You are on page 1of 88

FACULDADE DE LETRAS

UNIVERSIDADE DO PORTO

Liliana Margarida Freitas Gomes

2 Ciclo de Estudos em Turismo

O turismo criativo: experincias na cidade do Porto

2012

Orientadora: Prof. Doutora Natlia Azevedo

Classificao: Ciclo de estudos:


Dissertao/relatrio/ Projeto/IPP:

Verso definitiva
2
Resumo

O turismo cultural encontra na cidade um local propcio ao seu desenvolvimento.


Numa lgica de globalizao, atualmente to presente, as infraestruturas e elementos culturais
que o espao urbano agrega convertem-no num destino privilegiado para turistas que
pretendem experienciar uma cultura diferente da sua. Foi a partir da identificao da crescente
importncia das experincias no turismo que surgiu esta dissertao. Com o objetivo de
estudar a oferta turstica inserida nesse segmento, desenvolvemos a nossa pesquisa na cidade
do Porto, atravs do estudo de entidades que operassem na rea do turismo de experincias.
Procedemos a uma pesquisa qualitativa com recurso s tcnicas da entrevista e da anlise de
contedo cujos resultados nos permitiram constatar que as entidades tursticas estudadas esto
sensibilizadas para o turismo criativo, tendo surgido, inclusivamente, oferta especfica nessa
rea.

Palavras-chave: turismo cultural urbano, experincias, turismo criativo.

3
Abstract

Cultural tourism finds in the city a propitious place to its development. In a logic of
globalization, so present nowadays, the cultural infrastructure and elements that exist in the
urban space convert it into a prime destination for tourists who want to experience different
cultures. It was based on the identification of the growing importance of experiences in
tourism that this dissertation emerged. With the aim of studying the touristic supply involved
in this segment, we developed our research in the city of Oporto through the study of entities
that operate in the experience tourism area. We developed a qualitative research using the
techniques of interview and content analysis whose results shown us that that the touristic
entities studied are aware of the creative tourism having arisen specific supply in this area.

Keywords: urban cultural tourism, experiences, creative tourism

4
Resum

Cest dans les grandes villes que lon trouve les conditions idales au dveloppement
du tourisme culturel. Aussi rsultat de la mondialisation, les infrastructures et les lments
culturels que lon trouve dans lespace urbain font de lui un des destins prfrs des touristes
qui cherches connatre de nouvelles cultures. Cest partir de lidentification de la
croissante importance des expriences dans le tourisme qumerge cette thse. Afin dtudier
loffre touristique du tourisme dexprience, nous avons dvelopp notre tude dans la ville
de Porto, en recherchant les entits qui oprent dans ce domaine. Nous avons labor une
recherche qualitative, en analysant les rsultats dinterviews, qui nous on permit de conclure
que les entits touristiques tudis sont bien sensibilises par le tourisme cratif, en disposant,
dj, de programmes touristiques dans ce domaine.

Mots-cls: tourisme culturel urbain, expriences, tourisme cratif.

5
Agradecimentos

De entre todos os caminhos que percorri no meu percurso acadmico, este foi, sem
dvida, um dos mais sinuosos. Os caminhos no se fazem sozinhos e neste contei com
preciosas ajudas.
Agradeo Professora Doutora Natlia Azevedo pelas orientaes, sugestes, esprito
analtico demonstrado e, sobretudo, pelas palavras certas nos momentos de desnimo.
Deixo igualmente o meu agradecimento a Conceio Rios, Ana Margarida Morgado e
Cristina Farinha pelo contributo dado atravs das entrevistas realizadas, apesar de terem
agendas profissionais por vezes complicadas. Agradeo a sua disponibilidade, simpatia,
ateno e os seus relevantes depoimentos. Sem a opinio das mesmas o estudo ficaria,
certamente, mais incompleto.
Resta-me agradecer a todos os amigos e familiares que, com o seu afeto, me
iluminaram neste caminho e o tornaram menos penoso.

6
Sumrio

ndice de quadros

ndice de figuras

Lista de siglas e acrnimos

Introduo 15

Captulo I O turismo cultural e o turismo de experincias 17

1.1.Turismo cultural urbano: a emergncia das experincias 17


1.1.1. Turismo: conceito e tipologias 17
1.1.2. Cidade e cultura: a emergncia do turismo cultural urbano 21

1.2. A economia de experincias aplicada ao turismo 31


1.2.1. A experincia no turismo: autntica ou encenada? 44

Captulo II O turismo de experincias no Porto: da definio de um objeto


de estudo apresentao de um estudo de caso 49

2.1. Apresentao e justificao do objeto em anlise 49


2.2. Opes Metodolgicas 54

Captulo III Criatividade e Turismo: O Porto como cidade de experincias 59


3.1. Resultados da investigao 59

Concluso 73

Referncias bibliogrficas 75

7
Anexos
Anexo 1: Guio de entrevista s entidades tursticas em anlise 79
Anexo 2: Tabela de anlise de contedo das entrevistas realizadas s entidades 80
Anexo 3: Tabela de anlise de contedos dos sites oficiais das entidades estudadas 81
Anexo 4: Entrevista empresa A Voar por Cima 82
Anexo 5: Entrevista empresa Taylors 85
Anexo 6: Entrevista ADDICT 87

8
ndice de quadros

Quadro 1.1 29
Modalidades do turismo na cidade e tipos de visita

Quadro 1.2 33
Distino das ofertas econmicas

Quadro 1.3 40
Bases do turismo criativo

Quadro 1.4 40
Benefcios tangveis e intangveis do turismo criativo

Quadro 1.5 41
Modelos de negcio: turismo criativo e turismo cultural tradicional

Quadro 2.1 50
Indicadores do turismo no Porto

Quadro 3.1 60
Grelha de anlise das entrevistas a entidades relacionadas com o turismo criativo no Porto

Quadro 3.2 62
Presena/ausncia de contedos nos sites oficiais das entidades estudadas, 2012

Quadro 3.3 64
Anlise do site institucional do Departamento de Turismo da Cmara Municipal do Porto

Quadro 3.4 66
Anlise do site institucional do Turismo do Porto e Norte de Portugal

9
Quadro 3.5 67
Anlise do site da agncia Bluedragon City Tours

Quadro 3.6 68
Anlise do site da empresa A Voar por Cima

Quadro 3.7 70
Anlise do site das Caves The Taylors


10
ndice de figuras

Figura 1.1 19
Parmetros do lazer de Stockdale

Figura 1.2 20
Chegada de turistas internacionais por regio de turismo, 1950 2020

Figura 1.3 26
reas funcionais na cidade turstica

Figura 1.4 27
Exemplo de reconverso das zonas ribeirinhas

Figura 1.5 28
Elementos atrativos do destino cidade

Figura 1.6 35
Esfera da experincia

Figura 1.7 37
Surgimento do turismo criativo

Figura 1.8 41
Subsetores das Indstrias Criativas

Figura 1.9 43
Valor expressivos das Indstrias Criativas

Figura 1.10 45
Caratersticas do patrimnio conferidoras de autenticidade


11
Figura 1.11 45
Promoo turstica da cidade do Porto com base no conceito de autenticidade

Figura 1.12 46
Criao subjetiva da autenticidade atravs da experincia turstica

Figura 2.1 51
Problemas estruturais no CHP

Figura 2.2 52
Levantamento de espaos criativos no CHP

Figura 2.3 53
Espaos criativos no CHP por subsetor criativo

Figura 2.4 53
Espaos criativos no CHP por tipologia de atividade


12
Lista de siglas e acrnimos

ADDICT Agncia para o Desenvolvimento das Indstrias Criativas


CHP Centro Histrico do Porto
CMP Cmara Municipal do Porto
ICOMOS Internacional Council on Monuments and Sites
INE Instituto Nacional de Estatstica
OMT Organizao Mundial do Turismo
UE Unio Europeia
UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organizations


13

14
Introduo

A presente dissertao, intitulada O turismo criativo: experincias na cidade do Porto,


foi realizada com vista a obter o grau de Mestre em Turismo pela Faculdade de Letras da
Universidade do Porto.
A pesquisa que seguidamente se desenvolve debrua-se sobre a questo do turismo de
experincias num contexto de turismo cultural em reas urbanas. Este estudo objetiva
perceber de que forma as caratersticas do turismo de experincias, denominado por alguns
autores como turismo criativo, integram a oferta de turismo cultural dos espaos urbanos,
neste caso especfico, da cidade do Porto. Neste estudo pretende-se ainda caracterizar o
turismo cultural urbano ao nvel das experincias, estudando a oferta do destino selecionado
no sentido de perceber se o mercado turstico portuense est a explorar a abordagem
experiencial na oferta que constitui o mesmo. Tem-se ainda como objetivo perceber de que
forma os agentes tursticos do Porto se esto a adaptar a uma procura crescente e cada vez
mais exigente, recorrendo ou no s experincias que podero abordar as particularidades
culturais da cidade.
A presente dissertao inicia-se com o enquadramento terico, cujo primeiro captulo
traduz a necessidade sentida de conceitualizar o turismo cultural urbano. Comeou-se por
fazer uma abordagem ao surgimento e evoluo do turismo seguindo-se um desenvolvimento
do conceito de turismo cultural urbano. A relao entre a cultura e a cidade um dos pontos
abordados neste captulo de forma a perceber as condies presentes no espao urbano para o
desenvolvimento do turismo cultural. Posteriormente descreve-se o surgimento do conceito de
economia das experincias e a sua aplicao no turismo. Abordam-se, com mais destaque, as
teorias dos autores Pine, Gilmore e Jensen descrevendo-se, posteriormente, os pilares em que
assenta o turismo de experincias. Faz-se ainda uma aproximao ao perfil de turista que
procura este segmento.
Segue-se o captulo onde se descrevem as opes metodolgicas a utilizar. A escolha
de tcnicas qualitativas revelou ser a melhor opo para que se pudessem alcanar os
resultados pretendidos com a presente investigao. Neste segundo captulo faz-se ainda uma
apresentao do objeto em anlise, justificando-se a sua escolha. Desenvolvemos o nosso
estudo na cidade do Porto com base na anlise da oferta de algumas entidades tursticas da
cidade previamente selecionadas.


15
Na segunda parte do trabalho, que se traduz no terceiro e ltimo captulo,
apresentamos os resultados obtidos com a nossa investigao. Fazendo uso das tcnicas
escolhidas, procedemos nesta parte a uma anlise do contedo das entrevistas elaboradas bem
como dos sites oficiais das entidades estudadas.
Finalmente, apontamos algumas concluses do nosso estudo e sugerimos dados para
futuras investigaes.


16
C
aptulo 1

O turismo cultural e o turismo de experincias

1.1. Turismo cultural urbano: a emergncia das experincias


1.1.1. Turismo: conceito e tipologias

O sculo XVIII reconhecido por grande parte dos autores enquanto poca de
emergncia do turismo moderno. Foi nesta altura que surgiu um fenmeno social que
potenciou o desenvolvimento de uma cultura de viagem ao qual se deu o nome de Grand
Tour. Protagonizado apenas por elementos das classes aristocrticas, o Grand Tour conduziu
ao surgimento de um novo tipo de viajante; o grand tourist, expresso pela qual ficou
conhecido esse viajante, tinha como principal motivao o fascnio pela cultura e pelos
elementos histricos dos locais que visitava. De acordo com Salgueiro (2002), o Grand Tour
adquiriu tal importncia social que a viagem se revelou parte essencial da educao de todo o
cidado ingls de famlias ricas. Brito afirma mesmo que o Grand Tour passou a ser
considerado o acontecimento de excelncia nos centros culturais e intelectuais do
Mediterrneo e as viagens entendidas como o instrumento privilegiado de aprendizagem
(2000, p.3). Surge assim a expresso faire le Grand Tour, usada para descrever os percursos
efetuados pelos jovens aristocratas que comearam a ser designados por turistas.
O momento de desenvolvimento do turismo que se segue diz respeito criao da
viagem organizada por um operador. O pioneiro foi Thomas Cook, que atravs da criao de
uma agncia de viagens, a Thomas Cook & Son, gerou a mudana organizacional necessria
para que a atividade turstica se desenvolvesse e consolidasse (Gomes, 2008). Fazendo
proveito da evoluo da rede de transportes e comunicaes organizou no vero de 1841 uma
viagem de comboio entre as cidades inglesas de Leicester e Loughborough, dando o mote
para que se comeasse a estruturar atividade turstica tal como a conhecemos data de
realizao do presente trabalho (Ibidem, 2008).
O sculo XIX trouxe vrias mudanas para o turismo, ocorrida sobretudo a nvel
sociocultural. Para isso, muito contriburam a Revoluo Industrial e a dos Transportes, feitas
por fora da ascenso social e poltica da burguesia. A revoluo nos transportes permitiu
tornar as deslocaes mais fceis reduzindo a distncia tempo. O comboio, sobretudo, veio
permitir viajar mais rpido e longe e fez com que o mundo fosse observado como paisagem.


17
Desta forma, o turismo converte-se numa forma de ver, segmentar e apresentar o mundo
(Yamashita, cit. por Prez, 2008, p.19).
O surgimento das estncias termais foi outro passo relevante dado em direo
afirmao da atividade turstica. Estes espaos de lazer, dedicados essencialmente s elites,
afirmaram-se como locais de relao social da burguesia urbana onde a mesma passa a ocupar
parte dos seus tempos livres.
O ano de 1930 marcou tambm o desenvolvimento da atividade turstica. A conquista
de frias pagas permitiu impulsionar as viagens, o que contribuiu para a criao de rotas
tursticas. A Segunda Guerra Mundial, por sua vez, vem tornar o turismo um fenmeno
extensvel a quase todas as classes sociais. Em termos estruturais, o crescimento econmico, a
modernizao dos transportes, a urbanizao, o pagamento das frias e a relativa estabilidade
poltico social dos pases emissores e recetores contriburam fortemente para o crescimento
turstico (Prez, 2008). Para percebermos esse crescimento revela-se importante interpretar a
produo do tempo de lazer, ou seja, o modo como a sociedade produz o lazer face ao
trabalho. De acordo com teorias clssicas, o tempo de lazer era o perodo oposto ao tempo de
trabalho. No entanto, Prez considera esta perspetiva um pouco redutora, afirmando que o
conceito de lazer um conceito urbano criado recentemente (2008).
Dumazedier defende o lazer como algo positivo para a sociedade industrial e aponta
novas caractersticas de uma sociedade do lazer, entre elas a reduo do horrio de trabalho, o
aumento das atividades de lazer e o desenvolvimento de novos valores culturais associados ao
tempo de lazer (cit. por Prez, 2008).
De acordo com o mesmo autor, o lazer em termos sociais determinado por trs
funes. Por um lado, o repouso e recuperao da fadiga, por outro, o divertimento, recreio e
evaso ao tdio. Por fim, determina como terceira funo do lazer o desenvolvimento da
personalidade e cultura da sensibilidade. Tambm Stockdale define o lazer de acordo com 3
parmetros (cit. por Prez, 2008):


18
Figura 1.1 Parmetros do lazer de Stockdale

Lazer como tempo:


de escolha de
atividade

diferente do
trabalho

interpretado
subjetivamente

Fonte Adaptado de Stockdale (cit. por Prez, 2008)

O rol de atividades que podem ser desenvolvidas em tempo de lazer variado mas, na
tica de Delgado, o turismo um dos poucos usos qualificados do tempo de cio (cit. por
Prez, 2008, p.25).
A definio do turismo , ainda hoje, objeto de alguma discusso uma vez que uma
rea multidisciplinar e apresenta um carter mutvel e multidimensional. no entanto usual
que se defina turismo como um fenmeno sociocultural, sendo que o mesmo abordado por
diferentes perspetivas disciplinares (Prez, 2008). luz da economia o turismo encarado
como uma indstria de servios cuja atividade pode ser estudada atravs de anlises custo
lucro. Na geografia, define-se como uma deslocao de pessoas no espao, estudando os
movimentos dos turistas e os processos de desenvolvimento turstico. Na rea do direito, o
turismo traduz-se no exerccio do direito livre circulao enquanto os socilogos, por sua
vez, o definem como uma prtica social e fenmeno contemporneo que se enquadra no
tempo de lazer do turista. J a antropologia define o turismo como um fenmeno sociocultural
complexo que possibilita a vivncia de uma alteridade. A ecologia define-o como a atividade
humana realizada num meio ambiente especfico que afetado pela mesma (Ibidem, 2008).
A perceo da atividade turstica enquanto viagem recreativa ou de lazer vai sendo
substituda por uma viso mais lata na qual se considera uma multiplicidade de possveis
motivaes na origem dos movimentos tursticos (Henriques C., 2003). Assim, a
Organizao Mundial do Turismo (OMT) define turista como um visitante temporrio que
permanece pelo menos 24 horas no lugar que visita, por motivos de lazer ou negcios (cit.
por Henriques C., 2003). Alm disso, define como excursionista o visitante que se desloque
por motivos semelhantes mas por um perodo inferior a 24 horas. Uma definio mais
completa e prxima das caratersticas que modelam hoje o turismo surge em 1982 por
Mathieson e Wall. Segundo os autores, o turismo um movimento temporrio para fora do
lugar normal de residncia e de trabalho bem como as atividades que se desenvolvem durante


19
a estada e as facilidades criadas para satisfazer as necessidades do turista (Mathieson e Wall,
cit. por Henriques C., 2003). Esta definio permite esclarecer a natureza do turismo ao referir
que o mesmo tem origem num movimento e estada de pessoas para e num determinado
destino, existindo dois elementos quantitativos: o tempo de viagem e o tempo de estada (no
qual se incluem as atividades desenvolvidas). A viagem e estada acontecem fora do local
habitual de residncia e trabalho e a deslocao para o destino turstico limitada na sua
durao, sendo que existe inteno de voltar para a residncia. Alm disso, a razo de visita
dos destinos prende-se com outros objetivos que esto alm dos associados ao emprego e
residncia desses locais.
De acordo com Santana existem quatro aspetos fulcrais que definem o turismo: o seu
dinamismo, uma vez que implica uma mudana de lugar e, consecutivamente, uma
deslocao; a sua dimenso esttica que se traduz na estada no destino; o seu aspeto teolgico
relacionado com as motivaes para a viagem e o seu aspeto consequencial, traduzido nos
impactos que a viagem provoca (cit. por Prez, 2008).
O relatrio da OMT que prev os nmeros do turismo internacional em 2020, aponta
que o turismo alcanar o lugar de primeira atividade econmica no mundo com um total de
1600 milhes de turistas e gerador de receitas na ordem dos 2 bilies de dlares (Carvo,
2009). Desses 1600 milhes, 1200 correspondero a chegadas intrarregionais e 378 milhes a
viajantes de longo curso.

