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LETUDE DE VOTRE MARCH :

vos clients et vos concurrents


Il n'y a qu'un patron : le client.
Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu'
l'employ, tout simplement en allant dpenser son argent ailleurs. Sam
Walton Industriel amricain

Rappel ; quest-ce quun march : Un march est un lieu physique ou virtuel sur lequel sont changs
des biens et services de nature diverse. Par extension, on qualifiera de march, l'ensemble des
consommateurs rels et/ou potentiels souhaitant procder un change leur permettant de satisfaire
un besoin.
Il faut distinguer 2 marchs diffrents :
Le march global (macro-conomique) : Il sagit du march national voire international qui
regroupe tous les acheteurs et tous les vendeurs. Les informations disponibles sont globalises.
Le march de votre entreprise : Il sagit de vos acheteurs (votre cible) et de vos concurrents

Quest-ce quune tude de march : Une tude de march est un travail d'exploration destin
analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement rel des forces l'uvre dans le cadre d'un march
(clients votre cible + concurrents). Il s'agit d'une activit typiquement mise en uvre dans le cadre
de la rflexion marketing (voir la dfinition complte).

Pourquoi faire une tude de march : pour matriser le comportement de vos clients et viter quils
naillent ailleurs et faire mieux que vos concurrents pour prendre votre place sur ce march.

Quest-ce quune cible : un groupe homogne de personnes / dentreprises qui ont les mmes besoins,
que vous pouvez servir via le mme canal de distribution, qui seront sensibles la mme
communication, qui accepteront de payer le mme prix et avec lesquels vous aurez le mme type de
relations.

Quest-ce quun besoin : Un besoin est une ncessit ou un dsir prouv par un utilisateur. Il existe 5
catgories de besoins auxquels correspondent des types d'achats.

Comment faire une tude de march : Pour cela, deux tapes : les hypothses et la confrontation sur le
terrain. Il sagit donc de dfinir le profil de vos clients et de vrifier vos hypothses avec une enqute de
terrain. Puis danalyser vos concurrents pour tre diffrent deux.
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Nous vous proposons donc de travailler sur les quatre points suivants :
- Vos hypothses sur vos clients (votre cible)
- Vos hypothses sur vos concurrents
- La validation de vos analyses clients et concurrents par la confrontation sur le terrain
- La dfinition de votre positionnement

Ltude de march intervient aprs lanalyse du besoin.

Sommaire
Lanalyse de vos clients ................................................................................................................................. 3
Ltude de vos concurrents......................................................................................................................... 13
Et si votre march nexiste pas ? ................................................................................................................ 14
La mthode denqute pour raliser ltude de march ........................................................................... 19
Mthode pour vous diffrencier de vos concurrents et trouver votre positionnement ........................... 25
De ltude de march au chiffre daffaires, est-ce possible ? .................................................................... 26
Deux exemples ............................................................................................................................................ 28
A vous !........................................................................................................................................................ 35

Nathalie CARRE / Fvrier 2015 2


Lanalyse de vos clients

Dans cette partie, vous allez travailler sur votre clientle pour la dfinir de faon dtaille et pouvoir lui vendre
votre produit / service efficacement.

Cest LA partie la plus importante de votre projet : si vous vous trompez sur vos clients, vous naurez pas assez
de chiffre daffaires.

Cette phase dtude comporte 7 parties :


- La segmentation de votre cible
- Avez-vous plusieurs profils de clients ?
- Comprendre votre client pour valider son besoin
- Quelles sont les motivations, mobiles, freins, critres dachat de votre cible ?
- Comment achte votre cible ?
- O se trouve votre cible ?
- Quel est le prix psychologique de votre cible pour votre produit / service ?

Une fois ce travail ralis, ajustez votre business model si besoin en fonction des retours de ltude de
march (vos hypothses sont-elles vrifies ou pas).

La segmentation de votre cible

Explication
Quand on veut vendre tout tout le monde , on ne vend rien personne.

Votre cible nest donc pas lensemble des personnes / entreprises qui ont le besoin auquel votre service / rpond
mais un groupe homogne de personnes / dentreprises qui ont les mmes besoins, que vous pouvez servir via
le mme canal de distribution, qui seront sensibles la mme communication, qui accepteront de payer le
mme prix et avec lesquels vous aurez le mme type de relations.

Pour vendre de faon efficace, vous devez donc segmenter votre cible. Cela signifie faire des choix et ne pas
servir tout le monde. Vous pouvez cependant servir plusieurs segments de cible.

La mthode
Dfinissez qui a besoin de votre produit / service : vous avez dj pos des hypothses avec le value
proposition canvas

Si cette cible est trop vaste, segmentez-la. Pour cela :


- Dfinissez les critres de segmentation qui sont utiles par rapport au produit / service propos.
Par exemple :
Cible Entreprises Cible Particuliers
- Taille - Sexe
- Secteur dactivit - Age
- Chiffre daffaire (et/ou bnfices) - Niveau scolaire
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- Date de cration - Profession
- Revenus
- Profil de lacheteur dans lentreprise - Statut marital - Statut familial
(dirigeant, directeur financier, - Taille de la famille
directeur informatique...) - Type dhabitation (appartement, caravane, maison avec
jardin)
- En crise ou pas - Localisation (territoire rural, bord de mer, ville de plus de 25
000 habitants)
- ... etc - Mode de vie (activits sportives ou culturelles, loisirs)
- Habitudes de consommation (accros, occasionnels)
- Personnalit et de style de vie.
- Critres comportementaux (statut dutilisateur et fidlit, rle
dans le processus de dcision, quantits consommes,
rentabilit des clients, modes de consommation, situations et
vnements...)
-

- Il est possible que vous nayez quun seul critre de segmentation ou quil y ait un critre principal et un
ou plusieurs secondaires.

- Pour chaque critre, identifiez les caractristiques qui correspondent votre cible.
Par exemple, pour le critre ge , dfinissez quel tranche dge votre produit / service cible. Pour le
critre taille , dfinissez si vous ciblez les entreprises de 0 salari ou 1 9 et/ou10 19.etc.

Aprs avoir dtermin votre segment de clientle, cest--dire votre cible, vrifiez que votre cible est :
- mesurable : vous devez pouvoir compter le nombre dacheteurs potentiels,
- accessible : vous devez pouvoir toucher votre cible par des points de vente, des fichiers
clients, les mdias (ce qui signifie avoir les moyens financiers de faire de la publicit pas une
bonne ide en auto-entrepreneur),
- rentable : linvestissement faire pour toucher votre cible doit vous permettre daugmenter vos
bnfices !

Il peut sagir dun march de niche (votre cible est spcifique et donc troite), dun march de masse, dun
march diversifi (vous aurez plusieurs cibles)

Il est possible que votre segmentation thorique volue au cours de votre tude de march. En effet,
aprs enqute, vous allez peut-tre vous rendre compte que les critres de segmentation choisis ne suffisent
pas ou ne sont pas les bons.

Si vous avez plusieurs cibles potentielles, pour grer votre croissance au mieux, commencez par une cible
puis, une fois vos process et mthodes de vente rodes, adressez-vous une autre cible.

Avez-vous plusieurs profils de clients ?

Explication
En fonction des produits / services vendus, vous aurez plusieurs cibles matriser. En effet, le client nest pas
seulement celui qui paie.

Nathalie CARRE / Fvrier 2015 4


Les prescripteurs :
Ce sont les personnes / entreprises qui peuvent recommander lachat de votre produit / service.
Ex : les enseignants prescrivent les livres scolaires, les enfants prescrivent une marque de bonbons leurs
copains...

Les acheteurs
Ce sont les personnes / entreprises qui font lachat. Ils ne sont pas ncessairement les consommateurs.
Ex : les parents achtent les jouets leurs enfants. Les enfants sont les utilisateurs du produit et les
parents en sont les acheteurs.

Les utilisateurs
Ce sont les personnes / entreprises qui utilisent votre produit / service. Ils sont souvent galement les
prescripteurs.
Ex : les enfants mangent des crales au chocolat et ce sont eux qui les demandent leurs parents mais les
parents (les acheteurs) doivent tre convaincus de faire le bon achat pour leurs enfants

Vous devez connatre ces trois profils de clients aussi bien lun que lautre.

Peut-tre naviez pas pens que vous auriez plusieurs cibles et lenqute peut vous permettre de le dcouvrir

La mthode
- Par ltude du march globale, vous avez probablement lu des lments propos des prescripteurs, posez
ces lments sur une feuille pour oublier de vrifier pendant lenqute.
- Vous pouvez imaginer galement de nouveaux types de prescripteurs en vous demandant qui aurait
intrt prescrire mon service / produit ? . Par exemple, une application mobile qui concerne la
prvention de la sant pourrait tre prescrite par les mutuelles (puisquelles pourraient faire des
conomies sur les soins).

Comment comprendre votre client ?

