You are on page 1of 64

vad gr de p KOLUMNTITEl

BOK
frlagen?

Jan-Erik Pettersson
Rapport frn Svenska Frlggarefreningen, SvF

I
Vad gr de p bokfrlagen?

Jan-Erik Pettersson

Rapport frn Svenska Frlggarefreningen, SvF


Rapporten kan bestllas frn:
Svenska Frlggare AB
Drottninggatan 97
113 60 STOCKHOLM
tel 08-736 19 40
info@forlaggare.se

Frfattaren och Svenska Frlggarefreningen


Grafisk form Majbritt Hagdahl
Redaktrer Kerstin Trngren, Erland Trngren
Tryckt hos Linderoths Tryckeri, Vingker 2011
Stockholm oktober 2011
ISBN 978-91-976730-2-0
Innehll

Frord  5

Inledning 7

1. Vad r ett bokfrlag?  8


Frn hemvvning till bcker 8
Bokens fdelse 8
Bokentreprenren trder in p scenen 10
Frlggarna uppfinner branschen 10
Frlag str fr ngonting 13

2. Frlag r olika  14
Bokfrlag r ngot mer n bokutgivare 14
Variationen r pongen 16

3. Vad har de fr sig p frlaget?  17


Redaktion 17
Produktion 18
Marknad 19
Frsljning 20
Ekonomi och administration 20
Distribution 22
Frlagen anlitar mnga frilansare 23
Ingen manlig bransch lngre 23

4. Bokens fdelse  24
Drmmen om att bli utgiven 24
Hur hittar frlagen de bcker de vill ge ut? 25
Frlggarna kan inte bara sitta och vnta 26
How to publish? 27
Frankfurt den internationella bokbranschens hjrta 28

5. Frfattaren och frlaget  31


Blod, svett och trar 31
Att arbeta med texten 31
Frlagsavtal och upphovsrtt 33
P tal om pengar 35
Agenterna intar scenen 35

6. Den allsmktiga marknadsfringen  38


Ett trollsp med begrnsad verkan 38
Att slja mer av det som sljer mycket 39
Priser och topplistor sljer 40
Den effektivaste marknadsfringen nr ngon lskar en bok 41

3
inne h ll

7. Frlagen och marknaden  43


Guldgruvan en myt 43
Den ofrutsgbara branschen 43
Friprislandet och konkurrensen 44
Piratfrlagsmodell och pocketbcker 45
Frlagskoncentration 46
Frlagen lever p medieinnehllet 48

8. Framtiden r bde ljus och osker  50


Frn eufori till nervositet 50
Hur billiga kan bcker bli? 50
Nya affrsmjligheter runt hrnet 51
Boken str stark 52
Gamla medier och nya 53
I framtiden behvs frlagen mer n nnsin 53
En milj dr ider kan fdas och frfattarskap utvecklas 54

9. Sammanfattning  56

Kllor 59

4
Frord

Nu nr alla som vill kan bli frfattare och sjlva lgga ut sina texter p ntet och
n sina lsare behvs inte bokfrlagen lngre. De har spelat ut sin roll. Den digitala
vrlden gr mellanhnder som frlag, bibliotek och bokhandlare ondiga.
Kommentarer som de hr framfrs numera allt oftare av de som hyllar ett fritt
och oreglerat internet. Men vi hr dem ocks frn bde media och politiker.
Drfr vill Svenska Frlggarefreningen i den rapport vi nu publicerar beskri-
va frlagens roll vid bckers tillkomst, vad de egentligen gr.
Vi r skra p att frlagen har framtiden fr sig. I den digitala vrlden kom-
mer behovet av bokfrlagens unika kunskap, deras lngsiktiga arbete med utgiv-
ning, kvalificerade bokprojekt och viktiga relationer till frfattarna inte att minska.
Tvrtom. Men visst uppskattar frlagen internets alla mjligheter. De ska naturligt-
vis tillvaratas bland annat genom en bred utgivning av digitala nedladdningsbara
bcker svl i text som i ljud.

Stockholm i september 2011

Eva Bonnier Kristina Ahlinder


ordfrande Svenska Frlggarefreningen direktr Svenska Frlggarefreningen

5
Inledning

Sg mig, detta att frlgga bcker, r det ngot som gentlemn sysslar med eller
r det affrsverksamhet i egentlig mening? Med den frgan stlldes den knde
Londonfrlggaren Fredric Warburg mot vggen p ett cocktailparty ngon gng
p 1950-talet. Han tyckte att mnet var rtt s komplicerat och valde att skriva om
det i en bok som han med viss ironi dpte till En syssla fr gentlemn. Warburgs
sjlvbiografiska skrift skildrar snarast branschens modernisering, men bilden av
frlggeriet som en gammalmodig, stillsam och tillbakalutad hantering ledd av
ldre herrar har nd bitit sig fast i det allmnna medvetandet. Fast den var knap-
past sann ens p femtiotalet och r det nnu mindre i dag. Modernt frlagsarbete
r hektiskt, konkurrensutsatt och med hrda krav p effektivitet. Och den tid d
frlagscheferna och frlagsdirektrerna var mn medan kvinnorna var redaktrer
eller mjligen kunde f ansvara fr barnboksutgivningen r fr alltid frbi. Affrs
verksamhet r det frsts frga om, men att ge ut bcker enbart med tanken att
tjna pengar har aldrig varit en lysande id eller ett skert framgngsrecept.
Frlagen r offentliga inrttningar i den meningen att deras verksamhet debat-
teras och kritiseras i medierna. Den diskussionen har tidigare nstan alltid handlat
om hur bokfrlagen hanterar sitt kulturella ansvar. Men p senare tid har ett annat
tema dykt upp. Vissa debattrer och framtidsanalytiker hvdar att frlagens roll r
verspelad i en digitaliserad medievrld eftersom de representerar ett ondigt mel-
lanled mellan frfattaren och lsaren. Den sikten ska naturligtvis tas p allvar. Och
ven bemtas. Fr den stmmer inte srskilt bra med verkligheten, vilket kommer
att framg i det fljande.
Men oavsett om man vill diskutera frlagens roll i samhllet eller deras framtida
existensberttigande s mste man utg ifrn vad de faktiskt gr och hur de arbetar.
Tanken med denna skrift r att belysa just den saken och drmed frhoppnings-
vis ge underlag fr en mer konkret diskussion om frlagsverksamhetens vrde och
framtidsutsikter.
Skriften handlar om bokfrlagsverksamhet i bred mening. Dock saknas ett vik-
tigt omrde lromedlen. Och det helt enkelt av utrymmesskl. Lromedlen r en
vrld fr sig och skulle drfr behva sin egen skrift.

7
1. Vad r ett bokfrlag?

Frn hemvvning till bcker


Att ett frlag r ett fretag som ger ut bcker eller publicerar tidningar och tidskrif-
ter eller mjligen handlar med rttigheter till musikverk och teaterpjser r gan-
ska sjlvklart fr de flesta. Men frn brjan hade ordet frlag en vidare betydelse.
Frlggare fanns i ldre tid i olika nringsgrenar, i Sverige frmst i knallebygdens
textilindustri. Dr var frlggaren en person som delade ut garn och andra pro-
duktionsmedel till hemvverskor, samlade ihop deras frdiga produkter och slde
dem vidare. Textilfrlggarnas glansperiod tog slut nr industriepoken brt in.
Drefter verlevde frlagssystemet enbart i nringar som sysslade med upphovs-
rttsskyddat material, i frsta hand i bokbranschen. Det finns frsts skl till detta.
Frlaget, denna till synes lderdomliga, frkapitalistiska inrttning, r i praktiken
den enda fretagsform som kan fra ut ett litterrt verk av en fri och sjlvstndig
upphovsman p marknaden.
Bokfrlag i modern mening har funnits i nrmare 300 r och det r faktiskt ing-
enting som tyder p att de hller p att spela ut sin roll.

Bokens fdelse
Alla vet vad en bok r. Vi ser den genast framfr oss. Ett platt paket bestende av
ett antal lika stora, tryckta pappersark som sitter ihop i en rygg och hlls samman
av en prm.
Fast under senare r har vi sakta ftt vnja oss vid att en bok inte mste se ut s.
Att den lika grna kan vara en skiva med en ljudinspelning eller digitaliserad text-
massa lagrad p en elektronisk informationsbrare och lst p en skrm. Boken har
haft mnga gestalter genom tiderna. I de antika kinesiska eller grekisk-romerska
hgkulturerna upptrdde den i form av en handskriven rulle, oftast tillverkad av
papyrus. Och sjlva texten i till exempel den antika boken var inte heller riktigt som
vr tids utan skriven i ett lpande flde och avsedd att lsas hgt. Det fanns ganska
gott om bokhandlar under antiken, ven om dessa mest bestod av ett hl i vggen.
Bckernas rykte var inte helt flckfritt. Platon ansg till exempel att minnet och det
talade ordet var kunskapens sanna medium medan skrifterna snarast var ett slags
fusklappar.
Under den romerska tiden fanns knda frlggare som gde scriptorier dr ett
stort antal personer det kunde vara bde slavar och fria satt och kopierade skrif-
ter hela dagarna. En antik frlggares renomm byggde p att han kunde gra av-
skrifter som var korrekta och ltta att lsa. Bckerna kunde faktiskt n spridning
ver hela det stora romarriket, men nr det fll samman upphrde ocks dess bok-
marknad. Arabiskan ersatte latinet som de lrdas sprk och medan litteraturen och
vetenskaperna hade lgkonjunktur i Europa blomstrade de i islams vrld. Eftersom
mnga av de antika skrifterna versattes till arabiska kunde de i sinom tid, och ge-
nom den muslimska kulturens utbredning, tervnda till Europa.

8
1 . VA D R E T T B O K F R L A G ?

Nr bokkulturen efter folkvandringstiden brjade terskapas i vr vrldsdel s


skedde det till en brjan hos kyrkorna och klostren. Vid den tiden var prster och
munkar bde frfattare och frlggare. Bckerna brjade skrivas p pergament
som var mycket hllbarare n gamla tiders papyrus och under medeltiden skapades
codexen, det inbundna, paginerade informationspaket som vi identifierar som en
bok.
Med boktryckarkonsten frndrades allt. Visserligen hade kunskapen om hur
man att tryckte bcker med hjlp av trblock existerat i flera hundra r i Asien,
framfr allt i Kina, men nr Johann Gutenberg uppfann och brjade
tillverka de rrliga bokstavstyperna, tryckpressen och tryckfrgen
Den enskilde frlggarens
s revolutionerande han inte bara bokproduktionen utan hela det
roll som mellanhand,
vsterlndska samhllet. Boken blev den frsta massproducerade
risktagare och pdrivare varan. Dess innehll var kunskap, tankar och sikter. Och dessa
r helt avgrande fr bok brjade nu spridas i en takt som vrlden aldrig tidigare skdat. Den
marknadens utveckling. digitala omvandling som vi lever mitt i markerar inte, som vissa p-
str, slutet p den gutenbergska eran utan r bara dess logiska fort-
sttning.
Nr sjlva bokframstllningen frndrades och vxte till ett komplicerat maski-
neri, s frndrades ocks marknaden. Olika yrkesroller uppstod, men till en br-
jan var de svra att skilja t. Den som skrev boken var ofta den som bestmde om
utgivningen, den som tryckte boken eller band in den var ocks den som slde den.
Men allt eftersom tiden gick brjade rollerna separeras. Det uppstod sjlvstndiga
yrken som frfattare, boktryckare, bokbindare, frlggare, bokhandlare. Drmed
vxte det som vi kallar bokmarknad fram. Dess utveckling var och r en fort-
skridande specialiseringsprocess.
Med den vetenskapliga revolutionen p 1600-talet kade behovet av intellektu-
ellt utbyte om vrldsliga ting. Men det var ett smalt skikt i samhllet som berrdes. I
ett litet fattigt utkantsland som Sverige var eliten nnu mindre n i de stora lnder-
na i Centraleuropa. Men den var nd inte helt isolerad. Dess medlemmar kunde
ofta lsa flera olika sprk, vilket ju ocks var ndvndigt om man ville ta del av de
intressantaste nya skrifterna.
En bit in p 1600-talet hade de svenska bokbindarna skaffat sig monopol p att
slja svenska bcker, men det frekom ocks en ganska omfattande bokimport via
agenter fr framfr allt tyska frlagshus. Dessa tyskar blev efterhand stationra
bokhandlare och slde bcker p latin, tyska eller franska till en liten krets av adel,
prster och mbetsmn.
Det var frst vid mitten av 1700-talet som den svenska bokbranschen tog ett
mrkbart kliv framt. Boktryckaren Lars Salvius, som ovanligt nog ocks var fr-
fattare till flera skrifter, ifrgasatte bokbindarnas handelsmonopol. Han etablerade
sig som bokhandlare, bibliotekarie och tidningsman och var dessutom den frste
svensk som med viss rtt kan kallas frlggare allts en person som spelade en
aktiv roll i processen mellan frfattandet av en bok och dess tryckning. Bland de

9
1 . VA D R E T T B O K F R L A G ?

frfattare som han gav ut fanns inte ovntat tidens strste svenske vetenskapsman,
Carl von Linn.

Bokentreprenren trder in p scenen


Men det var i slutet av 1700-talet som de verkligt stora sakerna brjade hnda. I
Frankrike gjorde det tredje stndet, medelklassen, revolution och proklamerade
ett nytt frihetligt samhlle. I England drev samma samhllsklass fram den epok vi
kallar industrialismen och med den fljde nya ideal, en ny livsstil och ny litteratur.
Folk brjade lsa fr bde bildnings och njes skull, frst tidningar och sedan allt
mera bcker, och frfattarna brjade skriva p ett annat stt inte p bestllning
av rika och mktiga personer utan fr en anonym men engagerad lsarskara. Det
var inte minst bland kvinnorna som lsandet tog fart. Den nya berttande och un-
derhllande litteraturform som kallades roman sg dagens ljus.
I brjan av 1700-talet, nr marknaden nnu var outvecklad, byggde bokpubli-
ceringen ofta p att en grupp utgivare tog upp subskriptioner p ett bokverk och
sedan tryckte det om tillrckligt mnga var intresserade. Men lngre fram blev den
enskilde frlggarens roll som mellanhand, risktagare och pdrivare helt avgrande
fr bokmarknadens utveckling. Allt medan de kulturkonservativa fr-
skrcktes ver de nya litterra profitjgarnas framfart kunde fria frlg- Bokfrlagen speglar och
gare som John Murray och Thomas Longman bygga upp framgngsrika formar sin tid. Genom
fretag kring en ofta hgklassig bokutgivning. Nu blev ocks en av fr- historien har frlag i olika
lggeriets viktigaste funktioner synlig den att finansiera bokprojekten. lnder varit knutna till
Den franske forskaren Robert Escarpit beskriver processen i sin klas-
frihetsstrvanden,
siska studie Litteratursociologi:
kulturella rrelser och
Det r frlggaren som frvisar boktryckaren till den tekniska och
bokhandlaren till den kommersiella funktionen, tar initiativet till utg- nationers fdelse.
van, samordnar dess tillverkning med frsljningens behov, frhandlar
med upphovsmannen och de olika underleverantrerna samt samordnar de isole-
rade publiceringstillfllena till en allmn fretagspolicy.

Frlggarna uppfinner branschen


I Sverige tog frndringen lngre tid. Under 1800-talets frsta decennier tycktes
det mesta st stilla. Visserligen hade jordbruket brjat effektiviseras med skiftesre-
formerna och r 1810 hade landet ftt en tryckfrihetsfrordning som frbjd cen-
sur och erknde frfattarnas ideella och kommersiella rtt till sina verk, men skr-
stadgan var fortfarande i bruk och den allmnna kunskapsnivn var lg. verallt
diskuterades en reformering av det usla skolvsendet.
Men p 1840-talet hnde allt p en gng. Skrvsendet avskaffades, en allmn
folkskola sg ntligen dagens ljus, den ngdrivna snllpressen satte fart p tid-
ningsproduktionen och ven bokbranschen drogs in i den allmnna reformyran.

10
1 . VA D R E T T B O K F R L A G ?

Det kunde behvas, fr branschen fungerade vid den hr tiden p ett lderdom-
ligt stt med en i det nrmaste obefintlig infrastruktur. Fre jrnvgens utbyggnad
fraktades bcker med forbnder eller med ngbt i snigelfart ver landet. Hstens
nyheter skickades ut frn frlagen i Stockholm men frs i mnga fall inne nr vin-
tern kom, blev liggande och kunde kanske i bsta fall levereras till sommaren ret
drp. Bokhandlarna var ofta inga riktiga bokhandlare utan skollrare, apotekare
eller prster som tog emot sina kunder nr det passade dem sjlva. Det var svrt
att f upplysningar om vilka bcker som fanns tillgngliga. Bokhandlarna hade i
allmnhet bckerna p kommission frn frlagen men deras redovisning var nyck-
full, vilket gjorde hela handeln osker.
ven frlagsstrukturen var svag. Frlagsyrket hade lngsamt ervrat en egen
position i bokvrlden. Men frlggarna ansgs nd inte riktigt plitliga, i alla fall
inte av frfattarna. I dag r det fr det mesta de frfattare som inte lyckas hitta ett
frlag som ger ut bcker i egen regi. I brjan av 1800-talet var det vanligt att ocks
de mest knda och framgngsrika frfattarna som Tegnr, Atterbom och Franzn
var sina egna frlggare, ofta med motiveringen att de tjnade mera p det.
Flertalet av de ledande bokfrlggarna under frsta hlften av 1800-talet
hade sina rtter i tryckeribranschen. Det var sdana som Zacharias Hggstrm,
Carl Norstedt och Lars Johan Hierta. Den senare var en stor nydanare inom tidnings-
pressen och kan nog med rtta betecknas som Sveriges frste moderne frlggare.
Branschen var koncentrerad till Stockholm, men det strsta frlaget lg faktiskt
i rebro. Det gdes av brukspatronen Nils Magnus Lindh och hade en brokig ut-
givning av allt ifrn biblar, psalmbcker och katekeser till skillingtryck och rvar-
romaner. Frn rebro hrstammade ocks Per Adolf Norstedt (Carl Norstedts far)
som 1823 hade tagit ver ett tryckeri i Stockholm och grundat firman P.A. Norstedt
& sner.
r 1843 var ntligen tiden mogen fr en frndring. D hade de strsta frlagen
trttnat p det eviga krnglet och den sviktande betalningen frn bokhandlarnas
sida och beslt att bilda Svenska Frlagsfreningen (numera Svenska Frlggare-
freningen). Organisationen har kallats fr vrldens ldsta frlggarefrening,
men det r nog en sanning med modifikation, fr bde den tyska Brsenverein des
Deutschen Buchhandels och Dansk Boghandlerforening kom fre i tiden och hade
likartad funktion ven om de p papperet var bokhandlarfreningar.
Frlagsfreningen genomfrde ett systemskifte i branschen. Bokfrlggarna,
denna hittills ganska anonyma och splittrade grupp, tog ver kommandot genom
att bygga upp ett centraliserat kommissionssystem med etableringskontroll ver
bokhandeln. Tidigare hade varje enskilt frlag skaffat sig kommissionrer bland
bokhandlarna (det vill sga bokhandlare som slde bcker t frlaget och redovisa-
de i efterhand). Men med den nya ordningen utsg Frlagsfreningen centralt vilka
bokhandlare som fick vara medlemmarnas kommissionrer. Och att vara godknd
som sdan innebar en stor frdel, ofta nrmast ett verlevnadsvillkor, fr den som
handlade med bcker.

11
1 . VA D R E T T B O K F R L A G ?

Hela upplgget kunde verka en smula egendomligt i en tid nr nringsfriheten


gick segrande fram, men det tjnade sitt syfte. Med den centraliserade etablerings-
ordningen kunde frlggarna planmssigt inrtta nya bokhandelsplatser, hjlpa
fram de driftiga och moderna affrsidkarna och jaga bort de mnga stiftsnotarier
och bokbindare som drev handeln som en ren bisyssla. Det skapades ett bransch-
system som garanterade en relativt jmn bokhandelsstandard ver hela landet och
till vilket nya komponenter kunde fogas efterhand, till exempel central distribution
och spedition, centrala kataloger och marknadsfring. Det tidigare kaoset hade er-
satts av en pfallande stabilitet. Frfattarna insg snart att de tjnade bttre p att
ge ut sina bcker p ett frlag n p att publicera dem p egen hand. Systemet, som
ocks byggde p fasta bokpriser, var s hllbart att det kom att best i nstan 130 r
nda fram till 1970.

