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INOVAO, CRIATIVIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL

1. tica Empresarial e Cultura Corporativa

2. Responsabilidade Social
3. tica: Implantao e Gesto
4. Imagens da Organizao
5. Reviso
6. Referncias Bibliogrficas

Compreender os aspectos envolvidos na responsabilidade social das empresas e identificar exemplos de aes socialmente
responsveis;
Compreender a importncia de uma gesto tica nas organizaes;
Compreender a importncia da imagem da organizao na sociedade.

Ser tico, hoje, mais do que antes, no uma opo. Para pessoas e organizaes, questo de sobrevivncia. Com a velocidade
com que se processam as transformaes, h necessidade de valores internalizados para que haja alinhamento no momento das
decises, que exigem rapidez (MATOS, 2008).

No se pode avaliar uma empresa com os padres tangveis de ontem, pois referenciais intangveis como marca, imagem, prestgio
e confiabilidade decidem a preferncia e garantem a continuidade. O discurso tico e a prtica das organizaes fazem lembrar o
axioma popular: de boas intenes o inferno est cheio. No entanto, estamos vivendo um momento de renascimento moral, no esboar
de uma nova conscientizao. Nesse sentido, as boas intenes so vlidas como incio de processo.

A conscientizao tem esse mrito: provoca desconforto com relao s situaes negativas vigentes. imprescindvel que existam
alternativas concretas, atitudes e comportamento que denotem mudanas significativas. Surge da o compromisso das lideranas.

impossvel a vida em sociedade e a continuidade de um grupo sem um mnimo de estrutura tica, ou seja, de valores, princpios,
limites, respeito pessoa e sentido de bem comum. Para tanto, preciso distinguir (MATOS, 2008):

Predisposio tica, que se refere sensibilidade social, percepo de valor, relevncia do bem moral;
Conscincia tica, que corresponde capacidade de avaliar, julgar e disposio de agir.

A falta de predisposio tica est presente na indiferena e no fastio quanto ao comprometimento dos preceitos morais e s
restries que afrontam os bons costumes. Hoje as empresas, em ritmo crescente, introduzem cdigos de tica e programas de
responsabilidade social.

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Para REIS & MEDEIROS (2007, p.5),

Responsabilidade Social das Empresas (RSE) um movimento que tem seu incio nos anos 1960. Sua proliferao se
deu a partir dos EUA e a motivao se fundamentou na busca por maior conscincia de segmentos da sociedade em
relao responsabilidade das empresas na preservao do meio ambiente e dos direitos dos consumidores. Essas
questes so compreendidas como de carter social por estarem referenciadas a problemas da sociedade como um
todo. Nos ltimos tempos, principalmente no decorrer dos ltimos 20 anos do sculo XX, em funo de novas
demandas decorrentes de transformao ocorridas no panorama econmico mundial, a noo de RSE passou a
abranger um conjunto bem mais amplo de aes, entre as quais as demandas sociais originadas em populaes em
condies de vulnerabilidade social.

Segundo REIS & MEDEIROS (2007, p.5),

Desde o incio do debate a respeito do significado de RSE, inmeras questes tm sido objeto de discusso, tanto nos
meios acadmicos como empresarial. importante destacar que entre os interlocutores do tema existem divergncias
e convergncias fundamentais a respeito do que realmente leva as empresas a adotarem um comportamento
socialmente responsvel na gesto dos negcios no mais conseguir permanecer indiferente frente gravidade dos
problemas sociais que assolam a humanidade, assumindo um compromisso social que contribua para maior bem-estar
da sociedade e sustentabilidade do planeta, ou somente interesses econmicos e privados de sustentabilidade do
prprio negcio.

O termo responsabilidade social descrito como as obrigaes dos homens de negcios de adotar orientaes, tomar decises e
seguir linhas de ao, que sejam compatveis com os fins e valores de nossa sociedade. (BOWEN apud REIS; MEDEIROS, 2007, p.
10).

A responsabilidade social das empresas a ideia de que uma organizao deveria olhar alm de seus prprios interesses e dar uma
contribuio para a sociedade. (NICHELS; WOOD apud REIS; MEDEIROS, 2007, p.11).

De acordo com Ashley (2005, p.7), a responsabilidade social est se tornando hegemnica, a viso de que os negcios devem ser
feitos de forma tica, obedecendo a rigorosos valores morais, de acordo com comportamentos cada vez mais universalmente aceitos
como apropriados. As atitudes e atividade de uma organizao precisam, desse ponto de vista, caracterizar-se por:

Preocupao com atitudes ticas e moralmente corretas que afetam todos os pblicos/ stakeholders envolvidos (entendidos da
maneira mais ampla possvel).
Promoo de valores e comportamentos morais que respeitem os padres universais de direitos humanos e de cidadania e
participao na sociedade;
Respeito ao meio ambiente e contribuio para sua sustentabilidade em todo o mundo;
Maior envolvimento nas comunidades em que se insere a organizao, contribuindo para o desenvolvimento econmico e
humano dos indivduos ou at atuando diretamente na rea social, em parceria com governos ou isoladamente.

