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INSTITUTO MUNICIPAL DE ENSINO SUPERIOR DE SO CAETANO DO SUL

UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL


PR-REITORIA DE PS-GRADUAO E PESQUISA
PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAO

BARBARA REGINA LOPES COSTA

SERVIO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (SAC) E


A COMUNICAO DE MARKETING

So Caetano do Sul
2005
II

BARBARA REGINA LOPES COSTA

SERVIO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR (SAC) E


A COMUNICAO DE MARKETING

Dissertao apresentada ao Programa de Mestrado


em Administrao da Universidade Municipal de
So Caetano do Sul como requisito parcial para a
obteno do ttulo de Mestre em Administrao.
rea de Concentrao: Gesto e Inovao
Organizacional

Orientador: Professor Doutor Gino Giacomini Filho

So Caetano do Sul
2005
III

UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SO CAETANO DO SUL - IMES


Campus II Rua Santo Antnio n. 50, So Caetano do Sul SP

Diretor Geral
Prof. Marco Antonio Santos Silva

Reitor
Prof. Dr. Larcio Baptista da Silva

Pr-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa


Prof. Dr. Ren Henrique Gtz Licht

Coordenador do Programa de Mestrado em Administrao


Prof. Dr. Antonio Carlos Gil

Dissertao defendida e aprovada em 31 de agosto de 2005, pela Banca Examinadora


constituda pelos professores:

Prof. Dr. Gino Giacomini Filho


Prof. Dr. Silvio Augusto Minciotti
Prof. Dra. Maria Jos da Costa Oliveira
IV

Terezinha Bezerra Lopes Costa, minha queridssima me,


e a Edson Akira Kague, meu verdadeiro companheiro,
dedico este trabalho.
V

Agradecimentos

Uma dissertao s possvel com a contribuio de muitas pessoas. Correndo o risco da


omisso de algum nome de igual importncia a este trabalho, registro por antecipao, meu
sincero agradecimento queles que foram, por algum motivo, muito importantes para os
resultados alcanados.
Primeiramente, ao meu orientador e amigo, Prof. Dr.Gino Giacomini Filho, pelo constante
incentivo, sempre indicando a direo a ser tomada nos momentos de maior dificuldade,
interlocutor e participante de minhas inquietaes, co-autor em vrios momentos. Agradeo,
principalmente, pela confiana, depositada em mim e nesse trabalho e pelos exemplos de
simplicidade que buscarei repetir na minha vida.
Aos especialistas Dra. Maria Jos da Costa Oliveira, Claudia Atas, Alpio do Amaral Ferreira,
Patricia S. Rozenbojm, Maria Lcia Pettinelli, Maria Ins Dolci e Ana Alice Limongi Gasparini, por
terem me recebido em suas casas ou escritrios, e concedido entrevistas riqussimas, contribuindo
para este estudo e me motivando a prosseguir no estudo do atendimento ao consumidor.
s empresas Bunge Alimentos, Nutrimental e Pespico por terem aberto as portas e cedido, por meio
das entrevistas com os profissionais do SAC, dados que propiciaram a execuo da presente pesquisa.
equipe do IMES, pela orientao relativa aos caminhos deste programa de mestrado e pela
cordialidade, gentileza e pacincia.
A todos os colegas com os quais convivi no Programa de Mestrado em Administrao do
IMES, por terem me apoiado e incentivado nas pesquisas.
Aos meus pais, Adonias Dantas da Costa e Terezinha Bezerra Lopes Costa, a minha mais
profunda gratido pela educao e pelos valores que me foram transmitidos. Se consegui
galgar mais esta etapa em minha vida, foi graas a vocs.
Fao menes especiais aos meus amigos Marcos Wesley da Silva, Evandro Rodrigues e a
minha prima Vanessa da Costa Carvalho, pela amizade, carinho e respeito ao longo desses anos.
Ao meu companheiro, Edson Akira Kague, por saber compreender a minha ausncia em
diversas ocasies importantes, pela confiana, pela amizade e por estar presente nos
momentos em que mais precisei de amor.
E finalmente, aos amigos da Uninove, da Montana Qumica e da ESIC, que muito
contriburam para a realizao deste trabalho.
VI

"...Sou um homem de causas. Vivi sempre


pregando, lutando, como um cruzado, pelas
causas que comovem. Elas so muitas, demais: a
salvao dos ndios, a escolarizao das
crianas, a reforma agrria, o socialismo em
liberdade, a universidade necessria. Na
verdade, somei mais fracassos que vitrias em
minhas lutas, mas isso no importa. Horrvel
seria ter ficado ao lado dos que venceram
nessas batalhas".

Darcy Ribeiro, Sorbonne.


VII

Resumo

Este estudo exploratrio tem como objetivo identificar como esto sendo utilizadas as
informaes do Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) na comunicao de
marketing, que aqui est representado pelo segmento alimentcio. Para atender ao objetivo, foi
necessrio, primeiramente, conhecer a evoluo do conceito de marketing, da defesa do
consumidor e do SAC, mediante uma reviso bibliogrfica. Foram analisadas a opinio e a
experincia de sete especialistas em SAC e a prtica de trs empresas na conduo de seus
SACs, permitindo assim apurar como as atividades organizacionais de marketing e
comunicao se compem com os SACs. O resultado permite concluir que o SAC um
excelente instrumento estratgico, com potencial de alimentar todas as aes empresariais,
inclusive as aes de comunicao de marketing; no entanto, algumas empresas utilizam de
forma tmida, as informaes do SAC na comunicao de marketing.

Palavras-Chaves: SAC Servio de Atendimento ao Consumidor, Comunicao de


Marketing, Marketing, Comunicao Social e Gesto Empresarial.
VIII

Abstract

The objective of this exploratory study is to identify how the information of Customer Service
is being used at the marketing communication, represented here by the food section. To
achieve this objective, it was firstly necessary to understand the evolution of marketing
concept at the consumers defense and Customer Service, by a bibliographic revision. Seven
specialists opinions have been analyzed at Customer Service, and the practice of three
companies at their Customer Service, this allowed us to amend how organizational marketing
activities and communication connect to Customer Service. The result allows us to conclude
that Customer Service is an excellent strategic tool with a high potential to feed all
organizational actions, including marketing communication actions; however some companies
use the Customer Service information at the marketing communication in a mousy way.

Key Words: Customer Service, Marketing Communication, Marketing, Social Communication


and Organizational Management.
IX

Lista de Quadros

Quadro 3.1 - Gesto do SAC e sua utilizao no marketing


e na comunicao de marketing ......................................................................... 58

Quadro 3.2 - Funes do SAC que favorecem o marketing


e a comunicao de marketing ........................................................................... 59

Quadro 4.1 - ndice de atendimento do CAC Nutrimental ..................................................... 77

Quadro 4.2 - Gestes dos SACs estudados e suas utilizaes


no marketing e na comunicao de marketing ................................................... 91

Quadro 4.3 - Atuao das empresas ........................................................................................ 92

Quadro 5.1 - Sntese - Gesto do SAC e sua utilizao no


marketing e na comunicao de marketing ...................................................... 108

Quadro 5.2 - Sntese - Gestes dos SACs estudados e suas


utilizaes no marketing e na comunicao de marketing ............................... 109

Quadro 5.3 - Correlativo - Gesto do SAC e sua utilizao


no marketing e na comunicao de marketing
(Opinies dos especialistas e a prtica dos SACs) ........................................... 110

Quadro 5.4 - Correlativo - Funes e a prtica dos SACs


que beneficiam o marketing e a comunicao de marketing ........................... 111
X

Lista de Figuras

Figura 4.1 - Organograma da rea de Operaes da Pespico ................................................. 65

Figura 4.2 - Organograma da rea do SAC da Pespico .......................................................... 66

Figura 4.3 - Organograma da Bunge Alimentos .................................................................... 86

Figura 5.1 - Orientao do SAC nas Gestes Empresariais .................................................... 94


SUMRIO

1 Introduo
1.1 Origem do estudo ..................................................................................................... 3
1.2 Problematizao ....................................................................................................... 3
1.3 Objetivo .................................................................................................................... 4
1.4 Justificativa do estudo .............................................................................................. 4
1.5 Delimitao do estudo .............................................................................................. 5
1.6 Vinculao linha de pesquisa ................................................................................. 5
1.7 Metodologia
1.7.1 Tipo de pesquisa .......................................................................................... 5
1.7.2 Amostra e sujeitos da pesquisa .................................................................... 6
1.7.3 Instrumentos da pesquisa e procedimento de coleta de dados ..................... 7

2 SAC e comunicao de marketing ................................................................................. 8


2.1 Adaptao do marketing as mudanas sociais ......................................................... 8
2.2 O composto de marketing na gesto da demanda ................................................... 10
2.3 Consumidores A conquista de seus direitos ......................................................... 12
2.4 O SAC servio de atendimento ao consumidor .................................................... 16
2.5 A empresa condicionada pelo comportamento do consumidor ............................... 18
2.6 O SAC estratgico .................................................................................................... 19

3 Viso dos especialistas sobre o SAC .............................................................................. 21


3.1 Dra. Maria Jos da Costa Oliveira ........................................................................... 23
3.2 Claudia Atas e Alpio do Amaral Ferreira ............................................................... 28
3.3 Patricia S. Rozenbojm .............................................................................................. 37
3.4 Maria Lcia Pettinelli ............................................................................................... 43
3.5 Maria Ins Dolci ....................................................................................................... 49
3.6 Ana Alice Limongi Gasparini .................................................................................. 54
2

4 Atuao das empresas ..................................................................................................... 60


4.1 Pepsico ..................................................................................................................... 63
4.1.1 Elaine Santos e Llian Otushi .......................................................................... 65
4.2 Nutrimental .............................................................................................................. 73
4.2.1 Gestora Fernanda Serricchio ........................................................................... 75
4.3 Bunge Alimentos Consumidor final ..................................................................... 83
4.3.1 Gestora Alexandra Pereira .............................................................................. 86

5 Anlise, Discusso dos Resultados e Consideraes Finais ......................................... 93

Referencias ........................................................................................................................... 112

Anexos
Anexo 1 - Roteiro de entrevista com especialistas ................................................................ 116
Anexo 2 - Roteiro de entrevista com gestores do SACs ....................................................... 117
3

1 Introduo

1.1 Origem do Estudo

Com advento da Sociedade da Informao e o processo de globalizao, a comunicao se


destaca nas novas relaes de consumo. Para Ashley (2003) os consumidores esto agindo
conforme seus valores, praticando o consumerismo e demandando por responsabilidade
social, definindo novas concepes ao mercado. luz desse novo perfil social, algumas
empresas abriram um canal direto de comunicao entre a empresa e seus clientes
demonstrando, assim, a preocupao em conhecer, atender e dialogar com seus consumidores.

O Servio de Atendimento a Clientes (SAC), dentre as diversas aes estratgicas de


marketing, um instrumento que resulta em benefcios para a empresa, para o consumidor e
para a sociedade. Mas, como ficou evidenciado neste estudo, ainda comum vermos o SAC
sendo utilizado apenas como instrumento empresarial para amenizar as reclamaes dos
clientes, controlando-as para que no sejam levadas reverberao da mdia e s instncias do
Cdigo de Defesa do Consumidor.

A experincia desta pesquisadora na rea de comunicao, e o contato com a rea de


Atendimento a Clientes na empresa Montana Qumica S.A. (So Paulo) mostraram que as
informaes do SAC tm valia comunicao de marketing. Segundo Prabhaker, Sheehan e
Coppett (1997, traduo nossa) o telefone, em combinao com tecnologias modernas de
comunicao, transformou-se em uma potente ferramenta de marketing: os contatos
realizados entre cliente e empresa fornecem informaes ao sistema de inteligncia de
marketing, possibilitando usar as informaes recebidas pelo SAC como ferramenta
estratgica para o planejamento da comunicao de marketing, interagindo com as exigncias
do mercado.

1.2 Problematizao

Como as empresas utilizam as informaes do SAC na Comunicao de Marketing?


4

1.3 Objetivo

Identificar como esto sendo utilizadas as informaes do Servio de Atendimento a Clientes


na comunicao de marketing.

1.4 Justificativa do estudo

Aps anlise de um conjunto de referencias, constata-se que h diversas literaturas e estudos sobre
comunicao de marketing e sobre atendimento a cliente; no entanto, no se constata o mesmo
volume de informaes quando se quer conhecer o processo de utilizao das informaes do
SAC na comunicao de marketing. Alguns autores/obras aproximaram-se deste objeto, caso de
Abrindo a empresa para o consumidor (ZLZKE, 1997), O SAC e a Comunicao
Mercadolgica (PYLORIDIS et al., 2003), The power of technology in business selling: call
centers at the end of this article (PRABHAKER; SHEEHAN; COPPETT, 1997) e
Comunicao Publicitria: nfase ao seu papel na informao (FERREIRA S. M., 1996); a
pesquisa SAC, o patrimnio negligenciado realizada pela A&A Comunicao e Marketing
(2004) tambm pode ser considerada uma referncia direcionada a esse assunto. Porm, nenhum
desses estudos contemplaram plenamente o objeto proposto desta dissertao.

A Nestl considerada uma das pioneiras, tendo formalizado seu SAC em 1978 aliando-se
preocupao de ouvir e atender seus consumidores (GIACOMINI FILHO, 1991). O primeiro
nmero da revista do Anunciante, 1998, (ABA Associao Brasileira de Anunciantes)
registrou que no comeo dos anos 90 existiam apenas vinte SACs no Brasil. Essa modalidade
de relacionamento entre organizaes e consumidores s ganhou impulso aps a publicao
do Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei 8.078 de 11/09/1990, fazendo com que empresas e
consumidores se adequassem aos novos parmetros de relacionamento. O relatrio da A&A
Comunicao e Marketing (2004) observa que nenhum artigo do Cdigo de Defesa do
Consumidor exige a criao do SAC, mas a sua vigncia foi um marco decisivo na
multiplicao dos SACs no Brasil.

Conforme estudo de Giacomini Filho (1991), havia uma tendncia irreversvel de as pessoas
reclamarem diretamente de produtos s empresas, acesso esse facilitado pelo SAC. Depois de
ajustes e adaptaes, as empresas perceberam que o SAC teria uma funo muito mais ampla que
amenizar reclamaes, e as empresas voltadas para o marketing constataram no SAC um grande
5

componente para gesto da comunicao de marketing. Desta forma, o estudo poder se tornar
fonte de informao, anlise e estmulo para as empresas que ainda no reconhecem a importncia
do SAC como componente da gesto empresarial e de comunicao, assim como para as
instituies que ainda no utilizam as informaes do SAC como um agente participativo na
criao, desenvolvimento, avaliao e manuteno das aes de comunicao de marketing.

Por se tratar de uma pesquisa exploratria com vista a construir hipteses poder, tambm,
despertar o interesse para estudos complementares.

1.5 Delimitao do estudo

O estudo identifica-se com a gesto administrativa da comunicao, focando o fluxo da


comunicao de marketing nos Servios de Atendimento a Clientes. Para sistematizar melhor
tal anlise, foram feitas entrevistas com especialistas no campo estudado, e com gestores do
SAC de empresas do segmento alimentcio, a fim de selecionar exemplos que estimulem a
compreenso. Delimitou-se o perodo dos 5 ltimos anos, isto , de 2000 2005 e, como
abrangncia geogrfica os estados de So Paulo, Paran e Santa Catarina.

1.6 Vinculao linha de pesquisa

Nesse sentido, a linha de pesquisa da dissertao est inserida na rea de Gesto e Inovao
Organizacional.

1.7 Metodologia

1.7.1 Tipo de Pesquisa

O propsito maior deste estudo proporcionar maior familiaridade com o problema com vista a
construir hipteses, caracterizando-o como pesquisa de cunho exploratrio (GIL, 2002),
fundamentando-se em:
6

1.7.1.1 Anlise da literatura (livros, peridicos, anais, dissertaes e teses sobre comunicao de
marketing, servio de atendimento a clientes e marketing de relacionamento);

1.7.1.2 Estudos da experincia (entrevistas com pessoas ligadas rea ou reputadas como
conhecedoras, e com gestores de SACs);

1.7.1.3 Anlise de exemplos que estimulam a compreenso:

Segundo Selltiz et al. (1987) esse mtodo (3.1.4) se justifica por considerar exemplos que no
so tpicos, embora possam ser fontes produtivas de idias aos demais processos. Os autores
alertam que o Estudo de Exemplos pode analisar apenas um caso de registros existentes,
observao participante e os indivduos podem ser tratados como informantes a respeito do
objeto, e no como objetos de anlise, ou alguma outra abordagem, diferenciando-se, assim, do
Estudo de Caso que seria uma anlise profunda e exaustiva de mltiplas fontes. Assim,
justificamos a opo metodolgica por Anlise de Exemplos.

1.7.2 Amostra e Sujeitos da Pesquisa

Os especialistas entrevistados foram escolhidos pelo critrio da intencionalidade. O


critrio bsico para eleg-los foi o conhecimento especializado que possuem referente s
correlaes entre comunicao de marketing e a rea de atendimento a clientes/SAC. So
eles: Dra. Maria Jos da Costa Oliveira Especialista Acadmica, Claudia Atas Consultora
de Empresas e Pesquisadora, Alpio do Amaral Ferreira Consultor de Empresas e Autor,
Patricia S. Rozenbojm - Fornecedora de Servios e Software para SAC, Maria Lcia Pettinelli
- Presidente do Comit de SAC da ABA, Maria Ins Dolci - Especialista em Direito do
Consumidor da PRO TESTE e Ana Alice Limongi Gasparini - Especialista em Direito do
Consumidor do PROCON/SP.

Os exemplos, para estimularem a compreenso, foram obtidos pelo critrio da


acessibilidade. Tais exemplos referem-se ao estudo da experincia dos especialistas e tambm a
atuao das empresas Pespsico, Nutrimental e Bunge Alimentos que possuem aes gestoras de
SAC e comunicao de marketing.
7

A opo pelo segmento alimentcio deu-se pelos motivos:

A comunicao de marketing do segmento alimentcio realiza estratgias destinadas aos


consumidores finais, utilizando diversos materiais de comunicao de marketing.
Possuem SACs que precisam ter um relacionamento intensivo com os consumidores, uma
vez que o consumo de seus produtos pode trazer implicaes diretas na qualidade de vida dos
consumidores.
Segundo a anlise da literatura, as empresas alimentcias esto entre as primeiras a
implantar o Servio de Atendimento ao Consumidor, pressupondo maior experincia do
servio.
Os dados apresentados pela pesquisa SAC, o patrimnio negligenciado realizada no
segundo semestre de 2003 pela A&A Comunicao e Marketing (So Paulo), revelaram que
18% das empresas alimentcias consultadas beneficiavam a rea de publicidade com as
informaes do SAC, esse indicador possibilita sustentao para o presente objeto de estudo.

1.7.3 Instrumento da Pesquisa e Procedimentos para Coleta de Dados

As anlises das literaturas e dos documentos serviram para reunir dados, evidncias, conjecturas
e indicadores para sustentar as argumentaes e correlaes existentes no objeto de estudo.

As entrevistas com os especialistas foram semi-estruturadas e tiveram a finalidade de conhecer


o estado da arte. No agendamento da entrevista o especialista recebeu o tema, o problema e o
objetivo do estudo, para que tivesse a oportunidade de pensar com antecedncia sobre as suas
experincias, alm de poder consultar referncias.

As entrevistas com os gestores dos SACs foram focalizadas e tiveram a finalidade de levantar e
sustentar os exemplos. Cada gestor, tambm, recebeu com antecedncia o roteiro com o foco do
estudo, para que pudesse pensar antes e, caso possusse exemplos e materiais de comunicao
afetados pelas informaes do SAC, deveria separar para apresentar no dia da entrevista.

As entrevistas foram realizadas pessoalmente e gravadas em fitas microcassete, para


posteriormente serem transcritas e dissertadas. Finalizada a dissertao das entrevistas, todos os
especialistas e gestores receberam o texto e puderam sugerir ajustes, antes da aprovao final.
8

2 SAC e comunicao de marketing

2.1 Adaptao do Marketing s Mudanas Sociais

A evoluo do marketing est intrinsecamente ligada ao desenvolvimento do comportamento


da civilizao. Como a sociedade, o marketing vem passando por transformaes cada vez
mais rpidas, modificando seus conceitos, valores, crenas e superando paradigmas.
(GUIMARES; BRISOLA, 2005).

Cobra (1992), discorrendo sobre a histria do marketing, ressalta que inicialmente a produo
era para a prpria subsistncia, posteriormente passou produo planejada. a partir desta
fase que os agentes sociais - produtor e consumidor, comeam a ter papis distintos na
sociedade. Desde ento, o marketing tem evoludo, e estgios sucessivos so observados
claramente no mercado:

Viso empresarial voltada produo Com a Revoluo Industrial, d-se incio produo
em massa, o que fazia as empresas terem seu foco no aumento da produo. Os consumidores
procuravam e compravam produtos manufaturados e a bom preo. A propaganda, a pesquisa
de mercado e a anlise de vendas eram atividades totalmente desconhecidas. (STANTON,
1980). As empresas possuam os departamentos: produo, responsvel pelas estratgias de
oferta dos produtos; financeiro, para estabelecer o preo dos produtos, administrar os lucros e
gerar capital para a realizao de investimentos na produo; e vendas, para fazer a ponte
entre os consumidores e os produtos produzidos. O foco eram as operaes internas. Esse
estgio dominou at a Grande Depresso no comeo da dcada de 30, sculo XX. (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001).

Viso empresarial voltada ao produto No comeo do sculo XX, o foco passa ser o
produto; as organizaes passam a visar qualidade e desempenho dos produtos. Segundo
Mestre (1999, traduo nossa), as organizaes supunham que, se o produto tivesse qualidade,
seria demandado. Mas, com o crescimento da concorrncia, a qualidade deixaria de ser, por si
s, um diferencial que atrasse os consumidores.

Viso empresarial voltada s vendas Para Stanton (1980) a depresso na economia norte-
americana deixou claro que o problema no era apenas fabricar, era vender a produo. Nesse
estgio, intensifica-se a concorrncia, e o consumidor passa a ter vrias opes de compra. O
fato de ter um produto bem feito por um bom preo, no garantiria a venda. Como vender os
9

produtos produzidos passa a ser a preocupao empresarial, as aes de comunicao de


marketing passam a ser investimentos para atrair e persuadir o consumidor. As estratgias
empresariais passam a ser responsabilidade dos executivos de vendas, que abusam dos apelos
promocionais. Infelizmente, estratgias de vendas muito agressivas - a venda pesada - e
tticas inescrupulosas tambm evoluram durante este perodo. Como resultado, as vendas
desenvolveram uma reputao desagradvel aos olhos de muitos. (ETZEL; WALKER;
STANTON, 2001, p. 8). Nos Estados Unidos, esse estgio foi comum at o fim da dcada de
50, sculo XX. O mercado empresarial comea a comentar sobre um possvel marketing.
LEVITT (1990), classificou essas vises empresariais voltadas para na produo, produtos e
vendas de miopia em marketing.

Com o final da Segunda Guerra Mundial, houve um breve momento de consumo desenfreado,
em que a demanda por produtos era superior produo industrial. Mas logo o mercado
equiparou a demanda oferta e as vendas voltaram a ser o foco. Fugindo da guerra, muitas
pessoas mudaram-se para outros pases e, com o fim da guerra, retornaram com vises e
conhecimentos mais universais. Outro fator que impulsionou esse estgio foi a entrada das
mulheres no mercado de trabalho. A tecnologia desenvolvida nos tempos de guerra foi
adequada aos diversos processos industriais, o que melhorou ainda mais a capacidade
produtiva e a qualidade dos produtos, tornando o mercado ainda mais competitivo. (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001). Com essas mudanas latentes e a lembrana desagradvel das
estratgias de vendas agressivas do estgio anterior, o consumidor passa a ser mais
esclarecido, menos ingnuo e menos influenciado.

Viso empresarial voltada ao marketing Alguns empresrios percebem a importncia de


produzir e atender s necessidades e desejos dos seus consumidores, adaptando as atividades
da empresa e adotando o conceito da administrao integrada de marketing, para satisfazer as
expectativas do mercado. Stanton (1980) observa que o profissional de marketing se iguala,
no organograma, aos diretores de produo, financeiro e de pessoal, trabalhando diretamente
ligado presidncia e participando do planejamento empresarial.

O termo e a viso empresarial voltada ao marketing tiveram incio nos Estados Unidos. A
difuso desse mtodo de gesto foi lentamente disseminando pelo mundo. Na Europa, s
comeou a ser aplicado aps a Segunda Guerra Mundial, o mesmo ocorrido no Brasil,
segundo Richers (1981).
10

Tomando como referncia Rocha e Christensen (1999): o final dos anos 70 do sculo XX,
foram marcados pelo movimento consumerista1. Para alguns autores, esse movimento social
foi, efetivamente, o resultado do fracasso do marketing em atender s expectativas e
necessidades dos consumidores. Para Talaya (1997, traduo nossa) o consumerismo uma
conseqncia do processo ocidental ao entrar em uma etapa avanada de desenvolvimento
econmico e cultural, produzindo um desequilbrio entre produtores e consumidores.

Viso empresarial voltada ao consumidor J em 1980, Stanton pontuou o surgimento deste


estgio que classificou como o da responsabilidade social. Segundo ele, as condies
socioeconmicas dos anos 70, sculo XX, proporcionaram essa evoluo do conceito de
marketing. As presses provenientes de expectativas no atendidas dos consumidores, a
preocupao com desgaste do meio ambiente e as foras poltico-legais, passaram a influir
nos planos de marketing. Para BARKSDALE e DARDEN (apud STANTON, 1980) o
movimento consumerista iniciado no final da dcada de 60 (sculo XX) indcio claro de que
houve falhas na implantao do conceito de marketing.

Portanto, por meio de uma viso voltada ao consumidor que as atividades de marketing
atualmente proporcionam competitividade s organizaes, em que o produto e as vendas so
apenas parte do processo que busca conquistar e manter os clientes.

Uma das estratgias de ao para o marketing estabelecer as relaes entre organizaes e o


mercado por meio do composto de marketing, que busca satisfazer os consumidores diante
da articulao dos 4 ps.

2.2 O Composto de Marketing na Gesto da Demanda

O composto de marketing, segundo McCarthy (1996), o conjunto de ferramentas, com


quatro grupos amplos, denominado 4 ps - Produto, Preo, Praa e Promoo, que a
empresa utiliza para atuar no mercado-alvo.

1
Para Talaya (1997, p. 95, traduo nossa): O movimento consumerista definido como um movimento social
que tem por objetivo modificar as relaes entre o consumidor e as empresas, de maneira que o consumidor
tenha poder frente s empresas.
11

Produto - "Algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso
ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 204).

Preo - "A quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para adquirir a
propriedade ou uso de um produto. (CHURCHILL JR.; PETER, 2000, p.314).

Praa/Distribuio - o fluxo de bens e/ou servios do produtor at o consumidor


final. (DIAS, 2003).

Promoo/Comunicao - A comunicao de marketing tem o papel de informar,


persuadir e lembrar o consumidor a adquirir determinado produto. (CHURCHILL JR.;
PETER, 2000).

importante observar que a Comunicao de Marketing no se limita apenas Promoo,


pois todas as variveis do composto de marketing comunicam, afetando o programa de
marketing como um todo, de modo que todos os Ps de marketing devem transmitir a mesma
mensagem. (OGDEN, 2002). O feitio e o preo do produto, a cor e a forma da embalagem,
a roupa e comportamento do vendedor, a decorao do local, a identidade visual da empresa
tudo comunica algo aos compradores. (KOTLER, 2000, p. 570). No entanto, as principais
aes do mix de comunicao de marketing so:

Propaganda Com uma abrangncia muito grande de funes, o termo possui algumas
polmicas como a diferenciao entre publicidade e propaganda. Para a realizao deste
estudo, propaganda ser a comunicao identificada e persuasiva empreendida, de forma
paga, pelos meios de comunicao de massa. (GIACOMINI FILHO, 1991). As empresas
com produtos de consumo de massa podem utilizar a propaganda como estratgia de
comunicao de marketing. (OGDEN, 2002).

Promoo de Vendas utilizada para complementar outros elementos do mix de


comunicao e tm sido utilizada para gerar um aumento de vendas a curto prazo, contudo
tambm podem impactar nas vendas de longo prazo. (OGDEN, 2002).

Relaes Pblicas Tem como funo zelar pelo relacionamento das empresas com os
diversos stakeholders2, promovendo e protegendo a imagem das empresas e de seus
produtos pelas diversas ferramentas de comunicao de marketing. (KOTLER, 2000).

2
Pblicos de interesse.
12

Vendas Pessoais - Envolvem a comunicao individualizada, podendo ser


pessoalmente ou por telefone, visando apresentar produtos ou servios, responder a
perguntas e tirar pedidos. (OGDEN, 2002; KOTLER, 2000).

Marketing Direto No utiliza intermedirios, comunicando-se diretamente com os


clientes especficos ou potenciais, de modo a gerar uma resposta imediata e mensurvel
(OGDEN, 2002; KOTLER, 2000).

Marketing Digital um novo tipo de comunicao e de relacionamento com os


consumidores, que utiliza a internet, possibilitando o relacionamento bidirecional,
assumindo o cliente como agende ativo em todo o composto de marketing. (OGDEN, 2002).

As aes do mix de comunicao de marketing, projetadas e executadas corretamente, so


procedimentos que estimulam a conscincia, interesse e demanda do mercado. Entretanto,
capturar as respostas criadas por tais estmulos de marketing requer uma ferramenta diferente.
E o SAC, visto suas fundaes tecnolgicas, uma forma adequada que pode conduzir uma
ao de comunicao de marketing. (PRABHAKER; SHEEHAN; COPPETT, 1997, traduo
nossa). Para Minciotti e Kiyohara (1999, p. 10) Os canais de comunicao, inserindo a voz
do cliente dentro da organizao, so um importante instrumento estratgico, que se tornam
cada vez mais imprescindveis diante da crescente agressividade dos mercados.

Apesar do composto de marketing possuir diversas ferramentas de atuao no mercado, as


pesquisas revelam que o Produto majoritariamente beneficiado pelas informaes do SAC;
no entanto pequena a repercusso nas informaes do SAC na gesto estratgica de
distribuio, preo e comunicao. (A&A, 2004; PYLORIDIS et al., 2003; ISNARD, 1997).
Pyloridis et al (2003) ponderam que tal fato acontece porque o Produto o elemento, no
composto de marketing, mais tangvel para o consumidor. Mas a A&A (2004) observa que se
um produto alterado em funo das observaes do consumidor, seria natural esperar que a
comunicao fosse ajustada ou mesmo modificada, estendendo o benefcio das informaes
do SAC para a comunicao de marketing.

