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EL PRODUCTO DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING

Para el marketing el producto es mucho ms que el producto fsico. El especialista en marketing


analiza el producto desde la perspectiva del consumidor.

Para el consumidor el producto adems de una serie de atributos o aspectos fsicos, tiene
muchos atributos psicolgicos.

Por ejemplo para el consumidor un automvil no es slo una cierta cantidad de acero y plstico.
Desde el punto de vista del consumidor un automvil puede ser joven o mayor, simptico, elegante,
deportivo, masculino.

Y un cigarrillo adems de un montn de nicotina y otras sustancia perjudiciales envueltas en un


papel para el consumidor es algo ms. El consumidor considera ciertas marcas como masculinas,
otras como aventureras y otras como femeninas.

El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye mltiples
aspectos. Un producto lo podemos relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas situaciones
concretas de uso y con aspectos sociales o sociolgicos. De esta forma por ejemplo podemos
considerar que una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es femenina.
Igualmente relacionamos los productos con ciertas comportamientos por ejemplo muchas marcas
de cerveza tratan de identificar la amistad y la fiesta con su marca.

Por consiguiente, una cosa es el producto en s y otra como lo ven, como lo perciben en sus
cerebros los consumidores. Como manifiestan los autores del libro "el posicionamiento", lo
importante son las percepciones.

DIMENSIONES DEL PRODUCTO.


Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. Cada nuevo nivel
incrementa el valor del producto para el cliente.

1. Beneficio Bsico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio
bsico. La funcin sustancial de un automvil es trasladarnos un lugar a otro. La de un telfono es
poder hablar.

2. Producto Bsico. Son las caractersticas del producto genrico. Todos los automviles tienen
un freno, unos sillones, una carrocera y por tanto unos elementos comunes mnimos. El beneficio
bsico debe transformarse en un producto.

3. Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos.
Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de caractersticas mnimas. Por
ejemplo dan por supuesto que el automvil tendr limpiaparabrisas y rueda de repuesto. Los
clientes dan por supuesto que encontrarn una cama, toallas e iluminacin en la habitacin del
hotel.

4. Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la


competencia. Aadir caractersticas, accesorios o servicios nos permite vender un producto
diferenciado en vez de un producto genrico o indiferenciado.

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5. Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede aadir en el futuro.
Por ejemplo ciertos ordenadores estn preparados para aumentar fcilmente la memoria y otros
no.

Las compaas areas de bajo coste que venden los pasajes por Internet, vuelan con el mnimo de
personal, tienen unos servicios en tierra mnimos, casi no dan comida y cobran las bebidas son
compaas que compiten con un producto bsico. Otras muchas compaas tratan de diferenciarse
mediante ofrecer un producto Incrementado y ofrecen un gran conjunto de rutas, ms servicios en
tierra, comida a bordo, revistas y otros servicios adicionales.

Los ordenadores o computadoras no se compran normalmente por los circuitos que tienen dentro
sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo compramos un ordenador para escribir trabajos
o para llevar la contabilidad de un negocio.

Algunas empresas venden ordenadores clnicos o indiferenciados. En este caso estn vendiendo
un producto bsico.

Por el contrario otras empresas realizan una estrategia de diferenciacin y tratan de vender un
producto diferenciado ofreciendo servicios adicionales como programas informticos, asesora,
posibilidades de aadir perifricos o incrementar de forma barata la potencia o la memoria.

. LA CALIDAD
Hay que diferenciar la calidad desde el punto de vista tcnico y la calidad percibida.

La calidad tcnica es la calidad fsica, la que podemos medir. Es por tanto, la calidad tcnica
una calidad desde la perspectiva de la ingeniera. Si decimos que tal leche envasada tiene cierta
cantidad de grasa o tantos miles de bacterias por centmetro cbico estamos hablando de calidad
tcnica.

La calidad percibida. Cuando hablamos de calidad percibida nos referimos a la calidad


desde el punto de vista del consumidor. Sabemos que la mayora de los consumidores no
distinguen a ciegas entre un vino y otro de tipo parecido.

Los consumidores no podemos valorar muchas de las caractersticas de los productos. No


podemos medir mediante los sentidos ciertas caractersticas fsicas y tcnicas de los productos.

Por ejemplo los consumidores no podemos saber si el cuarto de bao de un hotel que a simple
vista parece limpio est realmente libre de grmenes. Por eso los gestores de los hoteles intentan
que las habitaciones no slo estn limpias sino que lo parezcan. Para conseguir que el consumidor
perciba las habitaciones como limpias, las perfuman, utilizan ropa de colores claros, envasan en
plstico los vasos y llenan el cuarto de bao de precintos con indicaciones de desinfectado.

LA GESTIN DE LA CALIDAD PERCIBIDA.


En la gestin de la calidad percibida se siguen una serie de pasos:

1. Estudiar los atributos que el consumidor valora en ese tipo de producto. Nos debemos
preguntar por los atributos que el consumidor valora para decidirse por una marca u otra dentro de
una categora de productos.

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Por ejemplo, si nuestro televisor tarda en encenderse 4 segundos y los ingenieros nos comunican
que colocando un dispositivo electrnico puede encenderse en 2 supone un extraordinario avance
tcnico. Pero si el consumidor no valora, no considera importante ese aumento de velocidad,
podemos prescindir del mismo.

Por tanto, los atributos importantes son aquellos que el consumidor utiliza para seleccionar una
marca en vez de las marcas competidoras. Por ejemplo, la investigacin de mercado descubri que
los compradores americanos valoran sobre todo la potencia en las mquinas corta csped.

2. Seleccionar ciertos atributos que podemos utilizar como pistas de calidad. De todos los
posibles atributos, un conjunto de los mismos sern los que gestionemos por su importancia.

3. Incorporar pistas de calidad. Aadimos ciertas caractersticas al producto, al envase, a su


presentacin que el consumidor utilizar como pista de calidad. Por ejemplo los fabricantes de
mquinas cortacsped descubrieron que los compradores valoran la potencia y se guan por el
ruido de la mquina. Por eso fabrican mquinas con un sonido ms potente para que sirva de pista
de calidad.

