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A IMAGEM DO DESTINO LISBOA

ORGANIZAO DE GESTO DO DESTINO


VS
CONTEDO GERADO PELO UTILIZADOR

FABIANA SANTOS BAUMANN | MESTRE EM MARKETING TURSTICO PELO IPLEIRIA. MEMBRO DO CITUR
(CENTRO DE INVESTIGAO APLICADA EM TURISMO).
PAULO FILIPE DE ALMEIDA CRAVO LOURENO | DOUTOR EM COMUNICAO INSTITUCIONAL E EMPRESARIAL
PELA UNIVERSIDADE COMPLUTENSE DE MADRID. PROFESSOR ADJUNTO IPL|ESTM E MEMBRO DO CITUR
MARIA SOFIA FERNANDES DE PINHO LOPES | DOUTORA EM MATEMTICA. PROFESSORA ADJUNTA IPL|ESTM
E MEMBRO DO CITUR.
INTRODUO

A imagem percebida e projectada de Lisboa foi estudada a partir de contedo visual


(fotografia digital) gerado pela Organizao de Gesto do Destino (OGD) e pelos
turistas (Contedo Gerado pelo Utilizador - CGU) que visitam o destino e partilham
contedo visual no Instagram.

Assim, foi criada uma metodologia com base nos atributos fotografados em Lisboa e a
frequncia dos mesmos para que fosse possvel comparar os dois conjuntos de
fotografias.

1. INTRODUO 2. REV. LITERATURA 3. METODOLOGIA 4. DISCUSSO DE RESUL. 5. CONCLUSES

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IMAGEM PROJECTADA E PERCEBIDA

IMAGEM PROJECTADA IMAGEM PERCEBIDA

Reflecte a imagem que os produtores Construo mental do indivduo resultante


da imagem esperam que as pessoas da exposio imagem projectada,
percebam ou experienciem no destino dependendo da influncia da fonte de
(Van Gorp & Beneker, 2007, citado informao, das caractersticas pessoais
por Ji, 2011). e da experincia do indivduo (Baloglu
& McCleary, 1999, citados por Ji, 2011).
Nesta anlise entende-se a que
emitida pelo destino. Nesta anlise entende-se pela imagem
percebida in situ.

1. INTRODUO 2. REV. LITERATURA 3. METODOLOGIA 4. DISCUSSO DE RESUL. 5. CONCLUSES


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A ESCOLHA DO INSTAGRAM

A plataforma veio alterar as regras do que partilhado atribuindo ainda mais poder ao
utilizador CGU.

APP PREVILIGIADA PARA


A PUBLICAO DE FOTOS

APP MOBILE / UTILIZAO


EM SMARTPHONES

700 MILHES DE
UTILIZADORES

1. INTRODUO 2. REV. LITERATURA 3. METODOLOGIA 4. DISCUSSO DE RESUL. 5. CONCLUSES

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A RECOLHA DE DADOS

ORGANIZAO DE CONTEDO GERADO


GESTO DO DESTINO PELO UTILIZADOR

FACEBOOK VISITLISBOA INSTAGRAM


WEBSITE VISITLISBOA (API DO INSTAGRAM)

409 FOTOS 431 FOTOS*

*AMOSTRA DE UM TOTAL DE MAIS DE 35.000 PARA


UM PERODO DE 5 MESES (JAN-MAI)

1. INTRODUO 2. REV. LITERATURA 3. METODOLOGIA 4. DISCUSSO DE RESUL. 5. CONCLUSES


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A RECOLHA DE DADOS

Para que fosse possvel chegar aos turistas (CGU) realizou-se a procura por duas
hashtags (uma referente cidade outra ao target), o que nos obrigou criao de
uma App especfica, uma vez que o Instagram no permite ao utilizador a pesquisa
por dois parmetros.

LOCAL: LISBOA TARGET: TURISTAS

Utilizmos as hashtags - #lisbon e #travel, aps validarmos ser a forma mais segura e
representativa de chegarmos ao target em questo. Em termos de validao estatstica
utilizmos o Iconosquare, tendo realizado um pr-teste que considerou variaes de
Lisbon e Travel noutras lnguas.

1. INTRODUO 2. REV. LITERATURA 3. METODOLOGIA 4. DISCUSSO DE RESUL. 5. CONCLUSES


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ESTABELECIMENTO DE CATEGORIAS

GRAU DE CONCORDNCIA DE ENTRE 80% E 99%.


FIABILIDADE KAPPA DE COHEN ENTRE 0,52 E 0,94*.

*CONCORDNCIA ENTRE SUBSTANCIAL A QUASE PERFEITA. AS CATEGORIAS COM VALORES MAIS BAIXOS FORAM REVISTAS DEVENDO-SE A CATEGORIAS E
SUBCATEGORIAS POUCO FREQUENTES.

