El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades las necesidades humanas y sociales, es decir, satisfacer las necesidades de manera

rentable. El campo de acción del marketing Se considera al marketing la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. Los mercadólogos intervienen en la venta de 10 entidades:  Bienes: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de la mayor parte de los países.  Servicios: A medida que las economías avanzan, un parte creciente de sus actividades se concentra en la producción de servicios. Muchas ofertas de mercados son combinaciones de bienes y servicios.  Experiencias: Al orquestar diversos bienes y servicios. Es posible crear, presentar y vender experiencias. Ej. Disney.  Eventos: Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo.  Personas. El marketing de celebridades se ha convertido en un negocio importante.  Lugares: Los lugares (ciudades, regiones, países) compiten para atraer negocios y nuevos residentes.  Propiedades: Las propiedades son derechos de posesión intangibles, ya sean reales ó financieras. Estas se compran y venden y eso da lugar a una labor de marketing.  Organizaciones: Las organizaciones trabajan para crear y vender una imagen fuerte y favorable en la mente de su público.  Información: La información se puede generar y vender como un producto. La producción, presentación y distribución de la información es una de las principales industrias de la sociedad. Ej. Escuelas y universidades.  Ideas: Toda oferta de mercado lleva una idea básica en su interior. Los mercadólogos buscan la necesidad central insatisfecha. Ej. Un taladro es un agujero (¿!). Las decisiones que toman los Mercadólogos Los Mercadólogos son aquellas personas que buscan generar una respuesta de terceros, que conforman su mercado meta. Existen 8 estados de Demanda: y Negativa: los consumidores desaprueban el producto. y Inexistente: los consumidores no conocen el producto y Latente: los consumidores comparten una necesidad que ningún producto satisface. y En Declive: los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo. y Irregular: la demanda varía según la estación, o bien, cada mes, semana, diariamente, horas, etc. y Completa: los consumidores adquieren el volumen de productos que constituyen la oferta en el mercado. y Excesiva: el número de consumidores que desea adquirir el producto es superior al volumen de unidades ofrecidas y Indeseable: los consumidores se sienten atraídos por productos que acarrean consecuencias sociales indeseables. Según los economistas, un mercado es aquel lugar en el que vendedores y compradores negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinada. Los mercadólogos utilizan el término mercado para referirse a las distintas agrupaciones de consumidores. Tipo de mercados: y Mercados de Consumidores: Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo (ej. Bebidas gaseosas) dedican mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior. Esto requiere conocer claramente a sus clientes meta, determinar las necesidades que su producto satisfará y comunicar con creatividad el posicionamiento de la marca. Los mercadólogos deciden las características, nivel de calidad, cobertura de distribución y gastos en promoción para que el producto ocupe el primer puesto. y Mercados de Empresas: Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas enfrentan a un mercado de profesionales bien capacitados y bien informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los mercadólogos de negocios deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades.

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Mercados Globales: Las empresas de bienes y servicios en el mercado internacional tienen un reto adicional. Es preciso definir en qué países y cómo se ingresará. Además, deben adaptar las características de su producto ó servicios. a cada país. Mercados sin fines de lucro y sector público: Las empresas que venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro (iglesias, universidades, etc.) necesitan establecer con cuidado los precios de sus productos por el limitado poder de compra de sus clientes. Muchas de las compras del sector público se realizan mediante licitaciones en las que se elige la oferta de menor precio, cuando las características de las demás ofertas son similares.

ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO El enfoque de Producción Este enfoque sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Las empresas que adoptan este enfoque, buscan conseguir una gran eficiencia en la producción, costos bajos y distribución masiva. Asimismo, este enfoque resulta útil cuando una empresa quiere ampliar su mercado. El enfoque de Producto Este enfoque sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Las empresas que adoptan este enfoque centran sus esfuerzos en elaborar productos superiores y mejorarlos continuamente. En algunas ocasiones, los directivos suelen enamorarse del producto y no vean la necesidad del mercado. Además, un producto nuevo y mejorado no necesariamente cosechará éxitos si no se distribuye, anuncia y comercializa de forma adecuada. El enfoque de Ventas Este enfoque sostiene que si no se anima a los consumidores empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por ello, la organización debe realizar esfuerzos intensos de ventas y promoción. El enfoque de ventas se practica sobre todo con bienes no buscados , es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan adquirir. Algunas empresas suelen tener un exceso de capacidad productiva, ya que su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado. El enfoque de Marketing Este enfoque sostiene que las empresas cambiaron su filosofía a una que consiste en detectar y vender . Esta estrategia se basa en desarrollar productos adecuados para los consumidores, en vez de consumidores adecuados para el producto. La clave para lograr los objetivos de las empresas consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta. El enfoque de Marketing Holístico Este enfoque se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alance y la interdependencia de sus efectos. Este marketing holístico es consciente de que todo importa en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen 4 componentes del marketing holístico: y Marketing Relacional: Tiene como objetivo establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los participantes clave (distribuidores, proveedores, cliente, etc.), con el fin de conservar e incrementar el negocio. y Marketing integrado: Los responsables del marketing se encargan de idear las actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar y general valor para los clientes. Una descripción tradicional de las actividades de marketing se sintetiza en el concepto de mezcla de marketing (precio, producto, promoción y plaza). Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores. y Marketing interno: Logra que todos los miembros de la empresa adopten los principios de marketing adecuados, especialmente los altos directivos. Es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes. Se debe desarrollar en 2 niveles: 1. Las diferentes funciones de marketing deben estar bien coordinadas.

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El marketing debe ser aceptado por otros departamentos, es decir, también deben pensar en el cliente. Marketing Social: sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, los deseos y los intereses de su público meta, y satisfacerlos de manera más eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incremente el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo. Este enfoque exige a los mercadólogos la incorporación de consideración de tipo social y ético en sus prácticas.

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Principales conceptos, tendencias y funciones de Marketing Necesidades, Deseos y Demandas Las necesidades son los requerimientos básicos del ser humano. Cuando las necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden satisfacerlas se conviertan en Deseos. Los deseos vienen determinados por la sociedad en que se vive. Las Demandas son deseos de productos específicos que están respaldados por una capacidad de pago. Las empresas deben calcular no solo cuantas personas desean su producto, sino también cuantas estarían dispuestas o serían capaces de adquirirlo. Pirámide de Maslow:

Mercados Meta, Posicionamiento y Segmentación Como a todos nos gustan cosas diferentes, los mercadólogos comienzan a dividir el mercado en segmentos. Identifican y separan los diferentes grupos de compradores que comparten definiciones especificas de producto o de servicio. A continuación, la empresa decide que segmentos representan la mejor oportunidad, es decir, cuales son los Mercados Meta. Para cada uno de ellos, la empresa desarrolla una Oferta de Mercado. Esta oferta se posiciona en la mente de los compradores meta en función de determinadas ventajas. Cuanto mejor selecciona una empresa su mercado/s meta y mejor prepara programas de marketing a la medida, mejores resultados consigue. Ofertas y Marcas Las empresas atienden las necesidades de los consumidores ofreciéndoles un conjunto de ventas par a satisfacerlas sus necesidades. Esta propuesta se materializa en una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias. Una Marca es una oferta de una fuente conocida. Una Marca reconocida despierta numerosas asociaciones de ideas en la mente de los consumidores. Estas asociaciones conforman la imagen de marca. Las empresas intentan crear una imagen de marca solida, favorable y exclusiva. Valor y Satisfacción El valor refleja los beneficios y los costos, tanto intangibles como tangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta. Es decir, es la combinación de calidad, servicio y precio. La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir del desempeño o resultados que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenia del mismo.

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alamcenes. Ej. Cada empresa captura sólo una parte de del valor total que la cadena de abasto genera. Ej. etc. tv. representa un sistema de entrega de valor. tecnológico. Cadena de Suministro La cadena de suministro o abastecimiento. político-legal y socio cultural. correo. Ej.Canales de Marketing Existen 3 tipos de Canales: y De Comunicación: sirven para enviar información a los compradores potenciales y recibir mensajes de ellos. distribuidores. teléfono. Dichos actores principales son la empresa. económico. etc. Proveedores.. etc. pasando por los componentes. diarios. describe un canal más largo que se extiende desde las materias primas. Esta cadena. 4 . Entorno de Marketing El entorno de marketing consiste en 2 entornos: y Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción. vender o entregar los productos y servicios físicos al comprador o al usuario. y Entorno amplio: Consta de entorno demográfico. internet. distribuidores. concesionarios y clientes. y De Servicio: se utilizan para efectuar transacciones con compradores potenciales. bancos. carteles. hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. ra dio. Competencia La competencia incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra.. empresas de transporte. revistas. mayoristas. minoristas.. natural. y De Distribución: se emplean para exhibir. distribución y promoción de la oferta.

de Marketing debe segmentar el mercado. Proceso de generación de Valor En lugar de dar prioridad a la producción y a la venta. Toda la empresa consiste en un conjunto de actividades que se llevan a cabo para diseñar. que en su mayor parte implican una interacción de funciones basadas en la cooperación. 2. algunas empresas se ven a sí mismas como componentes del proceso de entrega de valor. La Cadena de Valor Michael Porter propuso la cadena de valor como una herramienta de la que dispone una empresa para identificar formas de generar más valor para el consumidor. Selección de Valor: representa la tarea de marketing que se debe realizar antes de que exita cualquier producto. fabricar. Infraestructura de la empresa Administración Actividades de apoyo Desarrollo de recursos de Compras Actividades primarias Logística de entrada Operaciones Logística de salida Marketing y ventas Servicio humanos tecnología La respuesta a las barreras interdepartamentales consiste en hacer mayor énfasis en la administración fluida de los procesos centrales de la empresa. 5 . comercializarlos y darles servicio. Las actividades de apoyo tienen lugar al mismo tiempo que se desarrollan estas actividades primarias. Generación de Valor: El depto. operar con base en esos materiales. 3. sleecionar el publico meta más adecuado y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor.CAPITULO 2 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE La función de las empresas es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. La función de la empresa es analizar los costos y desempeños en cada una de las actividades que generan valor y buscar la mejor forma de mejorarlos. de Marketing debe determinar las características del producto. Las actividades primarias representan la secuencia de llevar materiales a la empresa. La cadena de valor identifica nueve actividades relevantes en términos de estrategia que generan valor y costo en un negocio específico. publicidad y de las demás herramientas de comunicación para dar a conocer y promocionar el producto. estas comprenden cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo. sino también de lo bien que se coordinen las distintas actividades departamentales. Comunicación de Valor: Se debe hacer uso de las fuerzas de ventas. de las promociones de ventas. su precio y la distribución idónea. El proceso se divide en tres fases: 1. comercializar y brindar apoyo a sus productos. El éxito de la compañía depende no solo de que tan bien desempeña su trabajo cada departamento. El depto.

