QU HACE QUE SOUTHWEST AIRLINES SIGA GANANDO

DINERO?

Despus de todo, la totalidad del sector areo est hecha un desastre. US Airways
y UNITED AIR LINES se estn reorganizando desde la suspensin de pagos
mientras American Airlines se encamina hacia ese mismo destino. Globalmente, las
mayores lneas areas norteamericanas han perdido decenas de millones de
dlares durante los ltimos aos, y no se prev una recuperacin inmediata.

El secreto del xito de SOUTHWEST deca su portavoz HERB KELLEHER durante

una charla que tuvo lugar en WHARTON el pasado mes de abril- est a disposicin
de todo el mundo, incluidos sus competidores. Consiste en cierta obsesin por
mantener los costes bajos y tratar bien a los trabajadores, as como un compromiso
de gestionar la empresa durante los periodos de boom con un ojo puesto en la
recesin que inevitablemente vendr a continuacin.

Si haces esto afirmada KELLEHER-, todo lo dems funcionar por s mismo. Para
tener xito en los negocios se necesita cierto sentido histrico y futurstico, deca.
Qu significa esto? No tengo ni idea, pero suena bien. En serio, lo que estoy
diciendo es Estate preparado porque los malos tiempos llegarn. En nuestro sector
ha ocurrido dos veces en la ltima dcada. Pas dos veces en la dcada previa y a
su vez dos veces en la anterior a sta.

Aunque KELLEHER mostr un tono de desaprobacin hacia s mismo a lo largo de

toda su charla es famoso por hacer bromas acerca de su aficin al whisky-, sin
embargo se enorgulleca hablando de lo preparada que estaba su empresa para la
reciente depresin del sector areo. Despus del 11 de septiembre no cancelamos
ningn vuelo, afirmaba. No despedimos a ningn empleado.

En opinin de KELLEHER, SOUTHWEST pudo permitirse hacer esto porque tena

los menores costes y la cuenta de resultados ms slida del sector. El lunes, la
empresa -con sede en Dallas-, inform de su 48 trimestre consecutivo con
beneficios, 24 millones -o 3 cntimos la accin-, un incremento del 14% en relacin
con el mismo cuatrimestre del ao anterior. Su cotizacin cerr el martes a 15,67
dlares la accin. A lo largo de los ltimos cinco aos, sus acciones han ganado un
67%, mientras el ndice Dow Jones para el sector areo perda un 61%. La empresa
sostiene KELLEHER-, ha ganado dinero cada uno de los ltimos 30 aos.

Una atencin extrema a los costes ha sido la clave para conseguir estos resultados,
sealaba. Incluso en los mejores tiempos mantuvimos bajos nuestros costes y
ponamos en duda cada gasto. Durante aos tuve la costumbre de aprobar todos
los gastos por encima de 1.000 dlares. Por qu? Para incentivar una cultura de
conciencia frente a los gastos. Obviamente, me era imposible supervisar a todo el
mundo. Pero de vez en cuando les haca preguntas, lo cual haca que todos
siguiesen prestando atencin al tema.

Los bajos costes han proporcionado a SOUTHWEST su nicho en el mercado y su

ventaja competitiva-, al tener las tarifas ms bajas del pas. Y como consecuencia,
en el sector areo ha surgido un fenmeno conocido como el EFECTO
SOUTHWEST. Los aeropuertos atendidos por SOUTHWEST tienen tasas medias
menores, y las dems lneas se sienten obligadas a igualar las tarifas de
SOUTHWEST.

Comparemos por ejemplo dos zonas de metro muy similares: RALEIGH-DURHAM,

y CHARLOTTE, ambas situadas en Carolina del Norte. SOUTHWEST opera en
RALEIGHT pero no en Charlotte, y las tasas de Raleigh normalmente son el 50%
de las de Charlotte, que es un aeropuerto HUB de US Airways. Y comparemos estos
dos aeropuertos con LOVE FIELD en Dallas, que tiene las menores tasas medias
del pas. QU ES DIFERENTE EN LOVE FIELD?, se preguntaba KELLEHER.
EST ATENDIDO SOLAMENTE POR SOUTHWEST AIRLINES

Si vas a ser una lnea area de tarifas bajas, tienes que aplicar precios bajos incluso
cuando no hay competencia.
Su preocupacin por los costes es tambin el motivo por el que SOUTHWEST tiene
el nivel de endeudamiento ms bajo de todo el sector areo, con un nivel de
apalancamiento del 25% (el 40% si se incluye el alquiler de aviones). LOS
INTERESES SON UN DOLOR DE MUELAS, deca. LOS BANCOS QUIEREN
SEGUIR RECIBIENDO SU DINERO DURANTE LOS MALOS TIEMPOS.

