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La Disonancia cognitiva en el Marketing

La disonancia cognitiva es un concepto psicolgico complejo, referido al estado de tensin


o al estado no armnico interno del sistema de ideas, creencias y emociones que
percibimos al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que entran en conflicto. El
profesor y psiclogo Len Festinger de la Universidad de Stanford public, Dice
que disonancia cognitiva es la contradiccin entre el conocer-pensar y el obrar,
contradiccin absolutamente molesta para la gente, que hace que se activen
mecanismos psicolgicos para evitar o justificar lo ms pronto posible la conducta
realizada. Festinger dice que la Disonancia Congitiva existe despus de que una persona
ha tomado una decisin entre dos posibilidades cuando ambas le son atractivas.
La disonancia congnitiva podra, segn este psiclogo, ser reducida mediante un cambio
en la accin (siendo ms honesto y congruente) o en el pensamiento, y a falta del cambio
de accin prevalece el pensamiento (se busca la justificacin que d alguna coherencia a
sus actos).

Pero que aplicado a las ventas tiene un significado muy sencillo: la decepcin del cliente.
Cuando un comprador hace una adquisicin importante, a menudo le asaltan dudas tras la
compra: vale la pena el precio que he pagado por lo que obtengo?; ademas Estoy seguro
que en algn momento todo comprador a experimentado una sensacin de duda despus
de una compra, esa sensacin de no saber si has hecho la compra correcta o no, esa
sensacin se denomina disonancia posterior a la compra.

Esta sensacin es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha
considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la
decisin de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que
cada una de las alternativas rechazadas posee algunas caractersticas atractivas. Los
aspectos negativos del artculo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los
productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor.

Los seres humanos siempre buscamos una recompensa ante cualquier reto, esfuerzo o
decisin. Incluso cuando erramos (y esto est muy de moda en el mbito del emprendedor),
nuestro razonamiento nos lleva a pensar que de los errores se aprende. Sera en este caso
ese supuesto aprendizaje la recompensa que tendemos a buscar.
Las empresas tienen que tener este factor en cuenta y intentar minimizar la disonancia del
consumidor tras la compra de su producto o marca. Para minimizar la disonancia las
personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando informacin o
publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que
seleccion para reforzar su decisin.

Por este motivo las empresas tienen que tomar medidas para reducir esta sensacin en el
consumidor, la reduccin de la disonancia se puede conseguir mediante una buena
comunicacin posterior a la compra de la organizacin y el cliente, la marca puede realizar
campaas publicitarias de su marca y producto especficas y dirigidas a la post-venta.
Tienen que intentar crear una sensacin de reafirmacin ante la compra que ha hecho el
consumidor de su marca.

Un caso tpico es el del tabaquismo. El fumador sabe que le hace dao, que aumenta las
probabilidades de contraer cncer, entre otros inconvenientes. La publicidad y las
campaas que prohben fumar en lugares pblicos aumentan la tensin interna y la
contradiccin: se sabe que deberamos dejar pero no podemos o no queremos.
Para reducir la contradiccin, se puede tender a tomar algn argumento que resuelva el
conflicto interno: de algo hay que morir, el mdico me dijo que mis pulmones estn
impecables, yo lo controlo, etc., y por un corto tiempo la tensin se reduce.

Cmo evitarla?

La decepcin es un sentimiento natural tras un acto de compra, sobre todo si ha sido por
impulso. Sin embargo, tu empresa puede hacer algunas cosas para reducir la disonancia
cognitiva y mejorar la satisfaccin del cliente:

-No prometas ms en la publicidad de lo que puedas dar realmente.

-Adems de los materiales de marketing llamativos, ofrece siempre algn documento que
exponga claramente las prestaciones completas del producto.

-Antes de aceptar un pedido, asegrate de que el cliente entiende lo que compra.

-Tras la compra, enva un mensaje al cliente felicitndole por su decisin.


-Ofrece buenos servicios de control de calidad, postventa y atencin al cliente.

-Refuerza la decisin del cliente con comunicacin constante sobre las bondades de tus
productos: premios recibidos, casos de xito, comparativas, etc.

-Crea comunidades de usuarios: clubs de clientes, programas de fidelizacin, rea


privada en la web, ofertas y descuentos especiales, Wikis, etc.

La Disonancia Cognitiva en la empresa


Angel Medinilla dice la Disonancia Cognitiva es uno de los fenmenos que propician que
muchas veces desistamos de enfocar nuevas alternativas a los procesos, nuevos enfoques
a los problemas, nuevas estrategias para conseguir nuevos objetivos. Observa reaccin del
personal de la empresa ante nuevos proyectos calidad total, seis sigma, reingeniera de
procesos, gestin por competencias, gestin por proyectos, o simplemente que la impresa
lance su blog corporativo. La disonancia cognitiva se reconoce cuando la gente de la
empresa sin siquiera considerar el proyecto lanza un:

Eso es una tontera

No hay tiempo

Est bien para los americanos, pero aqu nunca funcionar

Nosotros hacemos las cosas de otra manera

Eso ya se intent aqu y no funcion

Tenemos otras prioridades

No es el momento de hacerlo

Existe disonancia cognitiva cuando queremos ser emprendedores o inversores y no damos


los pasos que tenemos que dar y, casualmente (o no), los emprendedores e inversores
exitosos, evitan con mayor facilidad el temor y la falsa auto justificacin que produce lo
desconocido, y actan con libertad.

Christian Alarcn Goicochea