You are on page 1of 262

Autorzy monografii dostrzegli i zaprezentowali złożoność zjawiska memu interneto- Memy czyli życie społeczne

Memy czyli życie społeczne w czasach kultury obrazu
w czasach kultury obrazu
wego jako formy przekazu. Dzięki temu publikacja ma charakter interdyscyplinar-
ny. Odnajdziemy w niej teksty prezentujące analizy i refleksje podjęte z perspekty-
wy kulturoznawczej, antropologicznej, semiotycznej, medioznawczej, politologicznej
czy komunikologicznej. Ta dywersyfikacja ujęć nie odbiera jednak książce spójności.
Autorzy przyjmują założenie o dużym znaczeniu memów internetowych w posze-
rzaniu pola debaty publicznej, negocjowaniu znaczeń i konstruowaniu tożsamości
grupowych. Publikacja jest interesująca poznawczo, ważna i aktualna. Istotnie uzu- redakcja naukowa
pełnia istniejącą literaturę przedmiotu.
Tomasz Gackowski, Karolina Brylska, Mateusz Patera
dr hab. Michał Zaremba, Uniwersytet Warszawski

Należy docenić wysiłek autorów i redaktorów, którzy podjęli się zadania uchwyce-
nia i naukowej refleksji nad zjawiskiem tak ulotnym, jak internetowe memy. W do-
bie powszechnej i cyfrowej nietrwałości, ulotności i tymczasowości naukowcy nie
mogą spać spokojnie. Stąd też trzeba się cieszyć, że twórcy recenzowanej publikacji
zdecydowali się wyruszyć na cyfrowe łowy, by gdzieś na pograniczach kształtują-
cej swój obszar badawczy młodej dyscypliny naukowej, jaką są nauki o mediach,
szukać i wyjaśniać kulturowe mechanizmy, rządzące rodzeniem się memów, ich
ewolucją oraz odchodzeniem w cyfrową niepamięć. Cieszy zatem fakt, że ów me-
todologiczny rekonesans, jakiego podjęli się autorzy i redaktorzy, jest tak owocny.
Pozwala on bowiem z całym przekonaniem włączyć obszar memetyki w pole ba-
dawcze nauk o mediach.
ks. dr hab. Andrzej Adamski, prof. Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie

ISBN 978-83-7545-793-3

tom 32
Memy
czyli życie społeczne
w czasach kultury obrazu
SERIA

TOM 32

© Wydział Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii
Uniwersytet Warszawski

Komitet redakcyjny
Janusz W. Adamowski, Jerzy Bralczyk, Bogusława Dobek-Ostrowska,
Michał Gajlewicz, Włodzimierz Gogołek, Rafał Habielski,
Marek Jabłonowski – przewodniczący, Andrzej Kozieł, Paweł Machcewicz,
Małgorzata Marcjanik, Maciej Mrozowski, Jerzy Olędzki, Radosław Pawelec,
Wiesław Sonczyk, Wiesław Władyka
Memy
czyli życie społeczne
w czasach kultury obrazu
redakcja naukowa

Tomasz Gackowski
Karolina Brylska
Mateusz Patera

Warszawa 2017
Publikacja dofinansowana przez
Wydział Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii
Uniwersytetu Warszawskiego

Redaktor naukowy serii
dr hab. Tomasz Gackowski

Recenzenci
ks. dr hab. prof. WSIiZ Andrzej Adamski
dr hab. Michał Zaremba

Redakcja i indeks osób
Mirosława Zygmunt

Projekt okładki i layout
Stanisław Małecki

© Copyright Wydział Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii
Uniwersytetu Warszawskiego
© Copyright by Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR

Wszelkie prawa zastrzeżone. Każda reprodukcja lub adaptacja całości bądź części
niniejszej publikacji, niezależnie od zastosowanej techniki reprodukcji (drukarskiej, fotograficznej, komputerowej i in.),
wymaga pisemnej zgody Autorów i Wydawcy.

Wydawca:
Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR
03-982 Warszawa, ul. Dedala 8/44
tel. 602 247 367, faks 22 615 34 21
e-mail: oficyna@aspra.pl
www.aspra.pl

ISBN 978-83-7545-793-3

Ark. wydaw. 14,3
Spis treści
Tomasz Gackowski, Karolina Brylska, Mateusz Patera
Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

Anna Malewska-Szałygin
Memy – nowa forma wiedzy potocznej o polityce . . . . . . . . . . . . . . . 11

Karolina Brylska, Tomasz Gackowski
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji
po rekonfigurację . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Mateusz Bartoszewicz
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa
zawartości postów opublikowanych przez Prawo i Sprawiedliwość
oraz Platformę Obywatelską w okresie tzw. Czarnego Protestu . . . . . . . 51

Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów
politycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Katarzyna Rosiak
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych . . . . . . . . . 105

Radosław Prachnio
Memy na internetowych portalach informacyjnych –
wzbogacenie przekazu czy brak profesjonalizmu dziennikarzy? . . . . . . 137

Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber
Memy w internecie. Internet w memach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Amanda Siwek
„A w filmie polskim, proszę pana, to jest tak…” – obraz polskiego
kina w memach internetowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

5
Spis treści

Mateusz Patera
Czy to tylko dobry żart? Memy internetowe w kontekście wyborów
parlamentarnych w 2015 roku. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

Grażyna Habrajska
Czy młodzi ludzie rozumieją, co przekazują memy? Standaryzacja
argumentów jako technika analizy memów internetowych . . . . . . . 233

Notki o autorach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

Indeks nazwisk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257

6
Wprowadzenie
Czym jest mem internetowy? By odpowiedzieć na to pytanie, trzeba się-
gnąć do Richarda Dawkinsa, który zauważył swego czasu, że przykładami
memów są „melodie, idee, obiegowe zwroty, fasony ubrań, sposoby le-
pienia garnków lub budowania łuków. Tak jak geny rozprzestrzeniają się
w puli genowej, przeskakując z ciała do ciała za pośrednictwem plemników
lub jaj, tak memy propagują się w puli memów, przenosząc się z jedne-
go mózgu do drugiego w procesie szeroko rozumianego naśladownictwa”.
Warto również zajrzeć do pracy Magdaleny Kamińskiej, która stwierdziła,
że memy internetowe są najczęściej rozumiane jako forma przekazywanej –
z założenia spontanicznie – treści. Mem, według Kamińskiej, to oznaczenie
popularnego semiotycznie kompleksu transmitowanego via ICT, najczęściej
w funkcji tzw. żartu internetowego.
Warto pamiętać, że mem internetowy to forma synkretyczna, charak-
teryzująca się wariancyjnością i łatwością transkodowania kulturowego.
Memy z jednej strony śmieszą lub wzbudzają zachwyt, z drugiej natomiast
powodują u odbiorców zadumę czy poczucie dyskomfortu mentalnego.
Bez wątpienia popularność, jaką w ostatnich latach cieszą się memy, jest
spowodowana ich osadzeniem w kontekście czasowym i sytuacyjnym – są
swoistym komentarzem do bieżących wydarzeń; jeżeli pojawiają się w pra-
sie czy w telewizji, to właśnie w takim charakterze. Pełnią funkcję soczewki
dla tego, co internauci myślą na dany temat, wyrażają sentyment – pozy-
tywny, negatywny, ironiczny – zwykle nie są neutralne.
Mem jako forma wypowiedzi jest charakterystyczny dla Web 2.0. Daje
możliwość współtworzenia sieci – upodmiotowiła ona odbiorców do roli
twórców, ale także jest przejawem demokratyczności internetu – nie tylko
oglądam, tworzę, ale również w szybki i łatwy sposób mogę się tym po-
dzielić ze znajomymi, choćby poprzez funkcję serwisów społecznościowych
(like, share, up, down).
Memy internetowe budzą także kontrowersje, co zauważyl np. Wiktor
Kołowiecki, gdyż de facto spłycają samą ideę memów, którą zaproponował
Richard Dawkins. W związku z tym zadaniem teoretyków i badaczy me-

7
Tomasz Gackowski, Karolina Brylska, Mateusz Patera

diów powinno być naukowe usystematyzowanie zjawiska charakterystycz-
nego dla środowiska Web 2.0, jakim bez wątpienia są memy internetowe –
tym bardziej, że zdaniem wielu memy internetowe nie przeminą szybko,
moda na nie będzie trwać. Powodem takich przewidywań mogą być cechy
charakterystyczne dla tego typu form – przyczyniają się do konstruowania
i redefiniowania znaczeń kultury masowej oraz służą specyficznej norma-
tywnej subwersji. Memy dają przyzwolenie na łamanie tabu czy choćby
norm obowiązujących w głównym nurcie medialnym.
Ponadto, w procesie mediamorfozy, którego jesteśmy naocznymi świad-
kami, wytwory obrazkowo-tekstowe balansują na granicy dwóch prze-
strzeni medialnych. Z jednej strony komentują rzeczywistość prezentowaną
przez mainstream (stare media), z drugiej zaś są przede wszystkim dystry-
buowane w środowisku internetowym. Ostatnie obserwacje prowadzą do
jeszcze jednego istotnego wniosku – następuje redystrybucja memów inter-
netowych w przemysłach kultury. Memy internetowe, które na początku
komentują, później same są obiektami godnymi komentowania.
Dyskusja na temat memów internetowych i ich związków z memetyką
powinna być kontynuowana. Właśnie tym tematom była też poświęcona
VII Ogólnopolska Konferencja Metodologiczna Medioznawców pt. Memy
czyli życie społeczne w czasach kultury1. Pojęcie memu podczas niej było
odmieniane przez wszystkie przypadki. Owocem tych obrad jest niniejsza
monografia wieloautorska.
W tekście Anny Malewskiej-Szałygin znajdziemy porównanie memów
internetowych do komentarzy ludycznych i lokalnej wiedzy na temat pań-
stwa, polityki czy demokracji. Z badania autorki wynika m.in. wniosek, że
cechą wspólną obu form jest lapidarność. W tekście znajdziemy także odpo-
wiedź na pytanie o to, która forma przekazu jest bardziej zwięzła, konkretna
i treściwa.
W kolejnym artykule Karolina Brylska i Tomasz Gackowski przedstawia-
ją metodę analizy memów, opierającą się na dekonstrukcji i rekonfiguracji
semiotycznej. Zaprezentowana metoda pozwoliła autorom zaproponować
typologię memów internetowych poświęconych polityce.
Z kolei Mateusz Bartoszewicz, w trzecim rozdziale niniejszej książki, pod-
jął próbę sklasyfikowania technik i mechanizmów propagandowych, które
były stosowane przez Platformę Obywatelską oraz Prawo i Sprawiedliwość
na ich profilach w serwisie społecznościowym Facebook. Kategorie metod
propagandowych, których próbowano się doszukać na fanpage’ach, zaczerp-
1 Zob. sprawozdanie z konferencji: A. Siwek, Sprawozdanie z VII Ogólnopolskiej Konferencji Metodologicznej Me-
dioznawców „Memy, czyli życie społeczne w czasach kultury obrazu”, Warszawa, 17–18 listopada 2016, „Studia
Medioznawcze” 2017, nr 2, s. 145–149.

8
Wprowadzenie

nięto od takich badaczy, jak Mirosław Karwat, Rudolf Borecki, Adam Lepa,
Paweł Znyk, Rafał Brzeski i Ronald Standler.
Katarzyna Piórecka i Maria Rajchert skupiły się z kolei na fenomenie wi-
zualności i memetyki w kontekście komunikacji politycznej. Autorki podjęły
analizę memów internetowych, które nawiązywały do błędu językowego
Witolda Waszczykowskiego, szefa Ministerstwa Spraw Zagranicznych. Pod-
czas spotkania z dziennikarzami, 10 stycznia 2017 roku, minister powiedział,
że jedną z rozmów w trakcie szczytu ONZ w Nowym Jorku odbył z przed-
stawicielem San Escobaru.
W kolejnym tekście Katarzyna Rosiak zrekonstruowała wizerunek wol-
nomularstwa w polskich memach internetowych. W przeprowadzonym ba-
daniu autorka starała się odpowiedzieć między innymi na pytania o wize-
runek masonerii w memach oraz formy i funkcje memów jej dotyczących.
Następny rozdział, autorstwa Radosława Prachnio, dotyczy memów
internetowych publikowanych na polskich portalach informacyjnych. Jak
się okazuje, średnio raz na trzy dni publikują one w dziale informacyjnym
artykuł zawierający memy internetowe. Przeciętnie jeden artykuł zawiera
12 memów, a w ciągu rok analizowane portale publikują nawet 1300 me-
mów.
Anita Kwiatkowska i Marlena Sztyber sprawdziły z kolei, jak memo-
twórcy widzą internet i jak, w konsekwencji, prezentują go w memach
(jako fenomen, zjawisko, miejsce, rzecz). Zwróciły uwagę, że blisko połowa
z przeanalizowanej próby badawczej w sposób bezpośredni dotyczyła nega-
tywnego oblicza globalnej sieci. Wśród aktorów, którzy pojawiali się w me-
mach dotyczących internetu, dominowali przeciętni ludzie.
Autorka publikacji „A w filmie polskim, proszę pana, to jest tak… – obraz
polskiego kina w memach internetowych” Amanda Siwek przeanalizowa-
ła obrazkowe komentarze dotyczące polskiej kinematografii. W następnym
tekście Mateusz Patera przedstawił analizę semiologiczną trzech memów
internetowych, które zostały stworzone po wyborach parlamentarnych
w 2015 roku. W zamykającym zaś tom tekście autorstwa Grażyny Habraj-
skiej zostały zaprezentowane możliwe interpretacje memów wśród studen-
tów. Autorka próbuje definiować istotę memu oraz przedstawia standa-
ryzację argumentów jako technikę analizy popularnych tekstów kultury
internetowej.
To już kolejny tom w serii Media Początku XXI Wieku, drugi zaś na
nowym Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu
Warszawskiego. W tym miejscu wypada, jak zawsze, podziękować wła-
dzom dziekańskim za niezachwiane wsparcie w organizacji konferencji me-
todologicznych oraz przygotowaniu publikacji. Mamy nadzieję, że dyskusje

9
Tomasz Gackowski, Karolina Brylska, Mateusz Patera

podjęte podczas warsztatów i konferencji oraz ustalenia i spostrzeżenia au-
torów niniejszego tomu staną się inspiracją dla badaczy sieci i niezwykle
interesującego jej wytworu, jakim są memy internetowe.

Tomasz Gackowski, Karolina Brylska, Mateusz Patera

10
Memy – nowa forma wiedzy
potocznej o polityce
ANNA MALEWSKA-SZAŁYGIN

Memy internetowe

M ały obrazek – zdjęcie polityka i kilka słów napisanych wielkimi lite-
rami: „Ulubione piwo? Następne” albo „A Polskę kocham prawie tak
jak Finlandię”. Ten sam polityk z twarzą „wskazującą na spożycie” i krótki
tekst: „nazwiesz to upojeniem alkoholowym, a to reakcja na upał”. Te memy
przywołały w mojej pamięci komentarz, który nagrałam w czasie badań
terenowych prowadzonych na Podhalu, we wrześniu 1999 roku, kiedy tar-
gowi sprzedawcy poproszeni o ocenę bieżących wydarzeń, nawiązując do
niedyspozycji prezydenta w czasie obchodów rocznicy zbrodni katyńskiej
w Charkowie, krytykowali jego zachowanie słowami „Tak się nie godzi!
No, wiadomo, każdy musi wypić, no, ale po robocie!”. Podobieństwo tego
lapidarnego podsumowania sytuacji do równie syntetycznych i ironicznych
ujęć memowych zainspirowało mnie do porównania komentarzy politycz-
nych ujętych w formę memów z komentarzami wymienianymi w codzien-
nych (lub okazjonalnych) rozmowach o polityce. Zestawiam je z nadzie-
ją, że uzyskam odpowiedź na pytanie: w jaki sposób konwencja memowa
zmienia te komentarze i jak w efekcie zmienia wiedzę potoczną o polityce
i sprawach publicznych?
Pytanie o nowy kształt potoczności w relacjach zapośredniczonych cyfro-
wo wymaga wybrania i przyjęcia któregoś z objaśnień terminu mem. Wiki-
pedyczne definicje mówiące o „jednostce ewolucji kulturowej” lub „jednostce
informacji kulturowej, zapisanej w mózgu, [której] oddziaływanie jest wi-
doczne dzięki obserwacji efektów socjotypowych”1 nie są bliskie mojej per-
spektywie. Podobnie jak rozważania Richarda Dawkinsa piszącego: „tak jak

1 Mem, https://pl.wikipedia.org/wiki/Mem [dostęp: 20.02.2017].

11
Anna Malewska-Szałygin

geny rozprzestrzeniają się w puli genowej, przeskakując z ciała do ciała za
pośrednictwem plemników lub jaj, tak memy propagują się puli memów,
przeskakując z jednego mózgu do drugiego w procesie szeroko rozumianego
naśladownictwa”2. Wizja memów przeskakujących z mózgu do mózgu jest
dla mnie nie do zaakceptowania przede wszystkim dlatego, że nie mamy tu
Latourowskiego ludzko/nieludzkiego kolektywu, ale tajemniczą pozaludzką
czy ponadludzką aktywność memów. Co więcej, prezentowany przez Daw-
kinsa punkt widzenia pomija to, co moim zdaniem najciekawsze, czyli spo-
łeczno-kulturowy proces wytwarzania, przetwarzania i rozpowszechniania
memów poprzez ludzką aktywność i kreatywność. Moja refleksja będzie
zatem odległa od refleksji memetycznej. Wiedza o memach, z której korzy-
stam, nawiązuje do nowej folklorystyki, w której memy traktowane są jako
element „netloru”3, „e-folkloru”4 czy „cyberfolkloru5 .
W tym ujęciu mem internetowy jest „ideą rozpowszechnianą w inter-
necie”6, „popularnym semiotycznym kompleksem transmitowanym via
ICT”7. Jego forma jest „elastyczna i efemeryczna”, może nią być „obraz,
film, video, tekst słowny albo komiks, [przy czym] kolejne etapy prze-
twarzania i kopiowania mogą go przekształcić w coś zupełnie innego”8.
Przetworzenia są jego kwintesencją, „typowy mem składa się [bowiem]
z przynajmniej dwóch elementów o charakterze znakowym, zapożyczo-
nych ze znanych testów kultury popularnej lub internetowej i zrekon-
tekstualizowaych, zmodyfikowanych, zdekomponowanych, uzupełnio-
nych lub sfragmentaryzowanych”9. Memy internetowe rozprzestrzeniają
się za pośrednictwem „portali informacyjnych i społecznościowych, blo-
gów (…), poczty elektronicznej i komunikatorów sieciowych”10, gdzie są
przekazywane i powielane w sposób opisywany jako „zaraźliwy”11 lub
„wirusowy”12. Konkurując nieustannie o uwagę odbiorcy, uruchamiają

2 R. Dawkins, Samolubny gen, przeł. M. Skoneczny, Warszawa 2006, s. 244.
3 Netlor. Wiedza cyfrowych tubylców, pod red. P. Grochowskiego, Toruń 2013.
4 V. Krawczyk-Wasilewska, E-folklor w dobie kultury digitalnej. Szkice i studia, Łódź 2016; J. Hajduk-Nijakowska,
E-folklor. Rola Internetu w powstawaniu zjawisk folkloropodobnych, [w:] Nowe media i komunikowanie wizu-
alne, pod red. P. Francuza, S. Jędrzejewskiego, Lublin 2010.
5 P. Grochowski, Lud internetowy i jego folklor. Wprowadzenie, [w:] Netlor. Wiedza…, s. 7–15; M. Zdrodowska,
E-, cyber-folklor. Nowy paradygmat badania nowych mediów? „Kultura Popularna” 2012, nr 3, s. 20–29.
6 K. Marak, Mem internetowy. Informacja i transformacja w sieci, [w:] Netlor. Wiedza…, s. 135.
7 M. Kamińska, Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze Internetu, Poznań 2011, s. 61.
8 K. Marak, Mem internetowy…, s. 138.
9 M. Kamińska, Niecne memy…, s. 61–62.
10 A. Walkiewicz, Czym są memy internetowe? Rozważania z perspektywy memetycznej, „Teksty z Ulicy.
Zeszyt memetyczny” Nr 14 (2012), s. 52.
11 S.J. Blackmore, Maszyna memowa, przedm. R. Dawkins, przeł. N. Radomski, Poznań 2002.
12 R. Brodie, Wirus umysłu, przekł. P. Turski, Łódź 1997.

12
Memy – nowa forma wiedzy potocznej o polityce

procesy selekcji13. Memy dość szybko tracą aktualność lub zostają prze-
kształcone, choć część z nich może przeczekać w „niszy internetowej” na
moment reaktywacji14. Dynamika funkcjonowania memów zaciera gra-
nicę między produkcją a konsumpcją15. Rozróżnienie „kodowania” przez
nadawcę i „dekodowania”16 przez odbiorcę traci sens, istotą memów jest
bowiem „przetwarzanie, imitacja, pastisz i parodia (samego siebie)”17.
Memy są najchętniej przeglądane, przekazywane i przetwarzane przez
ludzi młodych18. Najbardziej znane są ze swej „funkcji humorystyczne-
j”19, aczkolwiek współcześnie okazują się czymś więcej niż tylko zabawą.
W kulturze cyberświata stają się „współczesną formą ekspresji poglądów”20,
w tym także poglądów politycznych.

Etnopolitologia – wiedza potoczna o polityce
Wychodząc z założenia, że mem internetowy może być traktowany jako
forma wyrazu „współczesnej wiedzy internetowego ludu”21, zamierzam
sprawdzić adekwatność dotychczasowych konstatacji dotyczących wiedzy
potocznej (poczynionych na gruncie antropologii kulturowej) do nowych
sposobów ekspresji wyobrażeń o polityce charakterystycznych dla ery Web
2.0. Mając pełną świadomość faktu, że współcześnie nie da się rozdzielić wy-
miarów rzeczywistości offline i online22, spróbuję zestawić memy polityczne
z komentarzami, które zgromadziłam przez lata badań dotyczących wiedzy
potocznej o sprawach publicznych rozpoczętych w latach dziewięćdziesią-
tych23, a rozwiniętych na początku lat dwutysięcznych (1999–2005), kiedy
wraz z grupą studentów Instytutu Etnologii i Antropologii Kulturowej UW
realizowałam na Podhalu projekt badawczy dotyczący etnopolitologii, czyli
lokalnej wiedzy – a właściwie wyobrażeń – o państwie, władzy, polityce
13 ‘Mem is a unit of ‘a cultural information that passes along from person to person, yet gradually scales into
a shared social phenomenon’, mems reproduce ‘by various means of imitation’, memes diffuse through ‘com-
petition and selection’. L. Shifman, Memes in Digital World: Reconciling with a Conceptual Troublema-
ker, „Journal of Computer-Mediated Communication” Vol. 18 (2013), Iss. 2, s. 364–365.
14 A. Walkiewicz, Czym są memy internetowe?..., s. 51.
15 H. Jenkins, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, tłum. M. Bernatowicz, M. Fi-
liciak, Warszawa 2007.
16 S. Hall, Kodowanie i dekodowanie, „Przekazy i Opinie” 1987, nr 1/2, s. 58–72.
17 A. Walkiewicz, Czym są memy internetowe?..., s. 51; K. Marak, Mem internetowy…, s. 137.
18 Młodzi i media. Etnografia cyfrowego świata, aut. M. Filiciak i in., „Kultura Popularna” 2010, nr 1, s. 4–70.
19 K. Marak, Mem internetowy…, s. 141.
20 A. Walkiewicz, Czym są memy internetowe?..., s. 68.
21 P. Grochowski, Lud internetowy…, s. 11.
22 Na przykład: D. Miller, D. Slater, The Internet: An Ethnographic Approach, Bloomsbury 2000; P. Cichocki, Sieć
przyjaciół. Serwis społecznościowy oczami etnografa, Warszawa 2012, s. 23.
23 A. Malewska-Szałygin, Wiedza potoczna o sprawach publicznych. Rozmowy o władzy lokalnej w wybranej
gminie mazurskiej w latach 1994–1995, Warszawa 2002.

13
Anna Malewska-Szałygin

i demokracji24. Wywiady otwarte, pogłębione, często wielogłosowe, pro-
wadzone we wsiach i na nowotarskim targowisku, dostarczyły ogromnej
ilości rozbudowanych opinii oraz ocen wydarzeń i postaci znanych z areny
politycznej.
Na gruncie antropologii kulturowej najciekawsze spostrzeżenia dotyczą-
ce myśli potocznej zawiera tekst Clifforda Geertza dotyczący common sen-
se25. Jedna z jego podstawowych konstatacji mówiąca o tym, że „mądrość
zdroworozsądkowa (…) pojawia się w epigramach, przysłowiach, obiter dic-
ta, dowcipach, anegdotach”26, dobrze pasuje do memowej formy wyrazu.
Patrząc z tej perspektywy, można ocenić, że memy, podobnie jak anegdoty,
„kawały”, bon moty, przekazują wiedzę potoczną w niezwykle lapidarnej
formie. Przykładem nowotarskich wypowiedzi niech będzie wierszowane
zdanie dotyczące czasów PRL-u, kiedy „jak to mówili: rano kluski, wieczór
kluski, Polska wolna a zad ruski” (281:5)27. Niejasna i wielostronnie uwarun-
kowana sytuacja polityczna i gospodarcza Polskiej Rzeczypospolitej Ludo-
wej została sprowadzona do mini-wierszyka, którego zabawność wynika
z trafnego ujęcia skomplikowanego problemu oraz ubranie go w krótką,
łatwą do zapamiętania formę. Lapidarność jest wynikiem procesu kon-
densacji rozbudowanych wyobrażeń do niezwykle uproszczonej, zwykle
prześmiewczej postaci. W przypadku memów podobnie mamy do czynie-
nia z syntetycznym, skondensowanym ujęciem skomplikowanych kwestii
w żartobliwą postać komentarza politycznego osiągającą efekt przez połą-
czenie kadru (najczęściej z twarzą polityka) i kilku, często dosadnych, słów.

Memy internetowe jako nowa forma wiedzy potocznej o polityce
Memy polityczne z nowotarskimi komentarzami do wydarzeń politycznych
łączy lapidarność, a także podobieństwo wybieranej poetyki28. Memy, po-
dobnie jak góralskie wypowiedzi, łączy zamiłowanie do wulgaryzmów.
Rozmowy z góralami pełne były komentarzy zawierających nieparlamen-
tarne wyrażenia: „Dreją te podatki, sobie biorą, a nam renty dają, jakie?!
(…) Niech oni se ubierą z tej kieseni grubej, a puscą na tę biedotę, to lepiej

24 Taż, Wyobrażenia o władzy i państwie we wsiach nowotarskich 1999–2005, Warszawa, 2008.
25 C. Geertz, Myśl potoczna jako system kulturowy, [w:] tegoż, Wiedza lokalna. Dalsze eseje z zakresu antropologii
interpretatywnej, przekł. D. Wolska, Kraków 2005, s. 81–100. Określenie common sense jest tłumaczone na
polski jako wiedza potoczna, choć to tłumaczenie gubi istotę sprawy, czyli wspólnotowy aspekt podzielania
sensów i znaczeń oraz wikła badacza w dyskusję czy można myśl potoczną nazwać wiedzą.
26 C. Geertz, Myśl potoczna…, s. 97.
27 Cyfry w nawiasie odsyłają do materiałów źródłowych znajdujących się w Archiwum Etnologii i Antropologii
Kulturowej UW (jest to numer wywiadu i strona, z której pochodzi cytat).
28 M. Herzfeld, Antropologia. Praktykowanie teorii w kulturze i społeczeństwie, przekł. M.M. Piechaczek, Kra-
ków 2007, s. 195–196.

14
Memy – nowa forma wiedzy potocznej o polityce

będzie na świecie! Od żłobów ich, kurwa, powyganiać!” (322:1). W memach
grubiaństwo słowne często wzmacniane jest obscenicznością obrazu, która
zagnieżdża się w pamięci mocniej niż ustnie wyrażane wulgaryzmy.
W rozmowach, zwłaszcza tych prowadzonych na nowotarskim targowi-
sku, często pojawiały się wypowiedzi ironiczne. Przykładem niech będzie
sytuacja, w której sprzedawcy zapytani o wykonywany zawód, odpowiadali
ironicznie: „my Amerykany, Włochy, Niemcy, Austriaki. Teraz wszyscy robią
poza granicami”. Podobnie w memach ironia to podstawowe tworzywo. Ten
ich aspekt doskonale prezentuje antropologiczny artykuł analizujący memy
szydzące z częstych wyłączeń prądu w Egipcie29. Zastosowana w nich ironia
okazuje się potężną bronią, siłą bezsilnych, sposobem retorycznego zane-
gowania niesatysfakcjonującej rzeczywistości, „pod ironicznym spojrzeniem
rzeczywistość traci [bowiem] wartość (…), świat staje się absurdalny, przy-
padkowy, niekonieczny”. Ironiczne spojrzenie „odsłania wyjątkowo dobitnie,
że porządek świata jest tylko kruchą konstrukcją ufundowaną chimerycznym
ludzkim projektem zmiennym historycznie i kulturowo”30. Ironia to znacznie
więcej niż gra metalingwistyczna, ma ona olbrzymi potencjał subwersyw-
ny, eroduje niewzruszoność ładu, niszczy siłę haseł propagandowych i ide-
owych deklaracji, podważa legitymizację instytucji władzy i autorytetów
społecznych. Ironia dostarcza środków wyrazu umożliwiających uchwycenie
rozziewu między wymiarem normatywnym i realizowanym, pozwala bez
agresji wyrazić niechęć, rozczarowanie, utratę zaufania do państwa i jego
instytucji31. Te funkcje ironii memy realizują w pełni. W komentarzach poli-
tycznych wyrażanych w komunikacji bezpośredniej ironia pojawia się oka-
zjonalnie, a większą część stanowi narzekanie, które można nazwać „chłop-
skim zrzędzeniem”32. Ironiczne ujęcia trafiają się w tych narracjach raz na
jakiś czas i mam wrażenie, że częściej w podhalańskich rozmowach o polityce
niż w dyskusjach toczonych gdzie indziej. Tymczasem memowa forma wyra-
zu w pełni wykorzystuje tę strategię retoryczną wymagającą pomysłowości,
umiejętności kojarzenia, poczucia humoru. Internetowym odpowiednikiem
narzekań są fale „hejtu”, czyli pełne niechęci (a często nienawiści) komenta-
rze pod wiadomościami publikowanymi w serwisach informacyjnych, na
portalach społecznościowych oraz blogach internetowych. Na ich tle memy
jawią się jako konwencja wymagającą pewnego esprit.

29 Ch. El Khachab, Living in darkness. Internet humor and the politics of Egypt’s electricity infrastructure, „Anthro-
pology Today” Vol. 32 (2016), No. 4, s. 21–24.
30 D. Czaja, Dylematy błazna, „Polska Sztuka Ludowa” R. 42 (1988), nr 4, s. 219.
31 M. Laszczkowski, ‘Demo-version of a city’: Buildings, affects, and the state in Astana, „Journal of Royal Anthro-
pological Institute” Vol. 22 (2015), Iss. 1, s. 164.
32 P. Kędziorek, O chłopskim zrzędzeniu, „Konteksty” R. 50 (1996), z. 1/2, s. 114–123.

15
Anna Malewska-Szałygin

Geertz, analizując specyfikę myśli potocznej, wypunktowywał pozorną
naturalność tego sposobu myślenia, pisząc, że owa oczywistość „tkwi w oku
patrzącego”33. Uznawanie własnych poglądów za oczywiste, naturalne, je-
dynie możliwe i słuszne Alfred Schütz nazywał „idealizacją wymienialności
punktów widzenia”34, naiwnie zakładającą, że inni ludzie mają podobny do
wypowiadającego się zasób wiedzy i punkt widzenia. Iluzja oczywistości
własnych poglądów połączona z przekonaniem o wzajemnej przekładalno-
ści perspektyw owocuje przeświadczeniem o dziwaczności i nienaturalności
opinii odmiennych. To przekonanie jest niezwykle ważnym elementem pro-
cesów wytwarzania granic „gett” światopoglądowych. W internecie pokła-
dano nadzieję, że będzie medium powszechniejszym i bardziej egalitarnym
niż radio i telewizja, tymczasem opracowania dotyczące mediów społecz-
nościowych, takich jak Facebook35, pokazują, że internetowe kręgi towarzy-
skie i grupy zainteresowań są dość hermetyczne i wytwarzają środowiska
społeczne zogniskowane wokół podzielanych poglądów, między innymi
politycznych. W efekcie internet, który wydawał się ogromną agorą umoż-
liwiającą cyrkulację myśli na niespotykaną dotychczas skalę, przyczynia się
do umacniania granic społeczności, wewnątrz których pewne poglądy uwa-
żane są za oczywiste i naturalne, a inne za całkowicie nieracjonalne i non-
sensowne. Podobnie memy internetowe, przy ich powszechnej dostępności,
są wyraźnie adresowane do grup o podobnych tożsamościach politycznych,
którym pewne ujęcia komentowanych spraw wydają się oczywiste.

Memy w procesie konstruowania identyfikacji politycznych
Tożsamości kolektywne grup (collective identities), konstruowane wokół
podzielanych przez nie kategorii samookreślających, są wytwarzane w pro-
cesie nieustannych negocjacji36 i podobnie jak identyfikacje poszczególnych
jednostek są wypracowywane w nieustannym dialogu. Owe pertraktacje
składają się na proces rozbudowanej, wielogłosowej, często wielopokole-
niowej debaty, angażującej doświadczenia przeszłe i teraźniejsze, wikłającej
pamięć, racjonalność i komponent emocjonalny. Polityczne identyfikacje
ideologiczne (political ideological identity) mogą skłaniać do uczestnictwa

33 C. Geertz, Myśl potoczna…, s. 97.
34 A. Schütz, Potoczna i naukowa interpretacja ludzkiego działania, [w:] Kryzys i schizma. Antyscjentystyczne
tendencje socjologii współczesnej, wyboru dokonał i wstępem opatrzył E. Mokrzycki, t. 1, Warszawa 1984,
s. 137–192.
35 S. Dalsgaard, The Ethnographic Use of Facebook in Everyday Life, „Anthropological Forum. A Journal of Social
Anthropology and Comparative Sociology” Vol. 26 (2016), Iss. 1, s. 96–114.
36 A. Melucci, The Process Of Collective Identity, [w:] Social Movements and Culture (Social Movements, Protest
and Contention), eds. H. Johnston, B. Klandermans, Minneapolis 1995, s. 45–49.

16
Memy – nowa forma wiedzy potocznej o polityce

w partii politycznej, ale mogą ograniczać się do podzielania systemu idei
i wartości konstytuujących opcję polityczną, z którą identyfikuje się jed-
nostka lub grupa37. Niektórzy badacze określają ten rodzaj tożsamości poli-
tycznej jako „miękki, pozorny”38. Przysłuchując się nowotarskim rozmowom
o polityce, miałam wrażenie, że identyfikacje ideowe są niezwykle twarde,
a zważywszy na ich siłę sprawczą, nie odważyłabym się nazwać ich pozor-
nymi. Rozmówcy wykazywali ogromne przywiązanie do wybranej opcji
politycznej, ugruntowywane poprzez nieustanne dyskursywne konfronta-
cje z opcjami odmiennymi oraz poprzez wymienianie poglądów z osobami
o zbliżonych poglądach. Podobnie wyglądają internetowe konfrontacje po-
lityczno-ideologiczne. Konfrontacje z innymi poglądami (na przykład pre-
zentowanymi jako komentarze do wydarzeń w serwisach informacyjnych)
zwykle umacniają wcześniej ugruntowane identyfikacje ideologiczne. Wiele
internetowych społeczności wzajemnie utwierdza się w podzielanych prze-
konaniach politycznych. Warto podkreślić, że współcześnie są one znacznie
bardziej spersonalizowane niż dawniej, są też w większym stopniu włącza-
ne przez jednostki w trajektorie ich losów życiowych i zwykle są wyrażane
w specyficznym stylu życia, performatywnie prezentującym afirmowane
idee i wartości (lifestyle politics)39. Wytwarzanie, obserwowanie, podzie-
lanie i przetwarzanie twórczości memowej odbywa się zwykle w ramach
grup o podobnej identyfikacji politycznej. Memy śmieszą, zaskakują traf-
nością jedynie w ramach pewnej wspólnoty poglądów. Memy tworzone
w ramach innej wydają się nieśmieszne, nietrafne, głupie, w złym guście,
nienaturalne. Trafność memowej ekspresji, jej zabawność i przenikliwość są
zależne od identyfikacji ideologicznej. I tu warto przypomnieć ostrzeżenie
Geertza, że „naturalność” tkwi w oku patrzącego, a w tym wypadku w jego
identyfikacji ideologicznej.

Afektywno-emocjonalny aspekt memów
Ideowej identyfikacji politycznej nie należy wiązać jedynie z racjonalnie
przyjętymi poglądami, współcześnie podkreśla się ogromnie istotny kom-
ponent emocjonalny40. Komentarze do wydarzeń politycznych zarówno me-
mowe, jak i te formułowane w kontakcie bezpośrednim zawsze są uwikła-
ne w emocje. Widoczne w nich ostrze ironii wykuwa się w tyglu, w którym

37 M. Berezin, Emotions and Political Identity: Mobilising Affection for the Polity, [w:] Passionate Politics. Emo-
tions and Social Movements, eds. J. Goodwin, J.M. Jasper, F. Polletta, Chicago 2001, s. 94.
38 B.A. Markiewicz, Sfera publiczna a kwestia tożsamości politycznej, „Filo-Sofija” Vol. 24 (2014), z. 1, s. 77–89.
39 L.W. Bennett, The Personalization of Politics: Political Identity, Social Media, and Changing Patterns of Partici-
pation, „Annals of the American Academy of Political and Social Science” Vol. 644 (2012), Iss. 1, s. 22.
40 G.E. Marcus, The Sentimental Citizen. Emotion in Democratic Politics, University Park, PA 2002; i inni.

17
Anna Malewska-Szałygin

mieszają się zawiedzione nadzieje, rozczarowanie, poczucie bezsilności, obrzy-
dzenie nieetycznością polityków i oburzenie, które stało się nazwą hiszpań-
skich ruchów protestu z 2011 roku (Indignados). Afektywny aspekt ludzkich
doświadczeń poddają refleksji teorie zakorzenione w Nowym Witalizmie,
opisujące afekt jako rodzaj przepływu (flux, flow), specyficznej energii po-
tencjalnej, wytwarzanej na bazie pamięci mienionych doświadczeń, myśli,
nawyków i przyzwyczajeń41. Afekt, według tego podejścia, konstytuuje się
w dynamicznej relacji między podmiotami i przedmiotami. Zdarzenia, infor-
macje, przedmioty czy miejsca mogą go aktywować, przemieniając w emo-
cje znajdujące swoją ekspresję w praktykach i dyskursach42.
Ironia, wulgaryzmy, złorzeczenia, przekleństwa to językowe formy wy-
rażania emocji aktywowanych przez nałożenie się określonych wydarzeń
politycznych na wcześniej ukształtowane podłoże afektywne. Nowotarskie
komentarze polityczne pełne były obelg ciskanych pod adresem polityków
[„Najgorszy to jest ten (…)! To nie jest Polak! To jest ruski skurwysyn! Przez
komunę wykształcony w Moskwie, a oni tam mają swoje metody, żeby
wyszkolić dobrze!” (374:2)], kwiecistych opisów działalności parlamentu
[„uni się w tym sejmie zbierajo, codziennie siedzo tam i radzo, ażeby kogoś
upieprzyć. No i zawsze tego rolnika czy robotnika upieprzo. Siebie prze-
cież nie upieprzo” (275:2)] oraz bezpardonowo wyrażanych propozycji roz-
wiązań systemowych [„tych posłów to trzeba by wszystkich zagazować!”
(373:4); „samolot pasażerski na ten sejm puścić” (379:4), „Hitlera sprowadzić
na nich (389:1)”]. Emocje są również fundamentem działalności memotwór-
czej. Memy powstają na fali emocji wywoływanych przynoszonymi przez
media opisami wydarzeń. Medialne obrazy i informacje aktywują afek-
tywną potencjalność podzielaną przez członków określonej identyfikacji
politycznej. Komponent afektywny jest w tym procesie niezwykle istotny,
generuje bowiem emocje, które zabezpieczają przyjętą uprzednio identy-
fikację polityczną przed przenikaniem racjonalnych argumentów. Logiczna
argumentacja, mająca na celu przekonanie adwersarza, natrafia na trudną
do przebycia barierę niechęci i innych uczuć. Memy znakomicie rozgrywają
to powiązanie komponentu ideowego z afektywnym, wytwarzając obrazy
i komentarze angażujące racjonalność i emocjonalność jednocześnie. Żarto-
bliwa forma, błyskotliwość skojarzenia, możliwość przetworzenia i powie-
lenia wikłają użytkowników w grę, w której identyfikacje polityczne są
negocjowane i ugruntowywane.

41 Affect is „an energetic dimention or „capacity”, emotion is „a selective activaton or expresion of affect from
a virtual co-presence of potentials on the basis of memory, experience, thought and habit”. A. Gibbs, Affect The-
ory and Audience, [w:] The Handbook of Media Audience, ed. V. Nightingale, Oxford–Malden 2014, s. 251.
42 Y. Navaro-Yashin, Make-Believe Spaces: Affective Geography In A Postwar Polity, Durham, NC 2012.

18
Memy – nowa forma wiedzy potocznej o polityce

Społeczny charakter internetowych praktyk memowych
O ile memy czy demotywatory można przeglądać, przekazywać i prze-
twarzać w samotności, o tyle opinie wymieniane twarzą w twarz zawsze
uwikłane są w kontekst międzyludzkiej interakcji. Przyglądając się tym
dwóm formom funkcjonowania komentarzy politycznych, można uznać,
że memy internetowe są przejawem procesu indywidualizacji współcze-
snego życia społeczno-kulturowego43. Sprawa jest jednak bardziej skom-
plikowana. Sytuacja przeglądania memów jest tylko pozornie samotni-
cza. Jej uczestnicy chętnie dzielą się rozbawieniem, irytacją, uznaniem
dla pomysłowości twórców na portalach społecznościowych, blogach
i w rozmowach prowadzonych twarzą w twarz. W efekcie przeglądanie
memów jest działaniem społecznym, problem w tym, że w erze Web 2.0
takie określenia, jak indywidualne i społeczne, nabierają nowych znaczeń.
Pojawiają się nowe rodzaje więzi społecznych, tworzą się „wirtualne lokal-
ności”, „społeczności wątku”44. Otaczająca nas scyfryzowana rzeczywistość
wymaga nowych objaśnień wielu pojęć analitycznych używanych w na-
ukach społecznych. Na gruncie antropologii kulturowej i społecznej taką
próbę podjął zespół badaczy z Royal Melbourne Institute of Technology
w Australii. Grupa kierowana przez Sarah Pink prowadziła badania etno-
graficzne, pozwalające na przedefiniowanie kategorii takich jak doświad-
czenia, praktyki, rzeczy, relacje i więzi społeczne, lokalności i wydarzenia45.
Przyglądając się tym próbom wypracowania nowego aparatu pojęciowe-
go, można stwierdzić, że autorzy najczęściej zalecali uelastycznienie i roz-
szerzenie terminów stosowanych dotychczas. Przykładem może być mo-
nografia etnograficzna Johna Postilla46, w której pojęcia zaproponowane
przez badaczy z kręgu szkoły manchesterskiej Maxa Gluckmana zostały
uzupełnione o przymiotnik digital i z powodzeniem użyte do opisu lokal-
nych działań mających na celu rozwiązywanie codziennych problemów
mieszkańców jednego z przedmieść Kuala Lumpur. Elastyczne traktowa-
nie dawnych kategorii jest oczywiście jakimś rozwiązaniem, choć widać
wyraźnie konieczność ponownego objaśnienia takich określeń, jak indy-
widualne czy społeczne w taki sposób, aby sytuacja przeglądania memów
na ekranie laptopa w przestrzeni, której z nikim nie dzielimy, mogła być
opisana jako działanie społeczne.

43 M. Jacyno, Kultura indywidualizmu, Warszawa 2007.
44 Digital Ethnography. Principles and Practice, auth. S. Pink & oth., Los Angeles 2016, s. 180.
45 Tamże, s. VII–VIII.
46 J. Postill, Localizing the Internet: An Anthropological Account, New York 2011.

19
Anna Malewska-Szałygin

Wizualno-tekstowa forma memów
„Jak pokazują badania medioznawcze, sposób odbioru memów warunko-
wany jest do pewnego stopnia wiekiem odbiorców – memy są bowiem
środkiem wyrazu popularniejszym wśród osób młodszych (do 40 lat), silnie
zakorzenionych w kulturze wizualnej i lepiej znających przestrzeń interne-
tową.”47 Obrazkowość ma tę przewagę nad formą tekstową, że przezwycię-
żając przekleństwo wieży Babel, może być przekazem ponadjęzykowym.
Wizualność memów w jakiejś mierze nawiązuje do komiksowych ujęć rze-
czywistości, które tworzą obrazy „trudne do wymazania z pamięci, płaskie,
charakterystyczne, wartościujące”48. Ten aspekt formy memowej wyraźnie
odróżnia ją od ustnych komentarzy politycznych (nawet tych bardzo malar-
skich). Memowe obrazki są z pewnością łatwiej zapamiętywane niż ustna
wypowiedź, ale też ich przekaz jest znacznie bardziej uproszczony i jedno-
stronny. W tej konwencji nie chodzi o oddanie skomplikowania i uwikła-
nia rzeczywistości politycznej, ale silnie wartościujące wypunktowanie kon-
kretnej kwestii. Obrazkowość dobrze spełnia to zadanie, nadając memom
charakterystyczną chwytliwość, jednoznaczność, nośność. Jakkolwiek każdy
mem zawiera komponent tekstowy, trudno tu mówić o typowej tekstual-
ności opisywanej przez Waltera Onga49. Internetowe formy i sposoby funk-
cjonowania tekstu są na tyle odmienne, że zdaniem Piotra Kowalskiego
w dobie cyfrowej „potrzebne jest wypracowanie nowej definicji tekstu”50.
W przypadku memów obraz i tekst razem wytwarzają wizualno-teksto-
wą całość wykraczającą poza typowe oddziaływanie konwencji wizualnej
i tekstowej.
Refleksja nad memową formą wyrazu komentarzy politycznych poka-
zuje, że scyfryzowana rzeczywistość staje się wyzwaniem dla dotychczas
stosowanych kategorii pojęciowych. Opozycje takie jak społeczne–indywi-
dualne czy wizualne–tekstowe okazują się nieadekwatne i wymagają rede-
finicji, ponieważ wiele współczesnych zjawisk rozgrywa się pomiędzy tymi
ekstremami, co podważa sens takich rozróżnień. Rozróżnienie memowych
komentarzy politycznych i tych formułowanych w relacjach bezpośrednich
(wprowadzone na potrzeby tego tekstu) w ludzkim doświadczeniu również

47 Konflikt na Ukrainie oczami Polaków – jak patrzą i co widzą w memach?, aut. K. Brylska i in., Warszawa 2017,
http://www.lbm.uw.edu.pl/component/content/article/8-aktualnosci/123-wydarzenia-na-ukrainie-w-polskich-
mediach-i-odbiorze-spolecznym [dostęp: 22.10.2017].
48 A. Zadrożyńska, Targowisko różności. Spojrzenie na kulturę współczesną, Warszawa 2001, s. 37.
49 W. Ong, Oralność i piśmienność. Słowo poddane technologii, wyd. 2 przejrz. i popr., przekł., wstęp i red. nauk.
J. Japola, Warszawa 2011.
50 P. Kowalski, Folklorystyka na nowych obszarach: antropologia mediów, [w:] Nowe konteksty badań folklory-
stycznych, red. nauk. J. Hajduk-Nijakowska, T. Smolińska, Wrocław 2011.

20
Memy – nowa forma wiedzy potocznej o polityce

jest nieostre, a badacz może zaobserwować nieustanne mieszanie się obu
konwencji. W codziennych rozmowach o polityce coraz częściej omawiane
są memy obserwowane w internecie51. Internetowe memy często bywają
wizualizacją konceptów powstających w rozmowach niezapośredniczonych
technologicznie. W efekcie memy, funkcjonując offline i online, zacierają
ten podział, przenikając się z komentarzami politycznymi funkcjonującymi
w rozmowach twarzą w twarz.

Podsumowanie
Współczesna wiedza potoczna o polityce jest wytwarzana i negocjowana
na wiele sposobów, w których virtual i real przenikają się wzajemnie. La-
pidarność, cechująca lokalne dyskursy potoczne, w memach doprowadzona
jest do ekstremum. Memy wyrażają bardzo skomplikowane problemy poli-
tyczne w niezwykłe zwięzłej formie, nieunikającej uproszczeń i jednostron-
ności. Wulgaryzmy są nieodłącznym elementem komentarzy politycznych
zarówno memowych, jak i wymienianych w rozmowach bezpośrednich.
Siła, z jaką memy zapadają w pamięć, jest jednak większa, wyrasta bowiem
z połączenia obrazu ze słowem w całość, której moc oddziaływania prze-
kracza możliwości komunikacji ustnej. Ironia pojawiająca się we wszelkich
komentarzach politycznych jest fundamentem konwencji memowej. Bły-
skotliwość ironicznego skojarzenia przesądza o ocenie, trwałości i dalszych
multiplikacjach memu.
Memowe komentarze, podobnie jak potoczne rozmowy, służą negocjo-
waniu tożsamości politycznych. Oddziałując na wcześniej ukształtowane
podłoże afektywne, budzą emocje, które splatają się z wyobrażeniami i ar-
gumentami wypracowanymi wcześniej w ramach określonej identyfikacji
ideologicznej. Angażując emocje, wyobraźnię i intelekt, memy skutecznie
umacniają przyjęte wcześniej tożsamości polityczne. Krążąc w danej grupie
tożsamościowej, śmieszą, zaskakują, bawią. Memy związane z inną spo-
łecznością drażnią, irytują, odrzucają, umacniając w ten sposób podziały,
budując bariery afektywno-ideowe trudne do przekroczenia w debatach to-
czonych w kontakcie bezpośrednim oraz w internetowych konfrontacjach
politycznych.

51 Ch. El Khachab, Living in darkness…, s. 24.

21
Anna Malewska-Szałygin

BIBLIOGRAFIA
Bennett L. W., The Personalization of Politics: Political Identity, Social Me-
dia, and Changing Patterns of Participation, „Annals of the American
Academy of Political and Social Science” Vol. 644 (2012), Iss. 1.
Berezin M., Emotions and Political Identity: Mobilising Affection for the
Polity, [w:] Passionate Politics. Emotions and Social Movements, eds.
J. Goodwin, J.M. Jasper, F. Polletta, Chicago 2001.
Blackmore S.J., Maszyna memowa, przedm. R. Dawkins, przeł. N. Radom-
ski, Poznań 2002.
Brodie R., Wirus umysłu, przekł. P. Turski, Łódź 1997.
Cichocki P., Sieć przyjaciół: serwis społecznościowy oczami etnografa, War-
szawa 2012.
Czaja D., Dylematy błazna, „Polska Sztuka Ludowa” R. 42 (1988), nr 4.
Dalsgaard S., The Ethnographic Use of Facebook in Everyday Life, „Anth-
ropological Forum. A Journal of Social Anthropology and Comparative
Sociology” Vol. 26 (2016), Iss. 1
Dawkins R., Samolubny gen, przeł. M. Skoneczny, Warszawa 2006.
Deleuze G., Guattari F., Tysiąc plateau, red. merytoryczna J. Bednarek, War-
szawa 2016.
Digital Ethnography. Principles and Practice, auth. S. Pink & oth., Los An-
geles 2016.
El Khachab Ch., Living in darkness. Internet humor and the politics of Egyp-
t’s electricity infrastructure, „Anthropology Today” Vol. 32 (2016), No. 4.
Geertz C., Myśl potoczna jako system kulturowy, [w:] tegoż, Wiedza lokal-
na. Dalsze eseje z zakresu antropologii interpretatywnej, przekł. D. Wol-
ska, Kraków 2005.
Gibbs A., Affect Theory and Audience [w:] The Handbook of Media Audien-
ce, ed. V. Nightingale, Oxford–Malden 2014.
Grochowski P., Lud internetowy i jego folklor. Wprowadzenie, [w:] Netlor.
Wiedza cyfrowych tubylców, pod red. P. Grochowskiego, Toruń 2013.
Hajduk-Nijakowska J. , E-folklor. Rola Internetu w postawaniu zjawisk folk-
loropodobnych, [w:] Nowe media i komunikowanie wizualne, pod red.
P. Francuza, S. Jędrzejewskiego, Lublin 2010.
Hall S., Kodowanie i dekodowanie, „Przekazy i Opinie” 1987, nr 1/2.
Herzfeld M., Antropologia. Praktykowanie teorii w kulturze i społeczeń-
stwie, przekł. M.M. Piechaczek, Kraków 2007.
Jacyno M., Kultura indywidualizmu, Warszawa 2007.
Jenkins H., Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, tłum.
M. Bernatowicz, M. Filiciak, Warszawa 2007.

22
Memy – nowa forma wiedzy potocznej o polityce

Kamińska M., Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze Internetu,
Poznań 2011.
Kędziorek P., O chłopskim zrzędzeniu, „Konteksty” R. 50 (1996), z. 1/2.
Konflikt na Ukrainie oczami Polaków – jak patrzą i co widzą w memach?,
aut. K. Brylska i in., Warszawa 2017, http://www.lbm.uw.edu.pl/compo-
nent/content/article/8-aktualnosci/123-wydarzenia-na-ukrainie-w-pol-
skich-mediach-i-odbiorze-spolecznym [dostęp: 22.10.2017].
Kowalski P., Folklorystyka na nowych obszarach: antropologia mediów,
[w:] Nowe konteksty badań folklorystycznych, red. nauk. J. Hajduk-Ni-
jakowska, T. Smolińska, Wrocław 2011.
Krawczyk-Wasilewska V., E-folklor w dobie kultury digitalnej. Szkice i stu-
dia, Łódź 2016.
Laszczkowski M., ‘Demo-version of a city’: Buildings, affects, and the state in
Astana „Journal of Royal Anthropological Institute” Vol. 22 (2015), Iss. 1.
Malewska-Szałygin A., Wiedza potoczna o sprawach publicznych. Rozmo-
wy o władzy lokalnej w wybranej gminie mazurskiej w latach 1994–1995,
Warszawa 2002.
Malewska-Szałygin A., Wyobrażenia o władzy i państwie we wsiach no-
wotarskich 1999–2005, Warszawa, 2016.
Marak K., Mem internetowy. Informacja i transformacja w sieci, [w:] Netlor.
Wiedza cyfrowych tubylców, pod red. P. Grochowskiego, Toruń 2013.
Marcus G.E., The Sentimental Citizen. Emotion in Democratic Politics, Uni-
versity Park, PA 2002.
Markiewicz B. A., Sfera publiczna a kwestia tożsamości politycznej, „Filo-
-Sofija” Vol. 24 (2014), z. 1.
Melucci A., The Process Of Collective Identity, [w:] Social Movements and
Culture (Social Movements, Protest and Contention), eds. H. Johnston,
B. Klandermans, Minneapolis 1995.
Miller D., Slater D., The Internet: An Ethnograpnic Approach, Bloomsbury
2000.
Młodzi i media. Etnografia cyfrowego świata, aut. M. Filiciak i in., „Kultura
Popularna” 2010, nr 1.
Navaro-Yashin Y., Make-Believe Spaces: Affective Geography In A Postwar
Polity, Durham, NC 2012.
Netlor. Wiedza cyfrowych tubylców, pod red. P. Grochowskiego, Toruń
2013.
Ong W., Oralność i piśmienność. Słowo poddane technologii, wyd. 2 przejrz.
i popr., przekł., wstęp i red. nauk. J. Japola, Warszawa 2011.
Postill J., Localizing the Internet: An Anthropological Account, New York
2011.

23
Anna Malewska-Szałygin

Schütz A., Potoczna i naukowa interpretacja ludzkiego działania, [w:] Kry-
zys i schizma. Antysjentystyczne tendencje socjologii współczesnej, wy-
boru dokonał i wstępem opatrzył E. Mokrzycki, t. 1, Warszawa 1984.
Shifman L., Memes in Digital World: Reconciling with a Conceptual Trou-
blemaker, „Journal of Computer-Mediated Communication” Vol. 18
(2013), Iss. 2.
Walkiewicz A., Czym są memy internetowe? Rozważania z perspektywy me-
metycznej, „Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny” Nr 14 (2012).
Zadrożyńska A., Targowisko różności. Spojrzenie na kulturę współczesną,
Warszawa 2001.
Zdrodowska M., E-, cyber-folklor. Nowy paradygmat badania nowych me-
diów?, „Kultura Popularna” 2012, nr 3.

SUMMARY
When we look at memes from the perspective of new folklore studies that research
e-folklore (netlore, cyber-folklore), we can argue that they are a digital form of
expressing common sense. Thus, focusing on political memes and comparing them
to face-to-face conversations about politics can reveal a number of similarities, but
also many differences. Among the similarities, there is the tendency for expressing
short expressions and condensing complicated issues into a very concise form (al-
though there are, of course, lengthy complaints in conversations, and on the inter-
net – abundant cases of hate speak, particularly plentiful on news portals). What
is more, both in face-to-face conversations and in memes, it is common to use
sarcasm and irony, however in memes the irony is an essential rhetorical strategy.
It resembles the apparent obviousness and naturalness of common sense and its
illusory assumption of the presence of mutual perspectives. However, memes are
an ‘obvious’ and a ‘natural’ commentary for political events only within the fra-
mework of a shared political identity. We like ‘our’ memes – they make us laugh;
but the ones that represent a different political option irritate us and make us an-
gry, as they are based on emotions. These emotions, created by the media through
the activation of the affective capacity (described within the framework of affect
theory) – that is formed within the framework of a set ideological identity – con-
stitute a kind of a barrier that protects adopted ideas from criticisms and opposing
arguments. In this way memes, by engaging both the rationality and emotionality
of their recipients, play a vital role in entrenching the political identities and pola-
rising groups that represent dissenting views.

24
Krytyka polityczna
w memach internetowych –
od dekonstrukcji
po rekonfigurację
KAROLINA BRYLSKA, TOMASZ GACKOWSKI

Wprowadzenie

P ojęcie memu jest w naukach o mediach tyleż popularne, co polisemicz-
ne. Rozważania nad ideą i definicją memu rozpoczął, rzecz jasna, Ri-
chard Dawkins, brytyjski ewolucjonista, który wprowadził ten termin do
słownika naukowego i w książce Samolubny gen wyjaśniał: „Przykładami
memów są melodie, idee, obiegowe zwroty, fasony ubrań, sposoby lepienia
garnków lub budowania łuków. Tak jak geny rozprzestrzeniają się w puli
genowej, przeskakując z ciała do ciała za pośrednictwem plemników lub jaj,
tak memy propagują się w puli memów, przeskakując z jednego mózgu do
drugiego w procesie szeroko rozumianego naśladownictwa”1. Od refleksji
Dawkinsa rozpoczęła się naukowa dyskusja na temat istoty i funkcji me-
mów – tak powstała memetyka, czyli dziedzina nauki zajmująca się bada-
niem memów i ich społecznego działania.
Ujęcie biologiczne memu nie jest jedynym funkcjonującym w nauce,
towarzyszą mu również podejścia psychologiczne, kognitywne czy kultu-
roznawcze2, wynikające poniekąd z dyskusji nad rozumieniem wprowa-

1 R. Dawkins, Samolubny gen, przekł. M. Skoneczny, Warszawa 2007, s. 266.
2 Refleksję na temat problemów definicyjnych związanych z pojęciem memu autorzy (wraz z M. Paterą) rozwijali
w tekście Społecznie konstruowany wizerunek Jana Pawła II – znaczenia zawarte w memach internetowych,
[w:] Wielkość czy autorytet? Jan Paweł II w przekazach polskich mediów podczas jego kanonizacji, pod red.
J. Olędzkiego, T. Sasińskiej-Klas, Warszawa 2016, s. 269–297.

25
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

dzonym przez Dawkinsa3. Henry Plotkin definiował na przykład memy
jako wewnętrzną reprezentację wiedzy, natomiast Daniel Dennett mówił
o memach łączących się w zbitki – mempleksy, które są zorganizowany-
mi systemami wiedzy4. Wspólnym mianownikiem większości definicji jest
natomiast założenie, że tego typu „wirusy umysłu” najprawdopodobniej
istniały zawsze, a więc stanowią one immanentną cechę społecznego dzia-
łania człowieka i mają pewien potencjał kreacyjny – zmiany postaw i za-
chowań osób „zakażonych”5. Dlatego zasadne wydaje się stwierdzenie Ri-
charda Brodiego, który przekonuje, że „mem jest szyfrem (…), kamieniem
z Rosetty umożliwiającym zrozumienie istoty religii, polityki, psychologii
i ewolucji kulturowej”6.
Sam Dawkins nazywa mem „jednostką przekazu kulturowego lub jed-
nostką imitacji”7. Na przestrzeni lat Dawkins rozwijał jednak i przekształ-
cał swoje stanowisko – twierdząc wreszcie, że memy zachowują się raczej
jak wirusy komputerowe: rozprzestrzeniają się poziomo, od nośnika do no-
śnika, z bardzo dużą prędkością8. Zwracając uwagę na to, czym jest wirus
komputerowy i jak się rozwija, powtarza i rozprzestrzenia, Dawkins podkre-
śla, że o skutecznym rozprzestrzenianiu się takiego wirusa decydują dwie
okoliczności9. Po pierwsze – jak każdy replikator pasożytniczy – wirus ma
w sobie gotowość do dokładnego powielania informacji, czasem z pewny-
mi, kolejno powielanymi błędami. Po drugie – do replikacji i dystrybucji
wirusów potrzebne jest przyjazne im środowisko, w którym wirus może
postępować zgodnie ze wskazówkami zawartymi w zakodowanych w nim
instrukcjach. Dawkins przyrównuje to do mody na rozmaite typy zabaw,
które błyskawicznie opanowują szkoły i powodują, że uczniowie podejmu-
ją tę zabawę gremialnie i chętnie. Jakkolwiek trywialne, takie szaleństwa
dostarczają nam jeszcze więcej przesłanek do twierdzenia, że umysły ludz-
kie, a zwłaszcza młode, mają cechy, które wyróżniamy jako pożądane dla
informacyjnego pasożyta10.

3 Należy jednak pamiętać, że brytyjski biolog nigdy nie uważał, że idea memu jest zupełnie nowym pomysłem.
Zob. D. Wężowicz-Ziółkowska, Jednostka pamięci kulturowej. Próba kulturoznawczej redefinicji i interpretacji
hipotezy memetycznej, „Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny” Nr 15 (2014), s. 11–26 oraz tejże, Moc narrativum.
Idee biologii we współczesnym dyskursie humanistycznym, Katowice 2008.
4 M. Kamińska, Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze internetu, Poznań 2011, s. 60–62.
5 R. Brodie, Wirus umysłu, przekł. P. Turski, Łódź 1996, s. 11–20.
6 Tamże, s. 23.
7 R. Dawkins, The Selfish Gene, Oxford, s. 544.
8 Tenże, Viruses of the Mind, 1991, s. 3, http://www.inf.fu-berlin.de/lehre/pmo/eng/Dawkins-MindViruses.pdf [do-
stęp: 1.10.2017].
9 C.M. Castaño Diaz, Defining and characterizing the concept of Internet Meme, „Revista CES Psicología” Vol. 6
(2013), No. 2, s. 88.
10 R. Dawkins, Viruses of the Mind, s. 6–7.

26
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację

Temu ujęciu blisko do koncepcji Susan J. Blackmore, która pojęcie memu
wprost łączy z genem. Zdaniem autorki proces ewolucji został rozpoczęty
przez naśladownictwo genów, ale również memów. Dla procesu replika-
cji memów ważny jest kontekst, w jakim następuje przekazanie, a także
źródło, z którego memy wychodzą. „Ilekroć naśladujemy siebie nawzajem,
coś nieuchwytnego wędruje od jednej osoby do drugiej. Tym czymś jest
mem”11 – sugeruje Blackmore i podkreśla, że naśladownictwo najlepszych
naśladowców stanowi podstawę sukcesu memetycznego.

Memy internetowe i ich funkcje społeczne
W przyjętej w artykule metodzie analizy przyjęto rozumienie memu inter-
netowego proponowanego przez brytyjskich badaczy kulturowych, m.in.
Stuarta Halla i Johna Fiske’ego, zgodnie z którą mem to wytwór kultury
pierwotnie dystrybuowanej w internecie12. Ważne jest tu także spontanicz-
ne przekazywanie treści, „oznaczenie popularnego semiotycznie kompleksu
transmitowanego via ICT, najczęściej w funkcji tak zwanego żartu interne-
towego”13. Dobrze podsumowuje to definicja Kołowieckiego, który przyjął,
że mem internetowy to zdigitalizowana jednostka informacji (tekst, obraz,
film, dźwięk), rozpowszechniona w internecie, która zostaje skopiowana,
przetworzona i w tej przetworzonej formie opublikowana14.
Cechy charakterystyczne – wręcz konstytutywne – memu to z pewnością:
humorystyczny charakter, czytelność i konwencja, przekładające się na dość
schematyczną (choć wariantywną w tym schemacie) formę. Istotna jest także
intertekstualność memów, ich odniesienie do ważnych lub aktualnych tekstów
kultury – w tym także innych memów. Memy ułatwiają transkodowanie kul-
turowe, stanowią soczewkę społecznych nastrojów, wyrażanych w przestrzeni
internetowej, także dzięki swojemu z założenia wyrażanemu nacechowaniu
(pozytywne, negatywne, ironiczne, prześmiewcze, raczej nie neutralne)15.
Można wyróżnić kilka funkcji społecznych memów. Otóż po pierwsze,
jak zwraca uwagę Jakub Nowak, memy tworzą określone praktyki spo-
łeczne i kulturowe, związane z określonymi sposobami wykorzystywania

11 S.J. Blackmore, Maszyna memowa, przekł. N. Radomski, Poznań 2002, s. 94.
12 Warto zaznaczyć, że memy są coraz częściej redystrybuowane w tzw. starych mediach (telewizja, prasa).
13 M. Kamińska, Niecne memy…, s. 61.
14 W. Kołowiecki, Memy internetowe jako nowy język internetu, „Kultura i Historia” Nr 21 (2012), http://www.
kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archives/3637 [dostęp: 1.10.2017].
15 Zob. A. Walkiewicz, Czym są memy internetowe? Rozważania z perspektywy memetycznej, „Teksty z Ulicy.
Zeszyt memetyczny” Nr 14 (2012), s. 49–69; W. Borkowski, A. Nowak, Wpływ społeczny jako model rozprze-
strzeniania się memów, „Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny” Nr 9 (2005), s. 44–68; L.K. Börzsei, Makes a Meme
Instead: A Concise History of Internet Memes, „New_Media Studies Magazine” 7 (2013), s. 152–189.

27
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

wytworów przemysłu kultury. Można więc powiedzieć, że twórcy memów,
wykorzystujący reprezentacje stworzone przez źródła mainstreamowe, kon-
struują nowe komunikaty. Możemy tu obserwować mechanizm rekon-
strukcji i redystrybucji, ale działający już poza przemysłami kultury16. Mię-
dzy internetem a mediami tradycyjnymi zachodzi w tym kontekście relacja
katalityczna – treści wytworzone mediach tradycyjnych stają się przedmio-
tem prezentacji w internecie i czasem wracają do mediów tradycyjnych
ponownie zrekonstruowane (ryc. 1).

Ryc. 1. Ścieżka dystrybucji memów
Źródło: T. Gackowski, M. Patera, K. Brylska, Społecznie konstruowany wizerunek Jana Pawła II
– znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wielkość czy autorytet? Jan Paweł II w prze-
kazach polskich mediów podczas jego kanonizacji, pod red. J. Olędzkiego, T. Sasińskiej-Klas, War-
szawa 2016, s. 277.

Drugą funkcją społeczną memów jest wytwarzanie emocjonalnych więzi
między członkami społeczności nadającymi i odbierającymi przekazy. Jak się
wydaje, „memy stanowią typ tekstów o charakterze mieszanym i przejścio-
wym, łączącym cechy ustności i literackości, języka mówionego i pisanego
(cechy oralności: dźwiękowość, dialogowość, teatralność (dramatyczność),
synkretyzm kodów, sytuacyjność (»kontekstualność«) oraz obecność specy-
ficznych wyrażeń (zwłaszcza struktur gramatycznych) – wyrażane poprzez
obraz. Ponadto dialogowość jest w ogóle istotą mema – mem dopełnia się
dopiero w odbiorze i interpretacji, także dlatego, że często operuje ironią,
aluzją, intertekstualnością, które pobudzają odbiorcę i każą mu domykać
komunikat semantycznie i pragmatycznie”17.
Co istotne, memy bazują na najświeższych przykładach tekstów kultury,
które nie podlegają ograniczeniom materialnym, prawnym i kulturowym18.
Idea ich funkcjonowania w pełni wpisuje się w koncepcję globalizacji. Jeśli

16 J. Nowak, Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury językiem krytyki społecznej, [w:] Współczesne media.
Język mediów, pod red. I. Hofman, D. Kępy-Figury, Lublin 2013, s. 227–238.
17 T. Gackowski, M. Patera, K. Brylska, Społecznie konstruowany…, s. 278.
18 L.K. Borzsei, Makes a Meme…, s. 152–189; L. Shifman, An anatomy of a YouTube meme, „New Media & Society”
Vol. 14 (2012), No. 2, s. 187–203.

28
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację

przyjmiemy, że globalizacja organizuje „wiek powszechnego zarażenia”19, to
wirusowe materiały (wideo, hashtagi, także memy) ilustrują tę „logikę za-
razy i powtórzenia”20. Jeśli spojrzymy na sprawę z perspektywy antropologii
postmodernistycznej, to memy okażą się ważnym budulcem rzeczywistości
społecznej. Idąc tropem Arjuna Appaduraia21, odnadziemy je w tzw. ideokra-
jobrazach (ang. ideoscapes) i krajobrazach medialnych (ang. mediascapes),
czyli dynamicznych obszarach globalizacji kulturowej. W ideokrajobrazach,
powstających ze starcia ideologii państwowych z kontrideologiami oddol-
nych ruchów społecznych, memy obrazują konflikt tych dwóch porządków.
W krajobrazach medialnych, obejmujących zarówno same przekazy i nośni-
ki, jak i obrazy świata kreowane przez media, memy mają swoje natural-
ne miejsce – eksponują bohaterów, ważne wydarzenia, konflikty wartości.
Innymi słowy – łączą i upowszechniają idee, wątki kultury, przedmioty
dyskusji, które w innej sytuacji mogłyby pozostać jedynie lokalne, zakorze-
nione w ograniczonym konkteście22.
Przy tym procesie memy również są wykorzystywane w specyficznej
normatywnej subwersji23. Pozwalają nam na łamanie decorum, detabuizo-
wanie wypchniętych z głównego nurtu postaw i przekonań. Można odnieść
to do opisywanego przez Johna Fiske zjawiska przyjemności z nieprzyzwo-
itości (naughty pleasure): „Krzykliwość, nadmiar i brak smaku dostarczają
(…) przyjemności, o których wiem, że są »nieprzyzwoite«, ponieważ obra-
żają estetyczne i kulturowe gusta innych przedstawicieli klasy, do której,
obiektywnie ujmując, »należę«, a jednak przyjemności te są częściowo tak
przyjemne właśnie ze względu na to, że atakują znane mi standardy kla-
sowe i ideologię”24. Temu łamaniu przyjętych norm służą często ambiwa-
lencja, wieloznaczność, łączenie konwencji oficjalnej i nieoficjalnej – dające
efekt atrakcyjności, który łączy pewną wspólnotę komunikacyjną odbior-
ców o podobnej wrażliwości i preferencjach w interpretacji.
Sam Dawkins w swojej prezentacji z 2013 roku zwrócił uwagę na to,
jak funkcjonowanie memów w przestrzeni internetowej zmieniło je same:
„Sama idea memu zmutowała się i ewoluowała w nowym kierunku. Mem
internetowy to porwanie, uprowadzenie oryginalnego pomysłu. Zamiast

19 M. Hardt, A. Negri, Empire, Cambridge, Mass. 2000, s. 136.
20 J. Parikka, Contagion and repetition: On the viral logic of network culture, „Ephemera: Theory & Politics in Or-
ganization” Vol. 7 (2007), No. 2, s. 288.
21 A. Appadurai, Disjuncture and difference in the global cultural economy, [w:] Cultural Theory: An Anthology,
eds. I. Szeman, T. Kaposy, Malden, MA 2010, s. 282–295.
22 S. Kumar, Contagious memes, viral videos and subversive parody: The grammar of contention on the Indian
web, „International Communication Gazette” Vol. 77 (2015) , No. 3, s. 234.
23 J. Nowak, O badaniu kultur….
24 Tamże, s. 62.

29
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

mutować losowo (…), memy internetowe są celowo modyfikowane przez
ludzką kreatywność. Gdy mem zostaje porwany, mutacje stają się zapro-
jektowane, a nie przypadkowe – z pełną wiedzą osoby dokonującej muta-
cji”25. Idee mutacji i porwania w koncepcji Dawkinsa podkreślają społeczny
wymiar memu i elementy kulturowe niezbędne do właściwego rozumienia
i korzystania z pojęcia memu26.
Jak zauważają Wiggins i Bowers, memy stanowią specyficzny gatunek
komunikacji internetowej i jako taki winny być odbierane i analizowane27.
Zgodnie z założeniem Bachtina i Miedwiediewa, „każdy gatunek posiada
określone zasady selekcji, określone formy widzenia i konceptualizacji rze-
czywistości oraz określony zakres i głębię penetracji”28. Kamberelis rozwija
ten punkt widzenia, uznając, że teksty różnych rodzajów są produkowane,
reprodukowane, rozpowszechniane i odbierane według ich gatunku29. Mil-
ner wskazuje ważną egzemplifikacyjną funkcję memów, wynikającą z ich
właściwości gatunkowej: „memy to artefakty popkulturowe [i jako takie]
mogą dostarczyć wgląd w to, jak codzienne teksty multimedialne przepla-
tają się z publicznymi dyskursami”30.
Warto również zaznaczyć, że memy internetowe funkcjonują jako ar-
tefakty partycypacyjnej kultury cyfrowej. Jak pisze Jenkins, kulturą par-
tycypacyjną jest kultura o stosunkowo niskich barierach w ekspresji arty-
stycznej i zaangażowaniu obywatelskim, cechująca się silnym wsparciem
dla tworzenia i dzielenia się treścią oraz pewnym rodzajem nieformalnego
mentoringu, w wyniku czego to, co znane najbardziej doświadczonym, jest
przekazywane nowicjuszom31. Memy jako artefakty mają zarówno cechy
kulturowe, jak i społeczne, gdy są produkowane, reprodukowane i prze-
kształcane w celu odtworzenia systemu społecznego32. Memetyczny system
społeczny jest odtwarzany, gdy członkowie cyfrowej kultury uczestniczącej
używają reguł i zasobów memu w odtworzeniu jego kolejnych iteracji. In-

25 R. Dawkins, Just for Hits – Richard Dawkins [wystąpienie podczas Cannes Advertising Festival, 2013], http://
www.youtube.com/watch?v=GFn-ixX9edg [dostęp: 25.10.2017].
26 B.E. Wiggins, G.B. Bowers, Memes as genre: A structurational analysis of the memescape, „New Media & So-
ciety” Vol. 17 (2015), No. 11, s. 1891.
27 Tamże, s. 1896.
28 M. Bakhtin, P. Medvedev, The Formal Method in Literary Scholarship: A Critical Introduction to Sociological
Poetics, Cambridge, MA 1985, s. 131.
29 G. Kamberelis, Genre development and learning: children writing stories, science reports, and poems, „Research
in the Teaching of English” Vol. 33 (1999), s. 404.
30 R.M. Milner, The world made meme: discourse and identity in participatory media, PhD Thesis, Lawrence,
KS 2012, s. 9.
31 H. Jenkins, Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century. Cambridge
2009, s. 3.
32 B.E. Wiggins, G.B. Bowers, Memes as genre…, s. 1891.

30
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację

nymi słowy, system społeczny wie, jak tworzyć mem – jego tworzenie oraz
reprodukcja mogą dziać się nieskończenie długo. Zachodzi zatem celowa
produkcja i konsumpcja memu wśród uczestników kultury cyfrowej33.

Memy internetowe jako narzędzie komunikacji politycznej
Cechą konstytutywną memów jest ich bezpośrednie odniesienie do ko-
mentowanej rzeczywistości społecznej. Ta cecha memów wydaje się szcze-
gólnie istotna w przypadku memów politycznych, które zawierają zawsze
dwa komponenty treściowe – faktograficzne lub personalne odniesienie
do bieżących wydarzeń oraz nacechowaną emocjonalnie ich interpretację.
Dlatego też memy internetowe przedstawiają nastawienie autora wobec
prezentowanej sprawy i poprzez atrakcyjność formalną próbują do tejże
intepretacji i tego nastawienia przekonać odbiorcę. Jak w tym kontekście
zwracają uwagę Duchscherer i Dovidio34, memy w ten sposób utrwalają
stronniczość w przestrzeni internetowej. Ta stronniczość dość wyraźnie za-
rysowuje się wobec grup stereotypizowanych. Otóż ze względu na fakt,
że w memach internetowych premiujemy humor i pozwalamy na wyra-
żanie negatywnych postaw wobec grup zewnętrznych, konstruujemy ko-
munikację, która dla rozrywki posługuje się dyskredytacją35. Stwierdzono,
że stereotypowe żarty i komentarze są ogólnie uznawane za bardziej akcep-
towalne społecznie w kontekście internetowym niż innych przestrzeniach
publicznych36. Członkowie grup, w których humor dyskredytujący jest bar-
dziej akceptowalny, reagują pozytywnie takie uprzedzenia37. Ponadto, jak
pokazują badania, memy i dyskusje o nich mogą wpływać na społeczne
sposoby reagowania na stereotypowe wyobrażenia grup38. Okazuje się,
że o tym, czy odbiorcy sprzeciwiają się treści mema i uznają to za uzasadnio-
ne, akceptowalne społecznie, decydują trzy czynniki: indywidualne różnice
w postawach wobec stereotypizowania, charakterystyka memu, a także ko-
mentarze innych na temat tego memu. Tak więc pewna chłonność internetu

33 Tamże.
34 K.M. Duchscherer, J.F. Dovidio, When Memes Are Mean: Appraisals of and Objections to Stereotypic Memes,
„Translational Issues in Psychological Science” Vol. 2 (2016), No. 3, s. 336.
35 T.E. Ford, The social consequences of disparagement humor: Introduction and overview, „Humor: International
Journal of Humor Research” Vol. 28 (2015), s. 163–169.
36 L. Shifman, D. Lemish, Mars and Venus” in virtual space: Post-feminist humor and the Internet, „Critical Studies
in Media Communication” Vol. 28 (2011), No. 3, s. 253–273; J. Penney, Responding to offending images in the
digital age: Censorious and satirical discourses in LGBT media activism, „Communication, Culture & Critique”
Vol. 8 (2015), No. 2, s. 217–234.
37 J.A. Gray, T.E. Ford, The role of social context in the interpretation of sexist humor, „Humor: International Journal
of Humor Research” Vol. 26 (2013), s. 277–293.
38 K.M. Duchscherer, J.F. Dovidio, When Memes Are Mean…, s. 341.

31
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

na treści stereotypizujące oraz bazujące na dyskredytującym humorze – jak
dzieje się często w przypadku memów politycznych – powoduje, że jest to
interesująca przestrzeń badania, jak ten typ komunikacji może generować
i utrzymywać stronniczość.
Jak twierdzi Gutiérrez-Rubí, potęga memów – memokracji, kryje się
w „kreatywnych siłach cyfrowego artywizmu [wykorzystywanych] dla spo-
łecznego aktywizmu”39. Komunikatywna wartość memu jest ważna nie tyl-
ko dla oddolnych ruchów społecznych – również partie polityczne, liderzy
i instytucje chętnie włączają memy w swoje strategie komunikacyjne. Jako
kanoniczny przykład wskazuje się tu Baracka Obamę, który został nazwany
memokratą par excellence ze względu na skuteczność w anektowaniu poten-
cjału memów do oficjalnej komunikacji instytucjonalnej i politycznej. Zespół
prezydenta Obamy przywiązywał bowiem wielką wagę do tworzenia wszel-
kiego rodzaju treści, w tym graficznych, które miały potencjał memetyczny
i mogły zostać wprost przekształcone w memy. Zdjęcia takie jak to w Pokoju
Sytuacyjnym, pokazujące moment, w którym Obama i jego zespół obserwu-
ją operację pojmania Osamy bin Ladena, są przykładami strategicznego wy-
korzystania tych zdjęć. Takie treści, mimo że mają znanego twórcę (nadawcę),
w toku internetowej replikacji stają się materiałem nieprzypisanym – me-
mem i jako takie są rozpowszechniane i anektowane przez kolejnych użyt-
kowników internetu40.