Explication
Avec le value proposition canvas ou le lean canvas, vous avez dj identifi beaucoup dlments sur les
besoins de votre cible. Nous vous proposons une mthode pour aller plus loin encore dans la comprhension de
votre client : la carte dempathie ou empathy map.

La mthode
La carte dempathie est un outil qui permet de reprsenter visuellement chaque client, dans une dmarche
d'empathie pour mieux comprendre le comportement, le dsir et les attentes de votre cible. Cette carte permet
de profiler votre cible au-del des donnes dmographiques par exemple.

Pour travailler avec cette carte :


Idalement, demandez des partenaires de votre projet de travailler avec vous (3-5 personnes)

Crez des personna . Il sagit de reprsenter visuellement chacun de vos profil-type de client afin de
vous mettre plus facilement la place de vos clients et donc de mieux comprendre leur comportement,

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leurs dsirs et leurs attentes. Pour dfinir votre ou vos personna, vous devez dabord connatre le profil-
type de votre cible puis, vous notez :
un prnom,
sa description,
ses besoins,
ses frustrations,
ses attentes idales,
Bref, ce dont vous avez besoin de savoir pour cerner ses besoins.

Exemple :

Reportez-vous la carte dempathie, prenez des post-its et rpondez aux questions suivantes propos de
ce personnage en crivant vos ides sur des post-its :
o Que voit votre personnage :
- Dcrivez ce quil voit dans son environnement.
- Comment est-ce ?
- Qui fait partie de son entourage ?
- Qui sont ses amis ?
- A quel type doffres est-il expos quotidiennement ?
- Quels problmes rencontre-t-il ?

o Quentend votre personnage ?


- Dcrivez comment son environnement peut linfluencer.
- Que disent ses amis ? Son conjoint ?
- Qui linfluence rellement et comment ?
- A quels mdias fait-il confiance ?

o Que pense votre personnage et que ressent-il rellement ?


- Essayez desquisser ce qui se passe dans lesprit de votre client.
- Quest ce qui est rellement important pour lui (et quil navouerait pas ncessairement en
public) ?
- Imaginez ses motions. Par quoi est-il mu ?
- Quest ce qui pourrait lempcher de dormir ?
- Essayez de dcrire ses rves et ses aspirations.

o Que dit votre personnage et que fait-il ?


- Imaginez ce quil pourrait dire ou comment il pourrait se comporter en public.

Nathalie CARRE / Fvrier 2015 6


- De quoi parle-t-il ? Que raconte-t-il ?
Attention : ce quil dit ne correspond pas ncessairement ce quil prouve. Il faut tre lafft
de ces contradictions.

o Que craint votre personnage ?


- Quelles sont ses plus grandes frustrations ?
- Quels obstacles se dressent entre lui et ce quil veut ou a besoin daccomplir ?
- Quels risques pourrait-il avoir peur de prendre?

o Quespre votre personnage ?


- Que veut-il ou qua-t-il rellement besoin daccomplir ?
- Quels sont ses critres de russite ?
Essayez denvisager les stratgies quelle pourrait utiliser pour atteindre ses objectifs.

Vous pouvez tlcharger la matrice sur Pour en savoir plus : http://www.elton-pickford.fr/2014/03/carte-de-


lempathie/

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Quelles sont les motivations, mobiles, freins, critres lachat de votre cible ?

Explication
Les besoins ne suffisent pas, les motivations et les freins sont tout aussi importants prendre en considration
car ils guident lachat ou les freinent. Ce sont des pulsions qui mnent lachat ou les bloquent.

Ces motivations / freins se distinguent en 3 catgories:


Motivations / freins hdonistes :
- Motivation : recherche du plaisir par la consommation, la possession
- Frein : impressions dsagrables la consommation ou la possession dun produit

Motivations / freins rationnels :


- Motivation : incitation acheter, utiliser ou consommer un produit parce quon pense quil nous est utile
et prsente plus davantages que dinconvnients
- Frein : perception dun rapport avantages / inconvnients ngatif

Motivations / freins thiques :


- Motivation : sentiment de devoir (ou dobligation morale) qui motive lachat ou la consommation
- Frein : refus dacheter un produit ou une marque par souci moral

A lintrieur de ces motivations on retrouve les mobiles dachats, diffrents selon la personnalit de votre cible.
Les mobiles dfinissent ce que le client attend du produit ou du service.

Ces mobiles seront utiliss dans les argumentaires de vente :


- Scurit : besoin dtre rassur par la marque, le vendeur, le produit, le SAV, la garantie, la fiabilit Le
client attend des preuves tangibles.
- Orgueil : tre la mode faire preuve dun certain standing (ce mobile est souvent non-exprim)
- Nouveaut : besoin de changer,
- Confort : besoin de bien-tre, de facilit dutilisation, de praticit
- Argent : conomie lachat, dsir de faire une bonne affaire
- Sympathie : cot affectif, mobile dachat cadeau

Les critres dachat sont nombreux.

Comme pour les motivations, il y a des critres rationnels :


- La marque
- Le prix bas
- Lesthtique
- La nouveaut
- La simplicit
- La technicit du produit
- Le prix en fonction de la situation
- Le rapport qualit / prix
- Le SAV
- La praticit daccs
- La possibilit dchanger le produit
- Le conseil des vendeurs
-

Nathalie CARRE / Mai 2015 9


Et des critres motionnels
- Lamabilit du vendeur
- La rputation de lentreprise
- Le niveau dexpertise du commercial
- Ltat desprit dans lequel se trouve lacheteur
-

Plus il y a de produits semblables, plus il y a de place pour le jugement rationnel.

Plus lachat implique une interaction avec une personne qui reprsente lentreprise, plus il y a place pour le
jugement motionnel.

La mthode
Si votre cible est constitue de particuliers :
- Les critres dachat sont, en gnral, tudis lors danalyses de groupes de consommateurs (les colos, les
bobos, les jeunes , vous pouvez donc trouver des informations sur les sites des donneurs dordre de
ces tudes (les fdrations professionnelles par exemple) ou sur les sites des socits qui ont ralis ces
tudes (Ipsos, CSA, Ifop..)
- Noubliez pas les blogs et forums qui donnent des recommandations aux futurs acheteurs qui
sapproprient ainsi de nouveaux critres dachats.
- La plupart des informations sont disponibles sur le web ou en bibliothque.

Par exemple :
- Blog comment choisir son aspirateur
- Site de vente de matriel informatique avec une partie guide dachat
- Les sites ou la presse de type que choisir

Si votre cible est constitue dentreprises


- Il nexiste pas ou peu dinformations facilement disponibles sauf pour des achats de matriels (matriel
de bureau, informatique).
- Une solution, fastidieuse mais efficace, est didentifier les critres dachat au fil de la prospection en
interrogeant lacheteur avec doigt.
- Consultez les articles de presse professionnelle

Nathalie CARRE / Mai 2015 10


Comment achte votre cible ?

Explication
Les modes dachat sont divers :

La mthode
Si votre cible est constitue de particuliers
- tudes de consommateurs rcuprer sur le site de lINSEE, des socits de sondage, des fdrations ou
syndicats professionnels, des sites Internet de rfrence sur votre produit
- Et, surtout, ltude terrain (interviewer directement votre cible).

Si votre cible est constitue dentreprises


- sites Internet dinformation,
- presse spcialise,
- sites Internet des fdrations / syndicats professionnels
-

Par exemple :
- Etude shopper
- Le baromtre de la vente distance de la fdration du e-commerce (accessible aux souscripteurs)
- Etude sur le comportement dachat en ligne des professionnels
- Baromtre sur le conseil en management de Syntec Management
-
Vous pouvez avoir des ides, avoir eu des informations via lenqute sur le march globale de lactivit mais,
seule lenqute auprs de votre cible vous permettra de le confirmer ou pas.

Nathalie CARRE / Mai 2015 11


Quel est le prix psychologique de votre cible pour votre produit / service ?

Explication
Cet lment est essentiel. Multipli par le nombre potentiel de clients, il vous donne une 1re estimation de votre
chiffre daffaires. Vous ne pouvez le dterminer que si vous avez dfini votre cible.

Le prix psychologique est un prix acceptable par un maximum de personnes de votre cible. Le prix psychologique
permet de maximiser la taille de la clientle potentielle.

Le prix psychologique se situe entre :


- Une borne infrieure : au-dessous de ce prix, votre cible ne juge pas le produit comme tant crdible (de
qualit mdiocre).
- Une borne suprieure : au-dessus de ce prix, votre cible juge le produit comme tant trop cher et ne
lachtera pas.

Dans les entreprises aussi, le prix psychologique existe.

