Professional Documents
Culture Documents
Wally Olins este cel mai experimentat profesionist al brandingului i identitii corporatiste
din lume . n cartea sa sunt atinse toate aspectele procesului, de la dezvoltarea "ideii
specifice", crearea numelui i designul logoului la lansarea i managerierea unui program de
branding de succes. Pas cu pas, Olins ne conduce de-a lungul "liniei de asamblare" a unor
branduri celebre precum Apple n Statele Unite, Mitsubishi n Japonia, Repsol n Spania,
Daimler n Germania sau Lloyd's n Marea Britanie.
Wally Olins este unul dintre cei mai influeni i experimentai profesioniti n domeniul
identitii corporatiste i al brandingului. Preedinte i co-fondator al firmei Saffron Brand
Consultants, Olins este unul dintre marile nume ale istoriei brandingului modern. A oferit
consultan n identitate i branding unor companiilor comerciale de top, precum 3i, Renault,
Repsol, BT , Volkswagen, Tata si Lloyd's Londra, dar i guvernelor Portugaliei, Poloniei sau
Marii Britanii.
n ultima vreme, schimbrile radicale ce au avut loc n lumea brandingului l-au adus n centrul
ateniei. Aceste schimbri includ:
evoluia tehnologiei digitale
apariia ideii de companie de mare vizibilitate
brandingul se deplaseaz de la periferie ctre centrul preocuprilor companiei
brandingul circul n diferite ri, regiuni i orae, dar ptrunde i n societile de
binefacere, n domeniul artistic i nvmntul universitar
i, poate cel mai important, schimbarea atitudinii societii direcionate acum spre chestiuni
de mediu, apariia n secolul al XXI-lea a unei societi mai responsabile.
Elementele vizuale
Simbolul sau logoul reprezint principalul element de identificare pentru majoritatea
brandurilor. Celelalte elemente - culorile, caracterele, sloganurile, tipul de mesaj i stilul
de exprimare (uneori denumite "imagine i spirit") - sunt i ele foarte importante, i
mpreun formeaz pattern-ul vizibil recognoscibil. ns esena acestui pattern vizibil
recognoscibil este logoul. Acesta e de obicei miezul unui program de branding. Principalul rol
al logoului este s transmit concis, direct i cu impact ideea specific a organizaiei. Logoul
nglobeaz brandul.
Semnificaia fiecruia dintre aceti patru vectori variaz n funcie de piaa n care se gsete
brandul. Uneori, fiecare vector are aceeai importan n conturarea personalitii brandului.
Uneori, doar unul sau doi dintre vectori sunt dominani.
S lum cteva exemple: n sfera serviciilor financiare, produsele nu sunt foarte difereniate.
Acestea tind s fie similare, chiar identice, astfel nct ceilali vectori evideniaz diferena:
unde se vnd produsele - adic mediul brandului; cum sunt promovate - comunicarea; i cum
se comport oamenii organizaiei. Aceste aspecte variaz n mare msur ntre organizaii i
ne permit s facem comparaie ntre branduri. n serviciile financiare, cei mai importani trei
vectori sunt, n general, mediul brandului, comunicarea i comportamentul (cnd serviciile
financiare sunt comercializate electronic, mediul brandului poate s nu existe, deci ceea ce
conteaz cel mai mult este comunicarea i comportamentul).
Apple este un exemplu clasic. Produsele Apple sunt fcute s arate i s funcioneze bine; n
felul acesta, reiese ideea brandului Apple. Astfel, fiecare produs Apple ajut att la definirea,
ct i la ntrirea brandului. Dac un singur produs Apple nu ar arta i nu ar funciona cum
ne ateptm, ne-am da seama imediat: "sta nu e un Apple, este o lmie", am zice.
S lum un exemplu i mai elocvent despre branduri de buturi al cror motor este
publicitatea - apa mbuteliat. De ce e att de la mod apa mbuteliat? Apa, ni se spune, este
foarte bun pentru noi Trebuie s bem, i nc mult. Dar de ce trebuie importat n Japonia
din, s zicem, Frana, Italia sau munii Scoiei? Este felul acesta de ap chiar att de diferit de
apa de la robinet, local? Nu prea. Unii susin c pot s fac diferena. Dup o nghiitur? M
ndoiesc! Chiar dac e acidulat, nu e ntotdeauna natural. ns apa mbuteliat are conotaii
emoionale de sntate, puritate, activitate, condiie fizic. i foarte muli oameni, printre care
m numr i eu, sunt gata s plteasc destul de mult pentru satisfacia emoional pe care i-
o d consumul de ap mbuteliat. Comunicarea, nti de toate, face ca Badoit, Perrier i
celelalte mrci s aib att de mult succes.
