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Otoño 2017

Plan de Negocios para empresa de la
Industria del plástico.

M.C.Rosa María Ferrétiz Castillo

[PLAN DE NEGOCIOS]
Desarrollo de un plan de negocio de una empresa dedicada a la producción,
venta y distribución de artículos de belleza como cosméticos y de cuidado
personal, es una empresa del sector petroquímico secundario clasificado como
downstream de la cadena valor del sector hidrocarburos.
Tabla de contenido

Naturaleza y objetivo de la empresa................................................................................................... 2

Introducción ........................................................................................................................................ 2

Segmento de Mercado ...................................................................................................................... 3
Demanda (tipo de cliente) .................................................................................................................. 3
Oferta ................................................................................................................................................. 3

Proveedores ........................................................................................................................................ 4

Canales de Distribución ....................................................................................................................... 4

Posibles del Problemáticas .................................................................................................................. 4

Debilidades .......................................................................................................................................... 5

Fortalezas ............................................................................................................................................ 5

a) Tendencias en segmento de mercado de cosméticos para hombres
b) Tendencias en segmento de mercado de cosméticos para mujeres

Estrategias para la solución de los puntos críticos.............................................................................. 7
a) Proveedores
b) Negociación
c) Producción
d) Calidad
Norma oficial Mexicana NOM ............................................................................................................. 7
Anexos ................................................................................................................................................ 8
1) Principales derivados de los NAFTAS
2) Principales derivados del etano

1
Naturaleza y objetivo de la empresa
El presente trabajo aborda el desarrollo de un plan de negocio de una empresa dedicado a la producción, venta
y distribución de artículos de belleza como cosméticos y de cuidado personal los cepillos dentales, es una
empresa del sector downstream de los derivados del sector hidrocarburos.

La empresa familiar, se apertura a socios capitalistas para incrementar su capital y contar con el dinero
suficiente para iniciarse en el negocio de los cosméticos y del cuidado personal en la que participan cuatro
nuevos socios que aportan capital al negocio.

Este proyecto surge por las oportunidades de negocio generadas por la apertura del sector energético de
México, a la industria privada, lo que favorece más a este tipo de empresas, es que en México, precisamente
en el estado de Veracruz, se encuentra la industria petroquímica, proveedora de insumos para los cosméticos y
cepillos dentales, es el primer eslabón de la cadena productiva de los cosméticos y cepillos dentales.

Introducción
En la industria petroquímica del Mundo hay 5 empresas líderes en este mercado por su diversidad de
productos son Dow, Exxon Mobil, Corp, SABIC, Royal Dutch/Shell y Lyondell. Pemex se encuentra en el
lugar 22 en capacidad instalada de petroquímicos seleccionados a nivel mundial. 1 La competencia comercial
entre regiones se mide a través de su flujo comercial de sus productos.

En México el principal proveedor de etano o etileno es la empresa Braskem Idesa, esto representa un punto
importante, porque se asegura la materia prima para la industria de los cosméticos y cuidado personal. La
industria petroquímica de México agrega valor a toda la cadena productiva en el país, ya que la balanza
comercial mexicana debe ser beneficiada con la disminución significativa de la importación de polietileno.

La Asociación Nacional de la Industria de Productos del Cuidado Personal y del Hogar A.C. (CANIPEC) es
un organismo representativo, de la industria del cuidado personal y del hogar, que incluye cosméticos y
cepillos dentales.

La inversión extranjera directa en México es muy importante en la industria química

1
https://www.gob.mx/cms/uploads/attachment/file/6970/Petroquimica_final.pdf, La industria en el mundo, pag. 9

2
Segmento de Mercado
La industria de cosméticos en México2
La industria cosmética mexicana ocupa el tercer lugar en producción de cosméticos, después de EE.UU y
Brasil. En el mercado interno aporta el 0.7% de la industria manufacturera y el 4.2% del PIB de la industria
química. En 2009, generó 24 mil empleos directos, que equivalen al 10.7% de la industria Química además
de los empleos indirectos que incluyen a los vendedores y distribuidores.

Esta industria trabaja para crear y mejorar productos para el cuidado personal que utilizamos en el tocador
como, por ejemplo, jabones y dentífricos, así como perfumes, maquillajes, cremas, etc. Los principales
insumos son productos químicos, tanto orgánicos como inorgánicos, grasas animales y algunos minerales. Los
procesos productivos son variados, aunque la mayoría se caracteriza por la mezcla física de diversas materias
primas y envasado.

Las principales plantas de producción de cosméticos cuidado personal, se encuentran en el Distrito Federal,
Estado de México, Guanajuato, Jalisco, Morelos, Nuevo León, Querétaro y Tamaulipas.

México exporta cosméticos a más de 100 países en todo el mundo, principalmente a EE.UU. y América
Latina.

