rea Temtica: Marketing e Comunicao

DIAGNSTICO E PLANO DE AO MERCADOLGICA: A GESTO DE

PROMOO DE VENDAS EM UM LATICNIO DE QUEIJOS FINOS NO SUL DE
MINAS GERAIS

AUTORES
DENIS RENATO DE OLIVEIRA
Universidade Federal de Lavras
denisufla@yahoo.com.br

GABRIEL RODRIGO GOMES PESSANHA

Universidade Federal de Lavras
gabrielrgp@yahoo.com.br

ANTONIO THIAGO BENEDETE DA SILVA

Universidade Federal de Lavras
thiagobenedete@yahoo.com.br

RENATO SILVERIO CAMPOS

Universidade Federal de Lavras
renatoscampos@yahoo.com.br

RESUMO

Cada vez mais o consumidor se conscientiza da sua individualidade e da preocupao das

empresas em atender seus interesses e necessidades. Assim, identifica-se a promoo de
vendas como uma ferramenta promocional de importante papel a desempenhar, pois, alm de
possuir um pblico-alvo reduzido e concentrado, as atividades promocionais so
essencialmente individuais, e algumas personalizadas. Neste contexto, o objetivo deste
trabalho foi o de compreender o processo de marketing institucional de um laticnio de
queijos finos localizado no Sul de Minas Gerais e, a partir da, identificar as possveis
necessidades de ao mercadolgica no que se refere s atividades de promoo de vendas.
Quanto a metodologia, optou-se pelo mtodo da pesquisa-ao. Na execuo do mesmo, foi
realizado um levantamento de informaes sobre o comportamento do consumidor de queijos
finos e das estratgias utilizadas no segmento, com a finalidade de obter uma viso mais
ampla, para, ento, apresentar uma proposta. Dadas as dificuldades enfrentadas pelo laticnio,
conclui-se que a revitalizao das prticas mercadolgicas indispensvel alavancagem das
vendas e superao do quadro de forte concorrncia do setor.

ABSTRACT

The consumer acquires knowledge of its individuality and the concern of companies in taking
care of its interests and necessities. Thus, selling promotion is identified as an important
promotional tool, therefore, beyond possessing a reduced and concentrate public-target, the
promotion activities are essentially individual, and some personalized. In this context, the
objective of this work was to understand a creamery marketing institutional process of fine
cheeses located in the South of Minas Gerais and, and then, identify the possible necessities
of marketing action as for the activities of selling promotion. In what concerns the
methodology, it was opted to use the research-action method. In the execution of the same, an
information survey on the consumer behavior of fine cheeses and the strategies used in the
segment was carried through, with the purpose to get a wider vision, for, then, presenting a
proposal. Given the difficulties faced for the laticnio, one concludes that the practical
marketing revitalization of ones is indispensable to the leverage of selling and the the picture
overcoming of strong competition of the sector.

Palavras-chaves: estudo de caso; promoo de vendas; laticnios.

1. INTRODUO

A realidade empresarial atualmente marcada pelo dinamismo de ambientes mutveis,

exigindo das empresas orientao estratgica e criao de valor para o consumidor. Nessa
perspectiva, a rea de marketing tem se destacado por representar o elo de conduo da
empresa no mercado, identificando os desejos e as necessidades dos consumidores, quando da
elaborao de planos de marketing.
A revoluo digital alterou a maneira como as pessoas se comunicam e se conectam,
de forma que as atividades de marketing, em uma abordagem contingencial, exigem cada vez
mais criatividade e compreenso dos fatores que podem atrair os consumidores em uma
situao especfica, ou seja, que tipo de mensagem poder lev-lo a comprar naquele
momento particular. Alm disso, a abertura dos mercados na dcada de 90 para a globalizao
imps indstria brasileira o desafio da competitividade em nvel mundial.
Apesar da homogeneidade dos mercados, resultante do processo de globalizao, uma
forte tendncia a procura pela customizao da alimentao, notadamente a busca por
alternativas regionais, que aumenta o valor do tpico em detrimento do que produzido em
srie. Essa sofisticao da alimentao, em que ganham espao os produtos com maior grau
de diferenciao, foi registrada no Brasil com a folga do oramento da classe mdia gerada
pelo Plano Real.
Nessa lgica, insere-se o mercado de queijos finos no Brasil. Evidencia-se uma
situao peculiar deste no pas, em que a entrada de produtos importados, detentores de
vantagens competitivas, forou a indstria nacional a considerar que o fenmeno da interao
entre diversos blocos econmicos exige um posicionamento voltado para o conhecimento dos
consumidores, na busca pela adequao dos produtos s suas necessidades. Cada vez mais o
consumidor se conscientiza da sua individualidade e da preocupao das empresas em atender
seus interesses e necessidades. Os veculos de comunicao dirigidos a pessoas com interesses
especficos, a crescente ateno que as empresas do ao marketing de relacionamento
buscando, por um lado, valorizar a marca e, por outro, cativar e individualizar o consumidor
mesmo aps a compra, e a diversidade crescente de produtos e de marcas para atender at
nuances de preferncia do pblico comprovam a tendncia de segmentao no marketing de
produtos e servios.
Neste contexto, identifica-se a promoo de vendas como uma ferramenta
promocional de importante papel a desempenhar, pois, alm de possuir um pblico-alvo
reduzido e concentrado, as atividades promocionais so essencialmente individuais, e algumas
personalizadas.

2. PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVOS

Atentando-se promoo de vendas e analisando as atividades de marketing

institucional realizadas, nota-se que muitos problemas encontram-se presentes na realidade da
empresa estudada, contudo, surge a necessidade de identificar os pontos crticos das situaes
vivenciadas, mensurando no s as causas e conseqncias dos mesmos, mas tambm
definindo medidas corretivas.
Dessa forma, o objetivo deste trabalho consistiu em compreender o processo de
marketing institucional de um laticnio de queijos finos localizado no Sul de Minas e, a partir
da, identificar as possveis necessidades de ao mercadolgica no que se refere s atividades
de promoo de vendas.

2. REVISO BIBLIOGRFICA

2.1 O setor de laticnios

Em sua anlise da indstria brasileira, Coutinho & Ferraz (1994) classificam o setor de
laticnios entre os setores com deficincia competitiva, ou seja, aqueles que tm a maior parte
da produo realizada por empresas pouco competitivas; o pequeno porte da maioria das
empresas dificulta o investimento e a adoo de estratgias competitivas e predominam a
informalidade, a sonegao fiscal e a degradao das condies de trabalho e da qualidade dos
produtos. Apesar da indstria de laticnio nacional no ser um segmento competitivo a nvel
internacional, Minas Gerais lidera o mercado brasileiro e este setor representa a mais
tradicional das atividades industrialmente relevantes no Estado. So aproximadamente 1500
indstrias (exclusive os que fazem apenas resfriamento do leite) cadastradas como
contribuintes na Secretaria de Estado da Fazenda de Minas Gerais, tendo representado 26%
do ICMS da indstria de alimentos e bebidas em 1995. No entanto, apenas em torno de
trezentos estabelecimentos funcionam com SIF - Servio de Inspeo Federal, e o setor reflete
as deficincias competitivas da pecuria estadual: baixa produtividade do rebanho, baixa
qualidade da carne e do leite, alto custo da produo do leite e falta de especializao do
rebanho. As relaes da agroindstria com os produtores so conflituosas.
No Cenrio Futuro do Negcio Agrcola, publicado em 1995 pela SEAPA, os autores
apontam como pontos positivos da indstria de laticnios no Estado a grande disponibilidade
de tecnologia de produo, plantas industriais, mquinas e equipamentos; a competitividade;
um parque industrial em expanso; a melhoria da qualidade e preo dos produtos em
decorrncia da maior competitividade; presena de indstrias com produo de queijos finos;
e grande diversificao de produtos lcteos. Como pontos negativos, apontam: a existncia de
considervel nmero de indstrias sem SIF; grande nmero de indstrias com produo
sazonal; problemas higinico/sanitrios, com queijos oriundos principalmente de pequenas
indstrias e produes artesanais; considervel presena no mercado informal de produtos
lcteos; preo alto de algumas embalagens onerando o produto; e a concorrncia desleal de
produtos importados, com subsdios na origem.