Od dekonstrukcji po rekonfigurację – schemat analizy memów
Przyjmując takie rozumienie idei memów i sposobu ich społecznego działa-
nia, proponujemy taki schemat ich analizy, który jednocześnie odzwierciedli
tryb odbioru memu oraz mechanizmy stanowiące o jego komunikatywno-
ści i atrakcyjności. Spróbujmy zatem przeanalizować krok po kroku sposób
odbioru memów (ryc. 2). Otóż pierwszym poziomem odbioru jest poziom
denotacji, a więc odnalezienia desygnatów poszczególnych znaków składa-
jących się na mem. Odtwórzmy następnie kolejność dostrzegania poszcze-
gólnych elementów memu. W pierwszym momencie zwracamy uwagę na
element graficzny, zajmujący najczęściej centralną część kompozycji – iden-
tyfikujemy widzianą postać, miejsce, wydarzenie – i odnosimy ją do naszej
wiedzy czy doświadczenia; innymi słowy, osadzamy ten kluczowy element
w swojej wiedzy i czynimy go pierwszym punktem odniesienia w interpre-
tacji pozostałych elementów. Następnie odczytujemy tekst towarzyszący

39 A. Gutierrez-Rubí, Tecnopolítica, Madrid 2014, s. 34.
40 X. Martínez-Rolán, T. Piñeiro-Otero, The use of memes in the discourse of political parties on Twitter: analysing
the 2015 state of the nation debate, „Communication & Society” Vol. 29 (2016), Iss. 1, s. 147.

32
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację

obrazkowi – jeśli jest on rozbity, to najpewniej czytamy w porządku chrono-
logicznym, linearnym, charakterystycznym dla alfabetu łacińskiego, czyli od
lewej do prawej i od góry do dołu. Odkodowujemy więc, co jest napisane,
a więc w całości – w połączeniu obrazu z tekstem – co jest komunikowane.
Wtedy wchodzimy na drugi poziom odbioru, czyli na poziom konotacji. Za-
stanawiamy się, jak osoba (rzecz, wydarzenie itd.) jest przedstawiona, z czym
kojarzą się elementy jej wizerunku (mimika, gestykulacja, ubiór, otoczenie).
Oceniamy zatem, „jaki” jest bohater memu i co może znaczyć ten określony
sposób jego prezentacji.

Ryc. 2. Metoda analizy memów – dekonstrukcja / rekonfiguracja
Źródło: Opracowanie własne.

Wymienione wyżej elementy składowe i taki sposób ich odbioru two-
rzą syntagmę znaczeniową, która zawiera w sobie również nadbudowę
semiotyczną. Na tę syntagmę składają się trzy elementy: interpretacyjna
gotowość użytkownika memu, asocjacje oparte na skryptach poznawczych
odbiorcy oraz polisemiczność (w tym przewrotność, ironiczność) przekazu.
Oznacza to, że do skutecznego odbioru memu potrzebne są, zachodzące jed-
nocześnie: 1) postawa użytkownika, który zna konwencję memu jako ta-
kiego i jest otwarty na pozadenotacyjny odbiór znaków go tworzących,
2) określony poziom wiedzy użytkownika, wynikający z jego schema-
tów poznawczych (warunkowanych kulturowo i indywidualnie), a więc
umysłowych obrazów zdarzeń, które pomagają nam organizować wiedzę

33
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

o świecie i interpretować wydarzenia i przekazy, 3) polisemiczność znaków
tworzących mem, dzięki której możliwe jest zawarcie maksymalnie wielu
znaczeń w krótkim przekazie. Aby wskazać dokładnie, jak działa mem (lub
dlaczego może nie działać), można rozczłonkować go właśnie w ten sposób
i zrekonstruować mechanizm jego interpretacji przez odbiorcę. Wykorzystu-
jemy w ten sposób schemat polegający na dekonstrukcji syntagmy znacze-
niowej, a następnie rekonfiguracji znaczeń, jakie ona zawiera.
Oczywiście taka konstrukcja memu i zakładany w ten sposób odbiór
generują także określone trudności w intepretacji, wynikające albo z nieko-
herencji syntagmy, albo z roli odbiorcy w tworzeniu znaczenia.

Typologizacja memów politycznych
Prawdopodobnie dzięki strukturze, umożliwiającej z jednej strony obfitość
treści, z drugiej zaś aktywny udział odbiorcy w konstruowaniu przekazu
memy stały się popularnym narzędziem komunikacji politycznej. Tworzą je
oddolnie sami wyborcy, ale również komitety wyborcze, które coraz inten-
sywniej wkraczają z działaniami kampanijnymi w przestrzeń internetową.
Memy są użyteczne również dlatego, że wyrażają różne typy narracji o zja-
wiskach politycznych, symbolizowane przez powtarzalne, schematyzujące
motywy, jak np. puste obietnice polityków, personalne starcia (pozornie
różnych) liderów, mniejsze partie jako realna alternatywa dla gigantów itd.
Także dzięki temu memy polityczne są powtarzalne nie tylko formalnie, ale
i w strukturze treści, a więc można dokonać ich typologizacji. Wśród me-
mów wytworzonych i rozpowszechnianych w okresie parlamentarnej kam-
panii wyborczej 2015 roku (w toku agregacji materiału badawczego znalazło
łącznie 1823 memy) można wyróżnić trzy istotne typy: 1) memy osobowe
służące hagiografii i mitologizacji, 2) memy osobowe służące demitologiza-
cji oraz 3) memy poświęcone procesowi wyborczemu. Każdy z trzech typów
powstaje przy użyciu określonych zabiegów formalnych, które poniżej ko-
lejno omówimy.

Memy osobowe służące hagiografii i mitologizacji
Ludzie – w tym przypadku politycy – stanowią bodaj najpopularniej-
szy komponent memów. Decyduje o tym zapewne ich rozpoznawalność
(w określonej grupie docelowej, w określonym kontekście), ale również
techniczna dostępność – zdjęcia polityków są łatwe do znalezienia w sieci,
a więc przygotowanie memów z ich wykorzystaniem nie nastręcza więk-
szych kłopotów.

34
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację

W przypadku tego typu memów
można wyróżnić trzy rodzaje semio-
tycznego budulca memu. Pierwszym
z nich jest zabieg utożsamienia bo-
hatera memu z postacią historyczną
lub bohaterem kultury popularnej,
jak w poniższych przykładach.
Mem „Przybyłem, zobaczyłem,
zwyciężyłem” (rys. 1) wprost odnosi
się do postaci Juliusza Cezara i jego Rys. 1.
słów wygłoszonych po zwycięstwie Źródło: https://imged.pl/najlepsze-memy-
nad królem Pontu Farnakesem II po-wyborach-top-20-13362307.html [dostęp:
w bitwie pod Zelą. Przekaz o bły- 15.10.2017]
skawicznym i pewnym zwycięstwie
wyraża nie tylko napis, ale również
stylizacja i poza Jarosława Kaczyń-
skiego. Mem kolejny (rys. 2) stanowi
właściwie zdjęcie przerobionego bil-
bordu ze zdjęciem prezesa PiS i ha-
słem „Premier Jarosław Kaczyński.
Czas na odważne decyzje” (trzeba
zaznaczyć, że jest to bilbord z kam-
panii parlamentarnej z 2011 roku). Rys. 2.
Dopisany odręcznie slogan „Why Źródło: http://www.kciuk.pl/Joker-Kaczyn-
so serious?” i specyficzna przeróbka ski-a61242 [dostęp: 15.10.2017].
twarzy polityka odnoszą się do po-
staci Jokera z filmu Mroczny Rycerz
(reż. Christopher Nolan – kolejna od-
słona sagi o Batmanie) – mordercy-
-szaleńca, który tuż przed popełnie-
niem zbrodni zadaje swoim ofiarom,
w kpiącym zresztą tonie, to retorycz-
ne pytanie. Trzeci mem (rys. 3) czy-
ni z Jarosława Kaczyńskiego postać
Wiedźmina – twarz polityka jest
wyraźnie rozpoznawalna w postaci Rys. 3.
bohatera sagi Andrzeja Sapkowskie- Źródło: http://deser.gazeta.pl/deser/56,
go (a następnie filmu fabularnego 111858,19093077,korwin-wejdzie-do-sejmu-
i popularnej gry wideo), podpis gło- dzien-po-wyborach-byl-dzien-pelen-na-
si: „Wiedźmin Jarek. Szkoła Kaczki” dziei.html [dostęp: 15.10.2017].

35
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

(zgodnie z nomeklaturą książki) oraz „Zabijam POtwory…”, co wprost od-
nosi się do treści sagi, ale również, przez akronim partii opozycyjnej wobec
PiS, do aktualnych wydarzeń politycznych.
Wszystkie memy w tej grupie wykorzystują mechanizm mitologizacji
bohatera przez prostą analogię. Mamy bowiem polityka, który uosobiony
jest z ważnymi postaciami popkultury (zarówno pozytywnymi, jak i ne-
gatywnymi), symbolizującymi jednak pewien stały katalog podziwianych
cech, takich jak skuteczność, spryt, pewien prestiż, dominacyjność wobec
innych postaci fabuły, konsekwencja czy odwaga. I mimo że na pierwszy
rzut oka te zabiegi wizualne mogą konotować pewną śmieszność, to jed-
nak wydźwięk memów trudno uznać za jednoznacznie pejoratywny dla ich
bohatera. Ważne, podziwiane cechy wydają się tu jednak dominujące, co
może sprzyjać budowaniu pozytyw-
nego wizerunku polityka.
Inny rodzaj memów tego typu
bazuje na cechach osobowości, cha-
rakteru lub działaniach prezentowa-
nego bohatera, jak w przykładach
poniżej.
W memie pierwszym (rys. 4) wi-
dzimy Adriana Zandberga, współ-
założyciela i (nieformalnego) lide-
Rys. 4. ra Partii Razem, którego krótka, ale
atrakcyjna medialnie, więc zauwa-
Źródło: http://joemonster.org/filmy/73478
[dostęp: 15.10.2017]. żalna aktywność (zwłaszcza udział
w przedwyborczej debacie) miała
zdecydować o uzyskaniu relatywnie
dobrego wyniku partii w wyborach
i tym samym – o odebraniu Zjed-
noczonej Lewicy szansy na wejście
do parlamentu. Bohaterem drugie-
go memu (rys. 5) jest były premier
Donald Tusk, który w pozie rezygna-
cji i nawet pewnego zażenowania
ma myśleć o słabym wyniku wy-
Rys. 5. borczym swojej partii, pozostawio-
Źródło: https://www.wprost.pl/galeria/7124/ nej pod skrzydłami innego lidera.
Tusk-Zostawic-was-na-chwile-samych- Wspólnym mianownikiem postaci
Najlepsze-memy-po-wyborach.html [do- prezentowanych w tych memach
stęp: 15.10.2017]. jest ponadnormatywna skuteczność,

36
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację

która czyni z nich właściwie postaci
niezastąpione dla swoich stronnictw
i zwolenników. Donald Tusk i Ad-
rian Zandberg działają szybko i są
sprytniejsi, inteligentniejsi, bardziej
przebiegli niż ich współpracownicy
i antagoniści. Ponadto memy te ko-
notują do pewnego stopnia również
problem samotności lidera, dorasta-
jącego w razie potrzeby nawet do
roli wybawiciela (własnej partii lub
Rys. 6.
nawet szerzej – Polski).
Źródło: https://www.kozaczek.pl/plotka-
Ostatnim rodzajem memów tego
galeria/wybory-prezydenckie-2015-memy-
typu są takie przekazy, których bu- 30678 [dostęp: 15.10.2017].
dulec stanowi efekt działania w pro-
cesie politycznym i wyborczym, jak
w poniższych przykładach.
W memie pierwszym (rys. 6) wi-
dzimy roześmianego Grzegorza Sche-
tynę, opatrzonego ironicznym ko-
mentarzem o pozornym zmartwieniu
z powodu niekorzystnego wyniku
wyborczego jego partii. Antyfrastycz-
ność ironii dowodzi tu faktycznego
zwycięstwa polityka – paradoksal- Rys. 7.
nie klęska wyborcza jego komitetu
Źródło: http://rozrywka.dziennik.pl/hity-in-
wyborczego oznacza tu wzmocnienie ternetu/zdjecia/galeria/503987,2,memy-po-
polityka pozostającego dotąd w opo- wyborach-parlamentarnych.html [dostęp:
zycji do władz partii. W memie dru- 15.10.2017]..
gim (rys. 7) kluczową postacią jest
Paweł Kukiz, który, dzięki dobremu
wynikowi wyborczemu swojej par-
tii, w roli sędziego wydaje dyspozy-
cję zejścia z metaforycznego politycz-
nego boiska Ewie Kopacz, wcześniej
premier polskiego rządu. Bohaterem
trzeciego memu (rys. 8) jest Antoni Rys. 8.
Macierewicz, którego zadowoloną Źródło: http://www.comedycentral.pl/newsy
lub ironicznie uśmiechniętą twarz /73629-memy-po-wyborach-prezydenckich
zdaje się uzasadniać napis „It’s time [dostęp: 15.10.2017].

37
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

to play the game”, które można przełożyć jako „Czas się zabawić” lub „Czas
zagrać w (tę) grę” – slogan ten odnosi się zapewne do wygranej PiS w wy-
borach i ważnej politycznie i systemowo pozycji, jaką Antoni Macierewicz
zajmie w konsekwencji tego zwycięstwa.
Mimo różnych stylistyk i różnych poziomów metaforyzacji przekazu ta
grupa memów ma również wspólny mianownik – otóż prezentują one bo-
haterów, którzy stają się beneficjentami procesu politycznego (czy ściślej:
wyborczego). Zyskują dominującą pozycję wobec anatagonistów i/lub wo-
bec swoich stronników, decydują o przebiegu wydarzeń, a ich usytuowanie
w roli rozdającego karty wydaje się na tyle mocne, że mogą oni pozwolić
sobie na ironię lub kpinę w ocenie sytuacji.

Memy osobowe służące demitologizacji
Drugi wyróżniony typ memów to memy służące demitologizacji, czyli takie,
które polegają na deprecjonowaniu bohatera i odebraniu mu pozytywnych
przymiotów charakterystycznych dla zajmowanego urzędu lub wykonywa-
nego zawodu. Mechanizm perswazyjny bazuje tu więc na uznaniu pewnej
powszechnej zgody co do tego, że osoby zajmujące określone stanowiska
(np. wysokie urzędy państwowe) lub wykonujące określony zawód (łączą-
cy się często z doświadczeniem i ekspercką wiedzą) powinny reprezentować
pewien poziom kompetencji, kultury osobistej i reputacji. Mem eksponuje
kontrast między tymi pożądanymi przymiotami a zachowaniem lub wy-
powiedzią bohatera, które wprost przeczą tym przymiotom. W tej grupie
memów można wyróżnić cztery rodzaje zabiegów, prowadzących do demi-
tologizacji ich bohaterów.
Grupa pierwsza to memy, które opierają się na deprecjonowaniu bo-
hatera przez ocenę jego kompetencji i doświadczenia. To z jednej strony
memy łatwe w interpretacji, z drugiej jednak wymagające przynajmniej
podstawowej wiedzy o bieżących wydarzeniach politycznych, której brak
stanowi barierę wejścia do odbioru i intepretacji.
W pierwszym memie (rys. 9) widzimy poważnie wyglądającego Ryszarda
Petru, który bez pożądanego autodystansu grozi prywatyzacją każdemu, kto
posłuży się nadaną politykowi ksywką. Pojęcie prywatyzacji odnosi się tu do
kariery zawodowej Petru związanej z bankowością, a także do jego skrajnie
liberalnych poglądów gospodarczych – a jednak jest deprecjonujące, ponie-
waż pokazuje absurdalność postulatów polityka, sugerując, że posługuje się
on tym pojęciem bez właściwego rozumienia. Można zatem powiedzieć, że
ten mem rysuje obraz Ryszarda Petru jako pożytecznego idioty, który nie ro-
zumie swoich odbiorców. W drugim memie (rys. 10) pojawia się Bronisław

38
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację

Rys. 9. Rys. 10.
Źródło: http://memy.pl/mem/20178/Ryszard Źródło: http://deser.gazeta.pl/deser/56,111
[dostęp: 15.10.2017]. 858,19086773,polacy-zaglosowali-w-wybo-
rach-i-wybrali-wyniki-splywaja-a.html
[dostęp: 15.10.2017].
Komorowski, który wyraża poważny
pozornie przekaz o współodczuwa-
niu z sympatykami rozczarowania
z powodu przegranej PO w wybo-
rach parlamentarnych. W tekście
tkwi jednak błąd ortograficzny, po-
pełniony kiedyś przez samego prezy-
denta – i ta faktyczna kompromitacja
powoduje jednoznacznie negatyw-
ny dla bohatera wydźwięk memu.
Obrazek trzeci (rys. 11) odwołuje
się do bardzo długiej i kończącej się
w większości przypadków porażką
historii startu w wyborach komite-
tów Janusza Korwin-Mikkego. Każ-
dy z tych memów eksponuje jakiś
rodzaj działania bohatera, które jest
dla niego deprecjonujące i powodu-
je kompromitację w funkcji, o którą
polityk walczy lub którą sprawuje.
Grupa druga to memy wykorzy-
stujące satyrę opartą na hiperboliza-
cji. W tego typu przekazach bohater Rys. 11.
memu, polityk, jest przedstawiany Źródło: http://www.fronda.plainternauci-be-
w roli bohatera znanej produkcji te- zlitosnie-komentuja-porazke-komorowskie-
go,51300.htmlpage=2& [dostęp: 15.10.2017].
lewizyjnej (filmu fabularnego, serialu
animowanego itp.). Efekt satyryczny

39
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

wynika z absurdalności tego zesta-
wienia – bohater, w którego postać
wcielony zostaje polityk, jest modelo-
wo odległy od tegoż polityka lub jest
wręcz zwierzęciem czy potworem.
W przedstawionych dla przykła-
du przekazach Janusz Korwin-Mikke
staje się archeologiem i poszukiwa-
Rys. 12.
czem przygód Indianą Jonesem (rys.
Źródło: http://www.fakt.pl/wydarzenia/
12), Antoni Macierewicz to Kraken –
polityka/zarty-z-janusza-korwin-mikkego-
memy/ptbtkjt [dostęp: 15.10.2017]. potwór morski, zobrazowany m.in.
w filmie Clash of the Titans (bazują-
cym na micie o Perseuszu) – rys. 14,
natomiast Andrzej Duda i Jarosław
Kaczyński są przyrównani wprost do
Pinkiego i Mózgu, czyli laboratoryj-
nych białych myszek, które w ame-
rykańskim serialu animowanym
planują przejęcie kontroli nad świa-
tem (rys. 14). Porównanie polityka
z ta ką charakterystyczną postacią
Rys. 13. ma na celu wyeksponowanie cechy
Źródło: http://deser.gazeta.pl/deser/56,1118 uosabianej przez tę postać. Przesad-
58,19086773,polacy-zaglosowali-w-wybora- nia (hiperbola) w eksponowaniu ce-
ch-i-wybrali-wyniki-splywaja-a.html [do- chy tej postaci w zestawieniu z oso-
stęp: 15.10.2017].
bą polityka daje efekt komiczny, co
w konsekwencji może deprecjono-
wać polityka. Warto jednak pamię-
tać, że kierując się paradoksalną,
ambiwalentną logiką internetów
i internautów, tego typu przedsta-
wienia polityka, jako bohatera świa-
ta popkultury, może także ocieplać
jego wizerunek, czynić z niego oso-
bę bliską użytkownikom internetów,
a w konsekwencji nobilitować go na
tle innych, których nazwiska polskim
Rys. 14.
internautom niewiele mówią.
Źródło: http://www.polityka.pl/galerie/16381
39,6,memy-zamiast-komentarzy-czyli-interne- Kolejnym, dość interesującym
t-o-wyborach.read [dostęp: 15.10.2017]. mechanizmem, zaobserwowanym

40
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację

w memach politycznych, jest depre-
cjonowanie przez dominację. W tego
typu memach polityk (w tym przy-
padku kobieta), pełniący kierowni-
czą – a więc z założenia kojarzącą
się z pewną siłą czy niezależno-
ścią – funkcję, jest zaprezentowany
w relacji podległości wobec innego
polityka (w tym przypadku męż-
czyzny). Rys. 15.
Na obrazku pierwszym (rys. 15) Źródło: https://tvs.pl/informacje/wyniki-wy-
pojawia się Ewa Kopacz i Donald borow-prezydenckich-oczami-internautow-
najlepsze-memy/ [dostęp: 15.10.2017].
Tusk, politycy PO i następujący po
sobie premierzy. Ewa Kopacz zosta-
ła uchwycona w niefortunnej pozie
skłaniania głowy (prawdopodob-
nie, by spojrzeć na schody, którymi
za chwilę miała zejść) i trzymania
rąk wzdłuż ciała, co daje wrażenie
podległości wobec stojącego obok
Donalda Tuska. Pozornie informa-
cyjny tekst, wyraźnie przypisany tu
mężczyźnie, ma wydźwięk krytycz-
nej oceny, którą Ewa Kopacz mil-
cząco akceptuje. Na drugim obraz-
ku (rys. 16) widzimy Beatę Szydło, Rys. 16.
również ze spuszczonym wzrokiem, Źródło: http://tosterpandory.pl/wybory-
pazdziernik-2015-w-memach/ [dostęp:
i karcąco patrzącego na nią Jarosła- 15.10.2017].
wa Kaczyńskiego. Przewodniczący
partii wydaje kobiecie polecenie
bycia niezależną, na którą ona – w pełnej podległości wobec szefa – wy-
raźnie (za pomocą wojskowego wykrzyknienia) się godzi. Oba memy
mają tożsamą konstrukcję – prezentują pary polityków, w których kobie-
ta otrzymuje funkcję lidera z nadania mężczyzny, szefa partii. W memach
widzimy momenty ewaluacji, oceny połączonej z niemą lub wyrażoną
dyspozycją – nie mamy wątpliwości, kto jest prawdziwym agensem w tej
sytuacji, a kto jest bierny, podległy, podporządkowany – a więc wprost
zdeprecjonowany.

41
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

Rys. 17.
Źródło: https://imged.pl/najlepsze-memy-
po-wyborach-top-20-13362307.html [dostęp:
15.10.2017].

Rys. 19.
Źródło: http://memy.pl/tag/schetyna [do-
stęp: 15.10.2017].

Rys. 18.
Źródło: http://demotywatory.pl/4564124/
Skseruj-mi-to-dwa-razy-i-przy-okazji-przy-
nies-tez-kawe [dostęp: 15.10.2017].

W ostatnim typie memów pojawia się bardziej złożony mechanizm
deprecjonowania – chodzi o wyeksponowanie figury wroga, która łą-
czona jest z prezentowanym pejoratywnie bohaterem. Deprecjonujący
jest tu związek bohatera memu z tymże wrogiem – już sama bliska re-
lacja z przeciwnikiem ma u odbiorcy budzić wątpliwości co do intencji
lub siły polityka, którego łączy się z wrogiem. Widoczna w niektórych
memach relacja uległości wobec tegoż wroga tym bardziej kompromituje
polityka. Politykiem najczęściej ustawianym w tych memach w roli wro-
ga jest kanclerz Niemiec Angela Merkel, która skrycie zarządza Platformą
Obywatelską i działaniami liderów tej partii. W memie pierwszym (rys.
17) widzimy zafrasowaną twarz kanclerz, która jest rozczarowana wyni-
kiem wyborów w Polsce oraz faktem, że PiS zniweczył jej misterny plan
i wysiłki. W memie drugim (rys. 18) Angela Merkel wydaje kompromi-
tujące dla polskiej premier polecenie wykonania zadań kojarzonych jako
asystenckie, a relacja między kobietami zdaje się metaforycznie oddawać

42
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację

relację między rządzoną przez Kopacz Polską a rządzonymi przez Merkel
Niemcami. W trzecim obrazku (rys. 19) pojawiają się Grzegorz Schetyna
i Donald Tusk, którzy swoimi komentarzami również dowodzą, że patro-
nem ich działań jest kanclerz Niemiec. Podsumowując, można stwierdzić,
że w tym rodzaju memów kompromitująca dla polskich polityków jest
bezpośrednia zależność od szefowej niemieckiego rządu, która powiela
stereotypowe przekonanie o wielopoziomowej, zakorzenionej historycznie
zależności Polski od Niemiec.

Proces wyborczy
Ostatni prezentowany tu typ me-
mów odnosi się do samego procesu
wyborczego, sygnalizuje zatem ro-
dzaj metanarracji o wyborach i wy-
borcach. Można wyróżnić ich trzy
rodzaje.
Pierwszy z nich prezentuje wy-
borców jako bezwolny tłum, nie-
słyszaną większość, która wyraża
swój sprzeciw biernością. Przekazy
te eksponują bezsens samego aktu Rys. 20.
głosowania, wynikający z braku po- Źródło: http://fakty.interia.pl/najnowsze-
ważnych, atrakcyjnych kandydatów memy-wyborcze-zdjecie,iId,1950658,iSort,5,i-
lub realnie interesującej wyborców Time,1,iAId,177815 [dostęp: 15.10.2017].
oferty. Memy wskazują, że w tej
sytuacji większość uprawnionych
w ogóle nie głosuje (co automatycz-
nie osłabia mandat rządzących, wy-
branych głosami mniejszości) lub
bezwiednie realizuje rytuał głoso-
wania, kończący się zawsze rozcza-
rowaniem (metaforyczny upadek ze
„ślepych” schodów) – rys. 20–22.
Druga grupa memów tego typu
to memy obnażające rzekomą miał-
kość, powierzchowność propozycji
programowych polityków, które Rys. 21.
stanowią rodzaj obciążenia dla wy- Źródło: http://memy.pl/mem/161201/Frien-
borców. Memy wyśmiewają nie- dzone?rsidebar [dostęp: 15.10.2017].

43
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

kompetencję kandydatów na parla-
mentarzystów, mało wiarygodnych
z racji wcześniej wykonywanych za-
jęć (rys. 23). W niektórych memach
argumentacja jest sprowadzona ad
absurdum – w poniższym przykła-
dzie autor mema wykorzystuje poli-
semiczność słowa „program”, by za-
znaczyć, że ubiegający się o władzę
kandydaci nie proponują wyborcom
Rys. 22. niczego użytecznego (rys. 24).
Źródło: http://fakty.interia.pl/najnowsze- Ostatnia, dość pokaźna liczbowo
memy-wyborcze-zdjecie,iId,1950658,iSort,5, grupa memów, to memy prezentu-
iTime,1,iAId,177815 [dostęp: 15.10.2017].
jące system polityczny jako matriks,
akcentujące jego nierealność, wsob-
ność i w konsekwencji bezsens funk-
cjonowania. To oderwanie świata
politycznego od rzeczywistości ma
stanowić uzasadnienie eskapizmu
obywateli i powszechnej krytyki ak-
torów politycznych.
W jednym z przykładowych me-
mów (rys. 25) widzimy kadr z filmu
Matriks, w którym jeden z bohate-
Rys. 23. rów (Morfeusz, w fabule informujący
Źródło: https://kwejk.pl/przegladaj/2472941/ pozostałe postaci o istnieniu świata
0/liroy-w-sejmie.html [dostęp: 15.10.2017]. równoległego) sugeruje, że dwie par-
tie polityczne stanowią właściwie
ten sam – w konsekwencji sztuczny
– podmiot. W drugim memie (rys. 26)
kilkoro polityków jest zestawionych
w konstrukcji matrioszkowej, sugeru-
jącej, że politycy są postaciami nie-
Rys. 24.
jako nierealnymi, zainteresowanymi
Źródło: http://www.polishexpress.co.uk/de-
bata-liderow-w-krzywym-zwierciadle-me-
tylko sobą nawzajem i tworzącymi
mow [dostęp: 15.10.2017]. kakofonię pustych, męczących dla
wyborcy głosów.

44
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację

Podsumowanie
Przegląd poszczególnych typów me-
mów i przyłożenie do nich zapropo-
nowanego w pierwszej części arty-
kułu schematu analizy prowadzi do
kilku wniosków. Przede wszystkim
popularność treści memetycznych
w kampaniach wyborczych i pomię-
dzy nimi dowodzi ich dużego zna- Rys. 25.
czenia dla wyborców, a tym samym Źródło: http://memy.pl/memy/najnowsze-
i dla samych aktorów politycznych ?page=4968 [dostęp: 15.10.2017].
– partii, liderów, ruchów społecznych.
Dzięki atrakcyjnej formie memy dys-
trybuują treści polityczne w nowe
przestrzenie – edukacyjne, rozrywko-
we, nawet interakcje prywatne wy-
borców. Wobec wzrostu znaczenia
internetu jako medium, w którym
realizuje się komunikacja polityczna,
można spodziewać się także utrzyma-
nia lub wzrostu znaczenia memów
jako gatunku (?) komunikacji politycz-
nej. Uwagę zwraca również autorefe-
rencyjność dyskursu memetycznego
w polskim internecie – memy stały
się nie tylko obowiązkowym zgoła
środkiem komunikacji politycznej, Rys. 26.
ale także wręcz narzędziem konstytu- Źródło: https://www.cda.pl/obrazek/show/
ującym lidera politycznego (vide np. incepcja/p2 [dostęp: 15.10.2017]
mem „Zróbcie mema, że jestem do-
brym premierem” z Ewą Kopacz czy
„Śmieszki się skończyły” z Antonim Macierewiczem). Fakt, że wiele komitetów
wyborczych samodzielnie tworzy i dystrybuuje memy, których bohaterami są
promowani politycy, daje mocny dowód znaczenia tego formatu – nie mniej
już może istotnego niż ulotki czy spoty reklamowe.
Pod względem formalnym memy polityczne są standardowe. Bez kło-
potu można przyporządkować je do typologii stworzonej przez Wiktora Ko-
łowieckiego. Wśród memów politycznych odnajdziemy przede wszystkim
memy szablonowe, czyli oparte na niemodyfikowalnym schemacie, który

45
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

można wypełniać treściami określonymi przez autora. Takie memy, mające
„formę identycznego obrazka, który opatrzyć można własnym podpisem
według mniej lub bardziej określonego wzorca (…)”41, bazują najczęściej na
szczególnie polisemicznych i tym samym atrakcyjnych zdjęciach osób lub
wydarzeń, powielanych w mediach i użytecznych w różnych kontekstach.
Rzadziej pojawiają się tzw. memy komentujące, dostarczające puenty do
opisywanej sytuacji za pomocą rysunku (często twarzy) z jednoznacznie
wyrażoną emocją dołączonego do wcześniej znanego kadru42. Wreszcie zda-
rzają się memy eksploatujące, czyli takie, które wyewoluowały z memów
szablonowych i nie prezentują precyzyjnego przekazu. Tego typu memy są
najmniej obfite znaczeniowo, stają się popularne tylko w krótkim okresie43.
Wobec tej przewidywalności formalnej memów politycznych najcieka
wszym wątkiem w ich analizie wydaje się funkcjonalność memu jako ta-
kiego w procesie partycypacji politycznej obywateli. I tu mamy do czynie-
nia z pewnym paradoksem – otóż memy polityczne deprecjonują partycy-
pację polityczną, będąc jednocześnie wyrazem zaangażowania politycznego
autora. Być może więc, wbrew pierwotnemu założeniu, eksponują raczej
inkluzywny niż eskapistyczny wymiar polityki i mogą pobudzać zaanga-
żowanie polityczne. Intertekstualność memów poświęconych krytyce po-
litycznej stanowi – znów paradoksalnie – zachętę do dyskusji, jej faktyczne
otwarcie, a nie tylko zamykającą ocenę. Pomysłowość twórców memów
politycznych i polisemiczność samych memetycznych przekazów każe są-
dzić, że memy dają pole do bardziej kreatywnej, wysublimowanej, wie-
lopoziomowej krytyki politycznej (opartej choćby na ironii, absurdzie czy
nonsensie) niż tradycyjne środki przekazu – dlatego mogą być atrakcyjne
również dla szczególnie zaangażowanych i kompetentnych komunikacyj-
nie wyborców. Co jednak, jeśli są atrakcyjne tylko dla takich wyborców?
Może sprzyjają większemu zaangażowaniu ograniczonego grona osób i tak
wstępnie zainteresowanych polityką – trzeba przecież mieć pewien poziom
wiedzy wstępnej, by móc większość memów politycznych zrozumieć i zin-
terpretować. Można mieć również wątpliwości, czy aby memy nie służą
kreowaniu i deprecjonowaniu lidera politycznego jako lidera społeczności
fanowskiej, a nie przywódcy wyborców-obywateli44.

41 W. Kołowiecki, Memy internetowe…
42 Tamże.
43 Tamże.
44 Por. P. Siuda, In pursuit of pop culture. Reception of pop culture in the People’s Republic of Poland as opposition
to the political system – Example of the science fiction fandom, „European Journal of Cultural Studies” Vol. 17
(2014), No. 2, s. 187–208.

46
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację

BIBLIOGRAFIA
Appadurai A., Disjuncture and difference in the global cultural economy,
[w:] Cultural Theory: An Anthology, eds. I. Szeman, T. Kaposy, Malden,
MA 2010.
Bakhtin M., Medvedev P., The Formal Method in Literary Scholarship: A Cri-
tical Introduction to Sociological Poetics, Cambridge, MA 1985.
Blackmore S.J., Maszyna memowa, przekł. N. Radomski, Poznań 2002.
Borkowski W., Nowak A., Wpływ społeczny jako model rozprzestrzeniania
się memów, „Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny” Nr 9 (2005).
Börzsei L.K., Makes a Meme Instead: A Concise History of Internet Memes,
„New_Media Studies Magazine” 7 (2013).
Brodie R., Wirus umysłu, przekł. P. Turski, Łódź 1996.
Castaño Diaz C.M., Defining and characterizing the concept of Internet
Meme, „Revista CES Psicología” Vol. 6 (2013).
Dawkins R., Samolubny gen, przekł. M. Skoneczny, Warszawa 2007.
Dawkins R., Viruses of the Mind, 1991, http://www.inf.fu-berlin.de/lehre/
pmo/eng/Dawkins-MindViruses.pdf [dostęp: 1.10.2017].
Dawkins R., Just for Hits – Richard Dawkins [wystąpienie podczas Cannes
Advertising Festival, 2013], http://www.youtube.com/watch?v=GFn-
ixX9edg [dostęp: 25.10.2017].
Duchscherer K.M., Dovidio J.F., When Memes Are Mean: Appraisals of and
Objections to Stereotypic Memes, „Translational Issues in Psychological
Science” Vol. 2 (2016), No. 3.
Ford T.E., The social consequences of disparagement humor: Introduction
and overview, „Humor: International Journal of Humor Research” Vol.
28 (2015).
Gackowski T., Patera M., Brylska K., Społecznie konstruowany wizerunek Jana
Pawła II – znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wielkość czy
autorytet? Jan Paweł II w przekazach polskich mediów podczas jego kano-
nizacji, pod red. J. Olędzkiego, T. Sasińskiej-Klas, Warszawa 2016.
Gray J.A., Ford T.E., The role of social context in the interpretation of sexist hu-
mor, „Humor: International Journal of Humor Research” Vol. 26 (2013).
Gutierrez-Rubí A., Tecnopolítica, Madrid 2014.
Hardt M., Negri A., Empire, Cambridge, Mass. 2000.
Jenkins H., Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Edu-
cation for the 21st Century. Cambridge 2009.
Kamberelis G., Genre development and learning: children writing stories,
science reports, and poems, „Research in the Teaching of English” Vol. 33
(1999).

47
Karolina Brylska, Tomasz Gackowski

Kamińska M., Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze internetu,
Poznań 2011.
Kołowiecki W., Memy internetowe jako nowy język internetu, „Kultura
i Historia” Nr 21 (2012), http://www.kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archi-
ves/3637 [dostęp: 1.10.2017].
Kumar S., Contagious memes, viral videos and subversive parody: The gram-
mar of contention on the Indian web, „International Communication Ga-
zette” Vol. 77 (2015) , No. 3.
Martínez-Rolán X., Piñeiro-Otero T., The use of memes in the discourse of po-
litical parties on Twitter: analysing the 2015 state of the nation debate,
„Communication & Society” Vol. 29 (2016), Iss. 1.
Milner R.M., The world made meme: discourse and identity in participatory
media, PhD Thesis, Lawrence, KS 2012.
Nowak J., Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury językiem krytyki
społecznej, [w:] Współczesne media. Język mediów, pod red. I. Hofman,
D. Kępy-Figury, Lublin 2013.
Parikka J., Contagion and repetition: On the viral logic of network culture,
„Ephemera: Theory & Politics in Organization” Vol. 7 (2007), No. 2.
Penney J., Responding to offending images in the digital age: Censorious
and satirical discourses in LGBT media activism, „Communication, Cultu-
re & Critique” Vol. 8 (2015), No. 2.
Shifman L., An anatomy of a YouTube meme, „New Media & Society” Vol.
14 (2012), No. 2.
Shifman L., Lemish D., Mars and Venus” in virtual space: Post-feminist hu-
mor and the Internet, „Critical Studies in Media Communication” Vol. 28
(2011), No. 3.
Siuda P., In pursuit of pop culture. Reception of pop culture in the People’s Re-
public of Poland as opposition to the political system – Example of the
science fiction fandom, „European Journal of Cultural Studies” Vol. 17
(2014), No. 2.
Walkiewicz A., Czym są memy internetowe? Rozważania z perspektywy me-
metycznej, „Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny” Nr 14 (2012).
Wężowicz-Ziółkowska D., Jednostka pamięci kulturowej. Próba kulturo-
znawczej redefinicji i interpretacji hipotezy memetycznej, „Teksty z Ulicy.
Zeszyt memetyczny” Nr 15 (2014).
Wężowicz-Ziółkowska D., Moc narrativum. Idee biologii we współczesnym
dyskursie humanistycznym, Katowice 2008.
Wiggins B.E., Bowers G.B., Memes as genre: A structurational analysis of the
memescape, „New Media & Society” Vol. 17 (2015), No. 11.

48
Krytyka polityczna w memach internetowych – od dekonstrukcji po rekonfigurację

SUMMARY
The direct reference to the social reality in question lies in the nature of memes.
This feature of memes seems particularly relevant for political ones, which always
contain two components – factual or personal reference to current events and
emotional, biased interpretation. By adopting such an understanding of the ide-
as of memes and the way they are socially active, the authors propose a scheme
of analysis, which simultaneously reflects the mode of reception of meme and the
mechanisms that make it communicative and attractive. The authors use a scheme
of deconstruction of the semantic syntagm and then reconfiguration of the me-
anings it contains.
Memes have become a popular tool of political communication for several years
now. They are created by voters themselves, but also by electoral committees,
which are stepping up campaign activities into the Internet. Memes are also use-
ful because they express different types of narratives about politics, symbolized by
repetitive, schematic motives. Thanks to this, political memes are reproduced not
only formally but also in the structure of the content, and thus can be typologized.
Among the memes produced and disseminated during the parliamentary election
campaign 2015 in Poland, there are three major types: 1) personal memes used for
hagiography and mythologization of politicians, 2) personal memes serving for
demitologization of politicians, 3) memes dedicated to the electoral process. Each
of the three types is created through specific formal procedures, presented in the
article. In the last part of the text the authors are also considering the functionality
of meme as a tool helping to stimulate the political participation.

49
Walka propagandowa
na Facebooku. Analiza
jakościowa zawartości
postów opublikowanych
przez Prawo i Sprawiedliwość
oraz Platformę Obywatelską
w okresie tzw. Czarnego
Protestu
MATEUSZ BARTOSZEWICZ

W spółczesna propaganda polityczna, oprócz posługiwania się klasyczny-
mi już formami perswazji telewizyjnej, radiowej lub prasowej, coraz
efektywniej wykorzystuje stosunkowo młode, wysoce interaktywne media
społecznościowe. Podstawową ich zaletę stanowi relatywnie niski koszt pro-
wadzenia efektywnych kampanii akredytacyjnych lub dyskredytacyjnych1.
Media tradycyjne napotykają ograniczenia logistyczne, kosztowe lub techno-
logiczne, podczas gdy zasięg komunikacji w mediach społecznościowych zależy

1 Podejmowanie poważnej działalności społeczno-politycznej wymaga dostrzeżenia lub choćby minimalnego uzna-
nia ze strony społeczeństwa/elektoratu. Jak wskazuje Mirosław Karwat, działalność publiczna jest nieustanną
walką o przekonanie innych, że „rzeczywiście coś mamy do zaproponowania”, że „to jest realne i leży w naszej
mocy”. W tym kontekście media społecznościowe stanowią potężne i relatywnie niedrogie narzędzie prowadzenia
długofalowych przedsięwzięć promocyjnych i agitacyjnych. Skuteczna promocja powinna być dokładnie zaplano-
wana, z tym że wcale nie musi bazować na uczciwym budowaniu wzajemnego zaufania nadawców i odbiorców.
Celowe fałszowanie obrazu własnego, podobnie jak zaplanowane na dłuższy okres złośliwe niszczenie wizerunku
przeciwnika niejednokrotnie okazują się skuteczniejsze, niż nawet najlepiej zaprojektowane pozytywne kampanie
akredytacyjne. Por. M. Karwat, Akredytacja w życiu społecznym i politycznym, Warszawa 2009, s. 13–15.

51
Mateusz Bartoszewicz

przede wszystkim od atrakcyjności materiału w oczach odbiorców. W świecie
wirtualnym liczy się kreatywność twórców komunikatów. Dobrze przygoto-
wane newsy i posty rozchodzą się po wirtualnym świecie „wirusowo”, co wa-
runkowane jest przede wszystkim poziomem zaangażowania użytkowników
mediów w rozpowszechnianie określonych treści. Przy czym podstawowym
stymulatorem takiej aktywności jest rola, jaką social media odgrywają w życiu
użytkowników. Większość z nich loguje się na osobiste profile społecznościowe
regularnie, nawet kilka–kilkanaście razy każdego dnia.
Przykładem medium internetowego, które, bazując na mechanizmie zaan-
gażowania, osiągnęło spektakularny sukces światowy, jest Facebook. Informa-
cje wyświetlane na głównej stronie portalu stanowią dla jego użytkowników
wysoce zapośredniczone i – niejednokrotnie – wręcz główne źródło informacji
o otaczającym świecie. W wyniku funkcjonowania algorytmów filtrowania
treści poszczególni użytkownicy otrzymują dostęp do informacji spersonalizo-
wanych na podstawie wcześniejszej aktywności w ramach serwisu. Dlatego
też, jeżeli jakaś organizacja długo i efektywnie funkcjonuje w mediach społecz-
nościowych, zwiększa to jej wiarygodność i buduje wysoce korzystny wizeru-
nek. Staje się wtedy naturalną częścią wirtualnego środowiska i „symboliczną”
przesłanką poczucia bezpieczeństwa informacyjnego dla użytkowników.
Ze względu na znaczący potencjał marketingowo-propagandowy tkwią-
cy w mediach społecznościowych autor zdecydował się podjąć próbę kate-
goryzacji form i mechanizmów komunikowania politycznego stosowanych
w ramach serwisu społecznościowego Facebook. W wielu przypadkach
komunikacja ta nosi znamiona propagandy politycznej, którą dla potrzeb
niniejszej pracy zdefiniowano jako celowe, jednostronne, zinstytucjonali-
zowane, realizowane przy wykorzystaniu metod perswazyjnych i manipu-
lacyjnych, oddziaływanie emocjonalno-intelektualne na świadomość jed-
nostek lub grup społecznych, ukierunkowane na modyfikację, zmianę lub
utrwalenie ich postaw lub zachowań politycznych, zgodnie z interesami
podmiotów polityki i władzy politycznej2. Na pracę składają się dwie uzu-
pełniające się wzajemnie części:
• teoretyczna – zawierająca propozycję kategoryzacji form i mechani-
zmów propagandy politycznej na podstawie przeglądu wybranych
pozycji literatury przedmiotu;
2 Zaproponowana definicja w sposób kompleksowy łączy rozbudowaną definicję zawartą w Leksykonie polito-
logii z 2004 r. z punktem widzenia badaczy, takich jak A. Pratkanis, E. Aronson oraz B. Dobek-Ostrowska. Por.
Leksykon politologii. Wraz z Aneksem o: reformie samorządowej, wyborach do sejmu, prezydenckich oraz gabi-
netach rządowych, pod red. nauk. A. Antoszewskiego, R. Herbuta, wyd. 6 uzup. i popr., Wrocław 2004, [hasło:
propaganda polityczna]; A. Pratkanis, E. Aronson, Wiek propagandy. Używanie i nadużywanie perswazji na co
dzień, Warszawa 2005, s. 17–22; B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne. Podręcznik akade-
micki, przeł. J. Radzicki, M. Szuster, Warszawa 2007, s. 204–207.

52
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa zawartości postów...

• empiryczna – przedstawiająca raport z badań własnych autora prze-
prowadzonych przy zastosowaniu jakościowej analizy zawartości3.
Niezbędna – dla tego typu badania – siatka kategoryzacyjna (typo-
logia) została zbudowana na podstawie klasyfikacji mechanizmów
i technik propagandowych zawartej w części pierwszej artykułu. Pi-
lotażowa próba badawcza objęła wszystkie posty opublikowane na
oficjalnych profilach facebookowych partii: Prawo i Sprawiedliwość
oraz Platforma Obywatelska w dniach tzw. Czarnego Protestu, tj. 3–5
października 2016 roku4. Dla PiS było to 14 postów, natomiast dla
PO – 11. Każdy post z próbki badawczej stanowił osobną jednostkę
analizy.

Propozycja kategoryzacji technik i mechanizmów propagandy
politycznej
Na wstępie autor pragnie wyraźnie zaznaczyć, że jego celem nie jest przed-
stawienie domkniętej kategoryzacji technik i mechanizmów propagando-
wych. Klasyfikacje zawarte w artykule stanowią jedynie eklektyczną próbę
uporządkowania zabiegów propagandowych.
Podjęcie się zadania kategoryzacji form i mechanizmów propagando-
wych nieuchronnie dotyczy zagadnienia emocji, które, najogólniej rzecz
biorąc, odgrywają fundamentalną rolę w procesach poznawczych człowie-
ka. Jak wskazał Elliot Aronson, cztery podstawowe techniki wywierania
wpływu społecznego, tzn. 1) wykreowanie korzystnych warunków perswa-
zji wstępnej, 2) stworzenie wrażenia wiarygodności źródła, 3) przekazanie
istotnych treści komunikatu oraz 4) odwołanie do uczuć odbiorców – się-
gają czasów starożytnych. Twórcą pierwszej rozwiniętej teorii perswazji był
Arystoteles, który wyróżnił trzy aspekty skutecznego przekonywania: źródło
(ethos), treść komunikatu (logos) i emocje widowni (pathos). Filozof uwa-
żał, że poza korzystną autoprezentacją mówcy i stosowaniem argumentów
uchodzących za logiczne skuteczność perswazji zależy przede wszystkim od
zrozumienia emocji słuchaczy, dostosowania się do nich i kierowania nimi.
Mówca musi skutecznie sterować całym wachlarzem emocji audytorium,

3 Zob. A. Balcerzak, T. Gackowski, Analiza zawartości, [w:] Metody badania wizerunku w mediach. Czym jest
wizerunek, jak i po co należy go badać, red. T. Gackowski, M. Łączyński, Warszawa 2009, s. 17–32.
4 Przykłady analizowanych technik i mechanizmów propagandowych zostały zastosowane w rzeczywistości przez
aktorów politycznych sensu stricto. Okres ten charakteryzował się wzrostem natężenia konfliktu światopoglą-
dowego dotyczącego propozycji wprowadzania zmian w przepisach dotyczących aborcji w Polsce. W konflikt
zaangażowana była zarówno partia rządząca (PiS), jak i partie opozycyjne, w tym – największa z nich – Plat-
forma Obywatelska.

53
Mateusz Bartoszewicz

poczynając od wzbudzania gniewu, poprzez przyjaźń, strach, zazdrość lub
nawet wstyd5.
Dlatego też propaganda polityczna w zdecydowanej większości swoich
form i mechanizmów ma na celu efektywne stymulowanie emocji odbiorców
komunikatów. Zaprezentowana kategoryzacja została opracowana na podsta-
wie analizy i syntezy publikacji badaczy zajmujących się tematyką socjotech-
niczno-propagandową. w szczególności takich jak Mirosław Karwat, Rudolf
Borecki, Adam Lepa, Paweł Znyk, Rafał Brzeski oraz Ronald Standler6.
W tabeli 1 wyszczególniono i scharakteryzowano 40 mechanizmów i tech-
nik propagandowych. Należy zaznaczyć, że wiele z nich stanowi kategorie
zbliżone, częściowo nachodzące na siebie pod względem celowościowym
oraz zakresowym. Powiązania celowościowe występują m.in. w przypad-
ku: metatechniki odwoływania się do emocji, techniki bazowania na ste-
reotypach adresatów oraz metatechniki dyskredytacji przeciwnika. W tym
kontekście zarówno stymulowanie emocji, jak i bazowanie na stereotypach
odbiorców komunikatów stanowią podkategorię szeroko rozumianej dys-
kredytacji przeciwnika. Z drugiej jednak strony stymulacja emocji u odbior-
ców i odwoływanie się do stereotypów mogą mieć cele odmienne niż dys-
kredytacja. Wymienić tutaj należy choćby próby budowania pozytywnych
mitów politycznych wokół określonych osób publicznych – np. kreując le-
gendy mężów stanu lub „niezbywalnych” autorytetów moralnych.

5 A. Pratkanis, E. Aronson, Wiek propagandy…, s. 48–49.
6 Wymienieni badacze analizowali propagandę z odmiennych perspektyw światopoglądowych i naukowych.
Rudolf Borecki zajmował się zagadnieniami propagandowymi z perspektywy politologicznej w latach osiem-
dziesiątych XX wieku, czyli w okresie, gdy polskie media audiowizualne były na niskim poziomie zaawanso-
wania technologicznego. Jego analizy dotyczyły okresu PRL, gdy w kraju nie funkcjonował „wolny rynek” idei
politycznych. Biskup Adam Lepa badał propagandę głównie w latach dziewięćdziesiątych, śledząc na bieżąco
rozwój polskiej sfery medialnej podczas transformacji systemowej. Dla Lepy podstawową oś rozważań stano-
wiły aspekty etyczne i moralne krzewienia propagandy oraz jej odróżnienie od pedagogiki. Mirosław Karwat
w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych uwagę badawczą skoncentrował na szeroko rozumianej manipulacji
politycznej. Jego punkt widzenia na zachodzące zmiany w komunikowaniu, chociażby związane z możliwo-
ściami socjotechnicznymi wynikającymi z rozwoju internetu i telewizyjnych kanałów informacyjnych, wy-
daje się niezwykle wartościowy. Tymczasem Paweł Znyk reprezentuje młodsze pokolenie badaczy. Jego praca
Propaganda. Współczesne oblicza. Technologia zabójstwa medialnego z 2011 została strukturalnie oparta na
konkretnym materiale badawczym wyemitowanym przez jednego z największych polskich potentatów me-
dialnych (TVN). Znyk przeprowadził szczegółową i typowo jakościową analizę krytyczną materiału, wskazując
i wyjaśniając zastosowane techniki sterowania percepcją odbiorcy. Badacz amerykański, Ronald Standler, na
podstawie syntezy wielu amerykańskich opracowań naukowych w 2005 roku, opublikował 12-stronicowy
poradnik pt. Propaganda and How to Recognize It. Zawarł w nim charakterystykę najczęściej występujących
technik i strategii wpływu społeczno-politycznego. Ostatni z wymienionych – Rafał Brzeski – jest przykładem
polskiego badacza tematyki służb specjalnych oraz walki informacyjnej (psychologicznej). Jego odnoszący się
do konfliktów i wojny punkt widzenia na działania noszące znamiona propagandy wydaje się dobrze uzupeł-
niać perspektywy innych wymienionych badaczy.

54
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa zawartości postów...

Tab. 1. Propozycja kategoryzacji mechanizmów i technik
propagandowych
Mechanizm
Lp. lub technika
Charakterystyka Źródła
propagan-
dowa
1. Odwołanie do Wywołanie przekonania, że dany po- P. Znyk, Propaganda.
powszechności gląd lub zachowanie jest powszechnie Współczesne oblicza.
poglądu lub akceptowane w społeczności ważnej dla Technologia zabójstwa
zachowania odbiorcy komunikatu. medialnego, Łódź 2011,
s. 153;
Wywołanie strachu/lęku przed wstydem
wynikającym z potencjalnego wytykania R.B. Standler, Propa-
palcami przez grupę, stania się odszcze- ganda and How to
pieńcem w razie niestosowania się do Recognise It, 2005, s. 6–7,
panujących reguł. http://www.rbs0.com/
propaganda.pdf [dostęp:
13.04.2017].
2. Budowanie Skłanianie odbiorców do utożsamiania R. Brzeski, Propaganda,
obozu (w tym się z nadawcą, poprzez tworzenie po- Narodowa Akademia
psychodrama- działu na „my” oraz „oni”. Metatechnika, Informacyjna, 2012, s.
turgia) której podporządkowane są rozmaite 8, https://socjocyber-
inne. Przejawem budowania obozu jest netyka.wordpress.com
psychodramaturgia, rozumiana jako me- /2012/04/19/r-brzeski-
chanizm identyfikacji jednostki z wzorca- propaganda/ [dostęp:
mi zachowań grup, do których jednostka 13.04.2017];
należy lub chciałaby należeć. Ma na celu
ukształtowanie osobowości jednostki,
zlikwidowanie konfliktów wewnętrznych R. Borecki, Propaganda
i dysonansu poznawczego. i polityka. (Zarys proble-
matyki funkcjonowania
środków masowego
przekazu w systemach
społeczno-politycznych),
Warszawa 1987, s. 127–139.
3. Zachęcanie do Próba zaangażowania odbiorców w roz- P. Znyk, Propaganda…,
naśladownic- powszechnianie określonych treści, np. s. 29.
twa lub granie wezwania: „podaj dalej”, „like!”.
na ambicjach
4. Bezpośrednie Osłabianie przeciwnika powodowanymi M. Karwat, Podstawy
atakowanie stratami i szkodami wizerunkowymi. socjotechniki dla poli-
i gnębienie Prowokowanie do podjęcia działań tologów, polityków i nie
przeciwnika na własną szkodę, próba medialnego tylko, Warszawa 2014,
izolowania i szczucia w reżyserowanych s. 110.
nagonkach.

55
Mateusz Bartoszewicz

5. Rzekoma Przedmiot dyskusji przedstawiany jest P. Znyk, Propaganda…,
oczywistość jako zupełnie jasny, oczywisty, niewyma- s. 154;
prezentowanej gający uzasadniania.
tezy Leksykon politologii.
Nieargumentowanie tezy, którą odbior- Wraz z Aneksem o:
ca ma sobie przyswoić. Przedstawianie reformie samorządowej,
tez alternatywnych jako zdecydowanie wyborach do sejmu, pre-
gorszych. zydenckich oraz gabine-
tach rządowych, pod red.
nauk.
A. Antoszewskiego,
R. Herbuta, wyd. 6 uzup.
i popr., Wrocław 2004
[hasło: propaganda poli-
tyczna].
6. Stopniowanie Dozowanie treści propagandowych; P. Znyk, Propaganda…,
taktyka małych kroków lub „metoda sa- s. 155–156.
lami”. Propaganda powinna być wsączana
w świadomość adresatów poprzez rozło-
żenie całości wpływu na szereg niewiel-
kich elementów, jak np. dopowiedzenia
lub wypowiedzi „na marginesie”.

7. Oddziaływa- Argumentacja emocjonalna przejawia A. Lepa, Świat propa-
nie na emocje szczególną siłę przekonywania, szczegól- gandy, Częstochowa 1994,
(metatechnika, nie w chwili występowania okresów s. 64–65;
podstawowa kryzysów i chaosu. Zasadzie wzbudza-
zasada propa- nia emocji podporządkowane są inne
gandy) podkategorie technik propagandowych:
sugestia, imperatywność lub ośmieszanie
przeciwnika.
P. Znyk, Propaganda…,
Łatwiej wpływać na zachowanie przed- s. 157.
miotu propagandy poprzez budzenie
emocji i stanów uczuciowych związanych
z realizacją pragnień niż wskazywaniem
na racjonalne skutki działania.
8. Podpowiedź Zasugerowanie odbiorcy poprzez różnego R. Borecki, Propaganda
emocjonalna rodzaju środki wyrazu (mimika, gesty, …, s. 127–139;
kolorystyka, wielkość czcionek, znaki
interpunkcyjne, podkład muzyczny lub P. Znyk, Propaganda…,
treść przekazu) oczekiwanej reakcji na s. 178–181.
przekaz propagandowy.

9. Wzbudzanie Zwiększenie stopnia identy- Tamże, s. 159.
współczucia fikacji czytelnika/odbiorcy z osobą
„pokrzywdzoną”, np. w wyniku działań
określonego aktora politycznego.

56
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa zawartości postów...

10. Wzbudzanie Siła perswazyjna gry na lękach i strachu P. Francuz, Strach i lęk
strachu/lęku odbiorców bazuje na podstawowych w reklamie politycznej,
w odbiorcach mechanizmach adaptacyjnych człowieka. [w:] Psychologiczne
Dlatego też nawet irracjonalne budow- aspekty komunikacji
anie napięcia oraz wskazywanie „przed- audiowizualnej, pod red.
miotu”, który rzekomo komuś zagraża, P. Francuza, Lublin 2007,
stanowi niezwykle skuteczną metodę s. 229.
przekonywania.

11. Wzbudza- W sytuacji, gdy człowiekowi wydaje K. Oatley, J.M. Jenkins,
nie poczucia się, że cel, którego osiągnięcie zostało Zrozumieć emocje, przeł.
gniewu u od- udaremnione, będzie jeszcze można przy- J. Radzicki, J. Suchecki,
biorców wrócić, gniew sprawia, że człowiek stara Warszawa 2005, s. 257.
się usilniej. Gdy dostrzegalny jest środek
zaradczy – pod wpływem gniewu czło-
wiek staje się agresywny i mściwy. Przy
czym agresja ta kierowana jest zazwyczaj
w kierunku najłatwiej dostępnego „kozła
ofiarnego”, który, rzecz jasna, może zostać
odpowiednio wskazany przez media.

12. Stosowanie Stosowanie przenośni uruchamia u od- P. Znyk, Propaganda…,
metafor biorców komunikatów pewne skojarze- s. 162.
i porównań nia. Trafiają one do wyobraźni człowieka,
a ta stanowi tunel między świadomością
a podświadomością. Siłę perswazyjną
metafor i porównań potęguje fakt, że
nie istnieje możliwość jednoznacznego
stwierdzenia ich prawdziwości. Z zasady
nie mogą być one literalnie prawdziwe.
13. Ośmieszanie Pierwszy poziom: wywołanie śmiechu
ludzi, insty- z kogoś, wrzucenie go do kategorii:
tucji, idei itp. bałwan / burak / pajac / klaun / oszołom
/ świr.
tamże, s. 169.
Drugi poziom: W związku ze znaczną
bezrefleksyjnością odbiorców komu-
nikatów medialnych autorytet źródła
przekazu (np. stacja TV) może dzięki
swojemu autorytetowi w pewnej grupie
społecznej skutecznie ośmieszyć inny
autorytet, np. inną stację TV.

14. Transfer au- Przenoszenie korzystnego wizerunku lub R.B. Standler, Propagan-
torytetu lub prestiżu z jednej kategorii do drugiej. da…, s. 4;
prestiżu Przykład: wypowiadanie się na tle barw
narodowych ma dodawać prestiżu osobie
wypowiadającej się. Transfer autorytetu
zachodzi zazwyczaj za pomocą symboli.

57
Mateusz Bartoszewicz

15. Świadczenie Powołanie się wprost na zdanie osoby tamże, s. 5.
się lub medium obdarzonego szacunkiem czy
uważanego za prawdomówne.

16. Piękne ogól- Korzystanie z korzystnych słów tamże, s. 4;
niki nieostrych, ogólników, np. „demokracji”,
„godności”, „sprawiedliwości”, P. Znyk, Propaganda…,
„niepodległości”. s. 173–174.

17. Brzydkie ogól- Korzystanie ze słów nieostrych, które R. B. Standler, Propagan-
niki, etykiety są nacechowane negatywnie emoc- da…, s. 3;
lub negaty- jonalnie, np. „totalitaryzm”, „faszyzm”,
wne klisze „bandytyzm”, „populizm”, „rażąca
propagandowe niesprawiedliwość”.
A. Lepa, Świat propagan-
Cliche – sformułowanie odnoszące się dy…, s. 88–90.
do człowieka, instytucji, ideologii, które
maskując wiele cech pozytywnych,
ujmuje danych przedmiot wyłącznie
w kategoriach negatywnych.

18. Hiperbolizacja Dwa typy wyolbrzymienia: P. Znyk, Propaganda…,
1) dotyczące samego faktu, który wbrew s. 165–166;
rzeczywistości może zostać przedstawiony
jako zdarzenie niezwykłe lub historyczne;
2) dotyczące rozbudowanej machiny
informacyjnej, która taką informację A. Lepa, Świat propagan-
zwielokrotnia poprzez zaangażowanie dy…, s. 84–85.
wielorakich środków przekazu, liczne
powtórzenia i „okupowanie” czasu an-
tenowego zjawiskiem relatywnie mało
istotnym.

19. Pułapka pre- Powoływanie się na skrajnie precyzyjne P. Znyk, Propaganda…,
cyzji dane, których sprawdzenie jest trudne s. 157–158.
lub niemożliwe. Odbiorca komunikatu
może mieć wrażenie, że aż tak precyzyjne
dane odpowiadają prawdzie. Rodzi się
automatyzm skojarzenia precyzyjnych
danych z wiedzą fachową, co wcale nie
musi być prawdą.

20. Podpinanie się Opisane w przekazie propagandowym tamże, s. 183.
do istniejącej zjawiska i osoby muszą mieć „jakiś”
rzeczywistości związek z rzeczywistością. Jeżeli jest to
trudne, wówczas powołane mogą zostać
zupełnie nowe twory i pseudofakty,
które będą uchodziły za odpowiadające
światu realnemu.

58
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa zawartości postów...

21. Manipulacja Interpretacja zjawisk przez odbiorców tamże, s. 167–168.
kontekstem komunikatów zależy od tego, 1) jakie
zjawiska się ze sobą zestawi oraz 2)
w jaki sposób narracyjny przedstawione
zostanie to zestawienie. „Szklanka jest do
połowy pusta, ale również jednocześnie
do połowy pełna”.

22. Indukcja Przedstawianie wielu prawdziwych lub R. Borecki, Propagan-
informacyjno- logicznych argumentów jednostkowych da…, s. 127–139;
propagandowa dla poparcia nieprawdziwej lub nielo-
gicznej tezy ogólnej. „Od pojedynczych Leksykon politologii…,
prawd do ogólnej nieprawdy”. [hasło: propaganda poli-
tyczna].
23. Nierzetelny Fragmentaryczne, wybiórcze omówienie P. Znyk, Propaganda…,
lub stronniczy problemu z jednej tylko perspektywy s. 181;
przekaz infor- lub akcentowanie pewnych elementów
macji z jednoczesnym pomijaniem innych.

Dezinformacja, wywoływanie stanu M. Karwat, Podstawy
dezorientacji, wpajanie otoczeniu socjotechniki…, s. 110.
określonych wrażeń, złudzeń, kreowanie
mitów i propagandowych mistyfikacji,
natrętna i pozornie nierepresywna indok-
trynacja.

24. Naciąganie Odpowiedni dobór faktów i fałszów, R.B. Standler, Propagan-
faktów ilustracji i szczegółów o charakterze da…, s. 6.
rozrywkowym, argumentów logicznych
i nielogicznych – mających na celu przed-
stawienie określonej sprawy czy osoby
w jak najlepszym albo jak najgorszym
świetle.

25. Fałszywe Ukrywanie tendencyjności nadawcy Leksykon politologii…,
uwiarygodnie- komunikatu poprzez formalne oddziele- [hasło: propaganda poli-
nie przekazu nie faktów od ich ocen, podczas gdy tyczna].
poprzez stron- w rzeczywistości fakty są selekcjonowane
nicze oddziele- i prezentowane w sposób odpowiadający
nie faktów celom nadawcy propagandowego.
od sądów
(strukturowa
organizacja
komunikatu)

26. Narzucanie Z całej gamy możliwości rozwiązania P. Znyk, Propaganda…,
fałszywej określonego problemu jedna zostaje s. 185.
alternatywy określona jako właściwa, natomiast
wszystkie inne zostają przedstawione
jako – rzekomo – nie do zaakceptowania.

59
Mateusz Bartoszewicz

27. Bazowanie na Człowiek ma tendencję do lepszego tamże, s. 186–187.
uprzedzeniach zapamiętywania tych informacji, które
i stereotypach potwierdzają jego aktualne przekonania.
adresatów Informacje podważające poglądy czło-
wieka, godzące w jego światopogląd są
zazwyczaj odrzucane jako kłamliwe lub
po prostu dopasowane do dotychczaso-
wej opinii.

28. Odwołanie do Sprawianie wrażenia, że to, co głosi pro- R.B. Standler, Propagan-
ludowości pagandysta, musi być słuszne, ponieważ da…, s. 6.
pochodzi od „prostego ludu” lub innej,
aktualnie istotnej, kategorii społecznej.

29. Dyskredytacja Podważanie wiarygodności przeciwnika, M. Karwat, Podstawy
przeciwnika stosowanie rozległego repertuaru etykie- socjotechniki…, s. 110;
(metatechnika) tek, epitetów, zniewag, zarzutów i oskar-
żeń, wywoływanych afer i skandali, Tenże, O złośliwej
zniesławień, karykaturalnych wizerun- dyskredytacji. Manipu-
ków, kpin, drwin, szyderstw. lowanie wizerunkiem
przeciwnika, Warszawa
2007.

30. Prowokacje Celowa produkcja złudzeń i uprzedzeń, P. Znyk, Propaganda…, s.
mistyfikacyjne prowokowanie wystąpienia pseudofak- 188–189.
tów, fałszywego obrazu zdarzeń realnych
lub pozorowanie zdarzeń nieistniejących,
które – w odpowiednio ukształtowanych
warunkach – „materializują się”. Zasu-
gerowane przekonanie o ich realizacji
pobudza obiekt propagandy do działań
w podobnym stopniu, jak fakty, które
realnie zaistniały. Por. M. Karwat, Teoria
prowokacji. Analiza
Dalekosiężny cel: wytworzenie w świa- politologiczna, Warszawa
domości obserwatorów fałszywego 2007, s. 210–215.
obrazu rzeczywistości – w tym uprawdo-
podobnienie kłamstwa i zasugerowanie
własnej autorytatywności. Zdaniem
Mirosława Karwata – prowokacja misty-
fikacyjna jest narzędziem w walce o „rząd
dusz”.
31. Sugestywne Jedna z form insynuacji, w ramach M. Karwat, O złośliwej
pytanie lub której pod pozorem pytania przemyca dyskredytacji…, s.
pytanie- in- się rozmaite skojarzenia i wnioski, 153–156.
synuacja ukierunkowując zainteresowanie od-
biorców komunikatu.

60
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa zawartości postów...

32. Insynuacja Przypisywanie adwersarzowi – tamże, s. 149.
bezpośrednio, w jawnych stwierdzeniach
i komentarzach, lub pośrednio, poprzez Por. T. Pszczołowski,
sugerowanie skojarzeń i wniosków – Umiejętność przekony-
czegoś, czego nie powiedział ani nie wania i dyskusji, War-
chciał powiedzieć, czego nie uczynił ani szawa 1974, s. 278.
nie chciał uczynić.

Insynuacja może odnosić się do rze-
komych motywów, faktów, opinii lub
przyjętego stanowiska wobec pewnych
spraw.

33. „Framing” Sytuowanie wydarzeń i zamierzeń poli- P. Znyk, Propaganda…,
(metatechnika) tycznych w takim społecznie uznanym . 189–190.
schemacie (kontekście) interpretacyjnym,
który ułatwia komunikatorowi propa-
gandowemu sukces perswazyjny.

34. Mity Tworzenie wokół wybranych osób, sytu- R. Borecki, Propagan-
polityczne acji, wydarzeń lub grup standardowych da…, s. 127–139.
formuł narracyjnych, których celem jest
wywołanie jednolitych zachowań u pew-
nych grup odbiorców propagandy.

35. Zrównoważe- W sąsiedztwie informacji negatywnej tamże.
nie informacji albo pozytywnej, której z jakichś powo-
dów pominąć nie można, umieszcza się
komunikat równoważący pozytywne
albo negatywne wrażenie.

36. Pozostawie- Odbiorca ma odnieść wrażenie, że sam tamże.
nie wątku wyciągnął wnioski z przekazu, podczas
z zasugerow- gdy są one w całości zasugerowane.
anym, ale Służą temu m.in. presupozycje.
„otwartym”
zakończeniem
37. Masowość Przeciętny odbiorca komunikatów me- Charakterystyka własna
i długotrwa- dialnych ma tendencję do wiary w in- na podstawie: Leksykon
łość oddziały- formacje często powielane przez różne, politologii…, [hasło: pro-
wania pozornie niezależne źródła. Będą to np. paganda polityczna].
rozmaite redakcje prasowe, radiowe,
telewizyjne, internetowe lub nawet
odpowiednio kreowany przekaz osobisty.

61
Mateusz Bartoszewicz

38. Informacja Odbiorca najchętniej przyjmuje przekaz tamże.
pożądana wpisujący się w jego utrwalone poglądy
i postawy, zgodny z dotychczasową
wiedzą o świecie. Świadomość
większości ludzi ma konserwatywny
charakter i stałe mechanizmy obronne,
które nie dopuszczają lub wypierają
ze świadomości informacje niezgodne
z posiadaną wiedzą.

39. Fałszywa do- Całkowite lub częściowe zafałszowanie tamże.
kumentacja rzeczywistego przebiegu zdarzeń w prze-
kazie medialnym. Można ją „efektywnie”
stosować w materiałach filmowych,
uważanych przez przeciętnego wyborcę
za obiektywne, oraz w materiałach
informacyjnych cieszących się ogólnym
zaufaniem.

40. Mistyfikacja 1) Manipulowanie zdjęciem lub obrazem R. Borecki, Propagan-
montażowa (grafiką) poprzez zestawienie kompo- da…, s. 127–139.
nentów pochodzących z różnych sytuacji,

2) manipulacja kadrem, mająca
przedstawić wydarzenie w kontekście
niezgodnym z rzeczywistym przebiegiem
wydarzeń. Np. pokazywanie nagrań
audiowizualnych ze 100-tysięcznej
manifestacji jedynie z punktu widzenia
pojedynczego uczestnika.

Źródło: Opracowanie własne.

Kategoryzacja zawarta w tabeli stanowi relatywnie „płynny” podział,
przy czym płynność ta wynika z niezwykłej różnorodności form wpływu
społecznego. Składa się bowiem na niego szeroki repertuar oddziaływań za
pomocą utworów audiowizualnych, grafik i obrazów oraz – co najistotniej-
sze – wysoce nieprecyzyjnego, a zarazem podstawowego narzędzia komu-
nikacji, jakim jest język.
Zadanie opisania mechanizmów i technik propagandowych na podsta-
wie literatury przedmiotu jest dalece prostsze, niż empiryczna próba za-
klasyfikowania zawartości merytorycznej komunikatów propagandowych
pochodzących od stron rzeczywistego sporu politycznego. W dalszej części
artykułu podjęto jednakże taką próbę. Autor jest świadom, że przeprowadze-
nie pogłębionych, możliwie ograniczających subiektywizm badacza analiz
wymagałoby rygorystycznego zastosowania triangulacji metodologicznej.
Dla analiz zawartości mogłaby ona polegać na uzupełnieniu podejścia jako-

62
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa zawartości postów...

ściowego – również szerokimi analizami ilościowymi7. Ambicją autora nie
było jednak przeprowadzenie wielopoziomowej analizy znacznej zakreso-
wo próbki badawczej. Podstawowy cel artykułu stanowi przede wszystkim
weryfikacja użyteczności badawczej zaproponowanej kategoryzacji technik
i mechanizmów propagandowych.
Analizy zawarte w dalszej części artykułu mają charakter głównie eks-
ploracyjno-opisowy i porównawczy. Zostały bowiem przeprowadzone na
relatywnie niewielkiej próbce badawczej stanowiącej w sumie 25 postów
opublikowanych w okresie 72 godzin trwania tzw. Czarnego Protestu. Cha-
rakteryzował go wzrost natężenia konfliktu światopoglądowego dotyczącego
propozycji wprowadzania zmian w przepisach dotyczących aborcji w Polsce.
W konflikt zaangażowana była zarówno partia rządząca (PiS), jak i partie
opozycyjne, w tym – największa z nich – PO. Natężenie walki politycznej to-
warzyszące Czarnemu Protestowi było na tyle znaczne, że nawet relatywnie
niewielka próbka 25 postów opublikowanych w jego trakcie stanowi wyjąt-
kowo „pikantny” – nawet jak na warunki polskie – materiał do analiz.

Metodyka jakościowej analizy zawartości postów
Przedmiotem badania jakościowego były mechanizmy i techniki propagan-
dy politycznej stosowane w mediach społecznościowych przez dwie naj-
większe polskie partie parlamentarne: Prawo i Sprawiedliwość oraz Platfor-
mę Obywatelską.
Z tabeli 1 wybrane zostały 32 mechanizmy i techniki propagandowe.
Pozostałych 8 z 40 technik (oznaczonych kolorem ciemnoszarym) zostało
celowo pominiętych w tworzonej typologii, na co miały wpływ względy
objętościowe i prakseologiczne. Mianowicie, jeżeli za jedną z podstawo-
wych zasad propagandowych przyjmiemy „mechanizm masowości i dłu-
gotrwałości oddziaływań”, wówczas każdy post w analizowanym okresie
wpisywałby się w tę zasadę. Podobnie z mechanizmem framingu lub „do-
starczaniem informacji pożądanych z punktu widzenia odbiorcy”. Każdy
post publikowany przez aktora politycznego jest elementem sytuowania
wydarzeń i zamierzeń politycznych w korzystnym dla nadawcy kontekście
interpretacyjnym. Ponadto prawie każdy taki post dostarcza informacji po-
żądanych dla zwolenników jednej opcji, natomiast niepożądanych i trudno
akceptowalnych dla zwolenników drugiej.
W ramach jakościowej analizy zawartości zastosowano następującą ty-
pologię wybranych mechanizmów i technik propagandy politycznej:

7 T. Gackowski, Zamiast wstępu. O triangulacji całościowej w naukach o mediach, [w:] Metodologie badań me-
dioznawczych, pod red. T. Gackowskiego, Warszawa 2014, s. 10.

63
Mateusz Bartoszewicz

1. Odwołanie do powszechności podglądu lub zachowania
2. Budowanie obozu
3. Zachęcanie do naśladownictwa lub granie na ambicjach
4. Bezpośrednie atakowanie i gnębienie przeciwnika
5. Rzekoma oczywistość prezentowanej tezy
6. Oddziaływanie na emocje
6.1. Podpowiedź emocjonalna
6.2. Wzbudzanie współczucia
6.3. Wzbudzanie strachu/leku w odbiorcach
6.4. Wzbudzanie poczucia gniewu u odbiorców
6.5. Stosowanie metafor i porównań
6.6. Ośmieszanie ludzi, instytucji, idei itp.
6.7. Piękne ogólniki
6.8. Brzydkie ogólniki, etykiety lub negatywne klisze propagandowe
7. Transfer autorytetu lub prestiżu
8. Świadczenie się
9. Hiperbolizacja
10. Pułapka precyzji
11. Podpinanie się do istniejącej rzeczywistości
12. Indukcja informacyjno-propagandowa
13. Nierzetelny lub stronniczy przekaz informacji
14. Naciąganie faktów
15. Narzucanie fałszywej alternatywy
16. Bazowanie na uprzedzeniach i stereotypach adresatów
17. Odwołanie do ludowości
18. Dyskredytacja przeciwnika (metatechnika)
18.1. Prowokacje mistyfikacyjne
18.2. Sugestywne pytanie lub pytanie-insynuacja
18.3. Insynuacja
19. Mity polityczne
20. Zrównoważenie informacji
21. Pozostawienie wątku z sugerowanym, ale „otwartym” zakończeniem.

Zawartość każdego postu przeanalizowano pod kątem występowania
cech powyższych mechanizmów i technik propagandy. Jeżeli zawartość lub
jej wybrane elementy, zarówno w warstwie werbalnej, jak i niewerbal-
nej, odpowiadały cechom określonej kategorii propagandowej, dany post
otrzymywał wówczas wartość „1” dla określonej kategorii, gdy natomiast
w zawartości postu nie wykryto szczególnych cech określonej kategorii pro-
pagandowej, wtedy taki post otrzymywał wartość „0” dla tej kategorii.

64
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa zawartości postów...

Dla każdego aktora politycznego z osobna zsumowano liczbę opubliko-
wanych przez niego postów zawierających cechy określonej techniki pro-
pagandowej. Obliczona następnie została zawartość procentowa postów
zawierających cechy określonej techniki w całej próbce postów opubli-
kowanych przez danego aktora politycznego. W dalszej kolejności wyniki
jednostkowe dla poszczególnych aktorów politycznych zostały zsumowane
oraz porównane.

Wnioski ogólne z analizy jakościowej
W tabeli 2 zestawiono zbiorcze wyniki jakościowych analiz zawartości dla 11
postów PO i 14 postów PiS. Dla odróżnienia stopnia zastosowania poszcze-
gólnych technik i mechanizmów posłużono się formatowaniem warunko-
wym w skali szarości. Kolorem białym oznaczono techniki i mechanizmy
zastosowane w podobnym stopniu przez obydwie analizowane partie poli-
tyczne. Kolor jasnoszary posłużył do wyróżnienia technik i mechanizmów
zastosowanych w różnym stopniu, a ciemnoszary do wyróżnienia istotnych
rozbieżności w tej materii8.

Tab. 2. Zestawienie zbiorcze wyników jakościowych analiz zawartości
Liczba postów PO Liczba postów PiS
Wykorzystana technika propa- zawierających zawierających
L.p.
gandy określoną technikę określoną technikę
(N = 11) (N = 14)
1. Odwołanie do powszechności
9/11 (82 proc.) 3/14 (21 proc.)
poglądu lub zachowania
2. Budowanie obozu 10/11 (91 proc.) 9/14 (64 proc.)
3. Zachęcanie do naśladownictwa lub
9/11 (81 proc.) 14/14 (100 proc.)
granie na ambicjach
4. Bezpośrednie atakowanie
7/11 (64 proc.) 8/14 (57 proc.)
i gnębienie przeciwnika
5. Rzekoma oczywistość prezentow-
8/11 (73 proc.) 6/14 (43 proc.)
anej tezy
6. Oddziaływanie na emocje (metat-
11/11 (100 proc.) 14/14 (100 proc.)
echnika/strategia)
6.1. Podpowiedź emocjonalna 11/11 (100 proc.) 14/14 (100 proc.)
6.2. Wzbudzanie współczucia 8/11 (73 proc.) 1/14 (7 proc.)
6.3. Wzbudzanie strachu/lęku w odbior-
8/11 (73 proc.) 5/14 (36 proc.)
cach

8 Dla podobieństw przyjęto maksymalną różnicę procentową na poziomie 15 proc.; dla technik i mechanizmów
zastosowanych w różnym stopniu przyjęto zakres 16–34 proc.; dla istotnych rozbieżności minimalna różnica
procentowa wyniosła 35 proc.

65
Mateusz Bartoszewicz

6.4. Wzbudzanie poczucia gniewu u od-
7/11 (64 proc.) 9/14 (64 proc.)
biorców
6.5. Stosowanie metafor i porównań 11/11 (100 proc.) 6/14 (43 proc.)
6.6 Ośmieszanie ludzi, instytucji, idei
3/11 (27 proc.) 3/14 (21 proc.)
itp.
6.7. Piękne ogólniki 10/11 (91 proc.) 9/14 (64 proc.)
6.8. Brzydkie ogólniki, etykiety lub
7/11 (64 proc.) 8/14 (57 proc.)
negatywne klisze propagandowe
7. Transfer autorytetu lub prestiżu 11/11 (100 proc.) 10/14 (71 proc.)
8. Świadczenie się 9/11 (81 proc.) 3/14 (21 proc.)
9. Hiperbolizacja 9/11 (81 proc.) 9/14 (64 proc.)
10. Pułapka precyzji 2/11 (18 proc.) 1/14 (7 proc.)
11. Podpinanie się do istniejącej
11/11 (100 proc.) 14/14 (100 proc.)
rzeczywistości
12. Indukcja informacyjno-propagan-
6/11 (55 proc.) 7/14 (50 proc.)
dowa
13. Nierzetelny lub stronniczy przekaz
7/11 (64 proc.) 6/14 (43 proc.)
informacji
14. Naciąganie faktów 8/11 (73 proc.) 7/14 (50 proc.)
15. Narzucanie fałszywej alternatywy 1/11 (9 proc.) 0/14 (0 proc.)
16. Bazowanie na uprzedzeniach i ste-
10/11 (91 proc.) 11/14 (79 proc.)
reotypach adresatów
17. Odwołanie do ludowości 9/11 (81 proc.) 1/14 (7 proc.)
18. Dyskredytacja przeciwnika (metat-
7/11 (64 proc.) 9/14 (64 proc.)
echnika/strategia)
18.1. Prowokacje mistyfikacyjne 9/11 (81 proc.) 4/14 (29 proc.)
18.2 Sugestywne pytanie 3/11 (27 proc.) 5/14 (36 proc.)
18.3 Insynuacja 6/11 (55 proc.) 7/14 (50 proc.)
19. Mity polityczne 11/11 (100 proc.) 10/14 (71 proc.)
20. Zrównoważenie informacji 1/11 (9 proc.) 5/14 (36 proc.)
21. Pozostawienie wątku z zasugerow-
2/11 (18 proc.) 9/14 (64 proc.)
anym, ale „otwartym” zakończeniem
Źródło: Opracowanie własne.

Wykorzystane mechanizmy i techniki propagandowe, ze względu na
podobieństwo zakresu i stopnia zastosowania w analizowanych postach
poszczególnych aktorów politycznych, podzielono na trzy główne grupy:
A) zastosowane w podobnym stopniu. B) zastosowane w różnym stopniu
oraz C) zastosowane w istotnie rozbieżnym stopniu. Szczegółowe ich zesta-
wienie zostało zawarte w tabeli 3.

