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Hotel Figueiredos
2013
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Plano de Marketing para um produto ou servio turstico:
Hotel Figueiredos
2013
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Plano de Marketing para um produto ou servio
turstico: Hotel Figueiredos
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iv
Agradecimentos
Aos meus pais, que so fontes de proteo, motivao, orgulho, amor e dedicao em
qualquer situao.
minha irm, pelo carinho, apoio e motivao em todos os momentos, sendo uma das
pessoas mais importantes da minha vida.
Ao meu namorado, pela sua compreenso, incentivo, confiana e carinho, por todos
os dias bons e maus em que me deu apoio incondicional.
v
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vi
Resumo
O turismo um fenmeno que se tem tornado cada vez mais frequente nos ltimos
anos, e paralelamente visvel um grande crescimento do setor da hotelaria. O
aumento da procura turstica, implica o surgimento das necessidades de ampliao
das infraestruturas associadas atividade turstica e nas ltimas dcadas so visveis
as mudanas no setor para satisfazer as novas necessidades e desejos dos turistas.
Por esse motivo, o hotel deixou de possuir somente espaos destinados a alojar
pessoas, mas tambm espaos multifacetados para satisfazer as necessidades dos
seus clientes.
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Abstract
Tourism is a phenomenon that has become increasingly common in recent years, and
is visible alongside a large growth in the hospitality sector. The increase in tourism
demand implies the emergence of the need for expansion of the infrastructure
associated with tourism and in recent decades are visible changes in the industry to
meet the changing needs and desires of tourists. For this reason, the hotel has no
longer only spaces intended to house people, but also multifaceted spaces to meet the
needs of its customers.
Given the current need for competitiveness in the hospitality business, it is essential to
know the needs and expectations of customers, who are increasingly dynamic,
demanding and informed. The hotel marketing approach allows sellers and buyers,
allowing hotels direct distribution channels, attracting clients motivated by his offer and
also make these customers return to use their products and services. So, the
competitive market situation exponentially increases the importance of the marketing
function to achieve the desired success of hotel activity.
The marketing planning involves deciding which marketing strategies to be used for the
company to achieve its strategic objectives, requiring the preparation of detailed
marketing plan for each hotel. The objective of this work focuses on developing a
marketing plan for a tourism product or service - Hotel Figueiredo's, focusing on the
importance of this hotel project to implement a plan that will bring competitive
advantages and then meet the resolution of their major problems, particularly with
regard to reducing instability of the hotel and the low occupancy rates.
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x
ndice Geral
Introduo ................................................................................................................... 1
i Definio do Tema .................................................................................................. 2
ii Objetivos................................................................................................................. 2
iii Estrutura do trabalho.............................................................................................. 3
O Turismo e a Hotelaria .............................................................................................. 5
1.1. Conceito de Turismo ....................................................................................... 6
1.2. Procura Turstica ............................................................................................ 7
1.3. Oferta Turstica ............................................................................................... 9
1.4. Perspetivas de evoluo do turismo ............................................................. 10
1.5. Turismo em Portugal indicadores estatsticos ............................................ 11
1.6. Conceito de Hotelaria ................................................................................... 13
1.7. Organizao dos Empreendimentos Hoteleiros ............................................ 14
1.7.1.Estrutura Organizacional............................................................................. 15
1.7.2.Influncia do ambiente externo ................................................................... 16
1.7.3.Dependncia da sazonalidade .................................................................... 17
1.8. Importncia da Hotelaria para a Atividade Turstica ...................................... 17
1.9. Classificao Hoteleira ................................................................................. 18
1.10. Hotelaria em Portugal indicadores estatsticos ....................................... 21
1.11. Marketing aplicado hotelaria ................................................................... 24
1.11.1. Relevncia do marketing hoteleiro ........................................................... 25
1.11.2. Conceito, objetivos e vantagens do Plano de Marketing .......................... 27
1.11.3. Implementao de um Plano de Marketing .............................................. 30
Caso de Estudo Hotel Figueiredos ...................................................................... 39
2.1. Histria e classificao ................................................................................. 40
2.2. Localizao................................................................................................... 40
2.3. Misso e tipo de gesto ................................................................................ 41
2.4. Nmero e tipo de quartos ............................................................................. 41
2.5. Composio fsica do hotel ........................................................................... 42
2.6. Servios complementares ao alojamento...................................................... 43
2.7. Caraterizao dos recursos humanos........................................................... 43
2.8. Organigrama ................................................................................................. 44
2.9. Poltica de preos poca baixa e alta ......................................................... 44
xi