Demanda (tipo de cliente)
Según la CANIPEC, el valor de las ventas al por menor de Cosméticos en México en el año de 2016,
estimado por Euromonitor Internacional, ascendió a $9,806.70 millones de dólares, éste sector se encuentra en
reacomodo en la mayoría de las industrias, en el caso de la industria de cosméticos continua en crecimiento no
al ritmo esperado, pero mantiene en ascenso el mercado. El consumo nacional creció en el 2016 fue del 3.9%
y el de la industria de cosméticos lo hizo en el 5.5% los principales compradores fueron la clase media, que
representa el 39% del total3.

Oferta4

El sector industrial de cosméticos en el país está formada por 1299 industria y genera 204,200 empleos con un
porcentaje de producción total bruta del 26.4%

Una de las fortalezas más importante son los 43 tratados de comercio que tiene firmados México con otros
países alrededor del mundo, esto le ha permitido a la industria, ser el más grande exportador de productos
cosméticos en América Latina.

2
http://www.2006-2012.economia.gob.mx/economia-para-todos/abc-de-economia/mercado-interno/356-industria-cosmética
Obra consultada: Censo Económico 2009, INEGI
3
Área Económica y Estadística de CANIPEC, e INEGI
4

3
En el marco del comercio exterior el sector cosméticos y cuidado para el hogar va en ascenso desde 2011 se
encuentra en un espiral ascendente con exportaciones del orden de 2,822 millones de dólares en 2016.

Según la CANIPEC, el importe del comercio exterior total con el mundo en cosméticos es de 4,296 MDD, los
principales países consumidores son Estados Unidos, Argentina y Colombia.

Proveedores
Los países a los que se les compra la materia prima, después de México, son los Estados Unidos, Francia y
Grecia5

Canales de distribución
La mayoría de las ventas se desarrolla en ventas al por menor en Supermercados, en hipermercados, tiendas
de conveniencia, de descuento y minoristas y de canales no minoristas como venta directa y ventas desde
casa, los cinco categorías principales de consumo son productos para el cuidado de la piel; cuidado del
cabello; fragancias y lociones; cosmética para uñas y rostro e higiene bucal

La cadena productiva de cosméticos y aseo comprende la producción de detergentes y productos de aseo,
jabones y cosméticos. Este perfil presenta las principales características de la estructura de mercado y su
evolución.

Esta cadena presenta una estructura de mercado de tipo oligopólico, en donde acuden pocas empresas con
posibilidad de influenciar los precios o el nivel de producción; generalmente se presenta competencia por
estrategias de diferenciación de productos.

Posibles problemáticas
La empresa requiere de un insumo base para una diversidad producción de varios productos, cuya
característica principal es un derivado del petróleo (NAFTAS) aromático, el etano o etileno, que produce la
industria petroquímica secundaria de la industria del plástico.

Este tipo de negocios para iniciar operaciones requiere de una baja inversión.
Para entender la problemática basta con observar la industria del sector plástico que está representada por una

5
Fuente Área Económica y Estadística de la CANIPEC, con datos de UNDATA,SIAVI

4
pirámide y es en la base de la pirámide donde se encuentran muchas empresas, contratos de alta inversión e
innovación y contratos a largo plazo para operar6.

Debilidades
Las características del negocio de cosméticos se encuentra en la base de la pirámide son muchas empresas, lo
que genera una gran competencia, que a la vez, provoca menos utilidades, en ella se atienden a unos 20
segmentos de clientes muy competidos.

Otra característica, que tienen los cosméticos es que son productos o artículos producidos en masa, se les
denomina commodities, éstos artículos las empresas no establecen el precio, se venden al precio que impone
el mercado, y tienen un nivel bajo de especialización.

Las empresas de cosméticos y artículos para el cuidado personal como el cepillo dental, se enfrentan a la
problemática de él diseño de sus artículos, éste debe de ser versátil en su diseño, la calidad de sus productos
y la negociación con los proveedores, representan altos niveles de riesgo para los agentes económicos y
financieros en sus transacciones operativas.

Fortalezas
c) Tendencias en el segmento de mercado de Cosméticos mujeres

Cuidado Personal-Segmento Cosméticos de color; según datos de Euromonitor International el segmento de
cosméticos de color en México, tuvo un crecimiento del 4% en 2013 representando un valor de $15,266
millones de pesos, se estima que para 2017 este segmento tenga un valor total de $18,892 millones de pesos.

Otras subcategorías con un crecimiento atractivo en 2013 fueron: maquillaje para los ojos con 3.7% y
maquillaje facial con un 4.1%. En este rubro se estima que las cremas BB aumentarán su participación y
posicionamiento en los próximos años y tendencias de belleza en Extensiones para cejas.

d) Tendencias en segmento de mercado de cosméticos para hombres

Tendencias clave en el mercado masculino el uso de artículos personales y cosméticos entre los hombres es
una realidad y tiene un gran potencial de crecimiento. Actualmente es universalmente aceptado que la
mayoría de los hombres use productos de cuidado personal para cualquier ocasión.

