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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS


ESCOLA DE COMUNICAÇÃO

Criação de marcas em movimentos sociais: uma análise do caso da


Daspu

Fábio de Araujo Keidel

1
Rio de Janeiro/ RJ
2008

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO


CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO

Criação de marcas em movimentos sociais: uma análise do caso da


Daspu

Fábio de Araujo Keidel

Monografia de graduação apresentada


à Escola de Comunicação da
Universidade Federal do Rio de Janeiro,
como requisito parcial para a obtenção
do título de Bacharel em Comunicação
Social, Habilitação Publicidade e
Propaganda.

Orientador: Prof. Drª Ilana Strozenberg

2
Rio de Janeiro/ RJ
2008

Criação de marcas em movimentos sociais: uma análise do caso da


Daspu

Fábio de Araujo Keidel

Trabalho apresentado à Coordenação de Projetos Experimentais da Escola de


Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito
parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social,
Habilitação Publicidade e Propaganda.

Aprovado por

_______________________________________________
Prof. Drª. Ilana Strozenberg – orientador

_______________________________________________
Prof. Drª. Mônica Machado Cardoso Rebello

_______________________________________________
Prof. Dr. Luiz Solon Gonçalves Gallotti

Aprovada em:

3
Grau:

Rio de Janeiro/ RJ
2008

Keidel, Fábio de Araujo.

Criação de marcas em movimentos sociais: uma análise do caso da Daspu/


Fábio de Araujo Keidel – Rio de Janeiro; UFRJ/ECO, 2008.

73f.

Monografia (graduação em Comunicação) – Universidade Federal do Rio de


Janeiro, Escola de Comunicação, 2008.

Orientação: Ilana Strozenberg

1. Criação de marca. 2. Movimentos sociais. 3. Organização não


governamental. I. STROZENBERG, Ilana (orientador) II. ECO/UFRJ III.
Publicidade e Propaganda IV. Título

4
DEDICATÓRIA

5
A todos aqueles que acreditam na
mudança.

AGRADECIMENTO

Ao Flavio e à Gabriela, por terem me aberto as portas da Davida. Aos


entrevistados: Sylvio de Oliveira e Iesa Rodrigues, pela importante
contribuição. À professora Ilana, sempre iluminando o caminho para o meu
pensamento. A todos os amigos.

6
Keidel, Fábio de Araujo. Criação de marcas em movimentos sociais: uma
análise do caso da Daspu. Orientador: Ilana Strozenberg. Rio de Janeiro, 2008.
Monografia (Graduação Em Publicidade e Propaganda) – Escola de
Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro. 73f.

RESUMO

Diversas organizações do terceiro setor encaram o desafio de lançar marcas


para propagar os ideais que defendem. Algumas têm alcançado certo sucesso
e são reconhecidas pelo grande público. Esse trabalho visa compreender o
processo de criação da marca de roupas Daspu por uma organização não
governamental que luta pelos direitos das prostitutas, com o objetivo de
divulgar os ideais defendidos pela instituição através da comercialização de
seus produtos. É feito histórico da marca desde a sua criação em 2005 até o
desfile realizado em junho de 2008. A partir dessas informações e de
entrevistas em profundidade com os responsáveis pela criação da marca e
uma jornalista especializada em moda, o trabalho desenvolve uma análise da
natureza dos produtos da Daspu visando investigar em que medida esta pode
se inserir no universo da moda. Busca-se compreender, ainda, como o uso de
Marketing pode se adequar a esse tipo de organização, que não visa o lucro,
discutindo o trabalho realizado pelo LUPA, a Agência Experimental de
Propaganda da ECO, para divulgar o desfile da Coleção de Verão 2009 Daspu.

7
KEIDEL, Fábio de Araujo. Branding in social movements: a analysis of the
Daspu case. Advisor: Ilana Strozenberg. Rio de Janeiro, 2008. Monograph
(Graduation in Advetising and Propaganda) – Escola de Comunicação,
Universidade Federal do Rio de Janeiro. 73p.

ABSTRACT

Many organizations in the third sector face the challenge of defusing the ideals
they stand for. Some have reached relative success and are well known by the
people in general. This work intends to understand the process of creating the
Daspu clothing brand by a non-governamental organization that fights for the
rights of prostitutes, with the aim of making their ideals known through the
commercializing of their products. A description of the brand´s history is made,
since its creation, in 2005, to the fashion show that took place in June, 2008.
Based on this information and interviews with the brand´s creators and a
fashion journalist, this paper analyzes the Daspu products’ nature, exploring the
way they fit in the fashion universe. This work also aims to understand the
usage of Marketing in non-profit organizations, examining the work developed
by the LUPA, the Experimental Advertising Agency of ECO-UFRJ in order to
advertise the Summer 2009 Daspu Collection.

8
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 10

1. DAVIDA E DASPU 13

2. DASPU SOB UMA PERSPECTIVA DA MODA 25


2.1. A DASPU ESTÁ NA MODA? 25

3. MARKETING DE MODA OU MARKETING DE IDÉIAS? 36


3.1. REFLEXÕES SOBRE ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
PARA A DASPU 36
3.2 A CAMPANHA DO LUPA PARA A DASPU 45

CONSIDERAÇÕES FINAIS 49

REFERÊNCIAS 52

APÊNDICE A 53

APÊNDICE B 63

ANEXO 69
9
INTRODUÇÃO

A marca é indispensável a qualquer tipo de negócio que deseje crescer


no mundo hoje. Não é possível imaginar um produto à venda que não carregue
em seu corpo uma marca, pois é como se ela legitimasse aquilo que está
sendo exposto para o mercado. É também a forma com que uma empresa,
associação ou organização pode se comunicar com seus públicos com mais
proximidade, mais intimidade. Justamente por ser um fator que contribui para o
reconhecimento da origem, da qualidade e da identidade de uma mercadoria é
que diversas organizações que não visam o lucro têm se lançado ao desafio de
criar marcas para seus ideais, suas causas, sua luta. Dessa forma, o presente
trabalho faz uma análise de como esse tipo de organização encara o desafio
de criar, anunciar e comercializar uma marca com a finalidade de dar
publicidade à sua causa. É interessante observar como organizações não
governamentais utilizam o marketing e suas ferramentas de uma forma
adaptada ao seu tipo de negócio.
Para tanto, o tema apresentado é abordado através da análise da
marca de roupas Daspu. Nascida como um projeto de uma organização em
defesa dos direitos de cidadania das prostitutas e que realiza ações de
prevenção contra doenças sexualmente transmissíveis e Aids, a marca obteve
grande apoio da mídia e de parte da sociedade na época em que foi lançada,
no final do ano de 2005. É analisada aqui a maneira como a marca foi criada,
o fato de o nome fazer um trocadilho com a grife paulista de luxo Daslu, a
repercussão que isso gerou na mídia e a trajetória da marca até o lançamento
da coleção ocorrida em junho de 2008. Nessa análise discute-se em que

10
medida se dá a caracterização da roupa produzida e comercializada pela
Daspu como moda. Para essa análise foram levantados os principais
acontecimentos nos quais a marca estava presente, nas cidades do Rio de
Janeiro e São Paulo. Isso pelo fato da sede da Daspu estar situada na primeira
e por ter feito importantes desfiles em ambas as cidades. Além de as duas
cidades possuírem suas próprias semanas de moda no começo e no final do
ano.
Justificam a escolha do tema o fato deste autor ter trabalhado na
produção de peças de divulgação da Coleção Daspu Verão 2009, que foi
lançada em junho de 2008 no Rio de Janeiro. Esse trabalho foi realizado pelo
LUPA, que é a Agência Experimental de Publicidade da Escola de
Comunicação Da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Esse foi o principal
trabalho da agência no primeiro semestre de 2008. Além disso, no LUPA, o
autor teve a oportunidade de trabalhar com diversas marcas de movimentos
sociais através das cooperativas populares incubadas pela COPPE/UFRJ na
Incubadora Tecnológica de Cooperativas Populares – o ITCP- situada no
campus da Ilha do Fundão.
Há ainda o fato de a Daspu ter causado grande polêmica na época em
que foi lançada e de ter obtido grande repercussão na mídia, que a apoiou. É
interessante observar as razões que tornam possível a aceitação de uma
marca criada por prostitutas para defender os direitos das mesmas em uma
sociedade que discrimina as profissionais do sexo. Outro motivo que justifica a
escolha do tema apresentado é o fato de não haver muitos trabalhos
publicados sobre marcas no terceiro setor. Há muitos sobre o movimentos
sociais e o marketing para as instituições sem fins lucrativos, mas
pouquíssimos sobre as marcas criadas por essas organizações.
A metodologia escolhida para a realização do presente trabalho foi a
pesquisa participante. Através do trabalho de divulgação realizado pelo LUPA,
o autor participou de atividades inserido no grupo pesquisado . Houve uma
interação entre pesquisador e grupo na medida em que ambos trabalharam
pela promoção do desfile tendo o pesquisador assumido um papel e uma
responsabilidade para com o grupo. Além disso, os integrantes da instituição
concordaram com a realização da pesquisa e o pesquisador se comprometeu a
11
devolver os resultados deste trabalho à organização pesquisada. Dessa forma,
“o pesquisador interage com o grupo pesquisado, acompanha as atividades
relacionadas ao ‘objeto’ em estudo e desempenha algum papel cooperativo no
grupo.” (PERUZZO, 2005, p. 137)
O objetivo principal deste trabalho é compreender a importância de
movimentos sociais criarem marcas para suas causas partindo da análise do
surgimento e consolidação da marca de roupas Daspu.
No primeiro capítulo é apresentada a ONG Davida, seu propósito, seus
projetos no campo da cultura e o cenário em que nasce a marca Daspu. Há um
relato da criação de sua criação e dos principais desfiles que ocorreram no
período que começa no ano de 2005 e vai até junho de 2008. Para tanto, foram
utilizados como referência o livro do Jornalista Flavio Lenz, que conta a história
da organização e da Daspu nesse mesmo período, além da entrevista em
profundidade concedida pelo designer Sylvio de Oliveira, que foi quem inventou
o nome da marca.
Uma discussão sobre o conceito de moda e a diferença entre moda e
vestuário é realizada no capítulo 2, visando compreender a relação da Daspu
com o mercado de moda e identificar qual é o produto que ela efetivamente
produz, divulga e comercializa. Isso foi feito a partir da análise da entrevista
concedida pela jornalista de moda Iesa Rodrigues e da história da Daspu e o
modo como foi abordada pela mídia, à luz, principalemnte, do conceito de
moda formulado por Lipovetsky. Além disso, utilizando Gilberto Velho como
referência, busca-se entender a importância da relação dos indivíduos com o
consumo de moda para a construção da identidade individual no contexto de
sua interação com diferentes grupos sociais.
Para concluir a investigação, no capítulo 3 é apresentado o conceito de
marketing social tal como formulado por Kotler e como esta ferramenta deve
ser aplicada de acordo com o tipo de resultado que se deseja alcançar.
Através de George Yúdice, entende-se a relação da Daspu com a roupa,
enquanto produção cultural, e como a marca a utiliza para seus fins. Para
verificar a forma como o marketing deve ser usado por organizações não
governamentais, é feita uma reflexão crítica sobre um plano de marketing
desenvolvido por alunos da Escola Superior de Propaganda e Merketing para a
12
Daspu. Essa crítica está baseada no conceito de marketing social e na visão do
redator publicitário Stalimir Vieira. Por último, o autor relata como foi planejada
e criada a campanha feita pelo LUPA para divulgar o desfile da Daspu, fazendo
uma comparação com o plano de marketing dos alunos da ESPM.
O capítulo de Conclusão sintetiza os principais resultados do trabalho de
acordo com os objetivos propostos nessa Introdução.

Capítulo I:
Daspu e Davida

Neste capítulo, será apresentada, a ONG Davida e seu trabalho pelo


reconhecimento dos direitos das prostitutas e pela prevenção de doenças
sexualmente transmissíveis e Aids. É preciso contar como foi criada a Daspu e
conhecer o ambiente em que ela a nasceu para entender qual o seu produto, o
seu objetivo, a sua identidade. Para que tanto, se faz necessário apresentar o
cenário em que ela atua.
No ano de 1992, foi fundada a ONG Davida de proteção aos direitos das
prostitutas e prevenção de doenças sexualmente transmissíveis. Criada por um
grupo de prostitutas e coordenada, desde sempre, por Gabriela Leite. No início
a sede era no Estácio e a ONG chegou a trabalhar, também, com adolescentes
de ambos os sexos em um projeto que profissionalizava jovens para trabalhar
na indústria do carnaval. Mas o foco sempre foi a conscientização política e
cidadã das prostitutas, “dentro de sua política de unir militância e prazer” como
ressalta André Villas-Boas (LENZ, 2008, p. 16). Militância política voltada para
a luta da classe e prazer por conta da profissão e dos projetos culturais que a
Davida desenvolve.
Nos últimos trinta anos, Flavio Lenz e Gabriela Leite conceberam e
implementaram diversos projetos que visam combater a discriminação contra
as prostitutas. Um livro recém publicado narra o percurso da ONG em todos
13
esses anos. Um dos projetos mais antigos, que surgiu em 1988, antes mesmo
da criação da ONG, é o jornal Beijo da Rua. Editado por Flavio Lenz e com
coluna de Gabriela Leite o jornal trata de assuntos que envolvem prostituição,
luta pelos direitos humanos, denúncias de violência e discriminação contra as
prostitutas. È um veículo de informação para a classe, que dá voz às
profissionais do sexo e informa sobre os avanços políticos alcançados pela
categoria. Hoje, o Beijo da Rua circula em dezessete estados do Brasil e é
distribuído por associações da Rede Brasileira de Prostitutas para as
profissionais do sexo e seus clientes. É a informação aliada à militância e ao
protagonismo das prostitutas na luta contra o gueto e a segregação. Outro
projeto da Davida é o grupo Mulheres Seresteiras, no qual prostitutas saem
pelas ruas cantando e distribuindo preservativos. Ainda na área artística, há a
peça Cabaré Davida, “um espetáculo para profissionais e amadores do sexo
que ensina tudo sobre Aids” (LENZ, 2008, p. 31). Além do Rio de Janeiro, o
Cabaré Davida e as Mulheres Seresteiras já se apresentaram em outras
cidades do estado. No carnaval sai o bloco Prazeres Davida, na Praça
Tiradentes, fazendo a festa com prostitutas e simpatizantes. As profissionais se
fantasiam e caem na folia como passistas de uma passarela que elas
conhecem muito bem: as ruas onde batalham.
Com a apresentação desses projetos pode-se constatar que todas as
atividades da instituição envolvem arte e cultura para um fim bem específico, a
militância em defesa das prostitutas, seus direitos e a possibilidade de atuarem
com autonomia. Em todos eles as profissionais do sexo são colocadas em
posição de protagonistas de suas próprias vidas. Elas falam por si. Segundo os
princípios da organização, não é preciso haver ninguém como porta-voz de
prostituta, pois elas sabem o que querem e são capazes de lutar pelo
reconhecimento de seus direitos e pelo fim do preconceito e da discriminação.
Pedem isso através do seu jornal, de suas atividades nas artes e no samba,
como verificado no trecho da letra cantada pelo bloco Prazeres Davida, e que é
citada no livro Daspu moda sem vergonha de Flavio Lenz (2008, p. 111-112):

Berço do carnaval e do teatro


A Tiradentes é de fato
Lenda viva pra contar

14
Palco das mais lindas fantasias
Das mais loucas alegrias
Dos doces prazeres da vida

Ontem, as vedetes do teatro rebolado


Hoje, outras meninas vão lembrando esse passado

Rebolando na avenida
Vão fazendo a sua vida
Como em qualquer profissão
É a mulher na batalha, consciente, cidadã
Plantando o mundo que vai florescer amanhã

Rebola-bola, você diz que dá que dá,


Mas só dá de camisinha,
Que é pro bicho não pegar

Daspu! Daspu!
Você diz que dá que dá,
Mas só dá de camiseta,
Que é pro bicho não pegar