Los ejecutivos de publicidad de Latinoamrica nos cuentan que los clientes valoran en los
productos de limpieza e incluso en las pastas de dientes su poder anti bacterias. Y los clientes
utilizan como referencia para valorar el poder antisptico de un producto el que pique o escueza un
poco. Los fabricantes de estos productos suelen incorporar esta sensacin de picor en sus
productos como pista de calidad.

El director de marketing de una empresa de detergentes me contaba como en cierta ocasin los
clientes se quejaban porque el limpiador ya no limpiaba como antes. Los consumidores pensaban
que el producto haba disminuido su proporcin de componente activo. Pero lo cierto es que el
contenido segua siendo igual de bueno que al principio. Los ejecutivos de esta empresa no
comprendan el problema, hasta que descubrieron que los nuevos envases tenan una apertura
ms pequea de forma que el cliente al apretar la botella gastaba una menor cantidad. Al verter
una menor cantidad, limpiaba menos y hacia menos espuma. El problema era de percepcin y no
de calidad del producto.

Pensemos en las pastas de dientes, cuya crema tiene dos colores. Por cierto, cuando uno lo
piensa, la dificultad de envasar una crema con dos colores y que no se mezclen. Pero lo hacen as
para que sirva de pista de calidad. Quieren poner de relieve que tienen dos componentes y que por
tanto son mejores que otras cremas dentales que slo tienen uno. En realidad desde el punto de
vista tcnico lo ms lgico sera mezclar los dos componentes, componentes adems que
seguramente estn en todas las pastas de dientes, pero lo importante es la percepcin de los
clientes.

LA IMAGEN
La mayora de los productos en la actualidad se venden como productos diferenciados y con una
imagen que trata de diferenciarlos de los productos competidores. Esa diferenciacin les permite
cobrar un sobreprecio en relacin al producto indiferenciado.

La imagen de los productos es lo que permite que los productos diferenciados se vendan a un
mayor precio que los productos genricos o sin marca reconocida. Por ejemplo los ordenadores
IBM se venden ms caros que uno similar sin marca conocida. Por tanto, para muchas empresas
sus marcas y la imagen de sus marcas son el activo ms valioso. Coca Cola prefiere que se le
quemen todas las fbricas que perder la marca o la imagen de su marca.
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La imagen de un producto se forma por la interaccin de numerosas variables algunas controladas
por las empresas y otras no controladas por las empresas. Las distintas variables de marketing
afectan a la imagen del producto. De tal manera que el envase, el diseo del producto, el lugar
donde se vende, el comportamiento de los vendedores, la publicidad de la empresa y otras muchas
actuaciones de la empresa afectan a la imagen del producto. Por ejemplo, si vendemos nuestro
producto en una tienda lujosa eso afecta de manera distinta a la imagen que si lo vendemos en una
tienda barata y mal decorada.

La imagen del producto la conforman una gran cantidad de atributos que el consumidor estructura
en su mente. Algunos atributos conforman el ncleo ms estable de la imagen. Otra serie de
atributos constituyen una parte de la imagen que evoluciona con mayor rapidez, que son por lo
tanto menos estables y no se encuentran fijados de modo definitivo.

Los mejores especialistas en publicidad afirman que la batalla entre marcas es una confrontacin
entre la imagen de mi producto y la imagen de los productos de la competencia. Los asesores de
las campaas polticas saben que el triunfo en las elecciones depende de la imagen de los
candidatos en la mente de los votantes.

Es preciso por tanto gestionar la imagen de los productos o servicios. Esta gestin de la marca
tiene una serie de etapas fundamentales:

1. La gestin de la imagen suele comenzar con una investigacin comercial que descubra los
rasgos relevantes desde la perspectiva de los consumidores para ese tipo de productos.
Por ejemplo, en el caso de las cervezas los consumidores pueden considerar como
atributos significativos el sabor, la fuerza, el color, la espuma y adems otros ms
psicolgicos como sociabilidad, edad, nacionalidad, seriedad y otras muchas.
2. Investigamos dnde estamos. Estudiamos la imagen, en el momento actual, de nuestro
producto en la mente del consumidor y la imagen de los productos competidores.
Normalmente mediante encuestas se elabora el perfil de la imagen que los consumidores
tienen de nuestro producto y de los productos de la competencia. Puede incluso que sea
necesario estudiar la imagen del producto, para diferentes grupos de consumidores.

3. Definimos la imagen ideal para nuestro producto. Es decir, precisamos dnde queremos
llegar. Tendremos que definir los diferentes atributos de la imagen de nuestro producto.
Por ejemplo definimos la imagen ideal de nuestra cerveza como joven, activa, moderna,
amigable, extrovertida, sociable, suave, internacional ..

4. Estudiamos las diferencias entre la situacin actual de la marca y la imagen ideal a la


que aspiramos. Se trata por tanto de analizar las diferencias entre cmo ven los
consumidores la marca en la actualidad y la mejor imagen para nuestro producto.

5. Definimos las actuaciones de marketing para modificar la imagen. Puede ser


necesaria una campaa de publicidad, modificar el comportamiento de los vendedores, el
envase, el diseo o modificar buena parte de la actuacin de la empresa.

Por ejemplo la empresa de automviles Mercedes mediante encuestas descubri que los
consumidores tenan una imagen de sus coches como productos para personas mayores. Decidi
que la imagen ideal para su producto era una imagen ms joven. Para modificar su imagen y
disminuir el atributo edad de la imagen, realiz campaas de publicidad donde aparecan jvenes
vestidos de manera informal conduciendo sus automviles.

LA PERSONALIDAD

Los consumidores asignamos caractersticas humanas a los productos. De esta forma,


consideramos que un producto es joven o mayor, simptico o antiptico, femenino o masculino.
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Por ejemplo, las investigaciones han demostrado que los hombres se resisten a consumir,
especialmente en pblico, productos que tienen imagen o personalidad de productos femeninos.

