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MASCULINIDADES

EM (RE)CONSTRUO
GNERO, CORPO E PUBLICIDADE

Soraya Barreto Janurio

LABCOM.IFP
Comunicao, Filosofia e Humanidades
Unidade de Investigao
Universidade da Beira Interior
MASCULINIDADES
EM (RE)CONSTRUO
GNERO, CORPO E PUBLICIDADE

Soraya Barreto Janurio

LABCOM.IFP
Comunicao, Filosofia e Humanidades
Unidade de Investigao
Universidade da Beira Interior
Ficha Tcnica Ttulo
Masculinidades em (re)construo:
Gnero , Corpo e Publicidade

Autora
Soraya Barreto Janurio

Editora LabCom.IFP
www.labcom-ifp.ubi.pt

Coleo
LabCom

Srie
Pesquisas em Comunicao

Direo
Jos Ricardo Carvalheiro

Design Grfico
Cristina Lopes

ISBN
978-989-654-288-7 (papel)
978-989-654-287-0 (pdf)
978-989-654-289-4 (epub)

Depsito Legal
407770/16

Tiragem
Print-on-demand

Universidade da Beira Interior


Rua Marqus Dvila e Bolama.
6201-001 Covilh. Portugal
www.ubi.pt

Covilh, 2016

2016, Soraya Barreto Janurio.


2016, Universidade da Beira Interior.
O contedo desta obra est protegido por Lei. Qualquer forma de
reproduo, distribuio, comunicao pblica ou transformao da
totalidade ou de parte desta obra carece de expressa autorizao
do editor e da sua autora. Os artigos, bem como a autorizao de
publicao das imagens so da exclusiva responsabilidade da autora.
Dedicatria Dedico este livro para as quatro grandes mulheres da
minha vida: Ldia, Vera, Peta e Sandryne. Pilares da
minha construo social e identidade feminina, com
as quais aprendi, na prtica, o sentido de tornar-se
mulher e a vivncia dos significados reais contidos
nos conceitos de Masculinidade e Feminilidade. E
ainda, para o meu companheiro, marido e amigo Daniel
Meirinho, sem o qual teria sido muito mais difcil ousar
bater asas e viver tantos momentos e percalos que
permitiram confeccionar e construir este trabalho.
Agradecimentos Um sonho, um desafio. Era assim que via a realizao
desse trabalho. Para chegar aqui, nos bastidores, existem
tantas pessoas que contriburam para a realizao e
completude desse estudo. Meus pais, Ary e Vera, minha
base, que se desdobraram para me proporcionarem as
melhores ferramentas e oportunidades. Que abdicaram
da minha presena, incentivaram meus voos mesmo
que para horizontes distantes. minha irm e irmos,
Sandryne, minha amiga e exemplo de f, Eduardo
pelas palavras doces e Estevinho pelo incentivo e boas
gargalhadas. Obrigada a todos da famlia Barreto,
Bernardino, Meirinho e Souza pela torcida, unio e
amor de sempre, em especial as minhas avs Maria e
Ldia.
Um obrigada especial ao Daniel, meu companheiro,
amigo e porto seguro. Que dividiu comigo as angstias,
desafios e descobertas da investigao. Obrigada por
todo amor, companheirismo e pacincia. Aos meus
amigos queridos de Recife, que mesmo na distncia
se fizeram presentes, Srgio (B), Andresa, rika e
Rodrigo. Aos amigos que conquistei em Portugal e pelo
mundo, obrigada Carla, Sofia, Ricardo, Marcelo, Jorge,
Gustavo, Leo, Joo e Thais. Agradeo pela riqussima
troca de culturas e de energia. Marta Neves, minha
querida tuguinha pelo auxlio na reviso do trabalho.
Marktest Portugal, Media Monitor e Helena Neto
pelo acesso s informaes.
Um agradecimento particular aos meus orientadores:
ao Prof. Dr. Fernando Cascais, que alm de um
investigador brilhante, demonstrou-se uma pessoa de
grande sensibilidade que me apoiou nos momentos
de tormenta. minha eterna orientadora e amiga
Karla Patriota que me acompanha desde os tempos da
licenciatura, uma profissional competente que tem sido
uma fonte de inspirao em minha jornada, seja como publicitria, seja
como investigadora. E que ao longo dessa caminhada tornou-se parceira de
conquistas e desafios. Agora, orgulhosamente, colega de trabalho na UFPE.
Obrigada a ambos pelo incentivo, pelas palavras certas nos momentos em
que pensei fraquejar, por insistir no meu potencial.
Fundao para a Cincia e Tecnologia pelo apoio concedido no mbito da
bolsa de doutoramento que me permitiu dedicao exclusiva a esta tese e
me fez acreditar que o esforo e a investigao ainda possuem o seu lugar.
Importa ainda referir, que este um trabalho fruto do programa doutoral
em Cincias da Comunicao realizado na FCSH da Universidade Nova de
Lisboa.
ndice

Prefcio 7
Introduo 11

PARTE I - ESTUDOS DE GNERO:


DOS FEMINISMOS S MASCULINIDADES 21

Captulo 1 - Gnero, identidade e feminismo 23


1.1 O conceito de gnero 23
1.2 Identidade e identidade de gnero 34
1.3 Feminismo: um movimento social 44
1.4 As correntes feministas 60
1.5 Do feminismo na contemporaneidade masculinidade 72

Captulo 2 - Masculinidade: historicidade, pluralidade e construo 79


2.1 O nascimento da superioridade masculina 79
2.2 A identidade masculina para uma genealogia da masculinidade. 84
2.3 Construindo um campo de Estudos da Masculinidade 94
2.4 Masculinidades plurais e modelos de masculinidade 118
2.5 Vaidade e feminizao: o que isso tem de masculino. 127
2.6 O corpo masculino: uma perspetiva cultural 134

PARTE II - EMBASAMENTOS TERICO- METODOLGICOS 153

Captulo 3 - Imagem, visualidade e Cultura Visual na publicidade 155


3.1 A imagem: uma viso histrica 156
3.2 A imagem nas Cincias Sociais e Humanas: conceitos, tipos e funes da imagem. 160
3.3 A construo humana: o carter produzido da imagem 168
3.4 A Visualidade: os aspetos da leitura da imagem 174
3.5 Cultura Visual 178
PARTE III - A ENCENAO PUBLICITRIA E AS REVISTAS 187

Captulo 4 - O processo de produo publicitria 189


4.1 Da produo estratgia publicitria 203
4.2 Representaes de gnero na publicidade: uma abordagem introdutria 230

Captulo 5 - As revistas em (re)vista 239


5.1 A histria em revista 239
5.2 Estilo de vida, o desenvolvimento de um conceito. 244
5.3 As revistas de estilo de vida: uma perspetiva masculina 247
5. 4 Uma breve anlise das revistas 258
5.5 As estratgias publicitrias. 271

PARTE IV - OS HOMENS NA PUBLICIDADE PORTUGUESA 279

Captulo 6 - As representaes masculinas na publicidade Portuguesa 281


A. Etapa preliminar: 283
B. Etapa de desenvolvimento 284
Parte 1 Anlise quantitativa e qualitativa do universo da amostra 286
6.1 Personagens das revistas portuguesas de estilo de vida e suas caractersticas 286
Parte II Uma cultura visual do masculino na publicidade 312
6.2 Modelos de homens e masculinidades nas revistas de estilo de vida portuguesas 312
6.3 Outras constataes  344

Consideraes Finais 351


Referncias Bibliogrficas 365
Anexos 401
Prefcio O livro de Soraya Barreto Janurio, Masculinidades
em (re)construo: Gnero, Corpo e Publicidade, ,
antes de mais, uma obra que vem preencher um vazio,
uma ausncia no campo de estudos sobre homens e
masculinidades, cujo crescimento incontestvel. A
autora vem apresentar-nos no s uma obra inovadora,
desbravando um tema de indubitvel importncia na
contemporaneidade, como no-la oferece em lngua
portuguesa, o que no facto de menor relevo. Numa
cultura, quer de gnero, quer meditica e imagtica,
marcada pelo domnio anglo-saxnico, escrever em
portugus e simultaneamente analisar a construo das
masculinidades em revistas portuguesas destinadas ao
pblico masculino as chamadas revistas masculinas
no tarefa de pequena monta. A autora trilha um
caminho de inovao invulgar, mostrando novas
possibilidades de quebrar barreiras, num dilogo
interdisciplinar entre gnero e masculinidades, culturas
visuais, representaes mediticas, publicidade,
identidades contemporneas, estilos de vida e (ps)
modernidade. Como a prefaciadora no , nem deve
ser, neutra, assinala claramente as qualidades deste
livro, que considera uma referncia quase inaugural de
um campo de estudos, que teve incio com o interesse
crescente sobre as culturas plurais da masculinidade
(ver, por exemplo, Edwards, 2006).
Atravs da anlise dos contedos visuais publicados,
ao longo do ano de 2011, nas revistas Mens Health, GQ
Portugal e Max Men, todas elas revistas de estilo de vida
masculino, a autora consegue no s questionar a relao
ambivalente entre masculinidades e mdia, como, indo
mais alm, identificar as formas como os homens so
representados de forma plural. Estas concluses so
muito claras no captulo 6, dedicado s representaes
masculinas na publicidade Portuguesa, em que a autora nomeia pelo menos
sete modelos idealizados de masculinidade. Contudo, longe da uniformidade
associada ao modelo do homem como patriarca ou como figura hegemnica
e incontestvel de dominao, Soraya Barreto Janurio, revela-nos um
mundo complexo em que a diversidade a palavra-chave. Entre o homem
de famlia, andrgino, marginalizado, ausente, romntico ou sexualizado,
onde encontramos ento a representao ideal do masculino? Num mundo
marcado pelo consumo e em que os corpos so, eles prprios, elementos
de representao ideal da sociedade de consumo, que ideais de homem
so hoje marcantes? Como refere a autora (p. 291), A contemporaneidade
permite uma constante e crescente rutura de paradigmas sociais. Ruturas
de esteretipos entre beleza e fora, entre centro e margens, entre feminino
e masculino, na demonstrao imagtica do que J. Weeks denominava
j de confuso moral na dcada de noventa do sculo XX. Ainda que a
realidade denuncie, nas arenas do gnero e da sexualidade, a perpetuao
das desigualdades entre feminino e masculino, entre homens e mulheres,
no influente mundo das culturas visuais, dos mdia e da publicidade, uma
imagem apenas a do poder masculino tradicional j no capta ateno,
j no vende um ideal desejvel e desejado pelo pblico masculino. Como
mostra a autora, as imagens apelativas da masculinidade so outras, e
cada vez mais plurais, numa dialctica reveladora entre ideais e realidade,
imaginrios e homens reais. Cabe-nos tambm, na leitura da obra, apropriar
as suas concluses e repensar a mutabilidade das fronteiras entre corpos e
vidas idealizadas e corpos e vidas reais. Afinal, um dos mecanismos centrais
que sustenta e perpetua a masculinidade, enquanto diferente e superior
feminilidade, no mais do que as aspiraes, o desejo de socialmente
corresponder imagem do poder e aos seus smbolos econmicos (sucesso),
racializados (ser-se branco), sexualizados (virilidade) e familiares (ter-se
uma famlia a quem se prov). A publicidade , em si, um elemento central na
construo de aspiraes, com as quais os homens, enquanto consumidores,
se identificam num processo de mimetizao de certos ideais.
O carcter simblico da masculinidade assim um elemento a enfatizar,
numa altura em que as discusses tericas procuram reinterpretar o que
realmente a masculinidade hegemnica, tal como proposta por R. Connell

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na dcada de oitenta do sculo XX. Outro elemento crucial no trabalho da
autora leva-nos a questionar a noo de pluralidade, que plasmada nas
revistas e na sociedade, como enfatizei at aqui, continua a construir-se, pelo
menos em termos ideais, em torno de imagens limitadas pela continuidade
da dominao de certos modelos sobre outros, ainda subalternos e
marginalizados na interseco do racismo, da pobreza, do sexismo e da
heternormatividade. Como nota Soraya Barreto Janurio (p. 294), apesar da
pluralidade que explode no texto e na imagtica da publicidade, esta ainda
veicula discursos semelhantes aos das tradies patriarcais da cultura
Ocidental.
Este um livro atravs do qual podemos ainda equacionar os actuais discursos
que popularizam a alegada existncia de uma crise da masculinidade,
primeiramente emanada dos processos de feminizao que a exposio
do corpo masculino implicaria. Esta tem sido um tese defendida por vrios
autores, tais como Susan Faludi que, no seu livro, Stiffed: The Betrayal of the
American Man (1999), argumentou que o homem comum foi forado, pelo
vigor da sociedade de consumo, a desenvolver traos femininos associados
vulnerabilidade. Na mesma linha, Susan Bordo (1999), preocupou-se em
mostrar os efeitos de vulnerabilizao impostos pela cultura meditica
aos cdigos tradicionais da masculinidade, apontando que, tal como as
mulheres, os homens passaram a ser tambm corpos para consumo,
expostos ao e objectificados pelo olhar dos outros. Desde a viragem do sculo
que a discusso sobre estas temticas se intensifica sob presses de vria
ordem. Contudo, nesta obra, encontramos um ponto de ancoragem, que nos
prope uma leitura mais complexa de noes como corpo, consumo, crise,
dominao e hegemonia masculina atravs de uma arena central de poder:
a publicidade e a cultura visual.

Sofia Aboim
Instituto de Cincias Sociais, Universidade de Lisboa

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 9


Referncias

Bordo, S. 1999. The Male Body: A New Look at Men in Public and in Private.
New York: Farrar, Straus and Giroux.

Edwards, T. 2006. Cultures of Masculinity. New York: Routledge.

Faludi, S. 1999. Stiffed: The Betrayal of the American Man. New York: William
Morrow.

Weeks, J. 1995. Invented Moratities: Sexual values in an age of uncertainty.


Cambridge: Polity Press.

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Introduo Os media servem de cenrio a uma realidade
mercantilista frentica e em mutao, que se reinventa
e reinterpreta constantemente, e que busca inovaes
com o intuito de fomentar e incentivar o consumo.
Segundo Leiss et al. (2013), a estrutura que concebe os
media atravs da associao ao consumo surgiu como
alternativa ao suporte ideolgico-poltico. Nessa lgica
consumista a sociedade contempornea v-se em
constante mudana e permeada por uma fluidez dos
valores, antes to slidos (Marx e Engels, 1998). Neste
contexto, os padres sociais deixam de ser dados, para
serem construdos e formatados pela individualidade
de cada um. Ao vivenciarmos a modernidade lquida
(Bauman, 2004), metaforicamente comparada ao estado
lquido, devido sua fluidez e flexibilidade, possvel
perceber mudanas importantes experimentadas pela
humanidade. Dessa forma, o fixo, o durvel, substitudo
pelo cambiante, pelo transitrio e descartvel nas mais
diversas esferas sociais, inclusivamente ao nvel das
identidades individuais. Kelnner (2001) partilha desta
viso de Bauman ao referir que na Modernidade a
sociedade se tornou mvel, mltipla, pessoal, reflexiva
e sujeita a mudanas e inovaes (2001: 295), ou seja,
aquilo a que Stuart Hall (2005) vem chamar de ps-
modernidade.
Novos papis, caractersticas e perfis vm sendo
definidos para as masculinidades, como fenmeno
social que envolve na sua concepo a sociedade de
consumo e a indstria cultural atravs dos media. Com
as mudanas conquistadas pelos movimentos sociais,
feministas e econmicos ocorridos nas ltimas dcadas,
ocorreram profundas transformaes nas relaes de
gnero. Os movimentos feministas e gay, bem como
as suas linhas tericas - os feminismos, estudos Queer
e estudo das masculinidades - vieram quebrar paradigmas e romper com
a tradio patriarcal, exigindo uma nova organizao social e poltica.
Ao exigir uma nova ordem social, estes movimentos contriburam para
mudanas significativas na esfera social. No que respeita s relaes de
gnero, a mulher foi a protagonista. Foi na luta dos movimentos feministas
que se comeou a questionar o sistema de gnero dominante, dando assim
origem a outras lutas como a do movimento gay assim como o novo olhar
para as questes das masculinidades.
Com o intuito de compreender o processo de mudanas nas relaes de gnero
considerando variantes histricas, polticas e sociais, muitos trabalhos
tericos tm surgido nas reas da Psicologia Social, da Sociologia, da Histria,
e mais recentemente das Cincias da Comunicao. Considerando a recente
problematizao da masculinidade (cuja pesquisa e bibliografia est ainda
a desenvolver-se), no contexto portugus os estudos da masculinidade
mostram-se bastante limitados. Estes estudos demonstram hoje o quanto
os modelos antiquados de masculinidade e os seus ideais hegemnicos so
prejudiciais mesmo para os homens e consequentemente para a sociedade
em geral. Face a recentes mudanas nas relaes de gnero e perda das
referncias identitrias tradicionais, alguns estudiosos sugerem que os
homens estariam passando por uma crise da masculinidade (Badinter,
1997; Oliveira, 2000), isto ao referir-se ao processo masculino de tentar (re)
descobrir o seu lugar nestas novas relaes de gnero.
Importa dizer que o presente trabalho adota uma perspetiva construtivista,
privilegiando a abordagem interdisciplinar. Assim, valorizam-se os contextos
sociais, culturais e histricos em detrimento de suposies essencialistas.
Refira-se ainda o alinhamento com a ideia da existncia de um poder
repressivo presente nas relaes sociais e de gnero e que contribui para
a configurao dos sentidos e verdades (Foucault, 1979). Compreendemos
desta forma que toda a ao humana se traduz num ato poltico.
Ao confrontarmo-nos com as afirmaes de Simone de Beauvoir (1980) de
que no nascemos mulheres mas que nos tornamos, podemos alargar a
mesma lgica aos homens. Ao longo da segunda metade do sculo XX os
estudos de gnero evidenciaram a busca da construo da feminilidade; no
obstante, pouco foi dito e pensado acerca da construo da masculinidade.

12 Soraya Barreto Janurio


At ento, e ainda hoje, para pessoas no sensibilizadas pelos estudos de
gnero, a masculinidade entendida como atributo natural do homem.
frequentemente associada a caractersticas como fora, virilidade,
agressividade, dominao, entre outras. Esses valores, associados a uma
suposta natureza da masculinidade, encontram a sua justificao em
condutas irracionais e sexistas como a violncia domstica, discursos
homofbicos e atitudes machistas que persistem na vida quotidiana e nas
relaes sociais.
Os discursos e representaes mediticos incluem-se nestas perspetivas
naturalizadas das masculinidades. No entanto, no fomento dessa
modernidade lquida (Bauman, 2004), a imagem do homem na publicidade
vem sendo cada vez mais associada ao mercado da moda e da beleza. Modelos
estes concebidos numa lgica idealizada, to perfeitos e esteticamente
construdos, que nos remetem s esculturas greco-romanas (Barreto
Janurio, 2009). Como tal, incentivam os desejos de fora e virilidade do
homem moderno; o grande desafio deste parece centrar-se na autoimagem,
na ultrapassagem da deteriorao fsica, na superao do envelhecimento
e na cultura do corpo musculado, atraente. Em contrapartida, o discurso
publicitrio fomenta cenrios e situaes ficcionais em que se difundem
ideais de beleza, juventude e poder, oferecendo simbolicamente essas
necessidades aos indivduos. Nas teorias da sociedade contempornea
(Bauman, 2004; Kellner, 2001; Hall, 2005) so abordadas essas perdas
das referncias normativas. E dessa forma, acabam por reservar aos
media, e por exemplo, as revistas de estilo de vida um papel associado ao
aconselhamento (Winship, 1987) aos indivduos. Obviamente que estes
conselhos so moldados atravs de estratgias e influncias comerciais, por
regra algo procurado e valorizado pelos leitores (Jorge, 2007: 2).
O hedonismo veiculado nos anncios publicitrios vai assim conotar-se com
objetos e ideias associados ao prazer, com o desejo e a felicidade (uma fuga
de si mesmos), numa busca de pertena e notoriedade (Baudrillard, 2004).
Os anunciantes estabelecem relaes emocionais com os consumidores
atravs de mensagens universais que visam a identificao atravs da
atribuio de valor simblico s suas mercadorias. Desta forma, um novo
perfil masculino, orientado para os hbitos de consumo tem-se vindo a

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 13


transformar numa das estratgias de mercado mais rentveis das ltimas
dcadas (Nixon, 1996).
A presente investigao tem por objetivo promover um olhar mais crtico
relativamente s estratgias utilizadas na publicidade e nas formas como
representa o homem e as masculinidades. Pretendemos verificar as
estratgias e formas de atuao associadas ao Marketing, entendido aqui
numa perspetiva cultural e no comercial. No nossa inteno analisar a
eficcia das estratgias ou dos anunciantes; procuramos antes compreender
as representaes dos consumidores nos media e os simbolismos que lhes
so atribudos na publicidade.
Para o efeito, definimos como objeto de estudo os anncios publicitrios das
revistas masculinas de estilo de vida Mens Health, GQ Portugal e Maxmen,
relativos ao ano de 2011. Propomo-nos a analisar as representaes de
gnero, especialmente os personagens masculinos, partindo da publicidade
veiculada naqueles ttulos editoriais em particular. Acreditamos que se
trata de um suporte revelador da confluncia de tendncias da rea dos
media, seja da cultura, economia ou sociedade. As publicaes selecionadas
constituem um importante elemento de anlise para a compreenso das
representaes das masculinidades e do homem em si, numa linguagem
discursiva e imagtica, orientada para o prprio homem enquanto seu
destinatrio. Dada a sua importncia no conglomerado social, as revistas
de estilo de vida vindo a ser alvo de estudos sob diferentes abordagens
que vo da perspetiva da produo (Gough-Yates, 2004; Crewe, 2003;
Jorge, 2007) aos discursos (Winship 1987; Nixon, 1996; Edwards, 1997;
Jackson, Stevenson e Brooks, 2001;Benwell 2003; Mort, 2013). No entanto,
encontramos poucas anlises focadas nas imagens (Rodrigues, 2008) e na
cultura visual das representaes masculinas.
Em Portugal ainda existem poucos estudos sobre revistas masculinas,
tendncia que pode encontrar uma explicao plausvel na relativamente
recente entrada no mercado editorial nacional deste gnero de publicaes.
Em contraponto, os estudos acadmicos sobre revistas femininas so mais
recorrentes (Marques, 2004), sobretudo os que abordam a cultura visual
promovida pela imagem da mulher na publicidade.

14 Soraya Barreto Janurio


Ao falarmos em publicidade difcil no pensar na sua componente visual. Da
o interesse pelos estudos da imagem envolvendo diferentes enfoques que se
identificam com vrias tradies disciplinares no campo das Cincias Sociais
e Humanas. A relevncia das teorias da imagem na contemporaneidade
saldou-se pela construo do novo campo interdisciplinar de pesquisa que
tem por objeto a cultura visual (Mitchell, 1986; Mirzoeff, 1999 e 2002; Evans
e Hall, 1999, Elkins, 2003). Tambm conhecido sob a designao de estudos
visuais, institucionalizou-se nos Estados Unidos j em finais do sculo XX,
nos anos 90. Segundo Elkins (2003), os estudos visuais definem-se ainda
como um campo aberto que procura ultrapassar limites disciplinares
estabelecidos. O autor aponta como este novo campo (o da cultura visual)
encontra maior recetividade junto dos estudos dos media e cinema ou ainda
nos estudos femininos. Pelas razes enunciadas encontramos nos estudos
da imagem e da cultura visual um vasto campo de anlise disponvel para
compreender a representao da imagem masculina na publicidade.
Com esta pesquisa pretendemos questionar a relao entre publicidade e os
media no que respeita representao dos homens e das masculinidades. A
nossa inteno a de analisar tais questes atravs da anlise de contedo,
quantitativa e qualitativa, e verificar qual a cultura visual retratada nas
imagens que compem o universo da nossa amostra. Queremos no s
responder questo De que forma os homens so representados nas
revistas masculinas de estilo de vida, mas tambm perceber De que forma
a questo das masculinidades so valorizadas nesses anncios. Se hoje
relativamente incontestvel a ligao destas revistas aos estilos de vida e
comportamento disseminados pelos media, o desafio desta investigao o
de compreender de que forma esta ligao representada, sob que cdigos
e normas sociais:

Existe uma ideia de pluralidade? Quais so os modos de viver as


masculinidades recorrentes e representados? Kellner (2001) argumentou
que as produes culturais articulam ideologias, valores e representaes
de sexo, raa e classe na sociedade, e tambm o modo como estes fenmenos
se interrelacionam. Ao ligarmos os contextos sociais aos textos culturais
(e dos quais fazem parte os de natureza meditica), possvel traar as

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 15


articulaes em que a sociedade produz cultura e que emergem a vrios
nveis, do social, ao econmico e poltico, influenciando-os necessariamente.
J se confirmou e reitera-se a escassez de pesquisas que promovam uma
literacia visual dos elementos que compem este homem mediaticamente
representado. O que procuramos ser por isso questionar estes elementos
do ponto de vista da anlise de contedo e da promoo de uma cultura
visual, atendendo s seguintes questes:

Quais as caractersticas fsicas representativas dos personagens que


surgem nas encenaes publicitrias? As questes associadas a etnia e faixa
etria ganham alguma relevncia no mbito destas caractersticas? Quais
os mercados associados ao homem retratado nos anncios? A hiptese de
investigao de que partimos a de que os anncios veiculados nas revistas
masculinas de estilo de vida, constituem o registo de uma pluralidade de
representaes do homem contemporneo e de suas masculinidades. No
entanto, acreditamos que possuem tambm a tendncia para reproduzir e
reforar valores associados a uma cultura com resqucios de patriarcalismo.

Devido a uma bibliografia nacional sobre gnero, masculinidade e


comunicao ainda incipiente, neste trabalho, recorreu-se ao pensamento
e contributos de vrios autores estrangeiros. Neste sentido, muito do que
relatado nesta pesquisa decorre de estudos e trabalhos desenvolvidos nos
Estados Unidos da Amrica, Inglaterra, Frana, Brasil, e Espanha.
O presente trabalho desdobra-se em seis captulos: dois deles so dedicados
aos referenciais tericos; os fundamentos metodolgicos ocupam mais um
captulo, sendo que os restantes trs so reservados para a contextualizao
e anlise da amostra selecionada. Estes captulos esto tambm divididos
em 4 (quatro) partes, a saber: Parte I - Estudos de gnero: do feminismo
masculinidade, captulos 1 e 2; Parte II - Embasamentos metodolgicos,
captulo 3 ; Parte III - A encenao publicitria e as revistas, captulos 4 e 5;
Parte IV- Os homens na publicidade portuguesa, captulo 6.
No captulo 1, Gnero, Identidade e feminismo, relata-se o desenvolvimento
dos estudos de gnero e dos feminismos, ressaltando-se a construo social
de gnero. Aqui assinalmos algumas das recentes questes em debate

16 Soraya Barreto Janurio


nos estudos deste campo. Argumentmos tambm sobre as questes de
identidade e identidade de gnero seguindo diversas abordagens tericas.
Considermos o feminismo enquanto movimento social, as suas tipologias
e caractersticas, dando particular ateno ao trajeto feito em termos
histricos at ao presente. As correntes feministas tambm foram alvo do
debate terico. Por fim, tramos o percurso e a importncia dos feminismos
nas discusses e ativismo social que fomentaram a concepo dos estudos
das masculinidades.
No captulo 2 Masculinidade: historicidade, pluralidade e construo apresenta-
se os elementos histricos que do conta da construo da masculinidade na
sociedade ocidental. A partir daqui estabelecemos debates, na tentativa de
compreender como foi concebida a superioridade masculina. E associmos
ainda a questo de saber como socialmente construda a identidade
masculina, isto para uma genealogia das masculinidades. Questionmos,
sob uma perspetiva construtivista, a masculinidade enquanto construo
social, dedicando-nos anlise das consequncias de uma abordagem
essencialista de gnero. Tratmos do desenvolvimento e histria dos
estudos da masculinidade, tanto por via do ativismo como da academia,
e das limitaes impostas aos homens na tradio patriarcal. Tramos
tambm os diversos modelos de experienciar a masculinidade lado a lado
com o conceito de pluralidade. Neste contexto, demos especial ateno aos
conceitos de vaidade masculina, androgenia e feminizao, num debate que
culminou na temtica do corpo masculino e da sua imagem nos media. Nesse
sentido, objetivou-se analisar a situao dos homens e das masculinidades
contemporneas face a transformaes sociais nos media.
O terceiro captulo dedicado aos embasamentos metodolgicos da
pesquisa, prope uma anlise da relao entre a imagem, os media e a
publicidade, dada a importncia da imagem na estruturao do enunciado
publicitrio. Inicimos o captulo a partir da noo de imagem e da sua
historicidade. Posteriormente, fomentmos uma discusso apoiada na sua
aplicao s Cincias Humanas e Sociais. Desta forma compreendemos que
o investimento em publicidade visa sempre o retorno enquanto princpio,
seja na aquisio de produtos, ideais ou servios. No entanto, os enunciados

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 17


publicitrios veiculam uma afirmao de natureza sociolgica, ou seja, a
publicidade concebe muito mais que um produto e as suas funes. Segundo
Eco (1993), a publicidade vende o produto e o modo de vida que o sustenta,
o consumismo. A imagem publicitria devedora de uma mitologia
comum; a sua eficcia depender do reconhecimento que ir receber do seu
destinatrio. Neste mbito analismos o carter produzido da imagem na
publicidade e por fim debatemos os conceitos de visualidade e do olhar para
compor a noo de Cultura Visual.
O captulo 4 dedicado contextualizao da pesquisa. No processo de
produo publicitria, apresentmos a noo de publicidade, traando o seu
contexto histrico enquanto ideologia e atividade profissional. Debatemos
tambm acerca dos discursos e enunciados recorrentemente utilizados ao
refletirmos sobre o carter persuasivo e sedutor do discurso publicitrio.
Analismos tambm a histria da fotografia e suas utilizaes nos
enunciados publicitrios. Finalizmos o captulo com uma anlise e reflexo
volta das representaes de gnero na publicidade contempornea.
No captulo 5. As revistas em (re)vista tramos o percurso histrico destas
publicaes no contexto dos media, bem como a historicidade das revistas
dedicadas aos estilos de vida. Aqui procurmos conhecer melhor o meio de
comunicao utilizado para veicular o nosso objeto de estudo, os anncios
publicitrios. Ao buscarmos compreender os seus discursos, simbolismos
e as imagens utilizadas, a nossa inteno era a de estabelecer uma relao
mais aproximada entre os anncios e o contedo editorial das revistas. Desta
forma refletimos a respeito do conceito de estilo de vida e o seu significado
no mercado editorial. E por fim, inicimos a anlise emprica dos contedos
das revistas de forma sumria, por no se tratar do objeto de estudo inicial.
Mas ao longo da pesquisa, sentimos necessidade de reconhecer indcios
simblicos que nos auxiliassem na leitura dos anncios e como forma de
alcanarmos os nossos objetivos de pesquisa.
No captulo 6, As representaes masculinas na publicidade Portuguesa, os
resultados da anlise emprica so apresentados, assim como as categorias
derivadas da anlise de contedo quantitativa e qualitativa. Este captulo est
separado em duas partes: A parte I foi reservada para uma leitura associada
anlise quantitativa, com algumas anlises qualitativas referentes s

18 Soraya Barreto Janurio


caractersticas dos personagens, os seus pares, cenrios e elementos que
compem as encenaes. Na parte II apresentou-se uma discusso dos
resultados empricos com os referenciais tericos, colocando o enfoque nas
representaes do homem e das masculinidades nos anncios publicitrio.
A segunda parte da anlise privilegiou uma via mais qualitativa, enquadrada
na cultura visual apresentada pelos anncios publicitrios.
Finalmente, e conforme sugere a perspetiva construtivista, esta pesquisa
no escapa s crenas pessoais da autora. O texto resulta da sua perspetiva
sobre as obras dos autores citados e debatidos. Da mesma forma, e
obedecendo mesma coerncia, as anlises tecidas a partir das imagens
analisadas esto intimamente ligadas ao repertrio cultural e histrico da
mesma. Justamente por isso, no se pretende aqui apresentar verdades,
apenas pontuar observaes sobre o tema to rico, estudado sob um
determinado ponto de vista.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 19


Parte I ESTUDOS DE GNERO:
DOS FEMINISMOS
S MASCULINIDADES
Captulo 1 GNERO, IDENTIDADE E FEMINISMO

Neste primeiro captulo iremos debater algumas das


teorias basilares da nossa investigao. pertinente
destacar que a matriz que norteia este estudo cruza o
campo dos Estudos Culturais e de Gnero, bem como
no da Sociologia e das Cincias da Comunicao e
da Publicidade. A contemporaneidade permite uma
crescente rutura de paradigmas e padres sociais.
Tal abre espao para que a discusso sobre gnero
e direitos da mulher, integrados pelo movimento
feminista, possibilite a quebra de modelos cristalizados
e normatividades sociais.
difcil estabelecer uma definio precisa do que foi
e do que o feminismo, pois este conceito traduz um
longnquo processo com razes no seu passado e est
continuamente a construir-se. Como todo o processo de
transformao, contm contradies, avanos, recuos,
diferentes linhas de pensamento e divergncias. Neste
sentido, no presente captulo discutiremos o conceito de
gnero, identidade de gnero, bem como o feminismo e
alguns dos seus desdobramentos histricos e tericos.

1.1 O conceito de gnero

O conceito de gnero possui bases tericas fundadas nas


teorias e estudos feministas surgidos na dcada de 1970,
trazidos pelo Movimento Feminista que denunciava
as variadas formas de discriminao e violncia
perpetradas contra o sexo feminino (Fonseca, 1995:7).
Nos Estados-Unidos da Amrica, mais precisamente
em 1968, o conceito de Gnero foi formulado por Robert
Stoller (Cunha:2007) e utilizado pelas investigadoras
norte-americanas que passaram a usar a categoria
gender para falar das origens exclusivamente sociais das identidades
subjetivas de homens e mulheres (Scott, 1990:75). Sublinhe-se que Stoller
utilizou o conceito numa perspetiva psicanaltica e patolgica. Foi a partir de
1975, com a publicao de um artigo sobre trfico de mulheres, da autoria
de Gayle Rubin (1993) que os estudos de Gnero ganharam impulso. Rubin
retomou o conceito e usou-o como estratgica para formular, concetualizar
e trabalhar pela primeira vez o sistema sexo/gnero sob uma perspetiva
antropolgica.
Desde a dcada de 70 o termo em anlise tem sido usado para teorizar a
questo da diferena sexual. Foi inicialmente utilizado pelas feministas
americanas no intuito de se acentuar o carter fundamentalmente social
das distines baseadas no sexo. O termo pretendia indicar a rejeio
do determinismo biolgico, implcito no uso de palavras como sexo
ou diferena sexual (Scott, 1990). Guacira Louro et al. (1996) salientou
que optar pelo conceito de gnero, significava uma deciso de ordem
epistemolgica, implicava em uma opo terica (1996:08).
Na Academia, os estudos da Mulher estavam relacionados com o movimento
feminista, sendo investigados em primeiro lugar pelas suas militantes. A
utilizao da categoria gnero na segunda onda feminista, veio desvincular
os estudos do Movimento Feminista daquelas razes iniciais em nome
de uma maior objetividade cientfica. O termo gnero, ento, obtm uma
maior aceitao da Academia, sendo utilizado por diversos campos de
estudo, nomeadamente, em pesquisas relacionadas com a mulher ou com
a condio feminina. Nas Cincias Sociais e Humanas, alguns textos so
determinantes para o desenvolvimento do conceito e a sua compreenso;
desde logo na Sociologia, com Ann Oakley (1972), na Histria, com Joan
Scott (1990) e na Filosofia, pela mo de Judith Butler (2008).
Embora existissem controvrsias acerca da definio de gnero, nos anos
80 firmou-se o consenso de seu uso (Safiotti, 2007), entendido como a
construo social do feminino e do masculino, encerrando o debate referente
a qualquer influncia do determinismo biolgico. A esse respeito explicou
Lgia Amncio (2003):

24 Soraya Barreto Janurio


Ao considerar o sexo um construto a explicar, em vez de fator
explicativo, o conceito de gnero correspondia, no plano terico, ao
propsito de colocar a questo das diferenas entre os sexos na agenda
da investigao social, retirando-a do domnio da biologia, e orientava
a sua anlise para as condies histricas e sociais de produo das
crenas e dos saberes sobre os sexos e de legitimao das divises
sociais baseadas no sexo. (Amncio, 2003:687)

Desta forma, os estudos de gnero enfatizam a necessidade de se rejeitar


o carter fixo, do binmio masculino / feminino e a importncia da sua
historicidade (Scott, 1990) e desconstruo (Derrida, 1973). O gnero pode
ser entendido como um saber. E havendo uma relao inseparvel entre
saber e poder, o gnero estaria ligado s relaes de poder, equivalendo
a uma primeira forma de dar sentido a estas relaes (Scott, 1990).
Investigadoras como Sorj (1992) e Grossi (2000), entre outras, tambm
conceberam e trabalharam a noo de gnero como produto social que
aprendido, e em que o poder que permeia tal relao desigualmente
distribudo.
Nessa perspetiva, Foucault (1979) afirmou que no existe algo unitrio
ou global designvel como poder; o que existem so formas dspares,
heterogneas e em constante transformao. Isto , o poder uma prtica
social e, como tal, constituda histrica e culturalmente. Logo, as prticas
ou manifestaes de poder variam em cada poca ou sociedade. Segundo o
filsofo, o poder no emana exclusivamente do sujeito, mas sim, de uma rede
(uma teia) de relaes de poder que formam o sujeito, tais como o discurso,
a arquitetura, a arte, entre outros elementos. Nesse sentido, pertinente
referir, mesmo que sumariamente, alguns dos pensamentos de Foucault
sobre o assunto. Em A Vontade de Saber (2001) o filsofo inaugurou o
projeto sobre a Histria da Sexualidade. Nesta obra, Foucault nos convidava
a pensar de maneira distinta a sexualidade. Nos introduz a indagaes sobre
o seu percurso e contexto histricos, seja na proliferao ou na represso
dos discursos. E, por fim, reflete sobre a relao da sexualidade com o poder.
Ao analisar a sexualidade enquanto objeto histrico Foucault percebeu e
argumentou que a problemtica da sexualidade est imbricada as relaes

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 25


de poder. Foucault pontuou, inclusive, que se existe um discurso da
sexualidade, suas prticas e historicidade foram possibilitadas e construdas,
pelas relaes desiguais do poder. Foucault evidenciou que os saberes, que
julgamos como verdades absolutas e incontestveis, so procedentes de
relaes de poder, confirmando que no existe conhecimento despretensioso
e sem intenes, por mais fundamental que nos parea. O saber sobre a
sexualidade um exemplo de um saber constitudo por mecanismos de
poder.
O pensador nos alertou ainda, sobre a relao entre poder e saber, o que
nos pareceu ter o intuito de desestabilizar e arguir sobre o conhecimento
entendido enquanto padro e legtimo. Isto , o conhecimento estaria
intimamente vinculado ao contexto social e poltico no qual se encontra
inserido. Dessa forma, o autor props que a cincia moderna detentora de
uma soberania, uma verdade, formatada e financiada pelos que esto no
poder, que por sua vez, moldam a certos interesses e necessidades. O que
Foucault quis nos dizer, atravs da sua genealogia do poder que no h
saber sem um conjunto de regras e limitaes que caracterizam o discurso
de um perodo histrico. Desta forma, o filsofo questionou a verdade
cientfica, imaculada e inquestionvel.
Um dos grandes alvos da crtica de Foucault foi o discurso moderno da
sexualidade, no qual afirmava que o sexo reprimido, proibido de uma
livre circulao, distanciando o indivduo da possibilidade de uma liberdade
sexual.
Diferentemente deste discurso sobre a represso, Foucault denunciava o fato
de que os discursos so incitados e no reprimidos, e sendo assim, se eram
proferidos por instituies ou nas relaes sociais, porque se quer ouvir, se
quer saber. A sexualidade foi tratada por Foucault enquanto um dispositivo,
no qual o autor entendia como um elo entre um saber e as relaes de poder
que o possibilitam. Sobre isso Foucault explicou o conceito como:

Um conjunto decididamente heterogneo que engloba discursos,


instituies, organizaes arquitetnicas, decises regulamentares,
leis, medidas administrativas, enunciados cientficos, proposies
filosficas, morais e filantrpicas (Foucault, 1979:244).

26 Soraya Barreto Janurio


Nesse sentido, o filsofo argumentou que a sexualidade constituda
por uma rede de elementos e um conjunto de funes que fomentam e
regulam os indivduos num determinado momento histrico, a partir de
uma srie de interesses e estratgias. Para Foucault a sexualidade se ergue
enquanto discurso cientfico e enquanto dispositivo, dentre as afirmaes
mais ntimas do individuo, existindo uma vontade de saber annima e
polimorfa embrincada ao sexo que quer desvend-lo atravs da incitao
aos discursos. Nesse mbito o filsofo tratou a represso como uma
hiptese, uma probabilidade, suas ideias se fundamentam no sexo como um
dispositivo que se constitui e se expande a partir dos discursos proferidos e
incitados, e no a partir da proibio que gera o silncio.
Foucault defendeu a necessidade de reescrever, repensar e descrever uma
histria da sexualidade. No entanto, abarcadas pela incitao e no pela
represso. Desse modo, estaramos mais prximos de um olhar crtico
acerca da sexualidade.

O que prprio das sociedades modernas no terem condenado o


sexo a permanecer na obscuridade, mas sim o terem-se devotado a falar
dele sempre, valorizando-o como o segredo (Foucault, 2001:36).

Na perspetiva de Foucault, a sexualidade ultrapassou os moldes da hiptese


repressiva, que se caracteriza por investigar por qual determinante ou
causa somos reprimidos sobre o sexo. A tese de Foucault foi (e ) de
extrema importncia para que possamos pensar a sexualidade distante das
amarras da censura e da represso. Segundo o autor, quando se percorre a
histria da sexualidade, possvel perceber que o discurso que a envolve,
primeiramente, no foi reprimido, mas provavelmente, sofreu uma possvel
remoo ao nvel social, para que do sexo se fale somente em determinadas
situaes e para determinados pblicos. O que se enuncia sobre sexualidade,
filtrado pelas instituies sociais como a famlia, o estado, a escola e a
prpria cincia, regido por uma srie de normas e regras so instauradas, a
fim de que o sexo seja encerrado da circulao social.
Nesse mbito, ao pensar a sexualidade sob a perspetiva das relaes de
poder que nela se insere, destaque-se o contributo de Joan Scott (1990) para o

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 27


debate sobre o gnero ao apontar o seu carter relacional enquanto categoria
analtica. Segundo a autora, ao considerarem-se os gneros em presena,
tambm se consideram as relaes de poder, a importncia da experincia,
da subjetividade, do saber. Isto , a anlise de gnero no poderia fazer-se
de forma isolada, j que j que existe uma interdependncia. Scott afirmou
ainda que o termo gnero maior peso cientfico j que consubstancia uma
categoria analtica que permite estudar a relao entre homem e mulher
inserida num determinado contexto histrico e cultural. Mas a principal
motivao para a criao de uma nova categoria de investigao a respeito
das questes relacionadas com diferenas entre sexos foi, em primeiro
lugar, a vontade de combater o reducionismo biolgico e, por outro lado, a
necessidade de chamar a ateno sobre a construo social e histrica dos
sexos. Lgia Amncio (2003) referenciou ainda que esse novo olhar sobre a
categoria de gnero trouxe contributo para a abertura de novos objetos de
estudo, ou melhor, do retomar, em novos moldes, de uma velha questo []
(2003:688).
A historiadora Linda Nicholson (2000) salientou tambm que separar sexo
de gnero, e considerar sexo como essencial para elaborao de gnero,
pode ser uma forma de fugir do determinismo biolgico como queriam as
feministas dos anos 70, mas constitui-se, por sua vez, num fundacionalismo
biolgico (Nicholson, 2000:9). Isto porque postula uma relao mais
do que acidental entre a biologia e certos aspetos de personalidade e
comportamento (Nicholson, 2000:10).
Uma tentativa inicial de definio do conceito de gnero pode ter sido
formulada por comparao com a noo de sexo. No entanto, a discusso
sobre o conceito de gnero foi ganhando contornos de um instrumento de
interpretao cientfica, um conceito crtico com o objetivo de desconstruir
o tradicional argumento patriarcal sedimentado ao longo da histria,
sustentado pela dominao masculina (Bourdieu, 2005). A distino entre
sexo e gnero foi sobretudo precedida pelo feminismo de Simone de Beauvoir
(1980). Para Beauvoir, uma srie de significados culturais so inscritos sobre
um corpo sexuado, da sua afirmao de abertura do segundo volume de sua
obra Le deuxieme sexe no se nasce mulher, torna-se mulher (Beauvoir,
1980).

28 Soraya Barreto Janurio


Das palavras de Beauvoir, Butler (1986) entendeu que o gnero seria um
processo ambguo de autoconstruo, onde a distino entre sexo e gnero,
converte-se no variado modo de aculturao corprea, para alm de um
destino crivado na anatomia (Butler, 1986:35). Para a autora, o verbo tornar-
se, apresentado no presente, abarca a inteno de um ato intencional, isto
, o de se assumir atravs de estilo corpreo de significados. Entretanto,
Butler (1986) refletiu tambm sobre o carter de passividade do verbo
no sentido de construo do gnero por um sistema personificado de
linguagem patriarcal e falocntrica (1986:36), o que impele uma anlise
sobre os mecanismos dessa construo. Mesmo que o corpo biolgico seja
de mulher, o ato de tornar-se numa Mulher pressupe para a filsofa um
processo de apropriao e reinterpretao que advm de possibilidades
culturais. Para Butler (1986), na assertiva de Beauvoir reconhece-se
que, para se assumir as caractersticas de gnero, h que se submeter a
uma condio cultural, que incita a participao no ato de criao dessa
mesma condio. Nessa perspetiva, a afirmao de Beauvoir considera o
compromisso e o envolvimento nos moldes existenciais, que se assegura
por um movimento dialtico, isto , como algo que sofre influncia da
cultura, mas que, tambm as impe suas determinaes. Ressalte-se que
Butler (1986) chamou a ateno para o fato de que no h nada em sua
explicao (de Beauvoir) que garanta que o ser que se torna mulher seja
necessariamente fmea (1986:27). Isto conferiu afirmao de Beauvoir
um carter ainda mais flexvel e passvel de muitas interpretaes.
Em 1990, Judith Butler publicou a obra Gender Trouble: Feminism and the
Subversion of Identity, onde a autora debateu e desconstruiu algumas teorias
basilares dos estudos feministas, o primeiro deles a diviso sexo/gnero,
como explanamos, o sexo tido como natural e o gnero socialmente
construdo. O conceito de gnero como construdo na cultura fulcral para
as teorias feministas na defesa da perspetivas desnaturalizadoras sob as
quais comummente se dava a associao do feminino com as noes de
sexo frgil e de submisso ao masculino. Butler (2008) pretendia retirar
da noo de gnero a ideia de que ele decorreria do sexo e discutir em que
medida essa distino sexo/gnero arbitrria. Para Butler, o conceito de

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 29


gnero no to ntido como o que as feministas apresentavam; em vez disso,
nebuloso e no est isento de ambiguidades. Butler (2008) sustentava que
o prprio antagonismo entre sexo e gnero deve ser questionado. A filsofa
afirmou:

A tarefa de distinguir sexo de gnero torna-se dificlima uma vez que


compreendamos que os significados com marca de gnero estruturam a
hiptese e o raciocnio das pesquisas biomdicas que buscam estabelecer
o sexo para ns como se fosse anterior aos significados culturais que
adquire. A tarefa torna-se certamente ainda mais complicada quando
entendemos que a linguagem da biologia participa de outras linguagens,
reproduzindo essa sedimentao cultural nos objetos que se prope a
descobrir e descrever de maneira neutra (Butler, 2008: 160).

Butler (2008) pretendia, portanto, dizer que o sexo no natural, ele tambm
histrico e cultural, tal como o gnero. Butler (2007) interrogou ainda o
modo como as prticas sexuais no-normativas questionam a estabilidade
do gnero como categoria de anlise. Como certas prticas sexuais exigem a
pergunta: o que uma mulher, o que um homem? (2007:12). Diante de uma
inquietao sobre a heteronormatividade legitimada socialmente, surgiram
as contestaes do movimento queer (termo em lngua inglesa que pode ser
traduzido esquisito, estranho). Em sua historicidade, o termo continha um
cariz insultuoso e era dirigido a homossexuais e trans, e visava inferiorizar
as pessoas com tais caractersticas. Segundo Butler (1993) atravs da
ressignificao o conceito foi possvel desestabilizar certas verdades
sobre os gays e lsbicas, contendo uma forte carga de contestao contra as
categorias universais como por exemplo, heterossexuais e homossexuais.
Em sua histria a teoria queer tm permitido desconstruir e politizar
os recursos da performatividade, apesar de na Academia portuguesa
permanece consideravelmente estanque aos estudos LGBT e teoria queer
(Cascais, 2012:9). A teoria queer desafia a articulao das reivindicaes
de identidades especficas que normalizam o comportamento. Segundo
Winnubst (2006) queerizar as coisas transform-las de maneiras que no
podemos prever: queerizar repelir a antecipao e a sua temporalidade de

30 Soraya Barreto Janurio


um futuro-anterior (Winnubst, 2006:139). O termo queerizar ou queerizao
normalmente utilizado em traduo a queering, ou seja, tornar queer. Louro
argumentou que queerizar passar dos limites, atravessar-se, desconfiar
do que est posto e olhar de mau jeito o que est posto (Louro, 2004:64).
Nesse sentido, Butler (2007;2008) contestou as ideias essencialistas que
sustentam que identidades de gnero so imutveis e esto enraizadas na
natureza, no corpo ou numa heterossexualidade normativa e obrigatria.
Butler (2007) rejeitou a ideia de sexo natural, assim como ps em causa a
ideia da naturalidade da heterossexualidade, corroborando com as questes
levantadas por Monique Wittig:

[] do ponto de vista da homossexualidade, pode-se apenas notar


que a heterossexualidade no natural, assim como no a nica
sexualidade, a sexualidade universal. A heterossexualidade uma
construo cultural que justifica o sistema de dominao social (Wittig,
2007: 82).

Wittig (2007) possui uma posio mais enftica que Butler (2008), e foi
ainda mais longe ao avanar com a categoria lsbica, alm de ressaltar
o carter poltico do sistema hetero-normativo em alternativa oposio
binria de gneros. A possibilidade elencada por Wittig (2007) props
ultrapassar a categoria de gnero (como uma posio poltica), por se situar
fora da oposio dualista entre homem/mulher imposta pelo sistema de
dominao masculina. Segundo Butler, as categorias de sexo e gnero so
quase sinnimas e afirmou que talvez o sexo sempre tenha sido o gnero,
de tal forma que a distino entre sexo e gnero revela-se absolutamente
nenhuma (2008:25), no sentido de que ambas podem ser desconstrudas.
Isto , nada exclusivamente natural quando se trata de identidade sexual,
sexualidade e as vivncias corpo em si.
Nesta linha, os estudos de gnero propuseram uma releitura da construo
hierrquica, em lugar de aceit-la como bvia ou como estando na natureza
das coisas (Scott,1990:1-2), permitindo um entendimento mais aprofundado
e socialmente sustentado do conceito de gnero e as suas mltiplas

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 31


derivaes. Estes significados podem ser interpretados e relativizados com
as questes de identidade que permitem o dilogo com as teorias de Castells
(2000), ao definir a identidade como uma construo social que tem sempre
como pressuposto um contexto marcado por relaes de poder.
A teorizao e discusso do conceito de gnero possuem assim o objetivo
de introduzir na Histria a dimenso de que a relao entre o gnero e o
prprio sexo no se constri de forma natural, mas foi antes socialmente
construda e incansavelmente remodelada e reajustada. Tal relao possui
a capacidade de construir saberes, dar novas perspetivas do passado e
capaz de desconstruir e reconstruir a Histria, considerando o conjunto
das relaes humanas e sociais. Os estudos de gnero tm sido capazes de
questionar os papis sociais destinados a homens e mulheres, permitindo a
compreenso da construo e organizao da diferena sexual.
Falar em gnero enquanto processo de construo social indica que
a condio das mulheres na sociedade no de ordem biolgica ou
fomentada pelo sexo, mas sim por uma normatividade inventada por
padres forjados num sistema de dominao masculina, um processo de
engenharia social, cultural e poltica. Ser mulher ou ser homem faz parte
de uma construo simblica de um regime de discursos que configuram
os sujeitos. E atravs de um maior debate da teoria queer comearam a
empreender formulaes analticas que permitissem outras abordagens
sobre gnero, sob novos paradigmas, remarcando as potencialidades mais
plurais para alm do binrio homem/mulher ou masculino/feminino,
apresentando novas possibilidades e trnsitos entre essas categorias. Sendo
assim, a ideia de gnero entendida enquanto construo cultural, social e
da Histria desconstruiu a ideia binria determinista, e corroborou com a
desconstruo de conceitos universais e engessados. Com a evoluo dos
estudos de gnero, comeou-se a repudiar tais modelos universais por se
encontrarem desenquadrados da realidade e dificultarem a compreenso
de sujeitos reais em situaes histricas concretas (Rosado, 1995:11).
Nesse sentido, descobrimos nas abordagens feministas ps-estruturalistas
o suporte terico para o conceito de gnero baseado no aparelho terico de
Michel Foucault e de Judith Butler. Este encontra no centro da linguagem
um local de produo das relaes e da cultura estabelecida entre o corpo, o

32 Soraya Barreto Janurio


sujeito, o poder e o conhecimento. Butler (2008), influenciada pelas teorias
de Foucault, afirmou que a sexualidade se constitui historicamente a partir
de mltiplos discursos sobre o sexo, discursos que instauram saberes, que
produzem verdades. E ainda, discursos que regulam, que disciplinam e
que normalizam. A noo de performatividade na linguagem foi debatida
primeiramente por John Austin (1990), ao entender a linguagem como
forma de ao e tendo como base na teoria dos atos de fala. Dessa forma,
considera-se que determinadas sentenas ou proferimentos lingusticos
tenham natureza performativa, correspondendo realizao de aes.
Uma expresso performativa quando no se limita descrio de um
fato, mas quando, ela faz algo por este fato. E ainda, considera-se que todo
ato de fala e todo sentido historicamente constitudo a partir de diversos
fatores (sociais, culturais, econmicos, polticos) integrados na produo
e interpretao lingusticas (Nogueira, 2005:286). Foucault (2008:55),
ao refletir sobre o assunto, argumentou que os discursos possuem uma
materialidade prpria, e desta forma, produzem os objetos de que se dispe
a falar.
A noo de performatividade foi utilizada por Butler (2008) para se referir
incerteza da identidade de gnero onde performativo sugere uma
construo dramtica e contingente de sentido (2008:199). Segundo
Butler (2008) a performa- tividade deve ser compreendida no como um
ato singular ou deliberado (1993:2), mas [...] como a prtica reiterativa e
citacional pela qual o discurso produz os efeitos que ele nomeia (2008:72).
As afirmaes de Butler (1993;2008) nos propuseram o gnero como um
processo performativo, extremamente atrelado linguagem. As fronteiras
socialmente delimitadas entre os gneros apresenta-se como uma noo
paradigmtica fundadora e consolidadora do sujeito (Butler, 2008:200), na
medida em que a subjetividade humana est imbuda na lgica abissal,
binria. Nesta lgica binria, reflete-se que as alegorias de gnero no
so expressivas, so performativas (Butler,2008:201). Nessa perspetiva, a
identidade de gnero enquanto performance vislumbra a possibilidade da
gradual desmistificao da fronteira dualista entre feminino e masculino,
com o intuito de transpor as hierarquias e violncias decorrentes de sua

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 33


prtica. As identidades so decorrentes de atos de fala que a postulam e
suas vrias marcaes e repeties.
Desse modo, as identidades de gnero so organizadas e definidas
por relaes sociais. Elas so moldadas pelas redes de poder de uma
determinada sociedade, o que significa que as identidades so polticas,
so corporificao do tempo com marca de gnero (Butler,2008:200),
sendo a representao social do gnero constantemente construda e (re)
definida socialmente, e concomitantemente, transcritas no corpo e em toda
sua subjetividade. Butler (2008) afirmou a sua convico de que tanto as
reflexes sobre gnero e sexualidade como as questes ligadas a igualdade
(equidade) de gnero no podem prescindir de uma viso poltica, visto
que ambas as atividades so indissociavelmente tericas e prticas. Vamos
voltar a desenvolver melhor esse tema no prximo ponto.
Haraway (2004), nas suas reflexes sobre gnero e sexualidade, salientou
que as mulheres no possuem uma identidade comum, j que so sujeitos
plurais com demandas e anseios mltiplos e diversos. A autora reiterou
que gnero um sistema de relaes sociais, simblicas e psquicas no
qual homens e mulheres esto diferentemente alocados. (2004:235). O
conceito de identidade de gnero engloba ainda questes culturais, sociais e
lingusticas no processo de diferenciao entre mulheres e homens, tomando
em considerao as questes simblicas de cada cultura constitudas por
relaes de representaes de masculinidade e de feminilidade. Nesse
sentido, iremos abordar as questes da identidade e da identidade de gnero
no prximo ponto.

1.2 Identidade e identidade de gnero

As Cincias Sociais e Humanas tm sido um notvel terreno para explorar


questes sobre a identidade, sendo estas questionadas e analisadas sob
a tica de campos de estudo como a Sociologia, Psicologia, Antropologia e
ainda os Estudos Culturais e de Gnero. Nas Cincias Sociais e Humanas,
Erik Erikson (1980;1994) foi pioneiro no uso das questes inerentes
identidade a partir do desenvolvimento psicossocial e da expanso dos
estgios psicossexuais de Freud. Os trabalhos de Erikson influenciaram

34 Soraya Barreto Janurio


pensadores como Anthony Giddens (2001a) na sua tese sobre os laos entre
identidade e modernidade nos contextos globalizados e Stuart Hall (2005),
com o estudo das identidades culturais. O conceito de identidade pode ser
considerado como um conjunto de caractersticas prprias e exclusivas
de cada ser humano, imbricado nas suas atividades enquanto indivduo,
na sua histria de vida, no mundo que o rodeia, incluindo caractersticas
da sua personalidade e outras questes inerentes ao indivduo. Heaven e
Tubridy (2003) afirmaram que a identidade seria a instncia especfica de
interpretao do mundo que investe significado a uma pessoa e aqueles
sua volta (2003:152). A identidade permite que o indivduo se conhea ao
mesmo tempo como sujeito com semelhanas e diferenas em relao aos
outros, onde percebe a sua realidade individual.
Desde a infncia que o individuo apontado e descrito atravs de determinadas
identidades socialmente categorizadas (Inhelder e Piaget,1968). Os valores
cultural-mente construdos dos modos de ser masculino ou feminino
esto entre as primeiras identidades. Isso ocorre desde o nascimento com
a constatao biolgica do sexo (menino/menina). Butler (2008) ressaltou
que quando as imagens corporais que no se encaixam em nenhum
desses dois gneros ficam fora do humano, constituem a rigor o domnio
do desumanizado e do abjeto, em contraposio ao qual o prprio humano
se estabelece (2008: 162). Outros modos como raa, etnia, classe social
sero os prximos estados identitrios a serem identificados. As identidades
formam-se de forma nica em resposta a fatores internos e externos; por
isso, cada indivduo possui as suas escolhas identitrias. Contudo, estas
tambm so formadas por foras sociais e culturais fora de seu controlo.
Guacira Louro (2000) complementou:

[...] nesses processos de reconhecimento de identidades inscreve-se, ao


mesmo tempo, a atribuio de diferenas. Tudo isso implica a instituio
de desigualdades, de ordenamentos, de hierarquias, e est, sem dvida,
estreitamente imbricado com as redes de poder que circulam numa
sociedade. O reconhecimento do outro, daquele ou daquela que no

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 35


partilha dos atributos que possumos, feito a partir do lugar social que
ocupamos (Louro, 2000:16).

Desta forma, na unidade do indivduo encontramos tanto caractersticas


imutveis lado a lado com outras mutveis. Atente-se em exemplos de
algumas caractersticas imutveis: nome, parentes, impresso digital e
outras caractersticas singulares. Todavia, a personalidade, crenas, gostos,
entre outros, vo modificando-se e adequando-se ao ser social. Ao discutir
identidade Stuart Hall (2005) explica que os pressupostos culturalmente
construdos que compem uma gama diversa de inter-relaes e prticas
(como idioma, religio, sexualidade, etc.) significam que a identidade de um
individuo um conglomerado multidimensional de muitas identidades. A
diversidade cultural uma componente que deve ser somada complexidade
da identidade na medida em que abre lacunas e descontinuidades entre a
maneira como uma determinada comunidade tem a percepo de si mesma
e a forma como percebida pelos outros.
Stuart Hall (2005) explorou as trs principais concepes relativas ao
sujeito: a do iluminismo, do sociolgico e do ps-moderno. A identidade
do sujeito iluminista era considerada propensa s mudanas durante toda
a vida da pessoa humana, o centro social do eu era a identidade de uma
pessoa. (Hall, 2005:36). Isto , surge com o seu nascimento e desenvolve-se
ao longo da vida, mas a sua essncia a mesma. O sujeito do iluminismo foi
apenas descrito como masculino.
Na concepo sociolgica, a identidade do sujeito deixou de estar centrada
no ncleo interior do ser e nem sequer era autnoma e autossuficiente: era
formada na relao com outras pessoas importantes para si, que mediavam
para o sujeito os valores, sentidos e smbolos, a cultura dos mundos que ele/
ela habitava, (Hall, 2005: 38). No sujeito sociolgico, Hall explicitou a noo
do masculino e feminino.
Por ltimo, a identidade do sujeito ps-moderno paira em torno da
fragmentao, da multiplicidade, de vrias identidades, algumas vezes
contraditrias e no resolvidas. Nesta perspetiva, a identidade est em
constante mutao: formada e transformada continuamente em relao

36 Soraya Barreto Janurio


s formas pelas quais somos representados ou interpretados nos sistemas
culturais que nos rodeiam (Hall, 2005:41).
Entretanto, preciso algum cuidado nas questes sobre a identidade e como
ela estabelecida, por vezes imposta, a partir de certos mecanismos de
dominao e de desvalorizao das diferenas e das multiplicidades, como
por exemplo o binmio, no campo especfico da sexualidade. A atribuio
de rtulos que ditam modelos cristalizados, demarcam categorias e
tm por finalidade fixar as identidades, no devem ser assumidos como
um todo ou uma verdade absoluta. Assim como existem indivduos ou
grupos que podem ser representados pela premissa dos padres culturais,
Existe tambm uma multiplicidade de outros coletivos e individuais, que
esto margem da norma E que so definidos e descritos a partir da
referncia daqueles que representam os padres (Butler, 2008). Numa
sociedade demarcada por padres universais na qual o homem, caucasiano,
heterossexual, com destaque social e financeiro marca o padro universal,
a mulher , consequentemente, definida como o segundo sexo, frgil,
submissa. J os homossexuais so doentes, anormais e desviantes. No
entanto, Butler (2008) chamou a ateno para alguns perigos que as
questes sobre a identidade encerram. De certa forma o termo identidade
possui conceitos instveis que funcionam como estabilizadores, anulam
diferenas criando iluses de uma unidade e igualdade pouco fivel.
Apesar da tentativa de unificar e categorizar a identidade, a ps
modernidade imps-nos novas possibilidades surgidas da multiplicidade
desconcertante e cambiante de identidades possveis com as quais o sujeito
se pode identificar temporariamente, fruto da multiplicao de sistemas
de significao e representaes culturais (Hall, 2005:43). possvel
sugerir, portanto, que estamos assim a assistir a um momento de transio
de antigos valores pautados por velhas referncias e adquirindo uma nova
concepo de valorizao social.
Perante o atual contexto social, as mudanas ocorridas na sociedade ps-
moderna colocam em dvida valores imaculados e categorias como a etnia,
o gnero e o sexo. Neste contexto, o indivduo foi perdendo sua identidade
fixa, estvel e encontra-se num papel de instabilidade, passa a viver num
contexto mltiplo. Como afirmou Anthony Giddens (2001a), vivemos num

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 37


contexto ps tradicional, em que a estabilidade da tradio se apaga e d
lugar a uma multiplicidade de sistemas peritos que lutam pela legitimidade
(Giddens, 1993:43). O contexto atual de multiplicidade; em vez de uma
tradio nica, temos mltiplos referenciais igualmente legtimos.
Neste mbito, outro conceito fundamental para interrogar as questes
sobre a identidade do sujeito a identidade de gnero, que j introduzimos
com o pensamento de Butler (2008). Pensarmos a identidade de gnero
como algo que se constri ao longo de nossa existncia, significa que essa
uma identidade concebida atravs de valores culturais e sociais, e no
apenas demarcado pela natureza (Scott, 1990). Stoller (1974) afirmou que
todo indivduo tem um ncleo de identidade de gnero, que composto por
um conjunto de convices pela qual se descreve socialmente: masculino ou
feminino. A identidade de gnero remete para a constituio do sentimento
individual de identidade. O processo de construo da identidade de gnero
tem importncia fundamental para o desenvolvimento dos indivduos, pois
determina interesses, atitudes e comportamentos que o acompanharo ao
longo da vida.
Freud (1998) justificou a questo sobre a identificao de gnero como
resultado da resoluo dos conflitos edipianos, em que as crianas se
identificariam com o progenitor de mesmo sexo e assim acabariam por
eleger como objeto amoroso o progenitor de sexo oposto. Este processo de
identificao inicia-se com a descoberta da diferena anatmica entre os
sexos que ocorreria a partir dos trs anos de idade. Stoller (1974) corroborou
nesta questo com Freud e reafirmou que na infncia que aprendemos o que
ser-se menino ou menina, e concorda com as questes freudianas sobre o
Complexo de dipo, reforando a questo da aquisio da linguagem, crucial
na constituio do simblico e do entendimento dos padres culturais de
cada sociedade. Ao articular linguagem e Psicanlise Freud (2001) apostou
no poder das palavras. O psicanalista em A interpretao dos sonhos
(2001) afirmava que o inconsciente uma linguagem. atravs da palavra
que o inconsciente encontra sua articulao essencial. Ao investigar a cura
atravs da palavra e seus efeitos na formao dos sintomas, na constituio
do sujeito, no campo do desejo e no prprio inconsciente.

38 Soraya Barreto Janurio


Ao fomentar a ideia de que o homem um ser de fala, Freud conferiu a que
a linguagem e seu dinamismo criam contextos e realidades. Como qualquer
outro fenmeno simblico, a linguagem fundamental vida humana. Pois
atravs da linguagem que o mundo e as coisas ganham sentido. Ao permitir
uma aproximao organizada do homem e do mundo a linguagem confere
sentido. Sobre isso Longo (2006) argumentou: O mundo e a natureza so
estranhos e absurdos para o homem at que possam se aproximar de ns
pela mediao simblica da linguagem que ir, ento, modelar de sentido a
realidade (Longo, 2006:12).
Apesar do pouco desenvolvimento dos estudos lingusticos na poca de
Freud, o valor atribudo a fala em sua obra no redutor, mas, abrange a
estruturao do psiquismo fundamentado na linguagem. As reflexes sobre
a fala e a linguagem acompanham, de certa forma, todas as etapas das
formulaes freudianas (Lacan, 1998). Foi atravs do estudo da histeria que
Freud consolidou seu projeto sobre o inconsciente. Distanciando-se do estudo
das bases anatmicas do funcionamento psquico, descobriu a importncia
das palavras no tratamento dos sintomas histricos por revelarem aspetos
simblicos prprios do funcionamento psquico presentes nessas dinmicas.
Um dos mais afamados seguidores da teoria freudiana foi Jacques Lacan.
O axioma lacaniano que promovia o estudo do inconsciente como forma de
linguagem foi pautado tambm nas teorias sobre a linguagem de Ferdinand
de Saussure. Lacan (1998) props uma aproximao das noes de
significante e significado saussureanas para sustentar que o inconsciente se
estrutura como uma linguagem. Atravs dessa releitura o autor concebeu
o inconsciente como uma sucesso significante que produz um saber: o
sujeito. Para Lacan (1985) o sujeito s sujeito por um significante, e para
um outro significante. Ao pensar na linguagem como algo continuamente
construdo e reconstrudo, o autor analisa o conhecimento humano pautado
na ideia de que a linguagem resultante da capacidade de simbolizar, no
qual o smbolo representa alguma coisa na sua ausncia.
Sobre isso, importa lembrar que a obra de Freud contemplou o termo
representao em diversos contextos, sendo neste sentido, os dois
mais significativos: 1. Ao que se refere ao contedo do pensamento; 2 A

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 39


representao como substituio, aquilo que representante de algo/algum
em ausncia. Esse segundo, vem a fundamentar a ideia de smbolo.
Nesse sentido, o elo entre a linguagem e a representao estudado por
Foucault (1995a), no qual argumentou que na Idade Clssica a funo da
linguagem se esgota em sua vertente meramente representativa. Ou seja,
a gramtica visava apenas o estudo do discurso, centrando-se apenas na
aproximao entre as palavras e as coisas, entre objeto e aquilo que o
representa. Foi a partir do sculo XIX estas concees so profundamente
alteradas. O ser da representao passa a ser evidenciado passando
a valorizar o sujeito da representao, delimitando o lugar e a funo
simblica do sujeito. Desta forma, as representaes passaram a estar
associadas aos juzos (Foucault, 1995a: 308 -319). A linguagem tornou-se
essencial sociedade de controlo (Deleuze, 1992). E dessa forma, passou
a estar relacionada a atividade subjetiva, no se esgotando apenas a uma
representao de fatos. Falar de subjetividade falar de um processo de
produo que fomenta a criao de modos de existncias, modos de agir, de
sentir de viver. um processo de produo que tem o sujeito, como produto.
A linguagem e o significado so os mediadores do processo de construo
da subjetividade e do mundo. Nos colocamos no mundo sempre frente s
significaes da linguagem e dos instrumentos culturais. Dessa forma,
importa entender a subjetividade ao mesmo tempo como processo e produto.
Segundo Foucault (1987), a linguagem uma prtica discursiva que
interfere e transforma realidades. A linguagem est envolvida no processo
de formao de mundo. O filsofo props que os modos de subjetivao
apesar de vigorarem dentro de prticas discursivas (saberes) e prticas
de poder, surgem e se desenvolvem historicamente como prticas de
si (Foucault, 2004: 23). Ou seja, a experincia que concretiza uma nova
subjetividade envolve modos historicamente prprios de se fazer a
experincia de si. Foucault (2004) argumentou que formaes discursivas
do conhecimento moderno e as relaes de poder da sociedade na qual
estamos inseridos, envolvem-se na histria.
Nessa perspetiva, entendemos a subjetividade como algo que no est
dado, finalizado, mas sim, algo que est sempre se construindo e propenso
a mudanas. A subjetividade essencialmente fabricada e modelada no

40 Soraya Barreto Janurio


registro social (Guattari e Rolnik, 1986:31). Ao entendermos a subjetividade
enquanto um processo admite-se uma constante produo regida por
padres multveis, no tempo e na histria. Podendo ser entendida a partir
da anlise da forma como cada indivduo se relaciona com os cdigos de
verdades construdos na sociedade, prprios a cada perodo. De que forma
as regras disciplinadoras que definem cada sociedade so experienciadas
em cada trajetria de vida.
Segundo os Psiclogos Sociais Bandura e Hudson (1961), a identificao de
gnero consequncia de um modelo previamente observado e imitado,
quer por imitao dos pais, quer de outras pessoas prximas. O que refora a
tese de performances de gnero elencada por Butler (2008). Nesse processo,
so reforados comportamentos adequados aos sexos e so punidos os
sujeitos que apresentam comportamentos considerados socialmente como
inadequados ou desviantes.
O padro imposto pela sociedade ocidental s assumia enquanto natural
os modelos abarcados pela lgica binria (homem/mulher). Isto , s
possvel ser humano na lgica htero normativa - e por consequncia,
um dos dois gneros correspondentes. Ora, se de fato desde o nascimento
o ato discursivo de ser menino ou menina constitudo antes de tudo e a
coerncia do corpo do ser propriamente humano, ento, a identidade de
gnero antecederia a identidade da pessoa. Na tentativa de desnaturalizar
o gnero, Butler (2008) props libert-lo daquilo que a autora chama de
metafsica da substncia (em referncia a Nietzsche). A crtica metafsica
da substncia implicaria necessariamente a crtica da prpria noo de
pessoa psicolgica como coisa substantiva.
Butler (1993; 2008) ao reafirmar o carter discursivo da sexualidade,
com novas concees de sexo, sexualidade e gnero. Analisa o carter
performativo dos corpos queer, no qual no est em causa a produo de
identidades alternativas, mas a explorao de situaes prescindem aos
limites da norma, emergem como potencialmente contestadoras para esta.
A abordagem assume-se como um projeto de destruio das categorias
identitrias, vistas como limites expresso da multidimensionalidade e
incoerncia, caractersticas prprias do ser humano (Santos, 2006). Queer

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 41


uma categoria de identidade que no tem interesse em consolidar-se,
ou mesmo em estabilizar-se [] uma identidade do que uma crtica da
identidade (Jagose, 1996: 3).
Butler (1993) props gnero enquanto produzido atravs de repeties
ritualizadas que o naturalizam enquanto corpo sexuado, e que, o
fundamentam na heterossexualidade normativa. O gnero seria trazido
existncia atravs de prticas, rituais e discursos continuados, sendo a sua
incorporao entendida como a produo reiterada da sua inteligibilidade
num contexto sociocultural particular.
Desta forma, a teoria queer substituiu o conceito de identidade (no sentido
biolgico e social), pois o mesmo corresponderia a uma limitao de
possibilidades, a favor do conceito de performatividade, enquanto uma
construo por via dos discursos e da lingustica. Nessa perspetiva, a autora
no considera gnero como um substantivo, tampouco um conjunto de
atributos flutuantes (Butler,2008:28); Como mencionamos para Butler
(2008), a identidade performativa: sendo assim, no existiria uma
identidade de gnero definidora de expresses de gnero, uma vez que
estas a constituem. A autora afirma que atos e gestos produzem o efeito
de uma substncia e so dessa forma performances de gnero. E assim,
constituintes da identidade que pretensamente revelam, os gneros criam-
se ao mesmo tempo que se criam as normas. Desse modo, dizer que o
gnero uma performance, quer dizer que ele uma identidade afirmada
pela reiterao e repetio das normas de gnero que se cristalizam e se
mostram como uma substncia da pessoa, uma verdade incontestvel.
Butler esclarece:

[] identidade () assegurada por conceitos estabilizadores de sexo,


gnero e sexualidade, a prpria noo de pessoa se veria questionada
pela emergncia cultural daqueles seres cujo gnero incoerente ou
descontnuo, os quais parecem ser pessoas, mas no se conformam s
normas de gnero da inteligibilidade cultural pelas quais as pessoas so
definidas. (Butler, 2008:38)

42 Soraya Barreto Janurio


Butler (2008) argumentou que o discurso de identidade de gnero intrnseco
s fices de coerncia heterossexual; afirma ainda que o feminismo precisa
produzir uma legitimidade narrativa para todo um conjunto de gneros
no coerentes. O discurso da identidade de gnero tambm intrnseco ao
racismo feminista que ainda insiste na relao antagnica entre homens
e mulheres coerentes. Para Butler, (2008) preciso desqualificar as
categorias analticas, como sexo ou natureza que levam univocidade. A
filsofa afirmou que a coerncia e a continuidade da pessoa no so as
caractersticas lgicas, passveis de anlise ou de significao da condio
de pessoa; pelo contrrio, so normas de inteligibilidade socialmente
institudas e mantidas. Para Butler (2008) vivemos na nossa sociedade
em ordem compulsria que exige a coerncia total entre um sexo, um
gnero e um desejo (prtica) que obrigatoriamente heterossexual. A
filsofa afirmou ainda que a identidade s possvel na medida em que
essa seja culturalmente inteligvel, que s existe na medida em que
governada por leis que as tornam inteligveis, sendo inscritas e reinscritas
nos corpos a governar, citadas continuamente. Um gnero, portanto, s
inteligvel na lgica social quando institui e mantm relaes exatas de
coerncia e continuidade entre sexo, gnero, prtica sexual. Sendo assim,
para Butler (2008) a identidade de gnero torna-se inteligvel mediante uma
matriz cultural, onde outros tipos de identidades que subvertem a ordem
compulsria de sexo/gnero/desejo so proibidos.
Nessa perspetiva, importante enfatizar que a identidade de gnero no
tem nenhuma correlao com as questes afetivo-sexuais. Quer dizer que
os desejos, o gnero, o papel social de gnero e a sexualidade do sujeito so
apenas algumas das variveis que configuram o que vem a ser a identidade
de gnero. Talvez a confuso e complexidade do termo se abrigue na
tentativa normativa de encaixar categorias. No sistema binrio do sexo
ou, por outro lado, nas infindas possibilidades de expresso humana, que
no cabem num formato normativo como o aplicado na matriz htero social.
A identidade de gnero o lugar do indivduo no interior de uma cultura
determinada, a forma como o sujeito se v, pensa e assimila. A sua condio
enquanto pessoa. E tal caracterstica flexvel e passvel de mutaes ao
longo do tempo.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 43


Aps um debate terico sobre as razes que norteiam a presente investigao,
importa convocar outras reflexes de ordem terica e prtica. No prximo
ponto realizaremos um levantamento histrico e terico sobre o Movimento
Feminista e dos desdobramentos do Feminismo e que se encontram na base
dos estudos do gnero e dos estudos sobre as Masculinidades.

1.3 Feminismo: um movimento social

Ao longo da histria ocidental muitas mulheres rebelaram-se contra a


sua condio, lutaram pela sua liberdade e muitas vezes pagaram com as
prprias vidas. Veja-se como a inquisio no desculpou qualquer mulher
que desafiasse os princpios e dogmas irrefutveis da Igreja Catlica.
O feminismo ressurgiu num momento histrico em que diversos outros
movimentos de libertao denunciavam a existncia de formas de opresso:
estas iam das questes de natureza econmica, aos movimentos em nome
da igualdade racial e tnica, passando pela luta pelo meio ambiente, pela
liberdade sexual e claro, pela luta contra as desigualdades sociais e de gnero.
Apesar desses movimentos coexistirem e muitos possurem similitudes
na forma de contestao e conexes significativas, em prol de uma nova
sociedade, cada qual possua autonomia e formas prprias de organizao.
O movimento feminista, entretanto, foi reconhecido por produzir, atravs
da sua prpria reflexo crtica, a sua prpria teorizao. Esta sinergia
entre a militncia e a teoria raramente conseguida e deriva, entre outros
motivos, do tipo de militantes do movimento que, pelo menos num primeiro
momento, eram mulheres, de classe mdia, educadas, principalmente,
nas reas das Humanidades, da Crtica Literria e da Psicanlise (Pinto,
2010:15).
Ao afirmar que o sexo poltico - pois contm relaes de poder (Scott,
1990) - o feminismo rompeu com os modelos polticos tradicionais nas
duas esferas sociais. Isto ocorreu quando na esfera privada o movimento
questionou as relaes de poder e hierarquia interpessoais e as relaes
de poder e da organizao poltica. Nesse sentido, o feminismo procurou,
enquanto movimento social, questionar e repensar as formas de organizao

44 Soraya Barreto Janurio


tradicionais, impelidas pelo sistema social masculino dominante. Devido a
esta caracterstica as questes feministas, tanto do movimento como da
sua teoria, ultrapassaram os seus limites, provocando uma discusso mais
rica e que ajudou a reordenar o direito da mulher em diversos setores do
governo (Louro, 1995).
A luta pela mudana necessria e igualdade de direitos legitimados pelo
feminismo, foi e continua a ser o seu objetivo central. Entretanto, preciso
esclarecer que o prprio conceito de Feminismo controverso, o que deu
origem a diversas posturas (Kaplan, 1992); posturas que de certa forma
ainda coexistem e por isso denotam alguma confuso por parte da populao
em geral sobre os seus objetivos e propostas e, consequentemente, criam
algumas leituras insultuosas do que verdadeiramente o feminismo.
A palavra feminismo atribuda ao utopista Charles Fourier, e teria sido
cunhada por volta de 1830 (Cova, 1998). Segundo a historiada portuguesa
Anne Cova (1998), muitas das militantes francesas da poca viam em
Fourier um percursor do feminismo- isto, apesar de outras personalidades
disputarem esse ttulo, como o Marqus de Condorcet e Lon Richer
(Cova,1998). Entretanto, a historiadora salientou que a utilizao moderna
do termo feminismo apenas aparece em 1872, quando Alexandre Dumas
emprega a palavra de forma adjetivada em sua obra LHomme-femme (1872).
No entanto, sabido que as primeiras feministas de 1840, envolvidas na
Conveno de Seneca Falls, nos Estados Unidos da Amrica, s se vieram a
denominar feministas em retrospetiva. Nessa altura falava-se de movimentos
de mulheres, da promoo ou emancipao da mulher e ainda do direito das
mulheres. Segundo Oliveira (1969), possvel definir o feminismo como um
movimento social cuja finalidade a equiparao dos sexos relativamente
ao exerccio dos direitos cvicos e polticos (1969:424), uma estrutura bsica
de conscincia (Lamas, 1995) ou, ainda, como refere Pintassilgo:

[...] a denncia e a luta contra as prticas sexistas [...] isto , as


atitudes, prticas, hbitos e, em muitos casos, a prpria legislao,
que fazem das pessoas pertencentes a um sexo, e s por esta razo,
seres humanos inferiores nos seus direitos, na sua liberdade, no seu

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 45


estatuto, na sua oportunidade relacional de interveno na vida social
(Pintassilgo,1981:12).

O conceito engloba teoria, prtica, tica e toma as mulheres como sujeitos


histricos da transformao da sua prpria condio social. A proposta era a
de que as mulheres comeassem a transformar-se a si mesmas, e ao mundo,
atravs de sua experincia. Segundo Soares (1998) o feminismo a ao
poltica das mulheres. Engloba teoria, prtica, tica e toma as mulheres
como sujeitos histricos da transformao de sua prpria condio social
(1998:33).
Dentre os textos fundadores do movimento destacam-se o de Olimpia
Gouges, publicado em 1791, Dclaration des Droits de la Femme et de la
Citoyenne, e em 1792, o de Mary Wollstonecrafts, A Vindication of the Rights
of Woman. Nas suas obras, as autoras exigiam a independncia econmica
para as mulheres com o propsito da respetiva emancipao pessoal e
respeito pela igualdade. Abria-se assim o caminho para o debate feminista,
que possui um percurso histrico e social delimitado por vrias posturas.
Mary Wollstonecraft (2004) sistematizou a primeira denncia sobre a
subordinao das mulheres utilizando a doutrina liberal dos direitos
inalienveis do homem como forma de reivindicar o direito destas. De entre
eles evidenciava-se a defesa do direito educao. Kristeva (1979), na obra
Le temps des femmes, classificou trs diferentes geraes ou configuraes
do pensamento feminista. A primeira gerao reivindicava o igualitarismo
de direitos entre homens e mulheres. A segunda, ocorrida no ps 1968,
defendia uma oposio antagnica entre os sexos, e consequentemente,
uma prtica separatista e sexista. Por fim, a terceira gerao defendia a
manuteno das diferenas entre os sexos, alm da questo da alteridade.
Essa perspetiva sustentava que o feminino se define tambm em relao ao
masculino.
Nesse sentido, utilizaremos a classificao consagrada na literatura da
historicidade do movimento feminista em trs vagas (Kristeva, 1979;
Kaplan,1992). Para Scott (1995), cada uma dessas vagas historicamente
construda conforme as necessidades polticas, o contexto material e social,
e ainda as possibilidades discursivas de cada tempo.

46 Soraya Barreto Janurio


A primeira vaga, que antecede a prpria designao de feminismo (Cova,
1998), foi iniciada no final do sculo XVIII e prolonga-se at Primeira
Grande Guerra. A segunda, associada aos movimentos ps Segunda Grande
Guerra, demarcada pelo ativismo dos anos 60 e 70. E por fim, a terceira
iniciada nos anos 90 e vista ainda como a atual vaga, designada tambm
por alguns por ps-feminismo.
Alice Rossi (1970) considera haver uma espcie de dialtica intergeracional,
pois cada movimento est separado por duas geraes. A investigadora
chama a ateno para o fato de parecer existir, depois de cada movimento,
um perodo de reao ou pausa, uma espcie de assimilao de alguns
dos direitos conquistados. Nessa perspetiva, notria a importncia do
entendimento dessa classificao histrica e social do feminismo. Sendo
assim, vamos percorrer as principais caractersticas de cada uma destas
vagas. No nossa inteno esgotar e debater exaustivamente o feminismo
e as suas diversas correntes, teoria e historicidade. Pretendemos sim,
traar um panorama geral da sua emergncia e as ideias que conduziram
ao questionar do conceito de gnero, chegando posteriormente ao que
hoje chamamos de estudos da Masculinidade, tema central da presente
investigao.

1.3.1 A primeira-vaga
Apesar do recorte histrico do Feminismo em trs vagas (Rossi, 1970;
Kaplan, 1992), antes de as descrever, importante destacar fatores que
precederam e inspiraram a organizao e prtica do movimento feminista.
Assim, na primeira vaga, a Revoluo Industrial, iniciada no Reino Unido
(1789) e o Iluminismo (no sculo XVIII), foram propulsores histricos,
sociais e polticos do movimento. O pensamento iluminista com os seus
ideais de igualdade e liberdade, alm da reforma social que envolveu, que
veio questionar o poder e dogmas, at ento incontestveis, da Igreja e que
fomentaram as ideias das primeiras militantes.
As primeiras mulheres a colocar em prtica seus pensamentos foram as
inglesas, quando se organizaram para lutar pelos seus direitos cvicos como
o direito ao voto e o estatuto de sujeito jurdico. O movimento sufragista,

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 47


que lutava pelos direitos cvicos das mulheres, e as suas militantes, as
sufragetes, promoveram grandes manifestaes na capital britnica. Aps
diversas prises, mortes, greves de fome e manifestos, o direito ao voto
foi conquistado, primeiro na Nova Zelndia em 1893. J no Reino Unido
a mesma conquista ocorreu apenas em 1918 (Pinto, 2010:15). Entretanto,
outros objetivos marcaram esse primeiro momento do feminismo: a
reivindicao da cidadania nos mesmos termos dos homens, assim como
a emancipao e um estatuto civil de independncia (Evans, 1994), foram
os objetivos centrais desta vaga. Para alm disso, o pensamento feminista
da Primeira Vaga questionou a contradio fundadora da modernidade
que se estabeleceu entre o universalismo dos direitos polticos individuais
e a diferena sexual (Scott, 1998); isto, na medida em que a condio da
mulher, e consequentemente a sua opresso social, se baseava no seu sexo
de nascimento.
Alm dos direitos cvicos, soma-se outro fator que viu a luz do dia devido
s condies socioeconmicas trazidas pela Primeira Grande Guerra (1914-
1918): com a maioria dos homens em idade adulta a combater, as mulheres
foram convocadas em massa a desempenhar funes at ento atribudas aos
homens. Este momento da Histria contribuiu para entrada das mulheres
no mercado de trabalho. Contudo, existem opinies divergentes acerca
deste captulo da Histria. De um lado, alguns estudiosos acreditavam que
tal fato foi um impulso na insero e permanncia das mulheres em termos
sociais, contribuindo para quebrar alguns paradigmas sociais sobre as
ideias de fragilidade e falta de competncia da mulher para certos tipos de
trabalho, constituindo assim, um dos fatores mais importantes para a sua
emancipao social (Powell, 1993). E por outro lado, acreditava-se que as
mulheres foram requisitadas por via das circunstncias e, posteriormente,
a sua importncia nos papis para com a famlia seria novamente evocada
(Kaplan, 1992), como foi advogado na aclamada obra de Betty Friedan (2010)
The Feminine Mystique.
Por fim, pertinente dizer ainda que no se falava abertamente de direitos
polticos apesar da luta pelo direito de voto. Entretanto, a luta pelo direito
educao, posse e administrao dos prprios bens, uma profisso (com
os mesmos direitos que o homem), dentro do casamento, direitos sexuais e

48 Soraya Barreto Janurio


reprodutivos da mulher, assim como a sua independncia econmica, foram
marcantes nesta vaga. Strey (1998) esclareceu que foi necessrio recorrer
poltica identitria como forma de fortalecimento de uma categoria poltica,
da a criao da categoria Mulheres.

1.3.2 Entre a primeira e segunda vaga:


Como previamente esclarecemos, no que diz respeito ao recorte histrico
que divide o feminismo em trs vagas (Kaplan, 1992), houve perodos de
pausa geracionais (Rossi,1970). Porm, houve um importante fato na histria
do feminismo que no foi devidamente contemplado nessa classificao
e que por isso merece ser assinalado, em termos breves, na discusso
que se segue. Nos anos seguintes ao perodo ps-Guerra a publicao de
Le deuxieme sexe de Simone de Beauvoir, em 1949, foi um dos marcos do
pensamento feminista de segunda vaga. Ao princpio, a obra foi indeferida,
mas apesar de todo escndalo e polmica causados, teve uma enorme
influncia no feminismo dos anos 60 (Chaperon,2000). Simone de Beauvoir
considerada um cone do feminismo e filsofa integrante do movimento
existencialista; foi reconhecida enquanto precursora do Feminismo Radical
e orientou a ao feminista em Frana a partir dos anos 50 para as questes
da sexualidade e da famlia.
A anlise filosfica de Beauvoir discorre sobre a situao da mulher na
sociedade e considerada uma das obras mais clebres e importantes do
feminismo. A afamada frase de Beauvoir Ningum nasce mulher, torna-
se mulher, viria a gerar uma srie de discusses e releituras conceptuais
de grande importncia para o feminismo e demais discursos sobre gnero.
Beauvoir foi pioneira a evidenciar que ser mulher no algo naturalmente
dado, mas uma construo social, histrica e cultural. Nesse sentido, a
filsofa acreditava que uma srie de significados culturais seriam inscritos
sob um corpo sexuado. O gnero corresponderia a esses significados culturais
inscritos; o corpo sexuado seria o meio passivo pelo qual esses significados
seriam inscritos. Como tal, o sexo seria sempre imutvel, desprovido de
historicidade, independente de gnero e, assim, duas categorias distintas e
dicotmicas.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 49


Na sua obra a autora analisou tambm o conflito entre a liberdade e a
autonomia da mulher enquanto sujeito e a sua condio de alteridade
enquanto mulher, salientando os fatores sociais, polticos e histricos que
contribuem para a construo da feminilidade, formando uma rede de
relaes de poder que estruturam a famlia e a sexualidade.
Muitas foram as anlises e releituras dos pensamentos de Beauvoir que
atribuem uma postura radical em relao aos homens. sabido que as
discusses sobre sexo/gnero mudaram significativamente ao longo dos
anos, como j explicitmos. No entanto, no podemos deixar de ressaltar
a ousadia intelectual da filsofa ao atribuir condio feminina razes
culturais, histricas e sociais. Evidencie-se ainda o seu enorme contributo
para as discusses no campo dos Estudos de Gnero e da Sexualidade.