2.2 Promoo de vendas

Marketing hoje, uma das palavras mais usadas e uma das menos entendidas pela
maioria das pessoas. A palavra marketing est associada a esporte, religio, poltica, cultura,
produtos e servios, porm, est associada erroneamente a mentira, promessa no cumprida e
fraude. Marketing na verdade consiste na execuo de atividades que conduzem o fluxo de
mercadorias e de servios do produtor aos consumidores finais (Kotler, 1998).
Para um melhor entendimento do processo de marketing, precisa-se tambm,
compreender um dos termos mais explcitos da comunicao de mercado, mas que possui
diversos significados diferentes. Pancrazio (2000) afirma que a promoo de vendas
qualquer atividade na rea de comunicao, realizada de modo a defender uma estratgia
promocional, uma vez que, coloca-se o produto e a marca em evidncias.
 Existem, portanto, diversos conceitos que auxiliam no entendimento do processo de
marketing, especificamente a promoo de vendas. Um segmento de mercado, por exemplo,
formado por um grande grupo de compradores identificvel em um mercado. A empresa que
pratica marketing de segmento reconhece que os compradores diferem em seus desejos, poder
de compra, localizaes geogrficas, atitudes e hbitos de compra. Entretanto, a empresa no
est disposta a personalizar seu pacote de ofertas/comunicaes a cada consumidor individual.
Ao contrrio, ela procura isolar alguns segmentos que formam o mercado (Pancrazio, 2000).
Pode-se destacar tambm, a linha de produtos, constituda por um grupo de produtos
diretamente relacionados porque desempenham uma funo similar, so vendidos aos mesmos
grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos canais ou vendidos dentro de uma
faixa de preo especfica.
Porter (1991) props uma tipologia de estratgias competitivas, que ele sugere serem
genricas, posto que pudessem ser implantadas por qualquer tipo de empresa em qualquer tipo
de indstria independentemente do estgio de desenvolvimento da indstria.
A estratgia de liderana em custo significa basicamente que a empresa consegue
oferecer ao mercado algo semelhante s ofertas de seus concorrentes, mas o faz a um custo
total mais baixo. Conforme afirma Porter (1991), o custo mais baixo funciona como um
mecanismo de defesa da empresa contra a rivalidade de seus concorrentes, especialmente no
tocante competio por preos. A posio de custo baixo permite que a empresa ainda
continue auferindo lucros mesmo quando vrios de seus concorrentes j tiveram seus lucros
consumidos na competio. A estratgia de diferenciao pressupe que a empresa oferea
algo que atenda melhor s necessidades da maioria dos segmentos de mercado, desde que o
custo adicional em que a empresa tem que incorrer para oferecer este algo a mais no exceda
as vantagens de preo mais alto (preo prmio) proporcionado pelo fato de sua a oferta ser
distinta das da concorrncia. A lealdade e a diminuio da sensibilidade ao preo, isto ,
clientes dispostos a pagar mais para terem um produto que eles consideram que melhor atende
s suas necessidades, protegem a empresa da rivalidade contra os concorrentes de sua
indstria e da ameaa de substitutos.
Por seu turno, as duas estratgias de enfoque pressupem que haja segmentos com
caractersticas ou necessidades distintas das dos demais de tal forma que seria possvel a uma
empresa praticar uma estratgia de enfoque em custo reduzindo seu custo total por meio da
especializao em modelos de produtos ou em formas de atendimento e entrega apropriados
apenas para certos segmentos de mercado ou, por outro lado, praticar uma estratgia de
enfoque em diferenciao por meio de um atendimento especializado a necessidades
especficas de seu pblico-alvo, desde que tais necessidades sejam suficientemente distintas
das dos demais segmentos de compradores da indstria (Porter, 1991).
Apesar do papel crescente de fatores no relacionados a preo no processo de
marketing moderno, o preo continua sendo um elemento crtico de composto de marketing
por se tratar do nico elemento que produz receita.
Segundo Kotler (1998), a empresa deve decidir onde posicionar seu produto em
termos de qualidade e preo. Para se determinar esta classificao tem-se sete nveis:
segmento; definitivo; luxo; necessidades especiais; mdio; facilidade/convenincia;
convencional e mais barato; e orientado para preo.
Ao se estabelecer uma poltica de preos os erros mais comuns cometidos so: preos
muito orientados para custos; preos no revisados o suficiente para capitalizar as mudanas
de mercado; preos estabelecidos independentemente dos demais componentes do composto
de marketing, em vez de ser assumidos como um elemento intrnseco da estratgia de
posicionamento de mercado.
Kotler (1998) afirma que para se estabelecer uma poltica de preos a empresa deve
seguir um procedimento de seis estgios:
 selecionar seu objetivo de preo, o que deseja realizar com sua oferta de produto
(sobrevivncia, lucro mximo, receita mxima, crescimento mximo de vendas,
desnatao do mercado ou liderana do produto-qualidade);
estimar a curva de demanda, as quantidades provveis que vender a cada preo
possvel. Quanto mais inelstica for a demanda, mais alto a empresa poder
estabelecer seu preo;
estimar como seus custos variam a diferentes nveis de experincia de produo
acumulados e a ofertas de marketing diferenciados;
examinar os custos, preos e ofertas dos concorrentes;
selecionar quais os mtodos de preos a serem usados;
determinar o preo final, levando em considerao o preo psicolgico, a influncia de
outros elementos do composto de marketing sobre o preo, as polticas de preo da
empresa e o impacto do preo sobre terceiros.

