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2012·2016 Plan Estratégico Promocional

Islas Canarias

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Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016

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Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016

Indice

Introducción y objetivos del plan
5 Introducción
8 Objetivos del plan

Metodología
10 El proceso de elaboración del plan
11 El proceso de implantación del plan

Diagnóstico y escenario de actuación
14 Creciente rivalidad competitiva
15 El factor limitativo de la conectividad aérea
16 Necesidad de mejorar posicionamiento e imagen
17 Productividad reducida en nuestros modelos de negocio turístico .
19 Sistema de comercialización con elevada dependencia del canal (trade)
20 Una oferta poco especializada
21 Recursos no puestos en valor y producto sin identidad
22 Cambios en la demanda, su comportamiento y preferencias
24 Sistema de gestión público-privado poco desarrollado

Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado
26 Un nuevo modelo de destino
30 Los agentes del nuevo modelo
32 Un nuevo modelo promocional del destino
38 Nuevo posicionamiento del destino

Desarrollo de productos a potenciar y posicionamiento deseado
56 Productos a potenciar
63 Segmentos clave
Países emisores
Segmentos motivacionales y sociodemográficos

Objetivos, estrategias y actuaciones
77 Objetivos
81 Estrategias
Ejes estratégicos generales
Ejes estratégicos promocionales
87 Actuaciones estratégicas
Actuaciones estratégicas generales
Actuaciones estratégicas promocionales

Consideración final

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Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .2016 Introducción y objetivos del plan 4 .

adecuada promoción. el Plan define el modelo de desarrollo del turismo en Canarias Por ello. generar compromiso y fo- 2012-2016 con la finalidad de mejorar mentar la participación de todos los la competitividad de Islas Canarias en agentes implicados en el mismo. si bien en este documento el tuación que pretende convertirse en análisis de situación y definición de referencia para el diseño de acciones los ejes estratégicos son los referen- 5 . Asimismo. para los próximos años y guía la im- a través de Promotur – Turismo de plantación de dicho modelo. Presenta una visión única y del producto y el desarrollo de una compartida del destino y establece planificación. constituyen los principales ción turística de Islas Canarias. la de ingresos por turismo. exterior y en hacia dónde se va a dirigir la promo- destino. Cada vez resulta más difícil mantener la cifra de visitantes y. retos para alcanzar el éxito de Islas Canarias como destino turístico. el sector con el fin de maximizar la que requiere un la correcta estructuración de la ofer. que. el Gobierno de Canarias. Por otro lado. y teniendo en cuenta las prioridades estratégicas de las di. Introducción y objetivos del plan Introducción El destino turístico Islas Canarias se enfrenta al complicado reto de mantener y mejorar su posición preferente en un entorno de creciente complejidad e intensidad competitiva. Por último. la mejora continua rrolladas. ha elaborado este Plan sión que permitirá dar a conocer el Estratégico de Promoción Turística proyecto. el Plan supone un ins- ferentes islas y del sector turístico trumento de comunicación y difu- en general. especialmente. En este sentido. el panorama turístico internacional. Estamos ante un Esta situación podría ir a peor en un promocionales y favorecer el traba- futuro cercano si no se toman las jo conjunto y planificado de todo nuevo escenario medidas oportunas. cabe tener en cuenta El Plan constituye un mapa de ac. rentabilidad de las actuaciones desa- mayor esfuerzo de ta del destino. Canarias.

de éxito y refe- rente internacional. indique la dirección fundidad los siguientes aspectos: de la promoción turística de Islas Canarias para que todos los agentes 1. dos e incorporando los mismos en 6 . integrando los agentes públi. aportar y conocer en pro- cos y privados. sarrollo y obtengan el máximo ren. sector y de los diferentes Patronatos Islas Canarias. Además. dor e innovador. tratado de incluir las prioridades del más adecuada para fundidad en este Plan Estratégico. de a la promoción del destino. es la estrategia pro. participar. ya que la promoción aislada del resto de ejes El Plan Estratégico de Promoción estratégicos no puede tener éxito. destino competitivo. Promocional 2012-2016? rios del sector a largo plazo y tomar las medidas oportunas. mente. aquí se abordan respectivos Planes Estratégicos. integra. por lo que se ha optado por denomi. Para ello. armonización de las acciones reali- tante exige un mayor esfuerzo de zadas por los diferentes agentes del planificación con el objetivo de man. así como del resto de sectores tener a las Islas Canarias como un y la sociedad canaria en su conjunto. que aporte unos así como las estrategias específicas criterios claros. tegias promocionales. definir la estrategia com- gico promocional técnico. de segmentación. El Plan Estratégico Promocional parte del diagnóstico realizado y La promoción turística de Islas establece los objetivos que el des- Canarias debe realizarse siguiendo tino desea lograr para. resulta de vital lidades para todo el sector. posterior- las indicaciones de un plan estraté. Ventajas importancia disponer de un Plan que se traducen en la posibilidad de que. eficaces y eficientes de producto. analizando los resultados obteni- dimiento de sus actuaciones. 2012-2016 es un instrumento que persigue la unión de esfuerzos y la El nuevo escenario de cambio cons. ción y coordinación posible.2016 El Plan recoge la tes a un Plan Estratégico de Turismo Con el fin de conseguir la mayor integra- de Islas Canarias. todos los ejes de actuación. ja realizar un esfuerzo conjunto y estructurado de todo el sector para Este Plan Estratégico Promocional mejorar la comercialización del presenta una serie de ventajas y uti- destino. como han quedado reflejadas en sus En cualquier caso. sector. estudios de mercado realizados. el Plan ha estrategia competitiva mocional la que se aborda en pro. posicionamiento y el resto de estra- la situación turística actual aconse. resulta ¿Qué incluye el Plan Estratégico imprescindible anticipar los escena. Para ello. La información relevante de los colaboren conjuntamente en su de. tal y narlo Plan Estratégico Promocional. petitiva genérica más adecuada.Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . de Turismo de las siete islas.

narias.-. Canarias debe promocionar su oferta 7 . La identificación de los segmen- tos prioritarios de Islas Canarias. Por consiguiente. ya que la promoción realizada pierde eficacia si el producto no sa- tisface adecuadamente las necesida- des del turista. relaciones públicas. marketing directo. de sus munici- pertinente y actualizada de cada pios y de todos los operadores del des- mercado: nuestros clientes. 5. mejores conseguir difundir en el mercado sus prácticas.así crecimiento. 2. El establececimiento del posicio- namiento a alcanzar por nuestro destino. Directrices de priorizan los segmentos en función actuación y procedimientos que Islas del nivel de atractivo y el nivel de Canarias debe establecer en sus ac- competitividad del destino para tuaciones promocionales. resulta conve- niente destacar algunas actuaciones necesarias de desarrollo de produc- to. canales de distribución. y de la industria. tino. Aun cuando lo que se como los criterios específicos de actua- está desarrollando es un Plan Estra. argumentos únicos y diferenciadores bemos conocer qué información es del destino. Esto significa estable- cer el mix de comunicación --publici- 3. Este decisiones e integrarla en nuestra posicionamiento debe ir acompañado toma de decisiones. La identificación de los ejes estra- tanto por mercado de origen como tégicos generales de actuación y por motivación principal del viaje los ejes estratégicos específicos de y criterios sociodemográficos. canales priori- tarios y guías de actuación al respecto. Se promoción. etc. etc. una unidad de imagen y marca para medios de comunicación. Para acertar global bajo la marca paraguas Islas Ca- en la toma de decisiones es funda. es decir. de. los mensajes. Pero las Islas Canarias necesitan petidores. teniendo cada segmento en relación a sus en cuenta las aportaciones de las islas competidores. com. de una imagen corporativa uniforme y empleada por todos sus agentes. tégico Promocional. integrando a su vez la marca y la mental disponer de información oferta de sus siete islas. 4. con un posicionamiento la necesaria para mejorar nuestras adecuado para cada segmento. La identificación de los productos dad. promociones del destino con mayor potencial de de venta. Introducción y objetivos del plan la toma de decisiones. ción para cada instrumento.

ción integradora de Islas Canarias.Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . destino El Plan Estratégico Promocional se « Mejorar la conectividad aérea plantea una serie de objetivos tan.). competitivo y preferente en « Mejorar el conocimiento del desti- sus principales mercados objetivo. de Canarias debe potenciar su fun- mo continúe siendo el motor de bien. Todo ello con la finalidad de que el turis. mercados y productos radores). « Aumentar la fidelidad del turista Cabildos insulares. cos (medibles) tenemos: nar a Islas Canarias como un destino único.Turismo 8 . el modelo de desarrollo del turismo de Islas Canarias para el periodo 2012. de forma estructurada. etc. otras empresas y sectores « Disminuir la estacionalidad económicos y la sociedad en su con- junto. « Mejorar la diversificación de los trade (agencias de viajes. El Plan Estratégico Promocional se En cuanto a los objetivos específi- plantea como objetivo final posicio. que las convierta en un referente « Mejorar la imagen del destino de Is- obligado a considerar en el proceso las Canarias y sus productos de selección de destino vacacional « Aumentar el número de visitas al para su mercado emisor relevante. no y sus productos con una promoción eficaz y eficien- te. turope. ción como plataforma de promo- estar y prosperidad en las Islas Canarias. agentes prescripto- res (medios de comunicación. « Aumentar el gasto realizado por Entre los objetivos generales está la el turista en el destino mejora del trabajo promocional y « Aumentar la satisfacción del turis- la coordinación de todos los agen. « Aumentar la estancia media to generales como específicos.2016 Objetivos del plan El Plan Estratégico tiene como objetivo elaborar un instrumento de planificación que establezca.2016 y servir de guía para orientar decisiones promocionales y conciliar los intereses de los distintos agentes del destino. Promotur . Para ello. después de su visita sector privado. Ayuntamientos. ta en su visita tes del sector: Gobierno de España.

Metodología Metodología 9 .

segmentos o ejes estratégicos). La validación y la implantación del plan se realizarán mediante sesio- nes de trabajo conjuntas con todos los agentes principales. evaluar inteligencia de la adecuada implementación del mercado. toma de decisiones motur y la Viceconsejería de Turismo. ta que se estime oportuna (mercados. el desarrollo de seg. ciar. 10 . consensuar decisiones sobre promoción en destino. formado por representan- tes de todos los cabildos insulares. se podrán configu- ción. Se creará un grupo de seguimiento del Plan. Ejes estratégicos propuestos Por su parte. La primera fase es la de Planificación (Investiga. mizar a la industria. Diagnóstico y Propuesta). así como los objetivos.2016 El proceso de elaboración del plan El Plan Estratégico General ha tomado como referencia todos los antecedentes previos de planificación de ámbito nacional. expertos y personal de Pro. el Plan Estratégico de Plan de Marketing e informar y dina- Promoción se ha configurado en tor. regional e insular con el objetivo de integrarlos en los ejes estratégicos propuestos. La segunda fase es la de Acción (Validación e Implantación) en la que se abre el proceso a todo el sector y se recogen los comentarios y propuestas de mejora. no a dos etapas básicas. la Para acertar en la industria. estrategias y actuaciones. donde rar grupos de trabajo para profundi- se definen el modelo y el posiciona. zar en el análisis de algún área concre- miento deseado.Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . resulta fundamental Sus funciones serán: proponer líneas desarrollar la de actuación. mentos clave y los productos a poten. Adicionalmente.

marketing directo. como detalladamente qué hacer. periodos e instru. ferias. su estrategia específica y los aspectos 11 . el Plan debe. Metodología El proceso de implantación del plan El Plan Estratégico Promocional constituye un documen- to de planificación en el que se definen los objetivos y se trazan las líneas estratégicas generales que guiarán la promoción turística de las Islas Canarias. etc. en función de las circunstancias cicio. momento. pero que mantenga una mentos (publicidad. diferenciando las actuaciones del mercado y las exigencias del por segmentos. eventos.). visión a largo plazo y una trazabili- relaciones públicas. el mecanismo de control y consideren necesarios. productos a potenciar. los Planes de Merca- do describen de forma específica. trategias e instrumentos de comu- nicación específicos. El Plan de Marketing anual cons- tituye el brazo ejecutor de las di. Por otro lado. ta dinámica de planificación que ger todas las actuaciones promo. El esquema de trabajo planteado rectrices propuestas por el Plan garantiza que el Plan Estratégico Estratégico Promocional para cada Promocional sea una herramien- ejercicio específico. partiendo de la estra- tegia general. se podrán ir incorporando plan de marketing deberá indicar nuevos planes específicos. Para su implantación. para cada mercado principal. concretos del mismo: segmentos rá ir acompañado de otros docu. planes de producto y otros que se cómo. promoción de dad en sus actuaciones. cuándo. es- y los Planes de Mercado. Adicional- ventas. El mente. mentos: el Plan de Marketing Anual posicionamiento a comunicar. permita adaptar las actuaciones cionales del destino para cada ejer. Deberá reco. todos los detalles necesarios para la ejecución de las múltiples accio- nes planteadas. etc. prioritarios.

Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .2016 Diagnóstico y escenario de actuación 12 .

do poco desarrollado Sin embargo. con precios más bajos. seguidamente. su com- gasto turístico. La evolución turística de los últimos res no es un problema meramente años se caracteriza por un estanca. Diagnóstico y escenario de actuación Previo a la definición de la estrategia promocional de Islas Canarias. por lo que se requiere un miento – decrecimiento del volu. « Sistema de comercialización con ele- vertir el proceso de estancamiento vada dependencia del canal (trade) de nuestro modelo turístico. junto con un diferentes escenarios de futuro. la creciente pérdida de competitividad de Islas Canarias frente a otros destinos competido- 13 . análisis más detallado en función de men emisor europeo. « Recursos no puestos en valor y cuencia de una reducción en la llegada producto sin identidad de turistas. donde los destinos « Creciente rivalidad competitiva emergentes. « Necesidad de mejorar posiciona- rias) han registrado una disminución miento e imagen significativa del volumen de turistas y de su competitividad. en la estancia media y en el « Cambios en la demanda. dad aérea nos tradicionales (como Islas Cana. Ello ha nóstico dinámico del destino: derivado en un aumento de la rivali- dad competitiva. es aumento del número de destinos y decir. Se podría decir que el portamiento y preferencias turismo en Canarias no ha podido evi- tar el impacto de la crisis en nuestros « Sistema de gestión público-priva- principales mercados emisores. han protagonizado un espectacular « El factor limitativo de la conectivi- crecimiento. « Productividad reducida en nues- tros modelos de negocio turístico Resulta patente la necesidad de in. se necesita realizar una valoración general de la situación del destino para. mientras que los desti. necesitamos realizar un diag- su oferta alojativa disponible. abordar un diag- nóstico dinámico del mismo y los posibles escenarios futuros. coyuntural. Las cifras constatan la contracción que se ha « Una oferta poco especializada producido en el sector como conse.

Este aumento de la rivalidad competi- ferente a los destinos tradicionales. tiva se configura como el condicionan- te acelerador del cambio de modelo. mayor calidad ofer- tada y especialización. la crisis económica glo. puede acentuar contribuido a un aumento consi.Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . el escenario actual elimina la tradicio. por Retos del cambio de escenario derable de la rivalidad competitiva. etc… Por otra parte.2016 Creciente rivalidad competitiva La evolución negativa de nuestros principales indicadores podría acentuarse aún más si consideramos la creciente competencia de un mayor número de destinos. la progresiva des. novedo- sos. nal posibilidad de ayudas públicas a regulación y liberalización del bal. un mayor número de empresas. tanto. exigencia por parte del turista. junto a un mayor nivel de mercado potencial y de la capacidad de negocio. han de gasto del turista. con la reducción del tamaño del empresas y determinados modelos mercado. hoteles de reciente construcción. más esta rivalidad competitiva y. la pérdida de competitividad que dificulta mantener un lugar pre. Rivalidad competitiva Desregulación y liberalización del mercado Turistas más exigentes Rivalidad competitiva Creciente número Crisis económica global de competidores RETO Cambio de modelo 14 . Además. Finalmente. con una oferta mejorada. del destino y sus empresas.

las perspectivas Finalmente. los impactos en las mismas si se pro. que garantice un adecuado servi- tinos más cercanos a los países de ori. parece evidente que las com. de mercado e incluso desapareciendo o titivo. transformándose en “nuevas compañías” cio. Por si esto fuera poco. ñías aéreas para vincularlas a los aero- puertos de islas Canarias. lo que significa una tradicionales han ido perdiendo cuota Un modelo de gestión de tasas compe- creciente desventaja respecto a los des. Islas Canarias se enfrenta al reto de penalizando el billete aéreo y la accesibi- tituye la evolución futura de las tasas mantener el poder de atracción del lidad: acciones en el destino compen- aéreas en los aeropuertos canarios y destino y mejorar su conectividad con satorias de la contaminación aérea. un amplio número de rutas y frecuen. no Otro foco de incertidumbre lo cons. La creación de acuerdos estratégicos de ducen cambios en el actual modelo cias a precios competitivos. con identidad en el aeropuerto y unos la competitividad mejora respecto a los tivos y más propios de las denominadas precios competitivos. compromiso a largo plazo con compa- de gestión de AENA. una experiencia de destino turístico gen (menores emisiones). La aplicación de destinos de larga distancia. Retos del cambio de escenario apuntan a un mayor endurecimiento pañías aéreas con modelos de gestión de estas medidas. Conectividad aérea 15 . Diagnóstico y escenario de actuación El factor limitativo de la conectividad aérea El aumento del precio del petróleo y la penalización al transporte aéreo por las emisiones de CO2 inciden en la pér- dida de la competitividad de Islas Canarias y sus empresas. mientras que con modelos de gestión más competi. modelos alternativos de tasas de com- pensación por emisiones de CO2. compañías aéreas de bajo coste.

amada por islas tiene un vínculo afectivo muy sus turistas. la imagen de las marca más afectiva. especialmente en los reducido con los turistas actuales y mercados tradicionales. etc.Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . positiva pero sin elementos diferen. a excepción de un segmento de clientes muy fie. Sin embargo. la imagen del desti. Encontrar un elemento diferencia- les que sí mantienen un importante dor y único sobre el que construir vínculo afectivo con el destino.2016 Necesidad de mejorar posicionamiento Islas Canarias es una marca ampliamente conocida por parte de los turistas potenciales de los mercados emisores tradicio- nales y. donde Islas te con algunos clientes fieles y pro- que los turistas relacionan con el Canarias no es aún muy conocida. Posicionamiento e imagen 16 . Explotar el vínculo afectivo existen- tinos competidores. Convertir a Islas Canarias en una tas con otros. piciar su propagación a través de las destino son muy generalistas y relaciones personales de esos turis- de conveniencia (Clima. marca sólo en los mercados emiso. potenciales del destino. Los aspectos res de alta penetración. en menor medida. Continuar con el conocimiento de la ciadores y únicos respecto a los des. Finalmente. seguridad. por los de mercados emisores emer- gentes y otros de menor tradición en el destino. Retos del cambio de escenario una propuesta de experiencia vaca- no Islas Canarias se presenta como cional adaptada a cada segmento.).

