Publicidad y propaganda

Publicidad (Billorou): es la tcnica de la comunicacin mltiple que utiliza en

forma paga medios de difusin para la obtencin de objetivos comerciales
predeterminados, a travs de la formacin, cambio o refuerzo de la actitud de las
personas sometidas a su accin.

La tcnica publicitaria se hace ms real y concreta cada da por varias causas:

el aporte de diferentes disciplinas (sociologa, psicologa, economa, etc.), la
sistematizacin de experiencias, el estudio de pautas de comportamiento y,
sobre todo, la sistematizacin operativa necesaria para obtener eficiencia en
funcin de las inversiones publicitarias.

La publicidad es una comunicacin mltiple con fines comerciales que utiliza

medios de difusin y los paga y acta sobre la actitud de las personas.

Es una tcnica de comunicacin creativa porque rompe con las pautas

establecidas, intenta llamar la atencin.

Mltiple porque llega por diversidad de soportes y canales.

Y tiene objetivos comerciales predeterminados, ya que antes de hacer una

publicidad se realiza un estudio para que la campaa tenga el xito comercial
necesario

Propaganda -del latn /propagare: signific en' un principio el nombre de una

congregacin de cardenales De Propaganda Fides creada para difundir la
religin catlica. Por extensin se aplic el termino propaganda a cualquier
asociacin cuyo objeto fuera doctrinas religiosas, polticas, mientras que la
publicidad tiene un fin comercial, la propaganda tiene como objetivo la
propagacin de ideas filosficas, polticas, morales y sociales.

Comienza a llamarse en la dcada del 40 y 50 en EEUU propaganda poltica, las

hay tambin sociales que seran de cuidado del medio ambiente y
enfermedades.

Historia:

En la antigedad se encuentras algunos documentos referidos a piezas

publicitarias tanto en Roma, Grecia y el Egipto Antiguo.

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Pero con el surgimiento de la revolucin industrial y del mercado es cuando tiene
auge la publicidad

Ejes de la actividad publicitaria

Productos: pueden ser de consumo masivo (bebidas, indumentarias,

alimentos, electrodomsticos, medicamentos de venta libre). Suntuarios o
suntuosos: productos casi inalcanzables y caros (vehculos, perfumes,
ropa de primera marca) y no se publicita de igual manera que los masivos.

Imagen de producto: (mostrar el producto)

En uso: se muestra el producto usndolo

Coleccin o repertorio: se muestran las distintas variedades del producto.

Epifnica: aparecen flotando o volando, sin sustento fsico

Imagen de marca

Emotivas: asociada a fechas se muestran imgenes de animales o nios.

Documentales: intenta mostrar el proceso de fabricacin del producto

Ficcionales: en la realidad no existe, pero en la pieza publicitaria si

Servicios: telefona, salud, internet, transportes (areo, martimo),

servicios educativos, recreativos.
Marcas o Instituciones: hacen hincapi en la idea de una marca o
institucin (Marlboro)

Consumo vs. Consumismo

El consumo est relacionado con la supervivencia al comienzo el consumo era

instantneo (alimentos, bebidas, indumentaria) con la evolucin se empez a
almacenar las cosas para consumir a mediano y largo plazo y se comienza a
administrar los bienes (cuanto consumimos, cuanto guardamos) el paso del
consumo al consumismo, consumir para sentirnos bien, para tener satisfaccin
que van ms all de la supervivencia. El consumo es un tipo de acuerdo social
que resulta de la reconversin de los deseos, regula la conducta social e
individual, coordina la reproduccin sinttica, la integracin social, la
estratificacin social y la formacin del individuo humano. El consumo es un
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rasgo del ser humano mientras que el consumismo es un atributo de la sociedad.
El consumismo busca el aumento en el volumen y la intensidad de los deseos,
lo que desencadena en el inmediato reemplazo de los objetos pensados para
satisfacer.

Los atributos de la publicidad

Para cumplir con todas las funciones la publicidad cuesta con muchos
instrumentos. Los ms importantes son:

Pervasivo: que est presente y que es percibido por todos y en todo

momento.

Pervasividad: seala la capacidad publicitaria para permear todos los mbitos y

extractos de toda la sociedad. Por su capacidad de promocionar productos,
servicios y empresas. Y su estrecha relacin con los medios de comunicacin.
Tambin puede utilizar y difundir estilos de vida, ritos, imgenes, smbolos, etc.
La publicidad debe ser siempre portadora de buenas noticias.