A responsabilidade social uma exigncia bsica para a atitude e para o comportamento tico, por meio de prticas que
demonstrem que a empresa possui uma alma, cuja preservao implica solidariedade e compromisso social. (MATOS, 2008, p.80).

A responsabilidade social a obrigao que a empresa assume perante a sociedade no compromisso de maximizar os impactos
positivos e minimizar os negativos. H quatro tipos de responsabilidade social, os quais resultam em condutas especficas, que podero
ser avaliadas pela sociedade e que definem uma rea determinada sobre a qual a empresa toma decises. Segundo FERREL, apud
REIS; MEDEIROS (2007, p.15), so elas:

Filantrpico: restituir sociedade o que dela foi recebido.

Econmico: maximizar para o steakholder a riqueza e/ ou valor.
tico: seguir padres de conduta aceitvel, da maneira definida pelos steakholders.
Legais: cumprir todas as leis e regulamentos do governo.

A dimenso legal da organizao o alicerce de todas as atividades da empresa. Por meio das leis, a sociedade fora uma
conduta aceitvel. Refere-se, assim, ao que a sociedade acredita como certo ou errado, expresso em regulamentos e leis municipais,
estaduais e federais que o governo cria para estabelecer padres mnimos de comportamento responsvel.

A dimenso tica da responsabilidade social refere-se a comportamentos e atividades esperados ou proibidos no que interessa ao
pessoal da empresa, comunidade e sociedade, mesmo que no codificado por lei. Inclui padres, normas ou expectativas que
refletem as preocupaes de todos os pblicos envolvidos com a empresa, tais como empregados, clientes, fornecedores, acionistas e a
comunidade, no que diz respeito proteo e ao cumprimento dos seus direitos por parte da empresa. Essa dimenso est muito
relacionada aos valores e princpios morais dos indivduos que dela fazem parte, em relao a polticas e condutas adotadas que visem a
respeitar e proteger os direitos dos grupos de interesse da empresa.

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A dimenso econmica est relacionada maneira como os recursos para a produo de bens e servios so distribudos no sistema
social e nos impactos causados pela economia e concorrncia. Nesse contexto, a responsabilidade social traduz-se no comportamento
das empresas em relao aos pblicos com as quais se relacionam ao controle de recursos, oferta de produtos, capacidade de
controlar mercados, tecnologia, sua base de conhecimentos especializados, formao de monoplios, concorrncia desleal e s
questes relacionadas ao meio ambiente e aos empregados.

Em relao dimenso do ambiente natural, a discusso sobre responsabilidade social se iniciou em funo do comprometimento
com a sustentabilidade da vida do planeta em virtude da degradao do meio ambiente e do esgotamento dos recursos naturais; logo,
cresce a necessidade de as empresas tomarem medidas que preservem o ambiente.

A dimenso filantrpica enfoca a concepo de que, mais do que satisfao de necessidades bsicas de sobrevivncia, as pessoas
querem a ateno das empresas com o oferecimento de produtos e servios que melhorem sua qualidade de vida. A responsabilidade
das empresas com o bem-estar das comunidades prximas a sua operao, engloba donativos para obras de caridade, patrocnios e
prestao de servios comunitrios. Se essa ajuda for utilizada para divulgao externa pela rea de marketing, chamar-se- filantropia
estratgica.

Quanto s questes relativas responsabilidade social das empresas, diversos autores referem-se com muita frequncia expresso
responsabilidade com a sociedade em sentido amplo. Para evitar algumas dvidas que possam surgir em relao a esse sentido genrico
e precisam ser esclarecidas, necessrio definir a quem se refere a sociedade a que a empresa dirige ou deve dirigir suas aes ao optar
por uma postura socialmente responsvel.

RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS EMPRESAS

Para ASHLEY (2005, p. 72):

A tica e responsabilidade social nos negcios so temas em ascenso e discusso no Brasil. O cenrio j se alterou
bastante desde meados da dcada de 1970, em especial no final da dcada de 1990, pela crescente produo
acadmica, lanamento de premiaes de organizaes associativas promotoras do conceito, em especial o Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, fundada em 1998. Outro fato que ilustra a difuso do tema so as
muitas premiaes existentes, no Brasil, nessa rea: Selo Empresa Cidad (Cmara Municipal de So Paulo), Top
Social ADVB (Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil), Prmio ECO (Amcham Cmara
Americana de Comrcio), Prmio Balano Social (Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social,
Instituto Ethos, Serasa e Bolsa de Valores de So Paulo), Selo Empresa Amiga da Criana (Fundao Abrinq,
originada na Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos), etc.