Figura 1.2 - Chegada de turistas internacionais por regio de turismo, 1950 2020

Fonte: Carvo (2009)

De acordo com o relatrio acima referido a regio que registar um maior nmero de
chegadas de turistas ser a Europa, com um total de 717 milhes. Segue-se a sia Oriental e


20
Pacfico com 397 milhes e as Amricas com 282 milhes. A frica, Oriente Mdio e Sul da
sia sero as regies cujo nmero de chegadas de turistas se traduzir e nmeros inferiores
(Carvo, 2009).
Em suma, o turismo pode estruturar-se de acordo com vrias caratersticas como
motivaes, modos de exerccio, espaos de prtica e contedo social. Em termos de locais de
emisso, o turismo pode ser interno, externo ou emissor. O turismo interno aquele no qual
os turistas provm do prprio pas que visitam, o externo aquele cujos turistas provm de
um pas estrangeiro e, por fim, o emissor representativo das pessoas que viajam para fora do
seu prprio pas de residncia. A atividade turstica ainda segmentada dependendo dos seus
espaos de prtica e modos de exerccio. Henriques C. (2003) aponta-nos alguns segmentos:
turismo religioso, de negcios, desportivo, cultural, de sade, de aventura, verde, de sol e mar,
rural, elitista, entre outros (ibidem, 2003).

1.1.2. Cidade e cultura: a emergncia do turismo cultural urbano

O mercado turstico tem vindo a ser alvo de profundas transformaes ao longo das
ltimas dcadas, uma vez que os interesses do turista se revelam cada vez mais diversificados.
Vrios autores avanam com tipologias de turistas com a inteno de perceber em que medida
os mesmos diferem no comportamento turstico (Ibidem, 2003).
A motivao para viajar prende-se diretamente com a determinao dos objetivos da
viagem. Henriques C. (2003) considera que a maioria das teorias de motivao tem a
necessidade como conceito central. Sabendo que a necessidade que motiva o
comportamento, a compreenso da mesma passa pela determinao das necessidades
individuais. A mesma autora alerta-nos para a complexidade do processo de transformao da
necessidade em motivao para visitar determinado destino ou realizar determinada atividade.
O processo de motivao implica que o indivduo compreenda o que ir satisfazer a sua
necessidade pois s assim estaro criadas as bases para o consumidor se motivar e para
comprar o produto, neste caso visitar o destino turstico. A perceo de que o produto (neste
caso atividade ou destino turstico) ir satisfazer a necessidade surgida determinante para a
tomada de deciso de viajar.
Mercer considera o turismo e o lazer enquanto atividades exploratrias que tm
origem na curiosidade, no desejo pela novidade e na procura de desafios que transmitem ao
viajante uma sensao de competncia, de domnio sobre o ambiente, de interao social e de
aceitao e estima (cit. por Marques, 2009). A motivao para a viagem quase sempre


21
intrnseca uma vez que o turista espera que o prprio ato de viajar seja satisfatrio. Mayo e
Jarvis tm uma linha de pensamento semelhante do autor supramencionado (cit. por
Marques, 2009). Ambos os autores apresentam a viagem como uma fuga ao quotidiano
enfadonho e apontam a curiosidade e comportamento exploratrio como principal motivo da
mesma. Nas palavras de Marques, as viagens so uma importante fonte de variedade da vida
humana e, alm da explorao, proporcionam algo extremamente importante, que a
aventura (2009, p. 43).
Bello e Etzel apresentam-nos uma outra perspetiva; de acordo com estes autores a
preferncia por experincias de viagem com base na novidade ou familiaridade resulta do
efeito combinado da personalidade e do nvel de estimulao do quotidiano (cit. por Marques,
2009). Os mesmos autores afirmam que apenas uma minoria dos turistas, cerca de 15%,
desejam experincias fora do comum e portadoras de novidade, uma vez que a maioria
prefere frias planeadas, com visita a atraes conhecidas.
Isso-Ahola props nos anos 1980 a existncia de dois tipos de fora motivacional: o
desejo individual de escape e a procura de recompensas intrnsecas (cit. por Marques, 2009).
De acordo com a sua viso, o turismo engloba ambas as foras traduzindo-se numa sada para
evitar questes que podem ser consideradas aborrecidas e de que so exemplo o trabalho e
algumas questes familiares. Ao mesmo tempo, a atividade turstica promove a busca de
animao, aprendizagem e relaxamento. Segundo Iso-Ahola estas recompensas seriam as
geradoras da viagem.
Marques (2009) atenta que, de um ponto de vista mais sociolgico, a viagem se pode
tornar um veculo que conduz ao reconhecimento social. Na viagem, o turista pode
experimentar condies de vida superiores, ainda que num perodo de tempo determinado, e
frequentar locais onde se mistura com pessoas de estatuto superior. Dann considera que, quer
se viaje com o propsito de elevar o estatuto pessoal, quer para procurar mais afeto e um
sentimento de pertena, a interao social adquire uma relevncia fulcral nas motivaes (cit.
por Marques, 2009). Alguns anos mais tarde, Murphy apresenta quatro dimenses para a
motivao turstica, entre elas, a motivao cultural, a motivao fsica, centrada na ideia de
relaxamento e descanso, a motivao social na qual a viagem encarada como veculo de
prestgio social e relacionamento interpessoal e a motivao de fantasia ou aventura que se
traduz na necessidade viajar com vista a usufruir de experincias pouco comuns (cit. por
Marques, 2009).
Esta questo conduziu necessidade de uma segmentao do mercado. O interesse
por diferentes modalidades e destinos tursticos alheios ao turismo de Sol e Mar constituem o


22
mote dessa segmentao. Na tica de Troitio, Calle e Garca (2003), algumas dessas
modalidades tm uma origem recente enquanto outras resultaram da associao, no passado,
do turismo de massas com o turismo praticado em reas litorais. O turismo cultural, na sua
componente direcionada para o espao urbano, um dos segmentos recentemente surgidos.
Contudo, antes de abordar essa questo, importa perceber numa primeira fase qual a relao
que se estabeleceu entre conceitos distintos como o turismo e a cultura.
O conceito de cultura foi largamente discutido por vrios autores ao longo dos ltimos
sculos. De acordo com Raymond Willians, as aproximaes feitas ao conceito de cultura
variam de acordo com a perspetiva que tomada, perspetiva essa que pode ser antropolgica,
sociolgica e esttica (cit. por Prez, 2008). A primeira define a cultura enquanto modo de
vida, ou seja, o modo do ser humano pensar, fazer, fabricar. Esta abordagem permite diminuir
o etnocentrismo ao afirmar o carter universal da cultura humana e ao contribuir para a
valorizao das diferenas entre povos. A base para uma sociedade justa basear-se-, ento,
no respeito pelas diferenas culturais. O socilogo, por sua vez, entende a cultura enquanto
campo de conhecimentos dos grupos humanos. Prez diz-nos que a noo sociolgica fala da
cultura como produo e consumo de atividades culturais, da a sua ligao com as polticas
culturais (2008, p.105). A cultura entendida, desta forma, como espetculo, poltica,
produo e consumo. O uso esttico, por sua vez, descreve a cultura como atividade
intelectual e artstica, tomando como exemplos a msica, o cinema, a literatura, a escultura, a
arquitetura e outra reas vulgarmente denominadas de Belas Artes. Esta abordagem
permite-nos conferir cultura uma dimenso de criao artstica como forma de culto do
esprito humano revelando-se, partida, redutora.
A relao entre os dois conceitos supramencionados (turismo e cultura) tem vindo a
ser estudada por inmeros autores. A viso de Ashworth mostra-nos trs formas de relao
entre ambos (cit. por Henriques C., 2003). A primeira estabelecida entre o turismo e a arte; a
cultura, no seu significado original, utilizada como atrao ou atividade turstica e apenas
uma elite capaz de a compreender e ser sensvel a ela. Nesta primeira relao estabelecida,
tomam-se como exemplos de recursos culturais os museus, galerias de arte, espetculos de
msica, dana, teatro, entre outros. Uma outra relao estabelecida pelo autor a que
acontece entre o turismo e o patrimnio monumental. Neste caso, assumida uma dimenso
mais ampla da cultura que se manifesta no patrimnio histrico construdo. A ideia por trs
desta relao tem a ver com a herana cultural transmitida de gerao em gerao que, em
termos de atividade turstica se manifesta atravs de edifcios como igrejas, castelos, vestgios
arqueolgicos ou atravs de acontecimentos ou personagens histricas como restituio de


23
batalhas, visitas casa de ilustres, entre outros. Por fim, Ashworth estabelece uma relao
entre o turismo e um lugar especfico. A atrao turstica , neste caso, o lugar como um todo,
tendo subjacente uma aceo de cultura ainda mais lata do que no caso anterior.
De acordo com Urry o turismo e a cultura eram percecionados como diferentes esferas
na prtica social (cit. por Henriques C., 2003). Contudo, as barreiras existentes entre ambos
dissiparam-se, permitindo a criao de dois processos paralelos que o autor denomina de
culturalizao da sociedade e culturalizao das prticas tursticas convergindo na cultura
do turismo, fenmeno em desenvolvimento crescente na sociedade atual.
A caminhada que se foi fazendo at definir concretamente a existncia de um turismo
cultural teve o seu ponto alto nos finais da dcada de 1970. precisamente no final desta
dcada que as pessoas viajam j com o objetivo especfico de ter experincias culturais no
territrio visitado.
Importa aqui salientar que a definio precisa de turismo cultural um ponto de
discrdia, porm, podemos identificar alguns pontos comuns entre os autores. Na Carta do
Turismo Cultural do Internacional Council On Monuments and Sites (ICOMOS), o segmento
definido com uma forma de turismo que tem como principal objetivo a descoberta de
museus e lugares. A Organizao Mundial do Turismo, por outro lado, apresenta-nos uma
definio mais vasta, considerando ser turismo cultural toda a viagem que satisfaz a
necessidade de diversidade e ampliao de conhecimento do ser humano (Henriques C.,
2003). Um conceito que integra mais elementos o dado por Richards que define o segmento
de acordo com um ponto de vista conceptual e outro tcnico. Relativamente ao primeiro, o
autor apresenta-nos o turismo cultural como o movimento de pessoas para atraes culturais
fora do seu local normal de residncia, com a inteno de compilar novas informaes e
experincias para satisfazer as suas necessidades culturais (cit. por Henriques C., 2003,
p.49). Do ponto de vista tcnico, define-o como o movimento de pessoas para atraes
culturais especficas, tais como lugares de patrimnio, manifestaes culturais e artsticas, de
arte e drama para fora do seu local normal de residncia (cit. por Henriques C., 2003, p.49).
possvel notar nas diferentes definies supracitadas que algumas colocam a tnica no
produto enquanto outras valorizam mais a motivao do turista. Assim, mais do que optar por
uma definio em concreto, analisamos o conceito de turismo cultural tendo em conta quatro
perspetivas: o turismo enquanto atividade com caractersticas consolidadas, a utilizao de
patrimnio cultural, o consumo de experincias e produtos e a viso/motivao do turista. O
surgimento do segmento foi ento possvel graas ao aumento do interesse pelo consumo
cultural verificado na sociedade contempornea. Alguns grupos sociais procuram uma cultura


24
mais mercantilizada enquanto outros preferem o consumo de uma cultura mais restrita que
lhes permita o alcance de um nvel de conhecimento diferencial. A necessidade de evaso do
quotidiano , no entanto, comum a todos pelo que se verifica o aumento do consumo cultural
em praticamente todas as classes sociais. A um nvel mais amplo, do lado da oferta, o mote
para o turismo cultural deu-se pela crescente comercializao da cultura, pela emergncia de
produtos culturais, pela reestruturao da produo cultural em indstrias culturais, por um
maior investimento governamental na rea da cultura, pelo aumento do consumo cultural de
uma grande variedade de pessoas e pela expanso de oportunidades de formao na rea
cultural (Henriques C., 2003).
Considerando as ideias j abordadas e as relaes que o turismo assume com a cultura,
nota-se que essa relao tem mais probabilidades de ocorrer no espao urbano. Tendo em
conta as dinmicas da cidade e visto que ela , por excelncia, lugar de concentrao de um
grande nmero de elementos culturais, a mesma se torna atrativa para esse segmento.
De acordo com Carvalho, a associao das cidades com locais de entretenimento e
lazer refora a polarizao entre trabalho e lazer, e cria oportunidades para a comercializao
dos seus elementos e atributos atravs da atividade turstica, especificamente no segmento do
turismo cultural (2004, p.29). A cidade constitui-se, assim, como um incontornvel destino
turstico a partir do momento em que se torna um privilegiado centro de arte, cultura e
patrimnio (Gomes, 2008). A atratividade da cidade para o mercado turstico percebida se
compreendermos primeiramente a sua relao com o turismo. Henriques C. (2003) reala a
ideia de que essa relao muito mais antiga e complexa do que podemos pensar salientando
que o turismo um fenmeno nascido na cidade. De facto, a urbanizao gera turismo e este,
por sua vez, gera urbanizao; j no constitui novidade o facto de o turismo conferir novas
funcionalidades a edifcios devolutos outrora associados produo e que, atualmente, se
encontram ocupados com atividades ligadas ao lazer e ao consumo. A atividade turstica a
presente tem sido fomentada, ento, pelo interesse crescente do turista por elementos
patrimoniais e culturais. Do lado da oferta, a cultura constitui uma atrao, que explorada de
modo a permitir a interao dos visitantes com a mesma, resultando isso numa experincia sui
generis para eles.
Coutinho considera que o turista cultural d ateno a tudo aquilo que distingue a
cidade que visita da sua prpria, s particularidades que lhe conferem um aspeto diferente,
permitindo-lhes fazer comparaes que nunca ocorreriam s pessoas para quem esta cidade
o espao do seu quotidiano (Coutinho, 2009, p.122). O esquema que se segue organiza as


25
reas funcionais da cidade turstica tendo em conta os utilizadores e as ligaes funcionais
que estes estabelecem com os recursos oferecidos pelo espao urbano.

Figura 1.3 - reas funcionais na cidade turstica

Escritrios
Fonte: Adaptado de Henriques C. (2003)

A cultura tem sido a grande potenciadora do turismo urbano. A vertente cultural de


uma cidade tem um certo poder de reflexo da sua imagem para o exterior, criando nas
pessoas um cenrio global do que elas podero encontrar. Dessa imagem transmitida podem
fazer parte pessoas, recursos e eventos que se constituem, no s como fontes de
diferenciao, mas sobretudo como elementos de identificao e reconhecimento.
A turistificao que tem vindo a acontecer da cidade e da cultura, e que pode ser
entendida enquanto processo de implantao e implementao da atividade turstica (Merigue,
2005), vem enfatizar o papel do turismo cultural urbano no desenvolvimento do espao
citadino (Henriques C., 2003). A partir de um planeamento adequado das suas reas e
funcionalidades, a cidade elevou os seus nveis de atratividade (para os turistas) e de
qualidade de vida (para os habitantes). Essa atratividade proporcionou o surgimento de dois
segmentos distintos mas, na maior parte das vezes, estritamente relacionados: o turismo
urbano e o turismo cultural. A linha que os distingue tnue e como tal pode entender-se
como resultado de ambos o turismo cultural urbano. Os principais recursos tursticos a nvel
cultural esto presentes essencialmente em cidades com elementos histricos que remontam
s pocas medieval e renascentista. Essas cidades, maioritariamente capitais e com datas de
fundao que vo desde o sculo XIV ao sculo XVI, tm uma forte imagem competitiva
muito graas ao patrimnio com grande valor que possuem (Henriques C., 2003).


26
O turismo foi conquistando o espao urbano fazendo surgir nele atividades
econmicas capazes de competir e mesmo substituir as que esto ultrapassadas e deixaram,
por isso, de ser viveis. Essa conquista muito orientada para zonas ribeirinhas sendo uma
ncora para a sua reconverso. Para esses espaos, o turismo atrai atividades de consumo e
fruio ldica, ao mesmo tempo que lhes concede uma dimenso cnica e consequentemente
uma imagem diferente. Museus, salas de espetculos, reas de restaurao variadas e lojas de
comrcio especializado comeam a substituir armazns, fbricas em runas, terminais de
mercadoria entre outros elementos que se traduziam numa imagem degradada do espao
urbano. por isto que na atualidade o planeamento urbano v no turismo um importante meio
de revitalizao/regenerao da cidade histrica (Carvalho, 2004).

Figura 1.4 - Exemplo de reconverso das zonas ribeirinhas

Fonte: Disponvel em: http://static.panoramio.com/photos/original/2586495.jpg [Consult. em Out. 2011]

O turismo e a cultura apropriam-se do espao urbano na medida em que este tambm


necessita deles para se desenvolver com base em princpios de sustentabilidade. Ao ter na
cidade o espao privilegiado para se desenvolver e tornar um segmento turstico indiscutvel,
o turismo cultural contribui para os seus propsitos de ser atrativa para moradores e empresas
e competitiva ao nvel do mercado turstico (Ibidem, 2004).
Law apresenta uma viso integral da cidade turstica ao definir trs tipos de recursos
tursticos da cidade: primrios, secundrios e adicionais (cit. por Reutsche, 2006). O autor
nota que os recursos primrios constituem a principal escolha da visita quele espao urbano
enquanto os secundrios, apesar de no serem decisivos, tambm tm alguma influncia
(alojamento, restaurao, ). Os elementos adicionais traduzem-se em acessibilidades,
transportes, informao turstica e so, partida, os que menos pesam na deciso da escolha
do destino. A figura que se segue mostra-nos precisamente o agrupamento dos trs tipos de
elementos, na viso de Reutsche.