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LISTA FINAL DE CATEGORIAS

PEOPLE HOST ONLY | TOURIST ONLY | TOURIST AND HOST

STREET

ARCHITECURE & BUILDING

LANDSCAPE URBAN | CITY AND RIVER | OTHER

GREEN SPACES

TOURISM FACILITIES

WAY OF LIFE

EVENTS, ART & PERFORMING EVENTS| FORMAL PERFORMANCE| INFORMAL PERFORMANCE | STREET ART | OTHER >
ARTS EVENTOS/ NO EVENTS

CULTURE, HERITAGE & CRAFTS | ELTRICO/TRAM | FADO |NATIONAL SYMBOLS | HISTORICAL PRODUCTS | OTHER >
TRADITION NATIONAL SYMBOLS & HISTORICAL PRODUCTS

FOOD & BEVERAGE

SHOPPING & RETAIL

ATTRACTIONS MONUMENT | PUBLIC SPACE | MUSEUM | SPOTS

1. INTRODUO 2. REV. LITERATURA 3. METODOLOGIA 4. DISCUSSO DE RESUL. 5. CONCLUSES


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LISTA DE CATEGORIAS

Atributos determinantes na imagem do destino Lisboa:

O teste do qui-quadrado permitiu perceber quais os atributos determinantes na


imagem do destino Lisboa e validar a lista de categorias estabelecida, permitindo
obter uma noo de importncia pela frequncia (o que permitiu juntar o mtodo
quantitativo ao qualitativo).

1. INTRODUO 2. REV. LITERATURA 3. METODOLOGIA 4. DISCUSSO DE RESUL. 5. CONCLUSES

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MTODO DE ANLISE DE IMAGENS
Anlise de frequncia de categorias - a anlise do qui-quadrado permite comparar
estatisticamente a frequncia de cada categoria OGD e CGU determinando a
concordncia e no concordncia entre imagem projectada e imagem percebida.
OGD Instagram
Categorias OGD (N=409) Instagram (%) Total (N) Total (%) Qui-quadradoa Valor p*
(%) (N=431)
People (PPL) 28 6,8% 96 22,3% 124 14,8% 39,967 0
Street (STR) 15 3,7% 43 10,0% 58 6,9% 12,996 0
Architecture & Building
117 28,6% 179 41,5% 296 35,2% 15,362 0
(ARC/BLD)
Landscape (LDS) 75 18,3% 105 24,3% 180 21,4% 4,524 0,033
Green Spaces (GS) 21 5,1% 34 7,9% 55 6,6%
Tourism Facilities (TF) 41 10,0% 81 18,8% 122 14,5% 12,999 0
Way of Life (WOL) 49 12,0% 83 19,3% 132 15,7% 8,391 0,004
Events, Arts & Performing
78 19,1% 45 10,4% 123 14,6% 12,505 0
Arts (EA&PA)
Culture, Heritage &
85 20,8% 90 20,9% 175 20,8%
Tradition (CHT)
Food & Beverage (F&B) 31 7,6% 30 7,0% 61 7,3%
Shopping & Retail (S&R) 11 2,7% 24 5,6% 35 4,2% 4,356 0,037
Attractions (ATT) 147 35,9% 137 31,8% 284 33,8%

adf= 1 in all tests.


*Results significant at 0,05 level are shown.
Fonte: Elaborao Prpria
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CONCORDNCIA OGD VS CGU

