TAREA DE MARKETING DE SERVICIOS Y FIDELIZACIN DEL CLIENTE

1. Pregunta
Captulo 1. Nuevos enfoques de marketing en la economa de Servicios

a. Que tan importante es el Sector Servicios en la economa del Per

El sector servicios est creciendo en todo el mundo, tanto en pases desarrollados como en
los pases en vas de desarrollo.

Los servicios pblicos, medidos por los pagos de los insumos en la ausencia de cualquier
norma reconocida de la produccin, han crecido notablemente rpido. De acuerdo al
consolidado del primer cuatrimestre del ao, el PBI global se expandi 2.4%, siendo el
83.3% de este crecimiento aporte del sector Servicios. Gran parte de lo que est sucediendo
entre estas actividades se encuentra fuera del marco formal de la economa y muy difcil de
medir, muchas actividades de servicios se han registrado legalmente, report ventas y
ganancias para propsitos de impuestos, y fueron en todos los aspectos dentro del sistema
de contabilidad formal de la economa. Pero muchos otros no estaban registradas y no
pueden siquiera ser conocida su existencia en cuanto a las estadsticas del gobierno se
refiere. Eso es cierto en cualquier pas para algunas actividades, especialmente las que
operan en contra de la ley. Tambin es cierto en gran escala en el Per para las personas
que estn reparando zapatos, fabricacin de artculos pequeos en sus casas para vender
en las calles, o en general, tratando de sobrevivir por las actividades que son perfectamente
normales y productivas, pero no se ha registrado con el gobierno . El Per tiene un enorme
sector informal, que incluye a ms de la mitad del total de la fuerza de trabajo urbana. Este
sector representa una alta proporcin de los servicios personales y actividades de ventas
al por menor, as como la produccin industrial considerable.

Fuente: Rex A. Hudson, ed. Peru: A Country Study. Washington: GPO for the Library of
Congress, 2002.

b. Cules son sus Sectores industriales ms importantes

Entre los servicios del sector privado de actividades, el comercio minorista y al por mayor
ha sido el ms importante, representando el 13,7 por ciento del PIB. Servicios financieros y
empresariales se le sigue en importancia en el 8,5 por ciento del PIB, seguido por el
transporte y las comunicaciones en un 7,4 por ciento. Electricidad y el agua constituyen una
pequea parte de la produccin, a 1,3 por ciento del PIB, pero aument a un ritmo muy alto.
La medida oficial, aparentemente refleja el hecho de que una parte creciente del comercio
se llevaba a cabo por personas no registradas y empresas.

c. Defina que es un Servicio, como se oferta, como se presta

Los servicios son actividades econmicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales
generalmente utilizan desempeos basados en el tiempo para obtener los resultados
deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los
compradores son responsables. Es decir, son desempeos que se basan en el tiempo en
general, los compradores adquieren servicios porque buscan resultados deseados.

De hecho, muchas empresas comercializan sus servicios de forma explcita como

soluciones a posibles necesidades de clientes. Mientras que los clientes esperan obtener
valor de las compras de servicios a cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, este valor
proviene del acceso a una variedad de elementos que crean valor y no de la transferencia
de la propiedad. (Las refacciones que se instalan durante las reparaciones, y los alimentos
y bebidas preparados por restaurantes son solo una de las pocas excepciones, pero el valor
que agregan esos artculos suele ser menor que el de los elementos de servicio que los
acompaan).

d. Explique porque el marketing de servicios requiere su propio enfoque

diferente al del marketing de productos

Las ofertas de mercado de una empresa, se dividen en los elementos del producto
fundamental y en los del servicio complementario. Hay una clara diferencia entre marketing
de servicios (el propio servicio es el producto fundamental) y el marketing a travs de
servicios. Evidentemente, un buen servicio suele ayudar a vender un producto fsico e
incluso a hacerlo ms til para el comprador.