canales de distribución y servicios. y no como un proceso de fabricación de productos. se aplicaran medidas correctivas. los niveles correspondientes de la organización se encargaran de ejecutarlo.El Enfoque de Marke ng Holís co y el valorpara el Cliente Los mercadólogos holísticos triunfan gracias a que administran una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel de calidad. y cada uno de ellos requiere su p ropia estrategia. o Espacio de Recursos de los colaboradores: distingue entre la asociación horizontal (empresas eligen socios con base en su capacidad de e plotar o portunidades de mercado relacionadas) y la asociación vertical (empresas eligen socios con base en su capacidad para servir a la creación de su valor). Luego. c uando es necesario. y Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios: Las grandes empresas administran negocios muy diferentes. Este plan opera 2 niveles: y Plan de Marketing Estratégico: determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer. o Especial de Competencias de la empresa: se puede describir en términos de amplitud (alcance amplio vs. en función del análisis de oportunidades de mercado. Planeación Estratégica El Plan de Marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. se realiza un seguimiento de los resultados y. Las UEN se caracterizan por: o La UEN o las UEN s se pueden planear independientemente del resto de negocios de la empresa. capacidades basadas en el conocimiento). servicio y rapide Los profesionales del Marketing Holístico obtienen un crecimiento rentable incrementando su número de clientes. y Plan de Marketing Táctico: especifica las acc iones de marketing concretas que se van aponer en práctica. alcance limitado de negocio) y de profundidad (capacidades físicas vs. ¦ § ¥ ¤ £¢ ¡   ¡   Ejecución Planeación empresarial Planeación pror división Planeación por negocio Planeación por producto Organización Ejecución Medición de Resultados Diagnóstico Medidas Correctivas Planeación Control La Planeación Estratégica Corporativa y por División Todas las oficinas centrales llevan a cabo cuatro actividades: y Definir la misión corporativa: para definir su misión la empresa debe responder las siguientes preguntas: o ¿Cuál es nuestro negocio? o ¿Quién es nuestro cliente? o ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? o ¿Cuál será nuestro negocio? o ¿Cuál debería ser nuestro negocio? y Establecer las unidades estratégicas de negocio: Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacción de necesidades. o Tienen su propia competencia 6 . consiguiendo lealtad y capturando su valor de vida. Una vez realizado en plan. Se e aminan tres cuestiones principales y Búsqueda de Valor: Las empresas necesitan una estrategia bien dise a da para la búsqueda de valor. Para eso es necesario comprender las relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes: o Espacio Cognitivo del cliente: refleja necesidades reales y potenciales de los consumidores.

B. etc. y del control general. reducir otros. Ansoff creó una matriz para detectar nuevas oportunidades llamada la matriz producto-mercado . Puede ser de 2 formas: A. e incluso acabar con negocios antiguos. obtener privilegios en la entrega. B. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento: Para valorar las oportunidades de crecimiento es necesario planear nuevos negocios. Diversificación: Consiste en identificar oportunidades que añadan nuevos negocios que no se relacionen con los actuales de la compañía. Por diversificación Concéntrica: si bien la empresa se diversifica. busca añadir actividades nuevas pero complementarias con los existentes en el plano comercial o tecnológico. Con esta integración aseguro la distribución del producto.y Tienen su propio gerente que es responsable de la planeación estratégica. Me fusiono con un competidor. A través de esta integración puedo controlar la tecnología. Producto Actual Mercado Actual Nuevo Penetración de mercado Desarrollo de mercado Nuevo Desarrollo de productos Diversificación Light Integrado: Consiste en identificar oportunidades para construir o adquirir negocios que se relacionen con los actuales de la empresa. C. El resultado es atraer nuevos grupos de compradores. Me integro con un proveedor. o Tipos de Crecimiento Intensivo: Consiste en identificar las oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro de los propios negocios. Me integro con el Cliente Final. Existen 3 tipos de crecimiento. 7 . de la consecución de materiales. Esta fusión me asegura reforzar mi posición competitiva. A. El valor principal se encuentra en el cliente. proteger una fuente de aprovisionamiento. Por diversificación Pura: La empresa se dedica a otra actividad sin relación con las otras actividades anteriores y no aprovechan ni tecnológica ni comercialmente mi negocio existente.

Planeación del Producto: Naturaleza y contenido de un plan de Marketing Un plan de Marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. Porter propone tres estrategias genéricas que sirven como un punto de partido adecuado para el pensamiento estratégico: y Liderazgo en Costos: la empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y distribución más bajos y así vender a precios más bajos que sus competidores y conseguir una mayor participación de mercado. y busca ser líder en costos o diferenciación dentro del segmento meta.Análisis FODA La valoración general de las fortalezas. Entonces:  Análisis del Entorno (Oportunidades y Amenazas)  Análisis del Ambiente Interno (Fortalezas y Debilidades) Formulación de la Estrategia Las metas establecen que quiere conseguir cada unidad de negocio. y consiste en analizar el ambiente de marketing. M. La empresa llega a conocer estos segmentos en profundidad. y la estrategia indica lo que hay que hacer para conseguirlo. y Diferenciación: la empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en alguna ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. tanto interno como externo. 8 . debilidades. La empresa debe concentrarse en aquellas fortalezas que contribuyan la diferenciación. y Enfoque: La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del mercado. oportunidades y amenazas se conoce como análisis FODA. Un plan de marketing contiene lo siguiente: y Resumen ejecutivo y tabla de contenido y Análisis de la situación y Estrategia de marketing y Proyecciones financieras y Seguimiento de la aplicación.

CAPITULO 3 ANALISIS DEL ENTORNO Análisis del Macroentorno 9 .

que no ofrece el marketing masivo. La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual. El punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo. es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores. El marketing de segmentos ofrece varios beneficios. utilidades y crecimiento. Marketing de segmento Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos. los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos. La selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita mucho. la parte vendedora realiza la producción masiva. pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades. y el nicho tiene potencial de tamaño. Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus clientes que éstos de buena gana pagan más. precios más bajos o márgenes más amplios. La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el público objetivo. que da pie a los costos más bajos. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos. poder de compra.CAPITULO 8 IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS Y SELECCIÓN DEL SEGMENTO META IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz. En el marketing masivo. Marketing local 10 . La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales: 123Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados) Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta) Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado) NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCAD O NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Cada solución implica un cargo adicional. actitudes de compra o hábitos de compra similares. ubicación geográfica. dificulta el marketing masivo. por lo cual un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. y opciones que algunos miembros del segmento valoran. o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios. hoy en día la creciente fragmentación del mercado. el ocupante de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización. El marketing masivo crea el mercado potencial más grande. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran. Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios competidores. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades. realidad no hay dos compradores iguales. Es posible que la empresa enfrente menos competidores en un segmento específico. distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores. Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidade aunque en s. Marketing de nichos Un nicho es un grupo con una definición más estrecha. Pero.

Es probable que la primera marca en ingresar al mercado se posiciones en el centro a fin de ser atractiva para el mayor número posible de personas. 3.El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales. PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Hay muchas formas de segmentar los mercados. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares. comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. de un medio de difusión a un medio de diálogo. barrios. Preferencias agrupadas: el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos. llamados segmentos de mercado naturales. Marketing individual El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado. y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos. y y y Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. podría posicionarse en el segmento de mercado más grande (marketing concentrado). La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS 11 . Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado. Los problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables. Los compradores que primero escogen el precio son de precio dominante. conciencia de marca y calificaciones de marcas. o personalización masiva. conductas. La personalización masiva es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente. demografía. Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing. Una es identificar segmentos de preferencia. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica dominante. cada una posicionarse en un segmento distinto. los que primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante. psicográficos y mediagráficos de los encuestados. Quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías de escala. Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por todo el espacio. geográficos. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian. podría desarrollar varias marcas. Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. donde el cliente participa activamente en el diseño del producto y la oferta. los que primero escogen la marca son de marca dominante. actitudes y conductas de los consumidores. patrones de uso del producto. lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias. PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1. logística. Tercer paso: etapa de preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas. actitudes hacia la categoría de productos. La primera empresa en ingresar en este mercado tiene tres opciones: podría posicionarse en el centro. psicografía y patrones de medios. 2. y datos demográficos. Este proceso se denomina participación de mercados. con la esperanza de atraer a todos los grupos. en cuanto el fabricante adapta la oferta. El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da. El mercado no exhibe segmentos naturales. tiendas individuales). Primer paso: etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones. Segundo paso: etapa de análisis: El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación.

