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ARTICULO

POR QUE DOBLAN LAS CAMPANAS?:

LA CRISIS DEL MARKETING POLITICO EN BOLIVIA

Yuri Trrez

yuri@saladeprensa.com

Comunicador y Sociologo, Maestrante en Ciencias Polticas. Investigador


del PIEB (Investiador de la Consultora de Informacin & Investigacin
Pesquisa ) Docente de la UCB

Life's but a walking shadow; a poor plawer, that struts and frets his pour
upon the stage, andthen is heard no wore: it is a tale told by and idiot, full
of sound and fury, signifying nothing. Macbet, act V, scene V. William
Shakespeare

Los ltimos resultados emergentes de la eleccin presidencial del pasado 30 de


junio no slo han modificado al sistema poltico boliviano, sino, desde la ptica
comunicacional, revel las (nuevas) variables socio-polticas que intervienen en la
configuracin de la cultura poltica de los ciudadanos que se plasm objetivamente
en su comportamiento electoral. En este sentido, el presente ensayo tiene el
propsito de buscar las explicaciones para el aparente xito de la comunicacin
poltica sobre el marketing poltico.

Con el fin de operativizar los conceptos de marketing poltico y de la comunicacin


poltica se puede sealar lo siguiente: con referencia al primer concepto se puede
indicar que Marketing es una palabra inglesa que significa ciencia de mercados .
Es decir, que agrupa los estudios de comportamientos de los consumidores (en
parte de los estudios de motivacin), la promocin de ventas y parcialmente la
organizacin de la publicidad (Muchielli 1977: 216). Esta idea desplazada a la
poltica se transforma en marketing poltico que implica la introduccin sostenida
de recursos de la ingeniera poltica americana sondeos de opinin, vdeo,
estrategias de medios, especialistas en discursos (gnost-writers , etc- (Landi
1991:26). Por su parte, desde una perspectiva conceptual la comunicacin poltica
se podra mencionar que son aquellos valores simblicos que estn directamente
vinculados con las prcticas polticas de las sociedades, es decir con la cultura
poltica, y no es necesario apelar a la comunicacin meditica, el contacto con el
electorado es ms cercano, de cara a cara . Bajo este marco conceptual, en lo
que sigue, se analizar el desarrollo del marketing poltico y la comunicacin
poltica en Amrica Latina.

Procesos electorales latinoamericanos

En la ltima dcada del siglo XX, la poltica en Amrica Latina ha sufrido cambios
sustanciales despus del fin de los perodos dictatoriales que se vivieron en la
mayora de las naciones. Este viraje ha implicado una nueva cultura poltica basada
fundamentalmente en la democracia representativa o la democracia electoral
(Rodas 1998)1. Esta nueva cultura democrtica impone a que los sujetos
democrticos deben someterse, tales los acontecimientos electorales para elegir a
los representantes y autoridades polticas. Es en ese contexto electoral donde surge
y se arraiga el denominado marketing poltico en Amrica Latina.

En el decenio de los aos ochenta, los pases sudamericanos vivieron un proceso de


trnsito de los perodos dictatoriales a regmenes democrticos. En esta transicin
democrtica2en la que la titularidad del poder se da mediante elecciones o
plebiscitoslas instituciones partidarias se transformaron en los principales actores
polticos. Es decir, las elecciones se convirtieron en la arena de la lucha democrtica
para retener, alcanzaro recuperar el poder. Con estos propsitos, los partidos
polticos multiplicaron sus recursosde interpelacin ciudadana, haciendo uso de
prcticamente todos los medios de comunicacin de masas y recurrieron, en
muchsimos casos, a asesores extranjeros particularmente norteamericanos y
europeospara el diseo y la ejecucin de sus campaas electorales o polticas.

As, por ejemplo, en el plebiscito chileno que se llev a cabo el 5 de octubre de


1988, la campaa del NO (a la continuidad de la presidencia del dictador, Augusto
Pinochet) obtuvo una victoria frente a la campaa oficialista, triunfo que signific
un retorno de Chile a la democracia, despus de 15 aos de gobierno dictatorial. La
campaa del NO fue diseada en base a un asesoramiento de profesionales del
marketing, en la que la poltica volva a los medios de comunicacin de masas y,
sobre todo, a la pantalla televisiva. En este caso, segn Mara Eugenia Hirmas, las
agencias de publicidad que trabajaron para el NO encontraron un silencio y efectivo
perfil para su campaa: doblegar el miedo, crear un estado de nimo de alegra, de
optimismo y esperanza (1989: 87). El diseo de la campaa del NO, en este caso,
se asent bsicamente en el uso de estrategias persuasivas construidas por equipos
especializados en marketing poltico. Pero, ste no es el nico caso.