66
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa zawartości postów...

Tab. 3. Zestawienie technik i mechanizmów zastosowanych przez anali-
zowane partie polityczne
A. Techniki i mechanizmy zastosowane w podobnym stopniu*:
• bezpośrednie atakowanie i gnębienie przeciwnika
• oddziaływanie na emocje (metatechnika)
• podpowiedź emocjonalna
• wzbudzanie poczucia gniewu u odbiorców
• ośmieszanie ludzi, instytucji, idei itp.
• brzydkie ogólniki, etykiety lub negatywne klisze propagandowe
• pułapka precyzji
• podpinanie się do istniejącej rzeczywistości
• indukcja informacyjno-propagandowa
• narzucanie fałszywej alternatywy
• bazowanie na uprzedzeniach i stereotypach adresatów
• dyskredytacja przeciwnika (metatechnika)
• sugestywne pytanie insynuacja.
B. Techniki i mechanizmy zastosowane w różnym stopniu**:
• budowanie obozu
• zachęcanie do naśladownictwa lub granie na ambicjach
• rzekoma oczywistość prezentowanej tezy
• piękne ogólniki
• transfer autorytetu lub prestiżu
• hiperbolizacja
• nierzetelny lub stronniczy przekaz informacji
• naciąganie faktów
• mity polityczne
• zrównoważenie informacji.
C. Techniki i mechanizmy zastosowane w istotnie rozbieżnym stopniu***:
• odwołanie do powszechności poglądu lub zachowania
• wzbudzanie współczucia
• wzbudzanie strachu / lęku w odbiorcach
• stosowanie metafor i porównań
• świadczenie się
• odwołanie do ludowości
• prowokacje mistyfikacyjne
• pozostawienie wątku z zasugerowanym, ale „otwartym” zakończeniem.
* Dla podobieństw przyjęto maksymalną różnicę procentową na poziomie 15 proc.
** Różnica procentowa w granicach 16–34 proc.
*** „Istotnie rozbieżny stopień” oznaczał różnicę co najmniej 35 proc.
Źródło: Opracowanie własne.

67
Mateusz Bartoszewicz

Wybrane wnioski szczegółowe – techniki zastosowane w podobnym
stopniu

Rys. 1. Rys. 2.
Źródło: https://www.facebook.com/Plat- Źródło: https://www.facebook.com/pisorgpl/pho-
formaObywatelska/photos/a.1351921887 tos/a.158883182131.128856.157458232131/101536840
39.111196.102931488739/101541538850687 40307132/?type=3&theater [dostęp: 13.04.2017].
40/?type=3&theater [dostęp: 13.04.2017].

Obydwie partie w badanym okresie w podobnym stopniu stosowały
technikę „bezpośredniego atakowania i gnębienia przeciwnika”. PO wyko-
rzystała ją w 7 na 11 opublikowanych postów (64 proc.), a PiS – w 8 postach
na 14 (57 proc.).
Post PO z 5 października 2016 roku (rys. 1) zawierał treść dyskredytacyj-
ną względem Pawła Kukiza. Politykowi zarzucono: 1) działanie „w obronie
populistycznych haseł”, 2) „zdolność do obrazy każdego”, 3) „kibicowanie
i działanie na rzecz PiS” – co, swoją drogą, suponuje także ukrytą dyskredy-
tację PiS, któremu „nie powinno się kibicować”, 3) „pogardliwy stosunek
i absolutny brak szacunku do tysięcy kobiet” oraz 4) zasugerowano, jakoby
Paweł Kukiz w związku ze swoją pogardliwą postawą wobec tysięcy kobiet
miał stracić głosy wielu z nich. Elementami „bezpośredniego atakowania
i gnębienia przeciwnika” w poście z tego dnia były również: 5) odpowiedni
dobór zdjęcia Pawła Kukiza, na którym uśmiecha się on w sztuczny, ironicz-
ny sposób oraz 6) odpowiedni dobór jego kontrowersyjnej wypowiedzi:
„trzeba było zdawać sobie sprawę, komu się dawało”.
Post PiS z 3 października 2016 roku (rys. 2) zawiera treść dyskredytacyjną
względem partii .Nowoczesna oraz jej przewodniczącego – Ryszarda Petru.
Nowoczesna, w zasadzie od początku swojego istnienia, kreuje wizerunek

68
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa zawartości postów...

Rys. 3. Rys. 4.
Źródło: https://www.facebook.com/pisorgpl/ Źródło: https://www.Facebook.Com/
photos/a.158883182131.128856.157458232131/1 Platformaobywatelska/Videos/10154151
0153689426092132/?type=3&theater [dostęp: 355188740/ [dostęp: 13.04.2017].
13.04.2017].

partii liberalnej, prawicowej pod względem ekonomicznym. Post zawiera
sugestię, jakoby fakt, że „politycy Nowoczesnej zapowiedzieli projekt libe-
ralizacji prawa aborcyjnego”, miał bezpośrednio przekładać się na zmianę
ich profilu na ogólnie lewicowy. Jednakże autor postu nie uściśla, czy ma
na myśli lewicowość obyczajową, czy ekonomiczną. Drugim elementem
dyskredytacyjnym jest grafika zawierająca cień postaci przypominającej
sylwetkę Ryszarda Petru. Nad jej głową zostało umieszczone narzędzie chi-
rurgiczne oraz miska z rozczłonkowaną lalką niemowlęcia, która, najpraw-
dopodobniej, sugerować ma złe zamiary Ryszarda Petru w związku z plana-
mi liberalizacji prawa aborcyjnego.
Obydwie partie w podobnym stopniu stosowały metatechnikę oddzia-
ływania na emocje9 oraz jej podkategorię polegającą na „wzbudzaniu po-
czucia gniewu u odbiorców”. Zarówno PO, jak i PiS odwoływały się do emo-
cji gniewu w 64 proc. opublikowanych postów. Dla PO było to 7 postów na
11, natomiast dla PiS – 9 na 14.
Post PiS z 5 października (rys. 3) zawiera treść dyskredytacyjną wobec
dwóch parlamentarnych partii opozycyjnych: PO i Nowoczesnej. Można go
określić także jako próbę wzbudzenia niechęci lub gniewu w stosunku do

9 Każdy analizowany post, niezależnie od nadawcy, zawierał odwołanie do jakichś emocji odbiorców.

69
Mateusz Bartoszewicz

osób widocznych na zdjęciu, w szczególności do łatwo rozpoznawalnych po-
słanek z PO: Joanny Muchy oraz Henryki Krzywonos. Treść werbalna tego
postu zarzuca opozycji „wykorzystywanie aborcji do wywołania awantury”.
Infografika przedstawia ponadto polityków opozycji w sprawiającej wra-
żenie chaosu, względnie agresywnej sytuacji, dla której ramy kontekstowe
nadaje krótki komentarz do zdjęcia: „PO + Nowoczesna = nienawiść, agre-
sja, awantura”. W ten sposób, poprzez dobór odpowiedniego zdjęcia oraz
komentarza, precyzyjnie określono obiekt, na którym odbiorcy komunikatu
mogą skupić swój gniew, wynikający choćby z oburzenia niskim poziomem
debaty politycznej w kraju.
Post PO z 4 października (rys. 4) zawiera treść dyskredytacyjną wzglę-
dem PiS oraz ministra spraw zagranicznych Witolda Waszczykowskiego.
Treść postu ogniskuje się wokół sprzeciwu wobec słów ministra, który –
jak wskazano w poście – stwierdził, że „czarny poniedziałek to kpina, że
kobiety się bawią”. W treści postu wyraźnie zaznaczono, że takie słowa za-
sługują na miano skandalicznych. Posłużono się także sugestywnym py-
taniem, względnie uogólniającym zarzut w stosunku do całej partii: „czy
PiS ma jakiekolwiek granice pogardy dla kobiet?”. Post zawiera również
krótki (1 min. 10 sek.) film z wypowiedzią posłanki Moniki Wielichow-
skiej, która na sali sejmowej zadała dwa sugestywne pytania: 1) „czy PiS
ma jakąś granicę pogardy dla kobiet?” oraz 2) „czy w PiS jest jakaś granica
wulgarności?”. Posłanka Wielichowska, wypowiadając się „w imieniu –
bardzo świadomych swoich praw – silnych, solidarnych i zjednoczonych
kobiet z czarnego protestu, z czarnego poniedziałku”10, domagała się wy-
jaśnień i odpowiedzi od premier Beaty Szydło w kontekście wyciągnięcia
konsekwencji wobec skandalicznych wypowiedzi ministra Waszczykow-
skiego. Nagromadzenie pytań sugerujących pogardliwy stosunek całego
ugrupowania politycznego do kobiet miało, najprawdopodobniej, na celu
wykreowanie silnego antagonizmu lub gniewu kobiet utożsamiających
się z Czarnym Protestem w stosunku do polityków kilkakrotnie przywo-
ływanej partii rządzącej.

10 Oryginalny cytat z wypowiedzi posłanki.

70
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa zawartości postów...

Wybrane wnioski szczegółowe – techniki zastosowane w istotnie
rozbieżnym stopniu

Rys. 5. Rys. 6.
Źródło: https://www.facebook.com/Plat- Źródło: https://www.facebook.com/Platfor-
formaObywatelska/photos/a.13519218873 maObywatelska/photos/a.135192188739.1111
9.111196.102931488739/10154149331093740 96.102931488739/10154154191033740/?type=3
/?type=3 [dostęp: 13.04.2017]. [dostęp: 13.04.2017].

Technika powoływania się na „powszechność poglądu lub zachowania”
w badanym okresie została zastosowana przez obydwie partie polityczne
w istotnie rozbieżnym stopniu. PO posłużyła się nią w 9 na 11 postów (82
proc.), podczas gdy PiS – w 3 na 14 (21 proc.). Za ilustrację posłuży analiza
jakościowa dwóch wybranych postów opublikowanych 3 oraz 5 paździer-
nika przez PO.
Zarówno treść postu z 3 października (rys. 5), jak i umieszczona pod nią
plansza z 25 zdjęciami przedstawiającymi sylwetki osób protestujących
w całej Polsce, kreują wrażenie, że protesty związane z propozycjami za-
ostrzenia prawa aborcyjnego były zjawiskiem masowym w skali ogólno-
polskiej. Potęgowane jest to również stwierdzeniem zawartym w treści
postu z 5 października (rys. 6): „(…) ostry sprzeciw społeczeństwa wobec
radykalnego projektu ustawy antyaborcyjnej widać jasno patrząc na Czar-
ny Protest i Czarny Poniedziałek”. Autorzy postu nie precyzują kwestii, czy
chodzi jedynie o „ostry sprzeciw” ściśle określonej części społeczeństwa, czy
jego całości. Sformułowanie „sprzeciw społeczeństwa” jest na tyle ogólne,

71
Mateusz Bartoszewicz

że pozostawia odbiorcy nieograniczone pole do interpretacji. Dlatego też
zwrot „sprzeciw społeczeństwa”, literalnie rzecz ujmując, jest niemożliwy
do zweryfikowania empirycznego – nie wiadomo zatem, o którą dokład-
nie część społeczeństwa chodzi. Odbiorca postu, w zależności od własnego
stosunku emocjonalnego lub światopoglądowego do postulatów protestu-
jących, może w tym kontekście dowolnie rozszerzać lub zawężać znaczenie
słowa „społeczeństwo”.

Rys. 7. Rys. 8.
Źródło: https://www.facebook.com/pisorgpl/ Źródło: https://www.facebook.com/pisorgpl/
photos/a.158883182131.128856.157458232131/1 photos/a.158883182131.128856.157458232131/1
0153683789012132/?type=3&theater [dostęp: 0153688969992132/?type=3&theater [dostęp:
13.04.2017]. 13.04.2017].

Technika „pozostawiania wątku z zasugerowanym, ale otwartym zakoń-
czeniem” została zastosowana przez obydwie partie polityczne w istotnie
rozbieżnym stopniu. PO posłużyła się nią w 2 na 11 postów (18 proc.), pod-
czas gdy PiS – w 9 na 14 (64 proc.). Ilustruje to analiza jakościowa dwóch
wybranych postów opublikowanych 3 oraz 5 października przez PiS.
Treść postu z 3 października (rys. 7) zawiera sugestywne, insynuacyjne
pytanie, suponujące szeroko rozumiany strach polityków PO. Przesłanką
owego strachu ma być propozycja przewodniczącego tej partii, Grzegorza
Schetyny, dotycząca likwidacji dwóch instytucji „kojarzonych” z PiS, czy-
li Instytutu Pamięci Narodowej oraz Centralnego Biura Antykorupcyjne-
go. Pytanie: „czego boi się PO, proponując likwidację IPN i CBA?” zakłada
a priori, że „PO” czegoś się boi; pozostaje tylko poszukiwanie odpowiedzi na
pytanie – czego? Tutaj jednak zagubionemu odbiorcy komunikatu przycho-
dzą z pomocą cytaty z ustaw dotyczących IPN i CBA, wskazujące, że są to
instytucje istotne społecznie, stojące na straży narodowej pamięci historycz-
nej oraz uczciwości życia publicznego w kraju. Ponadto, sugerowaną pod-

72
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa zawartości postów...

powiedzią, w kontekście pytania o przyczyny strachu PO, są umieszczone
w dolnej części postu – kajdanki.
Treść postu z 5 października (rys. 8) zawiera otwarte (pozornie) pytanie:
„czy ktoś wie, co miał na myśli Ryszard Petru?”, które, gdyby pozbawić je
odpowiedniego sytuacyjnego kontekstu, wydaje się względnie neutralne.
Jednakże kontekst ten został uzupełniony. Drugą część postu stanowi info-
grafika, wpisująca się w cykl dyskredytacyjnych postów dotyczących syl-
wetki Petru. W centralnej części infografiki umieszczono cytat z niefortunną,
trudną do interpretacji wypowiedzią przewodniczącego partii .Nowoczesna:
„(…) to jest takie pączkowanie, w ten sposób rozwija się każdy grzyb, ale
głowa psuje się od góry”. Oprócz cytatu, po prawej stronie widnieje grafika
przedstawiająca cień sylwetki postaci przypominającej Ryszarda Petru, któ-
ry otoczony jest „chmurą” znaków zapytania. Całość kontekstu uzupełnia
ośmieszający (dyskredytacyjny) hasztag umieszczony w treści postu: „#Ab-
surdyPetru”. W wyniku zastosowania wymienionych zabiegów, pozornie
niewinne i otwarte pytanie: „czy ktoś wie, co miał na myśli Ryszard Petru?”
– przeradza się w niedopowiedzianą do końca sugestię, że „zapewne nie wie
tego nikt”.

Podsumowanie
Przeprowadzone badanie empiryczne pozwoliło na naukowy, 72-godzinny,
wgląd w nowoczesne metody komunikowania politycznego, stosowane
przez największe polskie partie polityczne. Najistotniejsze wnioski wynika-
jące z badania są następujące:
• zarówno PiS, jak i PO w okresie wzrostu natężenia konfliktu świa-
topoglądowego dotyczącego prawa aborcyjnego w Polsce (3–5 paź-
dziernika 2016) aktywnie prowadziły na portalu Facebook działania
komunikacyjne, noszące znamiona propagandy politycznej;
• techniki i mechanizmy propagandy politycznej, zastosowane w tym
czasie przez PiS i PO, oparte zostały głównie na publikacji opinii lub
informacji trudnych do weryfikacji w kategoriach: prawda–fałsz.
Oprócz tego rola większości postów i zawartych w nich memów ogra-
niczała się głównie do ataku propagandowego (dyskredytacyjnego)
na przeciwnika politycznego;
• zarówno PiS, jak i PO, oprócz zastosowania we wszystkich swoich
postach metatechnik: „oddziaływania na emocje” oraz „podpinania
się do rzeczywistości”, w podobnym stopniu wykorzystywały techni-
ki polegające m.in. na „bezpośrednim atakowaniu i gnębieniu prze-
ciwnika” (zawierało je 64 proc. postów PO oraz 57 proc. postów PiS),

73
Mateusz Bartoszewicz

„wzbudzaniu poczucia gniewu u odbiorców” (64 proc. postów zarów-
no PO, jak i PiS), „bazowaniu na stereotypach i uprzedzeniach adresa-
tów” (91 proc. – PO, 79 proc. – PiS) lub też na „indukcji informacyjno-
propagandowej” (55 proc. – PO, 50 proc. – PiS).
• największe rozbieżności w stopniu zastosowania odnotowane zostały
dla technik propagandowych, takich jak „odwołanie do powszechno-
ści poglądu lub zachowania” (zawierało je 82 proc. postów PO oraz
21 proc. postów PiS), „wzbudzanie współczucia” (73 proc. postów PO,
21 proc. – PiS), „wzbudzanie strachu lub lęku w odbiorcach” (73 proc. –
PO, 36 proc. – PiS), „stosowanie metafor i porównań” (100 proc. –
PO, 43 proc. – PiS), „świadczenie się” (81 proc. – PO, 21 proc. – PiS),
„odwołanie do ludowości” (81 proc. – PO, 7 proc. – PiS), „prowokacje
mistyfikacyjne” (81 proc. – PO, 29 proc. – PiS) oraz „pozostawianie
wątku z zasugerowanym, ale otwartym zakończeniem” (18 proc. – PO,
64 proc. – PiS).

Na zakończenie należy wskazać trzy czynniki, które potencjalnie mogły
wpłynąć zakłócająco na przeprowadzone badanie. Po pierwsze, w analizo-
wanym okresie partia PiS nie opublikowała żadnych filmów z wypowie-
dziami swoich polityków, podczas gdy PO upowszechniła dwa takie filmy
o łącznej długości 2 min 51 sek. W związku z tym przekaz werbalny PO,
który został poddany analizie, była znacznie obszerniejszy niż przekaz wer-
balny PiS.
Po drugie, okres badanych trzech dni wyróżniał się swoistą „ofensywą”
antyrządową środowisk opozycyjnych skupionych wokół PO, .Nowoczesnej
i Komitetu Obrony Demokracji. Ofensywa ta cechowała się nakładaniem
rozmaitych form propagandy i znacznym podniesieniem temperatury sporu
w stosunku do okresów spokojniejszych.
Po trzecie, wyniki analiz jakościowych, bazujących w głównej mierze na
interpretacjach, mogły ulec zniekształceniom na skutek subiektywizmu ce-
chującego badania interpretacyjne.

74
Walka propagandowa na Facebooku. Analiza jakościowa zawartości postów...

BIBLIOGRAFIA
Aronson E., Pratkanis A., Wiek propagandy. Używanie i nadużywanie per-
swazji na co dzień, przeł. J. Radzicki, M. Szuster, red. nauk. K. Skarżyńska,
Warszawa 2005.
Balcerzak A., Gackowski T., Analiza zawartości, [w:] Metody badania wize-
runku w mediach. Czym jest wizerunek, jak i po co należy go badać, red.
T. Gackowski, M. Łączyński, Warszawa 2009.
Borecki R., Propaganda i polityka. (Zarys problematyki funkcjonowania
środków masowego przekazu w systemach społeczno-politycznych),
Warszawa 1987.
Brzeski R., Propaganda, Narodowa Akademia Informacyjna, 2012, https://
socjocybernetyka.wordpress.com/2012/04/19/r-brzeski-propaganda/ [do-
stęp: 13.04.2017].
Dobek-Ostrowska B., Komunikowanie polityczne i publiczne. Podręcznik
akademicki, Warszawa 2007.
Francuz P., Strach i lęk w reklamie politycznej, [w:] Psychologiczne aspekty
komunikacji audiowizualnej, pod red. P. Francuza, Lublin 2007.
Gackowski T., Zamiast wstępu. O triangulacji całościowej w naukach o me-
diach, [w:] Metodologie badań medioznawczych, pod red. T. Gackow-
skiego, Warszawa 2014.
Karwat M., Akredytacja w życiu społecznym i politycznym, Warszawa
2009.
Karwat M., O złośliwej dyskredytacji. Manipulowanie wizerunkiem prze-
ciwnika, Warszawa 2007.
Karwat M., Podstawy socjotechniki dla politologów, polityków i nie tylko,
Warszawa 2014.
Karwat M., Teoria prowokacji. Analiza politologiczna, Warszawa 2007.
Leksykon politologii. Wraz z Aneksem o: reformie samorządowej, wybo-
rach do sejmu, prezydenckich oraz gabinetach rządowych, pod red. nauk.
A. Antoszewskiego, R. Herbuta, wyd. 6 uzup. i popr., Wrocław 2004.
Lepa A., Świat propagandy, Częstochowa 1994.
Oatley K., Jenkins J. M., Zrozumieć emocje, przeł. J. Radzicki, J. Suchecki,
Warszawa 2005.
Pszczołowski T., Umiejętność przekonywania i dyskusji, Warszawa 1974.
Standler R.B., Propaganda and How to Recognise It, http://www.rbs0.com/
propaganda.pdf [dostęp: 13.04.2017].
Znyk P., Propaganda. Współczesne oblicza. Technologia zabójstwa medial-
nego, Łódź 2011.

75
Mateusz Bartoszewicz

SUMMARY
The article covers an attempt of categorization of propaganda techniques and me-
chanisms which are being used through the most popular social networking site of
the world – Facebook. The paper consists of two complementary parts:
1) theoretical part – including the proposal of categorization of propaganda techni-
ques and mechanisms based on overview of chosen source publications. Presented
categorisation has been developed on the basis of both analysis and synthesis of
propaganda and social engineering researchers, such as: Mirosław Karwat, Rudolf
Borecki, Adam Lepa, Paweł Znyk, Rafał Brzeski and Ronald Standler.
2) empirical part – presenting the author’s own studies report, to which the
explorations were made with qualitative content analysis. Essential interpreta-
tive key was built on classification of propaganda techniques and mechanisms
presented in the first part of the paper. Pilotage research sample encompassed all
the posts published on official Facebook profiles of the parties, such as: Prawo
i Sprawiedliwość and Platforma Obywatelska in specific time-frame – from 3rd to
5th October 2016. For Prawo i Sprawiedliwość it covered 14 posts, whereas for the
Platforma Obywatelska – 11. Each post from the research sample represented indi-
vidual unit of enquiry. Analysis are intended to be mostly exploratory-descriptive
and comparative.
The specific time-frame was chosen highly intentional, namely it characterised
superimposing of different propaganda forms and significant temperature rise of
the Polish political dispute. That occurrence emerged from a peculiar anti-govern-
ment offensive carried out by the oppositional groups in Poland at the beginning
of October 2016.

76
San Escobar
w rzeczywistości
(poza)wirtualnej – analiza
memów politycznych
KATARZYNA PIÓRECKA, MARIA RAJCHERT

T omasz Goban-Klas zwrócił uwagę na fakt, że człowiek nowoczesny
żyje w świecie zdominowanym przez obrazy i język obrazowy kosz-
tem idei i słowa analitycznego, będąc częścią tzw. społeczeństwa spektaklu1.
W erze nowych mediów ta wizja przejawia się m.in. pod postacią memów.
Badacze zajmujący się komunikacją wizualną często spierają się, na ile
w memach dominuje funkcja rozrywkowa2, a na ile służą one wirtualnemu
społeczeństwu do komentowania rzeczywistości (również tej politycznej)3.
W niniejszym artykule postaramy się zbliżyć do wyjaśnienia przedstawion-
ych wątpliwości na podstawie dogłębnej analizy memów politycznych
powstałych w wyniku niefortunnego przejęzyczenia, które przydarzyło się
jednemu z przedstawicieli polskiego rządu.

Komunikacja polityczna
Media w dzisiejszym świecie są nie tylko źródłem rozrywki, ale także,
a może przede wszystkim, są jednym z podstawowych źródeł informacji

1 T. Goban-Klas, Media i dziennikarstwo w społeczeństwie spektaklu, „Przyszłość. Świat – Europa – Polska” 2012,
nr 1, s. 27–28.
2 M. Łyszczarz, S.M. Marcinkiewicz, M. Sokołowski, Medialne przestrzenie społeczne, [w:] Kreowanie przestrzeni
społecznej w cyfrowym świecie. Wpływ mediów na rzeczywistość polityczną oraz funkcjonowanie ruchów spo-
łecznych i religijnych w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej, red. nauk. M. Łyszczarz, S.M. Marcinkiewicz,
M. Sokołowski, Toruń 2014, s. 9; J. Nowak, Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury językiem krytyk spo-
łecznej, [w:] Współczesne media. Język mediów, pod red. I. Hofman, D. Kępy-Figury, Lublin 2013, s. 233.
3 K. Piskorz, Internetowe memy – hieroglify XXI wieku, [w:] Współczesne media..., s. 236.

77
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

o świecie. To za ich pośrednictwem odbywają się debaty publiczne, kształ-
tują się tożsamości zbiorowe oraz formowane są więzi społeczne4. To także
ich zadaniem jest pośredniczenie w komunikacji między światem polityki
a obywatelami. Na istotność roli mediów w komunikacji politycznej wska-
zuje wielu badaczy zajmujących się tym zagadnieniem. I tak Jan Garlicki5
w swojej definicji komunikowania politycznego wskazuje na „dialog spo-
łeczny i polityczny wokół wybranych kwestii”6 jako sedno omawianego
zjawiska. Autor ten zaznacza jednocześnie, że choć komunikowanie poli-
tyczne może wpływać na procesy stanowienia polityki, to samo w sobie
nie należy do kategorii konstytuującej politykę, a raczej jest działaniem
uzewnętrzniającym czy też przedstawiającym ją. Zdecydowanie bardziej
zdaje się zgłębiać temat Tomasz Gackowski, który w książce Władza na
dywaniku. Jak polskie media rozliczają polityków? Nowy model komuni-
kacji politycznej prowadzi między innymi rozważania na temat istoty ko-
munikowania politycznego. Stworzona przez niego definicja zjawiska zdaje
się ujmować wszystkie najważniejsze elementy: „komunikacja polityczna
– jest to proces interakcji między elitami politycznymi, mediami i społe-
czeństwem, którego celem jest wytwarzanie relewantnej politycznie zawar-
tości przekazów medialnych, obejmującej relacjonowanie i komentowanie
bieżących działań politycznych oraz okresowe oceny realizacji przez rządzą-
cych obietnic składanych w kampanii wyborczej i po objęciu władzy oraz
kształtującej i wyrażającej stosunek opinii publicznej do polityki i do spra-
wujących władzę elit politycznych”7. Chociaż sam autor zaznacza, że jest
to definicja operacyjna, stworzona na potrzeby przeprowadzonego badania,
to doskonale ekstrapoluje na inne rozważania prowadzone w tym samym
kręgu zainteresowań badawczych.
Celowość komunikacji politycznej może być definiowana z perspekty-
wy każdego z trzech głównych podmiotów uczestniczących w komunikacji,
to jest polityków, społeczeństwa oraz mediów. Dla polityka komunikacja
polityczna jest istotna przede wszystkim ze względu na kreowanie jak naj-
lepszego wizerunku własnego bądź partii w oczach wyborców8. Społeczeń-
stwo swój interes winno widzieć w otrzymywaniu wiarygodnych informa-
cji na tematy polityczne, niejako utopijnym celem mediów jest natomiast
przekazywanie rzetelnych informacji i występowanie w roli tak zwanego
4 M. Łyszczarz, S.M. Marcinkiewicz, M. Sokołowski, Medialne przestrzenie…, s. 11.
5 J. Garlicki, Komunikowanie polityczne – od kampanii wyborczej do kampanii permanentnej, „Studia Politolo-
giczne” Vol. 16 (2010), s. 27.
6 Tamże.
7 T. Gackowski, Władza na dywaniku. Jak polskie media rozliczają polityków? Nowy model komunikacji politycz-
nej, Toruń 2013, s. 102.
8 Tamże, s. 101–102.

78
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

watchdoga9, zwłaszcza w stosunku do poczynań polityków. Wspólny dla
wszystkich podmiotów wydaje się być cel nadrzędny, którym powinno
być rozwiązywanie problemów ważnych dla kraju i społeczeństwa poprzez
wcześniej wspominany dialog między światem polityki i obywatelami, za-
pośredniczony przez media10.
Warto zauważyć, że obecnie mamy do czynienia z ciągłym rozszerzaniem
się sfery komunikowania politycznego. Zjawisko to przestało ograniczać
się do czasowej obecności polityków w świecie medialnym (na przykład
w okresie okołokampanijnym), ale coraz silniej zaznacza swoją obecność
wśród zwykłych obywateli. Źródeł takiego stanu rzeczy poszukiwać można
między innymi we wzroście roli mediów tradycyjnych w życiu codziennym
(w szczególności telewizji), coraz aktywniejszej i silniejszej opinii publicznej
(co wynika z większego poinformowania społeczeństwa) czy ostrzejszej ry-
walizacji międzypartyjnej11. Jednak najważniejszym elementem rozszerza-
jącym świat polityki na codzienną rzeczywistość okazuje się być internet,
który pełni dwojaką funkcję, ponieważ, dostarczając wiedzy o polityce, sta-
je się także niezwykle żywotnym miejscem dyskusji12, co daje niespotykane
jak dotąd możliwości dla szeroko rozumianej komunikacji politycznej.

Komunikacja polityczna w nowych mediach
Karolina Stefanowicz zauważa, że to właśnie nowe możliwości komuni-
kacyjne, wykreowane dzięki cyberprzestrzeni13, przyczyniają się do przeno-
szenia się wielu sfer ludzkiego życia do wirtualnej rzeczywistości. Autorka
przytacza również pogląd, jakoby takie przeniesienie dokonywało się także
w przypadku funkcjonowania struktur państwowych, określanych jako cy-
berdemokracja czy demokracja partycypacyjna14, gdzie obywatele uaktyw-
niają się politycznie, wyrażając swoje poglądy oraz tworząc treści związane
z polityką. Drugą stroną medalu zdaje się być ryzyko coraz większej podat-
ności obywateli na manipulację i sterowanie informacjami15. Podobny tok
myślenia zdaje się przedstawiać Tomasz Gackowski16, który powołując się na

9 Tenże, Mediatyzacja polityki – rzecz o niesamowitości internetu, Magazyn Medioznawcy, http://www.me-
dioznawca.com/blogi/blog-medialny/41-mediatyzacja-polityki-rzecz-o-niesamowitosci-internetu [dostęp:
28.04.2017].
10 Tenże, Władza na dywaniku…, s. 55.
11 J. Garlicki, Komunikowanie polityczne…, s. 28–29.
12 Tamże.
13 K. Stefanowicz, Portale społecznościowe jako narzędzie wpływu politycznego, „Nowe Media” 2011, nr 2, s. 56.
14 Tamże.
15 Tamże.
16 T. Gackowski, Władza na dywaniku…, s. 95–96, [za:] J. van Dijk, Społeczne aspekty nowych mediów, przekł.
J. Konieczny, Warszawa 2010, s. 146 i n.

79
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

Jana van Dijka, omawia jego klasyfikację odnośnie do funkcjonowania po-
lityki w obrębie nowych mediów. Klasyfikacja ta ma dwie odsłony, a mia-
nowicie z jednej strony wzmocnienie polityki instytucjonalnej, z drugiej
zaś uspołecznienie polityki. Pierwsza możliwość zachodzi w środowiskach
polityków, którzy dzięki sieci uzyskują wcześniej już wspomnianą unikalną
możliwość niemal bezpośredniego (bo ograniczonego tylko środkami dostę-
pu) kontaktu z swoimi wyborcami. Druga przypomina koncepcję cyberde-
mokracji, z tym że van Dijk podkreśla szczególnie rolę społeczeństwa, które
miałoby zyskiwać dzięki nowym mediom centralną pozycję w interakcjach
z politykami oraz mediami tradycyjnymi.
Interesującą koncepcję funkcjonowania polityki w internecie przedsta-
wia Jan Garlicki, formułując tezę o kampanii permanentnej17, którą następ-
nie rozwija wraz z Danielem Miderem18. Otóż autorzy zauważają, że obecnie
sednem prowadzenia polityki staje się ciągłe zabieganie o społeczne popar-
cie. Dzieje się tak dzięki wielu czynnikom, takim jak rosnąca rola mediów
tradycyjnych oraz nowych mediów (które według badaczy będą w coraz
większym stopniu wypierać tradycyjne), coraz większy wpływ opinii pu-
blicznej na politykę i powiązane z tym powstawanie modelu polityki ple-
biscytowej (czy też sondażowej) oraz narastająca częstotliwość wyborów
(w tym oprócz wyborów samorządowych, parlamentarnych i prezydenc-
kich także wszelkiego rodzaju referendów), bezpośrednio przyczyniająca
się do wytwarzania atmosfery ciągłej kampanii wyborczej19. Obaj autorzy,
powołując się na Bogusławę Dobek-Ostrowską, przedstawiają również ce-
chy samego internetu, które przyczyniają się w nie mniejszym stopniu do
utrwalania się modelu kampanii permanentnej. Wskazują między innymi
na nieograniczoność komunikacji politycznej w internecie, przechodzącej
w erę kampanii postmodernizacyjnej, oraz na większą interaktywność, per-
sonalizację przekazu i możliwość stawania się przez internautę nie tylko
odbiorcą przekazów, ale także ich twórcą20.
Poza omówionymi do tej pory głównie pozytywnymi aspektami relacji
między polityką a nowymi mediami (w szczególności internetem) badacze
wskazują jednak również na mniej optymistyczne. Jedną z nich zapropono-
wał Maurycy Graszewicz21, twierdząc, że nadejście i rozpowszechnienie funk-
cji oferowanych przez nowe media nie wywołały rewolucji społecznej. Autor
17 J. Garlicki, Komunikowanie polityczne…, s. 33–35.
18 Tenże, D. Mider, Wykorzystanie internetu w komunikowaniu politycznym elit z wyborcami, „Studia Politolo-
giczne” Vol. 25 (2012), s. 177–179, 186.
19 J. Garlicki, Komunikowanie polityczne…, s. 34–35.
20 Tenże, D. Mider, Wykorzystanie internetu…, s. 178, [za:] B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i pu-
bliczne, Warszawa 2006, s. 247 i n.
21 M. Graszewicz, Komunikacja polityczna w nowych mediach, [w:] Kreowanie przestrzeni…, s. 35.

80
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

zauważa, że aby zmiana społeczna faktycznie zaistniała, konieczne są zmiany
struktury i organizacji danego społeczeństwa. Tego natomiast internet nie
dokonał. Wskazuje jednak, że jeśli nowe media coś zmieniły, to jest to w isto-
cie sposób komunikacji w społeczeństwie głównie przez intensyfikację, czyli
likwidowanie ograniczeń czasowych (przyspieszenie komunikacji) oraz posze-
rzanie pola ekspansji czy możliwości dotarcia do określonych danych.
W podobnym duchu zdaje się niekiedy mówić wcześniej już wspomniana
Karolina Stefanowicz, która, oprócz wcześniej zaznaczonych zagrożeń płyną-
cych z coraz szerszego i powszechniejszego użytkowania internetu, wskazu-
je na zależność zbliżoną do tej przedstawionej przez Graszewicza. Badaczka
stawia tezę, że internet sam w sobie nie tworzy nowej areny politycznej
(ergo nie stanowi zmiany społecznej), ale czynią to ludzie posługujący się
internetem22 jako narzędziem do osiągnięcia konkretnego celu. Warto roz-
ważyć również pytanie stawiane przez autorkę – „czy mamy do czynienia
z prawdziwym dyskursem politycznym”23, to znaczy czy ma jakiekolwiek
przełożenie na to, co dzieje się poza wirtualną przestrzenią. Niestety, nie
istnieje jeszcze wystarczająca liczba danych, aby można było rozstrzygnąć tę
wątpliwość. Można jednak do tej dyskusji dodać spostrzeżenie, że sieć jesz-
cze przez długi czas (między innymi ze względu na ciągłe wykluczenie nie-
których warstw społecznych), nie będzie miejscem reprezentującym w peł-
ni polityczne poglądy całego społeczeństwa24. Z tego też względu wszystkie
podmioty komunikacji politycznej powinny być niezwykle ostrożne w pod-
pieraniu się argumentacją bazującą na sieci.
Uwzględniając szerszą perspektywę przyszłościową, można zaryzykować
jednak stwierdzenie, że nowe media będą zyskiwały coraz więcej miejsca
w komunikacji politycznej oraz do pewnego stopnia będą ją zmieniały.
Niektórzy badacze już teraz przewidują, że internet, a w szczególności media
społecznościowe, mogą stać się głównymi kanałami komunikacji polity-
ków ze społeczeństwem25. Badacze zajmujący się tym obszarem podają wie-
le powodów oraz przykładów potwierdzających taki kierunek rozwoju, wy-
mieniając chociażby personalizację przekazu, decentralizację komunikacji,
redefiniowanie roli mediów tradycyjnych oraz profesjonalnych dziennika-
rzy26, niezwykle ważną (i według niektórych dominującą) funkcję autopro-
mocyjną oraz funkcję pozornej otwartości dyskursu (szczególnie odnośnie
do mediów społecznościowych, gdzie politycy kreują własny wizerunek

22 K. Stefanowicz, Portale społecznościowe…, s. 57.
23 Tamże, s. 60.
24 Tamże, s. 62.
25 T. Gackowski, Władza na dywaniku…, s. 95.
26 J. Garlicki, Komunikowanie polityczne…, s. 40.

81
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

bez pośrednictwa mediów tradycyjnych27. Warte zaznaczenia zdają się być
funkcje, które odnoszą się głównie do społeczeństwa uczestniczącego jako
„sieć zindywidualizowanych, aktywnych, upodmiotowionych uczestników
komunikacji”28, gdzie nowe media miałyby kreować podstawy do tworze-
nia się nowych metod funkcjonowania nowoczesnych demokracji, na przy-
kład poprzez obniżenie kosztów ekonomicznych, psychologicznych i beha-
wioralnych29 aktywnego partycypowania w polityce własnego kraju (lub
nawet na poziomie ponadkrajowym).
Tak przedstawioną wizję kontrują jednak wcześniej już wspominane
funkcje, które odnoszą się w dużej mierze do sposobu radzenia sobie polity-
ków w nowych mediach, czyli funkcja autopromocji i pozornej otwartości.
Maurycy Graszewicz stawia tezę, jakoby nowe media (a w szczególności
portal społecznościowy Twitter, który jest głównym przedmiotem zaintere-
sowania badacza w artykule Komunikacja polityczna w nowych mediach),
były jedynie nowym sposobem „kolportowania politycznej tożsamości, oso-
bistej autoprezentacji”30. Kolejnym potencjalnym zagrożeniem dla rozwoju
demokracji sieciowej może również okazać się dysproporcja uczestniczenia
podmiotów komunikacji politycznej w nowych mediach oraz jakość pro-
wadzonych debat przy użyciu omawianych środków. Wydaje się jednak, że
postępujący rozwój technologiczny, połączony z coraz większym odsetkiem
osób aktywnych wirtualnie, może doprowadzić do zniwelowania w dużej
mierze tych potencjalnych przeszkód.
Jakkolwiek istnieje wiele teorii wyrażających pozytywne i negatywne opinie
odnośnie do wykorzystania internetu w komunikacji politycznej, warto jeszcze
raz zaznaczyć, że korzyści z takiego sposobu prowadzenia dialogu są na tyle in-
nowacyjne, że coraz mniej możliwe wydaje się być ignorowanie ich przez pod-
mioty uczestniczące w dialogu politycznym (to jest polityków, społeczeństwo
i media). Na czoło tej wirtualnej komunikacji politycznej już teraz wychodzą,
a będą prawdopodobnie tylko się umacniać, media społecznościowe.

Komunikacja wizualna w nowych mediach
Nowe media to także sfera, w której rozwijają się dynamicznie, poza zmianą
w paradygmacie komunikowania politycznego, także inne zjawiska. Zacho-
dzi w nich między innymi fascynująca zmiana w stosunkach wizualności

27 M. Graszewicz, Komunikacja polityczna…, s. 36–37, 40.
28 T. Olczyk, Serwis społecznościowy jako narzędzie kampanii wyborczej – profile Bronisława Komorowskiego,
Baracka Obamy i Mitta Romneya na Facebooku, „Studia Medioznawcze” 2014, nr 4, s. 87.
29 Tamże.
30 M. Graszewicz, Komunikacja polityczna…, s. 40.

82
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

i linearności. Tę zmianę nauka zauważyła już jakiś czas temu, wydaje się
jednak, że to właśnie internet walnie przyczynił się do szybszego rozwoju
omawianego zjawiska. Roland Barthes, cytowany przez Macieja Kawkę, za-
uważał, że społeczeństwo jest coraz bardziej pochłonięte konsumowaniem
obrazów, które symbolizuje oderwanie od świata rzeczywistego i zadowa-
lanie się wyłącznie jego kopią, namiastką31. O podobnym zjawisku mówi
również Łukasz Rogowski, który zauważa, że „podstawową formą obcowa-
nia z rzeczywistością społeczną stają się jej technologiczne (przede wszyst-
kim cyfrowe) reprezentacje”32. Danuta Smołucha szczególnie podkreśla spo-
sób przebiegu części tego zjawiska w praktyce, to znaczy opisuje zachowania
młodych ludzi, którzy wolą wysyłać wiadomości w przestrzeń internetu33,
zamiast porozumieć się bezpośrednio lub chociaż za pomocą głosu.
Wyżej wymienione praktyki i zjawiska wiążą się często z pozytywnym
oddziaływaniem internetu na ludzkie życie. Internet jednak, mimo swo-
ich niewątpliwych zalet, ma także znaczące wady wpływające właśnie na
przekształcanie sposobów komunikowania międzyludzkiego. Jak zauwa-
ża Konrad Chmielecki, w internecie nie istnieją typowe dla mowy środ-
ki powiadamiania i interpretacji zachowań komunikacyjnych34, takie jak
znajomość kontekstu, gestykulacja, mimika i inne. Najefektywniejszym
sposobem porozumiewania staje się wykorzystanie w komunikacji wzroku.
Warto zauważyć, że bez wzroku możliwości oferowane przez internet stają
się bardzo ograniczone. Można by postawić nawet tezę, że konstrukcja glo-
balnej sieci jest oparta na zdolności patrzenia. Oczywiście wraz z rozwojem
technologicznym postępuje również wchodzenie w przestrzenie do tej pory
mało zagospodarowane przez sieć, tak jak rozpoznawanie mimiki czy komu-
nikacja głosowa, wydaje się jednak, że „wzrokowość” internetu będzie jego
najważniejszą cechą jeszcze przez długi czas.
Taką tezę podbudowuje również teoria wzrokocentryzmu35 kultury za-
chodniej. Opiera się ona na przekonaniu, że w kulturze europejskiej „wzrok
i praktyki widzenia są wysoko wartościowane i to na różnych poziomach:
epistemologicznym, artystycznym, rozrywkowym, dokumentacyjnym,

31 M. Kawka, Komunikowanie wizualne a nauka o mediach – współczesność i perspektywy, „Media i Społeczeń-
stwo” 2015, nr 5, s. 20, [za:] R. Barthes, Światło obrazu. Uwagi o fotografii, Warszawa 1996, s. 195–201.
32 Ł. Rogowski, Technologie uniewidzialniania, czyli o redukcji zakresu kultury wizualnej, [w:] Techno-widzenie.
Media i technologie wizualne w społeczeństwie ponowoczesnym, pod red. Ł. Rogowskiego, Poznań 2014, s. 14.
33 D. Smołucha, Portale społecznościowe – substytut czy uzupełnienie realnej wspólnoty?, [w:] Homo irretitus.
W sieci serwisów społecznościowych, reklamy i marketingu, red. nauk. K. Walotek-Ściańska, M. Szyszka, So-
snowiec 2014, s. 37.
34 K. Chmielecki, Tekst w sieci obrazów. Internet jako medium zapośredniczonej komunikacji wizualnej, [w:] Ko-
munikowanie (się) w mediach elektronicznych. Język, semiotyka, edukacja, red. nauk. M. Filiciak, G. Ptaszek,
Warszawa 2009, s. 299.
35 Ł. Rogowski, Technologie uniewidzialniania…, s. 13–17.

83
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

konsumpcyjnym”36. Łukasz Rogowski wyróżnia trzy główne cechy zjawiska,
wśród których można wymienić potencjał informacyjny form wizualnych,
skojarzenie wizualności z pozytywnymi emocjami, a także przekonanie, że
za pomocą przedstawień wizualnych można wywierać wpływ37 na osoby
czy bieg zdarzeń. O podobnych cechach wspomina również Konrad Chmie-
lecki, wskazując na coraz silniejsze znaczenie informacyjne obrazów, które
zaczynają przejmować funkcje dotychczas pełnione wyłącznie przez komu-
nikaty werbalne38. To zjawisko autor charakteryzuje jako zwrot obrazkowy,
czyli przekierowanie z paradygmatu językowego na obrazowy39.
Zjawiskiem ujmującym w jeden termin powyższe rozważania zdaje się być
termin komunikacji wizualnej. Maciej Kawka, za Bo Bergströmem, twierdzi,
że termin ten koncentruje się wokół przekazywania informacji werbalno-
wizualnej przez wykorzystanie obrazów i słów za pomocą mediów40. Sam
Kawka stosuje natomiast bardziej uogólnioną definicję, to znaczy uznaje, że
„komunikacja wizualna to bardziej lub mniej skuteczne porozumiewanie się
za pomocą wzroku”41. W trakcie omawiania tego zjawiska warto pochylić się
także nad częściowo już poruszoną kwestią zasięgu opisanych wyżej proce-
sów. Zdaje się bowiem, że komunikacja wizualna przekształca sposób komu-
nikowania się na wielu płaszczyznach, które funkcjonują w obrębie internetu.
Podstawowa niegdyś funkcja obrazów, czyli reprezentacja świata rzeczywi-
stego, staje się coraz mniej ważna w obliczu tych nowych, zaskakujących ról.
Obrazy okazują się być nieraz podstawą podejmowania takich aktywności,
jak interakcje między użytkownikami, innowacyjne sposoby zapamiętywa-
nia i uczenia się czy tworzenie więzi między poszczególnymi użytkownika-
mi42. Warto także dodać, że dzięki tym nowym funkcjom obrazy stały się
w większości multimodalne43, to znaczy można je w pełni zrozumieć jedynie
w relacji z tym, do czego się odnoszą i co je otacza.
Niemal doskonałym przykładem multimodalnych obrazów, które do-
datkowo są silnie eksplorowane w sieci przez internautów, są tak zwane
memy internetowe. Badacze zajmujący się zjawiskami koncentrującymi
się wokół tematu memów podają różnorodne, niekiedy nawet kontrujące
względem siebie, definicje memu. Maciej Zaremba pisze, że „mem interne-

36 Tamże, s. 13.
37 Tamże, s. 17.
38 K. Chmielecki, Tekst w sieci…, s. 307.
39 Tamże, s. 299.
40 M. Kawka, Komunikowanie wizualne…, s. 18.
41 Tamże, s. 15.
42 Tamże, s. 18.
43 G. Rose, Interpretacja materiałów wizualnych. Krytyczna metodologia badań nad wizualnością, tłum. E. Kle-
kot, Warszawa 2010, s. 31.

84
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

towy to dowolny fragment informacji, rozpowszechniany i powielany przy
użyciu aktualnie funkcjonujących technologii komunikowania w interne-
cie”44. Magdalena Kamińska z kolei skłania się ku definicji przedstawianej
przez samych internautów, w której podkreśla się, że memem jest „zarówno
każdy pojedynczy semiotyczny kompleks tego typu, jak i idea, która kryje
się za jego formą, a także sam tryb przesyłania takich komunikatów oraz
dowolny rozpoznawalny przedmiot, do którego dany mem odwołuje się
w swej warstwie ikonicznej”45. Warto również przytoczyć uwagi poczynione
przez Jakuba Nowaka, który, idąc za Stuartem Hallem oraz Johnem Fiske-
’em, zauważa, że mem internetowy to nic innego, jak „tekst kultury, któ-
ry zyskał popularność poprzez (z reguły) spontaniczną dystrybucję online,
odbywającą się przynajmniej do pewnego stopnia niezależnie od przemy-
słów kultury”46. Spośród innych definicji proponowanych przez rozlicznych
badaczy warto także przytoczyć pogląd Krzysztofa Piskorza, który określa
memy jako specyficzny rodzaj języka używanego w obrębie nowych me-
diów47. Bogactwo przytoczonych definicji wiąże się zapewne ze stosunkową
nowością samego zjawiska, które nie ma jeszcze żadnej „normatywnej” czy
„doktrynalnej”, obowiązującej definicji w dziedzinie nauk o mediach.
Definicje przyjmowane przez badaczy mogą być różnorodne, warto jed-
nak zauważyć, że cechy memów internetowych wymieniane w tekstach
naukowych dość dobrze określają zakres zjawiska. Spośród nich najczęściej
wymieniane są:
• bezpośrednie odwoływanie się do istniejących już tekstów kultury48
w trakcie tworzenia memu;
• silne nacechowanie emocjonalne ujęte w jednym obrazie49, które może
mieć wielorakie cele (poza czystą rozrywką mem może stać się na przy-
kład poważnym komentarzem określonej części społeczeństwa manife-
stującej swoją opinię na temat aktualnych popularnych kwestii);
• wysoki stopień „zaraźliwości”, to jest szybkie rozprzestrzenianie się
przedstawień graficznych oraz warstwowe dodawanie kolejnych za-
wartości do oryginalnego memu50;
• źródło pochodzenia, które musi działać na zasadzie twórczości od-
dolnej, czyli sami użytkownicy internetu są twórcami i robią to, nie

44 M. Zaremba, Memy internetowe (2010–2011), „Media i Społeczeństwo” 2012, nr 2, s. 61.
45 M. Kamińska, Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze internetu, Poznań 2011, s. 69.
46 J. Nowak, Memy internetowe…, s. 2.
47 K. Piskorz, Internetowe memy…, s. 237.
48 J. Nowak, Memy internetowe…, s. 7.
49 K. Piskorz, Internetowe memy…, s. 227.
50 M. Kamińska, Niecne memy…, s. 64.

85
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

mając żadnych pobudek finansowych51. Dodatkowym elementem
związanym ze źródłem pochodzenia jest również fakt, że najczęstszym
tematem poruszanym w memach internetowych są zjawiska ze świa-
ta pozawirtualnego52.

Memy internetowe, jak zostało wcześniej wspomniane, tworzone są
z różnych powodów, a zatem mają różne przeznaczenie. Funkcją dominują-
cą w opisywanym zjawisku jest rozrywka53, chociaż funkcja ta wraz z roz-
wojem internetu zdaje się coraz wyraźniej ustępować miejsca innym, na co
zwraca uwagę duża część badaczy, którzy coraz częściej wspominają o funk-
cji komentowania i ustosunkowywania się do otaczającej twórców rzeczy-
wistości54. Warto także zauważyć, że memy coraz silniej i sprawniej pełnią
także funkcje komunikacyjne w internecie55, które dodatkowo, rozumiane
jako półjęzyk internetu56, tworzą ponadnarodową społeczność z własnymi
cechami odróżniającymi ją od pozostałych społeczności – osoby, które nie
znają kodów przekazywanych za pomocą memów internetowych, muszą się
często w konsekwencji godzić z przynajmniej częściowym wykluczeniem.
Jak konkluduje Magdalena Kamińska, mem „może być uznany za em-
blemat wtajemniczenia w kulturę internetu”57. Poprzez taką charakterysty-
kę można także wnioskować, za Maciejem Zarembą, jakoby nieznajomość
memów w istocie była szkodliwa58 dla współczesnego człowieka, który
chciałby znaleźć się wewnątrz i aktywnie uczestniczyć w kulturze wirtual-
nej. Okazuje się bowiem, że często wiedza czerpana ze świata rzeczywistego
przestaje wystarczać do zrozumienia struktur funkcjonowania i organizacji
życia społecznego wewnątrz świata wirtualnego.

San Escobar w memach
Mem internetowy służy coraz częściej do komentowania zjawisk społecz-
nych, piętnując je bądź afirmując59. Im większej rangi wydarzenie, tym bar-
dziej prawdopodobne, że znajdzie swoje odbicie w wirtualnym świecie. Bez

51 Zob. m.in.: J. Nowak, memy internetowe…, s. 7; M. Kamińska, Niecne memy…, s. 65–66.
52 J. Pastuszka-Roczek, Elektroniczne rysunki na ścianie – rola obrazkowych memów internetowych w procesie
komunikacji i socjalizacji, [w:] Media – kultura popularna – polityka. Wzajemne oddziaływania i nowe
zjawiska, red. nauk. J. Bierówka, K. Pokorna-Ignatowicz, Kraków 2014, s. 155.
53 J. Nowak, Memy internetowe…, s. 7.
54 K. Piskorz, Internetowe memy…, s. 236–237.
55 Zob. m.in.: J. Pastuszka-Roczek, Elektroniczne rysunki…, s. 146; M. Zaremba, Memy internetowe…, s. 71.
56 K. Piskorz, Internetowe memy…, s. 236–237.
57 M. Kamińska, Niecne memy…, s. 68.
58 M. Zaremba, Memy internetowe…, s. 71–73.
59 K. Piskorz, Internetowe memy…, s. 236.

86
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

litości komentowane są też absurdy polityczne60. Takiego właśnie „absur-
du” dostarczył 10 stycznia 2017 roku minister spraw zagranicznych, Witold
Waszczykowski, reprezentujący rząd Prawa i Sprawiedliwości. Podczas re-
lacjonowania dziennikarzom swoich rozmów z przedstawicielami państw
ONZ w Nowym Jorku przyznał, że odbył jedną z nich z przedstawicielem
San Escobaru – nieistniejącego państwa karaibskiego. Przejęzyczenie mi-
nistra nie uszło uwadze internautów, którzy błyskawicznie zareagowali,
tworząc serię memów dotyczących nowo powstałego państwa. Tematyka
tak rozbawiła użytkowników internetu, że fenomen San Escobaru wyszedł
również poza rzeczywistość wirtualną.
W celu zanalizowania sposobu ujmowania wpadki politycznej przez pol-
skich internautów wybrano do badania 58 memów. Próba miała charakter
dostępnościowy-celowy. Przebadano je pod względem występujących ak-
torów oraz kontekstów, w jakich je obsadzono, oraz porównań i metafor.
Następnie przeprowadzono dogłębną analizę jakościową wybranych me-
mów w celu przedstawienia różnorodności i wielopoziomowości w sposo-
bie rozumienia i interpretowania typowej wpadki politycznej przez użyt-
kowników internetu.

Aktorzy memów
W 58 analizowanych memach wystapiło łącznie 83 aktorów (brano pod
uwagę aktorów występujących w memie wizualnie oraz wspominanych
jedynie na poziomie tekstu). Większość występujących aktorów to przed-
stawiciele realnego świata, spory udział mają też postaci fikcyjne: 83,1 proc.
(w liczbie 69) stanowią aktorzy rzeczywiści, którzy żyli bądź żyją w realnym
świecie, a 16,9 proc. (14) to aktorzy fikcyjni będący bohaterami filmów, seriali
czy powieści. Internauci, w celu skomentowania rzeczywistości politycznej,
sięgają do repozytorium kulturowego, korzystając z istniejących już tekstów
kultury (co według Jakuba Nowaka jest jedną z głównych cech memu)61,
tworząc tym samym nowe znaczenia zarówno dla zdarzenia rzeczywistego,
jak i elementów świata fikcyjnego.
Wśród występujących w memach aktorów, będących przedstawicielami
świata realnego, dominującą pozycję zajął Witold Waszczykowski z liczbą
30 memów (43,5 proc.), co nie jest wynikiem zaskakującym, biorąc pod
uwagę rolę, jaką odegrał w opisywanym zdarzeniu politycznym. Następni
przedstawiciele PiS-u występujący w badanych memach to: Jarosław Ka-
czyński – 6 memów (8,7 proc.), Andrzej Duda – 5 memów (7,2 proc.), Antoni

60 J. Pastuszka-Roczek, Elektroniczne rysunki…, s. 155.
61 J. Nowak, Memy internetowe…, s. 233.

87
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

Tab. 1. Liczba memów, w których występowali aktorzy rzeczywiści
Liczba
Aktor rzeczywisty Afiliacja/zawód Liczba memów memów
w proc.
Witold PiS 30 43,5
Waszczykowski
Jarosław Kaczyński PiS 6 8,7
Andrzej Duda prezydent RP (PiS)* 5 7,2
Lech Wałęsa b. prezydent RP (NSZZ 4 5,8
„Solidarność)
Antoni Macierewicz PiS 4 5,8
Lech Kaczyński b. prezydent RP (PiS) 3 4,3
Beata Szydło PiS 3 4,3
Zenon Martyniuk piosenkarz 2 2,9
Krzysztof Kolumb odkrywca Ameryki 2 2,9
Ryszard Terlecki PiS 2 2,9
Mateusz Kijowski KOD 1 1,4
Krzysztof Krawczyk piosenkarz 1 1,4
Karol Strasburger aktor, prezenter telewizyjny 1 1,4
Krystyna Pawłowicz PiS 1 1,4
Tadeusz Rydzyk Kościół katolicki (PiS) 1 1,4
Ryszard Petru .Nowoczesna 1 1,4
Pablo Escobar kolumbijski baron narkotykowy 1 1,4
Donald Trump prezydent USA 1 1,4
SUMA 69 100
* Andrzej Duda jest Prezydentem Rzeczypospolitej Polskiej, więc w teorii jest on politykiem
bezpartyjnym o neutralnych preferencjach politycznych. Został on jednak potraktowany
jako przedstawiciel PiS-u ze względu na jego pierwotną afiliację partyjną przed wyborem na
Prezydenta RP oraz nieukrywane poparcie okazywane polityce rządu.
Żródło: Opracowanie własne.

Macierewicz – 4 memy (5,8 proc.), Beata Szydło – 3 memy (4,3 proc.), Ry-
szard Terlecki – 2 memy (2,9 proc.) i Krystyna Pawłowicz – 1 mem (1,4 proc.).
Przedstawiciele Prawa i Sprawiedliwości stanowili zatem 73,9 proc. wystę-
pujących w memach aktorów rzeczywistych (w liczbie 51 na 69). Oznacza
to, że w dużej mierze internauci wykorzystali wpadkę polskiego ministra
w celu uogólnienia krytyki wobec całej partii, którą ten reprezentuje. Więk-
szość memów dotyczących PiS-u, co wynika z analizy, ma charakter prze-
śmiewczy i tworzy pejoratywne konotacje z przedstawicielami tego ugru-
powania politycznego.
Czwarte miejsce wśród aktorów rzeczywistych w częstotliwości występo-
wania w badanych memach, na równi z Antonim Macierewiczem, zajął Lech

88
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

Wałęsa z liczbą 4 memów (5,8 proc.). Lokata ta wynikała przede wszystkim
z wykorzystania archiwalnych zdjęć z lat osiemdziesiątych, na których Wałę-
sa widnieje wraz z Lechem Kaczyńskim (3 memy – 4,3 proc.), na fotografiach
wykorzystanych do stworzenia memów, według internautów, przypomi-
nającym Pablo Escobara – kolumbijskiego barona narkotykowego, którego
nazwisko nawiązuje do San Escobaru. Dodatkowo w sposób prześmiewczy
został wykorzystany charakterystyczny sposób komunikacji Lecha Wałęsy
w celu przedstawienia w negatywnym świetle zarówno samego byłego pre-
zydenta, jak i Witolda Waszczykowskiego oraz partii, którą reprezentuje.
Poza omawianymi przykładami internauci przedstawiali takich aktorów
rzeczywistych jak przedstawiciele opozycji: Ryszard Petru (1 mem – 1,4 proc.)
i Mateusz Kijowski (1 mem – 1,4 proc.), piosenkarze: Zenon Martyniuk
(2 memy – 2,9 proc.) i Krzysztof Krawczyk (1 mem – 1,4 proc.), odkrywca Ame-
ryki Krzysztof Kolumb (2 memy – 2,9 proc. – w nawiązaniu do polskiego
odkrywcy San Escobaru Witolda Waszczykowskiego), aktor i prezenter tele-
wizyjny Karol Strasburger (1 mem – 1,4 proc.), przedstawiciel Kościoła kato-
lickiego Tadeusz Rydzyk (1 mem – 1,4 proc.), Pablo Escobar (1 mem – 1,4 proc.)
oraz prezydent Stanów Zjednoczonych Donald Trump (1 mem – 1,4 proc.).
Wśród aktorów fikcyjnych 5 z 14 memów (35,7 proc.) przedstawiało postać
Pablo Escobara kreowaną przez aktora Wagnera Mourę w popularnym
w tamtym okresie (stąd też zapewne przejęzyczenie Witolda Waszczykow-
skiego) serialu Narcos. Poza tym na memach znalazły się między innymi
takie postaci, jak Ferdynand Kiepski (polski serial Świat według Kiepskich),
Carlito Brigante (film Życie Carlita), José Arcardio Morales (film Kiler-ów
2-óch), Siara i Wąski (gangsterzy z filmu Kiler-ów 2-óch) czy Imperator Pal-
patine (seria filmów Gwiezdne wojny).

Konteksty memów
Tab. 2. Liczba memów dotyczących poszczególnych kontekstów
Główny kontekst Liczba memów Liczba memów w proc.
Polityczny 29 50,0
Kulturowy 15 25,9
Społeczny 9 15,5
Historyczny 5 8,6
SUMA 58 100
Żródło: Opracowanie własne.

Głównym kontekstem, w jakim został osadzony badany materiał, jest kon-
tekst polityczny, który zajął 50 proc. próby (29 memów). Wynik ten nie

89
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

jest zaskakujący, biorąc pod uwagę, że analizowane są przekazy związa-
ne z wpadką polityczną przedstawiciela polskiego rządu. Zastanawiający
jest jednak wysoki udział memów o kontekście kulturowym, które wy-
stępują w liczbie 15 (25,9 proc.), co znów dowodzi tego, że podczas two-
rzenia memów, również tych dotyczących polityki, internauci nie sięgają
tylko i wyłącznie po materiał dotyczący bezpośrednio opisywanej sprawy,
a doszukują się połączeń semantycznych w metaforach i porównaniach za-
czerpniętych z popularnych tekstów kultury, które pierwotnie wydają się
nie mieć związku z poruszanym w memach zdarzeniem. W ten sposób fik-
cyjny San Escobar został porównany między innymi do Świata Dysku Ter-
ry’ego Pratchetta, Tolkienowskiego Śródziemia czy krainy Narnii z powieści
Clive’a S. Lewisa. Na kolejnych miejscach znajdują się kontekst społeczny
z 9 memami (15,5 proc.) oraz kontekst historyczny (5 memów – 8,6 proc.).
Oznacza to, że zdarzenie stricte polityczne znajduje odzwierciedlenie w in-
ternecie na różnych poziomach i w odmiennych tematykach, często będąc
pretekstem do omawiania spraw innych niż polityczne.

Kontekst polityczny

Mem (rys. 1) przedstawia Donalda Trumpa, prezydenta USA, który, iro-
nicznie gestykulując, wydaje się wypowiadać zdanie „Z panem Dudą spo-
tkamy się na San Escobar ”. Mem ma charakter prześmiewczy i to na kilku
poziomach. Grafika dotyczy przede wszystkim niskiej pozycji prezyden-
ta Dudy (albo i samej Polski) na arenie międzynarodowej. Nawiązanie
nowo wybranego prezydenta USA do spotkania na nieistniejącym San
Escobarze świadczy o nierealności odbycia się takiego spotkania, a zatem
jednocześnie obniża rangę przedstawiciela polskiej polityki, co wzmacnia
użycie formy „pan Duda”, a nie
„prezydent Duda”. Dodatkowo
mem nawiązuje do wpadki Wi-
tolda Waszczykowskiego, nadzieje
na odbycie się spotkania Trumpa
z Dudą są bowiem takim samym
absurdem, jak wymyślenie nowe-
go państwa przez polskiego mini-
stra spraw zagranicznych.
Rys. 1. Alternatywną interpretacją może
Źródło: http://memytutaj.pl/upcoming?pa-
być także prześmiewcze przedsta-
ge=518 [dostęp: 30.04.2017]. wienie samego bohatera grafiki,

90
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

który jest płodnym tematem dla twórców memów internetowych. Donald
Trump zasłynął między innymi swoim płytkim oglądem sytuacji, a co za
tym idzie brakiem chęci zgłębiania i sprawdzania informacji, które przeka-
zuje do wiadomości publicznej. Mem można zatem rozumieć nie tylko jako
żart z polskich władz (w szczególności z prezydenta Andrzeja Dudy oraz
ministra Witolda Waszczykowskiego), ale także jako kpinę z ogólnie pojmo-
wanej polityki światowej, co uwidacznia się w przedstawionym grafice.
Na kolejnej grafice (rys. 2) widnieje Mateusz Kijowski, były szef działa-
jącego opozycyjnie wobec rządów
PiS-u stowarzyszenia Komitetu
Obrony Demokracji, który zda-
je się wypowiadać zdanie „Reszta
faktur jest na San Escobar”. Mem
nawiązuje do afery wokół 90 tys.
zł zarobionych przez firmę Kijow-
skiego i jego żony za świadczenie
usług informatycznych na rzecz
KOD-u (afera ta doprowadziła do
utraty przez niego pozycji szefa sto-
warzyszenia). W podobny sposób
w jednym z memów nawiązano do Rys. 2.
afery wokół prywatnego wyjazdu Źródło: Waszyczkowski o San Escobar: „Jak
Ryszarda Petru, szefa opozycyjnej można z błędu zrobić taką piramidę bzdur?”,
partii .Nowoczesna62, w trakcie tak http://www.pudelek.pl/artykul/103628/wa-
szyczkowski_o_san_escobar_jak_mozna_z_
zwanego kryzysu parlamentarnego bledu_zrobic_taka_piramide_bzdur/ [dostęp:
odbywającego się w okresie gru- 30.04.2017].
dzień 2016 – styczeń 2017. Oznacza
to, że internauci, tworząc memy,
wykorzystują daną wpadkę polityczną do prześmiewczego komentowa-
nia ogólnie pojętej rzeczywistości politycznej ze wszelkimi jej przejawami,
również tymi z przeciwnej strony politycznej barykady.

62 San Escobar: internauci tworzą memy, [mem nr 15], http://www.kurierlubelski.pl/styl-zycia/g/san-escobar-in-
ternauci-tworza-memy,11680864,22220222/ [dostęp: 30.04.2017].

91
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

Kontekst kulturowy

Na następnym memie (rys. 3) Witold Waszczykowski wita innych polity-
ków uściskiem dłoni. Padają słowa: „Buenos dias” oraz „Buenos Aires”. Sy-
tuacja nawiązuje do komedii Juliusza Machulskiego Kiler-ów 2-óch z 1999
roku. W fabule filmu do Polski przylatuje Kubańczyk José Arcadio Morales
i wita Siarę, polskiego gangstera, słowami „Buenos dias”, na co Siara odpo-
wiada mu „Buenos Aires”, co świadczy o jego braku wiedzy oraz światowe-
go obycia. Na przedstawionej grafice to polski minister zdaje się wypowia-
dać drugi człon tekstu „Buenos Aires” – zostaje w ten sposób utożsamiony
z Siarą, wywołując konotacje raczej
negatywne. Podkreślony zosta-
je gangsterski charakter polityka
(z przeprowadzonej analizy wynika,
że w badanych memach jest to czę-
ste nawiązanie do polityków PiS-u)
oraz jego braku wiedzy i umiejętno-
ści dyplomatycznych wymaganych
od ministra spraw zagranicznych.
Rys. 3. Dodatkowo język hiszpański na-
Źródło: Gdzie się zapodział San Escobar?,
wiązuje bezpośrednio do wpadki
https://silesion.pl/san-escobar-memy-gdzie- Waszczykowskiego z przypadko-
sie-zapodzial-san-escobar-12-01-2017#1 [do- wym wymyśleniem nowego kraju
stęp: 30.04.2017]. karaibskiego. Poprzez nawiązanie do
znanego tekstu z polskiej komedii
ośmieszony został główny bohater
politycznego zdarzenia poprzez po-
równanie do jednego z bohaterów
filmu.
Mem „Boso przez świat. India-
nie z San Escobar ” (rys. 4) nawią-
zuje bezpośrednio do programu
podróżniczego Wojciecha Cejrow-
skiego Boso przez świat. Indianie
przedstawieni na grafice mają twa-
Rys. 4. rze czołowych polityków PiS-u:
Źródło: Witold Waszczykowski odkrywca Witolda Waszczykowskiego, Jaro-
San Escobar, najlepsze memy, https://www.
sława Kaczyńskiego, Ryszarda Ter-
youtube.com/watch?v=1I9IMZfXPzw [do-
stęp: 30.04.2017]. leckiego i Antoniego Macierewicza.
Przedstawieni jako dzikusy, ludzie

92
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

nieucywilizowani politycy rządzącej partii, wraz z całym ugrupowaniem,
zostali ośmieszeni. Dodatkowego znaczenia nadaje fakt, że Cejrowski zna-
ny jest ze swoich poglądów antylewicowych (jest między innymi prze-
ciwko LGBT i aborcji), które po części pokrywają się z linią programową,
a na pewno światopoglądową, Prawa i Sprawiedliwości. Mem zapowiada
ten sposób, że podróżnik w kolejnej (tym razem metaforycznej) podróży
będzie badał Indian z nieistniejącego, stworzonego przez PiS-owskiego
ministra, państwa San Escobar. Indian, którzy w świecie rzeczywistym sta-
li na czele istniejącego państwa Polski. Tym samym kulturowe nawiązanie
do programu podróżniczego antylewicowego dziennikarza zostało wyko-
rzystane w celu ośmieszenia polityków partii rządzącej.

Kontekst społeczny

Kolejny mem (rys. 5) przedstawia
mapę konturową państwa San Esco-
bar, którego de facto nie ma. Czar-
ny prostokąt otacza białe tło. W ten
sposób ironicznie i prześmiewczo
autor grafiki zwraca uwaga na fakt,
że państwo wymyślone przez mi-
nistra Waszczykowskiego istnieje
tylko i wyłącznie w jego własnych
wyobrażeniach (a raczej przejęzy-
czeniach). Mem podkreśla absurd
sytuacji, w której przedstawiciel
polskiego rządu wymienia państwo
nieistniejące na światowej mapie, Rys. 5.
wymyślając przy tym własną, au- Źródło: http://www.fakt.pl/wydarzenia/
torską nazwę. polityka/internauci-smieja-sie-z-was-
zczykowskiego-i-san-escobar/r7cver5 [do-
stęp: 30.04.2017].

93
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

Kontekst historyczny

Kolejny mem (rys. 6) przedstawia
archiwalne zdjęcie Lecha Wałęsy
i Lecha Kaczyńskiego z okresu dzia-
łalności NSZZ „Solidarność” w latach
osiemdziesiątych XX wieku. Komicz-
ność memu zawiera się w rzekomym
podobieństwie Lecha Kaczyńskiego
z tamtych czasów do kolumbijskiego
barona narkotykowego, Pablo Esco-
bara, którego nazwisko nawiązuje do
państwa San Escobar. Brat Jarosła-
Rys. 6. wa Kaczyńskiego został utożsamio-
Źródło: Waszczykowski i „San Escobar”. In- ny z legendarnym gangsterem, co
ternauci kpią. MEMY, http://www.fakt.pl/ wpasowuje się w narrację przedsta-
wydarzenia/polityka/internauci-smieja-sie-
z-waszczykowskiego-i-san-escobar/r7cver5
wiającą polityków PiS-u i jego sym-
[dostęp: 30.04.2017]. patyków w roli kryminalnych anta-
gonistów. Tym razem wykorzystany
został wątek walki z komunizmem
i w celu prześmiewczego skomento-
wania polskiej aktualnej rzeczywi-
stości politycznej oraz jej bohaterów
wymyślony został rzekomy fakt hi-
storyczny. Esencją żartu zawartego
w memie jest użycie archiwalnego
zdjęcia, które ma wywołać poczucie
autentyczności.
Twarz Witolda Waszczykowskie-
go wklejoną w sylwetkę Krzysztofa
Kolumba – odkrywcy Ameryki Pół-
nocnej z XV wieku – z portretu ma-
larskiego przedstawia rys. 7. Grafikę
podpisano słowami: „Witold »Ko-
lumb« Waszczykowski. Legendarny
odkrywca San Escobar”. Polski mini-
Rys. 7. ster został postawiony przez autora
Źródło: Witold „Kolumb” Waszczykowski, grafiki na piedestale jako odkrywca
http://www.obrazki.jeja.pl/281239,witol-
i zrównany pod względem zasług
d-kolumb-waszczykowski.html [dostęp:
30.04.2017]. z Krzysztofem Kolumbem. Prze-

94
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

śmiewczy charakter memu podkreślony został poprzez „niedbałe” dokle-
jenie twarzy Waszczykowskiego do ciała Kolumba ubranego w szaty z XV/
XVI wieku oraz poprzez użycie słowa „legendarny”, mające w tej sytuacji
wydźwięk wybitnie ironiczny. W tym przypadku skorzystano z historycz-
nego porównania współczesnego polityka, bohatera wpadki politycznej, ze
znaną i zasłużoną postacią historyczną w celu poniżenia tego pierwszego.

San Escobar w rzeczywistości wirtualnej i pozawirtualnej
„San Escobar to nic innego jak stereotyp, który »lewicowo-liberalna« Pol-
ska posiada na temat Polski prawicowej, tylko że wtłoczony w wyobrażony
latynoski kraj”63 – skomentował Ziemowit Szczerek w jednym z artykułów
w tygodniku „Polityka”. Wpadka polityczna Witolda Waszczykowskiego zo-
stała wykorzystana przez internautów w głównej mierze do prześmiewczego
skomentowania rządów PiS-u i zdyskredytowania jego polityków. Jak wy-
nika z przedstawionej wyżej analizy, użytkownicy internetu nie ograniczali
się jednak w swoich komentarzach wyłącznie do krytyki politycznej. Różno-
rodność tematyczna i wielopoziomowość internetowych kreacji wizualnych
wytworzyła nowe semantyczne połączenia i porównania dzięki wpisywaniu
aktualnej rzeczywistości politycznej
w zagnieżdżone w polskiej oraz ogól-
noświatowej świadomości schematy
narracyjne, toposy oraz symbole.
Jak wskazuje Monika Bogda-
nowska, pojęcie toposu doczeka-
ło się wielu odmiennych definicji.
Przyznaje jednak, że łączy je nieod-
łączna cecha zjawiska, jaką jest jego
konwencjonalność, za czym idzie
również jego przewidywalność. Do-
datkowo topos charakteryzuje się
dwudzielną konstrukcją – ma ele-
menty powtarzalne (a zatem znane Rys. 8.
i zrozumiałe dla jego odbiorców) Źródło: Z. Szczerek, Między Molvanią a San
oraz jednorazowe, które poprzez ze- Sombrero. Niech żyje San Escobar!, http://
stawienie ze sobą wytwarzają nowe www.polityka.pl/tygodnikpolityka/swia-
znaczenia64. t/1690342,1,niech-zyje-san-escobar.read
[dostęp: 1.05.2017].

63 Z. Szczerek, Między Molvanią a San Sombrero, „Polityka” 2017, nr 3, s. 22–24.
64 M. Bogdanowska, Topika, [w:] Retoryka, pod red. nauk. M. Barłowskiej, A. Budzyńskiej-Dacy, P. Wilczka,
Warszawa 2008, s. 55.

95
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

Zastosowanie tak rozumianego toposu można zaobserwować w jednym
z analizowanych memów, który przedstawia Witolda Waszczykowskiego
stojącego na zobrazowanym Świecie Dysku opisanym w powieściach fan-
tasy przez Terry’ego Pratchetta (rys. 8).
Autor grafiki wykorzystał fikcyjny twór pisarza, nawiązując w ten spo-
sób do schematu krainy magicznej, umiejscawiając w jej środku polskiego
ministra. Można to interpretować na przykład w taki sposób, że Witold
Waszczykowski żyje w odrealnionej rzeczywistości, w której dzieją się rzeczy
niestworzone, jak, przykładowo, powstanie nowego państwa San Escobar.
Wedle odmiennej interpretacji nieistniejący w świecie realnym San Esco-
bar zostaje porównany do Świata Dysku. Podkreślony zostaje prześmiewczo
w ten sposób absurd wpadki politycznej ministra, który żyje oderwany od
rzeczywistości, niczym kraina, którą sam wymyślił. Zastosowanie schematu
krainy magicznej i zestawienie jej z San Escobarem nadaje wymyślonemu
państwu kilku nowych znaczeń – może być rozumiane jako pewnego rodza-
ju Idylla bądź też miejsce magiczne, w którym dzieją się rzeczy odrealnione.
W analogiczny sposób porównano San Escobar do Narnii, Śródziemia czy
Imperium Galaktycznego z Gwiezdnych wojen.
Za kolejny przykład może posłu-
żyć mem przedstawiający polityków
Prawa i Sprawiedliwości na okładce
gry wideo Grand Theft Auto. W każ-
dej edycji gry akcja, utrzymana
w klimacie gangstersko-mafijnym,
rozgrywa się w różnych światowych
metropoliach – w tym przypadku
autor grafiki obok nazwy gry umie-
ścił napis „San Escobar” (rys. 9).
Zamiast bohaterów gry na grafice
znajdują się twarze czołowych poli-
tyków PiS-u (Andrzeja Dudy, Krysty-
ny Pawłowicz, Antoniego Maciere-
wicza, Jarosława Kaczyńskiego oraz,
oczywiście, Witolda Waszczykow-
skiego) – w ten sposób podkreślono
po raz kolejny gangsterski charak-
ter przedstawicieli polskiego rządu.
Rys. 9. Dodatkowo na rzekomej okładce
Źródło: San Escobar, http://memy.pl/me- umiejscowiono grafiki utożsamiane
m/116604/San_Escobar [dostęp: 1.05.2017]. z partią rządzącą, a wyśmiewane

96
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

i wyróżniane przez opozycję – rzeźbę Jezusa Chrystusa w Świebodzinie czy
samolot Tupolew nawiązujący do katastrofy smoleńskiej. Oprócz skomen-
towania rządów PiS-u w sposób prześmiewczy, autor memu zestawił San
Escobar z miejscem fikcyjnym – tym razem znajdującym się w grze wideo –
w którym dzieją się rzeczy oderwane od codziennej rzeczywistości. Przedsta-
wiony mem jest kolejnym przykładem wykorzystania społecznie znanego
schematu, będącego elementem kultury popularnej, w celu zinterpretowa-
nia wybranego wydarzenia politycznego.
Jak się okazuje, San Escobar żył nie tylko w memach, ale znalazł o wiele
szersze odbicie w polskim internecie. Internauci zareagowali na wpadkę
w sposób błyskawiczny. Już 10 stycznia 2017 roku (czyli w dzień przejęzycze-
nia ministra Waszczykowskiego) założono profil San Escobaru (@rpdsane-
scobar) na Twitterze65, który 1 maja 2017 roku miał już 6014 obserwujących.
W dniu wpadki założono również profil San Escobaru (@sanescobarcountry)
na Facebooku66, który uzyskał 151 134 polubień. Oba profile prowadzone są
głównie po hiszpańsku i angielsku, co nadaje im wrażenia autentyczności.
Publikowane są na nich fakty z historii i funkcjonowania państwa. Przed-
stawiono na przykład pablos (w nawiązaniu do imienia kolumbijskiego
barona narkotykowego Pablo Escobara), czyli walutę San Escobaru, której
banknot ilustruje podobizna Jarosława Kaczyńskiego. Opublikowano rów-
nież mapę państwa, ze stolicą w Santo Subito, graniczącego między innymi
z Legolandem i Westeros (kraina z cyklu powieści Pieśń lodu i ognia autor-
stwa George’a R.R. Martina). W ukrytych podtekstach moderatorzy profilu
na Facebooku wykorzystywali temat nowo powstałego państwa w celu
ironicznego skomentowania aktualnej sytuacji politycznej w Polsce. Opu-
blikowano na przykład post, w którym była mowa o tym, że polski rząd
ma odkupić od latynoskiego państwa helikoptery desperados wyposażone
w rakiety jalapeños67 (w nawiązaniu do obiecanych przez Antoniego Ma-
cierewicza dla polskiego wojska śmigłowców). Powstał również profil San
Escobaru na anglojęzycznej Wikipedii68, gdzie co prawda zaznaczono fakt
fikcyjności tego tworu, jednak przedstawiono jest jego ogólną charaktery-
stykę oraz załączono flaga tego państwa.
Do ogólnopolskiej akcji tworzenia nowego latynoskiego państwa od
zera dołączyło wielu polskich internautów. Na serwisie YouTubie użytkow-
nicy zaczęli publikować piosenki o San Escobarze, niektóre tytułując hym-
nem nowego kraju. Za przykład może służyć ten stworzony i opublikowany

65 https://twitter.com/rpdsanescobar [dostęp: 1.05.2017].
66 https://www.facebook.com/sanescobarcountry/ [dostęp: 1.05.2017].
67 Jalapeño (hiszp.) – rodzaj ostrej papryczki.
68 San Escobar, https://en.wikipedia.org/wiki/San_Escobar [dostęp: 1.05.2017].

