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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

“CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO”
ALUMNO(A) : ROCIO DEL PILAR CARRANZA REGALADO

CARRERA PROFESIONAL: CONTABILIDAD Y FINANZAS

CICLO : V

ODE : JULIACA

2015
2

DEDICATORIA
EL PRESENTE TRABAJO VA DEDICADO A LA NIÑA MAS LINDA DEL UNIVERSO PARA MI
LINDA BRECIA DEL PILAR QUE ME INSPIRA DIA A DIA A SEGUIR ADELANTE Y LA QUE ME
EMPUJA A ESTUDIAR.
3

INDICE

INTRODUCCION 4

CONCEPTOS BASICOS 5

CICLO DE VIDA 5

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO 7

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO 10

GESTION DEL CICLO DE VIDA 18

ESTRATEGIAS PAR< EL CILCO DE VIDA DE UN PRODUCTO 19

PROLONGACION DEL CICLO DE VIDA 26

EVOLUCION DEL MERCADO 29

CONCLUSIONES 30

BIBLIOGRAFIA 31
4

INTRODUCCION

El ciclo de vida de un producto es un proceso en la cual empieza con lanzamiento
de la marca o el producto es decir que es el nacimiento o la partida de un producto
la cual es lanzada al mercado después de una etapa de planificación y estudio de
mercado el cual es el estudio de la oferta y demanda.

Así como el ser humano tiene un ciclo de vida así mismo el producto o marca de
producto tiene un ciclo de vida donde nace, crece, desarrolla, madura, envejece y
muere en otras palabras es el trascurso de vida de un producto ya que todo tiene
su proceso.

Cuando un bebe nace no puede caminar es mas no se sostiene solo es asi
también el producto entonces muchos empresarios emprendedores que no tienen
conocimiento de esto se desesperan y terminan cerrando sus negocios o
sacándolo del mercado las marcas lanzadas entonces como decía no podemos
exigir que este producto camine solo si este recién sale al mercado o nace.

Los productos tienen un proceso de desarrollo que con inversión y fuerza de
marketing saldrán adelante y no solo eso sino tener un plan de marketing para
todo el ciclo de vida de tu producto hasta llegar a un relanzamiento en la que
puede darse la diversificación de un producto el cual hace que este resurja en el
mercado o vuelva a insertarse en el mercado asi como lo hicieron muchas marcas
caso coca cola, Pilsen callao, leche y gloria.

El presente trabajo explica todas esas fases del producto en la cual se ven los
ciclos o etapas de este ciclo de vida desde sus inicios hasta que este termina asi
mismo se tratara sobre su prolongación y relanzamiento de un producto una de las
etapas importantes del producto ya que hace de que este sobreviva al tiempo con
ideas innovadoras.
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CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

I. CAPITULO 1

1. CONCEPTOS BASICOS

1.1. CICLO

Del latín cyclus, un ciclo es cierto periodo de tiempo que, una vez
finalizado, vuelve a empezar también decir que todo inicio tiene su
final. También se trata de la secuencia de etapas que atraviesa un
suceso de características periódicas de tiempo y proceso del grupo
de fenómenos que se reiteran en un cierto orden de un inicio a un
final.

Repetición de cualquier fenómeno periódico, en el que, transcurrido
cierto tiempo, el estado del sistema o algunas de sus magnitudes
vuelven a una configuración anterior.

1.2. CICLO DE VIDA

La noción de ciclo de vida podemos entender que puede utilizarse en
diferentes ámbitos y esquemas. En la biología, se entiende por ciclo
de vida a la alternancia de generaciones. Esto quiere decir que, en
los eucariotas, la reproducción sexual exhibe una alternancia de
fases nucleares: la meiosis deriva en una fase haploide y la fusión de
los gametos genera una fase diploide.

En el marketing o mercadotecnia utiliza el concepto de ciclo de vida
para analizar las condiciones, estado, evolucion de un producto en el
mercado. Esto supone que un producto pasa por diversas etapas
6

desde su nacimiento hasta su fin (cuando deja de producirse y por
ende de venderse).

En la etapa de desarrollo, el producto resulta muy caro ya que no
genera ingresos. Al ingresar al mercado, el producto comienza a
venderse, aunque con un nivel de ventas bajo. En la etapa de
crecimiento del producto, los costos comienzan a reducirse por la
producción a escala y aumentan los beneficios. El ciclo continúa con
una etapa de madurez donde se alcanzan los niveles máximos de
ventas y la mayor rentabilidad. Finalmente, comienza la etapa de
declive, donde las ventas, los precios y los beneficios caen.