Bokbranschen betecknas ofta som traditionsrik och inte utan anledning. De


tv strsta frlagen i Sverige i dag, Bonniers och Norstedts, grundades bda un-
der frsta hlften av 1800-talet. Och de tv frlagen speglar p ett intressant stt
frlagsvsendets historiska samband med tryckeri- respektive bokhandelsnring-
arna.
Nr frlagspatriarken Karl Otto Bonnier p 1920-talet skrev sin stora krnika
om familjefretaget, som ju d var Sveriges ledande bokfrlag, s valde han nd
att kalla bokverket fr Bonniers en bokhandlarefamilj, fr det var ju s man hade
brjat. Det bonnierska frlaget (grundat 1837) hade sitt ursprung i bokhandels-
verksamhet och stod i nra kontakt med marknaden. P.A. Norstedt & sners frlag
(grundat 1823) utvecklades dremot ur en tryckerirrelse och var inte lika beroende
av nya marknader och trender. Norstedts var i stllet det officiella Sveriges frlag
utgivare av lagboken, riksdagens handlingar, Svenska Akademiens ordlista, den
svenska almanackan och de mest auktoritativa skolbckerna.
Motsttningen mellan Bonniers och Norstedts blev tydlig under det som kom
att kallas det moderna genombrottet mot slutet av 1800-talet och som kulminerade
1887 nr Bokfrlggarefreningen sprngdes mitt itu i efterdyningarna av bland an-
nat Giftastalet mot August Strindberg och en upphetsad debatt om osedligheten
bland skolungdomen som Strindberg och Bonniers ansgs medskyldiga till.
Det rder fortfarande en stark konkurrens mellan Bonniers och Norstedts men
den handlar knappast lngre om ideologi eller om vad som r acceptabelt att ge ut.
De bda frlagsgruppernas inriktning och profil ligger i dag pfallande nra varan-
dra med en tyngdpunkt p sknlitteratur och populr facklitteratur.
Det branschsystem som skapades i mitten p 1800-talet var stabilt. Bokfrlg-
gare och bokhandlare hade sina vl definierade roller. Bcker sldes i stort sett bara
genom en kanal bokhandeln. Bokpriserna var fasta en bok kostade detsamma
var man n kpte den. Hela ordningen var starkt reglerad men hade en del frdelar
ocks fr nya och oetablerade frlag. Att bli upptagen i frlggarnas frening inne-
bar att man lttare ndde ut p marknaden och ocks mot offentligheten. Dr var

12
1 . VA D R E T T B O K F R L A G ?

det bckernas kommersiella och litterra kvalitet som avgjorde framgngen sna-
rare n frlagets resurser.
Men det hr systemet kunde inte st emot utvecklingen av en allt friare handel.
Vid mitten av 1900-talet var det inte lngre tilltet fr svenska producenter att stta
priserna i detaljhandeln. Av kulturella skl fick bokhandeln dispens frn detta s
kallade bruttoprisfrbud. Men 1965 upphvdes dispensen och frn den 1 januari
1970 slpptes bokpriserna fria och drmed mste ocks kommissionssystemet upp-
hra.
Branschen gick in i en ny vrld prglad av fri handel, mnga olika frsljnings-
kanaler och hrdnande konkurrens.

Frlag str fr ngonting


Det sgs ofta att frlaget r ointressant, det viktiga r frfattarna och bckernas
innehll. Det kanske stmmer nr en kpare ska vlja bok. Men i ett strre per-
spektiv r frlaget faktiskt ngot mer n ett varumrke. Bokfrlagen speglar och
formar sin tid. Genom historien har frlag i olika lnder varit knutna till frihets-
strvanden, kulturella rrelser och nationers fdelse. Ocks de svenska frlagens
historia r en historia om Sverige om ideologierna, folkbildningen, politiken, de
konstnrliga idealen liksom om bokmarknadens expansion.
Slutet av 1800-talet var en tid av uppvaknande. verhetssamhllet och mbets-
mannastaten frlorade sin auktoritet. Folk lste mer och p nytt stt. Det moderna
genombrottet i svensk litteratur frde upp Bonniers till platsen som det ledande
svenska frlaget och nya frlag med sknlitterra ambitioner startades, till exem-
pel Wahlstrm & Widstrand (grundat 1884). Arbetarrrelsen vxte sig allt starkare
kring sekelskiftet och blev ocks en kulturrrelse och ur den fddes nya frlag som
Tiden och Folket i Bild med sina populra och billiga folkbcker. Folkbildnings
tanken gav upphov till frlag med en allmn och liberal inriktning som Bokfrlaget
Natur & Kultur (grundat 1922). Efter andra vrldskriget, nr den gamla synen p
barn och barnuppfostran ifrgasattes, tog barnbckerna strre plats och Rabn &
Sjgren etablerades som ett av de viktiga frlagen. Nr en ny och osedvanligt stark
frfattargeneration p 1960-talet trdde fram p scenen tog Norstedts med fram-
gng upp konkurrensen med Bonniers p det sknlitterra omrdet. Den politiska
vnstervgen i slutet av decenniet skapade nya frlag som Ordfront, Alfabeta och
Gidlunds. Bokklubbarnas genombrott p sjuttiotalet strkte Bonniers stllning p
marknaden men gav ocks ett nytt frlag som Bra Bcker en stark position. Nya
stt att se p frfattares marknadsvrde har berett vg fr nya typer av frlag som
Piratfrlaget. Och den rrliga marknaden under de senaste ren har ocks ppnat
fr nya frlagsetableringar som Leopard, Atlas, Lind & Co, Kabusa Bcker, Ersatz
och Weyler.

13
2. Frlag r olika

Bokfrlag r ngot mer n bokutgivare


Hur mnga bokfrlag finns det i Sverige i dag?
Svenska Frlggarefreningen har fr nrvarande 62 medlemsfrlag som repre-
senterar ungefr 70 procent av de svenska frlagens omsttning. Men alla frlag r
inte med i freningen och alla bokutgivare r inte frlag. Enligt Kungliga bibliote-
ket finns inte mindre n cirka 8 000 bokutgivare i landet, vilket visar p att bcker
kan publiceras av mnga typer av utgivare. Det kan vara privatpersoner, fretag och
myndigheter, freningar och ideella organisationer.
r inte alla dessa utgivare i s fall ocks frlag? Nej, knappast.
Det som knnetecknar ett professionellt frlag r att det har en regelbunden och
lngsiktig utgivning, en utbildad och specialiserad personal (frlggare, redaktrer,
marknadsfrare) och ett fungerande system fr att distribuera bckerna. Frlaget
bygger sin utgivning p avtal med frfattarna och str som garant fr att deras upp-
hovsrtt tas till vara och att de fr korrekt ersttning vid frsljningen av deras verk.
Ser man saken p det sttet reduceras antalet frlag till omkring 300.

Frlagens utgivning kan delas in i olika kategorier utifrn de naturliga grnser och
uppdelningar som finns p marknaden. En sdan grns r den mellan allmnlit-
teratur och lromedel. Andra grnser gr mellan vuxenlitteratur och barn- och
ungdomsbcker och mellan skn- och facklitteratur.
Frr i tiden utgav frlagen ofta alla typer av bcker, i dag har konkurrensen
drivit fram en hrdare specialisering. Men eftersom strre bokfrlag ofta ingr i
frlagsgrupper eller koncerner s finns de olika specialiteterna fr det mesta re-
presenterade inom gruppen eller frlagshuset. Natur & Kultur r bde ett stort all-
mnutgivande frlag och en av de strsta producenterna av lromedel. Bonniers
driver de specialiserade frlagen Bonnier Carlsen (barnbcker) och Bonnier Fakta.
Norstedtsgruppen ger det ledande barnboksfrlaget Rabn & Sjgren. Frlags-
gruppen Forma ger sknlitterra Damm, fackboksfrlaget ICA Bokfrlag och
B. Wahlstrms (med inriktning p barn- och ungdomsbcker) och Ponto Pocket.
Trots att specialisering ofta sgs vara tidens melodi s verkar tendensen
bland frlagen i dag nd vara att man undviker alltfr tydliga begrnsningar.
Natur & Kultur var frn brjan nstan enbart ett fackboksfrlag, utvecklade sedan
en lroboksutgivning som blev allt starkare och brjade efter frlagsfrvrv ven ge
ut modern sknlitteratur. Bokfrlaget Forum hade lnge enbart versttningar p
sitt sknlitterra program men har numera vergett den linjen. Att driva bokfrlag
handlar inte sllan om att ta chansen nr den kommer och d kan det vara till nack-
del att ha en alltfr tydlig profilering.
Men p en hrd allmnmarknad dr utgivning och frsljning domineras av
stora aktrer kan andra sidan specialisering vara ett stt att skapa en stabil eko-
nomi. Nischfrlag blir lttare synliga fr lsare, terfrsljare och medier och fr-
lggaren r ofta sjlv expert och har mnga gnger kontakter med nyckelpersoner
inom sitt gebit.

14
2. FRLAG R OLIKA

Barn- och ungdomsbckerna r ett typiskt omrde som lmpar sig fr specia-
lisering och har med stor framgng drivits i Sverige. Det talas mycket om svenska
deckare i dag, men man br komma ihg att det lnge var barnbckerna som var
den svenska litteraturens starkaste varumrke och som ndde och fortfarande nr
ut till vrldens alla hrn i stora upplagor.
Bland barnboksfrlagen finns, som redan nmnts, flera frlag
Det som knnetecknar som ingr i de stora koncernerna men dr finns ocks fristende,
ett professionellt frlag r framgngsrika frlag som Opal och Alfabeta (som ven har en om-
att det har en regelbunden fattande lista med vuxenbcker) och nya och mer kommersiellt in-
och lngsiktig utgivning, en riktade som Tukan frlag och Sandviks Frlag.
Bcker med kristen och religis inriktning har funnits s lnge
utbildad och specialiserad bokbranschen har existerat. Frn brjan tillhrde egentligen alla
personal och ett fungerande bcker den kristna sektorn. Den nya bibelversttningen frn 1999
system fr att distribuera hade stor betydelse fr de kristna frlagen och hittills har det slts
bckerna. omkring 1,5 miljon nya biblar, huvudsakligen via de tv strsta fr-
lagen Verbum och Libris. Ett litet frlag, Argument, lanserade 2008
en egen illustrerad utgva av Bibeln som snabbt blev en storsljare.
Verbum Frlag, som ingr i Berlinggruppen och gs av Svenska kyrkan, r strst
bland de kristna frlagen och ett av de strre fackboksfrlagen i landet. Libris frlag
i rebro har ocks, liksom Verbum, tyngdpunkten p kristen litteratur men ger
ven ut bcker om livsfrgor, biografier med mera. Fri Tanke frlag ger ut bcker
om liknade frgor fast frn det motsatta, religionskritiska, hllet.
Tydligt nischade allmnutgivande fackboksfrlag finns p flera olika omrden
till exempel Historiska Media, Max Strm (stora fotobcker), Nya Doxa (hu-
maniora, samhllsvetenskap), Pagina (datorbcker), Reporto (reportagebcker),
Arvinius (design), Timbro, Karneval (politisk litteratur). Nischfrlag inom sknlit-
teraturen har oftast varit riktade mot vissa genrer, som fantasy och sciencefiction.
I dag kan man ven se en tendens till specialisering inom versatt sknlitteratur,
beroende p det minskade intresset frn storfrlagens sida fr andra sprkomrden
n det anglosaxiska. Frlag som inriktat sig p fransk litteratur (Sekwa, Elisabeth
Grate Bokfrlag) eller steuropeisk litteratur (Ersatz) har kunnat skrda fram-
gngar. Ett frlag som Bokfrlaget Tranan har heroiskt fortsatt att ge ut bcker frn
utomeuropeiska lnder. Tecknade serier fr vuxna r en genre som ftt allt mer
uppmrksamhet inte minst genom specialfrlag som Ordfrontgda Galago och
Bonniergda Kartago.
Bokfrlag kan ha en tydlig profil utan att vara direkt specialiserade. Atlantis r
knt fr sina bcker om historia och fr sina klassiker, Ordfront och Leopard fr
bcker om samhllsfrgor. Profilen kan ocks glla sknlitteratur med stor slj
potential som hos Piratfrlaget.
Profilen r viktig p mnga olika stt. Den r ett riktmrke i frlagens inre arbete
och en plattform nr beslut ska tas om utgivningar. Profilen r ocks en signal till
medier och frsljningskanaler men ven till frfattare. En skribent som frdig-

15
2. FRLAG R OLIKA

stllt ett manus sker sig ofta till en utgivare som publicerat bcker av hans eller
hennes favoritfrfattare. Rtt frlag kan hja trovrdigheten hos en bok, fel frlag
kan snka den.
Den vetenskapliga och akademiska litteraturen har sina specialiserade frlag
som SNS Frlag och Santrus Frlag med en inriktning p den samhllsvetenskap-
liga, ekonomiska och juridiska litteraturen.
I USA och Storbritannien kommer en viktig del av den serisa fackboksutgiv-
ningen ut p frlag som r knutna till de stora universiteten. I Sverige har univer-
sitetsfrlagen aldrig spelat en motsvarande roll. Men det finns en utgivning som
inte alls r obetydlig kring flera svenska universitet. Ett av universitetsfrlagens syf-
ten r att erbjuda lroanstaltens egna forskare mjlighet att publicera sig i bokform
men ocks att fra ut forskningen till en bredare publik. Nordic Academic Press i
Lund och Stockholms universitets frlag r exempel p sdana bokutgivare. ven
allmnutgivande frlag som A tlantis, Carlsson och Signum ger ut en hel del akade-
misk litteratur.
Frlag kan ocks profilera sig genom att ha ett annat affrsupplgg n det tradi-
tionella. Man kan till exempel ge ut bcker p uppdrag och i samarbete med fretag
och institutioner och skrddarsy dessa efter uppdragsgivarens nskeml. Det kan
handla om jubileumsbcker, om bcker som ska strka ett fretags varumrke eller
presentera en organisations verksamhet. Den enda strre, specialiserade utgivaren
p detta omrde r Informationsfrlaget, men uppdragsbcker ges ocks ut i andra
sammanhang och ven traditionella frlag publicerar ibland bcker som r helt el-
ler delvis sponsrade av fretag eller organisationer.

Variationen r pongen
Det sgs ibland att det finns fr mnga frlag och att de producerar en samlad
utgivning som varken frsljningskanalerna eller publiken kan svlja. Men en av
pongerna med bokfrlag r att de r mnga, det r variationen som r bokutgiv-
ningens sjl och hjrta att alla mnen finns representerade, att frfattaren till
vilken bok som helst i princip ska kunna finna en frlggare. Priset fr detta r att
antalet frlag och antalet boktitlar frmodligen alltid kommer att upplevas som fr
stort i frhllande till efterfrgan. Men det r med frlag precis som med frfat-
tare. Man vet aldrig i frvg skert hur det kommer att g, vilka som frsvinner
och vilka som klarar sig och kommer att spela en betydelsefull roll p framtidens
bokmarknad.

16
3. Vad har de fr sig p frlaget?

Bcker skrivs, de trycks och de sljs. Men inget av detta sysslar bokfrlaget med.
Frlagsverksamheten kan faktiskt verka lite mystisk utifrn sett. S vad gr de
egentligen p frlaget?
Vill man frska definiera ett bokfrlags verksamhet s kan man sga att bok-
frlaget vljer, initierar, avtalar, finansierar, redigerar, kvalitetsskrar, formger, bild-
behandlar, tryckhanterar, lagrar, distribuerar, marknadsfr, sljer och redovisar.
De flesta strre och medelstora frlag har en ganska likartad om n inte identisk
organisation som r relaterad till dessa olika funktioner. Lt oss drfr titta lite nr-
mare p ngra av avdelningarna och nyckelfunktionerna p ett bokfrlag.

Redaktion
Att ge ut bcker handlar frst och frmst om att vlja bland ett nrmast ondligt
antal utgivningsmjligheter. Det slutgiltiga ansvaret fr frlagets val, dess utgiv-
ningsbeslut, har frlggaren.
Frr ansgs det att bara den som var gare till ett frlag hade rtt att kalla sig
bokfrlggare. Personer med ett vergripande utgivningsansvar som inte var bok-
frlggare kallades i allmnhet fr frlagschefer. I dag ser det annorlunda ut. P de
stora frlagen har antalet frlggare kat markant. Bonniers har i dag faktiskt fler
frlggare n redaktrer, vilket skulle ha ansetts mycket mrkligt fr tjugo r sedan.
Frlagschefen kallas numera vanligtvis fr litterr chef.
Frlggaren ansvarar, som nmnts, fr utgivningsbesluten och fr sin lista. Hon
eller han mste ha verblick ver det litterra fltet, driva p nr det gller att hitta
ny utgivning och ha en uppfattning om vad mlgruppen vill ha och vad som ligger
i tiden. Frlggaren mste vara en energisk entusiast, en person som r optimistisk
nog att tro p det omjliga och pessimistisk nog att se verkligheten som den r och
som kan kombinera en knsla fr kvalitet med en kommersiell inriktning.
Som frlggare r man som ett slags krl som tar in maximalt med informa-
tion frn olika kllor bcker, tidningar och tidskrifter, ntet, twitter, man lyss-
nar p debatter, pratar med folk. Om ngot fastnar p allvar s finns
det antagligen en bokid dr, sger Richard Herold, frlggare p
Men en av pongerna
Natur & Kultur.
med bokfrlag r att de r Att frlggarna r fler i dag beror frmodligen bland annat p att
mnga, det r variationen konkurrensen om frfattarskapen hrdnat. Bevakningsomrdena har
som r bokutgivningens ocks blivit strre, det kommer lngt fler manus till frlagen i dag n
sjl och hjrta. fr bara tio r sedan och den internationella utgivningen har kat kraf-
tigt. Att hitta rtt frfattare, att vara snabb i vndningarna och hinna
fre konkurrenterna nr ngot r hett har blivit en viktig ekonomisk
faktor i frlagsverksamheten. Fr ett mindre eller medelstort frlag kan ett par
lyckade utgivningsbeslut frndra hela fretagets ekonomi.
Det r frlggaren som skriver avtal med frfattaren och som samtalar med
denne om ekonomiska och principiella frgor kring utgivningen. Juridiska frgor
kommer allt emellant upp i samband med utgivningsprojekt och frlggaren br

17
3 . VA D H A R D E F R S I G P F R L A G E T ?

drfr ha goda kunskaper om upphovsrttslagstiftning och tryckfrihetslagstift-


ning. Frlggaren r dessutom frlagets ansikte utt och den som svarar p frgor
frn medierna, ofta i hgre grad n verkstllande direktren eller koncernchefen.
Frlggarna har en fortlpande kontakt med sina frfattare, vilket skapar kon-
tinuitet i frlagets arbete.

Medan frlggaren hela tiden mste spana utt efter det nya, nnu inte etablerade,
s ligger redaktrens fokus p de bcker som frlaget bestmt sig fr att ge ut. Re-
daktren och frlggaren samarbetar p olika stt kring ett antaget manus, men
det r redaktren som svarar fr det nrgngna detaljarbetet. Redaktren granskar
texten fr att hitta eventuella sprkfel, faktafel och brister i logik och konsekvens.
r det en illustrerad bok ansvarar redaktren eller bildredaktren fr anskaffning-
en av de bilder som behvs. I en del fall har frfattaren med sig egna bilder eller
frslag p vilka bilder som br vara med, i andra fall mste frlaget gra en bild
research och bilderna mste ocks rttighetsklareras.
Redaktren skriver ocks vanligtvis den innehllssammanfattning, saga, som
r en viktig grund fr marknadsfringen av boken, liksom den omslagstext som
finns p de flesta bcker, ordnar med korrekturlsning och gr i tillmpliga fall
register till boken.
Redaktren r huvudpersonen i processen frn manus till tryck. Om man be-
traktar varje bokutgivning som ett projekt s r det redaktren som r projektleda-
ren. Redaktren uppmuntrar och manar p s att alla iblandade parter frfattare,
versttare, formgivare, layoutare, fackgranskare, korrekturlsare hller sina tider
Redaktren har alltid flera bcker p gng, fr hela tiden vara beredd p att vxla
mellan dem och mste sledes ha en betydande simultankapacitet. Under ett r
hinner den erfarne frlagsredaktren vanligtvis med att ta hand om 1012 bcker.
Nr boken r klar fr tryck lmnas huvudansvaret fr bokens framtida den
ver till produktionsavdelningen och till marknads- och frsljningsavdelningen,
men redaktren har ven fortsttningsvis ett ansvar fr att flja upp projektet, kom-
municera med frfattaren och se till att denne fr sina friexemplar, recensioner
med mera.