   Estilo de vida. etcétera. compran un producto. generación. Segmentación conductual En la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados. o lo usan. Se pueden examinar las características de los consumidores: geográficas. Segmentación geográfica La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como naciones. educación. Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales. La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas. Status del usuario. Personalidad. Beneficios. medianos e intensivos del producto. ex-usuarios. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: Leales de hueso colorado: consumidores que compran una marca siempre. Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Situación de lealtad.Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan. Una vez formados los segmentos. el mercado se divide en grupos con base en variables como edad. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios. Las variables demográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos. regiones. el investigador determina si hay características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor. 12 . Segmentación demográfica En la segmentación demográfica. nacionalidad. Se puede segmentar según valores centrales los sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Etapa de disposición del comprador. estados. Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten una necesidad. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje pequeño del mercado pero representan un elevado porcentaje del consumo total.      Edad y etapa del ciclo de vida Sexo Ingresos Generación Clase social Segmentación psicográfica En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y valores. religión. la forma en que lo usan o la forma en que responde a él. y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos. Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que corresponde a la personalidad de los consumidores. género. ocupación. raza. usuarios potenciales. Valores. su actitud hacia él. Tasa de consumo. clase social.BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. demográficas y psicográficas. Los deseos. usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un producto. tiendas y otras entidades. etapa del ciclo de vida familiar. ingresos.       Ocasiones. ocasiones de uso o marcas. preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo están relacionados con variables demográficas. tamaño de la familia.

líneas telefónicas directas. Compradores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante y exi en el g descuento más sustancial y el mejor servicio. poder de compra y características de los segmentos Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz. indiferente. Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios. 2. 3. Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy importante para sus operaciones. Ellos lo adquieren como un artículo rutinario. beneficios buscados y tasa de consumo. Actitud. 2. positivo. para ser útiles los segmentos de mercados deben ser: Medibles: se puede medir el tamaño. Compradores programados: compradores que no consideran que el producto sea muy importante para su operación. Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios: 1. Son sensibles al precio y al servicio. personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel. un alto nivel de capacitación y representantes de ventas bien preparados. Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Sofisticados: los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación. dependiendo de su etapa en el proceso de decisión de compra: 1. Quienes hacen marketing de negocios. SEGMENTACION EFICAZ No todas las segmentaciones son útiles. seguidas de las variables operativas. Las variables demográficas son las más importantes. generalmente identifican segmentos siguiendo un proceso secuencial. Dentro de una industria meta y tamaño de cliente dados. que explique bien las cosas y en quien pueden confiar. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo. 4. Segmentación multiatributos (geogrupos) La segmentación multiatributos se llama geogrupos. llegando hasta las características personales del comprador. Prospectos primerizos: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un proveedor que entienda su negocio. negativo y hostil. Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Éstos producen descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía tradicional. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta. Novatos: los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales fáciles de entender. SELECCIÓN DE MERCADOS META 13 . la empresa puede segmentar utilizando criterios de compra. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. como geografía. 3. Compradores de relación: compradores que consideran que el producto tiene una importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas.

podrá obtener un buen rendimiento sobre su inversión. Concentración en un solo segmento Mediante un marketing concentrado. crecimiento. Especialización selectiva La empresa selecciona varios segmentos. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Al evaluar diferentes segmentos de mercado. La empresa disfruta de economías operativas porque especializa su producción. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos. rentabilidad. se apoya en la distribución masiva y la publicidad masiva. Especialización de producto La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. El programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. A grandes rasgos. tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira. Mediante una estrategia de especialización en producto. La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las características que lo hacen generalmente atractivo. la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. se debe examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado. Cobertura total del mercado Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podría necesitar. pero cada uno promete generar utilidades. como tamaño.Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado. más que en las diferencias entre los compradores. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura total del mercado. la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta. la empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta. En el marketing no diferenciado. El marketing diferenciado por lo regular crea más ventas totales que el no diferenciado. distribución y promoción. economías de escala y bajo riesgo. diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor número posible de compradores. y procura que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas. En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para cada segmento. pero también eleva los costos de operación. SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Después de evaluar diferentes segmentos.La empresa se concentra en una necesidad básica de los compradores. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento. todos apropiados y objetivamente atractivos. 14 . Especialización de mercado La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. La empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y recursos de la empresa. La empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios más bajos y así ganar el segmento del mercado que es sensible a los precios. la empresa se crea una reputación firme en el área de producto específica.

respaldado por una estrategia de marketing creativa. La marca es consistente. una marca es un producto o servicio que añade ciertas características para diferenciarse de alguna manera del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. La marca siempre es relevante. exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en particular. ya sean individuos u organizaciones. o aquella combinación de los elementos anteriores. y permiten a los compradores. 10. Para ponerle marca al producto. 3. La función de las Marcas Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto. y pone trabas a otras empresas para entrar en el negocio. Una marca ofrece protección legal para las características exclusivas del producto. símbolo o diseño. 9. La marca tiene un posicionamiento adecuado. es necesario mostrar a los consumidores: y Quien hace el producto y Que hace el producto y Porque deberían adquirirlo 15 . 5. La American Marketing Association define la marca como aquel nombre. 7. término. Las marcas se protegen mediante registros. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity . 4. cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.CAPITULO 9 EL BRAND EQUITY Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeación y de gran inversión a largo plazo. ¿Qué atributos caracterizan a las marcas fuertes? Los resultados de múltiples y variados estudios a nivel mundial acerca de los rasgos que identifican a una marca fuerte concluyen en destacar los siguientes 10 atributos clave de las marcas fuertes: 2. De este modo descubren que marcas satisfacen sus necesidades y que marcas no. 11. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity. las marcas en último término residen en la mente de los consumidores. Con frecuencia los consumidores evalúan un producto de forma diferente en función de su marca. Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad. signo. 6. 8. La lealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores. El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca y se trata esencialmente de crear diferencias. El éxito de una marca girará en torno a un producto o servicio de excelencia. El Alcance de las Marcas Aunque las empresas hacen hincapié en la creación de marcas en sus programas y demás actividades de marketing. y los envases mediante derechos de producción y diseño. Las marcas también hacen contribuciones muy valiosas a las empresas. Por tanto. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas. de modo que los compradores satisfechos tengan la posibilidad de adquirir el mismo producto una y otra vez. La marca recibe el apoyo adecuado. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean. los procesos de fabricación se protegen mediante patentes.

Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles. Los mercadólogos emplean diversas aproximaciones para estudiar el Brand Equity. Si los consumidores reacción favorablemente ante un producto o ante las actividades de marketing que desarrolla la empresa. o La relevancia mide la amplitud del atractivo de la marca o La estima mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca. Desarrollado por la agencia de publicidad Young and Rubicam. Este valor se refleja en cómo piensan. el VAM arroja medidas comparativas del valor de marca de miles de marcas de cientos de categorías diferentes. pero no necesariamente sucede lo mismo con la cantidad. o El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca. o Calidad percibida. El Brand Equity se genera para poder vender los productos con un precio mayor.e. se dice que una marca tiene Brand Equity Positivo . existen modelos que ofrecen perspectivas diferentes. un concepto importante para general Brand Equity el de Identidad de Marca. Una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados predecibles. ya sean individuos u organizaciones. experiencias y creencias que se asocian a una marca. Modelos de Brand Equity Aunque existe consenso sobre los principios básicos del Brand Equity. El Brand Equity surge por las diferencias entre las respuestas de los consumidores.Definición de Brand Equity (Capital de Marca) El Brand Equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. 2. la marca tiene Brand Equity Negativo . El Brand Equity como Puente Estratégico Desde el punto de vista del Brand Equity. Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que estos saben sobre la marca. sentimiento. o Conciencia de marca. Según el VAM existen 4 componentes clave del b. Una promesa de marca es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores. se clasificaría como un producto básico.000 consumidores de 40 países. Modelo de Aaker: David Aaker afirma que el Brand Equity está formado por 5 categorías de activos y pasivos vinculadas a una marca: o Lealtad de marca. es decir. y y 16 . o Otros activos de marca como patentes. sienten y actúan los consumidores respecto a la marca. El modelo de resonancia de marca también considera que la creación de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases: 1. ya que si no hubiera diferencias. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que esta se asocie en la mente de los consumidores como una categoría de producto o con una necesidad específica. Según Aaker. marcas registradas o relaciones de canal. la participación del mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. Según un estudio a 200. o Asociaciones de marca. imágenes. Los enfoques centrados en el consumidor estudian el Brand Equity desde la perspectiva de los consumidores. A continuación se detallan 4 de los más consolidados son: y Valor activo de la marca. el conjunto de asociaciones de marca exclusivas que representan que significa la marca y que promete a los consumidores.: o La diferenciación mide cómo una marca se concibe de forma diferente a las demás. o en los precios. En caso que la reacción no sea favorable. El Brand Equity basado en los consumidores se define como el efecto diferenciador que surte la marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. Resonancia de marca. todo el dinero del departamento de marketing que se invierte en productos y servicios debería considerarse una inversión en el conocimiento de marca de los consumidores. La calidad de la inversión en la creación de marcas es el factor clave. El conocimiento de marca es el conjunto de pensamientos.

analizaban sus ventajas. 2. El modelo hace hincapié en la dualidad de las marcas. Es un ejercicio centrado en los consumidores que incluye una serie de procesos destinados a valorar el estado de salud de la marca. Transferible 5. 4. Valoración de marcas. Criterios de selección de los elementos de marca. Decisiones de Estrategia de Marca La estrategia de marca expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa. Consiste en recopilar información de los consumidores de forma rutinaria a lo largo del tiempo. mientras que la parte emocional de las marcas queda en la parte derecha de la pirámide. Los procesos de selección de nombre de marca incluyen: 1.Provocar respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca. y cuál es su estrategia de marca. Las auditorias de marca tienen dos fases: y Inventario de marca. En el pasado las empresas elegían el nombre para una marca a partir de una lista de nombres posibles. Protegible Desarrollo de elementos de marca. Seguimiento de marca. 4. Estos bloques se agrupan a modo de pirámide. Las decisiones en torna a la marca de nuevos productos tienen especial importancia. Pruebas de memoria. y finalmente optaban por uno. Agradable 4. La mayoría de las marcas emplean múltiples elementos de marca. Pruebas de aprendizaje. tiene tres opciones: 3. Significativo 3. 17 . descartaban algunos. descubrir sus fuentes generadoras de capital y buscar el modo de mejorar y fortalecer su Brand Equity. Adaptable 6. Transformar las respuestas de los consumidores para crear una relación intensa y activa de una lealtad entre los consumidores y la marca. Pruebas de asociación. Actividad de investigación destinada a comprender qué sienten y que piensan los consumidores sobre la marca y sobre la categoría de productos correspondiente. Selección de los Elementos de Marca Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Se emplean medidas cuantitativas para ofrecer a los especialistas información sobre cómo responden sus marcas y programas de marketing en relación con una serie de dimensiones clave. Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición de carteras de marcas importantes. Auditorías de marca. Consiste en calcular el valor financiero total de una marca. Define el perfil actual exhaustivo de cómo se comercializan los productos y servicios de una empresa. Pruebas de preferencia. En la actualidad muchas empresas contratan empresas especializadas en investigación de mercados para crear y probar nombres. Memorable 2. Según este modelo las 4 fases suponen el establecimiento de seis bloques de creación de marcas con los consumidores. Los mercadólogos elaboran auditorias de marca con frecuencia para entender mejor sus marcas. y Exploración de marca. La ruta racional en la parte izquierda. Cuando una empresa lanza un producto nuevo. Existen 6 criterios que hay que tener en cuenta al seleccionar los elementos de marca: 1. 3.