2.10. Poltica de vendas ..................................................................................... 44
2.11. Concorrncia ............................................................................................. 45
2.12. Dados dos clientes .................................................................................... 45
2.12.1. Tipo de cliente .................................................................................... 45
2.12.2. Idade e nacionalidade ........................................................................ 45
2.12.3. Permanncia mdia e taxa de ocupao............................................ 46
2.13. Anlise crtica ao estabelecimento hoteleiro .............................................. 47
2.13.1. Anlise SWOT.................................................................................... 47
2.13.2. Identificao dos problemas do hotel ................................................. 50
2.14. Oferta de produtos tursticos da regio com oportunidade para o hotel ..... 51
Plano de Marketing Hotel Figueiredos ................................................................... 55
3.1. Anlise da situao ....................................................................................... 56
3.2. Anlise Swot Solues e Aes ................................................................. 57
3.2.1. Solues................................................................................................ 58
3.2.2. Aes .................................................................................................... 59
3.3. Fixao de objetivos e Opes estratgicas de marketing ............................ 60
3.4. Marketing Mix ............................................................................................... 64
3.4.1. Produto .................................................................................................. 65
3.4.2. Preo ..................................................................................................... 66
3.4.3. Comunicao......................................................................................... 67
3.4.4. Distribuio ............................................................................................ 68
3.5. Planos de Ao............................................................................................. 69
3.6. Retorno do Investimento ............................................................................... 76
3.7. Controlo ........................................................................................................ 77
Concluso ................................................................................................................. 79
i Limitaes do trabalho........................................................................................... 81
ii Recomendaes e trabalhos futuros..................................................................... 82
Bibliografia ................................................................................................................ 83
Anexos....................................................................................................................... 87
xii
ndice de Figuras
Introduo
xiii
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xiv
ndice de Tabelas
xv
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xvi
ndice de Grficos
Grfico 1.1 - Repetio das viagens, segundo os principais motivos - 2011 ................. 12
Abreviaturas
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xviii
Introduo
O setor dos servios um dos que mais tem contribudo para o crescimento da
economia mundial. Em grande parte dos pases, desenvolvidos e em vias de
desenvolvimento, este setor tem uma forte contribuio para o PIB face aos outros
setores da economia.
A poca em que a procura turstica se caraterizava pelo turismo sol e mar e turistas
inexperientes, tem diminudo substancialmente. A realidade atual diferente, muito
associado globalizao da economia e desenvolvimento da tecnologia que tornam
os consumidores cada vez mais exigentes e informados.
1
i Definio do Tema
ii Objetivos
2
Analisar detalhadamente a empresa, identificando os seus principais
problemas.
Introduo
Captulo I
O Turismo e a Hotelaria
Captulo II
Caso de Estudo - Hotel Figueiredo's
Captulo III
Plano de Marketing Hotel Figueiredo's
Concluso
3
O segundo captulo diz respeito ao caso de estudo, o Hotel Figueiredos. feita uma
descrio detalhada do hotel, seguida de uma anlise critica ao estabelecimento
hoteleiro onde so identificados os seus principais problemas e por ltimo ainda
abordado a oferta de produtos tursticos da regio da Lourinh com oportunidade para
o hotel.
4
Captulo I
O Turismo e a Hotelaria
5
O Turismo e a Hotelaria
1. O Turismo e a Hotelaria
A primeira definio de turismo foi proposta pelos autores Hunziker e Krapf (1942),
sendo que posteriormente a mesma foi adotada pela Association Internationale des
Experts Cientifiques du Tourisme. O turismo era nesta altura definido como o conjunto
das relaes e fenmenos originados pela deslocao e permanncia de pessoas fora
do seu local habitual de residncia, desde que tais deslocaes e permanncias no
sejam utlizadas para o exerccio de uma atividade lucrativa principal, permanente ou
temporria.
Atualmente, o turismo constitui uma das maiores indstrias, que apresenta uma
evoluo constante e cresce a um ritmo acelerado. Manuel Ai Quintas (2006) defende
que a indstria de viagens e turismo apresenta importantes caratersticas, que a
tornam verdadeiramente notvel entre as atividades econmicas e manifestaes
sociais e culturais dos tempos modernos, contribuindo decisivamente para a melhoria
do nvel de vida e para a comunicao e interao das populaes, influenciando
estas a nvel local, regional e internacional.
J Lopes (2010) aborda o turismo como uma atividade econmica que articula uma
complexa rede de produtos e servios, com mltiplos reflexos no quotidiano das
pessoas e das sociedades, formando uma constelao de produtos e servios
complementares. O autor menciona tambm que o turismo conjuga os servios
6
O Turismo e a Hotelaria
Por outro lado, Vieira (1997) afirma que o turismo antes de mais um estado de
esprito, uma atitude, um comportamento, uma experincia pessoal que, como tal, no
passvel de definio. Rafael & Ferraz (2012) referem que a atividade turstica
envolve um conjunto diversificado de atividades, servios e produtos, interagindo com
mltiplos agentes econmicos.
As autoras Ulha & Dias (2011) defendem que o turismo serve para que as pessoas
possam conhecer lugares e culturas, alm de contribuir para a compreenso do
prprio turista enquanto sujeito ativo capaz de interagir no mundo.
