You are on page 1of 4

34 nummer 11 | november 2017

trend
nummer 11 | november 2017 35

HET FLAGSHIPFENOMEEN

Gaat de
glans eraf?
Misschien een wat schrijnende
vergelijking in de stad van 9/11, maar
New Yorkse vastgoedinvesteerders
spreken van een bloedbad.
Flagshipstores lijken de dinos van de
winkelstraat te worden. Ooit imposant
en machtig, nu zuchtend onder een
veranderende wereld.
Door: Hans Klis

E
en bakstenen artdeco gevel en spiegels aan
de hoge plafonds begroeten bezoekers bij de
entree van de nieuwe Tom Ford-flagship-
store aan de Upper East Side. De modernis-
tisch ingerichte, twee verdiepingen tellende
winkel op 672 Madison Avenue straalt luxe en elegantie
uit. De locatie, met een kleine twaalfhonderd vierkante
meter vloeroppervlakte, is ingedeeld in strak verlichte
stellages met onder andere herenschoenen en -tassen,
cosmetica en vrouwenkleding. Deze nieuwe flagship-
store vervangt de oude, negen blokken verderop liggende
locatie en is veel beter gepositioneerd om winkelende
stedelingen en toeristen aan te trekken van het altijd
drukke winkelparadijs Fifth Avenue.
De beslissing van Tom Ford om een nieuwe flagship-
store te openen in New York is opmerkelijk. Het lijkt er
namelijk op dat dit type winkels steeds vaker te gronde
gaat in de Verenigde Staten. De krimp in de retailsector
zorgt ervoor dat deze ooit zo gekoesterde en indrukwek-
kende statussymbolen op toplocaties een blok aan het
been zijn geworden van retailers die op de kleintjes
moeten gaan letten. Tot en met juni sloten Amerikaanse
retailers volgens onderzoeksbureau Fung Global Retail &
Technology al meer dan 5300 locaties in het land. Dat
aantal wordt alleen overtroffen door 2008, het rampjaar
van De Grote Recessie, met 6163 sluitingen volgens
Credit Suisse.

Geldverspilling
Het effect van deze malaise is zeker zichtbaar in het dure
New York, een microkosmos van de Amerikaanse retail-
sector. De afgelopen jaren sloten diverse luxueuze, maar
36 nummer 11 | november 2017

trend
kwakkelende retailers hun flagshipstores in het Ameri- marketing aan de Marshall School of Business van de
kaanse winkelmekka: Toys R Us en kledingmerk University of Southern California. Oorspronkelijk
Aropostale op Times Square en Amerikas oudste waren deze winkels bedoeld om de consument op een
speelgoedwinkel FAO Schwarz op Fifth Avenue. Plekken aantrekkelijke manier in aanraking te laten komen met
waar je als retailer tegen de consument zegt: Kijk naar een merk. Flagshipwinkels zijn commercials die je
ons, wij hebben het gemaakt!. Dat maakt de boodschap onderdompelen in wat bijvoorbeeld Ralph Lauren
van een sluiting des te deprimerender. betekent als levensstijl. Hun kleding straalt zeiljachten,
In april doekte het reorganiserende Ralph Lauren tot mimosas, zonneschijn en cutting edge-technologie uit. In
ieders verbazing zijn Polo Store op Fifth Avenue op. Nog de Polo Store gebruikte de retailer dan ook slimme
geen vier jaar na het tekenen van het 16-jarige huur spiegels in kajuitachtige paskamers. Maar dit is niet
contract ter waarde van vierhonderd miljoen dollar. meer genoeg om de consument te boeien, legt Dukes uit.
Ondanks dat de ruimte sindsdien leegstaat, betaalt de Merkervaringen worden tegenwoordig bijna volledig
retailer nog steeds elke dag omgerekend zeventig geconstrueerd door sociale media en in online-inter
duizend dollar aan huur. De verkoop op deze prestigi- acties met het merk. Tegenwoordig maak je kennis met
euze locatie, dicht bij Central Park, moet wel heel slecht een brand en zijn producten via YouTube-vloggers,
zijn geweest om deze geldverspilling voor lief te nemen. Instagram-trendsetters en vrienden op Facebook.
Ook het noodlijdende JC Penney maakte deze zomer Waarom naar een winkel gaan, als die al in je handpalm
bekend zijn flagshipstore, de enige winkellocatie in ligt?
Manhattan, te sluiten. Daarom lijkt de flagshipwinkel in een existentile
crisis terechtgekomen. En het helpt ook niet dat vast-
In crisis goedeigenaren, zeker op toplocaties in grote Ameri-
Vastgoedinvesteerders spreken van een bloedbad in de kaanse steden als New York, de astronomische huren
New Yorkse retail. Op Fifth Avenue tussen 42nd en 60th hooghouden (gemiddelde maandelijkse huurprijs voor
Street bereikte dit jaar de leegstand van commercile Fifth Avenue is zon drieduizend dollar per vierkante
panden een hoogtepunt, aldus vastgoedfirma Cushman meter). De gemiddelde huurprijzen voor vierkante
& Wakefield: bijna twintig procent. meters winkelruimte zijn in de Verenigde Staten zes keer
Maar sluitingen van flagships zijn een nationaal zo hoog als die in Europa en Japan. Dat maakt het
verschijnsel. Het concept van de flagshipstore is al enige onaantrekkelijk voor toch al ploeterende retailers om te
tijd aan het sterven, vertelt Anthony Dukes, hoogleraar (blijven) investeren in grote aantallen vierkante meters.

