3 SEGMENTAO DE MERCADO E SELEO DO PBLICO-ALVO

Cada vez mais difcil para uma empresa atender a todos os consumidores com um nico produto/servio. Conforme
aumenta a concorrncia, as empresas se veem diante de cenrios, em que seus esforos so mais bem aproveitados, se
direcionados para segmentos de mercado, que sejam atrativos e lucrativos.
Segmentar o mercado significa dividi-lo em grupos de consumidores/clientes que compartilham um conjunto de
necessidades e desejos semelhantes, e que possam ser atendidos por um nico composto de marketing. Os profissionais de
marketing devem identificar segmentos de mercado que representem oportunidades em potencial, analisar a atratividade de cada
segmento, os objetivos de longo prazo da empresa e recursos empresariais, e escolher o pblico-alvo. A empresa pode identificar
um segmento em potencial com grande possibilidade de lucratividade, porm uma entrada nesse segmento seria inconsistente com
o posicionamento em longo prazo da empresa. Ou ainda, a empresa pode no ter competncia necessria para entrar no segmento.
No processo de estudar mercados, identificando segmentos atrativos, o profissional de marketing deve considerar as
diversas bases de segmentao, identificar os segmentos, e avaliar e selecionar o(s) segmento desejado.

3.1 BASES PARA SEGMENTAO DE MERCADOS CONSUMIDORES

Os consumidores podem ser segmentados conforme as seguintes variveis: geogrfica, demogrfica, psicogrfica e
comportamental. Antigamente era comum as empresas usarem variveis geogrficas e demogrficas no processo de segmentao.
Nos dias atuais, a rpida proliferao de marcas e canais num mercado globalizado torna o processo de segmentao mais
delicado.
A segmentao geogrfica refere-se diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como naes, estados,
regies, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em quantas regies julgar interessante, considerando as diferenas regionais e
adaptando suas estratgias conforme perfil da populao daquela regio.
A segmentao demogrfica divide o mercado por variveis como idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia,
sexo, renda, ocupao, grau de instrues, religio, raa, gerao, nacionalidade e classe social. A segmentao demogrfica tende
a ser uma das mais populares, pois mais fcil de mensurar e costuma estar associadas s necessidades e desejos dos
consumidores. Mesmo em situaes que a segmentao seja realizada com base em benefcios ou psicogrfica, importante
descrever as caractersticas demogrficas do segmento. Algumas variveis demogrficas comuns so:
a) Idade e estgio no ciclo de vida- alguns produtos ou servios podem ser direcionados para pblicos de diferentes
idades, como crianas, adolescentes, idosos. A segmentao ainda pode ser realizada com base no estgio de ciclo de
vida: para casais sem filhos; casais com filhos; solteiros morando sozinhos.
b) Fase da vida refere-se preocupao de uma pessoa em um perodo da vida, como morar sozinho ou com algum,
cuidar de pais idosos, casar, entre outros. Essas fases podem representar oportunidades de marketing.
c) Sexo homens e mulheres possuem atitudes e comportamentos diferentes, que em muitas situaes exigem
direcionamentos diferenciados.
d) Renda as empresas podem focar em segmentos com base na renda. Por exemplo, algumas marcas de iogurtes,
lanaram embalagens individuais focando o pblico de baixa renda que busca um produto de marca, porm
acessvel.
e) Gerao a segmentao pode ser realizada com base na poca em que a pessoa nasceu. Pessoas que nasceram
entre 1946 e 1964 so os baby boomers, caracterizado pelo pblico que hoje j faz parte da terceira idade ou est
alcanando. Aqueles que nasceram entre 1964 e 1978 fazem parte da Gerao X, seguidos da Gerao Y . Cada
gerao pode apresentar comportamentos diferentes de consumo.
f) Raa e cultura diferentes segmentos tnicos e culturais podem apresentar diferentes necessidades.

