You are on page 1of 69

BARYLSKI

Pauline Politique et dveloppement des nouveaux marchs


HENNERON Hlne L3 Marketing Vente
KABANOVA Yuliya IAE de Lille
STEENKISTE Marion
THIROUX Gwendoline
ZEBALI Sarah















Comment raliser une bonne


communication vnementielle ?























Mai 2011
SOMMAIRE


Introduction ........................................................................................ 6

I. La communication vnementielle ............................................. 7


A. Prsentation ............................................................................................................. 7
1) Dfinition
2) Objectifs/Enjeux
3) Utilit
4) Avantages et inconvnients
B. La mise en place dune communication vnementielle .................... 10
1) Les salons
a) Salon professionnel
b) Salon grand public
c) Salon virtuel
2) Les foires
3) Les expositions
4) Sminaires et confrences
a) Sminaires
b) Confrences
5) Le street marketing
a) Le street marketing classique
b) Le buzz
c) Le marketing viral
6) Sponsoring et relations publiques
a) Le sponsoring
b) Les relations publiques
7) Les vnements sportifs et culturels
a) Lentreprise est organisatrice
b) Lentreprise nest pas organisatrice
C. Exemples de communication vnementielle ....................................... 26

II. Russir sa communication vnementielle .......................... 30

A. Dfinition : une bonne communication vnementielle .................... 30
B. La mesure de limpact dune communication vnementielle ........ 31
C. A quoi voit on quelle est russie ? .......................................................... 32

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 2


III. Les obstacles .................................................................................... 32

A. Les principaux obstacles .................................................................................. 33
B. Comment faire face aux obstacles ? ............................................................. 35

Conclusion ........................................................................................ 36

I. Le calendrier vnementiel (Pauline & Hlne) ............................. 38



A. Evnements majeurs de lanne 2010 ....................................................... 38
B. La technique et mise en uvre ..................................................................... 40
1) Mthodologie
2) Types de communication vnementielle possibles
3) Les outils de communication possibles
C. Focus sur un vnement calendaire prcis .............................................. 48
1) Communication vnementielle en magasin
a) Communication vnementielle visuelle
b) Communication vnementielle verbale
2) Communication vnementielle hors magasin

II. Une forme particulire dvnementiel : la boutique phmre
(Marion & Sarah) ...................................................................................... 54

A. Prsentation de lvnement et son importance ................................... 54
1) La Swatch attitude
2) Lorganisation
3) Prestataires
4) Effet de buzz
5) Les outils de communication utiliss
B. Exemples prcis ................................................................................................... 56
1) Magasin phmre Nike sportwear Paris
2) Aigle installe sont pop up store Hong Kong
3) Coca-Cola inaugure un pop up store Paris pour fter ses 125 ans


III. Lobjet de lvnementiel (Yuliya & Gwendoline) ............................ 59

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 3

A. La place de la communication vnementielle dans la stratgie dune
entreprise ............................................................................................................... 59
B. Les principaux domaines de la communication vnementielle .... 60
1) Commercial
2) Relations publiques
3) Communication interne
C. Lutilisation de la communication par vnement. Le lancement dun
produit nouveau .................................................................................................. 62
1) Pourquoi lancer des produits nouveaux ?
2) Etapes principales de lancement de nouveaux produits
3) Pique-nique organis par Renault loccasion du lancement de Dacia
Sandero Stepway.
4) Lancement de Coca Cola Zro Zro 7
5) Nike lance de nouvelles chaussures Nike Free.
6) Larriv de RED BULL en France.
D. Analyse de la communication par vnement ........................................ 66
1) Objectif de la communication vnementielle et volume dactivit
2) Principales cibles
3) Types doprations utilises
4) Les intervenants
5) La mesure de lefficacit de lvnement
E. Le futur de la communication vnementielle ....................................... 68
F. Comment bien organiser un vnement ? ................................................ 69

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 4






















Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 5

Introduction :




La communication vnementielle, un outil stratgique :

Avec le temps, lunivers de la communication a grandement volu. La venue de
nouvelles technologies a littralement boulevers des standards tablis depuis des annes. Ce
courant de changement a galement eu des rpercussions sur la demande ; les personnes sont
de plus en plus impermables aux mdias traditionnels quils jugent trop homognes. lre de
lhyper-segmentation, comment tirer notre pingle du jeu ?

Cest l quapparat une nouvelle forme de communication : la communication


vnementielle. Son concept est simple : crer lvnement autour dun produit, dune marque
etc pour crer le buzz, faire parler, rassembler des individus et toucher au maximum leur cible.

Ce qui diffrencie la communication vnementielle de la publicit traditionnelle est son


dynamisme et sa brivet. Elle peut prendre un grand nombre de formes : salon, salon virtuel,
foires, street marketing

La communication vnementielle est l pour rpondre des objectifs bien dfinis mais
peut cependant rencontrer certains obstacles. A quoi sert la communication vnementielle ?
Quels sont ses avantages et ses inconvnients ? Comment la mettre en place ? Peut-on quantifier
limpact des rsultats dune communication vnementielle ? Quels sont les obstacles auxquels il
faut faire face ?

Nous allons exposer nos recherches au travers de ltude ci-dessous et rpondrons ainsi
la problmatique suivante : Comment faire une bonne communication vnementielle ?











Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 6

I. La communication vnementielle :


A. Prsentation :


1) Dfinition

Dune vision gnrale, on dfinit la communication comme laction consistant


communiquer et transmettre des informations ou des connaissances quelqu'un. Il sagit donc
plus simplement dun change. Au niveau de lentreprise la dfinition est plus spcifique, il sagit
de lensemble des techniques et moyens qui lui permettent de se faire connatre notamment
laide de publicits, sponsoring, En toute logique, lentreprise use de ces techniques en vue
damliorer son image et de dvelopper sa notorit.

Base sur les mmes techniques (srie doutils marketing) et objectifs (promotion dune
marque/enseigne/produit travers une mise en scne attractive), la communication
vnementielle est un type de marketing bas sur la cration dvnements voulus comme
spectaculaires et sortant de lordinaire pour ainsi obtenir la captation dun public choisi. Plus
simplement, il sagit dun outil de communication hors-mdia utilis par une entreprise ou une
institution afin d'organiser un vnement (salon, congrs, festival, convention, soire festive,
cocktail, remise de prix ou rallye). Au travers de son vnement, cet outil peut servir
sensibiliser et transmettre des informations.

Dpendant du type de promotion, la communication vnementielle pourra aussi bien
tre destine aux professionnels et particuliers, aux clients/consommateurs, la presse ou les
salaris de lentreprise.

En ce qui concerne les spcificits de ce type de communication, celle ci est


gnralement dynamique et brve dans le temps puisquelle fait appel la mmorisation des
publics cibles. Il existe deux types de communication vnementielle, la conception est la
ralisation de cet vnement tant gnralement confie une agence de communication :

v Communication par le biais dvnements spcialement conus par les entreprises cet
effet

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 7

v Participation de la marque des vnements organiss par dautres : sponsoring ou
parrainage

Grce au caractre spectaculaire de lvnement lentreprise pourra esprer la russite


de ses objectifs : obtenir des effets dimage et ventuellement des retombes presse.


2) Objectifs/enjeux


Voici les principaux objectifs de la communication vnementielle :

v Promouvoir une marque / un produit / une enseigne

v Capter le public cible

o Susciter lintrt : sensibiliser, informer, crer un besoin

v Faire parler de lentreprise/ linstitution

o Amliorer limage

o Dvelopper la notorit

v Obtenir des retombes presse



Il est important de bien prparer sa communication vnementielle, car, en cas dchec,
les pertes montaires seraient considrables.

Voici les principaux enjeux de la communication vnementielle :

v Retour sur objectifs

v Retour sur investissements







Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 8

3) Utilit

Comme nous lavons expliqu prcdemment, la communication vnementielle peut


tre utilise pour des raisons diverses et varies. Cependant, elle est toujours utilise des fins
stratgiques afin doptimiser la porte dun message auprs de clientles trs cibles.

Sa principale utilit relve du fait quelle dtient des avantages quaucun mdia
traditionnel ne possde. Voici les principales autres utilits :

v Segmenter de manire efficace le public cible en fonction de ses particularits et champs
dintrt

v Crer un contact humain

v Adapter le message lors de chaque vnement

v Faire vivre une exprience avec la marque, ce qui rend le lien avec le produit plus
motionnel quune publicit conventionnelle

v Crer une plus grande ouverture au message

v Mesurer et quantifier les objectifs pour une valuation prcise des rsultats

v Faire dcouvrir textuellement un produit (exemple : chantillons)



Dans tous les cas, la communication vnementielle a pour finalit de rpondre une
problmatique dentreprise quelle soit marketing, commerciale ou sociale.


4) Avantages et inconvnients

Avantages Inconvnients

v Cration rapide de notorit, augmentation des v Spculatif avec des effets pouvant tre ngatifs
retombes presse
v Effet difficilement mesurable
v Impact sur limage si lopration est bien choisie,
transfert des valeurs de l'vnement sponsoris sur v Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision
la marque qui organise ou sponsorise long terme

v Prtexte aux contacts personnels avec la distribution


et les partenaires divers

v Impact sur les ventes


Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique
Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 9

B. La mise en place dune communication vnementielle :




1) SALONS

Un salon est une forme de communication vnementielle qui sert rassembler les
spcialistes ou encore les professionnels dun mme secteur afin de dvelopper leur activit, de
se faire connatre ou de trouver de nouveaux clients.

Il existe plusieurs types de salons :

v Salons professionnels

v Salons grand public

v Salons virtuels ou salons on line




a) Salon professionnel


Un salon professionnel est un vnement qui regroupe sur un mme lieu des exposants
(des prestataires), des professionnels du secteur et des visiteurs. Un salon professionnel est
ferm au grand public. Des salons professionnels peuvent avoir une dimension nationale (salon
du marketing direct, Heavent Paris) ou internationale (MIPIM , Salon de lAgriculture,
Maison&Objet). Un salon professionnel comprend une partie exposition et une partie confrence
portant sur diffrents sujets dactualit.

Exposer un salon professionnel prsente pour une entreprise les avantages suivants :

v Identifier et rencontrer des prospects

v Se faire connatre

v Augmenter la notorit de son entreprise et renforcer son positionnement

v Introduire un produit sur le march

v Trouver de nouveaux clients et prendre des commandes


Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 10

v Rechercher de nouvelles ides

v Promouvoir les produits existants de lentreprise

v Suivre les nouvelles tendances

v Assurer la veille concurrentielle

v Prospecter et prendre un maximum de rendez-vous

v Evaluer les besoins des consommateurs

v Dcouvrir de nouveaux clients

v Participer des confrences

v Crer, concrtiser et dynamiser des partenariats

v Mobiliser et dynamiser les vendeurs et les quipes



En revanche, les salons sont souvent onreux et ncessitent une logistique lourde.


