You are on page 1of 31

Argument

Prin originea sa conceptul de concuren s-a format i s-a folosit din vremuri
strvechi. Reglementrile juridice moderne l-au preluat din limbajul uzual,
completndu-l cu noi caracteristici n scopul adaptrii la cerinele vieii economice
moderne. n general prin concuren se nelege o confruntare, o lupt ntre
tendine adverse care converg spre acelai scop. n limbajul obinuit concurena
este o competiie, unde oamenii ncearc s existe mai bine dect rivalii lor i care
tind s obin ceea ce au obinut alii, sau chiar mai mult, in aceeai perioad de
timp. Pe plan social putem avea opoziie ntre nelese individuale i cele sociale
generale, ntre drepturi i obligaii, ntre manifestri altruiste sau egoiste. n plan
economic i comercial, concurena a fost de la nceput neleas ca un factor
decisiv n activitatea productiv i de comer. Adam Smith o denumea chiar "mna
invizibil" care, independent de intervenia statului asigur realizarea cererii i a
ofertei sub aspectul interesului fa de produse, mrfuri i servicii. Ali autori
moderni reduc o parte din rolul i eficiena concurenei considernd-o ca un tip de
comportament al agenilor economici i un mod specific al activitii de pia1.
Potrivit definiiei adoptate de ctre O.M.C., concurena exprim " situaia de pe
pia, n care ntreprinderea sau vnztorii se lupt n mod independent pentru a
ctiga clientela , n scopul de a atinge un obiectiv economic (profituri, vnzri sau
mprirea pieei). n acest context concurena este adesea echivalent cu
rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate, servicii sau
combinaii ale acestora sau a altor factori pe care clienii o preuiesc."
n aceste condiii exercitarea concurenei se bucur de principiul libertii
comerului dar aceast libertate e circumscris n principii de loialitate, bun
credin i fr drept de a vtma interesele vreunei persoane sau pe cele generale.
Capitolul I prezint o analiz a concurenei innd cont de domeniul de
activitate.
n capitolul II PIEE, CONCUREN, PREURI
am prezentat coninutul i funciile generale ale pieei i concurenei i funciile
pieei.
Capitolul III PIAA CU CONCUREN PUR I PERFECT am tratat
caracteristicile acestui tip de pia.
Capitolul III Tipuri de piee am prezentat tipurile de piee existente.
Studiu de caz prezint schimbarea imaginii la firma Lollipops Paris i
intrarea ei pe piaa romneasc.
Lucrarea de fa atinge urmtoarele competene profesionale:
U T 10. Marketingul afacerilor
C 2 Determin nevoile clienilor
UT 9. Mediul concurenial al afacerilor
C 2 Analizeaz modalitile de a fi competitiv n mediul de afaceri
CONCURENA reprezint un comportament specific interesat al unor
subieci de proprietate care pentru a-i atinge obiectivele intr n raporturi de
cooperare i confruntare cu ceilali.

Capitolul I

2
Analiza concurenei din domeniul de activitate

1.1.Topografia concurenei ntr-un domeniu de activitate

n cadrul unui domeniu de activitate firmele obin performane diferite, iar


acestea sunt determinate de strategiile adoptate de ctre acestea.
Strategia unei firme se manifest printr-un ansamblu de alegeri coerente
asupra fiecruia din urmtoarele elemente:
- gradul de specializare
- strategiile de preuri
- distribuia
- calitatea produselor
- imaginea mrcii/mrcilor
- gradul de integrare pe vertical
- costurile
- relaiile cu puterile publice
- tehnologiile
ntr-un domeniu de activitate se identific diverse grupuri strategice.
Un grup strategic este constituit din firme care fac alegeri apropiate
referitoare la elementele ce definesc strategia.
Fiecare grup strategic este caracterizat de de profilul su strategic i obine
perfomane economice determinate si de poziia pe care o are n filiera: furnizor -
productor client.
Se poate trasa o topografie a grupurilor strategice dintr-un domeniu de
activitate, alegnd ca axe de coordonate cele mai importante dou elementele
(atributele), ce definesc stategia, din cele menionate.

- Gama complet

3
GRU
PA
S
P
ne
E
GRU
C PC
I
A
L
GRUP
I D
Z
A
R GRUP
E
B
- Gama restrns

Accentuat Asamblare

INTEGRARE PE VERTICAL
Figura 1. Topografia domeniului de activitate

Topografia grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate nu este


rigid, ea evolueaz mai repede sau mai ncet funcie de maturitatea domeniului de
activitate i de comportamentul concurenial al firmelor din domeniul de activitate.
Dinamica concurenial a grupurilor strategice dintr-un domeniu de
activitate este puternic influenat de:
- numrul de grupuri strategice i mrimea lor relativ, cu ct numrul de grupuri
strategice este mai numeros i de talie echivalent cu att concurena este mai
acerb;
- gradul de interdependen al grupurilor pe pia, dac servesc aceeai cerere,
concurena ntre grupuri este mai mare dect dac servesc cereri diferite (clieni
specializai);

4
- distana ntre grupurile strategice pe hart, cu ct distana este mai mic ntre
grupuri cu att concurena este mai mare;
Evoluia acestor factori este puternic influenat de maturitatea domeniului
de activitate.
Atunci cnd domeniul de activitate ajunge la maturitate, poziia firmelor n
domeniu are tendina de a se rigidiza, mobilitatea specific nceputului se
estompeaz.
ntr-un asemenea context grupurile strategice pot aborda un comportament:
- defensiv - ce le face s ridice la maximum barierele cu scopul de a se proteja de
agresiunile interne i externe;
- ofensiv - ce le impinge s modifice echilibrul de fore ce genereaz jocul
concurenial;
- proactiv - ce const n a exploata mai bine dinamica concurenial.
Analiza topografiei unui domeniu de activitate determin poziia actual a
firmei i determin orientarea viitoare a acesteia.
Exist trei posibiliti majore de orientare:
- Rmnerea firmei n acelai grup strategic, ntrirea poziiei firmei n cadrul
grupului i ntrirea poziiei grupului n competiia din domeniu.
- Intrarea firmei n alt grup strategic care s-i ofere firmei o poziie mai bun.
- Crearea unui alt grup strategic prin explorarea punctelor albe de pe hart.
ntrebrile fundamentale necesare pentru ghidarea strategiei concureniale
au fost enunate de Weitz:
- Care sunt concurenii companiei /mrcii ?
- Ct de intens este competiia pe o pia ?
- Cum afecteaz concurena evoluia i structura pieei ?
- Cum afecteaz aciunile concureniale deciziile de marketing ale companiei?
- Cum realizeaz i menin companiile un avantaj concurenial?
n mod clar, rspunsurile la ntrebarea numrul 5, contin toate aspectele unei
strategii concureniale.