27
Figura 1.5 - Elementos atrativos do destino cidade

Fonte: Reutsche (2006)

A escolha pela cidade pode dar-se de acordo com variadas motivaes. A sua
atratividade vai ganhando forma atravs da ateno crescente que a sociedade capitalista
dirige aos seus recursos e produtos culturais e patrimoniais. Na tica de Gomes (2008, p. 10)
os eventos e exposies, grandes infraestruturas e equipamentos culturais, espaos dotados
de elevado valor patrimonial e simblico constituem elementos de oferta cultural
fundamentais numa cidade. Quando o turista viaja para um destino urbano, f-lo porque
pretende visitar amigos e familiares, desenvolver um negcio ou simplesmente conhecer
novas culturas e realizar experincias diferentes das do seu quotidiano. Contudo, existem
outros atrativos como as compras, os eventos desportivos, os espetculos, as manifestaes
culturais ou o prprio ambiente citadino que convidam visita para que se possam ver as suas
paisagens, sentir os seus cheiros e sabores, conviver com as suas gentes.
A procura turstica pelo espao urbano tem um carter heterogneo. Envolvendo
vrios fatores motivacionais e comportamentais, engloba ainda componentes de ordem social
e econmica. O espao urbano alvo, desta forma, de diferentes procuras por diferentes tipos
de visitantes que evidenciam variados comportamentos. De acordo com Burtenshaw (cit. por
Henriques C., 2003), a multifuncionalidade que caracteriza a cidade dificulta a identificao e
classificao dos utilizadores urbanos e das reas por eles visitadas. O autor discute o
conceito de reas funcionais mostrando que um turista tende a privilegiar determinados


28
atributos em detrimento de outros. Procura, desta forma, a cidade histrica, a cultural, a
comercial, a noturna.
Ashworth e Tunbridge analisam o turismo urbano atravs de uma outra vertente: a
motivacional (cit. por Henriques C., 2003). Estes autores apontam dois tipos de utilizadores
da cidade distinguindo-os entre utilizadores intencionais e acidentais. Relativamente aos
primeiros, consideram que o carter da cidade est na origem da sua motivao e referem que
estes provm de reas externas ou internas prpria cidade/regio. Quanto aos utilizadores
acidentais, os autores descrevem-nos como aqueles que podem vir de reas externas ou
internas prpria cidade/regio, considerando, no entanto, as caractersticas irrelevantes para
a viagem (exemplo: conferencistas, visitas a familiares).
O turismo desenvolvido em espao urbano pode assumir diversas formas. Tendo em
considerao a durao da estada e o tempo mdio de permanncia, Henriques E. (2003)
apresenta-nos uma viso geral das modalidades assumidas, retratadas no quadro que se segue.

Quadro 1.1 Modalidades de turismo na cidade e tipos de visita

Fonte: Henriques, E. (2003, p. 167)

O turismo de eventos, que aparece referenciado no esquema, traduz-se em viagens


geralmente de curta durao (como as city short breaks) associadas participao em jogos
de futebol, festivais de arte ou acontecimentos religiosos, atraem turistas desde reas sub-
regionais at inter-regionais. O turismo de negcios, por sua vez, tem uma maior frequncia
de turistas internacionais e ocorre sobretudo durante a semana. por norma o segmento que
gera mais rendimentos por turista e aquele que utiliza as infraestruturas tursticas por perodos
mais longos. O turismo de reencontro, tambm referido por Henriques E. (2003), manifesta-se
nas 3 escalas do alcance da viagem. A estada neste tipo de turismo pode ser curta ou
prolongar-se durante algumas semanas, tendo porm maior incidncia em perodos de


29
festividade (Natal, Pscoa,). Finalmente, o turismo de recreio aquele que mais motivaes
engloba ao constituir uma visita de apenas um dia a uma cidade histrica prxima da rea de
residncia ou um city break ou touring por diversas regies de um pas.
A dimenso da cidade e os elementos atrativos que possui levaram Henriques C.
(2003) a considerar 3 tipos de destinos urbanos. A autora aponta, assim, as metrpoles,
cidades com grande dimenso e visibilidade internacional com centros de deciso poltica e
econmica, lojas, equipamentos culturais, vida artstica muito presente e boas acessibilidades
que as tornam focos de atratividade. Refere as cidades intermdias, possuidoras de um valioso
patrimnio e constituintes de um ponto de apoio s visitas a reas rurais e, por fim, os
pequenos centros tursticos especializados que se traduzem em cidades histricas de pequena
dimenso mas muito turistificadas, pela presena de elementos de atrao singulares.
O consumo de turismo cultural no espao urbano feito sobretudo atravs do que se
designa por touring cultural, uma atividade organizada e com percurso pr-estabelecidos. De
acordo com o estudo realizado pelo Turismo de Portugal, o perfil do consumidor de viagens
de touring cultural deve ser analisado abrangendo 3 mbitos: o perfil sociodemogrfico, os
hbitos de informao e os hbitos de compra (2005). Em relao ao primeiro ponto, conclui-
se que a maior parte dos turistas so casais sem filhos ou reformados, com um nvel
socioeconmico e de formao mdio ou mdio elevado. Tm como hbito de pesquisa de
informao a consulta de revistas de viagens, de brochuras e catlogos, internet e sugestes de
familiares ou amigos. Quando o destino da viagem elegido distante, o turista opta
maioritariamente pela compra de Tours, os designados circuitos organizados; pelo contrrio,
quando o destino est prximo da sua rea de residncia, prefere a compra de alojamento e
servios avulso, sendo que os locais de compra podem variar entre agncias de viagem e
internet. Relativamente ao tipo de alojamento, nota-se uma preferncia por hotis de 3 a 5
estrelas, pousadas, apartamentos ou alojamentos privados. O estudo revelou ainda que a
maioria das viagens de touring cultural se realiza durante o ano inteiro, embora com maior
concentrao nos perodos de frias tradicionais. Por ltimo, conclui-se que a durao mdia
seja entre 3 dias e 2 semanas caso se trate de um destino continental ou entre 3 a 5 semanas
caso o destino seja de longo curso.


30
1.2. A economia das experincias aplicada ao turismo

Ao longo dos ltimos anos tm surgido algumas crticas forma como o turismo
cultural se organiza. Os principais problemas apontados passam pela falta de participao
disponvel para o turista e pela natureza estandardizada dos produtos (Richards, 2003). Os
produtos culturais que tm vindo a ser criados inclinam-se para uma noo de cultura mais
abrangente. Este feito impulsionou a criao de um produto mais variado e animado que
privilegia a participao ativa do turista. Os prprios criadores dos produtos tursticos
culturais revelam-se agora mais criativos no desenho dos mesmos. Gonalves considera que
a necessidade das cidades e das regies de serem criativas, pelo desenvolvimento de novos
produtos esteve na origem de novas estratgias de regenerao e de dinamizao do seu tecido
econmico e social. No decurso desta abordagem desenvolveu-se o conceito de Turismo
Criativo (2008, p. 12). O desenvolvimento da oferta de experincias revela-se vantajoso no
sentido em que a criatividade vem permitir aos destinos a inovao e conceo de novos
produtos.
De acordo com Richards (2003), uma das causas principais do surgimento do turismo
criativo a necessidade de autocriao que acontece no contexto daquilo que ele denomina
por consumo de conhecimento especializado. A este propsito, Scitovsky diz-nos que o
consumo de conhecimento especializado se baseia na motivao intrnseca e no
desenvolvimento das capacidades e competncias dos prprios consumidores (cit. por
Richards, 2003, p.114). O consumo passa, assim, a ser um processo dinmico no qual o
indivduo pode desenvolver determinadas competncias que significam um aumento dos seus
conhecimentos e capacidades. No mbito do turismo cultural, d-se o caso de regresso ao
mesmo destino com o objetivo de aprender mais sobre o mesmo. Contudo, a organizao
deste tipo de turismo continua a ser bem mais passiva que ativa e a criao de novas
abordagens ao produto no to considervel quanto deveria (Richards, 2003).
Segundo De Cauter as pessoas so cada vez mais dependentes das experincias
individuais para dar impulso sua vida (cit. por Richards, 2003). A reunio de fragmentos de
vrias experincias adquire relevncia na construo da identidade individual. A histria da
vida resulta da vivncia desse conjunto de experincias reunidas num conjunto mais ou menos
coerente.
A sociedade e a economia no so reas estticas, desenvolvendo-se por vrios
estgios. Uma das primeiras fases foi a poca agrria qual se seguiu a industrial. Mais
prximas da atualidade podemos identificar a fase ps-industrial, de alta tecnologia, a era da


31
informao e, por fim, a economia de servios. Alguns autores, como Jensen, Pine e Gilmore
elaboraram alguns estudos no sentido de perceber que fase se seguiria. Esses estudos deram
origem a duas obras: The Dream Society, de Jensen e The Experience Economy de Pine e
Gilmore. Ambos os trabalhos se baseiam na premissa de que o total da despesa dos
consumidores em bens materiais tem vindo a sofrer um decrscimo. Por conseguinte, o tempo
gasto em atividades de lazer, entretenimento e viagens tem aumentado de forma significativa.
De acordo com Jensen, este novo consumidor compra sentimentos, emoes e histrias
enquanto Pine e Gilmore consideram que o mesmo procura e compra experincias.
A sociedade dos sonhos de Jensen aquela na qual empresas e indivduos prosperam
com base nas histrias que vo criando sobre si prprios e que tm um valor simblico:
reforam identidades e comunicam crenas. O autor identifica os cinco maiores mercados
emocionais: o mercado da unio, do carinho, da auto definio, da segurana e das
convices. As empresas que compreenderem as necessidades deste tipo de consumidor sero
as mais bem sucedidas pois fornecem, alm de produtos e servios, a satisfao emocional
que eles procuram.
De acordo com a teoria da economia de experincias de Pine e Gilmore, o mundo
um palco. O que cria valor para as empresas so as experincias pessoais protagonizadas por
um consumidor que espera que o consumo de um produto ou servio seja memorvel e lhe
acrescente valor e conhecimento. Estes autores criaram um quadro de anlise para a
progresso do desenvolvimento econmico. De acordo com a sua perspetiva, a economia
divide-se em quatro parmetros: a economia agrria, que se baseia em produtos fungveis e
naturais, a economia industrial, que produz bens tangveis e estandardizados, a economia de
servios, que entrega servios personalizados e intangveis e, por sua vez, a economia das
experincias que protagoniza experincias pessoais memorveis.
Pine e Gilmore consideram que a economia de experincias o setor econmico que
mais est a crescer ultimamente. O foco dos produtos e servios vira-se agora para a
experincia obtida durante o seu consumo. Quanto maior for o valor memorvel desse
consumo um maior preo poder ser cobrado. As empresas podem, assim, ser definidas de
acordo com o que cobram. Se o valor que o cliente paga corresponde ao tempo passado na
empresa, ento a mesma poder estar no ramo do negcio das experincias.
Este conceito de economia das experincias, abordado pioneiramente pelos autores
Pine e Gilmore, est a crescer desde os anos noventa do sculo XX. Alm de encorajar o
desenvolvimento das indstrias criativas no setor do turismo, fomenta o interesse dos
visitantes na aquisio de novos conhecimentos e a sua participao na criao de novas


32
experincias culturais (Ohridska - Olson; Inanov, 2010). Esta curiosidade pode ser em parte
explicada pelo facto de a nova gerao no ter acesso imediato a aspetos da cultura ligados a
formas de produo artesanais e, consequentemente, antigas. A produo de objetos de arte,
tecnologia e artesanato est hoje em dia muito mecanizada sobretudo em pases desenvolvidos
cujo mercado se direciona maioritariamente para a exportao.
A globalizao, que marca quer os contactos comerciais quer sociais nos dias que
correm, juntamente com o contnuo aumento de acesso informao fazem com que haja um
interesse e valorizao crescentes dos aspetos culturais diferenciadores. Desta forma, revela-
se natural a crescente procura turstica por locais que possam providenciar experincias nicas
que no se poderiam realizar noutros locais, pelo menos com o mesmo nvel de autenticidade.
Para definir o turismo de experincias torna-se necessria a referncia ao conceito de
economia das experincias abordado por Pine e Gilmore (2002). De acordo com os autores, a
economia encontra-se numa fase de progresso dos valores econmicos. Atualmente, e no
contexto da chamada Era da Informao, a experincia surge como o quarto degrau dessa
progresso. Nas palavras dos autores, as experincias so ofertas econmicas distintas,
diferentes de servios assim como estes o so de produtos (Pine e Gilmore, 2002, p.1) pelo
que se tornam uma oferta to vlida quanto um produto ou servio.

Quadro 1.2 Distino das ofertas econmicas

Oferta
Facilidades Produtos Servios Experincias
econmica
Tipo de
Agrria Industrial Servio Experincia
economia
Funo
Extrao Fabrico Distribuio Encenao
econmica
Natureza da
Fungvel Tangvel Intangvel Memorvel
oferta
Atributo
Natural Padronizado Customizado Pessoal
chave
Revelado ao
Mtodo de Armazenados a Inventariados Prestado sob
longo do
fornecimento granel aps produo procura
perodo
Vendedor Negociante Fabricante Fornecedor Actor


33
Convidado/
Comprador Mercado Usurio Cliente
hspede
Factor de
Caractersticas Aspecto Benefcios Sensaes
procura

Fonte Pine e Gilmore, cit. por Soares (2009)

O quadro apresentado permite-nos um entendimento integral das quatro ofertas


econmicas e das suas principais caratersticas. Aps a sua anlise podemos tirar algumas
concluses acerca das experincias: percebe-se que, enquanto um servio distribudo, uma
experincia encenada e que a mesma marca a passagem de uma produo em massa
padronizada para uma oferta caracterizada pelo fator nico e pessoal. Alm disso, a
experincia marcada pelo fator memria e os seus vendedores e produtores so atores com o
objetivo de encenar algo para o cliente, mencionado no quadro como convidado ou hspede.
O fator de procura da experincia , por sua vez, a busca de determinadas sensaes e no de
benefcios ou caratersticas como acontece nos servios ou nas facilidades (Soares, 2009).
O termo encenao atribudo pelos autores s experincias no deve ser interpretado
de forma limitada. A referncia feita por Pine e Gilmore experincia como um espetculo
teatral explica a interao ocorrida entre o indivduo e a mesma. O consumo de uma
experincia integra, de acordo com os autores, todas as fases da produo e no apenas o
prprio consumo.
O quarto valor econmico apontado por Pine e Gilmore, a experincia, s foi definida
graas s vrias mudanas que esto a ocorrer na sociedade e que levam alterao no
comportamento do consumidor que procura valores mais emocionais e simblicos (Ibidem,
2009). Outro ponto importante para compreender a experincia ter em conta que a mesma
pode ser vivida de formas diferentes consoante o indivduo que a consome. A personalidade,
histria de vida ou estado de esprito do consumidor confere vivncia da experincia um
carter sempre distinto uma vez que a mesma inerentemente pessoal e existe na mente de
cada um.
Pine e Gilmore consideram existir duas formas de entender a experincia. A primeira
dimenso diz respeito ao nvel de participao do sujeito e a segunda sua conexo com o
ambiente do evento.


34
Figura 1.6 - Esfera da experincia

Fonte Pine e Gilmore adaptado por Soares (2009)

A linha horizontal da figura acima representada mostra a primeira dimenso,


dividindo-a em participao ativa e participao passiva. Na participao passiva, o
consumidor apenas observador, no participando no evento. Contrariamente, a participao
ativa pressupe uma envolvncia em todas as fases da experincia. A linha vertical representa
a segunda dimenso que se divide entre absoro e imerso. Quando a experincia est
prxima da absoro significa que o indivduo se entusiasma em assimil-la mas no pretende
participar na sua execuo. Pelo contrrio, quando o indivduo se transpe e envolve na
experincia com o propsito de participar na mesma considera-se estar imerso.
Relativamente s divises que podemos fazer da esfera da experincia, Pine e Gilmore
sugerem-nos quatro. Em primeiro lugar, a experincia pode ser enquadrada numa esfera de
entretenimento, na qual o indivduo faz a assimilao da experincia de forma passiva. Por
outro lado, a esfera educativa da experincia permite uma participao mais ativa no
envolvendo, contudo, o indivduo no seu processo. Uma outra esfera aquela que os autores
denominam por experincia da evaso e que se baseia no facto de o indivduo ser totalmente
invadido na produo da experincia. Por ltimo, a experincia pode ser abordada ao nvel da
esttica, sendo a participao do consumidor reduzida mera observao, tendo em conta, no
entanto, que o mesmo se encontra imerso no ambiente criado.
A anlise do diagrama apresentado permite concluir que para uma organizao criar e
desenvolver uma experincia, segundo o autor de forma genuna, deve usufruir das quarto
caractersticas que compe a oferta (Soares, 2009).
Pine e Gilmore fazem tambm a aproximao da experincia aos sentidos. A


35
utilizao dos mesmos, em maior ou menor escala, ir definir a memria que se constri da
experincia. De facto, os sentidos possuem um papel fundamental na apreenso da
Experincia, sendo que a utilizao de estratgias para enfatizar e aprimorar a vivncia pelos
cinco sentidos vem com o intuito de aumentar os processos cognitivos referentes ao evento
encenado, enredando ainda mais o indivduo no contexto da experincia (Soares, 2009,
p.27).
Na tica de Jensen a sociedade atual est a protagonizar uma mudana nos valores
econmicos, denominando-a de The dream society (A sociedade dos sonhos) (cit. por Soares,
2009). Esta mudana trar uma sociedade que se foca em sonhos, aventuras, sentimentos e
espiritualidade e vem substituir a sociedade da informao. Caracterizada pelo rpido
desenvolvimento tecnolgico, esta sociedade dar lugar a uma outra que valorizar os valores
humanos e que estar mais voltada para o lado emocional e espiritual.
A sociedade dos sonhos move-se por valores ticos, sociais, emocionais e espirituais
e, por isso, as organizaes que se continuem a reger apenas por valores cientficos e
racionais sero delegadas para segundo plano (Soares, 2009). O valor dos produtos ir
depender da histria que contam, da sua simbologia e das emoes que causam no
consumidor; desta forma, a criatividade e a imaginao sero duas caratersticas fulcrais para
quem quiser ser bem sucedido no mercado (Jensen, cit. por Soares, 2009). O mesmo autor
sustenta que a comercializao dos produtos se ir alterar; a histria ou simbologia de cada
um sero relevantes fatores a ter em conta na hora da compra. Desta forma, o valor material
dos produtos ser subordinado aos valores emocionais e simblicos. Os produtos da
sociedade dos sonhos dividir-se-o em quarto mercados: aventura e diverso, meditao e
relaxamento, identidade pessoal e entendimento existencial.
Desta forma, Jensen admite que novos postos de trabalho iro aparecer como: criao
e distribuio de sentimentos. Designers sensoriais iro, por exemplo, trabalhar cores, aromas
e texturas para criar ambientes que estimulem certas emoes (cit. por Soares, 2009, p. 31).
O autor defende ainda o surgimento de um estratega de sonhos cuja principal funo
passar por compreender as metas espirituais dos clientes, empregados e acionistas.
Jensen faz ainda uma reflexo sobre o modo como a cultura ser vista na sociedade
dos sonhos. O autor afirma que uma de duas coisas poder ocorrer: por um lado haveria uma
monocultura global que conduziria ao desaparecimento de estilos de vida e culturas e, por
outro, poderia haver uma vivncia global de todas as culturas que passaria pela valorizao
do diferente (Soares, 2009).
As teorias previamente abordadas surgiram pois usual ver, nos dias que correm, um


36
virar de atenes para as diferenas culturais, cada vez mais valorizadas num contexto de
globalizao. O crescente interesse pela cultura do outro traduz-se frequentemente na
procura de novas simbologias, signos, identidades, ideias e histria(s) (Mello, cit. por Soares,
2009). O consumo de um produto cultural rene todas as condies para, na sociedade do
sonho de Jensen, ser uma experincia fornecedora de emoo e sonho. O consumo deste tipo
de produtos pode relacionar-se com a necessidade de afirmao da prpria identidade do
indivduo (Soares, 2009). Sendo assim, e de acordo com Soares, essa afirmao pode
constituir um dos principais pilares que sustentam a tese da Economia das Experincias.
Os conceitos desenvolvidos por Pine e Gilmore, Jensen e Mello permitem-nos um
esclarecimento da nova abordagem ao mercado baseada na mudana de valores e paradigmas
a que vamos assistindo. Tendo em conta que o turismo um fenmeno social e econmico,
todas as mudanas se refletem no seu contexto (Ibidem, 2009).
O desenvolvimento do turismo criativo encontra-se vinculado ao surgimento de um
novo grupo social: os criativos culturais. Ray e Anderson descrevem-nos como um tipo de
pessoas descontentes com o rumo que o mundo moderno est a tomar (cit. por Richards,
2003). Esta insatisfao relaciona-se com o facto de os criativos culturais considerarem que
estavam a colecionar experincias que em pouco ou nada contribuam para o crescimento
pessoal.
Richards e Raymond consideram existir uma base slida para o desenvolvimento deste
tipo de turismo (cit. por Richards, 2003).