Comunicarea prezint, totui, i alt aspect. Internetul a fcut comunicarea i mai important
dect nainte. Modul de comunicare s-a schimbat. Pn acum civa ani, comunicarea se
fcea ntr-un singur sens, dinspre brand sau companie ctre client. Acum, clientul poate
comunica cu compania i, la fel de important, clientul poate comunica cu ali clieni din toat
lumea despre companie i brandurile sale. Dac clienilor nu le place brandul, o pot spune
lumii ntregi, pe bloguri.
Toate acestea au schimbat regulile jocului. Brandul i companiile trebuie s comunice mai
sofisticat, mai variat, mai focalizat i mai nuanat ca nainte. n plus - i asta este din ce n ce
mai important - companiile trebuie s asculte pe msur ce clienii lor devin mai vorbrei,
mai clari i mai critici. n concluzie, comunicarea a devenit, mai mult ca oricnd, manifestarea
complex a brandului i trebuie gestionat cu mult finee.
Spitalele sunt o combinaie interesant. Evident, produsul conteaz: n-am vrea s mergem la
un spital notoriu pentru eecuri. Dar reaciile noastre fa de un spital pornesc de la mediu i
comportament. l judecm dup aspectul salonului nostru, dup cum se comport personalul.
Companiile aeriene sunt un alt exemplu de branduri definite de comportament. Aproape tot
timpul judecm o companie aerian dup calitatea serviciilor; nu dup durata
cltoriei Budapesta-Amsterdam, ci dup experiena avut din momentul n care am intrat n
aeroport i pn cnd ne-am recuperat - sau nu - bagajele.
ntr-un brand de servicii, cei care lucreaz pentru organizaie sunt brandul. Se simt diferit n
momente diferite ale zilei. Sunt agasai, plictisii i ngrijorai. Brandurile de produs, nu. De
aceea brandurile de servicii sunt mai greu de gestionat dect brandurile de produs. Pentru
c ntr-un brand de servicii trebuie s lucrezi cu oameni.
Prin urmare, organizaiile bazate pe servicii trebuie s se ocupe de publicul intern mult mai
mult dect organizaiile bazate pe produse. Sintagma "triete brandul" se dovedete a fi
foarte adecvat sferei serviciilor.
Este adevrat c multe branduri de produse consacrate sunt i branduri de servicii. Nu e brand
de produs mai sofisticat tehnologic dect un motor cu reacie. Dar productorii de motoare cu
reacie precum Rolls Royce, Pratt & Whitney i GE concureaz la fel de mult i n planul
serviciilor de calitate - nlocuirea corect a pieselor de schimb, prelungirea intervalelor de
timp dintre reparaii, intervenii rapide la nivel global i a face tot ce le st n putin s ajute -
precum i la nivelul specificaiilor tehnice ale produselor.
Cateva definitii
Personalitatea corporatista este sufletul, intruchiparea, spiritul organizatiei manifestat intr-un
mod comprehensibil. Identitatea corporatista este managementul explicit al tuturor cailor prin
care organizatia se prezinta publicurilor sale prin intermediul experientei si al perceptiilor.
Imaginea corporatista este ceea ce publicurile corporatiei percep din identitatea care a fost
creata si proiectata. Reputatia corporatista este reputatia de care organizatia se bucura in
randul diverselor sale publicuri.
Brandingul corporatist se refera la corporatie sau la o parte din corporatie care este tratata ca
un brand si care se adreseaza clientului. De obicei fie ignora publicul intern al organizatiei,
fie, cel mai adesea ii acorda o prioritate mult mai redusa.
Identitatea este totalitatea cailor prin care organizatia se prezinta pe sine si ceea ce percep
diferitele publicuri.
Curs 2 Cui ii este adresata identitatea ?
Orientarea interna/externa
Identitatea este o resursa neobinuita. Atunci cnd este folosita cu maximum de impact
si inspirata de la vrf, influeneaz toate prile organizaiei
Designul
Marketingul
Vnzrile
Achiziiile
Recrutarea
Finanarea s.a.
