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UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL

LISANDRO ALVARADO

EVALUACIN DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIN DEL


CLIENTE. CASO: SEGUROS CARACAS, DE LIBERTY MUTUAL,
SUCURSAL BARQUISIMETO

Autor: BUJANDA, Carlos


Tutor: Prof. Jos Lus Rodrguez

Barquisimeto, Octubre 2008


UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL LISANDRO ALVARADO
DECANATO DE ADMINISTRACIN Y CONTADURA
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA EMPRESARIAL

EVALUACIN DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIN DEL


CLIENTE. CASO: SEGUROS CARACAS, DE LIBERTY MUTUAL,
SUCURSAL BARQUISIMETO

Trabajo presentado para optar al grado de


Especialista en Gerencia Empresarial

Autor: BUJANDA, Carlos


Tutor: Prof. Jos Lus Rodrguez

Barquisimeto, Octubre 2008


EVALUACIN DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIN DEL
CLIENTE. CASO: SEGUROS CARACAS, DE LIBERTY MUTUAL,
SUCURSAL BARQUISIMETO

Por: Bujanda, Carlos

Trabajo de Grado Aprobado

______________________ _______________________
Jurado 1 Jurado 2

_________________________
Tutor

Barquisimeto, _____ de______ de 2008

iii
NDICE

NDICE DE CUADROS .................................................................................. vi


TU UT

NDICE DE FIGURAS ................................................................................... vii


TU UT

NDICE DE GRFICOS ................................................................................ vii


TU UT

RESUMEN ..................................................................................................... ix
TU UT

INTRODUCCIN ............................................................................................ 1
TU UT

CAPTULO

I EL PROBLEMA .................................................................................. 4
TU UT

Planteamiento del Problema ........................................................... 4


TU UT

Objetivos de la Investigacin .......................................................... 9


TU UT

General ................................................................................... 9
TU UT

Especficos ............................................................................. 9
TU UT

Justificacin e Importancia .............................................................. 9


TU UT

Alcance y Delimitacin de la Investigacin ................................... 12


TU UT

II MARCO TERICO .......................................................................... 13


TU

Antecedentes de la Investigacin ................................................. 13


U U

Bases Tericas ............................................................................. 16


U U

Sistema de Variables .................................................................... 47


U U

Definicin Conceptual ........................................................... 47


U U

Definicin Operacional .......................................................... 48


U U

Definicin de Trminos Bsicos .................................................... 50


U U

III MARCO METODOLGICO............................................................. 52


U

Tipo y Diseo de la Investigacin ................................................. 52


U U

Poblacin y Muestra ..................................................................... 53


U U

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos ...................... 54


U U

Validez y Confiabilidad de los Instrumentos ................................. 55


U U

Validez .................................................................................. 55
U U

Confiabilidad ......................................................................... 56
U U

Procesamiento y Anlisis de Datos .............................................. 57


U U

IV NLISIS Y PRESENTACIN DE RESULTADOS ......................... 58


U

V
U CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................. 69
Conclusiones ................................................................................ 69
U U

Recomendaciones ........................................................................ 72
U U

VI PROPUESTA ................................................................................. 74
U

iv
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................ 79
U U

ANEXOS ....................................................................................................... 83
U U

A: Cuestionario aplicado a los clientes internos de Seguros


U

Caracas de Liberty Mutual ......................................................... 84


U

B: Cuestionario aplicado a los clientes Externos de Seguros


U

Caracas de Liberty Mutual ......................................................... 87


U

C: Formato Validacin Juicio de Expertos .................................... 91


U U

v
NDICE DE CUADROS

Cuadro pp.

1 Evolucin Histrica del Concepto de Calidad 28


2 Matriz de Operacionalizacin de la Variable. 49
3 Unidades de Anlisis. 54
4 Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con la
Organizacin Interna. 58
5 Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con
los Procesos 60
6 Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con
los Clientes.. 61
7 Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con el
Servicio de Atencin al Cliente 62
8 Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con el
Tiempo de Respuesta 64
9 Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con la
Satisfaccin del Atributo 65
10 Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con la
Satisfaccin de la Informacin. 66
11 Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con la
Satisfaccin Total... 68

vi
NDICE DE FIGURAS

Figura pp.

1 La Comunicacin en la Prestacin de Servicios... 33

vii
NDICE DE GRFICOS

Grfico pp.

1 Representacin grfica en relacin a la Organizacin


Interna.. 59
2 Representacin grfica en relacin a los Procesos. 60
3 Representacin grfica en relacin a los Clientes 62
4 Representacin grfica en relacin al Servicio de Atencin al
Cliente....... 63
5 Representacin grfica en relacin al Tiempo de Respuesta 65
6 Representacin grfica en relacin a la Satisfaccin del
Atributo. 66
7 Representacin grfica en relacin a la Satisfaccin de la
Informacin... 67
8 Representacin grfica en relacin a la Satisfaccin Total. 68

viii
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL LISANDRO ALVARADO
DECANATO DE ADMINISTRACIN Y CONTADURA
COORDINACIN DE POSTGRADO
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA EMPRESARIAL

EVALUACIN DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIN DEL


CLIENTE. CASO: SEGUROS CARACAS, DE LIBERTY MUTUAL,
SUCURSAL BARQUISIMETO

Autor: Bujanda, Carlos


Tutor: Jos Lus Rodrguez
Ao: 2007

RESUMEN

El objetivo general que persigue la presente investigacin es el de analizar la calidad de


servicio y satisfaccin del cliente de Seguros Caracas de Liberty Mutual, Sucursal
Barquisimeto, especficamente en el departamento de quejas y reclamos de la organizacin,
para lo cual se realiz un diagnstico para determinar si la empresa objeto de estudio cuenta
con las caractersticas propias de la competencia empresarial requerida para prestar un
servicio al cliente de calidad, detectando posibles fallas que pudieran existir y as proponer
los lineamientos estratgicos que contribuyan con el mejoramiento continuo y la satisfaccin
de sus clientes, logrando una ventaja competitiva. La investigacin se fundamenta en un
estudio de campo de carcter descriptivo, en el cual la poblacin se encuentra constituida
por cuarenta y cinco (45) elementos en su totalidad: seis (06) empleados y treinta y nueve
(39) clientes que asistieron al departamento de quejas y reclamos de la empresa en el
perodo comprendido entre el 01 y el 15 de octubre de 2007. Por tratarse de una poblacin
finita, la totalidad de la misma constituy la muestra del estudio, para quienes se disearon
dos instrumentos, ambos de preguntas cerradas con opciones de respuesta dicotmicas,
uno aplicado a los clientes internos que consta de dieciocho (18) tems y el segundo
aplicado a los clientes externos y que contiene veintin (21) tems. Una vez aplicados ambos
instrumentos, los resultados fueron presentados a travs de tablas de frecuencias y grficos
de barras, con valores absolutos y porcentuales. Se pudo detectar que la empresa cuenta
con una estructura formalmente definida, pero existen debilidades en la orientacin hacia el
cliente, ya que no se encuentran formalmente definidos los criterios de calidad, seguimiento
de reclamaciones y definicin de un canal de comunicacin interna. Es por esto que se
disearon los lineamientos pertinentes con el fin de realizar un aporte orientado a la mejora
en el servicio de atencin al cliente. Entre las estrategias recomendadas, se encuentran:
potenciar capacidades directivas, desarrollar capacidades organizativas, estimular
capacidades innovadoras, documentar los estndares de calidad, entre otras.

Descriptores: Seguros Caracas de Liberty Mutual; Calidad de Servicio, Clientes Internos,


Clientes Externos; Satisfaccin del Cliente.

ix
INTRODUCCIN

El fenmeno de la globalizacin ha aumentado la competencia entre


compaas en todo el mundo. Hoy en da para obtener xito y sobresalir,
tanto las compaas como los individuos deben necesariamente manejar y
comprender este nuevo reto de formar parte de un mercado global y con
cada da menos fronteras.

Por lo antes expuesto, las organizaciones se han visto obligadas a


operar en una economa cada vez ms globalizada. Los constantes cambios,
los avances tecnolgicos, la unificacin de economas, la expansin
comercial, entre otros, son las principales consecuencias de este fenmeno,
por lo que las empresas que deseen mantener una posicin privilegiada a
travs de su actividad comercial, debern tomar las medidas estratgicas
necesarias que le conlleven a ello.

De la misma manera, el cliente representa un papel fundamental e


imprescindible para toda organizacin, la existencia de la misma se debe a
ellos. Adems, cada da los clientes se tornan ms exigentes y buscan
relaciones de largo plazo con empresas donde sienten que pueden depositar
su confianza y credibilidad. Aunque no sea notable, los clientes evalan la
calidad de la atencin que se le brinda de formas diferentes, por lo que
queda de parte de la empresa o negocio ofrecer pautas de atencin comn,
de manera que se forme una imagen comn. Y un punto muy importante: el
cliente percibe y emite opiniones de la organizacin en funcin de como fue
atendido.

De igual forma, todo cliente tiene como expectativa ser atendido de la


mejor manera, con estados emocionales positivos de parte del personal de la

1
organizacin. Si una empresa no da vital importancia a la calidad de atencin
que brinda al cliente, est condenada al fracaso.

Bajo este contexto, la calidad del servicio se est convirtiendo en la


actualidad en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones
industriales y comerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones que
tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son
muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de procesos. Las
empresas aseguradoras no escapan a esta realidad, pues stas se orientan
a cubrir las necesidades de los clientes que adquieren las plizas que
aseguran sus bienes.

En virtud de lo antes expuesto, se plantea la presente investigacin


para la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual, especficamente la
sucursal Barquisimeto, con el objeto de analizar la calidad del servicio y
satisfaccin del cliente, realizando un diagnstico para determinar si dicha
empresa cuenta con las caractersticas propias de la competencia
empresarial, detectando posibles fallas existentes, a fin de proponer los
lineamientos estratgicos que contribuyan con el mejoramiento continuo,
logrando as una ventaja competitiva sobre las dems empresas del ramo.
Para ello, se cont con informacin recabada de diversas fuentes,
destacando los trabajos de grado, artculos de Internet, revistas sobre la
materia y aportes de autores sobre el tema de la calidad.

Por otra parte, la investigacin se realiz bajo las exigencias y


parmetros establecidos por la Universidad Centroccidental Lisandro
Alvarado, a travs de las Normas para la Elaboracin de Trabajos de Grado
de Especializacin, Maestra y Doctorado (2002), y se estructur en seis
captulos, de los cuales el primero define y delimita la situacin objeto de

2
estudio, explicando a su vez las razones que lo justifican y los respectivos
objetivos, general y especficos.

En el segundo captulo se presenta la informacin de los antecedentes


que representaron un aporte a esta investigacin, as como los elementos
tericos que sustentan la propuesta final. Seguidamente, el tercer captulo
explica la metodologa utilizada, es decir, la forma en que fue realizado el
estudio, haciendo referencia de las tcnicas e instrumentos de recoleccin de
la informacin, cuyos resultados son presentados en el cuarto captulo, a
travs de la representacin grfica de cada dimensin en que se dividieron
ambos cuestionarios, el de los clientes externos y del personal de la
empresa.

Seguidamente, el quinto captulo resume los aspectos ms relevantes


detectados una vez aplicados los instrumentos, los cuales dieron lugar a una
serie de recomendaciones a la organizacin.

Finalmente, en el captulo VI se presenta la propuesta de los


lineamientos orientados a mejorar la calidad del servicio de atencin al
cliente en el rea de reclamos de la empresa Seguros Caracas de Liberty
Mutual, logrando la satisfaccin de sus clientes y por ende, su
posicionamiento en el mercado.

3
CAPTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

En la actualidad, las organizaciones operan en una economa cada


vez ms influenciada por el fenmeno de la globalizacin. Aunado a ello, los
avances tecnolgicos, el aumento de la demanda de bienes y servicios y la
competencia, hacen que las empresas orienten sus objetivos hacia la
satisfaccin de sus clientes.

Para lograr lo antes expuesto, las organizaciones deben ofrecer


productos y servicios de calidad, que satisfagan las necesidades de sus
clientes, lo que garantiza que stos se sientan complacidos de adquirir
dichos bienes y servicios y por ende, se conviertan en clientes leales. Al
respecto, Hayes (1996), indica que cuando un cliente demanda cualquier
producto o servicio siempre est a la expectativa de la calidad del mismo. Si
adicionalmente se tiene en cuenta la amplia competencia en empresas que
prestan el mismo servicio o comercializan los mismos productos, se ve
imprescindible que las organizaciones analicen la calidad del servicio y
tengan presente una nueva filosofa orientada al cliente. Mejorar la calidad
del servicio prestado por lo general no tiene un valor econmico, pero el
cliente lo percibe y se fidelizar con la empresa.

4
La calidad se ha perfilado desde hace dcadas, como la estrategia
ms utilizada por las organizaciones para lograr el xito y posicionarse en
lugares privilegiados dentro de la competencia. Este trmino ha sido definido
por muchos autores a lo largo de la historia. Para Shewhart (2000), es la
bondad de un producto; Jurn (1990) la define como la satisfaccin del
cliente externo e interno y de acuerdo a Montgomery (1990) es el grado
hasta el cual los productos satisfacen las necesidades de la gente que los
usa. Se puede evidenciar que la calidad implica fabricar productos cada vez
con menos defectos para satisfacer las necesidades de los clientes.

Segn lo expresado por Cades (2004), la Calidad implica hacer las


cosas correctamente en el primer intento y el servicio la velocidad con la que
se hacen las cosas. Es decir, trabajar con eficacia y eficiencia para reducir
costos y aumentar la rentabilidad del negocio. Por otra parte, est
demostrado que la calidad del servicio, y no el precio, es lo que ms influye
en la decisin de los clientes al seleccionar o cambiarse a productos o
servicios de la competencia (Aiteco Consultores, 1999). En este sentido, la
satisfaccin del cliente es esencial para la supervivencia de toda
organizacin.

Por otra parte, resulta imprescindible para lograr el xito


organizacional, que las empresas conozcan el grado de satisfaccin de sus
clientes para evaluar el desempeo del proceso comercial, visualizar posibles
fallas y realizar los cambios o ajustes necesarios que conduzcan a la
optimizacin de las actividades. Si las organizaciones conocen cun
satisfechos o insatisfechos se encuentran sus clientes, podrn implementar
las herramientas y mecanismos pertinentes para ofrecer productos y
servicios de calidad.

5
En Venezuela, como en el resto del mundo, operan diversos tipos de
organizaciones que van desde las grandes industrias, hasta las pequeas y
medianas empresas. Asimismo, existen las que se dedican a la
comercializacin de bienes (sean de manufactura, o de compra venta) y las
que solamente prestan servicios. Todas ellas se orientan hacia un objetivo
comn: mantenerse en el tiempo dentro de una economa cambiante,
globalizada y altamente competitiva.

