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En octubre de 2013, Colgate-Palmolive Company (Colgate), la compañía de cuidado bucal líder

en el mundo, estaba a punto de lanzar su nueva pasta de dientes Colgate® Maximum Cavity
Protection ™ más Sugar Acid Neutralizer ™ en Brasil (CMCP + SAN). La categoría de cuidado
bucal representó el 46% de las ventas de Colgate a nivel mundial en 2013. La nueva pasta
dental CMCP + SAN contenía 1,5% de arginina, un compuesto de calcio insoluble y fluoruro, y
se comprobó clínicamente que reduce y previene las caries con mayor efectividad que la pasta
dental. el mismo nivel de flúor solo. La innovación clave en la categoría de pasta de dientes
introducida casi 60 años antes para prevenir las caries era el fluoruro. Todos los principales
actores de la industria, incluidos Procter & Gamble, GlaxoSmithKline y la misma Colgate,
lanzaron hace tiempo productos con la cantidad máxima de fluoruro permitida por las
autoridades sanitarias. Sin embargo, la caries sigue siendo una amenaza importante para la
salud pública en muchos países, tanto en desarrollo como desarrollados.

Como Suzan Harrison, presidenta de Oral Care de Colgate, se preparó para lanzar CMCP + SAN
en Brasil, el tercer mercado de cuidado bucal más grande del mundo, su equipo ejecutivo
consideró el posicionamiento y los precios del producto. En particular, ¿la tecnología
patentada CMCP + SAN motivaría a los consumidores que buscaban una protección de cavidad
superior a pagar más y cambiar del producto base Colgate® Maximum Cavity Protection ™, que
ya ofrecía el nivel máximo permitido de flúor? Mientras Harrison se preparaba para su reunión
con Ian Cook, director ejecutivo de Colgate, para analizar la estrategia de lanzamiento de
CMCP + SAN en Brasil, sopesó los objetivos de salud pública y sostenibilidad de Colgate junto
con maximizar el valor económico para los accionistas de Colgate.

Cuidado bucal Colgate-Palmolive

En 2013, Colgate era una compañía de productos de consumo por $ 17,4 mil millones con un
beneficio operativo de más de $ 3.5 mil millones (ver Anexo 1 para los estados financieros
resumidos de Colgate). Los productos de Colgate se comercializaron en 200 países, y empleó a
más de 37,000 personas. El ochenta por ciento de los ingresos de Colgate se generó fuera de
los EE. UU., Más del 50% provenía de mercados emergentes. La empresa tenía cuatro negocios
principales: cuidado bucal (OC), cuidado personal (PC), cuidado en el hogar (HC) y nutrición
para mascotas (ver Anexo 2 para la proporción de ventas netas generadas por cada negocio).
La categoría de cuidado bucal de Colgate incluía pasta de dientes, cepillos de dientes, enjuague
bucal y dispositivos interdentales (así como seda y productos farmacéuticos vendidos
directamente a los dentistas). Colgate adaptó su combinación de productos para mercados
emergentes al enfatizar tamaños más pequeños y opciones de valor. Las frecuentes
innovaciones de productos y el marketing efectivo de Colgate ayudaron a lograr una fuerte
penetración y distribución de marcas en todo el mundo.

Estructura organizativa de Colgate1

Los gerentes regionales de Colgate en las cinco regiones operativas b reportaron al director
ejecutivo u oficial jefe de operaciones (ver Anexo 3 para los resultados financieros por región).
Los gerentes de país en cada mercado informaron a los gerentes regionales (que eran
responsables de pérdidas y ganancias) y fueron responsables de desarrollar y financiar los
esfuerzos de comercialización para la cartera de productos de su país. Los equipos de categoría
global se centraron en la transferencia de las mejores prácticas en todos los mercados y en el
desarrollo de estrategias mundiales para cada categoría. Los equipos de categoría global se

eficacia y eficiencia. Colgate agregó fluoruro a su pasta de dientes. "comprometernos a construir nuestras marcas. Colgate lanzó su Colgate premium Producto Total® con una campaña de mercadotecnia de $ 100 millones. Un año después. nueve Centros de Innovación para el Consumidor (CIC). utilidad neta. atendidos por desarrolladores y comercializadores de productos. suministraron a las regiones nuevos productos. los consumidores buscaron soluciones para halitosis. margen de utilidad bruta. así como las métricas sobre capital de trabajo. innovación para el crecimiento. 7 y se convirtió rápidamente en la pasta de dientes líder en EE. Colgate lanzó la primera pasta de dientes. 1967. El equipo global de atención oral incluyó un equipo de relaciones profesionales y un equipo de marketing para el consumidor. ventas netas (incluyendo volumen.6 Colgate Total® ofreció beneficios terapéuticos para una variedad de problemas de salud bucal. Contenían flúor. los competidores. En 2013. Los beneficios terapéuticos. "impulsó la agenda de crecimiento de la compañía. no pudieron lanzar sus propios productos de pasta de dientes con flúor hasta que lograron la aprobación de la Asociación Dental Americana en 1960. utilidad operativa. Durante casi 100 años. Lo que impulsó a Colgate a compartir el liderazgo.. La gerencia de Colgate monitoreó una variedad de indicadores clave para evaluar el desempeño comercial. decoloración dental y dientes sensibles. las cuotas de mercado de pasta de dientes Colgate habían aumentado en Europa / Pacífico Sur. Además de los equipos globales y locales. Asia y África / Eurasia y disminuyó en América del Norte y América Latina en comparación con 2012. En la década de 1990. flujo de efectivo y rendimiento del capital. incluyendo: participación de mercado. Colgate gastó $ 267 millones en actividades de investigación y desarrollo en los cuatro negocios. El enfoque en estos indicadores. ® Como resultado de las patentes de P & G sobre la pasta de dientes Crest®. . así como en las cuatro iniciativas estratégicas de la compañía. gastos de capital. su pasta dental con flúor patentada en 1955. en cambio. En 2013. casi todos los productos de pasta de dientes de EE.2 Las investigaciones realizadas descubrieron que el uso de pasta dental con flúor producía un 20% menos de caries. incluida la placa y la gingivitis. Colgate® Dental Cream.8 2013. Los nuevos productos incorporaron innovaciones globales y conocimiento del mercado local.5 En 1997. Historia de la pasta de dientes Colgate En 1873. la pasta de dientes cumplió un propósito cosmético como un limpiador oral. UU. como la prevención de caries. no se discutieron en la categoría de pasta de dientes hasta que Procter & Gamble (P & G) lanzó Crest®. UU. Nueva Jersey. Colgate tenía una participación del 45% en el valor de la categoría de pasta dental en todo el mundo (vea el Anexo 4 para las cuotas de mercado de la atención bucal competitiva). El principal centro de investigación de Colgate para productos de cuidado oral (así como también productos para el cuidado personal y del hogar) se encontraba en Piscataway.evaluaron en función de la participación de mercado global de Colgate. pero en ese momento. adquisiciones y desinversiones) y las ganancias por acción. precios y componentes de divisas). crecimiento de ventas orgánicas (crecimiento neto de ventas excluyendo el impacto de las divisas. y que lleva a ganar. incluido Colgate. La pasta de dientes de marketing basada en la prevención de la caries ya no era una base para la diferenciación. muchos consumidores consideraban que Crest® era la pasta de dientes terapéutica líder.

