You are on page 1of 11

SUMA NEG.

2014; 5 (12): 169-179

SUMA DE NEGOCIOS
www.elsevier.es/sumanegocios

Artculo de revisin

Evolucin conceptual y relacin entre involucramiento


y lealtad

Edison Jair Duque-Olivaa y Pedro Julin Ramrez-Angulob,*


aPhD en Marketing, Profesor Facultad de Ciencias Econmicas, Universidad Nacional de Colombia, Bogot, Colombia. Profesor Universidad

Espritu Santo, Ecuador.


bMagster en Administracin, Docente Investigador, Fundacin Universidad Central de Colombia, Director, Grupo de Investigacin

en Gestin de Organizaciones UC-GIGO, Bogot, Colombia

informacin del artculo R E S U M E N

Los constructos de Involucramiento y Lealtad, al igual que muchos otros conceptos de


Historia del artculo:
marketing, presentan problemas de unicidad y solidez epistemolgica que obstaculizan
Recibido el 10 de octubre de 2014
su reconocimiento cientfico. Este artculo propone unas definiciones integradoras de
Aceptado el 18 de octubre 2014
Involucramiento y Lealtad, a partir de una revisin de los antecedentes sobre estos
conceptos. Asimismo se identifican tres enfoques de investigacin sobre la relacin entre
Palabras clave:
Involucramiento y Lealtad: (a) la relacin directa entre los constructos; (b) la relacin mediada
Involucramiento
por factores sociales, situacionales y personales, y (c) la relacin mediada por elementos
Lealtad
conceptuales propuestos en las diversas teoras del marketing relacional. Finalmente, se
Marketing
proponen posibles implicaciones tericas y prcticas para futuras investigaciones.
Relacin 2014, Fundacin Universitaria Konrad Lorenz. Publicado por Elsevier Espaa, S.L.U.
Revisin Este es un artculo de acceso abierto distribuido bajo los trminos de la Licencia Creative
Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/).

Conceptual evolution and relationship between involvement and loyalty


A B S T R A C T

Keywords: The constructs of involvement and loyalty, like many other concepts of Marketing, have
Involvement presented problems of epistemological uniqueness and strength that impedes scientific
Loyalty recognition. This article proposes an inclusive definition for Involvement and Loyalty, from
Marketing a background review on these concepts. Furthermore, three other research approaches
Relationship on the involvement-loyalty relationship are identified: (a) the direct relationship between
Framework the constructs; (b) the relationship mediated by social, situational and personal factors,
and (c) the relationship mediated by other conceptual elements from various theories
of Relationship Marketing. Finally, possible theoretical and practical implications are
suggested for future research.
2014, Konrad Lorenz University Foundation. Published by Elsevier Espaa, S.L.U. This is an
open-access article distributed under the terms of the Creative Commons CC
BY-NC ND Licence (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/).

*Autor para correspondencia.


Correo electrnico: pjramireza@unal.edu.co (P.J. Ramrez).
2215-910X Copyright 2014, Fundacin Universitaria Konrad Lorenz. Publicado por Elsevier Espaa, S.L.U. Este es un artculo de acceso abierto
distribuido bajo los trminos de la Licencia Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/).
http://dx.doi.org/10.1016/j.neucir.2013.12.001
170 SUMA NEG. 2014; 5 (12): 169-179

El involucramiento del consumidor es un tema de estudio hablando, como se observa en la literatura (Sheth & Parvatiyar,
que ha sido abordado histricamente desde la teora del 2002; Baumgartner & Pieters, 2003). Se le ha otorgado un grado
Comportamiento del Consumidor, en la que predomina la for- de importancia tal que es abordada desde muchas tarimas
mulacin del involucramiento como dependiente de factores cientficas desde su surgimiento cercano a 1950 (Baumgartner
psicolgicos y emocionales. Algunos estudios sealan una & Pieters, 2003) y en su marco conceptual el Involucramiento
relacin de este constructo con el concepto de Lealtad, el cual surge con Sherif y Cantril (1947), quienes lo presentan desde
es comnmente tratado en la teora del Marketing Relacional. una perspectiva psicolgica como una variable de carcter
La estructura del relacionamiento de mercado plantea como personal y emocional. Su evolucin no se distancia de la psi-
uno de los elementos primordiales para su funcionamiento cologa en estudios posteriores; as, Festinger en 1957 (citado
el compromiso presente en las relaciones de intercambio por Kapferer & Laurent, 1985), relaciona el Involucramiento
(Morgan & Hunt, 1994), entendindolo bajo el concepto de con factores motivacionales asociados al comportamiento
Involucramiento o Implicancia (Involvement) (Gordon et al., individual. De forma similar, Zimbardo en 1960 (citado por
1998). Kapferer & Laurent, 1985) aade al Involucramiento los ele-
Este artculo busca estudiar desde una perspectiva con- mentos de comunicacin.
ceptual las relaciones entre el Involucramiento y los factores El Involucramiento en un contexto de marketing es intro-
asociados al concepto de Lealtad, con el nimo de detallar ducido por Mitchell (1979), quien lo define como un impor-
en la asociacin entre estos constructos y determinar impli- tante mediador que a nivel individual, es una variable de
caciones tericas y prcticas para futuras investigaciones. estado interno que indica la cantidad de excitacin, inters o
As, partiendo del problema de unicidad conceptual del mar- impulso generado por un estmulo o situacin en particular
keting, desde una perspectiva epistemolgica, se presenta (Mitchell, 1979, p. 192). Otra visin sobre el involucramiento
una reflexin acerca de los conceptos de Involucramiento y es propuesta por Park y Young (1983), quienes aaden que el
Lealtad que lleva a una revisin sobre la forma en que se ha involucramiento puede ser de tipo afectivo y de tipo cognitivo.
estudiado la relacin de estos conceptos. En las siguientes dcadas, el involucramiento empieza a ser
abordado desde otras lgicas. Rothschild en 1979 (citado por
Zaichkowsky, 1988) propone estrategias de publicidad para
Sustento del estudio conceptual niveles de involucramiento. Otros autores (Kassarjian, 1981;
Petty et al., 1983) enfatizan que el involucramiento depende
La formalizacin de las definiciones y la bsqueda de un con- del tipo de consumidor y del tipo de producto.
cepto de gestin determinan la posibilidad de obtener cons- La tendencia de caracterizar el involucramiento por nive-
tructos que sustenten su explicacin, lo cual conlleva un uso les lleva a que los siguientes estudios aborden la forma de
masivo y especfico de la ciencia de la gestin como herra- medirlo, lo que origina trabajos como el modelo FCB (Vaughn,
mienta ya formalizada para la explicacin de los fenmenos 1980), el cual entiende el involucramiento como un constructo
cotidianos en cualquier tipo de organizacin (Le Moigne, unidimensional relacionndolo con las sensaciones genera-
1997). As, el marketing, entendido como una subdisciplina das por la publicidad (Vaughn, 1986; Ratchford, 1987). Sin
de las ciencias de la gestin, debe ser coherente con la bs- embargo, otras investigaciones no lo consideran un modelo
queda de la formalizacin de conceptos y constructos que de medicin y sealan su poca practicidad (Day et al., 1995).
garanticen solidez epistemolgica a este como subdisciplina En la literatura se propone que el involucramiento no puede
y a la disciplina de la gestin (Webster, 1992). Sin embargo, de ser considerado como un constructo unidimensional (Smith
la aplicacin de propuestas tericas se desprenden interpre- & Beatty, 1984), y proponen el desarrollo de una escala de
taciones de conceptos realizadas libremente y sin mayor rigor medicin que recoja factores como el compromiso y la marca.
acadmico, as como la diversidad de interpretacin en las Por su parte, Traylor y Joseph (1984) desarrollan una aproxi-
traducciones cuando las teoras provienen de otros idiomas, macin considerando diversos tipos de productos. A pesar de
o la escasez de calidad en la bsqueda y utilizacin de fuentes estos esfuerzos, Zaichkowsky (1985) plantea la escala Personal
donde la reputacin y la profundidad acadmica son cuestio- Involvement Inventory (PII) y Laurent y Kapferer (1985), la escala
nables. Estos planteamientos llevan a diferenciar, adems, Consumer Involvement Profiles (CIP), las cuales se describen a
los aspectos tcnicos de los aspectos terico-cientficos que continuacin.
fundamentan esta rea del conocimiento (Marn, 2005). Con Zaichkowsky (1985) propone una mtrica del involucra-
todo esto se puede revisar los conceptos de Involucramiento miento conocida como PII, la cual propone que el involucra-
y Lealtad, examinando sus principales vertientes acadmicas, miento es relativo a diversos estados del consumo, como el
as como las distorsiones en las interpretaciones encontradas, tipo de producto, la situacin de mercado o la exposicin a
para contribuir al enriquecimiento del debate sobre la solidez la publicidad. Para esto se emplean escalas bipolares que
epistemolgica del marketing. determinan si las personas presentan altos o bajos niveles
de involucramiento, relacionadas con varias categoras de
productos. Dado el objetivo de buscar una medicin integral
El concepto de Involucramiento en marketing del involucramiento, se debera considerar simultneamente
el involucramiento antecedente a las decisiones de compra
La teora del comportamiento del consumidor es una de las y las consecuencias derivadas de ese involucramiento (tam-
teoras con mayor fundamento cientfico en el estudio del bin definido como involucramiento consecuente), por lo cual
marketing, ontolgica, epistemolgica y metodolgicamente McQuarrie y Munson (1987) propusieron un modelo denomi-
SUMA NEG. 2014; 5 (12): 169-179 171

