Plano de Comunicacao e Marketing Integrado para A Quinta de PDF

PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING INTEGRADO
PARA A QUINTA DE LA ROSA
por
Alina Mendes Pereira
Dissertao de Mestrado em Marketing
Orientador:
Professor Doutor Paulo Alexandre Botelho Rodrigues Pires
2012
Plano de Comunicao de Marketing Integrado
Para a Quinta de La Rosa
BREVE NOTA BIBLIOGRFICA
Alina Mendes Pereira nasceu em 1985 e natural da vila do Pinho.
licenciada em Marketing pelo Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do

Porto. Em 2008 estagiou no Gabinete de Marketing do Instituto Politcnico do Porto e
em 2009 ingressou no Mestrado em Marketing na Faculdade de Economia da
Universidade do Porto.
Desde 2010, integra a equipa de turismo na Quinta de La Rosa.
iii
AGRADECIMENTOS
Agradecer nunca demais, especialmente quando se trata de pessoas que sempre nos
ajudaram sem esperarem nada em troca.
Em primeiro lugar quero agradecer ao Professor Doutor Paulo Pires pela orientao,
ajuda, disponibilidade e motivao ao longo destes ltimos meses.
Aos meus pais pelo inesgotvel apoio, incentivo e amor demostrado desde sempre.
Aos meus colegas de Mestrado, os quais tive o prazer de conhecer, trabalhar e que
sempre estiveram disponveis para o que necessitasse ao longo do perodo de Mestrado.
Em especial Teresa que sempre me apoiou e incentivou e que sei que uma amizade
que continuar para alm desta etapa.
Carla, ao Nuno e Manuela, colegas de trabalho e amigos que sempre estiveram e

esto disponveis para me ajudar em tudo o que podem e pela fora dada.
Aos meus amigos pelo carinho, fora, amizade e compreenso.
A todos Muito Obrigado!
iv
RESUMO
Pouco importa o que a empresa faz, se possui um produto inovador ou um servio com
uma qualidade excecional e superior nossa concorrncia se ningum souber da
existncia desses mesmos produtos e servios. Especialmente num sector em que a
concorrncia est a aumentar e em que a diferena entre os diferentes concorrentes no
particularmente acentuada nos segmentos de mercado a que se destinam, como o
caso dos servios tursticos.
O sector do turismo assume um papel determinante no desenvolvimento econmico,

social e cultural do nosso pas. Para alm das formas mais tradicionais de alojamento
como os hotis, pousadas ou penses, outras formas tm suscitado cada vez mais
interesse e vindo a crescer (tanto do lado da procura como da oferta) nos ltimos anos.
Outras motivaes e interesses influenciam a deciso de escolha, nomeadamente, as
experincias nicas, recompensadoras e os conhecimentos que se podem adquirir ao
longo da viagem. O Enoturismo um exemplo disso, associando o ambiente rural a toda
uma componente vincola.
Foi esse o mote para o desenvolvimento deste trabalho. Procurou-se analisar o caso de
uma quinta no Douro que se encontra em fase de crescimento e reestruturao. Perante
o aumento da oferta e servios concorrentes fundamental comunicar-se o novo
posicionamento e imagem da quinta. Assim, foi desenvolvido um Plano de
Comunicao de Marketing Integrado, onde se pretende a coerncia e integrao entre
os diferentes meios de divulgao.
Primeiramente foi feita uma anlise de todas as variveis externas e internas para depois
serem definidas as estratgias mais adequadas atual situao do mercado. Face s
novas necessidades e alteraes constatadas, as estratgias propostas assinalam
sobretudo a importncia das Relaes Pblicas e das ferramentas online, devido
proximidade, extenso, maior interao entre os diferentes intervenientes, promovendo
uma mensagem mais confivel e credvel entre a marca e o nosso pblico-alvo.
Palavras-Chave: Turismo Rural, Enoturismo, Plano de Comunicao de Marketing

Integrado, Quinta de La Rosa, Comportamento do Consumidor, Relaes Pblicas,
Internet.
v
ABSTRACT
No matter what the company does, if we have an innovator product or an exceptional

and superior service compared with our competitors, if no one knows the existence of
these same products and services.
Especially in a sector where the competition is rising and where the differences in the
competition arent particularly noticeable such as in tourism services.
The tourism sector plays a crucial role in the economic, social and cultural development
of our country. As well as the traditional forms of accommodation like hotels, hostels or
guesthouses, over the last years other forms are growing in interest (both in demand and
supply sides). Other motivations and interests influence choice, namely, the unique
experience, the rewards and knowledge that can be gathered. An example o this is Wine
tourism, associating the rural environment with a winery component.
That was the motive for development of this work. We sought to analyze a Quinta in the
Douro region, which is going through growth and restructuring. Given the increase
supply options and service competition it is essential to show the new positioning and
images of the Quinta. Thus, we developed an Integrated Marketing Communications
Plan, where consistency and integration is sought between different communication
tools.
First an analysis of all the external and internal variables was undergone to find the
most appropriate strategies in relation to the current market positioning. In the view of
meeting the new requirements and changes of consumer behavior, the proposed
strategies indicate the importance of PR and online tools. The expansion, proximity and
greater interaction between different actors has lead to the want of promoting a more
reliable and truthful message to our audience.
Keywords: Rural Tourism, Wine Tourism, Integrated Marketing Communications Plan,

Quinta de La Rosa, Consumer Behavior, Public Relations, Internet.
vi
NDICE
BREVE NOTA BIBLIOGRFICA ............................................................................................. iii
AGRADECIMENTOS................................................................................................................. iv
RESUMO ...................................................................................................................................... v
ABSTRACT ................................................................................................................................. vi
NDICE DE QUADROS ........................................................................................................... viii
NDICE DE GRFICOS ........................................................................................................... viii
LISTAGEM DE SIGLAS ............................................................................................................ ix
INTRODUO ............................................................................................................................ 1
PARTE I - ENQUADRAMENTO TERICO ............................................................................. 4
1. O CONCEITO DE TURISMO ............................................................................................ 5
1.1. TURISMO EM ESPAOS RURAIS ............................................................................ 6
1.2. ENOTURISMO ............................................................................................................ 8
1.3. CARACTERSTICAS DOS PRODUTOS TURISTICOS ......................................... 10
2. A IMPORTNCIA DO MARKETING E DA COMUNICAO ................................... 13
3. COMUNICAO DE MARKETING INTEGRADA ...................................................... 15
3.1. MODELO DE PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING INTEGRADO .. 17
4. FERRAMENTAS DE COMUNICAO ......................................................................... 24
PARTE II - PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING INTEGRADO ....................... 28
1. ANLISE DO MERCADO E DA EMPRESA ................................................................. 29
1.1. ANLISE DO MERCADO ......................................................................................... 29
1.2. ANLISE DO PRODUTO .......................................................................................... 38
1.3. ANLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR .............. 44
2. ANLISE DA COMUNICAO ACTUAL.................................................................... 49
2.1. ANLISE COMPETITIVA......................................................................................... 49
2.2. SEGMENTAO, MERCADO ALVO E POSICIONAMENTO .............................. 54
3. OBJETIVOS DA COMUNICAO E ORAMENTO PREVISIONAL ........................ 58
4. PROGRAMA IMC ............................................................................................................ 62
4.1. OBJETIVOS DA CAMPANHA .................................................................................. 62
4.2. ESTRATGIA CRIATIVA ......................................................................................... 62
4.3. O MIX IMC ................................................................................................................. 65
4.4. CALENDARIZAO E ORAMENTAO ........................................................... 81
CONCLUSO ........................................................................................................................ 92
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................... 95
vii
NDICE DE QUADROS
Quadro 1 Nmero de Estabelecimentos Hoteleiros Convencionais por Tipologia ..... 30

Quadro 2 - Evoluo da Capacidade de Alojamento TER ............................................. 30
Quadro 3 - N. de Estabelecimentos por Modalidade ..................................................... 31
Quadro 4 - SWOT ........................................................................................................... 43
Quadro 5 - Principais motivaes de compra do pblico-alvo ....................................... 46
Quadro 6 - Caractersticas do Consumidor ..................................................................... 47
Quadro 7 - Anlise dos Principais Concorrentes ............................................................ 51
Quadro 8 - Oramento Assessoria de Imprensa.............................................................. 81
Quadro 9 - Oramento Apresentao do Espao Remodelado ....................................... 83
Quadro 10 - Oramentos e Organizao de Jantares Temticos..................................... 83
Quadro 11 - Oramento Fins-de-semana TMN .............................................................. 85
Quadro 12 - Oramento Atividades ao Ar Livre ............................................................ 86
Quadro 13 - Oramento Website Institucional ................................................................ 86
Quadro 14 - Oramento SEO e AdWords ...................................................................... 87
Quadro 15 - Oramento Publicidade .............................................................................. 88
Quadro 16 - Oramento Merchandising ......................................................................... 89
Quadro 17 - Oramento Vdeo Institucional................................................................... 90
Quadro 18 - Oramento Estipulado vs. Oramento Previsto .......................................... 90
Quadro 19 - Calendarizao ........................................................................................... 91
NDICE DE GRFICOS
Grfico 1 - Turismo no Espao Rural por Regio 2009 ................................................. 31

Grfico 2 - Origem dos Hspedes de Nacionalidade Estrangeira no Norte ................... 32
Grfico 3 - Oramento Estipulado .................................................................................. 80
viii
LISTAGEM DE SIGLAS
OMT Organizao Mundial de Turismo
RVP Rota do Vinho do Porto
TER Turismo no Espao Rural
IMC Integrated Marketing and Communications
INE Instituto Nacional de Estatstica
RP Relaes Pblicas
PENT Plano Estratgico Nacional de Turismo
ix
INTRODUO
As alteraes que se tm produzido no meio competitivo das empresas, a evoluo nas

tecnologias de informao e comunicao, a intensificao da concorrncia, as
exigncias crescentes dos clientes perante mltiplas opes, quer de informao quer de
produtos e servios, caracterizam uma envolvente que obriga as empresas em prestao
de servios a procurarem formas de se diferenciarem dos concorrentes, uma vez que
perante o constante aparecimento de produtos alternativos e substitutos, tm de se
distinguir e criar valor para conseguirem alcanar os clientes e, consequentemente, lev-
los ao comportamento de compra. Mas para que efetivamente se consiga alcanar o
pblico-alvo desejado, as empresas tm de se fazer ouvir.
Para tal, necessitam de se expressar claramente de modo a que os clientes ou potenciais

clientes percebam os benefcios que determinado bem ou servio podem proporcionar.
Atravs dos mais diversos meios de comunicao, os consumidores so constantemente

bombardeados com mensagens e um elevado nmero de informaes dirias,
dificultando cada vez mais a apreenso e compreenso da mensagem na sua totalidade,
tornando cada vez mais difcil destacar a nossa mensagem e fazer com que esta seja
ouvida e recordada. Assim, este fator vai influenciar a concretizao dos objetivos
propostos numa campanha de marketing e comunicao, que podero no ter os
resultados esperados se os potenciais clientes no conhecerem determinada marca ou
produto e no tiverem uma perceo favorvel a seu respeito.
Uma comunicao eficaz torna-se assim imprescindvel para a criao de conscincia da

marca e do produto, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada na sua
identidade corporativa, representada pelos seus produtos, servios, solues e benefcios
oferecidos. Num mercado cada vez mais competitivo, com um elevado nmero de
ofertas, sendo que no existe um elemento diferenciador relevante entre elas, a
possibilidade de diferenciao entre os concorrentes resume-se capacidade de
compreender os desejos e as necessidades do seu pblico-alvo, comunicar e trocar
informaes, adaptar-se com eficcia s mudanas e ao aparecimento de novas
necessidades que vo tornar a atual oferta mais completa, apelativa e diferenciadora
face concorrncia.
1
Estas mesmas caractersticas refletem-se e esto presentes nos servios associados ao

sector turstico.
Face mais diversa oferta, as instalaes hoteleiras procuram ter elementos

diferenciadores que suscitam o interesse e motivam o cliente a procurar saber mais
sobre o que determinado espao tem para lhe oferecer. Nomeadamente os palacetes
convertidos em casas de habitao ou as quinta no Douro que aliam temticas como a
histria, a gastronomia e a componente vnica, que tanto interesse tem desenvolvido nos
ltimos anos.
Uma vez que as quintas ao perceberem o potencial do mercado, desenvolveram ofertas

complementares que podem ditar a escolha por parte do seu target. Esses servios
consistem na possibilidade de se fazer provas de vinhos, visitar adegas, participar em
workshops ou at mesmo acompanhar o processo produtivo na altura das vindimas. Para
quem um apaixonado por vinhos ou simplesmente quer adquirir conhecimentos sobre
a rea, so ofertas apelativas, que motivam a escolha e, consequentemente, podem levar
ao comportamento de compra. No entanto, com o aumento da procura, a oferta e o
nmero de concorrentes tambm aumentam, tornando-se ento importante saber como
falar com o nosso pblico e conseguir sermos ouvidos pelo mesmo.
A Quinta de La Rosa uma dessas quintas que, para alm da produo de Vinhos do
Porto e Douro, se dedica ao turismo no espao rural. Desde Novembro de 2011 at
Setembro de 2012, as suas instalaes passaram por um processo de remodelao.
Foram aumentados o nmero de quartos e o edifcio da adega tambm foi reconstruido.
Uma mudana necessria, sobretudo na oferta turstica, visto que o aparecimento de
novas unidades de alojamento so uma constante e apresentam uma imagem mais
moderna e completa.
Face a esta renovao e alterao da imagem da quinta surgiu a oportunidade para se

elaborar o Plano de Comunicao Integrado de Marketing apresentado.
Antes de se definir qualquer tipo de estratgia, relevante fazer-se uma anlise inicial
da atual situao da empresa, estudando as suas variveis internas, isto , onde a
empresa est, quais os seus objetivos e o que est a fazer para os alcanar, e as suas
2
variveis externas, que nos permitiro identificar oportunidades de mercado, avaliar a

concorrncia e as principais motivaes do consumidor que influenciam a sua escolha.
Este plano de comunicao procura dar a conhecer os produtos e servios tursticos ao

pblico-alvo, numa mensagem em que este se identifique com a quinta e queira ser
parte integrante da mesma.
Nesse sentido, importante que os esforos estejam todos concentrados nos mesmos
objetivos, os objetivos de Marketing integrados com as diferentes ferramentas
comunicacionais, sob forma a transmitir-se uma mensagem reforada, unificada e
coerente, para se obter o mximo impacto e retorno do investimento feito.
Ferramentas como Marketing Digital, Publicidade, Relaes Pblicas, Marketing Direto

ou Promoes devero ser definidos tendo sempre em vista objetivos comuns. Uma
planificao dos gastos e de quando cada estratgia dever ser realizada igualmente
importante ter-se em considerao. Planear e cumprir o que est definido para cada uma
delas fundamental para passarmos uma mensagem eficiente e eficaz, canalizarmos os
esforos todos num s sentido e no haver desperdcios nos gastos.
3
PARTE 1
ENQUADRAMENTO TERICO
4
1. O CONCEITO DE TURISMO
Inicialmente o conceito de turismo era apenas aplicado aqueles que viajam por mero
prazer, ou para aumentar os seus conhecimentos, com excluso de todas as pessoas que
se deslocavam por um motivo diferente, como motivos profissionais, de sade ou
religiosos. medida que as viagens se foram tornando mais fceis e correntes na vida
dos indivduos, e os motivos pelos quais as pessoas viajavam se foram alargando,
tornou-se difcil separar as pessoas que viajam por puro prazer daquelas que as fazem
com outras motivaes em vista.
De acordo com a Organizao Mundial de Turismo, que define o conceito do lado da

procura, o turismo compreende todas as atividades que as pessoas realizam durante as
suas viagens e estadas nos locais diferentes do seu ambiente habitual, por um perodo
consecutivo inferior a um ano, com fins de lazer, negcios ou outros motivos.
O turismo assim uma atividade multidimensional, multifacetada, que influencia

muitas vidas e muitas atividades econmicas diferentes. Da ser importante perceber
que o turismo no depende simplesmente da procura dos indivduos por um local a
visitar, mas depende tambm do que o destino tem para a oferecer, a experincia que
ser proporcionada e que promove o interesse no turista.
Do ponto vista da oferta, Leiper define o conceito de turismo como a atividade

turstica consiste em todas aquelas empresas, organizaes e instalaes que se prope
servir s necessidades e aos desejos especficos do turista (1979, p. 400).
De acordo com a Organizao Mundial de Turismo, o turismo assume-se como um dos

principais sectores da economia mundial, sendo responsvel, direta e indiretamente, por
11,7% do Produto Interno Bruto Mundial e concentrando cerca de 8% do emprego
mundial. At 2020 espera-se que, o mercado turstico alcance um total de 1.600 milhes
de pessoas.
Os nmeros demonstram a importncia desta atividade econmica no mundo atual,

sendo capaz de gerar aquilo a que se designa efeito multiplicador, uma vez que as
suas consequncias se repercutem em outros sectores e promovem a divulgao de uma
determinada regio, proporcionando um maior valor acrescentado a espaos com
5
patrimnio natural e sociocultural. Novos destinos tursticos comeam a aparecer ou a

desenvolverem-se devido a isso. E de acordo com Licnio Cunha (2001), cada vez mais
os indivduos procuram destinos tursticos com culturas diferentes das que j conhecem,
com o objetivo de conhecer as particularidades e a maneira de viver de outros povos, as
suas tradies, o exotismo, a descoberta de novas paisagens, da natureza, do pitoresco e
do carcter histrico dos aglomerados urbanos, quer estes sejam cidades, vilas ou
aldeias.
Em Portugal, verifica-se que o turismo um dos principais motores de desenvolvimento

regional. Apesar da crise financeira vivida neste momento a nvel nacional e
internacional, o turismo conquistou um papel central na economia e hoje lder nas
exportaes, na sustentabilidade, na inovao e na criao de emprego (PENT
Propostas para reviso no horizonte 2015 verso 2.0), assumindo-se determinante para o
desenvolvimento econmico, social e cultural a nvel regional e nacional.
O nmero de hspedes aumentou cerca de 800 mil a as dormidas 1,4 milhes de euros
entre 2006 e 2010. Como atividade econmica, o turismo uma atividade de consumo
no qual o turista investe o seu tempo e o seu dinheiro numa viagem a determinado pas e
regio. Da se tornar importante o investimento comunicacional e em tornar o
interessado cada vez mais e melhor informado.
1.1. TURISMO EM ESPAOS RURAIS
Atualmente, o turismo muitas vezes encarado como um setor de elevado potencial

para estimular o desenvolvimento das reas rurais, cujas caratersticas especficas
(paisagsticas, ambientais e socioculturais) so cada vez mais valorizadas.
De acordo com Baltazar e Garcia (1999), a preferncia por frias repartidas tem
provocado um acrscimo das estadas de curta durao escala regional, tendo como
destinos reas urbanas e rurais de maior acessibilidade. As reas rurais so cada vez
mais procuradas como destino turstico e a vantagem de a experincia poder ser
usufruda durante todo o ano aumenta o seu interesse e potencial crescimento.
6
Uma vez que o patrimnio histrico e cultural, a paisagem e as pessoas podem ser
encontrados independentemente da poca em que nos encontramos, o turismo em
espao rural permite a visita constante por parte dos turistas em qualquer altura do ano,
mantendo assim as visitas constantes e combatendo a sazonalidade.
Para alm de que o turismo rural, em particular, parece ter um potencial aprecivel nas
novas preferncias. Ele insere-se no designado turismo dos trs L: Lore, Landscape
and Leisure (tradies, paisagens e lazer), constituindo uma verdadeira alternativa
oferta turstica tradicional e massificada, o turismo dos 3 S: Sun, Sea and Sand (sol,
mar e praia).
Em Portugal, o turismo no espao rural (TER) recente, tendo sido consagrado

legalmente em 1984, pelo Decreto-lei n. 251/84 de 25 de Julho. Segundo a antiga
Direo Geral do Turismo, agora designado por Turismo de Portugal (2004) O
Turismo no Espao Rural consiste no conjunto de atividades e servios realizados e
prestados, mediante remunerao, em zonas rurais, segundo diversas modalidades de
hospedagem, de atividades e servios complementares de animao e diverso
turstica, tendo em vista a oferta de um produto turstico completo e diversificado no
Espao Rural. Inicialmente compreendia os servios prestados sob a designao de
turismo de habitao, turismo rural, agroturismo, turismo de aldeia, casas de campo,
hotel rural, parques de campismo rurais, bem como as atividades de animao ou
diverso que se destinem ocupao dos tempos livres dos turistas e contribuam para a
divulgao da regio. Em 2008 sofreu uma reviso onde agora os empreendimentos
tursticos rurais so classificados mediante trs formas1: casas de campo, agroturismo e
hotis rurais, tendo os empreendimentos classificados at data sofrido uma atualizao
e se necessrio reconvertido a sua designao.
No caso em particular surge-nos um crescente interesse pelo turismo rural. Mais

concretamente o Enoturismo.
1
Decreto-Lei n. 39/2008 de 7 de Maro, revisto a 14 de Setembro de 2009
7
1.2. ENOTURISMO
Como j foi referido anteriormente, o turismo em Portugal est a evoluir,

nomeadamente, o interesse pela regio do Alto Douro Vinhateiro. Cada vez mais os
visitantes se interessam por esta regio e pelo que esta tem para oferecer. Inicialmente
comeou-se com as visitas s caves do vinho do Porto em Gaia, depois os passeios de
barco pelo rio Douro e mais recentemente a restaurao das quintas, adegas e casas de
famlia, que proporcionam um novo tipo de turismo: o Enoturismo.
O Enoturismo ou Turismo Vitivincola, concentrando volta do vinho as vertentes