Nous allons vous prsenter un exemple dun salon professionnel national : MIPIM.

MIPIM est un salon international rassemblant les professionnels de limmobilier. En 4 jours,


le MIPIM dessine lavenir du march immobilier permettant aux participants de dcouvrir les
derniers enjeux et tendances du march immobilier au niveau international. Quelques
chiffres en 2010 :

v 17 306 participants

v 1 727 entreprises exposantes

v 81 pays

v 401 journalistes (source : site mipim.com)




b) Salon grand public


Un Salon Grand Public est un vnement qui permet de rassembler des exposants et des
particuliers (salon du chocolat, Job Salon, Salon du Mariage, Salon de lEtudiant). Ce type de

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 11

salons est ouvert tout public sur une simple invitation. Comme un salon professionnel, un
salon grand public comprend des confrences, des expositions et de nombreux sous-
vnements. Pour un exposant ce type de salon permet de :

v Se faire connatre

v Augmenter la notorit de la marque

v Trouver de nouveaux contacts

v Fidliser les clients de lentreprise

v Trouver de nouveaux fournisseurs ou distributeurs

v Rencontrer les clients existants

v Dcouvrir de nouveaux clients et leur proposer une offre personnalise



Nous allons tudier plus en dtails le droulement dun salon grand public : Salon du
Mariage.

Le Salon du Mariage est un salon ddi au mariage. Son objectif est de faire dcouvrir au
public les diffrentes tapes de lorganisation dun mariage (traiteur, vtements, dcoration,
salles, etc). Ce salon accueille des professionnels industriels, des artisans, des maisons de mode.
Ce salon prsente une excellente opportunit pour des particuliers qui souhaitent organiser leur
mariage en toute tranquillit.

c) Salon virtuel


Un salon virtuel est un vnement qui, selon sa nature, sadresse des professionnels ou
des particuliers. Les salons online permettent de raliser des conomies logistiques et dviter
des dplacements des participants. Malgr ses atouts, les salons virtuels restent bouds et
cdent encore leur place des salons traditionnels.

Nous allons maintenant tudier plus en dtails le cas dun salon virtuel : Salon de lEtudiant.

Ce salon online permet des tudiants de dcouvrir diffrents tablissements


denseignements post-bac. Un simple clic sur le logo de ltablissement choisi permet de
visionner les formations proposes, les diplmes prpars, les conditions dadmission ainsi que

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 12

les coordonnes des responsables de formation. Pour simplifier la recherche, les tablissements
sont regroups selon les diplmes prpars et leur localisation gographique.


2) Foires

Une foire est un grand march public o lon vend toute sorte de marchandises et qui se tient
des dates rgulires, une ou plusieurs fois par an (Foire de Beaucaire, Foire du livre de
jeunesse de Bologne, Foire dArt contemporain de Paris). Une foire cest aussi une manifestation
commerciale et attractive qui regroupe des exposants appartenant des domaines dactivit
diversifis et prsentant au grand public ou des professionnels des produits et des services. Cet
vnement peut aussi dsigner un salon vnementiel ou encore une fte foraine (la Foire du
Trne). Une foire peut accueillir des exposants nationaux et internationaux.

La participation une foire permet de :

v Dynamiser et prsenter la rgion

v Vendre la marchandise et prendre des commandes

v Bnficier dun visibilit auprs des participants

v Identifier des fournisseurs potentiels

v Rechercher linnovation

v Evaluer le degr de concurrence entre les fournisseurs

v Tester de nouveaux produits

v Rechercher des ides pour des projets de dveloppement potentiel



Nous allons dcouvrir grce un exemple concret le droulement de foire : Foire International
de Mulhouse.

La Foire International de Mulhouse ouvre ses portes au mois de mai et accueille 613
exposants. Cet vnement offre le plus grand choix commercial du sud Alsace. La foire
printanire dploie ses vitrines commerciales de 700 boutiques autour des domaines suivants :
dcoration, bien-tre, artisanat, habitat, mode, gastronomie (source : Gazette.com). Durant cette
foire les visiteurs peuvent dcouvrir toutes les dernires tendances.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 13

3) Exposition

Lexposition est un outil de communication vnementielle qui sert prsenter une


entreprise, un prestataire on encore un artiste. En marketing et communication, le mot
exposition sassocie souvent avec celui de foire ou de salon . En communication
vnementielle, une exposition accompagne le plus souvent les salons et les foires.

A titre dexemple nous allons prsenter lexposition Art moderne Japon prsente sur le
salon Maison&Objet en 2010. Lobjectif de cette exposition est de faire connaitre diffrentes
entreprises japonaises innovantes sur le march de la dcoration et du meuble. En prsentant
des modles atypiques (canap fait de polystyrne ou encore de pneus recycls), cette
exposition communique sur lvolution des matriaux en proposant de nouvelles solutions en
terme de dcoration.

4) Sminaires et confrences

a) Sminaires

Un sminaire est un type de communication vnementielle ayant pour but de communiquer


sur un sujet dfini, dacqurir de nouvelles connaissances spcifiques, de motiver et de renforcer
lesprit dquipe.

Il existe deux types de sminaires :

v Les sminaires externes

v Les sminaires internes ou encore les sminaires dentreprise



Les sminaires externes accueillent des collaborateurs de diffrentes entreprises et ont pour
objectif de transmettre des connaissances sur un sujet prcis, de mettre en relation des
professionnels dun mme domaine dactivit ou encore de favoriser des changes sur des
savoir-faire particuliers.

Les sminaires dentreprise dsignent toutes sortes de runions organises en dehors du


contexte professionnel habituel. Ce type de sminaires sert motiver les collaborateurs,
dvelopper et renforcer lesprit dquipe.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 14

Exemple dun sminaire portant sur le management dune quipe : Manager son quipe au
quotidien .

Programme :

Jour 1 :

o Manager son quipe

o Principe et situation dune communication interpersonnelle

o Utilit et fonctionnement de communication professionnelle

Jour 2 :

o Ngociation et gestion de conflit

o Bien manager son quipe en situation de crise et de conflit

Jour 3 :

o Crativit et animation dun groupe, utilisation de la mthode Brainstorming

o Comment motiver son quipe




b) Confrences


Une confrence est une runion, une assemble de plusieurs personnes portant sur un sujet
dfini. Une confrence peut se drouler dans un contexte extrieur lentreprise ou encore en
interne.

Il existe plusieurs types de confrences :



v Confrence nationale / internationale

v Confrence interne / externe lentreprise

v Confrence de presse

v Confrence dbat

v Vidoconfrence

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 15

v Audioconfrence

Gnralement, une confrence est organise afin de dlivre une large audience des
informations sur un sujet prcis.

Exemple des confrences organises par les entreprises :

o Prserver notre plante (GDF SUEZ) une confrence de presse

Depuis le lancement de lvnement en 2002, GDF SUEZ se mobilise pour la semaine du
dveloppement durable au travers des initiatives de ses filiales et de ses collaborateurs, afin de
sensibiliser le plus grand nombre aux grands enjeux environnementaux et sociaux venir.

o Enjeux nergtiques et dveloppement durable (EDF) une confrence externe

Dans le cadre du dveloppement durable, il est ncessaire de privilgier les nergies
propres et matriser la croissance de la consommation dnergie tout en prservant
lenvironnement.


5) Le street marketing


Le street marketing est une forme de communication vnementielle ayant pour objectif de
faire connaitre au maximum de personnes possible un nouveau produit, une offre ou une
marque.

A lorigine, comme son nom lindique, le street marketing tait ralis uniquement dans la
rue. En effet, les entreprises distribuaient des imprims directement aux sorties des stations de
mtro, la sortie des universits, mais galement lors dvnements de grandes envergure
comme des foires, des concerts

Aujourdhui, il ne se ralise plus uniquement dans la rue, Internet avec les vidos ou les
Spams, la tlvision, faisant un large appel au public, sont galement utilises. Cest ce quon
appel le BUZZ et le marketing viral.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 16

Nous verrons donc dans un premier temps le street marketing dit classique , le buzz puis
le marketing viral.

a) Le street marketing dit classique

Le principe de ce street marketing est didentifier les zones de passage et de rassemblement


pour une opration cible en fonction du type de public vis, par exemple dans les universits,
les stades, les concerts ou ct du point de vente du produit ou de la marque.

Dans un premier temps, lobjectif nest pas de vendre, il faut crer lvnement. Il faut que le
public entende, voit et se souvienne du produit ou de la marque mis en avant.

Deux autres objectifs sont importants afin de raliser le premier :

v Il faut surprendre le consommateur. Si on le surprend, il sera attir par lvnement


publicitaire et sen souviendra beaucoup plus facilement.

v Il faut rapprocher la marque des consommateurs. Le contact avec le consommateur est trs
important car il installe une confiance des consommateurs envers la marque ou le produit.

Le street marketing met un message alternatif, c'est--dire diffrent des messages


classiques de publicit, grce des animations interactives.

Il existe plusieurs types danimations :

v La distribution dchantillon.

v La dgustation.

v Mise en place danimation par exemple des jeux autour du produit.

v La Guerilla marketing. Ce type danimation sadresse principalement aux PME car son
principe est dutiliser limagination plutt que largent.

Quelque soit le type danimation, le street marketing fait gnralement appel des htesses
et htes afin de vhiculer son message. Des campagnes daffichages, lgales ou sauvages, sont
galement utilises avant ou pendant lanimation.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 17

Exemple de street marketing :

La mise en place dune opration originale et ludique avec la mise en place dun vhicule
vnement avec un systme de rodo sur une bouteille Orangina en 3D aux couleurs de la
marque, distribution de canettes Orangina et distribution de publicits au format papier.

Cette animation a permis la distribution de 10000 chantillons et lvnement Lille plage a


rassembl plus de 45000 visiteurs.



b) Le BUZZ

Le Buzz est un driv du street marketing classique. Il a galement pour but de surprendre le
public. Son objectif principal est de faire le plus de bruit possible autour dun nouveau produit,
dun vnement ou dune marque grce au bouche oreille. La grande diffrence avec le street
marketing classique est quil se ralise principalement via internet et les rseaux sociaux. Il ny a
donc presque plus de contact sur le terrain, ni dchantillon ou de dgustation.

Le Buzz reste cependant quand mme multicanaux.