Le prix psychologique dpend de votre produit, de la motivation dachat de votre cible, de lusage que
lacheteur fera de votre produit, du pouvoir dachat de votre cible

La mthode
- En fonction de votre produit / service, vous pouvez trouver une information dans les tudes disponibles.
- Vous pouvez galement avoir cette information grce votre parcours professionnel.
- Idalement, par enqute sur un chantillon de votre cible. Par exemple, votre cible est les adolescentes ayant
de largent de poche, vous pouvez enquter auprs des adolescentes qui sont dans un caf ou qui vont dans
une boutique qui proposerait des produits similaires aux vtres (si elles consomment en labsence de leurs
parents, il se peut quelles aient de largent de poche). En fonction des boutiques quelles frquentent, vous
pouvez valuer le niveau de leur argent de poche.
- Pour une entreprise, cest plus complexe, la tarification de vos concurrents vous donnera une fourchette de
prix dans laquelle vous situer.

Vous pouvez avoir des ides mais, seule lenqute auprs de votre cible vous permettra de le confirmer ou pas.

En fonction de votre produit / service, la notion de panier moyen sera tout aussi importante que le prix
psychologique (moyenne des achats effectus dans un mme point de vente en une visite, par un mme client).

Attention, plus votre produit / service fait lobjet de promotions, ventes prives, . (les vtements par
exemple), plus les acheteurs dcident en fonction du prix quil estime juste par-rapport lusage quils feront
de lobjet. Par exemple, une cliente cherche une jupe marron mais elle sait quelle ne la mettra que 5-6 fois par an,
alors, elle se fixera son prix maximum par-rapport cet usage (et, bien sr, par-rapport sa propres perception

Nathalie CARRE / Mai 2015 12


O se trouve votre cible ?

Lemplacement de votre cible dterminera votre mthode de vente et de communication.


Exemples :
- Votre cible est proximit : vente en porte--porte, en runion domicile Communication par flyers
- Votre cible est loin : vente distance. Communication par les rseaux sociaux, linsertion publicitaire

Si vous envisagez une activit de commerce qui rpond aux achats coup de cur , cette information est
capitale pour choisir le bon emplacement.

Ltude de vos concurrents


Explication
Les concurrents sont de trois types :
Les concurrents directs : ils proposent la mme chose que vous.
Les concurrents indirects : ils rpondent aux mmes besoins que vous mais ne proposent pas le mme
produit / service.
Les futurs concurrents : Vrifier quil ny a pas des projets dimplantation dactivits concurrentes.

Si vous avez des concurrents, il est important de trouver un positionnement diffrent pour vous diffrencier.
Cette diffrenciation vous permettra de vous positionner.

Le positionnement correspond la position quoccupe une marque dans lesprit des consommateurs face ses
concurrents sur diffrent critres (prix, image, caractristiques). Sans positionnement clair, votre entreprise ne
sera pas perue clairement par les clients, vous aurez donc des difficults leur vendre votre produit / service

Le positionnement de votre produit est la base pour :


- dfinir votre tarification,
- dfinir votre politique de distribution,
- dfinir votre politique de communication.

Une fois ce travail ralis, ajustez votre business model si besoin en fonction des retours de ltude de
march (vos hypothses sont-elles vrifies ou pas).

Mthode pour identifier vos concurrents


- Si vous tes sur une cible locale, pour reprer les concurrents directs, il suffit souvent de se promener
dans la rue ou de consulter les pages jaunes, les moteurs de recherche et les annuaires dentreprises
(www.aef.cci.fr)
- Si vous avez une cible nationale, vous trouverez les acteurs principaux du march lors de ltude du
march globale faite au dbut.

Nathalie CARRE / Mai 2015 13


- Pour les concurrents indirects, faites le mme travail mais en pensant besoin .
Par exemple, si vous ouvrez un commerce de restauration rapide dans un quartier dans lequel il y a
beaucoup dentreprises, vos concurrents indirects (qui rpondent aux mmes besoins mais de faon
diffrente) peuvent tre le restaurant dentreprise et la salle de pause quipe dans laquelle les salaris
peuvent rchauffer leur plat.

- Pour les concurrents indirects, lisez les communications de votre mairie si vous voulez ouvrir un
commerce, lisez la presse professionnelle de votre secteur

Ensuite, il faudra les analyser :


- Qui sont-ils ? Quels produits / services proposent-ils ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Quels
prix pratiquent vos concurrents ? Quelle est la renomme de vos concurrents ? O sont-ils implants ?
Quelle est leur stratgie de communication ?
- Pour cela,
- En B to C
- Pour un bien de consommation courante, rendez-vous sur place.
- Achetez le produit et testez-le
- Parlez avec des clients de vos concurrents pour savoir pourquoi ils achtent chez ce
concurrent, ce qui leur plat ou pas, ce quils voudraient en plus ?

- En B to B
- Participez des confrences, foires, salons o sont vos concurrents et faites-vous passer
pour un potentiel client ou prenez contact avec eux par tlphone (tout dpend de
lactivit).
- Googlez vos concurrents pour voir sil y a des articles sur eux.
- Fouillez leur site Internet pour comprendre leur offre de service.
- Contactez leurs clients pour leur poser des questions.

Et si votre march nexiste pas ?

- Reprenons la dfinition du march : Ensemble des consommateurs rels et/ou potentiels souhaitant
procder un change leur permettant de satisfaire un besoin .

- Consommateurs rels et/potentiels = la cible

- La cible = un segment de clients = un groupe homogne de personnes / dentreprises qui ont les mmes
besoins, que vous pouvez servir via le mme canal de distribution, qui seront sensibles la mme
communication, qui accepteront de payer le mme prix et avec lesquels vous aurez le mme type de
relations.

- Pour mmoire : les besoins satisfaire / les problmes rsoudre :


o Pyramide de Maslow
o Les besoins sont stables mais la faon de les satisfaire volue
o La plupart des problmes existent depuis longtemps mais le numrique, notamment, simplifie
fortement la faon de les rsoudre

Nathalie CARRE / Mai 2015 14


- En revanche, vous pouvez :
o Innover sur le produit : Inventer une nouvelle faon dassouvir un besoin / simplifier la rsolution
dun problme / rsoudre un nouveau problme

o Innover sur le business model :


Modifier la faon de distribuer un produit / service Exemple : Le drive
Modifier la faon de faire payer votre client Exemple : Faire payer ses chaussures sur
abonnement)
Modifier le lieu de distribution de votre produit / service Exemple : Les Food trucks ou
le Boudoir des cocottes)

o Crer de nouveaux usages, de nouvelles habitudes. Exemples :


Le drive
Les applications mobiles

o Etendre les marchs existants avec de nouvelles cibles. Exemples :
Le march des analyses ADN : des laboratoires aux particuliers
Le march des rseaux sociaux : des jeunes aux sniors (pour garder le lien avec leurs
petits-enfants)
Le march du sport : des quadras aux sniors
Le march des drones : des militaires aux particuliers
etc

Et si le produit est trs innovant, faut-il faire une tude de


march ?

La mthode Lean start-up est adapte aux innovations technologiques (un nouveau produit, logiciel, .) ou aux
innovations dusage ou dhabitudes. En effet, dans les cas d'innovation, vous n'avez pas de rfrences sur
Nathalie CARRE / Mai 2015 15
lesquelles vous baser pour vrifier qu'il y a des individus / entreprises qui ont bien le problme que votre solution
rsout / qui ont le besoin que votre solution permet d'assouvir.

"L'ide de base de cette mthode est de vrifier si votre ide fera ses preuves auprs de vos futurs utilisateurs, de
valider vos hypothses rapidement."

A quoi bon commencer dvelopper un nouveau produit si au final personne n'en veut ? Il s'agit d'apprendre vite
ce qui convient ou pas, dans une dmarche itrative, sans avoir payer le prix de plusieurs semaines voire mois
d'tudes du march puis de R&D. Dans le cas d'une innovation, vous devrez d'abord vrifier l'adquation entre la
solution et le problme avant de vrifier l'adquation entre le produit et le march puis de lancer la production.

La mthode se dcompose en 3 temps et est itrative : construire, mesurer, apprendre : construire le projet,
mesurer les rsultats, apprendre de ces rsultats sur ce qui marche et ne marche pas, et recommencer
construire.

Le Lean start-up repose en effet sur la dfinition progressive du modle d'affaire au travers de
l'exprimentation en rel, de l'apprentissage et de l'adaptation.

LA MTHODE DU LEAN START-UP :


Concevoir l'ide
Poser votre ide et vos hypothses sur une matrice. A ce stade, la matrice la plus efficace est le Lean
canvas (cf. chapitre A vous ! Le lean canvas ). Dans un premier temps, vous ne pourrez probablement
pas tout remplir ou cela restera vague. La suite des travaux vous permettra d'affiner ces hypothses. Le
principal est de rpondre aux questions suivantes :
o Quoi : Quel problme tentez-vous de rsoudre ?
o Qui : Qui rencontre ce problme ?
Nathalie CARRE / Mai 2015 16
o Comment : comment rsoudre le problme ? Quel est le march ? Comment atteindre le client ?
Comment grer la demande ? Comment gnrer du revenu ?
Faites un prototype trs simple mais viable (pour ne pas dpenser trop d'argent) de faon pouvoir
facilement prsenter votre ide aux personnes que vous allez rencontrer prototype rel, dessin, un
schma, plaquette, maquette papier ou web bref, tout ce qui peut permettre quelqu'un de
comprendre facilement ce que vous envisagez.