Si un vicepresidente ejecutivo infunde la cultura adecuada, los empleados tambin

trabajarn duro para mantener los costes bajos, afirmaba KELLEHER.
Consideremos el caso de un agente de mostrador de SOUTHWEST en Los ngeles
que dej prestada una grapadora a un colega de otra lnea area. NUESTRO
AGENTE LE SIGUI HASTA SU MOSTRADOR Y LE DIJO QUIERO
ASEGURARME QUE NOS DEVUELVES ESA GRAPADORA, PORQUE SI NO ES
AS VA A AFECTAR A NUESTROS DIVIDENDOS.

Esta historia nos lleva al segundo motivo por el que KELLEHER cree que su
empresa ha tenido xito: el trato a sus empleados. En los negocios este tema
siempre se ha considerado un acertijo: Qu viene primero, los empleados, los
clientes o los accionistas? Nosotros nunca hemos credo que fuese un acertijo. Si
se trata bien a los empleados, ellos trataran bien a los clientes. Si se trata bien a los
clientes, stos volvern, y los accionistas estarn satisfechos.

En SOUTHWEST, tratar bien a los empleados no significa ofrecerles grandes

sueldos. De hecho, los salarios de la empresa son inferiores a los de las
competidoras. Pero la lnea area distribuye STOCK OPTIONS entre todos sus
empleados, no slo los ejecutivos-, que de este modo pueden participar en los
xitos financieros de la empresa.

SOUTHWEST incluso tiene la poltica de incrementar los sueldos de los directivos

en una cuanta proporcionalmente no superior al aumento para otros empleados. Y
en los malos tiempos tambin los reducimos, afirmaba KELLEHER. Todos los
directivos de SOUTHWEST Airlines cobran ahora menos que en 2001.
Un buen trato tambin se traduce en una variedad de medidas no financieras. Entre
ellas, la ms importante es su poltica de no despidos. KELLEHER explica que esta
poltica acaba sirviendo como una especie de disciplina financiera, ya que los
managers no suelen contratar demasiada gente cuando el sector marcha bien.
Adems, tener empleados que estn contentos es un ahorro de dinero; ha logrado
poner fin a los conflictos laborales en SOUTHWEST, a pesar de que la compaa
area es la ms sindicalizada del pas. En cuanto los lderes sindicales se dan
cuenta de que ests intentando cuidar de tu gente, desaparecen [durante la
negociacin de los contratos] la mayor parte de las diferencias.

Aunque la estrategia de SOUTHWEST es fcil de explicar, no ha probado ser fcil

de copiar. Por ejemplo, US Airways lo intent sin xito con su subsidiaria
METROJET. Dijeron que iban a ser una lnea area de tarifas bajas, pero no lo
eran. La aventura empresarial fracas.

JetBlue -con sede en Nueva York-, y SONG una nueva subsidiaria de tarifas bajas
de DELTA AIR LINES, con sede en Atlanta-, estn en la actualidad intentando lo
mismo. A KELLEHER no le preocupa. La nica cosa que JetBlue tiene que nosotros
no tengamos es televisin a bordo, pero nosotros tenemos menores costes.

SOUTHWEST nunca ha tenido miedo de hacer las cosas a su manera. Hace algn
tiempo, esto signific volar nicamente con aviones Boeing 737, de manera que
cada piloto, miembro de la tripulacin y mecnico estaba familiarizado con todos los
aviones de la flota. Ms tarde signific no permitir que sus tarifas se publicasen en
pginas web de viajes como ORBITZ, EXPEDIA y TRAVELOCITY. SOUTHWEST
no quiere que nadie controle la distribucin de sus billetes, explicaba KELLEHER.
Adems, ORBITZ es un consorcio propiedad de nuestros competidores. Y hay que
pagar por estar ah; no es gratis.
Algunos analistas del sector predicen que una de las grandes compaas areas
tendr que desaparecer antes de que las empresas que resistan puedan volver a
ganar dinero. La idea simplemente es que el sector tiene demasiada capacidad;
demasiados asientos y demasiados pocos pasajeros.