Na segmentao psicogrfica, a diviso dos consumidores realizada com base em traos psicolgicos/ de
personalidade, estilos de vida ou valores. O perfil psicogrfico mensurado de diversas maneiras. Examinam-se o sistema de
valores e os traos de personalidade, mapeia-se o estilo de vida do consumidor, e os produtos que ela compra e como os utiliza. A
psicografia de um consumidor a combinao desses elementos, que descreve o que ele e o que discerne dos demais. Um
exemplo de segmentao psicogrfica, o estudo realizado pela MTV Brasil, sobre o universo jovem. Em julho de 2010, foram
entrevistados 2000 jovens, de 12 a 30 anos, das classes A, B e C. Eles responderam a um questionrio para capturar o padro
psicogrfico de pensamento e comportamento. Foram identificados seis segmentos diferentes: Antenados (13%), Tradicional
(19%), Baladeiro (19%), Humanizado (18%), Batalhador (17%) e hedonista (13%). Por exemplo, o tradicional valoriza a unio
familiar, carreira e profisso, o grupo menos tecnolgico e no paga pela modernidade, no possui uma vida social muito
intensa, pois so mais focados na famlia e amigos.
A segmentao comportamental divide os consumidores conforme eles se portam em relao aos produtos e aos
estmulos dos elementos do composto de marketing. A segmentao pode ocorrer com base nos benefcios procurados pelo
consumidor, como por exemplo, o consumidor que compra um tnis de corrida com bom amortecimento para prevenir leses.
Outras variveis comportamentais so muito teis para a empresa decidir e agir com o mercado:
Papis de deciso diferentes pessoas exercem diferentes papis no processo de deciso (iniciador, influenciador,
decisor, comprador e usurio);
Ocasies - os consumidores podem ser caracterizados conforme a ocasio em sentem uma necessidade. Por
exemplo, viagens para participao em eventos profissionais;
 Status do usurio pode-se segmentar o mercado em no usurios, ex-usurios, usurios potenciais, novos usurios
e usurios frequentes. Conforme o status do usurio, as estratgias de marketing sero diferentes. Um banco de
sangue realizar diferentes aes para: manter os doadores atuais, atrair ex-doadores e conquistar novos doadores;
ndice de utilizao os consumidores podem ser divididos conforme o ndice de utilizao do produto/servio
(heavy users, mdium users, light users).
Estgio de disposio o mercado pode ser segmentado conforme o nvel de conhecimento e experimentao do
consumidor em relao ao produto ou servio. Na entrada em um novo mercado, um produto pode ser conhecido
mas nunca experimentado, ou ainda nem ser conhecido. Assim, o esforo de marketing deveria ser mais intenso para
tornar o produto conhecido ou estimular a experimentao do produto.

3.2 BASES PARA SEGMENTAO ORGANIZACIONAL

O comportamento de compra organizacional difere vrios aspectos do comportamento de compra do consumidor final,
especialmente nas dimenses de segmentao. Na segmentao dos consumidores finais, o profissional de marketing est
interessado em descrever perfis significativos de pessoas (dados demogrficos, estilo de vida, comportamentos), no
comportamento de compra organizacional, o profissional traa o perfil das organizaes (tamanho, uso final e etc.) e dos
compradores organizacionais (estilo de tomada de decises, critrios e etc.). As principais variveis de segmentao de mercados
organizacionais so (HUTT, 2010; URDAN; URDAN, 2010; KOTLER; KELLER, 2012):
a) Demogrficas Setores/ramo de atuao; porte da empresa; localizao;
b) Operacionais tecnologia utilizada; status de usurio e no usurios ou heavy users, mdium users e light users;
c) Abordagens de compras organizao da funo de compras (ex. operaes centralizadas ou descentralizadas?);
estrutura de poder (ex.: empresas em que predomina a engenharia, ou finanas); natureza dos relacionamentos
existentes (ex.: empresas que j possuem forte relacionamento ou outras no atendidas); polticas gerais de compras
(ex.: empresas que preferem leasing, contratos de servio, propostas lacradas ou outros); critrios de compra (ex.:
empresas que buscam qualidade, servio ou preo);
d) Fatores situacionais urgncia na entrega e execuo dos servios; aplicao especfica (focar em uma aplicao
ou em vrias); tamanho do pedido (grandes pedidos ou pequenos);
e) Caractersticas pessoais - similaridade comprador/vendedor (valores da empresa semelhantes); atitudes em relao
ao risco (clientes que assume riscos ou evitam); fidelidade.