Voici les diffrents outils quil utilise :

v Les rseaux sociaux texte . Exemple : Twitter, Facebook.

v Les outils de rseaux sociaux. Exemple : Foursquare.

v Les rseaux de communication intractif. Exemple : MySpace, Youtube, Daylimotion.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 18

v Du blogging.

v Des outils participatifs. Exemple : Wikipdia.

v Du marketing conversationnel. Exemple : entre un artiste et son publique.

v Lhumour ou les clips pour la propagation de lide.


Le Buzz est donc un bon moyen de propagation pour les entreprises seulement ses limites
sont plus grandes que le street marketing classique :

v On ne peut pas contrler sa propagation. Comme toute rumeur, ragot et bouche oreille, le
message, force dtre diffus, est transform et ne vhicule pas toujours lide souhaite au
dbut.

v Le Buzz naboutit pas forcment un succs. Si le phnomne ne prend pas dans le public,
lopration est un chec. Il est beaucoup plus facile de russir une animation avec des
chantillons quun Buzz. A linverse, un Buzz russit peut rapporter beaucoup plus quune
simple animation.

v Le Buzz ne peut pas tre le seul moyen utilis par une entreprise pour promouvoir un
produit, une marque ou une ide. Il saccompagne forcment dautres lments publicitaires.
Mais il est un trs bon moyen pour amplifier une annonce.

Exemple de Buzz :

Apple a lanc au moment de nol un Buzz pour lancer son Iphone 4 en mettant en scne dans
une vido le pre nol utilisant un Iphone.

c) Le marketing viral

Le marketing viral est un street marketing purement lectronique. Il a le mme but, faire
connaitre au maximum un produit, une entreprise, une marque mais que par le biais
dinternet.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 19

Pour cela, il y a deux moyens :

v La communication de proche en proche .

v Le publipostage ou le spam.

La communication de proche en proche se fait par le biais des rseaux sociaux, des mails,
de tous les moyens de communication par internet. Seulement, il se fait entre connaissance, on
reoit linformation dune connaissance et nous la retransmettons nos connaissances par
intrt, amusement ou curiosit. Cela donne une connotation positive, les consommateurs sont
le principal vecteur de la communication et il donne un aspect de confiance. En effet, si on reoit
a dun ami, cest que cela doit tre bien. Le public donne plus dattention linformation quune
publicit quil aurait reue dun tiers.

Le publipostage ou le spam consistent crer une base de donnes selon les critres du
produit, puis envoyer un courrier lectronique crit ou visuel, pouvant tre accompagn dune
pice jointe ou dun lien. La diffrence entre ces deux mthodes se situe au niveau de l'accord
des destinataires : dans le cas du publipostage, les destinataires ont parfois donn leur accord
pour recevoir ces publicits, ce qui n'est jamais le cas pour le spam qui est toujours indsirable.

Exemples de marketing viral :

v Projet Blair Witch : un film dhorreur trs petit budget qui a ralis des millions dentres
dans le monde.

v Free avec son site et la pub pour crtin.fr invitant les internautes poster leurs propres
vidos.

v Gmail : exemple de marketing viral linaire, l'adhsion au service se faisait par le biais
d'envoi de courriels de personnes dj inscrites.








Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 20

6) Sponsoring et relations publiques


a) Le sponsoring

Le sponsoring est le soutient apport par une entreprise une personne, un organisme ou
une action dintrt gnral dans un but commercial.

Il existe 4 types de soutiens :

v Financier : lentreprise aide financirement grce des dons ou des subventions.

v Technologique : lentreprise met disposition son savoir-faire technologique.

v En nature : lentreprise met disposition des produits services ou des ressources humaines.

v De comptences : lentreprise met disposition ses comptences salariales.


Lentreprise peut trouver plusieurs intrts devenir sponsor :

v La lgislation en France lui permet de dduire des dpenses engages de son rsultat fiscal.

v Cela lui permet de mettre en avant son nom, ses produits et daccroitre sa notorit.

v Elle a la possibilit par ce biais de faire du street marketing en proposant par exemple des
chantillons mais galement de vendre ses produits.

v Elle peut organiser des oprations de relations publiques, pour dvelopper leurs relations
avec leurs clients (actuels et potentiels) et fournisseurs.

v Elle peut aussi profiter de la couverture mdiatique du projet.



Exemple de sponsoring :

Lexemple le plus connu de sponsoring en France est le tour de France avec sa fameuse
caravane publicitaire en plus des sponsors de chaque quipe. Elle est lune des plus rentables
pour les marques reprsentes car 33% des spectateurs ne viennent que pour elle.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 21


La caravane publicitaire en quelques chiffres cest :

v Un dfil de 20 kilomtres de long

v 160 vhicules anims et dcors

v 600 caravaniers

v 33 marques reprsentes

v 16 millions de cadeaux distribus

v 200 000 500 000 dinvestissement pour un annonceur



b) Les relations publiques

Les relations publiques sont un ensemble de techniques de communication ayant pour but
de donner une bonne image et une image de confiance de lentreprise aux personnes cibles. Ces
dernires peuvent tre trs diffrentes, en effet les relations publiques peuvent se faire au
niveau interne de lentreprise comme au niveau externe.

Dans les deux cas, elles ont pour but de crer un lien avec le ou les interlocuteurs afin
dtablir une relation de confiance et de bien tre. Lobjectif nest plus la vente, mais plutt le
climat, limage qui est dgag.

Les relations publiques ne remplacent pas le ct presse de lentreprise, au contraire


elles le soutiennent.

Les relations publiques internes


Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 22

Il y a plusieurs objectifs aux relations publiques en interne. En effet, elles vont favoriser la
cohsion au sein de lentreprise, instaurer un climat de confiance, rvler la culture de
lentreprise mais surtout motiver les salaris.

Il existe plein doutils pour y arriver :

v Journal dentreprises

v Organisation de crmonies

v Organisation de tournois sportifs

v Organisation darbres de nol

v Repas de fin danne

v Journe de dbats, de discussion et de communication

Les entreprises ont tout intrt organiser ce genre dvnements, car en motivant ses
salaris, ses rsultats nen seront que meilleurs (meilleure ambiance, meilleure qualit de
travail, meilleure qualit de production, meilleur rendement).

Les relations publiques externes


Les relations publiques externes ont quant elles pour objectif de dvelopper de bonnes
relations avec les diffrents contacts extrieurs (fournisseurs, clients, acheteurs, presse,). De
bonnes relations permettent damliorer limage et la notorit dune entreprise car cela cre un
capital de sympathie.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 23

Afin dy arriver plusieurs moyens sont possibles :

v Lettres d'information,

v Visites d'entreprises,

v Journes portes ouvertes,

v Communiqus et confrences de presse,

v Plaquettes de prsentation de l'entreprise,

v Relais d'opinion sur internet...


Pour bien se dvelopper, lentreprise a tout intrt entretenir ses relations publiques,
internes comme externes.


7) Les vnements sportifs et culturels


Les vnements sportifs et culturels sont loccasion et le lieu idal pour mettre en place une
communication vnementielle.

Ces vnements peuvent tre vus de deux manires diffrentes pour les entreprises :

v Lentreprise est organisatrice

v Lentreprise nest pas organisatrice



a) Lentreprise est organisatrice

Une entreprise peut organiser des vnements sportifs et/ou culturels. Ses objectifs peuvent
tre dans ce cas trs varis. En effet, soit lentreprise sort un nouveau produit ou lance une
nouvelle gamme de produit et lvnement sportif et/ou culturel. Dans ce cas, cela peut lui
permettre de le lancer.

Un exemple concret est lentreprise Dcathlon qui en 2007, a sortit de nouveau sport de
raquette. Elle a organis, durant tout lt, des vnements sportifs dans les stations Alpes. Cela
lui a permit dattirer de nouvelles cibles de clients qui taient l pour samuser et donc, par la

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 24

mme occasion vhiculer une bonne image de la socit qui se disait proche du public, mais
galement prsenter et promouvoir ses nouveaux produits.

Soit lentreprise veut montrer au public quelle ne cherche pas que le profit, mais quelle est
aussi lcoute et au service de ses clients. Dans ce cas, elle organise des vnements, en rapport
avec son domaine afin dtablir un contact, une relation avec le grand public lui permettant
damliorer son image et sa notorit.

Dans les deux cas, lentreprise sera mieux peru et plus apprci par le public et ses ventes
en seront donc ensuite affect positivement.

b) Lentreprise nest pas organisatrice

Une entreprise nest pas oblige dorganiser des vnements sportifs et/ou culturels pour y
participer. Au contraire, elle peut trs bien sy greffer de diffrentes faons, que ce soit sa
demande ou celle des organisateurs.

De nombreux vnements sont organiss tout au long de lanne par diffrents organismes
(association, municipalit, lEtat, organismes privs). Ces vnements sont des occasions en or
pour les entreprises. Elles peuvent sy intgrer par les diffrents moyens que nous avons pu voir
prcdemment.

En effet, elles peuvent faire du sponsoring au niveau sportif comme culturel.

Un exemple concret et facilement visible est celui des stades. Dans tous les stades ne
nombreuses banderoles publicitaires portant des noms de marques, de produits ou dentreprise
sont rigs. Cf. photo ci-dessous dans stade de football.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 25

Elles peuvent galement faire du street marketing avec la distribution dchantillons par
exemple dans les concerts, elles peuvent participer aux foires commerciales organises dans les
communes, elles peuvent exposer leurs produits dans des salons,

Dans tous ce cas, lentreprise favorise le dveloppement de lvnement grce lapport


financier, matriel ou humain quelle apporte. Mais elle dveloppe aussi ses intrts que ce soit
au niveau de la notorit, de la prsentation ou la vente de ses produits.

Ces vnements sont loccasion pour lentreprise, de mettre en place, sans devoir organiser
de A Z lvnement, tous ses outils de communication hors presse .



C. Exemples de communication vnementielle :


Voici maintenant quelques exemples de communication vnementielle


1) FRUCTIS STYLE 2004 - LOral /Hors mdia /O.P.


Dans le cadre de sa communication vnementielle, Fructis Style de lOral sest lanc divers
objectifs afin de communiquer sur la gamme de ses produits avec lintrt de vhiculer une
image performante, dynamique, crative et tendance de la marque Fructis Style et ce, en
proposant lessai de ses produits. Le but premier tant de trouver un concept de sampling
(distribution dchantillon) qui mnerait laugmentation de la part de march.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 26

Le dispositif tait de crer des scnes style and music , composes de coiffeurs
professionnels qui coiffent ton style , avec des djs qui mixait en live, le tout complt par des
chantillonneurs au cur des villes.

