Canales de distribucin

Ronald Santos 1
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
Qu Es ?, Qu tiene que ver con Ventas?

CDD: Conjunto de instituciones, entidades y establecimientos

que los productos atraviesan hasta llegar al cliente.
La estructura de un CDD puede llegar a ser extremadamente
compleja.
Es importante ya que de esto depende la Gcia de Vtas, su
estructura y funcin.

Ronald Santos 2
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
Qu Es ?, Qu tiene que ver con Ventas?

Dado que el mercado ser cada vez ms

Cual es la competencia
duro, inestable y competitivo, la distribucin principal de Coca-cola?
cobrar cada vez ms importancia.

Las empresas cada vez ms buscan nuevos

CDD con mejor orientacin hacia los
distintos sectores del mercado. Ej: Empresas cecineras,
mercados masivos, mercados
corporativos.

Ronald Santos 3
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
Qu Es ?, Qu tiene que ver con Ventas?

En el futuro se prestar cada vez ms atencin a los CDD que elijan a fin,
de obtener Ventaja Competitiva frente a empresas que copian el diseo de
sus productos y les obligan a reducir sus precios.

Dado esto estn a pareciendo nuevos CDD:

Asociaciones de compra, tiendas directas del
fabricante, comercio electrnico, franquicias, venta
directa, etc.

Ronald Santos 4
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
FUNCIONES DEL CCD: Para que Sirve?

1.- Entregar un P/S

2.- Generar utilidad
Un CDD debe generar utilidades en cuanto a:
Tiempo Cuando?
Lugar Donde?
Posesin Que?
Estas utilidades son inseparables; no puede existir ningn producto completo
que no incorpore todas utilidades a un objeto, idea o servicio concreto.
No sirve si no es el producto, est en otro lugar o en otra fecha.

Ronald Santos 5
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
FUNCIONES DEL CCD: Para que Sirve?

3.- Estimular la Demanda

Los CDD no solo satisfacen la demanda al proporcionar P/S en el
momento oportuno, sino que tambin estimulan la demanda por medio de
actividades de promocin que realizan las unidades (minoristas, representantes,
etc).

Debe ser una red organizada que crea valor para el

usuario final al generar utilidades de forma, de
posesin, de tiempo y de lugar.

Ronald Santos 6
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
CARACTERISTICAS DEL CCD: Qu debe tener?

1.-Debe ser Adaptable

Los CDD deben evolucionar para adaptarse a las necesidades de los
clientes.
2.- Deben entregar Informacin
Los compradores institucionales y empresariales, a la hora de
comprar, deben tener en cuenta:
Los plazos de entrega
Los pedidos
El Apoyo tcnico
El servicio de reparaciones
La Variedad
Las condiciones de reembolso.

Ronald Santos 7
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
CARACTERISTICAS DEL CCD: Qu debe tener?

3.- Debe adaptarse al Contexto:

Muchas veces las funciones del CDD varan segn el contexto.

EJEMPLO. MEDICOS JAPONESES

No solo recetan medicinas, sino que tambin las venden. Compran a mayoristas que se
las venden a precios inferiores a los que fija el gobierno japons, y ste le reembolsa por
los medicamentos que prescriben al precio oficial.
Ellos se quedan con la diferencia entre el precio con descuento y el oficial.

Ronald Santos 8
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?

La aparicin y organizacin de una amplia variedad de

entidades de distribucin llamadas INTERMEDIARIOS, (porque se
ubican entre el productos, por un lado, y el consumidor, por el otro);
se explica a travs de 4 etapas que conforman parte del
proceso econmico:

Ronald Santos 9
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?

1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre
surtido y seleccin
3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las
transacciones.
4.- Facilitan el proceso de bsqueda de artculos.

Ronald Santos 10
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

En las culturas primitivas, las familias producan la mayora de los artculos que
necesitaban para el consumo.
El Intercambio se hace posible cuando la produccin familiar arroja un pequeo
Trueque excedente con respecto a sus necesidades, y cuando la conservacin de este
excedente es imposible por:
Perecederos
Sin medios para conservar

Cuando muchas familias logran producir pequeos excedentes de

diversos productos, se crean las bases para la aparicin del
INTERCAMBIO.