Mientras que el mercado sigue siendo relativamente pequeño, cada vez más hombres se están abriendo a la
idea de usar productos de belleza. Según Euromonitor International, el mercado global de productos de

6
Curso MOC Mercados Energéticos, Tecnológico de Monterrey, trabajo realizado en el marco del Proyecto 266632 “Laboratorio Binacional para la Gestión
Inteligente de la sustentabilidad Energética y la Formación Tecnológica”

5
cuidado personal masculino alcanzó unos $35,400 millones de dólares en Se tiene estimado que el sector
aumentará con fuerza alcanzando una impresionante cifra de $45,416 millones de dólares.

El punto fuerte de los productos de cuidado personal masculino es ofrecer soluciones efectivas y a la medida
de sus necesidades. Qué busca el consumidor masculino?

1. La fortaleza de los productos para el cuidado personal masculino, está en la solución de problemas. Las
empresas están trabajando para identificar los problemas más comunes entre los hombres y ofrecer soluciones
efectivas y a la medida, y es a partir de ahí que se registra el aumento de los productos para la pérdida de
cabello, acné y la piel sensible.

2. El factor de edad es importante diversas empresas se dirigen a los jóvenes porque son más conscientes de
su imagen y están abiertos a nuevos hábitos, ofreciéndoles productos más amigables convenientes y
multifuncionales. Sin embargo, aunque los hombres entre los 18 y 30 años gastan más dinero en productos de
uso personal que aquellos entre los 40 y 60 años, estos últimos han incrementado su participación en
productos contra los rasgos de la edad como la pérdida del cabello.

3 Cuidado de la piel Por otro lado, la innovación dentro del segmento de cuidado para la piel ha permitido el
lanzamiento de sueros y cremas para los ojos específicamente para hombres y actualmente los fabricantes
están enfocados en resaltar las diferencias entre los productos contra el envejecimiento de las mujeres y de los
hombres.

Estrategias para la solución de los puntos críticos
Los proveedores pertenecen a la industria petroquímica secundaria, la materia prima primordial etano o
etileno, es un derivado del hidrocarburo (NAFTA), es el primer eslabón de la cadena productiva, esta
industria, es una plataforma fundamental para el crecimiento y desarrollo de importantes cadenas industriales
como son la textil y del vestido; cosméticos y cuidado personal; la automotriz y del transporte; la electrónica;
la de construcción; la de los plásticos; la de los alimentos; la de los fertilizantes; la farmacéutica y la química,
entre otras.

a)Proveedores
El principal proveedor del etileno es la empresa Braskem Idesa, se encuentra en México, el principal
proveedor de Etileno de América Latina y está ubicado en el Estado de Veracruz, en el complejo pajaritos,
esta es una oportunidad para el negocio que se pretende iniciar. Éste es un punto a favor, porque se tiene al
proveedor en el estado vecino y con ello se asegurada la materia prima a un menor costo.

Para la pactar compra de la materia prima; se requiere hacer una negociación especial, ya que el etileno al ser
un derivado de los hidrocarburos, éstos artículos tienen la característica de que las empresas no establecen el
precio, los artículos se venden al precio que impone el mercado; ley de la oferta y demanda y con los cambios

6
turbulentos del entorno, los agentes económicos están sujetos a una constante incertidumbre y les resulta
difícil y riesgoso planear a futuro, por el cambio en los precios.

b) Negociación
Por tal motivo, usaremos los instrumentos financieros de derivados para mitigar el riesgo, que origina la
compra de este insumo, los contratos de derivados especifican una cantidad con ciertas características
estandarizadas a un precio determinado de materia prima, indirectamente con el uso de estos
instrumentos financieros la negociación es inmediata pero su liquidación es a un plazo posterior, esto dará
liquidez a la empresa y certeza financiera.

c) Producción

Otra estrategia a mediano plazo es combinar la materia prima y hacer nuevos
productos más orgánicos, es decir, cosméticos más especializados y en lo que se refiere a los cepillos
dentales también deben ser ecológicos, buscar la forma de combinar las cerdas con un material que sea
biodegradable, estas mejoras deben de permitir que la empresa, suba escalones hacia arriba de la base de la
pirámide, donde hay menos competidores y los márgenes de utilidad son mayores y existen menos sustitutos
de dichos productos.

d) Calidad; Norma oficial Mexicana NOM
Todos los productos de la empresa llevarán la NOM mexicana, las normas oficiales mexicanas aplicables a
los capítulos 3303, 3304, 3305, 3306, 3307, 3401 y 3402, Clave NOM-089-SSA1-1994, NOM-141-
SSA1/SCFI-2012 D.O.F. 25-09-1995, 19 de Sep. 2012 Vigentes, con el fin de asegurar calidad en el producto

El Comité Consultivo Nacional de Normalización de Regulación y Fomento Sanitario (COFEPRIS) junto
con la Secretaria de Salud de México son las instituciones encargadas de vigilar las normas de acceso para los
cosméticos y productos de aseo.

Los Productos Cosméticos que se comercialicen en territorio nacional 7 deberán cumplir con:
Ley General de Salud - artículos 269 al 272 y del 300 a 306
Ley General de Salud en Materia de Publicidad - artículos 6 a 9 y del 60 a 62
Otra estrategia es el etiquetado, éste será ecológico.

7 http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/legis/lgs/LEY_GENERAL_DE_SALUD.pdf

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