Revista de Antropologia - O Campo Da Moda

28/1/2014 Revista de Antropologia - O campo da moda
Revista de Antropologia Services on Demand

Print version ISSN 0034-7701
Article
Rev. Antropol. vol.41 n.2 So Paulo 1998
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http://dx.doi.org/10.1590/S0034-77011998000200005
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O campo da moda How to cite this article
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Alexandre Bergamo Send this article by e-mail

(Mestrando do Departamento de Sociologia, USP) Indicators
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Cited by SciELO
RESUMO: O presente artigo tem como objetivo traar um esboo do Access statistics
campo da moda tal como ele se constitui hoje, particularmente no
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Brasil e tendo como referncia principal a cidade de So Paulo. Parte-
se do pressuposto de que o sentido da moda deve ser buscado alm
das suas formas convencionais de apresentao, tais como desfiles e
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editoriais das revistas especializadas. Deve ser buscado na relao
que tanto consumidores quanto criadores e formadores de opinio tm Bookmark
com o vesturio e com sua renovao constante. O sentido da moda
est em que a roupa significa algo, e esse significado, alm de diferir Share
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em funo do grupo pesquisado e de sua posio no interior da
estrutura social, imprime e direciona diferentes condutas para esses Permalink
diversos grupos sociais.
H quatro interesses (demandas) diferentes envolvendo o uso das
roupas, sendo que cada um deles imprime um sentido particular para tal, estabelecendo diferentes
regras de uso, classificao e juzos de valor. Em outras palavras, diferentes certezas de para qu e
como deve ser o uso correto ou adequado de uma roupa e, concomitantemente, tambm a criao.
Institui-se com isso um conflito entre os grupos (consumidores, criadores e formadores de opinio)
que, ao mesmo tempo em que d forma ao campo da moda, instaura uma dinmica prpria ao
mercado: a segurana de seu funcionamento e a crescente especializao de cada segmento -
criador ou formador de opinio - residem na impossibilidade de resoluo desse conflito.
PALAVRAS-CHAVE: cultura, consumo, moda.
Introduo
O senso comum tende a ter uma compreenso da moda alicerada sobre duas perspectivas diferentes, porm
complementares. Por um lado, tem-se a moda como o "reflexo das transformaes da sociedade contempornea,
dos costumes e do comportamento em geral". No necessrio citar referncias, esse discurso est presente em
qualquer artigo da mdia impressa ou em qualquer noticirio sobre o tema na televiso. Trata-se, no entanto, de
uma avaliao que tende a esquivar-se de qualquer anlise mais apurada do assunto. A nossa sociedade est em
constante mudana. Tomar algo, seja o que for, como reflexo disso, no s uma desmesurada redundncia, mas
tambm uma tentativa de encontrar um "abrigo" contra os riscos de uma anlise mais consistente e objetiva. O
senso comum encontra aqui uma morada segura para o entendimento disso que conhecemos pelo nome de moda.
No s deixa de correr riscos, como consegue, ao mesmo tempo, engendrar a necessidade de uma especializao
para esse discurso da redundncia. Apenas aqueles reconhecidamente qualificados podem emitir novos pareceres
de igual redundncia sobre o tema.
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-77011998000200005 1/19
Por outro lado, embora complementar a essa perspectiva anterior, tem-se a moda como uma "manifestao
artstica" das mudanas sociais. No cabe aqui discutir se a moda ou no arte, no este o objetivo deste
artigo. Mas interessa o fato de que dizer que a moda uma "manifestao artstica" implica a necessidade de
instrumentos prprios de anlise para sua compreenso. Institui-se com isso um discurso que se pretende
artstico e crtico e, do mesmo modo, um corpo de profissionais qualificados, detentor dos critrios de julgamento
e avaliao dessa forma de arte. A roupa torna-se uma manifestao puramente artstica, e por isso rejeita toda
anlise que no a reconhea como o que pretende ser: um produto que escapa razo, resultado exclusivo da
sensibilidade de um artista. Novo abrigo seguro encontrado, tanto para criadores quanto para formadores de
opinio, uma vez que, coincidentemente, so eles tambm os detentores legtimos dos instrumentos de avaliao
disso que escapa razo. Rejeitam-se avaliaes externas como forma de garantia da autonomia dos
instrumentos de criao e avaliao prprios rea.
Aliado a isso tem-se uma postura profundamente enraizada nas Cincias Sociais que consideram a moda to
somente como indcio de frivolidade. Esforos contrrios, no sentido de mostrar que mesmo temas frvolos podem
dizer muito sobre a sociedade, foram feitos1. Mas mesmo assim a pesquisa, ainda hoje, fica revestida de um ar
excntrico e duvidoso: como se o mundo da moda fosse um outro mundo, e falar sobre os indivduos ligados a ele
fosse falar de seres curiosos e bizarros. Alm de frvolos, claro. E para no correr o risco de uma contaminao
da anlise, torna-se necessrio sempre deixar evidente a distncia entre as Cincias Sociais e esse universo de
futilidade. A moda se torna algo to distante que, mesmo prxima, lhe outorgada um conceito explicativo
caracterstico no de nossa sociedade, mas daquelas ditas primitivas ou selvagens: o potlach2. Seu sentido fica
obscurecido, uma vez que a ao das pessoas parece orientada a uma constante e enigmtica destruio de
roupas. Mas ser isso que orienta a ao das pessoas: o fim ltimo da moda como seu prprio fim?
O sentido da moda est nas vivncias, nas representaes e naquilo que orienta a relao das pessoas com as
roupas, aprovando e desaprovando, emitindo juzos de valor. assim que deve se dar a compreenso de seu
sentido: como algo que sinaliza, que aponta cotidianamente direes, significados e instrumentos de julgamento
para as roupas. E isso s possvel porque a roupa significa algo, e exatamente por significar algo ela pode ser
usada como instrumento de mediao entre o indivduo e o sentido que ela imprime em suas aes. Algo se torna
acessvel por meio das roupas, h um interesse que orienta esse uso simblico. Mas que algo e que interesse
indefinidos so esses? No h uma definio que possa ser acionada e tenha um carter geral vlido para o
campo da moda. Tanto porque campo da moda tambm uma expresso sem uma definio precisa. O que o
campo da moda? So os desfiles, as vitrines, os editoriais das revistas especializadas? dizer sim ou no ao apelo
publicitrio?
Do ponto de vista da Antropologia, interessam as relaes entre os diversos grupos, de acordo com a posio que
ocupam dentro da estrutura social. Antes de mais nada, o campo da moda esse conjunto de relaes entre os
grupos em que a roupa assume o papel da intermediao simblica. Ela expressa, reproduz e nutre a srie de
relaes existentes. E se isso possvel, porque, como foi dito, a roupa significa algo, seja o que for. Longe de
ser uma criao artstica que escapa razo, ou a mera expresso da futilidade alheia, a roupa uma construo
racionalizada: permite comunicar o sentido da posio do indivduo dentro da estrutura social, seu instrumento
de realizao. Ou, em outros termos, aciona os interesses em jogo entre os diversos grupos. esse conjunto de
interesses, que aqui sero chamados de demandas, e seu sentido impresso na relao dos indivduos com a roupa
que constituem propriamente o campo da moda.
Sinais de distino
A forma como o mercado est constitudo nos fornece uma srie de indicaes de como esto distribudos os
grupos nesse jogo da moda. Para tanto, vamos utilizar como critrio de relevncia aquilo que efetivamente pode
servir de fonte de informao e que tenha um certo poder de influncia, seja esse poder qual for. Temos, com
isso: os pontos de vendas, as publicaes especializadas (geralmente revistas femininas), os grandes desfiles, os
bureaux de estilo, as novelas de televiso e a publicidade em geral3.
Vitrines e marcas
Entre os pontos de vendas, lembrando sempre que o referencial utilizado a cidade de So Paulo, temos: os
shopping centers; as lojas de griffes de renome, nacionais e algumas internacionais; o comrcio de grande varejo
e os sacoles populares. Isso tudo distribudo da seguinte maneira: um nmero grande de shopping centers
espalhados pela cidade; lojas de griffes concentradas em sua maioria na rea dos Jardins (bairro nobre de So
Paulo); grande varejo e sacoles populares distribudos por todo o espao imaginvel, mas com algumas reas de
concentrao caractersticas, como o centro da cidade, o Brs e a rua Teodoro Sampaio.
A disposio de produtos nas vitrines de tais pontos de vendas pode nos dar algumas informaes interessantes.
A caracterstica central das vitrines dos shopping centers que nelas os produtos esto dispostos de forma a
comporem conjuntos. Via de regra, uma pea de roupa sempre vem acompanhada de outra, ou seja, uma cala
tende a vir quase sempre acompanhada de uma camisa etc. Dependendo da oferta de produtos da loja, algumas
vezes essa mesma cala vir acompanhada de sapatos, cinto, meias e blusa. A pea de roupa parte integrante
de um conjunto maior, e a imagem veiculada pela vitrine nunca simplesmente a da pea por si s mas, do
conjunto. Este sim o produto comercializado pela loja. Aliado a isso, a decorao tambm acentua essa idia: a
roupa parte de um todo ainda maior, caracterizado por um ambiente que pode ser identificado no s pela
decorao mas, muitas vezes, tambm pela msica de fundo do estabelecimento. Esse conjunto maior