La falta de innovación Varios aspectos condicionan la estruc. El modelo de negocio actual parece Adicionalmente. 17 . la sociedad está insostenible para mejorar la compe- poco involucrada en el turismo y su titividad. cializada. oferta de recursos no puestos en vadas y salarios poco atractivos para valor de forma adecuada. por lo que resulta necesa- modelo de desarrollo. Ello ha creado una cieros disponibles para invertir (pú- reducida cultura de innovación ca. Una importante y atractiva lificada. El sistema de comercialización de tura de costes y la reducida productivi. con estructura de y diferenciar la oferta. capacidad de inversión para renovar cambio y con personal nal de las empresas. además. res a los de los países competidores futuro cercano. paz de mejorar la productividad. con modelos Una oferta poco diferenciada y espe- intensivos en mano de obra no cua. integrarse necesariamente en el dise- cia un nivel de precios y salarios en ño de la experiencia turística. de reducidos recursos finan- trucción-turismo. por lo que captar talento. permanece en muchas ocasiones en su estado embrionario de recurso sin Nuestra pertenencia al euro propi. tasas de desempleo muy ele. Islas Canarias más elevado que en muchos destinos competidores e Retos del cambio de escenario incluso que en algunos emisores. obtención de precios mayores en un de baja cualificación. las empresas. En primer lugar.). Turquía. Todo ello en un contexto. Diagnóstico y escenario de actuación Productividad reducida en nuestros modelos de negocio turístico Los modelos de negocio turístico de Islas Canarias presen- tan una estructura de costes y de generación de ingresos que los hace poco competitivos en relación a un número importante de destinos emergentes (Egipto. dificultan la salarios reducidos. inversión más allá del binomio cons. blicos y privados). existe influencia en los precios y la reducida negocio poco abiertos al una baja cualificación media del perso. Existe una baja productividad laboral. con escaso poder de determina modelos de dad del modelo. fuera de la zona euro. pero muy superio. rio trabajar en alternativas radicales ducido espíritu emprendedor y de al mismo. etc. Existe un re.

parece evidente que exis- ten unas claves iniciales de trabajo: la formación. 18 .Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . poco abiertos al cambio y con personal de baja cualificación. es necesaria una mayor involucración social en el turismo y un fomento del espíritu innovador y emprendedor. por otra parte. Por otra parte. que pueden permitir mejorar la pro- ductividad sin reducir los salarios y contribuir a la creación de nuevo empleo y nuevos modelos de nego- cio alternativos. hasta ahora no ha sido necesaria para obtener interesantes rentabilidades con los modelos de negocio tradi- cionales.2016 Un factor crítico lo constituye la falta Productividad reducida en nuestros modelos de negocio turístico de innovación que. especialización y cua- lificación de los recursos humanos. Aunque resulta extremadamente complejo avanzar en ese nuevo es- cenario.

empresas y el destino. cial. así como para Disponer de un sistema de informa- la gestión y operativa de la comer. las acciones de capacidades de comercialización y venta directa. sistemas de CRM. todavía existe poco conocimiento e inteligencia de mercado turístico generado por parte del destino y sus empresas. Además. oferta de restauración y ocio presen- miento de las TICs han traído como ta estas deficiencias en el destino. consecuencia una alta dependencia del Trade (tradicional y on-line) para Retos del cambio de escenario la obtención de información y cono- cimiento de mercado. la reducida presencia de información para la gestión comer- estructuras de comercialización pro. los aprovechamiento de las Tics. inmediato y funcional para las el análisis de estructuras comercia. lo que dificulta innovar en propuestas alternativas. ción y conocimiento de mercado cialización. La propia comercialización de la pias y el reducido uso y aprovecha. Esto queda patente en ágil. la gestión de yield. Diagnóstico y escenario de actuación Sistema de comercialización con elevada dependencia del canal (trade) En primer lugar. y los sistemas de Sistema de comercialización con elevada dependencia del canal (trade) 19 . Desarrollar les de las empresas.

que aún se encuentra muy poco desarrollada. mentaria.Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . como privado. Adicionalmente. tanto público Una mayor especialización. ticulado y con deficiencias notables. de proyectos de emprendeduría y El reducido tamaño medio de las creación de nuevas empresas. Retos del cambio de escenario empresas impide economías de escala. desa- pasa por rediseñar una oferta dife. como se pone de y de esparcimiento y encuentro su- en el mercado. por lo que la única salida El espacio urbano. hay que redefinir el turismo residencial.2016 Una oferta poco especializada Aunque en los últimos años se ha producido un conside- rable avance. aún existe una reducida diferenciación y especialización de la oferta. compartiendo responsabi- lidades y procesos. las zonas verdes principales retos iniciales a combatir y sus empresas. De igual forma. lo que deriva en un modelo de ais- del destino las infraestructuras y sidencialización y abandono del lamiento del complejo turístico y del equipamientos muestran una ima. mejorar la movilidad y una mayor colaboración de las empresas entre sí y con las Administraciones Públicas. Se necesitan espacios de en- cuentro. sobre todo en lo que se refiere a la oferta complementaria y de ocio. de las infraestructuras y equipamientos con efecto mediáti- co en el cambio de la imagen y de Oferta poco especializada dinamización de modelos alterna- tivos. Finalmente. rrollo de la oferta de ocio y comple- renciada y especializada. el proceso de re. vilidad acusa este efecto de atomiza- que se presenta como uno de los da de competitividad del destino ción. se genera sin estar ar. imagen ésta también han llevado a una pérdi. manifiesto en el reducido número ponen una excepción generalizada. 20 . en ciertas zonas Por otro lado. modelo de explotación tradicional turista respecto a su entorno y la mo- gen de obsolescencia.

el destino y las empresas La reputación de destino consoli. el fomento no encuentran la forma de estruc. dad de los residentes y el buen nivel Retos del cambio de escenario riedad de actividades son aspectos de infraestructuras. de los beneficios de la climatología y turar valor. Diagnóstico y escenario de actuación Recursos no puestos en valor y producto sin identidad Islas Canarias acusa una falta de modelos de negocio en torno a los recursos identitarios del destino.). Todo ello debe ir acompañado de la gestión de la fidelidad de los turistas y su sistema de relaciones. dado. fortalezas sobre las que se susten. invierno y la variedad y riqueza na. Islas Canarias destaca nen claras ventajas comparativas. se debe continuar con el fomento de la seguridad integral en el destino como valor a potenciar. 21 . todo ello para poten- ciar el cambio de imagen y reposi- Recursos no puestos en valor y producto sin identidad cionando el destino y sus empresas en torno a elementos identitarios. de paisajes y complementa. más allá de los obvios. tas con alto nivel de repetición y por su gran cantidad y variedad Además. especialmente en sus empresas: la seguridad integral ductos turísticos de gran valor. muy valorados por los turistas. (personal. Finalmente. to de la variedad y riqueza natural. rrollo de experiencias. la hospitali- tural. existen otras importantes fidelidad. sión fácil de tomar y realizar). con sus productos asociados. La clima. Sin Una apuesta decidida por el desa- embargo. un volumen significativo de turis. sanitaria. En realidad. el fomen- en torno a esos recursos que supo. para la dinamización de estos re- tología constituye un claro aspecto ta gran parte del éxito del destino y cursos y su transformación en pro- diferenciador. etc. refugio y conveniente (deci. el impulso a la oferta de ocio y com- plementaria. supone una oportunidad de recursos naturales.

Sigue aumentando el cambio en el modelo vacacional. sitas lúdicas intensas al destino. parejas sin segmentos “nicho”. Se acen. con interés en el rejuvenecimiento. llo. la creciente denominados escapadas (short breaks). la seguridad con exotismo. y trabajo se difumina.2016 Cambios en la demanda. jo en el mismo lugar. familias multiculturales. El creciente desarrollo cia medioambiental: preocupación por de los cruceros genera un mayor nú- el cambio climático. que conforman una adaptación del destino niños. can actividades de ocio. generándose to del número de turistas multiturista. Otra tendencia clave la constituye el reserva tardía. cadas (buscadores de precio Vs buscado- res de valor/precio. don. Todo ello con la trabajo durante las vacaciones y los complicación de las múltiples situacio. monopa. ran como un referente para la atrac- logía humanizada. de destacan los siguientes aspectos: el de forma simultánea. etc. importancia dada a la salud integral y el hedonismo. aparecen nuevas fami. Los eventos (de todo tipo) se configu- la conveniencia (todo incluido). las poder de la experiencia. “larga cola” de distribución y también se y sus empresas a los rentales. una mayor concien. la nostalgia y la seguridad. la búsqueda de espi. etc. autodesarro. personalización y transcendencia. peso de los destinos de larga distancia y. en los que se mezcla el ocio y el traba- mento y contexto específico. niños muestran distribuciones bimodales mar- nuevos perfiles de con abuelos. La separación entre vacaciones (ocio) Los elementos anteriores se están convir. 22 . Necesidad de Por otra parte. ción de turistas. túa la importancia de los denominados lias no tradicionales: singles. visitantes de negocio también practi- nes y contextos del viaje y el crecimien. los viajes cortos. como ritualidad y referencias: falta de valores. procesos naturales como los que su- es decir. Los turistas tiendo en los nuevos pilares del proceso también mantienen conexión con su de disfrute vacacional. un día de ocio. reserva temprana Vs turistas.). pero también activos. niños con cuatro padres. su comportamiento y preferencias En primer lugar. conciencia por la mero de “excursionistas” que hacen vi- huella ecológica. destacan los cambios sociodemográficos y el aumento de la edad media: turistas cada vez mayores. parejas del mismo sexo. la tecno. las que podría realizar un residente en anhelo de autenticidad. un turista que busca diferentes ceden con los residentes del destino experiencias y destinos según el mo.Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .

la reserva y mayor trasparencia de información a su las redes sociales y los nuevos proce- el viaje del turista. ambos grupos con nuevas posibilida- vacacional en su proceso de decisión. como nunca antes. la identidad di. salud y bienes- tas. Diagnóstico y escenario de actuación Por otra parte. cialización multicanal y de diseño de bio en el proceso de búsqueda y socia. su comportamiento y preferencias 23 . La aparición de Internet 2. los residentes y tar. ta. la adaptación a lización de la información. Internet. lo que le facilita la búsqueda de sos y plataformas de paquetización opciones a medida con buena relación dinámica. cabe destacar el mayor mejorar las capacidades de comer- bles y modulares. Por ello. se necesitan proyectos con im- en la forma de interactuación de los turis. de preparación del viaje. los dispositivos valor/precio. des de promoción y crowdsourcing. Retos del cambio de escenario mo herramientas como la realidad Finalmente. existe un cambio radical y de compartición de la experiencia Además. El turista realiza una compra vos móviles. alcance. cada vez más experto.). etc. nivel de exigencia por parte del turis. en un entorno de dispositi- Adicionalmente. ción de la demanda y mejorar la espe. en un redes sociales. flexi. han supuesto un cam. de disfrute cialización y la personalización. viajado y con paquetes dinámicos. digital y desarrollando experiencias ferente de información y conexión a singulares y convenientes. con los adproksumers y los destinos cobra un protagonismo entorno de seguridad exótica y funcional. más inteligente y funcional. la mayor convergencia aumentada. cuidado de la identidad móviles se han convertido en el re. Adaptación del destino y las empresas entre las necesidades de ocio y traba- a las demandas de los nuevos perfiles jo de los residentes y turistas genera El mundo digital se ha convertido en (seniors. familias no tradicionales. pronta medioambiental. Finalmente. donde cobran protagonis. la geolocalización. Cambios en la demanda. etc. un nuevo escenario de integración de un protagonista principal del proceso profundizar en el análisis de segmenta. con otros.0 y de las gital de los turistas. los nuevos operadores e infomediarios. los procesos de reserva multicanal y el Se plantea una clara necesidad de mayor uso de paquetes dinámicos. autenticidad y trascendencia.

jun. de un modelo turístico competitivo. otra parte.Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . participación y consenso. un modelo común compartido. con varias zonas y productos y de los recursos humanos. Sistema de gestión público-privado poco desarrollado 24 . dificultan el desarrollo del sector turístico.2016 Sistema de gestión público-privado poco desarrollado El modelo de participación público-privada de gestión y promoción del destino muestra síntomas de ineficien- cia en el modelo de trabajo conjunto debido a la falta de estructuración y definición de procesos al respecto y a una mejorable tecnificación. entre los recursos humanos disponi- nes una complejidad que dificulta en bles (planes formativos y necesida- gran medida el correcto desarrollo des laborales). La falta de visión del destino como Se necesita una visión estratégica Retos del cambio de escenario una unidad integradora de siete compartida y una mayor adecuación islas.La falta de Un modelo de participación conjun- la oferta general poco estructurada. la legislación aplicable en plazo y una inadecuada equiparación materia turística presenta en ocasio. to público-privado en torno a unos dificultan el trabajo conjunto. Por to a la reducida planificación a largo ejes estratégicos compartidos.

Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado 25 .

Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016

Un nuevo modelo
de destino
Fruto de todo el análisis desarrollado, resulta evidente
que Islas Canarias necesita apostar por un nuevo modelo
turístico. Este nuevo modelo debe necesariamente partir
de las fortalezas y virtudes del actual e incorporar las
tendencias y condicionantes de mercado que influyen en
el desarrollo turístico.

Resulta evidente la En este sentido, se plantea el retorno que los recursos integren la identidad
a los orígenes para rediseñar el nuevo
necesidad de dinami- modelo: las condiciones climáticas y
en el destino.

zación del sistema del naturales, que atrajeron el interés del Este planteamiento supone concebir
destino más allá de turismo de salud y científico en el de- al resto de sectores desde la óptica
sarrollo turístico de las Islas Canarias,
la simple renovación se articulan como los cimientos del
del turismo y, por lo tanto, con un en-
foque diferente. Así, por ejemplo, la
urbanística. nuevo modelo. Se trata de un “back agricultura y la pesca deben ser perci-
to basics” que debe impulsar el nuevo bidas como una actividad de produc-
modelo cuyas orientaciones básicas ción auténtica a integrar en el turismo
deben ser: (productos y procesos) y también
como arquitectos del paisaje. La cons-
1) El turismo como generador del trucción, como esteticistas del paisaje
cambio económico en las islas, po- y transformadores de la calidad vida.
tenciador del empleo y palanca de di- La industria, como diseñadores-pro-
namización del resto de la economía. ductores especializados y artesanos.
El resto de servicios como poten-
Mantener la posición preferente de ciadores de la experiencia personal
Islas Canarias obliga a su reposicio- (servicios personales). Por último, el
namiento. Para ello, resulta necesario turismo se configura como una activi-
pasar de un turismo centrado en el dad de elevada competitividad inter-
territorio (limitado) y los procesos te- nacional, capaz de arrastrar al resto de
rritoriales y urbanísticos, a un turismo actividades. Este planteamiento es el
centrado en los recursos naturales que permitirá generar nuevos mode-
(muchos de ellos ilimitados), ponién- los de negocio basados en los recur-
dolos previamente en valor y poten- sos (naturaleza e identidad cultural), a
ciando los beneficios que reportan. los que se debe preservar mediante el
Todo ello centrado en el conocimien- uso y transformar en experiencias.
to turístico aplicado, lo que permitirá

26

Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado

2) El destino Islas Canarias como en exportador de conocimiento turís- Resulta evidente la necesidad de
lugar y plataforma de exposición tico. Nuevos modelos de negocio, ser- dinamización del sistema del desti-
de otros productos y sectores (pro- vicios, productos y procesos que pue- no más allá de la simple renovación
duct placement). Islas Canarias debe den ser exportados a otros destinos. urbanística. Para ello, resulta nece-
convertirse en un destino deseado sario integrar mejoras e innova-
por los turistas, para visitar y vivir; 4) El nuevo modelo turístico de Islas ciones en los procesos clave de
por las empresas, para promocio- Canarias debe estar pensando en modelos de negocio, procesos de
narse y asentarse; por el capital, para el nuevo turista y sus necesidades: servicio, gestión y procesos de
invertir; y por el talento, para trabajar descanso (físico, mental y espiritual), marketing. Además, se requiere la
y vivir. El turismo como escenario de salud-felicidad, libertad, autenticidad, incorporación de nuevos produc-
exposición sugiere la necesidad, por sostenibilidad, autodesarrollo y trans- tos y servicios.
ejemplo, de reinventar la “Film Com- cendencia, personalización, lujo. Un
mission” como una plataforma de co- turista urbanita de multiproducto y
municación digital. multiturista, cada vez más conectado,
que valora la seguridad con exotismo
El nuevo modelo considera las necesi- y la conveniencia y funcionalidad.
dades de residentes y turistas, ambos
como usuarios de servicios turísticos El turista debe ser el eje central en
y agentes co-creadores del mismo. El torno al que pivota el modelo turís-
valor del turista se genera por todos y tico, con una experiencia vacacional
en todo el destino. Lo valioso para el a su medida.
turista es valioso para el residente.
Por consiguiente, el cambio de
3) Islas Canarias como exportador nuevo modelo implica un profun-
de conocimiento turístico y produc- do esfuerzo del sector, que debe
tos-servicios especializados. El nue- estructurarse inicialmente en torno
vo modelo no se debe centrar úni- a las acciones de mejora y dinami-
camente en captar y atraer turistas. zación de productos y experiencias
También debe aspirar a convertirse del destino.

27

Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016

A continuación se enumeran algunos « En modelos de participación públi- calizadas, que permitan alianzas
ejemplos ilustrativos de innovación ca-privada en torno al desarrollo de estratégicas con empresas líderes
para cada tipo de proceso. proyectos colaborativos y la sistema- de fuera y la internacionalización
tización de proyectos innovadores. de las empresa locales.
Posibilidades de innovación
« En las técnicas de outsourcing colabo-
B) Innovación en los procesos de ser-
rativo, crowdsourcing colaborativo y
A) Innovación en la mejora de los vicio y gestión de las empresas del
compartición de servicios.
modelos de negocio de las empresas destino
del destino y los modelos de gestión. « En los modelos de aprendizaje per-
sonal, empresarial y del destino,
con especial énfasis en el E-learning
« En medidas de ahorro energético,
« En los modelos de gestión, funciona- y los contenidos digitales.
energías renovables y la sostenibilidad.
miento y optimización de resultados
« En los modelos de negocio de re- « En medidas de compensación por
en la gestión de clústers turísticos mi-
la contaminación generada por el
crozonales y clubes de producto. des de empresas virtuales y deslo-
turista (la huella ecológica y su re-

El cambio de enfoque del nuevo modelo

ANTIGUO MODELO NUEVO MODELO

Turismo · Un sector clave. · El sector paraguas promocional de todos los sectores.

· Atraer turistas. · Atraer turistas, empresas, talento, capital…
Objetivo · Exportamos por “recibir turistas”. · Exportamos por “recibir turistas” y por “vender conocimiento turístico”.

Resultados · Económicos. · Económicos, sociales y medioambientales.

· Turismo-construcción. · Turismo, construcción, agricultura, ganadería y pesca,
Sectores comercio, servicios personales, industria audiovisual, tics, otros.
· Explotados en un modelo tradicional e intensivo. · Puestos en valor e integrados en un nuevo modelo.
Recursos · Limitados. La propiedad es el factor clave. · Ilimitados. El conocimiento y las capacidades son los factores clave.

· Oferta no integrada, comercializada · Oferta integrada, generando experiencias dinámicas a
Producto por agentes externos. medida, comercializada por múltiples canales.

· Trabajadores del sector. · Trabajadores, co-creadores del producto, y empresarios o inversores
Residente · Rentistas del modelo. · Destinatarios de la oferta turística y de ocio. Consumidores exigentes.
· Agentes promotores activos del turismo.

Turista · Aporta ingresos. · Aporta ingresos, promoción y mejora de producto.
· Es cliente del turoperador. · Es cliente del destino.

Tipología empleo · Masivo poco cualificado y poco productivo. · Masivo poco cualificado y productivo combinado con masivo
cualificado, y especializado muy cualificado.

Formación turística · Especializada y permanente.
· Genérica y puntual.

Sistema información · Información para analizar evolución. · Generar conocimiento para la toma de decisiones y como
herramienta de comunicación promocional.

Distribución · TT.OO., AA.VV., líneas aéreas, OTAs, canal propio,
· Canal TT.OO. y AA.VV. residente y turista.

Promoción · Genérica y poco integrada. · Segmentada, especializada y mediante comunicación integral.

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paque. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado ducción) y su integración en el siste. « En torno a las TICS. de forma que pueda integrar. de forma que to de la empresa. como los dispo- la climatología y sus efectos direc- sitivos móviles. especial- 29 . tenien- tes empresas de la cadena de va. agregación y comerciali- y de otra índole). mente considerando el desarrollo ma de comercialización como una de software de análisis específico. « En los procesos vacacionales del « En los modelos de gestión de la turista donde participan diferen. se como una innovación comercial. orga- vación turística (fiscales. « Innovación en plataformas audio- visuales y digitales de comunica- C) Innovación en marketing de las ción con el turista en el destino. puedan ser internacionalizados en torno a aplicaciones de software. económicas nización. « En las medidas de incentivo a la reno. tales como el bienestar del turista. digital « Innovación en torno a los mo. monitoreo y asistencia remota tes dinámicos (con recursos y pro. ridad integral. personali- la accesibilidad. channel manager. zación de la información turística. conside. « Innovación en torno a productos rando el desarrollo de software de de P2P análisis específico. sistemas de fidelización. priorizando áreas concretas tware de análisis específico. imagen e identidad digital. delos de análisis de la eficiencia promocional de las actuaciones « Innovación en torno a los servicios tradicionales y especialmente de y experiencias del turista relacio- las nuevas surgidas de la comer. scanning. « En la micro segmentación y espe- cialización empresarial. do en cuenta el desarrollo de sof- lor. variable más. lidad. zación de la comunicación y CRM.0. « En los sistemas de búsqueda. empresas del destino D) Innovación en producto y servi- cio de las empresas del destino « Investigación en torno a la percep- ción y predisposición a pagar del « Innovación en torno al desarrollo mercado (el turista) por la sostenibi.0 destino y en la cadena de valor de las empresas (geomarketing. « En los sistemas de investigación comer- « En el proceso de servicio al cliente y cial. « Innovación en torno a los sistemas « En la sistematización de nuevos de gestión de “Revenue Manage- procesos y paquetización dinámi- ment” que maximicen el rendimien- ca de los mismos. tos e indirectos. nuevas tecnologías. to. de experiencias para el turista. etc. etc. integrando los diferentes sentidos. del turista durante su estancia en el ductos colaborativos) y 2. « Innovación en torno a las mejoras de « Innovación en torno al seguimien- la comercialización on-line. así como la segu- facturación electrónica. cialización on-line y el 2. etc.). nadas con el mar y la naturaleza.

mediación turística). los even. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . continuación se realiza un esquema integrador de la composición del En la parte inferior del esquema sector turístico de Islas Canarias y figuran los proveedores de servi- sus relaciones. imprevistos de origen humano la caracterización de los agentes o empresarial (e. etc.). como elementos comenzando por el Gobierno de de apoyo al cambio de modelo. mizados por el mismo. la Viceconsejería de Tu- Así mismo. volcanes. y mediáticos que pueden tener una sindicatos. Canarias. sidades y centros de investigación nos posibles factores coyunturales y de documentación estadística. también se incorporan algu.. por los ayuntamientos. (e. terremotos. figuran las instituciones y Admi- Por otra parte. Final. También se representan. rismo y Promotur y la adecuada res atractores del destino (pull). transporte e inter.g.g. aparecen las infraes. de gestión turística de cada isla. etc.. do el resto de agentes de apoyo a como dinamizadores y elementos la dinamización del nuevo modelo difusores de la nueva imagen.). del desarrollo del nuevo modelo. las patronales su enorme importancia. comercio. Por último. y otros. agrupaciones empresa- elevada repercusión en el destino y riales innovadoras. en la siguiente tabla. turísticas. que son vitales empresariales y las empresas del para mejorar la competitividad del destino (alojamiento.). coordinación con el resto de Con- donde destacan especialmente sejerías así como los organismos el clima. se subrayan los facto. pueden ser dina- ración. restau. a tres humanos. desas- generadores del nuevo modelo. las playas y la natura. y a la vez. univer- mente. 30 . En dicho esquema cios de las empresas turísticas y se identifica claramente la posición los sectores de apoyo y relaciona- central que ocupan los servicios dos con el turismo. También está representa- tos que tienen lugar en el destino. ocio. cos del destino. leza. Con el objeto de profundizar en etc. sector. nistraciones Públicas facilitadoras tructuras y servicios turísticos bási. su imagen: catástrofes de origen natural (e. cámaras de comercio. huelgas.g.2016 Los agentes del nuevo modelo El nuevo modelo debe contar con el apoyo y participación activa de todos los agentes del sector. como agentes protagonistas del cambio.

Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado Esquema integrador de la composición del sector turístico de Islas Canarias y sus relaciones 31 .

lo que ha apor. con la comercializa- ción pivotando alrededor de la figura del turoperador. de las empresas del destino. sus escasos recursos y el reducido rales que está sufriendo el sistema conocimiento generado. de maniobra que les queda es prác- talmente de las variaciones en la ticamente inexistente y las obliga a demanda . no exis- tía la necesidad de innovación de 1) La alta dependencia respecto al procesos. lo que su- en torno al turoperador.2016 Un nuevo modelo promocional del destino El modelo de negocio tradicional. estas pequeñas empresas del destino no se estructuraban entre sí. funcionaba perfectamente y que ya no tienen margen de recorte permitía unos márgenes de negocio y ajuste en sus costes. figurar la lógica seguida hasta aho- taria de pequeñas empresas. con presencia mayori. El margen turístico -consecuencia fundamen. los cambios estructu. está tado un salto cuantitativo de calidad ocasionando una pérdida en la pro- de vida a muchas familias. que era en pone un freno al cambio por parte todo caso quien impulsaba la inno. sas. con una gestión centrada en los costes del negocio y en la que se considera al turista como un cliente del turoperador. a su vez.están haciendo recon. ra. Estos cambios estructurales se es- no integraban la oferta del destino y tán viendo agravados. servicios o ges. productos. excesivamente rígido tión. En este contexto. seguir en una espiral viciosa de la que 32 . Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . Es más. ha per. estos cambios. 2) El reducido tamaño de las empre- Sin embargo. ha permitido hasta ahora un gran desarrollo promocio- nal de la oferta. entre otros. La dinámica de negocio se centraba en seguir unos procesos tradicionales orientados al servi- cio del turista de paquete. empresas del destino turístico están turada y una amplia distribución de siendo las grandes perjudicadas y las rentas turísticas en el conjunto de las más atrasadas en la adaptación a la economía canaria. Este modelo. suficientemente interesantes. no realizaban una comercialización por dos motivos: orientada al turista. puesto vación. lo que. turoperador. ya que el modelo estructurado en su modelo de negocio. bargo. Sin em. las pequeñas mitido una comercialización estruc. pia competitividad del destino.

basado en el volumen. bilidad de las empresas del destino. las empresas de nuestro destino ración se estructuraban en torno al han reproducido con éxito el mismo sistema de venta de los guías de los modelo de negocio durante muchos turoperadores en el destino y tam. su marca y las empre. el conocimiento sobre la competitividad y sosteni- del turista. acelerar la espiral viciosa que incide jes. Innovación que queda provisional de alternativas debe basarse en la agrupación (priva. donde el alojamien. vuelo chárter. el da-privada y público-privada) y en el “Todo Incluido”. la inno- turoperador. ni de las empresas. las empresas de ocio y restau. como competidoras. La conexión entre las turistas. De igual for- ma. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado Modelo de promoción tradicional estructurado en torno al tour operador resulta difícil salir si no es por medio Todo ello ha condicionado la bús- de la innovación. vación y la creación de un modelo al- to centraba todo el protagonismo ternativo de negocio con diferentes y cada empresa percibía al resto estructuras y relaciones. que no responden conocimiento aplicado. Este tipo que establecía el modelo de nego. con beneficio únicamente empresas se estructuraba por me. a corto plazo como. a una estrategia planificada para la mejora de la competitividad. sas del destino integradas en un potenciando una operativa de bajo paquete estándar y un catálogo valor añadido y elevado número de de venta. con mínimas mejoras incremen- bién cada empresa percibía al resto tales y escasos fracasos de actuación como competidoras. años. por ejemplo. sobre los que aprender e innovar. ni del Hasta ahora era el turoperador el destino. Así. Todo ello ha dio de este catálogo de venta del dificultado la diferenciación. de modelos de negocio “impues- cio y controlaba todas las fases del tos” desde fuera. 33 . no hacen más que proceso: cliente de agencia de via.

las Administracio- de la turoperación (despaqueti. compañías de bajo cos.). etc. pales en campañas genéricas de presas del destino en torno a su mo. del destino. los cambios ocurri. imagen. moción) y conocimiento de merca- dos en los últimos años han traído do (investigación y segmentación). del turoperador). das (prácticamente inexistente en cia una mayor colaboración entre el caso de muchas PYMES que se todos los agentes. aún más. consigo la desestructuración del modelo de negocio tradicional Por otra parte. fraestructuras y servicios turísticos mercialización (distribución y pro. Internet. énfasis principalmente en la pro- te. cosa que hasta limitaban a gestionar las reservas ahora no ha sido así. nes Públicas han mantenido su zación. en el apoyo de los proce- delo de negocio y de promoción. 34 . Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . Estos cambios moción del destino. comerciales de las empresas priva- delo promocional empresarial ha. sos comerciales del turoperador y sustentando este modelo en unas en la mejora de determinadas in- capacidades desarrolladas de co. los turoperadores centraban sus esfuerzos princi- han venido estructurando las em. la necesidad cida integración de los procesos de innovación y de cambio de mo. las Adminis- traciones competentes en turismo Por una parte.2016 Sistema de relaciones entre las administraciones públicas en turismo Sin embargo. Así. con una redu- acentúan.

la innovación conjunta. servicio de la promoción del desti- do. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado Además. 1) Trabajo conjunto. necesidad del papel de Promotur 35 . líneas aéreas. La colaboración con En los últimos tiempos. surge la necesidad de ge- nerar un modelo integrador. modelo promocional tradicional. Se destaca la diferentes Administraciones co. el nuevo modelo debe invertir el y colaboración. sariamente las siguientes premisas por tanto. Muy al contrario. en la creación de escenario actual y tratar de que los nuevos productos y servicios y en procesos de los turoperadores. Todo ello al un sistema integrado y coordina. Por tanto. se han más innovadoras. sos de las otras Administraciones. Una gestión conjunta Canarias estructura las marcas de del turismo. co de las Islas Canarias. con el apoyo cionales de nuestro destino. algunas ventajas de plejos y rígidos de gestión y un esca. dores del nuevo modelo. las instituciones y empre. sino se adapte a las necesidades actuales como verdaderos entes dinamiza- del mercado. aunque las grandes empresas del destino y las aún de forma poco intensa. estas agru- promocional. jo colaborativos entre las diferentes traciones. economías de escala dentro del so nivel de integración con los proce. en todo caso. lo que ha dificultado la interacción flui. Estructurar. Las activos del cambio. que permita no como meras agrupaciones clási- la adecuada promoción del destino y cas con finalidad promocional. que ahon- den en los procesos de integración Así. de los cabildos y los consorcios de rehabilitación. aunque siguen siendo Administraciones Públicas e institu- necesarios mayores avances hacia ciones que la integran. ayuntamien- productos de cada isla. ali- zando en la mejor estructuración near y establecer procesos de traba- y coordinación entre las adminis. tos y resto de Administraciones y el sector privado. en su desarrollo: En los últimos años se ha ido avan. con estrechas relacio- las islas y éstas integran la oferta de nes entre los cabildos. como Potenciar la agrupación empresa- plataforma de todo el sistema turísti. presentado procesos internos com. Sin embargo. donde la marca paraguas Islas no y su oferta. rial en torno a clubes de producto. las paciones sólo tienden a potenciar Administraciones e instituciones han el esfuerzo comercial conjunto y. mienzan a colaborar con más fre- sas del destino no han impulsado cuencia y las empresas a unirse en la innovación en la adaptación de agrupaciones tales como clubes de producto ni la eficacia y eficiencia producto. las OTAs y el resto de Propiciar la colaboración entre agentes comercializadores no sean los clústeres zonales creados en los que marquen las pautas promo. las la mejora de su competitividad. las zonas turísticas. Por consiguiente el nuevo modelo da de las empresas con las diferentes promocional debe considerar nece- Administraciones e instituciones y. como agentes producido transformaciones.

con una ade- diferenciado. procedimientos. generando un producto innovador y rentabilidad global. en la que se desarrollo de grandes eventos. Es importante destacar que este nes a la demanda. la irrepetibles y eficaces. de Promoción basado en una co. que permita afron. continuada promoción deberá contemplarse destinos en torno a la captación y en el tiempo. lo que facilitará destino (parques temáticos. con continuas adaptacio. que per. la realización de auditorias internas. terés para el destino. des infraestructuras impulsoras del Una promoción activa. viable para configurar el nuevo 3) Definición de un nuevo modelo ción de durabilidad. con acciones únicas. Una promoción fundamentada en del destino Islas Canarias. ción exterior y en destino. con criterios obje- tivos técnicos para determinar las 2) Mejora del desarrollo de Producto. museo promuevan los acuerdos y campa. Guggenheim. La Los modelos seguidos por otros municación integral. como una inversión. etc. donde se dad de las mismas. mita aumentar los ingresos totales to y colaborativo parece el único generados. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . cuada combinación de la promo. o el modelo de Modelo de relaciones hacia el que se dirige la promoción de Islas Canarias 36 . planteamiento de trabajo conjun- tar con éxito la promoción del destino. los construcción y atracción de gran- beneficios generados y la rentabili.2016 como plataforma promocional ñas promocionales de máximo in.). Promociones con voca. Una promoción con énfasis en la acciones a desarrollar. con campañas modelo promocional del destino. relacionadas para varios años. recojan las partidas de gasto.

oferta del destino y orientarse al diseño de experiencias al alcance de El factor clave de éxito del mode. El nuevo mode- tos. flora. si bien los even. integrando las yendo a la sociedad en su conjunto. las infraestructuras y las em. 7 islas. pa. fauna. gurarse en torno a la participación activa de todos los agentes. mante- presas líderes deben jugar un papel niendo la seguridad total. etc. debe ser destacado en el nuevo modelo. inclu. barrancos. volcanes. 7 destinos como una ofer- que tradicionalmente ha visto con ta Premium. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado empresa líder (una gran empresa naturales del destino: el clima y sus que reinventa el destino con su beneficios. destinos competidores. los recursos naturales oferta).) y los paisajes y posibili- Por consiguiente. lo de sol y playa de Canarias. la situación actual de Islas Canarias. los diversos segmentos potenciales lo actual radica en las condiciones de interés para las Islas Canarias. diferente y superior al de nuestros rece evidente que éste debe confi. 37 . parecen ser poco viables en (playas. El nuevo modelo. dades que ofrecen. debe integrar toda la distancia y desconfianza al turismo.

Destinos di- ferentes a Canarias (algunos con Islas Canarias debe ser vista por mayor tradición turística y mayor los turistas como un destino único. otros son destinos diferente y superior a los competi- europeos con precios inferiores y dores. emisores similares. De lo contrario. con un poder de atracción el resto son destinos no europeos. superior y único. en algún período concreto o atractivo. percibidos como similares. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . que le resulte más económico. En el gráfico de la siguiente página se muestran los destinos competidores de Islas Canarias clasificados en: « Primarios: ofrecen un producto y beneficios similares y se dirigen a los mismos segmentos. con oferta nueva.2016 Nuevo posicionamiento del destino El posicionamiento en el mercado debe ser entendido como el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en la mente del turista para Islas Canarias y su oferta de productos. exo- simplemente se decidirá por aquel tismo y menor familiaridad). Misma 38 . propio. Se debe apostar tantes en algunos mercados emi- por ser percibido como un destino sores. op- ción ésta inalcanzable e indeseable « Emergentes: competidores impor- para Islas Canarias. ben los atributos específicos del des- « Secundarios: oferta y mercados tino en relación a los competidores. En un mercado competitivo una “po. marca paraguas (España) y son sición” refleja cómo los turistas perci. valor de marca. destinos aún no consolidados. el turista económicos. el primer paso consiste en identificar los destinos competido- res frente a los que Islas Canarias debe diferenciarse. Para ello.

Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado Relación de destinos competidores de Islas Canarias 39 .

15 Túnez 22. Diferencia media en la disposición marginal a pagar por día de vacaciones en € Diferencia en disposición a pagar por la marca Destino Islas Canarias DAP Marginal Islas Baleares -1. dispuesto a pagar más de 22€ por tidores y las conclusiones obteni. Chipre y más de 6€ en relación a las Islas Griegas.31 Turquía 6.2016 Partiendo de la situación de Islas de la marca. Sin embargo. presen- 1) Islas Canarias es una marca que ta una diferencia negativa de 1. día por el valor que aporta la mar- das de los análisis realizados. por lo que necesita seguir del destino. ta que acoge el paraguas de dicha marca: las marcas de sus siete islas.56 Islas Griegas 12.3€ aporta valor económico a la ofer. simplemente por el valor Valor de la imagen de marca del destino Islas Canarias en relación a otros competidores. más de 12€ en relación a posicionamiento del destino. en relación a Islas Baleares.17 (1) Egipto 40.05 Chipre 13. la Por lo tanto. siendo potenciada.00 1) Suplemento diario realmente pagado por cambio de destino hacia Islas Canarias tras las revueltas en Egipto (Encuestas en destino) 40 . hay ca Islas Canarias respecto a Túnez. una serie de premisas iniciales que más de 13€ por día en relación a deben considerarse en el nuevo Turquía. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . El turista medio está Canarias en relación a sus compe. Islas Canarias es una variedad de oferta de productos del marca de valor económico para el destino y las marcas de las empresas destino. El estudio realizado revela que las marcas Islas Canarias y Baleares presentan una clara diferencia en cuanto a predisposición a pagar de los turistas potenciales ante ofertas idénticas.

Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado 2) Islas Canarias es una marca co- nocida en el mercado turístico eu- ropeo. Es más. Adicionalmente. que ha visitado alguna vez Islas Canarias. un porcentaje superior al 15% son repetidores inten- sivos. Fuente: Encuesta sobre el gasto turístico (ISTAC) Porcentaje de demanda potencial en origen por países. de los turistas que visitan Islas Canarias. Este co- nocimiento es muy elevado en los mercados emisores tradicionales mientras que presenta mayor reco- rrido en aquellos donde el destino tiene baja penetración. que han estado en las islas en más de diez ocasiones. según el estudio realizado sobre la demanda potencial del destino Islas Canarias. casi el 80% ya había estado en las islas en ocasio- nes anteriores. en algunos países. casi el 50% ha visitado ya el destino Islas Canarias. Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias 41 . Más del 70% de los turistas potenciales la conocen. Turistas repetidores que visitan Islas Canarias car que. Cabe desta.

promocionar Cuando se les pregunta a los turistas el resto de atributos diferenciado- (ya en destino) por una característi. la naturaleza. los esa asociación clara y potente con volcanes y otros elementos genéri. la ductos del destino. A gran distancia principales mercados de origen y aparece la naturaleza. Atributos identificados Atributos identificados en origen (%) en destino (%) Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias 42 . es el clima y. La única diferencia percibida por los turistas. sus playas. res. menor medida.2016 3) Islas Canarias carece de elemen. la climatología para diferenciarse cos de destinos vacacionales. sobre esa base diferencial. como libre asociación con Islas Canarias debe aprovechar el destino. del resto de competidores y. la relación con mayoría no es capaz de responder. el resto de sectores y convertirse Mencionan nuevamente el sol y el así en un referente como platafor- buen tiempo. el paisaje. el medio ambiente y tos diferenciadores reconocibles. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . la variedad de oferta de pro- ca distintiva de las Islas Canarias. en ma de exposición promocional. en menor esta elevada notoriedad en los medida. el mar y las playas y.

bién. de los nombres de las islas y dos emisores de baja penetración de su número total: 7 Islas Canarias. en los merca. de potenciar el conocimiento. Sin embargo. no de su turistas que recuerdan 7 islas que marca. Islas Canarias debe po. Al contrario de lo que ocurre con su marca. es úni- Por lo tanto. Finalmente. tam- riedad. neo de Islas Canarias que los turistas logran nombrar en origen. Número de islas que recuerdan los visitantes Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias Nivel de conocimiento de las Islas Canarias manifestado por los turistas en los países origen Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias 43 . el número medio de tica y las características del destino islas (marcas) de recuerdo espontá- Islas Canarias son poco conocidas. Existen más (propuesta de experiencia). la oferta turís. en los mercados de origen seis. Más del 40% no logra tenciar el conocimiento de su oferta nombrar ninguna isla. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado 4) El nivel de conocimiento que los sí que necesita acompañar la pro- propios turistas reconocen tener puesta de experiencia vacacional del destino y sus características del conocimiento de la marca. Esto demuestra la necesidad donde ésta tiene ya elevada noto. es reducido. camente tres.

entre los turistas potenciales en origen % El destino debe fomentar un mayor No me lo planteo 32. Las dos principales razones para no venir al destino (ba- rreras a la compra) se centran en: (1) La falta de un argumento concre- to y definido de venta (ni se lo plan- tean como alternativa.0 ciar y explotar el vínculo afectivo ya existente con algunos clientes Prefiero otros 20. Imagen afectiva (Escala 1-10) nas playas. seguro.4 nexo afectivo con sus clientes po- tenciales. Los atributos de destino alegre y estimulante son los Barreras a la visita de Islas Canarias que tienen mayor protagonismo. La falta de conocimiento e inexistencia de un argumento diferenciador con- creto ya se constató previamente como un problema a afrontar. El ar- gumento de precio debe ser com- batido necesariamente con un contra-argumento justificativo y preferiblemente emocional.2 de atributos funcionales en afectivos. Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias 44 . Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . lo descartan por ser muy turístico e indiferencia- do o por preferir otros destinos con una propuesta más precisa). Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias (2) Tener un precio elevado.5 las relaciones personales de esos turistas con otros.5 fieles y propiciar la propagación del destino y su afecto a través de Demasiado turístico 16.) pero poco afectiva (poco amada por sus turistas potenciales de los mercados emiso- res tradicionales). Islas Canarias presenta ac- tualmente valoraciones reducidas en su consideración emocional de destino como auténtico. conocido y familiar. El exotismo se Destino lejano 7.6 presenta como un argumento a po- tenciar como vía de transformación No cambia 3. Sin em- bargo. sostenible Barreras a la visita de Islas Canarias entre los turistas potenciales en origen e incluso saludable. El primer paso es poten- Razones económicas 32. etc. bue. de fácil acceso.2016 5) Islas Canarias es una marca fun- cional (destino de buen clima.

superior a los competidores. especialmente en un mejor clima del mundo (recurso tir de la actual asociación ya existente contexto de largo plazo en el que puesto en valor). de experiencia vacacional adapta. Islas Canarias durante todo el año. sino en el Este elemento diferenciador debe par. es insuficiente. preferencia por corta distancia) y el los beneficios que el mejor cli- tenciar debe partir de la realidad cáncer de piel. que el buen da a cada segmento y que integre clima es ese elemento. rias. Además en muchos ma del mundo otorga. Por consiguiente. go. actual y los elementos que distin. « No en el buen clima. aún las condiciones climáticas de bre el que construir una propuesta guen actualmente a Islas Cana. Resumen de factores iniciales a considerar en el nuevo posicionamiento de la marca Islas Canarias Valoración origen/destino Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias 45 . Sin embar. Esta diferencia debe jus. su posicionamiento mercados emisores se desconocen elemento diferenciador y único so. cionamiento se centra: con buenas playas para tomar el sol. Parece evidente. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado 6) Islas Canarias debe potenciar un del destino. el producto sol y playa tradicional mento diferenciador y superior al tificar un nivel de precios en el destino esta decreciendo y se enfrenta a dos resto de destinos competidores. y ya alcanza el ele- con el destino. el nuevo posi- toda la oferta del destino. sino en El elemento diferenciador a po. el tratamiento actual del clima. grandes riesgos: el cambio climático (disminuyen viajes avión y aumenta « Se centra no en el clima.

). Debe tener una base ce el mejor clima del mundo para científica. para gumento científico que: (1) se hace hacer negocios. turístico y su difusión. Islas Canarias ofre- mocional. pero único y su- El mejor clima del mundo perior a sus competidores (el mejor clima del mundo). Si la elevada nales. notoriedad (conocimiento de marca vos que el mejor clima del mun. Canarias muestra un índice anual no con mejor clima del mundo. comparando el índice clima- mundial de Islas Canarias (Instituto tológico turístico. etc. supone fomentar la realización de estudios de índice climatológico El mejor clima del mundo 46 .2016 « Se centra no en los beneficios funcio. se muestran unos índices compa- tos científicos conectados con otros rativos con algunos de nuestros recursos del destino (su naturaleza) principales mercados turísticos emi- y centros líderes en investigación sores. entonces el éxito No se trata de un argumento pro. mento claramente diferenciador del destino (el clima). donde se muestra Astrofísico de Canarias. está garantizado. Esto cercano al óptimo. venir de vacaciones. (3) A modo ilustrativo. de Islas Canarias) se asocia a un ele- do reporta. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . ITC. el nivel considerado ideal y la va- loración mensual de los diferentes Islas Canarias ha sido catalogada destinos. a continuación se posibilita integrar otros argumen. para … creíble al argumento. Es sobre esa base y ar. sino en los beneficios afecti. Como queda patente. para vivir. Islas ya en varios estudios como el desti. (2) se produce una amplia difusión del mismo.

