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Servios: conceitos, caractersticas, natureza

Os diversos setores de servios constituem, certamente, a parte da economia das


naes que mais se desenvolve atualmente no mundo, atuando em segmentos tra-
dicionais, como segurana e limpeza, e em segmentos que cresceram recentemente,
como turismo, envolvendo empresas areas, de receptivo, hotis e estruturas de lazer,
desenvolvimento de softwares, corretoras de ttulos e valores mobilirios, servios ban-
crios, assistncia mdica e outros.

Segundo Lovelock e Wright (2006, p. 5),


os servios constituem o grosso da economia de hoje, no s no Brasil, onde respondem por
56,7% do Produto Interno Bruto (PIB), mas tambm no mundo. Nos Estados Unidos e no Canad,
respondem respectivamente por 75, 2% e 73,4% do Produto Nacional Bruto (PNB). Em 2000, 64% da
riqueza mundial foram gerados pelas instituies financeiras operadoras de telefonia, provedores
de internet e todas as formas de comrcio, entre outras atividades que fazem parte da categoria de
servios. O setor de servios responde pela maior parte do crescimento dos novos empregos no
Brasil, so mais de 34 milhes de pessoas empregadas.

Na maioria dos pases, o setor dos servios na economia muito diversificado, in-
cluindo uma ampla gama de atividades diferentes, variando desde empreendimentos
gigantescos que operam a nvel global at pequenas empresas que atendem a uma
nica cidade ou bairro.

O porte das empresas de servios varia desde grandes corporaes internacio-


nais como companhias areas, bancos, seguradoras, empresas de telecomunicaes,
cadeias de hotis, transportadoras, fast food, entretenimento, at pequenas empresas
de propriedade e administrao local, que incluem restaurantes, lavanderias, txis, m-
dicos, dentistas e variados servios especficos.

Existe tambm uma frao de servios oculta em muitas grandes corporaes


que so classificadas pelas estatsticas governamentais como atividade industrial, agri-
cultura e extrao de recursos naturais.

Os governos e organizaes sem fins lucrativos tambm esto no ramo da pres-


tao de servios, variando muito de um pas para outro, em funo da tradio e dos
valores polticos.

Em muitos pases, universidades, creches, hospitais e museus so de propriedade


pblica ou operam em uma base no lucrativa, mas tambm existem verses lucrati-
vas de cada um desses tipos de instituio.

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Por essa razo, importante o estudo e a compreenso sobre os conceitos de
servios, no qual se observa a interao entre clientes e fornecedores, as caractersticas
e a natureza dos servios, enfatizando que so intangveis ou seja, so apenas per-
cebidos pelos clientes, pois no podem ser tocados por eles baseados em atividades
e, muitas vezes, produzidos e consumidos simultaneamente, tendo os clientes como
participantes do processo de produo dos servios.

A classificao dos servios se caracteriza pelo agrupamento por ramo de ativi-


dades, variando o grau de tangibilidade e intangibilidade, destinatrio direto do pro-
cesso de servio, tempo e lugar da entrega do servio e o grau de personalizao e
padronizao.

Nas categorias de processos de servios, pode-se observar o envolvimento com


pessoas, bens, estmulos mentais e informaes.

Conceitos de servios
O termo servio possui diversos conceitos e significados, dependendo da situao,
perspectiva e objeto de cada autor. Para Clark e Johnston (2002, p. 65), o conceito de
servios na perspectiva organizacional o modo como a organizao gostaria de ter
seus servios percebidos por seus clientes, funcionrios, acionistas e financiadores, ou
seja, a proposio do negcio. Na perspectiva do cliente o modo pelo qual o cliente
percebe os servios da organizao (CLARK; JOHNSTON, 2002, p. 65).

Lovelock e Wright (2006, p. 5) conceituam servios como um ato ou desempenho


que cria benefcios para clientes por meio de uma mudana desejada no/ou em nome do
destinatrio do servio. Grnroos (2004, p. 36), por sua vez, conceitua esse termo como
uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel que normalmente,
mas no necessariamente, acontece durante as interaes entre cliente e empregados de servio e/
ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de servios que fornecida como soluo
ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).

Note que os diversos conceitos induzem para que as empresas devam reforar o re-
lacionamento interagindo mais com seus clientes e fornecedores, sempre com foco na efi-
Gesto da Qualidade em Servios

cincia e eficcia na prestao de seus servios, proporcionando benefcios e satisfao.

