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INOVAO, CRIATIVIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL

1. Responsabilidade Social
2. Pblico Interno
3. Meio Ambiente
4. Fornecedores
5. Consumidores e Clientes
6. Comunidade
7. Governo e Sociedade
8. Relaes com Consumidores e Sociedade
9. tica, Marketing e Consumo
10. Responsabilidade Social
11. Reviso
12. Referncias Bibliogrficas

Conhecer os regulamentos e as normativas sobre a responsabilidade social;


Compreender as relaes entre os consumidores e a sociedade e estabelecer relaes entre tica, marketing e consumo;
Compreender o que a responsabilidade ambiental e como empregada nas empresas.

Certificao como Instrumento de Responsabilidade Social

Nos Indicadores Ethos, a responsabilidade social empresarial medida por meio de temas, variveis e indicadores. Os temas dos
indicadores Ethos, que equivalem s dimenses do conceito de responsabilidade social empresarial, so subdivididos em variveis.
Tanto os temas quanto as variveis recebem uma redao de carter normativo.

Para definir o que deveria ser socialmente responsvel em cada um desses aspectos ASHLEY (2005) aponta que os valores e
princpios ticos formam a base da cultura de uma empresa, orientando sua conduta e fundamentando sua misso social. A noo de
responsabilidade social empresarial decorre da compreenso de que a ao das empresas deve, necessariamente, buscar trazer
benefcios para a sociedade, propiciar a realizao profissional dos empregados, promover benefcios para os parceiros e para o meio
ambiente e trazer retorno para os investidores. A adoo de uma postura clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e
compromissos ticos da empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente no conjunto de suas
relaes:

Autorregularo da conduta

O cdigo de tica ou de compromisso social um instrumento de realizao da viso e da misso da empresa, orienta suas aes e
explicita sua postura social a todos com quem mantm relaes. O cdigo de tica e/ ou de compromisso social e o comprometimento
da alta gesto com sua disseminao e cumprimento so bases de sustentao da empresa socialmente responsvel. A formalizao dos
compromissos ticos da empresa importante para que ela possa se comunicar de forma consistente com todos os parceiros. Dado o
dinamismo do contexto social necessrio criar mecanismos de atualizao do cdigo de tica e promover a participao de todos os
envolvidos.

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Enraizamento na cultura organizacional

As crenas e valores da empresa estaro progressivamente enraizados na cultura da organizao na medida em que passem por uma
difuso sistemtica. Alm de desenvolver instrumentos de comunicao, importante estimular a participao e a contribuio dos
interessados nos processos de avaliao e monitoramento, principalmente quando eles possibilitam a incorporao das sugestes aos
processos de trabalho.

Governana corporativa

Governana corporativa o sistema pelo qual as sociedades so dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre
acionistas/ cotistas, conselho de administrao, diretoria, auditoria independente e conselho fiscal. As boas prticas de governana
corporativa tm como finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para sua perenidade. um
fator fundamental para a empresa socialmente responsvel, seja ela sociedade de capital aberto ou fechado, pois um dos pilares que
garante o nvel de confiana entre todas as partes interessadas. Implica a incorporao efetiva de crditos de ordem social e ambiental
na definio do negcio e tem como norma ouvir, avaliar e considerar as preocupaes, crticas e sugestes das partes interessadas em
assuntos que as envolvam.

Relaes transparentes com a sociedade

Dilogo com partes interessadas (stakeholders): O envolvimento dos parceiros na definio das estratgias de negcios da
empresa gera compromisso mtuo com as metas estabelecidas. Ele ser tanto mais eficaz quanto sejam assegurados canais de
comunicao que viabilizem o dilogo estruturado.
Relaes com a concorrncia: A responsabilidade social implica a busca pela empresa de uma posio de liderana, em seu
segmento de negcios, nas discusses que visem contribuir para a consolidao de elevados padres de concorrncia para o setor
especfico e para o mercado como um todo.
Balano Social: O registro das aes voltadas para a responsabilidade social permite avaliar seus resultados e direcionar os
recursos para o futuro. O balano social da empresa deve explicitar a forma de gesto de negcios e os resultados atingidos.
Investimentos realizados e os desafios para o futuro. O monitoramento de seus resultados por meio de indicadores pode ser
complementado por auditorias feitas por entidades da sociedade (ONGs e outras instituies), agregando uma perspectiva externa
avaliao da prpria empresa.

