Servicio Nacional

del Consumidor

Ministerio de Economa,
Fomento y Turismo
Ord.: ____________/
Ant.: Cdigo Chileno de tica
Publicitaria, Artculo 1
Mat.: Remite Pieza Publicitaria

SANTIAGO,

DE: Paula Jara Echegoyen

Jefa Departamento de Estudios e Inteligencia
Servicio Nacional del Consumidor

A: Jaime Ahumada Jimnez

Presidente Consejo de Regulacin y tica Publicitaria
Guardia Vieja N 255, Oficina 1604, Providencia.

A travs del presente, remito a usted pieza publicitaria correspondiente al

anunciante Oso, difundida en prensa escrita nacional a travs del Diario Las ltimas
Noticias de fecha 15 de enero de 2017 y en redes sociales (facebook) con fecha 28
de agosto del mismo ao1, segn se pudo constatar en una observacin realizada el
30 de octubre de 2017, para su conocimiento y gestin, por cuanto a nuestro juicio
vulneran el artculo 1 del Cdigo Chileno de tica Publicitaria, que dispone:

La publicidad debe respetar el ordenamiento jurdico vigente y, de manera

especial, los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitucin Poltica.
Los mensajes publicitarios no deben contener afirmaciones o presentaciones visuales
o auditivas que ofendan los conceptos morales o de decencia que prevalezcan en la
comunidad o en sectores importantes de ella.
La publicidad no debe ofender el patrimonio cultural, el inters social, las
instituciones y smbolos nacionales, y las autoridades constituidas.
Los mensajes publicitarios no deben discriminar arbitrariamente, denigrar,
menospreciar, ridiculizar ni burlarse de personas o grupos, en especial por motivos
raciales, tnicos, religiosos o por su gnero, edad, discapacidad u orientacin sexual.
De igual manera, la publicidad no debe proponer como modelos a seguir la anorexia,
la obesidad o cualquier otra condicin que atente contra la salud y el normal
desarrollo de las personas.

1
www.facebook.com/LasUltimasNoticias/photos/a.1149783971789345.1073741890.231350
380299380/1149786675122408/?type=3&theater.

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El formato grfico de la publicidad escrita es el siguiente:

Imagen 1

Y en redes sociales es:

Imagen 2

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Como podr advertir, el anunciante exhibe en su primera publicidad las manos

de una mujer realizando labores domsticas (imagen 1). Al revisar si existen otros
anuncios publicitarios del anunciante y/o el mismo producto de un tenor diferente,
como por ejemplo, alguna donde participe un hombre en dichas tareas, se encontr
en redes sociales un anuncio, esta vez, con una mujer como protagonista, presentada
a medio cuerpo, lavando un plato (imagen 2), donde se vuelve a reforzar que la mujer
es la encargada de las tareas del hogar. De este modo, es posible concluir que la
publicidad del anunciante contribuye a reproducir un estereotipo sexista relacionado
con el trabajo domstico, que menoscaba a las mujeres y promueve la desigualdad
de gnero.

Este estereotipo presenta a la mujer como principal encargada de las tareas

del hogar, desconociendo a los hombres como agentes activos y tambin
responsables del trabajo domstico. A lo anterior se agregan supuestas propiedades
del producto, protectoras de la piel, cuestin que refuerza el estereotipo de una mujer
orientada hacia el trabajo domstico y cuidado del hogar, manteniendo los trminos
de belleza femenina.

Sobre estas razones existen ciertas aprehensiones, que no slo contribuyen

con la reproduccin de estereotipos sexistas, sino que tambin van en contra de los
tiempos actuales de la sociedad, que promueve iguales derechos y deberes entre los
gneros. En efecto, es recurrente escuchar argumentos que sealan que la mujer ha
sido histricamente la encargada de la compra de los productos del hogar, por lo que
resultan los principales pblicos objetivos de las publicidades de este tipo.

Sin embargo, esto no resulta una opinin socialmente responsable, dado que
este tipo de publicidad perpeta desde la produccin simblica las inequidades de
gnero asociadas al trabajo no remunerado. Es conocido que en Chile las mujeres
destinan tres horas ms que los hombres al conjunto de todas las actividades de
trabajo no remunerado y cuidado del hogar, lo que comprende actividades como la
preparacin de comida en el hogar, limpieza de la vivienda y vestimenta, la
administracin y compras del hogar, entre otras2. A mayor abundamiento, y segn
ha sealado la Comisin Econmica para Amrica Latina (CEPAL), la carga del trabajo

2
INE (2015), Encuesta Nacional sobre Uso del Tiempo.

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no remunerado en labores domsticas, histricamente asociadas a las mujeres, es
uno de los mayores obstculos para el logro de la igualdad de gnero3.

Por tanto, se concluye que la publicidad en cuestin no slo no colabora a

fomentar una cultura de la corresponsabilidad familiar, que supone la articulacin de
las tareas productivas (trabajo) y reproductivas (cuidado) en forma ms equitativa
entre hombres y mujeres, sino que reproduce un estereotipo sexista que perpeta la
desigualdad de gnero y menoscaba a la mujer, en cuanto la reduce al trabajo
domstico, con la mera finalidad de promover su producto.

En consecuencia, se recurre a un uso de la imagen de la mujer, de modo que

no contribuye a la corresponsabilidad familiar, reproduce estereotipos sexistas
asociados al trabajo domstico, y en consecuencia, atenta contra la igualdad de las
personas.

Le saluda atentamente a Ud.,

Paula Jara Echegoyen

Jefa Departamento de Estudios e Inteligencia
Servicio Nacional del Consumidor

PJE/AVE/fssm.
Distribucin: Destinatario-DEI-Oficina de Partes.

3CEPAL, La Conferencia Regional sobre la Mujer de Amrica Latina y el Caribe.

https://oig.cepal.org/sites/default/files/folleto_conferencias_regionales_c1500106.pdf

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