ambientais, culturais e gastronmicas das nossas regies vitcolas e ainda diversos
produtos associados, de que so exemplos pequenas produes artesanais e o turismo
em espao rural, pode constituir-se como uma verdadeira alternativa oferta turstica
tradicional e massificada.
O enoturismo classificado como turismo em espao rural ligado ao vinho e vinha,

uma rea de grande crescimento dentro do sector turstico (ONeill e Charles, 2000).
Apesar de ser um sector relativamente novo, um sector com grandes propenses de
crescimento, que a mdio/longo prazo permitir a sua sustentabilidade e rentabilidade
(Macionis, 1998).
Sendo definido como um novo produto turstico, este conceito ainda no possui uma
definio clara, sendo um conceito relativamente novo em Portugal, o que pode
justificar a sua falta de regulamentao ou de abordagem terica.
No entanto, o enoturismo ou muitas vezes definido como Turismo Rural tem vindo a
assumir uma crescente importncia para o nosso pas, determinada claramente pela
relevncia econmico-social do sector em questo. Para alm da procura por este
conceito turstico estar a aumentar, promove a reabilitao de muitos espaos rurais,
nomeadamente, de aldeias e vilas desertificadas e localizadas no interior do pas.
assim um tipo de turismo que se situa fora das reas metropolitanas, assumindo assim
um papel importante no desenvolvimento regional de zonas que aos poucos e poucos
vo sendo abandonadas.
8
Em Portugal, o sector vitivincola assume uma grande importncia para a economia do

pas. De acordo com Hall (1996) e citado por Charles e Ali-Knight (2002), o enoturismo
a visita a vinhas, estabelecimentos vincolas, festivais de vinho, espetculos de vinho,
de modo a provarem os vinhos dessas regies, sendo estes os principais motivos da
visita.
Elementos fundamentais do enoturismo so assim, a visita aos locais relacionados com

a cultura da vinha e a produo de vinhos, tendo com objetivo principal a prova dos
vinhos da regio e a aquisio de conhecimentos numa temtica de crescente interesse.
Refletindo-se como as principais motivaes da visita dos turistas.
No entanto, outras motivaes podem ser encontradas por detrs destas visitas. Mesmo
para quem no seja um conhecedor ou apreciador de vinhos, o enoturista visita a regio
pelo contacto direto e o conhecimento do patrimnio paisagstico e arquitetnico
relacionados com a cultura da vinha e da produo de vinhos, to caracterstica de
Portugal.
Se at ao momento, temos ilustrado o interesse neste tipo de turismo pelo lado da

procura, isto , as motivaes do turista pelo consumo deste tipo de produto turstico.
Importa referir que do lado da oferta, o enoturismo, aliado a uma estratgia de
marketing, tem como objetivo fundamental a promoo do desenvolvimento regional
numa perspetiva econmica, social, cultural e ambiental, procurando-se salvaguardar a
imagem, paisagem, tradies e patrimnio cultural colocados em causa pelo
envelhecimento da populao e xodo das camadas mais jovens. Exemplos disso so as
campanhas levadas a cabo pelo Turismo de Portugal ou as Rotas de Vinho que
constituem atualmente a face mais visvel do enoturismo. Os poderes pblicos tambm
assumem uma especial importncia, uma vez que so promovidos programas de
financiamento de projetos que permitiro a conservao do patrimnio das zonas rurais
e o aparecimento de projetos criativos e inovadores que promovem o desenvolvimento e
o interesse pela procura pela regio. No s a nvel de instalaes tursticas, mas
tambm a ampliao, melhoria e adaptao de adegas, caves e quintas conexas com
produo de vinhos, aumentando a qualidade e a diversidade dos produtos tursticos
9
oferecidos e contribuindo para as motivaes das visitas do pblico a determinada

regio.
O enoturismo um tipo de produto turstico inserido simultaneamente no turismo em

espao rural, no turismo de natureza e turismo cultural. A caracterstica da
inovao/novidade, aplica-se sobretudo s formas como o turismo tem assumido.
1.3. CARACTERSTICAS DOS PRODUTOS TURISTICOS
De acordo com Philip Kotler e citado por Lus Saias (2007), servios so qualquer ato
ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra que essencialmente intangvel e
no resulta da mudana de propriedade de nada. A sua produo pode estar ou no
associada a um bem fsico.
No caso dos servios tursticos, a oferta no se baseia somente nos hotis, restaurantes
ou bares, mas engloba os recursos naturais, as atividades recreativas, os diferentes
intervenientes e o tipo de interao reconhecida, que constituem a oferta global.
As empresas prestadoras de servios tursticos, mais concretamente de servios de

hospedagem, acabam por oferecer um servio bsico de alojamento suportado no
estabelecimento hoteleiro. Que por sua vez, pode incluir na sua oferta servios
complementares, como por exemplo, servio de restaurante, servio de bar, dando
origem a uma oferta mais completa e ao servio aumentado. Na realidade para o cliente
e quando estamos a falar de turismo rural, o servio aumentado no passa s pela oferta
da unidade hoteleira, mas tambm por toda a sua envolvente, os recursos, os atores, as
atividades que se pode encontrar, o conhecimento a adquirir, tudo o que torna a oferta
mais dinmica e atrativa. Isto leva-nos a uma questo apresentada por Middleton e
Clark (2001) que definem o produto turstico como uma diversidade de oferta tangvel
e intangvel baseado no que o destino turstico tem para oferecer, designado por
Produto Turstico Global. Sendo que o produto oferecido por uma organizao
particular apenas uma componente do produto turstico global.
Smith (1994) refere que o produto turstico integra cinco elementos. Estes elementos
vo de encontro com a prpria natureza dos servios e que permitiram avaliar a oferta e
10
as expectativas por parte do pblico em relao a estas: o enquadramento fsico, que se

refere ao local e s condies envolventes como sejam infraestruturas e o clima; os
servios que devero existir para permitir usufruir da planta fsica; a hospitalidade
entendida como um potenciador de realizao de expectativas; a liberdade de escolha,
que passa pela existncia de um leque de opes no limitadoras da ao a experincias
muito confinadas e o envolvimento que remete para a participao e interao do cliente
na elaborao e reafirmao do produto.
Por sua vez, Licnio Cunha (2001) defende que as caractersticas da oferta turstica
passam por:
Os bens produzidos no podem ser armazenados, uma vez que todos os bens
e servios tursticos so produzidos para o momento em que so
consumidos, no podendo ser armazenados para um momento posterior. Isto
implica um elevado nvel de compromisso entre o prestador de servio e o
consumidor;
O consumo do produto turstico condicionado pela presena do cliente, da,

cada unidade de servio produzida apresentar diferenas resultantes da
prpria produo e da interao dos diferentes intervenientes;
A simultaneidade da produo e do consumo. Se num dado momento no

existir procura, tambm no pode haver produo (sazonalidade);
A oferta turstica imvel;
O produto turstico constitudo por um conjunto mnimo de bens e

servios, como por exemplo, deslocao, alojamento, alimentao e o
patrimnio. A necessidade de complementaridade dos diferentes elementos
de um produto turstico;
A intangibilidade, o que significa que o servio e a sua qualidade no podem

ser avaliados atravs dos sentidos. Por isso, tambm no pode ser avaliado
antes de o consumidor decidir adquirir e consumir o servio. Estes s podem
ser observados e experimentados no seu ato de consumo.
11
Cooper et al (2001) diz-nos ainda que o valor de um produto turstico inclui vrios
aspetos diferentes, nomeadamente, a perceo do preo, qualidade e imagem, bem como
os aspetos econmicos e sociais do consumidor.
Da ser necessrio recorrer a determinadas componentes para se avaliar a experincia

oferecida, nomeadamente, os recursos tursticos, as infraestruturas, os equipamentos, as
acessibilidades, transportes, hospitalidade e acolhimento (Licnio, 2001). A formao e
consolidao da imagem que se constitui como principal componente da dimenso
intangvel do produto global inserido no destino. As infraestruturas so muitas vezes
consideradas o elemento central para o desenvolvimento dos destinos de pequenas
organizaes tursticas (Goeldner et al, 2000; Lerner e Haber, 2000).
12
2. A IMPORTNCIA DO MARKETING E DA COMUNICAO
O turismo uma atividade de consumo na qual o turista investe dinheiro e o tempo

disponvel numa determinada regio e estabelecimento hoteleiro. Mas antes do
momento de consumo existe todo um processo que influencia a deciso do turista e que
depois levar ao seu comportamento de compra. Esse momento de tomada de deciso
influenciado pelo conhecimento que este adquire sobre o destino turstico escolhido,
pela informao que tem ao seu dispor. essa informao recebida que vai distinguir
determinado produto turstico dos outros e que se reflete na procura de informao por
via da consulta a vrias fontes. De acordo com Moutinho (1987), a comunicao pode
derivar diretamente do produto turstico, ser proveniente dos meios de comunicao de
massa, informao apresentada pelas agncias de viagem ou assumir a forma de
recomendao (passa-palavra) por parte de familiares, amigos, stios Web de
recomendao, cujo autor afirma ser uma forma elementar de comunicao na rea do
turismo, uma vez que, o testemunho de clientes satisfeitos torna determinado
produto/servio mais apelativo, credvel e confivel.
O processo de marketing e a sua gesto oferecem s empresas e s organizaes as

ferramentas essenciais para comunicarem com o seu pblico-alvo.
A comunicao assumir o papel de dar a conhecer os produtos e servios tursticos a

potenciais clientes e captarem o interesse destes no sentido de compra, ou seja, criar
valor para o cliente, superando a sua concorrncia. Assim, o principal interesse pelo
marketing deve-se a uma das suas variveis, a Comunicao.
De acordo com Castro (2007), a comunicao sempre fez parte do Mundo, apenas se
tem alterado a forma como se comunica com o nosso pblico. A comunicao tornou-se
num elemento fundamental do Marketing, uma vez que pode ser aplicado a qualquer
elemento que possa transmitir algo ao potencial cliente, que capte a sua ateno e
estimule o seu interesse, nomeadamente os atributos do produto, os seus benefcios, o
valor de satisfao, um conjunto de informaes que influenciaro a deciso de compra
(ou no) por parte do indivduo. Esta informao tornar-se- mais ou menos relevante
mediante o grau de envolvimento por parte do indivduo. Neste caso, estamos a abordar
produtos tursticos onde a informao se torna essencial e permitir demonstrar e
13
apresentar os fatores diferenciadores face concorrncia, uma vez que o grau de

envolvimento elevado.
Moreno e Paz (2004) salientam que no marketing, promover um produto turstico

consiste em comunicar e estimular o interesse do turista, primeiro pela regio do
turismo e s depois pela escolha da unidade de alojamento.
Deste modo, o pblico informado sobre a existncia de produtos ou servios, bem

como dos atributos e benefcios desses bens e servios oferecidos pelo mercado, atravs
dos instrumentos de comunicao integrados, dos meios e respetivos suportes (Castro et
al, 2002).
14
3. COMUNICAO DE MARKETING INTEGRADA
Quando procuramos medir o sucesso obtido com determinada campanha de marketing e

comunicao, no devemos simplesmente olhar para os resultados obtidos, como por
exemplo, o nmero de vendas, mas tambm para os objetivos que foram definidos e a
estratgia definida para alcanar os mesmos. Isto , o sucesso ou o fracasso dependem
de todas as decises de marketing tomadas e da mltipla interao entre elas.
Um Plano de Comunicao pode incluir vrios aspetos que partida no so

identificadas como componentes da comunicao, nomeadamente, vendas, embalagem,
definio de uma marca, mas nos Ps que juntamente com a componente
comunicao constituem o marketing mix: Produto, Preo, Distribuio, Comunicao,
Evidncias Fsicas, Pessoas e Processos. Uma poltica de comunicao completa e
eficaz dever englobar todos os aspetos e variveis do marketing, procurando coordenar
as diferentes ferramentas promocionais com as outras atividades do marketing. O
marketing mix o ponto de partida para a definio de um programa IMC (Clow e
Baack, 2007).
De acordo com Santiago, Marcelo (2002) comunicar significa criar atitudes, exercer
influencia, originar a mudana e determinar por que razo determinado produto/servio
satisfaz determinada necessidade, de forma a estimular a procura, tornando-se no
objetivo primordial da comunicao, uma vez que como instrumento de marketing,
permite informar sobre a existncia do produto ou servio, dando a conhecer as suas
caractersticas, vantagens e necessidades que satisfaz.
Existe sempre uma necessidade de planear para obter a resposta mais eficaz no
mercado-alvo. Uma parte importante do esforo promocional a construo de uma
conscincia sobre a marca ou o produto. Uma campanha promocional deve estar voltada
para fornecer conhecimento do produto e garantir que o consumidor tenha um
sentimento favorvel em relao a ele, construindo a sua preferncia. Qualquer
campanha tem de vender os benefcios que o consumidor procura de forma confivel,
para que o potencial cliente se sinta convicto e esteja inclinado em adquirir o produto.
15
A comunicao constitui um processo com o qual as empresas procuram modificar o

comportamento dos consumidores, atravs de uma das variveis ou instrumentos da
comunicao de marketing ou da sua combinao designada por mix da comunicao
(Castro, 2002).
O IMC construdo a partir do Plano de Marketing, isto , procura-se coordenar todas

as funes de marketing com as atividades promocionais de forma a maximizar o
impacto comunicativo. Com isto, podemos concluir que o Plano de Comunicao de
Marketing Integrado no envolve s o departamento de marketing ou, no caso de
recorrer a servios externos, de agncias de comunicao. Se queremos passar uma
mensagem unificada e falar numa s voz, temos de envolver toda a empresa,
desenhando e implementando um sistema de comunicao eficaz. O IMC procura que
dois veculos de informao transmitam a mesma mensagem em conjunto. Esta deva ser
integrada e coordenada com os diversos meios, com o intuito de obter comunicaes
inequvocas e reforadas. De forma a se obter o mximo impacto comunicativo. Se tal
no acontecer o IMC no foi devidamente construdo e as suas ferramentas integradas.
A abordagem integrada de Marketing e Comunicao tem vindo a crescer nos ltimos

anos e tem vindo a ser adotada pelas mais diversas empresas.
Ao coordenar os esforos de marketing com os de comunicao, as empresas evitam a

duplicao desses mesmos esforos, tiram vantagem de sinergias, e desenvolvem mais
eficientemente e eficazmente programas. a forma mais fcil da empresa maximizar o
retorno dos investimentos comunicacionais e de marketing.
Televiso, rdio, revistas e jornais, as tradicionais formas de comunicao, esto-se a

tornar cada vez mais fragmentadas, chegando a uma audincia mais pequena, mas ao
mesmo tempo mais segmentada. Devido ao excesso de mensagens apresentadas, a
informao a comunicar no chega eficazmente ao pblico-alvo. Da ter-se tornado
relevante a procura de novas formas de comunicar com o nosso target, nomeadamente a
Internet.
O IMC o processo de construir e reforar relaes benficas e lucrativas com os

colaboradores, clientes e outros stakeholders atravs do desenvolvimento e coordenao
16
de programas de comunicao estratgica que permitem interaes construtivas entre a

marca ou organizao em vrios meios e outros contactos (Belch & Belch, 2009).
3.1. MODELO DE UM PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING

INTEGRADO
De acordo com Kotler e tal (2003), existem 6 passos essenciais para uma comunicao
eficaz de um produto turstico: identificar a audincia-alvo, determinar os objetivos da
comunicao, desenhar a mensagem, selecionar os canais da comunicao, selecionar os
meios da mensagem e medir os resultados do processo de comunicao.
Identificar a audincia-alvo
necessrio conhecer e entender o nosso pblico para podermos comunicar

eficientemente com ele. Para tal, devemos segmentar o mercado, ou melhor, dividir o
mercado total em subconjuntos, mediante as caractersticas que os potenciais clientes
tm em comum, e que levariam a um nvel de procura semelhante por um produto ou
servio (Cooper et al, 2007).
A definio objetiva do pblico afetar as decises tomadas pelo comunicador,

nomeadamente a definio da mensagem, como ser comunicada e onde, os meios
(televiso, rdio, revistas ou Internet) e respetivos suportes, determinando assim o
nmero de inseres e seu planeamento, a durao de um anncio de na televiso (20 ou
30 segundos) ou o tamanho do espao do anncio (1/2 ou 1 pgina).
O importante que a escolha dos meios e processos de comunicao seja definida pelo
estudo mercadolgico junto do pblico a ser atingido e no pelas preferncias da
entidade que est a comunicar.
Deve-se assim identificar o pblico-alvo: qual o perfil social, os seus hbitos, costumes,
desejos, necessidades, como procura informao, entre outros. Fatores essenciais para
posicionar o processo de comunicao integrada de Marketing.
17
No caso do enoturismo, procuramos caractersticas que vo para alm do tipo de

unidade hoteleira que o nosso pblico pode preferir, outros interesses se sobrepem.
A identificao de grupos de turistas com caractersticas semelhantes vai permitir o

desenvolvimento de programas de comunicao apropriado a esses grupos, muito
embora seja difcil focar o efeito da comunicao naqueles que provavelmente visitaro
a regio de turismo na qual o estabelecimento hoteleiro est localizado (Santiago,
2002).
De acordo com o mesmo autor, identificar corretamente o pblico-alvo, determinar os

objetivos de comunicao, elaborar mensagens e selecionar os melhores canais para
multiplicar os seus efeitos dentro do oramento estipulado um verdadeiro desafio do
IMC.
O objetivo principal de um plano de IMC desenvolver mtodos de persuaso eficazes

que leve ao comportamento de compra por parte dos consumidores. A melhor forma de
atingir o objetivo , claramente, entender como os consumidores compram e decidem a
quem comprar.
Assim, medida que se vai segmentando o mercado e definindo o nosso pblico-alvo

devemos ter em conta um outro fator, analisar o comportamento de compra do
consumidor e de que forma a nossa mensagem vai influenciar a tomada de deciso do
mesmo.
A teoria do processamento de informao central em todos os modelos de

comportamento do consumidor e estabelece que o processo de tomada de deciso
envolve vrias etapas. A primeira fase passa pelo reconhecimento do problema e da
procura em satisfazer uma necessidade sentida. A procura de informao avaliao de
alternativas a etapa seguinte, em que o consumidor recorre s suas memrias e
experincias de forma a recordar um produto ou marca com o qual se identifique e que
v de encontro s suas expectativas. Aps procurar as diversas alternativas que possui,
compara-as e procede escolha da que vai mais de encontro s suas necessidades e
desejos, procedendo assim escolha final de deciso de compra. A ltima fase passa
pela avaliao ps-compra, onde o desempenho do produto e dos servios prestados so
efetivamente avaliados e levam satisfao ou no do consumidor.
18
A elevada qualidade e um preo razovel, acompanhados por uma mensagem

publicitria forte e atrativa influenciar fortemente no processo de deciso de compra. O
grande desafio passa por fazer chegar ao consumidor a informao que ele procura.
Determinao dos objetivos de comunicao
Nesta etapa, importante no confundir os objetivos de marketing com os objetivos de

comunicao. Ambos devero ser determinados, mas no devem ser definidos como
sendo os mesmos. Uma vez que os objetivos de marketing caracterizam-se pelo nmero
de vendas, quota de mercado ou lucro. Isto , pelos fatores quantitativos que nos
permitiro avaliar a eficcia da comunicao.
Os objetivos de comunicao passam, por exemplo, por aumentar a notoriedade da

marca, comunicar um novo posicionamento ou aumentar o conhecimento sobre um
novo produto. Isto , so definidos os objetivos pelos quais as estratgias vo ser
definidas. A chave est em coordenar os diferentes meios com a mensagem.
Desenhar a Mensagem
A mensagem alm de atrair a ateno, deve manter o interesse do recetor, mediante uma
linguagem dirigida para cada audincia-alvo, procurando despertar o desejo de compra
pelo produto ou servio.
Assim, o que se disser e a forma como esta comunicada, dever ir de encontro aos
objetivos comunicacionais definidos e estar adequada aos meios de comunicao mais
adequados para se alcanar o nosso segmento-alvo. Pois, a eficcia da mensagem
depende tanto da estrutura e da forma como foi construda quanto do meio e do suporte
onde vai ser divulgada. Os estmulos e argumentos utilizados devem estar de acordo
com a hierarquia de necessidades do pblico.
Ao definir os nossos objetivos e o tipo de resposta que estamos espera, vai ajudar a
definir a mensagem e o seu processo criativo. Segundo Kotler e tal (2003), a mensagem
resultante do processo criativo dever despertar a ateno do turista, gerar-lhe interesse,
desejo e conduzi-lo ao comportamento de compra (Modelo AIDA) que, neste caso, se
19
traduzir primeiro pela escolha da regio do Douro e depois pela escolha da unidade de
alojamento. Importante ser tambm destacar a utilizao do ELM, cuja prescrio para
o servio em estudo aponta para que os consumidores recorram ao caminho central para
a persuaso, em detrimento do caminho perifrico e, consequentemente, toda a
comunicao dever convergir e estar unificada em torno do servio ou da marca (Petty
& Cacioppo, 1986).
A comunicao tem como objetivo primordial lembrar, persuadir e informar, integrando

sempre de forma uniforme e consistente a mensagem desejada junto do nosso pblico-
alvo. Neste sentido, para a informao ser persuasiva ou estimulante fundamental a
credibilidade da fonte de informao, o contedo da mensagem que a dever tornar
facilmente memorvel, o meio de transmisso da informao e as caractersticas do
recetor da mensagem (Almeida, 2008 para a Tese de Doutoramento).
A mensagem deve ser construda de forma a aumentar a ateno, reduzir a disperso e

anular os rudos, procurando uma resposta positiva dos consumidores, e neste caso,
mostrar os benefcios que determinado tipo de alojamento tem a oferecer e que pode ir
de encontro s necessidades do turista. Logo, a mensagem publicitria dever
desenvolver notoriedade, conhecimento, atitudes favorveis e intenes de compra do
servio de alojamento.
Seleo dos canais e meios de comunicao
A escolha dos meios de comunicao dever ser elaborada em funo do pblico-alvo,

dos objetivos de comunicao, do ndice de audincia, do alcance ou cobertura, ou seja,
do nmero de pessoas exposto pelo menos uma vez a um determinado veculo de
comunicao, da frequncia ou repetio a que uma pessoa assiste e do oramento
atribudo ao plano de comunicao e, consequentemente, a cada meio.
De acordo com Esteban (1999) e citado por Almeida (2008), o meio escolhido por
determinado estabelecimento hoteleiro para comunicar a sua mensagem estar associada
ao seu provvel impacto, isto , com o nmero de vezes que cada um dos turistas que
integra a audincia desse meio ter a oportunidade de ver, ler ou ouvir a mensagem
desse estabelecimento, pois, nem todos os meios so igualmente eficazes para que a
20
empresa consiga transmitir a sua mensagem e atingir os objetivos a que se propuseram.