Tester l'ide :
Vrifiez qu'il y a bien un problme rsoudre. Pour cela, posez la question des potentiels utilisateurs !
Interrogez 10-12 personnes qui vous semblent tre des potentiels utilisateurs de votre solution
(entretiens en face--face, en runion, au tlphone, etc mais le face--face est plus facile pour crer le
dialogue). Pour choisir ce panel, rflchissez qui pourraient tre les early adopters , c'est--dire les
personnes qui seraient vos 1ers clients. Pour toute innovation, il y a toujours des personnes (pour eux ou
pour leur entreprise) qui sont prt essayer. Cette cible servira tracter les autres (explications sur
les diffrents acheteurs d'une innovation sur http://xn--blogsansgravit-okb.com/loi-cycle-adoption-
technologies-tivio/ ).
Pendant ces entretiens, aprs avoir collect quelques informations sur votre panel (ge, mtier, catgorie
socio-professionnelle), fixez le thme de discussion en racontant l'histoire de votre ide ( un samedi
pendant lequel je faisais telle chose pour la 300me fois, je me suis dit que a me simplifierait la vie
d'avoir un systme qui m'viterait de recommencer toujours la mme chose ),
Puis, faites-les parler. Poser des questions vous permettant de vrifier qu'il y a un problme rgler et
que ce problme engendre une souffrance suffisante pour que vos panelistes soient prts acheter une
solution pour le rsoudre (si vos panelistes ne font rien pour trouver une solution au problme, c'est
peut-tre que la chose en question ne leur pose pas un rel problme, une relle difficult, une relle
peine. Si au moins un panliste a trouv une solution, continuez creuser). Poser des questions vous
aidant comprendre pourquoi la situation leur pose vraiment problme, identifier des pistes pour
dvelopper votre produit : et vous, racontez-moi la dernire o vous avez fait telle chose , et qu'est-
ce qui est le plus pnible quand vous faites telle chose ? , A votre avis, pourquoi est-ce pnible .

Apprendre, comprendre & itrer :


Etudiez les informations que votre panel vous ont donnes.
Poser de nouvelles hypothses

Et vous recommencez ! Concevoir :


Grce aux retours, modifiez votre Lean canvas et votre prototype pour l'approfondir suffisamment pour
tester les fonctionnalits de la solution : landing page, vido de prsentation, prototype fonctionnel...
Vous pouvez galement crer une landing page sur internet. Il s'agit d'une page sur laquelle arrive un
internaute aprs avoir cliqu sur une publicit en ligne, un lien mail ou tout autre lien
promotionnelL'ide tant de mesurer l'intrt des internautes pour votre solution.

Pour que ce travail soit efficace, choisissez bien l'hypothse valider, la cible vise, le message faire passer
et l'action que vous voulez que l'internaute fasse (laisser leur email pour tre prvenu du lancement de votre
solution, participer au financement du projet, liker le projet)

Exemples de landing page (en anglais) :


http://unbounce.com/landing-page-examples/built-using-unbounce/beautiful-landing-page-design-examples/

Nathalie CARRE / Mai 2015 17


Tester :
En fonction de votre prototype, refaites des entretiens ou analysez les retours du comportement des
internautes. Cette fois, vous allez valider les fonctionnalits de votre solution.
Si vous faites des entretiens, comme vous avez pu cerner le profil de votre cible lors de vos entretiens,
essayez d'avoir un 2me panel qui corresponde le plus possible votre cible.
Commencez par raconter de nouveau l'histoire du problme et vrifier que toutes les personnes
interviewes ont bien ce problme.
Montrez votre prototype (schma, dessin) et discutez avec votre panel de cette solution. L'objectif est
de valider toutes les caractristiques de votre produit / service (fonctionnalits, prix, taille, matire). Ne
modifiez qu'une hypothse la fois jusqu' ce que la proposition recueille au moins de rponses
positives auprs des personnes de votre cible.

Apprendre :
Etudiez les informations que votre panel vous ont donnes.
Posez de nouvelles hypothses

Concevoir :
Grce aux retours, modifiez votre Lean canvas et modifiez votre prototype pour en faire une solution
quasi finalise voire finalise

Tester :
La dernire validation est celle de la valeur de votre solution. Vous allez donc valider le prix, les canaux de
distribution, les modalits de collaboration avec vos co-traitants ou sous-traitants.

La mthode dpend du prototype que vous aurez ce moment-l. Vous pouvez commencer vendre, faire une
campagne de tests client A/B (en savoir plus sur le test A/B) voire faire une campagne de crowdfunding.

Apprendre :
Etudiez les informations collectes et finalisez votre solution

Et vous vous lancez !

L'ide tant de lancer votre produit une fois qu'il est viable mme s'il est imparfait et de l'amliorer de faon
continue en ayant dj des clients (cf. concept du produit minimum viable ). Ainsi, la phase d'entretiens est
assez rapide, quelques jours suffisent. Si vous souhaitez le faire en groupe et avec un accompagnement, vous
pouvez participer un Start-up week-ends. Certains sont organiss par les CCI.

Une fois que vous avez lanc votre produit, vous continuez mesurer, apprendre et construire dans un
processus d'amlioration continue. A ce moment-l, il faudra galement analyser les indicateurs-cls que vous
aurez dfinis.

Nathalie CARRE / Mai 2015 18


La mthode denqute pour raliser ltude de march

Pour raliser votre tude de march, vous allez poser des hypothses (dont la plupart sont dj pose dans votre
business model : besoin, profil de cible, prix) puis les vrifier lors denqutes.

Cela implique :
- une dfinition prcise de votre cible, puisque cest votre cible que vous allez interviewer. Si vous pensez avoir
plusieurs cibles ou que vous voulez voir sil ny aurait pas une cible diffrente celle dfinie, interrogez des
personnes / entreprises avec des profils diffrents, vous en dduirez votre cible aprs lenqute.

- De sortir pour aller les interviewer : une tude de march ne se fait pas en famille ou devant un ordinateur !

- De dfinir un objectif

- De choisir la mthode la plus adapte : une enqute qualitative ou quantitative


Explications du cabinet Capsys Conseil sur les deux types denqutes

Les mthodes dtude qualitatives consistent interroger un nombre rduit de personnes (entre 15 et 25) en
profondeur, au cours dun entretien en face--face ou dun focus group, et de mieux comprendre les motivations et
freins lachat dun produit ou dun service.
Ces entretiens ou runions sont mens partir dun questionnement semi-directif, compos de questions ouvertes,
qui laissent aux personnes interroges toute latitude de sexprimer :
o Que pensez-vous de ce produit / service ?
o Quels sont pour ses points forts ? ses points faibles ?
o Quelle est lutilisation que vous feriez de ce produit
o
On ne vise pas un chantillon reprsentatif de ses futurs clients, mais la diversit des profils, et la profondeur des
informations recueillies.

Les mthodes dtude quantitatives consistent interroger un nombre important de personnes (80 100 pour
mieux connatre un segment de clients, jusque 1 000 pour faire une enqute reprsentative de la population
nationale).
Ces tudes sont menes partir de questionnaires avec des questions fermes, ce qui permet de dterminer
facilement des pourcentages.
o Diriez-vous que vous tes trs intress, plutt intress, plutt pas intress ou pas du tout
intress par ce service ?
o Pensez-vous que vous utiliseriez ce produit tous les jours, une fois par semaine, deux ou trois fois par
mois, moins souvent ?

Nathalie CARRE / Mai 2015 19


- Dinterroger un nombre adapt de personnes
Il n'y a pas de seuil minimal ou maximal mais l'chantillon doit tre suffisant en taille pour tre reprsentatif
de l'ensemble de votre cible. Cependant, en-dessous de 15 25 interviews, vous ne pourrez pas exploiter
correctement les rsultats.

Explications du cabinet Capsys Conseil sur les personnes interviewer

Evitez dinterroger votre entourage proche, vos amis, votre famille. Leur rponses risquent dtre biaises (eux aussi
veulent vous faire plaisir ). De plus, ils sont un peu comme vous (cest bien pour a que vous tes proches) il faut
chercher des avis neutres, objectifs auprs de vos vrais futurs clients. Comment les trouver ? Faites jouer votre
imagination pour aller chercher vos clients potentiels l o ils se trouvent : des jeunes autour des fast-foods lheure
du djeuner, des professionnels du btiment sur les parkings des grandes surfaces spcialises, des clients
business devant un centre daffaires ou de congrs, les jeunes mamans devant les crches ou dans les squares et
installations sportives le mercredi aprs-midi vous pouvez aussi louer un fichier qualifi, ou lancer un appel sur les
rseaux sociaux

- Dadapter votre mode dinterrogation votre objectif et votre cible


Vous pouvez interroger les personnes par tlphone, par questionnaire on-line, ou en face--face (dans la rue,
en faisant du porte porte dans une zone gographique donne).
Pour une cration dentreprise, quand cela est possible et surtout quand votre solution est innovante, il est
idal de pouvoir :
- raliser une enqute qualitative auprs dune dizaine de personnes pour crer un questionnaire
quantitatif bien calibr (les bonnes questions avec les bonnes possibilits de rponses),
- raliser ensuite lenqute quantitative auprs dun chantillon plus large.