Entre dichas organizaciones, se encuentran las que pertenecen al


sector asegurador, que segn la enciclopedia libre Wikipedia (2007), es
aquel sector que est conformado por un conjunto de entidades y
organismos que participan en dicho mercado, as como sus prcticas, cuya
finalidad ltima es trasladar los riesgos a que estn sometidos los
particulares, a una empresa con capacidad econmica suficiente para
soportarlos.

Igualmente, la misma enciclopedia define las empresas de seguros


como aquellas cuya actividad econmica consiste en producir el servicio de
seguridad cubriendo determinados riesgos econmicos (riesgos asegurables)
a las empresas y los particulares. Lo que quiere decir que las organizaciones
dedicadas a esta actividad, prestan un servicio al cliente, el de asegurar sus
bienes y su salud, por lo cual el eje central del negocio es el cliente y por lo
tanto, la rentabilidad de la organizacin ms que depender del nmero de
clientes que se logren captar, va a depender del grado de satisfaccin de los
clientes que se logren mantener. Lo que obliga a ofrecer servicios y
productos que satisfagan las mltiples necesidades de un universo de
clientes muy diferenciados.

En consecuencia, el sector asegurador debe tener presente que la


gerencia se orienta hacia la calidad de los servicios prestados y no a calidad

6
del producto, por lo que es necesario que ste sea ptimo y de excelencia,
que le permita a la empresa diferenciarse entre las dems por su vocacin de
servicio.

En este orden de ideas, dentro del ramo del sector asegurador, se


encuentra la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual, organizacin con
fortalezas radicadas en servicio de calidad, una excelente imagen comercial,
soporte y confiabilidad, una amplia gama de productos y servicios, recurso
humano altamente calificado y capacidad estratgica, dirigidos a satisfacer
las necesidades las necesidades sus clientes.

A principios del 2004, debido a un gran esfuerzo por parte de la alta


gerencia de Seguros Caracas de Liberty Mutual, proceden a realizar cambios
radicales en cuanto a la estructura organizativa, en la plataforma tecnolgica
y de programas enfocados al servicio al cliente, de manera de poder alcanzar
eficientemente los objetivos y metas trazadas. De all que todos los procesos,
servicios, ubicacin, tamao de la sucursal, dotacin, capacitacin y
funciones de la empresa, deben estar configurados para alcanzar un solo fin:
servir a los clientes, entendiendo que es en el servicio donde se genera el
negocio.

En este sentido, los gerentes de cada sucursal, diariamente hacen


grandes esfuerzos a fin de mantener sus clientes tradicionales, as como
captar nuevos clientes, a travs de una atencin amable y corts,
resolvindole sus problemas, aprovechando estas fortalezas para minimizar
las debilidades.

No obstante y segn lo manifestado en entrevista informal por el


Gerente de la sucursal objeto de estudio, en la organizacin no existe
documentacin e informacin concisa que demuestre el grado de satisfaccin

7
real de los clientes actuales, siendo ello un smbolo de debilidad en cuanto a
competencia empresarial, pues la calidad de los servicios y por ende la
satisfaccin de los clientes, son factores vitales para sobresalir sobre la
competencia. Es por ello que deben ser analizados y evaluados
constantemente.

Por lo antes expuesto, se propone este estudio con el fin de evaluar la


calidad de servicio y satisfaccin del cliente como herramienta fundamental
en el diseo de estrategias que le permitan a la organizacin Seguros
Caracas de Liberty Mutual, tomar en cuenta elementos del servicio que el
cliente percibe como importantes en la satisfaccin de sus expectativas, y
con ello mantener relaciones rentables que permitan alcanzar su
permanencia en el mercado y para lograrlo, se hace necesario emprender un
proceso investigativo que de respuesta a las siguientes interrogantes:

Seguros Caracas de Liberty Mutual presenta las caractersticas


propias de competencia empresarial para ofrecer un servicio de calidad a sus
clientes?

Cul es el posicionamiento actual de la empresa Seguros Caracas de


Liberty Mutual, con respecto a la calidad del servicio que presta y la
satisfaccin de sus clientes?

Es necesario establecer lineamientos para el mejoramiento de la


calidad del servicio y elevar el nivel de satisfaccin de los clientes?

8
Objetivos de la Investigacin

General

Analizar la calidad del servicio y satisfaccin del cliente en la empresa


Seguros Caracas de Liberty Mutual, sucursal Barquisimeto.

Especficos

Diagnosticar la competencia empresarial con que cuenta la empresa


Seguros Caracas de Liberty Mutual, sucursal Barquisimeto, para ofrecer los
servicios a sus clientes.

Determinar la calidad del servicio prestado por la empresa Seguros


Caracas de Liberty Mutual, Sucursal Barquisimeto.

Sugerir lineamientos estratgicos que contribuyan con la mejora de la


calidad del servicio prestado por Seguros Caracas de Liberty Mutual,
Sucursal Barquisimeto, fundamentados en la Satisfaccin de sus Clientes.

Justificacin e Importancia

La clave del xito de toda empresa es tener un claro enfoque del


negocio, concentrado en proveer un servicio de alta calidad a los clientes y
hacer de este servicio, su renombre. El servicio al cliente, hoy por hoy, esta
identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y
las empresas. Por ello, instituciones de servicio, especficamente las
aseguradoras, deben emprender retos, que le permitan elevar el nivel de
competitividad en el mbito nacional e internacional.

9
Dentro de este marco de ideas se comienza a valorar la necesidad de
mejorar la calidad de los servicios a fin de garantizar bsicamente la
supervivencia organizacional, enfocados en la satisfaccin del cliente, con el
objeto de alcanzar la expansin y crecimiento de las empresas, participacin
en mercados globalizados, disminucin de defectos y errores, as como la
reduccin en el tiempo de procesamiento, ofreciendo finalmente a los clientes
productos y servicios de excelente calidad, que satisfagan sus
requerimientos presentes y futuros.

Este estudio es de gran importancia porque pretende determinar la


calidad de servicio y la satisfaccin del cliente para as disear estrategias
que, de manera sencilla y sistemtica permitan cambiar la atencin al cliente
en dicha organizacin, para as lograr la satisfaccin del cliente deseada y de
esta manera contribuir a fortalecer la imagen de Seguros Caracas de Liberty
Mutual.

De all que la presente investigacin, relacionada con la evaluacin de


la calidad de servicio y satisfaccin del cliente de la empresa Seguros
Caracas de Liberty Mutual, Sucursal Barquisimeto, se enmarca dentro de los
lineamientos del rea de Especializacin en Gerencia Empresarial de la
Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado (UCLA), especficamente en
la lnea de investigacin relacionada con la Calidad, que puede ser aplicada
tanto a empresas de manufactura, como a las que se dediquen a la
prestacin de servicios, siendo este ltimo el caso de la empresa objeto de
estudio.

Este estudio se justifica desde varios puntos de vista: puede constituir


un aporte terico-prctico para Seguros Caracas de Liberty Mutual, porque la
organizacin dispondr de informacin relevante que le permita definir planes
que incidan efectivamente en la atencin al cliente. Adems, el rea

10
gerencial se ver beneficiada al poder contribuir a profundizar el
conocimiento organizacional y constituir una herramienta para la toma de
decisiones propias de sus actividades en esta rea.

En el mbito institucional, Seguros Caracas de Liberty Mutual podra


verse favorecida mediante este estmulo a la integracin e incorporacin de
conceptos innovadores en cuanto al servicio y la atencin a los clientes,
mejorando la relacin organizacin-cliente, lo que conllevara a tener una
cartera de clientes leales y satisfechos y facilitando la captacin de nuevos
clientes, as como la lealtad de los que ya forman parte de su cartera.

Desde el punto de vista acadmico, esta investigacin aportar


conocimientos sobre la estrategia utilizada en el sector asegurador en
materia de calidad de servicio y su incidencia en la satisfaccin del cliente, y
por otra parte, sus resultados podran servir de punto de partida para otras
investigaciones, tanto en el mismo sector como en otros del comercio y
servicio.

Desde el punto de vista social, puede aportar soluciones a problemas


especficos que se le presenten a los clientes, y en consecuencia puedan
estos sentirse satisfechos con la atencin y el servicio prestado por la
empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual.

Dentro de este contexto, se pretende evaluar la calidad de servicio


prestado por la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual, a fin de
determinar sus fortalezas y debilidades, as como detectar las posibles fallas
que impiden ofrecer un servicio de alta calidad, donde se cuente con la
satisfaccin del cliente como consecuencia del mejoramiento continuo del
servicio de atencin al cliente; a fin de proponer los lineamientos necesarios,
para la obtencin de los estndares de calidad requeridos en la actualidad.

11
Alcance y Delimitacin de la Investigacin

La presente investigacin se desarrolla en la sucursal de


Barquisimeto, departamento de reclamo, ramo automvil, de la empresa
Seguros Caracas de Liberty Mutual, estado Lara, con el propsito de analizar
la calidad de servicio y la satisfaccin del cliente en dicha institucin, por lo
cual los resultados sern aplicados de manera particular en esta sucursal. No
obstante, puede ser utilizado como referencia para trasladar esta informacin
al resto de la organizacin a nivel nacional, de manera de establecer criterios
al respecto. Lo anterior no limita que este trabajo sirva como aporte para
aquellas empresas de seguros que de una u otra forma, requieran de algn
instrumento para el mejoramiento continuo conminado por el enfoque de
calidad.

Por otra parte, la investigacin se delimita en lo que respecta al radio


de accin, al mbito regional de la zona en la que se encuentra ubicada la
organizacin, especficamente en la Avenida 20 entre Calles 9 y 10 de
Barquisimeto, en el estado Lara. No obstante, se pretende que una vez
obtenidos los resultados, se puedan proporcionar los lineamientos
gerenciales que contribuyan con el mejoramiento continuo en la calidad del
servicio prestado por la empresa a nivel nacional, ya que se trata del mismo
tipo de servicio, pero en otros sectores del territorio nacional.

Contar con un perodo de estudio comprendido entre Junio de 2007 y


Diciembre del mismo ao, durante el cual se tomarn en cuenta las variables
de estudio.

12
CAPTULO II

MARCO TERICO

Antecedentes de la Investigacin

La mejora en la calidad del servicio de las organizaciones y el esfuerzo


en satisfacer las necesidades de los clientes se ha convertido en objeto de
estudio a travs de los aos; por ser el pilar de toda organizacin, los
clientes, no son una interrupcin en el trabajo, sino por el contrario la
organizacin depende de ellos, por lo que merecen que se les de el mejor
trato, conociendo y satisfaciendo las necesidades y deseos de cada uno.

Dentro de este contexto, se han considerado para la presente


investigacin, algunos estudios que se relacionan directa e indirectamente
con el tema objeto de estudio y a la vez son un gran aporte para la misma,
entre ellos se encuentran:

Caballero (2001), realiz una investigacin de campo de tipo


descriptivo, cuyo fin consisti en evaluar la calidad de los servicios prestados
al cliente de Covencaucho Industrias, S.A., en la cual establece que el hecho
de escuchar a los clientes genera ms satisfaccin entre ellos e incrementa
el conocimiento de la empresa con respecto a los consumidores, siendo esta
una herramienta clave para mejorar los sistemas de atencin y servicio al
cliente. Explica que empresas como Motorola, Du Pont, Techsonic y
Corporation Marriot, han descubierto que la mejor forma de asegurar la
satisfaccin del cliente es mediante el mejoramiento continuo del servicio y
superando a los competidores en los tiempos de respuesta. Finalmente

13
concluye en que es necesario implementar mejoras en los servicios
prestados a los clientes a travs de la Gerencia de Servicios para de esta
manera asegurar la supervivencia de la empresa en un mercado altamente
competitivo.

Asimismo Echevarria (2003), establece en su investigacin de campo


y de tipo descriptiva, que es de vital importancia analizar los criterios de
calidad del servicio al cliente, desde el punto de vista de los procedimientos,
presentes en las compaas de seguros de Barquisimeto, as como
determinar la proporcin de clientes satisfechos en la calidad de los servicios,
para conocer de una manera ms exacta el nivel de complacencia de los
clientes en estas compaas.

El autor concluye que en lo relativo a la calidad del servicio en las


compaas de seguros de Barquisimeto, la alta gerencia considera
importante la prestacin de un buen servicio y creen que la supervivencia de
las organizaciones depende del grado de satisfaccin de los clientes.

Seguidamente, Prez (2003) diagnostica la situacin que presenta la


empresa Farmatodo Las Acacias en cuanto a servicio al cliente, a travs de
la observacin participativa, verificando si los empleados cumplen con el
programa de atencin al cliente.

Una vez aplicados los instrumentos y analizados los resultados, la


autora afirma que toda empresa moderna, para implementar un sistema de
calidad debe gestionar un conjunto de acciones necesarias que controlen
y mejoren sus procesos y as minimizar las fallas y errores, logrando de esta
manera el aseguramiento de la excelencia en todas las reas de la
organizacin.

14
Prez (ob.cit.), complementa su afirmacin indicando que las
organizaciones modernas se encuentran en una constante bsqueda de la
excelencia que le conlleve a lograr la lealtad de sus clientes, su satisfaccin;
as como marchar a un ritmo de mejoras continuas superior que la
competencia, lo cual es propiciado por la intensificacin de esta ltima, la
incorporacin de nuevas tecnologas, las exigencias de los clientes que han
encontrado diversidad de alternativas para satisfacer sus expectativas; y el
fenmeno de la globalizacin que cada vez involucra ms mbitos de la
sociedad, liderando la lista la prestacin de servicios. Concluy de igual
forma, que la empresa presta un servicio de calidad, que cuenta con un
personal altamente calificado y sus clientes estn satisfechos por la atencin
que reciben.

Finalmente Fonseca (2003) evala la calidad de servicio de atencin al


cliente de la gerencia comercial de la empresa Hidrolara C.A., y concluye que
existe oportunidades de mejora en los servicios de atencin al cliente por
ausencia de orientacin al servicio, falta de un ambiente agradable de
atencin, falta de adiestramiento y capacitacin al personal que trata con el
pblico, detectndose desmotivado, demoras en los procedimientos de los
servicios y un inadecuado manejo de momentos de verdad, en los cuales el
recurso humano se encuentra cara a cara con el cliente y debe proporcionar
informacin y solventar las quejas presentadas.