En las elecciones brasileas de 1984, el papel de la televisin en los comicios fue


significativo para el triunfo de Fernando Collor de Mello quien cont con el apoyo de
la famosa Red O Globo , la ms grande del Brasil. La campaa de Collor de Mello
tambin descans fundamentalmente en el apoyo de asesores de marketing poltico
quienes fabricaron la imagen nacional de este candidato. Segn Vieria Guimaraes,
el tratamiento de la campaa y el posterior triunfo de Collor de Mello constituyen
un desempeo excepcional de la aldea global (1986: 64). Es decir, el xito
electoral de Collor de Mello no se podra explicar sin el rol de la cadena ms
importante de la televisin brasilea.

Por otro lado, en el Uruguay, uno de los pases latinoamericanos con ms larga
tradicin institucional democrtica y con partidos histricos, el plebiscito que perdi
el gobierno militar en 1980 inaugur el camino a una inusual mediatizacin
televisiva de la poltica nacional (Alvarez 1989: 34). Por lo tanto, al igual que
ocurri en Chile, la propaganda poltica en el Uruguay fue un factor significativo si
no decisivo para el retorno de la democracia en ese pas.

Anlogamente, en Centroamrica, como seala Oscar Landi, Daniel Ortega,


candidato presidencial de Izquierda en Nicaragua, no se priv de estrategias de
medios para construir su imagen personal, en las elecciones presidenciales
nicaragenses de 1990. En este caso, la sorpresa previno de una cultura poltica de
izquierda ms afn a una versin racionalista y discursiva del lenguaje
poltico (1991: 26). Es decir, pese a los antecedentes, la lucha electoral entre
Daniel Ortega y Violeta Chamorro, candidata de Unin Opositora (UNO), se libr,
sobre todo, en la televisin nicaragense.

Sin embargo, no todo es del color de rosa en el uso poltico del marketing poltico.
Este ha demostrado algunos de sus lmites e insuficiencias en la contienda electoral
realizada en el Per, en 1991, con la derrota de Mario Vargas Llosa. El escritor
peruano invirti en su campaa electoral alrededor de 14 millones de dlares
(Protzel 1992: 15). En sta, Vargas Llosa apost al marketing poltico; pero el
empleo desmedido de la propaganda publicitaria devino una arrogante
demostracin de poder que ( ), tuvo definitivamente un efecto boomerang
(Protzel 1992: 13). Alberto Fujimori result ganador de unas elecciones en las que
su estrategia propagandstica no se asent en el uso del marketing poltico y
obviamente, sin la mediacin televisivasino en el contacto directo con la cultura
poltica personal e inmediato del electorado peruano. El control de los medios
de comunicacin por parte de Vargas Llosa no fue suficiente para que el clebre
novelista logre la victoria y, por su lado, el triunfo de Fujimori descans
fundamentalmente en su capacidad de interpelar directamente al electorado
peruano y una cultura poltica que, en ese momento, si bien no saba por quien
votar, estaba segura de por quienes no quera votar. No olvidar el voto castigo ,
es decir, no votaron por Fujimori sino contra la Nueva Poltica Econmica de corte
neoliberal que pregonaba Mario Vargas Llosa.

En consecuencia, la televisin en Amrica Latina, desde la dcada de los aos


ochenta, se ha constituido as en el escenario privilegiado de las campaas
polticas, muchas veces diseada por expertos en marketing poltico, destinados a
difundir y vender la imagen de los candidatos presidenciales, por un lado, y,
por otro, frecuentemente utilizado para encausar a las naciones latinoamericanas
por el sendero democrtico va plebiscito3.

Aunque los medios de comunicacin de masas no slo venden candidatos sino


tambin, indirectamente, venden democracia, la presencia del marketing
poltico en Amrica Latina tambin est produciendo efectos contraproducentes
para el proceso democrtico: la despolitizacin y la desideologizacin del acto
electoral, la mercantilizacin de los lderes y de las propuestas polticas. Tampoco
se debe olvidar el carcter selectivo del marketing poltico4: implica una fuerte
inversin por parte de los partidos, lo que, en los hechos, excluye de la lucha
electoral en la televisin, sobre todoa los partidos que no cuentan con un
apropiado y suficiente financiamiento; desde esa perspectiva parafraseando a Max
Weber, podramos decir que, como siempre, las elecciones es una lucha de
lites (1967).

Por otra parte, si bien, la llamada Teora de la Aguja Hipodrmica seala a los
medios de informacin masiva incluida la televisincomo los todopoderosos para
modelar el comportamiento de las personas en este caso especfico, la conducta
electoral5 -, el acceso al marketing poltico no necesariamente garantiza resultados
electorales positivos, como ocurri en la campaa poltica peruana en 1991 ya
mencionada. Bajo esta perspectiva, no habra que olvidar las condiciones
contextuales y los prejuicios (Zavaleta Mercado) de las ciudadanas que no
necesariamente constituyen actores sociales polticos, en este caso totalmente
pasivos. Desde ya, dicho sea al pasar, las teoras de comunicacin de masas no
pueden prescindir de los interlocutores para caracterizar apropiadamente sus
alcances.