5
Regulile, principiile si generalizrile care preocup proiectarea unei strategii
concureniale au ca obiective aceste avantaje concureniale susinute pe termen
lung.
Rspunsul la prima ntrebare este o condiie pentru a putea rspunde
oricreia dintre celelalte.
Analiza concurenei, n vederea stabilirii unei strategii de marketing, trebuie
fcuta avnd n vedere, n principal, urmtoarele trei elemente:
- ciclul de via al produsului,
- curba de experien,
- relaia segment de pia-rentabilitate.
Aceti trei factori influeneaz considerabil strategia de marketing.

1.2.Definirea setului de concureni importani

Din punct de vedere al mrcilor, concurena este, de obicei, n interiorul unui


segment de pia.
n consecin, una dintre probleme se refer la definirea mrcilor concurente
ntr-un segment de pia.
Analiza pieei produsului poate fi un punct de plecare important. Dar,
analiza pieei produsului reprezint doar o fotografiere a unei situaii concureniale
la un moment dat. De fapt, cnd lucrm cu planificarea strategic, perspectivele pe
termen lung foreaz analistul s ia n considerare factorii care ar schimba situaia
concurenial n anii urmtori - grupul strategic.
Analiza pe baza percepiilor (poziiile concureniale) i a preferinelor
(segmentarea) ofer o bun evaluare a concurenei la un moment dat.
Evaluarea intensitii concurenei se face avnd n vedere:
Factori structurali: ameninarea companiilor ce doresc intrarea n domeniul
de activitate, fora furnizorilor, puterea clienilor i ameninarea
nlocuitorilor.

6
Fiecare companie este diferit n ceea ce privete experienele ei trecute pe
diferite piee i segmente.
n consecin, avantajele competitive ale fiecrei companii sunt, de
asemenea, diferite.
Unele companii sunt mai capabile dect concurenii lor (de exemplu, la
costuri mici) s satisfac nevoile unor piee.
Capitalul necesar pentru a satisface nevoile unui segment de pia dat
variaz n funcie de segmentul de pia.
ntrebrile cheie sunt:
- ce nivel al investiiei este necesar pentru a intra pe pia i a menine o poziie pe
pia?
-ce capaciti din punct de vedere al cercetarii-dezvoltarii, sunt cerute?
Gradul n care companiile existente satisfac nevoile unui segment de pia
ntrebrile care se pun aici sunt :
- ct de bine sunt servite nevoile unui segment de pia? - ce nivel de investiii de
marketing stabilesc concurenii n acest segment de pia?
Gradul n care concurenii existeni controleaz canalele de distribuie
ntrebrile relevante sunt:
- care sunt canalele de distribuie cruciale pentru segmentul de pia?
- ce nivel al efortului este cheltuit cu fora de vnzare a concurenilor existeni n
aceste canale?
Economiile de scar i reducerile de costuri prin curba de experien.
ntrebarile de pus sunt :
- care este marimea pieei acum i n viitor?
- ct de repede pot scdea costurile n funcie de tipul de produse de pe aceast
pia (prin nvataare i prin C&D)?
Experiena stabilete o relaie ntre creterea produciei i scderea costurilor
astfel: la fiecare dublare a volumului cumulat al produciei, costul unitar de
producie scade cu un procentaj constant (costul unitar de producie poate fi

7
modificat de la 100% la 90%, dac volumul cumulat al produciei crete de la 1 la
2 i poate s scad la 80%, dac volumul cumulat al produciei crete la 4).
Toti aceti factori sunt n mod sigur chei de nelegere a competiiei n
mediu.
ntrebarile care sunt ridicate ajut la dezvoltarea unei perspective strategice
mai largi. Totui, aceti factori structurali nu indic comportamentul pe care l vor
avea companiile n fiecare segment de pia.
Cei care studiaz piaa sunt interesai n evaluarea a ceea ce se ntampl n
interiorul unei domeniu de activitate n prezent i de ceea ce se va ntampla n
viitor.
Este important pentru proiectarea unei strategii de marketing i evaluarea
comportamentului concurenilor.

1.3. Comportament concurenial

Cercettorii de marketing, evaluand eficacitatea variabilelor mix-ului de


marketing, au realizat importana analizei comportamentului concurenei n
stabilirea variabilelor mix-ului de marketing.
Daca concurenii de pe o pia iau deciziile de marketing-mix n funcie de
comportamentul lor din trecut, nivelul resurselor investite n acea pia, este
posibil, s urmeze un model ciclic.
Acest lucru poate fi observat uor, urmrind evoluia cheltuielilor i a
preurilor pe pia, separat pentru fiecare concurent, sau la nivelul domeniului de
activitate.
ntr-o pia foarte competitiv cheltuielile de publicitate i cheltuielile cu
fora de vnzare vor crete n timp.
ntr-o pia mai puin competitiv aceste investiii de marketing ar putea
avea tendine de descretere.