llega un momento en que una marca ya no se puede expandir más. la extensión de marca también se denomina Submarca. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes Combinar elementos de marca nuevos y existentes. 3. Una misma marca no recibe la misma opinión favorable de todos los segmentos a los que la empresa le gustaría atender. Cartera de marcas Todas las marcas tienen sus límites. Ventajas y Desventajas de la Extensión de Marca VENTAJAS Facilita la aceptación del producto Ofrece retroalimentación positiva para la marca matriz DESVENTAJAS Dilución de Marca: consumidores dejan de asociar una marca con un producto. Una línea de marca está formada por todos los productos que se venden bajo una determinada marca. y piensan menos en la marca. utiliza la práctica denominada extensión de marca. este conjunto se denomina familia de marca. La concesión de licencias de producto consiste en permitir que otro fabricante utilice la marca de la empresa para sus productos. Afecta la imagen de la empresa en caso que la extensión de marca sea un fracaso. Cuando se combina una marca nueva con otra existente. 18 . y extensión de categoría: la marca matriz se utiliza para introducir una nueva categoría de producto diferente de la que corresponde a la marca matriz. La Extensión de Marca se divide en 2 categorías: y extensión de línea: la marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de productos que ya esta cubierta por la marca matriz. Los variantes de marca son las líneas de marca que se distribuyen a través de minoristas o canales específicos. nos referimos a ella como la marca matriz.1. Si la marca matriz está asociada con diversos productos mediante extensiones de marca. Cuando una marca existente da lugar a una extensión de marca. 2. La cartera de marcas es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a compradores dentro de una categoría particular. Una mezcla de marca es el conjunto de todas las líneas de marca que un determinado vendedor pone a disposición de los compradores. Cuando una empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un producto nuevo.

e identificar cuáles de ellos son sustitutos adecuados. estas asociaciones son condiciones necesarias (aunque no suficientes) para que los consumidores se Inclinen por una marca. y expresa el modo exclusivo en que se obtienen. es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y de la competencia. El Posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo tal que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. puesto que otras empresas han decidido dirigirse a ese mismo segmento en el pasado. El objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. los mercadólogos se dan a la tarea de definir las asociaciones de diferencias y similitudes apropiadas:  Diferencias Las diferencias son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca. Dicho de otro modo. podrá desarrollar el resto de su planeación de marketing y diferenciación a partir de su estrategia de posicionamiento. Las asociaciones de marca sólidas. los productos o conjuntos de productos con los que compite una marca. así como de las asociaciones ideales sobre las diferencias y similitudes entre marcas. valoran positivamente. y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo grado. a dos factores: categoría de productos o servicios y competencia. Para decidir sobre la estrategia de posicionamiento. se comparten con otras marcas. Un posicionamiento de marca adecuado sirca de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca. o porque los consumidores de ese segmento ya consideran determinadas marcas al tomar sus decisiones de compra. Diferencias y similitudes Una vez que se ha establecido el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento mediante la definición de! Mercado meta y la naturaleza de la competencia. las similitudes son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca. La decisión de atender a un determinado tipo de consumidor define la naturaleza de la competencia. Estos tipos de asociaciones se refieren. Las similitudes competitivas son asociaciones destinadas a invalidar las diferencias de los competidores. fundamentalmente.  19 . Las decisiones de definición del mercado meta suelen ser determinantes del marco de referencia competitivo de la empresa. positivas y exclusivas que conforman las diferencias se pueden basar en prácticamente cualquier atributo o ventaja del producto o servicio. aclara que beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio. Las similitudes de categoría son asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legitima y confiable dentro de una determinada categoría de productos o servicios. Similitudes Por otra parte.CAPITULO 10 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento excelente. sino que. Marco de referencia competitivo Para definir el marco de referencia competitivo para el posicionamiento de una marca hay que empezar por determinar la categoría de pertenencia. de hecho. es decir.

estilo y diseño) o de servicio (facilidad de pedida entrega. pero también se comunica mediante signos y claves físicas. Los empleados que reciben un entrenamiento superior comparten seis características: competencia (tienen la capacidad y el conocimiento necesarios). por lo general. cortesía (son agradables. Existen otros elementos de marketing que contribuyen a comunicar la calidad de un producto. el canal y la imagen. Diferenciación por medio del canal Las empresas pueden conseguir ventaja competitiva al diseñar la cobertura. en los mercados competitivos. Diferenciación por medio de la imagen Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. capacitación al cliente. los consumidores esperan que los productos de Diferenciación por medio del personal Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva considerable si sus empleados tienen un entrenamiento superior a los de la competencia. que es "la mejor calidad". credibilidad (son dignos de confianza). Existen otras dimensiones que ayudan a una empresa a diferenciar su oferta de mercado: el personal. ¿Qué tan importante resulta la calidad en el posicionamiento de un producto? La calidad dependerá de los resultados reales que ofrezca el producto. la publicidad y la promoción. resultados. La proyección de una imagen de calidad también está relacionada con el envase. Un precio alto suele reflejar gran calidad. La forma más evidente de diferenciación y. confiabilidad. la más convincente para los consumidores es la que se basa en las características del producto o servicio. confiabilidad (hacen su trabajo de forma consistente y precisa). Sin embargo. o posicionar a sus productos. 20 . la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución. Además de estas consideraciones específicas existe un posicionamiento de marca más general. posibilidades de reparación. la distribución. Es necesario diferenciar entre identidad e imagen. duración. La imagen es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos. asesoría al comprador y mantenimiento y reparación). características. y deben ir más allá. Algunas empresas insisten mucho en la calidad: por ejemplo. Diferenciación por medio del producto Las marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones de producto (forma. instalación. respetuosos y considerados). La identidad es la forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a si misma.Estrategias de Diferenciación Los mercadólogos deben empezar por creer que cualquier cosa es susceptible de diferenciación. responsabilidad (responden rápidamente a las peticiones y a los problemas de los clientes) y comunicación (se esfuerzan por entender al consumidor y por hacerse entender claramente). las empresas no pueden limitar a esto. La reputación de un fabricante también contribuye a la percepción de calidad por parte de los consumidores. componentes. Las marcas se pueden diferenciar en función de numerosas variables.

En segundo lugar. objetivos. la dificultad de las barreras de entrada difiere para cada grupo estratégico. 2. su trayectoria. Participación de mercado La participación del mercado del competidor en el mercado meta. competidores potenciales. los miembros de ese grupo se convertirán en sus principales competidores. estructuras de costos. a través de e sta división. ganancias o explotación. una empresa también debe prestar atención a los planes de expansión de sus competidores. 21 . sustitutos. y Competencia Monopolística: Muchos competidores que son capaces de diferenciar sus ofertas total o parcialmente. Los sectores se clasifican según su número de vendedores. Participación de preferencia El porcentaje de consumidores que mencionaron al competidor en respuesta a la pregunta "Mencione la empresa a la que usted preferiría comprar el producto". Finalmente. grado de diferenciación. Fortalezas y Debilidades Las empresas necesitan recopila información sobre las fortalezas y las debilidades de los competidores. grade de integración vertical y grado de globalización. fortalezas y debilidades Estrategias Un grupo de empresas que adopta la misma estrategia en un determinado mercado se de nomina grupo estratégico. las empresas deben prestar atención a tres variables cuando analicen a su competencia: 1. Se concentran en aquellos sectores donde las necesidades pueden satisfacer mejor. y Competencia Pura: Muchas competidores ofrecen el mismo producto o servicio. debe determinar sus estrategias. su equipo directivo y su situación financiera. Los precios son iguales para todos. es importante saber sí la empresa matriz. Sin embargo las empresas difieren en la importancia que conceden a las utilidades a corto plazo y a largo plazo. No hay diferenciación entre productos o servicios. Objetivos Son muchos los factores que definen los objetivos de la competencia. Análisis de la Competencia Una vez que la empresa identifica a sus principales competidores. persigue crecimiento.CAPITULO 11 LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA Fuerzas Competitivas Michael Porter identificó cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o segmento de mercado: competencia sectorial. Si el competidor es parte de una gran empresa. Una presunción inicial útil es considerar que los competidores luchan por maximizar las utilidades. si la empresa logra entrar exitosamente en alguno de los cuatro grupos. De la identificación de estos grupos estratégicos se derivan claves importantes. Numero de Vendedores y Grado de Diferenciación: y Monopolio: Una sola empresa con un cierto producto o servicio en un determinado territorio. Participación de recordación El porcentaje de consumidores que mencionaron al competidor en respuesta a la pregunta "Mencione la primera empresa de este sector que le venga a la mente". En primer lugar. presencia o ausencia de barrearas de entrada y salida. incluidos su tamaño. comprados y proveedores. En general. y Oligopolio: Se da cuando unas cuantas empresas fabrican productos fuertemente diferenciados. Las amenazas que plantean estas fuerzas son: y Amenaza de rivalidad intensa en el segmento y Amenaza de nuevos participantes y Amenaza de productos substitutos y Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los compradores y Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores Concepto de Competencia Sectorial Un sector industrial es un conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de productos que son sustituibles unos por otros. 3.