Além de todos esses projetos o que, sem dúvida, teve maior


repercussão na mídia e deu maior visibilidade à Davida e sua causa nos
últimos anos foi a criação da Daspu. Tudo começou em julho de 2005, na festa
de aniversário de treze anos da ONG, na atual sede no bairro da Glória, Rio de
Janeiro. Na ocasião estavam presentes a coordenadora da Davida, Gabriela
Leite, Flavio Lenz, o designer Sylvio de Oliveira, algumas prostitutas e
integrantes da ONG que trabalhavam na instituição e alguns simpatizantes.
Lenz apresenta, em seu livro, cinco versões de como se deu a criação da
marca. Elas divergem em relação a quem iniciou a conversa sobre fazer
roupas, ao número de pessoas que estavam à mesa naquele momento, mas
todas concordam que foi naquele dia que surgiu a idéia de criar a marca e que
foi o designer Sylvio de Oliveira quem criou o nome Daspu. Assim, a versão do
designer será utilizada aqui. Além disso, dada a grande importância de sua
participação em todo o processo de criação e desenvolvimento da marca, se
buscou conhecer sua visão sobre ela através de uma entrevista em
profundidade.
A relação de Sylvio de Oliveira com a Davida começou de forma indireta
em 1990. Na época, o entrevistado tinha uma ONG que fazia um trabalho de
educação artística com presidiários, ensinando música, teatro e pintura para os
15
detentos. Naquela época começa uma discussão sobre Aids e Sylvio passa a
fazer, também, ações educativas de prevenção contra a doença com os
detentos. Naquele mesmo período, um ativista social de nome Paulo Longo,
fazia um trabalho de prevenção de Aids com homens que se prostituíam. Sylvio
conhece Paulo e passam a unir esforços. É através de Paulo que Sylvio
conhece Gabriela Leite, que já militava pelos direitos das prostitutas, e Flavio
Lenz, assessor de imprensa da Davida e marido de Gabriela.
Com o fim da sua própria ONG por falta de financiamento, Sylvio se
afasta do terceiro setor por algum tempo até a morte de Paulo Longo, que
ocorreu alguns anos depois. No enterro do amigo, o designer reencontra
Gabriela e Flavio, que lhe convidam para fazer o site da ONG Davida e, algum
tempo depois, o site da Rede de Prostitutas. Assim, é contratado pela Davida
para cuidar da parte de web e design gráfico.
O que atrai Sylvio nesse mundo da prostituição é que considera ser uma
atitude de “rejeição da sociedade hipócrita” e o fato de seus profissionais serem
“colocados à margem” da sociedade. Isto porque, a seu ver, “não há nada que
condene a prostituição.” (SYLVIO, 2008 – COMUNICAÇÃO ORAL) O
entrevistado está se referindo à questão moral, mas também do ponto de vista
jurídico, pela lei brasileira, a prostituição não é crime, apenas a exploração
dessa atividade por terceiros.
Foi assim que Sylvio entrou no cenário construído até aqui. De volta,
então, para aquela festa de aniversário da Davida. Durante a comemoração,
Gabriela Leite começa a falar com Sylvio sobre sua vontade de fazer uma
pequena confecção para levantar uma verba para a ONG e, até mesmo para
fazer umas roupas para as prostitutas. Conta que algumas são ajudadas pela
Davida porque são muito pobres. Essa conversa aconteceu na mesma semana
em que a dona da grife paulistana de alto luxo, a Daslu, ser presa por
sonegação de impostos. Sylvio disse, no momento em que Gabriela falou da
idéia de fazer uma confecção, que já tinha um nome: Daspu. Ele conta na
entrevista que na mesma hora todos os presentes “caíram na gargalhada” com
a ironia do trocadilho. Assim surgiu o nome da marca que, alguns meses
depois, iria dar o que falar. Surgiu de uma “sacanagem que carioca faz, uma

16
brincadeira, e ninguém imaginou que isso fosse à frente”, disse Sylvio
(SYLVIO, 2008 – COMUNICAÇÃO ORAL).
Passados alguns meses, em novembro de 2005 saiu na coluna de Elio
Gaspari que um grupo de prostitutas da Praça Tiradentes havia montado uma
confecção para fazer suas roupas de trabalho e que o nome seria Daspu
(LENZ, 2008). Como a Davida nunca tinha levado a idéia de fazer roupas
adiante e nunca tinha comentado com ninguém da mídia sobre a marca todos
acharam que alguém, desconhecido, tinha copiado a idéia deles. Mas logo
jornalistas começaram a ligar para a Davida a procura de informações sobre a
grife, querendo ver as roupas da marca. Assim, foi no susto que tiveram que,
de fato, fazer uma coleção de roupas e uma logo para apresentar para a mídia.
Não tinham nada preparado, nem dinheiro para fazer. “Não houve um processo
de criação”, disse o designer Sylvio de Oliveira, que criou a logo da Daspu.
Tudo teve que ser feito às pressas naquela semana. No entanto, a partir daí a
Daspu apareceu em diversos jornais, revistas e programas de televisão de
grande audiência, como o Fantástico. Isso com poucas peças de roupa,
costuradas por uma prostituta da ONG: uma camisa com uma gravura de Lasar
Segall que retrata uma prostituta com um cliente numa rua, e outra com a logo
feita por Sylvio. Exatamente a logo da qual o próprio designer que criou afirma
não gostar, pois não teve tempo para fazê-la com cuidado. Afirma, entretanto,
que “inconscientemente, foi proposital” ter juntado três elementos negativos na
marca: a cor lilás, “abominada por designers”; uma fonte “fantasia” e a silhueta
da prostituta, pois “o idel da puta é mostrar a cara” (SYLVIO, 2008 –
COMUNICAÇÃO ORAL), por isso não se deve esconder o rosto da prostituta
em imagens relacionadas à prostituição.
Mas por que lançar uma grife de roupas? Flavio Lenz nos apresenta
duas razões: a primeira é que a Davida precisava de dinheiro para manter seus
projetos; e a segunda é que os membros da organização afirmam que
prostituta sempre fez moda (LENZ, 2008). Sylvio afirma que o objetivo original
da Davida era fazer uma confecção com roupas para as prostitutas com a
finalidade de arrumar dinheiro para a ONG. Mas quando a Daspu começou a
aparecer na mídia “a primeira coisa que passou pela cabeça deles, porque eles

17
não são comerciantes, são ‘ongueiros’, foi: está aí a oportunidade para nós
colocarmos ‘puta na boca do povo.’” (SYLVIO, 2008 – COMUNICAÇÃO ORAL)
Com esse objetivo foram criadas várias coleções da Daspu de
2005 até hoje. Com a aceitação da sociedade e o apoio da mídia, começaram
a fazer desfiles e surgiu a idéia de fazer do que era uma marca de roupa,
principalmente camisas, uma grife de moda. Mas Sylvio alerta que “antes de
terem alguma pretensão, a coisa acontecia” (SYLVIO, 2008 – COMUNICAÇÃO
ORAL). Em dezembro de 2005 a marca foi lançada e em janeiro de 2006
estavam no Fashion Rio. E a Daspu foi sucesso de vendas. Quando o site da
loja virtual foi colocado no ar, havia apenas uma camiseta exposta e, mesmo
assim, só na primeira semana foram vendidas quinhentas peças. Percebendo
que frases de efeito e irreverentes sobre prostitutas faziam sucesso, Sylvio
elaborou mais cinco camisetas para colocar à venda na loja virtual. Tudo
aconteceu de repente, sem saber que público a roupa iria atingir nem que tipo
de roupa fazer. Assim, segundo o relato de Sylvio de Oliveira, a fase inicial da
Daspu não teve nenhum tipo de elaboração, era quase que correr atrás dos
acontecimentos.
Em 16 de Dezembro de 2005, na Rua Imperatriz Leopoldina, ponto de
prostituição na Praça Tiradentes, foi realizado o primeiro desfile da Daspu.
Para produzir esse evento eles contaram com vários apoios. De um empresário
dono de hotéis na região, cujos quartos serviriam de camarim, do Centro de
Artes Hélio Oiticica, e de alguns artistas. A passarela ficava na extensão da
rua. Enquanto o grupo Hapax, uma banda formada por artistas
contemporâneos, tocava, anunciando o início do desfile, pétalas de rosas
vermelhas eram espalhadas sobre a passarela por prostitutas vestindo
parangolés inspirados no trabalho do artista plástico Helio Oiticica. As modelos
da Daspu desfilavam três camisetas e as peças-piloto que tinham sido
costuradas por uma das prostitutas e apareceram na imprensa e em programas
de televisão, como o Fantástico e o da apresentadora Adriana Galisteu. No dia
seguinte, uma foto do desfile estava na primeira página do jornal O Globo e
havia ainda uma reportagem naquela edição sobre o desfile da noite anterior.
Com toda essa badalação, a Daspu foi convidada a participar da
semana de moda do Rio em janeiro de 2006. O estande da Daspu na sala VIP
18
do Fashion Rio ficou lotado de pessoas durante a semana inteira. Todas
interessadas em saber sobre a marca, as roupas e apoiando a iniciativa e o
movimento das prostitutas. Com poucas peças para mostrar, o manequim
exibia uma camisa diferente por dia. E a mídia continuava a dar apoio e
visibilidade à marca. No final da semana, no dia 13 de Janeiro, também na
Praça Tiradentes, aconteceu o segundo desfile da Daspu. “Por coincidência
(nem calendário de moda conhecíamos ainda) ele foi marcado para o mesmo
dia e hora do desfile de Gisele Bündchen no MAM.” (LENZ, 2008, p. 92) o que
gerou ainda mais polêmica sobre a marca de roupas e deu maior visibilidade
ao desfile, que foi noticiado em diversos jornais. Cinco prostitutas, a atriz Bete
Lago e Rafaela Monteiro, uma estilista que simpatizou com a Daspu durante a
semana de moda, desfilaram as novas camisetas da Daspu e alguns
acessórios comprados por Sylvio de Oliveira para compor o visual das
modelos.
Com a necessidade de apresentar algo novo e com o convite para
participar do Fashion Rio de junho de 2006 as meninas se animaram para fazer
uma coleção. Sylvio insistia que não entendia de moda e que era preciso
arrumar um estilista que elaborasse uma coleção para a Daspu. Apesar do
sucesso inicial da marca, todos reconheciam que era preciso melhorar a
qualidade das roupas e a modelagem, ou seja, profissionalizar mesmo a
produção para que Daspu tivesse condições de competir como grife no
mercado de moda (LENZ, 2008). Durante a participação no Fashion Rio em
janeiro de 2006, Gabriela conheceu a estilista, Rafaela Monteiro, que
simpatizou com a iniciativa da ONG e chegou a desfilar com as prostitutas da
Daspu naquela semana. Rafaela aceitou o convite para fazer a coleção de
junho e começou então a participar ativamente das atividades da Davida.
Convivendo com as prostitutas e passando a conhecer o universo delas, a
estilista fez amizade com os membros da ONG. Nas palavras da própria
estilista: “de cara, gostei muito da equipe e me senti em casa, num ambiente
em que todo mundo fica à vontade” (LENZ, 2008, p. 129).
A proposta era para fazer a coleção de junho, mas um convite para
desfilar no Programa do Jô fez com que Rafaela tirasse alguns coelhos da
cartola. No dia 5 de Abril de 2006 Gabriela foi entrevistada por Jô Soares e, ao
19
final, houve um desfile com peças elaboradas pela estilista. A apresentação
das peças em um programa exibido em rede nacional e a presença da Rafaela
na produção evidenciavam uma intenção de tornar a Daspu, efetivamente, uma
grife de moda. Alguns dias depois as meninas da Daspu tomam o coração da
cidade de são Paulo desfilando na Rua Augusta. O desfile foi no Clube Vegas e
contou com uma produção feita pela equipe do stylist (profissional
especializado na produção de desfiles) Daniel Ueda, o mesmo que foi
responsável pelos desfiles de marcas famosas como Colcci e British Colony. O
evento foi marcante. As modelos saíam de um hotel, em frente ao clube ,
usado como camarim, atravessavam a rua fazendo uma performance para os
fotógrafos, parando o trânsito, e entravam no clube para desfilar. Tudo acabou
em uma grande festa ao som de funk.
Após todas essas experiências e desfiles, era chegada a hora de voltar
para casa e retomar os trabalhos para o Fashion Rio de junho. Para a nova
coleção o tema escolhido foi: caminhoneiro. E assim Rafaela criou a coleção
Daspu na Pista – BR 69, com peças bem elaboradas, melhor modeladas e
mantendo a linha de utilizar frases de efeito sobre prostituição. A estilista “não
queria que a coleção se desviasse do foco do preconceito e da vida das
prostitutas” (LENZ, 2008 p. 142). Era um passo muito importante para a Daspu,
pois, pela primeira vez, iriam apresentar uma coleção elaborada por uma
estilista profissional. O desfile foi no Circo Voador, casa de shows identificada
com a juventude e situada na Lapa e contou com uma produção cenográfica de
Gringo Cárdia inspirada no tema da coleção.

Dessa vez, além de camisetas, tínhamos um macacão lilás e


macaquinhos em tons suaves, regatas com imagens de vaca ou do
número 69 dentro de losangos imitando placas de estrada, blusas com
estampa traseira reproduzindo pára-choques de caminhão com frases
do tipo ‘me aprecie sem moderação’, um original vestido de malha com
marcas de pneus em várias cores (LENZ, 2008, p. 146).

Porém, as peças desfiladas não chegaram a ser produzidas e


comercializadas, com exceção da camiseta.
Nessa mesma época em que a Rafaela elaborava a coleção Daspu na
Pista – BR 69, começou a ser desenhada uma parceria entre a Daspu e uma
organização franco-brasileira, a Moda Fusion. A proposta era produzir uma
20
coleção de lingerie para a Daspu que seria finalizada pela estilista francesa Fifi
Chachnil. Essa parceria foi mediada pela Moda Fusion , que, entretanto, não
promoveu nenhum encontro entre a Davida e a estilista francesa. Quando
houve o encontro, foi por ocasião dos eventos de moda. Flavio Lenz relata em
seu livro que a intermediadora franco-brasileira promoveu um encontro entre
Fifi Chachnil e Rafaela Monteiro, o que causou um mal estar, pois a estilista da
Daspu, como explica o autor:
não respondia pela instituição do ponto de vista formal ou político.
Tampouco falava francês ou um inglês que permitisse um diálogo
razoável e que pretensamente justificasse a escolha, sequer
comunicada (LENZ, 2008, p. 191).

Assim, por equívocos na comunicação, pelo fato da Moda Fusion tratar de


todos os assuntos relativos à parceria apenas com Rafaela, pelo fato da própria
estilista não comunicar as decisões a que chegaram para a equipe da Davida,
a parceria não vingou. Além disso, a própria Fifi Chachnil não havia entendido
direito o trabalho da ONG. Segundo Rafaela: “Fifi achou que o trabalho era tirar
as mulheres da prostituição, e, quando soube que era dar mais dignidade ao
trabalho, ficou muito brava” (Lenz, 2008, p. 191). Por esse motivo a estilista
francesa acabou rejeitando a associação com a ONG. Gabriela e Flavio
receberam,posteriormente, a mensagem que Chachnil escreveu para a Moda
Fusion justificando o motivo de sua desistência de levar adiante o projeto da
coleção de lingerie. A mensagem dizia:
Prezada Nadine, obrigado por seu e-mail. Após cuidadosa análise da
documentação, concluímos que não está de acordo com o espírito da
Masion Fifi Chachnil. O conceito da Masion sobre a mulher é o de uma
pessoa séria e de caráter, uma mulher que encontrou o seu lugar na
sociedade ou que está buscando esse lugar com dignidade e
elegância. Uma mulher que representa a beleza em todas as suas
formas. Conseqüentemente, somos o exato oposto do que vocês
apresentam em suas imagens e do conceito de sua (sic) coleção de
lingerie. Assim, devemos nos dissociar de fazer negócio com vocês.
(CHACHNIL apud LENZ, 2008, p. 192-193)
Já era dezembro quando essa parceria com a estilista francesa foi
interrompida. Faltava menos de um mês para o desfile e a Daspu não tinha
nada novo para apresentar. Nenhuma camisa diferente, nenhuma lingerie,
nenhum vestido, nada. Gabriela e Flavio, então, pediram para o designer Sylvio
de Oliveira fazer a nova coleção. Dessa vez, a idéia foi usar obras de arte que
retratavam de prostituição. As roupas voltaram a ser menos diversificadas:

21
camisetas e vestidos que são variações mais largas das camisetas. Foi feito
um levantamento de vários artistas que mostravam a prostituta na música, no
cinema e na pintura. A coleção foi chamada de “Puta Arte” e, nas peças,
reproduz em silk screen obras de Picasso, Gauguin, Lasar Segall, Otto Dix,
Toulouse-Lautrec, J. Borges, Aliedo, com letras de Chico Buarque, Sting,
Madonna e Raimundos e imagens de atrizes que protagonizaram filmes como
Moulin Rouge, O Anjo Azul, Mata Hari e Cabaré. As roupas ficaram prontas no
dia anterior ao desfile, que ocorreu na Praça Tiradentes. Esse foi o maior de
todos os realizados até então. Na passarela montada na rua, ao lado da praça,
32 pessoas apresentaram a coleção e houve a participação da atriz Elke
Maravilha. Sylvio ainda elaborou uma trilha sonora para o desfile misturando
diversos ritmos como samba, funk, tango e outros. Uma semana depois, a
coleção “Puta Arte” foi apresentada em São Paulo, no clube Glória (boate que
promove festas freqüentadas, também, por artistas). Além das prostitutas
cariocas e paulistas desfilaram o cantor Supla e a escritora Raquel Pacheco,
mais conhecida como Bruna Surfistinha.
A última coleção lançada pela Daspu foi elaborada por um grupo de
estudantes de moda da FUMEC, faculdade que fica em Belo Horizonte. A partir
de uma palestra que o Sylvio fez naquela cidade a professora Ana Luíza
Santos propôs a parceria com a marca para fazer uma coleção com alguns
alunos e ex-alunos. Em março de 2008 a turma mineira se reuniu na sede da
Davida para conhecer seus integrantes, pegar informações, saber dos gostos
das prostitutas, enfim, fazer um briefing para elaborar a coleção em Minas
Gerais. Eu e uma colega também participamos dessa reunião representando o
Lupa, que é a agência experimental de propaganda da Escola de Comunicação
da UFRJ. Naquela altura estávamos começando a planejar a campanha que
iria divulgar a nova coleção da Daspu (o trabalho do LUPA para a Daspu será
tema do terceiro capítulo). Além dos membros da ONG havia uma produtora
italiana que estava realizando um documentário sobre a marca de roupas. Os
estudantes da capital mineira criaram uma coleção com algumas peças
mantendo as frases e imagens irreverentes, além de roupas para as prostitutas
usarem na “batalha”. A Coleção Daspu Verão 2009 foi lançada no dia 12 de

22
junho de 2008, num desfile na quadra da Escola de Samba Unidos da Tijuca e
hove desfiles em São Paulo, Belo Horizonte, Florianópolis e Cidade do México.
Esses foram os desfiles e apresentações que tiveram mais visibilidade e,
de certa forma, mais contribuíram para o sucesso da Daspu. Mas nesses três
anos de vida da marca foram feitos aproximadamente trinta apresentações
públicas além de participações em programas de televisão, segundo Flavio
Lenz. Este capítulo foi dedicado a contar um pouco da história da Daspu e da
Davida. Para concluí-lo, é necessário mostrar como eu percebo essa marca.
Começam nos desfiles de moda e depois vão para espaços alternativos,
desvinculados desse universo. Mesmo sua participação na Fashion Rio foi no
espaço dedicado aos projetos de empreendedorismo. A mensagem da estilista
francesa discrimina explicitamente as prostitutas com palavras carregadas de
preconceito. Essa. No entanto, apresenta aspectos curiosamente ambíguos.
Chachnil, sem perceber, ao descrever a identidade de sua Maison, sua visão
da mulher moderna, acaba defendendo muitos dos ideais que as prostitutas
buscam e lutam para que sejam reconhecidos.No entanto, considera que esses
ideais são o extremo oposto dos que movem as prostitutas. Isso evidencia o
quanto seu preconceito impede que compreenda o que está claramente
expresso no discurso da ONG: sua reivindicação por respeito e direitos de
cidadania. Afinal as prostitutas também são pessoas sérias, que têm família,
são mulheres de caráter, que encontraram seu lugar na sociedade ou que
buscam esse lugar com dignidade. Mulheres que representam a beleza, a
sedução, o erótico, características que são exatamente as que a francesa diz
valorizar na mensagem em que desiste da parceria.
O que a Daspu pretende mostrar para o público é que o fato de ser
prostituta não estabelece uma diferença fundamental entre ela e as demais
mulheres. A própria Gabriela diz que o interessante, num desfile da Daspu, é
ver a reação dos espectadores, sem saber quem é prostituta e quem não é na
passarela. A Daspu mistura intencionalmente as pessoas e coloca no meio da
multidão. Gabriela acredita que quando isso ocorre, as diferenças caem por
terra e as pessoas que ali estão se reconhecem e se identificam como iguais.
Essa é uma arma contra o estigma, o preconceito e a discriminação. Sendo
assim, há uma escolha pela profissão. Claro que é uma escolha difícil como
23
tantas outras e que não se sabe que fatores são levados em conta para cada
mulher que a assume. Mas uma escolha é feita. Sylvio, em entrevista dada
para este trabalho, diz que “ninguém obriga ninguém a ser puta”, é uma
escolha pessoal. Conta que, assim como há gente que diz ter nascido para
exercer uma ou outra profissão, elas também dizem: “eu nasci para ser puta”
(SYLVIO, 2008 – COMUNICAÇÃO ORAL). A Daspu visa fazer com que a
prostituta se orgulhe e assuma o que é. Na luta pelo reconhecimento da
cidadania dessas mulheres há também aquelas que ainda não tomaram
consciência de seu lugar na sociedade e que chegam a se esconder.
Com o trabalho realizado no Lupa tive a oportunidade de conversar com
algumas das prostitutas e elas dizem que a Daspu aumentou a sua auto estima
que se sentem felizes e poderosas desfilando, que adoram se sentir desejadas
e aplaudidas nos desfiles. Ora, que mulher não gosta de se sentir desejada,
bonita, sensual? E a Daspu faz com que o público abrace a causa, reflita sobre
o tema, apóie a iniciativa.
Assim foram os três primeiros anos de vida da Daspu. O contexto em
que nasceu, as parcerias, os desfiles e o reconhecimento da mídia foram
relatados aqui para desenhar a identidade de uma marca que, de uma forma
ousada invadiu o mercado de moda e colocou as prostitutas nos cadernos de
moda, comportamento e cultura dos principais jornais do país.
Pensar a continuidade do projeto da Daspu e planejar ações de
comunicação que contribuam para isso, no entanto, exige uma análise mais
aprofundada de qual é, efetivamente, o seu produto. É o que se irá fazer nos
próximos capítulos.

24
CAPÍTULO II:
A DASPU SOB A PERSPECTIVA DA MODA

2.1. O conceito de moda

Depois de ter apresentado o objeto deste estudo, uma marca que, ao


longo de todo seu percurso, tem buscado se apresentar como uma grife de
moda, através de afirmações como a de que prostitutas fazem moda e da
participação em eventos de moda consagrados no Rio de Janeiro é importante
discutir o conceito de moda e em que medida a roupa da Daspu cabe ou não
25
em sua definição. Sem compreender de forma mais consistente o produto cuja
marca se pretende valorizar através de um posicionamento de marketing, é
impossível faze-lo de forma competente e eficaz.
Segundo Gilles Lipovetsky (1989), nem toda roupa que se produz,
comercializa e veste é moda. Cabe, então, fazer claramente essa
diferenciação. Ao longo dos séculos, em todas as sociedades e culturas, o
vestir seguiu uma tradição. O autor mostra que o mesmo tipo de gostos,
maneiras de fazer, sentir e vestir, em diversos povos, se perpetuaram por
grandes extensões de tempo. As roupas não variam no Egito Antigo por quase
quinze séculos, na Grécia não mudam das origens até o Século VI a.C e, em
Roma, variam muito pouco até o final de seu Império, assim como na Índia, na
China e em todos os lugares e culturas, do Oriente ao Ocidente, das origens da
História até, mais ou menos, o o início da Modernidade. As mudanças, quando
aconteciam, se davam por imposições de grupos dominantes sobre os
dominados depois de conflitos e guerras. Após essas influências periféricas as
mudanças se tornavam nova norma, que seria absorvida pela coletividade de
forma permanente, não mudariam mais, e, se mudassem, isso ocorreria muito
tempo depois da alteração anterior e se perpetuaria por um largo período.
Assim, a cultura do vestir foi normatizada pela tradição de cada povo, durante a
maior parte da humanidade e se caracterizava, sobretudo, pela imobilidade.
Nenhum sujeito tinha autonomia suficiente para romper com a tradição, que
perpetuava os valores e a cultura de cada sociedade.
O vestuário também exerce algumas funções. A psicóloga social
Marlene Strey descreve algumas. Além de proteger do frio, as roupas também
são usadas, desde as sociedades primitivas, como instrumento de atração
sexual, uma arma da fertilidade a favor da perpetuação da espécie. As roupas
servem ainda como fator de diferenciação dos gêneros e das implicações
sociais de cada gênero dentro de cada cultura. Isso desde a infância, em que
roupas de menino possuem desenhos de carros e animais selvagens e as
roupas de meninas com temas mais delicados como flores e animais
domésticos (LURIE apud Strey, 2000). Além das diferenças em relação ao
gênero há as diferenças sociais e econômicas inscritas no vestuário. Nas
sociedades pré-industriais, a forma de vestir servia para diferencia os
26
indivíduos de acordo com a classe social, gênero, ocupação, convicções
religiosas e até o lugar de origem daquele indivíduo (CRANE, 2006). Pelo
vestuário era possível identificar se uma pessoa era rica ou pobre, se era um
comerciante, um feirante, um ferreiro, um operário, se era cristão, judeu, árabe,
se era um cidadão urbano ou rural, se era francês, inglês ou russo, enfim, havia
uma norma pré-estabelecida da forma de se vestir e a imobilidade do indivíduo
em escolher, mesmo porque roupa era um artigo caro para classes menos
favorecidas economicamente, fazia com que essa morma se reproduzisse de
geração em geração. O controle das possibilidades de usos e variações de
roupas e a falta de autonomia do indivíduo eram tamanhos, que havia as leis
suntuárias para assegurar a reprodução dos valores e costumes. Essas leis
“atribuíam a cada ‘extrato’ da hierarquia social um conjunto de trajes
‘adequados’ e proibiam a qualquer membro o uso de roupas designado a outra
posição” (CIDRIERA, 2005, p. 101).
O quê, afinal, caracteriza a moda? Quando surge? Como surge? Em O
Império do Efêmero, Lipovetsky (1989) circunscreve o nascimento da moda a
um tipo específico de sociedade: a moda é ocidental e moderna. Com o
surgimento e predomínio crescente do humanismo, do individualismo, a partir
do renascimento, o homem começa a se perceber como indivíduo e busca se
compreender como tal dentro de sua estrutura social. Novos valores, novos
questionamentos começam a aparecer na mente humana. Essa nova postura
se fez presente em todos os campos de atuação da atividade intelectual e
artística. O autor evidencia algumas inovações, ocorridas no século XIV, que
diferenciavam as roupas de homens e mulheres de uma forma sem
precedentes. E essas mudanças se espalharam rapidamente por toda a
Europa ocidental. As mudanças já não são mais apenas internas, raras ou
impostas por estrangeiros em situações de dominação territorial. Se antes não
podia haver mudanças, deviam-se manter as estruturas antigas e se repetiam
os modelos do passado, a partir desse momento há uma inversão dessa
premissa. A fantasia, o lúdico, as extravagâncias e o ritmo em que as
mudanças se dão caracterizam o surgimento de um novo sistema: a moda
(LIPOVETSKY, 1989). O sistema de moda se caracteriza pela inovação rápida,
constante, que se faz de maneira fantasiosa, nega a tradição, não valoriza o
27
passado A moda precisa derrubar, de certa forma, o passado para inovar, para
criar aquilo que ninguém antes criou. E é de uma forma fantasiosa que ela
instaura o novo em diversos campos da vida humana. Lipovetsky (1989)
conceitua moda como um dispositivo geral da contemporaneidade. Esse
sistema está presente nas artes plásticas, na literatura, na ciência, na vida do
homem moderno. Porém, é através das mudanças na relação de produção e
significação do vestuário que o autor explica o conceito de moda. O que não
causa estranheza, visto que a moda do vestuário tem se modificado em um
ritmo cada vez mais rápido desde o século XIV (LIPOVETSKY, 1989).
A moda, no seu início porém, não era para todos. Ela nasce ocidental e
moderna para a alta sociedade. Tecidos e acessórios eram muito caros para a
maioria da população. Aos pobres restava a tentativa de copiar os mais
abastados. Era, portanto, hierárquica, vertical, imposta de cima para baixo na
pirâmide social. A imitação dos estilos da classe alta pelas classes baixas,
mesmo que superficial, ajudaram a dar ritmo às mudanças. Na época industrial
houve uma popularização de roupas e o aparecimento de algumas produções
em larga escala, que causaram o seu barateamento. Assim, os trabalhadores
passaram a comprar mais roupas e buscavam copiar modo de vestir do
burguês. É evidente que a cópia era precária, mas o desejo de semelhança já
causava incômodo, o que fazia com que o rico buscasse um novo estilo, que
futuramente seria copiado pelo pobre e assim sucessivamente. A imitação
ocorria, principalmente, entre os mercadores da cidade e os burgueses. Os
nobres não chegavam a participar desse jogo, pois sua diferenciação estava
assegurada pela riqueza ou ainda pela hereditariedade. Isso se deu no século
XIX e foi fundamental para consolidar o ritmo de mudanças essencial à
existência da moda (SIMMEL apud CRANE, 2006).
No século XX, com o surgimento da chamada cultura pós-Moderna, a
velocidade das transformações da moda tem ocorrido em um espaço menor de
tempo. O utilitarismo associado à necessidade de inovação tem tornado os
modelos cada vez mais descartáveis. Tudo muda o tempo todo. Isso cria uma
difícil relação do indivíduo com o contexto social em que está inserido na
construção de sua identidade. “A moda contemporânea é mais ambígua e
multifacetada, em concordância com a natureza altamente fragmentada das
28
sociedades pós-industriais” (CRANE, 2006, p. 29). Além disso, consumir
passou a fazer parte da construção da identidade pessoal. Hoje, não se busca
copiar os modelos de grupos sociais com maior status. No lugar disso busca-se
o prazer individual, a emoção, o lazer, e essas características afetam os
padrões de consumo das sociedades pós-modernas. A moda contribuiu para a
formação da identidade do indivíduo pós-moderno de várias maneiras. Uma
dessas contribuições, segundo Lipovetsky (1989), é o fato de a moda, com
toda sua extravagância e variações, contribuir para a formação do gosto
pessoal do indivíduo, na medida em que estimula a percepção dos detalhes
estéticos pelo olho humano. O homem passa a ver os detalhes entre um e
outro modelo e isso o ajuda a se ver e comparar-se com os demais. O
indivíduo aprende a olhar para si. Com isso, a moda estimula o sentimento de
autonomia individual, através da liberdade de escolha a partir de um olhar
crítico. O indivíduo passa a se preocupar com o próprio traje, a refletir sobre
sua aparência e a adaptar cada novidade que surge ao seu projeto de
identidade. Não mais aceita as normas do passado, da tradição, mas faz uma
espécie de antropofagia pessoal dos modelos que a moda lança para construir
a sua aparência de acordo com a sua vontade. “Passamos da ilusão de
transcendência à verdadeira imanência” (LIPOVETSKY, 2000, p. 10).
Outra contribuição importante para moda foi o processo de emancipação
feminina. Segundo M. Strey (2000) as roupas femininas evoluíram com o
passar do tempo em relação a forma de apresentar o corpo da mulher. Se
antes serviam para comunicar uma fertilidade e “capacidade para a
maternidade”, ou ainda “uma noção de debilidade e fragilidade”, hoje as roupas
femininas passam “uma noção de liberdade” (STREY, 2000, p. 149-150). A
moda, portanto, contribui para a emancipação e individualidade de cada um.
Uma pessoa pode vestir o que quiser na busca de afirmar sua identificação
com determinados valores, não num movimento de transferência e submissão,
mas de acordo com suas próprias convicções para a formação de uma
identidade. Não há um modo certo ou errado. Há aquilo que se adequa aos
valores de cada um. Isso não significa que a moda não apresente padrões de
gosto e consumo que são seguidos pelos indivíduos. Na sociedade que
valoriza o individualismo, no entanto, há uma tensão permanente entre a
29
adequação aos padrões e a construção das diferenças através de escolhas
individuais. Isso fica claro no processo de customização. As pessoas colocam
marcas de sua individualidade em artigos padronizados.
Seguindo essa visão da moda como um mecanismo de emancipação e
autonomia do indivíduo através de um ritmo acelerado de fabricação de novos
modelos deve-se ressaltar a importante relação que há entre moda e
comunicação. Afinal, esse ambiente de reflexão, de compreensão e busca de
uma identidade e da relação do indivíduo consigo e com os grupos a que
pertence é possível pelo fato, dente outros, da moda ser, também,
comunicação. Mas não para ser feita uma interpretação semiológica da moda,
na qual ela seria comparada a uma linguagem. Por ser discutido, aqui, a moda
como instrumento de formação e transformação social, a comunicação será
pensada como “algo que torna o indivíduo membro de uma comunidade,
comunicação como ‘interação social através de mensagens’” (BARNARD apud
CIDREIRA, 2005 p. 112). A moda, com toda sua extravagância,
espetacularização e inovações, cria condições que tornam possível uma
interação do homem consigo mesmo e com os outros e que são de importância
fundamental na construção da identidade do homem e da sociedade moderna.
Há uma troca comum entre signos do parecer. O indivíduo busca se identificar
com alguns estilos, formando grupos sociais distintos e se relaciona com tais
estilos de forma pessoal, com autonomia.
Entendendo-se a especificidade do conceito de moda e sua diferença
em relação aos padrões do vestuário em geral, pode-se perceber que Daspu
não é uma marca de moda, uma grife de roupas que faça moda com o
vestuário.
Como apresentado no capítulo 1 deste trabalho, a Daspu busca se
tornar uma grife desde que foi criada, em 2005. Para tanto, busca lançar novas
coleções, convida estilistas para elaborá-las, participa dos eventos de moda na
cidade do Rio de Janeiro e realiza desfiles em diversos lugares do país e
alguns no exterior. Mostra, assim,um grande interesse em se consolidar como
uma grife de moda. Por que não consegue esse reconhecimento? Como
entender essa dificuldade?

