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UNIDAD I

ANÁLISIS DE MERCADOS
“Variables de Inteligencia de Mercados”

M. en C. Mario Arturo Vilchis Rodríguez

deseos. es preciso establecer y utilizar un sistema de información de marketing fiable. 1 . finalmente. rivalidad. El objetivo de la investigación es recoger información acerca del entorno de marketing relevante para la empresa. La investigación de mercados es esencial. ya que para satisfacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades. clientes y competidores) mediante un análisis FODA. será preciso prestar atención para identificar y controlar a los competidores. localización. la valoración de amenazas y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y actores del entorno.Es el estudio de las cinco fuerzas que forman el entorno competitivo (proveedores. etc. De cara a identificar y evaluar las oportunidades. Asimismo. hábitos de compra. productos sustitutivos. No hay que olvidar. La rápida evolución de los mercados y de su entorno exige el análisis permanente de los mismos. La clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado sistema de inteligencia competitiva.

Amenazas y oportunidades que hacen relación a factores externos que pueden afectar el futuro del negocio. debilidades y amenazas. Partiendo de los datos descritos en el análisis de la “situación actual del mercado”. Se describen de tal forma que puedan sugerir posibles acciones a tomar.Es el análisis de 4 variables (fortalezas. El director debe ordenar las amenazas y oportunidades de tal manera que se dirija más atención a las más importantes. oportunidades. compensando las oportunidades con las amenazas y las fortalezas con las debilidades. los puntos fuertes y débiles de la compañía y los principales temas clave con los que se enfrenta la empresa en este producto y en relación con su plan de marketing. Permite analizar las características de la empresa en relación con el medio que la envuelve. Amenazas y Oportunidades. 2 . El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se enfrenta el negocio. el director de producto tiene que identificar las amenazas y oportunidades más importantes. A este análisis se le conoce con el nombre de análisis FODA.

el panel de consumidores. las entrevistas en profundidad. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia. etc. Se sirve de múltiples herramientas. mientras que los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o corregir. gustos.Fortalezas y Debilidades. 3 . hábitos. influencias. preferencias. Disciplina que forma parte de la investigación de mercado y que tiene por objeto el estudio de los consumidores en lo referente a sus actitudes. etc. por ejemplo. El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a los recursos internos de la compañía.

su obtención y posterior tratamiento. realista. La base de datos puede ser computarizada. realización de listados de clientes. Para lo cual sólo se necesita una terminal de computadora conectada a dicha base de datos. es decir. teniendo en cuenta la estrategia de marketing y la situación del mercado. Conjunto de datos almacenados y disponibles para ser consultados. En la actualidad existen entidades dedicadas de forma exclusiva a la captación de datos. pesimista…). que la información esté recogida en una base de datos.Método de evaluación financiera que intenta estimar cuál sería la rentabilidad obtenida en distintas situaciones (optimista. 4 . configurada sobre un programa informático. lo que facilita enormemente la selección de información de interés.

para luego adaptarlos a nuestro negocio. listados de empresas. Capacidad de un negocio o empresa para tener una posición competitiva o vanguardista en el mercado. que ofrecen sus servicios. Tienen una gran importancia en la realización de acciones de marketing directo (mailings. procesos de trabajo. con el fin de tomar como referencia sus productos. etc. 5 . etc.. Herramienta empresarial que consiste en el análisis y seguimiento de otros negocios o empresas similares al nuestro (especialmente los líderes). estrategias. vía telefónica…). mejorarlos y agregarles nuestra creatividad. servicios. que mejor resultados les estén dando.. políticas internas.

en el que se generan unos satisfactores que el consumidor valora y por los que está dispuesto a pagar. incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.Comportamiento humano relacionado con actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios. quien es un consumidor que sí lo ha hecho. Esta persona no necesariamente ha comprado o adquirido nuestros bienes o servicios. a diferencia de un “cliente”. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda. Es la persona que el marketing toma como su objetivo central. compra. 6 . en la medida en que busca satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio.