y Similar o diferente: La mayoría de las empresas compiten con otras que son similares a ellas. lanzamiento de nuevos productos. seguidoras o especialistas en nichos. los que nunca lo han utilizado (estrategia de nuevo mercado) y los que viven en otro lugar (estrategia de expansión geográfica). Incluso los competidores más fuertes tienen algún punto débil. lo que les permite adoptar dos posturas diferentes: atacar al líder asi como a otros competidores en una lucha por aumentar su participación de mercado (empresas retadoras). Los competidores buenos juegan de acuerdo con las normas del sector. para aumentar la frecuencia de uso es necesario identificar oportunidades de uso adicionales similares al uso principal de la marca. o la frecuencia de consumo. dentro de un sector. son empresas muy importantes por derecho propio. puesto que cualquier innovación de producto que aparezca podría perjudicar seriamente a la empresa líder. Expansión de la demanda total del mercado En términos generales. hacen cálculos realistas sobre el potencial de crecimiento. o pueden seguir su propio camino sin molestar (empresas seguidoras): y Estrategias de las empresas retadoras: Son numerosos los casos de empresas retadoras que han ganado terreno e inclusa han superado al líder del mercado. las empresas también deben identificar a sus competidores diferentes. y "Bueno o "malo": En todo sector existen competidores "buenos" y competidores "malos". Avis y Pepsi. cobertura de la distribución e intensidad de las promociones. En general. Esta es la empresa que tiene la mayor participación de mercado. retadoras. favorecen un sector saludable. e incluso inferiores. muchas empresas llevan a cabo análisis de benchmarking (arte de conocer cómo y porque algunas empresas llevan a cabo mucho mejor que otras) sobre sus competidores de mayor éxito. Una empresa debe respaldar a sus competidores 'buenos" y atacar a los "malos". invierten en exceso de capacidad y desequilibran el sector. Tipos de Competidores y Fuerte o débil: La mayoría de las empresas apuntan a los competidores más débiles porque esto requiere menos recursos por porcentaje de participación ganado. Para mejorar la participación de mercado.Las empresas que logren mejoras estables en su participación de recordación y en su participación de preferencia. fijan los precios de forma razonable respecto a los costos. y Más Uso: El uso de un producto puede aumentar si se incrementa el nivelo la cantidad de consumo. también lograrán mejorar su participación de mercado y su rentabilidad. asumen riesgos mayores. Los malos competidores intentas comprar su participación de mercado en lugar de ganársela. podemos clasificarlas según el papel que juegan en éste: empresas líderes. motivan a los demás a reducir los costos o a acentuar la diferenciación. Estrategias Competitivas para un Mercado Líder Para entender mejor la situación competitiva de las empresas en el mercado meta. se denominan perseguidoras o 'rastreadoras". u oportunidades de uso totalmente nuevas. se limitan a la parte o segmento del sector que les corresponde. En muchos sectores existe una empresa reconocida como líder del mercado. y que suele guiar a las demás en lodo lo referente a modificaciones de precios. 22 . Por otra parte. Otras estrategias competitivas Las empresas que ocupan la segunda o la tercera posición. Sin embarga la empresa también debe competir con empresas fuertes para estar a la altura de los mejores. No obstante. Sin embargo. Ford. como Colgate. y aceptan el nivel general de su participación de mercado y utilidades. la empresa dominante es la que más se beneficia cuando aumenta la demanda total del mercado. Algunas. Las empresas siempre deben estar alerta. En ocasiones. a menos que una empresa dominante disfrute de un monopolio legal. la cantidad de consumo logra incrementarse gracias al diseño del envase o del producto. Ries y Trout afirman que los productos más conocidos suelen ocupar una posición en la mente de los consumidores. no puede confiarse. la empresa líder debe buscar nuevos consumidores y tratar de que sus actuales clientes consuman más el producto: y Nuevos Consumidores: Cualquier producto tiene potencial paro atraer a compradores que no lo conocen o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algún atributa Una empresa puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos de consumidores: los que estarían dispuestos a utilizarlo pero que no lo hacen (estrategia de penetración de mercado).

y y Estrategias para empresas seguidoras: Una estrategia de imitación de productos podía resultar tan rentable como una estrategia de innovación de productos. La empresa innovadora debe hacer grandes inversiones para desarrollar un producto nuevo. La recompensa de todo este trabajo suele ser la consolidación de la empresa como líder del mercado. las empresas pequeñas evitan la confrontación directa con las grandes dirigiéndose a mercados más pequeños que carecen de interés para estas últimas. A pesar de que. o incluso lo mejore. 23 . probablemente. En general. es muy probable que otra empresa copie el producto. esta segunda empresa no desbancará a la empresa líder. Sin embargo. e informar y educar al mercado. si es posible que obtenga grandes utilidades al no tener que hacer frente a ningún gasto derivado de la innovación. y lo lance al mercado. Estrategias para especialistas en nichos: Una de las alternativas a convenirse en empresa seguidora es ser la empresa líder de un pequeño mercado o nicho. distribuirlo.

es decir. los mercadólogos configuran lo que se denomina un producto aumentado. aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. Aquí es donde las empresas investigan nuevas fórmulas para satisfacer a sus clientes y diferenciar las ofertas. organizaciones. En el segundo nivel. la habitación de un hotel incluye una cama. En el quinto nivel se encuentra el producto potencial. es decir. Posee: o Servicio de preventa o Servicio de postventa o Información al cliente o Plazo de entrega o Garantía o Asistencia Técnica o Mantenimiento o Complementos y Accesorios o Recambios 24 . Los productos que se comercializan se dividen en productos físicos. estas cinco dimensiones conforman la Jerarquía de valor para el consumidor. un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese producto. que incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría Incorporar en el futuro. que es aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. experiencias. un escritorio. En el cuarto nivel. un vestidor y un armario. Posee: o Público Objetivo o Beneficio Básico (Principal) o Modo y momento de uso/consumo o Nivel del Producto o Identificación y categoría del producto y Producto Formal: Es el producto físico. servicios. En los países desarrollados es en este nivel donde tiene lugar el posicionamiento de marca y la competencia. los mercadólogos preparan un producto esperado. Para el consumidor. Así. personas. cada nivel agrega valor al producto. Sin embargo. los mercadólogos llenen que considerar cinco dimensiones o niveles del producto. Posee: o Características físicas o Medidas o Composición o Nivel de Calidad o Styling del producto o Packaging o Marca y Producto Ampliado: son todos los servicios que rodean al producto. Dimensiones del Producto (visto en clase) El producto se conforma por 3 dimensiones: y Concepto de Producto: Es la idea principal creada por el cliente. Dimensiones de un producto: la jerarquía de valor para el consumidor Al disertar una oferta. propiedades.CAPITULO 12 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. informaciones e ideas. un baño. toallas. y en conjunto. El nivel fundamental es el beneficio central. lugares. en países en vías de desarrollo con mercados emergentes como China o India. los mercadólogos deben convertir ese beneficio básico en un producto básico. En el tercer nivel. la competencia suele tener lugar en la dimensión del producto esperado.

añadiendo más artículos al conjunto existente.Diferenciación de Producto Para dar una marca a un producto es necesaria la diferenciación. Estrategia hacia arriba: las empresas ubicadas en el extremo inferior del mercado ingresan al extremo superior atraídas por márgenes elevados. o una posición de productores de línea completa. 3. BMW). Cobranding El Cobranding consiste en la combinación de dos o más marcas existentes en un único producto y/o que se comercializan juntas de alguna manera. En ambas direcciones: para aquellas compañías ubicadas en el centro del mercado. Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. La duración del producto se puede aumentar por el estiramiento de su línea y llenando su línea. Al momento de diferenciar un producto. y sus recursos. ubicada en el extremo superior del mercado (ej. 2. Tipos de Cobranding: y Cobranding de una misma Empresa y Joint Venture y Cobranding de patrocinio múltiple y Cobranding entre minoristas Ventajas Entre todas las marcas que participan es factible posicionar un producto de manera muy efectiva Se generan más ventas en el mercado meta existente Posibilidades adicionales con consumidores Nuevos canales Reducción de costos de lanzamiento Desventajas Riesgos que implica esta estrategia Falta de control sobre la confusión que podría generarse en el consumidor por la unión de 2 marcas Expectativas de consumidores negativas Pérdida de concentración en marcas existentes 25 . y Una empresa puede rellenar su línea de productos. Estrategia hacia abajo: cuando más allá de la gama actual de productos de una empresa. 1. se tiene en cuenta: y Forma y Características y Nivel de Calidad y Uniformidad (grado en que todas las unidades producidas sean idénticas y cumplan con lo esperado) y Durabilidad y Confiabilidad y Posibilidad de Reparación y Estilo Diferenciación de Servicio Los principales factores de diferenciación de servicios son: y Facilidad de Pedido y Entrega y Instalación y Capacitación del Cliente y Asesoría Técnica y Mantenimiento y Reparaciones Longitud de la línea de Productos Longitud de la línea de productos está influenciada por los objetivos de la Cia. una tasa de crecimiento del mercado más elevada. Lo que mueve a estas compañías a extenderse en ambos sentidos es obtener el liderazgo rápido de todo el mercado dirigiendo los distintos productos o líneas a mercados metas diferentes. decide extender su línea hacia abajo y atraer clientes con base en el precio. La longitud puede darse de 2 formas: y Una empresa puede estirar su línea de productos más allá de su rango actual: una empresa aumenta su línea de productos más allá de los límites establecidos.

 Madurez Periodo de disminución del crecimiento en ventas como consecuencia de que la mayoría de los compradores potenciales ya han aceptado el producto. La razón entre los costos de promoción y las ventas alcanza la cifra más elevada en esta fase. Informar a los consumidores potenciales 2. o para la devolución del dinero. 2. se retrasan aún más por factores adicionales como la complejidad del producto y el menor número de compradores potenciales. La etiqueta forma parte del envase y consiste en información impresa acerca del producto. Las ganancias son nulas como consecuencia de los fuertes gastos que implica el lanzamiento del producto. en general. Los precios tienden a ser altos ya que los costos también lo son. el recipiente inmediato del producto. Esta estrategia consiste en crear brand equity para materiales. Tomar la 26 .  Declinación Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen vertiginosamente. Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir cuándo introducirlo en el mercado. 3. Las utilidades se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.  Introducción Periodo de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento del producto al mercado. asegurar la distribución en los puntos de venta. Las garantías están respaldadas por la ley. Estrategias de marketing: fase de introducción y ventaja del pionero Puesto que se requiere tiempo para solucionar los problemas técnicos. el envase de empaque que se utiliza para almacenamiento. madurez y declinación. identificación y transporte. las ventas de esta fase. Envasado. crecimiento. mediante las cuales las empresas promocionan e incluso registran sus propios componentes de marca. Ser el primero puede reportar una gran recompensa.  Crecimiento Periodo de aceptación del producto en el mercado en el que las ganancias aumentan de forma considerable. llenar los canales de distribución y lograr aceptación de tos consumidores. Las empresas orientan sus ventas hacía aquellos compradores con mayor predisposición a adquirir el producto. Un elemento de los componentes de marca son los auto-branding. generalmente grupos sociales con Ingresos altos. Estrategias de Marketing a lo largo del Ciclo de Vida del Producto El ciclo de vida de los productos La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana. se mantienen en niveles bajos. La envoltura o recipiente se llama envase y tiene tres niveles de material: 1. las utilidades son negativas o muy bajas. Las ventas de productos nuevos y caros. inducir a la prueba del producto 3. pero también supone un riesgo y costos muy altos. a causa de la necesidad de: 1. Etiquetado y Garantías El envase puede definirse como las actividades de diseño y producción del continente o envoltura de un producto/ contenido . como televisores de alta definición. el envase secundario es aquel que protege al envase primario y se desecha cuando se usa el producto. En la fase de introducción. Ésta desempaña diversas funciones: y identificación de producto y graduación de producto y descripción de producto y promueve el producto Las Garantías son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto. un nivel primario.Componentes de Marca Los componentes de marca son un caso especial de alianzas Cobranding. Esta curva se divide en cuatro fases conocidas como introducción. componentes o piezas que obligatoriamente aparecen en otros productos de marca. Las productos con garantía pueden devolverse al fabricante para su reposición o sustitución.

