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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLYNEWSLETTER

No. 915

凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLYNEWSLETTER No. 915

媒體專題

Media Report

品牌KUSO影音

廣告策略觀察

何柏成

媒體專題 Media Report 品牌 KUSO 影音 廣告策略觀察 何柏成
前言 • 近年愈來愈多品牌針對網路與網友的特性,製作故事性、
前言 • 近年愈來愈多品牌針對網路與網友的特性,製作故事性、
前言 • 近年愈來愈多品牌針對網路與網友的特性,製作故事性、
前言 • 近年愈來愈多品牌針對網路與網友的特性,製作故事性、

前言

近年愈來愈多品牌針對網路與網友的特性,製作故事性、

趣味性濃厚的長秒數影音廣告,吸引消費者目光。在去年 Google 公佈的 2016 年「 YouTube 最成功影音廣告」中,前 五名中就有兩支廣告走搞笑路線,今年又陸續出現更多

kuso素材。

過去樂於採用搞笑廣告的多為快消品品牌,因為產品價格

較低、不需提供太多產品細節或有說服力的賣點驅動消費

者購買,但現在可看到更多品牌跳脫既有印象,嘗試透過

幽默風格奇襲消費者,其中不乏高價產品。

除了觀看數外,廣告影片創造的網路聲量和網友討論的內 容,或許更能幫我們檢視它的自然傳散效果與影響力。本 篇專題將透過三支 kuso 廣告素材的網路口碑,觀察品牌影 音廣告策略。

篇專題將透過三支 kuso 廣告素材的網路口碑,觀察品牌影 音廣告策略。
品牌年輕化,推文青、搞笑風廣告

品牌年輕化,推文青、搞笑風廣告

黑松旗下依產品線分出多個品牌,僅碳酸類飲料就有黑松沙士、黑松汽水及Hi - plus,副品牌有各

自的代言人。 2017 年黑松針對黑松沙士、黑松沙士清爽 derC&C 和茶尋味等產品分別推出影音

廣告。

黑松沙士

黑松沙士

清爽der

C&C

茶尋味

黑松沙士 清爽 der C&C 茶尋味 2013 2014 陽岱鋼 2015 謝金燕 •
黑松沙士 清爽 der C&C 茶尋味 2013 2014 陽岱鋼 2015 謝金燕 •
黑松沙士 清爽 der C&C 茶尋味 2013 2014 陽岱鋼 2015 謝金燕 •
黑松沙士 清爽 der C&C 茶尋味 2013 2014 陽岱鋼 2015 謝金燕 •

2013

2014

黑松沙士 清爽 der C&C 茶尋味 2013 2014 陽岱鋼 2015 謝金燕 •
黑松沙士 清爽 der C&C 茶尋味 2013 2014 陽岱鋼 2015 謝金燕 •