nado Revised Personal Involvement Inventory (RPII), el cual busca pueden ser distorsionadas por diversas situaciones de deli-
ajustar cuatro situaciones que se presentan en el modelo PII mitacin, como lugar, producto o aspectos de carcter situa-
original: (a) la dificultad para su uso; (b) la validez limitada cional (Zaichkowsky, 1993) o incluso por la naturaleza del
de la escala; (c) la incertidumbre sobre la discriminacin que producto, pues se remarca la ausencia de mtricas para ana-
genera la escala, y (d) el abordaje del problema de manera lizar el involucramiento desde la perspectiva de servicios o
parcial. sobre el impacto de las acciones y tcticas del marketing sobre
Aplicando esta mtrica, Zaichkowsky (1988) determina que el involucramiento en los consumidores (Day et al., 1995).
el involucramiento (medido a travs de la escala PII) tiene En cuanto al modelo CIP, tambin se encuentran revisio-
relacin con el precio, de modo tal que a mayor nivel de invo- nes y propuestas fundamentadas en l. Vera (2003) presenta
lucramiento, menor importancia relativa del precio. Por su el modelo de involucramiento de seis perfiles (en adelante
parte, Gainer (1993) busc identificar la relacin entre involu- escala IP6), la cual propone seis dimensiones para el an-
cramiento y sexo, mientras Flynn y Goldsmith (1993) realizan lisis del constructo: (a) inters hacia el producto; (b) placer
un estudio emprico que emplea la escala PII para medir el percibido en la compra; (c) valor simblico; (d) importancia
involucramiento en revistas de moda y agencias de viaje. del riesgo de eleccin; (e) probabilidad percibida del riesgo
Paralelamente, Laurent y Kapferer (1985) proponen el de eleccin, y (f) importancia del producto para el consumi-
modelo de Perfiles de Involucramiento del Consumidor (CIP), dor. Esta mtrica toma como base la escala CIP y la inclusin
cuya principal contribucin es identificar el involucramiento del componente de importancia del producto propuesto por
como un constructo multidimensional dependiente de cuatro Schneider y Rodgers (1996). El instrumento IP6 consta de 20
factores: (a) la importancia percibida del riesgo al adquirir el tems que describen las seis dimensiones y ha sido validado
producto, entendida como el significado personal que tiene el de manera preliminar (Vera, 2003); su principal contribu-
producto para el consumidor; (b) la probabilidad de riesgo per- cin es la aplicacin de instrumentos de involucramiento en
cibido asociado con la compra del producto, el cual depende idioma espaol, adems de ser probado en un mercado dis-
de dos factores: la probabilidad percibida de cometer un error tinto de los previos para validar los instrumentos.
en la eleccin y la importancia percibida de las consecuen- Esto conduce a precisar que las escalas CIP y PII no son
cias negativas relacionadas con una mala eleccin; (c) el valor comparables y no han sido definidas para medir el mismo
simblico que el consumidor atribuye al producto o a su con- fenmeno (Zaichkowsky, 1993). El PII representa una medida
sumo, y (d) el valor hednico del producto (en otros estudios del estado de involucramiento (con productos, publicidad o
denominado inters y placer percibido), como la capacidad del situaciones), mientras que el CIP representa los anteceden-
producto para proveer placer (Laurent & Kapferer, 1985). Este tes al involucramiento de producto (Zaichkowsky, 1993, p.
ltimo factor se relaciona primordialmente con los atributos 261). En el mismo documento se seala que entre las escalas
acordes con la emocionalidad que el mismo producto puede hay diferencias, y espero que los investigadores se tomen
generar. el tiempo de comprender las implicaciones de cada uno de
Respecto a la escala CIP, se encuentran varias revisiones los modelos para medir el involucramiento (Zaichkowsky,
y reflexiones que explican la validez y la utilidad del modelo 1993, p. 264).
en aplicaciones para algunos productos (Kapferer & Laurent, Con todo esto, el involucramiento es un concepto que ha
1986); en revisiones de la dimensin Valor simblico (Higie & dejado de ser estudiado despus del gran auge y debate que
Feick, 1989) y su relacin con un involucramiento ms dura- gener en las dcadas de los ochenta y los noventa principal-
dero con el producto; en decisiones de compra (Mittal, 1989) mente, cuando prevaleca la bsqueda de su medicin ms
caracterizndolo como el involucramiento antecedente. A que de una definicin integradora del concepto. Un docu-
manera de metanlisis, Andrews et al. (1990) parten de estu- mento que quiz realiza una aproximacin y bsqueda de
dios previos (Laurent & Kapferer, 1985; Kapferer & Laurent, ese concepto integrador es Mittal (1989), quien compila de
1986; Higie & Feick, 1989; Mittal, 1989) y resumen los princi- forma detallada algunas importantes definiciones de invo-
pales aspectos de estas mtricas, generando un estado del lucramiento y realiza un examen completo de las diversas
arte para el modelo CIP hasta su momento, pero sus autores mtricas consideradas. A partir de esta revisin general, la
originales profundizan en la descripcin de las cinco dimen- tabla 1 muestra una descripcin de algunas de las definicio-
siones o factores que se proponen en la escala CIP (Kapferer nes de involucramiento.
& Laurent, 1993). Por su parte, Rodgers y Schneider (1996) Con este fundamento, se puede entender el involucra-
confirman, mediante una evaluacin emprica, que la escala miento como una variable relacionada con los intereses y
mide el involucramiento antecedente a la decisin de compra las motivaciones de las personas, consistente en procesos de
y determinan que los factores de inters y placer percibido bsqueda y sntesis de informacin que dependen de factores
presentan correlacin. Tambin agregan una nueva dimen- como la importancia, el riesgo, el placer y el valor simblico
sin, denominada Importancia, consistente en su mayora en del objeto de inters, el cual puede ser un producto o servicio.
una subdivisin de la dimensin de Inters-Placer percibido Como variable, el involucramiento se mide de manera conti-
inicialmente propuesta por Laurent y Kapferer (1985). Esta nua, lo que refleja el estado de compenetracin motivacional
importancia de la compra es propuesta como una subescala y circunstancial que puede llegar a tener una persona con un
relevante para la medicin del involucramiento y evaluada producto o servicio, ya sea en proceso de decisin de compra
en algunos productos y servicios (Schneider & Rodgers, 1996). o al adquirirlo. El concepto vara en funcin del tipo de pro-
Dado lo anterior, es evidente el potencial de investigacin ducto, los antecedentes y el componente situacional, as como
sobre el concepto de involucramiento, dado que las escalas otros factores tanto personales como del entorno que hacen
172 SUMA NEG. 2014; 5 (12): 169-179