30
2.2. A Daspu está na moda?

Seguindo o conceito de moda de Lipovetsky, uma grife de moda deve


lançar sempre novas coleções, com inovações formais em suas peças, criando
novas formas de modelagem das roupas de acordo com o estilo de quem as
cria. Em uma grife, o estilo de um criador – o estilista – confere um diferencial
às roupas e as pessoas que se identificam com ele consomem esses produtos
constituindo, com isso, uma rede de interações. O grupo social que se identifica
com um estilo, dialoga com ele de forma pessoal, numa ação em que cada um
imprime um pouco de sua personalidade à roupa que veste. É estabelecida,
assim, uma troca entre as pessoas que fazem parte desse grupo, através das
percepções das marcas individuais que cada um imprime à roupa. Nesse
sentido, a moda é um ambiente de interação social, um espaço no qual
pessoas tem a possibilidade de fazer trocas através de um código comum. Ou
seja: moda é um instrumento de comunicação. Mas essa comunicação tem
que ser impulsionada pela roupa. É ela o suporte do código, a portadora da
novidade, da extravagância, do espetáculo. São as cores, as formas, a
modelagem e a maneira de apresentar nos modelos que devem anunciar a
mudança, superando o que havia antes e inaugurando um novo momento. Pois
nada deve durar muito tempo, tudo deve ser breve, efêmero, pois a cultura da
sociedade pós-moderna, da qual a moda é uma expressão central, está
fundada na lógica da efemeridade, na volatilidade.
Ora, no caso da Daspu não anunciam no aspecto formal - cortes, tecidos
e cores - novos modelos, nem propõem uma superação uma passado para
instaurar uma novidade. A Daspu, em suas peças de vestuário –
principalmente camisetas e vestidos camiseta – modifica sob forma de imagens
e palavras o adorno, não cria novas modelagens, apenas utiliza cortes já
existentes para colocar sua impressão, sua cara irreverente. A fantasia e o
lúdico não fazem parte da estrutura do vestuário, estão presentes apenas nas
mensagens estampadas nas peças. E são essas mensagens que se
sobressaem, mais que a roupa em si. O que desperta o interesse na Daspu
não é a roupa e sim a irreverência e ousadia impressas no tecido, que
contrariam os valores da sociedade tradicional.
31
Em entrevista concedida para este trabalho, a jornalista de moda Iesa
Rodrigues diz que, para a Daspu se tornar uma grife de moda, precisaria
dedicar tempo e investir nessa atividade, pois "moda é coleção, continuidade e
profissionalismo... como qualquer profissão. [...] para fazer essa segunda
alternativa, elas têm que se dedicar, têm que ser profissionais de moda" (IESA,
2008 – COMUNICAÇÃO ORAL). A marca não possui, por exemplo, alguém
que assine o estilo das roupas, que diga qual a opção da coleção no que se
refere às cores, aos tecidos, aos modelos para a próxima estação. A
entevistada completa dizendo que "a moda, hoje em dia, está cada vez mais
personalizada" (IESA, 2008 – COMUNICAÇÃO ORAL), é necessário que haja
uma pessoa que assine o estilo da marca e que divulgue sua posição em
relação às novas tendências e estilos lançados pela indústria da moda. Iesa
justifica suas afirmações dizendo: "a Daspu quem é? É a Gabriela? para mim é,
mas eu sei que ela não faz roupa, não desenha, não cria, ela não fala de
roupa, ela fala do primeiro trabalho dela, da situação delas" (IESA, 2008 –
COMUNICAÇÃO ORAL). Para se tornar uma grife de moda, no sentido
atribuído a essa palavra pelos profissionais do mercado, seria preciso que a
Davida fizesse da Daspu um negócio específico, adotando estratégias de
lançamento para enfim se tornar uma grife de moda e cumprindo os requisitos
necessários para ser reconhecida como tal.
Por outro lado, cabe perguntar por que a Daspu quer ser uma grife de
moda? Se o fosse, para quem venderia? Como seria vista no mercado de
moda? Contra quem ela concorreria? O motivo mais importante pelo qual as
pessoas compram Daspu é a identificação com as mensagens escritas em
camisas e vestidos. O designer Sylvio de Oliveira, em sua entrevista, confirma
que as pessoas compram Daspu "para desafiar os parões da moralidade",
porque é "chique, num sentido amplo, não por ser uma roupa cara, mas porque
você está ajudando uma ONG, porque você está indo contra os padrões da
moralidade"(SYLVIO, 2008 – COMUNICAÇÃO ORAL). Assim vê-se que um
dos grandes apelos da Daspu são suas frases irreverentes e ousadas. Caso se
torne, efetivamente, uma grife de moda, a motivação do consumidor para
comprar suas roupas teria que ser melhor trabalhada. Iesa Rodrigues diz que,
mesmo que a Daspu lançasse coleções com continuidade, seria preciso
32
também que essas não fossem adquiridas apenas por solidariedade, pelo fato
de serem produzidas por prostitutas (IESA, 2008 – COMUNICAÇÃO ORAL).
Imagine-se, então, a seguinte situação: uma mulher deseja comprar um
vestido para ir a uma festa. Será que ela compraria o vestido Daspu? Ou
compraria um vestido de outras marcas de que costuma adquirir para usar
nessas ocasiões? O quê levaria essa mulher a escolher Daspu dentre tantas
outras marcas? O que se pretende dizer aqui é que, se a criação da Daspu não
possue nenhum tipo de planejamento, como relatado no capítulo anterior, para
que se torne uma grife será necessário um investimento considerável nessa
área e, sobretudo, buscar as respostas para uma série de perguntas como
essas.
Se não houver esse tipo de preocupação, ou se o planejamento for
equivocado, a marca corre o risco de ser estigmatizada como "roupa de puta".
As prostitutas também compram as roupas da Daspu. Claro. No momento em
que as prostitutas têm sua grife, com o seu estilo, sua identidade, elas também
vão querer usar seus produtos e o propósito da Daspu é justamente o de não
separar as pessoas. Pelo contrário, a Daspu quer juntar todos e mostrar que
não se deve segregar as mulheres pelas suas escolhas profissionais. Pode-se,
então, imaginar várias prostitutas batalhando pelas ruas vestindo saias, tops,
vestidos, ou até lingeries Daspu. Isso pode gerar, no público, uma rejeição pela
marca, pois, se identificar com a causa da ONG Davida e até ser a favor da
regulamentação profissional das profissionais do sexo, não é o mesmo que se
identificar som sua escolha profissional. Assim, uma consumidora pode ser
liberal, aberta a novidades, mas, provavelmente, não gostaria de ser
confundida ou assediada na rua por estar usando uma roupa criada por e para
prostitutas. Afinal, se o fato de ser prostituta não está escrito na testa das
mulheres, há o risco da marca, caso passe a ser associada ao exercício da
profissão e não à defesa de seus direitos, se tornar um meio de discriminação
e estereotipa. Nesse caso, a marca que deu tanta visibilidade à classe e à
reivindicação de igualdade poderia se tornar um fator desfavorável à luta pelo
reconhecimento da cidadania das prostitutas. Essa não é uma hipótese
improvável quando se considera a moral predominante na cultura brasileira.
Por isso a importância de se planejar com muito cuidado a entrada da Daspu
33
no mercado de moda.
Não seria justo terminar este capítulo dizendo apenas o quê a Daspu
não é e lançando hipóteses sobre um futuro incerto. De fato, nem do ponto de
vista técnico nem na perspectiva do mercado, a Daspu faz moda com a roupa.
Porém, como já foi citado anteriormente, Lipovetsky (1989) apresenta uma
definição muito ampla do conceito de moda, mostrando que o surgimento do
sistema da moda, abrange muitos aspectos da vida humana além do vestuário.
Outras dimensões da vida social apresentam características como o valor da
inovação, o espetáculo, a prática do anunciar que cria algo de novo na
sociedade e a efemeridade. Assim, é possível afirmar que, se por um lado, a
Daspu não faz moda de roupa, por outro, ela faz moda no que se refere ao
comportamento. Em primeiro lugar, a Daspu constitui uma novidade na medida
em que é iniciativa nova e pioneira, uma vez que não há, provavelmente,
nenhuma outra marca de roupas feita em uma organização de prostitutas no
Brasil, e talvez no mundo, que potencialize a força da discussão sobre o tema
como ela o faz.
A marca amplia a discussão sobre prostituição e cria um protagonismo
para a prostituta sem precedentes. Nada mais novo, nada mais pós-moderno,
mais liberal que isso. Os lançamentos das coleções são um espetáculo, pois
ruas são fechadas, há uma produção de um desfile que será apresentado para
um grande número de pessoas e para a mídia, sendo assim um acontecimento
apresentado para as massas. A Daspu cria um alarde, o público reage às suas
ações e a maioria reage favoravelmente e, pelo fato de ir contra padrões
vigentes de comportamento pautados pela moral e religião, sua mensagem
representa uma mudança em relação ao passado e uma ideologia retrógrada.
Desse ponto de vista, a proposta de mudança de comportamento que a Daspu
lança se caracteriza como moda. Ela lança anuncia um novo modelo de
comportamento que incomoda e faz com que as pessoas se posicionem. O
sociólogo Orlando Júnior assim descreveu um desfile Daspu:

A idéia mostra audácia, criatividade e compromisso, trabalha com a


dimensão do público e do privado, enfrenta estigma e preconceito,
aposta em valores de liberdade e democracia. A Daspu também
expressa uma forma de engajamento das putas na organização de um
novo sujeito social. O público é transformado de espectador em ator,
porque é chamado a se engajar, a sentir, a se posicionar. Vestir uma
34
camiseta da Daspu é isso, é tomar posição (LENZ, 2008 p. 97).

Por se tratar de uma marca associada a uma causa social, no entento, não
pode haver efemeridade na atitude de comportamento que a Daspu propõe.
Seu discurso deve permanecer. A posição assumida não deve se alterar e a
mensagem, grande força da marca, deve se manter, embora inovando no
modo de manifestar sua irreverência irreverência. Assim, se a Daspu pode ser
caracterizada, trata-se de moda de comportamento. A própria Iesa Rodirgues
definiu a Daspu como uma "marca de comportamento" (IESA, 2008 –
COMUNICAÇÃO ORAL) e parece ser exatamente esse significado que a
marca constrói. Não é moda de roupa. A jornalista diz ainda que a repercussão
da marca na mídia se deve ao espetáculo. Um desfile de prostitutas no meio da
rua é,sem dúvida, um acontecimento. Sua cobertura, entretanto, não é feita por
jornalistas de moda, que iriam comentar as roupas. Os eventos são cobertos
por repórteres de outros cadernos. Por outro lado, se a mensagem não deve
ser efêmera, podem-se perceber traços de efemeridade na oscilação da
freqüência com que a marca aparece na mídia. Há momentos em que é mais
mostrada, outros em que é menos mostrada e é bem provável que, com o
tempo, desapareça. A não ser que promova algum espetáculo notório.
A reflexão sobre si mesmo que, segundo Lipovetsky, a moda convida o
indivíduo a fazer, no caso da Daspu se dá pela mensagem que passa e não
pela roupa. O indivíduo se identifica com as idéias presentes nas mensagens e,
por isso, consome seus produtos. É esse, portanto, o principal produto da
Daspu: mensagem. Quem compra Daspu compra as frases irreverentes
estampadas nas camisas ou nos vestidos. Elas poderiam estar impressas em
qualquer outro suporte como canecas, adesivos ou mochilas, pois as pessoas
comprariam da mesma forma. O motivo da compra é a identificação com a
causa. O lúdico da Daspu está em sua mensagem. A roupa é apenas um
suporte possível. Assim, pode-se dizer que a roupa é uma mídia através da
qual a Daspu divulga as idéias e o comportamento que promove.
Além da reflexão individual, cada membro pertencente a um grupo que
compartilha o mesmo estilo participa de uma rede de interações dentro do
próprio grupo e entre grupos distintos. Ao analisar a dinâmica das sociedades
complexas, Gilberto Velho (1994) fala da necessidade de haver uma linguagem
35
comum a grupos distintos para haver interação entre indivíduos que as
integram. Assim, a linguagem compartilhada é o espaço que possibilita a
comunicação entre as diferenças, onde se torna possível a sua coexistência
sem conflitos. Segundo o autor, há um processo de negociação que permite a
construção da comunidade e da diferença entre os indivíduos inseridos em
contextos culturais distintos (VELHO, 1994). Portanto, é no campo da
linguagem que, nas sociedades complexas, fragmentadas, contemporâneas, se
“cria uma possibilidade de jogo de papéis e de identidade, que é uma das
marcas mais expressivas de seu estilo de vida. Os limites entre norma,
conformismo, transgressão, constantemente são colocados em xeque”
(VELHO, 1994, p. 25).
A construção social e o papel do indivíduo na transformação de si e,
consequentemente, da sociedade é feita pela linguagem. Como dito neste
capítulo, a moda é comunicação porque torna possível uma rede de interações
entre pessoas. No caso da Daspu, a comunicação se faz através de
mensagens relativas a valores e comportamentos. É dessa forma a marca
pretende criar uma rede de trocas simbólicas entre pessoas e grupos diferentes
e hierarquizados, como o universo das prostitutas e a sociedade mais
abrangente. A Daspu usa a roupa como veículo da mensagens para permitir o
trânsito ente diferentes ambientes da sociais e, assim, fazer com que outros
participem da sua proposta de construção da realidade. A comunicação da
marca toca pessoas de diferentes níveis sócio-econômicos que, quando
compreendem a mensagem da Daspu e a consomem, passam a interagir
positivamente com um mundo no qual é possível reconhecer a cidadania das
prostitutas. Sem dúvida, essa proposta não atinge a sociedade por inteiro. Há
quem a conheça e a desaprove por diversas razões. Mas a Daspu consegue
cativar parte significativa de formadores de opinião, visto que os grandes
veículos de comunicação do país deram crédito, de forma favorável, à iniciativa
da marca.

36
Capítulo III:
MARKETING DE MODA OU MARKETING DE IDÉIAS?

3.1. Reflexões sobre estratégias de comunicação para a Daspu

Há bilhões de pessoas com capacidade de consumo no mundo. E para


todas elas há produtos e serviços que satisfazem suas necessidades. A cada
dia novos produtos e serviços são desenvolvidos para satisfazer esses
consumidores. O “conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração
do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4) é denominado marketing.
As mais diversas organizações, que lidam com uma variedade enorme de
categorias de produtos utilizam o marketing para orientar a produção,
distribuição, comercialização e comunicação de produtos ao público.
Para facilitar uma interação com os diversos públicos com que lidam, as
empresas criam marcas para seus produtos. As marcas servem para identificar
a origem de um produto, são dotadas de valor simbólico e financeiro além de
ser capaz de traduzir certo nível de qualidade do produto (KOTLER; KELLER,
2006). Cada marca se comunica de uma forma com seu público, criando uma
atmosfera de valores que são percebidos pelas pessoas que se relacionam
com cada uma delas. As marcas lidam com a dimensão subjetiva do público
numa relação de troca, na qual todas as partes são beneficiadas. O tempo
todo, em qualquer lugar do mundo, alguém está oferecendo alguma coisa a
uma pessoa em troca de outra coisa. Essa é a relação sobre a qual todo o
mercado está baseado: a troca.
Isso tudo é muito fácil de ser compreendido quando se pensa em
organizações capitalistas, que investem dinheiro em pesquisa, produção,
distribuição e comunicação para obterem lucro. Porém o marketing também se
aplica a organizações que não visam o lucro. Dessa forma, foi criado o conceito
de marketing social, que pode ser definido como

37
o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram
aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo-alvo.
Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de
consumidores, de configuração de idéias, de facilitação de incentivos e
a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.
(KOTLER, 1978, p. 288).