Aps desenvolver suas estratgias de preos, as empresas, freqentemente, enfrentam

situaes em que necessitam alterar seus preos. Uma reduo de preos pode ocorrer quando
h excesso de capacidade de produo, declnio da participao de mercado, desejo de
dominar o mercado atravs de preos mais baixos ou em razo de recesso econmica. Um
aumento de preos pode ocorrer por inflao de custos ou aquecimento da demanda. Estas
situaes podem exigir remarcao antecipada, adoo de preos da data de entrega, clusulas
de reajustes de preos, desmembramentos de produtos e servios e reduo ou eliminao de
descontos (Kotler, 1998).
H tambm vrias alternativas de aumento de preos, incluindo a reduo do tamanho
do produto, substituio por matrias-primas ou ingredientes mais baratos e remoo ou
reduo de caractersticas do produto. Freqentemente, difcil prever como os consumidores
e concorrentes reagiro a uma mudana de preos.
Entre fabricantes e usurios finais h um canal de marketing, um conjunto de
intermedirios que desempenha vrias funes e que recebe vrios nomes: comerciantes,
agentes e facilitadores. Os canais de marketing so conjuntos de organizaes
interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso
ou consumo (Pancrazio, 2000).
O uso de intermedirios aumenta a eficincia da distribuio de bens para torn-los
amplamente disponveis aos mercados-alvos. Portanto, um canal de marketing desempenha o
trabalho de movimentar bens de produtores a consumidores, preenchendo as lacunas de
tempo, local e propriedade que separa os bens e servios das pessoas que os usariam. Os
membros do canal desempenham vrias funes bsicas: informaes, promoo, negociao,
pedido, financiamento, risco, propriedade fsica, pagamento e propriedade (Pancrazio, 2000).
Cada intermedirio que desempenha algum trabalho para levar o produto e sua
propriedade a consumidores finais constitui um nvel de canal. Uma vez que o produtor e o
consumidor final desempenham algum trabalho, eles fazem parte do canal (Kotler, 1998).
O projeto de um sistema de canal exige a anlise das necessidades dos consumidores,
estabelecimento de objetivos de canal e identificao e avaliao das principais alternativas de
canal, incluindo os tipos e nmero de intermedirios que estaro envolvidos. A empresa deve
determinar se vai distribuir seus produtos exclusivamente (limitando rigorosamente o nmero
de intermedirios), seletivamente (alguns intermedirios bem escolhidos que estejam
dispostos a vender um produto especfico) ou intensivamente (o fabricante dispe de seus
bens e servios no maior nmero de estabelecimentos), e deve explicitar claramente as
condies e responsabilidades de cada participante do canal (Kotler, 1998).
 Uma administrao de canal eficaz exige a seleo e motivao de intermedirios. A
meta construir uma parceria, em longo prazo, que seja rentvel para todos os participantes
do canal. Para isso, os participantes devem ser avaliados periodicamente em relao a padres
preestabelecidos e as organizaes de canal podem precisar ser modificadas quando mudarem
as condies de mercado.
Os canais so caracterizados por mudanas contnuas e, s vezes, dramticas. Trs das
principais tendncias so o crescimento de sistemas de canal vertical: corporativos,
combinando estgios sucessivos de produo e distribuio sob a direo de um nico
proprietrio; administrados, coordenando estgios sucessivos de produo e distribuio, no
por meio de propriedade comum, mas pelo tamanho e poder de uma das partes; e contratuais,
empresas independentes em nveis diferentes de produo e distribuio que integram seus
programas em base contratual para obter maior economia de custos e impacto de vendas, do
que se agisse isoladamente; sistemas de canal horizontal e sistemas multi-canais (Kotler,
1998).
Todos os canais de marketing oferecem algum potencial de conflito e a concorrncia
resultante decorre de fontes como incompatibilidade de metas, papis e direitos indefinidos,
diferenas de percepo e relacionamentos interdependentes. As empresas podem administrar
o conflito de canal definindo metas super-ordenadas, trocando pessoas entre dois ou mais
nveis de canal, cooptando o apoio de lderes de diferentes partes do canal e encorajando a
participao conjunta em associaes comerciais.
Pancrazio (2000) ressalta que as promoes incluem todas as aes de comunicao
utilizadas para promover produtos e servios, desde as dirigidas as grandes massas
(propaganda, relaes pblicas, promoo de vendas etc.) at as aes individuais (venda
pessoal). Pode-se entender a promoo da seguinte maneira: a comunicao acrescida da
venda pessoal.
H que se considerar nesse processo, algumas definies importantes:

Propaganda: a funo da propaganda criar a imagem de marca de um produto ou

servio com a divulgao dos atributos e das vantagens e, assim, tornar o produto
presente na memria do publico, sem a preocupao de individualiz-los.
Publicidade: a publicidade consiste na informao ou notcia sobre determinada
empresa e seus produtos atravs de jornal, revistas, rdio e televiso, divulgada ao
pblico sem qualquer custo.
Relaes pblicas: estratgia utilizada como apoio ao marketing das empresas ou dos
seus produtos e servios dentro de uma tica institucional e no comercial, ou seja,
apresentao da empresa no seu contexto social.
Marketing direto: a estratgia utilizada para atingir individualmente os componentes
do pblico-alvo enviando mensagens especficas para pessoas especficas.
Comunicao visual: um apoio adicional para tornar a marca presente no dia-a-dia
das pessoas, o que contribui para memorizao e identificao de produtos e servios.
Promoo de vendas: consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou
em maior volume de produtos ou servios especficos por consumidores ou
comerciantes.
Merchandising: pode ser caracterizado como uma ferramenta de comunicao muito
prxima venda que se dirige ao pblico final e utiliza tcnicas que visam destacar o
produto ou servio junto ao pblico, buscando motivar as compras por impulso.

Ainda para Pancrazio (2000), os pblicos para os quais se destinam as atividades

promocionais se dividem em dois grandes grupos:
 Pblico interno: o pblico interno compreende todas as pessoas que atuam na
comercializao de bens produzidos pela empresa, em carter de exclusividade. Este
pblico se divide em dois segmentos. Existem dentro deste pblico, dois grupos:

- Equipe interna de vendas: constituda por profissionais que mantm vinculo empregatcio ou
contratual com a empresa produtora. Portanto, so funcionrios com a funo especfica de
venda e atividades correlatas, como diretores, gerentes, supervisores e vendedores.
- Representantes: so pessoas fsicas ou jurdicas que no so funcionrias da empresa, atuam
na venda de bens que ela produz mediante contrato de exclusividade. Tm a funo de
representar a empresa na atividade de vendas.