Para tal, a informao sobre a oferta dever ser comunicada atravs dos diferentes
meios, devendo estes ser escolhidos criteriosamente e de acordo com o que o pblico
prefere, especialmente, quando nos referimos a um pblico de diferentes pases, visto
que, o processo de escolha e deciso varia mediante a cultura, estilos de vida e a
distncia dos diferentes pases, uma vez que so avaliados os riscos ao mesmo tempo
que sensaes so despertadas.
Neste sentido a World Wide Web influencia fortemente a transmisso e o acesso rpido
e em tempo real informao sobre a oferta do servio necessrio ao processo de
deciso de compra (Middleton e Clarke, 2001).
Para alm da Web, o alojamento turstico dispe de uma srie de meios apropriados
para transmitir a sua mensagem e faz-la chegar rapidamente ao nosso pblico-alvo,
nomeadamente, a Publicidade, a Promoo de Vendas, as Relaes Publicas e a
Publicitao, as Equipas de vendas, o Marketing Direto e a Internet. Dentro destas vias
de comunicao podemos ainda encontrar os meios de comunicao mais tradicionais e
de massas, como a televiso, rdio, jornais, revistas especializadas ou outdoors, e meios
de venda mais pessoais, como, correio direto, telemarketing ou a venda pessoal.
Para alcanar o objetivo de comunicao, a empresa dever formular a sua estratgia de

meios, com a qual procura escolher a combinao eficiente dos meios em funo dos
custos (custo de insero da mensagem publicitria por mil contactos na audincia-alvo
ou custos por rating alcanado por um programa de televiso ou rdio) a suportar com
cada um dos diversos meios de comunicao para assegurar que o pblico-alvo
exposto nossa mensagem publicitria.
Medir os resultados do processo de comunicao
Esta etapa serve para determinar se a campanha atingiu os objetivos definidos, da ser
importante definir indicadores que nos permitam mais tarde avaliar os retornos obtidos
com o plano de IMC. tambm importante medir a perceo da mensagem e os
resultados em curso, permitindo efetuar correes ou modificaes para atingir os
objetivos propostos.
21
No entanto Belch & Belch (2009) defendem que antes de definirmos as estratgias do
plano de comunicao devemos prestar ateno a outros fatores, nomeadamente, a
situao atual da empresa e do mercado e o comportamento de compra do consumidor.
Rever o plano de marketing atual
Rever os objetivos e as estratgias definidas no atual Plano de Marketing, de forma a

analisar o ponto de situao da empresa, onde esta est, qual o seu atual posicionamento
no mercado, quais os seus objetivos e como tenciona l chegar.
Anlise situacional do programa promocional
Num plano IMC, a anlise situacional revela-se importante, pois permite verificar quais
os fatores relevantes e que influenciaro o desenvolvimento da estratgia promocional.
Tal como a anlise do plano de Marketing, fazer uma anlise interna e externa torna-se
fundamental de forma a identificar oportunidades que possam surgir. Uma vez que os
esforos de marketing ocorrem porque algum identificou uma oportunidade de fazer
um contacto de qualidade com o cliente, qualidade essa que o far destacar-se de todas
as campanhas com que o cliente bombardeado diariamente.
Determinar que oportunidades existem para a empresa e identificar as caractersticas e o

perfil dos consumidores que pretendemos alcanar, de forma a podermos desenhar uma
mensagem adequada para a campanha que vai de encontro s oportunidades
identificadas. So dois fatores importantes no processo comunicacional. Assim, a
segmentao e o comportamento de compra do consumidor permite-nos ter uma melhor
avaliao das percees e atitudes do consumidor, uma vez que todas as estratgias vo
ser definidas de forma a chegarem ao cliente de uma forma eficaz.
Anlise do processo de comunicao
Procura examinar como a empresa pode comunicar com o seu target, como os
consumidores vo responder mensagem a que foram sujeitos e o nvel de
envolvimento requerido, o que no caso da escolha de um alojamento hoteleiro, requer
22
um nvel de envolvimento elevado, da que fontes, mensagens e canais porque a

mensagem vai passar so fatores a serem considerados.
nesta etapa que se tomam decises como os objetivos a atingir.
Oramentao
Na definio de um oramento vrias caractersticas so tidas em conta (a novidade do

produto, a economia ou o que est a acontecer no mundo), pois estas vo afetar a forma
de comunicao a escolher assim como o contedo da mensagem.
Se um oramento limitado devem-se colocar as aes de acordo com as prioridades

dando preferncia s aes que aumentem as vendas.
Desenvolvimento do programa de comunicao de marketing integrada
a etapa mais envolvente e detalhada, pois nesta fase que os objetivos, as mensagens
e as estratgias sero definidos para cada elemento.
Monitorizar, avaliar e controlar o plano
23
4. FERRAMENTAS DE COMUNICAO
At relativamente pouco tempo, qualquer uma das ferramentas utilizadas eram da

responsabilidade de um departamento diferente, podendo haver falhas na comunicao
ou contrariedades no que era definido, no havendo uma comunicao integrada e
uniforme, mas difusa.
A partir do momento que as organizaes reconheceram o potencial de uma

comunicao integrada e o plano IMC comeou a fazer parte das mesmas, este permitiu
coordenar e integrar todas as ferramentas de comunicao, tornando os esforos da
empresa mais rentveis e maximizando o seu impacto no consumidor.
Publicidade
Forma de comunicao paga e impessoal que designa qualquer mensagem impressa ou

difundida e todas as tcnicas associadas, cujo objetivo seja o de divulgar e persuadir,
com fins comerciais, uma ideia, um produto ou servio, uma marca ou uma organizao
junto do pblico-alvo.
Os meios utilizados para dar suporte s mensagens publicitrias so diversos e incluem

a televiso, rdio, cinema, jornais, revistas, catlogos ou Internet. A escolha do meio de
suporte depende, essencialmente do objetivo que se pretende atingir, do tipo de
mensagem e do pblico a quem a mensagem se dirige. Uma vez que extremamente
flexvel, a publicidade permite-nos chegar a um pblico alargado, sendo o custo por
contacto relativamente baixo. Para alm disso, a mensagem repetida frequentemente,
tornando-se importante na divulgao da marca e do produto, ganhando uma
visibilidade notria no mercado.
No entanto, e apesar das suas vantagens, a escolha deste meio implica algumas
contrapartidas, nomeadamente, o facto de ser difcil medir o retorno do investimento e o
feedback por parte do pblico normalmente s notado no longo prazo, sendo que
temos de ter em conta o facto de o pblico ser sujeito diariamente a um elevado nmero
de anncios, podendo tornar o seu impacto menos persuasivo do que o esperado.
24
Equipa de Vendas
Vender envolve informar o consumidor e persuadi-lo a adquirir determinado produto.

Esta forma de divulgar o produto tem vantagens e limitaes. Os custos so
relativamente elevados comparado com a publicidade, uma vez que chegamos a uma
pessoa ou a um pequeno grupo de pessoas de cada vez, mas por sua vez, esta tcnica de
venda cria um maior impacto no consumidor, o feedback imediato e o contacto
personalizado, permitindo responder s dvidas e passar a informao que o cliente
necessita. O telemarketing um exemplo da forma que este meio pode assumir.
Relaes Pblicas
As Relaes Pblicas so um ingrediente poderoso do mix promocional. Deve ser

cuidadosamente planeado e tem como principal objetivo construir, manter ou
reposicionar a notoriedade e credibilidade de um produto, marca ou empresa. Procura
manter o equilbrio e estabilizar a relao entre a opinio, a organizao e os pblicos
com os quais esta interage.
Um dos objetivos da RP desenvolver atividades de relacionamento com os media, ou

como mais reconhecido, atravs da assessoria de imprensa, permitindo chegar a
audincias difceis, que at podem gastar muito tempo a ler, ver ou ouvir os programas
de notcias, no entanto, filtram toda a publicidade a que esto sujeitos, como por
exemplo os lderes de opinio. A publicidade apresentada desta forma pode ser mais
eficaz para este tipo de pessoas, apresentando uma maior credibilidade porque a
audincia alvo considera que as notcias tendem a ser mais objetivas do que as restantes
comunicaes de marketing.
AS RP podem ter um grande impacto no conhecimento que o pblico tem da empresa

ou do produto, a um custo mais reduzido que com a publicidade. Um exemplo de RP a
publicitao, passada atravs dos diferentes tipos de imprensa como uma histria,
reportagem ou divulgao de novos produtos. A empresa no paga pelo espao ou pelo
tempo nos media. E a mensagem tambm no reconhecida como publicidade.
25
Hoje em dia as relaes pblicas esto a enfrentar uma srie de desafios novos graas
WWW que permite uma maior facilidade e rapidez de divulgao de informao. Desde
o aparecimento dos chamados "Social Media" passando pela exigncia de uma
transparncia cada vez maior. Esses desafios tm vindo a modificar os objetivos das
relaes pblicas.
No entanto, e pela natureza da prpria imprensa, a deciso final do que ser publicado
do veculo de comunicao, no havendo assim qualquer tipo de controlo sobre a
publicao ou divulgao. Tornando-se na principal desvantagem do uso desta
ferramenta comunicacional.
Os seus resultados devem ser avaliados em mdio e longo prazo.
Promoo de Vendas
A promoo de vendas interage diretamente com o pblico-alvo, oferecendo valor

acrescentado e incentivando o seu interesse atravs de um benefcio concreto. O seu
principal objetivo sensibilizar o individuo naquele momento para a vantagem que ter
na aquisio de determinada oferta, de forma a impulsionar a aceitao dos produtos
pelo consumidor mediante a oferta e realizando algo fora do padro.
As ofertas promocionais so a forma mais habitual de promoo. E uma ferramenta

que dever ser conjugada com outros meios de comunicao.
Internet
A Internet foi divulgada como um meio de comunicao alternativo.
A interatividade da publicidade digital, combinada com o direcionamento, a medio e

a ascenso das redes sociais, significa que possvel cativar o pblico de formas que
no so possveis com os meios tradicionais. Isto leva o digital alm da simples resposta
direta para proporcionar um mtodo de criao de imagem de marca e desenvolvimento
de relaes de longa durao com o pblico-alvo.
26
O ambiente digital redefine a forma como o consumidor e a marca interagem. Se for

bem feito, o pblico torna-se um jogador na histria da marca, um embaixador com
vontade de passar a palavra.
Marketing Direto
Deve ser utilizado para conseguir uma relao interativa e individualizada com os
clientes, no s para ficar a conhec-los um pouco melhor, mas para se criar relaes
diretas e personalizadas que levem o destinatrio da mensagem a interagir com a
instituio dando origem, a partir da, a contactos mais frequentes e peridicos. Estamos
perante uma seleo de target bem definida e caracterizada.
A interatividade gerada entre o recetor e a organizao fundamental pois a partir da

que se obtm respostas. Essas respostas so a forma de avaliar a relao que se
estabelece e a sua durabilidade. Para alm que nos permite avaliar a recetividade que a
campanha possa ter conseguido e a adeso ao tipo de informao e contedos
apresentados.
27
PARTE II
PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING

INTEGRADO
28
1. ANLISE DO MERCADO E DA EMPRESA
1.1. ANLISE DO MERCADO
O turismo conquistou um papel de extrema relevncia na economia portuguesa,

tornando-se num dos principais motores de desenvolvimento regional em Portugal,
nomeadamente nas reas rurais que tm vivido um processo contnuo de perda de
populao e degradao das condies de vida dos seus habitantes.
No entanto, a crise econmica internacional que se vem alastrando desde 2008 e que se
fez sentir no nosso pas com particular impacto no ltimo ano, representa um entrave ao
desenvolvimento e crescimento deste sector. Especialmente quando se procura envolver
mais os turistas nacionais no que o seu pas de origem tem para oferecer.
Em 2011, os proveitos das transaes tursticas refletiram-se em 5.172 milhes de

euros, mais 11% que em 2010. De acordo com o INE, circularam pelo nosso pas cerca
de 14.049,7 mil hspedes, em que cerca de 52,9% so de nacionalidade estrangeira e
47,1% de nacionalidade portuguesa, menos 1,3% comparativamente ao ano anterior,
refletindo os efeitos da crise.
Neste momento a hotelaria mais convencional ainda oferece uma capacidade de

alojamento superior ao TER, no entanto, verifica-se que nos ltimos anos houve um
acrscimo do mesmo, propiciando o aumento e a diversificao da procura turstica, o
que de alguma forma indica que as caractersticas do espao rural estejam a
proporcionar o desenvolvimento preferencial por este tipo de turismo.
29
Quadro 1 Nmero de Estabelecimentos Hoteleiros Convencionais por Tipologia

2011 2010 2009 2008 2007
Hotis 875 771 681 659 634
Hotis Apart. 144 137 128 132 134
Pousadas 39 40 41 42 42
Aldeamentos 40 38 33 33 28
Apartamentos 185 183 184 206 198
Outros 751 842 921 969 996
Total 2034 2011 1988 2041 2032
Fonte: INE Instituto Nacional de Estatsticas; Relatrio Turismo de Portugal Nmero de estabelecimentos
hoteleiros 2011-2001
O turismo em Portugal tem vindo a fortalecer-se e h uma forte aposta por parte da
Unio Europeia em procurar encontrar meios que estimulem e valorizem as regies
rurais, nomeadamente atravs das suas caractersticas especficas (paisagsticas,
ambientais e socioculturais).
Em Portugal, este desenvolvimento passou sobretudo pelo apoio criao de respostas

ao nvel do alojamento turstico, com base na recuperao de edifcios com manifesto
valor patrimonial e arquitetnico e, posteriormente, no apoio a um produto turstico
completo e diversificado, que valorize a diversidade de recursos endgenos existentes
nas zonas rurais.
Quadro 2 Evoluo da Capacidade de Alojamento TER
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

N. de Estabelecimentos 866 936 965 1.053 1.010 1.025 1.047 1.186
Total de Camas 8.553 9.337 9.815 10.792 10.842 11.305 11.692 13.232
Fonte: Anurio Estatstico 2010, INE
Aquando da transferncia das classificaes e respetivas licenas para as Cmaras

locais, em 2008, e alterao dos decretos-lei que extinguia algumas classificaes, as
unidades tiveram de pedir a respetiva alterao da sua classificao.
30
Quadro 3 - N. de Estabelecimentos por Modalidade
Modalidade 2008 2009

Turismo no Espao Rural 416 533
Agroturismo 140 144
Casa de Campo 246 325
Hotel Rural 30 64
Turismo de Habitao 233 242
Outros 398 411
Total 1.047 1186
Fonte: INE Instituto Nacional de Estatsticas; Turismo de Portugal
Turismo de Habitao e Turismo no Espao Rural A oferta e
Procura
As unidades de TER distribuem-se de forma irregular pelo pas, concentrando-se o

maior nmero de alojamentos assim classificados na regio Norte, associadas
maioritariamente ao turismo rural e turismo de habitao. Este aumento deve-se
tambm ao aumento progressivo da procura e a frequncia dos espaos rurais para o
consumo e desempenho de atividades desenvolvidas localmente e de lazer.
Grfico 1 - Turismo no Espao Rural por Regio 2009
4%
3% 10% Norte
Centro
42% Lisboa
17% Alentejo
Algarve
Aores
2% Madeira
22%
Fonte: Anurio Estatstico de Portugal 2010, INE
31
Em 2011, verificou-se que o nmero de hspedes a visitar a regio Norte do pas rondou
os 2.658,2 mil, sendo cerca de 1.645,9 mil de Portugal e 1.012,3 mil de origem
estrangeira. Verifica-se que h mercados internacionais emergentes, em que o nosso
pas est a despoletar um especial interesse e curiosidade levando a que este se torne
num novo destino turstico atrativo e convidativo a visitar, nomeadamente por parte de
Espanha, Brasil e Pases Nrdicos.
Grfico 2 - Origem dos Hspedes de Nacionalidade Estrangeira no Norte
5%
7% Reino Unido
20%
Alemanha
Espanha
3%
Holanda
2% Frana
29%
10% Itlia
Brasil
Belgica
7%
EUA
13%
Outros
4%
Fonte: INE Instituto Nacional de Estatsticas; Turismo de Portugal Portugal em Nmeros
Nos ltimos anos tem-se assistido em Portugal formulao e implementao

sistemtica de polticas nacionais e comunitrias de aproveitamento e adaptao de
patrimnios construdos para fins de alojamento turstico em zonas rurais, como ocorre
com as pousadas histricas de Portugal, grande parte das casas de natureza e a maioria
das modalidades de TER.
O potencial destas casas bastante elevado, uma vez que proporcionam um ambiente
nico e envolvente que suscita o interesse e atrai hspedes das mais diferentes
nacionalidades.
32
1.1.1. TENDNCIAS QUE AFECTAM O MERCADO
Como referido anteriormente, o turismo em Portugal tem vindo a crescer e a

desenvolver-se. Esta consolidao do sector deve-se a uma serie de tendncias que tm
vindo a influenciar a forma como o sector se est a crescer e consequentemente a forma
como a comunicao de determinado produto/servio se processa.
1) Consolidao da Web
A Internet afirma-se cada vez mais como uma importante fonte de informao e como
ponto de venda de destinos e produtos tursticos a nvel global. O seu papel passa por
meio de promoo e uma ferramenta que permite o aumento do grau de autonomia do
consumidor no processo de compra e de informao sobre o destino.
Para alm dos stios Web de turismo desenvolvidos quer pelas entidades com
responsabilidade de promoo dos destinos, quer pelos prprios agentes, deparamo-nos
agora com pginas de reserva de hotis, programas e atividades que tm
progressivamente vindo a ganhar peso na distribuio dos produtos tursticos, ocupando
parte do papel assumido anteriormente quase exclusivamente pelos operadores tursticos
e agncias de viagens. No mesmo sentido evolutivo, as redes sociais e comunidades
online tm vindo a adquirir importncia na obteno de informao e de recomendaes
por parte dos turistas antes da finalizao do processo de agendamento das suas viagens,
como por exemplo, o TripAdvisor. Cuja interao entre os diferentes visitantes promove
a divulgao de uma mensagem credvel e confivel. O marketing digital veio alterar
radicalmente a interao entre a oferta e procura turstica, colocando assim novas
necessidades e desafios aos diversos players do sector, resultando na necessidade de
adaptao da parte destes nova realidade de distribuio.
Esta evoluo facilita tambm a comparao das ofertas e dos prprios nveis de
satisfao por parte dos visitantes, aumenta o desafio competitivo dos destinos e a
necessidade de os agentes tursticos se diferenciarem e adequarem os servios aos
segmentos de mercado que pretendem atingir.
33
Um estudo realizado em 2008 pelo INE concluiu que os meios de divulgao mais
utilizados pelos estabelecimentos hoteleiros so a Internet (em todas as regies tem um
peso superior a 80%), as brochuras e os guias tursticos (50%). A importncia de uma
pgina na Internet determinante na divulgao, nomeadamente na visualizao e
descrio do stio onde a casa se localiza e o tipo de edifcio. A qualidade do stio Web,
das imagens, as descries dos servios e a sua operacionalidade para contactos e
reservas, constituem aspetos fulcrais para atrair a procura.
2) O peso das viagens Low Cost
As chamadas viagens Low Cost promovidas por determinadas companhias areas tm

vindo a ganhar quota de mercado no trfego comercial, refletindo os seus impactos no
sector turstico, nomeadamente, ao facilitarem a ligao dos principais aeroportos
europeus a Portugal, reduzindo simultaneamente o seu preo e promovendo as viagens e
estadias de curta durao. Esta tendncia potencia o crescimento da captao de novos
segmentos de mercado. Estes segmentos caracterizam-se por fazerem viagens de curta
durao, em que a estadia mdia por viagem acaba por se reduzir, embora substituda
pela repetio da vinda aos destinos em que a experincia seja mais marcante.
Numa altura em que a crise econmica se faz sentir, a procura por este tipo de viagens
tem vindo a aumentar significativamente. Para alm de que permite aos turistas viajar
mais frequentemente e conhecer um maior nmero de pases, culturas e paisagens.
As afirmaes anteriores so comprovadas pelo peso das companhias Low Cost no

aeroporto Francisco S Carneiro no trfego de passageiros e movimento de avies, em
que a Ryanair , atualmente, a maior transportadora. Acresce ainda referir que a
consolidao das companhias Low Cost permite que os turistas gastem localmente o
diferencial da poupana resultante da opo por estas e as companhias tradicionais.
3) Mudana do Comportamento de Compra do Consumidor
A emergncia de consumidores mais informados, abertos a oportunidades de ltima