1.3.3 A segunda vaga


A segunda vaga do feminismo ressurgiu em meados dos anos 60 e prolongou-
se at o fim da dcada de 80, em especial nos Estados Unidos da Amrica
e em Frana. Para Imelda Whelehan (2007), a segunda vaga teria sido uma
espcie de continuao da vaga anterior, que envolve no seio de seus ideais
os movimentos sufragistas do Reino Unido e nos EUA. Ficou conhecida
pela grande atividade intelectual, inovao e acontecimentos histricos que
iriam causar impacto na condio da mulher na sociedade. A segunda vaga
resultou do progresso educativo das mulheres e do descontentamento com
o recuo no ps-guerra de progressos anteriormente conseguidos.
Na dcada de 60 os Estados Unidos da Amrica entraram em conflito armado
com o Vietname. Na mesma dcada e ainda nos EUA surgia o movimento
hippie, propondo uma filosofia de vida alternativa. O principal manifesto do
movimento contestava o consumismo e propagava o lema: paz e amor.
J na Europa, mais precisamente em Frana, ocorriam os movimentos
estudantis franceses, com rplicas em vrios pases. As manifestaes
iniciaram-se em Nanterre, nos arredores da capital francesa, e nelas
contestava-se a sociedade de consumo, faziam-se novas propostas contra
o ensino tradicional e contestava-se a insuficincia de sadas profissionais.
Pouco depois, os ecos desta investida estudantil chegariam Sorbonne,
estalando o Maio de 68. Entretanto, uma novidade de outro teor iria

50 Soraya Barreto Janurio


abalar os valores da igreja e da famlia tradicional: o aparecimento da plula
contraceptiva.
Aliado a estes acontecimentos, eclodem movimentos sociais, muitos deles
orientados por ideais marxistas que elegeram como temas essenciais as
questes das classes sociais, o trabalho, as relaes e modos de produo.
Neste contexto, o capitalismo, era o modo de produo apontado como
responsvel pela opresso vivida pelas minorias (Saffioti e Bongiovani,
1978). Entre elas, contam-se as mulheres. assim que as ideias marxistas
ganharam algum eco entre as feministas da poca. No entanto, para Rubin
(1993), uma suposta queda do capitalismo no seria suficiente para que
houvesse a emancipao feminina e a equidade entre homens e mulheres
- fato comprovado por vrios estudos como o de Ortner (1979) e Rosaldo
(1979) que analisaram sociedades no capitalistas e na qual encontravam
igualmente formas de opresso.
sob essa perspetiva que o trabalho de Rubin (1993) criticou a obra The
Origin of the Family, Private Property and the State, de Friedrich Engels
(2010), essencial na teoria marxista, que mais destaca a questo sobre a
opresso e subordinao da mulher. Consideramos central esta crtica de
Rubin, j que o marxismo se constituiu como aliado de muitas feministas
nesta segunda vaga. Num futuro prximo tal mostrar-se- bastante equvoco
nalguns pontos de discusso. Um bom exemplo disso o trabalho de Haidi
Hartman (1996), The Unhappy Marriage of Marxism and Feminism. No que
Rubin discordasse do movimento e/ou da teoria marxista; sobre isso ela
afirma que h um imenso legado marxista no feminismo, e o pensamento
feminista tem uma grande dvida com marxismo. Em certo sentido, o
marxismo permitiu que as pessoas levantassem toda uma srie de questes
que o prprio marxismo no podia responder satisfatoriamente (Butler e
Rubin, 2003:158). O bice recai na omisso de questes sobre sexualidade e
gnero que quando contempladas, continham uma perspetiva essencialista.
No entanto, Rubin (1993) ressaltou a necessidade de uma anlise pautada
pelos pressupostos marxistas nos sistemas de sexo/gnero, pois eles so
produtos da atividade humana histrica (1993: 23).
Entretanto, no que diz respeito a tentativa de explicar a gnese da
subordinao e opresso da mulher, o trabalho de Rubin (1993) distanciou-

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 51


se da viso marxista e focava a sua anlise em tericos que tratavam dessa
temtica, mesmo que sob diferentes olhares. Nesse sentido, a antroploga
concentrou as suas anlises especialmente nos pensamentos de Claude
Lvi-Strauss e de Sigmund Freud, detendo-se sobretudo no tabu do incesto
do primeiro e na teoria do Complexo de dipo do segundo. A antroploga
exps ainda argumentos para justificar a assimilao de Freud e Lvi-
Strauss dentro da teoria feminista. O principal deles e que seus trabalhos
nos permitem isolar sexo e gnero de modos de produo, e contrapor-nos
a uma certa tendncia a explicar a opresso de sexo como refletindo foras
econmicas (Rubin, 1993:22). possvel afirmar que o sistema sexo/gnero
foi a forma de Rubin tentar superar o que algumas feministas denominavam
de modos de reproduo e patriarcado.
A segunda vaga ficou tambm marcada pela ruptura entre o Movimento
Liberal Feminista, que lutava por mudanas legislativas, e o Movimento
Radical que combatia a questo da opresso das mulheres na famlia
patriarcal, ocorridos nos EUA. J em Frana a rutura deu-se entre as
organizaes de influncia comunista, preocupadas com as mulheres
trabalhadoras e as organizaes influenciadas pelo pensamento de Simone
de Beauvoir que orientam as suas aes para as questes sobre sexualidade
e a famlia.
Outra questo a destacar desta vaga foi a enorme exploso econmica devido
ao crescimento do consumo, proporcionado pelo fim da Segunda Grande
Guerra (1939-1945) e a Revoluo Industrial, proporcionando um novo tipo
de convocao do trabalho feminino, j que em ambos os conflitos mundiais
o esse processo tinha sido circunstancial (Powell,1993), para no dizer
temporrio (apesar corroborarmos que esse acontecimento foi um discreto
impulso inicial a insero da mulher no mercado de trabalho). Desta forma,
o trabalho da mulher comeou a ganhar alguma importncia (necessria).
Foi tambm na segunda vaga que o movimento feminista surgiu com toda
a fora e, pela primeira vez, foi possvel s mulheres falarem abertamente
sobre a questo das relaes de poder (Foucault, 1979; Scott, 1990) entre
ambos os sexos. A preocupao mais latente desta vaga foram as formas de
opresso imposta s mulheres; a opresso enquanto sua condio feminina,
no trabalho, e a opresso na familiar nuclear, consequncia da hierarquia

52 Soraya Barreto Janurio


patriarcal, mesmo no ncleo do casal e no reduto familiar. Sobre o assunto
a cientista poltica Celi Pinto discorreu:

O feminismo aparece como um movimento libertrio, que no quer s


espao para a mulher no trabalho, na vida pblica, na educao , mas
que luta, sim, por uma nova forma de relacionamento entre homens e
mulheres, em que esta ltima tenha liberdade e autonomia para decidir
sobre sua vida e seu corpo (Pinto, 2010: 16).

Desta forma, a segunda vaga tomou contornos de uma crtica acirrada


famlia enquanto instituio continuamente reiterada e disciplinada
(Foucault,1979) pelas leis regidas pelo poder hierrquico, dominado pelo
masculino e pelas crenas da Igreja. Para Nogueira (2001), a preocupao
das feministas desse perodo era a perceo das mulheres como seres
dependentes, subvalorizados e frequentemente isolados: essencialmente
aquelas que se dedicavam famlia em tempo integral. Nesse sentido,
comea a ser questionado (ganhando nfase) o conceito do casamento e,
posteriormente deflagram debates sobre o divrcio. Segundo Yasmine Ergas
(1991) na segunda vaga a emergncia do feminismo como fora poltica
parece ter anunciado - e talvez realizado - significativas redefinies dos
alinhamentos polticos e dos acordos institucionais tradicionais (Ergas,
1991:580).
No pico dos protestos da segunda vaga, foi utilizado um conjunto de
estratgias de divulgao das preocupaes e da luta do movimento
feminista. Estas visavam inteirar as mulheres da sua desigualdade perante
a sociedade e da luta pelo fim da discriminao contra a mulher. Estas
estratgias, em grande parte ocorreram de forma espontnea. Entretanto,
houve tambm um forte apelo meditico por exemplo no ato da queima dos
soutiens em 1968 (2013). A grande diferena entre a primeira e a segunda
vaga demarcada pela mudana da luta poltica pela igualdade por uma
poltica de autonomia (Scherer-Warren, 2008).
Neste perodo de efervescncia do movimento sobressaram dois fortes
discursos: por um lado, o das feministas norte-americanas que denunciavam
a opresso masculina e a busca pela igualdade, conhecido como feminismo

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 53


de igualdade. Por outro, o discurso das militantes francesas que
questionavam a necessidade da valorizao das diferenas entre homens
e mulheres, debatendo especialmente a especificidade da experincia
feminina; eis o feminismo da diferena.
Na sua obra intitulada Only Paradoxes to Offer: French Feminists and the
Rights of Man, Joan Scott (2009) abordou questes sobre a diferena e a
igualdade, afirmando que uma escolha impossvel. Scott salientou que essa
questo deve ser tratada como um paradoxo. Isto , a questo no passvel
de uma resoluo, mas sim de negociao, podendo ser concomitantemente
verdadeira e falsa. A autora afirma ainda que adjetivar as mulheres como
cidads paradoxais deriva precisamente da necessidade de reafirmar
uma diferena para reivindicar uma igualdade. Scott (2009) reforou a
necessidade de desconstruir a ideia de oposio entre os conceitos de
diferena e igualdade e dar lugar multiplicidade. A insistncia essencialista
na busca por categorias de oposio aos homens redutora e contrape-se
ideia de que os significados das diferenas de gnero podem ser mutveis e
flexveis. A autora concluiu que primordial que se analisem as categorias
fixas de gnero como afirmaes normativas que organizam a compreenso
cultural da diferena sexual (2009:220).
A questo da igualdade e da diferena deve ser abordada com muita cautela,
sem se tomar partido: preciso ser prudente no que diz respeito s polmicas
atuais em relao s preocupaes das feministas do passado. A ideia de
feminismo da diferena ou de combate desigualdade no reconhecimento
da diferena uma questo complexa. A anlise por pares de opostos
homem/mulher, adulto/criana, velho/jovem, rico/pobre, direita/esquerda,
enquadram tambm a mulher numa categoria dicotmica, o que acaba por
implicar a existncia de um dominante e um dominado como sugeria Pierre
Bourdieu (2005). A filsofa francesa Genevive Fraisse (1995) entendeu que
questo filosfica de ordem epistemolgica sobre igualdade-diferena
sobrepe-se a questo poltica, isto , as diversas subjetividades existentes,
entre homens e mulheres, mesmo no sendo idnticas, podem ser iguais,
equivalentes. Nessa perspetiva, foi introduzido no discurso dos movimentos
feministas a noo equidade e paridade no debate igualdade-diferena:

54 Soraya Barreto Janurio


Equidade de gnero denota a equivalncia no decorrer da vida para
mulheres e homens, reconhecendo as suas necessidades e interesses
diferentes, e exigindo uma redistribuio de poder e de recursos [] Os
objetivos de equidade de gnero so vistos como sendo mais polticos
do que os objetivos de igualdade de gnero, e, portanto, so geralmente
menos aceito nas agentes de desenvolvimento tradicionais (Reeves e
Baden, 2000: 09-10).

A equidade de gnero seria um termo mais adequado para fomentar a


discusso do que entendemos por igualdade de gnero, compreendendo
uma infinidade de outras subjetividades como classe, etnia, gerao, entre
outras. A preocupao com a igualdade estendeu-se das questes jurdicas
aos costumes sociais, focando-se em temas como a sexualidade, violncia,
mercado de trabalho.
Ainda neste perodo, em 1972 em Portugal, publicada a obra As Novas
Cartas Portuguesas. Maria Teresa Horta, Maria Isabel Barreno e Maria
Velho da Costa. As Trs-Marias, como ficaram conhecidas, denunciaram
no s o regime ditatorial Salazarista e a Guerra Colonial, mas tambm a
situao de opresso e quase escravido em que viviam muitas mulheres
portuguesas. O livro foi tido na poca como obsceno e as suas autoras seriam
levadas a tribunal. O caso ganhou grande repercusso e solidariedade das
feministas do mundo e tido at hoje como a obra mais expressiva do
feminismo portugus.
No fim da segunda vaga, as feministas francesas, influenciadas pelo
pensamento ps-estruturalista especialmente presente nas teorias de
Michel Foucault e de Jacques Derrida, comeam a levantar questes que
se vm a enquadrar na chamada terceira vaga (Kaplan, 1992). Na academia
surgiam linhas de reflexo dos Womens Studies nas universidades norte-
americanas ao longo dos anos 70 e depois no Reino Unido. Preocupavam-se
com o olhar crtico sobre a cincia e a forma como ela contribui para uma
alteridade das mulheres.
Um dos fatos marcantes da histria do Feminismo na segunda vaga foi a
forte retrocesso no que diz respeito aos objetivos do movimento feminista
e da insero da mulher no mercado de trabalho. Muitas mulheres foram

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 55


conduzidas e convencidas a voltar ao lar que era onde elas pertenciam,
com um discurso de que a pertena da sua felicidade e destino estava ali.
Essas ideias foram reiteradas pela reao de movimentos antifeministas
que lutavam contra os progressos conseguidos pelas mulheres ao longo dos
anos, auxiliadas pelos meios de comunicao social, nomeadamente pelo
cinema e pela literatura ficcional. Muitos foram os discursos que auxiliaram
esta leitura; um dos mais sentidos vai-se encontrar no cinema dos anos
50, e que equivalia aos anos dourados de Hollywood. Nesse contexto, s
mulheres eram atribudos papis restritos de esposa fiel, fada do lar ou de
femme fatale. Kate Millett (1970) no seu Sexual Politcs iniciou a discusso do
uso da imagem degradante e particularmente sexuada da mulher na fico
literria, fato que veio a ser debatido tambm por Susan Faludi (2001).
Nesse sentido, segundo Kaplan (1992), em meados da dcada de
1980, o suposto desinteresse das novas geraes pelo Feminismo foi
sistematicamente veiculado pelos meios de comunicao social. Entre
outros, Kaplan (1992) e Nogueira (2001) sugerem que este tambm tenha
sido o motivo para se referir terceira vaga como ps-feminismo.

1.3.4 A terceira vaga


O incio da terceira vaga do movimento feminista tem razes ainda a meio da
dcada de 1980, embora a sua presena seja reconhecida a partir da dcada
de 1990 at ao presente. Nesta terceira fase do movimento, foi (e ) possvel
observar uma certa comunho entre o movimento poltico de luta das
mulheres e a academia, quando comeam a ser criados nas universidades
os centros de estudos sobre a mulher, estudos de gnero e feminismos
(Louro, 1995; Scott, 2009; Toscano e Goldenberg, 1992).
As diferentes caractersticas de cada uma das fases do feminismo sempre
coexistiram e coexistem. A terceira vaga possui uma grande influncia
dos estudos de gnero na contemporaneidade (Louro,1999). As questes
introduzidas pela terceira gerao do feminismo reviram algumas categorias
de anlise que apesar de instveis so fundamentais (Harding, 1993; Louro,
1995; Scott,2005) para os estudos de gnero, como o conceito de gnero, a

56 Soraya Barreto Janurio


poltica identitria das mulheres e o conceito de patriarcado, Guacira Louro
concluiu:

A emergncia da categoria (gnero) representou, pelo menos para


aquelas e aqueles que investiram na radicalidade que ela sugeria,
uma virada epistemolgica. Ao utilizar gnero, deixava-se de fazer
uma histria, uma psicologia, ou uma literatura das mulheres, sobre
as mulheres e passava-se a analisar a construo social e cultural do
feminino e do masculino, atentando para as formas pelas quais os
sujeitos se constituam e eram constitudos, em meio a relaes de
poder. O impacto dessa nova categoria analtica foi to intenso que, mais
uma vez, motivou veementes discusses e mesmo algumas fraturas
internas (Louro, 2002:15).

Com isso, deslocou-se o campo do estudo sobre - pelas e das - mulheres, e


ainda, sobre os sexos para o estudo das relaes de gnero. Desta forma,
apesar do carter heterogneo, os estudos feministas (estudo das e pelas
mulheres) e os estudos de gnero, enquanto categorial relacional (Scott,
1990), mantiveram uma prxima relao entre teoria e poltica-militncia.
Nessa vaga as mulheres falam em nome de uma libertao da sexualidade
e no somente de sua sexualidade; As mulheres conduzem e sustentam as
transformaes culturais atuais (Touraine, 2006:223).
A nova perspetiva forjada pelo carter relacional de gnero (Scott, 2005)
deu margem ao abandono das teorias essencialistas do sujeito: no havendo
nem o sexo natural, nem uma nica forma de ser mulher (ou de ser homem),
as polticas de identidade do feminismo original, presentes nas geraes
anteriores, foram questionadas e repensadas. Sobre esta questo Butler
(2003) argumentou que mulheres um falso e unvoco substantivo que
disfara e restringe uma experincia de gnero variada e contraditria. A
unidade da categoria mulheres no nem pressuposta nem desejada, uma
vez que fixa e restringe os prprios sujeitos que liberta e espera representar
(2003:213).

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 57


O pensamento ps-estruturalista de Michel Foucault (1990) foi uma das
grandes inspiraes das feministas contemporneas. O pensamento
moderno contido nas teorias de Foucault sobre a sexualidade e os efeitos
normativos dos modos de dominao na produo da subjetividade
humana foram agentes propulsores de uma releitura de algumas questes
do feminismo da terceira vaga. Foucault (1990) questionou a constituio
da categoria sexualidade nos seus cdigos morais ao longo da histria,
um dos importantes contributos do seu trabalho para a teoria feminista e,
consequentemente, para o seu uso enquanto ferramenta terica em vrias
obras feministas (Roso e Parker, 2002).
A defesa da liberdade, presente no projeto intelectual e poltico da obra de
Foucault, que a reivindicou como um direito inscrito na ideia de humanidade,
uma preocupao evidente na sua obra, destacando a relao indissocivel
das relaes de poder e saber que atravessam o corpo e a conscincia, com
a finalidade de disciplin-los e control-los (Alvrez-Ura, 1996). Ou seja, o
poder no atua simplesmente oprimindo ou dominando as subjetividades,
mas operando na sua prpria construo (Foucault, 1995a). Nesse sentido,
Foucault (1995a), ops-se a tratar as formas hegemnicas dos cdigos
morais como verdades incontestveis que deveriam ser seguidas cegamente
pelos indivduos, buscando assim a identificao da genealogia das formas
que regularam as condutas e negaram as prticas de liberdade. possvel
estabelecer um dilogo entre os ideais de liberdade exaltados por Foucault
e pelo feminismo, obviamente considerando as diferenas e tenses
constitutivas de ambos.
Foucault (1995a) reconhecia a dominao de algumas minorias, e de
entre elas, as mulheres, e compreendia que tais minorias lutassem por
sua libertao; mas o filsofo era contrrio s polticas identitrias dos
movimentos libertrios, propondo por isso que as relaes que devemos
manter connosco mesmos no devam ser relaes de identidade, mas sim
relaes de diferenciao, de criao e de inovao (Foucault, 1999b:421). A
afirmao de Foucault acerca da inexistncia de um sujeito universal em
detrimento do sujeito ilusrio que segundo o autor produto de prticas
disciplinares e dos discursos cientficos da modernidade, corrobora a

58 Soraya Barreto Janurio


crtica feminista contempornea do essencialismo sobre sujeito mulheres,
exaltado nas polticas de identidade do feminismo de outros tempos
(Harding, 1993, Butler, 2008, Scott, 1995).
Nesse sentido, a terceira vaga foi marcada por diversas problematizaes
internas e vista como uma espcie de reviso de possveis falhas ocorridas
na fase anterior; em suma, um repensar das estratgias do movimento. O
olhar crtico das feministas sobre o prprio movimento permitiu o debate de
outras subjetividades e discursos alm daqueles praticados pela maioria das
militantes da poca (mulheres brancas, educadas e de classe mdia) para
se expressarem com um discurso mltiplo e de muitas tendncias (Negro,
2002). Nega-se assim a existncia de um feminismo universal e totalizante
e d-se lugar a um feminismo plural, problemtico, que se questiona a si
mesmo e s doutrinas do feminismo original. Alm disso, agrega novas
perspetivas, como por exemplo o feminismo negro sugerido por mulheres
negras que se destacaram no movimento e que comearam a negociar o seu
espao para revelar as suas experincias com diferentes condies sociais
e tnicas. O desafio nesta fase do feminismo pensar simultaneamente
a igualdade e a diferena na constituio das subjetividades masculina e
feminina.
Outra questo extensamente presenciada na atualidade e especialmente
relevante no presente estudo, so os debates travados no campo das Cincias
Sociais e Humanas, nomeadamente nas Cincias da Comunicao que nesta
terceira vaga ganham nfase na crtica construo da imagem feminina
pelos meios de comunicao em massa (Alvarez, 2000). A objetivao
da mulher (Mota-Ribeiro, 2005) e os usos estereotipados das diferenas
sociais do feminino e masculino, principalmente apresentados com valores
numa poltica de dominao masculina (Bourdieu, 2005), tm sido palco
de calorosos e enriquecedores debates. Os direitos da mulher certamente
foram uma vitria obtida na segunda vaga. O grande obstculo a transpor
na atualidade trazer o que de direito, na teoria, para a individualidade
das mulheres.
No prximo ponto vamos debater algumas das correntes feministas mais
relevantes, classificadas pelos seus ideais polticos, sociais e histricos

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 59


luz de teorias provenientes de um alargada diversidade de pensamentos e
teorias disseminadas nas Cincias Sociais e Humanas.

1.4 As correntes feministas

Foram muitas as lutas travadas pelo Feminismo desde a sua gnese. Alm
da militncia, as feministas recorreram a diversas teorias pertencentes
ao campo das Cincias Humanas e Sociais. Nesse sentido, neste tpico
pretendemos propor uma sntese do que foram essas principais correntes
feministas, os seus ideais, motivaes, defensores e tambm contextos
sociais e histricos. pertinente destacar que a nossa inteno no a de
debater a pertinncia de cada uma dessas teorias, mas sim fazer um olhar de
relance sobre o que foi cada movimento e alguns dos seus contributos para
as teorias e polticas de gnero praticadas na contemporaneidade e que, por
conseguinte, iro conduzir discusso sobre os estudos da masculinidade.
Inicialmente eram reconhecidas trs correntes feministas preponderantes:
o feminismo liberal, o feminismo radical e o feminismo socialista (Kaplan,
1992). Hoje j se reconhece uma quarta corrente entre as principais teorias
que continuam na ribalta das discusses feministas, denominada como
feminismo cultural (Haste, 1993; Nogueira, 2001). Todas essas correntes
tinham a inteno de provocar mudanas sociais, nasceram do mesmo
impulso modernista e eram igualmente comprometidas na formulao de
uma prtica poltica baseada na cincia (Mcclure, 1992). Contudo, possuam
disparidades no que diz respeito ao foco das suas lutas e na resposta a uma
das grandes questes feministas o que ser mulher?A nossa inteno
realizar uma smula desses objetivos e teorias de cada uma dessas
correntes feministas.

1.4.1 Feminismo Liberal


O feminismo liberal, como o prprio nome sugere, pede emprestado os
conceitos do liberalismo clssico estendendo-os s reivindicaes das
mulheres. Esta corrente do feminismo defendeu os direitos naturais,
sobretudo a liberdade do indivduo. O feminismo liberal surgiu com base na
teoria poltica dos sculos XVIII e XIX, pautado pela quebra do paradigma

60 Soraya Barreto Janurio


predominante sobre a natureza humana. A sua maior preocupao era
demonstrar que as mulheres eram to humanas quanto os homens
(Tong, 1998) e assim merecedoras de igualdade. Para o feminismo liberal,
o conceito de uma boa sociedade a de uma sociedade justa que permite
aos indivduos o exerccio da autonomia e a realizao pessoal (Cals e
Smircich, 1999:279).
Nessa perspetiva, o feminismo liberal afirmava que a subordinao das
mulheres tem razes em restries legais que impedem a sua entrada na
esfera pblica. A pesquisa na abordagem liberal segue, de acordo com Burrell
e Morgan (1982), epistemologias positivistas compatveis com o paradigma
funcionalista. Essa epistemologia tida como neutra quanto aos aspetos de
gnero, e geralmente utiliza de metodologias positivistas, experimentaes
de laboratrio e anlises quantitativas (Cals E Smircich, 1999; Tong, 1998)
Betty Friedan (2010) foi o grande nome desta corrente feminista enquanto
fundadora da NOW (a Organizao Nacional das Mulheres), mas tambm
em virtude da sua aclamada obra, baseada na mstica feminina que
pressupunha um modelo de ser mulher pautado pela passividade sexual,
na vida em funo do homem e fincada na relao com a maternidade.
Esse esteretipo de ser mulher - fada do lar, esposa e me - construdo
culturalmente, imposto maioria das mulheres (Friedan, 2010). A autora
constatou a partir das suas anlises que existe um problema sem nome,
apontado por mulheres reais que fazem de tudo para alcanarem esse ideal.
Para Friedan (2010), o problema permaneceu silenciado durante vrios anos
na mente das mulheres. Cada qual, na sua condio de gestora submissa do
lar, lutava sozinha enquanto realizava as suas tarefas domsticas (Friedan,
2010: 17).
a partir dessa premissa que Friedan (2010) criticou essa identidade
feminina, bastante vincada com as vises essencialistas. A autora reivindicou
que as mulheres so seres racionais que so distintas entre si, ressaltando a
definio de mulher: uma construo social e cultural, no delimitada pelas
questes biolgicas. E afirmou ainda que a mstica feminina um problema
comum a todas as mulheres e no apenas de uma ou outra classe social ou
tnica.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 61


Uma das discusses centrais do feminismo liberal so as distines entre
pblico e privado, em que o privado usado para referir-se a uma esfera
ou esferas da individualidade, enquanto o pblico se reporta a uma esfera
ou esferas vistas como polticas e de coletividades. Muito frequentemente,
os termos pblico e privado so usados sem que haja uma preocupao
com a sua clareza e definio precisas; como se todos soubessem o seu
significado independentemente do contexto em que os investigadores os
empregam. No entanto, os estudos feministas tm tornado cada vez mais
claras as duas principais utilizaes envolvidas na maioria das discusses
sobre o pblico e o privado. Segundo Okin (2008), a primeira refere-se
distino entre Estado e sociedade (tal como propriedade pblica versus
privada), enquanto isso, a segunda diz respeito distino entre vida no
domstica e vida domstica. A diferena entre estes dois usos, aponta Okin
(2008:307), consiste no fato de a sociedade civil (Hegel apud Engels, 2000)
na primeira dicotomia ser entendida como pertencente ao privado e na
segunda como integrante do mundo pblico.
Wendy Weinstein (apud Okin:2008) desenvolveu uma analogia entre o
conceito de pblico/privado e as camadas de uma cebola. Estes esto um
para o outro tal como numa cebola, uma camada se sobrepe a outra,
que por sua vez estar dentro de outra camada e assim sucessivamente.
E explica o fato de algo, tido como pblico em relao a uma determinada
esfera, poder ser considerado privado em relao a uma outra. Existem
assim mltiplos significados e no o dualismo associado ao conceito. Nesse
sentido, d-se lugar s dicotomias de Estado/sociedade e no-domstico/
domstico (Okin, 2008:307). Nessa perspetiva, Okin (2008) optou por
utilizar a segunda separao, pblico-domstico, j que acreditava que
a permanncia desta dicotomia que torna possvel aos tericos ignorarem a
natureza poltica da famlia e a relevncia da justia na vida pessoal e, por
conseguinte, grande parte das desigualdades de gnero (Okin, 2008).
Para as feministas liberais, a distino existente entre pblico e domstico
ideolgica no sentido em que apresenta a sociedade a partir de uma perspetiva
masculina tradicional, baseada em pressupostos sobre diferentes naturezas
e papis naturais de homens e mulheres. As investigadoras feministas
tm argumentado que a diviso domstica do trabalho, e especialmente a

62 Soraya Barreto Janurio


prevalncia da mulher na criao dos filhos, so socialmente construdas, e
portanto so questes de relevncia poltica.
A mxima feminista o pessoal poltico, est na raiz das crticas
feministas convencional dicotomia liberal pblico/domstico. Nicholson
(1986) destacou como a questo o quanto o pessoal poltico? constitui
uma importante fonte de tenso no interior tanto do feminismo liberal
quanto do socialista (Nicholson, 1986:19). O que acontece na vida pessoal,
particularmente nas relaes entre os sexos, no imune dinmica de
poder, que tem tipicamente sido vista como a face distintiva do poltico.
Stuart Hall (2005), referiu que a frase se tornou o slogan do feminismo
porque as teorias feministas colocaram em xeque o sujeito cartesiano
e questionaram as fronteiras entre o particular e o universal. Ou seja, o
feminismo politizou a subjetividade(Hall: 2005:45). pertinente destacar
que os domnios da vida domstica e no-domstica, econmica e poltica,
no podem ser interpretados isolados um do outro.
O feminismo liberal tinha menos interesse em explicaes das estruturas
sociais e enfatizava (e ainda o faz) sobretudo a questo do preconceito,
da discriminao com base no sexo, tidos como problemas de educao
diferenciada, de socializao para os papis sexuais, e lutava pela igualdade
de direitos. Assim, revelava os estudos sobre a mulher no mercado de
trabalho, na poltica e na educao. Entretanto, reivindicar a igualdade
social entre mulheres e homens mostra-se uma pretenso frgil: quando
Bell Hooks (2005) destacou que se os homens no so iguais entre si, dado
viver-se sob a gide de uma supremacia branca, capitalista e de estrutura
de classes patriarcal (2005:467), a autora questionou a que homem que
as mulheres tm a inteno de se equiparar. A autora considerou uma
heresia esse ideal de igualdade chamando o homem ou a mulher pelo
singular, visto fazermos parte de uma sociedade heterognea.
Muitas foram as crticas ao movimento feminista liberal, principalmente a
estes pressupostos de igualdade defendidos pelo liberalismo. Entretanto,
pertinente ponderar que esses estudos esto por trs das polticas
de aes afirmativas. O movimento e suas crticas apontaram para as
desigualdades existentes, subsidiando a luta pelas polticas de aes
afirmativas, e conseguiram inmeras vitrias com as suas prticas. No

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 63


entanto, o feminismo liberal pouco ofereceu em termos de teorizaes mais
sofisticadas.

1.4.2 O Feminismo Socialista


O feminismo socialista, juntamente com o feminismo radical, estiveram
na vanguarda dos feminismos de segunda vaga. Estes foram concebidos
luz das teorias marxistas de Marx e Engels (1998), articuladas pela
luta de August Bebel no seio do partido democrata da Alemanha, pela
feminista Alem Clara Zetkin e pela feminista russa Alexandra Kollontai
(Bryson,1992). O feminismo marxista teorizou o gnero considerado nas
categorias filosficas que constituem o marxismo, utilizando o princpio
materialista da dialtica, e centrou as suas problematizaes na articulao
entre a vida material e a simblica, instaurando ligaes entre produo
e reproduo social, diviso social e sexual do trabalho, e ainda, entre o
sistema de gnero e o de classe social. De acordo com Marx e Engels (1998),
haveria uma relao fundamental entre o domnio de classe e o de gnero
no mbito da famlia, de forma que a superao de ambas s poderia ocorrer
a partir da radical e profunda transformao social, possibilitada pela
socializao dos meios de produo:
A famlia individual moderna est baseada na escravido domstica,
transparente ou dissimulada, da mulher [...] o homem que, na maioria dos
casos, tem de ser o suporte, o sustento da famlia, pelo menos nas classes
possuidoras, e isso lhe d uma posio de dominador que no precisa de
nenhum privilgio legal especfico. Na famlia, o homem o burgus e a
mulher representa o proletariado (Engels, 2009:80)
O marxismo permitiu ao feminismo situar a sua origem num processo
concebido nas e pelas relaes sociais em determinados contextos sociais
e histricos. Valerie Bryson (1992) ressaltou que o termo feminismo
socialista , tambm, um pouco confuso pois tende a descrever as teorias
que veem o socialismo e o feminismo relacionados e a sintetizar as ideias dos
feminismos, marxista e radical (Bryson,1992: 2). O socialismo, enquanto
movimento diversificado lutava contra diversas formas de opresso e
diferenas sociais, desde a sua gnese favoreceu o feminismo. Segundo
Santos e Nbrega (2010), este fato pode ser explicado por duas razes: o

64 Soraya Barreto Janurio


socialismo surge num estgio histrico posterior ao individualismo, numa
altura em que o feminismo j era uma ideologia conhecida, por outro lado,
a ideologia socialista desenvolve um forte antagonismo famlia enquanto
instituio (2010:3). Isto representava uma mais-valia para as feministas
que criticavam a hierarquia tradicional da famlia.
O feminismo socialista postulou uma indissocivel ligao entre a luta das
mulheres e a luta de classes, pregada pela teoria marxista. Nessa linha de
raciocnio, o feminismo socialista atribua ao capitalismo um cunho to
social e cultural quanto econmico. E por isso, encontrava no marxismo
conceitos que poderiam justificar a gnese da opresso sofrida pelas
mulheres atravs das estruturas sociais. E ao transporem os limites das
teorias marxistas, expandiram o seu potencial terico-crtico atravs da
incorporao da dimenso sexuada nas relaes sociais.
Desta forma, a categoria mulher no significaria o mesmo que mulheres,
problematizao iniciada pelo feminismo socialista e posteriormente
desenvolvida na perspetiva radical de que ser-se mulher abarca uma
multiplicidade de subjetividades como a etnia, classe social e educao,
entre outras acees (Nogueira, 1996).
A subordinao das mulheres vista como uma forma de opresso que se
mantm por servir os interesses do capital e da classe dominante. Nessa
perspetiva, o feminismo socialista que introduz o conceito de modo de
produo domstico e vem reconhecer o contributo do trabalho domstico
para a economia. A condio feminina, associada questo de classe, tem
a origem de sua opresso nos papis diferenciados hierarquicamente em
funo do sexo (Maquieira et al., 2001).
Bebel (1923) e Engles (2000) partilhavam a ideia de que a opresso das
mulheres era um produto da sociedade, e de tal forma, que s acabaria
quando a revoluo do proletariado fomentasse uma sociedade socialista na
qual cada mulher tivesse a sua independncia econmica e social. O ponto
de divergncia entre os autores ocorre quando Bebel (1923) afirmou que
a classe trabalhadora feminina remunerada, alm de explorada enquanto
trabalhadora, era tambm oprimida como mulher, e que a remunerao
numa mesma jornada de trabalho era inferior dos homens. E considerava
ainda que a desigualdade de gnero era prvia desigualdade de classes, e

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 65


que para suprimi-la seria necessrio alcanar uma igualdade de direitos,
e que a mesma deveria existir na praxis. O pensamento de Bebel (1923)
foi corroborado por Clara Zetkin, principal lder feminista socialista da
Europa. E tal como Bebel referiu: a inexistncia de propriedade na classe
trabalhadora e a participao das mulheres do proletariado no trabalho
assalariado da indstria, significaria a cessao de bases ou motivao para
a continuidade da desigualdade de gnero. (apud Bryson, 1992: 128).
Apesar das crticas sofridas pelo feminismo socialista, e ainda que algumas
das questes por ele apontadas j terem perdido pertinncia na atualidade,
muitas das bandeiras levantadas pelo movimento foram vencidas.
Entretanto, alguns das problematizaes associadas ao trabalho domstico,
s questes da reproduo, ao sistema econmico vigente e os preconceitos
e diferenas hierrquicas e salariais no trabalho remunerado, todas elas
continuam atuais na agenda dos debates do feminismo contemporneo.

1.4.3. O Feminismo Radical


No chamado feminismo de primeira vaga (Kaplan, 1992), diversos fatores
compuseram o contexto que desarticulou o feminismo liberal. Entre eles
conta-se a crise econmica vivida na poca, a rutura de alguns movimentos
sociais, a diviso entre pacifistas e defensores da Primeira Guerra Mundial
e a extenso do direito ao voto as mulheres em vrios pases.
Entretanto, as vrias mudanas de orientao das prticas do movimento
feminista voltaram a articular-se originando outras fases, acompanhando
assim o desenvolvimento politico, social e cultural da sociedade ocidental.
Apesar do cenrio de mudanas as conquistas do Feminismo Liberal
ocorridas tanto na teoria como na prtica, foram protagonizadas pela gnese
das j referidas Organizao Nacional das Mulheres (NOW) e pela obra de
Friedan (2010). Nos Estados Unidos, nas dcadas de 60 e 70, a segunda vaga
que agitou as feministas para uma nova organizao de lutas e prticas,
deu lugar ao chamado Feminismo Radical, especialmente dominado pelas
lutas radicais contra todas as formas de opresso feminina. De acordo com
as suas militantes, as formas de opresso em causa, apontavam como alvo
principal o sistema patriarcal.

66 Soraya Barreto Janurio


O feminismo radical compreende-se neste pensamento: a origem da
desigualdade social em todas as sociedades at agora existentes radica na
ideia de patriarcado, na dominao do homem sobre a mulher. A teoria do
patriarcado: a) funda-se sobre a noo de que os homens so os principais
responsveis pela opresso feminina; b) e sustenta-se na ideia de que o
patriarcado necessita de uma poltica de diferenciao sexual para se
manter como sistema de poder, legitimado pela diferena de essncias de
homens e mulheres.
Os principais pressupostos tericos do feminismo radical so fornecidos por
Shulamith Firestone, na obra The Dialetic of Sex (2003) e por Kate Millet
na obra Sexual Politcs (1970), sendo ainda retomada a influncia da obra
de Simone de Beauvoir (1980). Apesar de terem perspetivas diferentes,
essas autoras defenderam que a opresso feminina dispunha na sua base
de uma construo social, descartando assim qualquer possibilidade de
se irem buscar razes ao determinismo biolgico. As estudiosas partiram
da teorizao centrada na mulher com base nas respetivas vidas e
experincias para criar conceitos bsicos. Foi luz das teorias marxistas
e da psicanlise que Firestone (2003) e Millet (1970) desenvolveram
conceitos fundamentais para a anlise feminista no que respeita teoria do
patriarcado, gnero e desigualdade sexual.
Na teoria do patriarcado as feministas radicais queriam demonstrar que o
sexo uma categoria social impregnada de poltica (Millett, 1970: 32-34) e
cuja presena se verificaria nas mais diversas esferas sociais, uma vez que
todas as instituies, teoricamente, estavam em poder dos homens, fosse o
exrcito, as universidades, a cincia ou a poltica. E sendo essa relao de
poder reservada ao poder masculino, s a ele favorecia. Kate Millett (1970)
foi uma das primeiras feministas a sistematizar o patriarcado como sistema
e a analis-lo numa perspetiva poltica na qual o poder e o patriarcado
pressupem a prioridade natural do macho sobre a fmea. Na tentativa de
explicar as origens do patriarcado e a sua responsabilidade na gnese da
opresso feminina, Millett (1970) reconheceu as limitaes da sua origem,
tanto tericas quanto da proeminncia de provas a autora sugeriu que a

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 67


gnese do patriarcado remonta ao perodo remoto da humanidade primitiva,
quando ainda nem sequer se vivia o advento da civilizao ocidental.
Nesse sentido, o patriarcado manifesta-se no s nas relaes sexuais entre
homem/mulher como tambm nas muitas formas pelas quais homens e
mulheres so socializados (temperamento, papel social, status), segundo
os quais se supe que homens devem ser ativos e potentes, enquanto as
mulheres se seriam sinnimo de passividade e subordinao. O patriarcado
sedimenta-se por isso de forma mais arreigada nas interpretaes culturais
incrustadas em ideias e prticas que conferem a estas diferenas valor e
significado (Millet, 1970:58-59).
Para Millet (1970), o conceito de paternidade foi responsvel pela inverso
das atitudes humanas: na sociedade primitiva, os cultos da fertilidade
orientaram-se para o patriarcado, atribuindo ao falo a funo vital,
subestimando e desvalorizando a funo da mulher na procriao. Assim,
percebe-se que a questo resida na luta pelo poder poltico entre os sexos e
no no valor natural dos fatos.
O tema da reproduo foi uma das bandeiras levantadas pelo feminismo
radical, na tentativa de conferir uma conotao positiva ideia de existncia
de uma essncia universal feminina. A esse respeito Cludia lvares (2003)
salientou que a investigao feminista que enfatiza a reproduo como
manifestao de uma essncia feminina apaga questes de classe e de raa,
assimilando as mulheres no seio de uma totalidade homognea. (lvares,
2003: 34).
O sistema patriarcal difundido em qualquer sociedade encontra na famlia
o seu lugar de reproduo. A famlia considerada um espelho da
sociedade e representa uma unidade basilar do patriarcado. atravs da
famlia que valores, comportamentos e hbitos so reproduzidos, assim
como papis desempenhados por cada membro no agregado. E uma vez
adotados e assimilados, esses hbitos e valores so replicados na sociedade
como modelos universais de comportamento para cada um dos sexos.
Nessa perspetiva, Millett (1970) afirmou que o patriarcado uma ideologia
dominante que no admite rival; talvez nenhum outro sistema tenha
exercido um controle to completo sobre seus sbditos (1970:40).

68 Soraya Barreto Janurio


Firestone (2003) encontrou nas problematizaes de Engels (2000) algumas
respostas s suas prprias problematizaes sobre a opresso da mulher:
por exemplo, quando o autor entende a opresso feminina como uma
questo de classe na cadeia da produo partindo da famlia nuclear, no qual
o homem se confere o estatuto de proprietrio e atribui mulher os meios
de produo. Nesse sentido, Firestone (2003) concluiu que a dicotomia
sexual instaurada na famlia biolgica levou ciso do trabalho, originando
toda a diviso posterior em classes econmicas e culturais, alm de outras
caractersticas biologicamente determinadas, como a raa e a idade.
Apoiadas nessa premissa, as feministas que intervieram durante a dcada
de 70, deram prioridade a uma ativa agenda de lutas e reivindicaes
configuradas em polticas levadas prtica. Estas, ao analisarem as
relaes de poder que estruturam a famlia e a sexualidade, revolucionaram
a teoria poltica que at ento no tinha compreendido como estas temticas
estavam imbudas da ideologia da desigualdade sexual.
O movimento feminista radical ficou marcado pela sua luta poltica
orientada para o conhecimento, valorizao e libertao do corpo feminino.
Tanto nos grupos de autoconscincia, autoajuda e de estudo em espaos
prprios, bem como na esfera pblica, foram adotadas vrias posturas e
aes para a consciencializao das mulheres em relao ao seu corpo.
De entre elas, destaque-se o desenvolvimento de uma sade ginecolgica
no patriarcal, a poltica de resistncia e contestao em redor do mundo,
a legalizao do divrcio, reivindicaes de creches para os filhos das
mulheres trabalhadoras, aes prticas como o afamado ato da queima
pblica de soutiens, a defesa do controle sobre seu prprio corpo (questes
sobre a reproduo e legitimao do aborto), polticas de culpabilizao
contra a violncia sofrida pelas mulheres e a favor da bissexualidade, onde
no era mais importante a entre os sexos (Saffioti, 2007). Assuntos ainda
muito atuais na pauta do feminismo contemporneo.
Para vencer a opresso feminina, as feministas radicais concentraram
os esforos na busca das explicaes sobre as diferenas entre sexos e a
subordinao da mulher no sistema patriarcal, mas destacavam que isso
no era suficiente e as mulheres deveriam unir-se na luta contra os homens

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 69


e contra todas as instituies formais, at contra o prprio Estado, enquanto
produtos de um sistema patriarcal. Nessas instituies as mulheres eram
subordinadas a uma situao social de menor relevo poltico: na prtica
eram subjugadas e silenciadas por estas instituies, perpetuando-se a
violncia fsica e moral. Esse discurso do feminismo radical foi entendido e
criticado por outras correntes coexistentes, como guerra dos sexos.
Dessa forma, para o feminismo radical, as mulheres deveriam redefinir
o espao social e tornarem-se agentes da construo de conceitos e
instituies sociais. Este pensamento perpetuado pelas feministas radica no
desenvolvimento de uma produo de conhecimentos sobre a situao das
mulheres nas diversas sociedades. O feminismo radical foi teoricamente
inovador, rejeitando definies institudas, polticas enraizadas e teorias
essencialistas, enquanto condenava todas as teorias anteriores por serem
patriarcais. O feminismo radical tentou mudar e reestruturar toda perceo
de sociedade no que respeita a um conjunto radicalmente novo de conceitos
centrados na mulher. O seu objetivo central tem sido formar novas
identidades polticas.

1.4.4 O Feminismo Cultural


A quarta corrente feminista denomina-se feminismo cultural. Segundo a
historiadora e feminista Alice Echols (1983), o termo foi empregado pela
primeira vez em 1975 por Brooke Williams, membro do grupo feminista
Redstockings, ao descrever a despolitizao do ento feminismo radical. A
autora sustentava que as feministas culturais promoveram uma espcie de
um novo determinismo biolgico ao recorrerem ao corpo feminino como
detentor de caractersticas naturais que podem sobrepor-se aos valores
masculinos. Desta forma, as feministas culturais destacaram a importncia
de recuperar a essncia feminina subjugando a dominao cultural
masculina. Sendo assim, sugeriram a construo de uma cultura centrada
mulheres como ao politicamente correta. O feminismo cultural defendia a
recuperao de uma essncia e de uma legitimao da identidade feminina.
A investigadora em Psicologia Helen Haste (1993) defendeu essa quarta
corrente feminista e define sua concepo tendo como base um conjunto
de trabalhos de autoria de mulheres feministas no qual as preocupaes se

70 Soraya Barreto Janurio


baseiam em sistemas de significado cultural (Nogueira, 2001) e tambm,
na ideia de que as questes sobre gnero assentam nas imbricadas relaes
de poder da sociedade. O feminismo cultural tem como foco a mudana das
mulheres, enquanto grupo, na construo da sua identidade sociocultural. A
inteno destas feministas centra-se na anlise dos aspetos que pertencem
cultura das mulheres, concebidos e observados sob a perspetiva feminina,
e no masculina. Entretanto, pertinente destacar a preocupao de Haste
(1993) quanto ambiguidade desta corrente, j que abraa feministas com
diferentes posicionamentos terico-epistemolgicos.
As feministas desta corrente, muitas influenciadas pelo pensamento de
Derrida e Lacan, defenderam que as relaes de gnero so cerceadas pelas
relaes de poder. Acreditavam que a opresso sofrida pela mulher no ser
ultrapassada atravs da igualdade mas sim atravs da paridade que valorize
as diferenas entre masculino e feminino. Para elas, essas diferenas so
estabelecidas pelos sistemas de significao cultural e acreditam ainda que
tais relaes de poder so estruturantes da identidade. Nessa perspetiva,
pode-se afirmar que o poder da sexualidade e do corpo est imbricado na
construo da identidade social das mulheres. Nesse sentido, colocam como
estruturante da gnese da opresso feminina a linguagem e o discurso;
acreditam que muito mais profundo que as estruturas sociais, apesar de
reconhecerem a sua importncia (Nogueira, 1996). Para o feminismo cultural
a linguagem detentora de sentido e no apenas um veculo transmissor de
ideias. Nogueira (1996) ressalta que ao analisar, o significado associado ao
gnero na linguagem, acede-se ao seu significado no pensamento social e
cultural (1996, 170).
No feminismo cultural as tentativas unificadoras de equiparao social de
homens e mulheres so recusadas, pois acreditava-se ser uma forma de
prevalecer a estrutura discursiva e simblica masculina. Nessa corrente
feminista, assumiu-se a existncia de diferenas de gnero. No entanto, a
sua preocupao com a vivncia e experincia dessas diferenas e no
elas por si s. Desta forma, corroboraram que a questo de gnero est
localizada nas relaes de poder que, por conseguinte, dominada pela
cultura masculina numa postura de opresso da cultura feminina.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 71


Aps discorrer sobre o que so e foram as principais correntes feministas,
torna-se pertinente pensar o feminismo (ou feminismos) na atualidade. Nesse
sentido, propomos encerrar este captulo com uma viso do feminismo na
contemporaneidade. Este um trajeto necessrio para se perceber como
chegamos aos estudos sobre a Masculinidade. Muitos so os motivos
que nos levam a esta reflexo final, entre eles o discurso meditico sobre
um possvel fim do feminismo atravs das problematizaes do Backlash
(Faluti, 1992, Haste, 1993, Nogueira, 1996), a releitura de velhas questes,
os objetivos na militncia feminista atual e por fim, as problemticas que
conduziram necessidade de uma perceo das teorias que englobam a
temtica da Masculinidade nas suas facetas mltiplas.

1.5 Do feminismo na contemporaneidade masculinidade

Aps as inmeras vitrias conquistadas pelos feminismos em diferentes


momentos histricos, ao longo das suas correntes e militncias,
presenciamos desde o fim dos anos sessenta a uma crtica radical, seja na
academia seja perante as militantes, ao modelo de feminilidade e de famlia
nuclear vigentes na sociedade. Aliado a estas mudanas, o forte processo
de industrializao e modernizao promovido pela revoluo industrial, a
emergncia meditica e as profundas mudanas estabelecidas na sociedade
pelos movimentos sociais, entre os quais o feminismo, abalou os vnculos
tradicionais estabelecidos entre indivduos e grupos, desestabilizando
valores e crenas estruturados ao longo dos anos na sociedade ocidental.
A famlia nuclear sofreu transformaes profundas na sua estrutura
medida que as mulheres comearam a aceder ao mercado de trabalho e
lutaram pelo seu direito de cidadania, denunciando as mltiplas formas
de dominao masculina. neste cenrio de conquistas realizadas pelas
feministas que versa uma das perguntas mais atuais sobre o feminismo na
contemporaneidade:

Para que serve o feminismo hoje? O feminismo morreu? Perante este


cenrio, Conceio Nogueira (2001) defendeu serem inegveis as conquistas

72 Soraya Barreto Janurio


do feminismo e esclarece que o que persiste, no entanto, a distncia
entre a igualdade legal formal e poltica e a prtica de todos os dias. Os
direitos e os princpios mantiveram-se tericos, especialmente em termos
socioeconmicos e no que diz respeito s vidas privadas das mulheres
(2001:7). So inegveis os feitos e conquistas no campo legal, contudo,
sabido que esses direitos conquistados esto longe de serem posto em
prtica.

Nessa perspetiva, o que podemos esperar do feminismo na


contemporaneidade? Aliados as discusses sobre gnero nos debates
acadmicos e nas disputas na esfera pblica e privada, pode-se considerar o
momento atual das lutas e reivindicaes feministas como ps-feminismo.
Entendemos o conceito no como um marco temporal, mas como a
reformulao das problemticas e de novas configuraes nas relaes
que se travaram no foco do movimento feminista, a partir do momento
no qual foi atingido um patamar de reconhecimento social das questes
femininas. O conceito de ps-feminismo, para alguns denomina tambm
um feminismo de terceira vaga. E recebe esse ttulo apoiado na ideia de uma
crtica posterior dos direitos conseguidos atravs do feminismo de primeira
e segunda vagas.
Para Ana Gabriela Macedo (2005), existem trs correntes que tambm
abraaram o termo mas sugerem diferentes conceitos. A primeira sugere
que o ps-feminismo se encontra prximo do discurso do ps-modernismo,
j que ambos tm o objetivo de desconstruir o conceito de gnero enquanto
categoria fixa e imutvel defendido pelas tericas da diferena (Kristeva,1979;
Cixous, 2009). A segunda v o ps-feminismo incorporado num feminismo
de terceira vaga que se identificaria mais com uma agenda individualista,
a luta individual. Isto , compreende que os objetivos coletivos e polticos, de
igualdade, e cidadania e direitos j foram realizados anteriormente. Os seus
contornos aproximam-se das posies antifeministas assumidas nas dcadas
80 e 90 do sculo XX. Essa viso tem sido chamada por alguns de Backlash
. (Faludi, 2001, Haste, 1993; Nogueira, 1996). A terceira corrente defende
uma anlise crtica do feminismo na problematizao da representao

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 73


e os media; mostra-se empenhada numa reinveno e fortalecimento do
feminismo, exigindo que as mulheres se tornem de novo mais reivindicativas
e mais empenhadas nas suas lutas em vrias frentes (Pollock, 2003;
Haraway, 2004; Bordo, 2003; Butler, 1993).
A Cientista Poltica Mary Hawkesworth (2006), numa anlise sobre
as perspetivas do feminismo na contemporaneidade, ressaltou que o
feminismo experimenta um visvel crescimento, seja no interior das polticas
governamentais seja na academia, entre outros universos. Por outro lado,
surgem tambm as interrogaes sobre se o feminismo estaria em fase
terminal, ideia reforada pelo discurso do advento da era ps-feminista
(2006:739). Na tentativa de encontrar respostas, a autora destacou duas
hipteses para a ideia de uma suposta morte do feminismo:

Primeiro: o obiturio equivaleria s mudanas no pensamento feminista,


nomeadamente, o abandono do propsito original consciencializao
poltica de confrontos e o reforo de bandeiras de luta.
Segundo: com a extino evolucionria, a proposta aqui seria no sentido
de um processo de seleo natural, uma viso ps-feminista de que os ideais
extinguiu-se ou logo se extinguir, ou que o ps-feminismo um marcador
de tempo assim como de espao, sugerindo uma sequncia temporal na qual
o feminismo foi transcendido, ocludo, ultrapassado (2006:746).

A nossa inteno ao falar em ps-feminismo no pressupe a defesa de


nenhuma corrente radical que divaga sobre o fim do feminismo e da
finalidade de suas lutas, enquanto consagradas e alcanadas. Pelo contrrio,
vivemos atualmente um perodo posterior s lutas sociais e polticas das
mulheres, mas essa luta ainda est no seu incio. Esse pensamento fatalista
no perdura no estudo profundo do movimento feminista e, para os seus
estudiosos, na vivncia internacional do feminismo emergem certezas
de que o feminismo est longe de uma possibilidade de fim. Essa morte
dicilmente ocorrer pois um movimento que fomentou e fomenta profundas
alteraes sociais, funciona como um mola propulsora para mudanas, no
deixa de existir; poder transformar-se. Para Rose Bradotti (2002) as

74 Soraya Barreto Janurio


feministas esto numa tima posio para saber que a desconstruo do
sexismo e do racismo no acarreta automaticamente sua runa (2002:4). O
ps aqui no utilizado com o sentido de continuidade, mas sim no sentido
de algo que agrega. Entendemos por ps-feminismo a inegvel existncia
de uma pluralidade de feminismos, que reconhece o fator da diferena como
uma recusa da hegemonia de um tipo de feminismo sobre outro, aceitando
a coexistncias de diversos saberes sob um pensamento esttico e profere
uma efervescncia terica e prtica de viver os feminismos (Bordo, 2003;
Butler, 1993).
importante reconhecer que foi atravs do discurso feminista que as
relaes de gnero puderam obter relevncia no debate acadmico, j
que, atravs de tal discurso, a problemtica (e derrocada) do dualismo
masculino/feminino tomou uma posio de destaque no mbito do debate
sobre o gnero. O feminismo foi citado por Stuart Hall (2005) como um dos
cinco grandes avanos na teoria social e nas cincias humanas ocorridos na
segunda metade do sculo XX, denominada pelo autor como modernidade
tardia. Hall (2005) afirma que o feminismo teve impacto tanto enquanto
crtica terica como movimento social, questionando noes que eram
tidas como universais e trazendo discusso assuntos como a famlia, a
sexualidade, o trabalho domstico, alm de outros. Nesse sentido possvel
afirmar que o discurso feminista teve um importante papel para a alterao
das relaes sociais em diversos contextos, por exemplo, o papel e a
identidade masculina mediante tais alteraes.
Nessa perspetiva, e relativamente ao feminismo na contemporaneidade,
torna-se necessrio reforar o ideal feminista enquanto movimento produtor
de ideias e prticas inovadoras, como formador de teorias e responsvel por
debates de importncia social que questionam a estrutura social vigente.
pertinente destacar que para ns h morte do feminismo, mas sim (re)
denio de novos rumos e focos. O cenrio social atual suscita uma
atualizao de pensamento sobre o alcance do feminismo, as suas influncias
para a sociedade, as suas inseres institucionais e tantas outras questes
do quotidiano das aes coletivas das mulheres que, conscientemente ou
no so feministas.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 75


Isso exige-nos cada vez mais a capacidade de conviver com aes polticas
na sociedade e com a institucionalizao desse feminismo, mas sem
esquecer princpios e autonomia do movimento. Neste sentido, sente-se
uma necessidade emergente de ocupao de mais espaos de poder que
possam ser assumidos individualmente pelas mulheres e tambm por seus
grupos e organizaes. Isto aliado visibilidade do movimento feminista
como um movimento libertrio de contestao que sai s ruas, demarcando
suas posies na construo de uma justia social.
Embora ao longo da segunda metade do sculo XX os estudos de gnero
tenham procurado evidenciar a construo da feminilidade, pouco foi
investigado em relao construo da masculinidade. No entanto,
alm de entender a origem da dominao masculina e do combate deste
padro, pertinente compreender os aspetos que permeiam a construo
da masculinidade. Para o senso comum, a masculinidade tida como um
atributo natural do homem, assim como a agressividade, a sexualidade, a
fora, etc..
Esse tipo de pensamento cartesiano com pressupostos na natureza de
um padro de masculinidade tem servido de justificativa para condutas
machistas que persistem em acompanhar as relaes sociais ainda hoje.
A partir das questes levantadas pelo feminismo sobre o que ser mulher,
sobre gnero, ainda na perspetiva da clebre frase de Simone de Beauvoir,
comeou-se a compreender que os homens tambm se tornam homens.
Nesse sentido, na segunda metade da dcada de 80, iniciaram-se estudos
e pesquisas centradas nos homens e na masculinidade, na perspetiva
dos estudos de gnero e tendo como caracterstica principal a rejeio ao
modelo tradicional vigente que interpretava a experincia masculina como
a norma. Sobre isso o Antroplogo Mexicano Daniel Cazs referiu que []
os estudos sobre homens ou masculinidade com enfoque de gnero esto
ligados aos estudos feministas e, em grande medida, inspirados por suas
vises crticas e pelas propostas e aes das mulheres que os elaboraram.
(Cazs, 1998:112)
Cazs (1998) salientou que desde o incio do sculo XX vrios investigadores
preocuparam-se com o estudo do homem, da virilidade e masculinidade,

76 Soraya Barreto Janurio


sendo que algumas feministas se referiam a estes temas como indispensveis
para compreender e empreender a busca da liberdade das mulheres, contra
a opresso.
Nesse sentido, podemos dizer que foi no contexto dos movimentos sociais,
entre eles os movimentos feministas e gay, que levaram os homens a
refletirem sobre os seus comportamentos e posicionamentos diante das
relaes sociais (Oliveira, 1998) e do seu patamar hegemnico na sociedade.
A masculinidade comeou a ser intensamente discutida, principalmente
nos Estados Unidos da Amrica, com o surgimento dos mens studies. O
homem, categoria naturalizada por sculos, iniciou um intenso processo
de problematizao da sua posio enquanto sujeito, confrontado com o
surgimento de novos discursos e novos sujeitos que se estavam constituindo.
Estas problematizaes ganham contorno na temtica da diferenciao da
masculinidade a partir de outras subjetividades como classe social, etnia,
idade, preferncia sexual, o que possibilita pensar em masculinidades
mltiplas (ou plurais). O objetivo dos mens studies era romper com esse
esquema da diferenciao sexual dualista que contrape masculino/
feminino que compe uma prtica discursiva que legitima uma posio
dominante dos homens e uma subordinao da mulher.
Por fim, partimos para o prximo captulo com a proposta de compreender
a historicidade dos estudos em torno do homem e da masculinidade.
Procuramos destacar aspetos das linhas tericas desenvolvidas acerca do
tema, para que possamos tornar mais esclarecedora a proposta de anlise
da presente investigao.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 77


Captulo 2 MASCULINIDADE: HISTORICIDADE, PLURALIDADE
E CONSTRUO

No presente captulo pretendemos desvendar a


evoluo histrica, debater as teorias e fomentar
discusses que do conta da construo de uma teoria
da masculinidade. A feminilidade e a masculinidade
so socialmente percebidas como uma construo feita
a partir de modelos culturais que impem um padro
normativo, sujeito vigilncia social. Nele, as emoes
e o desejo inerentes sexualidade do indivduo so
regulados e controlados pelas percepes culturais do
que ser homem e do que ser mulher. Para alm disso,
ainda so abarcadas as noes dos papis de gnero, da
construo das identidades sexuais e sociais, vividas de
forma diferente por homens e mulheres.
A contemporaneidade tem permitido uma crescente
ruptura de paradigmas e regras sociais em relao a
estas construes sociais que definem a masculinidade
e feminilidade. O tema vem ganhando novas leituras
e perspetivas ao longo dos anos, fragmentando assim
esses modelos construdos socialmente. Podemos
afirmar que a fragmentao e a quebra de modelos
estatudos sobre o que masculino e o que feminino
permitiram aos estudos culturais uma nova viso
no processo identitrio do ser em relao ao gnero.
Segundo Raewyn Connell, as identidades de gnero
so mltiplas (Connell, 2005: 65), percebe-se hoje uma
rejeio dos valores universais e essencialistas no que
diz respeito masculinidade, feminilidade e ao gnero
de uma forma geral.
Norteados por tal mudana, novos conceitos foram
cunhados com a inteno de dar conta dos novos objetos
de estudo que emergem deste cenrio. Segundo Connell
(1985), os estudos de gnero e sexualidade tm promovido mudanas
significativas no pensamento das Cincias Sociais e na prpria sociedade
desde as anlises sobre classes ocorridas no sculo XIX (1985:260-261).
Nessa perspetiva, o conceito de masculinidade sem dvida um dos objetos
que comea a ganhar destaque no campo dos estudos de gnero (Matos,
2005).

2.1 O nascimento da superioridade masculina

Entendemos ser necessrio iniciar esta discusso por um contraponto


histrico, j que nossa proposta de tentar perceber o processo de
construo das representaes da identidade masculina no mundo
ocidental. Segundo a feminista brasileira Zuleika Alambert (2004), na
Pr-Histria homens e mulheres viviam numa certa harmonia, sem que
nenhum dos gneros detivesse um papel de maior destaque. Na prtica
vivia-se em regime de parceria em relao ao sexo oposto. Nesse perodo
a agricultura era a principal atividade e acreditava-se que a mulher tinha
uma espcie de poder mgico, o dom da vida; a sua fecundidade permitia
a fertilidade (Alembert, 2004). Este tipo de sociedade igualitria ainda
pouco conhecido. Possivelmente porque os homens, na construo daquilo
que entendemos por uma histria da humanidade, desconsideraram os
contributos femininos e no se detiveram na pesquisa da sua participao
o perodo histrico em anlise (Alambert, 2004, Saffioti, 2004). Sobre isto
Alambert (2004) complementa:

Na aurora da humanidade no podemos falar na existncia de


desigualdades entre o homem e a mulher. Naquele tempo, no existiam
povos, nem Estados separados; os seres humanos viviam em pequenos
grupos (hordas) e, depois em famlias e tribos. [...] os seres humanos
tinham que se manter agregados, solidrios entre si, para sobreviver e se
defender dos animais ferozes e das intempries. Quem se marginalizava
perecia. Logo, no havia uma superioridade cultural entre homens e
mulheres (Alambert, 2004: 27).

80 Soraya Barreto Janurio


Heleieth Saffioti (2007), na sua obra Gnero, patriarcado e violncia, referiu
que a substituio da enxada primitiva, usada pela mulher, pelo arado seria
uma das motivaes para o incio do patriarcado: comeava assim o regime
de dominao-explorao das mulheres pelos homens (Saffioti, 2007). O
arado, apesar de mais rpido, era bem mais pesado e necessitava de trao
animal e da fora do homem para direcionar o equipamento e arar a terra.
Outro ponto de destaque da autora, inserida nos pensamentos de Johnson
(1997), refere-se ao incio da pecuria. A criao de animais para corte ou
trao revelou-se de grande valor econmico (Safiotti e Bongiovani,2009),
j que a agricultura e a pecuria, poca, eram atividades do foro familiar.
Neste contexto histrico percebeu-se que quanto mais filhos um homem
tivesse, maior seria a extenso da terra cultivada. Mais homens poderiam
usar o arado. Ou seja, mais braos para cultivar e colher, permitiria maior
acumulao de produtos e bens.
Some-se ainda que a percepo da importncia do homem no processo
reprodutivo dissipou os poderes atribudos at ento ao feminino. Para
Johnson (1997), com a descoberta da possibilidade de controlar tal fenmeno,
estava desfeito o vnculo especial das mulheres enquanto fora da vida: o
carter mgico da reproduo feminina cedeu por isso lugar centralidade
do homem como detentor da fonte da vida. Seria ele o portador da semente
que poderia germinar no tero de qualquer mulher.
Neste sentido, Johnson (1997) e Saffioti (2007) atriburam produo de
excedente econmico e descoberta do papel do homem no processo
reprodutivo a responsabilidade por esta mudana de uma sociedade
igualitria para uma sociedade hierarquizada em termos de gnero.
Safiotti (2007) destaca que o primeiro passo na evoluo da sociedade
humana aconteceu a partir da formao daquilo que designa por genes
comunitrias, constitudas por grandes grupos de pessoas vinculadas
entre si pelo parentesco e que se dividiram em cls. Com o desaparecimento
da igualdade existente nesses cls, surge a necessidade de garantir a
transmisso da herana para pessoas com grau de parentesco; da o
cuidado e a vigilncia dos homens sobre as mulheres, para terem certeza da
continuao dos respetivos genes e do seu cl. Acresce ainda a necessidade
de se ter filhos homens para no futuro se dispor de mo-de-obra. Edgar

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 81


Morin (1984) sugeriu que a afirmao da superioridade masculina coincide
com o nascimento da famlia enquanto microestrutura social. Com a
famlia surge uma srie de normatividades sociais e preceitos que sugerem
a superioridade do homem em detrimento da mulher.
Para Pierre Bourdieu (2005), os agentes especficos, como o homem e a
mulher, e as instituies socialmente estabelecidas - comeando pela famlia
e posteriormente complementadas com a Igreja, o Estado e a escola - so
estruturados e estruturantes no processo de naturalizao da dominao;
isto , estes agentes tanto tm poder para moldar a sociedade como so
moldados por ela. Saliente-se contudo que o pensamento judaico-cristo
est impregnado ao colocar o homem no centro de tudo, evidenciando
uma tendncia misgina. O sagrado est diretamente relacionado com o
homem; em contraponto, o pecado associado ao elemento feminino, tal
como na parbola de Ado e Eva. Essa relao de divindade do homem
confere legitimidade a um discurso em prol da superioridade masculina. A
Igreja, enquanto instituio formadora de sentido, simbolismos e opinio,
detentora de poder e possui um papel fundamental na criao e perpetuao
de uma normatividade, at mesmo ao nvel de identidades de gnero.
evidente a influncia das crenas religiosas na sociedade, ainda que esta
esteja a decair (Patriota, 2008). A Igreja tem propiciado o fortalecimento
da ideia de inferioridade da mulher por meio de modelos estereotipados,
tipificados nas figuras de Maria e Madalena: a santa submissa s normas
vigentes, por um lado, e a prostituta envolta num ambiente promscuo, por
outro.
Bourdieu (2005) iniciou a sua anlise sobre a dominao masculina
partindo do pressuposto de que a ordem do cosmo masculina, est
inscrita nos corpos de ambos os sexos no havendo escapatria possvel. O
autor ressaltou que a superioridade /dominao masculina se evidencia na
natureza biolgica, mostrando-se como natural, quando na realidade ela
tambm uma construo social naturalizada. Para o socilogo a dominao
masculina no necessita de justificao, estando a viso dominante expressa
em discursos e normas. Na anlise de Bourdieu (2005), constatou-se que a
prtica da dominao masculina est corporizada e vitimiza as mulheres
tanto como homens. Esta dominao passa por prticas e rituais passados

82 Soraya Barreto Janurio


que se perpetuaram ao longo do tempo na cultura coletiva. Para o socilogo,
no corpo que se inscrevem as disputas pelo poder, nele que o capital
cultural est inscrito, ele a nossa primeira forma de identificao desde que
nascemos, enquanto homens ou mulheres. Ou seja, o nosso sexo biolgico
definir se seremos dominados ou dominadores. O corpo a materializao
da dominao, o locus do exerccio do poder por excelncia (o tema do
corpo ser discutido exaustivamente no prximo tpico). No entanto,
ultrapassada a constatao biolgica dos sexos, o individuo ser moldado
por modelos ligados identidade de gnero vigente em cada sociedade.
Connell (2005) argumentou que a dominao masculina sobre a sociedade
d-se, em parte, pelo fato de o poder da razo ter sido incorporado pelos
homens caucasianos, htero normativos e de origem anglo-americana - e
que, consequentemente passaram a representar os interesses da sociedade
no seu conjunto. Nessa perspetiva, preciso ter em conta os aspetos da gnese
da identidade masculina; os moldes e formataes sociais desta identidade,
isto tudo para se tentarem compreender de que modo representaes e
esteretipos so construdos. Baseada nas reflexes de Foucault sobre o
sexo como um ideal regulatrio, Butler (1993) argumentou que os sexos
so estabelecidos por reiterao constante das normas de gnero, pela
performance de gnero, no sendo, portanto uma caracterstica dos corpos.
A diferena sexual precisa ser materializada para existir enquanto
diferena, termo que a autora prefere no usar.No intuito de evitar o retorno
do debate sobre o construcionismo e o essencialismo, Butler props um
retorno noo de matria para referir-se aos processos que materializam o
corpo de forma binria, e portanto, conferem significados ao corpo e criam
fronteiras entre eles (Butler, 1993:29). Para Butler (1993), ao no questionar
como os corpos se constituem de maneira binria, o construcionismo tem
seus limites expostos nas fronteiras da vida corporal onde os corpos so
deslegitimados e no so considerados corpos (Butler, 1993:38). O sexo
materializado, mas esse processo se produz mediante a excluso do outro
sexo no legitimado. Os corpos so, dessa forma, materializados nas normas
de gnero socialmente construdas.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 83


2.2 A identidade masculina para uma genealogia da masculinidade.

Na Idade Moderna, at meados do sculo XVIII, predominava no ocidente o


modelo do sexo nico segundo o qual homens e mulheres teriam a mesma
natureza biolgica. Desde a Grcia Antiga at o renascimento, os corpos
humanos eram analisados a partir desse modelo, no qual apenas uma
estrutura era utilizada enquanto referncia de normalidade: o masculino.
Dessa forma, mulheres e homens possuiriam corpos anlogos, diferindo
em grau de perfeio, e no de natureza. Nessa poca no havia nenhuma
linha terica que desse conta da problematizao da sexualidade, o que
ocasionou o surgimento de normas de diferenciao dos sexos. Acreditava-
se ento que a mulher seria um homem imperfeito e que por isso os seus
rgos genitais seriam uma verso do corpo do homem com uma genitlia
interna. Diferenciados pelo grau de calor que cada corpo possua. A relao
de reproduo, sexo e orgasmo era baseada no modelo masculino
Segundo Laqueur (2001), a mudana do modelo de sexo nico para o
essencialismo fundamentado na existncia de dois sexos, que ocorreu no
sculo XIX, iria acabar por revelar o carter ideolgico e poltico dispensado
ao biolgico. Com a falncia do modelo do sexo nico, fundou-se novas bases
de hierarquia, sustentadas pela natureza biolgica, que determinavam
as diferentes inseres sociais do homem e da mulher o que, no fundo,
manteve inalterada a dominao masculina. Na passagem do sculo XVIII
para o XIX surge a concepo dualista, nomeada de dimorfismo sexual.
Com o novo pensamento defensor de uma biologia de dois sexos, suplantado
no conceito de gnero, ser-se homem ou mulher pressupunha assumir
um determinado papel social e cultural. Tal modelo veio justificar e impor
certas diferenas morais aos comportamentos masculinos e femininos, de
acordo com as exigncias da sociedade burguesa (Costa, 1995). De homem
invertido, a mulher passou a ser vista como oposto do homem ou o seu
complemento. No entanto, esta nova concepo do feminino no mudou
o carter de inferioridade atribudo mulher na sociedade da poca. Para
Thomas Laqueur (2001) s houve interesse em procurar evidncias sobre a
existncia de dois sexos quando essas diferenas se tornaram politicamente

84 Soraya Barreto Janurio


importantes. Isto , quando as mulheres iniciaram seu processo de
identidade social e comeam a reivindicar direitos.
Desde os estudos evolucionistas no sculo XIX a reflexo sobre a
masculinidade vem sendo pautada por modelos naturalistas que a
consideram uma espcie de consequncia biolgica na formao do homem.
Esse modelo era delimitado pela simples existncia do falo, o pnis. Desta
forma foi institucionalizada, atravs dos discursos sociais e cientficos,
a ideia de que o comportamento e personalidade dos homens seriam
delineados pelos seus atributos fsicos (fora, coragem, virilidade) e pela sua
biologia, e que a diferena entre os sexos seria fruto de uma inquestionvel
estrutura biolgica e naturalizada.
A psicanlise foi pioneira ao refletir e questionar o pensamento naturalista,
ligado ao masculino, atravs dos estudos de Freud (1924). Na sua teorizao
Freud conceptualizou o Complexo de dipo. Atravs dele defendeu
que a masculinidade constituda a partir das relaes parentais. Freud
apropria-se do mito grego de dipo para formular o seu pensamento sobre
a existncia, na trade pai-me-filho, de um desejo incestuoso do filho pela
me, e a interferncia odiada do rival (o pai). Para a psicanlise o processo
de formao da masculinidade de uma criana do sexo masculino ocorreria
atravs do medo de o progenitor o castrar como represlia pelo seu desejo
pela me. O Complexo de dipo, desta forma, s chegaria ao fim quando
o menino reconhecesse o seu papel de filho e se desvanecesse esse desejo
pela progenitora, ganhando acesso ao mundo masculino da virilidade, vinda
apenas do pai.
Lacan (1998), ao analisar a masculinidade, serviu-se do pensamento
psicanaltico de Freud (1924) e subdividiu a interpretao do complexo de
dipo em trs tempos: a relao do filho com a me, a entrada do pai na
relao e o fim do Complexo de dipo. Com o afastamento da me, d-se
lugar identificao do filho com o progenitor (justificada pela semelhana
na anatomia, atravs do pnis). Atravs do jogo das relaes parentais,
inicia-se a naturalizao da distino dos papis sexuais no obstante esta
construo da masculinidade no seja considerada biolgica. Para Lacan
(1998) o phallus ou falo (que no se refere necessariamente ao pnis) um

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 85


elemento simblico e pressupe uma carga de legitimidade que impe o
masculino s demais formas de sexualidade. Lacan (1998) argumentou que
o falo veicula em si uma funo significante, o que fez com que o autor o
elevasse condio de diferena sexual e desejo. Lacan reservou ao falo a
categoria de conceito analtico e ao pnis apenas a denominao exclusiva
do rgo sexual masculino. Sobre isto o autor argumenta:

O falo na doutrina freudiana no uma fantasia, se com isso se


deve entender um efeito imaginrio. Tampouco um objeto como tal
(parcial, interno, bom, mau, etc.) na medida em que esse termo tenda
a precisar a realidade interessada numa relao. ainda bem menos o
rgo, pnis ou vagina, que simboliza [...] Porque o falo um significante
[...], o significante destinado a designar em seu conjunto os efeitos de
significado (Lacan, 1998: 690).

O autor colocou tambm a mulher como possuidora de um falo simblico;


mas no momento em que pratica uma relao sexual com um homem,
abre a mo do seu falo em favor da legitimao do homem que a penetra.
O ato de penetrao incide sob a ideia de poder, ou seja, trata-se de uma
hierarquia de dominao e submisso onde a ideia de atividade/passividade
preconiza a construo do ser homem, defende Lacan. Cabe-nos ressaltar,
que nos Trs ensaios sobre a Teoria da Sexualidade escrita em 1905 por
Freud, o autor revisou criticamente as teorias que caracterizavam a atrao
pelo mesmo sexo, como perverso. O psicanalista introduziu o conceito de
bissexualidade psquica contribuindo para a desbiologizao da sexualidade.
Atravs desse processo de desbiologizao, foi possvel atenuar
gradativamente preconceitos legitimados pelo poder dominante e pelo
discurso cientfico. pertinente notar que o discurso, na ordem da
linguagem, e a cultura so intermedirios dos elementos simblicos
estruturantes das identidades. Atravs das leis, crenas e normas que
influenciam o sujeito. Como argumentamos no captulo anterior, o social
e o simblico atuam como mecanismos diferenciados responsveis pela
construo e manuteno identitria. Dessa forma, a linguagem, revela-se
como um sistema de importante comunicao ideolgica da vida quotidiana.

86 Soraya Barreto Janurio


O simbolismos, proferidos pela linguagem enquanto objetos ideolgicos,
refletem uma realidade material e social, representados pela palavra,
reiterando e materializando prticas. E dessa forma torna-se o um excelente
material de apoio para a anlise, interpretao e compreenso das vrias
formas de linguagem, estabelecendo-se como importante objeto de anlise
na construo da identidade cultural (Bakhtin, 2006). Sendo inclusive
essencial sociedade de controlo (Deleuze, 1992).
Com o Iluminismo e a Revoluo Francesa emergiu o debate sobre a cidadania
e o direito dos cidados. A ideologia de igualdade da Revoluo Francesa foi
determinante para as mulheres deixarem de ser um homem imperfeito
e ganharem status enquanto sexo e corporeidade prpria (Villela e Arilha,
2003: 103). No entanto, com esse debate criaram-se novas justificaes para
os lugares do masculino e do feminino: com eles estabeleceu-se a poltica
da diferena e do determinismo biolgico. Acresce que o poder da procriao
que passara a recair sobre o homem deixou para a mulher o espao do lar
e a tarefa do criar os filhos. Em contraponto o homem era possuidor do
espao pblico e detinha o controlo da famlia.
A psicanalista feminista Nancy Chodorow (1999) produziu uma das teorias
atualmente mais conhecidas no que respeita formao da identidade
masculina. The Reproduction of Mothering, de 1978, constitui um marco
para as anlises da Psicologia a propsito da questo da masculinidade.
Chorodow (1999) argumenta que a diviso do trabalho entre os gneros, na
famlia nuclear moderna, ao conferir me a responsabilidade exclusiva da
educao dos filhos, generefica (Safiotti, 2004) os indivduos, estimulando
desejos e capacidades diferentes entre os meninos e as meninas. Para a
psicanalista o fato de a me diferenciar-se do filho menino e com isso afast-
lo fisicamente relativamente ao que faz com a filha menina, provocaria
nele uma identificao com o pai distante e a perda de empatia pela me.
Desta forma, Chodorow (1999) analisou as dinmicas estruturantes de
socializao da famlia para expor os traos principais das personalidades
masculina e feminina.
Corroborando com os estudos freudianos, Chodorow (1999) argumentou
que as origens da subordinao feminina dependem de uma noo

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 87


universal, experienciada pelas crianas nas diferentes relaes com a
me e com o pai. Tais relaes so exemplificadas atravs da suposta
inclinao psicolgica das mulheres para cuidar do outro, diferentemente
da dos homens, centradas nas relaes de controlo e poder, expressando
uma preocupao do que Freud chamou de fase pr-edpica. Isto , com o
processo de separao da me so criadas as diferenas de gnero, dando-
se a a consolidao da identidade de gnero. Seria ento esta identificao/
separao o processo fundamental para a organizao e estabilidades dos
sujeitos. No pensamento de Chodorow (1999) o que importa so as diferentes
socializaes que promovem construes prprias e no as diferenas
biolgicas e do sexo.
Seguindo o pensamento de Chodorow (1999), Joseph Pleck (1981)
argumentou que o menino durante a primeira infncia rodeado por
exemplos e personagens universalmente femininos (me, ama, professoras,
entre outras cuidadoras). Pleck (1981) sugere que este aspeto que enfatiza
um certo domnio do feminino, explica em parte o domnio posterior
que o menino, j homem, procurar exercer sobre as mulheres; como se
fosse uma espcie de reparao pelo que o homem foi objeto durante a sua
infncia. A partir deste tipo de anlise, o crculo vicioso fecha-se, sendo
repetido de gerao em gerao.
Para Firestone (2003) e Bourdieu (2005) as distines de gnero estruturam
todos os aspetos da vida social e fazem parte de um complexo sistema da
dominao masculina fortemente institucionalizado e que se expressa
atravs da cultura, ideologias, cincia, sexualidade, diviso de trabalho e
prticas discursivas. O gnero uma estrutura de dominao simblica,
assim como as relaes de classe e etnia. Bourdieu (2005) argumentou que
o gnero constitudo pelas relaes de poder em que o princpio masculino
foi, e ainda , tomado como parmetro universal (Bourdieu, 2005). Sobre
isto, Dbora Sayo argumentou:

A simples observao dos rgos externos diagnostica uma condio


que deve valer para toda a vida. Passamos a ser homens ou mulheres
e as construes culturais provenientes dessa diferena evidenciam
inmeras desigualdades e hierarquias que se desenvolveram e vm

88 Soraya Barreto Janurio


se acirrando ao longo da histria humana, produzindo significados e
testemunhando prticas de diferentes matizes (Sayo, 2003: 122).

pertinente iniciar essa discusso procurando perceber a construo


da identidade masculina. Desta forma importa enquadrar a questo
introduzindo o estudo da Antroploga Margareth Mead (2001), realizado na
dcada de 30, que identificou caractersticas do ideal masculino, bastante
diferentes das ocidentais, em tribos da Nova Guin. Comportamentos
como a passividade, compreenso, emotividade e cuidado com as crianas
associavam-se a identidade masculina. Partimos deste argumento
inicial para recuperarmos o nosso entendimento sobre o tema, o de que os
moldes por que definimos o que ser homem ou mulher so constitudos e
perpetuados pela cultura.
Para Mead (2001) os modos de ser do masculino e do feminino no se
explicam por uma aptido natural e biolgica do sexo. O trabalho de Mead
(2001) ganha importncia medida que diferencia papis sexuais de prticas
sexuais. Partindo de uma viso antropolgica, a investigadora (2001)
publicou o clebre ensaio Sex and Temperament in Three Primitive Societies
no qual abordava a questo da diviso sexual do trabalho e dos diferentes
papis de gnero, analisando as estruturas de parentesco nas etnias
Arapesh, Mundugumor e Tchambouli. A sua anlise emprica questionava
a diferenciao normativa de papis atribudos a cada gnero no Ocidente
atravs dos exemplos dessas tribos. Nalgumas delas eram os homens que
tratavam das tarefas domsticas; noutras, homens e mulheres dividiam
entre si prticas consideradas exclusivamente masculinas. Isto para alm
da identificao de costumes considerados exclusivos do gnero feminino no
modo de vida ocidental, tais como o uso de maquilhagem, por questes de
beleza, verificada junto dos Tchambouli. Tais constataes escandalizaram
a sociedade da poca mas trouxeram tona fatos que no s provavam o
carter cultural dos papis definidos para cada sexo, mas tambm que os
sentimentos no eram inerentes ao gnero. Mead (2001) argumentou ainda
sobre o carter produzido culturalmente e sobre o valor atribudo ao sexo.
Para a autora a vivncia de uma sexualidade est intimamente ligada a

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 89


valores e prticas sociais e forma por que so incorporados pelos sujeitos,
reflexos de diferentes culturas. Tal processo de domesticao da sexualidade
argumentado por Foucault (1979):

A sexualidade um dispositivo histrico, visto que, uma inveno


social uma vez que se constitui historicamente a partir de mltiplos
discursos sobre sexo: discursos que regulam, normatizam que instauram
saberes, que produzem verdades. Sua definio e dispositivo sugerem
a direo abrangncia de nosso olhar (Foucault 1979: 15).

Nesta afirmao, Foucault (1979) afirmou que a sexualidade uma inveno


social, j que o termo foi concebido com base em discusses sobre o sexo,
no qual havia a inteno de se normalizar regras que, a partir daquele
momento histrico, iriam servir ao sexo. Os discursos regulam e instauram
saberes que so capazes de produzir verdades. Ou seja, sexualidade
constituda por relaes de poder que fazem parte de uma espcie de jogo
de verdades sobre a prpria sexualidade. Concebidas por um conjunto de
regras e cdigos sociais apoiados em instituies, tais como: religio, escola,
Estado e medicina. No sentido de promover mudanas no modo pelo qual
os indivduos valoram e do sentido aos desejos, condutas, sentimentos,
sensaes e aspiraes (Foucault, 1979:9). Nesse sentido, a sexualidade est
associada cultura, educao, personalidade e relaes afetivas. No
envolvendo apenas os rgos sexuais, mas tambm as zonas ergenas do
corpo, as sensaes, desejos e fantasias.
A obra de Foucault sobre a sexualidade, A histria da sexualidade (1979),
publicada em trs volumes. Tornou-se referncia para as proposies e
posteriores teorias que abordam o tema. A categorizao foucaultiana sobre
as formas de conceber a sexualidade, seja no oriente ou ocidente, partiam
de formas discursivas e prticas diferenciadas. Para o filsofo, no ocidente
desenvolveu-se a Scientia Sexualis, caracterizado pela forma de controlo e
delimitao do que era ou no permitido. Ou seja, a forma de apresentar a
sexualidade como incitao ao discurso repressiva e controladora, delineada
pela lgica e pelo poder. Ao questionar a proliferao dos discursos, o autor
apresentou como uma forma de dominao. O que superaria a ideia fundada

90 Soraya Barreto Janurio


na modernidade de perceber mudanas positivas sobre a sexualidade ao
retira-la do intimismo medieval. Nesse sentido, a racionalidade, o controlo
e a dominao fundamentam a Scientia Sexualis, bem como, a ordem dos
discursos no sentido de legitimar e normalizar o poder sobre as prticas.
No oriente Foucault argumentou a existncia de uma ars ertica, uma forma
afirmativa da sexualidade, que no controlada pelo discurso racional e nem
pelas prticas institucionalizadas. Nessa perspetiva, o ocidente desenvolveu
uma colonizao da palavra sobre o sexo, uma extenso histrica das
prticas confessionais do perodo Medieval. Essas prticas teriam atingido
a medicina, a psicologia, a pedagogia e a histria, bem como, as Cincias
Sociais de controlo, na consolidao das confisses. Foucault afirma que a
sociedade moderna criou o homem confessional.
Segundo Foucault (1979) atravs dos dispositivos da Scentia Sexualis o corpo
e o discurso foram disciplinados pela sociedade moderna, estabelecendo
limites, permisses e perverses. Delimitando comportamentos, formas de
falar, agir e viver. O que teria fundado a pedagogizao do sexo infantil, das
relaes matrimoniais e da histerizao do corpo da mulher. Dispositivos que
estariam definindo o campo do poder das palavras sobre a disciplinarizao
da sexualidade ocidental. Desta forma, o que existem so dispositivos
que produzem discursos sobre a sexualidade, que estabelecem regras de
conduta. Fazendo-se necessrio entender o dispositivo da sexualidade de
determinada poca histrica.
Para Bourdieu (2005) o sistema de dominao masculina e as caractersticas
tidas como inerentes ao homem partem daquilo que designa por habitus.
Este conceito traduz um sistema de esquemas de percepo, pensamento
e ao, adquiridos no processo de socializao primria; representa um
capital cultural corporificado e expressa a maneira de ser, uma tendncia.
atravs do conceito de habitus que Bourdieu (2005) explicou a persistncia
das relaes de dominao de gnero. Para o socilogo, [...] a ordem
masculina tem sido reproduzida atravs de mecanismos estruturais e
estratgias educativas de diferenciao de masculinizao ou feminizao.
(2005:101-102), ou seja, um sistema socialmente construdo. E reiterou que
o habitus de gnero fruto do sistema de educao e aprendizagem informal

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 91


desde a infncia, resultante de um trabalho pedaggico de vrias constantes
estratgicas de diferenciao, implcitas e explcitas, veiculadas por vrios
agentes e instituies sociais como escola, religio, famlia, estado e os
media.
Nesta perspetiva, Bourdieu (2005) complementou que [] uma
verdadeira compreenso das mudanas sobrevindas, no s na condio
das mulheres, como tambm nas relaes entre os sexos, no pode ser
esperada, paradoxalmente, a no ser de uma anlise de transformaes dos
mecanismos e das instituies encarregadas de garantir a perpetuao da
ordem dos gneros (2005: 102-103). A ideia de que faz parte da natureza e
da identidade masculina ser o provedor e detentor do poder parece colocar
sobre o homem a necessidade de controlar a mulher e os filhos. Esse modelo
compreenso da masculinidade tem origem no momento designado de
patriarcado (como j foi anteriormente referido) que, embora tenha ocorrido
noutro momento histrico, se reproduz nos dias atuais de uma maneira
camuflada. Elisabeth Badinter (1997) na obra XY On masculine identity
iniciou a discusso questionando O que um homem?. Ao refletirem sobre
esta questo, a autora afirmou que [...] ser homem implica um trabalho,
um esforo que no parece ser exigido das mulheres (Badinter, 1997: 3).
A autora (1997) argumentou que geneticamente o homem que gera o
homem (1997:99), j que o sexo masculino condicionado pelo cromossoma
Y, transmitido pelo pai. Nessa perspetiva, Badinter afirmou que o homem
assumiu um papel importante na construo da identidade masculina. A
autora (1997) ressaltou ainda que a masculinidade tem sido definida pelo
no ser e por categorias de diferenciao como no ser feminino, no ser
homossexual, no possuir traos femininos ou andrgenos. Mais frente,
servindo-se da famosa frase de Simone de Beauvoir, faz o trocadilho O
homem no nasce homem, ele se torna homem (1997: 29).
Badinter (1997) sugeriu nesta afirmao uma constante necessidade
masculina de se provar homem, tanto a si mesmo como para os outros.
A autora no pretende questionar as conquistas e a condio feminina, mas
sim sublinhar a pretenso de se manter o modelo vigente que imposto
ao homem desde que nasce. A virilidade no um dado natural, deve ser
construda repetidamente. Para receber o rtulo de homem, desde o

92 Soraya Barreto Janurio


perodo da adolescncia, o macho obrigado a cumprir com determinados
papis socialmente impostos e assumir caractersticas que o qualificam
como tal. A iniciao sexual precoce, muitas vezes imposta pelo pai, a ideia de
garanho e de no falhar no ato sexual tornaram-se exemplos quotidianos
do cumprimento do papel de homem. Para Badinter (1997) e Safiotti (1987)
a construo da masculinidade representa um processo penoso para
os homens, pois a virilidade, considerada a marca latente da identidade
masculina, exige que o homem renuncie a experimentar momentos que
induzem ideia de sensibilidade, fragilidade ou at de prazer. Saffioti (1987)
afirmou que para agir como macho o homem deve aceitar sua condio
e, por conseguinte, a sua prpria castrao. Quantos homens no tiveram
que engolir as lgrimas diante da tristeza, da angstia, do luto, em nome
dessa norma de conduta. (Saffioti, 1987: 26).
Essa ideia de castrao e de supresso de sentimentos evidencia como o
pensamento em torno da identidade masculina, est apoiado em padres
patriarcais, desajustado e culturalmente construdo. Este aspeto vem
reforar o carter de construto social que envolve a noo de homem. A
reviso do que significa a identidade masculina e a masculinidade no se
limita s questes da sexualidade ou diviso do trabalho por gnero. So
temas muito mais profundos. A transformao tanto da masculinidade
como da feminilidade passam tambm pela construo de um projeto no
qual se repensar o prprio modelo de funcionamento poltico e social em
que se inserem homens e mulheres (Nolasco, 1995: 181).
Para Lgia Amncio (1994) foram conferidas ao homem competncias e
valores que funcionam como referente universal; enquanto isso, j a mulher
referida como uma categoria especfica. A autora (1994) considerou que
esta discriminao tem a sua gnese na forma de pensamento social que
diferencia valorativamente os modelos de pessoa masculina e feminina e
as funes sociais dos dois sexos na sociedade. (1994: 16). Neste sentido,
importante analisar no apenas as diferenas entre homens e mulheres,
mas o pensamento social vigente e historicamente construdo sobre a
distino do masculino e do feminino. Vale de Almeida (2000) enfatizou que
o importante procurar explorar as complexidades tanto das construes
da masculinidade quanto as de feminilidade, percebendo como essas

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 93


construes so utilizadas como operadores metafricos para o poder
e a diferenciao em diversos aspetos do social (2000: 185). preciso
compreender como foram construdos os modelos de masculinidade,
formatados na sociedade ocidental, para apreender determinadas atitudes
masculinas, as resistncias ou as suas formas de representao.

