You are on page 1of 8

SEGMENTACIN DE MERCADOS

1.- Segmento de Mercado


Debido a que los diferentes consumidores tienen intereses variados, siendo poco
probable que con un nico producto o servicio se pueda satisfacer a todos los
compradores, ser ms eficiente si la empresa identifica su mercado de
referencia.
Con este planteamiento estratgico el proceso de segmentacin de mercado
resulta muy fructfero. El segmento de mercado es un grupo de posibles
consumidores que poseen caractersticas similares, como pueden ser los mismos
deseos, el mismo poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes o hbitos de
compra, que reaccionan en forma similar frente a la mezcla de Marketing.

2.- Segmentacin de Mercado


La segmentacin de mercados es un proceso que consiste en dividir un mercado
total en varios grupos de consumidores que poseen entre s caractersticas
homogneas. La definicin de estos grupos -tambin llamados segmentos de
mercado- se realiza mediante anlisis multivariados que surgen a partir de las
caractersticas psicosociales de las personas.
Los resultados de esta segmentacin permiten a la empresa enfocar
adecuadamente una estrategia de mercadeo y de posicionamiento, pudiendo
tambin escoger los segmentos ms rentables, ya sea por su tamao, la
intensidad de la demanda (que requieran muchas unidades de producto), porque
un producto especfico puede satisfacer mejor las necesidades a ese grupo que a
otros segmentos, etc.

A cul de estos cuatro segmentos de mercado estarn dirigidas esas gafas?


Mediante la segmentacin de mercados se detecta y analiza las oportunidades
que ofrece el mercado, ya que pueden descubrirse segmentos que estn sin
atender, nos permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y as
adecuar los productos y las polticas de Marketing a sus preferencias.

De esta manera la empresa estar en condiciones de fijar sus objetivos con ms


fundamento, ya que conocer mejor las necesidades de cada grupo especfico,
adems de organizar mejor su red de distribucin, entre otras cosas. Por otro lado,
la informacin que se obtiene de esta segmentacin se convierte en un insumo
fundamental para el diseo de productos y servicios y, sobretodo, para la
definicin de estrategias comerciales.

3.- Tipos de Segmentacin de Mercados

3.1.- La Macro-segmentacin
Es la divisin del mercado en grandes segmentos, que poseen criterios generales
similares. Estos segmentos, por lo general, no presentan grandes diferencias
entre s. El proceso de macro-segmentacin tiene una importancia estratgica
para la empresa, ya que la conduce a definir su campo de actividad e identificar
los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos.

Para una empresa que tiene una orientacin al mercado es sumamente


importante definir su mbito de actividad en trminos de necesidades genricas,
y ello desde el principio de la reflexin estratgica:

-Cules son las necesidades-funciones o combinaciones de funciones a


satisfacer? - Qu? Ejemplo: Transporte internacional de mercadera; Prevencin
contra la oxidacin; Crditos; Seguros; Diagnsticos mdicos, etc.

-Quines son los diferentes grupos de compradores potenciales interesados en el


producto? - Quines? Se trata de los grupos de compradores, hogares, clases
sociales, zonas geogrficas, etc.

-Cules son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir


estas funciones? - Cmo? Se trata del saber hacer (know how), que permite
llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados, por ejemplo
carreteras, ferrocarriles, buques o aviones para las empresas de transporte
internacional.
3.2.- La Micro-segmentacin

El ltimo paso en el proceso de segmentacin es llegar a la micro-segmentacin,


es decir, tomar el sub-segmento escogido y segmentarlo nuevamente. Dividirlo
an ms en pequeas porciones de mercado, con caractersticas ms definidas,
hasta llegar a obtener las condiciones particulares de cada consumidor o usuario.
La micro-segmentacin ayuda a definir los requerimientos especficos de cada
consumidor o cliente con el que se va a trabajar, describiendo especficamente
el comportamiento que ha tenido respecto a la marca o la organizacin. El
objetivo de la micro-segmentacin es definir como ha sido el comportamiento de
sus compras, en dnde las hace, a qu hora las hace, con qu frecuencia, a quin
le compra, cantidades, marcas, gustos. Es decir, la definicin de acciones
especficas con la marca o la competencia en una categora determinada de
productos. Al tener el perfil del consumidor se puede definir con mayor claridad
el tipo de estrategia a seguir, la forma de controlarlo, motivarlo, incentivarlo y -
sobre todo- evitar que se vaya con la competencia. La micro-segmentacin se
caracteriza por trabajar pequeos espacios del mercado en donde est el
potencial ms relevante del mercado y con las estrategias ms especficas
posibles.
Se debe tener en cuenta que la micro-segmentacin no necesariamente significa
tamao reducido, lo que implica son comportamientos especficos y/o
caractersticas tpicas puntuales. La micro-segmentacin ayuda a estar lo ms
cerca posible del cliente y a mantener una comunicacin permanente, siguiendo
incluso sus consumos y su frecuencia de uso del servicio o producto. Alcanzar la
micro-segmentacin es tener la capacidad de contactar al grupo objetivo con
diferentes estrategias de comunicacin acordes a sus caractersticas especficas
de comportamiento, uso o potencial. Es llevar a su mxima expresin la
estrategia y las habilidades de Marketing, ya que cumple con uno de los objetivos
de mercadeo, llegar al cliente, con comunicaciones persuasivas y convincentes.
La mejor forma es llegarle a cada consumidor con su propia historia, con su
propio mensaje, as el consumidor no sea el nico sino que forme parte de un
grupo numeroso de consumidores.
Lo importante es que l crea que es nico y que el mensaje es para l. Es ms,
que ni siquiera piense que es parte de un grupo y que la empresa se est
comunicando con l directamente.
4.- Requisitos de la Segmentacin de Mercados
A la hora de segmentar un mercado, se debe responder a ciertas condiciones
tcnicas que garanticen la veracidad de los datos obtenidos:
- Identificables: significa que el segmento que buscamos agrupar pueda ser
medible o cuantificable.
- Accesibilidad: los mercados seleccionados por la empresa pueden ser
abastecidos o atendidos de una manera eficaz.
- Sustanciabilidad: quiere decir que el mercado al que queremos dirigirnos sea
grande e interesante a efectos de nuestros objetivos. Debe ser un grupo de
consumidores homogneo, al que merezca la pena tratar con un programa
especfico. Este concepto podemos asociarlo con la rentabilidad.
- Diferentes: los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos
de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser variada para
justificar una estrategia diferenciada.
- Posible: la empresa -en funcin de sus recursos y capacidades- tiene que
considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos
segmentos.
- Defendibles: la estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender
los segmentos rentables frente a los competidores. La estrategia competitiva -
sostenible a largo plazo- descansa tanto en ventajas competitivas como en la
posibilidad de defender los segmentos ms rentables del mercado.
- Accionamiento: tiene que ver con la posibilidad, por parte de la empresa, de
crear o disear planes y estrategias adecuadas y efectivas para el segmento.