8
Un fenomen care apare deseori n pieele cu o concuren foarte ridicat este
acela c, resursele i schimb direcia de la obiectivele pe termen lung la obiective
pe termen scurt cnd reacioneaz la, i cu anticiparea micrilor concureniale.
Acest fenomen se datoreaz parial lipsei bugetului capabil s acopere toate
fronturile, i n special pentru a accentua aprarea performanelor pe termen scurt.
n timp ce cheltuielile cu produsele/mrcile existente pot creste pe pieele cu
o competiie intens, cheltuielile de C&D pot s nu urmareasc acelai model, de
fapt, ele ar putea s cresc la nceput, dar pe msura ce concurena devine din ce n
ce mai intens resursele scad i cheltuielile C&D pot descrete.
Modul de reacie al concurenei trebuie s constitue parte a analizei
concureniale, reaciile sunt eseniale pentru a nelege tipul i dimensiunile
concurenei pe o pia.
n general, reacia pozitiv indic prezena unui comportament concurenial
activ.
Cu ct reacia este mai mare cu att perechea de companii se afl n
competiie mai puternic.
Piaa concurenial va necesita angjari de resurse mai mari din partea celor
angajai n competiie.
O parte important a analizei este deciderea a: cum s se intre pe pia?
Numrul mrcilor concurente, felul n care acestea concureaz i msura n
care noile mrci au posibilitatea de a intra pe piat sunt factori strategici importani
care trebuiesc analizai cnd se decide dac s se intre sau nu pe o pia.

1.4. Elementele ce determin alegerea strategiei concureniale

Dupa Porter o strategie generic concurenial poate fi reprezentat pe dou


mari dimensiuni:
- piaa inta i
- bazele avantajului concurenial.
Avantajul concurenial se poate obine prin:

9
- Cost mic - poate fi realizat prin experien (curba de experien) i/sau printr-o
activitate intens de Cercetare i Dezvoltare i/sau prin sinergiile produsului.
Atenie, costul mic(leader) nu nseamn c trasaturile produsului pot fi mai
slabe ca ale concurenei!
Diferenierea produsului se poate realiza n sens restrns de departamentul
de C&D, cnd sunt vizate numai caracteristicile fizice ale produsului, sau n sens
larg cnd n diferenierea produsului sunt implicate i alte elemente ale mixului de
marketing: preul, promovarea, distribuia.
Diferenierea produsului permite companiei s poziioneze o marc ntr-un
segment de pia pe harta perceptual a consumatorilor.
Poziionarea produsului, mrcii i, de aceea, diferenierea acestuia, joac un
rol esenial n sensibilizarea cererii pe pia.
Abilitatea de a menine un avantaj concurenial prin difereniere, depinde de
o multitudine de factori:
- stabilitatea n preferine a consumatorului; n unele segmente, de exemplu,
cerinele i preferinele consumatorilor dac se schimb, se schimb dar foarte
ncet
- tehnologii de ultim or ce permit rapid adaptarea produsului la cerinele
consumatorului i la modificrile lor n timp
- existena barierelor de intrare, create ori inlate de leader sau barierele mobile ce
mpiedic alte mrci de a se repoziiona
Abilitatea de a susine un avantaj concurenial depinde de deciziile luate n
timp i de posibilitatea de a face un plan pentru protejarea avantajelor lor
concureniale.

1.5. Alegerea bazei avantajului concurenial


Alegerea bazei avantajului concurenial depinde de un numr de factori
externi companiei nsi i de caracteristicile cerute acesteia.
Un element important al alegerii strategice a bazei obinerii unui avantaj
concurenial, este costul implicat n mentinerea avantajului concurenial.

10
Factorii care contribuie la alegerea bazei avantajului concurenial:
- Caracteristicile companiei.
- Elasticitatea cererii n functie de pre.
- Completivitatea bazelor avantajului concurenial.
- Costurile pentru realizarea i meninerea unui avantaj concurenial.
Analiza concurenei presupune identificarea:
- concurenii direci care au o cot de pia semnificativ
produsele oferite de acetia
- puncte tari i slabe ale firmei n raport cu acetia
- propuneri de msuri ce trebuiesc luate de firma pentru a contracara punctele tari
ale concurenilor
- estimarea cotei de pia a concurenei

Capitolul II

11
Piee, concuren, preuri

2.1. Coninutul i funciile generale ale pieei i concurenei


Partea din activitatea oricrui agent economic care trece prin mecanismul
pieei a crescut enorm, partea din P.G.B i P.I.B implicat n mecanismele pieei
depete n rile dezvoltate 80%. n timp, piaa s-a extins i n lrgime prin
atragerea n mecanismele ei a noi i noi teritorii, domenii de activitate etc.
n prezent orice form de activitate uman este implicat, n mecanismele
pieei. Ea a devenit o instituie universal, la scar mondial i atotcuprinztoare n
cadrul fiecrei ri.
Pieele s-au diversificat datorit diviziunii muncii; exist attea piee cte
tipuri de bunuri individualizate exist i se tranzacioneaz.
Legturile i interdependenele dintre diferite categorii de piee sunt mai
evidente azi mai mult dect oricnd: situaii favorabile sau perturbri pe una sau
mai multe piee genernd reacii asupra celorlalte.
a) spaiul economic n care se ntlnesc mai mult sau mai puin direct i acioneaz
din interes cumprtorii (n calitate de ageni ai cererii) i vnztorii (ca ageni ai
ofertei) iar n unele cazuri diverse categorii de intermediari;
b) locul de ntlnire la un moment dat (ntlnire nu neaprat fizic, ci i indirect
prin simboluri: ordine scrise, telefon, fax, prospecte, caiete de sarcini, etc) a
dorinelor cumprtorilor cu dorinele productorilor;
c) un ansamblu de mijloace de comunicaie prin care vnztorii i cumprtorii se
informeaz reciproc asupra a ceea ce dispun, de ceea ce au nevoie i a preurilor
cerute i propuse nainte de a ncheia i efectua tranzaciile;
d) totalitatea relaiilor de vnzare n legtur cu spaiul economic n care are loc i
procesele conexe ce-i sunt caracteristice (cererea, oferta, concurena, publicitatea,
preul, reglementrile juridice, cutumiare, morale, etc). Pe pia se ntlnesc i se
confrunt vnztorii i cumprtorii, cererea i oferta , fiecare cu interese specifice
dar care nu se pot realiza dect prin legarea i coliziunea cu interesele
partenerilor.

