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Cmo montar paso a paso, y desde cero, una base de

datosdeclientes
Labasedetunegocio
Puedeselaborarlatmismo,comprarlaoalquilarla.Peroentodosloscasosunabuenabasede
datos es clave para dar un fuerte impulso comercial a tu negocio. De cmo la planifiques y
pongasenprcticadependerlabuenamarchadetuempresa.Sinolagestionasbien,elda
dedadetuorganizacinpuedeseruncaos.

AnaDelgado

Una empresa puede fracasar por mil razones


peronun­caporignorancia.Estaesunade
las frases que Gabriel Olamendi repite hasta la
saciedad a los alumnos que asisten a sus clases
de mrketing. No entiendo cmo hay
comerciantesquenoconocenasusclientes.Son
esosquetedicen:nohacefalta,lollevotodoen
lacabeza.Ynosedancuentadequeestoesun
grave error. Pedro lvarez, responsable de
Consultora de Business Intelligence en la firma 1
Arvato Services, explica que esa es,
precisamente,lamisindelabasededatos:Es
Unabuenabasededatosdebeincluirnoslo
comolamemoriadetuorganizacinencuantoa
losdatosbiogrficosyprofesionalesdelcliente
lo que se debe conocer de los clientes para la sinodetallesmspersonales
mejorgestinposible.

Otro profesor de mrketing, Rafael Muiz, director de la consultora RMG, define el objetivo
primordialdelabasededatoscomoelejerciciodeunagestinprofesionaldelacarterade
clientes. Es la mejor herramienta para llegar a ellos conforme a sus perfiles. No obstante,
reconocequeestacontinasiendolagranasignaturapendientedelasempresas.

Clavesdeplanificacin

Aunque cada vez es mayor el nmero de compaas que aumentan el gasto en obtener
informacin de sus clientes, an predominan las que manejan un cmulo de datos
deslavazadosyobsoletos.Algunasclavesparacrearygestionarunabuenabasededatosson:

Volumen de datos. Pedro lvarez destaca el vicio de acumular en la base de datos poca
informacin(slodatosdelmes,noreflejarelcanaldegestinolasincidencias)o,enelcaso
contrario, acumular demasiada informacin (lo quiero todo ah dentro), escenario que
puededificultarlageneracindevalorapartirdelabasededatosporrendimiento,costeo
tiemposdeimplantacin.

Enamboscasos,elerrordearranquehabrasidoelmismo:nopreguntarsebasededatos,s,
pero para qu uso?. Esta es la pregunta fundamental que, en opinin de Pedro lvarez,
deberahacersecualquierempresarioantesinclusodeconfeccionarsubase.

Unabaseunificada.Paradisponerdeuncontrolefectivodelabasehabrqueintegrartodos
los datos disponibles en una misma ubicacin. Muchas empresas reparten la informacin en
soportes diferentes: programas informticos como Excel, Access, el correo electrnico,
agendas... Asimismo, lo habitual hasta ahora era que cada unidad del negocio dispusiera de
sus datos correspondientes, de manera que los comerciales iban por un lado y los
responsablesdemrketing,deldepartamentoadministrativoodeldeatencinalclientepor
otro.Dichoescenarioimposibilitaunavisinclaraycompactadenuestrosclientes.

Latendenciaactualescentralizartodaestainformacinenunabaseunificada.Noobstante,
hay que sealar que la unificacin no implica rigidez. La base ha de conservar la flexibilidad
suficiente como para modificar el modelo y enriquecerla con la incorporacin de ms
informacinprocedentedediversasfuentes.

Restriccin o libre acceso? En este tema hay opiniones muy dispares. Como la de Jordi
Alhambra,responsabledelabasededatosdeGlobalEstrategias,quedefiendeelaccesoala
mismadetodoslosempleadostomandoprecaucionesparaevitarelerrorhumano,frentea
losque,comoRafaelMuiz,restringensuusoaunmximodedospersonas.

Cmoconseguirla 2

Existen dos vas para obtener una base de datos. La primera es interna, la que elabora la
empresa,ylasegundaesexterna,esdecircomprarlaaunBancodebases.

Baseinterna.TantoGabrielOlamendicomoRafaelMuizopinanquelamejorbasededatos
es la que parte de la propia empresa puesto que es la que se ajusta a las necesidades
concretas.CualquierapuedeiralRegistroMercantilyelaborarunabasededatospartiendo
de esta fuente. Existen tambin organismos pblicos como las Cmaras de Comercio que
facilitan listados de empresas ya elaborados. Hay directorios impresos, anuarios, pginas
amarillas,asociacionesprofesionales,publicacionessectoriales...

EntrelasalternativasapuntadasporPedrolvarezparaobtenerdedatosfidedignosdestaca
cuatroorgenes:loscontratosdelclienteconlaempresa,lapropiaactividaddelnegocio(los
derivados de la operativa empresarial: transacciones, contactos comerciales, ventas,
facturacin)ylasaccionesorientadasespecficamentealacaptacindedatos(cuestionarios,
incentivos...)

Baseexterna.Porsuparte,JavierLarrondo,directordeeInforma,consideraquesiemprees
msrentablecomprarunabasededatos,oalmenos,partirdeunabasecomprada,yaqueel
coste es mnimo comparado con el tiempo que requiere realizarla. Si se opta por comprar,
hay que saber a quin. Para valorar si es buena o mala, debemos averiguar cmo se
obtuvieron los datos y cundo. Es fundamental, tambin, interesarse por la fuente de
informacinparavalorarsiesfiable,diceMuiz.

En cuanto al precio, se establece en funcin del nmero de registros y de campos. Javier


Larrondocalculaelcostedeunabasededatoscon500registros,pudiendovariarenrangos,
entre30y100euros,aproximadamente.Otraposibilidadesalquilarlabasepagandoporel
nmerodevecesquesevayaautilizarlosdatos.