2.3 Construindo um campo de Estudos da Masculinidade

A masculinidade no cai do cu; ela construda por prticas


masculinizantes, que esto sujeitas a provocar resistncia [...] que so
sempre incertas quanto a seu resultado. por isso, afinal, que se tem
que pr tanto esforo nelas (Connell, 1990: 90).

A problemtica da masculinidade comeou a despertar alguma ateno,


embora tmida, nas dcadas de 50 e 60 do sculo passado. Gradualmente foi
ganhando maior interesse, o que j se verificava na dcada de 70. Em plenos
anos 80, nos pases anglo-saxnicos, o assunto tornou-se especialmente
apetecido (Giffin, 2005), impulsionado por uma releitura no campo de
abordagem dos estudos feministas e por algumas teses dos estudos Gay.
At a dcada de 70, a identidade masculina era tida como naturalmente
inerente ao sujeito. Com a entrada significativa das feministas no mbito
acadmico, denunciando a opresso feminina e a dominao masculina,
provocou tambm nos homens um interesse maior em investigar sua
prpria condio. Esta necessidade de analisar e explicar os papis das
mulheres e dos homens na sociedade levou criao dos Womens Studies e
posteriormente o Mens Studies (estudos sobre os homens, em analogia aos
Womenss studies ou Estudos da Mulher). O pensamento introduzido pelos
Mens studies era o de descartar a tradicional anlise do homem considerado
como norma da humanidade. Surgiu principalmente como resultado da
evoluo da teoria feminista e da constatao, por parte de alguns autores,
da invisibilidade do masculino na perspetiva de gnero nas Cincias Sociais
(Barbieri, 1992; Hearn, 1996), isto alm da problemtica do privilgio
masculino, destacada pelos movimentos feministas.

94 Soraya Barreto Janurio


Em sintonia com crticas ps-estruturalistas (Foucault, 1999c), algumas
questes foram levantadas e hierarquizadas a propsito da supremacia
masculina institucionalizada. Tal ocorreu ao verificarem-se diversas
incompatibilidades entre os modelos de poder masculino e a vivncia de
inmeros homens (Connell e Messerschmidt, 2005). Um dos temas mais
questionados encontrava-se em teses do campo da Psicologia que focavam
a problemtica da busca de uma nova identidade face s conquistas
das mulheres e do feminismo. Outro assunto trazido para debate foi a
fragilidade do homem perante a violncia e a construo social da virilidade
masculina. No entanto, foi a Sociologia, enquanto disciplina, que deu incio
aos estudos sobre a masculinidade segundo a teoria dos papis sociais, e
que depois veio a ganhar notoriedade tambm no mbito das pesquisas na
rea da Psicologia.
No mesmo perodo, nos Estados Unidos e na Europa surgem grupos
interessados em analisar e apontar solues aos supostos indcios de
uma crise masculina. neste perodo que surgem os Mens movements
comprometidos com a conscientizao da influncia social masculina e
com a reformulao do comportamento masculino. Desta forma, surgiram
correntes diversas que defendem uma crise da masculinidade (Badinter,
1997; Oliveira, 2000). Na contemporaneidade, esta foi justificada por alguns
autores como reflexo das conquistas do movimento feminista, o que levou
alguns homens a procurarem novos modelos, capazes de descreverem
melhor as suas novas subjetividades. (Badinter, 1997; Nolasco, 1995a,
1995b; Vale de Almeida, 2000; Ceccarelli, 1997; Oliveira, 2000). No entanto,
acreditamos que em vez dessa crise, com o epicentro no homem, seria
mais apropriado considerar uma crise do sujeito, como prope Foucault
(1999c):

[...] deve-se, antes de tudo, pensar numa crise do sujeito, ou melhor, da


subjetivao: numa dificuldade na maneira pela qual o indivduo pode se
constituir enquanto sujeito moral de suas condutas, e nos esforos para
encontrar na aplicao de si o que pode permitir-lhe sujeitar-se a regras
e finalizar sua existncia (Foucault, 1999c: 101).

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 95


Ora, essa dita crise fundada numa construo que se inicia por via dos
discursos e d origem a uma performance de gnero (Butler, 2008). E sendo
a identidade igualmente performativa, elas no definem as expresses
de gnero. So, portanto, identidades repetidamente afirmadas que se
cristalizam na sociedade e prope uma crise do sujeito. Nessa tica, os
processos de subjetivao personalizam essa incerteza na identidade de
gnero, e sugere uma construo de sentido embasada numa produo
constante e multvel preconizada no tempo e na histria.
As mudanas em questo tanto dizem respeito ao sujeito como ordem social.
inegvel que estas causam alguma confuso nos valores preexistentes e
naturalizados. Contudo, afirmar uma crise na masculinidade sugere, a
nosso ver, interpretaes perigosas sobre o que a masculinidade. Parece
sugerir que esta possui um carter fixo e que s pode ser experienciada pelos
homens. Neste mbito recuperamos as nossas reflexes acerca do carter
pluralista e mutvel da noo de masculinidade, j que defendemos tratar-
se de um construto social. De fato, as mudanas ocorridas na experincia
do masculino abriram terreno para discusses e reflexes infindveis em
diversas reas das Cincias Humanas e Sociais. No prximo tpico ocupar-
nos-emos a traar a gnese e histria da disciplina dedicada aos Estudos das
Masculinidades no mbito dos Estudos de Gnero.

1.3.1 O debate acadmico sobre as masculinidades: uma perspetiva


histrica
No mbito acadmico e em alguns crculos ligados produo intelectual,
criaram-se grupos de homens com o intuito de promoverem uma reflexo
sobre a sua prpria condio no patriarcado a partir das crticas feministas
que entretanto ganhavam nfase no cenrio social. Em concordncia
com a crtica feminista, alguns destes homens reconheceram os hbitos
masculinos de dominao, existindo mesmo algum sentimento de culpa
em relao a tais prticas. Registe-se que ao mesmo tempo existiam
tambm muita divergncia e calorosas discusses no seio do debate
sobre as masculinidades, tal como se observara no movimento feminista
(Giffin,2005).

96 Soraya Barreto Janurio


A entrada dos homens nos estudos de gnero, enquanto sujeitos histricos,
situados num contexto baseado na crtica feministas, nos movimentos
sociais da dcada de 60 e do movimento gay, representaram um contributo
inestimvel para a tentativa de desconstruir os elementos constitutivos dos
papis masculinos e femininos. Em suma, os discursos sobre o domnio
masculino trouxeram discusses importantes sobre a identidade masculina
e os problemas dos homens. Trouxe-se ainda colao debates sobre o
arqutipo do homem universal, reduzido ao poder perante as mulheres
(Giffin, 2005: 55).
O Antroplogo George Bateson (1965) elaborou os conceitos de feminilidade
e masculinidade a partir de um trabalho pioneiro em que analisava a
construo simblica da feminilidade e da masculinidade numa aldeia
da Nova Guin com o povo Iatmul. O seu trabalho consistia na pesquisa
etnogrfica de uma das cerimnias daquele povo, chamada naven e que
consistia numa inverso de vesturio entre homens e mulheres (os homens
vestem-se de mulheres e mulheres vestem-se de homens). Com base neste
exemplo o antroplogo procurou mostrar que as diferenas entre homens
e mulheres so a base de toda a estrutura social e da identidade cultural do
povo Iatmul.
Em, 1967 Bronislaw Malinowski publicou o livro La sexualit et sa rpression
dans les socits primitive, contributo para a questo que configura
socialmente homens e mulheres como sujeitos de gnero. Malinowski
(2003) discutiu a respeito das diferenas entre homens e mulheres atravs
da cultura da sexualidade, uma vez que o conceito de gnero no estava
ainda abarcado na teoria da diferena entre o biolgico e o cultural. Apesar
de alegar ter como foco a sexualidade, Malinowski alongou sua anlise s
relaes de gnero como o namoro, casamento e famlia.
No incio dos anos 80, o livro de Joseph H. Pleck, The Myth of Masculinity
lana um outro olhar sobre os homens, considerando a ento emergente
perspetiva de gnero e do seu carter relacional, fundamentalmente
associado masculinidade. A investigao de Pleck (1981) centrou-se na
problemtica dos papis do homem que tm sido apresentados desde os anos
30 e remete uma forte crtica s pesquisas anteriores. O autor identificou a

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 97


representatividade do paradigma papel sexual masculino que tem sido a
base de pesquisa nos ltimos 40 anos. Segundo Kimmel e Messner (1995),
a obra de Pleck (1981) apresentou uma das mais importantes crticas
organizao normalizada dos papis sexuais masculinos. Ao desconstruir
os elementos que compem o papel masculino, Pleck (1981) demonstrou que
a prpria literatura emprica no foi capaz de evidenciar tais caractersticas
de normatizao. E complementa que a teoria dos papis sexuais no seria
capaz de descrever as experincias dos homens.
No entanto, os pioneiros a organizar e publicar um material intelectual sobre
a problemtica da masculinidade foram Tim Carrigan, Robert Connell e
John Lee (1985) no artigo intitulado Towards a New Sociology of Masculinity,
no qual criticaram a literatura existente sobre o papel sexual masculino e
propuseram um modelo de masculinidades em mltiplas relaes de poder.
No qual integraram a teoria de gnero numa via sociolgica. Em 1987 Connell
publicou Gender and Power, no qual debatia a masculinidade hegemnica e
feminilidade enfatizada, teorias que se tornaram uma das principais fontes
de estudo para o conceito de masculinidade hegemnica. Realizando uma
anlise da construo do gnero masculino a partir da sua identificao
com a razo, Carrigan, Connell e Lee (1987) sedimentaram a masculinidade
hegemnica nos estudos das masculinidades. Os autores apontaram para
pesquisas sobre os novos conflitos da masculinidade, relacionados com as
mudanas nas interaes sociais e afetivas, principalmente nos homens
de classe mdia. E nesse seguimento vm defender que os combates nas
relaes homem versus mulher no so homogneos; pelo contrrio, a
construo de uma hegemonia faz parte de uma luta social mais ampla.
A inteno dos autores foi a de compreender o patriarcado atravs de
outras perspetivas, como as hierarquias de poder entre distintos grupos de
homens, e no apenas o poder patriarcal institucionalizado, dos homens em
relao s mulheres. Na prtica esta conceptualizao dirigia uma crtica s
formulaes funcionalistas que limitavam a masculinidade s teorias dos
papis. Tal anlise foi fruto do contributo da teoria feminista. Na mesma
linha terica o trabalho de Harry Brod, The Making of Masculinities (1987)
tambm ganhou relevncia. Brod (1987) realizou a sua pesquisa sobre a
perspetiva de construo social do homem e reconheceu a pluralidade da

98 Soraya Barreto Janurio


masculinidade sob variveis como etnia, classe social e orientao sexual.
Para Brod (1987), na historicidade do Mens studies so identificadas quatro
grandes influncias: Womens studies, Mens movement, pro-feminista e
mudanas dos papis do homem. Vamos discutir esses enfoques tericos
mais frente.
Michael Kaufman (1987) publicou Beyond Patriarchy: essays by men on
pleasure, power, and change. No cerne desta sua obra est a questo do poder
e das estruturas sociais de opresso, tanto na perspetiva heterossexual
quanto homossexual. Enfatizou tambm o carter mutvel dos padres
de dominao, bem como a necessidade de compreender a relao entre
opresso individual e grandes estruturas baseadas na hierarquia.
Kaufman (1987) iniciou a obra com um artigo de sua autoria intitulado: The
construction of masculinity and the triad of mens violence. O autor debateu a
problemtica do poder e da dominao dos homens, no entanto, argumentou
que o mesmo sistema que os fortalece tambm os brutaliza, designando este
fenmeno de experincia contraditria do poder masculino. Isto , apesar
de desfrutem de privilgios e direitos negados mulher, estas prerrogativas
tambm so causa da sua experincia individual de dor e sofrimento. Para
Kaufman (1987) esta seria uma justificao do processo de identificao do
gnero masculino, em que por regra sentimentos e necessidades devem
ser suprimidos. E assim cria-se uma tenso entre o ser macho e ser
masculino, sensao que geraria uma constante insegurana nos homens,
impulsionando-os para reaes violentas.
Em meados dos anos 90, Michael Kimmel (1987) publicou Changing Men -
New directions in research on men and masculinity, texto que gerou grandes
discusses no meio acadmico, ao apontar a necessidade de repensar o
estudo das masculinidades. O conceito de masculinidade no deveria ser
mais utilizado como referncia normativa mas sim como uma problemtica
da construo de gnero. Kimmel (1987) chamou tambm a ateno para a
investigao das masculinidades e das suas variaes internas como etnia,
faixa etria, classe social, orientao sexual. Kimmel (1987) apresentou
como sujeito histrico da masculinidade o patriarca gentil, um homem
refinado, preocupado com a famlia, com a identidade intimamente ligada
propriedade de terras. Baseado nesse modelo surge, no sculo XIX, a figura

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 99


do Self-Made Man, uma verso de masculinidade que contrasta com a verso
do patriarca dominador e do patriarca gentil. Esse homem urbano,
voltado ao seu trabalho e despreocupado com a famlia; a sua legitimidade
radica-se nas obrigaes pblicas, no trabalho. Este conceito foi potenciado
pela ideologia capitalista da ascenso social. Nele, os bens palpveis so
entendidos como demonstraes de poder e sucesso. Pouco depois, em 1993,
Kaufman publicou a obra Cracking the Armor: Power, Pain, and the Lives of
Men, em que lanou um olhar paradoxal e realista, sem procurar vitimizar
os homens, mas reflete sobre as experincias contraditrias de poder, e
ainda sobre como ocorre a participao na estruturao psicossocial dos
homens no seu ciclo de vida.
No mesmo perodo, Victor Seidler (2009) lanava o livro Recreating sexual
politics: men, feminism and politcs. O autor encarava a masculinidade
como expresso de uma independncia e autossuficincia masculina.
Argumentou que a competio masculina na esfera pblica favorece a
supresso das necessidades e sentimentos masculinos. Mais uma vez, a
nfase na razo para a construo da identidade masculina era apresentada
como consequncia negativa por desvalorizar as relaes pessoais que se
refletiam nos limites de demonstrao de afetividade e emotividade na vida
social do indivduo. Seidler (2009) teorizou tambm sobre a emergncia
de uma conscincia do seu sexo, realizando uma anlise do masculino e
cruzando-a com diversas variveis como idade, orientao sexual, etnia,
classe etc..
Em 1990, Robert Bly publicava Iron John: A book about men, um conto mtico
sobre ligao do masculino e psicologia popular. Nele falava da perda
do masculino e da luta para retomar a verdadeira masculinidade usando
poesia e arqutipos literrios do heri, amante, sbio e guerreiro. Este
um dos pilares de algumas correntes dos estudos atuais que iro rever a
masculinidade para o chamado movimento mitopotico, no qual falaremos
adiante. A obra faz uma apologia ao sentido de masculinidade nos moldes
mais conservadores, clamando um ideal de verdadeira masculinidade,
pregando o oposto do que as obras anteriormente citadas argumentam. E
justamente por este motivo importa pontua-la.

100 Soraya Barreto Janurio


Nos anos 90, o socilogo Pierre Bourdieu publicou sua tese sobre a dominao
masculina, mencionando a vantagem masculina nas relaes de gnero,
principalmente a partir de uma perspetiva simblica. Na sua anlise sobre
uma tribo denominada sociedade Cabila, encontrou uma estrutura social que
explicitava as diferenas sexuais como parte de um conjunto de oposies,
reordenando os simbolismos atribudos s caractersticas sexuais prprias
do masculino e do feminino. Bourdieu (2005) defendeu que a dominao
masculina seria uma forma particular de violncia simblica. Segundo o
socilogo, no processo histrico da humanidade foram institucionalizadas e
repetidamente reproduzidas determinadas relaes de violncia simblica,
compartilhadas de forma consciente ou inconsciente entre dominantes e
dominados. Para Bourdieu (2005), o poder impe significaes, colocando-
as como legtimas de forma a dissimular as relaes de fora que sustentam
a prpria fora. Deste modo, as relaes entre gneros so por ele
compreendidas atravs do conceito de trocas simblicas. Nestas relaes,
a mulher passa a ser objeto de troca, reproduzindo o capital simblico destes
homens e sua dominao masculina.
pertinente ressaltar que os defensores da teoria de uma crise da
masculinidade e os que acreditam na dominao masculina articulam
idealizaes opostas. O pensamento dos defensores de uma suposta
crise, colocam muitas vezes o homem como sensvel e vitimizado pelos
processos construo do ideal de virilidade masculina. J os apologistas
da dominao masculina argumentam que o homem viril praticante
de violncia fsica ou simblica, seja cometida de forma consciente ou no,
para manter seu status dominante. neste contexto que se do os grandes
debates atuais acerca da masculinidade. A nossa pesquisa funda-se na ideia
de uma dominao masculina: acreditamos na manuteno de um poder
simblico mascarado e camuflado, existente nas relaes, que se infiltra no
nosso pensamento e na nossa concepo de mundo.
Refira-se que surgiram alguns movimentos masculinos defensores da ideia
que o papel sexual masculino era opressivo tambm para o prprio homem,
defendendo por isso maior liberdade para os homens. Entre eles destaca-se
o Mens Liberation, movimento que emergiu em 1975 (Mendez, 2001) e que
procurava resgatar a masculinidade perdida, j que os modelos vigentes

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 101


at ento eram arcaicos e ultrapassados. No mesmo perodo, surgia o Mens
Studies e o conceito de gnero ganhava fora no ativismo e na academia.
Contudo, o fato do homem ser agora visto como um grupo social (j que os
estudos da masculinidade iniciaram-se na Sociologia (Connell, 1987), e no
mais como smbolo da Humanidade, pressupe uma espcie de traio
aos princpios do movimento, focados na relao entre patriarcado e uma
pretensa masculinidade hegemnica.
Lado a lado com os Mens Studies, conhecidos especialmente nos meios
acadmicos Anglo-americanos, uma nova corrente dos estudos da
masculinidade surgia com fora no fim dos anos 90, o Critical Studies on
Men. O nome foi proposto por Jeff Hearn (1998), na tentativa de redirecionar
a nomenclatura que configurava os estudos das masculinidades. Hearn
acreditava que o termo Mens Studies impreciso e politicamente perigoso
(Hearn, 1997) e que d a ideia que so estudos equivalentes aos womens
studies. Para Hearn (1997), o Critical Studies on Men congrega os estudos
crticos sobre homens; generificados, (Saffioti, 2004), podendo ser feitos por
homens ou mulheres e que problematizam o conceito de homem, os seus
processos de construo e a epistemologia de tal estudo (Hearn, 1997).
Desenvolvendo outros discursos sobre a masculinidade, os direitos dos
homens e a condio masculina, estes novos olhares sobre a masculinidade
desafiavam as construes do antropocentrismo e pretendiam instaurar
outras formas de posicionamento masculino face s mudanas
conquistadas pelas mulheres. Desta forma, tanto o ativismo como a teoria
da masculinidade esto suplantados na lgica feminista (Connell, 2005).
Kenneth Clatterbaugh (1998) distinguiu algumas abordagens ocorridas nos
anos 90 nos Estados Unidos da Amrica: Conservadores, Profeministas,
Mens rights - Direitos dos homens, Mitopotica ou Espiritual, Socialista e
Grupos Especficos ou Diversidade. Tais alegaes so corroboradas pelos
estudos de Valds e Olavarria (1997) na Amrica Latina. Cabe explicitar um
pouco estas abordagens:

Abordagem Conservadora: esta perspetiva subdivide-se em conservadores


morais e biolgicos. Os conservadores morais defenderam a ordem
institucional e social normativa, abarcada na diviso de papis entre homens
e mulheres como parte da sociedade; inclusivamente argumentaram que

102 Soraya Barreto Janurio


essa diviso antecede a noo de sociedade. Defendiam como natural o
domnio do homem na esfera pblica, cumprindo o seu papel de provedor
e protetor, deixando a esfera privada para a mulher. J os conservadores
biolgicos concordam que os diferentes papis de homens e mulheres na
sociedade antecedem o social; no entanto fundamentam essa crena em
estudos biolgicos e na tradio.
Movimento pr-feminista: surgiu nos pases anglo-saxes e escandinavos,
no princpio dos anos 70. um dos movimentos mais crticos relativamente
manuteno da masculinidade tradicional, violncia de gnero e
homofobia. Reconheceram a responsabilidade masculina na manuteno
da opresso e subordinao social das mulheres. Argumentaram que a
masculinidade criada e mantida atravs de uma lgica de dominao que
concede privilgios aos homens, conduzindo opresso das mulheres. Este
movimento foi um grande promotor da investigao acadmica e de grupos
de discusso na desconstruo dos padres tradicionais da masculinidade,
defendendo a prtica da igualdade face s mulheres. Os defensores do
pr-feminismo concordam, no entanto, que a masculinidade tradicional
prejudicial no s para as mulheres como para os homens (Kaufman, 1987;
Kimmel, 2008).
Movimento Mitopotico ou Perspetiva Espiritual: termo cunhado pelo
fundador e poeta Robert Bly, surgiu nos Estados Unidos no final dos anos
80. Segundo o autor (1990) o movimento utilizava a linguagem potica e
o imaginrio mitolgico como ferramentas para conduzir os homens
verdadeira masculinidade. resultado de uma srie de transformaes
sociais ligadas aos movimentos sociais feministas que emergiram na
sociedade norte-americana desde 1950. O movimento foi associado etapa
conservadora do governo Reagan e sociedade anglo-saxnica contrria
luta feminista. Representava uma corrente de homens que se renem
para discutir as suas feridas emocionais e fsicas e analisar os arqutipos
profundos e inconscientes da masculinidade. Bly (1990) argumentou
que o movimento feminista ajudou a externalizar a energia feminina
e defende que os homens devem procurar encontrar o mesmo na sua
masculinidade. No entanto, o autor critica o feminismo, argumentando que

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 103


este tem prejudicado os homens. Outras correntes familiares ao movimento
mitopotico, no entanto, acreditam que os homens se devem feminilizar,
em vez de se distanciarem dos arqutipos da feminilidade.
Por outro lado na construo de seu discurso os conservadores apresentaram
algum essencialismo (Keen, 1991; Kreimer, 1991). Este movimento
formado na sua maioria por homens brancos de classe mdia e elementos
descontentes com a exigncia de uma carreira e um determinado status.
No se ope s mudanas conquistadas pelo feminismo; no entanto, no
se ocuparam das discusses sobre a desigualdade, e muito menos de
discusses acadmicas.
Movimento pelo Direito dos Homens ou Mens right: surgiu nos anos 80,
nos Estados Unidos da Amrica e, posteriormente alastrou-se para a Europa.
Neste caso as principais bandeiras so os direitos patriarcais e de direitos
de igualdade. Tm por intuito denunciar situaes sociais favorveis s
mulheres e prejudiciais para os homens. Postulavam os papis masculinos
como sendo altamente nocivos, tornando os homens em suas vtimas. De
entre as suas problematizaes estavam as representaes sobre a violncia
de gnero; a veiculao nica da imagem do homem agressor, e ainda as
polticas pblicas dirigidas para as mulheres. No entanto, o movimento
mostrou-se ambivalente: se por um lado sustentava discursos de igualdade,
por outro alimentava a crena de que os homens so vtimas da violncia
tanto quanto as mulheres. A paternidade tambm foi (e ) uma forte
bandeira do movimento e que envolve a reivindicao dos diretos dos pais
(principalmente em situao de divrcio) e questionando as dificuldades
impostas pela justia, limitadoras do exerccio da paternidade.
Abordagem Socialista: surgiu nos anos 70, atravs dos debates de alguns
homens, simpatizantes do pensamento socialista, discutido no contexto da
crtica feminista dos anos 60 e 70 e da crtica sobre o sexismo. A abordagem
socialista possuia correntes de pensamento divergentes em si. Para algumas
delas o feminismo serviu-se de interesses burgueses para dividir a classe
trabalhadora. Outras, situadas numa perspetiva pr-feminista socialista,
argumentaram que o patriarcado era parte da lgica atual de domnio na
sociedade. E analisam o termo masculinidade como uma estrutura de
privilgios formada por hierarquias de classe e gnero. Deram esse sistema

104 Soraya Barreto Janurio


a designao de capitalismo patriarcal, o que explicaria a diviso do
trabalho e a distribuio desigual de recursos ao nvel da classe social e
do gnero. Assim como a perspetiva pr-feminista, esse sistema engloba
a problemtica da dominao masculina enquadrada numa construo
histrica e cultural mutvel e moldvel (Connell, 1987, 2005; Seidler, 2009).
A perspetiva dos grupos especficos ou diversidade: abarcaram os
movimentos gay e minorias tnicas, especialmente movimentos negros.
Representavam, de forma geral, os grupos discriminados entre homens.
Ou seja, estavam atentos discriminao da masculinidade de segunda
classe, masculinidade que no fosse concebida no padro heterossexual
ou na etnia caucasiana. Na perspetiva do movimento gay (Altman, 1972)
a homofobia uma das principais causas da dominao masculina, ao
estabelecer uma representao simblica de superioridade do masculino
em detrimento do feminino (Clatterbaugh, 1998). J nas minorias tnicas, os
afrodescendentes criticaram o papel da discriminao racial na construo
de uma masculinidade branca, dominante como uma afirmao de
hierarquias entre diferentes grupos de homens (Gibbs, 1988).
O catalo Luiz Bonino Mndez (1998), no mbito da psicoterapia apresentou
tambm cinco correntes que se destacaram nos estudos das masculinidades:
o movimento mitopotico, o movimento pelos direitos dos homens ou mens
right e o movimento profeminista, mencionados por Clatterbaugh (1997),
e acrescenta o fundamentalismo masculino e movimento das terapias da
masculinidade:
Movimento fundamentalista: ops-se mudana das mulheres e
sustentava a restaurao extremista da masculinidade tradicional. De entre
outros pontos refora a manuteno do papel do pai provedor e da me
fada do lar. Muitos grupos nos Estados Unidos e na Europa configuram-se
como espiritualistas e contrrios ao aborto, como por exemplo o Promise
Keepers. Outros grupos so racistas e/ou xenfobos e defendiam o projeto
poltico de reafirmao da supremacia masculina, branca e heterossexual,
com exaltao dos valores tradicionais da violncia e da superioridade.
Movimentos das terapias da masculinidade: Para Mndez (1998)
existiam dois grupos e objetivos distintos neste movimento que produziu
vasta publicao de autoajuda, com o intuito de facilitar a compreenso

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 105


do comportamento masculino para as mulheres (Mndez, 1998: 8); e
o movimento baseado na perspetiva de gnero, com enorme presena
institucional e que habitualmente trabalhava junto de programas dirigidos
a homens agressores.

Sara Martn (2007) chamou ateno tambm para uma outra corrente,
o masculinismo. Esta designao foi atribuda como contrapartida ao
feminismo, em meados do sculo XX. O movimento acabou por se consolidar,
quer em termos tericos quer em termos de ativismo do sexo masculino.
Em comparao ao feminismo, pretendia lutar pela defesa dos direitos dos
homens contra a opresso patriarcal. No entanto, o movimento tem as suas
subdivises bem definidas: os liberais, que partilhavam das preocupaes
juntamente com o feminismo, e o conservador conhecido pela sua oposio
ao feminismo e que para muitos pretendia promover um novo patriarcado,
visando contrariar a ideologia feminista. Um dos masculinistas mais
conhecidos foi Ernest Belfort Bax que, entre outros artigos antifeministas
escreveu Fraud of feminism (1913) onde detalhou o que apelida de efeitos
adversos do feminismo.
Para Connell (2005) o conceito de masculinidade recente, possuindo
algumas definies que o passaram a marcar (Connell, 2005). A sociloga
ponderou, no entanto, quatro enfoques principais nos estudos da
masculinidade: o essencialismo, o positivismo, o normativo e o semitico.

O essencialismo definiu a masculinidade como um conceito universal


baseado na sucesso biolgica, ou seja, um ncleo do masculino universal,
a masculinidade;
O positivismo definiu o masculino como uma estrutura nica, baseia-se
nas tipificaes. Desta forma, definida uma identidade padro onde a
masculinidade o que os homens devem ser;
O semitico definiu a masculinidade atravs de um sistema de smbolos
diferentes no qual os espaos masculinos e femininos so contrastantes,
sendo a masculinidade definida como o no feminino;
O normativo pretendia definir o que os homens deveriam ser, isto , uma
identidade padro, apesar de dar conta de diferenas entre os indivduos.

106 Soraya Barreto Janurio


Connell (2005) advertiu que estas correntes de investigao no conseguem
produzir um saber, uma cincia sobre a masculinidade, pois o conceito
no pode ser percebido como um objeto coerente em prol de uma cincia
generalizadora visto no ser esttico nem imutvel. Diante das classificaes
mencionadas, as abordagens de Connell so mais restrita e mais alinhadas
com uma perspetiva pr-feminista. Oliveira (1998), no entanto, restringiu
ainda mais essa classificao e enuncia apenas duas categorias:

O discurso de vtima do masculino, em que a masculinidade entendida


como um conjunto de fatores sociais e psquicos que de forma geral
resultariam em dor, sofrimento e angstia. Essa perspetiva baseou-se na
psicologia e recorre teoria dos papis para a explicao de uma condio
masculina. Existindo nesse discurso uma naturalizao da dominao.
O discurso crtico: debateu a dinmica das relaes sociais e a dinmica de
poder que as estrutura. Esse discurso reconheceu os privilgios do homem
e a opresso da mulher, como tal, ligou-se com a crtica feminista. Mas a
sua dominao v-se ameaada pelos desafios feministas dirigidos aos seus
poderes e privilgios.

Arilha, Ridenti e Medrado (1998), restringiram tambm a duas abordagens


os estudos das masculinidades:

- A aliana ao feminismo, na qual reconhecem o valor da luta e da crtica


feminista, e ainda, o conceito de gnero e seu carter relacional (Scott,
1990) como base para uma teoria de masculinidade (Connell, 2005). Ou
seja, reconheceram os aspetos da cultura e do social na construo do que
vem a ser masculinidade e feminilidade. Kimmel (1991) colocou-se de forma
explcita como aliado do feminismo;
- Estudos autnomos, em que o feminismo deixado de lado, apesar de
reconhecerem o seu contributo. No entanto, no reconhecem no movimento
uma teoria prpria capaz de dar conta do carter mltiplo e complexo
dos fenmenos que envolvem a masculinidade e a feminilidade. (Arilha,
Ridenti e Medrado, 1998: 19); neste caso o cerne da discusso centra-se nas
opespolticas.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 107


Perante este cenrio revemo-nos nos estudos da masculinidade aliados do
feminismo, pr-feministas e pr-feministas socialistas, no qual encontramos
a fundamentao terica e conceptual para as nossas reflexes. Acreditamos
que a mistura destas abordagens salutar para uma viso mais completa
dos Estudos das Masculinidades. pertinente dizer que o feminismo
abriu a possibilidade de reconhecer os primeiros tipos de masculinidade.
Com efeito, em muitas destas correntes que legitimam o feminismo, so
destacadas a opresso do feminino e o privilgio masculino, assim como
o repdio do machismo. Nesse sentido, entendemos o machismo, como o
sexismo que exalta a superioridade dos homens sobre as mulheres, que
incentiva, d cobertura ao exerccio desptico do homem atravs do qual a
mulher subjugada. Cada uma dessas perspetivas baseada em diferentes
diagnsticos e propostas de mudana. Ou seja, todas prometem no s
compreender as relaes de masculinidade e as relaes sociais entre
homens e mulheres, mas tambm contribuem para a transformao ou
releitura das mesmas.
A discusso sobre o homem, gnero e a contemporaneidade surge com fora
nos anos 80 nos pases anglo-americanos, atravs de trabalhos sobre a
construo social da masculinidade. Sublinhe-se que so estudos realizados
por homens que se identificam com o movimento feminista e com as
questes de gnero. Neste mbito o termo Mens studies foi definitivamente
abandonado em favor do Masculinity Studies ou Estudos da Masculinidade.
A mudana deu-se devido ao fato de o estudo da masculinidade ser mais
abrangente e compreender a masculinidade enquanto um construto social.
Para Piscitelli (1998) os melhores estudos de masculinidade delimitam
uma fronteira crtica que distancia os trabalhos inseridos nos estudos de
gnero e os do mens studies, considerados, esses sim, essencialistas e
parciais (Piscitelli, 1998:149). Contudo, hoje j se fala de masculinidades
no plural, pois a ideia de que a masculinidade seria uma identidade nica
j foi ultrapassada. E a compreenso de que no (so) uma propriedade
de algum tipo de essncia eterna, nem mtica, to pouco biolgica. Elas []
variam em qualquer cultura no transcorrer de certo perodo de tempo, []
variam em qualquer cultura atravs de um conjunto de outras variveis, ou
lugares potenciais de identidade. (Kimmel, 2008: 105). Essa corrente de

108 Soraya Barreto Janurio


estudo corroborou com os pensamentos do Critical Study on Men (Kimmel,
Hearn e Connell, 2005) e do Estudo da Masculinidade o espao em que
situamos a nossa argumentao e fundamentos das nossas problemticas.
Atualmente, uma das principais bandeiras levantadas pelos estudos crticos
sobre homens e a masculinidades a de entender como ocorre a construo,
produo e reproduo das masculinidades. Isto porque se reconhece que
estas apresentam um carter mutvel, sendo passveis de modificaes ao
longo do tempo e em funo de cada cultura. A linha terica mais comum
nestes estudos o construcionismo. A proposio construcionista surge
em resposta ao essencialismo fundado na crena de que a sexualidade
e o gnero so biologicamente determinados e baseados tambm na teoria
dos papis (pautados na viso binria da construo dos gneros). Vale de
Almeida (2000) situa trs tendncias em relao aos estudos de gnero:
a teoria da prtica, preconizada pela crtica ao marxismo ortodoxo; os
modelos de relao entre estrutura e prticas, desenvolvidas por Bourdieu
(1983; 2005) e Giddens (2001a); e a anlise contextual do self, da ao
pessoal e da intersubjetividade. Para Connell (2005), considerar os homens
como objetos especficos dos estudos da masculinidade acarreta srias
consequncias tericas e polticas. Desde logo refora o binarismo que tem
sido amplamente criticado pelos feminismos e Estudos de Gnero. Sobre
isso, Lgia Amncio concluiu que masculinidade e feminilidade constituem
formas de pensar, dizer e fazer, socialmente construdas em diversos
planos da vida em sociedade, incluindo o das relaes entre homens, entre
mulheres e entre homens e mulheres. (2004: 10).
Os estudos sobre a masculinidade enquanto construto social surgiram com
especial fora nos Estados Unidos, Inglaterra e Austrlia. Badinter (1997)
sugeriu que essa premissa deve-se nfase dada s culturas da virilidade,
como pode ser observado na histria e cultura desses pases. O tema em
anlise desenvolveu-se com mais vigor enquanto cincia a partir de 1930.
No entanto, foi com o surgimento do campo dos Estudos de Gnero, nos
anos 60, que ganhou fora. Depois ainda mais instigado pela proposta de
abandono do papel masculino opressivo contra mulheres, denunciado pelo
movimento feminista, assim como pelos traos de homofobia, suplantados
nessa mesma opresso e denunciados pela mobilizao Gay, na dcada de

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 109


70. Alguns autores apontaram para a potencializao causada pela teoria
feminista nos estudos das masculinidades (Carrigan, Connell e Lee, 1985;
Kimmel, 1987; Vale de Almeida, 2000). A masculinidade comeou realmente
a ser problematizada enquanto construo cultural a partir de mudanas de
alguns padres conquistados por esses movimentos, em diversas esferas
da sociedade. Assim, a masculinidade emergiu enquanto tema de interesse
para as Cincias Sociais e para os Estudos de Gnero, tornando-se em objeto
de estudo acadmico. Para Pisticelli (1998) e Giffin (2005) foram de grande
relevncia os estudos realizados sobre as masculinidades, desenvolvidos a
partir de meados da dcada de 80, sobretudo no que respeita perceo da
diversidade de vozes masculinas (Vale de Almeida, 2000).
Em Portugal, apenas na dcada de 90 que o assunto das masculinidades
ganhou notoriedade com a publicao de uma das obras mais comentadas
sobre a problemtica: Senhores de Si. Uma Interpretao Antropolgica da
Masculinidade de Miguel Vale de Almeida (2000), antroplogo e ativista
envolvido na causa LGBTQ (Lsbicas, gays, bissexuais, transgneros e
Queers). Vale de Almeida (2000) pretendeu tambm chamar ateno para
a escassez de estudos sobre gnero que abordem questes relacionadas
com a identidade masculina. A ideia central do seu estudo sobre a relao
assimtrica e contextualmente hierarquizada entre gneros. Esta relao
tambm passvel de ser politicamente preconizada como instrumento
ideolgico para a legitimao da dominao de um gnero sobre o outro.
Com um trabalho de campo desenvolvido na aldeia alentejana de Perdizes,
o autor dialogou atravs da etnografia com as teorias sobre sexo, gnero e
masculinidade hegemnica (a discutir mais a frente) com a experincia de
vida partilhada pelos homens que ali viviam.
Os Estudos dos homens e da masculinidade pretendem em primeiro lugar
defender a masculinidade como construo histrica e cultural, distante
da concepo do determinismo biolgico ou do olhar etnocntrico (que
preconiza a universalizao de um modo especifico de ser homem). Connell
(2005) viu a masculinidade como uma questo de gnero, corroborando
com as feministas americanas que, ao criarem o conceito, desejavam
insistir no contexto social em detrimento as distines baseadas no sexo.
Nele era repudiado o determinismo biolgico implcito em terminologias

110 Soraya Barreto Janurio


como: sexo ou diferena sexual. Compreender as relaes sociais
atravs de uma demarcao biolgica equivale a no entender os vnculos
entre os corpos e os processos sociais (Scott, 1996; Connell, 2005). Essas
concees e prticas sociais que envolvem o conceito de masculinidade
ou feminilidade variam de acordo com tempo e lugar. No existe por isso
um modelo nico de masculinidade permanente que se aplique a qualquer
grupo social ou a qualquer perodo da histria. Importa tambm destacar
que no obstante numa mesma sociedade, as masculinidades so mltiplas,
definidas por critrios como a idade, classe social, orientao sexual ou etnia
(Nixon, 1996) sendo passveis de mudar ao longo da vida de uma pessoa. As
caractersticas que definem a masculinidade, seja na vida privada ou na vida
pblica, podem variar bastante de uma cultura para outra.
Neste processo, o homem perdeu seu lugar de sujeito modelo nas
Cincias Humanas e Sociais. Raewyn Connell (2005), considerada uma
das maiores tericas no que versa os estudos da masculinidade, com o
intuito de desenvolver uma teoria social sobre a existncia de mltiplas
masculinidades, trabalhou intensamente com o conceito nas ltimas
dcadas. Na sua teorizao, desenvolvida preliminarmente com a obra
Gender and Power (1987), desenvolveu o pensamento de que a multiplicidade
de masculinidades est imbrincada nas relaes de poder. A autora
(1987:2005) realizou um caloroso dilogo com as Cincias Sociais e a
Psicanlise, em especial com Foucault, e percebe o gnero e a sexualidade
adulta como um longo construto social e discursivo elaborado por uma
interao que por vezes pode ser conflituosa. A sociloga argumentou
que no se pode falar apenas de uma, mas de diversas masculinidades
socialmente e historicamente construdas. Connell (2005) concebeu
a teoria das masculinidades hegemnicas, caracterizando tambm as
masculinidades: cmplices, subalternas e marginais (e das quais falaremos
mais frente).
Seguindo tericas feministas como Scott (1990), Connell e Messerschmidt
(2005) apresentaram a masculinidade e a feminilidade como conceitos
relacionais, que no podem ser entendidos separadamente (2005:33,43).
Os autores (2005) definiram a masculinidade como um posicionamento nas
relaes de gnero. Ao mesmo tempo entenderam o gnero como as prticas

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 111


em que homens e mulheres ocupam essa posio (de gnero) e sentem os
seus efeitos nas suas experincias, seja no corpo, individualmente ou na
cultura. importante perceber a diversidade de vozes masculinas (Vale
de Almeida, 2000). preciso pensar a masculinidade no apenas como
uma caracterstica da identidade pessoal, mas como algo que se encontra
presente nas relaes sociais, nas instituies e no mercado de trabalho.
Dessa forma, a masculinidade no est apenas nestes lugares, mas por eles
intimamente estabelecida, instituindo-se de forma historicizada (Connell,
2005: 27-29, 44, 64,).
A obra mais afamada de Connell, Masculinities, foi publicada pela
primeira vez em 1995. Neste trabalho a autora teorizou a masculinidade
ligada ao conceito de gnero, sendo notria a influncia e contributos dos
estudos feministas. A sociloga debruou-se sobre a construo social da
masculinidade e as suas formas de expresso na sociedade. Vale de Almeida
(2000) destacou que os trabalhos de Connell (1987, 2005), inspirados em
Bourdieu e Giddens, propuseram uma nova sociologia da masculinidade.
Para Connell e Messerschmidt (2005) havia uma aparente normatividade
no discurso sobre o modo como as masculinidades so construdas. Cada
cultura possui as suas prprias definies de normas e condutas para o
masculino, distanciando-se ao mximo do comportamento entendido como
feminino. Tal modelo resulta na represso de sentimentos e atitudes.
Connell e Messerschmidt (2005) argumentaram que de uma forma geral
as sociedades fazem consideraes culturais de gnero mas nem todas
possuem o conceito de masculinidade. O que entendemos por masculinidade
um produto histrico recente, com pouco mais de cem anos (Connell,
2005: 67-68). Seguindo os psicanalistas desde a dcada de 30, ela afirma
que a masculinidade adulta foi construda em reao feminilidade e em
conexo com a opresso feminina. No entanto, assume de forma paradoxal
a hiptese de Freud e de Jung, de que a masculinidade e a feminilidade
coexistem em cada ser, fazendo parte do carter do ser humano. (Connell,
2005: 9-11).
O pensamento de Connell sobre masculinidade nasce contraposto teoria
dos papis sexuais que emergiu nas Cincias Sociais durante a dcada de 30.

112 Soraya Barreto Janurio


Essa teoria identificava dois desempenhos, um feminino e um masculino,
suplantados no processo de socializao. A noo de papel sexual
possui a sua gnese no conceito de papel social. Tal conceito versa sobre
um conjunto de normas, direitos, atitudes e deveres condicionados pelo
comportamento individual; refletidos na normatividade cultural vigente,
rapidamente aplicado ao campo dos Estudos de Gnero. Connell (1987)
argumentou que a noo de identidade de gnero est para a Psicologia
como a noo de papis sexuais est para a Sociologia. Por volta de 1940
j se falava de um possvel papel masculino e feminino na sociedade, onde
qualquer comportamento que no se aplicasse s normas era considerado
desviante (Connell, 1987).
Na perspetiva de Connell e Messerschmidt (2005), o socilogo Talcott
Parsons foi um dos pioneiros a escrever sobre papis sexuais. O autor criou
um modelo polarizado em que o masculino considerado instrumental
e o papel feminino expressivo, definido em funo das funes sociais
diferentemente atribudas a cada sexo (Connell e Messerschmidt, 2005).
A masculinidade foi descrita principalmente pela teoria do papel sexual
masculino e baseava-se no pressuposto de que os machos, na tentativa de
alcanarem maior maturidade, esforam-se ativamente para adquirirem
certos atributos que afirmavam a sua identidade biolgica (Smiler, 2004). A
teoria dos papis sexuais trata a masculinidade como norma social para a
conduta dos homens. Este pensamento tem como efeito a homogeneizao
de homens e mulheres, j que existiriam apenas dois papis possveis.
Connell foi uma das grandes crticas deste conceito por considerar que a
dimenso do poder esteve sempre excluda da noo de papis sexuais.
Masculinidade e feminilidade so facilmente interpretadas como papis
sexuais internalizados, resultados de uma aprendizagem social ou da
socializao. (Connell e e Messerschmidt, 2005: 22).
Corroborando com os psicanalistas existencialistas como Lacan, Connell
e Messerschmidt entenderam as diferentes formas de gnero como
diferentes formas de vida ou relaes simblicas e descartou qualquer
designao de carter fixo (Connell e Messerschmidt, 2005: 19-20). Apesar
da crtica teoria dos papis sexuais, os autores compreenderam que os

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 113


papis entendidos como masculino ou feminino so passveis de serem
transformados pelo processo social. Connell (1987) reconheceu que a teoria
dos papis sexuais possui alguns atrativos tericos, como por exemplo
o reconhecimento das construes sociais, o dialogismo entre aspetos
estruturais e da formao da personalidade e as possibilidades de mudana.
A teoria tambm se caracteriza por tratar de compreenses limitadas para
a anlise sociolgica e que deveriam ser superadas. Corroboramos com
essa aceo na medida em que temos outras opes, como por exemplo, o
prprio conceito de masculinidades. Connell e Messerschmidt (2005) usam
essa substituio em relao noo de papis sexuais e ao modelo do
masculino elencado no patriarcado que representa uma infinita relao
desigual de poder.
O masculino construdo a partir das relaes culturalmente estabelecidas,
a idealizao de um modelo de masculinidade estabelece-se como um padro
ideologicamente social (Badinter, 1997). Pode-se pensar a masculinidade
como um lugar simblico e a sua construo de significados ocorre por
meio das vivncias alimentadas nos aspetos sociais e culturais. Torna-se
fruto de um longo processo de socializao que permite que a memria
discursiva dos agentes forje padres e valores. Aqui importante ressaltar
que o sujeito constri o discurso por meio do uso de formaes discursivas
preexistentes na sociedade (Maingueneau, 1997). Essas formaes so
alternadas e reiteradas, ganhando novos sentidos. No entanto possuem
uma ideologia pr-concebida como pano de fundo. Por outras palavras,
o masculino obedece a uma ordem discursiva preestabelecida e legitimada
na sociedade. Sobre isso Badinter afirma que a masculinidade no uma
essncia, mas uma ideologia que tende a justificar a dominao masculina
(1997:27).
Foucault (1995b) argumentou que qualquer sociedade formata os seus
discursos, isto , organiza, elege e transmite a produo do discurso. E
complementou indicando que os discursos ligados sexualidade no podem
ser entendidos como neutros; suposto existir uma luta pelo desejo e pelo
poder. A concetualizao de discurso como prtica social exposta em A
arqueologia do saber (1987), e futuramente explcita de forma mais clara

114 Soraya Barreto Janurio


em Vigiar e punir (1999a), sustentou que o discurso sempre produzido
em razo de relaes de poder. O pensamento de Foucault (1987, 1999a)
propunha que o discurso seria constitutivo da realidade e, tal como o poder,
produziria inmeros saberes. Sendo o discurso exercido no masculino
ligados ao poder, ao ser reproduzido, os sujeitos apropriam-se de supostas
verdades que os podem beneficiar.
Compreender a construo social masculina acarreta de alguma forma a
observao das relaes binrias de poder entre homens e mulheres. Nessa
perspetiva, a teoria de Desconstruo de Jacques Derrida (1973) foi um
importante contributo para a releitura da relao de gnero. Versava sobre
a desconstruo de conceitos opostos e implica a inverso da hierarquia,
da ordem do que elevado e tido como elemento central de uma estrutura.
Derrida (1973) contribuiu para a desconstruo das oposies vigentes no
que respeita s concetualizaes de gnero em que a mulher representaria
a fragilidade, enquanto o homem seria a fora e a potncia. Assim, na
sua viso as oposies que caracterizam masculino e feminino so uma
construo ideolgica desses ideais opostos.
Foucault (2001) teve uma perspetiva mais pautada em ideais construtivistas do
gnero, pois acreditava que o masculino e o feminino adquirem legitimidade
por meio das formaes discursivas intrnsecas de cada um. Dessa forma,
a masculinidade seria resultado de um conjunto discursivo legitimado e
institudo na vontade de verdade dos indivduos. A masculinidade apenas
se tornaria compreensvel quando pensada em conjunto com outros valores
sociais, constituindo assim, um sistema simblico pautado em importantes
aspetos e comportamentos sociais.
Os comportamentos entendidos enquanto masculinos variam ao longo
do tempo e do espao (Connell, 2005). Connell (2005) deparou-se com a
diversidade cultural dos significados de masculinidade e feminilidade
encontradas em tribos da Nova Guin com os estudos de Mead (2001). No
entanto, o alicerce da sua fundamentao terica sobre uma masculinidade
no culturalmente autorreferenciada, refere-se obra Guardians of the
Flutes (1994) de Gilbert Herdt, que relatava prticas homossexuais numa
determinada etapa da vida dos Sambia da Papua Nova Guin. Tal prtica
no desqualificava ou desconsiderava os homens como menos homens,

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 115


ao contrrio do que ocorre na cultura ocidental contempornea que
considera as relaes homossexuais como sinal de feminizao, logo
no compatvel com o que percebido enquanto masculinidade (Connell,
2005: 31-32). pertinente pontuar que as masculinidades no se tratam
de padres fixos e atemporais; pelo contrrio, so dinmicas, cambiantes.
Isto , masculinidades so prticas e esto longe de serem entendidas como
identidades. E por fim, podem ser vrias e diversas, plurais, numa mesma
pessoa em diferentes momentos da sua vida.
David Gilmore (1990), na obra Manhood in the Making, argumentou que
na sociedade ocidental a ideologia da masculinidade incentiva o homem a
empenhar-se. Os trabalhadores braais confirmam a sua virilidade atravs
de atributos ligados ao trabalho como a fora, a resistncia, a potncia, o
que certificaria a sua superioridade em relao mulher (Connell, 2005:
33, 55). Apoiado nas reflexes de Julliet Mitchell (2000) e Gayle Rubin
(2001), a sociloga concluiu que necessrio reconhecer trs dimenses
da masculinidade, presentes na vida do homem na contemporaneidade,
constitudas pelos processos e prticas sociais que constroem a dinmica
das masculinidades. Estes processos de configurao subdividem-se em
relaes de poder, de produo e de afeio.
Nas relaes de poder, estabelece-se a subordinao das mulheres e a
dominao dos homens e refere-se intimamente ao poder do patriarcado.
Desde a Antiguidade, por exemplo na sociedade grega, onde as mulheres
eram inferiorizadas ao nvel dos escravos, at sociedade que atualmente
conhecemos prevaleceu a liderana do homem no seio familiar. (Barreto
Janurio, 2009). Para Connell e Messerschmidt (2005), mesmo considerando
as mudanas e conquistas realizadas pelo movimento feminista, essa
estrutura permanece presente na sociedade.
Nas relaes de produo as condies assimtricas entre funes, no
que se refere a mo-de-obra feminina e entrada em massa da mulher no
mercado de trabalho, ganharam outra dimenso. Uma maior influncia
das mulheres na economia monetria dos pases, assim como a condio
de liderana poltica ou empresarial influem diretamente no cenrio social
que hoje conhecemos, apesar da manuteno da discriminao sexual e dos
nveis salariais diferenciados. De acordo com a investigadora Sandra Garcia

116 Soraya Barreto Janurio


(2006), o trabalho constitui-se num dos elementos mais importantes na
definio da identidade masculina, ocupando um lugar central em suas
vidas. (2006: 77).
J nas relaes afetivas ou catexis ocorreria uma maior exposio dos
sentimentos e da sensibilidade do sexo masculino face a uma sociedade
que ainda possui padres morais limitadores; sobretudo quando falamos
do desejo sexual e de demonstraes consideradas como fraquezas (como
chorar em pblico). Nesta relao, Connell (2005) foi influenciada por Freud
e considerou os desejos e as prticas sexuais como objeto de investimento
emocional. Ao homem como que cobrado, pela sociedade, devido valores
associados relao de poder perante o sexo oposto. Sobre isso Bourdieu
(1998) argumentou que o to falado privilgio masculino no deixa de ser
uma armadilha j que para a manuteno desse estado de dominao o
homem se v obrigado a reafirmar, repetidamente e face sociedade, a
respetiva virilidade. Ao longo deste processo, certos atributos acabam por
se confundir com determinados esteretipos de masculinidade e emerge
a necessidade de recorrer ao uso da fora e a demonstraes de virilidade
para que os seus propsitos sejam garantidos. Foi atravs destas dimenses
objetivadas nestas trs relaes que Connell examinou as relaes entre
masculinidades e as suas posies sociais. Connell (2005) explicitou que
os problemas referentes aos conceitos de masculino e feminino devem-se
existncia de uma poltica de gnero experienciada na vida quotidiana.
O terico Michael Kimmel (2008) realizou um estudo sobre as diversas
masculinidades hegemnicas construdas no decorrer da histria dos
Estados Unidos, defendendo a constituio do modelo de masculinidade
hegemnica. Este estaria inserido num processo de negao do modelo de
feminilidade e de demais masculinidades concorrentes. Aqui notria uma
relao de poder do formato htero-normativo. Nela constri-se a hegemonia
masculina de acordo com a supresso e subalternidade das masculinidades
concorrentes (tema a discutir mais profundamente no prximo tpico).
Neste mbito o conceito pluralizado de masculinidade torna-se mais
evidente: as relaes de poder podem ocorrer no s entre diferentes
gneros mas tambm entre indivduos e grupos do mesmo gnero; pois

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 117


importante referir a masculinidade no plural para no cair no essencialismo
improdutivo (Segal, 1990:123).

2.4 Masculinidades plurais e modelos de masculinidade

Ao romper com a ideia do determinismo do sexo biolgico em relao ao


gnero, Simone de Beauvoir (1980) incorporou a construo social e cultural
ao processo de ser mulher. O mesmo processo ocorre ao fazer-se
homem, que deve ser desnaturalizado e que suscita reflexes intelectuais
(Badinter, 1997). Esse processo individual e social ao mesmo tempo, ao
realizar-se diariamente na espacialidade da construo do gnero como
elemento identitrio fundamental nas relaes humanas. O gnero, como
alertou Judith Butler (1986), uma representao e no algo adquirido. O
gnero experienciado de forma quotidiana e as suas prticas permitem
a sua existncia e transformao. Desta forma, impossvel falar numa
nica forma de fazer-se homem; o que existe na realidade so formas
mltiplas. Esse modelo multifacetado de vivncias de homens apresenta-
se continuamente complexo, contraditrio e em mutao, forjando-se em
diferentes tempos e espaos.
Diante do exposto ilusrio pensar na masculinidade ou na feminilidade
de uma forma rgida. Judith Butler (2008), ao criticar o conceito unvoco de
mulher que dominou por muito tempo o campo dos Estudos de Gnero,
observou-o no seu sentido mltiplo. O argumento discutido por Butler
(2008) chamou a ateno para outras variveis significativas (etnia, classe
social, orientao sexual, etc.) que esto diretamente relacionadas com a
esfera de gnero (Butler, 2008). Nessa perspetiva as masculinidades so
configuraes de prticas em torno da posio dos homens na estrutura das
relaes de gnero. No entanto, Connell (1997) recordou que estas estruturas
podem seguir diferentes trajetrias histricas, passveis de constantes
transformaes, repletas de contradies internas e a ruturas histricas.
Para Hall (2005), as antigas identidades que organizavam o mundo social e o
individuo com uma identidade fixa estariam em declnio, o que nos permite
falar na construo de um sujeito moderno e ps-moderno com a identidade
fragmentada, pluralizada. Sobre isso Oliveira complementa que a ps-

118 Soraya Barreto Janurio


modernidade marcada pelo pluralismo das normas, [...] Estes fatos no
deixam de ter relevncia para os ideais masculinos, pois no resta dvida
que eles tambm passaram a ser questionados... (Oliveira, 2004: 116).
Segundo Vale de Almeida (2000), o senso comum considerava que ser
homem significa no ser mulher e um corpo que possua rgos genitais
masculinos. ingnuo remeter uma questo de identidade pessoal e social
para a aparelhagem fsica do corpo, bem mais complexa. O autor ressaltou
que as construes ideolgicas sobre o significado de ser homem nas
interaes sociais nunca se reduzem ao rgo sexual, antes a um conjunto
de significados sociais ligados ao comportamento, a atitudes e a moral e
constantemente avaliados, negociados e reiterados (2000: 128).
A constatao de que a masculinidade no natural mas sim um
dado histrico e datado em que as suas prticas de poder, percees e
experincias so forjadas social e culturalmente abrindo um mundo de
novas perspetivas na forma de pensar as masculinidades (Nixon, 1996;
Connell e Messerschmidt, 2005). No mbito da multiplicao de formas
de se vivenciar a masculinidade cabe a utilizao do conceito no plural:
apresentam-se novos olhares que nos propem a explorao de processos
histricos (sociais, polticos e culturais) de produo e divulgao de modelos
e padres de masculinidades. Segundo Connell (2005), uma vez percebida
esta pluralidade, no deveramos falar em masculinidade, mas sim em
masculinidades (Connell, 2005: 188), devendo observar as experincias
e vivncias masculinas, e no apenas a normatividade heterossexual.
Torna-se essencial fomentar a discusso sob novos cruzamentos sociais,
como etnia, classe social, identidades nacionais, subjetividades, gneros,
sexualidades. Ao assumir a existncia de vrias masculinidades, a autora
salientou a existncia de mais de uma configurao desse tipo em qualquer
ordem de gnero de uma sociedade. (Connell, 1995: 188). E nesse sentido
foi concebido o conceito de masculinidade hegemnica e de outros modelos
de masculinidades por si observados. O que aconteceu, na sua perspetiva,
que esta hierarquia de poder, que afeta toda a sociedade, se estabelece
por via das lutas em que forjada a condio masculina. Como advogou
Aboim (2008) A masculinidade, ou melhor, as masculinidades, no plural,
constroem-se em relao, uma relao que , antes de mais, de dupla

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 119


dominao: a da masculinidade sobre a feminilidade e a de determinado
tipo de masculinidade (hegemnica) sobre os outros(2008:274).
Segundo Connell e Messerschmidt (2005), existem diferentes
masculinidades e relaes sociais e hierrquicas definidas entre si, nas
quais algumas so predominantes. Da Connell (2005) ter concetualizado
a existncia de quatro padres principais de masculinidade na ordem de
gnero no ocidente: hegemnica, cmplice, subordinada ou marginalizada
(Connell, 2005: 77-81).

2.4.1 Masculinidade hegemnica

Num determinado momento, uma forma de masculinidade, ao invs de


outras, culturalmente exaltada. Masculinidade hegemnica pode ser
definida como uma configurao de prtica de gnero a qual incorpora
a resposta atualmente aceita para o problema da legitimao do
patriarcado. O qual garante (ou levado a garantir) a posio dominante
dos homens e a subordinao das mulheres (Connell, 2005: 77).

A masculinidade hegemnica foi concetualizada por Connell (2005) como


uma configurao de gnero que incorpora a legitimidade do patriarcado e
tenta garantir posies dominantes para os homens e de subordinao para
as mulheres. O conceito classificava o grupo masculino cujas representaes
e prticas constituem a referncia dominante, socialmente legitimada, para
a vivncia do masculino em cada sociedade. Segundo Aboim (2008) este
conceito inovador no s por constituir um marco inaugural nos estudos
crticos sobre os homens, mas sobretudo por entender o gnero, e no seu
interior a masculinidade, segundo uma teoria da prtica inspirada em
Bourdieu (2005:274). Seria uma maneira de pensar a organizao social
da masculinidade (Connell, 2005) e difere do processo de dominao
masculina (Bourdieu, 2005) por no recorrer violncia. A sociloga
inspirou-se no conceito de hegemonia do pensador marxista Antnio
Gramsci para enquadrar a sua proposta terica. O conceito de hegemonia
formulado por Gramsci (2005), ao analisar classes sociais, referiu-se
tomada e manuteno de uma posio de liderana de um indivduo ou grupo

120 Soraya Barreto Janurio


sobre os demais. A hegemonia entendida por Connell e Messerschmidt
(2005) enquanto relao historicamente mvel, pois em determinado
momento uma forma de masculinidade exaltada em detrimento as outras.
A masculinidade no possui um papel esttico, fossilizado; sustentada por
estruturas e normas sociais, sendo a heterossexualidade uma das partes
fulcrais da hegemonia no contexto ocidental. A masculinidade hegemnica
teve como referncia o patriarcado, j que no mbito das relaes de gnero
se vai configurar como processo dominante dos homens e de subordinao
das mulheres (Connell, 2005: 77). Fialho (2006) argumenta dois aspetos que
parecem centrais na pesquisa de Gramsci:

A naturalizao consensual dessa organizao atravs da persuaso de


grande parte de uma populao;
A luta pela posio hegemnica e, uma vez alcanada a posio de
hegemonia, a luta pela manuteno que resultaria numa constante tenso
com outros grupos.

Nessa perspetiva, a ocupao e manuteno desse poder hegemnico


fulcral para o conceito de Gramsci. E medida que ocorre essa ocupao,
conseguida atravs da persuaso, torna-se to socialmente integrada, que
muitos acreditam que as suas caractersticas e condutas sejam naturais.
A masculinidade hegemnica seria uma representao da forma de
masculinidade dominante que, num determinado perodo da histria e em
determinada cultura, se destaca em relao a outras. Este modelo foi (e
) visto como quase inalcanvel, mas exerce uma grande presso sobre
o universo masculino (Barreto Janurio, 2009). Pode-se dizer que esta
masculinidade padro encarada como imanente no homem branco,
ocidental, financeiramente estvel e heterossexual (Connell, 2005; Kimmel,
1998; Medrado, 2000; Vale de Almeida, 2000).
Ao longo dos tempos algumas crticas foram tecidas ao conceito de
masculinidade hegemnica forjado por Connell (Matos, 2000; Alves,
2005; Fialho, 2006). Alves (1995) argumentou sobre a real necessidade
do conceito, j que existe um conceito de patriarcado que reflete sobre as
masculinidades dominantes. Diante disso, a antroploga argumentou que

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 121


a noo de hegemonia traria poucos avanos s discusses sobre o tema.
Da a necessidade de novas perspetivas no sentido de destradicionalizar
as masculinidades. Uma das principais problemticas volta do conceito
de hegemonia, aplicado aos estudos de gnero, a de saber se as formas
distintas de masculinidade so contrapostas forma dominante; se
pretendem ocupar essa posio hegemnica como uma forma legtima de
experienciar a masculinidade.
Ao analisar a teoria do patriarcado, Connell (1985) sugeriu que o conceito
est longe de ter um sistema lgico bem estruturado. As ideias defendidas
abarcam mltiplos tpicos, entre si ligados. Assim vai-se da subordinao
das mulheres (e por conseguinte a diviso sexual e no mercado de trabalho)
at as prticas culturais que a sustentam, entre outras. As prticas que
estruturam o patriarcado so historicamente produzidas e reiteradas
quotidianamente com a finalidade de impor vrios tipos de ordem e
de unidade nas relaes sociais. A dinmica do patriarcado deve ser
compreendida de forma compsita, nela interagindo a resistncia ao poder,
as contradies na formao do indivduo, as transformaes dos modos de
produo, entre outras relaes (Connell, 1985). Para Connell (1987) esses
modelos categricos de patriarcado remeteriam homens e mulheres para
uma interminvel relao desigual de poder.
No entanto, esse modelo dualista entre formas hegemnicas e no
hegemnicas de masculinidade evoca, ao nosso ver, alguns problemas.
Ao pensarmos as masculinidades e feminilidades como construdas e
continuamente reconstrudas, negamos qualquer ordem esttica. Sejam
mudanas de ordem polticas, sociais e /ou econmicas. Bem, como pela
ao e reinterpretao individual, alterando os equilbrios entre modelos
hegemnicos e no hegemnicos (Aboim, 2008:275).
Nos pressupostos discutidos por Marlise Matos (2000) encontramos
algumas das nossas inquietaes relativas ao conceito de masculinidade
hegemnica, tal como encarado na perspetiva de gnero. Matos (2000)
justificou as suas problematizaes sobre a pr-existncia do conceito de
patriarcado que na perspetiva dos estudos de gnero j abarca a noo
de hegemonia defendida por Connell (2005). Matos (2000) argumentou o

122 Soraya Barreto Janurio


carter terico e conceitual bem estruturado sobre a cultura patriarcal j
existente e apresenta o trabalho de Sylvia Walby (1990) na obra Theorizing
Patriarchy. Ao explicar as relaes hierrquicas entre os gneros Walby
(1990) sustentava que o patriarcado formado por cinco elementos
estruturais:

1.O modo patriarcal de produo, ou seja, o trabalho domstico


desempenhado pela mulher enquanto o homem se encontra na esfera
pblica;
2.As relaes do patriarcado no trabalho remunerado na qual, por exemplo,
a mulher aufere remuneraes inferiores apesar de ocupar funes
equivalentes;
3.As relaes patriarcais no Estado: com a luta e conquista feminista foram
conseguidas muitas alteraes na lei mas que no se concretizam no plano
prtico das relaes;
4.A violncia masculina;
5.As relaes do patriarcado com a sexualidade, campo em as mulheres so
penalizadas com limitaes e normas no extensivas aos homens (Walby,
1990: 39).

Nesta mesma linha, Matos (2000) argumentou que a adoo de um novo


conceito para tratar essas relaes no traz avanos significativos aos estudos
de gnero. A autora concluiu que o acrscimo do adjetivo hegemonia
desnecessrio, pois pode ser respondido pela cultura patriarcal, que termina
por dissimular o carter eminentemente relacional entre gneros (com
referncia s mulheres). (Matos, 2000). A autora acrescenta que do ponto
de vista estrito da anlise relacional de gnero, a hegemonia masculina nas
civilizaes ocidentais - em termos de dominao e/ou relaes patriarcais e
patrimoniais quase um pressuposto. (Matos,2000).
Segundo Matos (2000), o carter hegemnico defendido por Connell
(2005) pode ser percebido em vrias outras relaes, como por exemplo,
as das mulheres brancas face s negras, as dos heterossexuais perante
os homossexuais. Isto , seguem o mesmo raciocnio e so igualmente

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 123


modeladas na cultura patriarcal. A autora salientou que na posio defendida
por Gramsci, as classes subalternas/subordinadas esto em constante
luta/embate poltico para alcanar a posio legitimada e hegemnica
(Matos, 2000). nessa possvel busca por uma posio hegemnica que se
encontram as nossas preocupaes. Da que nos perguntemos:

o alcance dessa posio de hegemonia que as mulheres e os homens


em situao de subordinao ou subalternidade procuram? Iremos debater
mais frente a esta questo.

Uma outra crtica comum ao conceito de masculinidade hegemnica a que


se dirige existncia de uma tendncia para desnaturalizar o termo, o que lhe
confere um aparentemente carter fixo. No entanto, a esse respeito Kimmel
(1991) e Connell (2005) foram taxativos quanto ao carter mutvel do conceito
de hegemonia no mbito das discusses sobre a masculinidade, focado nos
assuntos relacionais: seja nas relaes entre as diferenas e hierarquias
entre homens, e entre homens e mulheres. Kimmel (1991), Connell (2005),
Connell e Messerschmidt, (2005) ressaltaram a natureza mutvel que a
masculinidade hegemnica possui. uma forma de masculinidade que
ocupa a posio hegemnica num dado momento e espao e em relaes de
gnero, sendo por isso uma posio contestvel. Apesar de considerarmos
desnecessria a introduo do adjetivo hegemnico no contexto dos
estudos de gnero, claro perceber, atravs do discurso dos autores, o
carter mutvel daquilo que entendem, nesse contexto, por hegemonia.
pertinente destacar que a masculinidade hegemnica diz respeito
estrutura que sustenta o poder e quilo que muitos homens so levados a
apoiar (a sua posio dominante e privilegiada). E por isso, entendemos que
melhor seria empregar a essa categoria o conceito de dominao masculina,
anteriormente elencado por Bourdieu (2005).
De uma forma geral a hegemonia est relacionada com o domnio cultural de
uma sociedade. Para Connell (2005) a quantidade de homens que praticam
o padro hegemnico de masculinidade pequeno; mas a quantidade de
homens que usufruem dessa hegemonia bastante significativa, o que

124 Soraya Barreto Janurio


facilmente pode ser associado teoria do patriarcado. Respondendo
questo a que nos propusemos, no acreditamos ser a posio hegemnica
a busca da luta feminista ou do movimento LGBTQ. No h uma luta no
sentido de se tomar posies, antes sim uma procura de legitimidade,
igualdade e equidade. Cabe deste modo ressaltar que a representao de
uma masculinidade patriarcal ou dominante responderia da mesma forma
ao conceito de masculinidade hegemnica cunhado por Connell (2005).
Entretanto, inegvel que a teoria professada por Connell (1987, 2005)
trouxe o tema das masculinidades para a primeira linha das discusses
acadmicas.

2.4.2 Masculinidade cmplice


Para Connell (2005) as masculinidades cmplices caracterizam-se
por atitudes de acomodao aos benefcios do sistema patriarcal. a
masculinidade atravs da qual os homens se identificam com prticas da
masculinidade hegemnica. No entanto no cumprem, em bom rigor, todas
essas prticas hegemnicas (Vale de Almeida, 2000). Isto , percebem
e desfrutam de algumas vantagens do patriarcado sem defenderem
publicamente tal posio.

2.4.3 Masculinidade subordinada


Connell (2005) concetualizou a masculinidade subordinada atravs da
existncia de relaes especficas de dominao de gnero entre grupos
de homens. A subordinao foi empregue pela autora no sentido da
dominao htero-normativa e tambm dos homossexuais. Nas prticas
de subordinao e dominao incluem-se a violncia e a discriminao
econmica e social. Segundo Connell (2000) o exemplo mais notvel de
masculinidades subordinadas nas culturas europeias e da Amrica do
Norte foi o da masculinidade gay (2000: 30). No entanto tal discriminao
no se concentra apenas na homossexualidade. A autora (2005) afirmou que
os heterossexuais tambm podem ser excludos do crculo da legitimidade,
dependendo da posio econmica e social que ocupem. Aquilo que tido

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 125


como simblico na masculinidade subordinada aproxima-se do simblico
da feminilidade (2005: 79).
Sobre isto Welzer-Lang (2001) argumentou que a poltica normativa que
defende a heterossexualidade, qual se soma uma natureza homofbica,
produzida sob a definio da superioridade masculina. E assim, reiterada
e autorizada socialmente pelo que deve ser a sua performance sexual, por
aquilo que caracteriza um homem tido como normal, atravs da virilidade,
seja na aparncia fsica ou nas suas prticas.

2.4.4 Masculinidades marginalizadas ou subalternas

[]a marginalizao sempre relacionada autorizao da


masculinidade hegemnica do grupo dominante. Assim, nos Estados
Unidos, atletas negros especficos podem ser tpicos exemplos da
masculinidade hegemnica, mas a fama e o dinheiro destes super astros
no tm efeito benfico: eles no refletem uma autorizao social para
os homens negros em geral. (Connell, 2005: 81).

As masculinidades marginalizadas incluiram todos os indivduos do sexo


masculino que no se encaixavam nas normas da masculinidade hegemnica
(Connell, 2005; Kimmel, 1997; Vale de Almeida, 2000). A marginalidade
relaciona-se com as relaes de poder que a masculinidade hegemnica
exerce sobre as demais masculinidades. Esta forma de masculinidade est
discriminada devido condio subordinada de classe social ou etnia. A
marginalizao produzida nos grupos explorados ou oprimidos que podem
compartilhar muitas das caractersticas da masculinidade hegemnica,
mas que so socialmente desautorizados. A base argumentativa de Connell
(2005) foi a de que a relao entre marginalizao e autorizao pode existir
tambm entre masculinidades subordinadas (Connell, 2005: 81)
Matos (2000) e Fialho (2006) discordaram dos quatro padres de
masculinidade defendidos por Connell. Fialho argumentou que o modelo
de Connell pode ser reduzido, para certos efeitos e sem grandes perdas,
a um modelo binrio, em que teramos masculinidades hegemnicas e

126 Soraya Barreto Janurio


no-hegemnicas. (2006:3). Matos (2000) afirma que delicado postular
subordinao ou marginalizao para as masculinidades, pois ressalta o
carter dominante da masculinidade, bem como socialmente dominante
um homem gay em relao a uma mulher lsbica, um homem negro em
relao a uma mulher negra [] e assim por diante (Matos, 2000).
Discordamos das posies acabadas de expor pelo fato de os modelos no-
hegemnicos considerados pelos autores diferirem sensivelmente. Isto ,
no o mesmo analisar uma subordinao por etnia e uma subordinao
ou marginalizao por orientao sexual. Apesar de acreditarmos que
o adjetivo hegemonia desnecessrio, acreditamos que os termos
cmplice, subalternos e marginais explicam satisfatoriamente as nunces
dessas diferenas das pluralidades da masculinidade. Tal como Connell e
Messerschmidt (2005) corroboramos com a necessidade de compreender
a gnese da subordinao e marginalizao, considerando as diferentes
problemticas que envolvem a orientao sexual, identidade de gnero,
classe social e etnia esto presentes em diferentes tipos de preconceitos e
questes desnaturalizadas socialmente.
Aps a exposio dessas quatro formas de masculinidade elencadas por
Connell (1995, 2005) importa relembrar que os termos usados pela autora
no constituem tipos fixos de caracterizao. Tais configuraes de prticas
so construdas, e por isso mesmo mutveis. Desta forma, partimos para
o prximo ponto de discusso na tentativa de compreender algumas
das prerrogativas dos esteretipos sociais sobre o que no deveria ser o
masculino. Ou seja, os valores percebidos enquanto prerrogativas femininas
do ponto de vista social, como a vaidade, feminizao e androgenia.

2.5 Vaidade e feminizao: o que isso tem de masculino.

Com as profundas mudanas ocorridas na sociedade ocidental ao longo


das ltimas dcadas, encontramos no quotidiano masculino uma maior
demonstrao dos sentimentos, da sexualidade, para alm de estes aspetos
serem vivenciados de forma cada vez mais visvel (Rusconi, 2001). Estas
modificaes podem ser consideradas, na sua maior parte, como adaptaes

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 127


s novas necessidades humanas, como a vaidade, por exemplo. A vaidade
faz parte da cultura da humanidade, desde sua gnese (Abdala, 2008). O
tema, apesar de pouco debatido na academia, pode ser encontrado desde
a mitologia grega e nos contos de fadas para a infncia. Fomentado pela
Igreja Catlica como pecado capital, ganhou uma conotao negativa e
pecaminosa ao longo dos tempos.
Numa retrospetiva histrica sobre a vaidade no masculino possvel notar
que a preocupao com a aparncia no contempornea (Netemeyer,
Burton e Lichtenstein, 1995). A vaidade foi definida em quatro pressupostos:
a preocupao com a aparncia fsica; a viso positiva da aparncia fsica; a
preocupao com o alcanar de metas e objetivos, e a viso positiva dessa
consecuo de metas. (Netemeyer, Burton e Lichtenstein, 1995; Wang e
Waller, 2006). Na histria da humanidade cada poca caracterizou-se por
um ideal de beleza, um modelo a seguir. Villaa (2007) defendeu que o
processo de valorizao do corpo em cada momento da histria acompanha
a valorizao da imagem em cada perodo.
Segundo Nery (2003), j no perodo glacial o homem usava adornos:
colares confecionados com dentes e garras de animais, como forma de se
impor aos demais, o que j pode notar-se como uma espcie de vaidade.
Escolhemos percorrer de forma sinttica alguns pontos de importncia
da histria do vesturio masculino, que acompanham alguma histria da
vaidade masculina. Nery (2003) chamou a ateno para o auge da vaidade
masculina, ocorrido no perodo barroco e personificada, segundo o autor,
pelo rei Lus XIV, o Rei Sol. Nessa poca o homem passou a usar o p de
arroz (maquilhagem), saltos altos, perucas e outros adornos, elementos na
atualidade entendidos como prerrogativas do mundo feminino. Desde ento
os adornos passaram a ser compreendidos como smbolo da nobreza.
Segundo Bloch e Richins (1992) o ato de se enfeitar vem sendo utilizado
h muitos sculos em diferentes culturas e contextos sociais. Os autores
afirmaram que os adornos podem ser agentes potenciadores de atrao
fsica, ao aumentarem a beleza de uma caracterstica particular ou geral
do indivduo. Neste mbito, o vesturio e os adornos fazem parte cultura
da moda (Breward, 1995). Segundo Banister e Hogg (2004) a moda um

128 Soraya Barreto Janurio


meio atravs do qual as pessoas tornam seus gostos e valores acessveis
aos outros, e por isso cumpre diferentes papis. tambm uma forma
de expresso (Thompson e Haktyo, 1997), pois desenvolve um sentido de
identidade a partir da comparao que se estabelece entre o individuo e os
outros em determinado contexto social.
De acordo com Roche (2007) a moda representa os mecanismos da cultura
das aparncias. Para o autor o imprio da moda sustenta-se em aspetos
que enfatizam a individualidade, a estetizao e a personalizao das
aparncias, representando uma manifestao da preocupao do indivduo
consigo mesmo. Foram muitas as formas do indivduo se expressar atravs
da moda e da vaidade.
Um segundo momento importante para entendermos a esttica do mundo
masculino foi o Dandismo. Ocorrido no perodo da Regncia inglesa (1800-
1830), o trajo masculino tornou-se smbolo de uma atitude ideolgica
pr-aristocrtica, ao mesmo tempo que equivale rejeio dos cdigos de
conduta e dos valores burgueses. Mais que um modo de se vestir o sujeito
do dandismo era narcisista e snobe, expondo assim um novo erotismo
masculino. Segundo Nery (2004), Baudelaire via o movimento como uma
busca da perfeio, uma forma de espiritualidade. Outros personagens
intelectuais como Alfred DOrsay e Lord Byron, tambm acompanharam de
perto o Dandismo que ganhou importncia na moda masculina, integrando-
se numa atmosfera de sofisticao aristocrtica, revivendo o estilo da
Regncia.
Foi a partir do fim do sculo XVIII que ocorreu na aristocracia uma
reconstruo da imagem pblica do indivduo (Breward, 1995). A ostentao
enquanto exibio de poderes ganhou uma conotao negativa, sendo
abolida e passando a usar-se roupas mais simples. Com a reestruturao
desses valores houve uma reformulao dos smbolos que representavam
o poder (social e financeiro). Estas mudanas tambm foram influenciadas
pela negao do conformismo religioso (Breward, 1995, Bradini, 2009) e
pela nova ordem social, em que as indumentrias eram mais simples e a
etiqueta social e moral alinhavam pelo rigor.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 129


Com o cenrio social reestruturado, a mulher foi assumindo a funo
de responsvel (e grande representante) pela imagem pblica da famlia.
Brandini (2009) advogou que neste momento que ocorreu uma feminizao
da cultura esttica do sculo XIX (2009:10). A autora complementou que
essa feminizao foi potenciada atravs do crescimento da imprensa e da
produo de bens dirigidos ao pblico feminino. Em contraponto, na moda
masculina a sobriedade e simplicidade foram a palavra de ordem (Brandini,
2012). Esse fator veio a influenciar as regras para a vida pblica e privada de
homens e mulheres.
Com distino entre a esfera pblica e privada, ocorrida com a ascenso
do capitalismo industrial do sculo XIX, algumas mudanas foram
intensificadas e concomitantemente os indivduos passaram a ser
influenciados pelo desenvolvimento tecnolgico e pela industrializao.
A figura do homem modelo, aristocrata, refinado e elegante dos sculos
anteriores, foi substituda pela figura austera do empreendedor (Brandini,
2009), visto nos trajes masculinos do sculo XIX. Com a Revoluo
Industrial houve mudanas estruturais significativas do comportamento e
vivncia social urbana, impulsionadas pelo capitalismo industrial. Segundo
Richard Sennett, na obra The Fall of Public Man (2002), a industrializao
gerou uma tendncia para a massificao de padres. Essa padronizao,
refletida no proletariado, provocou, entre as classes mais abastadas, um
mpeto de individualizao, de personalizao. Estes so atributos exaltados
atravs do consumo e que se tornou evidente atravs da moda e da profuso
estilstica que imperou nas ltimas dcadas do sculo XIX.
Ao longo dos anos, delimitada pela rigidez dos cdigos sociais, a extravagncia
das indumentrias tornou-se prerrogativa feminina. O exagero visto no traje
masculino do sculo XVIII era uma forma aristocrtica de representao
de poder. Com as novas convenes sociais, a banalizao da aristocracia,
a industrializao do trabalho e uma nova perspetiva condenatria da
homossexualidade a partir do sculo XVIII, tudo isto tornou o homem mais
sbrio (Nery, 2004; Abdala, 2008). Neste perodo houve uma transferncia
de significado de deteno de poder e posse; o masculino deixou de ostentar
nas suas roupas o luxo que pode comprar. Este foi transferido para a sua

130 Soraya Barreto Janurio


mulher e filhas. Talvez, nesse fato resida a justificao para a vaidade ser
uma prerrogativa feminina, principalmente, quando se fala de moda e
esttica.
Outra abordagem para a compreenso do conceito de vaidade foi explicitada
na mitologia grega atravs do mito de Narciso. Um rapaz de beleza
incomparvel que, ao ver o reflexo do seu rosto na gua, se apaixonou
pela sua prpria imagem e acabou por morrer afogado em virtude do
deslumbramento que ela lhe provocou. A psicanlise procurou transferir
conceitos e teorias retirados deste mito para o estudo do comportamento e
desenvolvimento psquico humano de onde parte a definio de Narcisismo.
O Homem essencialmente um animal narcsico - que se admira e precisa
de ser admirado. A sua qualidade o orgulho; o seu defeito, a vaidade.
(Matos,1983: 409). Freud (1914) relatou que o narcisismo uma caracterstica
normal em todos os indivduos e que se relaciona com o desenvolvimento do
desejo sexual. Nesse sentido, a Psicanlise entende o narcisismo enquanto
um modo particular de relao com a sexualidade. ainda o processo pelo
qual o sujeito assume a imagem do seu prprio corpo como sua; isto ,
identifica-se com ela.
No final dos anos 80, Gilles Lipovetsky publicou o seu Lempire de lphmre
(2007), no qual o autor fez um retrato otimista da moda e da sociedade e
em que associava a fantasia e a seduo ao que designa de neo-narcisismo
masculino. Lipovetsky (2007) aprofundou a descrio do processo de
personificao, a partir da figura de Narciso mas sem fomentar o narcisismo
no sentido freudiano. Concebe este conceito atravs da exaltao do eu e da
abdicao do social e poltico. O neo-narcisismo surgiu em simultneo com
a tendncia para suprimir a carga emocional investida no espao pblico e
exteriorizar no privado. Lipovetsky (2007) defendeu a existncia de um neo-
narcisimo masculino pois acredita que na contemporaneidade o homem
investe principalmente no corpo como uma realidade indiferenciada,
imagem global a ser mantida em boa sade e boa forma. (Lipovetsky,
2007: 136). Referiu ainda que foi a partir de 1960 que o homem passou a
investir no consumo dos produtos do vesturio como forma de seduo, se
bem que de forma tmida ao incio. Alm deste aspeto, naquele momento

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 131


em concreto passou-se a manifestar uma maior preocupao para com a
esttica do seu corpo, aps um longo perodo uniforme da moda de cem
anos (Lipovetsky,2007).
Segundo Goldenberg (2002), existe uma cultura do corpo, narcisista, em
que corpo e moda so elementos essenciais do estilo de vida. Para Solomon
(2002) a forma pela qual cada indivduo analisa sua prpria aparncia fsica
faz parte do conceito que tem de si mesmo e que se reflete automaticamente
na sua autoestima (Solomon, 2002). A vaidade, por sua vez, caracteriza uma
preocupao e uma viso da aparncia fsica de algum, dos seus feitos e
realizaes (Netemeyer, Burton e Lichtenstein, 1995). Nessa perspetiva,
os valores relacionados com o poder individual parecem fomentar, na
contemporaneidade, uma ligao direta com a aparncia, a imagem (Debord,
2003) e o corpo, veio ganhando destaque e relevncia.
Para Slater (2002), essa importncia concedida ao individual (e ao desejo que
este fomenta) alimentada pelo consumo em massa. Tal fenmeno movimenta
o sistema capitalista ao incitar ao consumo, com vista ao escoamento da
produo, criando (e recriando) necessidades no indivduo, alimentando o
hedonismo e o narcisismo (Lipovetsky, 2007, Castro, 2007). Debord (2003)
analisou o individualismo como caracterstica da contemporaneidade que
impe subjetividades e comportamentos forjados. Neste contexto, o culto
da beleza e da forma fsica so fatores que corroboram a existncia do
individualismo e da vaidade e busca de determinados ideais estticos. Os
ideais estticos so por isso entendidos como objetivos a atingir atravs
de uma dada aparncia. uma meta que se gostaria de alcanar, ou seja,
modelos e comportamentos sociais forjados a partir da cultura. A beleza
universal enquanto conceito; no entanto, seus ideais e manifestaes
dependem do contexto cultural em que considerada (Vacker e Key, 1993).
Entretanto, com o rompimento de certas amarras modernas e a
reestruturao do cenrio social, alguns valores foram postos ao lado.
A sociedade ps-moderna supera a noo de sujeito que vinha da
Modernidade para prosseguir formas de sociabilidade que causam a
dissoluo da identidade no sentido de viver em comunidade. Ao subjugar
o homem razo mantiveram-no longe da emoo, um dos preos da

132 Soraya Barreto Janurio


masculinidade (DaMatta,1997: 37). Com as conquistas do feminismo e as
mudanas causadas no seio da sociedade, os arqutipos de experienciar as
masculinidades e feminilidades na contemporaneidade tambm mudaram.
Michel Maffesoli (1999) deu a esse processo a designao de feminizao
do mundo. O socilogo recordou a tradio moderna na perspetiva judaico-
crist: esta apontava para Deus, pai do homem, e para toda uma concepo
do flico que teria dado o poder social, da natureza e da linguagem ao homem.
No entanto, observa que nas ltimas duas ou trps dcadas ocorreu uma
feminizao do mundo. E isso se introduziu aos poucos a ps-modernidade.
Brandini (2009) defendeu que esse processo ocorreu com a moda.Para
Maffesoli (1999) o ato de feminizar significa dar carter ou feio feminina.
Nesse sentido, o socilogo fomentou a premissa de que na contemporaneidade
a sociedade pautada pelos valores da emoo, dos sentimentos e do
cuidado. Maffesoli (2000) justificou a ambientao especfica do esprito
do tempo ps-moderno ao feminino. (2000: 60). O conceito refora a queda
dos esteretipos machistas (apesar de ainda existirem) e a emancipao da
mulher, movimento que culmina nas atribuies de tarefas para homens
e mulheres de forma cada vez mais igualitria. Para Mafessoli (1999) no
cenrio multifacetado e imediatista que a ps-modernidade prope, os
valores femininos parecem auxiliar a manuteno de uma vida com mais
equilbrio, harmonia e sentimentos. A feminizao do mundo ocorre na
medida em que a sociedade recusa a ordem totalizadora e homogeneizadora
do pensamento social.
A justificao de Maffesoli (1999) para a gnese deste conceito surge da
negao de certos valores sociais imputados masculinidade, destacando-se
a racionalidade exagerada, a violncia e a brutalidade. Com os sentimentos
aflorados e a busca de uma igualdade social e de gnero, consideramos
que o autor utiliza a feminizao para defender que as caractersticas
percebidas enquanto prerrogativa feminina formam a nova ordem social.
Entendemos que a vaidade, bem como os sentimentos, fazem parte das
caractersticas humanas e no de um gnero em particular. Neste mbito
em que se advoga tais mudanas percorridas na sociedade, procuraremos

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 133


compreender, no prximo tpico, essas caractersticas na perspetiva do
corpo, nomeadamente, do corpo masculino.