Una vez realizada la revisin bibliogrfica de los trabajos antes


mencionados, se puede evidenciar la relacin que guardan con el tema
objeto de estudio, pudiendo afirmarse entonces que en cualquier empresa de
servicio es importante el conocimiento sobre el cliente y el mercado,
derivados de la calidad de servicio prestado, y la medicin del impacto de
esas acciones, favorables o desfavorables, lo que aumentara
significativamente la oportunidad de una empresa de tomar mejores

15
decisiones de negocios, de elevar la lealtad de sus clientes y de fortalecer su
posicin competitiva.

Todos los autores mencionados persiguen en su investigacin un fin


comn: detectar fortalezas y debilidades en la calidad del servicio que
prestan las empresas objeto de estudio y la satisfaccin de sus clientes, a fin
de lograr un posicionamiento privilegiado dentro de la competencia, contar
con un recurso humano altamente capacitado y obtener la fidelizacin de sus
clientes y por ende, aumentar la rentabilidad de la organizacin.

Por otra parte, los referidos estudios denotan la necesidad latente de


efectuar una medicin del nivel de satisfaccin de los clientes para as
obtener resultados reales sobre la calidad implcita en el servicio prestado,
indistintamente del tipo de organizacin de que se trate.

En este orden de ideas, resulta conveniente evaluar la calidad de


servicio y satisfaccin del cliente de la empresa Seguros Caracas de Liberty
Mutual, a fin de detectar posibles fallas y proponer los lineamientos
gerenciales que puedan servir como apoyo en la toma de decisiones.

Bases Tericas

Competencia Empresarial

La globalizacin de la economa es ya un hecho aceptado por todos,


H H H H

incluso desde el punto de vista del trmino, el cual para algunos autores es lo
que en verdad resulta novedoso, al considerar que por su contenido la H

globalizacin tiene sus orgenes mucho antes de lo que realmente se cree en


H

la actualidad. Sin embargo, las organizaciones que operan en este entorno


globalizado, deben implementar las estrategias para lograr una competencia

16
empresarial que le permita posicionarse sobre sus competidores. Para ello,
las empresas deben enfocarse en la mejora de las reas que ejercen ms
influencia sobre dicha competencia, tales como la organizacin interna, los
procesos administrativos y los clientes, internos y externos.

Organizacin Interna

La organizacin puede definirse como una actividad preejecutiva.


Mediante ella, por s misma no se logra materialmente el objetivo, sino que
pone en orden los esfuerzos y crea el armazn y la posicin adecuada de las
actividades necesarias y dispone quin debe desempearlas. Si los recursos
necesarios para trabajar estn dispersos, la organizacin los reunir
ordenadamente (Vanegas, 2007).

De igual forma, la organizacin ayuda a suministrar los medios para


que los administradores desempeen sus puestos. Las actividades que se
planean, ejecutan y controlan, necesitan integrarse para que estas funciones
administrativas puedan llevarse a cabo. Sin organizacin, los administradores
sencillamente no podrn ejercer su funcin.

Segn Vanegas (ob.cit.), la estructura organizacional se debe disear


de tal manera que aclare quin tiene que hacer determinadas tareas y quin
es el responsable de ciertos resultados, lo cual elimina los obstculos al
desempeo ocasionados por la confusin y la incertidumbre de la asignacin
y proporciona redes de toma de decisiones y de comunicaciones que reflejen
y respalden los objetivos de la empresa.

El trmino organizacin implica una estructura intencional y


formalizada de papeles o puestos. En primer lugar, como ya est implcito en
la definicin de la naturaleza y el contenido de los papeles organizacionales,

17
las personas que trabajan juntas deben desempear ciertos papeles. En
segundo lugar los papeles que cumplan las personas deben disearse
racionalmente para asegurar que se realicen actividades requeridas y que
stas se adecuen entre s de modo que se pueda trabajar grupalmente en
forma ininterrumpida, con eficiencia y eficacia.

Segn Daft (2004), la organizacin tiene tres objetivos, que pueden


ser intercalados o ser independientes entre s: el crecimiento, la estabilidad y
la interaccin. El ltimo objetivo se refiere a las organizaciones que existen
principalmente para proveer un medio para la asociacin de sus miembros
con otros.

Un aspecto importante de la organizacin es el establecimiento de


departamentos. La palabra departamento indica un rea, divisin o sucursal
definida de una organizacin sobre la que un administrador tiene autoridad
para el desempeo de actividades especficas. Un departamento, en el
sentido ms comn del trmino, puede ser la divisin de produccin, el
departamento de ventas, la sucursal de la costa occidental, la seccin de
investigacin de mercados, entre otros. Tambin puede indicar relaciones
jerrquicas.

Laudon y Laudon (1996) definen a la organizacin como una


estructura social estable y formal que obtiene recursos del medio ambiente y
los procesa para la obtencin de productos. Segn Bateman y Snell. (2001)
Una organizacin es un sistema administrado, diseado y operado para
alcanzar un conjunto especfico de objetivos. Sus objetivos son lograr una
utilidad para sus propietarios, suministrar a sus clientes bienes y servicios,
proporcionar un ingreso a sus empleados e incrementar el nivel de
satisfaccin de todos los involucrados.

18
Otros aspectos que son de gran importancia en la organizacin
interna, son la misin, visin y objetivos. Al respecto, Kast (1988), define
estos ltimos como los propsitos y condiciones deseados que la
organizacin busca como una entidad individual (p.35). Asimismo, Gmez
(1980) expresa que la misin es el propsito de una empresa y su lugar en
el mundo (p.51) y Brito (1996) refiere que es la razn de la existencia de
una organizacin (p.77).

Por su parte, la visin es definida por Brito (ob.cit.), como un retrato


de un futuro ideal de la organizacin, el cual puede ser creado por el lder o
por discusiones con los empleados, pero debe ser ampliamente comprendida
e impregnarse en toda organizacin (p. 78). Lo que quiere decir, que la
visin resulta ser una proyeccin de lo que la empresa desea ser o
convertirse en el futuro, involucrando a todos los miembros que la integran.

Sobre este particular, la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual,


cuenta con una misin y visin claramente definida: Su misin es Ser la
aseguradora lder del mercado venezolano por su calidad de servicio
superior, y segn la visin establecida es una organizacin aseguradora que
ofrece coberturas a personas, comercios y empresas en todo el territorio
nacional. Su propsito es ser lderes del mercado, prestando un servicio
superior mediante excelentes productos y esmerada atencin. Se esfuerza
para que sus empleados, intermediarios, clientes y socios comerciales
compartan su filosofa para alcanzar el xito. Asimismo, generan buenos
mrgenes de utilidad que respaldan su fortaleza financiera, a la vez que
fomentan las relaciones a largo plazo con sus clientes y colaboradores en
todos sus negocios; pues las relaciones comerciales que se establecen en el
tiempo son las ms beneficiosas. Finalmente, todos los negocios de esta
empresa son administrados con la mxima integridad y buena fe.

19
Procesos

Los procesos, tal como refiere French (1996) son la forma en que se
hacen las cosas en las organizaciones, los mtodos para llegar a los
resultados. Tambin son puntos de ventaja claves para lograr el
mejoramiento de stas. Entre los procesos organizacionales ms importantes
destacan: la comunicacin, la resolucin de problemas y la toma de
decisiones, la asignacin de recursos, la resolucin de conflictos, la
distribucin de recompensas, las prcticas de recursos humanos, la
administracin estratgica, la forma en la cual se ejerce la autoridad, entre
otros.

Segn Niebles y Otros (1999), los procesos organizacionales


generalmente producen resultados imperceptibles para el cliente externo,
pero son esenciales para la gestin efectiva del negocio. Es all donde radica
la importancia de su implementacin, ya que contribuiran a que el negocio
funcione de manera tal que se logre el bienestar de sus clientes internos y
externos.

Sobre este particular, Prez Fernndez (1996), hace mencin sobre la


Gestin por Procesos como una herramienta que sirve para desplegar
internamente las necesidades de los clientes internos y externos.
Entendiendo como procesos al cauce reglado o normalizado por medio del
cual se lleva a cabo el desarrollo de una operacin aislada o de una serie de
operaciones a travs de una secuencia de tareas individuales con las que se
transforman en valor para los clientes los recursos materiales. Una definicin
ms clara de los procesos segn este autor, es que stos son la secuencia
de actividades requeridas para la produccin de un bien o la prestacin de un
servicio que crea un valor intrnseco para su usuario o cliente.

20
Por otra parte, segn Aiteco Consultores (2004), el principal objetivo
que persigue la gestin por procesos es el de aumentar los resultados de la
organizacin a travs de conseguir niveles superiores de satisfaccin de sus
clientes, adems de incrementar la eficiencia a travs de: Reduccin de
costos internos innecesarios (actividades sin valor agregado); disminucin de
los plazos (reducir tiempos de ciclo) y mejora de la calidad y el valor
percibido por los clientes.

Por otra parte, sugiere que para entender la Gestin por procesos se
puede considerar como un sistema cuyos elementos principales son los
procesos claves; la coordinacin y el control de su funcionamiento; y la
gestin de su mejora; y cuya finalidad principal es la de hacer compatible la
mejora de la satisfaccin del cliente con mejores resultados organizacionales.

Clientes

As como el recurso humano es parte fundamental de una


organizacin, los clientes juegan un papel preponderante en el xito o
fracaso que stas pudieran tener. En el comercio, un cliente es quien accede
H H

a un producto o servicio por medio de una transaccin financiera u otro


medio de pago. Quien compra, es el comprador y quien consume, el
H H

consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma


H H

persona (Denton, 1991. p.19).

En una organizacin participan tanto clientes internos como clientes


externos. Segn Holgun (1997), los clientes externos son aquellos que
compran un producto o utilizan algn servicio y se suelen identificar con
bastante facilidad. En cambio, reconocer a los clientes internos es una tarea
ms difcil. Los clientes internos son los empleados que estn continuamente

21
relacionndose con otro empleado dentro de la misma empresa e incluso con
el cliente externo.

En la mayora de las empresas no se tiene en cuenta la opinin del


cliente interno, de sus trabajadores, y para que este sistema se implante de
manera eficaz hay que tener en cuenta a todos los empleados y verlos como
un aspecto muy importante a la hora de realizar este tipo de gestin. Pero los
clientes internos no son slo los trabajadores.

Tal como infiere Holgun (ob.cit.), no hay que olvidarse de otro de los
aspectos ms importantes dentro del ciclo de produccin como son los
proveedores. Antes de detectar problemas en el producto, es mejor disminuir
tanto como sea posible la probabilidad de que stos ocurran. Para ello es
necesario controlar a los proveedores. Muchos de los problemas que
aparecen en el proceso de produccin provienen de los proveedores.
Controlndolos se actuar de manera pro-activa, anticipndose al problema
antes de que aparezca. Esto puede suponer un gran ahorro. Se debe en toda
empresa o institucin identificar quienes son los clientes de la empresa, tanto
los internos como los externos.

Resulta conveniente acotar que la Gestin de Calidad est


ntimamente ligada con el capital humano de la organizacin. No puede
haber calidad, si no hay calidad en las personas. Una organizacin con un
recurso humano competente y conciente de su compromiso con la calidad,
puede destacarse como poseedora de una significativa e importante ventaja
competitiva (Holgun, ob.cit.). Por ello, las organizaciones debern enfocarse,
adems de buscar las herramientas para mejorar la calidad en el servicio y
lograr la satisfaccin del cliente, en la implementacin de mecanismos que
les permitan contar con un recurso humano cada vez ms preparado y
calificado para actuar con seguridad frente a sus clientes.

22
Calidad

El trmino Calidad aluda en sus orgenes a los atributos distintivos de


las personas o las cosas. Por este motivo era comn adjetivar la calidad. Se
poda decir de las personas o las cosas que eran de buena, regular o mala
calidad. Hoy en cambio, es ms comn escuchar que las personas o las
cosas tienen o no tienen calidad. En consecuencia, el concepto de calidad ha
pasado a distinguir los buenos atributos. Y dentro de ellos, el grado
superlativo es lo que se denomina calidad total.

ISO 9000 expone que el trmino calidad tiene mltiples significados y,


como concepto, cambia y evoluciona con el tiempo. Calidad en un producto o
servicio ha significado tradicionalmente una aptitud para el uso deseado.

De esta aproximacin se desprende la responsabilidad que ostentan


las empresas suministradoras de que todos sus productos o servicios
cumplan unos niveles de calidad. Estos niveles, deben especificarse a priori
en la oferta, y desde este punto de vista no es justificable la discordancia
entre los niveles ofertados y los realmente suministrados. Existe tambin la
responsabilidad, aunque implcita, en la actuacin de los propios clientes de
especificar correctamente los atributos del producto o servicio demandado en
sus pedidos.

La calidad es el grado en que un conjunto de caractersticas


inherentes cumple con los requisitos; orientada hacia el cliente es un
concepto que responde a las exigencias cambiantes de los clientes, y como
tal, no est contemplado en trminos absolutos; habr tantos niveles de
calidad como clientes. Esta significacin del trmino est estrechamente

23
vinculada a atributos intangibles y su objetivacin es ciertamente difcil,
aunque sin duda, es un enfoque vital hacia la excelencia de un producto o
servicio.

Segn ISO 9000, dentro de la calidad se pueden resaltar las


siguientes caractersticas:

1. Visin de largo plazo: La calidad implica transformaciones y, sobre


todo, trabajo de cada persona involucrada en la firma y orientada hacia el
consumidor. Usualmente los resultados no son inmediatos. Es necesario
persistir en el tiempo, para lograr el xito esperado a travs de la correccin,
aplicacin del proceso de calidad y los estudios de retorno que medirn la
satisfaccin de los consumidores.

2. Compromiso de la alta gerencia: Esta es una necesidad evidente, ya


que la iniciativa envuelve a toda la compaa, por ello no se puede llevar a
cabo sin el apoyo de la Gerencia General. La alta Gerencia no slo no puede
estar ausente, si no que es necesario que establezca liderazgo en los
programas tendientes a lograr satisfaccin a travs de la calidad, predicando
con el ejemplo.

3. Administracin participativa: Dicha participacin se expresa en


recoleccin y anlisis de datos, generacin y discusin de ideas, entre
muchos otros aspectos. Requiere de la participacin de todos los integrantes.

4. Trabajo en equipo: Como la satisfaccin depende de muchos


factores, es necesario enfrentar los problemas y el desarrollo de los procesos
en equipo. En la empresa, el trabajo coordinado permitir descubrir fuentes
de errores y fallas y, consecuentemente tomar medidas correctivas para ir
mejorando.

24
Seguros Caracas de Liberty Mutual (2004), seala que existen ocho
pasos para alcanzar la calidad. Dichos pasos son los siguientes:

1. Sentirse bien consigo mismo. Cuando se adopta la actitud de hacer


algo ms que lo mnimo, el valor personal (ante uno mismo y los dems) se
incrementa.