12
e) piaa este locul de manifestare a concurenei, a competiiei dintre agenii cu
interese identice sau apropiate. Concurena, competiia este prezent n toi porii
unei economii libere, dar ea iese n eviden, devine perceptibil cu ochiul liber
n cadrul pieei.

2.2. Funciile pieei

verific gradul de concordan a inteniilor de cumprare, respectiv de


vnzare ale agenilor economici. Ca sistem de comunicaie, cumprtorii i
vnztorii se informeaz reciproc asupra ce, ct, cum, la ce pre intenioneaz s
produc, s vnd, s cumpere i s consume.
ea realizeaz legtura ntre cele dou acte fundamentale pentru orice agent
economic - producia i consumul - separate datorit diviziunii muncii dar i
corelative pentru a-i asigura existena.
este fora impersonal care n ultim instan regleaz viaa economic de
ansamblu. Este mna invizibil (cnd piaa este liber, competitiv, atomizat)
dar i pumnul invizibil care prin variabilele ei orienteaz pe vnztori i
cumprtori pentru a-i elabora cele mai bune decizii privind problema
fundamental a economiei: ce ? ct ? cum ? pentru cine ? de la cine?
n msura n care este concurenial i liber piaa, determin preurile i
cantitile de echilibru, emind astfel semnale i determinnd agenii economici s
aloce resursele rare pe diferite domenii i categorii de utilizri.
CONCURENA reprezint un comportament specific interesat al unor
subieci de proprietate care pentru a-i atinge obiectivele intr n raporturi de
cooperare i confruntare cu ceilali. Ea este o manifestare a liberei iniiative.
Trsturi ale concurenei
n concuren fiecare acioneaz din interes. De exemplu, cumprtorul
alearg pentru a gsi vnztorii cu preul cel mai mic, calitatea cea mai
bun, condiiile de livrare a bunurilor de consum i factorilor de producie
cele mai favorabile, etc. Vnztorii se ntrec ntre ei pentru banul

13
clientului pentru a atrage cumprtori ct mai muli, cu for economic
ridicat, stabili n achiziii, receptivi la pre i alte favorabiliti. Din aceast
competiie, n mod normal i ca regul ies nvingtori cei mai buni.
premisa existenei concurenei este libertatea preului. Ca i piaa,
concurena a cunoscut amploare diferit n timp i spaiu.
n toate rile sunt n vigoare reglementri juridice privind regulile
desfurrii concurenei, sanciunile care se aplic celor care le ncalc,
organismele abilitate s o supravegheze i s aplice msurile punitive. n
lipsa supravegherii i reglementrii, concurena se poate autodistruge.
Factorii care determin amploarea concurenei
numrul i puterea economic a agenilor cererii i ofertei;
gradul de difereniare a ofertei i preferinelor;
gradul de transparen a pieei;
msura n care societatea, mediul economic, social, politic, cultural, sunt capabile
s stimuleze iniiativa, creativitatea, riscul, spiritul de competiie dar i de
cooperare;
reglementrile privind intrarea/ieirea de pe o anumit pia;
gradul de substituibilitate i complementaritate a bunurilor economice;
mrimea veniturilor i mecanismele prin care acestea se obin;
nivelul de dezvoltare economic, cultural - spiritual i moral a membrilor
societii;
ca orice competiie i concurena se desfoar pe baza anumitor reguli.
Funciile concurenei
a) stimuleaz progresul general: ea incit la inovaie i creativitate care favorizeaz
creterea eficienei, economisirea resurselor, satisfacerea mai bun a nevoilor;
b) difereniaz agenii economici: i favorizeaz pe cei creativi, abili,
ntreprinztori; ea i elimin sau i reorienteaz spre alte domenii pe agenii
imobili, conservatori; ea salubrizeaz viaa economic.
c) uneori duce la diferenierea i diversificarea ofertei, la reducerea costurilor i
chiar a preurilor de vnzare.

14
d) permite cumprtorului s gseasc furnizorul cu marfa cea mai bun i mai
ieftin i i stimuleaz sau constrnge pe productori s gseasc soluii pentru a-i
lrgi piaa.
e) cnd este necorespunztor reglementat i supravegheat concurena se poate
transforma n contrariul su genereaz:
risipa de resurse;
conduce la concentrarea exagerat a forei economice;
poate deprecia calitatea bunurilor marfare;
l defavorizeaz pe consumator;
Mijloace folosite n concuren:
- mijloace economice (reducerea costurilor, creterea calitii,
diversificarea i rennoirea sortimentului, publicitatea, acordarea unor avantaje
cumprtorilor, iar n unele situaii chiar reducerea preurilor sub cele ale
concurenilor).
- extraeconomice (obinerea de informaii privind activitatea concurenilor,
sponsorizarea unor activiti social-culturale, spionajul economic, iar n cazuri
limit, corupia, antajul, boicotul sau chiar violena deschis).
LIBERA INIIATIV LIBERTATEA PREURILOR CONCURENA
Agenii aflai n competiie sunt stimulai s inoveze, devin creativi, i
asum riscuri
Crete volumul bunurilor.
Se amelioreaz calitatea.
Apar noi bunuri.
Se reduc unele cheltuieli.
Este stimulat spiritul de economisire.

2.3. Diversitatea pieelor contemporane


Criterii de grupare a pieelor

15
Dup bunurile care formeaz obiectul tranzaciilor;
Dup spaiul economic de provenien al agenilor cererii i ofertei i influenei
pe care o exercit asupra activitii economice (piee locale, piee regionale, pia
naional, pia mondial).
Dup volumul tranzaciilor (piee dispersate, piee concentrate);
n funcie de gradul de informare a agenilor economici (piee transparente,
respectiv opace);
Dup modul de acces pe pia se disting: piee libere, piee reglementate i piee
intermediate ;
n raport de fora economic a participanilor se cunosc: piee atomizate i
molecularizate ;
Dup capacitatea pieei de a reaciona la schimbrile din economie se grupeaz n
fluide i rigide ;
n raport de respectarea legislaiei, a cutumelor i normelor de derulare a
tranzaciilor i concurenei, pot fi loiale i neloiale ;
Dup modul n care funcioneaz, pot exista:
piaa cu concuren perfect i pur;
piee reale cu concuren imperfect;
piee de monopol (cu variantele: monopol bilateral, monopol contrat).
n raport cu factorul timp se poate vorbi de piee: la vedere i la termen.