hora, mais exigentes no valor recebido pelo que pagam, apesar de procurarem
34
rentabilizar os seus gastos em viagens no significa que estejam disponveis a aceitar

uma oferta de menor qualidade. So cada vez mais focados na diversificao das
motivaes e do tipo de experincias que podero vir a usufruir. Uma oferta
personalizada, criativa e autntica um fator privilegiado. Para alm de que estes
possuem uma maior conscincia ambiental e cultural por parte dos viajantes e maior
vontade de interagir com culturas locais criando benefcios sustentveis.
4) Apario ou reforo de novos destinos tursticos
O reforo da concorrncia entre destinos, em particular pela afirmao de novos

destinos de rpido crescimento como a Crocia, Turquia, Egipto e Marrocos, que
concorrem com destinos mais consolidados como Espanha, Grcia e at mesmo
Portugal. A Turquia, que em 2000 tinha menos turistas que Portugal, j tem mais do
dobro (em cinco anos duplicou o nmero de turistas) e o Egipto tambm j ultrapassou
o nosso pas.
De acordo com a previso da Organizao Mundial de Turismo em 2020, as chegadas

internacionais de turistas na sia, no Mdio Oriente e em frica crescero a um ritmo
superior a 5% ao ano e haver alteraes no ranking dos principais destinos tursticos
mundiais, destacando-se a ascenso da China ao seu topo, ultrapassando pases como
Frana, Estados Unidos e Espanha que se encontram nos primeiros lugares neste
momento.
So destinos tursticos que surgem agora como referncia em resultado da melhoria da

sua atratividade, da potencializao da sua riqueza histrico-cultural em benefcio da
experincia do turista e de um forte investimento em promoo, tendo ao mesmo tempo
beneficiado da valorizao do euro para aumentar a sua competitividade no preo.
Todavia a sua distncia aos mercados emissores e os riscos de instabilidade e
insegurana, aliados a uma qualidade de oferta bastante desigual, constituem
desvantagens competitivas que Portugal tem vindo a explorar pela positiva, afirmando a
sua qualidade e vantagem nestes indicadores.
35
1.1.2. ANLISE PESTAL
Fatores Poltico-Legais:
Atuais medidas que foram colocadas em vigor de forma a combater a crise

econmica e que se reflete no aumento dos impostos, cortes salariais e nos
subsdios da classe trabalhadora e as alteraes nas leis laborais.
Legislao que classifica e regula as atividades de TER;
Restries legais que podem levar reprovao de projetos. Sendo uma regio
classificado pela UNESCO, todos os projetos de construo e recuperao de
edifcios so sujeitos a aprovao, devendo a sua arquitetura respeitar
determinados regulamentos;
Programas de incentivo e apoio inovao para o desenvolvimento de

atividades relacionadas com o espao rural;
Maior facilidade de circulao, promovendo o aumento do nmero de voos de

determinados pases para Portugal, nomeadamente o aumento de voos semanais
para o aeroporto Francisco S Carneiro.
Fatores Econmicos:
A atual instabilidade econmica que faz com que as pessoas cortem nos gastos
no essenciais e, consequentemente, se reflete na diminuio o poder de compra;
Aumento da taxa de desemprego em 2011 coloca Portugal no 4 pas da Europa

com os nmeros mais elevados, sendo que a previso para 2012 no releva uma
mudana muito significativa;
A dificuldade em arranjar emprego, leva a que as pessoas invistam em negcios

prprios com a ajuda e os apoios disponibilizados pelo Governo.
Programas de Apoio ao Turismo (QREN incentivos inovao) com vista a

fazer face aos problemas da regio e que tem por base quatro grandes objetivos:
criar empregos, gerar investimentos e riqueza, reforar as infraestruturas bsicas
da regio, preservar e valorizar o valor patrimonial do Douro.
36
Entre as reas de investimento destaca-se o Apoio Diversificao das

Atividades Econmicas contemplando o TER: Apoio a produtos tursticos rurais;
Apoio criao de alojamentos tursticos e infraestruturas; Conservao e
Valorizao do Patrimnio Cultural, arquiteto e paisagsticos; Dinamizao,
promoo e apoio s atividades artesanais; Animao e restaurao; Divulgao
e Promoo.
Fatores Socioculturais:
Envelhecimento da populao nas zonas rurais, constatando-se a sada dos mais

jovens para os grandes centros urbanos;
Aumento do grau de instruo, especial relevncia para as escolas de turismo

que podero ser encontradas ao longo de todo o pas e que do equivalncia ao
12 ano podendo os seus alunos concorrerem universidade ou integrarem no
mercado de trabalho aps a concluso da formao profissional.
Mudana no comportamento de compra do consumidor. Substituio dos

espaos fsicos e do contacto direto pelas ferramentas online.
Maior procura por voos Low Cost que levam a viagens de ltima oportunidade e
de curta durao.
Fatores Tecnolgicos:
Modernizao das adegas, o aparecimento de novas tcnicas de produo que

promovem o desenvolvimento e qualidade dos produtos fabricados;
Aquisio de novos programas informticos que permitem uma maior

organizao e controlo do que produzido pela empresa;
O aumento do uso da Internet no dia-a-dia. Esta tornou-se imprescindvel quer

seja pela possibilidade de consulta de informao, compras online ou at mesmo
para comunicar com os outros atravs do correio electrnico, redes sociais e
chats.
37
Em qualquer lugar agora possvel conectar-se Internet devido ao

desenvolvimento de dispositivos mveis e que se tornaram imprescindveis,
nomeadamente, telemvel, computador porttil e tablets.
Fatores Ambientais:
Recursos Naturais e Paisagsticos de carcter nico no Mundo e justificam a sua

classificao como Patrimnio da humanidade pela UNESCO.
Construes que alteram a paisagem natural e modificam o mosaico duriense

colocando em risco a prpria identidade do Douro, da haver a necessidade de
preservao de todos os elementos paisagsticos. Um exemplo disso a
construo das barragens no Tua e Sabor.
O parque Natural do Alvo, Gravuras em Foz Ca, Amendoeiras em flor

Determinados elementos promovem a realizao de atividades, divulgam a
regio e suscitam a curiosidade nos indivduos.
O rio Douro outro potencial turstico da regio, com a possibilidade de

participar em cruzeiros, prtica de desportos aquticos e pesca desportiva.
Encerramentos das linhas de comboio promovem a desertificao e o

envelhecimento da populao.
1.2. ANLISE DO PRODUTO
A Quinta de La Rosa comeou com a divulgao do seu nome/marca com a produo e

venda de vinhos do Porto. Da ser indissocivel comear com a apresentao do produto
turstico, sem primeiro revelar o que proporcionou o crescimento e a evoluo da
empresa.
Sob a designao Quinta da Rosa Vinhos SA, esta empresa iniciou a sua atividade com
a produo e exportao de vinhos do Porto em 1988, tirando partido da mudana ditada
pela alterao dos regulamentos do Instituto do Vinho do Porto, que passaram a permitir
s propriedades de pequena dimenso o envelhecimento, engarrafamento e exportao
38
sem necessidade de possuir um entreposto em Vila Nova de Gaia. Antes desta alterao
poltica, a quinta j era produtora, no entanto, os seus vinhos eram maioritariamente
vendidos a empresas de grande dimenso com uma forte presena no mercado vincola,
nomeadamente, Croft e Sandeman.
Os resultados rapidamente surgiram e os vinhos produzidos passaram a ser

comercializados com especial sucesso no Reino Unido, Holanda, Blgica e Estados
Unidos. Parcerias surgiram com conceituadas empresas, restaurantes e lojas da
especialidade. Vrios prmios e excelentes classificaes foram atribudos aos vinhos
produzidos ao longo dos ltimos anos, um respeitvel enlogo a quem foi atribudo em
2010 o prmio de Melhor Enlogo do Ano. Um conjunto de fatores que contribuem
para a divulgao da imagem da empresa e que contribui para a curiosidade dos
visitantes que querem saber mais e conhecer melhor o que a quinta tem para oferecer.
A aposta no sector turstico ocorreu no final dos anos 80, quando a gesto decidiu
rentabilizar uma das casas que estava inabitada.
Na verdade, a empresa apostou numa economia de escala para rentabilizar um espao j

existente, as vinhas e as estruturas fsicas que j existiam e foram apenas adaptadas ao
turismo, mas sem perder a sua essncia original. Alis, havia mais um fator favorvel a
esta aposta, j estavam no mercado dos vinhos quando iniciaram a entrada no turismo,
logo, a produo de vinhos permitiu uma maior e mais rpida divulgao deste novo
projeto.
Em 1994, comea ento a entrada no turismo em espao rural com a oferta inicial de um
quarto. O objetivo principal da administrao era poder acolher e disponibilizar aos seus
clientes que procuravam vir conhecer as instalaes e um pouco mais dos produtos que
compravam. Pouco tempo depois a visita alargou-se para alm dos clientes para
potenciais clientes com interesse em entrar no mercado dos vinhos, fornecedores e
outras pessoas da especialidade, nomeadamente, jornalistas e sommeliers. Em 1996
atravs do programa de financiamento SAGE, reconstrudo uma parte das instalaes
para efeitos de turismo rural, passando assim a dispor de uma oferta de sete quartos.
39
Neste conceito, possvel aos visitantes sentirem de uma forma mais vvida o ambiente
tradicional de uma casa do incio do sculo passado, repleta de memrias e histrias que
teimam em ficar presentes na Quinta.
1.2.1. MISSO E OBJETIVOS
A principal misso da Quinta de La Rosa proporcionar aos seus visitantes momentos

nicos de satisfao, aliados s experincias singulares passadas na regio do Douro,
combinando a produo dos vinhos da regio com a estadia numa tradicional quinta de
famlia.
A Quinta pretende ainda propiciar a quem a visita experincias prazerosas e relaxantes

tendo como forte referencial a imponente e deslumbrante paisagem classificada pela
UNESCO como Patrimnio Mundial da Humanidade, que tem na natureza preservada e
na enorme gama de componentes naturais os elementos essenciais para atrair um
pblico fiel e exigente.
Entre os principais objetivos destacam-se os seguintes:
Oferecer um espao num ambiente calmo, envolto na tranquilidade e no refgio

da Quinta, considerando toda a sua extenso;
Dinamizar o turismo ligado vincola da Quinta com passeios pelas prprias

vinhas e pelas vinhas da regio, orientando-o para o turismo rural;
Promover o reencontro com as tradies na rea da produo do vinho do Porto;
Dar a conhecer os procedimentos tidos em conta na fabricao do vinho e

degustao das colheitas da Quinta de La Rosa;
Proporcionar experincias de vindimas nos meses de Setembro e Outubro;
Rentabilizar o espao do local orientando-o para o mercado rural.
40
1.2.2. SERVIOS
Em relao ao turismo no Espao Rural, neste momento so oferecidas duas opes de

estadia.
Uma das opes envolve a possibilidade de se ficar alojado na prpria quinta. A nvel
de infraestruturas a oferta constituda pelos 7 quartos j existentes desde 1996, mais 7
quartos que foram construdos ao longo deste ano, o que equivale a um total de 14
quartos (quatro quartos standard, seis quartos superiores e quatro suites), sala de estar
comum, terrao e piscina. Todos os quartos possuem vista para o rio Douro, ar-
condicionado e casa de banho privada. Na oferta est ainda includo pequeno-almoo e
na sala comum os hspedes podero ainda usufruir de wireless e televiso por cabo.
A segunda diz respeito s casas de aluguer semanal em regime de self-catering, cuja

propriedade tambm pertence La Rosa. Intituladas de Casa Amarela e Casa de
Lamelas so mais orientadas para famlias numerosas ou na organizao de grupos,
estando completamente preparadas para os hspedes se sentirem como se estivessem na
sua prpria casa.
Neste mbito, a Quinta de La Rosa tem como objetivo fundamental o bem-estar e

acolhimento dos seus hspedes, oferecendo-lhos atividades culturais para que o
ambiente familiar se mescle com a vivncia histrica dos acontecimentos da regio.
A par da possibilidade de pernoitar na quinta, ainda oferecido um conjunto de servios

que complementam a oferta acima descrita e que se destina ao pblico em geral:
Refeies
So servidas refeies com marcao prvia. Uma vez que o restaurante ainda est a ser
concludo, o nmero limite de pessoas a servir ainda reduzido.
Visitas e provas
Diariamente so feitas visitas tradicional adega e cave de produo e envelhecimento

do Vinho do Porto. Uma mais-valia para quem procura adquirir conhecimento sobre
esta temtica.
41
A visita seguida de uma prova de vinhos produzidos na Quinta. Os hspedes podem

usufruir gratuitamente da mesma.
Loja de vinhos
Os produtos produzidos pela Quinta esto disponveis para aquisio do pblico.
A regio do Pinho uma zona classificada pela Unesco como Patrimnio Mundial da
Humanidade, sendo assim, existem determinadas normas que devem ser obedecidas por
todos os que queiram criar novos estabelecimentos na regio, a fim de padronizar os
servios oferecidos e preservar todo o ambiente que envolva a produo de vinhos.
1.2.3. TAXA DE OCUPAO
Mediante a taxa de ocupao verificada nos ltimos 5 anos, nota-se que uma regio
direcionada ao turismo sazonal. A taxa de ocupao normalmente s atinge uma taxa de
ocupao igual ou superior a 50% a partir do ms de Maio, atingindo o seu pico de
procura em Setembro, altura em que se do as vindimas, onde a curiosidade muita e
muitas questes surgem, nomeadamente, se ainda se fazem a tradicional pisa da uva e se
possvel participar.
Grfico 3 Taxa de ocupao na quinta nos ltimos 5 anos
90,00
80,00
Taxa de Ocupao (%)
70,00
60,00
2007
50,00
2008
40,00
30,00 2009
20,00 2010
10,00 2011
0,00
42
Dos ltimos 5 anos, 2007 foi sem dvida o ano que se destacou, havendo um
decrscimo da procura nos trs anos seguintes. Na origem desta quebra pode estar, o
agravamento da crise internacional, uma vez que cerca de 75% dos hspedes so de
nacionalidade estrangeira, e o aparecimento de novas unidades de TER na regio.
1.2.4. ANLISE SWOT

Quadro 4 - SWOT
Oportunidades Ameaas Foras Fraquezas

Mercado est a Possibilidade de perda Turismo Rural No procuram
crescer; da classificao de inserido numa Quinta diversificar as
patrimnio mundial; que tem uma produo atividades propostas;
de vinho ativa,
integrando os seus
clientes nesse meio;
Aumento da procura Falta de sinalizao e Localizao; Falta de investimento
pelo turismo em orientao para os a nvel de manuteno
espao rural, como locais tursticos de e restaurao da
alternativa ao sol e interesse; Quinta;
praia;
Patrimnio histrico, Restries legais que Meio envolvente; Escassez de recursos
paisagstico, natural e dificultam a aprovao humanos nas pocas
nico; de projetos; em que a procura
mais alta;
Notoriedade da Envelhecimento da Atividades propostas Oferta limitada de
classificao como populao e falta de permitem aos clientes refeies. Almoos e
patrimnio mundial; interesse dos mais adquirir jantares s por
jovens em dar conhecimentos numa marcao;
continuidade cultura nova rea;
e tradies da regio;
Notoriedade do vinho Inexistncia de Tradies que so Falta de atualizao da
do Porto e das atividades preservadas; informao
tradies associadas; ocupacionais para os disponibilizada pgina
turistas; institucional da
Internet;
Desenvolvimento Ausncia de Ambiente acolhedor e Falta de promoo e
estratgico do transportes locais para servio personalizado; divulgao organizada
Enoturismo; fins tursticos; e planificada.
Abertura a mercados Falta de integrao da Possibilidade de
internacionais; populao com a pernoitar numa casa de de referir que
atividade turstica, por famlia com histria; algumas das fraquezas
vezes, estes no apontadas, encontram-
apoiam as atividades se neste momento a
desenvolvidas; ser trabalhadas,
nomeadamente, toda a
Quinta est a ser
43
Apoio financeiro que o Falta de coordenao Preos mais reconstruda neste

governo proporciona a entre os diferentes competitivos; momento. O projeto
quem decidir investir agentes para a engloba no s a
na rea; promoo e melhoria de
divulgao da regio; infraestruturas mas a
Poder local aposta na Aumento das A procura das pessoas construo de um
divulgao da regio e exigncias por parte pelos vinhos restaurante de forma a
poder-se servir um
dos produtos da do consumidor, o que produzidos e vendidos
mesma; leva a que as maior nmero de
pela La Rosa promove
expectativas do pessoas.
o conhecimento dos
servio no sejam servios prestados;
superadas;
Eventos que Possibilidade de A presena em guias
proporcionam uma entrada de novos de turismo que divulga
comunicao alm- concorrentes, face de forma gratuita os
fronteiras. Ex: Douro potencialidade do servios oferecidos
Film Harvest ou sector; pela quinta, atribuindo
Douro Jazz. uma maior
credibilidade;
Os concorrentes que Passa-a-palavra
entraram no mercado positivo, sobretudo na
ao relativamente Internet. As opinies
pouco tempo esto apresentadas so
mais bem preparados. bastante favorveis e
influem o nvel de
procura por parte dos
turistas.
1.3. ANLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Mais do que os motivos de escolha por um determinado estabelecimento hoteleiro,

temos de pensar primeiro quais os motivos que levam a que o turista escolha
determinada regio e que ativam o comportamento de deciso de compra por parte do
visitante.
De acordo com Charters e Ali-Knight (2002), vrios autores tentam definir o perfil do
turista interessado pela rea vincola, no entanto constata-se que existem diferenas
entre os turistas que visitam o Norte rural de Portugal, contrariando a viso
estereotipada de mercado homogneo de turistas que procuram o espao rural.
Num estudo feito pelos autores em 1999, verificou-se que existem elementos comuns
entre estes indivduos. So pessoas interessadas na experincia que lhes permita adquirir
44
um maior conhecimento pela rea. Viajam com o propsito de conhecer regies

vincolas e tomar conhecimento dos processos de produo das respetivas adegas da
regio visitada.
Caractersticas que devero ser tidas em conta quando definimos o perfil do enoturista:
o estilo de vida, a procura e a oferta, a componente educacional, a ligao arte, vinho e
gastronomia incorporadas na regio de destino e que podem ser oportunidades de
marketing que incluem fatores importantes como econmicos, sociais e culturais. A
experincia pode ser proporcionada ao turista de diversas formas, como festivais,
hospitalidade, educao, provas e adegas abertas ao pblico ou visitas guiadas.
Hall (1996), citado por Charters and Knight (2002), refere que do lado da oferta so
definidas as seguintes categorias:
a) Os apaixonados pelo vinho (Wine Lovers) e os conhecedores Conhecimento

avanado ou formao na rea dos vinhos so as principais motivaes; L
livros sobre o tema, v programas de TV, vai a provas organizadas; Trabalham
na rea, classificam e avaliam o que esto a provar. Viajam em tours
organizadas por agncias. Os vinhos associados gastronomia e o aumento dos
conhecimentos.
b) Conhecedores So altamente interessados e possuem alguns conhecimentos

sobre o assunto. Possuem formao e trabalham fora da rea, possuem uma vida
profissional ocupada, sendo o vinho um interesse e um escape ao estilo de vida
atribulada.
c) Os turistas com algum conhecimento e interessados no tema No possuem

experincia ou formao na rea dos vinhos, mas so bastante interessados na
sua associao com a gastronomia, aprender a provar. Consideram que a
oportunidade de comprar importante.
d) Curiosos A sua motivao para visitar adegas menos focada, no sendo a sua
principal motivao. Devido sua falta de conhecimento e experincia so os
que mais procuram as visitas guiadas e completas, tornando-se mais apelativo
para estes, do que propriamente simplesmente provar.
45
No entanto importante no esquecer que este motivo pode no ser a nica razo pela
qual a viagem realizada. Se para alguns o vinho e as suas tradies so o principal
fator de motivao da sua viagem, para outros este revela-se um fator adicional. Na
realidade o que os ltimos procuram a tranquilidade, o descanso e a fuga ao
quotidiano, sendo que o facto de pernoitarem numa propriedade vincola um fator
extra que lhes permite experimentar e adquirir conhecimentos sobre um tema
especfico.
Vrias motivaes podem estar por detrs da escolha do visitante. Desde as experincias
proporcionadas por a quinta estar fortemente ligada produo e comercializao de
vinhos, todo o cenrio envolto num ambiente paisagstico nico e informal at a
possibilidade de realizar atividades ao ar livre. Toda a combinao do espao fsico,
cultural e ambiental contribui para as diferentes motivaes dos turistas.
Quadro 5 Principais motivaes de compra do pblico-alvo
Principais Motivaes Atividades

Usufruir de produtos tpicos e aprofundar Degustao de uma diversidade de
o conhecimento sobre o patrimnio produtos.
vincola do territrio. Aprendizagem dos processos de
produo.
Visitas a atraes tursticas locais.
Viver experincias de grande valor Atividades desportivas.
simblico, interagindo e usufruindo da Contemplao da natureza e de locais
combinao do espao fsico, cultural e histricos da regio.
ambiental. Atividades de especial interesse que
permitam desfrutar de toda a envolvente,
nomeadamente, passeios pedestres,
excurses, bicicleta, kayaking, passeios
de barco.
46
Quadro 6 - Caractersticas do Consumidor
PERFIL DO CONSUMIDOR
Perfil Sociodemogrfico
Adultos entre os 25 e 60 anos
Poder de Compra Mdio-Alto
Atividades de interesse especial
Profissionais
Hbitos de Informao
Imprensa Especializada
Internet, devido facilidade de acesso, rapidez e seleo da informao que se
pretende ler.
Recomendao de amigos, familiares, especialistas e /ou lderes de opinio,
reduzindo o risco e ajudando o consumidor a sentir-se mais confiante nas suas
escolhas
Clubes/Associaes
Hbitos de Compra
Onde Compram?
Portais de Internet especializados
Agncias de viagens
Contactam diretamente com o local de destino
Que tipo de alojamento compram?
Hotis de 3 a 5 estrelas
B&B
Alojamentos integrados no TER
Em que perodo do ano compram?
Viajam durante o ano todo, mas privilegiam as viagens feitas entre a Primavera
e o incio do Outono.
Quem Compra?
Casais. Maioritariamente so viagens planeadas para 2, no entanto, tambm se
verifica a compra por casais com filhos que procuram integrar estes na
natureza.
Grupos, normalmente reduzidos, com um interesse em comum.
Em mdia, quantos dias de estadia compram?
Entre 2 a 7 dias
47
Quantas vezes ao ano compram?