5 Ͳ1.0 Ͳ12.0 Ͳ2.0 Ͳ1.5 Ͳ3.0 Ͳ3.5 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Gottemburgo Estocolmo TenerifeSur GranCanaria Marrakech Fuente:AEMET.BBC 47 .5 0.5 1.BBC Suecia:Índice climatológicoturístico 1.0 Ͳ8.0 Ͳ0.BBC España:Índice climatológicoturístico 2.0 0.0 Ͳ6.Met OfficeUK.5 Ͳ2.0 0.Met OfficeUK.5 0.0 Ͳ2.5 1.5 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Edimburgo Londres TenerifeSur GranCanaria Marrakech Fuente:AEMET.0 Ͳ0.0 Ͳ10.0 Ͳ3.0 0.0 Ͳ2.0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Madrid Barcelona TenerifeSur GranCanaria Marrakech Santiago Fuente:AEMET.Met OfficeUK. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado ReinoUnido:Índice climatológicoturístico 1.5 Ͳ2.0 Ͳ1.5 Ͳ1.5 Ͳ3.0 Ͳ4.

0 Ͳ2.0 Ͳ3.0 Ͳ8.0 Ͳ3.0 Ͳ6.Met OfficeUK.BBC Alemania:Índice climatológicoturístico 2.0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Bergen Oslo TenerifeSur GranCanaria Marrakech Fuente:AEMET. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .0 1.0 Ͳ5.0 Ͳ2.0 0.2016 Italia:Índice climatológicoturístico 2.Met OfficeUK.0 1.0 0.BBC Noruega:Índice climatológicoturístico 2.0 Ͳ2.0 0.BBC 48 .0 Ͳ1.0 Ͳ4.0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Colonia Munich TenerifeSur GranCanaria Marrakech Fuente:AEMET.0 Ͳ6.0 Ͳ5.0 Ͳ4.0 Ͳ10.0 Ͳ1.0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Roma Milán TenerifeSur GranCanaria Marrakech Nápoles Venecia Fuente:AEMET.0 Ͳ4.Met OfficeUK.

0 Ͳ3.0 Ͳ1.0 Ͳ1.0 Ͳ3.0 0.0 1.0 Ͳ2.BBC 49 .0 Ͳ4.0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic SanPetesburgo Moscú TenerifeSur GranCanaria Marrakech Fuente:AEMET.Met OfficeUK.0 0.0 Ͳ2.BBC Rusia:Índice climatológicoturístico 2.Met OfficeUK.0 Ͳ4.0 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic París Lyon TenerifeSur GranCanaria Marrakech Marsella Fuente:AEMET. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado Francia:Índice climatológicoturístico 2.0 1.

estimula la in. mejora huesos y dientes. conocer otro entorno mentos afectivos relacionados con el Estar en contacto con la naturaleza Armonía con la naturaleza Disfrutar el tiempo con la familia o amigos Compartir en familia Ir a lugares confortables Descanso con “lujo” Hacer cosas emocionantes Reto y cambio de entorno y de actividades 50 . de recargar energía jor clima del mundo reporta. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . protege frente a la esclerosis Seguridad familiar múltiple y favorece la vida sexual. Relación de beneficios del mejor clima del mundo munidad. disminuye la presión sanguínea. es afecto. los ele. mejora la calidad del sueño. equilibra el colesterol. auténtico y soste. dónde hacerlo. protege frente a diversos tipos de cáncer. Libertad de poder de. conectado con los valores y motivaciones de nuestros turistas. Estos beneficios probados. El sentimiento que más de dos Descansar y relajarme millones de residentes tienen con el destino. El argu. hay que poner de relieve Los beneficios afectivos del clima la mejor elección posible para las cuáles son los beneficios que el me. Por consiguiente. (sin guerras ni conflictos ) tino como un destino de bienestar. de haber realizado mundo. necesitan ser reforzados. y nada debo). Libertad (independencia y libre elección ) rias es un sentimiento. potenciales. no Libertad de hacer lo que quiera cuando quiera es una media de temperatura anual Paz interior (libre de conflictos internos ) o un índice climatológico. ahuyenta Valores de nuestros turistas la depresión. también conectan con la libertad vacaciones. Felicidad Salud emocional. con sus motivaciones. contraste de Evadirme de la rutina diaria tenciales de Europa deben llegar a condiciones climáticas y de entorno natural. destino: saludable. espiritual y física.2016 Una vez establecido que Islas Ca. en un destino donde los pequeños cidir qué hacer. La felicidad que repor. el mejor clima. b) Beneficios afectivos. recargar energía. mento del clima es un reclamo que depender del clima (todo puedo. estos beneficios afecti- que facilita comunicar de forma des. facilitan Un mundo en paz la propuesta promocional del des. lo permite. de nuestros turistas petidores del destino (todos con Aliviar el stress y la tensión más de diez visitas) sienten por las Islas Canarias y que los turistas po. ta estar en el lugar del planeta con narias disfruta del mejor clima del nible. Islas Ca- narias es el amor que más de 1. Conocer lugares nuevos y diferentes Explorar. y felicidad. en un destino cuya Finalmente. sin necesidad de componen la felicidad. Islas Cana. Descansar. (cuidar de sus seres queridos) Seguridad: Sin desastres de origen natural. tener.6 Las motivaciones vacacionales millones de turistas altamente re. Exis- ten unos beneficios básicos que to- mar el sol reporta en la salud: mejora el aspecto de la piel. destaca sobre el resto de destinos. cuándo hacerlo y detalles (experiencias a medida) a) Beneficios funcionales. variedad de paisajes y ofertas me vos deben conectar con los turistas tacada y como una oferta Premium. los beneficios que esto reporta.

como recurso creativo. Enfatizar miento se introduce la felicidad. contrastes natura- la libertad que reporta y al final del les. “historias del destino” relaciona- sino como una realidad irrefutable. contrastes de estados físicos. conjunta. “El mejor clima del mundo” saje y el factor de atracción sobre el imágenes y los iconos en torno a no como un claim promocional. se presenta una es. y di- Evolución del mensaje y factor de atrac- fundida en los mercados emisores. y la cul- protagonismo de forma progresiva. con ca como plataforma (7 Islas Ca. mentales y emocionales. En relación al estilo de la comuni. A continuación se plantea propuesto. nuevo posicionamiento planteado 1 . César Manrique. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado sus valores. se recoge- rán las adaptaciones concretas para cada segmento. atención especial al posicionamien- narias) que puede ampliarse. Una imagen vale más mento científico” en la comuni- un resumen de la evolución del men. « Realizar un proceso secuencial « Emplear de forma intensa los xión emocional con ellos. se deberán realizar algunas cación centrada en propuestas de guías para ser seguidas en el proceso: creaciones artísticas a producir o « Mantener el esfuerzo en la mar. mente con un esfuerzo promocional la evolución de los indicadores. su bienestar. periodo evolutivo del reposiciona. pico Teide. para propiciar la cone. El esquema propuesto es genérico. con adaptaciones y diferencias significativas en función de los diferentes segmentos a los que se dirige el destino. que “mil…imágenes”. clima del mundo y el bienestar. contrastada. argumentada. Dunas de Mas- trategia de reposicionamiento. esponsorizar por Islas Canarias. se ahonda en el traste”. contras- mejor clima del mundo. 51 . los beneficios del mejor abanderando esta propuesta Por consiguiente. junto con otros nuevos potencia- coordinado y centrado en esta nue. promocional que mejora la notorie- dad de las islas.g. Caldera de Ta- de mejora de producto y diseño de de solapamientos. La secuen. Integrar las cación. ción sobre el nuevo planteamiento El argumento científico introduce también el nuevo modelo de “cono- Comenzando con un buen desarrollo cimiento turístico”. la naturaleza y el conoci. poral debe ajustarse en función de rinos y volcánicos de El Hierro). to y los recursos clave del destino. 1. que libertad y la felicidad. mocional sobre el que comunicar miento deben ir cobrando un mayor la naturaleza del destino. te de paisajes. Garajonay. buriente. y su número (7). de turis- beneficios tangibles que reporta el tas en origen y en destino. contraste forma secuencial se introducen los de residentes con turistas. tura viva de sus gentes. palomas. dos en torno al posicionamiento « Comenzar priorizando el “argu- va línea. la (e. « Realizar un énfasis en la comuni- cación. fondos ma- experiencias relacionadas. bajo « Utilizar el “argumento de con- la marca paraguas. derivada del mejor clima del mundo. Playas debe materializarse en actuaciones cia es progresiva. con posibilidad de Fuerteventura. liderazgo del factor distintivo (clima) Contraste climático del destino como primer factor de atracción y de con los países de origen. del mensaje: mejor clima del iconos turísticos existentes mundo. En los planes de mercado. En el exotismo como elemento pro- este proceso. das con el posicionamiento.. El proceso tem.

El mejor clima como plataforma para otros sectores y productos del destino. Islas Canarias como oferta Premium. La marca permanece constante en el tiempo. líder. reporta felicidad. líder mundial en micro climas. La libertad que experimento en Islas Canarias reporta felicidad. amplía el potencial de comercialización del destino y ahonda en el papel de Promotur como plataforma promocional del destino. Islas Canarias como destino aspiracional para la mejora del bienestar integral (cuidado personal. micro riqueza natural. Fase 3 Disponer de la posibilidad de autorealización. nada clima) la naturaleza y el contraste de debo”. en función de los beneficios que reporta el mejor clima del mundo: bienestar. a través de ofertas persona- lizadas dirigidas a mí. ya alineado con nuestra imagen actual. Factor de atracción hacer todo tipo de actividades. Islas Canarias como destino aspiracional para “ser” y no para “estar”. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . Un destino donde pasan cosas… muchas cosas (diversión y aprendizaje). 52 . Factor de atracción Fase 4 Islas Canarias. y de experiencias Fase 2 concretas dirigidas al turista. Fase 1 pero poniéndolo en valor y haciendo la propuesta del destino superior a la de todos sus competidores en la categoría. su cultura de bienestar. y sus nombres (en los mercados tradicionales) Marca Un mayor número de islas reconocidas (amplitud de la paleta). La naturaleza descubre un paisajes en un pequeño territorio. ya aporta valor a la oferta para el turista potencial. Poder nuevo mundo de posibilidades. los pequeños detalles (Islas Canarias. sus gentes. La felicidad son las pequeñas cosas. como la cultura del bienestar. alegre y estimulado. salud. Islas Canarias como plataforma aspiracional). La cultura de Islas Canarias. El mejor clima del mundo reporta felici- dad. Las posibilidades que ofrece (junto al La libertad del “todo puedo. El buen clima El mejor clima del mundo Factor de atracción Disponer de un argumento de venta. Las posibilidades que ofrece Los beneficios tangibles del mejor el buen clima clima del mundo Factor de atracción Disponer de elementos tangibles en la oferta del destino. El buen clima y estar de vacaciones me La felicidad que reporta Islas Canarias hacen sentir bien. belleza).2016 Planteamiento evolutivo del mensaje y factor de atracción que conduce al nuevo posicionamiento propuesto del destino Posicionamiento Actual Nuevo Posicionamiento (conocido) (no conocido) Marca muy conocida 7 islas. Islas Canarias como destino aspiracional.

son un atributo común a to- dos los destinos competidores. Unas infraestructuras y servicios milable como un rasgo único. dos los destinos y difícilmente asi. Unos atractivos para seg- 53 . Islas Canarias es percibida. etc. robos. En modernos. Otros aspectos narias. El mejor clima del Clima. Definición del nuevo modelo y posicionamiento deseado Finalmente. destinos. El mejor clima del mundo mundo es nuestra cultura. te físico atractivo pero también un jor clima del mundo “por ti y por los contraste mental y emocional. contraste con las playas en un destino La seguridad de no equivocarse en de sol y playa. Seguridad. con- trariamente a la realidad. con el mejor clima del mundo Las playas. percepción de familiari.. gastrono- este aspecto es general a todos los mía. y viene desde nuestra historia tino que sólo puede ser comparado y se muestra en nuestra cultura viva con muy pocos destinos. una forma de vida … con historia Destino conveniente: fácil y de có- modo acceso (conectividad). En algunos mercados de La naturaleza creada por el mejor origen no se conoce el clima de Islas clima del mundo. Con- tuyos”. ocio-trabajo.). el turista. hospitalidad con elementos cultu- rales del destino. Si bien Islas Canarias se diferencia de los varias playas de Islas Canarias son iden- competidores no europeos en su tificadas como superiores (dimensión seguridad total (terrorismo. Un exotismo seguro. porque se elige el me. nuestro ha- En invierno Islas Canarias es un des. menor es el nivel de interacción desarrollo promocional. pero en algunos segmen. En Canarias neficios del mejor clima del mundo destaca su especial variedad en un territorio reducido de 7 islas. sus condiciones transmite seguridad en la compra y las posibilidades que ofrece.. Incorporan un contras- su decisión. se facilita de los turistas con locales y meno- una guía argumentativa en relación res los niveles de “amabilidad” hacia a algunos de los principales elemen. de la cultura local. tos. La reputación de tantos años vel de servicios. tradiciones. traste ciudad-rural. La cultura de Islas Ca. Desarrollar también los be. cuanto más crece un desti- las indicaciones oportunas para el no. La seguridad de Euro- pa. no pasa lo mismo con su ni- dad). El turista no relaciona la tos del destino. nuestra forma de ser y actuar. En verano. puede reservar por cualquier canal. Hospitalidad. como muy Variedad de paisajes y actividades. bla. (apuesta segura) y es fundamental para familias y parejas tradicionales Montañas y volcanes destacan por su y conservadoras en sus vacaciones. (carnavales. y al objeto de facilitar general. y atractivo paisajístico) a las de otros sanidad. Bastante común Canarias. entre los competidores. donde el turismo es parte destinos. calurosa. El mar. que se Atributo siempre destacado en to.

sin autenticidad: Destino no económico.g.) der. etc. der elegir (libertad) lo que quiera tradiciones. Los turistas de alto estatus en los bal e Islas Canarias tricontinental. pesca deportiva. mercados tradicionales ya han visi- tado Islas Canarias. procreación) y profesionales. « Está relacionado con los deseos. noveda- des. destino de lujo. Destino lí- El mejor clima del mundo y su cul. El clima es glo. El mejor clima del mundo produ- ce una forma de entender el turismo Contra-argumentos a las (ponerlo en valor) que es parte de barreras del viaje nuestra cultura. destino obsoleto para “mayores”. mayor potencial de crecimiento cionismo (náutico. etc. El lujo de po- tura. incorpora exotismo. surf.). Destino que ofrece El posicionamiento propuesto des- nuevas experiencias derivadas del taca por los siguientes aspectos mejor clima del mundo. Destino líder mente para aquellos que muestran en segmentos clave y de alto exhibi. El clima es cultura e cuando quiera (el verdadero lujo). científico. especial- experiencia a su medida. Destino líder.g. donde encuentran una segmentos y productos. parejas) « Es integrador para el conjunto de las siete islas y sus subzonas 54 . nuevos proyectos personales « Es alusivo al destino. senior.. etc. gastronomía. Destino lí- vos (e. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . familiar.. El dencias y valores de los turistas mejor clima del mundo atrae a mu. der. forma de vida.g. sus recursos. sus atractivos y potencial Ofrecerle retos al turista que “nunca « Es atractivo y sugerente se había planteado”. « Es válido y asimilable para todos los chos turistas. (e. Destino muy “turístico”. (e. que lo avalan: cias a medida del turista. Sin cultura local. Sin innovación. ten- Destino masificado. experien..2016 mentos específicos muy significati.

Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave 55 .

lanzado con el nuevo posicionamien- to “los beneficios que reporta el mejor Se trata de pasar de un modelo de sol clima del mundo” y el nuevo desarrollo y playa acompañado de otros produc- de producto experiencial. cada producto ha te. pero en muchas no se centra en el ocasiones de forma no relacionada sí constatamos la necesidad de efec- tuar transiciones que faciliten un paradigma de más con el resto e incluso desvinculado reposicionamiento ante el empuje ofertas de productos del producto principal del destino. el des- oferta en torno a su radica precisamente en el producto tino debe y puede mantener este producto principal. de negocio actual. ductos del destino. que se re- producto. Es obvio que Islas Canarias necesita integración de la miento en su mejora competitiva que reinventar este producto. de nuevo sol-playa (los beneficios del mejor clima del mundo) integrado Resulta incuestionable que el pro. presenta un agota. riesgo de desaparecer. Por en cuanto al objetivo de diversifica- competitivos (precios menores. debe facilitar tos complementarios a un modelo una mayor proyección. sino que necesi- lescencia y poco valor añadido. Así. con productos complementarios. Sin embargo. ci- clos muy cortos de amortización de el contrario. con ducto “sol-playa” no corre ningún capacidad de ofrecer alternativas es- 56 . ta un reposicionamiento basado en formatos de negocio y estrategias de El modelo soportado hegemónica. lanzará el destino y se continuará ta reposicionada del “sol-playa”. Evitar su declive exige la cionamiento de este producto transición hacia una oferta multi. re. estructuración e imagen respecto al producto princi- pal de sol y playa). de otros destinos de sol-playa muy Esta estrategia. producto. tado con otros productos que lo diver- sifican ha alcanzado su nivel máximo Es precisamente desde el reposi- de madurez. principal “sol y playa”. Es mejorando la diversificación de pro- por ello que el nuevo sol y playa. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .2016 Productos a potenciar El modelo actual responde a una estrategia de diversificación y desarrollo multiproducto que trata de mejorar el posicionamiento competitivo y el relanzamiento del destino. combinada con una ofer. costes de explotación centra en una mejor aumentado proporcionalmente su muy inferiores a los de Islas Canarias). principal y paraguas: el sol y playa. comercialización bien diferentes de mente en el “sol-playa” y complemen. El nuevo modelo En este sentido. pero no bajo el modelo que mantiene una imagen de obso. las actuales. si bien ha tenido éxito diversificados. se ción (puesto que estos productos han la inversión. nido su proyección.

productos especializados y adapta- teamiento inicial de actuación. para los que la su clima. conci- biéndolo como una novedad. oferta y atractivos “más ofertas de productos diver- a los clientes repetidores intensivos naturales y el conjunto y variedad sificados”. El nuevo modelo se confecciona en dos. También incorpora un mayor conoci- « Atraer una mayor demanda y de bio meramente estético del producto miento lúdico del destino y su iden- mayor poder adquisitivo. el nuevo mode- acompañado de forma intensa por frute que esta ofrece en torno a sus lo no se centra en el paradigma de las acciones promocionales dirigidas playas. existe un importante núme. se cen- (CRM). que configuran el plan. biental. las posibilidades de ocio en el El nuevo modelo. considerando la bonanza de ser intensivo en conocimiento. fidelizados al destino. las propiedades curativas de dinamización del gasto pasa necesa. su mar. turismo de litoral. El nuevo modelo debe ro de clientes repetidores intensivos. El cam. especialmente en in- El nuevo posicionamiento debe ir vierno. con una mayor dina- una oferta más completa e integral.. senderismo. ventajas importantes para el destino: producto principal sol y playa.) y deportes (aven- movimiento del turista (versus el mo- disfrute ambiental. Por el contrario. tura. pecializadas y combinadas entre sí a la El principal recurso y atractivo de ción). y las posibilidades de dis. tra en una mejor estructuración e estratégicamente y con el destino integración de la oferta en torno a concebido como expositor promo. piscinas. Islas Canarias continúa siendo su abierto de las zonas turísticas. saludable y am. Por consiguiente. 57 . El nuevo modelo de sol y playa y su producto principal. intere- sol y playa no tiene sentido sin un tidad: el atractivo de su patrimonio sada en ocio y descanso activo y con acompañamiento y vinculación con natural y cultural. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave Modelo actual de sol y playa. con las ofertas de conocimiento. con eventos seleccionados de oferta multiproducto existente. entrenamientos alta competi- delo “todo incluido”). presenta una serie de riamente por una puesta en valor del litoral. y variedad de oferta junto a modelo de reposiciona- miento propuesto del sol y playa y potenciación del multiproducto. surgen nuevos placement). lo que supone un enfoque más nueva demanda. demanda. etc. vinculados a una nueva pers- torno al turismo de salud y descanso: pectiva vacacional por parte de la Además. Fruto de esa cional de otros productos (product su puesta en valor mayor integración. turismo en el medio natural (agrotu- mización del gasto en el destino y relacionada con el ocio saludable y rismo. climatología.

cicloturismo. seguridad y señalización de « Mejora el bienestar social. destino no significa que no exista nin- guna oferta al respecto. también presenta una co-privada. Islas « Potencia la cooperación públi. sanidad europea. tificar posibles nuevos productos cia en un breve plazo de tiempo. se puede « Realiza un efecto llamada y demos.) tenibilidad. centrada especialmente en los pales. sus destinos específicos. Estos productos tienen eje de actuación. paleta de productos principales muy desarrollada así como Grecia. que figuran en la ca en su oferta de productos como el del residente. La no de energías renovables (especial. reactivando la econo. con un uso intensivo hace que sufran variaciones. Nota metodológica. Con la finalidad de avanzar en la mientras que Egipto y Túnez mues- implementación práctica de dicho tran un menor número de produc- 2. presenta un protagonismo destacado. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . La tabla los competidores en su paleta de var mayores niveles de preparación diferencia los productos principales productos culturales y patrimo- en los recursos humanos. desarrollo de los productos princi- tica. desarrollo proporcional y comparati- miento del sol y playa extrapo. la sos. producto LGTB y produc- tas). 58 . vo es inferior al del resto de destinos. destacar que existe un significativo tración hacia la innovación turís. senderismo. con diferen- elementos intangibles vinculados al cias significativas en función de conocimiento y al valor añadido. Egipto y ficiencia comparativa en relación a de la profesión turística. y servicios a incorporar. etc. No obstante.2016 « Supone una llamada a la inver. en cualquier caso. personali. y vincula el (aquellos que tienen mayor volumen niales. ductos especializados en “tercera « Genera una necesidad de mejora en narias y algunos de los competidores edad” o “romance y bodas” o la de- la cualificación y puesta en valor principales (Grecia. la turismo. El estudio parte de una revisión del análisis previo de los destinos compe- tidores realizado por la Cámara de Comercio de Mallorca e incorpora el análisis de Islas Canarias fundamentado en un estudio propio donde analiza el atractivo y competitividad de los principales productos y segmentos del destino. familiar. Canarias. lo que permite terpretación de la tabla debe realizar. una descripción de los productos de. tendencia es a reducir esa diferen- privados. Islas Canarias desta- « Supone un mayor protagonismo complementarios. en la sionante y centrado en el producto tabla de la página siguiente se hace En el caso de Islas Canarias. cierta consolidación en el destino. señalización de un producto en un mente solar). lable a otros destinos.. su calidad de vida parte inferior de la misma. modelo (reinventando el sol y playa tos desarrollados. cada destino y. naturaleza dinámica de los mismos los senderos. Túnez. Respecto a los competidores conocimiento a la profesión turística. Así. to sanitario. destaca el principal e identitario del destino. mía con un cambio de modelo ilu. reducido desarrollo actual de pro- sarrollados actualmente en Islas Ca. se como un mero esquema ilustrativo además presentan ciertas ventajas en ción del fenómeno turístico y un de partida. la sión directa de los empresarios tradicional) se hace necesario iden.g. producto y la del residente temporal (turis. Juntos conforman un único Conviene tener en cuenta que la in. sino que su « Supone un modelo de relanza. donde España. y una mayor integración y acepta. al conlle- la referencia de España) 2. ya que existen diferencias relación a varios competidores princi- aporte de autenticidad. y poder de atracción) y los productos fuera de España. de valoración subjetiva en relación al pales (e. Como conclusión inicial. mejor seguridad y condi- zación y cultura en la experiencia nivel de desarrollo de productos en ciones de las carreteras para el ciclo- vacacional del turista.

Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave Tabla de productos turísticos desarrollados en Islas Canarias y en algunos destinos competidores 59 .

ya sea como generador de 60 . representan una clara oportu- Canarias. La dinamización de los productos c) Impacto en la imagen. en la página 62 se Para su elaboración se ha tenido en muestra un gráfico que recoge el cuenta. lizado una valoración de los diferen. que con.. se ha rea. aprecia el potencial de desarrollo existente en torno a algunos pro- « Integración de estos productos en la investigación y análisis realizados.g. el lin- el desarrollo de productos. sumo del mismo una vez en el destino. productos complementarios que. y con el fin nidad. ducto que justifican actuaciones tadas de desarrollo de nuevos pro. en el siguiente gráfico existen amplias oportunidades de se muestra el resumen valorativo reali. demanda propia (e. De igual forma. Productos como el científico.. producto sol lo que genera interesantes oportuni. se observa todavía un familiar. se debe integrar en templa una valoración subjetiva la mejora de la competitividad em- del posible impacto del desarrollo presarial por medio de los siguien- de ese producto en la mejora de la tes elementos dinamizadores: imagen del destino y su apoyo al posicionamiento deseado.2016 En relación a los productos com. a desarrollar. producto parques conectan con el posicionamiento temáticos) o como dinamizadores buscado del destino. cializadas en la actualidad. producto plementarios. no sólo su situación actual. de poder estructurar correctamente el estudiantil y de aprendizaje. náutico. crecimiento y desarrollo de pro- zado sobre las oportunidades detec. producto residencial. producto en torno a aquellos productos que gastronómico. que si bien no los mismos para redefinir nuevas visitan el destino atraídos por dicho categorías de producto no comer- producto. sí que realizan un uso o con. se aprendizaje del destino. que indica playa) y la integración de varios de el volumen de turistas. ilus- tes productos del destino en función tran esas posibilidades. e impulsores de la imagen del des- tino (e.g. funda reconceptualización de los mismos (como es el caso del sol y b) Volumen transversal.g. el pictórico o el cinematográfico. producto tercera edad. en muchos de los casos una pro- pecífica por ese producto. exigiendo potenciales atraídos de forma es. Por otra parte. especialmente manda transversal (e. miento en función de la demanda partiendo de una situación embrio- potencial en origen en relación a Islas naria. ductos principales en Islas Canarias. güístico e idiomático. « Integración de estos productos en las dinámicas formativas y de De la interpretación de la tabla. mínimo nivel de desarrollo general. estos productos ofrecen oportu- que indica el volumen de turistas nidades de innovación.. Es decir. ductos. como generador de de- dades para el destino. sobre los mismos. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . Adicionalmente. de los siguientes tres aspectos: Es necesario destacar que todos a) Volumen de segmento propio. y playa). el enoturismo. amplio potencial de desarrollo de sino también su potencial de creci. buceo).

empresas in- teresadas en participar y apoyo institucional) orientados tanto a los turistas potenciales como a otros posibles países receptores de las innovaciones generadas. « Desarrollo de una dinámica gene- radora de identidad integrada en la oferta del destino (la identidad de Islas Canarias) mediante la transformación de los recursos del destino en experiencias. « Co-desarrollo de nuevos pro- ductos en formato marketplace (uniendo proyectos. insular y municipal). Integrar la propia experiencia del turista (living lab) en la promoción del destino (show lab). « Fomentar la promoción en destino como elemento dinamizador de producto. con guías de gestión y procedi- mientos por productos. 61 . « El desarrollo de infraestructuras y servicios públicos debe apoyar esta línea de actuación. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave « Abrir el proceso de investigación Resumen de oportunidades de nuevos productos a desarrollar en Islas Canarias (Productos principales) (co-generación de conocimien- to entre las empresas) como un componente más del aprendizaje. « Integrar a las diferentes Adminis- traciones en la dinámica de desa- rrollo de producto (ámbito regio- nal. « Confección y estructuración de la oferta de productos en torno a clubes de producto integrados.

Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .2016 Resumen de oportunidades de nuevos productos a desarrollar en Islas Canarias (Productos complementarios) 62 .

teresante es Islas Canarias para cada men. Por consiguiente. estancia y poca estacionalidad. se ha realizado un análisis del atractivo y competitividad. nuación) y se ha elaborado un índice Estacionalidad. se han « Estancia media. Las varia- bles que representan el atractivo de « Crecimiento del mercado. un mayor gasto. ferentes mercados emisores. « Tamaño del mercado potencial inme- Este análisis sólo puede desarrollarse diato. destinos similares a Islas Canarias. El índice de atractivo y el de competitividad se han calculado mediante la normalización de todas las variables y su agregación no ponderada. en función de diferentes emisor. con tendencia a visitar destinos mercado en función de cómo se po- españoles. Is. Gasto por día en destino. así como la pondera. « Tamaño del mercado atendido por ferentes mercados conjuntamente Canarias. 3. en gran medida de los objetivos es. atractivo y prioridades. dependen últimos años. sintético de atractivo por mercado. Cuota de mercado de Ca- para poder establecer niveles de narias frente a los competidores. día. exitosamente comparando los di. el mismo debe interpretarse como un indicador comparativo de referencia respecto al resto de mercados. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave Segmentos clave Países Emisores Con el fin de analizar el planteamiento y la estrategia a desarrollar en cada mercado emisor. las Canarias desea captar aquellos « Tamaño total del mercado poten- mercados emisores que sean los cial. Volumen de viajes al extranjero. con sante es cada mercado para Islas crecimiento en su comportamiento Canarias. analizado diversas variables (a conti- « Gestión de capacidades y riesgos. El atractivo refleja cómo de intere. 63 . Para valorar3 el atractivo de los di. « Ingresos por estancia. Nota metodológica. « Ingresos que generan al destino por tratégicos del destino. Puede decirse que los mercados más La competitividad refleja cómo de in- atractivos son aquellos de gran volu. más atractivos para el destino. una mayor variables clave para el destino. Evolu- cada mercado. Cuota de mercado de España. ción histórica del mercado en los ción de cada una de ellas. con tendencia a visitar siciona en relación a la competencia.

una mayor satisfacción A continuación se muestra la re- petitividad del destino para cada de los turistas. Islas Canarias en los diferentes mer. los turistas. Puede decirse que Islas « Conectividad aérea Canarias es más competitiva en aquellos mercados en los que tiene « Notoriedad una mayor cuota de mercado. Obviamente. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . respecto a España-resto de des. presentación gráfica resultante de mercado. así como la ponderación de dad aérea y una valoración positiva las valoraciones de los índices de cada una de ellas depende en gran de la marca (su imagen). existen diferencias en dicho otras tantas variables (a continua. atractivo y competitividad de cada medida de los objetivos estratégicos mercado. una mejor conectivi. « Nivel de fidelidad análisis.2016 Las variables que representan la com. sintético de competitividad por « Nivel de satisfacción mercado. asociadas a las peculiarida- ción) y se ha elaborado un índice des de cada una. El tamaño de cada cir- « Cuota de mercado Canarias den- buscados por el destino. un « Imagen crecimiento relativo de la cuota de mercado. una mayor fidelidad de Representación gráfica del índice de atractivo-competitividad de cada mercado emisor 64 . se han analizado tinos ticular. para cada isla en par- cados emisores. cunferencia representa el volumen tro de España de negocio (importancia actual) de Para valorar la competitividad de « Crecimiento relativo de Canarias dicho mercado en Islas Canarias.

En función de las oportu- en este cuadrante a los siguientes nidades de mercado detectadas. 65 . No se presentan todos pues disponibles. actuar con estrategias de crecimien- la evolución temporal de este aná. tal desarrollar acciones microseg- Es necesario mantener esta situa. Los mercados del ción. Reino Uni. potenciando los productos motivacionales concretos. innovando y do. Son merca. y al objeto de valorar mercados: España y Bélgica. Importante mantener cuota de merca- dos idóneos para potenciar ventas do con acciones de CRM y fidelización. posicionamiento del destino (el me- se dificultaría su interpretación. otros pro- ciones de mercado se puede incluir ductos). variables que el resto de mercados. se recomienda incluir. mentadas por regiones y segmentos Mercados clave. por su evolución y condi. El mer. Irlanda. lo en los mercados clave. Se trata de mercados muy atracti. Resulta fundamen- consideraciones: Islas Canarias es muy competitiva. y su comunicación. renovando atractivos. Son mercados clave para la promoción activa de los La interpretación de este análi. cado doméstico (interinsular) no to moderado o movimientos de lisis. jor clima del mundo). Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave Por otra parte.competitividad de los principales mercados emisores. Además. a continuación se representa se puede analizar con las mismas apuestas decididas. nuevos productos ligados al nuevo sis permite realizar las siguientes vos para Islas Canarias y en los que posicionamiento. Noruega. Representación gráfica evolutiva del índice atractivo . cruzadas (otros sectores. con los indicadores Es importante renovar la imagen y el años. cuadrante I: Alemania. cipales mercados en los últimos Sin embargo. la variación sufrida por los prin.

la evolución de sus indicadores. más atractivos. etc. identificadas en el mercado. Explorar poten. adaptaciones específicas del posi- cionamiento. Son mercados con ele. II: Francia. Holanda. Las acciones promocionales mejora competitiva. Mercados clave III: Suiza. por si se produce algún cambio significa. Rusia. pero en los que Islas Cana- tarios para la promoción activa de los rias es muy competitiva. España (por su evolución) se incluye jorar conocimiento de marca. etc. Italia. Dinamarca y Polonia en diferentes segmentos. Es necesario identifi. subsegmentos principales. se pueden corregir esas deficiencias. Austria. llados de atractivo y competitividad. se inclu. geográficos.2016 Mercados a mejorar competitivi. se rea- tivo. mejorar imagen.) y realizar campañas específicas ria. para los Mercados de uso promocional selec. precios. campañas generalistas de imagen). los principales segmentos de merca- car los factores que nos hacen poco Los mercados de subsegmentos do de Islas Canarias. Son mercados con reducido que los mercados clave para el desti. Mercados no preferentes mercado. invirtiendo sólo así como con las recomendaciones y en oportunidades y potencialidades planteamientos de actuación para 66 . etc. y aprovechar las oportunidades liza un análisis específico de cada de mercado. siempre vado margen de crecimiento si se que acompañen acciones e inversio. A continuación se realiza un análisis si- consiguen corregir los problemas de nes concretas en los mismos. Finalmente. se diferentes criterios de segmentación: realiza una comunicación específica Son mercados de menor atractivo motivacional-sociodemográfico y por a esos segmentos con el objetivo de para el destino que los “mercados país de origen. Mercados de prioridad secunda. nicación. con los indicadores deta- en la actual situación. va de aquellos productos que en- cajen con los subsegmentos prio- Son mercados de menor atractivo ritarios. tipo de acciones promo- que Islas Canarias presenta ciertas tivo de los nuevos productos ligados cionales. En los planes de mercado. por este mismo criterio. pretenden mejorar (gasto. me. clave”. Los mercados del cuadrante dirigidas hacia ellos.). de temporada. temporalidad. deben realizarse teniendo en cuenta los indicadores específicos que se Estos mercados representan una priori. cialidad de negocios. se realiza un análisis cruzado de los Una vez realizadas las mejoras. atendiendo a los competitivos en relación a otros des. y. se realiza un análisis Se trata de identificar aquellos seg. deficiencias. al nuevo posicionamiento. más atractivos y rentables (demo- gráfico. Mercados no priori. estancia dad menor y es conveniente controlar media. Fin. del solapamiento existente entre los mentos y subsegmentos en los que ye a Suecia. este grupo. estacionalidad). milar de atractivo y competitividad de competitividad. para la promoción activa y selecti- landia y República Checa. visados. Los mercados del criterios motivacionales (motivo para tinos (conexiones aéreas. Se trata de nuevos producto ligados al nuevo identificar aquellos subsegmentos posicionamiento. Inversiones cada mercado: objetivos especí- dad. alusiones a la comu- Son mercados atractivos. que hable su idioma. por lo que no y para los que Islas Canarias ofrece debe apostarse por segmentos con- una experiencia que necesita cierta cretos. cuadrante IV: venir de vacaciones a Islas Canarias) y oferta especializada y con personal sociodemográficos (perfil del turista). Los mercados en el cuadrante con objetivos muy específicos (sin hacer ficos. margen de crecimiento. en el cuadrante de “segmentos clave” Posteriormente. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .

Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave Segmentos clave Segmentos motivacionales y sociodemográficos La identificación de los diferentes segmentos se ha llevado a cabo a partir del estudio de las preferencias de demanda en los mercados de origen y el estudio realizado con los propios turistas del destino. en primer lugar. Estos son: Criterio sociodemográfico: « Familias con niños « Parejas « Senior Segmentos motivacionales « Jóvenes Criterio motivacional: « Descanso y relax « Descanso con conocimiento « Turismo activo « Turismo náutico « Turismo gay « Fieles enamorados del destino « Orientados al precio 67 . Mediante el empleo de sofisticadas Segmentos sociodemográficos técnicas de investigación ha sido posible identificar. los principales segmentos del des- tino Islas Canarias en función de su volumen.

Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016

Cabe destacar que los turistas cla- « Descanso con conocimiento: « Turismo gay: buscan un entorno
sificados por criterios sociodemo- buscan descansar y también ha- y atmósfera gay friendly.
gráficos: Familias con niños, Parejas, cer cosas nuevas, aprender y sentir
« Fieles enamorados del destino:
Senior y Jóvenes, lo han sido en fun- nuevas emociones en relación con
Son turistas con un elevado índice
ción de que esta variable fuera la que otras personas.
de repetición al destino (más de diez
determinara su decisión y comporta-
« Turismo activo: buscan realizar visitas), con una conexión emocional
miento de viaje y no una mera varia-
actividades, practicar deportes con Islas Canarias, y en ocasiones con
ble clasificatoria.
activos, plantearse desafíos al- una isla, un establecimiento, perso-
canzables, y conectar con el desti- nas del destino, etc. No consideran
Por mantener la coherencia, el mis-
no y su identidad natural. otros destinos alternativos.
mo criterio se ha seguido para los
segmentos motivacionales. A con- « Turismo náutico: buscan prac- « Orientados al precio. Son turis-
tinuación se realiza una breve des- ticar actividades relacionadas tas que quieren descansar en un
cripción de estos segmentos: con el mar. Se ha incluido en este destino de “sol y playa” y toman
segmento, tanto al turista náutico su decisión por pura conveniencia
« Descanso y relax: buscan des- propiamente dicho, como a los funcional, en función del precio.
cansar en un entorno confortable y practicantes de actividades en el
desconectar y recargarse de energía. mar (buceo, etc.)

Representación gráfica del índice atractivo - competitividad de cada segmento

68

Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave

Para cada segmento se ha realiza- Segmentos a mejorar competiti-
do un análisis de sus características vidad. Los segmentos en el cua-
y comportamiento. drante II: Descanso con conoci-
miento, parejas, turismo náutico,
Al igual que se hizo con los segmen- turismo activo y otros segmentos
tos de los mercados emisores, tam- menores (nichos).
bién se ha procedido a analizar el
índice de atractivo y competitividad Son segmentos atractivos, para los que
del destino para los diferentes seg- Islas Canarias presenta ciertas deficien-
mentos motivacionales y sociode- cias. Tienen un elevado margen de
mográficos identificados. crecimiento si se consiguen corregir los
problemas de competitividad. Es nece-
La interpretación de este análisis permite sario identificar los factores que hacen
realizar las siguientes consideraciones: a Islas Canarias poco competitiva en
relación a otros destinos para atraer a
Segmentos clave. Los segmentos estos segmentos. Se trata de identificar
del cuadrante I: Senior, Familia con aquellos segmentos y subsegmentos
niños, turismo gay. en los que se pueden corregir esas de-
ficiencias. En algunos de estos segmen-
Son segmentos muy atractivos tos parece que Islas Canarias está me-
para Canarias y en los que el desti- jorando su posición competitiva y por
no es muy competitivo. Es necesario tanto se desplazan hacia el cuadrante
mantener esta situación, potencian- de segmentos clave. Parece evidente
do los productos y su comunica- la necesidad de seguir mejorando en
ción, innovado y renovando atracti- la oferta específica de descanso con
vos. Estos son segmentos idóneos conocimiento, turismo activo, náutico,
para potenciar ventas cruzadas parejas y productos de nicho.
(otros segmentos, otros productos).
En función de las oportunidades de Segmentos de prioridad secunda-
mercado detectadas, actuar con es- ria. Los segmentos del cuadrante
trategias de crecimiento moderado III: Orientados al precio.
o movimientos de apuestas decidi-
das ante la existencia de oportuni- Son segmentos de menor atractivo
dades de mercado. Los segmentos para el destino y para los que Islas
familias y senior se revelan como Canarias ofrece una experiencia
prioritarios para Islas Canarias. con necesidades de mejora com-

69

Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016

petitiva. Estos segmentos repre- Son segmentos de menor atractivo
sentan una prioridad menor, por lo para el destino que los “segmentos
que se recomienda estar expectan- clave”, pero para los que Islas Cana-
tes y controlar la evolución de los rias ofrece una elevada competiti-
indicadores por si se produce algún vidad. Se trata de identificar aque-
cambio significativo y aprovechar las llos subsegmentos más atractivos
oportunidades de mercado. Es decir, y rentables (demográficos, geográ-
son segmentos no preferentes en la ficos, de temporada, etc.) y realizar
actual situación. campañas específicas dirigidas
hacia ellos. En general tienen un
Los segmentos de subsegmentos reducido margen de crecimiento,
más atractivos. Los segmentos del por lo que debe apostarse por sub-
cuadrante IV: Los jóvenes, descanso y segmentos concretos. Las acciones
relax y fieles enamorados del destino. promocionales deben realizarse
considerándose los indicadores de

Análisis del gap de crecimiento por segmentos del destino Islas Canarias

70

Por otra parte. se ha obtenido la función de demanda potencial del destino. pamiento con los otros5. Integrando el estudio realizado en los países de origen de imagen y notoriedad. 71 . 4. El cálculo de la demanda potencial se ha realizado partiendo de la combinación de aná- lisis de demanda confirmatorios (segmentos que ya están identificados y sobre los que se requiere conocer sus características) con los análisis estadísticos explorativos que permi- ten conocer la existencia de grupos de turistas que se comportan de manera similar y que. Además. también se ha ana- to. « Turismo senior la eficacia y eficiencia promocional. « Turismo gay tos es simplemente un referente. Como se aprecia en la figura. Nota metodológica: un mismo turista se puede asignar a varios segmentos. municación y prescripción. en cial de aumento: el siguiente gráfico se presentan « Parejas los resultados de un interesante análisis en el que se ha estimado « Turismo activo la demanda actual del destino « Turismo náutico de cada segmento y la deman- da potencial4: la demanda que el Finalmente. habiéndose realizado la asignación estadísticamente en función de la mayor afinidad con los otros tu- ristas del segmento y la motivación principal del viaje que caracteriza sus decisiones. algunos segmentos presen- destino Islas Canarias podría tener tan un menor margen de crecimiento: de cada segmento si realizara una « Descanso y relax correcta adecuación de su oferta y de su promoción a cada segmento. pero cuya motivación principal del viaje sea realizar un deporte náutico. con el análisis de predisposición a la visita y valor de marca de Islas Canarias. « Orientados al precio El agregado de todos los segmen. por tanto. Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave mejora específicos buscados (gas. se ha asignado al este último segmento. 5. son susceptibles de ser aproximados para conseguir los objetivos del destino. jadores del mismo. segmentos con mayor potencial de lizado la complementariedad o so- Parece prioritario el segmento de crecimiento son los siguientes: lapamiento existente entre los dife- fieles enamorados del destino dis. ya que la cifra total puede ser valorada « Jóvenes como poco realista y/o no deseable y porque priorizar unos segmentos implica necesariamente reducir po- tencial de crecimiento en otros. El gráfico siguiente muestra para entre los jóvenes. Esto es. rentes segmentos. con la finalidad « Descanso con conocimiento puestos a mantener una relación de determinar sinergias en la dina- de comunicación con el destino y « Familia con niños mización de producto y mejoras en actuar como prescriptores y emba. estancia media. estacionalidad). son de interés « Otros segmentos menores (nichos) cada segmento el volumen de sola- aquellos con amplio poder de co. los Por otra parte. existen unos segmentos también con un interesante poten- Profundizando en este estudio. un turista que viene con familia y niños.

Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .2016 Volumen de solapamiento que se produce para cada segmento con el resto 72 .

Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave 73 .

descanso con conocimiento. « Fieles enamorados del destino: segmentos. los países emisores.2016 Así. jóvenes y fa- « Seniors: fieles enamorados del des. y descanso con conocimiento mento motivacional ostenta en cada si presentan variaciones significativas « Descanso y relax: parejas mercado potencial de Islas Canarias. mento en el total del mercado poten- « Turismo activo: jóvenes y náutico cial de Islas Canarias en relación a otros Peso proporcional que cada segmento sociodemográfico y motivacional ostenta en cada uno de los mercados principales de Islas Canarias 74 . como es el caso del milia con niños tino. vadas de este análisis detallado. « Turismo gay: fieles enamorados criterios de segmentación. familia con niños. existen unos seg- mentos potenciales de amplia presen- « Parejas: descanso y relax « Descanso con conocimiento: cia generalizada en la mayor parte de turismo activo. Finalmente. senior. Como se puede apreciar en mientos se producen en: turismo gay. otros segmentos tico. al precio. y con el objetivo de po. entre los diferentes mercados como el se ha realizado un cruce de ambos de fieles enamorados del destino. senior. y segmento de descanso y conocimien- descanso y relax « Orientados al precio: turismo to. turismo náu. familia con niños y parejas. dos. Algunos activo. como puede ser el de orientados « Jóvenes: turismo activo. y orientados al precio reducido en casi todos los merca- Finalmente. jóvenes. der relacionar el peso que cada seg. los mayores niveles de solapa. mayor es las implicaciones promocionales deri- activo la presencia proporcional de ese seg. descanso y relax. del destino En los planes de mercado se incorporan « Turismo náutico: jóvenes y turismo Cuanto mayor es el indicador. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . y descanso y relax el siguiente gráfico. y segmentos presentan un volumen « Familias con niños: descanso con parejas potencial para Islas Canarias muy conocimiento.

Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave 75 .

estrategias y actuaciones 76 .2016 Objetivos. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .

otras em- Imagen: valoración media de la imagen que el turista realiza de Is- turistas potenciales. servicios generales y Notoriedad: grado de conocimien. mayor nal. mencionadas. nal (racional y funcional) y la ima- tur – Turismo de Canarias como pla.). tanto en origen como sociedad en su conjunto. en Islas Canarias. Cuanto mayor sea el cono- cionados con: sea la valoración cimiento del destino y el número de islas conocidas correctamente de la imagen del 1) Mejorar el trabajo promocio. presas y sectores económicos y la las Canarias. etc. entre bilidad de ser considerado como todos lo agentes del sector: Go- probabilidad tendrá bierno de España. gen del destino. medioambiente. trade (agencias de viajes. ocio y tiempo libre. Cuanto taforma de promoción integradora mayor sea la valoración de la ima- de Islas Canarias. se ha de. así como la imagen funcio- 2) Potenciar la función de Promo. gen afectiva (emocional). infraes- tructuras. conjunto y armonizado. el turista y recomendado a otros cíficos que el destino debe abordar. por el turista y agentes prescriptores (medios de recomendado a otros comunicación. cisión del turista. 77 . sector privado. Cuanto mayor Los objetivos generales están rela. turoperadores). del destino: alojamiento. Cabildos insula- una alternativa vacacional frente a otros destinos en el proceso de de- de ser seleccionado res. turistas potenciales. mayor probabili- dad tendrá de ser seleccionado por Por otra parte. mayor será la posi- destino. Objetivos. Ayuntamientos. restaura- dores cuantitativos: ción. turista. Se incluye la imagen global. tanto generales (de alcance) como específicos (medibles). estrategias y actuaciones Objetivos El Plan Estratégico Promocional de Islas Canarias se plantea una serie de objetivos. existen objetivos espe. También incluye sarrollado un cuadro de mandos de el nivel de satisfacción desagre- gestión promocional del destino. en destino. mayor por el turista en origen y número será su nivel de repetición y reco- medio de islas conocidas por dicho mendación del destino. Para avanzar en el desarrollo de los Satisfacción: porcentaje de tu- objetivos cualitativos marcados y ristas con una valoración general en la definición y seguimiento de muy positiva tras sus vacaciones los objetivos cuantitativos. Cuanto mayor es to de Islas Canarias manifestado la satisfacción del turista. gado para los principales factores que incluye los siguientes indica.

78 . pocos mercados o islas. promocional necesario por el des. de tiempo). Asimismo. la eficacia promocional y los resulta. las dos principales islas (Tenerife y Gran Volumen de negocio generado: re- Canaria). Estos cuadros diente del número de turistas y de mensual a lo largo del año. principales (Reino Unido y Alemania) y namiento del sistema turístico. tal. los índices de ocu. gasto medio por turista y viaje. las Canarias está captando. mayor es el riesgo turístico de mico del destino. de llegadas que garanticen el funcio. de eficacia de gestión (flujos constantes centaje de turistas que repiten el pación alojativa. se ha elaborado un cua- tan en la medida que el turista per. junto con la disponibi. su variación de mandos se incluirán en cada Plan la estancia media. El Índice de concentración: peso re. do en el total. mayor es el éxito destino necesita alcanzar unas cifras lativo que los dos mercados emisores comparativo del destino. de clientes que permiten optimizar la destino más de diez veces. Se trata de un indicador que repiten visita al destino y por. revierte y no revierte en el destino. bién analizar el gasto en origen que tino y mayor la rentabilidad y efica. lidad de plazas.2016 Fidelidad: porcentaje de turistas determina. Islas Canarias y su dependencia de unos dos de gestión empresarial aumen. representan en relación al to. Este ce el turista en Islas Canarias. tración. de un indicador de éxito competi- vistan el destino. promocional de mercado. El gasto realizado está vinculado al mercado europeo de viajes que Is- nivel de precios y determina la ren. Este agregado mes a mes y el volumen de cada merca. dro de mandos promocional para manece más tiempo en el destino. Cuanto operativa) y de riesgo (dependencia de mayor es el porcentaje de clientes Gasto: incluye el gasto en origen y unas fechas concretas o periodos cortos repetidores. considerando su distribución pales países emisores). Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . sultado del número de turistas y el Estancia media: días que permane. Se trata de un indicador de riesgo. Se diferencia entre tivo. Cuanto mayor es la cuota de turistas extranjeros y españoles. menor es el esfuerzo en destino. Índice de estacionalidad: índice que cada mercado emisor principal (17 incluye la estacionalidad de las visitas al cuadros de mandos para los princi- Pernoctaciones: variable depen. Pese a Cuanto mayor es el índice de concen. Se trata Número de turistas: turistas que tabilidad de las empresas. destino. Cuota de mercado: porcentaje del cia promocional. mercado captada. Resulta interesante tam. agregado determina el éxito econó- la tendencia general a su reducción.

« Facilita el seguimiento detallado por mercados y por islas específicas. indicadores de eficacia promocio- las principales en términos turísticos nal (objetivos de segundo orden) que permiten un análisis detallado que contribuirán a alcanzar los ob- para cada una de ellas. siempre te. bién en el cuadro de mandos. así como la calidad de « Es abierto y compartido por los vida de los residentes y del entorno agentes del sector. por lo que éstos in- « Facilita el seguimiento de la situa. Objetivos. estrategias y actuaciones Dinámica de funcionamiento del cuadro de mandos promocional También se ha elaborado un cuadro « Permite su despliegue posterior con de mandos promocional para las 5 is. « Determina la fijación de los ejes estratégicos y las acciones a desa- rrollar. que necesariamente han de estar relacionadas con los objetivos a alcanzar. Finalmente. jetivos marcados. 79 . de empleo luar los avances del destino: y de crecimiento económico de Is- las Canarias. medioambiental. dicadores deberían integrarse tam- ción del destino. condiciones económicas. « Determina la fijación activa de ob- jetivos anuales en el Plan de Marke- ting realizado cada año. niendo en cuenta sus peculiaridades e intereses específicos. es importante tener en cuenta que el desarrollo de estos El cuadro de mandos promocional objetivos debe ayudar a mejorar las permite concretar objetivos y eva.

Dificultad de continuar esta tendencia positiva con los escenarios previsibles. Número de islas y va- riedad de productos poco conocidos. tanto en términos de Imagen: Positiva y mejora con la visi. Estancia media: Tendencia a la dis- minución constante. Necesidad de en los mercados emisores. mercados como de islas. Índice de concentración: tendencia a su reducción. Gasto: reflejado en precios corrientes. salvo en el merca- do español. influido por cesariamente han de ser considera. gen de mejora. Tratar de ta. sin la renovación de su propuesta. creciente. un índice reducido. Necesidad de actuaciones específi- cas dirigidas a estos turistas. res intensivos (más de diez visitas).2016 El análisis de la situación de los in. incluso en potenciar el gasto en destino. pero con margen de mejora. Dificultad de mantener esta evolución Riesgo de reducir estos parámetros. Destino y que en menor proporción que el que oferta de Islas Canarias poco conocida disminuye en destino. con tendencia una serie de conclusiones que ne. aun- tradicionales y emergentes. decreciente en general. Aumento del gasto en origen y dismi- Notoriedad: La marca Islas Canarias nución en destino. continuar con esa evolución. Algunos factores (ocio y restauración) Cuota de mercado (emisor euro- con mayor margen de mejora. y ya inferior a los diez días. pero presenta un importante mar. 80 . pero poco en los no no (una vez descontado el avión). fras muy positivas. es muy conocida en los mercados aumenta el que repercute en el desti- tradicionales. ristas y el gasto. los tradicionales. mantener el volumen de turistas. niente” en las circunstancias actuales. Necesidad de mantener por lo menos esa estancia media. La imagen afectiva mejora menos tras la visita y necesita Índice estacionalidad: partiendo de ser potenciada. peo): evolución positiva en los últi- mos años. Crecimiento ve- Número de turistas: Con los datos getativo marcado por la cifra de tu- del último ejercicio. consolidándose el destino Fidelidad: Muy importante volumen como una “decisión segura y conve- de turistas repetidores y de repetido. la estancia media y la dificultad de das en el desarrollo de los ejes y ac. Volumen de negocio: reflejado en precios corrientes. se presentan ci. Pernoctaciones: Evolución positi- dicadores del destino conduce a va en el último año. en retroceso. existe una ligera tendencia a su incremento y un ries- Satisfacción: Positiva y con evolución go de que se acentúe. Del gasto en origen. ciones estratégicas que se definan a continuación. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .

das en cualquier ejercicio de planifi- cación estratégica de Islas Canarias. estructurar y reflejar los estratégicos fundamentales se ha ejes estratégicos contenidos en los partido de las siguientes premisas: planes estratégicos de las diferentes islas. estrategias y actuaciones Estrategias La estrategia turística de Islas Canarias debe configurarse mediante el consenso y el trabajo conjunto de todos sus actores principales. que necesitan ser considera- ducto y mercados establecidas. « Incorporar las conclusiones obteni- das del apartado de objetivos y la evolución de los indicadores del cua- dro de mandos. muestra una del destino. Objetivos. Se ha realizado un importante « Incorporar las sugerencias y conclu- esfuerzo por identificarlos e integrar- siones obtenidas en el diagnóstico los en el presente plan. Para el establecimiento de los ejes « Integrar. 81 . cierta coincidencia en numerosas « Contemplar las prioridades de pro. Sólo así se podrá avanzar en logro de los objetivos propuestos. áreas. « Reflejar el planteamiento del nuevo El despliegue de los ejes. objetivos o modelo y posicionamiento deseado actuaciones indicadas. inicial realizado.

de ocio y como catalizador del nuevo modelo de servicios personales): Diseñar y facilitador del cambio. 5) Mejorar los equipamientos. turista como un evento. 4) Incrementar la cooperación y asociacionismo en la gestión pú. recursos clave del destino. grando identidad propia y sosteni- dente como actor central del naci. 2) Mejorar la información y cono. objetivo del destino. tado y recomendado por el público periencia para sus turistas. in- mientos y áreas de sinergia. 82 . mejora y especialización de pro- cimiento turístico: El conocimiento ducto (oferta alojativa. nuevo modelo. servicios de plata- el objetivo de alcanzar el máximo forma turística y el espacio público consenso posible y considerando turístico (zonas turísticas y atrac- el resto de requerimientos y aspec. Considerar cada vacación de cada 3) Potenciar la formación y capta. experiencias a medida de cada turis- ta. su uso y sosteni- miento del nuevo modelo turístico bilidad como base del nuevo modelo. se públicas como dinamizadoras del han definido los siguientes ejes es. visi- turístico orientado a diseñar una ex. 9) Mejorar el posicionamiento y blico-privado-social: Islas Canarias. inte- cia turística del residente: El resi. tino: Tratar de garantizar rutas y fre- cuencias con los mercados objetivo. bilidad: Los recursos. ciones turísticas): Las inversiones tos previamente mencionados. tratégicos generales: 6) Realizar una puesta en valor de 1) Potenciar la cultura y concien. de Islas Canarias. 7) Trabajar en la dinamización. 8) Mejorar la conectividad del des- cia en la gestión y en la operativa. con fraestructuras.2016 Ejes estratégicos generales A partir de este análisis de solapa. ción y generación de talento: La cualificación del personal y la excelen. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . promoción del destino: Islas Cana- 7 Islas que conforman un destino rias como el destino deseado.

en relación exclusiva elementos de dinamización del cam. recursos. y considerando el especial énfasis que en este plan se le ha dado a la estrategia promocio- Integración de los ejes estratégicos recogidos en el plan 83 . se ha realizado el mismo análisis que integra los diferentes ejes estraté. producto y experiencias. turístico de Islas Canarias: infraestruc- turas. estrategias y actuaciones A continuación se muestra una tabla nal. conciencia turística y coope. para detectar miento. a los ejes promocionales y detallán- bio de modelo: formación. servicios y espacios. coincidencias en planteamientos es- ración. conoci. Se ha diferenciado estratégicos y promocionales de las entre ejes que actúan como palanca y diferentes islas. dose sus actuaciones. Por otra parte. y otros ejes de impacto directo tratégicos que debieran ser integra- y de mayor inmediatez en el modelo das en la del presente Plan. Objetivos. previamente descrito de los planes gicos de actuación. conectividad y posicionamiento y promoción.

2016 Ejes estratégicos promocionales Considerando este análisis y el res. miento y su implementación. donde se aprecia la existencia de unas acciones base. 9) Impulsar la presencia y activi- dad promocional de Islas Canarias 2) Fomentar el nuevo posiciona. mentación de los diferentes ejes resulta necesario compartir responsabilidades 7) Fomentar la promoción de la iden. 6) Realizar una mayor penetración Por otra parte. recoge la relación entre los diferentes tino y la personalización de la oferta. 1) Realizar una comunicación inte- gral por parte de todos los agentes. corto plazo. ejes promocionales. de nuestros turistas y residentes. en Internet. jun- promocional. empresas del sector. La tabla que se muestra a continuación 3) Desarrollar la promoción en des. entre las Administraciones Públicas y las tidad digital del destino y su posicio. namiento. mente. es importante tener en en mercados y segmentos de gran cuenta que para el desarrollo e imple- potencial de crecimiento. to con otra tipología de acciones que sustentadas en las anteriores impulsan 5) Impulsar la fidelización activa de el desarrollo promocional también a nuestros turistas. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . se han definido los siguien- tes 9 ejes promocionales: 8) Desarrollar un plan de comunica- ción para contingentes (posibles crisis). Acciones del eje estratégico de posicionamiento y promoción del destino Promoción en Internet Comunicación para contingentes Penetración en nuevos mercados y segmentos Fidelización Promoción interior y personalizada Comunicación Nuevo Eficacia Identidad integral posicionamiento promocional digital 84 . de 4) Mejorar la eficacia y eficiencia palanca para el éxito a largo plazo. así como la identidad digital to de aspectos estudiados previa.

los posibles objetivos que puedan estar tos. y en relación al ne. Distribución del liderazgo público en el desarrollo de los ejes estratégicos del Plan 85 . coherencia de los ejes estratégicos y las Por otro lado. Objetivos. la consecución de varios de los obje- islas. chos ejes y objetivos y la intensidad en ducto. la que cada eje actúa sobre los objetivos. existen ciertos ejes donde estructuración del plan y su orientación Las actuaciones deben necesariamente las diferentes islas lideran su desarrollo y hacia los objetivos. con acciones globales para el des. sino que sirve como abordar todos los ejes y focalizarse en son aquellos más cercanos a la gestión referencia permanente del énfasis que los impactos pretendidos a corto y largo de los mismos: infraestructuras. impacto más directo e inmediato en tes entre las islas. tán más relacionados con la mejora ejes transversales y comunes a todas mente el eje de cooperación. produc. pro- tino y acciones promocionales de plata. otros ejes tienen un yan las diferentes islas e incluso paque. conciencia turística. estructural a largo plazo. la formación y la siguientes: conocimiento turístico. En cualquier caso. el conocimiento. mación. estrategias y actuaciones En cualquier caso. el que garantiza su relativos a la conciencia turística del resi- liderados por Promotur y que son los correcto desarrollo. dente. actuaciones propuestas con los objeti. cooperación y el asociacionismo. espacios turísticos. recursos. a continuación se mues. unos ejes es- cesario liderazgo público. esta distribución de Como se puede apreciar. como son los las islas que necesariamente deben ser razgo compartido. recibiendo mayor o menor atención. y espacios. Este análisis no solo garantiza la correcta Por otra parte. desarrollo Finalmente. recursos del destino. e infraestructuras y forma para el destino Islas Canarias. con lide. tivos: promoción. tra un análisis relacional que vincula di. y a efectos de garantizar la de productos y experiencias que inclu. for. conectividad. existen unos liderazgos es dinámica y es precisa. servicios debe marcar cada actuación del eje y plazo en los objetivos marcados. experiencias y conectividad. conectividad entre las vos marcados.

Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .2016 Relación entre los objetivos marcados y los ejes estratégicos para alcanzarlos 86 .

5 Desarrollo de un programa de apóstoles promocionales del des- 1. te la emprendeduría en turismo les y todos los agentes del sector. a potenciar. entre la población local. Tratándose de un plan estratégico promocional.3 Potenciar el turismo interinsu- siendo necesario con su apoyo.2 Mejora de la formación básica tino (prescriptores). productos y experiencias turísticas cos logrados por el destino y la nece. los éxitos turísti. siendo necesario contar 1. en 1.4 Fomentar el empleo median- colaboración con los medios loca. a través sobre la importancia del turismo en de su papel de co-creadores de la el mantenimiento de la calidad de experiencia turística y los nuevos vida del residente. Actuaciones estratégicas generales 1. el El residente se ciencia turística del residente papel del residente en el modelo. Objetivos. con diferentes de la población residente sobre el niveles de compromiso. el posicionamiento turís. su convierte en el primer interactuación con el turista (hospi- paso del cambio hacia El residente se convierte en el pri. actúan con compromiso namiento de la industria turística en el mismo. éste último eje se desarrollará con mayor nivel de detalle. fomentar su papel prescriptor. cipación activa en el mismo. lar como vía para la mejora de los contar con su apoyo. 87 . tico pretendido por Islas Canarias. sidad de mejora y potenciación del turismo en Islas Canarias. entienden su papel en el miento del destino y del funcio- participación activa mismo. vo modelo. 1. estrategias y actuaciones Actuaciones estratégicas El Plan Estratégico contempla diversas actuaciones aglutinadas en 9 ejes estratégicos. talidad) y con el medio. que reali- fenómeno turístico y la industria cen una actividad promocional in- turística. para su mejora y se benefician de él.1 Campaña de concienciación. compromiso y parti. por parte del residente permitirá el éxito estará garantizado. 1. mer paso del cambio hacia el nue- el nuevo modelo. Potenciar la cultura y con. Si los indicadores de objetivos marcados en el plan. La mejora del conoci- compromiso y residentes valoran el fenómeno turístico. tensa del destino.