Ii influeneaz de asemenea pe legislatori, pe dealerii de la bursa si pe analitii
financiari, pe jurnaliti si alte tipuri de formatori de opinie. Aceasta capacitate de a cuprinde
att lumea interna cat si lumea externa poate fi o sursa de putere deoarece aduce cu ea
coerenta si claritate.
Uneori un program de identitate este intentionat destinat, de catre conducere, unui
public intern sau unui public extern.
Uneori programele de identitate sunt orientate spre interior, vizand in principal
publicurile interne ale organizatiei, angajatii din lumea intreaga si de la diverse niveluri. Sau
spre exterior, vizand in special mediul extern, alcatuit din clienti, sau actionari, sau membrii ai
comunitatii financiare.
Aceste doua tipuri de program de identitate au directii si obiective diferite, utilizand pentru a-
si atinge scopul instrumente distincte, dar care se pot suprapune.
Publicuri tinta
Desi multe programe de identitate sunt conduse fie de marketing (orientata extern), fie
de viziune (orientata intern), va exista aproape intotdeauna o suprapunere intre ele.
Brandingul corporatist, in mare parte o problema externa, are in mod inevitabil un
impact intern, iar un program de viziune poate fi un vehicul care prezinta lumii exterioare
directia corporatiei.
Pensionarii, actionarii si jurnalistii pot fi si clienti. Clientii pot fi si actionari, sau vor
sa fie, si asa mai departe.
Diferitele publicuri isi vor forma o imagine asupra organizatiei bazata pe totalitatea
impresiilor pe care aceasta le induce. Acolo unde aceste impresii sunt contradictorii (unele
impresii induse intr-un loc sunt diferite de cele induse in alt loc), impresia generala va fi
negativa, sau in orice caz, confuza.
Intr-o lume care devine tot mai transparenta si deschisa, corporatia nu se mai poate
ascunde in spatele brandurilor ei, dupa cum o demonstreaza cu atata claritate scandalul Persil,
brand Unilever, din 1994. ( n urma unor puternice reacii publice din partea asociaiilor de
consumatori, grupul Unilever a fost nevoit s recunoasc faptul c proaspt introdusul Persil
Power avea efecte distructive asupra rufelor. Produsul a fost retras i nlocuit.)
Este de asemenea limpede ca daca organizatia comite o gafa de relatii publice intr-o
parte a lumii, repercursiunile vor fi simtite si in alte parti.
Experimentul Shell din 1995, legat de propunerea de dezafectare a platformei Brent
Spar (Brent Spar a fost situat 190 km nord-est Insulele Shetland (Marea Britanie) n
Atlantic i intre anii 1976-1991 a servit ca spatiu de depozitare temporar de petrol, de aici
plecau autocisterne pentru transportul de ulei pentru rafinriile de pe teren. Organizatia
GreenPeace a facut masuratori si a aratat publicului ca o cantitate f mare de petrol se pierde
in mare si ca platforma ar trebui scufundata. Dupa o lunga discutie cu implicarea mass-
media s-a hotarat sa o transporte pe teren, desi asta a implicat costuri imense. Shell a
rspuns la criza cu o campanie (sloganul: "Suntem schimbarea").
Aceasta demonstreaza ca programele de identitate cele mai bune si cele mai de succes
vor fi orientate atat intern, cat si extern si ca ele vor fi nu numai coerente, ci si coordonate in
mod eficient.
Curs 3 Structuri de identitate
Structuri
Orice organizatie trebuie sa-si trateze identitatea in functie de propria ei structura.
Structura identitatii trebuie sa fie clara, usor de inteles si trebuie sa faca vizibila strategia
organizatiei atat in interior cat si in exterior.
Identitatile celor mai multe organizatii pot fi incluse, generic in una dintre cele trei
categorii:
Monolitica identitatea afacerii unice
Girata identitatea afacerii multiple
Centrata pe brand identitatea derivata din brand
Aceste categorii nu se exclud una pe alta si nici nu sunt definite rigid, existand o
oarecare suprapunere.
Milka
Puterea fundamentala a identitatii monolitice este data de faptul ca fiecare produs si serviciu
lansat de organizatie are acelasi nume, stil, caracter ca si celelalte. Toate aspectele
organizatiei legate de promovare sau produs, sprijinindu-se unele pe altele.