Por outro lado, a academia e as instituies, de ensino superior vm incorporando o tema da responsabilidade social empresarial no
currculo dos cursos de graduao, ps-graduao, bem como em reas temticas especficas de encontros, workshops, seminrios e
congressos.

Algumas empresas com atividades no pas j tm a responsabilidade social como assunto constante em suas agendas
de negcio. E muitos empresrios brasileiros j perceberam que contribuir para o bem--estar de seus funcionrios, da
comunidade em que atuam e promover prticas de governana e transparncia com seus stakeholders so o divisor de
guas entre as empresas que se omitem e as que atuam positivamente em seus meios, respeitando-o e valorizando os
diversos pblicos que dele fazem parte (VILLELA apud ASHLEY, 2005, p. 73).

Segundo REIS e MEDEIROS (2007, p. 34):

A responsabilidade social das empresas no pode ser reduzida a mais uma nova e inovadora ferramenta de marketing,
mas ser ampliada para um novo modelo de comportamento de gesto de negcio, que, em sua essncia, resgata
valores humanos universais, pressupe a tomada de decises de maneira tica, preservando interesses de todas as
partes direta e indiretamente envolvidas no negcio, assim como interesses de toda a sociedade, numa relao na qual
todos ganham, sociedade e empresas. Planejar e gerir os negcios de maneira tica e responsvel, respeitando valores
e direitos, pode contribuir para o desenvolvimento de uma sociedade mais justa e com maiores condies de acesso a
produtos e servios, resultando em sustentabilidade do prprio negcio. A responsabilidade social das empresas, em
sentido mais amplo, a conscincia tica, o agir corretamente, o compromisso de ser responsvel ao no tomar
decises, cujas consequncias possa ferir quaisquer interesses sociais, seja tanto em relao aos steakholders internos
e externos, mas tambm sociedade como um todo.

A RSE precisa ser assumida como compromisso social das empresas, cuja tomada de deciso e atitude deve estar baseada em
princpios morais acima de quaisquer interesses privados e puramente econmicos, ou do simples cumprimento do que est codificado

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pela lei, pois a empresa, alm de importante agente de desenvolvimento econmico, tambm pode ser agente de desenvolvimento
humano e social. Isso significa que pode e precisa contribuir para a melhoria das condies de vida e de qualidade de vida da sociedade,
embora essa discusso precise extrapolar do mbito da empresa para o mbito de responsabilidade de cada indivduo, do Estado e da
sociedade como um todo.

AES SOCIALMENTE RESPONSVEIS

A Johnson & Johnson elaborou um Credo que traduz os princpios de responsabilidade social presentes naquela organizao:

Cremos que nossa primeira responsabilidade com os mdicos, enfermeiras e pacientes, com as mes e pais e com todos os que
utilizam nossos produtos e servios. Para atender s suas necessidades, tudo o que fazemos deve ser da mais alta qualidade.
Devemos constantemente nos esforar para reduzir nossos custos a fim de manter preos razoveis. Os pedidos dos clientes
devem ser pronta e corretamente atendidos. Nossos fornecedores e distribuidores devem ter a oportunidade de auferir um lucro
justo.
Somos responsveis com nossos empregados, homens e mulheres que conosco trabalham em todo o mundo. Cada um deve ser
considerado em sua individualidade. Devemos respeitar sua dignidade e reconhecer seus mritos. Eles devem sentir-se seguros
em seus empregos. A remunerao deve ser justa e adequada e as condies de trabalho limpo, ordenado e seguro. Devemos ter
em mente maneiras de ajudar nossos empregados a atender s suas responsabilidades familiares.
Os empregados devem sentir-se livres para fazer sugestes e reclamaes. Deve haver igual oportunidade de emprego,
desenvolvimento e progresso para os qualificados. Devemos ter uma administrao competente, e suas aes devem ser justas e
ticas.
Somos responsveis perante as comunidades nas quais vivemos e trabalhamos, bem como perante a comunidade mundial.
Devemos ser bons cidados, apoiar boas obras sociais e arcar com a nossa justa parcela de impostos. Devemos manter em boa
ordem as propriedades que temos o privilgio de usar; protegendo o meio ambiente e os recursos naturais.
Nossa responsabilidade final com os nossos acionistas. Os negcios devem proporcionar lucros adequados. Devemos
experimentar novas ideias. Pesquisas devem ser levadas avante, programas inovadores desenvolvidos e os erros reparados. Novos
equipamentos devem ser adquiridos, novas fbricas construdas e novos produtos lanados. Reservas devem ser criadas para
enfrentar tempos adversos. Ao operarmos de acordo com esses princpios, os acionistas devem receber justa recompensa.