Tabla 1 Definiciones de involucramiento

Definicin Ao Autor(es) Conceptos clave

Involucramiento es el nivel general de inters en un objeto o la centralidad 1947 Sherif y Cantril Ego, inters
del objeto en la estructura del ego de la persona
Una variable de estado interno que indica la cantidad de excitacin, inters o 1979 Mitchell Personal, excitacin, inters,
impulso generado por un estmulo o situacin en particular impulso
El nivel de activacin personal en un momento de tiempo particular 1983 Cohen Activacin, tiempo
Involucramiento es el grado de inters de una persona por un objeto. El 1989 Mittal Grado, inters, objetivo, producto,
concepto de involucramiento requiere un objetivo. Este objetivo puede ser decisin de compra
producto, donde se hablara de involucramiento de producto, o puede ser por
la decisin de compra, donde se hablara del involucramiento en decisiones
de compra
Involucramiento es un estado inobservable de motivacin o inters. Es 1984 Rothschild Estado, motivacin, inters,
evocado por estmulos particulares o una determinada situacin y tiene estmulo, bsqueda, informacin,
propiedades operacionales. Sus consecuencias son tipos de bsqueda, decisin
procesamiento de informacin y toma de decisiones
El constructo de involucramiento es ms que importancia. El involucramiento 1986 Zaichkowsky Ego, emociones, importancia,
involucra factores del ego y de las emociones. Cuando estamos involucrados atencin, comportamiento
prestamos atencin, percibimos la importancia y nos comportamos de una
manera diferente de como lo hacemos cuando no estamos involucrados
El involucramiento en el proceso de compra est relacionado con sus propios 1988 Celsi y Olson Compra, deseos, conocimiento,
deseos y el conocimiento del producto (atributos y beneficios percibidos) beneficios
Una situacin de despertar experimentada por una persona enfrentada a una 1990 Wilkie Situacin, decisin, consumo
decisin de consumo
El involucramiento se refiere a la intensidad de la vinculacin psicolgica 1994 Laaksonen Intensidad, vinculacin, objeto,
durable entre un individuo y un objeto. Se supone que es la conexin conocimiento, grado
estructural de la actitud relacionada con el objeto o el conocimiento del objeto
lo que determina el grado de involucramiento
El involucramiento del consumidor en el proceso de eleccin de compra 1999 Assael Compra, cantidad, informacin,
ha sido tratado tradicionalmente como la cantidad de informacin que eleccin, producto
un consumidor debe procesar en la eleccin de una opcin dentro de una
categora de producto
El involucramiento es el nivel de importancia y/o el inters personal percibido 2002 Blackwell et al. Importancia, inters, percibido,
por un estmulo dentro de una situacin especfica estimulo, situacin
El involucramiento de producto consiste en un compromiso de parte del 2003 Quester y Lin Compromiso, comportamiento,
consumidor acerca de comportamientos, pensamientos y sentimientos a Lim pensamiento, sentimiento,
una categora de producto, mientras que el involucramiento en la decisin decisin, relevancia
de compra puede ser visto como la relevancia de la actividad de compra del
individuo

Fuente: elaboracin propia.

que la cantidad de informacin a procesar sobre los productos nicin de lealtad. La tabla 2 muestra las principales corrientes
o servicios no sea la misma para todos los consumidores. establecidas por Garca Gmez (2009).
El enfoque ms antiguo corresponde a Copeland (1923),
que ya hace referencia a la lealtad como un comporta-
El concepto de lealtad en marketing miento donde prevalece la recompra, que posteriormente se
relacionara con la lealtad comportamental. Otros autores
Garca Gmez (2009) realiza una exploracin a travs del incorporan medidas descriptivas como conceptos adicio-
concepto caracterizando diversas corrientes de uso del cons- nales para representar la lealtad comportamental (Brown,
tructo. En este documento se muestran nueve enfoques (no 1953; Cunningham, 1956; Farley, 1968; Jacoby & Kyner, 1973;
mutuamente excluyentes) que han abordado la lealtad. Cada Blattberg & Sen, 1974; Pritchard, 1991; Reichheld, 1993, 1996;
una de estas corrientes tiene mayor relevancia en funcin de Oliver, 1999). Se aprecia una fuerte inclinacin a considerar
la cantidad y la calidad de los autores que se recogen en cada la lealtad como un comportamiento ms dirigido al estable-
una de ellas, y dado que la lealtad es nombrada usualmente cimiento (Farley, 1968). Sin embargo, la corriente de lealtad
desde dos acepciones (lealtad y fidelidad), para los fines de comportamental no es considerada como una visin integral
este documento se entendern como sinnimos. del constructo, pero desemboca en lo que se conoce como
La visin del concepto de lealtad para marketing es confusa database marketing, como forma de analizar o ponderar la leal-
(Odin et al., 2001). Esto implica que, a pesar de la amplia lite- tad en mercados reales a travs del uso de bases de datos de
ratura sobre el tema, es complicado encontrar una nica defi- mercadeo (Hughes, 1996).
SUMA NEG. 2014; 5 (12): 169-179 173