convencionalmente denominado estilo4. Cada uma dessas lojas comercializa, portanto, no s peas de roupas de
uma marca especfica, mas smbolos de um determinado estilo. E cada uma dessas lojas identificada no s por
seu estilo, mas pelo comrcio exclusivo de uma nica marca.
J o grande comrcio varejista distribui suas peas de roupas de forma um pouco diferente. Via de regra, a
tendncia (que est mudando, mas essa mudana escapa aos propsitos deste artigo) de que as roupas sejam
distribudas sem a necessidade de comporem conjuntos: em algumas vitrines predomina uma disposio aleatria
de peas. Alm disso, as lojas no podem ser identificadas pela venda exclusiva de uma s marca. Ao contrrio,
cada uma dessas lojas comercializa um nmero grande de marcas, e cada uma dessas marcas especializa-se na
fabricao de apenas uma ou duas peas de roupa. Com isso, h marcas que s confeccionam camisas, outras
que s confeccionam bermudas, e assim por diante.
Nos sacoles populares a aleatoriedade mantida, mas com uma diferena significativa. A vitrine um espao
raras vezes utilizado, e isso quando chega a existir. O que se v so os produtos dispersos horizontalmente em
grandes bancadas e, para quem olha de fora, nenhuma das peas vendidas fica visvel, salvo aquelas dispostas
em araras. O que salta aos olhos identificando cada uma das bancadas de roupas so os preos, sempre muito
baixos. Aqui, no fugindo caracterstica do grande mercado varejista, encontrado um nmero muito grande de
marcas, todas igualmente desconhecidas do pblico consumidor.
Pode parecer banal a informao de que um comrcio dirigido aos grupos menos favorecidos tenha como
caracterstica marcante os preos baixos. Mas h mais coisas acontecendo a do que a simples constatao de
que quem tem menos dinheiro s pode comprar se o produto for mais barato, e de que existe um comrcio que
elitizado e outro no.
Em primeiro lugar, temos um comrcio que atende a um pblico que se auto-atribui e se auto-identifica atravs
de uma imagem de conjunto. Ou, utilizando um termo mais apropriado s lojas dos shopping centers e que por
elas veiculado na comercializao de seus produtos, a imagem de um estilo. Independentemente de qual marca se
fale, a sua caracterstica central que todas comercializam a imagem de um estilo, ou seja, de um conjunto de
atribuies (e podemos entender a roupa como uma delas) que, na prtica, se esfora por imprimir ao consumidor
individual e ao mundo que o rodeia, e com o qual ele se identifica, uma imagem una. Mais do que a roupa
propriamente dita, o que se comercializa so instrumentos que indissociam esse consumidor de sua posio
social5. E tais produtos s tm sua eficcia garantida pela crena na certeza de que eles so capazes de
confirmar essa indissociao.
Pateticamente, o grande comrcio varejista e os sacoles populares, apesar de no veicularem imagens que
tenham por base o que vimos denominado como o estilo, tambm imprimem uma indissociao na relao entre o
consumidor individual e sua posio na estrutura social. Eles lembram a todo instante que esse consumidor
desprovido de recursos. Sem condies de dispor da mesma quantia de dinheiro que as classes mais favorecidas,
ele encontra-se impossibilitado de adquirir um conjunto (todas as peas de roupa necessrias para compor esse
conjunto) nos mesmos moldes daqueles que podem ser vistos nas vitrines dos shopping centers. Sua aquisio e
igualmente sua relao com a roupa mostram-se parciais, ou seja, no com conjuntos de roupas, mas com peas
isoladas. E isso no um detalhe de menor importncia, pois esse contato parcial no apenas uma simples
caracterstica da relao que as classes menos favorecidas vo estabelecer com o mercado da moda em funo
de seu baixo poder aquisitivo. H mais do que isso em jogo.
E no podemos nos esquecer das lojas de griffes localizadas nas reas reconhecidas como nobres, em especial a
regio dos Jardins. Ali as vitrines recebem um tratamento diferente. Elas so menos exploradas, de forma a que o
interior da loja fique mais visvel para quem est passando em frente. E algumas vezes no h vitrines, pois as
casas utilizadas como estabelecimento comercial no possuem algo que possa ser usado como tal, fazendo com
que seu interior fique oculto a quem passa por fora. Por um lado, quando h uma vitrine e ela pouco explorada,
h a clara inteno de visibilidade tanto da loja quanto das pessoas que esto em seu interior: necessrio
possibilitar que se veja quem est ali dentro. Por outro lado, quando no h vitrines, fica claro que ocorre uma
filtragem do olhar que pode ou no alcanar o interior dessa loja, independentemente de este ser resultado de um
propsito claro e pr-definido ou no. So estratgias diferentes que acabam por imprimir a imagem de um
universo exclusivo e seleto. Tais lojas esto supostamente fora de uma estrutura de homogeneizao, como os
shopping centers e as grandes concentraes do comrcio varejista, e atendem (ou ao menos pretendem
atender) uma clientela que visivelmente seleta, seja porque pode ser vista e reconhecida como tal no interior
da loja, seja porque no pode ser vista, pois o olhar pblico sofre uma censura.
Legitimao e deslegitimao
Temos, com isso, basicamente duas relaes distintas com a roupa. De um lado, uma roupa apresentada como
parte integrante de um universo maior e que, em seu conjunto, representativa de um determinado estilo.
Independentemente do fato de se quem compra essa ou aquela roupa seja, tanto quanto a roupa comprada,
parte integrante do mesmo universo do qual ela representativa, o fato que por meio desses smbolos (roupa,
decorao, msica etc) que se tem acesso, real ou simplesmente pretendido, a ele. Tais universos existem
apenas enquanto expresso e acentuao de determinados traos simblicos. Se atravs dos smbolos que se
lhes cobra a expresso de uma existncia real, tambm atravs dos smbolos que se chega at eles.
As lojas de griffes tanto quanto as de shopping centers atendem a esse interesse especfico, que aqui ser
chamado de demanda de legitimao, de possibilitar que se ostentem os smbolos de uma alta cultura, smbolos
que rodeiam e constrem um universo de privilgio ao redor do indivduo. A roupa to somente um dos
instrumentos utilizados para integrar esse indivduo a um conjunto maior, para imprimir em quem a usa uma
indissociao entre o indivduo e um universo social. Ela torna-se trao distintivo de uma posio social
privilegiada. Mas no apenas ela: o discurso sobre tais pessoas suas roupas, e seu reconhecimento visual
igualmente um esforo para acentuar essa posio de privilgio. Quando abrimos as revistas de moda voltadas
para esse pblico mais "seleto", quando os ouvimos falar, quando os vemos nas colunas sociais (mesmo que eles
tenham pago para que pudessem aparecer ali), quando os vemos oferecendo recepes suntuosas com a
presena de pessoas famosas (mesmo que elas tenham ganho um cach para estar ali), este esforo de
acentuao de uma posio social privilegiada que est em jogo. E exemplos disso podem ser vistos
constantemente em qualquer veculo da mdia que possibilite que este privilgio possa ser expresso. Vejamos
alguns exemplos interessantes disso.
A revista Marie Claire publicou em maio de 1996 um artigo no qual fazia uma seleo de grupos da moda. Nos
qualificativos empregados para a descrio de cada um desses grupos (dos quais apenas alguns figuram aqui) fica
explcito o quanto tambm o discurso emblemtico de uma dada posio social, no caso privilegiada:
Designers
A aparncia despojada essencial, assim como os toques de criatividade que os diferenciam dos outros mortais.
Originais
So capazes de gastar muito em roupa, mas preferem no revelar quanto: o importante no a pea ou a griffe
original, mas a interferncia afinal, definem-se como "camaleoas", refletindo na roupa um momento particular.
Muitos amigos, histrias e viagens. Muito tudo. a vida delas que original. O guarda-roupa s um reflexo.
Poderosas
Mulher no superlativo: roupas justas, cores vivas, decotes, saias curtas, saltos altssimos, perfume marcante, cabelos
superpenteados, muita maquiagem e jias que no deixam dvidas: elas tm poder.
Clssicas
Versatilidade fundamental: elas saem cedo de casa para trabalhar e engatam direto na noite, sem tempo para
trocas de roupas. (...) Viajantes, elas sabem exatamente o que querem e onde encontrar.
Povo da moda
Tem o toque de Midas da transformao: em suas mos, qualquer pessoa de carne e osso se transmuta em qualquer
personagem ou em si mesma, com o look mais adequado.
Fonte: Revista Marie Claire, maio, 1996.
Como fcil perceber pelas informaes apresentadas no artigo, no se trata de gente comum, ou disso que a
revista fala em alguns momentos, gente de carne e osso. Tanto o texto quanto a identificao visual possvel
desses grupos somente podem ser compreendidos se integrados a um mesmo conjunto mais amplo de prticas e
posies sociais, marcadamente privilegiadas. Ou seja, se compreendidos como instrumentos de expresso de um
mesmo sentido. So diferentes estilos, mas todos com uma insistncia em comum, que est no uso de uma
atribuio superlativa: so pessoas muito criativas, muito arrojadas, muito originais, com muito sucesso
profissional, donos de muito poder, com muita cultura e muito bom gosto, muita experincia de vida, com muitas
viagens e muitas coisas vistas para contar. Roupa assim como discurso so estratgias complementares de
acentuao dos superlativos de uma posio social privilegiada.
Vejamos outro exemplo, este publicado pela revista Vogue em encarte especial, descrevendo aquilo que chama de
trs estilos bsicos de mulher:
Moderna (rika Palomino)