Hasta aqu hemos visto, con ayuda de algunos ejemplos, cmo el marketing poltico
ha operado en Amrica Latina, con sus potencialidades y sus debilidades; en el
siguiente acpite examinaremos la campaa electoral boliviana del 2002.

El MAS y la emergencia de la comunicacin poltica en Bolivia.-

Una de las peculiaridades de la contienda electoral boliviana del ao 2002, ni duda


cabe, es el performance electoral del Movimiento Al Socialismo (MAS). Si bien
interpretar las causas de este xito electoral son varias, sin embargo, con el
propsito de delimitar el anlisis, lo circunscribimos al mbito estrictamente
comunicacional.

Inicialmente se puede mencionar que uno de los rasgos notorios de esta importante
votacin del partido est asociado a la corta distancia social/tnica entre elector y
el elegido, es decir, el voto por s mismo que fue un factor clave para entender
la votacin obtenida por el partido del lder cocalero, Evo Morales, y, en menor
medida, por la del Movimiento Indgena Pachacuti (MIP).

La variable cultural se ha constituido, por lo tanto, en una razn explicativa para


entender la votacin del MAS. Otra razn son las condiciones sociales
caracterizadas por un desencanto con el sistema poltico y fundamentalmente por
los tradicionales operadores institucionales: los partidos polticos que abonaron un
terreno frtil para dar curso a las condiciones subjetivas necesarias para la
emergencia de nuevas propuestas polticas y fundamentalmente, nuevos rostros
polticos. No se debe olvidar que en los ltimos aos, Bolivia soport dos
movilizaciones sociales (Vase la Guerra del Agua en abril y la movilizacin
campesina en septiembre del ao 2000) que estuvieron a punto de resquebrajar la
gobernabilidad democrtica y, en consecuencia, configur una cultura poltica
ciudadana propensa a un cambio urgente no slo en la estructura econmica de
corte neoliberal sino del mismo sistema poltico institucional.

Bajo este contexto referencial, caracterizado por el descontento social por las
promesas incumplidas, que dicho sea al pasar circulaban por los dispositivos del
marketing poltico, se debe entender el comportamiento poltico, particularmente en
las zonas indgenas/campesinas en donde la pobreza es el rasgo ms notorio.
Precisamente que en esos lugares rurales donde ayudado por una alianza
estratgica con los sindicatos campesinos, las comunidades y los ayllus el MAS
obtuvo la mayora de sus sufragios originando una nueva composicin
parlamentaria caracterizada por un importante nmero de representantes
campesinos/indgenas. Sin embargo, no se debe olvidar como antecedente los
resultados de las elecciones presidenciales y parlamentarias de 1997, donde la
Izquierda Unida logr obtener los primeros lugares en las circunscripciones 27, 28,
29 y 31 constituyndose en la tercera fuerza del Departamento de Cochabamba. Su
xito descans fundamentalmente en el apoyo de los sindicatos campesinos, sobre
todo de las seis Federaciones del Trpico cochabambino y de la Central nica de
Trabajadores Campesinos.

Asi mismo el MAS en las elecciones del 2002 obtuvo una votacin importante en
las zonas periurbanas, por citar un ejemplo, en la circunscripcin 26 de la ciudad de
Cochabamba que comprende los barrios perifricos ubicados en la zona sur, el
candidato presidencial del MAS, Evo Morales, gan con el 38% de los votos vlidos
duplicando su votacin de aquellas circunscripciones donde habitan de manera
predominante sectores medios y altos. En suma, el contacto directoo mediatizado
por sus representantes fue la razn fundamental para el xito electoral del MAS que
semanas previas a las elecciones no apareca en los primeros lugares en las
encuestas difundidas por los mass medias y es un ejemplo elocuente de la
importancia del contacto directo con los electores y no mediatizado por los medios
masivos de comunicacin en la formacin del voto.

El fracaso del marketing poltico?

Por su parte, el marketing poltico en estas elecciones fue un verdadero fiasco y


revel sus insuficiencias en sociedades tan complejas como la boliviana. Con el
propsito de precisar las razones principales del fracaso del marketing poltico se
puede indicar las siguientes: primero, el mal resultado de las encuestas,
posiblemente por su dbil rigor cientfico en no precisar correctamente las muestras
poblacionales; por otra parte el uso intensivo de los medios masivos de
comunicacin, particularmente televisivos para difundir la propaganda, que fue
ilustrado por el informe de la empresa, de seguimiento televisivo, Monitor que
determin que el MAS fue uno de los partidos que utiliz con menor frecuencia los
pases de los spots propagandsticos a diferencia del Movimiento Nacionalista
Revolucionario (MNR) o de la Nueva Fuerza Republicana (NFR) que utilizaron la
pantalla chica como uno de sus principales instrumentos propagandsticos.