Los productos bajos en caloras o Light tienen para algunos consumidores una personalidad de
productos femeninos. Es por esto que el subconsciente de estos consumidores les frena al compra
de este tipo de productos.

Por ejemplo la cerveza Kaliber es una cerveza que en vez de anunciarse como light se anuncia con
la masculina imagen de un poderoso caballo. Se trata de vender un producto Light pero sin llamarlo
Light sino proporcionndole una imagen poderosa y masculina para venderle a los hombres.

Otro ejemplo es el de la Pepsi Max.

EL POSICIONAMIENTO
Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.

La guerra entre los productos se desarrolla en el campo de batalla del cerebro del consumidor.
Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en relacin a otros en la mente del consumidor.

Los consumidores tendemos a resumir la imagen de los productos. Los mltiples atributos de una
marca los reducimos a uno o unos pocos que nos sirven para clasificar los productos unos en
relacin a otros.

Si uno dice "coche deportivo" y los amigos o alumnos responden Ferrari, podemos concluir que
para estos consumidores el posicionamiento de la marca de automviles Ferrari es la de coche
deportivo. Si decimos Ferrani y pedimos que lo asocien a un atributo seguramente nos dirn coche
deportivo de lujo.

Si pensamos cmo se desarrolla el proceso de decisin los consumidores podemos apreciar la


importancia del posicionamiento. Por ejemplo, si unos amigos deciden salir y comer en un
restaurante, lo primero que se plantea es qu tipo de restaurante y alguien puede preguntar si uno
especializado en carne o en pescado.

Si unos amigos deciden que quieren comer marisco en un restaurante, a continuacin


normalmente se propone uno o varios posibles sitios. Los restaurante que el consumidor considera
una vez decidido que comern marisco estarn en una lista corta y seguramente estn
posicionados como "Restaurantes de marisco".

El posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en


funcin de uno o pocos atributos y en relacin a los competidores. Lo ideal es estar el primero en
una de las tpicas listas que el consumidor considera en el momento de la compra. Si una de las
opciones que el consumidor considera es comer en un restaurante Argentino, estar posicionados
como restaurante Argentino es un posible posicionamiento.

Estar el primero en la lista que el consumidor considera a la hora de comprar suele ser garanta de
xito. Si en una ciudad de cierto tamao existe costumbre de comer pescado, seguramente el
restaurante que la mayora menciona cuando se le pregunta por un restaurante para comer buen
pescado es muy rentable.

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Por tanto, debemos plantearnos completar una frase que comience por "el mejor", "el ms", "el
primero". Por ejemplo, si quiero abrir en una ciudad una librera y la ciudad tiene un cierto tamao,
lo primero que debo plantearme es el posicionamiento. Me puedo posicionar como la librera ms
grande y por tanto con mayor surtido de la ciudad. De esta forma la gente dir: ve a la librera ms
grande que seguro que encuentras el libro que buscas. Puede que no tenga presupuesto para
poner la librera ms grande de la ciudad o que sea difcil quitarle el lugar a la existente, entonces
por ejemplo, me planteo ser la mejor librera de libros profesionales.

Si gestionamos un Acuario Marino que trata de atraer visitantes, una opcin es ser el ms grande
del pas, o el que tiene el tiburn ms grande o el nico en el que se pueden ver ciertas especies.

LA MARCA
Las caractersticas deseables de las marcas

A) Registrable. Una primera caracterstica para poder utilizar una marca es que se encuentre
disponible. Es decir que no sea propiedad de otra empresa. La legislacin actual exige el registro y
la utilizacin efectiva de una marca para mantener la propiedad de la misma. Por tanto, una vez
encontramos una marca que no este registrada podemos registrarla para utilizarla con nuestro
producto. Y tenemos un cierto tiempo para utilizar la marca en un producto que vendamos. El
registro de las marcas se efecta en una o varias de las categoras o tipos de productos y
servicios.

La gran cantidad de marcas registradas complica la bsqueda de nombres adecuados que no


estn registrados ya por otras empresas. Las marcas constituyen una propiedad intelectual y uno
de los activos ms importantes de muchas empresas. Si Coca Cola tuviera que elegir entre perder
sus fbricas y su marca preferira conservar su marca.

Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una importante cartera
de marcas suele ser uno de los activos ms importantes de muchas empresas.

B) Corta. No es la caracterstica ms importante. Pero es preferible una marca corta. Las marcas
cortas suelen ser ms fciles de recordar. En los productos que se vender en los supermercados
en rgimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla en grandes letras en el envase.

Por ejemplo, la empresa Danone que vende yogurt, cuando decidi lanzar una nueva marca para
un segmento poblacional de ms edad opt por la marca BIO. La marca BIO es corta y puede
imprimirse con un tipo de letra muy grande en cada pequeo vaso de yogurt.

C) Fcil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el consumidor tiene que
pedir a un vendedor. Por ejemplo en Espaa el Wisky ms vendido es JB. Es mucho ms sencillo
pedirle al camarero un JB que no un Cutty Sack, especialmente para los muchos que no
pronuncian correctamente el Ingls.

D) Fcil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la marca. Por ejemplo
cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito. O hay que saber como se escribe para
buscar el nombre en un catlogo o en una gua telefnica. Actualmente suele ser importante el
saber escribir la direccin de Internet de la empresa o la marca para los proveedores,
intermediarios o clientes que buscan informacin.

E) Fcil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio pero no


recuerda la marca podemos estar ayudando a vender productos de la competencia. Un factor
fundamental para que el producto se venda es que el consumidor reconozca nuestra marca, la
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recuerde. Si la marca es fcil de recordar desde el principio nos ahorramos mucho dinero en
publicidad. Muchos anuncios fracasan porque el consumidor recuerda el anuncio pero no la marca
que tratamos de vender.

Por ejemplo, la empresa de conservas de atn era una ms entre otras cien. Con una campaa de
unos pocos anuncios en televisin consigui ser la marca lder en el mercado Espaol. Los
primeros anuncios del atn calvo trataban fundamentalmente de conseguir el conocimiento y
recuerdo de la marca. En el Spot de televisin aparecan dos conocidos actores con poco pelo
repitiendo muchas veces "atn claro calvo". Un sistema sencillo pero eficaz que consigui que
muchos consumidores recordaran la marca.

F) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a nuestro
producto la mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras nos referimos a que su nombre
por s solo recuerdo al consumidor atributos positivos del producto. La marca evocadora facilita la
asociacin de la marca a ciertas ideas positivas. Es especialmente til para posicionar
correctamente el producto.

Ejemplos de marcas evocadoras son Coltejer, Caf de Colombia, Avianca.

ESTRATEGIAS DE MARCA
Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de marcas para el conjunto de productos que
venden.

Estrategia de marca nica


En la estrategia de marca nica una empresa vende todos sus productos bajo una sola
marca. Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero empleamos para todos la misma
marca. Por ejemplo Sony vende una variedad inmensa de productos todos con la marca Sony.

Esta estrategia de marca disminuye los costes de marketing y facilita el lanzamiento a menor coste
de nuevos productos. Por otro lado facilita la gestin de marketing al no tener que tratar con
mltiples marcas.

Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una cierta imagen y
personalidad para productos muy distintos. Es ms difcil crear una personalidad slida para una
marca con productos diferentes.

Las marcas que se utilizan para muchos productos tienden a difuminar su imagen. La imagen de
un producto puede verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o tiene un problema de
calidad, esa mala imagen afecta a todos los productos

Las empresas que utilizan una estrategia de marca nica suelen vender un conjunto de productos
con ciertas caractersticas comunes. Y construyen una imagen para la marca que se basa en
caractersticas comunes.

Estrategia de marcas por lnea de productos.

La dificultad de utilizar una misma marca para productos con caractersticas muy distintas, hace
aconsejable para muchas empresas emplear una estrategia de marcas por lnea de productos.
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Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas minerales, les resulta difcil dar una
misma marca, con una misma imagen y posicionamiento a productos tan distintos. Incluso puede
ser perjudicial para la imagen de unos productos poner la marca en otros diferentes o de inferior
calidad.

Por ejemplo, la empresa Indega emplea la marca Coca Cola para sus bebidas gaseosas, la marca
del Valle para los zumos y otras marcas para productos muy diversos.

Muchas empresas utilizan con xito marcas distintas para sus productos de diferente calidad. Las
empresas que fabrican productos de diferente calidad, puede resultarles difcil emplear la misma
marca en todos.

Por ejemplo, las empresas de moda, que venden ropa suelen emplear diferentes marcas para
diferencias las colecciones ms costosas de otras ms baratas. Esta estrategia permite vender a
distintos grupos de clientes con distinta capacidad de compra. Un curioso ejemplo de marketing es
el de las empresas que venden exactamente el mismo producto con dos marcas una ms cara que
otra. Una marca se dirige a personas con ms dinero y que estn dispuestas a pagar ms por el
producto.

Estrategia de marcas mltiples.


En esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente. Esta
estrategia facilita el dar una imagen, una personalidad y un posicionamiento claro a cada producto.
Al tener cada producto su marca, podemos construir una imagen ms definida, diferenciada y clara.

La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora de muchos de los conocimientos y


prcticas del marketing, sigue una estrategia de marcas mltiples. Muchos de los detergentes,
productos de limpieza e higiene son de esta empresa. Por ejemplo el champ Head and Shoulder o
H&S.

Marcas de Distribuidor.
Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas privadas son
propiedad de las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados
como Carrefour utilizan su marca de supermercados como marca de muchos productos. Los
productos de la marca Exito son otro ejemplo.

Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas estn suponiendo una gran
competencia para las marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes cadenas pueden buscar
empresas que estn dispuestas a envasar el producto con la marca de la cadena a muy bajo
precio.

Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de produccin estn dispuestos a envasar
grandes cantidades a bajo precio. La empresa que fabrica el producto se asegura un gran volumen
de produccin y unos costes de marketing bajos.

El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva marca. Por
ejemplo para la venta de Wisky las cadenas de supermercados suelen crear nuevas marcas. La
marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen adecuada para ciertos productos.

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EL ENVASE

Con la extensin del sistema de autoservicio se hace ms importante el envase. Y como otras
muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo ciertos
envasadores de productos de alimentacin han cambiado el envase metlico por uno de cristal. El
envase de cristal favorece la imagen de producto selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.

Funciones del envase:

1. Una primera funcin es vender el producto. El envase tiene que llamar la atencin del
consumidor en el estante del supermercado.
2. Proporcionar informacin al consumidor. En la mayora de los pases la legislacin
exige que los productos reflejen claramente ciertos datos.

3. Conservacin del producto.

4. Garanta. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante


identificado.

5. Facilitar el transporte y la manipulacin del producto.

El gran xito de Tetrapark es el fabricar un envase hermtico que permite conservar bebidas con
bajo coste y peso. Adems por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma ms
compacta posible. Al almacenar los Tetrapark no se dejan espacios libres.

Para seleccionar el tipo de envase tenemos que tomar en consideracin toda una serie de
factores:

La fabricacin o envasado. El envasado puede ser ms fcilmente automatizado con el


empleo de ciertos envases estandarizados. La velocidad del envasado depende en parte
de las caractersticas del envase.
Los costes del envase. Este es un aspecto fundamental que en ocasiones pasa
desapercibido. Para algunos productos el coste del envase supera al del contenido.

La resistencia del envase. El envase tiene que soportar ciertos golpes sin romperse.

La conservacin del producto. El mantener el producto en las mejores condiciones. El


evitar el deterioro del producto. Para muchos productos de alimentacin es fundamental
mantener las propiedades como humedad, vitaminas y dureza.

Los aspectos medio ambientales. Hoy en da es uno de los aspectos principales. En


muchos mercados las leyes y los consumidores fuerzan a utilizar envases respetuosos con
el medio ambiente. Se tiende a utilizar envases reciclables. Otra tendencia es disminuir el
peso de los envases para emplear menor material.