la bacteria producía ácidos que podían disolver el esmalte dental. pero estaba creciendo a un ritmo lento. La caries no tratada podría provocar la descomposición del esmalte y la caries dental. enfermedades periodontales (de las encías). e Colgate vendió una línea de productos Colgate® Sensitive Pro-Relief ™. Las personas que viven en áreas con acceso deficiente a instalaciones de salud bucal. y ofrecía la mejor protección en su clase contra la placa y la gingivitis. con poblaciones envejecidas o con alto el consumo de alimentos y bebidas azucarados era más probable que sufriera de caries. que solo podría tratarse rellenando o eliminando los dientes afectados. la salud oral también era una preocupación importante en los países de altos ingresos. pérdida de dientes u otras enfermedades que limitan su capacidad de masticar. usaban tabaco. La mayor parte de las ventas por volumen de Colgate provino de este segmento. Colgate® Maximum Cavity Protection ™ (también conocido internamente como "Big Red"). Colgate estimó que entre el 50% y el 75% de las personas en todo el mundo padecían gingivitis.3% de triclosán y un 2% de copolímero de PVM / MA. al 8% en una fórmula de flúor a base de carbonato de calcio. Colgate también rastreó el poder adquisitivo de los consumidores de bajos ingresos en todos los mercados emergentes para garantizar que sus productos tengan un precio asequible. Para el 15% de los consumidores que sufrían de sensibilidad. La mayoría del crecimiento de la categoría de pasta de dientes estuvo impulsada por la innovación en el nivel premium.9 Solo en los EE. caries dentales.11 Las caries fueron causadas por bacterias que metabolizaban los carbohidratos en los alimentos y bebidas que las personas consumían. o caries. A medida que metabolizaban los carbohidratos.En 2013. Colgate® Max Fresh ™. Aproximadamente el 25% del mercado de pasta de dientes en todo el mundo por valor fue en "productos anti-caries convencionales".. con niños pobres que sufren casi 12 veces más días de actividad restringida que los niños de familias de mayores ingresos. Colgate® Optic White ™.g Según . como las pastas de dientes Colgate® Big Red y Colgate® Triple Action. que a menudo representaba entre 5% y 10% del gasto total en salud pública. Los niños perdieron más de 51 millones las horas escolares cada año por razones dentales. UU. pero los gerentes generales en los mercados de los países tenían la flexibilidad para ajustar los precios. Colgate® Luminous White ™ y Colgate Total®. La dirección de precios para las sub-marcas de Colgate fue emitida por empresas. de los cuales EE. que tenía como objetivo intercambiar a los consumidores por productos de mayor valor. UU. consumían alcohol en exceso o practicaban una higiene oral deficiente. Aunque los problemas de salud bucal eran más comunes en los países más pobres. Colgate también ofreció un producto blanqueador con la marca Colgate® Optic White ™ (aunque la fórmula basada en peróxido de hidrógeno estaba disponible solo en países seleccionados. La fórmula exclusiva de 20 años contenía un 0.d Colgate Total® fue la marca de pasta de dientes líder de Colgate. las sub-marcas de pasta de dientes Colgate incluyeron Colgate® Sensitive Pro-Relief ™. Las enfermedades orales fueron más prevalentes entre las personas que tenían dietas pesadas en alimentos y bebidas dulces y pegajosas. Era uno). Cuidado bucal y salud pública Las víctimas de la enfermedad oral a menudo experimentan dolor en la boca y la cara. eran la enfermedad crónica más común en todo el mundo. sonreír o hablar. que incluía el ingrediente activo arginina.10 Las caries dentales.