CULTURE, HERITAGE & TRADITION

CRAFTS | ELTRICO/TRAM | FADO |NATIONAL SYMBOLS | HISTORICAL PRODUCTS | OTHER > NATIONAL SYMBOLS & HISTORICAL PRODUCTS

1. INTRODUO 2. REV. LITERATURA 3. METODOLOGIA 4. DISCUSSO DE RESUL. 5. CONCLUSES

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CONCORDNCIA OGD VS CGU

ATTRACTIONS

MONUMENT | PUBLIC SPACE | MUSEUM | SPOTS

1. INTRODUO 2. REV. LITERATURA 3. METODOLOGIA 4. DISCUSSO DE RESUL. 5. CONCLUSES

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DESTAQUES A TER EM CONTA

ARCHITECTURE / WAY OF LIFE

1. INTRODUO 2. REV. LITERATURA 3. METODOLOGIA 4. DISCUSSO DE RESUL. 5. CONCLUSES

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MTODO DE ANLISE DE IMAGENS
Anlise de frequncia de categorias - a anlise do qui-quadrado permite comparar
estatisticamente a frequncia de cada categoria OGD e CGU determinando a
concordncia e no concordncia entre imagem projectada e imagem percebida.
OGD Instagram
Categorias OGD (N=409) Instagram (%) Total (N) Total (%) Qui-quadradoa Valor p*
(%) (N=431)
People (PPL) 28 6,8% 96 22,3% 124 14,8% 39,967 0
Street (STR) 15 3,7% 43 10,0% 58 6,9% 12,996 0
Architecture & Building
117 28,6% 179 41,5% 296 35,2% 15,362 0
(ARC/BLD)
Landscape (LDS) 75 18,3% 105 24,3% 180 21,4% 4,524 0,033
Green Spaces (GS) 21 5,1% 34 7,9% 55 6,6%
Tourism Facilities (TF) 41 10,0% 81 18,8% 122 14,5% 12,999 0
Way of Life (WOL) 49 12,0% 83 19,3% 132 15,7% 8,391 0,004
Events, Arts & Performing
78 19,1% 45 10,4% 123 14,6% 12,505 0
Arts (EA&PA)
Culture, Heritage &
85 20,8% 90 20,9% 175 20,8%
Tradition (CHT)
Food & Beverage (F&B) 31 7,6% 30 7,0% 61 7,3%
Shopping & Retail (S&R) 11 2,7% 24 5,6% 35 4,2% 4,356 0,037
Attractions (ATT) 147 35,9% 137 31,8% 284 33,8%

adf= 1 in all tests.


*Results significant at 0,05 level are shown.
Fonte: Elaborao Prpria
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MTODO DE ANLISE DE IMAGENS
Anlise de frequncia de subcategorias - as categorias foram divididas para facilitar a
leitura de resultados
Total df (graus
OGD Total OGD Instagram Instagram Qui-
Categorias Subcategorias OGD (%) Instagram Total (N) Total (%) de Valor p*
Frequncia (N) Frequncia (%) quadrado
(N) liberdade)
Host Only 19 67,9% 19 19,8% 38 30,6%
People Tourist Only 3 10,7% 72 75,0% 75 60,5%
28 96 35,583 2 0
(PPL) Tourist and
6 21,4% 5 5,2% 11 8,9%
Host
Urban 12 16,0% 24 22,9% 36 20,0%
Landscape
City & River 29 38,7% 75 39 37,1% 105 68 37,8%
(LDS)
Other 34 45,3% 42 40,0% 76 42,2%
Events,
Events 74 94,9% 1 2,3% 75 61,5%
Arts &
Performing 78 44 101,85 1 0
Arts No Events 4 5,1% 43 97,7% 47 38,5%
(EA&PA)
Crafts 15 17,6% 18 20,0% 33 18,9%
Culture,
Tram 17 20,0% 32 35,6% 49 28,0%
Heritage &
Historical 7 8,2% 85 14 15,6% 90 21 12,0% 16,727 4 0,002
Tradition
Fado & 5 5,9% 8 8,9% 13 7,4%
(CHT)
Other 41 48,2% 18 20,0% 59 33,7%
Monument 50 34,0% 66 48,2% 116 40,8%
Attractions Public Space 31 21,1% 45 32,8% 76 26,8%
147 137 37,176 3 0
(ATT) Museum 50 34,0% 7 5,1% 57 20,1%
Spot 12 11,0% 19 13,9% 35 12,3%

Fonte: Elaborao Prpria


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NO CONCORDNCIA OGD VS CGU
DESTAQUES

EVENTS / NO EVENTS

OGD

CGU

EVENTS| FORMAL PERFORMANCE| INFORMAL PERFORMANCE | STREET ART | OTHER > EVENTOS/ NO EVENTS

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NO CONCORDNCIA OGD VS CGU
DESTAQUES

CULTURE, HERITAGE & TRADITION

OGD

CGU

CRAFTS | ELTRICO/TRAM | FADO |NATIONAL SYMBOLS | HISTORICAL PRODUCTS | OTHER > NATIONAL SYMBOLS & HISTORICAL PRODUCTS

1. INTRODUO 2. REV. LITERATURA 3. METODOLOGIA 4. DISCUSSO DE RESUL. 5. CONCLUSES

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CONCLUSES

Qual a congruncia entre OGD e CGU quanto frequncia:

Principais categorias assumem concordncia entre diferentes imagens (projectada e


percebida) - Architecture & Building, Attractions, Culture, Heritage & Tradition e
Landscape.

As principais diferenas entre OGD e CGU esto no detalhe das subcategorias e


nas co-ocorrncias em que a autenticidade e aproximao aos costumes, cultura
do destino, bem como s experincias locais, so uma necessidade bastante
declarada pelo turista.

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CONCLUSES | PARA REFLEXO

CULTURE, HERITAGE & ATTRACTIONS


TRADITION

EVENTS, ART & PERFORMANCE


LANDSCAPE PEOPLE

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OBRIGADA!

FABIANA BAUMANN
fabiana.d.baumann@ipleiria.pt

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