La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al
envase. Por ejemplo algunos productos se venden con una bonita caja que luego se puede
utilizar como recipiente de otros productos. Otro ejemplo es el de la crema de cacao que se
vende en un vaso de cristal que luego puede utilizarse como vaso.

El diseo. La imagen que transmite el envase. Un aspecto fundamental para triunfar en el


supermercado es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseado su
envase, redondeando sus formas, cambiando los colores, y rediseando los dibujos para
reposicionarse como una opcin para las mujeres.

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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introduccin del
producto, el crecimiento, la maduracin y el declive. No todos los tipos de productos sigue la
evolucin del ciclo de vida del producto, tal como lo explica la teora original. En cualquier caso es
un marco terico que nos facilita el anlisis y la toma de decisiones.

Las distintas fases del ciclo de vida del producto requieren distintas estrategias financieras,
organizativas y de marketing. Las necesidades de financiacin en la etapa inicial o de lanzamiento
del producto son diferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez.

La etapa de Lanzamiento. En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el producto puede ser
desconocido para los consumidores tanto sus caractersticas, como su forma de uso, como sus
utilidades. Cuando se trata de un tipo de producto totalmente nuevo, como fu el caso de la
introduccin de los telfonos mviles o celulares, los primeros usuarios suelen ser clientes
innovadores e informados.

Para el marketing puede ser interesante localizar los grupos poblacionales ms innovadores o
primeros adoptantes. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse a unos pocos grupos que
actan como referentes para el resto de la poblacin o que son ms receptivos a la adoptacin de
ciertas tecnologas. En la etapa inicial puede ser preciso enfocar la comunicacin a la explicacin
de las utilidades, caractersticas tcnicas, ventajas y forma de uso del producto.

Ciertos grupos poblacionales son los primeros en adoptar nuevas modas o tipos de consumos.
Estos grupos pueden actuar como grupos de referencia y ser copiados sus comportamientos de
compra por otros grupos. Por ejemplo ciertos grupos actan como referentes de moda y su forma
de vestir es imitada por una parte de la poblacin. Cuando algunos actores, cantantes, actrices o la
familia Real utilizan ciertas marcas o tipo de ropa su forma de vestir suele ser copiada muy
rpidamente.

Cuando surge una categora totalmente nueva de producto, tal como ocurri cuando nacieron los
ordenadores pesonales, puede existir una gran indefinicin tcnica. Al principio numerosas
tecnologas distintas se prueban hasta que ciertas opciones se van estandarizando. Por ejemplo en
el caso de los ordenadores personales el sistema operativo Window y los programas de Microsoft
constituyen el estndar.

En esta etapa de lanzamiento tiene gran importancia la innovacin. Un gran nmero de distintas
empresas innovadoras prueban distintas soluciones tcnicas. Existe por tanto, una cierta
indefinicin tcnica y no se conoce la solucin tcnica que definitivamente triunfar. Por ejemplo,
en el sector del automvil se comenzaron a fabricar distintos tipos de motores hasta que triunf el
motor de explosin que conocemos.

Crecimiento. En la etapa de crecimiento las ventas crecen muy rpidamente. Este crecimiento de
las ventas atrae nuevos competidores. Algunas de las primeras empresas pueden ser superadas
por nuevas empresas que entran en el sector con recursos abundantes. Por ejemplo muchas de
las primeras empresas fabricantes de ordenadores personales desaparecieron cuando el mercado
creci y entraron grandes empresas en el sector. En esta etapa de crecimiento algunas de las
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empresas ms exitosas consiguen un un posicionamiento claro para su producto y una imagen
definida que lo diferencia de los competidores.

Madurez. En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderacin. Una parte
importante de las ventas son ventas de reposicin. Es decir, una vez que casi todos los hogares
tienen televisin, la mayor parte de las ventas proceden de la sustitucin de un aparato por otro
nuevo o mejor.

En esta fase, la produccin adquiere un mayor grado de estandarizacin y existe un mayor enfoque
en la reduccin de costes de produccin. La innovacin tcnica puede tener importancia para
atraer a los consumidores que estn dispuestos a pagar mayor precio, tal como sucede en el
sector de los televisores donde Sony vende los televisores a mayor precio.

En la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y la


diferenciacin respecto a los competidores. La etapa de madurez suele traer una mayor
estandarizacin de los productos y por tanto, los productos de distintos fabricantes pueden ser muy
parecidos. Por ejemplo, al madurar el sector de ordenadores personales, estos se han
estandarizado, siendo muy parecidos los de distintos fabricantes. Ahora el marketing de los
fabricantes de ordenadores tratan de mostrar como distintos sus productos de los competidores
cuando cada vez son ms parecidos desde el punto de vista tcnico.

En los sectores maduros puede producirse una concentracin de las empresas. De las muchas
empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya slo queden unas pocas. Por
ejemplo, de los miles de fabricantes de ordenadores personales slo quedan unos pocos
importantes. Cuando comenzaron a fabricarse automviles se crearon cientos de empresas de las
que slo han sobrevivido unas pocas.

El declive. En el periodo de declive se produce una disminucin drstica de las ventas. Muchas
veces el declive se produce por la aparicin de una nueva tecnologa o producto que realiza las
mismas funciones mejor o a menor coste. Por ejemplo, todo el sector de mquinas de escribir
practicamente han desaparecido por el xito de los ordenadores personales.

Una decisin estratgica fundamental es seleccionar los negocios en los que invertimos, los que
reestructuramos para ordear y los negocios que abandonamos. El dejar un sector o negocio suele
ser una decisin complicada que se puede ir retrasando poniendo en peligro la rentabilidad o
supervivencia de la empresa.