KELLEHER no est de acuerdo. En su opinin, como siempre la clave reside en los

costes. El trfico areo depende de las tarifas, deca. Y es posible animar a los
pasajeros a volar. En otras palabras, si las tarifas son lo suficientemente bajas,
volar ms gente. Esa fue precisamente la experiencia de SOUTHWEST despus
de iniciar el servicio entre Baltimore y Chicago. Desde entonces, el trfico total entre
los dos aeropuertos ha aumentado en ms del 2.000%. Sin embargo, KELLEHER
seala que para que las lneas areas ganen dinero con tarifas bajas tambin
necesitarn disminuir sus costes. Y eso puede llegar a ser muy difcil. Despus de
todo, en Estados Unidos el negocio areo es uno de los ms complicados. Es
intensivo en capital porque los aviones son caros. Es intensivo en trabajo y necesita
trabajadores altamente cualificados.

Y adems permite muy poca capacidad de maniobra porque sus inventarios

asientos libres- caducan cada da en cuanto el avin despega. El sector est
altamente regulado por la FEDERAL AVIATION ADMINISTRATION y ahora
tambin por la TRANSPORTATION SAFETY ADMINISTRATION- y soporta muchos
impuestos. Los impuestos especficos de las lneas areas suponen un tercio del
precio total de un billete de SOUTHWEST, explicaba KELLEHER. Voy a
Washington y les digo Nos estn grabando con impuestos superiores al tabaco y el
whiskey, y para m eso es triple hachazo.

Pero incluso en un sector difcil y cclico como ste, una compaa bien dirigida y
gestionada puede ganar dinero para sus accionistas, sostena KELLEHER. El
pasado ao la revista Money describa a SOUTHWEST como la empresa
estadounidense que ha proporcionado los mayores dividendos a sus accionistas a
lo largo de los ltimos 30 aos. Segn KELLEHER, Si en 1972 hubieses invertido
100.000 dlares, para 2002 se habran transformado en 102 millones.
1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

2. MISIN Y VISIN

MISIN
Propuesta:
VISIN
PROPUESTA:

Es una empresa de Estados Unidos que presta servicio de transporte areo

De pasajeros con bajos costos.

Fue constituida en Texas. Sus fundadores son ROLLIN KING y HERB

KELLERHER.

Comenz a operar en 1971 con tres aeronaves BOIENG 737 que cubran las
ciudades texanas de Houston, Dallas y San Antonio.

EL EFECTO SOUTHWEST

En 1989, lleg a ser la principal aerolnea en el mercado tras pasar la marca

de los mil millones de dlares en ventas netas.
SOUTHWEST Airlines Co. (LUV)

En la actualidad SWA es la mayor aerolnea de bajo costo de los Estados

Unidos, con ms clientes nacionales que ninguna otra compaa gracias a la
combinacin:
 Tarifas bajas sin cargos extras
Cordial servicio al cliente
Operaciones seguras y confiables
Extraordinaria cultura organizacional
Cuenta con 45,000 colaboradores

Opera con la flota de aviones ms grande del mundo: 694 aviones (606
aviones Boeing 737 y 88 Boeing 717)
Realiza ms de 3600 vuelos por da y llega a 96 destinos que abarcan 41
estados, la Commonwealth de Puerto Rico y, a travs de su subsidiaria
AIRTRAIN Airways, llega a otros 5 pases cercanos.

DATOS:

Tabla 1. Top 10 U.S. Airlines (enero-noviembre 2013)

Fuente: UNITED STATES DEPARTMENT OF TRANSPORTATION

HOY
MAANA
Conectar a las personas con lo que es importante en sus vidas a travs de
vuelos agradables, confiables y de bajo costo
Ayudamos a nuestros clientes a llegar a su destino de forma eficiente,
brindndoles un servicio de calidad a un precio menor, suministrado por
gente que trabaja con pasin y se divierte hacindolo.
Ser la aerolnea ms querida, con ms vuelos y la ms rentable del mundo
Queremos ser la lnea area nmero uno del pas, porque amamos lo que
hacemos, cuidamos a nuestra gente y queremos que la familia SWA crezca.