97
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

przez Comedy Central Polska, śpiewany przez jednego z bohaterów serialu
South Park69. Na profilu San Escobaru na Facebooku internauci zamieszczali
recenzje o jego potencjale jako destynacji turystycznej.Na każdym z me-
diów społecznościowych użytkownicy zaczęli też tworzyć dodatkowe profile
wzbogacające historię kraju – partii politycznych San Escobaru, jego amba-
sady w Polsce czy stolicy kraju Santo Subito. Na zamieszanie, które powsta-
ło w związku z wpadką polityczną ministra Waszczykowskiego, zareagował
również polski handel, oferując koszulki, kubki, portfele i inne akcesoria
związane z tematyką San Escobaru.
To, co wydarzyło się wokół San Escobaru, wyszło poza granice zwykłego
komentarza do zdarzenia politycznego. Wpadka polskiego ministra dała ży-
cie nowemu wirtualnemu bytowi z jego własnym, cybernetycznym mikro-
światem. Byt ten nabrał tak dużego znaczenia w polskiej świadomości, że
przeszedł ciekawą drogę ze świata rzeczywistego do wirtualnej przestrzeni
internetowej, aby ponownie, w zmodyfikowanej formie, przedostać się do
rzeczywistości pozawirtualnej. Tematyką tego typu, to jest reinterpretacją,
elementów kultury popularnej w nowych mediach, przeinaczaniem ich zna-
czeń oraz nadawaniem im nowych, zajęła się Leah A. Lievrouw w książce
Media alternatywne i zaangażowane społecznie. Ogólnym terminem przez
nią zastosowanym dla nazwania tych zjawisk jest brikolaż, który definiuje
jako „łączenie niezwiązanych ze sobą elementów w celu tworzenia nowych
(i zazwyczaj przeciwnych lub wywrotowych) znaczeń”70. Uzupełniając tę de-
finicję cechami wymienianymi przez autorkę, takimi jak oczekiwanie przez
autorów remiksów kulturowych pewnej wiedzy dostępnej wyłącznie dla
wtajemniczonych (która pozwala odbiorcom poprawnie odczytać wypro-
dukowany przekaz), bazowanie na absurdach (między innymi ze świata po-
lityki) czy też nieskrępowany humorystyczny charakter omawianych two-
rów71, można zauważyć wyraźną analogię do sytuacji omawianej w tym
artykule.
Oczywiście nie wszystkie wydarzenia ze świata polityki, kultury i życia
codziennego mają taki sam potencjał memetyczny, czyli pewnego rodzaju
zdolność do multiplikacji znaczeń i tworzenia wokół przekazu bazowego,
wspomnianego już wcześniej, mikroświata. Próbą odpowiedzenia na to za-
gadnienie może być cecha wyróżniona przez Leah A. Lievrouw, to jest ab-
surdalność elementów świata pozawirtualnego. To często ten wyznacznik
niejako prowokuje internautów do twórczej ekspresji, chociaż nie on jedy-
ny. Do innych można zaliczyć na przykład działania władz mające charakter
69 https://www.facebook.com/ccpl/videos/10158109851845022/ [dostęp: 1.05.2017].
70 L.A. Lievrouw, Media alternatywne i zaangażowane społecznie, tłum. M. Klimowicz, Warszawa 2012, s. 87.
71 Tamże, s. 86–87.

98
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

ucisku społecznego czy krytykę kultury popularnej i głównonurtowej72 przez
autorów przekazów. Warto zauważyć, że jakiekolwiek nie byłyby pobudki
i motywy kryjące się za kulturą brikolażu, to samo zjawisko zmienia sposób
funkcjonowania i porozumiewania się społeczności w cyfrowym świecie –
Leah A. Lievrouw określiła to jako „postmodernistyczną formę globalnej
niepodległości”73.

Podsumowanie
Zdaniem Karoliny Stefanowicz internet i portale społecznościowe stały
się miejscem dyskusji na tematy, które były ignorowane przez media tra-
dycyjne, i dały impuls do narodzin nowych sfer dyskursu politycznego74.
Jednocześnie badaczka zastanawia się, na ile dyskurs ten można uznać za
prawdziwy75. Nie można odebrać memom tego, że stwarzają one możli-
wość publicznego wyrażania własnych poglądów osobom, które wcześniej
nie miały takiej sposobności – dzięki memom mają one możliwość bycia
nadawcą informacji politycznych76, a nie tylko ich odbiorcą. Przedstawio-
na w artykule analiza wskazuje, w jaki sposób zdarzenie polityczne, będą-
ce wpadką jednego z przedstawicieli polskiego rządu, może zostać zinter-
pretowane przez społeczność internetową. Komentarze o kontekście stricte
politycznym dotyczyły nie tylko samego „winowajcy”, ale również całego
ugrupowania, które reprezentuje. Dodatkowo wydarzenie posłużyło jako
pretekst do wyrażenia opinii na temat innych sytuacji politycznych doty-
czących przedstawicieli z drugiej strony polskiej barykady politycznej oraz
osób, które już w tej polityce nie uczestniczą w sposób czynny. Poza tym ko-
mentarze zawarte w badanych memach często nawiązywały do elementów
kultury czy zdarzeń i postaci historycznych, łącząc temat typowo polityczny
z innymi aspektami wykraczającymi poza rzeczywistość polityczną.
Memy oferują bogactwo porównań, metafor i nawiązań często inno-
wacyjnych i niespodziewanych. Jednakże ta cecha ma w sobie pewne
ograniczenie dotyczące odbioru przekazu zawartego w grafice. Internetowe
memy uznaje się za obrazkowy język społeczności nowych mediów. Jest to
język niezrozumiały dla osób, które nie są stałymi użytkownikami sieci77
bądź nie uczestniczą w sieci w odpowiednio zgłębiony sposób. Intertek-
stualność gier zawartych w memach nobilituje twórców oraz odbiorców,

72 Tamże, s. 35, 76.
73 Tamże, s. 76.
74 K. Stefanowicz, Portale społecznościowe…, s. 64.
75 Tamże, s. 60.
76 J. Garlicki, D. Mider, Wykorzystanie Internetu…, s. 178.
77 K. Piskorz, Internetowe memy…, s. 237.

99
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

tworząc hermetyczną grupę „wiedzących, o co chodzi”78. Owe gry wymagają
od użytkowników nie tylko wiedzy na temat tego, co aktualnie jest mod-
ne w sieci, ale również ogólnej znajomości kultury popularnej oraz, na co
wskazuje niniejsze badanie, kultury wysokiej czy wiedzy historycznej. Fakt
ten stwarza kompetencyjne ograniczenie, wykluczając dużą grupę społe-
czeństwa z internetowego dyskursu politycznego odbywającego się między
innymi za pomocą wirtualnego języka obrazkowego opartego w głównej
mierze na memach.
Dodatkowo warto zwrócić uwagę na charakter, jaki miała przedstawiona
próba badawcza. Większość analizowanych memów można określić jako
prześmiewcze – traktowały temat w sposób błahy i lekceważący, skupiając
się na krytyce wybranych aspektów rzeczywistości politycznej. Na ile moż-
na traktować internetowy dyskurs polityczny poważnie w momencie, gdy
jest on przepełniony komentarzami o charakterze prześmiewczym? Czy jest
możliwe przeprowadzenie dyskusji na tematy polityczne w rzeczywistości
wirtualnej, którą tworzyć może dowolny uczestnik życia społecznego? Czy
można w ogóle traktować dyskusje toczone przez internautów jako społecz-
nie reprezentatywne i znajdujące odzwierciedlenie w rzeczywistości poza-
wirtualnej? Czy memy można uznać za relewantny komentarz do polityki
i spraw społecznych? Czy, w końcu, komunikacja za pomocą memów nie
obniża jakościowo publicznej dyskusji na tematy społecznie ważne?
Konrad Wojciechowski, publikujący w „Dzienniku Gazecie Prawnej”,
w artykule Memokracja w San Escobar bardzo negatywnie wypowiada
się na omawiany temat, twierdząc, że nastąpił „kryzys wielkich narracji.
Ten zmierzch autorytetów dokonuje się w internecie właśnie dzięki memo-
m”79, które ostatecznie określają sposób rozumienia i interpretowania rze-
czywistości przez społeczeństwo – publicysta nazwał to zjawisko terminem
„memokracji”. Fenomen memów internetowych zdaje się niekiedy dzielić
społeczeństwo na dwie grupy, to jest na internautów-twórców memów
oraz osoby profesjonalnie zajmujące się tematami poruszanymi przez in-
ternautów w sieci. Te dwie grupy wyraźnie inaczej postrzegają przydatność
oraz funkcje, jakie pełnią graficzne reprezentacje i komentarze. Internauci
niejako uzyskali głos dzięki memom i chętnie z niego korzystają, a profe-
sjonaliści, śledząc poczynania użytkowników internetu, najczęściej wieszczą
wspomniany wcześniej zmierzch poważnego publicznego dyskursu. Która
ze stron zatem ma słuszność? Wydaje się, że nie ma jednej poprawnej od-
powiedzi na wyżej zadane pytania. Warto jednak zauważyć, że wraz z roz-

78 Tamże, s. 227.
79 K. Wojciechowski, Memokracja w San Escobar, „Dziennik Gazeta Prawna” 27.01.2017.

100
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

wojem nowych technologii i ewolucją myślenia o nowoczesnym państwie
demokratycznym problemów komunikacyjnych może, wbrew pozorom,
przybywać. Próbą odpowiedzi na przedstawione rozważania mogłoby do-
starczyć między innymi rozszerzenie badań o próbę badawczą o różnorodnej
tematyce oraz przeprowadzenie analiz społecznych badających dokładny
odbiór materiałów z podziałem osób na poszczególne pokolenia medialne.

BIBLIOGRAFIA
Arendarska J., Elektroniczna dyplomacja – nowe narzędzia komunikowania
w dyplomacji, „e-Politikon” 2012, nr 4.
Bogdanowska M., Topika, [w:] Retoryka, pod red. nauk. M. Barłowskiej,
A. Budzyńskiej-Dacy, P. Wilczka, Warszawa 2008.
Chmielecki K., Tekst w sieci obrazów. Internet jako medium zapośredniczo-
nej komunikacji wizualnej, [w:] Komunikowanie (się) w mediach elektro-
nicznych. Język, semiotyka, edukacja, red. nauk. M. Filiciak, G. Ptaszek,
Warszawa 2009.
Gackowski T., Mediatyzacja polityki – rzecz o niesamowitości internetu, Maga-
zyn Medioznawcy, http://www.medioznawca.com/blogi/blog-medialny/41-
mediatyzacja-polityki-rzecz-o-niesamowitosci-internetu [dostęp: 28.04.2017].
Gackowski T., Władza na dywaniku. Jak polskie media rozliczają polityków?
Nowy model komunikacji politycznej, Toruń 2013.
Garlicki J., Komunikowanie polityczne – od kampanii wyborczej do kampa-
nii permanentnej, „Studia Politologiczne” Vol. 16 (2010).
Garlicki J., Mider D., Wykorzystanie Internetu w komunikowaniu politycz-
nym elit z wyborcami, „Studia Politologiczne” Vol. 25 (2012).
Graszewicz M., Komunikacja polityczna w nowych mediach [w:] Kreowanie
przestrzeni społecznej w cyfrowym świecie. Wpływ mediów na rzeczywi-
stość polityczną oraz funkcjonowanie ruchów społecznych i religijnych
w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej, red. nauk. M. Łyszczarz, S.M.
Marcinkiewicz, M. Sokołowski, Toruń 2014.
Goban-Klas, Media i dziennikarstwo w społeczeństwie spektaklu, „Przy-
szłość. Świat – Europa – Polska 2012, nr 1.
Kamińska M., Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze internetu,
Poznań 2011.
Kawka M., Komunikowanie wizualne a nauka o mediach – współczesność
i perspektywy, „Media i Społeczeństwo” 2015, nr 5.
Leszkowicz M., Komunikacja wizualna w materiałach dydaktycznych,
„E-mentor” 2009, nr 3.

101
Katarzyna Piórecka, Maria Rajchert

Lievrouw L.A., Media alternatywne i zaangażowane społecznie, tłum.
M. Klimowicz, Warszawa 2012.
Łyszczarz M., Marcinkiewicz S.M., Sokołowski M., Medialne przestrzenie
społeczne, [w:] Kreowanie przestrzeni społecznej w cyfrowym świecie.
Wpływ mediów na rzeczywistość polityczną oraz funkcjonowanie ruchów
społecznych i religijnych w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej, red.
nauk. M. Łyszczarz, S.M. Marcinkiewicz, M. Sokołowski, Toruń 2014.
Nowak J., Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury językiem krytyk
społecznej, [w:] Współczesne media. Język mediów, pod red. I. Hofman,
D. Kępy-Figury, Lublin 2013.
Olczyk T., Serwis społecznościowy jako narzędzie kampanii wyborczej – pro-
file Bronisława Komorowskiego, Baracka Obamy i Mitta Romneya na
Facebooku, „Studia Medioznawcze” 2014, nr 4.
Pastuszka-Roczek J., Elektroniczne rysunki na ścianie – rola obrazkowych
memów internetowych w procesie komunikacji i socjalizacji, [w:] Media
– kultura popularna – polityka. Wzajemne oddziaływania i nowe zjawi-
ska, red. nauk. J. Bierówka, K. Pokorna-Ignatowicz, Kraków 2014.
Piskorz K., Internetowe memy – hieroglify XXI wieku, [w:] Hofman I., Kępa-
-Figura D. (red.), Współczesne Media. Język mediów, Lublin 2013.
Rogowski Ł., Technologie uniewidzialniania, czyli o redukcji zakresu kultury
wizualnej, [w:] Techno-widzenie. Media i technologie wizualne w społe-
czeństwie ponowoczesnym, pod red. Ł. Rogowskiego, Poznań 2014.
Rose G., Interpretacja materiałów wizualnych. Krytyczna metodologia ba-
dań nad wizualnością, tłum. E. Klekot, Warszawa 2010.
Smołucha D., Portale społecznościowe – substytut czy uzupełnienie realnej
wspólnoty?, [w:] Homo irretitus. W sieci serwisów społecznościowych,
reklamy i marketingu, red. nauk. K. Walotek-Ściańska, M. Szyszka, So-
snowiec 2014.
Stefanowicz K., Portale społecznościowe jako narzędzie wpływu polityczne-
go, „Nowe Media” 2011, nr 2.
Szczerek Z., Między Molvanią a San Sombrero, „Polityka” 2017, nr 3.
Wojciechowski K., Memokracja w San Escobar, „Dziennik Gazeta Prawna”
27.01.2017.
Zaremba M., Memy internetowe (2010–2011), „Media i Społeczeństwo” 2012,
nr 2.

102
San Escobar w rzeczywistości (poza)wirtualnej – analiza memów politycznych

SUMMARY
This dissertation has as its main goal to elaborate on themes concentrated around
quite new phenomenon, that is internet memes and their functions in wider public
debate around politics.
The first part is theoretical one, where the reader can find considerations and
current scientific status (including counter theories on the same themes) on subjects
such as political communication – both traditional and new one which includes
communicational change caused by new media, visual communication (or literacy)
and rather new, from scientific point of view, theory of internet memes as impor-
tant part of, mentioned before, communicational change in new media.
After the theoretical part, the second part’s focus has been transferred to practi-
cal analysis of chosen internet memes concentrated around linguistic mistake made
by Polish minister of foreign affairs, Witold Waszczykowski, on January the 10th
2017. The linguistic mistake was based on misspelled country name and, as a result,
the new fictional country was “discovered” which is the Caribbean nation of “San
Escobar”. Polish and foreign media have been pointing out this mistake to Polish
government, however mostly Polish internet users were much more creative in
using this error. As a result, many internet sites, comments and especially memes
where produced, primarily to laugh from it and also to comment political reality
in Poland. Total of 58 memes was analysed in terms of fictional and real characters
presented on them, emerging contexts, comparisons and metaphors. The analysis
was aimed at exploring the way of understanding and interpreting political events
by Polish internet users based on memes created and published by them. Subsequ-
ently, there was conducted qualitative analysis of seven selected memes in terms
of the richness of contexts and comparisons used to present thematic diversity
in interpreting political reality.
The final part is a summary, which is mainly built from new questions and con-
siderations arisen during the conducted study. As internet memes are rather new
phenomenon in, still new for many people, virtual reality, the scientific base con-
cerning this subject is still a bit unknown and many scientists are simply arguing
about so called “theory of internet memes”. Moreover, the scientific approach and
actual usage of memes by internet users have a tendency to dissolve. In the light
of concerns raised by this article further study and foremost more time is needed
to actually see what will emerge from “the new semi-language” of internet which
are memes.

103
Wizerunek masonerii
w polskich memach
internetowych
KATARZYNA ROSIAK

Wprowadzenie i wyjaśnienia metodologiczne

M emy internetowe to fenomen początku XXI wieku. Po raz pierwszy
teoria memetyczna zaprezentowana została przez Richarda Dawkin-
sa w dziele Samolubny gen1. Opisał on w nim memy jako jednostki naśla-
downictwa, swoiste replikatory przekazu kulturowego. Jako przykłady me-
mów autor podaje melodie, idee, obiegowe zwroty, fasony ubrań, sposoby
lepienia garnków czy budowania łuków2. W dyskursie naukowym znaleźć
można obecnie kilka różnych definicji memu internetowego, np. autorstwa
Magdaleny Kamińskiej3 czy Jakuba Nowaka4. Na potrzeby artykułu przyj-
mę jednakże wyjaśnienie Wiktora Kołowieckiego, zdaniem którego mem
internetowy jest „jednostką informacji, która replikuje się wyłącznie drogą
internetową. Trzeba przy tym pamiętać, że replika w tym kontekście nie
oznacza cyfrowego kopiowania danego materiału. Cyfrowa replikacja jest
bowiem doskonała, a zatem każda kopia tego typu jest oryginałem (…).
Memem internetowym możemy zatem nazwać zdigitalizowaną jednostkę
informacji (tekst, obraz, film, dźwięk) rozpowszechnioną drogą internetową,

1 Por. R. Dawkins, Samolubny gen, przekł. M. Skoneczny, Warszawa 1996.
2 Tamże, s. 146.
3 M. Kamińska, Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze internetu, https://www.researchgate.net/profile/
Magdalena_Kaminska5/publication/306280261_Niecne_memy_Dwanascie_wykladow_o_kulturze_interne-
tu/links/57b62aff08æde8a665bc00b/Niecne-memy-Dwanascie-wykladow-o-kulturze-internetu.pdf [dostęp:
25.10.2017].
4 J. Nowak, Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury językiem krytyki społecznej, [w:] Współczesne media.
Język mediów, pod red. I. Hofman, D. Kępy-Figury, Lublin 2013, s. 227–238, https://depot.ceon.pl/bitstream/
handle/123456789/7383/Memy_internetowe_teksty_cyfrowej_kultury_j%C4%99zykiem_krytyki_spo%C5%82e.
pdf?sequence=1&isAllowed=y [dostęp: 20.02.2017].

105
Katarzyna Rosiak

która zostaje skopiowana, przetworzona i w tej przetworzonej formie opu-
blikowana w Internecie”5.
Memy funkcjonują w przestrzeni internetowej głównie jako żarty inter-
netowe, przekazywane z założenia w sposób spontaniczny. Ich celem bywa
pobudzenie odbiorców do śmiechu przy pomocy zabawnych odniesień oraz
zaskakującej puenty bądź wywołanie w nich zaskoczenia i zadumy za po-
mocą treści negujących ich światopogląd i zachęcających do przemyślenia
aksjomatów, dotychczas uznawanych przez nich za niepodważalne. Takimi
intencjami zdają się kierować autorzy memów dotyczących masonerii. Jed-
nak zweryfikowanie tej hipotezy możliwe będzie jedynie po przeprowadze-
niu badania wizerunku wolnomularstwa w memach internetowych.
Czym jednak jest sam wizerunek? Jak twierdzi Tomasz Gackowski, „wi-
zerunek jest to reprezentacja jakiegoś przedmiotu w świadomości podmio-
tu (odbiorcy istotnego)”6. Badania wizerunku przeprowadzić można m.in.
przy pomocy ankiet oraz wywiadów, a także analizy tekstów. W poniższym
badaniu zastosowano ostatnią metodę, która w połączeniu z analizą mate-
riałów graficznych pozwoliła na opis wizerunku masonerii w polskim in-
ternecie.

Wolnomularstwo i antymasonizm
Przed przystąpieniem do omówienia samego badania konieczne jest wy-
jaśnienie terminów takich jak „wolnomularstwo”, „masoneria” i „anty-
masonizm”. Pojęcia „masoneria” i „wolnomularstwo” odnoszą się do tego
samego fenomenu – międzynarodowego ruchu społecznego powstałego
w 1717 roku7, mającego na celu duchowe doskonalenie jednostki i posiada-
jącego własne struktury organizacyjne. Ruch ten często określany jest także
mianem „sztuki królewskiej”. Jak twierdzi Ludwik Hass, wolnomularstwo
charakteryzuje się dwiema cechami, które je definiują: „Jedną z nich jest
rodowód organizacyjny od Wielkiej Loży Anglii. Oznacza to, że każde z tych
zrzeszeń jako całość bądź wszystkie wchodzące w jego skład komórki orga-
nizacyjne powstały na podstawie dokumentów założycielskich wydanych
przez Wielką Lożę Anglii lub przez organizacje założone na podstawie takich

5 W. Kołowiecki, Memy internetowe jako nowy język internetu, „Kultura i Historia” Nr 21 (2012), http://www.
kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archives/3637 [dostęp: 20.02.2017].
6 Metody badania wizerunku w mediach. Czym jest wizerunek, jak i po co należy go badać, red. T. Gackow-
ski, M. Łączyński, Warszawa 2009, s. 81.
7 Za oficjalną datę powstania wolnomularstwa przyjmuje się spotkanie wolnomularzy w słynnej gospodzie The
Goose and Gridiron Ale-House 24 czerwca 1717 roku i zjednoczenie 3 lóż londyńskich i jednej loży z Westminster.
Za: T. Cegielski, Księga Konstytucji 1723 roku i początki wolnomularstwa spekulatywnego w Anglii, Warszawa
2011, s. 9–10.

106
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

aktów prawnych. Drugą cechą jest specyficzna struktura organizacyjna –
podstawową komórką organizacyjną jest »loża symboliczna«, zwana rów-
nież »lożą świętojańską«. Złożona z członków posiadających jeden z trzech
pierwszych stopni wtajemniczenia wolnomularskiego (uczeń, czeladnik,
mistrz) odbywa swe posiedzenie według określonego rytuału, właściwego
dla przyjętego przez nią obrządku (rytu) wolnomularskiego”8.
Przedmiot badania, czyli antymasońskie memy internetowe stanowią
współczesny przejaw znacznie starszego zjawiska, które powstało niemal
jednocześnie z oficjalnym założeniem masonerii, a mianowicie antyma-
sonizmu9. W antymasonizmie wyróżnić można dwa dominujące nurty:
antymasonizm kościelny10 i antymasonizm popkulturowy, do którego
przynależą memy internetowe jako część kultury popularnej. Korzeni an-
tymasonizmu popkulturowego poszukiwać należy w publikacjach autor-
stwa ks. Augustina Barruela oraz Léo Taxila. Eksjezuita Augustin Barruel
w latach 1797–1799 opublikował 4-tomową rozprawę Mémoires pour servir
à l’Histoire du Jacobinisme11, w której relacjonuje historię antychrześci-
jańskiej konspiracji, która zacząć się miała wraz z Wolterem. Wolter miał
rzekomo poświęcić całe swe życie likwidacji chrześcijaństwa. Léo Taxila
uznać można natomiast za swego rodzaju ojca czarnej legendy wolnomu-
larstwa. To on bowiem w drugiej połowie XIX wieku opublikował serię
prac, w których przedstawiał rzekome tajemnice masonerii: satanistyczne
rytuały12. Dopiero po 12 latach, 19 kwietnia 1897 roku, Taxil oświadczył

8 L. Hass, Wolnomularstwo w Europie Środkowo-Wschodniej w XVIII i XIX w., Wrocław 1982, s. 13.
9 Jedne z pierwszych publikacji krytykujących wolnomularzy pojawiły się już między 1722 i 1726 rokiem. Ukazała
się wówczas seria pamfletów na temat wolnomularstwa, jego przywódców i celów. Zob. T. Cegielski, Od papie-
skiej bulli do tabloidu. Krótki zarys dziejów antymasonizmu, „Hermaion” Nr 4 (2015), s. 39.
10 Podwaliny antymasonizmu kościelnego stworzył Klemens XII encykliką In eminenti apostolatus specula z 1738
roku, w której oskarżył wolnomularzy o sprzeciwianie się Kościołowi oraz głoszenie ideologii uznającej rów-
ność ludzi i religii. Kolejną antymasońską publikacją była encyklika Providas Romanoru z 1751 roku, pióra Be-
nedykta XIV, w której powtórzone zostały postulaty Klemensa. Od końca XIX do początku XX wieku papiestwo
opublikowało aż 18 dokumentów, począwszy od Ecclesiam a Jesu Christo Piusa VII z 1821 roku, a skończywszy
na Annum ingressi Leona XIII z 1902. Por. T. Cegielski, Od papieskiej bulli..., s. 39–45.
11 Mémoires pour servir à l’Histoire du Jacobinisme, ou est un essai politique contre-révolutionnaire et anti-
Lumières écrit par l’abbé jésuite Augustin Barruel attaquant la Révolution française, la décrivant non
comme un évènement spontané mais comme un complot, Londres 1797–1799, http://books.google.pl/
books?id=HLNWAAAAMAAJ&oe=UTF-8&redir_esc=y [dostęp: 20.08.2017].
12 Gabriel-Antoine Jogand-Pages, hochsztapler znany pod pseudonimem Léo Taxil (1854–1907), początkowo był
gorącym przeciwnikiem Kościoła katolickiego – najpierw opublikował serię zeszytów, w których przedsta-
wiał dostojników kościelnych jako rozwiązłych hedonistów w stylu markiza de Sade, następnie zaś wydał
satyryczne książki, w których analizował niekonsekwencje i sprzeczności w księgach Starego i Nowego Te-
stamentu. Za te publikacje Taxil, będący wówczas członkiem loży masońskiej w stopniu ucznia, został rele-
gowany z szeregów masonerii. To zdarzenie wywołało w nim chęć odwetu na masonach, w wyniku czego
Taxil opracował skomplikowany i przebiegły plan zemsty. Najpierw publicznie wyznał swe winy wobec
Kościoła, dzięki czemu jako nowo nawrócony grzesznik mógł powrócić na jego łono. Opublikował następnie
serię prac, w których, powołując się jako eksmason na swój status wtajemniczonego, skupiał się zwłaszcza na

107
Katarzyna Rosiak

na specjalnie zwołanej w Paryżu konferencji, że wszystkie opublikowane
przez niego treści były nieprawdziwe, a ich celem było wyłącznie zarobie-
nie pieniędzy i ośmieszenie hierarchii kościelnej. Niestety, owo wyzna-
nie prawdy niczego nie zmieniło, gdyż, jak konstatuje profesor Cegielski,
„opowieści o erotyczno-satanicznych orgiach lożowych zagościły na stałe
nie tylko w masowej wyobraźni, lecz były z całą powagą cytowane przez
różne autorytety. Tak oto antymasonizm zszedł z poziomu dyskursu teo-
logicznego i ideowopolitycznego do poziomu popkultury”. Z takim właśnie
antymasonizmem, pod który podwaliny położyli Léo Taxil i Augustin
Barruel w swych nieprawdziwych tekstach, mamy też do czynienia dzi-
siaj. Jego przejawy możemy odnaleźć także we współczesnych memach in-
ternetowych, w których odnajdziemy wiele nawiązań do czarnej legendy
wolnomularstwa – z memów dowiadujemy się bowiem o satanistycznych
praktykach, światowym spisku i w związku z tym także o powiązaniach
masonerii z Żydami. Omawiając kwestię antymasonizmu, nie sposób bo-
wiem pominąć wątku antysemickiego i fenomenu „żydomasonerii”. Korze-
ni owego zjawiska w dyskursie publicznym poszukiwać należy w Proto-
kołach mędrców Syjonu, czyli kolejnym głośnym fałszerstwie, tym razem
dokonanym na zlecenie rosyjskiej Ochrany. Po zmianach dokument został
rozpowszechniany i przez wielu uznawany za podręcznik przejmowania
władzy13. Protokoły stanowiły również uzasadnienie dla antysemityzmu
i przyczyniły się do jego upowszechnienia. Jak zauważa profesor Cegielski,
„Mit spisku żydowskiego zaadoptowany został przez autorytarne reżimy
Mussoliniego i Hitlera, a jego częścią integralną stał się antymasonizm.
Pokazały to między innymi działania okupacyjnych władz niemieckich
we Francji, które jesienią 1940 roku zainspirowały wielką wystawę anty-
masońską w Paryżu. Wystawę otwartą w październiku–listopadzie 1940
roku obejrzało ok. 1 mln widzów. Władze okupacyjne sfinansowały także
francuski propagandowy film fabularny wymierzony w wolnomularstwo,
zatytułowany Forces Occultes (1943, reż. Jean Mamy)”. Tenże film zresztą

praktykach satanicznych, podejmowanych rzekomo w tzw. lożach palladiańskich. Taxil wspierał się w swych
pismach świadectwami dwóch kobiet, podobnie jako on nowo nawróconych na katolicyzm masonek. Te re-
welacje odbiły się szerokim echem w kręgach kościelnych, a sam arcybiskup Léon Meurin opublikował pracę
Franc-maçonnerie, synagogue de Satan (Wolnomularstwo – synagoga Szatana), opartą w dużym stopniu na
świadectwach Taxila.
13 Dwóch dziennikarzy, Matwiej Gołowiński i Iwan Manasewicz-Manujłow, pod kierunkiem szefa wywiadu
rosyjskiego w Paryżu, Piotra Raczkowskiego, dokonało przeróbki Dialogu Hermanna Goedsche. Sam zaś Her-
mann Goedsche wcześniej dokonał modyfikacji oryginalnego tekstu, zmieniając jego wydźwięk na antysemic-
ki. Pierwotnie utwór nosił bowiem tytuł Dialogue aux enfers entre Machiavel et Montesquieu (Dialog w piekle
między Makiawelem i Monteskiuszem), a jego autorem był satyryk Maurice Joly.

108
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

znajdziemy w jednym z analizowanych memów14. Warto zwrócić uwagę,
że pomimo upływu lat dzieło wciąż nie straciło swej siły oddziaływania
na odbiorców – autor memu traktuje Forces Occultes jako poważne źródło
i zachęca innych do obejrzenia go.

Metoda badawcza
W badaniach przyjęłam założenie, że treść przekazu stanowi odzwiercie-
dlenie wartości oraz celów jego twórców, a odbiorcy rozumieją ów przekaz
zgodnie z wolą jego autora. Badanie miało na celu znalezienie odpowiedzi
na poniższe pytania badawcze:
• jaki jest wizerunek masonerii w polskich memach internetowych?
• jakie funkcje pełnią memy dotyczące wolnomularstwa?
• do jakiego rodzaju memów należą?
• oraz do jakiej kategorii się zaliczają?15.

Należy także podkreślić, że wizerunek wolnomularzy wciąż w dużym
stopniu stanowi pole niezbadane (jedyną polską pracą naukową na ten te-
mat pozostaje praca magisterska Kamila Opalskiego Przemiany obrazu wol-
nomularstwa w wysokonakładowej prasie polskiej w latach 1989–2004)16,
zatem poniższy artykuł stanowić będzie wkład w dalszy rozwój wiedzy na
temat wizerunku masonerii.
W moich badaniach, których celem było zbadanie wizerunku wolno-
mularstwa w polskich memach internetowych, ograniczyłam się zatem do
analizy jedynie polskich memów. Memy te definiuję jako memy o tre-
ści napisanej w języku polskim i zamieszczone na polskich serwisach in-
ternetowych bądź innych stronach przeznaczonych dla polskojęzycznych
użytkowników. Z uwagi na brak jakichkolwiek rezultatów po wpisaniu
w wyszukiwarkę Google hasła: „memy sztuka królewska”, poszukiwania
memów przeprowadziłam, wpisując w nią takie słowa klucze, jak: „memy
masoneria”, „memy wolnomularstwo”, „memy mason”. Memów szukałam

14 Masoneria, http://demotywatory.pl/3941148/Masoneria [dostęp: 16.02.2017].
15 Memetycy wyróżniają dwa rodzaje memów: memy, które rozprzestrzeniają się bardzo szybko i jednocześnie funk-
cjonują przez krótki okres, oraz memy, które replikują się powoli, ale ich czas trwania jest bardzo długi. O kategorii
i rodzajach memów zob. M. Patera, T. Gackowski, K. Brylska, Społecznie konstruowany wizerunek Jana Pawła
II – znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wielkość czy autorytet? Jan Paweł II w przekazach polskich
mediów podczas jego kanonizacji, pod red. J. Olędzkiego, T. Sasińskiej-Klas, Warszawa 2016, s. 275. Richard Brodie
podzielił memy na trzy zasadnicze grupy: memy-kategorie (pozwalające na klasyfikację rzeczywistości i jej opis),
memy-strategie (przekonania dotyczące zależności skutków od przyczyn) oraz memy-skojarzenia (wyrażające sto-
sunek do różnych elementów rzeczywistości). Por. R. Brodie, Wirus umysłu, przekł. P. Turski, Łódź 1997, s. 36–40.
16 K. Opalski, Przemiany obrazu wolnomularstwa w wysokonakładowej prasie polskiej w latach 1989–2004 [pra-
ca magisterska, Wydział Historyczny Uniwersytetu Warszawskiego 2016].

109
Katarzyna Rosiak

również na najpopularniejszych polskich serwisach z memami, takich jak:
demotywatory.pl, faktopedia.pl, memy.pl, pl.memgenerator.pl, fabrykame-
mow.pl, kwejk.pl, sadistic.pl, komixxy.pl, obrazky.pl, redmik.pl, besty.pl.,
mistrzowie.pl, obrazki.jeja.pl/. Na części spośród nich nie znalazłam żadnych
materiałów dotyczących wolnomularstwa (obrazky.pl, redmik.pl, besty.pl.,
mistrzowie.pl, obrazki.jeja.pl/) albo zamiast memów udało mi się wyszukać
jedynie filmy (pocisk.org).
Tym sposobem zagregowałam 48 memów. Jako metodę badawczą
do weryfikacji przekazów zamieszczonych w memach wybrałam anali-
zę zawartości, służącą do obiektywnego, systematycznego i ilościowe-
go opisu jawnej zawartości przekazu. Po wstępnym przejrzeniu zawar-
tości memów opracowałam tzw. dyferencjał semantyczny, czyli „skalę
ocen składającą się z nieparzystej liczby stopni znajdujących się mię-
dzy dwubiegunowymi określeniami”17. Na skalę ocen nałożyła modele
wizerunkowe:
• ++ wizerunek bardzo pozytywny
• + wizerunek raczej pozytywny
• 0 wizerunek neutralny
• – wizerunek raczej negatywny
• – – wizerunek bardzo negatywny.

Dla każdego z modeli przygotowałam również klucz kategoryzacyjny,
czyli powiązane z nim symbole i określenia, co pozwoliło na ocenę wi-
zerunku przedstawionego w danym memie i przydzielenie go do odpo-
wiedniej, wymienionych niżej, kategorii. Poniżej kolejno opisy czterech
kategorii:
1) oświecona elita: osiągnięcia wolnomularzy, opisy sławnych członków
masonerii, memy o tematyce historycznej oraz kryteria przynależności
do masonerii,
2) nieszkodliwi ekscentrycy: opisy dziwnych rytuałów, strojów, symbo-
liki, powiązań z innymi symbolami, groteskowe, prześmiewcze bądź
absurdalne przedstawienia masonerii, drwiny z teorii spiskowych,
3) wrogowie Polski: walka masonerii z Kościołem katolickim, bogactwo
masonów, opisy masonerii jako bezpodstawnie uprzywilejowanej,
ekskluzywnej grupy, opisy wrogich działań skierowanych przez wol-
nomularzy przeciwko Polakom,

17 Analiza wizerunku w mediach. Podręcznik, pod red. T. Gackowskiego, M. Łączyńskiego, Warszawa 2008,
s. 55.

110
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

4) władza Nowego Porządku Świata: na powiązania wolnomularstwa z Illumi-
nati18, NWO19, Żydami i satanizmem20, wpływ masonerii na show-biz-
nes, zakulisowe sterowanie sceną polityczną oraz ogólnoświatowy
spisek mającego na celu utworzenie światowego rządu.
Memy przyporządkowałam do danej kategorii, a następnie ich treść
poddałam analizie w roboczej tabeli, gdzie zamieszczone zostały informacje:
adres URL memu, tagi, jakimi został oznaczony, treść wizualna memu, treść
pisemna memu, autor, data publikacji, podane źródło, komentarze, katego-
ryzacja, czy dany mem jest memem oceniającym czy też deskryptywnym,
środki wyrazu, interpretacja memu oraz uwagi – dodatkowe spostrzeżenia
dotyczące zawartości memu.

Analiza zawartości memów dotyczących wolnomularstwa
Analiza memów odnoszących się do wolnomularstwa pokazuje, że w prze-
strzeni medialnej funkcjonują cztery zupełnie różne wizerunki owego ruchu.
Są one tak odmienne, że czasami trudno uwierzyć, że odnoszą się do tego
samego fenomenu, czyli sztuki królewskiej. Opinie oraz przytaczane w me-
mach fakty są niekiedy całkowicie sprzeczne ze sobą, często też powielają
mity i legendy na temat masonerii i mieszają ze sobą różnorakie teorie
spiskowe. Wizerunki omawiam na przykładzie poszczególnych memów in-
ternetowych, co pozwala na uwypuklenie różnic pomiędzy nimi, wskazanie
ich cech szczególnych, ale także i schematów oraz uproszczeń.

18 Illuminati – nazwa ta odnosi się do kilku stowarzyszeń istniejących w ciągu dziejów, takich jak: Iluminaci
Bawarscy, Iluminaci Awiniońscy, Nowożytni Iluminaci, Iluminaci Sztokholmscy oraz Iluminaci Thanaterosa.
W ramach teorii spiskowych określenia tego używa się do opisania grupy rzekomo sprawującej zakulisową
władzę nad światem, którą przy pomocy takich organizacji i stowarzyszeń, jak Skull and Bones, Grupa Bilder-
berg czy też Komisja Trójstronna. Część zwolenników owej teorii uważa owe stowarzyszenia za kontynuację
dawnych stowarzyszeń Iluminatów, część wiąże z rodami, takimi jak Rockefellerowie, Rotschildowie czy rodzi-
na Kennedych.
19 NWO – New World Order, czyli Nowy Porządek Świata, to termin używany przez przywódców światowych,
takich jak Michaił Gorbaczow czy George H.W. Bush dla określenia istotnych przemian, jakie nastąpiły na
arenie międzynarodowej po zakończeniu zimnej wojny. Obecnie zwolennicy teorii spiskowych, operując nim,
odnoszą się do planowanego rządu światowego, jaki ma zająć miejsce obecnych rządów narodowych, stosują
dla określenia rzekomych dążeń elit do utworzenia systemu rządzenia opartego na jednej władzy, jednej religii
oraz jednym systemie finansowym (obrót bezgotówkowy). W ramach owego systemu ludzkość podlegać ma
powszechnej inwigilacji, praniu mózgu, a także służyć Szatanowi, gdyż wielu zwolenników wiąże ową teorię
z opisanym w Apokalipsie końcem świata i Antychrystem. NWO ma się charakteryzować takimi zmianami,
jak: wprowadzenie jednej światowej religii, obrót bezgotówkowy, chipy, transhumanizm, manipulacje pogo-
dowe, powszechna inwigilacja. Wiele wizji Nowego Porządku Świata czerpie się z takich powieści, jak Rok 1984
George’a Orwella czy Nowy wspaniały świat Aldousa Huxleya.
20 W rozumieniu owych teorii satanizm sprowadza się oczywiście do typowo średniowiecznego rozumienia owego
kultu, czyli jako rzeczywiste oddawanie czci diabłu, rozumianemu jako chrześcijański i biblijny przeciwnik Boga.

111
Katarzyna Rosiak

Poeci, królowie i prezydenci, czyli masoneria jako oświecona elita
Kategoria oświecona elita mieści w sobie najbardziej wiarygodne memy,
podające sprawdzone fakty i źródła, na których opierał się autor je tworzą-
cy. Tym bardziej zatem martwi fakt, że jest ona najmniejsza i mieści jedy-
nie trzy deskryptywne memy. Ich tematyka memów oscyluje wokół spraw
społeczno-historycznych.
Pierwszy z memów (rys. 1) opisuje masonerię jako ruch, którego członkami
były znakomite i słynne polskie osobistości: królowie Polski Stanisław Lesz-
czyński i Stanisław August Poniatowski, prezydent Gabriel Narutowicz czy
też wieszcz narodowy Adam Mickiewicz21. Przywołanie owych nazwisk ma za
zadanie ukazanie odbiorcy znakomitości i elitarności wolnomularstwa, w któ-
rego szeregach znajdziemy poetów, prezydentów, a nawet monarchów. Autor
informuje także, że masoneria jest stowarzyszeniem otwartym i każdy, kto
spełnia dane kryteria, może do niej dołączyć. To zapewnienie ma zapewne na
celu polemikę z przeciwnikami wolnomularzy, którzy zarzucają im ekskluzyw-
ność oraz działanie w tajemnicy (argument ten jako pierwszy wysunął już
Kościół katolicki w encyklice In emi-
nenti Apostolatus specula)22. Uwagę
odbiorcy memu niemalże od razu
przyciągają umieszczone na czarnym
tle masońskie symbole – dwie wiel-
kie światła wolnomularstwa, czyli
cyrkiel i węgielnica23, symbolizujące
Wielkiego Architekta Wszechświa-
ta24, czyli masońskie przedstawienie
Boga, możliwego do poznania przy
Rys. 1. pomocy rozumu. W środku, między
Źródło: http://faktopedia.pl/477237/Wolnomu-
cyrklem a węgielnicą, wpisana zo-
larstwo-dzialalo-również [dostęp: 15.02.2017]. stała litera „G”, interpretowana jako

21 Członkostwo Adama Mickiewicza w szeregach wolnomularstwa wciąż pozostaje tematem dyskusji naukowej,
dotychczas nie udało się go ostatecznie udowodnić. Por. C. Leżeński, Masoni bez maski, Toruń 2006, s. 83–87.
22 Jak twierdził Klemens XII, autor encykliki, „gdyby nic złego w takowych towarzystwach zostający nie czyni-
li, tak bardzo światła nie unikaliby”, za: T. Cegielski, Od papieskiej bulli..., s. 45, Tekst łaciński encykliki wraz
z przekładem na język włoski: http://www.cristianocattolico.it/catechesi/documenti-catechesi/in-eminenti-a-
postolatus-specula.html [dostęp: 31.10.2017]; przekład angielski: http://freemasonry.bcy.ca/anti-masonry/papal/
in_eminenti.html [dostęp: 31.10.2017].
23 Trzecim wielkim światłem jest księga objawiona – Biblia, Koran, Talmud lub inna. Ponadto cyrkiel symbolizuje
również mądrość, aktywne twórcze siły Boga i człowieka oraz absolut. Z kolei węgielnica oznacza szczerość oraz
równowagę aktywnych i pasywnych sił Boga i człowieka. Por. T. Cegielski, Sekrety masonów: pierwszy stopień
wtajemniczenia, Warszawa 1992, s. 76, 89, 93.
24 Por. tamże, s. 92.

112
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

oznaczająca Boga, geometrię, chwałę
lub wiedzę gnostyczną25.
Na uwagę zasługuje miejsce za-
mieszczenia owego memu – por-
tal faktopedia.pl, specjalizujący się
w publikacji materiałów popular-
nonaukowych. Taki również wyda-
je się być cel przyświecający auto-
rowi owego memu – popularyzacja
wiedzy na temat wolnomularstwa.
Warto także zauważyć, że mem
oznaczony został tagami o pozytyw-
nych konotacjach, takimi jak #histo-
ria #polityka i #fakty, mającymi po-
twierdzać wiarygodność zawartych
w nim treści.
Kolejny mem, zakwalifikowa-
ny do kategorii „oświecona elita”, Rys. 2.
opowiada głównie o historii wol- Źródło: http://faktopedia.pl/488090/Maso-
nomularzy w Polsce (rys. 2). Au- neria-byla-ruchem-ogolnoeuropejskim [do-
tor opisuje w nim masonerię jako stęp: 15.02.2017].
ruch ogólnoeuropejski, skupiający
w XVIII wieku najbardziej oświecone jednostki, dążące do „»doskonale-
nia w cnocie«, szerzenia dobrych obyczajów, walki z zabobonem i upra-
wiania filantropii”. Tym samym autor przekonuje odbiorcę o chwalebnej
działalności wolnomularzy, mającej na celu edukację społeczeństwa oraz
jego oświecenie w duchu liberalnych wartości, a także działalności dobro-
czynnej. Część graficzną stanowią dwa wielkie światła wolnomularstwa,
czyli cyrkiel i węgielnicę, tym razem w formie płaskorzeźby. Autor tłumaczy
również pochodzenie takich terminów, jak „farmazony” czy „farmasoński”,
będących pochodną od słowa farmazonia, spolszczenia francuskiego franc-
maconnerie, oznaczającego po prostu wolnomularzy. Mem, podobnie jak
wyżej omówiony, również został opublikowany na Faktopedii, co wydaje
się znaczące i pokazuje, że autorom obu memów zależało na przekonaniu
odbiorców, iż memy te zawierają wiarygodne dane. Także i tagi, którymi
został opisany mem: #masoni #historia oraz #oświecenie, podkreślają za-
mierzenie twórców. Należy wszakże zwrócić uwagę na fakt, że w przekazie
25 Litera „G” najczęściej umieszczana jest w centrum płonącej sześcio- lub pięcioramiennej gwiazdy. Interpretuje
się ją jako pierwszą literę angielskich słów: „God” (Bóg), „geometry” (geometria), „Glory” (chwała) oraz „Gno-
sis” (wiedza ezoteryczna). Por. tamże, s. 91.

113
Katarzyna Rosiak

użyty został czas przeszły – twórca memu stwierdza, że „Masoneria była
ruchem ogólnoeuropejskim skupiającym w XVIII wieku najbardziej oświe-
cone jednostki (…)”, tym samym sugerując, że wolnomularstwo istniało we
wspomnianym XVIII wieku, jednakże dziś jest już historią. Zwraca na to
uwagę nawet jeden z użytkowników Faktopedii, stwierdzając w komenta-
rzu: „chciałbym zauważyć, że masoneria istnieje do dzisiaj i ma się dobrze...”.
Tym samym, mimo zapewne dobrych intencji, autor memu niezamierzenie
wprowadza swych odbiorców w błąd.
Ostatni z opisywanych memów
przynależnych do kategorii „elita” to
mem z wujem Samem (rys. 3). Wuj
Sam to amerykański bohater me-
dialny z początku XIX wieku, zazwy-
czaj przedstawiany jako posiwiały
starszy brodaty mężczyzna, odziany
w szaty zawierające elementy i bar-
wy flagi Stanów Zjednoczonych26.
Mem odwołuje się do popularnego
sloganu marketingowego „A ty masz
już swój…” – autor pyta w nim bo-
wiem: „A CZY TY MASZ JU SWJ DY-
PLOM MASOSKI?”, nawiązując tym
samym do dyplomu potwierdzają-
cego przynależność do masonerii,
który zgodnie z hasłem zdaje się sta-
nowić swego rodzaju ekskluzywny
towar. Choć zatem sama wersja ję-
Rys. 3. zykowa memu pozostawia wiele do
Źródło: http://pl.memgenerator.pl/user/Kror- życzenia ze względu na brak polskich
mar/-/1/1 [dostęp: 14.03.2017].
znaków, niemniej owo połączenie –
postaci wuja Sama, będącego uoso-
bieniem bohatera nawołującego do chwalebnych czynów, oraz wezwania
do dołączenia do wolnomularzy, ukazuje masonerię w zdecydowanie pozy-
tywnym świetle. Tym bardziej, że sam dyplom to zazwyczaj swego rodzaju
certyfikat potwierdzający nabycie pewnych umiejętności bądź też człon-
kostwo pewnej organizacji, co zazwyczaj oznacza przywileje i możliwości.

26 Wuj Sam to słynna amerykańska ikona. Jego wizerunek w obecnej formie utrwalił się w XIX w., po wojnie
secesyjnej. Pierwotnie został stworzony jako karykatura prezydenta Abrahama Lincolna. Najczęściej kojarzony
jest ze słynnym hasłem „I want you in USA army”, ukutym w czasie I wojny światowej, nawołującym ludzi
do wstąpienia do amerykańskiego wojska.

114
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

Dyplom masoński to zatem pewna nobilitacja, ale także i, niczym w świecie
konsumpcji, „przedmiot pożądania”.
Memy kategorii „oświecona elita” prezentują zatem wolnomularstwo
jako ruch o wieloletniej tradycji, skupiający prominentnych członków o wy-
sokiej pozycji społecznej (królowie, politycy, artyści), wyznających wysokie
wartości, praktykujących dobre obyczaje, skupionych na samodoskonaleniu
oraz szerzeniu wszelkiego rodzaju dobra poprzez działalność filantropijną.
Wskazują także na jej chwalebną przeszłość, kiedy to masoni starali się
zwalczać wszelkiego rodzaju zabobony, a także przyzwalali na wolność reli-
gijną, czym ściągnęli na siebie gniew Kościoła. Tym samym ruch pokazany
jest jako oświecony i liberalny, stojący niejako w opozycji do zacofanego
Kościoła, którego fanatyczni przedstawiciele lękali się każdego przejawu
tego rodzaju wolności umysłowej i przez to nienawidzili również i maso-
nerię, określając ją mianem „farmasońskiej”. Memy przedstawiają również
prawdziwe symbole masonerii, choć nie tłumaczą ich znaczenia. Mówią
również o przynależności do ruchu jako swego rodzaju nobilitacji.

Użytkownicy Gmaila, budowniczowie piramid i wujek Sam,
czyli masoni jako nieszkodliwi ekscentrycy
Kolejna kategoria wizerunkowa, czyli „nieszkodliwi ekscentrycy”, zgroma-
dziła aż 17 memów. Ich autorzy koncentrują się na prezentacji osobliwych
i nieprzystających do normy zachowań wolnomularzy, które albo wyśmie-
wają, albo punktują jako ekstrawaganckie i dziwaczne. Memy należące do
tej kategorii często przedstawiają zgromadzonych w lożach ich członków
w rytualnych strojach, podczas wykonywania rytuałów masońskich czy
też innych aktywności związanych z przynależnością do masonerii, a także
wnętrza samych lóż. Twórcy memów drwią z masonów, ale także i ze ste-
reotypów oraz z wyznawców teorii spiskowych, naśmiewając się z ich ła-
twowierności i doszukiwania się dowodów spisku tam, gdzie ich faktycznie
nie ma. Część z memów ociera się wręcz o groteskę, a niektóre z nich balan-
sują na cienkiej linii między dowcipem opierającym się na sarkazmie i kon-
trowersyjnych treściach a rasizmem czy wręcz obrazą uczuć religijnych.
Dobrym przykładem, ilustrującym ten rodzaj zabiegów stosowanych
przez autorów, jest mem ukazujący grupę czarnoskórych masonów. Zdjęcie
przedstawia braci odzianych w stroje rytualne (fartuszki) i pozujących do
grupowego zdjęcia (rys. 4). Mimo że trudno dopatrzeć się w tym zdjęciu
czegoś niepokojącego, sam podpis sugeruje odbiorcy, iż ma on do czynienia
z czymś, co zdecydowanie zasługuje na uwagę. Komentarz: „Górnicy pod-
czas Barbórki” jest nie tylko ironiczny, ale i nieco rasistowski, tym samym

115
Katarzyna Rosiak

zaś zmusza do zastanowienia się nad
znaczeniem i zawartością fotografii,
i wywołuje uczucie zaciekawienia.
Autor opisuje również mem przy
pomocy tagów, które wskazują na
jego raczej pozytywne podejście do
tematu wolnomularstwa: #masone-
ria, #masoni, #mason, #wolnomu-
larz, #wolnomularstwo, #murzyn,
#murzyni.
Rys. 4. Kolejny mem operuje już zupeł-
Źródło: http://demotywatory.pl/4704618/
nie innymi środkami: sarkazmem
Gornicy [dostęp: 14.03.2017]. i ironią (rys. 5). Tym razem na fo-
tografii widzimy grupę masonów
nieznanej narodowości ubranych
w stroje rytualne (fartuszki, sotu-
ar widoczny na piersi mężczyzny
stojącego w centralnej części zdję-
cia) i zgromadzonych wokół ołtarza
z księgą prawa. Choć nie zebrali się
oni wewnątrz masońskiej świątyni,
to ewidentnie celem ich spotkania
było odprawienie rytuałów masoń-
skich. Komentarz pod zdjęciem: „Nie
wiedzą, że koperta Gmaila jest czer-
Rys. 5. wona a nie niebieska” drwi z maso-
Źródło: http://demotywatory.pl/4702999/Nie- nerii i zwraca uwagę na unikatowy
wiedza-ze-koperta-gmaila-jest-czerwona-a- i osobliwy charakter rytualnych stro-
nie-niebieska [dostęp: 14.03.2017].
jów – fartuszków masońskich, które
swym krojem mają przypominać
symbol poczty mailowej Google’a – kopertę Gmaila. Na to podobieństwo
powołuje się zresztą wielu zwolenników teorii spiskowych, twierdzących,
że Google to masońska spółka, część wspomnianego wcześniej Nowego Po-
rządku Świata. Mem wyśmiewa zatem zarówno samych wolnomularzy i ich
ekscentryczne zachowania, jak i osoby wierzące w spiskową teorię dziejów,
poprzez napomknienie o rzekomych powiązaniach między Gmailem a lo-
żami masońskimi. Tezę tę potwierdzają zupełnie neutralne tagi, takie jak:
#masoneria, #masoni, #mason, #wolnomularz, #wolnomularstwo.
Kolejny mem przedstawia wnętrze typowej loży masońskiej (rys. 6).
Widoczny jest zatem tron, na którym zasiada Wielki Mistrz, zawieszone tuż

116
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

nad tronem Oko Opatrzności, czyli symbol Wielkiego Architekta Wszech-
świata oraz ołtarz, na którym spoczywa święta księga – jedno z trzech
wielkich świateł wolnomularstwa. Trzech członków loży ma na głowach
czarne kaptury, co z pewnością wzbudza w odbiorcy niepokój z uwagi na
osobliwość stroju oraz jego podobieństwo do ubioru katów czy członków
amerykańskiego Ku-Klux-Klanu. Poza doborem fotografii, równie znaczą-
cy wydaje się podpis pod zdjęciem,
w którym autor z przekąsem kon-
statuje: „Ok. Um… Przepraszam,
pomyliłem pokoje”. Komentarz ten
ma na celu zwiększyć u czytelnika
wrażenie niesamowitości, zetknię-
cia z czymś dziwnym i niecodzien-
nym, choć jednocześnie stanowi
drwinę z teorii spiskowych. Warto
zwrócić uwagę także na tagi: #ma-
soneria #iluminizm #iluminaci
#teorie #spiskowe, które również
zdradzają intencje autora w kwestii Rys. 6.
odbioru memu jako swego rodzaju Źródło:http://demotywatory.pl/3916659/Oh-
-Um-Przepraszam [dostęp: 15.02.2017].
satyry na temat teorii spiskowych.
Spiski wyśmiewają również ko-
lejne memy. Warto bliżej przyjrzeć
się memowi z charakterystyczną
postacią dinozaura-filozofa (rys. 7).
Mem należy do typu memów sza-
blonowych, zgodnie z nazwą prezen-
tujących określony schemat, który
wypełnić można dowolną treścią27.
Widzimy na nim zatem postać
zielonego zamyślonego dinozaura,
tzw. filozoraptora28, który dzieli się
z odbiorcą swymi wnioskami: „PE-
NIS MA 33 KOŚCI BO TO BARDZO
WAŻNA LICZBA DLA MASONÓW”. Rys. 7.
W ten oto dowcipny sposób autor Źródło: http://memy.pl/mem_1023076_pe-
nis_ma_33_kosci [dostęp: 15.02.2017].

27 W. Kołowiecki, Memy internetowe…
28 Według definicji prezentowanej na portalach z memami „jest to myśliciel na miarę Sokratesa, mimo że w pro-
stym wydaniu to potrafi zaskoczyć niejednego swoim krótkim pytaniem” – por. #Filozoraptor memy, http://
memy.pl/tag/filozoraptor [dostęp: 14.03.2017].

117
Katarzyna Rosiak

memu drwi z masonerii oraz dotyczących jej teorii spiskowych, odnosząc się
w swym memie do znaczenia liczby 33 dla wolnomularzy. Liczba ta stanowi
bowiem ostatni, najwyższy stopień wtajemniczenia w szkockim rycie, jest
zatem symbolem doskonałości. Twórca przy pomocy owego komunikatu
naśmiewa się z bezsensowności niektórych teorii, wykazując, jak błędne
jest rozumowanie, w którym próbuje się doszukiwać powiązań między zja-
wiskami, które w żaden sposób nie są od siebie zależne, tak jak przytoczona
liczba kości oraz liczba 33.
Z takich nielogicznych związków przyczynowo-skutkowych drwi również
kolejny mem, ukazujący mapę Polski z podziałem na województwa, opra-
cowaną przez Instytut Meteorologii i Gospodarki Wodnej, przedstawiającą
prognozowane zagrożenia pogodowe (rys. 8).
Jak głosi podpis pod mapą,
kolor zielony oznacza spokój. Ten
kolor możemy wszakże zobaczyć
tylko u polskich sąsiadów. Na
terenie Polski widoczne są nato-
miast jedynie pozostałe barwy,
pokazujące zgodnie z opisem jedy-
nie mniejsze lub większe zagroże-
nie. Podpis pod spodem oznajmia:
„Spisek! Te masony dobrą pogo-
dę nam zabierają!”. Autor memu
w widoczny sposób naśmiewa się
zatem z popularnych teorii spisko-
wych, ironicznie stwierdzając, że
wolnomularze, których oskarża się
o wszelkie możliwe zbrodnie, są
Rys. 8. odpowiedzialni również i za zabra-
Źródło: http://demotywatory.pl/270648/Spi- nie dobrej pogody.
sek [dostęp: 16.02.2017]. Warto przyjrzeć się także memowi
z postacią niesławnej nauczycielki
Grażyny Żarko (rys. 9). Grażyna Żar-
ko to postać fikcyjna, wykreowana przez Grzegorza Cholewę i Bartłomieja
Szkopa, twórców popularnego „Baśka Bloga”, na którym Pani Grażyna pod
hasłem „katolicki głos w Waszym internecie” dzieliła się swymi kontro-
wersyjnymi opiniami: doradzała nauczycielom, żeby krnąbrnych uczniów
karać klęczeniem z doniczką czy biciem linijką po łapach, oskarżyła zespół
Jarzębina o satanizm bądź zachęcała piłkarzy do modlitwy przed każdym
meczem Euro 2012. W rzeczywistości w postać Grażyny wcieliła się Anna

118
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

Lisak, emerytowana nauczycielka,
której poglądy zupełnie odbiegały
od tego, co prezentowała jej boha-
terka. Sam blog był natomiast pro-
wokacją, która miała obnażyć niski
poziom dyskusji w internecie. Osta-
tecznie twórcy podjęli jednak de-
cyzję o zakończeniu projektu przed
czasem, gdyż sytuacja wymknęła
się spod kontroli i stała się niebez-
pieczna dla aktorki grającej główną Rys. 9.
rolę, której internauci grozili nawet Źródło: http://memy.pl/mem_885201_zywa_
śmiercią29. Na memie możemy za- masoneria [dostęp: 16.02.2017].
tem zobaczyć Annę Lisak, która za-
grała rolę fikcyjnej Grażyny, oraz Grzegorza Cholewę, jednego ze współ-
twórców wspomnianego „Baśka Bloga”. Anna Lisak, ubrana w białą bluzkę
na ramiączkach oraz okulary, trzyma splecione ręce w zamkniętym geście,
który wydaje się mieć znaczenie obronne, jej wyraz twarzy wydaje się zaś
wyrażać zamyślenie i rezygnację. W lewym rogu widzimy jedynie profil
Grzegorza Cholewy ze smutną i zaskoczoną miną. Twórca memu ironicznie
komentuje: „żywa masoneria nie inaczej”. Autor sugeruje zatem, że żywi
wolnomularze są równie prawdziwi, jak fikcyjna postać Grażyny Żarko. Od-
nosi się w nim także do spirali nienawiści, jaka rozpętała się wokół filmów
z nauczycielką i wydaje się zachęcać do zastanowienia, czy masoneria nie
jest traktowana podobnie jak Grażyna Żarko, pełniąc rolę przysłowiowe-
go kozła ofiarnego, który, równie niezasłużenie, obwiniany jest o wszelkie
możliwe niepowodzenia i problemy.
To oderwanie od rzeczywistości, obecne u wyznawców teorii spiskowych,
najlepiej ilustruje ostatni mem, przedstawiający fotografię wiejskiej drogi
(rys. 10). Zdjęcie przedstawia ścieżkę wydeptaną przez ludzi i wyjeżdżoną
przez samochody, w lewej części grafiki widzimy chwiejny drewniany płot,
a w tle pole ze zbożem. Jest to więc całkiem zwyczajny, typowo polski krajo-
braz, w którym trudno dopatrzyć się czegoś niezwykłego. Jednak autor zda-
je się temu przeczyć, informując, że zdjęcie to jest „testem na rzymski katoli-
cyzm. Jeżeli jesteś prawdziwym katolikiem, powinno udać Ci się dostrzec na
obrazku co najmniej 3 masonów, 2 agentów rosyjskich, 1 Żyda, 4 przejawy
ateizacji oraz wysoki stopień zagrożenia ideologią gender”. W ten oto sposób
29 Por. Eksperyment Grażyna Żarko ujawnił dwa oblicza polskiego internetu [wideo], http://wroclaw.naszemia-
sto.pl/artykul/eksperyment-grazyna-zarko-ujawnil-dwa-oblicza-polskiego,2800654,art,t,id,tm.html [dostęp:
16.02.2017].

119
Katarzyna Rosiak

twórca memu naśmiewa się w nim
ze stereotypów oraz ograniczonego
światopoglądu na rzeczywistość, po-
kazując, do czego prowadzą.
Memy zaliczane do kategorii
„nieszkodliwych ekscentryków” za-
wierają zatem opisy dziwnych rytu-
ałów wolnomularzy, specyficznych
strojów, ukazują również niezro-
zumiałą dla postronnego odbior-
cy symbolikę. Jednakże ich auto-
rzy chcą raczej zaciekawić odbiorcę,
zachęcić go do zgłębienia tematu,
Rys. 10. niźli przestraszyć. Memy te bywają
Źródło: http://demotywatory.pl/4244551/ również groteskowe, prześmiewcze
Test-na-rzymski-katolicyzm [dostęp: czy też absurdalne. Niektóre spo-
16.02.2017]. śród nich drwią z teorii spiskowych
i ich wyznawców, punktując wiarę
w stereotypy i uleganie zabobonom. W ten sposób ich autorzy walczą mita-
mi i legendami, jakie narosły wokół masonerii, pokazując, na jak kruchych
podstawach się one opierają i jak bardzo pozbawione są sensu.

Zdrajcy i kryptomasoni, czyli masoni jako wrogowie Polski
Trzecia kategoria memów, czyli „wrogowie Polski”, to jedynie 9 memów. Ich
autorzy skupiają się przede wszystkim na udowadnianiu wrogich działań
wolnomularzy wobec Polski i Polaków oraz polskiego Kościołowi. Sami ma-
soni pokazani są jako bogata, bezpodstawnie uprzywilejowana, ekskluzyw-
na grupa, której członkowie celowo ukrywają swoją prawdziwą tożsamość
i przynależność do masonerii. Tym samym autorzy wzbudzają u odbiorcy
poczucie zagrożenia i strachu przed wrogami działającymi w ukryciu.
Pierwszy z badanych memów to cytat z wypowiedzi Grzegorza Brauna,
reżysera i działacza politycznego (rys. 11): „Rozdział władzy świeckiej i du-
chowej to dziedzictwo cywilizacji łacińskiej. Oczywiście to nie to samo, co
»zaproponowała« oświeceniowa masoneria”.
Zdaniem Grzegorza Brauna masoński projekt polega na rozdzieleniu Ko-
ścioła katolickiego od państwa i jego „wyrugowaniu” Kościoła z życia pu-
blicznego. „Kościół ma siedzieć w mysiej dziurze, a duszpasterze nie mogą
mieć prawa głosu – z wyjątkiem kilku wybranych »kieszonkowych« auto-
rytetów »GWiazdy Śmierci«” – twierdzi Grzegorz Braun. W swej wypowie-

120
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

dzi dokonuje on podziału na dwa
różne projekty: pierwszy, pozytyw-
ny, będący dziedzictwem cywiliza-
cji łacińskiej i mówiący o podziale
władzy świeckiej i duchowej, drugi
zaś negatywny i będący rzekomym
dziedzictwem masonerii. Braun zda-
je się czerpać owe argumenty ze
wspomnianej we wstępie rozpra-
wy Augustina Barruela Mémoires
pour servir à l’Histoire du Jacobini-
sme i opisanej w niej historii spisku
masońskiego i jego dążeń do znisz-
czenia Kościoła katolickiego. Jak bo- Rys. 11.
wiem twierdzi Braun, masoni chcą Źródło: http://demotywatory.pl/4673421/
pozbawić księży prawa głosu oraz Rozdzial-wladzy-swieckiej-i-duchowej-to-
możliwości oddziaływania na społe- dziedzictwo-cywilizacji [dostęp: 16.02.2017].
czeństwo. Odnosi się także, mówiąc
o „Gwieździe Śmierci” do rzekomej
współpracy między niektórymi duchownymi a „Gazetą Wyborczą”. Braun
określa ich mianem „kieszonkowych autorytetów”, sugerując zatem, że mó-
wią oni tylko to, na co pozwoli im redakcja gazety. Można zatem śmiało
stwierdzić, że autor memu pragnie zakomunikować odbiorcy, iż masoneria
dąży do zniszczenia Kościoła i całkowitego wykluczenia go z przestrzeni pu-
blicznej, a tym samym promuje wizerunek masonerii jako wroga Kościoła
katolickiego. Warto także zwrócić uwagę, że w memie źródło cytatu nie
zostało podane.
Następny mem ukazuje równie kontrowersyjną postać Stanisława Au-
gusta Poniatowskiego, ostatniego króla Polski, a zarazem wolnomularza
(rys. 12). Autor memu wykorzystał najbardziej rozpoznawalny wizerunek
króla pędzla nadwornego jego malarza Marcello Bacciarellego, notabene
również wolnomularza. Widzimy zatem króla w stroju koronacyjnym –
ubranego w srebrzysty szustokor i spodnie, purpurowy płaszcz koronacyjny
podbity gronostajami, z Orderem Orła Białego zwieszonym na szyi oraz
mieczem ceremonialnym u lewego boku. Poniatowski stoi, ujmując się pod
lewy bok, prawą dłonią wsparty o regiment; na stole po lewej leżą korona
i jabłko królewskie, po prawej znajduje się tron, a w tle po lewej kolumna,
po prawej zaś ciemnozielona kotara (której ponadto na samym memie nie

121
Katarzyna Rosiak

zobaczymy, gdyż autor mama znacz-
nie obciął portret króla)30. Mimo
jednak tak podniosłej atmosfery
komentarz do obrazu głosi: „Frajer,
zdrajca, ruski mason, jestem Stasio,
trzymam fason”.
Określając króla mianem „fraje-
ra”, które to słowo oznacza osobę
nawiną, autor sugeruje, że okazał
się słabym władcą, swego rodzaju
marionetką na tronie, wykorzysta-
ną przez inne siły polityczne, a może
i samą masonerię. Słowa „ruski ma-
son” są natomiast obelgą wymie-
rzoną w ostatniego monarchę pol-
ski przede wszystkim ze względu na
ówczesne wrogie stosunki łączące
Rys. 12. Rosję i Polskę, późniejszą konfede-
Źródło: http://fabrykamemow.pl/memy/88 rację targowicką, będącą symbo-
073/Zdrajca-frajer-ruski-mason [dostęp:
16.02.2017].
lem zdrady narodowej, oraz zabory.
W tym kontekście słowo masoneria
staje się synonimem zdrajcy narodu
i wroga Polski.
W tę retorykę zdrady wpisu-
ją się także trzy następne memy.
Na pierwszym widzimy fotografię
znanego polityka i europarlamen-
tarzysty, Janusza Korwin-Mikkego,
ubranego w garnitur z charaktery-
stycznym dla niego elementem, czy-
li muchą w białe grochy (rys. 13).
W podpisie pod memem czytamy:
„Janusz Korwin-Mikke. Żyd, mason,
Rys. 13. kłamca, a ty go jeszcze popierasz?”.
Źródło: http://demotywatory.pl/3957904/Ja- Tym samym autor zdaje się z niedo-
nusz-Korwin-Mikke [dostęp: 19.02.2017]. wierzaniem zapytywać, jak można
głosować na tego polityka mimo

30 Por. Portret Stanisława Augusta Poniatowskiego w stroju koronacyjnym, http://cyfrowe.mnw.art.pl/dmuseion/
docmetadata?id=5362&show_nav=true [dostęp: 30.08.2017].

122
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

jego oczywistej przynależności reli-
gijno-rasowej. Niezwykle znaczące
wydaje się być zamieszczenie obok
siebie takich epitetów jak „Żyd”,
„mason” i „zdrajca”, równoważnych
i tak samo deprecjonujących. Autor
przedstawia zatem Janusza Korwin-
Mikkego jako zdrajcę narodu.
Janusza Korwin-Mikkego jako
wolnomularza ukazuje również na-
stępny mem, gdzie możemy go zo-
baczyć przed mikrofonem podczas
wygłaszania przemówienia (rys. 14).
W prawym rogu zdjęcia widnieje
mały symbol masonerii – symbol
Oka Opatrzności (notabene pocho-
Rys. 14.
dzący z pieczęci Stanów Zjednoczo-
Źródło: http://www.sadistic.pl/sadolowa-
nych, która często podawana jest polityka-memy-przerobki-gify-zbiorczy-
w wielu teoriach spiskowych jako vt340165.htm [dostęp: 19.02.2017].
dowód na zakulisowy wpływ ma-
sonerii na historię), będący również
jednym z symboli masońskich.
Korwin-Mikke uniósł lewą rękę,
łącząc kciuk z palcem wskazujący
i tworząc z nich okrąg. Autor ko-
mentuje zaś: „Masońskie znaki loży
Wielkiego Wschodu Francji. Ma-
son. A ty myślałeś że to prawdziwy
Polak”. Twórca memu przestrzega
zatem, że Korwin-Mikke to „zaka-
muflowany mason”, co udowadnia
zdjęcie, na którym dłoń Korwina
miała ułożyć się w znak oznaczają-
cy właśnie masoński symbol – Oko
Opatrzności.
Budowanie atmosfery zagroże-
nia widoczne jest również w kolej- Rys. 15.
nym memie – tym razem pokazują- Źródło: http://kwejk.pl/obrazek/1579061/
masoneria-sprawdz-dowiedz-obudz-sie-i-
cym fotografię bohatera popularne-
znajomych.html [dostęp: 19.02.2017].
go polskiego serialu komediowego

123
Katarzyna Rosiak

Świat według Kiepskich, Ferdynanda Kiepskiego, granego przez Andrzeja
Grabowskiego (rys. 15).
Na zdjęciu widzimy zatem słynną głowę rodziny Kiepskich, Ferdynanda
Kiepskiego, ubranego w stary znoszony sweter, z nieodłączną puszką piwa
w dłoni. W tle widoczne jest typowe polskie mieszkanie. Na samym dole
memu, między dłońmi aktora widnieje symbol masonerii: cyrkiel i węgiel-
nica z literą „G”. U góry grafiki można przeczytać: „MASONERIA SPRAWDŹ–
DOWIEDZ–OBUDŹ SIĘ I ZNAJOMYCH”, pod spodem zaś „MASONERIA
MÓWI CI TO COŚ?”31. Tym samym autor, wykorzystując postać Kiepskiego
– „typowego Polaka”, nawołuje do przebudzenia, zdobycia wiedzy i uświa-
damiania znajomych w związku z niebezpieczeństwem, jakie stanowi ma-
soneria.
Kolejną podgrupę w katego-
rii „wrogowie” zdają się stanowić
memy podkreślające niezasłużone
uprzywilejowanie i bogactwo maso-
nów (rys. 16). Jeden z takich memów
przedstawia zatem czarną postać
wojownika ninja z kijem w ręku,
a wpisane hasło – „ELYTY MASONY
I CELEBRYTY WYTŁUC TO ZGNIŁE
TOWARZYSTWO” – zachęca do eks-
terminacji masonerii, którą zestawia
z elitami oraz celebrytami, grupami
społecznym uznawanymi za wzbo-
gacone w sposób zazwyczaj nieuczci-
wy i niesprawiedliwie faworyzowa-
ne.
Memy z kategorii „wrogowie”
pokazują zatem wolnomularzy jako
przeciwników państwa narodowego
i Kościoła katolickiego. Niektórzy ich
twórcy tę tezę uwiarygodniają, cy-
tując wypowiedzi konkretnych osób
Rys. 16. (vide mem z Grzegorzem Braunem)
Źródło: http://pl.memgenerator.pl/mem/ely- lub przywołując konkretne przykła-
ty-masony-i-celebryty-wytluc-to-zgnile-to- dy kryptomasonów i wrogów Polski
warzystwo-pl-000000 [dostęp: 19.02.2017]. i Kościoła, takich jak król Stanisław

31 Tamże.

124
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

August Poniatowski czy Janusz Korwin-Mikke. Wolnomularzy opisuje się
zatem jako zdrajców, oszustów i bogaczy, a takie słowa, jak elity czy oświe-
ceni zmieniają swe znaczenie – w stosunku do wolnomularzy używane są
jako pejoratywne. Pojęcie „mason” utożsamiane jest przez autorów memów
z „antypolakiem” i „antykatolikiem”.

Żydomasoneria, satanizm i Illuminati, czyli masoneria jako władza
Nowego Porządku Świata
Ostatnia z wyodrębnionych kategorii to „Nowy Porządek Świata”. Przyna-
leży do niej najwięcej memów, bo aż 19. Warto zauważyć, że wszystkie
memy z tej grupy ukazały się w serwisie demotywatory.pl, co można uznać
zarówno za wyraz upodobań odbiorców owego portalu, jak i jednocześnie
wyraz zainteresowań twórców oraz tematyki, która poruszana jest w owym
serwisie. Są to także memy najczęściej komentowane przez internautów, co
pokazuje żywotne zainteresowanie tym tematem. Warto także dodać, że
tym, co odróżnia ową kategorię od „wrogów narodu”, jest nacisk położony
na światowy spisek, jaki rzekomo mieli zawiązać masoni z Żydami, wpływ
masonów na show-biznes i politykę na świecie, a także ukazywanie ma-
sonów jako satanistów. Memy w owej kategorii można także podzielić na
dwie podgrupy: historyczne, czyli powołujące się na zdarzenia z przeszłości
jako dowody na istnienie światowego spisku, oraz memy współczesne, sku-
piające się na obecnych wydarzeniach, które mają być z kolei dowodem na
obecną zbrodniczą działalność ma-
sonerii.
Jako pierwszy do podgrupy hi-
storycznej narracji z całą pewno-
ścią zaliczyć można mem cytujący
generała Francisco Franco, znanego
wroga masonerii, który stwierdza,
że masoneria to obca agentura za-
instalowana na terenie Hiszpanii:
„Jestem pewny, że masoneria jest
w Anglii bardzo dobra dla Anglii.
Problem w tym, że w Hiszpanii tak-
że jest ona bardzo dobra dla Anglii.
Rys. 17.
~Francisco Franco” (rys. 17).
Źródło: http://demotywatory.pl/4260701/
Na uwagę zasługuje również Jestem-pewny-ze-masoneria-jest-w-An-
sama grafika widoczna na memie. glii-bardzo-dobra-dla-Anglii [dostęp:
Przedstawia ona grupę masonów 19.02.2017].

125
Katarzyna Rosiak

podczas rytuału inicjacji, o czym świadczą zasłonięte oczy kandydata. Jest
to sztych Martina Bernigerota z 1742 roku, najstarsze miarodajne przedsta-
wienie inicjacji wolnomularskiej w adaptacji napoleońskiej. Przepaska na
oczach kandydata zdaje się w sposób symboliczny reprezentować nieświa-
domość osób popierających lub przynależących do masonerii, niewiedzą-
cych, że w rzeczywistości, zdaniem autora, działa ona na rzecz angielskich
interesów.
Następny mem prezentuje zdjęcie francuskiego kardynała i biskupa
Achille Liénarta (rys. 18). Biskup Liénart miał rzekomo potwierdzić na łożu
śmierci, że był masonem i liderem masońskiego spisku zniszczenia Kościoła
katolickiego podczas Soboru Watykańskiego II.
Aby mem lepiej przemawiał do
wyobraźni, jego autor zamieścił na
nim również cytat z Dziejów Apostol-
skich, w którym Chrystus przestrze-
gał apostołów przed rozłamem oraz
zdradą: „Wiem, że po moim odejściu
wejdą między was wilki drapieżne,
nie oszczędzając stada. Także spo-
śród was samych powstaną ludzie,
którzy głosić będą przewrotne nauki,
aby pociągnąć za sobą uczniów” (Dz
20,29). Również i ten autor zdaje się
sięgać do historii masońskiego spisku
opisanej przez Augustina Barruela.
O spisku informuje również mem
ze zdjęciem rewersu amerykańskie-
go dolara i Wielką Pieczęć Stanów
Zjednoczonych (rys. 19).
Podpis pod grafiką głosi: „Maso-
neria. Tak wielu z Was jest nieświa-
domych…”. Mem sugeruje zatem
zakulisowy wpływ masonerii wy-
wierany na wydarzenia na świecie,
którego potwierdzenie ponownie
stanowić ma rewers amerykań-
Rys. 18.
skiego dolara i pieczęć. Wielka Pie-
Źródło: http://demotywatory.pl/4621645/
Wiem-ze-po-moim-odejsciu-wejda-mie- częć Stanów Zjednoczonych została
dzy-was-wilki-drapiezne-nie [dostęp: oficjalnie zaakceptowana w 1782
14.03.2017]. roku, od tamtej pory używa się jej

126
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

do potwierdzenia autentyczności
dokumentów. Pieczęć przedstawia
piramidę z Okiem Opatrzności za-
miast zwieńczenia oraz napisem
„Annuit cœptis” co oznacza „On/ona
zaakceptował nasze plany”. U pod-
stawy piramidy widnieje zapisany
rzymskimi cyframi rok 1776, czyli rok
ogłoszenia amerykańskiej Deklara-
cji Niepodległości. Na wstędze pod
piramidą zapisane zostało również
hasło „Novus Ordo Seclorum”, czyli
„nowy porządek świata”. Oko Opatrz-
ności, dziś znany masoński symbol,
ma stanowić dowód na wpływ ma- Rys. 19.
sonów w powstanie Stanów Zjedno-
Źródło: http://demotywatory.pl/3032971/
czonych, choć masonolodzy, tacy jak Masoneria [dostęp: 14.03.2017].
np. David Barrett, udowodnili, że
symbol ten został oficjalnie zaadap-
towany przez wolnomularzy dopie-
ro po roku 1797. Ponadto spośród
członków komitetu, który wybierał
Pieczęć, jedynie Benjamin Franklin
należał do masonerii32.
Kolejny mem przedstawia z ko-
lei zdjęcie Jacques’a Pierre’a Bainvi-
lle’a, francuskiego historyka i dzien-
nikarza (rys. 20). Pod nim autor za-
mieścił cytat „Historia ta jest nie-
kompletna, dopóki niedostępne są
akta Konwentów masońskich ~ Jac-
ques Bainville”.
Autor memu powołuje się w nim
na cytat z dzieła Historia III Republiki
Rys. 20.
autorstwa Jacques’a P. Bainville’a. Nie
Źródło: http://demotywatory.pl/4356869/
wspomina jednak o fakcie, że Bainvil-
Historia-ta-jest-niekompletna-dopoki-nie-
le znany był ze swej wiary w tzw. spi- dostepne-sa-akta-konwentow-masonskich
[dostęp: 14.03.2017].
32 Por. D. Barrett, The “Masonic” One Dollar: Fact or Fiction?, http://www.freemasons-freemasonry.com/maso-
nic_dollar.html [dostęp: 14.03.2017].

127
Katarzyna Rosiak

skową teorię dziejów, która to infor-
macja w sposób znaczący wpływa na
odbiór powyższego cytatu.
Kolejny mem zawiera kadr
z francuskiego filmu propagando-
wego Masoneria. Ukryte siły (rys.
21), nakręconego w roku 1943 przez
Jeana Mamy na zlecenie nazistow-
skich Niemiec w celu potwierdze-
nia konspiracji żydowsko-masoń-
skiej. Film opowiada historię mło-
Rys. 21. dego mężczyzny, który wstępuje
Źródło: http://demotywatory.pl/3941148/ w szeregi masonerii i krok po kroku
Masoneria [dostęp: 14.03.2017]. odkrywa jej wpływ na partie poli-
tyczne oraz manipulację opinią pu-
bliczną.
W kadrze widzimy grupę polity-
ków zgromadzonych w parlamencie
podczas głosowania. Autor memu
zachęca odbiorców do zapoznania
się z owym dziełem, które ukazuje
masonerię jako ruch, który spiskuje
z Żydami i w sekretny, zakulisowy
sposób rządzi światem.
Z kolei do drugiej podgrupy, czy-
li memów współczesnych zaliczyć
możemy mem przedstawiający Jana
Hartmana, polskiego filozofa, bio-
Rys. 22. etyka i profesora nauk humanistycz-
Źródło: http://demotywatory.pl/4339231/ nych, podczas pochodu ateistów
Jan-Hartman [dostęp: 14.03.2017].
(rys. 22). Jan Hartman przebrany jest
za Kazimierza Łyszczyńskiego, auto-
ra traktatu De non existentia Dei (O nieistnieniu Boga).
Podpis pod zdjęciem oznajmia: „Jan Hartman. Twarz marszu ateistów
w życiu codziennym jest wiceprzewodniczącym loży B’nai B’rith. Loża ta
przyjmuje wyłącznie i tylko żydów. Zadajcie sobie pytanie czy logiczne jest,
że na czele ateistów stoi osoba religijna, która dodatkowo należy do stowa-
rzyszenia, które zostało rozwiązane w roku 1938 przez rząd polski z powo-
du powiązania z masonerią, o którym mało ludzi wie i jest podejrzewana
o spiskowanie”.