la velocidad en la Innovación se convierte en un elemento esencial. En la fase de crecimiento. añadirte nuevas características y mejorar su estilo. pero forja expectativas de un importante crecimiento en la siguiente fase del ciclo de vida del producto. Los precios se mantienen en el mismo nivel o se reducen ligeramente. Las utilidades se incrementan durante esta fase. las empresas conservan sus gastos de promoción en el mismo nivel o en uno ligeramente superior para hacer frente a la competencia y para continuar educando al mercado. En términos generales. la empresa puede lograr una posición dominante. y otras barreras de entrada. y el producto entrará entonces en una fase de madurez relativa. 3. Por su parte.opción de entrar en segundo lugar es razonable cuando la empresa dispone de tecnología. Estrategias de Marketing en la fase de Madurez En un momento dado del ciclo de vida. la Inercia de los consumidores también tiene una función Importante. Las ventas aumentan mucho más que los gastos de promoción.  Aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales. A través del gasto en la mejora del producto. En la tercera fase. por tanto. se mantienen las ventas per cápita a causa de la saturación del mercado. lo que provoca una favorable disminución de la razón entre las actividades de promoción y las ventas. Un pionero perspicaz podrá mantener su liderazgo de forma Indefinida si aplica diversas estrategias. la mayoría de las decisiones de la dirección de marketing se relacionan con productos maduros. Asimismo. de una publicidad destinada a dar a conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia por éste. etc.  Modificar la actividad publicitaria. la tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir. estabilidad y declinación de la madurez: 1. productos de diferentes tamaños. patentes. ¿Cuáles son las razones que subyacen en la ventaja del pionero? Los primeros usuarios memorizarán la marca si el producto les satisface. la empresa utiliza diversas estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado:  Elevar la calidad del producto. la de declinación de la madurez. para proteger el producto principal). liderazgo tecnológico. Aparecen nuevos competidores que. La mayor parte de los consumidores potenciales han probado el producto y las ventas futuras se mantienen por el crecimiento de la población y la demanda sustituta del producto. el Índice del crecimiento en ventas se reducirá. en promoción y en distribución. la primera marca determina qué atributos deberá poseer la categoría de producto. No existen nuevos canales de distribución que alimentar. como consecuencia de la distribución de los costos de promoción entre un volumen mayor de producción.  Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos y otros que permitan defenderse de la competencia (por ejemplo. la fase de madurez se divide en tres subfases de crecimiento. 27 . En una época de ciclos de vida de productos cada vez más reducidos.  Reducir los precios para atraer a compradores más sensibles al precio. atraídos por las oportunidades. A los primeros compradores les gusta el producto. los costos de fabricación por unidad disminuyen más rápidamente que el precio por el efecto de la curva de aprendizaje del fabricante. sabores. En la primera fase. además. y otros comienzan a adquirirlo. además de las ventajas de producción: economías de escala. 2. Los pioneros pueden realizar inversiones de marketing más eficaces y disfrutar de un mayor número de compras repetidas por parte de los consumidores. Por otra parte.  Penetrar en nuevos segmentos de mercado. Estrategias de Marketing en la fase de Crecimiento La fase de crecimiento se caracteriza por un rápido incremento en las ventas. Las empresas deben vigilar el momento del cambio hacia una tasa de desaceleración del crecimiento con el fin de adoptar nuevas estrategias. la marca innovadora se dirige al mercado media por lo que capta un mayor número de usuarios. Por lo regular. en función de la velocidad a la que aumenta la demanda. introducen nuevas características al producto e incrementan la distribución. propiedad de activos escasos. Esto perjudica a las utilidades del momento. En la segunda fase. la empresa se enfrenta a un compromiso entre una participación de mercado elevada y una ganancia Importante. llegar antes compensa. Durante esta fase. el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos. calidad o fuerza de marca superiores a los de la competencia.. Esta fase normalmente dura más que las anteriores y plantea desafíos importantes a la dirección de marketing. La mayoría de los productos se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida y.

Si no se eliminan a tiempo los productos más débiles. los directivos también tratan de estimular las ventas al modificar las características de) producto por medio de mejoras en la calidad. Las que permanecen disminuyen el número de productos que ofrecen. Existen pocas empresas grandes que dominan el sector (quizás una líder en calidad. En ocasiones las ventas se desploman hasta el nivel cera o se mantienen congeladas en un nivel muy bajo. Por desgracia. lo que conduce a una intensificación de la competencia. Los competidores se esfuerzan por encontrar y penetrar en nuevos nichos. Los productos débiles crean una mezcla de producto desequilibrada. Estrategias de Marketing en la fase de Declinación Las ventas disminuyen por diversas razones. requieren series cortas de producción que vuelven muy caros los procesos. y no sólo por el momo no recuperado de los gastos totales y por el monto de las utilidades. abandonan los segmentos de mercado más pequeños y los canales de distribución más débiles. La empresa también puede intentar aumentar el número de usuarios de la marca entrando en nuevos segmentos de mercado. La clave del crecimiento de una aerolínea de carga es la búsqueda de nuevos usuarios a los que puedan convencer de las ventajas de utilizar transporte aéreo en lugar de transporte terrestre. y la Intensificación de la competencia nacional e internacional. recortan el presupuesto de promoción y reducen los precios aún más. Conforme las ventas y las utilidades disminuyen. Modificación Del Producto: En muchas ocasiones. Incrementan tus gastos publicitarios y de distribución. como los avances tecnológicos. En esta fase. 28 . Para estimular las ventas. Comienza entonces un periodo convulsivo. a través de amplios volúmenes de ventas y costos bajos. y los competidores más débiles se retiran del mercado. la mayor parle de tas empresas no desarrollan políticas adecuadas para administrar los productos más antiguos-Material protegido por derechos de autor A menos que existan razones poderosas que asó lo aconsejen. que atienden a todo el mercado y obtienen sus utilidades. cuya dedicación a los productos "saludables" resultaría mucho más rentable: y además. algunas empresas se retiran del mercado. Sin embargo. sino por todos los costos ocultos: los productos débiles consumen mucho tiempo de la dirección de la empresa: necesitan ajustes frecuentes de precio e inventario. con la finalidad de introducir nuevas mejoras en los productos y de desarrollar extensiones de línea. En tomo a estas empresas dominantes existen multitud de empresas expertas en nichos. Adoptan políticas de fuertes descuentos y de precios de liquidación del catálogo. o seguir una estrategia de nichos y obtener utilidades mediante un volumen bajo y un gran margen de ganancia. que incluyen especialistas de mercado o de producto y empresas de customización. demandan la atención del personal de ventas y de publicidad. la industria consiste en un conjunto de competidores bien afianzados cuyo objetivo básico es incrementar o mantener la participación de mercado. se retrasará la búsqueda de productos que los sustituyan. algunos de estos productos empañan la imagen de la empresa. Todo ello conduce a un exceso de capacidad. También actúan como proveedores de las marcas del distribuidor. principalmente. pues registraron un alto rendimiento en el pasado y arrojarán un escaso rendimiento en el futuro. los gerentes aplican: y y y Modificación Del Mercado: La empresa podrá expandir el número de usuarios de marca si logra conquistara los no usuarios. en las características del producto o en su estilo. Algunas empresas abandonan los productos más débiles y se concentran en los más re ntables o en los productos nuevos. con esta estrategia olvidan el gran potencial que aún conservan muchos productos y mercados en la fase de madurez. mantener productos en fase de declinación es muy costoso para la empresa. los cambios en costos de los consumidores. y otra en costos).La progresiva disminución en las ventas crea un exceso de capacidad en el sector. Modificación Del Programa de Marketing: Los gerentes de producto también deben tratar de estimular las ventas por medio de la modificación de uno o mis elementos del programa de marketing. a la vez que sus presupuestos de investigación y desarrollo. El problema al que se enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe luchar para convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades o través de un volumen elevado y un costo bajo. Pero los costos mayores son los que se producirán en el futuro. a una progresiva reducción de los precios y a una disminución de las utilidades. otra en servicios.