Ronald Santos 11
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

BASES PARA EL INTERCAMBIO

Si la empresa A produce el Bien A, y la empresa B produce el bien B, el
intercambio se dar solo si:
Que Bien A sea distinto de Bien B
Que la utilidad de la empresa A aumente al suprimir Bien A y al agregar Bien B.
Que la utilidad de la empresa B aumente al suprimir Bien B y al agregar Bien A.

Ronald Santos 12
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

Pero mientras ms importancia cobre el intercambio, ms difcil se hace

mantener las interacciones entre las familias.

Familia 1 Familia 3

Familia 2 Familia 4
6 Transacciones

Ronald Santos 13
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

Es en este proceso cuando surgen los intermediarios, cuya funcin consiste en

reducir la complejidad de los intercambios y facilitar as las transacciones.

A travs del funcionamiento de un mercado centralizado, cada comerciante puede

reducir considerablemente la cantidad de transacciones.

Ronald Santos 14
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

Familia 1 Familia 3
En el grfico anterior, slo
INTERMEDIARIO
se requiere de 4
transacciones para realizar
Familia 2 Familia 4
un intercambio
4 Transacciones
centralizado.

En ambos grficos se ve la idea implcita de que un sistema

descentralizado de intercambio es menos eficaz que una red centralizada
en la que intervienen intermediarios.

Ronald Santos 15
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

Venta Directa-Mayorista-Minorista
A esta ltima conclusin podemos llegar para ventas directas de los
fabricantes a los minoristas, en comparacin con la venta por medio de
mayoristas.
Fabricante Fabricante Fabricante

Sin
Mayorista

Minoristas 24 lneas de contacto

Ronald Santos 16
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

Venta Directa-Mayorista-Minorista
Si los fabricantes
vendieran sus
Fabricante Fabricante Fabricante productos a esos
minoristas por
medio de un solo
Con un
Mayorista Mayorista mayorista, los
contactos se
reduciran a 11.

Minoristas 11 lneas de contacto

Ronald Santos 17
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

Venta Directa-Mayorista-Minorista
Sin embargo, la
Fabricante Fabricante Fabricante
cantidad de contactos
necesarios aumenta
cuando aparecen ms
mayoristas.
Con 2
Mayoristas

Minoristas 22 lneas de contacto

Ronald Santos 18
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
Venta Directa-Mayorista-Minorista

As, el empleo de un nmero mayor de intermediarios produce una disminucin de los

beneficios si se contempla desde la simple perspectiva de la eficiencia de los contactos.
PERO se debe tener en cuenta los siguientes tems:
Los costos de tratar directamente con cada uno de los clientes o con slo un
mayorista.
Eficiencia (lo mejor posible) y eficacia (al menor costo) de las entidades que
intervienen en la transaccin
Calidad de los contactos entre los diversos miembros

Ronald Santos 19
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la seleccin

Los Intermediarios adems, facilitan la circulacin de bienes y servicios.

Dentro de este proceso de facilitador est la funcin de Seleccin que ejercen los
Intermediarios.
Esta seleccin es clave, para la incoherencia que se da entre lo que genera un
productor y lo que exige el consumidor.

Productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artculos en gran

cantidad, mientras que los consumidores suelen desear una pequea cantidad de una
gran variedad de artculos.

Ronald Santos 20
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la seleccin

La funcin de seleccin incluye las siguientes actividades:

1.- SELECCIN: De grupo heterogneo a surtido

homogneo Predominan en los
Ej. Seleccin de huevos por tamao CDD de los productos
2.- ACUMULACIN Reunir surtido de distintas fuentes agrcolas

Ronald Santos 21
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la seleccin

La funcin de seleccin incluye las siguientes actividades:

3.- ASIGNACIN: Dividir surtido homogneo en cjtos.

Ms pequeos. Predominan en los
Ej. Dispersin geogrfica CDD de los productos
4.- CLASIFICACIN: Formacin de un surtido de productos manufacturados
para ser revendidos en conjunto. terminados

Ronald Santos 22
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la seleccin

La incoherencia tambin la encontramos dependiendo del tipo de clientes, lo que en

uno de los casos justifica la presencia de intermediarios.

Le conviene
Clientes ir a minorista.
Pequeos Ms variedad y
menos cantidad
Fabricante de Clavos

Le conviene
Clientes ir a fabrica.
Grandes Surtido homogneo y
ms cantidad

Ronald Santos 23
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?