Produktion
Frr var arbetet med att producera bckerna en betydande del av frlagens verk-
samhet. De strre frlagen hade egna tryckerier med mnga anstllda. Men efter-
hand insg frlagen att det var lnsammare att lta specialiserade fretag skta
detta.
De personer som upphandlar tryckeritjnsterna, tar in offerter och frbereder
manuskripten fr tryckning brukade tidigare kallas frlagsfaktorer. Den mer mo-
derna beteckningen r produktionsansvariga. Numera finns ven it-specialister p
de strre frlagens produktionsavdelningar.
Den produktionsansvarige skter frlagets produktionsplanering och upprtt-

18
3 . VA D H A R D E F R S I G P F R L A G E T ?

hller kontakterna med de tryckerier som frlaget anlitar. Produktionsplanen r ett


centralt dokument i frlagets arbete. Hr fastlggs alla hlltider fr bokens vg frn
manus till frdig produkt. Mlet r alltid att boken ska g till tryck vid den tidpunkt
som bestmts.
Utifrn sett kan en frsening kanske inte frefalla vara ngon strre katastrof,
men bokbranschen av i dag bygger p framfrhllning och noggrann planering.
Mycket av det som ska hnda under sjlva bokssongen, allts efter utgivningen,
bestms och tecknas in i frvg det gller svl bokhandlarnas inkp som frla-
gets egna strre marknadsaktiviteter, till exempel deltagande i mssor och frfat-
tarturner och drfr r det viktigt att allt gr som p rls i produktionen.
Den frdigredigerade texten ska brytas om, det vill sga frvandlas till boksidor.
P allt fler frlag grs ombrytningen av bokens redaktr ett exempel p att grn-
serna mellan redaktion och produktion suddats ut i det moderna frlagsarbetet. I
andra fall kan frlaget lgga ut ombrytningen p en grafisk produktionsbyr eller
en frilansande formgivare.
Det tryckeri som trycker boken kan numera ligga nstan var som helst i vrlden.
Valet beror p vilken typ av bok det r och vilka krav som stlls; om boken mste
ha ett lgt pris, om det r frga om ett komplicerat fyrfrgstryck, om snabb leverans
r ndvndig, om frlaget tror att det kan bli tilltryck med kort varsel. Frlagets
produktionsavdelning samarbetar nra med tryckeriet i den process som kallas
prepress och som innebr att det digitala, ombrutna dokumentet anpassas och grs
klart fr tryck. I detta ingr till exempel att i frekommande fall lta reprofotogra-
fera bilder och stlla in frgerna om det gller en fyrfrgsproduktion. Vidare att det
produktionsunderlag, vanligtvis i form av en pdf-fil, som levereras till tryckeriet
fljer gngse standard i branschen och att alla kontroller r gjorda av sidstorlek,
typsnitt, omslag, prmtjocklek samt att alla bilder finns med och r korrekt lnka-
de. Den produktionsansvarige hller sedan kontakten med tryckeriet och granskar
provtryck infr den slutliga tryckningen. Likas r det den produktionsansvarige
som granskar kvalitn p den frdiga produkten.

Marknad
Den strsta frndring som har gt rum p frlagen under de senaste decennierna
r frmodligen marknadsavdelningarnas tillvxt och kade betydelse. Det hnger
samman med att marknaden inte lngre r den enhetliga terrng som den var frr
d bokhandeln var i stort sett den enda frsljningskanalen, d kataloger gavs ut
centralt av branschen och dagstidningarnas kultursidor recenserade alla nyutgivna
bcker.
I dag r det differentiering som gller i alla led. Bokhandeln har frlorat i rela-
tiv betydelse men antalet frsljningskanaler har kat bcker sljs via ntet, via
bokklubbar, p varuhus, i livsmedelsbutiker och i specialbutiker. Alla dessa kanaler
mste marknadsavdelningen samarbeta med, men den mste ocks sprida budska-
pet om den aktuella boken direkt till de tnkbara lsarna.

19
3 . VA D H A R D E F R S I G P F R L A G E T ?

I det sammanhanget spelar medierna en avgrande roll. Och medierna blir ock-
s allt mer differentierade och svrbedmda, vilket gr ett frlags marknads- och
pr-arbete mer mngfacetterat n ngonsin tidigare. Framvxten av den stora bok-
mssan i Gteborg, dr mnga frfattare framtrder, har gett marknadsavdelning-
arna ytterligare en stor och arbetskrvande uppgift.
P ett strre frlags marknadsavdelning arbetar fljaktligen inte bara en mark-
nadschef och ett antal marknadsfrare och assistenter utan ocks informatrer,
pressansvariga, pr-ansvariga och webbansvariga.
Delvis utfr marknadsavdelningen samma uppgifter som tidigare den gr upp
marknadsplaner, ser till att det finns sljtexter, katalogtexter, pressmeddelanden
med mera, skickar ut recensionsexemplar och lgger upp kampanjer fr de titlar
som frlaget har bestmt att satsa stort p. Men drtill kommer ett antal aktiviteter
som r mer otraditionella, mer selektiva och ofta mste skrddarsys fr den indivi-
duella boken.

Frsljning
P medelstora och mindre frlag gr frsljnings- och marknadsarbete ihop med-
an de stora frlagen har separata sljavdelningar med frsljningschef och sljare.
Frsljningscheferna r vanligtvis huvudansvariga fr bokhan-
delskedjornas centrala inkpsmten, medan sljarna ker kt runt Bokfrlaget vljer, initierar,
till de lokala handlarna fr kompletterande sljmten. Men i och avtalar, finansierar, redigerar,
med att kedjebokhandlarna och det r numera de flesta gr allt kvalitetsskrar, formger, bild
strre del av inkpen centralt har efterfrgan p traditionella slj- behandlar, tryckhanterar,
mten minskat. I stllet fr att slja in titlar i bokhandeln fr fr-
lagrar, distribuerar, marknads
lagens representanter allt mera inrikta sig p att hjlpa bokhand-
larna att slja ut frn butiken och ge information om de aktuella
fr, sljer och redovisar.
nyheterna till personalen i bokhandeln.
Det r bara de strre frlagen som har en organisation med egna sljare med-
an de medelstora och mindre frlagen ofta anlitar fristende sljbolag (Isakson &
Parsons, Bstsljarna, Stevali, Aktiv insljning) som i vissa fall kan ha 3040 frlag
i sin portflj. Men det finns ocks sm frlag dr frlggaren sjlv hller kontakten
med bokhandlarna.
I dag sljer en majoritet av svenska frlag ocks sina bcker via en egen hemsi-
da, men denna frsljning r tmligen obetydlig och tycks inte heller ka med ren.

Ekonomi och administration


P 1970-talet gjorde ekonomerna p allvar sitt intrde i bokbranschen. Medan det
tidigare var frlggarna, vilka ofta ocks var gare till frlagen, som bar upp bde
det publicistiska och det ekonomiska ansvaret s knnetecknas moderna storfrlag
av en maktdelning i toppen, ofta mellan en ekonomutbildad verkstllande direktr
och en litterrt inriktad frlagschef. Chefsekonomens uppgift r att flja frlagets
utveckling genom frsljningstatistik och resultatrapporter och att se till att bud-

20
3 . VA D H A R D E F R S I G P F R L A G E T ?

geten hlls. Att stndigt frska frbttra lnsamheten genom att skruva p alla
tnkbara kranar: upplaga, titelbredd, lagerhllning, logistik, avtal med terfrsl-
jare och s vidare.
Varje utgivningsprojekt mste i princip vara lnsamt oavsett vilken typ av frlag
det handlar om. Och det ska inte bara tcka de kostnader som r knutna till sjlva
projektet utan ocks ge ett bidrag till de fasta kostnaderna lner, hyror, utrust-
ning, lager med mera. Naturligtvis r inte alla bcker lnsamma. Ibland beror det
p missbedmning, ibland p att frlaget vet att resultatet blir negativt men vljer
att nd ge ut boken ifrga. Lyrik r till exempel sllan lnsamt, men ett sknlit-
terrt kvalitetsfrlag kan nd anse att det r viktigt att ha en sdan utgivning. Ett
frlags vrde och attraktionskraft skapas ju inte bara av vinst och kapital utan ocks
av dess goda rykte, av det som kallas kulturellt kapital.
Utver kostnadstckningen ska frlaget generera en vinst p verksamheten i
dess helhet. gare i ett fretag kan stlla krav p vinstutdelning, men oavsett detta
s krvs det en viss vinst fr att skapa trygghet, stabilitet och tillrcklig likviditet
men ocks fr att frlaget ska kunna investera i framtida projekt. Ingr frlaget i en
koncern har man ofta avkastningskrav som satts upp av koncernledningen.
Det stora frlaget med en stark gare har i allmnhet inga problem med kapi-
talfrsrjningen. Man har ocks lngt strre mjlighet n mindre frlag att arbeta
med strategiska framtidsfrgor som marknads- och teknikutveckling och olika
affrsmodeller.
Frlagsbranschen upplevs av de mindre frlagen som kapitalkrvande och bris-
ten p kapital r ett terkommande bekymmer. Frlagen mste betala ut frskott
och versttningshonorar lngt innan bckerna kan brja sljas och nr boken vl
slppts drjer det flera mnader innan alla pengar kommer in. Frlaget kan inte
heller knna sig skert p att f behlla pengarna frrn man vet hur stora returerna
blir.
Sm frlag mste ofta kmpa med likviditeteten. Penningstrmmen r ojmn
och det kommer alltid perioder nr intkterna sjunker. Dessutom gller det att ha
tillrckligt mycket i kassan mot slutet av ret infr den stora royaltyutbetalningen
till samtliga upphovsmn.
Royaltyn r ett omrde dr bokfrlagets ekonomi skiljer sig frn de flesta andra
affrsdrivande bolags. Royaltyn redovisas och betalas normalt ut till upphovsmn-
nen en gng om ret. Det kan rra sig om ett stort antal personer eftersom det inte
bara gller frfattare som gett ut nya bcker utan alla frfattare vars titlar haft n-
gon frsljning under ret.
En annan speciell problematik gller vrderingen av lagret. Frlagen mste stn-
digt se ver detta och bestmma dess vrde s korrekt som mjligt. Ett vervrde-
rat lager r som en finansbubbla i miniatyr, det kan tillflligt frbttra rsresultatet
men frr eller senare mste man slja bckerna till det vrde som man pstr att
de har eller skriva ner detta. Ur en frlagsekonoms synvinkel r en rimligt snabb
omsttning av lagret nskvrd, eftersom ett allt fr stort lager ger stora kostnader.

21
3 . VA D H A R D E F R S I G P F R L A G E T ?

Samtidigt nskar frlaget att bckerna ska finnas tillgngliga s lnge som mjligt.
Boken r ju inte vilken vara som helst, och frlag drar sig ofta lnge, kanske fr
lnge, fr att slumpa bort eller makulera osljbara exemplar. Ur det perspektivet r
det en viktig uppgift fr en frlagsekonom att motarbeta den veroptimism som
ltt sprider sig vad gller upplagornas storlek.
Eftersom den genomsnittliga boken har lg lnsamhet r det en generell fr-
lagsekonomisk erfarenhet att det r lttare att frbttra resultatet genom att minska
kostnaderna n genom att frska hja intkterna till exempel genom att ka anta-
let utgivna titlar.

Distribution
Hur man snabbast och skrast skickar bcker frn frlag till bokhandel har varit
ett stndigt diskussionsmne i branschen. Det handlar om att f fram rtt bcker i
rtt tid s att kunderna blir njda och bokhandlarna slipper binda kapital i allt fr
stora lager.
P forbndernas, ngbtarnas och diligensernas tid gick det frvisso inte fort,
men nr jrnvgarna byggdes frndrades saken i ett slag. Dessutom skapade bran-
schen sjlv inrttningar som gjorde distributionen snabbare och smidigare. Nr
Burstrms Expeditions-Contor (senare omdpt till Seelig & Co) grundades p
1840-talet togs ett stort steg mot en effektivare bokhantering. Dess uppgift var att ta
emot handlarnas rekvisitioner, skicka dem vidare till frlagen, samla ihop bokpake-
ten och distribuera ut dem till bokhandlarna. Seelig & Co blev 1918 ett bokhandels-
gt fretag och spelade under mnga r en central roll i den svenska bokbranschen.
Lagerhllning, ordersystem, lagerkatalog fr bokhandeln och speditionsverksam-
het var grundstenarna i verksamheten. Datorernas intg revolutionerade distribu-
tionen och Seelig var faktiskt ett av de frsta fretagen i Sverige som anvnde sig av
datorer.
P nittiotalet gick dock Seelig in i en kris och kptes till slut upp av konkur-
renten Frlagssystem som hade expanderat som distributr t framfr allt ett antal
mindre och medelstora frlag.
I dag har den digitala utvecklingen och det moderna logistiktnkandet frndrat
och effektiviserat distributionsverksamheten. Dessutom har denna koncentrerats s
att endast tv strre aktrer finns kvar p marknaden. Den ena r S amdistribution
som gs av Bonnierfrlagen, den andra r Frlagssystem som p senare r tagit
ver distribution och logistik fr Natur & Kultur, KF Media ( Norstedts, Akademi
bokhandeln, Bokus) och Liber och som drmed hanterar nstan all frlagsdistribu-
tion utanfr Bonniergruppen.
Samdistribution och Frlagssystem skter inte bara frlagens distribution till
bokhandeln utan ocks direktdistributionen till kunder via bokklubbar och inter-
netbokhandel. Den moderna distribunalen kan komma att spela rollen av en stra-
tegisk plattform fr frlagen i deras strvan att fra ut alla bokformat frn tryckta
bcker till print-on-demand, bestllningstryck till alla typer av kunder.

22
3 . VA D H A R D E F R S I G P F R L A G E T ?

Den moderna motsvarigheten till Seeligs lagerkatalog heter Bokrondellen, en


artikeldatabas och orderfrmedlare dr ver 3 000 utgivare har sina titlar regist-
rerade. Bokrondellen gs gemensamt av Bonniers, Norstedts, Natur & Kultur och
Frlagssystem.

Frlagen anlitar mnga frilansare


Man br komma ihg att mnga svenska bokfrlag r ganska sm inrttningar som
dessutom har blivit mindre med tiden. Sjlva redaktionen p det strsta av alla
Albert Bonniers Frlag bestr bara av ett tjugotal personer. Men det finns i dag
stora mjligheter att anlita folk utanfr frlagen eftersom fristende specialister
har dykt upp p allt fler omrden. Frr hade de stora frlagen till exempel sina
anstllda formgivare, men numera grs i stort sett alla bokomslag och mer kom-
plicerade inlagor av frilansande formgivare. Ocks korrekturlsarna, som utfr en
viktig kvalitetskontroll p frlagen, r fristende specialister. Samma sak gller lek-
trer som lser manus och skriver utltanden t frlagen. Frilansande redaktrer
anlitas allt oftare av de strre frlagen och p marknadssidan samarbetar frlagen
med reklambyrer och pr-byrer. Mindre frlag kan ocks lgga ut bokfring och
delar av den ekonomiska administrationen. Insljningen i bokhandeln grs, som
nmnts, ofta av fria sljbolag.
Handlar det om stora illustrerade fackbcker som krver en omfattan-
de projektledning lter bokfrlagen ibland fristende produktionsbolag, som
Nygren & Nygren eller Bokbolaget, gra hela bokproduktionen frn ax till limpa.

Ingen manlig bransch lngre


Dagens frlag r allts p mnga stt annorlunda n grdagens. Man trycker inte
lngre bckerna sjlv och mnga andra specialfunktioner har lyfts ut frn frlags-
husen. Strukturen har frndrats. Frlggarna har blivit flera och i vissa avseenden
mer lika redaktrerna. Blandformer redaktrer med frlggaruppdrag har bli-
vit vanligare. Marknadsavdelningarna har ftt strre svngrum.
Det har ocks skett ett skifte i balansen mellan mn och kvinnor p frlagen.
Frr i tiden var redaktrerna oftast kvinnor medan frlggarna och de hgre che-
ferna var mn. S r det inte lngre. Flera av toppcheferna inom svl Bonniergrup-
pen som Natur & Kultur och Norstedts Frlagsgrupp r kvinnor.
Jag tror att det var i toppen p bokklubbarna som det skedde ett skifte ngon
gng p ttiotalet och sedan har det fortsatt p den vgen, det r helt enkelt en ge-
neration av kvinnor som sttt p tur och nu trtt in p de ledande posterna, sger
Ann-Marie Skarp, vd fr Piratfrlaget.
Kanske r detta ocks helt enkelt en avspegling av bokkonsumtionen i landet.
Det r kvinnorna som lser och kper bcker i lngt hgre grad n mnnen och
drmed blir det naturligt att kvinnorna spelar en allt mer central roll p bokfrlagen.

23
4. Bokens fdelse

Drmmen om att bli utgiven


Ngon skriver en bok och drmmer om att f den utgiven. Det r s det brjar.
Vgen till publicering r lng och ofta kantad av refuseringsbrev. Men den som
har talang och beslutsamhet och ngot viktigt att sga kan oftast nd n fram.
En debutfrfattare r frvisso inte tvungen att vnda sig till ett frlag. Att publi-
cera sig p egen hand gr utmrkt och har blivit allt lttare tack vare den tekniska
utvecklingen. I den elektroniska publiceringens tidevarv r det inte heller lngre
ndvndigt att trycka en upplaga fr att ge ut en bok. Men den som skriver en bok
och tnker sig en framtid som frfattare, som vill n ut till publiken, bli uppmrk-
sammad i medierna och frhoppningsvis kunna frsrja sig p sitt skrivande, vljer
i de allra flesta fall att skicka manuskriptet till ett frlag.
Den som har frfattat en bok betraktar alltid sitt eget verk som unikt. S br det
ocks vara. Men frn frlagets synpunkt ser det hela lite annorlunda ut. Det r inte
bristen p manuskript som r frlagets problem. Manus att ge ut och bcker att
verstta finns det i princip hur mnga som helst. Allt hnger i stllet p valet.
Genom att vlja ett visst verk stter frlaget sin kvalitetsstmpel p det. Genom
det definierar frlaget ocks sin inriktning och sin profil. Det r valet av utgivning
som i hg grad avgr framtiden fr ett frlag, ekonomiskt svl som litterrt.
Frlagsverksamhet handlar i hg grad om att odla frfattarskap. Det betyder att
frlagen mste vara terhllsamma med att foga nya namn till utgivningslistan. En
snabb kning av antalet debutanter leder oundvikligen till att antalet titlar p sikt
exploderar, att det blir svrt att ta hand om alla frfattare och att det uppstr lnga
vntetider fr dem som antagits, ngot som redan gller p de strsta frlagen.
Ett frlags rsutgivning delas upp i listor som fljer bckernas frsljnings
ssonger. Traditionellt har man haft en vr- och en hstlista, dr hstlistan varit
den strsta och kommersiellt tyngsta. Men ngon gng p nittiotalet brjade fr-
lagen upptcka att sommaren var en bra tid att lansera bcker, i synnerhet lttlsta
och populra titlar, och numera har dessutom ocks senhsten och vintern utkris-
talliserats som egna ssonger. S de stora frlagens listor fljer rstiderna med en
nyhetskatalog fr vr, sommar, hst och vinter.
Sammansttningen av listan r viktig. Dr ska finnas en balans mellan fack- och
sknlitteratur, mellan olika genrer, mellan kommersiella och litterra titlar. Listan
ska se varierad, tt och spnnande ut och innehlla ngot som fr medier och bok-
handlare att anse att frlaget X ser ut att ha en intressant utgivning i hst.
Utgivningen brukar ofta beskrivas som en flod. Kanske borde man hellre se den
som ett hav. Utgivningen gr i vgor med tydliga toppar och dalar och rrelserna
fljer ganska exakt konjunkturen i branschen. Nr det gr bra kar utgivningen,
nr det gr dligt minskar den. Men tomrummen tenderar att fyllas ut, inte minst
genom en expanderande utgivning p de sm frlagen, s vi kommer knappast att
uppleva ngon brist p bcker i framtiden.

24
4. BOKENS FDELSE

Hur hittar frlagen de bcker de vill ge ut?