陽岱鋼

2015

清爽 der C&C 茶尋味 2013 2014 陽岱鋼 2015 謝金燕 •

謝金燕

回顧黑松沙士歷年廣告片,在選擇代言

人與廣告片風格上都採取感性路線,以

有為青年的勵志故事呈現品牌精神,但

時代在變,黑松也藉著新的產品線走出

清新、幽默等不一樣的風格,溝通新時

代年輕族群。以下將透過以社群口碑監

測工具 OpView 觀察今年初黑松汽水 C&C

與渡邊直美合作的廣告影片網路口碑。

2017

與渡邊直美合作的廣告影片網路口碑。 2017 吳慷仁 魏如萱 渡邊直美 楊丞琳 ※ 資料 /

吳慷仁

2017 吳慷仁 魏如萱 渡邊直美 楊丞琳 ※ 資料 /

魏如萱

2017 吳慷仁 魏如萱 渡邊直美 楊丞琳 ※ 資料 / 圖片來源: YouTube

渡邊直美

2017 吳慷仁 魏如萱 渡邊直美 楊丞琳 ※ 資料 / 圖片來源: YouTube

楊丞琳

資料/圖片來源:YouTube影片截圖、黑松官網

2017 吳慷仁 魏如萱 渡邊直美 楊丞琳 ※ 資料 / 圖片來源: YouTube 影片截圖、 黑松官網
渡邊直美洗腦歌舞,行銷「瞬醒活力」產品力

渡邊直美洗腦歌舞,行銷「瞬醒活力」產品力

黑松汽水 C&C 與渡邊直美合作年度廣告片,以代言人的知名度、洗腦歌曲、誇張搞笑的動作表情

包裝「瞬醒活力」的產品力。這部廣告片在正式曝光前已有討論,播出後除了新聞媒體報導,也

在社群上持續發酵。

C&C影片的討論情況來看,大部分的

5/15 廣告首播 5/24 5/1-5/14 6YingWei 影片 品牌預熱 7/10 這群人鄭茵聲影片 7/13 I’M CHAMPION影片
5/15 廣告首播
5/24
5/1-5/14
6YingWei 影片
品牌預熱
7/10 這群人鄭茵聲影片
7/13 I’M CHAMPION影片

從文字雲來看,產品的口感、口味是網友討論時最常 提及的關鍵字詞; YouTube 影片下有網友留言指出是 在電視上看到廣告才來網路上找影片,對廣告本身的 評價多為「可愛」、「洗腦」,也有網友稱「會為了 渡邊直美破例買來喝喝看」,反應相當正面。

討論都來自 YouTube 影片底下的留言版,

其次為PTT的討論及新聞媒體的報導,

後續因有網紅拍模仿影片,讓話題熱

度維持了約兩個月左右。

度維持了約兩個月左右。 ※ 資料 / 圖片來源: OpView (2017/5/1-2017/7/31)
度維持了約兩個月左右。 ※ 資料 / 圖片來源: OpView (2017/5/1-2017/7/31)

資料/圖片來源:OpView (2017/5/1-2017/7/31)

度維持了約兩個月左右。 ※ 資料 / 圖片來源: OpView (2017/5/1-2017/7/31)
網紅模仿影片延續話題熱度

網紅模仿影片延續話題熱度

渡邊直美的個人特色及影片中的舞蹈讓網友印象深刻,知名部落客後續再利用廣告影片創作新內

容,如「快樂姊」6YingWei 邀請84 歲阿嬤跳渡邊直美的舞蹈、I’M CHAMPION男扮女裝拍攝惡搞

模仿影片;另外,繼5 月份廣告播出後,黑松7月還找「這群人」的鄭茵聲拍攝舞蹈教學,邀請網

友參與品牌活動,擴大廣告效益,延續話題熱度。

點擊照片可觀看影片。 ※ 資料 / 圖片來源:

點擊照片可觀看影片。

點擊照片可觀看影片。 ※ 資料 / 圖片來源: YouTube 影片、 Facebook
點擊照片可觀看影片。 ※ 資料 / 圖片來源: YouTube 影片、 Facebook