7
O Turismo e a Hotelaria
Assim, do ponto vista da procura, a alterao dos hbitos dos consumidores leva
alterao das ferramentas tradicionais da escolha de um destino, condicionando a
procura devido aos novos valores culturais. Lopes (2010) defende ento que Portugal
depara-se com a oportunidade nica de aproveitar as mudanas comportamentais que
8
O Turismo e a Hotelaria
Por outro lado, o turismo tambm uma atividade baseada na oferta, composta por
um agregado de atividades de negcios que fornecem bens ou servios, direta ou
indiretamente, e que suportam as atividades de lazer e negcio realizadas pelas
pessoas fora dos locais de residncia habitual. (Cunha, 2001) O autor afirma que A
definio da oferta turstica resulta da prpria definio do turismo e inclui um conjunto
de elementos, bens e servios que no possvel delimitar com rigor: no so s os
hotis ou os restaurantes que fazem parte da oferta turstica. Os recursos naturais, as
atividades recreativas ou os servios prestados aos turistas tambm se devem incluir
nessa oferta. De um modo geral, pode-se definir esta oferta como um conjunto de
facilidades, bens e servios adquiridos pelos visitantes com o objetivo de satisfazer as
suas necessidades, e colocados sua disposio.
Um outro autor, Lopes (2010) avalia a oferta turstica em Portugal, afirmando A oferta
turstica em Portugal fragmentada, quer pela sua natureza (hotelaria, restaurao,
eventos, patrimnio, etc.), quer pela dimenso dos agentes envolvidos, predominando
as micro e pequenas empresas, em linha com o tecido empresarial nacional,
constitudo por pequenas e mdias empresas. Esta fragmentao resulta muitas
vezes na inadequada disperso dos esforos, num pas pequeno e com recursos
limitados.
9
O Turismo e a Hotelaria
Os mesmos autores, afirmam que nos prximos vinte anos provavelmente os turistas
tero conquistado todas as regies do globo e faro viagens a pequenas reas.
Embora a tendncia seja da estabilizao do crescimento da populao europeia, o
nmero de pessoas que viajam tender a continuar a crescer. ainda mencionado
que Apesar do grande volume de movimentos tursticos previstos para 2020,
tambm importante reconhecer que o turismo internacional tem ainda muito potencial
para explorar. Se as caratersticas das chegadas tursticas internacionais esto
ajustadas ao nmero de turistas internacionais ativos, a proporo da populao
mundial envolvida no turismo internacional est calculada com cerca de 3,5%.
1
Produto Interno Bruto (PIB)
11
O Turismo e a Hotelaria
1,2%
Visita a familiares ou
amigos
Sade
42,7% Profissionais ou de
45,7% negcios
Outros motivos
Religio
0,3%
3,6% 6,5%
12
O Turismo e a Hotelaria
Ao longo dos anos tem-se tentado encontrar uma definio concreta para alojamento
turstico. Segundo a OMT 2, a definio mais correta de alojamento turstico toda a
instalao que de modo regular ou ocasional fornece dormidas ou estadas aos
turistas.
2
OMT Organizao Mundial do Turismo
13
O Turismo e a Hotelaria
Conforme Prez (2001), a palavra hotel, utilizada pela primeira vez na Frana, deriva
do latim hospes, que significa pessoa acomodada e de hospitium, que significa
hospitalidade.
O alojamento hoteleiro, num conceito simplificado, tem como funo primria oferecer
abrigo a quem est distante da sua residncia, tendo em conta a satisfao das suas
necessidades bsicas. Estes alojamentos, mediante o pagamento de uma tarifa diria,
oferecem alojamento aos clientes. Com o passar do tempo, notvel a evoluo nos
meios de alojamento, estes procuram no s satisfazer as necessidades bsicas, mas
sim superar as suas expectativas. (Castelli, 2000)
Duarte (1996) afirma que o conceito Hotel pode ser definido como um estabelecimento
de carter pblico, destinado a fornecer um diversificado leque de servios como a
acomodao, alimentao e bebidas, lazer. Deve tambm reger-se tendo em conta
trs grandes objetivos: ser uma fonte de receita, ser uma fonte de emprego e oferecer
um servio comunidade. J Janeiro (2004) menciona que o hotel um
estabelecimento que dever fornecer um bom servio de alojamento, de refeies,
bar, tratamento de roupas, informao turstica e de carcter geral, instalaes
confortveis, zonas coletivas que proporcionam oportunidades de convvio. Conforme
Marques (2003), so estabelecimentos hoteleiros, os destinados a proporcionar
alojamento, mediante remunerao, com ou sem fornecimento de refeies e outros
servios acessrios.
Pode-se ento afirmar que a hotelaria uma rea de turismo muito diversificada, dado
aglutinar atividades e servios de, alojamento, alimentao e bebidas, animao e
lazer, relaes pblicas, comercial e marketing, administrativa e financeira.
14
O Turismo e a Hotelaria
1.7.1.Estrutura Organizacional
15
O Turismo e a Hotelaria
16
O Turismo e a Hotelaria
Arcieri (2010) afirma Para que a empresa no seja afetada por esses efeitos, ter o
pioneirismo frente de suas aes pode alcanar a preveno destes indesejveis
rudos internos. No existem regras e nem um modelo que deve ser seguido, ser
pioneiro nas aes no apenas estar frente das tendncias, entender a cultura
organizacional da empresa em que se atua e adequar tantas novidades e tantas
tendncias s necessidades percebidas.