2.6 O corpo masculino: uma perspetiva cultural

Iniciamos esta discusso questionando o significado de corpo. O conceito


de uma substncia material, orgnica ou inorgnica, explicitado no
dicionrio requer reflexes mais aprofundadas. O estudo do corpo deve
ser analisado numa perspetiva inter/transdisciplinar (Serres, 2005) j que
atravessa campos de inegavelmente distintos que vo desde as Cincias
Biomdicas s Cincias Sociais e Humanas. A nossa ateno dirige-se para
o estudo do corpo e do seu significado social. O que podemos dizer sobre as
marcas (Louro, 2004), as cicatrizes visveis ou invisveis e a experincia do
ser humano no social? Da nossa perspetiva, h nelas uma hierarquia e que
so constantes na vida e na morte. As prticas da vida quotidiana so uma
ligao que mantm o individual e o coletivo, visvel ou no, na natureza ou
na cultura.
O corpo um lugar que conta histrias, discursa. Para perceber estes
discursos necessrio entender o que impede e lhe permite essa enunciao.
Sujeito ao regime de dominao masculina que mencionmos, o corpo
passa por regularidades que o limitam e que o disciplinam (Foucault,
1989). A normatividade distribui e diferencia o trabalho e a experincia
para homens e mulheres que desenvolvem tambm experincias corporais
que constituem a desigualdade. Segundo Bourdieu (2005) a experincia de
viver o corpo limitada pelo habitus. O autor inspirado pela trabalho de
Merleau-Ponty buscou compreender a centralidade do corpo no conceito
de habitus e a relevncia que atribui ao corpo-social em suas pesquisas, se
relaciona a noo de esquema corporal. Esse conceito foi usado pelo autor
para interpretar posturas corporais e o uso do corpo na vida quotidiana.
Bourdieu (2005) argumentou que a relao do corpo com o mundo ligada
imposio de uma representao legtima do corpo. Sendo um lugar de
apropriao de sentido.
Nesse sentido, o autor dialogou sobre a noo de expresso corporal para
debater o carter expressivo do corpo, no qual se comunica ao demonstrar

134 Soraya Barreto Janurio


sensaes, sentimentos atravs de uma comunicao gestual. Para Merleau-
Ponty (1994) o uso do corpo expressivo uma atitude em relao ao
mundo social. E por mais formas de controlo social e regulamentao que se
encontrem na sociedade, essa expressividade possui um estilo prprio, um
carter individual de cada pessoa em relao a diferentes circunstncias.
Dessa forma, a partir da noo de habitus de Bourdieu (2005) possvel
afirmar que mesmo numa sociedade de controlo possvel expressar-se
corporalmente de formas diferenciadas.
Dessa forma o corpo social o corpo de um indivduo portador do habitus,
enquanto um sistema de disposies que concebem e estruturam prticas
reguladoras que so incorporadas e regularmente reproduzidas. E,
portanto, o corpo seria portador do habitus e de um sistema de disposies
incorporadas que o moldam atravs de condies materiais e culturais,
tornando-o um corpo social. Ou seja, um ser forjado pelas relaes sociais
num processo de socializao. Passando a orientar prticas corporais que
traduzem uma maneira de ser e viver. Essa experincia quotidiana conduz a
uma espcie de identidade que representa os limites de existncia e dirige o
caminho do sujeito. Os corpos so personalizados e domesticados (Foucault,
1999a) para a construo individual e coletiva da histria sociocultural
numa determinada sociedade. Em suma, os corpos so historicamente
determinados.
Na viragem do sculo XIV para o sculo XV o corpo comeou a ser reabilitado e
emergiu o conceito de corpo moderno, sendo a sua anatomia singularizada.
tambm no perodo do Renascimento que o corpo apropriado pelos
artistas, sendo representado em pinturas e esculturas. O clebre livro de
Andr Vsale, De humani corporis fabriqua (de 1543), conhecido pela riqueza
das ilustraes considerado o livro fundador da anatomia moderna. Com
o passar do tempo, o corpo vai deixando de ser um microcosmos para torna-
se o corpo cartesiano que funciona como uma mquina. Sob a forma de
pedagogia corporal (Corbin, Courtine e Vigarello,2008; Louro, 2004), passa
a ser disciplinado (Foucualt, 1999a) nas suas prticas, gestos e socializao.
Vigarello (2008) ressalta que, como sculo XVIII, comea a haver uma
conscincia em torno do discurso orientado para a preservao da espcie
em termos de durao e qualidade da vida, iniciando-se a o processo de

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 135


investimento no corpo. Neste mbito, o tema sade parece tornar-se
numa preocupao coletiva. No entanto, foi a partir do sculo XIX que o
pensamento sobre o corpo, enquanto territrio estvel do sujeito, deu lugar
conscincia da gesto social do mesmo (Corbin, 2008). Neste perodo, em
que a Igreja e as suas instituies comearam a ser questionadas, a medicina
ganhou espao devido aos discursos ligados ao corpo enquanto mquina e
preveno de doenas.
Corbin (2008) sublinhou que apesar do discurso biomdico e da preocupao
do corpo enquanto matria (Courtine, 2008) foi com o surgimento da
psicanlise, a partir do sculo XX, que as discusses entre corpo e sujeito se
tornaram mais complexas. Courtine (2008) salientou que foi na passagem
do sculo XIX para o XX que a problemtica do corpo vivo se restaurou. O
autor pontuou que nesse perodo que se iniciou o processo de teorizao
e de novas leituras. Os discursos de verdade que nasceram com o perodo
moderno, como a Medicina e a Psiquiatria, mostraram-se como um tipo
de poder no apenas controlador dos processos humanos, mas tambm
norteador dos usos dos corpos (Foucault, 1979). A psicanlise de Freud,
com a teoria da existncia de um inconsciente que se comunica atravs do
corpo, trouxe novas reflexes sobre a importncia da imagem corprea na
formao do sujeito. Courtine (2008) destacou tambm as ideias de Edmund
Husserl, que instituram o corpo como o bero original de todo processo
de significao, abrindo novas leituras sobre o corpo e as suas prticas.
Marcado por essas descobertas cientficas, no sculo XIX foi alterada a
relao com o corpo e a sua disciplina. Aps a concepo militarista, que
preconizava um ideal assptico, com nfase na excluso dos sentimentos
e passvel de suportar a dor, nos anos 50 foi introduzido o conceito de
condicionamento fsico, que passa a ser a meta de programas voltados para
a educao do corpo. Contudo, a separao entre corpo e mente prevalecia
(Descartes, 2003), o que conferia uma certa depreciao do mesmo pelas
classes mais intelectualizadas.
A perspetiva de Descartes (2003) a respeito da mente e do corpo era idealista
e dualista, verificando-se nela a total separao entre alma e corpo no que
se refere sua natureza. O filsofo admitia a existncia de uma alma e de

136 Soraya Barreto Janurio


um corpo no processo de aquisio do conhecimento das coisas do mundo.
Em analogia com o corpo, Descartes comparava a ao da alma de um
mecnico que opera as mltiplas engrenagens de um relgio. J a alma
era responsvel pelas representaes mentais, a emoo e a expresso da
natureza composta. E afirmava ainda, que a alma teria a sua sede na glndula
pineal - que se localiza na base do crnio - de onde seriam emanados desejos
e sensaes para o corpo. Sendo assim, o crebro seria um mero elemento
de mediao entre corpo e alma. E essa juno ocorreria no momento do
nascimento do indivduo, persistindo at a sua morte.
Merleau-Ponty (2000) fez uma crtica rigorosa s vises essencialistas do
ser apontadas por Descartes (2002), e reconheceu que a relao da natureza
com o ser humano recproca, existindo uma co pertena. Merleu-Ponty
(2000) concebeu o conceito de natureza viva pelo qual se pode compreender
que o corpo humano faz parte de uma totalidade complexa chamada
natureza. E nem deve ser considerado superior em relao aos demais
seres. Os quadros da metafsica cartesiana estabeleceram por um lado
os objetos e as suas relaes de causa e efeito; por outro, o pensamento
relacionado com o mundo objetivo atravs de corpo foi o local em que essas
duas ordens de realidade se encontram. Descartes (2002) estabeleceu
primeiramente a diviso entre corpo e alma para depois afirmar a sua unio
no homem.
Na fenomenologia de Merleau-Ponty (1994) a lgica cartesiana foi invertida
e o seu pensamento parte da descrio da experincia do prprio corpo,
em que afirma que a diviso entre corpo e alma deriva da sua unio para
fins especficos da cincia moderna. O autor inaugurou um novo modo de
conceber o corpo, no qual sustentava que este a encarnao da conscincia.
Merleau-Ponty entendeu que O corpo nosso meio geral de ter um mundo
(Merleau-Ponty, 1994:203). O filsofo colocou o corpo em primeiro plano
revelando-se como o modo atravs do qual o homem percebe o mundo e a
si mesmo. Na viso tradicional, a percepo era explicada pautada em duas
abordagens: por um lado a intelectual, na qual se considera que o sentido est
na conscincia do sujeito; por outro a emprica, que entende que o sentido
est no objeto. No entanto, a noo fenomenolgica de intencionalidade

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 137


considera que o sentido no se encontra em nenhuma dessas abordagens
isoladamente, resulta antes da relao que se estabelece entre aquelas.
Merleau-Ponty foi fulcral no entendimento dessa relao ao argumentar
que ela mediada primeiramente pelo corpo e argumenta que tenho
conscincia do mundo por meio de meu corpo. (Merleau-Ponty, 1994: 122)
A noo de conscincia para o autor traduz-se num ato reflexivo a partir
do qual percebido e experienciado o corpo. J a noo de percepo no
inicialmente um ato de pensamento, antes um encontro entre o homem e
o seu mundo e que se concretiza no que o filsofo chama de corpo-vivido.
O autor reconheceu o corpo como lugar de um conhecimento originrio
do mundo e de si prprio. Tal leva a esta vivncia do corpo, ao mesmo
tempo em que d lugar aos saberes sobre o objeto percebido, acarretando o
conhecimento sobre o prprio sujeito da perceo. Segundo Merleau-Ponty,
ao colocar o homem em contato com o mundo, o corpo conduz a uma espcie
de encontro consigo mesmo. Desse encontro surgiu o reconhecimento do
sujeito, sou meu corpo (Merleau-Ponty, 1994: 269). O autor considerou que
a vivncia do corpo antecede o conhecimento reflexivo e, ao mesmo tempo,
o que o possibilita. Nesse sentido argumenta que o corpo que ocupa o
lugar de sujeito no mundo e no o pensamento. no corpo que se encontra
a sede natural da conscincia. Uma conscincia perceptiva e motora, e no
enquanto pensamento, como defendera Descartes (2002).
Apesar das discusses filosficas terem trazido cincia moderna o
debate sobre o corpo, a Antropologia que concedeu um lugar privilegiado
ao tema (Turner, 1994). Bryan Turner (1994) pontuou que existem quatro
enquadramentos tericos para compreender a importncia do corpo
numa perspetiva antropolgica: o primeiro diz respeito Antropologia na
tradio filosfica, com a questo do corpo numa relao com a ontologia do
homem/humanidade. O segundo refere-se Antropologia Fenomenolgica
que regressou aos fundamentos da existncia humana e do pensamento
de Nietzsche sobre o homem enquanto um animal ainda a determinar.
O terceiro, caracterizado pelo Darwinismo social e, posteriormente, pela
Sociobiologia, com ligaes entre a natureza biolgica e gentica das
espcies e o comportamento, as diferenas e mudana social. E por fim,

138 Soraya Barreto Janurio


a Antropologia Social e Cultural, campo em que se inserem algumas de
nossas reflexes.
No campo da Antropologia Social e Cultural destacaram-se o trabalho
pioneiro de Marcel Mauss (2003). Este queria expressar as maneiras como
os homens, sociedade por sociedade e de maneira tradicional, sabem servir-
se de seus corpos. (Mauss, 2003: 211). Na sua perspetiva o corpo pode ser
um tema de reflexo das Cincias Sociais, alm disso, chama a ateno para
a questo de como o uso do corpo aprendido e a sua relao de dependncia
com os distintos contextos culturais do qual emerge. O corpo fruto de uma
existncia social. O modos de comportamento como andar, por exemplo,
diferem de cultura em cultura.
O conceito de tcnicas corporais foi atribudo por Mauss (2003). Atravs
dele o autor afirmava que o corpo o primeiro e mais natural instrumento
do homem. O mais exatamente, sem falar de instrumento, o primeiro e
mais natural objeto tcnico, e ao mesmo tempo meio tcnico do homem
seu corpo. (Mauss, 2003: 217). A tcnica corporal um modo especfico de
treinar o corpo imerso numa dada tradio. Isto , atitudes e formas de agir
que parecem ser naturais so na verdade modos de ser, condicionados
pela cultura e pela tradio. nessa perspetiva que Mauss (2003, 1993)
falou em tomar o corpo num objeto legtimo de estudo.
Norbert Elias (1994) coincidia com Mauss (2003) na inteno de considerar
o corpo como objeto primordial na Teoria Social. Elias (1994) salientava
que o modelo de relaes humanas desenvolvido ao longo da modernidade
influenciou o domnio das emoes e do inconsciente por intermdio da
razo, marcando, os corpos dos indivduos. Os padres normativos de
comportamento tiveram significativas consequncias sobre os corpos.
A redescoberta (Baudrillard, 1991) do corpo e a sua maior visibilidade
ocorreram nos anos 60. Aps os movimentos sociais de meados desta
dcada, a luta pela quebra de tabus relativos ao corpo, as lutas polticas
pela liberdade sexual e o tema corpo ganharam uma releitura em diversas
esferas como a poltica, os media, as artes e a cincia. Neste perodo diversos
trabalhos anteriores, como o de Maurice Leenhardt, Lvi-Strauss, entre
outros, estudaram o corpo em diferentes culturas e foram amplamente
utilizados para os estudos das novas prticas e representaes do corpo.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 139


Foucault (1999a), Turner (1994) e Goffman (1979) tomam o corpo sob a
perspetiva da cultura e no como identidade biolgica. Ao mesmo tempo
entendem que a biologia no se encontra excluda da cultura, antes fazendo
parte dela. O dualismo cartesiano foi excludo e os estudos acerca do corpo
ganharam forte relevncia nas pesquisas sociais, antropolgicas e culturais.
Ao pensar o corpo enquanto objeto de anlise, Simone de Beauvoir (1980)
em Le Deuxime Sexe, confrontou o determinismo biolgico e o papel da
sociedade e da cultura acerca do gnero. O lema feminista nosso corpo
nos pertence, uma das principais bandeiras do feminismo que anseia
pela superao do determinismo biolgico e da condio feminina. Pierre
Bourdieu (1998) tomou o corpo como um dado concreto a ser produzido
e reproduzido pela sociedade. Apesar de possurem concepes distintas
e sustentadas em pressupostos diferentes, Beauvoir (1980) e Bourdieu
(1998) sustentaram que o corpo entendido como um processo ativo de
incorporao de determinadas possibilidades culturais e histricas. O corpo
social, pois moldado pelas normatizaes sociais. A antroploga Mary
Douglas reconheceu o corpo como um objeto natural moldado pelas foras
sociais (Douglas, 2004). Guacira Louro (2004) salienta que os corpos so
significados pela cultura e, continuamente, por ela alterados. (2004: 10).
A pedagoga chamou a ateno para a existncia de marcas deixadas no
corpo pela cultura e cheias de significado, podendo definir identidades
deixadas pela cultura.
Desta forma, marcado por uma existncia natural que, sem as marcas
sofridas pela cultura, jamais ganharia significado, ficando preso na
insignificncia da matria. Butler (2008) relembrou:

[] Quando o corpo apresentado como passivo e anterior ao


discurso, qualquer teoria do corpo como culturalmente construda tem
a obrigao de question-lo como construto cuja generalidade suspeita.
Essas concepes tm precedentes cristos e cartesianos, os quais,
antes do surgimento da biologia vitalista no sculo XIX, compreendiam o
corpo como matria inerte que nada significa ou, mais especificamente
significa o vazio profano, a condio decada [] (Butler, 2008: 186).

140 Soraya Barreto Janurio


Butler referiu-se tambm s inscries dos gneros. A problemtica da
orquestrao de um sujeito generificado tambm argumentada por
Butler (2008), na sua noo de performatividade em que masculinidades
e feminilidades so construdas atravs da sedimentao de prtica do
quotidiano. O gnero a consequncia de uma produo discursiva que se
materializa e produz efeitos de realidade atravs da estilizao do corpo (ou
da carne). Se o gnero performativo, o corpo tambm o . atravs destes
atos performativos que o gnero se legitima como representante de uma
essncia corprea. O corpo e as suas prticas que concebem um efeito
de realidade e do ao gnero uma aparente materialidade. Butler (2008)
argumentou que essa materialidade construda atravs da atuao de atos
performativos, ou ainda por meio da repetio estilizada de atos (2008:
200) que por conseguinte criam a iluso de substncia. O corpo d assim a
ideia de materialidade ou de existncia natural s prticas construdas pelo
discurso.
A normatividade vigente produz os corpos e disciplina as suas prticas.
No entanto, a atribuio de diferentes valores a determinados corpos
fundamentam a abjeo daqueles que se afastam dos padres normativos.
Entendemos que essas inscries feitas nos corpos refletem sempre uma
determinada cultura. Dessa maneira as possibilidades da sexualidade
seriam tambm socialmente estabelecidas e codificadas. As identidades de
gnero e sexuais so, portanto, compostas e definidas por relaes sociais,
elas so moldadas pelas redes de poder de uma sociedade. (Louro, 2000: 9)
Todas estas relaes e prticas sociais, alm da linguagem, constituem o que
se entende por sujeitos femininos e masculinos. E so por isso produtoras
das marcas (Louro, 2004) impressas pela cultura. Importa lembrar que
essas marcas so efetivadas atravs de um significativo investimento
inscrito nas instituies sociais, tais como a famlia, escola, Igreja, Estado,
entre outras. Estas instituies articulam e reiteram identidades e prticas
hegemnicas. Da mesma forma subjugam, subordinam (Connell, 2005) ou
recusam identidades e prticas no normativas ou conflituosas. A produo
dos sujeitos um processo plural e permanente. um processo do qual
os sujeitos e os seus corpos so participantes ativos na construo das

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 141


suas identidades. Courtine (2008:8) destacou que o corpo foi ligado ao
inconsciente, amarrado ao sujeito e inserido nas formas sociais da cultura..
Michel Foucault (1999a) encarava o corpo como expresso e sustentculo
das relaes de poder e saberes que se articulam na histria da sociedade
ocidental. O corpo ocupou uma posio central na obra foucaultiana que o
ressalta como realidade poltica, biolgica e histrica. O autor centrou-se
nas prticas sociais, nas relaes e experincias que o produzem. O corpo
ao mesmo tempo um invlucro e uma superfcie que se modela ao longo
da histria. matria fsica no inerte ou sem vida. Representa sim uma
superfcie moldvel que pode ser alterada, docilizada e transformada por via
de tcnicas disciplinares, atravs da biopoltica e do biopoder, teorizados por
Foucault desde A vontade de saber (2001), primeiro volume da sua Histria
da sexualidade. O corpo como mquina: no seu adestramento, na ampliao
de suas aptides, na extorso de suas foras, no crescimento paralelo de sua
utilidade e docilidade, na sua integrao em sistemas de controlo eficazes e
econmicos. (Foucault, 2001: 51).
Historicamente, os sujeitos tornam-se conscientes de seus corpos a partir
do momento em que h um investimento disciplinar sobre eles. Na medida
em que o poder exercido sobre o corpo, emerge inevitavelmente a
reivindicao do prprio corpo contra o poder. (Foucault, 1979: 146). Todos
ns procuramos formas de resposta, de resistncia, de transformao ou de
subverso para as imposies e os investimentos disciplinares feitos sobre
nossos corpos.
O corpo sofre a ao das relaes de poder que compem tecnologias
polticas especficas e histricas. domesticado e disciplinado de acordo
com a necessidade da produo capitalista. Para Nobert Elias (1994b) as
nossas formas de expresses atuais so historicamente justificadas pelos
processos sociais e psicolgicos desenvolvidos no sculo XVI. Estas foram
originadas pela centralizao do poder nas mos da aristocracia que induzia
um certo controlo social e emocional e ainda uma maior conscincia de
si como indivduo num dado corpo. Este ideal dava a sensao de que a
pertena e o sucesso dependiam das boas condutas, da disciplina social e
do corpo (Elias, 1994b). Estes cdigos sociais passam a ser um valor cultural
que integra o indivduo num grupo, que ao mesmo tempo tem o poder de o

142 Soraya Barreto Janurio


destacar dos outros. Foucault afirma que foi no biolgico, no somtico, no
corporal que antes de tudo investiu a sociedade capitalista. O corpo uma
realidade biopoltica. (Foucault, 2001: 77). Ao longo dos tempos o corpo
social consolida-se como algo fabricado, influenciado por uma docilizao
(Foucault, 2001) calculada; esquadrinhado em cada funo corprea, com
fins de automatizao.
Connell (2005) corroborou com o pensamento de Foucault e argumentou que
os corpos tornam-se objetos sobre o qual o homem e a sociedade trabalham
atravs de prticas corporais. O corpo no consegue escapar da construo
da masculinidade; mas tal no significa que o corpo masculino seja fixo.
Atravs das prticas corporais e sociais moldado e desenhado ao longo da
histria, transformando-se em smbolos, significados e posies no discurso.
A autora apontou para o fato de na cultura ocidental o gnero masculino ser,
entre outras coisas, uma forma de expresso e comprometimento (Connell,
2005). Tal funda-se na urgncia em abandonar o pensamento social de que
a cultura mutvel mas os corpos so fixos. Connell (2005) assinalou que
s o abandono dessa idealizao permitir compreender como os corpos
masculinos esto envolvidos nas prticas classificatrias das construes
sociais da masculinidade.
A argumentao de Connell fundou-se no fato de o corpo ser agente e ao
mesmo tempo objeto da prtica social. As prticas nas quais os corpos
esto imersos formam estruturas sociais e fomentam trajetrias pessoais
individualmente construdas. Connell (2005) afirmou que os corpos
masculinos so lugares em que as masculinidades esto inscritas. Porm, a
autora recordou que tal no significa que estas inscries sejam realizadas
de maneira uniforme e linear.
Alguns corpos subvertem os limites impostos socialmente, por exemplo os
transsexuais. Neste caso os desejos e a prpria imagem experienciada esto
em discordncia com a aparncia do respetivo corpo. O corpo mutvel
e moldvel. Altera-se passagem do tempo, com possibilidades distintas
de prazer ou com novas formas de interveno mdica. Weeks (1999)
argumentou que o corpo inconstante, que as suas necessidades e desejos
mudam. Nesse sentido, todas as contradies e fragilidades que marcam
o investimento cultural baseiam-se nas estratgias e tticas sociais. Tais

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 143


estratgias tm a inteno de fixar um modelo de identidade para o
masculino e para o feminino. Para Louro (2004), esse intento articula as
identidades de gnero tidas como normais com um nico modelo de
identidade sexual: a identidade heterossexual (Louro, 2000). Sobre isso
Louro complementou:

As novas tecnologias reprodutivas, as possibilidades de transgredir


categorias e fronteiras sexuais, as articulaes corpo-mquina a cada
dia desestabilizam antigas certezas; implodem noes tradicionais de
tempo, de espao, de realidade; subvertem as formas de gerar, de
nascer, de crescer, de amar ou de morrer (Louro, 2000: 10).

Le Breton (2009) alimentou esta reflexo ao defender que o corpo biolgico


pode ser alterado e reconstrudo. Torna-se uma representao provisria,
uma construo, uma instncia de conexo, um terminal, um objeto
transitrio e manipulvel e suscetvel de muitos aparelhamentos (Le
Breton, 2009: 28). Alm da modelagem fsica, conseguida atravs do
desporto e atividades fsicas, foi com o advento das tecnocincias biomdicas
que o carter mutvel do corpo se evidenciou como nunca antes. O
desenvolvimento destas tcnicas trouxe a discusso sobre a representao
do corpo noutras esferas, incluindo as do sexo e do gnero. Para Le Breton,
se no possvel mudar suas condies de existncia, pode-se pelo menos
mudar o corpo de mltiplas maneiras. (Le Breton, 2009: 28).
Na perspetiva do autor (2006), os corpos so representaes das pessoas,
uma estrutura simblica que compreende imagens, sentidos capazes de
conjugar uma variedade de culturas. Essa realidade flexvel e mutvel
estruturada a partir das representaes simblicas, dos imaginrios
vigentes em determinada sociedade. Le Breton (2006) sugeriu que as
tcnicas do corpo so compostas por diferentes estilos na sua produo
e diferenciam-se de acordo com a faixa etria, etnia, classe social, etc..
Nesta linha de raciocnio, a construo social do corpo delimitada pelas
diferenas culturais e pela maneira de usar o corpo. Para o autor (2006)

144 Soraya Barreto Janurio


essa construo fundamentou-se em trs dimenses: a espcio-temporal, a
interativa e a lingustica.
Susan Bordo (2003) corroborou as afirmaes de Le Breton sobre a
construo/alterao do corpo quando evidencia que a fantasia de construir
um corpo perfeito, belo, magro e jovem alimentada pelo capitalismo
consumista, pela ideologia moderna do interesse por si que se cristaliza na
cultura de massa. O consumo parece ultrapassar os limites da prtese, dos
adornos e dos acessrios, para envolver uma customizao do corpo como
matria alterada, trabalhada.
No sculo XX, a dcada de sessenta foi um perodo de grande pluralismo, o
que permitiu um vislumbre de diferentes imagens corporais. O movimento
hippie apresentou uma nova esttica do corpo e em que a androgenia era
uma meta a seguir. Nesse sentido, so fomentados novos modelos que
enfatizam a magreza e a palidez. Os corpos magros significam a superao
de um passado recente de fome e privaes. Ser magro passa a ser um ideal
de beleza, alm de simbolizar a modernidade (Charaudeau, 2007).
Charaudeau (2007) afirmou que em meados do sculo XX a idealizao do
corpo modelado foi consolidada. O corpo esbelto e musculado sobrepe-
se ao corpo saudvel, e a finalidade esttica consolida-se como modelo a
emular. Por intermdio de um trabalho sobre o corpo, o indivduo pode
reestruturar ou reconstruir sua identidade e at mesmo restabelecer
sua autorrepresentao. Foucault (1995b:146) salientou que o domnio
e a conscincia de seu prprio corpo s puderam ser adquiridos pelo
efeito do investimento do corpo pelo poder: a ginstica, os exerccios, o
desenvolvimento muscular, a nudez, a exaltao do belo corpo..
Marzano-Parisoli (2004) ressaltou que um conjunto de tcnicas sociais
operam sobre o corpo para o transformar, moldar. Este um reflexo de
transformaes mltiplas, abarcadas pelos valores e crenas da nossa
sociedade. Sendo uma imagem cultural passvel de sofrer mudana,
o corpo tornou-se um objeto a disciplinar, manipular e encenar. Uma
imagem domesticada, culturalmente imposta a homens e mulheres. Nessa
perspetiva, nos prximos subtpicos refletiremos de forma sinttica a partir

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 145


de alguns modelos de disciplinao dos corpos, desde o corpo musculado
at ao conceito de androgenia.

2.6.1 O corpo musculado


Um corpo forte e viril vem sendo historicamente concebido no referencial de
corporeidade masculina (Beiras, 2007), taxados de normativos (Glassner,
1989). O corpo musculado indicativo de masculinidade, atestando um
ideal de fora e virilidade. So os valores que corroboram os arqutipos
da masculinidade hegemnica (Connell, 1995) ou patriarcal. Tais normas
so potenciadas pelos media e pelas referncias publicitrias. Kemp (2005)
argumentou que o fenmeno das modificaes corporais associadas ao
mercado mainstream de beleza estticas se tem destacado na busca desse
corpo, ideal da perfeio, segundo a norma: desde clnicas de esttica at
aos cirurgies plsticos.
Segundo Beiras (2007), historicamente os pelos do corpo representam um
elemento de passagem para a idade adulta contendo em si o significado
de masculinidade. Isto , a barba, pelos no peito, etc., indiciavam a chegada
da maturidade e eram indicador de virilidade. Atualmente esse significado
passou a verificar-se em relao musculatura. Cris Wienke (1998) explorou
a imagem corporal e o seu significado na vida dos homens. E na tentativa
de compreender a relao entre o corpo e masculinidade, desenvolveu
investigaes utilizando entrevistas em profundidade, analisadas por via de
interpretao narrativa. O autor iniciou a anlise considerando a idealizao
cultural do corpo masculino, concebida no contexto da cultura popular
norte-americana. E defendeu que o corpo musculado representa o ideal
cultural dominante e aponta aos msculos um carter central enquanto
representantes de masculinidade na cultura popular.
Weinke (1998) concluiu que quase todos os sujeitos pesquisados aspiravam
possuir um corpo musculado. Desta forma, organizaram prticas de
disciplinas corporais a partir de trs estratgias: 1- Confiana. Nela
buscavam alcanar o modelo muscular desenvolvido, ligado masculinidade
ocidental; 2- Reformulao. Nela existia a aspirao desse corpo normativo
hipertrofiado; porm, na incerteza de o conseguir, reformulavam as suas

146 Soraya Barreto Janurio


estratgias para modos alternativos como incorporar autoridade, fora
e autocontrolo. 3- Rejeio, para os homens que rejeitavam esse corpo
normativo e o seu o ideal musculado, j que percebiam esse corpo como um
produto de referenciais inatingveis e at irreais.
Neste contexto, McKay, Mikosza e Hutchins (2005) definiram a imagem
corporal como uma imagem psquica construda pela apropriao de
significados simblicos socialmente concebido; por isso esto em contnua
transformao. Quem no adira a esse conceito de idealizao social corre
o risco de ser desclassificado e visto como dominado e, por consequncia,
como no homem. Ao procurar a legitimidade da sua identidade masculina
(Welzer-Lang, 2001), o corpo musculado configura-se na contemporaneidade
como um instrumento de poder e masculinidade. Bourdieu (2005)
defendeu que o corpo funciona como um capital no qual as relaes sociais
de dominao e de explorao so realizadas atravs da fora simblica.
uma forma de poder exercida diretamente sobre os corpos em que se pode
observar que os tidos como dominados so depreciados (depreciando-se
at a si mesmos) ou desprezados do seu ttulo de homem. (Bourdieu, 2005).
Garcia (2006) observou que na atual sociedade de consumo abarcada pelos
media o corpo jovem, saudvel e robusto passou a funcionar como regra
para construir campanhas publicitrias eficientes. Alm disso, o corpo
musculado passou a ser sinnimo de sucesso e fama.

2.6.2 Adornao do corpo


Desde os primrdios que o homem cobre o corpo com diferentes intuitos,
seja para se proteger ou embelezar. Uma das principais atribuies do
vesturio e dos adornos a de funcionar como instrumento de comunicao
no-verbal (Barthes, 1990). Vesturio e adornos exprimem a identidade e
podem indicar posio social, ocupao ou pertena a determinado grupo
(Armoni, 2008; Durand, 1988; Lipovetsky, 1989).
Estes adereos vesturio e adornos so um modo de interferir no corpo
produzindo discursos e tambm modos de ser e de se relacionar com o
mundo. uma forma de comunicao que conta as histrias de cada qual.
Em busca da sua identidade, o indivduo, descobriu que o corpo possui

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 147


um forte poder de significao; alm disso, nos tempos atuais o corpo
potenciado pelos media. Pautados pela necessidade individual de afirmao
e auto expressividade identitria, usamo-lo como veculo de mensagens
individuais acerca de ns mesmo (Giddens, 2001a). O corpo funcionaria
ento como uma tela em branco onde podemos compor nosso quadro
individual. Atravs da moda, adornos, penteados, gestos e linguagem
concebemos uma forma estilizada e nica de autoidentidade. Sobre isso
Giddens (2001a) afirmou:

[] A autoidentidade torna-se num empreendimento organizado


reflexivamente. O projeto reflexivo do self, que consiste na manuteno
de narrativas biogrficas coerentes ainda que continuamente revista,
ocorre no contexto da escolha mltipla filtrada atravs dos sistemas
abstratos. Na vida social moderna, a noo de estilo de vida assume um
significado particular. Quanto mais a tradio perde a sua influncia,
e quanto mais a vida diria reconstruda em termos de jogo dialtico
entre o local e o global, tanto mais os indivduos so forados a negociar
escolhas de estilos de vida de entre uma diversidade de opes (Giddens,
2001a: 4-5).

A estilizao do corpo est ligada aos fenmenos da moda. Recorde-se os


atavios que associados a Lus XIV, passando pelo movimento intelectual
do Dandismo para depois ganhar contornos de rebeldia nos anos 60. Como
pontuamos, o vesturio assumiu o papel de arma simblica, de expresso
da afirmao do corpo. O enfeite com smbolos ou pinturas (no caso dos
indgenas) funcionavam como sinais de diferenciao social no passado;
hoje, ganham contornos de atitude, pertena ou mesmo fases da moda.
Os padres estticos masculinos sofreram profundas mudanas ao longo
das ltimas dcadas. Tome-se como exemplos desta evoluo o recurso
depilao, a preocupao com a manicure ou em arranjar sobrancelhas;
todas estas necessidades recentes tm provocado uma entrada massiva
de homens em centros de esttica. Este cenrio rico em pistas inditas
relativas a novas formas pelas quais a masculinidade se manifesta.

148 Soraya Barreto Janurio


Recorrendo ao conceito de Mafessoli (1999) de feminizao do mundo, as
relaes sociais parecem inferir uma maior sutileza e padres divergentes
relativamente aos que encontramos no modelo patriarcal.
Outra proposta relacionada com o embelezamento do corpo na
contemporaneidade diz respeito s tatuagens e os pearcings. Le Breton (2009)
destacou estes elementos devido ao destaque que tm na contemporaneidade
ao nvel do embelezamento do corpo. Numa leitura sobre este tipo de adorno
o autor designa os seus adeptos por primitivos modernos. Segundo Le
Breton (2009), estas marcas possuem distintas dimenses:

Primeiro que tudo a esttica, um gosto pessoal e um ritual de


embelezamento. Dessa forma as tatuagens tornaram-se num elemento de
adorno da pessoa, em que a superfcie da pele reala o que ela reveste e
que constitui o objeto de todo o trabalho nestas instituies: o msculo.
(Sabino, 2004: 258);
Em segundo lugar a dimenso histrica; por relatar histrias, mesmo
metaforicamente, e inscrever, na carne, momentos importantes da
existncia.

Ao perspetivar a tatuagem numa viso histrica, o autor recordou como


ela era associada ao homem primitivo. Alm disso, durante muito tempo,
foi uma caracterstica relacionada com a marginalidade (prisioneiros).
Le Breton (2009) lembrou que nos dias hoje, a conotao que tatuagens e
piercings ganharam outra, evidenciando-se enquanto forma de expresso
de um valor identitrio, de pertena do sujeito a dado grupo social.
Acerca deste sentido de pertena social Sabino (2004) salientou que esta
construo identitria, ao mesmo tempo concntrica e excntrica, est
diretamente relacionada dimenso visual das interaes sociais (2004:
261). O autor ressaltou ainda que nas ltimas duas dcadas os homens,
principalmente militares e veteranos de classe mdia, tatuavam no corpo
sinais expressivos da superioridade e poder hierrquicos to caractersticos
desta classe (Sabino, 2004). Desenhos como ncoras, caveiras ou smbolos
militares parecem conferir algum tipo de poder e respeito a essa gerao.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 149


No entanto, o autor conclui que os homens de classes populares do mesmo
perodo se utilizavam de desenhos tribais, frases ou palavras possuindo
algum significado de cunho pessoal como nome dos familiares, frases de
efeito, entre outros, que representam uma forma de reconhecimento afetivo
e de pertena social.
Importa salientar que a ao de marcar o corpo j no se relaciona
diretamente com as noes de rebeldia ou transgresso. Hoje parece
funcionar mais como smbolo, com um sentido identitrio, como que para
o sujeito se situar no mundo e exteriorizar enunciados internos. Uma
tatuagem ou piercing tambm podem simplesmente ter a funo de adornos,
tal como um penteado ou uma indumentria. Contudo, assumem um
carter permanente. Nesse sentido, Ferreira (2007) afirmou que marcar
extensivamente o corpo configura, assim, uma tomada de posse sobre a
construo da sua identidade e biografia pessoal, celebrando de forma
simblica, perante si prprio e os outros, o poder de (auto) determinao e
(auto) controle sobre a sua prpria ao. (2007: 304). Ainda que os elementos
destacados ofeream pistas para uma nova concepo de cuidados com o
corpo, devemos argumentar que todas as mudanas apresentadas fazem
parte de uma nova forma de se ser homem na contemporaneidade e abrem
novas reflexes s prticas do corpo e manifestao das masculinidades.

2.6.3 Androgenia
O conceito de androgenia, criado por Sandra Bem (1981), surgiu no incio
dos anos 70 (Morawski, 1990). Referia-se ao desenvolvimento de traos
femininos e masculinos numa pessoa. pautado pelo paradigma da
diferena dos sexos que reduzia o gnero a uma dicotomia natural.
Tambm foi beber influncias ao debate surgido no final dos anos 60, com
as feministas de segunda vaga, relativo biologia como destino (Nogueira,
2001). Este conceito de androgenia conferiria liberdade de orientao
comportamental (Amncio, 1994) a mulheres e homens: a liberdade de
ser e agir de acordo com a sua prpria vontade e no segundo arqutipos
socialmente construdos para o masculino ou feminino. Em suma, a

150 Soraya Barreto Janurio


androgenia no preconizaria nenhuma ligao direta entre sexo biolgico e
gnero psicolgico (Morawski, 1990).
A androgenia baseia-se no pensamento de que aos sujeitos sexualmente
estereotipados so impostos comportamentos e processos de disciplina
(Foucault, 1979) do corpo, estipulados pela cultura como sendo destinados a
dado sexo (observando-se o dualismo sexual). Quer isto dizer que o sujeito
se sente motivado a comportar-se de forma consistente com a norma vigente
no seu contexto cultural. Assim, aquele que se identifique com os preceitos
da androgenia sente-se liberto de tais imposies normativas.
inegvel que a sociedade contempornea investe muito no corpo. Tomando
como referencial as mais diversas imposies culturais, construmos e
discursarmos com o nosso corpo adequando-o aos critrios estticos,
higinicos, morais, dos grupos a que pertencemos. sabido que os media
e a publicidade potenciam (Garcia, 2006) esses discursos e servem-se de
adornos e caractersticas de gnero, preconizados pelo capital simblico
(Bourdieu, 2005). Nesse sentido, imposies como a sade, vitalidade,
juventude, beleza, virilidade e fora assumem diferentes significados nas
vrias culturas. No prximo captulo abordaremos as estratgias e os
discursos utilizados pela publicidade para propagar esses ideais de beleza,
padres sociais e, tambm, a evaso destas normas

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 151


Parte II EMBASAMENTOS
TERICO- METODOLGICOS
Captulo 3 IMAGEM, VISUALIDADE E CULTURA VISUAL NA
PUBLICIDADE

Nos nossos mltiplos contextos de vida, estamos


rodeados por permanentes apelos e estmulos visuais;
compreend-los , por isso, essencial para se alcanar
uma leitura de processos sociais e culturais que
orientam o pulsar da sociedade. Esta necessidade de
compreender os discursos textuais to pertinente
quanto a leitura e a anlise visual das comunicaes, e
em particular da Publicidade.
Neste terceiro captulo procurou-se fundamentar e
discutir os conceitos tericos de imagem, visualidade e
cultura visual, a sua importncia e impacto no contexto
social. Tal reflexo ir nos fornecer elementos para
problematizaes em torno do valor epistemolgico
da imagem nos atos de comunicao e na produo
cientfica.
O terceiro e o quarto captulo foram assim reservados
para a exposio dos alicerces metodolgicos da
investigao subsequente. Esta comportar dois
momentos fundamentais: por um lado, a sistematizao
quantitativa e qualitativa da anlise de contedo. Por
outro, uma leitura e interpretao visual exaustiva, isto
dada a importncia da componente imagtica na rea
da publicidade.
Sublinhe-se: a imagem aqui o instrumento fulcral
da investigao cientfica e, simultaneamente, o
prprio objeto de anlise (Becker, 1974): discursamos,
produzimos, consumimos e vivemos num tempo
dominado pelo seu protagonismo. No obstante este
conceito estar imerso no quotidiano social e discursivo,
ele no deixa de manifestar uma dimenso etrea,
dispersiva, fluda. Neste sentido, o contributo do
presente captulo para a economia geral do estudo, traduz-se numa reviso
de literatura e contextualizao histrica sobre os usos e implementaes
da imagem nalgumas disciplinas das Cincias Sociais e Humanas, como a
Antropologia e a Sociologia. Identificaremos o seu percurso no mbito de
uma funo puramente esttica de representao de determinada realidade,
mas tambm abordaremos o seu papel como ferramenta til e eficaz de
anlise social. Propomo-nos ainda a aprofundar a nossa investigao a
partir de um entendimento dos papis e funo social que a imagem tem
vindo a assumir como registo histrico e memria. Assim, iniciaremos a
discusso por essa evoluo do conceito de imagem.

3.1 A imagem: uma viso histrica

A cultura expressa-se visualmente. O olhar instrudo para comunicar


e decifrar o mundo. Estas so operaes que tm tanto de cultural como
de natural. (Campos, 2007:16).

A imagem elemento coadjuvante nesta pesquisa dado o seu recorrente


protagonismo nos mais diversos anncios de comunicao publicitria: com
efeito, so frequentes as campanhas publicitrias construdas a partir de
uma estrita abordagem visual, isto , empregando apenas a linguagem no-
verbal (imagens, texturas, etc.). Nessa perspetiva, a publicidade um objeto
de estudo apreciado nos estudos da Imagem e da Cultura Visual e esto
constantemente presentes no discurso das Cincias Sociais e Humanas.
Todavia, por vezes, o discurso cientfico em torno dos conceitos em
apreciao, peca ao cingir-se a ideias redutoras e preconcebidas, postura que
reflete uma certa incompreenso face s questes da imagem e da Cultura
Visual. Ressalte-se ainda que a publicidade , muitas vezes, reconhecida
pela sua natureza catalogadora e difusora de esteretipos ao reproduzir e
a reforar simplificaes sociais. Por tudo isto, torna-se pertinente refletir e
discutir conceitos e questes como forma de salvaguardar o posicionamento
metodolgico adotado nesta investigao.
Iniciaremos esta reflexo geral a partir do conceito de imagem numa
perspetiva sintetizada de seu percurso na histria, buscando momentos

156 Soraya Barreto Janurio


de destaque do tema em alguns perodos histricos. Na lngua portuguesa,
imagem vem do latim imago que, segundo Alencar (1944),significa tanto
figura, semelhana, forma, viso, quanto pensamento, ideia, lembrana,
recordao (1944:149), que corrobora com a polissemia de sentidos
do conceito herdada da tradio filosfica. sabido que a imagem tem
acompanhado a histria e evoluo da raa humana. Desde a pr-histria,
nas primeiras representaes de sistemas visuais da comunicao do
Homem, as imagens funcionam como suporte de orientao, conhecimento
e significao do mundo. Os preanunciadores da escrita (Joly, 2005)
iniciam-se ali atravs de representaes imagticas de um conjunto de
cdigos que iro depois originar a comunicao e linguagem humana. Num
perodo posterior, a religio tem um papel preponderante como grande
disseminadora de imagem atravs do culto e adorao de divindades, deuses
e santos por via de artefatos com forte componente visual.
Foi atravs da iconografia religiosa que a igreja conseguiu comunicar-se com
um pblico leigo e analfabeto. O termo Iconografia proveniente do grego
eikon, significa imagem e graphia que significa escrita, ou seja, escrita da
imagem. conhecida como uma forma de linguagem que agrega imagens na
representao de determinado assunto. Segundo Martin-Barbero (1987) as
representaes religiosas figuradas nas imagens e ilustraes, prendiam
os devotos atravs dos olhos (viso) e faziam das imagens a leitura dos
pobres. Martin-Barbero (1987) argumentou que a iconografia crist j era
vista desde a Idade Mdia como o livro dos pobres, proporcionando a
aprendizagem de suas parbolas e histrias. E, desta forma, propiciando
uma viso imaginada do mundo atravs de smbolos cristos.
Essa utilizao da igreja da profuso da imagem em prol de uma
evangelizao dos povos, suscitou duras crticas dos iconoclastas.
Os adeptos da iconoclastia acreditavam que as imagens sacras seriam
entendidas como dolos, sendo ento, veneradas. O que por fim, daria
incio ao processo de um culto de cones, por conseguinte, entendido como
idolatria. Vricourt (1998) afirmou que a crtica iconoclasta foi superada
pela concepo teolgica da imagem como testemunho da encarnao,
ou como o sinal de uma manifestao de Deus. Nesse sentido, a igreja foi
um dos fundadores de uma cultura imagtica com o intuito de promover

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 157


suas prticas culturais, como por exemplo, a incorporao das imagens dos
santos da igreja catlica.
Extrapolando a noo de cultura aqui empregue para o contexto especfico
da presente investigao, ento esta poder representar a forma de mediao
levada a cabo pelos meios de comunicao, e na justa medida em que estes
veiculam imagens, com recortes passveis de vrias interpretaes que no
equivalem necessariamente realidade.
O culto e adorao das imagens, associado ao poderio imperial torna-se
exuberante no perodo de diferentes civilizaes como a sumria, a assria,
a egpcia, a persa, a grega, a romana, mas tambm a chinesa e a japonesa.
Concentrando o olhar sobre a Antiguidade greco-latina, segundo Campos
(2007) o culto da imagem do Imperador romano Jlio Csar disso uma
manifestao exemplar. Posteriormente, ainda no Imprio Romano, com o
cristianismo, a Igreja Catlica instaura a adorao de imagens de lderes
espirituais, designados Santos. Na Idade Mdia, a retrica medieval define
imagem como aliquid stat pro aliquo: algo que est no lugar de outra
coisa, delineando um objeto, paisagem ou pessoa que pode ser fabricado,
produzido. Na Idade Moderna, o grande smbolo imagtico representado
atravs da Arte. Com o Renascimento cultural, a imagem vincula-se ainda
mais a pinturas e esculturas, incluindo as temticas religiosas. Joly afirmou
que a idolatria e o culto das imagens tm uma presena constante ao longo
da histria das religies (2001, 2005). pertinente lembrar que a religio
usou fortemente as imagens e da iconografia por que estava tentando
se comunicar com um pblico iletrado (Rey, 1994; Patriota, 2008). Um
desses memorveis exemplos o da querela das imagens, integrado no
Movimento iconoclasta, ocorrido entre os sculos VIII e IX, ao tempo do
Imprio Bizantino. A proibio do culto da imagem verifica-se em demais
episdios ou atitudes iconoclastas de igual forma com o protestantismo
e na religio muulmana. Juan Rey (1994) salientou que As imagens
inudaram os templos e o povo ignorante aprendeu no s a interpretar as
passagens evanglicas e biblcas, como tambm, aprenderam a reconhecer
So Jorge atravs do drago ou em Santa Ins pelo cordeiro (1994:19).
Na contemporaneidade, a discusso e propagao das imagens ainda est

158 Soraya Barreto Janurio


fortemente ligada religio, s artes e aos meios de comunicao de massas.
Segundo o historiador AlexanderVianna:

Deus se comunicava com os seres humanos atravs de signos terrenos


e visveis por julg-los mais adequados a seres cujas almas inscrevem-
se ainda em corpos carnais. [] Deus acomodaria a sua grandeza em
representaes mais adequadas frgil constituio humana. No
entanto, para que no houvesse risco de idolatria, era fundamental
que os signos visveis fossem acompanhados pelas palavras que os
explicassem e santificassem, pois era exatamente esta associao entre
imagem e verbo, tal como acontecia no sacramento da ltima Ceia
(Vianna, 2008: 56).

A metfora da ltima Ceia uma das mais emblemticas e simblicas que


o Cristianismo difundiu. Atravs dela, cria-se o sacramento de mistrio
sagrado, o po e o vinho em smbolos invocados por Deus aos homens,
para que se pudessem lembrar do sacrifcio e da promessa de Jesus Cristo.
At hoje, a imagem do po e do vinho est vinculada a alimentos ditos
sagrados e cristos. Tal ato simblico foi ainda eternizado imageticamente
na pintura A ltima Ceia, por Leonardo Da Vinci, reforando ainda mais o
poder de uma imagem, no s religiosa como artstica.
A fotografia e criao do conceito de museu so tambm uma importante
contribuio na redescoberta da imagem, fazendo parte de um mesmo
processo de construo de arquivos e da memria que contribui para a
difuso de novas formas de arte e da imagem (Harper, 2002; Hurworth,
2003; Prosser, 1998). Foucault relembrou-nos o carter multifacetado da
imagem no uso das suas funes para jogos imaginrios de fabricao,
de transformao e de circulao das imagens , jogos sofisticados, mas
frequentemente populares (Foucault, 1994:708). Nessa perspetiva, a imagem
um derivado da cadeia histrica, sendo fruto de diversas ramificaes
formadas pelos seus usos, costumes e significados, que contribuem para
construir o conhecimento do tema e as associaes que lhe atribumos (Joly,
2005). Ao desenvolvermos um breve resumo histrico, torna-se necessrio

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 159


compreender e debater os conceitos cientficos sobre a imagem e suas
tipologias, assim como suas funes.

3.2 A imagem nas Cincias Sociais e Humanas: conceitos, tipos e funes


da imagem.

O termo imagem to utilizado, com tantos tipos de significao sem


vnculo aparente, que parece bem difcil dar uma definio simples dele,
que recubra todos os seus empregos [...] compreendemos que indica
algo que, embora nem sempre remete ao visvel, toma alguns traos
emprestados do visual e, de qualquer modo, dependem da produo de
um sujeito. Imaginria ou concreta, a imagem passa por algum que a
produz ou reconhece (Joly, 2001: 13).

A imagem pode ser entendida enquanto reproduo, smbolo, metfora


e/ou representao. A palavra imagem, apesar de abranger muitos
territrios, pode ser referida tanto a propsito de uma banda desenhada
(Baird, 2010) como de uma representao pictrica de paisagem ou objeto.
Isto , est presente desde as imagens ldicas at as mais rebuscadas e
complexas formas de representao. A imagem assume uma pluralidade
de significados, multiplica-se numa utilizao abrangente em diferentes
contextos, facilmente utilizada no discurso quotidiano e de senso comum,
em dialeto popular a imagem da perfeio. J no mbito acadmico,
o conceito de imagem deve ser empregue com cautela conceitual, alm
do que a sua definio vai depender do campo de estudo em causa (Pink,
2001; Ruby, 1996; Banks, 1995 e 2001; Campos, 2007). Nessa perspetiva,
necessrio realizar uma desconstruo do conceito devido a sua densa carga
de significados simblicos e que tem imposto ao poder religioso, poltico e
social certo cuidado no seu emprego, principalmente na esfera pblica.
Segundo Joly compreendemos que [a imagem] indica algo que, embora nem
sempre remete ao visvel, toma alguns traos emprestados do visual e, de
qualquer modo, depende da produo de um sujeito: imaginria ou concreta,
a imagem passa por algum que a produz ou reconhece (Joly, 2005:13).
O interesse que a imagem possui enquanto objeto de estudo desperta,

160 Soraya Barreto Janurio


de alguma forma, a cincia para a uma necessidade de domesticao
(Foucault, 1990), dado o poder representativo, subjetivo e manipulvel que a
imagem possui. Essa domesticao consiste em explorar seus significantes,
conhec-los, disseca-los para uma conteno mais cuidada e consciente na
produo de tais mensagens construdas na imagem.
Como j mencionmos, o conceito de imagem possui variadas e complexas
significaes sem vnculos aparentes. Esta caracterstica levanta dificuldades
na sua definio por forma a abarcar os possveis entendimentos.
Para Campos (2007;2011), existem duas correntes de doutrinas
epistemolgicas distintas que legitimam o emprego dos mtodos visuais.
Com a compreenso desses modelos, possvel elencar os formatos no qual
a imagem poder ser classificada e categorizada na investigao cientfica
(Pink, 2001; Ruby, 1996; Banks, 1995 e 2001; MacDougall, 1997). A primeira,
a abordagem cientfico-realista, tambm denominada de naturalista, tem
como tradio uma viso positivista. A abordagem cientfico-realista [] tem
sido a dominante no campo da sociologia e antropologia visuais (Campos,
2007: 249). Nela, a imagem retrata o real sem distoro da realidade,
baseando, assim o ato de captar/criar a imagem como um vestgio do real e
sem considerar o autor e condies dessa autoria. A segunda denominada
de ps-positivista (ou ps-moderna), e possui um carter tendencialmente
ontolgico, (Chaplin, 1994; MacDougall, 1997; Banks, 2001; Ruby,1996; Pink,
2001 e 2006, Campos, 2007) na qual acredita-se que o contexto social, na
qual o autor encontra-se, pode influenciar na produo de uma determinada
imagem e consequentemente no contedo imagtico.

Num mundo ps-positivista e ps-moderno, a cmara condicionada


pela cultura da pessoa por trs do aparato; isto , filmes e fotografias
esto sempre relacionados com duas situaes: a cultura dos que so
filmados e a cultura dos que filmam (Ruby, 1996: 1345).

O resultado de uma imagem no se resume ao que fisicamente visvel,


abarca todo o contexto da sua composio, nomeadamente aspetos culturais,
histricos e sociais. Desta forma, a subjetividade do contedo imagtico

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 161


tanto pode emergir do olhar do produtor como do receptor da mensagem.
sobre este prisma que se baseia a nossa investigao. Nessa perspetiva,
cabe ressaltar o conceito de inconsciente tico cunhado na dcada de 30
por Walter Benjamin (1994). O autor voltou suas atenes para dois meios
tcnicos de captao imagens que despontavam na poca, a fotografia e
o cinema. Benjamin (1994) queria entender o impacto e influncia desses
meios tanto nos padres estticos vigentes quanto na estrutura cognitiva em
construo. Ao perceber que os meios permitiriam a elaborao de imagens
em instncias nem sempre perceptveis ao olho humano, formula o conceito
de inconsciente tico Buscando compreender as consequncias do uso e
inveno da cmara cinematogrfica Benjamin considerou prioritariamente
as mudanas que podem ocorrer na percepo do observador. Com a cmara
era possvel obter ngulos e pormenores desconhecidos. Segundo Benjamin
(1994) A natureza que fala cmara no a mesma que fala ao olhar.
(1994:94).Ao discutir o conceito de presena na perspetiva da imagem
fotogrfica, o autor se refere ao percurso inconsciente do observador sobre
a imagem trabalhada conscientemente pelo fotgrafo. Ao entender que
a essncia da cmara diferente da natureza do olho humano, a cmara
consente-nos a um espao preenchido de forma inconsciente, a detalhes e
pormenores difceis de captar atravs do olho humano. Rosalind Krauss
(1993) tambm trabalhou o conceito, com a ideia de inconsciente otico do
texto visual, aplicando-o s artes visuais, em sua obra propositalmente
chamada Inconsciente tico, reafirmando a persistncia das imagens que
habitam o nosso inconsciente.
Contrera e Hattori (2003) afirmaram que a imagem um termo que
comumente utilizado para designar representaes grficas ou verbais de
algo que existe ou poderia existir (2003:26). Na prtica a representao
de algo por semelhana. Joly (2001) afirmou que a analogia o ponto
comum entre as diferentes significaes da imagem. Segundo a autora,
uma imagem , antes de mais, algo que se assemelha a alguma coisa. Este
entendimento aplica-se at mesmo quando a imagem abstrata, como nos
sonhos, quando, por exemplo, a imagem se parece com a viso natural dos
objetos e coisas.

162 Soraya Barreto Janurio


Um ponto importante ressaltado por Joly (2001) que a imagem no se
caracteriza apenas por ser um signo icnico ou figurativo: ela pode cruzar-
se com diferentes e diversos materiais que a compem para constituir uma
mensagem visual. Nesse sentido, a mensagem visual pode ser construda
com signos icnicos que do a impresso de semelhana com a realidade.
Joga-se assim com a analogia perceptiva e com os cdigos de representao
herdados pela tradio de representao (em concreto os ocidentais), e com
os signos plsticos que correspondem aos componentes da imagem de uma
determinada cultura como a cor, a composio, os formatos e a textura.
Devido abrangncia e polissemia no conceito de imagem, Joly (2005) falou-
nos de diferentes tipos de imagens:

O primeiro deles, a imagem meditica, que configura um dos ncleos da


nossa investigao, refere-se maioritariamente a imagens contemporneas.
A imagem meditica , naturalmente, veiculada atravs dos meios de
comunicao de massas. A imagem torna-se ento sinnimo de televiso e
de Publicidade (Joly, 2005:14).
O segundo tipo de imagens designa-se por memrias de imagens. Em
relao a esta tipologia, Joly postula a questo da semelhana: onde imagem
[] j no evoca uma representao visual mas sim uma semelhana
(Joly, 2005: 16). A autora destaca as imagens trazidas desde a infncia, nas
quais se vo reconhecendo as cores, personagens e assim, tais imagens
cristalizam-se em forma de um esteretipo (Joly, 2005,16).
Como terceiro tipo de imagens emergem as imagens e origens onde so
destacam os vestgios das primeiras comunicaes imagticas humanas
e que a autora denomina de pr-enunciadores da escrita (Joly, 2005:18),
relembrando a relao da imagem com o nascimento da escrita.
O quarto tipo de imagens reporta-se s imagens e psiquismo. Neste
mbito afirma-se que as imagens tambm so empregues para determinadas
atividades psquicas, como as representaes e descries mentais, sonhos,
linguagem por imagem, etc.. Tais imagens so entendidas pela autora como
a lembrana visual e a impresso de uma semelhana perfeita com a

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 163


realidade [e que] se trata de uma elaborao que sobressai do psicolgico e
do sociolgico (Joly, 2005:18).
A autora tambm destacou o uso da imagem parar criar em determinada
pessoa, marca ou produto um certo nmero de qualidades socioculturalmente
elaboradas (Joly, 2005:18). Isto , o uso do psiquismo para produzir e
difundir uma determinada imagem associada a caractersticas especficas
e em prol de algo.

O quinto tipo de imagens referido como imagens cientficas e descrito


por Joly como o desenvolvimento dos campos cientficos atravs da imagem
onde as imagens so simplesmente visualizaes de fenmenos (Joly,
2005:24). Pense-se aqui na astronomia, na medicina, na matemtica, na
meteorologia, na fsica, etc. Estas imagens so consideradas pela autora
como constataes de fenmenos que devem ser analisados por especialistas
de cada domnio cientfico.
Por fim, o sexto tipo de imagem, as novas imagens, corresponde s
produzidas por computador, a trs dimenses (3D) e as que podem ser
manipuladas virtualmente que, inclusive, podem ser transversais a todas
as outras, dada a importncia das novas tecnologias na manipulao e
apresentao de dados.

Em paralelo, William Mitchell (1986) sustentava que melhor considerar


as imagens enquanto pertencentes a uma famlia de imagens, podendo
assim, traar a sua rvore genealgica. O autor entendeu imagem como
representao icnica que possui alguma semelhana do seu objeto. Na
verdade, segundo Mitchell, o conceito elencado o da imagem enquanto
semelhana, na qual ele define cinco ramificaes, a saber:

Imagem grfica (pinturas, esttuas, desenhos);


Imagem percetiva (informao sensorial, aparncia, sentidos);
Imagem tica (projees, fotografias, espelhos);
Imagem mental (sonhos, recordaes);
Imagem verbal (escrita, metforas).

164 Soraya Barreto Janurio


Ressalte-se que consideramos que tais categorias no so propriamente
estabelecidas por discursos institucionais, mas de certa forma consolidados
por eles.
Para Mitchell, cada famlia corresponde a um tipo de imagem que central
no discurso de alguma disciplina intelectual (Mitchell, 1986:8). Dessa
forma, podemos considerar que as imagens mentais sejam objeto de estudo
da psicologia e da epistemologia; que as imagens grficas interessem a
Histria da Arte, que as imagens ticas interessem fsica, grafologia, etc.
Todavia, Mitchell afirmou ainda que, ao mesmo tempo em que esses tipos
de imagem se vinculam a reas reconhecveis do conhecimento, no lhes
so exclusivas, pois muitas daquelas categorias resultam de uma perspetiva
interdisciplinar.
Corroborando a afirmao de Mitchell, adotamos o carter plural e
interdisciplinar da imagem e entendemos que a sua leitura e compreenso
perpassa diversos campos das Cincias Sociais e Humanas, como a
Antropologia Visual, a Sociologia Visual e os estudos e teorias da imagem
(Chaplin, 1994; Mitchel, 1986; MacDougall, 1997; Banks, 2001; Ruby,2005;
Pink, 2001 e 2006, Campos, 2007). Da contextualizao terica que suporta
o nosso estudo exclumos as imagens mentais, orientadas sobretudo para
uma perspetiva psicolgica e alegrica, e centrar-nos-emos nas imagens
grficas e imagens ticas (isto porque em grande parte das representaes
publicitrias so habitualmente usados registos fotogrficos ou desenhos),
e nas imagens percetivas (na medida em que a anlise se fundamenta no
que est explcito e implcito nas imagens) e ainda nas imagens verbais,
(considerando que pretendemos analisar as peas publicitrias em sua
totalidade). Delineado que foi o recorte terico no significado da imagem,
pertinente agora fomentar o nosso enquadramento cientfico das imagens.
Nas Cincias Humanas, o primeiro campo do conhecimento em que
ocorreu o reconhecimento sistemtico do potencial cognitivo da imagem
visual, foi na Histria da Arte, uma tendncia consolidada no sculo XVIII.
No Renascimento, a ttulo de exemplo, houve um esforo sistemtico
de compilao e organizao de imagens artsticas e de descodificao

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 165


simblica dos seus significados (Haskell, 1993). Trs sculos depois, esta
ao auxiliou a consolidao da iconografia como prtica cientfica.
A seguir Histria da Arte, a Antropologia que vem a descobrir o valor
cognitivo dos fatos, principalmente dos registos visuais, servindo-se dos
desenhos e mais tarde da fotografia e do vdeo (Campos, 2007), usadas
como ferramentas de anlise etnogrfica e social de grupos e indivduos.
O uso das tecnologias visuais tem vindo a afirmar-se como valioso suporte
nas mais diversas disciplinas do saber, apoiando estudos acadmicos e
assim enriquecendo o conhecimento ou a transmisso de saber acumulado.
Desde a sua criao que a fotografia foi sendo adotada e legitimada como
tecnologia ao servio da cincia, fato comprovvel atravs da sua rpida
adoo em variadas reas do conhecimento, especialmente na explorao
de culturas e territrios longnquos e desconhecidos como a Sociologia
Visual (Harper, 1998). Para Harper, essa subdisciplina da Sociologia que
adota uma anlise visual, representa o conjunto de abordagens em que os
investigadores se socorrem de recursos visuais para retratar, descrever ou
analisar os fenmenos sociais.
Os recursos fotogrficos tambm foram adotados pelas cincias biolgicas,
atravs da Antropometria, mtodo que passa pela medio do corpo
humano ou suas partes para classific-lo. Segundo Matsuda (1996) foi
Alphonse Bertillon, um oficial de polcia francs, embasado nas dificuldades
da polcia de identificar os corpos dos criminosos deu gnese a teorias que
utilizavam medidas corporais para a identificao, para o assinalamento
antropomtrico e que tambm fez uso da fotografia judiciria. Bertillon
se baseou nas ideias do cirurgio e antroplogo Paul Broca, na tcnica de
medio de diferenas fsicas. Em 1881, Bertillon desenvolveu tcnicas e
instrumentos para medir as caractersticas imutveis dos indivduos, tais
como: a cor dos olhos, formato do nariz e orelha, bem como as distncias
entre eles. Alm disso, o policial buscou identificar aspetos fsicos e de
diferenciao nos corpos, como marcas de nascena ou tatuagens. Bertillon
utilizou-se tambm da fotografia como recurso de identificao.
A antropometria foi, posteriormente, denominada de Bertillonage, em
homenagem ao seu criador. A antropometria comeou a emergir e a ganhar
nfase na academia europeia, por exemplo, atravs da categorizao

166 Soraya Barreto Janurio


tnica e racial de diferentes povos. No entanto, a tcnica foi substituda
pela identificao atravs da impresso digital. Entretanto, as afamadas
fotografias de frente e de perfil, concebidas por Bertillon, continuam sendo
utilizadas na identificao de criminosos at hoje. O neurologista Jean-
Martin Charcot utilizava fotografias antropomtricas, mtodo de fuso
entre o uso da fotografia juntamente com a antropometria, nas suas aulas
de anatomia humana e no estudo de casos neurolgicos (Cascais, 2004). As
Cincias da Comunicao, por seu turno, so uma rea com uma premissa
visual, onde se pesquisam os efeitos, origens e funcionamento de fenmenos
da comunicao social, nos seus aspetos tecnolgicos, sociais e cognitivos
(Joly, 2005).
No estudo das imagens nas Cincias da Comunicao, uma questo fulcral
remete-nos para as suas funes. A imagem dotada de funes (Aumont,
1993). Todavia, devido ao carter diversificado das imagens, a sua funo ir
depender do tipo de imagem da qual se fala, dos contextos comunicacionais,
das particularidades e objetivos do seu produtor ou do receptor e ainda
dos perodos histricos e dos aspetos socias e culturais. Jacques Aumont
(1993:77) definiu trs funes que marcam a relao do Homem com o
mundo das imagens ao longo da histria da humanidade. A primeira a
funo simblica e que desde tempos pr-histricos tem contribudo para a
relao do Homem com as suas divindades. A segunda a funo epistmica,
cuja marca fundamental de prover conhecimento atravs da imagem, dada
a sua misso de retratar a realidade e transmitir informaes. E terceira
funo, a esttica, aplica-se particularmente s imagens que provocam a
contemplao esttica e o prazer dos sentidos, indissocivel das artes e
que se encontram profundamente ligadas ao contexto de comunicao
(produo) e recepo.
Nessa perspetiva, as funes emanam do constructo sociocultural em
seu entorno, que justifica a sua produo, os significados que carrega e os
modos de utilizao, apreenso e leitura que suscita. Uma mesma imagem
passvel de comportar diferentes funes ao longo da sua histria, podendo
assim ter significados e cumprir papis variados em funo do seu pblico-
alvo. Os sentimentos provocados incitam a imaginao e os pensamentos

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 167


que, certamente, no eram percebidos pelos produtores das imagens e/ou
observadores de um determinado perodo (Pinney, 1996; Ruby, 1996). Nesse
sentido, acreditamos que o uso da imagem nas Cincias Sociais corresponde
ao dialogismo que remonta do seu processo comunicacional com os seus
possveis destinatrios. De resto est intimamente ligada s questes de
produo e construo dessa imagem. Isto , a imagem enquanto obra de
um autor, seja ele individual ou coletivo, deve ser considerada nos contextos
histricos, sociais e culturais dessa construo.
No prximo ponto discutiremos a imagem nas Cincias Sociais e Humanas
e como ocorrem estes processos de construo na contemporaneidade.
Compreend-los essencial para a percepo e leitura das amostras e
da anlise a que nos propomos na presente investigao. Neste sentido,
refletido o conceito, tipos e funes da imagem, no prximo tpico vamos
discutir as imagens enquanto construo e produo do Homem e como
essas podem (ou no) corroborar certos olhares e interpretaes de uma
Cultura Visual num contexto cultural mais amplo.

3.3 A construo humana: o carter produzido da imagem

Os homens em sociedade criam e produzem imagens, sob diferentes


formatos e propsitos. Contemplamos diariamente a constante
e frentica criao, disseminao e reproduo de imagens.
Provavelmente impulsionada pela popularizao dos equipamentos
fotogrficos e a possibilidade de representar o quotidiano dos indivduos
(Bourdieu et al, 1965; Debord, 2003). possvel afirmar que vivemos
numa sociedade onde a informao, a cultura e a histria possuem um
carter predominantemente visual. Nessa perspetiva, diversas so as
indagaes que podem permear as produes visuais: Qual o significado
dessa imagem? O que se quis dizer? Qual a mensagem ou ideia a ser
transmitida? Independentemente de quais sero as respostas a essas
perguntas, uma ideia comumente partilhada: a de que as imagens,
normalmente, podem transmitir uma mensagem (Barthes, 1990; Joly;
2001, 2005).

168 Soraya Barreto Janurio


Ao partir do pressuposto que estrutura a nossa anlise, a ponderao da
imagem enquanto construo do homem pertencente a uma determinada
cultura, implica que entendamos o signo enquanto possuidor de um
significado cultural. A produo de imagens, sob formatos variados
e aliadas a tecnologias diversas, podem auxiliar-nos na tarefa de (re)
conhecer e compreender o mundo. No entanto, importante refletir
sobre como estas imagens so moldadas pelo olhar do autor (produtor):
que alm de contextualiza-las com as suas referncias (cultura, histria e
sociedade), tambm as pode forjar, moldar e recortar para a normatizao
de um discurso e/ou representao para seu prprio benefcio. Isto porque
a imagem composta por cdigos culturalmente significativos e que podem
ser decodificados por pessoas de uma mesma cultura. Desta forma, podem
tambm contribuir para um determinismo civilizacional (Sauvageot, 1994),
onde as imagens so as provas culturais e sociais de um povo ou grupo de
indivduos - fenmeno que de resto se deu com a Antropologia Social na
descoberta de tribos indgenas, por exemplo.
De fato, possvel afirmar que a partir da segunda metade do sculo XX
a imagem parece ter iniciado o seu reinado enquanto caracterizador da
sociedade contempornea, fenmeno que encontra a sua explicao na
popularizao e democratizao do preo dos dispositivos (fotogrficos)
como um novo modelo de representao social. O individuo comum passou
a produzir e reproduzir imagens quotidianas, familiares e de cunho pessoal.
A presena to forte da imagem chamou a ateno da academia e, desde
ento, vrias teorias e discusses foram emergindo no cenrio das Cincias
Sociais e Humanas. Segundo Benjamin (1994), as imagens deixaram de
pertencer ao domnio humano espcio-temporal e passam a circular, pela
reprodutibilidade tcnica difundida numa cultura de comunicao de
massas, destoando a sua autenticidade. A imagem perdeu sua unidade,
vendo-se reproduzida massivamente. Contudo, dependendo da inteno e
do interesse de alcance do autor dessa imagem, a sua massiva disseminao
pode ser tambm encarada de maneira positiva.
Diversos estudiosos teorizaram e debateram o fenmeno do poder e da
disseminao da imagem na sociedade, assim como os aspetos ligados
sua produo. (Chaplin, 1994; Mitchel, 1986; MacDougall, 1997; Banks,

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 169


2001; Ruby, 2005; Pink, 2001 e 2006, Campos, 2007). No hoje possvel
falar do poder das imagens, sem pensarmos que estas esto continuamente
constituindo a prpria forma da nossa cultura. Nesse sentido, diversas
correntes tericas foram discutidas para explicar tal fenmeno: A chamada
civilizao da imagem (Fulchignoni, 1969; Deleuze; 1990). Para Deleuze
sobretudo uma civilizao de clich, cuja explicao pode referir-se
duplamente inflao icnica que assenta na redundncia ou na ocultao
de imagens, isto , na manipulao ou distoro de certas imagens. De
acordo com Deleuze, ainda existe um interesse geral em ocultar algo na
imagem. H quem defenda a Era da Simulao (Levy, 1998; Baudrillard,
1991) onde, desde o aparecimento das possibilidades de simulao digital
e a criao do hiper e ciberespao, foi lanado um debate de grandes
propores. De um lado a viso mais otimista das novas possibilidades,
representada por Pierre Lvy que enfatizou os aspetos da simulao e
suas aplicaes no desenvolvimento do conhecimento, da imaginao, do
raciocnio, da interao e da comunicao (Lvy 1998). Por outro, na viso
de Jean Baudrillard (1991), a simulao vista como um tanto apocalptica
e lana os alicerces da crtica imagem usando o conceito de simulacro.
Segundo Baudrillard, foi criado um sistema que desarticula os discursos
porque afeta o sistema de representao, provocando uma pane em tudo o
que foi dialtica de um significante e de um significado, de um representante
e de um representado, deixando-nos soltos no universo sem objetivo, em
torno de um centro vazio de significao.
Outra teoria pertinente ao poder e papel da imagem o conceito de
Cultura Visual (Mitchell, 1986) pode ser entendido por todas as categorias
de elementos visuais significativos e significantes, que compem uma
sociedade. todo o endossamento visual a que esses indivduos buscam
referncia e que os ajudam a desenvolver ao mesmo tempo. Discutiremos
mais profundamente esta teoria futuramente, devido a sua pertinncia
metodolgica para a nossa investigao.
J na obra a Sociedade do Espetculo (Debord, 2003), Debord analisa
o tipo de sociedade na qual estamos inseridos, em que os indivduos so
levados a contemplar e consumir passivamente imagens de tudo o que
lhes falta na vida real. Debord (2003) traz luz sobre o mecanismo que

170 Soraya Barreto Janurio


amortece conscincias e divide o mundo entre imagem e realidade: suas
ideias, contudo, apresentam esse fluxo total como um bloco rgido que
recebe a adeso positiva do espetador passivo. O autor argumentou que a
relao social espetacular mediada por imagens e que o espetculo o
capital, em tal grau de acumulao que se torna imagem (2003:25). A vida
torna-se assim numa imensa acumulao de espetculos. Dentre tantas
e multifacetadas teorias envoltas pelo tema do poder dos media e suas
influncias, possvel contemplar diversos saberes e discusses que vo de
mais amplas localizadas. O fato que o poder da imagem e a sua crescente
participao social parece inquestionvel; tal importncia fomenta tambm
um crescimento da sua relevncia no meio acadmico, tanto enquanto
protagonista (objeto em si de anlise) como enquanto amostra de estudo. No
caso da presente pesquisa, se enquadra na segunda opo. Neste sentido,
pertinente conhecer e refletir a iconosfera contempornea e os seus
componentes histricos e culturais.
O mundo das imagens ou o termo conhecido como iconosfera foi cunhado
por Roman Gubern (1996) que definiu o mundo das imagens e as suas
relaes com os media, especialmente com o cinema e a televiso. O autor
explicou o aumento das formas comunicacionais com base na imagem,
desde o objeto visual fixo at imagem-movimento (Deleuze, 1990) no
cinema. Segundo Guben (1996), a narrativa das imagens comunicacionais
intensificaram a iconicidade nos espaos pblicos e privados. Gubern fez
ainda uma analogia com a palavra semiosfera (Ltman, 2000) e explica que
o estudo de Ltman designa o espao cultural habitado por signos, na qual
a iconosfera constituiria uma das suas capas ou componentes. Isto , o autor
ratificou a presena das imagens mediticas (Joly, 2001) na representao
imagtica da cultura na sociedade.
No entanto, alm de uma poderosa componente da iconosfera no que diz
respeito representao de uma determinada cultura, o carter fabricado
da imagem carrega consigo uma carga de simbolismos e significaes.
O frentico processo de distribuio e receo da imagem sofreu uma
acelerao e expanso sem precedentes no ltimo sculo. E aliado a este fato,
a imagem e seus os mecanismos de produo e manipulao possuem uma

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 171


vida efmera, estando sujeitas a constantes metamorfoses, dependentes das
rpidas mutaes tecnolgicas e dos circuitos de comunicao e consumo,
a que acresce ainda um forte carter interpretativo. Segundo Muniz Sodr
(1992), na iconosfera o recetor perdeu principalmente em imaginao, uma
vez que a imagem uma realidade trabalhada. As imagens, por serem
plenas de significados, podem sugerir muito mais do que o simples fluxo
verbal poderia exprimir em palavras.
A imagem consequentemente um objeto de poder, admirao, desconfiana
e receio devido sua subjetividade e que depende dos contextos sociais,
culturais e temporais em que foi produzida. Seja na poltica, na academia
ou na cultura, desde o incio da massificao e rapidez da sua disseminao
que se tem manifestado alguma apreenso, um certo temor perante este
fenmeno. E talvez por isto tenhamos tido tantos ecos representativos no
campo cientfico.
A publicidade enquanto prtica social persuasiva que procura condicionar
o comportamento humano num determinado fazer, organiza os seus
discursos principalmente atravs de imagens e textos. Neles so veiculadas
mensagens com um sentido especfico, procurando desencadear reaes
aos estmulos que veiculam, em coerncia com um contexto societrio
dominado pelo postulado do consumo (Bauman, 2004). Iremos discutir mais
a frente a relao entre publicidade e imagem de forma mais aprofundada.
John Berger (1997) tratou a imagem enquanto algo produzido pelo homem.
uma aparncia, ou um conjunto de aparncias, que foi isolada do local e do
tempo em que primeiro se deu o seu aparecimento, e assim foi conservada
por alguns momentos ou por uns sculos (Berger, 1997:13). De acordo
com Berger (1997), a publicidade o processo de fabricar fascinao.
O autor reafirma ainda outro ponto ressaltado por Joly (2005) a respeito
do carter de representao e analgico das imagens: As imagens foram
feitas, de princpio, para evocar a aparncia de algo ausente (Berger,
1997:14). A imagem longinquamente foi e objeto de uma realidade
percetvel; veja-se a arte rupestre e representaes pictogrficas artsticas
que representavam uma realidade, um acontecimento repleto de variveis
culturalmente representveis e significativas num especfico momento da
sociedade humana. A imagem desempenha ainda a misso de representar

172 Soraya Barreto Janurio


idealizaes e crenas; mitologias e metforas, ou mesmo o desconhecido.
Um bom exemplo disso mesmo so as representaes religiosas do paraso
e do inferno.
Na contemporaneidade, as novas imagens ou as imagens virtuais (Joly,
2001) reacendem velhos debates e levantam outras questes sobre os seus
diversos usos (Mitchell, 1986; Sauvageot, 1994; Mirzoeff, 1999; Robins, 1996;
Joly, 2001; Lipovetsky e Serroy, 2007).
Existem duas questes fulcrais no carter produzido da imagem: em
primeiro lugar a autoria, considerando a relao entre o autor, a obra, o meio
ambiente de produo da imagem e com os seus destinatrios. Tal discusso
conduz-nos ao segundo tpico essencial, a compreenso da qualidade de
imagens produzidas. Isto , o contributo cultural e social no qual o autor
se insere, contributos esses que iro envolver-se na produo da imagem.
Desta forma, apesar das imagens serem produtos de autoria de uma
atividade individual (ou coletiva) sero sempre formatadas em funo de um
modelo cultural com significados, cdigos, processos e normas, definindo
as possibilidades da sua produo.
Em funo de diferentes domnios da vida social e cientfica, assim se geram
diferentes tipos de imagem. A histria conta-nos que estas representaes
visuais so acompanhadas pela especializao, catalogao e organizao
do material coletado e derivam de vrios campos do saber que contribuem
para a construo de um ecossistema visual, historicamente localizado.
Cada uma destas reas possui sua prpria histria, uma dinmica e uma
normatividade. Sendo assim, cada especialidade possui responsabilidade
na forma como as imagens produzidas contribuem para a manuteno
ou transformao de um determinado sistema visual. As imagens no
podem ser compreendidas de forma isolada dos seus autores e das suas
componentes histrico-culturais. Elas resultam de escolhas feitas pelos
seus produtores e dos respetivos repertrios socioculturais.
Diante do exposto, consideramos a imagem enquanto construo social,
histrica e cultural, o que necessariamente implica que a entendamos
enquanto signo imbudo de significado cultural. Devemos pressupor que
tal imagem comunica-nos algo, uma vez que foi produzida a partir de

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 173


cdigos culturalmente significativos e que sero, de uma forma ou de outra,
descodificados e interpretados pelo observador. justamente este carter
decifrvel e legvel que tem conferido imagem uma funo de destaque.
Assim, em funo de diferentes dimenses da vida em sociedade ela tem sido
utilizada como elemento de um sistema de comunicao, ora protagonista
ora secundrio; ora simultneo com outras formas de linguagem, como a
linguagem verbal.
possvel afirmar que este o cerne do crescente interesse cientfico da
imagem enquanto instrumento de anlise e estudo nas Cincias Sociais e
Humanas, pois o seu contedo histrico, simblico e cultural possibilita o
descortinar de certas dinmicas sociais e comunicacionais, contribuindo
para um melhor entendimento do Homem em sociedade. Nessa perspetiva,
discutiremos agora as teorias que envolvem a concepo da Visualidade e da
Cultura Visual que aqui se integram como auxiliares no processo de leitura
e descodificao da amostra de que o presente estudo se ocupa.

3.4 A Visualidade: os aspetos da leitura da imagem

Tomando por motivadores ou panoramas imagticos elencados


anteriormente, torna-se possvel problematizar o corrente conceito de
sociedade da visualidade ou sociedade da imagem, inmeras vezes
utilizado para descrever a contemporaneidade de um ponto de vista dos
impactos socioculturais de sua produo imagtica. Todavia, uma discusso
em torno de imagem revela-se insuficiente, j que no existe imagem sem
olhar. A imagem pode ser forjada para ser apreendida, compreendida e
descodificada pelos olhos, potenciando uma melhor comunicao visual. A
viso para muitos, um dos sentidos humanos mais poderosos na nossa
relao com mundo, alm de ser o mais valorizado em termos simblicos
(Berger, 1997; Walker e Chaplin, 1997; Sauvageot,1994). O olhar (entende-se
como viso) se nos apresenta ento, em todos os casos, como o sentido rei,
como aquele sobre o qual o sujeito se constitui em espectador (Requena,
1988:57).
A expresso leitura de imagens comea a circular na rea de comunicao
e artes no final da dcada de 1970, com a exploso dos sistemas audiovisuais,

174 Soraya Barreto Janurio


mas j possua longa existncia na Histria da Arte. Essa tendncia foi
influenciada pelo formalismo, fundamentado na teoria da Gestalt e pela
Semitica. A teoria do Gestalt ou psicologia da forma refere-se a um processo
de dar forma, de configurar algo exposto ao olhar. Sobre o objetivo do Gestalt,
Max Wertheime (1938) explicou que existem conjuntos, o comportamento
dos quais no so determinados por seus elementos individuais, mas onde
o processo da parte determinado pela natureza intrnseca do todo. o
objetivo da Gestalt de determinar a natureza de tais conjuntos. Na medida
em que a imagem passa a ser compreendida como signo que incorpora
diversos cdigos, sua leitura e interpretao requerem o conhecimento dos
vrios contextos desses cdigos. O ensinar a ver revela-se insuficiente,
tornando-se o ensinar a ver e ler mais apropriados.
Rudolf Arnheim, na sua obra Art and visual perception, de 1977, fundamentou-
se na leitura dos dados visuais e na procura da identificao de categorias
visuais bsicas, mediante das quais a percepo deduz estruturas que o
produtor de imagens elabora atravs das suas configuraes.
Arnheim (1977) catalogou as estruturas visuais em dez categorias: equilbrio,
figura, forma, desenvolvimento espao, luz, cor, movimento, dinmica
e expresso. Atravs deste modelo, o receptor poderia descodificar nas
imagens os esquemas bsicos, utilizando as vrias categorias at descobrir
a configurao que, por si mesma, possui qualidades de expresso.
Posteriormente, a leitura de imagens foi teorizada por Donis Dondis, no livro
A primer of visual literacy, 1973, na qual a autora introduziu o conceito de
Literacia visual. No estudo, Dondis (2003) props um sistema bsico para
a aprendizagem, identificao, criao e compreenso de mensagens visuais
fundamentadas na sintaxe visual, evidenciando a disposio dos elementos
bsicos, como ponto, linha, forma, cor, luz, no sentido da composio. Tal
compreenso estaria assim acessvel a qualquer indivduo, e no apenas aos
especialistas da rea.
Outras abordagens mais voltadas para o aspeto esttico da leitura de
imagens, nomeadamente de obras de arte, apoiaram-se nas investigaes de
Robert Ott (1984) e Abigail Housen (2005). Ott desenvolveu uma metodologia
chamada de Image watching com o intuito de estruturar e facilitar a relao
e compreenso do apreciador em relao s obras de arte. J os estudos

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 175


de Housen (2005) partiram do pressuposto de que o entendimento num
determinado domnio se faz em direo maior complexidade do pensamento,
configurando estgios desse desenvolvimento. Assim, as habilidades para
a compreenso esttica crescem cumulativamente medida que o leitor
vai evoluindo ao longo dos estgios: narrativo, construtivo, classificativo,
interpretativo e recreativo.
Por seu lado, a Semitica introduziu no modelo de leitura da imagem
as noes de denotao e conotao. Segundo Roland Barthes (1990),
o processo de representao da imagem e o contedo de sua mensagem
tm dois aspetos. O primeiro de cunho conotativo, no qual a imagem
portadora de uma codificao que faz referncia a um certo saber cultural e
a um determinado sistema simblico. O segundo de natureza denotativa,
ou seja, em que a imagem possui um poder de representao do real (recorte
da realidade), como a fotografia (Medeiros, 2011). Esse modelo vem sendo
utilizado por diversos estudos acerca da leitura de imagens como elemento
na Arte (Santibez, Valgan, 2000), na Moda (Souza,2003; Barbosa, 2011)
e na Publicidade (Barthes, 1990; Joly, 2001; Barrett, 2003).
Com a crescente presena do elemento visual na contemporaneidade,
comprovado pelo surgimento de diversas correntes tericas que contemplam
o estudo das imagens, alguns estudiosos sugerem que vivemos numa
sociedade ocularcntrica (Jenks, 1995). Isto devido importncia que a
viso assumiu, possivelmente como resultado de um largo investimento nos
meios tcnicos e tecnolgicos que encaram o olhar como sentido privilegiado,
isto para alm ainda da disseminao meditica. A cultura contempornea
corresponderia, portanto, ao resultado de um processo histrico que reflete
um gradual fortalecimento da viso como sentido humano dominante
(Mirzoeff, 1999; Messaris, 2001; Jenks, 1995).
Face ao atual quadro de acelerao da profuso das imagens e da sua
polivalncia e ambiguidade, parece-nos necessria a constituio de novas
categorias epistemolgicas que orientem a interpretao de outros modos
de ver e experienciar a imagem na modernidade. Precursor dos estudos dos
media e de sua a interferncia nas sensaes humanas, Marshall McLuhan
foi (e ) o grande nome dentre os tericos dos meios de comunicao. Em sua

176 Soraya Barreto Janurio


obra Understanding Media: The extension of man (1994) na qual afirmava
que os media servem para estender os limites do homem e do seu meio
ambiente. Coloca os media como extenses ou prolongamentos musculares,
sensoriais e cerebrais do nosso corpo. Para o autor, os homens criam as
suas ferramentas e estas ferramentas recriam o prprio homem (Mcluhan,
1994, 22).
Para McLuhan, os meios de comunicao seriam educadores privilegiados
dos nossos sentidos e promotores de novos comportamentos, daquilo a que
na atualidade se denominaria como literacia meditica. A mquina meditica
seria produto e, por conseguinte, produtora de novos ambientes culturais.
Dessa forma, a visualidade comunicativa torna-se mediao garantida pelo
modo como o discurso imagtico construdo e decodificado pelo receptor
da mensagem. A inteno seria a de produzir um modo de ver no espetador
que lhe fornea a possibilidade de no apenas olhar, mas, de efetivamente,
ver, no se tratando de ocultar ou falsificar a realidade. E para que isso
ocorra, preciso ensinar a ver. Isto , torna-se necessria uma compreenso
do modo como o discurso imagtico organiza os signos que encena na
montagem uma determinada espacialidade comunicativa. Dito de outro
modo, preciso treinar o olhar para que ele reconhea as diferenas. Tal
teoria conhecida por Alfabetizao Visual (Arnheim, 1977; Dondis,2003;
Barbosa,2002; Rossi, 2006) e pressupe qualificar o espao a partir de um
trao que o singularize e o transforme em lugar informado. Ou seja, ao se
especializar atravs da organizao e montagem de signos, compreender os
significados imbudos numa determinada cultura para ver e descodificar
um determinado discurso imagtico. (Macluhan,1994; Joly, 2005). Segundo
John Berger, ver precede as palavras. A criana olha e reconhece, antes
mesmo de poder falar (Berger, 1997:167). A viso d o poder de ver as coisas
e interpret-las conforme a vivncia de cada indivduo. O significado de uma
imagem muda de acordo com o que visto num determinado contexto, seja
temporal, social ou cultural.
Por seu turno, Joan Costa (1998) apresentou a diferena entre ver e visualizar
imagens, na qual afirma que, enquanto o ato de ver est relacionado com
o mundo visvel, composto de uma realidade diretamente percebida, j a
ao de visualizar faz visveis e compreensveis ao ser humano aspetos e

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 177


fenmenos da realidade que no so acessveis ao olho (Costa, 1998:14).
Visualizar no seria, dessa forma, um resultado implcito do ato de ver, mas
sim um trabalho que consiste em transformar dados abstratos e fenmenos
complexos da realidade em mensagens visveis.
Walker e Chaplin (1997) definiram a viso como o processo fisiolgico, no
qual a luz impressiona os olhos e a visualidade, como o olhar socializado.
No h diferena entre o sistema tico de indivduos de diferentes culturas,
mas h uma enorme diferena no modo de pensar, descrever e representar
o mundo particular de cada cultura, o que consequentemente, d lugar a
diferentes sistemas de representao. Nesse sentido, pertinente afirmar
que para se ler uma imagem, necessrio compreender os contextos
particulares de cada cultura.
possvel perceber a imagem e a viso enquanto elementos vitais na
construo das identidades individuais (e/ou coletivas) na cultura ocidental
contempornea, motivando a agenda cientfica para debates em torno do
conceito emergente de Cultura Visual, que pretende refletir a centralidade
da visualidade no pensamento cientfico (Mirzoeff, 1999, 2002; Walker
e Chaplin, 1997). As questes que fomentam o estudo de uma Cultura
Visual, nos diferentes saberes que se servem da imagem e da visualidade,
contemplam objetos diversificados que vo desde a medicina, arquitetura,
passando pelas artes, pelos mass media, pela Publicidade, etc. Na cultura
moderna, o nosso imaginrio fortemente estimulado visualmente, quer
ao nvel quotidiano, quer ao nvel dos processos globalizados de produo
e mediao simblica. Assim se antecipa o assunto do tpico seguinte:
a explorao do conceito de Cultura Visual, sua compreenso e a sua
aplicabilidade na contemporaneidade.