3. MODELO DE NEGOCIO

Se basa en 3 grandes pilares:

1.-EFICIENCIA OPERACIONAL:

Vuelos de trayectos cortos (de localidad en localidad) con un tiempo de vuelo

promedio de 55 minutos y rpida rotacin en los aeropuertos secundarios
Opera nicamente con tres versiones de un mismo avin Boeing 737
No existe un centro de operaciones, escalas o vuelos de conexiones, no
transfieren equipaje, no sirven comida, no ofrecen asientos especficos
No utilizan ningn costoso sistema de reservaciones computarizadas ni
transacciones mediante agencias de viaje.

2.-VALORACIN A LOS COLABORADORES:

Sus empleados son parte central de su cultura enfocada en la gente.

Los colaboradores proporcionan sistemticamente un sobresaliente valor de
servicio al cliente.
El 90% la fuerza laboral no est sindicalizada y es duea del 11% de la
compaa.
Cuenta con los colaboradores mejor pagados y con menor rotacin del
sector.

3.-ENFOQUE EN EL CLIENTE:

Se basa en su ventaja competitiva de ofrecer a los pasajeros lo que quieren:

SERVICIO CORDIAL.
CONFIABLE.
BAJO COSTO
4. FUERZAS INTERNAS: REAS FUNCIONALES

OPERACIONES
LOGSTICA

MARKETING Y VENTAS

FINANZAS
Tabla 2. MATRIZ EFI SOUTHWEST AIRLINES (1990)

Anlisis:
La empresa est respondiendo a los factores internos por encima del
promedio.

5. LAS 5 FUERZAS DE PORTER

CONCLUSIN:
La competencia que existe es feroz y con bajos mrgenes de utilidad.
Ingresan nuevos participantes en el mercado para reemplazar a aquellas
aerolneas que han cado en la bancarrota.
Boeing y Airbus parecen llevarse todos los beneficios del mercado de las
lneas reas, mientras que una huelga laboral podra llevar a toda la industria
area a un paro en sus operaciones.
Finalmente, el consumidor es el nico ganador en este juego de quin se
queda con la mayor participacin del mercado pues su lealtad hacia una
marca es frgil y tiene la opcin de optar por un sustituto si se traslada a
distintas cortas.
6. FUERZAS EXTERNAS

ANLISIS PESTEC.

Tabla 3. Matriz EFE SOUTHWEST Airlines (1990)

Anlisis:
La empresa est respondiendo a los factores externos por encima del
promedio.

7. IDENTIFICACIN Y ANLISIS DE LA ESTRATEGIA DE LA

EMPRESA

ESTRATEGIA GNERICA.

Costos bajos enfocados en un segmento

SOUTHWEST ingresa al mercado comprometida con su estrategia de vuelos

de distancias cortas y de localidad en localidad, a diferencia de los
competidores. Identificaron que la gente desea un servicio de calidad a
menor precio, suministrado por gente que disfruta lo que hace.

EL AMOR COMO PROPUESTA DE VALOR:

Romper esquemas.

FILOSOFA DE SELECCIN DE PERSONAS

Basado en la mentalidad del servicio hacia la gente.
La creatividad, la innovacin y la espontaneidad se han convertido en un
motor para mejorar la eficacia.
Toda su cultura se centra en historias en la que sus empleados son los
HEART HEROES.

TARIFAS BAJAS:

Vuelos regionales, cortos pero con frecuencia

Ingresa a una localidad despus de estudiar el mercado
Hace uso de aeropuertos secundarios.

Ofrece varias opciones de vuelos cortos con promedio de 1 hora de viaje

Solo utiliza un modelo de avin BOING 737.

Amor a sus empleados

Amor a sus pasajeros"

No ofrece servicio de comida solo man y gaseosas.

No tiene sistemas caros, no cuenta con un centro de operaciones, no ofrece
asientos especficos y no transfiere equipaje.
Ahorra en trmites de embarque, reserva y comercializacin de los vuelos,
prima el uso de Internet.

ESTRATEGIA ESPECFICA

ETAPA EMBRIONARIA

PARTICIPACIN DE MERCADO

ETAPA DE CRECIMIENTO
MADUREZ TEMPRANA

DESARROLLO DE PRODUCTO

Se enfocaron en un servicio frecuente y confiable, con tarifas

extremadamente bajas.

Su propuesta de valor est enfocada al cliente interno y externo como clave

del xito.

PROMOCIN
La estrategia al inicio de las operaciones se basaba en la creacin de
expectativas.