Relaes com sindicatos: A empresa socialmente responsvel favorece a organizao de seus empregados e busca o alinhamento
de seus interesses aos dos trabalhadores. Alm de estabelecer negociaes com as entidades sindicais visando solucionar
demandas coletivas, a empresa deve buscar consolidar a prtica de interlocuo transparente com essas entidades, em torno de
objetivos compartilhados.
Gesto participativa: Os programas de gesto participativa incentivam o envolvimento dos empregados na soluo de problemas
da empresa. A empresa deve possibilitar que os empregados compartilhem seus desafios, o que tambm favorece o
desenvolvimento pessoal e profissional e a conquista de metas estabelecidas em conjunto.
Compromisso com o futuro das crianas: Para ser reconhecida como socialmente responsvel, a empresa no deve utilizar-se,
direta ou indiretamente, de trabalho infantil (de menores de 14 anos), conforme determina a legislao brasileira. Por outro lado,
positiva a iniciativa de empregar menores entre 14 e 16 anos, como aprendizes. A lei de aprendizes impe procedimentos rgidos
em relao a estes adolescentes, o que inclui a exigncia de sua permanncia na escola. Crianas e adolescentes tm direito
educao para poderem exercitar sua cidadania e para capacitar-se profissionalmente.
Valorizao da diversidade: A empresa no deve assumir qualquer tipo de discriminao em termos de recrutamento, acesso a
treinamento, remunerao, avaliao ou promoo de seus empregados. Devem ser oferecidas oportunidades iguais s pessoas,
independente do sexo, raa, idade, origem, orientao sexual, religio, deficincia fsica, condies de sade etc. Ateno especial
deve ser dada a membros de grupos que geralmente sofrem discriminao na sociedade.
Poltica de remunerao, benefcios e carreira: A empresa socialmente responsvel deve considerar seus funcionrios como
scios, desenvolvendo uma poltica de remunerao, benefcios e carreira que valorize as competncias de seus funcionrios e
invista em seu desenvolvimento profissional. Alm disso, deve monitorar a amplitude de seus nveis salariais como o objetivo de
evitar reforar mecanismos de m distribuio de renda e gerao de desigualdades sociais, efetuando ajustes quando necessrio.
Cuidado com sade, segurana e condies de trabalho: A conscientizao a base fundamental para o desdobramento das
intenes da empresa em aes que alinhem seus interesses aos dos trabalhadores. A busca por padres internacionais de relaes
de trabalho desejvel, sendo as certificaes a respeito do tema.
Compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade: Cabe empresa comprometer-se com o investimento
na capacitao e desenvolvimento profissional de seus empregados, oferecendo apoio a projetos de gerao de empregos e
fortalecimento da empregabilidade para a comunidade com que se relaciona.

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Comportamento frente demisso: As demisses de pessoal no devem ser utilizadas como primeiro recurso de reduo de
custos. Quando forem inevitveis, a empresa deve realiz-las com responsabilidade, estabelecendo critrios para execut-las
(empregados temporrios, facilidade de recolocao, idade do empregado, empregado casado ou com filhos, etc.) e assegurando
os benefcios que estiverem a seu alcance. Alm disso, a empresa pode utilizar sua influncia e acesso a informaes para auxiliar
a recolocao dos empregados demitidos.
Preparao para aposentadoria: A empresa socialmente responsvel tem forte compromisso com o futuro de seus funcionrios.
O momento da aposentadoria representa excelente oportunidade para demonstr-lo na prtica. A empresa deve criar mecanismos
de complementao previdenciria, visando reduzir o impacto da aposentadoria no nvel de renda, e estimular a participao dos
aposentados em seus projetos sociais.

A empresa relaciona-se com o meio ambiente causando impactos de diferentes tipos e intensidades. Uma empresa ambientalmente
responsvel deve gerenciar suas atividades de maneira a identificar estes impactos, buscando minimizar aqueles que so negativos e
amplificar os positivos. Deve, portanto, agir para a manuteno e melhoria das condies ambientais, minimizando aes prprias
potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras empresas as prticas e conhecimentos adquiridos neste sentido.

Comportamento da empresa com a melhoria da qualidade ambiental

Como decorrncia da conscientizao ambiental, a empresa deve buscar desenvolver projetos e investimentos visando
compensao ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades. Deve organizar sua estrutura interna
de maneira que o meio ambiente no seja um tema isolado, mas que permeia todas as reas da empresa, sendo considerado a cada
produto, processo ou servio que a empresa desenvolve ou planeja desenvolver. Isto evita riscos futuros e permite empresa, alm de
reduzir custos, aprimorar processos e explorar novos negcios voltados para a sustentabilidade ambiental, melhorando sua insero no
mercado.

Educao e conscientizao ambiental

Cabe empresa ambientalmente responsvel apoiar e desenvolver campanhas, projetos e programas educativos voltados para seus
empregados, para a comunidade e para pblicos mais amplos, alm de envolver-se em iniciativas de fortalecimento da educao
ambiental no mbito da sociedade como um todo.

Gerenciamento do impacto ambiental e do ciclo de vida de produtos e servios

Um critrio importante para uma empresa consciente de sua responsabilidade ambiental um relacionamento tico e dinmico com
os rgos de fiscalizao com vistas melhoria do sistema de proteo ambiental. A conscientizao ambiental base para uma atuao
proativa na defesa do meio ambiente, que deve ser acompanhada pela disseminao dos conhecimentos e intenes de proteo e
preveno ambiental para toda a empresa, a cadeia produtiva e a comunidade.