Nesse caso o que é vendido não é um produto ou serviço e sim uma idéia. O
objetivo da organização é divulgar uma causa e fazer com que cada vez mais
pessoas se juntem a ela. O campo de trabalho são as atitudes e o
comportamento do público. É justamente nesse espaço que o marketing social
vai agir. Verifica-se então que o terceiro setor adequou os conceitos do
marketing ao seu negócio. Uma organização luta por uma causa, produz uma
discussão sobre o tema, publica artigos, organiza eventos beneficentes e
muitas trabalham a cultura como um meio de ascensão social.
Como já foi dito anteriormente, a Davida é uma instituição que não visa o
lucro e trabalha pelo reconhecimento da cidadania das prostitutas e prevenção
de Aids. A idéia que ela lança no mercado é a de que é possível haver uma
sociedade na qual a prostituição possa ser aceita como uma profissão legal,
nos termos jurídicos, digna, sem que haja discriminação das profissionais do
sexo. Dadas as circunstâncias culturais de nosso país, essa não é uma idéia
que possa ser aceita facilmente. Há uma profunda influência religiosa nos
costumes, na moral e até nas leis brasileiras. A proposta feita pela Davida
incomoda não só as instituições como também os próprios indivíduos.
Kotler (1978) identifica quatro tipos de causas sociais. De acordo com o
autor o primeiro é o que propõe uma mudança cognitiva no público-alvo, são as
campanhas de informação pública. O segundo tipo de causa social é o da
mudança de ação, segundo o autor são “aquelas que tentam induzir um
número máximo de pessoas a realizar uma ação específica” (KOTLER, 1978,
p. 295). O terceiro tipo é o da mudança no comportamento, o qual tentaria
modificar algum aspecto do comportamento das pessoas buscando o bem-
estar individual. Um exemplo desse tipo são as campanhas anti-tabagistas. O
quarto e último tipo de causa social identificado pelo autor é o da mudança de
valor. Esse tipo busca alterar algumas crenças e valores que o público possui
em relação a objetos ou situações.

38
A causa que busca uma mudança de valor lida com temas polêmicos
como aborto, legalização de drogas, tolerância religiosa, igualdade jurídica e
social dos sexos e também sobre a questão da prostituição. É exatamente esse
o tipo de causa social da Davida. Ela busca alterar os valores da sociedade em
relação às profissionais do sexo para que a cidadania dessas mulheres seja
aceita. Obviamente essa não é uma luta simples e a mudança de valor é uma
das causas mais difíceis de serem realizadas. Requer muito esforço, diálogo e
luta para que o objetivo seja alcançado. A dificuldade reside no fato de

O sentido de bem-estar de um indivíduo está enraizado em seus


valores básicos. Seus valores básicos orientam suas percepções e
escolhas sociais, morais e intelectuais. A intromissão da dissonância
em seu conjunto de valores criará um intenso constrangimento e stress
(KOTLER, 1978, p. 299).

A proposta de mudança da Davida é extremamente delicada e difícil ser


anunciada, pois tem a capacidade de incomodar o indivíduo. Requer um
movimento da pessoa para fora do seu eixo de valores e muitos não se sentem
à vontade para fazê-lo. È uma proposta difícil de ser comunicada, pois o
público está, em sua maioria, propenso a rejeitá-la. Esse movimento,
necessário à compreensão da proposta feita cria uma tensão no indivíduo
perante si e perante o grupo em que está inserido. Daí a necessidade da
Davida criar meios para se comunicar com o público e anunciar a sua proposta
de mudança com uma linguagem que quebre essa tensão e não assuste a
pessoa que recebe a mensagem. Essa pode ser entendida como uma das
funções da Daspu. A marca se comunica com o público de uma forma
irreverente e bem humorada, anuncia a proposta de uma sociedade que
respeite a prostituta e consegue quebrar a tensão que atrapalharia a
comunicação da ONG com uma parte considerável do público. Para isso utiliza
as roupas que vende como mídia para divulgar a sua causa.
No primeiro capítulo desta monografia foram relatados alguns projetos
da Davida além da Daspu. Um deles é a peça Cabaré Davida, na qual
prostitutas e atores entram em cena para explicar tudo sobre a Aids. Há o
grupo Mulheres Seresteiras, no qual prostitutas saem pelas ruas cantando e
distribuindo camisinhas. Importante também é o bloco de carnaval Prazeres

39
Davida, que com muita alegria cai na folia cantando sambas pelos ideais da
instituição. Torna-se evidente a relação da instituição com a cultura. A ONG
tem em sua história uma relação íntima com a produção cultural, seja pela
música, pela encenação ou pelo carnaval. Por outro lado a moda, seja de
vestuário ou comportamento, também se insere na produção de cultura. Assim,
é com a cultura que a Daspu trabalha para se comunicar com o público
utilizando uma linguagem irreverente para quebrar aquela tensão que ocorre na
tentativa de uma mudança de valor do público.
Esse uso da arte e da cultura, segundo Yúdice, se torna cada vez mais
predominante na sociedade atual, na qual essas expressões passam a ser
vistas como instrumentos:

ora para melhorar as condições sociais, como na criação de tolerância


multicultural e participação cívica..., ora para estimular o crescimento
econômico através de projetos de desenvolvimento cultural urbano
(YÚDICE, 2004 p. 27).

Diversos são os exemplos de ONG que criam grupos de dança, música ou


teatro em comunidades carentes. Há até algumas que fazem camisas e
acessórios com a marca da instituição para serem comercializadas. Esse
trabalho serve como ferramenta para geração de renda nas comunidades, além
de ser um meio de amenizar as tensões sociais em lugares onde a
desigualdade se mostra tão evidente.
Seguindo o pensamento de Yúdice (2004), há muito tempo que se usa a
cultura como recurso. Em hospitais psiquiátricos e presídios se ensina arte aos
internos como forma de terapia. Porém, nunca antes a cultura foi utilizada de
forma tão abrangente para fins fora dela mesma: como forma de tratamento de
problemas sociais, para a reconstrução da cidadania de grupos marginalizados
pela sociedade ou como mecanismo de fomento da economia. É preciso
compreender que, nesse processo, isso se dá no contexto da sociedade
contemporânea, fragmentada, na qual tudo que o homem produz é baseado no
princípio da utilidade. Tudo tem que servir a um fim de maneira eficaz. Assim, a
cultura também foi instrumentalizada, transformada em um recurso para
alcançar vários fins, sejam eles sociais, econômicos ou políticos. Dessa forma,
se antes a arte servia como meio de expressão da liberdade humana, hoje, “a
40
arte se dobrou inteiramente a um conceito expandido de cultura que pode
resolver problemas, inclusive o da criação de empregos.” (YÚDICE, 2004 p.
29).
Há ainda que evidenciar a importância da cultura na formação da
cidadania, pois ela “cria o espaço onde as pessoas se ‘sentem seguras’ e ‘em
casa’, onde elas se sentem pertinentes e partícipes de um grupo” (FLORES;
BENMAYOR apud YÚDICE, p. 43). Através do reconhecimento das
semelhanças e diferenças culturais, as pessoas constituem grupos com
diferentes identidades. Esses grupos são contextos que, muitas vezes,
permitem aos indivíduos se reconhecerem e serem reconhecidos como
cidadãos.
O autor propõe ainda a noção de performatividade como modo de
prática social. Para ele a performatividade se
refere aos processos pelos quais identidades e entidades de realidade
social são constituídas pelas aproximações dos modelos (ou seja, o
normativo), bem como por aqueles ‘resíduos’ (‘exclusões constitutivas’)
que são insuficientes (YÚDICE, 2004, p. 53 ).

O que o autor quer mostrar é que a performance é a maneira como o sujeito se


mostra, é maneira como o sujeito atua pela construção do social.
O que conecta o sujeito e sociedade são as forças performativas que
os operam, por um lado, para ‘arrear’ ou fazer convergir as muitas
diferenças ou interpelações que constituem e singularizam o sujeito, e,
por outro lado, para rearticular um maior ordenamento do social.
(YÚDICE, 2004 p. 54)

Enxergando a marca Daspu como um ator social, visto que está inserida
numa sociedade e se comunica, percebe-se que, em sua performance, ela
utiliza a cultura como um recurso. Suas roupas são feitas e comercializadas
para gerar renda para a instituição a fim de sustentar outros projetos. Dessa
forma é, por um lado, um recurso utilizado para fins econômicos. Além disso,
as mensagens presentes nas camisas e vestidos são um meio de luta política
pelo reconhecimento da cidadania das prostitutas, visando a legitimação
política de um grupo social marginalizado pelo Estado. Assim, na medida em
que suas roupas são uma mídia para dar publicidade à uma causa que
defende, a Daspu utiliza a cultura como recurso numa tentativa de rearticular
significados, dando voz às prostitutas, na busca por uma nova realidade social,
41
na qual a cidadania das profissionais do sexo pode ser reconhecida. Em
síntese, a cultura é utilizada como recurso pela Daspu para a promoção
econômica e política de um grupo social, que busca o reconhecimento dos
demais grupos a fim de alcançar sua legitimidade dentro da sociedade.
Com isso, a Daspu conseguiu dar grande visibilidade à causa da Davida,
pois gerou muito interesse na mídia e no público. Porém, tudo aconteceu
espontaneamente, sem um planejamento, sem pesquisas para analisar as
condições em que iria surgir. No ano de 2006, um grupo de alunos da Escola
Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo realizou um estudo da
marca como trabalho de conclusão de curso. O trabalho propunha a
“consolidação da marca Daspu como uma grife relevante no mundo da moda
brasileira, a partir da estruturação de seus processos internos e de seu
reposicionamento estratégico.” (REZENDE et al, 2006, p. 9) O trabalho é
basicamente um plano de marketing com a finalidade de analisar a estrutura da
Daspu e propor mudanças visando a consolidação da marca como uma grife
de moda.
Os autores tratam a Daspu como uma grife de moda desde o começo do
trabalho apontando o objetivo da marca como o de “transformar um pedaço de
pano em um estilo de vida.” (REZENDE et al, 2006, p. 30) Importantes pontos
foram destacados por eles como o fato de a Daspu, por ser gerida como um
projeto social, encontrar dificuldades para ter um planejamento comercial e
financeiro e ressaltando a pouca experiência da equipe em gestão
administrativa e comercial. Isso está de acordo o que foi dito no capítulo
anterior do presente trabalho, em que se afirma que a Daspu precisa de um
investimento substancial para se organizar como uma grife de moda. Além
disso, aquele grupo de alunos fez um levantamento das características dos
clientes da Daspu, bem como as motivações de compra e a essência da
marca.
Foi constatado pelos alunos da ESPM, através de pesquisa com os
clientes que compraram na loja virtual da Daspu, que o perfil demográfico dos
consumidores é de uma maioria de mulheres, com idades que vão de 26 a 45
anos e pertencentes às classes socioeconômicas B1 e B2. Em relação ao
comportamento de compra, identificou-se que menos de 40% dos
42
consumidores compraram as roupas da Daspu pela internet por razões como: o
custo do frete, a desconfiança do brasileiro em comprar pela inernet e a
impossibilidade de experimentar a roupa no ato da compra. Ainda em relação
ao comportamento de quem compra, constatou-se que a temática irreverente é
um atrativo para o público consumidor e há um interesse dos compradores pela
causa social defendida pela Davida. Psicograficamente, o público interessado
na marca foi avaliado como liberal. Através de pesquisa a maioria dessas
pessoas se declarou a favor da legalização da maconha e do aborto. Os
autores avaliam o consumidor da Daspu como pessoas com nível elevado de
formação, preocupadas com causas sociais, interessadas por novidade e a
compra é influenciada por seus valores e princípios (REZENDE et al, 2006).
Na pesquisa que Rezende e seu grupo fizeram com os compradores do
site da Daspu foi constatado que os motivos que levaram os compradores a
comprar as roupas da marca foram, na maior parte, a temática irreverente e a
causa da prostituição. Os adjetivos mais associados à marca foram:
irreverente, autêntica, bem humorada e ousada, entre outros. Os consumidores
declararam que usariam as roupas da Daspu em ocasiões como: em passeios,
sair à noite, na faculdade e reuniões familiares. Percebe-se então o desejo de
ser visto usando a roupa da Daspu (REZENDE et al, 2006). Dessa forma fica
evidente a relação que o consumidor tem com a roupa da Daspu no processo
de construção da identidade e a relação com os grupos sociais, como foi visto
no capítulo anterior. O indivíduo quer ser percebido como alguém preocupado
com questões sociais, uma pessoa politizada e engajada em movimentos de
liberação dos costumes e faz questão de mostrar isso para os outros.
Ou autores fizeram ainda uma análise dos pontos fortes e fracos e das
oportunidades e ameaças que se apresentam para a marca. Dentre os pontos
fortes destacam-se a própria figura de Gabriela Leite, por ser uma referência da
causa no Brasil e a porta-voz da Davida na mídia nacional e internacional, além
do apoio de artistas. A principal fraqueza identificada é a falta de uma
organização comercial e administrativa no gerenciamento da marca Daspu.
Como oportunidade identificaram a presença da roupa da Daspu em algumas
poucas lojas multimarcas que vendem produtos de projetos sociais e a
influência da mídia no público. A ameaça principal é a resistência à marca no
43
mercado, que pode ser gerado pelo preconceito em relação às prostitutas
(REZENDE et al, 2006, p. 148).
Para uma marca se firmar no mercado é preciso manter uma
comunicação constante com seu público. No trabalho dos alunos da ESPM são
feitas sugestões pensando a marca como uma grife de moda. Destacam-se a
produção de material de promoção no ponto de venda, a necessidade de
manter um relacionamento próximo com as revistas especializadas em moda, a
produção de desfiles com o objetivo de dar mais visibilidade à marca, além
disso é sugerido que a Daspu apóie eventos direcionados ao público comum
ao dela e utilize canais alternativos de comunicação para manter o
relacionamento com os seu público (REZENDE et al, 2006, p. 164). Através de
uma análise da marca diante da concorrência, a Daspu foi posicionada no
mercado ao lado de marcas como Cavalera, Sommer, Colcci e Doc Dog. Foi
mantida pelos alunos a percepção da marca como sendo ousada, irreverente e
sensual e foi sugerido direcionar a comunicação para o público de jovens, da
classe AB, que costumam comprar roupas das marcas citadas acima. Dessa
forma, foi proposta uma segmentação do mercado na qual a Daspu deve
concorrer com marcas já famosas, caras e com participação relevante no
mercado de moda. A essência da marca foi descrita pelos autores com
características como underground, por ter nascido num meio específico e
isolado e só após algum tempo se tornar conhecida. Outra característica é a
irreverência, no sentido de romper barreiras. A sensualidade, proveniente das
prostitutas, a coragem de mexer com os padrões da moralidade ao propor uma
mudança de valor no público, são características importantes dentre outras
(REZENDE et al, 2006).
No capítulo anterior foi discutida a relação da Daspu com o mercado de
moda e verificado que a marca não faz moda com roupa e sim com
comportamento. Para propor qualquer tipo de ação relativa a uma marca é
necessário que haja uma compreensão da essência da marca, do que ela é e
aonde quer chegar. Com isso, é possível identificar caminhos a serem
percorridos que sejam mais adequados ao potencial da marca. O que é
discutido aqui não é a identidade da marca Daspu, pois os alunos da ESPM a
perceberam muito bem, de acordo com o que foi dito nos capítulos anteriores
44
baseados na entrevista com o designer Sylvio de Oliveira e no livro de Flavio
Lenz. A Daspu é uma marca associada à irreverência e ousadia, que busca
romper o paradigma da prostituta como vítima da sociedade. Porém, o que é
discutido aqui é a forma como se faz a comunicação da marca. O plano de
marketing proposto por Rezende e seu grupo (2006) toma a Daspu como
sendo uma marca de moda. Parte desse pressuposto sem fazer uma discussão
mais profunda sobre o tema e fazendo apenas um histórico da moda no Brasil.
Colocaram o foco sobre a roupa, encarando-a como moda, minimizando a
importância da causa. Foi proposta a institucionalização da Daspu como uma
grife puramente comercial e o fato de ser uma marca criada como um projeto
social foi encarado como, de certa forma, um defeito que prejudica o
desenvolvimento da marca.
O redator publicitário Stalimir Vieira define o marketing como “uma
espécie de cultura sobre os objetivos de quem produz e os interesses de quem
consome e seu potencial de inter-relacionamento.” (VIEIRA, 2008, p. 3) Assim,
é necessário que os objetivos da marca estejam muito bem definidos e que se
saiba o real interesse que os consumidores têm em relação a marca. O autor
diz ainda que “ao associar-se a valores, a marca, automaticamente, se torna
ideológica.” (Vieira, 2008, p. 5) Compreende-se então a marca Daspu está
carregada de ideologia, pois ela nasce associada a valores que pretende
transmitir ao público. Ela tem um potencial de comunicação imenso e tenta
compartilhar sua ideologia com o público. O produto da Daspu é comunicação
de uma outra possibilidade cognitiva sobre o tema da prostituição.
A marca é uma “percepção, construída sobre contrastes ideológicos.”
(VIEIRA, 2008, p. 5) De acordo com esses conceitos, percebe-se que ela tem
uma identidade, se relaciona com as pessoas, se comunica com o público,
transmite o valor que existe em si. A marca é algo que possui vida. Vieira diz
ainda que “a verdade de a marca é a verdade dos sentimentos das pessoas
que lidam com ela.” (VIEIRA, 2008, p. 6) Com isso, o autor quer dizer que não
adianta anunciar ao público nada que não seja a percepção que o mesmo tem
acerca da marca. Irreverência, ousadia, causa social: essas características da
identidade da marca Daspu são o que constroem sua verdade. É assim que ela
é percebida.
45
Esse olhar mais humanizado do marketing sobre a marca está sendo
apresentado para que haja maior atenção sobre a relação de intimidade que o
os profissionais de marketing e propaganda devem ter com a marca
trabalhada. Não se deve comunicar aquilo que não é conhecido com clareza.
Sobre essa intimidade a ser construída, Vieira faz uma comparação bastante
interessante quando diz que

ao abandonar a condição de academia de ginástica que colabora no


fortalecimento de dotes do próprio corpo das marcas e contribui na
correção de posturas empresariais, para se converter em clínica de
siliconagem com a função de agregar elementos que entende como
apropriados ao mercado, o marketing perde a intimidade com as
marcas (VIEIRA, 2008, p. 29).