Tabla 2 Corrientes de investigacin sobre lealtad/fidelidad

Corriente Principales autores Constructos empleados

Lealtad comportamental Copeland (1923), Brown (1953), Cunningham (1956), Compra, recompra, comportamiento,
Farley (1968), Jacoby y Kyner (1973), Blattberg y Sen repeticin, frecuencia, indicador,
(1974), Pritchard (1991), Reichheld (1993, 1996), Oliver establecimiento
(1999)
Lealtad actitudinal Day (1969), Jacoby y Kyner (1973), Jacoby y Chestnut Disposicin, conviccin, opinin, marca,
(1978), Kapferer y Laurent (1983), Bloemer y Poiesz establecimiento, conveniencia, satisfaccin
(1989), Kapferer y Thoenig (1991), McGoldrick y Andr
(1997), Huang y Yu (1999), Bennett y Rundle-Thiele
(2002)
Concepto integrador de lealtad Day (1969), Jacoby y Kyner (1973), Dick y Basu (1994), Conducta, repeticin, compra, recompra,
Knox (1996), OMalley (1998), Odin et al. (2001), actitud, componente afectivo, satisfaccin
Meyer-Waarden (2002)
Enfoque relacional Vavra (1993), Morgan y Hunt (1994), Gronroos (1994), Satisfaccin, confianza, compromiso,
Evans y Laskin (1994), Fournier (1998), Fournier y Yao relacin, largo plazo, valor, calidad de la
(1997), Singh y Sirdeshmukh (2000), Hennig-Thurau et relacin
al. (2002), Sirdeshmukh et al. (2002), Meyer-Waarden
(2002), Demoulin y Zidda (2006)
Lealtad cognitiva Newman y Werbel (1973), Dwyer et al. (1987), Bern et Compromiso, recompra, exclusin, marca,
al. (1996), Set Pamis (2001) satisfaccin
Lealtad por inercia Morrison (1966), Jeuland (1979), Bawa (1990) Cambio, esfuerzo, ganancia esperada,
barreras de salida, compra, recompra,
comportamiento, marca, establecimiento
Lealtad por aprendizaje Guadagni y Little (1983), Ehrenberg (1988) Comportamiento, aprendizaje, costumbre,
compra, recompra, comportamiento
Lealtad por bsqueda de variedad McAllister(1982), Lattin y McAllister (1985), Bawa (1990), Cansancio, utilidad, costumbre, monotona,
Aurier (1991) compra, recompra, comportamiento, marca,
establecimiento
Multifidelidad Sharp y Sharp (1997), Cri (1999) Exclusividad, compra simultnea, marca,
establecimiento, marca, establecimiento,
circunstancial

Fuente: elaboracin propia, con base en Garca Gmez (2009).

Por su parte, la lealtad actitudinal surge como una forma solo para analizar la marca, sino como un constructo dirigido
de alcanzar un concepto integrador. Day (1969) analiza la a cualquier interaccin de mercado. Estas tres dimensiones se
lealtad desde el comportamiento y la actitud, pero se ha pro- denominan dimensin comportamental, dimensin cognitiva
fundizado en el estudio de la lealtad actitudinal de forma y dimensin afectiva (Dick & Basu, 1994).
independiente a partir de la utilizacin de otros conceptos, Es interesante encontrar que la lealtad cognitiva ha sido
como la disposicin a la compra, la eleccin, la satisfaccin revisada de forma independiente como la importancia del
y la calidad percibida, entre otros (Day, 1969; Jacoby & Kyner, compromiso en el intercambio, ya que se supone que el con-
1973; Jacoby & Chestnut, 1978; Kapferer & Laurent, 1983; sumidor no considera otras alternativas de marca o estableci-
Bloemer & Poiesz, 1989; Kapferer & Thoenig, 1991; McGoldrick miento, debido a una actitud favorable hacia las que ya utiliza
& Andr, 1997; Huang & Yu, 1999; Bennett & Rundle-Thiele, (Newman & Werbel, 1973; Dwyer et al., 1987; Bern et al., 1996;
2002). Set Pamis, 2001).
La corriente denominada concepto integrador de lealtad Otra corriente sobre el concepto de lealtad es el enfoque
propone la lealtad como un constructo multidimensional relacional, planteado a partir de los conceptos de confianza,
definido, principalmente, por comportamientos y actitudes. compromiso y calidad de la relacin como explicativos de
Jacoby y Kyner (1973) estudiaron especficamente la lealtad la satisfaccin, y esta como variable precedente a la lealtad
a la marca y en su definicin proponen la lealtad desde tres (Morgan & Hunt, 1994; Evans & Laskin, 1994; Fournier, 1998;
perspectivas: (a) la lealtad comportamental, asociada a los Fournier & Yao, 1997; Singh & Sirdeshmukh, 2000; Hennig-
comportamiento repetitivos y a la frecuencia de compra; (b) Thurau et al., 2002; Sirdeshmukh et al., 2002; Meyer-Waarden,
la lealtad afectiva, entendida como el vnculo emocional de 2002; Demoulin & Zidda, 2006). En el enfoque relacional prima
los consumidores con las marcas, y (c) la lealtad cognitiva, el mantenimiento de las relaciones de largo plazo tendientes
explicada por la atencin y concentracin que una persona a generar valor para las partes involucradas en el intercambio
presta a procesos de compra y consumo (Jacoby & Kyner, (Vavra, 1993; Gronroos, 1994; Gummesson, 1999; Lindgreen
1973). No obstante, fueron Dick y Basu (1994) quienes conso- et al., 2004).
lidaron la visin integrada en el concepto, donde se propone Sin embargo, existen otras corrientes que han tenido
la lealtad como una variable de tres dimensiones, no limitada menor relevancia investigativa, pero que constituyen opor-
174 SUMA NEG. 2014; 5 (12): 169-179