Caractersticas e natureza dos servios


Para Grnroos (1995), na maioria dos servios, podem ser identificadas quatro ca-
ractersticas bsicas:

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Servios so intangveis servio intangvel, no possvel tocar numa
limpeza, num atendimento mdico. Um servio normalmente percebido de
maneira subjetiva, descrito muitas vezes pelos clientes, como confiana, tato
e segurana (GRNROOS, 1995, p. 38). Alguns servios incluem elementos al-
tamente tangveis, por exemplo, ao levar o automvel a uma oficina mecnica
para troca de peas, utilizado o servio do mecnico (intangvel) e as peas
de reposio (tangvel). A comida (tangvel) de um restaurante servida pelos
garons (intangvel).

Servios so atividades ou uma srie de atividades as atividades so produ-


zidas e, por essa razo no so coisas, produtos ou bens (GRNROOS, 1995,
p. 38). As peas de teatro e os filmes so produzidos para entretenimento, ge-
rando uma satisfao pessoal. Quase todo o processo de produo invisvel
ao espectador. A parte visvel, que ficar registrada na mente, o resultado da
produo da pea.

Servio produzido e consumido simultaneamente o servio de vigilncia


ocorre quando um vigia ou algum monitora uma rea fsica ou uma pessoa
(GRNROOS, 1995, p. 38). Assim o servio comea a ser prestado quando o
monitoramento inicia-se e concludo ao final dele. Como possvel perceber,
a prestao de cada servio produzida no momento em que consumida.
Por isso no possvel manter servios em estoque.

O cliente participa do processo de produo o cliente no apenas um re-


ceptor dos servios, ele efetivamente participa como um recurso do processo
de produo (GRNROOS, 1995, p. 38). O servio prestado pela cabeleireira
inicia-se com o pedido da cliente: o estilo a ser cortado, se vai pintar ou no o
cabelo. O mesmo acontece na maioria dos servios, havendo ainda a avaliao
de cada detalhe durante o desenvolvimento do mesmo.

Classificao dos servios Servios: conceitos, caractersticas, natureza

Para os autores Lovelock e Wrigth (2006, p. 31), o modo tradicional de agrupar


servios por ramo de atividade. Os agrupamentos ajudam a definir os produtos prin-
cipais oferecidos pela empresa e a entender tanto as necessidades do cliente como a
concorrncia, classificando-se em:

grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de servio o servio


realiza algo fsico e tangvel, como a lavagem de roupas, ou seus processos
envolvem uma parcela maior de intangibilidade, como escutar msicas
(LOVELOCK; WRIGTH, 2006, p. 31).

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destinatrio direto do processo de servio alguns servios so dirigidos aos
prprios clientes, tais como manicure, servios pblicos como emisso de
ttulo eleitoral (LOVELOCK; WRIGTH, 2006, p. 31). Outros servios so busca-
dos pelos clientes, tais como a pintura das grades de proteo do muro de
uma casa, para melhorar e preservar os objetos que lhes pertencem, mas os
clientes no se envolvem no processo de execuo do servio e apenas apro-
veitam seus benefcios mais tarde.

tempo e lugar da entrega do servio ao ser realizado o planejamento de


entrega do servio, deve-se verificar se o cliente precisa visitar as instalaes
do fornecedor (LOVELOCK; WRIGTH, 2006, p. 31). No caso do salo de beleza,
o cliente vai at o local para receber o servio. J no caso da entrega de rem-
dios em casa, o servio que dever ir at o cliente. Ainda poder ocorrer a
entrega do servio atravs de canais fsicos, como correio, ou por canais ele-
trnicos como a utilizao dos caixas automticos. Leva-se em considerao a
natureza do servio, o lugar onde os clientes esto, suas preferncias quanto
ao momento da compra e entrega.

grau de personalizao ou padronizao ao ser realizada a personalizao


do servio busca-se elaborar caractersticas do servio para atender as neces-
sidades e preferncias especficas de cada cliente (LOVELOCK; WRIGTH, 2006,
p. 31). Por exemplo, quando contratamos os servios de uma seguradora de
automveis, suas caractersticas (modelo, cor, ano e se existem opcionais, o
tempo de permanncia do seguro) tornam o seguro personalizado para o
cliente. A padronizao, no entanto, diminui a variao nas operaes e entre-
ga dos servios. Por exemplo, os servios de nibus urbano so padronizados
com uma rota e horrios fixos, e os passageiros podem escolher quando tom-
lo e onde subir ou descer.