1.7.3.Dependncia da sazonalidade
Conforme Yaari (2012) a sazonalidade hoteleira ocorre por diversos motivos, entre
eles, pela natureza da maioria das atividades econmicas e seus ciclos, pela variao
climtica e pela falta de planeamento e aes estratgicas. O autor afirma tambm
que ma das solues ao combate sazonalidade na hotelaria poder ser a realizao
de eventos. H, porm, um componente que muda toda a histria de um hotel. So os
grupos e eventos! Poucos hotis independentes trabalham bem esses pblicos. A
captao, negociao e gesto destes segmentos algo que deve ser executado por
profissionais que renam diversas competncias, especialmente as relacionais, mas
que tambm tenham slida formao, experincia e tcnica negocial.
O Turismo constitui a maior indstria do nosso tempo e a que cresce mais depressa
no mundo, prevendo-se que a sua dimenso atual possa duplicar perto do ano 2015,
dada a sua evoluo constante. Esta indstria das viagens e do lazer apresenta
17
O Turismo e a Hotelaria
Pollice & Iulio (2011) defendem que a prtica do turismo torna-se cada vez mais
frequente nos ltimos anos, apresentando um grande crescimento no que diz respeito
ao setor da hotelaria. O aumento da procura turstica, implica o surgimento das
necessidades de ampliao das infraestruturas associadas atividade turstica. Nas
ltimas dcadas so visveis as mudanas no setor para satisfazer as novas
necessidades e desejos dos turistas, por esse motivo o hotel deixou de possuir
somente espaos destinados a alojar pessoas, mas tambm espaos multifacetados
para satisfazer as necessidades dos seus clientes.
18
O Turismo e a Hotelaria
revogando os diversos diplomas que regulavam estes assuntos e reunindo num nico
decreto-lei as disposies comuns a todos os empreendimentos, com o objetivo de
tornar mais fcil o acesso s normas reguladoras da atividade.
Estabelecimentos hoteleiros;
Aldeamentos tursticos;
Apartamentos tursticos;
Conjuntos tursticos (resorts);
Empreendimentos de turismo de habitao;
Empreendimentos de turismo no espao rural;
Parques de campismo e de caravanismo;
Empreendimentos de turismo de natureza.
19
O Turismo e a Hotelaria
20
O Turismo e a Hotelaria
Tabela 1.2 Estabelecimentos hoteleiros (N.) por Localizao geogrfica (NUTs II) e
Tipo
Ano 2011
Uma outra estatstica de grande interesse para o estudo diz respeito ao nmero de
quartos existentes por cada tipologia de estabelecimento hoteleiro, distribudo por
regio (NUT II). Apresentamos de seguida a tabela referente a estas variveis no ano
de 2011.
3
Nomenclaturas de Unidades Territoriais
21
O Turismo e a Hotelaria
Tabela 1.3 Quartos (N.) nos estabelecimentos hoteleiros por Localizao geogrfica
(NUTs II) e Tipo
Ano 2011
N. N. N. N. N. N. N. N.
Total 128336 19272 19626 25785 5909 39491 4222 14031
Hotis 76698 13447 13796 20372 2812 15185 3390 7696
5* 12998 1642 446 4460 156 3835 0 2459
4* 34051 5573 3365 9760 958 7894 2153 4348
3* 21038 3314 7328 4447 1199 2792 1135 823
2* 8328 2708 2622 1682 499 664 102 51
Penses 14757 4113 3588 2833 1234 1560 340 1089
Estalagens 2179 407 353 199 95 203 25 897
Pousadas 1269 381 295 70 324 150 28 21
Motis 655 329 144 70 10 102 0 0
Hotis-apartam entos 14926 377 382 1636 581 7984 158 3808
Aldeam entos tursticos 6110 60 604 433 314 4486 0 213
Pode-se verificar que no ano de 2011, na regio Centro, a totalidade dos hotis de
duas estrelas concentra o nmero de 2622 quartos. Em Portugal continental e nas
ilhas, relativamente aos hotis de duas estrelas, existiam em 2011 cerca de 8328
quartos.
22
O Turismo e a Hotelaria
Tabela 1.4- Estada mdia (N.) nos estabelecimentos hoteleiros por Localizao
geogrfica (NUTs II) e Tipo
Ano 2011
Na tabela acima apresentada no existe informao relativa estada mdia nos hotis
de duas estrelas na regio centro, no entanto possvel verificar que a permanncia
mdia nos hotis de duas estrelas em Portugal continental e ilhas cerca de duas
noites (1,8).
23
O Turismo e a Hotelaria
Tabela 1.5 - Taxas de Ocupao Quarto (%) por meses na regio Centro (NUTs II)
Taxas de Ocupao Quarto (%) por meses na regio Centro (NUTs II)
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total
Ano 2012 21,2 27,4 31,5 38,2 37,5 38,3 42,9 58,2 49,4 37,2 ND ND 38,1
Ano 2011 22,1 28,4 34,3 40,1 41,5 43,8 43,1 60,34 48,4 44,3 25,9 20,8 38,2
Fonte: Turismo de Portugal
Legenda: ND - Informao no disponvel
Tabela 1.6 - Taxas de Ocupao Quarto (%) por meses e tipologia (2*)
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total
Ano 2012 29,4 35,3 39,3 46,3 48,3 49,8 53,5 65,8 57,4 44,4 ND ND 46,5
Ano 2011 31,7 36,9 40,7 51,6 52,5 55,4 56,1 69,4 57,7 49,5 32,4 27,6 47
Fonte: Turismo de Portugal
Legenda: ND - Informao no disponvel
verificvel nas tabelas apresentadas que do ano 2011 para o ano 2012 houve uma
diminuio das taxas de ocupao hoteleira, seja na regio centro como apresentado
na tabela 1.5, ou por tipologia concretamente nos hotis de duas estrelas, como se
verifica na tabela 1.6.