Fructis a donc saisit loccasion de faire sa promotion durant la fte de la musique qui
sest droul dans cinq villes ainsi que la techno parade de paris qui a eu lieu en septembre. De
plus, lentreprise a mis sur lamnagement dune scne spciale sur la place de la Bastille
loccasion de la Techno Parade de Paris, composait de 50 chantillonneurs sur lensemble du
parcours. Paralllement ce dispositif un chantillonnage massif a eu lieu dans 20 villes de
France de mai juin.

Les rsultats ne se sont pas fait attendre. En effet, 500 000 contacts ont t recenss sur la
tourne dont 300 000 sur la Techno Parade et 1500 jeunes styls en live sur les diffrentes
scnes Fructis Style

Source : http://www.tibass-lagence.com/index.php?iMenu=3#

2) LIPTON T-LOUNGE 2003 - Unilever /Hors mdia /O.P

Quant Lipton, lobjectif vis tait de rajeunir son image sur ses produits chauds, et
galement daugmenter sa part de march sur les soft drinks.

Le dispositif men sest droul par une tourne europenne des festivals europens et
des clubs branchs des grandes villes en Europe. De plus, un dme organique jaune de 20 m de
diamtre a t mis en place (voir photo ci-dessus) et tait anim par des barmen, jongleurs, des
masseurs, des jeux concours, des VJs (vido jockey : personne qui est l'origine d'une animation

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 27

visuelle projete). Une charte graphique de lvnement a t ralis, objets promotionnels, city
guide, compilations, film de lunivers Lipton et publicit sur le lieu de vente afin de marquer
lvnement.

La tourne sest drouls sur 11 dates dans 10 pays (Portugal, Grce, Allemagne, Suisse,
Hongrie, Pologne, Angleterre, France, Italie, sude) et sest solds par 28 000 contacts en direct
sur la tourne dont 45 000 verres de Lipton Ice Tea chantillonns, et 40 000 goodies.

Source : http://www.tibass-lagence.com/index.php?iMenu=3#

3) X-CITE 2002 - Wrigleys /Hors mdia /O.P.

Pour lancer son nouveau chewing gum X-cite, Wrigleys a dcid de marquer lvnement
en proposant une opration dimage impactante sur les leaders dopinion

Le dispositif tait dassocier la marque lunivers de la musique lectronique au travers
dun lancement presse Paris lors dune croisire sur le Technoboat de la Techno Parade et
happening dans les rdactions, une convention force de vente Dysneyland Paris, un partenariat
avec la Techno Parade relay en presse, radio et TV, un char X-cite avec un chantillonnage
massif lors de la Techno Parade mais galement via une tourne X-Cite dans des clubs branchs
de trois grandes villes franaise et Paris

Le rsultat tait trs satisfaisant, car lentreprise a pu gnrer une augmentation de part
de march de 2.6% en septembre 8.8% en octobre avec plus de 8 millions de contacts grce
aux retombes presses et dont plus de 400 000 billes de chewing-gum ont t distribues.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 28

Source : http://www.tibass-lagence.com/index.php?iMenu=3#

4) GAME CUBE 2002 - NINTENDO /HORS MDIA /O.P.



Dans le cadre du lancement de la Game Cube de Nintendo, lobjectif tait de faire essayer la
console au plus grand nombre, et ainsi pouvoir la positionner sur la cible des 15-34 ans.

Afin de mener bien cet vnement Le Game Cube club tour sest sold par une
tourne des clubs branchs de province, o sest droul en premire partie une confrence de
presse et prsentation en avant premire. Une soire VIP galement t organis Paris au
centre Georges Pompidou (Beaubourg Paris) qui fut un dispositif trs qualitatif qui capitalise
sur le cube et starifie la console de Nintendo.

En rsultat, une couverture massive dans tous les types de presse : People, news,
conomie, high tech et une presse quotidienne rgional de la vente de la Game Cube coul
100 000 units en 10 jours, 350 000 sur 10 mois.

Source : http://www.tibass-lagence.com/index.php?iMenu=3#








Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 29

II. Russir sa communication vnementielle :


A. Dfinition : une bonne communication vnementielle

Comme nous lavons expliqu prcdemment, par dfinition : la communication


vnementielle est un outil de communication hors-mdia, interne ou externe, utilis par une
entreprise dans le but d'organiser un vnement .

La russite dune opration vnementielle ncessite, dune part, un renouvellement des


ides qui renvoi une crativit importante, une volution des savoir-faire et des remises en
question permanentes des procdures et des mthodes utilises. Dautre part, la qualit et la
cohrence (du contenu et de la forme) correspondent des facteurs dterminants du succs de
cette communication.

Etant donn que la finalit est dorganiser un vnement, le choix des invits sera alors
primordial dans la russite de ce dernier :

v Inviter les dcideurs et leurs adjoints :

o Cela permet de rduire le temps ncessaire au processus de vente. Il est intressant


pour lentreprise de se renseigner sur le pouvoir de dcision des gens qui sont
prsents

v Inviter des personnalits connues, clbrits :

o Limage projete , perue de lvnement sera alors positive. Cette technique


ajoutera ainsi une plus forte crdibilit lvnement. A noter que pour ce type
dinvits il est conseill deffectuer galement une slection.

v Inviter quelques journalistes :

o Cette technique fait partie dun des outils les plus efficaces utilis dans loptique de
faire gagner en notorit lvnement : on utilise les relations de presse. Cependant,

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 30

le seul contrle dtenu par lentreprise sur linformation qui sera diffuse concerne
la perception ainsi que la satisfaction de ce groupe dinvits.

v Faire des suivis :

o Lquipe dirigeante, les dcideurs sont trs sollicits, ont lhabitude de ce type
dvnement. De cette manire, il est primordial de tout mettre en uvre afin de
sassurer de leur prsence. Pour cela, plusieurs mthodes peuvent tre utilises : le
face face, par tlphone, par courrier et par courriel.

De plus, il est important de crer une invitation qui soit originale, attractive afin dveiller
la curiosit, susciter lintrt et donner lenvie aux invits de venir.


B. La mesure de limpact dune communication vnementielle



Il est difficile datteindre un objectif lorsque lon ne sait pas comment le mesurer. La
dtermination dindicateurs appropris peut seffectuer grce lvaluation pr-vnement
dindicateurs tel que le nombre de ventes dun produit, un sondage sur la notorit. Ces derniers
doivent tre quantifiables afin de pouvoir tre valu une nouvelle fois aprs lvnement.

En gardant lensemble de ces renseignements pour une comparaison pr ou post
vnement, lentreprise pourra justifier ses actions et surtout amliorer ses interventions. Cela
est quantifiable grce la connaissance dun vnement un autre du nombre de participants,
du nombre dinvitations expdies, du taux de rponse, du nombre de personnes rencontres
par lquipe etc.

Le Rfrentiel ANA/Occurrence, cr par lAssociation Nationale des Agences conseil en
Evnement et tourisme daffaires (ANA) et linstitut dtudes Occurrence, est le nom donn au
premier outil d'valuation dun vnement. Ce dispositif fut cr dans le but de permettre la
mesure de l'efficacit de lvnement, indpendamment de sa nature, de son public ou de son
envergure. Ce rfrentiel est constitu de rsultats recueillis permettant davoir une base de
comparaison.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 31

L'impact de chaque vnement est analys par une srie d'indicateurs correspondant aux
spcificits et aux forces du mdia vnement.

Les autres outils de mesure de limpact de cette communication vnementielle sont :



v Laudience directe :

o Nombre dindividus exposs lvnement

v Laudience indirecte :

o Couverture dans les mdias (ex : nombre darticles de presse voquant lvnement et
citant la marque), les retombs mdiatiques

v La nature de lexposition obtenue par le biais des indicateurs (ex : nombre de secondes de
visibilit sur les crans)

v Linterrogation qualitative/quantitative des consommateurs avant et aprs lvnement, afin


de mesurer les effets de lopration sur la notorit de la marque ou du produit, la
construction et lvolution de son image

On peut galement faire appel une agence de communication vnementielle.


C. A quoi voit on quune communication vnementielle est russie ?

En rfrence aux objectifs quelle sest fixe pralablement, lentreprise se doit de comparer ses
attentes aux rsultats concrets obtenus aprs la communication. Elle pourra galement utiliser
les outils cits auparavant afin pouvoir conclure sur lefficacit de cette communication.

Pour savoir si une communication vnementielle est russie il faut pouvoir observer :

v Si il y a des retombes positives dans la presse, ou les autres mdias

v Si la notorit, limage de lentreprise ou de la marque auprs des cibles sest amliore

v Si les ventes de produits ont augments radicalement aprs cette communication

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 32

III. Les obstacles :



A. Les principaux obstacles



Voici les principaux obstacles :

v Un lment extrieur peut nuire au bon droulement de lvnement :

Pour expliquer cela, on peut prendre lexemple de la coupe dEurope de football en 2001. En
effet, lors de la coupe dEurope de football, il y a eu les attentats du 11 septembre. Les mdias
ont, bien videmment, alors bien plus couvert cette tragdie que les rsultats sportifs de la
coupe dEurope.

v A cause dun facteur extrieur, lvnement prvu peut ne pas avoir limpact escompt :

On peut reprendre ce quil sest pass lors des jeux olympiques de Nagano. Il y avait une pliade
de panneaux publicitaires qui nont pas pu tre visibles du fait des conditions mtorologiques
exceptionnelles : avec le brouillard, il tait tout simplement impossible de distinguer les
diffrents sponsors.

v La mise en place de la communication vnementielle ncessite un budget important :

En effet, les petites entits ont davantage de difficult pouvoir en bnficier.


v Il est possible que la communication vnementielle soit un chec du fait de la mauvaise


gestion dun vnement ou de certains alas :

Par exemple, Lustucru avait demand Richard Virenque de participer une de ces publicits
lors du Tour de France 1998. Le slogan tait : Lustucru, fournisseur dnergie de Richard
Virenque. Peu de temps aprs le lancement de la publicit, il y a eu des accusations de dopage
du coureur cycliste, ce qui a nui limage de Lustucru.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 33

v Certaines lois doivent tre prises en considration :

Pour exemple nous avons la loi Evin qui limite le droit de faire de la publicit pour de lalcool ou
pour du tabac en instaurant des rglements stricts pour viter toute dviance.

v La communication vnementielle doit respecter certaines obligations (liste non


exhaustive) :

o Obligation de dclaration

o Obligation dautorisation

o Obligation dassurances

o Homologation des lieux o se tient lvnement


v La logistique est assez lourde


v Risque de trop dvnements :

Une communication vnementielle efficace ne veut pas dire quil faut ritrer lexprience tout
le temps. Il y aura un risque de saturation du public et une certaine ignorance de lvnement
voire une discrditation de lvnement et de lentreprise.

v Faire attention que lvnement ne prenne pas le dessus sur le message :

On a alors un risque que le message ne soit pas peru par le public.

v Difficult de mesure de lefficacit dune communication vnementielle :

Il est difficile de quantifier les impacts dune communication vnementielle et de faire ses
bnfices ou non pour une entreprise. De ce fait, certaines entreprises sont frileuses et nosent
pas se lancer dans ce type de communication.



Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 34

B. Comment faire face aux obstacles ?

v Cibler sa clientle

v Construire un cahier des charges

v Vrification et respect des lois, obligations, restrictions en vigueur dans le pays daccueil de
lvnement

v Respecter les procdures (dclaration de lvnement, demande dautorisation, etc)

v Slectionner les vnements vraiment importants pour ne pas polluer le public avec des
vnements inutiles ou trop souvent prsents

v Choisir les bons partenaires

v Ne pas se prcipiter

v R-utiliser les expriences passes, mme ngatives pour ne plus refaire les mmes erreurs,
oublis, ngligences

v Prendre du recul

v Demander lavis de collaborateurs extrieurs, avoir une deuxime vision des choses






















Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 35

Conclusion :


La communication vnementielle a rvolutionn la manire de promouvoir des
produits/services.

Son originalit, son caractre phmre, sa courte dure, sa segmentation trs cible en
fait un outil trs apprci par les entreprises. Ces nombreuses formes font que les
consommateurs se lassent beaucoup moins delle que par les publicits traditionnelles. Elle cre
un effet de surprise.

Une communication vnementielle russie passe par une prparation, une analyse, un
diagnostic, une mise en uvre et un contrle des rsultats que ces tapes soient effectues par
lentreprise elle-mme ou par un prestataire extrieur. Cest un acte rflchi qui doit aussi tre
en adquation avec limage que lentreprise souhaite reflter ces clients. Cest un outil utile
quil faut savoir utiliser avec parcimonie et pertinence.

Cependant, quelques ombres subsistent au tableau : il est encore difficile de mesurer


correctement son impact sur les consommateurs. De plus, ce sont essentiellement les grandes
entreprises qui peuvent se permettre de lancer une communication vnementielle car les plus
petites entreprises ne sont pas forcment en mesure de faire face aux dpenses que cela
engendrent mme si sur le long terme, elles auraient touch un grand nombre de clients.

Dans un monde o la communication est devenue reine (dveloppement de rseaux
sociaux,) et o tout doit toujours aller plus vite, la communication vnementielle a de beaux
jours devant elle avec un seul credo : tre toujours plus innovante pour ne pas lasser le
consommateur comme ce fut le cas avec la publicit.










Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 36






















Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 37

I. Le calendrier vnementiel :


A. Evnements majeurs de lanne 2010


Dans cette partie nous allons vous prsenter les principaux vnements dune anne, en prenant
lanne 2010 comme support, et expliquer leur importance relative.

Voici les principaux vnements de lanne 2010 :



v Nouvel an

v Saint Valentin

v Canal + arrte lanalogique : mise en place du tout au numrique

v Fte du travail

v Fte des mres

v Fte des pres

v La coupe du monde de football

v Les vacances dt

v Rentre des classes

v Halloween

v Nol

En ce qui concerne le nouvel an, cet vnement touche tous les secteurs. La communication
exerce par les entreprises, les marques est faible. Il sagit l dune opportunit pour renforcer le
lien avec le consommateur en lui souhaitant la bonne anne.

La Saint Valentin quant elle est une fte bien plus commerciale et sadresse un grand
nombre de secteurs tels que la restauration, les cosmtiques, La communication effectue
pour cet vnement touche donc divers domaine et peut seffectuer via diffrents mdias (radio,

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 38

tlvision, presse). Lenjeu pour les entreprises / marques concernes est de taille puisque la
cible est trs large : en effet, la Saint Valentin se fte tous les ges. On note tout de mme un
recul de lattractivit de cette fte, il est donc essentiel pour lentreprise / la marque de mettre
en place une bonne communication vnementielle.

Canal + avait annonc son arrt de lmission de ses chanes de tlvision en analogique pour
le 14 avril 2010. Il sagissait l dun vnement important puisquil obligeait les usagers voulant
prserver leurs chanes sadapter ce nouveau mode de rception. De plus, sest suivi ensuite
un arrt progressif des chanes analogiques sur lensemble du territoire national. La
communication vnementielle effectuer tait donc un enjeu pour le secteur (les distributeurs,
les constructeurs, les chanes tlvises, lEtat,) puisque un grand nombre dusagers ignorait
totalement ce que cela signifiait et ce quils devaient faire. Cette communication pouvait faire
rfrence de linformation, du conseil, du service (installation),

La fte du travail et son fameux muguet est un vnement mineur parmi les plus gros
vnements de lanne puisquil touche un secteur plus restreint : celui de lhorticulture
(fleuristes, grossistes, distributeurs, producteurs). Lenjeu pour ce secteur est de revaloriser la
culture de la fleur grce cet vnement puisque ce secteur connat un net recul au
dtriment dautres secteurs (par exemple les cosmtiques, le vins, les loisirs, tendent
remplacer le bouquet de fleurs).

En ce qui concerne la fte des mres et la fte des pres on constate que lenjeu de
lvnement prend une place diffrente. En effet, on communique davantage sur la fte des
mres que sur la fte des pres. Les secteurs de llectromnager, du tourisme, de la
restauration, des cosmtiques proposent des produits simples, jolis, avec une mise en scne
afin de sduire les consommateurs qui offriront ce cadeau.

La coupe du monde de football est un vnement dune popularit internationale. Il


regroupe des personnes du monde entier pendant plusieurs semaines qui partagent leur passion
du football et supportent leur quipe. Cet vnement touche de nombreux secteurs tel que
lhabillement, le jouet, mais celui qui profite de lvnement pour accrotre ses ventes est le
secteur de la tlvision. Qui a t-il de mieux que de regarder ce match avec son entourage sur un
cran plat dernier cri ? Dautres parts, lvnement apparat aprs le boom de la TNT. Lenjeu est

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 39

alors de taille. Il fallait profiter de ses deux vnements pour convaincre les consommateurs de
changer leur tlviseur. La communication vnementielle tait donc logiquement renforce.

Les vacances dt touchent principalement le secteur du tourisme. Bien que la crise ait
affecte les mnages et que le budget vacances soit rduit, lesprit vacances reste ancr dans les
mentalit : la population est prte faire des sacrifices pour pouvoir bnficier de vacances
dt. Cependant, la situation financire des mnages rend les clients plus intransigeants et
obligent les entreprises concernes proposer une offre plus adquate. Lchec de la saison
dt serait tragique pour le secteur (htels, gtes, agence de voyages). La communication est
donc dense.

La rentre des classes est un vnement marquant puisquil touche un secteur relativement
vaste : le textile, la librairie La communication a effectuer est importante puisque lenfant
influence les achats des parents.

Halloween connatrait il la fin de son succs en France ? vnement venu tout droit des
Etats Unis dAmrique, Halloween connat un net recul depuis quelques annes en France. Il y a
nettement moins denfants qui se dguisent et de parents qui jouent le jeu. Il est possible de
communiquer sur lvnement mais limpact sera faible.

Nol reste une date cl pour les entreprises commerciales. Evnement avant les soldes il
permet dattirer bon nombre de consommateurs aspirant trouver le cadeau idal laide
notamment doffres, de merchandising et autres techniques. Lvnement est au cur des
proccupations des entreprises / marques qui cherchent sans cesse se dmarquer des
concurrents dans le climat concurrentiel actuel. La communication est ainsi soutenue.


B. La technique et mise en uvre



1) La mthodologie


La mthodologie revient rpondre la question suivante : Comment les entreprises sy
prennent pour tablir une communication vnementielle calendaire ?

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 40

a) Les diffrentes faons


Pour cela, les entreprises peuvent procder de deux faons diffrentes :

Soit travailler seule, soit faire appel un prestataire extrieur, plus mme de fournir de
meilleurs rsultats au vue de sa spcialisation dans le domaine.

v Les entreprises peuvent mettre en place un plan dactions annualises.



Cest ce plan qui va dfinir toutes les actions que lentreprise dsire raliser au cours de lanne.

Ce plan comporte :

o Les dates de dbut et de fin de lvnement

o Les dates-cls du projet

o La dure

o Le lieu

o Le budget ncessaire

o


v Les entreprises font la plupart du temps appel des agences de communication spcialises.

Celles-ci ont pour vocation la gestion des vnements calendaires de lentreprise.

La communication entre lentreprise et lagence de communication est primordiale pour


travailler ensemble et obtenir le rsultat espr.

Lagence de communication peut fournir au client (lentreprise) :

o Un rtro-planning vnementiel jusquau jour

o Crer des tableaux de bord pour prvoir la logistique

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 41

o Prvision du budget

o


b) Reprsentation de la mthodologie :

Quelques soit la mthode choisie, on retrouve peu prs la mme mthodologie :




Cadrage

Lancement

Analyse

Diagnostic

Prconisations

Plan de mise en uvre

Mise en uvre

Suivi et mesure



c) Avantages et inconvnients :

Les deux mthodes prsentent leurs avantages et leurs inconvnients.

Si lentreprise ralise elle-mme sa communication vnementielle :



Avantages inconvnients

Moins onreux Moins de savoir-faire


Plus rapide Moins rapidement mis en place
Moins de gestion de personnel
Objectifs clairement dfinis

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 42

Si lentreprise fait appel une agence de communication :

Avantages inconvnients

Trs bonne expertise Le prix


Exprience dans le domaine Doit apprendre connatre la culture de
contacts lentreprise
Doit cerner les besoins



a) Exemple de mthodologie

Voici un exemple de mthodologie :



Evnement : Saint-Valentin

Intitul : vnement shopping de la Saint-Valentin







Plan dactions :

o Priode : Du 14 janvier 2009 au 14 fvrier 2009

o Les dates-cls du projet : Vendredi 13 fvrier 2009

o Dure : 1 mois

o Le lieu : rues de la capitale, dans un bus transform en bote de nuit

o Le budget : environ 10 000 euros



La mthodologie :

Cadrage : Il tait propos aux hommes de venir chercher des cadeaux pour la Saint-Valentin
pour leurs compagnes

Lancement : le 2 fvrier 2009 dbute la communication autour de cet vnement

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 43

Analyse : cet vnement sadresse un public exclusivement masculin essentiellement g
entre 18 et 50 ans.