2.4. Preul. Teorii i optici de analiz a preului. Funciile preului


Preul absolut i relativ
Preul relativ, sau raportul de schimb, adic preurile bunurilor a, b, c,
.a.m.d. exprimate n funcie de cel al unui bun considerat etalon sau element de
referin.
Foarfecele preurilor
Preurile relative ale bunurilor agricole scad i cresc preurile relative ale
serviciilor. Acesta este foarfecele preurilor, prin care are loc redistribuirea de

16
venituri i de proprietate de la productorii agricoli n favoarea celor din servicii
(iar uneori n favoarea celor care lucreaz n ansamblul sectoarelor neagricole).
Indiferent de optica sub care este privit, preul msoar ceva. La ntrebarea
ce msoar preul ? principalele coli economice au dat explicaii diferite
cunoscute ca teorii ale preului.
Teoriile preului
teoria clasic a preului;
teoria neoclasic a preului;
teoriile mixte ale preului.
Preul are suport (substan) n valoarea economic a bunurilor supuse
tranzaciilor, determinat de consumul de factori de producie i de remuneraiile
revendicate de ctre posesorii acestora. Preul reflect condiiile de producie ale
mrfii.
PREUL reprezint cantitatea de moned pe care cumprtorul este dispus i
o poate oferi productorului (vnztorului) n schimbul bunului pe care acesta l
prezint pe pia. Acesta este preul absolut.
Teoria clasic
Pri = PAi/Pe
Preui dup care acesta este determinat de utilitatea marginal i raritatea
respectivului bun, valoarea economic i preul unui bun sunt cu att mai mari cu
ct el are o utilitate marginal mai mare i este mai rar. Condiiile pieei
determin n principal preul.
Aparine n principal colii de la Cambridge i apreciaz ca n ultim
instan preul este determinat att de consumul de factori de producie ct i de
utilitatea marginal i raritatea bunului. Privit prin prisma consumului de factori,
preul exprim interesele productorului; prin prisma utilitii marginale i a
raritii el exprim interesele i punctul de
vedere al cumprtorului. Raportul dintre ele determin determin raportul dintre
cerere i ofert i reprezint substana preului i influeneaz nivelul i dinamica
lui.

17
Opticile preului Preul, o variabil :
dependent este un rezultat al pieei, care se impune agenilor ei; fiecare
este un primitor de pre.
independent, impus de un agent sau un grup de ageni economici: oferta
se modific n acelai sens cu preul iar cererea n sens contrar.
Tipuri de preuri
a) preuri libere care se formeaz i evolueaz pe baza condiiilor pieei;
b) preuri administrate care sunt rezultatul deciziilor statului i ale altor
centre de for economic (monopoluri, monopsonuri, oligopoluri etc).
c) preuri mixte, sunt cele care funcioneaz efectiv n statele cu economie de
pia i rezult din intersectarea mecanismului pieei, avnd elemente ale minii
invizibile cu mecanisme dirijistintervenioniste Se ntlnesc la toate categoriile de
bunuri: salariul, rata dobnzii, tarife la
servicii, preuri en-gros i en-detail pentru satisfactori i bunuri de capital, etc.
Funciile preului n economia de pia
1. Funcia de calcul, de evaluare i msurare a cheltuielilor, rezultatelor,
veniturilor, fluxurilor i circuitului de ansamblu care se deruleaz la toate nivelurile
i toi subiecii aciunii economice.
2. Informeaz agenii economici asupra strii de tensiune dintre resurse i
nevoi. Creterea preurilor absolute i relative semnific creterea tensiunii i
invers.
3. Pe baza preului sunt elaborate deciziile privind alegerile productorilor i
cumprtorilor
4. Pentru productor, preul este principalul instrument prin care i
recupereaz cheltuielile, i asigur profitul i creeaz premisele pentru
continuitatea activitii economice.
5. Preurile administrate, pot fi un factor de redistribuire a veniturilor i
patrimoniului ntre diferite categorii de ageni, ramuri i sectoare de activitate.
6. Preul, alturi de venitul nominal, arbitreaz accesul persoanelor i
categoriilor de persoane la bunurile economice marfare.

18
Capitolul III
Piaa cu concuren pur iperfect

19
Caracteristici ale pieei cu concuren pur:
1. Atomicitatea pieei. Productorii (vnztorii) i cumprtorii sunt
primitori de pre (price takers; preuneurs de prix).
2. Omogenitatea perfect a bunurilor care fac obiectul tranzaciilor pe
respectiva pia.
3. Intrarea - ieirea liber de pe pia
Piata cu concurenta pur i perfect - reprezint modelul teoretic, o situaie
ideal imaginat de ctre coala neoclasic i de ctre Adam Smith, prin care se
urmrete evidenierea virtuilor intrinseci ale minii invizibile ca cel mai bun
mecanism de funcionare i reglare a economiei.
Piaa care satisface condiiile de atomicitate, omogenitate i intrare (ieire)
liber, se numete pia cu concuren pur.
Caracteristici ale pieei cu concuren perfect:
1. Transparena pieei.
2. Factorii de producie au mobilitate perfect.
Forme ale echilibrului economic
Cnd una, mai multe sau toate aceste condiii nu sunt satisfcute piaa este
caracterizat prin concuren imperfect. Dac condiiile de mai sus ar fi
ndeplinite, suveranitatea pieei prin a sa mn invizibil se impune, tinznd spre
echilibru. Echilibrul este privit ca situaie ideal, cnd interesele sunt cel mai bine
satisfcute, iar resursele sunt alocate i utilizate pe baza unor criterii i la nivel
normal de eficien pentru etapa dat.
Echilibrul poate fi privit att ca - echilibru al firmei, ct i ca echilibru al
pieei.
Fiecare dintre acestea se judec pe termen scurt i lung, n echilibru stabil i
instabil.
Echilibrul firmei exprim acea situaie care-i permite s obin cele mai
bune rezultate posibile sintetizate n maximizarea profitului.