(...) A moderna adepta do chamado hype invisvel, o uso de marcas que s iniciados conhecem.
Moderna que Moderna prefere os brechs, lojas alternativas, Mercado Mundo Mix e afins do que uma volta pelos
shoppings. E consome cultura: no perde os desfiles de moda, exposio ou qualquer estria de teatro.
Clssica (Constanza Pascolato)

Mais do que qualquer moda, ela segue um estilo, sem perder as referncias contemporneas, claro. Valoriza a
qualidade, investe na descrio, no perde a pose em qualquer situao. Sua arma poderosa a ironia (...)
Ela discreta. Absolutamente forte. Fiel ao extremo, aos seus amores, s suas marcas...
Qualidade o que ela procura. E acha. No importa onde: Paris, Nova York, Milo. Seu charme est muito mais no
estilo do que na surpreendente combinao de peas. Discreta, parece que a C lssica anda num pedestal. E pode ter
certeza: no cair jamais!
Exuberante (Cristina Franco)
Passional, apaixonada, exuberante. Tem as suas convices do que bom e defende-as com as garras em alerta.
Alis, tem de ser o melhor. Pode ser o inusitado, o surpreendente faz parte de sua estratgia. Afinal, ela
simplesmente exuberante! (...)
No importa o lugar aonde v, a mulher exuberante sempre chama a ateno. As portas vo se abrindo
sucessivamente para sua passagem.
Fonte: Revista Vogue Brasil, n 234, Trs estilos bsicos de mulher, Suplemento Especial, maio, 1997.
Algo se torna acessvel com a roupa. Aqui, torna-se acessvel a confirmao de uma situao social privilegiada.
Este o sentido da demanda de legitimao, amealhar constantemente instrumentos que possam expressar e
confirmar a posio ocupada pelo indivduo no mundo; uma posio que se caracteriza, em primeiro lugar, por uma
atribuio superlativa de qualificativos: consumir cultura, parecer andar sobre um pedestal, ver as portas abrirem-
se e crer que elas se abrem no porque os empregados de restaurantes, lojas, hotis etc tenham obrigao de
abri-las para quem quiser entrar, mas porque se "exuberante". Em segundo lugar, por organizar o mundo a sua
volta por meio daquilo que esse sentido atribui a si prprio como referncia central. Ao renovar o vesturio, o
indivduo renova os indcios, os procedimentos expressivos de um ser e de um mundo que ele cr mais
qualificados. Este o sentido da renovao constante do vesturio: buscar constantemente instrumentos que
possam conferir realidade a essa crena. Este tambm o sentido que direciona tanto a compra quanto o uso
das roupas; direciona um juzo de valores mediante o qual o indivduo pode avaliar o belo (em si prprio) e o feio
(nos outros); direciona um julgamento sobre o correto (do qual se expresso) e o errado (do qual os outros so
expresso) para serem usados e em que situao; direciona tambm um discurso que naturaliza a associao
entre si e a roupa: ele usa aquilo que combina com ele, uma extenso natural de seu ser e modo de viver.
De outro lado, h uma segunda relao com a roupa. Os grupos menos favorecidos tambm so colados a seu
igualmente menos favorecido universo social. Qual o sentido presente aqui? Como todos sabemos, tais grupos
esto excludos dos editoriais de moda das revistas. No so eles que os escrevem, no so eles que ali figuram.
So o pblico dos programas de auditrio, so eles que determinam o sucesso desse ou daquele personagem nas
novelas de televiso, so os ouvintes das rdios que pedem para tocar incessantemente "aquele pagode" entre as
dez melhores msicas do dia, so eles que batucam nas latarias dos nibus e so os mesmos que cantam em coro
os msicas do palhao Tiririca. Por esses e outros pecados, como insistir em ver o Programa do Gugu Liberato,
insistir em imitar a Carla Perez danando Segura o Tchan, insistir em usar aquela bermuda que no combina com
aquela camisa, e muitos outros, eles se encontram onde est o desprezo dos grupos mais favorecidos, excludos
dos mecanismos de divulgao e informao considerados legtimos, cultos e bem-informados do mundo da moda.
Ao contrrio do sentido da demanda de legitimao, em que se acumulam instrumentos expressivos cuja finalidade
mostrar que h uma indissociao entre o indivduo e uma posio social privilegiada, para os grupos menos
favorecidos, esta indissociao social , antes de mais nada, uma contingncia. Ao seu redor abundam os indcios
da excluso. contra tais indcios que est orientado seu interesse, que aqui ser chamado de demanda de
compensao. Sua relao com a roupa est orientada no sentido de deslegitimar os indicadores de uma
contingente posio social. Como foi dito anteriormente, o estabelecimento de uma relao parcial com a roupa
expressa algo mais que uma impossibilidade de compra nos mesmos moldes oramentrios dos grupos mais
privilegiados. A pea de roupa, e no seu conjunto inteiro, como veiculado pelas lojas de griffe ou dos shopping
centers, possibilita um sentido particular relao.
Novelas, Carla Perez, pagode so indicativos no s do desprezo dos grupos mais favorecidos e de um corpo de
profissionais qualificado sobre moda, mas so tambm indicadores dos gostos populares. Como sabido, este
gosto no reconhecido enquanto tal pelos meios de informao legtimos do mundo da moda, sendo por eles
classificado como uma forma (rudimentar) de imitao. comum que nas lojas seja pedida a camisa (cala, saia,
ou o que quer que seja) de uma determinada personagem de novela, ou de algum conjunto musical mais
diretamente associado ao gosto popular, como um grupo de pagode, de ax music, ou de msica sertaneja.
A caracterstica de todos esses personagens e personalidades, requisitados como referncia segura na hora de
comprar uma pea de roupa, que eles tendem a expressar no um sinal de distino social, mas, ao contrrio,
um sinal de distino pessoal. Suas caractersticas marcantes, aquelas que compe propriamente o seu estilo6,
so sempre ligadas a traos de personalidade ou a qualidades de carter individual: sensualidade, coragem,
rebeldia, masculinidade, feminilidade, fora, romantismo, ingenuidade, timidez, beleza etc.
Os exemplos possveis aqui tambm so inmeros. Tomemos alguns, bastante ilustrativos, retirados da televiso.
Alguns anos atrs a Rede Globo apresentou uma novela chamada Quatro por Quatro, em que uma das
personagens, a Babalu, usava sempre minissaias curtssimas. Durante o perodo em que a novela esteve sendo
apresentada na televiso, uma das peas de roupa mais pedidas nas lojas era a chamada "minissaia da Babalu".
Isso no um fato casual e isolado. Tanto as confeces quanto as agncias de propaganda e o mercado
editorial foram capazes de perceber o apelo representado pelos personagens de novelas. No por acaso h duas
revistas concorrentes (Moda Moldes, da Editora Globo no Rio de Janeiro, e Manequim, da Editora Abril em So
Paulo) que visam exatamente esse pblico: aquele que quer se vestir como os personagens de novelas, e que no
encontra a roupa pretendida venda, ou cr que um custo menor fazer as peas em casa ou mesmo pedir a
alguma costureira que copie o modelo. Seja como for, as matrias que apresentam as roupas sempre se repetem
seguindo um mesmo padro: "a sensualidade da atriz Fulana de Tal", "o romantismo da atriz Sicrana de Tal", "a
ousadia e a fora da atriz Beltrana de Tal". No por acaso, tambm uma srie de campanhas publicitrias faz uso
desses mesmos atores (atrizes) para veicularem a imagem de um determinado produto.
Segundo uma reportagem feita a respeito das roupas utilizadas pelos personagens de uma outra novela, O Rei do
Gado, conforme afirmou a figurinista responsvel, " a primeira vez que ela prepara figurinos para uma novela e
garante que teve a preocupao somente de determinar por meio do figurino o perfil de cada personagem"
(Correio Braziliense, Novelas so Vitrines, Braslia, 07/07/1996). Independentemente de ser verdade ou no o fato
de que a figurinista baseia-se apenas no figurino para definir a identidade dos personagens, h uma vinculao
explcita entre um perfil considerado para cada um dos personagens e a roupa como referncia direta para sua
composio.
Isso faz do prprio corpo (individualmente) o foco de ateno principal. Tanto os modelos de roupas femininos
quanto os masculinos demonstram estratgias diferentes de enfatizar caractersticas associadas ao corpo,
tomando-as como qualidades naturais7 e indissociveis do indivduo. Ou talvez isso precise ser dito de outra
forma: o sentido impresso pela demanda de compensao de uma pretensa indissociao entre o indivduo e
uma determinada qualidade natural e particular. Com isso, toda personagem (homem ou mulher) cuja
caracterstica principal algo que possa ser identificado como uma espcie de fora, por exemplo, tem como
trao marcante, e por extenso, o prprio corpo. Assim com as personagens de novelas femininas consideradas
fortes, que enfatizam a seduo como estratgia de fora. E exemplos disso podem ser encontrados
constantemente nos editoriais das revistas especializadas em divulgar os figurinos das novelas. Sempre a
chamada da capa uma atriz de destaque na trama de alguma novela, a qualidade que a diferencia das demais
(poder, fora, deciso etc.), e a roupa adaptada a esta qualidade (sensual, transparente, com muitos decotes
etc).
Mas uma maior nfase do corpo no estratgia exclusiva de uma qualidade de fora. Ela serve de estratgia
sempre que se pretende afirmar qualquer qualidade pessoal capaz de sobrepor o indivduo aos demais. Na prtica,
isso significa, para as mulheres, uma maior exibio do corpo, e para os homens, uma maior exibio de fora
fsica ou viril. E as referncias para isso so bastante bvias: dolos femininos cujo nico talento a beleza fsica,
como a j citada Carla Perez (ao lado), e dolos masculinos retirados do ou com uma clara associao fsica com
o mundo dos esportes. Ainda durante a exibio da novela Quatro por Quatro, uma das peas de roupa mais
vendida para o pblico masculino8 foi um modelo de camisa em que inexistiam as mangas (usadas pelo
personagem Bruno), e no lugar em que essas deveriam estar ficava apenas a costura desfiada. Ou seja, o
principal trao distintivo do personagem, garantia de venda das camisas, era a exibio de sua masculinidade por
meio da exibio de seus braos.
Carla Perez, danarina de ax music, cujo