2.3 Consumidores A conquista de seus direitos.

Dispositivos que visavam proteo do consumidor, mesmo que sem essa denominao, existiram
h muitos sculos e datam de antes de Cristo. Segundo Zlzke (1997) um dos mais famosos
13

registros histricos o Cdigo de Hamurabi (1792-1750 a.C.) da Babilnia, que apontava a


existncia de regras para tratar questes relativas a preo, quantidade de produtos, direitos e
obrigaes de profissionais, entre outros. Tambm se destacam os registros histricos do Cdigo de
Massu da ndia, no sculo XIII a.C, que estabelecia sanes para os casos de adulteraes de
alimentos, e no sculo XV na Frana, os mesmos casos eram tratados com castigos fsicos aplicados
aos falsificadores. No sculo XVII, o microscpio passou a ser um grande aliado dos consumidores
no auxlio da anlise da gua, alimentos e adulteraes. (FUNDAO PROCON, 2005).

Com o desenvolvimento industrial e o fortalecimento do capitalismo no final do sculo XIX,


o movimento de defesa do consumidor, j sendo tratado com essa denominao, ganhou fora
nos Estados Unidos. Para Zlzke (1997) no houve um fator nico para o incio desse
movimento, mas sim o cruzamento de diversas vertentes complementando-se e fortalecendo-
se, tais como: movimentos populares, ao do governo, apoio jurdico-legal, mudanas nas
gestes empresariais, mobilizao da opinio pblica.

A criao, em 1891, da New York Consumers League, atual Consumers Union, por
iniciativa de Josephine Lowel, foi um dos marcos iniciais do movimento consumerista, que se
espalharia ao longo do sculo XX para todo o mundo (FUNDAO PROCON, 2005).

No sculo XX, a dcada de 60 foi um grande marco mundial para os consumidores. Logo no
seu incio foi criada a IOCU International Organization of Consumers Unions, atualmente
denominada de CI Consumers International. O Brasil, atualmente, participa da CI por meio da
Fundao PROCON, do IDEC e da PRO TESTE. Em 15 de maro de 1962, o presidente dos
Estados Unidos, John F. Kennedy, encaminhou mensagem ao Congresso Nacional Americano
reconhecendo os direitos dos consumidores (segurana, informao, escolha e voz ativa). O Dia
Mundial dos Direitos do Consumidor passou, ento, a ser comemorado nessa data.

Schewe e Smith (1982) observam que, no final dos anos 60, uma parcela significativa de
consumidores americanos se associam ao consumerismo, contra os abusos praticados por
certas empresas que utilizam algumas tcnicas de marketing para satisfazer suas
necessidades, rotuladas como necessidades dos consumidores.

Nesse perodo, o consumerismo apresentava-se bem disseminado em pases da Amrica do


Norte e Europa Ocidental, principalmente por meio do suporte das entidades privadas de
defesa do consumidor. (GIACOMINI FILHO, 1991).
14

A partir dos anos 70 (sculo XX), outros pases comeam a receber grande volume de
informaes sobre o desenvolvimento das associaes de defesa do consumidor, os
movimentos consumeristas e as novas legislaes internacionais que protegiam os
consumidores. Ainda nessa dcada, a preocupao da sociedade com a preservao do meio
ambiente, passa a ser latente, ampliando as exigncias dos consumidores.

Segundo a Fundao PROCON (2005), em 1985, a Assemblia Geral da Organizao das


Naes Unidas adotou a Resoluo 39-248, que estabeleceu Diretrizes para a Proteo do
Consumidor, ressaltando a importncia da participao dos governos na implantao de
polticas de defesa do consumidor.

Grandes mudanas ocorreram no cenrio mundial nos anos 90. O processo de globalizao,
impulsionado pela expanso tecnolgica, possibilitou indistintamente o acesso a informao.
E temas como Educao, Cidadania, Responsabilidade Social, Consumo Consciente, entre
outros, passaram a fazer parte dos assuntos cotidianos em todos os pases. Para Zlzke (1997),
muitas pessoas passaram a valorizar a qualidade de vida em detrimento do consumismo.

A legislao brasileira sempre contemplou dispositivos que, mesmo de forma tmida e sem
mencionar expressamente, acenavam proteo e defesa dos consumidores. Pode-se citar o
Cdigo Comercial (1950), o Cdigo Penal (1940) e o Cdigo Civil (1916), que j
estabeleciam critrios de responsabilidade dos fornecedores.

Segundo a Fundao PROCON (2005), na primeira metade do sculo XX, alguns


movimentos de iniciativa popular, embora relacionados falta e ao alto preo dos produtos, j
inspiravam proteo aos consumidores brasileiros.

O marco inicial para a organizao e desenvolvimento da defesa do consumidor em termos


contemporneos no pas ocorreu em 1976. Influenciado pelas tendncias internacionais, o
Governo do Estado de So Paulo criou o PROCON, atualmente Fundao PROCON.

Em 1978 tambm o CONAR iniciou suas atividades para coibir a propaganda enganosa e abusiva.

Rocha e Christensen (1999) apontam que talvez a mais notvel participao consumerista da
populao brasileira tenha ocorrido por ocasio do Plano Cruzado, em 1986, quando o ento,
presidente da repblica, Jos Sarney, lanou um novo plano econmico, dirigido ao combate
inflao, e solicitou, em transmisso de rdio e TV em cadeia nacional, aos consumidores que
15

fiscalizassem e delatassem os abusos de preos e outras irregularidades de consumo. O


movimento teve sucesso inicial, mas face s presses empresariais, o Plano no teve
sustentabilidade, o movimento popular enfraqueceu e as altas taxas de inflao sobrepuseram-
se aos desejos dos consumidores.

Foi nesta mesma poca que a mdia, envolvida diretamente com o movimento consumerista,
passou a conceder, cada vez mais, espaos especficos para questes do consumidor.

No ano de 1987 foi fundado, em So Paulo, o IDEC Instituto de Defesa do Consumidor,


associao de consumidores sem fins lucrativos e sem vnculo com empresas, governos ou
partidos polticos, com a misso defender o consumidor. Ao longo dos anos, outras entidades
foram criadas com a finalidade de proteger os consumidores em assuntos especficos.

Na ltima dcada do sculo XX, foi sancionada a Lei 8.078, conhecida como Cdigo de
Defesa do Consumidor (CDC), que tambm criou o Departamento de Proteo e Defesa do
Consumidor, da Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da Justia. Segundo Miyazaki
(2001), a proteo e a defesa do consumidor esto inseridas no ordenamento jurdico
brasileiro com uma lei moderna e inovadora, e contam com a ampla divulgao da mdia.
Rocha e Christensen (1999, p. 22) corroboram e afirmam que o Brasil um dos pases com
legislao mais avanada nesse campo. Por meio da mdia e das aes das entidades de
proteo e defesa dos consumidores, a populao, assim com os empresrios, comearam a
receber informaes e orientaes de forma macia sobre o CDC.

O CDC de 1990 estabelece obrigaes dos fornecedores para com os consumidores, dentre
eles o de oferecer produtos e servios apropriados e zelar pela informao e comunicao.

Posteriormente, em 1992, foi fundado em So Paulo, o Instituto Brasileiro de Poltica e


Direito do Consumidor Brasilcon, associao civil de mbito nacional, multidisciplinar, de
carter cientfico, tcnico e pedaggico, sem fins lucrativos ou filiao partidria.

Foi realizada no Brasil, pela primeira vez, em 1996, uma Reunio Regional da Consumers
International, reunindo 60 representantes de pases filiados, da Amrica Latina e Caribe.
Depois da edio do CDC, outras normas tm intensificado o movimento consumerista, caso
das portarias ministeriais como as normas para anncios de medicamentos (RDC 102/2000) e
de produtos alimentcios infantis (Anvisa, 222).
16

O resultado de todos esses esforos so consumidores mais exigentes e informados. Para


Ashley (2003), so os consumidores responsveis que consideram dimenses ambientais,
econmicas e sociais nos atos de consumo. Para Miyazaki (2001), so os consumidores
cidados, que buscam previamente informao e orientao, questionam e exigem respeito a
direitos nos diversos segmentos de mercado, participam e acompanham as mudanas que se
fazem necessrias para a soluo de problemas individuais e coletivos.

2.4 O SAC Servio de Atendimento ao Consumidor

Nos Estados Unidos, nos anos 70 at o final da dcada de 80 do sculo XX, as empresas
perplexas e confusas com a fora do movimento consumerista, criam setores especficos para
atender os consumidores, tentando uma sada para o confronto. At ento, as empresas
sabiam muito bem comunicar-se com os consumidores atravs de propaganda e obter deles
informao por meio de pesquisa de mercado; mas apresentavam srias dificuldades quanto
a ouvi-los e entend-los, no momento de suas necessidades. ZLZKE (1997, p.138).

Desde a criao dos primeiros SACs, h registro das amplas atividades realizadas pela rea;
segundo a SOCAP Society of Consumers Affairs Professionals in Business (apud Zlzke
1997) as funes do SAC no eram relaes pblicas, ou publicidade, ou apenas atendimentos
de reclamaes; era algo completamente diferente.

No Brasil, seguindo a tendncia de muitas empresas americanas e europias, em 1978, a


Nestl transformou seu Centro de Economia Domstica, existente desde 1960, em Centro de
Informao ao Consumidor, o primeiro departamento exclusivo para atender aos
consumidores nas empresas brasileiras. Em 1981, foi a vez da Johnson & Johnson implantar o
SAC e, no ano seguinte, a Sadia. Em 1985, a figura no ombudsman foi muito discutida no
setor estatal e, no privado, a Rhodia foi a pioneira, com Maria Lcia Zlzke, exercendo esta
funo.

Em 1988, o Centro de Estudos da Fundao PROCON realizou o 1. Ciclo de Estudos de


Incentivo ao Servio de Atendimento ao Consumidor. Esse evento teve como objetivo
sensibilizar e orientar os fornecedores quanto necessidade da efetiva abertura de canais
diretos de atendimento aos consumidores pelas empresas. (MIYAZAKI, 2001). Com o
mesmo objetivo de apoiar e incentivar a implantao de servios de atendimento ao
17

consumidor nas empresas, um grupo de profissionais de diferentes empresas, em 1989, criou a


SECANP - Associao Nacional de Profissionais de Servios a Consumidores em Empresas
(descontinuada em 2002).

Mesmo com a iniciativa de empresas como a Nestl, Johnson & Johnson, Sadia e a Rhodia, os
demais empresrios no perceberam a importncia em criar relacionamento com os seus
consumidores, e o SAC s ganhou impulso aps ser publicado o Cdigo de Defesa do
Consumidor, Lei 8.078 de 11/09/1990. No relatrio de pesquisa da A&A Comunicao e
Marketing (2004) fica evidente a influncia do Cdigo de Defesa do Consumidor na proliferao
dos SACs. As empresas sentiram a necessidade da implantao de um canal de comunicao
eficiente dos consumidores com as empresas, para que os consumidores, diante de uma
reclamao, recorressem direto empresa, evitando a Justia ou reverberao da mdia. Sem
saber por onde correr e como interpretar a lei, os executivos das empresas passaram a participar
avidamente de Seminrios em busca de esclarecimento e orientao. (ZLZKE, 1997, p. 169).

Segundo Giacomini Filho (1991), j no comeo da dcada de 90, as pessoas estavam


perdendo o medo de reclamar e comeavam a fazer isso, quando encontravam algum
problema com os produtos, recorrendo diretamente empresa. Percebendo que essa era uma
tendncia irreversvel, muitas empresas comeavam a facilitar este acesso pelo
desenvolvimento dos SACs.

A primeira revista do Anunciante, publicao da ABA, registrou que, no comeo da dcada de


90, existiam apenas vinte SACs no Brasil. Aps maro de 1991, milhares de empresas
passaram a disponibilizar o telefone gratuito 0800, para ser usado pelos consumidores.
Infelizmente, muitos desses SACs foram criados mais pelo temor lei do que por seus
benefcios mercadolgicos. (ZLZKE, 1997).

Em 1992, a ABA Associao Brasileira dos Anunciantes criou o comit de SAC. O primeiro
material publicado pelo comit, o manual Como Implementar o SAC na empresa alertava as
empresas que no bastaria o empresariado atender ao mercado por pura satisfao de marketing,
ou mesmo por receio da Lei do Consumidor, seria necessrio ouvir e analisar as queixas dos
consumidores, pois so essas manifestaes o verdadeiro termmetro mercadolgico.

Possuidor de diversas nomenclaturas e siglas Central de Atendimento a Cliente,


Relacionamento com o Consumidor, 0800 etc, o Servio de Atendimento ao Consumidor
18

um servio que as empresas possuem para atender e se comunicar com os consumidores, a


fim de administrar elogios, crticas, dvidas, solicitaes diversas, reclamaes, sugestes,
por meio de contatos via carta, telefone, e-mail, internet ou outras formas de que a empresa
disponibilizar. Pyloridis et al. (2003) sugere que o SAC estabelece a mo dupla da
comunicao mercadolgica, pois os consumidores comunicam-se com a empresa.
Corroborando com a SOCAP, Zlzke (1997, p.90) explica que o SAC: no servio social,
no pesquisa de mercado, no publicidade, no relaes pblicas, no assistncia
tcnica, no televendas! Mas, ao mesmo tempo, resulta em um pouco de tudo isso. e
descreve o SAC como canais de comunicao e facilitadores do dilogo com clientes,
consumidores e instituies voltadas poltica de consumo. (p. 5).

Pyloridis et al.(2003) observa que as empresas passaram a divulgar os meios de contato como
o SAC, principalmente nas embalagens e rtulos, talvez por estarem agregados ao produto,
elementos de direto contato com o consumidor.

Nas atuais relaes de consumo, o SAC representa um salto qualitativo tanto das empresas,
que apresentam um posicionamento mais moderno e competitivo, como do consumidor, que
se tornou mais exigente. (FERREIRA S. M., 1996). Representa tambm um componente
indissocivel do marketing calcado na conquista e manuteno de clientes.

2.5 A empresa condicionada pelo comportamento do consumidor

Ao longo do tempo, o mercado empresarial e o consumidor vm-se alterando velozmente. Os


relatos histricos, expostos neste estudo, destacam a evoluo da viso empresarial norteada
pelas imposies da sociedade na busca de seus direitos se fazendo presente dentro das
empresas, determinando, assim, novas relaes de consumo. As exigncias surgem de todos os
lados e de todas as relaes empresariais, a concorrncia cada vez mais acirrada, a tecnologia
atual logo ultrapassada, a opinio pblica est atenta aos acontecimentos e a sociedade est
mais crtica e consciente. A revoluo tecnolgica dos ltimos anos possibilitou o crescimento
de uma massa crtica de conscincia dos consumidores, por meio da densidade de informaes
recebidas diariamente. (MATTAR apud CARRANCA 2002, p. A15).

Segundo Bueno (2000), essa nova sociedade, est adequada velocidade das mudanas, s
novas geografias mundiais e nova geopoltica no mundo dos negcios empresariais, alm de
19

integrada com as diversas mdias e mais consciente sobre as questes sociais. Com essas
caractersticas, a Sociedade da Informao, vem modificando drasticamente as relaes entre
as organizaes empresariais e os diversos pblicos.

Saber ouvir os consumidores uma forma que as empresas possuem para identificar a
verdadeira demanda do mercado. Zlzke (1997) prope detectar os nmeros e impactos das
mudanas internas, adotadas em funo da demanda dos consumidores ou observar a
prioridade com que os assuntos dos consumidores so tratados nas organizaes, para
identificar evidncias do comprometimento das empresas em se adequarem s novas
exigncias do mercado.

luz da mudana de comportamento do consumidor, Kotler (2000) alerta aos profissionais de


marketing que as empresas precisam abrir um canal direto de comunicao com a sociedade,
demonstrando assim, a preocupao em conhecer e dialogar com seus consumidores, alm de
envolv-los no processo de especificao dos produtos.

As empresas precisam estar atentas aos novos conceitos sociais, pois os consumidores da
Sociedade da Informao no buscam apenas por perfeio e qualidade, buscam se identificar
com os valores que as empresas declaram e, principalmente, que praticam. As empresas
devem incorporar novos valores, novas formas de relacionamento com a sociedade e novos
processos de gesto. (BUENO, 2000).

2.6 O SAC estratgico

O mercado vem aos poucos percebendo que o SAC tem funes muito mais amplas, que
amenizar reclamaes. Para Prabhaker, Sheehan e Coppett (1997, traduo nossa) e Minciotti
e Kiyohara (1999) o SAC no tem um carter meramente informativo, podendo ser usado para
vrias finalidades: relacionamento com os clientes, importante ferramenta de vendas, suporte
a campanhas promocionais, pesquisa de mercado e administrao do negcio como um todo.
Ento, alguns empresrios passaram a usar o SAC de forma a melhorar sua imagem diante do
pblico e ganhar a fidelidade do cliente. A chave para a construo de relacionamentos
duradouros a criao de valor e satisfao superior para o cliente.. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 475).
20

Para Ferreira S. M. (1996), o SAC tradicionalmente fica por conta do marketing, devido
tarefa de orientar ou prestar servio de comunicao no atendimento. Corroborando com esta
viso, Prabhaker, Sheehan e Coppett (1997, traduo nossa) expem que o SAC uma
ferramenta tecnolgica de marketing e que, ao ser usada como veculo de resposta para filmes
publicitrios e/ou campanhas promocionais, indiferente da mdia utilizada, oferece aos
consumidores uma alternativa para manifestaes, possibilitando a comunicao nos dois
sentidos, alm da rapidez e facilidade de resposta.

Na prtica, os resultados das pesquisas realizadas, em 1998, com 20 SACs de empresas


associadas a ABA por Pyloridis et al. (2003) e cinco anos depois - 2003, com 38 SACs do
segmento alimentcios pela A&A (2004), confirmam que a localizao do SAC no organograma
das empresas est, predominantemente, em setores que possuem envolvimento direto com o
mercado e os consumidores, sendo Marketing e Comercial os mais citados, seguidos por
Qualidade e Desenvolvimento de Produtos. No entanto, a A&A (2004) observa que a maioria
das empresas consultadas no utilizam as informaes do SAC no processo de tomada de
deciso. Minciotti e Kiyohara (1999, p. 4) observam que apesar de muitas empresas
possurem tal tipo de servio, so poucas as que fazem uso estratgico. Muitas empresas ainda
no conseguem visualizar o potencial do SAC na formulao e implementao de estratgias.
Isnard (1997) expe que apenas dispor do SAC no suficiente. imprescindvel a circulao
das informaes obtidas pelo SAC s outras reas da empresa, para que elas absorvam as
informaes e utilizem-nas embasando ou justificando as suas atividades.

O SAC auxilia as empresas no s na comunicao com seus pblicos, como tambm na


preveno de conflitos e na melhoria de seus produtos. Assim, as empresas conseguem
acompanhar as mudanas sociais e, conseqentemente, corresponder s necessidades da
sociedade; por isso, nas gestes empresariais em que o cliente o foco principal e total da
empresa, o SAC um dos canais mais importantes na criao e manuteno do
relacionamento com os clientes.
21

3 Viso dos Especialistas sobre o SAC

Conforme a metodologia apresentada para este estudo, um dos procedimentos previstos para
proporcionar maior compreenso acerca da utilizao das informaes do SAC na
Comunicao de Marketing pelas empresas a pesquisa de campo a fim de estudar
experincias e analisar exemplos.

Para conduzir essa abordagem foram prospectados sete profissionais que, devido trajetria
de vida e profissional tornaram-se especialistas em SAC. Os entrevistados possuem diferentes
atuaes, proporcionando uma viso ampla e com diferentes pontos de vista sobre o problema
em estudo. So eles:

Dra. Maria Jos da Costa Oliveira Especialista acadmica.

Claudia Atas e Alpio do Amaral Ferreira Pesquisadores e consultores de empresa.

Patricia S. Rozenbojm - Fornecedora de servios para SAC.

Maria Lcia Pettinelli - Presidente do Comit de SAC da ABA.

Maria Ins Dolci - Especialista em Direito do Consumidor e Coordenadora do


departamento jurdico da PRO TESTE - Entidade civil.

Ana Alice Limongi Gasparini - Especialista em Direito do Consumidor e Assessora


Tcnica do PROCON/SP - rgo Pblico Estatal.

O perodo de coleta de dados foi de outubro de 2004 a junho de 2005, e as etapas foram:

- escolha dos especialistas intencional;


- localizao dos profissionais;
- contato e apresentao da proposta de estudo;
- agendamento das entrevistas;
- entrevista pessoal, gravada em fita microcassete;
- transcrio e dissertao das entrevistas;
- envio do texto das entrevistas para os entrevistados;
- ajustes das entrevistas conforme sugestes dos entrevistados;
- aprovao das entrevistas.

As entrevistas foram conduzidas informalmente seguindo um roteiro estruturado (Anexo 1).


22

Com base na opinio e na experincia dos especialistas, uma anlise prvia permitiu a
construo de dois quadros:

Quadro 3.1 Gesto do SAC e sua utilizao no marketing e na comunicao de marketing.


O quadro apresenta o resumo dos principais tpicos apontados por cada especialista, referente
gesto do SAC e a sua utilizao no marketing e na comunicao de marketing. (Pgina 58)

Quadro 3.2 Funes do SAC que favorecem o marketing e a comunicao de marketing. O


quadro aponta algumas funes do SAC, citadas pelos especialistas, que beneficiariam a
gesto de marketing e, especificamente, a comunicao de marketing. (Pgina 59)

Essas informaes mostram-se fundamentais para conduzir o problema e o objetivo proposto


nessa dissertao.
23

3.1 Especialista Acadmica Dra. Maria Jos da Costa Oliveira

Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 20 de janeiro de 2005, na residncia da
especialista acadmica Dra. Maria Jos da Costa Oliveira, localizada no sub-distrito de
Sousas, Campinas / So Paulo.

A entrevistada considerada uma especialista devido a sua trajetria profissional voltada ao


meio acadmico, sendo Doutora e Mestre em Cincias da Comunicao pela ECA/USP, Ps-
graduada - Lato Sensu - em Administrao de Marketing e Bacharela em Relaes Pblicas.
Em 1989, passou a lecionar na PUC Campinas a disciplina Defesa do Consumidor para o curso
de Relaes Pblicas. Oliveira, em entrevista, destaca: Que eu tenha conhecimento, na poca,
era o nico curso que tinha uma disciplina voltada para a defesa do consumidor. Eu assumi a
disciplina em 1989, mas a mesma j existia antes da prpria Constituio de 1988, que passou
a contemplar a necessidade de criao do Cdigo de Defesa do Consumidor, que, por sua vez,
foi institudo em 1990 e passou a vigorar em 1991. Uma viso de vanguarda do programa do
curso, por se preocupar com a defesa do consumidor e ver a possibilidade de mudana do
comportamento empresarial, que passaria a ter que se preocupar com este novo aspecto. A
disciplina era ministrada em dois momentos do curso de Relaes Pblicas, no 2. ano (3. e 4.
semestres) e depois no 7. semestre, com 4 horas aulas. Depois a disciplina foi reduzida. No
fui consultada sobre esta mudana curricular, pois teria discordado, uma vez que a disciplina
tem muito a contribuir com a formao do profissional de Relaes Pblicas.

A formao em Relaes Pblicas e em Marketing, contribuiu para que a professora


estabelecesse a relao entre as reas, aprofundando o conhecimento sobre o consumidor. Para
ela, preciso, em primeiro lugar, conhecer o consumidor para depois entender a importncia de
criar estratgias para defend-lo. A disciplina abordava, tambm, os rgo de defesa,
alternativas para as empresas criarem uma aproximao maior com o seu consumidor,
defendendo-o e conquistando uma relao de confiana, at fideliz-lo. Acho que o
relacionamento com o consumidor, assim como com qualquer outro pblico de uma
organizao, tem que se dar na base da confiana. E assim que vejo a rea de Relaes
Pblica, uma rea que quer agregar valor ao negcio da organizao, mas, para isso, precisa
estabelecer uma relao de confiana com seus pblicos, incluindo-se o consumidor.

A disciplina ministrada fez com que a professora acompanhasse de perto a discusso sobre o
Cdigo de Defesa do Consumidor, o lanamento da publicao do livro Abrindo a Empresa
24

para o Consumidor de Maria Lcia Zlzke, mantendo, tambm, contato direto com os
rgos de Defesa do Consumidor, permitindo a constante atualizao da disciplina. Foi
interessante verificar o quanto a questo do consumidor passou por uma evoluo. Em 1991,
quando se fez valer o Cdigo de Defesa do Consumidor, as empresas ainda estavam
comeando a se ajustar s novas exigncias. Depois pudemos perceber um sensvel
crescimento da mentalidade empresarial. Entretanto, ainda h muito a evoluir mas j se pode
testemunhar o crescimento da conscincia do consumidor sobre seus direitos, ainda que no
tenha plena conscincia de todos os seus direitos, mas j reivindica mais e as empresas
tambm comeam a se preparar melhor.

A especialista defende que o SAC esteja ligado rea de Comunicao, desde que a
Comunicao seja estratgica para a empresa, pois ela observa que h empresas em que a rea
de Comunicao est no nvel operacional e, neste caso, no h sentido no SAC pertencer a
uma rea operacional. O SAC estratgico e por isso deve estar no topo da organizao.
Para estar subordinado a uma rea, esta deve ser uma rea estratgica. Por outro lado,
Maria Jos lembra que o SAC j evoluiu tanto em algumas empresas, que j possvel o
mesmo ter mais autonomia, estando ligado diretamente diretoria, no sendo subordinado a
nenhum outro departamento. E exemplifica contando o caso da cervejaria Kaiser, cuja
estrutura do SAC localizava-se em Campinas: A pessoa responsvel pela rea de
Atendimento ao Consumidor da Kaiser contava que a rea comeou de uma maneira muito
operacional, mas aos poucos foi ganhando status at que passou a subordinar-se vice-
presidncia de assuntos institucionais. Portanto, o vice-presidente era quem respondia pela
rea de Atendimento ao Consumidor, uma vez que a rea fazia interface com todas as reas
da empresa. Ela observa que assim como a Comunicao no funciona de maneira isolada, a
rea de Atendimento ao Consumidor tambm s funciona mantendo relao muito prxima
com a produo, o marketing, o financeiro... E todas estas reas, por sua vez, precisam
reconhecer a importncia do atendimento ao consumidor. A rea de atendimento ao
consumidor pode prestar um verdadeiro servio de assessoria s outras reas da empresa
para que elas procedam aos ajustes nos produtos, na forma de comunicao, na propaganda
e em todas as etapas da colocao de um produto ou servio at chegar ao consumidor. E
conclui: Se a empresa entende o relacionamento com os seus pblicos de forma estratgica,
a rea de atendimento ao consumidor pode ganhar o valor que merece, sendo o ponto de
partida para todas as outras decises que podem ser tomadas pela organizao.
25

Para Oliveira, o SAC a rea que est mais diretamente relacionada com o consumidor, isto
permite a realizao de pesquisas dirias, com condio de levantar informao permanente,
de sentir se o produto est sendo aceito ou no, de identificar mudanas necessrias, de
acompanhar as mudanas do mercado, que a cada dia acontecem de forma mais dinmica, de
acompanhar as expectativas do consumidor em relao ao produto ou ao servio. O SAC pode
contribuir como elemento verificador da mudana do comportamento do consumidor,
revelando se o consumidor reagiu de forma positiva ou negativa em relao s estratgias
mercadolgicas da empresa. O SAC um instrumento de pesquisa constante, que vai dar
munio para a empresa adequar seus produtos e servios s solicitaes do mercado.

Maria Jos afirma: Todos os itens do sistema de marketing podem ser influenciados pelas
manifestaes do consumidor. Entendendo o SAC como um instrumento de pesquisa,
possvel perceber o quanto vivel praticar determinado preo ou se o preo compatvel
com determinado pblico alvo. Apesar de a distribuio demandar uma anlise tcnica, a
opinio do consumidor tambm pode contribuir com as decises da empresa. J o produto e a
promoo (comunicao) s podem ser definidos em funo do que o prprio consumidor v,
pensa, sente e reage. O SAC um elemento de consulta, antes mesmo de colocar em prtica o
produto ou a comunicao.

A especialista pontua que ainda hoje poucas empresas utilizam as informaes do SAC
estrategicamente. Algumas, entretanto, chegam a criam o cargo de ouvidor ou ombudman,
funes consideradas mais estratgicas, apostando fortemente que as informaes
transmitidas pelos consumidores influenciam nas decises de marketing. Contudo, a maior
parte das empresas possui o SAC mais por modismo e para atender legislao. Na prtica, o
SAC funciona muito pouco estrategicamente, fica no mbito operacional. Em alguns casos,
funciona de maneira cosmtica, com o telefoninho estampado na embalagem, e quando
voc liga, toca, toca, toca e ningum atende. Tenho solicitado aos meus alunos que consultem
o SAC de algumas empresas, para vrios tipos de pesquisas como cronometrar o tempo de
atendimento, para medir a rapidez e a agilidade do atendimento, a qualidade das
informaes prestadas e dos problemas resolvidos, e em boa parte das pesquisas o pessoal
liga e nunca atendido ou quando algum atende, no consegue resolver o problema
apresentado. H muitos problemas ainda nesta rea, muitos dizem ter o SAC, mas ainda no
esto adequadamente estruturados, eles esto muitas vezes no plano operacional e deveriam
dar um salto qualitativo. Poucas so as empresas, geralmente as mais conceituadas, que
26

possuem um SAC estratgico, como deve ser. Oliveira lembra que no livro publicado em
1991 por Maria Lcia Zlzke, a autora classifica os SACs em Funes de Dimenso
Estratgica e Funes de Dimenso Ttica-operacional e na funo Ttica-operacional
classifica o Informativo, o Resolvedor de Reclamaes e o Cosmtico, esses SACs so mais
limitados e pouco atendem s reinvidicaes dos consumidores. Para que o SAC seja
estratgico, mais do que resolver problemas, precisa ser proativo, antecipando-se at s
solicitaes do consumidor. Maria Jos fala que dificilmente uma empresa vai comear com o
SAC no nvel estratgico, tendo incio no nvel operacional, mas preciso buscar,
gradativamente, o nvel estratgico necessrio. Foi isso o que aconteceu, por exemplo, com a
Kaiser, que comeou apenas com uma caixa postal. Aos poucos foi se estruturando at
chegar a se posicionar ligada diretamente com a vice-presidncia da empresa. No houve
uma acomodao da empresa, eles foram sentido que aquela rea no poderia ficar
simplesmente no operacional. So poucas as empresas que enxergam desta forma. Ela
observa que outro problema que ainda no h muitos profissionais preparados para
estruturar adequadamente um SAC.