5.- Caractersticas de una buena Segmentacin


Una buena segmentacin debe lograr como resultado grupos de consumidores con
las siguientes caractersticas:
-Homogneos (Similares): los componentes de un mismo segmento deben ser
semejantes y reaccionar lo ms parecido posible ante las variables de la mezcla
de Marketing.
-Heterogneos entre s: los consumidores de distintos segmentos deben tener
respuestas y comportamientos los ms distintos posibles frente a las variables de
la mezcla de Marketing.
-Bastante Grandes: para poder garantizar la rentabilidad de una empresa frente
a la posible adquisicin de un producto.
-Operacionales: para identificar a los clientes y poder escoger las variables
idneas de la mezcla de Marketing.

6.- Criterios y Bases para una Segmentacin de Mercados


Se pueden distinguir en general las siguientes categoras respecto a las variables
o caractersticas del consumidor, como bases para la segmentacin:

6.1.- Variables de segmentacin de mercados masivos


6.1.1.- Segmentacin geogrfica
Consiste en dividir el mercado basndose en las caractersticas de ubicacin
geogrfica u otras caractersticas relacionadas con este tema, como pueden ser
el tamao de una ciudad, el clima, la regin o provincia, etc. Este tipo de
segmentacin es muy utilizada en la actualidad y algunos productos utilizan de
una u otra manera esta base. Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne
de ternera en la India ya que all el ganado vacuno es sagrado, abrir una tienda
GUCCI en una zona de bajos recursos econmicos, etc.
6.1.2.- Segmentacin demogrfica
Al ser un tipo de segmentacin muy fcil de medir, es utilizada con mucha
frecuencia y est principalmente relacionada con la demanda de un producto.
Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas tenemos la edad, sexo
(gnero), ingresos econmicos, educacin, ocupacin, tamao de la familia, etc.
Por ejemplo, si se nos solicita lanzar al mercado el nuevo disco compacto (CD) de
David Bisbal, podramos segmentar utilizando las variables de edad, gnero e
ingresos econmicos de los compradores, entre otras cosas.
6.1.3.- Segmentacin psicogrfica
Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y
conductas.
Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los valores
esperados. Este tipo de segmentacin generalmente se utiliza conjuntamente
con otras tres; la geogrfica, la demogrfica y la conductista o de
comportamiento.

6.1.4.- Segmentacin conductista o de comportamiento


Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos,
utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento,
lealtad a la marca, etc.
6.2.- Variables de segmentacin de mercados industriales
En este tipo de segmentacin, los consumidores son empresas, industrias,
consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias y/o
insumos en general. Tres son los criterios principales que se usan en la
segmentacin:
6.2.1.- Segmentacin geogrfica
De modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas tambin estn
distribuidas geogrficamente.
6.2.2.- Segmentacin de tamao
Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es
por tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos,
facturacin anual u otros similares. Para graficar los conceptos antes
mencionados presentaremos unas tablas, que son una breve gua con algunos
criterios que tienen en cuenta la mayora de empresas a la hora de desarrollar
una segmentacin de mercados.

7.- Proceso de Segmentacin de Mercados


El proceso de segmentacin de mercados se puede realizar en dos direcciones. La
primera es identificando las diferencias de respuesta de compra de los
consumidores frente a un producto o servicio para luego identificar perfiles de
diversos compradores (se agrupan los perfiles similares). La segunda es comenzar
identificando los posibles perfiles entre los consumidores (agrupar los similares),
para despus analizar si cada segmento muestra un comportamiento de compra
diferente. Aunque existen varias maneras y procesos para segmentar un mercado
algunos ms extensos y detallados que otros a fines didcticos mostraremos
uno de los ms completos, de manera que conozcamos la manera real de actuar:

8.- Ventajas de la Segmentacin de Mercados


a) Permite identificar las necesidades de los clientes en un mercado reducido y
disear de manera eficaz la mezcla de Marketing ms conveniente para satisfacer
estas necesidades.
b) La mediana empresa tiene la oportunidad de incursionar en segmentos
especializados de un gran mercado, de manera que pueden crecer ms rpido.
c) La empresa ofrece un producto en sintona con las necesidades del cliente y
tiene la posibilidad de fijarle un precio apropiado respecto al pblico objetivo.
d) La seleccin de los canales de distribucin y los medios de comunicacin es
ms fcil y con menor margen de error.
e) La empresa enfrenta menos competidores si est inmersa en un segmento
especfico.
f) Se generan ms oportunidades de crecimiento como empresa.