Figura 1.7 Surgimento do turismo criativo

Fonte: Gonalves (2008)


37
Com uma ndole mais ativa que passiva, este tipo de turismo privilegia a
aprendizagem ao invs da mera observao. Os autores referidos avanam com uma definio
de turismo criativo. Segundo eles, o mesmo consiste em oferecer aos turistas uma
oportunidade de desenvolvimento do seu potencial criativo perante a participao ativa nas
experincias de aprendizagem que caracterizam o destino para onde se deslocam. O turismo
criativo tem a capacidade de realar o conhecimento especfico e as tradies locais das reas
visitadas em diversas reas como as artes e objetos artesanais, o desenho, a gastronomia
(comida e vinhos), a sade, os idiomas, a espiritualidade, a natureza e paisagem e os
desportos e passatempos. Algumas destas atividades eram j desenvolvidas em alguns
destinos atravs da designao de turismo educativo.
Perante o reconhecimento da importncia da oferta de experincias que conduzam
valorizao pessoal, algumas organizaes pblicas e privadas procedem j a uma
estruturao no sentido de as criar e oferecer. o exemplo da Rede do Turismo Criativo da
Nova Zelndia que criou um conjunto de ofertas de experincias criativas numa localidade
denominada Nelson1. Foram criados programas em reas como o artesanato, a horticultura, a
paisagem, a pesca, os vinhos e a cozinha. A filosofia destes programas a de que a
participao ativa dos turistas no processo de aprendizagem ir aumentar a sua aprendizagem
e satisfao ao mesmo tempo que fomentado o respeito pelas pessoas locais e se traduz
numa forma de turismo sustentvel (Richards, 2003). Os agentes promotores deste tipo de
atividade consideraram j que o turismo criativo constitui um veculo fortalecedor das artes na
sua regio.
A gastronomia uma das reas mais utilizadas pelo turismo criativo. Surgem cada vez
mais rotas do vinho e atividades ligadas comida de cada regio.
Uma das grandes vantagens deste tipo de turismo a sustentabilidade local uma vez
que grande parte das receitas geradas fica no destino e no na mo dos grandes operadores.
A chave para a promoo do turismo criativo consiste em identificar e divulgar as
atividades culturais intrinsecamente relacionadas com a regio onde se desenvolvem.
De acordo com Richards, um dos aspetos fundamentais para o desenvolvimento do
turismo criativo passa pela perceo de que, alm do turista, tambm o produtor das
experincias necessita de ser criativo (2003). O gestor turstico tem assim, em mos, a tarefa
de pensar de forma criativa a relao entre os recursos naturais e culturais que possui e as
necessidades e preferncias dos turistas.


1
Ver a este propsito: http://www.creativetourism.co.nz/


38
De acordo com Ohridska - Olson e Inanov, h uma procura concreta do turismo
criativo nos principais mercados emissores: EUA, Alemanha e Reino Unido (2005). Os
autores salientam que nos EUA a venda de peas de arte e artesanato sofreu um aumento de
23 bilies de dlares em 2000 para 27,4 em 2009 e que houve um claro aumento de interesse
da populao pela rea criativa. No mesmo perodo, a Unio Europeia registou tambm um
claro interesse da populao por processos criativos, ainda que no profissionais.
A procura pela autenticidade no turismo cultural aproximou a preservao do
patrimnio cultural e o turismo criativo. O desejo de consumir produtos culturais autnticos
numa viagem pode conduzir a uma encenao da cultura e consecutiva distoro dos aspetos
do local.
O aumento da procura do turismo criativo deveu-se, tambm, necessidade de
interao humana e de imerso em culturas opostas do prprio viajante. Nos ltimos 5 anos,
a comunicao entre as comunidades locais e os seus visitantes aumentou rapidamente graas
adoo das novas tecnologias e s redes sociais (Ohridska - Olson; Ivanov, 2010). Este
processo permitiu que a organizao de um turismo criativo fosse feita, no s por operadores
tursticos e agncias de viagens, mas tambm por organizaes e associaes que operam a
nvel local.
Apesar do carter massificado do turismo cultural, este contribui de vrias formas para
o turismo criativo. Num primeiro nvel pode despertar no visitante um maior interesse pela
cultura local pelo que pode levar a que fique interessado em participar nela de forma criativa.
Outro dos fatores que tambm fomenta o desenvolvimento deste tipo de turismo o
crescimento das indstrias criativas, indstrias essas que tm sido usadas para promover
destinos e aumentar a sua competitividade e atratividade (OCDE, 2009).
A procura do turismo criativo tambm influenciada pelo tipo de infraestruturas
tursticas, pelos recursos existentes para o turismo cultural tradicional e por outras formas de
turismo que coexistam naquele destino (Ohridska - Olson; Ivanov, 2010). As comunidades
onde o turismo cultural tradicional j se encontra muito implementado tendem a desenvolver
produtos para o turismo criativo de forma mais clere que as restantes.


39
Quadro 1.3 - Bases do turismo criativo

Base no destino Base na atividade


O produto do turismo criativo
dependente do destino O produto est disperso
Ocorre em cidades criativas e com geograficamente
paisagens criativas Os produtos so baseados numa
Os produtos no so desenhados atividade concreta
exclusivamente para o turismo criativo

Fonte: Adaptado de Ohridska - Olson e Ivanov (2010)

A criao de produtos e servios para atrarem turismo criativo algo com


manifestao recente nas comunidades locais. Na tica de Ohridska - Olson e Ivanov, os
pases ainda no tm a viso para criar uma marca distinta para o turismo criativo e,
consequentemente, no se tem apostado muito na conceo de produtos e servios que
garantam a execuo da atividade(2010, p.9). No caso de j existirem produtos e servios,
eles so encarados como parte integrante da oferta de turismo cultural ou como forma de
marketing territorial (a uma escala local).
A UNESCO tem reunido esforos no sentido de promover e reconhecer locais
criativos pelo que criou um programa para cidades criativas.

Quadro 1.4 Benefcios tangveis e intangveis do turismo criativo

Fonte: Adaptado de Ohridska - Olson; Ivanov (2010)

Ao nvel financeiro, o turismo criativo revela-se importante para a economia local


uma vez que a maioria dos gastos do turista fica no local.
Os autores Ohridska - Olson e Ivanov (2010) criaram dois modelos de negcio: um
para o turismo cultural tradicional e um outro para o turismo criativo.


40
Quadro 1.5 Modelos de negcio: turismo criativo e turismo cultural tradicional

Principais caractersticas do modelo de negcio Principais caractersticas do modelo de negcio


do turismo criativo do turismo cultural tradicional
Conjunto de recursos: baseado na existncia de
Conjunto de recursos: baseado no capital criativo
recursos patrimoniais culturais com caractersticas
local em constante desenvolvimento. Qualquer
pr-determinadas: edifcios icnicos, mega
processo artstico ou criativo pode ser um recurso
eventos culturais, marcas de influncia
para o turismo criativo: desde criar cestaria no
estabelecidas historicamente: lista de patrimnio
Egito at danar samba em Cuba e ter aulas de
mundial da UNESCO, lista de monumentos
construo de guitarra em Kaznaluk.
nacionais, ...
Mercado alvo: pequenos grupos e indivduos Mercado alvo: grupos grandes e indivduos com
com interesses especficos. interesse geral pela cultura.
Benefcios para o patrimnio cultural: Benefcios para o patrimnio cultural: turismo
participao no destrutiva, responsabilidade do cultural de massas representa um perigo para a
visitante, criao de novo patrimnio cultural. maioria dos locais patrimoniais culturais.
Sustentabilidade: muito alta, desde que o turismo Sustentabilidade: limitada, a maior parte dos
criativo esteja baseado num processo de criao recursos para o turismo cultural no so
contnuo. renovveis.

Fonte: Adaptado de Ohridska - Olson; Ivanov (2010)

A primeira diferena assinalvel entre ambos os modelos estabelecida ao nvel dos


recursos utilizados. Enquanto o turismo cultural se foca em edifcios de referncia, mega
eventos, presena de patrimnio histrico entre muitos outros, o criativo relaciona-se com a
necessidade de aprender e experienciar o processo criativo.
Em termos de destinos, o turismo cultural tradicional limitado a locais mais
conhecidos como pases europeus. J o turismo criativo acontece em todo o tipo de pases e
cidades, sobretudo regies mais perifricas que, de outra forma, no beneficiariam do turismo.
Uma das concluses destes modelos mostra que qualquer destino de turismo cultural
pode beneficiar do turismo criativo.
Relativamente ao tipo de visitantes que procura o turismo criativo ou de experincias,
um estudo levado a cabo pelas entidades do turismo da Austrlia define alguns dos desejos
dos experience seekers. De acordo com a investigao referida, os turistas que procuram
experincias pretendem que as mesmas tenham um carter pessoal, autntico e que lhes
permitam estabelecer interaes interpessoais, fazer amigos e estabelecer relaes sociais.
Alm disso, est tambm presente no seu rol de objetivos o conhecimento e interao com os
povos locais, experimentando algo completamente diferente da vida quotidiana ao mesmo
tempo que percebem e aprendem diferentes culturas e estilos de vida. Ao invs da mera
observao, os experience seekers pretendem participar no estilo de vida local e experiment-
lo, criando desafios fsica, mental e emocionalmente. Tendo em conta os pontos anteriores


41
fcil perceber que este tipo de turista procura visitar destinos que considera autnticos e que
no fazem parte necessariamente das rotas tursticas comuns.
O mesmo estudo elaborou um perfil dos turistas que buscam experincias, definindo-
os como:
Viajantes internacionais e experientes;
Lderes da sua opinio;
Mente aberta;
Seletivos nos consumos dos Media,
Pessoas que consideram viajar uma importante parte do seu estilo de vida;
Viajantes que ficam mais tempo e gastam mais dinheiro;
Turistas que no procuram as grandes cidades;
Menos materialistas;
Tendo um rendimento acima da mdia;
Educados e informados sobre uma grande variedade de assuntos.
As indstrias criativas assumem um papel preponderante para a definio dos destinos
urbanos enquanto locais de prtica de um turismo de experincias. Mas de que indstrias
estamos a falar? A Agncia para o Desenvolvimento das Indstrias Criativas (ADDICT)
descreve as mesmas enquanto actividades que tm a sua origem na criatividade individual,
habilidade e talento e com potencial de criao de emprego e riqueza, atravs da gerao da
propriedade intelectual (2008, p.16). Este conceito foi desenvolvido originalmente em 1997
pelo Creative Industries Taskforce que definiu o conjunto de atividades que fariam parte das
indstrias criativas.

Figura 1.8 Subsetores das Indstrias Criativas

Fonte: ADDICT (2008)


42
As atividades enunciadas na lista apresentada tm em comum uma caraterstica: todas
se suportam na imaginao e criatividade individual, associando-se habilidade e talento,
produzindo riqueza e postos de trabalho atravs da gerao e explorao de novos contedos e
propriedade intelectual.
A abundncia de informao existente hoje em dia contrasta com a escassez da
capacidade de valorizao econmica das ideias e do conhecimento: o significado, contedo,
estilo, conceito, design, que se refletem em significados que as pessoas podem entender, dar
uso e valor. So precisamente esses pedaos de significado que as indstrias criativas
produzem (ADDICT, 2008).

Figura 1.9 Valores expressivos das Indstrias Criativas

o valor que re;lete caratersticas estticas tais como beleza, harmonia e


Valor esttico forma.

o valor que traduz a busca de signi;icado espiritual partilhado por todos os


Valor espitirual seres humanos entre os quais compreenso, discernimento e sensibilizao.

O trabalho artstico cria vnculos entre os indivduos e cria um contexto em


Valor social que as relaes e identidades podem prosperar.

As realizaes artsticas re;letem as condies do momento em que foram


Valor histrico criadas garantindo um sentido de continuidade com o presente.

Os produtos das indstrias culturais so repositrios de signi;icado.


Valor simblico Enquanto os indivduos extraem o signi;icado da obra, o seu valor simblico
passa para o consumidor.

Valor de autenticidade Traduz o facto de a obra de arte ser original e real.

Fonte: Adaptado de Throsby, cit. por ADDICT (2008)

A estrutura das indstrias criativas na Regio Norte ainda marcada pela existncia de
poucas empresas fornecedoras de contedos criativos e inovadores. Essas empresas, que
participam no desenho de novos produtos culturais, pertencem a um setor com diversas
caratersticas diferenciadoras. De acordo com a ADDICT, os negcios criativos do carter a
alguns lugares fazendo com que os mesmos se tornem mais atrativos e vanguardistas. A
identidade territorial sai dessa forma reforada pelos valores culturais e empresariais das
indstrias criativas.
Ao ser percecionada como uma vantagem competitiva, a criatividade passou a constar
nas agendas sectoriais bem como nas polticas e programas regionais. Um dos objetivos da
UE , precisamente, que atravs de agendas nacionais e regies prioritrias as cidades e


43
regies se consigam inserir na corrida global de atrao do investimento, do talento e do
turismo (Ibidem, 2008).
As indstrias criativas desenvolvem com o espao uma relao simbitica. De acordo
com a ADDICT, a criatividade estimulada de forma mais acentuada em locais com
estmulos sociais, culturais e econmicos. Associa-se, desta forma, ao crescimento de novos
ambientes de trabalho e novos estilos de vida que faro das regies lugares criativos. Neste
sentido, as cidades constituem um local propcio ao desenvolvimento da criatividade. O seu
capital econmico, social e cultural, juntamente com a concentrao de infraestruturas e
localizao dos centros de deciso tornam o espao urbano o local ideal para a ascenso das
indstrias criativas.
A densidade urbana uma importante condio para que a produo cultural e criativa
possam ser bem sucedidas (ADDICT, 2008). Em consequncia, a economia criativa encontra
nas cidades de maior dimenso as condies fundamentais para o seu desenvolvimento.
Surgem assim as cidades criativas, construdas com base nos pilares do talento criativo, da
diversidade cultural, de uma identidade local marcada, da presena de espaos vivos e de um
rede social rica. A ADDICT sustenta que atravs da construo e fomento do meio criativo,
as cidades podem tornar-se progressivamente mais capazes de intensificar a sua Economia
Criativa, a qual muitas vezes o principal motor de renovao urbana do centro das cidades
(2008, p.28). Sendo a criatividade um recurso possvel de ser gerido, deve ser aproveitado
para o desenvolvimento de um lugar.

1.2.1. A experincia no turismo: autntica ou encenada?

De modo a estabelecer um critrio definido de autenticidade, mostra-se relevante


abordar epistemologicamente o termo. Choay traou na Conferncia de Nara uma evoluo
para o mesmo (cit por. Henning, 2006). De acordo com a autora, o conceito de autenticidade
surgiu com a finalidade de conferir autoridade a textos normativos, expandindo-se na poca
do Renascimento distino de documentos falsos; no sculo XVII, a noo foi transferida
para campos como o do restauro.
A autenticidade um conceito em estreita relao com a identidade e ambos fazem
convergir no debate sobre a sua importncia e significado, aspetos de cariz filosfico,
cultural e social nem sempre fceis de analisar mas sempre objetos de sustentada reflexo
(Pinheiro, 2008, p. 1). A autenticidade pode estar relacionada com diversas caractersticas do
patrimnio que o mesmo documento enumera.


44
Figura 1.10 Caractersticas do patrimnio conferidoras de autenticidade

Forma e desenho
Materiais e substncias
Uso e funo
Tradies e tcnicas
Localizao e enquadramento
Esprito e sentimento

Fonte: Documento de Nara Japo (1994)

A valorizao e proteo dos elementos patrimoniais existentes , como notamos


anteriormente, um passo essencial para preservar a diversidade cultural que nos rodeia. A
sociedade que nos rodeia e a sua cultura esto enraizadas em formas e meios de expresso que
atingem aspetos tangveis e intangveis que constituem o seu patrimnio e que, por isso,
devem permanecer o mais autnticas possvel.
O turismo uma atividade que, segundo alguns estudiosos, constitui uma ameaa ao
estado natural das coisas, sua autenticidade. A maioria dos autores apresenta o turismo de
massas e a mercantilizao das atraes como ameaas para a singularidade e autenticidade
do patrimnio e da cultura. Alm disso, consideram que esses valores so sacrificados em
prol do entretenimento, popularidade e lucro (Engler, 2006, p. 1). O mesmo autor, Engler, fez
notar que a transferncia do conceito de autenticidade para as pessoas, stios, servios e
eventos, fez com que as alteraes que vo ocorrendo nos mesmos contribuam para tornar o
produto no autntico, ou seja, qualquer modificao ou transformao dos mesmos conduz
perda desse valor. Os destinos tursticos publicam guias de autenticidade no sentido de
preservar infraestruturas histricas e manifestaes culturais; cada vez mais comum vermos
responsveis de turismo a criarem polticas orientadas para a preservao da autenticidade
histrica das estruturas, da cultura e da tradio pela importncia que ela, de facto, representa.