3.- La Sistematizacin

Realizar una transaccin implican una serie de actividades que hacen que el
proceso sea ms largo:
Hacer pedido
Evaluar
Recibir pedido
Pagar los Bs/Ss

Los Intermediarios, al sistematizar las transacciones,

pueden disminuir los costos de distribucin.

Ronald Santos 24
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?

4.- La Bsqueda

Los intermediarios suelen facilitar el proceso de bsqueda, como, por

ejemplo:
Cuando las entidades mayoristas y minoristas estn organizadas segn su
ramo de actividad, como las farmacuticas o de alimentos.
Cuando algunos productos pueden adquirirse en miles de tiendas, las de
24 hrs, gasolineras, etc (chocolates, etc).

Ronald Santos 27
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD

Todos los participantes de un CDD, se integran para desempear una o ms de las

funciones generales siguientes:
Generar demanda o ventas;
Distribuir fsicamente los productos
Proporcionar servicios de post-ventas
Otorgar crditos a los clientes

Cuando el fabricante hace llegar sus productos a los usuarios finales, debe
asumir todas estas funciones o delegar algunas de ellas.

Ronald Santos 29
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD

1.- Es posible suprimir o sustituir entidades de la organizacin del CDD.

2.- Sin embargo, no se puede eliminar las funciones que desempean estas
entidades.
3.- Cuando se eliminan entidades, sus funciones se transfieren hacia
delante o hacia atrs a lo largo del CDD.

Ronald Santos 30
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FLUJOS DE LOS CDD
Un FLUJO es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de
manera secuencial.

Fsico Fsico Fsico

Control de la Control de la Control de la
produccin produccin produccin
Promocin Promocin Promocin
Negociacin Negociacin Negociacin Consumidores
Productores Mayoristas Minoristas industriales y
Financiamiento Financiamiento Financiamiento privados
Riesgo Riesgo Riesgo
Pedido Pedido Pedido
Pago Pago Pago

Subsistema de canal comercial

Ronald Santos 32
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

EVOLUCION DE LOS CDD

Distribucin Distribucin Distribucin por

Masiva Segmentada subsegmentos
50s- 60s 70s- 80s 70s- 80s

Productor Productor Productor

Red de
Ventas Red de Ventas Red de Marketing
Distribuidores
Directas Distribuidores Directas Distribuidores Directo
de venta directa

Ronald Santos 37
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

EVOLUCION DE LOS CDD

Distribucin Matricial
80s- 90s

Productor

Ventas Red de Marketing

Distribuidores Representantes
Directas Distribuidores Directo

Marca del Tiendas

Licencias Retails
Distribuidor Minoristas

Ronald Santos 38
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre surtido y seleccin
3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las transacciones.
4.- Facilitan el proceso de bsqueda de artculos.

Las 4 razones econmicas que vimos de por qu existen los CDD, no

explican por qu los canales adoptan distintos tipos de estructuras para
satisfacer esas necesidades.

Cmo podemos explicar las variaciones de la estructura de los canales segn

la cantidad de niveles y el grado de especializacin de los flujos?

Ronald Santos 39
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

1.- Los canales como una red de sistemas
Los CDD, al igual que los dems sistemas, integran otro sistema mayor
que le provee de elementos y restringe sus actividades:
Entorno econmico
Entorno Nacionales
Entorno Internacionales

Es importante considerar que los entornos en que evolucionan y operan los

CDD son dinmicos.

La estructura de los canales est parcialmente

determinada por el entorno en que operan.

Ronald Santos 42
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

1.- Los canales como una red de sistemas

Entorno Internacional Econmico

Fsico
Entorno Nacional Social
Cultural
Poltico
Legal
CDD Tecnolgico Entorno
Dinmico

Ronald Santos 43
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Produccin de los Servicios : Factor determinante

Teoria de Bucklin: Elementos bsicos que determinan la estructura de los CDD.
Bsicamente se resume en:

En igualdad de condiciones (y especialmente de precios), los usuarios

finales prefieren el CDD que les ofrece el mejor nivel de produccin
de servicios.

Ronald Santos 45
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Produccin de los Servicios : Factor determinante

Bucklin distingue 4 tipos genricos de produccin de servicios:

1.- La conveniencia espacial (o descentralizacin del mercado)

2.- El tamao de los lotes
3.- El tiempo de espera o de entrega
4.- La variedad de los productos (o amplitud y variedad de surtidos)

Ronald Santos 46
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Produccin de los Servicios : Factor determinante

El propsito bsico de estos tipos de produccin de servicios consiste en

proporcionar calidad de servicios.