Debido a que los servicios implican acciones o desempeos deben manejar diferente
enfoque al de los productos, ya que los servicios no pueden registrarse en un inventario
despus de su produccin. Aunque las instalaciones, el equipo y la mano de obra pueden
estar preparados para ofrecer el servicio, cada uno representa una capacidad productiva y
no al producto en s mismo. Si no hay demanda, la capacidad sin utilizar se desperdicia y
la empresa pierde la oportunidad de generar valor para estos activos. Durante los periodos
en que la demanda excede a la capacidad, es probable que los clientes se vayan
desilusionando o que sea necesario pedirles que esperen para recibir el servicio
posteriormente. Por lo tanto, una tarea fundamental para los servicios consiste en encontrar
formas de manejar los niveles de la demanda para que se ajusten a la capacidad disponible,
por ejemplo, por medio de promociones, reservaciones y estrategias dinmicas de fijacin
de precios.

Ocho diferencias comunes entre los servicios y los bienes:

1.- La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar.

2.- Los elementos intangibles generalmente dominan la creacin de valor.

3.- Con frecuencia es difcil visualizar y comprender los servicios.

4.- Es posible que los clientes participen en la coproduccin.

5.- las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio.

6.-Las entradas y las salidas operativas tienden a ser mucho ms variables.

7.- El factor tiempo suele adquirir mayor importancia.

8.- La distribucin puede llevarse a cabo a travs de canales no fsicos.

e. Enuncie cuales son las 8 Ps del Marketing de Servicios

El marketing puede verse de varias maneras. Como un impulso estratgico y competitivo

aplicado por la alta gerencia, conjunto de actividades funcionales desempeadas por los
encargados o como una orientacin impulsada por el cliente para toda la organizacin.

A las 4 Ps tradicionales se le agrego 4 Ps ms asociados a los servicios que representan

los ingredientes necesarios para crear estrategias viables que cubran de manera redituable
las necesidades de los clientes en un mercado competitivo. Las 8 Ps son:

1.- Elementos del producto: constituyen el ncleo de la estrategia de marketing de una

empresa, consiste en un bien fundamental, que responde a una necesidad primaria del
cliente.

2.- Lugar y tiempo: La entrega de elementos de productos a los clientes implica decisiones
sobre donde y cuando debe entregarse, as como los canales empleados.

3.- Precio y otros costos para el usuario: aborda perspectivas afines de la empresa de
servicios y de sus clientes, el valor inherente de los pagos es fundamental para el papel
que desempea el marketing al facilitar el intercambio de valor entre la empresa y sus
clientes.

4.- Promocin y educacin: tiene tres papeles fundamentales que son proporcionar la
informacin y consejos necesarios, persuadir a los clientes meta de los mritos de una
marca o producto de servicio en particular y animarlos a actuar en momentos especficos.

5.- Proceso: es la manera en la que una empresa hace su trabajo.

6.- Entorno fsico: es la apariencia de toda la interaccin directa entre los clientes y el
personal de contacto.

7.- Personal: muchos servicios requieren de una interaccin directa entre los clientes y el
personal de contacto.

8.- Productividad y calidad: el mejoramiento de la productividad es esencial para cualquier

estrategia de reduccin de costos y el mejoramiento de la calidad es esencial para la
diferenciacin del producto y para fomentar la satisfaccin y lealtad del consumidor.

2. Pregunta
Captulo 2: El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios

a. Explique cules son y en qu consisten las cuatro categoras de servicios

Los mercadologos no necesitan conocer los detalles de la manufactura de bienes fsicos,

esa responsabilidad recae en el personal. Sin embargo, en los servicios la situacin es
distinta debido a que sus clientes a menudo participan en la produccin de los servicios y
pueden mostrar preferencias por ciertos mtodos de entrega.

Al considerar los servicios desde una perspectiva operativa se clasifica en cuatro grupos:

1.- Proceso hacia las personas: las personas deben ingresar a la fbrica de servicios, que
es una instalacin fsica donde personas o maquinas o ambas crean y entregan los
beneficios del servicio a los clientes. Desde luego los proveedores del servicio estn
dispuestos a acudir con los clientes, llevando consigo las herramientas necesarias para
realizar su trabajo y crear los beneficios deseados en los lugares preferidos por los clientes.