Funcional: cualquier obra o tcnica eficazmente adecuada a sus fines.

Funcionalidad: se trata de conjugar el contenido con el continente, el objeto con

su esttica, para hacerlo ms deseable. Como valor agregado es un don que la
publicidad confiere a los bienes que promociona.

Interactivo: toda accin, programa o sistema que permite o estimula la

interaccin o cooperacin de las partes como dialogo.

Interactividad: esta propiedad no solo es de internet sino de toda buena

comunicacin. Todo mensaje publicitario debe generar respuestas un feedback.
Esta capacidad se aprecia por su grado d eficacia. No cumple su misin hasta
que no logra sus resultados previstos. Esta publicidad es de las ms honestas
porque reconoce que promociona los productos y servicios que les confan los
anunciantes. El pblico sabe que la publicidad intenta persuadirlos.

Inclusivo: que abarca o contiene mucho o todo, est implcito.

Inclusividad: indica que es una disciplina de puestas abiertas. Implica que

aprovechan todo cuanto les viene bien para sus tareas y alcanzar su cometido.
Nada de lo humano y lo social les resulta ajeno.

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CUA: Es un formato de publicidad donde juega un nico sentido: el odo.

AVISO: Mensajes publicitarios que se difunden a travs de medios grficos de

comunicacin.

SPOT: Anuncio publicitario que se difunde por la TV, para comercializar un

producto o servicio.

POP UP: Tambin conocido como ventana emergente consiste en una nueva
ventana que aparece de repente en la pantalla del ordenador y se utiliza
especialmente en la publicidad de internet.

GIGANTOGRAFIA: Posters o carteles impresos en gran formato ubicados

generalmente en la va pblica.

Caractersticas en Palabra del Dios Palabra del Dios Palabra del Dios
cuanto a vivo muerto inconsistente

Tipo de palabra: Terico-Religiosa. Poltico-Jurdica. Publicitaria.

Relato: Lo simblico sostiene Lo imaginario Discurso censurado.

lo imaginario. desaparece detrs
de lo simblico.

Palabra del Padre: Emisor (Dios), Hijo: Se mantiene la Espritu Santo: Sin
receptor (hombre), distincin entre texto distincin entre
referencia (el texto), y mundo, pero se emisor y receptor (los
referente (el mundo). borra la distincin emisores de
entre emisor y anuncios son los
receptor. Proferida mismos receptores)
en nombre de Dios. entre el texto y el
mundo.

Promesa de Dios: Maana, cadveres, Maana gozaris Gozaris Un goce

gozaris Sufrir en Intercambio de reducido a decir que
este mundo para sufrimiento en el se goza.
gozar en el otro. presente para gozar
en el futuro.

Opera a nivel Supraconsciente. Consciente. Inconsciente.

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No Logo

La funcin de una economa industrial es la fabricacin de cosas. Pero en 1980,

las empresas padecan de inflacin: eran demasiado grandes, tenan
demasiadas propiedades y empleados y posean demasiadas cosas.

Por eso se plante que la produccin era un aspecto secundario de las

operaciones y, gracias a la liberalizacin del comercio y las reformas laborales,
podran producir por medio de contratistas. Lo principal que pasaron a producir
fue la imagen, donde su trabajo estaba en comercializar y esto result ser muy
rentable.

Lo que diferencio los primeros intentos de imponer marcas de la comercializacin

corriente fue que el mercado estaba inundado de productos fabricados en masa
y casi idnticos entre s. En un contexto de identidad de produccin, es preciso
fabricar productos, pero tambin su diferencia segn la marca.

Se necesitaba encontrar nombres adecuados para artculos genricos. Los logos

fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad,
compensando la novedad perturbadora de los artculos envasados. Las marcas
reemplazaron al comerciante local, como vnculo entre el consumidor y los
productos. As, surgi la personalidad de las empresas, con nombre exclusivo,
envase especial y publicidad.

A travs del marketing y la propaganda se increment el valor de las empresas

por encima de sus activos y ventas anuales. Por lo tanto, los gastos en
propaganda eran inversiones en valor puro y se registr un aumento de los
gastos publicitarios. Esto, a su vez, provoc un mayor inters en publicitar las
identidades de marca, mejorando el envoltorio con convenios de patrocinio e
imaginando nuevas zonas donde extenderse.

Las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la publicidad para

mantenerse en la misma posicin.