O marketing pode ser definido como um projeto administrativo e social, pelo qual
indivduos adquirem o que necessitam atravs da oferta e troca de produtos e valor
24
O Turismo e a Hotelaria
25
O Turismo e a Hotelaria
26
O Turismo e a Hotelaria
27
O Turismo e a Hotelaria
aes necessrias para tal, bem como, os objetivos definidos, a serem periodicamente
controlados. (Kotler, 2000)
Lima & Carvalho (2011) defendem que o plano de marketing deve ter implcitas vrias
finalidades como:
28
O Turismo e a Hotelaria
Bowen (2002) afirma que o plano de marketing trs alguns benefcios internos tais
como ser um guia para todas as atividades de marketing da empresa para o ano
seguinte ao da sua elaborao, assegurar que as atividades de marketing estejam de
acordo com o alinhamento estratgico da organizao, forar os gestores a reverem e
delinearem objetivamente todas as etapas do processo de marketing e tambm criar
um modo de monitorar os resultados atuais com os esperados. O autor defende ainda
que a implementao do plano pode ainda conduzir a benefcios externos, como por
exemplo convencer investidores a fornecer fundos para a empresa, ou at alavancar
novos negcios associados a parcerias. Para tal, o plano de marketing no deve ser
entendido como um documento relatador de factos, mas sim como uma ferramenta
que fornece razes slidas e objetivas com projees de resultados desafiadores.
29
O Turismo e a Hotelaria
Anlise situacional
Anlise SWOT
Fixao de Objetivos
Opes estratgicas
Marketing Mix
Preo Produto Comunicao Distribuio
Planos de ao e Controlo
4
A Anlise SWOT uma ferramenta de gesto muito utilizada pelas empresas para o
diagnstico estratgico. O termo SWOT composto pelas iniciais das palavras Strenghts
(Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats
(Ameaas). (IAPMEI, 2012)
30
O Turismo e a Hotelaria
mix, sendo neles o produto, preo, comunicao e distribuio; e por ltimo a etapa
dos planos de ao, onde se definem os mesmos, necessrios para alcanar a
estratgia definida e os objetivos traados. (Lindon et al, 2011)
Os autores Lima & Carvalho (2011), ressaltam que o planeamento uma funo
organizacional, um processo sistemtico, enquanto que o plano o resultado do
planeamento, formalizado por um documento escrito. O plano serve para anlise,
implementao e controle das atividades de marketing, descrevendo o ambiente de
mercado e os segmentos de mercado, e especificando um conjunto de aes e
recursos necessrios, para alcanar os objetivos estratgicos estipulados.
Anlise da situao
31
O Turismo e a Hotelaria
Os autores Ferreira et al (2009) referem que a anlise situacional, para alm de ser o
primeiro passo do plano de marketing, resume todas as informaes pertinentes
empresa e ao produto, e deve incluir apenas informaes que tenham impacto sobre
as suas atividades. O ambiente externo composto por dimenses ambientais tais
como fatores polticos, sociais, culturais, legais, tecnolgicos, concorrncia e
clientes. Para alm destas dimenses, devem tambm ser analisadas as
oportunidades e ameaas do negcio, sendo fulcral esta parte do plano de marketing
para determinar vrios pontos e aes do plano.
Anlise SWOT
A anlise swot trata-se de uma ferramenta que permite efetuar uma sntese das
anlises internas e externas, identificar os elementos chave para a gesto da empresa
e permitindo estabelecer prioridades de atuao, preparar aes estratgicas
identificando os riscos a ter em conta e os eventuais problemas a resolver, permite
ainda reconhecer as vantagens e oportunidades a explorar e potenciar, constituindo
assim um elemento fundamental de previso de vendas, articulando as condies do
mercado com as capacidades da empresa.
Por norma, esta anlise sintetizada por uma matriz, onde possvel observar as
vrias estratgias possveis que conduzem o gestor at maximizao das
oportunidades do ambiente segundo os pontos fortes e minimizao das ameaas
como na reduo dos pontos fracos da empresa. Devendo esta ser o mais dinmico e
permanente possvel. (Teixeira, 2005)
32
O Turismo e a Hotelaria
ANLISE INTERNA
ANLISE EXTERNA
AA an Fonte: Teixeira (2005)
Fixao de objetivos
Lima & Carvalho (2011) afirmam que esta etapa do plano do marketing
determinante, pois definem-se a misso e os grandes objetivos a alcanar pela
empresa. Kotler (1998) refere que dois tipos de objetivos devem ser estabelecidos:
financeiro e marketing.