maior talento atualmente utilizado, entre
outras coisas, como estratgia de vendas
de meias-cala.
Este sentido de afirmar um determinado atributo fsico correntemente entendido como forma de utilizar a moda
simplesmente como "arma de seduo". Mas h mais do que apenas seduo em jogo. H um sentido que sinaliza
um leque de possibilidades de relao com a roupa, mas no qual, independentemente da estratgia utilizada (e
exibir o corpo to somente uma delas), a prioridade a nfase de traos de distino pessoais.
Esta nfase em qualificativos individuais tem suas variantes no s na roupa, mas tambm no vocabulrio usado.
O uso de uma determinada pea de roupa expressivo de uma determinada "atitude". Este o termo utilizado
mais correntemente para identificar esse pblico. Quando a revista Raa9 decide colocar como slogan de capa a
frase "Negros com Atitude", o que est em jogo justamente este sentido de deslegitimar uma ordem vigente. E
no instaurar uma desordem, no isso. Significa expressar uma postura de coragem perante a sociedade, ou,
em outros termos, uma postura de coragem perante uma contingente posio social, capaz de suplantar a ordem
social e sobre ela impor-se. O prprio ttulo da revista tambm expressa o mesmo sentido, pois Raa tanto uma
referncia direta ao pblico negro quanto a uma qualidade de coragem de carter pessoal10. O trao distintivo
utilizado como referncia de identificao , portanto, uma atitude que busca (ou conseguiu) impor-se, que
busca (ou conseguiu) seu reconhecimento.
Este , no por acaso, o mesmo termo aplicado aos raps que esto fazendo tanto sucesso atualmente: so
grupos e msicas de atitude. Ou seja, msicas que tm por finalidade mostrar o que os grupos que esto
cantando tm de melhor. Constituem uma crtica social, que se completa no uso particular de um tipo de roupa e,
independentemente de qual seja o carter da crtica, ela precisa necessariamente expressar (ou ser expressiva
de) uma postura de coragem perante a sociedade, configurando uma postura pessoal diante de uma ordem social.
O que no , obviamente, exclusivo dos conjuntos de rappers.
E exatamente isso que tambm se expressa por meio das denominaes que so dadas s roupas. A loja Mad
Mix, situada nos Jardins, em So Paulo, e conhecida por comercializar roupas dos estilistas underground, ou seja,
a vanguarda da moda, tem parte significativa de sua clientela composta por office-boys, que chamam a si
prprios de "manos". Durante um certo tempo, esses office-boys foram um problema. No no sentido de
consumidores sem potencial de compra: eles so, na verdade, responsveis por aproximadamente 80% das
vendas. O problema que eles no so clubbers, eles no so a vanguarda do mundo da moda. Alis, o consumo
ostensivo por parte deles chega a comprometer essa vanguarda. Alguns estilistas resolveram resignar-se diante
do fato e pensar que bom que eles comprem, sinal de que aquilo que eles entendem como tendncia se
configura enquanto tal.
Mesmo assim este consumo desconcertante para tais estilistas. A ex-modelo e proprietria da Mad Mix, Rosa
Dolenk, resolveu incluir, em um de seus panfletos de divulgao da loja, os nomes desconcertantes para esses
criadores pelos quais os "manos" chamam as roupas e acessrios: so camisas nervosas, camisetas espertas,
cintos valentes ou muito do bem, e assim por diante. Enfim, so qualificativos que designam a postura deles,
office-boys, ao usar cada uma dessas peas: de enfrentamento da ordem social, mais especificamente, da sua
contingente posio social, utilizando e enfatizando, para isso, traos de distino de carter pessoal, mostrando
individualmente o que eles possam ter de melhor.
Criao, produo e informao
H uma esfera da produo de moda e outra da informao que, se por um lado, atendem aos interesses das
demandas de legitimao e de compensao, por outro lado, atendem tambm a demandas prprias e especficas.
A diversidade de produtos oferecidos pelo mercado tanto uma resposta concorrncia entre as diversas marcas
quanto o reflexo de diferentes expectativas e sentidos impressos em sua realizao. No h, portanto, ao
contrrio do que possa se pensar, um sentido uno que direcione as trs atividades em conjunto, criao,
produo e informao, e que permita a concepo de um sistema explicativo da moda fundado exclusivamente
nestas atividades. E essa inexistncia de um sentido de conjunto no se deve exclusivamente concorrncia e
s leis de mercado. Algo precisa tornar-se acessvel alm do prprio lucro. E a tentativa de realizao desse
algo, para os muitos grupos envolvidos na rea, que ope as empresas para alm da esfera da concorrncia,
imprimindo caminhos diferentes de criao, realizao e sentido, inclusive no prprio uso da roupa.
Criao e diviso de gostos

Como foi dito anteriormente, cada uma das lojas de griffe ou de shopping centers veicula no a pea de roupa
por si s, mas toda uma associao (ou indissociao) entre o consumidor e um determinado estilo privilegiado de
vida. Cada griffe, cada marca, cada loja, veicula com isso uma construo e expresso temticas de vida. Os
principais investimentos de uma griffe tornam-se situaes, experincias e vises de mundo, com cada uma
dessas marcas enfatizando mais uma coisa que outra. isso que encontramos nas suas diversas campanhas
publicitrias. Exemplo disso pode ser visto na campanha da Zoomp. A roupa inserida em um contexto de
inspirao surrealista e fantasiosa. No significa, obviamente, que quem use Zoomp seja capaz de ter a
ingenuidade de se pensar como representante de um universo surreal. O que est em jogo to somente a
possibilidade de veicular uma determinada viso que coloque como ponto de referncia, e aqui sim est a questo
principal, uma concepo esttica do mundo. E privilegiada, pois o que est sendo acionado como referncia um
conhecimento de arte erudito, alm de moderno, atual. Seja qual for a forma de expresso artstica escolhida
para ser privilegiada, algo se torna acessvel com a roupa. Aqui se torna acessvel a certeza de um alto privilgio:
de que ao seu redor orbitam os smbolos de uma cultura e de uma posio no mundo privilegiadas. isso que pode
ser to claramente observado atravs do slogan da marca: "Uns no, uns Zoomp".
Uma das propagandas da campanha publicitria da Zoomp. Em algumas destas

imagens no era vinculado nenhum produto da marca.
Tudo isso pode parecer um certo exagero: ser que as pessoas realmente crem que simplesmente por intermdio
da roupa possvel se pensar rodeado de uma alta cultura? Mas a questo no esta. A questo que h um
sentido que sinaliza os vrios smbolos de mundo que precisam ser amealhados para imprimir a certeza de uma
determinada posio. A roupa nutre esta certeza, assim como diversos outros smbolos tambm a nutrem.
isso que pode ser visto na Zoomp, e isso que pode ser visto em qualquer outra marca. Vejamos outro
exemplo, a propaganda da marca Triton, que veicula uma situao amorosa e coloca a roupa como acessrio da
situao. A roupa assume papel tanto secundrio quanto prioritrio: secundrio pois o centro da ao a
situao amorosa; prioritrio pois estabelece uma relao de identidade entre situao vivida e roupa usada.
Evidentemente h uma variao de roupa para cada marca e concomitantemente uma variao na sua
publicidade. Mas h sempre uma determinada situao, uma viso ou postura diante do mundo que se repetem. A
campanha publicitria acima da Zoomp foi inspirada no conto Alice no Pas das Maravilhas, e a Triton continua
insistindo em apresentar adolescentes em situaes nas quais se observa uma certa dose de sexualidade.
Propaganda da Triton
Seja como for, so sempre construes temticas. Zoomp e Triton, assim como Forum, M. Officer, Ellus e tantas
outras so exemplos de empresas que veiculam uma marca que no o mesmo nome de quem cria, apesar de
seus criadores serem reconhecidos por estarem vinculados a esta ou quela marca. Alm desses, h tambm
criadores independentes que carregam como griffe o prprio nome e so reconhecidos por seu estilo, igualmente
uma construo que tem como eixo central um determinado tema. assim com estilistas como Alexandre
Herchcovitch, Lino Villaventura, Reinaldo Loureno e outros.
Vejamos o caso de um deles como exemplo. Alexandre Herchcovitch, um dos mais novos estilistas com renome
perante os demais, faz uma moda considerada de vanguarda pelos comentadores profissionais que escrevem nas
revistas especializadas e nos jornais dirios. Ele construiu seu nome apresentando manequins que desfilavam
calas com pences sem simetria, provocando volumes estranhos na roupa, peas que no se encaixavam nos
corpos, tecidos com defeitos e mulheres com chifres.
Em 1994, quando passou a ser conhecido por toda a mdia e a fazer sucesso graas ao I Phytoervas Fashion
(principal evento de moda do pas responsvel por lanar novos nomes no mercado), esta era a notcia que podia
ser encontrada nos jornais:
Moda sai da berlinda e responde a detratores

(Eva Joory)
(...) Um estilista que arranca exclamaes sobre o anticonvencionalismo de seus modelos Alexandre Herchcovitch,
22. Ele admite que faz roupas difceis de serem usadas: No quero simplicidade, sei das dificuldades que roupas
como corselets e ilhoses apresentam, mas se no mostr-las, perco minha identidade, justifica. Para Herchcovitch,
importante ser fiel a um estilo12. Ser ou no prtico e acessvel no importa muito. Acho legal ressaltar esquisitices,
o que escolhi para fazer.
Fonte: Folha de So Paulo, Ilustrada, 19.03.1994.
Em seu desfile no Morumbi Fashion (outro dos principais eventos de moda do pas, porm com nomes j
consagrados) de fevereiro de 1997, apresentou uma coleo inspirada na morte e no contato com esta. O tema
central era inspirado em uma srie de fotografias de espectros, a maior parte delas realizada na Rssia no comeo
do sculo. No sentido prtico da coisa, isso direcionou a criao das roupas de forma a fazer com que elas
passassem a impresso de algo etreo: havia uma sobreposio de tecidos onde a roupa era propositalmente
transparente. Por se tratar de tecidos, a transparncia era fosca, o que tentava lembrar a idia de que os
espectros so parcialmente visveis. Os sapatos que os manequins usavam estavam trocados (o p direito
calando o sapato esquerdo e vice-e-versa); as mulheres usavam um vu negro de luto; os laos dos vestidos
no eram convencionais, mas gigantes, desproporcionais; a etiqueta com a sua assinatura era costurada de
ponta-cabea nas roupas e assim por diante.
Em fevereiro de 1998, no dia seguinte a seu desfile no Morumbi Fashion, esta era a notcia que podia ser
encontrada nos jornais:
Herchcovitch retoma esttica da transgresso