3.5 Cultura Visual

pertinente iniciar este ponto de discusso pensando exclusivamente no


conceito de cultura. Este, apesar de muitas vezes central no discurso das
Cincias Sociais e Humanas, tem sido empregue com alguma impreciso
conceitual, reportando-se por vezes, a dimenses distintas e indiscriminadas

178 Soraya Barreto Janurio


da vida social. O pensamento iluminista defendia que o homem, mesmo
inserido em diferentes contextos como costumes, tradies, crenas e
lugares, poderia ser definido por suas caractersticas gerais, presentes em
todos os indivduos da sua espcie. Esta generalizao buscou a simplicidade
de anlise e definio e falhou em vrios aspetos que, por serem muito
superficiais, perderam o sentido da prpria definio ou tornaram por
demais complexa a distino entre caractersticas gerais e caractersticas
localizadas. Nesse sentido, admitiremos como ponto de partida que o termo
cultura possui duas denotaes bsicas:

A primeira emana da tradio grega que se refere ao homem como ser


nico procura do conhecimento de si mesmo, e em ntima relao com
as artes, ofcios e relaes sociais. Hoje o termo designaria o conjunto
das tradies, tcnicas, instituies que caracterizam um grupo humano,
sendo a cultura entendida na sua normatividade: adquirida pelo indivduo
em sociedade, que envolve qualquer tipo de sociedade seja ela ocidental,
rstica, primitiva, etc.
A segunda dimenso possui uma relao com a erudio. Aborda a boa
educao, a formao intelectual e humana; tem a sua correspondncia
na cultura clssica greco-latina, e est diretamente ligada educao do
Homem como tal, representa a diferenciao do indivduo em relao aos
demais e como tal, uma crena fortemente filosfica.

Para o antroplogo Clyde Kluckhohn em sua obra Mirror for men (1959) a
cultura seria: o modo de vida global de um povo ou ainda o legado social que
o indivduo adquire do seu grupo; uma forma de pensar, sentir e acreditar;
um celeiro de aprendizagem em comum; um conjunto de orientaes
padronizadas para os problemas recorrentes; comportamento aprendido;
um mecanismo para a regulamentao normativa do comportamento;
um conjunto de tcnicas para se ajustar tanto ao ambiente externo como
em relao aos outros homens (Kluckhohn, 1959:23-27). Clifford Geertz
(1989) afirmou que a cultura pensada como sistema simblico, possvel
devido ao isolamento histrico de grupos de indivduos, expressa as relaes

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 179


prprias da comunidade passando por geraes at caracterizarem-se por
um sistema integrado de aes conjuntas, identificadas por sua ideologia,
crenas, expresses e formas de ser e estar.
a partir do reconhecimento do homem com suas caractersticas gerais e
do homem como fruto de contextos e pocas distintas que a antropologia
busca defini-lo. Para Geertz (1989) improvvel que se consiga definir um
indivduo como um ser desprovido de caractersticas impostas por sua
cultura, necessrias para situ-lo como membro de uma determinada
sociedade. Considerando, tambm, a essncia do homem e suas
caractersticas individuais.
Segundo Geertz (1989) todas as correntes tericas que buscaram
compreender o homem no conjunto de seus costumes adotaram uma ttica
de relacionar os fatores biolgicos, psicolgicos, sociais e culturais entre
si, denominada por ele como concepo estratigrfica. A estratigrafia
tem a inteno de perceber o homem como a sobreposio destes fatores
em camadas completas e irredutveis. Os fatores culturais, neste conceito
de estratificao hierrquica, no se misturam com os demais fatores,
pressupondo uma relao de independncia.
Para Bourdieu (1989), a construo coletiva influenciada pela representao
explcita e da expresso verbal. Na obra Les hritiers, Bourdie e Passaron
(1964) desenvolveram e formalizaram o conceito de capital simblico na
qual a noo do conceito no se dissocia dos efeitos da dominao. Isto
porque o espao social para Bourdieu um espao de lutas, por isso a
importncia das estruturas simblicas (como a cultura) como exerccio da
legitimao de um grupo sobre os outros. Para o autor capital simblico,
a segunda mais importante expresso do capital, qual precede apenas
o capital econmico portado pelos agentes sociais e quase to poderoso
quanto ele.
Bourdieu(1989) ressaltou que os sistemas simblicos dominantes ou
considerados legtimos numa dada sociedade so aqueles construdos e
operados pelos grupos que conseguiram se colocar em posio dominante. A
cultura torna-se, ento, dominante porque a cultura dos grupos dominantes,
e no porque carrega em si algum elemento que a torne superior (Almeida,
2007: 47). Desta forma, para Bourdieu, no h nenhum elemento objetivo

180 Soraya Barreto Janurio


que fundamente que uma cultura superior e outra inferior, portanto, so
os valores tcitos impostos por grupos em posio de dominao numa
determinada sociedade que fazem dela a cultura legitimada. Por exemplo,
Bourdieu (1964) criticou o pensamento social vigente na qual acreditava-se
que o gosto era uma questo ligada ao foro ntimo. O autor argumentou que
o gosto seria o resultado de relaes de fora poderosamente aliceradas
nas instituies transmissoras de cultura da sociedade capitalista. Na
qual, essas instituies seriam a famlia e a escola, responsveis pelas
nossas competncias culturais ou gostos culturais. Por um lado, descreveu
o aprendizado precoce efetuado desde a primeira infncia, transmitido
pela famlia, e prolongado pela educao escolar que o pressupe e o
complementa. Por outro lado, destaca os aprendizados tardios e metdicos,
adquiridos nas instituies de ensino, fora do ambiente familiar. Essas
duas formas de aprendizado, segundo Bourdieu, seriam responsveis pela
formao do gosto cultural dos indivduos e constitui o capital cultural
incorporado.
O termo cultura empregue como sinnimo de civilizao, atravs da
tradio iluminista, interpretado por agentes sociais e/ou histricos;
uma ideia de civilizao, representada por um coletivo que define certas
normas. O ser humano, inserido numa teia de significados, procura na sua
formao cultural caractersticas mltiplas de relacionamento no pensar e
agir (Geertz, 1989; Elias, 1994). Geertz afirmou que se baseou na leitura
conceitual de Max Weber e afirmava ser o homem um animal amarrado as
teias de significados que ele mesmo teceu. Nessa perspetiva, devido ao foco
da nossa pesquisa estar associado as questes da visualidade, propomo-nos
a compreender tais teias e significados que se ligam as questes da imagem
e do visual, sendo pertinente a anlise da Cultura Visual.
Apesar da noo de visual constituir uma dimenso diferente da linguagem
verbal, isso no implica que a Cultura Visual considere apenas o aspeto
visual. Mas, sobretudo, a Cultura Visual inclui a relao com todos os
outros sentidos e linguagens. Malcolm Barnard, na obra Approaches to
understanding visual culture (2001), identificou duas correntes fundamentais
nos estudos da Cultura Visual. A primeira enfatiza o visual e trata de
formatar e prescrever os seus objetos de estudo como sendo a arte, o design,

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 181


as expresses faciais, a moda, a tatuagem, etc. A segunda corrente toma
a cultura como trao definidor do estudo, e portanto refere-se a valores e
identidades construdos e comunicados por aquela atravs de uma mediao
visual, como tambm enfatiza a natureza conflituosa desse visual devido
aos seus mecanismos de incluso e excluso de processos identitrios.
Defensor da segunda corrente, Mirzoeff (2002) acreditava que a visualizao
uma das caractersticas do mundo contemporneo. Contudo isso no
significa que se conhea necessariamente aquilo que se observa. Para o
autor, a experincia visual na cultura contempornea e a habilidade para
analisar esta observao vem ao encontro da necessidade de converter a
Cultura Visual num campo de estudo. Para Mirzoeff (1999), a disciplina
est associada tendncia moderna para visualizar a existncia, uma
competncia relativamente recente na histria da humanidade e que traduz
a centralidade do olhar e da visualidade no entendimento e representao
do real (Medeiros, 2011).
O crescente interesse pelo visual tem levado estudiosos de cincias como a
Histria, a Antropologia, a Sociologia ou a Educao a discutirem os usos
das imagens e sobre a necessidade de uma literacia visual, expressa em
diferentes designaes, como leitura de imagens e Cultura Visual. Todavia,
a indefinio conceitual de uma teoria to abrangente como a de Cultura
Visual tem originado diversas leituras, complementaridades tericas e
debates em diversos campos de estudo. Uma das correntes mais utilizadas
atualmente defende que a modernidade foi construda privilegiando o olhar
e edificando uma verdadeira Cultura Visual. Mirzoeff (1999), principal
defensor desta corrente, afirmou que no se trata de uma histria das
imagens, nem depende das imagens em si mesmas, mas sim dessa tendncia
de plasmar a vida em imagens ou visualizar a existncia, pois o visual um
lugar sempre desafiante de interao social e definio em termos de classe,
gnero, identidade sexual e racial (1999: 52).
Mirzoeff(1999) selecionou fatos histricos de contexto social, econmico
e poltico, como a cultura pblica dos cafs do sculo XVIII, apresentada
por Jrgen Habermas, e o capitalismo fomentado do mundo editorial do
sculo XIX, exaltado por Benedict Anderson. Estes representaram algumas
das marcas caracterizadoras de um dado perodo, fulcrais para a anlise

182 Soraya Barreto Janurio


realizada por aqueles autores, no obstante a variedade de situaes
possveis que poderiam ter elegido. O autor enfatizou ainda com a noo
de Cultura Visual nova, justamente por centrar-se no visual, como lugar
onde se concebem e se discutem significados. Nesse caso, encontramos
aqui aproximaes ao nosso objeto de anlise, as peas publicitrias, j
que possuem uma aproximao na tendncia de explorar o visual em seus
discursos.
Na academia, devido falta de um suporte disciplinar tradicional, o campo
de pesquisa em anlise possui uma natureza hbrida e multidisciplinar
denominada por muitos estudos visuais, dedicado a analisar uma
multiplicidade de objetos de estudos, sob diferentes reas, perspetivas e
orientaes. A diversidade de reas cientficas abrangidas e a inexistncia
de fronteiras institucionais dificulta ainda a delimitao dos estudos visuais.
Para Mitchell (2002) os estudos visuais podem ser definidos como a rea
de estudo da Cultura Visual. Dada a abrangncia do tema, Poster (2002)
circunscreveu os estudos visuais a uma disciplina dedicada ao estudo dos
media. No entanto, o autor afirma que a Cultura Visual uma estratgia
para compreender a vida na contemporaneidade, e no uma disciplina
cientfico-acadmica, assim como, podemos enfatizar tambm a anlise da
publicidade enquanto difusora de representaes da sociedade.
Os pressupostos sobre a Cultura Visual no so consensualmente aceites,
existindo vozes divergentes que colocam em causa uma suposta hegemonia
da viso ou a forma como esta propagada no discurso acadmico. O
argumento mais utilizado em defesa de uma viso hegemnica aponta
para sociedades pr-modernas, onde as imagens visuais no eram
particularmente importantes. Este argumento rebatido por alguns
investigadores que (Joly, 2005, Vianna, 2008) apontam a importncia que
a imagem assumiu nalguns modelos de espiritualidade medievais e pr-
modernos, devendo ainda ter em considerao a multiplicidade de sentidos
do termo imagem.
Mitchell (2002) chamou a ateno para uma srie de falcias e discrepncias
comumente realizadas nesta rea de estudo. Com efeito, o autor faz
referncia a diversas abrangncias, das quais se destacam aqui as que
apresentam efetiva relevncia para a nossa anlise. Neste sentido, Mitchell

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 183


(2002) referiu-se a um primeiro aspeto que denomina como falcia dos media
visuais. O autor argumentou que grande parte daquilo que intitulamos de
media visuais so, na prtica, medias mesclados, que conjugam uma variedade
de linguagens e estimulam os nossos sentidos de formas variadas. Na
falcia da modernidade tecnolgica (ou tcnica), uma das principais crticas
desferidas pelo autor vai no sentido de considerar incorreto falar de uma era
predominantemente visual, que advm do desenvolvimento tecnolgico, em
ligao com os media tecnolgicos como a televiso, fotografia ou internet,
no qual tais elementos seriam centrais na nossa Cultura Visual. A falcia da
viragem pictrica representa uma familiarizao da presena do visual na
realidade e no entendimento da mesma, fato que, na tica do autor, encontra
situaes similares ao longo da histria da humanidade e que causaram um
certo pnico em torno do visual. A tendncia social de construir modelos
histricos binrios que cristalizam oposies e dualidades, resultando
em exerccios intelectuais que fundam oposies em ideias redutoras e
estereotipadas de grandes eras e hegemonias sociais. As crticas de Mitchell
(2002) fazem sentido na medida em que apontam uma srie de imprecises
e discrepncias existentes inclusivamente no discurso acadmico. O autor
finalizou afirmando que tanto a linguagem como os aparatos visuais so
fundamentais na estruturao dos fenmenos culturais e sociais no mundo
contemporneo. Concordamos com a posio do autor na medida em que
percebermos que a linguagem e a imagem podem servir, muitas vezes,
de ancoragem (Barthes, 1990) para compreenso de significados e de
tentativa de dirimir ambiguidades ou reforar discursos.
A Cultura Visual est intimamente ligada tendncia de visualizar a
existncia, comportamento relativamente recente na histria da humanidade
que fomenta a centralidade do olhar e da visualidade no entendimento e
representao da realidade. Mirzoeff afirmou que a Cultura Visual uma
ttica para estudar a genealogia, a definio e as funes da vida cotidiana
ps-moderna a partir da perspetiva do consumidor, mais que do produtor
(Mirzoeff, 2002:20).
A Cultura Visual, nessa concepo, contm uma proposta bem mais ampla
que a de leitura de imagens baseada no formalismo perceptivo e semitico.
Trabalhar nesse enfoque amplo aceitar a capacidade das imagens de

184 Soraya Barreto Janurio


atuarem como mediadoras de formas de poder variadas, como tambm de
novas formas de sociabilidade. Essa abordagem fundamenta-se numa base
social e antropolgica, o que significa focalizar o conhecimento tanto nos
produtores dessas experincias quanto no contexto sociocultural em que so
produzidas. Sendo assim, entendemos a Cultura Visual como um sistema
em que os modos de visualizar e representar visualmente so histrica e
culturalmente construdos e modelados. No um sistema engessado, mas
em constante reinveno, fruto da velocidade de transformao dos agentes,
dos processos tecnolgicos e das foras de poder que determinam relaes
de cooperao e conflito.
Nesse sentido, a Cultura Visual, pode ser compreendida, como um conjunto
de composies visuais, associado a contextos particulares ou coletivos, onde
a linguagem e signos visuais so elaborados, relacionados e trocados entre
o seu coletivo. Esse conjunto corrobora com a apreenso de conhecimento
e a sua descodificao permite entender visualmente a realidade e o
aglomerado social, poltico e cultural de determinadas sociedades. Esta
tcnica (Mirzoeff, 2002) de grande importncia para a compreenso
da teia de significados (Geertz, 1989) que compem as representaes
visuais nos media, e especialmente na Publicidade. A imagem publicitria
caracteriza-se por sua intencionalidade, destina-se a um pblico pr-
determinado atravs de mecanismos de produo de sentido pela imagem.
essa imagem que desperta sentidos e cativa emoes, modela a imaginao
e mitifica pessoas, objetos e servios. Como linguagem icnica resultado
de uma estratgia significativa e como tal persuasiva. A imagem impacta
diretamente o sentimento. E por esse motivo, to importante analisar os
apelos visuais no objeto publicitrio. Dessa forma, torna-se inerente aos
objetivos dessa investigao compreender os simbolismos e personagens
que emergem do argumento publicitrio. No prximo captulo discutiremos
os aspetos tericos e culturais que envolvem a atividade publicitria e o
mdium revista.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 185


Parte III A ENCENAO PUBLICITRIA
E AS REVISTAS
Captulo 4 O PROCESSO DE PRODUO PUBLICITRIA

O presente captulo pretende contextualizar o objeto de


estudo escolhido, os anncios publicitrios. Para tanto,
importante compreender o processo de construo
das estratgias e discursos veiculados pelas suas vrias
peas, para podermos discutir os seus contedos e
significados de forma contextualizada e fivel. Num
sentido generalista, a publicidade definida como
uma atividade orientada para a disseminao de bens
de consumo e servios que esto venda e que se
d a conhecer atravs de anncios orientados para
determinado pblico-alvo. Rocha (1985) argumentou
que a funo da publicidade : vender um produto,
aumentar o consumo e abrir mercados (1985: 27).
Para Erbolato (1986) a publicidade todo o processo
de produo, veiculao e avaliao de anncios pagos
e assinados por organizaes especficas (pblicas,
privadas ou no--governamentais). Kotler (1998) afirmou
que qualquer forma, no pessoal, de apresentao
ou promoo de ideias, bens ou servios, paga por
um patrocinador identificado (1998:587). Percy e
Rosenbaum-lliot (2012) relembraram que a publicidade
uma parte de um plano de marketing. Os autores
recorrerm a Daniel Starch na teorizao de publicidade,
para relembrar a ideia de turn toward. Isto , a funo
da publicidade consiste em chamar a ateno, fazer
virar-se para algo, incentivar a deciso de compra de
determinadas marcas ou produtos.
pertinente salientar a diferena entre propaganda
e publicidade na medida em que por diversas
situaes so tratados, erroneamente, como sinnimos.
Charaudeau (2007) considerou o termo propaganda
mais abrangente do que publicidade: o primeiro estaria
relacionado com uma mensagem poltica, religiosa, institucional e comercial,
enquanto a publicidade se restringiria apenas a mensagens comerciais.
A propaganda estaria orientada para a problemtica de valores ticos e
sociais, com a finalidade de promover o bem-estar comum. Concordamos
com o pensamento de Jean-Marie Domenach (1975), quando afirmou que:
a propaganda pode comparar-se com a publicidade porque tende a criar,
transformar ou conrmar opinies e porque ambas usam alguns dos
mesmos meios, mas distingue-se dela porque persegue um m poltico e
no comercial (1975:27). Esta estaria mais ligada ao campo da promoo de
bem-estar, sendo menos associada com venda de produtos e servios.
luz destes argumentos, acreditamos que publicidade e propaganda
possuam naturezas e objetivos distintos. Consideramos a publicidade
enquanto processo comunicacional e no apenas como mera juno de
tcnicas com uma funcionalidade comercial. Esse processo ocorre desde
os vrios acontecimentos que o antecedem at as consequncias sobre as
quais ir interferir. Basicamente so trs os aspetos que influenciam as
abordagens publicitrias:

1.- O contexto este diz respeito aos fenmenos macroeconmicos,


polticos, culturais e sociais;
2.- As tendncias - caracterizadas pelos movimentos e valores sociais que
inspiram determinados padres comportamentais;
3.- As manifestaes - reflexos desses comportamentos e que podem ser
vistos na moda, nas febres momentneas ou nas manias.

Esses trs aspetos funcionam como alicerces e fortes influenciadores na


construo do discurso publicitrio que circula na contemporaneidade.
Para Santos (2005), o fenmeno da publicidade composto de partes
interrelacionadas e interdependentes (o sistema), que interagem entre si e
com o ambiente. Isso quer dizer que a publicidade est inserida num sistema
social, do qual sofre interferncias e sobre o qual interfere (2005: 19). O
autor afirmou que possvel observar na publicidade atual trs elementos
que a identificam: a capacidade de informao, de dar a conhecer o produto
e seus possveis ideais; a fora persuasiva, a sua capacidade de convencer, de

190 Soraya Barreto Janurio


dialogar com o pblico e o levar a uma ao e o ltimo, o carter comercial,
o objetivo final da publicidade, o de levar o seu pblico a tomar uma deciso
de compra, seja de um servio ou produto, assumindo assim um carter
comercial (Santos, 2005).
importante lembrar que historicamente tal atividade sempre existiu. No
entanto, ao incio assumia um carter meramente informativo, com o intuito
de vender. Desde que o homem, artesanalmente, produziu algum bem de
consumo e tentou persuadir outrem a adquiri-lo, estava-se a empregar
publicidade. A histria da civilizao regista vrios momentos em que se
usou esta tcnica de comunicao para reforar hbitos pr-existentes ou
criar hbitos de consumo (Sampaio, 1996). Segundo Martins (1996), estes
anncios usavam uma linguagem simples, sem artifcios de convencimento,
que primava pela informao objetiva e era bem adjetivada. Seu propsito
era nada mais que a proclamao dos produtos existentes (Martins, 1996:
24).
A publicidade adquiriu o sentido atual j na contemporaneidade, com a
industrializao (Lipovetsky, 2008). A partir da Revoluo Industrial,
da produo em srie, da urbanizao e do surgimento dos meios de
comunicao de massa, a publicidade (e o mercado) desenvolveu-se lado a
lado com os avanos sociais. Com a venda em massa de produtos e bens de
consumo foi necessrio pensar em mecanismos que pudessem reproduzir
a venda dos mesmos de forma proporcional, gerando-se assim o rosto da
sociedade industrial (Marcuse, 1982). Desta forma o processo artesanal
foi substitudo pela produo escala de bens. Esta desenvolveu-se
prosperamente com auxlio de uma srie de invenes tcnicas do mercado
capitalista. Schudson (1986) argumentou que esse perodo de transio de
uma sociedade artesanal para uma sociedade industrial ocorreu entre 1850
e 1930, gerando um desequilbrio na oferta e na procura de bens e servios.
O que desembocou na necessidade de uma estratgia que fomentasse a
venda em grandes quantidades, proporcionando a prosperidade do campo
publicitrio. Preconizou tambm a necessidade da criao de estratgias
que olhassem para o mercado na tica das suas necessidades de consumo.
Nesta perspetiva, foi a partir do sculo XIX que esse desequilbrio concebeu
condies econmicas e sociais que permitiram a gnese da atividade

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 191


publicitria como hoje conhecida: a necessidade de falar com o pblico
em massa e o agenciamento de espaos comerciais nos mass media. Tal
acarretou mudanas em vrias extenses da cultura social assim como
novos hbitos e formas de consumir. Barbosa (2004) destacou duas
dessas transformaes culturais: a passagem do consumo familiar para
o consumo individual e a transformao do consumo de ptina para ao
consumo da moda (2004: 19). Tal transformao refere-se passagem
de um ciclo de vida mais longo do produto (em que o valor residia na sua
tradio e histria), para um mecanismo mais imediatista e efmero, cujo
cerne a mudana rpida e a valorizao do novo. Com o conjunto das
mudanas fomentadas aps a industrializao, a partir da segunda metade
do sculo XX, intensifica-se a centralidade do universo consumista, seja
como propulsor do desenvolvimento econmico seja enquanto incentivador
do desenvolvimento do consumismo na qualidade de elemento de mediao
de novas relaes que se estabelecem na extenso cultural das sociedades
modernas. Sobre este aspeto Lampreia (1995) argumentou que o crescimento
da publicidade ocorreu em paralelo com o crescimento do capitalismo, sendo
uma das suas funes vitais na economia a de equilibrar a dicotomia entre
oferta e procura de forma animadora e reguladora da produo (1995: 57).
A sociedade de consumo descrita por Baudrillard (2008) pode ser
caracterizada por organizar-se de forma dominante: atravs de relaes
de consumo e valores associados. Condicionando a produo de produtos
e servios. E, ainda, pelo desejo de expandir-se socialmente na aquisio
do suprfluo, do excedente. Sanchez-Guzman (1993) a definiu como um
gigantesco aparato produtivo, aliado a um gigantesco processo de aquisio
e posterior destruio desses bens e servios atravs do consumo (1993:99).
Pautado no campo simblico a sociedade de consumo procura relacionar
e fomentar pertenas, identidades. Baudrillard (2008), defendeu a ideia
de que os objetos vieram substituir as relaes humanas, o que chamou
de celebrao do objeto (2008:17). Baudrillard assinalou que estamos
envoltos por uma espcie de evidncia e espetacularizao do consumo e da
abundncia, concebida na multiplicao dos objetos, dos produtos e servios,
para o autor vivemos o tempo dos objetos [] Quero dizer que existimos
segundo o seu ritmo e em conformidade com a sua sucesso permanente

192 Soraya Barreto Janurio


(Baudrillard, 2008:15). No o consumo de objetos que funciona enquanto
motor social. Segundo Levy (1999) o consumo de smbolos que refora o
sentido de identidade das pessoas e servem como elemento de distino,
o valor de troca-signo fundamental (Baudrillard, 1996:10). Raros
so os objetos que hoje se oferecem isolados, sem o contexto de objetos
que os exprimam. Transformou-se a relao do consumidor ao objeto: j
no se refere a tal objeto na sua utilidade especfica, mas ao conjunto de
objetos na sua significao total. (Baudrillard 2008:15-16). Dessa forma,
podemos afirmar que os objetos carregam significados que so construdos
culturalmente, como o sucesso, a felicidade e a realizao.
De certa forma, Baudrillard se aproximou do conceito de necessidade
bsica descrito por Bourdieu (1989), no qual o objeto no apenas a
satisfao dessa necessidade, antes o local de uma produo, para
satisfazer demandas que surgem a medida que se ascende na escala social.
Bourdieu (2005) afirmou que o habitus, enquanto princpio gerador de todas
as prticas, reside no gosto individual, no entanto, se assemelha entre os
membros de uma mesma classe, que definir os estilos de vida das classes
sociais. E portanto, definindo necessidades. Baudrillard (1996) afirmou que
o consumo de bens possui uma funo social de prestgio e de distribuio
hierrquica (1996:10). Sendo assim, o ponto crucial que, ao consumir
bens, estamos satisfazendo ao mesmo tempo necessidades materiais e
sociais( Schroder e Vestergaard, 2000: 05).
Esse referencial parece transformar o sucesso e a felicidade em prerrogativas
embasadas no ter, transformaram certos valores, no qual o ser sinnimo
de ter, possuir. Dessa forma, o hedonismo materialista triunfa (Barbosa,
2004) e o potencial de consumo pode ser um fator determinante de referncia
para o grau de incluso ou de excluso social. Leiss (2013) salientou que
um dos aspetos que diferencia a sociedade industrial da sociedade de
consumo que os produtos passaram de fabricados para estilizados
(2013:49), favorecendo a aparncia e o design. A sociedade contempornea
parece convergir para uma exploso de novas necessidades humanas
num contexto de efervescncia da publicidade, a que se associa o mundo
das celebridades e vedetas (Debord, 2003) e o crescimento de modas e em
que o efmero passa a ser uma das regras desta sociedade de consumo.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 193


Ao debater o conceito sociedade de consumo (e de moda, nela inscrita),
Lipovetsky (1989) considerou-a estruturalmente definida pela generalizao
do processo de moda (1989: 159) na medida em que visa a expanso das
necessidades, reordena a produo e o consumo de massa atravs da
seduo e da diversificao, levando o mbito econmico a entrar na rbita
da forma moda (1989: 159).
A transio para uma sociedade de consumo conduziu adoo de uma
nova lgica social, orientada para o mercado que deveria satisfazer as
necessidades do consumidor a partir da compra de bens. Segundo Leiss
(2013), a profuso de celebridades, o desenvolvimento da rdio e da televiso
impulsionou este processo que ampliado na atualidade atravs dos meios
digitais. Produtos e servios comearam a ser anunciados a partir da
tica da representao simblica e dos valores estticos que lhes estavam
associados e que correspondem chamada poca de ouro da publicidade
(Leiss et al, 2013: 168). A construo simblica proveniente deste perodo
associa os bens de consumo s idealizaes de sucesso da vida quotidiana,
visando uma afetividade e identificao com o consumidor. Essa dimenso
simblica que emergiu na sociedade de consumo (Baudrillard, 2008) surge
em resposta necessidade de atribuir um significado s coisas, de atribuir
pertena e finalidade existencial (Verssimo e Pereira, 2004:21). Barbosa
(2004) chamou a ateno para a dificuldade de se definir, conceptualmente,
a sociedade de consumo. O autor destacou que a funo e a dimenso
que o consumo vem alcanando, na sociedade moderna contempornea,
transcende a satisfao de necessidades materiais e de representao
social comum a todos os grupos sociais o que leva a discusses acerca da
natureza da realidade. No entanto, trilharemos o caminho terico descrito
por Baudrillhard, segundo o autor:

O consumo surge como conduta ativa e coletiva, como coao e moral,


como instituio. Compe todo um sistema de valores, com tudo o que
este termo implica enquanto funo de integrao do grupo e de controlo
social. A sociedade de consumo ainda a sociedade de aprendizagem
do consumo e de iniciao social ao consumo isto , modo novo e
especifico de socializao em relao emergncia de novas foras

194 Soraya Barreto Janurio


produtivas e reestruturao monopolista de um sistema econmico de
alta produtividade (Baudrillard 2008:95-96).

O termo sociedade de consumo utilizado exponencialmente na Economia


e Sociologia, designa todo tipo de sociedade, na qual corresponde uma
avanada etapa de desenvolvimento industrial capitalista. O conceito
utilizado para caracterizar a vivncia contempornea, a era das massas.
Baudrillard (2008) analisou em profundidade a sociedade de consumo e a
comunicao de massas sob diferentes vertentes de anlise. Neste sentido,
o autor deu especial ateno a anlise da produo, a anlise das trocas
e a anlise do consumo de smbolos e signos. E caracterizou a sociedade
de consumo pela produo e consumo massiva de produtos, bens e
servios. Para Baudrillard (2008) esse tipo de sociedade configura-se pelas
necessidades, foras e tcnicas naturais que so substitudas por um sistema
em que os objetos de consumo do forma e significado vida quotidiana.
O objeto do consumo antes de tudo um signo que cumpre uma funo
de representao social que configura o status de pessoa e que de alguma
maneira alheia da realidade. E essa realidade um local onde apenas a ideia
ser consumida. A sociedade de consumo cria necessidades e transforma
essas necessidades em bsicas, em essenciais para alguns.
Debord (2003) descreveu esta equao social como uma manipulao
da aparncia que funciona como trampolim social para o ter. Enquanto
isso, o excludo sonha com a sua pertena social e, por vezes, em tornar-se
celebridade, numa tentativa de legitimao e manuteno da prerrogativa de
que somos o que consumimos. Gerando uma insaciabilidade no consumo,
e pode fomentar, de forma quase automtica e conectada, uma outra
necessidade de obteno de um outro bem/servio. Dessa forma, marca-se
o fim do ato consumista no prprio desejo de consumo (Campbell, 2001). De
acordo com os apontamentos de Campbell (2001:90), o ethos do consumo
moderno assinalado por uma devotada e incessante busca da possibilidade
de realizao de uma vida melhor. O pensamento de uma cultura de consumo
(Baudrillard, 2008) constitui-se como um dos argumentos explicativos da
prpria dinmica cultural na modernidade tardia. Com a flexibilizao da

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 195


produo, responsvel por gerar um consumo diversificado, produziu-se
uma nova forma de experienciar a cultura. Essa experincia ficou marcada
pela fragmentao dos significados sociais, tornando-se responsvel por
um movimento constante de individualizao, orientado pelas prticas
consumistas.
Nessa tica, possvel evocar os conceitos foucaultianos de dispositivo
enquanto reguladores sociais, subjetividade e dessubjetivao. Ao estudar
a disciplina Foucault (1999a) argumentou que uma nova microfsica do
poder, constituda por tcnicas sempre minuciosas, muitas vezes ntimas,
importantes porque definem um certo modo de investimento poltico e
detalhado do corpo (1999a:120), emergira na modernidade. O dispositivo
possui uma funo estratgica concreta e se inscreve sempre numa relao
de poder. Que resulta do cruzamento de relaes de poder e de relaes
de saber. Segundo a teoria foucaultiana, os dispositivos sempre implicam
num processo de subjetivao, isto , de produzir o seu sujeito. Desta
forma, o controlam atuando em suas subjetividades, fazendo com que o
sujeito discipline-se, entregue-se ao controlo do poder. desta maneira, por
exemplo, o funcionamento normativo dos governos.
A partir desta perspetiva, h mltiplas maneiras de se subjetivar, no
qual o sujeito pode-se fixar, manter ou transformar sua identidade, e que
agem de maneira diferenciada no decorrer da histria (Foucault, 1999). Os
processos de subjetivao envolvem agenciamentos, trocas e intercesses
entre corpos: pai, filho, cidado e instituies. Bem como, na construo de
crenas e valores que vo constituir a experincia histrica e coletiva.A esse
efeito, o dispositivo disciplinador penetra nas subjetividades individuais,
docilizando os homens. O indivduo controlado pelo poder exercido em
vrias esferas sociais. Pensar sobre dispositivos na contemporaneidade
nos remete a vrias questes inerentes subjetivao e compreenso das
formas, das relaes e das coisas do quotidiano a partir das imagens que
captamos, como so exemplos as imagens publicitrias.
A formulao foucaultiana registou a evoluo histrica dos modelos de
coero, e ainda, fomenta como os novos elementos de poder so adotados
pelas sociedades modernas. Focault (1999) advogou que vivemos diante de
um poder que, atravs da vigilncia constante e ininterrupta, promove a

196 Soraya Barreto Janurio


disciplina social. Uma forte caracterstica deste procedimento a de que o
dispositivo disciplinador, intercepta o sujeito e penetra diretamente sobre a
sua subjetividade. Fazendo com o que o sujeito siga a normativa mesmo sem
vigilncia. O conceito de dispositivo e o seu investimento sobre a anatomia
do corpo e da alma foi estudado tambm por Giorgio Agamben (2009) a
partir da leitura da sociedade disciplinar de Foucault. Agamben (2009)
argumentou:

Chamarei literalmente de dispositivo qualquer coisa que tenha de


algum modo a capacidade de capturar, orientar, determinar, interceptar,
modelar, controlar e assegurar os gestos, as condutas, as opinies
e os discursos dos seres viventes. No somente, portanto, as prises,
os manicmios, o Panptico, as escolas, a confisso, as fbricas, as
disciplinas, as medidas jurdicas etc., cuja conexo com o poder num
certo sentido evidente, mas tambm a caneta, a escritura, a literatura,
a filosofia, a agricultura, o cigarro, a navegao, os computadores, os
telefones celulares e por que no a prpria linguagem, que talvez
o mais antigo dos dispositivos, em que h milhares de anos um primata
provavelmente sem se dar conta das conseqncias que seguiriam
teve a inconscincia de se deixar capturar (Agamben, 2009: 40-41).

Para explicar o funcionamento dos dispositivos, Agamben argumentou


a existncia em duas grandes classes: os viventes (inscrito na natureza) e
os dispositivos (inscrito na cultura). E que por fim, do gnese ao sujeito.
Para o autor: chamo sujeito o que resulta da relao e, por assim dizer, do
corpo a corpo entre viventes e os dispositivos (2009:41). Com a crescente
proliferao de dispositivos, dentre eles os media e a publicidade, temos uma
ilimitada disseminao dos processos de subjetivao e um mesmo indivduo
pode ser o lugar de mltiplas subjetividades. O autor detetou, no momento
capitalista em que estamos inseridos, um efeito a que ele chama de mscara
da identidade pessoal (idem, 2009). O sujeito constantemente modelado
e controlado pelos dispositivos, e afirma, que o sujeito capturado pelos
dispositivos tecnolgicos no desenvolve novas formas de subjetividade.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 197


[] Diferentemente do que acontecia com os dispositivos ditos
tradicionais, nos dispositivos hodiernos (a internet, celulares, televisao,
etc) no mais possvel constatar a produo de um sujeito real, mas
uma reciproca indiferenciao entre subjetivao e dessubjetivao, da
qual no surge seno um sujeito espectral. (Agamben, 2009:5)

Tanto o discurso noticioso, quanto a publicidade, as imagens urbanas, dentre


outras, atuam como um dispositivo de dessubjetivao na produo de um
sujeito espectral (Agamben, 2009:13). Esse processo de dessubjetivao vai
atuar sobre as subjetividades individuais e vai produzir sujeitos indiferente,
apticos. Um espectro do sujeito, um sujeito quase inerte. Os dispositivos
da sociedade de consumo e da atual fase capitalismo tendem a agir, contnua
e frequentemente, por meio de processos da dessubjetivao.
A sociedade capitalista ao estimular o consumo cria mecanismos no
somente para o processo de subjetivao como tambm o de dessubjetivao,
dessa forma, pode-se afirmar a existncia de um dispositivo publicitrio
que tambm capaz de produzir sujeitos inertes, obviamente sem fazer
generalizaes. Pois, a inrcia que nos referimos ao diante de um
dispositivo como espectador que observa, assimila e aceita passivamente o
que esta consumindo. Ao criar subjetividades adestradas s normas sociais,
como nos interpela Foucault, nos apresentada uma forma de controlo que
se manifesta atravs da submisso e da entrega dcil dos corpos. Nessa
perspetiva, o sujeito que vive em sociedade, est potencialmente ligado a
muitos dispositivos onde a produo do sujeito espectral se d atravs de um
controle e da contaminao de alguns dispositivos sobre o sujeito. No entanto,
no estamos aqui a dizer que vivenciamos apenas este estado de apatia.
No entanto, importa lembrar que os consumidores na contemporaneidade
tm um leque ilimitado de escolhas, marcas e discursos. Decidir-se por um
deles no est apenas inerente a subjetividade do sujeito, mas tambm a
construes sociais e estratgias ligados ao marketing de consumo.
Ao pensar na publicidade enquanto dispositivo, importa considerar os seus
simbolismos, processos e estratgias. Dentre eles, a construo da imagem
de empresa, para alm da informao sobre o produto. No caso de Portugal
foi aps o 25 de Abril, que iniciou-se o reconhecimento da importncia da

198 Soraya Barreto Janurio


construo de uma imagem de marca. O simblico influi na construo das
mensagens. Devido ao simbolismo e a maturidade conseguidos na atividade
publicitria, a nvel mundial, so conquistados outros campos para alm
do carter racional e informativo de produtos e servios. Martinez (2000)
argumentou que o exerccio da atividade publicitria contempornea apela
para a persuaso mais do que para o plano meramente informativo, ou seja,
apela para o plano emocional em vez do plano dedutivo(2000: 11).
Ao apelar ao emocional e dedutivo, evoca-se o uso da retrica no discurso
publicitrio. Conhecida como a arte ou tcnica de bem falar, fazendo uso
da linguagem para uma comunicao persuasiva e eficaz. A descoberta do
poder persuasivo do discurso ocorreu atravs da retrica clssica, quando
os sofistas j faziam uso do discurso para tentar convencer as pessoas
sobre suas causas. Segundo Fidalgo e Ferreira (2005) a retrica clssica
centrava-se, inicialmente, na oralidade e na presena fsica. Ocupando-se do
discurso poltico falado, da oratria. Posteriormente, foi alargada aos textos
escritos e na atualidade a onipresena dos media digitais (idem, 2005). Na
modernidade a retrica inverteu sua prioridade, antes na atividade prtica
e produtiva, para crtica e interpretativa (Cascais, 2005 apud Goankar,
1997:26). A retrica enquanto mtodo de persuaso foi tratada por Aristteles
sob uma sistematizao triangular, no qual o discurso retrico possui trs
elementos: o orador, a mensagem e o auditrio (Fidalgo e Ferreira, 2005:151).
Baseando o discurso persuasivo sob trs classificaes: 1.Ethos, fundada na
oralidade, na qual o orador convence o pblico de que qualificado para
falar sobre o assunto, podendo influenciar a audincia com sua eloquncia
e autoridade; 2. Pathos que se utiliza de apelos emocionais para comover e
alterar o julgamento do pblico em prol de suas causas; 3. Logos, no qual
faz-se uso da razo e de racionalidade, quer de forma indutiva ou dedutiva,
para a construo de um argumento.
Segundo Fidalgo e Ferreira (2005), o que distingue a retrica contempornea
da clssica fundamentalmente o ser mediatizada (2005:151). Os autores
acrescentaram a trade aristotlica, os meios de comunicao a que chamam
de retrica mediatizada (2005:151). Atento a mediatizao e a retrica na
publicidade Roland Barthes (1970) utilizou-se tambm dos componentes da

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 199


antiga retrica aristotlica para fundamentar a sua teoria. Tendo em conta
que a Retrica o estudo do uso persuasivo da linguagem e seguindo os
conceitos da lingustica de Ferdinand de Saussure, Barthes (1970) foi o
primeiro a propor uma anlise estrutural da imagem publicitria. Em a
Retrica da imagem Barthes (1970), desenvolveu sua anlise identificando
trs tipos de mensagem: a mensagem lingustica (verbal), a mensagem
conotada (simblica) e a mensagem denotada (icnica). A mensagem
lingustica fornece uma explicao da imagem restringindo a sua polissemia.
Em complemento a imagem, a mensagem verbal explica o que dificilmente
a imagem conseguiria fazer isoladamente. Seguindo o modelo proposto
por Barthes (1970), aps a anlise da mensagem lingustica, parte-se para
a anlise da imagem, que apresenta dois tipos de mensagens: conotada e
a denotada. Na mensagem conotativa, encontramos os aspetos simblicos
do anncio. A mensagem denotativa a representao pura das imagens
apresentando os objetos reais da cena.
Foi a partir dessa teoria que Barthes (1970) demonstrou que atravs da
anlise da imagem possvel verificar as vrias estratgias de persuaso
(convencimento e comoo) imbudas a uma pea publicitria. E ainda, que
esta uma ferramenta to poderosa quanto o discurso. Apelando para a razo
(logos), para convencer, e da seduo (pathos) para comover, esse modelo
proposto por Aristoteles e trabalhado por Barthes (1970) vem a ser uma das
principais estratgias da publicidade contempornea. Iremos discutir mais
a fundo a persuaso no discurso publicitrio no prximotpico.
Ao extrapolar o carter informativo, alm do apelo emocional, o discurso
publicitrio foi se pluralizando. Kellner (2007) afirmou que as campanhas
publicitrias, enquanto entretenimento, comearam a ser consumidas. Ou
seja, a publicidade adquiriu um carter ldico, tornando-se mais popular e
humorstica. Sobre isso Lipovetsky (1989) argumentou:

A publicidade quer menos convencer do que fazer sorrir, espantar,


divertir. [] os enunciados nem falsos nem verdadeiros foram substitudos
pelos jogos de associaes, e os curtos-circuitos de sentido por uma
comunicao cada vez mais irrealista, fantstica, delirante, patusca,
extravagante. a idade da publicidade criativa, da festa espetacular: os

200 Soraya Barreto Janurio


produtos devem tornar-se vedetas, preciso transformar os produtos
em seres vivos criar marcas pessoais com um estilo e um carter
(Lipovetsky,1989: 250).

A importncia da publicidade no espao sociocultural tem-se tornado


crescente, concorrendo para condicionar os comportamentos dos sujeitos
tidos como pblico-alvo. O papel da publicidade consiste na transmisso de
crenas e valores, na promoo de estilos de vida, no fomento de padres
culturais. Rocha (1997) advogou que a publicidade categoriza e ordena o
universo, hierarquiza e classifica produtos e grupos sociais, faz do consumo
um projeto de vida (1997: 25-26). Para tanto vale-se de um discurso
persuasivo, por vezes apelativo, mas sempre sedutor. importante salientar
que a publicidade observa o comportamento dos indivduos e da sociedade e
permanece sempre atenta ao surgimento de tendncias de comportamento
no mbito social. No entanto, no se constitui enquanto representao
do real. Na verdade, ela extrai as suas fontes da prpria sociedade com o
intuito de criar identificao com o recetor; no entanto, veicula uma verso
otimizada da vida real. Segundo Rafael Sampaio (1996), a publicidade
age sobre os indivduos tanto de forma lgica e racional, como subjetiva
e emocional (1996: 45), para argumentar, convencer e gerar a deciso de
compra. A publicidade utiliza a atrao de novas tendncias que surgem
no mercado e refora esses valores, visando influenciar o seu pblico
espetador. Brown (1963), ainda na dcada de 60, ressaltou que no se trata
de criar novas necessidades, mas de despertar necessidades adormecidas,
de acelerar ou retardar tendncias existentes (1963: 77). O pensamento
deste autor ainda bastante aplicvel na atualidade.
Podemos afirmar que hoje a atividade publicitria procura na prpria cultura
a representao das suas fices. Ao visar impactar o consumidor, serve-
se das suas caractersticas e particularidades, tirando partido dos valores
simblicos que fazem parte do seu prprio quotidiano. Flvia Garboggini
defendeu que Para cada tipo de produto adotado um posicionamento e,
consequentemente, uma personalidade representada por algum esteretipo
(1999: 22). possvel declarar que a publicidade, atravs das suas estratgias,

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 201


ajuda a reforar padres de comportamento pr-estabelecidos pela
sociedade dominante e, por vezes, pode interferir na formao da conduta
e na atitude dos indivduos: A elaborao de textos publicitrios objetivam
a promoo de valores sociais e de formas de comportamento, exercendo,
deste modo, uma funo quer social, quer ideolgica (Martnez, 2000: 10).
Marco Vecchia (1977 apud Rey, 1994) referiu que para alcanar determinado
objetivo a publicidade serve-se de um catlogo de imagens codificadas. O
autor destacou como razes da existncia deste catlogo A necessidade de
no perder tempo e evitar equvocos numa comunicao que deve ser o mais
rpida e clara possvel. Uma outra razo, a assimilao que os publicitrios
fazem, por comodidade, de todas as situaes a uma situao mediana que,
justamente por ser mdia, inexistente (1977 apud Rey, 1994:19). A este
respeito, Rey (1994) refere que a necessidade de clareza e rapidez acabou por
repercutir na publicidade uma generalizao e, na tentativa de reduzir ao
mximo esse catlogo de expresses, gestos e aparncias, provoca-se uma
hiperritualizao.
Milly Buonanno (1998) sugeriu que esse carter de generalizao da imagem
passvel de ser designado como hipercodificao, sendo abarcado
pelo objetivo que mensagem publicitria possui de ser imediatamente
reconhecida, ser familiar ao pblico-alvo. Na perspetiva de Buananno (1998),
a publicidade serve-se juntamente aos aspetos evidentes na mensagem
como imagens e textos, elementos simblicos e estruturas arquetpicas.
Tais simbolismos e estruturas nem sempre se percebem ao nvel consciente;
muitas vezes esto camuflados ou subliminarmente dispostos. Sobre
isso Barthes (1990) defendeu que a linguagem publicitria proporciona ao
receptor um [] esquema sociolgico barato (1990: 106), o que permite
uma rpida identificao.
Estas generalizaes sugerem-nos esteretipos socioculturais e modelos
formatados em tempos de vendas em massa. Perante a impossibilidade de
falar com pblicos seletos e vivenciando os efeitos da indstria cultural,
as estratgias de comunicao fazem uso desses esteretipos que acabam
por atingir uma parcela significativa dos seus destinatrios-alvo. A ideia
de rotina foi apresentada por Goffman (1979) e constituiu um modo de
representao que socializada, modificada e adaptada compreenso e

202 Soraya Barreto Janurio


expectativa do receptor (1979:46). Podemos conjugar este carter adaptado
e normalizado dos esteretipos em relao ao tema gnero. Os esteretipos
de gnero esto incutidos na sociedade atual, e esto sendo claramente
assumidos no consumo meditico e em especial na publicidade, como
reprodutora das realidades sociais e das ideologias (Goffman, 1979: 42).
inegvel que a cultura dos meios de comunicao se repercute na vida
social, induzindo e persuadindo os seus pblicos. No entanto, importa
compreender que a publicidade utiliza a emisso dirigida s massas,
contudo, chega a grupos de pessoas distintas. Logo, reduz caractersticas
diferenciadoras e acaba por conceber os esteretipos que so facilmente
consumidos pela sociedade. As pessoas sentem-se mais confortveis com
os esteretipos de gnero, uma vez que tais caractersticas lhes so mais
familiares como reprodutoras das realidades sociais (Craig, 1992: 51).
por isso importante compreender como se produz este encontro entre os
valores sociais e a promoo de produtos/servios na publicidade.

4.1 Da produo estratgia publicitria

Podemos afirmar que o intuito da publicidade o de dar a conhecer o seu


produto, bem, servio e indivduo, no caso de celebridades e polticos, por
exemplo. Consiste em promover, diferenciar e tornar notrias as virtudes
que incitam a um consumo. Cardoso (2011) explicou que ao elaborar-se uma
pea publicitria existem normalmente dois tipos de objetivos:

O objetivo mental: versa sobre o que se pretende que o pblico-alvo almeje,


deseje e pense;
O objetivo comportamental: que influi sobre a ao esperada do pblico-
alvo (2011: 79).

Em face destes objetivos a publicidade utiliza estratgias que envolvem


diferentes esferas que vo do social at o inconsciente humano. Nesse
sentido, o dispositivo (Foucault,1999) publicitrio, normaliza e reduz a
certas formas de viver, comportar-se, vestir-se, etc. A publicidade estabelece
estratgias comunicacionais e cria discursos aceitveis e acessveis para os

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 203


mais diversos pblicos que procura atingir. Na ps-modernidade, envolta por
variados segmentos de mercados, h uma diversidade infinita de escolhas.
Por essa razo o consumidor precisa ser atrado por um bom argumento
que o leve a escolher e que ao mesmo tempo justifique essa escolha.
Considerando o contexto social, o pblico-alvo, os objetivos a alcanar, a
escolha do apelo publicitrio implica uma deciso planeada e criteriosa.
Existem vrias formas de construir o argumento publicitrio e dessa forma
moldar desejos e vontades do pblico em causa. Fani Hisgail (1996) destacou
algumas dessas estratgias:

A promessa de retribuio implcita nos anncios: se voc compra isto,


ou aderir tal opinio, alcanar felicidade, poder, amor, realizao [].a
publicidade opera essencialmente com a seduo(1996: 305). Em suma,
consiste numa espcie de lei de causa/efeito, envolta por uma atmosfera
sedutora.
Destaque no meio social: a associao do produto a ser consumido com o
desejo de ganhar destaque no meio social. Ao associar determinado objeto
a poder, beleza, riqueza, entre outros, o indivduo acredita que ganhar
relevncia na sociedade. Apesar de contraditrio, o conceito abrange, ao
mesmo tempo, a sociabilidade e a individualizao: o reconhecimento no
meio social o argumento desta estratgia que pode tanto servir para que o
indivduo se sinta parte de um grupo, de um todo, ou para se destacar.
A propriedade transitiva: versa sobre a ideia de que o poder ou valor
associado ao produto transita para a pessoa do consumidor, que deixa assim
de possu-lo para tornar-se como ele. (Hisgail, 1996: 312). Neste caso, uma
estratgia especialmente utilizada atravs do testemunho de uma pessoa de
referncia, ator, futebolista ou modelo, por exemplo. recorrente nos dias
de hoje em aes de merchandising de programas feitos ao vivo e em que o
apresentador experimenta e recomenda algo ao pblico.

Diversos tipos de apelos publicitrios vm surgindo nas ltimas dcadas.


No entanto so construdos a partir do modelo dicotmico razo e emoo
no consumo (Aaker e Norris, 1982; Batra e Ray, 1986; MacKenzie, Lutz e
Belch, 1986; Bruner e Kumar, 2000, Mitchell e Olson, 2000; Verssimo

204 Soraya Barreto Janurio


e Pereira, 2004). Atravs de apelos racionais o enunciado vai motivar o
consumidor utilizando informaes e argumentos lgicos. E atravs destes
apelos emocionais tenta evocar respostas afetivas (Dub et al., 2003). Outro
conceito bastante presente em torno deste tema no contexto da academia
foi idealizado por Puto e Wells (1984), baseando-se em pensar e sentir
(Puto e Wells, 1984; Rossiter e Percy, 1998; Cardoso, 2010). Os seus autores
propunham a diviso de duas grandes categorias: a publicidade informativa
e a publicidade transformativa. A primeira caracteriza-se por proporcionar
aos consumidores dados racionais, fatos, tudo de forma lgica. Fornece
indcios e fatores para avaliao das vantagens associadas ao consumo
de dada marca ou produto. J a publicidade transformativa desenvolve-se
atravs de associaes simblicas da marca do anunciante a experincias
de carter psicolgico, algo que no poderia ser verificado sem exposio
mensagem publicitria. No entanto, pertinente dizer que concordamos a
diviso entre apelo emocional (pathos/comover) e racional (Logos/convencer).
Nesta perspetiva, aps construir o apelo publicitrio necessrio
compreender como que esse processo ir funcionar junto do consumidor.
Cardoso (2011) indicou que o objetivo de uma mensagem publicitria o de
levar o indivduo a uma ao, a uma deciso de compra. O autor explicou
que esse processo desenvolve-se em vrios momentos (2011: 40) sendo que
o primeiro modelo terico a apresentar tais objetivos nas suas diferentes
etapas foi proposto no incio do sculo XX por Elias Elmo Lewis (em 1911).
Para descrever de que forma ocorre o envolvimento do consumidor com um
anncio, Lewis criou o modelo denominado de AIDA, divisvel em quatro
pontos:

1.Attention ou chamar a ateno: nele pode-se suplantar o original ou o


inslito, trazer algo de novo, apelar aos simbolismos e instintos, dialogar
atravs de pequenas narrativas e histrias. Lipovetsky (1989) tambm
analisa a questo do original ao introduzir a ideia de que, semelhana
do que acontece com a moda, a publicidade tambm trabalha princpios
como originalidade a qualquer preo, a mudana permanente, o efmero
(1989:294).

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 205


2. Interest ou despertar o interesse: tal ocorre atravs de estmulos
dirigidos imaginao, mas tambm focando a demonstrao do produto
nas vantagens e benefcios que o consumidor pode conseguir ao us-lo;
3. Desire ou estmulo ao desejo: aqui procura-se estimular e despertar o
desejo atravs necessidades e qualidades do ser humano; isto , convencer
os clientes de que eles querem e desejam o produto ou servio e este que ir
satisfazer as suas necessidades;
4. Action ou levar ao: o estmulo de levar o cliente a tomar deciso de
compra. Normalmente utilizam-se aqui comparaes com a concorrncia.

O modelo proposto por Lewis abriu caminho para o surgimento de muitos


outros contributos que vieram complementar o pensamento publicitrio em
anlise. Barry e Howard (1990) distinguiram dez diferentes interpretaes.
Atente-se s que ganharam maior importncia: Arthur Sheldon (2009)
props em 1911 a insero do S de Satisfao, argumentando sobre o retorno
do cliente sobre a experincia de usar o produto, concebendo o AIDAS.
Harry Kitson (2006) props em 1921 o uso do C para convico, o AIDCA.
Merrill De Voe (1956) lana o modelo AIDMA, inserindo o M de memria,
ao argumentar sobre as emoes e memria dos consumidores. Cardoso
(2011: 40-41) inclui tambm o modelo de Everret Rogers (1973): AIETA
(Conhecimento, Interesse, Avaliao, Experimentao, Ao). A nosso ver,
este ltimo coloca o fator experimentao antes da compra fundamental
nos tempos modernos, devido diversidade de escolha. Indo para alm da
ampla diversidade de opes de escolha, o prprio ethos do consumidor
contemporneo entende a experincia /experimentao como algo natural
e necessrio. Na atualidade o consumidor ultrapassa o papel de um simples
comprador para ser um explorador, um degustador, um contador de
histrias, um ativista e um evangelista. por isso que o marketing de
experincia emerge como resposta ao marketing massificado, intimamente
ligado ao negcio da promoo de vendas e do consumo direto.
Dentre esses modelos lineares, Cardoso (2010) chamou a ateno para o
fato de o AIETA ser o mais inovador e tambm o que trouxe contributos
do marketing publicidade contempornea. Nele prev-se como primeiro,
na linha de interesse, o conhecimento do produto por parte do consumidor

206 Soraya Barreto Janurio


como forma para depois se manifestar o interesse. O receptor ir conhecer
o que se quer vender atravs da publicidade; avaliar, experimentar e
posteriormente decidir-se ou no pela aquisio. No obstante, concordamos
com as apreenses do autor no que diz respeito aos modelos de linearidade.
importante perceber que esses arqutipos ajudam a entender eventos
que envolvem o comportamento do receptor em relao mensagem
publicitria. No entanto, no ocorrem de forma to previsvel e linear como
os modelos argumentados advogam. Cardoso (2010: 41) destacou o modelo
dinmico e circular de Clemmow (1997).
Partindo da emisso da mensagem e de obteno da ateno do consumidor
so desencadeadas atitudes individuais na consistncia das atitudes face
ao produto. Desta forma, ao expor-se novamente a mensagem publicitria
num perodo ps-compra, estar-se-ia a trabalhar a confirmao da opo
de compra, fomentando uma repetio do resultado: a deciso de compra.
Seria um ciclo vicioso, encastrado no reforo persuasivo (Moreira e
Medeiros,2007).
Na perspetiva da compreenso do comportamento do consumidor,
importante fomentar a discusso sobre as normas de contedo da
mensagem publicitria. Ela deve respeitar determinadas regras que
facilitem a sua apreenso e entendimento por parte do recetor. Lampreia
(1989: 41-47) identifica um conjunto de estratgias que auxiliam no processo
de comunicao com o receptor:

1.A simplicao da mensagem: deve ser sinttica, de fcil assimilao e


memorizao;
2.Repetio da mensagem: apesar de dever ser repetida para permitir o
processo de memorizao, preciso ter cautela para no se promover o
processo inverso, a sua saturao;
3.Vivacidade da mensagem: tem que ter vivacidade, ser poderosa e forte,
para promover a lembrana e prender a ateno do receptor;
4.Novidade da mensagem: para no chegar ao ponto de saturao ela deve
ser reciclada e atualizada para aumentar as possibilidades de apreenso;

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 207


5.Identicao da mensagem: ocorre na medida em que uma mesma
campanha se desenvolve em vrios meios de comunicao. A mensagem
deve estar a mesma em todos eles, seja pela identidade visual, pelo jingle ou
slogan;
6.Positividade da mensagem: as campanhas devem realar as virtudes e
qualidades positivas de se usar o produto em causa;
7.Armao/assertividade da mensagem: o discurso publicitrio afirma,
no deixa margem para dvidas e hesitaes. Neste princpio baseiam-se
as frmulas de sucesso, quotidianamente vendidas nos anncios: Faa,
Use, Voc pode, etc. o explcito uso da modalidade dentica e do
imperativo (Barreto Janurio, 2009).
8.Reforo da mensagem: qualquer anncio tem uma ideia central e
que deve ser reforada pelos vrios componentes da mensagem. Por
exemplo, os produtos anti-celulticos que mostram mulheres sem
celulite; anncios de seguros sustentados na imagem de famlias
felizes, nas suas casas, vivendo com aparente segurana, etc..
Mas o carter de reforo aqui em anlise assume ainda outro significado,
isto na perspetiva de Moreira e Medeiros (2007): um tipo de consequncia
do comportamento que aumenta a probabilidade de que um determinado
comportamento voltar a acontecer (2007: 50). Ou seja, e como j
afirmmos, ao comprar determinado produto, o indivduo passa a ser aceite
numa determinada orgnica social. Este aspeto funcionar como um reforo
para que se continue a consumir o produto em causa;
9.Estetizao: A publicidade vende beleza, felicidade, aspirao e seus
os produtos anunciados precisam estar esteticamente agradveis e
condizentes. Esta uma forma de diferenciao e notoriedade usada pelo
marketing e pela publicidade para chamar a ateno do consumidor;
10.Especicidade: a mensagem publicitria precisa ser clara, precisa,
especfica e direta para com o consumidor;
11.Verdade seletiva: ao realar apenas os aspetos positivos de um produto
est-se a praticar a verdade seletiva. A publicidade omite possveis pontos
negativos com a finalidade de elencar a o lado positivo que j mencionmos.

208 Soraya Barreto Janurio


Diante das normas de contedos acima enunciadas importa entender
como se d a construo do discurso publicitrio e a escolha dos seus
argumentos. Com o aumento do consumo e a de variedade dos produtos na
sequncia da Revoluo Industrial, os consumidores ganharam o poder da
escolha ampliado; tudo isto por passarem a ter ao seu alcance uma grande
diversidade de marcas e um acesso facilitado informao. A esse propsito,
Lipovetsky (2004) falou numa sociedade de hipermoderna, detentora de
hiperescolhas. Segundo o autor, hoje em dia os consumidores so livres de
optar pelo que lhes traga maior satisfao e prazer. Nesse sentido, passou-
se a procurar mais do que apenas valores funcionais de determinados
produtos/servios. Procura-se o diferenciado, a sensao emocional
que determinada compra pode trazer consigo. Ao invs de se enfatizar o
carter racional, atravs de uma linguagem argumentativa, d-se espao
experincia que se pode ter, ao valor agregado ao produto. desta a forma
que alguns autores afirmam que o emprego da seduo passou a construir
o argumento publicitrio (Baudrillard, 2008; Dieguez, 2006; Carvalho,
2010). Atravs desse tipo de linguagem fomentam-se universos ldicos em
que os recetores da mensagem so envolvidos numa espcie de fantasia. Os
enunciados trazem agora uma realidade fantasiosa e que promete suprir as
necessidades narcisistas, hedonistas e individuais do consumidor.

4.1.1 O Discurso e o argumento publicitrio: da persuaso seduo


Pode-se pensar a publicidade enquanto prtica social persuasiva, que busca
condicionar os agentes sociais para um determinado fazer, uma determinada
ao. Desta forma a publicidade organiza os seus discursos e linguagens
para determinados sentidos. Enquanto mensagem, alm da compreenso
do enunciado, o texto publicitrio exige a seduo do receptor: os elementos
verbais e para-verbais dispostos num anncio so trabalhados segundo
estratgias persuasivas. Segundo Littlejohn (1982) a persuaso o processo
pelo qual se induzem mudanas atravs do ato de comunicar (1982: 162-198).
Como j argumentado, os anunciantes desenvolvem diferentes tcnicas e
mtodos com a finalidade de convencer e comover (Barthes, 1970) o pblico
a comprar os seus produtos.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 209


impossvel escapar do falar persuasivo, e a persuaso tem
consequncias. Podem ocorrer mudanas quando a persuaso ocorre.
Persuaso o processo que ocorre quando um comunicador (emissor)
influencia os valores, crenas, atitudes ou comportamentos de outra
pessoa (recetor).[] E para entender plenamente a persuaso, precisamos
entender a influncia e motivao (Hybels e Weaver, 2001:458).

A persuaso uma forma de influncia vigorosa e ao mesmo tempo subtil.


E por isso mesmo, a ao de persuadir no simples de ser atingida.
necessrio haver um prvio conhecimento sobre o outro ou o pblico junto
de quem se deseja causar impacto para que se possa alcanar objetivo
desejado com eficcia. A linguagem publicitria tornou-se persuasiva devido
necessidade de levar o consumidor a uma ao: persuadir convencer e
no levar a um consumo inconsciente e compulsivo como muitos pensam.
Sobre este aspeto Citelli (2007) argumentou:

O conceito de persuaso j foi associado mentira, engodo,


manipulao, falsidade. Hoje, tende-se a v-lo como um procedimento
que resulta de exerccios da linguagem, cujo objetivo formar atitudes,
comportamentos, ideias. Desse modo, desde que garantido o princpio
democrtico da circulao social do discurso, persuadir passa a ser
uma instncia legtima de convencimento, de afirmao de valores e de
construo de consensos. (Citelli, 2007:1)

Esses exerccios de linguagens de que Citelli (2007) falou podem ser


entendidos como performativos (Austin, 1990). Como mencionamos, ao
pensar a linguagem enquanto performativa, a ideia principal defendida por
Austin (1990), a de que o ato de transmitir informaes sobretudo uma
forma de agir sobre o interlocutor e sobre o mundo. O autor distinguiu dois
tipos de enunciados: 1. Os constativos, no qual descrevem-se um estado das
coisas, e por isso, se submetem ao critrio de verificabilidade, podendo ser
denominados de verdadeiros ou falsos; 2. Performativos, que so enunciados
que no descrevem, e no constatam nada, e, portanto, no se submetem ao

210 Soraya Barreto Janurio


critrio de verificabilidade. No podem ser chamados nem de falsos nem
de verdadeiros. So enunciados que, quando proferidos na primeira pessoa
do singular do presente do indicativo, na forma afirmativa e na voz ativa,
realizam uma ao.
O enunciado persuasivo pode ser facilmente encontrado no discurso
publicitrio. A abordagem da publicidade sob uma tica negativa bastante
comum. Com a inteno de convencer os consumidores empregando
sutilezas, discursos que nem sempre trabalham com a verdade dos fatos,
mas com algo que se aproxime de uma certa verossimilhana (Citelli,
20007:13). A persuaso o elemento principal na elaborao de um anncio
publicitrio. O ato de persuadir est envolto por uma lgica social que lhe
confere algum respaldo da realidade. Cria-se, pela lgica, uma situao
verossmil, onde verossmil , pois, aquilo que se constitui em verdade a
partir de sua prpria lgica (Citelli, 2007: 14). O consumidor tem contato
com um discurso elaborado, organizado e que , aparentemente, coerente,
racional, que o convene (logos). Persuadir tambm o resultado de certa
organizao do discurso que o constitui como verdadeiro para o receptor
(idem, 2007: 14).
Vrios estudiosos procuraram compreender de que forma a mensagem
seria emitida e chegaria aos seus receptores. Segundo Santos (1992)
foram consolidadas cinco grandes teorias, relativas ao carter persuasivo,
enquanto referncias no estudo sobre a comunicao: a Teoria Hipodrmica
ou teoria da bala mgica, o Modelo de Lasswell, a Teoria da Persuaso ou
Teoria Emprico-Experimental, a Teoria dos Efeitos Limitados ou Teoria
Emprica de campo, a Teoria Matemtica da Comunicao ou Teoria da
Comunicao de Shannon e a Teoria Funcionalista.

A Teoria Hipodrmica ou teoria da bala mgica pressupe que uma mesma


mensagem veiculada num meio de comunicao de massas atingiria, de
forma equivalente, diferentes recetores. Ou seja, os mass media teriam uma
influncia direta sobre a sociedade, provocando mudanas comportamentais
e de opinio nos indivduos.
Foi desenvolvida aps os estudos sobre a propaganda da Primeira Guerra
Mundial, e concebida pela Escola Norte-Americana, na dcada de 1930. O

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 211


objetivo desta Teoria da Comunicao era o de compreender as influncias
geradas pela comunicao de massas no comportamento da populao. A
partir das respostas obtidas formular-se-iam estratgias influenciadoras do
comportamento dos seus receptores.
O Modelo de Lasswell baseia-se no estudo do processo de comunicao,
fundado no pressuposto que qualquer ato de comunicao explicado pela
resposta de cinco questes: Quem? Diz o Qu? Em que Canal? A Quem?
Com que Efeitos?
At atualidade esta teoria tem-se revelado til para descrever o processo
de comunicao; sendo que de forma geral este modelo refere-se
comunicao mediada atravs dos mass media. No entanto, esta proposta
peca por defender que o ato de comunicar sempre iniciado pelo emissor
da mensagem e que o efeito de resposta vem sempre do receptor. Contudo,
a comunicao um processo que no possui incio e fim bem delimitados:
tanto o emissor como o receptor podem influenciar e ser influenciados em
qualquer momento.
Para a Teoria da Persuaso ou Teoria Emprico-Experimental relevam-
se os aspetos psicolgicos, defendendo-se que a mensagem enviada pelos
media no assimilada imediatamente pelo receptor. Na verdade, o modelo
argumenta que a assimilao vai depender de vrias perceptivas individuais.
Isto , o indivduo tende a demonstrar interesse por informaes que
integrem o seu contexto sociocultural, econmico e poltico. A persuaso
de um indivduo ou grupo passvel de ser alcanada se a comunicao se
adequar aos fatores pessoais do destinatrio.
A Teoria dos Efeitos Limitados ou Teoria Emprica de Campo surgiu nos
EUA em 1940, em resultado das pesquisas realizadas por Lazarsfeld (1969)
em 1944. Preocupado com os efeitos e influncia dos mass media no pblico,
o autor elaborou pesquisas sobre a sua influncia no voto dos americanos
nas campanhas eleitorais dos anos 40, baseando-se na teoria da persuaso,
fundamentando-se em aspetos sociolgicos. Essa teoria da comunicao
estuda a influncia exercida pelos mass media, e tambm das influncias
das relaes sociais. Ou seja, associa aos processos comunicativos de massa
s caractersticas do contexto social em que estes so realizados. Lazarsfeld

212 Soraya Barreto Janurio


(1969) ao analisar o consumo nos mass media atravs dessa teoria estabeleceu
trs processos tericos: 1. Anlise de Contedo, 2. As caractersticas da
audincia e 3. Estudo sobre a satisfao do pblico. Embasado em resultados
obtidos dos processos tericos, o autor fundamentou trs premissas
fundamentais a teoria: 1. A mensagem rejeitada quando entra em conflito
com as normas do grupo a que se destina. 2. O consumo das mensagens
d-se de forma seletiva. 3. Por causa dessa seletividade no consumo da
mensagem, os efeitos dos media so, desta forma, limitados.
Nessa perspetiva, a pesquisa teve como concluso que a filtragem individual
de carter sociolgico e no psicolgico, como explicita a teoria da
Persuaso. Resumidamente, a teoria Hipodrmica falava em manipulao e
influncia total; j a teoria emprico-experimental versa sobre a persuaso,
orientada para o conceito de influncia no exercida apenas pelos media, mas
tambm pelos relacionamentos sociais e em que os meios de comunicao
so apenas mais uma componente.
A Teoria Matemtica da Comunicao ou Teoria da Comunicao de
Shannon foi o modelo proposto por Claude Shannon, em 1940 e com o intuito
de sistematizar o conhecimento necessrio ao entendimento da eficincia
em sistemas de comunicao ( Khinchin, 1957: 30). O modelo gerou-se a
partir dos trabalhos de engenharia das telecomunicaes. Escarpit (1976)
distinguiu nessa pesquisa trs momentos fundamentais:
O estudo sobre a velocidade de transmisso das mensagens
telegrficas, realizado por Nyquist, em 1924;
O trabalho de Hartley, em 1928, sobre o resultado das medidas de
quantidade de informao;
- trabalho de Shannon em 1948.
Essas propostas propunham-se a melhorar a velocidade de
transmisso das mensagens, diminuindo distores e rudos, e a
aumentar o rendimento do processo de transmisso de informao.
A Teoria Funcionalista ganhou esta designao por procurar o entendimento
da funo de cada meio de comunicao associado lgica da questo social.
Ou seja, estuda as funes que os media exercem na sociedade. De cunho
sociolgico, investiga sobre os conflitos que podem ser gerados pelos mass

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 213


media e o equilbrio entre indivduos, meios de comunicao e o sistema de
transmisso de contedo. Dessa forma, Mauro Wolf (2009) argumentou que
[] a teoria funcionalista representa uma importante etapa na crescente e
progressiva orientao sociolgica da communication research. (2009: 26).

No obstante estas teorias exprimirem ideias coerentes com os seus perodos


histricos em que foram emergindo, elas serviram de fundamentao para
as hipteses atuais, que veremos mais a frente.
O que aqui se pretende apresentar alguns referenciais tericos que se
socorriam do conceito de persuaso e, por conseguinte, do conceito de
influncia, como meio de contextualizao do argumento persuasivo nos
discursos publicitrios. Segundo Citelli (2004), ao objetivar a comunicao
persuasiva num contexto mercantilista ao restringir o processo
comunicacional ao de publicidade, a estratgia persuasiva torna-se numa
importante arma para a captao, memorizao e aceitao de marcas e
produtos promovidos por este mecanismo. Nesse sentido, muito se falou
(e se continua a falar) do poder manipulador da publicidade. Carvalho
(2010) relembrou que a linguagem publicitria usa recursos estilsticos e
argumentativos da linguagem cotidiana, ela prpria voltada para informar
e manipular. Falar argumentar, tentar impor. (2010: 9). Citelli (2007)
destacou que a comunicao persuasiva no um ato de submisso
forado para o receptor. O intuito fazer com que o mesmo esteja no s
em condies de absorver, memorizar e aceitar as ideias expressas pelos
enunciados, mas tambm de estimular desejos, necessidades, sentimentos
e aes.
pertinente afirmar que os enunciados contemporneos moldaram-se a
um novo sistema, seja na imagem dos indivduos, das marcas ou de um
novo cenrio social, por exemplo, no caso de nossa investigao fundada
nas formas contemporneas de representar as masculinidades. Com
isso, o indivduo na contemporaneidade, foi gradualmente deixando de
lado apenas o carter da persuaso para um novo agente delimitador:
a seduo. Segundo Meyer (1998) a resposta do auditrio pode nascer
dos efeitos de estilo, que produzem sentimentos de prazer ou de adeso
(Meyer,1998:20) De acordo com Soares (1996) a persuaso e seduo so

214 Soraya Barreto Janurio


dois modos da retrica. O diferencial centra-se no carter argumentativo
(logos) da persuaso e do carter dramtico da seduo. Apesar de entender
a retrica enquanto prtica discursiva orientada para a produo de certos
resultados, o autor coloca novamente a razo e a emoo como modelos
antagnicos. Para Meyer (1998) a relao retrica consagra uma distncia
social, psicolgica, intelectual, que constringente e de circunstncia, que
estrutural porque, entre outras coisas, se manifesta por argumentos ou
por seduo (1998:26). O autor concluiu que seduo pode ser tambm
utilizada na argumentao. Philippe Breton (1999) advogou que raramente
encontramos situaes em que utilizem puramente a seduo, nem
puramente a racionalidade e argumentao. O autor complementa que
Toda a histria da retrica, a antiga arte de convencer, atravessada pelo
lugar que deve ocupar o agradar ou o comover relativamente ao estrito
raciocnio argumentativo (1999:13) E salientou que por a seduo se tratar
de um fenmeno intrinsecamente humano, a argumentao no poderia
prescindir dessetipo de estratgia do convencer.
As alteraes nas leis de consumo (Bauman, 2004) fizeram com que o
mercado publicitrio procurasse adaptar-se a um novo cenrio social.
No contexto atual o valor de eficcia do produto, no apenas suficiente;
importa a experincia do seu uso, o valor emocional e social que lhe vai
agregado. Ao contrrio do panorama catico apresentado nos noticirios
dos jornais, a mensagem publicitria cria e exibe um mundo perfeito, ideal,
verdadeira ilha da Deusa Calipso [] (Carvalho, 2010: 11). Dieguez (2006)
destacou que a seduo se aplica com eficcia quando se pretende estimular
a busca do prazer, da felicidade e da perfeio. Ou seja, o objetivo em causa
faz a ligao entre produtos e os ideais apontados. Tudo isto como estratgia
construda para induzir uma identificao dos produtos com o seu pblico-
alvo.
Segundo Baudrillard (1992), quando se fala em seduo associa-se de
imediato sexualidade quer nas relaes afetivas, quer nas sociais. No
de hoje que a seduo surge como artifcio do mundo (Baudrillard, 1992:
5). Embora parea por vezes um artifcio espontneo, Baudrillard (1992)
defendeu que se trata de um domnio das aparncias, dos processos de
influncia, processando-se de forma mais afetiva do que racional. Nessa

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 215


perspetiva, a seduo est implicada no carter emocional e na relao direta
entre sexos. Baudrillard (1992) fomentou a ideia de que quem seduz quer
encantar o outro. E justamente esse encantamento e seduo a pauta
criativa da publicidade contempornea. Baudrillard (1992) ressaltou que a
seduo um ritual que no est necessariamente baseado em verdades.
A sua construo est ligada ao jogo das aparncias, do encantamento e
da conquista. O autor concluiu que na seduo est inserido algo a ser
resolvido, algo a ser desvendado, algo relacionado com as regras desse
suposto jogo (1992: 92). nesse contexto ldico, estimulante e misterioso
que a publicidade se baseia. Para Dieguez (2006), a publicidade tira partido
de um discurso mtico no qual se trabalha o imaginrio do receptor.
Importa destacar que, com o desenvolvimento tecnolgico, a interao
nos media e redes sociais, a publicidade foi-se transformando. Segundo
Baudrillard (1992), o receptor era ento apenas um target a quem o jogo
de palavras e imagens propunha determinadas verdades. Na atualidade
o receptor tem de pertencer a este universo, nele interagindo. Por mais
ldico, irrealista e fantasioso que esse ambiente ilusrio parea, se houver
uma identificao com os desejos e necessidades do pblico, se o target for
seduzido e encantado, o argumento publicitrio foi cumprido.
Na contemporaneidade possvel verificar nos anncios a criao da
fantasia. A narrativa do discurso mtico (Dieguez, 2006) proferida,
objetivando a identificao e envolvimento do receptor na mensagem atravs
de promessas de emoes e sensaes (Hisgail, 1999), com a finalidade de
induzir compra. Este cenrio concebido pelo discurso sedutor cria num
plano fictcio, uma realidade quase que palpvel, e com ela a sensao de
alcance de sonhos, metas e necessidades. Muito embora a nossa inteno
aqui no seja discutir questes ticas do enunciado ou discurso publicitrio,
concordamos com as questes elencadas por Fairclough (1990) quando
destacou que o discurso legitima a dominao de elites e fomenta o consumo
capitalista.
Schroder e Vestergaard (2000) argumentaram que o texto publicitrio uma
forma de comunicao de massas que visa a transmisso de informaes
(mensagens) e o fomento de determinados comportamentos nos indivduos.
Os autores salientaram que a propaganda (no sentido equivalente ao de

216 Soraya Barreto Janurio


publicidade) necessria para satisfazer as necessidades materiais atravs
do consumo de bens e servios. Mas tambm lhes cabe ir ao encontro da
satisfao de necessidades sociais como a felicidade, o prazer, o amor e o
estatuto social. Assim, estes bens de consumo so socialmente encarados
enquanto veculos de informao sobre o tipo de pessoa que somos ou que
desejamos ser.
notrio como o discurso publicitrio constitui um importante instrumento
de controlo social atravs do qual se simula igualitarismo, remove da
estrutura de superfcie os indicadores de autoridade e poder, substituindo-
os pela linguagem da seduo (Carvalho, 2010: 17). Langneau (1974: 21)
sugeriu que o discurso publicitrio cumpre a sua finalidade explorando
trs vias: A primeira de todas a psicolgica, baseada na teorizao de
Freud, e que revela a eficcia da publicidade ligada ao erotismo contido
no jogo de palavras dirigido ao receptor. A segunda via a antropolgica e
visa desvendar o sistema simblico estruturante da sociedade capitalista,
deixando de parte a lgica mercantilista em que o marketing se funda.
Da que se interesse pelas relaes socioculturais: deve ter um mnimo
de cumplicidade cultural como pblico visado (Lagneau, 1981: 116). A
terceira via a sociolgica e versa sobre a eficcia cultural do discurso,
fazendo apelos ao simbolismo social. Carvalho (2010) explicou que no se
dirigindo a ningum em especial, a publicidade d a cada um a iluso de que
dirige-se a ele individualmente, ao mesmo tempo, o faz ter conscincia de
ser membro de uma plis (2010: 17). Tal questo centra-se no debate que
travamos a pouco sobre os processos de dessubjectivao, no qual a ao dos
dispositivos no intervm mais na produo de um sujeito, mas, no sentido
inverso: por meio de processos de dessubjetivao que no correspondem
a nenhuma subjetivao real (Agamben, 2009: 48).
Jacks (1998) salientou que a mensagem publicitria se baseia em elementos
lingusticos e culturais pertencentes ao mesmo cdigo simblico do pblico.
Em aproximao ao pensamento de Langneau (1981), o autor afirmou que
necessrio manipular valores identificveis pelo pblico a que se destina,
para melhor efetivao de seu discurso. Se no houver decodificao
compatvel com esses valores, esta mensagem dificilmente atingir seus

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 217


objetivos de motivar ou orientar uma ao em relao ao produto/servio
(1981: 93).
Fairclough (1990) destacou que o discurso publicitrio estratgico por
excelncia, podendo nele combinar-se o carter informativo e as estratgias
de persuaso, e funciona como citado enquanto dispositivo regulador.
O autor referiu que a publicidade alterou a natureza da informao
radicalmente. Segundo Martins (1997), a habilidade da publicidade est
em conseguir sintonizar os registros visual e verbal, transformando-os
num s discurso persuasivo, apto a obter decises favorveis em relao
ao objeto da mensagem (1997: 155). Ultrapassando, como mencionado, o
carter meramente informativo e comercial sendo mediado pela cultura,
pela manipulao simblica do sistema de costumes (Langneau, 1981: 117).
Face a novas prticas de consumo e de uma nova linguagem nos
enunciados publicitrios, a categoria consumidor, no seu sentido abstrato
e universal, problematizada. O consumidor fragmentado e pressupe
uma multiplicidade de caractersticas sociais e culturais, tais como a
sexualidade, o gnero, a etnia, a classe social. E sobre esta perspetiva que
norteamos nossas as reflexes e pensamos a publicidade, enquanto objeto
de estudo complexo e, por isso mesmo, interessante. Alm de fomentar essa
linguagem ldica e sedutora, as suas estratgias tambm se baseiam em
tendncias concebidas social e culturalmente. nesse estilo multifacetado
que a publicidade das revistas de estilo de vida, nomeadamente as dirigidas
ao pblico masculino, se apresentam como incentivadoras de consumos
e comportamentos, colaborando com o processo dessubjetivao. Uma
das principais estratgias verificadas numa primeira leitura na diagonal
dessas revistas o carter apelativamente imagtico, um uso quase que
obrigatrio de personagens e imagens e com pouca expresso textual.
Nesta perspetiva, no prximo ponto discutiremos um outro tipo de discurso
publicitrio desenvolvido atravs da imagem, mais especificamente atravs
da fotografia.

4.1.2 A fotografia na publicidade: do uso da imagem representao social


Atualmente somos confrontados com uma relao indissocivel entre
imagem fotogrfica e anncio publicitrio, o incessante uso de uma retrica

218 Soraya Barreto Janurio


da imagem (Barthes, 1970) para promover uma ao ao espetador. A
fotografia surgiu enquanto instrumento visual do sculo XIX, perodo no
qual foi inventada. O processo que deu origem fotografia foi iniciado na
segunda dcada do sculo XIX por Nicephore Nipce, sendo aperfeioado por
Louis Daguerre que em 1839 o torna conhecido pelo termo daguerretipo
(Meirinho, 2012). A histria da fotografia revela que os primeiros fotogramas
se obtinham atravs da utilizao de uma fonte de luz que incidia sobre
o papel, possibilitando registar os contornos e a silhueta do objeto que
estivesse sobre o papel (Monforte, 2007). Segundo Meirinho (2012) h
registros anteriores de experincias em que objetos foram projetados numa
folha de papel impregnada de cloreto de prata para registrar as respetivas
silhuetas. Em 1790 os investigadores Thomas Wedgwood e John Herschel
captam os contornos de folhas e vegetais utilizando o efeito da luz sobre o
couro branco impregnado em nitrato de prata, a base qumica do processo de
fotossensibilizao fotogrfica. Nessas primeiras experincias no se obteve
sucesso na fixao e permanncia das imagens. Foi apenas em 1819, que
John Herschel, atravs do tiossulfato de sdio, conseguiu um fixador capaz
de reter a imagem registada. O ingls William Henri Fox Talbot desenvolveu
experimentos qumicos para obter cpias por contato de folhas e desenhos,
utilizando a ao da luz (Newhall, 2002), e designando estas cpias de
desenhos fotognicos, mais tarde conhecidas como talbotismo (Sousa,
2004). Historicamente a impresso direta da fotografia j era possvel desde
1880, mas nesse perodo era utilizada como referncia para os gravuristas
(Jesus, 2011). Estes processos vieram transformar por completo a forma
como a cultura ocidental passou a aceder realidade visvel do mundo que a
rodeia. A fotografia como conhecemos hoje surge em 1939.

Foi com o surgimento do processo de impresso por meio-tom (halftone)


que a fotografia comeou a ganhar relevncia nos meios de comunicao
social. No entanto, no sculo XIX a utilizao de fotografias pela imprensa
ainda era escassa, pois no havia sido assimilada nos processos de
redao jornalstica e criao publicitria. A imagem passa a emprestar
uma certa veracidade ao discurso. Segundo Jorge Pedro Sousa (2000) a
linguagem da fotografia se utiliza da composio advinda da pintura, no

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 219


entanto, prope tambm que a imagem empenhada em representar a
realidade, podendo ento ser considerada no s como a representao
do real, mas sim como a prpria realidade incontestvel (Sousa,
2000:11). Andr Bazin no ensaio Ontologia da imagem fotogrfica
(1991) advogou a existncia de um elemento de especial singularidade
que diferencia a fotografia de outras composies visuais como a
pintura: a objetividade. O que exerceria um poder de credibilidade
imagem fotogrfica, somos obrigados a crer na existncia do objeto
representado, literalmente representado, quer dizer, tornando presente
no tempo e no espao (Bazin, 1991: 22).

Barthes (1984) argumentou essa questo sobre a veracidade da


fotografia e salientou Que a fotografia o prprio referente apreendido
temporal e espacialmente. Lugar de uma singularidade insubstituvel,
de um referencial nico (Barthes, 1984: 16). O processo fotogrfico foi
cenrios de profundas mudanas tcnicas e culturais. O sculo XX seria
um ambiente frtil no que toca as invenes cientficas e tecnolgicas,
muitas das quais esto diretamente ligadas ao campo da viso e da
visualidade (Campos, 2007; 2011).

Ao longo dos anos 90, com o desenvolvimento e contributo das tecnologias


no mbito da aparelhagem fotogrfica, seguidas das tecnologias digitais de
captura e reproduo, que se consolidou a designao do sculo XX como
sculo das imagens. No sculo XX tambm se consolidou o uso de imagens
em muitos segmentos especficos, atendendo com destaque aos interesses
comerciais e polticos sedimentados nas ltimas dcadas. O surgimento da
atividade fotogrfica foi inicialmente de cunho cientfico e documental, como
assinalou Margarida Medeiros (2011) em Fotografia e Verdade valorizada
como instrumento epistmico, a partir dessa ontologia automtica
(Medeiros 2010: 63). E posteriormente foi ganhando um carter artstico
e depois informativo, com o fotojornalismo. O potencial de comunicao
visual da imagem foi assim associado ao discurso publicitrio
Durante muitos anos, os formatos de representao da realidade, escritos e
orais, foram utilizados como principais elementos na comunicao. Com o

220 Soraya Barreto Janurio


desenvolvimento da imagem fotogrfica, o texto passou a assumir, por vezes,
um papel complementar e at coadjuvante no processo comunicacional,
especialmente nos contedos de cunho publicitrio. Sobre isso Dondis
(2003) salientou:

H poucas dvidas de que o estilo de vida contemporneo tenha


sido crucialmente influenciado pelas transformaes que nele foram
instauradas pelo advento da fotografia. Em textos impressos, a palavra
o elemento fundamental, enquanto os fatores visuais como o cenrio
fsico, o formato e a ilustrao so secundrios ou necessrios apenas
como apoio. Nos modernos meios de comunicao acontece exatamente
ao contrrio. O visual predomina, o verbal tem a funo de acrscimo
(Dondis, 2003:12).