Relatiile cu personalul, furnizorii si lumea exterioara sunt clare, consecvente, relativ usor de
controlat si, de obicei economice din punct de vedere al administrarii.
Companiile care formeaza un grup sunt percepute ca parti ale grupului printr-o girare
vizuala sau scrisa.
Atlassib
ntruct multe companii s-au dezvoltat prin achiziii, i urmresc s utilizeze un sistem
de identitate girat, aceasta este probabil cea mai semnificativ categorie, cel puin din punct
de vedere numeric.
Companiile care proiecteaz o identitate girat au, de obicei, urmtoarele
caracteristici:
Au crescut mai ales prin achiziii. Adesea aceste companii au achiziionat concurenii,
furnizorii sau clienii, fiecare cu propriul nume, propria cultura, tradiie i reputaie printre
propriile publicuri.
Sunt adesea multisectoriale, opernd ntr-o zon larg de activiti producie, vnzare en
gros, vnzare cu amnuntul, vnzare a componentelor ctre componeni, fabricare a
produselor finite .a.
Sunt preocupate s menin atitudinea pozitiv asociat cu brandurile i companiile pe care le-
au achiziionat, dar, n acelai timp, doresc s impun subsidiarelor lor propriul stil de
management, propriile sisteme de recompensare, propriile atitudini si uneori propriul nume.
Au anumite publicuri, cum ar fi lumea financiar, formatorii de opinie, eventual unii furnizori
i clieni, pe care doresc s le impresioneze cu mrimea i puterea lor de ansamblu. n faa
acestora, ele urmresc s sublinieze uniformitatea i consecvena, n detrimentul diversitii.
Au achiziionat uneori game de produse concurente. De aceea n rndul furnizorilor, al
clienilor i uneori al propriilor angajai, aceste produse intr n concuren sau chiar se
confund.
Opereaz de multe ori n mai multe ri, n care produsele i reputaiile lor difer.
Nestle
Cerelac,
mancare pentru KitKat Nescafe
copii
Maggi
http://www.nestle.com/brands/weight-management
Companiile activeaz printr-o serie de branduri sau companii, n aparen fr legtur, att
una fa de alta, ct i fa de corporaia-mam. (Unilever, Procter&Gamble).
Anumite companii, n cea mai mare parte din domeniul farmaceutic, alimentar sau al
altor bunuri de larg consum, i separ uneori identitile proprii de cele ale brandurilor pe
care le fabric i le vnd. La nivel corporatist aceste companii vizeaz toate publicurile
companiei monolitice sau girate, dar nu-i prezint consumatorului nfiarea lor corporatist.
n ceea ce-l privete pe consumatorul final, corporaia nu exist. Clientul nu percepe dect
brandul.
Motivele pentru care unele companii aplic aceast politica sunt :
O ndelungat tradiie a bunurilor de larg consum (consumatorul este nemijlocit influenat de
o simbolistic simpl i evidenta Washn Go = curat, rapid, tineresc, sau Poison = sofisticat).
Aceast simbolistic oarecum naiv se poate dovedi neadecvat pentru o corporaie global i
complex.
Brandurile pot avea un ciclu de via propriu, destul de diferit de cel al companiei.
Brandurile aceleiai companii pot foarte bine s concureze pe pia, iar integritatea lor poate fi
afectat n ochii consumatorilor dac se tie c ele provin din acelai portofoliu.
Brandurile ar trebui s fie libere s-i dezvolte identiti proprii puternice, adecvate
consumatorilor lor.
Curs 4 De ce i cnd trebuie introdus identitatea ?
1. Globalizarea
Din anii 70 ncoace, ritmul n care corporaiile s-au globalizat (au tratat ntreaga lume
ca pe o pia pentru proiectare, achiziii i producie, precum i pentru marketing i vnzri) a
crescut substanial.
Cu toii ne ateptm ca marile organizaii s opereze la nivel global Sony, McDonalds,
Volkswagen sunt nume familiare in ntreaga lume.