(Erika Palomino, Jackson Arajo)
A primeira entrada importa e j tira o flego13. A modelo Ana C ludia aparece num suporte tipo fio-dental de escola
de samba. Sexo. Transgresso.
Aciona o experimentalismo em formas indescritveis de vestidos com pernas de caudas, hbridos de casacas,
macaces, saias e quimonos.
Herchcovitch mistura referncias pr-concebidas de roupas, imagens, sculos e dcadas. O que dizer, por exemplo,
do Michael Jackson robtico, criado com um macaco de automobilismo azul e preto? Ou da viva negra do final, em
deslumbrante vestido bordado e laos laterais nos ombros?
Fonte: Folha de So Paulo, Ilustrada, 13.02.1998.
O termo "retoma" no ttulo da matria acima parece deslocado. Por que uma retomada de algo que nunca foi
abandonado? H muita coisa em jogo aqui. Cada uma dessas marcas, griffes, pode ser reconhecida pela posio
esttica assumida por cada uma diante do mundo. Tambm, obviamente, diante do mercado de moda em geral. O
sentido impresso nas criaes de cada uma delas est, por um lado, vinculado a tal posicionamento de carter
esttico e tal posicionamento implica enfatizar ou uma concepo de mundo ou uma determinada situao de
vida e, por outro lado, est ligado necessidade que cada uma delas tem de renovar sua posio de
representante legtima de um determinado tema. H uma demanda de legitimidade prpria rea que imprime um
sentido particular nas criaes e em todos os emblemas que possam complementar tal sentido. Da mesma forma
que as roupas, as imagens publicitrias, slogans e mesmo a crtica especializada enfatizam sempre esse mesmo
sentido: de reafirmar a posio de representao legtima de um determinado tema. Por isso "Uns no, uns
Zoomp", e por isso esse to aparentemente deslocado termo "retoma". A legitimidade de cada um desses
criadores est na possibilidade que tem de confirmar a si prprio o ttulo de legtimo representante desse ou
daquele tema. A repetio desse tema imprime uma certa continuidade na legitimidade da representao, mas
vista de maneira nua e crua pode enfraquec-la, por isso nunca se diz "o estilista Fulano de Tal apresentou
novamente...". Os termos empregados so sempre outros: retomada, recriao, releitura e assim por diante, mas
nunca o termo repetio. Algo se torna acessvel com cada criao e cada desfile. Aqui, torna-se acessvel a
possibilidade de reedio de uma determinada ordem de gostos: define-se o qu e quem legtimo para cada
grupo e seu gosto correspondente. Ou seja, revitaliza-se a posio j ocupada por eles.
O uso privilegiado de alguns termos tambm mostra em parte a diviso existente entre os diversos comentadores
profissionais. Se a estratgia dos que so partidrios de um determinado tema e de seu legtimo representante
a utilizao de termos como retomada, releitura, recriao, j a estratgia dos no-partidrios , em
contrapartida, de frisar as repeties. Assim, a jornalista que fica sem flego vendo um desfile de Alexandre
Herchcovitch a mesma que acha desinteressante os desfiles de muitos outros estilistas que no tenham
nenhuma proximidade com o tema por ela defendido. So divises que tomam por critrio o carter legtimo tanto
de uma determinada viso de mundo quanto de sua representao. Mas que no se esgota na diviso entre
grupos partidrios de um tema ou no, h uma diviso interna a eles. Ser representante legtimo, estilista ou
comentador profissional, institui uma hierarquia que tem no topo a figura desse representante e, nos demais,
abaixo, as figuras sobre as quais emana toda sorte de referncia temtica. So eles, no topo, que conferem ou
no legitimidade a uma pea de roupa, um acessrio, um termo, uma expresso, um local para ser frequentado,
um grupo musical para ser ouvido e assim por diante. Isso independentemente do tamanho do universo alcanado
por essas figuras legitimadoras, independentemente de quantas pessoas usam Alexandre Herchcovitch, de
quantas usam Zoomp, de quantas preferem ler as matrias de moda do jornal Folha de So Paulo e de quantas
preferem ler a revista Vogue.
Empresrios e orculos
A grande questo para todos os empresrios ligados ao setor de moda, sejam aqueles que empresariam o prprio
nome (como Alexandre Herchcovith, Reinaldo Loureno etc), sejam aqueles que respondem por uma determinada
confeco de renome (Zoomp, M. Officer etc), sejam aqueles que possuem confeces no-renomadas, sejam os
proprietrios de tecelagens ou de indstrias de fibras txteis e tinturarias, sempre saber o que as pessoas
gostam ou gostariam de usar. Institui-se, em funo disso, uma hierarquia tanto entre as informaes quanto
entre as diversas formas pelas quais essas informaes so obtidas e os diversos mecanismos de acesso atravs
dos quais as empresas chegam at ela. Mas no h uma hierarquia apenas, h duas. De um lado, existem os
estilistas que empresariam o prprio nome ou que o vendem para uma griffe de renome e atendem a um interesse
especfico, aqui chamado de demanda de legitimao. Sua consagrao no setor est diretamente relacionada
com a sua capacidade de prever quais sero as tendncias de moda das estaes por vir. E essa capacidade de
previso considerada um "talento natural", que mostra, por exemplo, toda a sensibilidade artstica de um
Alexandre Herchcovitch em prever que os esquisitos vo gostar de usar coisas esquisitas. Seja como for, tais
estilistas imprimem uma hierarquia prpria que toma como critrio de relevncia a sua possibilidade de indicar
quais sero as tendncias por vir. E essa capacidade, tida como "talento natural", que justifica sua apario
nos editoriais de moda das revistas especializadas. Galgar carreira aqui significa demonstrar talento para
identificar uma determinada tendncia (tema) e ser seu legtimo representante.
A maior parte das empresas, no entanto, no possui estilistas que exeram esta funo de previso e criao. Ou
mesmo quando dispe de profissionais assim, e isso um detalhe importante, as informaes so geradas
externamente empresa. Nesse grupo de empresrios podemos incluir tanto os grandes quanto os pequenos, com
a evidente diferena de que as possibilidades de acesso, leia-se compra de informao, so maiores para uns e
no para outros. Aqui, especificamente, interessam-nos os grandes empresrios que efetivamente investem na
compra de informaes. H entre eles um sentido prprio que direciona uma relao particular tanto com o
mercado consumidor quanto com a roupa em si e, claro, com as agncias responsveis por gerar informaes
sobre tendncias de moda. Esse sentido atende a um interesse especfico, caracterstico desse grupo
empresarial, e que aqui ser chamado de demanda de compensao-antecipada.
Basicamente, esse interesse traduz-se em estar frente dos demais empresrios concorrentes do setor, o que
significa ser capaz de lanar um produto no mercado que tanto possa ter alta vendagem quanto conferir uma
identidade (distino) empresa. E o mais importante, significa lanar um produto capaz de tudo isso antes dos
concorrentes. Isso gera dois tipos de ansiedade entre o grupo. Primeiro, saber qual esse produto portador dessa
fora de vendagem e distino e passar a produzi-lo. Segundo, saber qual ser esse produto antecipadamente. A
ao desses empresrios sempre orientada, com isso, em funo de um suposto saber antecipado e de uma
constante ruptura com o produto anterior. Ou melhor, sua anterioridade dada exatamente por essa ruptura.
Supostamente, h uma transferncia de importncia do produto para o consumidor. O produto carrega esta fora
mgica de vendagem, mas ao consumidor atribudo o fornecimento da informao para se chegar at ele. Ao
menos isso que o discurso empresarial tenta transmitir. Vejamos como exemplo um discurso de carter oficial,
de Roberto Chadad, Presidente da ABRAVEST (Associao Brasileira do Vesturio), a respeito de um dos
seminrios ocorridos na entidade (II Seminrio de Integrao Varejo, Vesturio e Txtil):
Evoluo do consumidor vai mudar as empresas
Durante a realizao do primeiro encontro, no ano passado reunindo os setores de C onfeco e Varejo , o
consumidor ainda era uma figura meio desconhecida e com contornos indefinidos. Durante os debates, foi ntida a
preocupao dos palestrantes e debatedores em "conhecer" o consumidor.
Em um ano, esta situao evoluiu: o consumidor j conhecido e as empresas j sabem de suas exigncias.
O problema agora outro: o que fazer para atender o consumidor que h um ano tinha um tipo de exigncia e que
agora tem outra... e amanh ter mais.
Passados os momentos iniciais aps o II Seminrio, possvel avaliar com maior lucidez que o choque da abertura de