que describió los "compromisos para los próximos años en línea con las necesidades de nuestros tiempos". la compañía había recibido numerosos elogios de organizaciones independientes por sus diversas iniciativas (ver Anexo 6).4 mil millones de personas sufrirían caries activas en algún momento de sus vidas. con 94% en las Filipinas). y fue capturado en la estrategia de sostenibilidad 2011-2015 de la compañía (ver Anexo 5). y Colgate estimó que 5. por lo que es la enfermedad crónica más común en este grupo de edad en los Estados Unidos. y se compromete a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en un 25% en comparación con 2002. del 60% al 90% de los niños en edad escolar. UU. con un objetivo a más largo plazo de una reducción absoluta del .13 La fluoración del agua potable comunitaria ayudó a reducir la caries y fue nombrada por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades como uno de los 10 mejores logros de salud del siglo XX.estimaciones de la Organización Mundial de la Salud. lo que provocó remineralización del esmalte debilitado. mejorar el perfil de sostenibilidad en nuevos productos y actualizaciones de productos. la disponibilidad de pasta dental fluorada asequible fue una fuente clave de exposición al flúor y un impulsor de prevención de caries. UU. programa Bright Futures ™ a 1. Colgate estableció un "Premio a la Excelencia en la Sostenibilidad" para la división con la mayor contribución a la sostenibilidad. Desempeño y Planeta". Colgate instituyó un día anual de Colgate Cares. Para el 2013. Ian Cook. sufrieron de caries. La caries dental se puede prevenir con cepillado de dientes regular y completo.15 En los mercados en desarrollo. así como contribuir a las comunidades en las que opera. Sin embargo. gases de efecto invernadero y producción de desechos). En 2012. UU. incluida la expansión del programa insignia de Bright Health. ampliando la meta para la cantidad de niños a los que se debe llegar Bright Smiles. "Desempeño .300 millones en 2020. h reducir el consumo de azúcar y una exposición efectiva al flúor (a través de pasta de dientes. El fluoruro impidió la disolución del esmalte dental al reponer los iones de calcio naturales de la saliva. y casi todos adultos.16 Programas de sostenibilidad de Colgate El liderazgo de Colgate en sustentabilidad fue respaldado por la visión de su presidente ejecutivo. de la compañía. agua fluorada o tratamientos con flúor realizados por profesionales dentales). Dedicaron su tiempo al servicio comunitario. Muchos consumidores de EE. la caries afectó a más del 78% de los niños y adolescentes de EE. desarrollada en 2013 y publicado en 2014. Creían que las caries ya no eran una amenaza. que estableció el enfoque de Colgate para mejorar los resultados en "Personas". en el que más de 800 empleados de Colgate en los EE. mejorar el perfil de sostenibilidad de sus productos y reducir su huella ambiental de fabricación (incluidos los objetivos específicos relacionados con la reducción del uso de agua. Colgate asumió nuevos compromisos con "Personas. Las donaciones caritativas totales de Colgate para 2013 superaron los $ 35 millones (más de $ 25 millones en efectivo y más de $ 10 millones en especie). Este progreso sentó las bases para la estrategia de sostenibilidad 2015-2020 de Colgate. "Y" Planeta "pilares.14 Los estudios mostraron que la fluoración del agua redujo la cantidad de caries en los dientes de los niños en un 18% a 40% . Bright Smiles. En 2013. por ejemplo. La estrategia de sostenibilidad de Colgate establece objetivos para mejorar la salud de sus empleados en todo el mundo. 19 años (comparado.

Colgate mejoró el perfil de sostenibilidad del 48% de los productos nuevos a través de actividades tales como el suministro de materiales de embalaje para su enjuague bucal Colgate Total Advanced Pro-shield ™ en los EE. Colgate se asoció con la Asociación Dental Americana en su programa "Give the Kids a Smile" para donar 300. y residuos.).000 cepillos de dientes y muestras de pasta de dientes cada año. Por ejemplo. El Dr. soja y aceite de soja. Programas de extensión comunitaria Muchos de los programas comunitarios que Colgate operaba estaban estrechamente alineados con sus líneas comerciales. Colgate lanzó el programa "Mama Colgate" en Sudáfrica. demostraciones de lavado en la tienda y programas escolares. una organización que se asoció con la Organización Mundial de la Salud (OMS) para ayudar a eliminar la caries dental entre todos los niños para el año 2026. UU. El rendimiento en los 25 criterios se midió en una cartera comparable de productos Colgate. En 2013.50% para 2050. Colgate también financió la educación de lavado de manos bajo su " Clean Hands. En 1911.000 refugios para animales. visitó las escuelas y apareció en los materiales educativos de Colgate (consulte el Apéndice 7 para un ejemplo). En muchas de las comunidades a las que prestó servicios. En los Estados Unidos. campaña "Good Health" (que fue co-marcada con la marca Softsoap ™ en EE. impacto social. (Eso redujo las emisiones de gases de efecto invernadero). Colgate también se comprometió a reducir la intensidad del agua de manufactura a la mitad y todos sus consumidores globales Product and Supply Chain Sustainability Colgate estableció una Tarjeta de puntuación de sostenibilidad del producto en 2012 para medir el progreso en relación con sus objetivos de sostenibilidad de 2015. que capacitó a profesores de EE. A En la década de 1940. y sebo de vaca. palma aceitera y derivados. lo que ayudó en la adopción de 7 millones de perros y gatos. Rabbit". UU. energía y gases de efecto invernadero. Colgate estableció compromisos concretos para mejorar el suministro de pulpa y papel. en América Latina. uniéndose al compromiso del Foro de Bienes de Consumo para ayudar a lograr una deforestación neta cero para 2020. o "Dr. Colgate publicó una política sobre No Deforestación. Colgate también se asoció con otras organizaciones para el alcance de la salud oral: Colgate fue patrocinador fundador del Global Child Dental Fund.5 millones de personas en todo el mundo sobre la importancia de lavarse las manos con jabón a través de publicidad. entre 2002 y 2013. Por muchos años antes 1995. agua. "Good Teeth. Hill's® Pet Nutrition donó más de $ 275 millones en alimentos para mascotas a casi 1. Colgate lanzó su primera iniciativa de educación de salud oral. . el programa de alcance comunitario más antiguo de Colgate fue su programa de educación y divulgación sobre la salud bucodental. en el que un representante capacitado visitó las escuelas para enseñarles a los niños sobre la salud oral a través de rotafolios. Muelitas. envasado. Muelitas" enseñó a los niños sobre la salud oral. En prácticas correctas de cuidado bucal. perfil de ingredientes. Good Health". En 2013. El cuadro de mando evaluó los productos frente a 25 criterios en siete categorías: abastecimiento responsable y materias primas. UU. UU. En la política. UU. un conejo marrón llamado "Dr. el programa Colgate enseñó a 62. En 2014.