Figura 1.11 Promoo turstica da cidade do Porto com base no conceito de Autenticidade


45
Fonte: Disponvel em:http://impressoesexpressoes.blogspot.com/2007/07/imagens-turismo-e-autenticidade-
parte-3.html [Consult. Fev. 2011]

De acordo com o mesmo autor, essencial no turismo a distino entre a dicotomia


autntico e no autntico para a construo do valor do produto. O rtulo de autntico
usado frequentemente na tentativa de promover e vender festivais, rituais, gastronomia ou
peas artesanais feitas pela populao local.
Uma das questes que se levanta prende-se com o facto de a autenticidade estar
presente num bem patrimonial que no esttico e que est em constante mudana. Tal como
o patrimnio construdo vai surgindo ao longo do tempo, tambm as tradies se renovam e
adaptam aos tempos atuais. Desta forma, algo que inicialmente era considerado no autntico
pode, atravs do tempo, passar a ser percebido como autntico (Wang, cit. por Engler, 2006,
p.1). Goulding alerta para o problema da atribuio do valor autntico ao patrimnio.
Segundo o autor, ainda que algum aceite que possa haver autenticidade em objetos
singulares como costumes ou edifcios referentes a determinado tempo ou lugar, a descrio
seletiva dos seus componentes ir ser baseada no gosto e perceo de uma sociedade moderna
influenciada (cit. por Engler, 2006, p.2). Um outro problema saber quem responsvel
pela deciso de atribuir um carter autntico aos bens patrimoniais, uma vez que a histria
est repleta de acontecimentos controversos que geram diferentes opinies na comunidade
cientfica.
O valor da autenticidade traduz-se no modo com se perceciona uma determinada
experincia ou artefacto. O seu valor criado individualmente, de acordo com o contexto das
experincias subjetivas e com as representaes das vivncias que se distanciam da rotina e
do quotidiano (Coutinho, 2009, p.100).

Figura 1.12 Criao subjetiva da autenticidade atravs da experincia turstica

Fonte: Disponvel em: www.oficinadanatureza.pt [Consult. a Fev. 2011]

A procura da viagem tem a ver, em grande parte dos casos, com o desejo de evaso, de
distanciamento do quotidiano e das atividades regulares de cada um. Cada vez mais o turista


46
um ser interessado, curioso e desejoso de conhecimento. A viagem constitui-se, assim, como
uma atividade proporcionadora de um enriquecimento cultural ao proporcionar um contacto
com outra realidade, que se pretende autntica. De acordo com a viso de MacCannell o grau
de autenticidade oferecido ao turista extremamente limitado. A artificializao dos
ambientes e os arranjos (tursticos e promocionais) dos lugares impedem o turista de definir
com clareza a fronteira entre as regies de bastidores (autnticas e vernaculares) e as regies
de fachada (encenadas e artificiais) dos ambientes que visita (cit. por Coutinho, 2009, p.108).
A perda de pequenas caractersticas que distinguem e conferem autenticidade , de facto, um
elemento a lamentar que tem vindo a suceder-se na sociedade atual.
A autenticidade mostra-se encenada devido, como j foi referido, aos objetivos
comerciais do turismo; as aes de promoo do patrimnio bem como as suas descries
histrias e o significado dos lugares tornaram-se elementos que inventam tradies,
estimulando dessa forma a nostalgia no potencial visitante. Desta forma, aquilo que
MacCannell define como regies de fachada e de bastidores, torna-se dificilmente distinguido
pelo turista que perde a noo do que verdadeiramente autntico (cit. por Coutinho, 2009).
O conceito de ps-turista apresentado por John Urry, abordado na obra de Coutinho
mostra precisamente a construo dessa encenao (2009). A propsito disto, a mesma autora
refere que o ps-turista subjuga a autenticidade do lugar ao seu conforto enquanto
consumidor desse espao; para ele, qualquer imagem ou atividade, deve ser consumida,
abandonada e substituda pela seguinte, consumindo visualmente o patrimnio de modo
passageiro e imediato (2009, p.111).
No entanto, se analisarmos o turista cultural j no podemos tirar as mesmas
concluses; este, pelas motivaes que apresenta para a sua visita, valoriza os ganhos
culturais ao invs dos ldicos e procura na viagem um fundamento educativo, algo que eleve
o seu conhecimento para nveis superiores. Este tipo de turista cria uma memria do espao,
do bem patrimonial, atravs da apropriao dos sentidos de identidade desse lugar. Desta
forma, Coutinho considera que no se pode atribuir ao turista cultural o processo de
descaracterizao da autenticidade mas sim ao ps-turista que valoriza cada vez mais o
carter ldico da viagem (2009).
H cerca de trs dcadas, MacCannell introduziu o conceito de autenticidade nos
estudos sociolgicos sobre motivaes e experincias tursticas. A partir da, vrios autores
abordaram o tema nos seus estudos sobre turismo. No entanto, o facto do termo autenticidade
ser largamente utilizado conduz a algumas ambiguidades e limitaes (Wang, 1999). De
acordo com o autor referido, tm surgido algumas crticas relativas ao uso do termo pois


47
alguns autores consideram que fenmenos como visitas a amigos/familiares, frias de praia,
cruzeiros e turismo de natureza no se relacionam em nada com o sentido dado
autenticidade por MacCannell.
A autenticidade revela-se um fator fundamental em alguns tipos de turismo como o
tnico, o histrico e o cultural, ou seja, em viagens que representem uma busca do passado e
dos outros. Produtos tursticos tais como trabalhos manuais, festivais, rituais, culinria, entre
outros so frequentemente rotulados de autnticos ou inautnticos. Neste sentido, a
autenticidade conota a cultura tradicional, o sentido de genuno, o nico ou o real (Wang,
1999).
Handler e Saxton consideram como experincia autntica aquela na qual o indivduo
se sente em contacto com o mundo que o rodeia e consigo mesmo (Ibidem, 1999).


48
C
aptulo 2

O turismo criativo no Porto: da definio de um objeto de estudo


apresentao de um estudo de caso

2.1. Apresentao e justificao do objeto em anlise

O primeiro passo que precede toda a investigao cientfica passa pela definio de
um objeto ou problemtica a estudar. Definido este item, avana-se para a formulao de uma
questo de partida na qual, segundo Quivy e Campenhoudt (1998), devem assentar todos os
trabalhos cientficos. No caso deste trabalho, optou-se pelo estudo do turismo de experincias
num contexto de turismo cultural urbano.
A sugesto deste objeto de estudo feita devido a um interesse particular mas,
sobretudo, pela perceo de que a curiosidade pelo mesmo tem aumentado, bem como a
investigao feita. Em Portugal no abundam estudos sobre o mesmo, apesar das experincias
serem um foco de desenvolvimento presente no Plano Estratgico Nacional para o Turismo
(PENT). Contudo, algumas investigaes recentes tm focado este assunto, relacionando-o
com a teoria da economia das experincias dos autores Pine e Gilmore.
nossa inteno, neste sentido, dar resposta seguinte questo: de que forma a oferta
de turismo cultural integra caratersticas do turismo de experincias na cidade do Porto?
Definir os objetivos de uma investigao um passo fundamental para o
desenvolvimento consistente da mesma. Esta fase determina o que se pretende alcanar e
estabelece linhas de orientao a desenvolver (Moreira, 2007). A nvel geral, nossa inteno
principal caracterizar o turismo cultural urbano, nomeadamente ao nvel das experincias. Em
termos mais especficos, pretendemos estudar a oferta turstica da cidade do Porto,
percebendo se na sua oferta de turismo cultural esto includas as experincias. Temos ainda
como objetivo perceber de que forma os agentes tursticos do Porto se esto a adaptar a uma
crescente e mais exigente procura e se j se procedeu criao de experincias. Alm disso,
consideramos relevante compreender em que reas surgem essas experincias e se so
aproveitadas as potencialidades culturais da cidade. Para isso, revelou-se necessrio um
trabalho de campo, de contacto direto com agentes tursticos a operar na cidade.
A escolha da cidade do Porto enquanto campo emprico desta investigao deve-se a
alguns fatores. A proximidade que mantemos em relao cidade revela-se um fator


49
importante tendo em conta a temporalidade da dissertao. O centro histrico portuense,
classificado como Patrimnio Mundial da Humanidade desde 1996 contribui para que a
investigao faa sentido nesta cidade. O vasto patrimnio que possui, a arquitetura
imponente de alguns espaos antigos e modernos, as zonas de lazer sui generis que a compe
e as suas zonas comerciais fazem da cidade Invicta um polo de atrao turstica a nvel
internacional. As principais reas tursticas so o Centro Histrico da cidade, alguns
elementos de arquitetura moderna, como o Museu de Serralves, a Casa da Msica, a
Faculdade de Arquitetura e a zona da Foz (do Rio Douro). Essas reas atraem diferentes
segmentos do mercado turstico, facto que torna o Porto uma cidade atrativa para vrios
pblicos. Assim sendo, a cidade assume-se, hoje em dia, como uma cidade com valncias
tursticas com um elevado grau de atrao no contexto europeu.
Um dos grandes trunfos que a cidade tem para continuar a crescer, sobretudo a nvel
de destino de city short breaks o constante aumento verificado das ligaes low cost com a
restante Europa. Alm disso, a cidade do Porto considerada a segunda cidade do pas, quer
em termos sociais, quer em termos econmicos e demonstra ter uma interessante dinmica
cultural. A crescente procura e as impresses positivas que deixa naqueles que a visitam
valeram-lhe a designao de Melhor Destino Europeu para o ano de 2012 pelo European
Consumers Choice.

Quadro 2.1 Indicadores do turismo no Porto

INDICADORES VALORES ANO

Capacidade de alojamento em estabelecimentos hoteleiros (N) 10 896 2010


Dormidas em estabelecimentos hoteleiros (N) 1 690 918 2010
Hspedes em estabelecimentos hoteleiros (N) 905 758 2010

Estada mdia nos estabelecimentos hoteleiros (N noites) 1,8 2009


Taxa de ocupao cama (lquida) (%) 61,3 2009
Estabelecimentos hoteleiros1 (N) 95 2010
Museus, Jardins Botnicos e Aqurios (N) 15 2010
Galerias de arte (N) 70 2010
Teatros 17 2008
Imveis de interesse pblico (N) 62 2010
Monumentos nacionais (N) 20 2010

Fonte: Elaborao prpria atravs da consulta do site da Cmara Municipal do Porto e do Anurio Estatstico
para a Regio Norte do INE de 2010


50
No decurso da presente investigao revela-se pertinente a abordagem s
caractersticas que fazem da cidade abrangida pelo estudo um local propcio ao
desenvolvimento do turismo criativo ou de experincias.
No seu estudo macroeconmico a ADDICT considera que, num contexto de cenrios
de oportunidades para o desenvolvimentos da regenerao urbana e das indstrias criativas, o
Centro Histrico do Porto (CHP) se revela paradigmtico. Os diagnsticos feitos ao local
reconhecem que as oportunidades e sinais de mudana do mesmo so prejudicados por
problemas estruturais representados na figura que se segue.

Figura 2.1 Problemas estruturais do CHP


Economia

Espao pblico
Infraestruturas

- Problemas de - Perda de vitalidade - Falta de espaos de


mobilidade lazer para crianas e
- Partida de
- Problemas ambientais fornecedores de jovens
- Falta de equipamento servios - Falta de espaos de
de suporte - Falta de poder de apoio para comrcio,
compra dos habitantes negcios e turismo
- Limpeza urbana
insu;iciente - Falta de con;iana dos - Falta de espaos de
investidores encontro e consumo
cultural
- Frente de rio
desaproveitada
- Falta de espaos
verdes

Fonte: Adaptado de ADDICT (2008)

Alm destes problemas, podemos referir a desertificao que tem vindo a verificar-se
no espao bem como o aumento do desemprego e o envelhecimento de uma populao com
baixos nveis de rendimento.
O estudo supramencionado integrou um mapeamento do Centro Histrico do Porto,
constando do mesmo uma inventariao integral das atividades integradas nos setores
criativos que permitiu a identificao de 269 organizaes criativas, assinaladas no mapa
seguinte.


51
Figura 2.2 Levantamento de espaos criativos no CHP

Fonte: ADDICT (2008)

Este levantamento permitiu identificar um conjunto variado de equipamentos criativos


e culturais inseridos em vrios setores, sendo o mais representado o da Arte e o da Msica,
seguidos pelo Design e Design de Moda. No que diz respeito ao modelo de cadeia de
produo, o que tem maior expresso o da troca (68%), seguido da criao (27%) no qual se
incluem atividades relacionadas com a formao, constituio de massa crtica (workshops,
ateliers, ensino artstico especializado), criao e produo de espetculos das artes
performativas e elaborao de projetos de consultoria cultural, arquitetura e design. A
manufatura e a distribuio tm valores muito pouco significativos (ADDICT, 2008).


52
Figura 2.3 Espaos criativos no CHP por subsetor criativo

Fonte: ADDICT (2008)

Em termos de tipologia, existe uma clara supremacia de espaos comerciais, ilustrada


no mapa que se segue. O setor privado aquele que possui a maior parte dos equipamentos,
com 222, seguido do setor pblico com 13 e do terceiro setor com 12.

Figura 2.4 Espaos criativos no CHP por tipologia de atividade

Fonte: ADDICT (2008)

O estudo macroeconmico da ADDICT contempla um conjunto de projetos que


pretendem transformar a Regio Norte num lugar criativo, mais atrativo e competitivo. Um


53
dos programas para desenvolver a atratividade cultural da regio enquadra precisamente as
questes do turismo criativo e das cidades criativas.
A ADDICT descreve o programa do turismo criativo como um programa em parceria
com negcios criativos, que englobe, para alm da visita aos espaos mais importantes para as
Indstrias Criativas, a oportunidade de participar do processo de criao da obra ou produto,
atravs workshops e experincias criativas (2008, p. 202). Este programa ir reforar a oferta
turstica da regio com a criao de um produto que vai alm da oferta do turismo cultural,
oferecendo um conjunto de experincias criativas. Essas experincias passam pela
oportunidade de participao no processo de criao da obra ou produto, em festivais e no
contacto direto com artistas e criativos. O programa tem definidos quatro objetivos que
passam pelo desenvolvimento da oferta de turismo criativo no norte de Portugal, com inciso
nas caratersticas distintivas do capital criativo da regio, pela oferta ao visitante da
possibilidade de ter uma participao ativa na vida criativa da mesma, pelo desenvolvimento
de parcerias entre os criativos e a oferta turstica tradicional e, em ltimo lugar, pelo
desenvolvimento do potencial das indstrias criativas no turismo.

2.2. Opes metodolgicas

Uma investigao cientfica no se pode dissociar do uso de um conjunto de tcnicas,


sejam elas de carter quantitativo ou qualitativo. Nas palavras de Moreira, a investigao
cientfica feita na atualidade pode ser levada a cabo de acordo com vrias metodologias de
abordagem (2007). A escolha da metodologia a adotar contudo varivel por uma srie de
razes, nomeadamente os objetivos pretendidos com a investigao, o contedo e contexto do
projeto da mesma e os constrangimentos.
Considerando os objetivos deste estudo, revela-se adequado o uso da metodologia
qualitativa. Ao permitir um maior contacto com as entidades envolvidas na investigao, o
seu uso torna-se vantajoso e til. Este tipo de investigao permite realizar uma descrio e
anlise de elementos de carter especfico, individualmente considerados com vista a
compreender o seu significado e a gerar uma viso sobre a situao ou conceito em que os
mesmos se enquadram. Desta forma, torna-se possvel originar uma conceo sobre o sujeito,
o objeto e as relaes entre ambos.
O mtodo qualitativo descrito por Mack et. al (2005) como um tipo de pesquisa
cientfica que consiste numa investigao que, alm de procurar respostas para uma questo,


54
utiliza sistematicamente um conjunto pr-definido de procedimentos para responder mesma,
reunindo evidncias durante o processo. Este tipo de mtodo permite a produo de resultados
que no foram previamente estabelecidos e que podem ser aplicveis alm dos limites
imediatos do estudo.
Traynor (2007) acrescenta algumas caractersticas, apontando o mtodo qualitativo
como aquele que contribui para recolher e explorar em profundidade as informaes que no
podem ser traduzidas quantitativamente e fornecer descries detalhadas de fenmenos
complexos. O autor considera ainda que este o mtodo mais indicado quando o objetivo do
estudo explorar temas sensveis ou experincias definidas culturalmente. Assim, o mtodo
qualitativo permite dar voz a intervenientes sociais raramente ouvidos.
Alm destas caractersticas, este tipo de metodologia pretende entender um
determinado objeto de estudo ou problema de pesquisa a partir das perspetivas da populao
local. Mack et. al (2005) consideram que a eficcia do mtodo qualitativo sobretudo notria
quando o objetivo passa pela obteno de informao culturalmente especfica que pode
incluir valores, opinies, comportamentos e contextos sociais de determinada populao.
O mtodo qualitativo eficaz sobretudo na identificao de fatores intangveis, entre
os quais, normas sociais, situao socioeconmica, questes tnicas e religiosas.
Comeamos ento por dar incio a uma pesquisa exploratria uma vez que o objeto de
anlise proposto carece ainda de algum estudo. Foram desenvolvidos alguns conceitos,
analisados vrios artigos e tentou-se estabelecer uma linha de pensamento lgico sobre o
objeto da anlise.
A escolha deste tipo de abordagem ao objeto de estudo justifica-se pelo facto de
existir um nmero ainda reduzido de bibliografia relativa ao mesmo. A pesquisa divide-se
sobretudo em dois momentos: uma reviso de literatura, que permite uma maior aproximao
ao nosso objeto de anlise, e a aplicao de entrevistas exploratrias a alguns agentes
tursticos a operarem na cidade do Porto bem como a anlise dos seus sites oficiais. A tcnica
de recolha de dados privilegiada no presente estudo a entrevista, uma vez que se revela
adequada face ao objeto emprico em questo. A busca de objetividade e a tentativa de
captao da realidade so facilitadas pelo uso dessa tcnica.
Com o objetivo de perceber a conceo do turismo de experincias na cidade do Porto
por parte das entidades estudadas, foi elaborado um guio de entrevista que visou abranger
um grupo variado de agentes, pblicos ou privados (consultar, a este propsito, o Anexo 1).
A entrevista um mtodo de investigao qualitativa que nos permite fazer uma
anlise mais intensiva do fenmeno que aqui se prope estudar. Com o propsito de