Diagnostic : il faudra toucher la bonne cible en incluant pourquoi pas les femmes dans la
communication car elles pourront en parler leurs hommes.

Prconisations : publicits en distribuant des flyers dans les rues des endroits stratgiques

Plan de mise en uvre : lancement de la communication autour de ce projet quelques jours


avant lvnement

Mise en uvre : articles promouvant lvnement sur internet 12 jours avant lvnement,
distribution de flyers 4 jours avant le vendredi 13 fvrier 2009.

Suivi et mesure : nombre de connects sur le site publiant les articles concernant lvnement,
enqute sur le taux de satisfaction suite lvnement la sortie du bus.

Rsultat final : Les hommes ont pu aller dans un bus transform en bote de nuit pour
lvnement afin de choisir entre diffrents coffrets-cadeaux partager deux ou acheter le t-
shirt give me a hug .


2) Les types de communication vnementielle possibles


v Sponsoring

Le sponsoring consiste donner une somme dargent en change de laquelle lentreprise espre
obtenir un bnfice publicitaire.

v Salons

Les salons permettent de regrouper des exposants autour dun mme thme.

v Foires

Les foires sont des grands marchs qui ont lieu certaines priodes.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 44

v Confrences

Les confrences traitent dun thme bien prcis dont lobjectif est de faire dcouvrir des choses,
enseigner, changer des ides.

v Expositions

Elles servent faire connatre un produit, une marque



v Shows et dfils

Lorganisation de shows et de dfils permet de promouvoir un produit/une marque en


organisant un spectacle.

v Street marketing

Le street marketing a pour vocation de promouvoir un produit en pleine rue souvent en


distribuant des chantillons ou des flyers aux passants.

v Distribution de cadeaux

La distribution de cadeaux attire les consommateurs qui sont par la suite plus entrain acheter.

v Lancement de produits spciaux

La nouveaut attire le chaland . Les clients aiment dcouvrir de nouveaux produits, les tester.

Exemple de type de communication possible :

Les salons :

Chaque anne est organis Paris expo porte de Versailles pendant une semaine le salon
international de lagriculture qui rassemble des milliers dagriculteurs faisant partager leur
amour pour leur mtier, leurs animaux, leurs produits. Le salon est dcoup en 4 univers :

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 45

o Les animaux

o La gastronomie dici et dailleurs

o Les cultures et filires vgtales

o Les services et les mtiers de lagriculture



Cest la plus grande manifestation agricole franaise. Le prsident de la Rpublique franaise
alors en poste est dailleurs convi chaque anne y participer.





3) Les outils de communication possibles


v Affichage

v publicit TV

v animation en magasin

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 46

v cran publicitaire en ville

v cinma

v radio

v internet

Exemple doutil de communication possible : Internet

La communication vnementielle est de plus en plus utilise sur internet et notamment sur les
rseaux sociaux, forts de leur succs et de leur excellente notorit.

Voici un exemple :



Le jeu est un tirage au sort. Invitez des amis et il y aura plus de chocolat gagner.

Jeu lanc loccasion de Pques sur Facebook.




C. Focus sur un vnement calendaire prcis


Cette partie vise prsenter, titre dexemple, la communication vnementielle de


Boulanger lors du passage au tout au numrique. Lobjet est de dterminer si lenseigne a russi
sa communication vnementielle.


1) Communication vnementielle en magasin

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 47

Voici les principaux outils de communication utiliss par lenseigne pour profiter de ce
changement :

a) La communication vnementielle visuelle :


v Lanalyse concurrentielle

Lanalyse concurrentielle avait pour but de comparer Boulanger aux autres concurrents en
termes de prix, choix, visuel et information permettant daider les clients dans leurs recherches.
Cette analyse avait pour but damliorer sa communication visuelle.

v Lanalyse des attentes des consommateurs



Une tude de satisfaction se dcompose en diffrentes tapes :

o Elaboration dun questionnaire

o Administration

o Saisie

o Analyse

Comme pour ltude concurrentielle, la connaissance des attentes clients a permis


damliorer la communication vnementielle et de les satisfaire.













Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 48

















































Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 49


v Lamnagement du rayon

Lamnagement du rayon fait parti du point central de la communication lie cet


vnement. Voici les principaux amnagements raliss :

o Information sur la date darrt de lanalogique

Il sagit dune banderole informant sur la date de passage au numrique, cest dire le 7
Dcembre 2010 (avant recul de la date), comme vous pouvez le voir ci dessous.



Ensemble prparons- nous pour le 7dcembre !



o Les services

20 % des clients interrogs estiment que le service nest pas assez mis en valeur dans le
magasin. Cest pourquoi lenseigne a ralis un prospectus informant sur les services (gratuits
ou payants) pris en compte par Boulanger pour le passage au numrique. Ce flyers reprend les
couleurs du logo tous au numrique. Il a t dpos divers endroit des magasins avec le
prospectus de Boulanger reprenant une information plus gnrale.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 50

o Merchandising rayon

Afin de rester attractifs les rayons doivent rester remplis (facing). Il faut adapter le rayon en
fonction des attentes clients (disponibilit, accessibilit,), dfinir les produits mettre en avant
et rendre visible le numrique en magasin.

Voici un extrait de laperu du rayon des adaptateurs :















En bas on aperoit les petites

affiches ralises dans le but de
facilit le reprage du rayon pour

les clients Boulanger, qui jusqu

cet instant avaient des difficult
le trouver (source questionnaire).





Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 51

o Lamnagement du magasin

Lamnagement du magasin se caractrise principalement par de la dcoration. En effet, ce


nest pas tout de dcorer le rayon, il faut aussi attirer le client ds son entre en magasin.

o Cration dun stand tous au numrique


A lentre du magasin a t instaur ce

stand, permettant aux clients de se servir en

prospectus, de se renseigner et de discuter

tranquillement avec un conseiller.






o Sas dentrec

Avant de franchir les barrires
dentre, le client trouvera sur
sa droite une vitrine du
numrique.




o stand box ADSL

Le numrique sobtenant par lADSL la communication sur le numrique a t galement


effectue auprs du rayon box ADSL

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 52

o Rayon informatique / TV ] PDF

Enfin, afin dattirer davantage lattention de la clientle ce sujet, un pdf a t ralis


permettant en quelques photos de prsenter les grandes spcificits de la TNT. En effet, celui ci
avait plus de chances dtre aperu par les clients.


b) La communication vnementielle verbale :

Outre linformation visuelle mettre en place, il est ncessaire


pour lenseigne dinformer le client verbalement laide notamment
de distribution de prospectus, conseils et vente.






2) Communication vnementielle hors magasin


La communication vnementielle hors magasin seffectue de diffrentes manires :

v Via le site internet

v Via le catalogue

v Via lutilisation de mdias






Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 53

II. Forme dvnementiel : boutique phmre


A. Prsentation de lvnement et son importance


De la jeune entreprise au gant du logiciel, tous utilise le concept du pop up store ou
magasin phmre spcialement conu pour loccasion le temps dune bonne publicit.

Le magasin phmre est un nouveau phnomne en plein essor. Egalement connu sous le
nom de pop up shore , cette nouvelle approche marketing est base sur louverture de points
de vente qui ont une courte dure de vie. Ils sont semblables aux points de vente traditionnels
mais se diffrencient de par leur caractre temporaire. En dautres termes, ils consistent
apparatre puis disparatre, do la notion de pop up , sous quelques jours, semaines voir
des mois. Certains magasins ne vendent mme pas de produit, ils souhaitent juste se faire
connatre et/ou montrer leur(s) nouveau(x) produit(s).


1) La Swatch attitude

A lorigine, cette tendance provient de la stratgie marketing du fondateur de Swatch Nicolas


Hayek. Dans les annes 80, il profitait de grands vnements en simposant avec ses produits et
usait de cette seule rgle de marketing : On vient faire du bruit, puis on dgage . Depuis, ce
nouveau concept a vu le jour aux Etats Unis dans les annes 2000 puis sest impos un peu
partout en Europe.

Trs utilis par le monde de la mode et du luxe, cette mode de lphmre attire de plus en
plus dadeptes dautres secteurs tels que linformatique (Windows 7), lalimentaire (Ferrero,
Danette, Nestl ), llectromnager, jusqu la SNCF.


2) Lorganisation

Lors de la mise en place dune boutique phmre, les organisateurs doivent penser
plusieurs lments. Quest ce quils dsirent mettre en avant ? Un nouveau produit ? Lenseigne ?
La popularit ? Sils dsirent promouvoir des produits, ils doivent faire une slection afin de se
focaliser seulement sur quelques produits. Il ne suffit pas simplement douvrir la boutique, il faut
ensuite que les organisateurs fassent du bruit afin dattirer les mdias et les clients

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 54

potentiels. Pour cela ils doivent animer leur magasin par des animations tels que des jeux, des
promotions phmres, la prsence de clbrits Le but tant dattirer le plus de monde
possible. A ct de ses animations, il y a toutes les contraintes dun magasin classique : livraison,
stock, logistique, prix, publicit, ...


3) Prestataires

Pour raliser cette opration de grande envergure, des prestataires spcialiss proposent
leurs services. Ils permettent ainsi aux grandes marques de pouvoir crer leur boutique cls en
main. En effet, le prestataire soccupe de tout, savoir de la logistique, de la direction artistique,
des systmes dencaissement, du personnel, de la communication allant mme jusquaux
questions juridiques lies la location et au droit au bail.

Pour une dure de 3 4 semaines, le montant du service peut varier de 35000 50000
euros voire plus en fonction des options qui sont retenues par le client. Tous les lieux sont
propices pour des boutiques provisoires (grandes villes, pniches, gares, thtres,
manifestations sportives) pour ainsi proposer un espace diffrent pour chaque opration en
concordance avec limage que la marque veut reflter.


4) Effet de buzz

Le principal intrt pour les marques dutiliser cette nouvelle mode est de crer un buzz. Il
prsente plusieurs intrts :

v Tout dabord, de par son cot phmre et immdiat, qui veille la curiosit du
consommateur, et cre un effet de surprise.

v Mais galement de par son aspect inhabituel et son effet de surprise, il contribue ainsi
crer lvnement en suscitant lintrt des mdias et la curiosit du public.

v Mais aussi, il prsente un intrt conomique : le cot de location dun magasin phmre
est beaucoup plus faible que le cot de location dun magasin permanent.

Enfin, la boutique phmre est beaucoup moins risque puisquelle ferme dans tous les cas
aprs lvnement. Elle permet par exemple de tester la zone pour louverture future dun
magasin classique.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 55

Son but est donc double : rentabilit et communication. Cependant, en se gnralisant, cette
mode risque de se banaliser et comme toute mode, celle de la boutique phmre pourrait se
rvler elle aussi phmre.