O que o autor critica ao fazer essa comparação é o modelo que vem sendo
disseminado pelo mercado, no qual os profissionais fazem uso de marketing
como um manual de instruções que pega uma marca e a adequa ao seu
processo de forma indiscriminada. É contra essa atuação cega do marketing,
que tenta adaptar tudo ao seu modelo desumanizado que o autor questiona.
O plano de marketing mencionado anteriormente comete esse equívoco.
Percebe-se que tomaram um modelo de planejamento para empresas e
tentaram encaixar a marca Daspu ali, sem fazer questionamentos mais
aprofundados sobre o caráter comunicacional da marca. A identidade da marca
foi bem percebida, porém não parece ter havido intimidade dos realizadores
daquele com o produto a ela associado. Não se considera relevante, por
exemplo, o fato de ser uma marca de um movimento social. Isto é, não
seguiram a máxima segundo a qual “o marketing deve adaptar-se à marca, e
não a marca ao marketing” (VIEIRA, 2008, p. 36).

3.2. A campanha do LUPA para a Daspu

A campanha realizada pela Agência Experimental de Publicidade da


ECO, o LUPA, que foi uma das razões que motivaram este estudo mais
aprofundado sobre a marca Daspu. Como participante desse processo, passo
agora a falar na primeira pessoa. Primeiro, gostaria de relatar como foi a
experiência de trabalhar com essa marca no primeiro semestre de 2008.
46
Conhecer a Davida e seus colaboradores foi um acontecimento de extrema
relevância para minha formação profissional, social e cidadã. Um comunicador
não deve ter preconceitos. O período com a Daspu foi antropologicamente
engrandecedor, no sentido de que me fez conhecer o outro através do seu
próprio discurso. Não havia intermediação de nenhuma espécie. Conhecendo o
outro conheci um pouco mais sobre mim mesmo. A experiência provocou uma
reflexão sobre a maneira como me insiro no meio social e cultural. Se
comunicação é uma interação, uma troca, para que haja comunicação é
preciso que as partes se coloquem num mesmo patamar a fim de se
compreenderem.
Assim, para divulgar a nova coleção da Daspu, o primeiro desafio foi
criar um conceito para a campanha. Por ser uma marca criada por prostitutas e
tratar de um tema tabu da sociedade, era preciso ter muito cuidado na
elaboração de um conceito que definiria a mensagem maior a ser transmitida e
o tom que a comunicação teria. Após algumas tentativas que foram
descartadas por não estarem bem adequadas à proposta, os bolsistas da
agência chegaram ao conceito final, que esteve presente em toda a campanha.
Porém, houve uma preocupação de não glamourizar o preconceito, o que seria
extremamente prejudicial à campanha, pois poderia causar uma reação no
público, diferente da desejada pela marca. Além disso, a linha entre o conotar a
sensualidade que a marca sugere e cair na vulgaridade é muito tênue. Era
preciso ter bastante cautela na elaboração do conceito e das peças para que a
campanha fosse uma aliada da Daspu e não o contrário. O que tinha que ser
comunicado pela marca Daspu era que as prostitutas têm um estilo de vida,
construíram uma linguagem estética com referências da moda para dizer ao
mundo que são fashion e têm personalidade. Esse era o conceito da
campanha.
Tendo definido o conceito, partimos para a elaboração das peças e
ações de divulgação. Várias reuniões de brainstorming - em que são expostas
várias idéias que a equipe tem para a campanha – foram feitas para
chegarmos às seguintes peças: um flyer, um anúncio para mídia impressa, um
adesivo e uma perna impressa em tamanho natural.

47
O flyer foi desenvolvido para informar o público sobre o desfile que
aconteceria em 12 de junho no Rio de Janeiro para divulgar a Coleção de
Verão Daspu 2009. A peça continha uma imagem de fundo com mulheres
vestindo lingeries, passando sensualidade. A cor predominante era o vermelho
e havia ainda uma caixa de texto para a pessoa que recebesse preenche-se
algumas informações pedidas por um dos parceiros da Daspu na realização do
desfile. Foi elaborado para ser distribuído em diversos lugares da cidade tais
como filas de cinema, teatro e casas de show com porta para a rua, livrarias,
faculdades e centros culturais. Locais onde seria encontrado o público
identificado anteriormente. Além disso, seria exibido no site da Daspu e
enviado por e-mail para um considerável número de consumidores da marca.
Construído de forma a parecer um classificado erótico de jornal, o
anúncio mostrava no centro um quadro, parecido com o adesivo da campanha,
para divulgar o desfile. Cada classificado exibido no anúncio foi construído pelo
diretor de arte de forma bem irreverente e bem humorada, assim como a marca
Daspu. Nenhum era verdadeiro, nem continha telefones ou nomes reais de
prostitutas, pois o objetivo da peça era divulgar o desfile e não serviços
sexuais. A peça seria veiculada em jornais, cadernos de moda e
comportamento e revistas especializadas no assunto.
O adesivo era parecido o quadro exibido no centro do anúncio e foi
inspirado nos adesivos que prostitutas colam em orelhões e postes. Poderia
ser distribuído, ou colocado como brinde na caixa em que a roupa da Daspu é
encaminhada para o comprador pelo frete, pois colar em locais públicos
poderia fazer com que a Daspu fosse multada pela prefeitura. Havia nele um
desenho de uma prostituta vestindo uma camisa da Daspu e calcinha e um
texto falando do desfile.
A quarta peça aparecia impressa em formato de perna, flexionada, com
um salto-alto, meia calça e uma cinta-liga. O objetivo era colocá-la em locais
públicos como banheiros de shopping, bancas de jornal, quiosques na praia e
balcões de bares para chamar a atenção de quem a visse. Ela funcionaria
como um display para os flyers, que ficariam expostos como se estivessem
presos à cinta-liga.

48
Além disso, foi elaborada uma apresentação, que podia ser impressa ou
exibida em tela, para conseguir o apoio dos administradores dos
estabelecimentos comerciais em que a Daspu colocaria as pernas com os
flyers. Essa apresentação continha um breve histórico da marca, algumas
imagens de peças da nova coleção, a proposta criativa e um clipping de
reportagens e matérias que já foram veiculadas na mídia sobre a Daspu. O
objetivo era convencer esse público específico a apoiar a campanha, sabendo
que poderia haver um retorno de mídia espontânea para os que apoiassem.
Não só as peças em mídias tradicionais fizeram parte do nosso plano de
comunicação, mas também foram elaboradas ações de marketing de guerrilha
para divulgar o desfile. A começar pela forma como os flyers seriam
distribuídos nas ruas. As próprias prostitutas da Daspu, vestidas com roupas da
marca, distribuiriam os impressos pelas ruas. A idéia era fazer as prostitutas
interagirem com as pessoas de uma forma que evidenciasse a marca, fazendo
uma performance no momento da distribuição como se estivessem em um
desfile. Também tivemos a idéia de fazer desfiles em sinais de trânsito,
distribuindo os flyers e filmando a ação para exibi-la na internet.
Foi levantada, na ocasião, a sugestão de fazer uma “Pu Parade”,
inspirada na Cow Parade, que tomou as ruas da cidade e chamou a atenção de
todos que passaram pelas vacas pintadas. A idéia era colocar manequins
vestidos de prostitutas em posições sensuais próximos aos locais onde seriam
realizadas as outras ações. Por último, se pensou em “redecorar” o banheiro
dos estabelecimentos parceiros, colocando uma luz vermelha e criando um
ambiente parecido com o de um cabaré. No espelho, estaria escrito com batom
vermelho as informações sobre o desfile de uma forma irreverente e sensual.
Essas foram as ações que o LUPA criou para divulgar o desfile de
lançamento da nova coleção da Daspu. Provavelmente, por se tratar de uma
marca de um movimento social que aborda um tema tabu na sociedade, não foi
possível conseguir apoios ou patrocínios para realizá-las. Desse modo, nem
todas as peças tiveram condições de serem veiculadas. Todas, no entanto,
foram criadas a partir do conceito da campanha. A irreverência e sensualidade
próprias da identidade da marca estavam presentes em todas as ações de
comunicação elaboradas pela agência. No entanto, no seu planejamento e
49
criação, a proposta de que se estava realizando um trabalho de marketing
social foi, certamente, predominante. O objetivo não era vender roupas e sim
valores e atitudes face à diferença.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Retoma-se a questão com a qual se iniciou esta monografia: a


importância da criação de marcas em movimentos sociais. A Davida é uma
organização da sociedade civil criada por um grupo de prostitutas, lideradas
por Gabriela Leite, que luta pelo reconhecimento da sua cidadania, pela
proteção dos seus direitos e pelo reconhecimento de sua atividade como
profissão. Esse é um tema que gera certa polêmica numa sociedade onde
ainda há muito preconceito, discriminação e violência contra as profissionais do
sexo, e pouco debate sobre o assunto. Por isso mesmo, segundo os
coordenadores da ONG, a participação da sociedade é fundamental nessa luta.
A sociedade abrangente é, portanto, um alvo importante da comunicação da
Davida, visto que é preciso convencer a opinião pública a abraçar essa causa
junto com as prostitutas na luta pelo fim da discriminação e reconhecimento da
categoria como um grupo profissional e cidadão.
A marca Daspu é lançada tendo a irreverência como característica
central. Isso fica evidente no próprio nome, que faz um trocadilho com uma
grife paulistana de alto luxo, a Daslu. Tanto o livro de Flavio Lenz quanto a
entrevista concedida pelo designer Sylvio de Oliveira, criador da marca,
justificam o surgimento da marca através do duplo objetivo de gerar

50
sustentabilidade para a organização e combater a discriminação relativa à
prostituição, associando-lhe valores positivos.
Num primeiro momento, a Daspu vende camisetas com frases de efeito
criadas pelo próprio Sylvio. As roupas falam do orgulho de ser prostituta, com
muita irreverência, numa tentativa de quebrar o preconceito Assim, a marca
surge vendendo, sobretudo, uma idéia: a causa defendida pela Davida.
A constante busca por melhorar a qualidade do produto, no entanto, leva
a organização a convidar estilistas para elaborarem novas coleções. Junto a
isso, a participação em eventos de moda, evidencia o interesse da Daspu em
consolidar-se como uma grife.
A identificação da Daspu com o universo da moda, entretanto, é
problemática. Do ponto de vista do mercado, ela não se adequa aos
parâmetros necessários para ingressar nesse contexto: não compete com
outras grifes, não lança tendências para a estação, não experimenta
modelagens diferentes, não cria uma roupa nova. Seu produto é principalmente
uma idéia. .Para isso utiliza padrões de roupas já existentes, algumas com
certa sensualidade, mas sem nenhuma novidade em termos de estilo: a
maioria é de camisetas. Se há uma novidade são as frases de efeito e as
imagens que transmitem a causa da instituição com irreverência e bom humor.
Do ponto de vista do conceito definido por Lipovetsky, a Daspu também
não pode ser caracterizada como uma grife de moda de vestuário. Ela se
enquadra, porém, numa outra dimensão da moda: o comportamento. Isso fica
bastante evidente na entrevista da jornalista de moda Iesa Rodrigues. Segundo
afirma em seu depoimento, o principal produto da marca é a mensagem que
ela passa através das roupas que vende. Quem compra Daspu compra, de
certo modo, a causa das prostitutas, se identifica com o movimento que
combate a discriminação contra essa categoria. Em suma, literalmente, veste a
camisa. É, portanto, no âmbito do comportamento que a Daspu inova. É esse
também o significado do espetáculo que produz em seus desfiles. É assim que
pode ser entendida a sua repercussão junto ao público de consumidores, de
profissionais de moda e de jornalistas.
O discurso aparece, então, como elemento de construção e
transformação social. A Daspu visa promover a idéia de uma nova atitude em
51
relação às prostitutas através do discurso, que propõe uma mudança de
valores. A roupa serve apenas como mídia para comunicar essa mensagem.
A Davida é uma organização não governamental. Ela não vende um
produto para obter lucro e sim para dar visibilidade à sua proposta. Isso não
pode deixar de ser levado em consideração num planejamento de marketing,
cujas ferramentas devem ser sempre adequadas aos objetivos de uma
empresa ou organização,
Dessa perspectiva, um plano de marketing feito com o intuito de
colaborar para que a marca se torne uma grife de roupas, capaz de competir
no mercado de moda, estaria equivocado na medida em que a trata como se
pertencesse a uma empresa com fins lucrativos. O fato de ter sido criada por
uma ONG, entretanto, é de extrema importância quando se pensa na marca
Daspu. Esse, inclusive, é um dos fatores que explicam a visibilidade positiva
que a marca obteve junto ao público e à mídia.
As ferramentas do marketing não podem ser usadas como um modelo
ao qual a marca deve se adaptar. Pelo contrário, a marca é o que importa e,
por isso, toda ferramenta utilizada deve adaptar-se a ela. Para isso é
indispensável compreender a natureza dos produtos e serviços a ela
associados.
A apresentação da campanha de divulgação da Coleção de Verão
Daspu 2009 realizada pelo LUPA, Agência Experimental da Escola de
Comunicação da UFRJ, visa expor uma tentativa de elaborar um material de
marketing baseado nessa perspectiva. No processo de criação, se buscou
obter intimidade com a marca para poder comunicá-la ao público, e manter as
características da Daspu presentes em todas as peças e ações planejadas. Se
manteve o foco na irreverência e na ousadia da marca e, principalmente, no
discurso de luta pelo reconhecimento da cidadania das prostitutas.
Infelizmente, como a campanha não chegou a ser veiculada, não é
possível saber qual teria sido o seu impacto junto ao público, apenas que foi
muito bem recebida pela própria organização. Tentou-se fazer com as peças e
ações da campanha o que a Daspu faz com as roupas: colocar a profissional
do sexo como sua própria porta voz mostrando a cara e assumindo sua
posição na sociedade.
52
Referências

CIDREIRA, Renata Pitombo. Os sentidos da moda: vestuário, comunicação e


cultura. 2.ed. São Paulo: Annablume, 2005.

CRANE, Diana. A moda e seu papel social: classe, gênero e identidade das
roupas. São Paulo: Senac, 2006.

KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São
Paulo: Atlas, 1978.

KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo:


Pearson Prentice Hall, 2006.

LENZ, Flavio. Daspu: a moda sem vergonha. Rio de Janeiro: Aeroplano, 2008.

LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas


sociedades modernas. São Paulo: Cia das Letras, 1989.

LIPOVETSKY, Gilles. Sedução, publicidade e pós-modernidade. FAMECOS,


Porto Alegre, nº 12, p. 148-154, semestral, junho. 2000.

53
PERUZZO, Maria Cicilia, “Observação participante e pesquisa-ação”. In
Duarte, Jorge; Barros, Antonio (Orgs.) Métodos e técnicas de pesquisa em
comunicação. São Paulo: Atlas, 2005. p 125-144.