20
Firma obine cele mai bune rezultate cnd realizeaz i vinde un volum de
produse pentru care costul marginal full (care include profitul normal) este egal cu
preul pieei, pe termen scurt i lung
Dup intervalul la care este raportat i la capacitatea i modul de aciune al
agenilor economici, se disting: echilibrul instantaneu (pe termen foarte scurt),
echilibrul pe termen scurt i echilibrul pe termen lung.
Echilibrul pe termen foarte scurt (instantaneu) exist atunci cnd cererea se
modific iar oferta este rigid, fix, pentru c productorii nu au nici o posibilitate
de a o modifica
Echilibrul pe termen scurt apare atunci cnd cererea se modific dar oferta
cunote modificri reduse, sub incidena factorului munc, a metodelor de
marketing i a indicilor de utilizare a capitalului fix (capacitii de producie)
Echilibrul pe termen lung - atunci cnd se trece la o nou stare de
Echilibrul pieei concureniale se asigur pe baza unor permanente
tatonri. n funcie de situaiile de pe pia, se formeaz diferite niveluri ale
preului, dar piaa concurenial i caut acel pre la care cererea i oferta total
se egalizeaz sau se apropie la nivelul celui mai mare volum de vnzri cumprri.
Pornind de la funciile cererii i ofertei prezentate mai sus i fcnd ipoteza
unor preuri de tatonare care oscileaz ntre 8 u.m. i 4 u.m.

Capitolul IV

21
Tipuri de piee

4.1 MONOPOLUL
Monopolul
O ntreprindere este n situaie de monopol, atunci cnd este singurul
ofertant al unui bun omogen, iar acesta este lipsit de substitute apropiate.
Caracteristici ale monopolului
Productorul este unic singurul vnztor de pe pia realizeaz un bun
omogen, oferit spre vnzare unui numr mare de cumprtori;
Monopolul nu domin absolut piaa nu exist monopol pur, iar pentru
orice bun economic exist nlocuitori, ceea ce d natere unei virtuale concurene a
produselor substituibile. Monopolistul poate influena cererea, ns nu o poate
schimba fundamental deoarece parametrii ei sunt determinai, n ultim instan, de
gusturile, veniturile, ateptrile consumatorilor etc;
Monopolul poate fi provizoriu exist produse noi care creeaz temporar
poziie de monopol pentru productorii lor. O firm aflat, la un moment dat, n
poziie de monopol este expus n timp riscului pierderii acestei poziii. Dac pe
termen scurt acest fapt este mai puin probabil, pe termen lung nici o firm nu este
la adpost de concurena intern sau extern.
Modificarea reglementrilor care asigur protecia legal n faa
concurenilor, deschiderea la comerul internaional, eliminarea, chiar i parial, a
restriciilor tarifare sau netarifare, sunt de natur s genereze concuren,
modificnd situaia de monopol.
Monopolistul poate practica discriminarea prin pre - atunci cnd
monopolistul vinde produsul la preuri diferite, preuri care nu sunt justificate prin
diferene de cost.
Echilibrul monopolului
Obiectivul principal al monopolului este acela de maximizare a profitului.
n condiiile n care firma urmrete maximizarea profitului, respectiv a
diferenei dintre ncasarea total i costul total, producia optim va fi aceea la care

22
ncasarea marginal este egal cu costul marginal. Altfel spus, profitul maxim al
firmei monopol se obine la acel volum al produciei la care sporul ncasrii
totale realizat prin vnzarea unei uniti suplimentare este egal cu sporul de cost
generat de producerea respectivei uniti.
Modaliti alternative de gestiune
n anumite circumstane, monopolistul poate urmri i alte obiective dect
cel de maximizare al profitului.
Maximizarea cifrei de afaceri. Intrarea de noi productori n ramur conduce
la mprirea pieei i la diminuarea profitului monopolistului. Ca urmare,
monopolistul ncearc s-i maximizeze cifra de afaceri, prefernd profituri
imediate mai mici, riscnd chiar pierderi (preul devine inferior costului mediu),
pentru a-i proteja situaia de unic productor.
Gestiunea n stare de echilibru. Creterea produciei dincolo de un anumit
nivel poate fi nsoit de pierderi. Monopolistul, interesat s-i conserve poziia
privilegiat pe pia, este totodat preocupat de prentmpinarea pierderilor. Astfel,
el sacrific, cel puin temporar, obiectivul de maximizare a profitului n favoarea
celui de cretere a vnzrilor, asociat cu un profit nul.
Tarifarea la nivelul costului marginal. Gestiunea n stare de echilibru elimin
supraprofiturile precum i pierderile, ns poate fi nsoit de o administrare
deficitar a resurselor. Cantitatea corespunztoare acestui obiectiv este dat de
intersecia ncasrii medii i costului marginal. Din punct de vedere financiar pot
apare pierderi care, n cazul monopolurilor publice, sunt suportate de contribuabili.
ns, din punct de vedere economic, stabilirea preului la nivelul costului marginal
asigur o alocare eficient a resurselor.

CONCURENA MONOPOLISTIC
Concurena monopolistic se definete prin existena concomitent a
diferenierii produselor i a unui numr mare de vnztori. Concurena
monopolistic se nrudete cu monopolul, dar i cu concurena perfect ntruct
reunete elemente ce aparin - n forma pur sau transformat - acestor