2. La funcin de cada uno es tan importante, que sin la colaboracin


individual no es posible lograr la excelencia.

3. Practicar permanentemente en cada acto los hbitos de cortesa, tanto


con los clientes como con los compaeros.

4. Pensar en nuevas formas que permitan mejorar el servicio que se le


da a los clientes.

5. Comunicarse, expresar las ideas de mejoramiento. Hacer preguntas,


manejar la comunicacin verbal y gestual para desarrollar los pensamientos.

6. Escuchar, anticiparse, leer entre lneas, implicarse en el problema y


preocuparse por los clientes.

7. Mantener altos niveles de actuacin laboral. El trabajo debe ser


impecable y cuidadoso para evitar el reproceso.

8. Ser auto informativo, no quedarse esperando y aprender ms por uno


mismo de su trabajo, sus productos y la empresa, cada da.

Segn Horovitz (1991), la calidad es el nivel de excelencia que la


empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave.
Asimismo, Berry (1994), expone que calidad es satisfacer las necesidades
de los clientes y sus expectativas razonables.

25
Para la Organizational Dynamics, Inc. (ODI) (1991) la calidad
generalmente se refiere a los niveles de rendimiento de un producto o
servicio. Pero la calidad del producto o servicio final es solo uno de los
aspectos de la calidad. En una organizacin de calidad, esta ltima se
extiende a lo largo de una lnea continua que va desde el suministro por parte
del vendedor de materia prima a su organizacin hasta el cliente final que
recibe el producto o servicio terminado.

La mayora de los empleados estn, en cierto modo, en el medio de


esa cadena, recibiendo productos o servicios intermedios (informacin,
materiales, bienes, y otros insumos) de proveedores internos y
procesndolos para producir elementos intermedios para otros en la cadena.

Igualmente la ODI seala que el mejoramiento de la calidad comienza


con una dedicacin compartida a la calidad de cada empleado, desde arriba
hasta abajo, en todas las funciones. Para dicho mejoramiento se crean los
cinco pilares de la calidad, explicados a continuacin:

1. Enfoque al cliente: Para producir servicios y productos de alta calidad,


todos en una organizacin deben primero comprometerse a satisfacer las
necesidades de los clientes.

2. Participacin total: Mejorar la calidad es labor de todos. Nadie puede


darse el lujo de pararse a un lado y esperar que los dems construyan una
ventaja de calidad para la organizacin.

3. Medicin: Cuando la gente aprende a medir la calidad, sabrn dnde y


cundo actuar. Tambin sern capaces de documentar los logros que
resulten del proceso de mejoramiento de la calidad.

26
4. Apoyo sistemtico: Los dems tienen su lugar, pero el mejoramiento
serio de la calidad comienza cuando los sistemas de apoyo tales como
planificacin estratgica, presupuestos y gerencia del rendimiento, respaldan
el esfuerzo de mejoramiento de la calidad.

5. Mejoramiento continuo: Las mejores organizaciones siempre estn


conscientes de su potencial para mejorar. Para construir y mantener una
ventaja de calidad, la gente debe tratar de lograr continuamente nuevos y
mejores modos de hacer su trabajo.

Estos cinco pilares de calidad son universales. Se aplican igualmente


a organizaciones de servicios, agencias gubernamentales, plantas de
manufactura, hospitales y prcticamente todo tipo de organizacin donde
deban satisfacer las necesidades del cliente. Son igualmente significativas
para los empleados por horas como para los ejecutivos principales.

En el mismo orden de ideas, es conveniente destacar que a lo largo de


la historia el trmino calidad ha sufrido numerosos cambios que conviene
reflejar en cuanto su evolucin histrica. Para ello, se describirn cada una
de las etapas del concepto que se tena de la calidad y cules eran los
objetivos a perseguir (cuadro 1).

27
Cuadro 1:
Evolucin Histrica del Concepto de Calidad.
Etapa Concepto Finalidad

Satisfacer al cliente.
Hacer las cosas bien
Satisfacer al artesano, por el
Artesanal independientemente del coste o
H

trabajo bien hecho.


esfuerzo necesario para ello.
H

Crear un producto nico.


H H

Hacer muchas cosas no


Revolucin importando que sean de calidad Satisfacer una gran demanda de H H

Industrial (Se identifica Produccin con


H bienes. Obtener beneficios.
H H H

Calidad).
Asegurar la eficacia del
H H

armamento sin importar el Garantizar la disponibilidad de un


Segunda
costo, con la mayor y ms armamento eficaz en la cantidad y
Guerra Mundial
H H

rpida produccin (Eficacia + el momento preciso.


H H

H H

Plazo = Calidad)
Minimizar costes mediante la
Posguerra Hacer las cosas bien a la
Calidad. Satisfacer al cliente. Ser
(Japn) primera
competitivo
H H

Postguerra
Satisfacer la gran demanda de
(Resto del Producir, cuanto ms mejor
H H

bienes causada por la guerra


mundo)
H H

Tcnicas de inspeccin en
Control de Satisfacer las necesidades
Produccin para evitar la salida
Calidad tcnicas del producto.
de bienes defectuosos.
H H

Sistemas y Procedimientos de
Satisfacer al cliente. Prevenir
H H

Aseguramiento la organizacin para evitar que


errores.
de la Calidad se produzcan bienes
Reducir costes. Ser competitivo.
defectuosos.
Teora de la administracin
H H Satisfacer al cliente externo e
empresarial centrada en la interno
Calidad Total
permanente satisfaccin de las Ser altamente competitivo.
expectativas del cliente. Mejora Continua.

Fuente: Adaptado de Montgomery (1990)

28
Esta evolucin ayuda a comprender de dnde proviene la necesidad
de ofrecer una mayor calidad del producto o servicio que se proporciona al
cliente y, en definitiva, a la sociedad, y cmo poco a poco se ha ido
involucrando a toda la organizacin en la consecucin de este fin. La calidad
no se ha convertido nicamente en uno de los requisitos esenciales del
producto sino que en la actualidad es un factor estratgico clave del que
dependen la mayor parte de las organizaciones, no slo para mantener su
posicin en el mercado sino incluso para asegurar su supervivencia.

Calidad de Servicio

Las empresas deben orientar sus procesos organizacionales hacia la


satisfaccin de sus clientes internos y externos. Al hablar de calidad de
servicio se puede decir que se debe satisfacer, de conformidad con los
requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la
que se contrat. La calidad se logra a travs de todo el proceso de compra,
operacin y evaluacin de los servicios que se entreguen. El grado de
satisfaccin que experimenta el cliente por todas las acciones en las que
consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances (Bolaos,
2005)

Segn Bolaos (ob.cit.), la mejor estrategia para conseguir la lealtad


de los clientes se logra evitndoles sorpresas desagradables por fallas en el
servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situacin
imprevista exija la intervencin para rebasar sus expectativas. Las empresas
se deben caracterizar por el altsimo nivel en la calidad de los servicios que
entrega a los clientes que compran o contratan. La calidad de los servicios
depende de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio. El
servicio es, en esencia, el deseo y conviccin de ayudar a otra persona en la
solucin de un problema o en la satisfaccin de una necesidad. El personal

29
en todos los niveles y reas de debe ser consciente de que el xito de las
relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las
actitudes y conductas que observen en la atencin de las demandas de las
personas que son o representan al cliente.

Cades (2004) expone que las motivaciones en el trabajo constituyen


un aspecto relevante en la construccin y fortalecimiento de una cultura de
servicio hacia los clientes. La mayora de las veces son los empleados
quienes asumen la responsabilidad de convertir cada momento de contacto
con el cliente en una experiencia gratificante e inolvidable para l, escapando
estos momentos del control visual de la gerencia. Un solo momento crucial
puede echar por tierra todas las vivencias positivas que se haban venido
construyendo en la mente del cliente, por el contrario, un solo momento
crucial puede ser tan impactante que modifique evoluciones negativas que
venia haciendo. Asimismo, este autor establece dimensiones de la calidad:

1. Confiabilidad: Un servicio es confiable cuando al cliente se le


suministra exactamente lo que se le ha prometido.

2. Competencia: El servicio es prestado por personas competentes, que


adems de conocer su trabajo proporcionan un buen trato y son capaces de
satisfacer las necesidades del cliente.

3. Personalizacin: Cada cliente es considerado como nico y los


empleados que establecen contactos con l escuchan con atencin los
planteamientos y satisfacen las necesidades de la mejor manera posible.

4. Rapidez de respuesta: La disposicin y capacidad de prestar a los


clientes un servicio rpido. De modo que el tiempo que media entre la

30
solicitud del servicio y la satisfaccin de la necesidad del cliente sea muy
breve.

5. Tangibles: Se refiere a las instalaciones fsicas que se ofrecen al


cliente, decorados, mobiliarios, limpieza, orden y la apariencia de quienes
prestan el servicio. Estos contribuyen a proyectar una imagen favorable o
desfavorable de la empresa.

En las empresas excelentes cada una de estas dimensiones est


presente y la gerencia, al igual que los empleados, est consciente de su
importancia para la prestacin de un servicio de calidad superior. En las
organizaciones que prestan servicio de alta calidad, los empleados
comparten una serie de creencias y valores acerca de los clientes, ellos son
la razn de ser de la empresa, merecen el mejor trato posible, son quienes
remuneran, y hacen un favor al solicitar los servicios o adquirir los productos.
Cuando los miembros de una organizacin comparten estos valores, el
resultado es la obtencin de servicios de calidad superior.

Finalmente, Prez (2003), afirma que existen tres tipos de calidad, en


funcin de la satisfaccin de cada una de las necesidades, y que estn
influidas por la percepcin que el cliente tenga; que son:

Calidad Requerida: Nivel de cumplimiento de las especificaciones


del servicio.

Calidad Esperada: Satisfaccin de los aspectos no especificados o


implcitos.

Calidad Subyacente: Relacionada con la satisfaccin de las


expectativas no explcitas que todo cliente tiene.

31
En tal sentido, el autor define la Calidad de Servicio como: el gap
(discrepancia) existente entre las necesidades y expectativas del cliente y su
percepcin del servicio recibido (p.31); asimismo, el autor hace mencin
sobre algunos factores que lleva implcita la calidad del servicio, tales como:
(1) Rapidez de respuesta. Flexibilidad y capacidad de adaptacin. (2)
Informacin sobre el servicio prestado. (3) Presencia del personal,
cualificaciones personales (amabilidad, puntualidad, capacidad de empata,
facilidad de comunicacin) y tcnicas (capacidad de resolucin,
disponibilidad, seguridad). (4) Accesibilidad. Atencin telefnica.

Evaluacin de la Calidad de Servicio

La prestacin de servicios puede ser evaluada por distintas personas y


utilizando diferentes mtodos o herramientas. Sin embargo, el principal
evaluador es el mismo cliente, quien tiene la mejor visin sobre la calidad del
servicio que ha recibido o est a punto de recibir; basndose en las
expectativas superadas o no por la organizacin, tomando en cuenta para
ello cinco aspectos fundamentales:

1. La naturaleza del servicio.

2. Las necesidades personales.

3. Las experiencias previas.

4. La imagen del proveedor.

5. La informacin de otras personas. (ver figura 1).

La comunicacin juega un papel primordial en el proceso de


evaluacin del cliente hacia la empresa, ste considera la naturaleza del
servicio recibido para evaluar si satisface sus necesidades personales,
tomando en cuenta las experiencias anteriores y la imagen de la empresa.

32
Seguidamente, el cliente compara el servicio recibido con el servicio que
esperaba recibir, qu recibi y cmo lo recibi, y en funcin a ello, expresa su
satisfaccin o insatisfaccin.

Figura 1: La Comunicacin en la prestacin de servicios.


Fuente: Normas ISO 9001:2000

33
Cultura de Servicio

Segn Butcher (2003), la cultura de servicio es aquella filosofa que


induce a las personas a comportarse y relacionarse con orientacin al cliente;
lo cual significa que las seales que influencian el comportamiento
empresarial estn fuertemente condicionadas por los motivos del servicio.

Esta misin de la empresa, involucra a todas las personas dentro de la


organizacin, desde el Presidente de la compaa hasta los niveles ms
bajos de ella. Slo al existir una cultura de servicio en la empresa, se logra el
compromiso de su personal, en el largo plazo, para entregar un servicio de
calidad.

En la cultura de servicio se deben considerar los siguientes aspectos:


Satisfaccin del Cliente, Compromiso de la Organizacin y Liderazgo y
Motivacin. Slo al estar en presencia de estos importantes elementos, se
podr contar entonces con una cultura orientada hacia el servicio al cliente,
logrando un mayor nivel de satisfaccin en stos.

Sobre este particular, el autor Palafox (2005), asesor en materia de


Calidad para la Pequea y Mediana Empresa, afirma que uno de los factores
ms importantes con los que debe contar una organizacin con miras a
implementar una adecuada calidad de servicio, es la Cultura de Servicio,
ms an si se considera que en la actualidad, los servicios son una de las
palancas competitivas de los negocios; tanto es as que en el caso de las
empresas que ofrecen bienes o productos, el servicio al cliente es
considerado como un importante valor adicional.

Se puede agregar a los aportes antes mencionados, que una


adecuada cultura de servicio, va a permitir que la organizacin cuente con la

34
Calidad de Servicio que le conllevar al xito dentro del mercado en el que
se desenvuelve, logrando as satisfacer, de conformidad con los
requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por las
que contrat los servicios de la empresa. La calidad se logra a travs de todo
el proceso de compra, operacin y evaluacin de los servicios que se
entregan. El grado de satisfaccin que experimenta el cliente por todas las
acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y
alcances, conforma en gran medida la Calidad del Servicio prestado.

Servicio al Cliente

El concepto de servicio al cliente ha evolucionado significativamente


en los ltimos aos. Segn Cades (2004) en principio se entenda por
servicio al cliente aquellas actividades que consistan en prestar una ayuda
tales como: llevar contabilidad, transportar, asegurar, guardar y prestar
dinero entre otras. Con el incremento de la industrializacin, los mercados se
vieron inundados por una gran variedad de productos. Muchos de estos
productos requeran de mantenimiento o reparaciones, que los clientes no
estaban en condiciones de realizar. Esto llev al concepto de servicio en
trminos de mantenimiento y reparacin, y present para algunas compaas
una extraordinaria ventaja competitiva.

El concepto de servicio al cliente en trminos de ayuda, mantenimiento


y reparacin tiene plena vigencia en la actualidad. Sin embargo ha surgido un
nuevo concepto de servicio. Este concepto integra a los anteriores y le aade
cualidades significativas a las acciones de prestacin de servicio; de modo
que los clientes lo perciben como superior. Esta concepcin se refiere a
cmo se presta el servicio y est representada por el producto o servicio, la
organizacin, el vendedor, los tcnicos, la imagen de la compaa y la
atencin al cliente.