medida na qual oferta e demanda esto em equilbrio alguns servios pos-


suem demanda constante. Por exemplo, energia eltrica; outros servios en-
frentam flutuaes importantes, tais como, assistncia mdica e odontolgica
(LOVELOCK; WRIGTH, 2006, p. 31).
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Categorias de processos de servios


De acordo com Lovelock e Wrigth (2006, p. 35), as categorias de processos de ser-
vios so um processo que envolve a transformao de insumos em produtos. Duas
categorias amplas so processadas nos servios: pessoas e objetos. Vejamos, a seguir,
como esses autores descrevem os processamentos:

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Processamento com pessoas servios que envolvem aes tangveis sobre
as pessoas (LOVELOCK; WRIGTH, 2006, p. 35). Para poder receber qualquer
tipo de servio, os clientes precisam estar fisicamente no sistema de produ-
o, estar preparados para cooperar com a operao do servio. Na utilizao
do servio de txi, por exemplo, h necessidade de um passageiro com um
objetivo de deslocamento a um determinado local.

Processamento com bens aes tangveis sobre bens e outras posses fsicas
pertencentes a clientes (LOVELOCK; WRIGTH, 2006, p. 35). Os clientes pedem a
uma organizao de servio que fornea tratamento para alguma posse fsica,
a fim de estender sua utilidade. Os clientes envolvem-se menos fisicamente
com esse tipo de servio do que com os servios processados com pessoas.
Como exemplo, a troca do telhado de uma casa, a pintura de um muro, a colo-
cao de pelcula protetora nos vidros de um carro.

Processamento com estmulo mental so aes intangveis dirigidas mente


das pessoas, como entretenimento, espetculos, apresentaes de peas tea-
trais (LOVELOCK; WRIGTH, 2006, p. 35). Os clientes devem estar mentalmente
presentes, mas podem estar situados em uma instalao de servio especfica,
ou em local conectado por sinais de radiodifuso ou ligaes de telecomuni-
caes. Como exemplo, assistir a um show de rock realizado fora do pas, em
uma sala de videoconferncia.

Processamento com informaes so aes intangveis dirigidas a bens dos


clientes (LOVELOCK; WRIGTH, 2006, p. 35). A informao a forma mais intan-
gvel de produto dos servios, mas pode ser convertida em formas mais du-
radouras e tangveis como cartas, relatrios, livros, DVDs. O envolvimento do
cliente tanto no processamento de informaes como no processamento com
estmulo mental determinado mais pela tradio e por um desejo pessoal de
conhecer pessoalmente o fornecedor do servio do que pelas necessidades
do processo operacional. Como exemplo, a escolha da mesma operadora de

Servios: conceitos, caractersticas, natureza


turismo para planejar as viagens de frias.

Benefcios dos servios


Dependendo do tipo de servio, h diferentes formas de percepo pelos clien-
tes, algumas mais importantes que outras. Identificar quais so os benefcios propor-
cionados aos clientes em cada servio o principal desafio das organizaes.

Muitas organizaes aglutinam diversas aes para oferecer um conjunto de ser-


vios, chamados de pacotes. A entrega dos servios deve estar sempre focada no con-

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junto de processos para prestar o servio, assim como nos demais processos de apoio
ao servio principal. o caso dos hotis que oferecem servios de restaurante 24 horas
e das empresas de aviao que oferecem servios de reservas, telefone e rdio para
solicitao de servios de txi e outros.

Diferena entre bem e servio


Produto, segundo Urdan e Urdan (2006), um objeto concreto que satisfaz as
necessidades e desejos dos consumidores. Para Hoffman e Bateson (2003, p. 29) as
diferenas especficas entre bem e servio esto baseadas em quatro caractersticas:

Intangibilidade
[...] me de todas as diferenas a caracterstica peculiar dos servios que os
torna incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens fsicos
(HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29).

Os servios so desempenhos, aes e esforos. Como resultado, eles no podem


ser vistos, sentidos, degustados ou tocados da mesma forma que os bens tangveis. Por
exemplo, podem-se comparar as diferenas entre a compra da entrada para um jogo
de voleibol e a compra de um par de tnis. Os tnis so tangveis, podem ser avaliados
antes da compra. Podemos pegar, sentir a qualidade do material com o qual so fabri-
cados, ver o estilo, cor, e experiment-los. Depois da compra, podemos lev-los para
casa, sabendo que tem a propriedade e a posse fsica de um objeto tangvel.