55
compreender o turismo de experincias/criativo, o recurso a esta tcnica permitir desvendar
os pensamentos, experincias e conceitos que orientam a ao de alguns agentes tursticos da
cidade do Porto.
A tcnica utilizada ser a entrevista semidiretiva que se caracteriza por no ser
inteiramente aberta nem encaminhada por um grande nmero de perguntas precisas.
Geralmente, o investigador dispe de uma srie de perguntas-guias, relativamente abertas, a
propsito das quais imperativo receber uma informao da parte do entrevistado. Mas no
colocar necessariamente todas as perguntas pela ordem em que as anotou e sob a formulao
prevista. Tanto quanto possvel, deixar andar o entrevistado para que este possa falar
abertamente, com as palavras que desejam e pela ordem que lhe convier (Quivy;
Campenhoudt, 1998, p.192).
No sentido de analisar os contedos das entrevistas realizadas utilizou-se a tcnica da
anlise de contedo que tem vindo a ser utilizada j desde a Primeira Guerra Mundial em
vrios campos das cincias sociais e humanas e que est presente em qualquer investigao,
de forma exclusiva ou em complementaridade com outras tcnicas. Esta tcnica procura
organizar num conjunto de categorias de significado o contedo de um nvel diverso de
comunicaes e tem como objetivo principal proceder sua descrio objetiva, sistemtica e,
em alguns casos, quantitativa (Amado, cit. por Berelson, 2000).
O contacto estabelecido com as entidades envolvidas no estudo foi feito, numa
primeira fase, atravs de um contacto por e-mail. A escolha dos mesmos fez-se com recurso a
variados critrios, no tendo sido orientada por qualquer tipo de amostragem previamente
definida. Uma das condies primordiais que pautaram essa escolha foi a localizao das
empresas na rea do Grande Porto, sobretudo na cidade. O segundo critrio passou pela
escolha de entidades que representassem quer o setor pblico quer o privado, algo que se
considera ser vantajoso uma vez que os setores podero ter vises/aes divergentes. Alm
disso, as entidades entrevistadas deveriam ter como responsabilidade o planeamento e/ou
divulgao da oferta turstica da rea do Porto e terem disponvel um site oficial para que se
pudesse proceder sua anlise. A escolha das entidades a estudar foi feita atravs de alguns
critrios previamente escolhidos tendo, no entanto, uma vertente um pouco subjetiva. Uma
vez estabelecidos os critrios, decidiu-se que fariam parte da nossa escolha as seguintes
entidades:
Cmara Municipal do Porto Departamento de Turismo
Porto e Norte de Portugal TEM
A Voar por Cima


56
Bluedragon City Tours
Caves The Taylors.
O Departamento de Turismo da Cmara Municipal do Porto tem como principal
misso a recolha, organizao e edio da informao da oferta turstica da cidade. Tem ainda
como responsabilidade o acolhimento de turistas e visitantes nos vrios Postos de Turismo
municipais, encarregando-se da promoo do destino. Disponibiliza estudos de mercados com
vista ao aumento da competitividade da oferta turstica e valorizar a atratividade do destino.
A entidade regional de Turismo do Porto e Norte de Portugal foi constituda devido ao
regime jurdico de 2008 que previa a diviso de Portugal Continental em 5 reas Regionais
de Turismo. Assume-se, ento, como organismo responsvel pela gesto e promoo turstica
da rea regional de turismo do Norte. A sua sede est localizada na cidade de Viana do
Castelo, tendo delegaes nas cidades do Porto, Guimares, Chaves, Bragana e Braga. Esta
TEM
entidade criou a marca Porto e Norte com a finalidade de promover a regio como um
todo, num conjunto de sete produtos estratgicos: Turismo de Negcios, City & Short Breaks,
Gastronomia e vinhos, Turismo de Natureza, Turismo Religioso, Touring Cultural &
Paisagstico e dos Patrimnios e Turismo de Sude e Bem Estar.
A empresa A Voar por Cima foi criada no ano de 2011 por duas scias. A empresa
oferece aos visitantes a oportunidade de desenvolverem atividades criativas atravs da
participao em cursos e experincias de aprendizagem caratersticas da cidade do Porto. A
empresa trabalha com pequenos grupos, promovendo dessa forma uma maior interao.
A agncia Bluedragon City Tours tem sede no Porto e a sua oferta baseia-se em
percursos tursticos guiados pela cidade. Estes percursos pautam-se pela originalidade uma
vez que podem ser efetuados a p, de bicicleta ou de segway, uma novidade introduzida na
cidade por esta agncia. A Bluedragon descreve a sua oferta como uma atividade ecolgica e
divertida, que leva o turista a conhecer locais onde mais ningum chega com o apoio de um
Guia Intrprete Nacional.
A Taylors uma das mais antigas casas de comrcio do Vinho do Porto, com data de
fundao em 1692. Esta marca reconhecida como a marca de referncia do Vinho do Porto
Vintage e tem sede no Porto e na Regio do Douro, estando envolvida em todas as fases de
produo, desde a plantao da vinha at ao engarrafamento do vinho. Nas suas caves, em
Vila Nova de Gaia, o visitante recebe informaes sobre a histria do vinho, seguidas de uma
degustao do mesmo que culmina num relaxamento no terrao das caves que providencia
uma bela vista para a cidade do Porto.


57
No decurso da investigao, afigurou-se relevante a incluso da Agncia para o
Desenvolvimento da Indstrias Criativas (ADDICT). A ADDICT uma plataforma que
contribui para o desenvolvimento do empreendedorismo e da economia criativa atravs do
conhecimento, informao, promoo e coordenao do setor das Indstrias Criativas. Um
dos seus principais objetivos posicionar o Norte de Portugal entre as regies mais criativas
do mundo. Apesar de no ser uma entidade que opera diretamente no mercado turstico
considerou-se que a sua viso sobre o turismo criativo seria proveitosa no sentido em que
uma entidade que promove as reas criativas na cidade do Porto que podero constituir a base
da oferta de um turismo criativo.
Definidas as entidades procedeu-se elaborao do guio da entrevista que iria moldar
a conversa com as mesmas, tendo em conta que a mesma deveria contemplar trs partes: a
conceo do turismo de experincias/criativo, a definio dos pblicos e a construo da
oferta.


58
C aptulo 3
Criatividade e Turismo: O Porto como cidade de experincias

3.1. Resultados da investigao

As entrevistas realizadas com os agentes estudados nesta investigao permitiram


descortinar um pouco o mercado turstico em torno da oferta de experincias na cidade do
Porto. O primeiro passo da investigao emprica consistiu, como foi j referido no captulo
anterior, num contacto via e-mail s entidades. Apesar de uma primeira resposta positiva por
parte de todas elas, a resposta tardou em chegar pelo que se procedeu a um segundo contacto,
tambm via e-mail. A empresa A Voar por Cima, representada por uma das scias, respondeu
prontamente e, de imediato, foi agendado um encontro para se proceder entrevista. O
mesmo aconteceu com a entidade The taylors, cuja resposta entrevista chegou via e-mail.
As restantes entidades, nomeadamente o Departamento de Turismo da Cmara Municipal do
Porto, a entidade Turismo do Porto e Norte de Portugal e a agncia Blue Dragon City Tours,
deram uma resposta positiva, no entanto, nunca fizeram chegar a resposta entrevista. Foi
feito ainda um contacto telefnico para estas entidades, que se revelou infrutfero. Fazia todo
o sentido obter a viso de entidades cuja atividade considerada de grande relevncia no
panorama turstico da cidade estudada. No sentido de minimizar as desvantagens dessa
lacuna, procedeu-se anlise dos seus sites oficiais.
Considera-se relevante referir que o objetivo no era estabelecer comparaes entre as
entidades estudadas mas sim perceber como as mesmas percecionam as experincias no
turismo tendo em conta que podero ter reas diferentes de atuao.
O momento que se seguiu realizao das entrevistas possveis foi a sua transcrio e
a anlise do seu contedo. Essa anlise permitiu-nos apreender algumas das ideias, conceitos
e aes das entidades bem como vises do que ser a oferta turstica na rea criativa. Os
contedos presentes nos resultados das entrevistas foram analisados de forma transversal, de
forma a tentar encontrar algum paralelismo entre as opinies das vrias entidades.
A anlise das entrevistas realizadas incidiu numa transcrio integral da gravao
udio das mesmas. Seguidamente iniciou-se o agrupamento de partes do texto com recurso a
uma grelha genrica estabelecida priori. Esta grelha foi desenhada com base na
categorizao das perguntas do guio, contemplando trs subtemas: a conceo do turismo de
experincias, a definio dos pblicos e construo da oferta. No foi adotado um grande


59
nvel de detalhe nas categorias devido ao tamanho muito pouco significativo dos casos de
anlise.

Quadro 3.1 Grelha de anlise das entrevistas a entidades relacionadas com o turismo criativo no
Porto

Conceo
Dimenses Definio Construo
do turismo
de anlise de pblicos da oferta
de experincias
as pessoas que no sendo
artistas (...) tm alguma
curiosidade por perceber
primeiro a vida criativa
da prpria cidade ao mais especializada

absolutamente comum caminhar por nichos de


estamos a falar de uma
qualidade, que so
participao ativa na
no gente especializada muitos, no tm de ser s
Entrevistada 1 vida das comunidades
as artes, podem ser os
[A Voar por Cima]
a famlia que vem ao gastronmicos, os do
um segmento
Porto e (...) procura uma mar
independente
atividade que agregue a
famlia toda e que seja a nossa experimentao
mais interventiva tem muita conversinha

o turista mais comum,


no tem a mnima
especializao
vivncia de uma isso parte de cada agente
todos os turistas o
Entrevistada 2 experincia do turismo olhar o seu
procuram em maior ou
[Taylors] enriquecedora em que o produto e desenvolv-lo
menor medida
turista parte ativa nessa vertente
todo o patrimnio
ao nvel do tipo de construdo e imaterial
oferta e ao nvel do tambm um grande
envolvimento potencial para ser
Entrevistada 3 o conceito de visitante trabalhado de forma a
No existem referncias.
[ADDICT] est um pouco que se possa desenvolver
ultrapassado porque o um turismo que possa, l
produtor ao mesmo est, que passe por esse
tempo lado mais participativo e
ativo

Considerando a grelha apresentada e os contributos das entidades entrevistadas


podemos definir o turismo de experincias como aquele em que o sujeito tem uma
participao ativa e no qual o conceito de produto final, passvel apenas de ser consumido, foi


60
ultrapassado. Como sugere a scia da empresa A Voar por Cima, estamos a falar de uma
participao ativa na vida das comunidades o que leva a crer que a prtica de um turismo
criativo depende em grande parte da cultura e infraestruturas ligadas mesma que cada local
possui. De acordo com a mesma, essas infraestruturas no tm de estar apenas relacionadas
com a arte, podendo o turismo assumir uma dimenso criativa em reas como a gastronomia
ou o mar, recursos presentes na cidade do Porto. A relaes pblicas da Fladgate Partnership
(a representar a Taylors neste estudo) admite que o turismo criativo se traduzir na vivncia
de uma experincia enriquecedora em que o turista parte ativa do processo. J a diretora
executiva da ADDICT, defende que a existncia de um turismo de experincias depende do
nvel de envolvimento do visitante no desenho e construo da prpria oferta. A mesma
entrevistada considera, alis, que o prprio conceito de visitante poder estar um pouco
desatualizado uma vez que passa a ser o coprodutor da oferta turstica que consome/procura.
No que respeita relao entre turismo criativo e cultural encontramos opinies
divergentes. A scia da A Voar por Cima considera que, a existir uma linha que os separe, a
mesma extramente tnue. , ento, da opinio que o turismo criativo se insere no chapu do
cultural mas constituir-se- como um segmento independente. Nas palavras da mesma, o
turismo criativo ganha um espao prprio, tem vida prpria defendendo que a visita j uma
coisa deliberada por parte do visitante. A diretora executiva da ADDICT, por sua vez,
considera que criativo e cultural so a mesma coisa considerando, no entanto, os diferentes
nveis de participao. Aponta ainda que podero existir diferenas no sentido da
apresentao que se faz das atividades. A relaes pblicas da Taylors no descarta a
possibilidade de haver uma ligao entre turismo cultural e criativo apontando que este no
tem obrigatoriamente de ser cultural por considerar que o turismo de experincias ser
qualquer um que o turista tenha uma participao ativa e que poder ser ou no de mbito
cultural.
As opinies uniformizam-se quando se questiona a existncia de potencialidades na
cidade do Porto para o desenvolvimento do segmento estudado. Todas as entrevistadas
respondem sem hesitar que a cidade possui todas as condies para que isso acontea. Foram
feitas referncias especficas ao patrimnio construdo e imaterial mas, no geral, cingiram-se a
opinar que as potencialidades so inmeras. A scia da empresa A Voar por Cima aproveitou
esta questo para fazer uma crtica aos agentes tursticos da cidade do Porto que considera
ainda no terem uma viso estratgica e, por isso, no apostarem na criao de frias criativas.
De acordo com a mesma, a esperana reside nos jovens licenciados em turismo que devero
escapar a esta grande massa, apostando no desenvolvimento de nichos de qualidade.


61
Quando a questo diz respeito aos pblicos, as empresas A Voar por Cima e Taylors
consideram que o turista que procura as experincias criativas durante a sua viagem o mais
comum possvel, no sendo possvel segment-lo de alguma forma. Decorrente da sua
experincia, a scia da empresa A Voar por Cima diz que o turista que procura fazer um
turismo criativo comum no sentido em que no tem uma especializao. A mesma avana,
alis, com alguns exemplos: o namorado que oferece namorada, so as amigas numa
despedida de solteira que acham que interessante em vez de andarem por a, a famlia que
vem ao Porto e no segundo dia procura uma atividade que agregue a famlia. No entanto,
refere que j teve contactos de gente especializada que pretendia, por exemplo, aprender todo
o processo da pintura do azulejo. Neste tpico, a relaes pblicas da Taylors considera que
todos os turistas procuram, por vezes de forma no intencional, o turismo criativo.
No que respeita anlise de sites, optou-se por fazer uma anlise genrica de
presena ou ausncia de contedos considerados relevantes num site turstico. Os parmetros
estabelecidos foram os seguintes: a existncia de informao em lnguas estrangeiras, a
referncia s experincias no turismo, a ligao s redes sociais, a existncia de informao
especfica, a possibilidade de compra online e os comentrios dos utilizadores. A anlise
efetuada, a partir de uma proposta de Azevedo (2007), encontra-se na tabela seguinte.

Quadro 3.2 - Presena/ausncia de contedos nos sites oficiais das entidades estudadas, 2012

Referncias
Informao Ligao Possibilidade Comentrios
s Informao
Entidades em lnguas s redes de compra dos
experincias especfica
estrangeiras sociais online utilizadores
no turismo

Dpto.
Turismo S S S S S S
CMP

Turismo do
Porto e
N S S N N N
Norte de
Portugal

Bluedragon
S S S S S N
City Tours


62
A Voar por
S S S S S S
Cima

Caves
S S S S S N
Taylors

Fonte: Elaborado a partir de proposta de Azevedo (2007)

Legenda:
S Sim. N No.

Aps uma anlise muito geral e de certa forma comparativa dos sites das entidades
estudadas, proceder-se- a uma anlise individual e mais especfica de cada um deles, a partir
de uma proposta de Azevedo (2007). Foram estabelecidos tambm alguns critrios que
permitam perceber a forma como os sites se organizam e comunicam com os seus
utilizadores:
Aspetos formais dos sites
Design grfico
Smbolo do site e da entidade
Atualizao dos contedos
Lnguas de suporte
Formas possveis de contacto
Contedos dos sites reas temticas
Estrutura da pgina
Tipos de oferta
Atividades e eventos
Turismo de experincias

Um site um meio privilegiado de comunicao, constituindo um carto de visita da


entidade para com os seus utilizadores. No caso do turismo, o site de entidades geradoras de
oferta turstica geralmente o primeiro contacto que o potencial turista estabelece com o
destino. Desta forma, consideramos essencial analisar, alm da oferta turstica da entidade, os
aspetos formais do site que desempenham um relevante papel na atrao de visitantes.


63
Quadro 3.3 Anlise do site institucional do Departamento de Turismo da Cmara Municipal do Porto

URL: http://www.portoturismo.pt/
Data de consulta: 24-08-2012
Descobrir, A sua viagem, APPS Mveis, Comunidade, Eventos o que
Estrutura da est a acontecer no Porto, A seguir, Municpio do Porto, Notcias,
pgina
Oportunidades, Porto Card.

O site revela-se apelativo, dominando, em termos de cores, o preto,


branco e laranja. Possui uma galeria diversificada de imagens sobre a
Design grfico
cidade. Existe a possibilidade de o visitante alterar o fundo do site
consoante imagens da sua preferncia, presentes numa galeria.
Aspetos formais do site

O site possui um logtipo com elementos textuais com o slogan:


Smbolo da
entidade oportonity to discover.

Os contedos encontram-se atualizados, surgindo novos dados de forma


Atualizao dos relativamente regular. As informaes presentes no site revelam-se
contedos
bastante teis para quem pretende visitar a cidade.

O site encontra-se disponvel na lngua portuguesa, inglesa e espanhola.


Lnguas de Disponibiliza, no entanto, algumas brochuras em francs, alemo,
suporte
holands, russo, japons e chins.

No caso de se pretender contactar de alguma forma a entidade, esta


disponibiliza no site um e-mail geral e dos vrios postos de turismo, um
Formas de nmero de telefone e um formulrio no prprio site. Alm disso,
contacto
disponibiliza as coordenadas GPS de todos os postos de informao
turstica que tem sobre a sua tutela.
Possui um manancial de informao relativamente completo no que diz
respeito s atividades que os vrios tipos de turista podem fazer. O
Contedos dos sites reas

menu Descobrir contm um conjunto de submenus que podero ser


bastante teis a quem deseja visitar o Porto. O submenu Zonas do Porto
temticas

faz um zonamento da cidade enquanto o submenu Temas divide os


Tipo de oferta
turstica vrios recursos que a cidade pode oferecer por seces temticas. O
terceiro submenu, intitulado Visitar e entretenimento, especifica ainda
mais os referidos recursos e os dois ltimos submenus, Alojamento e
Comer e Beber, fazem a distino entre os locais que fornecem servios
de alojamento e restaurao. Alm destes submenus existe ainda um


64
outro conjunto intitulado Recomendado para que faz sugestes para
famlias, jovens, seniores, casais e visitantes do denominado turismo
exclusivo. O site inclui ainda uma importante funcionalidade que se
traduz num planeador da viagem. Atravs desta ferramenta torna-se
possvel, de forma cmoda, definir locais de visita, organizar percursos,
decidir locais onde comer e onde dormir, de que forma se deslocar, entre
outras opes. Alm de tudo isto sugere um conjunto de percursos e
rotas.

Existe um menu exclusivamente dedicado a este tpico. Aberto esse


menu surge uma lista variada de eventos de ndole cultural ou
desportiva. Existe a possibilidade de filtrar o evento/atividade nas
seguintes categorias: desporto, eventos especiais, exposies, msica e
festivais, noite, teatro e dana, worskshops e visitas guiadas. Esta
Atividades e informao encontra-se atualizada e, na maior parte dos casos, revela-se
eventos
positivamente relevante no sentido em que indica o local do evento, o(s)
horrio(s), a(s) data(s), a informao de contacto do local onde iro
decorrer fazendo ainda referncia ao pblico alvo e s coordenadas GPS
do local.