STREY, Marlene Neves. Mulheres e moda: a feminilidade comunicada através


das roupas. FAMECOS, Porto Alegre, nº 13, p. 148-154, semestral, dezembro.
2000.

VELHO, Gilberto. Projeto e metamorfose: antropologia das sociedades


complexas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1994.

VIEIRA, Stalimir. Marca: o que o coração não sente os olhos não vêem. 3. ed.
São Paulo: WMF Martins Fontes, 2008.

YÚDICE, George. A conveniência da cultura: usos da cultura na era


global. Belo Horizonte: UFMG, 2004.

54
APÊNDICE A

Entrevista com o designer Sylvio de Oliveira

1) Como foi que você começou a trabalhar na Davida? O que te levou a


ser um colaborador a ONG?

Eu abri uma ONG em 1990. Eu fazia um trabalho em presídios dando


aula de música, teatro e pintura. Foi justamente nessa época que começou a
se falar mais brabamente sobre Aids. Aí eu falei: bom, eu já estou aqui, dentro
dos presídios mesmo,fazendo esse trabalho então poderia fazer um trabalho
de prevenção entre os presidiários. Mandei o projeto pro DESIPE, eles
aprovaram e teve uma reunião para falar de alguns projetos. Nessa reunião foi
uma cara, que fazia exatamente o projeto que eu tinha pensado, mas com
rapazes que se prostituíam nas ruas do Rio. Ele já trabalhava com prevenção e
prostituição e eu ainda não tinha implantado ainda o projeto em presídios. E,
porque ele trabalhava com prostituição, ele conhecia a Gabriela. Quando eu
abri a ONG com ele, passamos a freqüentar a um a ONGH do outro, então eu
fiquei muito amigo da Gabriela e do Flavio nessa época. Ficamos amigos de ir
pra bar tomar um chopp. A gente viveu uns anos assim.
Acabou o trabalho nos presídios. Acabou o financiamento para esse
projeto com prostitutos. A ONG, mais ou menos, ficou parada e eu comecei a
55
trabalhar mais, porque essa coisa da ONG era muito boa, mas não dava
dinheiro e eu tinha que comer e eu comecei a investir mais na minha carreira
de designer. Então eu me afastei um pouco. Encontrava a Gabriela uma vez a
cada seis meses para tomar um chopp, mas acabei me desligando
completamente dessa coisa de ONG, puta, preso e Aids. O Paulo, esse rapaz
que abriu a ONG comigo, teve um ataque cardíaco e morreu. Reencontrei a
Gabriela e o Flavio no enterro dele. Saímos do enterro, fomo para um bar e
eles falaram que estavam numa fase de montar o website da Davida. Então me
chamaram para fazer o site, fui lá algumas vezes, aprovaram e me pediram
para fazer outro site, o da Rede de Prostitutas. Fiz também e todo dia eu
estava indo lá que acabei ficando. Acho que sentia a falta, um pouco, dessa
coisa de ONG. Eles me contrataram para cuidar da parte de web e da parte de
design gráfico na Davida. fiquei trabalhando lá dois anos. Eu trabalho em casa,
mas ia lá ver o que eles estavam precisando e fazia coisas via internet. Então é
isso. Eu estava sentindo falta. Prostituição é uma coisa que sempre me atraiu
muito. Naquele projeto com rapazes, eu trabalhei como educador, quem
coordenava era o Paulo e eu fiquei fascinado com o mundo da prostituição
masculina. Mais ou menos na mesma época, eu fiz uma pesquisa com
prostitutas, aí fiquei encantado com o mundo das prostitutas. Mas isso há
quatro anos. Agora, quando fui fazer esse trabalho na Davida, essa coisa
mexeu de novo comigo e o que motivou foi isso. Estava sentindo falta de um
trabalho social
O mundo da prostituição masculina e feminina são completamente
diferente. O que mais me atrai nessa história toda é a rejeição da sociedade
hipócrita. Acho que, apesar de em quatro anos a coisa ter mudado
barbaramente, essa questão do preconceito, mas às vezes eu saio aqui de
casa com uma camiseta da Daspu e já escutei, várias vezes, comentários do
tipo: que pouca vergonha. São raros, mas ainda acontecem e isso me atrai
muito: mexer com a cabeça do povo. Porque, na verdade, se você pensar bem,
não há nada que condene a prostituição. Eu até fiz uma camiseta da Daspu
que não saiu, mas que passa bem a idéia do que eu penso com relação a isso.
Era aquela imagem que o Leonardo da Vinci desenhou. Eu fiz uma mulher com
as pernas abertas e em cada parte do corpo as profissões e os valores. Então
no olho tinha fotógrafo: 300 reais a hora e aqui embaixo tinha sexo: tantos reais
a hora e afinal, quem vende o seu corpo?
Em algum país árabe, você não ode tocar uma das mãos da pessoa. Há
uma questão sagrada com uma das mãos deles. Para eles seria a mesma
coisa, aqui, que você tocar o sexo de alguém sem mais nem menos. Então é
uma questão de cultura. Só. Com a diferença que a prostituição existe em todo
e qualquer lugar... com exceção de Paquetá... procuro lá e não vejo. Acho que
é o único lugar do mundo que não tem. Bom, é esse tipo de coisa que me atrai
mais. E a questão da marginalidade mesmo, não que sejam marginais, mas por
estarem à margem, não é? A gente é que coloca els em outro patamar. Isso
também me atrai muito.

2) Você participou da criação da marca DASPU. Como foi esse processo


de criação? Quais eram os objetivos iniciais: fazer uma grife de moda ou criar
alguns produtos como parte de uma campanha contra a discriminação que

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também fossem uma fonte de renda? Hoje, você acha que os objetivos
continuam os mesmo?

Não teve processo de criação. É que nem na publicidade. Quando


alguém me contrata para fazer algum trabalho, tem o briefing, você tem que
conversar com o cliente, tem que ter alguma coisa escrita sobre o trabalho. E
você pensa alguns dias, você elabora e a Daspu foi a coisa mais espontânea,
mais carioca que podia ser. Houve uma festa na Davida. todo aniversário eles
fazem uma festa e a Gabriela chegou perto de mim e falou: “Sylvio, eu queria
muito fazer uma atividade qualquer na ONG que rendesse algum dinheirinho
para os nossos projetos”, porque a Davida não tem dinheiro para projeto,
qualquer organização do mundo dá dinheiro para ONG de menino de rua, de
viciado em droga, mas para puta ninguém dá dinheiro. É impressionante. E
eles têm despesas. Educadores que vão para a rua distribuir camisinha, enfim,
passagem, pelo menos, você tem que dar para esse povo.
Então ela falou que queria arranjar uma atividade que desse dinheiro
para a ONG. Eu falei: legal, Gabriela. O que você está pensando? Ela falou: “o
que passa pela minha cabeça, que talvez fosse interessante, é que fosse uma
confecçãozinha, uma coisa pequena, que, não só as meninas daqui se
vestissem um pouco melhor”, porque as meninas que a Davida tem são muito
pobres, atuando na Praça Tiradentes, Central do Brasil... as de lá são top de
linha, porque as meninas que são atendidas são muito pobres mesmo. Então
não só para as meninas se vestirem uma pouco melhor como poderia entrar
um dinheiro... fazer uma confecção. Daí eu falei: legal. Essa festa foi
exatamente no dia em que a Eliana, da Daslu, estava na primeira página de
todos os jornais por conta da prisão. E eu falei: ah é Gabi, uma confecção, uma
grife, eu já tenho o nome... Daspu. Todo mundo caiu na gargalhada, inclusive
eu. Sabe aquela coisa que é uma sacanagem que o carioca faz, brincadeira?
Foi isso. E todo mundo riu e ninguém nunca imaginou que isso fosse para
frente. Isso foi em julho e nunca mais falamos no assunto. Em novembro, a
gente estava no bar Taberna da Glória e alguém falou da Daspu, vamos fazer
alguma roupa... tinha algum contato do Elio Gaspari na mesa ao lado. No dia
seguinte saiu no jornal que ONG de prostitutas faz grife no Rio de Janeiro... o
nome: Daspu. Nesse mesmo dia todos os jornais ligaram pro Flavio dizendo
que queriam ver roupa, queriam ver a marca e o Flavio me liga, isso era uma
terça ou quarta-feira, para você ter uma idéia de como a coisa foi rápida, no
domingo seguinte a gente estava no Fantástico. Então eu não tive tempo de
pensar em como fazer a marca. Peguei uma silhueta, coloquei num fundo,
peguei uma letra e escrevi Daspu olhei e disse: ah! está mais ou menos isso..
foi para eles, aprovaram e pronto. Está pronta a marca. Nem o nome... nem a
marca em si teve nenhum tipo de elaboração. Na verdade, o inconsciente da
gente trabalha com algumas coisas e pouco tempo depois estava analisando a
marca que fiz, que eu não gosto... com calma eu faria uma coisa muito mais
interessante... inconscientemente, eu juntei componentes de propósito naquela
marca. A cor lilás é uma cor abominada por designers, uma fonte fantasia
também e nunca se deve usar relacionado a prostitutas, quer dizer, uma ONG
que defenda a prostituta, nunca se deve usar uma silhueta, porque o ideal da
puta é mostrar a cara e uma silhueta é uma sobra, que não pega bem. Então

57
eu coloquei três coisas negativas na marca, mas inconscientemente foi
proposital.
A idéia da Gabriela era fazer uma confecçãozinha. Quando a coisa
explodiu a primeira coisa que passou pela cabeça deles, porque eles não são
comerciantes, são ongueiros, foi: está aí a oportunidade para nós colocarmos
puta na boca do povo e então eu comecei a bolar os textos das camisetas, aí
sim teve um trabalho de verdade. Mas esse objetivo inicial foi de tentar
conscientiza a população via roupa. Só que o sucesso foi tanto que, muito
rapidamente, se transformou na idéia de fazer uma grife mesmo, com desfiles.
Nem adiantava a gente ter alguma pretensão. Antes de ter alguma pretensão, a
coisa acontecia. Isso foi em dezembro e em janeiro a gente estava no Fashion
Rio, fomos convidados. Nunca imaginamos de ir para o Fashion Rio.
Continua, em primeiro lugar, tentar diminuir o preconceito e isso tem
conseguido e ganhar algum dinheiro para sustentar os projetos.

3) O que você imaginava, naquele momento, que a marca deveria ser:


que valores deveriam estar agregados a ela? Como você define a identidade
de marca da Daspu?

Valores que deveriam estar agregados a marca... é tão complicado


porque passou a ser para vender para as pessoas usarem para ser moda. A
coisa primitiva não era essa. Era: vamos botar frases nessas camisetas, que
alguém olhe, leia e pense. Era tão modesta a coisa que a gente nem imaginou
que fosse vender como vendeu. A nossa pretensão era que uma pessoa
comprasse, saísse na rua e outras lessem e começassem a entender o
absurdo que é esse preconceito. Então quando a gente fala que valores
agregar a marca é complicado porque a gente queria atingir a população como
um todo. Tanto faz a classe, tento o favelado, quanto o rico, todos têm
preconceito com puta. Todos usam os serviços, mas todos têm preconceito.
Então era complicado a gente pensar: vamos fazer essa camiseta num
tecido maravilhoso, muito caro, para vender para a classe alta. Não
interessava. Interessava o quê aquela camiseta significava, o quê ela dizia.
Então se eu tivesse que responder que valores para agregar a marca: só
ideologia. Mais nada.

4) Essa identidade da marca foi criada pensando em satisfazer um


desejo do público ou em função das definições da coordenação da Davida? No
primeiro caso, que desejo seria esse? E, no segundo, quais foram essas
definições?

Para essa matéria no Fantástico, tínhamos que mostrar cinco peças que
não existiam. Então foram três peças que as putas já tinham, a roupa delas.
Uma foi feita por uma puta que costura, mal, mas costura. As duas peças
realmente da ONG foram duas camisetas que eu fiz: uma era a marca, a
camiseta preta com a logo e a outra era uma camiseta que eu já tinha feito,
antes dessa história toda, para o bloco Prazeres Davida. a gente mostrou isso
como a primeira produção da Daspu. Quando a gente apareceu no Fantástico,
na segunda-feira, o site da loja virtual já estava pronto, só com essa camiseta
da marca. Em uma semana eu acho que venderam quase quinhentas, e a
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gente não tinha as camisas. Na hora em que a gente percebeu que aquilo
podia dar dinheiro para a ONG, o primeiro pensamento, aí, foi esse de arrumar
fornecedor. Na semana seguinte já estava cansativo você entrar numa loja que
só tem uma peça. Então a gente falou: vamos fizer mais três modelos de
camisetas, mas não podemos perder esse gancho de que as pessoas estão
interessadas em ONG de puta, então vamos falar de puta nas camisetas. Aí
pensei nas frases, algumas das meninas sugeriram, fiz algumas modificações e
fizemos, acho que, cinco ou seis nessa primeira leva. E a gente percebeu que
o caminho era esse: frases legais que falavam de prostituição.

5) Quando vocês criaram a Daspu já imaginavam que a marca teria


uma aceitação, que seria bem aceita pelas pessoas ou foi “um tiro no escuro”?
Como você avalia essa aceitação, pela imprensa e pelo publico consumidor na
época do lançamento?

Como eu te falei, a gente não tinha nenhuma pretensão. Houve um


incidente, que foi alguém ouvir nossa conversa e foi muito rápido, não deu
tempo da gente pensar em nada, não deu tempo da gente imaginar que tipo de
público a gente queria, que tipo de roupa... não deu tempo, foi uma confusão
que só quem viveu aquela semana infernal, porque foi um inferno, é que tem
idéia. Não teve elaboração nenhuma.
A gente recebia quatrocentos e-mails por dia e foi extremamente
estranho, e maravilhoso, nenhum criticando. Todos os e-mails elogiosos... “que
iniciativa legal, que coisa bacana, as meninas são profissionais, são mulheres
como qualquer outra...” a gente adorou essa história. A Davida tem dezesseis
anos. Por alguma coisa, normalmente, ligada à Aids, não uma questão política
das prostitutas, que é o trabalho principal da Davida, que é o da
conscientização política... ah! O Ministério da Saúde vai financiar alguma coisa
relacionada à Aids, e aparecia lá o nome da Davida. essa história toda deu
muita visibilidade à Davida, à pessoa da Gabriela, que é fundamental no
movimento de prostitutas no Brasil, foi fantástica a repercussão. E imprensa, a
mesma coisa. Houve um grande assédio. Fizemos um desfile na época do
Fashion rio e tinha, aproximadamente, trezentos jornalistas do mundo inteiro
naquela ruazinha estreita, o que é uma história inédita no mundo. Na Europa
há um trabalho fantástico com prostituição. Na verdade existe uma mulher, que
é minha amiga, e ela é como se fosse a Gabriela lá. Fazem coisas incríveis,
mas nunca com essa preocupação que a Davida teve de fazer a população
virar cúmplice das prostitutas. Porque elas estão ali, naquele poste, naquela
esquina, está todo mundo vendo. Estão naquele poste há centenas de anos...
não tem o que fazer, então mostra... estamos aqui para sermos vistas. O
trabalho lá na Europa é muito interno, o político, o de prevenção a Aids sim,
mas é muito para o bem estar das putas apenas, não contando com a
cumplicidade da população.
O público gritava nos desfiles. Quem ia estava lá para curtir, mas por e-
mail outras pessoas podiam falar mal, mas foram só elogios. A pessoa que
ousou ter uma posição contrária no início, foi que deu margem para isso tudo
acontecer, que foi a Eliane da Daslu. Se ela não tivesse ameaçado processar a
Daspu, talvez nada disso tivesse acontecido.

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6) Qual, a seu ver, o público que compra as roupas da Daspu? Quais as
motivações dessa compra (ideológicos – querem contribuir para a campanha e
a divulgação das idéias contra a discriminação; é uma escolha de um produto
da moda como outro qualquer; um certo desejo de desafiar os padrões
tradicionais da moralidade, etc)

É muito diversificado. Ficam cadastrados no site e têm alguns dados que


são pedidos no cadastro e tem um programinha que faz a decupagem desses
dados. Na verdade, eu sei te dizer que é muito diversificado, mas uma coisa
que eu acho surpreendente é que, na última vez que eu vi isso, ano passado,
40% dos clientes eram homens. Tínhamos começado a fazer pensando nas
mulheres, ma s logo depois a gente percebeu que os homens seriam uma
grande força, mesmo que fossem só para comprar, porque homem,
especialmente carioca, também é muito sacana, então tem uma camiseta lá,
por exemplo: “sou delas, sou Daspu” e tinha cara que entrava lá para comprar
cinco para dar para os amigos, para exibir a camiseta. Então, 40% são de
homens. Idades: todas, até menor de idade comprava, de dezesseis, até uma
senhora de setenta anos, de Goiás, que compra regularmente. Talvez, em
termos de classe, haja um certo impedimento do pessoal de classe mais baixa
comprar, não tanto pelo preço, porque sempre tem promoção no site, camiseta
de dezenove reais, não sei se é cara para uma pessoa de classe baixa, mas
talvez não tenham acesso à internet e, talvez, por isso não comprem.
Compram para desafiar os padrões da moralidade. Acho que outras
pessoas compram para ajudar a ONG. Mas o grosso compra... passaram achar
chique, num sentido muito amplo, menos por ser uma roupa cara e mais
porque você está ajudando uma ONG, porque está indo contra os padrões da
moralidade, por causa de todas essas coisas é chique, é politicamente correto
usar Daspu.