A conscientizao ambiental deve ser balizada por padres nacionais e internacionais de proteo ambiental (ex.: ISO 14000).
Entre as principais sadas do processo produtivo esto as mercadorias, suas embalagens e os materiais no utilizados, convertidos em
potenciais agentes poluidores do ar, da gua e do solo. So aspectos importantes na reduo do impacto ambiental o desenvolvimento e
a utilizao de insumos, produtos e embalagens reciclveis ou biodegradveis e a reduo da poluio gerada. No caso desta ltima,
tambm se inclui na avaliao a atitude da empresa na reciclagem dos compostos e refugos originados em suas operaes.

Minimizao de entradas e sadas de materiais na empresa

Uma das formas de atuao ambientalmente responsvel da empresa o cuidado com as entradas de seu processo produtivo,
estando entre os principais parmetros, comuns a todas as empresas, a utilizao de energia, de gua e de insumos necessrios para a
produo/ prestao de servios. A reduo do consumo de energia, gua, e insumos leva consequente reduo do impacto ambiental
necessrio para obt-los. Entre as principais sadas do processo produtivo esto as mercadorias, suas embalagens e os materiais no
utilizados, convertidos em potenciais agentes poluidores do ar, da gua e do solo.

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A empresa socialmente responsvel envolve-se com seus fornecedores e parceiros, cumprindo contratos estabelecidos e
trabalhando pelo aprimoramento de suas relaes de parceria. Cabe empresa transmitir os valores de seu cdigo de conduta a todos os
participantes de sua cadeia de fornecedores, tornando-o como orientador em casos de conflitos de interesse. A empresa deve
conscientizar-se de seu papel no fortalecimento da cadeia de fornecedores, atuando no desenvolvimento dos elos mais fracos e na
valorizao da livre concorrncia.

Critrios de seleo e avaliao de fornecedores

A empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a aderir aos compromissos que ela adota perante a sociedade. Tambm
deve utilizar critrios voltados responsabilidade social na escolha de seus fornecedores, exigindo, por exemplo, certos padres de
conduta nas relaes com os trabalhadores ou com o meio ambiente.

Trabalho infantil na cadeia produtiva

Especificamente sobre a questo do trabalho infantil, a empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a aderirem ao
movimento de erradicao do trabalho de crianas e adolescentes. Primeiramente h o atendimento legislao, evoluindo at posturas
mais proativas como a mobilizao de todo o setor produtivo. Alm de critrios para contratao dos servios de fornecedores, terceiros
e parceiros; preciso monitorar e verificar o seu comprimento.

Trabalho forado (ou anlogo ao escravo) na cadeia produtiva

A empresa deve estar atenta quanto no existncia de trabalho forado (ou anlogo ao escravo) em sua cadeia produtiva e, alm
de incluir a respectiva proibio em seus contratos, deve realizar pesquisa, verificao e avaliao, e exigir documentao
comprobatria de seus fornecedores. A empresa pode tambm articular, isoladamente ou em conjunto com o governo ou outras
organizaes, programas e atividades que visem a erradicar o trabalho forado de forma geral.

Relaes com trabalhadores terceirizados

Uma iniciativa importante para a empresa buscar disseminar seus valores pela cadeia de fornecedores, empresas parceiras e
terceirizadas. Desta forma, deve exigir para os trabalhadores terceirizados condies semelhantes s de seus prprios empregados. Cabe
empresa evitar que ocorram terceirizaes em que a reduo de custos seja conseguida pela degradao das condies de trabalho e
das relaes com os trabalhadores.

Apoio ao desenvolvimento de fornecedores

A empresa pode auxiliar no desenvolvimento de pequenas e microempresas, priorizando-as na escolha de seus fornecedores e
auxiliando--as a desenvolverem seus processos produtivos e de gesto. Tambm podem ser oferecidos, no ambiente da empresa,
treinamentos de funcionrios de pequenos fornecedores, transferindo para eles seus conhecimentos tcnicos e seus valores ticos e de
responsabilidade social. Para buscar o desenvolvimento econmico da comunidade local, a empresa pode utilizar entidades ligadas
tanto comunidade como a fornecedores.

A responsabilidade social em relao aos clientes e consumidores exige da empresa o investimento permanente no
desenvolvimento de produtos e servios confiveis, que minimizem os riscos de danos sade dos usurios e das pessoas em geral. A
publicidade de produtos e servios deve garantir seu uso adequado. Informaes de talhadas devem estar includas nas embalagens e
deve ser assegurado suporte para o cliente, antes, durante e aps o consumo. A empresa deve alinhar-se aos interesses do cliente e
buscar satisfazer suas necessidades.