No existe uma referncia clara e direta ao turismo criativo e de


experincias. No entanto, esto presentes nos sites referncias a
atividades e eventos que podero servir de base ao desenvolvimento do
segmento. Numa pesquisa no motor de busca interno do site com as
palavras criativo e experincia no surgem resultados. Poder ser
Turismo de relevante referir nesta categoria o carto Porto Card, desenvolvido pela
experincias
Cmara Municipal do Porto em parceria com uma srie de entidades que
de alguma forma atuam na rea do turismo no sentido de garantir
descontos no acesso a determinados eventos, atividades, espaos
museolgicos e no s.

Fonte: Elaborado a partir de proposta de Azevedo (2007)


65
Quadro 3.4 Anlise do site institucional do Turismo do Porto e Norte de Portugal

URL: http://www.portoenorte.pt/
Data de consulta: 24-08-2012
Turismo de negcios, City & short breaks, Gastronomia e vinhos,
Turismo de natureza, Turismo religioso, Touring cultural & paisagstico
Estrutura e dos patrimnios, Sade e bem estar, Mensagem, A marca, Eventos
da pgina Regionais 2011, Contactos, Destaques, Perfil do Turista, Educacionais
do Porto e Norte de Portugal, BTL 2012, Agenda Cultural 2012, Apoio
a Eventos Desportivos 2011, Parceria CP Comboio Histrico.

O site apresenta um design interessante, a informao est organizada


de forma consistente e atrativa. Cada segmento representado por uma
Design grfico
cor o que facilita a consulta do site.
Aspetos formais do site

Esta entidade optou por um smbolo onde constasse o nome do destino e


Smbolo da as cores dos segmentos que representa. Surgiu assim o logtipo Porto e
entidade
Norte TEM num tom neutro com uma barra colorida por baixo.

Os contedos disponveis no site no se encontram devidamente


atualizados. O menu Eventos Regionais encontra-se desatualizado
Atualizao dos contendo apenas dados do ano transato (2011). No entanto existem
contedos referncias de eventos ainda por acontecer, presentes, sobretudo, na
Agenda Cultural para o 2 semestre de 2012.

Lnguas de O site apenas tem verso em lngua portuguesa.


suporte

As informaes relativas ao contacto com a entidade englobam apenas


Formas de um nmero de telefone e um endereo de e-mail.
contacto


66
O site do Turismo do Porto e Norte de Portugal no vocacionado para
a venda de produtos tursticos. Faz apenas uma breve explanao dos
recursos disponveis no Norte, apresentando os segmentos passveis de
Tipo de oferta
Contedos dos sites reas temticas

serem desenvolvidos nessa regio. Disponibiliza, no entanto, uma srie


turstica
de links que ajudaro o visitante interessado em obter mais e melhor
informao.

Faz referncia a atividades e eventos atravs da Agenda Cultural de


Atividades e 2012.
eventos

Apesar de no existir uma referncia direta e clara ao turismo criativo/de


experincias, o site contm uma srie de links que encaminham o
Turismo de utilizador para variadas experincias, nomeadamente festivais temticos
experincias
e gastronmicos.

Fonte: Elaborado a partir de proposta de Azevedo (2007)

Quadro 3.5 Anlise da agncia Bluedragon City Tours

URL: http://www.bluedragon.pt
Data de consulta: 24-08-2012
Incio, Passeios, Reservas, Novidades, Parceiros, Sobre Ns,
Estrutura da Contactos, Walk Tour, Bike Tour, Segway Tour.
pgina

O site apresenta um design muito apelativo, com uma galeria de


imagens demonstrativas das atividades desenvolvidas. Encontra-se
Aspetos formais do site

Design grfico
bem organizado sendo fcil e aprazvel a sua consulta.

A agncia optou por incluir no seu logtipo um elemento marcante e

Smbolo da identitrio da cidade do Porto. Surge, assim, a Ponte D. Lus


entidade representada juntamente com o nome da empresa.

Atualizao dos Os contedos so atualizados com regularidade. Existe,


contedos inclusivamente, um menu denominado Novidades.


67
Lnguas de
Todas as informaes se encontram em portugus, espanhol e ingls.
suporte

Formas de Este portal disponibiliza um nmero de telefone, um de fax e um


contacto endereo de e-mail.

A atividade da Bluedragon City Tours enquadra-se, claramente, no


segmento do turismo de experincias. A agncia especializada na
Contedos dos sites reas temticas

organizao de percursos que permitem o conhecimento de imensas


Tipo de oferta
curiosidades e histrias que no vm nos guias tursticos. Os
turstica
percursos podero ser feitas de trs formas diferentes: a p, de bicicleta
e de segway.

As atividades desenvolvidas pela Bluedragon City Tours encontram-se


Atividades e
eventos devidamente explicitadas no site.
A oferta turstica desta empresa encontra-se, indubitavelmente, na rea
criativa e das experincias. O site sugere mesmo que oferecida uma
Turismo de
experincias experincia autntica e genuna sem perder as principais referncias
histricas da cidade do Porto.

Fonte: Elaborado a partir de proposta de Azevedo (2007)

Quadro 3.6 Anlise do site da empresa A Voar por Cima

URL: http://www.avoarporcima.weebly.com/
Data de consulta: 25-08-2012

Estrutura da About us, Meet the artists, Contact us.


pgina
Aspetos formais do site

O design da pgina apresenta alguma sobriedade, com cores um pouco

Design grfico neutras. No entanto, tendo em conta o ramo de atividade em que se


encontra o site mostra-se adequado.

A empresa A Voar por Cima optou pela utilizao de um logtipo no


Smbolo da
entidade qual sobressai o nome da empresa, em lngua portuguesa e inglesa.


68
Atualizao dos Os contedos presentes no site no so atualizados permanentemente.
contedos

Lnguas de O site apresenta as informaes em portugus e ingls.


suporte

A empresa A Voar por Cima disponibiliza as seguintes formas de


Formas de
contacto contacto: formulrio no prprio site e endereo de e-mail.

O tipo de oferta turstica desta empresa insere-se no segmento do


turismo cultural e criativo. A oferta constituda, sobretudo, por
workshops em reas artsticas e criativas como a pintura e a cermica.
Tipo de oferta
turstica O grande objetivo da empresa permitir que os turistas possam
Contedos dos sites reas temticas

conhecer o potencial criativo dos artistas locais e possam participar na


produo artstica que c feita.
No menu News a empresa colocou os horrios e frequncia das
Atividades e atividades que oferece e faz referncia a alguns eventos nos quais
eventos
participou.
A oferta turstica desta empresa insere claramente na rea do turismo
criativo e de experincias. O turista que procurar a A Voar por Cima
mergulhar na vida artstica da cidade, tendo a possibilidade de realizar
uma experincia (geralmente workshop) em reas como a pintura de
Turismo de azulejos, a construo de origamis, o empalhamento e a gravura
experincias
artstica. O fator chave desta experincia turstica a estimulao da
criatividade. A empresa pode ainda ser contactada por visitantes que
pretendam desenvolver mais profundamente os seus conhecimentos
sobre a vida artstica do Porto.

Fonte: Elaborado a partir de proposta de Azevedo (2007)


69
Quadro 3.7 Anlise do site da empresa Caves The Taylors

URL: http://www.taylor.pt
Data de consulta: 25-08-2012

Vinho do Porto Taylors, O que o vinho do Porto?, Como apreciar,


Estrutura da
pgina Comprar, Vinhas e adegas, Sobre a Taylors, Prmios.

O design muito adequado para o tipo de produto que a marca vende e


promove. O site apresenta um cabealho com o logtipo da marca

Design grfico onde vo surgindo imagens aprazveis da quinta e locais da produo.


As cores apresentam uma certa neutralidade e sobriedade, tornando
agradvel a consulta do site.
Aspetos formais do site

O smbolo escolhido para representar a marca foi o braso da casa


Taylors, estando presente dessa forma o lado tradicional da marca.
Smbolo da
entidade Contudo, o elemento que se destaca no logtipo o prprio nome da
marca que surge destacado logo abaixo do braso.

Atualizao dos Os contedos presentes no site encontram-se devidamente atualizados.


contedos
O site da Taylors disponibiliza os seus contedos nas lnguas
Lnguas de
suporte portuguesa, inglesa e francesa.

A informao de contacto presente no site revela-se um pouco


Formas de limitada. Apenas disponibilizado um formulrio, no havendo
contacto
disponveis nmeros de telefone, fax ou endereos de e-mail.

A oferta turstica da Taylors inclui visitas s quintas onde produzido


Contedos dos sites reas temticas

o vinho do Porto e s caves situadas em Vila Nova de Gaia. Quer num


local quer no outro, o turista tem a possibilidade de conhecer um
Tipo de oferta
pouco mais a histria deste vinho, aprender algo sobre o seu processo
turstica
de produo e, no final, poder provar o resultado do trabalho da
marca provando alguns dos seus vinhos.

O site disponibiliza um submenu denominado Notcias e Eventos no


Atividades e qual d conta das atividades a decorrer relacionadas com a marca ou
eventos
com o produto que vendem: o vinho do Porto.
As Caves Taylors oferecem a possibilidade de uma experincia
Turismo de
experincias personalizada atravs de uma visita privativa. O centro de visitas da


70
marca possui uma loja de vinhos e uma srie de eventos que incluem a
participao ativa do turista como: prova de vinhos antigos, aberturas a
fogo de vintages, prova de azeites do Douro, workshops de vinho do
Porto e uma ao orientada para pequenos grupos com vista a produzir
um blend.

Fonte: Elaborado a partir de proposta de Azevedo (2007)

Os sites analisados mostraram ter uma estrutura simples e bem definida que permite
uma consulta fcil e eficaz.
Tendo em conta a grande influncia que as redes sociais foram conquistando ao longo
dos ltimos anos, todas as entidades possuem uma pgina em pelo menos uma delas,
geralmente no Facebook. Considerando que este estudo analisa oferta turstica importou
averiguar a existncia da possibilidade de compra online de produtos ou servios relacionados
com a oferta de cada entidade. Esta situao verificou-se possvel na grande maioria das
entidades, excepto no Turismo do Porto e Norte de Portugal por esta ser uma entidade com
um carter sobretudo regulador da atividade turstica da regio.
Todas as entidades, exceo do Turismo do Porto e Norte de Portugal,
disponibilizam a informao dos seus sites em lnguas estrangeiras, verificando-se a
predominncia do ingls seguido pelo espanhol e francs. O site mais completo a este nvel
do Departamento de Turismo da CMP que apresenta o seu contedo em nove lnguas
distintas.
Aps a anlise individual dos sites importa sintetizar e comparar os critrios
analisados. Relativamente aos aspetos formais dos sites, verificaram-se alguns pontos
convergentes e outros divergentes. O design dos sites atrativo e permite uma consulta
agradvel e facilitada dos mesmos. Todas as entidades tm logtipos onde associam uma
imagem ao nome da marca, tornando mais fcil o seu reconhecimento.
Ao nvel da oferta turstica os sites revelam-se bons veculos de promoo do destino
Porto, quer ao nvel de uma oferta mais geral quer de uma mais especfica.
Esta anlise permitiu-nos verificar que o turismo de experincias, enquanto seg
mento independente, ainda no est desenvolvido e devidamente estruturado na cidade
do Porto. Nota-se, contudo, que j existe uma sensibilizao por parte das entidades
analisadas, uma vez que no site da maioria so feitas referncias a atividades que podem
inserir-se num turismo criativo. Existem, contudo, duas entidades (Bluedragon City Tours e A
Voar por Cima) que desenvolvem a sua atividade claramente no sector das experincias e do


71
turismo criativo. Ao nvel das entidades pblicas, a ateno para o desenvolvimento de um
turismo cultural que contemple experincias que envolvam o turista no se faz notar ainda.


72
Concluso

A consolidao da cidade enquanto destino turstico aconteceu devido a um crescente


interesse por destinos tursticos alternativos ao Sol e Mar. A vertente cultural do espao
urbano tornaram-no local de atrao para prticas de turismo cultural. A relao estabelecida
entre o turismo e a cultura tem, como vimos, maior possibilidade de acontecer no espao
urbano. O turismo cultural foi conquistando esse espao fazendo surgir nele novas atividades
econmicas, ao conferir a edifcios devolutos novas funcionalidades associadas ao turismo,
dando assim cidade uma nova dinmica. Com base na teoria da economia de experincias, o
modo de consumo da sociedade est a sofrer alteraes. Atualmente, o indivduo compra,
mais que um produto, uma experincia. O fator principal da sua procura a busca de
sensaes e no tanto de benefcios, como aconteceria com a compra de um produto. O desejo
de evaso do quotidiano constitui uma das motivaes tursticas mais frequentes pelo que o
turismo de experincia se revela muito atrativo.
A principal finalidade deste estudo era compreender se a oferta turstica do Porto, no
mbito do turismo cultural, se est a elencar s experincias. A realizao do presente
trabalho permitiu chegar a determinadas concluses, dando-nos uma perceo do mercado
turstico relacionado com as experincias e com a criatividade. Considerando a existncia de
casos pontuais, a grande concluso a que chegamos a de que os agentes tursticos j se
encontram, de facto, alertados e atentos para a questo das experincias no turismo. Desta
forma, surgiram algumas empresas a trabalharem exclusivamente neste ramo de que so
exemplo a Bluedragon City Tours e a A Voar por Cima. Outra concluso que podemos retirar
desta pesquisa o facto de, apesar de existir j oferta no campo do turismo criativo, os
agentes que vendem o destino Porto no se encontram ainda muito sensibilizados para o
segmento.
Importa sublinhar que a cidade do Porto contm caratersticas bastante propcias ao
desenvolvimento de um turismo criativo. A existncia de elementos culturais sui generis e a
crescente aposta nas indstrias criativas revelam-se pontos chave para que esse
desenvolvimento possa ser uma realidade prxima.
A presente dissertao foi desenvolvida segundo uma abordagem qualitativa, tendo
por base um nmero reduzido de casos de anlise o que lhe trouxe algumas limitaes,
nomeadamente a impossibilidade de esgotamento de todas as dimenses de anlise. Neste
sentido, e tendo em conta que o estudo teve um carter muito exploratrio, seguem-se


73
algumas recomendaes para investigaes futuras. Primeiramente, consideramos que seria
relevante alargar o mbito de abrangncia do estudo em termos territoriais e de entidades
envolvidas. De seguida, consideramos que seria interessante investigar prticas que se vo
realizando noutros pases na rea do turismo de experincias no sentido de as tentar aplicar
em Portugal. Tendo em conta que aqui apenas analisamos o lado da oferta haveria todo o
interesse em vermos realizada uma pesquisa que abordasse o lado da procura, as suas
motivaes, hbitos e pontos de vista em relao a este segmento turstico. Finalmente, tendo
por base a procura de experincias, afigurar-se-ia relevante caracterizar em termos de
tamanho e composio o mercado da procura de turismo criativo.


74
Referncias Bibliogrficas

ADDICT (2008) Desenvolvimento de um Cluster de Indstrias Criativas na Regio


do Norte. [Em linha]. [Consult. Jun. 2012]
Disponvel em: http://www.addict.pt/fotos/editor2/eme.pdf.
AZEVEDO, Natlia (2007) Polticas Culturais, Turismo e Desenvolvimento Local
na rea Metropolitana do Porto um estudo de caso. Porto: Faculdade de Letras da
Universidade do Porto. Dissertao de Doutoramento em Sociologia.
BERELSON, B. (2000). Content Analysis. In Lindsey & Aronson - Handbook of
social. Reading: Addison-Wesley.
BRITO, Brgida (2000) O turismo e o viajante: contributos para a conceptualizao
do turismo alternativo e responsvel. In ASSOCIAO PORTUGUESA DE SOCIOLOGIA
(2002) Actas do IV Congresso Portugus de Sociologia Sociedade Portuguesa: Passados
Recentes, Futuros Prximos. [Em linha]. Coimbra. [Consult. Dez. 2011]. Disponvel em:
http://www.aps.pt/cms/docs_prv/docs/ DPR462dea1a49422 _1.PDF.
CARVALHO, Susana M. (2004) - Centro histrico: uma abordagem aos reflexos
histricoculturais no espao arquitectnico da cidade contempornea. Coimbra:
Universidade de Coimbra. Prova final de licenciatura apresentada ao Departamento de
Arquitectura.
CARVO, Sandra (2009) Tendncias do turismo internacional. In Revista
Cientfica Exedra (2009) Turismo e Patrimnio. [Em linha]. [Consult. Jun 2012].
Disponvel em: http://www.exedrajournal.com/docs/S-tur/02-Sandra-Carvao-32.pdf.
COUTINHO, Andreia S. (2009) - Patrimnio (In)tocvel: Reflexo crtica sobre os
efeitos do turismo cultural nos centros histricos. Coimbra: Universidade de Coimbra.
Dissertao de Mestrado em Arquitectura.
ENGLER, Christian (2006) Authenticity vs. Staged Experiences. [Em linha].
[Consult. Dez. 2011]. Disponvel em: http://www.themedattraction.com/authenticity.htm.
GOMES, Carina G. (2008) - A (re)criao dos lugares Coimbra: cidade e
imaginrio turstico. Lisboa: Faculdade de Cincias Sociais e Humanas da Universidade
Nova de Lisboa. Dissertao de Mestrado em Sociologia.
GONALVES, Alexandra (2008) As comunidades criativas, o turismo e a cultura.
In Revista da Escola Superior de Gesto, Hotelaria e Turismo (2008) - Dos Algarves. [Em
linha]. [Consult. Mar. 2012]
Disponvel em: http://www.dosalgarves.com/revistas/N17/Completo17.pdf.