Pblico externo - So todas as pessoas que no se apresentam como pblico interno,

ou seja, encontram-se neste segmento diversos pblicos com funes, comportamentos
e objetivos diferentes entre si, os que, condicionam as atividades promocionais
dirigidas a eles. Existem trs grandes subgrupos:

- Intermedirios: toda pessoa fsica ou jurdica que atua no processo de comercializao de

produtos e servios e se situa entre o produtor e o comprador final. Pode ser dividido em dois
grupos: sistema de Franchising ou regime de revendedores exclusivos da marca e
intermedirios multimarcas, sem regime de exclusividade de marca;
- Influenciador (ou orientador) tcnico: so as pessoas ou empresas que, em funo da
atividade que exercem, tem forte influncia na comercializao de bens, sem, contudo,
participarem do processo de venda.
- Pblico Final: todas as pessoas, fsicas ou jurdicas que compram ou decidem a compra de
um bem. O pblico final pode ser chamado de comprador final e divide-se em dois grupos:
consumidor e comprador empresarial.

2.3 A estratgia na consultoria empresarial

A consultoria empresarial definida por Oliveira apud Antonialli (2002), como o

processo interativo de um agente de mudanas, o qual assume a responsabilidade de auxiliar
as pessoas (executivos e profissionais) nas tomadas de decises, no possuindo, entretanto, o
controle direto da situao. J Kubr (1986) destaca consultoria como o servio prestado por
uma pessoa ou grupo de pessoas independentes e qualificadas para a identificao e
investigao de problemas, que digam respeito poltica, a organizao, a procedimentos e a
mtodos, de forma a recomendarem a ao adequada e proporcionarem auxlio na
implantao dessas recomendaes.
J se tratando do trabalho do consultor, este busca promover discusses para que a
empresa crie mecanismos de mudanas ambientais capazes de produzir ferramentas para
estudos ambientais e implantaes estratgicas. Compreender o momento empresarial
vivenciado, hoje, pelas organizaes e destacar as atividades de consultoria empresarial frente
s novas oportunidades, so os objetivos norteadores dos consultores, que necessitam de
posies claras sobre o plano de metas de cada empresa e da possibilidade de apoio para o seu
desenvolvimento. importante tambm, o papel do consultor para o atendimento e para a
implantao de novos procedimentos internos, requisitos prioritrios para o retorno dos
caminhos das estratgias da organizao. Essa interveno, inicialmente planejada para a
reorganizao do caminho, segue pela retomada do plano de desenvolvimento e pela
implantao de aes que permitiro empresa possurem diferenciais competitivos.
 No contexto atual de competio e mercado, as organizaes se posicionam em favor
de uma estratgia que produza maior competitividade para que elas permaneam o maior
tempo possvel no mercado. Entretanto, administradores acreditam que fazer as coisas de
maneira correta garante a posio da sua empresa num mercado cada vez mais competitivo. O
que Porter (1991) afirma, que esse pensamento no garante mais nada, pois , na verdade,
um passo desnecessrio, visto que o ideal para as organizaes fazer as coisas corretas de
modo correto. Ao contrrio do que a maioria pensa, as principais falhas no se do somente
ao nvel macro da conduo geral das atividades empresariais. No mundo moderno, o mais
importante para as empresas atender s suas vocaes reais e fazer aquilo para a qual esto
realmente preparadas. Muitas vezes o problema principal est no nvel micro, na definio do
produto ou do servio em si, na sua distribuio, na propaganda, no preo e na posio, pois
atualmente a inovao o contexto chave dentro de qualquer estratgia. Esta estratgia deve
promover aes de competitividade para a empresa fazer frente a uma tremenda igualdade no
mercado, tanto de produtos e empresas como de marketing.
Isso tudo para no criar um conjunto de opes diferentes de suas finalidades
organizacionais, o que certamente oneraria em muito a gesto financeira da empresa e em
curto espao de tempo no produziria um acrscimo de receitas. Assim, o novo destino est
nos avanos tecnolgicos dos processos de produo que, aliados ao conhecimento e
oportunidade de novos empreendimentos, no somente atendem aos interesses do
empreendedor, mas tambm s necessidades dos clientes compradores.
A tomada de deciso de formulao de uma estratgia dentro de uma empresa se d a
partir do desejo dessa empresa em se tornar mais competitiva no mercado em que est ou na
sua insero em outro mercado.
Para que uma estratgia seja formulada e implementada com xito em qualquer
organizao necessrio que se realize estudos para o conhecimento dos dois ambientes
cruciais nesse processo: a) o ambiente externo, onde dever se ter a compreenso de como as
foras externas afeta as empresas e as demais organizaes onde dever conhecer todas as
suas habilidades para increment-las, se necessrio, ou terceiriz-las; b) e o ambiente interno,
que revelar o grau de competncias essenciais e distintivas da organizao em relao aos
seus concorrentes.
Devem ainda existir testes de coerncia com as dimenses externas e internas, para
que se obtenha a opo estratgica considerada tima para cada situao, considerada como
vantagem competitiva, ou seja, a vantagem deve permitir que a empresa estabelea em que
nvel enfatizar a estratgia incrementalista, destinada a aperfeioar os resultados em
mercados atuais e a estratgia inovadora, destinada a buscar novas oportunidades em sua
concorrncia pelo futuro.