35
El Servicio al cliente es una de las herramientas ms eficaces y
usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar
una ventaja competitiva sostenible. Al desarrollar una estrategia de servicio al
cliente se deben enfrentar tres decisiones bsicas, qu servicios se
ofrecern, qu nivel de servicio se debe ofrecer y cul es la mejor forma de
ofrecerlos (Cades, ob.cit.)

Muchas veces las empresas, grandes o pequeas, dan mayor inters


a la accin de cmo dirigir, administrar los recursos econmicos, humanos y
materiales; dejando de lado el servicio al cliente que cada da toma ms
importancia para crecer en un mercado competitivo. Por descuidar esta rea
tan importante que est en el departamento de ventas se pueden perder
muchos clientes debido al mal trato a la clientela, mientras que la
competencia sigue conquistando mercados y nuevas clientelas debido al
buen servicio y atencin que le brinda.

Aunque los servicios constituyen supuestos beneficios para los


clientes, las empresas los ofrecen o deben ofrecerlos siempre y cuando ellas
tambin se beneficien con ellos, ya que la finalidad que toda empresa
persigue es aumentar sus ganancias a corto y largo plazo. Si la empresa
decide poner en prctica un programa de servicio al cliente, debe de hacerlo
pensando en que sus consumidores objetivos prefieran ste, al de la
competencia. Para alcanzar esta meta, la gerencia debe tratar de averiguar
qu es lo que actualmente hace falta a los clientes, qu veran con agrado y
qu valor atribuyen a cada uno de sus deseos y necesidades. Adems la
organizacin debe estar al tanto de las ofertas de los competidores para
saber lo que pretenden dar a los clientes y en qu medida lo hacen
realmente.

36
Este tipo de administracin implica una decisin esencial en cuanto a
la eleccin de los clientes objetivos o que se quieren alcanzar en un futuro
prximo. Muchas veces una gerencia debe decidirse entre mayores servicios
o bajar los precios. Por eso la empresa debe decidir si busca a los clientes
que prefieran mayores servicios o aquellos para los cuales el precio es lo
ms importante, o bien la opcin de atraer a ambos clientes a la vez.

Kotler (1998), refiere que los servicios a los clientes son sumamente
flexibles, pueden ofrecerse a todos por igual o ms selectivamente a unos
que a otros. Pueden brindarse con mayor eficacia en ciertas pocas que en
otras. Los servicios son posibles de administrar en tal forma que se ofrezcan
a los clientes actuales o futuros en el momento apropiado y de una manera
capaz de satisfacer los objetivos de la organizacin. Se distinguen de los
precios, diseo de producto, y publicidad, en el hecho de que se dirigen
esencialmente de igual manera a todos los clientes.

Por su parte para Stanton (1992), el servicio es la actividad


identificable por separado y esencialmente intangibles que satisfacen las
necesidades y que no estn necesariamente vinculadas a la venta de un
producto o servicio.

Para la gerencia de la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual,


existen ciertas premisas bsicas para el servicio al cliente las cuales se
nombran a continuacin:

1. Siempre se harn bien las cosas desde el comienzo.

2. Conocer y satisfacer las necesidades de los clientes.

3. Cumplir todas las promesas y compromisos.

4. El servicio ser puntual, eficiente y confiable.

37
5. La comunicacin ser clara y corts.

6. Adaptar el servicio a las necesidades de los diversos clientes.

7. La amabilidad y respeto sern caractersticas del trato a todos los


clientes.

8. Medir los esfuerzos y estimular la iniciativa.

9. Las polticas y procedimientos de la empresa ser la gua.

10. Destacarse por el profesionalismo, dedicacin y compromiso.

11. Mantener una actitud positiva.

Cualquier evento negativo eventual, establecido con clientes en


contacto de servicios personales o telefnicos, de los cuales puede ser
modificada la imagen de la organizacin en otras palabras, es la ocurrencia
inesperada de un evento de crisis cuyo manejo adecuado o no, puede
cambiar drsticamente la percepcin positiva que un cliente debe tener de
una empresa.

Por tal motivo, de la misma manera que establecieron pasos bsicos


para alcanzar la calidad tambin los establecieron para el manejo de
conflictos.

1. Escuchar atentamente al cliente.

2. Mostrar empata con la situacin.

3. Realizar preguntas que exijan un razonamiento lgico por parte del


cliente.

4. No implicarse emocionalmente.

5. Eliminar la crisis en el rea de atencin al pblico.

38
6. Mantener una posicin adecuada.

7. Demostrar total atencin.

8. Identificar el problema rpidamente.

9. Si se ha cometido un error, asumir la responsabilidad de inmediato y


solicitar disculpas.

10. No trasladar la culpa del error a otras reas de la organizacin.

11. Hacer declaraciones sinceras y siempre positivas.

12. Solucionar rpidamente el problema.

13. Es muy importante que el cliente se marche pensando que se ha


hecho todo lo posible.

Segn Leppard y Molyneux (1998) el servicio al cliente puede


significar cosas diferentes para gente diferente. Por este motivo es
importante que la empresa sea clara en cuanto a lo que est intentando
alcanzar con los programas de atencin al cliente. Los enfoques al servicio al
cliente que valen la pena es poco probable que tengan xito como
actividades nicas y separadas, porque necesitan encontrarse dentro del
contexto de una estrategia general de marketing. Es eminente hacer que los
clientes se sientan bien en sus tratos con la empresa. Esto no solo ayudara a
ganarlos sino que tambin contribuye a establecer los cimientos de una
relacin a largo plazo.

Satisfaccin del Cliente

Gerson (1994) afirma que la definicin de satisfaccin del cliente es


muy sencilla. Normalmente un cliente est satisfecho cuando un servicio o
producto alcanza o excede sus expectativas. Entonces, cmo puede saber

39
lo que el cliente necesita, quiere y espera?, simplemente preguntndole a l
y as le proporcionara lo que quiere y un poco ms.

Los factores ms importantes para lograr la satisfaccin y retencin


son la calidad y el servicio. La meta final del negocio no debera ser producir
un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes.
Su meta principal debera ser producir clientes leales y satisfechos, que
permanezcan con la empresa a travs del tiempo.

El autor seala que ya debera ser obvio que hay una innegable
relacin entre calidad, servicio al cliente y satisfaccin del cliente. Si se
provee las dos primeras de acuerdo a la definicin de sus clientes, la tercera
aparecer sola. Adems, los clientes satisfechos le traern ms clientes, que
a su vez le traern ms, y el ciclo de referencia continuar.

Horovitz y Jurgens (1993) exponen que el cliente est satisfecho si se


cumplen sus expectativas. Saber cules son las expectativas del cliente
permite a una compaa crear un conjunto de servicios deseable. Se habla
de crear un conjunto de servicios porque un servicio representa una
combinacin de diferentes ofertas al cliente. El conjunto de servicios deber
estar bien equilibrado; un conjunto de servicios desequilibrados puede
decepcionar a los clientes.

Horovitz y Jurgens (ob.cit.) afirman que si la satisfaccin del cliente no


se ha definido de antemano cmo se puede conocer?, basta con
preguntarle cmo se siente con el servicio y hacerlo regularmente, con el fin
de seguir la evolucin y medir los avances que se han conseguido.

Los autores continan diciendo que la encuesta no es el nico medio


para medir la satisfaccin del cliente. Las cartas de reclamacin o de

40
agradecimiento se pueden transformar tambin, en instrumentos de gestin
de la calidad, a condicin de que se conozcan sus limitaciones. A pesar de
ser muy importante responder a las quejas de los clientes, una empresa no
puede pretender obtener una pelcula completa de la satisfaccin e
insatisfaccin del consumidor, simplemente ejecutando un sistema de quejas
y sugerencias.

Por lo tanto, las empresas no pueden tomar los niveles de quejas


como un parmetro de la satisfaccin del consumidor. Las compaas que
tienen capacidad de respuesta, obtienen una directa medida de la
satisfaccin del consumidor por medios de estudios peridicos. Ellos envan
cuestionarios o hacen llamadas telefnicas para una muestra aleatoria de
sus recientes consumidores, para enterarse de cmo ellos se sienten con
diversos aspectos del desempeo de la empresa; tambin solicitan la visin
del consumidor sobre el desempeo de los competidores.

La satisfaccin del consumidor puede ser medida de varias maneras.


Puede medirse directamente preguntando: "indique que tan satisfecho est
usted con el producto o servicio X en la siguiente escala: altamente
insatisfecho, insatisfecho, indiferente, satisfecho, altamente satisfecho
(satisfaccin reportada directamente). A los consumidores que respondan el
cuestionario se les puede preguntar qu tanto esperan de un producto
determinado, cul ha sido su experiencia (deducir insatisfaccin). Otro
mtodo es preguntar acerca de los problemas que ellos hayan tenido con el
ofrecimiento o que listen algunas mejoras que ellos pudieran sugerir (anlisis
de problemas).

Por otro lado, las empresas pueden preguntar con respecto al


porcentaje de importancia que se le asigna a algunos elementos de la oferta
y cun bien la organizacin ha desarrollado cada elemento. Este ltimo

41
mtodo ayuda a las compaas a conocer si est bajo en desarrollo de
importantes elementos y sobre el desarrollo de elementos relativamente poco
importante, mientras se estn recolectando datos sobre la satisfaccin del
consumidor.

Tambin podrn ser til preguntas adicionales para medir la intencin


de recompra de los consumidores; sta normalmente es alta si la satisfaccin
del consumidor es alta. Tambin podra ser til medir la voluntad del
consumidor para recomendar la compaa y la marca a otras personas. Una
calificacin verbal de parte del consumidor altamente positiva, indica que la
empresa est generando un alto nivel de satisfaccin entre sus clientes.
Horovitz y Jurgens (ob.cit.)

De igual forma Gerson (1994), seala que uno de los factores que ms
influencia tiene en relacin con la satisfaccin del cliente y la percepcin de
la calidad de servicio es la manera cmo se manejan sus reclamos.
Desafortunadamente muchos clientes juzgan a una compaa por lo bien que
responden a sus reclamaciones, reembolsos o cambios. El servicio
incondicional traer a la larga, ms beneficios que cualquier otra cosa para
desarrollar clientes satisfechos, que se mantengan leales y que lo
recomienden a otros clientes.

Afirma Gerson (ob.cit.) que tambin para medir la satisfaccin del


cliente, se tienen las opiniones ajenas, la opinin de quienes estn en
contacto directo con el cliente es una fuente de informacin inestimable, sin
contar con que, adems suelen tambin quienes conocen la clave para
solucionar el problema.

En la mayora de la literatura conocida referente al proceso de


formacin de satisfaccin, se ha analizado este tema desde el punto de vista

42
de los atributos del producto. Sin embargo, el proceso de comparacin de las
percepciones del desempeo de un producto o servicio con sus expectativas
y deseos, produce no slo sentimiento de satisfaccin con los atributos o
cualidades observadas, sino tambin sentimiento de satisfaccin con la
informacin (obtenida a travs de la publicidad, servicios de ventas
personales e informacin en paquetes, por ejemplo).

Investigaciones ms recientes, especficamente las realizadas por


Spreng, Mackenzie y Olshavsky (1996) consideran este elemento. Ellos
estiman que ambos tipos de satisfaccin son producidos por la evaluacin de
los consumidores con respecto a cmo el desempeo de un producto o
servicio es percibido, si ha reunido o excedido sus deseos y expectativas y
son vistas como un importante impacto sobre la satisfaccin total con el
producto o servicio experimentado.

Dentro de este contexto es importante dar a conocer las tres


dimensiones de la satisfaccin, sealadas a continuacin:

1. Satisfaccin del atributo: Es definida por Oliver (1993) como "El


juicio de satisfaccin subjetiva de los consumidores como resultado de la
observacin del desempeo del atributo" en la teora se propone que la
satisfaccin del atributo estara positivamente relacionada a la satisfaccin
total. No se debe confundir, la satisfaccin total con la satisfaccin de los
atributos individuales, porque la satisfaccin de los atributos especficos no
es el nico antecedente de la satisfaccin total. La satisfaccin total est
basada en el conjunto de experiencias que experimenta el consumidor, no
slo en los atributos individuales.

43
2. Satisfaccin de la informacin: Esta dimensin es definida como un
juicio de satisfaccin subjetiva o que vara, de la informacin usada en la
eleccin de un producto. Se plantea que el conjunto de sentimientos de
satisfaccin e insatisfaccin depende tanto de la satisfaccin de la
informacin que se recibe del producto, como de la satisfaccin del producto
en s mismo, por tanto, el consumidor evala la informacin poseda, tanto
como el resultado del producto para determinar sus niveles de satisfaccin
total. Se plantea que la satisfaccin de la informacin, como que la publicidad
sea veraz, confiable y fidedigna, estara positivamente relacionada a la
satisfaccin total. La satisfaccin de la informacin va a estar influenciada por
los juicios que el consumidor se forme por la informacin que obtenga del
medio, especficamente aquella entregada por la gerencia, por ejemplo
mediante publicidad o personal de venta; en general, esfuerzos de marketing
que estn dirigidos principalmente a la comunicacin con los consumidores.
Si la informacin ofrecida sobredimensiona las cualidades del producto, esto
sin duda, afectar negativamente la satisfaccin del consumidor, como se
puede apreciar en los estudios de opinin que realiza el Servicio Nacional del
Consumidor (SERNAC, 2000) y que revela lo poco confiable que perciben el
consumidor a la publicidad.

3. Satisfaccin total: En consecuencia, la satisfaccin total ser definida


como un estado afectivo o reaccin emocional a la experiencia de un
producto o servicio, que estar influenciada por la satisfaccin de los
consumidores con el producto mismo (satisfaccin de los atributos) y con la
informacin utilizada en la eleccin del producto (satisfaccin de la
informacin); elementos que sern producidos por la evaluacin subjetiva de
los consumidores entre el desempeo percibido de un producto y los deseos,
y entre el desempeo y las expectativas del consumidor.

44
El mismo autor Oliver (ob.cit.), refiere que las empresas lderes que
buscan satisfacer a sus clientes como su principal objetivo tienen algunas
caractersticas particulares. Estas son las ms resaltantes:

1. Visin de servicio: Los lderes conciben la calidad de servicio como


la clave del xito si se quiere satisfacer al consumidor. Ven el servicio como
parte integral del futuro de la organizacin, no como algo perifrico. Creen
fundamentalmente que un servicio es la mejor estrategia del xito y la mejor
estrategia para generar beneficios. Al margen de los objetivos del mercado,
del portafolio de servicios o de las polticas de precio seguidas, los lderes de
la satisfaccin al cliente conciben la calidad de servicio como la base de la
competencia.