75
HENNING, Priscila (2006) Questes de autenticidade na era do Patrimnio
Espectacular. In II Encontro de Histria da Arte (2006) Teoria e Histria da Arte:
abordagens metodolgicas. [Em linha]. So Paulo. [Consult. Fev. 2012] Disponvel em:
http://www.ifch.unicamp.br/pos/hs/anais/2006/posgrad/(77).pdf.
HENRIQUES, Cludia (2003) - Turismo Cidade e Cultura - Planeamento e Gesto
Sustentvel. Lisboa: Edies Slabo. ISBN 972-618-314-6.
HENRIQUES, Eduardo (2003) - A cidade, destino de turismo. In Revista da
Faculdade de Letras (2003). Geografia. [Em linha]. Vol. XIX, p. 163 172. [Consult. Out.
2011]. Disponvel em: http://ler.letras.up.pt/uploads/ficheiros/312.pdf.
ICOMOS (1994) Documento de Nara sobre a Autenticidade [Consult. 2 Abr. 2012].
Disponvel em: http://5cidade.files.wordpress.com/2008/03/documento-de-nara-sobre-a-
autenticidade.pdf.
MACK et. al (2005) Qualitative Research Methods: a data collectors field guide.
North Carolina: Family Health Internacional. ISBN 0-939704-98-6.
MARQUES, Carlos (2009) Motivaes das viagens tursticas para regies do
interior: o caso do Douro. Vila Real: Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro.
Dissertao de Doutoramento em Gesto
MERIGUE, Geancarlo (2005) A turistificao Entrando na discusso. [Em
linha]. [Consult. Mar. 2012]. Disponvel em:
http://www.etur.com.br/conteudocompleto.asp?IDConteudo=5619.
MOREIRA, C. (2007) Teorias e Prticas de Investigao. Lisboa: UTL Instituto
Superior de Cincias Sociais e Polticas.
OCDE (2009) Chapter 8: Temple stay programme, Korea, The impact of culture.
Paris: OCDE, p. 115-127. ISBN 978926056480.
ORHIDSKA OLSON, Rossitka, IVANOV, Stanislav (2010) Creative tourism
business model and its application in Bulgaria. [Em linha]. [Consult. Mar 2012]. Disponvel
em: http://culturalrealms.typepad.com/files/creativetourismbm_article_1_lr.pdf.
PREZ, Xerardo Pereira (2008) Turismo cultural: uma viso antropolgica.
Tenerife: Asociacin Canaria de Antropologia. ISBN 978-84-88429-13-1.
PINE, Joseph, GILMORE, James (2002) Welcome to the Experience Economy. [Em
linha]. [Consult. Abr. 2012]. Disponvel em:
http://www.authenticityinbusiness.com/documents/HealthForumJournal0110WelcometotheE
xperienceEconomy.pdf.


76
PINHEIRO, Vasco (2008) Identidade e Autenticidade: significado e verdade em
intervenes no patrimnio construdo. [Em linha]. [Consult. Abr. 2012]. Disponvel em:
http://idarqfactor.org/Identidade%20e%20Autenticidade%20%20significado%20e%20verdad
e.pdf.
QUIVY, Raymond, CAMPENHOUDT, Luc Van (1998) Manual de investigao em
Cincias Sociais. Lisboa: Gradiva. ISBN 972-662-275-1.
REUTSCHE, Judith (2006) - Urban Tourism what attracts visitors to cities. In UW
Extension (2006). Lets Talk Business: ideas for expanding retail and services in your
community. [Em linha]. [Consult. Out. 2011]. Disponvel em:
http://www.uwex.edu/ces/cced/downtowns/ltb/lets/LTB0506.pdf.
RICHARDS, Greg (2003) Turismo creativo una nueva direccin estratgica? In
ORTEGA, E. (ed) Investigacin y estratgias tursticas. Madrid: Thomson, p. 107-122
SALGUEIRO, Valria (2002) Grand Tour: uma contribuio histria do viajar
por prazer e por amor cultura. In Revista Brasileira da Histria (2002). [Em linha].
[Consult. Nov. 2011]. Vol. 22, N.44, p. 289 310.
Disponvel em: http://www.scielo.br/pdf/rbh/v22n44/14001.pdf.
SOARES, Tamara Coelho (2009) Caractersticas do turismo de experincias:
estudos de caso em Belo Horizonte e Sabar sobre inovao e diversidade de valorizao dos
clientes. Belo Horizonte: Universidade Federal de Minas Gerais.
TRAYNOR, Vanessa (2007) Qualitative methods: an introdutcion to key concepts.
University of New South Wales. [Em linha]. [Consult. Mai 2012]. Disponvel em:
http://notes.med.unsw.edu.au/cphceweb.nsf/resources/WorkshopResources1to5/$file/Introduc
tion+to+qualitative+methods_WEB.pdf.
TROITIO, Miguel A.; DE LA CALLE, Manuel; GARCA, Mara (2003) - Los
visitantes de las ciudades histricas espaolas: caractersticas generales y rasgos especficos
inducidos por la celebracin de eventos turstico-culturales. In ORTEGA, Enrique, coord.
Investigacin y estrategias tursticas. Madrid: Paraninfo. ISBN 84-9732-246-0. p. 37-64.
WANG, Ning (1999) Rethinkinh Authenticity in tourism experience. In Annals of
Tourism Research (1999). [Em linha]. Elsevier Science. [Consult. Mar 2012]. Disponvel em:
http://www.depts.ttu.edu/museumttu/CFASWebsite/H7000%20folder/Readings%20Heritage
%20Tourism%202010/Heritage%20Authenticity_Wang%201999.pdf.


77

78
Anexo 1

Guio de entrevista s entidades tursticas em anlise

A presente entrevista enquadra-se num projeto de investigao na rea do turismo


criativo inserido no Mestrado em Turismo da Faculdade de Letras da Universidade do Porto.
Pretende-se, atravs da mesma, estudar esta modalidade de turismo na cidade do Porto:
conhecer a oferta existente, os princpios subjacentes a esta modalidade de turismo, as
virtualidades e as possibilidades de tal modalidade na cidade e/ou no territrio
metropolitano, os seus pblicos preferenciais, entre outras dimenses.
Agradecemos a vossa colaborao.

1. Como definiria o turismo de experincias?


2. Considera-o uma vertente do turismo cultural ou um segmento independente e com
caractersticas divergentes?
2.1. Por que razo?
3. Considera que existem potencialidades no Porto para o desenvolvimento deste tipo
de turismo? Se sim, por que motivo?
4. Que elementos poderiam contribuir para esse desenvolvimento?
5. Que estratgias consideraria para desenvolver uma oferta de turismo de
experincias no Porto?
6. Como descreveria o turista que procura este tipo de segmento?
7. Considera que os turistas que procuram experincias tm uma motivao cultural
para a viagem?
8. Considera que existiria procura para este tipo de turismo na cidade do Porto?


79
Anexo 2

Tabela de anlise de contedo das entrevistas realizadas s entidades

Conceo
Dimenses Definio Construo
do turismo
de anlise de pblicos da oferta
de experincias
Entrevistada 1
[A Voar por Cima]
Entrevistada 2
[Taylors]
Entrevista 3
[ADDICT]


80
Anexo 3

Tabela de anlise de contedos dos sites oficiais das entidades estudadas.

URL:
Data de consulta:
Estrutura da
pgina
Design
grfico
Aspetos formais do site

Smbolo da
entidade

Atualizao
dos
contedos
Lnguas de
suporte
Formas de
contacto
Tipo de
Contedos dos sites

oferta
reas temticas

turstica
Atividades e
eventos
Turismo de
experincias


81
Anexo 4

Entrevista empresa A Voar por Cima

Local da entrevista: Esplanada do Caf Piolho


Data da entrevista: 4 de junho de 2012
Entrevistada: Conceio Rios, scia da empresa A Voar por Cima

1. Como definiria o turismo de experincias, neste caso, o turismo criativo?

Juntam-se. Estamos a falar de uma participao ativa na vida das comunidades e isso
define o de experincias e depois no caso do criativo nesse grande chapu especificamente
para as pessoas que no sendo artistas, estamos a falar do cidado comum, tm alguma
curiosidade por perceber primeiro a vida criativa da prpria cidade nos locais onde os artistas
trabalham e no nos locais de promoo como Serralves e a Casa da Msica que j no
precisam de promoo, tm-na prpria, no ? O que est em causa so estas rotas possveis
de serem elaboradas passando pelos ateliers dos artistas porque a cidade do Porto tem um
ndice de escolas artsticas, profissionais e superiores imensas e portanto a produo dos
artistas da prpria cidade muito grande mas a cidade no assume muito essa sua riqueza.
Esto muito fechadas para dentro, no se mostram muito e depois os artistas tirando um
bocadinho os eleitos que vo a Serralves ou aqui ou acol os outros ficam dentro de suas
casas em trabalho. H esta inrcia dos prprios artistas que normalmente so terrveis a
venderem, a no ser meia dzia dele, a generalidade boa a produzir e a gente quer que eles
faam, que produzam obra de arte mas a venderem-se e a promoverem-se no so realmente
vocacionados para isso. Tambm no tm tempo porque isso uma disciplina que obriga a
uma prtica regular e portanto o que ns queremos mesmo que o turista que vem ao Porto
alm de ver a cidade, a parte monumental, o patrimnio e no sei qu saiba que ela viva,
palpita e que tem uma produo artstica muito muito grande e que tem muitos muitos jovens
ligados parte da produo artstica e tem muitas escolas de arte que produzem e portanto
um bocadinho isso, esse casamento que ns queremos fazer.

2. Considera-o uma vertente do turismo cultural ou um segmento independente e com


caractersticas divergentes?


82
Eu penso que um segmento independente porque o turismo cultural um enorme chapu
onde cabe, at por moda, todo o turismo hoje em dia; os city breaks e essas coisas assim
normalmente as pessoas j se deslocam ancoradas a um evento ao qual vo assistir, digamos
assim, e dificilmente se arranjam modelos de promoo que no incluam visitas nem que seja
uma degustao s caves. O criativo ... eu penso que ganha um espao prprio, tem vida
prpria, que uma coisa deliberada por parte do visitante que vem por si, disponibilizar o seu
tempo para pr a mo na massa e estar ali uma tarde com um artista no s a experimentar e a
ver as suas dificuldades (no fundo acaba por se transformar em pblico). Algum que no
sabe fica a saber que um azulejo demora 2 horas a pintar, uma vida a treinar a mo, etc.,
nunca mais olha para o azulejo da mesma maneira. Percebe o seu valor e sabe porque que
ele custa dez euros. E eu acho que o criativo tem vida prpria.

3. Considera que existem potencialidades no Porto para o desenvolvimento deste tipo de


turismo? Se sim, por que motivo?

Todas. Imensas mesmo, alis digo-lhe s: as escolas lutam todas com imensas dificuldades
financeiras como sabemos no ? As escolas de artes tendem nas frias de natal, pscoa, em
aproveitamento dos seus workshops a convidar os seus prprios artistas a trabalhar um
manancial de trabalho enorme.

4. Que elementos poderiam contribuir para esse desenvolvimento?

As escolas mas tambm uma coisa que aqui em Portugal penso que no h mercado, vo
nascer mas no existem, no h agncia de viagens em escala interessante, que normalmente
so pequenas e com outra atitude vocacionadas para este tipo de coisas. Por exemplo, se eu
quiser ir a um sitio qualquer, Litunia, Letnia, aprender, por exemplo, a fazer tapearia,
que eles sabem como ningum no ?, eles tm agncias focalizadas para aquele evento.
Portanto, eles vendem o evento num pacote de visita. Chamam-se mesmo frias criativas e c
ns j organizamos modelos de frias criativas mas temos que as vender aos operadores. O
problema que os operadores no querem trabalhar com grupos de 10 ou 15 pessoas. Agora,
se nascerem vrias plataformas, vrias empresas na produo disto se calhar vai para a frente.

5. Que estratgias consideraria para desenvolver uma oferta de turismo de experincias no


Porto?


83
Encontrar agentes na rea do turismo (o turismo tambm lana para o mercado muitos
licenciados por ano, no ? Algum que queira olhar para o turismo e escapar a esta grande
massa e tambm caminhar por nichos de qualidade, que so muitos, no tm de ser s as artes,
podem ser os gastronmicos, os do mar. O que acontece aqui que a cidade tambm est ela
prpria divorciada dos seus agentes artsticos. A questo do orgulho tambm tem de ser
promovida internamente. Por isso que ns, nesta plataforma de turismo criativo temos uma
orientao muito grande para o turismo interno para a pessoa que vem ao Porto de Lisboa.
Mas estou convencida que h muita gente jovem que est a vir para o mercado do turismo que
percebendo que o mercado de turismo tem grandes empresas a jogar nele e a comandar um
bocadinho a rede vai ter de escapar disto e ao lado criar e trabalhar ao nvel de nichos, cujos
nmeros no so to significativos e no to importantes para as grandes empresas e que nos
deixam espao para ns. Estou convencida que vo aparecer mais empresas como a nossa,
mais agentes tursticos que nos vendem porque h coisas que nos escapam na promoo.

6. Como descreveria o turista que procura este tipo de segmento?

Tem graa porque absolutamente comum. o namorado que oferece namorada, so as


amigas numa despedida de solteira que acham que interessante em vez de andarem por a,
a famlia que vem ao Porto e no segundo dia procura uma atividade que agregue a famlia
toda e que seja mais interventiva. o turista mais comum, no tem a mnima especializao.
O turista especializado contacta-nos para outras coisas. Contacta-nos porque quer vir, por
exemplo, aprender numa semana a pintura do azulejo at ao fim. Quer fazer uma ao mais
especializada e ns respondemos. A nossa experimentao tem muita conversinha porque
atrs dela eles querem saber a origem e a histria.

7. Considera que os turistas que procuram experincias tm uma motivao cultural para a
viagem?

Sim, mas no gente especializada, essa procura outras coisas.

8. Considera que existiria procura para este tipo de turismo na cidade do Porto?

Sim, no tenho dvidas nenhumas.


84
Anexo 5

Entrevista empresa Taylors

Data da entrevista: 13 de junho de 2012


Entrevistada: Ana Maria Morgado, Relaes pblicas da empresa The Fladgate Partnership

1. Como definiria o turismo de experincias?

Penso que tem a ver com vivncia de uma experincia enriquecedora em que o turista
parte activa, criando um lao muito estreito entre o produto e o turista. Tem um carcter
muito mais duradouro e com um efeito promocional muito amplo e efectivo.

2. Considera-o uma vertente do turismo cultural ou um segmento independente e com


caractersticas divergentes?

No tem obrigatoriamente que ser cultural.

2.1. Por que razo?

O turismo de experincias, a meu ver, ser qualquer um em que o turista tenha uma
participao activa e que poder ser ou no de mbito cultural.

3. Considera que existem potencialidades no Porto para o desenvolvimento deste tipo de


turismo? Se sim, por que motivo?

Sim, pela riqueza e variedade que a cidade apresenta.

4. Que elementos poderiam contribuir para esse desenvolvimento?


Inmeros.

5. Que estratgias consideraria para desenvolver uma oferta de turismo de experincias no


Porto?


85
Isso parte de cada agente de turismo olhar para o seu produto e desenvolve-lo nessa
vertente e, vez de se contentar com a apresentao do produto tal como ele .

6. Como descreveria o turista que procura este tipo de segmento?

Penso que todos os turistas o procuram em maior ou menor medida, mesmo sem o
saberem.

7. Considera que os turistas que procuram experincias tm uma motivao cultural para a
viagem?

Sim.

8. Considera que existiria procura para este tipo de turismo na cidade do Porto?

Considero que existe j h muito tempo. O trabalho que vimos desenvolvendo nas nossas
caves de vinho do Porto (Taylors e Croft e na Quinta do Panascal, no Douro) j h mais de
10 anos comprova-o. O que ainda mais relevante por estar num sector muito tradicional e
que nunca foi visto como necessitando de qualquer inovao ou adaptao.


86
Anexo 6

Entrevista ADDICT

Local da entrevista: Restaurante Linos (Baixa da cidade)


Data da entrevista: 31 de agosto de 2012
Entrevistada: Dr. Cristina Farinha, Diretora Executiva da ADDICT

1. Como definiria o turismo de experincias?

Como que eu definiria? ao nvel do tipo de oferta e ao nvel do envolvimento. Se


calhar o conceito de visitante est um pouco ultrapassado porque o produtor ao mesmo
tempo ou o interessado. Pois com certeza ser aquele cuja oferta ou o processo que est a
promover no fundo, de alguma forma o turismo uma promoo, uma comunicao, uma
chamada de ateno para determinados elementos que de alguma forma lana um desafio
quele que vai participar para que ele construa tambm, que faa parte do processo, que possa
acrescentar algo digamos assim que haja a conscincia, mesmo por parte daquele que oferece
ou que est a desencadear ou a facilitar o processo neste caso a conscincia de que aquele que
vai participar tambm est a produzir e portanto o contributo dele tambm importante na
forma como todo o processo pensado. Pronto, seria isso que eu diria porque em termos
tericos h imensas escolas, imensos autores que vo ver de formas diferentes estas fronteiras.
O turismo todo cultural porque cultural tudo aquilo que construdo pelo homem. At o
turismo de natureza que pode ser pensado em oposio ao cultural tem elementos culturais.
Portanto o criativo tambm cultural porque a criatividade uma competncia, se lhe
podemos chamar competncia que transversal ao ser humano. O turismo criativo poder
sera o nvel de que a pessoa que est de qualquer forma, que no deixa de ser um recetor
dessa mensagem, desse processo, que tido em conta no sentido em que pode acrescentar
algo quilo que vamos fazer. Ser nesse sentido que eu definiria o turismo criativo.

2. Considera-o uma vertente do turismo cultural ou um segmento independente e com


caractersticas divergentes?

Pois para mim tudo a mesma coisa. Claro que sim, s se falarmos que dentro do
cultural h passivo e ativo?! Tm diferenas no sentido da preparao que se faz mas depende


87
da idade, do tipo de proposta que est ao dispor. Se calhar h pessoas que esto mais dispostas
a participar e por isso se calhar vale a pena fazer a diferena entre passivo e ativo.

3. Considera que existem potencialidades no Porto para o desenvolvimento deste tipo de


turismo? Se sim, por que motivo?

Claro que sim. Se calhar convm aqui expressar e clarificar uma coisa. A ADDICT
uma instituio que por estratgia e misso se circunscreve regio norte e no tem uma
estratgia especfica para a cidade do Porto. Ns estamos aqui localizados por uma questo de
centralidade mas no por termos uma estratgia especfica para esta cidade. Temos muitos
associados daqui, a Cmara do Porto enquanto ser que governa a cidade no faz parte do
nosso conjunto de associados mas temos outras instituies da cidade do Porto, a Porto Vivo
e depois uma srie de instituies como a Casa da Msica ou a Fundao de Serralves que so
atores muito importantes do Porto. A cidade do Porto a porta de entrada da regio Norte,
aquela que tem uma imagem mais reconhecida internacionalmente e portanto tambm
achamos que importante potenciar a regio Norte a partir da imagem do Porto. Ns neste
momento at estamos a trabalhar (eu no vou fugir questo) um conceito precisamente do
Porto, regio criativa. claro que a cidade do Porto tem potencial para o turismo a vrios
nveis, todo o patrimnio construdo e imaterial tambm um grande potencial para ser
trabalhado de forma a que se possa desenvolver um turismo que possa, l est, que passe por
esse lado mais participativo e ativo.


88