3. METODOLOGIA

Para a realizao do presente trabalho, adotou-se os postulados do paradigma

interpretativo de anlise organizacional. Os estudos desenvolvidos sob este enfoque partem do
pressuposto de que os integrantes de uma organizao so os principais atores da sua
construo social, ou seja, pressupem que os membros de uma organizao so os criadores,
mantenedores de valores, crenas, significados e os principais agentes de transformao da
realidade organizacional. Portanto, a organizao, de acordo com essas concepes tericas,
descrita como o resultado das interpretaes que os seres humanos fazem do que ocorre a sua
volta e dos cursos de ao que eles escolhem tomar diante das interpretaes que realizam
acerca de uma realidade (Alencar, 1999).
O mtodo de pesquisa utilizado para a realizao do presente trabalho foi a pesquisa-
ao. Para Martins (1994), a pesquisa-ao constitui-se em um mtodo de pesquisa social com
base emprica que gerada e efetuada em estreita associao com uma ao ou uma resoluo
de um problema geral e no qual os pesquisadores e os participantes da situao ou do
problema esto envolvidos cooperativa ou participativamente.
Conforme Thiollent (1994), a pesquisa-ao uma estratgia de pesquisa que associa
diversos mtodos de pesquisa social, sendo que a captao de informaes realizada atravs
de uma estrutura ativa, coletiva e participativa. Este mtodo de pesquisa, segundo Spink
(1978), assume com freqncia aspectos interdisciplinares. mais flexvel do que aquele
observacional ou de laboratrio, implicando ainda que a ocorrncia de um evento imprevisto
parte intrnseca da pesquisa e no um impedimento.
Para que a pesquisa-ao seja bem conduzida, necessrio ter os objetivos bem
definidos. tambm de igual importncia a participao e a linguagem. A participao fruto
do processo de pesquisa-ao, indicando a conduo correta da pesquisa, e a linguagem deve
ser comum entre as pessoas envolvidas (Macke, 2002).
A pesquisa foi realizada em um laticnio localizado no sul de Minas Gerais,
especificamente em uma de suas trs unidades fabris. Esta uma empresa regional produtora
de queijos finos e seus produtos so vendidos no mercado nacional, em diversos Estados
brasileiros, e tambm exportados.

3.1 Natureza da pesquisa e procedimento de coleta de dados

A pesquisa deve estar includa na realidade social que pretende investigar. Assim,
optou-se pela realizao de uma pesquisa qualitativa, por envolver a interpretao das
particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivduos (Bogdan e Bikley,1994).
Um mtodo de pesquisa considerado adequado para o desenvolvimento de uma
investigao qualitativa o estudo de caso, pois esse tipo de abordagem procura trabalhar
com cenrios sociais bastantes especficos (Alencar, 1999). A presente investigao constitui
um estudo de caso, uma vez que circunscrita a uma unidade de estudo.
A obteno dos dados para a anlise deste estudo embasou-se na triangulao de
algumas tcnicas de pesquisa, tais como anlise documental, entrevistas e observao no-
participante, desenvolvida na empresa. A pesquisa de campo foi realizada em duas etapas.
Primeiramente, realizou-se a anlise documental. O material de estudo contemplou a home
page da empresa, que continha informaes relevantes: o histrico e dados gerais sobre a
organizao como os tipos de queijos produzidos, os locais de distribuio, entre outros.
Posteriormente anlise documental, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com o
diretor de marketing do Laticnio. Cabe ressaltar que a amostra selecionada foi satisfatria
para os fins de pesquisa qualitativa, que no exige tratamento estatstico dos dados nem
estabelecimento de coeficientes de fidedignidade nos instrumentos utilizados para sua
realizao (Trivios,1992).

4. RESULTADOS E DISCUSSO

4.1 Breve histrico da empresa estudada

De origem familiar a empresa atua no ramo de queijos finos h 20 anos. A empresa

mantm sua estrutura de produo distribuda em trs unidades fabris. Cada fbrica
responsvel pela fabricao de uma determinada linha de produtos, onde trabalham 91
funcionrios.
A estrutura de coleta de leite conta com mais de 180 fornecedores, a grande maioria de
pequenos produtores, os quais recebem toda a assistncia da empresa, atravs do Programa
Produtor Integrado (PPI). A estrutura de vendas e distribuio atende a todo o territrio
nacional, atravs da atuao de 17 distribuidores autorizados.
Com uma administrao moderna, o laticnio voltado exclusivamente para a
fabricao de queijos especiais (queijos de mofo azul, de mofo branco, processados,
defumados e de massa semi-cozida), oferecendo uma linha completa, com produtos tratados
de forma artesanal. Sempre com o objetivo de trazer para o consumidor brasileiro queijos da
mais alta qualidade, comparveis aos nveis europeus mais tradicionais. Sua misso o
desenvolvimento, produo e comercializao, a nvel nacional, de uma linha de queijos finos
de alta qualidade e valor, para um pblico restrito, valorizando o desenvolvimento tcnico e
humano de seus funcionrios, o progresso da comunidade na qual est inserido e a
preservao do meio-ambiente.