- Pour viter de faire le travail plusieurs fois, de savoir exactement les informations dont vous aurez besoin
(leur regard sur vos concurrents, leur avis sur votre offre, leur prix psychologiqueetc).
Donc, prparez ce questionnaire aprs avoir commenc rflchir galement sur votre marketing mix. Vous
aurez peut-tre besoin de leur poser des questions sur une mthode de distribution, une action de
communication

- De poser les questions de faon claire, comprhensible et non-biaise.

Explications du cabinet Capsys Conseil sur le ton des questions

- Si vous menez vous-mmes les enqutes ou entretiens, restez neutre ! Ne faites pas savoir linterview
que cest votre projet, ne laissez pas transparatre limportance de votre projet pour vous, cela influencerait
les rponses, car (contrairement ce quon peut penser), les interviews ont tendance vouloir faire
plaisir celui qui les interroge, trouver la bonne rponse . Votre attitude : une neutralit
bienveillante de celui qui peut tout entendre, en toute objectivit.
- Ne posez pas telles quelles les questions que vous vous posez, mais traduisez-les en questions auxquelles
votre interlocuteur va pouvoir rpondre ! Exemple : personne ne pourra rpondre la question combien
de pizzas consommez-vous par an ? Par contre, vous pouvez demander si la personne achte des pizzas au
supermarch, combien de fois par mois elle en achte, combien elle en achte chaque fois, vous de
faire un calcul approximatif aprs (qui sera toujours plus fiable quune rponse au hasard)

- Vous souhaitez recueillir des avis, des opinions le questionnaire est loutil pour vous aider recueillir ces
informations, ce nest pas de la littrature : formulez les questions dans un langage courant, usuel pour
tre sr dtre compris par votre interlocuteur, et linciter tre concret dans ses rponses .
- Posez toujours les questions un peu dlicates la fin : une question qui gne la personne parce quelle est
considre comme indiscrte voire intrusive (lge, le revenu), peut linciter arrter linterview. Privilgiez
des tranches (entre 50 et 59 ans) pour viter les refus de rpondre.

Nathalie CARRE / Mai 2015 20


- De rdiger un questionnaire adapt votre objectif et la mthode choisie (quantitatif, qualitatif)
Faite un questionnaire auquel vous auriez vous-mme envie de rpondre, avec des questions formules sans
ambigits (si vous voulez savoir si votre produit pourrait tre utile et s'il parat bon march, posez 2 questions
distinctes) et des questions qui ne comportent ni la rponse ni votre opinion.

Explications du cabinet Capsys Conseil sur la rdaction dun questionnaire pour une enqute qualitative

Un entretien qualitatif dure gnralement entre 45 minutes et une heure, pendant lesquelles vous abordez les
diffrents thmes selon une trame que vous aurez rdige pralablement. Cette trame sera constitue
essentiellement de questions ouvertes, qui permettront la personne interroge de choisir ses propres termes ;
elles vous donneront beaucoup dinformation et une grande richesse de rponses pour bien comprendre les opinions
et aspirations de votre cible. Vous pouvez prendre des notes dtailles pendant lentretien, mais vous pouvez aussi
lenregistrer - si votre interlocuteur vous y autorise ! - par exemple sur votre tlphone portable. Cela vous
permettra de rcouter lentretien tte repose, et de vous concentrer pendant lentretien sur votre interlocuteur.

La trame dun tel entretien peut tre la suivante

1 Vous vous prsentez, vous prsentez lobjet de lentretien


Nous travaillons sur un projet dinstallation de ., nous avons souhait vous rencontrer pour vous
prsenter notre projet, pour savoir ce que vous en pensez, et avoir ventuellement vos ides
damlioration

2 Vous faites parler votre interlocuteur dun sujet quil connat bien (lui !), en posant des questions en
lien avec votre projet, pour crer une relation de confiance et mieux comprendre son contexte
professionnel / personnel
En quoi le produit / service xxx est-il important pour vous ? Depuis quand lutilisez-vous ?
A quelle frquence ? Dans quelles conditions ? Quelles sont les marques / fournisseur que vous
utilisez gnralement ? Comment les avez-vous choisis ? Quen pensez-vous aujourdhui ?

3 Vous prsentez en une ou deux phrases lide de votre projet / produit / service et le bnfice quil
apporte au client
Le projet consiste proposer des bijoux fantaisie personnaliss, fabriqus sur place avec une
imprimante 3D. Ce procd permet de vous proposer trs rapidement un bijou vu dans une vitrine,
un magazine ou sur une autre personne, un prix trs intressant

4 Explorer la perception du produit / service, dabord spontanment, puis par rapport aux diffrents
critres
Quen pensez-vous ? En quoi ce concept est-il intressant pour vous ? Quels sont selon vous ses
points faibles ? Que pourrait vous apporter ce produit ? En quoi est-il mieux / moins bien que [ses
concurrents, une autre solution] ? A qui sadresse ce type de produit ?

5 Evaluer lintention dachat et le prix psychologique


Quest-ce qui ferait que vous ayez envie de lessayer ? de lacheter / distribuer? Quest-ce qui vous
ferait rflchir ? Quel est le prix au-dessus duquel vous nachteriez certainement pas le produit ?
Quel est le prix en-dessous duquel vous auriez le sentiment que le produit est de mauvaise qualit ?
(testez ventuellement vos hypothses de prix)

Nathalie CARRE / Mai 2015 21


Explications du cabinet Capsys Conseil sur la rdaction dun questionnaire pour une enqute quantitative

Un questionnaire quantitatif dure gnralement entre 5 et 20 minutes tout dpend des conditions denqute
(debout dans la rue, il faudra se contenter de quelques questions rapides, on peut passer un peu plus de temps
quand la personne est confortablement installe devant son ordinateur).

On commence par une ou deux questions rapides et faciles pour engager la conversation et vrifier que la
personne correspond bien la cible que vous recherchez (personne intresse par la mode, achetant au moins de
temps en temps des bijoux fantaisie, ) et on termine par quelques questions vous permettant de traiter les
rponses en fonction des diffrents profils (ge, homme/femme, niveau socioprofessionnel, nombre denfants dans
le foyer, budget mensuel pour les vtements et accessoires).

Un questionnaire quantitatif est compos essentiellement de questions fermes, prformates, pour permettre une
comptabilisation facile des rponses. Faites varier la forme des questions pour coller le plus possible linformation
recherche et ne pas lasser votre interlocuteur par un questionnement trop rptitif.

Voici quelques exemples de questionnement

Choix simple Avez-vous dj fait raliser un objet en impression 3D, quel quil soit ?
Oui
Non

Choix multiple Quel est gnralement le montant que vous dpensez pour un bracelet fantaisie ?
Moins de 5
Entre 5 et 10
Entre 10 et 15
Entre 15 et 20
Plus de 20

Echelle daccord Acheter des produits de mode au march, ce nest pas trs valorisant
Tout fait daccord
Plutt daccord
Plutt pas daccord
Pas du tout daccord

Echelle dimportance Pour vous, avoir les derniers accessoires la mode, est-ce
Trs important
Assez important
Moyennement important
Peu important
Pas important du tout

Echelle dintention dachat Si on vous proposait un bracelet cre avec une machine 3D selon vos
souhaits, pour un prix de 12 15, est-ce vous lachteriez
Trs certainement
Probablement
Probablement pas
Certainement pas
Ne sait pas

Echelle numrique Si vous deviez exprimer votre intrt pour ce concept sur une chelle de 0 10, 10
tant trs intressant et 0 Pas intressant du tout , combien valueriez-vous votre intrt ?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nathalie CARRE / Mai 2015 22


Si vous faites un sondage par mail, quelques recommandations pour rdiger votre email et augmenter les
chances de rponse :
Identifiez clairement qui vous tes, votre organisation ;
Expliquez rapidement lobjectif de votre sondage ;
Informez le lecteur sur les clauses de confidentialit et lutilisation des informations quils vont fournir ;
Donnez une estimation du temps ncessaire pour rpondre votre enqute ;
Si cela est possible, proposez votre lecteur de recevoir une information sur le lancement de votre
entreprise avec une remise pour le premier achat par exemple pour le motiver rpondre ;
Donnez quelques instructions pour bien remplir le questionnaire ;
Indiquez vos coordonnes compltes (nom, adresse, tlphone, mail) pour toute demande dinformation
supplmentaire ;
Remerciez votre lecteur ;
Pour la rdaction du message, utilisez le langage courant (pas dabrviation, pas de jargon) ;
Soignez la grammaire et lorthographe ;
Soyez concis et veillez bien ce que le titre du message soit cohrente avec le corps du message ;
Evitez les superlatifs ;
Faites un texte sobre (pas de police de caractres fantaisie et une multitude de couleurs ou dimages) mais
efficace
Renseignez-vous sur les mots viter dans le message pour ne pas tre spamm

Explications du cabinet Capsys Conseil sur la rdaction dun questionnaire pour une enqute en ligne

Un questionnaire on-line est une faon conomique dobtenir un nombre de rponses important. Il permet de
montrer des photos ou vidos, pour prsenter une ide, un produit, une ambiance
Mais noubliez pas que le rpondant se trouve seul face son cran, ce qui implique de respecter quelques rgles
spcifiques :

- Votre introduction doit donner envie aux rpondants de participer. Pour cela, il faut le mettre en
confiance : expliquer lobjet de ltude, rassurer sur la confidentialit et lanonymat des rponses, et
valoriser limportance de sa participation. Noubliez pas de remercier en fin de questionnaire.