Salir rpidamente de sectores que se hunden, como el sector de mquinas de escribir, puede ser
una decisin difcil pero fundamental para la rentabilidad de la empresa. En algunos sectores en
declive existen empresas que se han reestructurado para ser rentables y sobrevivir e incluso ganar
mucho dinero. El sector del tabaco est en declive en muchos pases y especialmente el de los
habanos. Sin embargo, algunas empresas mantienen negocios muy rentables por ejemplo en el
decreciente negocio de los puros habanos. En cualquier caso recuerde que el tabaco perjudica
seriamente la salud y puede matar-

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LA GAMA DE PRODUCTOS
Las empresas normalmente no fabrican un solo producto sino una amplia variedad de productos. A
toda ese conjunto extenso de productos denominamos gama. Y esa gama de productos
normalmente podemos agruparlos en una serie de conjuntos que presentan ciertas similitudes. A
esos conjuntos de productos denominamos lnea de productos.

As por ejemplo una empresa fabricante de electrodomsticos puede tener una amplia gama de
muy diferentes productos. Todos esos productos que constituyen su catlogo sern su gama. Y si
fabrica equipos de aire acondicionado, lavadoras y cocinas diremos que su gama consta de tres
lneas.

La gestin de la gama de productos requiere un anlisis en varios niveles. Por una parte es precisa
una gestin conjunta de toda la gama de productos. Es posible adems una gestin por lneas o
conjuntos de productos que comparten ciertas caractersticas. Y en muchos casos se realiza una
gestin y actividades de marketing especficas para potencias los productos concretos.

Es necesaria una gestin conjunta de toda la gama de productos. Es precisa una visin estratgica
es decir a largo plazo y general que abarque todos los productos. Desde esta visin estratgica y
ms amplia es desde la que se decide:

Los productos a eliminar. Una decisin fundamental es eliminar los productos en el momento
preciso. En muchas ocasiones por cuestiones sentimentales, tradiciones de la empresa o inercia se
mantienen productos que deben ser eliminados.

Es preciso realizar un anlisis de los costes concretos de cada producto. Por otra parte, hay que
estudiar los recursos que est consumiendo cada producto. Cada producto concreto estar
consumiendo recursos financieros, requerir ciertas inversiones, recursos en la fbrica, tiempo de
los ejecutivos, tiempo de los vendedores, esfuerzo y recursos de marketing y toda una serie de
costes diversos.

Por otro lado analizaremos los ingresos que ese producto aporta. Conociendo los costes y los
ingresos podemos conocer el beneficio que aporta cada producto. Y sabiendo las inversiones o
recursos que consume ese producto podemos estimar la rentabilidad de cada producto concreto.

En muchas empresas unos pocos productos muy rentables estn ocultando otros muchos con una
escasa rentabilidad. Incluso es tpico mantener durante aos productos en los que perdemos
dinero gracias a otros muy rentables.

Una tpica decisin que han tomado muchos ejecutivos con xito es eliminar una buena parte de
los productos poco rentables de la gama de una empresa. La eliminacin de los productos poco
rentables permite centrar los recursos y las energas en los ms rentables.

Otra decisin tpica es ir eliminando productos en crisis o sectores en declive y potenciar los
productos o sectores con futuro.

INCORPORACION DE NUEVOS PRODUCTOS

A) Generacin de ideas.
En AulaFacil dispone de un curso sobre generacin de ideas. La primera consideracin es la
necesidad de una cultura empresarial que favorezca la innovacin. Las empresas innovadoras
alientan la generacin de ideas, se encuentran abiertas al cambio.

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Las nuevas ideas, propuestas o sugerencias pueden proceder de mltiples fuentes:

A) Los empleados de la fbrica.


B) Los vendedores
C) Los directivos
D) El departamento de Investigacin y desarrollo. Los equipos de innovadores.
E) Los proveedores
F) Los clientes
G) Los Intermediarios
H) El anlisis de los competidores
I) Los clientes

Es importante establecer un sistema para captar ideas.

B) Filtrar las ideas.


Un primer anlisis nos permitir rechazar muchas de las ideas por no ser tcnica o
econmicamente factibles. De todas formas, existe una tendencia a eliminar algunas muy buenas
ideas por ser demasiado novedosas o muy distintas y alejadas de la costumbres de la empresa y el
sector.

En muchas ocasiones las empresas de un sector se resisten al cambio. Y rechazan las buenas
ideas hasta que una nueva empresa sin las ideas preconcebidas les derrota. Por ejemplo las
empresas fabricantes de aspiradoras para la limpieza de hogares han rechazado durante aos la
fabricacin de nuevos sistemas que no emplean la bolsa que recoge el polvo. La tradicin y la
costumbre fabricando un cierto sistema crea inercias y el rechazo del cambio. Muchas empresas
de aspiradoras tienen un buen negocio vendiendo bolsas para las aspiradoras y no se plantean
perder ese mercado.

En muchas ocasiones esta ceguera, al no reconocer las ventajas de nuevos diseos o tecnologas
llevan al fracaso a las empresas tradicionales Pierden el mercado a manos de nuevas empresas
que no estn ancladas y comprometidas con las tecnologas clsicas del sector.

C) Anlisis de Factibilidad Tcnica.


En el filtrado de ideas hemos rechazado las que claramente no son posibles tcnicamente. Ahora
es preciso realizar un anlisis ms preciso sobre la posibilidad de fabricar el producto. Dispone la
empresa de los recursos y conocimientos tcnicos para llevar a cabo el desarrollo del producto.

Lo normal es que la empresa no disponga de todas las tecnologas para la fabricacin del
producto. Pero debemos preguntarnos si podemos adquirir la tecnologa que nos falta. Y
especialmente la disponibilidad de proveedores para obtener los componentes necesarios. En la
actualidad la mayor parte de las empresas dependen de una gran cantidad de proveedores y
subcontratistas que facilitan buena parte de las piezas del producto.

D) Anlisis de la Factibilidad Econmica.

El anlisis de la factibilidad econmica implica realizar previsiones de los gastos e ingresos del
producto en los distintos periodos de tiempo del futuro. El anlisis de los ingresos supone realizar

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previsiones de las ventas y del precio de venta. El anlisis de los gastos implica estudiar todos los
componentes de los costes.

Una vez estimados los beneficios previstos para los distintos aos y las inversiones necesarias
podemos calcular la rentabilidad esperada del producto.