Poltica de comunicao comercial

A empresa um produtor de cultura e influencia o comportamento da sociedade. Por isso, suas aes de comunicao devem ter
uma dimenso educativa, evitando criar expectativas que extrapolem o que oferecido efetivamente pelo produto ou servio; no

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devem provocar desconforto ou constrangimento a quem for receb-los; e devem informar corretamente os riscos potenciais dos
produtos oferecidos.

Excelncia do atendimento

Cabe empresa socialmente responsvel apoiar seus consumidores, antes, durante e aps a efetuao da compra, prevenindo
prejuzos com o uso de seu produto. A qualidade do servio de atendimento a clientes uma referncia neste aspecto, indicando a
permeabilidade da empresa para adaptar-se s necessidades e demandas dos consumidores.

Conhecimento e gerenciamento dos danos potenciais dos produtos e servios

Desenvolver aes de melhoria da confiabilidade, eficincia, segurana e disponibilidade dos produtos e servios tarefa da
empresa. Ela deve buscar conhecer os danos potenciais que possam ser provocados por suas atividades e produtos e alertar os
consumidores quanto a eles, atuando em um processo de melhoria contnua e observando as normas tcnicas relativas a eles.

A comunidade em que a empresa est inserida fornece-lhe infraestrutura e o capital social representado por seus empregados e
parceiros, contribuindo decisivamente para a viabilizao de seus negcios. O investimento pela empresa em aes que tragam
benefcios para a comunidade uma contrapartida justa, alm de reverter em ganhos para o ambiente interno e na percepo que os
clientes tm da prpria empresa. O respeito aos costumes e culturas locais e o empenho na educao e na disseminao de valores
sociais devem fazer parte de uma poltica de envolvimento comunitrio da empresa, resultado da compreenso de seu papel de agente
de melhorias sociais.

Gerenciamento do impacto da empresa na comunidade de entorno

A insero da empresa na comunidade pressupe que ela respeite as normas e costumes locais, tendo uma interao dinmica e
transparente com os grupos locais e seus representantes, a fim de que possam solucionar conjuntamente problemas comunitrios ou
resolver de modo negociado eventuais conflitos entre as partes.

Relaes com organizaes locais

A empresa proativa na responsabilidade social assume como meta a contribuio para o desenvolvimento da comunidade. Dessa
forma, deve apoiar ou participar diretamente de projetos sociais promovidos por organizaes comunitrias e ONGs, contribuindo para
a disseminao de valores educativos e a melhoria das condies sociais.

Financiamento da ao social

A destinao de verbas e recursos a instituies e projetos sociais ter resultados mais efetivos na medida em que esteja baseada
numa poltica estruturada da empresa, com critrios predefinidos. Um aspecto relevante a garantia de continuidade das aes, que
pode ser reforada pela constituio de instituto, fundao ou fundo social.

Envolvimento da empresa com a ao social

A atuao social da empresa pode ser potencializada pela adoo de estratgias que valorizem a qualidade dos projetos sociais
beneficiados, a multiplicao de experincias bem-sucedidas, a criao de redes de atendimento e o fortalecimento das polticas
pblicas da rea social. O aporte de recursos pode ser direcionado para a resoluo de problemas sociais especficos para os quais se
voltam entidades comunitrias e ONGs. A empresa tambm pode desenvolver projetos prprios, mobilizar suas competncias para o
fortalecimento da ao social e envolver seus funcionrios e parceiros na execuo e apoio a projetos sociais da comunidade.

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A empresa deve relacionar-se de forma tica e responsvel com os poderes pblicos, cumprindo as leis e mantendo interaes
dinmicas com seus representantes, visando constante melhoria das condies sociais e polticas do pas. O comportamento tico
pressupe que as relaes entre a empresa e governos sejam transparentes para a sociedade, acionistas, empregados, clientes,
fornecedores e distribuidores. Cabe empresa manter uma atuao poltica coerente com seus princpios ticos e que evidencie seu
alinhamento com os interesses da sociedade.

Contribuies para campanhas polticas

A transparncia nos critrios e nas doaes para candidatos ou partidos polticos um importante fator de preservao do carter
tico da atuao da empresa. Ela tambm pode ser um espao de desenvolvimento da cidadania, viabilizando a realizao de debates
democrticos que atendam aos interesses de seus funcionrios.

Prticas anticorrupo e propina

O compromisso formal com o combate corrupo e propina explicita a posio contrria da empresa no recebimento ou oferta,
aos parceiros comerciais ou a representantes do governo, de qualquer quantia em dinheiro ou coisa de valor, alm do determinado em
contrato. Essa proibio se aplica s ofertas diretas e indiretas, dentro ou fora do pas.

Liderana e influncia social

Cabe empresa socialmente responsvel buscar participar de associaes, sindicatos e fruns empresariais, impulsionando a
elaborao conjunta de propostas de interesse pblico e carter social.