128
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

Twórca następnego memu zestawił ze sobą cztery fotografie (rys. 23).
Pierwsza przedstawia kolaż złożony z kilkunastu zdjęć ukazujących kanclerz
Niemiec, Angelę Merkel, składającą dłonie w sposób, że mogą przypominać
trójkąt. Drugie zdjęcie pokazuje symbole masonerii, tj. cyrkiel i węgielnicę
z literą „G” w środku oraz hasłem „Proud to be a freemason”.
Trzecia fotografia to logo Wielkiej Loży Stanu Nowy York, ostatnie zaś
zdjęcie ukazuje dwóch uznanych i wielokrotnie nagradzanych amerykań-
skich raperów: Jay-Z oraz Kanye Westa.
Obaj również mają dłonie zło-
żone w taki sposób, by utworzyły
w znak trójkąta. Pod grafiką może-
my zaś przeczytać: „SYMBOLIZM.
Wykształciuchy pozdrawiają klasę
robotniczą”. Autor memu zwraca za-
tem uwagę odbiorców na znacze-
nie symbolizmu oraz umiejętności
odczytywania symboli. Ironicznie
stwierdza także, że rzekome „wy-
kształciuchy”33 są w stanie mimo
wszystko odczytać znaczenie owych
symboli, podczas gdy klasa robot-
nicza nie jest zdolna tego dokonać,
gdyż nie ma niezbędnej wiedzy czy
umiejętności do ich właściwej inter-
pretacji. Autor memu sugeruje rów-
nież istnienie tajemnych, nieświa- Rys. 23.
domych dla reszty społeczeństwa Źródło: http://demotywatory.pl/457000/
symboli, którymi posługuje się ma- SYMBOLIZM [dostęp: 14.03.2017].
soneria, oraz sekretnych powiązań
istniejących między wolnomularza-
mi a elitą polityczną, którą symbolizuje Angela Merkel oraz artyści estra-
dowi.

33 Termin ukuty przez Romana Zimanda jako tłumaczenie rosyjskiego pojęcia „obrazowanszczina” (ros.
образованщина) wymyślonego przez Aleksandra Sołżenicyna. Mianem tym określa się osoby mające wyż-
sze wykształcenie, ale zarazem uważa się je za niespełniające wymogów koniecznych do osiągnięcia statusu
inteligenta. Do dyskursu politycznego termin wprowadził Ludwik Dorn w 2006 roku, przeciwstawiając „wy-
kształciuchy” inteligencji. Według Dorna „wykształciuch” to ktoś, kto uzyskał wyższe wykształcenie, ale nie
jest pewny swojej pozycji i buduje własną tożsamość na okazywaniu pogardy wobec środowisk, z których
wyrósł. Odrzuca ważny element etosu polskiej inteligencji, jakim jest poczucie obowiązku wobec wspólno-
ty. Por. Dorn tłumaczy kto to „wykształciuch”, https://wiadomosci.wp.pl/dorn-tlumaczy-kto-to-wyksztalciuch-
6037689508410497a [dostęp: 14.03.2017].

129
Katarzyna Rosiak

Rys. 24. Rys. 25.
Źródło: http://demotywatory.pl/4198420/Je- Źródło: http://demotywatory.pl/szukaj?q=te-
sli-sadzisz-ze [dostęp: 14.03.2017]. oretyczny+stan [dostęp: 14.03.2017].

Do tej kategorii zaliczyć należy również mem z kadrem z filmu z Larą
Croft (rys. 24). Mem zestawia ze sobą dwa, pozornie identyczne, kadry z fil-
mu z Angeliną Jolie Lara Croft: Tomb Raider. Na jednym ze zdjęć sym-
bol, używany również przez masonerię – Oko Opatrzności, został specjalnie
w taki sposób zaznaczony, aby zwrócić uwagę odbiorcy. „Jeśli sądzisz, że
masoneria nie ma nic wspólnego z przemysłem muzycznym czy gier wideo,
wytłumacz w jaki sposób w tylu różnych miejscach widnieje ten sam sym-
bol” – komentuje autor.
Rzekomą władzę świata prezentuje również mem z piramidą (rys. 25),
ukazującą poziomy władzy na świecie. Na szczycie znajduje się symbol
wszystkowidzącego oka, które zostało opisane jako szatan, tuż pod nim, na
poziomie drugim, znajdziemy między innymi masonerię, ale także i Waty-
kan, syjonizm oraz globalny system bankowy. Na samym dole piramidy

130
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

znajdują się „ludzie – owce”. Autor memu ukazuje masonerię jako część wiel-
kiego, światowego spisku, który sprawuje władzę nad naszym globem.
Ostatni mem (rys. 26) przedstawia zgromadzonych w świątyni wolno-
mularzy w strojach rytualnych podczas odprawiania jednego z obrzędów.
Widoczna jest również charakterystyczna czarno-biała posadzka. W opisie
pod spodem czytamy: „Masoneria. Na najwyższym stopniu wtajemniczenia
wolnomularz zostaje wprowadzony w świat satanizmu. Celem masonerii
od początków jej istnienia było zniszczenie kościoła katolickiego i wprowa-
dzenie systemu opartego na niewolnictwie. Proceder ten przybliżył polski
naukowiec, badacz i doktor filozofii Stanisław Krajski, który od lat bada
wpływ masonerii na życie polityczne, społeczne i ekonomiczne, i jak trafnie
zauważył wpływy tej grupy są ogromne. Strzeżcie się diabłów w ludzkiej
skórze!!!”. Jako źródła owych informacji autor podaje artykuły Stanisława
Krajskiego34 oraz kazania ks. Natanka. Mem przestrzega odbiorcę przed wol-
nomularzami, których przedstawia jako satanistów.
Ostatnia kategoria zdaje się za-
tem powielać wymyśloną przez Léo
Taxila legendę o spisku dotyczącym
masonerii, która dąży do przejęcia
władzy nad światem. Masoneria
ukazywana jest jako mroczna siła,
która czci szatana i dzięki niemu jest
w stanie kontrolować najróżniej-
sze sfery – od polityki po rozrywkę
(w tym zarówno show-biznes, jak
i gry w rodzaju Pokemon Go). Au-
torzy memów przestrzegają przed
dołączaniem do ruchu i powołując
się na różnego rodzaju autorytety,
takie jak Francisco Franco czy Vik-
tor Orbán, przekonują, że wolnomu-
larze to wroga i niebezpieczna siła.
Rys. 26.
Ponownie pokazywane są również
Źródło: http://demotywatory.pl/4424218/
powiązania masonerii z Żydami oraz Masoneria [dostęp: 14.03.2017].
walka z religią.

34 Stanisław Krajski to polski historyk filozofii, który regularnie publikującego w „Naszym Dzienniku”. Jego ar-
tykuły poświęcone są m.in. wolnomularstwu i New Age. Opisuje w nich działania masonerii jako stanowiące
zagrożenie dla Kościoła katolickiego i Polski. Tym samym autor sugeruje, że przedstawienie tak negatywnego
wizerunku masonerii ma poparcie w faktach.

131
Katarzyna Rosiak

Wnioski i podsumowanie
Analiza polskich memów internetowych wykazała, że dominuje negatywny
wizerunek wolnomularzy (wykr. 1): wizerunek masonerii jako władzy No-
wego Porządku Świata (bardzo negatywny, 19 memów) oraz wrogów na-
rodu (raczej negatywny, 9 memów). Stanowią one to łącznie aż 28 memów
(spośród 48 w badanej próbie), co zdecydowanie przewyższa pozytywny
wizerunek braci w fartuszkach jako nieszkodliwych ekscentryków (raczej
pozytywny, 17 memów) czy też elitę
(bardzo pozytywny, 3 memy).
Obie negatywne kategorie po-
wielają obraz masonerii znany z licz-
nych teorii spiskowych. Wolnomula-
rze prezentowani są jako tajemnicza,
zakulisowa siła, która jest w stanie
wpływać na losy świata i dąży do
przejęcia tej władzy w sposób jaw-
ny w ramach tzw. rządu światowe-
go. Często utożsamia się ich również
Żydami (obie grupy łączy się w twór
znany pod nazwą żydomasonerii),
a także określa mianem Illuminati
Wykr. 1. Liczba memów w poszcze- (oświeconych). Siła ta ma również,
gólnych kategoriach wizerunko- zdaniem twórców memów, dążyć
wych badania do zniszczenia Kościoła katolickiego,
a także państw narodowych, w tym
Polski. O „diabolicznej” i „hagiogra-
ficznej” legendzie wolnomularstwa pisał już Ludwik Hass w Sekcie farma-
zonii warszawskiej. Publicystów należących do grupy propagującej wizeru-
nek „diaboliczny” cechuje, zdaniem Hassa, swoista metodologia: „(…) wy-
korzystują wprawdzie różnorodne przekazy źródłowe, powołują się na nie,
lecz dla wielu przytaczanych przez siebie informacji – nieraz podstawowej
wagi – nie podają odsyłaczy, przez co pozostaje tajemnicą, skąd stały się
wiadome autorowi. Nagminnie stosuje się taką praktykę w odniesieniu do
zapewnień o przynależności wolnomularskiej rozmaitych działaczy społecz-
nych i politycznych”35. Z kolei popularyzatorzy wolnomularstwa, najczęściej
wywodzący się z jego kręgów, również często upowszechniają jednolity ob-
raz masonerii, choć tym razem pochlebny. Wśród nich „(…) aż nazbyt często
35 L. Hass, Sekta farmazonii warszawskiej. Pierwsze stulecie wolnomularstwa w Warszawie (1721–1821),
Warszawa 1980, s. 11.

132
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

dochodziły do głosu, nawet dominowały, akcenty równie jednostronne,
co po przeciwnej stronie barykady. Można je określić jako optymistyczno-
apologetyczne”36. Współpraca obu grup doprowadziła do powstania swo-
istej legendy wolnomularstwa, która w oczach osób nieznających faktów na
jego temat zaczęła uchodzić za prawdę naukową.
Ze względu na tak liczne lęki, obawy przed wrogą i obcą siłą, która dla
internautów przybrała postać masonerii, memy prezentujące jej negatyw-
ny wizerunek pełnią funkcje ostrzegawczą oraz informacyjną. Ich autorzy
podejmują się bowiem realizacji swoistej misji, mającej na celu ostrzeżenie
odbiorców przed niebezpieczeństwem oraz sposobami działania masonerii
oraz ich edukację w owej kwestii: powiadomienie internautów o sekret-
nych znakach i symbolach stosowanych przez masonów, ujawnienie ich rze-
komych tajemnic, często zaczerpniętych wprost z pism Léo Taxila, podanie
listy książek oraz filmów, z których można dowiedzieć się więcej na temat
wolnomularzy itp.
Choć w polskim internecie najbardziej rozpowszechniony jest wizeru-
nek negatywny, to jednak część internautów stara się walczyć z fałszywymi
przekazami. Fakt ten potwierdza agregacja dużej liczby memów zaliczonych
do kategorii „nieszkodliwi ekscentrycy”. Kategoria ta zaś przy pomocy ironii
oraz dowcipu stara się wykazać absurdalność niektórych teorii spiskowych
na temat wolnomularstwa. Memy te pełnią zatem funkcję podwójną – łą-
czą w sobie rozrywkę z edukacją, w zabawny i przystępny dla odbiorcy spo-
sób obalając i wyśmiewając mity i przesądy na temat wolnomularstwa.
Ostatnia analizowana kategoria to wolnomularstwo jako „elita”. W tym
przypadku odbiorcy mają do czynienia z treściami pełniącymi funkcję edu-
kacyjno-promocyjną. Memy, które należały do owej grupy, prezentowały
bowiem treści historyczne, fakty na temat masonerii, zazwyczaj opierając
się na wiarygodnych źródłach, a niekiedy nawet zachęcając internautów do
wstąpienia do ruchu.
Memetycy wyróżniają dwa rodzaje memów: memy, które rozprzestrze-
niają się bardzo szybko i jednocześnie funkcjonują przez krótki okres, oraz
memy, które replikują się powoli, ale ich czas trwania jest bardzo długi.
Trudno jednoznacznie stwierdzić, co powoduje, że jedna jednostka jest dłu-
gowieczna, a inna nie przetrwa nawet kilku sekund. Przypuszczalnie jest
to jednak efekt doboru memetycznego, opartego na wysokim potencjale
naśladownictwa, czyli łatwości tworzenia kopii danego memu37. Memy na
temat wolnomularstwa należy bez wątpienia zaliczyć do drugiej kategorii.

36 Tamże.
37 T. Gackowski, M. Patera, K. Brylska, Społecznie konstruowany wizerunek…, s. 275.

133
Katarzyna Rosiak

Zauważalne jest bowiem, że mity powstałe w XIX wieku (publikacje Taxila
czy Protokoły mędrców Syjonu), które w pewnym sensie można uznać za
swoiste memy tamtych czasów, wciąż są żywe, funkcjonują w przestrzeni
medialnej i publicznej, i są na nowo „replikowane” przez kolejne pokolenia,
które przetwarzają je i rozpowszechniają.
Richard Brodie w swojej pracy Wirus umysłu dokonał, jak już wspo-
mniano, również podziału memów na trzy zasadnicze grupy: memy-kate-
gorie, memy-strategie oraz memy-skojarzenia. Trzymając się owej typologii,
memy dotyczące masonerii należy przyporządkować do grupy pierwszej,
czyli memów kategorii, prezentują bowiem one pewien model opisu świata
i są zbiorem pojęć, klasyfikacji i typologii. Są to także różnego typu racjo-
nalizacje i uzasadnienia usprawiedliwiające nasze postępowanie38. Memy
dotyczące masonerii nie tylko jednak pozwalają na uproszczone wyjaśnie-
nie funkcjonowania świata i obarczenie masonerii (jak również Iluminatti
czy Żydów) całym złem, ale także wywołują swego rodzaju automatyczne
skojarzenia, a zatem należą również do memów-skojarzeń. Memy-skojarze-
nia to bowiem memy wpływające na emocje. Stanowią one swego rodzaju
matrycę, zgodnie z którą odbiera się memy w stały, niezmienny sposób,
a pojawienie się danego memu wyzwala konkretną myśl albo uczucie39.
Zgodnie z założeniem autorów memy dotyczące masonerii mają zatem za
zadanie zaprogramować ich odbiorców tak, by wywoływać w nich takie
reakcje, jak lęk (masoneria jako Władza Nowego Porządku Świata), ale też
i śmiech oraz skojarzenia.
Ze względu na istnienie czterech różnych, odmiennych wizerunków każ-
dy z nich, niczym prawdziwy samolubny gen Dawkinsa, konkuruje o uwa-
gę odbiorcy, próbując uzyskać miano jedynego prawdziwego wizerunku
wolnomularstwa. I to właśnie odbiorca, opierając się na już zaadaptowa-
nych przez siebie memach, składających się na jego światopogląd, decydu-
je, który z wyżej wymienionych wizerunków uznaje za autentyczny.

38 R. Brodie, Wirus umysłu, s. 36–37.
39 Tamże, s. 39–40.

134
Wizerunek masonerii w polskich memach internetowych

BIBLIOGRAFIA
Analiza wizerunku w mediach. Podręcznik, pod red. T. Gackowskiego, M. Łą-
czyńskiego, Warszawa 2008.
Barrett D., The “Masonic” One Dollar: Fact or Fiction?, http://www.freema-
sons-freemasonry.com/masonic_dollar.html [dostęp: 14.03.2017].
Brodie R., Wirus umysłu, przekł. P. Turski, Łódź 1997.
Cegielski T., Księga Konstytucji 1723 roku i początki wolnomularstwa speku-
latywnego w Anglii. Geneza, fundamenty, komentarze, Warszawa 2011.
Cegielski T., Od papieskiej bulli do tabloidu. Krótki zarys dziejów antyma-
sonizmu, „Hermaion” Nr 4 (2015).
Cegielski T., Sekrety masonów: pierwszy stopień wtajemniczenia, Warszawa
1992.
Dawkins R., Samolubny gen, przeł. M. Skoneczny, Warszawa 1996.
Gackowski T., Patera M., Brylska K., Społecznie konstruowany wizerunek
Jana Pawła II – znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wiel-
kość czy autorytet? Jan Paweł II w przekazach polskich mediów pod-
czas jego kanonizacji, pod red. J. Olędzkiego, T. Sasińskiej-Klas, Warsza-
wa 2016.
Hass L., Sekta farmazonii warszawskiej. Pierwsze stulecie wolnomularstwa
w Warszawie (1721–1821), Warszawa 1980.
Hass L., Wolnomularstwo w Europie Środkowo-Wschodniej w XVIII i XIX w.,
Wrocław 1982.
Kamińska M., Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze internetu,
https://www.researchgate.net/profile/Magdalena_Kaminska5/publica-
tion/306280261_Niecne_memy_Dwanascie_wykladow_o_kulturze_in-
ternetu/links/57b62aff08aede8a665bc00b/Niecne-memy-Dwanascie-
wykladow-o-kulturze-internetu.pdf [dostęp: 225.10.2017].
Kołowiecki W., Memy internetowe jako nowy język internetu, „Kultura
i Historia” Nr 21 (2012), http://www.kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archi-
ves/3637 [dostęp: 20.02.2017].
Leżeński C., Masoni bez maski, Toruń 2006.
Metody badania wizerunku w mediach. Czym jest wizerunek, jak i po co na-
leży go badać, red. T. Gackowski, M. Łączyński, Warszawa 2009.
Nowak J., Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury językiem krytyk
społecznej, [w:] Współczesne media. Język mediów, pod red. I. Hof-
man, D. Kępy-Figury, Lublin, 2013, https://depot.ceon.pl/bitstream/
handle/123456789/7383/Memy_internetowe_teksty_cyfrowej_kultury-
_j%C4%99zykiem_krytyki_spo%C5%82e.pdf?sequence=1&isAllowed=y
[dostęp: 20.02.2017].

135
Katarzyna Rosiak

Wojciechowski K., Bitwa o sztukę królewską. Traktat o masonerii i regular-
ności, Wrocław 2011.

SUMMARY
The aim of the research was to reconstruct the image of the freemasonry created
by the Internet memes. In the analysed memes freemasonry is primarily (19 me-
mes) portrayed as a negative dark power, that conspires to create a worldwide go-
vernment known as a New World Order. The memes are a part of a phenomenon
called antimasonism and they replicate ideas created in XIX century by Léo Taxil,
who invented the image of freemasonry as a satanic cult. Some authors show also
freemasonry as a part of judeo-masonic conspiracy. In Polish memes we may also
find three other images. First and also popular (27 memes) is an almost positive
image in which freemasonry is portrayed as harmless eccentrics. The authors of the-
se mems laugh about conspiracy theories. The next image includes 9 memes and
shows freemasonry as a national enemies. This portrait is also negative and shows
freemasonry as damaging to Poland. The last group consists of only 3 mems and
is describes freemasons as an elite movement.

136
Memy na internetowych
portalach informacyjnych –
wzbogacenie przekazu
czy brak profesjonalizmu
dziennikarzy?
RADOSŁAW PRACHNIO

XXI wiek przyniósł wiele przełomów w zakresie technologii i komu-
nikowania międzyludzkiego. Upowszechnienie się dostępu do
internetu oraz szybko postępująca cyfryzacja spowodowały niemal zniesie-
nie ograniczeń w generowaniu i magazynowaniu informacji. Każda osoba
posiadająca urządzenie z dostępem do internetu może tworzyć informacje
w formie cyfrowej, a ich przechowywanie nie wymaga już wielkich prze-
strzeni i fizycznych archiwów. Z ogromnego potencjału internetu jako no-
śnika informacji zaczęły korzystać wszystkie media masowe. Zjawiskiem
wręcz naturalnym jest, że nowe medium rozpoczynające swoje funkcjo-
nowanie poza internetem, z biegiem czasu pojawi się w sieci. W związku
z tym wyszukując w sieci informacje na dany temat, znajdujemy dziesiąt-
ki odnośników o zbliżonej treści, często wywodzące się od jednego źró-
dła informacji. jakim są agencje prasowe. Informacje podlegają procesowi
pączkowania. Treści pochodzące od agencji prasowych trafiają na portale
informacyjne, a następnie są komentowane przez internautów na blogach
i forach. Przy zjawisku wielokanałowości informacji współistnieje efekt lu-
ster, który objawia się powielaniem dostępnej informacji w różnych for-
mach, jednak dotyczącej tego samego faktu1. W tej sytuacji redakcje portali
internetowych stoją przed poważnym wyzwaniem wyróżnienia się na tle

1 M. Dutko, M. Karciarz, Informacja w Internecie, Warszawa 2010, s. 62.

137
Radosław Prachnio

licznej konkurencji, która często prezentuje bardzo podobną treść. Rywa-
lizacja jest tym większa, że to właśnie zasięg, liczba odwiedzin, kliknięć,
udostępnień itd. buduje popularność danego serwisu internetowego oraz
gwarantuje jego rentowność. Wielkość przychodu pochodzącego z reklam
jest w internecie ściśle uzależniona z liczbą wyświetleń danej reklamy. Wy-
dawcy serwisów internetowych nauczyli się wykorzystywać odpowiednio
skonstruowane nagłówki wiadomości, zwane fachowo clickbaitem, które
mają zwiększać liczbę odwiedzin, co nie zawsze szło w parze z wiarygod-
nością i etyką dziennikarską2. Nową metodą na przyciągnięcie internautów
stały się między innymi memy internetowe.
Memy internetowe są definiowane w różny sposób, jednak najczęściej
mówi się o pewnej jednostce informacji, którą można replikować wyłącznie
w internecie3. Replikacja memów internetowych, zwana przez badaczy wi-
rusowością4, to cecha budująca ich popularność. Richard Dawkins w swojej
książce Samolubny gen, w której szeroko opisał mem jako jednostkę ewolucji
kulturowej, poświęcił cały rozdział cząsteczce zwanej „replikatorem”, która
może tworzyć własne kopie. Kopie mogą być idealne lub naznaczone nie-
wielkimi ustępstwami od oryginału, wadami, które nawarstwiając się, mogą
powodować powstawanie zupełnie niepodobnych do siebie kopii. Dawkins
odniósł się do darwinowskiej teorii ewolucji, opisując jak replikatory łączy-
ły kolejne cząsteczki wśród „bulionu pierwotnego”, czyli dostępnej wówczas
w ziemskich zbiornikach wodnych mieszaniny pierwiastków chemicznych5.
W odniesieniu do memów internetowych można uznać, że każdy pomysł na
mem internetowy, który został zrealizowany w formie cyfrowej, składa się
na bulion pierwotny, czyli zbiór wszystkich możliwych pomysłów na memy
internetowe. Jednak dopiero ich replikowanie, czyli powielenie, mutacje, roz-
przestrzenienie, powoduje, że mem jest w stanie ewoluować i zagnieżdżać
się w innych rejonach internetu. Mem internetowy zwykle występował na
specjalnie dedykowanych forach internetowych, blogach bądź grupach na
portalach społecznościowych6. Takie strony internetowe będące agregatora-
mi memów przyjęło się określać mianem vanity sites (z ang. próżne strony).
Spośród polskich vanity sites jako przykład można wskazać kwejk.pl, besty.
pl demotywatory.pl. Wśród portali zagranicznych głównymi agregatorami
memów są takie serwisy, jak 9gag.com, reddit.com, 4chan.org.
2 Clickbait Detection, auth. M. Potthast & oth., [w:] Advances in Information Retrieval. 38th European Confer-
ence on IR Research, ECIR 2016, Padua, Italy, March 20–23, 2016. Proceedings, Cham 2016, s. 810–817.
3 A. Walkiewicz, Czym są memy internetowe? Rozważania z perspektywy memetycznej, „Teksty z Ulicy. Zeszyt
memetyczny” Nr 14 (2012), s. 52.
4 Tamże, s. 64–67.
5 R. Dawkins, Samolubny gen, przeł. M. Skoneczny, Warszawa 2006.
6 M. Zaremba, Memy internetowe (2010–2011), „Media i Społeczeństwo” 2012, nr 2, s. 60–73.

138
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu czy brak profesjonalizmu dziennikarzy?

W efekcie wspomnianej już wirusowości memów internetowych najbar-
dziej popularne memy, korzystając z różnych kanałów przekazu informacji
w internecie, zaczęły przedostawać się w coraz popularniejsze rejony sieci.
Przykładem może być portal Facebook, na stronach którego powstają ko-
lejne fanpage’e, agregujące i często tworzące memy internetowe w obrębie
danej dziedziny, postaci bądź wydarzenia. Wejście memów w przestrzeń por-
tali informacyjnych upowszechniło ten gatunek rozrywki wśród mniej zaan-
gażowanych internautów. Jednym z efektów pobocznych tego wirusowego
rozprzestrzenienia się memów było ich wyjście poza ramy rozrywki i, co naj-
ważniejsze, wyjście poza internet. Wybrane stacje telewizyjne (szczególnie
te o profilu informacyjnym) w ramach swojego standardowego programu
zaczęły prezentować memy internetowe powiązane z wybranym wydarze-
niem. Zjawisko nie doczekało się jeszcze stałego formatu telewizyjnego, ale
powstanie takiej audycji, prezentującej wyłącznie memy internetowe jest
wysoce prawdopodobne. W tej chwili audycje takie jak Szkło kontaktowe
na antenie TVN24 czy Top wtop emitowane w Polsat News coraz częściej się-
gają po memy internetowe, przytaczając je jako jeden z elementów audycji.
W konsekwencji po memy coraz chętniej zaczęły sięgać internetowe porta-
le informacyjne – czyli miejsca, które z założenia miały stronić od rozrywki,
a miały koncentrować się na przekazywaniu rzetelnych, sprawdzonych in-
formacji, choć często podawanych w skoncentrowanej, uproszczonej formie.
Memy pojawiały się jako załączniki do artykułu7, aby z czasem zacząć zajmo-
wać całe galerie8 oraz stać się głównym tematem tekstu9.
Badacze memetyki zwracają uwagę, że memy internetowe pełnią głów-
nie rolę rozrywkową, głównym jednak katalizatorem mema oraz jego ce-
lem jest właśnie rozrywka10. Jak więc wytłumaczyć obecność kojarzonego
z rozrywką mema internetowego pośród poważnych artykułów na łamach
portali internetowych? Poza elementem rozrywki na pewno można doszu-
kiwać się próby urozmaicenia treści prezentowanych przez portale infor-
macyjne. Poza tym publikowanie memów internetowych w kategoriach
informacyjnych można potraktować jako komunikowanie o wydarzeniach,
które rozgrywają się w wirtualnej rzeczywistości. Zatem jakie cele przyświe-
cają autorom wiadomości, które zawierają głównie memy? Jaką rolę ma
odgrywać mem internetowy na portalu informacyjnym?
7 „Nie bierzmy naszej planety za pewnik”. DiCaprio wygrywa i dziękuje. To koniec memów?, http://www.tvn24.
pl/wiadomosci-ze-swiata,2/22-lata-oczekiwania-dicaprio-w-koncu-z-oscarem,623298.html [dostęp: 24.08.2017].
8 „Przybyłem, zobaczyłem, no i 1/4”. Memy po meczu Szwajcaria – Polska, http://www.polsatnews.pl/galeria/2016-06-
25/przybylem-zobaczylem-no-i-14-memy-po-meczu-szwajcaria-polska_21894/#foto1347813 [dostęp: 24.08.2017].
9 P. Młynarska, Fejkowe memy i inne brednie, http://wiadomosci.onet.pl/kraj/fejkowe-memy-i-inne-brednie/nsp-
cxf [dostęp: 24.08.2017].
10 A. Walkiewicz, Czym są memy..., s. 67–68.

139
Radosław Prachnio

Niemożliwe jest podanie jakiejkolwiek, choćby mocno szacunkowej licz-
ny memów internetowych generowanych każdego dnia. Pewne natomiast
jest, że prezentowanie memów w obrębie portalu informacyjnego wymaga
ich selekcji. Powstaje więc kolejne pytanie: w jaki sposób dokonywany jest
dobór prezentowanych memów i czy wybrane memy mają potencjał infor-
macyjny czy nie? Odpowiedzi na te pytania miała przynieść przeprowadzo-
na analiza największych portali informacyjnych w polskim internecie.

Próba badawcza
Badanie memów internetowych, pochodzących z okresu 1 października
2015 – 1 października 2016 roku, i ich potencjału informacyjnego odbyło się
w październiku i listopadzie 2016 roku. Pod uwagę wzięto media tradycyj-
ne, a wśród nich trzy najbardziej popularne ogólnopolskie telewizje infor-
macyjne, ogólnopolskie stacje radiowe, ogólnopolskie dzienniki. Do badania
włączono także trzy najbardziej popularne serwisy internetowe. Popularność,
na potrzeby tego badania, rozumiano jako wyniki oglądalności, słuchalności
oraz poczytności (w wypadku mediów tradycyjnych). Serwisy internetowe
wybrano ze względu na największą liczbę użytkowników. Po określeniu listy
najbardziej popularnych mediów przygotowano listę informacyjnych portali
internetowych związanych wprost z tymi mediami. Posłużono się przy tym
wynikami badań ukazujących się na portalu wirtualnemedia.pl. Wśród te-
lewizji informacyjnych zbadano portale: tvn24.pl, polsatnews.pl, tvp.info11.
Z portali internetowych rozgłośni radiowych wybrano: wiadomosci.radiozet.
pl, rmf24.pl, polskieradio.pl12. Z portali internetowych dzienników wybrano:
wyborcza.pl, rp.pl, gazetaprawna.pl13. Wprawdzie w rankingu sprzedaży dzien-
ników pierwsze miejsce w zestawieniu zajął „Fakt”, a trzecie „Super Express”
”, ze względu na tabloidowy charakter tych tytułów zostały one pominię-
te. Spośród serwisów internetowych wzięto pod uwagę: wiadomosci.wp.pl,
wiadomosci.onet.pl, fakty.interia.pl14. Przy użyciu wyszukiwarki internetowej

11 TVN24 zwiększył przewagę nad głównymi konkurentami. Rynek kanałów informacyjnych w Polsce, http://
www.wirtualnemedia.pl/artykul/tvn24-zwiekszyl-przewage-nad-glownymi-konkurentami-rynek-kanalow-
informacyjnych-w-polsce [dostęp: 24.08.2017].
12 Najgorszy w historii wynik Radia ZET. Duży wzrost VOX FM, najwięcej straciła Trójka, http://www.wirtual-
nemedia.pl/artykul/najgorszy-w-historii-wynik-radia-zet-duzy-wzrost-vox-fm-najwiecej-stracila-trojka
[dostęp: 24.08.2017].
13 „Super Express” dogonił „Gazetę Wyborczą”, która straciła najwięcej (sprzedaż dzienników), http://www.wirtu-
alnemedia.pl/artykul/super-express-dogonil-gazete-wyborcza-ktora-stracila-najwiecej-sprzedaz-dzien-
nikow [dostęp: 24.08.2017].
14 Spadki w polskim internecie, Grupa Onet-RASP i Wirtualna Polska łeb w łeb, Onet.pl przed WP.pl w mobile’u (dane
z sierpnia), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/spadki-w-polskim-internecie-grupa-onet-rasp-i-wirtu-
alna-polska-leb-w-leb-onet-pl-przed-wp-pl-w-mobile-u-dane-z-sierpnia/page:1 [dostęp: 24.08.2017].

140
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu czy brak profesjonalizmu dziennikarzy?

Google, przy pomocy komendy „site:”, przeszukano następnie każdy portal
internetowy pod kątem wystąpienia fraz kluczowych: „memy”, „najlepsze
memy po”, „memy galeria”.
Wyszukane linki dodatkowo sprawdzono pod kątem dopasowania do ba-
dania. Badanie zakładało zbadanie podstron internetowych wyłącznie infor-
macyjnych, które pojawiły się na stronach głównych wyżej wymienionych
portali informacyjnych. W związku z tym konieczne było dokładne odseparo-
wanie treści o charakterze rozrywkowym od informacyjnych. Wybrane por-
tale informacyjne miały oddzielne podkategorie tematyczne, takie jak sport,
rozrywka, ciekawostki. Przykładowo radio RMF FM prowadzi na przykład
oddzielny dział serwisu internetowego poświęcony rozrywce (www.rmf24.pl/
rozrywka), podobnie jak Radio Zet również posiada oddzielny dział zarezer-
wowany dla rozrywki (www.wiadomosci.radiozet.pl/rozrywka). Strony inter-
netowe rozpoczynające się takimi adresami nie były brane pod uwagę, gdyż
były one częścią innych działów tematycznych niż informacyjna. Dodatkowo
na danych stronach internetowych istniał wyraźny podział treści pochodzą-
cymi z różnych kategorii. W przypadku telewizji TVN24 pojawiła się znacz-
na liczba linków rozpoczynających się adresem www.tvn24.pl/ciekawostki-
michalki,5/. Adres ten odsyła do podkategorii serwisu tvn24.pl poświęconej
wyłącznie rozrywce. W odróżnieniu jednak od stron rmf24.pl i wiadomosci.
radiozet.pl artykuły z tej kategorii pojawiały się także na stronie głównej ser-
wisu. Ponadto były równorzędne z artykułami stricte informacyjnymi, bez
wyraźnego oddzielenia belką lub śródtytułem, co wskazywałoby na niein-
formacyjny charakter podstrony. Internauta mógł rozróżnić treść rozrywkową
od informacyjnej jedynie po adresie strony internetowej. Fakt ten zdecydo-
wał o włączeniu podstron o adresie zaczynającym się od www.tvn24.pl/cieka-
wostki-michalki,5/ do badania. W ten sam sposób potraktowano linki portalu
wiadomosci.onet.pl. Linki zawierały w adresie podkategorię „ciekawostki”,
jednak podstrona o adresie wiadomosci.onet.pl/ciekawostki nie istniała, arty-
kuły nie były w żaden sposób oznaczone kategorią „ciekawostki”, co zdecydo-
wało o zakwalifikowaniu danych linków do badania.
Podobne wątpliwości pojawiły się z galeriami memów internetowych,
które często pojawiały się w portalach informacyjnych. Dotyczyło to szcze-
gólnie portali polsatnews.pl oraz regionalnych portali serwisu wyborcza.pl.
W obu przypadkach na stronach głównych pojawiały się linki odsyłające
do galerii z memami internetowymi, jednak nie istniała oddzielna podka-
tegoria stron poświęcona jedynie galeriom. Odnośniki do galerii pojawiały
się w tych samych miejscach, co odnośniki do tekstów informacyjnych lub
były bezpośrednio wklejane w tekst informacyjny. W związku z tym gale-
rie te potraktowano jako informacyjną zawartość portali.

141
Radosław Prachnio

Łącznie zgromadzono 110 podstron/artykułów internetowych, pochodzą-
cych z 10 serwisów informacyjnych. Oznacza to, że średnio co trzy dni na
jednym z serwisów internetowych pojawiał się artykuł informacyjny, któ-
ry zawierał memy. Łącznie na 110 podstronach pojawiło się 1320 memów
internetowych w różnych formach. W przypadku portalu internetowego
gazetaprawna.pl stwierdzono brak artykułów pasujących do kryteriów wy-
szukiwania. W wypadku portalu wp.pl wszystkie odnalezione linki pro-
wadziły do oddzielnych galerii memów internetowych, które nie były czę-
ścią tekstów informacyjnych. Ponadto portal wiadomosci.wp.pl wyraźnie
oddzielał galerie memów internetowych od pozostałej zawartości serwisu.
W związku z tym linki z portalu wiadomosci.wp.pl nie zostały włączone do
badania.

Portale internetowe i liczba memów
W badanym okresie najwięcej artykułów informacyjnych zawierających
memy internetowe opublikował portal wiadomosci.onet.pl. W ciągu jedne-
go roku pojawiło się ich tam 23. Dla porównania – drugi portal, fakty.interia.
pl, opublikował tylko 6 podobnych artykułów. Portal wiadomosci.wp.pl, jak
wspomniano w przedstawieniu próby badawczej, nie opublikował żadnego
artykułu informacyjnego, który zawierałby memy internetowe.
Spośród portali internetowych informacyjnych stacji telewizyjnych naj-
częściej z memów internetowych korzystał portal tvn24.pl, zamieszczając
w badanym okresie 19 artykułów informacyjnych zawierających memy.
Portal należący do telewizji Polsat News opublikował ich 14. Wyraźnie
rzadziej od konkurencyjnych stacji z memów internetowych korzystała te-
lewizja TVP Info, zamieszczając na swoim portalu internetowym 5 takich
artykułów.
Wśród stacji radiowych najczęściej memy internetowe publikował por-
tal Radia Zet. O połowę mniej takich artykułów opublikował portal rmf24.
pl. Tylko dwa artykuły zawierające memy internetowe opublikował portal
polskieradio.pl. Można więc zauważyć, że zarówno wśród stacji telewizyj-
nych, jaki i stacji radiowych z memów internetowych w przekazach infor-
macyjnych częściej korzystały media komercyjne niż media publiczne.
Portale internetowe ogólnopolskich gazet także korzystały z memów
internetowych. „Gazeta Wyborcza” na swoim portalu informacyjnym pu-
blikowała memy internetowe trzynastokrotnie, a „Rzeczpospolita” cztero-
krotnie.
Wszystkie publikacje łączył jeden czynnik – teoretycznie informacyjny
charakter artykułu, w którym zawarto memy internetowe. Jak wynika z ta-

142
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu...

beli 1, portale internetowe w różny sposób podchodziły do sposobu prezen-
towania memów internetowych na stronie www. Najczęściej stosowanym
sposobem prezentacji memów było zastosowanie galerii. Galerie memów
często pojawiały się jako samodzielny artykuł, przy czym zdarzało się, że
pod każdym obrazkiem w galerii widniał krótki komentarz. Ten sposób pu-
blikacji pojawił się w blisko połowie zbadanych artykułów. Co piąty ar-
tykuł zawierał memy wkomponowane w tekst. W takim wypadku mem
pełnił podobną funkcję jak fotografia prasowa. Dość innowacyjnym sposo-
bem przedstawiania memów internetowych było umieszczanie ich w for-
mie materiału wideo. Do pokazu slajdów dołączano często odpowiednio
dobraną ścieżkę dźwiękową, na przykład budującą napięcie i dramatyzm15.
Tak prezentowane memy często miały rozmiar większy niż pojedyncza klat-
ka filmu, przez co nie były one wyświetlane w całości. W materiale wideo
widok przesuwał się tak, by w kilka sekund ująć całość obrazka. Na portalu
tvn24.pl wybrane memy zamieszczano w formie obrazka, pod materiałem
wideo. Portale polsatnews.pl i wyborcza.pl prezentowały jedynie część me-
mów w artykule, a pozostałe umieszczały w oddzielnej galerii.

Tab. 1. Sposób prezentowania memów na portalach informacyjnych
wiadomosci.radiozet.pl
wiadomosci.onet.pl

polskieradio.pl
fakty.interia.pl

polsatnews.pl

wyborcza.pl
rmf24.pl
tvn24.pl

tvp.info

SUMA
rp.pl

Memy w galerii 21 4 - - 5 15 2 - - 4 51
Memy w tekście,
2 – 8 – – 2 2 1 6 – 21
jeden pod drugim
Część memów
w artykule, galeria – – – 14 – – – – 7 – 21
na podstronie
Materiał wideo
– 2 11 – – 1 2 1 – – 17
z memami
SUMA 23 6 19 14 5 18 6 2 13 4 110
Źródło: Opracowanie własne.

15 „A ty co zrobiłeś dla Polski?” Internauci komentują spór o TK, http://www.tvn24.pl/ciekawostki-michalki,5/me-
my-o-trybunale-konstytucyjnym,599788.html [dostęp: 24.08.2017].

143
Radosław Prachnio

Liczba artykułów zawierających memy znacznie wpłynęła na ogólną licz-
bę wszystkich memów na danym portalu. Zastosowanie znalazła tu reguła:
kto publikował więcej artykułów, publikował więcej memów. Najbardziej
wyróżniły się portale wiadomosci.onet.pl oraz wiadomosci.radiozet.pl.
Średnio na każdy artykuł opublikowany na tych portalach, który zawierał
memy, przypadało ponad szesnaście materiałów. Również dużo, bo średnio
około 12–13 obrazków na artykuł, zawierały wiadomości pojawiające się na
portalach polsatnews.pl i fakty.interia.pl.
W badanej próbie zdecydowanie przeważały memy w klasycznej wersji
obrazkowej. Na tym tle wyróżniał się portal tvn24.pl, który opublikował
memy w formie klipu wideo. Portal tvn24.pl opublikował także najwięcej
innych rodzajów memów. Były to na przykład zrzuty ekranowe z Twittera
lub wideo opublikowane w formie animacji .gif.

Tab. 2. Ilościowe zestawienie memów na portalach informacyjnych
wiadomosci.radiozet.pl
wiadomosci.onet.pl

polskieradio.pl
fakty.interia.pl

polsatnews.pl

wyborcza.pl
rmf24.pl
tvn24.pl

tvp.info

SUMA
rp.pl

Obrazek 377 71 142 174 40 278 57 10 85 7 1241
Wideo 3 2 23 7 0 2 1 0 0 0 38
Inne (zrzut ekranu,
materiał typu .gif 0 0 26 1 0 14 0 0 0 0 41
itd.)
SUMA 380 73 191 182 40 294 58 10 85 7 1320
Średnia liczba
memów 16,5 12,2 10,1 13 8 16,3 9,7 5 6,5 1,8 12,0
w artykule
Źródło: Opracowanie własne.

Wydarzenia memetyczne
Analizowane media prezentowały przede wszystkim memy internetowe
nawiązujące do tych samych wydarzeń bądź postaci. Można powiedzieć,
że mamy do czynienia z autoreferencyjną relacją dystrybucyjną memów.

144
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu...

Mianowicie określone wydarzenie/aktywność danej postaci wywołu-
je memetyczne komentarze internautów, które stają się przedmiotem
zainteresowania mediów instytucjonalnych prezentujących je jako ko-
mentarz do relacjonowanych wydarzeń/opisywanej aktywności. Memy
replikowały się na badanych portalach w określonych kategoriach te-
matycznych, wiążąc się z aktualnymi wydarzeniami. Dzięki temu można
stwierdzić, że istnieją pewne wydarzenia i postacie, które skupiają na
sobie szczególną uwagę twórców memów internetowych i które można
określić mianem wydarzeń i postaci memetycznych – z racji ich wysokiej
rozpoznawalności społecznej, która sprzyja replikacji mema i jego zrozu-
mieniu przez odbiorcę.

Tab. 3. Podział memów na kategorie tematyczne – ujęcie ilościowe
Liczba Liczba unikalnych
Kategoria tematyczna
artykułów wydarzeń/postaci
Sport 40 11
Postać memetyczna 31 20
Polityka 17 12
Sprawy społeczne 11 7
Memy 6 2
Inne 5 4
SUMA 110 56
Źródło: Opracowanie własne.

Wyszczególnione w tabeli 3 kategorie to efekt podziału 110 artykułów ze
względu na ich tematykę. Wyróżniono kategorie takie jak: sport, polityka,
sprawy społeczne, które jasno precyzują, o czym traktował artykuł i zawarte
w nim memy. W kategorii postać memetyczna pojawiły się artykuły, które
zbierały w jedno miejsce memy dotyczące konkretnej postaci. W tych arty-
kułach pojawiały się wcześniej wymienione kategorie tematyczne memów,
ale częścią wspólną była konkretna postać (na przykład Leonardo DiCa-
prio). Do oddzielnej kategorii trafiły artykuły, które skupiły się na samym
zjawisku memu internetowego. Pretekstem do powstania takich artykułów
było badanie zjawiska bądź zwracanie uwagi na jego kontrowersyjność.
Wśród nich znalazły się na przykład teksty dotyczące niestosownych me-
mów z wizerunkiem Andrzeja Dudy.

145
Radosław Prachnio

Mimo znacznych zmian w polskiej polityce, wyboru nowego prezydenta
i partii rządzącej tematyka polityczna w portalach informacyjnych nie była
najpopularniejsza. Okazało się, że wydarzenia sportowe w roku 2016 do-
minowały w memach. Niemal co trzeci artykuł informacyjny zawierający
memy dotyczył konkretnej osoby, czyli postaci memetycznej.

Tab. 4. Najpopularniejsze wydarzenia memetyczne

Kategoria Najczęstsza replikacja
Unikalne wydarzenie Liczba
tematyc- w obrębie pojedynczego
memetyczne artykułów
zna medium

Euro 2016 sport 15 8 – polsatnews.pl
Legia Warszawa
sport 11 7 – wiadomosci.radiozet.pl
w Lidze Mistrzów
Eliminacje piłkarskich
Mistrzostw Świata sport 5 4 – wiadomosci.radiozet.pl
2018
Rząd Beaty Szydło polityka 4 3 – wiadomosci.onet.pl
Kontrowersyjność
memy 3 2 – rp.pl
mema
Podsumowanie roku sprawy
3 2 – wiadomosci.onet.pl
2015 społeczne
Prace Marty Frej memy 3 3 – wyborcza.pl
1 – wiadomości.radiozet.pl;
Brexit polityka 2
polsatnews.pl
sprawy
Matura 2016 2 2 – fakty.interia.pl
społeczne
Projekt Polskiej Agencji
inne 2 2 – tvp.info
Kosmicznej
Źródło: Opracowanie własne.

W ciągu roku udało się wyróżnić 36 unikalnych wydarzeń memetycz-
nych. Aż 23 z nich pojawiły się w badanych portalach jednorazowo, czyli
w badanym okresie na portalach informacyjnych dany temat nie uległ repli-
kacji. W tabeli 4 przedstawiono najpopularniejsze wydarzenia memetyczne.
Najchętniej w przekazach informacyjnych replikowano wydarzenia sporto-
we. Warto zwrócić uwagę na ostatnią kolumnę tabeli, w której wskazano,
ile razy dane wydarzenie replikowano w obrębie jednego portalu infor-
macyjnego. Aż 8 różnych artykułów informacyjnych zawierających memy

146
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu...

internetowe na temat turnieju Euro 2016 opublikował portal polsatnews.
pl. Portal wiadomosci.radiozet.pl aż 7 razy publikował artykuł zawierający
memy na temat meczów Legii Warszawa w Lidze Mistrzów. Trzykrotnie
replikacji uległ temat kontrowersji, jakie wywołał dany mem internetowy.
Dziwić może niewielki potencjał replikacji memów dotyczących Brexitu,
które znalazły się tylko w dwóch artykułach informacyjnych.
Poza wydarzeniami memetycznymi wyróżniono także postacie mem-
tyczne. Były to osoby, które ze względu na sprawowaną funkcję, wysoką
rozpoznawalność społeczną, powiązanie z popularnym wydarzeniem lub
niecodzienne zachowanie stały się bohaterami memów, które następnie
przeniknęły do sfery portali informacyjnych. W tabeli 5 zaprezentowano
cztery najbardziej popularne postacie memetyczne. Wśród nich znalazły się
aż trzy osoby związane z polską polityką oraz Leonardo DiCaprio, który,
zdobywając pierwszego w aktorskiej karierze Oscara, stał się popularnym
obiektem memów internetowych.

Tab. 5. Wybrane najpopularniejsze postacie memetyczne
Liczba Najczęstsza replikacja w obrębie
Postać memetyczne
replikacji pojedynczego medium
Jarosław Kaczyński 5 3 – wiadomosci.onet.pl
Leonardo DiCaprio 5 3 – tvn24.pl
1 – wiadomosci.radiozet.pl, wyborcza.
Andrzej Duda 3
pl, wiadomosci.onet.pl
Edmund Janniger 2 1 – rp.pl, tvn24.pl
Źródło: Opracowanie własne.

Aż szesnaście postaci memetycznych wystąpiło w badanym okresie jed-
nokrotnie, nie ulegając replikacji. Tym niereplikowanym postaciom również
warto przyjrzeć się uważniej ze względu na zróżnicowane i nie zawsze oczy-
wiste czynniki powodujące, że dana postać stała się bohaterem mema inter-
netowego. Wśród niereplikowanych postaci znaleźli się politycy, sportowcy,
ale również sami internauci. Jeden z artykułów prezentował memy doty-
czące 40-letniej amerykanki, Lindy Clarke. W reakcji na zamachy w Paryżu
z listopada 2015 roku, internautka skomentowała jeden z postów na portalu
społecznościowym słowami „I will destroy ISIS”. W ciągu kilkudziesięciu
godzin powstały memy zawierające zdjęcie profilowe internautki wklejo-
ne w postać żołnierza oraz zrzut ekranu przedstawiający jej wypowiedź16.

16 Zagroziła, że zniszczy Państwo Islamskie. Sieć oszalała, http://fakty.interia.pl/tylko-u-nas/news-zagrozila-ze-
zniszczy-panstwo-islamskie-siec-oszalala,nId,1926866 [dostęp: 24.08.2017].

147
Radosław Prachnio

Artykuł został zatytułowany Zagroziła, że zniszczy Państwo Islamskie. Sieć
oszalała. Artykuł nie zawierał żadnej wartościowej treści informacyjnej,
a mimo to trafił do działu „Tylko u nas”, jako materiał informacyjny.
Podobnym przypadkiem, kiedy to szerzej nieznana osoba staje się obiek-
tem memów internetowych, jest casus Isabelle Kaplan – niemowlęcia, któ-
re zasłynęło w internecie posiadaniem bardzo bujnej, zważywszy na wiek,
fryzury Zdjęcie niemowlaka zostało początkowo udostępnione na forum
reddit.com oraz na Instagramie, a później zostało użyte jako szablon do
memów, przez co galeria w formie wideo trafiła na polski portal informa-
cyjny17.

Klasyfikacja memów internetowych w portalach informacyjnych
Nie powstała jak dotąd żadna pełna klasyfikacja memów internetowych,
którą uznano by za skończoną. Prawdopodobnie jako pierwszy memy in-
ternetowe sklasyfikował Wiktor Kołowiecki. Wyróżnił memy szablonowe
(korzystające z gotowych szablonów), komentujące (puentujące, wyrażają-
ce emocje) i eksploatujące (beztroskie, niemające konkretnego przekazu)18.
W wypadku memów internetowych zawartych w portalach informacyj-
nych podział ten jest nieprecyzyjny, co wynika z faktu selekcji memów
przez redaktorów portali informacyjnych. Ograniczenie dostępu do memów
na dany temat można uznać za formę gatekeepingu, gdzie rolę gatekeepera
przejmują właśnie redaktorzy, którzy dokonują wyboru materiałów w zgo-
dzie z narzuconymi wymaganiami bądź w trosce o zachowanie dobrego
smaku19.
Na potrzeby badania stworzono oddzielną klasyfikację memów interne-
towych, które w ciągu badanego roku wystąpiły na portalach informacyj-
nych:
• memy informacyjne – jeden z elementów składowych memu (na przy-
kład napis, grafika) niósł ze sobą konkretną, zweryfikowaną informację,
której odebranie nie wymaga specjalnych kompetencji;
• memy humorystyczne – najczęściej nawiązujące do wydarzenia meme-
tycznego lub postaci memetycznej. Operowały jednym z trzech rodzajów
komizmu, często słownym bądź charakterologicznym. Zawierały liczne
porównania i odniesienia do kultury popularnej. Wśród tej kategorii

17 Jak to się dzieje, że ma lepsze włosy niż ja? Niemowlę z fryzurą jak Elvis, http://www.tvn24.pl/ciekawostki-
michalki,5/niemowle-i-jego-wlosy-hitem-sieci,632071.html [dostęp: 24.08.2017].
18 W. Kołowiecki, Memy internetowe jako nowy język internetu, „Kultura i Historia” Nr 21 (2012), http://www.
kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archives/3637 [dostęp: 24.08.2017].
19 M. Palczewski, Selekcja informacji w mediach – zasady, wartości, manipulacje, „Naukowy Przegląd Dziennikar-
ski” Vol. 2 (2015), s. 85–101.

148
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu...

znalazły się memy będące kolażem i pastiszem. Wymagały rozbudowa-
nej wiedzy z zakresu popkultury, polityki, sportu lub innej dziedziny –
w zależności od prezentowanej postaci i użytego odniesienia;
• memy deprecjonujące – ich głównym celem było wykazanie negatyw-
nych cech zjawiska bądź osoby. Cechami charakterystycznymi były wul-
garyzmy, znaczenia symboliczne, ironia, gry słowne, a także implikacja,
która do pełnego zrozumienia mema, podobnie jak w wypadku memów
humorystycznych, wymagała wiedzy specjalistycznej.

Wyróżnione kategorie podziału nie są rozłączne. Memy mają często wie-
le kontekstów, które decydują o różnorodności przypisywania ich do danej
kategorii. Najczęściej udaje się jednak wyróżnić dominujące cechy mema,
które wskazują na jedną z trzech kategorii.

Analiza potencjału memu internetowego
Memy poddano ogólnej analizie zawartości, a przede wszystkim dekodo-
waniu kulturowemu, które pozwala określić, jak szeroką wiedzę musi mieć
odbiorca, aby poprawnie odczytać treść memu. Każdy analizowany mem
został również przyporządkowany do jednej z kategorii, dedykowanej temu
badaniu. Do analizy wybrano dwa tematy związane z polityką, które za-
wierały odpowiednią liczbę memów oraz wymagały specjalistycznej, usys-
tematyzowanej wiedzy do zrozumienia przekazywanych informacji. Włoski
badacz mediów, Giovanni Sartori, pisał, że „słowo jest symbolem zawie-
rającym się w tym, co oznacza i co możemy za jego pomocą pojąć. Słowo
pozwala coś zrozumieć tylko wtedy, gdy jest zrozumiałe (…). Tymczasem
obraz wystarczy oglądać – do czego wystarczy sam wzrok, zmysł widze-
nia”20. Mem jest szczególnym przejawem twórczości, gdzie obrazek, który
należy po prostu oglądać, łączy się z tekstem, który należy odczytać i przede
wszystkim zrozumieć. Dlatego też poziom wiedzy wymaganej do odczyta-
nia memów jak wielopoziomowej syntagmy znaczeniowej nie jest sprawą
oczywistą21.

„Co wyszło Unii Europejskiej? Wielka Brytania. Memy Po Brexicie”
Takim tytułem rozpoczyna się news zamieszony na portalu polsatnews.pl 24
czerwca 2016 roku22. Artykuł składa się z lidu, który wyjaśnia najważniejszą
20 G. Sartori, Homo videns. Telewizja i postmyślenie, przekł. i posł. J. Uszyński, Warszawa 2007, s. 20–24.
21 Zob. np. R. Barthes, Mit i znak. Eseje, przekł. W. Błońska i in., Warszawa 1970, passim.
22 „Co wyszło Unii Europejskiej? Wielka Brytania”. Memy po Brexicie, http://www.polsatnews.pl/wiadomosc/2016-
06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej-wielka-brytania-memy-po-brexicie/ [dostęp: 24.08.2017].

149
Radosław Prachnio

wiadomość: „stosunkiem 51,9 proc.
do 48,1 proc. referendum w sprawie
wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Eu-
ropejskiej wygrali zwolennicy tego
kroku. Bohaterami memów związa-
nych z tym wydarzeniem są głów-
nie politycy – europejscy i polscy”23.
Artykuł nie zawiera więcej tekstu,
ma natomiast odnośnik do galerii
dwunastu memów na temat przed-
Rys. 1.
stawionego wydarzenia.
Źródło: http://www.polsatnews.pl/galeria
/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej- Pierwszy mem (rys. 1) przedstawia
wielka-brytania-memy-po-brexicie_21893/ ówczesnego premiera Wielkiej Bry-
index.html#foto1347621 [dostęp: 24.08.2017]. tanii, Davida Camerona, oraz pre-
mier Polski Beatę Szydło. Z dołączo-
nego tekstu wynika, że David Came-
ron pyta premier Szydło „co robić?”,
natomiast w odpowiedzi otrzymuje
radę „nie drukować”. Odbiorca musi
wiedzieć, że zdjęcie przedstawia pre-
mierów rządów Wielkiej Brytanii
i Polski. Odpowiedź Beaty Szydło
związana jest ze sprawą publikacji
wyroku Trybunału Konstytucyjne-
go z 9 marca 2016 roku. Nawiązuje
ona do sporu o wydrukowanie wy-
roku o niekonstytucyjności noweli
ustawy o Trybunale, której autorem
Rys. 2. był klub Prawa i Sprawiedliwości.
Źródło: http://www.polsatnews.pl/galeria W ten sposób autor mema sugeruje,
/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej-
że David Cameron nie jest zwolen-
wielka-brytania-memy-po-brexicie_21893/
index.html#foto1347644 [dostęp: 24.08.2017]. nikiem wyjścia Wielkiej Brytanii ze
Wspólnoty. Jako rozwiązanie pro-
blemu przedstawia polski przykład,
niewydrukowanie wyroku miało bowiem doprowadzić do jego unieważ-
nienia.
Następny mem (rys. 2) również odnosi się do spraw wewnętrznych pol-
skiej polityki. Wniosek wynikający z mema jest absurdalny i prowadzi do

23 Tamże.

150
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu...

stwierdzenia, że w wyniku referen-
dum w Wielkiej Brytanii wygrało
Polskie Stronnictwo Ludowe. Jest
to nawiązanie do wyników wybo-
rów samorządowych w 2014 roku,
podczas których dobry wynik uzy-
skała właśnie ta partia. Osiągnię-
cie takiego wyniku spowodowało,
że w internecie lawinowo zaczęły
pojawiać się memy ukazujące wy-
graną PSL-u w najbardziej absurdal-
nych sytuacjach. W tym wypadku Rys. 3.
Źródło: http://www.polsatnews.pl/gale-
obydwa memy można zakwalifi-
ria/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europej-
kować jako memy humorystyczne. skiej-wielka-brytania-memy-po-brexi-
Wykazują one humor niebanalny, cie_21893/index.html#foto1347641 [dostęp:
oparty na absurdzie i ironii, do któ- 24.08.2017].
rego jednak dotarcie jest utrudnio-
ne przez wymaganą do tego pewną
wiedzę o polityce wewnętrznej Pol-
ski i Wielkiej Brytanii.
Kolejny mem (rys. 3) ma formę
demotywatora. Przedstawia Donal-
da Tuska, przewodniczącego Rady
Europejskiej. Znak wodny tworzy
napis „BREXIT”, a w tle przekreślo-
ną flagę Unii Europejskiej. Podpis
zdjęcia sugeruje, że winą za tę sytu-
ację należy obarczyć Donalda Tuska.
W rzeczywistości rola polskiego po-
lityka w procesie wyjścia Wielkiej
Brytanii ze Wspólnoty jest kwestią
sporną. Samo jednak sformułowa-
nie „WINA TUSKA” nawiązuje do
narracji opozycji rządu Donalda Tu-
ska z lat 2007–2014. Rys. 4.
Następny mem (rys. 4) przedsta- Źródło: http://www.polsatnews.pl/galeria
wia Davida Camerona. Brytyjski /2016-06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej-
polityk jest na zdjęciu wyraźnie za- wielka-brytania-memy-po-brexicie_21893/
index.html#foto1347622 [dostęp: 24.08.2017].
kłopotany, wręcz przerażony. Oczy
pokazane w zbliżeniu mają podkre-

151
Radosław Prachnio

Rys. 5.
Źródło: http://www.polsatnews.pl/galeria Rys. 6.
/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej- Źródło: http://www.polsatnews.pl/gale-
wielka-brytania-memy-po-brexicie_21893/ ria/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europej-
index.html#foto1347642 [dostęp: 24.08.2017]. skiej-wielka-brytania-memy-po-brexi-
cie_21893/index.html#foto1347640 [dostęp:
24.08.2017].

ślić emocje, jakie nim kierują. Pod-
pis wskazuje, że Cameron nie jest
zadowolony z przebiegu wydarzeń.
Oba memy również można za-
kwalifikować jako memy humory-
styczne. Pierwszy z nich, zakończony
emotikonem oznaczającym uśmiech,
operuje dodatkowo komizmem
słownym. Drugi wykorzystuje ele-
menty komizmu postaci i komizmu
słownego.
Rys. 7. Następne trzy memy opierają się
Źródło: http://www.polsatnews.pl/gale- na ironii (rys. 5–7).
ria/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europej- W każdym przypadku ironia
skiej-wielka-brytania-memy-po-brexi-
polega na różnym znaczeniu cza-
cie_21893/index.html#foto1347628 [dostęp:
24.08.2017]. sownika „wyszło” w zależności od
kontekstu. Czasownik „wyszło”
w znaczeniu dosłownym odwołuje się do sformułowania określającego
dobrze wykonane zadanie. Drugim dnem memów jest znaczenie opisują-
ce opuszczenie, wyjście podmiotu z danej struktury. W takim kontekście
memy zwracają uwagę, że Unia Europejska oraz Donald Tusk to podmioty,

152
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu...

Rys. 8. Rys. 9.
Źródło: http://www.polsatnews.pl/galeria Źródło: http://www.polsatnews.pl/galeria
/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej- /2016-06-24/co-wyszlo-unii-europejskiej-
wielka-brytania-memy-po-brexicie_21893/ wielka-brytania-memy-po-brexicie_21893/
index.html#foto1347627 [dostęp: 24.08.2017]. index.html#foto1347632 [dostęp: 24.08.2017].

których największym osiągnięciem jest właśnie wyjście Wielkiej Brytanii.
Ostatni mem rozbudowuje zabawę słowem i przedstawia historię, mówiąc,
że Wielka Brytania „idzie”, następnie „wychodzi” oraz „nie wraca”. Memy te
można uznać za jednocześnie humorystyczne i deprecjonujące. Poza zabawą
słowem pojawia się też element deprecjacji zdolności Donalda Tuska oraz
Unii Europejskiej jako organizacji państw europejskich.
W memach poświęconych Brexitowi pojawił się także Władimir Putin
(rys. 8). Zdjęcie przedstawia uśmiechniętego prezydenta Rosji z podniesio-
nym kciukiem w górę. Napis na górze sugeruje, że Putin jest zadowolony
z wyniku brytyjskiego referendum i gratuluje decyzji Wielkiej Brytanii.
Mem przedstawiający Aleksandra Kwaśniewskiego (rys. 9) wskazuje, że
Wielka Brytania wychodzi z Unii Europejskiej, ale zwraca uwagę, że Fin-
landia w niej pozostaje. To mem głównie humorystyczny, który nawiązu-
je do związków byłego prezydenta z alkoholem. Finlandia oznacza tu nie
tylko nazwę państwa, ale też jedną z marek wódki. Memy te można uznać
za humorystyczne, naznaczone ironią. Zastosowano tu komizm postaci, do
którego zrozumienia jest wymagana głębsza wiedza o każdym z polityków
oraz o wizerunku polityków w internecie.

153
Radosław Prachnio

Rys. 10. Rys. 11. Rys. 12.
Źródło: http://www.polsat- Źródło: http://www. Źródło: http://www.polsatnews.
news.pl/galeria/2016-06-24/ polsatnews.pl/galeria pl/galeria/2016-06-24/co-wysz-
co-wyszlo-unii-europejskie- /2016-06-24/co-wyszlo- lo-unii-europejskiej-wielka-bry-
j-wielka-brytania-memy- unii-europejskiej-wiel- tania-memy-po-brexicie_21893/
po-brexicie_21893/index. ka-brytania-memy-po- index.html#foto1347636 [dostęp:
html#foto1347626 [dostęp: brexicie_21893/index. 24.08.2017].
24.08.2017]. html#foto1347630 [dostęp:
24.08.2017].

Memy związane z wynikami brytyjskiego referendum są trudne w od-
biorze, gdyż wymagają znajomości nie tylko polityki w Wielkiej Bryta-
nii, ale również odniesień do światowej kultury. Kolejny mem (rys. 10)
to kolaż powstały z połączenia plakatu filmowego, elementów brytyjskiej
kultury oraz twarzy brytyjskich polityków, zwolenników Brexitu. To grafi-
ka wzorowana na plakacie filmu Straight Outta Compton. Film opowiada
o legendarnej amerykańskiej grupie raperów zwanej N.W.A. (ang. Niggaz
With Attitudes). Na plakacie oryginalne tło zastąpiono symbolami Wielkiej
Brytanii – Big Benem oraz brytyjską flagą. Twarze pięciu raperów zamie-
niono na twarze brytyjskich polityków, którzy szczególnie aktywnie wyra-
żali swoją aprobatę dla wystąpienia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej:
Nigela Farage’a, Roberta Halfona, Borisa Johnsona, Michæla Gove’a oraz
Davida Daviesa. Mem ten można uznać za humorystyczny ze względu na
wyrafinowany humor i odniesienie do elementu popkultury.
Następny mem (rys. 11) to forma plakatu bądź podręcznika zatytułowa-
nego Unijne renegocjacje dla marionetek. Obok zdjęcia Davida Camerona
widnieje lista umiejętności, których można nauczyć się od brytyjskiego po-
lityka. Całość zamyka lista osób, które polecają lekcje: Jean-Claude Juncker,
Angela Merkel i Donald Tusk. Mem można przypisać do wszystkich trzech

154
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu...

kategorii. Lista „zdolności”, jakich naukę oferuje Cameron, to odniesienie
do jego decyzji o charakterze politycznym. Zrozumienie sarkastycznego tonu
obrazka jest kluczem do jego śmieszności, całość natomiast jest wyraźną
deprecjacją premiera Wielkiej Brytanii.
Trzeci mem (rys. 12) to kolaż dwóch grafik. Pierwsza przedstawia bardzo
strome wybrzeże, druga to wykres giełdowy z wyraźnie zaznaczonym spad-
kiem notowań. Strome wybrzeże Białe Klify Dover w Cieśninie Kaletańskiej –
najwęższej części kanału La Manche. Zdjęcie ma symbolizować oderwanie
lądu, w tym wypadku Wielkiej Brytanii, od Unii Europejskiej. Po ogłosze-
niu wyników brytyjskiego referendum na światowych rynkach zapanowało
poruszenie, a krzywą giełdowego notowania autor memu wykorzystał do
porównania ze stromym brzegiem doverskiego wybrzeża. To mem humory-
styczny, do którego zrozumienia wymagana jest pewna wiedza.
W artykule pokazano głównie polskie memy o Brexicie, ale niektóre
z nich powstały za granicą, co sugerują odwołania do konkretnych tworów
popkultury lub symboli charakterystycznych dla innych państw. Właśnie
przykład memów zagranicznych dowodzi, że nieznajomość pewnych oczywi-
stych dla danej zbiorowości faktów, na przykład widoku linii brzegowej Cie-
śniny Kaletańskiej, zaburza odbiór mema. Przykłady polskich memów wska-
zują za to, że bez śledzenia bieżących wydarzeń politycznych memy tracą
wszelką wartość i wydają się być niewartym uwagi obrazkiem. Szczególnie
złożone są memy odnoszące się do popkultury, ponieważ wymagają znajo-
mości dwóch zupełnie skrajnych obszarów, dla których autor mema znalazł
część wspólną. W związku z tym, jeśli odbiorca nie zna jednego z kontekstów
mema, dążąc do jego wyjaśnienia, zyskuje wiedzę z zupełnie nowej dziedzi-
ny. Mniej skomplikowane memy stanowiły mniejszość, co może sugerować,
że wraz ze złożonością mema wzrasta jego atrakcyjność w sieci.

Internauci komentują nocną akcję urzędników MON
W innym analizowanym artykule głównym tematem memów była inter-
wencja urzędników Ministerstwa Obrony Narodowej i Żandarmerii Woj-
skowej w Centrum Eksperckim Kontrwywiadu NATO w Warszawie. Ar-
tykuł pojawił się 18 grudnia 2015 roku na portalu wiadomosci.onet.pl24.
Zawierał hasłowy opis zdarzenia oraz przytoczony komentarz dziennikarza
„Gazety Wyborczej”, na którego artykuł powoływał się serwis wiadomosci.
onet.pl. Do artykułu dołączono dziesięć memów, które autorzy wpisu uzna-
li za najlepsze.

24 Internauci komentują „nocną akcję” urzędników MON, http://wiadomosci.onet.pl/kraj/internauci-komentuja-
nocna-akcje-urzednikow-mon/t8zvn3 [dostęp: 24.08.2017].

155
Radosław Prachnio

Dwa z nich (rys. 13–14) łączą ak-
cję urzędników MON ze światem
gier komputerowych. Pierwszy
przedstawia Antoniego Maciere-
wicza, ministra obrony narodowej,
oraz jego ówczesnego asystenta,
Edmunda Jannigera. Tekst memu
nawiązuje do problemu, z jakim
borykają się internetowi gracze.
Lagi to opóźnienia w przesyłaniu
danych spowodowane słabym łą-
czem internetowym lub zbyt dużą
liczbą graczy połączonych z jednym
Rys. 13. serwerem. Nakaz ataku o godz. 1:30
Źródło: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in- jest w takim wypadku dobrym
ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko- rozwiązaniem, gdyż przypuszczal-
w-mon/t8zvn3 [dostęp: 24.08.2017].
nie w nocy ruch na serwerach jest
mniejszy. Jednocześnie nocna go-
dzina wymieniona w memie na-
wiązuje do faktycznej godziny roz-
poczęcia akcji w biurze NATO.
Drugi mem (rys. 14) to fotomon-
taż przedstawiający narzędzie kom-
puterowe służące do pozyskiwania
nielegalnych kluczy uwierzytelnia-
jących oprogramowanie. W okien-
ku widnieje logotyp Ministerstwa
Obrony Narodowej oraz komuni-
kat: „wybierz system na którym
będziesz grał i naciśnij ‘generuj’.
W godzinach 01:00–02:00 trwa to
2–3 minut. W pozostałych zależnie
od zgody Ministra”. Całe narzędzie
Rys. 14. jest stylizowane pod popularną
Źródło: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in-
grę komputerową Counter Stri-
ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko- ke, w której rozgrywka polega na
w-mon/t8zvn3 [dostęp: 24.08.2017]. zbrojnej walce żołnierzy z terrory-
stami. Dodatkowo w okienku poja-
wiło się logo platformy Steam służącej do uwierzytelniania gier kompu-
terowych. Obydwa memy można uznać za memy humorystyczne, jednak

156
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu...

Rys. 15. Rys. 16.
Źródło: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in- Źródło: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in-
ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko- ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko-
w-mon/t8zvn3 [dostęp: 24.08.2017]. w-mon/t8zvn3 [dostęp: 24.08.2017].

do ich zrozumienia jest wymagana
odpowiednia wiedza.
Kolejne memy skupiają się na
symbolicznym kluczu, umożliwia-
jącym wejście służb do Centrum
Eksperckiego Kontrwywiadu NATO.
Pierwszy mem (rys. 15) pokazuje
fragment rozmowy Jarosława Ka-
czyńskiego z Antonim Macierewi-
czem o dorobieniu klucza po prze- Rys. 17.
prowadzeniu akcji. Następny (rys. Źródło: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in-
16) przedstawia zakłopotanego An- ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko-
drzeja Rzeplińskiego, ówczesnego w-mon/t8zvn3 [dostęp: 24.08.2017].
prezesa Trybunału Konstytucyjne-
go, którego kadencja wygasała na-
stępnego dnia. Ostatni mem (rys. 17) przedstawia prezydenta Rosji, Wła-
dimira Putina. Mem jest utrzymany w konwencji znanej z telewizyjnych
reality-shows, w trakcie których odpowiednia belka przedstawia imię wy-
powiadającej się postaci, ich wiek oraz krótki opis tematu jej wypowiedzi.
Mem wykazuje bezradność prezydenta Rosji w porównaniu z polskim mi-
nisterstwem. Należy pamiętać, że Rosja nie należy do NATO i od lat nie jest
w stanie zaakceptować projektu budowy tarczy antyrakietowej na terenie
Europy Środkowo-Wschodniej25. Opisane memy to typowe memy humo-

25 Tarcza antyrakietowa w Polsce i Rumunii. Władimir Putin zapowiada reakcję Rosji, http://www.polskieradio.

157
Radosław Prachnio

Rys. 18.
Źródło: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in-
ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko-
w-mon/t8zvn3 [dostęp: 24.08.2017].

Rys. 19.
Źródło: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in-
ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko-
w-mon/t8zvn3 [dostęp: 24.08.2017].

rystyczne, ironiczne. Mem przedsta-
wiający Władimira Putina można
uznać też za deprecjację, gdyż mem
w krzywym zwierciadle uwypukla
niezdolność rosyjskiego polityka do
podejmowania takich działań.
Pozostałe memy skupiły się na
postaci ministra obrony narodowej,
Antoniego Macierewicza. Pierw-
szy z nich (rys. 18) to odniesienie
Rys. 20. do kwestii członkostwa w NATO.
Źródło: http://wiadomosci.onet.pl/kraj/in-
Do Paktu Północnoatlantyckie-
ternauci-komentuja-nocna-akcje-urzedniko- go mogą należeć jedynie pań-
w-mon/t8zvn3 [dostęp: 24.08.2017]. stwa, dzięki zaś nocnej interwencji
w metaforyczny sposób do NATO
wszedł także minister Macierewicz.
Kolejne memy to fotomontaże. Rys. 19 prezentuje ministra jako Miko-
łaja, nawiązując do zbliżających się wówczas świąt Bożego Narodzenia.

pl/5/3/Artykul/1624704,Tarcza-antyrakietowa-w-Polsce-i-Rumunii-Wladimir-Putin-zapowiada-reakcje-Rosji
[dostęp: 24.08.2017].

158
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu...

Ostatni mem (rys. 20) to fotomontaż obrazu Baby Jagi, w który wkom-
ponowano postać ministra wraz z naniesioną flagą NATO.
W świecie memów zamieszanie wokół interwencji służb odbiło się
głównie na osobie Antoniego Macierewicza, który pojawił się w większo-
ści memów. Nie był on jednak w świetle artykułu postacią memetyczną,
ponieważ to nie osoba ministra obrony narodowej była pretekstem do po-
wstania artykułu. Twórcy memów skorzystali również ze skojarzeń z oso-
bą Edmunda Jannigera, którego przedstawiają jako stereotypowego infor-
matyka. Memy skupiły się na rzeczonym „kluczu do drzwi” i wokół niego
budowały kolejne ironiczne skojarzenia. Co ważne, wszystkie memy raczej
wyśmiewały niż popierały akcję służb. Jako ironiczną formę docenienia ak-
cji można zakwalifikować mem z prezydentem Putinem, biorąc pod uwagę
awersję Rosji do działań NATO.
Zaprezentowana analiza wskazuje, że memy prezentowane przez inter-
netowe portale informacyjne mają niską wartość informacyjną. Nie tylko
nie informują odbiorcy o kwestiach związanych z tematyką artykułu, ale
dodatkowo wymagają pewnej wiedzy, można rzec omnibusowej, obejmu-
jącej wiele dziedzin niekoniecznie związanych z wyjściowym tematem ar-
tykułu. Ich śmieszność jest warunkowana poziomem wiedzy posiadanej
przez odbiorcę. Często wiedza ta musi być specjalistyczna, w zaprezentowa-
nych przypadkach odwoływała się do znajomości amerykańskiego kina,
spraw wewnętrznych Polski i Wielkiej Brytanii, polityki międzynarodowej
NATO, gier komputerowych oraz stereotypów na temat głównych polskich
polityków.

Memy w przekazach informacyjnych nie informują – podsumowanie
Przeprowadzona analiza dowiodła, że obecność memów internetowych na
portalach informacyjnych jest jest znacząca. Z analizy dwunastu portali in-
formacyjnych, należących do najbardziej popularnych marek medialnych,
wynikło, że średnio raz na trzy dni jeden z badanych portali publikował
artykuł znajdujący się w dziale informacyjnym, który zawierał memy inter-
netowe. Na wstępie badania odrzucono przy tym wszelkie formy rozrywko-
we i skupiono się jedynie na tych artykułach, które znalazły się w działach
poświęconych informacjom. Średnio jeden artykuł zawierał dwanaście me-
mów, a łącznie najbardziej popularne serwisy informacyjne w ciągu jedne-
go roku dostarczyły ponad 1300 memów.
Memy rzadko stanowiły dodatek do dłuższego artykułu. Najczęściej
przyjmowały formę galerii poprzedzonej krótką notatką na temat wybra-
nego wydarzenia. Dzięki temu udało się stwierdzić istnienie tak zwanych

159
Radosław Prachnio

wydarzeń i postaci memetycznych, czyli szczególnych wydarzeń i postaci ze
świata, które są przedstawiane w memach częściej od innych. Łącznie w cią-
gu roku portale informacyjne zaprezentowały memy dotyczące 36 unikal-
nych wydarzeń memetycznych oraz 20 unikalnych postaci memetycznych.
W badanym okresie na portalach informacyjnych najbardziej popularnym
wydarzeniem memetycznym był występ polskiej reprezentacji na turnieju
Euro 2016 we Francji, a postaciami najbardziej memetycznymi zostali Le-
onardo DiCaprio i Jarosław Kaczyński.
Można też uznać, że memy internetowe są zamieszczane na portalach
informacyjnych głównie w celach rozrywkowych. Artykuły zawierające
memy zawierały niewiele tekstu, który szczątkowo komunikował o pew-
nym wydarzeniu. Klasyfikacja zbadanych memów ze względu na ich za-
wartość dowiodła, że najczęściej na portalach informacyjnych występowały
memy humorystyczne oraz deprecjonujące. Mimo rozrywkowego charakte-
ru memów istotną rolę odgrywała wiedza, jaką należy posiadać jako kapi-
tał początkowy do ich właściwego odczytania. Mem internetowy prezento-
wany na portalach informacyjnych miał mocno rozbudowaną warstwę od-
niesień do współczesnej kultury. Przykładem może być opisany wcześniej
mem „Straight Outta Europe”, który mówił o wyjściu Wielkiej Brytanii
z Unii Europejskiej, a bazował na plakacie amerykańskiego filmu biograficz-
nego o grupie raperów Straight Outta Compton. Pełne zrozumienie takie-
go memu wymaga znajomości kontekstu, w jakim powstał pierwotny film
i rozpoznania, że mem do tego filmu się odwołuje.
Mem internetowy przenikający do mainstreamu stał się internetową
codziennością. Mimo powszechnego dostępu jest to swego rodzaju elitarna
forma rozrywki w internecie. Wokół niego gromadzą się określone grupy
odbiorców, dla których odczytanie znaczenia mema nie jest problemem,
a wpływa przy tym na poprawę humoru. Mem internetowy szybko znaj-
duje swoich zwolenników wśród osób zaznajomionych z tematem, potrafią-
cych przy tym odpowiednio odczytywać zakodowaną ironię. Integruje oso-
by o podobnych poglądach, zainteresowaniach, poziomie wiedzy, a przede
wszystkim – o podobnym poczuciu humoru.

160
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu...

BIBLIOGRAFIA
„A ty co zrobiłeś dla Polski?” Internauci komentują spór o TK, http://www.
tvn24.pl/ciekawostki-michalki,5/memy-o-trybunale-konstytucyjny-
m,599788.html [dostęp: 24.08.2017].
Barthes R., Mit i znak. Eseje, przekł. W. Błońska i in., Warszawa 1970.
Clickbait Detection, auth. M. Potthast & oth., [w:] Advances in Information
Retrieval. 38th European Conference on IR Research, ECIR 2016, Padua,
Italy, March 20–23, 2016. Proceedings, Cham 2016.
„Co wyszło Unii Europejskiej? Wielka Brytania”. Memy po Brexicie, http://
www.polsatnews.pl/wiadomosc/2016-06-24/co-wyszlo-unii-europej-
skiej-wielka-brytania-memy-po-brexicie/ [dostęp: 24.08.2017].
Dawkins R., Samolubny gen, przeł. M. Skoneczny, Warszawa 2006.
Internauci komentują „nocną akcję” urzędników MON, http://wiadomosci.
onet.pl/kraj/internauci-komentuja-nocna-akcje-urzednikow-mon/t8zvn3
[dostęp: 24.08.2017].
Jak to się dzieje, że ma lepsze włosy niż ja? Niemowlę z fryzurą jak Elvis,
http://www.tvn24.pl/ciekawostki-michalki,5/niemowle-i-jego-wlosy-hi-
tem-sieci,632071.html [dostęp: 24.08.2017].
Karciarz M., Dutko M., Informacja w Internecie, Warszawa 2010.
Kołowiecki W., Memy internetowe jako nowy język internetu, „Kultura
i Historia” Nr 21 (2012), http://www.kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archi-
ves/3637 [dostęp: 24.08.2017].
Młynarska P., Fejkowe memy i inne brednie, http://wiadomosci.onet.pl/kraj/
fejkowe-memy-i-inne-brednie/nspcxf [dostęp: 24.08.2017].
Najgorszy w historii wynik Radia ZET. Duży wzrost VOX FM, najwięcej
straciła Trójka, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/najgorszy-w-
historii-wynik-radia-zet-duzy-wzrost-vox-fm-najwiecej-stracila-trojka
[dostęp: 24.08.2017].
„Nie bierzmy naszej planety za pewnik”. DiCaprio wygrywa i dziękuje.
To koniec memów?, http://www.tvn24.pl/wiadomosci-ze-swiata,2/22-
lata-oczekiwania-dicaprio-w-koncu-z-oscarem,623298.html [dostęp:
24.08.2017].
Palczewski M., Selekcja informacji w mediach – zasady, wartości, manipula-
cje, „Naukowy Przegląd Dziennikarski” Vol. 2 (2015).
„Przybyłem, zobaczyłem, no i 1/4”. Memy po meczu Szwajcaria – Polska,
http://www.polsatnews.pl/galeria/2016-06-25/przybylem-zobaczylem-
no-i-14-memy-po-meczu-szwajcaria-polska_21894/#foto1347813 [dostęp:
24.08.2017].

