1.

Evaluacin externa y anlisis competitivo del sector

industrial

El tiempo y el desarrollo cultural, ha logrado cimentar en las mentes de las personas

una tendencia del consumo responsable y amigable con su organismo, tendiendo al

consumo de las bebidas no alcohlicas. Dentro de esta categora se encuentran las

Gaseosas, los nctares y jugos, las bebidas deportivas, las bebidas energticas, el t,

las aguas minerales, las aguas purificadas, aguas de glaciares, aguas de Iceberg y agua

de lluvia.

Setiembre del 2015. Una noticia movi an ms las aguas en el sector local de

bebidas. Corporacin Lindley, embotellador de Coca-Cola Company en el Per,

venda el 47,52% de sus acciones a su similar la mexicana Arca Continental (quien

hoy ya tiene el 53,63% de la firma), un actor de relevancia en la escena mundial.

La compaa es la tercera embotelladora ms importante del sistema Coca-Cola, a

escala mundial, comercializa bebidas y alimentos en Mxico, Estados Unidos,

Ecuador, Argentina y ahora en el Per. En el 2015 las ventas de Arca Continental

fueron de aproximadamente US$4.203 millones, 23,4% ms que el ao anterior.

As, como lo coment Johnny Lindley Surez, presidente ejecutivo del directorio de

Corporacin Lindley, a la empresa se le abre la oportunidad no solo de competir en

otras lneas de negocio, sino que tambin tendr mayor soporte para seguir

impulsando su crecimiento y desarrollo.

Pero Arca Continental no era el nico nuevo vecino en el barrio. De manera

silenciosa, tres meses atrs, haba ingresado la embotelladora fundada en Guatemala

CBC y lo hizo de la mano de dos grandes: PepsiCo y Ambev (sus socios en otros

mercados).

Con sus amplias credenciales (ser la embotelladora ms antigua de PepsiCo fuera de

EE.UU. y estar en 14 pases de forma permanente y en ms de 20 con sus productos)

la firma no ha ingresado al mercado local para ser un jugador de las ligas menores,

sino para liderar. Pero esto es algo que el resto de competidores incluido Arca

Continental no dejarn que ocurra fcilmente.

1.1. SUBIR COMO LA ESPUMA

El Per es un mercado muy importante y con grandes oportunidades, remarca

Ezequiel Fernndez, gerente general de Coca-Cola Per. Y no miente.

El ao pasado, segn Fernando Cruz, analista senior en Euro-monitor International,

el mercado creci ms rpido en volumen que en el 2014 (e igual el rendimiento de

aos anteriores a la desaceleracin econmica). Adems, las categoras consideradas

saludables son cada vez ms demandadas por los consumidores, sin embargo y pese

a estas dos variables, el per cpita y la frecuencia de consumo de muchos productos

de esta canasta son todava bajos, sobre todo al interior del pas.
Es por ello que los jugadores de la industria emplean todas sus herramientas para

incentivar el crecimiento (promociones, nuevos formatos y ms productos con valor

agregado). Pero, con dos nuevos embotelladores, las apuestas son ms agresivas.

Para Fernndez, la meta es clara: seguir reforzando el liderazgo que tienen en este

sector. Y para ello trabajarn desde todos los frentes.

Ahora con Arca Continental-Lindley, continuarn creando nuevas oportunidades de

consumo (con formatos y ms extensiones de lnea) y mejorando sus procesos. A esto

se suma la bsqueda de formas innovadoras para impactar en el mercado y el

fortalecimiento de sus marcas actuales.

En esa lnea, desde el lado de sus embotelladores, una de sus primeras iniciativas fue

la puesta en marcha de la mega planta en Pucusana a fines del 2015 y su plan dirigido

a bodegas (con un desembolso de US$60 millones).

Mientras que Coca-Cola y sus embotelladoras siguen por este camino, PepsiCo y

CBC tienen una estrategia distinta. La firma de bebidas espera que la amplia

experiencia que tiene su socio en el go to market, (estrategia para que la propuesta

de valor se ejecute en el punto de venta), les siga dando resultados positivos y los

lleve a recuperar su posicionamiento en el mercado.

Hctor Gallegos, gerente general de PepsiCo Per, mencion que estas acciones

estaran acompaadas por un ritmo ms agresivo en el lanzamiento de nuevos

productos, que les permitirn cerrar espacios donde antes no estaban.

Y es que, agresividad es algo que caracteriza a CBC. En los prximos 5 aos, la

guatemalteca tiene proyectado invertir US$200 millones en el Per e introducir 100

marcas de su portafolio en el mercado.

Aunque en estas semanas han estado registrando diversos productos, bajo su

plataforma de bebidas saludables Livsmart, su primer lanzamiento ha sido su

energizante natural V220 que con un precio muy competitivo entra a competir, cara a

cara, con el rey de la categora: Volt (Aje).