4.2 Principais aspectos das ferramentas de promoo de vendas vigente

A estratgia utilizada pela empresa para a diferenciao de seus produtos, diante da

concorrncia, est centrada na imagem da marca e seu impacto na deciso de compra dos
consumidores. Para isso so trabalhadas caractersticas como a idade, a tradio da marca j
conhecida no mercado, a comunicao no ponto de venda e principalmente as embalagens
usadas.
Aspectos comuns como custos de produo e fatores mercadolgicos que
determinam a poltica de preos adotada pela empresa. No que diz respeito aos custos de
produo se observa uma ampla gama de produtos que requerem processos distintos de
fabricao, a fim de se garantir a qualidade dos mesmos. Conseqente a isto est a influncia
nos preos finais dos produtos. Para isto, como qualquer outra empresa, a poltica seria
diminuir os custos de produo para oferecer um produto mais barato aos consumidores.
Outro fator importante a concorrncia do setor, que se encontra desde o fornecimento da
matria-prima (leite), onde muitas empresas concorrem pelos poucos fornecedores existentes,
at o aumento de empresas produtoras de queijos finos, passando de quatro - desde a criao
do laticnio - para quinze empresas fortes no setor atualmente, devido principalmente a
saturao do mercado de queijos comuns.
A distribuio intensiva e abrange todos os estados da regio Sul; Sudeste; mais
Mato Grosso do Sul, Gois e Distrito Federal no Centro Oeste; Alagoas, Bahia, Ceara, Par,
Paraba, Pernambuco e Rio Grande do Norte no Nordeste; e Amazonas e Roraima na regio
Norte. A distribuio feita por trs empresas terceirizadas, que levam os pedidos para So
Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, de onde so pulverizadas as entregas para os outros
estados.
Sendo assim, o atacado representa 20% da distribuio (intermedirios). pertinente
salientar que a funo bsica dos atacadistas de repassar o produto para os restaurantes e
hotis, que utilizam o queijo, de alguma forma, no cardpio. No varejo, a distribuio feita,
principalmente, para grandes redes de supermercados, como Po de Acar, Carrefour, Zfari
(RS) e Sonai. O processamento dos pedidos feito por EDI Intercmbio Eletrnico de
Dados.
A empresa no faz propaganda e marketing direto, e tambm no possui um
profissional especifico de relaes publicas. Sendo assim, o foco principal da empresa em
atividades de promoo de vendas, que, como exemplo, pode-se citar a degustao e os
folders institucionais de divulgao.
O pblico interno da empresa est localizado na maioria dos estados brasileiros,
especificamente em So Paulo, a empresa possui uma equipe de vendas constituda por um
gerente e trs vendedores. J nos outros estados, a empresa possui representantes de vendas,
que so contratados e recebem os mesmos benefcios que os vendedores da equipe de vendas,
recebendo comisses.
O pblico externo constitudo pelos intermedirios (supermercados e lojas
especializadas) e pelo publico final, consumidores das classes A e B, com nveis de
escolaridade mais altos. H restaurantes e hotis que compram os produtos do laticnio para
utilizao direta na culinria dos mesmos, que so classificados como compradores de
empresa.
O nico material utilizado pela empresa para o apoio s vendas so os catlogos, que
contem toda linha de produtos, usos e possveis combinaes com vinhos. Quanto s
atividades de apoio s vendas pode-se destacar as reunies de vendas realizadas em So Paulo
mensalmente. Nos outros estados, as reunies acontecem esporadicamente, sem perodo
definido. Alm disso, so estipuladas metas de vendas para os promotores, os quais ganham
bnus de acordo com a quantidade vendida. Estes bnus so geralmente pagos em dinheiro.
Tendo em vista a promoo de vendas para intermedirios a empresa possui
promotores de vendas em cinco estados, que realizam as atividades de exposio, reposio e
preparao dos produtos. No que diz respeito aos varejistas, no so realizados nenhum tipo
de promoo. A empresa participa de feiras de queijos e vinhos no sul do pais (Santa Catarina
e Rio Grande do Sul), montando estandes para exposio dos produtos. No estado de So
Paulo tambm so realizadas estas atividades, porem com menor intensidade.
Quanto promoo de vendas para o influenciador tcnico a empresa tem parcerias
com profissionais do setor internacionalmente renomados, objetivando principalmente a
divulgao dos produtos e da marca atravs da influncia deste no mercado.
Para o consumidor a empresa realiza as atividades de degustao e distribuio de
folders, os quais compreendem trs tipos:

linha de produtos: apresenta toda linha de produtos e seus atributos, bem como
possveis combinaes de vinhos;
lanamento de novos produtos: apresenta uma explicao de um novo produto a ser
lanado;
receitas culinrias: apresenta receitas culinrias que podem ser feitas com os tipos de
queijos fabricados pela empresa. O ultimo folder apresentou a combinao de queijos
e saladas.