Cuanto menores sean estas barreras. al abandonar los grupos de clientes menos rentables y reforzar la inversión de la empresa en los nichos lucrativos. 2. más fácilmente podrán las empresas abandonar el sector y más tentaciones tendrán las que deciden quedarse para seguir adelante y dirigirse a los clientes de las que han desaparecida En un estudio acerca de las estrategias empresariales en sectores en declive. en función de la cantidad y del nivel de las barreras de salida del sector industrial. 3. Una empresa que opera en un sector poco atractivo pero con la fuerza competitiva suficiente debe considerar la reducción de su actividad de forma selectiva. Disminuir el nivel de la Inversión de forma selectiva. 5. Una empresa que opera en un sector atractivo y que posee fuerza competitiva debe considerar reforzar su Inversión. Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe ia incertidumbre del sector. Aumentar la inversión (para dominar el mercado o fortalecer la situación competitiva). Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera más ventajosa posible. 29 . La estrategia más adecuada dependerá del atractivo relativo del sector y de la fuerza competitiva de la empresa dentro de éste. se detectaron cinco alternativas posibles: 1. 4.Algunas empresas abandonarán los mercados decadentes antes que otras. Obtener el mayor provecho de la Inversión para recuperarla tan pronto como sea posible.

sin que exista transmisión de propiedad. y Servicios Periféricos: Sol los que hacen posible que los clientes utilicen el servicio básico o son utilizados por aumentar el valor y/o diferenciar la oferta. Categorías de las mezcla de Servicios Se distinguen cinco tipos de oferta: 1. La prestación de servicios puede o no estar vinculada con productos físicos. Bienes puramente intangibles 2. industria o sector en el que esta la empresa de servicios. 30 . y Variabilidad: dependen de quien los presta. Administración de la Calidad de Servicios La calidad de los servicios de una empresa se pone a prueba en cada contracto con el consumidor. Tipos de Servicios y Servicio Básico: Constituye la razón principal de la elección del cliente. Pueden ser: o Obligatorios: el cliente siempre debe usar. Para ofrecer la calidad esperada. Bienes tangibles que incluyen algunos servicios 3. y Caducidad: los servicios no se pueden almacenar. Determina el negocio. y Mejores Prácticas de Administración de la Calidad en el Servicio: Las empresas de servicio comparte las siguientes prácticas: o Concepción estratégica o Compromiso de alta dirección con la calidad o Establecimiento de altos estándares de calidad o Tecnologías de autoservicio o Sistemas de control de resultados o Sistemas para satisfacerlas reclamaciones de los clientes o Satisfacción de los empleados y clientes. Servicio principal con bienes y servicios secundarios 5. y Expectativas de los Consumidores: los consumidores se forman de expectativas a través de experiencias previas. Aumentan el valor de la oferta y Servicios de Apoyo: Son los que establece la empresa para poder prestar los servicios básicos y periféricos que componen la oferta de servicios visible. comentarios de conocidos y la publicidad. cuando y donde. y sus competidoras. se identificaron cinco situaciones que provocaron una entrega no satisfactoria: o Diferencia entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección o Diferencia entre la percepción de la dirección y las especificacio nes de calidad del servicio o Diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestación del servicio o Diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas o Diferencia entre el servicio percibido y las expectativas.CAPITULO 13 DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS Un servicio se define como cualquier acción o cometido esencialmente intangible que una parte ofrece a otra. En su producción no participan los clientes. Servicio Puro Características de los Servicios y Intangibilidad: no se pueden experimentar a través de los sentidos antes de su adquisición. los/ contratarlos para poder acceder al servicio básicos o para poder abandonar la empresa de servicios  De entrada: el cliente debe usarlo para acceder al servicio básico  De salida: son los que debe usar para abandonar la empresa o Complementarios: El cliente los puede usar o no. Productos híbridos 4.

Desarrollo de estrategias de marca para Servicios Es necesario prestar atención a la selección e los elementos de marca. caracteres y slogans refuerzan el nombre de marca. y Costos adicionales no previstos Estrategia de servicios Posteriores a la Venta: Incluso las empresas fabricantes deben proporcionar servicios postventa. es indispensable un nombre de marca que sea fácil de recordar. ya que los servicios son intangibles. La utilización de logotipos. los fabricantes identifican los servicios que mas valoran los consumidores y determinan su importancia relativa. y Lo que los clientes esperan se denomina el paquete de servicios primarios. Los servicios de apoyo al producto se están convirtiendo en el campo de batalla para la obtención de ventaja s competitivas. Servucción Es la producción de servicios. y Creación de Dimensiones de Imagen: Las asociaciones en torno a una empresa suelen ser asociaciones de marca especialmente importante que influyen (directa o indirectamente) en las valoraciones sobre la calidad en el servicio.Diferenciación de Servicios Es posible diferenciar las ofertas de servicios de diferentes maneras. Éstos tienen 2 preocupaciones fundamentales: y Confiabilidad y frecuencia de las averías y Tiempo de inactividad del producto. y Diseño de la Estrategia de Marca: Las empresas de servicios tienen que considerar el desarrollo de una jerarquía de marca y de una cartera de marcas que les permita posicionarse y dirigirse a segmentos de mercados diferentes. y La empresa puede agregar características de servicios secundarios. la empresa debe definir cuidadosamente las necesidades de los clientes. símbolos. Las instalaciones de la empresa de servicios son muy importantes. a la creación de imagen y al diseño de la estrategia: y Selección de Elementos de Marca: Es esencial que los clientes recuerden la marca. Identificación y Satisfacción de Necesidades de los Clientes: Al diseñar un programa de servicios de apoyo. La Administración de Servicios de Apoyo al Producto Los sectores productivos no son menos importantes. Es estos casos. ya que también brindan servicios a sus clientes. La mezcla de servicios incluye tanto servicios anteriores a la venta. como servicios postventa. Posee 3 elementos: y Personal o En contacto: brinda servicio básico  Visible  No visible o De Apoyo  Visible  No visible y Cliente y Soporte Físico 31 . y La oferta puede incluir características innovadoras. Para ofrecer la mejor asistencia. y Algunas empresas agregan factor humano para evitar las competencias con los negocios online.

si la afecta mucho. incluida una utilidad razonable por los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. y Maximización del mercado por Descreme: altos precios ya que la empresa posee de alta tecnología. precios y ofertas de la Competencia 5. es elástica. precios y ofertas de la Competencia La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor mas cercano. Los costos totales es la suma entre los fijos y los variables. Si el precio afecta poco a la demanda es inelástica. Los costos variables cambian directamente con el nivel de producción. que ellos lo comparan con un marco de referencia interno (información sobre precios almacenada en su memoria) con un marco de referencia externo. Fase 1: Selección de los objetivos del precio 2. y Métodos para Calcular la Demanda: análisis estadísticos. Fase 4: Análisis de costos. Los consumidores suelen utilizar precios de referencia. experimentos de precios y encuestas.CAPITULO 14 DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS El precio es uno de los componentes del costo. Fases para la Fijación de Precios 1. como para poder estar al alcance de los consumidores. Por otra parte. Fase 2: Cálculo de la Demanda 3. Fase 2: Cálculo de la Demanda y Sensibilidad al Precio: Los consumidores se muestran más sensibles al precio con productos caros o que se adquieren con frecuencia. El consumidor estaría dispuesto a pagar por la diferenciación que ofrece la empresa. Fase 3: Estimación de costos Las empresas deben fijar un precio que cubra sus costos de producción. es decir. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes a través de sus precios: y Supervivencia: precios que cubran sus costos variables y parte de sus costos fijos. Fase 5: Selección de un método de fijación de precios 6. y Fijación de precios mediante Márgenes y Fijación de precios para obtener rendimiento de la Inversión y Fijación basada en el valor percibido 32 . Fase 3: Estimación de costos 4. Fase 1: Selección de los objetivos del precio La empresa debe elegir donde quiere posicionar su oferta. y Liderazgo en calidad del producto: las empresas poseen productos o servicios de alta calidad. Las percepciones de los consumidores en relación con las características de la oferta de la empresa establecen el límite superior del precio. y Elasticidad Precio de la Demanda: Los mercadólogos necesitan saber cómo responde la demanda antes los cambios de precios. y Maximización de la Participación del mercado: precios lo más bajo posible para reducir los costos unitarios e incremento de utilidades a largo plazo (precio de penetración). Fase 4: Análisis de costos. se debe calcular el valor de estas características para el consumidor y sumarse al precio del producto rival. Los precios de los competidores y de los pro ductos sustitutos sirven como puno de referencia. pero con un precio no tan alto. y Maximización de Utilidades: empresas establecen precios que generen un máximo de utilidades. Fase 6: Selección del precio final. Se utiliza para posicionar a la empresa y para financiar la inversión inicial (early adapters). Fase 5: Selección de un método de fijación de precios Los costos suponen el límite inferior del precio. distribución y venta del producto. se preocupan menos por el precio con productos baratos o que no se acostumbran comprar. y Tipos de Costos y Niveles de Producción: Los costos fijos son los costos que no varían con la producción o el volumen de ventas. Si la oferta de la empresa tiene características que no ofrece el competidor principal.

Descuentos e Incentivos a la Compra La mayoría de las empresas modifican su precio de lista a través de descuentos y otros incentivos para recompensar a los clientes por pronto pago. La empresa debe considerar factores adicionales. el reparto de riesgo y ganancias. y el impacto del precio en terceros. y Descuento en efectivo y Descuento por cantidad y Descuento funcional y Descuento fuera de temporada y Incentivo de la compra. grandes volúmenes de compra y compras fuera de temporada. incluido el impacto del resto de actividades de marketing. y Impacto de otras actividades de marketing y Política de precios de la empresa y Participación del riesgo y las ganancias y Impacto de Precios en terceros. Precios Geográficos Supone que la empresa debe decidir qué precios ofrecer a los diferentes clientes en diversos lugares y países. Fase 6: Selección del precio final. de políticas de precios de la empresa. Precios de Promoción Las empresas tienen varias técnicas de fijación de precios para estimular la compra temprana: y Reducción del precio de productos líderes y Precios especiales en fechas señaladas y Descuentos en efectivo y Financiamiento a tasas de interés bajo y Financiamiento a largo plazo y Garantías y contratos de servicio y Descuento psicológico 33 .y y y Fijación basada en el valor Fijación basada en la competencia Fijación basada mediante subastas.

Marketing directo: Forma de marketing que identifica necesidades de clientes y prospectos de manera individual y los satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable. Plan de Comunicación y Análisis de la situación y objetivos de marketing y Target (¿A quién?) y Objetivos de comunicación y Mensaje (¿Qué le voy a decir?) y Instrumentos. De Marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar. etc) en compensación por tener acceso a la potencial explotación comercial asociada a los eventos que promueve esta sociedad. sus productos y marcas al gran público. producto. y cuyo propósito sea impactar directamente sobre su c omportamiento. cales y medios (¿Cómo y a dónde?) y Presupuesto (¿Cuánto?) y Medida de los resultados (eficacia) Niveles de Comunicación 34 . responder preguntas y conseguir pedidos. Mix de Comunicaciones de Marketing Publicidad: Toda forma de comunicación pagada y no personal. Patrocinio Es un pago en dinero o en especies a una propiedad (deportes. servicio o idea. en la que el usuario puede intervenir en tiempo real en la forma y en el contenido de la información. directa o indirectamente. Comunicación Interactiva: Se realiza a través de medios interactivos que permiten un flujo de información en una doble dirección. definida a través de medios masivos acerca de una empresa. convencer y recordar. Promoción: Cualquier acción. técnicas. Eventos y Experiencias: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca. DE ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIO INTEGRAL DE MARKETING Las Funciones de las Comunicaciones de Marketing Las Com. artes. Emitida por una organización identificada.CAPITULO 17 DISEÑO Y ADM. Venta Personal: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación. Relaciones Públicas y Publicidad: Conjunto de programas destinados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales. evento o campaña de marketing que invite al target a participar o actuar. Ventajas de Internet y Permite mensajes a medida para intereses específicos y El carácter interactivo del medio facilita un elevado nivel de implicación y Suministran una gran cantidad de interacción a los consumidores Desventajas de Internet y No es aún un medio masivo para muchos consumidores y La atención que se presta a la publicidad es muy baja y Saturación de mensajes y La medición de la audiencia es problemática.