2.- Proceso hacia las posesiones: los clientes solicitan a las empresas de servicios que den
un tratamiento tangible a alguna posesin fsica (casa invadida por insectos, elevador
descompuesto, paquete por enviar, etc.). Muchas de esas actividades son operaciones de
manufactura hasta cierto punto, y no implican una produccin y consumo simultneos.
Algunos ejemplos son la limpieza, mantenimiento, mejoramiento o reparacin de objetos
fsicos, tantos vivos como inanimados que pertenecen al cliente con el fin de prolongar su
utilidad. En la mayor parte de este proceso, la participacin del cliente suele limitarse a la
entrega del artculo que necesita tratamiento, solicitar el servicio, explicar el problema y
regresar despus a recogerlo y pagar la cuenta.

3.- Proceso del estmulo mental: Algunos de los servicios dirigidos a la mente de la gente
incluyen la educacin, las noticias y la informacin, el consejo profesional, terapias,
entrenamiento y ciertas actividades religiosas. Cualquier cosa que afecta la mente de las
personas tiene el poder de formar actitudes e influir en el comportamiento.

4.- Proceso de informacin: Las computadoras han revolucionado el proceso de

informacin, aunque no toda la informacin es procesada por medio de mquinas. La
informacin es el insumo de servicio ms intangible que hay, pero se puede transformar en
formas tangibles ms permanentes como sucede en las cartas, reportes, libros, etc. Entre
los servicios que dependen de gran medida de la recoleccin y procesamiento de
informacin se encuentran los servicios y profesionales, como la contabilidad, abogaca,
consultora y diagnsticos mdicos.

b. Como y porque se origina el proceso de compra de un Servicio

El consumo de cualquier tipo de producto implica su compra y uso. Para desarrollar

estrategias de marketing eficaces debemos entender como las personas toman decisiones
sobre la compra y uso de un servicio, como viven los clientes la experiencia de la entrega
y el consumo del servicio, y como evalan dicha experiencia.

El consumo de servicios se divide en tres principales etapas: previa a la compra que es la

conciencia a una necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de las alternativas y la
toma de decisin de la compra de un servicio; encuentro del servicio que es la solicitud y
entrega del servicio y por ltimo la etapa posterior al servicio que es la evaluacin del
desempeo y las recomendaciones futuras del servicio.

c. Como se podra evaluar el nivel de servicio recibido y porque es ms difcil

de evaluar que un producto
Es posible que muchos servicios, especialmente los que proporcionan pocos indicios
tangibles, sean difciles de evaluar antes de su compra. Como resultado, los clientes
podran preocuparse por el riesgo de hacer una compra que despus resulte
decepcionante. Es ms difcil evaluar el nivel de un servicio que un producto ya que si se
recibe un bien fsico que resulta insatisfactorio, generalmente puede hacerse una
devolucin o cambio, aunque esto requiera un esfuerzo adicional por parte del cliente. Estas
opciones no estn disponibles en los servicios. A pesar de que algunos servicios pueden
repetirse, como lavar la ropa si no quedo bien limpia, no es una solucin prctica en el caso
de una obra mal actuada o un curso mal enseado.

La facilidad o dificultad para evaluar una compra est en funcin de los atributos del
producto y servicios, es decir, las caractersticas tangibles que los clientes pueden evaluar
antes de la compra, la mayora de los servicios enfatizan los atributos de experiencia, como
la confiabilidad, facilidad de uso y el apoyo al cliente, que los compradores sin experiencia
solo pueden distinguir durante la entrega y el consumo. Por ltimo, estn los atributos de
credibilidad, que son las caractersticas difciles de evaluar por parte de los clientes, incluso
despus del consumo, que a menudo se relacionan con los beneficios realmente
entregados. En particular, pueden existir grandes diferencias entre la capacidad de un
cliente experimentado para evaluar un servicio y la de un usuario primerizo.

d. Explique por qu el encuentro de servicio se considera como el momento

de la verdad .

El riesgo percibido es especialmente importante para los servicios que son difciles de
evaluar antes de la compra y el consumo. Los usuarios primerizos suelen mostrar mayor
incertidumbre.

Se dice el momento de la verdad ya que al encontrarse con el servicio el cliente ve el grado

de satisfaccin que este le produjo para as tomar decisiones futuras, es necesario dar una
buena impresin desde la primera vez que se toma el servicio.