資料/圖片來源: YouTube影片、Facebook截圖

點擊照片可觀看影片。 ※ 資料 / 圖片來源: YouTube 影片、 Facebook 截圖
年年出新招,類 MV 、 KUSO 電影掀話題

年年出新招,類MVKUSO電影掀話題

日本大金空調自 1992 年進入台灣市場,行銷上多著重營造品牌的信賴感、陳述產品的功能性與

價格優勢。不過,自 2015 年以來,大金一改過去風格,廣告影片中加入更多趣味與在地元素,

如戲劇梗、網路用語等,吸引近年陸續成家的新世代消費族群注意。

2014

2014 2014 年以前 , 大金 的影片素材皆以中規

2014 年以前 , 大金

的影片素材皆以中規

中矩的方式呈現, 「用大金省大金」的 Slogan 及董事長的誠 懇形象深入人心。

2015

Slogan 及董事長的誠 懇形象深入人心。 2015 大金首次嘗試 kuso 風格

大金首次嘗試 kuso 風格 的長秒數素材,推出大奧

大金空調新冷媒技術 R 32 的空調特色,並增加記憶

度,該系列影片更獲得

Yahoo 北亞區 Big Idea

Chair創意大獎。

2016

2015 年系列 影片大獲成 功,隔年大金再次嘗試新 風格,女團「天氣女孩」

2015 年系列 影片大獲成 功,隔年大金再次嘗試新

風格,女團「天氣女孩」

以多種造型、唱跳長達 90 秒拍攝 MV 風格的廣告影

片「讓地球更快樂」,宣

傳大金的 R 32 冷媒。

2017

」,宣 傳大金的 R 32 冷媒。 2017 2017 年大金 kuso 經 典電影,再度掀起話
」,宣 傳大金的 R 32 冷媒。 2017 2017 年大金 kuso 經 典電影,再度掀起話

2017 年大金 kuso 典電影,再度掀起話

題,以下將觀察廣告

大金好塞雷

的網路口碑。

資料/圖片來源: YouTube影片截圖

片 「 大金好塞雷 」 的網路口碑。 ※ 資料 / 圖片來源: YouTube 影片截圖
台港熱議「菜粵語」,戳中六七年級生

台港熱議「菜粵語」,戳中六七年級生

大金空調廣告「大金好塞雷」長達五分多鐘,廣告 kuso 六七年級生的共同記憶、香港電影古惑仔

系列,三段情節分別點出遠端遙控、運轉無聲和智慧眼紅外線感應三個產品功能。

6/18 6/30
6/18
6/30
6/18 6/30 • 從文字雲可看出,網友討論

從文字雲可看出,網友討論

「大金好塞雷」常一併提及

仔劇中角色「浩南哥」、

「烏鴉」相似成為話題,歌

曲「夢中又夢」詢問度也高。

根據 OpView ,影片主要討 論聲量都來自 YouTube , 話題熱度約維持三週,討 論聲量的高點落在 618

30 日,前者因大金與狂

新聞配合片頭影片,許多 網 友 從 狂 新 聞 連 進

YouTube 觀看完整影片 , 紛紛留言「比狂新聞還好

者 是 香 港

YouTuber hein_cream

看了大金廣告,因演員粵

語不標準、影片歌曲不符

合粵語填詞原則,特地拍

教學影片,再帶動一波

討論,讓廣告紅到香港。。

資料/圖片來源:OpView (2017/6/1-2017/7/31)