Desmitifcacintecnolgica
Puede ocurrir que a la hora de documentarnos sobre
bases de datos, nos perdamos en una maraa de
vocablos que nos conduzcan a la confusin. Jordi
Alhambra nos consuela diciendo que suelen ser
traducciones al ingls de cosas que venimos haciendo
hace aos. As trminos como datawarehouse,
datamart,databasealuden,entrminosgenerales,alo
mismo: la configuracin y explotacin de la base de
datos.

Para moverse por un programa de base de datos es suficiente con unos conocimientos
bsicos de informtica, dice Jordi Alhambra. Un sencillo Office, Access o el Excel pueden
ayudar en la confeccin de la base. Este experto aade: Por supuesto que existen luego
programas ms complejos cuyos precios cada vez se elevan ms, pero tambin los hay
3
gratuitos. Ahora mismo, con una inversin que oscila entre los 300 y los 500 euros, un
empresariopuededotarsedelasherramientasinformticasnecesariasparahacerseconuna
buenabasededatos.

Acontinuacinteofrecemosalgunos linksoenlacesrecomendadosporJordiAlhambra para


informarseydotarsedeprogramasinformticosdebasesdedatos:

Gratis(softwareabierto)

http://es.openoffice.org

www.mysql.com

Softwaredepago

www.microsoft.com/spain/sql/default.mspx

Softwarededicado

www.sap.com/spain/index.epx

Unmodelodefichadecliente
RafaelMuizaconsejallevarunmeticulosoregistrodelasvisitasrealizadasalasclientes,ms
que para fiscalizar la actividad del comercial, para detectar qu clientes potenciar y cules
seramejorperder.Paraelloesrecomendablehacerunresumendecadavisitarealizada,con
unmodelodefichadeclientesimilaralquevemosaqu.

JordiAlhambra,responsabledelabasededatosdelaempresaGlobalEstrategias,lacompara
conlacajanegradeldaadadelaempresa.Enellasereflejarnlascompras,lasventas,la
situacindelosproveedores,larespuestaenelmercadodeundeterminadoproducto...Bien
planteada,labasededatosseconvierteenunaguaparalostrabajadores,unaherramienta
paraorganizareltrabajosinimprovisaciones.

Mantenimientoyactualizacindelosdatos
Muchos comerciales son recelosos a facilitar
unainformacindetalladadelosclientesque
gestionan.

Labaseesunproductodinmicoquehayque
someter a continuas revisiones y
actualizaciones. En muchos casos, son los
comerciales quienes hacen esa tarea. Y es
ah donde surgen los problemas, apunta
Rafael Muiz. Primero porque muchos
comercialessenieganahacerloalpensarque
esuntrabajoadicionaldeadministracinque
no les reporta beneficios inmediatos. El
segundoerroresqueintroducen nicamenteaquellosdatosqueelloscreenimportantessin
preocuparse por la obtencin de un buen histrico. Muchos comerciales consideran a los
clientesdesupropiedadysenieganacompartirlosdatos,interpretndoloscomounseguro
de vida ante la empresa, apunta Muiz. Finalmente estn quienes se muestran recelosos a
elaborar informes detallados de sus visitas y el resultado de las mismas por temor a que la
empresaloasumacomouncontrolpolicialasutrabajo.

Periodos de actualizacin. El consejo general es revisarla al menos cada 2 3 meses. Otros 5


estudiosapuntanquelasbasesdedatossufrenundesgastedel3%mensualenpromedio,por
lo que a fin de mantener un mayor porcentaje de confiabilidad en los registros se debe
actualizar por lo menos dos veces al ao. En el supuesto de que se produzcan bajas Jordi
Alhambramantieneunaopininconservadora.Espreferibledesactivaralosantiguosclientes
opasarlosaotrabaseantesqueanularlos.Nocuestanadayelalmacenajeestanfcilcomo
guardarloenunCDROMoeneldiscoduro.

Ojitoconlaley.HayquetenerencuentaelnuevoreglamentosobreProteccindeDatos.Una
detusprioridadessersalvaguardarlaseguridaddelosdatosdetusclientesyasegurartede
quelaspersonasoempresasalasquetedirigesnoestnincluidasenlaListaRobinson.sta
tieneporobjetopermitiralosconsumidoreseliminarsusdatospersonalesdeloslistadosde
publicidadparareducirelimpactoquetiene.

DanielAriza,responsabledemrketingdeArizagrs
HemospasadodelEstimadoclientealQutalPaco?'

Labasededatosdelaquedisponemosespropiayeselfrutodemuchosaosderecopilacin
de informacin de nuestros clientes, tanto la que ellos nos facilitan como la que nosotros
gestionamos, seala el responsable de Mrketing y Comunicacin de esta empresa familiar
consedeenChiclana(Cdiz),dedicadaaladistribucindecermicas,baoycomplementos.
Lo habitual en la empresa es pedir los datos fundamentales (correspondencia, nombre,
telfonos,etc).Sinembargo,hayotrotipodeinformacinquenosresultamuyvlida,como
puede ser profesin, fecha de cumpleaos, aficiones, boda prxima... que con una buena
atencin personalizada se puede sacar y registrar, de forma que si en algn momento, por
ponerunejemplo,sefelicitaalclienteporsucumpleaos,lecojaporsorpresa.Sontcticasde
un buen asesor comercial, que genera valores aadidos en la venta. Hoy da, prima la
personalizacin. Hemos pasado del Estimado cliente al Qu tal, Paco?, y es sobre una
buenabasededatosdondesepuedeasentarluegounbuensistemadeCRM,aade.