1-2 Vezes ao ano
Clientes entusiastas ou viagens de cariz profissional viajam 3 a 5 vezes por
ano.
Hbitos de Uso
Degustaes
Visitas a atraes tursticas
Compra de produtos tpicos
Descansar e desligar da azfama do dia-a-dia
Relaxar e desfrutar de toda a envolvente do espao rural
Atividades de Sade e Bem-Estar
Gasto Mdio por Pessoa
De acordo com o estudo feito em 2005 pela THR para o Turismo de Portugal, o
gasto mdio por pessoa por dia pode variar entre os 80,00 e os 450,00. Existe
uma diferena considervel no valor gasto, pois, este tipo de turismo apresenta
uma ampla variedade de opes. Quanto mais especializado e especfico forem
os produtos e servios adquiridos, maior ser o gasto. Por exemplo, o gasto
mais elevado no caso de as viagens inclurem cursos e workshops, do que
viagens que incluam unicamente visitas a adegas e passeios pelas vinhas.
Adaptado: Turismo de Portugal 10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em

Portugal (2006)
48
2. ANLISE DA COMUNICAO ACTUAL
2.1. ANLISE COMPETITIVA
Fazer uma anlise da concorrncia fundamental para toda e qualquer empresa que se
queira manter no mercado.
Conhecer quais os seus concorrentes, o seu posicionamento, o que estes significam e o

valor que representam para o nosso pblico-alvo, como se apresentam no mercado e
comunicam com a audincia relevante e, de certa forma, vai influenciar a forma como
nos apresentamos e como vamos fazer a nossa mensagem ser ouvida.
Especialmente num sector em que nos deparamos com a existncia de servios

substitutos, diferenciadores e a diferentes preos.
De acordo com o panorama atual, verifica-se que neste momento ainda existem
perodos em que a procura superior oferta. Este fator deve-se em parte localizao
da quinta na Vila do Pinho, numa zona privilegiada do Douro, sendo ponto de
passagem obrigatrio a quem quer apreciar a imponente paisagem da regio e conhecer
as suas tradies. No entanto, a falta de oferta est prestes a alterar-se, pois prev-se que
nos prximos anos surjam mais doze unidades hoteleiras. O que significa que o nmero
de concorrentes aumentar consideravelmente.
Ao contrrio do que acontecia, quando as primeiras unidades hoteleiras classificadas

como Turismo no Espao Rural surgiram, em que eram os proprietrios das quintas que
decidiam rentabilizar o espao e as casas que possuam, nos dias de hoje, so grandes
empresas que face ao potencial do turismo no Douro decidem fazer investimentos nesse
sentido.
A grande vantagem que estas novas instalaes apresentam, estarem melhor

preparadas para receberem os seus hspedes, cujo comportamento e estilo de vida se
alterou consideravelmente nos ltimos 10 anos. Servios simples como o acesso
Internet podem fazer toda a diferena. Nos dias de hoje, rara a pessoa que passa vrios
dias sem consultar o e-mail, as redes sociais ou simplesmente para organizarem os seus
dias, fazendo roteiros das suas frias ou o prprio check-in online.
49
Desta forma pode-se afirmar que os novos concorrentes lanam no mercado um novo
padro de servios mnimos a prestar, tendo as quintas com mais tempo no mercado a
necessidade de adaptar os seus servios em conformidade com as primeiras.
Perceo que os clientes tm da prestao da unidade hoteleira leva a que estes estejam
dispostos a pagar ou no mais pelos servios contratados. Elevados esforos de
comunicao e marketing so fundamentais para a criao de valor destes espaos.
50
Quadro 7 Anlise dos Principais Concorrentes
Casa de Casal de Casa do Visconde de Quinta de Nossa Casa das Pipas

Casa de Gouves Quinta do Passadouro Quinta do Pgo
Loivos Chanceleiros Senhora do Carmo Quinta do Portal
Classificao
Turismo de Habitao Turismo de Habitao Turismo de Habitao Turismo de Habitao Hotel Rural **** Agroturismo Hotel Rural ****
TER
Casal de Loivos Chanceleiros Gouves do Douro Vale de Mendiz Covas do Douro Celeirs Valena do Douro
Localizao A 7 km da Vila do A 3 km da Vila do A 7,5 km da Vila do A 7 km da Vila do A 8 km da Vila do A 13 km da Vila do A 7 km da Vila do
Pinho Pinho Pinho Pinho Pinho Pinho Pinho
Alojamento com
Alojamento, com a
Alojamento com pequeno-almoo, Alojamento com
opo de alugar os Alojamento com Alojamento com
pequeno-almoo Internet, TV Satlite, Alojamento com pequeno-almoo
quartos pequeno-almoo pequeno-almoo
includo, acesso acesso piscina e ao pequeno-almoo includo, acesso
individualmente ou a includo, provas de includo, acesso
piscina, TV por jardim, refeies com includo, acesso gratuito Internet, TV
casa toda, tratamento vinhos, organiza piscina, visitas guiadas
Oferta satlite, lavandaria, marcao prvia, piscina, prova de Cabo, acesso piscina
VIP, pequeno-almoo passeios pedestres pela quinta, provas de
engomadoria, atividades ao livre vinhos na loja, cursos exterior aquecida,
includo, Internet, TV regio com ou sem guia vinhos, refeies e
fax/fotocopiadora e (tnis, squash, vnicos e refeies provas de vinhos e
Cabo, acesso piscina, e refeies sob piqueniques sob
refeies sob bicicleta) e para marcadas previamente. refeies com
lavandaria, sala de marcao prvia. marcao prvia.
marcao. relaxar (piscina, marcao prvia.
jogos.
jacuzzi e sauna).
De 100,00 a
Os quartos mantm
125,00/quarto ou
Preo De 80,00 a 110,00 De 120,00 a 145,00. sempre o mesmo preo: De 106,00 a 189,00. De 100,00 a 130,00. De 130,00 a 210,00.
350,00 (regime de
69,50.
exclusividade)
Famlia Sampayo Pequena Organizao Jet Spanjersberg e Ron
Tamanho da Francisco Abrunhosa Grupo Amorim AMKA Group
Pimentel (Kurt Peter Bocking, Weustink Mdia Dimenso
Organizao Pequena Dimenso Elevada Dimenso Elevada Dimenso
Pequena Organizao Unipessoal Lda) Pequena Dimenso
Casais ou famlias com Casais ou pequenos Casais ou pequenos Pessoas que viagem Casais ou pessoas que Destinado sobretudo a
Casais, faixa etria
um ou dois filhos, faixa grupos, numa faixa grupos, compreendidos sozinhas, Casais ou viagem sozinhas cujo visitantes de pases
compreendida entre os
etria entre os 30-65 etria compreendida entre os 25-55 anos, grupos com idades objetivo claramente estrangeiros, mais
25-45 anos, rendimento
anos, rendimento entre os 25-45 anos. rendimento mdio- compreendidas entre os fazer degustaes e predominantemente,
Mercado-Alvo mdio/alto, cuja
mdio-alto que Rendimento mdio- baixo, com um 35-65 anos. poder visitar as onde a empresa atua
principal motivao
procurem um local de alto. Durao da oramento estipulado. Rendimento mdio-alto diferentes adegas da diretamente. Destina-se
conhecer as tradies e
repouso e fuga ao estadia 2 a 3 noites. Pblico mais jovem e que para alm do regio. a um pblico informal,
cultura da regio.
quotidiano. Que procurem um de esprito aventureiro, descanso e Idades compreendidas jovem (entre os 25 e 45
51
refgio, numa tpica que privilegie o tranquilidade, entre os 25-65 anos. anos) e sofisticado.
aldeia transmontana. contacto com a natureza procuram aprofundar Rendimentos mdio Rendimento mdio-
e as atividades ao ar os conhecimentos na alto e com um elevado alto, cujos motivos de
livre. rea dos vinhos. So interesse na rea viagens passem por
pessoas que definem vnica. fazer degustaes e
um roteiro e sabem conhecer os processos
exatamente os locais de fabrico dos vinhos.
que querem visitar.
Reconstruda a partir
Uma casa
Envolver o cliente num de runas, funda a traa A quinta pretende
cuidadosamente Combinao da Dar a conhecer esta
ambiente original, rural com a afirmar-se como um
recuperada tranquilidade, tradio e rea de negcio atravs Proporcionar uma
confortvel e de bom funcionalidade da local de excelncia e
conservando, no simplicidade, da notoriedade que a amigvel, calorosa e
Posicionamento gosto, onde poder arquitetura referncia de forma a
entanto, caractersticas envolvendo os empresa conseguiu relaxante estadia, para
visionar o vale do contempornea. Frias tornar-se na primeira
antigas aliadas a um hospedes da fuga do atravs dos seus jamais ser esquecida.
Douro em todo o seu num ambiente opo de escolha por
espao exterior de quotidiano. vinhos.
esplendor. exclusivo, privado de parte dos turistas.
excecional qualidade.
conforto e comodidade.
Criar relaes com a Procura envolver o seu
Dar a conhecer os A sua comunicao
populao da vila, pblico na escolha
servios prestados, sempre ligada
Procura passar uma atravs de apoios s Mensagem mais
possibilidade de componente vnica, Divulgar todo o
Dar a conhecer um mensagem pessoal e atividades locais; Na personalizada e
envolver os visitantes sendo ento uma conjunto de
solar do sculo 18, envolvente, fazendo os estao do Pinho, emocional. Cada
numa casa senhorial do mensagem mais experincias que os
rodeado de vinhas do seus hspedes local de passagem quarto tem um
sculo XVII repleta de selecionada e que visitantes podero
Comunicao vale do Douro. Uma sentirem-se como se obrigatrio, tem uma tema/representa um
tradies e histria envolve os gostos usufruir, aliando a
paisagem de sonho, um tivessem em casa. loja de vinhos e um sabor, os hspedes
integrada numa pessoais do pblico- dupla essncia do
ambiente acolhedor. Descobrir com surpresa ncleo museolgico, podem escolher o
propriedade com alvo. Procura dar a Douro: a Vinha e o
Turismo de natureza. os locais mais dando uma grande quarto que querem
cultura do Vinho do conhecer uma Vinho.
escondidos no Douro. visibilidade e uma mediante o seu gosto
Porto. Desfrutar da componente a um
abordagem de pessoal, envolvendo-o
natureza. pblico mais jovem.
acessibilidade. mais na compra.
Uma bela vista Um refgio acolhedor
A boa vida como um
acompanhada por um num espao natural
Um prazer para todas bom copo de Vinho do Esprito do Vale do
Mensagens belo vinho. protegido. Deixe-se envolver
as idades. Porto: tem de ser Douro
Um mimo para o H lugares no mundo
desfrutado ao mximo.
hspede. onde tudo parece
52
possvel H outros
ainda onde a distino
pode ser sentida.
Douro, terra de
silncios sem fim.
- Presena nos sites
- Os prmios que mais conhecidos de
- Aposta sobretudo na - Presena na Internet ganhou d-lhe uma divulgao de - Ganhou o prmio
sua presena na atravs de stios Web visibilidade extra: alojamento. Best of Wine Tourism
Internet atravs da - Promoes em no to comuns como Enoturismo do Ano - Presena no 2011
pgina institucional e ocasies especiais; os anteriores (2006) e Best Wine Facebook e YouTube; - Divulgao sobretudo
em websites de turismo - Vouchers de Oferta; concorrentes, Tourism Award (2007, - Reportagens online atravs do
- Presena na Internet
(Booking, Mais - Divulgao de nomeadamente em sites 2008 e 2010); divulgadas na prprio website e dos
em sites mais comuns
Turismo, lifecooler, testemunhos dos como Wonderfulland, - Presena na Internet imprensa, stios mais procurados
como Booking,
adegga) e de clientes no site; BedandBreakfastWorld, atravs da pgina da nomeadamente, no de viagens e reservas
TripAdvisor
recomendaes - Imprensa tradicional, Zoover, HostelWorld prpria organizao, Jornal Pblico, Revista online;
- Comunicao feita
(TripAdvisor). nomeadamente, - Parcerias com hotis redes sociais e sites de de Vinhos e na RTP1 - Imprensa escrita,
atravs do prprio site;
- Promoes no reportagens que foram como The Yeatman viagens de referncia, - Promoes no nomeadamente
- Fraca presena nas
Estratgia de website de forma a divulgadas no Oporto Hotel. como, Booking ou website em poca aquando da sua
redes sociais
Meios combater a Semanrio SOL, Jornal - Reportagem para o TripAdvisor. baixa abertura, que trouxe
- Divulgao Word of
sazonalidade Pblico, Revista Focus, Porto Canal com - YouTube, Facebook. - Arquiteto Siza Vieira uma notria
mouth;
apresentando Casas de Portugal possibilidade de - Imprensa desenhou a atual adega visibilidade aos
- Distribuio de
programas especficos - Divulgao da casa visualizao no - Presena Assduo em da quinta e que trouxe servios prestados pela
Brochuras;
como de Passagem de em sites de reservas YouTube Conferncias sobre o uma grande quinta;
- Parceria com a Rota
Ano ou Dia dos online e de opinio - A sua divulgao e turismo; visibilidade e - Distribuio de
do Vinho do Porto e
Namorados; - Presena no comunicao passa - Organizao de divulgao da Quinta. brochuras;
associaes locais.
- Parceria com Facebook e YouTube; tambm pelos postos de eventos, (Lideres de opinio); - Parcerias com a Rota
associaes locais e - Distribuio de turismo, Rota do Vinho nomeadamente - Distribuio de do Vinho do Porto,
Rota do Vinho do brochuras. do Porto e pelo passa-a- workshops. brochuras; associaes locais e
Porto. palavra das pessoas que - Protocolos com vrias - Parceria com a Rota postos de turismo.
a visitam. empresas. do Vinho do Porto e
divulgao atravs de
associaes locais.
Avaliao Global Concorrente Direto Concorrente Direto Concorrente Direto Concorrente Direto Concorrente Indireto Concorrente Direto Concorrente Indireto
53
Aps realizada a anlise dos principais concorrentes da Quinta de La Rosa, verifica-se

que os elementos diferenciadores, nomeadamente na comunicao e na forma como esta
passada, no so muito grandes. Todos passam sobretudo por uma comunicao
online e esto associados a instituies como a Rota do Vinho do Porto e a associaes
locais, apenas aquelas de maior dimenso ou que envolvem empresas de mdia/grande
dimenso que esto presentes nos meios mais tradicionais e fazem notar a sua
presena mais assiduamente. Mesmo a nvel dos servios prestados no h uma
diferenciao muito acentuada.
Dai ser importante ter uma mensagem diferenciadora e que seja eficazmente percebida
pelo pblico que a recebe.
2.2. SEGMENTAO, MERCADO ALVO E POSICIONAMENTO
Um inqurito realizado por Elisabeth Castanhol2 a turistas que visitam as reas rurais no
Norte de Portugal confirmam que estamos perante um mercado bastante variado, sendo
a sua procura composta por indivduos de diversas nacionalidades, uma faixa etria
alargada, viajantes de curta estadia ou em frias prolongadas, por motivos de trabalho
ou lazer, que j conhecem o destino ou que o visitam pela primeira vez, cuja preferncia
passa por viajar no vero ou preferem o sossego da poca baixa.
No entanto, em toda a diversidade apresentada existem traos comuns que nos permitem
segment-los em diferentes grupos, nomeadamente, a tendncia em atrair turistas com
um nvel educacional mais elevado, com bastante experincia enquanto viajante,
viajando em geral em casal ou em pequenos grupos. Baseiam-se principalmente em
fontes de informao mais pessoais e diretas ou em leitura de guias tursticos e menos
na comunicao comercial e impessoal. Os aspetos geralmente mais procurados e
apreciados dizem respeito natureza, paisagem, ao sossego, cultura, s experincias
proporcionadas, possibilidade de adquirir novos conhecimentos e empatia por parte
das pessoas que os acolhem. Enquanto, os aspetos mais criticados foram as condies
2
Inqurito realizado entre 1998 e 1999 para a dissertao de Doutoramento The Role and Marketing
Implications of Destination Images on Tourist Behavior The Case of Northern Portugal, Universidade de
Aveiro, 2002.
54
de trfego (conduo perigosa e condies das estradas), alguma degradao ambiental

e a falta de sinalizao e informao.
Os apaixonados pelo vinho
O seu objetivo principal de viagem conhecer os vinhos e respetivos processos de

produo sobre determinada regio. Este motivo acaba por ser o fator determinante da
viagem. Entre uma faixa etria alargada, so o tipo de visitantes que j possuem
conhecimentos ou so interessados pelo tema, possuem habilitaes superiores e um
poder de compra elevado. Para este segmento importante poder conhecer uma grande
variedade de quintas e adegas. O facto de poderem comprar os produtos produzidos e
poderem desfrutar da sua aquisio mais tarde relevante. So pessoas organizadas e
metdicas no seu dia-a-dia, acabando por se refletir nas suas frias tambm. A poca de
vindimas bastante apelativa para este segmento.
Os apaixonados pelo espao rural
Representam um segmento particularmente entusiasta do espao rural, no entanto, a sua

viso de estadia um pouco mais calma, uma vez que estes procuram este tipo de
turismo pela tranquilidade e pelo escape ao dia-a-dia atribulado. Este segmento procura
o autntico, o patrimnio cultural, o ambiente despoludo e calmo, a proximidade com
a natureza e a integrao num estilo de vida mais tradicional e rural.
um segmento relativamente mais idoso, com elevado nvel de educao e estatuto

socioprofissional, maior poder de compra, sensibilizado para a conservao do
patrimnio e constitudo maioritariamente por estrangeiros. No procuram o convvio
noturno nem atividades desportivas e recreativas.
Os ativos
A sua principal motivao o espao rural, natural e tradicional. um pblico mais

interessado em desfrutar todo o ambiente e atividades que toda a envolvente
55
proporciona. Passeios pedestres, atividades no rio, visita aos museus, visitas a quintas e
em adquirir um pouco mais de conhecimento sobre a cultura rural, so algumas das
motivaes deste segmento.
Oriundos de grandes centros urbanos, um segmento que se encontra numa faixa etria
mais jovem. Principalmente de nacionalidade portuguesa viajam pelo pas em grupo e o
ano inteiro, sempre procura da aventura seguinte. Poder de compra mdio. Pelo
divertimento e experincia nica de poderem participar na tradicional pisa da uva nos
lagares de granito, a poca de vindimas torna-se um ponto de interesse para este
pblico.
Frias em Grupo em Casas Independentes
Frias passadas em famlia ou entre amigos, aliam o interesse em visitar a regio com
tranquilidade e poderem programar os seus dias com uma maior liberdade e sem haver a
rigorosidade de horrios. Maioritariamente de nacionalidade estrangeira e em regime de
frias prolongadas viajam sobretudo com dois propsitos, o de descansar e fugir
azfama do dia-a-dia e o poder absorver uma nova cultura, a cultura local. Elevado
poder de compra, escolhem o local de destino antecipadamente.
O aluguer de casas em regime de self-catering o tipo de alojamento preferido por este

segmento.
Mercado Alvo da Comunicao Atual
Ao turismo no espao rural, frequentemente, associado principal rea de negcio da

empresa, neste caso, produtora de vinhos do Douro e do Porto. Assim, a comunicao
atual da empresa muito destinada ao pblico interessado pela rea vitivincola. Da ser
utilizada uma linguagem mais tcnica, dirigida a um pblico singular e sempre aliada a
esta componente especfica.
A par da dificuldade de dissociar a parte vnica do servio de alojamento, nota-se no

entanto, que alguns esforos so feitos no sentido de divulgar o turismo rural da
56
propriedade, como por exemplo, em websites de viagens, agncias ou operadores

tursticos. O prprio site reserva uma parte apenas para a divulgao do TER e atravs
da divulgao de antigos hspedes e que vo deixando os seus comentrios na Web ou
recomendam pessoalmente a familiares e amigos.
Posicionamento
A Quinta de La Rosa procura comunicar o seu ambiente familiar, descontrado e

informal, podendo os visitantes circular livremente por todo o espao da quinta e
desfrutar da imponente paisagem duriense, sempre acompanhados por vinhos de
reconhecida qualidade.
57
3. OBJETIVOS DA COMUNICAO E ORAMENTO PREVISIONAL
Atualmente a Quinta de La Rosa no possui um Plano de Comunicao definido nem

um oramento estipulado para o efeito. No entanto, so desenvolvidas diversas aes
com vista divulgao da instituio e dos produtos e servios por esta desenvolvidos.
A deciso sobre cada ao a ser definida cabe administrao, que vai tomando as suas
decises e colocando-as em prtica mediante as oportunidades que vo aparecendo e as
necessidades sentidas.
A divulgao dos vinhos produzidos ainda sofre uma maior ateno por parte da
administrao como forma de divulgao da marca. Para alm da visita a clientes ou a
novos distribuidores um pouco por todo o mundo existem uma serie de aes cujo
objetivo principal passa pela comunicao dos produtos produzidos, mas que de uma
forma indireta divulgam tambm o turismo rural da propriedade:
Organizao de grupos de clientes que se deslocam quinta para obter mais

informao sobre os produtos adquiridos e que ficam alojados nas instalaes
tursticas da propriedade. Normalmente so visitas de dois dias, que englobam
visitar as adegas, fazer degustaes com a prova dos novos vinhos, passeios
pelas vinhas e experimentarem produtos tradicionais, aliado ao ambiente
familiar e ao saber receber por todos os que l trabalham. Uma experincia que
mais tarde divulgada pelos que a usufruem e que assume a forma de
recomendao.
Presena em feiras de vinho quer a nvel nacional (Essncia do Vinho no Porto

ou Encontro com os vinhos/Encontro com os Sabores em Lisboa) quer a nvel
internacional (como por exemplo a PROWEIN na Alemanha). Este tipo de
eventos tem um tema claro, dar a conhecer as diversas regies vincolas assim
como os produtos l produzidos. So uma grande oportunidade para os
produtores comunicarem a sua marca e procuram distinguir os melhores. O
alojamento turstico no divulgado diretamente, no entanto, a visibilidade que
estas trazem, conseguem atrair novos segmentos de turistas s regies
vitivincolas. A distribuio de folhetos com a informao sobre a quinta,
58
apresentam o alojamento turstico, assim como fica sempre feito aos

interessados o convite de poderem visitar a quinta e nela pernoitarem.
A par das aes acima referidas, existem uma srie de medidas que promovem a
divulgao da Quinta de La Rosa e influenciam diretamente a perceo que o pblico-
alvo ter da mesma e se efetivamente a escolha final ir recair sobre a quinta:
Neste momento, o passa-palavra (nas vertentes eletrnica e pessoal) tem sido

uma das ferramentas mais utilizadas e com maior impacto junto dos vrios
segmentos. Este pode assumir diversas formas, sendo o buzz gerado sobretudo
atravs da Internet, nomeadamente, atravs da presena da quinta em blogs
pessoais com a partilha das experincias vividas na quinta, presena em stios
Web vnicos com produtos, preos e opinies, presena no TripAdvisor com a
ficha da Quinta com feedback positivo por parte dos visitantes, estando muito
bem classificada e sendo considerada uma das melhores da regio. A forma de
recomendao por parte de amigos e familiares que visitaram a quinta
anteriormente tambm est patente aquando do contacto por parte dos indivduos
interessados, quer seja na escolha do quarto, na forma como viajam ou no tipo
de atividades que esperam vir a integrar.
Outra forma de divulgao a parceria com operadores tursticos.