Nivel de Marketing Táctico: comunicación al personal de venta. También a los proveedores. actividades de marketing directo. competencia. eventos. entre reguladores. packaging. canales de distribución.y y y Nivel Corporativo: Comunicación de la empresa destinado a empleados. etc. 35 . inversores. etc. comunidad financiera. promociones. etc. Nivel de Marketing: Comunicación al consumidor principalmente.

y Canal de tres niveles: ya es mas difícil de encontrar porque involucra tres intermediarios. que en los mercados de consumo habitualmente se generan complementando al anterior con la aparición de los mayoristas (Ej.Canales de distribución Naturaleza de los canales de distribución La mayoría de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus productos al mercado. y Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta y Contacto: encuentran a los posibles compradores y se comunican con ellos y Adaptación: conforman y ajustan la oferta a las necesidades de los compradores. es decir una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio que las empresas generan. Tratan de forjar lo que se llama un canal de distribución. También para llegar al interior del país. Todas las funciones usan recursos escasos. Niveles de canal Los canales se pueden describir en razón de la cantidad de niveles que incluyen. gradación. incluyendo aquellas actividades como la producción. las diversas funciones se deben asignar a los miembros de canal que las puedan realizar de manera mas eficaz y eficiente. ayudándole a éstos a encontrar clientes o bien cerrar ventas con ellos. Por otra parte. En la medida que el fabricante realice estas funciones. variedades de bienes que resulten satisfactorias. inco rporando una figura intermedia entre minoristas y mayoristas como los corredores o medio mayoristas. y Canal de nivel cero (o de comercialización directa): no tiene niveles de intermediarios. Los miembros de un canal de comercialización realizan funciones básicas como son: y Información: recaban y distribuyen información e investigaciones de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno necesarias para planear y ayudar al intermediario. Wal Mart. pedidos por correo y puntos de venta de propiedad del fabricante (Ej. cuando parte de estas funciones se pasan a manos de los intermediarios. pero los intermediarios deben cubrir sus costos de trabajo con lo cual cobrarán un poco mas. Cuando se divide el trabajo del canal. superando las principales brechas de tiempo. La cuestión radica en definir quién será el encargado de realizar todas estas funciones o alguna de ellas. Tupperware) y Canal de un nivel: contiene un intermediario que en los mercados de consumo éste es típicamente un minorista (Ej. a los consumidores. muchas veces se pueden realizar mejor en razón de la especialización y se pueden intercambiar entre los miembros del canal. Avon. Por otra parte desde el punto de vista del fabricante cuanto mayor sea la cantidad de niveles menor será el control que se pueda ejercer sobre el canal y mayor es su complejidad. las últimas tres para cumplir las transacciones terminadas. Las tres formas principales que adopta son: las ventas puerta a puerta. el ensamblado y el empacado y Negociación: llegan a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta. y Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios. Está compuesto por un fabricante que vende. ambos forman parte también de todos los canales. de tal manera que permita la transferencia del dominio y posesión y Distribución física: transportan y almacenan bienes y Financiamiento: obtienen y usan los fondos para cubrir los costos de operación del canal y Aceptación de riesgos: asumen los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal. Como cada productor y el consumidor final realizan algún trabajo. Pueden existir canales de nivel superior pero son aún menos frecuentes de hallar. 36 . los pequeños minoristas y fabricantes suelen utilizar este tipo de canal). Cada uno de lo s intermediarios que ejecute algún trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final constituye un nivel de canal. los costos del productor y los precios quizá sean mas bajos. sus costos subirán y sus precios tendrán que ser mas altos. de manera directa. con el objeto de proporcionar a los consumidores meta. Funciones de los canales de distribución Un canal lleva los bienes de los productores a los consumidores. lugar y posesión de los bienes y servicios individuales de quienes los usarán. Carrefour y otros supermercados venden artículos que compran directamente de los fabricantes).

 Conflicto multicanal: se da cuando el fabricante establece dos o mas canales que venden al mismo mercado. el flujo de información y el flujo de promociones. el número de intermediarios que manejan sus productos. las empresas pueden atraer mayor cantidad de clientes. para crear demanda.  Distribución Exclusiva: algunos productores limitan. los caramelos. si ofrecen mejor servicio o precios más bajos en razón de una buena distribución física. están más interesados en sus propias metas. la empresa no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos establecimientos. significa abandonar las metas individuales de la empresa.). miembros del canal y clientes. de su punto de origen a su punto de uso. servicio y publicidad). Mediante este tipo de distribución. los flujos del valor añadido. La distribución material es más que un costo. y en sus tratos con las empresas más próximas a ellos en el canal. muchos de ellos marginales. Cada miembro de un canal. cooperación y competencia Un canal de distribución está compuesto por diferentes empresas que se han reunido para provecho común. a corto plazo. En ocasiones. 37 . agentes de compras. Diseño de canales internacionales de distribución Los mercadólogos mundiales. también llamada logística del mercado. Por lo tanto. Puede desarrollar una buena relación de trabajo con los intermediarios que elige y esperar un esfuerzo para vender por arriba de la media. rara vez adoptan una posición tan general. Un mal sistema de distribución. Los miembros individuales del canal. se desempeña en un papel y se especializa en realizar una o varias funciones. Por una parte. Estos desacuerdos generan conflictos en los canales:  Conflicto de canal horizontal: implica un conflicto entre los miembros que están en el mismo nivel de canal (distribuidor de una ciudad con distribuidor de otra ciudad).  Conflicto de canal vertical: implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal (cuando una automotriz impone una política de precios. Existen tres posibles estrategias:  Distribución Intensiva: los productores de bienes básicos y materias primas comunes normalmente optan por la distribución intensiva. el flujo de propiedad. a propósito. comercializadores. Cuando usa la distribución selectiva. las empresas pueden perder clientes si no entregan los bienes con oportunidad. Decisiones sobre la distribución física La eficacia de la distribución física tendrá muchas consecuencias en la satisfacción de los clientes y en los costos de la empresa. de lo contrario. El propósito de la distribución física es manejar las cadenas de suministro. Normalmente. puede dar al traste con un esfuerzo mercadotécnico que. Conflicto. Por otra parte. el dentífrico. estrategia mediante la cual abastecen de sus productos al mayor número posible de negocios (por ej. el productor. se recurre a más de un intermediario. Cada uno de los miembros del canal depende de los demás. desde los proveedores hasta los usuarios finales. pero no a todos los que están dispuestos a manejar los productos de una empresa. por regla general deben adaptar las estrategias de sus canales a las estructuras existentes dentro de cada país. otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. Naturaleza de la distribución física La distribución física.  Distribución Selectiva: es la forma intermedia entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva. cooperar para lograr las metas globales del canal. etc.Todas la instituciones están conectadas por diferentes tipos de flujos. es un gran instrumento. los que incluyen los flujos físicos de productos. Estrategias de Distribución Las empresas también deben determinar el número de intermediarios que usarán en cada nivel de canal. es decir. aplicarlos y controlar el flujo físico de las materias primas y de los bienes acabados. con objeto de satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad. entraña hacer planes. Estos flujos pueden hacer que los canales con un solo nivel puedan resultar también muy complejos. la labor logística consiste en coordinar las actividades de proveedores. el flujo de pagos. sería estupendo.

diseñados para recibir bienes de diversas plantas y proveedores. Almacenamiento La empresa tiene que decidir cuál es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento. llevarlos con eficacia y entregar los bienes a los clientes a la brevedad posible. Por otra parte. que reduce al mínimo los costos para alcanzar dichos objetivos. la empresa está lista para diseñar su sistema de distribución física. comparándolos con los costos por llevar demasiados. el costo mínimo para la distribución entraña transporte barato. Las facturas. tomar pedidos. todo lo cual eleva los costos de la distribución. se emiten tan pronto como sea posible. afecta los precios de los productos. Se trata de almacenes grandes y muy automatizados. Las empresas pueden usar depósitos de almacenamiento o centros de distribución. El servicio máximo a clientes entraña grandes inventarios. 38 .Objetivo de la distribución física No existe ningún sistema de distribución física que pueda aumentar al máximo los servicios para los clientes y reducir al mínimo los costos de distribución. La empresa para decidir cuánto pedir. tiene que ponderar los riesgos de quedarse sin existencias. tiene que comprar los costos del procesamiento del pedido. El departamento de pedidos procesa los pedidos a la brevedad y el almacén envía los bienes puntualmente. Los centros de distribución. con los costos por llevar inventarios. Transporte La elección del medio de transporte. la oportunidad de las entregas y la condición de los bienes cuando se reciben y todos ellos afectarán la satisfacción de los clientes. Los depósitos sirven para almacenar bienes por lapsos breves o largos. transporte estupendo y muchos almacenes. inventarios escasos y pocos almacenes. El punto de partida para el diseño del sistema está en analizar qué quieren los clientes y que quieren los clientes y qué ofrece la competencia. Dada una serie de objetivos. La empresa. se benefician cuando los pasos del proceso de los pedidos se llevan a efecto con rapidez y precisión. en cuanto a inventarios entrañan saber cuándo colocar un pedido y cuando pedir. para decidir cuándo pedir. Inventarios Las decisiones. están diseñados para el movimiento de bienes y no sólo para su almacenamiento. como sus clientes. Procesamiento de los pedidos Tanto la empresa.

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