Bijenkorf: Traffic blijft groeien


In tegenstelling tot de Amerikaanse markt Er is en wordt volop verbouwd om de
lijkt de flagshipstore in Nederland nog winkelbeleving naar een hoger niveau te
springlevend. Kijk alleen al naar Hudsons tillen. Van de etalages tot aan de evene
Bay, dat meerdere winkels in ons land menten die we organiseren, zon vier
opent. In steden als Eindhoven en honderd op jaarbasis. Daarmee verrassen
Amsterdam zetten ook merken als Monki, en inspireren we.
Primark en Scotch and Soda in op deze
premium brandexperiences. De Bijenkorf Wat maakt de premium experience van
gooide in 2013 al het roer om, met de De Bijenkorf?
focus op flagshipstores. In Amsterdam, We willen iedere klant zich bijzonder
Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven, laten voelen. Wij vullen dat op onze eigen
Amstelveen en Maastricht investeerde het manier in, passend bij het dna van de kun je in onze winkels online bestellen met
warenhuis over een periode van vijf jaar Bijenkorf. Hierbij draait het om inspireren, tablet assisted sales en onlinebestellingen
tweehonderd miljoen euro. Een succes verrassen en creativiteit. Op merkgebied ophalen in de winkel. Het gaat erom dat
volle strategie voor de warenhuisketen, bieden we een assortiment van het alle touchpoints met elkaar overeen
vertelt woordvoerder Suzanne van de midden- tot het luxesegment. Hierbinnen stemmen. Of je nu de Bijenkorf-winkel
Velde. Zeker in het moeilijke Hollandse zijn er merken die alleen bij de Bijenkorf bezoekt, de app gebruikt of via een tablet
retailklimaat dat de afgelopen jaren grote worden verkocht in Nederland, zoals of pc de website bezoekt.
namen als V&D zag struikelen. cosmetica van Charlotte Tilbury.
En dat werkt?
Waarom werkt de flagshipstrategie van In Amerika lijden flagships onder de druk We zien op dit moment dat de traffic
De Bijenkorf wel? van e-commerce. Hoe gaan jullie naar de winkels groeit, net zoals naar de
We bieden een internationaal topniveau daarmee om? website. De combinatie is voor ons als
op het gebied van merken, service en De opkomst van e-commerce is al jaren retailer heel belangrijk. Het is een service
winkelbeleving. Onze flagshipstores zijn aan de gang. De Bijenkorf omarmt dit en richting de consument dat hij kan winkelen
iconische panden met ruime afmetingen. investeert in een omnichannelbeleid. Zo waar en wanneer hij wil.
nummer 11 | november 2017

Maak er een
showroom voor nieuwe
producten van. Geef
mensen weer een reden
om naar binnen te
gaan

Zelf het vastgoed in handen hebben, zoals Hudsons Bay


doet, is ook niet de oplossing. Activistische beleggers
zetten het bedrijf onder druk om de toplocatie van de
flagshipstore Saks Fifth Avenue op Manhattan in de
verkoop te zetten, omdat het vastgoed meer waard zou
zijn dan de winkel.
Het tijdperk van grote flagshipwinkels is voorbij,
oordeelt Lee Peterson van consultancy WD Partners in
Columbus, Ohio. De merkstrateeg gaat niet zover om het
concept dood te verklaren. Volgens hem is het logisch dat
krap zittende retailers het bestaan van een flagshipstore
lastig kunnen rechtvaardigen. Het zijn tenslotte vooral
locaties waar weinig tot geen winst wordt gemaakt, maar
waarmee de waarde van het merk wordt vergroot. Advertentie 1/2
Urban Outfitters
Peterson betoogt dan ook dat flagshipstores ingericht
moeten worden als showrooms. Hij wijst naar het succes
van de Urban Outfitters-winkel op 1333 Broadway in New
York. Hier heb je een podium waar bands optreden, een
vuurplaats waar je met vrienden omheen kan gaan
zitten. Daar gaan jongeren naartoe. Ze komen niet voor
de kleding, lacht hij. Die kopen ze online en dat weet de
ceo dondersgoed.
Eerder dit jaar gaf Urban Outfitters in gesprek met
investeerders toe dat onlineverkoop het voetverkeer in
winkels kannibaliseert. Hij presenteerde in mei fletse
kwartaalcijfers die praktisch onveranderd waren ten
opzichte van de eerste drie maanden van 2016. Niet zo
slecht in een sector in crisistijd. Peterson: Maar de
jongeren gaan wel naar Urban Outfitters. Ze geven geen
snars om hightechspiegels zoals bij Ralph Lauren, ze
willen gewoon op zaterdag naar een bandje luisteren. Ze
kopen dan wel geen kleding ter plekke, maar Urban
Outfitters is wel een van de best verkopende lp-verko-
pers ter wereld.
Flagshipwinkels zijn dus niet geheel ten dode
opgeschreven. Retailers moeten alleen effectiever
gebruikmaken van hun ruimte, zegt Peterson. Niet
snijden in het aantal flagships, maar in de aantallen
vierkante meters. Want de vastgoedbubbel zal nog wel
een tijdje voortduren. Investeer in endless aisles, experi-
menteer met shop-in-shops. Maak flagshipwinkels
kleiner, betoogt marketinghoogleraar Dukes ook. Maak
er een showroom voor nieuwe producten van. Geef
mensen weer een reden om naar binnen te gaan.