Entre los factores que provocan que los servicios sean grandes experiencias y tengan
muchos atributos de credibilidad estn el hecho de que el desempeo sea transitorio, ya
que es aqu donde participan muchos elementos intangibles, adems de que la variabilidad
de los insumos y resultados con frecuencia produce problemas de control de calidad. Estas
caractersticas representan desafos especiales para los comerciantes de servicios, porque
los obligan a encontrar maneras de dar seguridad a los clientes y de reducir los riesgos
percibidos asociados con la compra y usos de servicios, cuyo desempeo y valor no pueden
predecirse con facilidad y que incluso pueden ser difciles de constatar despus del
consumo.

Se puede decir que la calidad percibida tiene lugar en el momento de la verdad cuando el
proveedor del servicio y el cliente se confrontan en el ruedo, lo que conforma el proceso de
entrega del servicio incluye la habilidad, motivacin y las herramientas utilizadas por el
representante de la empresa, as como las expectativas y el comportamiento del cliente.

e. Como se forman las expectativas de los clientes. Cul es la diferencia

entre el servicio deseado, el servicio esperado y el servicio recibido

Los clientes evalan la calidad del servicio al comparar lo que esperan con lo que perciben
haber recibido de un proveedor en particular. Si sus expectativas se cumplen o se superan,
los clientes consideran haber recibido un servicio de alta calidad. Siempre y cuando la
relacin entre el precio y la calidad sea aceptable, y otros factores situacionales y
personales sean positivos, es probable que los clientes se sientan satisfechos y, por lo
tanto, sean ms propensos a realizar compras repetidas y a permanecer leales a ese
proveedor. Sin embargo, si la experiencia del servicio no cumple sus expectativas, los
clientes podran quejarse de la mala calidad del servicio o cambiar de proveedor en el futuro.
En los mercados de servicios altamente competitivos, los clientes esperan cada vez ms
que los proveedores se anticipen a sus necesidades y que las satisfagan.

Las expectativas poseen varios elementos, incluyendo el servicio deseado, adecuado,

pronosticado y la zona de tolerancia que cae entre los niveles de servicio deseado y
adecuado.

1.- Niveles de servicio deseado y adecuado: el servicio deseado es el tipo de servicio que
los clientes esperan recibir, es una combinacin de lo que los clientes creen que pueden y
deben recibir en el contexto de sus necesidades personales. El servicio adecuado se define
como el nivel mnimo de servicio que los clientes aceptaran sin sentirse insatisfechos.

2.- Nivel de servicio pronosticado o predicho: es el nivel que los clientes esperan recibir, el
cual afecta directamente la forma en que los clientes definen el servicio adecuado en una
ocasin especifica.

3.- Zona de tolerancia: es el rango en que los clientes estn dispuestos a aceptar el servicio.
 3. Pregunta
Capitulo 4. Distribucin de los Servicios a travs de canales fsicos y
electrnicos

a. En que consiste la entrega de Servicios en el Ciberespacio

Los avances en las telecomunicaciones y en la tecnologa de las computadoras han

estimulado muchas nuevas formas de prestacin de servicios. Los empresarios han
aprovechado la ventaja de Internet para crear nuevos servicios. Cuatro innovaciones son:

1.- Creacin de telfonos mviles inteligentes, asistentes personales digitales y wi fi de alta

velocidad que conecta a los usuarios a la web en donde quiera que haya este servicio.

2.- Uso de tecnologas de reconocimiento de voz, con la que los clientes proporcionan
informacin y solicitan un servicio con el simple hecho de hablar en un telfono o micrfono.

3.- Creacin de sitios web que proporcionan informacin, toman pedidos e incluso funcionan
como un canal de entrega de servicios basados en informacin.

4.- La comercializacin de tarjetas inteligentes, que contienen un microprocesador que

almacena informacin detallada sobre el cliente y acta como un monedero electrnico.