161
Radosław Prachnio

Sartori G., Homo videns. Telewizja i postmyślenie, przekł. i posł. J. Uszyński,
Warszawa 2007.
Spadki w polskim internecie, Grupa Onet-RASP i Wirtualna Polska łeb w łeb,
Onet.pl przed WP.pl w mobile’u (dane z sierpnia), http://www.wirtual-
nemedia.pl/artykul/spadki-w-polskim-internecie-grupa-onet-rasp-i-wir-
tualna-polska-leb-w-leb-onet-pl-przed-wp-pl-w-mobile-u-dane-z-sierp-
nia/page:1 [dostęp: 24.08.2017].
„Super Express” dogonił „Gazetę Wyborczą”, która straciła najwięcej (sprze-
daż dzienników), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/super-express-
dogonil-gazete-wyborcza-ktora-stracila-najwiecej-sprzedaz-dziennikow
[dostęp: 24.08.2017].
Tarcza antyrakietowa w Polsce i Rumunii. Władimir Putin zapowiada reak-
cję Rosji, http://www.polskieradio.pl/5/3/Artykul/1624704,Tarcza-antyra-
kietowa-w-Polsce-i-Rumunii-Wladimir-Putin-zapowiada-reakcje-Rosji
[dostęp: 24.08.2017].
TVN24 zwiększył przewagę nad głównymi konkurentami. Rynek kanałów
informacyjnych w Polsce, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tvn24-
zwiekszyl-przewage-nad-glownymi-konkurentami-rynek-kanalow-in-
formacyjnych-w-polsce [dostęp: 24.08.2017].
Walkiewicz A., Czym są memy internetowe? Rozważania z perspektywy me-
metycznej, „Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny” Nr 14 (2012).
Zagroziła, że zniszczy Państwo Islamskie. Sieć oszalała, http://fakty.interia.pl/
tylko-u-nas/news-zagrozila-ze-zniszczy-panstwo-islamskie-siec-oszalala-
,nId,1926866 [dostęp: 24.08.2017].
Zaremba M., Memy internetowe (2010–2011), „Media i Społeczeństwo” 2012,
nr 2.

SUMMARY
In the 21st century the Internet has grown very dynamically. The Internet has
gained a lot of potential in generating and storing information. Every new media
must exist on the Internet to build their popularity. This particularly applies to the
news media, which have to rival each other among the readers. Information often
comes from the same sources, so many editors duplicate the same content. Internet
editors are already using click-baits – specially-designed titles of articles, to attract
potential readers. Nowadays, Internet media is entering a new trend – Internet
memes.
The basic question is whether Internet information media really use Internet
memes as carriers, substitutes or enrichment of the message. In addition, it seems
to be important to understand what memes are chosen for information and whe-

162
Memy na internetowych portalach informacyjnych – wzbogacenie przekazu...

ther memes help or make harder the understanding of the message. For this pur-
pose, the author conducted a careful analysis of the content of selected information
portals.
The analysis also covered two selected articles from the web meme gallery.
Using the knowledge of the researchers and their own experience, the author made
his own memo division because of the purpose of the message. Then the author
analyzed the memes, tried to classify them into created categories and see what
information is able to pass the memorial gallery.
In the article, the author analyzed the most popular information websites. The
author has highlighted the three most popular web sites representing traditional
and Internet media. The author has separated the information TV portals: tvn24.pl,
tvp.info, polsatnews.pl. Information radio portals: polskieradio.pl, news.radiozet.pl,
rmf24.pl. Information newspaper portals: rp.pl, wyborcza.pl, dgp.pl. Internet infor-
mation portals: wiadomosci.wp.pl, wiadomosci.onet.pl, fakty.interia.pl. The author
analyzed the contents of the news sections (excluding entertainment content) and
searched 110 web pages containing Internet memes that appeared in the period
Oct. 1, 2015 – Oct. 1, 2016.
The article concludes with a brief reflection on the future of memes in online
journalism. The author predicts an increasing number of memes in online journa-
lism.

163
Memy w internecie.
Internet w memach
ANITA KWIATKOWSKA, MARLENA SZTYBER

W 2006 roku magazyn „Time” człowiekiem roku uczynił każdego z nas (you),
a zarazem najliczniejszą (jak do tej pory) grupę zmieniającą inter-
netową rzeczywistość każdego dnia. To właśnie użytkownicy generujący
wciąż nowe treści (user-generated kontent – UGC ) są nieodłącznym ele-
mentem Web 2.0. Według definicji raportu OECD z 2007 roku treści UGC ce-
chuje: twórczy wkład, tworzenie poza aktywnością zawodową oraz wymóg
publikacji1. Jednym z przykładów takich treści są internetowe memy2.
Jak słusznie zauważa Maciej Zaremba, memu nie należy definiować ze
względu na budowę, „może on [bowiem] przyjąć formę linku, materiału
audio-wideo, obrazu/fotografii, całej strony internetowej, znacznika hash,
frazy czy nawet pojedynczego słowa”3. Niezwykle istotna będzie zatem ana-
logia do genu4 – memy mogą ewoluować, krzyżując się z innymi, przez co
powstają nowe treści. Mogą one być także osadzone w nowym kontek-
ście, którego znajomość jest wymagana do poprawnego zrozumienia in-
tencji twórcy. Autorzy memów przy poprzez obrazki chcą przekazać odbior-
com określony komunikat. Mem, którego odbiorcy nie potrafią odczytać
poprawnie, staje się bezużyteczny. Warto jednakże przy tym zauważyć, że
czasem niemożliwe staje się jednoznaczne odczytanie przekazu, a interpreta-

1 Participative Web: User-Created Content, OECD, Working Party on the Information Economy, 2007, https://
www.oecd.org/sti/38393115.pdf [dostęp: 30.03.2017].
2 Pojęcie „memu internetowego” będzie w niniejszym artykule stosowane zamiennie z jego uproszczoną formą
„memem” – za definicją Wiktora Kołowieckiego, który mem traktuje jako „zdigitalizowaną jednostkę infor-
macji (tekst, obraz, film, dźwięk) rozpowszechnioną drogą internetową, która zostaje skopiowana, przetworzona
i w tej przetworzonej formie opublikowana w internecie”; W. Kołowiecki, Memy internetowe jako nowy język
internetu, „Kultura i Historia” Nr 21 (2012), http://www.kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archives/3637 [dostęp:
24.08.2017].
3 M. Zaremba, Memy internetowe (2010–2011), „Media i Społeczeństwo” 2012, nr 2, s. 61.
4 Zgodnie z R. Dawkins, Samolubny gen, przekł. M. Skoneczny, Warszawa 2007, s. 266.

165
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

cja może zależeć od wielu czynników, np. wieku czy wykształcenia. Ważne
jest zatem opanowanie umiejętności czytania takiej formy i odnajdywanie
powiązań między różnymi memami. Dlatego Wiktor Kołowiecki nazwał
je nowym językiem internetu5. Głównie – językiem młodych internautów
(nastolatków i studentów), którzy wyrażają w sieci swoją, aprobatę bądź
obawy, zamieszczają komentarz, m.in. poprzez tworzenie takich śmiesznych
obrazków.
Mimo humorystycznego charakteru memy często zwracają uwagę na
ważne społecznie problemy, przez co nierzadko stają się ciekawymi badaw-
czo treściami. Warto podkreślić, że taka nowoczesna forma komunikacji uwi-
doczniła się wraz i dzięki rozwojowi internetu, co czyni jej użytkowników
szczególnie ważną grupą w dyskusji nad sieciowymi szansami, problemami
i zagrożeniami. Właśnie dlatego w niniejszym artykule zaprezentowane zo-
staną wyniki analizy memów odnoszących się do internetu.

Internet w definicjach i liczbach
Przed rozpoczęciem analizy niniejszego badania należy zauważyć, że we-
dług najnowszego raportu CBOS aż 70 proc. Polaków w 2016 roku korzysta-
ło z internetu w celach niezwiązanych z pracą zawodową6. W porównaniu
z 2015 rokiem zaobserwowano wzrost o 4 punkty procentowe7. Takie dane
potwierdza także światowy raport agencji We Are Social (72 proc. penetra-
cji internetu w Polsce w styczniu 2017 roku)8. Należy przy tym odnotować
średni czas, jaki Polacy spędzają codziennie w sieci – w odniesieniu do kom-
puterów wynosi 4,4 godz., a do urządzeń mobilnych – 1,3 godz.9 Takie dane
pozwalają stwierdzić, że korzystanie z internetu staje się coraz powszech-
niejsze, a jego znaczenie z roku na rok wzrasta. W kontekście niniejszych
rozważań konieczna jest również odpowiedź na pytanie, jak można go zde-
finiować.
Według Słownika języka polskiego PWN internet to „ogólnoświatowa
sieć komputerowa”10. Podobna definicja znajduje się w Encyklopedii so-
cjologii: „Internet to sieć sieci, czyli globalna sieć komputerowa – zespół

5 W. Kołowiecki, Memy internetowe…, passim.
6 Aktywności i doświadczenia Polaków w 2016 roku, „Komunikat z Badań CBOS” Nr 12 (2017), s. 1, http://cbos.pl/
SPISKOM.POL/2017/K_012_17.PDF [dostęp: 30.03.2017].
7 Tamże, s. 2.
8 S. Kemp, Digital In 2017: Global Overview, http://wearesocial.com/uk/blog/2017/01/digital-in-2017-global-over-
view [dostęp: 30.03.2017].
9 Ł. Majchrzyk, Mobile i digital w Polsce i na świecie w 2016 r., https://mobirank.pl/2016/01/27/mobile-digital-w-
polsce-na-swiecie-2016 [dostęp: 30.03.2017].
10 Internet, [hasło w:] Słownik języka polskiego PWN, http://sjp.pwn.pl/szukaj/internet.html [dostęp:
30.03.2017].

166
Memy w internecie. Internet w memach

komputerów, ich zasobów i urządzeń peryferyjnych połączonych liniami
transmisji danych – łącząca komputery na całym świecie i umożliwiają-
ca użytkownikom szybką komunikację”11. Jak widać, autorzy tych definicji
zwracają uwagę na techniczny aspekt funkcjonowania sieci. Justyna Hof-
mokl zaznacza natomiast, że główną funkcją internetu jest wyszukiwanie
i pozyskiwanie informacji gromadzonych w systemie usług internetowych
oraz udostępnianych przez instytucje i osoby prywatne12. Wskazuje też, że
internet nie jest jedynie „siecią sieci”, ale przede wszystkim globalnym sys-
temem komunikacyjnym13. Trzeba też zwrócić uwagę, że „ta sieć to nie tylko
gigantyczne urządzenie zawierające gigantyczną bazę cyfrowych danych, ale
także (a może przede wszystkim) sieciowe życie: sieciowe profesje, sieciowe
wspólnoty, sieciowy handel, sieciowa edukacja, sieciowa komunikacja, sie-
ciowy seks itd.” 14.
Wszystkie przytoczone definicje odwołują się raczej do zalet internetu,
takich jak umożliwienie szybkiej komunikacji, ułatwienie wyszukiwania
i pozyskiwania informacji, wielość funkcji. W żadnej z nich nie znajdziemy
informacji o jego negatywnych stronach czy zagrożeniach związanych z ko-
rzystaniem z sieci.

O badaniu
Celem przedstawionego w niniejszym artykule badania było sprawdzenie,
jaki obraz internetu aktualnie przedstawiają autorzy memów, a więc osoby,
które nie tylko prawdopodobnie spędzają dużo czasu w sieci, ale również
aktywnie tworzą jej treści. Równie ważne było zbadanie, jakie zagrożenia
internetu są dostrzegane przez jego użytkowników, a także jakie grupy bo-
haterów pojawiają się w memach dotyczących internetu.
Badanie przeprowadzono metodą analizy zawartości, a do selekcji ma-
teriału badawczego zastosowano celowy dobór próby. W pierwszym eta-
pie wyznaczono cezury czasowe. W tym okresie dobrano memy według
określonych kryteriów. Założono, że najbardziej interesującym badawczo
okresem będzie jeden rok – między 30 września 2015 a 30 września 2016
roku – w którym opublikowano memy zawierające jedną z kluczowych fraz:
„internet”, (w) „internecie”, „net”, (w) „necie”, „sieć” oraz (w) „sieci” – w for-
mie słownej (zarówno podpisu pod obrazkiem oraz napisów na obrazku,

11 K. Olechowski, Internet, [hasło w:] Encyklopedia socjologii, t. 1, Warszawa 1998, s. 92.
12 J. Hofmokl, Internet jako nowe dobro wspólne, Warszawa 2009, s. 64.
13 Tamże.
14 A. Radomski, Internet – nauka – historia, Lublin 2012, s. 13.

167
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

np. jako dialog memowych postaci) i/lub w tytule bądź tzw. tagu15 danego
memu. Bazę dla niniejszej analizy stanowią memy zagregowane z ośmiu
popularnych portali memowych: demotywatory.pl, kwejk.pl, repostuj.pl,
fabrykamemow.pl, memy.pl, memytutaj.pl, obrazki.jeja.pl oraz jajco.pl.
Memy powtarzające się oraz puste treściowo usunięto z zagregowanej
bazy. Ostatecznie próbę badawczą stanowiło 471 memów. Wyselekcjono-
wane obrazki następnie klastrowano i opisywano wedle założonych kate-
gorii badawczych. Na podstawie pogłębionej analizy w wyszczególnionych
grupach tematycznych dokonywano dodatkowych podziałów na podkate-
gorie.
Należy zaznaczyć, że pisownia tekstów z cytowanych w artykule obraz-
ków jest oryginalna; autorki nie dokonywały w nich żadnych zmian.

Internet w oczach memotwórcy
Na wstępie należy zauważyć, że internet był zaskakująco często personifi-
kowany za pomocą zarówno obrazka, jak i podpisu (np. „Ja i mój przyjaciel
internet na rybach”) bądź poprzez użycie czasowników w trzeciej osobie
liczby pojedynczej. Takie czasowniki głównie związane były z:
• mówieniem i wydawaniem dźwięków (internet m.in. „prawdę Ci po-
wie”, „pokazuje jak było naprawdę”, „nie zawsze kłamie”, „doradza”,
„nie krzyczy”, „śmiał się”),
• rozumieniem i odczuwaniem (m.in. „rozumie”, „zachwyca się”, „potrze-
buje mnie”),
• destrukcją (m.in. „zniszczył mi życie”, „oszukał ją”, „dosłownie oszalał”,
„porwie”, „czai się w domu”, „daje pożywkę najgorszym cechom”),
• codziennymi czynnościami i przemieszczaniem się (m.in. „czyta”, „pada”,
„muli”, „wyszedł gdzieś”) oraz
• wyglądem (np. „spojrzałem jak wygląda internet”).

Przymiotniki, którymi opisywano internet, ograniczały się natomiast do
sfery bezpieczeństwa (tj. bezpieczny, wolny), szybkości (m.in. słaby, szybki,
wolny) oraz przekonania o jego niepodzielności (cały). Mnogość stosowa-
nych czasowników, przy jednoczesnym nieznacznym udziale przymiotni-
ków, mogła być spowodowana właściwością memu, skracającą komunikat
do jak najbardziej uproszczonej formy – rzadko zawierającej określenie rze-

15 Tag według Słownika języka polskiego PWN to napis rozpoczynający i kończący każdy element tekstu,
zawierający zakodowaną informację o logicznej lub typograficznej strukturze tekstu, umożliwiający jego
późniejsze przetworzenie. Por. Tag, [hasło w:] Słownik języka polskiego PWN, http://sjp.pwn.pl/sjp/tag;2577454.
html [dostęp: 30.03.2017].

168
Memy w internecie. Internet w memach

czownika. Oprócz personifikacji i epitetów częstymi środkami stylistyczny-
mi były także porównania oraz powtórzenia. Warte dostrzeżenia są również
zabawy językowe inspirowane znanymi słowami, tytułami czy stylami wy-
powiedzi, takie jak „God bless the Internet”16 (zamiast God Bless America),
„Niech internet będzie z tobą” mistrza Yody17 (zamiast „Niech moc będzie
z tobą”) czy przeróbka fragmentu Hymnu o miłości z pierwszego Listu do
Koryntian – „I choćbyś przejrzał cały internet i przeczytał w nim wszystkie
mądre i złote myśli a miłości być nie miał, będziesz jak ten cymbał brzmią-
cy…”18.
Głównym celem badania było jednak wyodrębnienie głównych tema-
tów, wokół których koncentrują się memy o internecie. W ramach analizy
wydzielono dziewięć takich kategorii (wykres 1).

Metamemy
Inne
Inne media 6,33%
Nieradzący sobie w internecie
3,93%
Bezpieczeństwo,
inwigilacja, cenzura
4,15% Wady internetu
46,29%
Ciekawostki
9,17%

Definicje i symbole
11,79%

Problemy w dostępie
14,41%

Wykr. 1. Udział poszczególnych kategorii tematycznych memów
dotyczących internetu (N = 471)
Źródło: Opracowanie własne.

W tym miejscu warto zwrócić uwagę na rozkład poszczególnych grup
– prymat wiedzie kategoria „Wady internetu” (poniżej 50 proc.), następ-
nie trzy kategorie mieszczą się w przedziale między 15 a 9 proc., a cztery

16 Internet, https://kwejk.pl/obrazek/1712459/internet.html [dostęp: 30.03.2017].
17 Niech internet będzie z tobą, http://memy.pl/mem/14353%2FNiech_internet_bedzie_z_toba [dostęp: 30.03.2017].
18 I choćbyś przejrzał cały internet i przeczytał w nim wszystkie, http://demotywatory.pl/4611449/I-chocbys-prze-
jrzal-caly-internet-i-przeczytal-w-nim-wszystkie [dostęp: 30.03.2017].

169
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

pomniejsze – między 5 a 1 proc. Jedyne sześć memów dotyczyło pozytyw-
nych aspektów korzystania z internetu. Część z nich dotyczyła zrozumienia
i otwartości w sieci, ale w porównaniu z mnogością treści o hejcie czy sa-
motności w sieci ten przekaz jest prawie niedostrzegalny. Tak niskie nasy-
cenie optymistycznymi memami może wynikać z humorystycznej funkcji
memów bądź wiązać się z negatywnym nastawieniem ich twórców do ko-
rzystania z internetu.

Wady internetu
„Wady internetu” były najpopularniejszą wyodrębnioną kategorią tema-
tyczną, z ponad trzykrotną przewagą nad kolejną z grup. Zaagregowano
212 takich memów, co stanowiło powyżej 46 proc. Twórcy memów kon-
centrowali się wokół takich problemów, jak hejt i anonimowość w sieci,
zmarnowane dzieciństwo przed ekranami komputerów, uzależnienie od sie-
ci i komputera, nieudane zakupy online, wirtualne diagnozowanie chorób
oraz wirtualny seks.

Wykr. 2. Podział memów z kategorii tematycznej „Wady internetu” (N = 212)
Źródło: Opracowanie własne.

Najważniejszym problemem internetu, jak wynika z analizy zgroma-
dzonych memów, jest mowa nienawiści, czyli tzw. hejt, łączony z pojęciem
anonimowości w sieci. Internauci dostrzegają przypinanie łatek, namawia-
nie do samobójstwa, łatwą zamianę merytorycznych dyskusji w sprzeczki
o literówkę oraz sieciowe poczucie bycia ekspertem na każdy temat (m.in.
„Polska krajem ekspertów” czy „W internecie nigdy nie możesz być pewien,
czy rozmawiasz ze światowym ekspertem, czy może z 15-letnim chłopa-
kiem”). Dodatkowo często obecne jest poczucie braku kontroli i poddanie
się (np. „walka z głupotą w internecie nie ma sensu”).
Kolejnym istotnym zagadnieniem jest zmarnowanie dzieciństwa przez
uzależnienie dzieci od internetu i tęsknota za latami dziewięćdziesiątymi

170
Memy w internecie. Internet w memach

ubiegłego wieku. Twórcy memów
wymieniają m.in. zanik bezpośred-
niej komunikacji z rówieśnikami,
niesięganie do encyklopedii, słow-
ników i książek drukowanych, za-
bicie kreatywności u dzieci, brak
zabaw na świeżym powietrzu
(z czego według internautów wy-
nika otyłość u dzieci), problemy ze
snem (np. przez czytanie przerażają-
cych opowieści – tzw. creepypasty), Rys. 1.
a także nieprzygotowywanie się do
Źródło: http://demotywatory.pl/4636252/
szkolnych sprawdzianów i nieodra-
Kiedys-majac-mniej-mialo-sie-wiecej [do-
bianie prac domowych (odpowiedzi
stęp: 30.03.2017].
będą bowiem udostępnione w sie-
ci) – rys. 1.
Nie mniej ważną kategorią jest „Uzależnienie” od internetu, które we-
dług memów przeszkadza w osiągnięciu życiowych celów (rys. 2), wywo-
łuje problemy ze snem (np. „Spanie jest dla ludzi, którym nie działa inter-
net”)19, a także łączone jest z odrzuceniem bliskich sobie osób, a w konse-
kwencji z wirtualnym seksem jako przejawem sieciowej samotności. Czas
wolny marnowany jest na poszerzanie wiedzy o bezużyteczne informacje,
nawet w pracy,gdy mamy do wykonania wiele odkładanych obowiązków
(rys. 3) oraz zapominanie o tychże obowiązkach. Twórcy memów zwracają
uwagę także na dezaktualizację piramidy Maslova, uznając, że internet „jest
tak samo ważny jak potrzeby fizjologiczne”, co przejawia się w tym, że po
przebudzeniu w pierwszej kolejności przeglądamy internet i przez cały dzień
jesteśmy w niego wpatrzeni (nawet w toalecie). Dodatkowo popularne jest
ironiczne stwierdzenie, że internet powstał po to, aby zaoszczędzić nasz czas,
a także nazywany jest jedynie „pozorną przyjemnością”.

19 Spanie jest dla ludzi którym nie działa internet, http://jajco.pl/view/6912/Spanie-jest-dla-ludzi-ktorym-nie-dz-
iala-internet [dostęp: 30.03.2017].

171
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

Rys. 3.
Źródło: http://www.repostuj.pl/main/post/
theoatmeal-codziennosc-internet-smieszne-
Rys. 2. zwierzatka [dostęp: 30.03.2017].
Źródło: https://goo.gl/images/xZMW3c [do-
stęp: 30.03.2017].

Problemy w dostępie do sieci
Do kolejnej kategorii – „Problemy w dostępie do sieci” – zaliczono 66 me-
mów, czyli około 14 proc. wszystkich. Memy te dotyczyły ogólnego uskar-
żania się na brak internetu, zbyt wolne łącze lub konkretnych powodów
braku dostępu do sieci, takich jak wykorzystanie pakietu internetu mobil-
nego czy odcięcie internetu przez rodziców bądź żonę.

Wykr. 3. Podział memów z kategorii tematycznej „Problemy w dostępie
do sieci” (N = 66)
Źródło: Opracowanie własne.

172
Memy w internecie. Internet w memach

Niedziałający internet jest tema-
tem powołującym stany depresyjne
i przygnębienie u memowych twór-
ców. Postawa internauty bez dostę-
pu do sieci na obrazkach takich me-
mów przedstawiana jest w trojaki
sposób:
• smutku – prezentowanego za po-
mocą popularnej miny żaby Pepe
(Pepe the Frog), płaczącego męż-
czyzny oraz załamanej nastolatki,
• nudy – poprzez średniowieczne
obrazy z mężczyznami piszącymi
przy świecy, zdjęcia ubijających
masło kobiet w ludowych stro-
jach, grafik z ludźmi prehistorycz- Rys. 4.
Źródło: http://demotywatory.pl/4569180/
nymi próbującymi zapalić ogni-
Innego-rozwiazania-tej-zagadki-nie-ma
sko oraz z minigrą z dinozaurem [dostęp: 30.03.2017]
przeglądarki Google Chrome uru-
chamiającej się w momencie bra-
ku internetu,
• gotowości do walki – ze zdjęcia-
mi mężczyzn z gołym torsem wy-
rażających postawę gotowości do
bójki.

Internauci w memach wymienia-
ją także konsekwencje braku dostę-
pu do sieci, a w szczególności spacer
(rys. 4), poznanie realnego świata,
przegapienie wojny klanu interne-
towej gry strategicznej, gapienie się
w monitor, przeglądnie każdego fol-
Rys. 5.
deru, kasowanie plików i, bardziej
Źródło: https://goo.gl/images/8X2RCh [do-
dramatyczne, takie jak płacz czy stęp: 30.03.2017].
skok przez okno. Rzadziej pojawia-
ją się także memy z kreatywnymi
i nieproduktywnymi pomysłami zajęć (np. odkurzenie dachu domu, sorto-
wanie żelków według kolorów). Warto zwrócić uwagę także na powstałą
instrukcję Co zrobić, gdy pada internet (rys. 5), która pełniej niż wcześniejsze

173
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

przykłady prezentuje potrzebę bycia online i nieumiejętność radzenia sobie
w życiu codziennym bez sieci.
Należy przyjrzeć się również postaciom, które według twórców memów
odcinają internet. Są to najczęściej żony lub rodzice. Fakt ten może wskazy-
wać na grupę najbardziej uzależnionych od internetu – nastoletnich chłop-
ców i dorosłych mężów. Podobnie jak w przypadku wcześniej wymienio-
nych postaci prezentowanych w związku z brakiem dostępu do internetu
– mężczyźni byli gotowi do walki, podczas gdy nastolatki jedynie bezradnie
płakały. Przykładowe kary dla odcinających internet, które proponują me-
motwórcy w czarnym humorze, to odcięcie im dopływu tlenu, nogi bądź
spalenie domu.
Kategorię „Pozostałe” zapełniają głównie tzw. suchary20, takie jak Chuck
Norris ulepszający internet czy T-Rex zastanawiający się nad terminem za-
głady ludzkości, gdyby na całym świecie nie było internetu przez godzinę21,
co ponownie wskazuje na problem uzależnienia od sieci.

Definicje i symbole internetu
Do „Definicji i symboli internetu” zaliczono 54 memy, stanowiące niespeł-
na 12 proc. wszystkich. Wśród nich znalazło się 14 memów (około 25 proc.
tejże kategorii), które słownie definiowały internet, a obrazek był jedynie
urozmaiceniem przekazu, oraz pozostałe 40 (niemalże 75 proc.), które głów-
nie za pomocą obrazka (komiksu, fotomontażu, zaskakującego zdjęcia itp.)
przedstawiały symbole internetu.
Formuła słownych definicji często przypominała swoim stylem słow-
nikowe wyjaśnienie z zaimkiem „to” – „Internet to (…)” bądź przenoszono
wyjaśnienie wiersz niżej niż wyraz „internet”. Definicje takie przybierały
jedną z czterech form:
• tłumaczyły, w jaki sposób działa internet, opisując zachowania stereoty-
powych internautów („Internet. Tutaj ocenią Twój wiek i długość penisa
na podstawie kilku komentarzy”)22 oraz poszukując definicji osoby spę-
dzającej wiele godzin w sieci (np. „Internauta. Czyli osoba która eksplo-
ruje otchłanie absurdu”)23.

20 Suchar według Słownika języka polskiego SJP to nieudany dowcip, kiepski żart w slangu młodzieżowym;
Suchar, [hasło w:] Słownik języka polskiego SJP, http://sjp.pl/suchar [dostęp: 30.03.2017].
21 Gdyby na całym świecie padł internet na godzinę…, https://kwejk.pl/obrazek/2592073/gdyby-na-calym-swiecie-
padl-internet-na-godzine.html [dostęp: 30.03.2017].
22 Internet. Tutaj ocenią Twój wiek i długość penisa na podstawie kilku komentarzy, http://demotywatory.
pl/4676213/Internet [dostęp: 30.03.2017].
23 Internauta, http://demotywatory.pl/4634653/Internauta [dostęp: 30.03.2017].

174
Memy w internecie. Internet w memach

• wyjaśniały, co się znajduje w sieci („W internecie jest wszystko. Nawet
takie rzeczy, których racjonalnie nie jesteś w stanie wytłumaczyć”)24,
• opierały się na porównywaniu („Internet to dziwka. Jest z tobą tylko
wtedy gdy płacisz”)25,
• utożsamiały internet z osobą, stosując czasowniki w 3. osobie liczby po-
jedynczej („Internet doradza lepiej, niż wszyscy wróżbici na raz”)26.

Internet w formie słownej porównano zatem do prostytutki (ze względu
na odpłatność usługi), starożytnego Egiptu (odwołanie do czczonych kotów
oraz tzw. tablicy na facebook.com), szatana, otchłani absurdu, kopalni przy-
datnych ciekawostek (ironicznie), dziwnego miejsca oraz dobrego doradcy
(również ironicznie). Jedyne dwa memy zwracały uwagę na to, że dzięki
internetowi świat stał się bardziej otwarty i połączony oraz na zrozumienie,
które można znaleźć w sieci („Internet nie krzyczy, Internet rozumie”)27.
Co ciekawe, trzy memy odwołujące się do symbolicznego początku in-
ternetu, wyróżniły dwie różne daty – jeden z nich przytaczał datę opubli-
kowania dokumentów RFC-1 (z ang. Request for Comments) z 1969 roku,
a pozostałe skupiały się na postaci Tima Bernersa-Lee (jednego z pionierów
usługi WWW około lat dziewięćdziesiątych XX wieku). Mała popularność
takich memów może świadczyć o tym, że internauci rzadko interesują się
historią i technicznymi aspektami sieci komputerowych, a raczej korzystać
z nich w sposób mało świadomy.
W memach pojawiają się pewne powtarzalne, symboliczne figury, ozna-
czające wprost internet lub postacie, które w sieci władają, stanowią jej
immanentną część. Wśród symboli internetu, według memowych twórców,
dominują koty (ze względu na mnogość i niezwykłą popularność zdjęć i fil-
mików puchatych pupili). Znaleźć można memy, które nazywają je wład-
cami internetu (rys. 6), jego twórcami lub zwracają uwagę na ich sieciową
wszechobecność. Innymi symbolami stają się dziwaczne zdjęcia i fotomon-
taże, ze szczególną obecnością jednorożców, kreskówkowych postaci i tęczy
(nierzadko w nawiązaniu do niegdyś niezwykle popularnego filmiku Nyan
Cat). Pojawiają się także pojęcia tzw. strażnika internetu oraz przewodnika
po internecie (rys. 7). Zawierające je memy mają komunikować, że w sie-
ci możemy znaleźć wszystko i odkryć „otchłanie absurdu” jeszcze głębiej

24 W internecie jest wszystko, http://demotywatory.pl/4600712/W-internecie-jest-wszystko [dostęp: 30.03.2017].
25 Internet to dziwka, http://demotywatory.pl/4618378/Internet-to-dziwka [dostęp: 30.03.2017].
26 Internet doradza lepiej, niż wszyscy wróżbici na raz, http://demotywatory.pl/4656488/Internet-doradza-lepiej-
niz-wszyscy-Wrozbici-na-raz [dostęp: 30.03.2017].
27 Internet nie krzyczy, Internet rozumie, http://demotywatory.pl/4688655/Internet-nie-krzyczy-Internet-rozumie
[dostęp: 30.03.2017].

175
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

Rys. 6. Rys. 7.
Źródło: https://kwejk.pl/obrazek/1740912/ Źródło: http://www.obrazki.jeja.pl/202996,
wladca-internetu.html [dostęp: 30.03.2017]. najlepszy-przewodnik.html [dostęp: 30.03.2017].

niż sądziliśmy. Ciekawa jest także próba periodyzacji „dziejów” mema od
2003 do 2015 roku, zaczerpnięta z anglojęzycznych portali. Wyróżniono trzy
ery: nieironiczną (2003–2008), ironiczną (2009–2012) i post-ironiczną (2013–
2015)28.

Bezpieczeństwo, inwigilacja, cenzura
Kwestia bezpieczeństwa w sieci jest niezwykle istotna podczas korzystania
z internetu, co wiedzą również twórcy memów internetowych. Dziewiętna-
ście obrazków (czyli nieco ponad 4 proc.) zwracało uwagę na ochronę użyt-
kownika sieci. Ten aspekt korzystania z sieci połączony został tematycznie
z inwigilacją internautów i cenzurą treści internetowych, na co najwięcej
memów zwracało uwagę.
Te dwa zjawiska potraktowane zostały łącznie, ponieważ autorzy ob-
razków często zestawiali je ze sobą w jednym memie. Analiza tej grupy
pozwala stwierdzić, że internauci nie czują się bezpiecznie w sieci. Mają

28 Memes – A Brief History of Meme, http://knowyourmeme.com/photos/1154024-memes [dostęp: 29.10.2017].

176
Memy w internecie. Internet w memach

Wykr. 4. Podział memów z kategorii tematycznej „Bezpieczeństwo, in-
wigilacja, cenzura” (N = 19)
Źródło: Opracowanie własne.

świadomość, że nie można w pełni
ustrzec się przed inwigilacją w niej,
a każdy krok w internecie zostaje
zapisany. Co więcej, podpisy pod
większością obrazków sugerują, że
internauci godzą się na taki stan rze-
czy, kontrola podejmowanych przez
nich działań ani ich dziwi, ani nie
niepokoi (rys. 10).
Na przykładzie usług wykry-
wania lokalizacji w Google twór-
ca mema z rys. 8 chce uświadomić Rys. 8.
odbiorców, że użytkownicy sieci są Źródło: http://demotywatory.pl/4571684 [do-
inwigilowani „na każdym kroku”. stęp: 30.03.2017].
Mimo że niektóre z funkcji oferowa-
nych przez przeglądarki czy aplikacje pozwalają na większą wygodę, mogą
stanowić zagrożenie dla bezpieczeństwa w sieci. Podpis pod zdjęciem suge-
ruje, że władza i internet ma za dużo informacji o użytkownikach. Można
wnioskować, że twórca utożsamia te dwa podmioty z odpowiedzialnością
za inwigilację. Zasygnalizowany już wcześniej problem cenzury treści w sie-
ci jest dobrze widoczny na rys. 9 i 10.
Rysunek 9 przedstawia mężczyznę korzystającego z komputera. Nad nim
widoczna jest osoba z lupą, która go obserwuje. Użytkownik może być tego
nieświadomy, ponieważ jest odwrócony do niej tyłem. Postać z lupą w ręce
może symbolizować zewnętrzne podmioty, które obserwują, w jaki sposób
internauci korzystają z sieci. Obserwator jest zdecydowanie większy, a jego

177
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

lupa obejmuje swoim zasięgiem ca-
łego użytkownika – łącznie z jego
komputerem i biurkiem. Sugeruje
to nieustanną kontrolę i inwigilację
podczas korzystania z internetu. Do-
łączony do obrazka napis wyjaśnia,
że autor życzyłby sobie w zapisu
w konstytucji o wolnym interne-
cie bez cenzury. Artykuł w ustawie
zasadniczej o wolnym internecie
stanowiłoby, według autora, gwa-
rancję sieci bez cenzury. Warto
wspomnieć, że konstytucja zakazu-
Rys. 9. je cenzury prewencyjnej środków
Źródło: http://demotywatory.pl/4622690/ społecznego przekazu, jednak nie
WOLNY-INTERNET-BEZ-CENZURY [dostęp: odwołuje się wprost do internetu.
30.03.2017].
Ten przykład ilustruje wspomnia-
ne wcześniej łączne przedstawienie
kwestii inwigilacji i cenzury.
Z kolei rys. 10 ukazuje natomiast
mężczyznę, który siedzi na klawiatu-
rze komputera. Mężczyzna, zwróco-
ny twarzą do monitora, jest niena-
turalnie mały w opozycji do otacza-
jącej go rzeczywistości, dodatkowo
wygląda na osobę, która jest bezsil-
na. Może to podkreślać bezradność
Rys. 10.
użytkownika wobec zewnętrznej
Źródło: http://demotywatory.pl/4616312/
Kurczeinternet-mi-sie-tnie-przez-te-inwili- inwigilacji. Pojedyncza jednostka
gacje [dostęp: 30.03.2017]. nie jest w stanie odeprzeć zagrożeń
pochodzących z sieci. Z drugiej stro-
ny napis „Kurczę, internet mi się tnie przez tę inwigilację” sugeruje, że czło-
wiek jest tego świadomy i akceptuje ten stan rzeczy. Jest znudzony wolnym
działaniem swojego internetu i nie reaguje na to w zdecydowany sposób,
próbując się przed tym bronić.
Nie można pominąć grupy memów dotyczących kontroli rodzicielskiej
(prawie 11 proc.). Bohaterami większości z nich są osoby dorosłe, co zna-
czy, że mimo tego, że taka kontrola dotyczy z reguły dzieci, to przedsta-
wione przykłady opisują częściej relacje między dorosłymi (np. „Nie potra-

178
Memy w internecie. Internet w memach

fię obejść blokady rodzicielskiej na internet, którą założyła żona”)29. Tylko
w kilku przykładach twórcy zwracają uwagę na bezpieczeństwo najmłod-
szych w sieci.
Z problemem bezpieczeństwa wiążą się także memy dotyczące stalkingu,
czyli uporczywego nękania. Memy dotyczące tej tematyki podkreślają, że
nikt nie jest anonimowy w internecie. Dzięki technice komputerowej moż-
na znaleźć każdą osobę, która naruszyła w sieci czyjeś dobre imię. Użytkow-
nik, korzystając z przeglądarki, pozostawia po sobie ślady, przez co nie jest
bezkarny w swoim działaniu.

Nieradzący sobie w internecie
Prawie 4 proc. memów dotyczyło problemów związanych z radzeniem so-
bie w internecie, głównie braku odpowiednich kompetencji technicznych
ułatwiających korzystanie z sieci. Memotwórcy odwoływali się do małego
doświadczenia w korzystaniu z internetu, które implikuje problemy w po-
sługiwaniu się jego podstawowymi funkcjami (dobrze ilustruje to obrazek,
na którym kobieta przegląda strony internetowe, jednak zbyt wiele kart
otwartych jednocześnie spowalnia połączenie). Według badanych memów
najsłabiej radzą sobie w sieci osoby starsze – ich dziadkowie lub rodzice.
Każdy z badanych obrazków zwraca uwagę na ich czynną postawę – np.
babcia pokazuje wnuczkowi adresy ulubionych stron internetowych, które
zapisała sobie w zeszycie, na innym starsza kobieta z zaciekawieniem pyta:
„co to internet?”, a rodzice na brak internetu odpowiadają: „to wszystko
przez te głupie i krwawe gry komputerowe”30.
Trzeba wspomnieć, że omawiana kategoria obfitowała w ironiczne oraz
prześmiewcze obrazki, które charakteryzuje prostota kompozycyjna i per-
swazyjna („Jeździł sobie przez internet google street, miał wypadek”, „Sur-
fował po necie, zjadł go rekin”). Można je zakwalifikować – zgodnie z sys-
tematyką Kołowieckiego31 – do memów szablonowych.

Internet vs inne media
Jedną z ciekawszych kategorii wśród analizowanych memów jest relacja
internetu z innymi mediami – 13 obrazków (niespełna 3 proc). Co cieka-
we, żaden ze zbadanych obrazków nie odwoływał się do radia. Być może
związane jest to z faktem, że nie jest to medium wizualne i nie ma w sobie
29 Nie potrafię obejść blokady rodzicielskiej na internet którą założyła żona, http://memy.pl/mem_800810_nie_
potrafie_obejsc_blokady_rodzicielskiej_na_internet [dostęp: 30.03.2017].
30 Na pewno, http://www.obrazki.jeja.pl/255086,na-pewno.html [dostęp: 30.03.2017].
31 W. Kołowiecki, Memy internetowe…, passim.

179
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

potencjału memotwórczego tak jak
telewizja, z którą najczęściej zesta-
wiano internet. Memotwórcy zgod-
nie podkreślali wzrost znaczenia sie-
ci w dzisiejszym świecie, która za-
stępuje niejednokrotnie tradycyjne
środki masowego przekazu. W przy-
padku tej kategorii duże znaczenie
mają podpisy pod obrazkami. Bez
nich przekazy nie stanowiłyby zro-
zumiałej całości.
Jeden z memów zwraca uwagę
na małą wiarygodność informa-
cji pochodzących z telewizji. We-
dług autora z tego powodu więk-
szość osób poszukuje potrzebnych
Rys. 11. wiadomości w internecie. Kolejny
Źródło: https://goo.gl/images/FZJG9h [do- mem obwieszcza: „Przy dzisiejszym
stęp: 30.03.2017].
znaczeniu internetu, telewizja bę-
dzie niedługo jak Internet Explorer
32
mediów” . Twórca przewiduje, że telewizja będzie nadal istnieć, jednak
będzie już coraz mniej popularna, a użytkownicy mediów będą z niej
coraz rzadziej korzystać na rzecz sieci internetowej. Do podobnej kwestii
nawiązuje rys. 11, który przedstawia rozmowę dwóch osób. Jedna z nich
kwestionuje przydatność prasy, wszystkie bowiem informacje są dostępne
w telewizji i internecie. W odróżnieniu od poprzednich przykładów tutaj
internet i telewizja przedstawione są na równi, natomiast w opozycji jest
tradycyjna prasa. Na rysunku druga osoba czyta gazetę w wersji papie-
rowej. Jej wypowiedź „Internet nie zastąpi w jednym gazety” i uderzenie
gazetą współrozmówcy można odczytać dwojako – z jednej strony jako
potwierdzenie wcześniej wypowiedzianych słów, z ostatniej wypowie-
dzi wynika bowiem, że gazetę można zastąpić innymi mediami. Z drugiej
jednak strony można potraktować to jako ironię i negatywną reakcję na
wcześniejsze słowa. Można w tym kontekście wskazać na możliwą różnicę
pokoleniową między tymi dwiema postaciami. Pierwsza z nich, kwestio-
nująca użyteczność prasy drukowanej to przedstawiciel młodego poko-
lenia, druga natomiast to osoba starsza, przyzwyczajona do tradycyjnej
wersji gazety.

32 Będzie tak?, https://kwejk.pl/obrazek/2727413/bedzie-tak.html [dostęp: 30.03.2017].

180
Memy w internecie. Internet w memach

Do ciekawej kwestii odwołuje się inny obrazek, który przedstawia roz-
mowę dwóch kolegów na temat mediów. Obydwaj nie rozumieją, dlaczego
osoby z telewizji zachęcają do oglądania Faktów, jeśli wszystko jest do-
stępne w internecie. Podkreślają, że internet to medium dla prawdziwej
elity, jednocześnie marnując czas na oglądanie śmiesznych filmików w sieci.
Autor przedstawił tutaj sposób myślenia na temat tradycyjnego medium,
jakim jest telewizja – po co oglądać serwisy informacyjne, jeżeli wszystkie
informacje dostępne są na stronach internetowych. Mem ten jest w pewien
sposób szyderczy w stosunku do wszystkich osób, które uważają, że korzy-
stanie z internetu jest lepsze niż konsumpcja mediów tradycyjnych.
Dwa memy odnoszą się do stronniczości i subiektywizmu mediów tra-
dycyjnych, nazywanych „reżimowymi”. Podpis jednego z obrazków brzmi:
„Propagandy nie czytam, nie słucham, nie oglądam. Prawdę znajdę w ne-
cie, a nie w zakłamanych lewackich mediach”. Rzeczywistość przedstawianą
przez prasę, radio i telewizję twórcy memów nazywają fałszywą propa-
gandą medialną. Może to świadczyć o zmniejszeniu zaufania do polskich
mediów, których miejsce zajmuje coraz częściej internet.
Warto również wspomnieć o memach, które w prosty sposób pokazały
współdziałanie internetu z tradycyjnymi mediami. Jeden z obrazków przed-
stawia mem wydrukowany w jednej z gazet z podpisem „To niespotyka-
ne, ale Super Express właśnie wydrukował internet!”. Internetowy obrazek
utożsamiony został z siecią i potraktowany jako jeden z jej symboli. Drugi
przykład to prosty rysunek przedstawiający postać z ironicznym wyrazem
twarzy. Mem ma podpis: „Przegląda internet w telewizorze”, a w tle widocz-
ny jest napis „Genius”. Autor w szyderczy sposób obrazuje takie korzystanie
z sieci.

Ciekawostki, Inne i Metamemy
Nie tak złożone strukturalnie i treściowo są memy z trzech pozostałych grup
memów – Ciekawostek, Innych i Metamemów. Pierwsza z nich zawiera 42
memy (ponad 9 proc. wszystkich) o sieciowych ciekawostkach, szczególnie
z Korei Północnej i Chińskiej Republiki Ludowej, związanych z internetową
cenzurą w tych krajach. W tej kategorii popularne były również pogłoski
o szybkim internecie NASA (o prędkości 91 Gb/s)33 czy o siedmiu mężczy-
znach mogących zrestartować internet w wypadku globalnej katastrofy34,
a także zagadki matematyczno-logiczne. Warto także zwrócić uwagę na

33 Czy wiesz, że NASA ma internet o prędkości 91Gb/s?, https://kwejk.pl/obrazek/2645131/nasa.html [dostęp:
30.03.2017].
34 Tak mówią, https://kwejk.pl/obrazek/2689169/tak-mowia.html [dostęp: 30.03.2017].

181
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

Rys. 12.
Źródło: http://demotywatory.pl/4670642/24-
internautow-opowiada-swoje-smieszne-i- Rys. 13.
kontrowersyjne [dostęp: 30.03.2017]. Źródło: http://demotywatory.pl/4615660/
Najlepsze-teksty-mistrzow-internetu-127
[dostęp: 30.03.2017].

memy „śledcze”, których autorzy uważali, że pokazują prawdę w opozycji
do medialnych informacji (oznaczane tytułami takimi, jak: „Jednak Inter-
net nie zawsze kłamie”35 czy „(…) internet pokazuje jak było naprawdę”36.
Z drugiej jednak strony inne z nich koncentrowały się na wykrywaniu me-
mowej nieprawdy, m.in. na fałszywym opisywaniu aforystycznych zdań
jako cytatów Józefa Piłsudskiego czy Paulo Coelho37.
Do kolejnej kategorii – „Inne” – zaliczono 29 memów (powyżej 6 proc.
wszystkich), które stanowiły głównie żarty i tzw. suchary (np. Jak się na-
zywa internet Gabrysi – Gabinet)38, śmieszne zdjęcia i wierszyki podpisane
tagiem „znalezione w internecie”, internetowe pozdrowienia oraz pozosta-
łe niesklasyfikowane memy. Najczęściej przytaczanym wydarzeniem było

35 Jednak Internet nie zawsze kłamie, http://demotywatory.pl/4652468/Jednak-Internet-nie-zawsze-klamie
[dostęp: 30.03.2017].
36 Mariusz Max Kolonko mówi jak jest... ...a internet pokazuje jak, http://demotywatory.pl/4642714/Mariusz-Max-
Kolonko-mowi-jak-jest-a-internet-pokazuje-jak [dostęp: 30.03.2017].
37 Paulo Coelho z internetu dowiedział się o wielu swoich wypowiedziach, http://demotywatory.pl/4587696/
Paolo-Coelho-z-internetu-dowiedzial-sie-o-wielu-swoich-wypowiedziach [dostęp: 30.03.2017].
38 Jak się nazywa internet Gabrysi gabinet, http://memy.pl/mem_529238_jak_nazywa_sie_gabrysi_internet
[dostęp: 30.03.2017].

182
Memy w internecie. Internet w memach

otrzymanie Oscara przez Leonarda DiCaprio, co nie dziwi ze względu na
mnogość memów zarówno przed, jak i po rozdaniu Nagród Akademii Fil-
mowej 2016 roku. Wart dostrzeżenia jest także nowy format memów pu-
blikowanych na demotywatory.pl, który w czarnej ramce mieści nie jeden,
a od kilku do kilkudziesięciu obrazków (rys. 12 i 13). Stanowią je zbiory
memów, zdjęć, obrazków czy opowieści, nie tylko śmiesznych, lecz także
przerażających, zaskakujących, wzruszających itp.
Zaledwie pięć memów o memach znalazło się w ostatniej kategorii – Me-
tamemy (około 1 proc. wszystkich). Dotyczą one poszukiwania idealnego
mema, podkradania pomysłów na popularny obrazek, potrzeby znajomości
słynnych tekstów kultury (głównie seriali) w celu poprawnego odczytywa-
nia memów, sławy oraz zarazem rujnowania kariery komuś poprzez uczy-
nienie go jedną z memowych postaci. W badaniu skupiono się jedynie na
metamemach powiązanych z internetem i zebrane dane nie mogą służyć
do zobrazowania pełnej różnorodności niniejszej kategorii. Zwracają one
jednak uwagę na istotne kwestie w kontekście internetu, takie jak plagiat,
trudność w znalezieniu odpowiednich treści czy dwoistość konsekwencji
zaistnienia w sieci – sławy bądź degradacji.

Bohaterowie memów o internecie
Jednym z celów badania zgromadzonego materiału było uzyskanie odpo-
wiedzi na pytanie: jakie grupy bohaterów pojawiają się w memach do-
tyczących internetu? Analiza pozwoliła na wyodrębnienie następujących
kategorii aktorów: przeciętny człowiek / przeciętni ludzie, postacie z kreskó-
wek, celebryci i postacie filmowe, politycy / postacie historyczne / organi-
zacje międzynarodowe, zwierzęta, internet. Memy, których nie można było
przypisać do żadnej z wymienionych grup, zakwalifikowane zostały jako
„Pozostałe”.
W 33 proc. memów wystąpił aktor „przeciętny człowiek / przeciętni lu-
dzie”. Drugą kategorią były postacie z kreskówek. Wykres 5 wyraźnie wska-
zuje na znaczącą przewagę ilościową tych dwóch typów aktorów nad pozo-
stałymi bohaterami. Na uwagę zasługuje również ponad 10 proc. obrazków,
na których nie umieszczono żadnych postaci, a jedynie sam tekst lub grafiki
i zdjęcia przedstawiające np. połączoną światową sieć. Zaklasyfikowano je
do grupy „Pozostałe”.
Aktorami wyróżniającymi się pod względem liczby wystąpień byli prze-
ciętni ludzie. Być może twórcy memów utożsamiają bohaterów tworzo-
nych przez siebie obrazków z ich odbiorcami. Grafiki, w których aktorami
byli zwykli ludzie, przedstawiają najczęściej ich problemy w dostępie do

183
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

Wykr. 5. Udział poszczególnych aktorów w memach dotyczących inter-
netu (N = 471).
Źródło: Opracowanie własne.

internetu, ale także zwracają uwagę na konsekwencje spędzania długiego
czasu w sieci. Pojawiły się także memy, które przedstawiają bohatera w spo-
sób prześmiewczy i ironiczny. Świadczą o tym podpisy do zdjęć sugerujące
brak kompetencji umożliwiających świadomy dostęp do internetu – chodzi
zarówno o brak umiejętności technicznych (podłączenie komputera do sie-
ci), jak również o nieświadome korzystanie z internetu (zagrożenia w sieci,
nieudane zakupy internetowe, samotność w sieci). W tej kategorii pojawiły
się również memy, których bohaterem były dzieci (29 memów). Zwracają
one głównie uwagę na problem uzależnienia od sieci, którego skutki mogą
być dla najmłodszych negatywne.
Inny problem podejmuje rys. 14. Przedstawia on zdjęcie dzieci na placu
zabaw, którym zabawa w parku sprawia radość. Twórca memu utożsamia
obrazek najmłodszych z rodzajem zabawy, który dziś zanika. Pod zdjęciem
znajduje się napis – wskazanie, że otyłość u dzieci nie jest spowodowana
jedzeniem drożdżówek, a brakiem zabaw ruchowych zastąpionych grami
w internecie. Tekst memu ukierunkowuje odbiór przekazu komunikowa-
nego przez zdjęcie. Bez podpisu nie można byłoby jednoznacznie odczytać
intencji autora, a zwłaszcza tego, że obrazek dotyczy czasów bez internetu.
W pozostałych memach odnoszących się do dzieciństwa wskazany został
negatywny wpływ na edukację dzieci. Pojawiły się zdjęcia dzieci z podpi-
sami świadczącymi o rezygnacji z nauki na rzecz internetu (np. „Ale frajda!
Net najlepszy, książka najgorsza!”)39.

39 Ale frajda! Net najlepszy, książka najgorsza!, https://goo.gl/images/lKnnBz [dostęp: 30.03.2017].

184
Memy w internecie. Internet w memach

Drugą najczęściej występują-
cą kategorią aktorów były postaci
z kreskówek. Do tej grupy zakwali-
fikowano także memy przedstawia-
jące rysunki i postacie nieistniejące
w realnej rzeczywistości. Ich tema-
tyka dotyczyła głównie problemów
w dostępie do internetu, ale także
zagrożeń wynikających z użytkowa-
nia sieci internetowej. Często wy-
korzystywano te same postacie, do-
pisując im inne znaczenia (głównie
były to memy oparte na powiela-
nym przez twórców szablonie).
Przedstawienie celebrytów i po-
staci filmowych, ale także polityków Rys. 14.
odzwierciedla fakt, że memy są osa- Źródło: http://demotywatory.pl/4563208/
dzone w kontekście czasowym i sy- Problem-z-otyloscia-u-dzieci-nie-ma-nic-w-
tuacyjnym. Są komentarzem do bie- spolnego-z-drozdzowka-Zawsze-je-jedlismy
żących wydarzeń, stąd najczęstszymi [dostęp: 30.03.2017].
bohaterami w tych kategoriach były
osoby związane z aktualnymi zdarzeniami. Co ciekawe, zaledwie w 3,4 proc.
memów bohaterem był sam internet – mimo że wszystkie obrazki doty-
czyły sieci. Wynika z tego, że główny (nawet charakterystyczny) bohater
memu nie musi determinować tematyki przekazu.

Samotność w sieci
Mimo że internet stwarza nieograniczone możliwości komunikowania się
i pozwala na poznawanie nowych osób, to memotwórcy zwrócili również
uwagę na problem samotności w sieci. Był to wątek powtarzający się w róż-
nych grupach badanych memów, dlatego warto wskazać kilka przykładów
przekazów komunikujących o tym zjawisku.
Pierwszy z memów (rys. 15) przedstawia rysunek mężczyzny stojącego
przy oknie, który prawdopodobnie obserwuje innych ludzi. Opatrzony jest
podpisem: „Gdy widzisz w necie ludzi, którzy lubią te same rzeczy co ty, ale
nie masz pojęcia jak się z nimi zaprzyjaźnić”. Jest to metafora użytkowni-
ka internetu, który na portalu społecznościowym obserwuje osoby mające
podobne zainteresowania, jednak nie potrafi wejść z nimi w relację. Mimo
tego, że funkcjonuje w wirtualnym świecie, to nie umie nawiązać z nikim

185
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

Rys. 15. Rys. 16.
Źródło: https://goo.gl/images/0WpmvH Źródło: https://goo.gl/images/Tgzky3 [do-
[dostęp: 30.03.2017]. stęp: 30.03.2017].

znajomości. Od pozostałych ludzi, podobnie jak na przedstawionym rysun-
ku, oddziela go szyba. Można zauważyć, że postać próbuje nawiązać kon-
takt z innymi poprzez uniesienie ręki. Jej wysiłki są jednak bezskuteczne.
Na twarzy mężczyzny widoczna jest bezsilność i frustracja.
Podobnego znaczenie można doszukać się na drugim obrazku, przedsta-
wiającym dryfującą na morzu samotną postać siedzącą w pontonie o na-
zwie „facebook”. Bohater obrazka komunikuje, że jest mu w tym miejscu
dobrze. Napis na górze rysunku uściśla, że mem przedstawia mamę twórcy
w internecie. Rysunek ten jest wieloznaczny i można odczytać go na kilka
sposobów. Trzeba jednak wyraźnie wskazać, że przedstawienie głównej po-
staci jest niespójne. Z jednej strony pozycja jej ciała, ale także ubiór mogą
sugerować, że czuje się źle. Z drugiej jednak, jak informuje, jest zadowolona
z sytuacji, w jakiej się znalazła. Początkowy zwrot („dzięki”) może oznaczać,
że ktoś próbował nawiązać z tą osobą kontakt i zaproponował jej wyjście
z pontonu, ale spotkał się z odmową.
Ten mem może być metaforą funkcjonowania człowieka w sieci, a głów-
nie na portalach społecznościowych. Osoba, która korzysta z internetu, nie
chce nawiązywać kontaktu ze światem zewnętrznym. Tak naprawdę czu-
je się jednak samotna (jest przecież na środku ciemnego morza). W kon-
sekwencji korzystania z portali społecznościowych i odrzucania znajomo-
ści z realnego świata nie ma prawdziwych znajomych. Ta samotność może
również bezpośrednio wiązać się ze specyfiką korzystania z sieci. Mimo że
portale społecznościowe umożliwiają kontakty z wieloma osobami, to w re-
alnym świecie człowiek jest nadal samotny. Zastanawiający może być także

186
Memy w internecie. Internet w memach

podpis na górze obrazka, tzn. odwołanie do korzystania z internetu przez
mamę. Mem ukazuje bowiem sytuację, która częściej kojarzy się z młodymi
osobami uzależniającymi się od sieci i odcinającymi się od świata realnego.
Możliwa jest także inna interpretacja tego mema. Twórca obrazka może
chcieć pokazać mamie inne przestrzenie internetu, ona natomiast używa
tylko Facebooka. Jest przywiązana do tego portalu społecznościowego lub
też boi się poznania czegoś nowego. Sugerowaną samotność w sieci po-
głębia jeszcze atmosferę obrazka, jego szara, smutna kolorystyka, budzącą
negatywne konotacje.

Podsumowanie i wnioski
W zbadanych memach internet przedstawiany jest przede wszystkim w spo-
sób negatywny – w odróżnieniu od przytoczonych na początku artykułu de-
finicji naukowych, w których zwraca się uwagę na jego zalety. Aż 45 proc.
analizowanych obrazków bezpośrednio dotyczyło jego wad, w tym m.in.
anonimowości w sieci, negatywnego wpływu nowoczesnej technologii na
dzieciństwo czy uzależnienia od internetu. Trzeba również wskazać, że pozo-
stałe kategorie tematyczne (takie jak problemy w dostępie oraz nieradzący
sobie w sieci) również miały negatywne konotacje. Zaledwie 6 memów
(niespełna 1,3 proc. zgromadzonej próby badawczej) eksponowało jakiś po-
zytywny aspekt korzystania z sieci. Ich autorzy wymienili: umożliwienie
globalnej komunikacji, „otwarcie” świata dla jego użytkowników, a tak-
że obiektywizm i rzetelność informacji znalezionych w internecie. W tym
ujęciu sieć stanowiłaby alternatywę, a nawet zastępstwo dla tradycyjnych
środków przekazu.
Trzeba również zwrócić uwagę na wyniki analizy memów pod kątem
występujących w nich bohaterów. Badanie wykazało, że najczęstszymi
bohaterami memów byli przeciętni ludzie. Możemy domyślać się, że me-
motwórcy utożsamiają bohaterów przekazu z jego odbiorcami, a występo-
wanie na obrazkach innych podmiotów, takich jak celebryci czy politycy,
związane było raczej ściśle z kontekstem czasowym i sytuacyjnym. Autorzy
odwoływali się do bieżących wydarzeń, przez co memy stawały się komen-
tarzem do otaczającej rzeczywistości i uwzględniały bohaterów konkretnej
sytuacji.
W analizowanej próbie pojawiły się memy dotyczące samotności w sie-
ci. Mimo że zarówno definicje naukowe, jak i internauci zwracają uwagę
na lepszą możliwość komunikacji dzięki internetowi, to większość autorów
memów zauważa jednak, że sieć może być również przestrzenią samotności.
Oznacza to, z jednej strony, że uzależnienie od internetu i wirtualnej rzeczy-

187
Anita Kwiatkowska, Marlena Sztyber

wistości może być przyczyną samotności w sieci realnym. Z drugiej jednak
korzystanie z internetu może być też spowodowane samotnością w życiu
codziennym. Istotne jest również to, że żaden z memów nie przedstawił,
w jaki sposób można z tym zjawiskiem walczyć, zwracano tylko uwagę, że
taki problem istnieje.
Na zakończenie warto dodać, że mimo dużej liczby memów szablono-
wych, których przekaz był bardzo prosty i łatwy do odczytania, w próbie
badawczej znalazło się także wiele ciekawych semantycznie i poznawczo
obrazków. Zgromadzona do badania liczba memów – 471 – może jednak zo-
stać uznana za niską, szczególnie ze względu na to, że przedmiotem badania
był internet, czyli miejsce, w którym internauci tworzą takie obrazki. Bar-
dzo niewiele z nich odnosiło się do wiedzy na temat użytkowania, historii
czy postaci związanych ze światową siecią komputerową. Może to wskazy-
wać na niepokojącą tendencję nastawienia się internautów na raczej bierne
użytkowanie i mało świadome korzystanie z internetowych zasobów.

BIBLIOGRAFIA
Aktywności i doświadczenia Polaków w 2016 roku, „Komunikat z Badań
CBOS” Nr 12 (2017), http://cbos.pl/SPISKOM.POL/2017/K_012_17.PDF [do-
stęp: 30.03.2017].
Dawkins R., Samolubny gen, przekł. M. Skoneczny, Warszawa 2007.
Hofmokl J., Internet jako nowe dobro wspólne, Warszawa 2009.
Kemp S., Digital In 2017: Global Overview, http://wearesocial.com/uk/blo-
g/2017/01/digital-in-2017-global-overview [dostęp: 30.03.2017].
Kołowiecki W., Memy internetowe jako nowy język internetu, „Kultura
i Historia” Nr 21 (2012), http://www.kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archi-
ves/3637 [dostęp: 24.08.2017].
Majchrzyk Ł., Mobile i digital w Polsce i na świecie w 2016 r., https://mo-
birank.pl/2016/01/27/mobile-digital-w-polsce-na-swiecie-2016 [dostęp:
30.03.2017].
Olechowski K., Internet, [hasło w:] Encyklopedia socjologii, t. 1, Warszawa
1998.
Participative Web: User-Created Content, OECD, Working Party on the In-
formation Economy, 2007, https://www.oecd.org/sti/38393115.pdf [do-
stęp: 30.03.2017].
Radomski A., Internet – nauka – historia, Lublin 2012.
Słownik języka polskiego SJP, http://sjp.pl/suchar [dostęp: 30.03.2017].

188
Memy w internecie. Internet w memach

Słownik języka polskiego PWN, http://sjp.pwn.pl/szukaj/internet.html [do-
stęp: 30.03.2017].
Zaremba M., Memy internetowe (2010–2011), „Media i Społeczeństwo”
2012, nr 2.

SUMMARY
The aim of the research project was to present the definition and meaning of the
Internet created by the Internet memes. It was also important to check which In-
ternet threats are being perceived by Internet users and what groups of characters
appear in internet memes.
The study was conducted by content analysis. In the first stage, the time points
were set within which the data operator was located. It has been assumed that the
most interesting research period will be one year: from 30 September 2015 to 30
September 2016. The base of this analysis is 471 memes aggregated from 8 popular
polish portals with memes.
The main task was to extract the most important topics of Internet memes and
put into 9 categories, which were: “Defects of using Internet”, “Problems with ne-
twork”, “Definitions and symbols of the Internet”, “Interesting facts about the In-
ternet”, “Groups of people who barely surfing on the Internet, “Security, surve-
illance and network censorship”, “Internet vs. other media”, “Metamemes” and
„Others”. On the basis of in-depth analysis, additional sub-categories were added
to the thematic cluster.
In the analyzed Internet memes was primarily presented in a negative way –
in contrast to the scientific definition, which the authors pay attention to positive
pages of using network. Memes were concentrated on such issues as anonymity
in the network, negative impact on the childhood, Internet surveillance, addiction
or failed shopping.
Also carried out analysis of memes for the characters presents on the pictures.
The study allowed the indicate that the most common actors were average people.
Perhaps authors of memes identify themselves with these characters. Secondly,
in terms of quantity was recorded characters from the cartoon. Other actors such
as celebrities or politicians were less frequently appeared on the pictures. You need
to demonstrate that their presence was set in the context of the situation and time-
such memes were comments to the current situation.
The authors of the memes they also attention to the problem of loneliness in
the network. Despite the fact that the internet allows for unlimited communication
with users from all over the world it is not always brings to the intended effects.

189
„A w filmie polskim, proszę
pana, to jest tak…” – obraz
polskiego kina w memach
internetowych
AMANDA SIWEK

N ie ulega wątpliwości, że żyjemy w czasach kultury obrazu – to, co
myślimy i czujemy, częściej przekazujemy za pomocą znaków wiz-
ualnych niż słów. Media stopniowo przekształcają człowieka z istoty
myślącej, homo sapiens, w istotę widzącą – homo videns1. Rosnące w siłę
zjawisko memetyzacji różnorakich treści społecznych i kulturowych jest
tego niezbitym dowodem2. Memy internetowe są powszechną formą
wyrażania myśli, emocji i odczuć przez internautów3. Stają się oznaką akty-
wnej postawy użytkowników sieci, którzy – w dobie Web 2.0 – rozumiani
są nie tylko jako odbiorcy, ale także, a może przede wszystkim, jako twórcy.
Badacze wskazują, że memy są wyrazem swoistego e-folkloru, stanowią
bowiem część nowoczesnej kultury ludowej; są współczesną formą Bachti-
nowskiego placu. Nie można bowiem wskazać ich indywidualnego autora
– są kolektywne, anonimowe, a zarazem mają wiele wariantów4. Zjawisko

1 G. Sartori, Homo videns. Telewizja i postmyślenie, przekł. J. Uszyński, Warszawa 2007, s. 13.
2 Richard Dawkins jako pierwszy – w wydanej w 1976 roku publikacji Samolubny gen – wskazał na niezwykły
potencjał replikowalności treści memetycznych. Za: R. Dawkins, Samolubny gen, przekł. M. Skoneczny, War-
szawa 2007, s. 266.
3 W artykule termin ‘mem internetowy’ jest używany w rozumieniu Adama Walkiewicza jako „zdigitalizowana
jednostka informacji, rozpowszechniona w internecie, która zostaje skopiowana, przetworzona i w tej przetwor-
zonej formie opublikowana”. Za: A. Walkiewicz, Czym są memy internetowe? Rozważania z perspektywy meme-
tycznej, „Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny” Nr 14 (2012).
4 W. Burszta, A. Pomieciński, E-folklor, „Kultura Popularna” 2012, nr 3, s. 5. Rosyjscy akademicy, Anatolij S. Kargin
i Anna W. Kostina, zastąpili pojęcie e-folkloru – folklorem sieciowym. Por. А.С. Каргин, А.В. Костина, Соци-
альная группа и субкультура. Проблемы генезиса и аспекты функционирования, [w:] Фольклор малых социальных
групп. Традиции и современность, ред. А.С. Каргин, Москва 2008, s. 15.

191
Amanda Siwek

e-folkloru wpisuje się w nowoczesne rozumienie pojęcia komunikacji, która
współcześnie polega nie tylko na wytworzeniu informacji (w tym przy-
padku mema internetowego), ale także na jej publikacji w celu uzyskania
wzajemnego zrozumienia5. Na interaktywność komunikacji zwraca uwagę
także Paul Levinson, wskazując, że nowe media służą budowaniu oraz pod-
trzymywaniu relacji6.
Nie inaczej rzecz się ma z wizualnymi komentarzami na temat polskiego
kina. Internauci – właśnie poprzez memy – omawiają stan bądź to polskiego
kina generalnie, bądź to wybranych tytułów. Co więcej, niektórzy z nich po-
przez odwołania do produkcji filmowych poruszają bieżącą sytuację polityczną
lub społeczną, zdarzają się także komentarze o charakterze sportowym.
Przekaz filmowy to potężne medium – niejednokrotnie potrafi stać się
dla widza całym światem, a także silnie oddziaływać na kształtowanie jego
tożsamości7. Joanna Preizner nazywa kino „niezwykle czułym barometrem
błyskawicznie i bezbłędnie wyłapującym ludzkie lęki i nadzieje”8. Z kolei
jeden z najbardziej uznanych polskich reżyserów, Krzysztof Kieślowski, głosił,
że „świat przedstawiony w kinie jest intensywniejszy, (…) bardziej złożony,
prawdziwszy”9. Warto przy tym zaznaczyć, że polska kinematografia przeżywa
w ostatnich latach swoisty renesans10. Świadczy o tym chociażby nieustanny
rozwój krajowej produkcji, zwiększanie środków finansowych przeznaczanych
przez Polski Instytut Sztuki Filmowej, Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa
Narodowego oraz inne instytucje w ramach dotacji, a także kolejne rekordy
frekwencyjne na seansach rodzimych tytułów filmowych11. Wzmożone zain-
teresowanie polską kinematografią znajduje odbicie w memach internetow-
ych, co sprawia, że warto uczynić je obiektem analizy i refleksji.
Tekst skupia się na obrazie polskiego kina w memach internetowych,
a jego zadaniem jest dostarczenie wyczerpującej. Koncentruje się na an-

5 E.M. Rogers, D.L. Kincaid, Communication networks: Toward a new paradigm for research, New York 1981,
s. 63.
6 P. Levinson, Nowe, nowe media, przekł. M. Zawadzka, Kraków 2010, s. 174–175.
7 G. Rose, Interpretacja materiałów wizualnych. Krytyczna metodologia badań nad wizualnością, tłum.
E. Klekot, Warszawa 2010, s. 137.
8 Nowe media a media tradycyjne. Prasa, reklama, internet, pod red. M. Jezińskiego, Toruń 2009, s. 72.
9 K. Kieślowski, Funkcje filmu i telewizji w kinie, „Kino” 1978, nr 10, http://www.akademiapolskiegofilmu.pl/pl/
historia-polskiego-filmu/artykuly/funkcje-filmu-w-telewizji-i-kinie/62 [dostęp: 21.03.2017].
10 Por. Analiza i diagnoza oraz określenie perspektywy rozwoju polskiej kinematografii jako elementu rynku au-
diowizualnego, red. T. Miczka, Warszawa 2015, s. 16–22, http://sztukamediafilm.pl/wp-content/uploads/2014/09/
SMF-Analiza-i-diagnoza-polskiej-kinematografii.pdf [dostęp: 18.10.2017].
11 Warto w tym miejscu przytoczyć statystyki dotyczące dzieł filmowych na polskim rynku. Jak wynika z danych
Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej, rokrocznie krajowe bazy filmowe powiększają się o ponad sto pozycji
– filmów fabularnych, dokumentalnych i animowanych. Co więcej, stale zwiększa się frekwencja kinowa –
ostatnimi laty utrzymuje się powyżej progu 40 mln sprzedanych biletów rocznie. Zob. Widzowie wybierają
polskie kino, https://www.pisf.pl/rynek-filmowy/rynek-filmowy/widzowie [dostęp: 15.02.2017].

192
„A w filmie polskim, proszę pana, to jest tak…” – obraz polskiego kina w memach internetowych

alizie materiałów wizualnych związanych ze wspomnianą problematyką
– tematów podejmowanych przez memy, a także ich kontekstu oraz sto-
sowanych w nich zabiegów retorycznych i formalnych. Ponadto badanie
będzie służyło wskazaniu mechanizmów bazujących na schematach, up-
roszczeniach i stereotypach, które wykorzystują twórcy polskich memów.
Celem jest znalezienie odpowiedzi na pytania, jak postrzegane jest polskie
kino przez Polaków-użytkowników internetu, co pozwoli uzupełnić analizę
dyskursu prasowego na ten sam temat12, a ponadto czy memy związane
z filmem są używane również do komentowania innych wydarzeń? A jeśli
tak – to w jaki sposób te specyficzne grafiki są konstruowane i wykorzysty-
wane?
Materiał źródłowy stanowią memy internetowe zagregowane przez
wyszukiwarki popularnych stron związanych z treściami memetycznymi,
takich jak na przykład demotywatory.pl13. Materiały wizualne zostały
wyodrębnione i zebrane poprzez wyszukiwanie słów kluczowych: „pol-
skie kino”, „polska kinematografia” oraz „polski film” wraz z ich możliwymi
deklinacjami. Do bazy trafiły materiały wizualne opublikowane na łamach
wskazanych portali od 1 stycznia 2012 do 31 grudnia 2016 roku, co stanowi
okres pięciu pełnych lat. Tak zakreślone ramy czasowe umożliwiają uzys-
kanie reprezentatywnego obrazu polskiego kina, a także ułatwiają wye-
liminowanie wpływu chwilowych trendów oraz dają sposobność czynie-
nia stwierdzeń i wyciągania ogólnych wniosków na temat rodzimej kine-
matografii. Ogółem do próby zakwalifikowano 295 unikalnych memów
internetowych. Nie sposób uwzględnić – w przypadku dogłębnej analizy
– wszystkich zagregowanych materiałów wizualnych, dlatego też w ar-
tykule pominięte zostaną mniej znaczące, niewiele wnoszące do dyskursu,
egzemplifikacje. W dalszej części tekstu wskazano wyróżniające się grafi-
ki, nie uwzględniono natomiast memów o charakterze redundancyjnym
względem wcześniej wskazanych przykładów.
Do szczegółowej analizy zawartości zagregowanych materiałów źródłowych
posłużył stworzony klucz kategoryzacyjny, zawierający podstawowe infor-
macje, niezbędne do wstępnej ilościowej analizy memów. W kluczu znalazły
się między innymi pytania o tytuł filmu, którego mem dotyczy, postaci na

12 Por. A. Siwek, Obraz polskiego kina w publicystyce krajowej w latach 2014–2015, Warszawa 2016 [praca ma-
gisterska napisana pod kierunkiem prof. dr. hab. R. Cieślaka, Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych
Uniwersytetu Warszawskiego].
13 Konstruując badanie, uwzględniono trzy najpopularniejsze serwisy z memami, wyróżnione przez firmę badawczą
Sotrender, a więc: kwejk.pl, demotywatory.pl, wiocha.pl. Za: J. Zając, F. Cyprowski, Memy i kultura obrazu
w mediach społecznościowych – badania w oparciu o dane zastane o zachowaniu, https://www.slideshare.
net/FanpageTrender/memy-i-kultura-obrazu-w-mediach-spoecznociowych?utm_campaign=coschedule&utm_
source=facebook_page&utm_medium=Sotrender [dostęp: 6.03.2017].

193
Amanda Siwek

nim przedstawione, techniki wykorzystywane przez twórców mema (m.in.
kolaż, fotomontaż), dominującą kolorystykę oraz kompozycję mema – czy
zawiera tylko grafikę, czy też tekst – a jeśli tak, to jaki?
Do analizy jakościowej memów internetowych wykorzystana została
krytyczna metoda analizy materiałów wizualnych oparta na koncepcji
Gillian Rose, zawartej w Interpretacji materiałów wizualnych14. W ba-
daniu połączono ramowe założenia interpretacji kompozycyjnej – a więc
dokonano analizy między innymi: kolorystyki, perspektywy i zawartości
ekspresyjnej – oraz założenia semiologii, skupiające się na znaczeniu po-
szczególnych elementów memów rozumianych za Charles’em Sandersem
Peircem jako znaki15. Połączenie odmiennych metod, kładących nacisk na
różne spojrzenie na materiały wizualne i biorących pod uwagę zarówno
aspekt wizualny, jak i językowy, dało pełen ogląd memów traktujących
o polskim kinie. W efekcie uzyskano „memetyczny obraz polskiego kina”
odmienny od dotychczasowych badań.

Wykr. 1. Rozkład procentowy kategorii związanych z obrazem polskiego
kina w memach
Źródło: Opracowanie własne.

295 memów internetowych, które znalazły się w próbie badawczej, zo-
stało w dalszej kolejności zakwalifikowanych do jednej z trzech głównych
kategorii: komentarz odnoszący się do wybranego twórcy (w tej kategorii

14 G. Rose, Interpretacja materiałów…, s. 57–81.
15 U. Eco, Teoria semiotyki, przekł. M. Czerwiński, Kraków 2009, s. 73–74.

194
„A w filmie polskim, proszę pana, to jest tak…” – obraz polskiego kina w memach internetowych

wyróżniono dodatkowo podział na aktorów, aktorki i reżyserów), komen-
tarz do wybranego tytułu filmowego oraz ogólny komentarz odnoszący się
do polskiego kina. Szczegółowy rozkład procentowy wyodrębnionych ka-
tegorii prezentuje wykres 1.

Memy a mity narodowe – Olbrychski jako bohater romantyczny?
Warto zauważyć, że internauci stosunkowo rzadko odwoływali się w me-
mach do twórców filmowych (reżyserów, aktorów, aktorek). Tego typu
komunikaty stanowiły niecałe 6,5 proc. wszystkich zagregowanych ma-
teriałów wizualnych. Specyficznym rodzajem mema przynależącym do tej
kategorii były życzenia urodzinowe dla wybranych filmowców (m.in. Pio-
tra Fronczewskiego czy Andrzeja Wajdy) – stanowiły one jednak margines
całej próby.
Najwięcej materiałów wizualnych poświęcono Danielowi Olbrychskie-
mu (11 memów, 58 proc. wszystkich memów należących do omawianej
kategorii). Warto podkreślić, że żaden z obrazków nie odwoływał się do
działalności artystycznej aktora, chociaż niektóre z nich były przerobionymi
kadrami filmów, w których wystąpił. Średnio co czwarty mem odwoływał
się do poglądów politycznych Olbrychskiego i jego poparcia dla Platformy
Obywatelskiej oraz Bronisława Komorowskiego w wyborach prezydenc-
kich. Wszystkie tego typu grafiki miały ironiczny bądź jawnie negatywny
stosunek do wskazanego aspektu działalności aktora. Wystarczy przywo-
łać jedną z nich, na której uśmiechnięty, wręcz rubaszny Olbrychski stoi za
stołem suto zastawionym produktami popularnego dyskontu. Sytuację
puentuje napis-rymowanka: „Głosowałem na Donka / Głosowałem na
Bronka / i teraz została mi tylko Biedronka”16.
Przyczynami mnogości tego typu komentarzy wizualnych może być ogól-
na niechęć, jaką okazują Olbrychskiemu środowiska prawicowe, którym nie
podoba się jego niesłabnące poparcie dla PO i byłego prezydenta, a także
fakt, że otwarcie odmówił udziału w produkcji Smoleńsk i skrytykował po-
wstanie filmu, co również nie przysporzyło mu zwolenników17. Wiele me-
mów odnoszących się do aktora wprost odwołuje się do różnorakich polskich
mitów narodowych, m.in. mitów patriotycznych, narodowowyzwoleńczych
i romantycznych, część nawiązuje z kolei do mitów silnie zakorzenionych

16 Wszystkie przytoczone w artykule cytaty, stanowiące w większości podpisy memów, przytaczane są w pisowni
oryginalnej.
17 M. Gąsior, Daniel Olbrychski: Kmicic, co wojuje z Kaczyńskim, http://natemat.pl/40969,daniel-olbrychski-kmi-
cic-co-wojuje-z-kaczynskim [dostęp: 6.03.2017].

195
Amanda Siwek

w popkulturze, na przykład mitu
agenta 00718. Analizowane materia-
ły wizualne nie kultywują jednakże
wskazanych mitów w prosty sposób,
ale stanowią ich swoistą reinter-
pretację19. Warto w tym kontekście
wspomnieć chociażby mem prezen-
tujący kolekcję wódki marki Soplica,
uzupełniony podpisem: „Olbrychski
do policjantów: Jam jest Jacek So-
plica”. Na podstawowej płaszczyźnie
interpretacji stanowi on odniesienie
do głośnego skandalu wywołanego
przez aktora, który prowadził pojazd
po spożyciu alkoholu. Pogłębienie
jednakże odczytania memu o znajo-
mość mitów narodowych oraz kon-
Rys. 1.
teksty kulturowe może prowadzić
Źródło: http://www.se.pl/galerie/165678/42
8122/daniel-olbrychski-memy/ [dostęp: 20.
do konstatacji, że istnieje przyzwole-
10.2017]. nie na prowadzenie bardziej awan-
turniczego życia, które z założenia
przypisujemy bohaterom narodowym – jak chociażby Mickiewiczowskiemu
Jackowi Soplicy20. Nie bez znaczenia pozostają tu role odgrywane przez Ol-
brychskiego, które idealnie wpisują się w kanon bohaterów romantycznych,
żeby wspomnieć chociażby kreacje w Ziemi obiecanej, Pannach z Wilka czy –
zwłaszcza – w Potopie. W pewnym momencie historii polskiej kinematografii
aktor był wręcz utożsamiany ze wzorcem bohatera narodowego21.
Dziwi i zastanawia tak niewielki udział memów stanowiących komen-
tarz do działalności konkretnych twórców. Może to być spowodowane nie-

18 Interesujące w tym kontekście wydaje się spojrzenie Rolanda Barthes’a na mit, który jest przez niego traktow-
any jako przekaz wybrany przez historię, ale przekaz, który nie składa się jedynie ze słów, ale także w dużej
mierze z „fotografii, filmu, reportażu, widowiska, sportu, reklamy”. Można przypuszczać, że gdyby Barthes znał
koncepcję mema, także uważałby je za budulec mitu. Za: R. Barthes, Mit i znak, przeł. W. Błońska i in., War-
szawa 1970, s. 25–27.
19 Warto zauważyć, że memy internetowe często posiłkują się adaptacją, reorganizacją i przebudową utrwal-
onych już komunikatów, wpisują się tym samym w proces rekonfiguracji systemów medialnych. Ponadto
wpływają na przerabianie, uzupełnianie i zmianę dotychczasowych, dominujących interpretacji podejmow-
anych tematów, a więc dokonują remediacji w zakresie treści, interakcji i relacji. Za: L. Lievrouw, Media alter-
natywne i zaangażowanie społeczne, przekł. M. Klimowicz, Warszawa 2012, s. 285–286.
20 Warto w tym miejscu zaznaczyć na marginesie, że w ekranizacji Pana Tadeusza (1999), w reżyserii Andrzeja
Wajdy, Jacka Soplicę grał Bogusław Linda, a nie Daniel Olbrychski.
21 G. Stachówna, Bohaterowie polskiego kina, „Postscriptum Polonistyczne” 2010, nr 1, s. 182–185.