En todo caso, la alta frecuencia de emisin de propaganda televisiva no garantiza


necesariamente la misma proporcin de votos porque en la conducta electoral del
ciudadano intervienen procesos de subjetividad. Es decir, el propsito del marketing
poltico de modelar el comportamiento electoral del individuo es slo so una
pretensin venida a menos, por la sencilla razn que el votante tiene otros
referentes socio/polticos que no pasan necesariamente por la vacuidad de los
mensajes televisivos/propagandsticos de corte populista. Con el objetivo de
demostrar esta situacin la estrategia propagandstica utilizada por Nueva Fuerza
Republicana es un ejemplo ilustrativo: los asesores politico/comunicacionales de
Manfred Reyes Villa apostaron por la idealizacin de su candidato por la va
televisiva con un discurso ambiguo de cambio positivo y como dice Cayetano
Llobet era un instrumento del mesinico salvador que ya vena, vestido de ex
militar( ) con jopo y con bigote -gran toque cinematogrfico mexicano (Los
Tiempos 15.09.02: A14). Sin embargo, los resultados electorales evidentemente no
se asoma por si acaso a la proporcin de dinero invertido fundamentalmente para
el posicionamiento en la pantalla chica del ex burgomaestre cochabambino.

En resumen, asumiendo la perspectiva metodolgica de Ren Zavaleta que propone


la crisis como mtodo de comprensin de la realidad (1987), se puede percibir
desde un punto de vista comunicacional/propagandstico, que las elecciones
nacionales y parlamentarias de 2002 se constituyen en un hito en la formacin del
voto del ciudadano boliviano porque predominan los referentes socio/ideolgicos en
la configuracin de una nueva cultura poltica. Es decir, revel la crisis de los
discursos poltico tradicionales, muchos de ellos, vehiculizados, por el marketing
poltico con todo sus dispositivos de parafernalia tecnolgica y vacuidad ideolgica.
Como se ha visto, no slo en Bolivia sino en otras latitudes latinoamericanas, el
contexto cultural no es interpretado correctamente por los asesores extranjeros o
nacionales que se conforman con la aplicacin mecnica de las recetas de vender
candidatos por la va del mercadeo poltico faltandol la comprensin del contexto
cultural que rodea a un acontecimiento lectoral.

Para terminar vale un haiku (poesa nipona) de Matshuo Bashoo como epitafio para
el marketing poltico: Este camino/ya nadie lo recorre/salvo el crepsculo

NOTAS

1 Segn Nobert Lechner una democracia electoral es una democracia


reducida a la eleccin de autoridades que, una vez elegidas, imponen la
racionalidad econmica sin consideracin alguna de la participacin ciudadana .
(Rodas 1998: 15)

2 Jos Nun dice: cuando se habla de la transicin democrtica se est sugiriendo


un punto de llegada que quisiera de inmediato en esa extendida (e imprescindible)
categora de los conceptos con estructura de parecido a familia : se estara en
transicin hacia algo que parecera a (1987:16).
3 Con relacin al marketing poltico o la relacin entre la comunicacin poltica y las
tcnicas de persuacin, Jorge Lazarte recomienda ver Huel, Sophie y Langenieux-
Villard, Phillippe: La comunication politique (1982). Respecto al rol de la televisin,
el trabajo de Roland Cayrol : La televisin y las elecciones , en Miguel
Moragas(comp.) (1986).

4 Segn Jorge Lazarte el mercado poltico consiste primordialmente en la


concurrencia de diversos candidatos para obtener el voto (1993: 119-120). El
mismo Lazarte indica que Probablemente fue Shumpeter el que puso en
circulacin la analoga entre la competencia econmica y la competencia poltica por
los votos, que despus se har comn en la ciencia poltica (1993: 119).

5 La conducta electoral, se produce en el mbito de mayor intimidad del sujeto (el


recinto de sufragio slo tiene acceso al votante). Pero, adems, se da en una
situacin lmite, en la que la toma de decisiones individual, est cruzada por el
conjunto de tensiones positivas, negativas o contradictorias que se ciernen sobre el
sujeto en el momento de decidir (Antezana1991: 58).

BIBLIOGRAFA

1.- ALVAREZ, Luciano 1989 La mediatizacin de la poltica. Reflexiones sobre el


gora electrnico . En: Cuadernos del CLAEN N 29 Montevideo .