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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA

Facultad de Periodismo y Comunicacin Social

Documento de ctedra. MARKETING Y PUBLICIDAD


Prof. Adjunta Pauloni Silvina

Comportamientos del consumidor.

Se define como el comportamiento que los consumidores muestras al buscar, comprar,


utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran van a satisfacer sus
necesidades.

Segn ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor significa


aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios, se habla de
un comportamiento dirigido de manera especfica a la satisfaccin de necesidades
mediante el uso de bienes o servicios o de actividades externas (bsqueda de un
producto, compra fsica y el transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un
producto, lealtad de marca, influencia psicolgica producida por la publicidad).
Para el marketing el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que
preceden, acompaan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo
participa activamente con efecto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.
El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolucin de un problema.
Este binomio necesidad-satisfaccin subyace a todo el proceso de decisin y accin de
compra y las dinmicas de psicologa de consumo.

Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que est dispuesto a gastar por
el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios
de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad.
Adems del precio, existen otros factores relevantes que influyen en la eleccin de los
consumidores:

1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un


grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran
formalmente manifiestas y aquellas que son tcitas.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede
comprar.

2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su


cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que
mantenga un estilo de vida relativamente determinado.

La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin


mediacin el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendr
acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala
socioeconmica.

3. Motivacin. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad
ms importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad ms importante exige ser
satisfecha en primer lugar.

La motivacin es una dinmica compleja alimentada por diferentes necesidades de


naturaleza fisiolgica, biolgica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla
motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o
servicios que se encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano
funcional como perceptual.

4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que estn profundamente


ligados en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos
casos de forma notable, y tambin se ve influenciada por factores externos como el lugar
en que se encuentra la persona o la hora del da.

La personalidad determina lo que uno comer, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que
se asear y lo que mirar en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un
fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisin, fundamentalmente porque se
encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los
diferentes productos.

5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera


bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un nio de 6 aos claramente no son
similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son bsicas en la
infancia pero se tornan ms complejas en la adolescencia y juventud.

6. Percepcin. La percepcin es la opinin prevaleciente popular acerca de un producto o


servicio en un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son
susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo,
los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente
distintas debido a su sistema perceptual.

La percepcin es una variable influenciada por estmulos externos como los comentarios
de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones
pblicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la percepcin y sistema de
creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas.

El comportamiento del consumidor es especfico para producto, persona y situacin. El


marketing estratgico deber determinar las necesidades y preferencias especficas de sus
consumidores y all satisfacer sus deseos mejor que la competencia.
El consumidor elige sus marcas y productos a travs de factores que los influencias ellos
son:
Caractersticas personales: tanto fsicas, psquicas y culturales
Caractersticas propias del producto: Tanto del producto como de la marca
Caractersticas de consumo: para que se compra, donde se compra, para quien se
compra, cuando se compra, porque se compra, etc,

Expectativas y experiencias

Las personas ven lo que esperan ver: cultura, valores, familia, grupos de
referencias, medio ambiente. Estas caractersticas determinan tambin la accin
de compra.

Por otra parte, Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias anteriores, el
clima que se haya formado, la familiaridad con la situacin.

Para que esta accin de compra sea efectiva y los consumidores elijan nuestros
productos, los especialistas en marketing no solo deben conocer a sus consumidores y
crear productos sobre la base de sus necesidades, sino tambin, deben saber
diferenciar sus productos de la competencia.

Tipos de comportamiento de compra

El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de compra. No es lo


mismo comprar un detergente que un telfono ltima generacin. Las compras caras y
complejas suelen implicar una mayor deliberacin y un mayor nmero de participantes.
Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo de la
implicacin que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba
que existen entre las marcas existentes.

Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta


implicacin con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las
marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y,
por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala eleccin. Generalmente, el
consumidor nunca ha tomado antes esta decisin, por lo que no tiene ninguna formacin
del concepto, que es el proceso de identificacin de los criterios o atributos que el
consumidor necesita utilizar para hacer una evaluacin de las alternativas existentes. Por
lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no slo necesita informacin
sobre las marcas, sino que tambin debe decidir qu informacin es la ms importante.
Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un telfono de ltima generacin puede
no saber en qu atributos fijarse, ya que puede que para l no tenga significado el hecho
de que tenga bluettooth, ... El especialista en marketing de un producto con alta
implicacin necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender los
atributos a valorar de esa clase de productos, su importancia relativa y el alto estanding
de la marca en la mayora de los atributos relevantes.

Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce cuando existe


alta implicacin pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. Otra vez, la alta
implicacin se deber a que la compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido.
Aqu, el consumidor mirar lo que hay en el mercado pero comprar rpidamente ya que
no existen claras diferencias entre las marcas. El comprador responder a un buen precio
o a una buena ubicacin del establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una
decisin de alta implicacin ya que son caras pero puede que el comprador considere que
las alfombras de un determinado precio son todas iguales. Despus de la compra, el
consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciacin de determinadas
caractersticas no deseadas de la alfombra o como resultado de or aspectos favorables de
otras alfombras. La comunicacin de marketing debe proveer creencias y evaluaciones
que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.

Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se compran


con baja implicacin y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como
por ejemplo, la azcar. Los consumidores tiene poca implicacin con este producto, ya
que generalmente van al super y eligen cualquiera.

El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de Creencia-


Actitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar informacin sobre las
marcas, ni valoran sus caractersticas, ...
Los especialistas en marketing de productos de baja implicacin con pocas diferencias
entre marcas, encuentran til emplear el precio y las promociones como incentivos para
las pruebas del producto. Tambin pueden tratar de convertir a estos productos en
productos de implicacin ms alta, a travs de la relacin del producto con algn
elemento de implicacin como, por ejemplo, pasta de dientes asociada a prevencin de
caries. Esta estrategia puede elevar la implicacin del consumidor con el producto de un
punto bajo a un nivel moderado, pero no le llevar a un comportamiento de alta
implicacin.

Comportamiento de bsqueda variada: Algunas situaciones de compra se


caracterizan por la baja implicacin de los consumidores pero por las diferencias
significativas entre las marcas. En este caso, los consumidores suelen realizar una
seleccin de marcas. Un ejemplo sera la compra de galletitas. El consumidor tiene ciertas
creencias y elige una marca de galletitas evalundola durante el consumo. La siguiente vez
puede elegir otra marca, pero puede que ms por variar que por insatisfaccin.

La estrategia de marketing es diferente para la empresa lder del mercado que para el
resto. La primera tratar de promocionar el comportamiento habitual de compra a travs
del dominio de espacios, evitando ausencias de stocks, ..., el resto tratar de promocionar
la bsqueda variada a travs del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras
gratuitas, ...