Al igual que en el pasado, le hemos hecho frente a Lindley y PepsiCo de t a t,

resultando(nosotros) lderes en cinco categoras, confa Jorge Lpez Driga, Chief,

Communications & Sustainability Officer de AJE.

Una de las cartas interesantes de la transnacional peruana es su modelo de negocio

(cubren toda la cadena de produccin) lo cual, desde siempre, les ha permitido tener

precios ms bajos que la competencia.

Esto se complementa con su proyecto de potenciar las plantas que tienen a lo largo

del pas y el lanzamiento de nuevos productos, que apuntan a las bebidas funcionales

y nutricionales.

Una estrategia similar tiene Industrial San Miguel (ISM). Ante el incremento de la

competencia y las mayores exigencias del consumidor, la firma de los Aaos Alczar

trabajar desde tres frentes: el mejoramiento de sus plantas (el 2015 invirtieron US$10

millones en ello) y sistemas de distribucin, complementar el portafolio con ms

subcategoras y apostar por una fuerte estrategia de marketing.

1.2. Y EL GANADOR ES...
Pese a lo que se puede pensar, el escenario de esta competencia no ser Lima, sino el

interior del pas. Fidel La Riva, gerente general de Kantar Worldpanel Per, seala

que debido a su bajo peso dentro de las ventas totales del mercado (40%) y la fuerte

presencia de las marcas regionales, el interior del pas sigue siendo fuente de

oportunidades para los actores del mercado.

As, mientras que Arca Continental se apoyar en sus mega plantas y el portafolio de

Coca-Cola para conquistar esta plaza, CBC se apalancar en acuerdos con

empresarios para incrementar su presencia.

Para Alberto Haito, director de Arellano Mrketing, no sera descabellado pensar que

en esta carrera ambas embotelladoras vayan por la va de las adquisiciones. Ello no

es imposible si se toma en cuenta que muchas de las empresas regionales no tienen

las espaldas de estas gigantes. Pero, la historia es distinta cuando se habla de los

Aaos (AJE e ISM)

Provincias ha sido su bastin desde siempre, por lo que adems de las estrategias

mencionadas los especialistas consideran que los peruanos tendrn que seguir

apostando por buscar nuevos segmentos de mercado e innovar en ellos. Su fuerte es

que conocen muy bien al consumidor local.

En este mercado tan dinmico y agresivo, qu ingredientes sern claves para

mantener (o lograr) el liderazgo ansiado? Para Cruz, la frmula debe incluir precio,

productos saludables y empaques atractivos. La Riva agrega uno ms: la innovacin.

El verano acabar, pero no esta competencia. Veremos, en los prximos meses, cul

de estas empresas logra tener el vaso medio lleno y cules no. Hagan sus apuestas.
1.3. ANALISIS ESTADISTICO DEL CONSUMO DE AGUA EN EL
PERU
El consumo anual de agua embotellada por habitante en el Per uno de los ms bajos

de la regin, respecto a Mxico, que se encuentra por encima de los 170 litros anuales,

el consumo per cpita de agua embotellada en el Per es la octava parte de lo que se

consume en aquel pas.

Es necesario destacar que a pesar que la produccin industrial ha crecido

notablemente en los ltimos 10 aos, gracias al mayor ingreso disponible de la

poblacin, el consumo de agua embotellada en el Per se encuentra rezagado en

comparacin a otros pases.

Grfico N1: Consumo anual per cpita de Agua Embotellada de algunos pases,

2015

(Litros por habitante)

Una de las caractersticas del agua embotellada, particularmente la no gasificada, es

que puede utilizarse como un sustituto del agua potable, debido a que el servicio

regular de agua puede ser deficiente por insuficiencia, irregular o de baja calidad. Su
consumo tambin aumenta cuando se presentan desastres naturales que dificultan el

tratamiento del agua potable provocando la suspensin del servicio hdrico.

1.3.1. PRODUCCION INDUSTRIAL DE AGUAS EN EL PERU

El mercado de agua embotellada, tal como ocurre con otras bebidas, es una industria

con marcada tendencia estacional, es decir, un porcentaje importante de las ventas se

produce en los ltimos meses del ao y durante la temporada de verano, por ello la

produccin es ms dinmica en el primer y ltimo trimestre de cada ao, en donde se

concentra casi el 60% de la produccin anual.

La produccin anual de agua embotellada durante los aos 2012 y 2016 ha sostenido

un importante dinamismo, ya que segn los datos de la produccin de las principales

empresas obtenido por el Ministerio de la Produccin, en el 2012 se elaboraron 588

millones de litros, mientras que en el 2016 se alcanz los 985 millones de litros, es

decir, la produccin creci a una tasa promedio anual de 10,9%. Este mayor nivel de

produccin fue impulsado por el aumento de la demanda debido a la mayor

preferencia de las familias por consumir productos que favorezcan a su salud,

tendencia que tambin se ha replicado en otros pases como Estados Unidos, donde
las ventas de agua embotellada han superado a las de gaseosas en el 2016, segn la

consultora Zenit Global.