Maria Jos participou do grupo que realizou e publicou a pesquisa acadmica O SAC e a
Comunicao Mercadolgica, nesta pesquisa, alm de outras questes, levantou-se o nvel de
escolaridade dos atendentes de diversos SACs. Nem foi de quem era responsvel pela rea e
lgico que havia gente mais preparada, pelo menos com o segundo grau, mas havia tambm
quem nem esta preparao tinha. E para ser atendente no simples, voc tem que ter o
perfil e ser adequadamente treinado. Quanto ao responsvel pela rea nem se fala, pois a
preparao fundamental para que este seja um verdadeiro gestor. Ela observa que h
ausncia de cursos mais direcionados para atendentes e lderes, que implementem a viso
estratgica na relao com o consumidor. Os cursos existentes so mais direcionados para
uma viso operacional. Por mais que se fale sobre essa viso estratgica, h muitos anos,
ainda hoje as empresas no compreendem a importncia de ter algum dentro da empresa
para realmente valorizar o consumidor e para defend-lo...

Para Oliveira, muitas vezes as informaes do SAC no influenciam a comunicao de


marketing, apesar do potencial que tm para tal, uma vez que o SAC pode ser um canal de
consulta constante, pois funo do SAC avaliar e pesquisar o mercado, o consumidor e a
sociedade, propor aes que antecipem as tendncias, proporcionar uma viso de mundo,
encantar e criar realmente condies melhores de relacionamento e confiana.
27

Outra questo abordada na pesquisa foi a de at que ponto o SAC era capaz de influenciar a
comunicao mercadolgica da empresa. O resultado, entretanto, revelou que o SAC ainda
exerce pouca influncia, apesar de j existirem alguns casos que demonstram certa influncia
em mudanas realizadas em peas publicitrias devido reao negativa do consumidor. O
SAC tambm tem sido utilizado para direcionar elogios s peas publicitrias aprovadas pelos
consumidores. A especialista sugere consultar o artigo publicado referente a esta pesquisa,
pois h o exemplo de uma propaganda da Kaiser.

As manifestaes dos consumidores pelo SAC so informaes de grande importncia para a


estratgia empresarial, assim como a comunicao de marketing. Infelizmente, na maioria das
vezes, as empresas contratam agncias de comunicao e marketing para realizarem as aes
de comunicao de marketing, e as agncias terceirizadas no tm contato com o SAC. Mas
deveriam ter! Por exemplo: Problemas com produtos exigem muitas vezes o recall, que
praticado em funo de sua obrigatoriedade. Entretanto, o ideal voc se antecipar e fazer
algo, antes que venha a cobrana do consumidor ou que venha algum rgo de defesa exigir
uma providncia.

E por ltimo Maria Jos refora a importncia do SAC colaborar com o estabelecimento de
uma relao de credibilidade e de respeito.

Quando perguntado professora sobre como a teoria orienta a utilizao do SAC pelo
marketing, ela responde que de forma estratgica, mas que no h muitos materiais acadmicos
que falem sobre SAC. Ela destaca o livro Abrindo a Empresa para o Consumidor como sendo
praticamente o nico especfico sobre estruturao de SAC, alm de poucos artigos produzidos
como o O SAC e a Comunicao Mercadolgica. Muitos livros e artigos falam sobre
fidelizao, sobre Marketing de Relacionamento e sobre Comunicao de Marketing, mas
nada especfico sobre este tema. O Comit de Servio de Atendimento ao Consumidor lanou,
logo aps a instituio do Cdigo de Defesa do Consumidor, um manual para implantao
do SAC. Porm, ainda h muito o que se pesquisar e escrever sobre o tema!
28

3.2 Especialistas Empresariais / Consultores de Empresas - Claudia Atas e Alpio do


Amaral Ferreira

Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 27 de janeiro de 2005 com Claudia
Atas e Alpio do Amaral Ferreira, especialistas, pesquisadores e consultores de empresas.

Claudia Atas est frente da A&A Comunicao e Marketing Ltda. desde 1996, quando foi
criada para oferecer solues de comunicao entre as empresas e os pblicos com os quais
precisam interagir stakeholders (acionistas, funcionrios, fornecedores, representantes e/ou
distribuidores, vizinhana e, sobretudo, clientes). Dentro de sua proposta, j prestou servios,
na rea de comunicao e marketing, para o SAC de Refinaes de Milho Brasil, atual
Unilever Bestfoods, e para o SAC da Reckitt Benckiser. Para entender melhor a diferena de
comportamento entre consumidores, a A&A realizou uma pesquisa, em 2002, comparando o
perfil de usurios e no-usurios dos SACs. Em 2003, realizou um levantamento no mercado,
intitulado SAC, um patrimnio negligenciado, buscando verificar se as empresas valorizam
o prprio SAC e, em caso afirmativo, como essa valorizao se reflete na dotao de recursos
e na posio do servio dentro da hierarquia da organizao. Ambos os estudos tiveram
repercusso na imprensa. Bacharela em Jornalismo e em Sociologia pela USP, foi reprter dos
jornais O Estado de S.Paulo e do Jornal da Tarde e editora de algumas revistas, como Veja
Regional, da Editora Abril. Por seis anos, entre maro de 1977 e maro de 1983, dirigiu a
assessoria de imprensa do Procon/SP.

Alpio do Amaral Ferreira tambm jornalista e socilogo, com especializaes em


Jornalismo Cientfico e Administrao de Empresas. Consultor da A&A desde sua criao,
atua, principalmente, como editor e consultor de publicaes especializadas. Atualmente,
diretor editorial de Noticirios de Equipamentos Industriais NEI; Diretrio de Fornecedores
Qualificados Top Five; Noticirio de Equipamentos Eletrnicos NPE. autor do livro
Comunicao para a Qualidade, publicado pela Qualitymark, em 2004, e prefaciado pela
superintendente da Fundao Prmio Nacional da Qualidade.

Quando perguntado aos especialistas a que departamento o SAC deve pertencer na estrutura
da empresa, Claudia Atas inicia expondo que todo negcio deveria estar direcionado, de fato,
para o cliente, com atuao pr-ativa, acessvel e transparente para o consumidor. Essas
caractersticas definem uma estrutura dentro da qual o consumidor tem status privilegiado e
viabiliza um relacionamento mais aberto com o consumidor. Se a empresa focada no
29

cliente, considera- se a comunicao um processo importante e se o SAC foi bem estruturado,


sua posio deve ser junto alta direo, como uma atividade de suporte a toda empresa.
Ela alerta que, se o SAC for subordinado a um departamento qualquer, muito abaixo da alta
direo, correr o risco de ficar confinado aos interesses de poucas reas da empresa. Desta
forma, seu potencial e sua riqueza de dados sero parcialmente aproveitados ou seja, uma
parte ser desperdiada. Como opo, para as empresas que no tm esta viso, Claudia Atas
sugere que o SAC seja vinculado ao departamento de marketing, que, entre todos os
departamentos, o que tem vinculaes mais amplas com as outras reas da empresa,
Comunicao, Produo, Qualidade, Vendas etc. um departamento, em geral aberto, que
compartilha os dados, as informaes, as experincias com as outras reas.

Ferreira A. A. refora essa sugesto e prope adotar um conceito mais amplo de Marketing,
que sirva para todos os tipos de empresas: O marketing tem diferentes conceituaes e
atribuies em diferentes empresas. Em alguns casos, quando as atribuies do Marketing
so limitadas, contra-producente colocar o SAC no seu mbito. Como o SAC a interface
da empresa com o seu pblico consumidor, os dados que recebe so importantes para a
produo, para a diretoria, para a presidncia, para o marketing, para vendas, para
administrao, para todos. Ento, preciso coloc-lo num ponto da empresa a que todas essas
reas tenham acesso direto. No importa, realmente, onde vai estar o SAC, o importante
estar acessvel a essas reas e lhes proporcionar uma interao rpida, gil e imediata, sem
passar por filtros e intermedirios internos. O SAC ter, ento, uma posio estratgica
dentro da empresa. Cada organizao ter de estabelecer essa posio internamente.

Claudia e Alpio advertem que a falta de uma linha direta entre os departamentos e o SAC
da empresa geralmente provoca rudos na comunicao. No SAC padro no-estratgico,
longo o percurso da mensagem emitida pelo consumidor e a informao processada e
utilizada pela empresa o consumidor entra em contato com o SAC, que registra sua
manifestao, que ser repassada para um relatrio, que ser enviado para a anlise de um
departamento. Finalmente, e idealmente, os dados chegaro a um destinatrio final. J
sabemos que, quanto maior a cadeia, maior a perda dos dados. Por exemplo, quando o SAC
se reportar ao marketing, possvel que os dados ou informaes do SAC sejam filtrados
pelos interesses dessa rea, diz Ferreira A. A..

O levantamento realizado pela A&A, em 2003, diagnosticou que existem pouqussimos SACs
em posio estratgica. Claudia lembra que o levantamento se limitou a um questionrio
30

respondido pelas empresas. Uma das perguntas pedia que informassem se o SAC era
consultado pelos demais departamentos da organizao e se as suas opinies eram acatadas. O
resultado mostrou que a maioria no consultava o SAC para aes de publicidade, promoo,
distribuio, responsabilidade social e outras. E dentre as que consultavam, poucas levavam
em conta sua opinio na tomada de deciso dessas aes. Quando uma empresa faz uma
campanha, cria uma promoo, tem algo importante a dizer ao mercado, mas no ouve o seu
SAC, mostra claramente que no compreendeu o papel do SAC e que este no tem nenhum
valor estratgico. Foi isso que percebi pelo levantamento e nas entrevistas com algumas
empresas, grandes e pequenas.

Muitos empresrios e gestores no acreditam que o consumidor possa trazer benefcios e ricas
informaes sobre mercado. Minha impresso que as empresas sentem necessidade de
mostrar publicamente que valorizam o consumidor. O cdigo no mandou criar o SAC, mas
forou os gestores a dar ao mercado uma evidncia de atendimento ao consumidor. S que
no basta designar uma pessoa, ou, pior, indicar um telefone que ser atendido por quem
passar por perto, como ouvi de um empresrio. absurdo! Ao contrrio do que pensam
muitas empresas, um SAC mal estruturado pode causar desgastes internos organizao e
prejudicar sua imagem no mercado. Disponibilizar ao pblico um nmero de telefone sem
atendimento adequado pode desencadear rudos entre os setores, anlises errneas dos dados
e... irritar o consumidor. Enfim, um SAC mal estruturado pode prejudicar a todos. Algumas
empresas so maduras no aspecto atendimento ao consumidor, mas h outras, inclusive
grandes empresas, que mantm SACs com uma super visibilidade, uma grande infra-
estrutura, sem aproveitar os dados ali obtidos. Essa tem sido a opo de algumas empresas
que, utilizando tecnologia desenvolvida para essa rea, mantm infra-estrutura sofisticada. No
entanto, elas raramente estudam ou analisam os dados registrados, deixando o SAC como
mero coletor de dados, sem produzir informao que beneficie a empresa e seu consumidor. A
especialista conclui: No Brasil, poucas so as empresas que percebem o poder do SAC.

Claudia observa que o estudo de 2003 levanta a hiptese de que a legislao forou uma
formalizao do SAC, ao exigir que a empresa oferecesse um meio de contato com o
consumidor. A partir desta situao inicial ocorre a diferenciao entre SACs, razo pela qual
existem SACs em vrios estgios de desenvolvimento. A lei, de certa maneira, fez com que as
empresas descobrissem essa necessidade. Vrias empresas comearam, ento, a trabalhar o
SAC de maneira inteligente ou mais planejada. Porm, a maioria ainda no aprendeu nada
31

com a legislao, nem com o mercado. E no vo aprender porque, ao invs de estabelecer um


canal de comunicao, usaram o SAC para bloquear, interromper a comunicao com o
mercado. Na verdade, existe um grande problema com a comunicao as pessoas pensam
que sabem se comunicar, como se esta fosse uma aptido natural em todos os indivduos , ou,
ento, desconhecem o poder da comunicao, dizendo, da boca para fora, que comunicao
importante. Atitudes como essas so as grandes responsveis pela ausncia de investimentos
em um programa que estabelea os critrios mnimos para o fluxo de dados que entram e saem
da empresa. Existem empresas estruturadas/modeladas pelos padres internacionais que
reconhecem a importncia de ouvir o mercado. Criaram, ento, SACs que conseguem capturar
um volume muito grande de informao do mercado, eu diria, um volume muito grande de
dados porque a informao resulta da anlise dos dados para um aproveitamento especfico.

Ferreira A. A. chama a ateno para o fato de que muitas empresas reconheceram a importncia
do SAC, implantaram um servio correto, mas nem por isso so capazes de avanar para o
estgio seguinte, que a anlise dos dados. Ou seja, acumulam os registros das manifestaes
dos clientes, acham muito importante mant-los, mas no sabem exatamente o que fazer com
eles. No tiram qualquer concluso desse montante de dados, no os analisam, no transformam
esses dados em informaes. Ns fizemos um trabalho para uma grande empresa nesse
estgio havia os dados, mas faltava algum que pensasse e comeasse a colocar a
inteligncia naqueles dados, que gerasse informaes importantes para o destino da empresa.
Conseguimos revelar informaes escondidas no meio dos dados e que foram importantes
para o marketing. Cada organizao tem os seus objetivos e, com as informaes geradas pela
inteligncia aplicada aos dados, pode criar maneiras de alcan-los por exemplo,
aperfeioando o produto, baixando o preo, melhorando as promoes, fazendo publicidade,
enfim, ela pode adotar um pacote de providncias para chegar aos seus objetivos estratgicos.
Quando o SAC consegue trabalhar os dados, produzindo informaes que contribuam para a
execuo dessas aes, ou seja, da estratgia da empresa, ele tem, de fato, importncia
estratgica. Foi o que pudemos demonstrar nesse trabalho para uma multinacional.

Como consultora de empresas, Atas reconhece que muitos gestores sabem que o SAC uma
rica fonte de informaes, que a comunicao importante, assim como estar atento ao
mercado essencial. Mas so poucas as empresas que admitem precisar do auxlio de
profissionais especializados na rea de SAC para desenvolver e manter um servio prprio.
Algumas, com mais viso, contratam empresas para ajudar no trabalho de transformar o SAC
32

meramente operacional em estratgico. Mostramos como o SAC pode transformar os dados


em informaes que apontem tendncias. A tarefa exige mais que cruzar dados, preciso ter
criatividade, imaginao e conhecer o dinamismo do mercado. Muitas empresas continuam
fazendo e distribuindo para alguns departamentos interessados os resultados de correlaes
estatsticas bvias. mais simples, embora mostre o que todos j sabem. Alpio
complementa: Mesmo as empresas que contratam consultorias continuam sem saber, ao
certo, o que fazer. A partir dos dados do SAC da empresa, por exemplo, o consultor pode
identificar um perfil de clientes diferentemente do que est sendo trabalhado: Tivemos um
caso desses, o marketing estava vendendo, promovendo e se dirigindo a uma cliente entre 40
e 70 anos de idade, e ns descobrimos que o perfil, na realidade, era de uma jovem entre 18 e
30 anos. o chamado erro consagrado. Muitas empresas preferem ficar com o erro
consagrado a aceitar uma inovao promissora. Diante da descoberta, a empresa preferiu
amadurecer a idia, lanando uma linha nova de produtos, mas 90% da comunicao
continuou trabalhando na imagem do cliente antigo. Muitas empresas ainda so lentas nas
transformaes porque ainda no perceberam que as mudanas sociais esto mais aceleradas
como resultado da acelerao do desenvolvimento tecnolgico. Transformaes sociais que
antes levavam geraes, esto acontecendo bem mais rapidamente. As empresas trocam as
marcas dos computadores a cada seis meses, mas no trocam seus conceitos milenares. As
empresas mais visionrias esto procurando gestores que tenham formao ecltica - em
cincias humanas e tecnolgicas. Muitos empreendedores ainda no perceberam essa
necessidade e preferem repetir os erros consagrados a apostar nas inovaes promissoras. O
consumidor est mudando a fidelidade e a lealdade do consumidor, hoje, so volteis. O
mundo est mudando da aldeia global unida pela comunicao para o mercado global,
quase como uma conseqncia. E a revoluo da aldeia global ainda no chegou para muitas
empresas, embora elas j estejam enfrentando os desafios da globalizao tecnolgica e
comercial. Quem no conseguir se ajustar rapidamente a estas mudanas, vai perder
mercado para as empresas mais geis, explica Ferreira A. A..

Claudia corrobora com essa argumentao. O consumidor est mais exigente, ele usa
tecnologia e tem acesso a informao. As empresas j no atuam num campo nico, que exige
conhecimentos de uma rea de conhecimento especfica. Com a tecnologia, os produtos
passam a envolver campos de conhecimento diferentes como por exemplo fabricantes de
cosmtico que se valem do conhecimento produzido pela gentica, bioqumica, medicina etc.
Diante dessa realidade, a especialista chama a ateno para os cuidados que os produtores
33

devem ter ao atender seus consumidores: Antes de entrar em contato com o SAC, as pessoas
procuram se informar ou so envolvidas pela informao dos rtulos, dos folhetos, da mdia,
da internet e, se no encontram a informao necessria, ligam para o SAC. Por isso o
atendente deve ser uma pessoa especializada no produto e preparada para dialogar com o
cliente, caso contrrio o cliente ficar decepcionado e transferir o descrdito para o
produto, a empresa, a marca. O consumidor informado que liga para saber mais ou
questionar, acaba ajudando a empresa, seja em relao ao produto no mercado, seja para
indicar-lhe o que ele gostaria de ter. Se a empresa tem, de fato, uma poltica de satisfao do
cliente, as manifestaes deveriam ser muito bem-vindas, j que, nas sugestes ou queixas do
consumidor podem estar os indcios para a elaborao de um produto melhor e inclusive mais
barato. o que a gente est visualizando para o futuro o consumidor que participa do
desenvolvimento do produto e dos servios. J se vem alguns exemplos de empresas que, ao
invs de se assustar ou se indispor com o consumidor, transformam sua interferncia em fato
positivo. Quer dizer, os executivos mais sensveis e antenados sabem distinguir, sob reaes
s vezes negativas ou pouco amigveis, tendncias de mudanas inclusive no aspecto legal
os consumidores muitas vezes antecipam medidas reguladoras que viro atrs das suas
aes ou preferncias muitas vezes eticamente incorretas. Em resumo, eles esto dizendo
como querem ou preferem que certos produtos ou servios sejam oferecidos.

No questionrio do levantamento SAC, um patrimnio negligenciado, a A&A perguntava se


o SAC j havia beneficiado a empresa e como se dera o benefcio. A maioria das empresas
respondeu que sim, mas no foram capazes de especificar como tiraram proveito dessas
informaes, muito menos quantific-la. Entre as 149 possibilidades de indicar benefcios
alcanados, dadas pelo questionrio, e mesmo quando se considera a opo aberta outros,
suficientemente ampla para caber qualquer tipo de beneficio obtido pela empresa com seu
investimento no SAC, poucas foram as respostas obtidas. Diante deste resultado, a
pesquisadora deduz que o SAC subutilizado, j que o 73% das empresas consultadas
informavam que o produto recebeu melhorias em decorrncia das informaes do SAC e 66%
indicaram que a embalagem mudara pelo mesmo motivo. No entanto, foi pequena a
repercusso das informaes do SAC na rea da publicidade. Como o produto sofre
modificaes para refletir a presso dos consumidores recolhida pelos SACs, seria lgico que
a promoo do produto tambm recebesse informaes relevantes a ponto de modificar suas
campanhas. Apenas 18% das empresas, contudo, informam que a publicidade era uma das
reas beneficiadas. Por que a empresa, o marketing e a publicidade no exploram estas
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mudanas? Seria natural divulgar que o produto foi melhorado, mostrar este diferencial
apontado pelo consumidor, beneficiar-se das informaes do SAC tambm na comunicao.
O marketing pode fazer uma srie de eventos, pode tirar partido disso.

Alpio observa que, ao entrar em contato com a empresa, o consumidor manifesta uma
posio que, freqentemente, interessar ao marketing: pedir ou ampliar informaes de uso
do produto; reclamar sobre o no-cumprimento do prazo de entrega; elogiar ou criticar a
propaganda veiculada e denunciar a prtica de preos abusivos por um ponto de venda, so
atitudes muito comuns do usurio do SAC. Portanto, quase todos, se no todos os dados que
entram no SAC interessam ao marketing. E a situao inversa tambm verdadeira tudo o
que o marketing faz interessa diretamente ao SAC. Esta inter-relao fica clara nos casos em
que o produtor consegue melhorar o produto. Esta melhoria reduzir o nmero de
reclamaes e, portanto, diminuir o custo do SAC. Ao mesmo tempo, eliminar o atrito da
empresa com o mercado e o desgaste do SAC, pois o atendimento, por mais diplomtico que
seja, no pode, por si, resolver o problema trazido pelo consumidor na forma de uma
reclamao. O marketing tambm precisa ficar atento, quando o consumidor se queixa do
preo do produto ou o preo est muito alto mesmo, no sendo competitivo, ou a
comunicao que no est passando a imagem adequada do produto. O que est em jogo
nessa interao entre o SAC e o marketing uma relao de custo. Quanto melhor e mais
rpido o uso que o marketing fizer da informao do SAC, menos custo a empresa ter; e
quanto mais rpido o SAC passar as informaes ao marketing, menos esforo e custo o
marketing ter para trabalhar a imagem do produto e da empresa. Mas raramente vemos
essa interao no mercado. uma simbiose que devia ser bem explicada at para os
profissionais que trabalham no SAC e no marketing.

SACs despreparados ou pouco eficiente no existem s no Brasil. Claudia conta uma de suas
experincias: Pedi a meu marido que trouxesse, do Exterior, um creme de limpeza que
dispensasse sua remoo com gua. Existem algumas marcas, inclusive uma no Brasil, mas
nem sempre esto disponveis. Ele trouxe um moisturizing body cleanser, da Victorias
Secret, produto, na forma gel, que me deixou em dvida. Parecia sabonete. Primeira
surpresa: no havia instrues de uso! O texto era mais promocional, falando das
qualidades, dos efeitos do produto. Resolvi perguntar ao SAC. Segunda surpresa a
embalagem no facilitava a comunicao empresa/consumidor, s trazia o endereo da
matriz, em Nova York. Pela internet, localizei o site da V.S. Precisei escrever quatro e-mails
35

para obter a resposta apropriada. Duvido que uma pessoa menos persistente teria pacincia
para percorrer o seguinte caminho:

e-mail n. 1:
Cito o nome do produto e apresento a dvida ele deve ou no ser removido com gua?
Resposta: o SAC desconhecia o produto e pedia mais informaes.

e-mail n. 2
Reproduzo as informaes totais da embalagem.
Resposta: Com extrema gentileza, a atendende me d o endereo da outra diviso.
Percebo que h duas divises da empresa, que no se comunicam. O site no permitia
dilogo com consumidores estrangeiros, s dos EUA.

e-mail n. 3
Peo ajuda.
Resposta: a mensagem redirecionada, mas o resultado decepciona: avisam que o produto
no pode ser enviado (!) porque as regras de transporte probem embarque de produtos que
contenham lcool...

e-mail n. 4 - Decidi que seria o ltimo.


Reclamei da resposta anterior, sugerindo que provavelmente haviam enviado mensagem
destinada a outro consumidor.
Resposta: finalmente, a V.S. explica que o produto deveria ser removido com gua...

Como autor, Alpio observa a pobreza editorial para assuntos relativos ao SAC. Gesto
Empresarial a rea editorial mais dinmica, pois muitos consultores empresariais acabam
produzindo literatura a respeito. O que no vejo muito a universidade brasileira empenhada
em produzir materiais inovadores na rea de Gesto. De certa maneira, esto repetindo
experincias que os famosos gurus americanos acabam mandando para c. A empresa, como
um fenmeno fsico, social, como um agente econmico, no est recebendo contribuio da
universidade brasileira. Neste campo ns estamos realmente caudatrios. A produo
americana muito forte nessa rea, o esforo americano de gerenciar, criar, desenvolver,
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administrar e at prever o futuro das empresas transmitido para a literatura. Nos Estados
Unidos, a maioria das empresas possui uma mentalidade mais aberta e fornece dados exatos da
sua gesto, expe seu case. Ao contrrio, as empresas brasileiras relutam muito em abrir suas
aes, em contar o que realmente fazem. Elas tm medo da repercusso pblica, medo dos
rgos fiscalizadores, medo do imposto de renda etc., enfim, no do informao e quando do,
os dados so to cheios de restries que fica difcil confiar. Acho que este obstculo impede a
universidade de mergulhar mais fundo e, por isso, os estudos ficam apenas na superfcie.
Outro aspecto das empresas brasileiras que na maioria so empresas familiares, ou funcionam
como se o fossem. Ento, surge o medo de expor problemas familiares. As empresas precisam
compreender que a sua informao para a pesquisa vai contribuir para o desenvolvimento
empresarial e para uma economia mais eficiente.

Um bom exemplo da observao de Alpio foi o comportamento das empresas pesquisadas


pela A&A, pontua Claudia Atas. A carta que enviamos inicialmente s empresas,
convidando-as a responder ao questionrio, dirigia-se ao alto escalo dono da empresa,
presidente, scio-diretor... Apresentamos a A&A Comunicao e Marketing, as credenciais
dos seus dirigentes, a finalidade e o modo de execuo do trabalho. A idia era,
primeiramente, assegurar que a alta direo estivesse informada do levantamento e motiv-la
caso houvesse inteno de negar a autorizao do preenchimento do questionrio. O
porcentual de retorno foi excelente, mas, pelo que pudemos verificar, poucos dirigentes
envolveram-se direta ou indiretamente com a tarefa.
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3.3 Especialista Patricia S. Rozenbojm, executiva e diretora de vendas da Consumer Voice


empresa fornecedora de servios e software para CRM.

Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 28 de janeiro de 2005 na Consumer
Voice localizada na Vila Olmpia, Rua Helena, 280, 5. andar - conjuntos 506 a 512 - So
Paulo/SP, com a empresria e diretora de vendas, Patricia S. Rozenbojm.

A especialista tem sua trajetria profissional na rea tecnolgica voltada ao atendimento ao


consumidor, Bacharel em Administrao de Empresas pela FGV e realizou diversos cursos
de especializao, no Brasil e nos Estados Unidos, nas reas de tecnologia e de atendimento
ao consumidor.

Quando comeou a discusso no Congresso Nacional sobre a Lei de Defesa do Consumidor,


em 1990, Patricia estava realizando uma assessoria tcnica antiga Gessy Lever brasileira. A
matriz da multinacional, que j tinha o know-how sobre o SAC, ordenou que a unidade do
Brasil implantasse rapidamente este departamento. Ningum conhecia nada sobre esta
atividade no Brasil e quando fui convidada para desenvolver o software para a rea de
atendimento ao consumidor, perguntei: O que isso? e a resposta da gerente da rea foi:
Ainda no sei, vamos descobrir juntas. Para iniciar o projeto buscou orientao com Maria
Lcia Zlzke e tambm foi aos Estados Unidos conhecer o SAC da Gessy Lever americana.
Em 1991, quando foi promulgado o Cdigo de Defesa do Consumidor, passou a participar de
todos os eventos, cursos e palestras, e associou-se a SECAMP e posteriormente ao comit de
SAC da ABA. bom destacar que naquela poca o discurso era atendimento e no
relacionamento. Relacionamento com o consumidor uma outra fase, no comeo era somente
atendimento. Com a experincia adquirida na Gessy Lever, Rozenbojm montou uma
empresa especializada em atendimento ao consumidor, a Consumer Voice. Eu sa da rea de
tecnologia e passei a cuidar s do negcio de atendimento e relacionamento com o
consumidor, a tecnologia virou um suporte a atividade principal, no mais o negcio.

A Consumer Voice, comeou em 1992, quando foi consolidado o software de atendimento ao


consumidor da Gessy Lever. Na poca tudo o que se referia a atendimento ao consumidor era
muito embrionrio. Acreditando no poder do SAC, a Consumer Voice comeou com duas pessoas,
eu e meu scio, e hoje temos 50 funcionrios. A Consumer Voice, hoje, atua em trs reas bem
38

distintas, sendo: desenvolvimento de software para a rea de CRM3 desde o atendimento ao


consumidor/cliente, toda e qualquer integrao com ERP4, assim como a integrao entre todas as
reas que envolvam relacionamento com o consumidor/cliente interno ou externo; a segunda rea
a prestao de servio de call center, isto a terceirizao do atendimento e do telemarketing tanto
receptivo como ativo. Muitas empresas passaram a nos consultar querendo que, alm de
fornecedora da tecnologia, passssemos a fornecer a mo-de-obra para operao desta rea. Foi
uma corrente natural, devido carncia que existia no mercado. As empresas possuam a carncia
de treinar pessoas para esta atividade. A Consumer Voice oferece dois tipos de terceirizao: a
terceirizao parcial a rea de atendimento est alocada na empresa contratante e toda a estrutura
fsica e o sistema de telefonia da empresa, sendo da Consumer Voice o software e o profissional
de atendimento; e a terceirizao total toda estrutura fsica e operacional da Consumer Voice,
desde o espao fsico. E a terceira rea de atuao da Consumer Voice a acessria. Inmeras
empresas, ainda hoje, nos procuram para montar o departamento de atendimento ao consumidor.
Por incrvel que parea, atendemos empresas renomadas no mercado que at hoje no possuem o
SAC. A assessoria vai desde o projeto arquitetnico, compra de mobilirio, parceria com empresas
de telefonia, hardware, software e rede, processo de seleo e treinamento dos atendentes referentes
ao software, postura, conduta e tcnica de atendimento, at consultoria estratgica de Marketing,
analisando os dados que esto disponveis nos bancos de dados para realizar o verdadeiro
relacionamento e encantamento do consumidor/cliente. No segmento alimentcio, a Consumer
Voice atende as empresas: Bauducco, Danone, Diageo, Gerber, Itamb, LU, Nissin, Paulista,
Pernod Ricard, Poo de Caldas e Visconti. Atualmente temos clientes tanto no mbito Business to
Business como Business to Consumer em todo o Brasil, assim como na Amrica Latina, com
inmeras variaes de solues por ns fornecidas. (ROZENBOJM).