Segundo ASHLEY (2005, p. 17), esse Credo resume perfeitamente a abordagem ampla da responsabilidade social das empresas.
Ele abrange desde os acionistas, passando pelos clientes, fornecedores e distribuidores, empregados e suas famlias, comunidade local e
mundial e meio ambiente. O conceito atinge propores que mesclam a tica nos negcios e a tica social. Essa juno, por sua vez,
resulta na valorizao de princpios ligados chamada governana corporativa.

Esse tipo de gesto vem ganhando cada vez mais importncia em processos de avaliao de empresas e de negcios no Brasil e no
mundo. Basicamente consiste na explicitao de princpios e valores e na elaborao de indicadores que revelam o nvel de
relacionamento da empresa com os seus pblicos, levando em conta aspectos como a transparncia na prestao de contas e de
informao, a valorizao dos interesses dos acionistas minoritrios, o respeito legislao e aos mecanismos de regulao setorial ou
de mercado e, tambm, a capacidade de controle e diminuio de passivos ambientais, trabalhistas e mercadolgicos.

Para ASHLEY (2005, p. 15), essa preocupao em estabelecer slidos princpios de responsabilidade social corporativa dentro das
organizaes no se restringe a empresas multinacionais atuantes no Brasil.

Cada vez mais organizaes brasileiras tais como Natura, O Boticrio e os bancos Ita e Bradesco, esto conduzindo suas
atividades segundo padres de responsabilidade social corporativa, seja por meio de aes sociais que agem diretamente sobre
comunidades menos favorecidas, seja pela preocupao com o meio ambiente ou pelo cuidado de no negociar com fornecedores que
utilizam mo de obra infantil.

Outro exemplo de responsabilidade social a Usina Central Olho Dgua que, h mais de 30 anos, aboliu o emprego de mo de
obra infantil em sua fora de trabalho. Por essa conduta, ganhou o selo Abrinq de Empresa Amiga da Criana, juntamente com outras
usinas de Pernambuco, como a Petribu e a So Jos (ASHLEY, 2005).

necessrio esclarecer a origem da preocupao social por parte das empresas; s vezes a empresa comea a levar em conta a
questo social por mimetismo, para no ser excluda de um grupo ou associao, outras por buscar uma nova legitimidade perante a
sociedade e o mercado. Em muitos casos, a prpria empresa fonte dessa preocupao social, a partir da mudana de estrutura
acionria ou pela entrada de uma nova gerao de gestores em empresas familiares (ASHLEY, 2005, p.76).

Em sntese, no Brasil e no mundo cresce a preocupao com a responsabilidade social empresarial, tanto em trabalhos acadmicos
quanto no dia-a-dia das prprias organizaes. Muitos tm sido os motivos apontados para a necessidade de se pensar e refletir sobre o
tema, mas ainda no se chegou a um consenso sobre o que exatamente seria tal responsabilidade; como deveria ser implementada no
mbito das organizaes ou como mensur-la e inclui-la nos clculos gerais de cada organizao (ASHLEY, 2005, p.77).

PROBLEMAS NO PROCESSO DE IMPLEMENTAO DA TICA EMPRESARIAL

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A tica da competncia fundamental. Sem ela no possvel construir organizaes slidas. Todavia, a ineficincia e a ineficcia
possuem suas leis. So leis no escritas, mas talvez por isso, catastroficamente eficientes. Os executivos dominados por elas tornam-
se seus seguidores e defensores entusisticos. As leis so (MATOS, 2008):