Es la compra-venta de productos. mediante la utilización de tecnologías digitales. servicios e información a través medios electrónicos.Es la transformación de los procesos internos y externos de la empresa. 7 .

incentivar las ventas. tanto en producción como en distribución. fidelizar clientes.Existen tres tipos de básicos de estrategias que pueden adoptar las compañías:  Estrategia centrada en torno a los costos: intenta conseguir los costos más bajos. etc. dar a conocer productos.  Estrategia de enfoque o nicho: la compañía se concentra en determinados nichos o parcelas del mercado. Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de marketing. lo que le permite conocer muy bien a sus clientes y sus necesidades.  Estrategia de diferenciación: la compañía pretende ser mejor que sus competidores en un campo determinado. objetivos tales como poder captar más clientes. informar sobre sus principales características. 8 .

gustos. Estudio de mercado orientado a averiguar las necesidades. por qué compran. estrategias para el precio. estrategias para la plaza (o distribución) y estrategias para la promoción (o comunicación). métodos de 9 . alcance geográfico.Para una mejor gestión de las estrategias de marketing. la mezcla de marketing o el mix de marketing. con el fin de identificar similitudes y diferencias. deseos. más competirán entre sí. cada cuánto tiempo compran) de los consumidores. Cuanto más parecidas sean las estrategias de dos empresas. Estudio de las actuaciones de mercado de los competidores y su comparación con las actuaciones de la empresa. preferencias y comportamientos de compra (cuándo compran. elementos o aspectos conocidos como las 4 P’s. Para realizar este análisis es necesario fijarse en la sofisticación tecnológica. éstas se suelen clasificar en estrategias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el producto.

fabricación. Cambio en la filosofía del marketing. éste tiene que haber sido elaborado a partir de la previa identificación de las nuevas necesidades del mercado. pasando de un marketing de producto a uno relacional. sino en producir aquello que se pueda vender. Por lo tanto. servicios al cliente. aquellos productos que satisfagan las necesidades de los consumidores. éste no consiste en procurar vender lo que se produce. a la hora de lanzar un nuevo producto. esto es. características. conocer información sobre la calidad del producto. etc. Es cualquier cambio que se realiza en un producto o servicio existente y que es percibido como nuevo por los consumidores. Partiendo de la moderna concepción del marketing. asimismo. Se necesita. etc. 10 .

de un proceso muy sistematizado y complejo. Se trata. Las compañías. análisis y comentario sistemático de datos y hechos que se refieren a una situación de mercado específica que la compañía afronta en ese momento. Información obtenida de fuentes externas a la firma para usarse en el proceso de toma de decisiones (Ver Sistema de información de marketing).Información generada acerca de los negocios y mercadotecnia que realizan los competidores con la finalidad de desarrollar estrategias. 11 . la recogida. pues. según Kotler. La investigación de mercado es.

los estudios de las tendencias del sector. estudios de fijación de precios y estudio de la evolución de los productos comercializados.según su tamaño. el análisis de la participación de mercado. Es un conjunto de personas que tienen una necesidad o deseo por un producto o servicio y que tienen la capacidad económica y legal para comprarlo. Constituye uno de los cuatro principales subsistemas que se incluyen dentro del sistema de información de marketing. el análisis de las ventas. análisis de la competencia. la medida del potencial del mercado. predicciones a corto plazo. predicciones alargo plazo. 12 . Las tareas más frecuentes en la investigación de mercado son: la determinación de las características del mercado. Se trata de un conjunto de procedimientos y recursos utilizados por los ejecutivos para obtener información acerca del entorno de marketing de su empresa. cuentan con departamentos más o menos numerosos que se dedican a esta actividad.

así como procedimientos. analizar y transmitir información relevante para la toma de decisiones de marketing. los consumidores.Conjunto de recursos humanos y materiales. que permiten identificar. 13 . el mercado. etc. recoger. Consiste en la obtención y análisis sistemático de información relacionada con un problema puntual de marketing de la empresa: el producto.

por ejemplo. un negocio puede. equipos y procedimientos diseñados para idear. en la rapidez de su atención. que le permite tener cierta posición de liderazgo en dicho aspecto. tener ventaja competitiva en la atención el público. desarrollar y valorar intercambios mutua y óptimamente rentables. en sus costos.Conjunto de personas. 14 . en su infraestructura. en su distribución. Para el desarrollo de tales intercambios las empresas deben gestionar básicamente cuatro aspectos claves:  Información  Planificación  Organización  Control Ventaja en algún aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o mercado. en su localización. etc.

Madrid. España: Editorial Cultural. 15 .Fuentes de información Pujol Bengoechea. Diccionario de marketing. Bruno.