A escolha dos atendentes determinada pelos clientes da Consumer Voice. Seja na tercerizao
parcial ou total, cada empresa determina o perfil e participa das entrevistas e das dinmicas de grupo
para a escolha das atendentes. Tem que haver uma empatia, uma sintonia das atendentes com a
empresa que elas vo representar. No existe ningum com menos do que o segundo grau completo
atuando conosco, a partir da, h empresas que exigem engenheiras de alimento, nutricionistas,
qumicas, bilogas, temos at psiclogos que atendem a consumidores com doenas graves. No
momento, estamos selecionando atendentes que tenham vivncia em dirigir/pilotar motos, porque
um SAC para usurios de moto. Tambm em outra ocasio, montamos uma equipe com jovens

3
CRM Customer Relationship Managment Sistemas de gerenciamento do relacionamento com os clientes.
4
ERP - Enterprise Resource Planning Sistema integrado de gerenciamento dos recursos empresariais.
39

fanticos em games, para ajudar os consumidores a mudarem de fase do jogo.

Para a especialista, a posio do SAC no organograma depende do segmento de mercado que a


empresa opera. Na minha opinio, o SAC deve estar no staff de quem decide, seja uma diretoria,
a presidncia, o dono, o marketing, os servios operacionais etc, porque existem inmeras
nomenclaturas quanto s reas de competncia, sem que haja certo ou errado. Tem que ser uma
rea ligada diretamente tomada de deciso. Atualmente, a maior parte das empresas ainda no
possui essa viso de ter o SAC presente na tomada de deciso e no utiliza o SAC de forma
estratgica. Ela acredita que uma questo de tempo, que o mercado est mais exigente e mais
participativo, e as empresas logo percebero essas mudanas e se adaptaro. No primeiro
momento, quando comeamos a trabalhar com este servio, amos s empresa para explicar o
servio de atendimento, a importncia de ter um canal de atendimento ao consumidor. Muitos
eram totalmente reativos e nos diziam: eu no vou pagar para ouvir o consumidor criticar o meu
produto! A ns evolumos e chegamos fase em que muitas empresas perceberam a importncia
e passaram a ter o SAC. Depois percebemos que era preciso orientar as empresas sobre a
necessidade de uma base organizada de dados. Outra evoluo foi a utilizao dos softwares
para organizar as manifestaes em banco de dados. Hoje vivenciamos o momento em que
precisamos ensinar, convencer as empresas a usarem os dados armazenados, as manifestaes
de forma estratgica. As empresas fizeram grandes investimentos nos SACs, mas no sabem
tirar proveito, no entendem como podem us-los. Algumas empresas j percebem isso e esto
investindo em treinamento para a capacitao de profissionais com objetivo de interpretao dos
dados. So diretores, gerentes e coordenadores que esto aprendendo como eles podem traduzir
as manifestaes do SAC em melhorias, em benefcios, sejam financeiros ou no. Podem ser
melhorias na marca, na divulgao, na distribuio do produto ou at mesmo uma melhoria no
treinamento dos vendedores, na capacitao do redator do site, etc. Tantas informaes que saem
de um SAC bem administrado, podem passar despercebidas, pela falta de capacidade de
interpretao dos dados. Colher dados hoje j algo consolidado, o difcil interpret-los.

Quando perguntado a Rozenbojm como as atividades de marketing podem se beneficiar com


as informaes via SAC, ela exemplificou com alguns casos que presenciou:

Na dcada de 1990, uma fabricante de maionese, fez uma propaganda em que um


cozinheiro muito famoso chegava a sua casa e encontrava sua esposa fazendo o jantar. Ele
fala para ela, algo como: - Que legal! Pela primeira vez, vou comer uma comida que no fui
eu que preparei. Que delcia! E ele ia at o fogo, abria a panela, experimentava a comida
40

com uma colher de pau e devolvia a colher na panela. Ele colocava a colher na boca e
devolvia dentro da panela. A propaganda foi veiculada e o SAC passou a receber diversas
chamadas. Choveram reclamaes, ou melhor, indignaes. As consumidoras questionavam
como a empresa colocava em uma propaganda um chefe de cozinha famoso tendo um hbito
anti-higinico? A empresa, diante das manifestaes, modificou a propaganda, editou um
novo filme, no qual o famoso chefe de cozinha, colocava um pouco da comida em cima da
mo, experimentando e voltando a colher limpa na panela. A choveram elogios. As
consumidoras agradeciam: - Obrigadas por ter escutado a nossa indignao! A empresa
assim zelou sua prpria imagem e a do produto, assim como a imagem do chefe de cozinha.

Esta necessidade dos consumidores interagirem com as empresas no recente, a especialista


lembra de outro caso do comeo da dcada de 90. No passado uma marca de desodorante
apresentou, em uma campanha, a imagem de quatro modelos belssimos. Um vestido de
bombeiro, um de policial, um de pintor e o outro de mecnico. Enquanto esta campanha estava
vigente, o SAC triplicou a quantidade de cartas recebidas. bom destacar que ainda no
existiam os sistemas de discagem gratuita. Eram mulheres apaixonadas pelos modelos, que
mandavam fotos, cartas com marcas de beijo com batom e declaravam sentir um Impulso de
conhec-los. Tivemos que criar toda uma estrutura para responder ao volume de cartas
recebidas. Para a poca foi, tambm, uma grande surpresa o nmero de homens interessados
em conhecer os modelos e ainda no sabamos como lidar com essa situao. Muitas pessoas
ainda no conheciam o SAC e acreditavam que as cartas chegariam aos modelos.

So tantos os exemplos que ilustram como as informaes do SAC foram utilizadas pela
Comunicao de Marketing. So tantos os casos que merecem ser contatos e devem receber a
ateno das empresas. Vou contar mais um caso em que a falta de comunicao interna
prejudicou a imagem da empresa e do seu SAC: A Cindy Crawford, na dcada de 90, foi uma
das garotas propaganda de uma grande empresa de cosmtico. Nesta poca, surgiu o boato que
ela viria ao Brasil, mas nenhuma informao foi passada ao SAC, nem confirmando e nem
desmentindo o boato. Ento os fs da atriz comearam a ligar para o SAC da empresa e a
questionar sobre detalhes da vinda da atriz ao Brasil. Como o SAC no sabia nada sobre o
assunto, os consumidores ficavam bravos e descrentes da empresa em questo. A comunicao
interna muitas vezes mais importante do que a externa. uma questo de credibilidade. Neste
caso passou a imagem do dito popular: marido trado o ltimo a saber!

Recentemente, a diretora de vendas atendeu um grupo de concessionrias que gostaria de


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saber qual a melhor mdia para atrair determinado perfil de consumidor. Para a realizao
deste trabalho, as concessionrias forneceram os seus bancos de dados e a Consumer Voice
fez uma pesquisa utilizando sua equipe de telemarketing. Antes do resultado da pesquisa, as
concessionrias realizavam propagandas televisivas no horrio nobre da Rede Globo e
mesmo assim estavam perdendo clientes. A pesquisa apontou que os consumidores que as
concessionrias queriam atingir estavam mais ligados internet que televiso. So pessoas
que lem jornal pela internet, que consultam informaes de compra pela internet e que
geralmente esto em trnsito. A sugesto dada pela Consumer Voice, foi a utilizao das
mdias: internet - com patrocnio de sites, criao de site com vendas on-line, outdoor e
busdoor. O resultado foi fantstico! Eles investiram menos que o previsto e o retorno foi
maior, porque souberam o meio de comunicao correto para falar com os seus clientes.

Patricia expe que j viu muitos casos de embalagens, em que as pessoas ligavam com dvidas
sobre as informaes descritas nos rtulos e o SAC alertou o marketing para mudar a redao
das informaes. Muitas vezes esta situao acontece porque as pessoas que escrevem as
especificaes e orientaes de uso so totalmente tcnicas: qumicas, nutricionistas ou
farmacuticas e possuem uma linguagem muito tcnica, dando m interpretao ou at
interpretao ambgua. Em especfico, na comunicao de marketing, ela lembra que tambm
j viu casos de campanhas publicitrias com criaes muito inteligentes, mas quando expostas
ao pblico, foram julgadas como arrogantes, preconceituosas e at racistas, e somente atravs
dos SACs as empresas tomaram conhecimento desta viso dos consumidores e tiveram que agir
rapidamente. s vezes a inteno no era essa, s vezes o pblico alvo no tinha esta
interpretao, mas outro pblico estava sendo agredido por aquela campanha. H inmeras
histrias desse tipo que mostram como as manifestaes do SAC podem ser utilizadas em prol
da melhora da imagem e da comunicao.

As empresas multinacionais possuem maior experincia na observao das manifestaes do


SAC, esta experincia uma cultura que j vem dos outros pases e que est sendo trazida,
aos poucos, para as empresas e consumidores brasileiros. Conforme os exemplos
anteriores, algumas empresas j se beneficiaram com as manifestaes registradas no SAC,
mas a especialista destaca que ainda so poucas as empresas que consultam os dados e as
opinies da equipe de atendimento ao consumidor antes de criar ou de lanar uma campanha.
J alcanamos uma melhora enorme, mas ainda acho que falta um pouco de viso na
tomada de deciso. Os empresrios preferem usar o SAC para ter o feedback da campanha e
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no para norte-la, eles preferem buscar a opinio externa, a ouvir o que os consumidores
dizem. Este processo, est mais consolidado em especfico no desenvolvimento de produto,
como as sugestes de novos sabores, novos design para embalagens etc. Vejo que a opinio
do SAC muito respeitada na questo de produto. Em mudanas estratgicas como
comunicao, logstica ou recursos humanos, ainda falta muito!

Segundo Rozenbojm, no Brasil, os segmentos que possuem os SACs mais estruturados so os que
esto diretamente ligados sade dos seus consumidores. eu diria que por uma questo de
obrigao, estes segmentos, possuem SACs muito mais fortes que os outros. So os segmentos que
lidam com sade, como plano de sade, alimentos, farmacuticos e cosmticos. Todas estas reas
que mexem com a sade das pessoas foram necessariamente as que mais evoluram no mercado.

O SAC tambm se beneficia das boas estratgias de marketing. No h dvidas que o caminho
- SAC e Marketing, tem duas vias! Vamos supor que a empresa lance uma campanha
publicitria que seja m interpretada ou desagrade o pblico. Isso ir atrapalhar a rotina do
SAC, porque ir gerar um volume de reclamaes ou dvidas maior do que o normal, alm do
desgaste e custo do SAC, tambm haver custo para retrabalhar a campanha e desgaste da
equipe de Marketing. Agora, se a campanha publicitria for bem aceita, pode no gerar
aumento de atendimentos ou gerar um volume grande de elogios, o que poder servir de
indicativo para a equipe de Marketing trabalhar as prximas campanhas. Tambm preciso
perceber que, no momento do aumento inesperado de chamadas, outras manifestaes como
sugestes, opinies, dvidas ou reclamaes so impedidas de chegar rapidamente ao SAC ou
at mesmo no chegar, porque os canais esto ocupados.

Atualmente as empresas buscam fidelizar os seus clientes, porque perceberam que conquistar
novos clientes mais custoso. As aes de marketing buscam encantamento e fidelizao dos
consumidores. Patricia alerta: Como cada pessoa tem caractersticas diferentes, as empresas
precisam estar atentas para os diversos perfis dos consumidores. O que percebemos que o
consumidor que liga para reclamar, para expressar sua opinio, aquele consumidor que
tem a tendncia de ser fiel marca e por isso faz questo de que a empresa, por ele
prestigiada, conhea a sua opinio. Em contrapartida, o consumidor que no liga para o
SAC, quando se decepciona com uma marca ou empresa, simplesmente troca de fornecedor.
Por outro lado ela observa que h situaes onde existe a falta de bom senso do consumidor,
ele abusa dos seus direitos, busca enriquecimento indevido, ameaa as empresas. Por mais
que as pessoas tenham direitos, os consumidores no tm o direito de abusar.
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3.4 Especialista - Maria Lcia Pettinelli Presidente do Comit de Servio de Atendimento


ao Consumidor da ABA Associao Brasileira dos Anunciantes

Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 25 de fevereiro de 2005 na Fbrica da
Kibon (Unilever) localizada na Rua Santo Arcdio, 304 Bloco 1 - So Paulo/SP, com a
presidente do comit de SAC da ABA5 e Gerente do SAC da Unilever Foods, Maria Lcia
Pettinelli.

A especialista Bacharel em Engenharia de Alimentos pela Unicamp e sempre atuou no


segmento industrial alimentcio. Nos primeiros oito anos da sua vida profissional trabalhou na
rea de desenvolvimento de produtos, especificamente com projetos de desenvolvimento de
embalagens. Posteriormente, mais nove anos voltados rea de garantia da qualidade,
gerenciando laboratrios de anlise sensorial, especificao de produto, matria-prima,
controle de processo e demais atividades voltadas qualidade. Foi trabalhando na qualidade
que comearam os primeiros contatos com a rea de atendimento ao consumidor, mais
especificamente com as reclamaes. Nas indstrias de alimento, em geral, o
relacionamento com o consumidor comeou na dcada de 40. Os primeiros receiturios da
Maizena e as primeiras trocas de cartas com consumidores datam de 1940 a 1950. Esse
relacionamento veio evoluindo na indstria alimentcia, at ter o formato dos dias de hoje.
Maria Lcia sempre trabalhou em empresas que tinham esse tipo de contato, mas s em 1997
ela foi convidada a reestruturar a rea de atendimento ao consumidor e a rea de cozinha
experimental da Refinaes de Milho Brasil, afiliada da Bestfoods. Eu tenho a minha
carreira dividida em trs grandes blocos de conhecimento: o desenvolvimento de produto e
embalagem, a rea de qualidade em que me aprofundei bastante e depois a rea de
Marketing. Aqui, como na maioria das empresas, o SAC est ligado rea de Marketing.
Para se adequar melhor s reas de atuao fez Ps-Graduao em Administrao e vrios
cursos e treinamentos de gesto de qualidade e de atendimento, muitos realizados fora do
pas. Tenho boa viso de como operam as reas de Servios ao Consumidor nas Amricas e
na Europa e, principalmente, no mercado brasileiro.

5
Fundada em 29 de setembro de 1959, a ABA - Associao Brasileira de Anunciantes uma entidade sem fins
lucrativos, que rene as 300 maiores empresas anunciantes brasileiras. A ABA filiada WFA World
Federation of Advertisers, entidade que congrega associaes de anunciantes de 46 pases. O Comit de
Atendimento ao Consumidor iniciou-se em 1992, com apenas quinze integrantes, e um dos primeiros trabalhos
realizados foi um manual sobre Como Implementar o SAC na empresa, uma vez que muitos associados ainda
no possuam estruturado esse departamento. Em 2002, o Comit contava com mais de cem integrantes, sendo
um dos mais atuantes da entidade. Entre as realizaes do Comit est a troca de experincias entre os membros,
apresentaes de cases das empresas e de fornecedores que visam enriquecer o conhecimento dos integrantes,
alm de cursos de aperfeioamento na gesto do SAC. (PASSO, 2002).
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H dois anos, Pettinelli preside o Comit de Atendimento ao Consumidor da ABA. Quando


o pessoal da ABA me convidou para presidir esse comit, confesso que aceitei porque eu
adoro aprender. Em cada reunio eu tenho contato com as pessoas das empresas associadas,
muito bom, so empresas de segmentos diferentes e so cenrios muito diferentes para o
SAC. O comit de SAC o maior comit da ABA, talvez porque uma classe profissional
em formao e uma rea em construo. As pessoas/empresas buscam, umas nas outras,
conhecimentos e amadurecimento mtuos.A primeira reunio do ano para a montagem do
cronograma e do programa de discusso dos contedos, envolvendo eventos, simpsios,
workshops, seminrios, congressos etc, para os quais so convidados profissionais das mais
diversas reas que tenham ligao com as atividades de SAC, como o pessoal de tecnologia, o
pessoal de relacionamento, psiclogos, o PROCON, o DPDC, fornecedores de servios.
Normalmente trocamos muitas experincias e exemplos durante as reunies mensais. Ns
temos tambm alguns projetos, considerados grandes, que vo provocar uma mudana maior
no mercado e entendemos que devem ser conduzidos pela associao. (PETTINELLI).

Em geral, a maioria das empresas associadas que participam do comit enxerga o SAC como
uma das ferramentas de Servios do Marketing. Existe um pequeno grupo de empresas que,
ou por natureza do negcio, ou por cultura interna da organizao, tem o SAC associado
qualidade. Acredito que isto acontea porque a maioria das empresas foram se estruturando
a partir das reclamaes, portanto a partir de qualidade. Pettinelli observa que h algumas
tendncias que podem levar a um novo direcionamento do SAC dentro das empresas. No
que esta tendncia j se verifique nas empresas, mas acho que j est no inconsciente
coletivo: a rea de Servios ao Consumidor tem um papel de responsabilidade social.
Acredito que os SACs podero evoluir nessa direo.

A especialista prope a construo de uma linha do tempo das funes do SAC dentro das
organizaes. As indstrias de alimentos, historicamente, foram as primeiras empresas a
constiturem um relacionamento com os seus consumidores. Elas comearam este
relacionamento porque a estratgia de vendas era expor receitas, ensinando as consumidoras a
usarem os seus produtos. E para terem sempre receitas novas, era preciso trocar receitas com
as consumidoras. Eu acho que a indstria de alimentos, em geral, aprendeu a importncia
do atendimento ao consumidor e comeou primeiro, meio sem querer. J para as empresas
que nunca pensaram em atender seus consumidores, com a criao do Cdigo de Defesa do
Consumidor em 1991, tiveram que se adaptar. Ento, essas empresas comearam com medo
45

das reclamaes e passam a se proteger dos consumidores, o que uma viso ultrapassada.
Com a globalizao, as reas de qualidade passaram a operar com ndices de controles
mundiais e com a implantao dos programas ISO, as informaes do SAC passaram a ser
acompanhas para determinar as metas de melhoria. Em algumas empresas o SAC vinculado
ao departamento de qualidade. Para se ter idia, h empresas em que o bnus dos
profissionais da qualidade, depende do ndice de reclamaes no SAC e do quanto eles, de
fato, montam grupos de projetos para determinar e implementar aes de melhoria baseadas
no que o SAC tras dos consumidores.

Convivendo, na ABA, com empresas de diferentes segmentos, Maria Lcia diz que percebe
que a forma como o SAC encarado depende da cultura de cada organizao. Isto quase
como dizer que teramos tantos SACs com enfoques diferentes quanto as organizaes das
empresas que existem no mercado. A especialista aponta que existem empresas que usam o
SAC como uma maneira de perceber o mundo real e, a partir dessas informaes, alimentam
projetos, no momento de gerao de idias. Mas, a maioria ainda no pensa estrategicamente.
No, porque as pessoas que trabalham nos SACs, no tm essa viso, mas como dependem
da cultura, muitas vezes encontram dificuldades em fazer permear na organizao o que elas
aprenderam com seus consumidores.

Outro ponto levantado pela especialista foi o preconceito sofrido pelos profissionais de SAC
dentro das organizaes. Boa parte deste preconceito acontece devido confuso existente
sobre as exatas funes do SAC, do Callcenter e do Telemarketing. As pessoas confundem a
ferramenta com o servio. Diante desta confuso foi estabelecido um esteretipo,
preconceituoso, dos profissionais de SACs. comum ouvirmos que as pessoas que
trabalham com atendimento, so robs, no escutam, ficam repetindo as coisas, esto l
como fachada, como um muro para que o consumidor no consiga falar com a empresa,
enfim, existe um desdm. At para conseguir profissionais este preconceito atrapalha, pois
para trabalhar com SAC necessrio um perfil especfico e muita qualificao. Modificar esta
viso do mercado muito difcil, porque existem, de fato, empresas que operam com pessoas
deste perfil. As escolas comeam a formar cursos para capacitar pessoas para trabalhar com
atendimento ao consumidor. S agora as escolas esto vendo que isso uma profisso, que
no qualquer um, que est margem do mercado de trabalho, que pode simplesmente
chegar e se sair bem, at porque esse papel da linha de frente o mais difcil. A especialista
explica que talvez esta confuso tenha ocorrido porque o boom da tecnologia da informao, o
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boom da telefonia e a promulgao do Cdigo de Defesa do Consumidor, que sugere a criao


de um canal de atendimento para o consumidor, aconteceram na mesma dcada. Como as
pessoas ainda esto envolvidas com as evolues tecnolgicas dificlimo levar a concepo
do lado humano do atendimento para dentro das organizaes. Quem atende o consumidor
bem ou mau, quem ajuda a formar uma opinio uma pessoa, no um software, um
hardware ou um sistema de telefonia. E como servio intangvel, as pessoas percebem a sua
importncia somente quando no est presente ou quando mal feito. As pessoas misturavam
tudo isso e do maior valor ao que tangvel.

Para Pettinelli existem realmente servios que no funcionam, so de empresas que morrem
de medo do que est da porta para fora, ento criam deliberadamente uma muralha.
muito interessante quando voc escuta as pessoas elogiando o servio e dizendo: eu pensei
que eu fosse cair numa gravao. No esperava encontrar algum de carne e osso, que ouviu
o que falei e respondeu sem ficar preso a um script, que estava ali para resolver o meu
problema ou dar informaes. As pessoas ficam to surpresas com o mnimo que deveriam
ter deste servio.

Atualmente, a rea de Marketing est utilizando as informaes do SAC em projetos de


desenvolvimento e melhorias de produtos, dando continuidade ao trabalho j consagrado
da rea de qualidade. Utilizam sugesto de sabores, as solicitaes de ampliao do mix do
produto, reclamaes de embalagens que so de vidro e no podem ser apertadas para melhor
aproveitamento do produto, ou embalagens que no cabem nas prateleiras das geladeiras etc.
So inmeros os exemplos de atividades de marketing que podem se beneficiar com as
informaes do SAC.

Na ABA, como lidamos com vrios segmentos, vemos exemplos interessantes de como cada
indstria lida com as informaes do SAC. Por exemplo, o SAC da indstria automobilstica
lida com riscos de vida e valores altos e talvez por isso possuem maior capacidade de
influenciar as aes da organizao. Outro segmento, que aproveita bastante as informaes
do SAC, o farmacutico. O SAC deles bastante consolidado! Quando a indstria
farmacutica faz pesquisas antes de lanar um medicamento, utiliza uma amostragem da
populao. Na hora que o medicamento exposto no mercado o SAC passa a lidar com
reaes adversas que depende do organismo de cada individuo, ento, existe este cuidado. Os
SACs das indstrias farmacuticas esto muito bem estruturados com profissionais super
qualificados. Dependendo do segmento e da situao de risco com que cada SAC est
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lidando possvel notar maior envolvimento do SAC com a gesto da empresa. Eu acho que
depende muito da natureza do que se est vendendo e tambm do valor. Para a presidente do
comit de SAC os segmentos que demonstram maior preocupao com as informaes do
SAC so na ordem: produtos farmacuticos, alimentos e bebidas.

O comit defende que o SAC no somente a voz dos consumidores mas que tambm a voz
da empresa. A voz, no no sentido figurado, mas no sentido concreto. Ns vemos uma voz
ao telefone o sorriso, a impacincia, a irritao, a aceitao... Sentimos isso pela voz. Alm
da entonao da voz, a linguagem ao telefone muito importante. A comunicao tanto
escrita como ao telefone essencial para formar a imagem da marca e muitos SACs trabalham
com milhares de cartas e e-mails, alm do atendimento telefnico. Imagine uma empresa
com uma marca renomada, que trabalha sua imagem fortemente pela mdia televisiva e que
no tenha um SAC preparado. Um SAC que responda a um e-mail com erros gramaticais
graves ou com atendentes que falem errado, que no tm clareza ao se expressar. Que
imagem esta empresa est transmitindo? Qual a credibilidade desta empresa no mercado?

Este grupo tambm trabalha com a idia de que o consumidor confia muito mais nas
informaes do SAC do que nas demais ferramentas de comunicao de marketing como, por
exemplo, a propaganda ou o merchandising, que tm como objetivo final concretizar a venda.
Quando o consumidor fala com o SAC, ele no tem a leitura de que o SAC est l para
vender alguma coisa, por isso esta informao mais crvel para ele. O consumidor no v
no SAC uma persuaso de vendas. A comunicao e os materiais trabalhados pelo SAC so
elaborados com uma abordagem especfica. A linguagem deve estar alinhada com o que est
sendo dito na mdia de massa, mas o enfoque no deve ser comercial. O cidado dos dias de
hoje tem um esprito crtico em relao a tudo, ele possui a conscincia de que as mensagens
de marketing so construdas para conduzi-lo a comprar, a consumir, portanto, ele olha estas
informaes com uma certa reserva, no entanto ele confia nas informaes do SAC. E esta
confiana que precisamos manter!!! (PETTINELLI).

A especialista conta dois exemplo vivenciados por ela, em que a comunicao de marketing
foi contemplada pelas manifestaes registradas pelo SAC:

A propaganda de lanamento do ketchup Hellmans mostrava um grupo de jovens acampados


em uma praia e comendo sanduches. Quando eles punham ketchup Hellmans no sanduche
ficavam to enlouquecidos para comer que se transformavam em monstros. Era um filme
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muito bem feito do ponto de vista publicitrio, os jovens se transformavam em monstros


loucos para comer o delicioso ketchup. A proposta era para ser divertido e falar com o jovem
adolescente, que se identifica com este tipo de linguagem. Foram escolhidos na grade de
veiculao, os horrios da programao voltada para este tipo de pblico e tambm a
programao voltada as mes destes jovens adolescentes. Ento, o SAC passou a receber
vrias ligaes das mes reclamando do filme. Foi um horror! Eram mes que tinham filhos
adolescentes e que tambm tinham filhos crianas. As crianas tinham medo da propaganda
e chegavam a ter pesadelos com jovens se transformando nos monstros. Houve uma rejeio
muito grande das mes, porque as crianas ficavam, de fato, assustadas. Diante das
informaes do SAC a empresa optou em mexer na grade de veiculao, colocar em horrios
em que as chances das crianas verem seriam menores e tambm, em canais especficos de
adolescentes.

A primeira verso da bebida de soja Ades foi reformulada devido as diversas sugestes e
reclamaes realizadas pelos consumidores ao SAC. Os consumidores sempre comentavam
que a bebida era muito doce. Outras constataes do SAC foram referentes apresentao do
produto. A embalagem era um tetrapack, igual do leite longa vida, sem tampa e as pessoas
ligavam para sugerir a colocao de uma tampa para que o produto no ficasse aberto na
geladeira. A figura estampada na caixa deveria transmitir a idia que o produto era natural,
direto da fazenda e destacar que era mesmo de soja, mas as pessoas comentavam que imagem
da fazendinha causava uma sensao de um produto antiquado. Para atender a todas as
manifestaes, o produto foi reformulado com menos acar, a embalagem recebeu uma
tampa, que significou um grande investimento em mquinas e em processos de produo e a
imagem da fazenda que o cone da marca, foi repaginada, trazendo uma idia mais moderna.
O impacto das mudanas do produto no mercado foi fabuloso! importante observar que
existem sugestes que so muito concretas, como a tampa, e outras que dependem de bons
profissionais para entender e transcrever a manifestao do consumidor, como: esse layout
me transmite a sensao de uma coisa antiga ou no tem o apelo da modernidade...

E finaliza a entrevista dizendo: Eu acho que o SAC um caminho sem volta, porque ele faz
parte da conscincia das pessoas como cidads, como participantes da sociedade, e isso no
um modismo.
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3.5 Especialista em Direito do Consumidor e Coordenadora do Departamento Jurdico da


PRO TESTE - Maria Ins Dolci

Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 27 de janeiro de 2005 na PRO TESTE
So Paulo, localizado na Vila Clementino, Rua Dr. Bacelar, 173, conjunto 52 - So Paulo,
com a coordenadora do departamento jurdico da PRO TESTE6 e advogada especializada em
direito do consumidor, Maria Ins Dolci.

Formada em 1978, pela Faculdade de Direto do Largo So Francisco, Maria Ins uma
advogada especializada no Direito do Consumidor, com diversos cursos no Brasil e no
exterior. So 20 anos dedicados exclusivamente ao Direito do Consumidor. Iniciou sua
atuao na rea, no PROCON-SP e depois passou por algumas instituies de Defesa do
Consumidor, como o IDEC Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor e atualmente
responsvel pelo departamento jurdico da PRO TESTE. Como conhecedora e pesquisadora,
escreveu vrios livros e sempre participa de debates, seminrios e fruns ligados defesa do
consumidor. convidada com grande freqncia para escrever artigos para jornais e revistas,
alm de ser entrevistada por rdios, TVs, Revistas e Jornais. colunista da Folha de S.Paulo.
Seu objetivo profissional cada vez mais ampliar a conscincia dos consumidores e das
empresas, para criar uma verdadeira relao de consumo, em que o consumidor possa ter
mais informao e mais direitos.

Dolci afirma que os SACs das empresas de servios e produtos so, na maioria, receptivos,
mas no proativos, eles apenas recebem a queixa e ouvem com educao, mas no
solucionam os problemas dos consumidores, o consumidor no tem um atendimento/retorno
com a eficincia que ele imagina. Os SACs no cumprem o seu propsito, no tm uma
funo real dentro das empresas. Como colunista do jornal Folha de S.Paulo, em 23 de
novembro de 2004, a especialista teve um de seus artigos publicado - Os nufragos - em que
fazia uma aluso aos consumidores que olham para o mar (mercado) em busca de apoio e s
enxergam tubares (empresas) ou interminveis ondas (SACs), que no os levam a lugar
nenhum. O que percebemos que muitas indstrias no tm em seus objetivos empresariais,
atender o consumidor. Falta o foco no cliente. A reclamao deve ser vista por uma tica

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A PRO TESTE Associao Brasileira de Defesa do Consumidor, uma Organizao Social de Interesse
Pblico OSCIP, criada em julho de 2004, por iniciativa do IPEG Instituto Pedra Grande de Preservao
Ambiental, de Atibaia/SP, constitudo h 20 anos, e da ABC-Test-Achats - Associao Belga de Consumidores.
filiada Euroconsumers - Associao Europia e tambm filiada Consumers Internacional Organizao
Mundial. (RAMOS, 2005).
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diferente, de forma que a indstria aproveite a reclamao para melhorar os seus produtos e
servios. Isso no tem acontecido!

A PRO TESTE recebe diariamente grande quantidade de reclamaes ou solicitaes de


orientao referentes a problemas com produtos e servios. Dolci alega que esta grande
quantidade decorre, exatamente, da falta de um canal de comunicao permevel e acessvel,
disponibilizado pelas empresas, que pudesse beneficiar o consumidor, no adianta criar o
SAC s para receber as reclamaes e no dar soluo. Percebemos que a reclamao fica
parada no SAC, pois nas empresas - no em todas, mas em muitas - no h nenhum
departamento ligado a esta rea. As indstrias acabam perdendo um grande filo que a
defesa do consumidor oferece, que de diagnosticar por meio das informaes que vm do
consumidor, qual a melhor soluo para o problema, ou melhor caminho para
implementao do produto e do servio no mercado.