- Pour viter les abandons des rpondants en cours de route, mettez-vous leur place : respectez une dure
maximum de 10 minutes, ne soyez pas trop gourmand, centrez-vous sur lessentiel. Rythmez le
questionnaire en variant les modes de questionnement pour ne pas lasser le rpondant, et en adoptant
une progression logique du questionnement. Lenqute est intressante pour vous, car elle vous apporte
des rponses prcises vos interrogations, mais elle doit ltre galement pour les personnes qui
rpondent : demandez-vous pour chaque question si vous seriez capable dy rpondre, si elle correspond
une ralit.

- Avant de lancer votre questionnaire grande chelle, faites-le tester par quelques personnes des cibles que
vous visez.

- Envisagez de rcompenser les participants (p.ex. une place de cinma pour les 50 premiers rpondants pour
obtenir suffisamment de rponses)

- Faites un nettoyage de vos rsultats : cest valorisant davoir beaucoup de rponses, mais les rsultats
seront plus fiables si vous slectionnez les rponses qui correspondent aux cibles que vous avez dfinies.

Nathalie CARRE / Mai 2015 23


- Dtre en capacit danalyser les rponses.
Que ce soit pour le choix de loutil (si vous utilisez un tableur, assurez-vous de matriser les fonctionnalits de
tris croiss par exemple) ou pour la capacit faire des moyennes, des cart-type, des mdianes tout ce
dont vous aurez besoin pour une analyse complte. Des systmes en ligne existent des tarifs raisonnables.
Vous pouvez saisir vos rponses et les calculs ses font tous seuls !

- Et, bien sr, dutiliser les rsultats pour ajuster votre projet !
Cette tape sert valider vos hypothses, ce qui signifie quil est possible quelles ne le soient pas ! Si tel est
le cas, vous devez adapter votre projet en fonction des rsultats de lenqute.

Il ny a pas de questionnaire type. A vous de poser les questions sur les sujets sur lesquels vous avez besoin de
rponses.

Cette tape est importante, si vous le pouvez, faites appel un professionnel.


Explications du cabinet Capsys Conseil sur les tarifs dun professionnel

Comme le montrent ces quelques lments, il est souvent prfrable de sadresser un professionnel qui vous
conseillera sur la meilleure mthodologie compte tenu de vos objectifs, et vous aide construire le questionnement
le mieux adapt et interroger les personnes dans les rgles de lart.

Les budgets varient en fonction de la difficult de la cible et de la prestation demande (les tarifs sont dgressifs
pour des volumes de recueil plus importants), mais comptez les budgets suivants si vous vous adressez un institut
ou cabinet dtudes tabli :

Une runion de consommateurs : 5 000 6 000 HT


comportant la conception du guide danimation, le recrutement des participants, la location de la salle,
lenregistrement vido de la runion, lanimation de la runion et une note de synthse.

Un entretien face--face de 1h : 700 900 HT


comportant le recrutement des participants, la conception de la trame dentretien, la ralisation des
entretiens, lanalyse du recueil et un rapport.

Une enqute tlphonique de 15 minutes : 40 60 HT par enqute


Conception du questionnaire, location dun fichier, ralisation des enqutes, fichier avec les tris plat.

Une enqute on-line (5 000 envois) : 2000 2500 HT (sans location de fichier)
Programmation du fichier et du questionnaire, mise en ligne, enregistrement des questionnaires retour,
fichier des rsultats plat. Il faut ajouter le cot dune ventuelle location de fichier.

Si vous avez cr une solution innovante, lenqute terrain est plutt raliser en suivant les principes du Lean
start-up (il y a toujours des enqutes mais ralises de faon squences) !

Nathalie CARRE / Mai 2015 24


Mthode pour vous diffrencier de vos concurrents et
trouver votre positionnement

Pour cela, nous vous proposons la stratgie Ocan bleu . Locan bleu est une stratgie marketing dont les
principes ont t dfinis par W. Chan Kim et Rene Mauborgne. La stratgie ocan bleu a pour finalit la
dfinition dun nouvel espace stratgique o votre entreprise va pouvoir grandir avec pas / peu de concurrence.
Un espace fortement concurrenc pousse les entreprises se copier, innover uniquement sur les prix ou
sinstaller sur des marchs de niche...

Pour cela :
- Regroupez lensemble de vos concurrents (directs, indirects, venir) par catgorie

- Reprenez les critres dachat gnralement admis par le march pour votre offre ou ceux collects auprs
de votre cible lors de ltude de march

- Dessinez un canvas stratgique


- Placer les critres dachat sur une ligne horizontale (labscisse)
- Sur une ligne verticale, faites une graduation : faible en bas, fort en haut
- Pour chaque critre, indiquez si vos groupes de concurrents se situent sur un niveau faible ,
moyen ou fort .
- Puis positionnez votre offre par-rapport ces mmes critres

- Ensuite, appliquez la matrice ERAC ou grille des 4 actions : voyez sil serait opportun de :
- Exclure le critre qui est accept par vos concurrents,
- Renforcer le critre au-del du niveau jug normal par le secteur,
- Attnuer le critre par-rapport au niveau jug normal par le secteur,
- Crer un critre qui a t nglig jusque-l par vos concurrents,

Voir lexemple dune marque de vin australien : http://demeteretkotler.com/2012/08/01/strategie-ocean-bleu-


yellow-tail/

Au final, en vous positionnant en diffrence avec vos concurrents, vous crez une nouvelle courbe de valeur .

En cration dentreprise, cela implique de bien connatre les critres dachat de votre cible. Ces informations sont
issues de votre enqute. Pendant votre enqute, nhsitez pas interroger votre cible sur ce quelle pense des
produits / services de vos concurrents de faon identifier limportance quelle donne chacun de ces critres
dachat et voir si les clients attendent les critres dachat au niveau livr par vos concurrents.

Noubliez pas, aprs ce travail, de mettre jour votre business model et dajuster le nombre potentiel de
clients que vous pourrez avoir (ou le nombre de produits que vous pourrez vendre).

Nathalie CARRE / Mai 2015 25


De ltude de march au chiffre daffaires, est-ce possible ?

Dans labsolu, toutes les informations ont t collectes pour russir dduire un chiffre daffaires prvisionnel.
Mais la ralit dpendra fortement des actions que vous allez engager : communication, marketing, prospection
et du nombre de clients que vous pouvez rellement servir

Vous pourriez :
Prendre la taille totale de cible (une fois pris en compte les diffrents critres)
Multiplier ce chiffre par le pourcentage de personnes interroges pendant ltude de march et qui ont
rpondu quelles achteraient certainement votre produit / service
Multiplier ce chiffre par le prix psychologique

Mais la ralit dpendra fortement des actions que vous allez engager : communication, marketing,
prospection et du nombre de clients que vous pouvez rellement servir

Il est donc utile de plutt se fixer des objectifs :


Cest la partie la plus dlicate de la cration dentreprise mais cest la plus importante puisquelle dtermine
en partie votre chiffre daffaires.
Il sagit de traduire, en chiffres, les objectifs fixs lors de la dfinition de votre stratgie.
Les objectifs que vous allez dfinir doivent tre ralistes, clairs et mesurables.

Dfinir des objectifs ralistes


- Grce la dfinition de vos ambitions et de votre stratgie, vous savez quelle ampleur vous voulez
donner votre entreprise.

- Grce votre tude de march, vous avez toutes les informations ncessaires pour :
dfinir le potentiel global thorique de votre cible calcul sur la base des critres de
segmentation,
valuer le potentiel rel ajust suite aux enqutes.

- Grce ltude du process de fabrication de votre solution, vous savez combien de temps il vous faut
pour servir un client, vous avez donc les informations ncessaires pour dfinir un objectif que vous
pourrez tenir !