Lei da no criatividade: para matar uma sugesto e liquidar de vez com os criativos, transforme sempre o autor da sugesto em
executor da ideia. O resultado infalvel. Em pouco tempo, o funcionrio estar enquadrado: afinal, quem pago para ter ideias
o chefe!
Lei da saturao: solicite sempre ao autor de uma ideia tantas informaes, pareceres e pesquisas, at que ele estoure e se
atenha, exclusivamente, s ordens transmitidas. Muito talento jovem embotado em funo deste expediente burocrtico.
Lei dos pequenos grandes problemas: para no se envolver em dificuldades, as pessoas tendem a tornar grandes os pequenos
problemas. As coisas importantes, para os funcionrios medocres, no so relevantes, pois estas envolvem comprometimento e
responsabilidade. Como racionalizao, apelam ento para as pequenas questes. Suscetibilidade e interpretaes fantasiosas
geram conflitos interpessoais, muitas vezes insustentveis. Desperdia-se tempo precioso em impasses estreis por
incompatibilidades de significao desprezvel.
Lei da proteo s avessas: o excesso de proteo, em geral, produz resultados negativos. Pela preocupao exagerada em
resguardar direitos e favorecer vantagens, geram-se atitudes de represso e boicote. As leis de proteo ao trabalho da mulher
deram origem ao desemprego feminino. A lei de proteo ao menor, tambm.
Lei da acumulao de papis: acumule papel para dar a impresso de muito trabalho, justificar atrasos e fundamentar
solicitaes de mais subordinados. Uma mesa entulhada de documentos, relatrios, correspondncias e expedientes significa
ineficincia. Na realidade, demonstra desperdcio e improdutividade. Revela incapacidade de dirigir, de delegar, de disciplinar e
de hierarquizar responsabilidades, de agir com mtodo e com presteza.
Lei da queixa permanente: a queixa um excelente recurso para justificar a omisso. Como consequncia, as urgncias por
sua vez, so uma forma sutil de mascarar a fuga ao essencial. D-se ateno, muitas vezes, a tarefas irrelevantes e no se realiza o
bsico, tornando-se, ao longo do tempo, insignificantes as verdadeiras significncias.
Lei da valorizao pela complexidade: a linguagem sofisticada dos tecnocratas evidencia essa lei burocratizante. O fundamental
quase sempre simples, da esconder, paradoxalmente, sua magnitude. S o sbio capaz de valorizar a simplicidade. So as
manifestaes complexas, dos aparentemente competentes, que do origem infernal burocratizao.
Lei do ativismo: a agitao histrica a mais eloquente manifestao de esterilidade administrativa. No entanto, a Lei do
Ativismo empregada como surpreendente frequncia e, infelizmente, como permanentes adeses. Ningum pensa, pois todos
esto empenhados em realizar.
Lei da inrcia burocrtica: esperar que os outros assumam e deixar ficar para ver como fica so formas de alienao
administrativa, geradoras comuns do processo burocratizante e ineficaz.
Lei das dificuldades desonestas: crie dificuldades para vender facilidades. Este princpio universalizou-se entre os corruptos.
Todas as complexidades burocrticas, os passos e os papis inumerveis reduzem-se a algumas formalidades protocolares. O
suborno, como instrumento de conquista administrativa e de obteno de favores, bastante conhecido, em suas formas mais
variadas e engenhosas.
Lei da atitude agressiva: conserve a fisionomia sria, preocupada, gestos neurastnicos, voz irritadia, palavras speras e
inquietao permanente e todos o tero em conta de chefe dinmico. um recurso bastante utilizado pelas gerncias para fugirem
de suas responsabilidades, ao mesmo tempo em que do impresso de dinamismo, justificador de sua inacessibilidade. Afinal, um
gerente com tanto trabalho e tantas preocupaes no pode estar ao alcance fcil para receber solicitaes e resolver problemas.
Lei da soluo por crise: muitas organizaes vivem permanentemente convulsionadas pelo estilo da administrao por crises.
o tipo de administrao maquiavlica, que procura desviar-se dos verdadeiros problemas, fabricando crises contemporizadoras.
Lei da Irresoluo por super simplificao: simplificar , muitas vezes, uma forma de resolver a ansiedade, no o problema.
Quando o problema complexo, inquietante, demandando esforo de reflexo e ao exaustiva, h tendncia de simplific-lo.
Deste modo, a aparncia de soluo serve para amenizar a angstia. Em vez de atacar a questo em essncia, agarra-se em
algumas variveis acidentais, em premissas inconsistentes, embora atraentes, por sua ilusria exequibilidade.
Lei da embalagem vistosa: o relatrio pode ser considerado a pea smbolo do sistema burocrtico. A supervalorizao do papel,
do documento escrito, dos arrazoados e das exaustivas digresses so manifestaes caractersticas do comportamento
burocrtico. Em que pese seu significado, como registro de experincias e indicador para ao futura, o relatrio tornou-se,
todavia, recurso esttico de formalizao, desviando a ateno e esforos para objetos vlidos para detalhamentos estreis.

Essas 14 leis da ineficincia e da ineficcia, geradoras da burocratizao e da inconscincia tica, so praticadas a todo o momento
e em toda parte mesmo sem que isso seja percebido.

tica e Competncia

Para MATOS (2008, p. 120) a competncia significa a liderana e a estratgia, transformando-se em Cultura tica. o meio
social enriquecedor que valida e dinamiza comportamentos ticos. Competncia define-se pelo conhecimento informaes relevantes
que se traduz em sabedoria capacidade de aplic-lo, em plenitude, realidade objetiva.

Sem estratgia, o que se constata o caos, disfarado por falsas modernidades e enfoques setorializados, que se

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traduzem em meias-verdades. Sem competncia, o que se nota a falta de liderana e de equipes integradas,
projetando um quadro de vises individualistas e de conflitos predatrios (MATOS, 2008, p. 120).

O autor complementa que nada valem a informao e o conhecimento sem a sabedoria. A sabedoria est muito alm da simples
habilidade em aplicar. A plenitude do saber compreende em pr-se por inteiro na realizao da obra.