La Calidad del Servicio se define como como la diferencia que existe

entre las expectativas y las percepciones del consumidor.

Esto significa que la calidad de un servicio se considera alta cuando el servicio

proporcionado supera las expectativas del consumidor, y se considera baja
cuando no la satisface.

Ronald Santos 52
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Produccin de los Servicios : Factor determinante

VALOR AGREGADO
El factor de xito ms importante de una empresa es su capacidad para proveer a sus
clientes un valor agregado superior al de sus competidores.
El valor Agregado slo puede proveerse cuando la calidad del producto, la calidad del
servicio, un precio competitivo y una entrega oportuna y completa responden integral-
mente y exceden las expectativas del cliente

Producto / Servicio / Calidad + Calidad del Servicio

VA =
Precio Competitivo + Entrega oportuna y completa (tiempo)

Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000

Ronald Santos 53
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Produccin de los Servicios : Factor determinante

MOMENTOS DE VERDAD
CADA CONTACTO O ENCUENTRO QUE TIENE
ORGANIZACION PARA SERVIR AL CLIENTE

SATISFACCION INSATISFACCION

DONDE EL CLIENTE JUZGA EL SERVICIO

Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000
Ronald Santos 54
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Produccin de los Servicios : Factor determinante

MOMENTOS DE VERDAD

SON CADA UNO DE LOS CONTACTOS QUE TIENE EL

CLIENTE CON LA ORGANIZACION Y QUE GENERAN
UNA SATISFACCION O INSATISFACCION EN EL
CLIENTE
Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000

Ronald Santos 55
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

2.- La Produccin de los Servicios : Factor determinante

Mientras menor es el nivel de produccin de servicios que se ofrece, mayor es

el ahorro que consiguen los integrantes del CDD y viceversa.

La estructura ptima es la que minimiza los costos totales del sistema

(tanto los comerciales como los del usuario final) organizando
adecuadamente el nivel de la produccin de servicios.

Ronald Santos 58
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

Adems de las razones de ndole econmica que imponen

determinadas caractersticas estructurales a los CDD,
existen tambin factores tecnolgicos, culturales, fsicos,
sociales y polticos.

Ronald Santos 59
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

1.- Presencia de hipermercados en un CDD

se relaciona con la existencia de tecnologas
como las comunicaciones en masa, las
maquinas registradoras, el envasado, la
refrigeracin y el automvil.

Ronald Santos 60
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

En cambio, en los pases menos desarrollados la aparicin de los

hipermercados se ve impedida por variables culturales, como las
altas tasas de analfabetismo, la costumbre de probar los alimentos
antes de comprarlos y la delegacin de las operaciones de
compra en nanas.

Ronald Santos 61
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

. POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

2.-La geografia, el tamao del rea

de mercado, la localizacin de
produccin y la concentracin de
la poblacin, entre otros factores,
tambin desempean un
importante papel en la en la
estructuracin de los CDD.

Ronald Santos 63
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

3.- Adems, las normativas locales, regionales y nacionales pueden

influir directa o indirectamente en la estructura de los CDD. Por
ejemplo, en frecuente en Espaa que la apertura de un hipermercado
precise de una autorizacin previa de las autoridades locales y
regionales.
4.- Los aspectos sociales y la conducta humana son otras variables
que influyen en la conformacin de los canales.

Ronald Santos 64
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

El punto principal es que las teoras que

explican la estructura de los CDD basndose
slo en variables econmicas son
evidentemente insuficientes, aunque los
modelos econmicos son un buen punto de
partida para comprender por qu aparecen
determinadas estructuras.

Ronald Santos 65
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

As, es posible encontrar CDD antieconmicos debido a
las razones siguientes:
La solidaridad entre los distribuidores.
Los valores empresariales. Las grandes empresas minoristas
tienden al crecimiento, a aplicar criterios econmicos en sus
decisiones y a emplear tecnologas modernas y eficientes. Los
pequeos distribuidores, por el contrario, tienen expectativas
limitadas, tienden a mantener el status quo.
La rigidez organizativa. Provoca una reaccin gradual y lenta ante
las innovaciones.