2. Altos estndares de calidad: Los verdaderos lderes de la calidad


aspiran a un servicio que se convierta en algo legendario; son conscientes de
que un buen servicio puede no ser lo suficientemente bueno como para
diferenciar su empresa de las dems. Los lderes del servicio estn
interesados en los detalles y matices del servicio, ven oportunidades en
pequeas acciones que los competidores podran encontrar triviales. Creen
que la forma en que una empresa sepa llevar los pequeos detalles define el
estilo con que se llevarn los grandes detalles. Tambin creen que las
pequeas cosas aadidas en beneficios del usuario marcan la diferencia.

3. Liderazgo sobre terreno: Dirigen las operaciones a donde est la


accin, en vez de dar rdenes desde el escritorio. Estn siempre visibles
para los empleados; siempre entrenando, corrigiendo, persuadiendo,
hablando, sermoneando, observando, preguntando y escuchando. Ponen
nfasis en mantener una comunicacin de dos vas con el personal. Utilizan
un enfoque de permanente motivacin para conseguir un clima de trabajo en
equipo en la organizacin. Incitan a las unidades operativas con el fin de

45
alcanzar la perfeccin en el servicio (y no solo al empleado como individuo) y
utilizan la influencia de los ejecutivos para lograr que el equipo se congregue
con frecuencia en reuniones, juntas y celebraciones.

4. Integridad: Una de las caractersticas esenciales del liderazgo del


servicio es la integridad personal. La ms importante cualidad del liderazgo
es el valor que se asigna a hacer lo correcto, aun cuando no sea conveniente
o sea muy costoso. Los lderes asignan un valor extra al hecho de ser justos,
consistentes y fiables y como resultado ganan la confianza plena de sus
colaboradores. Los lderes en el servicio reconocen la imposibilidad de
establecer una actitud orientada al servicio en una empresa cuya direccin
carece de integridad. Reconocen la estrecha relacin que existe entre la
calidad del servicio y el orgullo que sienten los empleados y entienden que
esa actitud de orgullo se debe, en parte, a la percepcin que tienen los
empleados de una direccin justa.

Oliver (ob.cit.) tambin afirma que para que una empresa sobresalga
en el rea de satisfaccin del cliente deben considerarse tres reglas a seguir:

1. El cliente no siempre tiene la razn, pero el cliente es siempre el


cliente.

2. Debe quedar claro, desde la perspectiva del cliente, que la empresa


resuelve problemas por encima de sencillamente vender servicios.

3. Los clientes no tienen problemas; tienen crisis. Para abordar estas


crisis de forma efectiva, se debe mantener un contacto regular con los
clientes. Se les debe dar a todos los clientes la oportunidad de hacer
aportes y mantenerles al da en cuanto a aspectos importantes.

46
Est claro que es muy importante conocer la satisfaccin del cliente ya
que hay relacin directa entre la satisfaccin y su fidelidad, y por tanto, con
los ingresos de la organizacin. Obviamente, si los clientes estn ms
satisfechos, sern ms fieles y por tanto le darn mayores ingresos y durante
un mayor periodo de tiempo a la organizacin.

Sistema de Variables

Definicin Conceptual

Segn el autor Sampieri (1998), la variable no es ms que una


propiedad que puede variar y cuya variacin es susceptible de medirse.
Asimismo, Arias (citado por Alvarado, 2005), indica que un Sistema de
Variables es una serie de caractersticas por estudiar, definidas de manera
operacional, es decir, en funcin de sus indicadores o unidades de medida.

En la presente investigacin, la variable a ser estudiada es la calidad


de servicio y satisfaccin del cliente en la empresa Seguros Caracas de
Liberty Mutual, para lo cual se dividi en tres dimensiones: Competencia
Empresarial, Calidad de Servicio y Satisfaccin del Cliente; cada una de ellas
con sus respectivos indicadores.

Dicha variable se define como aquellas actividades realizadas por una


organizacin para conocer la calidad de los servicios ofrecidos por sta, a la
vez que permite medir la satisfaccin del cliente que hace uso de los mismos.

Cabe resaltar que si la originalidad e innovacin del producto o


servicio es importante para llevar la batuta en el sector asegurador, la calidad
del servicio que el cliente recibe es lo que marca la gran diferencia,
hacindolos sentir mas satisfechos; es la clave del xito que permite

47
asegurar posiciones ventajosas dentro de un mundo competitivo que cambia
constantemente.

Asimismo, el estudio se enfoca en los factores que afectan en el


servicio al cliente y la satisfaccin del mismo, esto con el propsito de
identificar las reas ms crticas a ser monitoreadas debido a su importancia
dentro de la organizacin. Esto se realiz con el propsito de orientar las
acciones para el diseo para la mejora de la calidad de servicio y determinar
el grado de satisfaccin de los clientes del departamento de reclamos de
automvil de la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual.

Definicin Operacional

En la parte operacional de la variable, sta se constituy por las tres


dimensiones anteriormente citadas, y cuentan con los siguientes indicadores:
Organizacin Interna, Procesos, Clientes; Servicio de Atencin al Cliente,
Tiempo de Respuesta; Competencia Empresarial, Calidad Funcional y
Operativa. A continuacin, se presenta el cuadro sobre la Operacionalizacin
de Variable. (Ver cuadro 2)

48
Cuadro 2.
Matriz de Operacionalizacin de Variable
tems
Variable Dimensiones Indicadores Cuestionario Cuestionario
Empleados Clientes
1. Organizacin Interna 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
Competencia
2. Procesos 10, 11, 12
Empresarial
3. Clientes 13, 14, 15, 16, 17, 18

Calidad del
1. Servicio de Atencin al 1, 2, 3, 4, 5
Servicio y
Calidad del Cliente
Satisfaccin del
Servicio
Cliente de la
2. Tiempo de Respuesta 6, 7, 8, 9, 10
Empresa Seguros
Caracas de Liberty
Mutual

1. Satisfaccin del Atributo 11, 12, 13, 14, 15

Satisfaccin 2. Satisfaccin de la
del Cliente Informacin 16, 17, 18, 19

3. Satisfaccin Total 21, 22

Fuente: Bujanda (2007)

49
Definicin de Trminos Bsicos

Atencin: Inters, amabilidad, cortesa que se le presta u ofrece a los


clientes.

Calidad: Si se es cliente, la calidad del producto es "lo que se recibe"


posteriormente en la mente es el sentimiento de satisfaccin asociado al
producto, la calidad del producto generalmente puede cuantificarse. En las
empresas que venden servicios, la calidad del producto consiste en los
aspectos tangibles y cuantificables del servicio que a su vez tambin generan
satisfaccin.

Cliente: Se trata de la persona que recibe los productos o servicios


resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de
cuya aceptacin depende la sobre vivencia de quien los provee. Sin
embargo, si se visualiza a los clientes de una empresa en un concepto ms
amplio e integral, se podra decir que estn constituidos por todas las
personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la organizacin
prospere en el tiempo.

Cliente Externo: Es el cliente final de la empresa, el que esta fuera de ella y


el que compra los productos o adquiere los servicios que la empresa genera.

Cliente interno: Es quien dentro de la empresa, por su ubicacin en el


puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros
algn producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.

Competitividad: Es la capacidad de una organizacin pblica o privada,


lucrativa o no, de mantener sistemticamente ventajas comparativas que le

50
permitan alcanzar, sostener o mejorar una determinada posicin en el
entorno socio-econmico.

Competencia: Desde el punto de vista de una empresa; la competencia es


cualquier empresa que ofrece productos o servicios similares o sustitutos en
el mismo mercado.

Estrategia: Lnea maestra para la toma de decisiones que tiene influencia en


la eficacia a largo plazo de una organizacin.

Momentos de verdad: Son todos los contactos entre el cliente y el


representante del servicio; en los que el cliente comienza a formarse una
opinin del servicio. Estas experiencias pueden ser breves y en ellas se
forma la actitud de satisfaccin o de desaprobacin por parte del cliente, que
despus se extiende a toda la organizacin prestadora del servicio.

Proceso: Conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que


interactan, las cuales transforman entradas en salidas.

Satisfaccin: Desde el punto de vista organizacional, se refiere al estado de


placer y gusto de los clientes en cuanto a los servicios recibidos.

Servicio: Todos los ofrecimientos de valor para la clientela de una empresa,


ya sea separado o incluido en un producto y que se pueden proporcionar
antes, durante y despus de la venta.

51
CAPTULO III

MARCO METODOLGICO

Tipo y Diseo de la Investigacin

Segn lo establecido en las Normas para la Elaboracin y


Presentacin de los Trabajos de Grado para Especializacin, Maestra y
Tesis Doctorales de la Universidad Centro Occidental Lisandro Alvarado, la
presente investigacin cuenta con las caractersticas de ser un estudio de
campo y de carcter descriptivo.

Tal como se aprecia en dichas normas, los estudios de campo


consisten en la aplicacin del mtodo cientfico en el tratamiento de un
sistema de variables y sus relaciones, las cuales conducen a conclusiones y
al enriquecimiento de un campo del conocimiento o disciplina inherente a la
Especialidad, con la sustentacin de los experimentos y observaciones
realizadas.

Igualmente Hernndez y otros (2003) sealan que la investigacin


descriptiva comprenden la descripcin, registro, anlisis e interpretacin de
la naturaleza actual y la composicin o procesos de los fenmenos. (p. 41)
Asimismo, exponen que la investigacin descriptiva trabaja sobre las
realidades de hecho, y entre sus caractersticas fundamentales se destaca, la
interpretacin correcta del fenmeno.

52
Por lo antes expuesto, se puede afirmar entonces que este estudio es
de tipo descriptivo por cuanto pretende evaluar la calidad de servicio y
satisfaccin de los clientes de la empresa Seguros Caracas de Liberty
Mutual, partiendo del hecho real que significa la situacin actual de la calidad
presente en sus servicios y el grado de satisfaccin de su cartera de clientes.

Poblacin y Muestra

La poblacin es definida por Balestrini (2000), un conjunto finito o


infinito de personas, casos o elementos que presentan caractersticas
comunes. De la misma manera, afirma que es importante definir la
poblacin de una manera correcta, pues hacerlo de forma vaga, resulta
imposible saber cules son las unidades que se deberan considerar para
efectuar la seleccin de la muestra.

De igual forma, el autor afirma que la muestra, en esencia, es un


subgrupo de la poblacin, siendo que adems de su carcter representativo,
sta debe ser aleatoria, referida esta caracterstica ms al mtodo o
procedimiento de la eleccin de las unidades de la muestra al azar, que a la
propia muestra en especial.

En la presente investigacin, la poblacin estuvo conformada por


cuarenta y cinco (45) elementos en su totalidad, integrada a su vez por
clientes internos (departamento de reclamos de automvil) y externos
(clientes presentes en la organizacin en el perodo entre el 01 y el 15 de
Octubre del ao 2007, por cuanto se cont con informacin precisa sobre la
frecuencia de visitas en este perodo de tiempo), lo cual permiti obtener
datos reales sobre la situacin actual de la calidad del servicio prestado y el
grado de satisfaccin de los clientes, desde dos perspectivas distintas. Dicha
poblacin se constituye como se presenta en el Cuadro 3:

53
Cuadro 3:
Unidades de Anlisis
DESCRIPCIN TOTAL

Empleados del Departamento de Reclamos de


6
Vehculos

Clientes 39

TOTAL 45
Fuente: Bujanda (2007)

Por tratarse de una poblacin finita en la que el nmero de elementos


muestrales es reducido y accesible al investigador, se consider prudente
aplicar los instrumentos a la totalidad de la poblacin, sin tener que recurrir a
la herramienta de muestreo probabilstico, lo cual se justifica al ser la
poblacin inferior a cien elementos.

Por lo antes expuesto y segn lo inferido por Balestrini (ob.cit.), la


muestra utilizada para este estudio, es de tipo censal, ya que se compone del
total de elementos de la poblacin. Igualmente, se cumple con el criterio de
representatividad y calidad de informacin, obteniendo resultados ms
confiables que se adaptan a la situacin real de la empresa Seguros Caracas
de Liberty Mutual.

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos

La tcnica de recoleccin de datos utilizada en esta investigacin es la


encuesta. Segn Balestrini (ob.cit.), las tcnicas son las que permiten
obtener informacin de fuentes primarias y secundarias. Entre las tcnicas

54
ms utilizadas por los investigadores se pueden nombrar: encuestas,
entrevistas, observacin, anlisis de contenido y anlisis de documentos.

Por otra parte, el instrumento utilizado es el cuestionario, ya que ste


facilita la obtencin de informacin de una manera precisa y veraz. Sabino
(1992) define al instrumento de la siguiente manera: Un instrumento de
recoleccin de datos es, en un principio, cualquier recurso del que se vale el
investigador para acercarse a los fenmenos y extraer de ellos informacin.
A travs de la aplicacin de los cuestionarios se dar a conocer la calidad de
atencin al cliente que se est ofreciendo actualmente en el departamento de
reclamos de automvil y por otra parte tambin se conocer qu tan
satisfechos se sienten los clientes que requieren los servicios de dicho
departamento.

En este orden de ideas, se disearon para la investigacin dos (02)


cuestionarios, uno dirigido a los clientes internos (Anexo A) y otro a los
clientes externos (Anexo B). Ambos instrumentos constan de preguntas
orientadas a detectar la situacin actual de la calidad de servicio y el grado
de satisfaccin de los clientes, a travs de preguntas cerradas dicotmicas.

Validez y Confiabilidad de los Instrumentos

Validez

La validez segn Ruiz (1998), no es ms que la exactitud con que


pueden hacerse medidas significativas y adecuadas con un instrumento, en
el sentido de que mida realmente el rasgo que pretende medir. Este
procedimiento resulta de vital importancia para la investigacin, ya que
garantiza la efectividad que puedan tener o no los instrumentos
seleccionados para el logro de los objetivos previamente establecidos.

55
Para validez de los instrumentos diseados en esta investigacin, se
aplic el procedimiento denominado Juicio de Expertos, para lo cual se
consult la opinin de tres (03) especialistas, uno en metodologa y dos en
calidad, a los cuales se les suministr adems del instrumento, una matriz de
validacin para que reflejen sus opiniones y as realizar las modificaciones
pertinentes, si fuere el caso.

Confiabilidad

La Confiabilidad es definida por Ruiz (ob.cit.), como la exactitud con


que puede hacerse medidas significativas y adecuadas como un instrumento,
en el sentido de que midan realmente el rasgo que pretende medir (p. 57).
Se puede decir entonces que la Confiabilidad se relaciona con el grado de
consistencia que tienen los puntajes obtenidos por un mismo grupo de
sujetos en una serie de mediciones tomadas con un determinado
instrumento. Asimismo, denota el grado de congruencia con que se realiza
una medicin.