Inicialmente, as atividades publicitrias estavam ligadas aos prprios


jornais e revistas. Estes acumulavam funes que iam do agenciamento
de anncios, providenciavam redatores e artistas e tratavam da produo
das notcias. No entanto, com a baixa qualidade de impresso, ainda eram
escassos os investimentos editoriais na imagem, fosse ela fotogrfica ou sob
a forma de gravuras. Segundo Ramos (1990), foi entre 1890 e 1900 que surgiu
o principal modelo esttico e estilstico que vinha a influenciar a publicidade
ocidental no mundo: o movimento de Art Nouveau. Segundo Giulio Carlo
Argan (1992), a Art Nouveau foi um estilo ornamental que consistia no
acrscimo de um elemento hedonista a um objeto til (1992: 202). Foi assim
encontrado um valor comercial que respondesse s novas necessidades de
uma sociedade industrial, justificado pela ornamentao e valor agregado
aos produtos. A atividade de ilustrao foi ganhando contornos de requinte
e diferenciao.
S no sculo XX que a fotografia foi ganhando espao na publicidade,
com algumas excees anteriores como o caso da Kodak que j utilizava
fotos das suas mquinas em 1988 sob o slogan You press the button and
we do the rest (Meirinho, 2012). Inicialmente a fotografia era usada com
um carter meramente ilustrativo; contudo, um dos gneros fotogrficos,
o retrato, comeou a ser incorporado na publicidade. As imagens seguiam

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 221


o padro dos retratos particulares praticados desde meados do sculo XIX,
com poses rgidas e pouco articuladas. Os retratos foram associados
chamada publicidade testemunhal, na qual se utilizava a imagem de uma
personalidade pblica para recomendar o uso de dado produto. Um outro
gnero fotogrfico que se destacava nesse perodo era o das fotografias em
fachadas dos estabelecimentos comerciais.
No incio do sculo XX, com os desenvolvimentos tecnolgicos, novos tipos de
produtos e prticas fotogrficas chegam ao mercado, incitando explorao
amadora da fotografia (Meirinho, 2012). Segundo Daniel Meirinho (2012)
a Kodak foi pioneira na disponibilizao de cmaras portteis. Nas suas
campanhas promocionais prometia-se rapidez e facilidade de operao, de
tal modo que o ato de fotografar se tornou num simples apertar de boto,
assim se concebendo a fotografia instantnea que veio mudar os hbitos
de utilizao, captura e difuso de imagens: as imagens so agora obtidas
atravs de cmaras fceis de usar e que registam o momento efmero,
nomeadamente a vida quotidiana familiar. Nesse sentido, a imprensa passou
a explorar esse tipo de imagens, no apenas na cobertura jornalstica, mas
tambm nos anncios publicitrios.
Com o desenvolvimento da tecnologia e do design, com as suas propostas
incorporadas na publicidade, foi criada uma nova identidade visual, mais
sinttica, organizada e simblica da imagem. Ao longo dessas primeiras
dcadas do sculo XX, o uso mais retratista e esquemtico da fotografia
foi sendo gradualmente abandonado em favor de uma maior integrao da
imagem na concepo geral dos anncios. Os modelos retratados comeam
a representar certos personagens, com uma maior preocupao com a
ideia central da campanha, integrando simbolismos ligados a costumes
socioculturais, como por exemplo, a mulher na funo de fada do lar,
me,esposa.
Desta forma, a produo de um contedo imagtico envolve elementos
cuidadosamente dispersos na imagem, vinculados a uma ou diversas
significaes. Com isto pretende-se persuadir a mente do consumidor, a
nvel consciente e inconsciente visando uma ao (Sampaio, 1996). Devido
ao seu carter produzido, como j mencionmos, a imagem e a fotografia

222 Soraya Barreto Janurio


podem ser manipuladas ou moldadas para atender a diferentes propsitos,
nichos de mercado e pblicos.
A partir dos anos 20 do sculo passado, por influncia dos movimentos de
vanguarda artstica, foi fomentada uma grande transformao na fotografia
na perspetiva ocidental (Argan, 2002). Nesse perodo foram abandonados
os anncios que contemplavam apenas a utilizao da linguagem textual,
transitando-se para a possibilidade da utilizao de ilustraes a duas
cores, com desenhos de artistas e textos de poetas. Inicialmente tem-se na
fotografia publicitria apenas uma forma de registo, uma imagem muito
descritiva e sem conceitos associados. Segundo Palma (2005), as imagens
ainda no tinham as tcnicas e truques para embelezar objetos e espaos
que viriam a constituir futuramente uma sintaxe da imagem publicitria
moderna (2005: 03).
Com a concepo e utilizao da tcnica de Still-life, proveniente da rea
das artes plsticas, a que em portugus chamamos de natureza-morta e
se refere a uma natureza parada, inerte, composta de objetos inanimados
(Canton, 2004:11). Desta forma, a publicidade desempenhou um importante
papel na renovao da fotografia nos moldes contemporneos. Ou seja,
passou a publicitar os produtos com a imagem dos mesmos. Nesse sentido,
foi dada especial importncia fotogenia dos objetos quotidianos, com
preocupaes estticas que iam do campo tcnico at composio e pr-
produo das fotos. Assim instauraram-se novos padres que viriam a dar
resposta s necessidades fundamentais da publicidade, como seja a venda
de produtos, sensaes e emoes. Ao nosso ver significa agregar valor
esttico e simblico. Segundo George Peninou (1976), construir uma cena
em torno de um sentido, o sentido preexistem a cena (1976: 26). Comea a
ser reforado, no apenas a esttica agradvel, mas tambm o sentimento
agregado ao produto.
Roland Barthes (1984) em A cmara clara conceitualizou uma correlao
entre dois processos ticos de reproduo da imagem. Ao primeiro, o autor
chamou de cmara clara e em que a imagem copiada pela mo do homem
manipulvel. O segundo foi designado por Barthes como cmara escura
e nele a imagem seria reproduzida mecanicamente, sem a interferncia

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 223


do homem; mas aps este processo tambm pode ser manipulvel. Na
tica da publicidade, o conceito de Barthes (1984) sobre a cmara clara
algo inerente atividade publicitria na medida em que a manipulao da
imagem fotogrfica pode concorrer para o seu enriquecimento e de conferir
diferentes simbolismos que so difceis de conseguir apenas mecanicamente.
A fotografia ganhou assim outros contornos e foi potencializada. Ao chamar
ateno para a interveno pessoal e subjetiva do observador, Barthes (1984)
fomentou a ideia de que a fotografia no seria mais do que um registo realista
sem a cmara clara. Para a publicidade a interveno imprescindvel para
a construo imagtica e discursiva inerente ao processo comunicacional.
De acordo com o autor uma fotografia de imprensa um objeto trabalhado,
escolhido, composto, construdo, segundo normas profissionais, estticas
ou ideolgicas, que so igualmente fatores de conotao (Barthes, 1984: 27).
Alm de pensar a fotografia enquanto representao de uma realidade, a
existncia Barthes no s levanta a questo da minuciosa seleo e produo
da imagem, como tambm a da produo ps-fotogrfica, a da manipulao
da imagem, especialmente em relao a objetos que, tal como no nosso foco
de estudo, remetem para a esttica e a beleza. Sobre os processos de produo
Santaella e Nth (1997), colaboraram com a viso de Barthes, e salientaram
que a produo das imagens pr-fotogrficas dotada de uma materialidade.
No entanto, e poder ser modificada de essa mesma materialidade ou um
recorte desse real podem transformar a realidade inicialmente registada.
Segundo Meirinho (2012) estas modificaes podem ocorrer em momentos
distintos: antes do registo da imagem, no momento do registo, e depois de a
imagem ter sido registada atravs de processos de tratamento e reproduo
dessa imagem(2012 :3).
Nessa perspetiva, a fotografia tornou-se na contemporaneidade num
suporte ideolgico para uma representao do real que o homem moderno
vinha perseguindo desde a antiguidade (Meirinho, 2012), a fotograa vem
oferecer a estabilidade de um representao do real dedigna, que se pode
segurar na mo (Medeiros, 2006:11). A imagem passa a ser um elemento
referencial da ao, caracterizando uma lembrana provocada pelo olhar
que v uma sntese da memria pessoal de cada indivduo. A partir dessa

224 Soraya Barreto Janurio


lembrana so construdas redes de significados precisos que singularizam
a memria, estabelecem cumplicidade entre o observador e a imagem,
tornando o objeto retratado permanente na realidade da fotografia.
Na sua obra O bvio e o Obtuso (1990) Barthes desenvolveu o conceito
apelidado de retrica visual. Nela advogava a existncia de um discurso
que se articula com o uso de imagens enquanto signos e de ancoragem da
imagem por meio do uso de palavras. Apesar de argumentar que no que
respeita a aparncia a fotografia pode ser entendida como uma mensagem
sem cdigo, o autor defende que a escolha de um determinado ngulo ou
de um corte, representa uma codificao por pressupor uma manipulao
consciente por parte do emissor antes de a mensagem ser difundida.
Aliado ao conceito de retrica visual, Barthes (1990) concebeu o conceito da
ancoragem verbal. De acordo com este conceito, as palavras posicionadas
ao lado de imagens fornecem um maior nvel de exatido para o sentido
proposto, ou seja, reduzem as possibilidades de ambiguidades ou outros
entendimentos da imagem. A imagem fotogrca serve-se da palavra para
lhe xar o sentido (Barthes, 1990). No entanto, Linda Scott (1994) defendeu
que no casual, que a publicidade aparea, tambm, muitas vezes sem
esta ancoragem nas peas publicitadas. Ao procurar influenciar o
comportamento do pblico, este tipo de estratgia publicitria liberta
as imagens das palavras para que o consumidor preencha os espaos da
mensagem de forma customizada, individual. Para a autora, a retrica
uma teoria interpretativa que abrange a mensagem como uma tentativa
da parte interessada em influenciar sua audincia (Scott, 1994: 252).
Scott (1994) aplicou o conceito de Barthes (1990) no campo do marketing
e estabelece como premissa que as imagens no so apenas anlogos da
percepo visual. No entanto, concebeu-as como artefatos simblicos
construdos de acordo com as convenes de determinada cultura (Scott,
1994: 252).
Este processo de captar, produzir e depois manipular associa-se ao grande
objetivo: o de estabelecer identificao, empatia e encantamento da parte do
pblico. Desta forma, Dondis (2003) considerou que enviamos e recebemos
vrios tipos de mensagens visuais, passveis de serem ordenadas em trs
nveis:

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 225


O representacional, se baseia naquilo que vemos e identificamos com
base no ambiente e na experincia; o abstrato, abarcado pela qualidade
sinestsica de um fato visual reduzido a seus componentes visuais
bsicos e elementares, enfatizando os meios mais diretos, emocionais
e mesmo primitivos da criao de mensagens, e o simblico o vasto
universo de sistemas de smbolos codificados que o homem criou
arbitrariamente e ao qual atribuiu significados (Dondis, 2003: 85).

A publicidade atual utiliza tais estratgias imagticas para compor a


identidade visual do que quer publicitar. Como mencionmos, necessrio
criar a identificao e emprego de simbolismos passveis da descodificao
e compreenso da comunicao. O receptor precisa de se sentir identificado
ou de ver as suas aspiraes projetadas. Nesse sentido, recorremos teoria
sobre a representao social, concebida pela psicologia social, mas que
nasceu do conceito de representao coletiva de Durkheim (Moscovici,
1978). O conceito articula o social e o psicolgico na compreenso da
formao e desenvolvimento do pensamento social, no contexto do qual se
permite antecipar as condutas humanas. O socilogo argumentou que os
fenmenos coletivos no podem ser explicados nos mesmos termos que o
individual; aqueles so produtos de uma coletividade. O conjunto de crenas
e de sentimentos comuns entre os membros de uma mesma sociedade
formam um sistema que tem vida prpria. Segundo Durkheim podemos
usar a designao de conscincia coletiva. Embora Durkheim j tivesse
abordado o assunto em duas outras obras da sua autoria A diviso do
trabalho social (1977) e Regras do Mtodo Sociolgico (1894) -, foi num
trabalho publicado na Revista de Metafsica e de Moral, em 1898, que se
deteve diretamente neste estudo, investigando as analogias entre as leis
sociolgicas e as leis psicolgicas. Para o autor (1996) a vida coletiva tal qual
a vida mental feita de representaes. Essas representaes individuais
podem ser comparadas com as representaes sociais. As representaes
sociais so independentes do indivduo e fazem parte da conscincia
coletiva. Esta conscincia transcende a conscincia individual, pela sua
superioridade e pela presso que exerce sobre aquela.

226 Soraya Barreto Janurio


Na sua investigao sobre o tema da viso na psicanlise, intitulado
Psychanalyse: son image et son public Moscovici (2012) procurou compreender
de que forma esse campo de estudo, ao sair dos grupos fechados e
especializados, adquire uma nova significao pelos grupos populares. Para
Moscovici (2012) a representao social uma modalidade de conhecimento
particular que tem por funo a elaborao de comportamentos e a
comunicao entre os indivduos (2012: 50). O autor ainda argumentou
que o conceito tem a pretenso de desvendar o funcionamento dos
mecanismos da elaborao social do real, tornando-se fundamental no
estudo e no entendimento do pensamento e normas sociais (Moscovici,
2012: 52-63). Neste mbito as representaes so fenmenos sociais que
devem ser entendidos a partir do seu contexto de produo, isto , a partir
do entendimento das suas funes sociais, simblicas e ideolgicas que
servem, e das formas de comunicao em que se manifestam.
Assim sendo as realidades dialticas e imagticas de uma mensagem so
influenciadas pelo contexto social em que se inserem, pela identidade
individual e social; ou seja, por tudo o que faz parte da construo e
formao de uma cultura, de valores e tradies construdos no quotidiano
social. Peter Berger e Thomas Luckmann (1985) defenderam que o
conhecimento que conduz a vida diria ou a anlise da realidade da vida
quotidiana influenciado pela maneira como o intelecto observa a vida
diria da sociedade. Na qual, intervm na disposio dos acontecimentos,
na forma como so estruturados e, por conseguinte, como so veiculados
atravs dosmedia.
Na tica de Stuart Hall (2005) as representaes delimitam espaos e
estabelecem fronteiras atravs das quais so marcadas diferenas em
relao a outras formas de identificao. O autor enfatizou o desempenho
central das representaes na constituio das subjetividades humanas.
Como mencionamos, a noo de subjetividade sugere a percepo que
temos acerca de quem somos. De acordo com Woodward (1997) vivemos
nossa subjetividade num contexto social no qual a linguagem e a cultura
do significado experincia que temos de ns mesmos e no qual adotamos
uma identidade (1997: 55). Ao analisarmos a representao social em
relao aos indivduos no estamos a estudar apenas comportamento, antes

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 227


a forma como o ser humano compreende o mundo no qual se insere. A
representao social um processo quotidiano inevitvel e espontneo.
necessrio tomar em considerao que as aes humanas so influenciadas
umas pelas outras e pelas formas de comunicao que nos rodeiam. Essas
influncias, que podem ser consideradas positivas ou negativas, construdas
ou desconstrudas pelo processo de formao de identidade, so transmitidas
e negociadas pelos meios da comunicao social. Estes so responsveis
pela idealizao e representao da sociedade, pela construo de ideias e
paradigmas, os quais s podem ser concebidos atravs dos saberes sociais,
do conhecimento.
Na dimenso social, Forgas (1981) referiu que ao considerar-se o conhecimento
como algo inevitavelmente social, nosso conhecimento socialmente
estruturado e transmitido desde o primeiro dia de nossas vidas, colorido
por valores, motivaes e normas de nosso ambiente social na fase adulta e
as ideias, conhecimentos e representaes so criadas e recriadas tanto ao
nvel social quanto individual (1983: 130). Moscovici (2012) e Jodelet (1985)
defenderam que as representaes sociais so formas de conhecimento do
mundo, construdas a partir o agrupamento de conjuntos de significados
simblicos e que permitem dar sentido a condutas e normas, formando um
saber partilhado, designado como senso comum.
Moscovici (2012) definiu senso comum como uma forma de saber espontnea
que se adquire na convivncia em sociedade, observando. O autor escreve
que nenhuma mente est livre dos efeitos dos condicionamentos anteriores
que lhe so impostos por suas representaes, linguagem ou cultura
(Moscovici, 2012: 35). Ora, as representaes sociais so um conjunto de
conceitos, afirmaes e explicaes originadas no quotidiano, no decurso
de comunicaes interpessoais. As representaes sociais referem-se
a um fenmeno tpico da sociedade moderna (Moscovici, 2003). Berger
e Luckmann (1985) ao estudarem o conceito de senso comum invocam a
questo relacionada com o discurso e a linguagem. O discurso torna-se
um problema quando apresenta ideias pr-concebidas e estereotipadas
sobre determinado tema, ideias realizadas muitas vezes pelos media []
a linguagem fornece as informaes e objetivaes e determina a ordem a
ser seguida (Berger e Luckmann, 1985: 31). Na actualidade, o conceito de

228 Soraya Barreto Janurio


senso comum tornou-se o alicerce para a compreenso das representaes
sociais. Alm do discurso dialtico a questo do senso comum influencia
as representaes de cada indivduo, isto , as relaes sociais, as relaes
interpessoais e a compreenso do mundo ao seu redor. Logo, influencia
tambm o discurso imagtico, as representaes visuais.
Os modos de representar a sociedade mudaram muito ao longo dos anos.
Com o advento e a influncia dos mass media, emergiram grupos sociais
com diferentes crenas, estilos, aparncia e saberes e que promoveram uma
diversificao das representaes (Duveen, 2003). Segundo Moscovici (2012,
2003), as representaes sociais tambm so construdas e difundidas por
meio da interao pblica entre atores sociais, em prticas de comunicao
do quotidiano. Moscovici (2012) apresentou trs sistemas de comunicao
onde podem dar-se as interaes sociais entre indivduo/sociedade e os
media:

1. A propaganda - o autor defende que este um sistema caracterizado por


temas ordenados sistematicamente e bem definidos em antagonismos, com
uma inteno persuasiva;
2. A propagao - que pode ser estabelecida por membros de um grupo que
possuem uma viso de mundo organizada em torno de uma crena a ser
propagada;
3. A difuso aqui o objetivo de simplesmente informar, o que contribui
para a formao do saber comum. produto de um dilogo social, onde
circulam as representaes.

No que respeita difuso, podemos exemplificar com o medium revistas,


o nosso corpus emprico. Segundo Camargo e Barbar (2004) e Swain (2001)
as revistas tm sido um grande difusor de representaes sociais, no qual
vem sendo criados ideias e modelos de beleza, absorvidos pela sociedade
como padro a ser seguido (Tavares e Brasileiro, 2003). Aps nortear a
difuso de imagens e fotografias publicitrias atravs do Still-life e dos
retratos testemunhais, chega a vez do cidado comum de uma sociedade
espetacularizada (Debord, 2003). O quotidiano nunca foi to representado
e com ele os seus atores sociais (Moscovici, 2003). Os ideais de aspirao

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 229


social so formatados e reduzidos com o intuito de atingir o mximo de
receptores com uma mesma mensagem ou imagem. Nesse sentido, a
fotografia publicitria contribui de certa forma para a padronizao da
mensagem e a uniformizao da cultura. O discurso publicitrio muitas vezes
quer simular igualdade, homogeneidade, remover os indicadores de ordem
e de poder, substituindo-os pela linguagem da seduo e da persuaso com
o objetivo de incitar o consumo, isto servindo-se de mensagens preenchidas
por representaes por vezes estereotipadas e facilmente decodificadas
pelo senso comum. E por isso mesmo, estas representaes fomentam um
importante objeto de anlise e observao. pertinente ressaltar que a
publicidade se serve tambm de direes opostas, justamente apostando na
diferenciao, na distino e na demarcao de ofertas de poder em que a
publicidade se ancora para persuadir e seduzir seus alvos.

4.2 Representaes de gnero na publicidade: uma abordagem introdutria

A nossa anlise emprica est fundada nos seguintes pressupostos: os estudos


do gnero, das masculinidades, especificamente na publicidade enquanto
difusora de representaes e arqutipos sociais. Neste sentido importa
abordar, por ora sinteticamente, a questo do gnero na publicidade, nos
prximos captulos adentraremos a questo com o foco apenas no masculino.
O nosso intuito enquadrar a discusso que se ir seguir na anlise emprica.
Neste contexto possvel considerar que o homem socialmente percebido e
historicamente concebido como sexo forte, dominador de classes, provedor
(Barreto Janurio, 2009). Nos meios de comunicao social essa imagem
no diferente. Por seu turno, a mulher esteve sempre retratada como
fada do lar ou objeto de desejo do homem dominador (Mota Ribeiro,
2005). No percurso histrico da sociedade ocidental a identidade sexual e de
gnero do homem foi intrinsecamente ligada representao do seu papel
social. Os traos que os descreviam eram diretamente associados ao seu
comportamento, fosse a forma de vestir, andar; a maneira de se comportar,
o seu trabalho e a constituio da sua famlia. Alm de serem salientados
valores biolgicos, como a forma fsica, a musculatura, o vigor fsico e a
beleza, incluam-se tambm as qualidades provenientes do biolgico e

230 Soraya Barreto Janurio


psicolgico, como a rapidez, coragem, distino e herosmo. Ou seja, traas
do que Connell (2005) chama de uma masculinidade hegemnica aquela
que corresponderia a um ideal cultural de masculinidade.
A publicidade sempre refletiu estes padres como um espelho da realidade
at que esses valores comearam a ser contestados com o surgimento do
feminismo e a luta dos direitos pela igualdade das mulheres, mais ainda:
quando a mulher comeou a cobrar uma nova representao de sua prpria
imagem enquanto cidad, com representatividade econmica e social.
Diante desta nova realidade, a publicidade inicia tambm o processo de
mudanas na imagem retratada at ento do homem. Inicia-se um processo
de destinado a associar ao homem mais sensibilidade, ou seja, a busca de
uma nova identidade masculina. Garboggini (2005) argumentou que
esse novo homem est cada vez mais frequente na publicidade, o homem
participante e sensvel, representado desde a segunda parte da dcada de
1990 (Garboggini, 2005: 104). A publicidade do mundo contemporneo
rende-se a um novo tipo de representao masculina que agora preza
virilidade e sensibilidade ao mesmo tempo. Trata-se do processo denominado
por Mafessoli (1999) de feminizao do mundo. Nesse sentido, podemos
sugerir que o dispositivo publicitrio, acabou por acompanhar e refletir as
transformaes da masculinidade na sociedade contempornea.
Numa sociedade industrializada, que colaborou com a perda de postos
de trabalho, a concorrncia feminina e as crises da economia mundial, o
homem foi assumindo outras formas de experienciar a sua masculinidade,
inclusivamente no lar. Abarcados pela historicidade da atividade publicitria,
possvel afirmar que at 1980 o homem aparecia, na maioria dos casos a
ser servido e cortejado pela sua esposa (Barreto Janurio, 2012; Cushnir,
1994). A imagem do homem na publicidade da dcada de 80 a de provedor
do lar, do pai, verificando-se uma forte presena dos valores tradicionais
da instituio familiar. Foi atravs da disseminao desse novo cenrio
social, estruturado por uma cultura do consumo (Baudrillard, 2008) que
se materializa uma crescente oferta de produtos. A atividade publicitria
torna-se um importante mecanismo de socializao, devendo portanto
deixar de ser concebida apenas como tcnica de comunicao, isenta de
qualquer valor. Ao vislumbrar-se o potencial econmico e mercantilista

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 231


do pblico masculino pelo mercado promoveu o aparecimento de vrias
respostas de consumo, sejam elas produtos ou servios, envolvendo
tambm esttica, moda, sexo e corpo. O corpo jovem e delineado uma
evidncia da cultura imagtica ocidental, suplantada em meados da dcada
de 90 (Verssimo,2008).
O fim do sculo XX e incio do sculo XXI ficou marcado pela nova concepo
da representao masculina: os anncios dirigidos para o pblico masculino
j no retratariam apenas a mulher como objeto de consumo do homem
(Barreto Janurio, 2012). So agora fundados em diferentes pressupostos
de representao do masculino, colaboramos com aquilo a que chamamos
de autorrepresentao do homem na tentativa de exaltar as suas novas
formas de viver a masculinidade (Connell, 2005). A imagem do homem
rude perde espao para a do homem vaidoso, bem tratado. possvel at
considerar uma dimenso de feminilidade, com feies finas e suaves
(Garboggini, 1999; Maffesoli, 1999).
A noo de beleza e sucesso, associada imagem do fsico controlado e
disciplinado (Foucault, 1990) que constantemente se difunde na publicidade,
vai ao encontro das estratgias do marketing que transpem para o
homem e para o seu corpo as suas normas de controlo da mercadoria. Este
homem representado, normalmente, no possui imperfeies, doenas,
falhas, estabelecendo-se um modelo ideal de exposio do corpo ao nvel
da beleza, definio, sade e produtividade. Dessa forma, apesar das
diversas formas de retratar o homem na publicidade e a possibilidade de
estabelecer aspetos distintos no que se refere aos grupos, etnias e classes.
Eles representam e desempenham funes semelhantes. Segundo Ribeiro
(2003), tradicionalmente, entre ns, o grande valor social dos homens
o xito [social], como o para as mulheres a beleza: dois sinais distintos,
afinal de adequao aos respetivos papis socialmente prescritos (2003:
96-97). Podemos, retirar das afirmaes do autor a ideia de que possvel
constatar na publicidade contempornea dois aspetos:

232 Soraya Barreto Janurio


O homem enquanto personagem, associado a valores dominantes de poder,
como sucesso e virilidade;
A mulher ligada noo de sensualidade, em alguns casos pureza e
perfeio anatmicas.

Sobre este ltimo ponto Mota-Ribeiro (2003) escreveu que:

[] o seu eu visual, to fundamental para a interaco social, uma


srie de prticas e de resduos culturais sedimentados codificam e
enformam as concepes do feminino realando a importncia vital
daquilo que a mulher d a ver de si. Este um ponto fundamental, uma
vez que culturalmente o sexo feminino est mais predisposto para uma
preocupao com a aparncia (Mota-Ribeiro, 2004:3).

Nesta perspetiva, ao longo dos anos a publicidade e os media foram


concebendo modelos de representaes ligados a diversos fatores sociais, tais
como gnero, etnia, classe social, entre outros. Sendo assim, construram
perceptivas e modelos sociais do que seriam o homem e a mulher nessas
representaes. Em relao ao esteretipo de mulher Verssimo (2005)
defendeu que:

Depreendemos que a presena da mulher na publicidade tem vindo


regularmente a evidenciar o seu estatuto de objeto simblico, cuja
representao, ao apelar a ateno do consumidor masculino para
a publicidade, acaba por induzir na sociedade determinados ideais
estereotipados acerca da condio da mulher (Verssimo, 2005:1714).

Segundo Bourdieu (2005), a diviso desigual de poder, que confere aos


homens a posio dominante e s mulheres a posio subalterna, perpassa
toda a estrutura social, no se restringindo s questes de gnero. A
dominao masculina estende-se por todas as instituies e processos,
por exemplo as representaes mediticas, isto para alm das instituies
estruturantes de cada sociedade como a religio, estado, escola, famlia.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 233


Nesta perspetiva, a estrutura da sociedade funciona como uma mquina
simblica que tende a ratificar a dominao masculina sobre a qual se
alicera (Bourdieu, 2005: 18). A manuteno dessas relaes sociais
vigentes so garantidas pela atuao dessas instituies sociais e, na
contemporaneidade, potencializadas, difundidas e (re) produzidas atravs
dos meios de comunicao e dos media.
A publicidade utiliza conjuntos de valores simblicos e representativos
de cada sociedade. Recodificando as mensagens para atingir nichos
especficos, atravs de apelos persuasivos agregados s novas tendncias
comportamentais e a diversidade de personagens e personalidades sociais.
Segundo Mota-Ribeiro (2003: 3), a importncia da publicidade enquanto
discurso social advm do fato de ela no apenas refletir, espelhar, modelos
socialmente aprovados, mas tambm contribuir para a incorporao de
valores e tendncias sociais. A indstria meditica descobriu no masculino
uma grande potencialidade comercial e tornou-a num forte mercado a ser
explorado pela cultura consumista. Nesta perspetiva vale a pena salientar
que o discurso publicitrio advoga sobre produtos/servios mas dialoga
sobretudo atravs de personagens socialmente concebidos. As peas
publicitrias so impregnadas de caractersticas humanas, estabelecendo
para as marcas um valor e uma imagem mais personalizada. Os anunciantes
procuram criar um posicionamento que faa com que cada bem ou
servio apresente o seu diferencial simblico. Desta forma os criativos
de publicidade constroem apelos utilizando os modelos referenciais mais
aceites em cada segmento da sociedade (Ribeiro, 2003, Sampaio, 1996) e
que so meticulosamente estudados para conquistarem e permitirem a
identificao com o recetor.
A publicidade enquanto prtica discursiva fomenta a circulao de
pensamentos, valores e modelos de comportamento, constituindo-se como
a prpria linguagem, um local de interao humana (Garboggini, 1999).
Os anncios tentam suprir a carncia de identidade do seu consumidor,
recorrendo necessidade que cada pessoa tem de aderir a valores e
estilos de vida que confirmem seus prprios valores e estilos de vida e lhe
permitam compreender o mundo e seu lugar nele (Vestergaard e Schroder,

234 Soraya Barreto Janurio


2000: 74). Tal como os modelos de comportamento e de ordem social so
representados pela publicidade, o gnero tambm o . Percebemos o gnero
como algo social, cultural e discursivamente produzido. Defendemos
ainda que as representaes desempenham um papel fundamental na
construo de identidades, pois por meio dos significados produzidos
pelas representaes que damos sentido nossa experincia e quilo que
somos (Woodward, 1997: 17). Deste modo as representaes discursivas
e imagticas constroem os lugares a partir dos quais assumimos a nossa
posio individual.
De acordo com Barreto Janurio (2009) a imagem da mulher tem mudado
ao longo dos ltimos anos. Alm da representao de domstica e fada do
lar, a mulher tambm retratada na sua vida profissional pblica. A autora
argumentou que essa mudana ocorreu principalmente por volta dos nos
anos 70 e 80, e deram lugar a dois tipos de mulheres: a mulher solteira,
jovem e bonita. Alm de representar um modelo de beleza a aspirar por
outras mulheres, tambm conquistava a ateno do pblico masculino. O
segundo tipo relativo mulher casada, adulta, me e dona de casa, da a
ligao privilegiada com produtos domsticos.
Barreto Janurio (2009) ressaltou ainda uma outra mudana ocorrida nos
anos 90, motivada pela consolidao da mulher no mercado de trabalho
e no ambiente corporativo, enfatizando assim o seu poder econmico. A
publicidade comea a representar a mulher no papel de bem na vida, bonita,
elegante, com vida prpria, no campo profissional e amoroso. No entanto,
neste mesmo perodo consolida-se a imagem da mulher ligada ao corpo, ao
seu cuidado, com o intuito de atrair a ateno do homem. Mota Ribeiro (2005)
tambm deu conta desta mudana em relao a esteretipos do passado. A
autora descreveu como desapareceu a imagem da mulher domstica, que
cozinha e cuida da casa (2005: 54) em favor da emergncia do conceito de
mulheres jovens e belas. Segundo a autora, a mulher ganha maior destaque
em termos estticos e visuais, criando-se assim uma imagem redutora de
mulher, com padres de beleza inatingveis pela mulher comum.
As imagens publicitrias do feminino foram concorrendo para se construir
e idealizar um modelo de ser mulher, criando como critrio de beleza

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 235


padres muito bem definidos em termos de magreza e de idade (Mota-
Ribeiro, 2005). De acordo com Pereira e Verssimo, (2008) a publicidade
sempre utilizou mais a mulher do que o homem por dois motivos:
Em primeiro lugar devido influncia feminina na deciso de compra. E
em segundo por causa da sua capacidade de seduo e atrao do pblico,
o que a transformou em objeto de desejo (Verssimo, 2008, Mota-Ribeiro,
2005). O homem quando surge na publicidade est geralmente relacionado
com o xito profissional e o sucesso na vida pblica, defendem os autores. A
contnua repetio de esteretipos masculinos e femininos, representando
o homem como sujeito que deseja e a mulher como objeto desejado, colabora
e sedimenta uma construo sociocultural na qual a mulher ocupa uma
posio de submissa. Sobre isso Bourdieu pontuou que:

A dominao masculina, que constitui as mulheres como objetos


simblicos, cujo ser (esse) um ser percebido tem por efeito coloc-
las em permanente estado de insegurana corporal, ou melhor, de
dependncia simblica: elas existem primeiro pelo, e para, o olhar
dos outros, ou seja, enquanto objetos recetivos, atraentes, disponveis.
Delas se espera que sejam femininas, isto , sorridentes, simpticas,
atenciosas, submissas, discretas, contidas ou at mesmo apagadas (
Bourdieu, 2005: 41).

Ao veicular repetidamente as performances de gnero (Butler, 2008) a


publicidade fornece aos espectadores modelos de identificao masculinos
e femininos. E dessa forma, categoriza determinados produtos ligados ao
masculino e feminino, criando um habitus (Bourdieu, 2005) de gnero. Esse
habitus, uma vez interiorizado, fomenta a explorao e a mercantilizao
da mulher enquanto objeto, assim como a reiterao de esteretipos
que reforam o lugar submisso atribudo s mulheres nas sociedades
modernas, como se fosse algo natural. De acordo com Baudrillard (2008), a
mercantilizao do corpo da mulher e a sua explorao comercial so formas
de neutralizar a emancipao do corpo feminino, e da sua sexualidade

236 Soraya Barreto Janurio


tambm, uma forma de manter inalterada a hierarquia dos gneros, em que
a mulher objeto desejado e o homem o sujeito que a deseja.
No mbito acadmico, a imagem do homem na publicidade no vinha tendo
a mesma ateno dada ao da mulher (Rey, 1994). Tal deve-se provavelmente
ao uso excessivo da imagem da primeira, ao seu protagonismo nos media.
No entanto, apesar de socialmente o homem ser representado no papel
principal, no caso dos estudos sobre o papel que ambos podem desempenhar
nos mass media, o homem aparece como coadjuvante. Segundo Bechelloni e
Buananno (1997) ao homem e mulher so-lhes atribudas esferas opostas
na publicidade: a masculina dada a cultura de elite, o trabalho, a poltica,
o pblico. A feminina conjuga-se com o quotidiano, o rotineiro, a cultura de
massas, o privado. (1997: 10-12).
inegvel que a cultura dos meios de comunicao de massa se repercute
na vida social, induzindo e persuadindo os seus pblicos. Na mesma linha
a publicidade reflete e refora os padres comportamentais estabelecidos
socialmente numa determinada poca. Assim se justifica a referncia feita,
em termos introdutrios, ao gnero na publicidade, e fazendo um ponto de
situao das representaes de gnero.
Iremos voltar mais profundamente ao tema na nossa anlise emprica sobre
a publicidade veiculada nas revistas de estilo de vida portuguesas. Nesse
sentido, se nos focarmos nos tempos atuais, em que as relaes sociais esto
cada vez mais mediatizadas, a publicidade apresenta-se como campo de
estudo bastante produtivo anlise crtica, deixando claro como o discurso
(verbal e imagtico) e a sociedade se implicam mutuamente. Considerando
que o gnero publicitrio impresso, no nosso caso as revistas, se caracteriza
pela profuso de imagens e recursos visuais que agem, lado a lado com
recursos verbais na produo de sentido, no prximo captulo pretendemos
descrever e conhecer melhor o seu gnero meditico, formatos e contedos.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 237


Captulo 5 AS REVISTAS EM (RE)VISTA

Depois dos debates anteriores relativos ao conceito da


masculinidade e ao seu emprego pelos media e tambm
na rea da publicidade, propomo-nos neste captulo
aprofundar o que caracteriza o objeto de estudo da nossa
investigao. O nosso intuito o de desvendar contedos,
formatos e dispositivos publicitrios das revistas de estilo
de vida masculinas portuguesas. Com este trabalho
procuramos estabelecer uma relao mais aproximada
entre os seus simbolismos e o que encontraremos nos
anncios publicitrios que nelas veiculada. Nesta
linha, impe-se pesquisar a composio e natureza da
nossa amostra. Iniciaremos a presente etapa com uma
descrio histrica do medium revista, especialmente
focada sobre as publicaes selecionadas. Passaremos
depois pelos seus desdobramentos enquanto dispositivo
publicitrio e finalizaremos com uma anlise sumria
dos seus contedos.

5.1 A histria em revista

Para dar a conhecer um pouco do medium revista


importa pensar o seu percurso histrico. Podemos
dizer que a histria das revistas se confunde um pouco
com a dos primeiros jornais (Barreto Janurio, 2009).
Semelhantes entre si em termos grficos, a diferena
primordial entre os livros e as revistas radicaram
na linha de edio: os livros obtinham um carter
monotemtico ao tratarem de um tema apenas com um
s autor, cenrio que atualmente est bastante alterado.
J as revistas, em momento posterior, ganharam um
carter pluralista ao tratarem de um mesmo assunto
com autores e temas variados.
Nos pases europeus e na Amrica do Norte as revistas so chamadas
de magazines. A palavra vem do rabe makhazin e quer dizer loja. Scalzo
(2003) argumentou que a primeira revista publicada nasceu em Hamburgo,
na Alemanha, em 1663, sob o ttulo Erbauliche Monaths-Unterredunge, o
equivalente a Edificantes Discusses Mensais. A publicao foi produzida
pelo telogo alemo Johann Rust. A revista era dirigida aos leitores que
se interessavam por religio, convertendo-se num meio segmentado e de
carter monotmatico. A ideia teve sucesso e inspirou outras publicaes do
gnero e com o mesmo enfoque pela Europa afora, ampliadas para outras
temticas como as cincias, a filosofia e a literatura.
Com a evoluo social e da comunicao surgiu em Frana, em 1672, um
novo modelo de publicao, a revista multitemtica, composta por assuntos
variados, Mercure Galant. Segundo Buitoni (1986), cerca de 20 anos mais
tarde foi lanada a primeira revista segmentada por gnero: Lady Mercury,
assim o mais antigo ttulo de revista para o pblico feminino. Buitoni
ressaltou que aps o lanamento da Lady Mercury vrios ttulos surgiram,
de entre eles destacou-se o Ladies Diary que sobreviveu quase sculo e meio
(1704/1840). Com o sucesso dessas publicaes, disseminaram-se ttulos
similares por outros pases europeus: Alemanha, (Akademie der Grazien,
Journal fur Deutsche Frauen), na Itlia (Toillete, 1770; Biblioteca Galante,1775).
Os contedos dessas revistas continham desde poesias, culinria, moda at
conselhos amorosos.
Com o aumento de ttulos e o sucesso deste novo medium moldado em
funo das caractersticas de cada gnero, a tiragem foi aumentada a partir
de 1800, popularizando o meio e provocando o escoamento da produo,
para que a revista abrangesse outras camadas sociais e no apenas as mais
abastadas e a elite intelectual. Buitoni (1986) chamou a ateno para um
fenmeno ocorrido com as revistas femininas, a propsito do lanamento de
moldes para roupas (uma camisa masculina) em 1863. Sobre isso a autora
concluiu que a influncia dos moldes sobre as vestimentas das pessoas,
homens e mulheres, foi enorme; a padronizao do talhe das roupas
comeava a atenuar a diferena entre as classes. (1986:29)
Em 1830 surgiu a primeira revista ilustrada, ou seja, o lanamento da
imagem na histria da revista. A pioneira foi a The Illustrated London News,

240 Soraya Barreto Janurio


editada em Londres. Com esse novo formato comercial, a imagem em forma
de ilustrao foi adaptada nas revistas at chegada da fotografia, por
volta de 1850. Mas somente um sculo mais tarde, aps a Segunda Grande
Guerra, aparecem as capas a cores. A impresso a cores na fotografia,
foi vivida no seu apogeu do perodo da Guerra Fria, tido como grande
propulsor as fotorreportagens. Para Gilles Feyel essa foi uma verdadeira
era de ouro para as revistas (2001: 20). A fotografia a cores torna-se uma
constante nas publicaes e propicia a criao de novos gneros editoriais
e ttulos. A segmentao comea a ser vista como um processo rentvel,
com publicaes especficas para cada faixa etria e classe social. Como
escreveu Jorge (2007) aquilo que atualmente caracteriza as revistas um
resultado da sua histria, da sua interao com a sociedade, a economia e a
poltica (Jorge, 2007: 21).
Segundo Jean-Marie Charon (2001) a imprensa magazine mais aproximada
do que hoje conhecemos surgiu na dcada de 30 (Charon 1999: 54). O
autor referiu que j havia publicaes segmentadas para o gnero feminino
desde o final do sculo XIX. No entanto, a expanso deste tipo de magazine
registou-se depois dos anos 50, altura em que as mulheres j tinham um
maior acesso alfabetizao e algum poder econmico, pela entrada no
mercado de trabalho (Mota-Ribeiro, 2005). O mercado editorial de revistas
intensificou-se ao ampliarem-se as ofertas de nichos e de ttulos. Com essa
densa fragmentao de pblico, o medium revista acabou por personificar
uma forte diviso que iria tornar-se mais acentuada com o tempo: a diviso
de interesses por gnero, o masculino e feminino. Nas revistas segmentadas
por gneros nota-se que os ttulos femininos tambm passaram a contribuir
para a constituio de um novo perfil da mulher, divulgando certos papis,
comportamentos e atitudes que deveriam ser adotados pela leitora. O grande
avano das revistas femininas deu-se com o surgimento do movimento
feminista e a reivindicao de iguais condies de trabalho e remunerao
no mercado de trabalho. Janice Winship (1980), uma das percursoras no
tratamento dos media como forma cultural e com uma vasta investigao
sobre as revistas femininas, sublinhou como este medium foi crucial para
instruir as mulheres enquanto consumidoras, mes e trabalhadoras. O

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 241


meio comeara a contribuir para a construo de uma nova identidade, a de
mulher moderna.
No entanto no foi apenas o carter identitrio da mulher na sociedade
que mudou com o sucesso das revistas. Segundo Ana Jorge os anos 60
foram marcados pela introduo do marketing na gesto das revistas, como
parte do esforo de reinventarem o seu modelo competitivo (2007: 22). O
mercado editorial e da comunicao passou a racionalizar os padres de
consumo imbricados com a utilizao dos media, verificando audincias
(penetrao), promovendo estudos de mercado, tudo em prol de conhecer
os hbitos e padres de consumo do pblico (Leiss, 2013). No final dos anos
70, assistiu-se ao fenmeno das segmentaes por estilo de vida (Winship
1987: 46). A dcada seguinte presenciou discusses em diversos setores da
vida social, tais como a sade, relacionamento, moda ou trabalho. O discurso
veiculado por estas publicaes fazia a apologia de um modo de vida e de ser
de uma nova mulher e, futuramente, de um novo homem. A dcada de
80 ficou marcada pelo surgimento das revistas masculinas, como resposta
ao mercado que identificou o masculino novas possibilidades de mercado
com as formas sociais diferentes de pensar a masculinidade (Nixon, 1996).
Nos anos 90 foi possvel verificar uma forte proliferao de ttulos e
segmentao da indstria meditica. O mercado publicitrio passava por
uma crise financeira, e a especializao e temticas apelativas para certos
pblicos foi a resposta encontrada para reverter o quadro (Charon, 2001).
Alm da estratgia de ttulos internacionais, adaptados em funo de
determinadas especificidades regionais, segundo Jorge (2007), as revistas
femininas e masculinas de estilo de vida existem em grupos multimdia,
normalmente inseridos em redes internacionais. Estes grupos conseguem
economias de escala, aos nveis vertical e horizontal, sinergias entre os
vrios media e operando em vrios pases (Jorge, 2007: 23). nesse cenrio
que se enquadram os nossos objetos de estudo, a Mens Health, Max Men e
GQ Portugal. o posicionamento destas revistas que vai nortear a escolha
do preo, do design, da linguagem e modo de se comunicar com o leitor,
assim como o tipo de publicidade que se lhe queira associar.

242 Soraya Barreto Janurio


Quadro 1 Workshop fundamentos Bsicos de Planeamento Estratgico de MdiaAlmap/
BBDO, So Paulo, 2003

neste mbito, envolto no processo de segmentao, e dos motivos


apontados previamente, que apresentamos no quadro 1 algumas das
motivaes que nos levaram a escolha do medium revista. Nesse sentido,
com a diversificao dos ttulos das revistas e especialmente das de estilo
de vida masculinas, que a identidade masculina comea a ser discutida. A
reflexo acerca do masculino estampada nas revistas onde o homem se
solta do seu protagonismo como nico provedor da famlia. Com a discusso
social causada pelo movimento feminista a inquietao masculina no
poderia passar despercebida aos meios de comunicao. Segundo Buitoni
(1986), os media de segmentos femininos funcionavam como termmetros
dos costumes de poca, cada novidade imediatamente incorporada,
desenvolvida e disseminada (Buitoni, 1986: 24). E o mesmo veio acontecer
com o pblico masculino, passando-se a oferecer aos homens ttulos que vo
desde o entretenimento, ao desporto, sexo e dicas de comportamento at as
relaes homem / mulher e, porque no, esttica. Estava-se assim tambm
a contribuir para a construo de uma nova identidade masculina, e para a
estruturao de novos estilos de vida. Este processo muito semelhante ao
que ocorreu com a imprensa feminina (Buitoni, 1986); no entanto, apresentou
caractersticas que misturam o patriarcado e a androgenia, marcas sobre as
quais se ir refletir em detalhe mais frente.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 243


5.2 Estilo de vida, o desenvolvimento de um conceito.

A expresso estilo de vida ganhou sentido na contemporaneidade


considerando alguns aspetos histricos. Segundo Houaiss (2001), em
termos etimolgicos a expresso em causa vem do Latim, stilus, e significa
varinha pontuda; ponta; ferro pontudo com que se escrevia nas tbuas
enceradas; exerccio de composio; modo de escrever. Essa varinha
pontiaguda era usada na Antiguidade e Idade Mdia para forjar smbolos
e caracteres em superfcies. Cidreira (2005) argumentou que ao utilizar o
instrumento na inscrio de marcas individuais, personalizadas, o termo
estilo acabou por significar a maneira como cada um expressava as suas
emoes, sendo percebido como uma forma de expresso, um conjunto
de traos identitrios. Cidreira (2005) referiu ainda que a expresso ficou
tambm conhecida como o esforo de criar uma marca pessoal, esttica ou
temporal, insinuando-se para alm de uma vida ordinria (2005:118).
O conceito de estilo tambm comumente utilizado pelos tericos que
abordam a dimenso esttica. Segundo Theodor Adorno (1970) o termo
corresponde trivialidade social:

[...] Mesmo a obra de arte mais sublime adota uma posio determinada
em relao realidade emprica, ao mesmo tempo que se subtrai ao seu
sortilgio, no de uma vez por todas, mas sempre concretamente e de
modo inconscientemente polmico contra a sua situao a respeito do
momento histrico (1970:16).

Ao incutir ao termo estilo um carter de posio, uma assinatura pessoal


a teoria esttica abriu, no s para a arte, mas para vrias reas da vida
formas de impor individualidade e de personalizar diversos aspetos sociais.
Payreson (1997) discutiu o conceito de formatividade, enquanto um modo
de fazer ou formar algo, isto , a maneira como o autor de determinada
obra a realiza, desenvolve e produz. A noo de estilo de vida em correlao
com o estilo na arte foi utilizada por Payreson, para fomentar a discusso
sobre o termo na vida quotidiana; e nesse sentido o autor concluiu:

244 Soraya Barreto Janurio


No s se inclui no estilo o modo de organizar elementos como os
assuntos, as ideias, mas, estilo toda a espiritualidade do artista, vista
no s tanto na sua individualidade fechada, como antes, na sua abertura
pessoal para conter, refletir em si toda a espiritualidade de seu tempo e
do seu grupo social (Payreson, 1997: 68)

Ao refletir sobre a importncia do estilo tanto na existncia pessoal como


na arte e na sociedade, Maffesoli (1996) associou uma interpretao
individualista (a vida enquanto obra de arte), ligada teoria da arte (pautada
no revezamento de estilos estticos) que vai associada a cada perodo
histrico. O estilo percebido enquanto caracterstica essencial que engloba
a representao de costumes, representaes da vida social e maneiras de
ser e de comportamento em sociedade. Face a isto pertinente voltarmos
aos conceitos de identidade e redes, nomeado por Castells (2005). O autor
defendeu que questes como a construo de identidades e relaes sociais
so cada vez mais estruturadas transversalmente, fomentando redes de
interesses e projetos especficos. O estilo de vida torna-se um conceito
essencial para compreender a sociedade contempornea, cada vez mais
focada em buscas individuais de identidade, mas que, no fim, acabam por
se complementar, partilhando os mesmos interesses. Segundo Giddens
(2001a), a [] escolha de um estilo de vida tem uma importncia crescente
na constituio da autoidentidade e da atividade quotidiana (2001a: 4),
isto por dar voz a uma narrativa individual que passa a ser reconhecida
coletivamente. Para Chaney (1996), o conceito de estilo de vida veio a
tornar-se [] uma resposta funcional modernidade [...] como novo
meio de integrao em mundos [...] para explicar processos mais vastos de
identidade e afiliao (1996: 11-12). Este autor definiu o conceito em causa
como um fenmeno caracterstico do desenvolvimento da modernidade
que atua, principalmente, influenciando a representao das identidades
(1996:58).
Entendemos por estilos de vida as prticas quotidianas que apontam para
escolhas particulares e identitrias em diversos aspetos da vida social, desde
hbitos alimentares, estticos, religiosos, incluindo-se tambm formas de

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 245


consumo (Bourdieu, 2005). Como mencionado, o autor pontuou que o gosto,
que determina nossas inclinaes e atos de consumo, tem uma origem
social e est relacionado ao habitus. O conceito usado para evidenciar
que as escolhas, os hbitos e as prticas do individuo, alm das aes em
situaes dirias, so normalmente relacionadas a uma dada classe social e
posio do individuo na sociedade. , portanto, uma disposio adquirida
no seio da sociedade e totalmente relacionada ao estilo de vida. Os estilos
de vida configuram-se, inclusivamente como expresso de identidades
pessoais e coletivas (Giddens, 2001a). O conceito consolidou-se na sociologia
de Max Weber que o entendia como os modos de vida distintos de um grupo
com status especfico e vises particulares de mundo, enquadrando-os
por ltimo ao nvel do consumo. Neste mbito, diante da efervescncia do
mundo moderno repleto de possibilidades e escolhas, percebemos aquilo
que o indivduo forado a fazer: a sua coerncia e estabilidade tornam-
se numa tarefa diria, em que estas escolhas so projetadas na forma de
um estilo de vida particular que passa a ser uma expresso da sua prpria
subjetividade - no se referindo somente esfera do consumo ou da
aparncia, mas narrativa de vida, do self, da pessoa. O self uma parte
distinta do campo fenomenolgico que consiste no conjunto de percees
conscientes de valores do eu. Estabelece a interao entre organismo e
meio. Pode assimilar interiormente valores alheios e os distorcer (Roger,
2007). A este propsito, Anthony Giddens (2001a) descreveu:

Um estilo de vida pode ser definido como um conjunto de prticas mais


ou menos integradas as quais o indivduo toma para si; no somente por
que o sujeito supre com tais prticas necessidades utilitrias, mas por
que elas do forma material a uma narrativa particular da identidade do
eu (self ) (Giddens; 2001a: 81).

Pierre Bourdieu (2005) contribuiu fortemente para a teorizao do conceito


ao centrar-se na teoria sociolgica do consumo, no habitus associada
a consumos culturais e estilos de vida. Segundo Bourdieu (1983), os
elementos que compem o conjunto simblico a que se chama de estilo de
vida so basicamente a sua distncia em relao s necessidades bsicas

246 Soraya Barreto Janurio


dos indivduos ou grupos (1983: 34). Para o autor, o consumo responde a
determinados padres de gostos e comportamentos que so regidos pela
posio social que o sujeito ocupa. Tais preferncias, por conseguinte,
servem de base construo de determinado estilo de vida face sociedade.
Com o tempo as formas de consumo autorizadas por um determinado
status social e financeiro tornou-se mecanismo de distino. Nesse sentido
consumir converteu-se numa estratgia de visibilidade, diferenciao social
e autoexpresso. Para Feathesrtone (1995) a aparncia, formas de lazer,
preferncias alimentares, discurso, casa, carro, dentre outros, podem ser
entendidos como indicadores da individualidade do gosto e de um sentido
de estilo (1995: 83-84). Promovendo-se na vida quotidiana uma estilizao
da vida (1995: 48).
Nesse sentido, aps a compreenso do conceito que envolve o meio revista e
a sua diferenciao enquanto categorizada como revista de estilo de vida.
Torna-se pertinente perceber este estilo editorial pautado pelo marcador
identitrio gnero.

5.3 As revistas de estilo de vida: uma perspetiva masculina

Historicamente as revistas femininas operaram de certa forma como


instrumento ideolgico ao fomentarem a discusso do papel das mulheres
na economia social. A partir da dcada de 50 as revistas comearam a
encarar as mulheres enquanto consumidoras. Esta aceitao evidente,
em termos prticos, por exemplo, atravs da adoo de uma estratgia
editorial de aconselhar, entreter e claro, informar este segmento do pblico
leitor. Segundo Charon (2001) e Winship (1987), as revistas femininas foram
reconhecidas pela sua funo de aconselhamento, aliada a uma esttica
visualmente apelativa (Winship 1987). Buitoni (1986) argumentou que as
revistas femininas funcionam como termmetros dos costumes de cada
poca, nos quais as tendncias e novidades so quase que imediatamente
incorporadas e disseminadas. Quando precisou servir de canal de
expresso literria, l estava ela (a revista). Quando as mulheres comearam
a reclamar seus direitos tambm l estava ela. Trazia moda, beleza e

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 247


conselhos prticos (Buitoni, 1986: 24). Com a discusso contempornea
dos ditos papis de gnero, a agenda feminista, as discusses em torno
da masculinidade e as mudanas sociais, iniciou-se o mesmo processo no
masculino (Benwell, 2003).
Para Winship (1987), o surgimento das revistas masculinas veio suprir uma
lacuna fundada nos novos paradigmas sociais e associada emergncia
de novos horizontes comerciais. A autora concluiu que os principais
fomentadores das [] revistas masculinas foram sobretudo um movimento
do mercado de moda e beleza (Winship 1987: 153). Ao analisarmos que num
passado prximo, os homens no tinham necessidade de se aconselharem
nesse tipo de dispositivo meditico [...] porque (para a sociedade) era
bvio o que era um homem e o que um homem devia saber o que fazer
(Gauntlett 2003: 152). No entanto, com as discusses sobre a masculinidade,
envolvendo diversas esferas da sociedade e algumas correntes tericas que
inclusive defendiam uma crise da masculinidade (Badinter, 1997; Oliveira,
2000) fomentaram-se novos olhares e discursos sobre o masculino. McKay
(2005) argumentou que [...] os editores decidiram que se pode fazer
dinheiro dizendo-lhe [aos homens] que precisam de ajuda (McKay 2005:
89). Ou seja, possvel aconselhar e incitar o consumo masculino.
Ao nortear um contedo discursivo pautado na sexualidade, no
aconselhamento das relaes e de como se deve viver, as revistas
femininas e masculinas estabeleceram uma relao estreita entre o estilo de
vida e o consumo. Enquanto pensamento primordial, esta relao fomenta
a noo de que a posse de determinados objetos e servios auxiliam no
processo de ascenso social e do sucesso nas relaes interpessoais, tanto
sexuais como outras, contribuindo em ltima instncia para uma ideologia
pautada na ideia de que a felicidade alcanvel pelo consumo. Esta ideia
resume uma das principais estratgias do discurso publicitrio, como j
discutimos. Baudrillard (2008), quando discutiu a sociedade de consumo,
abordou a noo de que a felicidade est ao alcance de todos. Ou seja, vem
ganhando cada vez mais fora, de dia para dia, a ideia de que quando se
adquire um determinado produto, possvel sentir alegria, realizao.
Segundo o autor, consumo e felicidade associam-se a partir do momento em
que a cultura industrial retrata, nas suas produes (cinema, publicidade,

248 Soraya Barreto Janurio


televiso) personagens que passam a ideia de sucesso e realizao porque
adquiriram determinado bem material. Baudrillard afirma que [] tambm
o miraculoso consumo serve de todo um dispositivo de objetos simulacros
e de sinais caractersticos da felicidade, esperando em seguida [...] que a
felicidade ali venha pousar-se (Baudrillard, 2008: 21). Com as revistas de
estilo de vida este mesmo argumento confirmado.
Tal como as revistas femininas, as masculinas, tm vindo a ser fundamentais
para a construo discursiva das identidades dos consumidores masculinos
(Nixon 1996): publicitando e lanando tendncias, fomentando novos rituais
de consumo e promovendo uma nova imagem do que ser masculino
(Edward, 1997). Katryn Woodward (2012) argumentou que as identidades
adquirem sentido por meio da linguagem e dos sistemas simblicos pelas
quais elas so representadas (Woodward, 2012:58). A autora ainda assinalou
que a identidade relacional e marcada pela diferena, esta ltima, tambm
sustentada pela excluso, possibilitando associar a identidade da pessoa as
coisas que ela consome. Dessa forma, as revistas de estilo de vida incitam
comportamentos e hbitos de compra, o consumo coloca-se como escolha
com vista construo de uma identidade (Abercrombie e Longhurst, 1998:
45), com uma [] viso mais positiva, j no visto como um produto mais
ou menos forado por uma economia capitalista, mas como um conjunto
de escolhas feitas pelos consumidores para construir uma identidade []
(ibidem, 1998: 45). E esta identidade concebida pelos media e pela indstria
capitalizada pela cultura de consumo, representa um novo espelho social
para homem, carregado de esteretipos de gnero e de novas necessidades
de consumo. Identificar esta representao, como a mesma produzida
e retratada atravs dos media, uma das nossas inquietaes no decurso
desta investigao.
A linha editorial seguida pelas revistas de estilo de vida centra suas
questes na moda, sade, beleza e comportamento, a frmula do sucesso
destas publicaes. No caso das revistas que selecionmos como objeto de
estudo, estas tm como pblico consumidor os homens com orientao
heterossexual. E tem como discurso fomentar novas direes em termos
de construes de masculinidade. Monteiro (2000) argumentou que esta

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 249


frmula utilizada pelas revistas foi concebida pensando no pblico
feminino, sendo posteriormente adaptada ao pblico masculino, logo se
utilizando o conceito de masculinidades plurais e multifacetadas (Nixon,
1996, Connell, 2005) para validar um descentramento de uma forma nica
(e patriarcal) de viver a masculinidade. Este pauta-se, crescentemente,
por valores mltiplos e nem sempre coerentes, o que resulta em formas
mltiplas de fomentar o consumo. Segundo Edwards (1997), muito pouco
a ver com poltica sexual e muito mais a ver com novos mercados para a
constante reconstruo da masculinidade atravs do consumo (1997: 82).
Segundo Jorge (2007), as revistas de estilo de vida definem-se, em primeiro
lugar por se dirigirem a homens e mulheres, e em segundo, ao grupo
particular dentro desse gnero (Jorge, 2007: 20). Esse aspeto fortemente
constitudo nas estratgias de produo das revistas e representado na sua
linha editorial.
Ao falar sobre revistas que enfatizam as questes de gnero enquanto
segmento estratgico, interessa ter presente que estas publicaes so
compostas por discursos, sejam textuais ou imagticos, e estratgias que
fomentam poder, consumo e seduo. Stevenson (2005), ao falar sobre as
revistas masculinas argumenta que so fontes de poder cultural em relao
velocidade na definio da masculinidade contempornea (Stevenson
et al. in Benwell 2005: 129). Segundo Naomi Wolf (2009: 93), as revistas
transmitem o mito da beleza como um evangelho de uma nova religio.
Emerge, assim, um culto instaurado da beleza e do corpo.
Anthony Giddens (2001a) recordou que foi na dcada de 20 do sculo
passado que emergia o ideal de magreza: foi nesse perodo que comearam
as preocupaes com a esttica e a sade fsica e que se vm a se acentuar
com o final da II Guerra Mundial, acompanhando a exploso da sociedade
de consumo. Lipovetsky (1989) argumentou que foi nesse perodo que se
deu a democratizao da moda, sendo as mulheres as primeiras a a investir
no culto do corpo (Lipovetsky, 1989). As revistas masculinas de estilo de
vida, como as conhecemos hoje, foram lanadas mais de uma dcada depois
das femininas do mesmo segmento. Em 1988, surgiam a Mxima, a Elle e a
Marie Claire que, segundo Jorge (2007 apud Dias, 1998:46), assumiam um
carter que alternava entre o pedaggico e o libertador.

250 Soraya Barreto Janurio


No contexto das discusses relacionadas com mudanas sociais,
particularmente, no que dizia respeito ao tema gnero, tornou-se corrente
o debate em torno da noo de masculinidade em termos de senso comum,
remetendo para o designado novo homem. A expresso tornou-se moda
repetida at exausto. Os media reiteraram esta perspetiva, especialmente
as revistas de estilo de vida: ao apresentarem o que podemos chamar de
evidncias desta mudana, ao mesmo tempo promovem uma reflexo sobre
o tema. O intuito foi o de pensar sobre o surgimento desse novo homem,
abandonando o homem patriarcal que se comportava em consonncia com
os padres esperados do macho. Nas revistas femininas ocorreu o mesmo
processo. Foi anunciada uma nova mulher que buscava sucesso na vida
profissional, afetiva e familiar. O que se entende por ser homem ou ser
mulher, no sentido mais tradicional da expresso possui uma relao
direta com o momento histrico e com os valores de uma dada sociedade.
Na contemporaneidade esses padres ou lugares sociais parecem estar
mudando, de alguma forma impulsionados pela influncia dos media.
Quando o ideal de masculinidade e do homem enquanto o centro da
produo e do poder nos espaos pblicos comea a ruir, bem como o
provedor e o protetor dos ncleos familiares. O processo de dominao
masculina (Bourdieu, 2005) que foi - e ainda o construdo e reiterado
por diversas instituies e estruturas socioeconmicas baseadas numa
viso androcntrica nas sociedades ocidentais. Tal processo foi perdendo
a sua estabilidade ao ser questionado pelo movimento feministas e sociais,
como mencionamos. As mudanas sociais geraram repercusses amplas no
exerccio da masculinidade, de forma geral, principalmente, no surgimento
de um sujeito muito mais flexvel e plural (Nixon,1996; Connell, 2005) no
que se refere ao modelo masculino tradicional.
Segundo afirmou Nolasco (1995b) que da mesma forma que ocorreu com
as mulheres com a impressa voltado ao feminino, com a representao de
uma nova mulher implicaria necessariamente a existncia de um novo
homem. Ao deixar de lado uma representao pautada numa masculinidade
com um desempenho viril, dominador e possessivo, deixa de ser legtima
quando se refere a todo e qualquer homem (1995b: 22). Diante dessa

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 251


situao de instabilidade, mesmo que o sujeito masculino (ainda) permanea
desempenhando, maioritariamente, funes na produo econmica
e social, vem perdendo espaos e enfrentando relaes de poder mais
complexas diante das mulheres. Inclusive, tornando-se sujeito ativo em
espaos at recentemente associados exclusivamente ao universo feminino.
Nessa perspetiva, observamos o surgimento de um ambiente propcio
para a (re) configurao do modelo masculino tradicional e dominante
(Bourdieu,2005) ou como mencionamos denominado por Connell (2005) a
masculinidade hegemnica. Importa dizer que, apesar dessa instabilidade
gerada pelo contexto aqui referido, sem dvida, incidiu na formao da
identidade de gnero do homem na atualidade, responsvel em grande
medida por represent-lo socialmente. Rosa (2008) advogou a existncia
do que chama mal-estar masculino nas sociedades contemporneas
(2008:438). Ora, o sujeito no se reconhece mais neste modelo dominante
ou hegemnico, nem por estas representaes de uma histria escrita no
masculina e reconhecidas pelo imaginrio social do que ser homem ou
mulher. Ou, melhor dizendo, novos modelos, capazes de descreverem as
suas novas subjetividades. (Badinter, 1997; Nolasco, 1995a, 1995b; Vale de
Almeida, 2000; Ceccarelli, 1997; Oliveira, 2000).
Com o surgimento de formas plurais de vivenciar a masculinidade a partir
de um modelo hegemnico preexistente, muito influenciado pelo contexto
social, econmico e cultural vigente socialmente construdos. possvel
afirmar que, a partir destas novas configuraes possvel experienciar
novas formas de exerccio da masculinidade. Desta forma, segundo Boncio
(2009), possvel observar uma reconstruo ou readaptao de uma
masculinidade dominante. Na atualidade, a participao dos media tem
exercido importante papel na atualizao do modelo ideal masculino. Os
meios de comunicao tornaram-se grandes disseminadores e produtores
de representaes, passando a associar novas caractersticas referenciais
masculinidade tradicional. Desencadeando questes no surgimento
de uma pluralidade de outras formas de experienciar as masculinidades.
E o mercado publicitrio tem exercido de sobremaneira esse papel com
os apelos publicitrios veiculados a favor de algumas indstrias, como a
recente indstria do fitness e a no to recente indstria da moda (Oliveira,

252 Soraya Barreto Janurio


2004:119). A pluralidade representada pela publicidade sugere uma
infinidade de formas de exercitar as masculinidades que vo desde figuras
andrgenas a cenrios, at a pouco tempo, de prerrogativas femininas. No
entanto, no estamos aqui a dizer, que o modelo dominante/hegemnico
deixou de ser exaltado. Apenas constatamos um universo de representaes
diferenciadas, com diferentes estilos de vida retratados.
Por fim, importa notar que, segundo Jorge (2007), as revistas masculinas
de estilo de vida, so tambm caracterizadas pelo seu formato new lad (novo
rapaz). A autora referiu que esse formato obteve grande sucesso no Reino
Unido, em meados dos anos 90, reformulando as revistas dos new man
que correspondiam aos modelos feministas de homem: sensvel e educado.
(2007:90). As news lad eram revistas de estilo de vida masculinas; contudo
eram mais realistas e dirigiam-se a um pblico mais jovem. Nesse sentido,
torna-se pertinente conhecer cada uma das publicaes selecionadas
nesta investigao para compreender peculiaridades, pblico e contedo e
orientao editorial.

5.3.1 Mens Health


A Mens Health foi concebida nos Estados Unidos da Amrica na Primavera
de 1990. A revista publicada pelas Publicaes Rodale que afirmava que
o seu intuito foi inicialmente o de debater temas polticos e acadmicos
inseridos no universo masculino. No entanto, com as mudanas sociais
promovidas pelo movimento feminista, a revista foi adaptada ao campo dos
estilos de vida e da sade masculina com a inteno de atingir este pblico
e se tornar num manual de estilo e comportamento do homem moderno.
Com o slogan da edio norte americana, tons of useful stuff (toneladas de
coisas utis), a revista apresenta-se como um guia de comportamento, dicas
e ideias de estilo.
A revista editada em mais 40 pases, Portugal includo. O seu lanamento
em terras lusitanas aconteceu em 2001, sob o slogan, O prazer de ser
homem. A edio portuguesa, publicada pela Motorpress Rodale, apresenta
o perfil do seu pblico leitor (em pesquisa realizada pela Marktest Portugal,
2011- vide Anexo II): homens jovens, com idade compreendida entre 18 e 44
anos, pertencentes a uma classe economicamente mais ativa e privilegiada.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 253


Tem uma periodicidade mensal e o enquadramento do seu pblico leitor a
de um homem ativo que se preocupa com a sua sade, imagem e qualidade
de vida. Investe sob uma tica de viver melhor reunindo um conjunto de
informaes teis e diversificada.
O diferencial da MH em relao as demais revistas do segmento a
centralidade da imagem masculina, dominando at s prprias capas.
Apesar de a imagem de capa ser composta por modelos ou celebridades mais
jovens, o seu principal market share composto por homens acima dessa
faixa etria. O que nos chama a ateno a tendncia de mostrar um homem
mais jovem do que a maioria dos leitores, dando a ideia de uma aparente
tentativa de aspirao, um desejo de ser. No que diz respeito estruturao
e composio da revista, esta apresenta uma coluna vertebral fixa, no que
respeita os temas: fitness, sexo, nutrio, moda e comportamento.

5.3.2 Max Men


A Maxmen nasceu no Reino Unido (1995) sendo publicada nos Estados
Unidos da Amrica em 1998. A congnere portuguesa foi lanada em Abril
de 2001, com o ttulo de Maxim, alterado posteriormente para Maxmen. A
mudana foi ocasionada por uma queixa apresentada pela revista Mxima,
sob o argumento da proximidade dos nomes que podia causar embaraos.
A revista foi a pioneira do segmento em Portugal, sendo seguida com muita
proximidade (no mesmo ms) pelo lanamento da Mens Health, GQ e FHM
(esta ltima extinta em Dezembro de 2012). A revista Maxmen, com uma
tiragem mensal, dirigida ao pblico masculino, tendo sido inicialmente
editada pela Promotora General de Revistas, S.A., em Portugal. Com a
forte crise financeira sentida na Europa desde 2008, a revista deixou de
ser publicada em Maio de 2011. No entanto, com o mercado orientado para
o pblico masculino em expanso, a publicao voltou a funcionar em
Portugal em Fevereiro de 2012 sob o ttulo anterior de Maxim, sendo agora
editada pela editora Centaurus. O seu pblico-alvo so homens e mulheres
entre os 21 e 45 anos.
Considera-se uma revista sobre comportamento e estilo de vida
masculinos. Uma publicao direcionada para o homem contemporneo,
com poder de compra e em ascenso profissional, que busca

254 Soraya Barreto Janurio


informaes rpidas e diretas, carregadas e inteligncia e bom humor.
Seguindo a linha imagtica da maioria das revistas masculinas, estampa
na capa fotos de modelos femininas e celebridades em poses sensuais e
seminuas.

5.3.3 GQ Portugal
A revista Gentlemens Quarterly foi lanada nos Estados Unidos em 1957,
inicialmente com uma tiragem trimestral; hoje tem uma periodicidade
mensal. No se enquadrava no mbito de revistas de estilo de vida, tinha
antes uma natureza generalista, mas voltada para o pblico masculino. Com
o sucesso desse segmento, a revista foi mudando o seu enfoque, e tornou-
se uma revista de estilo de vida. A GQ chegou Portugal em 2001, editada
pelo grupo Cofina, tendo como slogan: A revista para homens a srio.
Seguindo a mesma caracterstica de imagem de capa da Maxmen e demais
revistas masculinas (com exceo da MH) as suas capas so protagonizadas
por modelos e celebridades em poses sensuais e seminuas.
A GQ encontra o seu pblico-alvo em homens e mulheres dos 18 aos 44
anos e, diferentemente da MH, o seu principal pblico leitor encontra-se nas
classes C e D.
Atravs desta breve resenha histrica, a nossa inteno foi a de contextualizar
o nosso corpus em busca de uma coerncia com o tema da investigao.
Munidos de algum conhecimento sobre as publicaes e o seu pblico
leitor, poderemos analisar com mais profundidade o corpus, em conjunto
com as teorias abarcadas pelo estudo proposto. Interessa evidenciar trs
indicadores sociais da importncia que nos permitiu compreender o pblico-
alvo a quem se dirige o anncio publicitrio veiculada nas variveis gnero,
faixa etria e classe social. Desta forma, foi possvel fomentar as anlises
publicitrias com um entendimento prvio do recetor da mensagem.
Nesse sentido, fica claro no grfico 1 que o ndice de penetrao destas
revistas no pblico feminino consideravelmente menor, o que se justifica
pela direo editorial tomada partida. Obviamente existem diversos fatores
que podem sugerir a compra de uma revista masculina por mulheres, algo
que dificilmente ocorreria no sentido inverso. Para Marques (2004) uma

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 255


mulher pode comprar publicamente o jornal. Ser difcil encontrar um
homem a comprar uma revista feminina (2004: 51). O dado que nos chama
ateno nesta representao numrica o fato da Maxmen e GQ obterem o
maior nmero de leitoras. Este dado parece sugerir-nos existir uma certa
identificao com a capa, j que a Mens Health um dos nicos exemplos
de revista masculina voltada para o pblico heterossexual que recorre a
imagens de homens nas suas capas. Como bem argumenta Mota-Ribeiro
e Pinto-Coelho (2008) sobre o desejo de as mulheres serem belas e sexy
para os homens as amarem: Se a identificao com um corpo que se
adequa s normas de gnero e o desejo de o possuir o primeiro passo da
narrativa heterossexual para as mulheres, o segundo a identificao com e
a aspirao. O sentido de aspirao, neste caso, conjuga-se com a tentativa
de entender o universo masculino atravs da leitura dessas publicaes.

Grfico 1- Gnero vs Revistas (vide Anexo II)

Grfico 2- Revistas vs Faixa etria

256 Soraya Barreto Janurio


No grfico 2, em dados fornecidos pela Marktest Portugal (2011) podemos
identificar a diviso por faixa etria dos leitores nas publicaes. Nesse
caso, existe quase uma equiparao de pblico, atentando-se, de forma
inequvoca, uma maior presena de pblico entre os 18-44 anos. No entanto,
a Mens Health abarca de forma quase igualitria as trs subdivises de faixa
etria. J a Maxmen sustenta-se, de forma mais homognea, num pblico
mais jovem (18-34 anos). Enquanto isso, a GQ apoia-se num pblico mais
velho (25-44 anos). Estes elementos possibilitam-nos perceber que algumas
possveis diferenas e abordagens editoriais coincidem, de uma forma ou de
outra, com uma seleo por parte do pblico-alvo.

Grfico 3 Revistas vs classes sociais

No que respeita classe social e segundo dados fornecidos pela Marktest


(vide Anexo II), a GQ tem uma maior adeso do pblico C; no entanto o
preo de capa o mais elevado de entre as trs: 3,50 euros. A MH vem
em segundo lugar, com um custo de 3,30, seguida pela Maxmen que desce
para os 3,00 euros. Apesar dos preos, fica clara, no grfico III, uma maior
percentagem da classe AB associada Mens Health e em detrimento das
demais publicaes. Tal dado pode encontrar a sua razo de ser no carter
mais pdico da revista e pela representao do homem atual e ainda na
busca de aconselhamento, trao claramente presente no discurso da
MH. Nesse sentido, pertinente avaliar estes contedos e abordagens mas
em termos sumrios (dado que estes no constituem a nossa amostra de

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 257


anlise): a sua compreenso pode trazer indcios relevantes para a anlise
dos anncios publicitrios veiculados nas publicaes.

5. 4 Uma breve anlise das revistas

5.4.1 Capas

As capas das revistas, como espaos de materialidades discursivas,


so lugares em que se encenam e insinuam atos e fatos imagsticos,
rituais de seduo, persuaso e informatividades, segundo pontos de
vista, maneiras de perceber (e fazer ver/ ler) plstica e linguisticamente
o mundo (Magalhes, 2003: 63)

Como mencionou Magalhes (2003), a capa de uma publicao um


elemento de grande importncia para reter a ateno do leitor, especialmente
com infinidade de ttulos expostas nas bancas de revistas. Segundo
Barreto Janurio (2009), no campo da comunicao, do marketing e da
psicologia, alguns aspetos so referenciados como cruciais para uma capa
ser persuasiva, so eles: as imagens, as cores, os textos e os temas (2009:
44). responsvel, muitas vezes, como decisor de comprar e por conceber
uma relao de identificao com o leitor (Winship, 1987).
Esse processo de identificao e captao da ateno do pblico-alvo, no
caso das nas revistas, est intimamente ligado utilizao da fotografia.
Neste caso, o poder de se fazer identificar recorrendo a estratgias como
o uso de determinados planos, cores e posturas, seguem um objetivo
comum: o de estabelecer uma relao de cumplicidade entre revista e o
leitor (Winship, 1987). Carla Cardoso (2001) afirmou que se os elementos
textuais de uma capa de revista servem para fixar, orientar e conduzir a
interpretao, a verdade que a maioria destes dispositivos de comunicao
aposta na imagem como elemento central na sua construo (2001: 50).
A fotografia de capa claramente selecionada, trabalhada e composta por
elementos e cones ideolgicos para gerar a identificao com o seu recetor.
Para Barthes (1990), uma fotografia de imprensa um objeto trabalhado,

258 Soraya Barreto Janurio


escolhido, composto, construdo, segundo normas profissionais, estticas ou
ideolgicas, que so igualmente fatores de conotao (Barthes, 1990: 27).
Essa visualidade que proporciona identidade integra-se numa cultura de
consumo, essencialmente vinculada a uma cultura visual (Nixon 1996), o
que transforma a capa num anncio explcito da revista (Cardoso, 2001).
Desta forma construdo um formato esttico e discursivo a ser seguido.
Segundo Bonvoisin e Maignien (1996), as revistas selecionam os anncios
que so veiculados nas suas edies para que este ambiente esttico, que
visa um determinado tipo de consumo, no seja comprometido.
Uma das tendncias fundamentais na capa e no contedo das revistas
analisadas a relao de identificao com determinadas celebridades [...]
nos anos 1990, as celebridades substituram os modelos nas capas. Esta fuso
entre celebridades e moda foi parte uma expanso mais geral no jornalismo
de entretenimento nos anos 80 (Leiss et al. 2013: 360). Ao associar pessoas-
referncia s marcas, elevam-se os valores dados aos produtos, que acabam
por valorar qualidades intrnsecas aos seus dolos e aos bens de consumo.
Segundo Wernick (1991) Os objetivos e resultados da construo de estrelas
so partes integrantes da construo de marcas dos produtos culturais e de
empresas, com as quais as estrelas esto criativamente associadas (1991:
104). O que acaba por ser uma mo de via dupla, dado que as celebridades
acabam por ganhar destaque e notoriedade medida que so personagens
de capa.
Um aspeto que chama a ateno nas capas das revistas de estilo de vida
masculina corresponde a uma caracterstica inversa da das revistas
femininas:
Referimos questo da aspirao (Mota-Ribeiro e Pinto-Coelho, 2008), em
que a mulher v na capa um modelo a seguir, uma inspirao. No caso dos
homens, at ento, a tendncia era exatamente a oposta. A mulher da capa
era retratada por celebridades e modelos femininas geralmente seminuas ou
de lingerie, e em que o apelo aos seus atributos fsicos e sexualidade eram
considerveis, tanto na visualidade quanto na discursividade. pertinente
afirmar que o corpo da mulher um dos motivos centrais da sua presena
nestas publicaes. Isto , as capas das revistas masculinas de estilo de vida
recorrem sexualidade, performance sexual e ao objeto desejado, o que

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 259


deixa claro que o seu pblico leitor seguir uma orientao heterossexual.
Da Matta (1983) constatou, desde o incio da dcada de 80, que no Brasil a
mulher tinha uma posio ambgua, com duas figuras paradigmticas que
serviam de modelos antagnicos:

1.A Virgem-Me, a mulher que tem sua sexualidade controlada pelo


homem; a mulher da casa, boa para esposa.
2.A puta, em contraposio: a mulher que fcil, que no dominada a
mulher da vida. O uso dessa imagem semidespida, objeto de desejo e de
prazer, pode configurar, desta forma, a segunda opo acima mencionada. E
tais retrataes podem facilmente ser transpostas para Portugal.

No entanto, com o surgimento da Mens Health esse paradigma foi quebrado


ao apresentar-se o homem de capa para homens heterossexuais. A
imagem pode diferenciar-se mas o discurso no que toca a sexualidade segue
da mesma forma e muito claramente uma htero-normatividade. A revista
abriu assim caminhos para um processo de pluralizao da explorao da
imagem masculina. Atualmente a exibio do corpo masculino ganha cada
vez mais espao. Na capa da MH possvel identificar a proliferao de
um discurso idealizado. A imagem do corpo ideal masculino construda;
nela, a boa forma, o corpo elegante e musculado o objetivo a que se aspira
(Mota-Ribeiro e Pinto-Coelho, 2008). Hoje possvel afirmar que tais ideais
e imagens no pertencem a homens ou a mulheres so de domnio social.
na sociedade que so inscritos valores como a juventude, magreza e beleza.
A fuga a esses padres marginalizada e protestada socialmente. A esttica
parece estar vinculada s diversas formas de sociabilidade, que impem,
regulam a sua ordem e abarcam um nmero cada vez maior de contextos e
formas sociais.
No difcil perceber que a mulher continua sendo a personagem usada como
chamariz. As revistas, no seu contedo editorial, possuem muitas imagens
de mulheres, no caso da Maxmen, as representaes do corpo feminino
chegam a 56% de mulheres, contra 40% de homens e 4% de casais (vide
Anexo III). Na MH e GQ o nmero de homens maior do que o de mulheres,

260 Soraya Barreto Janurio


no entanto, o corpo feminino est bastante presente. Ao fomentarem uma
pluralidade de corpos, as revistas podem, por raras vezes, fugir um pouco a
esse ideal. o caso da edio de Novembro de 2011 da revista GQ Portugal.
A personagem da capa foi a modelo Plus-size, Ana Hugo. Apesar de estar
configurada num universo esttico e aos padres atuais universais de beleza,
a modelo fugiu dos padres estticos corpreos reiterados e repetidos no
discurso das publicaes. Apesar de apresentar um corpo mais robusto,
a valorizao do corpo despido e produzido foi perpetuada. Na prtica, tal
equivale para ns, a um modelo de beleza idealizado. O que demonstra uma
tentativa da publicao de agradar a pblicos diversos, no entanto, sem
prescindir ao seu modelo de beleza idealizado.
Neste sentido, os temas sobre moda, sade e beleza cada vez mais levam
ao universo masculino a prticas de controlo da imagem, antes percebidas
enquanto prerrogativas necessariamente femininas.
No prximo ponto abordaremos algumas estratgias editoriais utilizadas
nas revistas.

5.4.2 Contedo Editorial


Ao ler o contedo das revistas observou-se que, de uma forma geral, estas
se dedicam orientao do comportamento dos homens na atualidade,
apresentando questes variadas, dspares e muitas vezes estereotipadas,
relacionadas com a construo da masculinidade. Muitos foram os temas que
discutiam o que as mulheres querem e esperam dos homens, a performance
sexual e reprodutiva do homem, beleza e moda. Nessa perspetiva todos estes
elementos que formam ideal de ser homem, sugerem posicionar-se com
vista a uma conquista do objeto de desejo maior: a mulher. Como afirmmos,
bastante evidente a matriz heterossexual apresentada na imagem de capa
(no caso da GQ e da Maxmen). No entanto, diferentemente do que ao incio
foi pensado, a GQ e a Mens Health utilizam com maior frequncia imagens
masculinas do que femininas, 31% e 28% respetivamente so compostas por
imagens femininas. Obviamente, que quando elas aparecem so objetivadas,
tratadas no estigma de mulher objeto (Mota-Ribeiro,2005). Esto em trajes
ntimos, seminuas ou nuas. A imagem da mulher como objeto de desejo

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 261


utilizada com maior intensidade pela GQ (78%) e MaxMen (94%), como pode
ser verificado no anexo III.
Nesta lgica, algumas diferenas no que respeita aos personagens que
aparecem no contedo editorial so bem evidentes. No grfico 4 possvel
verificar a presena subdividida por gnero (mulheres, homens e mulheres
e homens) no contedo editorial da GQ Portugal.

Grfico 4- Personagens vs Gnero

No que respeita o contedo editorial, possvel constatar (grfico 4) que a


GQ e a Mens Health usam com maior frequncia imagens de homens - cerca
de 20% a mais do que a Maxmen. Principalmente, se tivermos em mente que
a Maxmen s conta com metada da quatidade de publicaes em relao
as demais. Assim, o que diferencia o uso das imagens veiculadas na QG e
na MH reside no tipo de representao que se faz do homem. Na anlise
de contedo foi possvel notar alguns padres na representao masculina.
Encontramos 5 (cinco) variveis fortemente demarcadas: 1. Ao-corpo,
no qual o corpo aparecia em forma de ao. Seja ao executar um exerccio
fitness, praticar um desporto ou dar ideia de movimento corpreo; 2. Ao-
trabalho, no qual o homem estava em ao seja numa reunio de negcios,
liderando ou comemorando alguma conquista em ambiente executivo; 3.
Ao-relacionamento, no qual o homem representado enquanto tem um
relacionamento amoroso ou sexual com uma mulher; 4. Descanso (Figura

262 Soraya Barreto Janurio


1), no qual o homem era representado em momentos de lazer, descanso,
inrcia; 5. Beleza, no qual a representao puramente esttica, essa
situao ocorreu de principalmente relacionada a moda e promoo de
produtos estticos. A anlise quantitativa que podemos ver abaixo, suscitou
alguns indcios:

Revistas Ao- corpo Ao-trabalho Ao- relacionamento Beleza Descanso

MH 81% 7% 4% 6% 2%

MM 43% 21% 3% 25% 8%

GQ 36% 24% 6% 28% 6%


Tabela 1 Revista vs Ao

Apesar de todas empregarem a imagem masculina, utilizam-na sempre


no sentido de ao, produtividade. A MH explora o corpo masculino
fortemente, ou seja, pedaos de corpo, abdmen, braos, musculatura
ou homem por inteiro de tronco nu. No entanto, sublinhe-se que tal
ocorre diferentemente dos usos que habitualmente so feitos da imagem
da mulher, ou seja, da objetivao do corpo feminino (Mota-Ribeiro,
2005; Verssimo, 2008). Estes retalhos de corpo dos homens so usados
com o intuito de focar a imagem no objetivo do discurso (Figura 2). Se a
reportagem sobre melhorar o abdmen, no ser raro encontrar imagens
que apenas representem esta parte do corpo. No percebido um discurso
sexualizado.
Um dado interessante encontrado nessa representao do homem MH e a
do corpo masculino, que cerca de 35% so homens comuns (Figura 3), com
histrias de sucesso na busca por um corpo perfeito. Esta pode constituir
uma pista importante para compreender o sucesso da revista no uso da
autorrepresentao masculina (Barreto Janurio, 2009). Para reforar
esta ideia, citamos tambm o concurso lanado na edio de Agosto de
2011 e publicado em Dezembro (Pgina 78-81) do mesmo ano, do Homem
MH(Figura 4).
No qual, por intermdio dele, a revista procurava um annimo (nos moldes
estticos corpreos da revista) para ser capa de sua ltima edio do ano.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 263


J na QG, a imagem do homem centra-se na moda e no estilo; so vrias as
pginas de ensaios fotogrficos em todas as edies e rarssimas imagens
do corpo masculino exposto. A Mens Health faz uso da moda tambm;
no entanto parece a querer separar do contedo geral da revista. Ou seja,
nalgumas edies publica o MH Estilo, dedicado moda e acessrios,
e utiliza a contracapa como capa desse guia, como se estivssemos
comeando a ler uma outra revista. Nota-se dessa forma um forte apelo
ao corpo por parte da MH e um apelo maior a componente estilo e moda
na GQ. J a Maxmen bastante diferenciada nas edies analisadas, no
possui uma linha coerente de temas, com exceo da exposio do corpo
feminino e do tema sexo.
Relativamente ao uso que as publicaes fazem de imagens de homens e
mulheres juntos, em regra estas so retratadas como simples adereos na
composio fotogrfica:

Geralmente nas costas dos homens e em geral o olhar delas que fixa
a cmara e num sentido tal que nos sugere um jogo de seduo com o
leitor (Figura 5). No entanto, as imagens de casal so muito difusas, por
vezes representam cenas de casais felizes, num ambiente romntico. Mas,
noutros casos, as mulheres so tratadas como pedaos de carne, submissas
e objetivadas (Mota-Ribeiro, 2005).

O discurso das publicaes baseia-se na premissa de que o homem moderno


deve preocupar-se com o corpo e com a sua aparncia. Algo que tem em
vista a sua performance sexual em relao ao sexo oposto. Esclarea-se que
no obstante o enfoque dos discursos veiculados pelas revistas remeterem,
sobretudo, para temas que relacionados com a sexualidade e o corpo, h
um esforo em distinguir esta abordagem da pornografia, o que percetvel
na GQ e na Mens Health. Esta preocupao clara em algumas omisses
e silncios, seja ao no se recorrer ao nu frontal, exibio dos genitais ou
simulao de relaes sexuais. No entanto, podemos afirmar que h uma
incitao ao erotismo, tenso sexual e ao desejo.
J a Maxmen utiliza uma estratgia oposta da das demais publicaes:
algumas das suas imagens resvalam para a pornografia (Figura 6), incidem

264 Soraya Barreto Janurio


sobre a masturbao feminina e com foco na genitlia. Some-se ainda o fato
de, como vimos no grfico 4, a exposio feminina ser bem mais elevada
do que nas outras revistas. A nosso ver, a Maxmen posiciona-se no limiar
entre a revista pornogrfica e a de estilo de vida. As sees Red Light e
Circus Maximum fazem piadas com as imagens das mulheres, comparam
tamanhos de seios, exploram fotos de poses sensuais de mulheres bbadas
tiradas na noite, etc., numa mistura que envolve sexo e lcool.
Segundo ngela McRobbie (1991), a frmula eficazmente utilizada nas
revistas masculinas resulta de uma mistura de lcool, mulheres e sexo, o
que fomenta um desejo de diverso inofensiva. A GQ e MaxMen parecem
autorizar e aconselhar os homens a serem egostas e de certa forma
grosseiros: assumirem o seu lado de Don Juan, o desejo e o impulso sexual
com naturalidade, estaro a ser mais homens.
J a Mens Health opta por um discurso orientado sobretudo para questes
da sade e do corpo, diferentemente do que encontrmos em pesquisas
anteriores, relacionadas com anlises das capas, apenas (Barreto Janurio,
2009). A MH publica conselhos sobre alimentao saudvel ou uma rotina
de exerccios com vista a conseguir o corpo perfeito. As mulheres aparecem
em menor percentagem enquanto objeto de desejo no interior desta
publicao: menos 35% (Anexo III) em relao GQ e Maxmen. Embora
algumas imagens remetam para poses sensuais, a revista mais discreta na
forma como representa as mulheres.
Ao falar de sexo existe uma tendncia discursiva nas revistas masculinas,
a de distinguir relaes sexuais e amorosas. Eis uma marca distintiva
fundamental em relao s revistas femininas que falam de relao,
amor e famlia. Por vezes, as publicaes masculinas jogam com essas
peculiaridades e nveis do discurso prprio das revistas femininas. Atente-
se GQ de Maio de 2011e a um dos temas de capa Comer, orar e amar. Ns
homens estamos mais para: Beber, jogar e foder. Eis um exemplo do claro
reforo dos esteretipos sociais que separam caractersticas inerentes
masculinidade e feminilidade.
O sexo na GQ e Maxmen tem como objetivo o prazer, o poder e a performance.
tambm comum o uso de um tom sarcstico e irnico ao falar das relaes
com as mulheres. Babo e Jablonski (2002) em sua pesquisa sobre revistas

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 265


masculinas e femininas argumentaram que Nas revistas masculinas
encontra-se basicamente a busca do prazer, um prazer marcado pelos
aspetos visuais e pela perfeio esttica. No se percebe nestas revistas
o interesse em incentivar relaes estveis e duradouras (2002:47).
Resultados muito semelhantes ao que encontramos em noss anlise.
Na edio de Agosto de 2011 da GQ, feita uma chamada de capa, em
tom jocoso, sobre como entrar numa relao por dinheiro. A reportagem
foi intitulada Ricas mulheres. Case com uma e saia da crise (p.80-82). No
interior da revista, a reportagem comea com outro ttulo O mundo ao
contrrio? utilizando a prerrogativa, de que este tipo de estratgia era das
mulheres. Num claro discurso sexista. Ou seja, o foco do relacionamento e
da resoluo do problema estaria na questo financeira e no no casamento,
nos sentimentos inerentes. Essa seria uma das poucas justificaes para o
matrimnio. O mesmo ocorre na edio de Fevereiro de 2011 na GQ (Figura
7), com truques e dicas para ser o perfeito gigolo. No captulo da seduo
e conquista foram muitos os artigos que publicaram frmulas e dicas, e que
fomentaram o uso de tcnicas que impedissem a mulher de permanecer na
vida do leitor, ou seja, para a conquista no se tornar num relacionamento
(Figura 8). Intitulado Apanha-me se puderes, a reportagem trata de
estratgias de fuga de um relacionamento.
O contedo da Mens Health distanciou-se um pouco deste carter jocoso face
s relaes amorosas, acima assinalado. No caso das relaes, os homens
eram encorajados a procurar aquelas que trariam estabilidade, sendo-lhes
apresentado quase que um manual de como agradar e seduzir mulheres.
Na capa de Maio 2011, a publicao de um par pareceu promover a ideia de
estabilidade entre casais. Na mesma edio, uma pequeno artigo intitulado
Divrcio, no!(p.38), confirmou indcios do carter mais conservador desta
revista. Alm disso, no so propriamente raras as imagens de homens
no papel de pai, com destaque para o Guia Estilo de Setembro de 2011
(Figura 9 - p.95-103), com uma edio inteira para jovens pais com crianas
de idades variadas, focada no tema paternidade. Nessas imagens a mulher
est ausente, silenciada, o homem protagonista.No entanto, desempenha
o papel de uma aparente paternidade ativa.