Para a especialista, o SAC deve realizar um papel de ouvidoria e estar ligado diretamente a
uma diretoria que tenha poder de deciso no alto escalo. Para ela, as informaes do SAC
podem ser trabalhadas como uma mini-auditoria da qualidade dos produtos e servios. Um
bom exemplo que podemos acompanhar foi quando o Grupo Po de Acar, contratou a Vera
Giangrande7 como ouvidora. Ela levava as informaes dos consumidores ao alto escalo do
grupo, com o objetivo de satisfazer os clientes e tambm melhorar os servios e os produtos
disponibilizados pelas lojas.

Pouqussimas empresas tm conscincia que as informaes do SAC podem ser utilizadas


para a melhoria do produto ou do servio. A questo do SAC nos preocupa muito, porque
no adianta simplesmente cumprir com as determinaes impostas pela lei. No vale ter esse
canal sem utiliz-lo de forma adequada. A especialista observa que as empresas que
realizam este servio, geralmente, so porque tm ou j tiveram algum ligado Defesa do
Consumidor em seus servios de atendimento ao consumidor, como aconteceu com a
Rhodia, na poca da Maria Lcia Zlzke. A idia inicial do SAC, era justamente a
preveno de reclamaes e ampliao da tomada de deciso da empresa, melhorando os
servios e os produtos. O SAC tinha uma outra conotao, diferente dessas utilizadas hoje.
Grande parte dos SACs s nos decepciona!

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Vera Giangrande uma referncia na rea de atendimento ao consumidor no Brasil. Ela foi pioneira no cargo
de ombudsman e exerceu esta funo por sete anos consecutivos no Grupo Po de Acar.
51

Maria Ins lembra que este posicionamento dos consumidores brasileiros, de lutar pelos seus
direitos, , ainda, bastante recente, so apenas 15 anos desde a implantao do Cdigo de
Defesa do Consumidor no mercado. Antes do Cdigo de Defesa do Consumidor, a situao
do consumidor era muito difcil, e mesmo, nos primeiros anos, aps a promulgao do
Cdigo, as empresas tiveram que se adequar e entender a proposta da Lei. Lgico que depois
de 15 anos, as empresas, hoje, conhecem mais os seus deveres e conseqentemente os
consumidores passam a conhecer mais os seus direitos. Hoje ns podemos dizer que o
consumidor brasileiro est bem mais consciente, ele tem muita informao por meio da
mdia. S que ele ainda no compreende, s vezes, dependendo da rea, quais os seus
verdadeiros direitos, que um grande parceiro do consumidor - um eterno vigilante. A
mdia uma grande aliada dos consumidores e propicia maior conhecimento e
amadurecimento tanto dos consumidores quanto dos empresrios, porque os dois tm que
caminhar juntos.

Outro fator levantado pela especialista que grandes empresas no tm um canal prprio de
atendimento ao consumidor. Temos percebido que algumas empresas no tm um
departamento especializado para recepcionar as manifestaes dos consumidores e quando
enviamos uma notificao extra-judicial, estas empresas no tm nenhum know-how na
defesa do consumidor. Muita coisa que deveria estar sendo resolvida internamente, est
sendo terceirizada. Em contrapartida, h algumas empresas que tm o SAC internamente e
esto atentas s reclamaes. Alguns desses SACs tm uma ligao direta com o
departamento jurdico da empresa e esto atentos s demandas dos rgos de defesa do
consumidor e dos PROCONs, este canal s existe dentro de empresas que tm como lema o
respeito ao consumidor. No s no sentido de agilizar as reclamaes e dar retorno, mas
tambm para mostrar que o outro lado est sensvel, aberto a mudanas e por que no?
Mostrar transparncia.

Maria Ins observa que o SAC no deveria ser um canal para somente receber reclamaes.
As empresas precisam compreender a necessidade e urgncia de se ter as portas abertas
para a defesa do consumidor. Esta porta e interlocuo no s para reclamaes mas
tambm para sugestes, crticas, elogios... As empresas deveriam entender, que uma
reclamao no denigre a imagem de uma marca, de um produto ou servio. Pelo contrrio,
s vezes, a reclamao proveniente de uma falta de informao, de uma falha da
comunicao, de um problema na distribuio e a empresa no tem cincia disso. Em alguns
52

casos, posso afirmar que at falta a postura firme da empresa em admitir uma estratgia e
em decorrncia dela a razo da reclamao. Quando a empresa investe e melhora o seu
canal de comunicao com os consumidores, ela melhora a sua imagem e proporciona
sustentabilidade s demais aes de marketing. O SAC est diretamente ligado rea de
comunicao e, para a especialista, a rea de comunicao fundamental para as empresas.
No adianta a empresa ter um produto bom com marca conhecida. Se no tem uma rea de
comunicao ativa, gil e que atenda o consumidor, entendo que a empresa estar perdendo
tanto o consumidor como o reconhecimento de seu produto.

A coordenadora do Departamento Jurdico da PRO TESTE prefere no apontar qual o


segmento que est mais preparado para o atendimento ao consumidor. Ela explica que difcil
fazer um ranking das reas menos reclamadas, porque, s vezes, o segmento que tem menos
reclamao em um ms, no ms seguinte passa a ser lder de reclamaes. muito difcil
voc dizer qual a menos reclamada e se esta posio vai se manter, por conta de
incongruncias que s vezes existem. A rea pode passar de menos reclamada mais
reclamada por alguma razo circunstancial. Maria Ins observa que a situao na rea de
alimentos um pouco diferente. A indstria alimentcia est muito mais atenta demanda do
mercado e s reclamaes dos consumidores, porque a sua imagem , rapidamente,
prejudicada, caso ela no tome alguma atitude. A indstria de alimentos tem uma enorme e
justa preocupao com as reclamaes. Primeiro porque uma rea que est intimamente
ligada sade e segurana do consumidor e segundo porque ela corre para no denegrir a
sua imagem em benefcio do seu concorrente, ao contrrio das empresas de servios.

O Cdigo de Defesa do Consumidor muito abrangente, nele h artigos que discorrem sobre
as diversas formas de comunicao de marketing, em especfico como a informao ser
transmitida ao consumidor. Maria Ins destaca que o principal artigo do Cdigo, que envolve
a comunicao de marketing, obriga expressamente os fornecedores de produtos e servios a
apresentarem todas as informaes referentes ao produto/servio de forma muito clara aos
consumidores, caso contrrio, podero ser punidas. No passado tivemos vrias propagandas
que foram retiradas do ar e outras que foram modificadas. A PRO TESTE recebe
reclamaes de todos os meios de comunicao de marketing. A especialista aponta as
principais queixas: Nas vendas pessoais, temos muitas reclamaes com relao a consrcio
e venda de plano de sade. Na Propaganda, vejo maior problema nas que so realizadas
para a venda de ttulos de capitalizao, dos emprstimos oferecidos aos aposentados e
53

pensionistas. Hoje a forma como so anunciados os ttulos de capitalizao, representam


propagandas enganosas, porque a chance de voc ganhar menor do que ganhar na loteria
federal. No Marketing Direto, a insistncia via telefone. No Ponto de Vendas, vemos
empresas anunciarem sorteios ou brindes que no existem. Ouvidorias e Relaes Pblicas
so pouco utilizadas para contato direto com o consumidor. Poucas indstrias tm esse
sistema, geralmente utilizadas pelas indstrias farmacuticas que utilizam este mtodo. Em
todas as formas de comunicao, recebemos reclamaes, de forma diferenciada e cada uma
dentro das suas devidas propores.

Maria Ins no conhece nenhum caso onde as informaes do SAC tenham mudado
diretamente alguma ao de comunicao de marketing, porque na verdade os consumidores
reclamam no SAC, mas estas manifestaes no chegam linha de produo, no chegam s
agncias de publicidade e marketing. Quando h mudanas no composto de marketing,
geralmente, devido a uma notificao dos rgos de defesa do consumidor. Mesmo assim
algumas empresas resistem bravamente s mudanas.

A coordenadora do Departamento Jurdico da PRO TESTE explica que o consumidor, ao ligar


para a PRO TESTE para fazer uma reclamao, informa que j encaminhou a sua
manifestao para o SAC da empresa. Quando este consumidor chega ao atendimento da PRO
TESTE, porque ele j esgotou todos os caminhos que foram disponibilizados pela empresa,
no teve retorno, nem soluo ou j trocou vrios e-mails com o SAC. Agora quando se
trata de um pedido de orientao, ele procura logo a PRO TESTE porque sabe que podemos
intermediar seu caso, sem envolver novamente os SACs. Na rea alimentcia, a especialista
informa que chegam poucas reclamaes. Na rea de alimentos, quando os problemas chegam
at a PRO TESTE porque j houve um acidente de consumo ingesto de alimentos que
levam ao mal-estar ou porque houve problema com produto, mesmo utilizado de forma
adequada. Tivemos recentemente uma estudante que encontrou uma barata dentro de um
saco de batatas. Neste caso no d para encaminhar o fato para o SAC. Ns notificamos a
empresa extra-judicialmente para informar do problema e pedimos soluo.
54

3.6 Especialista em Direito do Consumidor - Advogada Ana Alice Limongi Gasparini -


Assessora Tcnica da Diretoria Executiva da Fundao de Proteo e Defesa do
Consumidor PROCON/SP

Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 25 de fevereiro de 2005 no PROCON
So Paulo localizado na Rua Barra Funda, 930 4. andar, So Paulo/SP, com a Assessora
Tcnica da Diretoria Executiva da Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor
PROCON/SP8 Ana Alice Limongi Gasparini.

A advogada Ana Alice Assessora Tcnica da Diretoria Executiva da Fundao de Proteo e


Defesa do Consumidor PROCON/SP e nos ltimos dois anos j concedeu aproximadamente
duzentas entrevistas aos veculos de comunicao televiso, rdios, jornais e revistas - e
ministrios, alm de vrias participaes em cursos, palestras e demais eventos tcnicos
relativos defesa do consumidor. Hoje a presidente das Comisses: de tica da Fundao
de Proteo e Defesa do Consumidor do Estado de So Paulo PROCON/SP, de
Reestruturao do Plano de Classificao de Cargos e Salrios da Fundao de Proteo e
Defesa do Consumidor PROCON/SP e da Disciplinar Fundao de Proteo e Defesa do
Consumidor PROCON/SP, alm de membro titular do Conselho de Defesa do Contribuinte
do Estado de So Paulo pela Secretaria da Justia e da Defesa da Cidadania. Anteriormente
atuou como Assessora Tcnica de Gabinete do Secretrio da Justia e da Defesa da Cidadania,
tendo como uma de suas funes a Coordenadoria do Grupo Setorial de Informaes
Estratgicas. Est cursando Especializao em Capacitao Gerencial - MBA Executivo da
FIA/FEA/USP.

A especialista inicia a entrevista afirmando que o SAC deve estar alocado em posies
estratgicas dentro das organizaes. A avaliao do consumidor deve conduzir mudanas
dos procedimentos a fim de que tragam resultados empresa. s vezes no sanar o
problema individual de cada consumidor, no adianta resolver o problema daquele
consumidor que eventualmente reclamou, preciso entender a reclamao, analisar as
manifestaes expostas pelo consumidor, porque pode ser um erro que, para ser corrigido,
precise alterar a cadeia de produo ou mudar procedimentos da prpria empresa. O SAC

8
A Fundao PROCON foi a primeira instituio pblica na defesa do consumidor do Brasil, suas atividades
precursoras tiveram incio oficialmente em 1976. A Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor PROCON,
uma entidade com personalidade jurdica de direito pblico, vinculada Secretaria da Justia e da Defesa da
Cidadania do Estado de So Paulo, dotada de autonomia tcnica, administrativa e financeira.
55

deve ser eficaz, ser no apenas mais um servio de marketing ou um certificador de qualidade,
ele deve ser estratgico nas tomadas de decises empresariais. Para ela, um SAC eficaz
aquele que consegue atender a demanda do consumidor, isto , que identifique as
necessidades dos consumidores e, diante de um problema, consiga mudar a conduta da
empresa para que no se repita. Somente aps esta percepo e conscientizao dos gestores
possvel definir no organograma a melhor localizao do SAC.

No mercado, h uma deficincia muito grande no atendimento do consumidor. Hoje, o SAC


no visto como estratgico. H empresas que possuem o SAC, mas ainda no utilizam o
servio de forma adequada e h muitas outras empresas que, ainda hoje, no tm o SAC. So
empresas de grande, mdio e pequeno porte. Estas empresas s vezes transferem as funes
do SAC para o PROCON. Recebemos muitas reclamaes acrescidas de indignaes: so
consumidores que, diante de um problema, no encontraram na embalagem do produto
nenhum meio de contato para recorrerem prpria empresa ou so consumidores que
ligaram para o SAC, mas receberam um atendimento superficial, isto , o SAC fez o registro
da reclamao, emitiu um nmero de protocolo e no deu resposta e nem soluo ao
problema. O consumidor percebe quando a empresa no tomar nenhuma atitude para
resolver a sua reclamao! O Cdigo de Defesa do Consumidor no exige que as empresas
possuam o SAC, mas atribui total responsabilidade de consumo aos fornecedores, ou seja, o
fornecedor precisa sanar o problema do cliente, no entanto, no est especificado em nenhuma
das leis qual deve ser o meio de contato entre consumidor e fornecedor, ficando a critrio do
fornecedor possuir ou no um canal especfico para atender s manifestaes dos seus
consumidores.

Outro ponto levantado por Ana Alice a terceirizao do SAC. Vejo certos tipos de
terceirizao como uma desvantagem. Hoje, o mercado oferece duas formas de
terceirizao, a total, em que uma empresa terceira realiza todo o atendimento e
periodicamente envia um relatrio para a empresa. A especialista questiona: Como esta rea
terceirizada pode se envolver com questes estratgicas? O terceiro mal sabe sobre o
negcio, mal conhece as pessoas dentro da empresa, mal sabe para onde direcionar as
manifestaes, como possvel participar de tomadas de decises? E a outra, a terceirizao
parcial, para ela a mais adequada porque ao terceirizar, o SAC fica alocado dentro da empresa
contratante do servio. Assim o terceiro ter maior conhecimento sobre o negcio e sobre a
hierarquia da empresa, sabendo para quem direcionar a manifestao. Mas mesmo assim
56

pouco provvel que possa participar das reunies estratgicas.

Segundo a Assessora da Fundao PROCON, se as empresas utilizassem o SAC de forma


estratgica, ganhariam credibilidade, economizariam recursos financeiros e teriam maior
expanso no mercado. Um SAC estratgico reduz a insatisfao dos consumidores, reduz as
reclamaes nos PROCONs. O PROCON apenas uma amostra do mercado. Quantas
reclamaes no chegam aos PROCONs, mas viram propaganda boca a boca?
Consumidores satisfeitos se tornam clientes fiis!

Nos diversos trabalhos de orientao ao consumidor, realizados pela Fundao PROCON


como entrevistas, cartilhas, palestras em escolas etc, o primeiro passo ensinado, que, diante
de um problema, o consumidor recorra primeiro ao fornecedor. Acreditamos que problemas
de consumo so naturais a qualquer atividade empresarial e no podemos privar a empresa
do direito de sanar este problema. At porque, verificamos o perfil de cada empresa,
observamos se ela tem uma cultura de atendimento imediato ao consumidor. Diferenciamos
as empresas para determinar os nossos procedimentos, isto , quando a empresa tem a
conduta de um bom atendimento, apenas intermediamos a reclamao; quando o
atendimento no adequado, fiscalizamos as aes da empresa diante dos consumidores; e
quando a reclamao no uma questo isolada, uma prtica errnea e permanente da
empresa, a Fundao aciona uma ao civil pblica, havendo a interveno do Poder
Judicirio.

Para mim, marketing no s um departamento, um instrumento de informao


empresarial. Uma das atividades do marketing a anlise, a pesquisa de mercado.
Entendendo mercado como a relao entre o fornecedor e o consumidor, ento, sem dvida
nenhuma, o SAC essencial para este processo, por ser um canal entre o consumidor e o
fornecedor e ter como funo alimentar a empresa de informaes. (GASPARINI).

Outra atividade do marketing a comunicao e a especialista destaca que um dos principais


motivos de reclamaes na Fundao PROCON referente comunicao de marketing.
Comunicao um grande problema que possumos aqui. As reclamaes referem-se falta
de informao ou informao errada. O Cdigo de Defesa do Consumidor estabelece as
caractersticas para qualquer tipo de oferta e a comunicao deve ser: correta, clara, precisa e
estar expressa em lngua portuguesa. O consumidor, quando recorre Fundao PROCON,
apresenta materiais de comunicao como rtulos, garantias, manuais, flderes, propaganda
57

etc, que no contemplam uma ou mais caractersticas da comunicao exigidas pelo Cdigo.
A ineficincia da oferta gera um problema de consumo. Atendemos pessoas que compram
objetos e desconhecem a real utilidade do produto, insatisfeitas com a aquisio partem para
o boca a boca pejorativo denegrindo a imagem do produto e da empresa. O problema nestes
casos a divulgao do produto, que ou est mal direcionada, ou mal elaborada. As
empresas precisam entender que esta situao pode afetar a sustentabilidade do seu negcio
no mercado de consumo. Para Ana Alice, o SAC uma das ferramentas de comunicao da
empresa que, assim como as demais ferramentas de comunicao, deve transmitir
informaes coesas e precisas para o consumidor. Se o SAC for bem estruturado, suas
informaes fortalecero todos os meios de comunicao, caso contrrio, prejudicaro toda
a cadeia. Outra coisa que preciso destacar que um SAC bem estruturado fornece
informaes no somente para o marketing, mas para outros departamentos dentro da
organizao, como logstica, produo, recursos humanos etc.

Quando perguntado a Gasparini, qual o segmento que o SAC demonstra maior maturidade,
ela explica que o PROCON apenas uma amostragem dos problemas de consumo e no o
universo de consumidores lesados. Mas o setor de alimentos o que tem o maior ndice
percentual de atendimento ao consumidor, isto , diante a uma reclamao o setor que tem o
maior ndice de atendimento em relao aos outros setores. Mesmo porque a questo
alimentar diretamente relacionada sade, no que outros setores, como esgoto, no
tenham esta relao direta, mas as indstrias de alimentos podem ter suas relaes
destrudas com o mercado consumidor, se tornarem pblica uma falha com um de seus
produtos. Ela finaliza a entrevista explicando, que devido classe social, h variao dos
itens reclamados, na classe mais baixa as reclamaes so referentes energia, gua e esgoto
e na classe econmica mais elevada as reclamaes referem-se a produtos e servios.
58

Quadro 3.1 - Gesto do SAC e sua utilizao no marketing e na comunicao de marketing


59

Quadro 3.2 - Funes do SAC que favorecem o marketing e a comunicao de marketing.


60

4 Atuao das empresas

A pesquisa de campo a fim de estudar experincias e analisar exemplos, no se limitou a


conhecer a opinio de especialistas e buscou conhecer a atuao prtica dos SACs das
empresas do segmento alimentcio.

Neste sentido, a publicao do Guia Brasileiro do Servio de Atendimento ao Consumidor


da Revista Consumidor Moderno, serviu como instrumento para seleo das empresas que
comporiam a amostra.

O Guia Brasileiro do Servio de Atendimento ao Consumidor publicado anualmente, traz a


lista de todas as empresas, instaladas no Brasil, que possuem o SAC e seus respectivos meios
de contato, so cerca de duas mil empresas de diversos segmentos. A edio utilizada foi a de
2004, nona edio, publicao integrante da revista Consumidor Moderno n. 75.

Seguindo a delimitao para este estudo, SACs de empresas do segmento alimentcio e a


abrangncia geogrfica dos estados de So Paulo, Paran e Santa Catarina, foram
selecionadas empresas citadas no Guia, seguindo as seguintes etapas:

- escolha das empresas possuidoras de SAC por acessibilidade;


- contato inicial com os SACs por telefone e apresentao da proposta de estudo;
- solicitao de materiais histrico e apresentao da empresa, informaes/materiais
referentes ao tema (publicados ou no);
- agendamento da entrevista;
- entrevista pessoal, gravada em fita microcassete;
- transcrio e dissertao das entrevistas;
- envio do texto das entrevistas para os gestores do SAC;
- ajustes das entrevistas conforme sugestes dos gestores;
- aprovao das entrevistas.

O perodo de coleta de dados foi de julho de 2004 a junho de 2005. Os critrios utilizados
para a escolha das empresas possuidoras de SAC foram:

No estado de So Paulo:

- Inicialmente, devido o seu pioneirismo na implantao do SAC, optou-se pela Nestl.


61

O SAC da Nestl informou que todas as informaes disponveis para estudante estavam no
site da empresa, assim como as demais consultas deveriam ser enviadas pelo site. A
apresentao do estudo foi formalizada via site e o retorno da solicitao deu-se por telefone e
foi negativo.

- O novo critrio estabelecido foi o de procurar uma empresa localizada na regio do grande
ABC.

As empresas consultadas foram: Adria Alimentos, Frigorfico Marba, Panificadora Juliana,


Yoki Alimentos e Yakult. Nenhuma aceitou contribuir com o estudo.

- Diante das dificuldades em localizar uma empresa disposta a participar da pesquisa, o


ltimo critrio utilizado foi escolher aleatoriamente no Guia, uma empresa do estado de So
Paulo.

Foram consultados os SACs das empresas: Unilever Best Food, que informou no dispor de
atendimento ao estudante e pesquisadores, Cia Cacique (Caf Pel) que pediu para formalizar
a solicitao por e-mail, o que foi feito, mas sem resultado. A Pepsico transferiu a solicitao
para a diviso de atendimento on-line que concordou em participar da amostra.

No estado do Paran:

- Empresas da regio metropolitana.

Cinco SACs foram consultados: Kraft Food, solicitou diversos documentos a fim de
comprovar a veracidade do estudo e, aps receber os documentos solicitados, negou sua
participao. Na seqncia a empresa: Frimesa, Leo Jr. (Mate Leo) e Cia Iguau (Caf
Iguau) tambm no se dispuseram a participar da pesquisa. Ao consultar o SAC da
Nutrimental, foi estabelecido um contato pr-ativo que resultou no estudo desta gesto.

No estado de Santa Catarina:

- A escolha foi aleatria, seguindo a ordem alfabtica do Guia. A primeira empresa do


estado de Santa Catarina a Bunge Alimentos, seu SAC registrou a solicitao e encaminhou
para o Centro de Memria Bunge, que estabeleceu contato para cadastro do estudo e
prontamente se disps a participar da pesquisa.
62

A adeso das empresas Pepsico, Nutrimental e Bunge, proposta de pesquisa foi um marco
inicial da anlise de suas relaes com os stakeholders, permitindo a realizao de um recorte
mercadolgico, diferenciando-as das demais empresas que no demonstraram interesse em
contribuir com este estudo. uma demonstrao clara da contribuio para o
desenvolvimento social.

As trs empresas tm seus produtos sendo distribudos e comercializados em todo o territrio


nacional.

Antes da entrevista com cada gestora, apresentado um relato da empresa em questo.

As entrevistas foram conduzidas informalmente seguindo um roteiro estruturado (Anexo 2),


com as gestoras:

Elaine Santos e Llian Otushi, da Pespsico/SP.


Fernanda Serricchio, da Nutrimental/PR.
Alexandra Pereira, da Bunge Alimentos/SC.

Com as informaes levantadas, foi possvel a construo de dois quadros:

Quadro 4.2 - Gestes dos SACs estudados e suas utilizaes no marketing e na comunicao
de marketing. Uma anlise prvia das gestes dos SACs estudados, permitiu a realizao de
um resumo dos principais tpicos da gesto destes SACs e a utilizao das suas informaes
pelo marketing e na comunicao de marketing. (Pgina 91)

Quadro 4.3 - Atuao das empresas. O quadro apresenta as prticas realizadas por estes SACs,
relacionadas gesto e comunicao de marketing. (Pgina 92)

Conhecer a atuao das empresas fundamental para cercar o problema e o objetivo deste
estudo.
63

4.1 Pespsico

O grupo PepsiCo Inc.9 um dos mais slidos produtores de alimentos e bebidas do mundo,
com faturamento anual de U$ 27 bilhes de dlares e est presente em mais de 120 pases
como: Canad, Porto Rico, Espanha, Mxico, Japo, Austrlia, Taiwan, EUA, Coria,
Tailndia, Portugal, Grcia. O grupo PepsiCo composto pelas seguintes divises:

Refrigerantes - a Pepsi Cola comeou a ser produzida em 1898 e est presente na maioria
dos pases do mundo. No Brasil desde 1953, conta com uma linha variada de refrigerantes
como Pepsi-Cola, Seven - Up, Mirinda, entre outras.

Sucos - Fundada em 1947 e incorporada ao grupo PepsiCo em 1998, a Tropicana lder


mundial na fabricao e comercializao de sucos industrializados. Na Amrica Latina, est
presente na Argentina, Uruguai e Porto Rico.

Snacks - A Frito Lay a maior empresa de salgadinhos dos Estados Unidos e do mundo. Ela atua
em mais de 40 pases, pelas suas divises internacionais. A Elma Chips a representante no
Brasil do negcio de snacks e hoje ocupa posio de liderana em seu segmento.

Quaker Fundada em 1901, com a unio de vrios pioneiros americanos de moinhos de


aveia. Est presente no Brasil desde 1952 e as suas principais marcas so: Toddynho, Toddy,
Coqueiro e Aveia Quaker.

Em 1974, a PepsiCo Inc. adquiriu e uniu as empresas American Potato Chips de So Paulo e a
Elma - Produtos Alimentcios de Curitiba, para formar a Elma Chips que, em pouco tempo,
expandiu-se no mercado e tornou-se lder no ramo de salgadinhos, com a mais variada linha
de produtos, para diferentes tipos de consumidores.

Em 2002, com a fuso mundial com a Quaker, outros produtos foram acrescentados ao
portfolio: achocolatados, leites aromatizados (flavorizados), pescados e aveia.

Atualmente, h sete fbricas em funcionamento no Brasil:

Salgadinhos (Itu/SP, Curitiba/PR, Sete Lagoas/MG);


Achocolatados e Flavorizados (Guarulhos/SP);

9
OTUSHI, Llian. Publicao eletrnica [mensagem pessoal].
64

Pescados (Itaja/SC e Rio de Janeiro/RJ);


Aveia (Porto Alegre/RS).

Para produzir e distribuir essas marcas, a Pepsico conta com uma equipe de quase 7 mil
funcionrios, trabalhando em vrias regies do Brasil.

A viso da PepsiCo : Ser a companhia favorita de alimentos convenientes, nutritivos e


divertidos.
65

4.1.1 Entrevistadas Elaine Santos - Lder do 0800 e Llian Otushi - Tcnica de Atendimento
ao Consumidor

Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 26 de janeiro de 2005 na sede da SAC
Pepsico, localizado na Rua Sorocaba, n. 1722, bairro Cruz das Almas, em Itu/So Paulo, com a
lder do 0800, Elaine Santos e a Tcnica de Atendimento ao Consumidor, Llian Otuski.

O Servio de Atendimento ao Consumidor da empresa atua no mercado desde 1991, sendo


que, inicialmente, a forma de contato era, exclusivamente, por cartas, e a sua
operacionalizao era toda terceirizada. A rea iniciou sob a responsabilidade da Gerncia de
Marketing e posteriormente passou para a Gerncia de Qualidade Assegurada.

Em 1994, a gesto do SAC voltou a ser interna e foi criado o nmero 0800, nmero de
telefone que permite acesso gratuito dos consumidores empresa, em todo o Brasil.

Em 1999, o SAC amplia a sua forma de contato com os consumidores, pelo e-mail e se torna
um departamento prprio, vinculado vice-presidncia de Operaes.

Em 2003, ocorreu a fuso dos SACs da Elma Chips e Quaker, passando a atender tambm
todos os consumidores das marcas Quaker, Toddy e Coqueiro.

Atualmente, a estrutura organizacional da rea que o SAC pertence, a seguinte:

Vice Presidente
de Operaes

Gerentes Diretor de Diretor da Cadeia Gerente de Gerente de


Industriais Foods Manufatura de Abastecimento Suprimentos Relaes com
(total-2 gerentes) Salty o Consumidor
(SAC)

Figura 4.1 - Organograma da rea de Operaes da Pespsico


Fonte: Pespsico

O SAC Pepsico tem como misso: Estabelecer um canal de comunicao com os


consumidores e clientes, que atenda rapidamente as suas manifestaes, garantindo o seu
encantamento e fidelizao aos produtos e servios Pepsico.

A estrutura organizacional atual do SAC :


66

Gerente de Relaes
com o Consumidor

Analista de Informaes

Cartas&Manuseio Internet 0800


1 Lder + 6 assistentes 3 tcnicos SAC + 1 assistente 1 Lder + 9 tcnicos + 6 assistentes
(total - 7 pessoas) (total - 4 pessoas) (total 16 pessoas)

Figura 4.2 - Organograma da rea do SAC da Pespico


Fonte: Pespsico

Os meios de contato disponibilizados para os consumidores so:

Elma Chips
- Ligao Gratuita: 0800-703-4444;
- E-mail: sac@elma-chips.com.br ou pelo site Elma Chips: www.elmachips.com.br, atravs
do (Fale Conosco);
- Carta: Caixa Posta 71 CEP 13300-970 Itu/SP

Quaker
- Telefone Direto: (0xx11) 4022-9868
- E-mail: sac@quaker.com.br ou pelos sites: Quaker www.quaker.com.br; Coqueiro
www.coqueiro.com.br; Toddy www.toddy.com.br e Toddynho www.toddynho.com.br,
atravs do (Fale Conosco);
- Carta: Caixa Posta 71 CEP 13300-970 Itu/SP

Est sendo providenciada a implantao de um nmero 0800, para o final do segundo


semestre de 2005. As profissionais do SAC observam que: Disponibilizar uma linha 0800
no envolve apenas o custo das ligaes, precisamos estar preparadas para a demanda de
atendimentos. Precisamos ampliar o nmero de atendentes, o nmero de PA (Postos de
Atendimento), investir em treinamento, entre outras coisas.

Como os consumidores Quaker, no possuem a opo da ligao gratuita, muitos preferem


enviar e-mails ou escrever cartas. Todos os e-mails e cartas recebidas so respondidos e
cadastrados no banco de dados.
67

O sistema utilizado para o cadastro pelo SAC classifica as manifestaes em:

- Informaes;
- Reclamaes;
- Opinies (Crticas, Elogios, Sugestes);
- Solicitaes.