Din ce n ce mai adesea, companiile mult mai mici i cu reputaii mai specializate se
globalizeaz i ele. Nu doar giganii unor industrii sunt prezeni la nivel global ci i
organizaii mai mici, specializate, devin actori globali. Pentru ca astfel de organizaii s
reueasc, ele trebuie s se adapteze, la diversele culturi regionale i naionale. (ex Gerovital,
Dacia ncearc s devin branduri globale)
https://www.youtube.com/watch?t=14&v=4K1p0faSmlU
Mercador devine OLX
Situaiile care decurg din aceste evenimente necesit aciune. Managerul corporaiei
evalueaz circumstanele i pregtete un brief pentru aciune.
Fuziune - doua bnci finlandeze
n 1995, atunci cnd cele dou mari bnci finlandeze, UBF i KOP, au fuzionat pentru
a forma Merita, una dintre cele mai mari bnci din Europa nordic, noul management avea
nevoie s creeze o unic organizaie, cu un singur model comportamental, un singur scop, un
singur nume i, bineneles, o singura identitate vizuala. Aceasta a fost o fuziune clasic a
unor concureni.
ntr-un astfel de caz, brieful va acoperi, n principiu, att aspectele interne, ct i cele
externe ale identitii. Pornind de aici, el va stabili noi limite, obiective i inte pentru o
organizaie nou, mai mare i mai ambiioas. Briful va ine cont de probleme precum nume,
simbolul, designul de interior toate aceste probleme externe. El va mai ine seama i de
crearea unui nou i unic model comportamental, care s lege rivalii tradiionali, ceea ce
reprezint o problem intern.
Curs 5 Identitatea ca resursa corporatista
Resursele-model
Managementul financiar
Managementul identitii
Unele organizaii poseda deja structuri influente de management al designului, din care se pot
dezvolta sisteme de management al identitii. Tehnologia informaiei poate fi de mare ajutor
aici, n condiiile n care tehnicile multimedia i manualele electronice de diverse tipuri aduc
identitatea, ca resurs, n inima organizaiei.
Sloganul publicitar
Sloganul nu este un element la fel de important precum cele exclusiv vizuale, el fiind de
multe ori schimbat, fiind elementul care defineste noile tendinte ale companiei. Spre exemplu,
Coca-cola si-a modificat de-a lungul timpului sloganul (Enjoy, Always Coca-Cola,
Intotdeauna Rece samd), in unele perioade chiar renuntand la acest element.
De asemenea, McDonalds a trecut printr-o campanie de modificare de slogan, trecand din Te
asteapta mereu, printr-o pauza (pentru a face mai flexibila tranzitia) spre Im lovin it!.
In concluzie, sloganul este un element ce reprezinta bine compania, iar modificarea lui
imprima o oarecare dinamicitate, oferind detalii despre planurile marcii in discutie. Exista
multe riscuri: un slogan bine ales si care ramane neschimbat, este, in acest caz, foarte de
preferat, pentru ca iti imprima o idee de soliditate, de seriozitate, de independenta si de
statornicie, daca vrei, a brandului respectiv.
Curs 6 Manualul de identitate vizuala
https://youtu.be/-RmeJ_EiNGg
O
sigla nu este nici marc i nici identitate. Designul de sigla, de identitate si marca au fiecare
rol diferit, dar mpreun alctuiesc o imagina perceput pentru o companie sau un produs.
Au existat discuii recente pe web despre acest subiect, despre faptul ca sigla nu este marca
dvs. Desi acest lucru este adevarat, nu am vazut nici o clarificare a diferentelor dintre
marca, identitate si sigla. Doresc sa rectific aceasta situatie.
Ce este marca? Emblema companiei perceputa emotional ca un intreg.
Ce este identitatea? Aspectele vizuale care alcatuiesc marca in ansamblu
Ce este sigla? O sigla identifica o companie in forma sa cea mai simpla prin folosirea unui
semn sau a unei imagini.
Pentru a explica in detaliu sa incepem cu inceputul marca.
Ce este marca ?
Marca nu este un subiect usor, s-au scris publicatii intregi si sute de carti pe aceasta tema;
totusi pe scurt am putea descrie marca ca o organizatie, serviciu sau produs cu personalitate
care este modelat de perceptia publicului. Astfel, ar trebui sa remarcam ca un designer nu
poate face o marca numai publicul poate face acest lucru. Un designer creeaza baza
marcii. Multi oameni cred ca o marca este alcatuita doar din cateva elemente cateva culori,
cateva fonturi, o sigla, un slogan si poate putina muzica pe langa. In realitate este mult mai
complicat. Am putea spune ca o marca este o emblema a companiei.