mercado, somado s novas realidades econmicas estabelecidas com o Plano Real e o amparo de leis de proteo
como o C digo de Defesa do C onsumidor e as nossas Normas de Medidas Padro, por exemplo fez nascer no
somente um novo e exigente consumidor. C riou tambm um consumidor que est sempre mudando (para melhor). A
cada exigncia satisfeita, o consumidor exige outra nova, mais uma e assim por diante.
Isso, se por um lado empurra a indstria que obrigada a melhorar qualidade, preo e atendimento, tambm um
grande complicador estratgico.
C hegou-se concluso que no basta "conhecer" o consumidor. preciso entender a indstria e suas mudanas.
preciso estar atento e literalmente antenado para dar o que o consumidor quer antes que ele satisfaa o seu desejo
comprando produtos importados, por exemplo, e deixando a indstria brasileira a ver navios.
Fonte: Revista ABRAVEST, ano IX, n 59, p. 4, julho de 1997.
Duas idias organizam o texto: antecipao e mudana. E o consumidor, aparentemente considerado como pea
central, surge no corpo do texto exercendo apenas o papel de figurante. Em um primeiro momento houve a
preocupao em "conhecer" o consumidor, mas esse conhecimento to fluido e transitrio quanto a
preocupao com o que deve ser produzido, o que significa que ele (o conhecimento) j evoluiu. Mais importante
que conhecer o consumidor e no importa se o que se sabe dele possa ser resumido idia de que "h um ano
ele tinha um tipo de exigncia e que agora ele tem outra... e amanh ter mais", por mais simplria e rasa que ela
seja , deixar esse conhecimento para trs.
A fluidez desse consumidor , nesse sentido, fluidez do conhecimento (ou ignorncia) sobre ele. Sua funo
acessria: serve para explicar o motivo de existir uma necessidade to incessante de mudana e antecipao.
Alis, dentro desse esquema de conhecimento, se existe algo invivel, exatamente esse conhecimento. Mas em
nenhum momento essa inviabilidade problema: quando Roberto Chadad diz que "chegou-se concluso que no
basta conhecer o consumidor", ele demonstra que no importante conhecer esse consumidor, mas, repetindo,
deixar esse conhecimento para trs. a mesma coisa quando ele diz que "o problema agora outro". O problema
nunca foi outro, foi sempre o mesmo: mudar antecipadamente. Esse consumidor s no se torna pea irrelevante
do sistema porque ele quem compra.
Isto acaba por outorgar ao produto um carter mgico: o seu poder de vendagem e distino para a empresa se
perde, transfere-se, vai estar em outro produto ao qual se deve chegar antes que o concorrente. A ruptura com
o produto anteriormente produzido e a efetiva renovao da produo acabam por conferir realidade crena de
que um produto possa ser o receptculo desse poder de vendagem e distino, mas que pode abandon-lo e
transferir-se para outro. necessrio, portanto, supor um mecanismo capaz de identificar as transferncias
operadas por esse poder mgico. essa a responsabilidade dos bureaux de estilo13: prever tais transferncias, o
que, na linguagem prpria rea, significa prever as tendncias de moda que esto por vir.
O discurso desses Bureaux, e dos consultores independentes que realizam papel semelhante, assume, em funo
disso, algumas caractersticas prximas do discurso proftico. Necessariamente, ele tem um carter de ruptura:
atendendo s expectativas do discurso empresarial, os produtos, no caso, cores, tecidos e formas, precisam ser
deixados para trs para que novas cores, novas formas e novos tecidos possam sobrevir. Mas as rupturas no
so totais: algumas vezes mudam as cores, mas as formas no; outras vezes mudam as formas, mas as cores
no; outras vezes mudam os tecidos, mas as formas no, e assim por diante. Algumas vezes no mudam as
cores, mas mudam as suas denominaes, o que faz com que o verde-gua, por exemplo, para ser uma cor da
moda (e principalmente do consumidor de amanh), torne-se lagoon. um processo semelhante ao que
aconteceu com aquele tom de azul que j foi chamado um dia de azul-calcinha, depois virou azul-beb e agora
mais conhecido entre os especialistas em moda como azul-Miami.
O discurso desses bureaux tem um alcance maior do que pode ser pensado. Os consumidores dessas informaes
so apenas os maiores empresrios ligados indstria de moda do mundo. Portanto, no so irrelevantes. Ao
contrrio, a adeso em grande escala ao seu discurso faz com que efetivamente suas previses se tornem
realidade. Isso por um motivo bastante simples: passa a ser produzido em escala mundial aquilo que foi previsto
pelos bureaux. Logo vai estar disponvel para compra no mercado exatamente aquilo que os bureaux disseram que
estaria. Mas tambm aqui h um pouco mais do que isso em jogo.
Na prtica, a funo desses bureaux identificar as fontes desse poder mgico dos produtos. Essa identificao,
no entanto, que eles chamam de trabalho de pesquisa, tem um carter propositalmente vago: imagens e texto
tm como caracterstica nunca fornecer uma informao objetiva. Vejamos por exemplo alguns dos cartazes da
tendncia primavera/vero 1998/99 do Arena Bureaux de Estilo, representante no Brasil da Promostyl14.
Nas duas imagens da pgina seguinte esto indicadas as tendncias da moda infantil, masculina e feminina. Na
primeira figura, dentro de uma tendncia indicada como fora: infantil: de volta ao esporte, workwear punk;
masculino: elegncia atltica, casual controlado; feminino: novo conceito de conforto, workwear aflanelado. Na
segunda figura, dentro de uma tendncia identificada como otimismo: infantil: descontrao divertida, skate
figurativo; masculino: construes funcionais, sport para cidade; feminino: eficincia e humor, tecnolgicos e
minimalistas. Enfim, uma linguagem que permite ao bureau no correr riscos: fornece informaes vagas, porm
redundantes, e desvencilha-se da responsabilidade sobre as aplicaes possveis desse saber.
Mas tambm funo desses bureaux garantir aos empresrios que compram suas informaes o domnio do
mercado. H anos os dolos dos esportes, em especial da Liga de Basquete dos EUA, fazem sucesso em todo o
mundo e servem de referncia aos jovens, em especial aos dos grupos menos favorecidos. Como foi dito
anteriormente, atendem a uma demanda de acentuao de traos de carter pessoal, no caso, a fora fsica. H
anos os rappers e skatistas usam essas mesmas roupas: sempre largas e acompanhadas de tnis gigantes. E h
anos roupas assim podem ser compradas no Brs em So Paulo. As calas lanadas pela Pepe Jeans no 40, em
fevereiro deste ano em Londres, transmitem essa familiaridade. E sero essas as roupas utilizadas como referncia
pelas confeces brasileiras seis meses aps seu lanamento na Europa.
Onde est ento a previsibilidade dessas informaes? Est na sua possvel eficcia. O contingente populacional
dos grupos menos favorecidos vm crescendo dia a dia. Obrigados a uma posio social contingencial, cresce a
demanda por estratgias de acentuao de traos distintivos que enfatizem foras, talentos ou qualidades
individuais. Enfim, cresce o consumo por produtos que at ento estavam sendo produzidos exclusivamente por
pequenas confeces. O que o bureau faz indicar uma fatia do mercado que at ento passava desapercebida,
mas que se revelou como um retorno financeiro garantido. Ou seja, fornece indicaes para que a liderana de
mercado possa ser mantida pelas grandes empresas, minimizando ou anulando a concorrncia representada pelas
pequenas confeces.
Mas h outra coisa sendo indicada por essas imagens. Se cresce todo um contingente populacional que cr
unicamente na atribuio de qualidades pessoais, com um evidente destaque para a agresso e a fora fsica15,
porque cada vez mais se perde a referncia de uma cidadania fundada em direitos para a vida das pessoas. A
alternativa que resta aos indivduos , num pas como o Brasil, crer em um sistema que premie o valor individual
de alguns, uma vez que socialmente a excluso e a retirada de direitos aumentam16. O que o mercado de moda
faz, a sua maneira, indicar que qualidades tais como agresso e fora fsica esto cada vez mais sendo
tomadas como smbolos atribuidores de valor para as pessoas. Sempre foram, mas cada vez mais tornam-se
palavra de ordem e objeto de culto. Alheios a toda essa situao de excluso e retirada progressiva de direitos,
os bureaux realmente encaram a situao com muito "otimismo", uma vez que, para a linguagem de tendncias de
moda, o que est acontecendo to somente que as pessoas esto "acreditando mais em si prprias".
Calas lanadas pela Pepe Jeans no 40, evento realizado em Londres