As funcionrias explicam que na classificao Informaes so respondidas s perguntas


referentes ao processo de fabricao, informaes nutricionais dos produtos, curiosidades, entre
outras. Em Reclamaes, esto classificadas as manifestaes, que o consumidor julga estar fora
dos padres de qualidade, como: Se veio faltando uma figurinha, se o produto est murcho ou
com alterao de sal, ns classificamos como uma reclamao, e em Opinies, por exemplo,
quando o consumidor sugere um novo sabor ou no gosta de um novo lanamento.

As trs reas de atendimento so:

0800 - O horrio do atendimento telefnico das 8h s 17h.

A lder do servio 0800 tcnica em alimentos e possui formao superior em direito. Entre
as suas funes, est a de dar suporte para a equipe, monitorar os KPIs10 quantitativos (tempo
de espera, nvel de servio em 20s, % abandono e tempo de pausa + no disponvel) e
qualitativos (monitoria), alm de manter contato com as reas de apoio, como por exemplo o
Jurdico, Marketing e Pesquisa & Desenvolvimento.

O atendimento telefnico est estruturado em duas equipes diferenciadas: a primeira que atende as
manifestaes dos consumidores Pepsico, formada por nove pessoas, que possuem como
formao mnima, ser tcnicas de alimentos ou qumicas, podendo dar um atendimento
diferenciado e sanar as dvidas mais complexas, dos consumidores. A segunda equipe focada
nas manifestaes decorrentes de promoes das marcas Elma Chips e Quaker, alm de serem
responsveis pelo atendimento de premiados, no caso de serem dados prmios aos consumidores.
Esta equipe formada por 6 pessoas e vale ressaltar que as pessoas da equipe de Promoes so
temporrias, contratadas por meio de uma empresa prestadora de servios, especificamente para o

10
Keep Performance Indicator Sigla em ingls, para ndices de performance. (tempo de espera = tempo em
segundos, que o consumidor deve ser atendido), (nvel de servio em 20s = % de ligaes que devem ser atendidas em
20 segundos), (% abandono = nmero de ligaes abandonadas pelo consumidor, sem ser atendidas pela atendente) e
(tempo de pausa + no disponvel = % de tempo que a atendente tem para ficar em pausa e no disponvel).
68

perodo de promoo. A lder do 0800 explica que sempre que h uma promoo, aumenta
consideravelmente o nmero de ligaes recebidas, demandando um maior nmero de
atendentes. Em mdia, uma promoo veiculada durante trs meses, mas mesmo com o trmino,
o nmero de chamadas continua grande, so pessoas que querem completar a coleo, realizar
trocas, solicitar informaes, enfim, internamente o residual da promoo acaba dois ou trs
meses, aps o fim da promoo no mercado. De acordo com informaes obtidas da lder do
0800, os critrios estabelecidos para a contratao das atendentes temporrias so: ter o segundo
grau completo, ter boa dico, boa linguagem, ter iniciativa, ser paciente e saber escutar. Na
maioria das vezes so pessoas que esto cursando o ensino superior em diversas reas.

Alm do atendimento s manifestaes dos consumidores Pepsico, a equipe atende s


manifestaes do servio Como estou dirigindo?.

No caso das reclamaes, que envolvem a troca de produto, o prazo dado ao consumidor para
que ela ocorra, de 48 horas. Como a anlise do produto pode ser feita no prprio SAC ou,
em casos especficos, as amostras so enviadas para a rea de Qualidade ou laboratrios
externos, o prazo mximo de retorno para o consumidor de um ms.

As trocas de produtos so realizadas em todo o territrio nacional pela Dinmica Group11, uma
empresa prestadora de servio, parceira da Pepsico. Foi explicado por Llian : Vamos supor, o
consumidor liga falando que o produto est salgado. A Dinmica agenda um dia e horrio e vai
at a residncia deste consumidor, fazer a troca do produto. Para certificarmos se o produto
reclamado est fora de especificao, a Dinmica encaminha a amostra para a SAC ou para a
Fbrica, que ir realizar a devida anlise tcnica. Quando o consumidor liga para registrar uma
reclamao sobre o produto, mas no possui a amostra, o procedimento registrar a manifestao,
explicar sobre a importncia de guardar a amostra e solicitar o nmero do CPF deste consumidor,
para que seja emitida a nota fiscal do produto, que enviado por sedex junto com uma carta do
produto Pepsico . Agora, se reclamao devido falta de uma figurinha, no fazemos a
substituio do produto, simplesmente registramos em nosso sistema e o pessoal do Manuseio
emite uma carta, colocando a figurinha dentro e envia pelos Correios.

Todas as reclamaes recebem resposta, informando ao consumidor sobre a sua procedncia

11
A Dinmica Group uma organizao especializada em oferecer solues integradas para que as empresas
possam se relacionar com seus pblicos. Oferece suporte s aes de atendimento ao consumidor e possui know-
how em logstica voltado para troca e reposio de produtos, manuseio e remessa de materiais (correspondncias,
brindes e kits promocionais).
69

ou no e o plano de ao, que foi tomado na fbrica, para solucionar o problema, no caso das
reclamaes procedentes.

Internet

A equipe de Internet formada por quatro pessoas, que se reportam diretamente gerente da
rea. Devem possuir no mnimo escolaridade em tcnico de alimentos ou qumico.
Atualmente h uma assistente administrativa, que formada em Publicidade e Propaganda.

Segundo Llian, que participa do Comit de Marketing Digital da ABA, para manter-se
atualizada sobre as novidades do mercado e trocar experincias com outros profissionais: a
minha rea de atendimento voltada internet e comunicao digital. Para o nosso
departamento, interessante que cada uma de ns participe de um Comit e que troquemos
essas informaes. Tambm foi ressaltado por ela que, esta profissional de comunicao
temporria por se tratar de uma experincia que estamos fazendo. Queremos avaliar o
quanto ela pode agregar, alm do processo de atendimento pela internet, auxiliando em
promoes, em aes de e-marketing para o nosso mailing, entre outras atividades.

O prazo mdio de resposta on-line de at 48 horas, exceto consultas realizadas no final de


semana, para as quais o prazo comea na segunda-feira s 8h. Para muitos consumidores, o prazo
de 48 horas considerado grande, h consumidores que enviam um e-mail e uma hora depois
ligam perguntando se o e-mail foi recebido e quando ser respondido. Para eles, o atendimento
deveria ser on-line, mais isso muito difcil, porque h uma demanda muito grande e os fins de
semana, acaba gerando um acmulo de e-mails a serem respondidos explica Llian.

Correios&Manuseio

A equipe formada por sete pessoas, sendo: uma lder de Correios&Manuseio, tcnica
qumica e biloga. Na rea de Correios, so trs assistentes administrativos, responsveis pela
triagem, cadastro, elaborao das cartas; controle de custos, estoque e vale-trocas, alm da
emisso de notas fiscais, e mais trs office-boys, que so responsveis pelo manuseio de
produtos, para os consumidores. Esta rea d suporte para as reas de 0800 e Internet, para os
envio das solicitaes, receitas, malas diretas, substituio de produto, entre outras atividades.

Para dar visibilidade s manifestaes e aos trabalhos realizados, h um analista de


informaes, que envia relatrios para as demais reas da empresa.
70

Os relatrios fornecidos pelo SAC so os seguintes:

- Operaes - relatrios para todas as fbricas (setes fbricas) e os co-packers; (empresas


que terceirizam a produo ou parte da produo de um produto);
- Marketing - relatrio peridico (abrangendo quatro semanas) para o acompanhamento de
lanamentos e de promoes;
- Vendas - relatrio peridico (abrangendo quatro semanas);
- Como estou dirigindo?
- Performance do SAC - por rea de atendimento.

O relatrio enviado para o departamento de marketing, tambm enviado para o Presidente e


os Vice-Presidentes, alm das gerncias de Marketing, Suprimentos, Jurdico, Recursos
Humanos e Vendas, por ser um compilado de todas as marcas. Hoje j h um interesse,
pelas informaes do SAC, por outras reas, como por exemplo, de Recursos Humanos,
ento ns enviamos este relatrio de marketing, comenta Elaine Santos. O sistema gera os
dados e de acordo com as manifestaes recebidas - sugestes, elogios e reclamaes de
produto, de propaganda, de vendas, de distribuio etc, podero ser direcionados para reas de
Marketing, Pesquisa & Desenvolvimento, Produo, Qualidade ou Vendas.

A Pepsico possui produtos para todos os consumidores. O pblico infantil e o jovem, possuem
uma curiosidade mais aguada, enviam e-mails, escrevem cartas ou ligam. J o pblico
adulto, quando entra em contato com o SAC para questes mais pontuais, como a
reclamao de um produto fora de especificao ou para pedir receiturios.

O maior nmero de manifestaes recebidas sobre as promoes da Elma Chips. O grande


diferencial dos salgadinhos Elma Chips so as promoes. As crianas esto interessadas em
ganhar os tazos, as figurinhas, as tatuagens para brincar ou colecionar e influenciam os pais para
comprar estes produtos. Por outro lado, a marca Elma Chips tradicional no mercado e os pais
confiam em sua qualidade, enquanto em Quaker, so referentes aos produtos. So produtos que
esto no oramento domstico, que fazem parte da alimentao diria das pessoas, por exemplo, o
hbito de fazer o mingau de aveia. No precisa de um apelo promocional, diz Llian.

Atualmente a Elma Chips procura produtos para atender todos os targets12 e tem procurado
desenvolver linhas de produtos para os adultos. A cultura de comer salgadinho cresceu junto

12
Faixa etria dos consumidores.
71

com as crianas, que constituram famlia e hoje saboreiam os salgadinhos como petisco.
Llian exemplifica: A batata palha vem sendo utilizada na culinria domstica como
complemento de pratos como o estrogonofe e outros. Elaine lembra que como o grande
diferencial da Elma Chips so as promoes, h, tambm, algumas promoes para o pblico
adulto, como uma embalagem com um percentual a mais do produto. 40% a mais de
produto, chama muito mais a ateno do adulto, do que uma figurinha ou uma tatuagem.

Apesar de no estarem fisicamente prximos, pois o SAC est na fbrica em Itu e o


departamento de Marketing est na cidade de So Paulo, so departamentos que trabalham
conjuntamente, em vrias aes. Segundo as entrevistadas A nossa ligao com o marketing
muito prxima. Temos na empresa um Comit de desenvolvimento e lanamento de produtos e
promoes. So vrios departamentos que participam ativamente deste Comit - SAC,
Marketing, Pesquisa & Desenvolvimento, Jurdico, Fbricas, Suprimentos, entre outros. Desde
a idia de um produto novo ou de uma nova promoo, at sair do forno o Comit se rene
semanalmente e acompanha todas as etapas. Na maioria das vezes, as aes realizadas pelo
departamento de marketing, passam pela anlise do SAC. Se o marketing pretende mudar, por
exemplo, uma figurinha, eles antes enviam para o SAC, para que seja analisada por ns, se no
ir causar dvidas no consumidor, a mesma coisa acontece com as embalagens, verificamos se
est correta a dosagem, os meios de contato e se o texto est compreensvel.

O principal meio de divulgao dos produtos e promoes Pepsico pelos meios de comunicao
de massa, principalmente propagandas televisivas. Alm de uma presena macia de materiais de
apoio em nossos pontos de vendas como cartazes, banners, chapus para displays, expositores,
woblers. Elaine e Llian expem que sempre os consumidores ligam para dar a opinio sobre as
propagandas, que esto sendo veiculadas. Pouqussimas vezes foram registrados nmeros grandes
de crticas, mas mesmo nesses casos a propaganda no foi modificada, pois o tempo de veiculao
de uma campanha curta, em torno de dois a quatro meses, porm essas informaes servem
como insights, para as prximas propagandas. Vale ressaltar, que algumas promoes e suas
respectivas propagandas so veiculadas, em toda a Amrica Latina. Com menor freqncia, a
Elma Chips utiliza Outdoor, Busdoor, Ponto de nibus etc.

As entrevistadas relataram alguns casos em que as informaes do SAC, modificaram


processos de fabricao dos produtos e de marketing:

Quando o Cebolitos foi retirado do mercado, ns passamos a receber muitas solicitaes


72

para a volta do produto. Alm dos registros do SAC, foram feitas pesquisas de mercado,
que apontaram que o consumidor queria a volta do produto. Diante destas informaes, a
empresas relanou o Cebolitos no mercado. Levantamos em nosso banco de dados, todos os
consumidores que pediram a volta do Cebolitos e enviamos um produto com uma cartinha
informando que o produto havia voltado. Essa ao acontece na volta de um produto ou no
lanamento de um novo sabor. Caso o consumidor sugira um sabor diferente e esta sugesto
seja lanada no mercado, ento ele ir receber o produto e uma carta.

O SAC passou a receber muitas reclamaes de que o produto Ruffles estava muito salgado.
Inicialmente a Dinmica ia at a residncia deste consumidor, trocar o produto e nos enviava o
produto para anlise. Nas anlises realizadas, observava-se que o sal estava dentro dos padres
estabelecidos. Como as ligaes continuavam a acontecer e o volume era cada vez maior, o SAC
mudou o status desta manifestao, ao de invs registrar como reclamao, mas sim como crtica.
Diante das informaes passadas pelo SAC, a rea de Pesquisa de Mercado realizou uma nova
pesquisa para detectar a opinio dos consumidores, o resultado foi que o produto estava com um
nvel de sal acima do que o consumidor queria. Com estas informaes, optou-se por baixar o
percentual de sal e as manifestaes cessaram no SAC, conclui Llian.

Llian lembra do caso do menino tazomanaco, que ficou doente quando sua me se desfez dos seus
tazos. Tazos so pequenos discos de plsticos e a mais recente promoo, os de metal - Tazo
Titanium, com imagens de personagens de desenhos animados, que a garotada coleciona e brinca.
Os Tazos vm, atualmente, de brinde dentro dos pacotes dos salgadinhos Cheetos, Cebolitos,
Baconzitos, Fandangos, Doritos e Snack, esses produtos vm com uma faixa/tira indicando
participao do produto na promoo. A me do menino, achou que os tazos estavam contribuindo
para distanciamento do seu filho nos estudos e jogou a coleo de tazos pela janela do
apartamento. Porm, esse ato da me no resolveu o problema, ao contrrio piorou a situao, o
menino ficou muito triste e passou a ter febre. Diante do estado do menino e arrependida, a me
entrou em contato com a nossa equipe disposta a conseguir tazos iguais aos que ela jogou fora,
independente do preo que tivesse que pagar. Prontamente enviamos uma coleo de tazos novos,
para a alegria do nosso consumidor. Esse caso tambm foi descrito por Volpi, Werneck (1999, p.
42) na Revista Consumidor Moderno. O Tazo uma mania, recebemos fotos de um menino que
construiu uma torre enorme de Tazo e de uma moa que fez um vestido s de Tazos, conclui Otuski.
73

4.2 Nutrimental

A Nutrimental13 foi fundada em 1968, iniciando suas atividades industriais fornecendo


produtos de alimentao para Merenda Escolar e posteriormente s Foras Armadas e a
alguns restaurantes industriais e hospitais.

Em 1984 a empresa desenvolveu toda a linha de alimentos balanceados para o navegador e


pesquisador Amyr Klink que, num barco a remo, fez a travessia solitria do Atlntico Sul.
Esta linha de produtos/alimentos garantiu a empresa reconhecimento do seu padro
tecnolgico, aliado qualidade e aceitabilidade de seus produtos. Em 1985 foi lanada uma
linha de produtos para venda ao consumidor final. O bom desempenho da alimentao
desenvolvida exclusivamente para Amyr Klink levou ao desenvolvimento de uma segunda
linha de produtos especiais em 1987, que foram utilizadas no projeto de invernagem Polar na
Antrtida, tambm realizado por Amyr Klink.

Em 1988, a Nutrimental passou por transformaes organizacionais, implantou uma gesto


mais flexibilizada, com incentivos s iniciativas pessoais e assim, criou novas solues. O
objetivo era que o mercado institucional deixasse, gradualmente, de ser a ncora da empresa
(75% do faturamento). A inaugurao da Fbrica do Consumidor e a criao do Centro de
Atendimento ao Consumidor CAC, em 1988, foram carros chefe da nova estratgia de
mercado da empresa.

A sensibilidade pela preservao ambiental e pela causa dos seringueiros da Amaznia


incentivou a Nutrimental a investir em um projeto para o desenvolvimento de um produto
inovador no mercado. Na ECO-92 foi lanada a primeira barra de cereais feita base de
ingredientes naturais, fabricada no Brasil. Sua criao foi o primeiro projeto brasileiro de
desenvolvimento sustentvel utilizando produtos da Amaznia e fazia reverter parte dos
lucros para a comunidade da selva, por meio do IEA - Instituto de Estudos Amaznicos.

A descoberta de um nicho de mercado caracterizado pelas preocupaes do consumidor com


sua sade, levou ao reposicionamento da barra de cereais Chonk lanada em 1992, que
ganhou um novo nome em 1994 - Nutry.

Buscando consolidar-se no mercado, a Nutrimental diversificou sua linha de produtos com o

13
Relato histrico baseado na obra de SILVA, Maria Sueli e no site da empresa.
74

lanamento da linha de sopes e farinhas lcteas em 1996. Um ano depois (1997)


completam um mix de novos produtos com refresco Nutrinho e achocolatado ChocoShow, a
linha de arroz semipronto, massas semiprontas importadas, as farinhas Nutrilon (arroz e
milho), o sopo (sabor galinha) e novos sabores da barra de cereais Nutry.

Ainda em 1997 ocorreu a implantao do Appreciative Inquiry, programa de desenvolvimento


organizacional que tem o objetivo de construir o futuro da empresa de forma participativa. A
Nutrimental a primeira organizao a utilizar esse mtodo no Brasil, assim como a primeira
no mundo a desenvolv-lo com a participao de todos os colaboradores de uma empresa.

Um dos resultados desta gesto inovadora foi a classificao em 1991 da Nutrimental com o
uma das 100 Melhores Empresas para se Trabalhar no pas, eleita pela Revista Exame.

Hoje a Nutrimental est dividida em seis unidades de negcios, sendo:

Mercado Consumidor - Varejo: desenvolve e comercializa produtos dirigidos ao consumidor


final, nas categorias: cereais em barra, matinais e cookies, bebidas em p e prontas para beber,
farinhas infantis, sopas, produtos naturais, dietticos e funcionais (elaborados base de
protena de soja).

Mercado Institucional - Merenda Escolar: fornece alimentos nutricionalmente enriquecidos


para programas assistenciais de Governos Estaduais, Prefeituras, escolas e rgos pblicos.

Mercado Food Service: atende o segmento de transformadores de alimentos, entre estes,


refeitrios industriais, restaurantes comerciais, hospitais e lanchonetes.

Mercado Industrial - Food Ingredients: fornece, para indstrias de alimentos, insumos tais
como frutas e vegetais desidratados.

Prestao de Servios: a Nutrimental criou a diviso de terceirizao e colocou disposio


do cliente todo o seu conhecimento em processamento de alimentos, misturas e envase
assptico.

Comrcio Exterior - Exportao: Desenvolve novos fornecedores em mbito internacional e


exporta itens de todas as Unidades de Negcios, seguindo as estratgias da empresa.
75

4.2.1 Gestora Fernanda Serricchio

Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 07 de dezembro de 2004 e 01 de abril
de 2005 na sede da Nutrimental S.A. Indstria e Comrcio de Alimentos localizada na
Avenida Rui Barbosa, n. 1465, So Jos dos Pinhais / Paran, com a coordenadora do Centro
de Atendimento ao Consumidor, Fernanda Serricchio.

O Centro de Atendimento ao Consumidor da Nutrimental CAC foi criado em 1988, antes de


entrar em vigor o Cdigo de Defesa do Consumidor. Desde a sua criao o CAC est alocado
na unidade de negcio - mercado consumidor, mas atende a todos os mercados e uma rea
totalmente independente, com um centro de custo prprio.

Para Serricchio em entrevista: O CAC deveria ser mais utilizado e reconhecido como um
instrumento, uma rea de marketing. A comunicao entre o CAC e o marketing ainda pode
ser melhorada. Projetos para que o CAC e o marketing realizem mais aes conjuntas e
tenham maior envolvimento vm sendo implantados pela Nutrimental. Hoje, no layout fsico
do prdio administrativo da empresa, o CAC e o marketing trabalham lado a lado e esto no
centro de todos os demais departamentos e unidades de negcio.

Atualmente, o CAC conta com quatro colaboradores para a execuo de todas as atividades.
A Coordenadora Fernanda Serricchio, formada em Nutrio, que h 7 anos trabalha na
Nutrimental e h 3 anos est frente do CAC. A Nutrimental associada ABA - Associao
Brasileira de Anunciantes, e Fernanda participa de vrios cursos realizados pelo Comit de
Atendimento ao Consumidor. H duas atendentes, sendo uma recm formada e a outra que
ainda est cursando Administrao de Empresas, ambas treinadas para lidar com os
consumidores. Conhecem todo o histrico da empresa e dos diversos produtos. A quarta
colaboradora do CAC, , tambm, nutricionista e responsvel pelos projetos de
desenvolvimento de receitas para o receiturio anual, manual para atletas e atualizao de
informaes nutricionais.

O atendimento no dividido por linha de produtos ou mercados. As atendentes respondem a


todas as chamadas, com suporte das nutricionistas, no horrio das 8h30 s 17h30, de segunda
a sexta-feira.

Os consumidores, de qualquer cidade do Pas, podem entrar em contato com o CAC da


Nutrimental pelos seguintes meios:
76

- Telefonema: DDG - Discagem direta gratuita - 0800-7077648 / Telefone: (41) 3299-1036


- E-mail: cac@nutrimental.com.br
- E-mail, via site Nutrimental: www.nutrimental.com.br (Fale Conosco)
- Correspondncia: Av. Rui Barbosa, 1465 - Caixa Postal 171 - So Jos dos Pinhais / PR -
Cep 83055-320
- Fax: (41) 3283-2370 aos cuidados do Centro de Atendimento ao Consumidor.

Nas embalagens de todos os produtos do mercado consumidor, o CAC possui um espao


reservado e destacado contendo vrias formas de contato: DDG, Caixa Postal, e-mail e site.
Geralmente o verso dos materiais de comunicao com os consumidores, como flderes,
receiturios, ficha dos dados nutricionais, possuem os contatos do CAC.

Em 2004, o CAC registrou uma mdia de 1.200 contatos por ms. O maior nmero de contatos
via DDG. Os contatos via e-mail tiveram um aumento considervel desde 2000 e vm diminuindo
atualmente devido modificao realizada no site - com maior nmero de informaes, mais
detalhado e de fcil acesso. As cartas diminuram gradativamente como tambm os contatos via fax.
A maior parte dos contatos via carta devido a um procedimento do prprio CAC, isto , quando o
consumidor liga pedindo receitas, a atendente orienta que o consumidor faa o pedido por escrito,
passando todos os dados pessoais, para que o mesmo fique cadastrado no sistema e receba o
receiturio. Raramente um consumidor vai at a empresa para registrar uma manifestao.

As manifestaes atendidas pelo CAC so classificadas em:

- Solicitaes
- Receitas;
- Atendimento Estudante (solicitao de visitas, fluxograma de produo de produto,
histrico da empresa, histrico do produto, fotos / lminas dos produtos, produtos em
exposio / show room);
- Informao tcnica / nutricional;
- PDV - Pontos de vendas e distribuidores.
- Reclamaes
- Elogios
- Sugestes

E os ndices so:
77

Manifestaes Informaes Solicitaes


Brindes PDV Tnicas / da empresa de Sugestes Elogios Reclamaes
Meios (Promoo) Distribuidores Nutricionais Nutrimental Receiturios
DDG (0800) 1311 743 100 105 458 41 34 660
Telefone 16 145 6 8 10 0 0 24
Carta 128 0 0 0 92 5 26 23
Fax 0 0 0 0 1 0 0 2
E-mail 24 29 19 25 79 14 38 69
Web Site 377 155 45 292 181 36 127 80
Pessoalmente 0 0 0 0 0 0 0 29
Total 1856 1072 170 430 821 96 225 887
Perodo out/2004 a mar/2005
Quadro 4.1 - ndice de atendimento do CAC Nutrimental.
Fonte: Nutrimental

Apesar do principal produto da Nutrimental, o Nutry, ser apresentado ao mercado pronto para
o consumo, o CAC registra grande nmero de solicitaes de receitas para diversificar a
utilizao das barras de cereais. Serricchio ressalta: Nem sempre o consumidor vai fazer as
receitas, mas adora colecionar receiturios das empresas de alimentos. A cada ano a
Nutrimental lana um novo receiturio.

O CAC tambm possui materiais preparados para atender s solicitaes dos estudantes, como
o livreto que conta a histria da Nutrimental e dos seus produtos, os fluxogramas de
produes, lminas / fotos dos produtos e um programa de visita fbrica. Para atender s
solicitaes nutricionais tambm so enviados folhetos com valor nutricional das barras de
cereais. Apesar das diversas solicitaes, o folheto no foi criado devido aos registros do
CAC. O departamento de marketing criou como um complemento na venda de produto.

Como h muitas ligaes solicitando pontos de vendas e/ou distribuidores da regio, o CAC
concluiu recentemente um levantamento/mapeamento nacional e montou um arquivo com
estes dados que fica para consulta do departamento. Os consumidores consultam o CAC
para saber onde o ponto de vendas mais prximo de sua localizao. A procura constante,
por isso fizemos um filtro no mercado e organizamos em uma pasta com os distribuidores e
respectivas regies. Muitas vezes passamos o telefone do distribuidor e ele encaminha para o
ponto de venda mais prximo do consumidor.

As reclamaes so separadas por produtos e como o carro chefe so as barras de cereais, o


maior nmero de reclamaes , conseqentemente, referente ao Nutry.

Serricchio, ao assumir o CAC, surpreendeu-se com a quantidade de elogios que registrado:


O SAC sempre visto como o canal de reclamaes, mas esta atitude vem mudando e
surpreendente ver que as pessoas ligam ou acessam o site para registrar manifestaes
positivas. Parte destes elogios so resultantes de uma boa administrao de um processo
78

desencadeado por uma reclamao de produto. Apesar de no termos nada em especfico


para solucionar os problemas, trabalhamos apenas com os Correios, tentamos fazer o mais
rpido possvel e isso transmite satisfao ao consumidor, por exemplo: se o consumidor
reclama de um produto na segunda-feira e na quarta-feira ele recebe um novo produto, ele
percebe que ns ouvimos a sua reclamao, e no o fato s do ressarcimento e sim da
ateno, do atendimento. Por isso, nos ltimos anos os elogios quanto ao atendimento vem
crescendo. Junto ao produto enviado pelos Correios, a Nutrimental envia uma caixinha com
porte pago, para que o consumidor envie o produto que gerou a reclamao para ser analisado.
Aps a anlise, o consumidor recebe o parecer, seja positivo ou negativo. sempre
retornado e o produto que no foi enviado pelo consumidor depois de um tempo cobrado
pelo CAC.

O retorno ao consumidor sempre tenta respeitar o meio de contato utilizado pelo consumidor,
ou seja, se o primeiro contato foi por telefone, o retorno ser por telefone; se foi por e-mail, o
retorno ser por e-mail; somente quando no se consegue o contato pelo meio iniciado se opta
por outro meio para o retorno.

Diante de qualquer manifestao do consumidor, o CAC envia pelos Correios, juntamente


com material solicitado, um carto de agradecimento pelo contato. Serricchio conclui: um
complemento do atendimento.

Assim como os elogios, as sugestes tambm aumentaram bastante e so levadas em


considerao. Novos sabores para as barras de cereais e para os refrescos em p, so as
sugestes que o CAC mais registra. Algumas sugestes de sabores so levadas em
considerao pelo CAC, que encaminha a sugesto para o departamento de Desenvolvimento
de Produtos, e para o departamento de marketing, que mensalmente faz uma reunio com
consumidores. A Nutrimental freqentemente realiza pesquisas com os consumidores. Um
produto, antes de ser lanado no mercado, passa por vrias pesquisas e tambm pelo chamado
Encontro com o Consumidor. Segundo Serricchio: H um paralelo entre a manifestao
do consumidor por meio do CAC; e o que diagnosticado pelo marketing, nos encontros com
os consumidores.

Todas as manifestaes so registradas e, mensalmente, a coordenadora do CAC faz uma


anlise dos registros e emite um relatrio direcionado para cada departamento de interesse e
para cada unidade de negcio, isto , os departamentos de controle de qualidade,
79

desenvolvimento de produto, produo, marketing e todas as gerncias de vendas recebem


todas as manifestaes registradas no CAC, seja elogio, sugesto, reclamao etc. O
Atendimento ao Consumidor Nutrimental assume postura pr-ativa, apresentando empresa
medidas que podem ser tomadas para sanar determinados problemas. As diferentes reas da
empresa, extraem do CAC informaes para a melhoria de seus processos. O departamento
de marketing tem acesso a todos os registros, e o item sugestes o mais observado. Junto
com o departamento de desenvolvimento de produto, o marketing define aes que podem ser
tomadas. Manifestaes sobre o pessoal de campo so encaminhadas para o gerente de vendas
da respectiva rea.

O CAC acompanha as aes referentes a reclamaes de produto. Serricchio observa que


anteriormente era feita uma planilha e apresentao dos resultados, algo que hoje no feito.
Ela reconhece a importncia de fazer este cruzamento de dados e dar um feedback das aes
do CAC. Com o novo sistema, que ser instalado em breve, ser retomada esta atividade.
Mostraremos o nosso servio!

O principal alvo das manifestaes dos consumidores so os produtos. A partir de 2006


entraro em vigor novas especificaes nutricionais dos alimentos e nos ltimos meses de
2004 o CAC j registrou algumas manifestaes solicitando esclarecimentos a respeito.

O CAC j registrou reclamaes de preos abusivos. Nesses casos, a Nutrimental explica ao


consumidor que eles vendem o produto ao varejista e apenas sugerem o valor; mas em alguns
casos houve aes especficas, em que o gerente de vendas da regio foi at o local e fez nova
negociao, objetivando preos mais adequados.

Serricchio afirma: Em cima de sugestes j ocorreram alteraes na empresa. Algumas


mudanas j foram realizadas baseadas em manifestaes de consumidores, como:

Um dos lanamentos da Nutrimental influenciado por consumidores foi a barra de cereais


light sabor maracuj, baseado em muitas sugestes registradas no CAC.