33
O Turismo e a Hotelaria
Opes estratgias
Marketing Mix
34
O Turismo e a Hotelaria
Relativamente ao preo, este dever ser definido tendo como principal objetivo a
maximizao do lucro. No entanto, a empresa deve ter em considerao as
condicionantes externas e internas, que podem vir a influenciar a definio do preo
final. ainda de grande importncia que o preo esteja em consonncia com o
posicionamento da organizao. Kotler (1998) defende que O preo o nico
elemento do composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram
custos. O preo tambm um dos elementos mais flexveis do composto de marketing
porque pode ser rapidamente modificado.
5
O conceito de Ciclo de Vida do Produto usado para interpretar as dinmicas do produto e
do mercado. Como ferramenta do planejamento, o conceito de CVP ajuda os administradores a
caracterizar os principais desafios de marketing em cada estgio de vida de um produto.
(Kotler, 1998)
35
O Turismo e a Hotelaria
Quintas (2006) refere que a escolha errada do marketing mix poder comprometer os
esforos de marketing melhor intencionados, tornando-os ineficazes as aes de
venda. Ao contrrio, a escolha certa dever evitar que os estabelecimentos hoteleiros
visem segmentos incompatveis com as suas principais caractersticas, contribuindo
para uma melhor cobertura das necessidades do hotel nas diferentes pocas do ano.
Planos de ao e Controle
36
O Turismo e a Hotelaria
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38
Caso de Estudo Hotel Figueiredos
Captulo II
39
Caso de Estudo Hotel Figueiredos
Neste captulo inicia-se o estudo de caso do Hotel Figueiredos, em que iremos fazer
uma descrio da unidade hoteleira em estudo, a nvel da estrutura e caraterizao da
mesma. Seguidamente realizada uma anlise crtica ao hotel, onde so identificados
os seus pontos fortes e a melhorar, bem como os principais problemas do mesmo. Por
ltimo apresentamos a oferta de produtos tursticos da regio com oportunidade para o
hotel.
2.2. Localizao
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
O Hotel Figueiredos no tem uma misso definida, mas tal como qualquer unidade
hoteleira, tem como objetivo o sucesso, o lucro, servir os hspedes indo ao encontro
da sua satisfao, o bom atendimento promovendo a hospitalidade, a qualidade do
servio e um staff sempre pronto para responder s necessidades dos clientes.
Figura 2.2 - Foto do exterior do hotel Figura 2.3 - Foto do exterior do hotel
Fonte: www.hotelfigueiredos.com
Fonte: www.hotelfigueiredos.com
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
O hotel dispe 20 quartos, uma receo, sala comum, uma sala de pequenos-
almoos, sala de relaxamento e massagens, piscina exterior e interior, jardim e parque
infantil.
Figura 2.9 - Foto da sala de estar Figura 2.10 - Foto da rea da piscina
42 Fonte: www.hotelfigueiredos.com
Caso de Estudo Hotel Figueiredos
Os clientes que ficam alojados no hotel podem usufruir de wi-fi gratuito, no s nos
quartos como tambm em toda a rea do hotel. Podem tambm desfrutar da piscina
interior e exterior, que rodeada por um espao envolvente que permite relaxar nos
tempos de lazer. O hotel dispe do servio de massagens por marcao para clientes.
Para as crianas, o hotel dispe de um parque infantil, que se situa no jardim do hotel
que pode ser utlizado por todos os clientes. O servio de receo do hotel est
disponvel para os hspedes 24 horas, podendo estes optar ou no pelo servio de
pequeno-almoo.
Fonte: www.hotelfigueiredos.com
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
2.8. Organigrama
Fonte: Prpria
O hotel vende os seus servios sob trs formas, as vendas ao balco, por e-mail ou
atravs de operadores e agncias de viagem. As duas primeiras so vendas diretas
com os clientes. A nvel de operadores a unidade hoteleira tem contrato com os
seguintes operadores: Booking.com, Venere.com, Compra Comigo e Lets Bonus. No
que respeita a agncias de viagens, o hotel possui acordo contratual com: Viagens
Abreu e Cosmos Viagens.
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
2.11. Concorrncia
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
predominante, sendo que a idade dos clientes que ficam alojados no hotel muito
diversificada.
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
poca alta, sendo que em poca baixa a disparidade notvel, confirmando-se assim
um grave problema da ocupao do hotel em poca baixa.
Tal como referido na primeira parte deste projeto, a anlise SWOT um modelo de
anlise para a deteo das oportunidades e ameaas no exterior e os pontos fortes e
fracos no interior de uma empresa. Por norma, esta anlise sintetizada por uma
matriz, onde possvel observar as vrias estratgias possveis que conduzem o
gestor at maximizao das oportunidades do ambiente segundo os pontos fortes e
minimizao das ameaas como na reduo dos pontos fracos da empresa,
devendo esta ser o mais dinmica e permanente possvel tornando-se uma ferramenta
muito til no que respeita implementao de um diagnstico estratgico para
determinada empresa.