En un canal de distribucin, el ciberespacio facilita cinco categoras de flujo que son

informacin, negociacin, servicio, transacciones y promocin. Tiene mayor capacidad para
ayudar a los investigadores a reunir datos sobre comportamientos y la bsqueda de
informacin de cliente, para obtener retroalimentacin con rapidez y crear comunidades en
lnea que sirvan para comercializar bienes y servicios.

b. En que consiste una Franquicia

El sistema de franquicias se ha convertido en una forma popular de expansin de la entrega

de un concepto de servicio eficaz en muchos lugares, incluyendo las 8 Ps, sin la cantidad
de capital de inversin que sera necesario para una rpida expansin de locales propiedad
de la empresa y manejarlos por esta. Se trata de una estrategia atractiva para las empresas
de servicios que deseen crecer, ya que los franquiciatarios estn muy motivados para
asegurar su orientacin y operaciones de servicio de alta calidad hacia el cliente.
Un franquiciante recluta empresarios que estn dispuestos a invertir su tiempo y dinero en
administrar un concepto de servicios previamente desarrollado. A su vez el franquiciatario
proporciona entrenamiento sobre cmo manejar y comercializar el negocio, vende los
suministros necesarios y coordina los esfuerzos promocionales a nivel nacional o regional
para estimular las actividades locales de marketing.

c. Cules son las Barreras que se presentan para el comercio internacional de

servicios

El marketing de servicios a nivel mundial es el segmento de comercio internacional que ha

crecido con mayor rapidez. La estrategia internacional implica la integracin de formulacin
estratgica y su implementacin en todos los pases donde la empresa decide hacer
negocio. Las barreras de ingreso, que han representado un problema grave para las
empresas extranjeras que quieren hacer negocio en otros pases, estn disminuyendo de
manera paulatina, debido a la aprobacin de leyes de libre comercio en los ltimos aos.

Sin embargo, operar de manera exitosa en os mercados internacionales sigue siendo difcil
para algunos servicios, el acceso de las aerolneas es un tema sensible. Muchos pases
necesitan acuerdos bilaterales para establecer rutas nuevas. Algunas restricciones
gubernamentales complejas de esta naturaleza son los lmites de capacidad de algunos
aeropuertos importantes, los cuales provocan que se nieguen derechos de aterrizaje
nuevos o adicionales a aerolneas extranjeras. Tanto el transporte de pasajeros como el de
carga se ven afectados por estas restricciones.

Otras limitaciones son las demoras administrativas, la negacin de las oficinas de

inmigracin a proporcionar solicitudes para permisos de trabajo a gerentes y trabajadores
extranjeros, adems de los impuestos elevados a las empresas extranjeras, todas estas
polticas que dan preferencia a las compaas domsticas y que estn diseadas para
proteger a los proveedores locales, as como restricciones legales a los procedimientos
operativos y de marketing y la falta de normas de servicio ampliamente aceptadas. La
diversidad de idiomas y normas culturales requiere de cambios costosos en la naturaleza
del servicio y en la forma en que se entrega y promociona.

4. Pregunta
Captulo 8 Diseo y Administracin de los Procesos de Servicios.
a. Cul es la utilidad de elaborar un Diagrama para disear un buen Servicio y
crear una experiencia satisfactoria para los clientes.
- Permite especificar al detalle la forma en que se debe elaborar un proceso de
servicio.
- Permite identificar todas las actividades bsicas involucradas en la creacin y
prestacin de servicios, y luego encontrar las relaciones y vnculos que existen
entre estas.
- Permite la identificacin de la experiencia de los clientes en el escenario o
panorama de servicio, las actividades del personal y los procesos de apoyo que
se realizan donde los clientes no pueden verlas.
- Permite la creacin de una libreta para los empleados y clientes, lo que
proporciona una descripcin completa del encuentro de servicio, lo cual ayuda a
identificar los problemas potenciales, existentes en el proceso de servicio.

b. En que consiste el concepto de identificacin de puntos fallidos

- Son los puntos en los que existen riesgos relevantes de que las cosas resulten
mal y que disminuya considerablemente la calidad del servicio.
- Al identificar estos puntos fallidos se pueden adoptar medidas preventivas y
elaborar planes de contingencia.
- Un buen anlisis de las razones de los fracasos en los procesos de servicio a
menudo revela oportunidades para realizar pruebas de fracasos en ciertas
actividades.

c. Que significa que el Cliente es Coproductor en la prestacin del Servicio y

cules seran sus niveles de participacin.
- El cliente como Coproductor hace referencia al importante papel que tienen los
clientes en la entrega del servicio y la identificacin del grado de contacto entre
ellos y los proveedores del mismo.
- Tiene tres niveles de participacin:
- Bajo nivel de participacin:
Este se da cuando los servicios estn estandarizados y los clientes solo deben
participar en el pago. Por ejemplo la visita a una sala de cine o a una funcin de
teatro.
 - Nivel moderado de participacin:
Aqu se necesita que el cliente ayude a la empresa a la creacin y entrega del
servicio y a generar un grado de personalizacin. Ejemplo: Un corte de pelo en
el saln de belleza.