Tambm houve a mudana na embalagem do mingau instantneo Nutrilon e da Farinha


Lctea. Ambos eram acondicionados em potes plsticos e as mes desejavam reutiliz-los,
mas tinham dificuldade para tirar o rtulo, isso porque eram fixados nas embalagens plsticas
com uma cola muito forte, o que no permitia uma limpeza / retirada. Ento, em cima de
sugestes de que o rotulo deveria ser fcil de retirar para que os potes pudessem ser
80

reutilizados, a Nutrimental testou novos tipos de fixao do rtulo e mudou a cola, permitindo
sua retirada total.

So poucas as manifestaes sobre comunicao de marketing, fora do perodo de promoo.


Raras vezes consumidores reclamam que a barra possui caractersticas diferentes do que
exposto na embalagem. A Nutrimental no faz propaganda em mdia de massa, exceto alguns
anncios pontuais em revistas segmentadas e de trade. O foco no PDV (ponto de venda).
Utiliza aes de promoo ao consumidor final com sorteio de prmios, promoes on-pack e
leve/ ganhe, tablides, exposies especiais nos pontos de vendas e tambm incentivo de
vendas com distribuidores exclusivos e atacadistas. Outras aes realizadas so as chamadas
de marketing below-the-line, como sampling de barras de cereais em universidades,
congressos, feiras, vestibulandos nos dias de prova, corridas, maratonas, corridas de aventura
e shoppings. A Nutrimental trabalha com assessoria de imprensa na divulgao dos produtos
pelos jornais e revistas. O departamento de marketing investiu muito em aes promocionais
nestes dois ltimos anos e isso j vem sendo detectado atravs do CAC. Ainda no so
nmeros expressivos, mas comeamos a registrar.

As promoes que a Nutrimental realiza repercutem bastante, com sorteios de prmios como
DVDs, relgios, motos e carros. O CAC est sempre respondendo a informaes da
promoo e medindo de onde os consumidores tiveram conhecimento da promoo. Estes
dados so repassados para o departamento de marketing que estuda os dados e corrige
possveis falhas, melhorando o plano de mdia e a elaborao dos materiais promocionais no
que diz respeito comunicao e contedo de informaes que iro divulgar a prxima
promoo. De um ano para o outro j melhoramos a prpria comunicao, a confeco de
folhetos e flderes, o ponto de venda, o regulamento e o site, mas mesmo com o regulamento
na mo, o consumidor liga para o CAC para confirmar as regras, mesmo estando escritas,
eles precisam certificar-se. Quando h promoo, dobramos o nmero de contatos. No
desenvolvimento de uma promoo h uma reunio entre o pessoal de marketing e do CAC
que discutem a estratgia. As atendentes relatam o que elas ouviram dos consumidores sobre a
promoo do ano anterior e esses relatos so fundamentais no desenvolvimento da ao e na
confeco dos materiais de divulgao.

A primeira grande promoo aconteceu no ano de 2002. Os materiais de divulgao da


promoo foram cartazes, folhetos, faixas de gndola, displays de cho, mbile, adesivos de
cho e broadside. Os materiais promocionais foram fixados nos pontos de vendas, e alm
81

disso, foram produzidas embalagens promocionais que acompanhavam as barras Nutry e


tambm eram distribudos nos pontos de vendas. O CAC, logo na primeira semana da
promoo, passou a receber inmeras ligaes, para esclarecer dvidas que surgiram devido
ao regulamento e ao site. Muitas pessoas ligaram porque gostariam de participar da
promoo mas no possuam acesso internet. Uma informao importante que no estava
no material eram as datas dos sorteios e o CAC recebeu vrias ligaes dos consumidores
que queriam saber as datas dos sorteios. Essa informao foi rapidamente transmitida ao
Marketing que, na semana seguinte, confeccionou novos folhetos contendo as datas e os
respectivos prmios que seriam sorteados. Outra manifestao que registramos, foi a
desconfiana da seriedade da promoo, devido ao nmero da Caixa Postal ser 171. Pelo
Cdigo Penal, o artigo 171 referente ao crime de Estelionato. Em 2003, diante das
informaes do CAC e da experincia adquirida, a Nutrimental solicitou um novo nmero de
Caixa Postal aos correios e realizou mudanas na apresentao da promoo. O display
exposto no ponto de venda trazia: a imagem de 4 embalagens de Nutry mostrando a
possibilidade de serem embalagens iguais ou diferentes, as datas dos sorteios, os prmios e a
nova Caixa Postal. Nessa promoo passou a ser necessrio o envio de um cupom com alguns
dados pessoais e a resposta pergunta: Qual o cereal que coloca voc na Trilha dos
Prmios? Esse cupom ficava disponvel no display. O cupom trazia, na frente, orientaes
bsicas sobre a promoo, o campo para os dados pessoais de cada participante e a pergunta
com um campo para a resposta. No verso do cupom estava todo o regulamento da promoo,
com a ltima data para envio das cartas.

Na ltima promoo, 2004, a principal mudana foi a ampliao para toda a linha de produtos
Nutry, isto , quatro cdigo de barras de qualquer produto da linha Nutry. O cupom seguiu o
padro do ano anterior, mas deixou de ser obrigatrio, bastando as pessoas enviarem a
resposta da pergunta: Qual a marca que d os prmios dos Deuses para voc? e os dados
pessoais em um papel parte. No display, alm das datas dos sorteios, estava a data mxima
de postagem para participar de cada sorteio e a orientao de que o cupom no obrigatrio.
Tambm foi desenvolvido um cartaz que destacava as principais informaes da promoo.

Serricchio finaliza a entrevista definindo: O CAC considerado um canal de comunicao


com o consumidor e uma ferramenta importante para aumentar a competitividade da
empresa, pois apresenta uma srie de vantagens, entre elas:

- facilita o acesso do consumidor empresa;


82

- permite ao consumidor obter esclarecimentos e orientaes antes e aps a aquisio do


produto;
- identifica desejos e necessidades dos consumidores;
- permite ao consumidor contribuir com o aperfeioamento dos produtos e servios, mediante
sugestes, comentrios e reclamaes;
- direciona as informaes para as demais reas da empresa; um instrumento de pesquisa
dirio;
- eficiente forma de captar dados, auxilia a identificao de tendncias dos movimentos dos
consumidores e de mercado;
- estabelece a fidelizao do consumidor.
83

4.3 Bunge Alimentos - Consumidor Final

O negociante de origem alem, Johann Peter Gottlieb Bunge, fundou a empresa Bunge14 &
Co. na cidade de Amsterd - Holanda em 1818.

Desde 1905, a Bunge est presente no Brasil, quando assumiu o controle acionrio da S/A
Moinho Santista Indstrias Gerais, origem da Bunge Alimentos, no incio, dedicada ao
beneficiamento de trigo. J em 1906 lanou as tradicionais farinhas Sol e Santista, que
marcaram poca nas prateleiras dos mercados de todo o pas. Alguns anos depois, em 1923,
comprou a empresa Cavalcanti & Cia., em Recife/PE, que resultou na formao da Sanbra -
Sociedade Algodoeira do Nordeste Brasileiro, empresa especializada na compra,
beneficiamento e exportao de algodo, posteriormente denominada Santista Alimentos.
Ainda em 1929, foi oficialmente lanado o leo Salada a primeira marca de leo de algodo,
vegetal a surgir no Brasil para fins comestveis.

Na dcada de 30, a Bunge fundou sua primeira fbrica no ABC paulista, em Santo Andr,
contribuindo para o desenvolvimento da regio, que viria a ser um dos mais importantes plos
produtivos do pas.

Visualizando com dcadas de antecedncia a importncia da responsabilidade social, os


investimentos da Bunge no Brasil no ficaram restritos rea industrial; foram tambm
destinados educao e cultura do pas. Assim, em 30 de setembro de 1955, foi instituda a
Fundao Moinho Santista, atual Fundao Bunge, entidade sem fins lucrativos.

O leo Primor, criado em 1958, foi o primeiro produto a chegar s mesas brasileiras como
resultado das pesquisas da empresa sobre o subproduto da soja. O produto nasceu ancorado na
fora de uma marca j respeitada pelos gachos no segmento de farinha de trigo e no
demorou muito a chegar s prateleiras do resto do pas. Um ano depois, mais um produto foi
lanado para os consumidores finais, a margarina Delcia, acompanhada de uma revoluo na
distribuio do produto, veculos isolados termicamente e com blocos de gelo seco. Em 1960,
foi lanada a margarina Primor, com objetivo de criar um produto de primeira qualidade e
com preo acessvel, nessa categoria. No final dos anos 60 a empresa investiu pesadamente na
promoo da margarina Delcia que apresentava, de forma pioneira, embalagens
reaproveitveis, que podem ser colecionadas ou usadas para armazenar outros produtos.
14
Relato histrico baseado no site da empresa e no histrico desenvolvido pela Equipe Tcnica do Centro de
Memria Bunge.
84

A Bunge, em 1973, inovou e influenciou a mudana dos hbitos alimentares dos brasileiros,
lanando a margarina Mila, mais leve e saudvel, a primeira a ser produzida com o leo de
milho. O leo Soya foi lanado em 1976 e em pouco tempo passou a ser a marca mais
consumida do pas. Neste mesmo ano, tambm, foi lanada a maionese Maioneggs.

Nos anos 90, a Bunge entrou na rea de cremes vegetais e lanou a margarina All Day, mais leve
e com menos gordura, para consumidores que buscam uma vida mais saudvel, alm da farinha
Boa Sorte, a primeira a apresentar ferro, vitaminas B1, B2 e B6 e Niacina em sua composio,
compostos importantes para estimular o crescimento de crianas e adolescentes.

Em 1997, adquiriu a Ceval Alimentos, lder no processamento de soja, produo de farelo e leos.

Depois de dcadas em So Paulo, a Bunge transferiu a sede corporativa para a cidade de


White Plains, Nova York, em 1999, com o objetivo de alavancar os negcios internacionais e
intensificar sua atuao global.

Em 2000, decidiu fortalecer suas empresas de fertilizantes e alimentos no Brasil. Surgiu, em


setembro, a Bunge Alimentos, unio da Ceval e da Santista.

Em 2003, Bunge e Dupont se associaram na joint venture Solae para atuar no


desenvolvimento e na produo de ingredientes funcionais, setor do qual a Bunge uma das
lderes por meio da Bunge Alimentos.

As empresas Bunge em todo mundo adotaram o mesmo logotipo Bunge, em 2004, mantendo
suas respectivas razes sociais. A Bunge Limited a holding mundial que controla as
empresas: Bunge North America e Bunge Fundation; Bunge Europa; Bunge Argentina e
Fundacin Bunge Y Born; Bunge Global Markets; Fertimport; Bunge Brasil que composta
pela Bunge Alimentos, Bunge Fertilizantes e Fundao Bunge.

Hoje, a Bunge tem indstrias no Brasil, Argentina, Estados Unidos, Canad, Mxico, Frana,
Itlia, Espanha, Alemanha, ustria, Ucrnia, Hungria, Holanda, Polnia, Romnia e ndia.
Trabalham diretamente para a empresa, no mundo, 24 mil pessoas. Est presente em mais de
400 localidades de 30 pases, em quatro continentes, movimentando quase 100 milhes de
toneladas de gros por ano. O faturamento anual superior a US$ 22 bilhes. a maior
processadora mundial de oleaginosas, com destaque para o Brasil, Estados Unidos da Amrica,
Argentina, Canad e Leste Europeu. lder mundial na venda de leos vegetais para
85

consumidores e a principal fornecedora norte-americana de leo refinado para as cadeias de


food service.

No Brasil, por meio de suas subsidirias integrais - Bunge Fertilizantes e Bunge Alimentos,
produz fertilizantes e ingredientes para nutrio animal, processa e comercializa soja, trigo e
outros gros, fornece matria-prima para a indstria de alimentos e food-service, alm de produzir
alimentos para o consumidor final. uma das principais empresas de agribusiness e alimentos do
pas, atuando de forma integrada em toda a cadeia produtiva. So 73 unidades, entre fbricas,
portos e centros de distribuio, alm de 226 silos de gros, presente em 16 estados brasileiros.

A Bunge Alimentos possui quatro cadeias de produtos e atende trs divises de negcios, sendo:

Cadeia Edible Oils - Margarinas, leos, Azeites, Maioneses, Ketchups e Mostardas. Atende:

- Diviso Consumo - voltada ao consumidor final. So os produtos: Margarinas Cyclus,


Mila, Delcia, Primor e Soya, Maioneses Delcia, Primor e Soya, leos Primor, Soya e Salada
Especial, Azeites Andorinha e Salada, e Sucos All Day, e Cyclus, Protena Texturizada Maxten.

- Diviso Food Services - So produtos voltados para padarias, confeitarias e cozinhas


industriais.

Cadeia Wheat Milling - toda a cadeia de trigo (produtos derivados de trigo). So Farinhas,
Pr-Mesclas Pes e Bolos, Pr-Misturas Pes e Bolos, Creme Confeiteiro e Aditivos. Atende
as Divises: Food Service e

- Diviso Industrial - Atende diretamente s indstrias.

Em maro de 2004 a Bunge fez uma parceria com a J.Macedo, que criou a Diviso de
Negcios Petybon Alimentos para comercializar a linha proveniente da Bunge Alimentos,
atendendo a Diviso Consumo.

Cadeia Crushing - So ingredientes utilizados para o consumo animal. Aps a extrao dos
leos de cada gro o farelo restante utilizado para fazer a rao animal. Voltada
exclusivamente Diviso Industrial.

Cadeia de Originao - So os gros - gro de trigo, gro de soja e gro de milho. Tambm
voltada Diviso Industrial.
86

4.3.1 Gestora Alexandra Pereira

Dados obtidos por meio de entrevista realizada no dia 11 de maro de 2005 na unidade de
Gaspar/SC localizada na Rodovia Jorge Lacerda, KM 20 - Poo Grande, com a coordenadora
do Servio de Atendimento ao Consumidor, Alexandra Pereira.

O SAC da Bunge Alimentos composto por 5 profissionais, 4 atendentes e a coordenadora que


tambm faz atendimento nos momentos de pico. Alexandra explica: Ns atendemos todas as
divises, mas geralmente os clientes de Food Services e Industrial preferem ligar direto para os
representantes, ento 90% dos atendimentos so de consumidores finais dos produtos Edible Oils. Os
consumidores finais dos nossos produtos Wheat Milling so atendidos, desde o ano passado, pela
J.Macedo; Indstria e Padaria ns continuamos a atender. O grau de escolaridade exigido para
atuar no SAC da Bunge , no mnimo, universitrio. A coordenadora formada em Administrao
Marketing; entre as atendentes, duas so universitrias, uma est fazendo ps-graduao e a outra
ps-graduada. So formaes em cursos variados, como Pedagogia, Processamento de Dados,
Relaes Internacionais, etc. A funcionria mais antiga do departamento foi transferida de So Paulo e
est na rea desde maro de 2001. Todas so funcionrias da prpria empresa. O SAC da Bunge
Alimentos foi fundado em 1988. Nesta poca o SAC era subordinado ao Departamento de Marketing.
Por estratgia da empresa, houve a unio dos SACs da Santista Alimentos e da Ceval, atualmente
localizado na cidade de Gaspar h aproximadamente dois anos.

A Bunge est realizando vrias mudanas organizacionais. O SAC mudou seu posicionamento
dentro da empresa, passou a ser um departamento com maior interao departamental.

O SAC da Bunge est ligado ao departamento de Garantia da Qualidade. A sigla da gerncia


SQMP - Segurana, Qualidade, Meio-Ambiente e Produtividade que faz parte da Diretoria de
RH - Recursos Humanos.

Presidncia Bunge
Alimentos

Diretoria Diretor de RH Diretoria Diretor de Marketing

Gerncia SQMP Gerncia

SAC Segurana Setor


Figura 4.3 - Organograma da Bunge Alimentos
Fonte: Bunge Alimentos
87

Os canais disponibilizados, pela Bunge, para os consumidores entrarem em contato so:

- Ligao Gratuita e Fax: 0800-7275544


- E-mail: sac@bunge.com
- Pelo site da Bunge Alimentos: www.bungealimentos.com (SAC)
- Carta: Caixa Postal 45, CEP 89110-000 Gaspar/SC.

Estes canais esto destacados em todas as embalagens dos produtos e nos materiais de
comunicao.

O horrio de atendimento das 8h30 s 17h30. A maioria das ligaes so referentes ao uso
culinrio dos produtos. A mdia de contatos mensal de 4.190 aproximadamente, sendo 7%
Reclamaes, 3% Opinies, 29% Solicitaes e 61% Esclarecimento de Dvidas.

Quando o consumidor liga para o 0800-7275544, o sistema de Direcionamento Automtico de


Chamadas15 d as opes: de contato com uma das atendentes, de sinal para transmisso de
fax e solicitao de receita. Se o consumidor optar por receitas a gravao explica que a
solicitao deve ser feita pelo site da empresa ou por carta. A meta do SAC atender no
mnimo 95% de toda a demanda, via telefone, por ms. Normalmente a meta atingida. O
nosso ndice de atendimento telefnico entre 93% a 97% da demanda. O nosso objetivo
trabalhar com qualidade e no com quantidade. (PEREIRA).

Em maro de 2004, foi implantado um novo software para administrao dos dados do SAC,
chamado E-Care. Este sistema disponibiliza todos os ndices de atendimentos, alm das
respectivas manifestaes. Todos os usurios cadastrados que tiverem interesse em conhecer
os dados do SAC podem acessar o e-care e visualizar em seu computador todos os grficos,
os relatrios de anlise dos dados e at mesmo cada manifestao individualmente. Todos os
profissionais que lidam diretamente com o consumidor, como as equipes de Vendas ou de
Assistncia Tcnica, tambm podem cadastrar manifestaes. Alexandra explica:
Geralmente a rea comercial recebe e cadastra manifestaes no e-care. Para que esse
registro fique disponvel para visualizao necessria a validao do SAC, ento eles
cadastram e nos enviam para validar o registro.

As manifestaes so classificadas em:

15
Atendimento automtico via menu de opes selecionveis (URA- unidade de resposta audvel).
88

- Reclamaes (produtos com desvio de qualidade);


- Alteraes de Produto (Aroma, Cor, Consistncia, Paladar e Fsica);
- Embalagem;
- Presena de pragas e insetos (Gros e Farelos);
- Fora de especificao;
- Opinies;
- Crtica;
- Sugesto;
- Elogios;
- Outros;
- Receitas;
- Informao sobre uso culinrio;
- Informaes da Empresa / Atendimento ao Estudante;
- Solicitao de Patrocnio ou Doao;
- Pedido de Emprego/Representao/ Parceiras/Prestao de Servios;
- Resposta de Anlise.

A Bunge, para todas as reclamaes registradas, faz a substituio do produto e o retira para
anlise. As amostras retiradas so encaminhadas para anlise, aps dado o retorno ao
consumidor para fornecer o resultado.

Geralmente, as crticas so referentes ao paladar dos produtos. Em contrapartida, a maior


quantidade de elogios, tambm se refere ao paladar. So comuns elogios sobre a performance
dos produtos, das embalagens e desde que a Bunge passou a veicular propaganda na televiso,
o SAC passou a receber elogios sobre a propaganda, os consumidores acham a propaganda
bonita e ligam para elogiar.

As principais sugestes, tambm, so de paladar e embalagem. Um exemplo a sugesto da


mudana de embalagem dos sachs de ketchup, mostarda e maioneses. Os consumidores
ligam Bunge sugerindo, mudar a abertura dos sachs, porque no tm o picote lateral que
facilita a abertura. Apresentamos esta sugesto ao Marketing que j verificou esta
possibilidade com o fornecedor da embalagem e est fazendo um estudo para implementar
esta mudana.

No comum, mas s vezes o SAC recebe reclamaes de produtos vencidos expostos


89

venda. Nestes casos, o cadastro da manifestao contempla o endereo do ponto comercial.


Imediatamente a manifestao encaminhada ao departamento comercial, que entra em
contato com o representante da rea citada, para que ele visite o ponto de venda e verifique se
a denncia procede.

Todos consumidores que registram suas opinies, recebem pelo correio um receiturio e uma
carta de agradecimento.

Para o atendimento aos estudantes, alm do site da Bunge que possui diversas informaes,
tambm h o site da Fundao Bunge com o Centro de Memrias, que possui todo o material
histrico da empresa. Nos casos de pedidos de emprego, a pessoa orientada a cadastrar o seu
currculo no site da empresa no site, ela pode cadastrar o currculo e ver as vagas disponveis.
Quando o pedido para representao comercial ou so prestadores de servios querendo fazer
parcerias, cadastramos o pedido e enviamos para os setores correspondentes.

A classificao Resposta de Anlise refere-se s reclamaes que foram recolhidas para


anlise. Enviamos um Aerograma pedindo que o consumidor entre em contato com o SAC
da Bunge para que possamos dar o resultado do produto analisado.

Todas as manifestaes recebidas, ns registramos no e-care e enviamos para os


responsveis. As manifestaes so constantemente enviadas para o conhecimento do
Marketing, do Desenvolvimento de Produto, das Unidades Produtoras, das demais equipes de
Garantia da Qualidade e desde maro de 2005, so enviadas, tambm, para o Comercial.

O SAC est envolvido com os departamentos de Marketing, P&D Pesquisa &


Desenvolvimento de Produtos, Unidades Produtoras, SABE - Servio de Atendimento Bunge
Especialista, Departamento Comercial, Gerentes do Negcio e SQMP. Devido s parcerias
com outros departamentos, um dos relatrios trimestrais apresentados pelo SAC traz os
nmeros de reclamaes versus a quantidade faturada. Alexandra explica a importncia deste
comparativo Ele demonstra a aceitao do produto perante o consumidor. Alm de
relatrios pontuais conforme a necessidade e/ou solicitao das reas envolvidas, o SAC
periodicamente realiza os seguintes relatrios:

- Desempenho do SAC - Mensal;


- Manifestaes Registradas por Diviso de Negcio - Mensal;
90

- Manifestaes Registradas X Tonelada faturada - Edible Oils - Trimestral;


- Opinies Registradas X Tonelada faturada - Edible Oils - Trimestral
- ndice de Manifestaes Edible Oils - Trimestral;
- ndice de Manifestao Wheat Milling Trimestral;

Trimestralmente, a equipe do SAC prepara uma apresentao que feita diretamente ao


Marketing. Agora, temos uma ligao muito forte com o Marketing. um pessoal bem
comprometido, que demonstra interesse e segue muito o que os consumidores nos dizem,
alm de estarem sempre envolvidos com as equipes de Garantia da Qualidade.

Atualmente, todas as aes do Marketing voltadas ao consumidor, como lanamentos das aes
de comunicao, mudana de uma embalagem, desenvolvimento de um novo produto, entre
outras, so apresentadas com antecedncia a equipe do SAC. Todas as nossas opinies esto
sendo levadas em considerao. O foco da Bunge o consumidor e estas mudanas, que esto
acontecendo internamente, so para que isso fique ainda mais evidente. Estamos sendo
bastante ouvidos. Com o decorrer das necessidades provenientes do estreitamento das
parcerias com as reas internas, o SAC est adequando as suas ferramentas s necessidades da
empresa.

Pode-se destacar algumas aes importante que o Marketing j realizou com as informaes
do SAC. Um exemplo o caso da maionese Delcia, pois o seu sabor um pouco diferenciado
das demais maioneses tradicionais que esto no mercado e, com freqncia, o SAC recebe
ligaes de consumidores que ao experimentar a marca percebem essa diferena.
Explicamos que esta maionese tem um sabor diferenciado, ento eles voltam a experimentar
o produto e depois voltam a nos ligar para elogiar o sabor. bastante comum acontecer
isso! Esta informao foi passada para o Marketing, que buscou aproveitar a opinio dos
consumidores e criou um posicionamento diferenciado para o produto, reformulou a
embalagem e aplicou em destaque a frase O Novo Sabor da Maionese!, para mostrar ao
consumidor que o produto realmente diferenciado. Alm de aproveitar a informao para
criar um posicionamento diferenciado para o produto, essa ao deve diminuir o volume de
ligaes no SAC.
91

Quadro 4.2 - Gestes dos SACs estudados e suas utilizaes no marketing e na


comunicao de marketing
92

Quadro 4.3 - Atuao das Empresas


93

5 Anlise, Discusso dos Resultados e Consideraes Finais

A rea organizacional tem praticado aes de marketing no sentido de no apenas conquistar


clientes, mas, principalmente, de mant-los. Nesse sentido, a articulao correta do composto
de marketing - 4 ps - tem sido essencial para satisfazer as necessidades e desejos de uma
mercado mais informado e exigente, como se apresenta o ramo de produtos alimentcios.

O SAC vem cumprir um papel fundamental na relao empresa e consumidor, j que nem
sempre este ltimo mostra-se satisfeito com a forma como a oferta de marketing - 4 ps -
ocorre, observando-se que, pela investigao proporcionada por esta pesquisa, enquanto as
atividades de gesto empresarial e mercadolgicas so beneficiadas pelas manifestaes dos
consumidores, o mesmo no ocorre na mesma proporo em relao comunicao de
marketing.

Analisando a literatura e as informaes obtidas com os especialistas, fica claro que a


expanso do SAC no mercado deu-se aps a promulgao do Cdigo de Defesa do
Consumidor. No entanto, importante ponderar que houve um longo processo de discusso
sobre os direitos dos consumidores, at a sano do CDC no Brasil em 1990. Durante este
processo j era evidenciada a importncia de um canal de comunicao entre consumidores e
empresa, fazendo com que algumas empresas iniciassem a implantao do SAC, no final da
dcada de 80. Caso de duas das trs empresas que participam deste estudo: a Bunge
Alimentos e a Nutrimental, que implementaram os SACs em 1988; e a Pepsico, em 1991.

As especialistas Maria Jos e Maria Ins, destacaram a influncia do Cdigo de Defesa do


Consumidor no crescimento da mentalidade das empresas e da conscientizao dos
consumidores, porm afirmam que ainda h muito a evoluir. Segundo Maria Ins, a mdia
tambm teve grande participao neste processo, levando aos consumidores o conhecimento
dos seus direitos e acompanhando as aes das empresas. A participao da mdia na
evoluo da conscincia dos consumidores tambm pode ser observada nas obras de Zlzke
(1997), Miyazaki (2001), A&A (2004) e Fundao PROCON (2005).

Como o Cdigo de Defesa do Consumidor no obriga a criao do SAC, a especialista


Patricia, destaca que inmeras empresas, ainda hoje, no possuem essa rea; entretanto o
relatrio de pesquisa da A&A (2004) observa que embora o Cdigo no obrigue as
94

16
empresas a criar um SAC, os artigos 13. - incisos I e II, 31. e 33. exigem que as
empresas ofeream um canal de contato para o consumidor, desencadeando, assim, a
formalizao do SAC ou arranjos embrionrios de um SAC. A especialista Maria Lcia,
presidente do comit de SAC da ABA, explica que o fato do SAC ser uma rea em
construo e classe profissional em formao, pode ser a principal razo para que o Comit
do SAC seja o maior comit da ABA. Estas constataes apontam para a existncia de
diversos tipos e estgios de desenvolvimento dos SACs.

Os relatos levantados por este estudo sugerem estgios sucessivos da viso empresarial
quanto orientao do SAC nas gestes empresariais.

Troca de receita Evitar punies Qualidade


e do Cdigo de Responsabilidade
Orientao de uso Defesa do Social
Consumidor Marketing

Figura 5.1 - Orientao do SAC nas Gestes Empresariais

Troca de Receitas e Orientao de Uso Segundo informaes obtidas com a Nestl17, a


origem do seu SAC, o Servio Nestl ao Consumidor data de 1960, quando foi criado com o
nome de Centro Nestl de Economia Domstica, com o objetivo de desenvolver receitas e
buscar novas maneiras de utilizar seus produtos, a fim de divulgar aos consumidores. Apesar
de Maria Lcia comentar que o relacionamento empresa consumidor intensificou nos anos 40,
com os receiturios da Maisena e a troca de cartas, nenhum outro registro foi localizado, que
confirmasse esta informao. Os registros, localizados referentes ao primeiro canal de
relacionamento com o consumidor so os do Centro Nestl de Economia Domstica.

16
Captulo IV - Da Qualidade de Produto e Servios, da Preveno e da Reparao dos Danos, Seo II Da
Responsabilidade pelo Fato do Produto e Servio, Art. 13. O comerciante igualmente responsvel, nos
termos do artigo anterior: quando: I o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador no puderem ser
identificados; II o produto for fornecido sem identificao clara do seu fabricante, produtor, construtor ou
importador.
Captulo V Da Desconsiderao da Personalidade Jurdica, Seo II Da Oferta, Art. 31 A oferta e
apresentao de produtos ou servios devem assegurar informaes corretas, claras, precisas, ostensivas e em
lngua portuguesa sobre suas caractersticas, qualidades, quantidades, composio, preo, garantia, prazos de
validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam sade e segurana dos
consumidores. Art. 33 Em caso de ofertas ou venda por telefone ou reembolso postal, deve constar o nome do
fabricante e endereo na embalagem, publicidade e em todos os impressos utilizados na transao comercial.

17
Folder da Nestl
95

Evitar Punies do Cdigo de Defesa do Consumidor Muitos SACs foram criados logo aps
a vigncia do Cdigo de Defesa do Consumidor, com a funo de evitar as punies da lei.
Muitos desses canais, no entanto, criados mais pelo temor lei (ZLZKE, 1997, p.172).
Com o passar do tempo, as empresas se adaptaram s exigncias do Cdigo e estes SACs
passaram a ter novas funes.

Qualidade Na dcada de 90, as empresas, motivadas pelo aumento da concorrncia,


buscaram um diferencial e investiram na melhoria da qualidade de seus produtos. Neste
processo o SAC foi um forte aliado para a certificao da qualidade.

Marketing Em diversas empresas as informaes do SAC vem subsidiando as aes do


composto de marketing.

Responsabilidade Social A nica especialista a mencionar a orientao do SAC na gesto da


responsabilidade social Maria Lcia. Ela acredita que o atendimento ao consumidor deve
evoluir nesta direo. Nessa mesma linha de raciocnio observa-se que, como a evoluo do
marketing segue para o caminho da responsabilidade social e, tendo o SAC insero clara
nesta rea, entende-se que essa possa ser a orientao para o futuro.

unnime a opinio dos especialistas que o SAC deve estar alocado, na estrutura das
empresas, em uma posio estratgica com poder de deciso. Na opinio da especialista Ana
Alice, o SAC pode proporcionar s empresas credibilidade, economia de recursos financeiros
e maior expanso no mercado. Como as atividades de marketing se caracterizam pelas
estratgias mercadolgicas, a Unilever BestFood, assim como a maioria das empresas
associadas ao Comit de SAC, enxergam o SAC como uma das ferramentas de servio do
marketing. A pesquisa realizada pela A&A (2004) confirma que a localizao do SAC no
organograma da maioria das empresas, do segmento alimentcio, est no Marketing. Entre os
SACs analisados, o SAC da Bunge Alimentos e da Pepsico, apresentam uma trajetria
contrria aos dados expostos por Maria Lcia, e pela pesquisa da A&A, porque estes SACs
tiveram incio vinculado ao departamento de marketing e depois, por estratgia das empresas,
mudaram para o departamento responsvel pela qualidade.