Les magasins phmres ont cependant un gros inconvnient ; ils ne touchent qu'un public
limit, souvent des urbains branchs, loin du consommateur lambda.


5) Les outils de communication utiliss

Pour que le magasin phmre ait leffet escompt, il faut que le plan de communication soit
solide. En effet, ces vnements ont comme caractristique dtre soit disant faussement
imprvu pour leffet de surprise. Or, si la communication nest pas bonne, personne ne sera
inform de louverture du magasin et ce sera un flop .

Les organisateurs utilisent principalement Internet avec les rseaux sociaux tel que
Facebook pour annoncer la date et le lieu de louverture du magasin. Des articles publis dans la
presse spcialise ou non suivant la marque sont aussi publis. Les mdias (tlvisions, radios,
presses,) sont galement invits lvnement afin daccentuer le buzz.



B. Exemples prcis



1) Magasin phmre Nike sportwear Paris


Le 8 aot 2008, Nike a inaugur son magasin phmre
Paris sur une pniche de 250m loccasion du lancement de
Jeux Olympiques de Pkin. Lenseigne a baptis sa boutique 1924
en rfrence lanne des JO Paris.

Pour loccasion, Nike a mis en avant 5 produits de sa gamme


sportwear : Dunk, Air Force 1, Air Max 90, Windrunner et AW77.
Lenseigne a choisit ces produits car elle les a fait revisiter par
diffrents artistes.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 56

Pour lanimation, Nike a prvu de dplacer la pniche
tout au long des soires estivales. La marque a galement
invit les athltes Nike, les artistes ayant particip
lopration (Andra Crews, le DJ Pedro Winter, le rappeur
Sefyu, Jonas et Franois et le crateur Felipe Oliviera) et
bien dautres performeurs.


Au niveau de sa communication, Nike a fait paratre, environ 1 2 mois avant lvnement
(suivant les moyens de communication), des articles expliquant lvnement et son animation.
Elle la fait dans les journaux papiers et magazines de diffrents genres (femmes actuelles,
lobservateur, les echos,), mais galement sur le net et sur des sites de sorties comme
www.sortirParis.com.

Nike est lun des premiers avoir ouvert un magasin phmre. Dautres villes comme
Londres, Rome ou Barcelone ont t intresses pour proposer le mme genre dvnements
dans leur propre ville.


2) Aigle installe sont pop up store Hong Kong

La marque Aigle a ouvert son 1er magasin phmre en Asie au


centre commercial IFC de Hong Kong le 8 avril 2011.

Lobjectif de la marque tait de conqurir lAsie. En effet, elle veut


tendre, encore plus, sa prsence sur le march asiatique : elle
aimerait ouvrir la fin de lanne 50 magasins en Chine. Afin dy
arriver, Aigle a agenc son magasin dateliers de Chtellerault. Elle y
prsente toute sa gamme de bottes en caoutchouc. Elle anime ses
ventes grce son bar bottes mais galement grce aux
photographies de Vincent Leroux.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 57

3) Coca-Cola inaugure un pop up store Paris pour fter ses 125 ans

Afin de fter ses 125 ans dexistence, lenseigne Coca a ouvert un


magasin phmre, lespace 125 , juste ct des Champs Elyse.
La boutique sera ouverte du 29 avril au 26 juin 2011.


Pour lanimation, lenseigne mondialement connue a vu gros. Elle propose, sur deux
tages, une galerie avec une exposition sur lhistoire de la marque, un salon privatif pour vivre la
lgende Coca Cola, la Bulle (un bar restaurant avec terrasse et jardin) et videmment sa
partie vente o elle propose toutes sortes de produits drivs de la marque et principalement
une bouteille collector.

Ici, lenseigne ne cherche pas ouvrir de nouveaux magasins ou promouvoir


spcifiquement un nouveau produit. Elle cherche ce que lon parle delle, faire un maximum
de bruit.

Au niveau communication, lenseigne a recouvert la faade du btiment avec des images et


slogans aux couleurs de la marque, ce qui permet toutes les personnes passant devant de le
voir. Et pour annoncer lvnement, elle a publi plusieurs communiqus de presse sur son site
franais et a diffus des annonces sur le net.

Il ny a pas qu Paris o Coca Cola a mis cela en place : elle
la galement fait dans dautres pays comme Isral o
lvnement est articul autour de projets environnementaux
et de dveloppement durable. Pour tre dans son thme,
lentreprise a par exemple dcor son magasin avec des
tableaux aux couleurs de la marque avec des canettes recycls

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 58

III. Lobjet de lvnementiel :



A. La place de la communication vnementielle dans la stratgie dentreprise



Dans le contexte concurrentiel o les technologies de linformation participent une
transformation de nos socits, lentreprise a besoin davoir une stratgie marketing bien
dfinie. Le marketing, comme toutes les autres grandes fonctions de lentreprise, est concern
par lutilisation managriale des technologies de linformation. Ces technologies permettent de
rduire les cots et daccrotre la productivit des services marketing et commerciaux. Larrive
des nouvelles technologies, lvolution constante et la croissance rapide des socits
positionnent lentreprise dans un contexte concurrentiel qui demande de trouver de nouvelles
sources de communication afin de promouvoir efficacement son offre. La communication
vnementielle sinscrit dans la dmarche stratgique de lentreprise. De nos jours, toute
entreprise intgre diffrents vnements dans sa stratgie de communication.

La communication vnementielle consiste :

v Concevoir et mettre en scne un vnement concernant directement lentreprise ou lun de
ses produits et susceptible de susciter lintrt et la sympathie du public ;

v Utiliser cet vnement comme support pour diffrents types de communication :


communication interne, relation presse, relations publiques, et mme parfois publicit par
mass-mdia.

Exemples :

o Coca Cola est lun des plus grands acteurs du sponsoring sportif travers le monde.
Le groupe, sponsor officiel depuis plusieurs annes des Jeux Olympiques, vient de
sassocier la Flamme Olympique. La flamme traversant le monde avant chaque
Olympiade, Coca Cola pourra rellement communiquer sur les cinq continents, tout
en sassociant au symbole de puret de cette flamme ternelle.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 59

o La mise en vente, chaque anne la mme date, du Beaujolais nouveau ( le
Beaujolais nouveau est arriv ) est devenue un vnement largement mdiatis,
non seulement en France, mais aussi dans des pays lointains comme le Japon.

o Un fabricant de parfums a russi faire parler de lui dans toute la presse en


parfumant un jour certaines stations de mtro parisien avec des senteurs
appropries leurs noms : Jasmin, Porte de Lilas, Fontenay-aux-Roses.



B. Les principaux domaines de la communication vnementielle


La communication vnementielle sapplique trois domaines principaux :


1) Commercial

Lancement dun nouveau produit, promotion dun produit existant, communication sur les
valeurs de lentreprise, prsentation des services de lentreprise.

Exemples :

o A loccasion du lancement dun nouveau modle, Renault organise plusieurs


vnements (confrences de presse, spectacle, opration de street-marketing) afin
de promouvoir leur nouveau produit et familiariser le public avec le nouveau
modle.

o Le leader des Energy Drinks Red Bull a mis en place des oprations borderline
avec des motards, athltes, parachutes et conducteurs de Mini. Pour ce faire, 145
Mini One strictement identiques estampilles Red Bull et conduites par de jolies
demoiselles ont envahi les Champs Elyses et ont bouch la place Charles de Gaulle.

2) Relations publiques

Lobjectif de la communication vnementielle consiste prendre des contacts personnels


avec des publics particulirement importants pour lentreprise, en vue de les informer, de
gagner leur sympathie et de les inciter diffuser leur tour, des publics plus larges, les
informations quon leur a fournies.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 60

Exemples :

o La fte de lHumanit est un vnement organis par le journal lHumanit tous les
ans au mois de septembre. Lobjectif de cette fte est de dvelopper la diffusion de
lHumanit et de dgager des bnfices pour le journal.

o Afin dattirer lattention et de sensibiliser le public concernant les problmes du


monde rural plusieurs organisations paysannes ont organis une moisson sur les
Champs-Elyses.


3) Communication interne

Son principal objectif est dorganiser toute sorte dvnement lintrieur dune entreprise
(confrences, sminaires, colloques).

Exemples :

o Au dbut de lanne plusieurs entreprises de la grande distribution runissent leurs


collaborateurs pour expliquer la stratgie du groupe et illustrer la politique
dinnovation dans de nombreux domaines.

o Afin de motiver ses vendeurs, un groupe de la grande distribution organise


rgulirement des sminaires de formation pour ses collaborateurs.

Lentreprise recourt la communication vnementielle pour :

v Le lancement dun nouveau produit

v Le pr-lancement dun produit

v Communiquer sur les nouveauts dun produit

v Annoncer une nouvelle gamme de produit

v Fter lanniversaire dune socit, dune marque ou mme dun produit

v Promouvoir des produits existants dune entreprise






Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 61

C. Utilisation de la communication par vnement : lancement dun nouveau produit


1) Pourquoi lancer des produits nouveaux ?

Dans un contexte conomique trs concurrentiel, linnovation-produit, cest--dire la


recherche, le dveloppement et le lancement de produits nouveaux, est pour les entreprises un
moyen essentiel de conservation et de conqute de parts de march.

Une entreprise recours linnovation pour les raisons suivantes :

v Les marchs sont saturs, les nouveaux produits sont le seul moyen pour relancer la
demande de faon significatif

v Restaurer les marges


Linnovation et le lancement de nouveaux produits permet de :

v Stimuler la demande

v Communiquer davantage sur lentreprise

v Crer de nouvelles sources de revenus

v Lutter contre la banalisation des produits et restaurer les marges

v Faire face la concurrence et au distributeur



2) Etapes principales de lancement de nouveau produit

Lorigine des produits vient 50% du march (consommateurs, tudes de march,


distribution, foires, salons professionnels) et 50% de lentreprise (recherche et
dveloppement, salaris de lentreprise)

Les tapes principales auxquelles a recours lentreprise lors de lancement de produit


nouveau :

o Evaluation des performances de lentreprise et prparation dun plan marketing


fiable.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 62

o Recherche dides, stimulation de la crativit

Une des principales sources dide pour une entreprise sont les salaris qui reprsentent
une boite ide pour lentreprise. Lentreprise peut galement utiliser la politique de
bootlegging : les salaris consacrent un tiers de leur temps pour chercher de nouveaux secteurs
et ides.

o Filtrage des ides de nouveaux produits. Transformation de lide en concept.