Luego del viernes de Marlboro, los empobrecidos consumidores comenzaron a

prestar ms atencin al precio que a las campaas publicitarias, denominado
ceguera para las marcas. De pronto, para las empresas pareca ms razonable

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asignar recursos a reducir los precios y a ofrecer otros incentivos que a
campaas publicitarias.

Sin embargo, las empresas que se salvaron de la crisis fueron las que prefirieron
el marketing del valor. Para stas, su imagen estaba tan integrada en ellas que
los dems las llevaban como si fueran su camisa.

El viernes de Marlboro plante dos elementos significativos del marketing y del

consumismo de la dcada de 1990: las grandes tiendas de artculos econmicos
y sin pretensiones que proporcionan artculos esenciales y las marcas elegantes
que aportan lo esencial para el estilo de vida.

Los productos que tendrn xito en el futuro sern los que se presenten como
conceptos: la marca como experiencia, estilo de vida.

Las empresas han intentado liberarse de los bienes de consumo, la fabricacin

ya que cualquiera puede hacerlo. En consecuencia, entregan esta tarea a
contratistas, quienes deben servir los pedidos a tiempo y a bajo coste,
preferentemente son del Tercer Mundo, ya que la mano de obra es ms barata.
De esta manera, las sedes centrales de las empresas se pueden dedicar a crear
una mitologa corporativa para infundir significado a los objetos imponindoles
su nombre. Los logos transformaron sustancialmente las prendas donde
aparecen, convirtindolas en simples portadoras de las marcas que representan.

Por medio del patrocinio de eventos culturales, las marcas se abrieron al mundo
y dejaron de ser slo un aadido de valor a los productos. Por el contrario, la
cultura aada valor a las marcas.

La publicidad y el patrocinio hacen de sus productos un sinnimo de experiencias

culturales y sociales positivas. Se trata de convertirlas en una realidad viva.

No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la misma. As se logr que la

separacin entre los patrocinadores culturales y la cultura patrocinada haya
desaparecido.

Todo esto fue posible con la desregulacin y las polticas de privatizacin,

implementadas ms que nada por Ronald Reagan y Margaret Tatcher. stos
redujeron los impuestos, lo que disminuy los ingresos fiscales y acab con el
sector pblico. A medida que el gasto pblico se reduca, para equilibrar sus
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presupuestos, se unan a empresas privadas. La muerte de las marcas hace
alusin al cambio en las inversiones de las empresas, dejando de hacerlo en
publicidad para fortalecer la marca y pasar a competir con las otras empresas a
travs de rebaja de precios, promociones de regalos o concursos. Esto se da en
el viernes de negro de Marlboro cuando rebaj en un 20 % los precios de sus
productos para competir con empresas menores, con el argumento de que los
consumidores golpeados por la recisin ya no basaban sus compras en la marca
ms conocida o con mejor imagen, sino que compraban las ms econmicas y
afirmaban que no haba ninguna diferencia entre esos productos y los ms caros,
generando as un efecto avalancha en otras empresas que hicieron lo mismo.

Mientras en 1983 invertan el 70 % del presupuesto en publicidad y marketing y

el 30 % en promociones, en 1993 pasaron a 25 % en lo primero y 75 % en lo
ltimo.

Existen 2 tipos de campaas: Las comerciales y las sociales.

En las campaas comerciales encontramos:

Incgnita o Teaser: se trata de campaas que no develan los datos del

producto o servicio en su primera aparicin en los medios. Estas campaas se
especializan en generar tensin, intriga y expectativa, pero suelen ser ms
costosas. Ejemplo: Campaa de Vodka, en donde al principio aparece una moto
que tiene forma de la botella que dice absolut rome, luego el parque central de
Nueva York, absolut Manhattan y al ltimo una piscina en forma de botella
diciendo absolut vodka.

De Lanzamiento: se trata de una estrategia publicitaria directa, donde se

exhibe al producto y sus cualidades. Nada se esconde. Tambin puede ser el
final de una campaa Teaser. Ejemplo: el lanzamiento del nuevo Motorola z play
2, en donde se denotan sus caractersticas superiores a la anterior versin.

De Posicionamiento: se trata de posicionar al producto o servicio en un

mejor lugar en el mercado y frente a su competencia. Ejemplo: campaa de la
pila duracell en donde se muestra una carrera, el conejito que tiene la pila de
duracell e gana al otro conejo que tiene una pila comn.