tunidades de investigacin. Una de ellas es la lealtad por iner- los productos, marcas o establecimientos, convirtindose en
cia, entendida como la lealtad que se presenta cuando los una prioridad para las organizaciones, que la fomentan con
costos de cambio en la eleccin del consumidor son elevados el objetivo de mantener las relaciones con las personas en el
en contraste con el producto, marca o establecimiento que largo plazo, para as cumplir con sus objetivos de creacin y
actualmente consume (Morrison, 1966; Jeuland, 1979; Bawa, entrega de valor.
1990). Tambin se ha planteado la lealtad por aprendizaje,
caracterizada por la situacin en la cual los consumidores
aprenden un proceso de compra y consumo y lo repiten ccli- Relacin entre involucramiento y lealtad
camente, con lo que generan hbitos de consumo (Guadagni &
Little, 1983; Ehrenberg, 1988). La lealtad por inercia y la lealtad Cunningham en 1967 (citado por Beatty et al., 1988) define
por aprendizaje se relacionan con la lealtad por bsqueda de que el riesgo percibido es, como sealan Laurent y Kapferer
variedad, debido a que comportamientos de compra repetidos (1985), una dimensin que analiza la probabilidad de riesgo
se pueden convertir en costumbres y monotonas que derivan de eleccin errnea. La relacin entre la lealtad y esta dimen-
en cansancio, lo cual implica que los consumidores tiendan a sin muestra que un mayor riesgo percibido es un indicador
buscar la variedad en la competencia (McAllister, 1982; Lattin de una menor lealtad. Por su parte, Traylor (1981) presenta
& McAllister, 1985; Bawa, 1990; Aurier, 1991). Esta caracteriza- un estudio que examina la relacin entre involucramiento
cin permite introducir el concepto de multilealtad, consis- y el compromiso con la marca, sustentado en que Morgan
tente en lealtad manifiesta simultneamente a varias marcas y Hunt (1994) indican que el compromiso y la confianza son
o establecimientos (Sharp & Sharp, 1997; Cri, 1999). determinantes de la lealtad, por lo cual plantean una relacin
De esta revisin se aprecia una marcada tendencia al trata- directa entre el involucramiento y el compromiso que deriva-
miento de la lealtad asociada a las marcas y establecimientos. ra en una mayor lealtad (Traylor, 1981). Sin embargo, Traylor
Aunque se aprecia en algunos autores mayor proclividad a y Joseph (1984) sealan que no se puede asumir esta relacin
escribir acerca de lealtad a la marca (sobre todo los autores de de manera generalizada, puesto que hay situaciones en que
enfoque actitudinal), el tema de lealtad al establecimiento ha el comportamiento puede ser opuesto a lo esperado debido a
venido adquiriendo importancia para otro grupo de autores. factores personales y situacionales. Hallazgos similares obtu-
Sin embargo, algunos autores afines al concepto integrador vieron Beatty et al. (1988), sin sealar que se presenta una
se refieren a la lealtad como un nico concepto. No obstante, relacin directa, sino que simplemente el involucramiento
es importante demarcar que la lealtad a la marca no implica influye en el compromiso.
lealtad al establecimiento ni viceversa, pues se incurre en Dado lo anterior, se propone que la relacin entre involu-
comportamientos diferenciados a pesar de que las actitudes cramiento y lealtad debe considerar factores adicionales que
presentadas sean las mismas. Tambin se evidencia el uso coadyuven a su comprensin, como por ejemplo las diferen-
del trmino lealtad del cliente, obedeciendo a las actitudes cias entre marcas, el placer percibido, el valor funcional y la
y los comportamientos desde lo clientes hacia las marcas o categora de producto (Chaudhuri, 1988). Se empieza a notar
establecimientos. Este aspecto se debe tener presente debido a que el examen de la relacin entre constructos debe ampliarse
que en ocasiones se refiere a la lealtad como una visin desde a las dimensiones que los constituyen. Park (1996) presenta
la empresa, la cual de su parte tiene la capacidad de ejecutar en detalle la relacin entre los distintos perfiles de involucra-
acciones tendentes a que las personas desarrollen compor- miento propuestos por Kapferer y Laurent (1985) en la escala
tamientos y actitudes hacia sus productos, con el nimo de CIP y la lealtad actitudinal, adoptada segn lo propuesto por
mantener sus relaciones de intercambio en el largo plazo. Jacoby y Chestnut (1978). Los principales hallazgos de esta
Estas prcticas se denominan frecuentemente programas de investigacin sostienen que altos valores adjudicados a las
lealtad. Estos programas pueden involucrar otros componen- dimensiones de importancia, valor simblico y riesgo per-
tes que fortalezcan la relacin y la lleven a ser sostenible y cibido derivan en mayores niveles de lealtad afectiva (Park,
perdurable. 1996).
Dados estos antecedentes, para los planteamientos de Otros estudios proponen incluir factores adicionales a
esta revisin, se entender la lealtad en marketing como una la relacin entre involucramiento y lealtad. Le Clerc y Little
variable multidimensional que describe el comportamiento y (1997) introducen un mensaje publicitario discriminado por
la actitud de las personas con relacin a la preferencia de pro- categoras de producto como factor precedente al involucra-
ductos, marcas o establecimientos determinados por encima miento. Iwasaki y Havitz (1998) estudian la situacin defi-
de otros de su misma clase. Asimismo la lealtad se refleja niendo la lealtad hacia el enfoque comportamental.
en el incremento de la probabilidad de repetir los compor- Como se aprecia en la figura 1, el postulado de Iwasaki y
tamientos de compra y consumo de los mismos productos o Havitz (1998) seala que existen varios factores moderado-
servicios que han adquirido, consumido o usado con anterio- res y mediadores de la lealtad comportamental. El involu-
ridad. La principal causa del comportamiento de lealtad en cramiento se ve influido, como seal Zaichkowsky (1986),
marketing es que los productos, marcas o establecimientos por factores personales, situacionales y sociales. Este invo-
generan una percepcin de valor agregado gracias a atributos lucramiento afecta al compromiso (como mostraron Traylor,
como calidad, satisfaccin e incentivos, entre otros. El com- 1981; Traylor & Joseph, 1984; Beatty et al., 1988). Tambin se
portamiento de lealtad se puede generar por inercia, actitud, identifica que el compromiso afecta a la resistencia al cambio
compromiso o aprendizaje. Esta variable describe, de forma y esta, a su vez, incide en la lealtad comportamental. Tambin
continua, la manera en que se relacionan las personas con se aprecia que los factores moderadores inciden para determi-
SUMA NEG. 2014; 5 (12): 169-179 175

Antecedentes
personales
(valores,
Moderadores personales
actitudes,
(accesibilidad, emociones, beneficios personales, eleccin, costes
motivaciones,
de transaccin, habilidades)
necesidades,
habilidades
restricciones)

Compromiso Lealtad
psicolgico Resistencia al comportamental
Involucramiento
(consistencia y cambio (duracin,
(importancia,
complejidad de (estabilidad de frecuencia,
valor simblico,
la informacin, preferencias, intensidad,
riesgo percibido,
confianza, posicin contrapercepcin) secuencia,
inters)
de involucramiento, proporcin,
eleccin voluntaria) probabilidad)

Antecedentes
sociales y
Moderadores sociales y situacionales
situacionales
(soporte social, incentivos situacionales, normas socioculturales,
(soporte
relaciones interpersonales, restricciones estructurales)
social, normas,
restricciones
estructurales)

Figura 1 Un modelo conceptual de la relacin entre involucramiento, compromiso y lealtad. Fuente: Iwasaki y Havitz (1998).

nar el resultado final del compromiso, la resistencia al cambio minan la relacin entre los constructos de involucramiento
y la lealtad (Iwasaki & Havitz, 1998). Es de destacar que este es y lealtad de marca. Este estudio emple un instrumento que
el primer modelo que postula que la lealtad se refleja de forma mostr evidencia sobre una relacin directa entre los cons-
cclica en el involucramiento. Esto supone que cambios en la tructos. Los autores consideraron productos asociados a nive-
lealtad en procesos de compra repetidos definen variaciones les de involucramiento. Al aplicar el instrumento, el principal
en el involucramiento de producto, as como en sus dimen- hallazgo demostr que el involucramiento y la lealtad no son
siones (Iwasaki & Havitz, 1998). constructos universales, y que deben examinarse con con-
En un estilo similar, Gordon et al. (1998) indagan por el sumidores especficos y variedades de producto. A pesar de
vnculo entre involucramiento y el relacionamiento en mar- discriminar por niveles de lealtad, no encontraron diferencias
keting, este ltimo representado en tres perspectivas: la en el involucramiento por este constructo. Adems, agregan
personalizacin, la individualizacin y la continuidad. El que el involucramiento determina la lealtad de marca, pero
resultado de su investigacin seala que la implementacin no es el nico factor que contribuye a su explicacin.
de programas de relacionamiento debe considerar los niveles Tambin se han presentado aplicaciones sobre la relacin
de involucramiento. A este respecto, Martin (1998) plantea entre involucramiento y lealtad en contextos distintos del de
tres preguntas: por qu a las personas les es ms fcil rela- los bienes. Varki y Wong (2003), por ejemplo, determinaron
cionarse con algunos productos que con otros?, cules son los que el involucramiento incide en la voluntad de mantener el
aspectos que diferencian a los productos con mayor facilidad vnculo con las empresas proveedoras de servicios, as como
para el relacionamiento? y, si realmente existen aspectos que en las expectativas de los usuarios. Dado esto, en contextos
marcan diferencias en el relacionamiento con los productos, de servicios, se concluye que el involucramiento facilita el
cmo se puede aprovecharlos para crear y mantener relacio- relacionamiento, adems de incidir en que la relacin per-
nes que perduren a largo plazo? Para responder a estas pre- dure (Varki & Wong, 2003). De forma similar, Kinard y Capella
guntas, se plante un modelo que, basndose en la diferencia (2006) indagan sobre la inf luencia que tiene el involucra-
entre productos por niveles de involucramiento, define que si miento en los beneficios percibidos por los usuarios de ser-
es posible mantener la relacin de largo plazo considerando vicios, sealando que, a mayor involucramiento, la percepcin
componentes como los factores emocionales, el precio, la cali- de los beneficios de la relacin para la organizacin (lealtad,
dad, el simbolismo, la personificacin, la interactividad, entre referenciacin y satisfaccin) se incrementa.
otros (Martin, 1998). Un estudio interesante establece un modelo alterno de la
Otra visin de la relacin entre involucramiento y lealtad relacin entre involucramiento y lealtad donde la satisfaccin
es la presentada por Quester y Lin Lim (2003), quienes exa- es un factor mediador o cmo el control y las normas sociales
176 SUMA NEG. 2014; 5 (12): 169-179