2016 2. 2. felicidad del turista. ya a mejorar el de nuestros turistas.). sintetizar y difundir de Es necesario generar un conoci. turístico generado en Islas Canarias.2 Diseñar un programa de inves- nocimiento turístico tigación en el contexto de laborato- rio vivo (Living Lab). que contribu- Sólo desde un profundo conocimien. y organizar work shops para tra- bajar sobre los resultados. potenciando los sis- más relevantes. Los agentes del temas de información dinámicos y sector deben colaborar en el dise. tica de la propia metodología de las miento de los turistas actuales y poten. reducción de la hue- 2. por lo que se reco. 2. integrado. Mejorar la información y co. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . prioritarios en el plan. a aplicaciones de software. de las con encuestas de satisfacción y au- tendencias y cambios que acontecen. sistema de comercialización. destacar que el co. (medidas de ahorro energético. el establecimiento de indicadores ño de los estudios y. generar 2. hacia el mundo. éstos se deberán difundir dad. sostenibili- cluidos. fun. en dichas áreas (e. con especial énfasis medidas de incentivo a la renovación en América Latina y África Occidental turística. ditorías de calidad continuas y diná- de las acciones y resultados obtenidos micas. análisis de aquellos productos y Finalmente. etc. de los un desarrollo promocional del desti- agentes clave del sector (trade.4 Promover las investigaciones tudios para la toma de decisiones académicas en turismo con apli- sobre problemáticas específicas y cación práctica a las necesidades y estudios periódicos con indicado. Realizar el ro “producto de exportación” de seguimiento de los principales indica- nuestro sector.). exitosa de las mismas. generar conocimiento que se in- tegre en el proceso de gestión: es.3 Integrar.5 Potenciar la investigación y conocimiento y tomar decisiones.) y de un detallado conoci.1 Convertir a Islas Canarias en un lla ecológica y predisposición a pagar polo de excelencia en investigación por el turista para su integración en el turística que permita generar conoci. el destino podrá planear sus ac. líneas no por medio de la difusión mediá- aéreas. prioridades del sector (agenda de res de evolución de las variables investigación). Este modelo también permite por los destinos competidores. sino de dades actuales y futuras del sector. 2. una vez con. investigaciones realizadas en él así ciales. forma extensiva el conocimiento miento inmediato. procesos miento turístico desde Islas Canarias de servicio al cliente. segmentos identificados como nocimiento turístico será el futu. ener- gías renovables. to de nuestra situación actual. accesibilidad.g. como del desarrollo de proyectos y tuaciones y desarrollar una operativa pruebas pilotos (Show Lab). etc. 88 . cional y aplicado. No se trata de prestando especial interés a las necesi- hacer estudios aislados. nuevos procesos y paquetiza- como inicio de la exportación de co. etc.. ción dinámica de los mismos en torno nocimiento buscada. dores del destino y los retos marcados mienda avanzar en su desarrollo.

y que atraiga nuevos productos prioritarios que se talento en conocimiento turístico. a través de los módulos formativos.7 Realizar una integración del conocimiento generado en otros 3. 3.g. geografía. de interés) de alumnos de toda llo de trabajar en ese sector. posicionamiento. con una especiali- zación adecuada y una actualización 3. contenidos digitales. ternacional para formarse de forma teórica y práctica en turismo. nente y coordinada para el sector gía.6 Atraer y realizar eventos rela. Potenciar la creación de re- el prestigio social de la misma. cial énfasis en el E-learning y los da como un reconocido destino in. em- el desarrollo exitoso del nuevo mo.g. para integrarlos en la de- peciales condiciones. formación continua. Potenciar la formación y cap. así como sobre el nuevo posicionamiento del destino. Se realizará especial puesto en valor y con usos pro. profesional y mediante acciones de cionados con el conocimiento tu.3 Fomentar la especialización en los referencia en esta área. Objetivos. acciones definidas en los ejes del idiomas. Se potenciará segmento de turismo científico y la formación fundamentada en el como generación de conocimien. etc. con espe- delo. jores profesionales. a Islas Canarias. que contribuyan a convertir Islas Canarias en un polo mundial de 3. tanto operativos eficacia comercial..). integración sectorial. 2. mejores formadores y expedientes ta en valor de la profesión turística. presarial y del destino. ciencias del mar. gestión pú- Únicamente contando con los me. en turismo (y otras titulaciones destacando la importancia y el orgu.4 Potenciar la formación perma- campos (clima. identidad. etc. relacionadas con los recursos prin- cipales del destino y los aspectos 3. sostenibilidad. rístico. cipación de expertos dinamizado- sivos con identidad y contenido res invitados. como punta con orientación a la definición de de lanza de la promoción del planes de actuación. tores en el turismo. des internacionales de excelencia en formación turística vinculadas 3. las es. va y especialización en los pues- tos operativos. Europa.6 Realizar un programa formati- vo de excelencia.5 Fomentar modelos de forma- permanente será posible avanzar en ción y aprendizaje personal. (organismos públicos y privados). desean potenciar. blico-privada.) y sec. cultura de detalle) y relanzar plan. críticos para el éxito de la estrate- tación y generación de talento gia (e.. Islas Canarias debe ser percibi. estrategias y actuaciones 2. habilidades y finición e implementación de las capacidades que son necesarias (e. conocimiento generado y la parti- to para desarrollar productos ma.2 Fomentar la mejora formati. atrayendo a los 3. biolo. como de gestión. énfasis en las acciones formativas mocionales diferenciados. la formación 89 .1 Realizar una campaña de pues.

Mejorar los equipamientos. la ne.6 Potenciar las acciones conjun- con un formato de plataforma.). 4. terior) entre diferentes sectores (e. como 4. iniciativas abiertas en las que pue. crowdsourcing colaborativo y junto de mejora turística. de forma consensuada. etc. Demarcación de Costas. don.. así ducto (clubes de producto) mediante como contar con la participación so.1 Fomentar las dinámicas y pro.5 Potenciar el asociacionismo vada. rizando la dinamización del nuevo 90 . activa público y privada (todos los niveles y ámbitos de la Administra. 5. la coordinación publico-pri. que permita integrar y con.. derivado compartición de servicios. energías renovables y TICs.) y entre las diferentes Administra- dan participar otros agentes. tas de dinamización de producto. al servi- cio de las siete islas y las empresas del Especialmente en periodos de ra.3 Generar grupos de trabajo. infraestructuras. proyectos estructurantes finalistas. mario. mode. deben diseñarse 4. cesos de trabajo conjunto y cola- borativo (outsourcing colaborati. sector pri- 4.7 Desarrollar un programa con- vo. cial. con participación munidades autónomas. servicios de sensuar las diferentes aportaciones y plataforma turística y el espa- actuaciones de los agentes. ción horizontal y vertical). ción). Por otra parte. en los que cooperar y realizar nuevas paisajes rurales de interés turístico. buscar acuerdos con el resto de Ad- ministraciones (e. Las diferentes actuaciones a de- sarrollar en el plan. etc. para las áreas prioritarias que necesiten Considerando la actual situación. Gobierno de Canarias y presentar y sas virtuales y deslocalizadas). sector. Potenciar la marca Islas Canarias cionalización presupuestaria.g. de los diferentes agentes (públicos zonas y de promoción (interior y ex- y privados). de otras co- miento del Plan.4 Impulsar el papel de Promotur y asociacionismo en la gestión como plataforma promocional in- público-privada-social tegradora de Islas Canarias. construcción. un mayor esfuerzo de coordinación más que nunca es fundamental rea- para la planificación e implementa. y las siete islas como un destino único.g. de este plan. con cada Consejería del los de negocio de redes de empre. cesidad de mejorar la coordinación estableciendo procesos definidos de pública entre los diferentes niveles trabajo conjunto que integren las ac- y ámbitos de al Administración es ciones comerciales de las empresas y absolutamente necesaria (coordina. con especial atención al comercio. de los organismos promocionales. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .2016 4. encuentran módulos de actuación construcción turística bioclimática. cio público turístico: zonas tu- rísticas y atracciones turísticas 4. empresarial por especialización mi- prescindible para aunar esfuerzos y cro-zonal (clústeres zonales) y de pro- alcanzar los objetivos propuestos.2 Desarrollar un grupo de segui. ciones Públicas. nacionales. Incrementar la cooperación 4. 4. lizar las inversiones públicas prio- ción de actuaciones de mejora. se presenta como un área im.

la renovación ciones empresariales innovadoras. mejor escenario promocional. Y a los as- empresas del sector. Cada peque. Priorizar el creación de empleo especializado. donde se genere contacto entre del turista y la experiencia de ocio y los turistas y residentes del destino y trabajo del residente. la experiencia del turista. Se trata de reconvertirlas en espacios sario estructurar dicho espacio en de encuentro entre residentes y turis- función de la experiencia vacacional tas. modelos de negocio orientados a la empresariado y la sociedad. es nece. Es necesa.2 Potenciar la reconceptualización atracción así como la generación y relanzamiento de los núcleos turís. De- mientos y el sector turístico. con el desarrollo de software turís- Potenciar la difusión de “casos de éxito” tico: viveros de empresas. que integre el descanso del retiro (ju- cia vacacional.4 Potenciar la generación de es- los siguientes elementos: señas de pacios públicos de exhibición (pro- identidad del destino y puesta en duct placement). agilizarlo nas públicas que potencien la iden- y reorientarlo cuando sea necesario tidad digital destino y que ayuden a para facilitar la innovación y el desa. De igual forma. municipios. con un trabajo conjun. consideraciones directas de primer nivel.5 Incentivar el desarrollo de in- legal. desarrollo exitoso de las acciones de los Especial atención a las relacionadas Consorcios de rehabilitación turística. la difusión de la identidad digital de rrollo de inversiones dinamizadoras los turistas y residentes con uso pro- del nuevo modelo. simplificarlo. que ofrece el destino. Considerando todo el es. que permitan valor de sus recursos. industria turística. urbanístico y fiscal. Objetivos. finir esos espacios como ejemplos de la hospitalidad y la seguridad integral Como guía básica de actuación. tores y de las empresas de todo tado a la dinamización del gasto del el mundo. rias en un escenario promocional namiento. nuevos proyectos profesionales). ayunta. de nuevas empresas turísticas dina- ticos obsoletos. pectos centrales de posicionamiento 91 . y el cambio de modelo por parte de las redes de innovación. 5. se mocional del destino.6 Potenciar la generación de infraestructuras y servicios de 5. 5. nuevas dinámicas de ocio y trabajo ño espacio es parte de la experien. estrategias y actuaciones modelo. dos los equipamientos e infraestruc- turas potenciados deben incorporar 5. Se establecerán las bilación). al servicio de la hacia la sostenibilidad y energías re. etc. indicaciones avanzar en convertir a Islas Cana- de comunicación del nuevo posicio. Islas Canarias como el turista en el destino. debe potenciar la inspección turística dirigida a la oferta ilegal del destino. el descanso temporal (recu- prioridades de actuación conjunta perar energías) y retiro de trabajo (para con los cabildos insulares. de otros sec- novables y diseño conceptual orien. agrupa- en la gestión empresarial. fraestructuras y servicios en la zo- rio integrarlo. 5. to.1 Mejorar el marco regulatorio: 5.3 Reorientar la residencialización ya pacio como turístico e integrado en consolidada en las zonas turísticas. mizadoras de productos y nuevos to con los cabildos insulares.

1 Desarrollar un plan de mejora y puertos.2016 turístico (felicidad y beneficios del cursos.9 Fomento de dinámica de finan. integración en la puesta en valor pital-riesgo. ventas cruzadas. Realizar en la inversiones dirigidas a la implan.) lor e integrados en la oferta del des- tino. marinos se presentan como priorita- pia y sostenibilidad rios. miradores. para realizar su transformación señalización). la integración de identidad propia. entre las zonas turísticas de experimentación. Se potenciará la integración de estos recursos en la mejora de la ex- Los recursos son la base con la que periencia turística y se eliminaran los se confecciona la experiencia del impactos negativos tangibles perci- turista en el destino. aplicado énfasis promocional del destino. por me- movilidad sostenible e inclusiva. Realizar una puesta en valor les y espacios naturales protegidos. cífico en torno al posicionamiento 92 . ciación adicional a los municipios turísticos y a las empresas del sec. los que ayudan a confeccionar 5. etc. al objeto de realizar un de experiencias turísticas.7 Fomentar el desarrollo de una experiencia memorable y única plataformas tematizadas de ser. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . vación y promoción. créditos mento de la sostenibilidad y su ICO y similares. Los recursos de flora. Son los re. Incentivar especialmente la ración de identidad propia.2 Realizar un programa de gene- islas. etc. descanso con conocimiento. dentro de las zonas conceptual y el diseño de espacios turísticas. y entre las 6.3 Realizar un programa de fo- tor (materialización de la RIC. dio de los recursos del destino. Se priorizarán especialmente los Parques Naciona- 6. servicios. integrando identidad pro. para el turista en el destino. para su integración en la oferta general del 5. Los recursos bidos actualmente por los turistas en deben estar estructurados.). con especial énfasis de los recursos del destino. parques nacionales. de los recursos naturales y la biodi- do. a los recursos principales del des- con especial atención a la identidad tino y cada atracción turística prin- digital y potenciando el gasto y las cipal (museos. versidad del destino orientado a su la sostenibilidad y la implantación de aprovechamiento turístico. vicios turísticos en los aeropuertos insulares (terminales de salidas). de los recursos clave del desti. con especial atención a los deno- 5. 6.8 Fomentar la mejora de la mo. vías turísticas. destino y sus empresas. vulcanología y no. nuevas sociedades ca. un plan específico de estructuración tación del posicionamiento estableci. interco. conser- las nuevas tecnologías.4 Desarrollar un programa espe- intereses de los turistas. y los lugares de interés y resto del territorio del destino. previamente puestos en va- sol. minados municipios no turísticos. relación al medioambiente. 6.). vilidad (infraestructuras. nectados en torno a una propuesta y alineados con las motivaciones e 6. etc.

También se y gasto realizado. personales. zada en cada segmento principal de mercado. buceo. 7. estrategias y actuaciones del destino. cinematográfico). oferta. potencial de crecimiento e impacto transversal en el volumen de turistas 6. fico y actividades productivas. Fomentar de forma desta- zación y desarrollo de los produc. sonalizados para el turista. cia el papel de inversor y/o empresario. en este plan (e. con nibilidad. Objetivos. mejora y especialización de 7.5 Realizar un plan específico de re-conceptualización de las playas 7. principales segmentos objetivo de marse en realidades percibidas por Islas Canarias identificados en este el turista cuando visita el destino. idiomático. náutico. mía. parques temáticos.. Especial atención a la paleta de productos relacionada con los servicios 7.1 Potenciar la mejora. de paquetes de oferta dinámica per- ocio y de servicios personales.5 Fomento de la profesionaliza- tos piloto. 6. tino (e. enoturismo. las promesas rea. cruceristas) como a residentes. excursionistas (incluyendo incorpore los elementos de soste. salud). Rea- estructuración de producto más am. pictórico.2 Impulsar el desarrollo de los y el espacio litoral.4 Potenciar la oferta de ocio en- éxito de un destino. especiali. cada turista como un evento. Islas Canarias ne. estudiantil. científico. destinadas tanto a Se potenciará que toda la oferta turistas. plan. caminada a un aumento del gas- cesita una oferta mejorada y con una to del turista en el destino. parejas-romance. mental 93 . gastrono- cios rurales. 7. familia.6 Realizar un plan específico de que los usan y en la imagen del des- re-conceptualización de los espa. cada el turismo de salud (físico. pero integrada y modular. con productos dirigidos a los lizadas en la promoción deben plas.6 Fomentar la especialización de la En otras palabras. su comunicación productos secundarios con mayor y puesta en valor. los beneficios del mejor tos principales identificados con clima del mundo y su integración con mayor potencial de crecimiento el resto de recursos del destino. senior. 7. es un determinante del 7. su patrimonio etnográ. identidad local y posicio.. Realizar una dinamización.3 Potenciar la generación de producto: oferta alojativa. el objetivo de mejorar la movilidad namiento del destino. Cabe recordar que el es.g. potenciará la difusión de las buenas prácticas y la realización de proyec. dares de servicio elevados que su- peren las expectativas del cliente. con la consideración de las vacaciones de La oferta singularizada y especiali. ción de la oferta extrahotelera y de- fuerzo promocional no conseguirá sarrollo del producto de condominio la eficiencia buscada si la oferta del con reorientación de la propiedad ha- destino no dispone de unos están.g. únicas. lizar un programa de experiencias plia. en formato de actividad de corta duración.

en una mesa de conectivi. ñalados como prioritarios para crecer y 8. roportuarias variables. concretas dentro de cada país prioriza. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . amplia entre compañías aéreas. el les conjuntas con líneas aéreas. Mejorar la conectividad Próximamente el ISTAC ofrecerá esa in. los días de la semana. y servicios especializados y de calidad. para los objetivos de marketing y costes de incentivo a mejorar el servicio y man. etc. así como en las zonas geográficas y permita establecer tasas competitivas la conectividad debe orientarse ha. aquellas rutas prioritarias. agentes. que puedan vincularse a la co- garantizar la conectividad del desti. nectividad aérea. impulsando rutas y frecuen. no con sus principales mercados de dad.3 Potenciar la mejora de la conec. aeroportuaria que mejore su eficacia precios competitivos. operación y en función de la tempora- tener precios competitivos. paquetes en vuelo directo desde su país de resi. 8.7 Tratar de establecer tasas ae- de reducir el riesgo de dependencia.6 Impulsar un modelo de gestión cias con los mercados prioritarios a aumentar la penetración de Islas Cana. que potencien la consideración de dores del segmento con mayor poten. origen. es especialmente importante 8. no y sus empresas encaminadas a la del destino formación por regiones. por lo que se compensación por la contaminación dispondrá de información más precisa. 8.4 Impulsar los acuerdos a largo plazo tante gap de conectividad con algunos con líneas aéreas y compañías de cru- 94 .2 Impulsar acciones promociona. La gestión de rias. ligadas a aumentar la rivalidad competitiva. de CO2 y medidas de reducción de la Considerando las condiciones ac. Como se aprecia en el siguiente gráfico tividad interinsular y los productos (turistas que vuelan hacia Islas Canarias que la potencian (cruceros. lo que indica un potencial de cre. a fin 8. existe un impor. las nuevas rutas en los países se- origen. Islas Canarias como base de operaciones. sin tener en cuenta escalas den- tro de su propio país). cimiento de mercado si se establecen conexiones directas con los mismos. 8. huella ecológica y contra el cambio cli- tuales. países emisores (caso destacado: Fran. el mercado de 8. especiales.2016 Porcentaje de turistas en los que el país de residencia coincide con el país de origen del vuelo a Canarias (2011) Fuente: Encuesta sobre el gasto turístico (ISTAC) y espiritual) y científico.) dencia. cial: descanso y conocimiento. da. como dinamiza. cia la diversificación y competencia das en los planes de mercado.1 Incentivar junto con el resto de mático. etc. ceros.5 Potenciar las acciones del desti- 8. cia).

integrando a los diferentes miembros del trade. miento dirigidos al trade y los medios tegradora de la promoción y garan.1 Implementar un Plan de mar. con un mensaje (Islas Canarias como Living Lab tu- claro y único. ya que el valor de la marca es 9.1.5 Desarrollar en Islas Canarias pro- 9. Objetivos. El modelo debe potenciar gral por parte de todos los agentes simultáneamente la alineación de esfuerzos. Canarias” no es la suma de siete is- las. El Plan conjunto integrará propues- Islas Canarias como el destino de. junta. tas modulares a las que incorporar seado (aspiracional). tación a cada segmento principal. nuevas acciones por parte de los comendado por el público objetivo patronatos de turismo insulares y del destino.1.4 Integrar la investigación y el medios de comunicación. mantenido en el rístico) que integra el mensaje y los tiempo y considerando su adap. so clave para definir las acciones dos los agentes deben de comuni. actuales y potenciales. 9. la oferta. no (públicos y privados). te del posicionamiento propuesto. residentes conocimiento. Is.. agentes del destino. la consideración de las La marca Islas Canarias aporta un especificidades de cada isla y la me- importante valor al mercado (a jora de la eficacia promocional (e.g. visitado y re.1 Realizar una comunicación inte. To. por medio de todas promocional a emplear en sí mismo sus herramientas. realizar acciones promocionales las Canarias debe ser percibida como cofinanciadas con los cabildos in- una opción diferenciada y superior a sulares y los empresarios en los que otras ofertas de competidores. las singularidades islas.3 Impulsar la comunicación de la superior a la suma de la de las siete marca.1. Los contenidos se 95 . to y promoción del destino comenzando con el Plan 2012/2013. Es importante aprovechar ese del destino y sus productos conjun- valor y seguir potenciándolo por tamente con otros sectores y activi- parte de todos los agentes del desti. estrategias y actuaciones Actuaciones estratégicas promocionales 9. sino como recurso car “lo mismo”.2 Desarrollar un modelo de Par- proceso de decisión vacacional de tenariados públicos-privados para los segmentos a los que se dirige.1. promocionales. que Islas Canarias sea considerada como una opción preferente en el 9. Promotur actúe como plataforma de comunicación promocional con- 9. La finalidad es conseguir las empresas turísticas. Mejora del posicionamien. La marca “7 Islas programa premio). gramas formativos y de perfecciona- keting anual como herramienta in. nuestros turistas). dades no turísticas. no sólo como recur- y turistas. de comunicación. 9.1.

empresas líderes en los mercados de origen en las áreas clave del nuevo 9.8 Impulsar partenariados con oferta singular. funcional y. colaborativa y sión de contenidos relacionados con experiencial del mismo. ta intensiva de aquellos productos que se encuentren estructurados en 9. de paisajes y actividades y la felici- Especial atención a la presencia en dad alcanzada en el destino. puedo. fundamentadas ferencia y una superioridad sobre los en el nuevo posicionamiento.6 Generar y adaptar aplicacio- nes. argumentario y su aplica.4 Fomentar una participación clubes de producto y la de aquellos activa en los foros. Gene- destinos competidores que debe ser rar guías de disfrute para el turista y percibida por el turista y posterior. Indicar el el posicionamiento en los mercados contenido.2.5 Realizar y captar eventos relaciona- dos con el posicionamiento propuesto. adicionales al turista. Se namiento.1 Generar una importante base 9. posicionamiento.2. 9..2. especialmente. portales y áreas que tengan un elevado impacto de de información en torno al nuevo potencial de crecimiento.g.9 Potenciar la promoción conjun.7 Realizar acciones formativas y científica de justificación y argu- de difusión a los residentes. nada debo”. 9.1. versal por parte de todos los turistas e impacto en la imagen.2. La superioridad viene dada por el 9. comunicación del nuevo posicio- ción de las empresas del sector.1.2016 centrarán en la actividad profesional mente debe reportar unos beneficios propia de su actividad y sobre el des. como mentación sobre el nuevo posicio- promotores turísticos del destino y namiento y sus beneficios. la imagen secuencia del mismo. la libertad del “todo miento. en Islas Canarias. Impulsar su posicionamiento. tino Islas Canarias y sus productos. con especial atención a los dis- El mejor clima del mundo es una di. estilo de comunicación y emisores tradicionales. por la variedad y contrastes tinos insulares y el sector privado. adaptadas a los diferentes 96 . plia difusión activa. Llevar a cabo una am- pretende alcanzar una amplia difu.1. 9. positivos móviles.3 Realizar una adaptación del nuevo material promocional propio 9. programa premio). al nuevo posicionamiento propuesto.6 Realizar jornadas de trabajo bienestar que reporta el lujo de estar y de formación sobre el posiciona.2. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .2 Realizar un manual y guía de posicionamiento y con la participa. residente. el desarrollo de amplios “materiales educativos” sobre el destino y su 9. la ima- gen afectiva (e. internet y las redes sociales.1. 9.2. el año. 9.2 Fomentar el nuevo posiciona- miento y su implementación. facilitada por el ción en los diferentes instrumentos mejor clima del mundo durante todo promocionales por parte de los des. uso trans.