PortugalTrails, Manorhouses, Inntravel e The Hoseasons Group so alguns dos
nomes com que a quinta tem trabalho. Mediante as caractersticas de cada
cliente, estes so aconselhados quanto aos locais mais indicados a visitar e o tipo
de servios que podero encontrar. As reservas so feitas pela prpria agncia e
normalmente funcionam mediante comisses.
Associado da Rota do Vinho do Porto
Torna-se num veculo essencial de ligao do turismo com as atividades e

tradies vincolas, atuando como um instrumento de divulgao e promoo
turstica da regio. Informao em papel, brochuras e indicaes rodovirias so
a materializao visvel da sua atuao contribuindo para dar visibilidade ao seu
desempenho, reforar a sua presena e o reconhecimento social da regio.
59
Para alm de divulgar e comunicar diretamente com os turistas, a RVP apresenta

uma srie de opes complementares entre si e uma oferta muito mais completa
que poder ser encontrada devido ao conjunto de associados e que indiretamente
acabam por cooperar e colaborar entre si.
As rotas focam-se nos atuais e potenciais turistas, no se limitam apenas aos

consumidores de vinhos. Apresentam um conjunto mltiplo de experincias:
visitar quintas, participar em degustaes, visitas a enotecas, museus e
monumentos, possibilidade de se hospedarem numa quinta e comprar produtos
tradicionais de qualidade.
A comunicao institucional com maior utilizao e impacto acontece atravs do

site. O site institucional procura de uma forma simples e sucinta dar informao
sobre a empresa e o que esta tem para oferecer. Qualquer dvida ou informao
adicional, a pgina remete o visitante para o contacto direto, quer por correio
electrnico quer por telefone, da instituio. Na prpria apresentao da empresa
est implcita a forte componente familiar que faz parte desta, levando a que o
pblico se identifique com os valores da mesma e criando um maior
envolvimento emocional com o mesmo.
Presena no Facebook onde so divulgados os ltimos acontecimentos sobre a

quinta, nomeadamente o acompanhamento das obras de reconstruo, as notcias
que saem na imprensa, os prmios recebidos e so realizados concursos de
fotografia, cujo prmio final uma estadia no alojamento rural.
Divulgao na imprensa atravs de publicitao. Quer atravs da imprensa

escrita, noticias que divulgam a quinta, o turismo rural e a qualidade dos
produtos produzidos na imprensa especializada (nacional e internacional) e nos
jornais. Quer atravs de reportagens televisivas, nomeadamente, no Porto Canal
e que esto possveis para visualizao no YouTube.
Os guias de turismo tambm so uma das formas de comunicao verificadas no

momento. No tm qualquer custo para a empresa e se escritos por autores
influentes so encarados como sendo muito credveis, como por exemplo, Rick
60
Steves, um escritor e apresentador americano que lanou vrios livros sobre os

pases europeus pelo que viajou. A Quinta de La Rosa consta no seu livro
aquando a sua viagem a Portugal. O inconveniente dos guias baseados em
viagens que a sua informao se torna desatualizada.
Parceria com a empresa de telecomunicaes mveis TMN. Realizada em 2010,

a Quinta de La Rosa aliou-se TMN para proporcionar aos clientes desta ltima
um programa de vindimas. O programa consistia na oferta de um fim-de-semana
(duas noites), com refeies includas, visita s adegas, provas de vinhos e
participao na tradicional pisa da uva nos lagares de granito. Em troca a quinta
foi divulgada de forma gratuita no site da TMN, nos catlogos de produtos
distribudos pelos clientes e pontos de venda. Uma iniciativa positiva que
permitiu a quinta divulgar os seus servios no mercado nacional.
61
4. PROGRAMA IMC
4.1. OBJETIVOS DA CAMPANHA
Comunicar a nova imagem da Quinta de La Rosa, no seguimento das obras

efetuadas em 2012. Promovendo a excelncia e a qualidade dos produtos da
quinta, atravs da apresentao das novas instalaes melhoradas e que vo de
encontro s atuais necessidades dos consumidores.
Aumentar a visibilidade e a notoriedade da Quinta, reforando o seu

posicionamento (nvel de reconhecimento e de recordao) por parte dos seus
vrios pblicos.
Trabalhar a sua imagem de forma a que a perceo por parte dos vrios pblicos
seja positiva e transparea os seus principais valores diferenciadores.
Fazer face concorrncia e ao aparecimento de novos concorrentes, aumentando

a sua dificuldade de entrada e conquista de clientes.
Combater a sazonalidade.
Tornar a Quinta de La Rosa, definitivamente, como uma das principais

referncias no turismo rural na regio do Douro.
4.2. ESTRATGIA CRIATIVA
Pretende-se comunicar de forma clara e compreensiva o que a quinta tem para oferecer,
mais do que o servio de alojamento ou visitas a adegas, a quinta procura ser uma
experincia recompensadora e que jamais ser esquecida. Pretende-se que a Quinta de
La Rosa fique na memria dos seus clientes e seja recordada como uma quinta de
excelncia dentro do TER.
Para se conseguir tal objetivo dever-se- definir tticas que tenham uma maior afinidade
com o pblico-alvo. Por termos vrios segmentos, com caractersticas distintas,
importante haver uma maior preocupao em adequar a linguagem, o tipo de mensagem
e o meio pelo qual esta vai ser transmitida audincia alvo, mas ao mesmo tempo
62
dever ser coerente, pouco dispersa e que, quando expostos comunicao, seja
claramente identificada a organizao que est a passar a mensagem.
A escolha do local onde passar frias, uma vez que o pblico tem uma ideia clara dos
seus desejos para o tempo que ir passar em determinado local, normalmente envolve
um elevado envolvimento cognitivo, logo existe uma motivao elevada para se prestar
ateno e interiorizar a mensagem, uma vez que vai de encontro a uma necessidade e a
um ideal dos indivduos. Assim, a audincia vai necessitar de informao sobre o tipo
de servio prestado, centrando-se nos contedos da mensagem e procurando analisar
atentamente os seus argumentos.
Quer seja uma comunicao dirigida aos meios offline ou online, o tipo de apelo que se
procura transmitir atravs da mensagem deve conter uma componente racional e
emocional, a fim de transmitir todas as sensaes que o visitante poder esperar,
suscitando ateno do indivduo e despertando o seu interesse.
necessrio haver um particular cuidado quando uma mensagem definida nestes

termos, pois as emoes que podero ser despertadas devero ser suficientemente
atrativas para a audincia ficar interessada e desejar efetivamente poder usufruir dos
servios que esto a ser comunicados. No entanto, se for demasiado apelativo e colocar
as expectativas demasiado altas, h uma maior hiptese de o cliente no ficar totalmente
satisfeito e percecionar que o esperado no corresponde realidade.
Os apelos racionais da mensagem devero representar as caractersticas e

especificidades dos servios prestados, os seus benefcios e o que a distingue face
concorrncia. Falamos de caractersticas como a qualidade, o profissionalismo, a
possibilidade de obter novos conhecimentos e as experincias que podero ser
usufrudas.
No entanto, a informao que se pretende transmitir deve conter componentes

emocionais que faam com que o potencial cliente se identifique com a empresa, uma
vez que no processo de tomada de deciso as emoes e os sentimentos esto
fortemente presentes, especialmente quando se est na dvida entre dois concorrentes.
Havendo assim a necessidade de mostrar o lado mais emocional e pessoal da quinta.
63
Para alm disso, pretende-se que o pblico perceba, se identifique e se sinta integrado
na filosofia da mesma (A quinta no um hotel, o conceito do servio outro.,
Sophia Bergqvist, atual gerente da quinta numa entrevista). Uma mensagem com base
no testemunho de outras pessoas uma ttica simples, que combina dois elementos
poderosos, o facto de aliar a voz de clientes que descrevem as suas experincias e
benefcios retirados da sua presena na quinta. um tipo de mensagem que vai jogar
com as aspiraes pessoais de cada indivduo, quer estas sejam de reconhecimento,
respeito, autorrealizao, ambio, recompensa se a viagem for encarada como uma
recompensa do dia-a-dia agitado, relevando assim sentimentos de excitao, prazer e
envolvimento.
Devendo a mensagem passar a sensao de satisfao e recompensa, importante aliar a

mensagem verbal e visual para estimular o processamento de informao. Neste caso
em particular os elementos visuais vo mexer com o nosso subconsciente e brincar com
o nosso imaginrio, sendo uma forte forma de apelo. A beleza do Douro e a sua
imponente paisagem conhecida em todo o mundo, no sendo necessrio qualquer tipo
de palavras para o descrever. As imagens so recordadas mais facilmente.
Uma vez que estamos a comunicar para um pblico alargado, importante comunicar
de forma diferenciada, ou seja, mediante o meio e o formato onde divulgada a
mensagem e respetivo pblicos-alvo.
Uma mensagem mais focada nos atributos tcnicos quando estes se tornam o principal
motivo da viagem, aliar a parte vitivincola possibilidade de pernoitar numa quinta em
atividade e com histria. E uma mensagem com uma componente mais emocional
quando se comunica os servios e as experincias que sero proporcionadas por toda a
envolvente.
Por exemplo, uma reportagem para a Revista de Vinhos procurar aliar a componente
mais tcnica como principal motivao da visita com o TER. Se estivermos a falar em
revistas de viagens, uma comunicao que foque mais as experincias e apresente os
elementos fotogrficos memorveis.
64
4.3. O MIX IMC
A eficcia das aes de comercializao e promoo de vital importncia num

mercado cada vez mais segmentado e em que intervm um nmero crescente de
competidores. Um pressuposto essencial deste plano a integrao e a interao entre
as diversas aes definidas para os diferentes meios. Por exemplo, a assessoria de
imprensa/relaes pblicas, uma atividade transversal, que dever acompanhar sempre
as aes definidas nos outros meios, promovendo entrevistas a pessoas chave da
organizao, a divulgao de atividades, potenciando a sua presena nos media formais,
nas redes sociais, etc.
4.3.1. RELAES PBLICAS
Neste caso, as relaes pblicas devero promover o desenvolvimento de uma relao

entre a quinta e a imprensa, de forma a reforar o seu posicionamento, aumentando a
sua notoriedade e credibilidade, aproximando a quinta do seu pblico-alvo e lderes de
opinio no TER e no sector vincola.
Assim, atravs deste meio pretende-se aumentar a credibilidade e a notoriedade, quer da

quinta quer dos servios prestados, promover a renovao da quinta e as atividades por
esta planeadas.
Procurar-se- atingir os objetivos definidos atravs de aes de assessoria de imprensa e

a realizao de eventos e atividades que tornaro a quinta mais dinmica e suscitar o
interesse de a visitar.
Assessoria de Imprensa
Neste caso ser contratada uma agncia para o efeito, uma vez que a assessoria de
imprensa tem como principal finalidade mapear e conhecer as publicaes e editores
com maior afinidade de forma a potenciar a divulgao da empresa e das aes levadas
a cabo por esta.
65
O principal objetivo da assessoria de imprensa construir e apresentar uma marca com

credibilidade, dinmica e atenta aos mais recentes acontecimentos que influenciam a
nossa realidade.
A visibilidade de uma organizao e o aumento da sua notoriedade no passa s pela

publicidade. Numa lgica de mercado, para superar a concorrncia no basta apenas ter
produtos melhores, tambm preciso torn-los conhecidos, apresentar as suas
vantagens e torna-los credveis. Algo que nos dias de hoje no se consegue s com um
anncio publicitrio. Torna-se relevante saber "lidar" com a imprensa e entrar em
contacto com os rgos de comunicao social de forma a sustentar as decises de
comunicao tomadas.
A assessoria de imprensa ser coordenada com os eventos promovidos e com o plano de

publicidade, de forma a potenciar o investimento publicitrio com resultados ao nvel
editorial, com a publicao de entrevistas e artigos tcnicos e de opinio.
Para que a relao com a imprensa funcione da melhor forma, necessrio ter em conta
que o jornalismo prima pela atualidade, rigor e imparcialidade, sendo assim
fundamental assegurar a coordenao e constante atualizao de iniciativas, dar
informao atual suportada por vrios dados, ter conhecimentos profundos sobre as
iniciativas a realizar.
As aes a serem desenvolvidas pela agncia contratada passam por:
Uma das primeiras aes a ser desenvolvida passa pela avaliao e anlise
profunda da imagem que a quinta apresenta c para fora.
Levantamento e seleo de contactos e dilogo personalizado com jornalistas de

publicaes tursticas e vincolas tanto em Portugal, bem como de jornalistas de
publicaes estrangeiras.
Elaborao de um Press Kit, sendo uma oferta aos jornalistas, contendo uma
brochura da quinta e dos servios prestados, folhetos dos diferentes agentes, CD
com fotos e um dossier de imprensa. Tudo isto dever ser apresentado em
formato de grande qualidade e elegncia para gerar um alto impacto visual.
66
Estes trs primeiros objetivos devero ser desenvolvidos logo no primeiro ms

de contratao dos servios, uma vez que so etapas preparatrias para o
desenvolvimento de uma relao positiva com a imprensa e para se transmitir o
posicionamento desejado.
Preparao e acompanhamento dos porta-vozes da quinta para o contacto com os

jornalistas (Media Training)
Desenvolvimento de aes, emisso e follow-up de comunicados de imprensa

com caracter peridico (1 por ms).
Organizao de viagens de imprensa ou encontros one-to-one com jornalistas

estratgicos e organizao de visitas guiadas, viagens de familiarizao e
reconhecimento para jornalistas, operadores, editores e autores de guias de
turismo de forma a incentivar a publicao de reportagens e artigos na imprensa
genrica e especializada, no s nos meios mais tradicionais como nos jornais e
revistas da especialidade, mas tambm nos portais da Internet.
Contacto permanente com a comunicao social para a transmisso de

informaes e prospeo de oportunidades de comunicao (participando em
dossiers especiais, sugesto de artigos de fundo, realizao de parcerias
estratgicas, negociao de colunas de opinio). A serem desenvolvidos ao
longo de todo o ano.
Organizao e definio de formatos especficos para a realizao de aes de

comunicao junto dos media (apresentaes, convites para eventos, visitas
QLR ou provas de vinho).
Divulgao de eventos prprios promovidos pela quinta.
O oramento estipulado para a assessoria de imprensa de 25.000,00.
Realizao de Eventos e Atividades
A par dos laos que devero ser criados com a imprensa, uma srie de atividades
devero ser levadas a cabo de forma a dinamizar a quinta, suscitar o interesse por parte
67
do seu pblico-alvo, tornar-se numa referncia a quem visita a regio e aumentar o

nmero de visitas.
Algumas das atividades propostas devero ser levadas a cabo com a parceria de
empresas locais e outras quintas dedicadas ao TER. As relaes pblicas ajudaro a
divulgar as atividades na imprensa.
Apresentao do espao remodelado
A realizao de um evento de inaugurao de espao remodelado a jornalistas,

operadores/agncias de turismo para conhecer a quinta e experimentar
gratuitamente os servios na estadia de uma noite.
Preparao e envio de press kit para os jornalistas que escrevem sobre turismo,
com oferta de uma garrafa de vinho personalizada, produzida pela quinta.
Organizao de noites ou jantares temticos.
Jantares de degustao, noite de fados, animao do rancho folclrico do Pinho

e noites de vindima so eventos a serem realizados. A divulgao dos mesmos
dever ser feita atravs do website institucional, redes sociais digitais, do envio
de e-mails aos hspedes que j visitaram a quinta, assim como, a informao
dever ser transmitida durante a resposta aos pedidos de disponibilidade
requeridos e ser acompanhados atravs da assessoria de imprensa.
Fins-de-semana em parceria com a TMN. Quando em 2010 foi realizada esta

parceria, o feedback por parte dos clientes foi muito positivo, de forma a que a
empresa quis voltar a colaborar com a quinta no ano a seguir, no entanto, por
falta de disponibilidade para a altura pretendida, no foi possvel a realizao da
mesma, mas que se pretende que se volte a realizar. A definio das datas de
realizao tm de ser definidas em concordncia com o parceiro, no entanto
apostvamos que estes se realizassem em Maio e Outubro. Uma vez que o
nmero de quartos aumentaram para o dobro, seria realizado um fim-de-semana
por cada ms.
Organizao de atividades ao ar livre.
68
Para uma atividade diversificada e completa fundamental a participao de

diversas partes. Desde a associao local para ajudar na organizao, a outras
quintas vizinhas e companhias locais que organizem passeios de barcos de forma
a proporcionar uma experincia enriquecedora e prazerosa ao participante. Pode
ser organizada uma atividade que dure apenas a manh ou que se prolongue para
a parte da tarde. A ideia inicial ser da parte da manh realizar-se uma
caminhada pelos vinhedos vizinhos com prova de vinho do Porto (Quinta da Foz
ou Quinta Val Figueira), de seguida dirigem-se Quinta de La Rosa, onde ser
feita uma visita adega e realizar-se- o almoo. Aps o almoo, um passeio de
barco pelo rio Douro.
O oramento definido para a realizao destas atividades ser de 10.000,00 no total.