Ainsi, avec toutes ces donnes :


- La 1re estimation se fera donc sur la base des critres de segmentation dfinis. Pour obtenir des
chiffres, il va vous falloir plonger dans les donnes existantes.
Exemple : votre cible est les adolescentes de 12 16 ans Lyon dont les parents sont dune catgorie
socip-professionnelle + (CSP +). Grce aux bases de donnes de lInsee, vous savez que vous avez X
adolescentes de cette cible

- Ensuite, vous affinez cette estimation en intgrant les rsultats de vos enqutes sur les intentions
dachat de votre solution et sur la concurrence. Attention, il sagit encore dun potentiel.
Par exemple, si 40% des personnes interroges correspondant votre segment de clientle ont rpondu
votre enqute en disant quils pourraient acheter votre solution, vous prenez 40% du potentiel global (1er
point) pour ajuster votre potentiel de march. Mais si, dans ces 40%, 20% disent quils sont satisfaits de
Nathalie CARRE / Mai 2015 26
leur solution actuelle, vous devez dduire ces 20% de votre potentiel car il y a des risques pour quils
restent chez votre concurrent.

- Une recommandation pour cette 2me estimation : noubliez pas les biais possibles intervenus lors de
lenqute :
le fait que se dire intress par le produit ne signifie pas acheter rellement le produit
lors dune enqute, les rpondants rpondent spontanment et que leurs rponses nest pas
fiable 100%
certains des personnes ayant dit quelles achteraient votre solution utilisent dj peut-tre
une solution concurrente. Or, en fonction de ce que vous vendez, le changement de solution
peut tre compliqu et tre donc un frein pour que vous rcupreriez le client (par
exemple, pour changer doprateur Internet, il faut renvoyer sa box, payer des frais ce qui
peut freiner les clients)
Vous pouvez alors dfinir un nombre minimum dacheteurs potentiels (en prenant uniquement un pourcentage
du nombre de rpondants ayant dit quils achteraient / quitteraient le concurrent pour vous ) et un
nombre maximum (en prenant lensemble des rpondants positifs , cest--dire qui sont intresss ).

- Enfin, vous pouvez dfinir votre objectif rel qui intgrera la notion de ralit : combien de clients
pouvez-vous rellement servir dans une journe, un mois, une anne en gardant la qualit de service
requise et en tenant compte du temps quil vous faut pour prospecter, faire les devis, les factures,
ladministratif, prendre des vacances ?
Exemple : grce lanalyse de votre process de fabrication, vous savez que, pour produire intgralement le
service que vous proposez, il vous faut 10 minutes.
Vu les ambitions que vous vous tes fixes, vous savez que vous allez embaucher 2 personnes pour
travailler avec vous. Ces 2 personnes se consacreront uniquement la production dont 0,5 jours par
semaine pour du reporting, lanalyse qualit.
Vous avez donc (4,5 jours de production par semaine X 45 semaines travailles X 2 collaborateurs) = 405
jours de travail = 3 037 heures de travail / 10 minutes par client = 303 clients peuvent tre potentiellement
servis sur un an.

Noubliez pas de dfinir des objectifs de vente progressifs sur les 1res annes. En effet, vous allez dmarrer avec
des process de prospection, communication, distribution, vente que vous allez prouver et amliorer pendant la
1re anne. Ds la 2me anne, vous serez donc plus efficace et vous devriez pouvoir servir plus de clients.

Choisissez un objectif signifiant pour vous, est-ce en termes de :


nombre de clients,
chiffre daffaires,
nombre de produits vendus,
part de march,
nombre de couverts,
panier moyen,

Cela dpend, videmment, de votre activit.

Dfinir un chiffre daffaires estimatif


Ensuite, puisque vous avez les fourchettes hautes et basses du prix psychologique de vos clients, vous pouvez
obtenir un chiffre daffaire estimatif avec une fourchette haute et basse : Objectif X prix psychologique

Ce chiffre daffaires sera affin lorsque vous passerez du prix psychologique au prix rel, une fois lanalyse du
cot de vient ralise.
Nathalie CARRE / Mai 2015 27
Deux exemples
- Les exemples ne sont pas de relles entreprises, ils nont pas dautres vocations que de mettre en application les
explications thoriques.
- Les donnes chiffres sont des exemples destins faire comprendre lexercice uniquement et ne doivent pas servir de
base vos rflexions

Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqus avec une imprimante 3D et conus sur la base des bijoux
ports par les people du moment. Vendus en commerce ambulant Tours

La segmentation de votre cible


- Principaux critres de segmentation : lge et le sexe : des adolescentes entre 10 et 15 ans ayant de
largent de poche habitant Tours Issues de famille aux revenus modestes
- Habitudes de consommation : aimant acheter souvent des accessoires pas chers

Avez-vous plusieurs profils de clients ?


- Vu la cible, les acheteuses sont les consommatrices.
- Les amies peuvent tre prescriptrices

Comprendre votre client


Personnage : Jennifer 14 ans En 4me au lyce Dupont du centre-ville de Tours Avec 50 dargent de poche
par mois - A lhabitude daller au centre commercial le mercredi et samedi aprs-midi Ne va pas au march
avec ses parents le week-end.

Que voit Jennifer :


- Des stars et des people avec plein de bijoux et des bijoux diffrents chaque sortie pour que ce soit
toujours assorti la tenue
- Des lycennes plus fortunes quelle qui dvalisent les boutiques de bijoux fantaisie le mercredi et
le samedi
- Des sollicitations de toutes parts pour acheter !
- Des bijoux pas trs chers mais de qualit mdiocre et a se voit
- Des parents qui trouvent que ces dpenses sont inutiles
- Ses amies qui sont comme elles

Quentend Jennifer ?
- Ne dpense pas ton argent btement !
- Vas-y, achtes ce bracelet, il est trop beau !
- Tas vu les bijoux de Machine dans le magazine Trop belle , trop la classe !
- Jennifer a confiance en ses pairs via les rseaux sociaux
- On ma dit que Trucmuche stait achet le mme bracelet que Machine

Que pense Jennifer et que ressent-elle rellement ?


- Elle aimerait bien porter des bijoux pas chers mais qui ne fassent pas cheap pour ressembler ses
idoles
- Elle rve de devenir une people et de passer la tl

Que dit Jennifer et que fait-elle ?


- Je suis les tendances

Nathalie CARRE / Mai 2015 28


Que craint votre personnage ?
- Elle aimerait bien ressembler plus aux lycennes du centre-ville quaux filles avec lesquelles elle est
- Elle sait que cest futile et que ses parents ont raison mais si elle a besoin dappartenir une
communaut pour exister et elle doit suivre les rgles de cette communaut
- Elle a peur de perdre son statut si elle ne fait pas comme les autres

Quespre votre personnage ?


- Elle veut tre la mode tout en se distinguant des autres, en ayant une longueur davance sur les
autres et pouvoir clouer le bec aux filles du centre-ville

Votre hypothse sur le besoin est bien valid.

Quelles sont les motivations, mobiles, freins, critres dachat de votre cible ?
- Motivations hdonistes
- Mobiles : orgueil et nouveaut
- Critre dachat
o Le choix
o Le prix : elles prfrent acheter plusieurs bijoux pas chers quun seul plus onreux
o Le suivi de la mode : elles adorent avoir les versions bon march des accessoires ports par leurs
idoles. Mais leurs idoles changent souvent.

Comment achte votre cible ?


Les adolescentes achtent des bijoux fantaisie :
- Dans les boutiques de centre-ville ou dans les centres commerciaux. Les adolescentes de Tours achtent
principalement dans la galerie du Palais ou dans les rues pitonnes. Il y a peu de commerces en dehors
de ces zones gographiques.
- Avec leurs amies, ou leurs mres pour les occasions spciales (anniversaires, Nol)
- Quand elles nont pas cours

Quel est le prix psychologique de votre cible pour votre produit / service ?
- Daprs ltude de lAPCE, le prix moyen dun bijou fantaisie est de 15
- Lors de mon enqute, les adolescentes donnent les prix suivants :
- Bracelets : entre 15 et 20
- Colliers : entre 20 et 25
- Bagues : entre 10 et 15
- Le panier moyen serait de 22 par visite.

O se trouve votre cible ?


- La cible est locale : Tours
- Dans un 2me temps, si je me lance dans la vente en ligne, la clientle sera nationale.