Ameaas e Oportunidades
Ameaas Oportunidades
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
este hotel de duas estrelas consegue aproximar-se das taxas de ocupao de hotis
de duas estrelas a nvel nacional.
A Lourinh uma vila situada na Regio Oeste, um concelho que dispe de uma
magnfica paisagem local assim como uma grande diversidade ao nvel da oferta
cultural, proporcionando diferentes tipos de experincias tursticas aos seus visitantes.
So vrios os produtos tursticos que esta regio turstica oferece, e que associados
ao hotel, podem conduzir a diversas oportunidades para o empreendimento.
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
Igreja Santa Maria do Castelo, que foi edificada junto a um antigo castelo que
existiu na Lourinh, bem como, classificada monumento nacional em 1922.
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
Jardim da Nossa Senhora dos Anjos, situado no centro da vila, onde no centro
do mesmo se situa tambm a Capela de Nossa Senhora dos Anjos, construda
num estilo Renascentista no sculo XVI.
PR2 Pelo planalto das Cesaredas, este percurso decorre pelo planalto de
Cesaredas e um circuito que faz a ligao entre cinco localidades de trs
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Caso de Estudo Hotel Figueiredos
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Captulo III
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
A anlise situacional a primeira etapa do plano de marketing que deve resumir todas
as informaes pertinentes relativas empresa e ao produto, incluindo informaes
que tenham impacto sobre as suas atividades. Esta etapa deve apresentar de forma
sinttica as informaes de maior importncia sobre os diversos ambientes que esto
relacionados com a organizao ou com o produto.
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
diferentes motivaes dos hspedes deste hotel, que em grande parte dizem respeito
prtica de turismo balnear ou turismo de golfe. Estes segmentos tm ainda como
hbitos de consumo os hotis de duas ou trs estrelas, e a sua permanncia mdia
de dois dias quando se trata de uma estadia de fim-de-semana, ou de sete ou catorze
dias quando se trata de uma estadia de frias.
Caraterizando a empresa, esta no tem uma misso e viso definida, no entanto est
implcito organizao a obteno de lucro e sucesso hoteleiro, servindo os hspedes
e indo ao encontro da sua satisfao, a hospitalidade e a qualidade do servio. O seu
principal produto oferecer um servio de alojamento de duas estrelas, que tenha
adjacente a qualidade. Analisando criticamente esta empresa, os seus pontos a
melhorar passam por diminuir a sazonalidade com o objetivo de aumentar as taxas de
ocupao em poca baixa, a falta de formao dos recursos humanos na rea
hoteleira e a fraca oferta de produtos complementares ao alojamento. No entanto,
como vantagens o hotel tem uma localizao lucrativa a vrios nveis, uma decorao
arrojada, confortvel e luxuosa, bem como vrias reas de lazer que permitem aos
clientes usufrurem de diversos facilities.
Tal como referido na primeira parte deste projeto, a anlise SWOT um modelo de
anlise para a deteo das oportunidades e ameaas no exterior e os pontos fortes e
fracos no interior de uma empresa, tornando-se uma ferramenta muito til no que
respeita implementao de um diagnstico estratgico para determinada empresa.
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
No capitulo II deste projeto foi apresentada a anlise swot para o hotel, onde foram
descritos os seus pontos fracos e a melhorar, bem como, as oportunidades e ameaas
externas. No seguimento desta anlise, em contexto com a estrutura do plano de
marketing a implementar, apresentamos de seguida as solues e aes a tomar face
aos itens da anlise swot apresentada anteriormente.
3.2.1. Solues
Para fazer face aos pontos fracos identificados no hotel, devem ser apontadas
solues prticas que vo ao encontro da eliminao dos mesmos.
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
3.2.2. Aes
Para fazer face aos pontos fortes identificados no hotel, devem ser apontadas aes
que vo potenciem os mesmos.
Ponto forte Ao
Ainda no contexto das aes a tomar, devem ter tidas em conta as oportunidades
identificadas na anlise SWOT. Relativamente regio oeste, foram identificadas
oportunidades ligadas ao aproveitamento das condies naturais, diversidade de
produtos tursticos, divulgao nacional e internacional atravs de eventos tursticos,
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
Indo ao encontro da anlise SWOT apresentada anteriormente, bem como, das aes
e solues a implementar, mencionamos de seguida os objetivos definidos para o
Hotel Figueiredos, bem como, respetivas opes estratgicas a tomar perante cada
objetivo.
Objetivo 1
Estratgias
Objetivo 2
Estratgias
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
Objetivo 3
Estratgias
Objetivo 4
Estratgias
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
Objetivo 5
Estratgias
Objetivo 6
Estratgias
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
Objetivo 7
Estratgias
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
3.4.1. Produto
Alojamento
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
Com o objetivo de fazer com que os hspedes extravasem o espao dos quartos,
o hotel deve possuir um servio de animao e diversas atividades de lazer
colocadas disposio dos clientes, capitalizando as suas reas propcias a estas
aes, como a piscina, jardim e parque infantil.
3.4.2. Preo
A definio do preo deve ter sempre em conta a maximizao do lucro, sendo que os
preos so considerados para alguns autores variveis controlveis decisivas para o
marketing de servios.