266 Soraya Barreto Janurio


Por seu turno, na GQ, assuntos como paternidade e famlia so pouco
abordados ou feitos de forma muito discreta, exceo feita na edio de
Fevereiro/Maro e Novembro de 2011.
Um tema comum s trs publicaes foi a presena do homem em ao: o
homem no mundo do trabalho, no desporto ou relacionando a performance
deste a nvel sexual. Na edio de Janeiro de 2011 da GQ, o ttulo da
reportagem Nascidos para correr, faz uma forte aluso fora do corpo
masculino e sua virilidade, agilidade e poder, como algo naturalizado.
As trs revistas em anlise possuam tambm uma seo destinada a traar
perfis de homens de sucesso. Apresentaram a biografia dos seus trajetos de
vida e permitiram-lhes que falassem abertamente de sexo, mas tambm de
sentimentos e fragilidades. O que tornou essa seo interessante foi o fato
de, com frequncia, os biografados serem homens com relaes afetivas
estveis e que demonstravam sempre um esforo em agradar s esposas,
tanto sexualmente, como afetivamente. Como exemplo temos a reportagem
com o piloto portugus Pedro Couceiro, que na entrevista intitulada
Sempre a abrir (p.113-119), abre o corao sobre fama, sucesso, mulheres
e desporto. O que diverge de alguma forma de boa parte dos discursos
proferidos, principalmente, pela GQ e Maxmen.
Um outro fator recorrente nas revistas foi a estratgia de aliar o consumo
ao poder, a conquista e a seduo. Artigos sobre livros, msica, carros
importados, relgios e acessrios, entre outros, ofereciam ao leitor as
tendncias em termos de consumo elitista. Destacamos, neste caso, um
encarte especial da edio de Janeiro da GQ intitulado Must Have, com
produtos ditos bsicos mas que pressupunham um elevado poder de
compra. Esta tendncia de associar consumo e poder, perpassa o conceito
de mito enquanto ideologia defendida por Barthes (1993). Vem fomentar
a idealizao das pessoas que entendem que ao consumir determinados
produtos/servios sero socialmente aceites e bem-sucedidas. Mais ainda:
no caso dos discursos veiculados pelas revistas selecionadas, soma-se
a parcela sexualidade a esta equao, deixando-se subentender que o
elevado poder aquisitivo associado ao consumo de classe tornar estes
homens sexualmente mais interessantes e poderosos. Esta uma anlise
equivalente construo terica sobre a sociedade de consumo, defendida

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 267


por Baudrillard (2008): em que uma sensao de felicidade e poder esto
interligados ao consumo de certos produtos/objetos.
As revistas possuam um papel que poderia designar-se de pedaggico,
dado o tom dos seus discursos sugerindo tratarem-se manuais (Figura
10) de comportamento masculino, atravs das suas sees variadas,
que abordam sexo, corpo, mulher, transmitindo uma atmosfera que
se aproxima de um consultrio teraputico (Baptista, 2008). Numa
anlise sumria e geral, encontramos nas trs revistas discursos que se
assemelham a um verdadeiro bombardeamento de informaes sobre o
corpo, com cuidar dele, como usar as roupas certas, nas ocasies certas e
como seguir as tendncias da moda. Fomentam a ideia de um dispositivo
meditico (Foucault, 1999a). Disciplinando e docilizando o chamado homem
contemporneo. Dicas e frmulas para melhorar o desempenho, a frequncia
sexual, tcnicas de conquistas, etc.. O que se estabelece nos discursos e nos
temas publicados que cuidar da aparncia considerada parte integrante
de uma masculinidade bem-sucedida. Estar em forma, andar na moda, usar
cosmticos e depilar-se tornaram-se prticas corriqueiras e heterossexuais,
mas com algumas diferenas pontuais:

1.A GQ d especial ateno ao uso de tecnologias, videojogos e discute


frequentemente sobre poltica e mercado financeiro,
2.A Mens Health tem o seu enfoque no corpo, nutrio e sade. bem mais
discreta do que as restantes e com frequncia aborda o tema famlia.
3.A MaxMen explora temas em demasia, parece uma revista generalista
com um tom de pornogrfico. Acreditamos mesmo que esse tenha sido um
do fatores de seu encerramento e posterior reabertura com um objeto bem
mais delimitado.

Nesta perspetiva, iremos realizar uma anlise sumria das estratgias


publicitrias, o que emerge dos temas discutidos e a sua estrutura de
contedos. Iremos compor um quadro de anlise, fundamentado na
compreenso dos argumentos de cada publicao. O nosso intuito perceber
quais os formatos e frmulas de cada ttulo. Isto como forma de a anlise

268 Soraya Barreto Janurio


dos anncios publicitrios encartados nas revistas ser a mais aproximada
dos simbolismos e estratgias que compem as respetivas linhas editoriais.

Figura 1- GQ Agosto 2011, Figura 2 -MH Agosto 2011, Figura 3 MH Junho 2011,
p. 98 p. 118 p. 97

Figura 4 - MH Dezembro Figura 5 - GQ Janeiro Figura 6- MM Abril 2011,


2011, p.78 2011,p. 101 p. 129

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 269


Figura 7 - GQ Fevereiro 2011, Figura 8 GQ Julho 2011, p. 75
p.133.

Figura 9- MH Setembro 2011, Figura 10 - GQ Fevereiro 2011,


p.95 p.31

5.5 As estratgias publicitrias.

A pluralizao do mercado editorial nos dias de hoje possibilita novas


formas de conceber as revistas masculinas, abrindo espao para outros
tipos de publicaes. A diversidade de ttulos dirigidos ao pblico masculino
em circulao configura um indcio de que o objetivo dessas publicaes
no apenas publicitar e legitimar novos estilos de vida e novas formas de
experienciar as masculinidades. Parece-nos mais importante associar esta

270 Soraya Barreto Janurio


nova ordem social a rtulos mercantilistas do que seria viver a masculinidade.
inegvel, como mencionmos, que na atualidade as mensagens divulgadas
pelos media tm influncia nos processos identitrios.
Nessa perspetiva, as revistas constroem uma narrativa em torno do
consumo e da identidade. Sobre isso Woodward (2012) advoga que a
identidade alicerada na diferena, que evidenciada em relao aos
sistemas classificatrios que fabricam sistemas simblicos promotores de
excluso. Assim, tanto as diferenas quanto as identidades so construdas
e no dadas e acabadas. Ao construir tal narrativa, as revistas criam
problemas e apresentam as solues que justificam o consumo de certos
produtos. O mesmo ocorre com o discurso da sexualidade; veja-se como o
desejo sexual (problema) se confunde com o desejo pelos objetos (soluo).
nesta premissa que a publicidade exerce seu poder cultural: ao estabelecer
uma aparente relao entre pessoas e objetos (Giddens, 1995). Desta forma
configuram-se os dois focos temticos das revistas: sexo (sexualidade)
e consumo. Segundo Winship (1987), esse discurso em torno do sexo foi
uma das respostas comerciais s substanciais mudanas das relaes de
gnero conquistadas pelos movimentos feministas, na segunda metade do
sculo passado. Ligado ao consumo e ao sexo, surge um terceiro tpico: a
beleza, que quando glorifica-se o aspeto fsico e a publicidade exalta o ideal
de beleza, apresentando-se como cosmtico da comunicao (Lipovetsky,
1989: 252). Essa trade entre beleza, sexo e consumo fomentou [] discursos
consumistas (que) dominaram facilmente a discusso sobre a sexualidade
feminina. (MacDonald 1995: 175), e que posteriormente foram transferidas
e adaptadas realidade masculina.
Nesse contexto de adaptao de contedo editorial, da linguagem e
das temticas, a publicidade desenvolveu-se e as ideias para chegar ao
pblico-alvo tendem a promover cada uma cada vez maior proximidade
do consumidor. As revistas de estilo de vida genericamente parecem
ter unificado os anncios publicitrios dos media noticiosos. A ligao
institucional entre a publicidade e o jornalismo promove uma convivncia
entre dois tipos mensagens de massa, mas cada qual obedecendo a lgicas
diferentes: a informao fomenta a discusso da verdade e da realidade; j
a publicidade responde a um princpio de parcialidade, de prazer, de carter

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 271


ficcional (Rebelo 2002). No entanto, em certas pginas das revistas de estilo
de vida masculinas essas duas lgicas parecem confundir-se, e no fica claro
o que realmente so dicas e o que diretamente persuaso. So pginas e
pginas de dicas de moda e cuidado com o corpo que parecem verdadeiros
catlogos de algumas marcas. As publi-reportagens, infommercials ou
advertorials, so [] pginas pelas quais o anunciante paga, como um
anncio, mas que so concebidas e desenhadas no mesmo estilo da parte
editorial da revista (McKay 2005: 200). Dessa forma, as peas publicitrias
obtm um emprstimo da credibilidade percebida na revista, bem como
os anunciantes encontram nas revistas a audincia desejada, por serem
mais homogneas em interesses e demografia.
As estratgias comerciais de uma revista atuam no sentido de criar uma
referncia clara de um leitor ideal. Ou seja, com um perfil socioeconmico
delimitado do que seria o consumidor potencial da revista. Esse ser o
norteador no processo de produo das notcias e serve como referncia para
o mercado publicitrio. O anunciante que deseja atingir determinado leitor
em potencial anuncia na revista pensada para receber o seu tipo de anncio.
Essas publicaes produzidas num mercado cada vez mais fragmentado,
procuram garantir um certo contingente de pblico especfico, uma forma
de tornar a revista atraente para os anunciantes (Nixon, 1996) que valorizam
cada vez mais um consumidor personalizado, em detrimento dos meios de
massa. De igual modo procuram tambm direcionar a publicidade para
estilos de vida diferenciados.
Sean Nixon (1996), ao analisar a proliferao de publicaes masculinas
na Gr-Bretanha e o surgimento do rtulo meditico dedicado ao novo
homem, associou tais fenmenos ao desenvolvimento industrial de
produo em massa, segmentao do mercado consumidor em nichos
mais atraentes para a publicidade. Foi assim que a segmentao se tornou
central nas prticas da publicidade contempornea.
No mbito da estrutura das agncias de comunicao, dois setores
foram primordiais para aperfeioar esse processo de segmentao: o
do planeamento de campanha e o do planeamento de meios. Com a
necessidade de dar a conhecer o target, ambas so etapas fundamentais

272 Soraya Barreto Janurio


para se conhecer o objetivo de comunicao e do pblico a atingir, isto alm
de se conhecer os dados sobre o consumidor, antes de serem trabalhados
pelos departamentos de criao. Posteriormente adequa-se a campanha aos
melhores meios e veculos de comunicao para atingir a audincia desejada.
Esse desenvolvimento, no mercado das pesquisas de audincia e perfil do
consumidor, viriam a afetar de forma crucial o mercado de revistas (Nixon,
1996). Segundo Nixon (1996), as necessidades da publicidade acabaram por
se refletir nas grandes editoras que, para comunicarem com diferentes tipos
de leitor e atrair investimentos publicitrios, criaram propostas editoriais
inovadoras. Entre elas as revistas masculinas de estilo de vida, havendo
assim, uma estreita relao entre as iniciativas do mercado editorial e a
indstria publicitria.
Nessa perspetiva, sentimos a necessidade de pormenorizar o uso dessas
estratgias comerciais em formatos especiais. A partir dos anos 90, a
moda para homens era o setor de publicidade que mais crescia nas revistas
masculinas (Nixon, 1996). Sugira-se que notria a busca cada vez maior
dos homens tendo em vista cuidados estticos, a moda e o rejuvenescimento.
Diante do exposto, imprescindvel perceber o que publicitado para
os homens, antes mesmo de pensar da sua representao nos anncios
publicitrios. Torna-se necessrio encontrar dados sobre o que veiculado
para o mercado masculino:

Que setores? Moda? Esttica? Carros? Na nossa anlise quantitativa


encontramos dados que dividimos em 3 grficos, separados por publicao.
A publicidade veiculada subdivididas em 13 (treze) variveis:

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 273


Grfico 5- Publicidade MH

Grfico 6- Publicidade GQ

Grfico 7 Publicidade MM

274 Soraya Barreto Janurio


possvel identificar nestes dados quantitativos que a moda se destaca nas
trs publicaes. Espervamos esses nmeros devido ao carter formatado
do estilo e do direcionar de conselhos de comportamento com a disciplina
(Foucault, 1979) do modo de vestir, viver, usar o cabelo, etc.. Atente-se ao
fato de um dado, ao longo da anlise, ter captado a nossa ateno a saber:
a grande quantidade de anncios de relgios de pulso. Decidimos por isso
criar numa varivel especfica, separada da moda. Baudrillard (2004)
argumentou sobre o objeto e hbitos: o relgio de pulso, e destacou-o
como objeto singular que [] ajuda a nos apropriamos do tempo, perto de
ns, em nosso pulso, com uma regularidade de uma vscera (Baudrillard,
2004: 107). Alm da sua portabilidade e do seu carter informativo (saber
que horas so), com o tempo, o relgio passou a ser considerado objeto de
luxo, de destaque, e em alguns casos, uma joia.
Face a isto, acreditamos que o consumo se torna num meio de privilegiar a
identidade social, o status do indivduo. A identidade se alicera tambm no
consumo, moldando-a de acordo com as necessidades, sejam estas de ordem
material, social ou simblica. Segundo Canclini, Quando selecionamos os
bens e nos apropriamos deles, definimos o que consideramos publicamente
valioso, bem como o modo como nos integramos e nos distinguimos (2001:
21). O significado que damos a certos objetos deriva da capacidade de estes
atuarem como indicadores de pertena social e que fomentam a aspirao
a estar dentro de certos grupos. Slater (2002) pontuou que muitos de
bens de consumo so vistos como posicionais ou relacionais; o relgio
tornou-se certamente um desses indicadores na contemporaneidade. As
demais categorias subdividem-se em produtos relacionados e tidos como
pertencentes ao universo masculino tais como: carros, tecnologia e bebidas,
mas com pouca expressividade. Existe uma forte propenso para os anncios
publicitrios relacionados com cuidados a ter com o corpo e com o rosto. No
entanto, consta-se a ausncia de anncios dirigidos prtica de desporto/
ida ao ginsio, principalmente na Mens Health que trata frequentemente de
sade e nutrio.
Nessa perspetiva e com o intuito de evitar a saturao, fomentar o consumo e
captar a ateno, o processo publicitrio e seus envolvidos buscam solues
alternativas que contribuam para uma maior eficcia da comunicao

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 275


comercial. Assim, alm de a pea impressa tradicional, desvinculada dos
contedos noticiosos das revistas, o anncio tradicional tambm deu lugar
a uma srie de novos formatos e seus desdobramentos. Esses novos apelos
para chamar ateno do pblico-leitor vo desde aos campos tteis, aromas,
amostras gratuitas, encartes, capas falsas, etc, a que se somam patrocnios,
concursos e promoes variadas. Na tabela abaixo poderemos verificar os
dados em detalhe:

Formatos
GQ Portugal Mens Health Maxmen
Especiais
Janeiro Encarte especial Must Have

Fevereiro Oferta de garrafa fitness e 1/2


capa
Maro falsa publicidade da Jamesson

Abril Campanha Eurecin com Eurecin com Eurecin com amostra


amostra gratuita amostra gratuita /H&S amostra/
Axe com capa falsa
(pgina dupla)
e fragrncia na
publicidade interna
Maio Campanha Adidas com Oferta desodorizante
marcador para sua publicidade nvea miniatura na capa
Junho

Julho Oferta de culos de sol


Sunplanet
Agosto Campanha nvea com amostra Nvea com
gratuita amostra gratuita
Setembro

Outubro Oferta de headphones

Novembro

Dezembro Encarte swatch

Tabela 2- Formatos Especiais encontrados nas revistas

276 Soraya Barreto Janurio


Os dados encontrados no sero objeto de anlise, pois no configuram
representaes de gnero. Trata-se de estratgias comerciais com o intuito
de chamar a ateno do leitor nas bancas de revista. O prximo captulo
configura-se como o ponto essencial desta investigao, o momento da
anlise qualitativa e quantitativa em si. Atravs da anlise dos anncios
veiculados na revista pretendemos compor o cenrio que fomenta uma
cultura visual da representao dos homens e das masculinidades nas
revistas selecionadas.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 277


Parte IV OS HOMENS
NA PUBLICIDADE PORTUGUESA
Captulo 6 AS REPRESENTAES MASCULINAS NA
PUBLICIDADE PORTUGUESA

Aps reflexo aprofundada em torno dos conceitos


tericos de gnero, masculinidade e publicidade,
atingimos o momento destinado a fomentar e debater o
enquadramento metodolgico que sustenta a pesquisa.
Assim, e em coerncia com o que j mencionramos,
optmos por uma metodologia de anlise de contedo
com uma dupla natureza: quantitativa e qualitativa.
Esta via, especialmente rica e abrangente em termos
metodolgicos, permite uma viso mais aprofundada
e completa do tema geral de estudo e da problemtica
especfica que aqui suscitada. Em concreto, neste
ltimo captulo, apresentaremos os resultados
decorrentes da anlise da amostra divididos em duas
partes. Na primeira discorreremos sobre algumas
respostas decorrentes das anlises de contedo, tanto
quantitativas como qualitativas, associadas de forma
transversal a um olhar sobre a cultura visual sugerida
nos anncios publicitrios veiculados nas revistas
masculinas de estilo de vida Mens Health, GQ Portugal
e Maxmen. J na segunda parte iremos centrar-nos na
leitura de uma cultura visual fomentada nessas revistas
sobre o homem e as suas masculinidades, privilegiando
aqui sobretudo uma anlise qualitativa. Para Bardin a
anlise de contedo consiste em:

[] um conjunto de tcnicas de anlise de


comunicao visando a obter, por procedimentos
sistemticos e objetivos de descrio do contedo
das mensagens, indicadores (quantitativos
ou qualitativos) que permitam a inferncia de
conhecimentos relativos s condies de produo/receo dessas
mensagens (Bardin, 1979:42).

A autora acreditava que a anlise de contedo permeia entre os dois campos


que envolvem a investigao cientfica: a objetividade e a subjetividade
(Capelle; Melo e Gonalves, 2003), o que resulta na elaborao de indicadores
que tanto podem ser quantitativos como qualitativos. Estes levam o
investigador a uma segunda leitura do texto ou imagem, nas entrelinhas,
com base no processo de deduo, inferindo. Para Leewen e Jewwitt (2007)
o teor do que pode ser estudado na anlise de contedo pode ser visual,
verbal, grfico ou oral, ou seja, pode ser qualquer tipo de informao visual/
verbal significativa (Leeuwen; Jewitt, 2007). Os autores complementaram
afirmando que anlise de contedo pode ser definida por um procedimento
emprico e objetivo para registrar representaes audiovisuais, incluindo
representaes verbais, utilizando-se categorias confiveis, explcitas e
definidas.
A anlise de contedo engloba as iniciativas de explicitar, sistematizar
e expressar o contedo das mensagens, com a finalidade de se obter
dedues lgicas e justificadas a respeito da origem e do significado dessas
mensagens (Bardin, 1979), isto , a definio de quem seria o emissor, em
que contexto (s) e os objetivos/sentidos que se pretendia perceber atravs
delas. Esta nova leitura do material textual visa revelar o que est escondido
ou subentendido na mensagem. A anlise de contedo procura conhecer
aquilo que est por trs das palavras sobre as quais se debrua. [...] uma
busca de outras realidades atravs das mensagens (Bardin, 1979: 44).
Nesta perspetiva, podemos afirmar que a anlise de contedo pode ser
utilizada tanto em pesquisas de cunho quantitativo como qualitativo.
Assim, como afirmou Trivios (1987:159), esta a obra verdadeiramente
notvel sobre a anlise de contedo, onde este mtodo poder-se-ia dizer,
foi configurado em detalhes, no s em relao tcnica de seu emprego,
mas tambm em seus princpios, em seus conceitos fundamentais. Harris
(2001) apontou que alguns autores, como Silverman (2011) e Neuman
(2007), a consideraram um conjunto de tcnicas quantitativas, enquanto
outros, como Saratankos (2005) e Berg (1998), acreditaram que ela

282 Soraya Barreto Janurio


possui elementos tanto da abordagem quantitativa como da qualitativa,
isto , a etapa da contagem das manifestaes dos elementos textuais e/
ou visuais que emergem da primeira etapa da anlise de contedo servir
essencialmente para a organizao e sistematizao dos dados, enquanto
as fases analticas posteriores iro permitir ao investigador a compreenso
e apreenso da viso com componentes histricos e sociais por parte dos
sujeitos. E nesta segunda perspetiva da tcnica que se centrou a nossa
abordagem metodolgica. Para Minayo (2000) a grande importncia da
anlise de contedo encontra-se, justamente, na sua tentativa de estabelecer
uma quebra entre as intuies e as hipteses que direcionam para
interpretaes mais definitivas, sem se afastar das exigncias atribudas a
um trabalho cientfico. Para suportar esta estratgia metodolgica, foram
concebidas categorias que descrevem padres visuais identificados atravs
de caractersticas de ao que surgiram na encenao publicitria, logo no
primeiro momento da anlise.
Por fim, importa sublinhar que esta pesquisa foi desenvolvida com base
numa amostra de convenincia. A inteno foi a de construir uma amostra
teoricamente sustentada que fosse representativa das masculinidades
presentes nos contextos estudados. Dada a natureza quantitativa e
qualitativa do estudo e seu recorte temporal, a amostra em causa no
pretende representar a pluralidade das masculinidades presentes no
contexto portugus na sua generalidade. Procurou-se antes que ela fosse
expressiva destas representaes nas revistas selecionadas no ano de 2011.
Nesta perspetiva, interessa referir a existncia de duas etapas distintas no
processo de investigao: a etapa preliminar e a etapa de desenvolvimento.

A. Etapa preliminar:

O objetivo principal desta etapa foi o de elaborar uma fundamentao terica


do objeto de estudo, para determinar a amostra de anlise. Houve tambm
o intuito de recolher o material selecionado, os anncios publicitrios das
revistas de estilo de vida masculina Mens Health, GQ Portugal e Maxmen, no
ano de 2011. Acresce por fim a definio da operacionalizao da pesquisa.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 283


Uma vez recolhido o material de anlise na sua totalidade, tivemos ainda em
conta critrios para excluir anncios a saber:

Anncios repetidos;
Anncios de promoo institucional e interna (do grupo a que cada revista
pertencia);
Encartes promocionais e que utilizavam apenas info-comerciais;
Repeties de anncios em formatos diferentes, privilegiando os formatos
completos (por exemplo, se existe o mesmo anncio numa pgina e em
pginas duplas, ento privilegimos a pgina dupla).

Deste modo, foram analisados 257 anncios publicitrios a partir dos


postulados tericos que esto ancorando a esta pesquisa e que foram
elencados atravs dos objetivos traados para a investigao. De acordo com
Leeuwen e Jewitt (2007), as unidades visuais/verbais de significado, que
so o objeto da anlise de contedo, definem-se pelo meio (os media) em que
so produzidas como isolveis, autocontidas ou separadas. Quer isto dizer
que as categorias de contedo (visual) devem ser definidas explicitamente,
sem ambiguidade e empregues de forma consistente para a variedade
de evidncias significativas que so relevantes para o estudo (Leeuwen;
Jewitt,2007).
Na definio das categorias levmos em conta alguns temas:

1.O gnero e suas representaes (com enfoque nas representaes


masculinas),
2.As caractersticas visuais do personagem,
3.Os elementos textuais,
4.As cores dominantes,
5.Os textos.

B. Etapa de desenvolvimento

A etapa designada de desenvolvimento dominada pela operacionalizao


da pesquisa em si. Neste mbito, e com vista anlise de dados de pesquisa,

284 Soraya Barreto Janurio


quer de cunho qualitativo quer quantitativo, recorremos ao software ATLAS.
TI. Tanto ao nvel da classificao como da quantificao, a anlise apoiou-
se em critrios rigorosos, quer na escolha das caractersticas a analisar,
quer na distribuio das unidades de registo, de modo a obter os elementos
necessrios para responder s perguntas de investigao e s hipteses
propostas tais como:

Determinar se entre as imagens dos anncios publicitrios se retratam


modelos masculinos ou femininos, algo passvel de confirmao por via
da simples observao das imagens. Mais difcil j se revela verificar que
tipo de homens e mulheres so apresentados, as suas caractersticas,
expresses e aes. Este aspeto, bem mais complexo, torna-se um desafio se
no dispomos de nenhum dispositivo metodolgico dito facilitador. Neste
sentido, optou-se por analisar cada uma das imagens, tentando integrar
as suas caractersticas prprias, visualidades e textualidades na grelha de
anlise (vide Anexo I).

O enquadramento no domnio da Cultura Visual, teoria da imagem e dos


estudos do gnero, ao nosso ver, preocupa-se no s com a intensidade e
frequncia de certos fenmenos, mas tambm com a forma como esses
indicadores so representados e inscritos na imagem e no dispositivo
publicitrio de forma geral.
A necessidade de determinar itens de anlise e parmetros norteadores de
como olhar e do que olhar na imagem funda-se na necessidade de conhecer
pontos de convergncia e divergncia nos vrios tipos de homem, aqui objeto
de estudo.
Identificar traos prevalecentes e fomentar uma discusso tendo como
pano de fundo os estudos de gnero, resulta de uma pesquisa aturada de
autores que trabalharam a temtica de gnero associada aos media e
publicidade (j anteriormente apresentada). Na prtica a grelha de anlise,
equivalente aos critrios que orientaram a escolha de variveis a aplicar na
amostra da pesquisa, resulta de reflexes sobre impresses nossas, aliadas
s perspetivas de diversos estudiosos do campo de anlise das imagens de

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 285


mulheres e homens nos media (Rey, 1994; Nixon, 1996, Jackson, Stevenson
e Brooks, 2001; Mota-Ribeiro, 2005; Plaza 2005, Verssimo, 2008).
A primeira leitura que fizemos do universo de amostra foi essencialmente
de carter exploratrio, para se identificarem elementos e conhecerem
personagens, caractersticas e cenrios. Posteriormente partimos para a
anlise quantitativa e qualitativa do contedo, desenvolvidos com base na
grelha (vide Anexo I), que tambm j possui alguns vislumbres da cultura
visual dos anncios. pertinente relembrar que a Cultura Visual est
associada tendncia de visualizar a existncia, com a centralidade no olhar
e na visualidade, e portanto, no entendimento e representao da realidade.
Por fim, houve que refletir sobre os padres e categorias de representao
das masculinidades que surgiram nas encenaes publicitrias e que nos
descrevem uma cultura visual sobre o masculino representado nos media.

Parte 1 Anlise quantitativa e qualitativa do universo da amostra

6.1 Personagens das revistas portuguesas de estilo de vida e suas


caractersticas

Uma primeira leitura sistematizada, orientada para a componente visual


das imagens nas revistas portuguesas de estilo de vida, permitiu-nos
estabelecer uma relao direta entre os personagens a presentes (e por
vezes, ausentes) e a composio encenada. A construo de uma grelha de
anlise (vide Anexo I), fundada nesse primeiro olhar, nos permitiu encontrar
traos predominantes e caractersticas que estruturam a forma e os critrios
atravs dos quais o homem representado na publicidade. Essas marcas
funcionaram como variveis de anlise ao longo da pesquisa. Serviram
tambm para serem cruzadas com diversas ocorrncias e identificar demais
parmetros que fomentaram a representao masculina nas revistas que
compem a amostra. Neste contexto, por vezes um mesmo anncio pode ter
sido analisado por diferentes variveis, podendo ocasionar mais do que uma
variante da mesma famlia num mesmo anncio. Conclumos referindo
que para cada uma destas variveis utilizamos exemplos visuais ou tabelas

286 Soraya Barreto Janurio


da amostra de anlise como forma de ilustrar e fundamentar as nossas
afirmaes.
Nos pontos que se seguem a nossa inteno foi a de avaliar a situao dos
personagens masculinos na publicidade portuguesa, atendendo s tipologias
de masculinidade empregues e forma como o homem representado.
Este trabalho foi suportado por uma anlise quantitativa e fundamentado
na abordagem qualitativa, tal como j mencionmos em relao s questes
metodolgicas.
A atividade de recolha envolveu a compra mensal, em banca, das trs
publicaes selecionadas ao longo de todo o ano de 2011. Entendemos
que a amostra selecionada significativa para a obteno dos dados
suficientes para demosntrar tendncias sobre a forma como o homem e as
masculinidades so representadas na publicidade portuguesa.
Nessa etapa, realizamos uma anlise transversal, sustentada nas
elaboraes tericas sobre a anlise de contedo (quantitativa e qualitativa)
considerando/tendo presente a ideia de cultura visual enquanto forma de
compreenso das relaes simblicas entre a masculinidade, gnero e
publicidade. Segundo Hernandez (apud Sardelich, 2006), no h leitores e
recetores de imagens, mas construtores e intrpretes na medida em que a
aproximao ativa e interativa com as experincias vividas pelo sujeito no
quotidiano. Tal implica dizer que cada anlise depende do olhar de quem
a analisa. Os simbolismos e significados concebidos e compreendidos
socialmente dependem da normalizao de um conjunto de prticas sociais.
Analisar os anncios publicitrios a partir da abordagem cultural implicou
considerar o ato de interpretao como construo histrica, cultural e
social, e, portanto, sujeito a interpretaes mltiplas e at divergentes em
alguns casos.
Nesta linha revemo-nos no pensamento de Minayo (2000), que defendeu que
as representaes sociais so leituras e interpretaes da realidade. Nesta
realidade esto referenciadas as relaes dos sujeitos, comportamentos,
discursos, a praxis, a cultura e o universo simblico dos implicados. Para
Jodelet (1985) e Moscovici (2003) a origem das representaes sociais est
nas relaes sociais, ou seja nas produes coletivas que operam entre o

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 287


individual e o coletivo. Nesse sentido, o nosso primeiro foco de anlise o
personagem mas tambm o modo como este construdo.

6.1.1 Personagens
Desde as nossas indagaes iniciais explicitmos o interesse em entender
quem so os personagens que surgem nas revistas e quais as suas
caractersticas implcitas no modo como so retratados e representados
nos media. Eis a razo para o nosso primeiro olhar ter recado sobre os
personagens que surgem nos anncios publicitrios. Em relao a este
tpico, e tal como era esperado, verificou-se a predominncia de personagens
masculinos, configurando 77% dos 282 personagens que perfazem a amostra
no universo dos 257 anncios analisados (Tabela3). Importa dizer que dos
257 anncios, 184 tm um ou vrios personagens representados; apenas 73
no apresentam qualquer personagem. A respeito dessa ausncia, falaremos
mais frente.

Gnero Qnt. % Beleza % Celebridade % Pessoa % Animao % Sem %


ideal Comum Visib.

Homem 217 77% 175 81% 20 9% 14 6% 2 1% 6 3%

Mulher 65 23% 60 92% 3 5% 2 3% 0 0% 0 0%

Total 282 235 23 16 2 6

Tabela 3- Personagens versus Gnero versus Tipo de personagem

Verificou-se ainda que maior o nmero de personagens do que o nmero


de anncios com homens presentes, algo que se deve tendncia para
se utilizarem grupos e, por vezes, casais. No entanto, o protagonismo do
homem nos anncios inquestionvel. Em quase 68% das peas em que
surge, ele retratado sozinho, enquanto personagem principal; enquanto
isso, a mulher aparece sozinha em apenas 3 ocorrncias (Tabela 4).

288 Soraya Barreto Janurio


Homens e seus pares Qnt. %
Sozinho 125 67,93%
Sozinha 3 1,63%
Casal 29 15,76%
Grupo de homens 8 4,35%
Com grupo de mulheres 2 1,09%
Grupo Misto 11 5,98%
Com outro homem 6 3,26%
Totais 184

Tabela 4- Homens e seus pares

Este dado compreende-se em funo do pblico-alvo, respaldado


pelas audincias que importa atingir. Este aspeto remete para a
autorrepresentao masculina (Barreto Janurio, 2009): se antes a
mulher vendia uma srie considervel de produtos para todos os pblicos,
atualmente o homem quer-se ver representado. O uso de celebridades e
pessoas referncia, to recorrente nas ltimas dcadas, parece ter sofrido
um declnio, cedendo ao predomnio da beleza com os seus padres
redutores. O uso desse tipo de personalidades normalmente associado
empatia do pblico-alvo com estas figuras pblicas, capazes de influenciar
diretamente decises de compra e a simpatia pela marca. Talvez, esses
nmeros podem ser justificados pela forte crise financeira que a Europa
vive na atualidade. Dos 23 anncios protagonizados por celebridades,
apenas 7 recorreram ao testemunho de artistas como forma de reforar
essa influncia sobre o pblico - sendo 5 deles artistas portugueses (Figura
11). O contexto acabado de descrever distinto daquele que encontrmos
no contedo editorial da revista Mens Health: no que respeita s pessoas
comuns. Neste ttulo verificava-se um enfoque sobre usos de pessoas
comuns, como que para criar identificao/maior aproximao com o leitor.
Roy, Gammoh e Koh (2012) estudaram a eficcia daquilo que designam
por uso de celebridades endossadoras de certos produtos em campanhas
de comunicao. Para os autores, este tipo de celebridades relaciona-se
com figuras que utilizam o seu reconhecimento na esfera pblica para

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 289


promoverem determinado bem de consumo. Estas figuras mediticas so
conotadas com vrios significados para o consumidor, oferecendo uma srie
de traos de personalidade, atitude e estilo de vida que se podem transferir
para o produto anunciado (McCracken, 1989). Tudo isto visa a identificao
do recetor com essas caractersticas (Verssimo, 2008; Sampaio, 2003).
Alm de modelos idealizados e celebridades, na nossa amostra tambm
sugiram representaes de pessoas comuns. Na sociedade do espetculo
(Debord, 2003), consolidada pelo imprio das imagens proporcionado
pelos media, estes protagonistas ganharam relevncia para o homem
contemporneo. Esse tipo de estratgia publicitria que recorre a
personagens que sugerem situaes comuns e personificadas pelo cidado
comum, comumente empregue para gerar simpatia numa lgica diferente
da das celebridades, como uma espcie de aspirao realista, reportando-se
a ideais alcanveis.
No entanto o desejo e a aspirao a certos ideais de beleza reforados pelos
media (Mota-Ribeiro, 2005; Verssimo, 2008; Wolf, 2009) tm influenciado
novas formas de perceber a masculinidade e a representao masculina nos
media (Nixon, 1996; Forth, 2008), tanto mais se considerarmos que os ideais
de beleza so prerrogativas humanas e no apenas femininas, como se
defendia. Eco (1985) e Forth (2008) advogaram que a modernidade afetou o
mundo e a forma de viver a masculinidade. Nesse sentido, constata-se (Tabela
1) que 89% dos homens e 92% das mulheres retratados na publicidade destas
revistas correspondem a padres socialmente idealizados de beleza. Mota-
Ribeiro (2005) argumentou que A noo de beleza no simples e presta-se
a consideraes de carter cultural. (2005: 114). Assim, possvel afirmar
que as imagens de homens e mulheres nestes anncios so manifestaes
evidentes de ideais e padres de beleza socialmente construdos, com o
intuito de fomentar disciplina (Foucault, 1999a).
Alm da beleza em geral, destacam-se outros dois pontos, associados ao
ideal de aspirao que as pessoas perseguem: por um lado a magreza das
mulheres (Figura 12) e o corpo musculado dos homens por outro (Figura 13).
De acordo com tais arqutipos canonizados de beleza [] a mulher ideal
est frequentemente associado beleza do rosto ou pureza de suas formas
anatmicas [] No homem valorizado o aspeto fsico, sendo o peito e os

290 Soraya Barreto Janurio


ombros largos as partes mais destacadas e que representam a metfora do
triunfo profissional e sucesso pessoal [] (Verssimo, 2008: 168).
Lipovetsky (1989) fundamentou estes padres no fenmeno de investimento
no culto do corpo. Naomi Wolf (2009), no seu afamado The beauty mith,
argumentou que a beleza enquanto valor normativo foi construda
socialmente. Para a autora tal construo decorre de valores patriarcais,
cujos seus contedos, tanto discursivos como imagticos, tinham o intuito
de reproduzir a sua prpria hegemonia. A autora salientou ainda que o
culto da magreza feminina no se justifica apenas em nome da beleza da
mulher, da questo esttica; mas sim na sua obedincia - sendo a dieta
o sedativo poltico mais potente da histria da mulher (2009, 51-62). O
excessivo investimento no aspeto fsico, fomentado pelos diferentes meios
de comunicao social e por alguns setores sociais, tem por objetivo
a dominao, aprisionando a mulher aos limites do seu corpo. Susan
Bordo (2003), ao questionar qual a maior preocupao do mundo para
as mulheres surpreendeu-se perante o fato de 50% das respostas obtidas
referirem o no engordar. Quanto mais numerosos foram os obstculos
legais e materiais vencidos pelas mulheres, mais rgidas, pesadas e cruis
foram as imagens da beleza feminina a ns impostas (Wolf, 2009: 11).
Por outro lado, este processo de disciplinar o corpo (Foucault, 1979)
no escraviza apenas as mulheres; o corpo masculino tambm tem
desempenhado um grande esforo para responder ao ideal de homem
fundado na imagem de um corpo musculoso, na sua performance social
e sexual, e na velha discusso sobre a representao do tamanho do pnis
(Pope, Phillips e Olivardia, 2000). Sob esta tica, os autores em questo
afirmaram que os homens tm sacrificado aspetos importantes das suas
vidas na busca do corpo perfeito. Bourdieu (2005), ao discutir o corpo,
afirmou que os homens tendem a mostrar-se insatisfeitos com as partes
que consideram pequenas na respetiva compleio fsica. Enquanto isso,
nas prerrogativas universalizantes do feminino, as crticas em relao ao
seu corpo so dirigidas para as reas que lhe parecem grandes demais.
Assim como Wolf (2009), o autor acreditava que o processo de dominao
masculina - ou o patriarcado, como era designado por Wolf - tem o poder de

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 291


colocar as mulheres e homens num permanente estado de insegurana em
relao ao aspeto fsico.
Segundo Wolf (2009), ao viver num estado de dependncia simblica, as
mulheres existem atravs do olhar dos outros como objetos recetivos,
disponveis. Nesse contexto ser-se magra contribui para a ideia social do que
ser-se mulher; por seu lado ser forte vai ao encontro do que msculo, do
que ser-se homem. Neste sentido, o homem tambm experiencia processo
idntico da sua prpria relao de dominao (Bourdieu, 2005), da resultar
a busca de um corpo musculado, forte assim como a potncia e a virilidade.
Outro aspeto a ponderar ao nvel das variveis encontradas o da juventude,
um eixo que nos chamou ateno ao cruzarmos (Tabela 5) os dados de gnero
e de faixa etria. Segundo Mota-Ribeiro que abordou a dimenso feminina
na publicidade afirma-se o ideal da juventude como contributo para a
noo de beleza (2005: 111). No estamos trantando aqui o conceito de
juventude proposto por Edgar Morin como uma classe de idade (Morin,
2006), aqui empregue a ideia alimentada pela visualidade publicitria da
mulher entre os 20 e 30 anos (Mota-Ribeiro, 2005). Desta forma constatou-
se uma tendncia para o recurso a homens jovens (25-35 anos) em cerca
de 61% das representaes; enquanto isso, as mulheres tiveram maior
representatividade na mesma faixa etria. A este aspeto acresce ainda uma
forte propenso para o recurso a mulheres ainda mais jovens (18-24 anos),
na casa dos 32%. Estes elementos sugerem fortemente o papel de chamariz
que as mulheres jovens desempenham nestas peas publicitrias.

Faixa etria Homem-Qnt. % Mulher-Qnt. %


18-24 anos 40 18% 21 32%
25-35 anos 132 61% 32 49%
36-45 anos 14 6% 8 12%
46-55 anos 1 0% 1 2%
56 ou mais 7 3% 1 2%
Sem visibilidade 23 11% 2 3%

Totais 217 65
Tabela 5 Faixa etria

292 Soraya Barreto Janurio


Os ideais de beleza seguem tambm padres estruturados no que respeita as
etnias. Foi possvel perceber uma forte participao nos anncios de homens
e mulheres caucasianos. Mais de 90% (Tabela 6) dos homens e mulheres
identificados eram brancos, o que nos sugere um ideal de homem caucasiano,
jovem, belo e de certa forma, hegemnico. No que respeita aos estudos das
masculinidades, este dado indica-nos o que Connell (2005) concetualiza
como masculinidades hegemnicas (o homem branco) em contraponto com
as marginalizadas. Connell (2005) relembra como essa marginalizao est
intimamente ligada s relaes de poder que a masculinidade hegemnica
exerce sobre demais formas de experienciar as masculinidades, em funo
da classe social ou etnia. Estes dados concorrem mais uma vez para indiciar
a continuidade da hegemonia caucasiana. Como pontuou Hooks (2005) uma
clara representao de supremacia atrelada ao ideal capitalista.

Etnia - Homem Qnt. % Etnia - Mulher Qnt. %


Caucasiano 197 90,78% Caucasiana 61 93,85%
Negro 5 2,30% Negra 1 1,54%
Asitico 2 0,92% Asitica 0 0,00%
Mestio 7 3% Mestia 3 4,6%
Impossvel dizer 6 2,76% Impossvel dizer 0 0,00%
Totais 217 65

Tabela 6 Etnias

Chama-nos a ateno a discrepncia dos nmeros, devendo sublinhar-se


que no universo da amostra existem 7 homens mestios e 5 negros, sendo
que metade eram modelos (Figura 15). Os demais so desportistas ligados
ao futebol, basquete e tnis, envoltos numa aura de protagonismo, fama
e dinheiro, como o caso de Tony Parker (Figura 14), famoso jogador de
bascketball norte-americano.
Retomando a afirmao de Connell (2005) podem ser tpicos exemplos da
masculinidade hegemnica, mas a fama e o dinheiro destes super astros
no tm efeito benfico: eles no refletem uma autorizao social para os
homens negros em geral (2005: 81). Estes, especificamente, acabam por

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 293


escapar da marginalizao social devido sua condio e status social, mas
no devido categoria tnica que integram.
No que respeita s representaes das posturas corpreas, a maioria dos
homens aparece de frente, de corpo inteiro ou em plano mdio. Tais posturas
so comumente utilizadas para anncios de moda e esttica em que se d
nfase ao corpo e no ao rosto; a identidade do sujeito caracteriza-se pelo
close-up em 16% da amostra. O recorte do close-up est em geral associado
a anncios de cosmticos para o rosto (Figura 16). Por fim, poucas so as
referncias de anncios com o homem de costas. O ato de estar de costas,
transmite uma ideia de fragilidade, insegurana, vulnerabilidade e por isso
mesmo sua ocorrncia diminuta.

Postura Corprea Homem -Qnt. % Mulher -Qnt. %


Frontal (Corpo inteiro) 79 36% 30 46%
Lateral 26 12% 11 17%
De costas 14 6% 9 14%
Plano mdio 57 26% 11 17%
Close-up 35 16% 4 6%
Sem visibilidade 6 3% 0 0%
Totais 217 65

Tabela 7 Postura Corprea versus Gnero

Figura 11- MH Maro 2011, p.42 Figura 12 GQ, Junho 2011, p. 32

294 Soraya Barreto Janurio


Figura 13 MM, Fevereiro 2011, Figura 14 GQ Abril 2011,
p. 117 p. 32

Figura 15 MM Abril 2011,p. 17 Figura 16 GQ Maio 2011, p.36

6.1.2 Tipos de corpos representados

Alm de saber como os personagens so apresentados fisicamente,


importa averiguar tambm de que modo os seus corpos so retratados e
como se comportam nessas representaes, tudo isto tendo em conta os
ideais de beleza especficos aqui promovidos. Sobre a apario do corpo
nesses anncios identificmos alguns elementos que, inicialmente nos
impressionaram:

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 295


Cerca de 90% dos homens e 84 % das mulheres estavam vestidos (Tabela 8).
Apesar do recorrente emprego de mulheres seminuas no contedo editorial
das revistas, o mesmo no se repete nos anncios. Os homens mantm
uma certa imagem imaculada do corpo. Isto indicia algum cuidado com
a exposio do corpo masculino. Segundo Verssimo (2008) esse tipo de
resultado demonstra-nos que a nudez continua a ser um tabu, e mesmo
na publicidade destinada a promover produtos de tratamento corporal, este
recurso limitado (2008: 174).

Corpo Homem Qnt. % Mulher Qnt. %


Nu/Nua 1 0,45% 2 2,7%
Seminu/Seminua 21 9,65% 10 13,3%
Vestido/Vestida 195 90% 63 84%
Totais 217 75

Tabela 8- Tipo de Corpo

Nota-se que as mulheres tendem a aparecer mais despidas do que os homens,


inclusivamente em ambientes em que no faz nenhum sentido (Figura 17).
Na pea publicitria da marca Hugo Boss dois homens bem vestidos parecem
ostentar o trofeu que representa a mulher seminua, de saltos, numa
clara objetivao do corpo feminino (Mota-ribeiro, 2005, Verssimo, 2008).
Homens brancos, jovens, (aparentemente) ricos que possuem uma mulher
bonita, condizente com os padres de beleza vigentes, personificando um
mero enfeite do nosso ponto de vista constitui uma clara representao
de poder e dominao masculina.
As poucas ocorrncias em que surgiram mulheres e homens nus ou seminus
esto relacionadas essencialmente com as reas da moda, perfumaria e
tratamentos estticos (Tabela 9). Essas representaes fomentam uma
cultura visual do masculino associado virilidade, acentuando o homem
musculado e forte, como j se constatou anteriormente na Figura 13.

296 Soraya Barreto Janurio


Corpo Seminu Nu
Homem Mulher Homem Mulher
Moda 8 6 0 0
Perfume 6 2 0 0
Tecnologia 0 2 0 0
Cosmtica/ esttica 6 0 1 1
Outros 0 0 1 1
Totais 20 10 2 2

Tabela 9 - Tipo de corpo versus mercado

No mbito da moda, os anncios que surgiram eram sobretudo de roupas


ntimas masculinas que, devido ao produto, justificam a representao de
um corpo despido, com os anncios de roupa interior masculina (Figura 18),
envolvendo uma forte representao do corpo trabalhado, musculoso e com
nfase no plano americano (mostra o personagem da cintura ou joelhos para
cima) que d nfase ao corpo e no ao rosto ou a identidade da pessoa.

Figura 17 GQ Fevereiro 2011 pp. 1-2 Figura 18- MH Novembro 2011,


p. 44

6.1.3 As inscries corpreas: tatuagens e adornos


O ato de esculpir e modelar o corpo, no esto apenas endossados pelo saber
mdico no processo de embelezamento do corpo (Le Breton, 2009). Pelo
saber que transforma corpos pautados por modelos ideais de beleza (Wolf,

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 297


2009). Featherstone (1995) referiu-se ao quanto a experincia esttica domina
o quotidiano dos indivduos, conferindo-lhes sentido e possibilitando a
autoexpresso e a construo de um estilo de vida. Afirmmos em momentos
anteriores que estes estilos de vida e expresses de atitude, protesto ou
embelezamento se exprimem tambm nas tatuagens e adornos, formas
de se sedimentarem pertenas (seja a uma classe social ou a um grupo)
mas igualmente de algum se tornar mais atraente aos olhos dos outros.
Bourdieu (2007) ao discutir gosto e a ideia de destino argumenta que
bens de consumo e produtos recebem significaes de pertencimento, se
tornam meios de significar caractersticas que se entendem como comuns
a um determinado grupo ou classe. O mesmo ocorre com as tatuagens e
adornos Esse tipo de expresso que acabamos de mencionar foi igualmente
encontrado nas encenaes analisadas, se bem que em nmero bem mais
reduzido do que o expetvel.
O uso das tatuagens promove aos que a usam uma ideia de juventude
ou atitude, pertena. Apenas trs anncios demonstravam nos seus
personagens essas inscries (Le Breton, 2009). No anncio da Swatch
(Figura 19), a tatuagem no brao do modelo transmite a ideia de juventude
com uma dose de rebeldia, e exprime tambm uma finalidade esttica.
No caso da Dockers (Figura 20), o modelo, aparentemente um pouco mais
velho do que o anterior, exibe o seu corpo como suporte de demonstrao
do produto, tal como o texto enuncia: Cada arranho, ruga e cicatriz conta
a histria de um homem. A frase parece-nos promover a ideia de que o
homem o que ele faz; o seu corpo conta a histria da sua vida atravs
das marcas dos tempos, das suas escolhas. E a tatuagem uma dessas
escolhas, ela ganha algum destaque na imagem, capta a ateno. Aliando-
se ao discurso, ela fomenta uma ideia de atitude e pertena a certos grupos
(Sabino, 2004).
Ainda no contexto do embelezamento do corpo, os adornos exprimem
tambm a identidade das pessoas e podem indicar posio social,
ocupao ou pertena social (Armoni, 2007; Durand, 1988; Lipovetsky,
1989; 2004). Repare-se como as campanhas analisadas que utilizaram
adornos masculinos tambm foram escassas, alinhando-se todas elas para
a promoo do consumo desses produtos. Nesse sentido, a campanha da

298 Soraya Barreto Janurio


Eugnio Campos fomentava a ideia de pertena a um status social, por se
tratar de joias, produtos envolvendo um elevado poder aquisitivo do lado do
consumidor. Segundo Giddens (2001a), em nome da necessidade individual
de afirmao e autoexpresso identitria usamos este tipo de produto
como veculo de mensagens individuais acerca de ns mesmos, neste
caso relacionados com a pertena a classe sociais ou gostos refinados.
interessante notar que estes anncios utilizam duas estratgias diferentes:
No primeiro (Figura 21), o homem o personagem principal e utilizador do
produto. No segundo (Figura 22), surge apenas um fragmento de homem,
a mo e o pulso, mas a mulher a protagonista (a personagem se integra
na categoria das chamadas celebridades, por se tratar de uma famosa
apresentadora de programas de televiso especialmente populares). Um
protagonismo disfarado, na verdade, coloca o espetador na encenao.
Como se aquela mo pertencesse a ele. Importa dizer que por se tratar de
Fevereiro, ms em que se comemora o dia de So Valentim, os anncios tm
por objetivo estimular o consumo no sentido de se presentear a companheira,
esposa, namorada. Dessa forma, justificada a presena da mulher em vez
de uma autorrepresentao masculina.
O uso rarefeito de tatuagens e adornos poder indiciar um cenrio ainda
cauteloso e de certa forma desconfiado relativamente utilizao de
inscries corporais que durante muito tempo foram objeto de estigmas,
mas tambm pelo fato de anis, pulseiras e colares se integrarem mais
naturalmente no universo feminino. Apesar de fomentarem uma ideia de
pertena e diferenciao, ainda que de forma mais sutil, o processo criativo
nesses casos ainda se preocupa com o distanciamento de linguagens e cdigos
que possam andar ligados a coisas de mulher ou que possam gerar algum
tipo de averso, desconfiana. Segundo Verssimo (2008) essa estratgia
de no associar a marca ou produto a inscries e adornos, tais como as
tatuagens e os piercings, pode ser explicada pela preocupao em no trazer
consequncias negativas ligadas a esteretipos vigentes (2008: 180). Afinal
os gostos inclusive numa ideia de distino so socialmente construdos
como advogou Bourdieu (2007). Nas imagens no foi identificado qualquer
piercing, objeto muito utilizado na indstria da moda e por grupos jovens.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 299


Figura 19- GQ Abril 2011, p.23 Figura 20- GQ Fevereiro 2011,
p.23

Figura 21- MM Janeiro 2011, Figura 22- MM Fevereiro 2011,


p. 67 p.15

6.1.4 Personagens e papis desempenhados


Depois de identificar as caractersticas que compem as representaes de
gnero (com um maior enfoque no masculino), a proposta principal desta
investigao, coube-nos perceber os papis que os homens desempenharam
nesses anncios. Os mais recorrentes so os homens:1 Urbanos;
2.Desportistas; 3.Executivo; 4. Fashion; 5.O pai um papel que aparece de
forma mais diminuta.

300 Soraya Barreto Janurio


O papel mais consolidado o do homem urbano, que preferimos
denominar de urbanita, termo cunhado por Maria Stella Bresciani
(1996:47). O urbanita compartilha de um imaginrio concebido no interior do
espao urbano, comum aos demais habitantes de cidades, em especial nas
grandes metrpoles. Segundo a autora um perfil caracterstico do homem
moderno que ocupa os espaos urbanos (1996:46-49). Confere uma ideia de
pertena social a um espao, associando-se-lhe uma srie de caractersticas
tais como moderno, atual, contemporneo. Representa uma atitude e um
estilo de vida. Desta forma, notamos que o urbanita corresponde a 43% dos
personagens masculinos presentes nos anncios (Tabela 10).
Reconhece-se tambm algum destaque ao desportista (20%), um homem
ativo, forte e que possui poder e notoriedade. Sublinhe-se que o desporto
foi socialmente associado a critrios naturalizados nas questes de gnero.
E tendo como componente dominante a fora, agilidade e rapidez, e como
atividades secundrias a graa, leveza e preciso. Desta forma, foram
concebidas as atividades ligadas aos desportos masculinos e desportos
femininos (Gonalves, 1998). No imaginrio social coletivo, a ideia de
conquistas e sucesso esto habitualmente associadas velocidade, agilidade,
fora e resistncia e, por conseguinte, ao homem. A mulher ficou enquadrada
em marcas como a graa, a leveza ou a beleza. Nesta perspetiva, o desporto
assim definido veio a favorecer a dominao dos homens e colaborou para a
construo social de uma hegemonia masculina. E justamente por isso no
raro encontrar a associao da masculinidade patriarcal a celebridades
desportivas ou encenaes nesse mbito da atividade fsica.

Personagens e Papis Desempenhados Qnt %


Urbanita 93 43%
Fashion 28 13%
Executivo 46 21%
Pai 2 1%
Caador 1 0%
Desportista 45 27%
Homem Cosmetizado 2 1%

Tabela 10 -Personagens versus Papis desempenhados

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 301


Outro papel que obteve notoriedade foi o do homem executivo, de fato,
com uma imagem cuidada e fortemente associada hegemonia (Figura 23),
a cargos de chefia e de dominao masculina (Bourdieu, 2005). De maneira
diminuta o homem fashion (Figura 24), com vesturios mais ousados e
modernos aproxima-se do homem executivo no que respeita o vesturio
(no caso do homem executivo ressaltam os fatos de bom corte e medida)
a ideia de pertena e diferenciao social, em que a moda funciona como
veculo atravs do qual cada um exibe os seus gostos e valores (Banister e
Hogg, 2004). Trata-se de uma cultura das aparncias (Roche, 2007) que
enfatiza a individualidade, sendo o elemento esttico uma manifestao
da preocupao do indivduo para consigo mesmo. Segundo o historiador
francs Daniel Roche (2007)

A cultura das aparncias a princpio uma ordem. Para chegar nela


preciso aprender uma linguagem que autorize a comunicao num
domnio estranho, e por isso mesmo mobilizador do imaginrio, onde
o espiritual e o material se misturam com particular fora. A, o mental
se faz corpo, a o corpo individualizado expe as transcries fugazes da
personalidade, a a roupa valoriza as correspondncias subterrneas da
matria e do esprito (Roche, 2007: 485)

De entre demais papis que surgiram, timidamente, nas encenaes


destacam-se os ligados paternidade e a uma prerrogativa tida como
feminina, a cosmetizao masculina (Barreto Janurio, 2009), o que
indicia uma despreocupao para com o tema famlia e uma dificuldade
em aceitar algumas formas plurais em se experienciar a masculinidade.
No anncio da expocosmtica (Figura 25), a ideia vender esta pluralidade:
alm da mulher que surge como elemento destacado na imagem, possvel
visualizar um casal mais idoso, no qual o homem tem rolos nos cabelos.
Ao lado, uma famlia mais jovem, em que o homem usa uma mscara de
rosto e uma toalha na cabea. A estratgia fomentar o uso generalizado
de tratamentos e produtos estticos por toda a famlia. Nesses mesmos
anncios possvel notar mais duas questes fortemente presentes: 1. A

302 Soraya Barreto Janurio


heterossexualidade dos personagens (j que eles esto abraados as suas
esposas); 2. O tema famlia geralmente usado no caso de uma real
necessidade associao com o produto (Figura 25 e 27)

Figura 24 GQ Fevereiro 2011,


Figura 23 GQ Fevereiro Figura 25 MM Maro
p.12
2011, p. 10 2011, p. 118

6.1.2 Os cenrios representados


Neste tpico vamos explicitar o uso (ou falta) dos cenrios onde decorrem as
encenaes publicitrias Assim, encontrmos trs representaes principais
que compem a imagem. Em 32% dos anncios (Tabela 11) encontrmos
fundos chapados com cores diversas e que denominmos sem cenrio.
Esta uma estratgia recorrente na publicidade quando o intuito o de
conferir destaque ao produto ou aos personagens (Sampaio, 1996). Trata-
se do simples uso da tcnica de Still-life a que nos referimos em captulos
anteriores. O uso de cores monocromticas auxiliam a criar identificao e
podem causar sensaes diversas no espectador. Iremos discutir o uso das
cores no prximo ponto.

Cenrio Qnt. %
Pblico 132 51,5%
Domstico Casa 23 8,5%
Privado 20 8%
Sem cenrio 82 32%
Totais 257 100,00%

Tabela 11 Cenrio

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 303


Nas nossas leituras iniciais dos anncios encontrmos, de forma recorrente,
dois cenrios principais: o pblico e o privado, sendo que a este ltimo
chammos de domstico. Tal escolha encontra seu enquadramento na
discusso do tema por Okin (2008), j tratada em captulos anteriores.
Para o feminismo da diferena, o poder concentra-se na esfera pblica e
justamente nessa polaridade que se encontra a origem da subordinao das
mulheres (Carvalho, 1998). Ao ignorar-se a natureza poltica da famlia, a
relevncia da justia na vida pessoal, possvel vislumbrar resultados que
esto diretamente associados a prticas e teorias patriarcais fomentadas num
passado prximo, que tem srias consequncias prticas experienciadas
(principalmente pelas mulheres) nas desigualdades de gnero.
Entre os elementos que exteriorizam de forma mais acentuada essas
desigualdades nos dias de hoje destaca-se a diviso do trabalho e do espao
pblico. Os homens ainda surgem associados s ocupaes da esfera da vida
econmica, pblica e poltica. J as mulheres seriam responsveis pelas
ocupaes da esfera privada da domesticidade e reproduo, isto apesar das
conquistas nos espaos pblicos e no mercado de trabalho. Esse cenrio
j se modificou expressivamente na vida quotidiana com a luta feminista,
no entanto nas representaes sociais sugere-se ainda o homem na esfera
pblica. possvel verificar na tabela 11 que do universo de amostra 51,5%
dos anncios retratam o homem pblico. As encenaes privadas equivalem
a apenas 8 % na esfera domstica propriamente dita e 8% no local de trabalho
que, apesar de se tratar de um local privado, se inclui na nossa diviso como
privado (no-domstico) - mas de forma ideolgica pode ser entendido como
pblico. Se exclussemos os anncios sem cenrio e atrelarmos os espaos
de trabalho ao pblico, os nmeros corresponderiam a aproximadamente
95% no pblico, a apenas 5% do domstico.
Esses resultados indicam uma forte representao do homem pertencendo
esfera pblica, ativo, politicamente participativo, trabalhador. Apesar
de estarmos falando de anncios veiculados num universo masculino,
questionamo-nos acerca de onde se encontram as pluralidades. Onde
esto os homens no papel de cuidadores? O interessante notar que, na
sua maioria, os espaos privados esto relacionados com o tipo de produto.
Por exemplo, no anncio da Nvea (Figura 26) expectvel tratar-se de um
quarto de banho por se estar a publicitar um produto cosmtico ps-barba,

304 Soraya Barreto Janurio


o que justifica a representao da vida privada. Outro dado interessante
que nessas peas publicitrias, so deixadas pistas da presena do homem
(o relgio, a toalha, as chaves). Ou seja, h indcios que ele est ali, mas
no aparece. Tal sugere-nos a ideia de uma fuga desse tipo de cenrio,
exprimindo que o homem no pertence a esse espao, ou seja, j tratou da
sua higiene e j se retirou daquele compartimento. No precisa ser exposto.

Cenrios dos anncios Qnt. %


Casa Banheiro 5 2,86%
Casa- Sala 4 1,71%
Casa- Cozinha 1 1,14%
Casa Omisso 4 2,29%
Local trabalho 8 4,57%
Urbano (rua/cidade) 132 75,43%
Paisagens/Natureza 18 10,29%
Martimo 3 1,71%

Tabela 12 - Cenrios especificados

Figura 26- GQ Agosto 2011, p.20

6.1.3 As cores dominantes


As cores presentes na encenao publicitria podem dizer muito a respeito
do pblico, do objetivo do anncio, das sensaes que se desejam do pblico-

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 305


alvo. Farina (1982), discorreu sobre as suas influncias nos seres humanos.
Atravs de uma anlise do mercado de atuao dos anncios em funo
das cores, conclumos que atrelada perceo humana, a cor ocupa uma
importante posio no processo de comunicao visual. Segundo Farina as
cores podem estimular determinados comportamentos. Entretanto, o autor
alerta para o fato de ser errado associar determinado significado a uma
cor, pois ele ir variar de acordo com a cultura e o simbolismo socialmente
atribudos.
Neste sentido, a preferncia por cores muda de acordo com a moda, geografia,
situao econmica, entre outros fatores (Farina,1982; Guimares;2003;
Pedrosa, 2003), para alm de depender tambm de rea de aplicao.
Desta forma, foi possvel afirmar que a cor pode ser entendida como uma
informao visual causada por um estmulo fsico, percebida pelos olhos e
descodificada pelo crebro (Farina, 1982). Pode-se compreender a cor como
um dos elementos da sintaxe da linguagem visual; seria impossvel ler o
discurso proferido por uma determinada imagem sem entender todos os seus
elementos. De entre eles a cor consiste num dos elementos imprescindveis.
Para Cardoso a cor um dos elementos mais complexos, controversos e
difceis de sistematizar (Cardoso, 2001: 54), devido sua vasta carga de
significados, obviamente contextualizados em funo de cada sociedade. Na
verdade as cores esto por toda parte e influenciam-nos constantemente.
Farina (1982) argumentou que se abrirmos conscientemente os olhos ao
mundo que nos rodeia, veremos que vivemos mergulhados num cromatismo
intenso, e o homem moderno [...] no consegue separar-se dele, porque
nele vive, por ele sente satisfao e amor (1982: 12).
As cores podem ser classificadas como primrias, secundrias e tercirias.
Farina (1982) e Pedrosa (2003) argumentaram que as cores primrias so
as cores puras; as secundrias so a mistura de duas cores primrias e,
por fim, as tercirias so a mistura de certas cores primrias com uma ou
mais cores secundrias. Estas classificaes tambm podem ser obtidas
por conceitos diferentes - mais utilizados no campo da comunicao - sendo
divididas pelas seguintes categorias: cores frias, quentes e neutras. Nessa
perspetiva, as cores tm a capacidade de despertar sensaes, incentivar
aes, comportamentos ou ainda provocar reaes.

306 Soraya Barreto Janurio


A publicidade, na tentativa de atender s necessidades dos consumidores,
serve-se da cor como um dos meios de comunicao e persuaso do seu
pblico. As cores, num sentido sensorial, alm de provocarem emoes e
atuarem na emotividade humana, produzem uma sensao de movimento,
de dinamismo. A cor pode complementar um estmulo comunicativo. E
suas propriedades estticas podem acrescentar informaes substanciais a
respeito de um objeto representado, que o podem transformar em elemento
de comunicao (Carvalho, 1998). E inclusive, delimatar estmulos,
sensaes e indentificao associada aos gneros.Nesta linha de raciocnio
procurmos identificar as cores dominantes que emergiram nas encenaes
publicitrias analisadas (Tabela13).

Cores dominantes Qnt %


Castanho (tons terra) 51 20%
Amarelo 12 5%
Azul (Tons de azul) 65 25%
Branco 34 13%
Preto 39 15%
Cinzento 23 9%
Laranja 9 4%
Verde (Tons de verde) 13 5%
Vermelho 11 4%
Combinao Azul e Branco 11
Combinao Preto e Branco 65

Tabela 13 Cores dominantes

As cores frias, como o verde e o azul, so calmantes, do leveza ou utilizam-


se com a inteno de criar uma sensao de distanciamento. Alm de
algumas caractersticas da cor, importa lembrar que o azul est tambm
associado ao universo masculino. Utilizado fortemente para diferenciar
meninas e meninos desde o nascimento, passando pelos brinquedos e pelas
cores de roupa que se devem usar. importante lembrar tambm a ausncia
do rosa nas cores dominantes, utilizado em anncios destinados a promover
presentes para mulheres, famlia ou at mesmo para falar com elas, e

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 307


mesmo assim utilizadas como cores secundrias (Figura 27). O anncio
da marca Pandora comunica com o homem enquanto pai, mas o objetivo
vender a ideia de presentear a mulher no papel de me. Assim se justifica o
uso de simbolismos que, socialmente so tidos como prerrogativa feminina:
da que o cuidar, a famlia, acessrios e flores surjam na encenao.
As cores quentes so representadas pelo amarelo, laranja e o vermelho, todas
elas excitantes e remetendo para o movimento e a adrenalina. Fomentam a
ideia de um homem ativo, em ao. O vermelho em todas as ocasies foi
utilizado de duas formas: em mulheres e em carros, o que refora a ideia da
mulher objetivada (Mota-Ribeiro, 2005) enquanto objeto de desejo, assim
como o carro.
J as cores neutras - preto, branco, cinzento, castanhos e beges - conferem
destaque imagem mas neutralizam-se na encenao. O castanho foi a
cor mais utilizada, em gradaes de tons terra, sugerindo a ideia de ao,
trabalho fsico. Segundo Farina (1982) o castanho possui a energia e a fora
impulsiva do vermelho, porm de forma atenuada por ter o preto, elemento
neutralizador na sua composio.
Ao nvel das combinaes de cores apenas duas foram notadas de forma
mais frequente: por um lado o preto e branco, conferindo elegncia e
destaque aos personagens. Por outro, o azul e branco, correspondendo a uma
mistura estimulante, que predispe simpatia. Isto para alm de fomentar
uma sensao de paz em produtos e servios que precisam demonstrar
valores como a segurana e estabilidade. interessante notar que as cores
escolhidas fomentam de forma geral ideias de ao, energia, estabilidade,
desejo e neutralidade. Muitos desses adjetivos so frequentemente
encontrados em caractersticas associadas masculinidade no mbito
ocidental. Nesse sentido, a presena (ou ausncia) da cor na publicidade
depende do gnero, momento, do tipo de produto e da sensao que se quer
passar na mensagem. Ou seja, a cor deve transmitir rapidamente qual a
essncia e a finalidade do produto (Farina,1982:184).

308 Soraya Barreto Janurio


Figura 27 - GQ Maio 2011, p.40

6.1.4 Textos
Numa breve anlise relativa forma como so construdos os discursos
verbais nos anncios selecionados, encontrmos resultados que indicam
que o tempo verbal presente utilizada em quase 90% dos enunciados.
Benveniste (1989) concebeu a noo de tempo lingustico, no qual advogou
que este se trata de um tempo que se posiciona enquanto ponto central,
para a partir dele referenciarem-se as demais temporalidades (futuro e
passado) associadas ao ato lingustico. Para o autor, o estabelecimento deste
eixo temporal na lngua norteia a experincia de vida dos sujeitos.

Texto Lxico Dominante


Tempo Verbal Verbo % Adjetivo % Substantivo %
Presente 40 73% 53 100% 21 100%
Passado 10 10% 0 0% 0 0%
Futuro 17 17% 0 0% 0 0%
Totais 67 40 21

Tabela 14 Tempos verbais versus Lxicos dominantes

Desta forma, a utilizao macia em publicidade do tempo verbal no


presente, sugere-nos a expectativa de uma ao, estmulo publicitado
pelo anunciante e prope ao leitor uma mudana ou ganhos ao adquirir o
produto. No anncio da empresa Meo (Figura 28) a nfase em isto TV, isto

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 309


Meo, representa o que pode se ter agora, de forma imediatista. O produto
j est pronto para ser usufrudo, no carece espera ou busca de resultados
- uma tentativa de nortear as expectativas e aspiraes do espetador no
agora, uma mudana imediata. Ou seja, no momento do ato da leitura por
parte do recetor, procura chamar a ateno do leitor para a necessidade
utilizao de algo visando uma melhoria seja de atitude, de beleza, de status
social ou um acontecimento rpido. O uso do tempo verbal no futuro serve
para dar uma ideia alusiva do que poderia ser a vida do leitor se j tivesse
adquirido o produto ou para colocar o produto frente dos outros (Figura
29). O anncio da Reflex, ao dizer As casas sero mais inteligentes. As
energias sero renovveis. Os carros eltricos. E as Reflex sero como esta,
sugere-nos modernidade e o quo avanado o produto; ou seja, descreve
uma srie de coisas que acontecero no futuro. No entanto o produto em
questo possui a temporalidade do presente. O produto representa o futuro,
no ser ultrapassado.
No que respeita os lxicos dominantes, os verbos (com cerca de 52%) e
os adjetivos (com 31%) aparecem com maior frequncia. O verbo muito
utilizado para estimular aes e promover certezas, e por isso mesmo quase
sempre surge na voz ativa e no indicativo (Tabelas 14 e 15).
Os adjetivos aparecem associados honra, virilidade, conquista e fora.
No anncio da Johnnie Walker (Figura 30), identificou-se o emprego dos
adjetivos: Rico, profundo e desejado. Tais caractersticas podem ser
facilmente transpostas para o homem, ou seja, para o seu consumidor. O
tempo verbal mais recorrente o presente do indicativo. Justamente por se
tratar de um discurso que profere certezas, a publicidade para convencer e
persuadir o recetor precisa de se servir desse tipo de linguagem para dar
segurana ao potencial consumidor. O uso do imperativo, to recorrente nas
capas destas revistas (Barreto Janurio, 2009), aparece mais timidamente,
mas possui uma boa expressividade. O uso do imperativo enquanto incentivo
e/ou ordem surge normalmente ligado ideia de sucesso e conquista (Figura
31). Importa ainda relatar que nem todos os anncios possuam textos para
serem analisados, muitos contavam apenas com a assinatura de marca do
anunciante, como o anncio da Swatch (Figura 32).

310 Soraya Barreto Janurio


Texto Modalidade Verbal Voz de Conjugao
Tempo Indicativo % Conjuntivo % Imperativo % Ativa Passiva %
Verbal
Presente 92 91% 2 40% 18 72% 100 92% 5 71%
Passado 4 4% 1 20% 0 0% 5 5% 0 0%
Futuro 5 5% 2 40% 7 28% 4 4% 2 29%
Totais 101 5 25 109 7

Tabela 15 Tempo verbal versus Modalidade verbal versus Voz de conjugao

Figura 28- MM Janeiro Figura 29- GQ Janeiro


2011, p.22 2011, p.26

Figura 30 MM Janeiro Figura 31 MM Fevereiro Figura 32 MH Julho 2011,


2011, p.12. 2011, p. 96. Contra-capa

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 311


Parte II Uma cultura visual do masculino na publicidade

6.2 Modelos de homens e masculinidades nas revistas de estilo de vida


portuguesas

Associada anlise de contedo, observmos uma a uma as peas


publicitrias que compem o universo da nossa amostra. Mediante a
proposta de estudo dos diversos modelos que compem as encenaes
publicitrias que nos ocupam, optmos por codificar a representao
masculina luz da concetualizao de Punctum e Studium, concebida por
Roland Barthes (1984). O conceito de punctum est associado ao studium, no
qual se forma o dualismo que norteia o interesse do recetor pela imagem,
os elementos de significao da fotografia. Poderemos dizer que o studium
seria o lado objetivo da imagem enquanto o punctum equivaleria ao aspeto
subjetivo.
O punctum de uma fotografia esse acaso que, nela, me punge (mas
tambm me mortica, me fere) (Barthes, 1984: 46). O conceito de punctum
foi concebido por Barthes (1984) para nomear um detalhe (1984:45) na
imagem que prende o olhar do seu espetador. Trata-se de um interesse que
se impe a quem olha para a fotografia e est associado aos pormenores
que tocam emocionalmente o espetador. Estes elementos podem variar de
pessoa para pessoa: o que atrai na imagem, o que fere o apreciador, e
depende do repertrio cultural de cada um. Desta forma, o que interessa a
subjetividade do leitor, algo que pessoal, intransmissvel. Segundo Barthes
[] aquilo que eu acrescento foto e que, no entanto, j est l (1984:31).
J o studium um interesse que ocorre de forma consciente, composto por
caractersticas ligadas ao contexto cultural e tcnico da imagem. Segundo
Barthes (1984), permite perceber o operator e suas intenes: o que o claro
e visvel, aquilo que intencional (Meirinho, 2012). Acerca deste aspeto
Barthes (1984) argumentou:

Muitas fotos, infelizmente, permanecem inertes diante de meu olhar.


Mas mesmo entre as que tm alguma existncia a meus olhos, a maioria
provoca em mim apenas um interesse geral e, se assim posso dizer,

312 Soraya Barreto Janurio


polido: nelas nenhum punctum: agradam-me ou desagradam-me sem
me pungir: esto investidas somente de studium [...]. O studium o
campo muito vasto do desejo indolente, do interesse diversificado, do
gosto inconsequente: gosto / no gosto (Barthes, 1984: 47).

As imagens que o autor considerava especiais seriam aquelas que colocam


em contraste dois elementos: por um lado um fundo cultural, contextual
que parte do observador, o studium; por outro, algo inesperado, forte, que
escapa ao tema e capta a ateno, o punctum. Assim, as fotos unrias,
compostas apenas por studium no lhe interessavam. Algumas crticas j
foram tecidas a estes conceitos de Barthes (Bauret, 1990, Batchen, 2008),
constantemente revisitados. Geoffrey Batchen (2008) atribuiu valor opo
de Barthes ao abdicar do rigor terico e privilegiar o estudo dos efeitos que
o objeto causa no prprio autor. No entanto, teceu vrias crticas a Barthes e
apresentou releituras sobre studium e punctum. Batchen (2008) afirmou que
o autor, ao longo de La chambre claire se manteve numa constante indeciso
ao nvel do seu discurso. Ele refere que para Barthes (1984) o punctum em
muitas vezes detalhe (1984: 43) um detalhe que pode preencher toda a
imagem (1984: 45).
Barthes (1984) argumentou que o punctum seja ou no acionado, uma
adio: o que eu adiciono fotografia e o que, mau grado isso, j l est
(1984: 55) . Batchen (2008) defendeu que na publicao original (francesa)
Barthes usa a palavra suplemento e no adio. Daqui ressaltou:

Esta palavra foi escolhida de forma bastante significativa e nada


inocente. Consignar o punctum lgica do suplemento desloc-lo da
certeza, coloc-lo em movimento, virando-o para si mesmo (Batchen,
2008: 12)

Desta forma o autor finalizou as suas crticas a Barthes advogando que aquilo
que interessa no a diferena entre studium e punctum, j que estes podem
acontecer simultaneamente numa mesma fotografia. Importa referir que
na anlise dos anncios publicitrios selecionados o nosso olhar procurou
perceber qual era o punctum e studium na tica dos estudos de gnero e das

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 313


masculinidades. Ou seja, o que captava emocionalmente a nossa ateno?
Aonde percebamos as produes engendradas na viso do produtor dessas
imagens?
Ao assumirmos que a imagem um elemento subjetivo, expressivo,
difcil de classificar objetivamente (Becker, et al. 2002), propusemo-
nos a descrever o que sentamos diante dela e ainda identificar com que
formas foram compostas as encenaes. Deste modo apontmos diversas
impresses sobre cada anncio e personagem (ens) a representado (s).
Do cruzamento dos dados qualitativos, auxiliados pelo software Atlas.ti,
notmos o surgimento de alguns padres de representao dos homens e
das suas masculinidades. Assim e aps vrias ponderaes subdividimos
os padres de representao em causa em 7 tipos de representaes de
homens: 1. O ausente; 2. O fragmentado 3. Ao; 4. O belo; 4. O andrgeno,
5. O marginalizado; 7. De famlia;
Numa primeira anlise procurmos notar as presenas e ausncias
nas imagens, respondendo s seguintes perguntas: H personagens e
protagonistas ou no? Como que estas presenas ou ausncias ocorrem?
O que as compe?
Atravs da ausncia encontrmos a nossa primeira categoria: O homem
ausente (Rey, 1994). Ao realizar uma anlise de cunho qualitativo, aliado
a uma verificao de frequncias quantitativas, observmos algumas
caractersticas que nos auxiliaram na construo destas categorias. Wernick
(1987), no seu artigo From voyeur to narcissist: Imaging men in contemporary
advertising questionou a sociedade de consumo sob a perspetiva das imagens
masculinas na publicidade. O autor constatou uma mudana que domina a
sua tese: a imagem do homem at ento predominantemente voyeur que
desejava a mulher e que dessa forma a objetivava, inicia um processo de
representao narcisista do homem objeto. Esta mudana designada de
autorrepresentao masculina (Barreto Janurio, 2009), consistindo na
promoo da imagem masculina para venda de produtos de beleza e higiene
pessoal, moda, etc.. O autor chamou a ateno para uma nova forma de
representar o homem atravs de imagens que fogem ao padro patriarcal
e que, apesar de a heterossexualidade perdurar como padro normativo,

314 Soraya Barreto Janurio


no discurso publicitrio a homossexualidade comea a transformar-se num
estilo de vida aceitvel. (Wernick, 1987). O autor pareceu sugerir aquilo a que
Mafessoli (1999) chama de feminizao do mundo, ao fornecer elementos e
cdigos que so culturalmente associados ao universo feminino. No entanto,
o padro de voyeur ainda pode ser encontrado em algumas representaes
como a do homem ausente, como veremos mais frente.
Ao comprovar a presena de um personagem, o prximo passo era o de
visualizar o tipo de presena que estava em causa e de que forma ela era
representada. De alguns personagens masculinos apenas se representava
uma parte do corpo, da que designemos esta categoria de homem
fragmentado (Rey, 1994). Saliente-se que estas duas primeiras categorias
foram teoricamente fundamentadas em concordncia com o trabalho
de Juan Rey (1994). O autor realizou a sua investigao com base numa
abordagem muito prxima da da nossa investigao: no seu caso foi dado
enfoque s representaes masculinas de cunho mais verbal no discurso
publicitrio; no entanto este modelo pode ser facilmente transposto para um
nvel de representao visual.
Na anlise de contedo e na busca pelo punctum da imagem encontrmos
algumas caractersticas e elementos que captaram a nossa ateno. Nesse
sentido, a ideia associada a ao (movimento e atividade) ou a inrcia
(contemplao e inatividade) ligadas as representaes foram componentes
com forte expressividade. Associadas s caractersticas dos personagens
que emergiram da anlise de contedo e a esses elementos (ao e inrcia)
concebemos quatro categorias:
A primeira, e tambm a mais presente nas encenaes (identificmos
117 ocorrncias), promove a ideia de atividade, como se os personagens
estivessem envolvidos em alguma ao: a conduzir, a caminhar, a carregar
madeira, a pilotar, dentre outros. De algum modo a ao encontra-se,
implcita ou explcita, ligada ao denominado homem ao.
A segunda categoria foi concebida pelos padres idealizados de beleza
que discutimos h pouco. Diferente do homem ao, este surge para ser
admirado e exaltado pela sua beleza, o narcisista (Wernick, 1987). Est

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 315


parado, imvel, inativo, aqui o que importa a esttica, a beleza daquele que
designamos de homem belo.
A prxima categoria fundamentada nas caractersticas e na frequncia (ou
falta dela) com que surgem: o homem marginalizado, inspirado na teoria
de Connell (2005) sobre as masculinidades marginais. No caso das revistas,
esta categoria surgiu fomentada apenas pelas minorias tnicas.
A quarta categoria foi concebida da mesma forma que a do homem belo,
pelas suas caractersticas estticas. No entanto, este homem possui a esttica
da feminizao do mundo proposta por Mafessoli (1999) e uma certa
carga de androgenia bastante marcada; tal justifica que o denominemos de
homem andrgeno.
Uma ltima categoria nasce dos papis desempenhados pelos personagens
ao confrontarmos certos padres ligado s masculinidades, sociedade e
famlia. A escassa representao da famlia chamou-nos a ateno, da a
nossa tentativa de perceber de que forma estes papis so traados, como e
por qu. Desses questionamentos emergiu o homem de famlia. Que nasceu
tambm das nossas reflexes elencadas pelas feministas do poder poltico
da famlia (Okin, 2008). Nesta perspetiva, aps as apresentaes iniciais,
pertinente associar uma ltima questo ligada anlise quantitativa. Aonde
aparecem esses homens? Quais os mercados que o publicitam? Isto leva-
nos para o ltimo ponto da recolha e anlise quantitativa. O nosso intuito
o de perceber em que mercados os modelos de homens e masculinidades
encontrados so publicitados.

316 Soraya Barreto Janurio


Mercados Homem Homem Homem Homem Homem Homem Homem
Ao Fragm. Belo Andrg. Famlia Marginal. Ausente
Moda 47% 36% 88% 89% 100% 14%
Cosmtica/Esttica 3% 21% 7% 11%
Perfume 3% 9% 3%
Relgios/acessrio 15% 14% 9% 11% 33% 13%
Nutrio/sade 1% 7% 4%
Carros /Motas/rel. 9% 7% 33% 29%
Tecnologia 3% 7% 11%
Bancos/seguros 2% 1%
Desporto/ginsio 2% 7% 1%
Entretenimento 3% 33% 5%
Bebidas 11% 3%
Outros 1% 5%

Tabela 16- Mercados vs representaes dos homens

No que se trata ao homem ausente, sublinhe-se como os resultados


marcam uma presena frgil e pulverizada em todos os mercados. Contudo,
este surge de forma mais representativa nos anncios da rea tecnolgica.
Estes resultados possivelmente justificam-se pela necessidade de exibir o
produto em si. Os produtos tecnolgicos possuem uma tendncia para se
autopromoverem, seja pelas novidades tecnolgicas que veicula, pelo design
ou pelo preo.
O homem ao, tambm se encontra em todos os mercados mas com a
moda que possui uma ligao mais forte. Esta associao moda /homem de
ao sugere uma atitude, um estilo de vida que normalmente est associado
s marcas. Vender a imagem de um homem jovem, trabalhador, ativo, um
ideal de masculinidade parece demonstrar carter, honra, distino face a
terceiros. Importa ainda dizer que essas presenas mais recorrentes dos
homens ao e ausente nos oferecem pistas para as suas anlises. Ou
seja, parece-nos sugerir uma identificao com papis sociais fomentados
na era patriarcal, homens que observam - voyeur, Wernick (1987) - e homens
que agem - ativo, pblico. J o homem fragmentado possui representaes
mais expressivas na moda, cosmtica/esttica, relgios/acessrios.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 317


provvel que esta associao ocorra devido necessidade destes mercados
mostrarem os seus produtos em ao ou onde iro funcionar e de que forma
tal ocorrer. Na tentativa de centralizar a ateno na utilizao do produto,
fragmenta-se o homem de acordo com a necessidade de exposio.
O homem belo segue uma tendncia esperada, estando consideravelmente
representado na moda, com 88% dos personagens dessa categoria
publicitando esse mercado. A indstria da moda uma das maiores
responsveis por fomentar ideais de beleza e por uma forte promoo do
culto ao corpo (Nixon, 1996). Para tanto, recorre a esta categoria de homem
desprovido de aes. Ele emerge como um cabide de roupa, um suporte
(Le Breton, 2006), expondo determinada pea de roupa, vendendo-a;
logicamente tambm promove uma representao de beleza idealizada. A
sua presena torna-se necessria para ser exibida, para ser vista. Associado
tambm a componente esttica que o homem andrgeno apareceu nas
encenaes. Mas alm disso, esta categoria de homem andrgeno tende
a passar um outro tipo de mensagem, para um recetor diferenciado:
neste caso vende-se uma atitude que sugere uma objeo aos ideais de
masculinidade ainda dominantes, um estilo de vida, uma forma diferente
de experienci-la.O homem marginal segue a mesma tendncia dos
dois anteriores, mas seu elemento diferenciador a etnia, promovendo
representaes diversificadas de belezas. O homem de famlia apenas
surge em trs momentos, ligado a: acessrios (pulseiras, anis), automveis
e entretenimento. Este universo parece compreender-se em funo do
intuito de venda de produtos associados famlia e mulher. Por mais que
parea bvia esta utilizao, justamente a sua ausncia em outros tipos de
representaes que nos chamou a ateno. Iremos desenvolver esta ideia
mais adiante. Nesse sentido, elaboramos um resumo para simplificar a
visualizao dessas categorias que emergiram das encenaes:

318 Soraya Barreto Janurio


Representao Caracterstica

Ausente Fundamenta-se por elementos simblicos que transmitem uma ideia de


presena, mesmo que o sujeito no seja exibido na encenao

Ao Fundamenta-se na ideia do homem em atividade, ao.

Belo Fundamenta-se como exemplo dos ideais de beleza reforados pelos media.
Espcie de narcisista que surge na encenao para ser contemplado.

Fragmentado Fundamenta-se na perda da identidade do personagem surgindo como um


fragmento, um pedao de corpo que discursa sobre uma beleza idealizada.

Andrgeno Fundamenta-se na ausncia de caractersticas associadas aos ideais de


masculinidades patriarcais. E na presena de elementos relacionados a uma
feminizao do homem e da androgenia.

Marginalizado Fundamenta-se na teoria de Connell (2005) sobre as masculinidades


marginalizadas no qual, origem de sua diferenciao est na sua etnia.

De Famlia Fundamenta-se na discusso sobre a paternidade nos estudos de gnero e


feminismo.

Tabela 17- Representao masculina versus caracterstica

Nestas breves notas a nossa inteno foi a de introduzir as categorias


que resultaram da nossas observaes, assinalar em que anncios foram
encontrados, em que mercados e com que frequncia so utilizados. Iremos
ocupar-nos de cada uma delas, utilizando exemplos da amostra para
fundamentar as nossas afirmaes e sugestes. Tambm pretendemos
explicitar, de maneira mais detalhada, que elementos compem cada
categoria.

6.2.1 O homem ausente


Identificmos a categoria homem ausente em 73 anncios que compem
o universo da amostra. Nestes anncios em particular, identificam-se dois
cenrios diferentes:

1.A exaltao do produto em si;


2. A presena do homem sem necessariamente se mostrar na imagem.

No que refere-se ao produto em si, falmos da estratgia de Still-life, ou


fotografia do produto, mencionada anteriormente. Segundo Canton (2004)

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 319


a tcnica ainda uma das mais utilizadas na atualidade. Exibir o produto
em si garante a apresentao das qualidades que lhe esto agregadas,
isto alm de consolidar na mente do recetor a sua prpria imagem. Na
nossa amostra este tipo de estratgia esteve normalmente associado sem
um cenrio real, com cores chapadas ou com animaes temticas do
calendrio festivo. Esta ausncia de cenrio uma estratgia usada para
que se centre a ateno apenas sobre o produto, tornando-o algumas vezes
o punctum da imagem. A proposta deste tipo de anncio a de orientar o
enfoque principal para o produto, centraliza-lo na encenao. O anncio da
Nokia (Figura 33), integrado na temtica natalcia, faz a incidir os olhares
sobre o produto. Neste sentido enunciam-se as caractersticas do produto,
rematando-se com Tantos presentes num s. Esta mensagem deixa a ideia
de que o produto resolve uma srie de necessidades do consumidor. Este
tipo de estratgia est associado a um discurso que poderia ser veiculado
em qualquer meio ou para qualquer gnero, seja masculino ou feminino.
Ou seja, no h presena imagtica, nem discursiva que fomente a presena
dohomem.
No entanto, o nosso foco, nesta categoria, no a exposio do produto, antes
a presena material, simblica ou discursiva do homem. nesta perspetiva
que vamos analisar a categoria homem ausente. Este apresentado por
elementos simblicos que transmitem uma ideia de presena, mesmo que
o sujeito no se mostre. Segundo Rey (1994) Se trata de uma apresentao
metonmica, na qual o homem exibido atravs da mercadoria ofertada,
do ponto de vista da publicidade (1994: 57). Segundo o autor, este tipo de
exposio do produto, aliado a simbolismos decifrveis para o consumidor,
promove uma expanso significativa (ibidem, 1994: 57), em que o produto
associado a uma srie de valores e referncias, mas que na verdade
seriam valores do prprio sujeito. Assim, este ali representado, mesmo
que sem uma materialidade corprea. Este tipo de estratgia sugere-nos
mais uma vez a proposta concebida por Baudrillard (1991) da celebrao do
objeto. Exalta-se o objeto, o desejo de o obter, de adquirir os simbolismos
que lhe esto associados. Assim, alm da presena, possui outros cdigos
que fomentam a individualizao e diferenciao em relao aos demais
(Campbell, 2001).