4.3 Plano de ao

A proposio de ferramentas de promoo de vendas utilizar como base o marketing

de segmento, este que oferece vrios benefcios em relao ao marketing de massa. A
empresa pode criar uma oferta de produto/servio mais ajustada e cobrar um preo apropriado
audincia-alvo. A escolha de canais de distribuio e de comunicao torna-se muito mais
fcil e a empresa pode enfrentar menor nmero de concorrentes se poucos deles estiverem
focando nesse segmento de mercado. Pode-se fundamentar ainda nos 4 Ps de marketing,
entretanto com foco, especificamente, na promoo, propondo assim aes mercadolgicas
que visam ao aumento do consumo de queijos finos por parte da populao das classes A e B.
Visto que a degustao dos produtos no ponto de venda, especfica para produtos
alimentcios, vai muito alm da simples entrega de amostra ao pblico-alvo. O consumidor
aprecia o produto em todos os seus atributos (cor, aspecto, sabor, consistncia), levando-o a
uma aprovao ou desaprovao imediata, proporcionando informaes importantes para os
consumidores. Assim, prope-seque as degustaes devem ser realizadas por profissionais
gabaritados, com o conhecimento sobre o produto e em lojas com alta concentrao de
consumidores das classes mais altas. A empresa dever oferecer treinamento a estes
funcionrios se for o caso. Estes profissionais devero fazer do ato de comprar queijos uma
experincia nica para os consumidores.
As atividades de promoo exercem um papel fundamental para o desenvolvimento do
setor. Propem-se as seguintes atividades a serem executadas:

intensificao da degustao dos produtos em regies em que esta tcnica no muito

utilizada, com distribuio de material promocional, que deve conter explicaes sobre
as caractersticas e os tipos de consumo;
promover parcerias com a industria vincola, realizando atividades conjuntas, como a
degustao de queijos e vinhos, especificando tipos de queijo que combinam com cada
vinho. muito importante, no entanto, que a marca do queijo esteja to visvel quanto
a do vinho e, de preferncia, que acompanham informaes sobre o consumo de
queijos finos;
divulgar tabelas nutricionais que colocam o queijo em posio vantajosa com relao
aos produtos substitutos, e ainda, colocar anncios em revistas ligadas sade e
divulgar receitas em revistas de culinria;
associar os queijos finos com a cerveja e outros produtos, cujo mercado muito maior
do que a do vinho e de consumo maior no vero, o que pode diminuir a sazonalidade
de demandas do setor;
desmitificar o fato de queijos finos serem produtos ligados ao inverno, promovendo
atividades promocionais ao longo do ano, ao invs de concentr-las nesse perodo
como realmente feito;
estimular o consumo entre jovens de classe mdia alta, especialmente entre os
universitrios, patrocinando festas de queijos e vinhos ou queijos e cerveja e
divulgando informaes sobre o consumo do produto na Europa.
intensificar parceria com os profissionais de culinria, atravs da incluso da
logomarca do laticnio em seu site. Poderia tambm realizar um evento especfico,
Feira de Queijos Finos, em um ponto estratgico que contasse com a participao de
profissionais do ramo, contendo exposies de produtos, cursos para chefs de cozinha
com apresentao de receitas, todos usando queijos do laticnio. Estes procedimentos
facilitariam a divulgao da marca e de seus produtos para um nmero cada vez maior
de pessoas ou chefs de cozinhas no Brasil, conquistando assim uma maior
credibilidade no mercado.

Outra atividade que poderia ser desenvolvida pela empresa seria a adoo de
ferramentas de merchandising, que por sua vez, buscam diminuir a grande distncia entre o
local e o momento em que uma mensagem publicitria atinge o pblico-alvo, e o local e o
momento que o consumidor exerce sua preferncia no ponto-de-venda, distncia essa em que
o tempo e espao se conjugam para diluir o objetivo final do marketing: a venda.
Esta atividade, essencialmente, no caso da empresa, seria a mala direta, por ser um
instrumento que a empresa coloca a servio do intermedirio com funo, explicita ou
implcita, de levar o pblico alvo ao ponto de venda. E, para isso, a empresa deve ter bem
definido o pblico-alvo e ter em mos uma relao correta e atualizada dos nomes, endereos,
aspectos sociais, culturais e econmicos dos indivduos que fazem parte desse pblico.

5. CONCLUSO

A partir da concluso deste trabalho foi possvel apresentar propostas de aes de

promoo de vendas ao laticnio. Na execuo do mesmo, foi realizado um levantamento de
informaes sobre o comportamento do consumidor de queijos finos e das estratgias
utilizadas no segmento, com a finalidade de obter uma viso mais ampla, para, ento,
apresentar uma proposta.
importante destacar que esta empresa possui gesto profissional e desenvolve aes
promocionais eficazes para o alcance de seus objetivos. Desta forma, do ponto de vista do
desenvolvimento deste trabalho, esta caracterstica se apresentou como uma limitao ao
grupo. No entanto, destaca-se que a degustao e a distribuio de folhetos so as atividades
promocionais mais eficazes para a alavancagem de vendas de queijos finos no ponto de
venda, atividade que j amplamente utilizada pela empresa.
Ressalta-se ainda, a particularidade do pblico-alvo, que se encontra nas classes mais
altas da sociedade (A e B). Esta caracterstica faz com que as aes de marketing (promoo
de vendas) sejam mais especficas e abrangentes, de modo a transmitir ao consumidor final a
mensagem de que ele est pagando um valor justo pelo do produto, diante de sua
diferenciao pela qualidade.
Dadas as dificuldades enfrentadas pelo laticnio, conclui-se que a revitalizao das
prticas mercadolgicas indispensvel alavancagem das vendas e superao do quadro
de forte concorrncia do setor. Dessa forma, devem ser desenvolvidos alguns instrumentos de
propaganda e de promoo de vendas para o pblico final a fim de se ocupar um espao na
mente do mesmo, fazendo com que ele aprecie e compre o produto.

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