No entanto, para cada evento a realizar dever ser elaborado um oramento individual,
de forma a controlar os custos e perceber quais sero mais dispendiosos.
4.3.2. MARKETING DIGITAL
4.3.2.1. Stio Web Institucional
Apesar de ser considerada uma pgina Web bastante completa por parte dos que a
visitam, uma pgina que foi construda em 1997 e que se manteve inaltervel at
agora. Um website um pouco antigo, cujas ferramentas utilizadas se encontram
desatualizadas e no so as mais adequadas no dia de hoje para a transmisso da
informao pretendida.
O excesso de informao alterou o comportamento de procura, leitura e utilizao da

informao, da ser muito importante que a informao divulgada seja fcil de encontrar
e compreender.
Apesar de a nvel informativo ser bastante completo, de referir que necessrio tempo
e esforo por parte do visitante para perceber como a pgina funciona e onde poder
encontrar a informao pretendida.
69
Para quem no tem tempo a perder, um ponto fraco para a divulgao da quinta, pois o
facto de no ser de fcil e rpida leitura pode levar o visitante a desistir de procurar e
querer saber mais. Ou deixar para mais tarde quando tiver mais tempo para o ver
pormenorizadamente e entretanto visitar a pgina de um concorrente, este ser mais
apelativo e fcil de se ler, levando a que o potencial cliente prefira a fazer a reserva com
este. O stio Web atual no transmite o posicionamento desejado para a marca Quinta de
La Rosa.
Da ser importante dotar o website de funcionalidades e facilidade de utilizao, isto ,

uma navegao fcil, intuitiva e rpida, sendo estas reconhecidas pelos seus
utilizadores.
Os elementos visuais so extremamente importantes e contribuem para a deciso de

escolha de visitar ou no o local. E neste ponto, a atual pgina da Internet tem algumas
falhas, pois as imagens no que se refere ao alojamento e rea envolvente da propriedade
no so visualizadas imediatamente, tendo o visitante que as procurar e nalgumas
situaes, especialmente quando h a necessidade de ver as diferentes instalaes da
quinta, tendo mesmo que fazer o download do ficheiro em formato pdf.
No entanto existem pontos fortes no website que so importantes de salientar e que

devero estar presentes no novo a ser construdo, nomeadamente, o facto de estar
presente que uma quinta de pequena/mdia dimenso gerida pela famlia que a detm,
revelando valores familiares muito fortes e que se tornam atrativos para o pblico ou a
breve explicao sobre o processo de produo dos vinhos do Douro e Porto a serem
produzidos na propriedade, assim como as fichas tcnicas dos produtos comercializados
atualmente e que permitem que o cliente esteja mais informado quanto ao adquirido.
A newsletter pode ser encontrada na pgina institucional tambm, no entanto, esta s

elaborada no final de cada ano. Apesar de as redes sociais j nos permitirem atualizar
diariamente o nosso pblico do que est a acontecer, nem todas as pessoas utilizam
estas ferramentas diariamente ou visitam o perfil constantemente, da considerar-se
importante que as newsletters sejam construdas mais periodicamente (4 em 4 meses,
por exemplo), sob forma a que a marca e os produtos/servios representados por esta
no caiam no esquecimento e sejam frequentemente relembrados. Nesta devem constar
70
informaes sobre a quinta, atividades a desenvolver, notas de imprensa, lanamento de

novos vinhos para o mercado.
Na nova pgina de Internet tambm dever constar o vdeo de apresentao

institucional; atualizao constante das notcias sadas na imprensa; opinies dos
hspedes que passam pela quinta, excertos do TripAdvisor ou Facebook; e ligao s
redes sociais. Tudo isto dever transmitir uma imagem de solidez, experincia e
excelncia nos servios prestados.
Uma vez que no existe nenhum profissional responsvel na empresa para a elaborao
do novo, os servios devero ento ser contratados. No entanto, a sua atualizao dever
ser constantemente coordenada com as atividades a realizar, promoes de vendas,
noticias que saem na imprensa e os novos vinhos que vo para o mercado.
A nova pgina dever ser construda em portugus e ingls. Ainda se pensou que
deveria estar em outros idiomas, nomeadamente, o francs ou alemo, no entanto, no
so lnguas que os colaboradores da quinta dominem e no se pretende induzir o cliente
em erro, da optarmos apenas por estes dois idiomas.
O oramento definido para a construo de um stio Web de raiz ser de 5.000,00.
4.3.2.2. SEO3 Otimizao dos Motores de Pesquisa
Estar presente na Internet, especialmente nos dias de hoje, revela-se extramente

importante. Da haver uma necessidade de investimento para renovar o atual website de
forma a reposicionar a imagem da empresa. No entanto, esta renovao poucos
resultados ter se a empresa no aparecer nos principais motores de busca.
Neste momento, se procurarmos nos motores de busca quinta Douro, Enoturismo

ou turismo no espao rural verificamos que no h qualquer tipo de referncia
quinta nas primeiras 10 pginas, o que significa que a mesma praticamente
inexistente. S quando acrescentada a localizao Pinho que conseguimos
3
Search Engine Optimization
71
encontrar uma referncia propriedade na terceira pgina e, no entanto, no a pgina

institucional que surge.
Mediante a quantidade de informao, concorrentes e stios Web que existem nas mais
variadas reas, torna-se extremamente importante potenciar e melhorar o
posicionamento da pgina da quinta atravs dos sistemas de busca existentes. Apesar de
existirem vrios motores de busca neste momento, procuraremos apostar naquele que
detm a maior quota de mercado, quer nacional quer internacionalmente, Google (em
Portugal tem uma quota de mercado superior a 97%).
A eficcia maior quando incorporado no desenvolvimento do stio Web atravs da

personalizao de elementos no prprio site que permitiro atingir uma melhor posio
nos rankings dos motores de busca.
Para que tal suceda, dever ser previamente realizada uma anlise profunda e detalhada
das caractersticas da pgina em construo e pginas concorrentes, de forma a
identificar as variveis que contribuiro para a otimizao do website e atingir o melhor
posicionamento nos principais motores de pesquisa. Dever tambm ser realizado um
estudo prvio sobre a performance das palavras-chave que podero impulsionar o stio
Web nos principais diretrios, atuar na relevncia de contedos nas pginas, entre
outros processos necessrios conquista de uma posio de topo nos resultados das
pesquisas sobre os produtos e servios da empresa. Tambm devero analisar quais as
palavras-chave usadas nas pesquisas e relacionadas com as situaes, com a marca e a
empresa.
Palavras-chave como quinta no douro, hotis do douro ou turismo no douro,

apesar de serem expresses um pouco generalistas e a nvel de concorrncia rondar
entre os 40 a 50%, so expresses procuradas tanto no mercado nacional como
internacional e a sua pesquisa tem uma tendncia para aumentar. Essas mesmas palavras
devero ser utilizadas em anncios online juntamente com termos mais pessoais.
Aps esta anlise inicial e a definio das palavras-chave mais adequadas, a pgina
dever ser submetida nos principais diretrios e motores de busca, nomeadamente,
Google.com e Yahoo.com.
72
Uma vez que um dos objetivos definidos no atual plano passa pela elaborao de uma
nova pgina de apresentao na Internet, esta ferramenta dever ser incorporada no
desenvolvimento da mesma, sendo assim um servio a incluir aquando a contratao
dos servios desenvolvimento da nova pgina institucional.
4.3.2.3. AdWords
Nesta forma de publicidade online, o anncio surge de uma foram visvel como
resultado de uma busca realizada sobre um tema em especfico, sendo assim dirigido ao
nosso segmento definindo pases, localidades, horrios, canais parceiros, entre outros.
Esta ferramenta permite investir em anncios sob um modelo controlado de custos, CPC
- Custo Por Clique, isto , o anncio pago por cada entrada no mesmo e permite
decidir-se o valor mximo que se est disposto a pagar.
O anncio deve ser simples e de fcil leitura, mas ao mesmo tempo conter palavras-
chave que permitem que este surja e que o pblico se identifique com o mesmo. Em
relao aos idiomas, a lngua portuguesa e inglesa so as que maior destaque assumem,
no entanto, o anncio dever ser criado em outros idiomas (francs, alemo e espanhol)
para que o anncio se destaque em diferentes localizaes. O nome da empresa,
endereo URL e os produtos e servios que esta representa, para alm de palavras-chave
que devero ser includas.
Para alm disso, devemos definir perodos para a execuo da campanha. Na verdade, a
plataforma AdWords permite a parametrizao geogrfica e temporal, sendo fcil
construir anncios direcionados para os diversos mercados geogrficos na lngua dos
consumidores locais e, simultaneamente, selecionar o perodo em que se quer interagir
com os utilizadores.
4.3.2.4. Monitorizao Analytics
Os resultados de uma campanha online, assim, como a eficcia do nosso site nos
motores de pesquisa podem ser medidos atravs de uma anlise de performance
73
Monitorizao com o Analytics. Entre outras possvel monitorizar e analisar: taxa de

otimizao, eficcia do website, anlise face concorrncia e quais as alteraes
recomendadas para subir no ranking dos motores de busca; anlise e sugesto de
palavras-chave mais eficazes que demonstrem uma maior eficincia no aumento do
posicionamento do stio Web.
possvel monitorizar-se e obter-se relatrios de desempenho, nomeadamente: analisar

diariamente a performance do anncio online, cliques gerados pelo anncio, taxas de
visualizao, o nmero de visitantes, a sua origem entre outras funcionalidades que nos
orientam na gesto do mesmo.
4.3.2.5. Meios Sociais Digitais
Os meios sociais digitais tm como principal objetivo ajudar a facilitar a comunicao

entre indivduos com os mesmos interesses e formas de pensar. Permitindo-nos a
partilha de informaes, experiencias e perspetivas, diminuindo as fronteiras
geogrficas que so cada vez menores e a um custo quase nulo.
Neste caso, os meios a utilizar sero o YouTube, o Facebook, o GooglePlus e o e-mail.

Qualquer uma destas ferramentas ajudam a facilitar a comunicao com o nosso pblico
oferecendo um suporte interao social. E como so geridos por um dos colaboradores
da quinta, o que significa que no haver qualquer tipo de custo na administrao dos
mesmos.
Qualquer um destes meios devero ser alimentados ao longo de todo o ano, divulgando
as novidades e promovendo a interao e conversao com o pblico.
YouTube
Neste momento a Quinta de La Rosa j possui uma pgina no YouTube onde so

divulgados contedos sobre a quinta e a participao desta em alguns eventos. A
utilidade deste meio revela-se sobretudo importante na divulgao da quinta no mercado
74
internacional, estando a partilha de contedos disponvel para visualizao para milhes

de pessoas.
Neste canal deve constar o vdeo institucional da empresa, onde a mesma apresentada,
assim como, a sua nova imagem e posicionamento que v no seguimento da
reestruturao da mesma.
Para alm do vdeo institucional revela-se importante serem partilhados um ou dois

vdeos de curta durao que mostrem a beleza e a imponente paisagem da regio.
Apesar de haver inmeros vdeos de divulgao sobre a regio Douro, seria interessante
divulgar tambm no canal da quinta de forma a que o pblico conhea os atrativos da
regio e estes se revelarem uma motivao extra para a visita quinta e efetivamente
utilizarem os servios de alojamento da mesma.
Facebook e GooglePlus
Como j foi referido, so ferramentas que promovem a interao entre a quinta e o seu
pblico. Atravs destas redes sociais possvel obter o feedback por parte dos que j
visitaram a quinta e perceber quais as expectativas dos que ainda no tiveram a
oportunidade de a visitar, mas que o desejam fazer.
Para alm disso funcionam muito bem para a participao em concursos e a divulgao
de promoes ou pacotes em pocas especiais. Os concursos permitem um elevado
envolvimento por parte do pblico, para alm de que este dever identificar-se com os
atributos da quinta para ter interesse em participar. Foi realizado um concurso de
fotografia no incio deste ano, atravs do Facebook, que permitiu elevar o envolvimento
do pblico com a Quinta de La Rosa. O prmio final foi uma estadia para o primeiro
lugar e a oferta de vinhos ao segundo lugar.
A empresa j possui um perfil no Facebook, a rede social mais utilizada no momento, e

dever ser criado o perfil no GooglePlus, uma rede social que semelhana do
Facebook permite s empresas uma maior interatividade com o seu pblico. O nmero
de perfis inscritos, neste ltimo, aumentou consideravelmente desde o seu incio, com
maior predominncia nos Estados Unidos e Europa.
75
E-mail
O e-mail uma ferramenta determinante nos dias que correm. Atualmente, as novas
tecnologias permitem que possamos consultar o nosso correio eletrnico onde quer que
estejamos e a sua consulta diria tornou-se imprescindvel, permitindo que a empresa
estabelea um relacionamento mutuamente satisfatrio de longo prazo com clientes ou
potenciais clientes, procurando ganhar a sua preferncia numa oportunidade futura.
Para alm disso, o e-mail permite ainda que se possa utilizar a informao que se tem
sobre o cliente criando vrias mensagens diferentes, mas integradas numa nica
estratgia de comunicao. Nenhum outro meio permite o nvel de personalizao que
se pode atingir com esta ferramenta. Mensagens individualizadas, nicas,
intransmissveis e a um custo nulo, permitem aumentar o relacionamento com o
destinatrio e contribuem para a fidelizao dos clientes ao criar momentos propcios
transmisso de benefcios e vantagens e agregar valores positivos marca.
Assim, procuraremos contactar os visitantes que j estiveram na quinta e incentiv-los a

regressarem com a divulgao dos eventos programados, ofertas especiais ou com
promoes sempre acompanhadas por uma mensagem personalizada e inigualvel.
uma ferramenta que tambm dever ser utilizada para a avaliao do desempenho da
quinta, com a construo de inquritos de satisfao onde poderemos avaliar o feedback
dos clientes e as melhorias que poderemos fazer de forma a melhorar o nvel de
satisfao dos clientes.
4.3.3. PUBLICIDADE
Atravs da publicidade pretende-se sobretudo passar uma mensagem simples, forte e

memorvel, da a importncia dos elementos visuais e fotogrficos do anncio, para que
fique na memria dos indivduos a ela exposta e aspire a vir conhecer e sentir-se
integrado no ambiente proporcionado.
Anncios em revistas especializadas, de uma pgina ou pgina dupla, com o objetivo de

informar e despertar o interesse de viver as experincias e sensaes a proporcionar.
76
Apesar da atual proposta de Comunicao apostar fortemente na divulgao online,

considera-se importante a quinta investir um pouco nos meios mais tradicionais
tambm, com particular destaque na imprensa escrita especializada.
Na nossa opinio no se justifica apostar nos meios mais generalistas, uma vez que
estamos a lidar com reas e temas especficos e para um pblico com interesses
particulares, no se tornando estes os mais adequados ao pretendido. Tornando-se num
desperdcio de esforos, uma vez que os jornais dirios ou as revistas semanais, para
alm de no chegarem eficazmente ao nosso target, so rapidamente esquecidos e
descartados.
Neste caso, procurar-se- apostar sobretudo em revistas nacionais, mais concretamente

a Revista de Vinhos, a Evases e a Viajar. Estas trs revistas procuraro aliar a
viticultura ao turismo, mostrando os lugares nicos em Portugal e nos quais podero ser
vividas experincias memorveis.
Para alm disso, permitiro divulgar a oferta da quinta ao pblico portugus,

procurando diminuir a sazonalidade e aumentar o nmero de visitas por parte do pblico
nacional.
Tanto na revista Evases como na Viajar possvel englobar no anncio um voucher

promocional.
A Revista Evases, assim como a Revista Viajar, surgiram como um projeto dedicado
divulgao do turismo em Portugal. O seu leitor maioritariamente feminino, com
idades compreendidas entre os 25 e 54 anos, das classes sociais A B C1, quadro mdio e
superior, residente nas regies urbanas. Por este perfil a edio torna-se ideal para
podermos comunicar eficazmente com o nosso segmento.
A Revista de Vinhos uma publicao de referncia no segmento de vinhos. O

enoturismo tambm tema de desenvolvimento na revista, procurando divulgar a parte
turstica das quintas de excelncia. O seu leitor maioritariamente masculino, com
idades compreendidas entre os 35 e 55 anos, das classes sociais A B C1, quadro mdio e
superior, conhecedores ou curiosos em relao s especificidades de cada vinho e
respetiva forma de produo.
77
O oramento definido para divulgar a empresa na imprensa escrita de 15.000,00.
4.3.4. PROMOO DE VENDAS
Os principais objetivos das promoes passam por incentivar as pessoas a visitarem a

quinta, mesmo que no usufruam da promoo, tomam conhecimento da mesma,
aumentar o conhecimento sobre a quinta para visitas futuras. Diminuir a sazonalidade. E
criar um maior envolvimento por parte dos indivduos de nacionalidade portuguesa com
a regio do Douro e a quinta.
Parcerias com restaurantes onde sejam comercializados os produtos da quinta,

nomeadamente associar os vinhos gastronomia havendo a possibilidade de
realizar vrias degustaes ao longo da refeio ou quando pedirem um vinho da
quinta, oferecer um voucher para a visitar e fazer a prova de vinhos na quinta.
Na poca alta apostar fortemente nos restaurantes locais, pois uma vez que as
pessoas j se ali encontram, tm interesse em visitar as redondezas e se possvel
fazer algumas provas.
Ofertas promocionais na imprensa, nomeadamente, em revistas em que

publicitada a quinta oferecendo um voucher de desconto de 20% em estadia para
o ms correspondente.
Programas especiais em pocas com menor ocupao, fins-de-semana

prolongados ou datas a que atribudo algum tipo de significado, como,
Carnaval, dia dos Namorados, Pscoa ou poca de Vindimas (Jantar +
Participao na tradicional lagarada com oferta de t-shirt ou brinde de
participao, por exemplo).
Uma vez que as promoes passam sobretudo pela oferta de descontos, vouchers ou
programas especiais, no est nenhum oramento atribudo uma vez que no h custos,
apenas uma diminuio na margem de lucro.
78
4.3.5. MARKETING DIRETO
O Marketing Direto uma ferramenta cada vez mais usada, pois permite-nos comunicar
diretamente com o nosso pblico-alvo, apresentando as nossas ofertas, enviando
newsletters, informando-o dos programas a realizar ou ofertas promocionais.
A forma de Marketing Direto mais frequente neste momento o correio electrnico.

Uma forma rpida, eficaz e sem custos para a empresa, da ser relevante construir uma
base de dados dos nossos hspedes, podendo-os conhecer um pouco melhor e as suas
preferncias de forma a comunicarmos mais eficazmente com ele.
No est definido qualquer oramento.
4.3.6. MERCHANDISING
O investimento feito em merchandising um fator a considerar nos planos de

comunicao, uma vez que este vai reforar as estratgias de comunicao definidas,
nomeadamente, na elaborao dos press kits a distribuir pela imprensa e definidos nos
objetivos das relaes pblicas, ou nas ofertas a distribuir nalguns eventos definidos.
Assim, o investimento em material promocional passa por proporcionar uma maior

visibilidade da quinta, incitando o pblico a procurar mais informao sobre a oferta da
mesma.
Neste caso, temos de ter em ateno que este ser distribudo na realizao de um
grande nmero de atividades propostas especialmente naqueles que envolve um
contacto direto com influenciadores ou o pblico-alvo.
O valor definido para os gastos em merchandising de 4.500,00.
4.3.7. ELABORAO DO VIDEO INSTITUCIONAL
A elaborao de um vdeo institucional tem como objetivo dar a conhecer de uma forma
compreensvel o posicionamento da quinta e seus servios.
79
uma oportunidade de passar uma mensagem com um apelo forte e emocional. Criar
este vdeo em torno de uma histria e de um desejo emocional torna-se mais apelativo a
ser visualizado e compartilhado. Para alm disso, torna-se possvel integrar argumentos
diferenciadores e que influenciem a escolha por parte dos interessados.
A divulgao do mesmo dever ser feita atravs da Internet.
Para a sua elaborao ser necessrio contratar-se uma empresa de gravao e edio de
imagem para o construir.
O oramento definido para a realizao do mesmo de 4.000,00.
4.3.8. ORAMENTO ESTIPULADO
O valor do oramento previamente definido para este plano de Comunicao e

Marketing Integrado de 65.000,00. Face ao proposto encontra-se dividido da
seguinte forma:
Grfico 3 Oramento Estipulado
80
4.4. CALENDARIZAO E ORAMENTAO
Quanto calendarizao, o objetivo que as estratgias definidas sejam aplicadas ao

longo do ano de 2013, ou seja, que comecem no incio do prximo ano. No entanto,
para que tal seja possvel algumas aes devero ser levadas a cabo antes, de forma a
que a mensagem e a imagem da quinta sejam trabalhadas e transmitidas de uma forma
completa, coerente e eficaz. Assim, vamos definir como incio do plano Novembro de
2012.
As datas indicadas para a realizao de algumas atividades, esto sujeitas a

confirmao.
O valor das refeies s oramentado quando no cobrado nada por atividade.
IVA no includo nos valores oramentados.
4.4.1. RELAES PBLICAS
Como j foi anteriormente referido, a assessoria tem um papel fundamental na gesto de

todos os meios e ser contratada uma agncia para o efeito. Esta dever comear a
trabalhar j em Novembro, uma vez que necessrio um trabalho de preparao para
que esta cumpra os objetivos definidos.
Quadro 8 - Oramento Assessoria de Imprensa

Custo por ms 1.500,00
Custo por Ano 18.000,00
+ 15% 2.700,00
Oramento Total Ano 20.700,00
Despesas com produes fotogrficas, produo de materiais ou organizao de

eventos, no esto comtempladas na avena mensal. Para tal sero definidos oramentos
por ao posteriormente.
81
Em todo o caso, acrescentaremos mais 15% ao valor total para despesas com aes que
possam vir a ser realizadas ou despesas adicionais e que para j no esto previstas.
Realizao de Eventos e Atividades
Neste caso, vamos apresentar oramentos e datas previstas para a realizao por
atividade.
Apresentao do Espao Remodelado

A realizar em Janeiro e Fevereiro, com o comeo do novo ano pretendemos
mostrar a nova imagem da Quinta de La Rosa. Para alm de que uma altura do
ano em que o trabalho diminui um pouco para os operadores tursticos havendo
a maior facilidade de estes se deslocarem s instalaes da quinta para a sua
apresentao.
Uma vez que h a possibilidade de no poderem estar todos presentes no mesmo
dia, ser comtemplado dois fins-de-semana para o efeito, para alm de que
mediante os nossos convidados podemos num fim-de-semana focarmos mais a
parte vnica, devido s novas instalaes da adega e progressos no processo de
produo, e noutro mais o turismo, sendo que as duas componentes devem estar
sempre associadas.
Visto que estamos a oferecer a possibilidade de pernoitarem na quinta, os
convites destinar-se-o a clientes, operadores tursticos, bloggers cuja opinio
muito valorizada e a jornalistas.
Datas de Realizao
26 de Janeiro de 2013
2 de Fevereiro de 2013
Nmero de Pessoas por Apresentao

28
Organizao
Receo dos Convidados
Apresentao do espao com visita s instalaes
Jantar
Alojamento/Dormida na Quinta
82
Quadro 9 - Oramento Apresentao do Espao Remodelado

Convites 62,72
Fotgrafo 1.500,00
Aluguer de projetor e tela para se fazer uma pequena 50,00
apresentao da quinta
Refeies (25,00 por pessoa) 700,00
Servio de mesas (contratao de 4 pessoas) 200,00
Total por Apresentao 2.512,72
TOTAL 5.035,44
*Os custos com os kits de oferta esto contemplados no oramento do