Butler creó el programa Bright Smiles. y los materiales educativos del BSBF se han traducido a 30 idiomas. que fueron los principales responsables de proporcionar asistencia a los dentistas y la comunidad de atención bucal. Colgate® Maximum Cavity Protection ™ más Sugar Acid Neutralizer ™ . UU. En 1998. así como muestras de productos). BSBF llegó a más de 50 millones de niños en todo el mundo. sin embargo. UU. que aumentó el compromiso de toda la familia con la marca Colgate. Para crear la guía "Siete pasos para una sonrisa brillante". Para 2013. Los equipos de relaciones profesionales de Colgate. Butler y su equipo habían escalado los programas BSBF estandarizados a muchos países en todo el mundo.Bright Smiles. Marsha Butler para dirigir una nueva iniciativa que buscaba aumentar la alfabetización en salud oral entre los jóvenes en riesgo en los Estados Unidos. fueron los responsables de implementar BSBF en cada país. Colgate había observado resultados de salud oral significativos y dispares por grupo étnico en los EE. BSBF enlistó a profesionales voluntarios para proporcionar chequeos gratuitos a través de camionetas móviles (esencialmente oficinas dentales sobre ruedas) a miembros de la comunidad en más de 30 países. UU. la Indian Dental Association se asoció con Colgate para distribuir sus kits BSBF (que incluían material de salud oral. visite al dentista regularmente y limite los alimentos azucarados. el primer estudio clínico de la efectividad de BSBF encontró que los niños expuestos al plan de estudios mostraron una mejoría estadísticamente significativa en sus puntuaciones de placa versus el control como resultado de mejores prácticas de salud oral aprendidas a través del programa BSBF17. : cepille dos veces al día con pasta dental con flúor. En India. Butler y su equipo trabajaron con el Cirujano General de EE. Rabbit a niños de Head Start. Estudios posteriores realizados entre ocho y ocho los niños de nueve años en China y los niños de tres a cinco años en India demostraron el impacto significativo de BSBF en la reducción de la placa como resultado de un mayor conocimiento de las mejores prácticas de salud bucodental y odontología (ver Anexo 8 para la resultados del estudio realizado en China). Los programas escolares existentes de Colgate no tenían recursos suficientes para abordar las disparidades. educadores y ministerios de salud locales para personalizar los materiales y llegar a los niños de la manera más efectiva. que llevó el programa de educación sobre la salud del Dr. BSBF distribuyó productos de marca Colgate gratuitos y materiales educativos a los niños a través de un kit BSBF (de marca compartida con Colgate®). Solo en 2013. por lo que Colgate contrató a la Dra. Bright Futures ™ En 1990. BSBF había llegado a más de 750 millones de niños en más de 80 países. UU. cada mercado se asoció con odontólogos. El liderazgo en cada mercado podría traducir o personalizar el programa BSBF para satisfacer las necesidades de sus comunidades. preescolar y estudiantes de primero a tercero para ayudarlos a aprender buenos hábitos de salud bucal. Colgate se asoció con el Ministerio de Educación y Capacitación para proporcionar a los estudiantes de escuelas primarias vietnamitas educación sobre salud bucal y muestras de productos Colgate® en la semana posterior a la ceremonia nacional de izamiento de bandera. que incluye un calendario de cepillado para niños en el hogar. En Vietnam. El programa BSBF en cada país utilizó materiales desarrollados centralmente y una estrategia estandarizada. En 1994. Bright Futures ™ (BSBF).

La investigación inicial comprendió estudios in vivo a corto plazo que evaluaban los efectos de CMCP + SAN en comparación con pasta de dientes con el mismo nivel de flúor solo en la desmineralización inducida por ácido de azúcar y la remineralización del esmalte desmineralizado. Colombia. La combinación específica de 1. Raj Kohli. A medida que la desmineralización progresaba. México y el Reino Unido. tenemos varios 'objetivos perennes': objetivos para los que puede lograr toda su carrera. que denominó tecnología Pro-Argin ™. Colgate había realizado dos ensayos clínicos en China y en Tailandia.450 ppm de fluoruro en CMCP + SAN previno un 20% más de nuevas caries en un período de dos años en comparación con la pasta de dientes con 1. vicepresidente de desarrollo de productos para el cuidado oral. el esmalte dental finalmente se dañaba irreversiblemente. Colgate adquirió los derechos de la tecnología. lo que provocó episodios repetidos de desmineralización. se demostró que CMCP + SAN combate el efecto de los ácidos azucarados sobre los niveles de pH de la placa y fortalece el esmalte dental para evitar daños por desmineralización y remineraliza cuatro veces más eficazmente que el dentífrico con el mismo nivel de flúor solo. La investigación progresó a través de estudios de seis meses que evaluaban el arresto y la reversión de la caries coronal y radicular temprana. alrededor de la misma hora.5% de arginina.Pasta de dientes (CMCP + SAN) La pasta de dientes CMCP + SAN de Colgate se basó en las propiedades anticaries de la arginina en combinación con un compuesto de calcio y fluoruro insolubles. Colgate probó el nuevo producto CMCP + SAN en cuatro mercados: India. CMCP + SAN es el primer árbol de hoja perenne que hemos visto en mi reloj: batir el fluoruro en la prevención de la caries ". Colgate comenzó su investigación tomando la invención básica de Kleinberg y combinándola con flúor para proporcionar una eficacia superior de prevención de la cavidad en comparación con el mismo nivel de flúor solo.18 Además. Estrategia de posicionamiento CMCP + SAN A principios de 2013. lo que a menudo conducía a las caries. un compuesto de calcio insoluble y 1. La caries podría formarse cuando el azúcar los ácidos causaron la caída del nivel de pH en la superficie de los dientes. La tecnología Pro-Argin ™ de Colgate ayudó a prevenir la caída en los niveles de pH causados por los ácidos derivados de los carbohidratos que se encuentran en muchos alimentos y bebidas (particularmente aquellos con alto contenido de azúcar). señaló: "En I + D. que Colgate denominó "ácidos de azúcar".000 partes por millón (ppm) de fluoruro. un compuesto de calcio insoluble y fluoruro utilizado en CMCP + SAN se optimizó exclusivamente para una eficacia superior de prevención de cavidades y estaba protegido por patente. Estos ensayos clínicos demostraron que la combinación de 1.450 ppm de flúor solo. Aunque inicialmente se creó CMCP + SAN para su venta . Israel Kleinberg. Esta investigación se presentó por primera vez en la conferencia de la Asociación Internacional de Investigación Dental (IADR) en 2003 y se publicó en la literatura científica en 2005. La arginina era una sustancia bien conocida (y ya era un ingrediente clave en la crema dental Colgate® Sensitive Pro-Relief ™). y finalmente se realizaron estudios de dos años para evaluar la capacidad de prevenir la formación de nuevas caries. Para 2013. Trabajó durante décadas para comprender las propiedades de prevención de caries de arginina antes de lograr resultados clínicos que demostraran que un producto que incorporaba arginina con un compuesto de calcio insoluble era tan eficaz como 1. La investigación fundamental sobre esta tecnología fue realizada por el Dr.5% de arginina.