Por exemplo, no setor de embalagens de plstico, um estudo de macrossegmentao revelou sete principais segmentos
de embalagem e descartveis: embalagens de alimentos; tampas, capas, sobrecapas e dispositivos para embalagem; pr-moldados;
baldes; frascos e recipientes farmacuticos; itens cosmticos e de cuidados pessoais; e cutelaria, tigelas, xcaras e pratos
descartveis. A macrossegmentao foca nas caractersticas da organizao compradora e na situao de compra, dividindo o
mercado conforme essas caractersticas organizacionais, por tamanho, localizao geogrfica, categoria do sistema de
classificao industrial e estrutura organizacional. A microssegmentao enfatiza as caractersticas das unidades de tomada de
deciso em cada macrossegmento, como critrios da deciso de compra, importncia percebida da compra e atitude diante dos
fornecedores (HUTT, 2010).

3.3 AVALIAO E SELEO DE SEGMENTOS DE MERCADO

Na avaliao dos possveis segmentos de mercado a serem atendidos pela empresa, importante a anlise da atratividade
de cada segmento, bem como a capacidade da empresa em atender ao segmento e/ou objetivos de longo prazo da organizao.
Deve-se verificar se o segmento possui caractersticas que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, lucratividade,
economias de escala e baixo risco.
No processo de decidir a estratgia de segmentao, a organizao pode optar por diferentes nveis de segmentao no
processo de decidir qual o pblico-alvo se deseja atingir, conforme recursos disponveis da empresa.

Figura 1 - Possveis nveis de segmentao

Fonte: KOTLER; KELLER (2012)

A empresa pode optar por usar um marketing indiferenciado ou de massa e abordar todo o mercado com um nico
composto de marketing. Um bom exemplo representado pela famosa frase de Henry Ford: "Qualquer cor, desde que seja preto".
A empresa tambm pode optar por cobrir todo o mercado, porm, desenvolvendo inmeras linhas de produtos, para tentar atender
ao mximo todos os segmentos possveis. Um exemplo, a coca-cola, que entra em inmeros mercados, conforme percebe que
seu produto principal (coca-cola) vai deixando de ser consumida em muitos segmentos.
Uma cobertura total de mercado normalmente utilizada por grandes empresas, pois demanda alto investimento em
desenvolvimento do portflio de produtos e aes de marketing. Dessa forma, algumas empresas optam por escolher alguns
segmentos de mercado, considerados atrativos e se especializa neles. Por exemplo, a Hering, marca de roupas casuais, atende ao
segmento masculino, feminino e infantil. A empresa pode ainda segmentar com base na especializao em um produto ou
mercado. A empresa Solvis, de Curitiba, se especializou em totens para realizao de pesquisa no ponto de venda ou empresas, e
atende inmeros segmentos de mercado. A empresa virtual E-innovatio se especializou no setor de sade, criando uma plataforma
online, em que oferece cursos para enfermeiras e afins, e vende produtos voltados para esse segmento.
A organizao pode ainda focar em um nico segmento de mercado ou nicho de mercado. A Porsche foca em um nico
segmento, de carros esportivos. J o nicho de mercado, um subsegmento dentro de um segmento. Em um nicho atraente, os
consumidores possuem um conjunto de necessidades distintas, concordam em pagar um preo mais alto empresa,
razoavelmente restrito, mas tem porte, lucratividade e potencial de crescimento, no atrai outros concorrentes, e gera economias
por meio da especializao. Por exemplo, o Caminho do Ch um negcio que se especializou em chs diferenciados, com
blends criados a partir de experincias da proprietria ao redor do mundo.
No outro extremo est o marketing individualizado, em que o produto adaptado a cada consumidor individual, como
exemplo, uma estilista que desenha e confecciona vestidos conforme o desejo da consumidora.