Em comparao, a compra da entrada do jogo de voleibol faz o cliente passar por


uma experincia. Como a experincia do jogo intangvel, ela avaliada subjetivamen-
te, ou seja, depender dos julgamentos e informaes de outros que experimentaram
o servio anteriormente. Depois do jogo o cliente volta para casa com uma lembrana
da experincia e s mantm a propriedade fsica do canhoto da entrada do jogo.

Um dos problemas causados pela intangibilidade que os servios no podem


ser estocados, ou seja, suprimentos de servios no podem ser armazenados para dimi-
Gesto da Qualidade em Servios

nuir o impacto de perodos de alto consumo. Os lugares que no foram vendidos para
o avio da manh, por exemplo, no podem ser acrescentados para o voo noturno.

Inseparabilidade
[...] refere-se conexo fsica de quem est promovendo os servios, com o servi-
o prestado, o envolvimento do cliente no processo de produo do servio, e o envol-
vimento de outros fornecedores (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29).

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Ao contratar uma empresa para lavagem de vidros, por exemplo, necessrio
que um fornecedor de servios realize o trabalho. Da mesma forma, se uma pessoa
tiver necessidade de fazer uma prtese dentria exigir a presena do dentista para a
colocao da prtese e do prottico para a confeco.

O fabricante de bens, ao contrrio, raramente pode ver o cliente para quem esteja
produzindo o bem. o caso da fabricao de bens em srie (do mesmo modelo, cor), j
que, certamente, a fbrica no sabe para quem ir vender o produto depois de pronto,
a no ser que o produto seja feito por encomenda.

Heterogeneidade
[...] caracterstica peculiar dos servios que reflete a variao de consistncia de
uma transao de servio para a seguinte (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29).

Uma das diferenas mais frequentes entre bens e servios a falta de capacidade
para controlar a qualidade do servio antes que ele chegue ao cliente. Por exemplo,
se em uma pizzaria alguma coisa sair errada, como a pizza vir queimada, com menos
recheio ou, para complicar mais, o cliente ser pessimamente atendido pelo garom, o
proprietrio do estabelecimento no pode simplesmente pedir que o cliente saia da
pizzaria e entre novamente comeando tudo outra vez.

A heterogeneidade demonstra que no apenas a consistncia do servio varia


de uma empresa para outra e entre pessoas dentro de uma mesma empresa, como
tambm quando h interao do cliente com o mesmo fornecedor. Por exemplo, ao
abastecer seu carro em um posto de combustvel com bandeira de determinada dis-
tribuidora de combustvel, o cliente poder encontrar cordialidade dos frentistas em
determinados postos e, em outros da mesma bandeira, ser mal atendido.

Perecibilidade
[...] refere-se ao fato de que servios no podem ser estocados (HOFFMAN; Servios: conceitos, caractersticas, natureza
BATESON, 2003, p. 29).

Ao contrrio de bens, que podem ser armazenados e vendidos depois, os servios


que no so vendidos quando disponveis deixam de existir. Cabines, em navios de tu-
rismo, no vendidas no inverno, por exemplo, no podem ser somadas e guardadas para
serem vendidas no vero, quando a procura muito grande e a ocupao quase 100%.

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Texto complementar

Por que a globalizao dos servios nunca ser massificada


(DARIANI, 2007)

Economistas norte-americanos tm reunido dados e estatsticas para dimen-


sionar o impacto real do international outsourcing, ou seja, da terceirizao interna-
cional. O objetivo deles avaliar qual a relao real entre a criao de empregos
fora do pas e a destruio de empregos nos Estados Unidos. O caso mais evidente
se refere ndia e ao seu setor de tecnologia. E esse no um fenmeno isolado.
A Comisso Econmica para a Europa das Naes Unidas (Unece, em sua sigla em
ingls) tem se debruado sobre o assunto, pois a terceirizao internacional tem
ocorrido em toda a Europa, principalmente no Leste Europeu.

Essa terceirizao, geralmente identificada nos setores de tecnologia, informa-


o e comunicao, alcana uma grande variedade de servios, como embalagem,
montagem, logstica, entre outros. Analisados a distncia, o que vemos a globaliza-
o do setor de servios que ocorre sem alarde, sem requerer marcos regulatrios
e em uma velocidade maior que a capacidade dos governos de regulament-las.