Ideea fundamentala si conceptul din spatele existentei unei embleme a companiei reprezinta
faptul ca tot ce face o companie, tot ce detine si tot ce produce trebuie sa reflecte valorile si
telurile companiei in amsamblu. Tocmai consecventa acestei idei de baza este cea care da
forma companiei, conducand-o, aratand ce reprezinta, in ce crede si de ce exista. Nu este
vorba doar de culori, fonturi, sigla si slogan.
De exemplu sa privim cunoscuta companie IT Apple. Apple ca si companie proiecteaza o
cultura de companie umanista si o etica de companie puternica, ce este caracterizata de
voluntarism, sustinerea cauzelor corecte si implicarea in comunitate. Aceste valori ale
companiei sunt evidente in tot ceea ce fac, de la produsele si publicitatea lor inovatoare, pana
la serviciul pentru clienti. Apple este o marca umanista din punct de vedere emotional, care
tine legatura cu oamenii in mod real cand cumpara sau folosesc produsele sau serviciile lor
oamenii simt ca fac parte din marca, asemenea unui trib. Aceasta legatura emotionala creeaza
brandul lor nu doar produsele si siglele lor de dimensiuni mici.
Pentru o intelegere mai profunda a marcii, in termeni simpli, recomand lucrarea lui Wally
Olin : Manualul Brandului care este, citez : un ghid esential si usor de inteles catre
brandingul perfect.
Ce este identitatea vizuala ?
Un rol major in marca sau emblema companiei il are identitatea vizuala a sa.
In majoritatea cazurilor designul de identitate se bazeaza pe mecanismele vizuale utilizate in
companie, de obicei incluse intr-un set de linii directoare. Aceste linii directoare care
alcatuiesc identitatea vizuala explica de obicei cum se aplica identitatea intr-o varietate de
medii, folosindu-se palete coloristice, fonturi, planuri, masuratori autorizate. Liniile
directoare asigura coerenta identitatii vizuale a unei companii, aceasta la randul sau,
permitand brandului ca intreg, sa fie recunoscut.
Identitatea vizuala sau imaginea unei companii este alcatuita din mai multe procedee
vizuale:
o O sigla (simbolul intregului brand + identitatea)
o Articole de papetarie (antet + carte de vizita + plicuri,etc)
o Articole de marketing (fluturasi, brosuri,carti, websites,etc)
o Produse si ambalaje (produsele vandute si ambalajele in care sunt prezentate)
o Design vestimentar (obiecte de imbracaminte purtate de angajati)
o Prezentare (design de interior si exterior)
o Mesaje si actiuni (mesajele trimise pe cai indirecte si directe de comunicare)
o Alte comunicatii (audio,olfactive, tactile, etc)
o Orice alt element vizual care reprezinta compania.
Toate acestea alcatuiesc identitatea vizuala si trebuie sa sustina marca in intregime. Sigla
totusi este o identitate a companiei si marca cuprinsa intr-un semn identificabil. Acest semn
este avatarul si simbolul companiei ca intreg.
Ce este sigla?
Pentru a intelege ce este o sigla , trebuie mai intai sa vedem la ce foloseste. O sigla este
pentru.identificare.
O sigla identifica compania sau produsul prin utilizarea unui semn, steag, simbol sau
semnatura. O sigla nu vinde compania direct si rareori descrie o companie. Siglele isi capata
sensul din calitatea obiectului pe care il simbolizeaza si nu invers siglele exista pentru a
identifica nu pentru a explica. Pe scurt, ceea ce inseamna o sigla este mult mai important
decat cum arata.
Pentru a ilustra acest concept, ganditi-va la sigle ca si cand ar fi oameni. Noi suntem
identificati dupa nume Ion, Daniela, Mihai si nu printr-o descriere confuza sau usor de
uitat cum ar fi tipul blond imbracat in roz mereu. In acelasi fel o sigla nu trebuie
literalmente sa descrie ce face compania, ci mai degraba sa identifice compania in asa fel
incat sa fie recunoscuta si memorabila.
Este de asemenea important de notat faptul ca doar dupa ce o sigla devine familiara poate
functiona in modul intentionat de noi, in acelasi fel in care noi trebuie sa invatam numele
oamenilor pentru a-i identifica.
Sigla identifica o companie sau un produs in forma sa cea mai simpla.