O homem tico, sbio, ao tomar qualquer deciso expressa seu ser integral. Ao dividir-se por interesses circunstanciais
compromete negativamente seus valores, sua razo de ser. Torna-se sua prpria caricatura. Ser tico e ser competente so a essncia do
comportamento. No podem se excluir. Dizer-se tico, mas incompetente um contrassenso, pois a incompetncia gera injustias e
infelicidades. Um lder que no tico no exerce liderana efetiva, pois no suscita seguidores e sim desfibrados morais, peas
manipulveis, mquinas de manobra a servio de interesses egosticos, seus e dos outros (MATOS, 2008, p. 45).

Se a tica, em uma dimenso maior, exige competncia, se esta se apoia no conhecimento, a sabedoria demanda Viso Diagnstica
(conhecer a realidade) e Viso Estratgica (trabalhar a realidade). A viso diagnstica implica em conhecer e desenhar cenrios para
poder montar estratgias.

Diretrizes para eficcia no Relacionamento humano

Desenvolver uma relao harmoniosa, condio essencial para a produtividade e felicidade, importa observar atitudes que
influenciem a tica do comportamento, tais como (MATOS, 2008):

Tornar prazeroso tudo o que faz: a certeza de que a atividade satisfaz necessidades relevantes fundamental para a alegria e o
entusiasmo na ao;
Zelar pela autoconfiana: acreditar em seus valores e possibilidades significa sentir que se est conseguindo algo grandioso, por
menor que seja sua realizao;
Buscar cooperao: solicitar contribuio significa valorizar a pessoa e reconhecer que, quanto mais nos abrimos cooperao,
mais talentos incorporam-se ao resultado final positivo;
Ser tolerante no relacionamento: reconhecer que todos tm virtudes e deficincias e que concentrar-se nas foras positivas o
segredo para que haja relaes equilibradas e eficazes;
Ter a renovao com meta permanente: considerar que a experincia s faz sentido quando referncia para a reciclagem e
atualizao de conhecimentos. A renovao implica esforo contnuo, quando se reconhece que tudo que se realiza
oportunidade de aprendizagem;
Desenvolver a criatividade: acreditar que, enquanto a tecnologia igualiza, estabelecendo comportamentos rotineiros, marcar
diferena criativa significa forte recurso de valorizao pessoal;
Cuidar do equilbrio emocional: manter a calma, evitando atitudes exaltadas que desarmonizam o relacionamento ao gerar
conflitos;
Ser afirmativo: procurar no se omitir, manifestando-se com opinies e sugestes e esprito aberto participao. A omisso cria
um abismo ao relacionamento saudvel;
Ouvir, ouvir; ouvir: considerar que, na comunicao, essencial estar conectado ao interlocutor. Sem a capacidade de ouvir, a
palavra tende a se tornar monlogo e o entendimento, dificultoso;
Negociar: entender que se relacionar essencialmente uma ao negocial, pois as pessoas esto intercambiando ideias, opinies,
propostas o tempo todo. A dinmica da negociao consiste em: sentir a necessidade de negociar, saber negociar, mas
imprescindvel, querer negociar. Sem negociao, no h vida inteligente, produtiva e feliz!

Essas diretrizes para um comportamento tico competente e eficaz devem ser exercitadas diariamente, como condio para o
relacionamento humano saudvel e para a produtividade sustentada.

Implementao de Processos ticos

Para implantar processos ticos nas organizaes, necessria a elaborao de um Modelo de Gesto tica. O Modelo de Gesto
tica prev algumas etapas importantes para sua implantao (MATOS, 2008):

Definir a filosofia da empresa: imprescindvel que todos na empresa tenham plena conscincia dos valores fundamentais que
orientam os comportamentos. Significa tornar palpveis os traos fundamentais da cultura corporativa.
Definir as diretrizes ticas: explicitar os padres de comportamento esperados, consoantes os valores da cultura corporativa.
Criar os instrumentos institucionais para a gesto da tica: a viabilizao do comportamento tico depende fortemente da
instituio de meio adequados. Sem os espaos reflexo e ao exerccio participativo da deciso, a gesto torna-se centralizadora
e autocrtica. Nesses casos, a cultura corporativa fechada inibe a gesto tica.
Desenvolver continuamente a conscincia tica por meio da educao: exerccios permanentes de percepo e competncia
criativas por intermdio de tcnicas e metodologias dinmicas de aprendizagem que reforcem os valores e a prxis da tica no
trabalho, contribuindo para a consolidao de uma cultura corporativa aberta.

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Comit Estratgico de tica

O recurso institucional bsico a organizao do Comit Estratgico de tica Corporativa (MATOS, 2008). Esse comit, com a
participao de lideranas representativas do corpo social, dirigido pelo presidente da empresa ou diretores, por rodzio, o frum de
reflexo prprio a propostas, discusses, avaliaes, promoo e acompanhamento da conduta e aes ticas na empresa. Para MATOS
(2008, p. 123)

A realizao sistemtica de eventos de conscientizao e reforo, tais como palestras, seminrios, painis de debates, convenes
so iniciativas relevantes que devem suscitar a criatividade na realizao de projetos. O importante que se resguarde seu carter
programtico e sistmico, de modo que no sejam atividades isoladas e espordicas que se esvaiam em entusiasmos fugazes, com o
risco de a tica tornar-se um modismo.