Frst och frmst br man komma ihg att de flesta av ett frlags nya titlar r skriv-
na av frfattare som man tidigare har gett ut. Nr en frfattare terkommer knner
frlaget redan till den bok som r p gng och man har ofta lst delar av den redan
innan frfattaren lmnar sitt frdiga manus. I mnga fall ser frlaget det som en
sjlvklarhet att ge ut boken. Men det frekommer ocks, och det har skert blivit
vanligare p senare r, att ett frlag sger nej till en ny bok av en frfattare som man
tidigare gett ut. P samma stt knner sig frfattarna i dag friare att byta frlag om
de r missnjda eller fr bttre villkor ngon annanstans.
Handlar det om debutantutgivning s ser saken annorlunda ut. Det klassiska
sttet att hitta debutanter r att invnta posten. Ett vanligt allmnutgivande fr-
lag fr varje dag p ret ett antal spontant inskickade manus. Under ett r kan
det handla om minst ett par tusen manus fr ett stort frlag och 5001 000 fr ett
medelstort eller mindre. De specialiserade frlagen har det betydligt lugnare, dr
kan man klara sig undan med ett par hundra.
De flesta manuskripten kommer fortfarande som tjocka pappersbuntar av den
enkla anledningen att frlagen helst vill ha det s men med tiden kommer skert
frlggarna att lsa manus via ngot e-medium.
Det r skillnad p sknlitteratur och fackbcker. Fr att bedma en roman eller
en diktsamling mste frlaget nstan alltid ha ett komplett manus. Handlar det
om fackbcker eller sakprosa s kan det duga bra med ett utfrligt bokfrslag eller
synopsis och kanske ett par provkapitel. I de fallen r frfattaren ofta
Det r valet av utgivning en etablerad skribent, en akademiker eller en journalist, som kan sitt
som avgr framtiden fr mne och som inte vill skriva en bok p spekulation. r det frga om
ett frlag, ekonomiskt en illustrerad barnbok s r kanske bilderna och deras uttryck det som
frlaget frst av allt tittar p.
svl som litterrt.
I flera lnder som USA, England och Tyskland frekommer ingen
egentlig hantering av debutmanus p bokfrlagen. Dr frvntas den
nya frfattaren frst hitta en agent och det r sedan agentens uppgift att placera bo-
ken p ett lmpligt frlag. ven i Sverige finns numera agenter och ngra tar emot
manus, men agentsystemet r inte lika utbyggt hr. De flesta frfattare eller debu-
tanter tycker att frlaget r den institution som har strst kompetens nr det gller
att bedma och hantera nya manuskript.
Manushanteringen r frlagens himmel och helvete. Det r ett stort, tungt och
ibland ngestladdat arbete. Klarar man av att inom rimlig tid svara alla som skickat
in manuskript? Har man missat ngot bra manus? Hinner konkurrenten fre? r
det verhuvudtaget rimligt att lgga ned s mycket tid p denna hantering?
Samtidigt vet man att guldkornen finns dr ngonstans. I dessa meterhga stap-
lar dljer sig skribenter vars namn man nnu aldrig hrt talas om men som om tio
eller femton r kommer att ha etablerats som stora frfattare.
Frr var det kutym att en ny frfattare skickade sitt manus till ett frlag i taget
och de strsta stod alltid verst p listan. Fr mnga mindre frlag kndes det me-

25
4. BOKENS FDELSE

ningslst att frska ge ut debutanter. Man kom nd aldrig t dem som var riktigt
bra. Men i dag r frhllandena delvis frndrade. En ny frfattare ordnar ofta flera
exemplar av sitt manuskript och skickar det till flera frlag samtidigt. Skickar man
digitala kopior r det nnu enklare. Mindre utgivare kan allts f intressanta manus
samtidigt som de stora frlagen och r man sedan snabb i vndningarna kan man
plocka en godbit framfr nsan p dem.
Frlag hanterar inskickade manus p olika stt, men gemensamt r att man frst
gr en snabb och hrd gallring fr att hitta fram till det ftal texter som man vill
gna tid t att bedma mer noggrant. P strre frlag, det gller svl Bonniers
och Norstedts som Piratfrlaget, finns manusgrupper som gr igenom nyinkomna
manus, lser delar av texten, sllar och rekommenderar vilka som ska g vidare
fr en mer ingende lsning inom frlaget eller av externa lektrer. Ju nrmare ett
utgivningsbeslut ett manus kommer, desto fler personer brukar vara indragna i be-
dmningen och desto skarpare blir de frgor som stlls kring det.
Mindre frlag mste ha en enklare, snabbare gng, men mlet r nd detsam-
ma att hitta ngra riktigt bra bcker som kan tas upp och vrderas p utgivnings-
mtet. Till slut r det bara ett ftal manus som passerar nlsgat och blir antagna.
De stora frlagen brukar ha en handfull sknlitterra debutanter om ret. Men det
r i dag fler frlag som ger ut debutanter n fr tjugo r sedan.
Debutanterna r f men viktiga. P ett frlag r man mycket medveten om att
nya namn hela tiden mste fras till listan fr att inte utgivningen ska stagnera.
Traditionellt har man betraktat en bok av en debutant som en investering fr fram-
tiden snarare n som en bok som ska sl direkt. Men den bilden har delvis ndrats.
Litterra debutanter fr i dag strre uppmrksamhet n tidigare i medierna, vilket
ocks syns i frsljningen. Visst har det alltid funnits debutanter som slagit igenom
med dunder och brak som Selma Lagerlf med Gsta Berlings saga, Stig Dagerman
med Ormen eller Sara Lidman med Tjrdalen. Men i dag r debutromanerna fler
och upplagorna mycket strre. Jonas Hassen Khemiris Ett ga rtt, Susanna Ala-
koskis Svinalngorna, John Ajvide Lindqvists Lt den rtte komma in, sa Linder-
borgs Mig ger ingen, Jonas Jonassons Hundraringen som klev ut genom fnstret
och frsvann och Jens Lapidus Snabba cash r bara ngra exempel.
Det sgs att man antingen ska ha frlagskontakter eller vara en kndis fr att ha
en chans att bli utgiven. S r det lyckligtvis inte. Men sant r att kndisbckerna
har kat i antal p senare r eftersom frlagen vet att en del av marknadsfringen
redan r gjord om frfattaren r en offentlig person. Och kndisarna sjlva r grna
med p noterna eftersom de ser vrdet i att bli betraktade som frfattare.

Frlggarna kan inte bara sitta och vnta


Frlggarna kan dock inte bara sitta och vnta p att de stekta sparvarna ska kom-
ma flygande i form av frdigskrivna och utgivningsbara manus. De mste sjlva
vara aktiva och skaffa sig en bild av vad som skrivs i tidningar, tidskrifter eller p

26
4. BOKENS FDELSE

ntet, vilka nya akademiker som lter tala om sig eller vilka stjrnskott som har
dykt upp bland skribenter och barnboksillustratrer.
P den sknlitterra sidan har de mnga skrivarskolorna och frfattarutbild-
ningarna kommit att spela en allt strre roll och frlggarna uppehller kontak-
ter med de mest vlrenommerade bland dessa. Ocks de digitala mtesplatser med
litterr inriktning som nu vxer fram kommer man att behva bevaka i framtiden.
Att anordna tvlingar r ytterligare ett stt att f kontakt med nya frfattare. P
barnbokssidan har detta anvnts med framgng av till exempel Bokfrlaget Opal
som fick sin bstsljande illustratr och frfattare Sven Nordqvist p det sttet.
Piratfrlaget anvnder tvlingsgreppet p sin ntsajt Kapitel 1 och har ocks lyckats
hitta ett par nya frfattare.
Frlagsbestllda bcker kan glla populra mnen och aktuella frfattare, men
en strre grupp r det man kan kalla frlggeriets produkter bcker om mat,
hlsa, sknhetsvrd, heminredning, trdgrdssktsel med mera. Det hr r bcker
som sllan syns till p kultursidorna men som spelar en inte obetydlig roll fr strre
frlags ekonomi och som ven dominerar en del frlags utgivning.
Det r lockande att ta initiativ till och bestlla bcker av skrivande personer men
metoden har sina fallgropar. Kanske r den flyhnta skribenten inte ngon frfat-
tare, kanske hller mnet inte fr en hel bok, kanske har publiken tappat intresset
nr boken vl kommer ut. Men ibland trffar en frlagsbestlld bok alldeles rtt
som om det var just den boken som publiken vntat p just d.
Dorotea Bromberg berttar att hon fr mer n tio r sedan lyssnade p en gam-
maldags ljudbok p kassett dr Lundaprofessorn Bodil Jnsson diskuterade olika
mnen, bland annat hur vi uppfattar begreppet tid.
Det var ngot dr som omedelbart berrde mig och jag lyckades vertala en
frn brjan ganska motvillig Bodil Jnsson att gra en bok om mnet. Vi hade ing-
en aning om hur det skulle sl ut, vi hade tryckt 5 000 exemplar och tyckte att det
var i verkant. Innan boken var officiellt slppt och knappt ngon knde till dess
existens s hade vi en trff p Akademibokhandeln och nr jag sg att det satt tjockt
med folk framfr scenen blev jag upprrd, fr jag hade inte hrt att de skulle ha en
annan frfattare dr samtidigt, men det hade de inte, visade det sig, utan alla hade
kommit fr att hra p Bodil Jnsson. Och sen rullade det p och boken Tio tankar
om tid har i dag slts i 600 000 exemplar.
Sen kan man ju frga sig: har jag blivit klokare av detta? Kan jag gra om det?
Nej, det kan jag inte. Men det r magiskt nr det hnder.

How to publish?
De flesta nya manus fr, som nmnts, ett nej tack, oftast i ett refuseringsbrev med
standardformuleringar. Mnga blir besvikna ver detta. Man vill grna ha ett per-
sonligt omdme om sin bok, men det klarar inte frlagen av att ge. Det kommer
alldeles fr mnga manus och tiden fr knapp.

27
4. BOKENS FDELSE

nd antar man nya bcker. P vilka grunder? Frmodligen fr att en eller flera
personer p frlaget tror p manuset och lyckas frklara fr andra varfr de gr det.
Lysande skrivet, en stark rst, unik faktakunskap, mycket sljbart, en aha-upplevel-
se r kanske ngra argument fr en utgivning.
Alla utgivningsbeslut mste fattas med strsta noggrannhet, framhller Dorotea
Bromberg:
Det rcker inte att jag har hittat boken sjlv och att jag tycker om den och tror
p den. Fr mig r det solklart att jag inte fr skriva ett avtal eller lgga ett bud p
den frrn jag vet svaret p frgan: how to publish? Hur ska boken ges ut?
Och det r en frga som krver ett exakt svar och som har mnga stoppsta-
tioner. Det betyder att jag mste veta precis hur jag ska tala om den; internt
Frlagsverksamhet
p frlaget, med medierna och med bokhandlarna. Jag mste ha klart fr handlar i hg grad om
mig hur den ska n ut, genom vilka kanaler, vem som ska kpa. Jag mste att odla frfattarskap.
vara sker p att det r just vi som kan gra ngot enastende fr just den
hr boken.
Men hur medvetet frlagen n agerar s grs det alltid misstag. Frlag antar
bcker som floppar och tackar nej till sdana som med framgng ges ut av konkur-
renter. Medier och allmnhet r frtjusta i historier om frlagsmissar. Hur kunde
man vara s dum att man tackade nej till Pippi Lngstrump eller Harry Potter? Men
allt blir ltt nr man sitter med facit i hand och trffarna r trots allt lngt fler n
missarna.
En frlggare kan inte g runt och vara ngslig ver att refusera en blivande
storsljare.
I s fall r det hr jobbet krt frn brjan. Alla gr missar, det hr till villko-
ren, sger Norstedtsfrlggaren Hkan Bravinger (Svensk Bokhandelnr 6/2009).

Frankfurt den internationella bokbranschens hjrta


S sent som p 1980-talet var de allra flesta bstsljarna p svensk bokmark-
nad versttningar. Det kunde handla om underhllningsromaner frn USA el-
ler England skrivna av frfattare som Jackie Collins, Danielle Steele eller Sidney
Sheldon. I tidningarna kunde man lsa om hur svenska frlggare jagade bestsel-
lers och gjorde upp affrer med vldiga frskott under kristallkronorna p Hotel
Frankfurter Hof. I dag ser saken annorlunda ut. Nu r det svenska romaner som
belgger de versta platserna p bstsljarlistan allt medan frlagen skr ned p
utgivningen av versttningar. ven p barnbokssidan visar statistiken att svenska
titlar har kat p versttningarnas bekostnad.
Men ven denna trend kommer frmodligen att frndras. Och fortfarande
ker frlagen till bokmssorna i Frankfurt och London och till barnboksmssan
i Bologna, fast numera r det inte bara fr att hitta nsta rs internationella stor-
sljare utan ocks fr att slja rttigheter till de egna bckerna. Och man r lngt
frsiktigare med frskotten n fr tjugo r sedan.

28
4. BOKENS FDELSE

Frankfurtmssan hller dock sin position som bokbranschens centrala insti-


tution, hjrtat i den internationella rttighetshandeln. Som frlggare mste man
vara dr varje oktober, g runt till frlagens montrar i de internationella hallarna,
gra tta visiter hos agenterna som sitter hoptrngda bord vid bord i det interna-
tionella rttighetscentret. Fr trots att merparten av kontakterna skts lpande via
ntet eller telefonen s r det ovrderligt att f trffa frlggarkolleger och agenter
personligen, att tillsammans med dem g igenom rttighetslistor och komma fram
till vilka bcker man br lsa och vrdera fr utgivning.
Och vid varje ny Frankfurtmssa grs samma konstaterande. Bckerna r fler
n nnsin, valmjligheterna kar och r i realiteten redan outtmliga.
De bcker som den tillfllige Frankfurtbeskaren ser uppstllda i montrarna r
sllan de som frlggarna r mest intresserade av. Den verkliga bokmssan r osyn-
lig fr allmnheten. Den bestr av manus eller kanske bara synopsis p bcker som
nnu inte kommit ut och som frlggaren kan ta del av genom att trffa agenter och
frlagens rttighetssljare. Mnga av dessa titlar knner frlggarna till sedan tidi-
gare genom det arbete som pgr ret om, genom stndiga mejl- och telefonkon-
takter med agenter och utlndska frlggare, genom resor och mten, genom att
flja med p ntet och lsa kultur- och facktidskrifter. Myterna om frlggare som
slpar hem manus frn mssan, lser p natten och kastar in ett kraftigt bud dagen
drp har sllan sin motsvarighet i verkligheten. Men visst frekommer det varje r
rykten om ngon ny sensationell bok som ingen tidigare hrt talas om, att snabba
beslut fattas och budgivning sker under mssdagarna.
De litterra agenturerna spelar, som nmnts, en stor roll nr frlag kper ut-
lndska rttigheter. Nr agenter r inblandade tnker man sig grna att det handlar
om tuffa frhandlingar och hga frskott och det gr det frvisso
Fr mig r det solklart att ibland men lngt ifrn alltid. P grund av det vldiga utbudet av rt-
jag inte fr skriva ett avtal tigheter r detta till stor del kparnas marknad och mnga titlar kan
frvrvas fr en billig penning.
eller lgga ett bud p den
Nr ett frlag bestmt sig fr att man vill ge ut en viss titel lgger
frrn jag vet svaret p
man ett bud som gller de svensksprkiga rttigheterna. Dr freslr
frgan: how to publish? man royaltysatser och ett frskott p royaltyn och om budet accep-
Hur ska boken ges ut? teras skrivs ett avtal och sedan kan frlaget stta igng med verstt-
ningen.
De riktigt heta bckerna kan utlsa en hrd kamp med flera frlag inblandade i
en budgivning som trissar upp frskotten. Fast om ett frlag r tidigt ute och snabb
i vndningarna har det kanske chans att frvrva en blivande bstsljare innan kon-
kurrenterna ens knner till dess existens. Drfr har de strsta frlagen s kallade
scouter i stder som New York och London. Scouterna r ett slags vlorienterade
och belsta litteraturspioner som kontinuerligt fngar upp det nya i frlagsbran-
schen och frfattarkretsarna lngt innan det blivit officiellt och som sedan skriver
rapporter och rekommenderar titlar och frfattare till sina klientfrlag i olika ln-
der.

29
4. BOKENS FDELSE

Mindre frlag med en egen tydlig profil kanske inte alls bryr sig om att lsa h-
gar av nya manus eller bjuda p heta titlar. De sker i stllet p egen hand genom att
lsa tidningar och tidskrifter och prata med likasinnade kollegor i andra lnder. De
fiskar med spinnsp dr de stora frlagen gr ut med trl.
Som redan nmnts var versttningslitteraturen en gng stark, inte minst eko-
nomiskt. Man rknade med att 60 procent av den sknlitterra frsljningen kom
frn versttningarna. I dag r motsvarande siffra under 40 procent.
Inget r s svrt i dag som att slja kvalificerad versttningslitteratur. Det r
verkligen dystert. Jag vet inte om det r en bestende trend eller ett tillflligt vg-
svall, men det har i alla fall varit en tendens under ett antal r nu, sger Eva Bonnier,
bokfrlggare p Albert Bonniers Frlag.

30
5. Frfattaren och frlaget

Blod, svett och trar


Frfattaren r den ojmfrligt viktigaste personen fr ett bokfrlag. Det r frfat-
tarens text som allt utgr ifrn. Fr frlaget innebr bra frfattarrelationer grunden
fr hela verksamheten, det som ger stabilitet och kontinuitet i utgivningen och
ekonomin.
Fr mig r det sjlvklart att kontakten och den personliga relationen med fr-
fattarna r det viktigaste i mitt arbete. Utan frfattarna finns vi inte. Och frlaget
mste alltid st bakom sina frfattare, vara lojal mot dem och finnas till fr dem
ocks under de perioder d de inte har ngon ny bok p gng, sger Eva Bonnier.
Som frlggare mste man finnas dr fr frfattaren, eftersom den hr pro-
dukten som vi arbetar med, till skillnad frn nstan alla andra produkter, r skapad
av blod, svett och trar, sger Richard Herold.
Att en bok antagits fr utgivning r inte slutet p manuskriptets vg till bok utan
brjan p en ny fas. I denna handlar det om ett nra samarbete mellan frfattaren
och frlaget som utspelar sig p flera olika plan och med olika frlagspersoner in-
blandade frlggare, redaktr, marknadsfrare, sljare. Syftet r att boken ska bli
s bra som mjligt och n strsta mjliga antal lsare.
Samtidigt vet man att Hur mycket gr d frlaget in i frfattarens text? Hur mycket fr
guldkornen finns dr ngon frlaget bestmma?
stans. I dessa meterhga Eva Bonnier svarar:
staplar dljer sig skribenter Jag minns s vl ke Runnquists ord nr jag brjade p frla-
som om tio eller femton r get: det finns tv skolor i frlagsvrlden, den anglosaxiska dr redak-
tren praktiskt taget skriver om boken och den franska dr redakt-
kommer att ha etablerats
ren inte gr ngonting. Vi hller oss till den franska.
som stora frfattare.
Den franska skolan r inte lngre idealet i svensk frlagsbransch.
Att inte gra ngonting alls med texten r knappast ett alternativ.
andra sidan gller inte heller den anglosaxiska skolan i dess mera extrema form. I
stllet handlar det om att skapa ett kreativt samarbete och frtroende mellan fr-
fattare och frlag, dr allt arbete och alla ndringar sker i en pgende dialog och i
medvetande om att det r frfattarens bok och att frfattaren drfr alltid har sista
ordet.

Att arbeta med texten


Varje bokprojekt r unikt och hur mycket arbete som lggs ner redaktionellt varie-
rar frn fall till fall. Frr i tiden var det skert mycket vanligare att frfattaren ska-
pade sitt verk i ensamhet och utan att alls kommunicera med frlaget. Den brittiske
frlggaren Fredric Warburg berttar att han en gng frgade George Orwell vad
han hll p med och fick till svar: Boken handlar om djur och r mycket antirysk.
Ni kommer att tycka illa om den. (Det handlade givetvis om Djurfarmen.)
I dag r kommunikationen mellan frlaget och frfattaren definitivt bde ttare

31
5 . F R F AT TA R E N O C H F R L A G E T

och intensivare. Mnga frfattare vill ha lpande gensvar och visar grna delar av
texten fr att f kommentarer och kritik. Nr manuset lmnats r det vanligtvis fr-
lggaren som tar en frsta diskussion med frfattaren. Den kan handla om frfatta-
rens intentioner och hur vl de gr fram, om berttelsens struktur, om personteck-
ning och val av stilmedel. Ibland kommer man fram till att frfattaren mste gra
en omarbetning och man enas om hur lng tid denna br ta. Nr frfattaren sedan
lmnat sitt bearbetade slutmanus flyttas i regel ansvaret ver till bokens redaktr
som gr igenom texten i detalj, sida fr sida, rad fr rad. Redaktrens genomgng
handlar om allt frn fakta till sprk, stil, kommatering och inre konsekvens. Van-
ligtvis arbetar redaktren p papper och skriver in kommentarer och ndringsfr-
slag fr hand i manuset. Frlaget fr aldrig ndra i en frfattares digitala manus.
Allt som en redaktr gr mste vara synligt fr frfattaren.
Det r en vldigt speciell relation som uppstr mellan frfattare och redaktr,
sger Peter Karlsson, frlagsredaktr p Norstedts Frlag. Som redaktr r man
inne och petar i ngot som frfattaren kanske hllit p med i flera r och som r vl-
digt personligt. Det r frsts en grannlaga uppgift. Samtidigt fr man inte dra sig
fr att fresl ndringar om man r vertygad om att de kan gra texten bttre. Man
mste vara hundraprocentigt lojal med verket men samtidigt knna en viss misstro
mot det som str i texten. Det r en knepig balansgng. Till slut r det frfattaren
som bestmmer. Jag kan argumentera fr en viss sak men sger frfattaren nej, s
blir det som frfattaren vill.
Mnga nya frfattare blir frvnade ver det stora arbete som lggs ned p ma-
nuskriptet.
Jag minns att jag lmnade in manuset till min frsta bok i triumf, jag var ver-
tygad om att det var helt briljant och sen, nr jag fick tillbaka det frn redaktren,
var det anmrkningar p i stort sett varenda rad och det var ju sjukt krnkande. Jag
tnkte att redaktren var en idiot och nu byter jag frlag. Men sen, nr jag lste ige-
nom alltihop, s sg jag ju att han hade helt rtt, i stort sett allt han freslog var be-
fogat, och det var en otrolig tankestllare. ven de som kan skriva bra har all hjlp
i vrlden av att kunnigt folk lser och nagelfar deras manus, sade Alex S chulman,
journalist, programledare och frfattare, vid ett seminarium i A lmedalen 2011.
Agneta Pleijel inledde sin litterra bana p sjuttiotalet som journalist och dra-
matiker och blev drefter poet. S fick hon en avgrande knuff som ndrade hennes
litterra inriktning.
Det var Lasse Bergstrm, Norstedts dvarande frlagschef, som sa: Jag tror att
du kan skriva prosa. Och d upptckte jag ju att jag bde ville och kunde det och det
blev sedan det jag fortsatte med.
Den frsta kontakten med frlggaren efter manuslmningen r alltid lika
spnnande och ett vldigt viktigt moment i bokens tillblivelse. Frlggaren r ju
ofta den frsta lsaren och hennes eller hans reaktioner ger en signal om hur verket
kommer att tas emot i offentligheten. Textgenomgngen tillsammans med redak-
tren hr ocks till de roliga och givande momenten i bokskapandet. Som frfat-

32
5 . F R F AT TA R E N O C H F R L A G E T

tare r man mycket beroende av att ha ett frlag som frstr vad man vill med sina
bcker, understryker Agneta Pleijel.
Frlagets insats och betydelse fr en boks tillblivelse kan inte beskrivas med en
enkel formel. Det handlar om den samlade mngd av uppmrksamhet som riktas
mot frfattarens verk, alla frslag och tgrder som grs p olika omrden; redak-
tionellt, nr det gller formgivningen av boken och marknads- och frsljnings-
mssigt. Bokfrlaget ansvarar ocks fr att allt som grs med boken redigering,
versttning, korrekturlsning, typografering, tryckning, distribution hller hg
kvalit.
Att f ett frlag innebr fr en ny frfattare att hon eller han kommer in i ett
sammanhang, inbjuds till olika bokevenemang och fr kontakter med kollegor, kri-
tiker, bokhandlare med flera.