Participao em projetos sociais governamentais

A dimenso dos problemas sociais no Brasil torna imprescindvel a participao das empresas no seu enfrentamento. Alm de
cumprir sua obrigao de recolher corretamente impostos e tributos, as empresas podem contribuir com projetos e aes
governamentais, devendo privilegiar as iniciativas voltadas para o aperfeioamento de polticas pblicas na rea social.

De acordo com ASHLEY (2005, p. 174), as transformaes ocorridas nos ltimos anos tm defrontado o mundo empresarial com
uma nova realidade. Preo, qualidade e bom atendimento, entre outros atributos, eram considerados at bem pouco tempo um
diferencial na relao da empresa com o mercado. Hoje, so consideradas condies mnimas para uma empresa sobreviver.

Essa autora afirma que a virtude da maior conscientizao do consumidor e da consequente procura por produtos e prticas que
gerem melhorias para o meio ambiente ou comunidade, valorizando aspectos ticos ligados cidadania, o mundo empresarial v a
responsabilidade social uma nova estratgia para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento. Nesse sentido, o que se tem
exigido das empresas pelo mercado global? Um comportamento tico e transparente, em que o foco nos aspectos sociais e ambientais,
visando um desenvolvimento econmico sustentvel, ganha cada vez mais importncia.

Segundo ASHLEY (2005, p. 175-176) nesse cenrio, a transparncia das aes das organizaes tem se tornado um diferencial nas
relaes das empresas no s com o mercado, mas, tambm com toda a sociedade. Os consumidores tm adotado uma postura de
vigilncia e de cobrana do comportamento tico, transparncia e do comprometimento social e ambiental das empresas.

Essas transformaes esto levando as empresas a mudarem suas formas de gesto. Surge a necessidade de um
empreendimento com sustentabilidade. A nsia desenfreada e gananciosa pelo lucro tem sido questionada e aponta-se
a busca por um comprometimento tico, tanto internamente na organizao quanto com relao a todos aqueles que
com ela mantm relao. O resultado implica a prpria sobrevivncia do negcio. Ao assumir uma postura
socialmente responsvel, as empresas tambm passam a ter compensaes. Melhor acesso ao capital, principalmente
de investidores socialmente conscientes, menores prmios de seguros menor overhead, melhora na imagem, maiores
vendas e melhores relaes com empregados so algumas das que podem ser citadas, alm de que as alienaes de
empresas podem ser facilitadas devido ao menor risco percebido e melhor governana. importante destacar que,
pela tica da governana corporativa direcionada exclusivamente performance financeira, o exerccio da
responsabilidade social pode ser entendido, inicialmente, como um custo adicional para as empresas, seus scios e
acionistas, por representar recursos que poderiam ser reinvestidos ou distribudos sob a forma de lucros e
dividendos.

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No entanto, a adoo de uma postura pr-responsabilidade social parece indicar que h ganhos tangveis para as empresas, sob a
forma de fatores que agregam valor, reduzem custos e trazem aumento de competitividade. Como exemplos, podem-se citar melhoria
da imagem institucional, criao de um ambiente interno e externo favorvel, estmulos adicionais para melhoria e inovaes nos
processos de produo, incremento na demanda por produtos, servios e marcas, ganhos de participao de mercados e diminuio de
instabilidade institucional e polticas locais, e assim por diante (ASHLEY, 2005).

Segundo ASHLEY (2005, p. 177), nessa atmosfera de responsabilidade social que cerca as empresas, fazendo que a cada dia mais
organizaes passem a se engajar nesse movimento, surgem tambm propostas de normalizar a RSE, criando leis que disciplinem a
prtica e o comprometimento social das empresas. Iniciativa nesse sentido o Projeto de Lei n 1.305/2003, do deputado Bispo
Rodrigues at agora arquivado no Congresso Nacional - que dispe sobre a regulao da responsabilidade social das sociedades
empresrias nacionais e estrangeiras que atuam no pas.

O objetivo principal da lei, segundo o deputado, tornar ticas e transparentes as relaes das empresas com os seus diferentes
pblicos: consumidores, fornecedores, pblico interno, acionistas, comunidade e meio ambiente.