- Alto nivel de participacin:

Se da cuando los clientes trabajan activamente con el proveedor para la
coproduccin del servicio debido a que no se podra dar sin la participacin activa
del cliente. Ejemplo: Un servicio de planeacin de bodas.

d. Que se entiende en el concepto de tecnologas de autoservicio y cuales seran

los modos de prestacin de este tipo de servicio.
- Las tecnologas de autoservicio son las que permiten a los consumidores producir
un servicio independientemente de la participacin directa de un empleado de
servicio.
- Se podra dar a travs de varios modos como por ejemplo los terminales
bancarios automatizados, el escaneo de autoservicio en los hipermercados, los
grifos de autoservicio, los sistemas telefnicos automatizados, la banca por
internet, autoservicios en los restaurantes, incluso actualmente en los cines hay
mdulos automatizados para realizar la compra de los tickets.

5. Pregunta
Captulo 14 Direccin de Marketing Kotler & Keller. Diseo y
Administracin de Servicios. (399-427)

a. Indique y explique cules son las categoras de la mezcla de servicios

- Un bien puro tangible, o productos que no tiene ningn tipo de servicio
adicional. Ejemplo: Un shampoo, una pasta de dientes, una galleta.
- Un bien tangible con servicios adicionales, los cuales te brindan un servicio
postventa. Ejemplo: Una refrigeradora, un televisor.
- Una oferta hbrida, que incluye bienes y servicios por igual. Por ejemplo el
consumo de una ensalada en un restaurante.
 - Un servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales. Por
ejemplo el viaje en bus hacia una provincia, en donde te dan almuerzo, cena
y lonche.
- Un servicio puro, que principalmente es un servicio intangible, como un corte
de pelo o una terapia de masajes.

b. Indique cuales son las caractersticas distintivas de los servicios.

- Intangibilidad: Puesto que los servicios no pueden sentirse. Los proveedores
buscan manejar la evidencia para hacer tangible lo intangible.
- Inseparabilidad: Puesto que hay interaccin del cliente con el proveedor del
servicio.
- Variabilidad: Puesto que la calidad del servicio depende de qu proveedor
los proporciona. De esta manera un mismo servicio puede ser prestado de
diferentes maneras.
- Caducidad: Puesto que el servicio tiene un tiempo determinado de
prestacin.

c. Explique qu significa darle empowermewnt a los clientes para que se

conviertan en vigilantes de la calidad de los servicios que se les prestan.
Hace referencia a que los clientes pueden dar sus propias opiniones acerca del
servicio que han recibo. Pueden quejarse o mostrar su satisfaccin.
Hoy en da esto se ve bastante en las redes sociales y el mundo digital en donde
las personas ponen sus calificaciones y comentarios acerca de los servicios y la
atencin brindada por las empresas.

d. Explique cules son las recomendaciones que se deberan tener en cuenta

para lograr un manejo optimo y conseguir un Marketing de excelencia.
Para lograr la excelencia del marketing se recomienda tener un buen manejo
de tres reas generales:
- El marketing externo: Manejar la preparacin del servicio que se
proporcionar al cliente como el precio, la distribucin y la promocin.
- El marketing interno: Manejar la motivacin y brindar buena capacitacin a
los empleados para que puedan atender muy bien a los clientes.
 - El marketing interactivo: Tratar que los empleados trabajen en equipo y
adquieran habilidades para que puedan atender a los clientes de forma que
estos queden satisfechos.

BLIOGRAFA USADA:

La brindada por el profesor:

Libro: Marketing de Servicios personal, tecnologa y estrategia. Christopher
Lovelock, Jochen Wirtz
Libro: Marketing Estratgico, Kotler& Keller