Nr det gller versttare arbetar frlag p ungefr samma stt som med frfattare.
Det r viktigt att komma ihg att versttaren r ocks en upphovsman i sin egen
rtt, i synnerhet som denne ofta hamnar i skuggan av frfattaren. Men verst-
tarens insats fr att gra bcker p andra sprk tillgngliga och vidga den litterra
horisonten kan knappast verskattas. Somliga lsare pstr att de helst lser bcker
p originalsprket eftersom de inte vill missa ngra nyanser. Men oftast r det nog
just tack vare versttarens sprkkunskaper och litterra knsla som nyanserna i
ett verk gr fram till lsaren.

Frlagsavtal och upphovsrtt


Genom att teckna ett frlagsavtal upplter frfattaren sitt verk till frlaget fr
kommersiellt nyttjande under en viss bestmd tid. Frlaget fr drmed rtten att
producera boken i den utgivningsform tryckt bok, ljudbok, e-bok som man
avtalat om och fra ut den p marknaden. Detta r grunden fr den strsta delen
av frlagsverksamheten. Frfattarens ersttning regleras genom avtalet och utgr
i de flesta fall som royalty p frlagets frsljning. I royaltyavtal fr frfattaren
ocks ett s kallat garantihonorar som ett frskott i samband med att manuskrip-
tet antas fr utgivning.
Frlaget tar normalt den ekonomiska risken fr utgivningsprojektet. En frfat-
tare som tecknar avtal med ett etablerat bokfrlag vet att hon eller han inte blir skyl-
dig ngra pengar om boken skulle g med frlust. Frfattaren behller dessutom
alltid upphovsrtten till sitt verk. Det betyder att frfattaren ensam bestmmer ver
dess innehll och att ingen kan ndra i det utan frfattarens tillstnd, likas att den
kommersiella nyttjandertten tergr till frfattaren nr ett frlagsavtal upphrt att
glla.
I Sverige gr frfattarens upphovsrtt tillbaka nda till tryckfrihetsordningen
1810. r 1841 faststlldes att den litterra gandertten skulle glla fram till 20 r
efter frfattarens dd. Denna grns har efter hand hjts och r i dag 70 r.

33
5 . F R F AT TA R E N O C H F R L A G E T

Det upphovsrttsliga skyddet fr fria konstnrers verk, bde ideellt och kom-
mersiellt, r historiskt sett ett barn av franska revolutionen. Tanken att gra upp-
hovsrtten internationellt giltig uppstod ocks i Frankrike. Frfattaren Victor Hugo
tog 1886 initiativet till ett internationellt frdrag, den s kallade Bernkonventionen,
som innebar att de lnder som anslt sig lovade att skydda utlndska frfattares
verk i samma grad som det egna landets. Sverige gick med r 1904, vilket betydde
att svenska frlag d brjade betala honorar till frfattarna av versatta verk sam-
tidigt som svenska frfattare fick ersttning nr de versattes till andra sprk. De
regler kring upphovsrtt som gller i Sverige i dag terfinns i lagen om upphovsrtt
till litterra och konstnrliga verk frn 1960, med tskilliga senare ndringar.
I och med senare rs tekniska utveckling har upphovsrtten kommit att urhol-
kas av illegal fildelning. P det litterra omrdet r det framfr allt ljudbckerna
som drabbats av piratkopiering. Men nr e-boksutgivningen nu expanderar blir det
uppenbart att ven denna utgivningsform kommer att vara utsatt. Sam-
tidigt ifrgastts upphovsrtten p ideologiska grunder. Upphovsrttens ... man kan sga att
kritiker menar att tekniken numera bestmmer ver informationsinne- upphovsrtten r en
hllet, att all information ska vara fri och kommer att bli det oavsett vad grundbult i det litterra
olika aktrer i samhllet sger och gr. De som producerar information systemet ... utan den
och kultur fr drfr hitta sin frsrjning p annat stt n genom att slja skulle bokmarknaden
innehllet i sina verk. Klarar de inte det fr de gna sig t ngot annat.
knappast ens ha kunnat
Det finns ocks de som kritiserar den nuvarande upphovsrtten p mer
utvecklas.
kommersiella grunder. Stora fretag inom it-sektorn vill komma t bok-
utgivningens medieinnehll p ett enklare och billigare stt n de kan
gra i dag och ser grna en uppluckring av lagstiftningen.
Att frfattare och frlggare slss fr upphovsrtten r sjlvklart. Upphovsrtten
r grunden fr deras inbrdes samarbete och fr avtalen dem emellan. Utan ver-
drift kan man sga att upphovsrtten r en grundbult i hela det litterra systemet
och drmed ocks en frutsttning fr den intellektuella debatten. Utan den skulle
bokmarknaden knappast ens ha kunnat utvecklas.

I bokbranschens barndom var ersttningsformerna till frfattarna och verst-


tarna inte alls reglerade och det fanns en uppsj av olika sorters honorar allt frn
arkersttning till engngshonorar och vinstdelning. Men r 1947 enades frlggar-
na och frfattarna om ett normalkontrakt som slog fast de allmnna villkoren fr
uppltelsen liksom en standardroyalty som sattes till 16 2/3 procent av bokhandels-
priset p en hftad bok.
Eftersom bcker p den tiden oftast trycktes i bde en hftad och en (ngot dy-
rare) inbunden upplaga infrdes ett s kallat bandkostnadsavdrag p den inbundna
boken fr att ersttningsnivn skulle bli densamma. Efter infrandet av fria bokpri-
ser 1970 omvandlades royaltysatsen till 27,5 procent p f-priset, allts frlagets pris
till terfrsljare (minus bandavdrag).
1996 frsvann det centralt framfrhandlade ramavtalet och det blev i princip

34
5 . F R F AT TA R E N O C H F R L A G E T

fritt fram fr individuella frhandlingar mellan frfattare och frlag. Men de flesta
frlag fortsatte att tillmpa avtal som liknade det gamla. En radikalt avvikande mo-
dell, som bygger p att frfattare och frlag delar p vinsten sedan kostnaderna
dragits av, introducerades av Piratfrlaget.
Ngra nya centrala ramavtal har inte kunnat terupprttas utom p versttar-
sidan dr ett ramavtal slts 2004. Frfattarfrbundet har velat ha ett sdant avtal
medan frlggarna, framfr allt de stora frlagen, har sagt nej. Men p senaste ti-
den tycks en omsvngning vara p vg. Ordfront, som haft ett separat avtal med
Frfattarfrbundet en lngre tid, har slutit ett nytt sdant och i brjan av hsten
2011 gjorde Norstedts Frlagsgrupp samma sak.
Dagens frlagsavtal har ndrats p en del viktiga punkter jmfrt med tidigare.
Bandavdraget har frsvunnit och allt fler frlag anvnder nu en s kallad nettopris-
royalty. Royaltyn baseras d inte p f-priset utan p det faktiska pris frlaget fr fr
boken nr alla rabatter till terfrsljare dragits av. Fr att kompensera frfattarna
har frlagen d hjt royaltysatsen, i regel till 30 procent. Ett frlag som Bonniers
tillmpar olika typer av royalty f-prisbaserat, nettoprisbaserat eller vinstdelning.

P tal om pengar
Det har naturligt nog alltid funnits en spnning mellan frfattare och frlg-
gare och den har ofta haft ekonomiska orsaker. Att prata om ekonomi upplevs
nog av mnga frlag som den svraste sidan av frfattarrelationen, men just dr-
fr r det viktigt att ta upp den s fort som mjligt och p ett ppet stt, menar
Dorotea Bromberg:
Visst kan vi vara goda vnner, men frfattaren ska komma ihg att det finns
pengar oss emellan. Man ska alltid prata pengar frst. Och vi som frlag ska skta
det hr med pengar som en klocka. Vi ska visa att de redovisningar vi levererar r
genomskinliga, att det gr att frklara allting. Om man ska anvnda ett ord s r det
frtroende. Vi sysslar med frtroende och ett sdant fr man inte rubba.
Men ven i det mest frtroendefulla samarbete kan frfattaren uppleva att hon
eller han hamnar i ett underlge eftersom frlaget sitter p makten att anta eller re-
fusera verket. I frhandlingar och samtal om avtalsvillkor har frlaget, i synnerhet
ett stort frlag, resurser i form av juridisk och marknadsmssig expertis medan fr-
fattaren str ensam. Men frfattaren kan givetvis ta hjlp av sitt fackfrbund ocks
i individuella frhandlingar. Och ett antal av de mera kommersiellt framgngsrika
frfattarna lter litterra agenter fretrda deras intressen.

Agenterna intar scenen


Agenter har funnits i England och USA sedan slutet av 1800-talet och i Sverige sedan
1930-talet. Lnge fungerade de skandinaviska agenterna enbart som underagenter
till frmst anglosaxiska agenturer och frlag och frmedlade litteratur frn utlan-

35
5 . F R F AT TA R E N O C H F R L A G E T

det till Sverige. Men vid mitten av 1990-talet brjade agentrollen frndras genom
att agenter som Bengt Nordin och Niclas Salomonsson knt svenska frfattare till
sig och brjade bearbeta den internationella marknaden hrdare n de svenska fr-
lagen tidigare gjort. Nordin anammade dessutom den anglosaxiska agentmodellen
fullt ut genom att representera sina klienter ocks gentemot de inhemska frlagen,
vilket gjorde honom kontroversiell i frlagssammanhang. Nu finns flera agenturer
som arbetar p detta stt, som Grand Agency och Stilton Agency.
Jag har varit vldigt skeptisk till agenter som arbetar p den svenska mark-
naden, jag har tyckt att vi r ett fr litet land, en fr liten marknad fr det, men nu
r agenternas nrvaro ett faktum och som frlggare fr man acceptera det, sger
Eva Bonnier.
Fredspipa har allts rkts mellan frlag och agenter. Men fortfarande finns en
latent spnning som gller det viktiga och knsliga frhllandet till frfattaren. Hos
vem har frfattaren sin strsta lojalitet hos frlaget eller agenten? Agenternas in-
trde p marknaden signalerar ocks ett skifte i maktbalansen mellan frfattare och
frlag. En stor del av ett frlags intkter vilar, som nmnts, p ett ganska litet antal
storsljande frfattares verk och drfr fr dessa en stor makt p marknaden. Bst-
sljarfrfattarna vet att om de inte r njda med sitt nuvarande frlag s str mnga
andra i k fr att f ge ut dem. Och hr kommer agenten in i bilden. Agenten kan
hvda att det finns mer pengar att hmta genom frhandlingar. Ofta vill agenten
splittra upp de olika rttigheterna till ett verk och avyttra dem var fr sig, s att
man kanske sljer pocketrttigheter till en utgivare och ljudboksrttigheter eller
e-boksrttigheter till en annan. Detta r frlaget oftast emot. Man vill s lngt det
gr behlla alla rttigheter inom det egna huset.
Jag tycker absolut inte att man bara ska kunna slja ivg rttigheter till ngot
som vi har gett ut frn brjan. Det handlar om olika format av samma bok och det
r vi som tagit det frsta utgivningsbeslutet och investerat i redigering, korrlsning,
formgivning, produktion och marknadsfring. Jag tycker att det r genuint fel att
splittra rttigheterna. r frfattaren inte njd med villkoren fr vi diskutera dem.
Jag r beredd att slss fr detta och bevisa att vi duger som utgivare i alla led, sger
Dorotea Bromberg.
Agenterna har p senare r varit motorn i mnga frfattares frlagsbyten, vilket
har komplicerat relationen till frlagen. Frlagen anser att man har svrt att satsa
lngsiktigt om man vet att en viss frfattare str beredd att g till ngon konkurrent
som betalar bttre.
Utlandsfrsljningen r utan tvekan den viktigaste biten i agenternas verksam-
het och det r ocks hr som de har gjort sin strsta insats. Fler frfattare nr ut och
tjnar mer n de tidigare gjort p utlandsroyalties. Och fr att mta de fristende
agenternas offensiv har de bda stora frlagen Bonniers och Norstedts startat egna
agenturer. Utlandsfrsljningen, som frr mest sgs som en service frn frlagen
till frfattarna, har utvecklats till en storaffr med kad betydelse fr frlagens eko-
nomi. Men nr Bonniers och Norstedts satsar p mer kommersiellt inriktad agen-

36
5 . F R F AT TA R E N O C H F R L A G E T

turverksamhet s betyder det ocks man inte lngre kan lova alla sina frfattare att
slja deras verk p utlandsmarknaden.
En viktig framtidsfrga r om agenturerna kommer att utvecklas
fullt ut i anglosaxisk riktning, s att de brjar ta emot manus och odla
Utlandsfrsljningen har
egna frfattarskap, allts ta ver en del av den roll som nu r frla-
utvecklats till en storaffr
gens.
med kad betydelse fr Amerikanska frlag befattar sig inte med manus medan svenska
frlagens ekonomi. frlag lgger oerhrda resurser p att lsa nya manuskript och frgan
r om vi kommer att fortstta med det. Det skulle frsts vara sknt
att slippa det, att bara kontakta agenterna i stllet. Men d hamnar vi ltt i en situa-
tion dr vi inte till en rimlig kostnad kan frskra oss om de rttigheter vi mste
ha fr att det ska bra sig, sger Richard Herold. Och det r ju nd detta som r
livsnerven fr oss; att hitta frfattarna och att utveckla dem. Att arbeta hundra tim-
mar eller mer ocks med ett manus som inte r sjlvklart sljbart. Det r dr vrt
existensberttigande ligger.

37
6. Den allsmktiga marknadsfringen

Ett trollsp med begrnsad verkan


Nr boken kommer frn tryckeriet stts slutpunkten i den lnga tillverkningspro-
cess som brjade med frfattarens frsta ord p manuspapperet. Samtidigt r det
brjan till ett nytt liv fr boken och dess upphovsman, en tillvaro som av mnga
frfattare upplevs som osker. Och det med rtta fr i detta tidiga skede vet man
oftast inte s mycket den nya bokens den. Kommer medierna att vara intresse-
rade? Blir det ngra recensioner? Kper bokhandeln in den? Vill de ha frfattaren
p signering? Och hur gr det sen med frsljningen?
Men frfattaren tror sig nd kunna frlita sig p att det finns ett trollsp. Det
heter marknadsfring och hanteras av frlagen och med dess hjlp kan i princip vil-
ken bok som helst frvandlas till en bstsljare. Fast frlagen r nyckfulla. De ser
marknadsfring ver somliga titlar och struntar i andra och drmed blir just dessa
bcker chanslsa.
Den hr synen p frlagens marknadsfring r vanlig men knappast sann, ven
om den rymmer en del korn av sanning. Att marknadsfringen kat i betydelse
r ovedersgligt. Det har aldrig arbetat s mycket folk p frlagens
marknadsavdelningar som det gr i dag. Och deras inflytande ver Att ge ut en bok utan att
frlagens arbete r strre n ngonsin tidigare. Att ge ut en bok utan frst hra vad marknads
att frst hra vad marknadsfolket tror om dess frsljningspotential folket tror om dess frslj
r numera nrmast otnkbart. ningspotential r numera
Samtidigt kan man frn frlagshll f hra hur svrt det r i nrmast otnkbart.
dag att n fram med marknadsfringsbudskapet, hur maktls man
r infr marknaden. Kanske har man fr frsta gngen satsat p
tv-reklam fr en storsljande frfattare det har kostat en miljon och s mrker
man att frsljningen r lgre n fr den bok av frfattaren som kom ret innan.
Fast det hr r egentligen inte s konstigt. Trngseln p marknadstorget har kat
dramatiskt. Traditionell marknadsfring r en megafon och ju fler som ropar, och
ju hgre de ropar, desto svrare blir det att hra ngot alls. D gller det att hitta p
ngot annat, g i en annan riktning. Och ven det r fullt mjligt, fr marknadsf-
ringen av bcker har med tiden blivit allt mer differentierad.
Frr handlade marknadsfring mest om reklam, om frlagets annonsering i
tidningar och tidskrifter, om kataloger med ssongens titlar och om affischer och
skyltmaterial som tillverkades fr bokhandelns behov. I stort sett alla bcker blev
recenserade p tidningarnas kultursidor och drmed spreds automatiskt en infor-
mation om nya bcker.
Boken var ju ocks en vara som frtjnade respekt och som man helst inte bor-
de slja med allt fr braskande budskap. Den uppfattningen delade dock inte den
danskfdde frlggaren Adam Helms som p 1940-talet grundade Bokfrlaget
Forum. Nr Forum frvrvade vrldsrttigheterna till Thor Heyerdahls bok om
sin bermda flottfrd ver Stilla havet, s insg Helms att hr fanns extraordinra
sljmjligheter. Den reklamdrive som han 1949 skapade kring boken Expedition
Kon-Tiki var frmodligen den svenska bokbranschens frsta moderna marknads-

38
6. DEN ALLSMKTIGA MARKNADSFRINGEN

kampanj, bde i sin medvetna strvan att gra bokens titel till ett varumrke och i
sitt stt att kombinera traditionella tgrder med nya och mer spektakulra grepp.
Det handlade om allt frn frfattarturner och frelsningar, som satte frfattarens
personliga berttelse i centrum, till jttestora bokhandelsskyltar och en skalenlig
modell av sjlva flotten som sjsattes i Brunnsviken. Kampanjen lyckades ver
frvntan och boken sldes redan under det frsta ret i p den tiden storslagna
100 000 exemplar.
Nr bokklubbarna slog igenom p sjuttiotalet kom de inte bara med ett nytt stt
att distribuera bcker, de introducerade ocks ett nytt slags marknadsfring ge-
nom sina sljtidningar med lockande presentationer av de nya bckerna. Nr sedan
bokhandeln formerade sig i kedjor frndrades branschens marknadsfring n en
gng. Kedjorna bestmde sjlva vilka bcker som skulle lanseras i butikerna, hur de
skulle presenteras och inte minst vilket pris de skulle ha. Drmed frsvann mycket
av frlagens traditionella annonsering i tidningar, tidskrifter och centrala kataloger
och pengarna kanaliserades i stllet via bokhandlarna.