196
„A w filmie polskim, proszę pana, to jest tak…” – obraz polskiego kina w memach internetowych

wielką liczbą znaczących nazwisk ze środowiska filmowego funkcjonujących
powszechnie w obiegu publicznym, a także faktem, że jednostka (konkretny
twórca filmowy) w perspektywie twórców memów nie jest powszechnie
utożsamiana z ogólnym obrazem polskiego kina. Swoistym komentarzem
do poruszonego zagadnienia może być także jeden z analizowanych me-
mów, gdzie odpowiedzią na zadane pytanie: „wymień trzy młode, obiecu-
jące, znane, polskie aktorki” są trzy kropki. Może to świadczyć o niezbyt po-
chlebnej ocenie środowiska filmowego i ogólnym przekonaniu internautów
o tym, że poświęcanie uwagi polskim twórcom jest bezzasadne.

Memy a film – kicz, kontrowersja, kult
Kolejną wyodrębnioną kategorię stanowią memy będące komentarzem do
wybranego tytułu filmowego. Do próby trafiło 187 tego typu materiałów
wizualnych, co stanowi 63,39 proc. wszystkich zagregowanych memów.
Szczegółowy rozkład tych grafik prezentuje tabela 1.

Tab. 1. Rozkład memów stanowiących komentarz do wybranego tytułu
filmowego
Tytuł filmu Rok powstania Liczba Liczba memów
memów w proc.
Smoleńsk 2016 74 39,57
Sala samobójców 2011 27 14,44
Ida 2013 18 9,63
Kiler 1997 11 5,88
Jesteś bogiem 2012 5 2,67
Chłopaki nie płaczą 2000 4 2,14
Psy 1992 4 2,14
Inne 44 23,53
SUMA 187 100
Źródło: Opracowanie własne.

Można zauważyć, że najczęściej komentowanymi przez twórców me-
mów filmami w badanych latach były albo dzieła wybitne i wielokrotnie
nagradzane (jak zdobywczyni Oscara Ida), albo dzieła, które spotkały się
z uznaniem publiczności (jak Jesteś bogiem i Sala samobójców), albo obra-
zy uznawane za kultowe (jak Psy czy Kiler), albo tytuły uważane z różnych
powodów za kontrowersyjne (jak Smoleńsk). Wśród innych produkcji, któ-

197
Amanda Siwek

re znalazły się w próbie, była duża grupa różnorakich komedii i komedii
romantycznych – obrazów uznawane powszechnie za nieudane lub mało
znaczące (oznaczone w tabeli 1 jako kategoria „inne”)22.
Filmem, który wzbudził największe emocje wśród internautów – czemu
dali wyraz poprzez liczne odniesienia w memach (74 materiały wizualne, co
stanowi prawie 40 proc. ogółu) – był obraz Antoniego Krauzego Smoleńsk
traktujący o katastrofie prezydenckiego samolotu. Warto w tym miejscu
zauważyć, że o ile w dyskursie medialnym widoczne są znaczne rozbież-
ności w ocenie produkcji, o tyle internauci w memach oceniają film jed-
noznacznie negatywnie i są wobec niego niezwykle krytyczni. Prawicowi
i konserwatywni dziennikarze – głównie publicyści tygodników „W Sieci”,
„Do Rzeczy” oraz „Gościa Niedzielnego” – pisali o Smoleńsku jako o „misji”
i „dziele życia” Krauzego, nazywając film jedną z najważniejszych produkcji
w historii polskiej kinematografii23. Publicyści lewicowi i liberalni – zwią-
zani ze środowiskiem „Polityki” oraz „Newsweeka” – piętnowali natomiast
wady filmu, nierzadko w sposób miażdżący, żeby przywołać chociażby
wypowiedź Zbigniewa Hołdysa lub Rafała Kalukina, który nazywa obraz
Krauzego „knotem”24. Przykład filmu Smoleńsk świadczy o tym, że obraz
polskiego kina w memach internetowych jest mniej zróżnicowany, bardziej
jednostronny niż obraz rodzinnej kinematografii wyłaniający się z dyskur-
su medialnego.
Internauci-twórcy analizowanych memów wykorzystywali nawiązania
do Smoleńska w dwojaki sposób. Część z nich skupiła się na ocenie samego
filmu, większość jednak krytykowała produkcję Krauzego, odwołując się do
bieżącej sytuacji politycznej oraz do członków obozu rządzącego. Żaden jed-
nakże z 74 memów, co należy podkreślić, nie miał pozytywnego wydźwięku.
Nawiązania do sceny politycznej wielokrotnie objawiały się w wykorzysta-
niu podobizn polityków oraz osób publicznych. Najczęściej były to wize-
runki Jarosława Kaczyńskiego (16,22 proc. memów traktujących o Smoleń-
sku), Antoniego Macierewicza (14,86 proc.) oraz Andrzeja Dudy (13,51 proc.),
w dalszej kolejności umieszczano na memach: Donalda Tuska, Beatę Szydło,
Piotra Glińskiego (po 4,05 proc.) oraz Danutę Holecką (2,7 proc.). Powtarzal-
nym zabiegiem wykorzystywanym przy konstrukcji memów było przypi-
sanie Jarosławowi Kaczyńskiemu oraz Antoniemu Macierewiczowi odpo-
22 Por. m.in. W. Kot, Ciupaga z muszelkami, „Przegląd” 2015, nr 15, s. 42; P. Gociek, Ogłupieni 2, „Do Rzeczy” 2014,
nr 23, s. 53.
23 Por. M. Pyza, M. Wikło, Anatomia manipulacji, „W Sieci” 2015, nr 44, s. 58; J. Karnowski, M. Karnowski, Coś
dociera do Polaków, coś się zmienia, „W Sieci” 2014, nr 3, s. 20; J. Kowalski, Kamera, akcja i reakcja, „Do Rzeczy”
2015, nr 15, s. 25.
24 Por. R. Kalukin, Knot w zawieszeniu, „Newsweek” 2014, nr 11, s. 46–47; Z. Hołdys, Idy smoleńskie, „Newsweek”
2015, nr 5, s. 37.

198
„A w filmie polskim, proszę pana, to jest tak…” – obraz polskiego kina w memach internetowych

wiednio ról reżysera oraz scenarzy-
sty filmu – w tenże pośredni sposób
internauci sugerowali domniemany
wpływ polityków Prawa i Sprawie-
dliwości na produkcję Krauzego. Ja-
rosław Kaczyński był także – w iro-
niczny sposób – wskazywany jako
wielbiciel filmu i miłośnik efektów
specjalnych w nim zastosowanych.
Materiały wizualne podejmujące
wyłącznie temat jakości Smoleńska
skupiały się na wyśmiewaniu jego Rys. 2.
wad. Wielokrotnie wskazywano na Źródło: http://demotywatory.pl/4689273/To-
oderwanie produkcji od rzeczywisto- warzysze-nasz-Drogi-Przywodca-Kim-Dzon-
g-Un-zaprasza [dostęp: 22.10.2017].
ści, wykorzystując takie zabiegi, jak
kolaże i fotomontaże porównujące
ten film do filmów fantastycznych,
a także nazywając film Krauzego
wprost produkcją z gatunku scien-
ce fiction („Towarzysze, nasz Drogi
Przywódca Kim Dżong Un zaprasza
wszystkich na polski film science fic-
tion: Smoleńsk”) – rys. 2. Krytyko-
wano również jakość efektów spe-
cjalnych oraz poziom gry aktorskiej. Rys. 3.
Dezaprobata wobec Smoleńska Źródło: http://profil.expressmedia.
wyraźne widoczna jest w warstwie pl/362791,Smolensk-w-kinach-A-w-interne-
językowej, przeważają w niej silnie cie-memy-ktore-sa-bezlitosne.html [dostęp:
negatywnie konotujące określenia 22.10.2017].
jak: katastrofa, porażka, kompromi-
tacja.
Przy konstruowaniu memów dotyczących filmu Krauzego internau-
ci wielokrotnie stosowali ironię oraz humor, co z pewnością zwiększało
atrakcyjność tych przekazów i wpływało na ich replikowalność25. Jako
przykład można przytoczyć jeden z memów, na którym w usta Maciere-
wicza zostały włożone słowa: „Smoleńsk zrealizowaliśmy według wytycz-
nych Hitchcocka, zaczyna się od wybuchu, a potem napięcie wciąż rośnie”
– rys. 3.

25 J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Gdańsk 2004, s. 37–40.

199
Amanda Siwek

Na marginesie warto dodać, że poza humorystycznym wymiarem
mem ten prowadzi także do głębszej konstatacji, a mianowicie – wpły-
wu partii rządzącej na powstawanie dzieł kultury w kraju. Szczególnym
powodzeniem cieszyły się także nawiązania do różnorakich teorii spi-
skowych, były one traktowane jednak z przymrużeniem oka. Za przykład
może posłużyć fotomontaż przedstawiający Donalda Tuska jako małe
dziecko sadzące drzewo, opatrzony denotującym podpisem: „Tymczasem
na planie Smoleńska na prośbę prezesa postanowiono dokręcić scenę
sadzenia brzozy”.
Kolejnym filmem, który był szeroko komentowany w memach (27 me-
mów, 14,5 proc.), jest obraz Sala samobójców w reżyserii Jana Komasy (rys.
4–5). Prawie wszystkie materiały wizualne, które trafiły do próby, wypo-
wiadały się o filmie w jednoznacznie pozytywny sposób.
Najpopularniejszym, nieustannie powtarzającym się schematem
mema – występującym z niewielkimi zmianami – był obrazek składa-
jący się bądź to z plakatu filmowego, bądź to z kadru z Sali samobój-
ców wraz z zachwalającym film podpisem. Internauci podkreślali sil-
ny ładunek emocjonalny, jaki niesie ze sobą dzieło młodego reżysera.
„Jeszcze ŻADEN film nie poruszył mnie tak bardzo”, „film, po którym
nie można przez 20 min wykrztusić słowa” – to tylko niektóre z utrzyma-
nych w podobnym tonie głosów płynących z dyskursu memetycznego.
Wyłania się z nich spójny przekaz: to bardzo dobry obraz. Można wręcz
mówić o pewnym fenomenie Sali samobójców, przez twórców memów
– prawdopodobnie przedstawicieli młodego pokolenia – jest on bowiem
traktowany jako swoisty manifest. Co zaskakujące, wśród zanalizowa-
nych memów nie ma głosów wyłamujących się z tej tendencji. Warto
w tym miejscu zaznaczyć, że w przypadku dyskursu medialnego opinie
na temat dzieła Komasy były zdecydowanie bardziej zróżnicowane26.
Jedyny przejaw krytyki ze strony autorów memów związany z omawia-
nym tytułem nie odnosi się do jego walorów, a do stawianej przez nich
hipotezy, zakładającej, że znaczna część społeczeństwa nigdy nie obejrzy
filmu, z uwagi na fakt, że jest on dziełem polskiego reżysera. Także sami
twórcy analizowanych memów wyrażali niejednokrotnie zdziwienie po-
chodzeniem filmu – najpełniej wyraża się to w jednym z podpisów: „film
moim zdaniem tak dobry, że aż ciężko uwierzyć, że polski”. Prowadzi to
do uogólniającego wniosku, że polskie kino nie cieszy się dużym powa-

26 Odmienne opinie na temat tego filmu można zauważyć nawet w obrębie tej samej redakcji. Por. T. Sobolewski,
P.T. Felis, Film „Sala samobójców”. Spór krytyków „Gazety”, http://wyborcza.pl/1,75410,9192128,Film__Sala_
samobojcow___Spor_krytykow__Gazety_.html [dostęp: 9.03.2017].

200
„A w filmie polskim, proszę pana, to jest tak…” – obraz polskiego kina w memach internetowych

Rys. 4. Rys. 5.
Źródło: http://demotywatory.pl/2803727/Sa- Źródło: http://demotywatory.pl/2911445/W-
la-Samobojcow [dostęp: 22.10.2017]. erze-slabej-kondycji-polskiego [dostęp:
22.10.2017].

żaniem wśród publiczności27. Warto
zaznaczyć, że w przypadku memów
komentujących film Sala samo-
bójców nie odnotowano żadnych
odniesień do tematyki innej niż
kinematografia, co można zaobser-
wować w przypadku filmów Smo-
leńsk oraz Ida.
Trzecim pod względem liczby wi-
zualnych komentarzy filmem jest Rys. 6.
obraz Ida w reżyserii Pawła Pawli- Źródło: http://film.dziennik.pl/oscary/zdje-
kowskiego (18 memów, 9,63 proc.) – cia/galeria/483622,5,oscary-2015-idamy-po-
rys. 6. Nie dziwi fakt powstania spo- oscara-najlepsze-memy-z-gali-akademii-fil-
mowej.html [dostęp: 22.10.2017].
rej grupy memów odnoszących się
do zdobycia przez polski film Oscara
– większość z nich opiera się na stosunkowo prostej zabawie słownej: „Ida-
my po Oscara”, „Po co idziesz?

27 A przynajmniej nie cieszyło się kilka lat temu, Sala samobójców została bowiem nakręcona w 2011 roku. Od
dwóch–trzech lat obraz polskiego kina zaczyna się zmieniać, zarówno wśród społeczeństwa (o czym świadczy
choćby stale rosnąca frekwencja na seansach polskich produkcji), jak i wśród przedstawicieli mediów. Por.
K. Kwiatkowski, Gdyńskie gatunki, „Wprost” 2014, nr 38, s. 102; Z. Pietrasik, Bilet do kina Polska, „Polityka”
2014, nr 44, s. 21.

201
Amanda Siwek

Po Oscara idę”28. Warto także zauważyć, że memy związane z filmem Ida są
interesującym przykładem swoistej polityzacji memów – mieszania się sfery
humorystycznej, memetycznej ze sferą polityki. Postacią najczęściej umiesz-
czaną w materiałach wizualnych związanych z filmem Ida – oczywiście poza
samymi bohaterkami filmu – jest Ewa Kopacz, która pełniła funkcję Prezesa
Rady Ministrów w czasie, gdy na dzieło Pawlikowskiego spadł deszcz na-
gród – w tym Oscar. Internauci wskazali, że dzięki temu wydarzeniu premier
może zyskać wizerunkowo i podbudować swoją reputację – przykładowo
jeden z obrazków głosił: „premier Kopacz, kolejne +10 do lansu”. Warto także
zaznaczyć, że twórcy memów odnieśli się do wywiadu Beaty Szydło, w któ-
rym skrytykowała Idę i otwarcie przyznała, że „pod względem artystycznym
jej się nie podobała i dziwi się, że film dostał Oscara”29. Za nawiązanie do tej
wypowiedzi można uznać grafiki przedstawiające polityków Prawa i Spra-
wiedliwości, opatrzone podpisem: „Naszym zdaniem wybory Oscara zostały
sfałszowane”. Należy podkreślić, że mem ten nie tylko odwołuje się do dzieła
Pawlikowskiego – przede wszystkim stanowi komentarz polityczny, odnoszą-
cy się do wielokrotnego stawiania przez członków PiS-u zarzutu o sfałszowa-
nie wyborów samorządowych30.

Memy a kondycja polskiej kinematografii
Niemal co trzeci mem (89) należy uznać za ogólny komentarz odnoszący się
do polskiego kina. Analiza tej grupy materiałów wizualnych daje możliwość
poznania opinii członków społeczeństwa na temat rodzimej kinematografii,
a także sprawdzenia, czy – a jeśli tak, to w jaki sposób – problematyka ta jest
podejmowana przez twórców memów.
Zdecydowana większość memów stanowiących komentarz do ogólnego
stanu polskiego kina miała negatywny wydźwięk (64 memy, 72 proc.). Prze-
kazy o zabarwieniu pozytywnym stanowiły 19 proc. wszystkich memów,
a te o charakterze neutralnym – 9 proc. Taki rozkład wymowy materiałów
wizualnych może wskazywać na wysoki stopień emocjonalizacji dyskursu
memetycznego – twórcy memów na temat rodzimej kinematografii mają
jasno sprecyzowane zdanie.
Można zaobserwować pewne schematy i uproszczenia w przypadku me-
mów internetowych traktujących o kondycji rodzimego kina. Twórcy prze-

28 Warto zauważyć, że podobny zabieg stosowali także autorzy publikacji w tygodnikach opinii. Por. Z. Pietrasik,
J. Wróblewski, Oscar Idzie?, „Polityka” 2015, nr 8, s. 75; Z. Pietrasik, Oscar Idzie, „Polityka” 2015, nr 9, s. 16–17.
29 B. Łoziński, To ja podejmuję decyzje, „Gość Niedzielny”2015, nr 51, s. 31.
30 Kaczyński: Nie może być stabilizacji kosztem sfałszowanych wyborów, http://www.newsweek.pl/polska/
jaroslaw-kaczynski-pis-chce-nowych-wyborow-samorzadowych-newsweek-pl,artykuly,352131,1.html [dostęp:
20.03.2017].

202
„A w filmie polskim, proszę pana, to jest tak…” – obraz polskiego kina w memach internetowych

Wykr. 2. Rozkład ogólnego wydźwięku memów internetowych
dotyczących polskiego kina
Źródło: Opracowanie własne.

analizowanych grafik przyjęli dwie drogi krytyki polskich filmów. Z jednej
strony internauci w otwarty – często dosadny – sposób wyrażali dezaproba-
tę wobec kondycji rodzimej kinematografii, z drugiej część z nich czyniła to
bardziej subtelnie, ironicznie. Wiele analizowanych memów internetowych
prezentuje słabości i mankamenty polskiej kinematografii z perspektywy
przeciętnego odbiorcy. Sporą część memów stanowiły też te, które dotyczą
nikłej jakości filmów. Autorzy grafik wytykali reżyserom niedociągnięcia
warsztatowe polegające m.in. na niezadawalającej jakości dźwięku, poja-
wiały się także poważniejsze zarzuty. Najczęściej dotyczyły one poziomu
scenariuszy („polskie kino cierpi przez słabe scenariusze”) bądź zatrudniania
w kolejnych produkcjach stale tych samych aktorów („Bądź człowiekiem
i nie bierz tych samych aktorów, którzy grali w dwudziestu innych produk-
cjach”).
Wyróżniono także grupę memów, które traktowały generalnie o rodzi-
mej kinematografii, nie skupiając się przy tym na żadnym jej konkretnym
aspekcie. Dominowały wśród nich przekazy złożone z kadru lub plakatu
filmu (bądź z kadrów lub plakatów kilku filmów) wraz z denotującym, nie-
rzadko drwiącym podpisem („Zawsze gdy myślę, że polski film sięgnął dna
/ pojawia się ktoś kto przekopuje łopatą jeszcze jeden metr niżej”, „Polskie
kino / potrafi załamać”) – rys. 7).
W podpisach omawianej grupy memów występowały deprecjonujące
określenia o negatywnych konotacjach, przykładowo: „sięgnął dna”, „sła-
by”, „niestety ten sam poziom”, „badziewie”, „przykre”, „do bani”, „bardzo

203
Amanda Siwek

kiepskie”, „tandetne”, „powód do
wstydu”, „potrafi załamać”. Należy
zauważyć, że gama wykorzystywa-
nych sformułowań została zawę-
żona do zazwyczaj kolokwialnych
i mocno nacechowanych afektyw-
nie wyrażeń, co wskazuje na fakt, że
temat stanu polskiego kina wywo-
łuje wśród internautów żywe emo-
cje. Część przytoczonych określeń to
utarte powiedzenia, niektóre mają
znaczenie metaforyczne, odnoszą-
Rys. 7. ce się najczęściej do grupy metafor
Źródło: http://demotywatory.pl/3499744/Pol-
związanych z psuciem się, niszcze-
skie-kino [dostęp: 22.10.2017]. niem.
Krytyka kondycji rodzimej kine-
matografii bywa także subtelniejsza.
Często w konstruowaniu memów
na temat polskiego kina wykorzy-
stywany jest humor, co zwiększa
atrakcyjność przekazu. Do próby
trafiło kilka materiałów wizual-
nych zbudowanych na schemacie:
pozornie niepowiązana z tematem
fotografia i wyjaśniający podpis. Na
przykład zdjęcie gładkiej tafli morza
(a także zajezdni autobusowej oraz
wyciętych z kartonu modeli samo-
Rys. 8. lotów) zostało obdarzone podpisem:
Źródło: http://demotywatory.pl/2594418/To- „Polskie kino akcji” (rys. 8) .
tutaj [dostęp: 22.10.2017]. Można zaobserwować także
swoistą dyskusję poprzez memy –
ich twórcy niejednokrotnie odnoszą się do myśli autorów materiałów wi-
zualnych o odmiennych poglądach. Na płaszczyźnie memetycznej ścierają
się dwie frakcje: liczniejsza grupa zdecydowanych krytyków polskiej kine-
matografii oraz garstka jej zwolenników i obrońców. Na zarzut wtórności
polskich plakatów filmowych jeden z autorów materiałów odpowiedział
na przykład uzupełnieniem wcześniejszego mema kilkunastoma zróżnico-
wanymi afiszami wraz z odnoszącym się do oponenta komentarzem: „Ge-
neralizacja czy niewiedza / obie potężne i krzywdzące”.

204
„A w filmie polskim, proszę pana, to jest tak…” – obraz polskiego kina w memach internetowych

Twórcy memów o zabarwieniu pozytywnym najczęściej przywoływali
konkretne tytuły filmów, które weszły do kanonu polskiej kinematografii
(m.in. Psy, Kiler, Seksmisja, Wesele)31. Często także odwoływali się do kate-
gorycznego stwierdzenia, że wymienione filmy stanowią podstawę rodzi-
mej kultury, z którą „każdy prawdziwy Polak powinien się zapoznać”. Tym
samym twórcy memów wpisywali się w zasadę Schrammowskiej wspólno-
ty doświadczeń, a także odnosili się do zasady tzw. gustu powszechnego –
a więc przywoływania popularnych motywów, postaci czy całych cytatów
z dzieł, które są ogólnie znane i lubiane32. Pojawiło się także kilka memów
opartych na schemacie: kadr z filmu wraz z popularną frazą „Cudze chwali-
cie, swego nie znacie” – taki zabieg także ma na celu wywołanie u odbior-
ców treści memetycznych pozytywnych skojarzeń z polskim kinem. Stano-
wią one jednak margines.

Podsumowanie i wnioski
Przedstawienia wizualne nie od dziś pełnią istotną rolę w społeczeństwach,
a także służą różnorakim celom: rozrywce, przekazywaniu informacji, peł-
niąc niejednokrotnie również funkcje terapeutyczne czy czysto estetyczne33.
Analiza wyodrębnionych materiałów wizualnych pozwala zauważyć, że
dyskurs memetyczny jest sposobem wyrażania odczuć, emocji i przemyśleń
internautów34. Można śmiało stwierdzić, że memy stają się papierkiem lak-
musowym nastrojów społecznych związanych z polskim kinem. Te specy-
ficzne grafiki stanowią także platformę komunikacji, dzięki której internau-
ci-twórcy memów mogą niejako apelować do środowiska filmowego. Co
prawda na razie ich apel nie wydaje się być słyszany, a memy nie stały się
narzędziem nacisku na polskie elity.
Po analizie prawie trzystu materiałów wizualnych dotyczących polskie-
go kina można zaobserwować swoiste spłycenie dyskursu memetycznego35.
Może to świadczyć o wyższym stopniu krytycyzmu wśród internautów, ale

31 T. Lubelski, Historia kina polskiego 1895–2014, Kraków 2015, s. 548–549, 623–629.
32 K. Kubiak, Reklama jako zjawisko społeczne, [w:] Socjotechnika reklamy, red. K. Kubiak, Warszawa 2016, s. 16–17.
33 M. Kociuba, Antropologia poznania obrazowego. Rola obrazu i dyskursu w poznawczym ujmowaniu świata,
Lublin 2010, s. 7–26.
34 J. Hajduk-Nijakowska, Folklorystyczny nerw internetu. Wspólnotowa przestrzeń emocji i wyobraźni, „Kultura
Popularna” 2012, nr 3, s. 7–9.
35 Warto w tym miejscu dokonać krótkiego porównania dwóch dyskursów: memetycznego oraz prasowego.
O ile twórcy memów wyrażali w zdecydowanej większości negatywny stosunek do kondycji rodzimej kine-
matografii, o tyle autorzy prasowych publikacji z większym optymizmem patrzyli na polskie filmy – w dys-
kursie medialnym pojawiały się liczne artykuły przedstawiające rodzime kino w pozytywnym świetle. Por.
m.in. M. Węglewski, Klaps od rynku, „Newsweek” 2015, nr 17, s. 63; K. Kwiatkowski, Polski Berlin, „Wprost”
2015, nr 6, s. 85; K. Kwiatkowski, Pociąg do Hollywood, „Wprost” 2015, nr 48, s. 75.

205
Amanda Siwek

może także wynikać z założenia, że memy są specyficznym komunikatem, na
którego formę składa się przede wszystkim obraz i jedynie krótki tekst. War-
to także podkreślić, że autorzy omawianych grafik – w celu większej repli-
kowalności wytworzonych przez siebie treści – stawiają na wyraźne opinie.
W większym stopniu opierają się na emocjach, przeżyciach, wrażeniach niż
na wiedzy i danych. Należy pamiętać, że internauci nie są zazwyczaj profe-
sjonalnymi autorami treści medialnych, co powoduje, że do omawianego
tematu podchodzą z mniejszym dystansem. Memy niejako z założenia prze-
jaskrawiają i wyostrzają pewne wątki, a inne pomijają jako mniej atrakcyjne.
Może wynikać to z faktu, że treści humorystyczne dają możliwość zaimpono-
wania innym, a także stanowią okazję do budowania wspólnoty36.
Warto wskazać także na intertekstualność memów – te specyficzne ko-
munikaty czerpią z różnych porządków, wykorzystują rozliczne dzieła kul-
tury: piosenki, hasła, cytaty z filmów i powieści, ikoniczne fotografie i nie-
jednokrotnie swobodnie je przekształcają37. Użytkownicy sieci, przy kon-
struowaniu grafik, często posługują się ironią oraz sarkazmem. Omawiane
memy internetowe często prowadzą również do trywializacji dyskursu –
część z nich w swoim zamierzeniu nie wychodzi poza stosunkowo prostą
konwencję dowcipu.
Niejednokrotnie internauci-twórcy memów upraszczają spojrzenie na
dane dzieło, wyraźnie opowiadając się po jednej ze stron – co zaobserwo-
wano w jednoznacznie krytycznym i mocno prześmiewczym stosunku do
filmu Krauzego Smoleńsk bądź, z drugiej strony, w mocnej aprobacie dla
obrazu Komasy Sala samobójców. W dyskursie memetycznym na temat
polskiego kina mamy do czynienia ze swoistą depersonalizacją, z prze-
niesieniem punktu ciężkości z podmiotu na przedmiot – jedynie 6,5 proc.
materiałów wprost odnosiło się do konkretnego twórcy, pozostałe grafiki
patrzyły na polskie kino przez pryzmat tytułów filmowych. Spojrzenie na
ogólną kondycję polskiej kinematografii również zostało spłycone – twórcy
memów dokonali stanowczej krytyki rodzimego kina (ponad 70 proc. me-
mów). Niewielki odsetek materiałów (9 proc.) nie opowiadał się po żadnej
ze stron – nierównego – sporu na temat kondycji rodzimej produkcji – co
ponownie pokazuje wysoki stopień emocjonalizacji dyskursu memetyczne-
go oraz jego skupienie się na subiektywnych wrażeniach, przeżyciach, a nie
na faktach. Krytyka danego aspektu życia społecznego wydaje się twórcom
memów ciekawsza niż jego pochwała.

36 J. Hajduk-Nijakowska, Folklorystyczny…, s. 12.
37 M. Patera, T. Gackowski, K. Brylska, Społecznie konstruowany wizerunek Jana Pawła II – znaczenia zawarte
w memach internetowych, [w:] Wielkość czy autorytet? Jan Paweł II w przekazach polskich mediów podczas
jego kanonizacji, pod red. J. Olędzkiego, T. Sasińskiej-Klas, Warszawa 2016, s. 275–276.

206
„A w filmie polskim, proszę pana, to jest tak…” – obraz polskiego kina w memach internetowych

Na marginesie warto także dostrzec, że analizowane memy nie odnosiły
się wyłącznie do kondycji rodzimej kinematografii – niejednokrotnie sta-
nowiły komentarz do bieżącej sytuacji politycznej, społecznej lub (rzadziej)
bądź omawiały wskazane wydarzenie sportowe.
Mem internetowy jest specyficznym komunikatem, który daje możli-
wość personalizacji treści, przelania na grafikę własnych przemyśleń – co,
jak pokazuje analiza omawianej grupy memów, ich twórcy ochoczo wyko-
rzystują. Podsumowując, można stwierdzić, że memy są barometrem na-
strojów społecznych – także jeśli chodzi o odbiór rodzimej kinematografii.
A „opowieści o tym, że polskie kino nikogo nie interesuje, można włożyć
między bajki”38.

BIBLIOGRAFIA
Analiza i diagnoza oraz określenie perspektywy rozwoju polskiej kinemato-
grafii jako elementu rynku audiowizualnego, red. T. Miczka, Warszawa
2015, http://sztukamediafilm.pl/wp-content/uploads/2014/09/SMF-Ana-
liza-i-diagnoza-polskiej-kinematografii.pdf [dostęp: 18.10.2017].
Barthes R.., Mit i znak, przeł. W. Błońska i in., Warszawa 1970.
Bralczyk J., Język na sprzedaż, Gdańsk 2004.
Burszta W., Pomieciński A., E-folklor, „Kultura Popularna” 2012, nr 3.
Dawkins R., Samolubny gen, przekł. M. Skoneczny, Warszawa 2007.
Eco U., Teoria semiotyki, przekł. M. Czerwiński, Kraków 2009.
Gąsior M., Daniel Olbrychski: Kmicic, co wojuje z Kaczyńskim, http://nate-
mat.pl/40969,daniel-olbrychski-kmicic-co-wojuje-z-kaczynskim [dostęp:
6.03.2017].
Gociek P., Ogłupieni 2, „Do Rzeczy” 2014, nr 23.
Hajduk-Nijakowska J., Folklorystyczny nerw internetu. Wspólnotowa prze-
strzeń emocji i wyobraźni, „Kultura Popularna” 2012, nr 3.
Hołdys Z., Idy smoleńskie, „Newsweek” 2015, nr 5.
Kaczyński: Nie może być stabilizacji kosztem sfałszowanych wyborów,
http://www.newsweek.pl/polska/jaroslaw-kaczynski-pis-chce-nowych-
wyborow-samorzadowych-newsweek-pl,artykuly,352131,1.html [dostęp:
20.03.2017].
Kalukin R., Knot w zawieszeniu, „Newsweek” 2014, nr 11.
Каргин A.C., Костина A.B., Социальная группа и субкультура: проблемы
генезиса и аспекты функционирования, [w:] Фольклор малых социальных
групп: традиции и современность, ред. А.С. Каргин, Москва 2008.

38 B. Staszczyszyn, Co się kręci, co nas podnieca, „Tygodnik Powszechny” 2015, nr 2, s. 54.

207
Amanda Siwek

Karnowski J., Karnowski M., Coś dociera do Polaków, coś się zmienia, „W Sie-
ci” 2014, nr 3.
Kieślowski K., Funkcje filmu i telewizji w kinie, „Kino” 1978, nr 10.
Kociuba M., Antropologia poznania obrazowego. Rola obrazu i dyskursu
w poznawczym ujmowaniu świata, Lublin 2010.
Kot W., Ciupaga z muszelkami, „Przegląd” 2015, nr 15.
Kowalski J., Kamera, akcja i reakcja, „Do Rzeczy” 2015, nr 15.
Kubiak K., Reklama jako zjawisko społeczne, [w:] Socjotechnika reklamy,
red. K. Kubiak, Warszawa 2016.
Kwiatkowski K., Gdyńskie gatunki, „Wprost” 2014, nr 38.
Kwiatkowski K., Pociąg do Hollywood, „Wprost” 2015, nr 48.
Kwiatkowski K., Polski Berlin, „Wprost” 2015, nr 6.
Lubelski T., Historia kina polskiego 1895–2014, Kraków 2015.
Łoziński B., To ja podejmuję decyzje, „Gość Niedzielny”2015, nr 51.
Nowe media a media tradycyjne. Prasa, reklama, internet, pod red. M. Je-
zińskiego, Toruń 2009.
Patera M., Gackowski T., Brylska K., Społecznie konstruowany wizerunek Jana
Pawła II – znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wielkość czy
autorytet? Jan Paweł II w przekazach polskich mediów podczas jego kano-
nizacji, pod red. J. Olędzkiego, T. Sasińskiej-Klas, Warszawa 2016.
Pietrasik Z., Bilet do kina Polska, „Polityka” 2014, nr 44.
Pietrasik Z., Oscar Idzie, „Polityka” 2015, nr 9.
Pietrasik Z., Wróblewski J., Oscar Idzie?, „Polityka” 2015, nr 8.
Pyza M., Wikło M., Anatomia manipulacji, „W Sieci” 2015, nr 44.
Rogers E. M., Kincaid D. L., Communication networks: Toward a new para-
digm for research, New York 1981.
Rose G., Interpretacja materiałów wizualnych. Krytyczna metodologia ba-
dań nad wizualnością, tłum. E. Klekot, Warszawa 2010.
Sobolewski T., Felis P.T., Film „Sala samobójców”. Spór krytyków „Gazety”,
http://wyborcza.pl/1,75410,9192128,Film__Sala_samobojcow___Spor_kry-
tykow__Gazety_.html [dostęp: 9.03.2017].
Stachówna G., Bohaterowie polskiego kina, „Postscriptum Polonistyczne”
2010, nr 1.
Staszczyszyn B., Co się kręci, co nas podnieca, „Tygodnik Powszechny” 2015,
nr 2.
Walkiewicz A., Czym są memy internetowe? Rozważania z perspektywy me-
metycznej, „Teksty z Ulicy. Zeszyt memetyczny” Nr 14 (2012).
Węglewski M., Klaps od rynku, „Newsweek” 2015, nr 17.
Widzowie wybierają polskie kino, https://www.pisf.pl/rynek-filmowy/ry-
nek-filmowy/widzowie [dostęp: 15.02.2017].

208
„A w filmie polskim, proszę pana, to jest tak…” – obraz polskiego kina w memach internetowych

Zając J., Cyprowski F., Memy i kultura obrazu w mediach społecznościo-
wych – badania w oparciu o dane zastane o zachowaniu, https://www.
slideshare.net/FanpageTrender/memy-i-kultura-obrazu-w-mediach-spo-
ecznociowych?utm_campaign=coschedule&utm_source=facebook_page-
&utm_medium=Sotrender [dostęp: 6.03.2017].

SUMMARY
Visual representations have an important role in the modern societies – they are
supposed to entertain and to inform, and sometimes have therapeutic or purely
æsthetic functions. Analysis of the memes shows that the memetic discourse con-
cerning the image of Polish cinema is a way of expressing the feelings, emotions
and thoughts of internet users about the native cinematography’s condition.
The main conclusion that emerges from the analysis of almost three hundred
visual materials is the fact that the memetic discourse is poorer than the press di-
scourse. Internet users have simplified their view on Polish cinema, distinctly stan-
ding on one side – it can be seen in the case of wide range of criticism considering
Antoni Krauze’s Smolensk film, or, on the other hand in the strong approval for Jan
Komasa’s Sala samobójców. It is also worth noting that in the memetic discourse
on Polish cinema we are dealing with a specific depersonalization, with stress on
the subject rather than the object of the cinematography. It can be noticed that
only 6.5 percent of the materials was directly related to the particular artist, the
other considered the theme of the Polish cinema through chosen film titles. Authors
of memes are mostly critical – over 70 percent of graphics present negative attitu-
de towards native cinematography. Only 9 percent of meme did not favor a side,
that shows a high degree of emotionality of the memetic discourse, which focus
on subjective experience rather than on facts. Internet meme is a specific message
that gives one the ability to personalize content, transfer thoughts to the graphics
– what, as the analysis of the discussed meme shows, their creators eagerly use. It
is also worth noting that the analyzed memes did not refer solely to the condition
of the native cinematography – they often commented the current political, social
or (rarely) sports event.
The difference between press discourse and memetic discourse may be due
to the specific form of memes, which in the majority consist of an image and only
a short text. Explanations of this phenomenon can also be seen in the stronger
emotionalization of the message among Internet users in relation to representa-
tives of media discourse – the authors of memes are more keen on using emo-
tions, experiences, impressions than knowledge and data. On the one hand, it leads
to stereotyping, but on the other it gives a clear picture of opinions. It can be said
that memes are a barometer of social sentiment – also considering the reception
of native cinematography.

209
Czy to tylko dobry żart?
Memy internetowe
w kontekście wyborów
parlamentarnych
w 2015 roku
MATEUSZ PATERA

Zmediatyzowana rzeczywistość

K ultura jako odrębne pojęcie była definiowana przez wielu znakomitych
badaczy. Jan Szczepański, socjolog, który badał zmiany w strukturze
społecznej o kulturze, pisał, że jest ona „zespołem wartości wytworzonych
przez człowieka, wszystkim, co nie wyrosło samo przez się z przyrody, lecz
powstało dzięki pracy człowieka, co było wytworem refleksji i działalności
ludzkiej”1. Alfred Louis Kroeber, amerykański antropolog kulturowy, i Tal-
cott Parsons, twórca funkcjonalno-strukturalistycznej teorii systemów spo-
łecznych, definiowali kulturę jako przekazane i wytworzone treści i wzory
wartości, idei i innych symbolicznie znaczących systemów, będące czynni-
kami kształtującymi ludzkie zachowania oraz wytwory stanowiące produkt
zachowania2.
Nieprzypadkowo kulturę metaforyzuje się jako górę lodową (ryc. 1). Jej
mniejszą część, unoszącą się nad taflą wody, stanowią takie elementy, jak
strój, kuchnia, muzyka, literatura, język, sztuka. Część podwodną stanowi na-
tomiast wiele elementów, zaczynając od wartości przekazywanym dzieciom,
norm i wartości kierującymi codziennymi decyzjami, sposobów okazywania

1 J. Szczepański, Elementarne pojęcia socjologii, Warszawa 1970, s. 73.
2 A.L. Kroeber, T. Parsons, The concept of Culture and of Social Systems, „American Sociological Review” Vol. 23
(1958), No. 3, s. 583.

211
Mateusz Patera

Ryc. 1. Kultura jako góra lodowa
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: E.H. Schein, Organizational Culture and Leader-
ship, San Francisco–Washington–London 1985.

szacunku, po całkiem trywialne, takie jak poczucie czasu czy sposobu rozu-
mienia pojęcia piękna3. To zatem, co jest widoczne w zachowaniach ludzi,
to, co można obserwować ludzkimi zmysłami, jest warunkowane wieloma
czynnikami, których postronny obserwator nie jest w stanie wychwycić.
Próby definiowania kultury pokazują, że jest to pojęcie niezwykle złożo-
ne, a jak pisze Gillian Rose, „na skutego stosowania pojęcia kultura w na-
ukach społecznych badacze zaczęli się interesować sposobami konstruowa-
nia życia społecznego przez poglądy, jakie ludzie mają na temat kultury, oraz
praktyki, które z tych poglądów wynikają”4. Stuart Hall, socjolog i teoretyk
kultury, o kulturze mówił jako o procesie. Jego zdaniem kultura to przede
wszystkim wytwarzanie i wymiana znaczeń między nadawcami i odbiorca-
mi, członkami społeczeństwa. Z kolei to, według Stuarta Halla, determinuje
interpretację otaczającego świata – nadawania mu sensu, znaczenia5.
Według Nicholasa Mirzoeffa pojęcie kultury wizualnej jest tożsame
z trzema kierunkami badań, które dotyczą:

3 E.H. Schein, Organizational Culture and Leadership, San Francisco–Washington–London 1985, s. 5.
4 G. Rose, Interpretacja materiałów wizualnych. Krytyczna metodologia badań nad wizualnością, przekł.
E. Klekot, Warszawa 2010, s. 19–20.
5 S. Hall, Representation: Cultural Representations and Signifying Practices, London–Thousand Oaks–
New Delhi 1997, s. 2.

212
Czy to tylko dobry żart? Memy internetowe w kontekście wyborów parlamentarnych w 2015 roku

• zdarzeń wizualnych, w których odbiorca szuka informacji, znaczenia albo
przyjemności, co uzyskuje się poprzez technologie i narzędzia,
• historii obrazów opartej na semiotycznym pojęciu przedstawienia,
• społecznej teorii wizualności starającej się wypracować własne metody,
separujące wizualność od zmysłów i przesuwającej punkt ciężkości na
problematykę społeczną6.

Przez ostatnie dziesięciolecia kultura świata zachodniego w znacznej mie-
rze stała się kulturą wizualną. Warte wyjaśnienia są takie pojęcia, jak wi-
dok i wizualność oraz jak się one różnicują względem siebie. Wizualność nie
ma tego samego znaczenia, co pojęcie widoku, utożsamianego z tym, co re-
jestruje narząd wzroku. Widok jest ograniczony do cech fizjologicznych oka,
wizualność natomiast sięga głębiej – odnosi się do sposobów kulturowego
kreowania obrazów, czyli niejako daje odpowiedź na pytania: jak widzimy,
jak potrafimy widzieć, jak nam widzieć wolno czy jak widzieć musimy,
a także jak widzimy to własne widzenie i niewidzenie7. Wizualność jest za-
tem elementarnym i zarazem kluczowym składnikiem w procesie tworzenia
życia społecznego we współczesnym świecie. Obrazy otaczają nas z każdej
strony, niezależnie od tego, gdzie i w jakiej sytuacji się znajdujemy. Stają
się ikonami współczesnej kultury popularnej, tworząc uniwersum wizualne
społeczeństwa8.
Giovanni Sartori w swojej książce Homo videns. Telewizja i post-myśle-
nie stwierdza, że telewizja spowodowała rewolucję w wykorzystaniu języ-
ka – obecnie jego charakter został ograniczony jedynie do przekazywania
sygnałów, a jego warstwa refleksyjna, czyli taka, która odróżniała człowie-
ka od zwierząt i taka, która uruchamiała procesy myślowe, została bardzo
ograniczona, żeby nie powiedzieć dosadniej, wręcz zredukowana: słowo jest
symbolem zawierającym się w tym, co oznacza i co możemy za jego pomocą
pojąć. Słowo pozwala nam coś zrozumieć tylko wtedy, gdy jest zrozumiałe,
to znaczy wtedy, gdy znamy język, do którego przynależy; w przeciwnym
wypadku jest martwe, jest obojętnym dźwiękiem lub znakiem graficznym.
Tymczasem obraz wystarczy oglądać – do czego wystarczy sam wzrok, zmysł
widzenia. Obrazów nie ogląda się po chińsku, po arabsku ani po angiel-
sku9. Za winowajcę takiego stanu rzeczy Sartori oskarża obraz i widzenie, na
których opiera się telewizja. Jego zdaniem dawny gatunek homo sapiens
ewoluuje w zupełnie nowe stadium – homo videns, czyli osobnika przypo-

6 N. Mirzoeff, An Introduction to Visual Culture, London 1999.
7 H.E. Foster, Preface, [w:] Vision and Visuality, ed. H.E. Foster, Seatle 1988, s. 9.
8 P. Sztompka, Socjologia wizualna. Fotografia jako metoda badawcza, Warszawa 2004, s. 8.
9 G. Sartori, Homo videns. Telewizja i postmyślenie, przekł. J. Uszyński, Warszawa 2007.

213
Mateusz Patera

minającego wyglądem homo sapiens, ale niezdolnego do używania pojęć
abstrakcyjnych i tworzenia symboli, ograniczonego pod względem kompe-
tencji językowych i refleksji myślowych.
Mówiąc o badaniach medioznawczych w kulturze wizualnej, nie moż-
na zapominać o fotografii, która narzędziem badawczym stała się w latach
dwudziestych XX wieku. Na taki przydomek fotografia zasłużyła sobie za
sprawą m.in. Bronisława Malinowskiego, Alfreda Reginalda i Raymonda
Firtha, którzy to eksplorowali wschodnią część Oceanii, do celów nauko-
wych wykonując zdjęcia tamtejszych wytworów kultury. O tym, jak waż-
na jest fotografia w odniesieniu do postmodernistycznego modelu świa-
ta, pisze Piotr Sztompka: „Krytyczne oko kamery jest istotnym narzędziem
w zbieraniu trafnych informacji wizualnych”10, ponieważ jak pisze Sartori:
»ludzie nowocześni są często słabymi obserwatorami«”11.
Relatywnie nowym zjawiskiem, będącym wizualnym wytworem kultu-
ry opartej na wizualności, jest mem internetowy.

Mem vs gen
Pojęcie memu do terminologii naukowej wprowadził brytyjski ewolucjo-
nista Richard Dawkins – w książce Samolubny gen pisze on: „Przykładami
memów są melodie, idee, obiegowe zwroty, fasony ubrań, sposoby lepienia
garnków lub budowania łuków. Tak jak geny rozprzestrzeniają się w puli
genowej, przeskakując z ciała do ciała za pośrednictwem plemników lub jaj,
tak memy propagują się w puli memów, przeskakując z jednego mózgu do
drugiego w procesie szeroko rozumianego naśladownictwa”12. W sposobie
rozumienia i próbie opisania memu, jakie zaproponował Dawkins, możemy
upatrywać początków dziedziny nauki – memetyki, której celem jest bada-
nie memów i ich społecznych następstw.
Historia pokazuje inne interpretacje memu – psychologiczne, kognityw-
ne czy biologiczne (za sprawą Dawkinsa). Inne ujęcie memu zaproponował
Plotkin (definicja psychologiczna), który określił mem jako porównywalną
do genu jednostkę spuścizny kulturowej, wewnętrzną reprezentację wiedzy.
Interpretacja kognitywna Dennetta zakłada, że mem jest pojęciem przybie-
rającym charakterystyczną, łatwą do zapamiętania postać. To, co widzimy,
czyli materialne przejawy memu, to środki jego rozprzestrzeniania się13. Per-
spektywę kognitywną dookreśla definicja Susan J. Blackmore, która pojęcie

10 P. Sztompka, Socjologia wizualna…, s. 8.
11 G. Sartori, Homo videns…, s. 29.
12 R. Dawkins, Samolubny gen, przekł. M. Skoneczny, Warszawa 2007, s. 266.
13 R. Brodie, Wirus umysłu, przekł. P. Turski, Łódź 1996, s. 23–29.

214
Czy to tylko dobry żart? Memy internetowe w kontekście wyborów parlamentarnych w 2015 roku

memu również integruje z genem. Badaczka twierdzi jednak, że procesy
multiplikacji jednostek – genetycznej i kulturowej – odbywają się równo-
legle. Według niej ewolucja rozpoczęła się przez kolejne naśladowanie ge-
nów, ale również memów14.
Należy pamiętać o niebezpieczeństwie związanym z replikowaniem me-
mów. „Niektóre z nich rozmnażają się szybko, ale np. mają krótki czas „eg-
zystencji” (mody), podczas gdy inne są kopiowane wolno – proces dostoso-
wywania się do warunków jest wówczas bardziej precyzyjny, ale utrzymują
się przez bardzo długi czas (religie)”15.
Podejmując się zdefiniowania memu internetowego, warto pochylić
się nad funkcją memów o charakterze socjologicznym. Jakub Nowak pisze
o memach generujących konkretne praktyki o podłożu społecznym i kultu-
rowym, które są związane ze strategiami konsumowania treści przemysłu
kultury. Twórcy memów internetowych odpowiadają za nowe znaczenia.
Mamy tu do czynienia ze swoistą rekonstrukcją, a następnie z redystry-
bucją treści – jednak tym razem poza przemysłami kultury16. Zauważmy, że
memowe interpretacje nie są formą komunikowania, której środowiskiem
dystrybucji jest wyłącznie internet. Ścieżka rozpowszechniania memów in-
ternetowych jest dłuższa przynajmniej o jeden stopień. Teksty kultury zwy-
kle są dystrybuowane w mediach mainstreamowych. Później następują
ich internetowe rekonstrukcje – powstają memy nadające tekstom kultury
nowe znaczenia. Dodatkowym, przedłużającym „życie” memów zabiegiem
jest ich ponowna dystrybucja w mediach mainstreamowych. Proces ten
obrazuje ryc. 2.
Pochodną przedstawionego zjawiska jest konstruowanie i redefiniowa-
nie znaczeń kultury masowej. Memy internetowe sprzyjają także specyficz-
nej normatywnej subwersji17 – mamy przyzwolenie na przekraczanie granic
albo naginanie obowiązujących zasad, które są powszechne dla mediów
mainstreamowych. John Fiske pisze o zjawisku przyjemności z nieprzyzwo-
itości (naughty pleasure): „Krzykliwość, nadmiar i brak smaku dostarczają
(…) przyjemności, o których wiem, że są »nieprzyzwoite«, ponieważ obra-
żają estetyczne i kulturowe gusta innych przedstawicieli klasy, do której,
obiektywnie ujmując, »należę«, a jednak przyjemności te są częściowo tak

14 S.J. Blackmore, Maszyna memowa, przekł. N. Radomski, Poznań 2002, s. 94.
15 T. Gackowski, M. Patera, K. Brylska, Społecznie konstruowany wizerunek Jana Pawła II – znaczenia zawarte
w memach internetowych, [w:] Wielkość czy autorytet? Jan Paweł II w przekazach polskich mediów podczas
jego kanonizacji, pod red. J. Olędzkiego, T. Sasińskiej-Klas, Warszawa 2016, s. 269–298.
16 J. Nowak, Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury językiem krytyki społecznej, [w:] Współczesne media.
Język mediów, pod red. I. Hofman, D. Kępy-Figury, Lublin 2013.
17 Tenże, O badaniu kultur popularnych online, [w:] Nowe media. Wyzwania i ograniczenia, red. nauk. T. Gac-
kowski, Warszawa 2013.

215
Mateusz Patera

Ryc. 2. Ścieżka dystrybucji memów internetowych
Źródło: T. Gackowski, M. Patera, K. Brylska, Społecznie konstruowany wizerunek Jana Pawła
II – znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wielkość czy autorytet? Jan Paweł II
w przekazach polskich mediów podczas jego kanonizacji, pod red. J. Olędzkiego, T. Sasińskiej-
-Klas, Warszawa 2016.

przyjemne właśnie ze względu na to, że atakują znane im standardy kla-
sowe i ideologię”18. Takie właśnie są memy internetowe – dają nam możli-
wość przekraczania ustalonych granic.
Na potrzeby niniejszego tekstu autor przyjmuje za Adamem Walkie-
wiczem, że „memem internetowym możemy (…) nazwać zdigitalizowaną
jednostkę informacji (tekst, obraz, film, dźwięk), rozpowszechnioną w inter-
necie, która zostaje skopiowana, przetworzona i w tej przetworzonej formie
opublikowana”19.
Cechy memów, takie jak: wariancyjność, synkretyczność, ale także osa-
dzenie w konkretnym kontekście – zarówno czasowym, jak i sytuacyjnym
– powodują, że mogą one stanowić komentarz do zdarzeń, których jesteśmy
świadkiem – najczęściej w zmediatyzowanej rzeczywistości. Memy w od-
biorze zwykle nie są neutralne, konsumenci tego typu treści – w zależności
od ich wiedzy dotyczącej tematu – wyrażają skrajne emocje pozytywne
bądź negatywne. Jeśli spojrzymy na memy ze strony ich wytwórców, a więc
użytkowników internetu, to stwierdzimy, że wyrażają one opinie – pełnią
rolę pryzmatu, który skupia w sobie poglądy internautów. To, w jaki sposób
pozostali użytkownicy sieci zareagują na mem, zależy od wielu czynników.
Wspomniana powyżej wiedza na temat, który jest przedmiotem memu, to
jedna ze zmiennych wpływających na percepcję.

18 J. Fiske, Zrozumieć kulturę popularną, przekł. K. Sawicka, Kraków 2010, s. 62.
19 A. Walkiewicz, Czym są memy internetowe? Rozważania z perspektywy memetycznej, Katowice 2012.

216
Czy to tylko dobry żart? Memy internetowe w kontekście wyborów parlamentarnych w 2015 roku

Cele, przedmiot i metody badania
Celem badania było odtworzenie wizerunków polskich polityków, którzy
brali udział w wyborach parlamentarnych w 2015 roku, w memach inter-
netowych. Założono, że dzięki memom internetowym, które charakteryzują
się treściami konotującymi (zarówno w warstwie graficznej, jak i tekstowej),
uda się dokonać pogłębionego opisu zawartości przekazów, które wyborcy
mogą odnaleźć w przestrzeni internetowej, co może dać impuls do opisu
wizerunku polskich polityków w internecie, przede wszystkim w kontekście
wyborów parlamentarnych.
Pytanie badawcze, jakie postawiono, miało charakter deskryptywny –
jaki wizerunek polskich polityków i partii politycznych wyłania się z me-
mów – szczególnych komunikatów przestrzeni internetowej?
Próba badawcza o charakterze dostępnościowo-celowym została stwo-
rzona poprzez agregację określonych memów internetowych. Przeszukiwano
graficzne, otwarte zasoby pod kątem obecności fraz kluczowych: „wybory”
„wybory parlamentarne” /„wybory 2015” / „wybory parlamentarne 2015”
oraz „mem”. W ten sposób zagregowano 1823 memy internetowe. Spośród
nich wybrano osiem, które we wstępnej analizie eksperckiej okazywały się
najbardziej perswazyjne, pokazujące szeroki zakres kontekstów i znaczeń.
Zostały one następnie przeanalizowano pod kątem semiologicznym, co po-
zwoliło ujawnić sensy znaczeniowe ukryte pod warstwą obrazu i/lub tek-
stu.
Studia przypadków zaprezentowane w artykule to jedynie część prze-
prowadzonych analiz. Autor ograniczył się wyboru trzech spośród nich ce-
lem zdynamizowania tekstu. Jednak warto podkreślić, że zaproponowane
wnioski, szczególnie te dotyczące konstrukcji memów internetowych i ich
konkretnych funkcji społecznych, nawiązują do wszystkich memów, które
ostatecznie zostały wybrane do badania metodą analizy semiologicznej.
Analizy dokonywano na trzech poziomach. Na poziomie modalności
technologicznej (sposób wytworzenia memu), modalności kompozycyjnej
(zawartość memów) i w końcu na poziomie modalności społecznej, a więc
poszukiwanie możliwych interpretacji, które mogły odzwierciedlać poten-
cjalny odbiór tychże przekazów20.

Studia przypadków – analiza semiologiczna
Pierwszy przeanalizowany mem (rys. 1) prawdopodobnie powstał po wy-
borach parlamentarnych 2015 roku, w okresie kiedy powyborcze memy

20 G. Rose, Interpretacja materiałów…, s. 33.

217
Mateusz Patera

pojawiały się w sposób lawinowy21.
Obrazek dotyczy porażki partii Janu-
sza Korwin-Mikkego. Przypomnij-
my, że w 2015 roku ugrupowanie
KORWiN, którego liderem był wła-
śnie ten polityk, nie przekroczyło
progu wyborczego i kandydaci z list
tej partii nie uzyskali poselskich i se-
natorskich mandatów. Takie rezulta-
ty ogólnopolskich plebiscytów dla
Rys. 1. samego Mikkego i dla jego partii są
Źródło: http://bi.gazeta.pl/im/ac/35/12/z1909
niezmienne od dwóch dekad.
3932IH,memy.jpg [dostęp: 25.10.2017].
Mem według systematyki zapro-
ponowanej przez Wiktora Kołowiec-
kiego22 należy do memów szablonowych, a prezentowany to wielokrotnie
powielana forma – obraz i podpis w różnych konfiguracjach mogłyby być
kopiowane, a w konsekwencji zmieniałby się ich pierwotny sens.
Pierwszoplanową postacią analizowanego memu jest lider partii Koali-
cja Odnowy Rzeczypospolitej Wolność i Nadzieja – Janusz Korwin-Mikke.
Wybrane zdjęcie prezentuje polityka w ciemnym garniturze i charaktery-
stycznej dla niego muszce. Zwraca uwagę twarz Korwin-Mikkego, a przede
wszystkim jego oczy – nie ma wątpliwości, że załzawione. Zaciśnięte usta
polityka sugerują, że próbuje powstrzymać i łzy, i emocje, które się w nim
narastają. Jego głowa, bezwładnie oparta o ścianę, sugeruje bezsilność.
Wydaje się także, że nie bez znaczenia jest wybór tego zdjęcia przez auto-
ra memu ze względu na kolor włosów i wąsa polityka. Siwizna sugeruje
schyłek kariery, ale także doświadczanie, którym Korwin-Mikke może się
pochwalić – szczególnie jeśli chodzi o kandydowanie na różne publiczne
stanowiska.
Napis: „JEŚLI WZROST POPARCIA SIĘ UTRZYMA W 2027 BĘDZIEMY
DRUGĄ SIŁĄ W PARLAMENCIE” jest w białym kolorze, zapisano go wer-
salikami, co jest powszechne w memach. Ten zabieg graficzny pozwala za-
chować przejrzystość tekstu bez względu na to, co znajduje się w tle. Sen-
tencja nie zawiera znaków interpunkcyjnych.
21 Memy były wyszukiwane po ogłoszeniu wyników wyborów parlamentarnych przez Państwową Komisję
Wyborczą (27 października 2015 roku). Agregację zakończono 23 lutego 2016 roku. W przypadku memów
określenie czasu powstania jest zazwyczaj niezwykle trudne – Janusz Korwin-Mikke kandyduje od dawien
dawna, dlatego znaczenie tego mema jest ponadczasowe, może dotyczyć zarówno okresu po wyborach parla-
mentarnych 2015 roku, jak i wcześniejszych wyborów, np. prezydenckich.
22 W. Kołowiecki, Memy internetowe jako nowy język internetu, „Kultura i Historia” Nr 21 (2012), http://www.
kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archives/3637 [dostęp: 25.10.2017].

218
Czy to tylko dobry żart? Memy internetowe w kontekście wyborów parlamentarnych w 2015 roku

Znaczenie hasła dla osób intere-
sujących się krajową sceną politycz-
ną ma charakter cynicznego komen-
tarza odnoszącego się do wyników
wyborów parlamentarnych, które
były kolejną z rzędu porażką dla
Janusza Korwin-Mikkego. Podpis
wydaje się jeszcze bardziej złośli- Rys. 2.
wy, kiedy przypomnimy sobie, jakie Źródło: http://memy.pl/show/big/uploads/
szanse dawano partii KORWiN, kie- Post/21488/14463065648677.jpg [dostęp:
dy to kampania wyborcza dopiero 25.10.2017].
startowała. Autor memu kpi z dzia-
łań lidera ugrupowania. Wiele wskazuje na to, że osoba odpowiedzialna
za stworzenie memu nie jest zwolennikiem Korwin-Mikkego i jego partii,
jednak nie występują przesłanki, które ugruntowałyby przekonanie, że jest
ich bezpośrednim rywalem. Nawiązanie do politycznej historii polityka
wskazuje, że wiedzą w tym zakresie dysponował także autor mema.
W omawianym memie bardzo dobrze jest widoczna funkcja komentują-
ca. Grafika nie obraża – ani lidera, ani samej partii, ale nie można jej odmó-
wić ironicznego potraktowania wyborczego wyniku partii KORWiN.
Kolejny mem (rys. 2), podobnie jak poprzedni, można zinterpretować
przynajmniej na dwa sposoby. Dwa sposoby zrozumienia tego teksu kul-
tury różnią się liczbą płaszczyzn, które można przywołać podczas procesu
widzenia, a następnie rozumienia i zapamiętywania, w końcu rozpowszech-
niania.
Bohaterami memu są politycy partii Prawa i Sprawiedliwość. Jarosław
Kaczyński, Ryszard Terlecki i Mariusz Błaszczak stoją przodem do odbiorców,
natomiast pozostali są odwróceni plecami. Scenerią dla bohaterów są cha-
rakterystyczne fotele sejmowe, które przyzdabiają zielone, wyraziste obicia.
Stroje posłów należy zakwalifikować jako oficjalne i eleganckie, odpowied-
nie do okoliczności, czyli obrad parlamentarnych. Pierwszoplanową postacią,
znajdującą się w centrum, jest prezes partii PiS – Jarosław Kaczyński.
Pozostałe postacie otaczają Jarosława Kaczyńskiego. Można dostrzec
jeszcze jedną osobę, jednak wydaje się, że nie ma ona znaczenia dla inter-
pretacji – nie bierze udziału w akcji, którą dokumentuje zdjęcie.
Główna postać – Jarosław Kaczyński – rozmawia ze swoimi podwład-
nym, jest swobodny i otwarty, o czym świadczą jego gest rozłożonych rąk
i rozpięta marynarka. Mówi do swoich partyjnych kolegów dwoma kana-
łami – werbalnym i niewerbalnym. Twarz prezesa jest pogodna – być może
rozmowa toczy się w przyjemnej atmosferze lub opowiada on żart. Na to

219
Mateusz Patera

ostatnie wskazuje reakcja Ryszarda Terleckiego, który uśmiecha się szeroko.
Odmienne odczucia wydaje się mieć Mariusz Błaszczak – zmarszczone brwi
oraz rysująca się na twarzy powaga świadczą o zdenerwowaniu. Pozostałe
osoby wydają się skupione i uważne – słuchają i przyglądają się swojemu
przełożonemu. Warto zauważyć, że bohaterowie stoją blisko siebie, nie ma
między nimi dystansu, co wskazuje na prywatny charakter rozmowy.
Otwarte usta Jarosława Kaczyńskiego, gest i przede wszystkim centralne
umieszczenie na memie wskazują, że napis umieszczony na zdjęciu: „I WTE-
DY JA WCHODZĘ CAŁY NA BIAŁO” to słowa wypowiadane właśnie przez
niego. Mem zatem jest ekranizacją momentu, w którym prezes wypowiada
napisaną – białą czcionką, wersalikami – sentencję.
Wykorzystane zdjęcie zostało wykonane z góry, pod kątem, przez co Ja-
rosław Kaczyński wygląda na wyższego niż w rzeczywistości. Na zdjęciu
jego głowa jest na takiej samej wysokości, jak Ryszarda Terleckiego, który
w rzeczywistości jest znacznie wyższy od prezesa.
Tekstowy element memu pochodzi z dowcipu o cyrku:
„Wpada facet do gabinetu dyrektora cyrku i mówi:
– Panie, mam taki numer, że ludzie oszaleją! Będzie pan milionerem!
Dyrektor na to:
– Spadaj mi pan! Mam dobry program i nie potrzebuję żadnych nowych numerów.
Facet:
– Niech pan posłucha przez 30 sekund, na pewno pana przekonam.
Dyrektor:
– No dobrze, mów pan, ale szybko.
Facet:
– Niech pan sobie wyobrazi cały sufit cyrku obwieszony balonami. Balona-
mi z gównem. A na arenę wjeżdżają konie. Na każdym koniu amazonka. Z łu-
kiem. I amazonki zaczynają galopować w koło. Unoszą łuki. Zaczynają strzelać
do balonów. Przebijają je po kolei, a całe [CENZURA] spada na dół. Przebija-
ją wszystkie. Na dole wszystko jest nim pokryte. Widzowie w gównie, are-
na w gównie, orkiestra w gównie, konie w gównie, amazonki w gównie...
I wtedy wchodzę ja... Cały na biało”23.

Znajomość żartu oraz jego interpretacja przez odbiorców memu deter-
minuje sposób rozumienia wizualnego wytworu kultury. Osoba, która zna
i rozumie symbolikę i metafory rodem z żartu o cyrku, zrozumie mem ina-

23 Dowcip autorstwa Wojciecha Młynarskiego powstał na podstawie anegdoty, którą opowiedział mu Bułat
Okudżawa. W kolejnych latach żart prezentował m.in. Piotr Fronczewski. Zob. historia powstania dowcipu
– https://www.youtube.com/watch?v=QFk_ZHljLkg [dostęp: 25.10.2017]; oryginalne wykonanie Wojciecha
Młynarskiego – https://www.youtube.com/watch?v=DfqykQOLG1I [dostęp: 25.10.2017]; wykonanie Piotra
Fronczewskiego – https://www.youtube.com/watch?v=FeZYsTVrpMY [dostęp: 25.10.2017].

220
Czy to tylko dobry żart? Memy internetowe w kontekście wyborów parlamentarnych w 2015 roku

czej niż, po pierwsze, osoba, która zna dowcip, ale go nie rozumie, i po dru-
gie, osoba, która nie zna w ogóle dowcipu. Zatem opinie na temat memu
mogą mieć trzy, tylko częściowo zbieżne, elementy.
Dla osób, które znają dowcip, ale niekoniecznie pamiętają jego pier-
wotne, metaforyczne znaczenie, cyrk z żartu to metafora polskiej sceny
politycznej lub samego parlamentu. Mowa potoczna zna przypadki, kie-
dy cyrkiem nazywamy to, co dzieje się w Sejmie. Cyrk w tym kontekście
niesie ze sobą negatywne znaczenie. Jarosław Kaczyński, który w zamy-
śle autora memu wypowiada widoczne słowa, może być odbierany jako
zwycięzca, kiedy pozostałe partie zostały ubrudzone zawartością balonów.
W przeciwieństwie do rywali politycznych zachował czystość i jest jedy-
nym wygranym. Zatem sentencja zawarta w memie to metafora sukcesu
tegoż polityka.
Osoby, które pamiętają kontekst, w którym powstał dowcip (odnosił się
do sytuacji politycznej w PRL i zagrożenia związanego z wprowadzeniem
stanu wojennego na terenie naszego kraju) mogą dojść do głębszych wnio-
sków, niż podano w powyższym akapicie. Jarosław Kaczyński, zwycięzca,
przemierza korytarze sejmowe (cyrk) i wzbudza zazdrość polityków opozycji
(publiczności cyrku). Prezes Kaczyński i jego ludzi będą rządzić krajem, nie
bacząc na nic. Opozycja jest bezsilna i zmieszana z błotem – podobnie jak
publiczność w cyrku.
W przypadku gdy odbiorca nie zna dowcipu, mem może być zinterpre-
towany nieco inaczej. Łącząc obraz z tekstem, można dojść do pewnych
wniosków – również na poziomie metaforycznym. Biały kolor tekstu, biały
kolor koszuli Jarosława Kaczyńskiego oraz słowo biały, które pojawia się
w sentencji, powodują pewne konotacje. Barwa biała nawiązuje do czysto-
ści, niewinności i uczciwości. Z racji tego, że to prezes PiS wypowiada hasło
umieszczone na memie, odbiorcy mogą przypisywać mu cechy konotujące
z bielą. Z racji tego, że nie objął żadnej istotnej funkcji administracyjnej,
to nie pod jego adresem będzie kierowana wszelka krytyka za poczynania
rządzącego ugrupowania.
Niezależnie od interpretacji mem korzysta z figury retorycznej – synek-
dochy pars pro toto. Zwycięski Jarosław Kaczyński symbolizuje wygraną
całego ugrupowania PiS.
Mem został stworzony po wygranych przez Prawo i Sprawiedliwość wy-
borach parlamentarnych, które odbyły się w 2015 roku. Autorem memu może
być zarówno zwolennik partii Kaczyńskiego, jak i jego przeciwnik. Z jednej
strony możemy interpretować mem jako ironię w odniesieniu do opozycji
i uwypuklenie sukcesu Prawa i Sprawiedliwości. Natomiast z drugiej au-
tor miał zamysł ironiczne pokazać działania Jarosława Kaczyńskiego, który

221
Mateusz Patera

poprowadził partię do zwycięstwa,
ale nie objął żadnego z istotnych sta-
nowisk państwowych.
Kolejny mem (rys. 3) przedsta-
wia dwóch bohaterów: byłego pre-
miera Polski, wieloletniego posła
na Sejm – Leszka Millera oraz byłe-
go prezydenta Polski – Aleksandra
Kwaśniewskiego, symbole polskiej
Rys. 3. lewicy. Zdjęcie zostało uzupełnione
Źródło: https://lh3.googleusercontent.com/ sentencją: „OLEK! RATUJ KURWA!”.
OI5bUd8YaQc8jcOof6viL9H8uvKtQ05U- Analizowany mem, powstały po
g-89OhPa6cTJ71grLdYWQNGsbn13xTCE-
wyborach parlamentarnych w 2015
H9elRg=s128) [dostęp: 25.10.2017].
roku, jest komentarzem do wyni-
ków uzyskanych przez lewicę.
Zdjęcie wykorzystane w memie powstało 5 grudnia 2003 roku i zostało
opublikowane przez Polską Agencję Prasową. Przedstawia Aleksandra Kwa-
śniewski odwiedzającego w szpitalu Leszka Millera w dzień po katastrofie
rządowego Mi-8 pod Piasecznem, w której ten drugi ucierpiał. W momencie
wykonania zdjęcia Leszek Miller jest premierem, a Aleksander Kwaśniew-
ski prezydentem. 14 lat temu zdjęcie budziło skojarzenia ze zjednoczonym,
jednomyślnym obozem władzy. Po wyborach parlamentarnych, w których
Zjednoczona Lewica nie przekroczyła progu wyborczego, zdjęcie może być
interpretowane zupełnie w inny sposób – symbol zakończenia pewnego
etapu dla polskiej lewicy.
Sentencja, którą zostało opatrzone zdjęcie: „OLEK! RATUJ KURWA!”, to
fraza wypowiadana przez Leszka Millera. Zarówno słowa, jak i interpunkcja
sugerują dramatyzm. Podobnie jak we wcześniejszych memach, tekst został
zapisany wersalikami, białym kolorem. Wulgaryzm podkreśla zagrożenia,
w którym znalazł się Leszek Miller (synekdocha), a szerzej – Zjednoczona
Lewica. Po ogłoszeniu wyników wyborów parlamentarnych koalicja, na
której czele stała Barbara Nowacka, ale której symbolem wciąż był Leszek
Miller, nie przekroczyła progu wyborczego. Uzyskała 7,55 proc. głosów – dla
koalicji próg wyborczy wynosi 8 proc. – i tym samym lewica nie weszła do
parlamentu – pierwszy raz od ponad 25 lat.
Słowa skierowane do Aleksandra Kwaśniewskiego, politycznego przyja-
ciela, jednego z największych autorytetów lewicy, w tym kontekście mają
błagalny wymiar. Dla odbiorców, którzy nie interesują się polityką, mem
może zostać zinterpretowany jako krytyka służby zdrowia – brak udogod-
nień w polskich szpitalach, niski standard itd. Inny sposób interpretacji do-

222
Czy to tylko dobry żart? Memy internetowe w kontekście wyborów parlamentarnych w 2015 roku

tyczy bezpośrednio złego stanu zdrowia Leszka Millera, który prosi o po-
moc byłego prezydenta.
Na interpretację wpływa perspektywa, z jakiej zostało zrobione zdjęcie.
Fotografia ukazuje wyższość byłego prezydenta nad byłym premierem. Le-
żący na szpitalnym łóżku Leszek Miller szuka wsparcia, ratunku dla jego
ugrupowania, jako wybawca przychodzi Aleksander Kwaśniewski. Spotka-
nie w szpitalu jest metaforą powyborczej sytuacji lewicy. Mimo że były
prezydent przedstawiony jest jako osoba jedynie odwiedzająca, to senten-
cja pokazuje, że to w nim Miller widzi ratunek.

Wnioski
Na podstawie przeanalizowanych memów internetowych można określić
wizerunek polskich polityków i partii politycznych wyłaniający się z tych
szczególnych komunikatów przestrzeni internetowej.
Jak pokazują analizy, wizerunek polskich polityków oraz partii politycz-
nych w memach internetowych nie jest jednoznaczny. Z wielopłaszczyzno-
wości tych przekazów, a także różnic w poziomie wiedzy odbiorców wynika
mnogość możliwych interpretacji. Gdy odbiorcy wiedzą o wcześniejszych
wyborczych porażkach Janusza Korwin-Mikkego, mogą mieć zupełnie inne
zdanie na temat memu niż osoby, które nie dysponują takimi informacjami.
Łzy w oczach lidera partii KORWiN mogą się okazać niewystarczające dla
przeciętnych widzów i nie będą oni mogli zrozumieć całości przekazu, który
chciał w komunikacie zawrzeć autor mema. Podobnie w przypadku pozo-
stałych memów – Kaczyński może opowiadać żart, a pozostali po prostu
go słuchać, Leszek Miller może leżeć w szpitalu i potrzebować pomocy od
odwiedzającego go prezydenta.
Bez względu na to, w jaki sposób będziemy interpretować memy, to na
ich podstawie można wnioskować, że twórcy nie pozostają obojętni wo-
bec rezultatów i wydarzeń politycznych. Memotwórcy ironizują z kolejnej
porażki Janusza Korwin-Mikkego i partii KORWiN, pokazują słabości i su-
gerują, że jego czas już po prostu minął. W podobnej sytuacji znalazło się
ugrupowanie Zjednoczonej Lewicy – słaby Leszek Miller potrzebuje wspar-
cia byłego prezydenta. Lewica w memach po wyborach parlamentarnych
jest bezsilna, przestała istnieć na politycznej mapie Polski. Na przeciwległym
horyzoncie znajduje się Jarosław Kaczyński z ugrupowaniem Zjednoczonej
Prawicy, odnoszący w wyborach zwycięstwo. W zależności od poglądów
autorów – w sieci znalazły się zarówno te, które pozytywnie oceniają taki
wybór, jak i te wypowiadające się negatywnie (jedną z najbardziej spornych
kwestii w dyskursie memetycznym był wątek związany z zapowiadanym

223
Mateusz Patera

programem „500 plus”). Jarosław Kaczyński, prezentowany jako wódz, któ-
ry w przysłowiowych białych rękawiczkach będzie decydować o losach kra-
ju, to również jeden z motywów, który pojawiał się w memach. W innej
grupie memów Kaczyński ma wizerunek człowieka silnego, pewnego sie-
bie, bezwzględnego, niezwracającego uwagi na poczynania rywali.
W przypadku memów nie można mówić o błędnej interpretacji, a jedy-
nie o różnicach w poszczególnych sposobach rozumienia tekstów kultury24.
Analizowane memy były swoistym komentarzem do powyborczej sytu-
acji w Polsce. Wśród cech memów, które znalazły się w próbie badawczej,
należy wyróżnić intertekstualność i naśladownictwo. Kolejną wspólną wła-
ściwością jest synkretyzm gatunkowy. Memy charakteryzowały się wa-
riancyjnością i transkodowaniem kulturowym. Wszystkie z analizowanych
obrazków były osadzone w kontekście czasowym i sytuacyjnym.
Forma memów internetowych przypomina felieton, który z definicji jest
lekki w strukturze i utrzymany w osobistym tonie25.
Ważnym aspektem w kontekście tworzenia memów jest upodmiotowie-
nie odbiorcy („przecież każdy może zrobić mema”) i społecznościowy poten-
cjał oddolnej twórczości („zrobię mem, a następnie mogę się nim podzielić
z innymi osobami”). W analizowanych memach o zabarwieniu politycznym
szczególnie uwidacznia się zacieranie podziału między ekspertami a amatora-
mi. Jak wiemy, wszyscy znają się na polityce, ale w środkach masowego prze-
kazu jako pundits występowali dotąd przede wszystkim naukowcy, akademi-
cy lub osoby, które na co dzień dokonują osądów w kwestiach politycznych
(felietoniści). Memy nadają niepisane prawo do opinii przeciętnym obywa-
telom-internautom oraz tym samym odbierają go niejako ekspertom26.
Powyższe cechy memów nie wytrzymałyby próby czasu, gdyby nie po-
stęp procesu demokratyzacji internetu, który umożliwił rozpowszechnianie
memów w globalnej sieci.

Wizualność a współcześni wyborcy
Memy internetowe, za sprawą ich właściwości, dopasowały się do spo-
łeczno-kulturowych standardów. Współczesne społeczeństwa, a wśród nich
wyborcy, preferują uproszczenia, a nie rozbudowane analizy. Społeczeń-
stwa, które w mgnieniu oka przewijają treści pojawiające się na osiach cza-
su mediów społecznościowych. Społeczeństwa niezastanawiające się nad

24 L.A. Lievrouw, Media alternatywne i zaangażowane społecznie, przekł. M. Klimowicz, Warszawa 2012.
25 Felieton, [hasło w:] Encyklopedia PWN, https://encyklopedia.pwn.pl/haslo/felieton;3900278.html [dostęp:
21.10.2017].
26 P. Bourdieu, Dystynkcja. Społeczna krytyka władzy sądzenia, przekł. P. Biłos, Warszawa 2005.

224
Czy to tylko dobry żart? Memy internetowe w kontekście wyborów parlamentarnych w 2015 roku

zawartością przekazów, a jedynie skupione na warstwie powierzchownej,
reagujące błyskawicznie na prezentowane bodźce zewnętrzne, spodziewają-
ce się kolejnych zaskoczeń, doznań, które już za chwilę mają się pojawić na
ekranie urządzenia. Społeczeństwa charakteryzujące się wysokim tempem
życia i korzystaniem z internetu niemal w każdym miejscu, o każdej porze
dnia i nocy27. Mem internetowy to tekst kultury, który wypełnia społeczne
zapotrzebowanie na obrazy wyjaśniające rzeczywistość – również tę poli-
tyczną.
Gesty, wypowiedzi, zachowania, ruchy, tło, ubiór, wygląd – te i wiele,
wiele innych czynników kształtujących wizerunek polityków, w połącze-
niu z cyfryzacją informacji i technologicznym rozwojem, dają perspektywę
„braku zapomnienia”. Na stronie Fundacji Dzieci Niczyje czytamy: „Coś, co
raz znajdzie się w Internecie prawdopodobnie już nigdy z niego nie zniknie.
Jeśli zostanie powielone na innych stronach lub serwerach, prawdopodob-
nie nikt nie zdoła nigdy tego usunąć”28.
Zwróćmy jednak uwagę, że kreacje wizualne rozprzestrzeniane w inter-
necie mogą wpływać na wizerunek polityków29. Zatem społeczeństwo może
nie zapomnieć zarówno obrazów ukazujących osoby publiczne w złym, ale
także dobrym i neutralnym świetle. Kreowanie wizerunku osób ubiegają-
cych się o władzę bądź ją sprawujących może być ruchem oddolnym, gdy
to społeczeństwo angażuje się w napiętnowanie pewnych cech, zachowań
lub wręcz przeciwnie – wyniesienie ich na piedestał i ukazanie w pozy-
tywnym kontekście. Jednak częściej za politycznym kreacjami – szczególnie
osób z kręgu władzy lub ich bezpośrednich przeciwników – stoją sztaby
odpowiadające za pozytywny odbiór postaci, dla których pracują. Rywa-
lizacja jest zwykle na tyle zacięta, że praca jedynie nad wizerunkiem szefa

27 Internetowe zwyczaje i zachowania Polaków oraz tempo życia polskiego społeczeństwa są tematami kilku-
nastu raportów badawczych. Zob. Tempo życia Polaków wzrasta, http://www.egospodarka.pl/98725,Tempo-
zycia-Polakow-wzrasta,1,39,1.html [dostęp: 25.10.2017]; Im jesteśmy starsi i lepiej wykształceni, tym szybciej
żyjemy, https://www.wprost.pl/416329/Im-jestesmy-starsi-i-lepiej-wyksztalceni-tym-szybciej-zyjemy [dostęp:
25.10.2017]; Żyjemy coraz szybciej, od sprzętu AGD oczekujemy niezawodności (infografika), http://www.
wirtualnemedia.pl/artykul/zyjemy-coraz-szybciej-od-sprzetu-agd-oczekujemy-niezawodnosci-infografika
[dostęp: 25.10.2017]; Blaski i cienie cyfrowego życia, Polska Szerokopasmowa, http://www.polskaszerokopas-
mowa.pl/artykuly/klucz,blaski-i-cienie-cyfrowego-zycia,akcja,pdf.html [dostęp: 25.10.2017]; Internet 2016/2017.
Raport Strategiczny, IAB Polska, https://iab.org.pl/wp-content/uploads/2017/06/IAB_Raport-strategiczny_
INTERNET_2016_2017_FIN.pdf [dostęp: 25.10.2017].
28 Podstawowe zasady bezpieczeństwa, http://fdn.pl/rodzice-podstawowe-zasady-bezpieczenstwa [dostęp:
25.10.2017].
29 Na pytania czym jest wizerunek i w jaki sposób należy go badać odpowiada podręcznik metodologiczny Me-
tody badania wizerunku w mediach. Czym jest wizerunek, jak i po co należy go badać, red. T. Gackowski,
M. Łączyński, Warszawa 2009. Zob. także: Analiza wizerunku w mediach. Podręcznik, pod red. T. Gackowskiego,
M. Łączyńskiego, Warszawa 2008; Obszary badań wizerunku, red. nauk. A. Waszkiewicz, Warszawa 2013.