Además. Lanzar CMCP + SAN como una extensión de línea de los productos anticaries existentes podría garantizar que la protección superior de la cavidad sea accesible para los consumidores que más la necesitan. estimó que al 4% de los consumidores actuales de Big Red no les interesaba el "nuevo" sabor de CMCP + SAN. Cuando Colgate realizó un mercado de prueba simulada para medir la demanda potencial de un producto Big Red mejorado. Lanzar una extensión de línea Colgate podría agregar una extensión de línea a su conjunto existente de productos anti-caries / Big Red que solo presentarían la tecnología CMCP + SAN. por lo que Colgate decidió implementar CMCP + SAN en todo el mundo. Aunque la caries seguía siendo un problema de salud pública clave. ya que el fluoruro se consideraba la mejor protección de su clase contra caries. Colgate Total®. Colgate no podía simplemente agregar SAN a la formulación existente de Colgate Total®. Al lanzar CMCP + SAN.l Haga que CMCP + SAN sea un nuevo producto premium Colgate podría posicionar a CMCP + SAN como una innovación premium. Colgate exploró la opción de incorporar la fórmula CMCP + SAN en toda su línea de productos. pero descubrió que había obstáculos técnicos con algunas de estas formulaciones. Los ingredientes de CMCP + SAN fueron más costosos que los de Big Red (vea el Anexo 9 para el costo de las estructuras de los productos Colgate por nivel de precio). con el tiempo.principalmente en mercados emergentes. Los partidarios del enfoque argumentaron que una pasta de dientes anticaries protegida por patentes que era superior al fluoruro proporcionaba una propuesta de valor convincente a los consumidores y debería tener un precio más alto que Big Red. podría afectar a los consumidores. Cada subsidiaria de Colgate fue responsable de pagar los costos de lanzamiento y comercialización de CMCP + SAN. pero sería menos probable que motive el comercio. Una extensión de línea permitiría que CMCP + SAN tenga un precio superior al producto base. la protección de caries no era un diferenciador competitivo dentro de la categoría de pasta de dientes. por lo que sería necesario un precio más alto para mantener el mismo margen absoluto y / o porcentual. Sin embargo. debido a obstáculos técnicos. Algunos gerentes de Colgate en el país identificaron desafíos con respecto a CMCP + SAN. a otros les preocupaba que la prevención superior de caries de CMCP + SAN motivaría a algunos consumidores a negociar con Colgate Total®. con un precio justo por debajo de la marca premium de Colgate. dada la necesidad existente de impulsar las ventas del . el producto fue probado en mercados desarrollados. Colgate enfrentó el desafío de convertir la conversación de salud oral en caries. lo que produciría mayores beneficios para la salud pública y. CMCP + SAN Lanzamiento de Marketing CMCP + SAN estaba programado para lanzarse primero a fines de 2013 en Turquía y luego en Brasil bajo la marca Colgate® Maximum Cavity Protection ™ más Sugar Acid Neutralizer ™. y la mayor parte de la pasta dental nivel de fluoruro Colgate consideró tres opciones de posicionamiento para el lanzamiento global de CMCP + SAN: Reemplace el producto base Colgate podría reemplazar su marca existente de base anticaries (Big Red) con la nueva formulación CMCP + SAN. bajas de Colgate Total® con precios superiores.

era más costosa que los ingredientes en Big Red. Colgate logró un equilibrio entre un precio de lanzamiento asequible para un mayor beneficio de salud pública y un precio más elevado que ayudaría a impulsar la credibilidad y la rentabilidad. Big Red ya no recibía soporte publicitario. una firma consultora de estrategia de marca. La arginina. La similitud de la fórmula con Big Red haría más fácil mover a los consumidores a CMCP + SAN. la capacidad de Colgate para cambiar la fórmula era limitada. la tasa de repetición de compra y la fuente de volumen. Colgate seleccionó "con ácido azídico". La prima de precio exacta podría variar en función de la categoría y las consideraciones de precios competitivos y la cuota de mercado de Big Red. por lo que los gerentes de país necesitarían desviar fondos que previamente se habían asignado a productos de mayor precio como Colgate Total® para promover CMCP + SAN.blanqueamiento. Publicidad y promoción En 2011. dados los importantes beneficios para la salud pública de CMCP + SAN. todas dirigidas a madres con niños pequeños. por lo que CMCP + SAN necesitaría tener un precio más alto que Big Red para devolver el mismo margen. Producto Dado que CMCP + SAN se concibió originalmente como una actualización para la línea de productos Big Red. La mayoría de los gerentes generales de los mercados locales de Colgate. Colgate usó un mercado de prueba simulada para estimar las ventas de valor. por lo que los consumidores podrían no estar dispuestos a pagar un precio adicional por protección contra caries. pero podrían tener dificultades para entender la propuesta de valor de CMCP + SAN de mayor precio. Una nueva fórmula probablemente requeriría estudios clínicos adicionales. todas las demás pastas dentales vendidas sobre la base de protección contra caries tenían un precio razonable). Para fortalecer aún más la posición de liderazgo en este segmento de pasta de dientes de rápido crecimiento. Los administradores de país también tendrían que ofrecer un trato comercial en CMCP + SAN a los clientes minoristas de Colgate o arriesgarse a que dejen de lado las unidades de stock existentes (SKU) para dejar espacio para CMCP + SAN. las discusiones continuaron sobre cómo ponerle precio al producto. Para cuando Colgate decidió explorar si lanzar CMCP + SAN como una línea de productos separada. Colgate lanzó Colgate® Optic White ™ más allá de los EE. Fletcher-Knight ofreció diferentes afirmaciones en el paquete. el ingrediente activo clave. En muchos mercados. que eran responsables de pérdidas y ganancias. la formulación CMCP + SAN fue diseñada para tener el mismo sabor y textura que la variante original basada en tiza de Big Red. A medida que se desarrollaba CMCP + SAN. con solo un ligero aumento de precio suficiente para ¿cubre los costos incrementales? También se observó que la protección contra caries ya no se consideraba un "beneficio premium" en la categoría (por ejemplo. Colgate contrató a Fletcher-Knight. la sensibilidad y las líneas de productos básicos. la tasa de prueba. incluyendo "Fortalece los dientes" y "con Sugar Acid Neutralizer ™". Los estudios internos de precios de Colgate sugirieron que la demanda del consumidor para CMCP + SAN sería altamente sensible al precio. . Precios En Colgate. la tecnología basada en arginina debe reemplazar a la tradicional Big Red. Solo dos años antes. UU. por lo que la sede central de Colgate recomendó un precio de fabricante premium a la base. no quisieron aceptar un escenario en el que los costos incrementales de producir CMCP + SAN no estuvieran cubiertos en el precio. Si la innovadora innovación ofrecida por CMCP + SAN tiene un precio más alto para mejorar el margen o. para desarrollar opciones de posicionamiento de productos para la tecnología CMCP + SAN.