Les mauvaises ides ou les ides irralisables sont ensuite limines grce au test de
concept. Ce test consiste valuer la fiabilit des ides, les attentes des consommateurs, les
cibles les plus rceptives. Le test est cltur par le futur dachat : lacceptation ou non par les
consommateurs dun nouveau produit.

o Etude de march et de la clientle cible.

Cette tape englobe les tudes qualitatives et quantitatives, les tudes portant sur le
comportement des consommateurs, la veille, lanalyse des principaux concurrents, les diffrents
tests.

Etude de lenvironnement a pour but dobserver :

Lvolution des caractristiques dmographiques de la population

Lvolution des technologies et leur influence sur les consommateurs

Les changements conomiques

Lenvironnement politico-lgal et socioculturel

Lvolution de la demande

La concurrence

o Elaboration de la stratgie de lancement et mise en uvre du marketing mix.





Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 63

Cahier de charges et spcifications techniques.

Le chef de produit dcrit les fonctions que doit remplir le produit (description du produit,
niveaux de qualit attendue, attentes du march, ventuelles contraintes).

Elaboration technique est la ralisation dun prototype en deux dimensions avec des essais
sur les terrains et srie de tests de concept (tests sensoriels, tests de formules, test de nom, test
de packaging)

Mise en uvre du marketing mix ou 4P :

Politique produit

Politique prix

Politique de distribution

Politique de communication : mdia et hors-mdia

Nous verrons plus en dtails lutilisation de la communication hors-mdia, notamment de la


communication vnementielle lors de lancement dun nouveau produit.


3) Pique-nique organis par Renault loccasion du lancement de Dacia
Sandero Stepway

Dacia invite ses clients un pique-nique et remporte le grand prix des stratgies de
communication vnementielle.

Simple, familial et sympathique. C'est ainsi que Dacia, la marque de voitures bas prix du
groupe Renault, imaginait l'vnement auquel inviter ses clients.

En France, la notorit de Dacia provient surtout de la marque Logan. Renault choisit en


2009 dorganiser un gigantesque pique-nique afin de faire parler de son nouveau modle de
Dacia Sandero Stepway.

La Sarthe a t choisie comme lieu du pique-nique. Cest un dpartement franais qui


possde la plus grande concentration de possesseurs de Dacia. L'vnement a runi beaucoup
plus de monde que prvu : 4 000 personnes au lieu de 2 000.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 64

Des jeux, des animations et des concours ont t organiss par la marque lors de
lvnement. Surprise de la journe, des petits cartons ont t distribus aux participants afin de
former un logo humain, dont la photo a t prise par hlicoptre. Signature visible du ciel :
J'aime ma Dacia !

Les acheteurs principaux de la marque sont souvent des familles et des couples. Afin
dinviter des clients actuels et futurs et de promouvoir lvnement, un e-mailing a t envoy
aux possesseurs de Dacia. La marque a pu cre du buzz grce la communication efficace sur
diffrents forums.

La marque a obtenu des retombes mdiatiques locales et nationales, avec notamment un


reportage dans l'mission Turbo de M6.



4) Lancement de Coca Cola Zro Zro 7

Afin de promouvoir son nouveau produit Coca Cola Zro Zro, le groupe Coca Cola
Company a sign le contrat de partenariat avec Sony Entertainment. A loccasion de la
sortie en salle du film James Bond Quantum of Solace , le gant amricain fait de la
promotion autour de sa nouvelle marque.

Le partenariat entre The Coca Cola Company et Sony Entertainment a abouti sur la
cration dun film publicitaire, dun spot radio et dune campagne Internet. Grce cette
collaboration efficace, Coca Cola a pu communiquer sur son nouveau produit dans 30
pays laide de son film publicitaire Coca Cola Zro Zro7.

5) Nike lance de nouvelles chaussures Nike Free.

Ce nouveau modle de chaussures lanc par Nike permet de muscler et


de tonifier le corps pendant les entrainements sportifs.

Nike cre le partenariat avec les organisateurs du Marathon de Paris


afin de faire essayer son nouveau produit aux sportifs. Nike cre galement
un vnement le Dfi Nike , une course pied opposant les hommes
contre les femmes. Lobjectif de cet vnement est de faire connaitre et de
faire aimer le nouveau produit

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 65


6) Larriv de RED BULL en France.

A loccasion de lancement de Red Bull lHexagone, le


leader des energy drinks met en place une opration
borderline avec des motards, athltes, parachutes et
conducteurs de minis. La marque a t lance Paris sous le
thme Des ailes pour Paris le 1er avril 2008. Dans tous les
quartiers parisiens, la boisson s'est affiche ainsi que dans le
quartier des affaires de La Dfense o un expert de moto trial
freestyle a dfi les lois de la gravit en montant sur le toit
dun btiment haut de cinquante tages.

Grce cette opration, la marque a su sinstaller rapidement sur le march franais. Le
gant autrichien organise souvent des oprations de marketing vnementiel afin de
promouvoir sa marque des energy drinks.



D. Analyse de la communication par vnement



1) Objectif de la communication vnementielle et volume dactivit

La communication vnementielle a pour but de stimuler la curiosit et lintrt pour une


marque. Elle regroupe les actions de relations publiques qui donnent lieu des manifestations
incluant des publics internes, externes ou mixtes. Cest une communication par le biais
dvnements spcialement conus par les entreprises cet effet qui a pour finalit daugmenter
la notorit de la marque , de ces produits , de soigner son image.

2) Principales cibles

Lentreprise doit convier des personnes qui auront de linfluence et qui sont concerns par le
groupe. Elle doit inviter les dcideurs et les adjoints, des personnalits connues afin de donner
une certaine crdibilit lvnement, des journalistes afin dassurer les retombes mdiatiques
et des clients de leur marque.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 66

3) Types dopration utilise

Les types doprations utilises sont nombreuses. Il y celles par internet, comme par
exemple avec Franprix appartenant au groupe Casino qui, pour certaines ftes de lanne
(Journe internationale de la femme, Pques, Nol, foires aux vins, etc.), avait mis en ligne sur
son site internet des oprations vnementielles. La premire d'entre elles, intitule Mission
Cupidon chez Franprix, l'occasion de la Saint-Valentin, propose d'envoyer des dclarations
d'amour par e-cards pour participer un jeu-concours qui offrait deux week-ends Venise.

Autre type de dopration avec Distriboissons :

Une deux fois par an cette entreprise plbiscite les commerces comme les cafs, les htels,
les restaurants par lintermdiaire de son rseau afin de mettre en place des oprations
denvergure importantes et fort succs. Cette anne Distriboissons mets en place lvnement
Destination Foot . Cette opration offrait au public tout pour vivre la coupe du monde grce
des kits de visibilit, des promotions, des goodies, des animations etc.

Rcemment, un phnomne appel un ou une flash mob , qu'on pourrait traduire par
mobilisation clair , sest dvelopp. Ce type dopration consiste rassembler un groupe de
personnes dans un lieu public pour y effectuer des actions convenues davance, avant de se
disperser.

4) Les intervenants

Le choix de(s) l'intervenant(s) est un point important et non ngligeable pour une
communication vnementielle. En gnral, pour un vnement se droulant en interne, il est
conseill de faire appel une personne extrieure l'entreprise et de prfrence connue. A
l'inverse, l'intervention d'une personne propre la socit est plus approprie pour un
vnement visant les clients.

5) La mesure de lefficacit de lvnement


Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 67

Afin de vrifier le succs ou non de lvnement il faut valuer avant lvnement certains
indicateurs comme le nombre de ventes dun produit, un sondage sur la notorit. Ces derniers
doivent tre des valeurs chiffres et tre analyser une nouvelle fois aprs lvnement.

Autres outils de mesure de lefficacit dune communication vnementielle :

Laudience directe correspondant au nombre de personnes exposes lvnement,


laudience indirecte qui reprsente la couverture de lvnement dans les mdias (ex : nombre
darticles de presse voquant lvnement et citant la marque) : c'est--dire les retombs
mdiatiques, la nature de lexposition obtenue par le biais des indicateurs (ex : nombre de
secondes de visibilit sur les crans) et enfin le questionnement des consommateurs avant et
aprs lvnement.

E. Le futur de la communication vnementielle



Le march de la communication vnementielle approche les 900 millions deuros en 2003.


Il a progress de 23% en un an et de 51% en quatre ans.

Ce march explose, pour la premire fois en 1997 selon l'Association nationale des agences
d'vnement (Ana) qui publie, une tude sur le march de la communication vnementielle, en
regroupant les 50 agences les plus importantes du secteur.

La croissance fulgurante de lutilisation des nouvelles technologies na fait quaccentuer cette


tendance : elles loignent les hommes et les entreprises ressentent la ncessit de crer des
occasions de rencontre physique afin de prserver le contact .

L'vnementiel a longtemps t considr par les entreprises comme un plus , un


bonus .

Ce type de communication est devenu un vritable mdia utilis par les entreprises.
De par son volution, le march de l'vnementiel est attractif. Il connat donc une forte pression
concurrentielle, en particulier des concurrents internationaux. Ce secteur reprsente une
opportunit pour les entreprises et voir mme un obligation pour augmenter sa popularit
auprs des consommateurs.

C'est un vritable outil pour vendre des images et des produits et les entreprises ont bien
compris que la communication par lvnement est un moteur de la cohsion sociale et du
dveloppement.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 68

F. Comment bien organiser un vnement ?


Afin quun vnement remporte le succs escompt il faut respecter certaines rgles qui sont
les suivantes :

v Veiller bien cibler le public invit afin dtre cohrent

v Dfinir un thme porteur qui attire la curiosit et lui donner un intitul attrayant

v Choisir un intervenant qui suscite l'intrt, il peut tre connu ou reconnu dans le secteur
dactivit concern

v Rserver une salle adapte l'vnement

v Slectionner une date et une heure approprie. Privilgier les mardis et les jeudis

v Envoyer les invitations trois semaines l'avance en estimant quune personne sur 10 sera
prsente et effectuer une relance une semaine avant le jour J

v Procder une rptition quelques jours avant afin de noublier aucun dtails

v Remettre des badges aux personnes prsentes

v Organiser un cocktail au terme de l'vnement pour faciliter les contacts entre les invits et
galement lintervenant

v Envoyer un compte-rendu par mail l'ensemble des personnes qui taient invites et le
mettre en ligne. Penser y joindre une fiche d'apprciation.

Politique de loffre et nouveaux marchs Dossier Thmatique


Barylski Henneron Kabanova Steenkiste Thiroux - Zebali 69