E) Diseo.
El diseo de los productos es fundamental para el xito en los mercados. Por ejemplo, los
fabricantes de automvil cada pocos aos lanzan nuevos modelos, de cuya aceptacin por parte
de los consumidores dependen sus ventas. Pero el diseo tambin es importante para la seguridad
de los clientes. Las mismas compaas automovilsticas se han tenido que pagar demandas
millonarias por accidentes mortales ocasionados por diseos inadecuados de sus todoterrenos.

El como se usa el producto y las futuras averas dependen del diseo del producto. Un diseo
inadecuado generar fallos en el funcionamiento del producto. Toda una serie de fabricantes de
automvil han perdido millones por tener que llamar para revisar ciertos modelos con fallos.

Y un aspecto fundamental del diseo de los producto al que en ocasiones no se ha prestado


atencin es la facilidad de fabricacin. El diseo del producto, el nmero y la disposicin de las
piezas que lo componen determinan en gran medida el tiempo y los costes de fabricacin.

Tradicionalmente el procedimiento para el diseo de un automvil era que los ingenieros de diseo
trabajaran en un proyecto y lo pasaran a los ingenieros de produccin. Los ingenieros de
produccin reciban el proyecto, realizaban las modificaciones para que fuera ms sencillo de
fabricar y lo devolvan al departamento de diseo. El departamento de diseo remodelaba el
proyecto y lo devolva a produccin. El departamento de produccin comunicaba a compras las
piezas que necesitaba para que buscase proveedores. Este procedimiento se caracteriza por
realizarse en una serie de compartimentos estancos de forma sucesiva.

Adems es un procedimiento secuencial en el que primero se realiza un diseo sin tener en cuenta
a los proveedores, ni las necesidades de fabricacin y posteriormente se comprueba la necesita de
cambiarlo. Este sistema hace que se tarde mucho tiempo desde que se decide disear un nuevo
coche hasta que se comienza la fabricacin. Adems mediante este sistema es ms difcil que los
componentes de los proveedores se acoplen bien al producto en su conjunto.

La industria del automvil descubri que estaba tardando ms de cuatro aos en disear algunos
modelos, a un alto coste y con numerosos defectos. Algunos gerentes manifestaban que era
preciso cambiar y que no podan tardar ms en disear un producto que en ganar al segunda
guerra mundial.

Por tanto, se imponen nuevos procedimientos en el diseo de los productos. Los nuevos
procedimientos emplean equipos multidisciplinares. Es decir equipos en los que desde el principio
participan ingenieros de diseo, ingenieros de fabricacin, personal de los proveedores y
especialistas en marketing.

De esta forma desde el principio el diseo del producto tiene en cuenta la mejor forma de
fabricarlo, las piezas de los proveedores y al consumidor. Y el diseo es un diseo en paralelo. Es
decir, se disean varias partes del producto a la vez. Esto es posible por una buena coordinacin,
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una constante comunicacin y que cada parte del equipo sabe lo que esta diseando la otra
porque comparten bases de datos y sistemas informticos.

F) Construccin de prototipos.
La construccin de unos prototipos permite la realizacin de diversas pruebas indispensables
relacionadas con la seguridad del producto, la durabilidad, la usabilidad y las prestaciones.

La seguridad de los productos es un aspecto esencial. Es esencial evitar accidentes que puedan
causar daos en los consumidores o sus bienes. Y es preciso probar el producto en las ms
diversas circunstancias y con la utilizacin ms descuidada o negligente.

No hay que suponer que todos los consumidores sern cuidadosos. Ni tampoco que van a leer y
entender el manual del producto.

Una idea importante es evitar poner en el producto "tenga cuidado". Lo ideal es disear los
productos de forma que aunque el consumidor no tenga cuidado no se produzcan accidentes.

Por ejemplo, si una parte del producto puede cortar un dedo, hay que intentar disearlo de forma
que sea imposible que corte un dedo por muy irresponsable que sea la utilizacin del producto.

Hay que intentar tambin que el propio uso o montaje del producto de forma descuidada no lo
estropee o dae. Por ejemplo, los ordenadores actuales suelen disponer de varios cables, pero
cada cable slo puede ser conectado a su sitio porque no entra en el sitio de otro.

Supongamos que estamos construyendo un minisubmarino para explorar el fondo del mar. Los
ingenieros el primer diseo que nos presentan tiene un sistema para bajar al fondo del mar
inundando de agua unos depsitos y para subir unos motores elctricos sacan el agua de los
depsitos. Entonces nos preguntamos que ocurre su se estropean los motores para sacar el agua
cuando estamos en el fondo. Y si estado en el fondo nos quedamos sin energa elctrica.

Le animamos a pensar en un sistema que garantice que si todo sale mal volvemos a la superficie.

La usabilidad.
La facilidad de uso es uno de los aspectos ms importantes en el diseo actual de los productos.
De hecho, la caracterstica ms valorada por los cosumidores de las pginas Web y de los
programas informticos es la facilidad de uso. No es casualidad que esta web se denomine
AulaFacil.

Actualmente la pretensin de los diseadores de numerosos productos desde automviles a


aparatos electrodomsticos es conseguir que el consumidor los utilice correctamente incluso
aunque no se lean el manual de instrucciones.

Numerosos fabricantes de televisores y de videos convierten la programacin de estos


electrodomsticos en un autntico reto intelectual. Bastara que sustituyeran los smbolos que
utilizan por claras instrucciones en pantalla en los distintos idiomas para solucionar el problema.

Hay que probar el producto en condiciones reales. Se cuenta que los directivos de la industria del
automvil de los Estados Unidos reciben los mejores coches nuevos del modelo ms caro cada
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poco tiempo. Adems, disponen de garages con calefaccin y un mantenimiento constante por
parte de mecnicos especializados. Estos directivos nunca han comprado un coche en un
concesionario, ni tienen el automvil el tiempo suficiente para que aparezcan las mltiples averas.
Adems los altos directivos utilizan un conductor de la empresa de forma que no experimentan el
propio producto. Es normal que piensen que los coches que fabrican no tienen averas y no
entienden porqu muchos consumidores compran coches japoneses.