afectan al involucramiento y, por ende, la satisfaccin y la gama de postulados que se resumen en la ausencia de unici-
lealtad percibida (Ottar Olsen, 2007), mientras Gonzlez et al. dad en las definiciones, as como en variadas formulaciones
(2011) estudian cmo el involucramiento influye en el conoci- de mtricas para la comprensin de estos constructos. De esta
miento, la actitud, la preferencia y la relacin con las marcas. revisin, se proponen dos definiciones que resumen los prin-
En contraposicin, Bennett y Rundle-Thiele (2002), par- cipales aspectos discutidos para cada uno de los constructos.
tiendo de dos distintas medidas de lealtad (actitudinal y de Sin embargo, de la revisin surge un amplio nmero de
marca), sealan que el involucramiento no se encuentra rela- preguntas de investigacin que reflejan oportunidades para
cionado con la lealtad de marca, pero s influye en la lealtad retomar y seguir explorando la pertinencia de estos dos cons-
actitudinal, lo que permite concluir que la actitud hacia la tructos y sus relaciones, tal como lo sealara Ottar Olsen
marca s puede tener relacin con la decisin de compra. (2007).
Con estos antecedentes, la relacin entre involucramiento Se aprecia la importancia de consolidar los elementos que
y lealtad se puede resumir en tres enfoques o perspectivas desde la teora pueden tener relevancia prctica y ser accio-
(tabla 3): (a) la vertiente que investiga, de forma directa, la nables por las organizaciones. Este tipo de acciones deben ser
relacin entre involucramiento y lealtad; (b) las investigacio- estudiadas con evidencia puntual para cada caso, partiendo
nes que sealan que el involucramiento y la lealtad estn de experimentacin en donde se pueda crear una accin que
mediados por diversos factores, y (c) las investigaciones que permita determinar un impacto ms adecuado de las dimen-
relacionan el involucramiento con constructos afines a la leal- siones del involucramiento con miras al incremento de la leal-
tad, principalmente presentados en las teoras del marketing tad en las organizaciones.
relacional. Tambin surgen nuevas preguntas que expanden el campo
de investigacin considerado, principalmente motivadas por
la inclusin de factores adicionales en el anlisis de la rela-
Consideraciones e implicaciones cin. Una de estas preguntas a futuro es la ampliacin de
la investigacin para los consumidores colombianos, enten-
Este artculo procura dar una visin integral de dos herra- diendo la alta variabilidad e interculturalidad presente en las
mientas conceptuales de marketing, como son el involucra- regiones del pas, determinar si las dinmicas de involucra-
miento y la lealtad, tanto desde una perspectiva terica como miento y lealtad se presentan de manera diferenciada. Cabe
desde la aplicacin de escalas que buscan medir cada uno aclarar que este tipo de rplicas no solo debe tener alcances
de estos conceptos. Con esta revisin, se aborda un marco a escala nacional, sino que a escala internacional tambin se
conceptual que muestra cmo el estudio de los conceptos de pueden apreciar diferencias que signifiquen patrones dife-
involucramiento y lealtad se ha visto mediado por una amplia renciados de consumo.

Tabla 3 Investigacin acerca de la relacin entre involucramiento y lealtad

Tipo de relacin I-L investigada Artculo Autor(es) Ao

Relacin directa entre lealtad e Perceived risk and brand loyalty Cunningham 1967
involucramiento
Product involvement and brand commitment Traylor 1981
Relationships between involvement and attitudinal loyalty constructs in Park 1996
adult fitness programs
Can advertising copy make FSI coupons more effective? Le Clerc y Little 1997
A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches Bennett y Rundle-Thiele 2002
Product involvement / brand loyalty: is there a link? Quester y Lin Lim 2003
El valor de la marca desde la perspectiva del consumidor: estudio emprico Gonzlez et al. 2011
sobre la preferencia, lealtad y experiencia de marca en procesos de alto y
bajo involucramiento de compra
Involucramiento y lealtad estn Brand equity or double jeopardy? Chaudhuri 1988
mediados por varios factores
A path analytic model of the relationship between Involvement, Iwasaki y Havitz 1998
personales, situacionales y
Psychological commitment, and Loyalty
sociales
Ego involvement and brand commitment: not necessarily the same Gordon et al. 1998
Repurchase loyalty: the role of involvement and satisfaction Ottar Olsen 2007
Involucramiento y constructos Relationship Marketing efectiveness: the role of Involvement Traylor y Joseph 1984
afines a lealtad, desde la
The involvement-commitment model: theory and implications Beatty et al. 1988
perspectiva de la teora del
marketing relacional Relationship Marketing: a high involvement product approach Martin 1998
Consumer involvement in relationship marketing of services Varki y Wong 2003
Relationship marketing: the influence of consumer involvement on perceived Kinard y Capella 2006
service benefits

Fuente: elaboracin propia.