Att slja mer av det som sljer mycket


Med prisinstrumentet som medel har frvntade bstsljare lanserats hrdare i alla
kanaler under de senaste decennierna. Frlagen har lrt sig att tidigt prioritera
vilka bcker de ska satsa p och blivit mer selektiva i valet av tgrder.
Bcker som skrivs i lnga serier deckare, historiska romaner och liknande r
favoriter hos marknadsfrarna eftersom de inbjuder till lngsiktiga lanseringspla-
ner. Bckerna kan frn brjan ges en tydlig serieformgivning med olika grafiska
knnemrken eller bildelement som gr igen i allt material. Den hga produktions-
takten etablerar frfattarnamnet och serien i det allmnna medvetandet. Och nr
frfattaren vl slagit igenom och ntt en hg upplageniv s ligger upplagan oftast
kvar, vilket har gjort det mjligt att satsa p en typ av marknadsfring som annars
knappast frekommit i boksammanhang, som till exempel tv-reklam. Av de knda
serierna har det gjorts lngfilmer och tv-serier och frfattarna har ftt stjrnstatus
och deras namn kan marknadsfras i lika hg grad som den aktuella boken. Frfat-
tarna har blivit sina egna varumrken.
Allt det hr sger en del om hur marknadsfring av bcker fungerar. Den svens-
ka kriminalromanen skapades inte av frlagens marknadsavdelningar och hade
heller aldrig kunnat gra det. Marknadsfring r nstan aldrig kreativ p det sttet.
Den har i stllet mest av allt en pdrivande funktion. Den kar takten i processer
som redan r igng. Och ju strre det kommersiella suget blir, desto starkare effekt
fr marknadsfringen.
Inte minst Piratfrlaget har gjort sig knt fr sina stora marknadssatsningar.
Vi fick ganska snabbt ordentliga ekonomiska muskler och d bestmde vi oss
fr att lgga lite mer pengar n som tidigare var brukligt p marknadsfringen fr
att knuffa upp frsljningen ytterligare p ngra titlar. Man sljer mer av det som

39
6. DEN ALLSMKTIGA MARKNADSFRINGEN

redan sljer, det r ju ett knt faktum. Men vi lgger aldrig rutinmssigt hundra-
tusentals kronor p en viss marknadstgrd. Det mste alltid finnas speciella skl,
sger Ann-Marie Skarp.
Kring de kommersiellt tyngsta titlarna lgger frlagen i dag upp ett helt batteri
av tgrder. Det kan rra sig om allt frn reklam i radio och tv, i tunnelbanan och
p bussarna till att hyra in pr-byrer fr att bygga upp intresset, sprida frhands
exemplar till olika nyckelpersoner, bjuda in till lanseringspartyn, anordna tvlingar,
gra frfattarvideor, med mera, allt fr att skapa uppmrksamhet och i bsta fall en
mediahausse omkring den aktuella titeln. Det brukar ppekas att marknadsfring
av bcker inte hnger p enstaka insatser. Det r de samlade tgrderna, att boken
syns och nmns p s mnga stllen som mjligt, som ger effekt.
Viss marknadsfring kostar mycket pengar, annat kostar vldigt lite, frutom det
arbete som frlaget lgger ned. En annons i en stor tidning r dyr men en stor inter-
vju r gratis och r dessutom ofta effektivare som reklam fr boken. ven sm frlag
kan drfr bedriva ett framgngsrikt pr-arbete gentemot medierna och ven n ut
till allmnheten via ntet med hjlp av hemsidor, bokbloggar och sociala medier.
Fre 1980-talet frekom det knappast att ett bokfrlag hade ngon anstlld per-
son som enbart sysslade med pressinformation. Bcker hrde hemma p kultur-
sidorna eftersom de ingick i det kulturella kretsloppet, medan till exempel skiv-
utgivningen tillhrde det populra kretsloppet. Men ngon gng p
sjuttiotalet brjade de bda kretsloppen g i varandra. Frfattare kunde Frlagen insg att en
intervjuas p tidningarnas nyhets- och njessidor p samma stt som frfattarintervju slde fler
rockartister. Ibland, som med Ulf Lundell, kunde rockartisten och fr- bcker n en recension.
fattaren vara en och samma person. Medierna upptckte att frfattare
kunde ge upphov till nyheter och uppslag till personintervjuer. Och fr-
lagen insg att en frfattarintervju slde fler bcker n en recension. Drfr satsar
frlagen i dag stora resurser p mediearbetet och det handlar inte bara om att infor-
mera om utgivningen och skicka ut bcker och manus utan ocks om att bygga upp
och anvnda sig av en kunskap om hela medielandskapet, att knna till enskilda
journalisters och programledares intressen och inriktning och utifrn det ta kon-
takter och fresl artiklar och intervjuer.

Priser och topplistor sljer


I dag existerar inte lngre den stora litterra smakdomaren, den recensent vars
anmlan kunde avgra en boks de. Samtidigt r utgivningen strre, valmjlighe-
terna har kat och drmed boklsarens oskerhet kring vad som r vrt att gna
tid t. Den enklaste lsningen r att flja med strmmen och lsa det som andra
lser. Inte ovntat spelar bestsellerlistor en allt strre roll fr bckers marknadsf-
ring och frsljning. I smakdomarnas frnvaro har ocks de litterra priserna ftt
allt strre betydelse. Fast egentligen r det f sdana priser som har ngon direkt
pverkan p sljsiffrorna.

40
6. DEN ALLSMKTIGA MARKNADSFRINGEN

Nobelpriset har funnits sedan 1901 och lyckats bevara sin stllning som vrldens
frmsta litterra utmrkelse. Hr har kommersiella vervganden ingen betydelse
vid valet av pristagare, men nd eller kanske p grund av detta har priset under
senare decennier kommit att fungera som ett plitligt draglok t bokfrsljningen.
I dag r det nrmast en ritual att tv visar bilder frn champagnefirandet hos det
frlag som utger pristagaren, frlggare fr bertta om vilka nya upplagor som pla-
neras med kort varsel och bokhandlare fr uttala sig om huruvida den aktuella fr-
fattaren r tillrckligt knd och lttillgnglig fr att vara en sljare i rets julhandel.
Augustpriset instiftades av Svenska Frlggarefreningen efter frslag av
Per I Gedin och delades ut frsta gngen 1989. Frn brjan fanns det bara ett pris,
men sedan 1992 delas priset ut i tre kategorier: sknlitteratur, facklitteratur och
barn- och ungdomsbcker. Prisets syfte r att belna rets bsta bok inom de olika
kategorierna. Att priset ska ka bokfrsljningen har ocks varit ett uttalat syfte
redan frn brjan. Efter en ngot trg start har Augustpriset successivt ftt allt mer
uppmrksamhet i medierna och en starkare stllning p det litterra fltet.
Bland priser med hg litterr prestige men som nnu inte ftt riktigt stort ge-
nomslag i det allmnna medvetandet kan nmnas Nordiska Rdets litteraturpris
och Litteraturpriset till Astrid Lindgrens minne, det senare belnar barn- och ung-
domslitteratur i vid mening och har kallats fr barnbokens Nobelpris. Svenska
deckarakademins priser rknas knappast till de stora litteraturpriserna, men fram-
fr allt priset till rets bsta svenska deckare har en direkt avlsbar effekt p den
vinnande bokens frsljning.
Nr bokmssan Bok & Bibliotek i Gteborg startade 1986 var det frmst en
mssa fr biblioteksfolk. Men redan de frsta ren satsade mssledningen p att
locka knda frfattare, bde svenska och internationella. Frfattarframtrdandena
blev snart bokmssans signum och frfattarnas lyskraft drar stora skaror av beska-
re till msshallarna varje r. Och nr frfattarna r dr vill alla vara dr politiker,
skdespelare, artister och inte minst journalister frn landets alla medier. Bok &
Bibliotek har visat att boken har en karisma som nstan ingen annan medieprodukt
kan mta sig med.
Frlagens instllning till mssan har varierat genom ren. Men i dag r Bok &
Bibliotek en etablerad institution i branschen. Frlagen satsar kraftfullt p evene-
manget, givetvis av marknadsfringsskl, men kanske nnu mer fr att den r rets
strsta manifestation fr boken. Det r en scen dr det helt enkelt r ndvndigt att
synas om man r ett bokfrlag.

Den effektivaste marknadsfringen nr ngon lskar en bok


Trots marknadsfringens omtalade allmakt blir varje frlag gng efter annan varse
hur svrt det kan vara att skapa bstsljare med hjlp av marknadsfring. Ofta fr
man uppleva att dyra och ambitisa satsningar slr fel. Andra gnger tycks det som
om en bok nst intill marknadsfr sig sjlv. Lsarna tycks ha sttt beredda att ta

41
6. DEN ALLSMKTIGA MARKNADSFRINGEN

emot just den bokens budskap. Och den i srklass starkaste faktorn i marknadsf-
ringen av bcker r trots allt personer som lser en bok och lskar den och sedan
rekommenderar den till sina vnner och bekanta.
Nr Bokfrlaget Atlas gav ut sa Linderborgs Mig ger ingen
fanns inga som helst bstsljarfrvntningar och inga stora mark- Den i srklass starkaste
nadsplaner. faktorn i marknadsfringen
Nej, vi var vl snarast oroliga fr att vi inte skulle lyckas slja de
av bcker r personer som
3 000 exemplar vi bestmt oss fr att trycka, sger Richard Herold
lser en bok och lskar den
som var chef fr Atlas nr boken kom ut.
sa Linderborg var mest knd som en kontroversiell skribent och sedan rekommenderar
och ingen som man vntade sig skulle skriva en personlig bok med den till sina vnner och
sknlitterr prgel. S det vi hade att utg ifrn var att frfattaren bekanta.
hade kommit med ett fantastiskt manus och att vi mste stta till alla
klutar fr att gra en bra bok av det. Sen sg vi till att boken hela tiden fanns i tryck
och svarade i telefon nr det ringde folk som ville gra aktiviteter kring den. Jag tror
det fanns 250 bcker ute i handeln p frsta recensionsdagen och sen slde vi i olika
upplagor ungefr 350 000 exemplar.

42
7. Frlagen och marknaden

Guldgruvan en myt
Medierna rapporterar om rekordupplagor fr Camilla Lckberg, om 60 miljoner
Stieg Larsson-bcker slda ver hela vrlden, om framgngar fr Liza Marklund i
USA och fr Henning Mankell i Tyskland, om ett brittiskt deckarpris till Roslund
och Hellstrm, om sensationella frskott fr nya svenska spnningsfrfattare p
bokmssorna i Frankfurt och London. Bokbranschen kan se ut som en guldgruva.
Och visst har den svenska bokmarknaden frndrats p ett dramatiskt stt p ett
par decennier. 1987 sldes en ny svensk roman i genomsnitt i 4 300 ex. r 2006
hade den siffran kat till 9 400 ex. Och det r storsljarna som drar upp snittet.
Men den verklighet de flesta frlag lever med ser annorlunda ut. Om man
blddrar igenom Svensk Bokhandels sexhundrasidiga hstkatalog r 2011, dr i stort
sett all ny utgivning annonseras, s inser man snart att det inte r storsljarna som
dominerar svensk bokutgivning. En gissning r att de flesta av de annonserade tit-
larna knappast kommer upp i en frsljning p ett par tusen exemplar.
Klyftan mellan bstsljande och lgsljande titlar har dessutom vidgats. Vanligt-
vis brukar man sga att 20 procent av titlarna svarar fr 80 procent av frsljningen.
Kanske har den balansen frskjutits ytterligare under de senaste ren och snarare
nrmat sig 10/90.
Mnga titlar, sm upplagor. Och ett starkt hopp om att trots allt n ut. S ser
svensk frlagsvardag ut 2011.

Den ofrutsgbara branschen


Det sljs uppskattningsvis omkring 80 miljoner bcker till ett vrde av cirka 7 mil-
jarder kronor i Sverige under ett r. Bokbranschen r totalt sett en liten bransch.
Men uppenbarligen r den viktig, i alla fall om man ser till den uppmrksamhet
den fr i offentligheten. Till och med p den internationella scenen har litteraturen
bidragit till att gra Sverige knt och dra turister till landet. Det vrde som frfat-
tare och frlag och andra aktrer i bokbranschen skapar strcker sig sledes ver
mnga omrden och kan knappast reduceras till omsttningssiffror i kronor och
ren.
Ibland sgs det att bokfrlagen r fega och bara vill satsa p skra kort. Det r
knappast sant. Dremot sker frlag efter frutsgbarhet och trygghet eftersom
bokutgivning r en s i grunden svrfrutsgbar och otrygg verksamhet.
Ett fretag som tillverkar bilar eller trleksaker eller hudvrdsprodukter har ett
begrnsat antal produkter eller mrken som man etablerar p marknaden och i det
ideala fallet kan fortstta att tillverka och slja under flera rs tid. Men fr bokfrla-
gets del r varje ny bok i princip ocks en ny produkt.
Industriella tillverkare bygger ofta sin verksamhet p ngon form av patent. S-
dana finns inte i frlagsvrlden. Det frlaget har att stdja sig p fr att trygga den
framtida verksamheten r frlagsavtalet, som dock i normalfallet bara gller fr

43
7. FRLAGEN OCH MARKNADEN

en bok i taget, samt de relationer som man har byggt har upp med sina frfattare.
Frfattare som dock r och mste vara fria att nr som helst lmna frlaget och
teckna avtal p nsta bok med en konkurrerande utgivare.
Ansamlingen av frlagsavtal och de bcker som finns i lagret representerar fr-
sts ett stort vrde. I den nyhetsorienterade bokbranschen glmmer man ltt bort
att mnga bcker sljs under en fljd av r och p det sttet kan bli mer lnsamma
n de titlar som har hg frsljning under en kort period. Det kan vara grundlg-
gade bcker i olika fackmnen, de som brukar kallas standardverk, det kan ocks
vara handbcker, uppslagsbcker och lexika eller litterra klassiker. Man kan till
och med sga att det moderna kvalitetsfrlaget fddes nr man upptckte backlis-
tens betydelse.
Att ha en stor aktiv backlist r en viktig och stabiliserande ekonomisk faktor
fr ett frlag. Hr handlar det ju dessutom om en frsljning som inte alls krver
samma arbetsinsatser som nyutgivningen. Traditionellt har nyhetsfrsljningen
och backlistfrsljningen brukat ligga p ungefr samma niv, ofta med en viss
vervikt fr backlisten. Men omkring 2005 intrffade, i bstsljarvgens klvatten,
en frndring till nyhetsutgivningens frdel, ven om backlisten de senaste ren
tagit tillbaka ngot av den frlorade terrngen. Men generellt sett kan man sga att
en mer nyhetsorienterad utgivning ocks r en oskrare utgivning.
Frlagsbranschen r full av oskerheter och fllor men hr finns ocks mjlig-
het till positiva verraskningar som i f andra nringar. En debutant kan bli rets
mest slda bok. En ofrutsedd storsljare kan lyfta ett helt frlags resultat. Frlg-
geriet r lite som sillfisket. Nr stimmen gr till kan fngsterna bli vldiga. Andra r
r det glesare med fisk i nten.
nd kan tillflliga jackpots aldrig vara bokfrlagets verlevnadsstrategi. Fr-
lagsbranschen bygger p lngsiktighet, odling av frfattarskap, projekt som kanske
tar flera r att genomfra. Fr att kunna fylla sin uppgift behver frlagen framfr
allt en lngsiktigt stabil lnsamhet.
Fr mnga frlag visar det sig vara svrt att uppn. Frlagsbranschen r, med
vissa undantag, brcklig. De flesta av de sm frlagen fr kmpa fr att f ekonomin
att g runt och de lyckas frvnansvrt ofta med det, tack vare kreativitet och
ihrdighet.

Friprislandet och konkurrensen


Den svenska bokmarknaden knnetecknas av hrd konkurrens. Medan mnga
lnder i Europa tillmpar fasta bokpriser av kulturpolitiska skl s r bokpriserna,
som nmnts, fria i Sverige. Den svenska bokmarknaden r en av de mest liberala
i vrlden.
Innan de fria priserna infrdes den 1 januari 1970 hade en intensiv debatt pgtt
i branschen. Trots detta ansg mnga att frndringarna nd inte skulle bli s sto-
ra och framfr allt inte skulle komma srskilt snabbt. Men inom Bonnierfrlagen

44
7. FRLAGEN OCH MARKNADEN

tnkte man annorlunda. Bonniers hade drabbats hrt av frlagskrisen i slutet p


1960-talet och var drfr extremt motiverat att utnyttja den nya situationen. Un-
der ngra r p sjuttiotalet startade Bonniers en hel rad bokklubbar som slde nya
bcker till priser som lg cirka 25 procent under bokhandelspriset. Bokklubbarna
tog marknadsandelar frn detaljhandeln som svarade med att sluta sig samman i
grupperingar och kedjor som gjorde centrala inkp av de mest sljbara titlarna,
krvde hgre rabatter frn frlagen och satsade p egna massdistribuerade sljka-
taloger.
1970-talet var en brytningstid fr bokmarknaden och ett expe-
Bokklubbarna tog marknads rimentflt fr olika kommersiella tekniker. Det var d man lrde
andelar frn detaljhandeln sig att slja p postorder, slja i varuhus, gra urval, skapa listor,
som svarade med att sluta sig strtexponera bcker, ka antalet frsljningskanaler. En annan
samman i grupperingar och effekt var att frlagen nu kunde hja priserna p backlisten, vilket
frbttrade lnsamheten inte minst fr frlag med en stor fack-
kedjor ...
boksutgivning.
Samtidigt frdes en intensiv debatt om marknadens effekter p
bokvrlden. Litteraturstdet skapades fr att skra bredden p utgivningen. Den
form stdet fick ett titelbaserat kvalitetsstd till bde sknlitteratur, facklitteratur,
barn- och ungdomsbcker och serier blev trots en del kritik starkt etablerat och
r fortfarande i full funktion. Utan tvekan har stdet haft stor betydelse, inte minst
fr de sm och kvalitetsinriktade frlagen. Bokutgivningen skulle ha sett annor-
lunda ut i dag utan det stdet.
Statsmakterna var djupt involverade i branschproblematiken under 1970- och
1980-talen och flera utredningar tillsattes kring bokfrgorna och en del nya std
infrdes, bland annat sortimentsstd och investeringsstd till bokhandeln, vilka
dock numera r borttagna. Dremot finns i dag std fr bland annat bibliotekens
inkp av barn- och ungdomslitteratur, till lsfrmjande insatser och en klassiker
serie fr skolorna.
En annan politisk frga med vidare betydelse handlar om tillgngen till bcker
i skolan. Medan sjuttiotalet innebar ett verfld av skolbcker och att eleverna fick
de viktigaste lromedlen gratis, skedde en dramatisk omsvngning i och med att
skolan kommunaliserades i brjan av nittiotalet. Lromedelsanslagen minskade
kraftigt med pfljd att bckerna i skolan blev frre, allt mer slitna och omoderna
och att nstan inga bcker delades ut gratis. Problemen med minskat lsintresse
bland de unga och frsmrad lsfrmga kan skert kopplas till lroboksbristen
och den nedvrdering av boken som medium i skolans vrld som fljde i spren p
de stora nedskrningarna.

Piratfrlagsmodell och pocketbcker


De centrifugala krafterna i branschen har varit starka under senare decennier.
Bde det centrala ramavtalet mellan frfattare och frlggare och fackbokhan-

45
7. FRLAGEN OCH MARKNADEN

delsavtalet mellan frlggare och bokhandlare avskaffades. De starka aktrerna p


bde frlags- och bokhandelssidan ansg att marknaden borde skta sig sjlv och
satsade p att skapa villkor som var konkurrenskraftiga utifrn de egna fretagens
strategier.
Men nr frfattaravtalet frsvann blev pltsligt nya, ovntade affrsmjligheter
synliga. Aftonbladsjournalisten Sigge Sigfridsson brjade p sitt frlag Ordupplaget
tillmpa en modell dr frfattare och frlag delade p vinsten och nr detta sedan
omvandlades till Piratfrlaget fick modellen en mrkbar pverkan p hela bran-
schen.
Vi ville uttalat gra ett frlag som gav mer till frfattarna och srskilt p
pocketutgvorna dr vi tyckte att de ftt fr dlig utdelning genom ren. Och det r
nog ingen tvekan om att ocks frfattare som kommer ut p andra frlag har kun-
nat frbttra sina villkor p grund av oss, sger Ann-Marie Skarp.
Bokklubbarna hade cementerat den inbundna boken som det mest populra
bokformatet. Men med deckarna och annan ny underhllningslitteratur kom
pocketboken mer och mer att inta den positionen.
Den moderna pocketboken slog igenom redan fr femtio r se- Idag sljer Frlggare
dan som ett format fr originalbcker, men i dag r pocketboken freningens medlems
nstan uteslutande en reprint, det vill sga ett omtryck av en redan frlag ungefr fyra
utgiven bok. Dess framgngsfaktorer r lgt pris, standardiserat gnger s mnga pocket
utfrande och lttillgnglighet. I dag sljer Frlggarefreningens
bcker som fr tjugo r
medlemsfrlag ungefr fyra gnger s mnga pocketbcker som fr
tjugo r sedan. Mnpocket, som gs av Mnadens Bok, etablerades
sedan.
tidigt som ett ledande pocketmrke, men de strre frlagen startade
efter hand egna pocketserier och p senare tid har nya frlag som Pocketfrlaget
och Anderson Pocket utmanat de etablerade utgivarna.
Pocketbokens explosionsartade framgng r ett av tecknen p att en delvis ny
bokmarknad har tagit form, en marknad dr de knda och storsljande frfattarna
r kungar och drottningar och dr den svenska litteraturen dominerar ver ver-
sttningslitteraturen. Dr agenter i anglosaxisk stil trder in p marknaden fr att
skta de mest framgngsrika frfattarnas allt mer omfattande avtalsuppgrelser
internationellt och p hemmaplan. Dr bckerna lever i symbios med medierna,
inte bara tidningar och tv utan ocks nttidningar, bloggar och Facebook. Dr den
traditionella bokhandeln r hrt pressad men dr ocks bokklubbarna, 1970-talets
overtrffade framgngsrecept, r p tillbakagng till frmn fr ntbokhandeln,
de senaste rens mest expansiva frsljningskanal, som redan tagit runt 20 procent
av marknaden.