Sobre este particular, para la determinacin de la confiabilidad de cada


instrumento se aplic una prueba piloto, definida por Morles (1997), como "un
ensayo de las tcnicas e instrumentos de una investigacin, realizado en una
pequea escala con el propsito de conocer la validez, funcionamiento y
aplicabilidad de los mismos". (p. 64). Dichos resultados fueron procesados a
travs del sistema estadstico SPSS versin 10.5.

56
Procesamiento y Anlisis de Datos

Una vez aplicados los instrumentos, se procedi al procesamiento y


anlisis de los datos a travs de la estadstica descriptiva, que segn Hurtado
(2000) puede ser utilizada para el anlisis en investigaciones donde se quiere
describir la intensidad o magnitud con la cual se presenta un evento, o con
que frecuencia aparece, ya sean en las unidades de estudio o por unidades
de tiempo (p.89).

Posteriormente, los resultados fueron tabulados y graficados,


presentando tablas de frecuencias y grficos con valores absolutos y
porcentuales para una mayor comprensin visual.

57
CAPTULO IV

ANLISIS Y PRESENTACIN DE RESULTADOS

Seguidamente, se presentan los resultados obtenidos a travs de los


instrumentos aplicados a la muestra de estudio, lo cuales han sido
analizados y representados visualmente por medio de cuadros y grficos de
barra:

Cuestionario I: Clientes Internos

Dimensin: Competencia Empresarial


Indicador: Organizacin Interna

Cuadro 4:
Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con la
Organizacin Interna
S No
tems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
1 6 100,00 0 0,00
2 4 66,67 2 33,33
3 6 100,00 0 0,00
4 6 100,00 0 0,00
5 3 50,00 3 50,00
6 4 66,67 2 33,33
7 5 83,33 1 16,67
8 5 83,33 1 16,67
9 2 33,33 4 66,67
Promedio 75,93 24,07
Fuente: Bujanda (2008)

58
Los resultados obtenidos en el cuadro 4, reflejaron que 75,93% de los
encuestados coinciden que la organizacin interna de la empresa es
adecuada, toda vez que existe un organigrama formalmente establecido
(100%) y es conocido por todos los miembros (66,67%), cuenta con una
visin y misin (100%), los manuales de normas y procedimientos estn
definidos (66,67%) y los niveles de autoridad y divisin de trabajo es
conocido por todos (83,33%); no obstante, se visualizan ciertas debilidades
en cuanto a la planificacin de actividades que no se establece (50%) as
como el flujo de informacin no es adecuado segn los niveles estructurales
y funcionales de la organizacin.

Es de sealar, que la planificacin de las actividades constituye un


pilar fundamental para direccionar la visin y misin empresarial en objetivos
y metas claras y precisas, lo cual conlleva a una eficiencia y eficacia
organizativa. De igual manera, es de hacer mencin que el valor de la
informacin est relacionado en la forma en que ayuda a los miembros de la
organizacin a la toma de decisiones a fin de lograr los objetivos y metas
propuestas.

80,00
75,93
70,00
60,00
50,00
% 40,00
30,00
24,07
20,00
10,00
0,00
S No

Grfico 1: Representacin grfica en relacin a la Organizacin Interna


Fuente: Bujanda (2008)

59
Indicador: Procesos

Cuadro 5:
Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con los Procesos
S No
tems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
10 3 50,00 3 50,00
11 2 33,33 4 66,67
12 2 33,33 4 66,67
Promedio 33,33 66,67
Fuente: Bujanda (2008)

De acuerdo con los datos que refleja el cuadro 5, se evidencia


debilidades en cuanto a los procesos internos de la empresa, en virtud que
66,67% de los encuestados coinciden que los mismos no estn definidos
(50%) y no se encuentra documentados (66,67%). Resulta conveniente
mencionar que gestionar adecuadamente los procesos permite a la empresa
direccionar sus estrategias a fin de avanzar hacia el desarrollo empresarial
de manera sostenible, as como la estandarizacin de actividades segn los
objetivos y metas establecidas.

70,00 66,67
60,00
50,00
40,00
% 33,33
30,00
20,00
10,00
0,00
S No

Grfico 2: Representacin grfica en relacin a los Procesos


Fuente: Bujanda (2008)

60
Indicador: Clientes

Cuadro 6:
Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con los Clientes
S No
tems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
13 6 100,00 0 0,00
14 4 66,67 2 33,33
15 4 66,67 2 33,33
16 2 33,33 4 66,67
17 3 50,00 3 50,00
18 3 50,00 3 50,00
Promedio 53,33 46,67
Fuente: Bujanda (2008)

Segn la informacin presentada en el cuadro 6, se evidencia una


diferencia poco significativa en cuanto a las categoras de respuestas en las
tendencias del SI (53,33%) y NO (46,67%), lo que permite inferir que en la
empresa an cuando se cuenta con una base de informacin sobre los
clientes (100%), el servicio ofrecido es oportuno (66,67%) y existe una
metodologa para canalizar las quejas y reclamos hechos a los clientes
(66,67%), No obstante, se presentan deficiencias relacionadas al
establecimiento de criterios de calidad (66,67%), seguimiento de
reclamaciones (50%) y la definicin de un canal de comunicacin interna que
permita solventar las fallas del servicio (50%). Es oportuno resaltar que estas
debilidades pudieran generar disminucin de su nivel competitivo actual, si se
considera que los clientes constituyen un eslabn a la hora de proyectar los
servicios que se oferten.

En consideracin con lo antes planteado, es necesario definir acciones


que permita establecer criterios de calidad a fin de medir internamente los
procesos referidos a los clientes que proporcione informacin suficiente y
consistente para la mejora continua en el servicio.

61
54,00
53,33
52,00

50,00

% 48,00
46,67
46,00

44,00

42,00
S No

Grfico 3: Representacin grfica en relacin a los Clientes


Fuente: Bujanda (2008)

Cuestionario II: Clientes Externos

Dimensin: Calidad de Servicio


Indicador: Servicio de Atencin al Cliente

Cuadro 7:
Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con el Servicio de
Atencin al Cliente
S No
tems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
1 15 38,46 24 61,54
2 9 23,08 30 76,92
3 30 76,92 9 23,08
4 0 0,00 39 100,00
5 20 51,28 19 48,72
Promedio 37,82 62,18
Fuente: Bujanda (2008)

62
El cuadro 7, refleja el descontento por parte de los clientes de la
empresa en cuanto al servicio de atencin al cliente, en virtud que 62,18%
seal que no est conforme con el servicio que se ofrece (61,54%), no
conocen los parmetros de calidad que soporta el servicio de atencin de
quejas y reclamos (76,92%) y no conocen el procedimiento para canalizar
sus quejas y reclamos; sin embargo, 37,82% indica que el trato recibido por
el personal es adecuado (72,92%) y se perciben esfuerzos por mejorar la
calidad del servicio (48,72%).

A travs de estos resultados se evidencia poco control en cuanto a los


procesos de servicio al cliente, lo que pudiera generar disminucin en el nivel
competitivo actual. Es de resaltar, que los clientes proporcionan informacin
que perfecciona paulatinamente todos los procesos de atencin, lo cual
permitir a la empresa garantizar un mayor control sobre sus procesos y un
mejor servicio adaptado siempre a las necesidades y exigencias de los
mismos.

70,00
62,18
60,00
50,00
40,00 37,82
%
30,00
20,00
10,00
0,00
S No

Grfico 4: Representacin grfica en relacin al Servicio de Atencin al


Cliente
Fuente: Bujanda (2008)

63
Indicador: Tiempo de Respuesta
Cuadro 8:
Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con el Tiempo de
Respuesta
S No
tems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
6 20 51,28 19 48,72
7 15 38,46 24 61,54
8 13 33,33 26 66,67
9 10 25,64 29 74,36
10 5 12,82 34 87,18
Promedio 27,56 72,44
Fuente: Bujanda (2008)

En el cuadro anterior, se visualiza que 72,44% de los clientes


consideran que el tiempo de respuesta no es adecuado a sus exigencias, en
virtud que la empresa no posee una infraestructura adecuada a los
requerimientos actuales, no se atienden las necesidades de los clientes de
forma ptima y no se establece un sistema que permita el monitoreo de las
quejas y reclamos.

Este resultado demuestra la necesidad de replantear los procesos


inherentes al servicio al cliente que genere el seguimiento continuo del
tiempo de repuesta a fin de mejorar continuamente en funcin a las
exigencias de los mismos.

64
80,00
70,00 72,44

60,00
50,00
% 40,00
30,00
27,56
20,00
10,00
0,00
S No

Grfico 5: Representacin grfica en relacin al Tiempo de Respuesta


Fuente: Bujanda (2008)

Dimensin: Satisfaccin del Cliente


Indicador: Satisfaccin del Atributo

Cuadro 9:
Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con la
Satisfaccin del Atributo
S No
tems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
11 35 89,74 4 10,26
12 36 92,31 3 7,69
13 30 76,92 9 23,08
14 28 71,79 11 28,21
15 10 25,64 29 74,36
Promedio 66,67 33,33
Fuente: Bujanda (2008)

A travs del cuadro 9, se evidencia que 66,67% de los clientes estn


satisfechos en cuanto a las instalaciones fsicas que ofrece la empresa,
ubicacin geogrfica, actitud empresarial y la amabilidad de personal que

65
atiende. Este resultado es un indicador positivo tomando en cuenta las
debilidades encontradas en cuanto a la atencin del servicio y el tiempo de
respuesta que se ofrece en la empresa; lo que pudiera ser considerado a la
hora establecer las mejoras organizativas internas que permita proyectar
estrategias tendentes a disminuir las deficiencias visualizadas.

70,00 66,67
60,00
50,00
40,00 33,33
%
30,00
20,00
10,00
0,00
S No

Grfico 6: Representacin grfica en relacin a la Satisfaccin del Atributo


Fuente: Bujanda (2008)

Indicador: Satisfaccin de la Informacin

Cuadro 10:
Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con la
Satisfaccin de la Informacin
S No
tems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
16 35 89,74 4 10,26
17 13 33,33 26 66,67
18 20 51,28 19 48,72
19 19 48,72 20 51,28
Promedio 44,44 55,56
Fuente: Bujanda (2008)

66
El cuadro 10 refleja que 55,56% de los clientes presenta insatisfaccin
en cuanto a la informacin que reciben de la empresa, en virtud que la
documentacin utilizada no est clara para realizar sus reclamos (66,67%) y
el servicio que se ofrece no es el que se promociona (48,72%). Sin embargo,
44,44% indic que la informacin que suministra el personal de forma directa
es clara y fcil de comprender para realizar los diversos trmites.

Es de resaltar, que el proporcionar informacin clara de forma indirecta


a los clientes le facilita a los mismos la realizacin de los diferentes trmites
conllevando a una maximizacin de los beneficios en cuanto a sus
exigencias.

60,00
55,56
50,00
44,44
40,00

% 30,00

20,00

10,00

0,00
S No

Grfico 7: Representacin grfica en relacin a la Satisfaccin de la


Informacin
Fuente: Bujanda (2008)

67
Indicador: Satisfaccin Total

Cuadro 11:
Distribucin de Frecuencia y Porcentajes, en relacin con la
Satisfaccin Total
S No
tems
Fa Fr (%) Fa Fr (%)
20 20 51,28 19 48,72
21 18 46,15 21 53,85
Promedio 46,15 53,85
Fuente: Bujanda (2008)

A travs del cuadro 11, se evidencia que la tendencia de las respuesta


no es significativa en la escala del SI (46,15%), NO (53,85%), lo que permite
inferir que los clientes estn satisfecho con el servicio que ofrece la empresa,
an cuando existen ciertas debilidades referidas a la atencin del servicio,
tiempo de respuesta que es necesario abordar para afinarlas y proyectarlas
en funcin a los requerimientos y exigencias actuales; de esta manera se
lograra mantener un nivel competitivo adecuado y sostenible a travs del
tiempo.

53,85
54,00

52,00

50,00

% 48,00

46,00 46,15

44,00

42,00
S No

Grfico 8: Representacin grfica en relacin a la Satisfaccin Total


Fuente: Bujanda (2008)

68
CAPTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

De acuerdo a los datos arrojados como producto de la aplicacin del


instrumento, se obtuvo lo siguiente:

1. En funcin al diagnstico de la competencia empresarial de Seguros


Caracas de Liberty Mutual, en relacin a su organizacin interna,
procesos y clientes, se evidenci que:

a. La organizacin interna se orienta hacia el desarrollo


organizacional, por cuanto se establece una estructura organizativa
formalmente establecida, est definida la visin y misin
empresarial el cual permite orientar sus actividades y los manuales
de normas y procedimientos estn debidamente documentados.
No obstante, se determinan debilidades en relacin a la
planificacin de actividades la cual no se establece como una
poltica interna as como el flujo de informacin no se corresponde
segn el nivel estructural y funcional que soporta los procesos
internos.

b. Existen debilidades en los procesos internos (administrativos y de


servicio al cliente) que se ejecutan en la empresa, en virtud que no

69
estn definidos con claridad y no estn debidamente
documentados.

c. Presentan debilidades en la orientacin hacia sus clientes, por


cuanto no estn establecidos criterios de calidad, seguimiento de
reclamaciones y la definicin de un canal de comunicacin interna
que permita solventar las fallas del servicio de manera oportuna.

2. Del anlisis a la calidad del servicio que ofrece la empresa, se determin:

a. Existe un porcentaje significativo (62,18%) de los clientes que no


est conforme con el servicio recibido, lo cual se evidencia por el
desconocimiento que tienen los mismos para canalizar sus quejas
y reclamos, as como no conocen los parmetros de calidad que
soportan el servicio de atencin de quejas y reclamos.

b. El tiempo de respuesta no es adecuado a las exigencias de los


clientes, toda vez que no se cuenta con un sistema que permita el
monitoreo de las quejas y reclamos por lo que las necesidades o
requerimientos no son atendidas de manera ptima.

c. La informacin que proporciona la empresa a sus clientes de forma


indirecta (folletos, revista, publicidad, entre otros) no se presentan
con claridad, lo que origina que los mismos tengan que dirigirse
directamente a las oficinas a solicitar informacin sobre los
diferentes trmites.

d. El nivel de satisfaccin total de los clientes presenta similitud en las


escalas de respuestas (Si 46,15% y NO 53,85%) lo que permite
concluir que an cuando la empresa posee algunas debilidades

70
funcionales y de procesos internos, se mantiene un equilibrio en el
nivel de satisfaccin lo que constituye una base importante para
direccionar estrategias que conduzcan a la mejora organizativa y al
mantenimiento de su nivel competitivo.