Para Patricia, na prtica o que mais influencia a localizao do SAC no organograma da


empresa o segmento de mercado que a empresa atua. Maria Lcia, observa que existe um
pequeno grupo de associados no Comit de SAC que aloca o SAC no departamento de
96

qualidade, pois lembra que muitas empresas foram estruturando a rea de atendimento ao
consumidor e adequando seus produtos as exigncias do mercado, a partir da rea de qualidade.

As especialistas Maria Jos e Claudia Atas, apontam a possibilidade do SAC no estar


alocado em nenhum departamento, respondendo diretamente ao alto escalo, como o que
aconteceu com o SAC da Kaiser, que deu incio as suas atividades timidamente e foi
conquistando destaque, at estar ligado diretamente vice-presidncia de assuntos
institucionais. Dos SACs pesquisados, o SAC da Pepsico, tem uma trajetria semelhante ao
da Kaiser, pois comeou vinculado gerncia de marketing, conquistando posio no
organograma da empresa e tornou-se um departamento prprio, vinculado diretoria de
operaes. J o SAC da Nutrimental, apesar de no estar ligado ao alto escalo, tambm
apresentou total independncia e exerce o papel de prestador de servio para todas as reas da
empresa.

Os especialistas Claudia e Alpio, consultores de empresa, advertem para dois riscos: 1.)
alocar o SAC em um determinado departamento pode resultar em filtragem ou manipulao
dos dados pelo interesse da rea. 2.) quanto maior o nmero de intermedirios entre o SAC e
o destinatrio final, maior a possibilidade de perda de informaes.

Todos os especialistas enxergam que a maioria das empresas no utiliza as informaes do


SAC de forma estratgica. A pesquisa realizada pela A&A diagnosticou que pouqussimas
empresas utilizam os dados do SAC no processo de tomada de deciso. Maria Jos constatou
em diversas atividades acadmicas que a maioria dos SACs trabalham de forma operacional,
algumas sem nenhuma preparao, outras sem estrutura adequada e existe ainda, as que
divulgam em suas embalagens um canal de atendimento fictcio. Claudia Atas, ratifica e cita
como exemplo ter ouvido de um empresrio que o telefone disponibilizado aos consumidores
atendido por quem estiver passando no local.

A trajetria profissional de Patricia, leva-a presumir de que a utilizao das informaes do


SAC de forma estratgica uma questo de tempo. Assim como haviam empresas que no
passado temiam ouvir as reclamaes dos consumidores e depois passaram a ter um SAC, as
empresas que hoje investem na organizao das manifestaes sero as que no futuro
utilizaro esses dados de forma estratgica.

Os SACs estudados parecem estar hierarquicamente em posio operacional e demonstram


97

possuir poder parcial de deciso, porm interagem e alimentam com informaes estratgicas
alguns departamentos da organizao.

Maria Ins e Ana Alice, por atuarem em entidades de defesa do consumidor, lidando com as
reclamaes dos consumidores e com empresas que desrespeitam o cliente, quer pela falta
de um canal de atendimento, quer pelo atendimento inadequado, demonstram uma viso um
tanto negativa: muito tmida a viso empresarial voltada ao consumidor, a grande maioria
permanece com a viso centrada exclusivamente nas vendas. Maria Ins conclui:Falta foco
no cliente.

As especialistas Ana Alice, Claudia, Maria Jos e Maria Lcia, apontam que a atuao
estratgica do SAC nas empresas prejudicada pela falta de profissionais preparados, para
estruturar a rea e analisar adequadamente as manifestaes do mercado, com raras excees.
Como o mercado at ento no havia dado a devida importncia para o relacionamento entre
empresas e consumidores, s agora comeam a surgir cursos mais direcionados para a
capacitao de atendentes e gestores para os SACs. Espera-se que, com a formao de
profissionais e sua insero no mercado de trabalho, ocorra um rompimento do preconceito
existente, dentro e fora das empresas, apontado por Maria Lcia.

As especialistas em direito do consumidor consideram a terceirizao outro fator prejudicial


ao posicionamento estratgico das informaes do SAC na tomada de deciso. Ana Alice
pondera que a terceirizao parcial menos prejudicial, quando o SAC for alocado dentro da
empresa contratante do servio, mas que mesmo assim seja pouco provvel que estes
profissionais, por serem terceirizados, possam intervir nas decises estratgicas.

A Pepsico utiliza a terceirizao parcial, nos perodos de promoo, contratando atendentes


temporrias em virtude do aumento de ligaes/contatos.

Em contraposio, Patricia, declara que a Consumer Voice oferece ao mercado estrutura fsica
e tecnolgica adequada bem como profissionais qualificados em diversas reas e treinados
para o atendimento e a interpretao das manifestaes dos consumidores.

Para um melhor aproveitamento do SAC na estrutura organizacional, ou seja de forma


estratgica, preciso uma conscientizao de todas as demais reas da empresa. A
manifestao dos consumidores um veio que as empresas esto desperdiando e, se bem
utilizadas, resultariam em benefcios para todas as reas. Para os especialistas Alpio, Ana
98

Alice, Claudia e Maria Jos, para que o SAC passe a ter uma atuao estratgica dentro das
empresas indispensvel que todas as reas tenham acesso s informaes do SAC e que
reconheam a importncia destas informaes. Maria Ins sugere que a reclamao seja vista
por uma tica diferente, que a empresa absorva a reclamao como estmulo para inovar.
Patricia menciona que algumas empresas j comeam a investir no treinamento de seus
coordenadores, gerentes e diretores a fim de que aprendam a traduzir as manifestaes dos
consumidores e tenham mais subsdios para nortear suas decises.

Tanto as pesquisas da A&A, 2004; Pyloridis et al., 2003 e Isnard, 1997, quanto as
manifestaes dos especialistas, evidenciam a consagrao das informaes do SAC,
favorecendo a melhoria e/ou desenvolvimento de produtos. No entanto, ainda no h
percepo de que as manifestaes dos consumidores tambm podem beneficiar as demais
reas da empresa, como Recursos Humanos, Logstica, Finanas, Comercial, Produo etc.

Maria Jos acredita que o SAC pode prestar um verdadeiro servio de assessoria s outras
reas da empresa. Na viso de Alpio, o SAC um dos feedback do mercado, sendo assim de
suma importncia para todas as reas da empresa. Enaltecendo a importncia das informaes
do SAC na gesto empresarial, Maria Lcia expe que existem empresas que usam o SAC
como uma maneira de perceber o mundo real e, a partir dessas informaes, alimentam
projetos, no momento de gerao de idias.

Os trs SACs estudados realizam controle das manifestaes registradas e periodicamente


compilam e analisam estas manifestaes, gerando relatrios especficos que so direcionados
aos departamento de interesse. Os relatrios emitidos pelo SAC da Bunge Alimentos so
constantemente enviados para o conhecimento dos departamentos de Marketing, Pesquisa e
Desenvolvimento de Produtos, Comercial, Unidades Produtoras, Gerentes do Negcio, SABE
- Servio de Atendimento Bunge Alimentos Especialista e demais equipes da Garantia da
Qualidade. Por possuir vinculaes mais amplas com outros departamentos, esses relatrios
trazem alguns comparativos, como o nmero de reclamaes versus quantidade faturada. A
gestora do SAC da Nutrimental afirma que o CAC - Centro de Atendimento ao Consumidor -
possui uma postura proativa, apresentado sugestes para a tomada de decises. Seus relatrios
so direcionados aos departamentos de Controle de Qualidade, Desenvolvimento de Produto,
Produo, Marketing e todas as Gerncias de Vendas. O SAC da Pepsico dispe de um
profissional exclusivo para a anlise e elaborao dos relatrios, que so enviados para as
fbricas, empresas que terceirizam a produo ou parte da produo de um produto,
99

departamentos de Marketing, Suprimentos, Jurdico, Recursos Humanos, Vendas, Produo,


Qualidade, Pesquisa & Desenvolvimento, bem como para o Presidente e os Vice-presidentes.

Todos os especialistas concordam que as informaes do SAC beneficiam a gesto do


composto de marketing. Ana Alice afirma que o SAC uma ferramenta essencial para o
marketing, por ser o principal canal de comunicao entre o consumidor e o fornecedor e ter
como funo, alimentar a empresa de informaes. Maria Ins entende que o investimento no
SAC, alm de proporcionar uma melhoria na imagem da empresa, proporciona
sustentabilidade para as aes de marketing.

importante observar a interao dos SACs estudados com o departamento de marketing. Na


Pepsico, apesar destes departamentos estarem alocados em cidades diferentes SAC em Itu/SP
e marketing em So Paulo/SP as entrevistadas declaram um envolvimento muito grande entre
as atividades das duas reas e afirmam que, na maioria das vezes, as aes realizadas pelo
marketing, passam pela anlise do SAC, antes de serem disponibilizados ao mercado. Na Bunge
Alimentos, o SAC e o departamento de marketing esto na mesma unidade, em Gaspar/SC; a
gestora do SAC afirma que atualmente todas as aes de marketing voltadas ao consumidor so
apresentadas com antecedncia equipe do SAC e que as opinies do SAC so levadas em
considerao. J na Nutrimental, essa interao parece acontecer mais timidamente, apesar das
reas SAC e marketing estarem dispostas fisicamente lado a lado; a gestora do CAC aponta que
h reunies com as equipes do SAC e do marketing para discutirem estratgias mercadolgicas
e que as opinies de sua equipe so fundamentais no desenvolvimento da promoo e na
confeco de materiais de divulgao, mas de forma sincera declara que o CAC deveria ser
mais utilizado e reconhecido como um instrumento, uma rea de marketing. A comunicao
entre o CAC e o marketing ainda pode ser melhorada.

Estabelecendo uma correlao entre o composto de marketing e algumas funes do SAC,


apontadas nas informaes dos especialistas, gestores e na reviso da literatura, constata-se:

Gesto de Marketing Identificao e atendimento das necessidades humanas e


sociais na gesto da demanda.

Identificar e analisar o perfil do cliente O registro dos dados pessoais, dos consumidores que
contatam o SAC, permite anlise e classificao dos diferentes pblicos. O exemplo da
campanha de uma marca de desodorante ilustra a identificao do pblico homossexual.
100

Outro exemplo, relatado por Alpio, foi a identificao de um perfil de clientes diferente do
que estava sendo trabalhado.

Acompanhar as mudanas no comportamento do consumidor e do mercado Maria Jos


entende o SAC como um instrumento verificador mercadolgico, com capacidade de captar
diariamente informaes que podem subsidiar todo o composto de marketing.

Fortalecer as relaes Claudia entende que, ao sertir-se valorizado, o consumidor pode se


tornar um poderoso aliado da empresa, capaz at mesmo de dividir responsabilidades. O SAC,
como o principal canal de comunicao entre consumidor e a empresa, pode estabelecer e
fortalecer estas relaes. O Encontro com o Consumidor, realizado pela Nutrimental, alm
de estabelecer maior interao, objetiva a participao dos consumidores no desenvolvimento
de produtos. Segundo Kotler (2000), os profissionais de marketing podem aprender com os
consumidores. Os trs SACs que participam deste estudo, apresentam procedimentos
parecidos, objetivando incentivar nos consumidores novas manifestaes. A Nutrimental e a
Bunge Alimentos, enviam receiturio e carta/carto de agradecimento e a Pepsico, em alguns
casos, chega a enviar junto com a carta de agradecimento, uma amostra do produto.

Dividir e/ou fornecer informaes as diversas reas da empresa O SAC, uma vez
estruturado, capaz de a partir das informaes obtidas e dos relatrios elaborados, dividir
estas informaes e/ou retransmiti-las aos diversos departamentos da empresa. Os trs SACs
estudados possuem a prtica de elaborao e envio de relatrio com informaes pertinentes a
cada rea.

Produto

Realizar pesquisa de satisfao e expectativas Para a especialista Maria Jos, o SAC, por
estar em contato direto com o consumidor, sente a aceitao do produto de forma dinmica e
acompanha as expectativas dos consumidores. Uma demonstrao de como o SAC
diagnostica o desejo dos consumidores, foi a volta ao mercado do salgadinho Cebolitos
quando, devido a inmeras solicitaes feitas ao SAC, a empresa reavaliou a demanda do
produto.

Desenvolver e melhorar produtos Claudia Atas e Maria Lcia concordam que a anlise das
manifestaes registradas pelo SAC revelam contribuies ao desenvolvimento de novos
produtos, adequao dos produtos correntes ou at reduo de custos para a empresa. A
101

reformulao do sabor e da embalagem da bebida de soja Ades, a reduo do percentual de sal


da Ruffles, o lanamento da barra de cereais Nutry verso light e sabor maracuj, a mudana
da cola de fixao dos rtulos do mingau Nutrilon e da Farinha Lctea, a incluso do picote
lateral nos sachs da Bunge Alimentos e o novo posicionamento da maionese Delcia,
elucidam como as manifestaes dos consumidores, via SAC, podem melhorar o produto.

Ampliar e/ou adequar informaes sobre o produto Alpio, Ana Alice, Maria Ins e Patricia
destacam que, no momento em que o consumidor pede mais informaes sobre um produto, o
marketing detecta carncia ou deficincia das informaes divulgadas.

Assistncia tcnica Kotler (2000) lembra que muitas empresas oferecem suporte tcnico por
telefone, fax e e-mail. A empresa, antes de designar um profissional para o conserto, tenta
resolver o problema com o cliente pelo telefone, fazendo com que a empresa e o cliente
economizem tempo e dinheiro.

Preo

Estudar a viabilidade Para Maria Jos, o SAC identifica no mercado o melhor preo a ser
praticado.

Controlar preos praticados no mercado O especialista Alpio sugere que casos isolados de
prtica abusiva de preo podem ser identificados por meio das manifestaes dos
consumidores, possibilitando empresa a realizao de uma ao estanque, preservando,
assim a rotatividade do produto. Entre os SAC estudados, o nico que relatou tal prtica, foi o
da Nutrimental; apesar de no ser freqente, o CAC j constatou alguns casos e acionou a rea
comercial, que foi at o ponto de vendas objetivando preos mais adequados.

Distribuio

Controlar prazo de entrega Alpio aponta que as manifestaes dos consumidores


proporcionam um feedback quanto ao prazo de entrega.

Indicar ponto de venda O SAC pode ser consultado pelos consumidores para identificar um
ponto de venda, em determinada localizao. Como exemplo, destaca-se a prtica da
Nutrimental que, devido o elevado ndice desse tipo de solicitao, organizou um banco de
dados contendo todos os distribuidores, por regio, abrangendo todo o territrio nacional.
102

Diagnosticar problemas Para Maria Ins, o SAC pode diagnosticar problemas na


distribuio dos produtos. Um problema, que s vezes diagnosticado pelo SAC da Bunge
Alimentos, so produtos vencidos expostos venda. Diante desta reclamao, o SAC
imediatamente aciona o departamento comercial, que vai a campo verificar a procedncia da
manifestao.

Como o objeto deste estudo conhecer a utilizao das informaes do SAC na comunicao
de marketing, maior nfase foi dada interao entre SAC e comunicao de marketing.

A comunicao de marketing poderia dispor de rico potencial de informaes, oriundas das


manifestaes dos consumidores via SAC, no entanto Maria Jos observa que a utilizao
destas informaes ainda no uma prtica comum dos profissionais da rea. As pesquisas de
Pyloridis et al. (2003) e da A&A (2004), tambm registram esta constatao. Respaldada pela
sua experincia profissional e pela pesquisa SAC, um patrimnio negligenciado, Claudia
conclui que o SAC subutilizado pois, uma vez que o produto beneficiado pelas
informaes do SAC, a comunicao de marketing, por sua vez, deveria levar ao
conhecimento do mercado tais modificaes. Patricia salienta que poucas empresas possuem
conscincia de consultar os dados e a opinio da equipe do SAC, antes de desenvolver e
lanar uma campanha de comunicao, porm freqente a consulta ao SAC para
acompanhar a campanha que est sendo veiculada.

Para Maria Jos, um fator agravante, que dificulta a utilizao das informaes do SAC na
comunicao de marketing, que as agncias de publicidade, normalmente terceirizadas, no
tm acesso s informaes do SAC.

Tratando-se em especfico a comunicao de marketing, possvel fazer um paralelo entre as


principais aes de comunicao de marketing e algumas funes do SAC, referenciadas
pelos especialistas, gestores e pela literatura, destacando-se:

Comunicao

Realizar pesquisa de opinio e aferio de desempenho Para Patricia e Alpio, o SAC pode
ser utilizado como verificador dos sentimentos despertados e seus registros servirem de
indicativo para as prximas campanhas. A partir do contato, possvel verificar a opinio do
consumidor e identificar a capacidade de persuaso da campanha. O SAC da Bunge vem
registrando o recebimento de elogios desde que passou a veicular propagandas institucionais.
103

As funcionrias da Pepsico expem que os consumidores ligam com freqncia, para dar suas
opinies sobre as propagandas que esto sendo veiculadas.

Propaganda

Corrigir e/ou adequar a propaganda Para Prabhaker, Sheehan e Coppett (1997, traduo
nossa) e os especialistas Maria Jos, Alpio, Patricia e Maria Lcia, o SAC, uma vez utilizado
como veculo de resposta, permite que os consumidores se manifestem de forma rpida e fcil,
emitindo suas opinies referentes propaganda que est sendo veiculada. Exemplificando a
funo mencionada, o artigo O SAC e a comunicao mercadolgica (2003) revela mudana
de um dos filmes publicitrios da Kaiser, em virtude de reclamaes registradas pelo SAC. O
pblico feminino interpretou a propaganda Amlia como ato de machismo, quando um
homem que tomava a cerveja num bar, com amigos e mulheres, liga para a esposa dizendo que
estava trabalhando. Uma nova verso da propaganda, intitulada Revanche, foi lanada, quando
o homem liga para a esposa com o mesmo discurso, ela o surpreende, dentro do bar e com um
copo de cerveja na mo. Alm desse exemplo, ainda foram citados, anteriormente, os casos: do
fabricante de maionese, em que houve a reedio do filme do chefe de cozinha famoso; e a
mudana na grade de veiculao, da propaganda do ketchup Hellmans.

Promoo de Vendas

A promoo da Elma Chips o que provoca maior nmero de chamadas ao SAC da Pepsico.
J o CAC da Nutrimental constata aumento de contatos no perodo de promoo.

Corrigir e/ou adequar a promoo de vendas As reaes dos consumidores, junto ao SAC,
permitem a identificao de falhas de desenvolvimento estratgico de uma promoo de
vendas. Na primeira promoo realizada pela Nutrimental, com o auxlio do SAC, pde-se
identificar trs falhas e proceder as devidas correes: incluso das datas de sorteio,
ampliao dos canais de divulgao e troca da caixa postal.

Relaes Pblicas

Eliminar atrito da empresa com o mercado Segundo Alpio, quando um consumidor faz contato
com o SAC para registrar uma reclamao, encontra-se insatisfeito; nessa situao o atendimento
diplomtico reduzir o atrito, assim, os resultados apresentados na resoluo do problema junto s
aes de marketing preservaro a imagem do produto e da empresa.
104

Interagir com stakeholders Os stakeholders utilizam o SAC como importante canal de


comunicao com a empresa e o SAC deve estar preparado para atend-los quanto aos mais
variados assuntos. A falta de informao do SAC pode prejudicar o relacionamento entre a
empresa e o mercado, gerando insatisfao e, conseqentemente, perda da credibilidade. Esta
funo pode ser visualizada no caso do menino tazomanaco e no exemplo dos fs da Cindy
Crawford que buscaram no SAC da empresa, informaes da atriz. Tambm tal fato pode ser
notado nas aes de atendimento ao estudante, prestadores de servios, solicitantes de doao
e emprego realizadas pelo SAC da Bunge Alimentos e pelo atendimento do CAC da
Nutrimental aos estudantes.

Formar e dar manuteno a imagem da empresa e/ou produto Um SAC bem estruturado e
preparado deve ter o domnio das tcnicas de comunicao a fim de representar adequadamente a
empresa. A imagem e a credibilidade da empresa e/ou do produto podem ser abaladas devido a
falhas de comunicao por parte da equipe do SAC, conforme citaes de Maria Lcia, Maria
Ins e Ana Alice.

Vendas Pessoais

Capacitar a equipe de vendas As informaes registradas pelo SAC revelando desejos,


necessidades e perfis dos consumidores, podem orientar as equipes de vendas no processo de
aperfeioamento de tcnicas praticadas. A equipe de vendas da Bunge Alimentos j tinha o
software e-care como ferramenta para acompanhar a posio do mercado e desde maro de
2005 passou a ter maior suporte, recebendo relatrios elaborados pelo SAC.

Marketing Direto

Cadastrar os dados dos consumidores O banco de dados gerado pelos registros das manifestaes
via SAC possibilita comparar e ajustar o pblico alvo antes de definir uma estratgia. Este banco de
dados atualizado pode ser utilizado para personalizar o contato com o consumidor. A mudana
estratgica da mdia de veiculao, realizada pelas concessionrias, foi possvel a partir da pesquisa
realizada, pela Consumer Voice, com acesso ao banco de dados do SAC.

Marketing Digital

Patricia destaca a tendncia da era digital, em que o SAC trar informaes quanto a
funcionalidade e facilidade de acesso da website.
105

Assim, as empresas, com o auxlio do SAC, conseguem acompanhar as mudanas sociais e,


conseqentemente, corresponder s necessidades da sociedade. Por isso, nas empresas em que
o cliente o foco principal no processo de gesto, o SAC um dos sistemas gerenciais mais
importantes no incremento do mercado. de suma importncia que as empresas atentem-se s
novas relaes de consumo, pois a Sociedade da Informao est acompanhando atentamente
a prtica das empresas.

Como a delimitao deste estudo focalizou apenas um segmento empresarial, relevante analisar
a opinio das especialistas que atuam com as empresas dos mais variados setores da economia.
Patricia e Maria Lcia, concordam que os segmentos farmacutico e alimentcio so os que
demonstram maior maturidade na utilizao das informaes de seus SACs, por estarem
diretamente ligados sade de seus consumidores. Uma falha de fabricao pode provocar
um acidente que, se vier a pblico, rapidamente abalar a estrutura da empresa. Maria Ins e
Ana Alice confirmam que o segmento alimentcio est atento demanda do mercado e s
reclamaes dos consumidores, recebendo poucas reclamaes no PRO TESTE; e no ranking
do PROCON/SP, o segmento que tem o maior ndice percentual de atendimento do
consumidor.

Contribuindo para a justificativa deste estudo, vale ressaltar a opinio de Alpio e Maria Jos,
que tambm destacam a carncia editorial e de estudos acadmicos relativos gesto
estratgica do SAC. Alpio acrescenta que a universidade brasileira precisa produzir material
inovador. Atenta para o fato de que a mentalidade de muitas das empresas brasileiras
retrgrada, no viabilizando consultas de seus dados e, se o fazem, com muitas restries, o
que pe em dvida a credibilidade dos dados. Confirmando a observao de Alpio, Claudia
exps uma certa falta de comprometimento dos dirigentes das empresas alimentcias, ao
responder o questionrio proposto pela A&A.

Questes para futuros estudos:

- Como a comunicao de marketing pode se estruturar para se beneficiar das


informaes do SAC?
- Como as agncias, departamento e profissionais de comunicao podem atuar para
utilizar os SACs, mesmo terceirizados?
106

- Ser estratgico realmente a resposta para um SAC mais efetivo?


- Como inovar na gesto administrativa e de marketing para que o consumidor tenha
maior presena nas decises empresariais e mercadolgicas?
- As agncias de comunicao tm a prtica de consultar as informaes do SAC antes
de elaborar uma campanha?
- Qual a importncia das informaes do SAC no momento de decises estratgicas?
- H restries e/ou interesses conflitantes entre as reas de SAC e marketing que
impeam uma maior interao?
- Qual a viso/percepo dos demais departamentos, quanto s informaes do SAC?
- A gesto dos diversos departamentos de uma empresa leva em considerao as
informaes do SAC antes de definirem uma estratgia?
- Quais as atividades do SAC que contribuem para a gesto da responsabilidade social?

Diante das inferncias feitas no decorrer deste estudo foram abordados, de maneira global,
aspectos que norteiam o objetivo especfico desta pesquisa, sem a pretenso de esgotar o
tema.

Primeiramente, o estudo da literatura apontou sinais da falta de maior produo sobre o tema.
Assim, foi fundamental conhecer as experincias e opinies dos especialistas em SAC e, a
atuao de empresas, para buscar atingir objetivo proposto.

Ao final deste estudo temos mais inquietaes do que propriamente respostas. Podemos
observar que o SAC um excelente instrumento, com potencial de alimentar todas as aes
empresariais, inclusive as aes de comunicao de marketing; no entanto, as empresas no o
utilizam em seu potencial. Vemos que as informaes do SAC, so subutilizadas. Surgem,
dessa constatao, as primeiras indagaes: Seria falta de profissionais especializados?
Haveria rivalidade e/ou preconceitos entre as reas, que pudessem impedir o reconhecimento
desse potencial? As empresas sabem da existncia desse potencial estratgico? Apesar de
termos identificado que as empresas usam esse instrumento no desenvolvimento e na
melhoria do produto, fica no campo da incerteza se elas conhecem todo o potencial
estratgico do SAC.

Como o objetivo deste estudo identificar, como as informaes do SAC esto sendo
107

utilizadas na comunicao de marketing, a anlise qualitativa dos dados permite concluir que,
de forma reativa, algumas empresas utilizam as informaes do SAC na comunicao de
marketing.

Os poucos exemplos citados como demonstrao da utilizao das informaes do SAC pela
comunicao de marketing, transmitiram a impresso de que no representam uma prtica
constante, que so casos isolados. No entanto, esses exemplos podem ser apenas um ponto de
partida e fonte de inspirao para que mais empresas passem a se beneficiar das informaes
do SAC na comunicao de marketing. Que sejam esses exemplos os bons ventos que sopram
na gesto empresarial.
108

Quadro 5.1 - Sntese - Gesto do SAC e sua utilizao no marketing e na comunicao de


marketing

O quadro apresenta o resumo dos principais tpicos apontados pelos especialistas, referentes
gesto do SAC e a utilizao das suas informaes no marketing e, especificamente, na
comunicao de marketing.
109

Quadro 5.2 - Sntese - Gestes dos SACs estudados e suas utilizaes no marketing e na
comunicao de marketing

O quadro apresenta o resumo dos tpicos praticados pelas empresas, quanto gesto do SAC
e a utilizao das informaes do SAC no marketing e na comunicao de marketing.
110

Quadro 5.3 - Correlativo - Gesto do SAC e sua utilizao no marketing e na comunicao


de marketing. (Opinies dos especialistas e a prtica dos SACs).

A anlise dos quadros sntese 5.2 e 5.3 permite realizar uma correlao entre a opinies dos
especialistas e a prtica dos SACs estudados, quanto gesto do SAC e a utilizao no marketing e,
especificamente, na comunicao de marketing.
111

Quadro 5.4 - Correlativo - Funes e a prtica dos SACs que beneficiam o marketing e a
comunicao de marketing.

A anlise qualitativa apresentada por este quadro-sntese que prima pela correlao dos
principais conceitos apontados pela reviso bibliogrfica, as funes do SAC sugeridas pelos
especialistas e a prtica dos SACs estudados.
112

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116

Anexos

Roteiro de Entrevista com Especialistas

- Perfil do Entrevistado - minicurrculo (escolaridade, funo, formao, associao de


classe, cursos...) Atividades realizadas referente ao tema pesquisado.

- O SAC deve pertence a qual departamento na estrutura da empresa? Por qu?

- As empresas que possuem o SAC utilizam as manifestaes de forma estratgica?

- Como as atividades de marketing podem se beneficiar com as informaes via SAC?

- Como as empresas tm utilizado as informaes do SAC na Comunicao de Marketing?


(Problematizao). As empresas tm feito uma gesto administrativa correta para aproveitar
o potencial que a relao SAC/Comunicao de Marketing oferece?

- Que impactos a gesto do SAC pode oferecer Comunicao de Marketing e vice-versa?

- Considerando especificamente a Comunicao de Marketing, que casos/exemplos podem


ser apontados em que essa atividade foi contemplada com manifestaes via SAC?

Acadmicos

- Como a teoria orienta a utilizao do SAC pelo marketing?

Associaes

- Apresente a Associao (nmero de associados, atividades...).

- Entre os associados qual o segmento mais participativo? Qual possui maior nmero de
associados?

- Qual o segmento que o SAC demonstra maior maturidade? Por qu?

rgo de Defesa do Consumidor

- Como esto sendo utilizadas as informaes do SAC pelas indstrias alimentcias?

- Qual o segmento em que o SAC demonstra maior maturidade? Por qu?


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Roteiro de Entrevista com Gestores do SACs

- Apresente o SAC nmero de atendentes, graduao dos atendentes, diviso de


atendimento por produto, horrio de funcionamento...

- Perfil do Gestor escolaridade, funo, formao, associao de classe, cursos...


Minicurrculo.

- Quais so os meios disponibilizados pela empresa para que o consumidor de manifeste?

- Na estrutura da empresa, a qual departamento o SAC pertence? Por qu?

- Como as manifestaes atendidas pelo SAC so classificadas (solicitaes, reclamaes,


elogios...)? Quais so os ndices dos trs ltimos meses?

- Qual o principal alvo das manifestaes dos clientes (produto, comunicao de marketing,
empresa...)? H classificao quanto ao alvo? Quais so os ndices dos trs ltimos meses?

- Quais aes so tomadas com base nos ndices apresentados? Que setores (produo,
recursos humanos, marketing...) tem tido suas atividades beneficiadas/afetados pelas
manifestaes dos consumidores via SAC e como eles tm reagido (casos/exemplos) a essas
manifestaes?

- Como verificada a eficcia das aes tomadas?

- Os clientes so informados das aes realizadas a partir das suas manifestaes?

- Como so utilizadas as informaes do SAC pelo departamento de Marketing? Como tm


sido utilizadas as informaes/opinies dos consumidores via SAC para a elaborao de
aes ou campanhas promocionais e vice-versa (como as aes/campanhas promocionais
tm sido questionadas pelo consumidor)?

- Cite exemplos de aes de comunicao de marketing que foram afetadas ou desenvolvidas


a partir das informaes do SAC.