23
dou structuri de pia, diametral opuse. Se ntlnete n mod frecvent n domeniile
n care bunurile oferite pieei, dei similare, sunt difereniate provenind de la un
numr mare de firme (industrie textil, nclminte, electronic etc).
Caracteristicile concurenei monopolistice
Atomicitatea productorilor - numrul ofertanilor este mare iar gradul de
concentrare a produciei este redus.
Produse similare, dar neomogene productorul, ofertant de bunuri
difereniate, poate influena preul, preferinele consumatorului i cantitatea
produs.
Fidelitatea clientelei deosebirile calitative intrinseci ale produsului, dar i
diferenele de prezentare, de creditare sau cele legate de serviciile postvnzare tind
s consolideze fidelitatea clientelei, prevenind astfel situaiile n care aceasta
prsete vnztorul ca urmare a modificrii nesemnificative a preului.
Drept urmare, cererea va reaciona mai puin la modificrile de pre, iar
ofertantul poate schimba uneori nivelul preului, n vederea maximizrii profitului.
Influena nesemnificativ a deciziilor de producie ale unui productor
asupra celorlali productori dei aciunile unei firme nu afecteaz situaia
celorlali productori, o firm izolat suport ns efectele deciziilor celorlalte
firme.
Accesul relativ liber ntr-o ramur dat nu exist restricii majore la
intrarea ntr-un domeniu pentru noi productori.
Obiectivul productorului aflat pe o pia cu concuren monopolistic este
acela de maximizare a profitului. Analiza echilibrului produc torului depinde de
orizontul de timp considerat, termen scurt sau termen lung.
Producia corespunztoare maximizrii profitului se obine analog cazului
monopolului, fiind determinat de intersecia curbelor costului marginal (Cm) i
ncasrii marginale (Im).
Analiza pe termen scurt permite desprinderea urmtoarelor concluzii:
a) maximizarea profitului total se va realiza la acel volum al produciei la
care costul marginal este egal cu ncasarea marginal;

24
b) firma monopolistic poate exercita o putere de monopol datorit dreptului
conferit de marca de fabricaie, dar i din cauz c, pe termen scurt, fluxul intrrii
unor noi firme pe aceasta pia este practic zero;
c) preul va fi superior costului marginal i costului total mediu, obinndu-
se supraprofit.
Analiza pe termen lung permite desprinderea urmtoarelor concluzii:
a) penetrarea domeniului respectiv de ctre noi firme va accentua
concurena, ceea ce poate deplasa spre stnga att de mult curbele cererii i ale
ncasrii marginale, astfel nct firma nu mai obine profit economic;
b) dreapta preului devine tangent curbei costului mediu;
c) condiia maximizrii profitului rmne aceeai (ncasarea marginal =
costul marginal), ns pe termen lung preul devine egal i cu costul total mediu.
Analiza concurenei monopolistice evideniaz c n condiiile actuale, dei
variabilele tradiionale ale concurenei - preul i cantitatea - se menin, s-a extins
tot mai mult concurena prin produse. Aceleai realiti argumenteaz
ideea conform creia concurena monopolistic reprezint tipul de pia cu
concuren imperfect ce asigur consumatorului cel mai nalt grad de satisfacie.

4.2. OLIGOPOLUL

Apare n situaia n care cteva firme mari, care realizeaz un produs


omogen sau difereniat ,domin piaa.
Caracteristici ale oligopolului
Produsul oferit de un numr mic de firme omogen (petrol sau oel) sau
difereniat (avioane, autoturisme, igarete, bere sau calculatoare).
Numr mic de productori un productor poate deine o parte
semnificativ din oferta total iar pieele cu structura oligopolist prezint un grad
nalt de concentrare.
Interdependena dintre productori - aciunile unei firme au o influen
major asupra celorlalte firme de pe pia.

25
Incertitudinea faptul c o firm poate practica n funcie de circumstane i
aspiraii un pre diferit de cel al pieei, afecteaz oferta i preul pe pia i implicit
profitul oricrei alte firme concurente. Un productor individual trebuie s
analizeze consecinele propriilor decizii i prin prisma efectului asupra celorlali.
Reaciile concurenilor constituie un element determinant n alegerile oricrui
conductor de firm.
Accesul dificil n ramur ptrunderea pe o pia cu structur oligopolist
este, dac nu imposibil, cel puin dificil, deoarece oligopolul se protejeaz prin
bariere similare monopolului. Avantajele tehnologice combinate cu o
producie de scar mare asigur firmelor costuri unitare reduse i o puternic
flexibilitate a preului n funcie de circumstane.
Comportamentul n privina fixrii preului de oligopol are caracteristicile
unui joc de strategie,cum ar fi poker,ah sau bridge.Practic,cea mai bun
modalitate de a-i juca mna ntr-un joc de poker depinde de felul n care ceilali
juctori i-o joac pe a lor.n cele ce urmeaz,s folosim un simplu model de teorie
a jocului pentru a nelege principiile de baz ale comportamentului oligopolist de
stabilire a preului.S presupunem c avem o situaie de duopololigopol a dou
companii.
Modele de oligopol
Oligopolul cuprinde o mare diversitate de situaii de pia dect alte structuri
de pia.Astfel,exist situaii n care dou sau trei companii domin o ntreag
pia,precum i cazuri n care ase sau apte companii i mpart o cot de 70-
80% din pia.De asemenea, oligopolul include cazuri n care companiile ajung la
acorduri i cazuri n care acioneaz independent.Rezult deci c diversitatea
oligopolului nu permite dezvoltarea unui model de pia simplu care s ofere o
explicaie general a comportamentului oligopolist.
Cerere de viat: oligopol necooperant.
Pentru a analiza, n continuare,comportamentul oligopolului necooperant,s
presupunem o industrie oligopolist care cuprinde numai trei companii A,B

26
i C,fiecare deinnd aproximativ o treime din piaa unui produs difereniat,iar
firmele nu se angajeaz n nici o nelegere n privina stabilirii preurilor.
Cooperare i carteluri
Teoria jocurilor sugereaz c oligopolul poate determina cooperare.
Cooperarea apare n momentul n care companiile dintr-o anumit industrie
ajung s fac parte dintr-un acord explicit sau implicit de stabilire a preurilor,
mprire a pieei sau de restrngere a competiiei dintre ele.Dezavantajele i
incertitudinile modelului necoopoerant,de cerere deviat sunt evidente pentru
productori.ntotdeauna exist pericolul declanrii unui rzboi al preurilor.n
particular,ntr-o perioad de recesiune general a afacerilor fiecare companie va
avea capacitate excedentar,putnd s-i reduc costurile unitare prin mrirea cotei
sale de pia. n acest caz,o nou companie ar putea depi obstacolele inerente
penetrrii unei anumite ramuri industriale,iniiind reduceri agresive de preuri
pentru a putea intra pe piaa respectiv.