O projeto de lei pretende tambm estabelecer, em carter de obrigatoriedade para as empresas com mais de 500
funcionrios: a publicao do balano social como mecanismo de controle e transparncia da responsabilidade social
empresarial: a criao de comisses de tica de responsabilidade social em cada empresa; a elaborao de estudos de
impacto social e relatrios de gesto social; e a criao do Conselho Nacional de Responsabilidade Social, rgo
gestor e regulador da prtica de responsabilidade social empresarial, que teria, inclusive, poder de aplicar sanes s
empresas. Em debate promovido pelo Instituto Ethos em 21 de outubro de 2003, a posio dos empresrios e
consultores convergiu na direo de que uma regulamentao poder levar a empresa a cumprir apenas o que estiver
no texto legal, em detrimento de sua iniciativa de exercer o papel social. Segundo Ricardo Young, presidente do
Conselho Deliberativo do Instituto Ethos, essa iniciativa vista com tristeza, pois o processo ainda demonstra um
vis autoritrio muito grande do Estado brasileiro. Segundo ele, o Instituto Ethos apoia a regulao, desde que seja a
expresso legtima do estgio e da maturidade do movimento da sociedade civil organizada.
Nas avaliaes do encontro, os participantes declararam que a regulamentao proposta prejudicial e
desaconselhvel, porque vai onerar as empresas, j que o projeto de lei prev um processo bastante burocrtico e no
aponta solues prticas. Alm do mais, as empresas esto vivendo um processo de aprendizagem da
responsabilidade social, e isso est acontecendo por uma imposio da sociedade civil, vinda da base.
A partir do momento em que se tiver apenas de cumprir determinada lei, vo se usar os mecanismos que houver para
cumpri-la, e a transparncia ficar em segundo plano. No se pode esperar, portanto, que seja por meio de
regulamentao que as empresas passem a exercer a responsabilidade social. Elas devem faz-lo porque j tm e
esto assumindo isso cada vez mais a prtica dessa tica perante a sociedade.
Do ponto de vista dos participantes, o melhor papel para o Estado o de facilitador e promotor, criando incentivos,
dando estmulos, formando parcerias e endossando prticas do setor privado. Se a opo for por incentivos fiscais,
deve haver tambm acompanhamento e fiscalizao, j que, nesse caso, o governo abre mo da prestao direta de
servios pblicos em prol da ao pblica das empresas e sociedade civil organizada. Os participantes concluram que
as organizaes no devem ser restringidas e limitadas nas suas decises e aes, entendendo-se que criar
regulamentaes de carter burocrtico um atentado contra a prtica da liberdade que deve existir no pas.

A empresa, quando se apoia obsessivamente no marketing e na mdia, trabalha maciamente pela publicidade, assume
postura autocrtica, frequentemente ditando necessidades e impondo produtos. O consumismo decorrente tende a
levar os padres impostos exausto. A concorrncia, mais alerta e perspicaz, acaba por descobrir a verdade de que a
qualidade o diferencial do sucesso. E redescobre o consumidor. A tica nesse sentido, ganha dimenso estratgica.
Esta redescoberta um fenmeno tpico do marketing moderno, nascido do reconhecimento do sentido da cidadania,
da tica e dos direitos humanos (MATOS, 2008, p. 61).

Para ASHLEY (2005, p. 59), o consumo responsvel trata da responsabilidade do ato de consumo e, por conseguinte, das pessoas
na condio de consumidores. A educao do consumidor para o consumo responsvel deve considerar dimenses ambientais,
econmicas e sociais.

Essa autora menciona que, para tal transformao, h uma questo permanente que o consumidor deve se fazer: por que comprar?
Uma pergunta curta e que requer uma reorientao na conscincia dos indivduos: um novo eixo de imagem de si e do outro; do tempo
passado, presente e futuro; do prximo e do distante; de causas e efeitos; de autonomia e de interdependncia; de vtima e de ru; do
normal e do absurdo; de sade e de doena; de saudveis e de doentes; enfim, toda uma transformao no conjunto de premissas para a

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existncia humana.

Nessa rea, h pelo menos, quatro conceitos fundamentais e bastante relacionados entre si: consumismo, consumerismo verde,
consumerismo tico e anticonsumerismo (ASHLEY, 2005).

Consumismo e consumerismo

O consumismo o fenmeno caracterstico da sociedade contempornea ocidental, fortemente influenciada pela sociedade norte-
americana, e tem a sua origem no crescimento das indstrias, que foram desenvolvendo a capacidade de produzir e fornecer uma
abundante e variada gama de bens e servios. Desse modo, podemos definir o consumismo como a aquisio desmedida de produtos. A
expanso do consumismo conta com o auxlio de dois aliados preciosos: o sistema financeiro, que concede facilidade de crdito, e a
publicidade, que incentiva o consumidor a adquirir um nmero cada vez maior e renovado de produtos.

Para resistir a todas essas facilidades e publicidade cada vez mais agressiva, uma srie de movimentos e associaes surgidos nas
ltimas dcadas tm levado os poderes pblicos a tomar conscincia dos problemas dos consumidores. So exemplos disso, no Brasil, o
Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Procon). Emerge, assim, o consumerismo, uma perspectiva que visa tornar os
consumidores menos dependentes do consumo e mais racionais nas suas escolhas, destacando-se os direitos do consumidor, que passam
a estar consagrados em leis especficas sobre o consumo.