225
Mateusz Patera

nie przynosi satysfakcjonujących efektów i trzeba sięgnąć po inne narzędzia.
Jednym z nich jest tworzenie negatywnego wizerunku przeciwnika. Memy
internetowe są jednym ze sposobów prowadzenia negatywnej kampanii.
Wraz ze zmianami technologicznymi, jakie zachodzą we współczesnym
świecie, przekształceniom ulegają sposoby wzbudzania zainteresowania
wyborców, przeciągania na swoją stronę elektoratu innego obozu politycz-
nego czy skutecznego atakowania wyborczego przeciwnika. Jednym z pro-
duktów kultury, który umożliwia takie działania, jest mem internetowy.
Jan Waszewski pisze np. o możliwościach wykorzystania memów, których
głównym bohaterem jest były prezydent Rzeczypospolitej Polskiej, Alek-
sander Kwaśniewski. Autor wspomina także o zagrożeniu wynikającym
z humorystycznego formułowania rzeczywistości: „Przeciwnicy z łatwością
mogą znaleźć w archiwach cyfrowych obrazy i filmy, za pomocą których
można stworzyć memy zmniejszające skuteczność aktualnych inicjatyw by-
łego prezydenta. Nie można zapomnieć, że zawarte w bazach danych obra-
zy wpłyną również na to, jak przyszli historycy będą opisywać polskich pre-
zydentów i ich dokonania”30. Skala wytwarzania memów jest zaskakująca.
Jak pokazują dane statystyczne, w sierpniu 2009 roku nastąpił przełom
i zainteresowanie tematem „mem internetowy” użytkowników internetu
z całego świata zaczęło wzrastać. „Mem internetowy” najwyższą jak do-
tąd popularność osiągnął w maju 2017 roku. Połowę obecnego poziomu
popularności „mem internetowy” uzyskał już w kwietniu 2012 roku. Przez
kolejne 6 miesięcy odnotowano spadek zainteresowania, ale już od stycznia
2013 roku do dzisiaj można obserwować ciągły wzrost, choć z momentami
stagnacji i chwilowych spadków31.
Politycy, którzy pragną zaistnieć, zwyciężać, odgrywać ważne role w ży-
ciu publicznym, nie mogą nie zwracać uwagi na kreowany w sieci wize-
runek, a zatem także muszą kontrolować, jakie memy internetowe na ich
temat są rozpowszechniane w internecie32. Za wzór korzystania z memów
internetowych uchodzi były prezydent Stanów Zjednoczonych, Barack
Obama33.

30 J. Waszewski, Prezydenci Rzeczpospolitej na wojnie… cyfrowej, „Arcana” 2015, nr 2.
31 Google Trends, https://trends.google.com/trends/explore?date=all&q=%2Fm%2F025rxrz [dostęp: 25.10.2017].
32 Mowa tu o zachodniej kulturze politycznej. W Rosji zakazano stosowania memów internetowych – zob. C. De-
wey, Russia just made a ton of Internet memes illegal, The Intersect, http://www.washingtonpost.com/
news/the-intersect/wp/2015/04/10/russia-just-made-a-ton-of-internet-memes-illegal/ [dostęp 21.10.2017].
33 H. Schwarz, „Thanks Obama”. The evolution of a meme that defined a presidency, The Fix, http://www.
washingtonpost.com/blogs/the-fix/wp/2015/02/13/thanks-obama-the-evolution-of-a-meme-that-defined-a-
presidency/ [dostęp: 21.10.2017].

226
Czy to tylko dobry żart? Memy internetowe w kontekście wyborów parlamentarnych w 2015 roku

Wykr. 1. Globalne zainteresowanie tematem „mem internetowy”
w ujęciu czasowym (2004–2017)
* Liczby przedstawiają, jak często hasło było wyszukiwane w odniesieniu do najwyższego
punktu wykresu w danym czasie i regionie. Wartość 100 oznacza najwyższą popularność
hasła. Wartość 50 oznacza, że popularność hasła była dwukrotnie mniejsza, a 0 świadczy
o tym, że popularność hasła wynosiła mniej niż 1 proc. najwyższej wartości.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Google’a.

Podsumowanie
Osoby publiczne wykorzystują internet do kreowania swojego wizerunku
lub starają się wpływać na wirtualne kreacje swoich rywali. Mem inter-
netowy jako tekst kultury wizualnej – będący komentarzem dla realnych
wydarzeń życia publicznego – rozpowszechniany zarówno metodami tra-
dycyjnymi (proces redystrybucji memów w telewizji), jak i nowoczesnymi
(pierwotna dystrybucja w internecie) spełnia powszechne wymagania spo-
łeczne w zakresie odbioru przekazów medialnych. Na pozytywny odbiór
wśród internautów wpływa kilka zasadniczych czynników. Po pierwsze,
dominujący obraz, który zwykle jest uzupełniony krótkim, hasłowym prze-
kazem tekstowym. Obie składowe – szczególnie w czasach kultury obrazu
– czynią memy przekazami nośnymi. Po drugie, charakterystyczna dla me-
mów funkcja komentująca sprawia, że internauci chętnie sięgają po tego
typu przekazy. W konsekwencji z roku na rok wzrasta zainteresowanie me-
mami internetowymi, co pokazują statystyki Google Trends.

227
Mateusz Patera

Powyższe cechy memów, połączone z możliwościami, jakie daje polity-
kom Internet, powodują, że na memy nie należy patrzeć jedynie w kontek-
ście niewinnego żartu, ale także właściwego wpływu. Wpływu, który – od-
powiednio ukierunkowany – przyniesie realne korzyści podczas kampanii
wyborczej, co w konsekwencji może mieć przełożenie na liczbę oddanych
głosów.
Analiza semiologiczna pokazała, jak wiele poziomów deskryptywnych
i konotujących znajduje się w memach internetowych. Wielopłaszczyzno-
wość to dla tych wytworów kultury obrazu szansa dotarcia do wielu grup
odbiorców, którzy zrozumieją, zapamiętają i rozpowszechnią dany mem.
Gdy jedna osoba zinterpretuje obraz jako żart, inna – dysponująca bardziej
rozbudowanym kapitałem kulturowym i/lub społecznym – przekaże go
swojej małej społeczności jako komentarz dla bieżących sytuacji, o których
mowa w mediach głównego nurtu.
Polisemiczność memów może napędzać zjawisko fake news. Błędna in-
terpretacja memu przez odbiorców lub po prostu zawarta na nim niepraw-
dziwa informacja może dotrzeć do kolejnych osób. Co groźne, memy potra-
fią rozprzestrzeniać się w sposób wirusowy. Na taki stan mają wpływ lajki,
udostępnienia, komentarze, prywatne przesyłanie wiadomości, w których
zawarte są memy.
Rozpowszechnianie niepotwierdzonych faktów, które mogą zostać za-
warte w memach internetowych, to zagrożenie – może wpływać nie tylko
na wizerunek osób publicznych, które są głównymi bohaterami memów,
ale mogą ukazywać historię przez pryzmat tych właśnie nieprawdziwych
informacji. Internet nie zapomina, a wielokrotnie powtórzony, udostępnio-
ny, skomentowany mem internetowy może rywalizować z rzetelnym arty-
kułem, którego treść została oparta na wiarygodnych źródłach.
Mnogość interpretacji memów to wyzwanie dla osób kreujących swój
wizerunek w ten właśnie sposób. Bardzo trudno stworzyć przekaz wizual-
ny, który byłby przekazem multiplikowanym oddolnie, wykorzystującym
demokratyzację wirtualnej sieci, ale jednocześnie jednoznacznym w inter-
pretacji.

228
Czy to tylko dobry żart? Memy internetowe w kontekście wyborów parlamentarnych w 2015 roku

BIBLIOGRAFIA
Analiza wizerunku w mediach. Podręcznik, pod red. T. Gackowskiego, M. Łą-
czyńskiego, Warszawa 2008.
Blaski i cienie cyfrowego życia, Polska Szerokopasmowa, http://www.pol-
skaszerokopasmowa.pl/artykuly/klucz,blaski-i-cienie-cyfrowego-zycia-
,akcja,pdf.html [dostęp: 25.10.2017].
Bourdieu P., Dystynkcja. Społeczna krytyka władzy sądzenia, przekł. P. Bi-
łos, Warszawa 2005.
Brodie R., Wirus umysłu, przekł. P. Turski, Łódź 1996.
Dawkins R., Samolubny gen, przekł. M. Skoneczny, Warszawa 2007.
Dewey C., Russia just made a ton of Internet memes illegal, The Intersect,
http://www.washingtonpost.com/news/the-intersect/wp/2015/04/10/
russia-just-made-a-ton-of-internet-memes-illegal/ [dostęp: 21.10.2017].
Fiske J., Zrozumieć kulturę popularną, przekł. K. Sawicka, Kraków 2010.
Foster H.E., Preface, [w:] Vision and Visuality, ed. H.E. Foster, Seatle 1988.
Gackowski T., Patera M., Brylska K., Społecznie konstruowany wizerunek
Jana Pawła II – znaczenia zawarte w memach internetowych, [w:] Wiel-
kość czy autorytet? Jan Paweł II w przekazach polskich mediów podczas
jego kanonizacji, pod red. J. Olędzkiego, T. Sasińskiej-Klas, Warszawa
2016.
Google Trends, https://trends.google.com/trends/explore?date=all&q=%2F-
m%2F025rxrz [dostęp: 25.10.2017].
Hall S., Representation: Cultural Representations and Signifying Practices,
London–Thousand Oaks–New Delhi 1997.
Im jesteśmy starsi i lepiej wykształceni, tym szybciej żyjemy, https://www.
wprost.pl/416329/Im-jestesmy-starsi-i-lepiej-wyksztalceni-tym-szybciej-
zyjemy [dostęp: 25.10.2017].
Internet 2016/2017. Raport Strategiczny, IAB Polska, https://iab.org.pl/
wp-content/uploads/2017/06/IAB_Raport-strategiczny_INTERNE-
T_2016_2017_FIN.pdf [dostęp: 25.10.2017].
Kołowiecki W., Memy internetowe jako nowy język internetu, „Kultura
i Historia” Nr 21 (2012), http://www.kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archi-
ves/3637 [dostęp: 25.10.2017].
Kroeber A.L., Parsons T., The concept of Culture and of Social Systems, „Ame-
rican Sociological Review” Vol. 23 (1958), No. 3.
Lievrouw L.A., Media alternatywne i zaangażowane społecznie, przekł.
M. Klimowicz, Warszawa 2012.
Metody badania wizerunku w mediach. Czym jest wizerunek, jak i po co
należy go badać, red. T. Gackowski, M. Łączyński, Warszawa 2009.

229
Mateusz Patera

Mirzoeff N., An Introduction to Visual Culture, London 1999.
Nowak J., Memy internetowe: teksty (cyfrowej) kultury językiem krytyki
społecznej, [w:] Współczesne media. Język mediów, pod red. I. Hofman,
D. Kępy-Figury, Lublin 2013.
Nowak J., O badaniu kultur popularnych online, [w:] Nowe media. Wyzwa-
nia i ograniczenia, red. nauk. T. Gackowski, Warszawa 2013.
Obszary badań wizerunku, red. nauk. A. Waszkiewicz, Warszawa 2013.
Rose G., Interpretacja materiałów wizualnych. Krytyczna metodologia ba-
dań nad wizualnością, przekł. E. Klekot, Warszawa 2010.
Sartori G., Homo videns. Telewizja i postmyślenie, przekł. J. Uszyński, War-
szawa 2007.
Schein E.H., Organizational Culture and Leadership, San Francisco–Wa-
shington–London 1985.
Schwarz H., „Thanks Obama”. The evolution of a meme that defined a pre-
sidency, The Fix, http://www.washingtonpost.com/blogs/the-fix/
wp/2015/02/13/thanks-obama-the-evolution-of-a-meme-that-defined-a-
presidency/ [dostęp: 21.10.2017].
Szczepański J., Elementarne pojęcia socjologii, Warszawa 1970.
Sztompka P., Socjologia wizualna. Fotografia jako metoda badawcza, War-
szawa 2004.
Tempo życia Polaków wzrasta, http://www.egospodarka.pl/98725,Tempo-
zycia-Polakow-wzrasta,1,39,1.html [dostęp: 25.10.2017].
Walkiewicz A., Czym są memy internetowe? Rozważania z perspektywy
memetycznej, Katowice 2012.
Waszewski J., Prezydenci Rzeczpospolitej na wojnie… cyfrowej, „Arcana”
2015, nr 2.
Żyjemy coraz szybciej, od sprzętu AGD oczekujemy niezawodności (infogra-
fika), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zyjemy-coraz-szybciej-od-
sprzetu-agd-oczekujemy-niezawodnosci-infografika [dostęp: 25.10.2017].

SUMMARY
There is no doubt that for the last decades the culture of the modern world has
become a visual culture. Mem is a relatively new phenomenon, which is a product
of a culture based on visuality.
The meme’s features combined with the Internet’s capabilities make memes not
just innocent jokes. Memes can create an image and influence the voters decision.
The aim of the research was to reconstruct the images of Polish politicians who
were running for the parliamentary elections in 2015. The image of individual po-
liticians is based on memes, which are characterized by connotative content (both

230
Czy to tylko dobry żart? Memy internetowe w kontekście wyborów parlamentarnych w 2015 roku

graphical and textual). The text presents possible interpretations of memes. The
study was based on the semiological analysis method.
According to Gillian Rose, the analyzes were done on three levels. At the level
of technological modality (the way of creating meme), modality of composition
(content of memes), and finally at the level of social modality, i.e. searching for
possible interpretations that could reflect the potential acceptance of these messa-
ges.
The analysis shows how many descriptive and connotative levels are found in
memes. The multidimensional nature of memes to reach more audiences, who will
understand, remember and disseminate the meme. When one person interprets
mem only as a joke, another person, having a rich cultural and/or social capital,
is able to understand it as a comment to the current situation, which are presented
in the mainstream media.

231
Czy młodzi ludzie rozumieją,
co przekazują memy?
Standaryzacja argumentów
jako technika analizy
memów internetowych
GRAŻYNA HABRAJSKA

Dyskursywny wymiar memu

W zdominowanej przez internet współczesnej codzienności coraz czę-
ściej spotykamy się z komunikatami wykorzystującymi zarówno kod
werbalny (słowo), jak i ikoniczny (obraz). Tego rodzaju komunikaty w prze-
strzeni publicznej funkcjonowały od dawna, między innymi w takich czaso-
pismach jak „Szpilki” (1935–1994), skupiających najlepszych polskich rysow-
ników, z których do dziś komentarze polityczne, także w internecie, umiesz-
czają Henryk Sawka czy Andrzej Mleczko. Kontynuację tego rodzaju komu-
nikatów, w znacznie ostrzejszej formie, stanowią memy. Przegląd różnych
koncepcji dotyczących memów znajdzie czytelnik w innych tekstach tego
tomu, ja ograniczę się do przedstawienia własnej propozycji. W tym miejscu
pojawia się pytanie: czy np. twórczość Henryka Sawki i Andrzeja Mleczki
można zaliczyć do memów? Moim zdaniem z memami jest tak, jak z ironią,
która bardzo często stanowi ich integralną część. Uznanie jakiegoś komu-
nikatu za ironiczny czy za mem zależy od tego, czy apriorycznie założymy,
że to przyporządkowanie jest po stronie twórcy komunikatu czy jego od-
biorcy1. W przypadku prac obu satyryków ironię oczywiście zakładają sami
twórcy, a adresaci przyjmują tę konwencję i także odbierają ich komunikaty

1 Dyskusja na ten temat toczyła się w latach osiemdziesiątych XX wieku.

233
Grażyna Habrajska

jako ironiczne. Natomiast w przypadku zakwalifikowania ich prac jako me-
mów, nie sądzę, by oni tak swoje rysunki traktowali. Ja jednak przyjmuję,
że wszelkie kategoryzacje/klasyfikacje komunikatów zawsze są po stronie
odbiorcy, inaczej mówiąc, jeśli odbiorcy nie zrozumieją zamierzonej przez
autora ironii, to ona faktycznie nie zaistnieje, mimo intencji twórcy – sama
się o tym przekonałam niejednokrotnie, kiedy ironizowałam na portalach
społecznościowych, a moje komentarze odbierane były dosłownie. Z analo-
giczną sytuacją mamy do czynienia w przypadku memów, które są reakcją
na aktualną sytuację społeczno-polityczną. Jeśli odbiorca rysunek Henryka
Sawki czy Andrzeja Mleczki uzna za mem, to ten rysunek staje się memem,
skoro tak został zinterpretowany. Memami są zatem umieszczane w inter-
necie komunikaty wizualno-werbalne, komentujące współczesne zjawiska
polityczno-społeczne, które zostały zinterpretowane jako memy.
Analiza i interpretacja memów jest, wbrew pozorom, dość skomplikowa-
na, poza realizowaniem funkcji perswazyjnej zwykle służą one bowiem także
ironizowaniu i/lub ośmieszaniu. Należą zatem do dyskursu publicystyczne-
go, równocześnie wpisując się w dyskurs komiczny, przynależny do szerszego
dyskursu artystycznego. Zakładamy, że prymarnym celem tekstów publicy-
stycznych jest perswazja, czyli wywieranie wpływu na odbiorców, który ma
powodować zmiany, osłabienie lub umocnienie ich systemów przekonań
i motywować ich zachowanie się w społeczeństwie, a celem tekstów arty-
stycznych jest wywołanie przeżycia estetycznego odbiorcy przez obrazowe,
kreatywne przedstawienie świata2. Tekst w ujęciu komunikacyjnym rozumie-
my bardzo szeroko – jako formalny wykładnik komunikatu przekazywanego
przez człowieka. A ponieważ wszystko może być komunikatem, mamy teksty
wyrażane w kodach werbalnym i niewerbalnym, do których zaliczamy tzw.
mowę ciała, ale także kod muzyczny i wizualny (obrazy, rzeźby, układ prze-
strzeni, strój itd.). Kody te mogą być ze sobą łączone. Pojęcie komunikatu jest
jeszcze szersze, bo może nim być wszystko, co można zinterpretować i zrozu-
mieć. Komunikować może zatem także zapach, temperatura itd.3

Analiza memu jako tekstu perswazyjnego
Każdy komunikat, by został zrozumiany, wymaga skoncentrowania na so-
bie uwagi odbiorcy. Na tę koncentrację wpływa przede wszystkim spo-
sób prezentowania treści. Memy są komunikatami dwukodowymi wizu-

2 Więcej na temat odmian dyskursów i ich wyznaczników pisał Aleksy Awdiejew w opracowaniu Style argu-
mentacji [Kraków 2016, tekst przyjęty do druku], a wcześniej: A. Awdiejew, G. Habrajska, Wprowadzenie do
gramatyki komunikacyjnej, t. 2, Łask 2006.
3 Więcej informacji na ten temat znaleźć można w licznych książkach Michæla Fleischera.

234
Czy młodzi ludzie rozumieją, co przekazują memy?...

alno-werbalnymi, zanim zatem zostaną zrozumiane, wymagają zauważe-
nia i rozpoznania zarówno tekstu wizualnego (obrazu), jak i tekstu wer-
balnego (słowa). Brak umiejętności rozpoznania któregokolwiek z tych
przekazów uniemożliwia rozpoznanie całości. Każdy mem traktujemy jako
jeden komunikat wyrażony z wykorzystaniem dwóch kodów. Rozpozna-
nie tekstu wizualnego polega na możliwości zidentyfikowania obiektów
przedstawionych na obrazie oraz ich kulturowej symboliki i umieszczeniu
ich w określonej sytuacji komunikacyjnej, a rozpoznanie treści werbalnej
wymaga dopełnienia sensu ideacyjnego i interakcyjnego, czyli odniesie-
nia jej do odpowiednich standardów semantycznych, scenariuszy i sytu-
acji komunikacyjnych4. Poza rozpoznaniem tekstu wizualnego i werbalnego
dla zrozumienia przekazu konieczne jest wykorzystanie nabytej wcześniej
wiedzy dyskursywnej (niewyrażonej ani w komunikacie werbalnym, ani
wizualnym), na podstawie której odbiorca może odtworzyć tło sytuacyjne
komunikatu i sytuację konkretną, niezbędne do prawidłowej interpretacji
komunikatu5. Naszą wiedzę dyskursywną stanowią treści przechowywane
w naszej pamięci, które pozostały po zrozumieniu różnych docierających do
nas tekstów (usłyszanych, przeczytanych, obejrzanych, rozpoznanych róż-
nymi zmysłami), związanych z różnymi dziedzinami życia. W trakcie inter-
pretacji nowego przekazu sięgamy do zapamiętanych faktów, co umożliwia
nam jego zrozumienie.
Memy, jak wspomniałam wcześniej, odwołują się do dyskursu publicy-
stycznego i artystycznego. W dyskursie publicystycznym/propagandowym
tło sytuacyjne tworzy przestrzeń informacyjną, bez znajomości której nie-
możliwe jest zrozumienie sensu komunikatu oraz jego celu komunikacyjne-
go. Stanowi ono schemat problemów, napięć i kontrastów ideologicznych,
powstałych na scenie politycznej i zapamiętanych przez obiorcę komunika-
tu. W trakcie wykorzystywania tego tła w procesie interpretacji zachodzą
procesy redukcji i kontrastowania. Redukcja polega na wyborze najbardziej
relewantnych dla zrozumienia tekstu składników tła sytuacyjnego, a kon-
trastowanie na zwiększeniu dystansu aksjologicznego, między różnymi
postawami szczegółowymi6. Na przykład zaliczanie kogoś do „lewaków”,

4 Więcej na temat dopełnienia sensu zob. A. Awdiejew, G. Habrajska, Komponowanie sensu w procesie odbioru
komunikatów, Łódź 2010.
5 Szczegółowy opis analizy tekstów propagandowych zob. A. Awdiejew, G. Habrajska, Strategie propagandowe
i agitacyjne, [w:] Rozmowy o komunikacji 3, Problemy komunikacji społecznej, kom. red. G. Habrajska i in.,
Łask 2009.
6 Postawa szczegółowa wyraża stosunek mówiącego do realnych obiektów rzeczywistości, występujących na
scenie politycznej, w argumentacji aksjologicznej stanowi sąd kwalifikujący. Por. A. Awdiejew, Argumentacja
aksjologiczna, [w:] Rozmowy o komunikacji 2, Motywacja psychologiczna i kulturowa w komunikacji, kom.
red. G. Habrajska i in., Łask 2008.

235
Grażyna Habrajska

a kogoś do „prawdziwych Polaków” jest wynikiem tej właśnie redukcji
i kontrastowania. Redukcja polega na wyborze jednej czy dwu, najbardziej
wygodnych dla wyrażania własnych poglądów, postaw „lewaka” (np.
równości kobiet i mężczyzn na wszystkich płaszczyznach życia społeczne-
go) i „prawdziwego Polaka” (np. autorytaryzm czy katolicyzm). Skontrasto-
wanie natomiast polega na porównaniu tych celowo wybranych postaw
z przeciwnymi im postawami, np. „prawdziwego Polaka”, kultywującego
tradycyjne role kobiet i mężczyzn z „lewakiem” broniącym demokracji, rów-
ności i wolności człowieka. Sama styczność danej osoby z jakąś wartością
powoduje jego samookreślenie i przypisanie mu przez innych określonych
postaw. Jeśli ktoś popiera równouprawnienie, to od razu jest podejrzewany
o poglądy lewackie itd., jeśli ktoś jest praktykującym katolikiem, to zalicza
się go do „prawdziwych Polaków”. Jak widać, redukcja i kontrastowanie
bardzo upraszczają opiniowanie, deformując rzeczywistość, ale też pozwala-
ją na szybkie i skuteczne oddziaływanie na grupę docelową. Tło sytuacyjne
nie jest zatem niezależną bazą informacyjną, ale jest określonym konstruk-
tem w świadomości uczestników dyskursu, którzy w zależności od orientacji
politycznej wybierają z niego informacje potrzebne do realizacji zamierzo-
nych celów propagandowych. Każdy tekst, także mem, zazwyczaj wiąże się
z określoną sytuacją konkretną (konkretnym zdarzeniem na scenie politycz-
nej), która mieści się w danym tle sytuacyjnym, wnosząc do niego większe
uszczegółowienie. Sytuacja konkretna stanowi impuls do powstania komu-
nikatu, może przywoływać całe tło lub jego fragmenty, które są potrzebne
do interpretacji tekstu.
Głównym celem perswazyjnym w dyskursie propagandowym nie jest
zmiana bazy ideologicznej odbiorcy, czyli aksjologicznych sądów ogólnych,
które akceptuje i którymi kieruje się w życiu, ale wpływ na akceptację lub
odrzucenie proponowanych przez nadawcę sądów kwalifikujących, doty-
czących realnych obiektów sceny politycznej i ich zachowań w sytuacji kon-
kretnej. Taki cel mają również memy. Od innych tekstów propagandowych
zwykle różni je brak jasno określonego nadawcy, co sprawia, że odbiorca
koncentruje się na samym celu przekazu, który powinien móc, choć nie
musi, odtworzyć w postaci standaryzowanej argumentacji. Jak się okazuje,
nie jest to łatwy zabieg właśnie dlatego, że memy zwykle, choć nie zawsze,
osadzone są nie tylko w dyskursie propagandowym, ale również w dyskur-
sie komicznym, wykorzystującym głównie ironię, ośmieszanie i parodiowa-
nie, co bardzo komplikuje ich analizę, interpretację i rozumienie. Wymaga
bowiem umiejętności rozpoznania celu komunikacyjnego nie tylko dys-
kursu propagandowego, ale także komicznego, który często dominuje nad
propagandowym. Innymi słowy rozpoznanie chęci ośmieszenia kogoś czy

236
Czy młodzi ludzie rozumieją, co przekazują memy?...

czegoś jest łatwiejsze od rozpoznania celu perswazyjnego, mającego wpły-
nąć na zmianę postawy wobec ośmieszanej osoby, jej zachowania czy de-
cyzji urzędowej. Często jest tak, że czujemy, że mem ośmiesza jakąś sytuację
czy osobę, ale nie umiemy wyjaśnić, na czym to ośmieszanie polega. Dzie-
je się tak dlatego, że każdy komunikat najpierw odbieramy emocjonalnie,
nakładając na komunikat nasz system wartości, a dopiero potem staramy
się rozpoznać przekazywaną treść, do czego konieczne jest posiadanie wie-
dzy dyskursywnej. Jeśli na przykład nie lubimy jakiejś osoby publicznej,
a w memie zostanie jej przypisana wypowiedź prawdziwa czy zmyślona,
którą oceniamy negatywnie, to uznajemy taki mem za ośmieszający tę oso-
bę7. Wielu osobom to rozpoznanie wystarcza i nie starają się dociec, w ja-
kim celu, poza ośmieszaniem, mem został umieszczony w internecie.
Wydawałoby się, że komunikaty dwukodowe, zawierające i obraz, i syn-
tetyczny tekst werbalny, są łatwiej rozumiane i interpretowane zwłaszcza
przez młodych ludzi. Okazuje się jednak, że rozumienie memów, tak jak i ko-
munikatów werbalnych (jednokodowych), nie jest tak oczywiste, jak by się
mogło wydawać. Można przyjąć, że każdy inaczej postrzega rzeczywistość
i, co za tym idzie, inaczej interpretuje tekst. Takiego podejścia agnostyczne-
go jednak nie możemy przyjąć z powodu niezaprzeczalnej możliwości wza-
jemnego rozumienia interlokutorów, a nawet możliwego przewidywania
efektu takiego rozumienia. Nie ulega wątpliwości, że takie wzajemne rozu-
mienie rzeczywiście czasem wydaje się czymś irracjonalnym i niepojętym.
Polega ono jednak na długotrwałym wzajemnym dopasowywaniu się do
kategorii społecznych umiejętności komunikacyjnych i, choć każdy z inter-
lokutorów ma niepowtarzalne doświadczenie życiowe oraz własną katego-
ryzację świata, to nauczył się komunikować i rozumieć innych w kategorii
przyswojonej normy i umowy społecznej. Wynika z tego, że obserwując
swoje własne zachowanie komunikacyjne, badacz procesów interpretacji
jest w stanie przewidzieć i opisać nieobserwowalny dla innych mechanizm
normatywnej interpretacji, wychodząc z założenia, że podobny mechanizm
zachodzi w umyśle innych interlokutorów, którzy komunikują się ze sobą
w określonych dyskursach. Oczywiście nie odrzucamy możliwości nienor-
matywnej interpretacji i rozumienia komunikatów. W naszym modelu
gramatyki komunikacyjnej nazywamy takie zjawiska interpretacją party-
kularną. Przyczyny tego rodzaju interpretacji mogą być różne i na pewno
zasługują na szczegółowe badania przez psycholingwistów. Najważniejszą
zaś przyczyną odejścia od interpretacji normatywnej jest porzucenie przez
7 Wiąże się to z koncepcjami dysonansu poznawczego, które przybliża polskiemu czytelnikowi M. Tokarz w pra-
cach: Argumentacja. Perswazja. Manipulacja, Gdańsk 2006 oraz Dysonans poznawczy w komunikacji, [w:]
Rozmowy o komunikacji 2, Motywacja…

237
Grażyna Habrajska

interlokutora reguł umowy społecznej na rzecz indywidualizmu. Naszym
zdaniem badacze komunikacji społecznej powinni zająć się przede wszyst-
kim wykryciem i opisem reguł umowy społecznej, których mówiący uczą
się przez całe życie w komunikacji z innymi.
W naszej koncepcji komunikatywistycznej przyjmujemy, że aby można się
było porozumieć, konieczna jest jakaś wspólna baza, która umożliwia ludziom
przynajmniej przybliżone rozpoznawanie przekazywanego sensu8. Taką bazę
(w schemacie komunikacji są to informacje systemowe, znane wszystkim
użytkownikom języka) stanowią obrazy ideacyjne9, które zapisujemy w for-
mie układów predykatowo-argumentowych jako schematy predykatywne
i standardy semantyczne oraz powszechnie znane reguły heurystyczne.

Ryc. 1. Schemat proponowany przez Aleksego Awdiejewa i Grażynę
Habrajską
Źródło: Opracowanie własne.

8 Możliwość tylko przybliżonego porozumienia przedstawia znakomicie schemat w: E.A. Griffin, Podstawy komu-
nikacji społecznej, Gdańsk 2003, s. 63.
9 W gramatyce komunikacyjnej przyjmujemy, że człowiek poznaje świat, rozpoznając całe sytuacje, a nie poszc-
zególne ich elementy. W taki sam sposób poznajemy język. Każde słowo poznajemy w jakimś kontekście. Sche-
maty predykatywne i standardy semantyczne są zapisami słów w takich właśnie kontekstach. Na przykład
słowo chleb nie ma sensu komunikacyjnego poza schematami: ZARABIAĆ [KTOŚ, COŚ: CHLEB], PIEC [KTOŚ,
COŚ: CHLEB], SPRZEDAWAĆ/KUPOWAĆ [KTOŚ, COŚ: CHLEB], KROIĆ [KTOŚ, COŚ: CHLEB], JEŚĆ [KTOŚ, COŚ:
CHLEB] itd.

238
Czy młodzi ludzie rozumieją, co przekazują memy?...

Uczymy się ich w procesie socjalizacji i dzięki nim potrafimy bezbłęd-
nie rozpoznawać przybliżone sensy. Nie wystarcza nam to jednak do peł-
nego zrozumienia komunikatu, który tworzony jest i odbierany w okre-
ślonych sytuacjach komunikacyjnych, wymaga zatem uwzględnienia tła
sytuacyjnego i sytuacji konkretnej, a w przypadku komunikatów per-
swazyjnych także umiejętności rozpoznania zastosowanej argumentacji
(standaryzacji argumentów), co umożliwia określenie intencji celu i per-
swazyjnego.

Memy jako komunikaty ośmieszające
Memy najczęściej, choć nie zawsze, mają charakter ośmieszający sytuacje
lub osoby i tym samym wpisują się w dyskurs komiczny. W tym celu
wykorzystywane są różne chwyty, od najprostszych, takich jak użycie tak
samo brzmiącego słowa, funkcjonującego w odrębnych schematach pre-
dykatywnych10, aż po wyrafinowaną ironię, polegającą na nakładaniu na
siebie obrazów: przedstawionego wprost w komunikacie i niewyrażonego,
a znanego odbiorcy z wiedzy dyskursywnej. W przypadku komunikatów
dwukodowych można bardzo ciekawie kontrastować obrazy wizualne i te,
na które wskazuje tekst werbalny. Ironia może być wprowadzana w różny
sposób: obraz może wprowadzać jedną treść, a dopisany tekst – inną, kon-
trastującą z treścią obrazu, tworząc razem z obrazem komunikat ironiczny;
ironia może powstawać wskutek wykorzystania identycznego brzmienia
słów, występujących w odrębnych standardach semantycznych, a obraz na-
prowadza odbiorcę na sens właściwy, skontrastowany z zawartym w tek-
ście werbalnym; ironia jest sugerowana przez ujęcie w cudzysłów jednego
ze słów hasła, co wprowadza dla odbiorcy instrukcję przekierowania na
kontrast w stosunku do sensu tego słowa; ironia może powstawać wskutek
przywołania wypowiedzi osoby umieszczonej na zdjęciu i pozostawienia jej
zestawienia z rzeczywistym działaniem tej osoby; odczytanie ironii oparte
jest głównie na wiedzy dyskursywnej – obraz nie wpływa na interpretację
tekstu, tylko go ilustruje, powiela część jego sensu itd.

10 Celowo unikam tu użycia terminów homonimia czy polisemia, które mają zastosowanie do rozważań na pozi-
omie metajęzykowym. W naszej koncepcji przyjmujemy, że w komunikacji nie ma słów, które mają różne
znaczenia, są tylko takie, które mają taką samą postać brzmieniową lub graficzną, ale występują w odrębnych
schematach predykatywnych, czyli wskazują na inne sensy. Na przykład grać w piłkę i grać na skrzypcach, to
nie dwa znaczenia słowa grać, ale dwa różne słowa, wskazujące na różne obrazy przedstawieniowe (ideacyjne):
GRAĆ [KTOŚ, W COŚ] i GRAĆ [KTOŚ, NA CZYMŚ].

239
Grażyna Habrajska

Przykładowe analizy memów
Zacznijmy od analizy rysunku/memu jednego z mistrzów ciętych komenta-
rzy politycznych – Andrzeja Mleczki (rys. 1).
Ogólne tło sytuacyjne dla tego memu wchodzi w skład dyskursu, w ob-
rębie którego dyskutuje się na temat roli mediów w życiu społecznym. Dys-
kusja ta nasila się zawsze po zmianie partii rządzącej. Ścierają się w niej po-
glądy przedstawicieli dwóch skon-
trastowanych opcji – jedni (opo-
zycja) chcą pełnej wolności słowa,
inni podporządkowania mediów
partii rządzącej, niezależnie od tego,
która partia rządzi. Chęć podporząd-
kowania mediów rządzącym bywa
w różny sposób maskowana. Ma-
skowanie to często występuje pod
hasłem misyjności mediów, czyli
przekazywaniu „jedynie słusznych”
poglądów, oczywiście tych, którzy
Rys. 1.
w danym momencie rządzą.
Źródło: http://mleczko.pl/rysunki-kolorowe
[dostęp: 12.12.2015]. Sytuację konkretną, która spo-
wodowała powstanie tego memu,
stanowiło wprowadzenie przez sejm, zdominowany obecnie przez partię
PiS, nowej ustawy medialnej, podporządkowującej rządzącym tzw. media
publiczne.
Po określeniu tła ogólnego i sytuacji konkretnej możemy odtworzyć za-
wartą w komunikacie argumentację. Dokonując standaryzacji argumentów
aksjologicznych, przyjmujemy, że pierwszą przesłankę stanowi sąd ogól-
ny / reguła ogólna, które znają i/lub co do których zgadzają się wszyscy
uczestnicy danej kultury lub określonej grupy ideologicznej – oznaczamy ją
dalej jako: RO. Przesłankę drugą stanowi sąd kwalifikujący, przypisujący
przez daną grupę ideologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi
– oznaczamy go dalej jako: SK. Konkluzja, oznaczana dalej jako K, wynika
z obu przesłanek i musi mieć odniesienie zarówno do reguły ogólnej, jak
i do sądu kwalifikującego, i tak jak sąd ogólny czy kwalifikujący w argu-
mentacji aksjologicznej zwykle nie jest obiektywna.
Do memu Andrzeja Mleczki możemy odtworzyć prostą argumentację ak-
sjologiczną:

240
Czy młodzi ludzie rozumieją, co przekazują memy?...

Argument 1
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Media powinny dążyć do obiektywizmu w przekazywaniu
informacji.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi, w tym przypadku
misjonarzom): Misjonarze szerzą idee chrześcijańskie11.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Misjonarze nie są obiek-
tywni.
Argument 2
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Media powinny dążyć do obiektywizmu w przekazywaniu
informacji.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Misjonarze nie są
obiektywni.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Media, w których programy
prowadzą misjonarze, nie są obiektywne.
Konkluzja wynikająca z drugiego argumentu określa cel perswazyjny
(w dyskursie publicystycznym) tego memu, którym jest zasugerowanie jed-
nym i utwierdzenie innych w przekonaniu, że obecnie tzw. media publiczne
nie są obiektywne, ale podporządkowane władzy.
Na tę interpretację, pozostającą w obrębie dyskursu propagandowego,
nakłada się druga interpretacja tego memu wchodząca w dyskurs komicz-
ny. Przejście do dyskursu komicznego stanowi wykorzystanie przez autora
memu niejednoznaczności słów „misja” i „misjonarz”. Słowo „misja” wyko-
rzystane jest tu w dwóch znaczeniach słownikowych12: 1) »posłannictwo,
ważne odpowiedzialne zadanie do spełnienia« i 2) »działalność instytucji re-
ligijnych podejmowana w celu rozpowszechniania jakiejś religii i pozyska-
nia jej nowych wyznawców; też: placówka prowadząca taką działalność«.
Przez rządzącą dziś partię oba te znaczenia są utożsamiane, co wyśmiewa
autor memu. Wykorzystując te znaczenia możemy wyprowadzić kolejne ar-
gumenty. Argument 3 dla przedstawicieli dzisiejszej opozycji i argument 4

11 Misjonarz (łac. missionarius) – „osoba wysłana przez kościół lub związek wyznaniowy w celu szerzenia wi-
ary chrześcijańskiej według słów Jezusa Chrystusa »Idźcie i nauczajcie wszystkie narody« (Mt 28,19)”. https://
pl.wikipedia.org/wiki/Misjonarz [dostęp: 22.10.2017].
12 Misja [hasło], http://sjp.pwn.pl/slowniki/misja.html [dostęp: 22.10.2017].

241
Grażyna Habrajska

dla przedstawicieli obecnej władzy. Widać w nich wspólną regułę ogólną
i skontrastowane sądy kwalifikujące, a co za tym idzie – skontrastowane
konkluzje.
Argument 3
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Media mają ważne odpowiedzialne zadanie do spełnienia =
misję.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Misją mediów jest
obiektywna informacja.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Obiektywne, wolne media
spełniają swoją misję.
Na ten argument (3) nakłada się argument kolejny (4), w którym utożsa-
mia się media publiczne z instytucją religijną.
Argument 4
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej gru-
py ideologicznej): Media publiczne mają ważne odpowiedzialne zadanie do
spełnienia = misję.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Ważnym zadaniem
do spełnienia przez media publiczne jest szerzenie wartości chrześcijańskich.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Misją mediów publicznych
jest szerzenie wartości chrześcijańskich.
Słowo „misja”, dla przedstawicieli tej opcji ideologicznej obecnie rzą-
dzących, otwiera też scenariusz, w którym „misjonarz” jest utożsamiony
z dziennikarzem:
(t-2)13: BYĆ PRZEKONANYM (ktoś: MISJONARZ, o czymś: O WYŻSZOŚCI
WARTOŚCI CHRZECIJAŃSKICH NAD WSZYSTKIMI INNYMI)
(t-1): CHCIEĆ [ktoś1: MISJONARZ, coś1: PRZEKONAĆ (ktoś1: MISJO-
NARZ, kogoś2: TELEWIDZÓW, do czegoś2: DO WYŻSZOŚCI WARTOŚCI
CHRZEŚCIJAŃSKICH NAD INNYMI)]
(t0): PRZEKONYWAĆ [ktoś1: MISJONARZ, kogoś2: TELEWIDZÓW, do
czegoś: DO WYŻSZOŚCI WARTOŚCI CHRZEŚCIJAŃSKICH NAD INNYMI]

13 Oznaczenia (t-n) – (t-2) – (t-1) – (t0) – (t+1) – (t+2) – (t+n) określają kolejność występowania w czasie.

242
Czy młodzi ludzie rozumieją, co przekazują memy?...

Efekt humorystyczny wywołuje
tutaj zderzenie konkluzji argumentu
3 (Obiektywne, wolne media speł-
niają swoją misję) z konkluzją argu-
mentu 4 (Misją mediów publicznych
jest szerzenie wartości chrześcijań-
skich), wyrażone graficznie w for-
mie zdziwionej miny przerażonego
telewidza, oczekującego realizacji
misji w znaczeniu 1 i zestawienie
tego zdziwienia z naturalną reakcją
żony telewidza wyrażoną słowami:
Co się dziwisz, to chyba naturalne,
że programy misyjne prowadzą mi-
sjonarze, bazującą na realizacji misji Rys. 2.
w znaczeniu 3. Tylko korelacja słowa Źródło: http://www.imgrum.org/media
z obrazem pozwala na zrozumienie /1128940750060206451_345939941 [dostęp:
intencji autora tego memu. W dys- 12.10.2016].
kursie komicznym jego celem per-
swazyjnym jest wyśmianie zdeformowanej, według autora memu, misyj-
ności mediów.
Drugi analizowany mem (rys. 2) nie jest już tak finezyjny, jak przekaz
Andrzeja Mleczki, w którym odczytanie warstwy humorystycznej wyma-
gało od odbiorcy pewnego wysiłku intelektualnego, a obraz wpółkomuni-
kuje ze słowem wprost, a nie tylko za pośrednictwem wiedzy dyskursyw-
nej. Najpopularniejsze jednak w internecie są memy, w których obrazem
jest zdjęcie z nałożonym na nie komentarzem. Zdjęcie w wielu przypadkach
wskazuje na osobę, która wypowiada zapisane na memie słowa lub której
przypisywane są te słowa. Na interpretację w sposób znaczący wpływa
wówczas wiedza odbiorcy o danej osobie i jego stosunek emocjonalny do
niej. W tym przypadku cel perswazyjny memu jest związany z działalnością
tej osoby lub jej zachowaniami. Rzadziej osoba/osoby na zdjęciu symboli-
zują jakiś urząd, np. sędziego, lekarza itd. W tym przypadku nierozpoznanie
osoby nie wpływa na zrozumienie całego komunikatu, cel perswazyjny
dotyczy bowiem sytuacji przedstawionej w memie.
Ogólne tło sytuacyjne dla tego memu stanowi tocząca się od lat dys-
kusja na temat momentu, od którego mamy do czynienia z człowiekiem
(a nie zarodkiem czy płodem) i, co za tym idzie, dopuszczalności aborcji, in
vitro itd. Dyskusja na ten temat powraca nieustannie, kiedy trzeba przykryć
niewygodne dla rządzących sytuacje, niezależnie od tego, kto w danym

243
Grażyna Habrajska

momencie rządzi. Sytuację konkretną, która spowodowała powstanie tego
memu, stanowiła propozycja nowej ustawy, zaostrzającej prawo antyabor-
cyjne, zakładającej także karanie kobiet.
Została tu także wykorzystana wiedza z dyskursu prawniczego, doty-
cząca serii ułaskawień, jakich dokonał prezydent Andrzej Duda, przy czym
zwłaszcza niezgodnego z prawem (jak twierdziło wielu prawników, w tym
profesorów prawa) ułaskawienia Mariusza Kamińskiego. Tło ogólne sta-
nowią tu akty prawne dotyczące możliwości ułaskawiania przez prezyden-
ta skazanych, a sytuację konkretną zachowanie prezydenta Andrzeja Dudy
w stosunku do sprawy Mariusza Kamińskiego.
W tym przypadku argumentacja aksjologiczna zastosowana w memie
dotyczy sytuacji potencjalnej, która dopiero może się wydarzyć. Argumenty
standaryzujemy jednak tak, jakby ustawa już obowiązywała. Być może po
dalszych badaniach argumenty odnoszące się do przyszłości będziemy stan-
daryzować inaczej, w tym memencie jednak nie mamy jeszcze opracowanej
klarownej koncepcji opisu.
Argument 1
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Za usunięcie ciąży grozi kobiecie 5 lat więzienia.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ideolo-
giczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Kobieta usunęła ciążę.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Kobieta zostaje skazana na
5 lat więzienia.
Argument 2
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Gwałt jest przestępstwem, za które grozi więzienie.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Kobieta została
zgwałcona.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Gwałciciel zostanie skazany
na więzienie.
Argument 3
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Prezydent Duda ułaskawia swoich znajomych jeszcze przed
skazaniem.

244
Czy młodzi ludzie rozumieją, co przekazują memy?...

SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Gwałciciel jest zna-
jomym prezydenta.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Gwałciciel został ułaska-
wiony jeszcze przed skazaniem.
Wypowiedź sędziego: „To niemożliwe… Gwałciciel jest znajomym pre-
zydenta Dudy i został już ułaskawiony”, jest tu skontrastowana z argu-
mentami 2 i 3 opartymi na regułach heurystycznych, takich jak: przestępca
(tu: gwałciciel) powinien zostać skazany oraz prezydent może ułaskawić
skazanego dopiero po skazaniu. Reguły heurystyczne, znane (znane, co nie
znaczy, że akceptowane) wszystkim osobom danego kręgu kulturowego,
w argumentacji najczęściej występują jako sądy ogólne (reguły ogólne),
albo konkluzje, które mogą następnie być wykorzystane jako sądy ogólne.
Postępowanie prezydenta, niezgodne z ogólnie przyjętymi zasadami, wpły-
wa negatywnie na jego ocenę przez osoby te zasady respektujące, co można
standaryzować w postaci argumentu 4.
Argument 4
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Prezydent powinien jednakowo traktować wszystkich oby-
wateli & Prezydent, który nie traktuje równo wszystkich obywateli, dewa-
luuje swój urząd.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Prezydent Duda
ułaskawia znajomych.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Prezydent dewaluuje urząd,
który sprawuje.
Do dyskursu komicznego przenosi nas w tym memie absurdalność
umieszczenia w jednej celi przestępcy i pokrzywdzonego, na co wskazuje
ironiczna wypowiedź oburzonej, skazanej kobiety, połączona z uzasadnie-
niem sędziego, dlaczego taka sytuacja nie może się zdarzyć, które to uzasad-
nienie jeszcze wzmacnia efekt ironiczny.
Jak już wspomniałam, ironia działa na dwóch obrazach ideacyjnych. Zako-
munikowana opinia ironiczna jest skontrastowana z opinią właściwą, którą
musi odbiorca znać lub odczytać w określonej sytuacji komunikacyjnej. Celem
ironii jest „ukryte” ośmieszenie kogoś (jego wypowiedzi, działania, wyglądu
itd.), do zrozumienia wymagające znacznego wysiłku odbiorcy, by rozpoznać
ukryty obraz i oczywiście wiedzy dyskursywnej, która to umożliwia.

245
Grażyna Habrajska

W przypadku naszego memu mamy dwie zakomunikowane opinie,
skontrastowane z opiniami właściwymi. Pierwszą stanowi wyżej opisana
wypowiedź sędziego na temat zachowania prezydenta, a drugą pytanie
oburzonej, skazanej kobiety: „Co?! Może jeszcze w jednej celi z gwałcicie-
lem?!”, która jest skontrastowana z opinią właściwą, którą stanowią kon-
kluzje argumentów 5 i 6.
Argument 5
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Kto raz popełnił przestępstwo, może je popełnić powtórnie →
kto raz zgwałcił, może zgwałcić powtórnie.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Gwałciciel popełnił
przestępstwo → zgwałcił kobietę.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Gwałciciel może popełnić
przestępstwo powtórnie → gwałciciel może znów zgwałcić.
Argument 6
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Zamknięcie w jednym miejscu kata i ofiary prowokuje kata
do przestępstwa → umieszczenie gwałciciela i zgwałconej w jednej celi pro-
wokuje do dalszego gwałcenia.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Gwałciciel zostanie
sprowokowany.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Gwałciciel może znów
zgwałcić.
Mamy tu do czynienia z ciekawą sytuacją, kiedy kobieta jest równo-
cześnie pokrzywdzoną (zgwałconą) i przestępcą (dokonała aborcji). Kobieta
występuje z pozycji pokrzywdzonej, a sędzia traktuje ją jak przestępcę.
Ten mem implikuje dwa cele perswazyjne: krytykę projektu ustawy an-
tyaborcyjnej, w której ma się znaleźć zapis o karaniu kobiety za dokonaną
aborcję oraz krytyka zachowania prezydenta.
Kolejny mem, który wybrałam, jest satyrą na polskie społeczeństwo
(rys. 3).
Ogólne tło sytuacyjne tego memu stanowi pogłębiające się od wielu lat
skłócenie polskiego społeczeństwa, a sytuację konkretną agresywne zachowa-
nia uczestników dwóch manifestacji, prezentujących przeciwstawne poglądy.

246
Czy młodzi ludzie rozumieją, co przekazują memy?...

Argumentacja jest tu bardzo pro-
sta, w zasadzie można ją oprzeć wy-
łącznie na sądzie ogólnym: Walczy
się z wrogiem. Z wiedzy dyskursyw-
nej wiemy, że Polacy mieli różnych
wrogów, między innymi Krzyża-
ków, Niemców, Szwedów, Tatarów,
Kozaków, Rosjan itd. Przedstawiona
na obrazie scena wskazuje na kon-
kretnego wroga, którego przywo-
łanie wyświetla w naszej wiedzy Rys. 3.
historyczną sytuację zwycięstwa Źródło: http://www.hopaj.pl/20873 ]dostęp:
nad Krzyżakami połączonych sił Po- 12.10.2016].
laków i Litwinów, a także innych
narodów, walczących pod dowództwem Władysława Jagiełły. Argument
1 i 2 można odnieść do dyskursywnej wiedzy historycznej, do której mem
odsyła, a 3 ma charakter uogólnienia.
Argument 1
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Walczy się z wrogiem.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Wrogiem Polaków
i innych narodów bałtosłowiańskich byli Krzyżacy.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Polacy walczyli z Krzyżaka-
mi.
Argument 2
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Zwyciężać mogą tylko ci, którzy są zjednoczeni i zdyscyplino-
wani.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Polacy byli zjedno-
czeni i zdyscyplinowani w walce z Krzyżakami.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Polacy zwyciężyli z Krzyża-
kami.
Historyczne zwycięstwo Polaków (i sił sprzymierzonych) nad Krzyżaka-
mi stanowi tu obraz rzeczywisty, który został skontrastowany w memie

247
Grażyna Habrajska

z innym, przez przedstawienie obrazu Polaków bijących się między sobą
i zdziwionych tą sytuacją Krzyżaków („Chyba zaczęli bez nas…”). Zestawie-
nie obu tych obrazów wprowadza ironię14. W naszym przypadku powstaje
ona przez zestawienie sytuacji przedstawionej w warstwie graficznej memu
z sytuacją wynikającą z wiedzy dyskursywnej (tu: historycznej). Można tę
sytuację zapisać w formie argumentu 3.
Argument 3
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Zwyciężać mogą tylko ci, którzy są zjednoczeni i zdyscyplino-
wani.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Polacy nie są zjed-
noczeni i zdyscyplinowani.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Polacy nie są zdolni do zwy-
ciężania wroga.

Natomiast elementem komicz-
nym w tym memie jest to, że Polacy
pobili się szybciej, niż przybyli Krzy-
żacy, czyli nie czekając na wroga.
Celem w obrębie tego dyskursu
jest ośmieszenie Polaków, dla których
prywata zawsze była ważniejsza od
walki o wspólne dobro, co również
wynika z wiedzy dyskursywnej.
Rys. 4. Kolejny mem (rys. 4) nawiązu-
Źródło: https://memygify.tumblr.com/
je do spełnienia głównej obietnicy
post/132326984506/500-z%C5%82-na-ka-
%C5%BCde-dziecko-500-kasamduda [dostęp: wyborczej rządzącej partii politycz-
15.10.2016]. nej – wypłacania na każde drugie
i kolejne dziecko po 500 zł.
Tło ogólne stanowi tutaj sytuacja przedwyborcza, kiedy wszystkie partie
obiecują elektoratowi to, czego on oczekuje. Wygrywa ta partia, która jest
najbardziej przekonująca, której wyborcy uwierzą. Sytuacją konkretną jest
wypłata obiecanych pieniędzy.
Argumentację można tu standaryzować w następujący sposób:

14 Na temat ironii w memach napisałam tekst przyjęty do druku w monografii dedykowanej prof. Elżbiecie
Laskowskiej, przygotowywany w Bydgoszczy.

248
Czy młodzi ludzie rozumieją, co przekazują memy?...

Argument 1
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Rządzący, którzy chcą spełnić sztandarową obietnicę wybor-
czą (500+), zabierają pieniądze Polakom.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Andrzej Duda chce
spełnić sztandarową obietnicę wyborczą.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Andrzej Duda zabiera pie-
niądze Polakom.
Argument 2
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Ci, którzy są zaślepieni obietnicami nowej władzy, nie widzą,
że rząd ich okrada.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Mężczyzna jest za-
ślepiony obietnicami nowej władzy.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Mężczyzna nie widzi, że rząd
go okrada.
Argument 3
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Ci, którzy widzą, że rząd okrada obywateli, są przerażeni.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Kobieta widzi, ze
rząd okrada obywateli.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Kobieta jest przerażona.
Celem perswazyjnym tego memu jest uświadomienie Polakom, że rząd
PiS, by sfinansować swoją obietnicę wyborczą – 500 zł na dziecko – najpierw
musi mieć te pieniądze, a najprościej pozyskać je od obywateli. Oczywiście,
nie w sposób dosłowny, jaki ukazano na memie, tylko poprzez podatki,
które muszą być płacone przez Polaków. Pieniądze z podatków trafiają do
budżetu państwa, z którego rządzący mogą finansować liczne programy. Tak
więc rodzice, którzy otrzymają 500 zł na dziecko, niech będą świadomi tego,
że pieniądze pochodzą z ich portfeli.
Na warstwę komiczną wskazuje obraz prezydenta rozrzucającego pienią-
dze z portfela obywatela skontrastowany z zachwytem tegoż obywatela,

249
Grażyna Habrajska

który naiwnie wierzy, że dostanie
pieniądze od rządu. Mem ośmiesza
naiwność ludzi, którzy myślą, że rząd
ma jakiekolwiek własne pieniądze
do rozdawania.
I na koniec mem specyficzny –
bez warstwy komicznej. Takich me-
mów nie ma dużo, ale pojawiają się
i zazwyczaj mają formę fotografii
polityka z nadrukowaną jego wy-
powiedzią. W tym przypadku okre-
ślamy tylko cel perswazyjny.
Tło ogólne stanowi w przypadku
Rys. 5. tego memu (rys. 5) stosunek oby-
Źródło: http://metro.gazeta.pl/metro wateli do konstytucji, która regu-
/51,50144,19288009.html?i=25 [dostęp: luje życie społeczne w kraju. Polska
22.10.2017]. konstytucja została uchwalona po
zmianach ustrojowych wywalczo-
nych przez „Solidarność”. Wiele osób okupiło tę walkę utratą zdrowia, do
nich należała też Henryka Krzywonos. Władze każdego kraju są zobowiąza-
ne do przestrzegania przepisów zawartych w konstytucji. Sytuacja konkret-
na wiąże się z jej łamaniem przez prezydenta. O przestrzeganie konstytu-
cji upomniała się w Sejmie działaczka „Solidarności” Henryka Krzywonos.
W trakcie jej wystąpienia marszałek Sejmu wyłączył jej mikrofon, unie-
możliwiając kontynuowanie przemówienia. O tej sytuacji informuje mem.
Argumentację można tu standaryzować następująco:
RO: (Przesłanka 1: sąd ogólny / reguła ogólna, które znają i/lub co do
których zgadzają się wszyscy uczestnicy danej kultury lub określonej grupy
ideologicznej): Ci, którzy wywalczyli konstytucję, powinni ją szanować.
SK: (Przesłanka 2: sąd kwalifikujący, przypisujący przez daną grupę ide-
ologiczną określoną postawę konkretnemu obiektowi): Polacy wywalczyli
konstytucję.
K: (Konkluzja wynikająca z obu przesłanek): Polacy powinni szanować
konstytucję.
Mem przede wszystkim jest krytyką Marszałka Sejmu, który swoim za-
chowaniem udowodnił brak szacunku dla kombatantki „Solidarności”.
Podsumowując, możemy stwierdzić, że komunikaty wizualno-werbalne,
w tym memy, można analizować tak samo jak komunikaty werbalne, sto-
sując te same kryteria. W przypadku teksów publicystycznych, do których

250
Czy młodzi ludzie rozumieją, co przekazują memy?...

niewątpliwie zaliczamy memy, do zrozumienia konieczne jest wykorzysta-
nie wiedzy dyskursywnej odbiorcy, która umożliwia określenie tła ogólne-
go i sytuacji konkretnej, odtworzenie argumentacji merytorycznej i aksjolo-
gicznej, rozpoznanie metafor, ironii i innych chwytów wywołujących emo-
cje odbiorcy. Obraz i słowo w różnym stopniu umożliwiają interpretację
komunikatów. Mogą wskazywać na odrębne, wzajemnie dopełniające się
treści albo mogą te treści dublować. Kiedy obraz i słowo w takim komuni-
kacie wydają się rozbieżne, to odwołanie do wiedzy dyskursywnej pozwala
na znalezienie wspólnej płaszczyzny ich interpretacji.

BIBLIOGRAFIA
Awdiejew A., Argumentacja aksjologiczna, [w:] Rozmowy o komunikacji 2,
Motywacja psychologiczna i kulturowa w komunikacji, kom. red. G. Ha-
brajska i in., Łask 2008.
Awdiejew A., Style argumentacji, [Kraków 2016, tekst przyjęty do druku].
Awdiejew A., Habrajska G., Komponowanie sensu w procesie odbioru ko-
munikatów, Łódź 2010.
Awdiejew A., Habrajska G., Strategie propagandowe i agitacyjne, [w:]
Rozmowy o komunikacji 3, Problemy komunikacji społecznej, kom. red.
G. Habrajska i in., Łask 2009.
Awdiejew A., Habrajska G., Wprowadzenie do gramatyki komunikacyjnej,
t. 2, Łask 2006.
Eco U., Lector in fabula. Współdziałanie w interpretacji tekstów narracyj-
nych, przeł. P. Salwa, Warszawa 1994.
Fiske J., Television Culture, London 1987.
Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe, Warszawa 2004.
Griffin E.A., Podstawy komunikacji społecznej, Gdańsk 2003.
Habrajska G., Ironia w memach, [Bydgoszcz 2016, tekst przyjęty do druku].
Hall S., Coding and Encoding in the Television Discourse, [w:] Culture, Me-
dia, Language, ed. S. Hall & oth., London 1980.
Sparks C., Campbell M., The ‘Inscribed Reader’ of the British Quality Press,
„European Journal of Communication” Vol. 2 (1987), No. 4.
Tokarz M., Argumentacja. Perswazja. Manipulacja, Gdańsk 2006.
Tokarz M., Dysonans poznawczy w komunikacji, [w:] Rozmowy o komuni-
kacji 2, Motywacja psychologiczna i kulturowa w komunikacji, kom. red.
G. Habrajska i in., Łask 2008.

251
Grażyna Habrajska

SUMMARY
In the modern day dominated by the Internet, we are increasingly encountering
messages that use both verbal and iconic codes. Such coverage in the public space
have been functioning for a long time, including such magazines as Szpilki (1935–
1994), presenting work of the best Polish illustrators. The continuation of these
messages, in a much sharper form, constitute internet memes.
Analysis and interpretation of memes is quite complicated, because, beyond
persuasion, they usually serve as ironising and/or ridiculing tool. They belong to
the journalistic discourse, simultaneously entering into the comic discourse, which
belongs to the broader artistic discourse.
It would seem that binomial messages, containing image and synthetic verbal
text, are more easily understood and interpreted especially by the young people.
It turns out, however, that the understanding of memes, as well as of verbal mes-
sages, is not as obvious as it might seem. It can be assumed that everyone perce-
ives reality in their own way and, consequently, interprets the text individually.
Visual-verbal communications, including memes, can be analyzed in the same
way as verbal messages, using the same criteria. In the case of commentary ma-
terials, which includes memes, it is necessary to use discursive knowledge of the
recipient, which allows to define the general background and concrete situation,
reproduce substantive and axiological arguments, recognize metaphors, irony and
other mechanisms evoking emotions. The image and the word enable different
interpretations of messages. They may point out the separate, complementary con-
tent or may duplicate messages. When the image and word in this message appear
to be divergent, the reference to discursive knowledge allows us to find a common
way of interpretation.

252
Notki o autorach
Mateusz Bartoszewicz – doktorant w Instytucie Politologii na Wydziale
Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego. Absolwent Uniwersyte-
tu Wrocławskiego na kierunkach: bezpieczeństwo narodowe oraz bezpie-
czeństwo międzynarodowe. Zainteresowania badawcze: komunikowanie
polityczne, współczesna propaganda i socjotechnika, korupcja i klientelizm,
przestępczość zorganizowana, służby specjalne. E-mail: mateusz.bartosze-
wicz@uwr.edu.pl.

Karolina Brylska – doktor nauk społecznych, medioznawca i politolog,
adiunkt w Katedrze Komunikacji Społecznej i Public Relations Wydziału
Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii oraz zastępca kierownika Laborato-
rium Badań Medioznawczych Uniwersytetu Warszawskiego. Stypendyst-
ka programu Socrates-Erasmus, w ramach którego studiowała w Instytucie
Nauk Politycznych w Paryżu (Sciences Po). Zajmuje się analizą retoryczną
przekazów medialnych oraz analizą dyskursu publicznego. E-mail: karolina.
brylska@uw.edu.pl.

Tomasz Gackowski – doktor habilitowany, medioznawca i historyk, adiunkt
w Katedrze Komunikacji Społecznej i Public Relations Wydziału Dzienni-
karstwa, Informacji i Bibliologii, kierownik Laboratorium Badań Medio-
znawczych Uniwersytetu Warszawskiego, koordynator Centrum Analiz
Medialnych UW. Główne zainteresowania: metodologia badań medio-
znawczych, komunikacja polityczna, media społecznościowe, komunikacja
giełdowa i marketing polityczny. Organizator m.in. ogólnopolskich konfe-
rencji i warsztatów metodologicznych medioznawców na Uniwersytecie
Warszawskim. E-mail: t.gackowski@uw.edu.pl.

Grażyna Habrajska – profesor doktor habilitowana, profesor zwyczajny,
kierownik Zakładu Teorii i Praktyki Komunikacji Katedry Dziennikarstwa
i Komunikacji Społecznej na Wydziale Filologicznym Uniwersytetu Łódz-
kiego. Zainteresowania: dialektologia, gramatyka historyczna i historia

253
Notki o autorach

języka, gramatyka komunikacyjna, komunikacja językowa, tekstologia.
E-mail: grazyna.habrajska@uni.lodz.pl.

Anita Kwiatkowska – absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecz-
nej, studentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Wydziale Dziennikar-
stwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego. Od 2014 roku
członkini zespołu Laboratorium Badań Medioznawczych UW. Dwukrotna
stypendystka nagrody Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego za wybitne
osiągnięcia naukowe oraz prezes i założycielka Koła Naukowego Analiz
Medioznawczych. Współorganizatorka I Ogólnopolskiej Konferencji Re-
toryka w praktyce medialnej i II Konferencji Analiz Medioznawczych Po-
koleniowe spojrzenie na media. Współredaktor naukowy książki Retoryka
w praktyce medialnej. E-mail: anitamycak@gmail.com.

Anna Malewska-Szałygin – doktor habilitowana, prof. UW. Profesor nad-
zwyczajny w Instytucie Etnologii i Antropologii Kulturowej UW, Kierow-
nik Zakładu Antropologii Politycznej i Ekonomicznej. Obszary zaintereso-
wań: antropologia polityczna, antropologia wiedzy potocznej, etnopolito-
logia, etnografia odbioru mediów. Obszar badań: Polska (Roztocze, Mazury
i Podhale). E-mail: a.malewska-szalygin@uw.edu.pl.

Mateusz Patera – absolwent Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych
Uniwersytetu Warszawskiego i Międzywydziałowych Studiów Ochrony
Środowiska na Uniwersytecie Warszawskim. Doktorant na kierunku nauki
o mediach na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW. Spe-
cjalista ds. badań i rozwoju w Laboratorium Badań Medioznawczych UW
i Centrum Analiz Medialnych UW. Zainteresowania naukowo-badawcze:
metody badań medioznawczych (badania biometryczne, badania deklara-
tywne), komunikacja wizualna, badania wizerunku, komunikacja WEB 2.0
i 3.0. E-mail: mateusz.patera@lbm.uw.edu.pl.

Katarzyna Piórecka – absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Po-
litycznych na Uniwersytecie Warszawskim, studentka Wydziału Dzienni-
karstwa, Informacji i Bibliologii UW. Stypendystka programu Erasmus+
w roku akademickim 2015/2016, w ramach którego odbywała studia na
Uniwersytecie w Maastricht w obrębie European Studies. Aktywny czło-
nek (od ponad trzech lat) zespołu badawczego Laboratorium Badań Me-
dioznawczych działającego przy Uniwersytecie Warszawskim oraz Koła
Naukowego Analiz Medioznawczych. Do najważniejszych zainteresowań

254
Notki o autorach

badawczych autorki należą między innymi studia nad narracjami transme-
dialnymi, fan studies oraz najnowsze zjawiska w obrębie kultury wirtual-
nej. E-mail: katarzyna.piorecka@gmail.com

Radosław Prachnio – absolwent studiów licencjackich na kierunku dzien-
nikarstwo i komunikacja społeczna na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk
Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Student dziennikarstwa i me-
dioznawstwa na Wydziale Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii UW.
Członek zespołu badawczego Laboratorium Badań Medioznawczych UW,
brał udział w badaniach przekazów medialnych zlecanych między innymi
przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. Współautor kilku raportów ba-
dawczych na temat wydarzeń na Ukrainie w polskich mediach. Stypendy-
sta nagrody Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego za wybitne osiągnię-
cia naukowe. Współzałożyciel Koła Naukowego Analiz Medioznawczych.
E-mail: r.prachnio@student.uw.edu.pl.

Maria Rajchert – studentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Wydziale
Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii na Uniwersytecie Warszawskim. Ab-
solwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych (kierunek: dzienni-
karstwo i komunikacja społeczna) oraz Wydziału Neofilologii UW (kierunek:
filologia włoska). Od ponad trzech lat aktywny członek zespołu badawczego
Laboratorium Badań Medioznawczych UW. Sekretarz i założyciel Koła Na-
ukowego Analiz Medioznawczych. Współorganizator ogólnopolskiej Konfe-
rencji Analiz Medioznawczych organizowanej na Uniwersytecie Warszaw-
skim. Do zainteresowań naukowo-badawczych autorki należy pragmatyka
językowa, zjawisko narracji w dyskursie publicznym oraz retoryka w komu-
nikacji politycznej i reklamowej. E-mail: maria.rajchert@op.pl.

Katarzyna Rosiak – doktorantka Środowiskowych Transdyscyplinarnych
Studiów Doktoranckich prowadzonych przez wydział „Artes Liberales”
wspólnie z Wydziałem Historycznym Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie
prowadzi badania na temat wizerunku wolnomularstwa w kulturze popu-
larnej. Wizerunkiem interesuje się już od początku studiów. Naukowo in-
teresuje się masonologią, badaniami wizerunku, analizą prasoznawczą oraz
kulturą popularną. Współprowadzi zajęcia na Wydziale Historii Sztuki Uni-
wersytetu Warszawskiego pn. „Film jako źródło historyczne”.

Amanda Siwek – doktorantka na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bi-
bliologii UW. Zainteresowania badawcze: nowe media, dyskursy medialne,

255
Notki o autorach

zjawiska medialne wytwarzane wokół produkcji filmowych, obecność kul-
tury w mediach, marketing kultury, retoryka i poetyka reklamy. E-mail:
amandasiwek92@gmail.com.

Marlena Sztyber – absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej,
obecnie studentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Wydziale Dzien-
nikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, a także
prawa na Wydziale Prawa i Administracji UW. Od 2014 roku członkini ze-
społu Laboratorium Badań Medioznawczych UW, z którym brała udział
w kilkunastu projektach naukowych. Stypendystka nagrody Ministra Na-
uki i Szkolnictwa Wyższego za wybitne osiągnięcia naukowe. Jedna z za-
łożycielek i wiceprezes Koła Naukowego Analiz Medioznawczych. Współ-
organizatorka I Ogólnopolskiej Konferencji Retoryka w praktyce medialnej
i II Konferencji Analiz Medioznawczych Pokoleniowe spojrzenie na media.
Współredaktor naukowy książki Retoryka w praktyce medialnej. E-mail:
marlenasztyber@wp.pl.

256
Indeks nazwisk*
Antoszewski Andrzej 52, 56 Bowers G. Bret 30
Appadurai Arjun 29 Bralczyk Jerzy 199
Aronson Elliot 52–54 Braun Grzegorz 120, 121, 124
Awdiejew Aleksy 234, 235, 238 Brodie Richard 12, 26, 109, 134, 214
Brylska Karolina 8, 20, 28, 109, 133, 206,
Bacciarelli Marcello 121 215, 216
Bachtin Michail N. 30 Brzeski Rafał 9, 54, 55
Bainville Jacques Pierre 127 Budzyńska-Daca Agnieszka 95
Bakhtin Mikhail M. zob. Bachtin Mi- Burszta Wojciech 191
chail N. Bush George H.W. 111
Balcerzak Aleksandra 53
Barłowska Maria 95 Cameron David 150–152, 154, 155
Barrett David 127 Castaño Diaz Carlos M. 26
Barruel Augustin 107, 108, 121, 126 Cegielski Tadeusz 106–108, 112
Barthes Roland 83, 149, 196 Cejrowski Wojciech 92, 93
Bartoszewicz Mateusz 8, 51 Cezar Juliusz 35
Benedykt XIV, papież 107 Chmielecki Konrad 83, 84
Bennett W. Lance 17 Cholewa Grzegorz 118, 119
Berezin Mabel 17 Cieślak Ryszard 193
Bergström Bo 84 Clarke Linda 147
Bernatowicz Małgorzata 13 Cyprowski Filip 193
Berners-Lee Tim 175 Czaja Dariusz 15
Bernigerot Martin 126 Czerwiński Maciej 194
Bierówka Joanna 86
Biłos Piotr 224 Dalsgaard Steffen 16
Blackmore Susan J. 12, 27, 214, 215 Davies David 154
Błaszczak Mariusz 219, 220 Dawkins Richard 7, 11, 12, 25, 26, 29, 30,
Błońska Wanda 149, 196 105, 134, 138, 165, 191, 214
Bogdanowska Monika 95 Dennett Daniel 26, 214
Borecki Rudolf 9, 54–56, 59–62 Dewey Caitlin 226
Borkowski Wojciech 27 DiCaprio Leonardo 145, 147, 160, 183
Börzsei Linda K. 27, 28 Dijk Jan van 79, 80
Bourdieu Pierre 224 Dobek-Ostrowska Bogusława 52, 80

* Indeks obejmuje nazwiska z tekstu głównego oraz przypisów.

257
Indeks nazwisk*

Dorn Ludwik 129 Griffin Emory A. 238
Dovidio John F. 31 Grochowski Piotr 12, 13
Duchscherer Katie M. 31 Gutierrez-Rubí Antoni 32
Duda Andrzej 40, 87, 88, 90, 91, 96, 145,
147, 198, 244, 245, 249 Habrajska Grażyna 9, 234, 235, 238
Dutko Maciej 137 Hajduk-Nijakowska Janina 12, 20, 205,
206
Eco Umberto 194 Halfon Robert 154
El Khachab Chihab 15, 21 Hall Stuart 13, 27, 85, 212
Escobar Pablo 88, 89, 94, 97 Hardt Michæl 29
Hartman Jan 128
Farage Nigel 154 Hass Ludwik 106, 107, 132
Farnakes II, król 35 Herbut Ryszard 52, 56
Felis Paweł T. 200 Herzfeld Michæl 14
Filiciak Mirosław 13, 83 Hofman Iwona 28, 77, 105, 215
Firth Raymond 214 Hofmokl Justyna 167
Fiske John 27, 29, 85, 215, 216 Holecka Danuta 198
Fleischer Michæl 234 Hołdys Zbigniew 198
Ford Thomas E. 31 Huxley Aldous 111
Foster Hal Ed 213
Franco Francisco 125, 131 Jacyno Małgorzata 19
Francuz Piotr 12, 57 Janniger Edmund 147, 156, 159
Franklin Benjamin 127 Japola Józef 20
Frej Marta 146 Jasper James M. 17
Fronczewski Piotr 195, 220 Jay-Z 129
Jenkins Henry 13, 30
Gackowski Tomasz 8, 10, 28, 53, 63, 78, Jenkins Jennifer M. 57
79, 81, 106, 109, 110, 133, 206, 215, 216, Jeziński Marek 192
225 Jędrzejewski Stanisław 12
Garlicki Jan 78–81, 99 Jogand-Pages Gabriel-Antoine [nazw.]
Gąsior Michał 195 zob. Taxil Léo [pseud.]
Geertz Clifford 14, 16, 17 Johnson Boris 154
Gibbs Anna 18 Johnston Hank 16
Gliński Piotr 198 Jolie Angelina 130
Gluckman Max 19 Joly Maurice 108
Goban-Klas Tomasz 77 Juncker Jean-Claude 154
Gociek Piotr 198
Goedsche Hermann 108 Kaczyński Jarosław 35, 40, 41, 87, 88,
Gołowiński Matwiej 108 92, 94, 96, 97, 147, 157, 160, 198, 199,
Goodwin Jeff 17 219–221, 223, 224
Gorbaczow Michaił 111 Kaczyński Lech 88, 89, 94
Gove Michæl 154 Kalukin Rafał 198
Grabowski Andrzej 124 Kamberelis George 30
Graszewicz Maurycy 80–82 Kamińska Magdalena 7, 12, 26, 27, 85, 86,
Gray Jared Alan 31 105,

258
Indeks nazwisk*

Kamiński Mariusz 244 Kwiatkowska Anita 9
Kaplan Isabelle 148 Kwiatkowski Krzysztof 201, 205
Kaposy Timothy 29
Karciarz Magdalena 137 Laden Osama bin 32
Kargin Anatolij S. 191 Laskowska Elżbieta 248
Karnowski Jacek 198 Laszczkowski Mateusz 15
Karnowski Michał 198 Lemish Dafna 31
Karwat Mirosław 9, 51, 54, 55, 59, 60 Leon XIII, papież 107
Kawka Maciej 83, 84 Lepa Adam 9, 54, 56, 58
Kemp Simon 166 Levinson Paul 192
Kędziorek Piotr 15 Lewis Clive Staples 90
Kępa-Figura Danuta 28, 77, 105, 215 Leżeński Cezary 112
Kieślowski Krzysztof 192 Liénart Achille 126
Kijowski Mateusz 88, 89, 91 Lievrouw Leah A. 98, 99, 196, 224
Kim Dżong Un 199 Lincoln Abraham 114
Kincaid D. Lawrence 192 Linda Bogusław 196
Klandermans Bert 16 Lisak Anna 119
Klekot Ewa 84, 192, 212 Lubelski Tadeusz 205
Klemens XII, papież 107, 112
Klimowicz Magdalena 98, 196, 224 Łączyński Marcin 53, 106, 110, 225
Kociuba Maciej 205 Łoziński Bogumił 202
Kolumb Krzysztof 88, 89, 94, 95 Łyszczarz Michał 77, 78
Kołowiecki Wiktor 7, 27, 45, 46, 105, 106, Łyszczyński Kazimierz 128
117, 148, 165, 166, 179, 218
Komasa Jan 200, 206 Machulski Juliusz 92
Komorowski Bronisław 39, 195 Macierewicz Antoni 37, 38, 40, 45, 88, 92,
Konieczny Jacek 79 96, 97, 156–159, 198, 199,
Kopacz Ewa 37, 41, 43, 45, 202 Majchrzyk Łukasz 166
Korwin-Mikke Janusz 39, 40, 122, 123, Malewska-Szałygin Anna 8, 13
125, 218, 219, 223 Malinowski Bronisław 214
Kostina Anna W. 191 Mamy Jean 128, 198
Kot Wiesław 198 Manasewicz-Manujłow Iwan 108
Kowalski Jakub 198 Marak Katarzyna 12, 13
Kowalski Piotr 20 Marcinkiewicz Stefan M. 77, 78
Krajski Stanisław 131 Marcus George E. 17
Krauze Antoni 198, 199, 206 Markiewicz Barbara A. 17
Krawczyk Krzysztof 88, 89 Martin George R.R. 97
Krawczyk-Wasilewska Violetta 12 Martínez-Rolán Xabier 32
Kroeber Alfred Louis Martyniuk Zenon 88, 89
Krzywonos Henryka 70, 250 Medvedev Pavel N. zob. Miedwiediew
Kubiak Krzysztof 205 Pawel N.
Kukiz Paweł 37, 68 Melucci Alberto 16
Kumar Sangeet 29 Merkel Angela 42, 43, 129, 154
Kwaśniewski Aleksander 153, 222, 223, Meurin Léon, abp 108
226 Mickiewicz Adam 112, 196

259
Indeks nazwisk*

Miczka Tadeusz 192 Peirce Charles Sanders 194
Mider Daniel 80, 99 Penney Joel 31
Miedwiediew Pawel N. 30 Petru Ryszard 38, 68, 69, 73, 88, 89, 91
Miller Daniel 13 Piechaczek Maria M. 14
Miller Leszek 222, 223 Pietrasik Zdzisław 201, 202
Milner Ryan M. 30 Piñeiro-Otero Teresa 32
Mirzoeff Nicholas 212, 213 Pink Sarah 19
Mleczko Andrzej 233, 234, 240, 243 Piórecka Katarzyna 9
Młynarska Paulina 139 Piskorz Krzysztof 77, 85, 86, 99
Młynarski Wojciech 220 Pius VII, papież 107
Mokrzycki Edmund 16 Plotkin Henry 26, 214
Moura Wagner 89 Pokorna-Ignatowicz Katarzyna 86
Mucha Joanna 70 Polletta Francesca 17
Pomieciński Adam 191
Narutowicz Gabriel 112 Potthast Martin 138
Natanek Piotr, ks. 131 Prachnio Radosław 9
Navaro-Yashin Yæl 18 Pratchett Terry 90, 96
Negri Antonio 29 Pratkanis Anthony R. 52, 54
Nightingale Virginia 18 Preizner Joanna 192
Nolan Christopher 35 Pszczołowski Tadeusz 61
Norris Chuck 174 Ptaszek Grzegorz 83
Nowacka Barbara Putin Władimir 153, 157–159
Nowak Andrzej 27 Pyza Marek 198
Nowak Jakub 27–29, 77, 85–87, 105, 215,
Raczkowski Piotr 108
Oatley Keith 57 Radomski Andrzej 167
Obama Barack 32, 226 Radomski Norbert 12, 27, 215
Okudżawa Bułat 220 Radzicki Józef 52, 57
Olbrychski Daniel 195, 196 Rajchert Maria 9
Olczyk Tomasz 82 Reginald Alfred 214
Olechowski K. 167 Rogers Everett M. 192
Olędzki Jerzy 25, 28, 109, 206, 215, 216 Rogowski Łukasz 83, 84
Ong Walter 20 Rose Gillian 84, 192, 194, 212, 217
Opalski Kamil Rosiak Katarzyna 9
Orbán Viktor 131 Rydzyk Tadeusz o. 88, 89
Orwell George 111
Sade Donatien-Alphonse-François,
Palczewski Marek 148 markiz 107
Parikka Jossi 29 Sapkowski Andrzej 35
Parsons Talcott 211 Sartori Giovanni 149, 191, 213, 214
Pastuszka-Roczek Joanna 86, 87 Sasińska-Klas Teresa 25, 28, 109, 215, 216
Patera Mateusz 9, 10, 25, 28, 109, 133, Sawicka Katarzyna 216
206, 215, 216 Sawka Henryk 233, 234
Pawlikowski Paweł 201, 202 Schein Edgar H. 212
Pawłowicz Krystyna 88, 96 Schetyna Grzegorz 37, 43, 72

260
Indeks nazwisk*

Schütz Alfred 16 Turski Piotr 12, 26, 109, 214
Schwarz Hunter 226 Tusk Donald 36, 37, 41, 43, 151–154, 198,
Shifman Limor 13, 28, 31 200
Siwek Amanda 8, 9, 193
Skoneczny Marek 12, 25, 105, 138, 165, Wajda Andrzej 195, 196
191, 214 Walkiewicz Adam 12, 13, 27, 138, 139, 191,
Slater Don 13 216
Smolińska Teresa 30 Walotek-Ściańska Katarzyna 83
Smołucha Danuta 83 Wałęsa Lech 88, 89, 94
Sobolewski Tadeusz 200 Waszczykowski Witold 9, 70, 87–98
Sokołowski Marek 77, 78 Waszewski Jan 226
Sołżenicyn Aleksander 129 Waszkiewicz Alicja 225
Stachówna Grażyna 196 West Kanye 129
Standler Ronald B. 9, 54, 55, 57–60 Węglewski Miłosz 205
Stanisław August Poniatowski, król 112, Wężowicz-Ziółkowska Dobrosława 26
121, 125 Wielichowska Monika 70
Stanisław Leszczyński, król 112 Wiggins Bradley E. 30
Stefanowicz Karolina 79, 81, 99 Wikło Marcin 198
Strasburger Karol 88, 89 Wilczek Piotr 95
Suchecki Jacek 57 Władysław Jagiełło, król 247
Szczepański Jan 211 Wojciechowski Konrad 100
Szczerek Ziemowit 95 Wolska Dorota 14
Szeman Imre 29 Wróblewski Janusz 202
Sztompka Piotr 213, 214
Sztyber Marlena 9 Zadrożyńska Anna 20
Szuster Marcin 52 Zając Jan 193
Szydło Beata 41, 70, 88, 146, 150, 198, Zandberg Adrian 36, 37
202 Zaremba Maciej 84–86, 138, 165
Szyszka Michał 83 Zawadzka Maria 192
Zdrodowska Magdalena 12
Taxil Léo 107, 108, 131, 133, 134 Zimand Roman 129
Terlecki Ryszard 88, 92, 219, 220 Znyk Paweł 9, 54–61
Tokarz Marek 237
Tolkien John 90 Żarko Grażyna 118, 119
Trump Donald 88–91

261