320 Soraya Barreto Janurio


Ao conferir simbolismos a determinado produto ou servio e expandi-
lo significativamente para o sujeito que se quer publicitar, promove-se a
gnese de um dilogo, uma conexo com o recetor. No anncio da Clnica
LEV (Figura 34) que vende um programa de dietas e produtos, possvel
visualizar esse dialogismo. Ao enunciar: LEV o tamanho certo para
a praia, refere-se que existe um padro de beleza que deve ser seguido;
nesse caso promove a magreza, um corpo modelado, disciplinado (Foucault,
1979). E serve-se ainda de uma visualizao de futuro para captar a inteno
do leitor no presente. A mensagem resume-se nestes termos: use agora o
mtodo LEV e no futuro pode ser voc. Mais ainda, configura-se a presena
de personagens masculinos e femininos, mediante a presena dos fatos
de banho sobre a areia. Estas roupas falam-nos de gnero, e ao nosso ver,
pelos tamanhos e cores, representam reportam-se a jovens com corpos que
integram o padro ideal de beleza (Wolf, 2009).
Encontrmos a mesma relao do anncio da Nvea (Figura 35), em que se
nota a ausncia da figura do homem, mas a sua presena faz-se sentir atravs
da toalha de banho azul, a chvena, as chaves e um elemento importante
como o relgio de pulso. Como j explicmos, o relgio de pulso um
elemento de destaque como expresso de masculinidade. Alm da sua forte
presena nos anncios, o objeto produto de constante ostentao nas
imagens, promove diferenciao e identidade (Baudrillard, 1991). Tanto, que
merece especial destaque de seus atributos direcionados para o produto em
si, configurando 13% da categoria do homem ausente.
No anncio da Emprio Armani (Figura 36), o destaque da imagem o
produto e o seu design, o brilho e cor prateada; no precisa de texto nem
de cores quentes. O produto vende-se pelo seu valor agregado de distino,
poder e objetividade. O jogo cromtico entre preto e branco confere elegncia
e destaque ao produto (Farina 1982; Garboggini, 1999).
Um dos mercados mais especialmente associados a esta categoria foram
os anncios de carros, motas e relacionados (Tabela 15), com 30% de
participao. No anncio do Alfa Romeo (Figura 37), as paisagens de praia e
montanha fomentam as ideias de lazer, talvez frias. Como se conduzir este
automvel promovesse uma sensao de leveza e alegria. No entanto o carro
est vazio mas em movimento. Tal indicia que o leitor deva ser o motorista,

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 321


que deva ser ele a sentir essa sensao; a sua presena torna-se necessria
neste momento. interessante notar, que nas nossas observaes da amostra
na sua totalidade, percebemos que os anncios de automveis dialogam com
a ideia de objeto de desejo que deve ser admirado, observado e em que o
consumidor um voyeur (Wernick, 1987). Alm desta forte participao na
categoria em que o homem est ausente, joga-se tambm com a imagem
objetivada da mulher (Mota-Ribeiro, 2005; Verssimo, 2008; Mota-Ribeiro
e Zara Pinto Coelho, 2008). Como vimos, no anncio da Ford (Figura 38)
uma mulher loira, jovem e de corpo esbelto aparece vendada, usando um
vestido justo com saltos altos, mesmo ao lado de um carro vermelho (cor
quente associada a seduo e sexo). Neste caso a inteno parece ser a de
colocar dois objetos de desejo que o homem precisa ter: o carro e a mulher,
tambm numa associao com a sua heterossexualidade. Tudo est ligado
entre si: a performance sexual vai melhorar se se tiver o automvel certo
para conquistar aquele tipo (de beleza idealizada) de mulher. Sendo assim,
adotou-se uma viso heterossexuada do mundo na qual a sexualidade
considerada normal e natural est limitada s relaes sexuais entre
homens e mulheres (Welzer-Lang, 2001: 460).
Outro exemplo aliado ao mercado de carros, motas e relacionados o anncio
da Beverly (Figura 39). A imagem prope-nos uma tpica representao de
anncio Still-life ao exibir o produto num fundo monocromtico chapado.
No entanto se recorrermos ordem discursiva, encontramos uma forte
representao de discurso de gnero. Sob o enunciado No vais precisar
de a convidar para jantar, fomentada a ideia de que ao obter uma mota
potente, com aparatos tecnolgicos, design arrojado, o homem tem o poder
nas mos. a lgica dos trs valores de identificao masculina: o poder,
a potncia e a posse (Falconnet e Leffauceur, 1975: 245). A mota usada
como cone de poder e a mulher enquadrada por esteretipos geradores de
preconceitos e discriminao, (re) produzindo valores e hbitos associados
a formaes ideolgicas sexistas. Nesta lgica, a mulher deseja o homem
pelo seu status. Segundo Bourdieu (2005) as mulheres aplicam a toda
a realidade e, particularmente, s relaes de poder em que se veem
envolvidas, esquemas de pensamento que so produto da incorporao

322 Soraya Barreto Janurio


dessas relaes de poder e que se expressam nas oposies fundantes da
ordem simblica. (2005: 45).
assim que o homem ausente impe a sua presena simbolicamente, ora
pelas imagens ora pelo discurso. Os criativos parecem usar esta estratgia
para induzirem uma sensao de presena do prprio leitor ou do voyeur que
admiram o produto. Esta, por vezes, pode ser muito mais eficaz para criar
identificao com o consumidor do que a representao de um homem, que
normalmente no condiz com a realidade do leitor.

Figura 33- MM Janeiro 2011, Figura 34 MH Julho 2011,


p.16 p.133

Figura 35- GQ Agosto 2011, Figura 36- MH Janeiro 2011,


p.20 p. 28

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 323


Figura 37 - GQ Junho 2011, Figura 38- GQ Junho 2011 p.32
p.24.

Figura 39- MM Maro 2011,


p.18.

6.2.2 O homem ao
A categoria homem ao fundamentou-se na ideia do homem em atividade,
movimento, ao. Ele faz, age, seduz. Diversos autores advogaram que os
valores ligados ao masculino e feminino foram construdos numa pretensa
dualidade enquanto homem/ativo e da mulher/passiva (Falconnet e Leffauceur,
1975; Connell, 2005; Mota- Ribeiro, 2005). Para Falconnet e Leffauceur
(1975) as qualidades pretensamente naturais do macho so as mesmas

324 Soraya Barreto Janurio


exigidas para obter sucesso num sistema capitalista, fundado na ideia de
competitividade, projetada pela natureza, ligada dominao do mais forte
sobre o mais fraco, uma das justificaes que promovem as desigualdades
de gnero. Os autores argumentaram que o homem o sedutor, o ativo, o
poderoso; enquanto isso a mulher a passiva, a seduzida, sendo o seu papel
suprir as necessidades masculinas. Centraremos neste momento as nossas
atenes nestas caractersticas desde sempre conjugadas com o masculino,
pautadas na natureza (idem, 1975). A virilidade, a fora, agilidade e rapidez
so constantemente reiteradas nos anncios que publicitam este homem
ativo. Tais afirmaes so corroboradas por Badinter (1997) que entendeu a
virilidade como um dado construdo socialmente. Neste contexto o homem
v-se obrigado a cumprir uma srie de papis e a assumir caractersticas
que o qualifiquem como tal. uma constante necessidade masculina de
se provar homem (Badinter, 1997). No anncio dos relgios da Timberland
(Figura 40) o homem chamado ao seu lado animalesco, comparado a
um urso e a um lobo, animais que simbolicamente representam fora,
magnitude, agilidade. O texto reflete tambm esse ideal proveniente da
natureza: If youre not fast. Youre food (Se voc no for rpido. Voc
comido). A analogia com a lei do mais forte, da sobrevivncia do predador
mais possante na cadeia alimentar fomenta a necessidade da agilidade,
fora, coragem para ultrapassar obstculos e ser-se o melhor.
Um outro exemplo de exaltao do homem ativo e trabalhador segue a lgica
que Connell (2005) e Vale de Almeida (2000) sublinharam relativamente
aos trabalhadores braais que legitimam sua virilidade exaltando os seus
atributos ligados ao trabalho, tais como a fora, a resistncia, a potncia.
No anncio da Tiffosi (Figura 41) um homem jovem, enquadrado nos
padres de beleza socialmente institudos, vestido com a marca de roupa
que se pretende publicitar, surge envolvido em trabalho braal, numa tpica
imagem do homem dominante, que exibe a sua fora e a sua masculinidade
em consonncia com os tradicionais moldes patriarcais. A marca parece
querer associar a sua imagem ideia de fora, atitude, sucesso (com o modelo
masculino a com fora suficiente para carregar madeira). O forte uso da
cor castanha, terra, apesar de neutra, tem a capacidade de causar estmulo

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 325


(Farina, 1982). O rosto sujo, como se tivesse ficado assim ao realizar esse
tipo de trabalho fsico, sugere a ideia de esforo, empenho (Gilmore, 199).
Importa relembrar que o trabalho constitui um importante elemento na
definio da identidade masculina e ocupa um lugar central na sua vida.
(Garcia,2006).
Outra forma bastante recorrente de exaltar a masculinidade e a ao
atravs do desporto. Considerado um importante fenmeno social que reflete
e refora valores sociais, o atleta reflete os ideais de agilidade, preciso e
fora. Segundo Cashmore (2010) atravs dos meios de comunicao social
determinados atletas tornaram-se verdadeiras celebridades. Para alm de
se fomentarem valores atribudos ao atleta promove-se a sua diferenciao
por se tornar uma figura pblica. Crossman et al. (1994) complementou que
o espao e a ateno recebidos nos media para o desporto masculino muito
maior do que do que o desporto feminino. Isto indicia a tendncia para se
associar especial legitimidade s modalidades desportivas no masculino.
Com efeito, no so as raras as representaes do homem ao num
cenrio desportivo. O anncio da Albatross (Figura 42) um homem esquia
na montanha coberta por neve; o uso da cor laranja chama a ateno para
o personagem. O anncio fomenta a ideia de velocidade, controlo, preciso.
Da mesma forma algumas imagens que refletem o homem ao pregam a
ideia de sucesso, conquista e competitividade (Falconnet e Leffauceur, 1975).
O anncio do Estoril Open (Figura 43) exemplo disso. O atleta ergue a mo
em sinal de vitria, a expresso demonstra a sua euforia ao mesmo tempo
que sugere a ideia de esforo, exprimindo que no foi uma vitria fcil mas
que ele conseguiu. Ao convidar o leitor para este cenrio, o atleta (o homem)
amplia a sua exposio e quase que se endeusa. O tom dourado do pr-do-
sol dado ao cenrio e o sol por detrs do personagem possibilita que este seja
encarado como uma divindade, um ser especial, um vencedor. Esse ideal
de ao, conquista e vitria constante no universo da amostra, seja em
registo de imagem ou texto.
No anncio da H&S (Figura 44) o modelo sorri e est parado. No entanto
existe uma representao do seu pensamento, ou seja, o pensamento do
sujeito exprime uma ao. E no satisfeito, o texto vai ao ponto de explicitar

326 Soraya Barreto Janurio


que o pensamento em causa sobre uma ao; o produtor da imagem brinca
com o universo do personagem que um ator (a ao aqui entendida no
sentido que se d no universo do cinema) e com a ao que o produto tem
nos seus cabelos. A ideia a de relacionar a imagem do ator no seu trabalho
com o seu apeto fsico; veja-se como as cores neutras e suaves concorrem
para que se d mais ateno ao personagem e principalmente ao seu cabelo.
O homem ao pode surgir tambm em encenaes que pretendam
retratar situaes antagnicas. Ou seja, alm do uso da imagem do homem
ativo, ele pretende elencar outras situaes, momentos e papis dos seus
personagens. No anncio da Lighting Bolt (Figura 45) possvel visualizar
essas imagens polarizadas. Ao apresentar o personagem em descanso,
admirando a paisagem, parece retratar-se um homem numa atitude passiva.
J a imagem no canto direito da pgina parece justificar esse descanso:
a descobre-se como um homem aventureiro, corajoso, ativo no mar a
surfar. Este um homem que tem os seus momentos de lazer e descanso,
entendidos como recuperao e calmaria para enfrentar novas aventuras e
outros desafios.
O homem ao um homem produtivo que faz, dirige, pilota, caa,
surfa, veleja, caminha, pensa. Esta constitui uma encenao recorrente
nos anncios da amostra e parece-nos sugerir uma tendncia da
representao masculina na publicidade contempornea - tudo isto com o
intuito de reafirmar certos papis sociais masculinos que idealizam uma
masculinidade dominante. Podemos sugerir esse homem ao como
um genuno exemplar de exaltao da representao de uma dominao
masculina (Bourdieu, 2003), ou ainda, nas diretrizes elencadas por Connell
(2005), um modelo de masculinidade hegemnica. No fundo so os homens
caucasianos, ativos, jovens, protagonistas, senhores de si (Vale de Almeida,
2000).
Uma imagem muito prxima daquela apresentada por Kimmel (1987) do
Self-Made Man, um homem urbano, preocupado com o trabalho e imagem
pblica.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 327


Figura 40 MH Janeiro 2011, Figura 41- GQ Setembro 2011, p.33 -34
p.16

Figura 42 MM Janeiro 2011, Figura 43- GQ Abril 2011, p.93


p. 125

328 Soraya Barreto Janurio


Figura 44 MM Abril 2011, Figura 45 GQ Fevereiro 2011,
p.26 p.28

6.2.3 O homem fragmentado

Ao debruar-se sobre o conceito de hipermodernidade (Lipovetsky, 2004)


reportou-se a uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela
fluidez, pela flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos grandes
princpios estruturantes da modernidade, que precisaram adaptar-se
ao ritmo hipermoderno para no desaparecer (Lipovetsky, 2004:26).
Ao refletir sobre o exacerbar de valores criados na modernidade, o autor
identificou como suas caractersticas a fragmentao do tempo e do espao.
Nesse sentido, e transpondo este pensamento para os estudos de gnero,
este momento hipermoderno integra-se numa realidade em que o corpo
deixa de ser apenas matria e passa a fazer parte de um conjunto, tornando-
se um corpo social (Foucault, 1990; Le Breton, 2006). pertinente
pensar na fragmentao do nosso prprio corpo de acordo com as novas
diretrizes que emergem numa cultura da imagem? Segundo Rocha (2006)
A representao do corpo da mulher nos anncios s vezes unidade,
quase sempre pedao (2006: 62). Zozzoli (2005) argumentou que o ideal
de beleza da mulher construdo na contemporaneidade refora a idealizao
do corpo feminino composto por objetos sexuais (seios, ndegas, boca,
pernas) e no pela presena de um sujeito na sua totalidade, sendo os seus

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 329


corpos carregados por sentidos metonmicos de sexy, ertico e sexual
(Winship, 1987, Wolf, 2009; Mota-Ribeiro, 2005).
Tais representaes acabam por ter consequncias sobre o modo como as
mulheres se veem a si mesmas e na maneira como que os homens as veem,
bem como nos termos do relacionamento entre gneros. De acordo com
Maffesoli (1996) as diversas modulaes da aparncia (moda, espetculo
poltico, teatralidade, publicidade, televises) formam um conjunto
significativo, um conjunto que, enquanto tal, exprime bem uma dada
sociedade (1996, 126-127). Esta formatao imagtica utilizada pelos media
e em especial pela publicidade auxilia a concepo de esteretipos sexistas
sobre o corpo da mulher, objetivando o seu corpo (Mota-Ribeiro, 2005).
Vejamos agora como que estas representaes fragmentadas ocorrem
para o corpo masculino.
Para Yanne (2002) o homem possui uma imagem global e sinttica do seu
corpo, por outro lado confere a mulher o culto de seu corpo fragmentado,
em retalhos (Mota-Ribeiro, 2005). Esse corpo fragmentado precisa de ser
constantemente moldado a um padro ideal de beleza (Wolf, 2009), forjado
pelo discurso dos media, pela indstria da cosmtica e da moda. Rey (1994)
referiu que at meados dos anos 80 o corpo masculino limitava-se a ser
visto integralmente. Mas, de acordo com o autor, essa realidade foi-se
modificando no panorama publicitrio e iniciou-se um processo de exibio
do corpo masculino de maneira equivalente ao do corpo feminino se bem
que ao incio fossem empregues metforas de carter flico (1994: 63). Essa
forma de tentar exibir partes simblicas do corpo masculino atravs de
conotaes como garrafas de vinho, pes pontiagudos e compridos, etc.)
revelou uma linguagem fortemente sexista. Rey (1994) sugere que este
carter sexual e machista da publicidade masculina era o que impedia o
corpo masculino de ser exibido. Mas o corpo masculino, literalmente
falando, continuou durante muito tempo escondido. Na nossa investigao
pudemos constatar que o corpo masculino nu (ou seminu) permanece quase
imaculado; apenas 10% de todos os personagens masculinos que surgiram
nas encenaes exibiam o corpo sem roupas (Tabela 6).
Ao analisarmos o corpo masculino, fragmentado, pudemos perceber
uma lgica simblica diferente da do corpo feminino. Apesar de se tratar

330 Soraya Barreto Janurio


igualmente de um corpo-produto (Hoff, 2004), de ser associado a uma
mercadoria, a sua presena bem menor do que a do corpo feminino (Rey,
1994). Segundo Hoff (2004) a mercadoria no tem gnero, o corpo masculino
e o feminino so tratados de forma idntica (2004: 13). No entanto, o corpo
masculino fragmentado no possui esse significado metonmico de cunho
fortemente erotizado (Winship, 1987, Goldman, 1995; Wolf, 2009; Mota-
Ribeiro, 2005). Para Verssimo (2008), nas encenaes publicitrias que
promovem a utilizao gratuita que revelam determinados detalhes do
corpo e da intimidade do personagem, em que o destinatrio no est ali
refletido, o corpo exibido pode desempenhar o papel de objeto. No entanto,
no nosso caso, o destinatrio reflete-se na prpria imagem, existe uma
erotizao mas a mesma no ocorre da mesma forma que para a mulher. E
ainda, esse retalho do corpo, ganha sentido no que se deseja mostrar. Dessa
forma no acreditamos numa objetivao erotizada do corpo masculino
neste contexto. Apesar de ganhar significados distintos mediante o uso que
feito desses fragmentos do homem, o diferencial est no sentido daquilo
a que chamamos de foco e na fomentao de um corpo-produto (Hoff,
2004).
Os corpos so estetizados e encontram-se em constante exibio (Giddens,
1993) e ao serem apresentados enquanto mercadoria tornam-se corpos-
produto. Sendo assim, adquirem simbolismos e esto envoltos em tticas
de persuaso e venda. Recorremos ao sentido literal de foco, ou seja de
onde se emana algo, do ponto central ou ponto de convergncia. O foco
a juno entre o objetivo de comunicao aliado ao uso do produto,
idealizado no sentido da ao ou resultados. Por exemplo, no anncio da
Clnica Pedro Choy (Figura 46). O objetivo o de vender tratamentos de
beleza. Neste caso o personagem perde rosto e identidade surgindo como
homem fragmentado, um retalho do corpo que discursa sobre uma beleza
idealizada (Wolf, 2009), um corpo musculado e esbelto. Neste gnero de
publicidade a ideia de perder gordura localizada costuma ser associada a
um peito, abdmen ou braos, definidos e trabalhado. nesta perspetiva
que se fundamentam as nossas afirmaes de que existe um motivo focal
para o uso do corpo em pedaos. Ao privilegiar-se um lado do corpo e no
se mostrando o rosto do modelo, tal sugere-nos a ideia de que o foco o

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 331


corpo. Assim no preciso mostrar o rosto, a ateno deve estar canalizada
para o que interessa - uma abordagem diferente dos muitos usos que se
faz do corpo feminino, ligado a diversos simbolismos de conotao sexual
(Verssimo, 2008; Rey, 1994). Em Fotografia e Narcisismo, Margarida
Medeiros (2000) traa uma perspetiva sobre os diferentes discursos sobre
o rosto e o autorretrato enquanto lugar de constante questionamento sobre
a identidade e sobre o ser. A autora argumentou que a necessidade de
representar o rosto um sintoma de confirmar presenas.
Situao idntica ocorre com o anncio da No + plo (Figura 47): aqui o
objetivo de comunicao vender um tratamento esttico de depilao e
a parte do corpo masculino que se depila em geral o peito. Desta forma
a opo em publicitar um homem fragmentado com a parte do corpo que
interessa, transmite mais uma vez a ideia de foco.
Alm do mercado esttico, a cosmtica emprega muitas vezes a imagem
do homem fragmentado, proposta semelhante que se verifica com as
mulheres enquanto destinatrias da mensagem no mesmo mercado. Ou
seja, foco em close-ups, nfase no rosto. No anncio da Eurecin (Figura 48)
possvel visualizar o perfil de um homem que perde a sua identidade (o rosto
cortado, no aparecem olhos nem expresses). um fragmento desse
corpo-produto (Hoff, 2004) que se apresenta perante um objetivo especfico:
o de vender a ideia da ao do produto sobre a sua pele. Esta constitui uma
outra forma de foco, no necessrio um corpo inteiro; essa parte satisfaz
a visualizao do objetivo de comunicao em causa.
Nesta perspetiva, ao procurar outros mercados que fizeram uso desta
imagem de homem fragmentado identificamo-la na publicidade que se
faz tecnologia: este um exemplo de como a estratgica de foco orienta
a forma como o corpo exibido. No anncio da Tissot (Figura 49) h uma
complementaridade no discurso e na imagem. Tecnologia distncia de
um dedo a frase que se alia imagem da mo para auxiliar a visualizao
do leitor na funcionalidade do produto, a chamada funo Touch (toque),
a novidade no mercado de relgios que se justifica como objetivo da
comunicao: o de promover os seus diferenciais, vantagens e a novidade.
O corpo no precisa estar completo, a mo masculina desempenha o papel

332 Soraya Barreto Janurio


de demonstrao e centraliza a ao ao produto. Nota-se ento mais uma
vez o uso desses pedaos de homem focado num objetivo especfico.
No anncio da Asics (Figura 50) promove-se uma ideia semelhante. Objetivo
o de exibir o calado, o de dar uma ideia de ao e movimento (com as
pegadas marcadas na areia), mesmo a fotografia seja do momento de
descanso. Tal ideia no seria alterada se o homem exibisse todo o seu corpo.
No entanto, ao dar o enfoque s pernas e ps do personagem o produto
ganha destaque e consequentemente sua forma de uso. A escolha desta
parte do corpo no obviamente aleatria, objetiva e focalizada.
Num raro exemplo de homem fragmentado com simbolismos diferentes
est o anncio da Converse (Figura 51). Apesar da mesma ideia de foco ocorrer
na imagem (pois o apenas uma parte do personagem fotografado sentado),
as suas pernas e ps so o foco. O objetivo da comunicao o de vender
sapatos. No entanto, nota-se tambm uma imagem que incita ao protesto,
manifestao, uma ideia alternativa em relao aos demais anncios.
Ao estar sentado num quarto de banho emerge um elemento estranho,
polmico e que normalmente foge do carter ficcional da publicidade que
promove imagens perfeitas de situaes especiais. Esta uma situao do
quotidiano, privada e ntima. No entanto, ao discorrer no texto The right
to be an outsider (O direito de ser um estranho ou forasteiro), fomenta a
ideia de fugir s regras, s responsabilidades e agir contra a disciplina social
(Foucault, 1979). Isto , o anncio tem a inteno de fomentar o ideal de
atitude associado ao produto, pois trata-se de uma marca jovem.
possvel perceber que o objetivo do uso do corpo do homem em fragmentos
no coincidente com as motivaes do uso do corpo feminino fragmentado
j que no existe uma tendncia para o erotizar (Winship, 1987; Mota-
Ribeiro, 2005). A estratgia deste uso no universo da amostra demonstra
uma tendncia para unir dois processos comunicativos: o objetivo da
comunicao e os usos do produto/servio. E associa-os a uma espcie de
demonstrao visual focalizada seja nos resultados esperados seja nas
utilizaes e processos fomentados por tal mercadoria.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 333


Figura 46 MH Abril 2011, Figura 47 MH Abril 2011, Figura 48 GQ Abril 2011,
p.43 p. 48 p.8

Figura 49 GQ Dezembro Figura 50 MM Abril 2011, Figura 51 GQ Julho 2011,


2011, p.32 p.36 p.10

6.2.4 O homem belo


O culto ao corpo magro, musculoso,belo reflexo dos padres dominantes
(Wolf, 2009) engaja-se nos discursos contemporneos de disciplina e controlo
dos corpos, tanto masculinos como femininos, como forma de reafirmao
das relaes de poder (Foucault, 1979). Os meios de comunicao e as atuais
ideologias sociais produzem, distribuem e fomentam imagens que sugerem
o belo, isto na medida em que existe um elo entre beleza e poder (Louro,
2003).
Ter um corpo, torneado e magro, na contemporaneidade, relaciona-se com
a questo simblica do poder. Ao pensarmos no poder como organizador

334 Soraya Barreto Janurio


de sistemas de classificaes sociais, sejam elas culturais, polticas e/ou
econmicas, est-se a levar os sujeitos a ocuparem os seus lugares nas
representaes sociais e culturais (Foucault, 1979). O corpo acaba por
estabelecer novas relaes de poder que vo se vo impondo aos sujeitos de
modos diferenciados na sociedade. A sociedade ocidental na atual valoriza
a magreza em termos superlativos: eis o culto do corpo belo, modelado em
ginsios ou produzido por via da modelagem teraputica, mediante implantes
de silicone, cirurgias plsticas, entre outros (Le Breton, 2009; Goldenberg e
Ramos, 2002). Ser belo aproximar-se de um ideal, sempre determinado
de modo universal, distinto do que cada corpo, enquanto este, por sua vez,
considerado um ente particular e local (SantAnna, 2001: 108)
Segundo Ribeiro tradicional pensar que o grande valor social dos homens
o xito (social), como o para as mulheres a beleza (corporal): dois
sinais distintivos, afinal, de adequao aos respetivos papis socialmente
prescritos (2003, 9697), algo que constatamos fortemente no homem
ao e em algumas apresentaes do homem ausente, as duas categorias
mais representadas nos anncios. Ou seja, este um discurso recorrente na
publicidade contempornea. Quando a publicidade destinada ao homem
e ele o protagonista da encenao, os valores exaltados no discurso
publicitrio salientam temas como a sua fora e virilidade (no aspeto
fsico) e o seu sucesso profissional e pessoal (aspeto social), o que incide
de uma forma ou de outra sobre a noo de poder. No entanto, e tal como
pudemos notar, em geral o homem fragmentado corresponde a um corpo
desprovido desse componente ertico no olhar do sexo oposto. Mas ao
mesmo tempo msculo, esbelto, belo, jovem, com apelos a gratificaes
hedonistas. E esta descrio representa o homem belo. Claro que nos
anncios publicitrios dirigidos a homens, em regra para se exibirem os
valores de masculinidade, em sua maioria, recorria-se a homens belos e que
atendiam ao padro de beleza idealizada (Tabela 6).
Mas o que o difere o homem belo dos anteriores? Encontramos respostas
justamente no favorecimento exclusivo do elemento esttico no caso destes
personagens. Segundo Rey (1994) so homens que esto sendo igualmente
objetivados, tal como ocorreu com a mulher. Para o autor, apesar de o corpo
masculino no ser erotizado como o feminino, da mesma forma um objeto

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 335


de atrao de mercado. Neste sentido concordamos com as premissas
elencadas por Rey (1994): h uma objetivao desse homem belo. Mas,
discordamos que seja de forma igual ao que ocorre com as mulheres. Em
primeiro lugar por que se nota uma objetivao da mulher muito mais forte
quando ela no a destinatria (Verssimo, 2008). E em segundo lugar os
simbolismos erticos no esto presentes. Existe uma objetivao no sentido
da explorao que se faz do corpo feminino pelos media. Acerca do homem
objeto, Rey (1994) concordou com as teorias feministas na medida em que
estas lamentam que parte da igualdade sonhada se tenha realizado num
sentido inverso, quer dizer, equiparando o homem e a mulher em questes
ligadas beleza, juventude e aparncia, fato que corroboramos. Eles
aparecem simplesmente sendo belos, esto passivos, parados. Trata-se de
um arqutipo da beleza masculina que normalmente emerge normalmente
retratado com um olhar distante, sem estabelecer uma comunicao visual,
equivalendo a uma expresso por vezes indiferente, muito semelhantes as
retratos femininos. Alexander Lowen no seu livro Bioenergetic (1998) referiu
como este tipo de olhar muitas vezes nos d a impresso de que no h
ningum l (1998: 244). Lipovetsky (2007) argumenta que este modo de
apresentao foi concebido pela indstria da moda, sendo rapidamente
introduzido nas encenaes publicitrias (2007: 164165): Inicialmente tal
ocorreu nos anncios dirigidos as mulheres enquanto consumidoras da
moda para depois ser alargado aos homens.
Recorre-se a este tipo de estratgia quando a inteno no a de seduzir
mas sim dirigir-se ao consumidor, ao destinatrio do produto (Verssimo,
2008). O corpo do personagem torna-se um suporte (Le Breton, 2006) de
exibio do produto que se deseja mostrar. A apresentao deste suporte
contm uma srie de caractersticas que podem auxiliar ao processo de
identificao do espetador com o produto.
No anncio de moda da MCS (Figura 52) possvel visualizar o emprego
desta estratgia: o modelo olha para algo ou algum que no est na imagem.
uma encenao mais descontrada do que em anncios da indstria de
alta-costura, constitui uma proposta mais urbana e jovem. Por exemplo,
possvel visualizar esta atmosfera mais sofisticada e clssica da indstria
da moda no anncio da Louis Vuitton (Figura 53). A utilizao de cores

336 Soraya Barreto Janurio


neutras e escuras no modelo que permitem destac-lo sobre o cenrio. Ele
olha para frente, indiferente ao leitor tambm, veiculando uma sensao
de distanciamento. No entanto, o homem belo pode estabelecer tambm
uma identificao com o leitor atravs do olhar.
No anncio da Ermenegildo Zegna (Figura 54) o olhar do modelo parece
cruzar-se com o do leitor, numa tentativa de identificao. Segundo Lowen
(1998) O contato dos olhos uma das formas mais fortes e ntimas de
contato entre as pessoas. Este contato envolve a comunicao do sentimento
num nvel mais profundo do que o verbal, porque o contato dos olhos uma
forma de toque (1998: 244). Ou seja, veicula-se uma sensao de segurana
que funciona como estratgia para criar intimidade com o leitor. Importa
ressaltar que nesta mesma imagem, no canto inferior direito, uma fotografia
mais pequena mostra o mesmo personagem masculino numa situao de
intimidade e troca de olhares com uma mulher que aparece quase que
de costas estratgia que refora a sensao de intimidade entre o casal,
promovendo a heterossexualidade do mesmo.
O homem belo equivale aos ideais de beleza reforados pelos media.
Detentor de uma beleza considerada clssica, ele no desempenha papis,
representa antes estilos que vo da elegncia ao despojamento jovial,
urbano. Retrata a beleza e a juventude. Trata-se da representao de um
modelo a ser seguido, um corpo segundo os cnones, uma aspirao social
amplamente difundida.

Figura 52 GQ Abril 2011, Figura 53 GQ Janeiro Figura 54 GQ Setembro


p.20 2011,p.7 2011, p.14

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 337


6.2.5 O homem andrgeno

O homem andrgeno caracterizado pela quebra de paradigmas e


normas sociais ainda vigentes. O homem tradicional ao tentar manter
as caractersticas de diferenciao relativamente ao dito sexo oposto, alm
de no adotar estilos ou comportamentos que o distinguissem da mulher,
apropriou-se de uma srie de caractersticas e fundamentou-as como
prprias da sua masculinidade e dos cdigos sociais associados a ser-se
homem. O visual andrgeno justamente utilizar de caractersticas opostas
as esperadas para um determino gnero. As pessoas que se identificam
com a androgenia sentem-se libertas de imposies normativas de gnero e
mesclam caractersticas que podem ser encontradas no dualismo masculino
e feminino. No entanto, este tipo de representao ainda entidade como um
discurso marginal e os seus sujeitos remetidos para as ditas zonas abjetas
(Kristeva, 1982; Butler, 2008), ou seja, lugares reconhecidos por aspetos
estigmatizantes e pejorativos. O abjeto repulsivo porque manifesta uma
confuso de limites que pontua, fratura fragmenta a suposta unidade [...]
dos sujeitos hegemnicos e do corpo poltico da nao(Kristeva, 1980 apud
Villaa, 2006: 74). Segundo Butler (2001) a abjeo reflete estes espaos
inspitos da vida social povoados por aqueles que no gozam do status
de sujeito []. Este, ento, constitudo atravs das foras de excluso
e de abjeo (Butler, 2008). Os corpos andrgenos so envoltos numa
construo discursiva fora do espao de legitimidade social, e dessa forma
visto ainda como desviantes.
Nesta perspetiva, apesar de crescente, a utilizao de imagens andrgenas
ou de aspetos de uma feminizao do homem (Mafessoli, 1999) ainda so
escassas no universo dirigido ao masculino, principalmente no caso de
revistas heteronormativas. No entanto, refira-se que comeam a ganhar
algum espao. Dessas raras representaes pudemos notar trs tendncias
imagticas essenciais. A primeira delas est ligada s caractersticas
fsicas do personagem, em particular ao fato de as figuras masculinas
serem desprovidas de pelos faciais, de barba. Em todos os anncios desta
categoria verifica-se a ausncia deste elemento fortemente associado aos
ideais de masculinidade. Esta informao foi elencada por Randazzo (1997)

338 Soraya Barreto Janurio


que referiu como, ao nvel da apropriao de caractersticas do outro sexo,
apenas a barba permaneceu como exclusivo do universo masculino. E desta
forma a sua ausncia tornou-se uma caracterstica quase que obrigatria
num visual andrgeno.
Repare-se como no anncio da Calvin Klein (Figura 54) possvel notar um
homem jovem, com feies mais finas, de rosto liso, sem barba, cabelo tratado
e bem penteado. O homem aqui representado possui caractersticas mais
pequenas e afiladas que se associam ao universo feminino - contrariando
o que defendeu Bourdieu (2005) sobre as caractersticas preferenciais das
mulheres serem as reas pequenas do seu corpo enquanto as dos homens
as grandes. Este aspeto j sugere, justamente, essa troca de caractersticas
normativas. Contudo esta poderia facilmente ser uma representao
de um homem mais vaidoso e fashion, ligado aos rtulos mediticos do
metrossexual (uma mistura de metrpole + heterossexual) (Simpson, 1994).
Esse tipo de homem urbano caracteriza-se pela vaidade e pelo consumismo,
caractersticas comummente atribudas at ento natureza feminina.
Com as mudanas sociais na ps-modernidade e a perda de papis sociais
maioritrios destinados aos homens, fenmeno aliado busca de novas
formas de experienciar a sua masculinidade, o homem comeou a sofrer um
processo de feminizao. O modelo de masculinidade dominante (Bourdieu,
2005) ou hegemnica (Connell, 2005) vem perdendo espao, favorecendo o
surgimento de novos modelos de masculinidade.
J o anncio da Weather Wrong, (Figura 55) no nos deixa dvidas
relativamente tentativa de alteridades na cultura visual deste anncio.
Alm das caractersticas mais afinadas e delineadas, este personagem
pretende comunicar com o consumidor atravs do olhar, seduzi-lo atravs
de uma expresso quase que erotizada e de atrao, algo que sugere um
homem homoafetivo. Talvez a inteno da marca seja causar polmica j o
anncio surge em revistas heterossexuais; talvez ainda promova diferentes
olhares na forma de exibir o prprio homem, retirando este tipo de
representao do seu lugar abjeto (Butler, 2001). Advirta-se que esta ainda
uma representao minoritria e diferenciada. Corresponde ao regresso aos
preceitos do homem vaidoso. Segundo Mira (2003), foi atravs da burguesia

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 339


do sculo XIX que ser homem de verdade passou a significar menosprezar
a vaidade do homem da nobreza para se sobressair pelo seu poder, pelos seus
negcios e pela sua moralidade. Todavia, na contemporaneidade assistimos
recuperao destes valores.
A segunda tendncia imagtica essencial das representaes em anlise o
cromatismo da imagem, direcionado para um dualismo de cores, Tal ocorre
na figura 44: um castanho quase dourado e o fundo branco da imagem que
conferem destaque ao protagonista. O mesmo ocorre no segundo exemplo,
com a imagem em preto e branco (Figura 45).
A terceira tendncia essencial diz respeito ocorrncia textual, o que se
concretiza no fato de os anncios na sua totalidade apresentarem apenas
assinatura de marca acompanhada pela exposio do logtipo. Ou seja,
no se utilizam dispositivos textuais para l das suas prprias marcas.
Esta opo confere quase que uma liberdade interpretativa da imagem pelo
recetor. Mesmo que em minoria, este tipo de representao parece possuir
o intuito de fomentar a alteridade, as diversas formas de experienciar a
masculinidade e de a expor. Ainda podemos considerar discursos que
exprimem atitude, diferencial e uma certa modernidade, ao fomentarem
representaes fora da normatividade vigente.

Figura 54 GQ Maio 2011, p.22 Figura 55 GQ Outubro 2011,


p.50

340 Soraya Barreto Janurio


6.2.6 O homem marginalizado

Vamos agora caracterizar o homem marginalizado, isto em coerncia com


a lgica das alteridades na exibio dos modelos de masculinidades exibidos
nos anncios analisados. Nesta categoria a origem da diferenciao reside
no elemento etnia. Para tanto recorre-se a modelos do eixo no-hegemnico
proposto por Connell (2005) e s suas teorizaes a respeito da existncia
de uma masculinidade marginal. Como abordmos anteriormente, a
marginalidade e subordinao de alguns modelos de masculinidades
esto associados aos conceitos de hegemonia e dominao masculina, ao
domnio da cultura na sociedade como um todo (Kimmel, 2008; Connell,
2005; Arilha e Medrado, 1998). Nesta lgica possvel identificar algumas
relaes de dominao que ocorrem entre grupos de homens, sendo uma
delas a dominao de classes e etnia. No caso dos anncios estudados
possvel notar a presena apenas da segunda opo, a etnia.
Neste caso referimo-nos ao poder dominante associado etnia caucasiana
e em detrimento das restantes. A representao maioritria de homens e
mulheres caucasianos nos anncios chama-nos a ateno para o fomento de
um ideal de poder e legitimidade associado ao homem branco, sendo esta
uma das caractersticas da utpica masculinidade hegemnica (Connell,
2005, Vale de Almeida, 2000; Kimmel, 2008). Cabe-nos apresentar a
utilizao das alteridades contidas nestas premissas.
A campanha da Louis Vuitton (Figura 56) foi a nica a apresentar um modelo
(masculino ou feminino) de origem asitica. Como mencionmos aqui
segue-se tambm a lgica das alteridades, belezas exticas e diferentes.
pertinente ressaltar, que os casos de fuga da norma ocorreram em
campanhas de marcas ligadas moda. No intuito de promover alguma
diversidade, este tipo de anncios procuram retratar um universo mais
amplo de modelos de masculinidades.
tambm exemplo desta estratgia o anncio da Wesc (Figura 57) que recorre
a um modelo negro. Comparando com outras etnias marginalizadas
possvel notar como o homem negro est mais presente nas encenaes
publicitrias ora provido de alguma notoriedade e poder diferenciado (no

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 341


caso de atletas e celebridades) ora como modelos annimo. Esta presena
mais consistente de personagens negros talvez possa dever-se s lutas e
conquistas dos movimentos da conscincia negra. Por outro lado sublinhe-
se o impacto de discursos sobre diversidades e identificao da prpria
populao negra com a marca em questo com o intuito de lhe ganhar
simpatia.
Cabe-nos porm ressaltar que esta apario tnica no universo da
nossa amostra nos causou estranheza devido presena tmida, e por
vezes escassa, com que se verificou. Face aos discursos de pluralidade e
diversidade espervamos encontrar mais exemplos. Isto sugere-nos que
apesar da longnqua histria de conquistas no campo das etnias, a predileo
por representaes de hegemonia caucasiana ainda est fortemente
sedimentada.

Figura 56 GQ Abril 2011, Figura 57 GQ Outubro 2011,


p. 09 p. 70

6.2.7 O homem de famlia

A escolha em conceber uma categoria denominada o homem de famlia


fundamenta-se na discusso desse papel associado ao provedor e chefe de
famlia no feminismo e estudos de gnero. No entanto, a nossa inteno
era a de perceber outras relaes deste papel na contemporaneidade tais
como a paternidade ativa, o cuidado e o carinho, associados sobretudo ao

342 Soraya Barreto Janurio


universo feminino. A quase ausncia, nas representaes analisadas, do
desempenho deste papel pelos personagens masculinos deixa-nos algumas
pistas sobre o tema nestas revistas. No anncio da Pandora (Figura 58)
as suas personagens, uma mulher e uma menina, olham-se em sinal de
afeto e cumplicidade. A ideia presentear a me. O pai olha, distante, para
aquela cena, ele o espectador e aquela imagem provavelmente emociona-o,
atinge-o (Barthes, 1984) se ele for pai (ou o deseje ser). No entanto o homem
est ausente.
O anncio da Opel (Figura 59) retrata o carinho entre pai e filho. A imagem
sugere-nos uma espcie de herana , de passsagem de conselhos e gostos
de pai para filho isto para alm da ligao que se estabelece entre os
personagens atravs das bicicletas, desporto que, aparentemente, pai e
filho fazem juntos. A cena exprime unio, sentido de famlia. Representa
ainda homens jovens, vividos e aventureiros. O carro pode por isso ser
adquirido em qualquer idade, pelos mais jovens aos mais velhos. O objetivo
da campanha tambm o de promover ideia de frias familiares, referindo-
se ao priodo das frias de Vero, atendendo tambm que um nmero da
revista publicado em Agosto. O anncio exprime uma ideia de paternidade
cmplice, quase uma amizade, uma ideia de que a sabedoria, o conhecimento
esto sendo transmitidas.
No entanto, a escassez do tema famlia, representado em poucos anncios,
sugere que o tipo de pblico que se espera: despreocupado com o assunto,
que no pensa na paternidade ou no quer falar sobre isso. Talvez um
espetador (e/ou produtor) pense que esse tema vlido no universo
feminino, que as mulheres so as representantes desse cenrio, que est em
suas prerrogativas. Tudo isto sugere-nos uma imagem bastante patriarcal
associada a famlia num tempo em que se fala de paternidade ativa.
pertinente lembrar que a mesma ausncia do tema se verificou ao nvel do
contedo editorial das revistas analisadas.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 343


Figura 58 - GQ Maio 2011, p.40. Figura 59 MH Agosto 2011,
Contracapa.

6.3 Outras constataes

Depois da anlise quantitativa e qualitativa das caractersticas dos


personagens representados nas encenaes publicitrias, assim como
de uma cultura visual associada s representaes dos homens e suas
masculinidades no universo da amostra, Importa ainda enfatizar
peculiaridades e temas que nos chamaram ateno na tica dos estudos de
gnero e masculinidades.

6.3.1 Ideais de masculinidade


Alm dos simbolismos que nos chamaram ateno para a descoberta de
alguns padres de masculinidades representados, outras formataes
menos marcantes mas igualmente interessantes foram utilizadas:

A imagem de animais que remetem para a ao, poder, e agilidade. O


uso de animais na publicidade justifica-se enquanto mobilizador afetivo,
da vertente emocional, do diferente (Rocha, 2005:22). Ao utilizar-se este
tipo de estratgia o criativo procura transpor simbolismos associados ao
animal utilizado para o consumidor do produto. No anncio da Timberland
(Figura 60) o uso dos animais em perfil com o do homem pretende fomentar
exatamente essa transposio de simbolismos. Segundo Rocha (2005) a

344 Soraya Barreto Janurio


natureza representada por tigres, lobos e lees, ela adquire o contedo de
ferocidade, fora. (2005: 23).
Ideais de fraternidade e unio masculina. Algumas encenaes retratam
um ideal comummente referido nos discursos quotidianos - o sentido de
fraternidade ou irmandade masculina. Tais representaes fomentam a
ideia de honra e unio masculina. Segundo Oliveira (2004) nos duelos entre
os cavaleiros esteve associado honra masculina, bem como a coragem e ao
sangue-frio para defend-la. A honra era uma expresso do poder de sangue
e qualidade da estirpe aristocrtica (2004: 23). Apesar de se terem iniciado
numa era medieval, este sentido de honra ainda muito vivo no que toca s
questes relacionadas com as masculinidades; um signo de dignidade e
reputao do indivduo (2004: 24). Richard Miskolsi (2013) defendeu que a
fraternidade masculina idealizada sob um valor comum que compreende a
masculinidade enquanto forma de identificao com os valores dominantes
que a qualificam como hierarquicamente superior ao feminino e os ala ao
compartilhamento do poder sobre as mulheres (2013: 301). Trata-se de
um momento de unio exclusivamente masculina que defende e privilegia
quem nele participa: os homens.

No anncio da Bushmills (Figura 61) possvel visualizar este sentido de


amizade e fraternidade exaltado pelos homens. O discurso e a imagem
complementam-se numa exaltao desse ideal. Quando se fala em friends
(amigos) deixa-se claro na imagem que so os amigos homens, elementos
legtimos desta irmandade. A anlise mais detalhada da imagem sugere-nos
inclusivamente que o consumidor do produto o homem a ser exaltado. Isto
fomenta uma analogia masculinidade hegemnica a que Connell (2005)
se refere, fazendo dos outros cmplices dessa encenao.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 345


Figura 60 MH Janeiro 2011, Figura 61 GQ Fevereiro 2011,
p.16 Contracapa

6.3.2 Imagem romantizada versus imagem erotizada

Ao exemplo do que notamos da anlise sumria ao contedo editorial


das revistas, percebemos que nas encenaes publicitrias existe igual
preocupao em separar relaes afetivas e romantizadas de relaes
erticas e sexualizadas. Relativamente ao modo como o amor e o sexo
so representados nos media, Babo e Jabloski (2002) indicam notar-
se que o discurso da revista feminina no sentido de se construir uma
relao unindo sexo ao amor, na masculina, busca-se a variedade e
excitao, deixando de lado o compromisso ou a constncia (2002: 53) .
Alm disso, apercebemo-nos que o elemento norteador dessa separao
tambm o produto que se quer vender e o pblico final. Ou seja, quando
o produto possui um cunho unissexo, verses para ele e para ela ou se
tratam de produtos para o pblico feminino, a imagem romantizada e
possui cenrios com simbolismos associados prerrogativa feminina. O
anncio da Pandora (Figura 62) compreende-se neste quadro, da o cenrio
romntico, o dia ensolarado e um caminho repleto de flores cor-de-rosa por
onde um casalinho apaixonado caminha. O texto justifica o uso da imagem
numa revista masculina ao identificar o produto como um bom presente
do dia de So Valentim, comemorado a 12 de Fevereiro, ms da publicao

346 Soraya Barreto Janurio


deste nmero da GQ. Este tipo de representao est associado s relaes
afetivas ou catexis de que Connell (1995) fala.
Noutra perspetiva o anncio da Docce &Gabanna (Figura 63) utiliza um casal
abraado para promover os relgios desta marca. No entanto nota-se o uso de
uma linguagem nica para falar com dois pblicos, o masculino e o feminino.
O objetivo comunicar em simultneo com ambos. Para isso recorre-se a
uma imagem mais romantizada do que de costume para recetores de uma
revista masculina, para que a mulher que o v se identifique com ele e para
que o homem, nas suas relaes afetivas, tambm se veja refletido para
agradar a mulher. Num sentido de complementar a mulher, que precisa de
um par, seria uma mulher incompleta (Alvares e Cardoso, 2010).
J o uso de imagens com um toque mais sensual e ertico est associado
a produtos exclusivamente masculinos, tendo por objetivo vender a
conquista, o poder de seduo junto das mulheres. O anncio da Emprio
Armani (Figura 64) retrata bem este tipo de simbolismo. O homem seduz
a mulher, ele quem age, que a segura e a vai beijar. O tom mais escuro da
imagem e a encenao fomenta um tom de destaque, mas tambm ertico,
sensual. Nesse sentido, fomenta-se a ideia de sexo e no especificamente de
romance, como possvel notar na imagem anterior (Figura 63).
Segundo Nolasco (1995) a sexualidade um dos elementos estruturantes
da identidade masculina tradicional. A dificuldade masculina em relacionar
sexo e afeto e a incompatibilidade entre sexo e amor provm de uma
construo social em que o homem deve castrar e omitir tais sentimentos
(Mendes de Almeida, 1996). Apesar de este cenrio j ter sofridos alteraes,
nota-se uma tendncia pela repetio da norma na publicidade de produtos
exclusivos para o pblico masculino: a sente-se esse cunho mais erotizado,
estabelecendo o antagonismo entre relaes afetivas e sexuais.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 347


Figura 62 GQ Fevereiro Figura 63 GQ Maio 2011, Figura 64 MH Maro
2011, p.40 p.40 2011, p.6

6.3.3 Sexismos e Discursos de gnero


No decorrer da anlise encontrmos tambm alguns discursos de gnero e
exemplos de anncios sexistas que promovem a imagem feminina enquanto
detentora do esteretipo de objeto sexual passivo. Estas caractersticas
so trabalhadas na publicidade de forma a reproduzir posicionamentos
corporais e vestimentas (ou a falta delas) descontextualizados das
encenaes publicitrias propostas. Verssimo (2005) argumentou atravs
do estudo de Kathy Myers, a propsito da mulher na publicidade, sobre
os papis redutores desempenhados pelo corpo feminino na condio de
objetos de desejo. Sobre isso o autor sublinhou dois aspetos elencados por
Myers (Verssimo, 2005: 1709):

O primeiro baseado na compreenso marxista de fetichismo, em que


as mulheres se tornaram mercadoria por via da alienao praticada pelo
homem, contrariando a individualidade e humanidade feminina;
O segundo reporta-se concetualizao de Freud sobre o fetichismo sexual,
em que as partes anatmicas da mulher so utilizadas como smbolos e
substitutos do falo. Ou seja, o homem, face dificuldade em lidar com a
sexualidade feminina e ansiedade que isso lhe provoca, castra a mulher. E
como isso ocorre? Atribuindo valor sexual a partes do corpo feminino ou a
objetos de uso feminino.

348 Soraya Barreto Janurio


Assim claro notar a objetivao do corpo feminino em algumas encenaes
que remetem para o fetichismo elencado por Meyers. No anncio do Cascais
Shopping (Figura 65) o destinatrio o pblico masculino, o objetivo
vender um espao de compras e lazer. O personagem no reflete o recetor
(Verssimo, 2008), da que nos questionemos por que razo a imagem usada
a de uma mulher nua segurando um Tablet? S nos pode ocorrer a ideia de
chamariz, atravs de um corpo objetivado: da esta mulher passiva que olha
para o leitor e o tenta seduzir.
Eis a explicao tambm para o estado de inteira passividade da mulher
no anncio da Gant (Figura 66); em contraponto, o homem age e tenta
consertar o carro. Mas ela est ali parada, de braos cruzados, intil e
bela. a tpica encenao da mulher passiva e do homem ativo. A relao
social de dominao ainda existente no convvio do casal representada
em pequenas cenas no comportamento quotidiano. Esses traos da
masculinidade so ensinados e incutidos desde meninos aos homens,
para que estes possam demonstrar, no espao pblico, que so homens e
como devem porta-se e ser ativos. A publicidade, ao invs de se centrar nas
qualidades dos produtos, procurou outras abordagens e tem vindo a adotar
progressivamente a estratgia de associar os produtos a desejos e emoes
humanas, sendo o desejo, e nomeadamente o desejo sexual, um dos mais
fortes na publicidade masculina. As mulheres esto ali para dar prazer aos
homens: so mostradas como se estivessem sempre desejosas, insaciveis.
Assim so normalmente retratadas para o pblico masculino como as
mulheres expectantes, passivas ou aos retalhos; pedaos de corpo com uma
conotao sexual.
No anncio da Glint (Figura 67) no s a imagem da boca feminina ganha
essa conotao como o discurso completa os simbolismos: O outro prazer
da vida. O prazer primeiro, seria obviamente o corpo feminino. Segundo
Laponde (2002) O nosso olhar, fabricado na cultura visual do final do sculo
XX, parece acostumado com os corpos femininos que vendem produtos,
lugares, modos de ser (2002: 290). Com este tipo de estratgia nas suas
encenaes a publicidade continua a dar um importante contributo para
manter uma cultura visual das mulheres como seres domsticos, passivos;

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 349


objetivados e vulnerveis. Auxiliados por uma estetizao destes atributos e
esteretipos que se repetem auxiliando na forma como os homens enxergam
as mulheres, e tambm na maneira em que muitas mulheres se reveem
nestas imagens.
Importa referir que a cultura visual do homem na publicidade est repleta de
valores e cdigos que remetem para encenaes modernizadas de modelos
patriarcais no obstante algumas alteridades no discurso e nas imagens,
que por vezes fomentam alguma pluralidade e diversidade. Permanece
dominante o papel central do homem branco, jovem, belo e ativo, com
especial exaltao do homem caucasiano em detrimento a outras etnias. A
mulher coube manter seu papel de objeto de desejo ou me. Tudo isto reflete
uma cultura visual associada normatividade social, com fortes influncias
de uma dominao masculina (Bourdieu, 2005) sedimentada. Os anncios
sugerem uma camuflagem produzida com elementos hipermodernos
(Lipovetsky, 2006), mas na verdade reproduzem discursos redutores e
limitados no que respeita s representaes de gnero.
pertinente notar que algumas destas constataes eram expetveis, dado
que o objeto de anlise era o universo das revistas masculinas. E desta
forma, os discursos e simbolismos so pensados para afirmar e promover
as masculinidades, a virilidade e os argumentos de outra natureza com os
quais o destinatrio se possa identificar.

Figura 65 GQ Junho 2011, Figura 66 GQ Abril 2011, Figura 67 MH Outubro


p.44 p.28 2011, p.29

350 Soraya Barreto Janurio


Consideraes Na nossa investigao tramos um percurso ao longo do
Finais qual discutimos correntes tericas que vo do feminismo
e os estudos de gnero aos estudos das masculinidades,
associados dinmica da atividade publicitria nos
estudos dos media. Nesse contexto, encarmos a
publicidade como uma atividade que vai para alm
da disseminao de produtos e servios (Sampaio,
1996; Santos, 2005). Neste sentido, considermo-la
tambm como um discurso social, produzido num
determinado contexto e, como tal, expressando valores,
cdigos e simbolismos, procurando a identificao
com o seu pblico-alvo. Nesse mbito identificaram-
se tipologias de representaes do homem e das suas
masculinidades nas encenaes publicitrias. O nosso
intuito foi o de compreender quais as caractersticas,
aspetos e cdigos emergentes dos personagens, assim
como cenrios e discursos respetivos que remetem para
as questes das masculinidades e as formas pelas quais
so experienciadas. Realizmos ainda uma anlise das
imagens dos anncios publicitrios veiculados em trs
revistas masculinas de estilo de vida - Menss Health, GQ
Portugal e Maxmen - a partir de conceitos fundados na
anlise de contedo, quantitativa e qualitativa. Por fim,
procurmos os elementos que compunham uma cultura
visual associada ao homem na publicidade.
No primeiro captulo, foi traada uma anlise histrica
sobre os feminismos e os estudos de gnero. O trajeto
assim percorrido serviu para reforar as nossas crenas
iniciais relativas ao carter construdo do gnero, tanto
no contexto histrico, social e cultural. Conclumos da
que as identidades de gnero se fundamentam na forma
como o sujeito se percebe, se assimila. Essa condio
multvel, flexvel e moldvel ao longo do tempo. E por
isso mesmo, hoje, podemos notar algumas pluralidades
nas representaes dos indivduos. luz das teorias foucaultianas,
pudemos concluir uma inerente necessidade de escrever uma nova histria
da sexualidade, pautada pela incitao (Foucault, 2001). Da que deva ser
antes fomentado um olhar crtico sobre o pensamento social vigente e
historicamente construdo sobre a distino entre masculino e feminino, ao
invs de um olhar fundamentado nas diferenas entre homens e mulheres.
Foi notria a importncia dos muitos movimentos e crticas feministas para
a concepo de um campo de estudo sobre as masculinidades e tambm no
combate da ordem social onde o masculino dominante (Bourdieu, 2005).
No captulo 2, abordmos os estudos sobre a masculinidade e como foi
possvel debater os seus processos de construo e as suas caractersticas
socialmente percebidas. Mais uma vez as concluses evidenciaram
a importncia dos elementos histricos e sociais que condicionam as
percepes da masculinidade. Ao promover debates sobre as formas como
foram suplantados certos elementos que caracterizam a masculinidade,
atravs da castrao dos sentimentos, foi possvel concluir que a concepo
da identidade masculina foi historicamente construda a partir de padres
patriarcais. Ou seja, podemos afirmar que o processo de construo das
masculinidades (e feminilidades) passa pela noo de relaes de poder, e
pautado num modelo social e poltico. Esse modelo dotado de uma ordem
interseccional (Nogueira, 1996) que, inclusivamente insere indivduos de
mesmo gnero nestas relaes de poder, como referiu Connell (2005) sobre
as diversas formas de experienciar as masculinidades. Nesses termos, foi
possvel concluir que estes elementos, j apontados pelo autor (Connell
1987; 1995; 2000; 2002; 2005), Kimmel (1991; 2004), Vale de Almeida
(2000), Nixon (1996), Whitehead (2002), entre outros, evidenciam que a
masculinidade um projeto em aberto, continuamente construdo.
O reflexo das mudanas sociais no universo masculino comeou a aparecer
na publicidade em meados da dcada de 90. notrio que algumas
fronteiras foram transpostas e foi possvel vislumbrar alguma ousadia
e pluralidade na utilizao de novos padres aceitveis nos ltimos anos.
A contemporaneidade permite uma constante e crescente rutura de
paradigmas sociais. A fragmentao e a quebra destes modelos, por vezes
estticos, repercutiram-se em diversas reas da sociedade, bem como na

352 Soraya Barreto Janurio


quebra do dualismo masculino/feminino, apontado por Giddens (2001b).
Atravs das discusses que tramos, constatmos que as identidades
de gnero so mltiplas (Connell, 2005; Nixon, 1996; Vale de Almeida,
2000). Os avanos e aprofundamentos nos estudos sobre a identidade do
gnero masculino apontam no sentido da rejeio de modelos redutores e
essencialistas da masculinidade.
O captulos 3 serviu de enquadramento terico-metodolgico, no qual
pudemos visualizar o carter subjetivo da imagem e como as suas
representaes contribuem para a construo de uma cultura visual
legitimada. Uma imagem pode conter significados mltiplos que se vo
modificando de acordo com a cultura e o perodo histrico em que se
enquadram. A imagem constitui-se numa forma de linguagem, uma
construo social, histrica e cultural que possui significados culturais.
Como tal, foi possvel concluir que so essas representaes imagticas que
veiculam significados que contribuem fortemente para uma cultura visual
relacionada com os gneros e para o modo como os mesmos so vistos
socialmente.
No captulo 4 promovemos uma discusso sobre a produo publicitria e as
suas estratgias. Ao analisarmos as formataes publicitrias, foi possvel
notar a existncia de um dispositivo publicitrio fundado em modelos
de coero, modelos de vigilncia (Foucault, 1999a) que promoveram
categorizaes e a disciplina social. Dessa forma, foi possvel concluir que,
imersos numa sociedade de consumo (Baudrillard, 2008), so concebidos
mecanismos de subjetivao e dessubjetivao que auxiliam tambm
aceitao dos modelos representacionais, transmitidos pelos media, sobre
os gneros e as formas de se viver e experienciar tais categorizaes. Foi
possvel notar tambm que os apelos publicitrios esto pautados na emoo
e racionalidade; no entanto, so fortemente fundamentados em estratgias
de seduo e persuaso. Estas estratgias esto baseadas em cdigos
socialmente construdos. Tais cdigos sociais, aliados a representaes
imagticas, fomentam uma ordem e disciplina junto dos seus recetores,
e promovem determinados discursos socialmente replicados, como
exemplo, o sexismo.

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 353


Segundo Schroeder (1998), a publicidade emerge como um sistema de
comunicao global em cujo processo as imagens so fundamentais.
Mediante a discusso apresentada sobre a relao dos homens e suas
formas de representao nos anncios publicitrios, possvel afirmar
que a publicidade e o contedo editorial das revistas analisadas servem
como referncia para os sujeitos sobre temas como a beleza, a sexualidade,
as relaes sociais, o trabalho e a famlia. No obstante, esta relao
permanentemente negociada: atravs das relaes e do espao social
percebe-se que o fluxo publicitrio contribui para formao da identidade
de gnero.
A publicidade orientada por convenes, paradigmas culturais, sociais
e visuais, numa tentativa de gerar associaes positivas aos produtos
anunciados. O poder persuasivo da publicidade indubitavelmente
aumentado atravs da disseminao e repetio de imagens, expresso
do fomento de uma cultura visual. Importa dizer que os personagens e
cenrios publicitrios compem um poderoso sistema de representao que
produz conhecimento sobre o gnero e as suas formas de experienciar a
masculinidade (ou a feminilidade) atravs de processos histricos, sociais,
psicolgicos e polticos. Tais processos, utilizados pelas estratgias do
marketing e da publicidade, permitem nortear os contextos em que as
imagens so produzidas e consumidas e, desta forma, persuadir e seduzir o
destinatrio da mensagem (Verssimo, 2008).
Observmos os anncios publicitrios com recurso a dois importantes
processos de anlise que temos como necessrios para a sua compreenso:
Em primeiro lugar, ressalte-se o poder da publicidade, e consequentemente,
dos anncios no fluxo cultural de imagens representacionais. E em
segundo lugar, a compreenso do papel social, poltico e econmico da
publicidade, desempenhado na constituio de sujeitos consumidores.
Apesar do considervel volume de estudos desenvolvidos, associados
semitica e semiologia no campo da publicidade e dos gneros, entendemos
que a nossa pesquisa fornece um contributo importante e original no que
respeita experincia de uma cultura visual, associada a uma abordagem
interdisciplinar enquanto estratgia para apreender um sistema de
representao generalizada.

354 Soraya Barreto Janurio


No captulo 5 foram discutidas as revistas e sua formatao enquanto
estilo de vida. Neste captulo, Foi possvel concluir o carter pedaggico
e de disciplina destas publicaes (Foucault, 1999a). Trata-se de mais um
dispositivo disciplinador, ao fomentar maneiras e formas de se comportar,
vestir, relacionar. Ao propor conselhos (Winship, 1987), estas revistas
fomentam uma homogeneidade e encaixam as pessoas em categorias que
sumariamente definem se se um vencedor ou perdedor. Propem a
disciplina do corpo, as relaes sociais, do comportamento e do sexo. Essas
implicaes levaram-nos a traar uma anlise sumria dos seus contedos
editorial. A partir dela pudemos concluir que as representaes femininas
passam por modelos arcaicos e patriarcais, como os de virgem-me e
puta. A famlia posta em ltimo plano e as relaes afetivas so algo de
que h que fugir.
Assentes num arcabouo terico e metodolgico interdisciplinar,
desenvolvemos, no captulo 6, uma anlise que deu especial ateno a
alguns elementos. Dividimos este captulo em duas partes. Na parte I
buscmos compreender os personagens, as respetivas caractersticas
fsicas, convenes sociais aparentes e influncias histricas, como sugerido
pelo trabalho realizado pela Psicologia Social, pela Teoria Feminista, pela
Sociologia e pela Histria. Levmos ainda em conta a anlise dos cenrios
relacionados com a associao da masculinidade com o pblico e o privado (o
espao domstico). Interpretmos os anncios publicitrios como artefatos
culturais e socialmente situados num sistema de representao. Com base
num trabalho que analisa criticamente as imagens dos homens na cultura
meditica encontrmos esteretipos tnicos, etrios e de gnero, ainda
presentes na publicidade e que proferem discursos semelhantes aos das
tradies patriarcais da cultura Ocidental.
Fazendo um resumo, na parte I pudemos identificar que as principais
e mais recorrentes caractersticas que emergiram das encenaes
configuram um homem jovem, que se integra nos ideais de beleza e
estticas vigentes, de etnia caucasiana, que veicula uma atitude relacionada
com a ao, a produo. Refira-se que a maioria dos personagens aparece
vestida. Este homem parece encaixar exatamente nas descries sobre as
masculinidades hegemnicas, elencadas por Connell (2005). Este o retrato

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 355


dominante do homem representado na maioria dos anncios do universo da
amostra selecionada. Nesta perspetiva, podemos afirmar que o nosso corpus
representa uma cultura visual promotora de uma hegemonia de etnias,
de ideais de beleza, juventude, e claro, de gnero. Ou seja, de uma forma
geral promove uma perceo redutora e estereotipada das representaes
sociais. Espervamos encontrar um cenrio mais diverso e miscigenado
devido s conquistas nas relaes de gnero e dos movimentos tnicos na
esfera poltica e social. Talvez essa tenha sida uma viso ingnua, sustentada
em ideias de pluralidade. No entanto, acreditamos que esse cenrio possa
ser justificado em funo dos destinatrios da mensagem publicitria, os
homens heterossexuais, e ainda pelo carter massivo da mesma, visando
atingir o maior nmero de leitores.
Na parte II procurmos perceber os personagens e as masculinidades
representadas sob a tica social, em que j no possvel falar-se de uma
masculinidade nica e de um modelo hegemnico (Connell, 2005; Nixon,
1996; Vale de Almeida, 2000). Deu-se lugar as masculinidades plurais e
multifacetadas (Nixon, 1996). A partir deste entendimento, compreendemos
que diferentes formas de masculinidade podem coexistir simultaneamente
num mesmo espao e tempo, e assumir variveis histricas e culturais
(Connell, 2005; Pleck, 1995; Vale de Almeida, 2000; Andreu, 2003;
Amncio, 2004), refletidas nos comportamentos individuais e coletivos do
sujeito e dos grupos. Mas ser que este fato se constata nas revistas de estilo
de vida masculinas, com um pblico masculino heterossexual?
Considerem-se aspetos como a contraposio da condio hegemnica
(Connell, 2005; Connell e Messerschmidt, 2005) s masculinidades
subordinadas, a relao de cumplicidade estabelecida por elas, visando
o privilgio e vantagens desse tipo de poder, sem as presses e crticas
fundadas no machismo, sexismo e homofobia sobre os mesmos. Tais
representaes, acima enumeradas, foram passveis de ilustrao na
nossa amostra, categorizada por tipos de representaes masculinas que
surgiram nos anncios, a saber: 1) Homem Ausente, 2) Homem Ao; 3)
Homem Belo; 4) Homem Fragmentado; 5) Homem Andrgeno; 6) Homem
Marginalizado e 7) Homem de famlia. Excetuando o homem ausente,
nestas representaes encontra-se o homem enquanto protagonista ou suas

356 Soraya Barreto Janurio


relaes de gnero com seus pares, numa diversidade de grupos. Nestes
grupos, possvel notar uma clara referncia ideia de fraternidade,
solidariedade masculina e cumplicidade.
Refira-se que no captulo 6 no confirmmos as nossas hipteses iniciais
relativas existncia de um sentido de pluralidade, nos moldes que
pensvamos, ou seja, uma pluralidade expressiva e palpvel. Elas existem,
mas numa ordem minoritria, muito abaixo do que espervamos encontrar.
A forte presena do homem ao, promotora de um ideal de masculinidade,
sobrepe-se s demais. Contudo, confirma-se a existncia de resqucios de
pensamentos sedimentados em ideias patriarcais. Este quadro leva-nos
a concluir que se desenvolve uma espcie de camuflagem do homem
dominante, no entanto, ele no o nico modelo presente nos dias de
hoje. Como pudemos notar, ainda so escassos os exemplos que fogem
normativa. Aps o trabalho emprico de anlise, a impresso que nos ficou
foi a de que estes modelos se perdem no universo da amostra, verificando-se
que o padro dominante tem ainda muito que ver com o homem produtivo,
o homem pblico.
No entanto, mesmo que diminutas, existem algumas representaes de
pluralidade na amostra. Neste sentido pense-se no exemplo do homem
andrgeno, a representao de uma esttica masculina diferenciada,
mais aproximada do cogito social tido como feminino. Esses grupos
vistos como minorias, incluindo as mulheres, so retratados margem e
muitas vezes mediante formas de representao cultural que prejudicam
as suas identidades, contribuindo para compreenses tendenciosas e
estigmatizantes. No caso do nosso corpus, a ausncia de grupos de minorias
tnicas (como exemplo o homem marginal e o predomnio de homens
e mulheres caucasianos) constituem pistas que desvendam um cenrio em
que ainda se privilegiam os elementos caucasianos como etnia superior,
bela e dominante.
O ideal de juventude outro aspeto especialmente valorizado. Por essa
razo marginalizam-se pessoas acima dos 40 (quarenta) anos (vistas como
improdutivas e pouco atraentes), com raras excees associadas. Surgem
apenas em anncios a produtos destinados a esse tipo de pblico, como

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 357


cosmticos rejuvenescedores, e nos casos em que se usam celebridades.
Este quadro, em contraponto, permite-nos concluir que as minorias tnicas
e as pessoas que no representam o ideal de juventude ganham relevncia,
na nossa anlise, justamente pela sua ausncia. Ou seja, a persistncia de
uma dominao branca e dos ideais de juventude propagados pelos media.
A presena destes grupos acima minorias tnicas e pessoas mais velhas
- minoritria comparativamente com a do homem em ao com uma
imagem promotora de ideais de um homem hegemnico, produtivo, provedor
e ativo - e a do homem belo - detentor da ordem de poder associada
beleza e vantagens da decorrentes. Dentre as estratgias publicitrias, a
maior ocorrncia imagtica dessa autorrepresentao masculina vem em
regra acompanhada por uma excessiva associao ao (produtividade) e
beleza. Importa ainda ressaltar que a maioria das imagens deixou de se
ligar a figuras pblicas, celebridades, passando a associar-se antes a homens
independentes, belos e dinmicos. A grande maioria das representaes
possui uma beleza idealizada (Wolf, 2009), algo bastante evidente. Algumas
delas colocam em destaque o corpo, privilegiando a parte superior do tronco,
nu e rigidamente musculado, tudo isto numa clara observncia dos ditames
da indstria cosmtica e do consumo (Castro, 2007). Alm disso, notou-
se claramente o predomnio dos padres de beleza veiculados por homens
jovens e preocupados em cultivar a sua prpria imagem. Isto permite-nos
concluir que estes novos modos de se ser homem vm associados a um
tom de persuaso e de controlo. Aliado tentativa de um discurso sedutor
soma-se um processo de agendamento identitrio, que visa a disciplina
dos sujeitos, a sua sujeio (Foucault, 2006). Nesta linha foram vrios os
exemplos detetados, tanto na anlise de contedo como na promoo de uma
cultura visual. Eles representam algumas das respostas s perguntas que
nortearam a nossa investigao: esto associados a elementos simblicos e
a cdigos que constituem os personagens e suas caractersticas, bem como
os cenrios em que surgem nos anncios publicitrios.
Nessa perspetiva, a anlise tomou em conta as mudanas sociais ocorridas
nas relaes de gnero na contemporaneidade, principalmente nos meios
mais urbanizados. E dessa forma, considermos tambm a gnese de alguns
rtulos mediticos que foram colados ao masculino, tais como: o novo

358 Soraya Barreto Janurio


homem ou a nova masculinidade, ou ainda, o mediatizado metrossexual
(Simpson, 1994). Um dos aspetos a ressaltar nestes casos a preocupao
com a prpria imagem, com a sua autorrepresentao e esttica. Esta
nova preocupao no masculino, segundo Mira (2003), derivaria de
uma mudana de orientao da tica do trabalho para a do prazer entre
os homens jovens das classes altas, teria a ver com a expanso do mundo
da arte nas grandes metrpoles ou com a ampliao das possibilidades
de estetizao da vida cotidiana (2003: 36). preciso lembrar tambm a
dimenso do poder associado beleza e esttica e que ganhou fora na
contemporaneidade (Wolf, 2009).
Os ganhos conquistados pelos movimentos LGBTQ, pressupem tambm o
descortinar do corpo e da imagem masculina. Cabe ressaltar, que o corpo
masculino foi aqui entendido enquanto objeto de desejo, mas tambm de
admirao, contemplao e estudo (trao que at ento s era fortemente
associado ao corpo feminino). Importa ainda lembrar o papel da moda
masculina (Nixon, 1996; Lipovetsky, 2004; Roche, 2007) na exposio do
homem enquanto protagonista e em que exemplo disso o homem belo. Se
no passado a aparncia e a esttica no se encaixavam entre as prioridades
masculinas, possivelmente justifica-se porque no era uma prioridade nas
relaes de poder do perodo em questo.
H uma crescente discusso acerca das novas formas de representao
do homem que passam pelo fenmeno da objetivao do masculino ou da
sexualizao da sua imagem nos media (Solomon-Godeau, 1997; Nixon,
1996; Monteiro, 2000, Barreto Janurio, 2009). Ao referir-se o homem
como objeto de desejo, passvel de ser consumido pelo olhar do leitor,
ocorreu uma equiparao da imagem do mesmo em relao mulher
nas questes ligadas beleza, juventude e aparncia, feminizando-o (Rey,
1994; Nixon, 1996, Maffesoli, 1999). No entanto, como pudemos notar no
universo da amostra, este reflexo minoritrio, surgindo como exemplo
disso a categoria de homem andrgeno, como j mencionmos. Apesar de
um processo de objetivao associado sua imagem enquanto mercadoria e
esttica, a imagem no possui reflexos to erotizados como acontece com a
mulher e o corpo feminino. Pelo contrrio, a maioria das imagens continuam

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 359


promovendo uma cultura visual associada a dominao masculina enquanto
ordem social. O homem o destinatrio destas imagens e por isso no h
uma necessidade de sexualizar a mensagem (Verssimo, 2008). Tome-se
como exemplo a categoria do homem fragmentado que apesar de perder
igualmente a sua identidade, os seus fragmentos so utilizados no sentido
de foco, de objetividade, de ao e do que se deseje publicitar.
As novas formas de promover o homem podem ser observadas no interesse
crescente do mercado da cosmtica e da moda, da mesma forma que
ocorreu com o feminino, o que nos sugere que no h grandes inovaes.
O que ocorreu foi o emprego das mesmas tcnicas comerciais utilizadas
nas mulheres, associadas agora ao masculino. O homem entendido pelo
mercado e anunciantes como mais uma possibilidade, mais um produto
(Hoff, 2004) em exposio da mesma forma que foi e a mulher, j to
exposta nos media. O que implica pensar que no h avano ou grandes
transformaes; neste momento ambos ganharam a condio de produto/
mercadoria. Veja-se como foi notrio perceber que os mercados mais
publicitados ainda esto caracterizados pela moda, como afirmou Nixon
(1996), com um ideal associado venda de estilos de vida, manuais de
comportamento, de disciplina (Foucault, 1979). No entanto, um elemento
que nos chamou a ateno foi a presena recorrente dos relgios enquanto
smbolo de poder e diferenciao, o que mereceu destaque numa categoria de
mercado especfica ao nvel da anlise. Um smbolo de poder e diferenciao
social.
O ideal consumista concebido na sociedade que lhe d nome (Baudrillard,
2008) permite que os recetores das mensagens publicitrias associem
sucesso, felicidade e notoriedade obteno ou adoo de determinados
produtos. Ao criticar a sociedade de consumo, Filho (1993) argumentou
que esta dessexualiza as pessoas e desloca os seus desejos para o plano
das ideias e dos objetos, sexualizando-os. Observa-se que a publicidade
atua favorecendo a promoo de uma cultura de aparncias (Roche, 2007) e
exalta o objeto (Baudrillard, 2008). Os produtos tornam-se desejveis pela
imagem e valores que lhe esto associados e no pelas suas caractersticas
funcionais. No caso dos anncios para homens, uma das mercadorias
mais recorrentes o corpo feminino, considerado por alguns (e por ns

360 Soraya Barreto Janurio


tambm) como um dos principais obstculos para o progresso de um papel
igualitrio nas representaes de gnero (Mota-Ribeiro, 2005, Verssimo,
2008, Louro, 2003, Safiotti, 2007).
A nossa inteno, com essas afirmaes, no a de puramente criticar a
atividade publicitria. sabido que os media desempenham um importante
e influente papel nas designaes populares do que considerado belo,
atraente e sexy. Mas ser que as prticas de representao da mulher
objetivada e da dominao masculina deveriam ainda ser as mais
recorrentes? Ser que so apenas esses esteretipos de gneros associados
a valores patriarcais, to culturalmente disseminados, que os media podem
retratar? No podemos alter-los? Concluiu-se que na amostra ainda so
muito escassos os anncios que refletem e promovem novas formas de viver
as masculinidades; a sua maioria refora modelos naturalizados em valores
essencialistas. Ao invocar estratgias que encontram lugar nas tradies
patriarcais para representar as mulheres em situao de objetivao e
os homens no papel de voyeur, ajudam a perpetuar as diferenas entre os
gneros retratados nos anncios (Berger 1997; Wernick, 1987; Dotterer e
Bowers 1992).
Neste contexto notmos que os modelos de masculinidades e homens
mais representados no universo da amostra esto ligados ao homem
ausente, onde o mesmo se comporta como voueyr ou em que o produto de
que destinatrio valorizado e ganha simbolismos mltiplos. A categoria
de homem ao tambm est fortemente representada nos anncios,
atravs da apologia do homem produtivo, daquele que faz, seduz e age. O
mesmo ocorre com a categoria de homem belo, seja nos motes associados
passividade, destacados no captulo de anlise, seja na ligao beleza
idealizada e que pode ser notada na maioria dos personagens, tal como ficou
demonstrado na anlise quantitativa.
A investigao emprica dispensou especial ateno aos aspetos no-
verbais, como sugerem as pesquisas de Goffman, o que nos permitiu
a apreciao de distines fundamentais, implcitas e subtis nas
representaes de mulheres e homens. Representaes que, muitas vezes,
reforam distines tradicionais e dualistas entre gneros. Ou seja, como os

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 361


elementos de composio dos espaos pblicos usados para reforo de uma
ideia de hegemonia masculina e de pertena a esses espaos, verificando-
se a valorizao de certos padres de gnero pela publicidade. Este aspeto
equivale a uma reafirmao de certas identidades quanto s possibilidades
afetivas e de gnero do sujeito, em que a htero normatividade padro.
A partir da distino da sexualidade, os media classificam os gneros e
orientam modos de ser e de agir, sugerindo que a relao entre homens e
mulheres se compara relao entre mulheres e produtos (Beleli, 2007). O
homem e o seu corpo surgem quase sempre em ao, conquistando espaos,
superando desafios e obstculos, lutando e dominando o cenrio, o espao
pblico e a mulher. Fomenta-se um ideal de atividade de que exemplo a
categoria de homem ao, promotora de uma cultura visual do homem
poderoso e ativo por um lado e da mulher passiva e submissa por outro.
Ao tentar perceber onde so representados estes homens e em que
circunstncias, encontrmos a composio dos cenrios dos anncios nas
esferas pblicas e privadas. Atravs da pesquisa emprica foi notria a
predileo, mais uma vez, pela ao e pelos espaos pblicos. Ao fomentar
uma constante representao do homem na esfera pblica e da mulher em
cenas da esfera privada ou domstica ou no pblico num papel objetivado,
as encenaes parecem sugerir o lugar de pertena social associado aos
gneros. Como consequncia de tais representaes sociais, engendradas
pelo capital simblico, estabelece-se um consenso social que aceita a mulher
como sexo frgil, menos capaz, que precisa ser protegida e sustentada.
Enquanto isso os valores que fomentam a virilidade, fora, agilidade e
poder so atributos considerados masculinos, tidos naturalmente como
superiores. Nas construes simblicas o homem a norma universalizante
em que o simblico avana para o poltico e passa a ser uma realidade
refletida socialmente.
As representaes sociais instauradas nos media ou na publicidade a
respeito da mulher ou do homem, das feminilidades e masculinidades, tm
o potencial de construir as formas como a sociedade os representa e os
compreende enquanto gnero. necessrio um trabalho de encorajamento e
consciencializao para que os produtores dessas mensagens desenvolvam
um pensamento crtico relativamente ao seu papel na criao e difuso

362 Soraya Barreto Janurio


de mensagens num mundo rodeado de imagens. Enquanto o universo
masculino continua a ser dominante, as imagens de mulheres subservientes
e objetivadas continuam a ter srias implicaes para as mulheres e para
a igualdade de gnero. Segundo Jaggar e Bordo (1997) as representaes
fazem parte da experincia vivida, so elas que constroem a imagens da
realidade e so fundamentais para a existncia no sculo XX .
Acreditamos que uma das formas de luta contra estes esteretipos, e de busca
de uma cultura visual mais aproximada das conquistas dos movimentos
sociais, tnicos e feministas, liga-se intimamente ao trabalho dos grupos
de defesa do consumidor, das agncias de publicidade, assim como dos
movimentos e estudos de gnero e os media. Da discusso das polticas de
gnero nos meios de comunicao social, como previsto por Bordo e Faludi,
podero alcanar-se excelentes resultados. Uma forma eficaz de desenvolver
conhecimento sobre outras perspetivas de ver e compreender a temtica dos
gneros passa pela promoo de uma nova ordem destas representaes na
cultura visual. Outra estratgia ainda consiste em associar uma literacia
visual s questes de gnero. A ausncia do tema famlia e paternidade da
nossa amostra exemplo disso. Ao abster-se de representar o homem de
famlia, a sua omisso equivale a uma total despreocupao em promover
uma cultura visual da paternidade ativa ou dos direitos de paternidade do
homem. Com isto no pretendemos dizer que o homem de famlia no
existe, contudo representa uma minoria pouco significativa, tal como se
pode confirmar na nossa amostra. Uma melhor compreenso por parte do
pblico dos conceitos de olhar e representao ajudaria a perceber o lugar
objetivado que a mulher ocupa nestas representaes. Este esforo, a fazer-
se, contribuiria para a promoo de uma literacia visual, mais politizada e
interpretativa, das imagens consumidas.
Sublinhe-se a importncia de se pesquisar temas relacionados com o
universo dos homens e a masculinidade como forma de se ampliar a
compreenso da temtica em causa. Alm disso, estar-se-ia tambm a
propiciar o desenvolvimento de estratgias promotoras de novos tipos de
representaes, imagens e narrativas discursivas com maior rigor e esprito
crtico. Em suma, estar-se-ia a promover novas leituras sobre os gneros

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 363


e novos modos de experienciar as masculinidades e feminilidades. Estes
objetivos devem ser complementados com outras pesquisas. Entre elas
destacam-se estudos transversais que representem tendncias de mdio e
longo prazo, indo para l das que se centram apenas num dado perodo no
tempo. igualmente importante a soma de anlises que incorporem outros
media (televiso, rdio, Internet). Alm da validade de uma pesquisa no
mbito dos estudos de gnero, fomentada no espao europeu, com o intuito
de avaliar divergncias e convergncias, cultural e socialmente construdas.
Por fim, um tema que nos chamou a ateno e que emergiu dos resultados
desta investigao, a anlise focada e aprofundada das formas de sexismo.
Tomando com igual importncia de anlise todos os personagens que so
retratados nas encenaes publicitrias.
Para concluir, diga-se que o fenmeno das representaes de gnero
investigado por ns se mostrou complexo, pela sua natureza provocativa,
exigindo uma compreenso interdisciplinar, reforando o seu carter
inesgotvel. E justamente por esse motivo, refora o nosso interesse por ele.
Um dos principais contributos desta pesquisa foi o de fornecer elementos
relativos aos termos em que o homem tratado em anncios de revistas de
estilo de vida, como representado. Este foi, certamente, s o comeo de
outras pesquisas que pretendemos desenvolver no futuro. O que nos deixa
a impresso de que ainda haver muito mais a explorar, discutir e refletir.

364 Soraya Barreto Janurio


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Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 399


Anexos ANEXO I- GRELHA DE ANLISE

Parte I Representaes de Gnero

1.Personagem vs Gnero
1.1 Homem
1.2 Mulher

2. Representao do homem
2.1.Em ao
2.2.Ausente
2.3 Fragmentado
2.4 Marginalizado
2.5 Andrgeno
2.5 O Pai/homem de famlia
2.6 Homem Belo

3. Tipo de personagem
3.1 Caractersticas de beleza idealizada
3.2 Pessoa comum
3.3. Celebridade
3.4 Animao

4.Corpo
4.1 Nu
4.2 Semi-nu
4.3 Vestido

5.Inscries e adornos corpreos


5.1 Tatuagens
5.2 Piercings
5.3 Outros
6.Enquadramento/Postura
6.1 Frontal
6.2 Lateral
6.3 De costas
6.4 Plano americano
6.5 Close up

7.Etnias
7.1 Caucasiano
7.2 Asitico
7.3 Negro
7.4 Mestio

8.Faixa etria
8.1 18-25
8.2 26-35
8.3 36-45
8.4 46-55
8.5 56 ou mais

9.Tipos de Personagens desempenhados


9.1 Condutor/Piloto
9.2 Desportista (Futebol, basquete, tnis, velejar)
9.3 Ator/Modelo
9.4 Testemunhal /Celebridade
9.5 Executivo/Escritrios
9.6 Afazeres domsticos

Parte II- Pares, cenrios e Mercados

10.Homens e seus pares


10.1 S
10.2 Casal
10.3 Com outro homem

402 Soraya Barreto Janurio


10.4 Grupo de homens
10.5 Grupo de mulheres
10.6 Grupo Misto

11.Mercados
11.1 Moda
11.2 Cosmtica/Esttica
11.3 Perfume
11.4 Relgios/acessrios
11.5 Nutrio/sade
11.6 Carros /Motas/relacionados
11.7 Tecnologia
11.8 Bancos/seguros
11.9 Desporto/ginsio
11.10 Entretenimento
11.12 Bebidas
11.13 Outros

12. Cenrio
12.1 Pblico
12.2 Privado

13. Tipo de Cenrio


13.1 Urbano, Ruas/Praas/Ambientes pblicos
13.2 Rural, campo
13.3 Natureza, paisagens, mar
13.4 Casa interior, quartos, salas, cozinha

14. Cores dominantes


14.1 Castanho
14.2 Amarelo
14.3 Azul (tons de azul)
14.4 Branco
14.5 Preto

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 403


14.6 Cinzento
14.6 Dourado
14.7 Laranja
14.8 Roxo
14.9 Mostarda
14.10Prata
14.11Rosa
14.12 Verde
14.13Vermelho
14.14Preto e Branco

15. Textualidade:
15.1 Lxico dominante
1.Verbo
2.Adjectivo
3. Substantivo
15.2 Tempo Verbal
1.Passado
2. Presente
3.Futuro
15.3 Voz de Conjugao
1.Ativa
2.Passiva
15.4Modalidade verbal
1. Imperativo
2. Indicativo
3. Subjuntivo

404 Soraya Barreto Janurio


ANEXO II- DADOS DE AUDINCIA E PERFIL FORNECIDOS PELA
MARKTEST PORTUGAL 2011

1 Vaga 2011
Universo

Aud.Mdia% Aud.Mdia# Cobertura% Cobertura# Cob.Max% Cob.Max#



GQ

0,6 47,7 0,6 47,7 1,5 127,6


MAXMEN

2,4 202,5 2,4 202,5 6,7 560,1


HEALTH
MENS

0,9 75,9 0,9 75,9 2,6 219,2

Dados de audincia e cobertura por revistas Portugal

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 405


406
1 Vaga
2011

adh%

Universo Classe Classe B Classe Classe Classe D Masculino Feminino Idade Idade Idade Idade Idade Idade Idade
A C1 C2 15/17 18/24 25/34 35/44 45/54 55/64 +65

100,0 14,1 17,4 39,3 26,9 2,3 79,6 20,4 1,9 18,4 29,1 33,9 12,3 4,4 0,0
GQ

100,0 7,6 17,6 40,0 26,7 8,1 73,9 26,1 3,9 27,4 33,5 16,7 9,5 7,9 1,0

MAXMEN

100,0 16,7 20,9 34,4 26,0 2,0 86,6 13,4 4,1 26,6 34,2 30,1 3,6 1,4 0,0

MENS

Soraya Barreto Janurio


HEALTH

Dados do perfil do pblico por classes, gnero e faixa etria


ANEXO III - PERSONAGENS POR GNEROS NOS CONTEDOS
EDITORIAIS E MULHERES OBJETIVADAS

Revistas Mulheres Mulheres Objetivadas


MH 241 123 51%
MM 184 173 94%
GQ 252 55 78%

Masculinidade em (re)Construo: Gnero , Corpo e Publicidade 407


408
GQ Portugal
Personagens vs Gnero Janeiro Fev/Maro Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
Mulheres 18 26 17 16 13 13 17 19 22 20 7 188
Homens e Mulheres 7 0 2 5 15 1 11 1 11 2 9 64
Homens 22 35 39 32 18 33 28 41 28 42 42 360

Mens Health
Personagens vs Gnero Jan/ Maro Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
Fev.
Mulheres 23 20 16 18 9 15 12 11 18 13 14 169
Homens e Mulheres 4 10 15 8 4 10 2 7 8 1 3 72
Homens 20 43 44 29 31 26 32 36 42 23 41 367

MaxMen
Personagens vs Gnero Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Revista cancelada Total

Soraya Barreto Janurio


Mulheres 35 33 31 33 41 173
Homens e Mulheres 0 1 1 9 0 11
Homens 40 20 18 25 20 123

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