Frlagskoncentration
Hela den internationella frlagsbranschen har under de senaste decennierna ska-
kats om av snabba frndringar och en tilltagande garkoncentration. Till och med

46
7. FRLAGEN OCH MARKNADEN

folk som arbetar i branschen har svrt att hnga med och riktigt veta vem som
ger vad, srskilt som gandet numera gr tvrs ver nationsgrnser och vrlds-
delar. Den tyska mediekoncernen Bertelsmann (ursprungligen ett religist bok-
frlag) ger inte bara flera av Tysklands strsta frlag utan ocks den jttelika Ran-
dom House-gruppen under vars garhatt flera av de mest knda frlagen bde i
USA och England terfinns. Rupert Murdochs koncern News Corporation har sin
tyngdpunkt inom tidningar och tv men ger ocks det stora engelska bokfrlaget
Harper Collins.
ven om de svenska frlagen r sm internationellt sett s r tendensen den-
samma hr. P den allmnlitterra sidan dominerar fyra frlagsgrupper Bonnier-
frlagen, Norstedts Frlagsgrupp, Forma Books och Natur & Kultur.
I Bonnierfrlagen ingr dotterfrlag som Albert Bonniers Frlag, Wahlstrm
& Widstrand, Forum, Bonnier Fakta,Max Strm, Semic, Bonnier Carlsen, Rebus.
Sjlva frlagsverksamheten inklusive bokklubbarna omstter cirka 1,3 mil-
jarder kronor. Bonniers ger dessutom sex bokklubbar, dribland Bonniers Bok-
klubb och Mnadens Bok (till 70 procent), distributrerna Samdistribution och
Pocketgrossisten samt den ledande ntbokhandeln Adlibris. Bonniers r den
enda svenska frlagskoncern som i strre skala har gtt utanfr landets grnser.
Den internationella grenen Bonnier Books innefattar frlag i bland annat
Tyskland (Piper, Ullstein med flera) och Storbritannien, men framfr allt i Nor-
den, dr Bonniers har garintressen i stora frlag i Finland (WSOY) och Norge
(Cappelen Damm, 50 procent). Kooperativa Frbundets mediekoncern KF Media
ger Norstedts Frlagsgrupp (omsttning cirka 500 miljoner), inklusive barn- och
ungdomsboksfrlaget Rabn & Sjgren, och bokklubben Bckernas Klubb, lik-
som ven landets strsta bokhandelsfretag Akademibokhandelsgruppen och
ntbokhandeln Bokus. I F orma Books ingr frlagen B.Wahlstrms Bokfrlag,
Damm Frlag, Ica Bokfrlag och Ponto Pocket. Stiftelsegda Natur & Kultur ger
ut v uxenbcker, barnbcker och lromedel under samma frlagsnamn och r del
gare i Frlagssystem och Bokia.
Ett mindre antal frlag ligger omsttningsmssigt i skiktet mellan 50 och 100
miljoner kronor. Dr finns till exempel Piratfrlaget, Pocketfrlaget och Frlaget
Harlequin (massmarknadsbcker). Flera frlag finns i intervallet mellan 10 och 40
miljoner kronor, till exempel Historiska Media, Alfabeta, Ordfront, Brombergs,
Leopard, Lind & Co, Tukan och Bra Bcker. Det hr r frlag som ofta uppfattas
som medelstora men som knappast r det om man ser till antalet utgivna titlar och
antalet anstllda som oftast ligger mellan 5 och 10 personer. Mjligen kan man sga
att en ny medelstor frlagskonstellation skapas i och med Alfabetas kp av aktiema-
joriteten i Ordfront.
De medelstora frlagen har i stort sett frsvunnit frn arenan. Denna typ av fr-
lag har svrt att uppn storfrlagens frdelar i form av rationell administration och
tyngd i marknadsfring och frsljning, samtidigt som de till skillnad frn de rik-
tigt sm frlagen tvingas ha hga fasta kostnader i form av personal och lokaler.

47
7. FRLAGEN OCH MARKNADEN

Det r allts svrt att bli ett medelstort och nnu svrare att bli ett riktigt stort
frlag. Dremot r det lttare n ngonsin starta ett nytt litet frlag. Allt som be-
hvs r ngra datorer, layoutprogram, ett antal utgivningsider och tillrckligt med
pengar fr att betala frfattarna och tryckningen av de frsta bckerna. Det r se-
nare som de verkliga problemen brjar. Men det hindrar inte att mnga drmmer
om frlagsprojektet och ngra gr slag i saken varje r.
Nr jag frstod vad ett frlag var s visste jag att jag ville driva ett. Och nr jag
sen lste litteratur p universitetet slogs jag av tanken att det var lika bra att gra
slag i saken p en gng, medan jag var van vid att leva fattigt, sger den unga fr-
lggaren Ada Wester som under brjan av 2000-talet har hunnit med att starta tv
bokfrlag och ge ut tv Augustprisvinnande bcker.
S startades X Publishing med inriktning p ungdomsbcker som hon drev i
samarbete med en kompanjon. Ngra r senare drog hon igng Gilla Bcker med
en bredare profil.
Vad krvs fr att starta ett frlag? Ada Wester svarar:
Man ska lska litteratur och lsning frsts och ha mod att ge sig in p oknd
mark. Sedan r det bra om man r intresserad av att driva fretag det r nog den
kunskap som nya frlggare oftast saknar. Och s ska man ha ltt fr att skapa kon-
takter. Bokbranschen r inte s enkel att frst till en brjan och drfr behver
man hjlp och det fr man oftast om man ber om det, fr det r en vnlig bransch
dr mnga grna delar med sig av sina erfarenheter.
ven om de medelstora frlagen i stort sett lyser med sin frnvaro, s finns det
en grupp allmnutgivande frlag (i skiktet mellan 20 och 40 miljoner) som p
mnga stt tvlar med de stora om att ha framgngsrika frfattare, om uppmrk-
samhet i medierna, om internationella rttigheter, om plats i bokhandeln. Dessa
frlag har i allmnhet inte ngra kapitalstarka gare och har drfr ett utsatt lge
p marknaden. Spnningen mellan dessa och de strsta frlagen har kat p senare
r av olika skl. Inte minst handlar det om frlagsbjssarnas vertikala integration
och kade dominans ver frsljningskanalerna. Ett annat skl r de allt mer frek-
venta frfattarvrvningarna dr det r pengar med i spelet.
P hsten 2010 formerade sig ett antal frlag i gruppen De oberoende. Dess syfte
r dels att ha ett internt erfarenhetsutbyte och lra av varandra, dels att agera utt,
bedriva opinionsbildning och ven i vissa fall samarbeta kring marknadsaktivi-
teter. I gruppen ingr i dag frlagen Alfabeta, Atlantis, Atlas, Brombergs, Ersatz,
Historiska Media, Leopard, Lind & Co, Ordfront och Weyler. Skert kommer vi
i framtiden att f se fler exempel p samarbete mellan frlag som upplever sig ha
gemensamma intressen.

Frlagen lever p medieinnehllet


Frlagsbranschen brukar hnfras till antingen medieindustrin eller kulturvrl-
den. Men den skiljer sig faktiskt frn bda i ett viktigt, rent ekonomiskt avseende.

48
7. FRLAGEN OCH MARKNADEN

I stort sett inga mediefretag eller kulturinstitutioner kan i dagens lge leva p att
slja sitt medie- eller kulturinnehll till konsumenterna.
Dagstidningarna (utom kvllstidningarna) och tidskrifterna lever nstan helt
p annonsintkter. Samma sak gller fr reklam-tv och reklamradio. Etermedierna
i public service lever p licenser som alla innehavare av mottagare mste betala.
Kulturinstitutioner som teatrar och museer skulle i de allra flesta fall inte verleva
utan stora statliga eller kommunala bidrag. Inte heller skulle svensk filmproduktion
existera utan ett omfattande statligt std. Men bcker har inga intkter frn reklam
och bara ett begrnsat statligt std. Det litteraturstd som finns i dag motsvarar
ungefr 2 procent av den samlade frsljningen hos Frlggarefreningens med-
lemmar.
Bokbranschen r (tillsammans med skivbranschen) den enda kultur- och
mediebransch som huvudsakligen lever p att slja sitt medieinnehll. Att mnga
av de bcker som ges ut r svagt lnsamma, ibland rent av olnsamma, brukar
framhllas som ett slags lyte, ngonting som borde franleda en stor utrensning p
frlagens listor. Men i sjlva verket handlar det snarast om en normalitet i kultur-
samhllet. Kultur r inte marknadsmssigt lnsamt annat n i undantagsfall. Men
bokbranschen har nd lyckats med reptricket att leva vidare utan reklamintkter
och med begrnsat std utifrn.
Bokbranschen har lyckats Vissa frlag, ven sm frlag, har ett starkt kommersiellt driv
med reptricket att leva vidare och en nsa fr det som r gngbart p marknaden. Sdana frlag
utan reklamintkter och med brukar i allmnhet klara sig bra ekonomiskt. Andra har en annan
begrnsat std utifrn. typ av motivation. De vill primrt ge ut bcker som r litterrt och
konstnrligt vrdefulla eller idmssigt viktiga eller som kan p-
verka och ingripa i samhllsdebatten. Men ven de frlag som har
starka icke-kommersiella motiv mste f verksamheten att g ihop, vilket ofta kan
vara svrt. Ett bokfrlag som har en svag lnsamhet kan nd och med rtta
uppleva att det spelar en roll i bokvrlden. Kanske har det i ratal frsvarat en smal
men uthllig utgivning eller gng p gng publicerat bcker som pverkat litteratu-
ren eller samhllsdebatten. Sm kulturheroiska bokfrlag skapar ofta sin egen my-
tologi, allt ifrn Spektrum p trettiotalet till sextio- och sjuttiotalens Cavefors och
Coeckelberghs. I dag finns till exempel Symposion som ett renodlat kulturfrlag
och Vertigo och Bakhll som bda, p olika stt, fullfljer bokutgivningens under-
groundtradition.
Boken r oundvikligen en vara p en marknad. Men den r inte bara det. Bra
och viktiga bcker blir ibland storsljare. Men lngt ifrn alltid. Bland de bcker
som i dag sljs i tusen exemplar eller mindre finns skert flera som kommande ge-
nerationer kommer att bedma som ngra av de viktigaste frn vr tid.

49
8. Framtiden r bde ljus och osker

Frn eufori till nervositet


r 2002 snktes den svenska bokmomsen frn 25 till 6 procent. Bokfrsljningen
tog ett raskt hopp uppt. ren 20052007 blev rekordr i den svenska bokbran-
schen. Frsljningskurvan hade dessutom pekat obrutet uppt sedan slutet av
1990-talet, s det var inte s konstigt att det rdde eufori i bokbranschen. Och den
gllde inte bara de fr tillfllet starka frsljningssiffrorna utan ocks hur man sg
p framtiden att ny teknik var p vg som skulle frndra branschen positivt, att
den svenska boken skulle bli allt starkare internationellt och att bredden p utgiv-
ningen kunde frvntas ka eftersom det startades allt fler smfrlag.
Men s kom finanskrisen 2008. Vrldsekonomin gick in i en recession som
ocks drabbade bokfrsljningen. Tidigare hade man ofta sagt att bokfrsljningen
r oknslig fr konjunkturer. Bcker r annorlunda har det brukat heta. Men de
gamla reglerna hller uppenbarligen inte streck lngre. Nr bokbranschen i hgre
har grad blivit en del av medie- och njesindustrin och boken allt mer nyhetsori-
enterad s har den blivit lika utsatt fr konjunktursvngningar som andra konsum-
tionsvaror.
S nu kndes pltsligt ordet framtid kallt och hrt. Problem som man inte riktigt
velat ventilera tidigare dk upp till ytan. Som Frlggarefreningens frre ordf-
rande Kjell Bohlund uttryckte saken i en rapport om bokmarkna-
den 2010: Bcker r annorlunda har det
I land efter land ruskas bokbranschen om av stora frnd- brukat heta. Men de gamla
ringar i leden mellan frlag och lsare. Traditionella bokfrlag reglerna hller uppenbarligen
mter nya konkurrenter som kommer in frn sidan och nrings- inte streck lngre.
kedjan frn frfattare till lsare r utsatt fr ett strre frnd-
ringstryck n den varit p mycket lnge. Frfattare och deras litte-
rra agenter vdrar mjligheterna att g direkt till lsarna, utan frlag, bokhandlare
och andra terfrsljare. Mellanleden ifrgastts och utmanas. Fr frsta gngen
berrs den svenska bokmarknaden av vad stora internationella aktrer frmst de
tre stora Apple, Amazon och Google gr. Det har p kort tid blivit bde mjligt
och naturligt fr svenska utgivare att g via internationella aktrer fr att sprida
sina bcker.
I Bohlunds framstllning ser man de oroliga frgorna hopa sig. r nedgngen
kanske en del av ett strre strukturellt fenomen? r traditionellt frlagsarbete p
vg ut? Hller den intensiva priskonkurrensen p att leda bokmarknaden i fel rikt-
ning?

Hur billiga kan bcker bli?


Branschens stridsrop har i tio r eller mer varit billigare, billigare, billigare. Och
bckerna har verkligen blivit billigare fr kparna. Hr str Sverige starkt i jmf-
relse med mnga andra lnder, inte minst vra nordiska grannar. Den utvecklingen

50
8. FRAMTIDEN R BDE LJUS OCH OSKER

har inte minst vr tids framgngssaga internetbokhandeln i branschen drivit fram.


Men den vanliga svenska bokhandeln med butik mitt i stan, den traditionella kana-
len fr frlagens breda utgivning, har hamnat i ett prekrt lge och tvingats inrikta
sig allt mer p de lttslda delarna av sortimentet.
Men det r inte bara bokhandeln som hamnat i svrigheter p grund av en fr-
ndrad frsljningsstruktur och krympande marginaler. Det gller ven frlagen.
Visst finns det fler megasljare n tidigare och fler frfattare som kan leva p sitt
frfattarskap, men upplagorna p de minst sljande titlarna har, som redan nmnts,
sjunkit p senare tid och dessutom har medelsljarna, bcker som nr ut i mellan
5 000 och 10 000 exemplar, blivit allt frre, vilket kanske r ett nnu strre problem
fr frlagens ekonomi. 3 000 exemplar r i dag en god frsljning fr en ny bok.
Till detta kommer att upplagorna p de storsljande bckerna mste hllas uppe
med mer och dyrare marknadsfring och extra rabatter och extra marknadsf-
ringsbidrag till bokhandlarna. Frlagskonkurrensen om de framgngsrika frfat-
tarna driver ocks fram strre frskott och hgre royalties.
Man ska tjna pengar p frre bcker men mjligheterna att faktiskt tjna
mycket p dem har minskat, sammanfattar Richard Herold.

Nya affrsmjligheter runt hrnet


Men ven om orosmolnen hopas s finns tskilliga tecken som pekar i en annan
och mer positiv riktning. Frlagens affrsmjligheter har kat under senare r. Det
som kallas sekundra rttigheter rttighetsfrsljning till utlandet och frsljning
av film-, tv- och teaterrttigheter har blivit en viktig inkomstklla fr framfr allt
de stora frlagen. Mjligheten att packa om en bok i olika format har ocks kat.
Samma titel kan i dag i princip frekomma som inbunden bok, kartonnage, speci-
altryck fr rean, pocket, storpocket, print-on-demandutgva, ljudbok och e -bok.
E-boken svarar n s lnge bara fr ngon promille av den totala bokfrslj-
ningen, men erfarenheter frn USA och Japan tyder p att vi str infr en snabb k-
ning. Hos amerikanska ntbokhandeln Amazon har e-boksfrsljningen gtt frbi
frsljningen av tryckta bcker.
Att det hittills hnt s lite med e-boken i Sverige beror p att lsplattorna inte
varit anvndarvnliga nog och att utbudet varit fr litet. E-bckerna har dessutom
en hgre momssats n andra bcker, vilket gjort bckerna dyrare n de annars be-
hvt vara. Och frlagen trevar sig nnu fram nr det gller att hitta den rtta pris-
nivn. Men e-bcker kan redan nu lsas p nya och mer attraktiva lsplattor, p
surfplattor och smarta mobiltelefoner. Antalet e-titlar p svenska kar dessutom
snabbt och de flesta frlag r instllda p att teckna e-boksavtal med frfattarna och
producera e-bcker p i stort sett alla nya utgvor.
Den tekniska utvecklingen kommer att fortstta. I framtiden fr vi kanske
lsverktyg som r tunna som papper och som det gr att gra anteckningar p.
E-boken kan i framtiden utvecklas i olika riktningar, i en del fall kanske mot en

51
8. FRAMTIDEN R BDE LJUS OCH OSKER

multimediaform, och ven erbjuda mjligheter till interaktivitet med lsaren. Fr


stora fackboksverk av typen uppslagsverk och ordbcker dr skbarheten r vital r
det elektroniska formatet sjlvklart redan i dag.
E-boken kommer troligen att utvecklas parallellt med print-on-demand (pod).
Pod r i dag frmst ett stt att lyfta fram ldre titlar ur backlisten och en utgivnings-
form fr specialiserad vetenskaplig litteratur och kursbcker. Men i och med att det
digitala trycket nu utvecklas bde kvalitetsmssigt och prismssigt och inom en
inte alltfr avlgsen framtid kan erstta offsettrycket p normalupplagor om ngra
tusen exemplar ppnas nya mjligheter. Backlist och klassiker kan gras tillgng-
liga p ett helt annat stt. Tilltryck p bcker som tar slut kan gras i sm upplagor
eller i bara enstaka exemplar allt efter hur efterfrgan ser ut. Frlagen kan drmed
drastiskt snka sina lagerkostnader. Fr vissa titlar med sm upplagor kommer
kanske e-boken och pod-utgvan att vara de enda publiceringsformerna.

Boken str stark


Vi lever i dag i ett mediesamhlle utan tidigare motsvarighet i historien. Vad det p
sikt betyder fr boken och boklsandet vet vi inte. Nr nya medier har slagit ige-
nom har det fr det mesta ackompanjerats av hgljudda spdomar om ldre medi-
ers frestende dd radion skulle ta kl p tidningslsandet, televisionen skulle
sl ut radion och filmen, datorerna och internet skulle krossa i princip alla andra
medier. Eftersom boken r ldre n de flesta medier har den alltid varit omgiven av
dystra spdomar och undergngsvisioner. Hittills har dessa alltid kommit p skam.
Och det med rge, fr i sjlva verket r bokens stllning nnu hpnadsvckande
stark. I synnerhet om man betnker den stenhrda mediekonkurrens som rder
om konsumenternas tid, pengar och uppmrksamhet.
I de underskningar som gjorts, till exempel av SOM-institutet vid Gteborgs
universitet, r boklsande fortfarande en av de populraste fritidssysselsttning-
arna och ligger p ungefr samma niv som motionerande och trdgrdsarbete.
De frekventa lsarna tycks dessutom ha blivit fler. r 2009 uppgav 38 procent att
de lser bcker varje vecka mot 34 procent tjugo r tidigare (Kulturvanor i Sverige
19872009).
I olika underskningar brukar ver 80 procent av de tillfrgade uppge att de
lst minst en bok om ret. Yngre personer lser lika mycket som ldre. Ser man till
utbildning och inkomstgrupper s har de som ligger i de hgsta kategorierna inte
s verraskande de hgsta talen. Men skillnaden mellan olika inkomstgrupper r
inte dramatiskt stor och ver 60 procent i gruppen med den lgsta inkomsten lser
minst en bok i kvartalet (Livsstil och kulturvanor i Sverige 2007).
Lsandet r allts populrt och det r ocks relativt sett socialt sammanhllet.
Det finns skert flera olika frklaringar till det. Sverige har en stark tradition av l-
sande och studiecirklar, vi har ett internationellt sett unikt folkbiblioteksvsende och
mnga personer som r engagerade i lsfrmjande aktiviteter. Fr dem som vill kpa

52
8. FRAMTIDEN R BDE LJUS OCH OSKER

bcker finns mjlighet att gra det i mnga olika kanaler och till ett lgt pris. Och
inte minst r utbudet av bcker stort och varierat. Det finns en bok fr var och en.
Det betyder dock inte att bokens och lsandets stllning r ohotad.
Enligt den s kallade PISA-underskningen frn 2009 har svenska 15-ringars
lsfrstelse frsmrats under 2000-talet frn att tidigare ha legat klart ver ge-
nomsnittet bland OECD-lnderna. Nstan en femtedel av de svenska eleverna nr
inte upp till basnivn i lsfrstelse. Det innebr att eleverna kan lsa
I de underskningar rent tekniskt, men de frstr inte lngre och svrare texter.
som gjorts r boklsande Av olika skl har lsningens stllning frsmrats i skolan. Enligt rap-
porten Lsa fr att lra frn 2005 lser 18 procent av hgstadieeleverna
fortfarande en av de
aldrig sknlitterra bcker i skolan och 16 procent aldrig sdana bcker
populraste fritidssyssel utanfr skolan. Bland pojkarna r siffran 25 procent. Datorer, datorspel,
sttningarna. sociala medier och filmer har tagit ver mer och mer som prioriterade
fritidssysselsttningar.
Hr str bokbranschen infr sitt kanske strsta problem och sannerligen inte
bara bokbranschen.