Ronald Santos 67
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD

Quizs lo mejor sea considerar la estructura de los CDD desde una

perspectiva evolucionista, porque la estructura real siempre equivalente a un
compromiso entre la estructura anterior, las exigencias actuales y las
predicciones sobre el futuro.
Tal vez esta perspectiva evolucionista nos permite explicar por qu en la
economa podemos encontrar...

Muchos modelos alternativos de CDD...

Ronald Santos 68
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD

Los formatos de CDD pueden basarse en cualquiera de los tres
sectores del CDD tradicional:
El Fabricante
El Distribuidor
El Cliente,
Otros alternativos

Se debe comparar los mercados locales v/s las ventajas y desventajas

de c/u de los formatos, y con esto identificar las oportunidades y
riesgos correspondientes al elegir un canal.

Ronald Santos 69
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante

Directo del Fabricante. Amplia variedad de productos para clientes con pocas
necesidades de servicio y grandes pedidos. Canal tpico de fabricante de productos
industriales.

Concesionario. Acuerdos de concesin, que por lo general otorgan la exclusividad

durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para productos que se
hallan en la etapa de crecimiento del ciclo de vida. Ejemplos: Mattel, importadores
y distribuidores de automviles.

Ronald Santos 70
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante

Consignacin: El fabricante enva los productos al

punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa
hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia
y de propiedad corresponden al fabricante hasta el
momento de uso. Se relaciona con artculos de alto
precio y mrgenes elevados y artculos de emergencia.
Ejemplo: Diamantes, equipos de herramientas y
repuestos para mquinas, libros, peridicos.

Ronald Santos 71
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

FRANQUICIA : El concepto de producto y

merchandising est previamente definido. Los
derechos territoriales se venden a los franquiciados.
Los franquiciados reciben servicios de distribucin y
de otros tipos, segn contrato. Ejemplo: Blockbuster,
MacDonald`s.

Ronald Santos 72
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

CLUB DE COMPRAS : Servicio de compras a los

que es obligatorio pertenecer. Para los vendedores
representa una buena oportunidad para penetrar en
ciertos mercados especiales. En la actualidad se hallan
muy orientados hacia el consumidor. Ejemplo:
Compact Discs, club de cintas grabadas, circulo de
lectores.

Ronald Santos 73
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

POR CORREO/POR CATALOGO : Venta que no se

realiza en tiendas, sino por medio de catlogos que se enva
a los posibles clientes. Normalmente tienen un centro de
distribucin para recibir los pedidos y enviarlos
directamente al consumidor. Ejemplo:LL Bean.
GRANDES ALMACENES Amplia variedad de productos
con una profundidad de seleccin moderada. Ejemplo:
Falabella, El Corte Ingls en Espaa.

Ronald Santos 74
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

ALMACENES POPULARES Similares a los grandes

almacenes, pero tienen una seleccin de productos mas
amplia y precios normalmente inferiores. Ejemplo: Walt-
Mart.
TIENDAS ESPECIALIZADAS Ofrecen una linea
detemnada de artculos con una gran profundidad de
sellecin y precios comparables a los de los grandes
almacenes. Ejemplo: DIN.

Ronald Santos 75
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

TIENDAS DE CONVENIENCIA Pequeas tiendas

con elevados margenes de ganancias que ofrecen una
limitada seleccin de artculos corrientes de
alimentacin y otros no alimenticios y de consumo
frecuente, como alimentos precocidos. Su formato ms
tpico es el de las tiendas que se instalan con un amplio
horario y que recientemente se asocian con
gasolineras. Ejemplo: Select de Shell, Pronto de
Copec, Big John.

Ronald Santos 76
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

HIPERMERCADOS Grandes tiendas de

artculos ,de alimentacin y generales, de
grandes dimensiones (10.000 metros
cuadrados). Ejemplo: Jumbo, Lider, etc.

Ronald Santos 77
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Proveedor

TRUEQUE La empresa de servicios, por lo general una empresa de

publicidad o de comunicacin, firma un acuerdo de trueque o permuta
con un fabricante para intercambiar productos por tiempo o espacio de
publicidad para el producto.

Ronald Santos 78
 II.- Estructura de los Canales de Distribucin
ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Otros

Dentro de los otros formatos, encontramos:

Formatos puerta a puerta
Formatos iniciados por el comprador
Formatos de comercializacin en el lugar de consumo
Formatos influidos por terceros
Formatos por catlogo y tecnolgicamente asistidos

Ronald Santos 79