El producto no slo hay que probarlo en condiciones reales sino en las peores condiciones de uso.
El producto debe ser probado por especialistas que detecten sus defectos. Los coches son
sometidos a prueba por pilotos especialistas que analizan la actuacin del producto en las diversas
circunstancias.

Y probarlo con los consumidores menos expertos. Las pruebas de campo realizadas por
especialistas son necesarias pero deben ser completadas con pruebas de uso real por parte de los
menos hbiles de los posibles usuarios. El producto debe comportarse adecuadamente en manos
del grupo ms torpe de potenciales clientes. Evidentemente si diseamos un coche todos los
usuarios tienen licencia de conducir y se suponen que saben conducir. Pero no necesariamente
saben cuando hay que cambiarle el aceite o son expertos aparcando. Seguramente agradecen si el
coche les indica cuando cambiar el aceite o por lo menos no se estropea si se retrasan en el
cambio. Y seguramente agradecen si es fcil de aparcar. Yo por lo menos estoy feliz con los
indicadores de revisin de mi coche y con los amortiguadores en los parachoques.

Esta regla como todas tiene algunas excepciones. Por ejemplo los conductores europeos
generalmente no compran coches con cambio automtico. El cambio automtico supone un mayor
precio. Piensan que se estropean y que resultar complicado arreglarlo. Y sobre todo no es propio
de un hombre conducir un coche automtico. El hombre se considera un buen conductor y un
experto seleccionando las marchas.

Aunque lo cierto es que parece que los pocos conductores Europeos que usan el cambio
automtico estn encantados de la comodidad y facilidad que supone.

La durabilidad del producto. Durante cuanto tiempo podemos usar el producto. Y especialmente
cuanto van a durar las piezas. Y que averas tendr.
Es nuestro producto de "usar y tirar".

Anlisis del mercado. Una vez disponemos de un prototipo podemos realizar un estudio de
mercado ms preciso. Al disponer de un modelo podemos estudiar las reacciones del consumidor
ante el mismo y sus opiniones.

Plan de marketing.

El lanzamiento de un nuevo producto al mercado requiere una cuidadosa planificacin. El plan de


mrketing fija los objetivos, define las polticas comerciales, establece las acciones comerciales
que se realizarn, as como el sistema de control.

El plan de marketing coordina las diferentes acciones necesarias para el logro de los objetivos. El
plan establece las fechas para la realizacin de las tareas, los responsables y los recursos
necesarios.

Test de Mercado.

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Antes de lanzar el producto a todo el mercado suele ser interesante realizar una prueba de
mercado. Una prueba limitada nos proporciona informacin sobre la reaccin de los distribuidores y
de los consumidores.

Numerosos fabricantes seleccionan una ciudad o un pequeo mercado como mercado de prueba.
Normalmente el mercado de prueba suele ser representativo del mercado ms general.

En ocasiones como alternativa a las pruebas de mercado reales se utilizan mercados simulados o
pruebas de laboratorio. Algunas empresas estn realizando pruebas en supermercados simulados
para evitar que nuestros competidores conozcan el producto antes del lanzamiento a todo el
mercado.

Fabricacin en serie.

La fabricacin en serie del producto requiere un diseo del producto que favorezca reducir los
costes y garantizar unos niveles de calidad. Disminuir el nmero de piezas, facilitar la manipulacin
y montaje de los componentes y simplificar el diseo facilita las operaciones de fabricacin.

El sistema de fabricacin tambin debe ser probado para eliminar errores y garantizar los niveles
de calidad.

Lanzamiento del producto.


Es preciso definir una estrategia de distribucin del producto. En ocasiones, el producto se ha
probado en un mercado de prueba. Algunas empresas importantes estn limitando las pruebas
reales en los mercados por el peligro que supone el que un competidor copie la idea y se adelante.
En algunos casos los competidores realizan ofertas especiales en las zonas en las que detectan
pruebas de mercado y estropean el esperimento.

En el curso de distribucin se analizan los diferentes sistemas para llevar el producto al


consumidor. Existen diferentes estrategias de lanzamiento del producto a continuacin analizamos
las estrategias de descremado y de crecimiento intensivo.

Estrategia de Descremado

En la estrategia de descremado comenzamos vendiendo el producto a la crema del mercado. Es


decir comenzamos vendiendo al grupo poblacional que est dispuesto a pagar el mximo precio.
Una vez que hemos explotado este segmento poblacional, nos dirigimos al siguiente que esta
dispuesto a pagar algo menos. Cuando el segundo trozo del mercado comienza a agotarse
rebajamos ms el precio para vender a otros segmentos que slo compran a menor precio.

Esta estrategia es muy tpica en la industria de la moda. Se comienza lanzando una coleccin de
ropa al mximo precio. Vendemos unos pocos vestidos a unas afortunadas por muchos miles de
dlares cada uno. Pero este mercado es pequeo as que sacamos una versin de trajes de lujo
pero a menor precio. Posteriormente lanzamos las colecciones de Preta-Porte a menor precio.

Muchas empresas de moda disponen de varias marcas para vender modelos de ropa parecidos a
muy diferentes precios. De esta forma pueden llegar a diferentes grupos poblacionales con
diferentes capacidad de compra.

Este sistema de lanzamiento tambin es tpico de la industria editorial. Se comienza lanzando el


libro como novedad, con pasta dura, una edicin cara y un alto precio. Una vez pasada la novedad
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se publica una versin ms barata del libro. Y posteriormente puede publicarse una edicin
realmente barata denominada libro de bolsillo.

Estrategia de crecimiento intensivo

En esta estrategia tratamos de estar desde el principio en la mayor cantidad posible de puntos de
venta. Se trata de acercar el producto desde el principio a la mayor cantidad de clientes posibles.
Por tanto, que el consumidor siempre tenga un punto de venta prximo.

Con esta clase terminamos la primera parte del curso de producto. Pronto estar disponible
la continuacin del curso de Gestin del Producto y el precio.

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