para o lanamento das tendncias primavera/vero 99/2000.
Foto cedida pelo consultor de Moda Amauri Marques.
Um saber sistemtico
Mas os bureaux so uma fonte, at certo ponto, restrita de informao. H todo um mercado que visa informar a
moda em mbito bem menos restrito e que corresponde s revistas de moda que facilmente encontramos venda
nas bancas. Alm dessas, h outras que s podem ser compradas mediante assinatura e outras ainda que so
entregues gratuitamente em restaurantes, hotis, clnicas etc. Estas tm como objetivo atingir um pblico
considerado mais seleto, que pode hospedar-se em hotis cinco estrelas, almoar e jantar nos restaurantes mais
caros e fingir juventude nas clnicas de cirurgia plstica. Mas todas essas nuanas no interessam propriamente a
este artigo. Interessa, sim, o fato de que h uma srie de caractersticas que do uma certa uniformidade ao
trabalho realizado por editores e produtores de moda das revistas e que conferem rea uma autonomia relativa
diante dos demais grupos vistos at o momento.
Uma olhada rpida pelas bancas de revistas j suficiente para esboar um quadro do mercado editorial. Temos
revistas especializadas em veicular matrias de moda, outras especializadas em veicular fotos e fofocas de
pessoas famosas, outras em mostrar as roupas que tais pessoas usam, e algumas em mostrar as roupas que os
personagens das novelas de televiso esto usando. Claro que no s isso que encontramos, e essa descrio
pode parecer at mesmo banal. Mas, tambm aqui, h muito mais coisa em jogo.
Como fcil perceber, a maior parte delas, independentemente da linha editorial seguida e do pblico leitor
visado, publica uma matria chamada "o certo e o errado da moda com fotos de rua". Duas coisas chamam a
ateno: primeiro, que h um certo e um errado; segundo, que as fotos utilizadas so de rua. As diversas
revistas especializadas no assunto determinaram como imperativo tentar oferecer uma soluo multiplicidade de
monlogos criados pela moda: s incompreensveis criaes artsticas dos estilistas, quilo que os diversos
bureaux apresentam como a tendncia de moda e ao uso que os mais diversos consumidores tentam fazer de
tudo isso. Esse interesse especfico dos profissionais da rea, esse esforo por tentar oferecer uma soluo
compreensvel e comunicvel para as flutuaes da moda ser chamado aqui de demanda de sistematizao.
Dar essa soluo tem suas implicaes. Para formalizar um uso correto e incorreto para as roupas necessrio
que se institua um saber moldado em critrios racionais. Mas preciso deixar claro os limites para o uso de
termos tais como racional e racionalidade dentro desse texto. Isso no significa em hiptese alguma que as
demais demandas vistas at o momento estejam isentas de uma racionalidade, ou que sejam portadoras de uma
racionalidade em menor grau. A opo pelo termo racional aqui deriva do fato de a demanda de sistematizao ter
por caracterstica um esforo contnuo de taxionomia para a rea. O que chama a ateno, alm disso, que
essa taxionomia estende-se para alm da classificao pura e simples das peas de roupas, constituindo
pretensos manuais de etiqueta modernos. Para cada determinado tipo fsico existe uma srie limitada de tipos de
roupas que pode ser usada e em que tipos de situaes. O fato do nmero de publicaes que veiculam matrias
do gnero ter crescido, o fato dos principais livros de moda atualmente publicados serem obras didticas17, o
fato das vitrines de loja cada vez mais tentarem veicular combinaes possveis entre as peas de roupa
demonstram que cresce a influncia e o alcance desse saber sistemtico. Ou seja, generalizam-se as regras para
a aplicao possvel desse saber.
Enquanto sistema de idias, ele , ou ao menos pretende ser, isento de incoerncias internas. A responsabilidade
sobre o que se cria, o que se diz e o que se faz transferida para alm dos limites do territrio dos produtores de
moda. Se h alguma falha a ser identificada e condenada, fora desse sistema que deve ser procurada:
qualidades tais como erro e ignorncia passam, ento, a serem outorgadas aos consumidores individualmente. H
um saber, ou seja, h um conjunto de regras que deve ser seguido por todos, e quando no seguido, quando dele
no se faz um uso adequado, evidentemente a culpa e a punio devem recair sobre estes consumidores, sobre a
ao individual de cada um deles. Em funo disso, abrimos as revistas e vemos que pobres coitados passaram a
ser flagrados exibindo sua ignorncia em termos de moda: so as tais matrias chamadas de "o certo e o errado
da moda em fotos de rua", a oportunidade que as pessoas tm de serem consideradas ridculas.
Fica claro, portanto, que o foco de ateno de tais profissionais o uso individual: possvel, esperado, pretendido
ou observado. Deslocar o foco de ateno para os consumidores individualmente tambm tem suas implicaes.
Na prtica, quais so elas? Vejamos essa matria de moda, aparentemente banal a seguir. Nela vemos o uso de
uma nica pea de roupa uma minissaia, no caso e sua possvel aplicao em diversos estilos18.
O interessante da matria que, ao deslocar o foco de ateno para as aes individuais dos consumidores, nela
so neutralizados os conflitos sociais. s variaes de estilos so atribudas um carter psicolgico, como se cada
uma delas fosse uma forma de expresso de um "estado de esprito" particular. Mas no s isso. Alm das roupas,
todos os demais sinais de distino dos grupos, como comidas, msicas, ambientes preferidos para serem
frequentados etc, so incorporados a esse sistema de classificao. exatamente esse o sentido de uma das
frases de abertura da matria: "a onda mudar de tribo dependendo do humor e da hora".
E quando a matria, na mesma pgina de abertura, diz que "vale tudo na estao das flores", na verdade vale
tudo sempre e vale tudo nunca. Vale tudo sempre pois toda apropriao dos mais diversos smbolos de expresso
supostamente neutra e legtima, uma vez que se baseia em critrios de classificao pretensamente racionais. E
vale tudo nunca pois toda ao individual que no se mostrar adequada aplicao de tais critrios ser alvo de
condenao e punio. H um sentido, impresso nesse "vale tudo", que busca regular as aes individuais: todas
so permitidas, desde que sejam capazes de mostrar que expressam corretamente os critrios racionais
estabelecidos para o bom gosto e a esttica. E isso independentemente da idade, porque claro que ningum
est salvo de ser considerado ridculo. Portanto, h revistas dizendo como as crianas devem ser vestidas; como
adolescentes, balzaquianas e mulheres de meia idade devem se vestir; ou como elas devem vestir os namorados
ou maridos, etc..
H um outro componente desse sentido: fornecer as indicaes necessrias para uma atualizao de tais
critrios. Como j foi dito, as diversas revistas colocaram-se com imperativo regular as diversas flutuaes de
criao, informao e uso das roupas. Para que isso torne-se possvel, estabelece-se uma padronizao de
alguns procedimentos expressivos: h peas de roupa para expressar sensualidade, outras para expressar
seriedade, outras para expressar alegria, outras para expressar romantismo, e assim por diante. H uma certa
invariabilidade nesses padres. Mas h, e a entra o trabalho de atualizao desses profissionais, uma
variabilidade dos produtos oferecidos pelo mercado, cabe a eles dizer quais so os produtos que devem passar a
serem usados para que continue havendo uma invariabilidade de estilos. No por acaso, portanto, que na
primavera quase todas as estampas femininas tm motivos floridos, mas variam as peas ou o comprimento das
roupas; no por acaso que no inverno predominam os tons escuros, mas mais uma vez mudam-se as peas, as
formas ou o comprimento das roupas; e assim por diante. Esse o sentido do trabalho dos profissionais da rea,
esse o sentido tambm das muitas frases utilizadas por eles nos editoriais e matrias de moda, tais como: "A
moda faz parte da poca, o estilo faz parte de voc", ou "Estilo o modo de dizer ao mundo que voc nica"19.
Algo novamente se torna acessvel. Aqui, torna-se acessvel a certeza de uma posio na estrutura social
supostamente superior, pois pautada em critrios fixos e racionais de bom gosto. Em outros termos, permite
pensar que "se est na moda" supondo-se acima dela.
O campo da moda
Como foi dito no incio deste artigo, o campo da moda esse conjunto de interesses que coloca os diversos
grupos em cena e estabelece as regras para as relaes possveis entre eles. Ele no se limita, portanto, aos
desfiles realizados duas vezes ao ano e que aparecem na mdia como as novas tendncias de moda; no se limita
aos editoriais das revistas especializadas no assunto; no se limita ao dos consultores de moda junto s
empresas; no se limita linguagem publicitria utilizada para a venda dos produtos. Assistir aos desfiles de moda
realizados durante um determinado ano, por exemplo, e crer que ali, vendo todas aquelas roupas, possvel falar
sobre o campo da moda, uma postura to pretensiosa quanto ingnua. como ir ao Salo do Automvel e crer
que ali, apenas olhando aqueles carros, seja possvel descrever o processo de industrializao do ocidente
capitalista. H muito mais coisa em jogo. O que constitui e d forma ao campo da moda a dinmica que envolve
o conjunto das demandas vistas at o momento: so valores, idias, expectativas e juzos de valor. Mas no
apenas isso: a maneira que cada um desses valores, idias, expectativas e juzos de valor encontra para sua
realizao, so os diversos sentidos impressos na relao dos indivduos com a roupa e com os demais grupos por
intermdio dela.
O termo estilo, empregado de cinco maneiras diferentes nesse texto, bastante representativo disso. Em primeiro
lugar, porque demonstra que, apesar de ser um termo comum, tem diferentes significados em funo de quem
est falando ou da situao em que est sendo empregado. E em segundo lugar, porque pe disposio do
observador a srie de equvocos e tenses envolvidas em seu emprego. Exatamente, o que isso quer dizer? O
significado do termo sempre expressivo de um determinado sentido. Na demanda de legitimao, em que a roupa
deve expressar a indissociao entre o indivduo e uma posio social privilegiada, estilo significa estilo de vida:
so todos os smbolos que rodeiam o indivduo e conferem fora e sentido indissociao social pretendida. H
tambm um uso especfico, prprio dos estilistas, para uma determinada postura esttica: estabelece-se uma
indissociao entre o indivduo e uma viso de carter artstico do mundo. Na demanda de compensao, em que
a roupa no deve exibir os traos de uma posio social, que se caracteriza por ser desprivilegiada e
contingencial, estilo tudo aquilo a que pode ser dado nfase e destaque enquanto uma qualidade particular do
indivduo. Na demanda de compensao-antecipada, em que a roupa vista como objeto depositrio de um certo
poder de distino, e obviamente de vendagem, estilo a atribuio conferida a toda roupa animada, que possui,
sabe-se l o porqu, qualidades humanas (ou supra-humanas, talvez). Na demanda de sistematizao, em que a
roupa deve expressar critrios racionais de esttica, estilo toda capacidade individual de aplicao das regras
estipuladas para esse bom gosto. Esse uso mltiplo do termo estilo demonstra que so valores e expectativas
diferentes em relao ao uso da roupa que constituem propriamente o campo da moda.
Mas tambm um pouco mais que isso. De que maneira esses valores, idias, expectativas, interesses, enfim, de
que maneira essas demandas vo imprimir uma forma e uma dinmica prprias no campo da moda? E que forma e
dinmica prprias so essas? H, basicamente, duas coisas em jogo. Vimos como cada uma dessas demandas
imprime um significado diferente a um termo de uso corrente, o estilo, tanto por aqueles ligados rea quanto por
aqueles que a ela querem se referir. Cada uma dessas demandas deve ser vista como uma estratgia particular de
realizao de um determinado sentido, sinalizando os instrumentos necessrios e a disposio para a sua
legitimao. Apesar do termo legitimao ter sido utilizado aqui em associao a um tipo particular de demanda,
no se pode perder de vista que todas essas diferentes demandas so estratgias que, na prtica, tm como
objetivo legitimar as diferenas sociais, as diferenas entre os diversos grupos e entre as formas encontradas por
cada um deles de dar credibilidade ao sentido impresso em suas aes. So caminhos a serem seguidos. A
demanda de legitimao o caminho seguido por todos aqueles que querem enfatizar ou dar credibilidade a um
sucesso ou privilgio de carter social. Por mais que se queira dizer que o sucesso social obtido seja resultado de
um esforo ou talento pessoal, a frmula genrica de expresso sempre a mesma: indissociar o indivduo de um
determinado ambiente social privilegiado, mostrar que aquele espao est sendo ocupado pela pessoa correta. A
demanda de compensao o caminho seguido por todos aqueles que querem enfatizar um talento ou uma