O consumismo pode ser visto como um credo econmico e social que encoraja as pessoas a aspirar ao consumo,
independentemente das consequncias. Propositores da cultura do consumismo oferecem o crescimento econmico e a globalizao dos
mercados como a soluo para a pobreza mundial, considerando que, assim, cria-se renda para que se atinja um padro de vida que
permita aos excludos em grande parte, distribudos pelos pases mais pobres e menos desenvolvidos aderir ao consumismo.

O consumerismo verde uma tentativa de fazer os consumidores comprarem bens e servios que no agridam o meio ambiente. J
o consumerismo tico, um desenvolvimento do consumerismo verde, considera questes mais amplas do que apenas ser amigo do
meio ambiente: se o produtor ou acionista investem no comrcio de armas, se apoia regimes polticos opressores, se explora as
relaes de trabalho, se possui registros de corrupo, entre outros. Por meio de um monitoramento do comportamento dos negcios
das empresas, o consumerismo tico objetiva o comrcio tico dentro do atual sistema econmico.

O aumento no custo dos produtos levou o consumidor a analisar melhor o que est comprando. E no se trata apenas de produtos
ou servios mais baratos: informaes corretas quanto quantidade e benefcios passaram a ser referenciais na deciso de compra. As
pessoas buscavam solues de problemas individualmente. Agora, apesar de serem movidas por interesses individuais, as reclamaes
tm carter coletivo. Por ltimo, o anticonsumerismo um desafio maior ao conjunto de premissas sobre o que necessrio para a
sociedade humana. Esse conceito parte da viso de que os pases ricos, em sua busca de aquisio material esto fundamentalmente
destruindo o planeta e a eles mesmos. O anticonsumerismo levanta a questo de por que comprar?, propondo, em vez de apenas
comprar produtos verdes ou eticamente produzidos, formas diferentes de viver, comercializar e trabalhar, a fim de que o ser humano
passe a ser menos dependente de comprar coisas para se sentir bem.

A cultura do consumismo, entretanto, hegemnica em nosso cotidiano, configurando-se em uma mercantilizao


das relaes sociais presentes e futuras dos seres humanos. Tal mercantilizao das relaes de lazer, nas empresas,
nas polticas pblicas, nos programas de auditrio, nas agncias de viagem e nas funerrias, ou seja, por todos os
lados em que o cidado interage e constri seus espaos sociais (ASHLEY, 2005, p. 61).

Essa mesma autora comenta que essa viso insere o consumidor na lgica cultural ps-moderna do capitalismo tardio, tambm
conhecido como multinacional ou de consumo, o tipo mais puro e abrangente de capitalismo at hoje existente um capitalismo que
conseguiu eliminar os enclaves de organizao pr-capitalista at ento tolerados e explorados de modo tributrio, alm de penetrar e
colonizar o inconsciente e a natureza.

Os conceitos de experincia e vivncia nos fazem compreender que, subjacente a esse contexto da cultura de consumismo, est, por
um lado um cotidiano de descarte da experincia pessoal e de sua coletividade pelo exerccio da narrativa e sua memria e, de outro, a
submisso do ser humano permanente exposio a um bombardeio de excitaes sobre seus sistema percepo-conscincia. Tal
exposio exige do indivduo um estado permanente de conscincia para proteg-lo do excesso de excitaes provenientes do mundo
exterior; caso contrrio, ficaria em estado de choque traumtico.

Em uma cultura de consumismo, a pergunta por que comprar? requer profunda reflexo, pois demanda o acesso a memrias das
experincias do indivduo, de seu ncleo social e de seus desejos e necessidades. J h vrios indivduos, grupos e organizaes
divulgando essa perspectiva de consumo tico, que visa educao do consumidor quanto s consequncias e antecedentes de seu ato
de consumo e, no limite, s vezes, a de anticonsumerismo.

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Nesse sentido, ASHLEY (2005, p. 208) diz que:

a perspectiva das empresas quanto s questes ambientais modificou-se, por um lado, medida que o conhecimento
cientfico, a tecnologia e a legislao ambiental progrediram e, por outro, como resposta s presses da sociedade,
cuja conscincia ambiental foi-se modificando diante da divulgao cada vez mais intensa dos acidentes ambientais e
de prticas nocivas ao meio ambiente.

A partir de uma abordagem de completa desconsiderao das questes ambientais, as empresas passaram a uma abordagem reativa,
configurada no atendimento s legislaes ambientais ento criadas, chegando por fim a uma postura proativa e sistmica, na qual o
meio ambiente passou a integrar as decises empresariais estratgicas.

A primeira fase refere-se desconsiderao dos problemas ambientais causados pela atividade produtiva, pois, quase por consenso,
considerava-se mais importante o desenvolvimento econmico. Essa fase caracterizava-se por uma viso de curto alcance que atendia a
interesses apenas imediatistas e tomava os recursos naturais como ilimitados, bem como inesgotvel a capacidade de recuperao da
natureza.