Segundo o autor, outras modalidades caracterizam o Modelo de Gesto da tica:

Ombudsman/ ouvidoria;
Auditorias ticas;
Linhas diretas;
Balano social;
Voluntariado;
Ncleo de tica e cidadania na empresa.

Essas prticas devem seguir as linhas mestras do Modelo de Gesto da tica Corporativa que se guia em trplice dimenso: cultura
corporativa transparente, liderana integrada e estratgia participativa consensual.

Cdigos de tica

Aguilar (1996, p. 75) afirma que muitas empresas vieram a confiar em cdigos de tica de um ou de outro tipo como principal
porta-voz da filosofia e expectativas da alta administrao no que concerne conduta tica. O autor complementa afirmando que o
cdigo fornece empresa um marco de referncia, definindo as reas de preocupao tica e os valores bsicos que devem orientar a
ao. Na melhor das hipteses, pode ser tambm altamente inspirador, despertando orgulho dos empregados e admirao em estranhos.
O importante compreender que os cdigos ticos so simplesmente um dos muitos instrumentos disponveis para motivar conduta
tica na empresa.

Segundo ASHLEY (2005, p. 21), a maioria das empresas que desejam afirmar a tica de seu comportamento moral elabora cdigos
de tica prprios.

Tais cdigos permitem que todos dentro e fora da organizao conheam o comprometimento da alta gerncia com a
sua definio com a sua definio de padro de comportamento tico e, mais importante, que todos saibam que os
dirigentes esperam que os funcionrios ajam de acordo com esse padro. O cdigo define o comportamento
considerado tico pelos executivos da empresa e fornece, por escrito, um conjunto de diretrizes que todos os
funcionrios devem seguir. A alta gerncia deve no somente explicitar seu apoio a esse cdigo como tambm
demonstrar ostensivamente que operar a partir dele, na prtica de seu cotidiano e no s na intencionalidade de seu
discurso. A atitude e o comportamento da alta gerncia em relao ao cdigo de tica da empresa do o tom para a
atitude e o comportamento dos funcionrios a ela subordinados. Quando a alta gerncia diz sustentar o cdigo, mas
faz exatamente o contrrio do que ele reza, os funcionrios dos demais nveis hierrquicos presumem que o cdigo
no um documento srio. Por outro lado, se a alta gerncia afirma que apoia o cdigo e suas aes demonstraram
isso, os funcionrios e subordinados passam a considerar o cdigo um documento legitimado pela direo da
empresa.

Para gerar amplo comprometimento, o cdigo de tica de uma empresa deve ser, preferencialmente, desenvolvido por um comit
representativo. Outro aspecto a ser observado e buscado em um cdigo de tica que ele oferea diretrizes para todo o amplo conjunto
de relaes entre o negcio e a sociedade. Quanto maior o escopo de stakeholders abrangido pelas diretrizes, mais aberta para a
sociedade a concepo da empresa. No outro extremo, estariam os cdigos de tica que s trazem diretrizes de conduta para as
relaes dos empregados entre si e dos empregados com a direo da empresa, desconsiderando todos os demais stakeholders do
conjunto de relaes negcio-sociedade (ASHLEY, 2005).

Para ASHLEY (2005, p. 22),

A implementao de um cdigo de tica obrigatoriamente envolve o trabalho de comunicar a sua necessidade e o seu
valor a todas as pessoas da organizao, a fim de garantir sua aprovao e seu apoio. Sem o apoio de todos os
funcionrios, o cdigo no se implementar no cotidiano da empresa. O segredo do sucesso, nesse caso, a
comunicao. Nesse sentido, a elaborao e adoo do cdigo de tica compreendem no somente a existncia de

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condutas ticas, mas tambm a descrio e organizao do cdigo em uma linguagem fcil de ser compreendida por
todos que se relacionam com a empresa.
Quando a corrupo ganha universalidade e angustia os espritos mais sensveis, mas pouco conscientizados, ou para
aqueles, ainda menos conscientizados, desejosos de aplacar a conscincia e amenizar o sentimento de culpa, temendo
pela imagem pblica, apela-se frequentemente para o instrumento mais prximo, o cdigo de tica.
Pronto: Temos nosso cdigo de tica, os transgressores sero punidos. Esquecem-se, porm, de que j existe o
Cdigo Civil, o Cdigo Penal, o Cdigo Comercial, a Constituio da Repblica etc. O problema no de legislao
e regulamentao. de atitude e conduta cidad, responsabilidade social, solidariedade, comunicao e
relacionamento, exigindo tica aplicada, que implica cultura tica.
A dificuldade est no dficit de educao e no subjetivismo com que se conceituam a tica e o comportamento
esperado. Faltam modelos ticos que conscientizem e deem praticidade aplicao(MATOS, 2008, p. 7).