Studiu de caz

27
Schimbarea imaginii. Lollipops Paris

Una dintre caracteristicile francizei care se constituie n avantaj concurenial


l reprezint uniformitatea proceselor i a imaginii mrcii, care ajut la
consolidarea brand-ului, i implicit i a afacerii, iar clienii, recunosc aceleai
standarde de calitate ale produsului sau serviciului comercializate, indiferent de
localizarea geografic a unitii francizate.
De aceea, pentru francizori, imaginea mrcii este tratat cu grij,
mbuntit n timp i adaptat la evoluiile globale ale pieei. Imaginea mrcii
este redat de mai multe elemente, ncepnd cu sigla companiei, pn la
amenajarea interioar a unitii francizate i la uniformele purtate de angajai (dac
este cazul). Astfel, nu doar compania evolueaz n timp, ci i imaginea sa, care
trebuie s se adreseze gusturilor actuale ale consumatorilor.
Aceste modificri nu se pot face foarte frecvent ns, deoarece presupun
investiii, att din partea francizorului, ct i a francizailor. De aceea, astfel de
"cosmetizri" majore ale brandului se produc de obicei o dat la civa ani. De
exemplu, franciza parizian Lollipops, care produce i comercializeaz accesorii
pentru femei (poete, geni, bijuterii etc), deja cunoscut i apreciat n Romnia, a
realizat o astfel de schimbare semnificativ abia la zece ani de la demararea
afacerii. Modificrile au devenit necesare deoarece i clientela francizei evolueaz
n timp, fiind vorba de i mai multe femei, de categorii de vrst din ce n ce mai
variate.
Dar orict de profunde ar fi aceste schimbri, tot se vor pstra acele
elemente care fac, de fapt, ca respectivul concept de afacere s fie unic. Revenind
la exemplul Lollipops, firma nu ofer doar geni, poete, portofele, earfe i plrii
la mod, confecionate din materiale de calitate, ci un ntreg concept, potrivit
cruia accesoriile completeaz i complimenteaz mbrcmintea. Franciza nu se
bazeaz doar pe produsele pline de fantezie, n combinaii unice de culori i
materiale, ci pe imaginea magazinului Lollipops, n care se creeaz o atmosfer
intim, ca n budoarul unei femei, tocmai acest concept fiind pstrat i mbuntit

28
de creatorii de la Lollipops.
Imaginea mrcii a fost direcionat de aceast dat n vederea crerii unui
nou univers, extrem de feminin i extrem de rafinat, cel al femeii moderne i
sofisticate a nceputului de secol 21, astfel nct toat paleta de clientel s se poat
indentifica i regsi n aceast imagine. S-a renunat, de exemplu, la anumite
culori, precum magenta, i au fost adoptate alte nuane, cele de ciocolat (choco).
Chiar i sigla francizei a fost modificat i adaptat noii imagini, noua sigl
pstrnd forma de baz, ns culoarea a fost schimbat, precum i silueta fonturilor,
pentru a reda o und de elegan i seriozitate, pe fundalul unui spirit ludic, de o
extrem feminitate.
Magazinul Lollipops este un mic boutique n cel mai autentic stil parizian,
ca o csu pentru ppui, intenionat creat att de mic pentru ca peste noapte
marfa cea nou s poat nlocui pe cea veche, astfel nct n permanen s fie ceva
nou de prezentat vizitatorilor. Farmecul magazinului rezid n faptul c acesta este
un boutique, n acelai timp, cu pretenii i exclusivist, care pstreaz spiritul
parizian. Marfa prezentat este asortat din punct de vedere coloristic, mereu
schimbat n funcie de ultimele tendine ale sezonului. Singura constant sunt
pereii. Astzi poate fi o poet cu franjuri, mine, o poeta de blan.
O schimbare semnificativ este cea a tapetului de pe pereii magazinului, un
reper major al imaginii Lollipops. Tapetul n nuane pastel a fost nlocuit cu unul
cu modele complexe pentru a crea exact acea imagine sofisticat, dar i
exclusivist, pe care am menionat-o mai sus. Mobilierul din magazin este o alt
parte major a imaginii; culorile acestuia vor fi roz ca pudra de machiaj i se
asorteaz cu nuanele tandre de bej ale panourilor, toate combinndu-se cu nuana
de ciocolat a siglelor i tapetului care confer o tent senzual acestui univers
pastel.
Mai mult, aceste schimbri i adaptri pot s nu se rezume doar la imaginea
grafic, ci s afecteze i serviciul sau structura produsului, tocmai pentru a
rspunde modificrilor de pe pia. Avnd n vedere cererea de produse i
schimbrile rapide de tendine chiar n cadrul aceluiai sezon cei de la Lollipops nu

29
mai creeaz doar o colecie pentru fiecare anotimp, ci cte patru colecii pentru
fiecare sezon. Astfel, firma poate acoperi cererea i satisface capriciile clientelei
sale pretenioase i n ton cu moda.
n ara noastr franciza Lollipops a deschis deja un al cincilea magazin, la
Cluj, fiind primul magazin Lollipops din regiunea Europei Centrale i de Est unde
s-a implementat noua imagine a mrcii. n prezent, exist doar dou alte magazine
Lollipops n lume, unde au fost introduse noile elemente ale brandului, magazinul
din Stockholm, capitala Suediei, i n cel din Milano. n prezent, n Romania,
Lollipops mai are i alte patru magazine, n Bucureti, Arad, Oradea i, respectiv,
Timioara.

30
BIBLIOGRAFIE

1. Didier, M. Economia, Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureti, 1994


2. Fudulu, P. Microeconomie, Editura Hiroyuki, editia a II-a, 1997
3. Huidumac, C., Rogojanu, A. Introducere n studiul economiei de pia,
Editura ALL, Bucureti, 1998
4. Popescu, C. ; Ciucur, D. Microeconomia concurenial, Editura Economic,
Bucureti, 1997

31