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PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADO

La investigacin de Mercado cumple un papel muy importante en el diseo e instrumentacin


exitosa en el sistema del apoyo para la toma de decisiones.

Investigacin de Mercado.- Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de los objetivos de


la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con las
identificacin y solucin del problema u oportunidades del mercado.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el
ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin [1].

En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la
toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones,
entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2].

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]:

1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir


problemas y a sugerir la hiptesis.

2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o


mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros
demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de


la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde
obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques
especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que
los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en
los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.

Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que


sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para
obtener la informacin requerida [2].

El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3].

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias,


actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3].

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3].

El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias


acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de
compras, exposicin a los medios, etc... [3].

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de


investigacin, etc... [3].

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo
de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra) [2]:

1. Anlisis de datos secundarios

2. Investigacin cualitativa

3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y


experimentacin).

4. Definicin de la informacin necesaria.

5. Procedimiento de medicin de escalas.

6. Diseo de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.

8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos:

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a
errores [1].

Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como [3]:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en
particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b)
experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la


informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible:
a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por
ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn
Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina
por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a
travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios
preseleccionados) [2].

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por
ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de
mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil [4].

Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms


apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos [2].

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn
completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los
promedios y se realizan otras medidas estadsticas [1].

Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin,


transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es
necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la
informacin recopilada [2].

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados:

Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la direccin [1].
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados
recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin
administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva [3].

A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe
(propuesto por Chisnall) [3]:

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la
direccin).

2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las
unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvz en un
apndice.

4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con


diagramas y tablas.

5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse


con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que
se remitirn al cliente (o a la direccin).

6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos
principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores
antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la
encuesta para distribuirla antes de la junta.

7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia


profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe,
deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe
merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.

8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten


resultados dentro de una estructura lgica.

EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS


Brief, que definir el trabajo a efectuar, la asignacin de recursos que para ello se contar y los
medios y soportes que se utilizarn para llegar, de mejor manera, ms eficiente y de manera ms
econmica a la meta fijada.

La denominacin Brief deriva del trmino ingls briefing, y la definicin que le daremos es
asamblea o reunin cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las
tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusin publicitaria, y es el esquema de
trabajo que ordenar la tarea de todo aqul que est involucrado en la tarea a realizar. Y es
absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningn sistema
que nos ayude a evitar el caos organizativo. Porque slo sabiendo dnde se quiere ir puede
saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de la situacin actual nos
permitirn fijar cules son las estrategias ms adecuadas para llegar a la meta.

El Brief es una serie de instrucciones y, tambin, el documento que la contiene, en las que el
anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera
alcanzar mediante la campaa, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o
a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea
global, comprometindose l como fabricante a cumplir sus compromisos de inversin. Pero no
siempre el Brief est completo, por lo que a veces es necesario indagar ms en busca de
informacin.

En lo que atae a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del
empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un contra brief, en el que le acercar
al anunciante las opciones que la agencia considera ms adecuadas para lograr el objetivo final.