Merchandising
Organizao de Jantares Temticos
Quadro 10 - Oramentos e Organizao de Jantares Temticos
Jantares Datas de Realizao

2013
Jantar de Degustao
Possibilidade de degustar vrios vinhos ao longo da refeio
com uma breve explicao do porqu de aquele ser o
23 de Maro
escolhido.
8 de Junho
Sero apresentados os vinhos da quinta, no havendo custos
adicionais.
Oramento 0,00
Noite Musical
Pretende proporcionar uma noite agradvel aos hspedes e 18 de Maio
visitantes exteriores atravs de um concerto ou um grupo de 13 de Julho
fados.
Oramento 1.200,00
Noite de Rancho
Animao aps o jantar com a atuao do rancho folclrico do 10 de Agosto
Pinho. A segunda atuao dever coincidir com o primeiro 14 ou 21 de Setembro
jantar de vindima.
Oramento 600,00
83
Jantar de Vindima
O primeiro jantar dever coincidir com o incio da vindima,
14 ou 21 de Setembro
da haver algumas dvidas quanto data. Aps os jantares
5 de Outubro
sugerido aos clientes a participao na tradicional pisa da uva.
Uma t-shirt ser oferecida a quem entrar no lagar.
Oramento 0,00
Oramento Total Previsto 1.800,00
Fins-de-semana TMN
Como j foi referido anteriormente, as datas indicadas para a realizao dos
mesmos sero Maio e Outubro.
Neste caso, a maior preocupao ser conciliar estes fins-de-semana com a
organizao de atividades da quinta, nomeadamente, em Outubro tentar conciliar
o fim-de-semana com atividades de vindima e ter os colaboradores disponveis
para as datas em questo. A este nvel no haver custos adicionais.
A divulgao fica a cargo da empresa parceira, podendo haver uma participao
por parte da quinta atravs dos meios digitais ou de assessoria de imprensa, mas
no representando custos adicionais. Estes sero tidos sobretudo com as
refeies e as ofertas.
Datas de Realizao
24 a 26 de Maio de 2013
11 a 13 de Outubro de 2013
Nmero de Pessoas por Fim-de-Semana

28
Organizao
Sexta-Feira: Check-In
Sbado: Pequeno-almoo; Visita adega com prova de
vinhos; Almoo; Visita adega em Sabrosa; Jantar.
Domingo: Pequeno-Almoo e Check-Out.
84
Quadro 11 - Oramento Fins-de-semana TMN

Refeies (45,00 por pessoa) 1.260,00
Os custos com os kits de oferta esto contemplados no oramento do
Merchandising.
TOTAL 2.520,00
Atividades ao ar livre
Estas atividades so organizadas em conjunto com a associao e pequenas
empresas locais e para j so previstas trs datas.
A inscrio dos participantes deve ser feita previamente e o valor a cobrar por
cada participao dever ser definido em conjunto com os parceiros.
Datas de Realizao
16 de Maro de 2013
Temperaturas amenas e uma paisagem encantadora.
9 de Junho de 2013
Fim-de-semana prolongado. Podemos conjugar esta atividade
com uma promoo ou um programa em particular para estes
dias.
22 de Setembro de 2013
poca de vindimas em que os participantes podero interagir
com os trabalhadores e absorver toda a poca. Especialmente o
pblico de nacionalidade estrangeira privilegia muito todo o
ambiente vivido durante esta poca do ano.
Nmero Mximo de Participantes por Atividade

35 pessoas
Organizao
Local de encontro e receo dos participantes no Pinho
Caminhada pelas vinhas
Prova de vinhos do Porto
Caminhada em direo La Rosa
Visita Adega
Almoo
Passeio de barco pelo rio Douro
85
Na receo aos participantes ser distribuda uma pequena mochila com uma garrafa de
gua, uma pea de fruta e um snack. Assim, como boletins informativos sobre as
quintas e associaes organizadoras.
So estes os custos a ter em ateno e que devero ser repartidos pelos diferentes
parceiros.
Quadro 12 - Oramento Atividades ao Ar Livre

Por ao definimos um custo de 2,50 por pessoa 87,50
Os custos com os kits de oferta esto contemplados no oramento do
Merchandising.
TOTAL 262,50
4.4.2. MARKETING DIGITAL
4.4.2.1. Stio Web Institucional
Uma vez que no existe um profissional com competncias para a elaborao do novo
website, este servio ter de ser contratado.
Quadro 13 - Oramento Website Institucional

Realizao do novo website 3.350,00
Alojamento (anual) 149,00
Servio de Assistncia e Manuteno (60,00/ms) 720,00
TOTAL 4.219,00
O tempo mximo definido para o trabalho estar concludo de 90 dias. Assim, dever
estar tudo acordado para comearem a trabalhar em Novembro, para que em Janeiro, o
site possa estar operacional.
86
4.4.2.2. SEO e ADWORDS
Como j foi previamente referido, uma vez que ir ser desenvolvida uma nova pgina
institucional, a otimizao dos motores de busca, os anncios online e respetiva
monitorizao devero vir o seguimento do mesmo, de forma a otimizar os servios
contratados e para uma maior eficcia dos resultados pretendidos. Assim, a mesma
empresa contratada dever prestar servios de web design e web development, uma vez
que a empresa no possui neste momento um colaborador com competncia especficas
para o mesmo.
A otimizao dos motores de pesquisa dever ser monitorizada e adequada mediante os

resultados obtidos ao longo de todo o ano. Quanto aos anncios no AdWords, este
dever estar disponvel para visualizao de Maro a Setembro, podendo o seu custo ser
avaliado de duas formas, ou o pagamento feito pelo nmero de cliques ou ser
definido um valor mximo a gastar para um perodo de 30 dias. Nesta caso, optaremos
pelo segundo, uma vez que haver um maior controlo do que ser gasto.
Quadro 14 - Oramento SEO e AdWords

Servio de Otimizao dos Motores de Pesquisa, incluindo 300,00
desenvolvimento de anncio AdWords e relatrios de
Monitorizao (25,00/ms)
AdWords (at 200,00 por ms) 1.400,00
TOTAL 1.700,00
4.4.2.3. Meios Sociais Digitais
Neste momento j existe uma pessoa na empresa responsvel pelo registo e atualizao
das redes digitais em que a empresa est presente e assim dever manter-se, pelo que
no existem custos adicionais pela atualizao dos mesmos. A sua manuteno e
atualizao dever acontecer ao longo de todo o ano.
87
4.4.3. PUBLICIDADE
Como j foi apresentado anteriormente, a nvel de publicidade nos meios tradicionais, a

imprensa escrita e especializada a que melhor se adequa aos nossos objetivos. Nesse
sentido, foi elaborada uma pequena seleo entre os suportes existentes de forma a
escolher aqueles que vo mais de encontro s caractersticas do pblico-alvo.
Quadro 15 - Oramento Publicidade
Suporte Formato N. Custo/Insero Data da Totais

Inseres Insero
Revista de
Pgina Impar 2 2.310,00
Maro e 4.620,00
Vinhos Setembro
Evases Pgina Impar 2 4.770,00 Maio e Outubro 9.540,00
Pgina Impar 2 1.100,00 Fevereiro e 2.200,00

Viajar
Agosto
Total do Investimento em Imprensa 16.360,00
4.4.4. PROMOO DE VENDAS
Neste caso as promoes passaram sobretudo por descontos e ofertas, sendo que
devero ser implementadas sempre que se achar oportuno, nomeadamente, em
determinadas situaes ou programas especiais em determinadas alturas do ano:
Datas de Realizao
Revista Viajar e Revista Evases
Voucher de Oferta com 20% de desconto para uma estadia de 2 ou
mais noites.
A realizar-se nos meses de Fevereiro e Outubro.
Programa dia dos Namorados
Oferta de um jantar para duas pessoas a quem pernoitar na quinta 2
ou mais noites.
A realizar-se no fim-de-semana 15 e 16 de Fevereiro.
Pscoa e 8/9/10 de Junho
Oferta de um conjunto de 2 garrafas de vinho a quem ficar instalado
na quinta durante estes dias.
Uma oferta por reserva.
31/1/2 de Novembro
Oferta de 10% de desconto aos clientes da quinta, quer em estadia
quer na aquisio dos produtos vendidos nas instalaes de mesma.
88
4.4.5. MARKETING DIRETO
Uma vez que o contacto direto com o pblico ser feito atravs da Internet,
nomeadamente, e-mail ou redes sociais, por colaboradores da empresa, logo, no h um
custo calculado para o efeito.
As aes de marketing direto devero acontecer ao longo de todo o ano.
4.4.6. MERCHANDISING
Todo o material a encomendar servir de apoio nas diferentes atividades planeadas para
um ano.
Quadro 16 - Oramento Merchandising

Tipo de Produto Quantidades Preo Unitrio Preo
Folhetos (Portugus e Ingls) 1000 0,55 550,00
Vouchers de Oferta 500 0,45 225,00
Gravao de CDs em alta qualidade 60 1,82 109,20
Capas 300 0,80 240,00
Bloco de Apontamentos 500 1,30 650,00
Canetas 500 0,40 200,00
Saca-rolhas 300 1,30 390,00
T-shirts 300 3,95 1.185,00
Rtulos Personalizados a colocar na
300 0,60 180,00
garrafas a oferecer
Total do Investimento em Merchandising 3.729,20
4.4.7. VIDEO INSTITUCIONAL
O vdeo institucional ser uma ao que ter como principal finalidade apresentar a
empresa, a sua oferta e o feedback por parte dos clientes. A ser realizado por uma
empresa contratada, apontamos como data para incio de realizao do vdeo Novembro
de 2012, de forma a integrar nas ferramentas de marketing digital assim que possvel em
Janeiro de 2013.
89
Quadro 17 - Oramento Vdeo Institucional
Meio Formatos disponibilizados Oramento

Vdeo Institucional Digital (DVD, Mpeg, etc.) 3.500,00
4.4.8. ORAMENTO PREVISTO E CALENDARIZAO
Mediante o oramento previamente definido e aps o clculo dos custos previstos,

apresenta-se o que se prev investir:
Oramento Estipulado Oramento Previsto

Relaes Pblicas 35.000,00 30.317,94
Marketing Digital 6.500,00 5.919,00
Publicidade 15.000,00 16.360,00
Promoo de Vendas 0,00 0,00
Marketing Direto 0,00 0,00
Merchandising 4.500,00 3.729,20
Vdeo Institucional 4.000,00 3.500,00
Total 65.000,00 59.826,14

Quadro 18 - Oramento Estipulado vs. Oramento Previsto
90
Qua dro 1 9 - Cal endariza o
CALENDARIZAO
2012 2013
Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ag Set Out Nov Dez
Relaes Pblicas
Apresentao Espao
Remodelado
Jantar de Degustao
Noite Musical
Rancho
Jantar de Vindima
Fins-de-semana TMN
Atividades Ar Livre
Marketing Digital
Stio Web Institucional
SEO
ADWORDS
ANALYTICS
Meios Sociais Digitais
Publicidade
Promoes de Vendas
Marketing Direto
Merchandising
Elaborao Vdeo Institucional
91
CONCLUSO
O sector do turismo um motor desenvolvimento no se restringindo s a nvel

nacional, mas a nvel mundial. O aumento e a diversidade da procura turstica e a
alterao das motivaes que levam deciso de compra justificam que as
caractersticas do TER (paisagsticas, ambientais e culturais) contribuem para o
aumento da preferncia por este tipo de turismo.
A consolidao da Internet, a facilidade de se viajar e a preos muito acessveis,

promovendo as viagens de curta durao ou as marcaes de ltima hora e a mudana
no comportamento do consumidor, que apesar de tentar rentabilizar ao mximo os seus
gastos, tem padres definidos do que espera da sua viagem, so algumas das tendncias
do mercado que tm vindo a alterar o panorama turstico.
Sendo um servio no qual existe um elevado envolvimento por parte do turista durante
todo o processo de procura de informao e seleo, no qual este investe o seu tempo e
o seu dinheiro, extremamente importante para as unidades de alojamento perceberem
que tm de fazer chegar a sua informao de uma forma direta, simples e fcil de
compreender ao seu pblico-alvo.
A Quinta de La Rosa ao perceber essas alteraes reconheceu que deveria investir na

melhoria do seu posicionamento e apostar no relacionamento com os seus clientes e
potenciais clientes. Uma empresa que comeou com a produo de Vinhos do Porto e
mais tarde Vinhos do Douro, at pouco tempo mantinha a viso de que a venda e
comercializao dos vinhos teria de estar em primeiro lugar. No entanto, com o
aumento da procura turstica e do aparecimento de novos concorrentes com novas
instalaes e uma viso no tanto tradicionalista, elevaram os servios base requeridos
e, consequentemente, as expectativas do cliente.
Sendo uma empresa reconhecida no mercado como produtora de produtos de elevada

qualidade, foi preocupao da administrao igualar a imagem que j era percecionada
atravs da qualidade da sua produo imagem dos servios tursticos.
Vrios motivos podem estar por detrs da escolha do pblico, o vinho e as suas
tradies, a tranquilidade e a paz que toda a envolvente proporciona, a prtica de
92
atividades ao ar livre ou simplesmente a fuga ao quotidiano. Um conjunto de

consumidores com diferentes caractersticas, mas que tm de ser levadas em
considerao na forma como vamos comunicar com o nosso segmento.
Outo fator a considerar no processo de planeamento de estratgias comunicacionais, a

existncia de servios substitutos, que mediante o que o consumidor define para a sua
viagem podem concorrer com os servios da quinta. Perante o nmero de unidades
existentes neste momento (concorrentes diretos ou indiretos) foram apenas apresentados
aqueles que os visitantes da quinta fazem uma maior referncia.
Nota-se que existem elementos comuns na forma como comunicam com o seu pblico.
Uma forte aposta online (pginas de turismo, Facebook, YouTube e pgina
institucional), parceria com algumas associaes locais e com a RVP e alguma
divulgao na imprensa escrita so as principais ferramentas utilizadas.
Na realidade, a comunicao atual da quinta no muito diferente da dos seus

concorrentes, passando sobretudo pela divulgao na Internet, como a pgina
institucional, redes sociais e alguns stios web sobre turismo, promovendo o passa a
palavra, parcerias com operadores tursticos e RVP. Ao longo do atual plano
comunicacional procurou-se integrar outras ferramentas que trabalhadas em conjunto
promovero uma comunicao mais completa e eficaz:
Relaes Pblicas, atravs da assessoria de imprensa e a realizao de eventos e

atividades que procuram dinamizar a quinta e fomentar o interesse constante
pela mesma e pelas atividades a desenvolver. Todos os eventos realizados
devero ser acompanhados pela assessoria, aproveitando todas as oportunidades
possveis para os divulgar.
Marketing Digital. O poder das novas tecnologias aplicadas ao sector uma
realidade com impactos relevantes. A Internet d novas possibilidades aos
turistas e oportunidades s unidades de alojamento, pois permite estar em
constante contacto com o nosso pblico, onde quer que este esteja, promovendo
a interao com o mesmo, informando do que est programado a realizar-se,
ofertas especiais e possvel obter-se o feedback dos clientes que j conhecem a
quinta. Neste momento a forma mais direta e rpida de se contactar com o
93
pblico, quer seja atravs do sitio Web da empresa, redes sociais digitais ou da
otimizao dos motores de pesquisa. O facto de podermos monitorizar e obter
relatrios com os resultados dos nossos esforos uma mais-valia tambm, pois
permite-nos saber onde precisamos de melhorar e quais as alteraes a fazer para
chegarmos mais eficazmente ao nosso segmento.
Publicidade, uma aposta na imprensa especializada escrita. A Revista de Vinhos
ou revistas sobre turismo permitem-nos atingir o nosso segmento, mesmo aquele
com caractersticas mais especficas, mais eficazmente do que a imprensa
generalista.
Promoo de Vendas, sob a forma de parcerias, ofertas, descontos ou programas
especiais em determinadas pocas do ano, de forma a combater a sazonalidade e
aumentar o nmero o nmero de visitas por parte do pblico nacional.
Marketing Direto, pretende contactar diretamente os clientes que j estiveram na
quinta e promover uma outra visita atravs de promoes, ofertas e o envio de
newsletters.
Merchandising e Vdeo Institucional acompanham e reforam as aes definidas
anteriormente, proporcionando uma maior visibilidade e sugerindo que o cliente
procure mais informao sobre a quinta.
Aps a definio de todas as estratgias e meios a utilizar importante perceber se os

custos esperados se encontram dentro do oramento previamente definido. Para uma
empresa de pequena/mdia dimenso, como o caso da Quinta de La Rosa, muito
importante manter-se dentro do oramento e assegurar-se que este cumprido para no
haver surpresas mais tarde.
Neste caso foi definido um oramento de 65.000,00, a ser distribudo pelos diferentes
meios para 14 meses (Novembro de 2012 a Dezembro de 2013), uma vez que alguns
dos objetivos definidos exigem algum tempo de preparao e pretende-se que no incio
do prximo ano comece tudo a funcionar em concordncia. Prev-se que se gaste um
pouco mais em publicidade do que o inicialmente previsto, no entanto, ao conseguir-se
manter outros gastos abaixo do inicialmente proposto o que acaba por compensar o que
se ter que gastar a mais. Aps o clculo de todos os oramentos, est previsto gastar-se
cerca de 59.826,14, menos 8% que o definido inicialmente.
94
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97

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PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING INTEGRADO

PARA A QUINTA DE LA ROSA

Alina Mendes Pereira

Dissertao de Mestrado em Marketing

Professor Doutor Paulo Alexandre Botelho Rodrigues Pires

BREVE NOTA BIBLIOGRFICA

Alina Mendes Pereira nasceu em 1985 e natural da vila do Pinho.

licenciada em Marketing pelo Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do

Desde 2010, integra a equipa de turismo na Quinta de La Rosa.

Carla, ao Nuno e Manuela, colegas de trabalho e amigos que sempre estiveram e

Aos meus amigos pelo carinho, fora, amizade e compreenso.

A todos Muito Obrigado!

O sector do turismo assume um papel determinante no desenvolvimento econmico,

Palavras-Chave: Turismo Rural, Enoturismo, Plano de Comunicao de Marketing

No matter what the company does, if we have an innovator product or an exceptional

Keywords: Rural Tourism, Wine Tourism, Integrated Marketing Communications Plan,

Quadro 1 Nmero de Estabelecimentos Hoteleiros Convencionais por Tipologia ..... 30

Grfico 1 - Turismo no Espao Rural por Regio 2009 ................................................. 31

OMT Organizao Mundial de Turismo

RVP Rota do Vinho do Porto

TER Turismo no Espao Rural

IMC Integrated Marketing and Communications

INE Instituto Nacional de Estatstica

PENT Plano Estratgico Nacional de Turismo

As alteraes que se tm produzido no meio competitivo das empresas, a evoluo nas

Para tal, necessitam de se expressar claramente de modo a que os clientes ou potenciais

Atravs dos mais diversos meios de comunicao, os consumidores so constantemente

Uma comunicao eficaz torna-se assim imprescindvel para a criao de conscincia da

Estas mesmas caractersticas refletem-se e esto presentes nos servios associados ao

Face mais diversa oferta, as instalaes hoteleiras procuram ter elementos

Uma vez que as quintas ao perceberem o potencial do mercado, desenvolveram ofertas

Face a esta renovao e alterao da imagem da quinta surgiu a oportunidade para se

variveis externas, que nos permitiro identificar oportunidades de mercado, avaliar a

Este plano de comunicao procura dar a conhecer os produtos e servios tursticos ao

Ferramentas como Marketing Digital, Publicidade, Relaes Pblicas, Marketing Direto

De acordo com a Organizao Mundial de Turismo, que define o conceito do lado da

O turismo assim uma atividade multidimensional, multifacetada, que influencia

Do ponto vista da oferta, Leiper define o conceito de turismo como a atividade

De acordo com a Organizao Mundial de Turismo, o turismo assume-se como um dos

Os nmeros demonstram a importncia desta atividade econmica no mundo atual,

patrimnio natural e sociocultural. Novos destinos tursticos comeam a aparecer ou a

Em Portugal, verifica-se que o turismo um dos principais motores de desenvolvimento

1.1. TURISMO EM ESPAOS RURAIS

Atualmente, o turismo muitas vezes encarado como um setor de elevado potencial

Em Portugal, o turismo no espao rural (TER) recente, tendo sido consagrado

No caso em particular surge-nos um crescente interesse pelo turismo rural. Mais

Como j foi referido anteriormente, o turismo em Portugal est a evoluir,

O Enoturismo ou Turismo Vitivincola, concentrando volta do vinho as vertentes

O enoturismo classificado como turismo em espao rural ligado ao vinho e vinha,

Em Portugal, o sector vitivincola assume uma grande importncia para a economia do

Elementos fundamentais do enoturismo so assim, a visita aos locais relacionados com

Se at ao momento, temos ilustrado o interesse neste tipo de turismo pelo lado da

oferecidos e contribuindo para as motivaes das visitas do pblico a determinada

O enoturismo um tipo de produto turstico inserido simultaneamente no turismo em

1.3. CARACTERSTICAS DOS PRODUTOS TURISTICOS

As empresas prestadoras de servios tursticos, mais concretamente de servios de

as expectativas por parte do pblico em relao a estas: o enquadramento fsico, que se

O consumo do produto turstico condicionado pela presena do cliente, da,

A simultaneidade da produo e do consumo. Se num dado momento no

A oferta turstica imvel;

O produto turstico constitudo por um conjunto mnimo de bens e

A intangibilidade, o que significa que o servio e a sua qualidade no podem

Da ser necessrio recorrer a determinadas componentes para se avaliar a experincia