Poten- ciar un “todo incluido a tu medida” Programa Bienestar 10. incorporando un progra. enfatizando el posi- cionamiento del destino. en corporando acciones de crowdsour. ción de la atención e influencia en dio marino y la costa. Estos paque- tal y espiritual) bajo el paraguas del tes deben conectar las motivacio- mejor clima del mundo. mayores oportunidades de capta- 97 .3. 9. La promoción en destino se centrará en potenciar el conocimiento del des- 9. versus de finalizadas las mismas: el “todo incluido” de origen. orientados a alcanzar los objetivos marcados. Potenciar la generación y adaptación de aplicaciones de asis- Tradicionalmente se ha realizado un tencia al turista en el destino funda- importante esfuerzo promocional mentadas en las nuevas tecnologías exterior y cuando el turista visita el y plataformas digitales de comuni- destino la actividad promocional cación.7 Dirigir acciones promocionales tino.2. con los recursos y experiencias que recuperación de la energía y la be. y de personalización de la relación y la experiencia ofrecida al turista.3 Desarrollar la promoción en des- tino y la personalización de la oferta 9. Impulsar la señalización e interpre- nales paraguas de larga duración tación del destino.3. tación y dinamización turística.8 Realizar programas promocio. sobre el nuevo posicionamiento a los prescriptores clave y los segmen. como impulsores de la difusión del potenciando las oficinas de infor- nuevo modelo. 9. in. el gasto y las ventas cruzadas. Objetivos. tino por parte de toda la cadena de valor de las empresas del destino. 9.2.2 Realizar una estructuración ma a seguir por el turista antes de promocional basada en paquetes comenzar las vacaciones y después dinámicos personalizados. turista son un evento. facilita el destino. escaparate de product placement cing con estos colectivos. Integrar las acciones mación turística. con alusio. mar una asistencia remota del tu- rias. su comportamiento. nes de los turistas y sus intereses nes al cuidado personal. Diez días de duración en Cana. descanso. etc. Orientado para las vacaciones perfectas de a mantener la estancia media: plan cada turista (multiturista y multi- personalizado de mejora integral de producto). nentes de promoción en destino. men. de la ciudad. que deberán trans- del destino de reposicionamiento formarse en centros de experimen- como herramienta promocional.3. Las vacaciones de cada la salud y el bienestar (físico. Se debe confor- lleza. del medio rural.3. estrategias y actuaciones espacios del destino: disfrute del me. pero con guías de actuación a rista durante su estancia en el des- seguir antes y después del viaje.. 9.1 Establecer plataformas perma- tos nicho referentes en el mismo. con especial énfasis en las quedaba marginada. precisamente posibilidades de la geolocalización en el momento en el que existen y la realidad aumentada.

4 Mejorar la eficacia y eficiencia tes instrumentos promocionales: co y posicionamiento general. sino de Emplear los servicios de agencias de mocionales. permanentes en el destino: eventos eficacia y eficiencia promocional diarios. al ser de los medios lacionado con los programas de ción y generación de conocimiento (junto con internet) con mayor intensi- calidad existentes (SICTE) para un énfasis permanente en la eficacia dad de uso proporcional por parte de detectar y recuperar clientes insa. re. cionales segmentadas y diferencia- y realizar su seguimiento acorde a tes. con promocional relaciones públicas (eventos. nes promocionales.3. mercados y por canales.5 Diseñar un programa. periodos. promoción de ventas y fuerza de de cada mercado. comunicación. 9.4. 9. publi. Impulsar la presencia física en el desti- eventos relacionados con el posicio. que permita establecer do fam trips experienciales. con acciones de recupe. Estos para las diferentes actividades rea. No se trata sólo de de apoyo: publicidad. el relaciones públicas en los mercados segmentos motivacionales y socio- momento.3. semanales.3 Realizar acciones bajo un mar- 9.4 Impulsar la generación de 9. regiones prioritarias. atractivos deben tener una referen. Acciones promo- Es fundamental diseñar las acciones ventas. programas paraguas. reducir el uso de los siguien. etc. demográficos preferentes. siguiendo un plan de mercado estos parámetros. ración aleatorias. acciones de partenariado tados y dirigidos de forma especí- Las acciones promocionales deben (turístico y no turístico.4. etc. aplicado por país de origen: conte- impulsar un uso masivo y universal de mocional impreso. Se debe incorporar en la investiga. prioridades y mejoras en las accio- ciación mutua. mensuales. fica a cada segmento específico y alcanzar el objetivo marcado (efica. estilos de la marca por parte de todos los agen.2016 Turistas que han estado más de 10 veces en Canarias: Turistas por grupos de edad (2011) fieles a una isla y fieles al destino Islas Canarias (2011) Fuente: Encuesta sobre el gasto turístico (ISTAC) Fuente: Encuesta sobre el gasto turístico (ISTAC) 9. pero adap- city.1 Realizar un cuadro de mandos Potenciar las acciones promociona- eventos periódicos frecuentes y de seguimiento con indicadores de les en entornos digitales y 2. emplendolos como actividades das.4. clave y en el propio destino.0. Potenciar las guías y revistas de viaje como fuentes de difusión del nuevo 9. instrumentos pro- tes turísticos y no turísticos. posicionamiento. canales.). Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . información e informarse del destino. material pro. 98 .2 Potenciar el uso de los siguien. siguiendo las directrices del plan cia) y a un coste razonable (eficiencia). promocional con indicadores por los turistas preocupados por buscar tisfechos. diseñan- namiento deseado y sus principales marcados. nual de presentación del destino). con un ma. la forma y el destinatario. acertar en el contenido específico. lizadas en función de los objetivos no de los prescriptores clave. nidos.

tura homogénea de información do del destino y un vínculo emocio. potenciando los bene- de prescripción por parte de la fuente ficios sociales (familiaridad y amis- más creíble (amigos. 9. como se aprecia en el en el destino con su red personal y siguiente gráfico. así como la porcentaje de turistas fieles al des. muy tensivos y los residentes. Finalmente. hace pro.4 Impulsar un programa hacia tensidad en la visita (Reino Unido. su y personalización del producto. se caracteriza por con otros turistas potenciales.5. una mayor estancia media. etc. el auge de las compañías de dos con las experiencias vividas en bajo coste y la considerable presencia Islas Canarias que forman parte de de segundas residencias. Se elaborará un set específico la inversión promocional necesaria y para los miembros del club y una los riesgos.5 Impulsar la fidelización activa esta fidelidad conjunta al destino Is- de nuestros turistas las Canarias. nal con el mismo. con un conocimiento eleva. lo que reduce así!). los repetidores intensivos.1 Generar un modelo conjunto son repetidores y un 15% son repe. En torno al 80% de nuestros turistas 9. para Alemania. Objetivos. de identificación de los repetidores tidores intensivos (más de diez visitas intensivos que ofrezca una estruc- previas). Islas Canarias debe potenciar ese vínculo y conseguir que 9. sobre los mismos. Se conocimiento y familiaridad con el potenciará los aspectos relaciona- destino. nórdicos. España. reserva directamente con el establecimiento 9. por lo que resulta principales barreras a la visita esgri- necesario considerar la gestión de midas por los turistas potenciales.2 Realizar un plan de reconoci- genere una mejora de la imagen del miento y premios a los repetidores destino y una significativa actividad intensivos. 99 . relación entre los repetidores in- tino Islas Canarias (varias islas). to de las ventas cruzadas. mediante la propuesta de “retos” que deriven en un incremen- Esta acción se centrará especial. realiza nadas atracciones del destino.5.5.) y en compartir sus experiencias afectivas un cliente que. familiares y otros tad).5. destacar que existe un turistas potenciales. estrategias y actuaciones 9.3 Realizar un impulso a la mayor aunque también se aloja más en casa dinamización del comportamiento de familiares y amigos y realiza un y el gasto del turista repetidor en el menor gasto. cluir a los extranjeros afincados en el destino y su relación con otros Finalmente. mente en los mercados identifi- cados con mayores índices de in. incluyendo la adaptabilidad turistas del destino). destino. Dirigir las superior al que pueda tener una “recomendaciones” hacia el nuevo fidelidad única a una sola isla (ver posicionamiento y a afrontar las siguiente gráfico). la vida del turista (Islas Canarias y nosticar que este comportamiento se yo) y las de autoexpresión (yo soy potenciará en el futuro. Este segmento realiza la atención personalizada en determi- reserva con mayor antelación. In- una edad media superior al resto.

Tanto el destino. Ru. rar el conocimiento del destino tre ciudades de origen y el destino por parte de los residentes. con alusiones di- to del destino y con aquellos pro. etc. de las relaciones públicas y acciones de partenariado como actividad de 9.7 Fomentar la promoción de la tificado un importante margen de identidad digital del destino y su crecimiento (e. con la posibili- ción a largo plazo. con identidad digital es parte de su vida amplia difusión mediática por medio y de sus vacaciones. trata sólo de concienciar y mejo- idiomático.2 Impulsar el acceso abierto a 100 . en relacionadas con el posicionamien. campañas de “street mar- a las redes de turistas potenciales keting” de duración prolongada. así como la iden- sia.7. integrando a las posicionar al destino en esos merca. Francia. Potenciar la genera- ción de nuevos servicios dirigidos a las 9. Se trata de potenciar el aumento de La identidad digital se ha converti- cuota en dichos segmentos. para la captación de nuevos seg. de integrarlos como un público objetivo preferente.6.1 Realizar campañas específicas encuentran en un entorno donde la dirigidas a nichos de mercado. nematográfico. postales. sas relacionados.5 Generar un club de enamora.2 Lanzar el programa premio empresas y a los turistas en el destino.6. mentos. estacionalidad. etc.3 Impulsar en acciones de parte- las Canarias.6 Realizar una mayor penetra. de fotografía. ductos que generan un elevado impacto en la imagen del destino 9. 9. la élite social y prescriptores como gos. so.) y de relaciones en. 9.g. ci.5. 9.. diferentes enclaves. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . no se afectivo (e. Italia. Impulsar en este dad de prescripción de dichos clien- Club el concepto de coleccionismo tes y de su labor de prescriptor del (catálogos electrónicos y copias de destino.1 Rediseñar e impulsar “Islas Cana- penetración en esos colectivos y de rias Film comission”. do en un elemento crucial de noto- ciando la notoriedad del destino y riedad y de gestión de la imagen en su consideración aspiracional.) impulsores del nuevo modelo y ac- ciones de crowdsourcing. rectas al posicionamiento del destino.6. poten.5. doméstico (turismo interinsular). se 9. de fácil acce- 9. Polonia) así como segmentos tidad digital de nuestros turistas y específicos en diferentes países con residentes. con atención especial nariado. cliente a largo plazo.g. diferentes islas y a los clusters de empre- dos en torno a dichos atributos. elevada repetición y de gran ción en mercados y segmentos de ayuda para mantener la reducida gran potencial de crecimiento.7..) y en su vínculo Como se expuso en el eje 1. 9.4 Impulsar el mercado canario (turismo pictórico.6. posicionamiento.6 Impulsar la creación de nue- vas redes y clubes vinculados a Is. sino (vínculos de hermanamiento). amplias posibilidades de mejora. Considerar especialmente las portadas de los antiguos catálo.2016 9. la actualidad. con una rela. como los propios turistas y residentes. fotos. Existen mercados donde se ha iden. etc. turismo educativo. considerando el valor del dos de Islas Canarias.

pero sí el de. en Internet tos y más aún lo son los destinos insulares como Islas Canarias. tiene una importan- no pueden evitarse. 9. o Tripadvisor se han convertido en los de emergencia dirigidos a la referentes de consulta para la planifi- población local y flotante. 9.8.4 Realización de ensayos perió- mentando la creación de “photo dicamente sobre los protocolos de calls” de amplia difusión del posicio. Objetivos. namiento del destino.8.8. Fomentar la difusión y con los distintos tipos de contingentes. Los Internet. estaciones momento inicial del suceso. Wikipedia. podcats y similares. cer ningún contingente. 9. Internet. fotografías.1 Desarrollar un protocolo conjun- to y unificado de actuación para la ges- 9. Además de ello. 9. sonidos. comunicación a activar.8 Desarrollar un plan de comu. material promocional digital propio (vídeos. que mitigue los efectos que se produce sobre el destino en negativos sobre la imagen del des. como plataforma de difusión de la identidad digital del destino. cierres aéreos.3 Desarrollar un plan específi- etc. uso compartido del material digital que estén listos para difundirse en el generado (web cams.). 9.8.9 Impulsar la presencia y activi- El turismo es muy susceptible al dad promocional de Islas Canarias impacto de dichos acontecimien. importantes y frágiles del destino (sus diferentes espacios y recursos 9. cación de las vacaciones. con un presupuesto Los acontecimientos impredeci. sis para gestionar la “comunicación nicación para contingentes (posi.) suceden cada vez con mayor frecuencia. playas etc. cabe tener tino e incluso potencie las oportu. es nece. textos descrip. te en la comunicación turística.7. huel.7.8. 9. se desvíe a desastres de origen humano. acciones regulares del plan. boce- tos de historias del destino. promocional” ante posibles situa- bles crisis) ciones de crisis y establecer mejoras en los procesos.3 Potenciar la generación de tión de la información a comunicar. fo. meteorológicas de la AEMET. gas. Islas sarrollo de una adecuada gestión Canarias debe tener una mayor parti- de la comunicación en el periodo cipación en la comunicación turística de crisis.2 Desarrollar materiales informati- tivos) y por parte de las empresas vos en diferentes idiomas relacionados del destino. Al margen de los protoco. cia clave en la promoción actual. sario un protocolo a corto y largo 101 . etc. para su integración en guias co en relación a los recursos más wikitravel. estrategias y actuaciones internet en las zonas turísticas y plazo que se centre exclusivamen- principales atracciones del destino.4 Integrar la preponderancia del naturales. como una extensión del acontecimientos impredecibles mundo off-line. entorno digital tecnológico con la experiencia física en destino. presente que algunas redes sociales nidades de mejora y refuercen la como Facebook.). asignado que en caso de no aconte- bles (desastres de origen natural.5 Formación de un comité de cri- 9. YouTube marca.

Fomentar su realizada.). « Los fam.9. espacio turístico y produc- sus contenidos propios en la red y su tos y experiencias.j. especial- mente. pa- quetes dinámicos. 9.. que se realizan en internet resulta más sencilla. prescriptores (presentación de Islas Cana- rias) y por los propios turistas potencia- les. Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . Mejorar su digital del destino en internet. bio de hora). sus contenidos y aplicaciones. press y blog trips del destino. con en Wikipedia sobre Islas Canarias y una aportación de valor clara y como los elementos centrales de su posi- concepto de plataforma promocional cionamiento (Enciclopedia de con- (el portal es visitado por aproximada. Redes sociales utilizadas para infor- marse sobre el destino vacacional trales del posicionamiento.000 visitantes a las webs oficiales seguimiento de la imagen e identidad de los destinos insulares). El Facebook de Islas Canarias tiene actual- cacia de las acciones promocionales mente más de 30. mente un 10% de los turistas del des- tino y ya aporta actualmente más de 9.1 Mejorar el seguimiento de los « Los acontecimientos relacionados contenidos existentes en Internet so.000 fans. Prestar espe- cial énfasis a aplicaciones lúdicas y de utilidad en el destino. asociación con los aspectos centrales « Incentivar el diseño y mejora de los del posicionamiento y una mejora de servicios. etc. arquitectura. tica mediante una participación acti. accesibilidad (SEO).0.9. con mayor énfasis en los aspectos cen. cam- bre Islas Canarias y su condición turís.5 Realizar un cuadro de mandos de 550.9. correctoras inmediatas.9. « La propia investigación comercial va en los distintos foros. a través de las redes sociales gestio- nadas por Promotur. tenidos y definición de tags). usabilidad y.2 Rediseñar el portal propio.2016 Por otro lado. así como en los productos prioritarios y las ofer- tas conjuntas (clubes de producto. lo que permite acciones « Los eventos del destino. « Impulsar el desarrollo de contenidos 9. la medición de la efi. con el posicionamiento (e.4 Potenciar específicamente la presen- cia activa de Islas Canarias en el entorno 2. por los residentes. Impulsar la generación de mensajes (relacionados con Islas Canarias y su posi- cionamiento) colaborativos y su difusión. Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias 102 .9. 9.3 Generar y adaptar aplicaciones vacacionales a emplear por los turistas en dispositivos móviles. 9.

2016 Consideración final 103 . Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 .

isla y el Gobierno de España. tuación relacionados entre sí y al éxito que tengamos en la reorienta- « La concreción de las prioridades en servicio de la consecución de los ob- ción del modelo turístico de Canarias. función de su atractivo y la compe- ce significativo en la planificación « La articulación de unos planes de titividad del destino. turística de Islas Canarias. sistema de indicadores (cuadro de el potencial de crecimiento de los nes se desarrollen de forma exitosa. que establece las condicio. un reposicio- y posibles escenarios futuros. modelo turístico. de las prioridades de las distintas is- nes actuales del destino. aumentar el uso transversal actuación a trabajar. 104 . guimiento e implementación que tivacionales y sociodemográficos. de todos los documentos de planifi- to económico y mejora social y ción o acontecimiento. volumen de turistas motivados por ese den a definir y validen las líneas de dida el bienestar económico y social producto. tanto segmentos y el enfoque estratégico de forma general como detallado más adecuado para cada uno en Este documento supone un avan. cación turística redactados por cada medioambiental de Islas Canarias. desarrollo de la estrategia: planes de boración se ha realizado bajo las « La participación activa en la defini.2016 El éxito en el desarrollo de este Plan y el enfoque de dinamización a de. de los canarios y su tierra. jetivos marcados. con. El plan permite identificar la sociedad canaria y que sus accio. que pueda conducir a permitirá incorporar fácilmente en « La consideración en su confección una nueva etapa de crecimien- el análisis cualquier nueva situa. Su ela. lo que permite su con- Turismo de Canarias y la integración námico. pero tam. facilita su consenso y garantiza el ali- tos turísticos con mayor potencial neamiento con el resto de agentes. por mercados. mercado y plan de marketing anual siguientes premisas: ción y redacción del plan por parte con una metodología de análisis del propio personal de Promotur – « El desarrollo de un diagnóstico di. lo que « La definición clara de los produc. consolidada. creción y aplicación año a año. Es nuestro compromiso. « La definición de un proceso de se- sino también los segmentos mo- bién responsabilidad de todos. lo que namiento. El futuro de del producto y/o potenciar su apoyo a « La articulación de unos ejes de ac- las nuevas generaciones depende del la imagen del destino Islas Canarias.Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012 . así como el las tal y como vienen recogidas en « La apuesta decida por un nuevo impacto de los principales factores sus respectivos planes estratégicos. seguir que el plan sea promovido y permite la participación de los así como la integración de ambos aceptado por todos los agentes y por diferentes agentes y establece un criterios. relación a los segmentos del destino. considerando no sólo los mercados. mandos) para su monitoreo. « La fundamentación del plan en es- Estratégico es vital para Islas Canarias sarrollar con los mismos: aumentar tudios y análisis científicos que ayu- ya que de ello depende en gran me.

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