en última instancia. pero fue 95º en PIB per capita. Salud pública El equipo de profesionales de salud pública de Colgate participó especialmente en la planificación de lanzamiento de CMCP + SAN. dedicada a la meta de que los niños nacidos en 2026 en adelante nunca sufrirían caries. vicepresidente de salud oral y relaciones profesionales. aumenta el consumo ". el grupo de salud pública de Colgate se asoció con una organización benéfica. El alto consumo per cápita de pasta de dientes en Brasil se debió en parte a los programas de . Los capítulos locales de ACFF trabajaron con Colgate para reunir medios de comunicación para crear conciencia sobre la amenaza de caries. 90% de personas cepilladas dos o más veces al día.20 Se esperaba que la productividad de Brasil impulsara un crecimiento anual del 1. y Colgate® Maximum Cavity Protection ™ más Sugar Acid Neutralizer ™ como el nombre completo del producto para transmitir la superioridad frente a la línea básica existente. En particular.m El consumo de pasta dental en Brasil era alto: 99% de uso. blanqueamiento y junior (con sabores amigables para los niños). Aproximadamente el 21% de la población brasileña de más de 200 millones vivía en la pobreza en 2012. Butler. que estaba por debajo el crecimiento estimado del 4. Brasil era el tercer mercado mundial de cuidado bucal. y crear un sitio web para informar a los consumidores sobre la prevención de la caries. La inversión de Brasil en infraestructura disminuyó de más del 5% del PIB en la década de 1970 a menos de la mitad de un porcentaje en la década de 2000. La ACFF también recibió apoyo técnico de representantes de organizaciones de salud pública como la OMS. entre el público en general y los profesionales de la salud bucal. Ella recomendó crear asociaciones con organizaciones centradas en la salud pública y agencias de salud gubernamentales para promover los beneficios de salud de CMCP + SAN para dentistas. para ayudar a CMCP + SAN a destacar en un estante donde la mayoría de los paquetes eran rojos (Colgate®) o azules (Crest®). Se seleccionó un color púrpura para el paquete (consulte el Anexo 10 para el paquete CMCP + SAN). la Organización Panamericana de la Salud (OPS) y la Conferencia Dental Mundial de la FDI. quería asegurarse de que los avances en los resultados clínicos subyacentes a CMCP + SAN resultaron lo suficientemente fuertes en la publicidad comercial.Neutralizer ™ "como el reclamo en el paquete y el nombre de la tecnología. En 2013. la Alianza para un futuro libre de caries (ACFF). anti-caries. Colgate planeó lanzar tres variantes de CMCP + SAN en el largo plazo: tradicional / base. Brasil fue la séptima economía más grande clasificada por el producto interno bruto (PIB) total. y el uso promedio era de más de 600 gramos (g) n de pasta de dientes por persona por año.2% en el PIB per cápita. "la salud pública es más que una buena cosa que hacer.2% necesario para reducir a la mitad la población que vive en la pobreza o en riesgo de pobreza21. Colgate en Brasil En 2013. Según Harrison. higienistas y escuelas de odontología. Colgate fue el principal financiador del ACFF. que le informó a Harrison. 19 y su infraestructura deficiente se consideró un impedimento para el comercio internacional.