En este caso es fundamental subrayar que a la hora de que
cualquier empresa lleve a cabo la gestión del ciclo de vida de un
producto que tenga en el mercado recurre, para el desarrollo y
buenos resultados de aquel, a herramientas tan útiles como, por
ejemplo, el marketing.

No obstante, otros de los instrumentos que se convierten en
esenciales a la hora de poder alcanzar unos resultados óptimos son
los presupuestos, pues permiten llevar a cabo la promoción del
producto en sí, y también lo que es la publicidad.

En ocasiones tiene lugar el hecho de que no se obtienen las ventas y
los beneficios esperados por lo que los responsables se verán en la
necesidad de tomar “cartas en el asunto” para acabar con esa
situación. De ahí que apuesten de manera contundente por
desarrollar acciones tales como el relanzamiento del producto en sí,
la prolongación o la actualización.
7

De acuerdo al punto de vista del medio ambiente, el ciclo de vida es
un concepto que permite medir el impacto ambiental de un producto
desde que sus materias primas son extraídas de la naturaleza hasta
que regresa a ella como un desecho.

Además de todo ello no podemos pasar por alto la existencia de la
Red Iberoamericana de Ciclo de Vida que tiene el siguiente eslogan:
“Por un mundo sostenible”. Y es que aquella entidad, compuesta por
organizaciones de diversa tipología (educativas, gubernamentales,
profesionales, tecnológicas…), tiene entre sus principales objetivos
el conseguir que la sociedad actual actúe para lograr la eliminación
de los distintos impactos ambientales existentes.

Finalmente tenemos que exponer que existe una canción que lleva
por título “El ciclo de vida” y que se ha convertido en parte ya de
nuestro acervo cultural. Se trata de la canción principal de la película
de animación “El rey León”.

Por último, para la ingeniería y la informática, el ciclo de desarrollo es
el periodo que comienza con la implementación de un estándar
tecnológico y finaliza con el desarrollo de nuevas herramientas más
eficientes.

1.3. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

El ciclo de vida del producto en el mercado (a veces, CVP, también
PCC) es la evolución de las ventas de un artículo u objeto durante el
tiempo que permanece en el mercado o el tiempo que se pueda
producir y vender. Los productos no generan un volumen máximo de
ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni
mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de
vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o
8

llamado también marketing. Las condiciones bajo las que un
producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas
varían y las estrategias de precio, distribución y/o promoción
(variables del «marketing mix» o las cuatro p) deben ajustarse
teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se
encuentra el producto.

Es la evolución sufrida por las ventas de un producto determinado
durante el tiempo que éste permanece en el mercado. El ciclo de
vida de un producto suele estar dividido en cuatro fases o etapas.

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una
herramienta de administración de la mercadotecnia que permite
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable
para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"
producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán
alcanzar esos objetivos.

En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene
diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes
propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

 Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es
un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas
de la aceptación de un producto, desde su introducción
(nacimiento) hasta su declinación (muerte).

 Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto
consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado
9

de todas las marcas que comprenden una categoría de
producto genérico.

 Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP)
es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante
su existencia.

 Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es
un modelo que supone que los productos introducidos con
éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo
predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una
serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y
declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que
los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la
redituabilidad del producto.

Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida
del producto es muy útil para estimular a los mercadólogos a
planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en
lugar de reaccionar a hechos pasados.

En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del
producto es especialmente útil como herramienta de
predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por
etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un
determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de
datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y la
cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una
ruta predecible durante el ciclo de vida. Este cálculo, es muy
necesario debido a que las estrategias de ambiente
competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen
10

ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del
producto.

Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos
conozcan qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son las
etapas que lo conforman y qué características distinguen a
cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los
conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa
herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden
obtener diversos elementos que permiten identificar las
oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por
las que atraviesan los productos desde su introducción hasta
su declive.
II. ETAPAS DEL CICLO DEL PRODUCTO
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que
son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1)
Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

1. INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se
lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como
en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes)
o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva
categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a
color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

o Las ventas son bajas.
o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
11

o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
sola oferta, o unas cuantas.
o Los gastos en promoción y distribución son altos.
o Las actividades de distribución son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promoción es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por
ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en
esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se
lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como
en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes)
o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva
categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a
color).

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se
ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias
para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los
objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en:

 Cobertura de canales de distribución;
 Promoción, merchandising;
 Capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;
12

 Distribución física para su encuentro con los clientes;
 Inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su
posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la
cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas.
Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su
crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de
compras, así como su progresiva participación en el mercado. No pueden
precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las
experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de
los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el máximo
de la venta esperada se ha logrado su introducción y comienza la etapa de
crecimiento.