Mes principaux concurrents et mon positionnement :

Franchise bas de gamme /


Franchise moyenne gamme Marchands ambulants
Grande distribution
Type de
Direct Direct Direct
concurrent
Ambulant 1, ambulant 2,
Noms Boutique 1, boutique 2 Enseigne A
ambulant 3
Nathalie CARRE / Mai 2015 29
Des bijoux de tout style. Bijoux fantaisies plutt Bijoux en acier.
Offre
Bas de gamme. lgants. Moyenne gamme. Bas de gamme.
De 5 une bague 22 un De 30 une bague 250 un De 3 une bague 12 un
collier collier collier
Tarif
Panier moyen de 15 Panier moyen de 35 Panier moyen de 9
Localisation Partout Dans le centre-ville Dans le centre-ville

Je dcide de :
- ne pas EXCLURE de critre
- RENFORCER le critre communication en axant majoritairement la communication sur les rseaux
sociaux, le critre renouvellement des modles et le critre qualit puisque je peux imprimer avec
de bons matriaux peu de frais
- ATTENUER le critre choix car le renouvellement des modles sera trs frquent peu de choix mais
renouvel trs souvent
- CREER le critre suivi de la mode des people , le critre personnalisation et le critre
abonnement

10
Franchise bas
9
de gamme /
8
Grande
7 distribution
6 Franchise
5 moyenne
4 gamme
3
Commerant
2
ambulant
1
0
MON
CONCEPT

Ainsi, jaxe tout mon positionnement sur loriginalit :


- le ct bijoux des people ,
- la personnalisation avec limpression en 3D sur place
- la communication sur les rseaux sociaux
- labonnement

Ainsi, je revois mon business model pour y retranscrire ce positionnement

Nathalie CARRE / Mai 2015 30


Proposition de Relations avec les Segments de
Partenaires cls Activits cls clientle
valeur clients

Conception Les bijoux fantaisies autrement Sur-mesure Jeunes filles de 10 15 ans


Fabrication Une gamme de bijoux fantaisies habitant Tours
Vente conus sur le style des bijoux
ports par les people du
moment, fabriqus via une
Ressources cls imprimante 3D, sur place, la Canaux
demande des clientes, avec le
matriau souhait par les clientes
Imprimante 3D et vendus sur les marchs de Rseaux sociaux pour la
Logiciel 3D Tours. communication
Magazines people
Designers Une gamme de bijoux fantaisies Vente en direct sur les marchs
me
conus sur le style des bijoux Tours. Voire en ligne dans un 2
ports par les stars qui temps
durent , fabriqus via une
imprimante 3D et vendus sur les
marchs de Tours. En moyenne,
une collection tous les mois.
Chaque collection tant
compose dune bague, un
bracelet, un collier.

Structure des cots Flux de revenus

Investissement : Imprimante 3D Vente la pice


Matires premires : Charges variables majoritairement Vente par abonnement mensuel
Une formation au logiciel 3D : charge fixe

Nathalie CARRE / Mai 2015 31


Avec ces diffrenciations, je revois mon potentiel de clients :
- Daprs les analyses thoriques, jai un potentiel de 10 000 clientes annuellement.
- Sur Tours et ses environs (moins de 10kms du centre de Tours), il y a 21 boutiques de bijoux
fantaisies qui sadressent, entre autres, la mme cible mais ne proposent pas les mmes
produits, il y a la grande distribution et 3 marchands ambulants qui proposent galement des
bijoux fantaisies.
- Daprs mes enqutes, 80% dentre elles seraient prtes acheter chez moi en raison de
loriginalit de mon offre. Ce qui veut donc dire que je dois retirer 20% de clients de mon
potentiel.
- Daprs mes enqutes, 15% dentre elles seraient prtes galement sabonner pour un an.
- Jai donc 10 000 X 80% = 8 000 clientes potentielles pour les achats la pice et 1 500 clientes
pour labonnement mensuel.

Au regard de toutes ces informations : nombre potentiels de clients : 8 000 + 1 500


clientes

Exemple 2 : faire du conseil en scurisation des donnes informatiques pour les petites entreprises
en proposant un choix de solutions techniques adaptes aux problmatiques du client.

La segmentation de votre cible


- Taille : des entreprises de 10 20 personnes
- Situation gographique : Yvelines et Rhne
- Activits : activits de services, htellerie
- Forme juridique : en socit

Avez-vous plusieurs profils de clients ?


- Les assureurs peuvent tre des prescripteurs ainsi que les prestataires informatiques de lentreprise
- Les acheteurs peuvent tre les dirigeants ou les assistantes

Comprendre votre client


Personnage : Stphane 40 ans Fondateur dune entreprise de 10 personnes de communication
Versailles Utilise Amazon Cloud pour les changes de documents avec ses clients Utilise des ordinateurs
Apple Ne sauvegarde pas ses documents autrement que sur le serveur de lentreprise.

Que voit Stphane :


- Beaucoup de donnes et de documents traiter, archiver, sauvegarder
- Des sollicitations quasi quotidiennes pour des solutions dans le cloud
- Des nouveauts constantes
- Des oprations chronophages

Quentend Stphane ?
- Des infos sur les hackers, le piratage, les virus qui anantissent les disques durs
- Des interrogations de la part des salaris sur les sauvegardes des donnes et leur scurit

Que pense Stphane et que ressent-il rellement ?


- Je nai pas le temps de moccuper de a et je ny comprends rien
- Jai plus de 10 ans de boulot sur les PC, si je perds tout, je perds ma bote
- a me gonfle mais il faut que je my colle !

Que dit votre personnage et que fait-il ?


- Je cherche une solution efficace qui garantisse la confidentialit des projets de mes clients

Que craint votre personnage ?


Nathalie CARRE / Fvrier 2015 32
- En attendant, si un client me demande de lui renvoyer une charte graphique par exemple et que
jai tout perdu, je suis mal
- Jai peur de me tromper de solution, que ce soit trop complexe ou trop cher.

Quespre votre personnage ?


- Sous-traiter a une personne de confiance

Quelles sont les motivations, mobiles, freins, critres dachat de votre cible ?
- Motivation rationnelle
- Mobile : Scurit
- Critres dachat
o La pdagogie : la scurisation des donnes informatiques est un sujet complexe, le client doit
comprendre ce dont il sagit pour comparer les offres quil recevra.
o Le ct sur-mesure du conseil
o Le tout en un : faire le meilleur conseil et trouver la meilleure solution voire ngocier la
solution pour le client.
o La neutralit du conseil
o La simplicit de la solution propose

Comment achte votre cible ?


- Les entreprises cibles nont pas de service achat .
- La fonction informatique nest pas externalise.
- Cest donc majoritairement lassistante de direction qui fait les achats ou le dirigeant.
- Pas dappels doffre mais consultation de prestataires pour analyser au moins trois propositions
diffrentes avant de faire un choix.
- Cependant, force est de constater que les petites entreprises sont assez ngligentes sur la scurisation
de leurs donnes et nvaluent pas les consquences de pertes de donnes il faudra donc crer le
besoin et expliquer lintrt de mon offre.

Quel est le prix psychologique de votre cible pour votre produit / service ?
- Le prix la journe de conseil est habituellement entre 450 et 600HT

O se trouve votre cible ?


- La cible est rgionale

Mes principaux concurrents et mon positionnement :

St informatique Free lance Centres de formation

Type de
Indirect Direct Indirect
concurrent

Auto-entrepreneur Michel
Noms SARL 1, St 2.... Info formation, Formation 2....
DUPONT
Formation pour scuriser ses
Conseil + vente de logiciel de Conseil en scurisation de
Offre donnes facilement avec les
cryptage des donnes donnes
logiciels du march
5 600HT le logiciel + mise jour 250TTC/ jour
Tarif 2 500HT la formation
annuel sur abonnement Nb de jours sur devis
Site Internet + rfrencement Site Internet + rfrencement
Stratgie de Prsence sur des annuaires
Google par achat de mots cls + dans les moteurs de recherche
communication dauto-entrepreneurs
mailing de formation

Nathalie CARRE / Fvrier 2015 33


- Permet lentreprise dtre
Forces - Existe depuis 10 ans - Pas cher autonome dans la scurisation
de ses donnes
- Ne propose pas de solutions
- Pas adapt aux entreprises
Faiblesses - Cher pour une petite entreprise techniques mais uniquement du
nayant pas dinformaticiens
conseil

Je dcide de :
- ne pas EXCLURE de critre
- RENFORCER le critre sur-mesure , simplicit et tout en un (faire le meilleur conseil et
trouver la meilleure solution voire ngocier la solution pour le client.)
- Ne pas ATTENUER de critre
- CREER le critre SAV vie

10
9
St informatique
8
7
6 Free lance
5
4
3 Centres de formation
2
1
MON CONCEPT
0

Ainsi, jaxe mon positionnement sur le tout-en-un neutre de la scurisation des donnes informatiques.

Ainsi, je maintiens mon business model et il devrait tre ais datteindre les 30 clients par an.

Nathalie CARRE / Fvrier 2015 34


A vous !
La segmentation de votre cible

Avez-vous plusieurs profils de clients ?

Comprendre votre client

Quelles sont les motivations, mobiles, freins, critres dachat de votre cible ?

Comment achte votre cible ?

Nathalie CARRE / Fvrier 2015 35


Quel est le prix psychologique de votre cible pour votre produit / service ?

O se trouve votre cible ?

Mes principaux concurrents et mon positionnement :

Type de
concurrent

Noms

Offre

Tarif

Localisation

Nathalie CARRE / Fvrier 2015 36