BSBF había estado operando programas en Brasil desde 1994. La participación de mercado de Colgate en Brasil aumentó con el tiempo gracias al lanzamiento de innovaciones premium.200 CHW capacitados. En 2011. aunque el programa de salud Dr. en promedio. Desde 2004.22 Para Colgate-Palmolive Brasil. utilizando Colgate Total® para desarrollar un segmento de múltiples beneficios a un precio superior y crear conciencia sobre numerosos problemas de cuidado bucal. Colgate ingresó a Brasil en 1927. En 2012. la participación de valor de Colgate en el mercado de pasta de dientes era superior 70% Las ventas de pasta dental de Colgate en Brasil alcanzaron $ 1 mil millones en 2013. entre el 20% y el 30% de los escolares de primer a cuarto año de cada año (en comparación con aproximadamente el 80% de los estudiantes de kínder de los EE. Los niños recibieron la educación de salud oral BSBF de dentistas. aproximadamente el 45% del volumen de pasta de dientes. visitaron oficinas dentales y dedicaron tiempo a presentaciones de productos ("detallando"). Los miembros del equipo de relaciones profesionales. El presupuesto de relaciones profesionales fue financiado en su totalidad por Colgate Brasil. Programas de sostenibilidad de Colgate en Brasil Los programas de educación comunitaria y salud oral de Colgate fueron implementados por el equipo de relaciones profesionales en Brasil (que reportó al vicepresidente y gerente general de Brasil. dentistas del gobierno. Los kits de BSBF incluyen un cepillo de dientes Colgate. pero solo el 30% del valor de Colgate. Colgate había impartido educación sobre salud oral a 55 millones de niños en Brasil. Los voluntarios de BSBF también utilizaron unidades móviles para proporcionar educación dental a las comunidades rurales. se asoció con minoristas y distribuyeron kits de BSBF. La asociación de Colgate con el Ministerio de Salud de Brasil Para 2014. organizaciones sin fines de lucro. Colgate donó varios cientos de miles de kits de BSBF. se realizó una prueba piloto del nuevo manual con 1. estaba en el nivel básico (Las muestras 11 y 12 muestran datos de mercado y niveles de precios para Colgate cartera en Brasil). El costo anual de BSBF y otras iniciativas de salud pública de Colgate en Brasil fue de más de $ 1 millón (aproximadamente el 75% de las cuales se destinaron al BSBF kitsp). o que incluyeron muestras para que dentistas e higienistas distribuyeran a los pacientes. iglesias y el programa "Salud en la escuela" (que era una empresa conjunta entre los ministerios federales de salud y educación). Rabbit había sido enseñado en escuelas brasileñas desde mediados de la década de 1950. Para 2013. Colgate implementó con éxito una estrategia de premiumización.atención bucal basados en la escuela que exigían que los niños se cepillasen los dientes después del almuerzo. trabajadores de salud comunitarios (TSC). asociaciones dentales y escuelas de odontología Colgate. llevaba las marcas de . El programa alcanzó. expertos en salud oral y académicos aprobados por el gobierno. una muestra de 30g de pasta de dientes. UU. se agregó educación para lavarse las manos al programa Salud en la escuela. muchos de los cuales fueron entrenados como dentistas. Alcanzados cada año). En 2009. una pastilla de jabón y un manual educativo. desarrolló un nuevo manual de educación de salud oral de BSBF para capacitar a miles de TSC con aportes del Ministerio de Salud. Ricky Ramos). Colgate proporcionó lavabos en las escuelas para que los niños aprendieran a lavarse los dientes y cepillarse los dientes correctamente de los profesionales de la salud dental y otros profesionales de la salud.

la categoría había sido impulsada por la respiración fresca y la prevención de caries.000 ciudadanos en Paraiba. En comparación con los lanzamientos anteriores de pasta de dientes de la marca Colgate en Brasil. En 2014. Sin embargo.5% s en el primer año. un tamaño de 70g (venta minorista a menos de 3 reales brasileños. Big Red y Colgate® Triple Action ™ tenían una estimación 29% de volumen compartido y 21% de valor compartido. cambiado de "Sugar Acid Neutralizer ™" (que se volvió engorroso cuando se tradujo al portugués). Se esperaba que CMCP + SAN obtuviera su volumen de manera desproporcionada a partir del nivel básico y las marcas competitivas de pasta de dientes (véase el Anexo 13). ACFF y el Ministerio de Salud. Colgate Brasil podría tener que asignar más fondos a Colgate Total® para volver a enfatizar su posicionamiento premium. Con base en la investigación de simulación de mercado. Con el lanzamiento de CMCP + SAN. Big Red y Colgate® Triple Action ™ fueron considerados productos "base" y no habían sido apoyado con medios durante varios años. directora asociada de relaciones profesionales de Colgate Brasil.BSBF. relaciones profesionales y marketing de consumo. no era lo más importante para los profesionales dentales ". Sao Paulo. Para diciembre de 2014. se esperaba que el producto CMCP + SAN obtuviera una participación de más del 1. "así que tuvimos una una gran solución para un gran problema global que. Colgate firmó un acuerdo de cinco años con el Ministerio de Salud para capacitar a los TSC en todo Brasil y realizar un estudio de salud oral en 500. Colgate capacitó a miles de TSC en la ciudad capital. Lanzamiento de CMCP + SAN en Brasil Antes del lanzamiento de CMCP + SAN en Brasil. El plan era que CMCP + SAN estuviera disponible solo en el tamaño de 90g en el lanzamiento. Los dentistas y los consumidores estaban más preocupados por otros problemas de salud oral. Colgate planeaba duplicar el número de TSC ya capacitados. dijo Patricia Bella Costa. el lanzamiento de CMCP + SAN implicó una inversión desproporcionada en las relaciones públicas y profesionales en comparación con el marketing de consumo tradicional. pero actualmente los consumidores y los dentistas no están centrados en la caries". Colgate determinó qué mercados apuntar primero al equilibrar los aportes del Ministerio de Salud en las áreas con mayor necesidad contra las áreas que ofrecían beneficios para los negocios de Colgate. mientras que Colgate Total® tuvo una participación de 12% en volumen y 20% de valor compartido. El proceso de lanzamiento de CMCP + SAN en Brasil comenzó de 6 a 18 meses antes de octubre de 2013 y requirió la cooperación previa de los equipos de relaciones públicas. antes de Colgate Total®. se esperaba que los . pero más tarde. un punto de precio de nivel de entrada ideal para pequeñas tiendas minoristas familiares) ) sería lanzado. desafortunadamente. El lanzamiento de Colgate Total® en Brasil había impulsado la categoría hacia nuevos beneficios terapéuticos. Colgate enfrentó un desafío adicional con el lanzamiento de CMCP + SAN: "La prevención de caries es importante. Posicionar CMCP + SAN en el nivel superior reduciría el riesgo de canibalización y reducción de pérdidas. El nombre de la tecnología on-pack en el lanzamiento fue "Neutrazucar ™". Primero. que luego atendieron a más de 15 millones de ciudadanos brasileños. como la gingivitis y los implantes dentales que por la caries.