SUMA NEG. 2014; 5 (12): 169-179 177

Otro camino de investigacin se asocia a la aplicacin del Chaudhuri, A. (1988). Brand equity or double jeopardy? Journal of
involucramiento en servicios, as como la determinacin de Product & Brand Management, 4, 26-32.
la relacin con la lealtad en estas actividades. Esto supondra Cohen, J. (1983). Involvement and you: 1000 great ideas. Advances
in consumer research, 10, 325-328.
una revisin completa de las escalas consideradas, as como
Copeland, M. (1923). Relation of customers buying habits to
de las implicaciones de cada una de las dimensiones que com-
marketing methods. Harvard Business Review, 1, 25-32.
ponen cada constructo.
Cri, D. (1999). Les produits fidlisants dans la relation client-
En general, las construcciones sobre involucramiento y fournisseur. Tesis doctoral. Lille, Francia: IAE.
lealtad pueden ser an muy superficiales, lo cual ameritara Cunningham, R. (1956). Brand Loyalty What, where, how
continuar investigando sobre las particularidades de cada much? Harvard Business Review, 34, 116-128.
constructo, e incorporar nuevas herramientas metodolgicas Day, G. (1969). A two dimensional concept of brand loyalty. Journal
que amplen la perspectiva sobre el estudio de estos concep- of Advertising. 9, 29-35.
tos. Esto debe contemplar los tres enfoques tericos identi- Day, E., Stafford, M., & Camacho, A. (1995). Opportunities for
ficados, con el nimo de identificar factores que incidan en involvement research. Journal of Advertising, 24, 69-75.
Demoulin, N., & Zidda, P. (2006). On the differences between
una explicacin ms general de los constructos considerados
loyalty card adopters and nonadopters: The case of a new loyalty
y su relacin.
program in the grocery retail market. Proceedings of 35th EMAC
Aunque pueden ser muchas otras las posibilidades que se Conference. Atenas, Grecia.
quedan por fuera de esta consideracin, es importante ver el Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated
potencial de profundizacin e investigacin que tienen estos conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing
elementos tericos para ser abordados y retomados, as como Science, 22, 99-113.
su utilizacin para darle mayor consistencia y solidez episte- Dwyer, R., Schurr, P., & Oh, S. (1987). Developing buyer seller
molgica a la ciencia del marketing. Varios de estos aspectos, relationships. Journal of Marketing, 52, 21-34.
y otros relacionados con la disciplina en general representan Ehrenberg, A. (1988). Repeat buying, facts, theory and applications.
Londres, New York: Griffin-Oxford University Press.
oportunidades potenciales de investigacin, que permitan
Evans, J., & Laskin, R. (1994). The relationship marketing process:
continuar en la bsqueda del conocimiento y en la contribu-
a conceptualization and application. Industrial Marketing
cin al desarrollo cientfico del marketing.
Management, 23, 439-452.
Farley, J. (1968). Dimensions of supermarket choice patterns.
Journal of Marketing Research, 5, 206-208.
Flynn, L., & Goldsmith, R. (1993). Application of the personal
R E F E R E N C I A S
involvement inventory in marketing. Psychology and Marketing,
10, 357-366.
Andrews, C., Durvasula, S., & Akhter, S. (1990). A framework for Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing
conceptualizing and measuring the involvement construct in relationship theory in consumer research. Journal of Consumer
advertising research. Journal of Advertising, 19, 27-40. Research, 24, 343-373.
Aurier, P. (1991). La recherche de varit: un concept majeur de la Fournier, S., & Yao, J. (1997). Revising brand loyalty: a
thorie en marketing. Recherche et applications en Marketing, 6, reconceptualization within the framework of consumer
85-105. relationships. International Journal of Research in Marketing, 14,
Baumgartner, H., & Pieters, R. (2003). The structural influence of 451-472.
marketing journals: a citation analysis of the discipline and Gainer, B. (1993). An empirical investigation of the role of
its subareas over time. Journal of Marketing, 67, 123-129. involvement with a gendered product. Psychology and
Bawa, K. (1990). Modeling inertia and variety seeking tendencies. Marketing, 10, 265-283.
Marketing Science, 9, 263-278. Garca Gmez, B. (2009). Los programas de fidelizacin de clientes
Beatty, S., Kahle, L., & Homer, P. (1988). The involvement- en establecimientos detallistas: un estudio de su eficacia. Tesis
commitment model: theory and implications. Journal of doctoral. Valladolid: Facultad de Ciencias Econmicas y
Business Research. 2, 149-167. Empresariales, Universidad de Valladolid.
Bennett, R., & Rundle-Thiele, S. (2002). A comparison of Gonzlez, E., Orozco, M., & Barrios, A. (2011). El valor de la marca
attitudinal loyalty measurement approaches. Journal of Brand desde la perspectiva del consumidor. Revista Contadura y
Management. 9, 194-209. Administracin, 235, 217-239.
Bern, C., Mgica J.M., & Yage, M.J. (1996). La gestin estratgica Gordon, M.E., McKeage, K., & Fox, M.A. (1998). Relationship
y los conceptos de calidad percibida, satisfaccin del cliente y marketing effectiveness: The role of involvement. Psychology
lealtad. Revista Economa Industrial, 1, 63-74. and Marketing, 15, 443-459.
Blackwell, R., Miniard, P., & Engel, J. (2002). Comportamiento del Gronroos, C. (1994). From marketing mix to relationship
consumidor (9.a ed.). Mxico: Thomson. marketing. Management Decision, 32, 4-20.
Blattberg, R., & Sen, S. (1974). Market segmentation using models Guadagni, P., & Little, J. (1983). A logit model of brand choice
of multidimensional purchase behavior. Journal of Marketing, calibrated on scanner data. Marketing Science, 2, 203-238.
38, 17-28. Gummesson, E. (1999). Total relationship marketing. Londres, Reino
Bloemer, J., & Poiesz T. (1989). The illusion of consumer Unido: Butterworth-Heinemann.
satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., & Gremler, D. (2002).
Complaining Behavior, 2, 43-48. Understanding relationship marketing outcomes: and
Brown, G. (1953). Brand loyalty fact or fiction. Advertising Age, integration of relational benefits and relationship quality.
24, 75-85. Journal of Service Research, 4, 230-248.
Celsi, R., & Olson, J. (1988). The role of involvement in attention Higie, R., & Feick, L. (1989). Enduring involvement: conceptual
and comprehension processes. Journal of Consumer Research, and measurement issues. Advances in Consumer Research, 16,
15, 210-224. 690-696.
178 SUMA NEG. 2014; 5 (12): 169-179