qualidade pessoal que destaque o indivduo de seu ambiente social. Esse ambiente social pode caracterizar-se por
ser ou no desprivilegiado e a insero do indivduo nele pode ser ou no uma contingncia, isso independe para
definir que a estratgia de nfase a ser seguida sempre a mesma. Mas um dado de relevncia que tal
estratgia mais claramente visvel nos grupos menos favorecidos, por motivos bvios. A demanda de
compensao-antecipada o caminho seguido por todos aqueles que crem que a roupa ou a pea de roupa
por si mesma portadoras de um determinado atributo: a suposta materializao da beleza, da modernidade, da
sensibilidade e de um saber a frente dos demais saberes, pois premonitrio. E a demanda de sistematizao o
caminho seguido por todos aqueles que crem que tudo pode ou deve ser submetido a uma utilizao racional,
capaz de ignorar diferenas sociais para submet-las a diferenas de comprimento de minissaias.
Cada uma dessas demandas fornece, portanto, os instrumentos para a realizao de cada um desses sentidos.
Instrumentalizam-se e automatizam-se os caminhos que os indivduos e os grupos sociais tm diante de si para
seguir, fornecem-se as regras pelas quais cada um desses sentidos se torna realizvel. Ou seja, cada uma dessas
demandas institui, e por isso que se pode estabelecer uma distino entre elas, um discurso com caractersticas
especficas; uma relao particular com a roupa, uma ao e uma prtica social prprias. assim que o campo da
moda deve ser visto, e isso que d a sua forma e a sua dinmica prprias. por isso tambm que o termo
estilo, apesar de ser comum a qualquer das demandas, vai possuir diferentes significados de acordo com quem
est falando e com os respectivos interesses em jogo.
E o local privilegiado em que todo esse conflito acontece no somente na sociedade em questo, palco das
tenses sociais, mas tambm nas prprias pessoas individualmente. Cada demanda fornece, ou pe disposio,
as regras necessrias para que um determinado sentido se torne realizvel. O conflito para o indivduo comea
sempre quando ele precisa combinar duas ou trs expectativas diferentes a serem enfatizadas que, por si s,
necessitariam instrumentos diferentes para sua realizao. Como mostrar ao mundo que o sucesso profissional
resultado de um talento pessoal sem exibir as conquistas sociais? Como mostrar ao mundo que se
individualmente melhor mas, ao mesmo tempo, pobre e parte integrante de um grupo privilegiado (seja esse
privilgio qual for)? Como mostrar ao mundo que se nico sendo igual a muitos outros? Como crer que se
portador de um saber melhor que os demais sem a utilizao do saber oficial e legtimo das instituies de ensino?
Parece no ficar claro qual a linha limtrofe entre essas diversas demandas. Mas h uma linha limtrofe, e ela vai
at onde permite ir o sentido de cada uma dessas demandas. O sentido aquilo que sinaliza, que aponta
cotidianamente, e no eventualmente, as direes, os significados e os instrumentos de julgamento apropriados
para cada um dos grupos. E esses significados, esses valores que so cotidianamente priorizados, no se
confundem. Ao contrrio, eles so revitalizados cada vez que os procedimentos simblicos para sua expresso
so renovados. O campo da moda isso: essa tenso constante entre esses diversos valores, entre essas
diversas expectativas, entre esses diversos sentidos, entre a ao e a prtica sociais institudas por cada um
deles.
H, ainda, mais uma coisa. A moda aciona verdades que se fossem ditas de outra maneira seriam insuportveis20.
Ela apaga ou deforma tudo aquilo que possa haver de desencantador para os indivduos e grupos em jogo. Onde a
verdade da posio social, seja qual for, precisa ser negada, recusada ou encoberta, onde ela , por algum
motivo, insuportvel para o indivduo, passam a adquirir legitimidade todos os instrumentos necessrios para
enfatizar a verdade dos traos pessoais. Onde as consequncias das desigualdades sociais um tema a ser
hostilizado, onde a responsabilidade pelas aes individuais precisa ser recusada, onde a autoridade isenta de
deveres e plena de direitos, os privilgios sociais, assim como todos os smbolos que possam ser utilizados como
indcios de tais privilgios, so acionados como prova de um merecimento natural pela posio ocupada pelo
indivduo. Onde a percepo incapaz de ser sensvel, onde a pesquisa incapaz de ser objetiva, onde o rigor da
anlise invivel, somente um saber que se cr revelado encontra espao. E onde as oscilaes prprias rea,
os devaneios criativos, os saberes incertos porm revelados e os insistentes usos individuais so circunstncias
sobre as quais no se tem o menor controle, adquire legitimidade um saber que neutraliza para evitar ser
neutralizado, que subjuga para evitar ser subjugado, que estabelece para si prprio o papel de medida de todas
as coisas, que rebaixa aquilo que ultrapassa sua capacidade de sistematizao e condena aquilo que est aqum;
enfim, que neutraliza sua prpria posio de espectador, atribuindo-se o ar de crtica e a suposta autoridade para
julgar tudo e todos.
Notas
1 Em especial os trabalhos de Georg Simmel (1961), de Gilda de Mello e Souza (1987) e de Pierre Bourdieu e
Yvette Delsaut (1975).
2 O uso do termo expressivo tanto do impacto representado pelo potlach e por seu significado para a
compreenso de algumas sociedades ditas selvagens e mesmo do ocidente em sua Antiguidade, quanto da
ausncia de uma referncia mais consistente para a compreenso da moda enquanto caracterstica da sociedade
ocidental moderna. Em Ren Knig (1968) o potlach identificado como uma das razes essenciais da moda. Em
Roland Barthes (1979), apesar de ser feito um uso metafrico do termo, fica claro que no irrelevante a
associao entre moda e potlach. A relevncia para o uso do termo pode ser creditada em grande parte ao
conceito de "consumo conspcuo" de Thorstein Veblen.
3 Evidentemente outras fontes de informao e influncia poderiam ser consideradas, tais como as faculdades de
moda. As referncias utilizadas aqui tm um carter "exemplar" e a pretenso to somente de permitir a
construo de um esboo coerente, sem contudo perder a consistncia, do campo pesquisado.
4 Esta a primeira vez que o termo estilo aparece no texto. Seu uso ser recorrente, mas reparem que em outros
momentos ele ir aparecer com um significado diferente. Esta diferena de significados particularmente
representativa da dinmica prpria do campo da moda, mas isso ser abordado mais adiante.
5 importante ressaltar que a posio social no pode aqui ser reduzida , ou confundida com, classe social,
apesar de haver uma clara associao entre ambas. Posio social aqui uma referncia situao de um
determinado grupo de status dentro da estrutura social. O que diferencia as classes dos grupos de status a
opo por acentuar os aspectos econmicos ou os simblicos na composio de sua identidade ante a outras
classes ou outros grupos de status. Para uma anlise mais apurada dos conceitos, ver Pierre Bourdieu (1974).
6 Novamente o termo estilo, mas agora com um uso muito distinto do anterior. Se antes o termo indissociava o
indivduo de uma posio social mais favorecida, agora ele procura associar o indivduo a uma qualidade particular.
7 A mesma fluidez encontrada com o termo estilo pode tambm ser encontrada no uso do termo natural. Ambos
os termos possuem usos homlogos.
8 De acordo com informaes de uma das gerentes da Hot Point, rede de lojas que abrange as cidades de So
Paulo, Jundia e Campinas.
9 Dirigida aos negros.
10 No Brasil comum dizer, especialmente de jogadores de futebol, que aquele que tem coragem, ousadia,
inteligncia, tem raa.
11 Novamente o termo estilo aparece, mas com um uso totalmente diferente dos dois anteriores. Agora ele est
atrelado a uma concepo e a um posicionamento de carter esttico diante do mundo.
12 No dia anterior, quando questionado pelos jornalistas sobre qual seria sua primeira entrada, ou seja, qual
manequim abriria o desfile, sua resposta havia sido "no importa".
13 Mais uma vez o termo estilo. Mas, mais uma vez, com um significado diferente dos anteriores. Aqui o estilo
representa esse poder mgico de vendagem e distino de um determinado produto, expresso numa linguagem de
tendncia, ou seja, a expresso de tudo aquilo que os consumidores esperam usar em um futuro imediato.
14 A Promostyl foi o primeiro bureaux de estilo criado, e continua sendo, desde sua criao, o principal indicador
de tendncias de moda no mbito mundial.
15 H outras imagens em que so exibidas algumas armas, que no foram includas aqui por uma questo de
espao, nas quais isso fica mais evidente.
16 Sobre a ausncia de uma cidadania fundada em direitos no Brasil, ver o artigo de Vera Telles (1994).
17 As duas principais obras didticas no gnero so os livros de Glria Kalil (1997) e de Fernando de Barros
(1997).
18 Mais uma vez o termo estilo. Mais uma vez, tambm, ele aparece com um uso diverso dos anteriores. Reparem
como agora ele est mais diretamente ligado a uma caracterizao psicolgica, a "estados de esprito" das
pessoas.
19 Frase, da j citada Glria Kalil, publicada em um caderno de propaganda da marca de calados Vizzano e,
distribudo como encarte em vrias revistas de moda no segundo semestre de 1997.
20 A esse respeito ver a definio de Pierre Bourdieu sobre a "iluso do real" (BOURDIEU, 1996: 48).
Bibliografia
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1997 Elegncia: como um homem deve se vestir, So Paulo, Negcio Editora. [ Links ]
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1996 As regras da arte, So Paulo, Cia das Letras. [ Links ]
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1968 Sociologia de la moda, Buenos Aires - Mxico, Ediciones Carlos Lohl. [ Links ]
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1994 Pobreza e cidadania: precariedade e condies de vida, in SOUZA MARTINS, H. de & RAMALHO, J. R. (orgs),
Terceirizao: diversidade e negociao no mundo do trabalho, So Paulo, HUCITEC/CEDI/ NETS, pp.85-
111. [ Links ]
ABSTRACT: The present article intends to trace an outline of the field of fashion just as its
constituted today in Brazil. The main reference utilized was the city of So Paulo. It presumes that
the sense of fashion should be searched beyond of its convencional ways of presentation, as fashion
shows and specialized magazines. It is in the relationship that consumers, creators and opinion
formers have with the clothes and its constant renewal. The sense of fashion is in the fact that
clothes mean something, and that meaning, besides differing in function to the researched group and
its position inside the social structure, registers and guides different conducts for those several
groups.
There are four different interests (demands) involving the use of the clothes, and each one of them
registers a particular sense for such, establishing different norms for the use, classification and
judgement of value. In other words, different convictions of "what for" and "how" should be the
correct or proper use of clothes and, therefore, the creation. It determines a conflict between the
groups (consumers, creators and opinion formers) that, at the same time gives form to the field of
fashion, it determines one own business dinamic: the securancy of its work and the increasing
specialization of each part - creators and opinion formers - is in the impossibility of resolution of this
conflict.
KEY WORDS: cultural study, consumption, fashion.
Aceito para publicao em agosto de 1998.
All the contents of this journal, except where otherwise noted, is licensed under a Creative Commons Attribution
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Rev ista de Antropologia
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28/1/2014 Revista de Antropologia - O campo da moda

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O campo da moda How to cite this article

Alexandre Bergamo Send this article by e-mail

PALAVRAS-CHAVE: cultura, consumo, moda.

Fonte: Revista Marie Claire, maio, 1996.

Moderna (rika Palomino)

Clssica (Constanza Pascolato)

Carla Perez, danarina de ax music, cujo

Criao, produo e informao

Criao e diviso de gostos

Uma das propagandas da campanha publicitria da Zoomp. Em algumas destas

Moda sai da berlinda e responde a detratores

Fonte: Folha de So Paulo, Ilustrada, 19.03.1994.

Herchcovitch retoma esttica da transgresso

Fonte: Folha de So Paulo, Ilustrada, 13.02.1998.

Evoluo do consumidor vai mudar as empresas

Fonte: Revista ABRAVEST, ano IX, n 59, p. 4, julho de 1997.

Calas lanadas pela Pepe Jeans no 40, evento realizado em Londres

1996 As regras da arte, So Paulo, Cia das Letras. [ Links ]

BOURDIEU, P. & DELSAUT, Y.

KEY WORDS: cultural study, consumption, fashion.

Aceito para publicao em agosto de 1998.

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