vicepresidenta de relaciones profesionales. Las relaciones profesionales crearon webinars con expertos para demostrar cómo CMCP + SAN trabajó para prevenir las caries. Ella creó una junta de expertos en caries para ver qué se podría hacer para prevenir la caries y cómo los problemas se comunicarían a los profesionales. que incluyó el cepillado dental diario con pasta dental CMCP + SAN y educación de BSBF. Muchos dentistas creían que el flúor seguía siendo la mejor tecnología para combatir la caries. Carrefour y Casino) para presentar CMCP + SAN y explicar la tecnología. y que CMCP + SAN era el tratamiento más efectivo. en un período de dos años. que luego se distribuyeron a dentistas y escuelas de odontología. Un estudio de promoción de la salud en Tailandia. lo que a su vez influyó en las decisiones de compra. Las relaciones profesionales también ayudaron a colocar historias dirigidas a profesionales dentales en publicaciones de la industria. Colgate utilizó más de 50 detailers a tiempo completo para visitar a los dentistas trimestralmente. los detallistas de Colgate y la capacitación de los TSC. podrían demostrar cómo funcionaba la nueva tecnología y distribuir muestras de CMCP + SAN. antes del lanzamiento de CMCP + SAN. Dado que los niños llevaron las muestras a casa. involucrar a la comunidad profesional y vender a los clientes cuando la empresa estaba lanzando una innovación verdaderamente innovadora. Butler y su equipo ayudaron a identificar a más de 100 líderes de pensamiento y socios que podrían convertir la conversación de salud oral en caries. demostró que. Colgate creía que los adultos de la familia también tomarían muestras de CMCP + SAN. Para el lanzamiento de CMCP + SAN. que incluye dentistas y el equipo de Asuntos Científicos (dirigido por Bella Costa).gastos de publicidad y promoción de lanzamiento fueran de entre $ 3 millones (para un producto con un precio de valor) y $ 6 millones (para un producto con precio premium) durante los primeros tres meses. Relaciones profesionales El presupuesto de relaciones profesionales en Brasil fue aproximadamente el 2% v de las ventas de cuidado bucal. Moira Loten. Se utilizó para financiar el programa BSBF. El mensaje de CMCP + SAN llegó a todos los dentistas del país a través de una combinación de visitas dentales. la prevalencia de caries disminuyó casi 41% entre esos niños en el grupo de tratamiento. BSBF apoyó el lanzamiento de CMCP + SAN en Brasil convirtiendo cada muestra de pasta de dientes distribuida a través de kits BSBF en CMCP + SAN (donde anteriormente se usaban muestras de Colgate® Maximum Cavity Protection ™ o Big Red). Colgate capacitó a sus equipos comerciales y profesionales para realizar llamadas conjuntas a los principales minoristas (incluidos Walmart. Relaciones públicas Las relaciones públicas específicas de marca y las actividades del capítulo brasileño de la ACFF apuntaban a enseñar a los consumidores que la causa número uno de caries eran los ácidos de azúcar en los alimentos. Las relaciones públicas digitales se diseñaron para entregar mil millones de impresiones en el momento en . correos electrónicos y convenciones dentales. realizado en colaboración con una agencia de salud global líder. señaló que era más fácil motivar a la fuerza de ventas. se incluyó en visitas a grandes clientes antes del lanzamiento de CMCP + SAN. Un subgrupo dentro del equipo de relaciones profesionales.

Colgate contrató demostradores en la tienda que usaban iPads para compartir los resultados de las pruebas de salud pública que demostraron la eficacia de CMCP + SAN. una ubicación de alta visibilidad. extremos e islas promocionales en las tiendas. Durante los primeros tres meses posteriores al lanzamiento. Si CMCP + SAN lograba el éxito. Conclusión El lanzamiento de CMCP + SAN se planificó para octubre de 2013. Se mostraría a la audiencia un video de tres minutos de "acción". Colgate presupuestó $ 2 millones para gastar en relaciones públicas para lanzar CMCP + SAN en Brasil. periodistas y funcionarios gubernamentales.que se lanzó CMCP + SAN.fueran invitados al lanzamiento. Después de que las relaciones públicas transmitieran su infomercial CMCP + SAN de un minuto. . Colgate se aseguraría de que los líderes de pensamiento clave -clientes. Colgate esperaba aumentar la participación total de la marca en el espacio de almacenamiento con el lanzamiento de CMCP + SAN en un 7%. CMCP + SAN se colocaría en la "ventana de la innovación" a la altura de los ojos. Se esperaba que casi 230 artículos aparecieran en CMCP + SAN (lo que contribuyó a los mil millones de impresiones). no en el estante de abajo. La pregunta seguía siendo si CMCP + SAN debería posicionarse y lanzarse como una innovación premium o como un producto base que podría mejorar significativamente la salud oral para un segmento mucho más amplio de la población brasileña. en una convención dental en Brasil. que demostraba la tecnología. los últimos 15 segundos del anuncio fue "marca" Colgate. y se distribuirían los artículos clave sobre la gestión de la caries. Colgate se sintió alentado por los comentarios positivos de grandes clientes minoristas después de demostrar que CMCP + SAN trajo innovación que ayudaría a hacer crecer la categoría. el mercadeo del consumidor iniciaría una publicidad televisiva tradicional que resaltara los resultados clínicos de la nueva tecnología (vea el Anexo 14 para la historia del idioma inglés). Harrison y sus colegas en Nueva York planearon monitorear de cerca los primeros resultados de CMCP + SAN en Brasil. Marketing de consumo Las actividades de marketing de consumo de Colgate se basaron en los esfuerzos de las relaciones públicas para enfatizar la amenaza de la caries mediante el posicionamiento de CMCP + SAN como la mejor solución de caries de su clase. ya que informarían las estrategias de lanzamiento en mercados posteriores (ver Anexo 15 para las fechas de lanzamiento). Harrison y Butler creían que las iniciativas de salud pública podrían convertirse en una parte aún más importante del esfuerzo de comercialización de Colgate para futuros lanzamientos de pasta de dientes. pero en el estante de arriba. Las principales cuentas minoristas ofrecieron brindar a CMCP + SAN muchas pantallas. Se planificó la publicación de un "infomercial" televisivo de un minuto de CMCP + SAN dirigido a madres con niños luego del lanzamiento del producto. antes de moverse al lado o más grande de Big Red. Colgate creía que la mejor ubicación de estantería para CMCP + SAN estaba cerca de Big Red.