Comunicao tica e Formao da Imagem da Organizao

Por intermdio do processo de comunicao refletem-se a filosofia e as polticas e as estratgias da empresa, corporificando sua
imagem. Pela comunicao, projeta-se a marca que diferencia a empresa no mercado e a imagem tica que revela seu conceito pblico
(MATOS, 2008, p. 36).

Para MATOS (2008, p. 36):

Obter conceito pblico, ser reconhecida como uma empresa de qualidade tica o objetivo mximo de uma
organizao, garantia de sua continuidade. H um grande e grave equvoco, muito frequente, em identificar esse
propsito com campanhas promocionais e de publicidade. O conceito empresarial consequncia do fazer bem e
comunicar bem, continuamente.
Muitas vezes, a publicidade cria a aparncia uma verso de credibilidade duvidosa no esprito do pblico. J a
comunicao passa autenticidade e confiana. A comunicao busca resposta explcita, procura estreitar o
relacionamento, reconhece o cliente como ser humano (MATOS, 2008).

O autor afirma ainda que a comunicao a verdade, que se traduz na informao a ser compartilhada. O comunicador , portanto,
educador. E, como tal, lder de mudana, formador de opinio e agente de feedback na organizao. Seu perfil o indica como cordial e
persuasivo e um profissional comprometido com o desenvolvimento das trs virtudes necessrias ao lder: humildade (para saber ouvir
e aprender); pacincia (para educar e transformar) e esperana (para acreditar e persistir). Alm disso, importante avaliar como a
imagem da organizao refletida para o cliente. Os clientes esto cada vez mais exigentes quanto qualidade dos produtos e servios.

De acordo com MATOS (2008, p. 65):

A qualidade total no pode ser um artifcio de marketing de imagem no qual se procura condicionar percepes e apelos
promocionais impactantes. Nessa perspectiva, h sempre o risco de o no correspondido gerar a perda irreparvel. O marketing capaz
de levar o cliente ao ponto de venda e ao consumo, porm, por maiores que sejam os estmulos, eles no evitam as frustraes pelo mau
atendimento, pelo servio precrio e pelo produto medocre.

O conceito de qualidade total est inserido na mxima essencial: a empresa se justifica como uma realidade de cliente. A empresa
sem o cliente mera abstrao. O cliente satisfeito a razo de ser de qualquer negcio. Outro problema o imediatismo que preside
o ato de vender que nem sempre correspondido pela preocupao da continuidade, que s uma gesto de qualidade total pode
garantir (MATOS, 2008, p. 66).

Segundo MATOS (2008, p. 66), a organizao de qualidade total distingue-se hoje por um trao que a caracteriza como nunca
antes: sua contribuio para melhores condies de vida. Voltar-se para o cliente valorizar o social, contribuir para o desabrochar da
tica e da cidadania. O autor complementa que A organizao, como uma das instituies mais importantes nessa virada de sculo,
tem sua misso vinculada qualidade, em sua dimenso ecolgica mais ampla. Ela precisa ser boa cidad, ser uma Empresa tica
(MATOS, 2008, p. 66).

Nesse sentido, o cliente esclarecido e cidado garante um retorno empresa compatvel com o grau de excelncia dos servios
prestados. S o consumidor, consciente de sua cidadania, pode corresponder plenamente ao esforo empresarial na melhoria de servios
e imagem. Em um esforo integrado pela cidadania, a presena da empresa imprescindvel. S com a tica do cidado torna-se

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realidade a qualidade total.

Nesta unidade, compreendemos os aspectos envolvidos na responsabilidade social das empresas e identificamos exemplos de aes
socialmente responsveis;

Compreendemos a importncia de uma gesto tica nas organizaes;

Compreendemos a importncia da imagem da organizao na sociedade.

AGUILLAR, F. A tica nas empresas. So Paulo: Jorge Zahar, 2006.

ASHLEY. P. A. tica e responsabilidade social nos negcios. So Paulo: Saraiva, 2005. MATOS, F.G. tica na gesto
empresarial: da conscientizao ao. So Paulo: Saraiva, 2008.
REIS, C. N.; MEDEIROS, L. E. Responsabilidade social nas empresas: balano social. So Paulo: Atlas, 2007.
ROBBINS, S. P. Comportamento organizacional. So Paulo: Person Prentice Hall, 2010. ROBBINS, S. P. Comportamento
organizacional. So Paulo. Prentice Hall, 2005.
SROUR, R. Poder Cultura e tica nas Organizaes: o desafio das formas de gesto. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
SROUR, R. H. Poder, cultura e tica nas organizaes. Rio de Janeiro: Campus, 2005.

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