Gamla medier och nya


Mycket av diskussionen om bokens framtid och frlagens framtid har kommit att
handla om e-boken. P ett stt kan det verka konstigt att ett bokformat som endast
svarar fr ngra promille av den totala bokfrsljningen upptar s mycket av in-
tresset. andra sidan vet vi att konsumtionen av e-bcker kar och kommer att
ka n mer. nnu viktigare r kanske att e-boken i den offentliga debatten kopplas
ihop med tekniska hjlpmedel som ipods och ipads, androider och lsplattor, helt
enkelt en ny generations stt att anvnda medier. Drmed fr den representera en
framtid dr nya medier antas st mot s kallade gammalmedier dr den tryckta
boken och ven all annan frlagsproduktion hamnar.
Men vad r egentligen gammalt och vad r nytt? Nr vi lser en text p lsplat-
tan s reflekterar vi inte ver om orden r nya eller gamla eller om bokstavstyperna
r det. r en text i Garamond, ett typsnitt som skapades i Frankrike i brjan av
1500-talet, svrare att lsa n en text i det moderna typsnittet Helvetica? Snarare
tvrtom. Den som sitter och skriver vid datorn lutar bokstverna till hger nr hon
eller han vill pongtera en srskild mening. Knepet att kursivera texten uppfanns
ocks fr femhundra r sedan av boktryckaren Aldus Martinus. Och det fungerar
n i dag. Precis som boken fungerar, varfr skulle folk annars kpa och lsa den?

I framtiden behvs frlagen mer n nnsin


Men ven om bckerna inte r frlegade s kanske frlagen r det. Fr det typiska
fr den nya vrld som vi gr in i sgs vara att informationen hoppar ver alla
mellanled och skyr alla grindvakter. I den nya medievrlden kan frlagen inte lng-

53
8. FRAMTIDEN R BDE LJUS OCH OSKER

re kontrollera den litterra affrskedjan. Nya storaktrer frn den digitala vrlden,
som Amazon, Apple och Google, kan trda in p arenan och ta frlagens plats.
Och varfr ska egentligen frfattare g via frlag nr de kan n publiken direkt
med ntets hjlp? Nr de kan distribuera e-bcker hur billigt som helst till alla som
har en dator eller en lsplatta?
Sjlvpublicering har frvisso redan brjat bli stort i USA och utgivningsformen
har ocks ftt sina frsta bestsellerfrfattare. Det exempel som oftast nmns r den
unga Amanda Hocking som skriver ungdomsbcker med ockulta inslag, vilka har
slts i flera hundra tusen exemplar via sajter hos Amazon och Barnes & Noble. Men
Hocking har ocks villigt medgivit att vissa saker r mindre roliga med sjlvpu-
bliceringen: Jag kan inte redigera ordentligt p egen hand. Det r helt enkelt inte
mjligt. S Hocking anstllde frst en professionell redaktr och nr inte det fung-
erade s bra tecknade hon ett avtal p fyra kommande bcker med det vlknda
frlaget Macmillan.
Exemplet visar att motsttningen mellan frlagsutgivning och sjlvpubli-
cering kanske inte behver vara s dramatisk. Frlagen vet hur mnga det r Jag kan inte redigera
som skriver bcker och har knappast ngot emot att personer som har lagt
ordentligt p egen
ner tidsdande arbete p sina litterra verk utan att bli utgivna nu fr kade
mjligheter att publicera sig.
hand. Det r helt
Att sjlvpublicering skulle kunna erstta publicering via frlag r svrare enkelt inte mjligt.
att frestlla sig. Snarare blir frlagets centrala funktioner n mer ndvn-
diga i en bokvrld dr trsklarna fr publicering r lga och antalet utgvor mng-
dubblas. Att vlja och att gra det rtta urvalet blir viktigare n ngonsin. Liksom
att redigera bckerna med omsorg och knsla, att stdja frfattarna, uppmuntra
och ge dem ider, se till att deras bcker fr en tilltalande och lsbar form och att
de sedan frs ut till lsarna p ett effektivt stt. Ngon mste ocks finansiera utgiv-
ningen, ta risken att satsa pengar p ett projekt som kanske inte ger ngra intkter
alls frrn efter ngra r.
Jag minns vad Ivan Klima, den tjeckiske frfattaren, sa en gng aprop pro-
blemet med att f fram nya, intressanta frfattarskap i de forna ststaterna, sger
Dorotea Bromberg. Han menade att det viktigaste sklet r att det saknas en yrkes-
kr i den steuropeiska bokbranschen de professionella redaktrerna. De som
frr kallades redaktrer var folk frn censuren som inte kunde ett jota om litteratur.
Efter kommunismens fall har man inte hunnit skapa en redaktrstradition och dr-
fr r det ngot som inte fungerar. Frfattarna fr liksom inte syn p det de skriver.

En milj dr ider kan fdas och frfattarskap utvecklas


Som framgtt av de fregende kapitlen r frlagsverksamheten minst sagt mng-
facetterad. Vissa grundfunktioner gr igen i allt frlggeri men varieras p en
mngd olika stt beroende p vem som r upphovsman till verket, vilket mne
eller utgivningstyp eller bokformat det handlar om eller vilken publik man vnder

54
8. FRAMTIDEN R BDE LJUS OCH OSKER

sig till. Naturligtvis kan man pst att frlagsverksamheten som helhet inte behvs,
men d mste man ocks visa hur de olika nmnda funktionerna kan ersttas med
ngra som r bttre.
Det r riktigt att frlagsverksamheten r en gammal bransch. Somliga ser det
som dess strsta problem. Kanske r det dess strsta tillgng, fr bokfrlagen har
utvecklat en tradition under de rhundraden som gtt. Kunskaper har fogats till
varandra. Man har till exempel lrt att frlag r affrsverksamhet men inte bara det.
Att frlggeri mste ing i ett kulturellt sammanhang fr att fungera. Att frfattare
som sljer i sm upplagor i dag kan bli morgondagens storsljare. Att det mste fin-
nas mnga sorters bcker fr att boken som freteelse ska vara attraktiv fr en stor
publik.
Liksom att det r en fullstndigt ddfdd id att bara ge ut det som r vldigt
lnsamt.
Hur vet man det? Det finns de som har frskt och det mesta har faktiskt har
prvats. Frlagsverksamhet bygger i oerhrt stor utstrckning p erfarenhet.
Men visst kan man alltid gra saker annorlunda.
De olika moment som frlaget utfr skulle skert kunna splittras upp och ut-
fras var fr sig. En framgngsrik frfattare skulle, i alla fall teoretiskt sett, kunna
hyra redaktr, formgivare, marknadsfrare, bokhandelssljare och producera sin
egen bok. En agent skulle genom att kpa tjnster kunna ta ver delar av frlagets
funktioner och leverera en tryckfrdig bok till ett fretag som specialiserat sig p
enbart marknadsfring och frsljning. Men ngot skulle nd saknas. Det som
till syvende och sist konstituerar frlaget. Fr vad frlaget egentligen gr r att fra
samman alla dessa olika verksamheter och lta dem interagera med varandra. Ett
bra frlag r en milj dr bokider kan fdas och frfattarskap utvecklas.

55
9. Sammanfattning

Vad sysslar bokfrlagen med egentligen?


De som inte har insyn i bokbranschen har ofta ganska vaga begrepp om hur
frlagsverksamhet gr till. Det hindrar inte att mnga har sikter om hur frlagen
skter sitt kulturella och samhlleliga ansvar. Det finns ocks de som menar att fr-
lagen inte kommer att behvas alls i framtiden. I det digitala samhllet frsvinner
alla mellanhnder och frmedlare av det slag som frlagen representerar, heter det.
Nya aktrer kommer in p marknaden och frfattare kan n sin publik direkt med
hjlp av e-publicering p internet.
Men denna frutsgelse bygger p missuppfattningen att frlagsverksamhet
handlar om teknisk produktion av bcker. I verkligheten sysslar bokfrlag frst och
frmst med andra saker, uppgifter som inte frndras srskilt mycket av tekniska
innovationer eller fr att nya bokformer skapas.
I en bokvrld dr trsklarna fr publicering r lga och antalet utgvor mng-
dubblas framstr tvrtom frlagens centrala funktioner som mer ndvndiga n
ngonsin: att vlja och att gra det rtta urvalet, att finansiera utgivningen, att re-
digera bckerna med omsorg och knsla, att stdja frfattarna, uppmuntra och ge
ider till dem, se till att deras bcker fr en tilltalande och lsbar form och att de p
bsta stt frs ut till lsarna.

Fr den som frfattat en bok r det egna verket unikt. Men frn frlagets synpunkt
ser det annorlunda ut. Antalet utgivningsmjligheter r nrmast ondligt stort och
det r valet allt hnger p. Genom att vlja ett visst verk stter frlaget sin kvalitets-
stmpel p det och definierar sin inriktning och sin profil. Det r ocks valet som i
hg grad avgr hur det kommer att g fr frlaget, ekonomiskt och litterrt.
De som skriver bcker och hoppas p en framtid som frfattare skickar fr det
mesta sina manuskript till ett eller flera bokfrlag. Ett vanligt allmnutgivande fr-
lag fr mellan ett par tusen och ett par hundra spontant inskickade manus varje r.
Av dessa r det bara ett ftal som passerar nlsgat och blir antagna.
Litterra debutbcker fr i dag strre uppmrksamhet n ngonsin tidigare och
ngra av dem blir ocks bstsljare, men de flesta av ett frlags nya titlar r skrivna
av frfattare som man tidigare har gett ut. Det r de som utgr ryggraden i utgiv-
ningen. Frlagsverksamhet handlar i stor utstrckning om odling av frfattarskap.
ven om trycket utifrn r stort s kan frlggarna inte sitta och vnta p att de
stekta sparvarna ska komma flygande i form av frdiga manus. De mste sjlva vara
aktiva, skaffa sig en bild av de olika litterra flten och sjlva ta initiativ till att bck-
er skrivs. Boktitlar som bestlls av frlagen har blivit allt vanligare under senare r
och innefattar numera de flesta genrer.
Nr en bok vl antagits fr utgivning inleds en intensiv fas i dess historia. Ofta
brjar den med att frlggare och frfattare diskuterar vergripande saker i ma-
nuset. Drefter gr bokens redaktr en nrlsning fr att hitta eventuella sprk-
fel, faktafel och brister i logik och konsekvens. r det en illustrerad bok ansvarar
redaktren fr anskaffningen av de bilder som behvs. Allt mste ske i en stndig

56
9 . S A M M A N F AT T N I N G

dialog mellan frlaget och frfattaren, dr frfattaren, som r upphovsman till verket
och stter sitt namn p det, alltid har sista ordet.
Samtidigt brjar marknads- och frsljningsavdelningarna att frbereda bo-
kens intrde p marknaden och en formgivare gr de frsta utkasten till omslaget.
Nr texten r redaktionellt genomarbetad lser en extern korrekturlsare korrektur
p den. Produktionsavdelningen ser till att den gr i tryck enligt tidsplanen.
Frlagets insats och betydelse fr en boks tillblivelse kan inte beskrivas med en
enkel formel. Den handlar snarare om den samlade mngd av uppmrksamhet som
riktas mot frfattarens verk, om alla frslag och tgrder som grs p en mngd olika
omrden.

Frfattarens ersttning och andra villkor kring utgivningen regleras i frlagsavta-


let. Avtalen har blivit allt mer individualiserade och de frfattare som r starka p
marknaden kan krva bttre villkor n vad som r standard. Ett mindre antal frfat-
tare, ofta kommersiellt framgngsrika, fretrds av litterra agenter. Frfattare stl-
ler i dag strre krav p marknadsfring av bckerna och marknadsfringens
Bokutgivning r betydelse har kat hgst vsentligt. Samtidigt r trngseln p marknadstorget
en svrfrutsgbar strre n ngonsin och det har blivit allt svrare att n fram med budskapen.
Marknadsfring av bcker r i dag en synnerligen differentierad verksamhet.
verksamhet som
Kring de kommersiellt tyngsta titlarna lgger frlagen upp ett batteri av tgr-
inte finansieras
der med allt frn reklam i radio och tv, i tunnelbana och bussar till att hyra in
genom reklam eller pr-byrer fr att bygga upp intresset; bjuda in till lanseringspartyn, anordna
stora statliga eller tvlingar, gra frfattarvideos, med mera. Men det finns ocks tgrder som
kommunala bidrag. inte kostar s mycket pengar. ven sm frlag kan bedriva ett framgngsrikt
pr-arbete gentemot medierna och via ntet ven n ut till allmnheten med
hjlp av hemsidor, bokbloggar och sociala medier.

Det sljs uppskattningsvis runt 80 miljoner bcker till ett vrde av cirka 7 miljarder
kronor i Sverige under ett r. Det finns cirka 8 000 utgivare i landet, men de 62
frlag som r med i Frlggarefreningen svarar fr hela 70 procent av branschens
omsttning. Bokbranschen kan se ut som en guldgruva nr medierna rapporterar
om rekordupplagor fr svenska deckare och sensationella frskott p bokmssorna i
Frankfurt och London. Men den verklighet de flesta frlag, bde stora och sm, lever
med ser helt annorlunda ut. Troligtvis nr de flesta titlar som annonseras infr en
ny ssong inte upp till en frsljning p ens ett par tusen exemplar. Klyftan mellan
hgsljande och lgsljande bcker har dessutom vidgats p senare r. Utgivning
av bstsljande romanserier och skra fackboksverk kan ge en viss trygghet t de
strre frlagen. Men bokutgivning r en i grunden svrfrutsgbar verksamhet som
inte, som mnga andra medieformer, finansieras genom reklam eller stora statliga
eller kommunala bidrag.
Frlagsverksamhet r kapitalkrvande och mnga frlag fr kmpa med att hl-
la likviditeten uppe. Ett frlag mste ofta starta ett utgivningsprojekt eller inleda ett

57
frfattarskap som krver investeringar under ett par-tre r och ibland nnu lngre
innan bckerna nr ut i handeln och ngra pengar kan brja komma tillbaka till
utgivaren. Frlag tar ofta en betydande risk nr de bestmmer sig fr en utgivning.

Den svenska bokmarknaden knnetecknas av hrd konkurrens. Medan mnga


lnder i Europa tillmpar fasta bokpriser av kulturpolitiska skl s r bokpriserna
fria i Sverige. Den svenska bokmarknaden r en av de mest liberaliserade i vrlden.
Under sjuttiotalet tog bokklubbarna en god del av marknaden, bokhandeln bildade
fackkedjor och antalet frsljningskanaler kade. P nittiotalet brt deckarvgen
fram och i dess klvatten fick pocketbckerna ett vldigt uppsving. I dag har vi en
marknad dr de knda och storsljande frfattarna r kungar och drottningar, dr
bckerna lever i symbios med medierna, inte bara tidningar och tv utan ocks nt-
tidningar, bloggar och Facebook, dr den traditionella bokhandeln r pressad och
dr ocks bokklubbarna 1970-talets overtrffade framgngsrecept gr tillbaka
till frmn fr ntbokhandeln.
Liksom p den internationella frlagsarenan har det skett en koncentration i
den svenska frlagsvrlden. Fyra koncerner dominerar den allmnlitterra utgiv-
ningen i Sverige: Bonnierfrlagen, Norstedts Frlagsgrupp, Forma Books och Natur
& Kultur. De medelstora frlagen har i stort sett frsvunnit. Samtidigt finns det fler
smfrlag n ngonsin tidigare. Och det startas stndigt nya frlag, ofta av unga
mnniskor som tycker att frlggeri r det mest spnnande man kan gna sig t.
Det r de olika frlagens samlade utgivning, med hela dess bredd och variation,
som gr att boken och boklsningen fortfarande str stark i det svenska medieland-
skapet.

58
Kllor

De historiska avsnitten bygger p ett antal olika bcker, bland annat:


Sven Rinman: Svenska bokfrlggarefreningen 18431887. En historisk versikt utarbetad med
anledning av freningens 100-rsjubileum, Svenska Bokfrlggarefreningen 1951
Johan Svedjedal: Bokens samhlle. Svenska Bokfrlggarefreningen och svensk bokmarknad 1887
1943 I-II, Svenska Bokfrlggarefreningen 1993
Bo Peterson: Vlja och slja. Om bokfrlggarens nya roll under 1800-talet, d landet
industrialiserades, tgen brjade rulla, elektriciteten frndrade lsvanorna, skolan byggdes ut
och boklsarna blev allt fler, Norstedts 2003
Den svenska boken 500 r. Red. Harry Jrv, LiberFrlag 1983

Frlggarmemoarer och -biografier har det skrivits mnga genom tiderna. Hr r ngra som jag
har anvnt som bakgrundsmaterial:
Karl Otto Bonnier: Bonniers. En bokhandlarefamilj. Anteckningar ur gamla papper och ur minnet
15, Bonniers 19261956
Lasse Bergstrm: Bokmrken, Norstedts 1998
Per I Gedin: Frlggarliv, Bonniers 1999
Per I Gedin: Litteraturens rtagrdsmstare: Karl Otto Bonnier och hans tid, Bonniers 2003
Fredric Warburg: En syssla fr gentlemn, Norstedts 1960

En grundbok om frlagsarbete r:
Gunilla Widengren Hammarskild Lars E Pettersson: Frlagsboken, Ordfront och Svenska
Frlggarefreningen 2001

En modern bok om frlagsverksamhet med inriktning p den anglosaxiska bokbranschen r:


John B. Thompson: Merchants of Culture. The Publishing Business in the Twenty-First Century,
Polity Press 2010

Det aktuella materialet bygger p intervjuer med Eva Bonnier, Albert Bonniers Frlag,
Dorotea Bromberg, Brombergs Frlag, Richard Herold, Bokfrlaget Natur & Kultur,
Peter Karlsson, Norstedts Frlag, Agneta Pleijel, frfattare, Ann-Marie Skarp, Piratfrlaget,
och Ada Wester, Gilla Bcker.

Tidningen Svensk Bokhandel, rgngarna 20082011

Statistikmaterial och rapporter frn Svenska Frlggarefreningen i synnerhet:


Svenska Frlggarefreningens Branschstatistik 2010
Kjell Bohlund: Bokmarknaden 2010
Bokmarknaden 2008
Kristina Ahlinder m fl: Bokbranschen i Sverige. Utvecklingen mellan 1973 och 2003
Pocketbcker. Historia-nutid-framtid (2006)
Jan Rosn m fl: Upphovsrtten viktigare n ngonsin (2007)
Svenska Frlggarefreningens statistik och rapporter finns tillgngliga p hemsidan.
www.forlaggare.se
Varfr behvs bokfrlag?
KOLUMNTITEL

Boken betraktas fortfarande som oumbrlig trots alla tekniska och mediala
frndringar. Men vad fyller bokfrlagen fr funktion nr utvecklingen i det
digitala samhllet gr allt snabbare och nr vem som helst kan framstlla sin
egen bok?

Jan-Erik Pettersson diskuterar den frgan med utgngspunkt i sjlva frlags-


verksamheten. Han beskriver hur arbetet p bokfrlaget gr till och vilka
huvudpersonerna r i dramat att frvandla ett manuskript till en frdig bok.
Hr finns frlggarna, redaktrerna, formgivarna och de som har ansvar fr
produktion, marknadsfring och frsljning och som alla samfllt strvar fr
att frverkliga frfattarens nskan att p bsta stt n ut till rtt mottagare
med sitt verk. Det r ett arbete som p det professionellt drivna frlaget blir
nnu viktigare i framtiden nr konkurrensen hrdnar i mediesamhllet.

Jan-Erik Pettersson r frilansskribent och har tidigare varit chefredaktr fr


tidningen Svensk Bokhandel (19871995) och frlagschef p Ordfront Frlag
(19982008).

Svenska Frlggare AB
Drottninggatan 97
I bakgrunden p framsidan en sida ur manuset
113 60 STOCKHOLM till Vilhelm Mobergs roman Rid i natt, som
tel 08-736 19 40 utkom 1941. Bild ur boken "Albert Bonniers frlag
125 r" utgiven 1962 av Albert Bonniers frlag.
www.forlaggare.se Vilhelm Mobergs rttsinnehavare

62