PRECIOS DE PENETRACIN

Pblico sensible al precio

Posibilidad de ofrecer un servicio bsico muy diferente al de la competencia

DESARROLLO DE MERCADOS

Poco a poco, fue extendiendo sus puntos de operacin para ir tejiendo una
telaraa a lo largo de Estados Unidos y obtener nuevos mercados.

Buscan mercados en los que el precio es alto y el servicio es bajo.

Participacin de mercados.

SOUTHWEST busca consolidarse y ganar mayor participacin de mercado.

Dentro del plan de fidelizacin de clientes, SOUTHWEST se enfoca en el
amor como propuesta de valor y pilar fundamental de sus esfuerzos de
marketing.

Se apoyan en campaas publicitarias con temas como: ofertas para

conocernos.

Una de las principales estrategias de SOUTHWEST es la de diferenciarse de

la competencia a travs de precios bajos.

Su objetivo era estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los

segmentos potenciales que son sensibles al precio.

Los competidores no podan reaccionar rpidamente porque tenan costos

superiores.

DESARROLLO DE MERCADOS

SOUTHWEST present la prxima etapa de su servicio internacional con el

anuncio de su programacin de vuelos a la costa mexicana tanto en el
Pacfico como en el Caribe y a otros nuevos destinos locales e
internacionales.

ALIANZAS ESTRATGICAS

SOUTHWEST desarrolla campaas por Facebook Places asocindose con

la Fundacin MAKE A WISH.
ESTRATEGIA DE INTEGRACIN HORIZONTAL

SOUTHWEST adquiri AIRTRAN AIRWAY, como parte de una estrategia

para ampliar el mercado en 200 millones de pasajeros anuales con vuelos de
bajos costos.

CICLO DE VIDA

El modelo de negocio de SOUTHWEST trabaja sobre estas estrategias:

8. RECOMENDACIONES PARA MEJORAR EL MODELO DE LA

EMPRESA

Aumentar la rentabilidad a travs de la expansin de mercados

Mejorar la experiencia del cliente
Hacer uso de aviones ecolgicos

Las estrategias que podramos plantear para mejorar el modelo de la

empresa se enfocan en los siguientes aspectos:

EXPANSIN DE MERCADOS

La estrategia de operacin punto a punto de SOUTHWEST es una de las

bases que la ha mantenido como una de las empresas ms rentables en los
Estados Unidos.
Sin embargo, esta fortaleza puede convertirse en una debilidad si no se
gestiona adecuadamente pues puede ser replicado por los nuevos
competidores que pueden aprender a competir con bajos costos y con una
cultura fuerte, como es el caso de RYANAIR.
Por tanto, SOUTHWEST podra ofrecer vuelos internacionales sin escalas
desde el aeropuerto que est construyendo en Houston - Texas a otros
destinos cercanos. (Actualmente, ofrece vuelos al Caribe, Mxico y Puerto
Rico).

LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Si bien el nicho de mercado de SOUTHWEST est orientado a familias y

jvenes, existen muchas personas que viajan por negocios o turistas
extranjeros que quisieran optar por la aerolnea pero desechan la opcin por
el hecho de contar con una sola cabina.

Se podra programar vuelos especiales para personas que viajan por

negocios o turismo en fechas especficas como: celebracin de alguna
conferencia importante o evento deportivo.

Asimismo, las reservaciones on-line para clientes frecuentes, deberan

tambin integrarse dentro de sus estrategias, dado que el uso de esta
herramienta puede ofrecer mayor comodidad al realizar este tipo de
operaciones ya sea dentro de sus casas u oficinas.
USO DE AVIONES ECOLGICOS

Volar es una de las actividades ms nocivas para la salud de la atmsfera.

La actualizacin de la flota con aviones ecolgicos (bajos en emisiones de
carbono) ayudar a la empresa a cumplir con su compromiso de proteger al
planeta.

FUENTE:
Prezi.com
Knowledgeatwharton.com
 MATERIA:

GESTION ESTRATEGICA.

DECANO:

MC. MAURICIO MONSIVAIS CAMPOS.

INGENIERIA:

GESTION EMPRESARIAL.

TURNO:

NOCTURNO.

TEMA:

CASO DE ESTRATEGIA SOUTH WEST AIRLINES

SEMESTRE:

SEPTIMO.

ALUMNO:

JOSE ANTONIO PALMA DE LA FUENTE.