討論,讓廣告紅到香港。。 後 」 ; ※ 資料 / 圖片來源: OpView (2017/6/1-2017/7/31)
微電影,從感動你到逗樂你

微電影,從感動你到逗樂你

購車屬於高額消費,品牌多以穩重風格的廣告和消費者溝通, kuso 情節是十分大膽的嘗試。

Toyota 向來擅長網路長秒數廣告,更是近兩年 YouTube 最成功影片排行的常勝軍,無論是宣傳產

品或旗下服務,素材向來符合溫馨品牌形象,但今年的兩支網路廣告影片也開始融入幽默元素。

2015

有你陪伴才安心《媽媽的 戰車》金鐘影后六月溫暖 獻映 那些長大後才知道的事

有你陪伴才安心《媽媽的

戰車》金鐘影后六月溫暖

獻映

戰車》金鐘影后六月溫暖 獻映 那些長大後才知道的事

那些長大後才知道的事

《家族旅行》修杰楷溫暖

獻映

2016

《 TOYOTA 大故事家 - 兩個 爸爸》微電影 金士傑、樊 光耀、涂善存 溫情獻映 《 TOYOTA

TOYOTA大故事家-兩個 爸爸》微電影 金士傑、樊 光耀、涂善存 溫情獻映

金士傑、樊 光耀、涂善存 溫情獻映 《 TOYOTA 大故事家 - 坐月 子篇》

TOYOTA大故事家-坐月 子篇》 金鐘影后六月深情

獻映

2017

聶雲最動人演出《我的幸 福里程樹》 | 和泰汽車 X TOYOTA 溫情鉅獻

聶雲最動人演出《我的幸 福里程樹》| 和泰汽車 X TOYOTA 溫情鉅獻

簡嫚書 × 曹佑寧幽默演出 《人生 轉‧運‧站》 | 命運 由你作主 TOYOTA 神駒妙算 - 荒謬大 師

簡嫚書 × 曹佑寧幽默演出 《人生 轉‧運‧站》| 命運 由你作主

《人生 轉‧運‧站》 | 命運 由你作主 TOYOTA 神駒妙算 - 荒謬大 師

TOYOTA神駒妙算-荒謬大 師 詹惟中篇、沈玉琳篇

資料/圖片來源: YouTube影片截圖

TOYOTA 神駒妙算 - 荒謬大 師 詹惟中篇、沈玉琳篇 ※ 資料 / 圖片來源: YouTube 影片截圖
廣告創意獲好評,但產品功能還是重點

廣告創意獲好評,但產品功能還是重點

Toyota 今年的網路影音廣告「神

OpView 觀察詹惟中篇的網路討論 情況,其聲量在 7 4 日首播隔天

衝到高點,之後延續了兩週左右。

影片網路聲量主要來自社群,

YouTube 上主要是關於廣告內容的 討論,土地公、命理師、藏頭詩

等都是十分受到網友青睞的元素;

值得注意的是,雖然影片走 kuso

輕鬆路線,但在臉書上不少網友

留言仍針對安全防護系統的功能、

甚至 Toyota 其他的產品提出疑問、

分享經驗,其中有部份是負面評

論。

分享經驗,其中有部份是負面評 論。 ※ 資料 / 圖片來源: OpView (2017/7/1-2017/7/31)
分享經驗,其中有部份是負面評 論。 ※ 資料 / 圖片來源: OpView (2017/7/1-2017/7/31)

資料/圖片來源:OpView (2017/7/1-2017/7/31)

分享經驗,其中有部份是負面評 論。 ※ 資料 / 圖片來源: OpView (2017/7/1-2017/7/31)

結語

根據 YouTube 與益普索市場研究 (Ipsos) 進行的「 YouTube 使用行為大調查」,台灣網友平均每週

觀看

影音廣告,品牌更容易接觸到年輕族群,搶佔他們碎片化的時間;愈來愈多品牌也透過網路嘗試

YouTube 的時間達 14 .6 小時,每週造訪 21 小時以上的重度使用者平均年齡為 31 歲。透過網路

風格幽默的內容,迎合新一代消費者的胃口。

觀眾喜歡被娛樂,但 kuso廣告究竟是否有助於銷售?研究公司Ace Matrix的調查發現,搞笑廣告 有助於吸引觀眾注意、提高好感度,但對於品牌記憶度、訊息可信度與購買意圖的影響力相對不 足。換句話說,對於採用搞笑廣告的產品,消費者可能會覺得熟悉、有好感,但不太會影響其購 買決策。不過 Ace Matrix也指出,當兩支廣告帶給消費者的訊息量、相關度相差無幾時,有幽默 元素的那一支會勝出。

元素的那一支會勝出。 •

最後,幽默和惡趣味界線難以捉摸,行銷人員必須思考笑點的正面效果是否大於負

面,而在策劃 kuso 廣告時別忘了:一、笑點與產品要具有相關性,別讓消費者看完 只記得好笑不記得產品。二、每個人對幽默的定義不同,笑點必須適合目標族群。 三、搞笑廣告不見得成本低,沒人喜歡重複聽老掉牙的笑話,因此必須準備多個版 本維持新鮮感。四、 KOL 是網路影音廣告的重要推手,模仿、改編、惡搞都有助於

廣告發酵。

廣告發酵。 ※ 資料 / 圖片來源: 中時電子報 (2017.09) 、 Adweek(2012.07) 、 Experience(2017.06)

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