Tipo de Quarto Preo Quarto poca baixa Preo Quarto poca alta
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
O fato de o preo ser superior face aos concorrentes tambm tem como objetivo
suportar o custo associado aos servios prestados e s novas estratgia de
comunicao. Alm disso, o preo serve simultaneamente para diferenciar o servio
prestado, sendo que o pblico-alvo dever estar disposto a pagar mais por um leque
de servios mais alargado e de maior qualidade.
3.4.3. Comunicao
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
3.4.4. Distribuio
Os canais utilizados pelo Hotel Figueiredos para a distribuio dos seus servios so:
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
3.5. Planos de Ao
Responsvel? Administrao
Janeiro 2014
Quando?
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
Janeiro 2014
Quando?
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
- Administrao (1,2 e 3)
Responsvel?
Fevereiro 2014
Quando?
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
Fevereiro 2014
Quando?
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
- Administrao (1, 2 e 3)
Responsvel?
Maro 2014
Quando?
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
- Administrao (1, 2 e 3)
Responsvel?
Maro 2014
Quando?
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
Para fazer face aos custos apresentados anteriormente relativos aos objetivos e aes
propostas, tem de se vir a verificar um aumento gradual das taxas de ocupao,
principalmente nos meses de inverno, quando esta mais baixa. Visto que o ano de
2014 ser o primeiro ano em que sero implementadas todas as aes ostentadas, o
retorno deve ser detetvel entre os anos de 2014 e 2015. Assim, apresentamos a
tabela seguinte que reflete a previso das taxas de ocupao nesses dois anos, sendo
que para o primeiro ano prev-se um aumento de 25% da venda de quartos e para o
segundo um aumento de 35% face aos quartos vendidos no ano de 2012,
aproximando assim os valores mdia do setor. Estes aumentos tero de refletir
rendimentos mais elevados, suficientes para fazer face ao investimento que o hotel
far, sendo a venda de quartos a principal fonte de receita.
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
3.7. Controlo
No que concerne aos planos de ao, deve ser verificado se todas as estratgias
foram concretizadas nas datas propostas e se os custos com a implementao dos
respetivos planos no ultrapassam o valor oramentado. Relativamente ao retorno do
investimento, as taxas de ocupao do hotel devem ir ao encontro ou serem
superiores s taxas previstas, por forma a garantir a viabilidade do projeto.
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Plano de Marketing Hotel Figueiredos
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Concluso
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Concluso
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vrios pontos fortes com potencialidade para concretizao de aes de
desenvolvimento. Aps uma anlise critica ao empreendimento, averigumos que o
hotel possui vrios problemas que o impedem de alcanar o sucesso hoteleiro, sendo
a lacuna central a baixa taxa de ocupao do mesmo, principalmente em poca baixa.
Por ltimo, o quarto objetivo tem como finalidade propor um plano de marketing para o
hotel, que v ao encontro da resoluo dos seus principais problemas e que o
potencie. O plano de marketing, documento escrito que detalha as aes necessrias
para atingir os objetivos de marketing, deve ser entendido como um instrumento
indispensvel ao desenvolvimento do empreendimento turstico. A implementao
deste plano de marketing de extrema importncia para a unidade hoteleira manter-se
competitivamente no mercado, procurando satisfazer os seus clientes atravs da
valorizao dos seus recursos e do acompanhamento das tendncias de mercado.
Assim, foram desenvolvidas e propostas algumas aes que procuram dar resposta s
necessidades do hotel em aumentar taxas de ocupao e de gerar receitas, quer para
a sua sustentabilidade financeira quer para a sua afirmao como unidade de
referncia na regio.
i Limitaes do trabalho
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Dimenso da unidade hoteleira, quer em espao quer em quartos, no
permitindo grandes alteraes e limitando mercados.
Seria interessante um projeto futuro que tenha por objetivo central a realizao de uma
anlise econmico-financeira para o hotel, para perceber at que ponto a empresa
dispe dos meios financeiros adequados s suas necessidades operacionais e de
investimento ou qual a capacidade de os vir a obter de forma a garantir a sai
sobrevivncia e independncia.
82
Bibliografia
83
LIMA, G. & CARVALHO,D. (2010) Estratgias de Marketing e Posicionamento de
marca no setor hoteleiro: um estudo exploratrio. Publicado na REMark Revista
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SAER - SOCIEDADE DE AVALIAO DE EMPRESAS E RISCO (2005) Reinventando
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Legislao
Endereos eletrnicos
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YAARI, A. (2010) http://www.revistahoteis.com.br/materias/15-Opiniao/844-Combate-
a-Sazonalidade. Consultado em 13 de Dezembro de 2012.
86
Anexos
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Anexo 1 Percursos Hotel Cidades/Vilas/Praias
88
2.Percurso Hotel Figueiredos Praia da Areia Branca
89
3.Percurso Hotel Figueiredos bidos
90
4.Percurso Hotel Figueiredos Peniche
91
5.Percurso Hotel Figueiredos Caldas da Rainha
92
6.Percurso Hotel Figueiredos Torres Vedras
93
7.Percurso Hotel Figueiredos Lisboa
94