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Las campaas sociales inicialmente no buscan fines de lucro, sino adhesin
social. Se dividen en:

Informativa: la informacin es el factor imprescindible, est destinada a

informar. Ejemplo: Campaa de personas refugiadas, se va a realizar un
encuentro sobre la situacin de los refugiados, informa el lugar y fecha.

Concientizacin: su fin es que la persona que lee, reflexione sobre lo que

contiene la campaa. Ejemplo: campaa de prevencin de accidentes de
trnsitos: se muestra una imagen de una botella, ms la seal de un vehculo
igual seal de muerte.

Dramtica: se utilizan las imgenes fuertes para que las personas tomen
conciencia de lo que la campaa trata de comunicar. Ejemplo: las campaas de
Cj en los paquetitos se muestra una imagen de la cara de una chica demacrada.

CARACTERISTICA LOGOSFERA GRAFOSFERA VIDEOSFERA

S

MODALIDAD DE VIVA FISICA VIRTUAL

EXISTENCIA
La imagen es un ser. La imagen es una La imagen es una
cosa. percepcin.

PRINCIPIO DE LO SOBRENATURAL LO REAL LO EJECUTANTE

AUTORIDAD
(Dios) (la naturaleza) (la maquina)

FUENTE DE LUZ ESPIRITUAL SOLAR ELECTRICA

(de dentro) (de afuera) (de dentro)

META Y ESFERA PROTECCION (salvacin) DELEITE (prestigio) INFORMACION (y

DE juego)
la imagen capta La imagen cautiva
La imagen es captada

CONTEXTO De la MAGIA a lo De lo RELIGIOSO a De lo HISTORICO a lo

HISTORICO RELIGIOSO lo HISTORICO TECNICO

(tiempo cclico) (tiempo lineal) (tiempo puntual)

OBJETO DE CULTO EL SANTO LO BELLO LO NUEVO

(yo os protejo) (yo os complazco) (yo os sorprendo)

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 INSTANCIA DE 1. CURIAL= el emperador 1.Monrquica=acade Media/Museo/Mercado
GOBIERNO mia 1500 1750
2. (artes plsticas)
Eclesistica=monasterios y 2.Burguesia= saln +
catedrales. critica + galera 1968 Publicidad

3. Seorial= el Palacio. (audiovisual)

CONTINENTE DE ASIA-BIZANCIO EUROPA- AMERICA-NUEVA

ORIGEN Y CIUDAD FLORENCIA YORK
PUENTE (entre Antigedad y
Cristiandad) (entre Cristiandad y (entre Modernidad y
Modernidad) Posmoderno)

MODO DE PUBLICA: el tesoro PARTICULAR: la PRIVADO/PUBLICO

ACUMULACION coleccin.
La reproduccin

OBJETIVO DE LA A TRAVES DE LA IMAGEN MAS QUE LA SOLO LA IMAGEN

MIRADA IMAGEN
La videncia transita El visionado controla
La visin completa

RELACIONES LA INTOLERANCIA LA RIVALIDAD LA COMPETENCIA

MUTUAS
(religiosa) (personal) (econmica)

La publicidad y la imagen (Victoroff)

Los enfoques de la imagen en la publicidad son:

1. Enfoque clsico: (1910-1911) se remite a la psicologa, las ideas de la

psicologa en esa poca sern de fases o procesos. Se gesta el modelo
AIDA que consiste en pensar el proceso de un consumidor:

A: atraer la atencin. I: inters. D: Despertar el deseo. A: Adquisicin o comprar

La imagen cumple la funcin de atraer la atencin, pero no explica demasiado,

un aviso clsico se reconoce por la predominancia del texto en la pieza.

2. Motivacionista: surge en la dcada del 50. Se trata de estudiar las

motivaciones humanas a estmulos publicitarios. Bajo el modelo freudiano
esta este enfoque, predomina la imagen sobre el texto, y tambin entra

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 en esta categora la publicidad subliminal (mensajes a nivel no consiente
para influir en el comprador), en este enfoque el texto es secundario.
3. Semiolgico: se constituye un todo que comunica, la imagen funciona
como un corredor que le pasa la posta al texto para que complete la idea
general. Texto e imagen por si solas no pueden lograr el sentido completo
de la pieza
4. Retorico: es el estudio de las figuras que utiliza el discurso publicitario,
las figuras ms comunes son: metfora, personificacin, hiprbole,
sincdoque, oxmoron.

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