O Brasil no est fora dessa tendncia. O Ministrio do Desenvolvimento, Inds-


tria e Comrcio Exterior divulgou, recentemente, nmeros revelando que a mdia de
crescimento de exportao de servios foi de 10,8% em 2005, o triplo da mdia inter-
nacional. Passamos a ocupar o 7. lugar em crescimento de exportao de servios, o
31. em volume de exportaes (US$15 bilhes) e o 24. em volume de importaes,
com mais de US$22 bilhes.

H, basicamente, dois tipos de insero num mercado globalizado. No modelo


presencial, a empresa deve se instalar no local onde est a demanda. Nesse ponto,
Gesto da Qualidade em Servios

cabem inmeras conexes e formas de trabalho com a matriz. No outro modelo, que
podemos chamar de exportador, a empresa no precisa estar onde est a demanda.
Os dois se aplicam tambm rea de servios.

Poucos anos atrs, discutamos sobre a insero do setor de servios na Alca. As


barreiras indicavam que os governos protegeriam seus mercados contra a entrada

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dos estrangeiros. Discutia-se a imposio de equivalncia curricular para os servios
profissionais e a necessidade de um scio natural do pas-hspede fazer parte de
uma empresa prestadora de servios. Tambm se cogitava a limitao percentual do
capital social que poderia ficar em mos estrangeiras, alm de barreiras operacional,
financeira e tributria.

A discusso mostrou como fomos pouco criativos. Uma boa parte do setor de
servios no saiu de seus pases para se globalizar, mas foi acessado internacional-
mente a partir de sua base local. Sem sair do seu pas, as empresas prestam servios a
todo o mundo e o Brasil se adaptou a esse padro. O interessante nesse modelo, no
qual o Brasil tem tido um desempenho acima da mdia, que, na maioria dos casos,
ele quebra o paradigma clssico da globalizao pelo qual se imaginava a massifica-
o dos bens e produtos. Seria impossvel para um hindu atender a uma dvida de
um cliente nos Estados Unidos sem se adequar cultura do pas. Da mesma forma,
impossvel vender um software brasileiro de gesto para outro pas sem adequ-lo
aos padres financeiros, tributrios e operacionais daquele pas.

Na rea de servios profissionais, h exemplos interessantes, como na advoca-


cia (s para citar um em que temos experincia diria). Nesse setor, empresas globais
contratam do exterior, escritrios locais. A contratao pode ser desde uma auditoria
na filial brasileira, uma consulta sobre nossa legislao, ou at a participao em um
projeto global. H, ainda, atuaes na linha corporativa. o que ocorre quando um
cliente que coordena todas as plantas da Amrica Latina a partir do Brasil, por exem-
plo, decide implantar um projeto com alcance regional, como um Banco de Horas,
em todos os pases em que atua. O escritrio aciona sua rede e coordena localmente
a implantao do projeto internacional contando com sua rede globalizada.

Nesses casos, embora a legislao seja local, a forma do atendimento, a veloci-


dade das informaes, o padro de qualidade, o formato de apresentao e a forma
de faturamento so adequadas ao cliente internacional. A empresa deve falar Ingls

Servios: conceitos, caractersticas, natureza


e o fuso horrio, principalmente da Europa, exige rapidez para que o prometido para
aquele dia ou o seguinte no chegue depois do expediente.

Esse nvel de globalizao seria impossvel sem o estgio de desenvolvimen-


to tecnolgico em que vivemos. O fascinante da globalizao dos servios que
ela pode ser ampliada para uma prestao de servios de maneira ainda mais com-
plexa, atendendo a cadeias de clientes ainda mais dispersos. Porm, nunca ser
massificada.

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Atividades

1. Com suas palavras, conceitue servio.

2. Quais so as principais caractersticas de um servio?


Gesto da Qualidade em Servios

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3. Quais as principais diferenas entre produtos e servios?

Ampliando conhecimentos
Servios: conceitos, caractersticas, natureza
Para melhor compreender os conceitos, caractersticas e classificaes dos servi-
os recomendvel que se faa a leitura dos livros:

Servios: Marketing e Gesto (pginas 5 a 44), de Christopher Lovelock e Lauren


Wright, Editora Saraiva.

Administrao de Operaes de Servio (pginas 54 a 82), de Robert Johnston e


Graham Clark, da Editora Atlas.

Marketing: gerenciamento e servios (pginas 64 a 79), de Christian Grnroos,


da Editora Campus.

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