En el mbito local, la produccin de agua embotellada de las principales empresas ha

ido ganando participacin dentro del grupo de bebidas no alcohlicas que se elaboran

en nuestro pas. Especficamente, se observ que en el 2012, la categora agua

concentraba el 22,5% del total de bebidas no alcohlicas mientras que en el 2016

sostuvo una participacin de 30,6%.

1.3.2. MARCAS COMERCIALIZADAS
Entre las marcas que ms reconocen los consumidores en el mercado de agua

embotellada destacan Cielo, San Luis, San Mateo, Vida, Socosani y marcas

importadas, cuyo consumo est dirigido principalmente al segmento Premium, como

Evian, San Pellegrino, Perrier y Voss que son vendidas principalmente en

supermercados.

De estas marcas, slo algunas proporcionaron resultados acerca de la

comercializacin del 2016, por ejemplo, la memoria institucional de Backus indic

que las ventas de la categora agua bajo la marca San Mateo, creci 12% en

volumen respecto al 2015.

Otra compaa que inform sobre el desempeo de sus ventas fue Arca Continental

productora de San Luis que report que en el cuarto trimestre del 2016 su categora

de agua creci 9,3% en trminos de volumen.

Este mayor dinamismo de las ventas ha generado que algunas empresas del interior

del pas deseen ingresar a competir en la capital, tal como sucede con la empresa

Socosani cuya estrategia se ha orientado a satisfacer las necesidades del consumidor

de agua embotellada Premium, categora donde se encuentran productos

principalmente importados.

1.3.3. Oportunidad de Mercado

Oportunidad de Mercado Para la industria, este escenario implica grandes

oportunidades, una vez que por temas de salud se deberan consumir al menos dos

litros de agua diarios segn el ministerio de la salud, lo cual da espacio para crecer en

la industria. El consumo actual a nivel mundial se sita en 24,8 litros per cpita/ao,

segn el estudio de Euromonitor 2013. Las tendencias y oportunidades para la

industria de aguas Premium son las siguientes:

1) Existe una tendencia en las personas de consumir productos ms saludables, que

estn cambiando las bebidas de fantasa azucaradas para el consumo de agua.

2) El crecimiento econmico del pas y la menor tasa de desempleo en los ltimos

diez aos, han sido indicadores que han agilizado el acceso a bienes de consumos ms

sofisticados, como el agua cielo que es la ms vendida.

3) Las personas estn tomando ms conciencia a respecto de la obesidad.

Al comparar el comportamiento de consumo con pases similares podemos observar

que an hay una importante oportunidad de crecimiento dentro del mercado de las

Aguas Embotelladas, ya sea aumentando la ingesta de lquidos, a travs de la

informacin o innovacin en productos o bien quitndole participacin de mercado a

las bebidas gaseosas, en especial aquellas con alto contenido de azcar, que se

encuentran en contraposicin con el concepto de vida saludable que es altamente

valorado a nivel mundial y en Chile tambin, especialmente en grupos

socioeconmicos de alto poder adquisitivo. Las aguas embotelladas estn dirigidas a

consumidores que se interesan cada da ms por productos que los ayuden a llevar un

estilo de vida sano, conductas alimenticias saludables y que privilegian lo natural. Las

aguas cielos, san Luis, san mateo; etc. como es el caso de agua santa teresa, est

dirigida a consumidores que adems de lo anterior, privilegian la exclusividad, es

decir, se encuentran en busca de productos que los diferencien de los dems,

generalmente prefieren aguas ms mineralizados, que provengan de fuentes naturales,

peruanas de nicho, que en nuestra zona de ncash se encuentran disponibles

masivamente. Prefieren de envases de vidrio o cristal, de lneas bsicas, son

consumidores con mayor conocimiento de los tipos de agua, su textura e incluso

sabor. Estos consumidores estn dispuestos a pagar un mayor precio, por la

exclusividad de estos productos, que los distinguen. El agua es un referente de estatus

transformada y embotellada a la medida del interesado.

Para ello se debe de ingresar al mercado para poder competir con las diferentes marcas

mencionadas y embotelladas en nuestro pas; lo que es las marcas ms consumidas

como Cielo, San Luis y San Mateo en el mercado local se debe de realizar un

marketing de incentivar a consumir productos de la zona e identificarse.

La industria de este tipo en la localidad de Huaraz no existe, pero las grandes empresas

de elaboracin de agua embotellada son de la ciudad de lima por lo tanto no hay

competencia de industria local pero si en la industria nacional.