Com as mudanas do nvel de conscincia ambiental da sociedade, as empresas do setor manufatureiro, pelos seus efeitos
poluentes mais visveis, foram apontadas como nascedouro dos problemas ambientais. Em vista de problemas at ento localizados,
vrios diplomas legais foram criados em muitos pases, visando ao controle da poluio e minimizao dos impactos ambientais.
Passou-se, ento, a uma segunda fase, nas dcadas de 1970 e 1980, na qual as empresas foram obrigadas a cumprir exigncias
normativas e legislativas, aplicadas pelos nascentes rgos governamentais responsveis pelo controle ambiental.

Ainda nessa fase, as empresas perceberam que a atitude defensiva de apenas controlar, tratar e dispor os resduos e efluentes, alm
de onerar suas atividades, no era eficiente. Tornou-se necessrio compatibilizar os meios de produo condio de sustentabilidade
ambiental.

Assim, num segundo momento dessa fase, as respostas passaram pela integrao de uma funo gerencial de controle ambiental na
rea responsvel pelo processo produtivo, que acompanhava toda a linha produtiva da empresa, contemplando uma postura adaptativa.

Na terceira fase, a partir da dcada de 1990, o enfoque evoluiu para uma gesto ambiental sistmica, envolvendo toda a empresa,
alada ao nvel estratgico da administrao. O princpio passou a ser o da preveno de prticas poluidoras e impactante do meio
ambiente, por meio da seleo de matrias-primas e fornecedores, do desenvolvimento de novos processos e produtos menos
poluidores, da conservao de energia, do reaproveitamento de resduos, da reciclagem e da integrao com o entorno da empresa.

Alm disso, para ASHLEY (2005, p. 209)

ainda nessa fase que surgem os Sistemas de Gesto Ambiental (SGA), que facilitam e disseminam a
operacionalizao do trato das questes ambientais. Os SGAs mereceram a ateno de instituies normalizadoras
como o British Standards Institute (BSI), o Eco-Management and Audit Scheme (Emas) e a International
Organization for Standardization (ISO). A srie ISO 14000, criada nessa ltima instituio, constitui um conjunto de
normas que descrevem os elementos bsicos de um sistema de gesto ambiental eficaz. Entre eles esto a criao de
uma poltica ambiental, o estabelecimento de objetivos claros, a implementao de um programa para alcanar
objetivos, o monitoramento e medio de sua eficcia, a correo de problemas e a anlise e reviso do sistema para
aperfeio-lo e melhorar o desempenho ambiental geral (ASHLEY, 2005, p. 209).

ASHLEY (2005, p. 209-210) afirma que

paralelamente a essa evoluo da perspectiva ambiental das empresas, ocorrida quase sempre no conjunto das
empresas com operaes mais agressivas ao meio ambiente, desenvolveu-se uma nova filosofia para alm do
pragmatismo da gesto ambiental empresarial. Essa abordagem prope que as empresas internalizem um novo
paradigma e passar a atuar com um sentido de responsabilidade superior. Semelhantemente abordagem de SGAs em
seu mais alto nvel de expresso, no gerenciamento ecolgico as empresas estendem a integrao da responsabilidade
ambiental aos processos administrativos, atingindo as mais altas esferas de deciso. A funo ambiental deixa de ser
uma funo exclusiva da produo para tornar-se uma funo da alta administrao. Interfere no planejamento
estratgico, no desenvolvimento das atividades de rotina, na discusso dos cenrios alternativos e consequentemente
na anlise de sua evoluo, gerando polticas, metas e planos de aes. Acrescenta-lhes, ainda, uma dimenso tica, o
que proporciona a evoluo do enfoque ambientalista para o enfoque ecolgico.

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Conhecer os regulamentos e AS normativas sobre a responsabilidade social;

Compreender as relaes entre os consumidores e a sociedade e estabelecer relaes entre tica, marketing e consumo;

Compreender o que a responsabilidade ambiental e como empregada nas empresas.

AGUILLAR, F. A tica nas empresas. So Paulo: Jorge Zahar, 2006.


ASHLEY. P. A. tica e responsabilidade social nos negcios. So Paulo: Saraiva, 2005. MATOS, F.G. tica na gesto
empresarial: da conscientizao ao. So Paulo: Saraiva, 2008.
REIS, C. N.; MEDEIROS, L. E. Responsabilidade social nas empresas: balano social. So Paulo: Atlas, 2007.
ROBBINS, S. P. Comportamento organizacional. So Paulo: Person Prentice Hall, 2010. ROBBINS, S. P. Comportamento
organizacional. So Paulo. Prentice Hall, 2005.
SROUR, R. Poder Cultura e tica nas Organizaes: o desafio das formas de gesto. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
SROUR, R. H. Poder, cultura e tica nas organizaes. Rio de Janeiro: Campus, 2005.

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