3.4 ANLISE DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO DE MERCADO

A atratividade de segmento refere-se s condies gerais relativamente favorveis ou desfavorveis para as empresas que
atuam ou venham a atuar e possibilidade de nele se obter rentabilidade. No quadro seguinte so apresentados alguns exemplos
de variveis que podem afetar a atratividade de um segmento, porm importante considerar que essas variveis podem ser
determinadas pelos profissionais da empresa conforme o setor de atuao. (URDAN; URDAN, 2010)

Dimenso Varivel de atratividade do segmento

Mercado Necessidades insatisfeitas no segmento
Tamanho do segmento
Taxa anual de crescimento do segmento
Sensibilidade a preos dos clientes
Sazonalidade do segmento
Poder de barganha dos fornecedores
Poder de barganha dos clientes
Competio Rivalidade entre concorrentes do segmento
Entrada de concorrentes no segmento
Sada de concorrentes no segmento
Produtos substitutos no segmento
Financeira e econmica Margens de contribuio do segmento
Tempo de recuperao do investimento
Riscos do segmento
Barreiras entrada no segmento
Ambiente Volatilidade do segmento
Complexidade do segmento
Pblica e social Leis e regulamentos no segmento
Influncias de agentes governamentais no segmento

Ao analisar a atratividade do segmento, voc deve identificar quais dimenses podem influenciar na atratividade dos
segmentos que voc est analisando, atribuir um peso de importncia e pontuar cada segmento conforme anlise realizada. Na
tabela seguinte possvel visualizar um exemplo.

Avaliao Avaliao ponderada

Dimenso Peso Segmento I Segmento II Segmento I Segmento II
(a) (b) (c) (axb) (axc)
Mercado 0,30 3 1 0,90 0,60
Competio 0,25 4 2 1,00 0,25
Financeira e econmica 0,20 2 3 0,40 0,40
Ambiente 0,10 4 2 0,40 0,30
Social e poltica 0,15 3 4 0,45 0,15
TOTAL 1,00 ---- ------ 3,15 1,70
Escala: 1: muito desfavorvel; 2: desfavorvel; 3: favorvel; 4: muito favorvel
3.5 ANLISE DE COMPETITIVIDADE DA EMPRESA

Para a empresa aproveitar um segmento considerado atrativo importante que ela possua os meios apropriados para
aproveit-lo. No quadro seguinte esto listadas algumas dimenses e variveis possveis de serem consideradas na anlise de
competitividade da empresa. Importante ressaltar que essas variveis so determinadas pelos gestores e profissionais da empresa e
podem diferenciar conforme setor de atuao e segmento de mercado.

Dimenso Varivel de competitividade da empresa

Mercado Recursos da empresa para satisfazer as necessidades do segmento
Participao de mercado
Taxa de crescimento anual da empresa no segmento
Ajustamento do posicionamento da empresa no segmento
Ajustamento do produto da empresa ao segmento
Ajustamento da praa da empresa ao segmento
Ajustamento da promoo da empresa ao segmento
Ajustamento do preo da empresa ao segmento
Recursos da empresa para gerir a sazonalidade
Competio Recursos da empresa para gerir os concorrentes do segmento
Recursos da empresa para gerir produtos substitutos
Financeira e econmica Recursos da empresa para recuperar a tempo os investimentos
Economias de escala da empresa no segmento
Curva de experincia da empresa no segmento
Barreiras entrada da empresa no segmento
Ambiente Recursos da empresa para gerir a volatilidade do segmento
Pblica e social Recursos da empresa para gerir aspectos sociais do segmento

Ao analisar a competitividade da empresa no segmento, voc deve identificar quais dimenses podem influenciar na
competitividade da empresa nos segmentos que voc est analisando, atribuir um peso de importncia e pontuar cada segmento
conforme anlise realizada. Na tabela seguinte possvel visualizar um exemplo.

Avaliao Avaliao ponderada

Dimenso Peso Segmento I Segmento II Segmento I Segmento II
(a) (b) (c) (axb) (axc)
Mercado 0,40 3 4 1,2 1,6
Competio 0,15 3 3 0,45 0,45
Financeira e econmica 0,45 2 2 0,9 0,9
TOTAL 1,00 ---- ------ 2,55 2,95
Escala: 1: muito fraca; 2: fraca; 3: forte; 4: muito forte