71
Recomendaciones

Tomando en consideracin las debilidades encontradas en relacin a


la competitividad empresarial de Seguros Caracas., se sugiere lo siguiente:

Constituir un sistema de gestin que enlace los objetivos estratgicos con


los operativos en cada rea funcional y stos a su vez, con las acciones
planificadas para su consecucin, siendo el mismo capaz de confrontar
los resultados obtenidos en los plazos determinados con los objetivos
prefijados que coadyuven a delimitar las causas de las desviaciones.

El nivel gerencial debe reservar un espacio en el tiempo para la


formulacin e implantacin de la estrategia empresarial proactiva que sea
del conocimiento de todos los integrantes de la empresa, tomando en
cuenta los cambios del entorno y de los clientes internos y externos

Proporcionar recursos e informacin necesarios al personal de base


operativa que le permita estar lo suficientemente motivado y puedan
aportar un valor agregado a los clientes en cada operacin administrativa
presente y futura.

Impulsar una cultura organizacional orientada hacia el cliente que permita


mantener su posicionamiento competitivo actual.

Mejorar la infraestructura que soporta la organizacin tomando en cuenta


el servicio que se presta as como los procesos internos que se
desarrollan

Proyectar la empresa proactivamente, para que en todas las reas


operativas se respire una cultura que defina al cliente como la razn de

72
ser de la empresa, el activo inmaterial ms valioso que debe ser
cultivado, preservado y protegido.

Considerar los lineamientos gerenciales que se proponen en esta


investigacin, a fin de proyectar esta organizacin bajo un
direccionamiento a la vanguardia de los cambios actuales.

73
CAPTULO VI

PROPUESTA

Introduccin

El estudio realizado en los captulos anteriores presenta un


diagnstico de la situacin actual en la empresa Seguros Caracas, desde la
perspectiva empresarial y de servicio al cliente, en virtud que los cambios a
nivel organizacional requieren la concientizacin de las empresas en buscar
la mejora en sus procesos de negocios aportando un valor funcional que
incrementen o mantengan su competitividad.

Vale resaltar, que hoy por hoy la calidad es un requisito mnimo para
competir en cualquier mercado lo que hace que las empresas se vean
obligadas a buscar mejorar constantemente. Es as como, en las ltimas
dcadas el servicio al cliente se toma cada vez ms en serio y se considera
como un factor primordial de diferenciacin que permite desarrollar ventajas
competitivas sostenibles. Esto sobreviene sin importar el sector de actividad
o si se comercializa un servicio o un producto.

No obstante, a pesar que las empresas y los gerentes reconocen la


importancia del servicio al cliente, por lo general encuentran muchos
problemas en la implementacin de estrategias para mejorar y usualmente
no se logra un servicio con la calidad que se quiere ofrecer a sus clientes.

74
De all, que este documento contiene una serie de estrategias
gerenciales orientadas hacia Seguros Caracas, que podran dirigir a esta
organizacin en la difcil tarea de mejorar su capacidad para competir, tomar
decisiones y como consecuencia de ello, a la mejora empresarial.

Partiendo de lo anteriormente expuesto, se establecen objetivos a fin


de lograr el mejoramiento de las debilidades encontradas, como es renovar e
intensificar el enfoque de mercado, modernizar la estructura empresarial y
potenciar el servicio al cliente, en funcin a ello es propicio ejecutar las
siguientes estrategias:

Estrategia: Potenciar capacidades directivas

Acciones a seguir:

Mejorar la capacidad de liderazgo directivo orientndola a movilizar ms


eficazmente al equipo humano en razn de la competitividad empresarial.

Mejorar capacidades humanas de los directivos de la empresa que


proyecten voluntad para desarrollar el trabajo.

Ofrecer apoyo organizacional que posibilite realizar las tareas de forma


adecuada por el personal del nivel operativo.

Estrategia: Desarrollar capacidades organizativas

Acciones a seguir:

Fomentar la cooperacin entre las unidades que mantienen relacin


directa con los clientes.

75
Propiciar la gestin de procesos en la organizacin que permita la
concatenacin de todas las actividades hacia un mismo objetivo.

Establecer un manejo adecuado de la informacin (direccin-empleado-


cliente).

Propiciar el desarrollo de una cultura empresarial de innovacin, donde


cada persona pueda estar en condiciones de atender y arreglar una queja
o reclamo as como de solucionarlo a la brevedad posible.

Propiciar la productividad global a travs de la formacin, motivacin,


incentivos y cultura basada en la persona.

Estrategia: Acrecentar las capacidades tcnicas

Acciones a seguir:

Mantener la estructura organizativa en constante revisin y adaptabilidad


para ofrecer un servicio de calidad a sus clientes y as mantener su nivel
competitivo.

Fomentar la comunicacin en todos los sentidos de la organizacin que


coadyuve a la toma de decisiones de manera efectiva y oportuna.

Fomentar esfuerzos en la mejora de la calidad.

Establecer la adaptacin de la empresa a los ritmos de la demanda que


permita el mejoramiento de los tiempos de respuestas.

76
Mejorar las instalaciones a fin de potenciar la atencin al cliente y su
posicin competitiva en el mercado.

Incorporar nuevas tecnologas que permita el suministro de informacin


sobre los diferentes trmites de manera gil y oportuna.

Emprender un programa de servicio que proporcione informacin sobre


las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades en relacin a los
clientes, a fin de tomar medidas correctivas de manera oportuna.

Estrategia: Estimular capacidades innovadoras

Acciones a seguir:

Desarrollar y difundir competencias y conocimiento en el personal para la


mejora de productos y servicios.

Incorporar la tecnologa de informacin y comunicacin en sistemas,


procedimientos o actividades que acompaen el valor del servicio.

Reorientar sus acciones hacia el conocimiento de sus clientes, buscando


no solo satisfacer sus necesidades sino tener la capacidad de anticiparse
a las mismas, para el logro de una competitividad perdurable a travs del
tiempo.

Efectuar anlisis de los ciclos de servicio que permita determinar las


necesidades del cliente bajo parmetros de atencin conociendo sus
preferencias, de esta manera es ms factible ofrecerles nuevos productos
y servicios.

77
Proyectar informacin ms especializada, en lo posible personal y en
donde el cliente pueda expresar claramente sus preferencias, dudas o
quejas de manera directa.

78
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Hhttp://es.wikipedia.org/wiki/Especial:Search?search=sector+asegurador
&go=Ir. (Fecha de Consulta: Octubre, 2007).
H

82
ANEXOS

83
A: Cuestionario aplicado a los clientes internos de Seguros Caracas de
Liberty Mutual
ANEXO A
CUESTIONARIO APLICADO A LOS CLIENTES INTERNOS

84
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL LISANDRO ALVARADO
DECANATO DE ADMINISTRACIN Y CONTADURA
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA EMPRESARIAL

Estimado Sr. (a)

El diseo de este instrumento tiene como objetivo recabar informacin a fin de


evaluar la calidad del servicio y el grado de satisfaccin del cliente de la empresa Seguros
Caracas de Liberty Mutual.

Usted ha sido seleccionado para conformar la muestra del estudio por constituir un
pilar fundamental en esta organizacin, de quien se aspira obtener informacin pertinente
para dar continuidad al trabajo de investigacin.

Los datos proporcionados por usted sern un aporte valioso, ya que permitirn hacer
los correctivos necesarios para el logro de una gestin de calidad eficiente.

Es oportuno destacar que la informacin proporcionada por usted es de tipo


confidencial, y ser usada exclusivamente para el logro de los objetivos de esta investigacin;
motivo por el cual no es necesario que se identifique.

Agradezco la colaboracin que pueda prestar.

Atentamente;

_______________________
Carlos Bujanda
C. I. 10.961.277

85
Instrucciones: Coloca una equis (x) en el espacio en blanco de acuerdo a la opcin que
considere pertinente en relacin a los tems presentados.

COMPETENCIA EMPRESARIAL

Organizacin Interna S No
1. Existe un organigrama formalmente definido?

2. El organigrama es conocido por todos los miembros de la organizacin?

3. Se ha definido la Misin de la empresa?

4. Se ha definido la Visin de la empresa?

5. Se establece una planificacin de actividades?

6. La empresa cuenta con manuales de normas y procedimientos


debidamente formalizados?
7. Existe una divisin del trabajo en las diferentes reas de la empresa?

8. Los niveles de autoridad son conocidos por los miembros de Seguros


Caracas de Liberty Mutual?
9. Existe un flujo de informacin adecuado en todos los niveles de Seguros
Caracas de Liberty Mutual?
Procesos S No

10. Se tienen definidos los procesos administrativos de la empresa?

11. Estn documentados los procesos de la empresa?

12. Los procedimientos establecidos para prestar el servicio al cliente son


adecuados?
Clientes S No

13. Se mantiene una base de datos con las caractersticas de los clientes?

14. El servicio que se ofrece al cliente es oportuno?

15. Existe alguna metodologa para canalizar las quejas y reclamos hechos
por los clientes?
16. Se han establecido criterios de calidad de servicio?

17. Se efectan seguimientos a las reclamaciones hechas por los clientes?

18. Se define el canal de comunicacin interna para solventar las fallas en el


servicio?

86
B: Cuestionario aplicado a los clientes Externos de Seguros Caracas de
Liberty Mutual
ANEXO B
CUESTIONARIO APLICADO A LOS CLIENTES EXTERNOS

87
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL LISANDRO ALVARADO
DECANATO DE ADMINISTRACIN Y CONTADURA
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA EMPRESARIAL

Estimado Sr. (a)

El diseo de este instrumento tiene como objetivo recabar informacin a fin de


evaluar la calidad del servicio y el grado de satisfaccin del cliente de la empresa Seguros
Caracas de Liberty Mutual.

Usted ha sido seleccionado para conformar la muestra del estudio por constituir un
pilar fundamental en esta organizacin, de quien se aspira obtener informacin pertinente
para dar continuidad al trabajo de investigacin.

Los datos proporcionados por usted sern un aporte valioso, ya que permitirn hacer
los correctivos necesarios para el logro de una gestin de calidad eficiente.

Es oportuno destacar que la informacin proporcionada por usted es de tipo


confidencial, y ser usada exclusivamente para el logro de los objetivos de esta investigacin;
motivo por el cual no es necesario que se identifique.

Agradezco la colaboracin que pueda prestar.

Atentamente;

_______________________
Carlos Bujanda
C. I. 10.961.277

88
CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS CLIENTES EXTERNOS DE
SEGUROS CARACAS DE LIBERTY MUTUAL

Instrucciones: Coloque una equis (x) en el espacio en blanco de acuerdo a la opcin que
considere pertinente en relacin a los tems presentados.

CALIDAD DEL SERVICIO

Servicio de Atencin al Cliente Si No


1. Est con forme con el servicio de atencin que le brinda Seguros Caracas
de Liberty Mutual?
2. Conoce bajo qu parmetros de calidad la empresa Seguros Caracas de
Liberty Mutual efecta el servicio de atencin a quejas y reclamos?
3. El trato recibido por el personal del departamento de quejas del ramo
automvil es adecuado?
4. Se le informa por escrito el procedimiento que seguir la empresa para
canalizar sus quejas y reclamos?
5. Se percibe un esfuerzo en la mejora de la calidad del servicio prestado
por Seguros Caracas de Liberty Mutual?
Tiempo de Respuesta Si No
La Empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual:

6. Posee los recursos humanos necesarios para responder sus necesidades?

7. Posee una infraestructura organizativa capaz de dar respuesta ante sus


exigencias?
8. Atiende sus requerimientos de manera ptima?

9. Establece un sistema para el monitoreo de sus quejas y reclamos?

10. Emplea el tiempo adecuado para resolver sus gestiones?

SATISFACCIN DEL CLIENTE

Satisfaccin del Atributo Si No


11. Las instalaciones fsicas de Seguros Caracas de Liberty Mutual
(oficinas), son cmodas y agradables?
12. La ubicacin geogrfica de la empresa Seguros Caracas de Liberty
Mutual es cmoda y accesible para usted?
13. Percibe una actitud orientada al servicio por parte del personal que le
atiende en el rea de quejas y reclamos de Seguros Caracas de Liberty
Mutual?
14. Considera que el personal que labora en el rea de quejas y reclamos de
Seguros Caracas de Liberty Mutual, es amable al atender sus solicitudes?

89
15. Los precios ofrecidos en las plizas de seguros de vehculos por parte de
Seguros Caracas de Liberty Mutual, le parecen justos en relacin al
servicio que le prestan?
Satisfaccin de la Informacin Si No
16. La informacin que le suministra el personal de quejas y reclamos de
Seguros Caracas de Liberty Mutual, es clara y fcil de comprender?
17. La documentacin (formularios, folletos, etc.) utilizada por Seguros
Caracas de Liberty Mutual para canalizar sus trmites, es clara, til y
contiene un lenguaje comprensible?
18. El servicio que le presta Seguros Caracas de Liberty Mutual, es el
ofrecido en la promocin realizada a travs de publicidad directa o
indirecta?
19. Cuando solicita informacin adicional sobre sus trmites al personal del
rea de reclamos de Seguros Caracas de Liberty Mutual, ste demuestra
inters en atenderle?
Satisfaccin Total Si No
20. El servicio ofrecido por Seguros Caracas de Liberty Mutual, satisface
sus expectativas previas a la realizacin del reclamo o queja?
21. Le result fcil la tramitacin de su reclamo ante la empresa Seguros
Caracas de Liberty Mutual con la informacin que puso a su disposicin
el personal de la organizacin?

90
C: Formato Validacin Juicio de Expertos

ANEXO C
FORMATO VALIDACION JUICIOS DE EXPERTOS

91
FORMATO PARA REVISIN Y VALIDACIN DEL INSTRUMENTO

Nombre y Apellidos:

Ttulos:

Cargo Desempeado:

Instrucciones:

1. Use este formato para expresar su opinin en cuanto a la


presentacin de cada tem, escribiendo una equis (x) en el espacio
que corresponda, segn la escala dada.
2. Si tuviera alguna sugerencia para mejorar el tem dado, puede
escribirla en el espacio correspondiente a observaciones.
3. En caso de sugerencias no especificadas para los tems
correspondientes, puede escribirla en el espacio correspondiente a
observaciones generales, al final del formato.

92
FORMATO PARA VALIDAR INSTRUMENTO

Nombre del Experto:___________________ Firma:_______________________________

Congruenc
ia con los Claridad Homogeneidad
N
objetivos Dejar Eliminar Modificar Reformular Observaciones
items

SI NO SI NO SI NO

93