En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser
estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por
ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en
esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

 Las ventas son bajas.
 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
sola oferta, o unas cuantas.
 Los gastos en promoción y distribución son altos.
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 Las actividades de distribución son selectivas.
 Las utilidades son negativas o muy bajas.
 El objetivo principal de la promoción es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores

2. CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto
que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas
comienzan a aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

o Las ventas suben con rapidez.
o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de
producto, servicio o garantía).
o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el
mercado.
o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia
por la marca.
o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas
suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en
14

el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños
negocios pioneros y las utilidades son saludables.

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo,
consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el
mercado.

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que
se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente.

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

 Posicionamiento en el segmento definido;
 Diferenciación básica creciente;
 Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;
 Muy buena cobertura en los canales de distribución;
 Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades
de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para
cuando el producto llegue a su madurez);
 Contribución marginal superior a 25%;
 Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su
potencial;
 Curva de aprendizaje en desarrollo;
 Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;
 Importante presión y respuesta competitiva;
 Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia
sostenida en crecimiento de ventas;
 Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.
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3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de
las ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el número de competidores
primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante
para atraer y retener a los consumidores .
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que
pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la
etapa de crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que
las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa
de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de
mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].

Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

 Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado,
 Con pocas posibilidades de crecimiento;
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 Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
 Niveles máximos de contribución y rentabilidad final,
 Firmes pero estabilizados;
 Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones
alcanzadas;
 Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado
total;
 Altos índices de fidelización de clientes;
 Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto;
 Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
 Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
 Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener
posiciones logradas.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

 En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
 Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores.
 Existe una intensa competencia de precios.
 Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa
de crecimiento.
 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
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4. DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda
disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las
cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden
continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

o Las ventas van en declive.
o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante
la discontinuación de presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen
pocos competidores (los últimos en salir).
o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen
de marca o para recordar la existencia del producto.
o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el
volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las
razones siguientes:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad.
18

2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de
otro producto.

3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por
ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas
oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa.

En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido
menos de 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa
previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising,
negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación
o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior
sustitución del producto que se retirará de la comercialización.

Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de
los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la
empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o
sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en
esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para
la absorción de costos de estructura). A partir de este nivel de participación
de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos
para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde,
según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o
inmediato según las circunstancias, del producto.

III. GESTION DEL CICLO DE VIDA

El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos.
Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la
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mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de
madurez durante años (por ejemplo, la leche).

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se
encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias
del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a
medida que el producto pasa de una fase a otra.

 La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de
introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez,
y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
 Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las
primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
 El precio suele ser elevado en las fases de introducción y
crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo
para mantenerse en el mercado.
 La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en
las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el
declive.

ESTRATEGIAS PARA EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto
disfrute de una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto
se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de
utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió
en su lanzamiento. La gerencia está consciente de que cada
producto tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado
su forma y duración.

¿Qué estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del
ciclo de vida, para una gestión de valor?
20

Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la
buena administración del negocio, estrategias especializadas de
marketing. A continuación analizaremos cada una de ellas.

Ventas en cada etapa

La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que
siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que
dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas.

1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se
empiezan a acumular.

2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran
un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el
mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados
gastos de la introducción del producto.

En la Etapa de la Introducción
21

Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa
deben focalizar sectores internos y externos de la empresa.

Para los clientes internos (personal de la organización):

Crear cultura compartida de toda la organización.

Seguimiento intensivo de todo el proceso.

Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos,
para esta etapa.

Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o
problemas en el lanzamiento e introducción.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse
en la cadena de distribución.

Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos
o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué
estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se
fijarán para cada canal por utilizar. Promoción de ventas intensiva
con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de
esta primera etapa del ciclo de vida.

Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores
lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.

Programación de reuniones o convenciones de presentación del
producto, donde la empresa explique objetivos de negocios,
beneficios y ventajas.
22

Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales
considerados necesarios para esta etapa.

Inicio de la campaña publicitaria.

Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e
imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o
servicios.

Distribución física, para asegurar abastecimiento racional,
garantizando reposiciones y entregas.

Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.

Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con
lo planificado o sus planes de contingencia. Monitoreo de la
evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una
aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades.

En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:

Para los clientes internos:

Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados,
propios de esta etapa.

Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias
de todos los participantes.

Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para
atender el crecimiento de producción, administración, finanzas,
marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del
producto en esta etapa.
23

Para los clientes externos

Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de
negocios mayoristas y minoristas.

Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de
ventas, marketing directo y difusión.

Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los
comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de
negocios.

Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada
canal y zona de ventas.

Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de
objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las
ventajas competitivas y diferencias significativas.

Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la
imagen de marca, con identidad y diferenciación suficientemente
significativas.

Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y
volúmenes de ventas.

4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las
ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por
una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se
equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más
fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto
contra la competencia.

En la etapa de madurez se aplicarán las siguientes estrategias:
24

Para los clientes internos:

Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas
funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la
asistencia que exige el tránsito por su madurez. Activar la
participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en
su calidad o por extensión de líneas.

Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de
la curva de la experiencia, la economía de escala, así como las
oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias
de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.

Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y
premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de
ventas.

Para los clientes externos:

Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising,
marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y
los consumos.

Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar
probables nuevos usuarios.

Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios
actuales.

Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de
mercado.

Ampliar posibilidades de distribución.
25

Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.

Profundizar planes de fidelización de clientes.

5. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las
ventas y bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S.
Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se
quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran
a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del
crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.

En la etapa de declinación

En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya
perdido menos de 25% de su participación en el mercado con
relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de
promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la
pérdida de mercado.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la
innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado
para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la
comercialización.

Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de
50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo
interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de
mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que
ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce
márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de
costos de estructura). A partir de este nivel de participación de
mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados
26

negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él.
Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de
retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.

PROLONGACION DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo
posible haciendo estrategias dando formas para poder hacer alargar la
vida de sus p`roductos. Esto se debe a que es mucho más barato
mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.

Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas y
estrategias para evitar o retrasar la etapa de declive del producto para
que este se mantenga. Entre las estrategias que utilizan los productores
se encuentran las siguientes:
27

Tres patrones de prolongación del ciclo de vida del producto: 1. Madurez
larga y estable. 2. Actualización. 3. Relanzamiento.

Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Cambio de
tendencia o estilo 2. Moda 3. Novedad efímera.

Relanzamiento

 Cambio de fórmula.
 Cambio de características.
 Notable mejora de la calidad.
 Importantes y nuevas ventajas competitivas

El relanzamiento tiene efectos duraderos ya que pondrá al producto en
el mercado otra vez y esto se puede lograr con ideas innovadoras las
cuales hagan que el producto vuelva al mercado; se trata «casi» de un
nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes
elevados. Algunas empresas se tenido serios perjuicios en su intento de
relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de fórmula que realizó
Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a dar
marcha atrás a los pocos meses.
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Actualización

 Actualización del embalaje.
 Cambio de diseño o presentación.
 Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
 Mayor comodidad de uso.
 Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...

Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del
automóvil. Por ejemplo, la evolución que han tenido a lo largo de los
años modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat
Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento,
pero el coste y riesgo es menor.

Prolongación de la fase de madurez

 Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La
frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras.
Algunos champús publicitan que son tan suaves como para
usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y
la compra.
 Promover nuevos hábitos de consumo:

1. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que
realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se
consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar
objetos para batirlo pues se disuelve mejor. También los
fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino
con gaseosa.
2. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el
champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las
mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los
niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el
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tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser
consumido por gente de cualquier edad.

Mantener una demanda residual en fase de declive

 Promocionar nichos de mercado.
 Descuentos
 Pequeñas innovaciones (más funciones)

IV. EVOLUCION DEL MERCADO

La evolución del mercado es un proceso paralelo o igual al ciclo de vida del
producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria
atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto
como son:

 1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de
producto se activa con la introducción de un nuevo producto.
 2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y
cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de
producto.
 3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos
grupos competitivos a medida que entran más compañías en el
mercado.
 4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar
el mercado debido a la dura competencia, la caída de los precios y la
caída de los beneficios.
 5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el
producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por
lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones
actualizar el producto o retirarlo del mercado.
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CONCLUSIONES

 primero que el ciclo de vida del producto así como todo tiene un proceso
y este proceso se da por etapas o procesos a lo largo del tiempo y
espacio.
 el ciclo de vida de un producto se puede alargar con un buen plan de
marketing para así poder tener estrategias a corto mediano y largo plazo
para que este producto viva por mucho tiempo y que traiga ganancias a
la empresa.
 el relanzamiento también es una buena alternativa para que el producto
no salga al mercado pero a este se le hace modificaciones con el cual el
producto volverá a cobrar importancia en el mercado.
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BIBLIOGRAFIA

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Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 333.
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Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 284.
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Editorial Continental, 2002, Pág. 389 y 393.
 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong
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de marketing». Harvard-Deusto Business Review (2º trimestre): p. 5-
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producto.shtml
 http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketin
g/Ciclo_del_producto
 http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html.