Huang, M., & Yu, S. (1999). Are consumers inherently or Meyer-Waarden, L. (2002). Les sources defficacit des programmes
situationally brand loyal?. A set intercorrelation account for de fidelisation: une etude empirique sur la base dun panel single
conscious brand loyalty and nonconscious inertia. Psychology source. Pau: Universit de Pau et Pays de ladour-IAE.
and Marketing, 16. 523-544. Mitchell, A. (1979). Involvement: a potentially important mediator
Hughes, A. (1996). Complete database marketer. Chicago: Irwin of consumer behavior. Advances in Consumer Research, 6,
Professional Publishing. 191-196.
Iwasaki, Y., & Havitz, M. (1998). A path analytic model of Mittal, B. (1989). Measuring purchase-decision involvement.
the relationship between Involvement, psychological Psychology and Marketing, 6, 147-162.
commitment, and Loyalty. Journal of Leisure Research, 39, Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The commitment trust theory on
256-280. relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.
Jacoby, J., & Chestnut, R. (1978). Brand loyalty: measurement and Morrison, D. (1966). Testing brand switching models. Journal of
management. New York: John Wiley and Sons. Marketing Research, 3, 401-409.
Jacoby, J., & Kyner, D. (1973). Brand Loyalty versus repeat Newman, J., & Werbel, R. (1973). Multivariate analysis of brand
purchasing behavior. Journal of Marketing Research, 10, 1-9. loyalty for major household appliances. Journal of Marketing
Jeuland, A. (1979). Brand choice inertia as one aspect of the Research, 10, 404-409.
notion of brand loyalty. Management Science, 25, 671-682. Odin, Y., Odin, N., & Valette-Florence, P. (2001). Conceptual and
Kapferer, J., & Laurent, G. (1986). Consumer involvement profiles: operational aspects of brand loyalty. Journal of Business
a new practical approach to consumer involvement. Journal of Research, 53, 75-84.
Advertising Research, 25, 48-56. Oliver, R. (1999). Whence customer loyalty? Journal of Marketing,
Kapferer, J., & Laurent, G. (1993). Further evidence on the 63, 33-44.
Consumer Involvement Profile: Five antecedents of OMalley, L. (1998). Can loyalty schemes really build loyalty?
involvement. Psychology & Marketing, 10, 347-355. Marketing Intelligence & Planning, 16, 47-55.
Kapferer, J., & Thoenig, J. (1991). La marca: motor de la competitividad Ottar Olsen, S. (2007). Repurchase loyalty: the role of involvement
de las empresas y del crecimiento de la economa. (pp. 41-44). and satisfaction. Psychology & Marketing, 24, 315-341.
Madrid: McGraw-Hill. Park, S. (1996). Relationships between involvement and
Kassarjian, H. (1981). Low involvement: a second look. Advances in attitudinal loyalty constructs in adult fitness programs.
Consumer Research, 8, 31-34. Journal of Leisure Research, 4, 233.
Kinard, B., & Capella, M. (2006). Relationship Marketing: the Park, W., Young, M. (1983). Types and levels of involvement and
influence of consumer involvement on perceived service brand attitude formation. Advances in Consumer Research, 10,
benefits. Journal of Services Marketing, 20, 359-368. 320-324.
Knox, S. (1996). The death of brand deference: can brand Petty, R., Caccioppo, J., & Schumann, D. (1983). Central and
management stop the rot? Marketing Intelligence & Planning, peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating
14, 35-39. role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, 135-146.
Laaksonen, P. (1994). Consumer involvement: concepts and research. Pratkanis, A., & Greenwald, A. (1993). Consumer involvement,
London: Routledge. message attention, and the persistence of persuasive impact
Lattin, J., & McAllister, L. (1985). Using a variety-seeking model to in a message-dense environment. Psychology & Marketing, 10,
identify substitute and complementary relationships among 321-332.
competing products. Journal of Marketing Research, 22, 330-339. Pritchard, M. (1991). Development of the psychological
Laurent, G., & Kapferer, J. (1985). Measuring involvement commitment instrument (PCI) for measuring travel service
consumer profiles. Journal of Marketing Research, 23, 41-53. loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 27,
Le Clerc, F., & Little, J. (1997). Can advertising copy make FSI coupons 333-348.
more effective? Journal of Marketing Research, 34, 473-484. Quester, P., & Lin Lim, A. (2003). Product involvement/Brand
Le Moigne, J.L. (1997). La incoherencia epistemolgica de las loyalty: is there a link? Journal of Product & Brand Management,
ciencias de la gestin. Cuadernos de Economa, 15, 163-185. 1, 22-38.
Lindgreen, A., Palmer, R., & Vanhamme, J. (2004). Contemporary Ratchford, B. (1987). New insights about the FCB grid. Journal of
marketing practice: theoretical propositions and practical Advertising Research, 27, 24-38.
implications. Marketing Intelligence & Planning, 22, 673-692. Reichheld, F. (1993). Loyalty based management. Harvard Business
Marn, D. (2005). La enseanza de las teoras de la administracin: Review, 71, 64-73.
limitantes epistemolgicos y posibilidades pedaggicas. Reichheld, F. (1996). The loyalty effect, the hidden force behind growth,
Revista Innovar, 15, 43-58. profits and lasting value. Harvard Business School Press.
Martin, C. (1998). Relationship Marketing: a high-involvement Rodgers, W., & Schneider, K. (1993). An empirical evaluation of
product attribute approach. Journal of Product & Brand the Kapferer-Laurent Consumer Involvement Profile scale.
Management, 7, 6-26. Psychology & Marketing, 10, 333-345.
McAllister, L. (1982). A dynamic attribute satisfaction model of Rothschild, M. (1984). Perspectives on involvement: current
variety-seeking behavior. Journal of Consumer Research, 9, problems and future directions. Advances in Consumer
141-150. Research, 11, 216-217.
McColl-Kennedy, J., & Fetter, R. (2001). An empirical examination Set Pamis, D. (2001). La influencia de la calidad de servicio, la
of the involvement to external search relationship in services imagen, la satisfaccin y la confianza en la fidelidad del cliente.
marketing. Journal of Services Marketing, 15, 82-98. Tesis Doctoral. Tarragona: Universidad Rovira i Virgili.
McGoldrick, P., & Andr, E. (1997). Consumer misbehaviour. Schneider, K., & Rodgers, W. (1996). An importance subscale
Promiscuity or loyalty in grocery shopping. Journal of Retailing for the consumer involvement profile. Advances in Consumer
and Consumer Services, 4, 73-82. Research, 23, 249-254.
McQuarrie, E., & Munson, M. (2001). A revised product Shapiro, S., & Colona, R. (1964). Store loyalty as a measure of
involvement inventory: improved usability and validity. promotional efectiveness of supermarkets. Business Horizons,
Journal of Services Marketing, 15, 82-98. 7, 97-104.
SUMA NEG. 2014; 5 (12): 169-179 179

Sharp, B., & Sharp, A. (1997). Loyalty programs and their impact Vavra, T. (1993). Rethinking marketing mix to maximize customer
on repeat-purchase loyalty patterns. International Journal of retention: an alter marketing perspective. AMA, verano,
Research in Marketing, 14, 473-486. 263-268.
Sherif, M., & Cantril, H. (1947). The psychology of ego Vera, J. (2003). Perfiles de involucramiento del consumidor y el
involvement. New York: Wiley & Sons. instrumento de medicin para consumidores mexicanos
Sheth, J., & Parvatiyar, A. (2002). The evolution of relationship IP6. Revista Contadura y Administracin, Universidad Nacional
marketing. Working Paper. Atlanta: International Business Autnoma de Mxico, 208, 83-96.
Review, Emory University. Von Foerster, H. (1997). Principios de autoorganizacin en un
Singh, J., & Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and trust mechanism contexto administrativo. Cuadernos de Economa, 16,
in relational exchanges. Journal of the Academy of Marketing 131-162.
Science, 19, 223-244. Webster, F. (1992). The changing role of marketing in corporation.
Smith, S., & Beatty, S. (1984). Development of a generalized Journal of Marketing, 56, 1-17.
involvement scale, Scientific Method in Marketing: philosophy, Wilkie, W. (1990). Consumer behavior (2.a ed.). New York: John Wiley
sociology and history of science perspectives. Chicago: AMA. and Sons.
Traylor, M. (1981). Product involvement and brand commitment. Zaichkowsky, J.L. (1985). Measuring the involvement construct.
Journal of Advertising Research, 21, 51-56. Journal of Consumer Research, 12, 41-52.
Traylor, M., & Joseph, B. (1984). Measuring consumer involvement Zaichkowsky, J.L. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of
in products: developing a general scale. Psychology & Advertising, 15, 4-34.
Marketing, 1, 65-77. Zaichkowsky, J.L. (1988). Involvement and the price cue. Advances
Varki, S., & Wong, S. (2003). Consumer involvement in relationship in Consumer Research, 15, 323-327.
marketing of services. Journal of Service Research, 6, 83-91. Zaichkowsky, J.L. (1993). Introduction to special issue. Involvement,
Vaughn, R. (1980). How advertising works: a planning model. Psychology and Marketing, 10, 261-264.
Journal of Advertising Research, 20, 27-33. Zimbardo, P. (1960). Involvement and communication discrepancy
Vaughn, R. (1986). How advertising works: a planning model as determinants of opinion conformity. The Journal of
revisited. Journal of Advertising Research, 26, 57-66. Abnormal and Social Psychology, 60, 86-94.