7) Como você vê as mudanças nos produtos da Daspu nesses três


anos, desde seu lançamento até hoje? E que mudanças você percebe na sua
imagem junto ao público?

Primeiro começamos a fazendo estampa para camisetas pensando em


frases, porque eu sou bom em frases e sou designer. Nós tínhamos pensado
em duas coleções, uma em janeiro e outra em junho. Em janeiro, que seria a
coleção de inverno a gente ia apresentar as camisetas, mas em junho a gente
ia fazer uma coleção e eu comecei a desenhar as camisetas de verão. Aí
surgiu, a partir das meninas, a idéia de fazer... a gente já tinha sido convidado
para mostrar no Fashion Rio de junho... fazer, então, uma coleção mesmo com
vestido... eu falei: acho ótimo, mas tem que arrumar alguém para fazer, porque
eu não entendo de moda, não sei fazer isso, não sei desenhar nem camiseta.
Se tiver que fazer uma camiseta com algum detalhe, eu não sei fazer. Eu sei
colocar alguma coisa na que está pronta. Vamos tentar convencer um estilista
a fazer a coleção. Um mês antes (do desfile) eu consegui convencer, então
eles contrataram uma menina chamada Rafaela, que fez a coleção BR 69,
Daspu na pista, que era inspirada nos caminhoneiros, pois, segundo as putas,
são os melhores clientes. E ficou uma coleção linda, super legal... vestidos,
macacão, uns vestidos com umas marcas de pneu... bem legal. Eu gostei
60
muito. A idéia original das frases de efeito permaneceu nessa coleção, porque
ela fez umas camisetas assim... atrás tinha um pára-choque de caminhão,
onde ela colocava frases. Não deu muito certo a parceria entre a Rafaela e a
Gabriela. A coleção saiu, foi boa, mas a Rafaela não fez a coleção seguinte.
Depois umas estilistas iam fazer uma coleção de lingerie. Elas se
ofereceram para fazer. Estava tudo muito tranqüilo, apesar da Rafaela ter ido
embora e eu continuava fazendo as camisetas, que a gente chama de linha
ativismo, e todos muitos tranqüilos porque as francesas iam fazer as lingeries
para apresentar no dia 19 de janeiro. Um dia o Flavio me liga e diz: estamos
em Copacabana, no bar tal, venha aqui tomar um chopp, com urgência.
Cheguei lá e falaram que as francesas tinham dado para trás e que eu ia ter
que fazer a coleção. Eu falei: gente, mas faltam vinte dias para o desfile...
disseram que não tinha jeito e eu tinha que fazer.
A primeira coisa que eu decidi fazer é que iriam ter camisetas e vestidos.
Vestidos seriam camisetas mais compridas e com mangas compridas, pois era
inverno. Pensei no tema de pegar a produção de grandes artistas que falavam
sobre puta na música, no cinema e na literatura. Então, tasquei Picasso lá com
Mademoiselles d’Avignon, letras de Chico Buarque que fala de puta, filmes
como Cabaré... enfim, dei o nome de Puta Arte e a gente apresentou na Praça
Tiradentes e foi um barato. Essa coleção, a gente produziu, vendeu e eu falei:
foi a última vez. Deu certo, foi rápido, mas foi a última vez.
A coleção seguinte era verão, pintou uma cara que faz um trabalho com
uma confecção com putas no Meto Grosso. Franklin. Ele veio ao Rio, se
apresentou a davida, a Gabriela caiu em cima dele e falou pra fazer a coleção
de verão. Ele fez, mas ninguém gostou. Ninguém produziu a coleção. Teve o
desfile, mas ninguém gostou.
Agora, para essa última, eu fui fazer uma palestra em Belo Horizonte sobre a
Daspu, numa faculdade e o pessoal da área de design e moda fez contato
comigo e, praticamente, se ofereceram para fazer a coleção como trabalho de
conclusão de curso deles, então eu os coloquei em contato com a Gabriela e
assim foi feito. Não participei de nada, só fui no desfile para ver e gostei muito
do trabalho. Apesar de que senti falta da coisa da Daspu, da alma da Daspu,
que é essa coisa de levar essa informação, com essas frases, para as
pessoas. Mas a coleção ficou bem bonita.
(sobre a influência de várias pessoas fazendo as coleções da Daspu)
Poderia ser bom. É como escola de samba, cada ano é um carnavalesco
diferente... eu acho interessante isso porque vêm idéias novas, cabeças novas
para mostrar o trabalho da Daspu, mas isso tudo tem que ter uma supervisão
de quem está acima de toda e qualquer suspeita que são Gabriela e Flavio.
Eles têm que aprovar. Mas assim, como até hoje... eu não considero a Daspu,
ainda, um comércio... a coisa ainda está muito em quantas pessoas a gente vai
atingir com a nossa ideologia, algumas coisas passam, tipo a coleção desse
rapaz, ninguém gostou desde sempre, mas é aquela coisa... estava em cima
da hora e não tinha ninguém para fazer, então ele fez. Isso eu acho que não
pode mais acontecer.
As pessoas não estão mais assim com a Daspu quanto estavam no
início, mas eu acho que isso tem volta. Acho que depende de um bom trabalho
da Daspu, do que elas vão apresentar nas coleções, de divulgar esse trabalho,
de vender as roupas. Acho que as pessoas já compraram, já usaram e agora
61
vão ver outra coisa. A moda é assim, não é? A cada ano aparecem coisas
diferentes.

8) Recentemente, uma faculdade de moda de São Paulo propôs


desenhar uma linha de roupas diversificadas para a Daspu. Você acredita que,
hoje, a marca pode se tornar efetivamente uma grife de moda, entrando no
mercado para competir com outras grifes? O que o leva a pensar assim? Qual
seria o público dessa marca?

Pode. Na verdade, precisa de organização e de dinheiro para fazer uma


puta coleção. Se tiver essas duas coisas, acho que qualquer pessoa pode fazer
um trabalho interessante, que vire moda e que venda muito.
Acho que seria o público que compra marca, não é? Acho que o público seria
esse. Existe uma solução para isso... toda coleção feita tem as camisetas da
linha ativismo... e isso aí, tranquilamente. Se você for comprar aquela marca
famosa que fala de puta, não precisa comprar a camiseta que fala
explicitamente, você pode comprar uma outra roupa, até uma roupa chique da
marca, mas aí tem o nome Daspu lá.

9) Quais, na sua opinião os ponto fortes e fracos da Daspu hoje? O que


poderia ser feito para fortalecer a marca? E quais, a seu ver, as suas
perspectivas para o futuro?

O apelo sensual. Quem aceitou, aceitou para sempre. Não a Daspu,


mas a questão da prostituição.
O ponto negativo, acho que é um só: a ciosa de, como falei, como são
uma ONG, há um objetivo maior, que é a questão política e isso interfere um
pouco no tempo que eles têm para transformar isso num negócio. Em várias
situações que tinha uma coisa para ser feita... se a gente fizer isso aqui, vamos
ganhar muito dinheiro, mas se a gente fizer isso aqui, a gente vai atingir um
monte de gente para ficar do nosso lado... eles vão por esse (segundo)
caminho. Então, acho que tinha que ter um gerente comercial, uma pessoa
forte nessa área, para organizar melhor a questão comercia, que é o ponto
fraco da Daspu.
Que fique cada vez melhor. A Daspu é uma marca, uma grife e tem
aquela coisa de que as grifes passam. Raríssimas são as que permanecem.
Ou tem aquela coisa de altos e baixos. A Daspu passa um ano sem coleção e
daqui a dois anos arrebenta a boca do balão com uma puta coleção. A Daspu
choca quando está na passarela, mas é um choque muito agradável

10) Na sua opinião, a divulgação e consumo dos produtos da marca


DASPU ajudam a mudar a imagem e a atitude da sociedade diante da
prostituição e das prostitutas? Porque?

As pessoas passam a entender a partir do momento em que se explica.


Tem uma camiseta que tem escrita a frase: ser puta é legal. Essa camiseta
criou uma polêmica com a população, com a idéia de que a gente estaria
incitando a prostituição. Tipo: vai ser puta que é legal. Só que a idéia não é
essa. A idéia era dizer para a população que não era ilegal ser puta. Está
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dentro da lei. Quando isso foi esclarecido, a camiseta vendeu horrores e as
pessoas mandaram e-mails elogiando o trocadilho, a maneira como a gente
colocou aquele negócio. Então, acho que depende muito da forma como se faz
e a Daspu faz, de uma maneira interessante, esse esclarecimento. A
comunidade gay, por exemplo, tem uma luta que faz há muitos anos, tem
passeatas, todo dia sai no jornal e é completamente diferente das prostitutas,
que sofrem o mesmo preconceito. Talvez, eles não saibam como atingir a
população. Fazem as paradas, tem música, é uma festa e a população vai
atrás. Ela não está ali para dar apoio aos gays. Está ali porque é uma festa.
Acho que não tem muito o que esclarecer para a população. Tipo: somos
viados, mas por que somos viados? Estamos querendo o que? A gente sabe o
que estamos querendo, estamos querendo não ser discriminados, mas as
putas não querem ser discriminadas, mas elas querem mais... elas querem ter
todos os direitos. Essa luta vai existir enquanto puta não tiver carteira assinada.
Prostituta, agora, é ocupação. Eu falei para a Gabriela: vai se preparando
porque a luta vai ser muito longa. Eu sou designer e a minha profissão também
não é reconhecida. Mas as putas, com o trabalho, mostram ao quê vieram e o
quê elas pretendem. Já o movimento gay... acho que eles não sabem... é a
mesma coisa que, ao invés da Daspu, as putas resolvessem fazer uma parada
de puta. Ia ser festa e não ia levar a nada. Nesse ponto eu acho o trabalho da
Daspu muito inteligente. A Daspu divulga que é uma profissão como outra
qualquer. Querem ser respeitadas como qualquer profissional é. Não tem
aquilo de... vem para a prostituição você também, vem... não tem isso. Mesmo
porque há outros caminhos para se seguir. Ela gosta de ser prostituta, gosta da
idéia do trabalho de ser prostituta, ela gosta de levar vara... não é por ser
coitadinha e não ter dinheiro. Ninguém vai fazer prostituição por falta de
dinheiro. Todas elas... se você for a Praça Tiradentes, for a Central... agora, de
vez em quando, ou elas estão muito duras, ou são pobres, num papo com você
elas choram e pedem dinheiro, mas isso é um golpezinho.
Uma mulher pode ser pobre, ter três filhos passando fome, ela não vai
fazer prostituição se ela não tiver o mínimo de desejo, disposição para fazer...
ela não vai fazer por causa de dinheiro. É porque, no nosso dia a dia, a gente
não está com putas, a toda hora. Quer dizer, eu, ultimamente, estou... mas da
mesma forma que você lá na faculdade deve ouvir assim: ah! Eu nasci para ser
jornalista... isso pesa um pouco, mas é um outro paralelo com a comunidade
gay... os gays não escolhem ser gays e as meninas escolhem ser putas. Têm
outras opções... podem se virar e estudar, tem umas que fazem faculdade, que
são putas. Prostituição não é uma questão de pobreza. É uma questão de
vocação.

11) O que você acha que a propaganda da Daspu vende: um discurso


contra a discriminação ou exaltação a profissão?

O discurso. As coleções sempre... hoje eu não sei te dizer, porque vem


da coleção que a mulher escreveu: o meu botão é mais embaixo. Eu acho isso
muito engraçado, acho que pode vender, acho bacana, mas eu acho que não é
bem o espírito da Daspu, que é uma coisa mais didática, ensinar. Que o botão
das meninas é mais embaixo todo mundo sabe. Mas eu acho que uma das
melhores frases da Daspu, que não fui eu que pensei, mas acho que diz toda a
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coisa da Daspu que é: somos más, podemos ser piores. Porque não é num
sentido negativo. Eu acho que essa frase está imbuída de toda a luta delas,
algo que é forte na Daspu.
Que a Daspu tenha acontecido é fundamental, pois atingiu muita gente...
deu uma mudadinha na cabeça... de uma forma muito saudável e feliz... então
acho que essa coisa da Daspu foi fantástica e eu fico muito feliz de ter
participado desse processo todo.

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APÊNDICE B

Entrevista com a jornalista de moda Iesa Rodrigues

1) O que você conhece sobre a Daspu?

Na verdade, pessoalmente, eu conheço muito pouco. Conheço mais as


camisetas porque tenho amigos que compraram. Acompanhei todo o
crescimento da marca, a formação da marca, mas, pessoalmente, eu sei bem
pouco sobre ela. Eu sei a teoria... que é uma marca desenvolvida pela turma
da Gabriela, as prostitutas, mas como elas não têm, ainda, uma atuação
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profissional dentro do circuito oficial de moda, fica muito difícil acompanhar.
Nunca deram um telefonema para dizer: olha Iesa, está saindo aqui uma
coleção. Então você imagina o assédio que a gente tem, diariamente, de todas
as marcas, de todos os eventos... infelizmente, a pessoa tem que se manifestar
de vez em quando e o pessoal da Daspu não. Eles ficam num circuito fechado
de amigos e simpatizantes, então, fica meio difícil acompanhar.

2) Quando foi lançada, num evento de moda do Rio, a marca Daspu teve
uma grande repercussão na imprensa. A que você atribui esse fato?

Eu me lembro que elas fizeram um desfile na Praça Tiradentes no mesmo


horário da Colcci. É muito difícil de competir, então, quem vai cobrir esse tipo
de desfile, que ainda é alternativo, não é a editora de moda, não é a pessoa
que, normalmente, faz a análise dos desfiles. Então, eu mandei uma repórter,
que foi para lá... mas é uma visão diferente. Uma repórter cobre a parte factual,
ela nunca vai dizer se a roupa é boa ou não. É como eu te disse, eu não tenho
contato pessoal com a roupa, não sei, nunca vi a coleção de perto, por que?
Porque elas sempre tentam pegar uma certa carona num evento oficial. Só que
esse evento oficial... para você ter uma idéia, o Fashion Business, eu considero
uma das vantagens, um dos grandes destaques do Fashion Rio. Nas três
últimas edições, eu não consegui passar da porta do Fashion Business para
ver, porque estava fazendo cobertura online, porque eu tinha matéria do jornal
para fechar, porque eu tinha que ver todos os desfiles do line up oficial então...
eu morro de pena. Eu falo para a Eloisa Simão, que é a organizadora do
Fashion Rio: Eloisa, você tem que dar um jeito. Nessa última edição ela borou
o Fashion Business abrindo às dez da manhã e os desfiles começando só às
duas. Não adiantava, porque de manhã, os jornais queriam matéria, queriam
que a gente conferisse fotos... não consegui ver. Então, eu não consegui ver a
Daspu nem no Fashion Business.
Porque não vai a pessoa oficial, que faz a análise... não vão as Iesas
das publicações, mas vão os repórteres, vão os fotógrafos e esses, também,
fazem uma bela repercussão e fora que vai um pessoal, que eu diria
simpatizante, mas não que sejam só simpatizantes, mas que tem um approach
muito intelectual com a história, então esse pessoal vai, não por causa da
roupa, mas por causa das prostitutas, por causa da causa social da inovação
que é um grupo, que tem uma profissão, que não é de moda e que, de repente,
resolve fazer moda. É que nem assim... uma associação de engenheiros que
resolve fazer uma etiqueta de moda... para mim é a mesma coisa.

3) Qual, a seu ver, foi a repercussão desse fato junto aos profissionais
da moda? E do público? Porque?

Com o público, eu não tenho muita idéia. Eu acho que o público tem
acesso pelo site. Sei que els vendem muito bem as camisetas. As camisetas
são ótimas, muito legais, muita gente de moda tem, mas ainda falta uma
continuidade, no meu ponto de vista. Por exemplo, talvez desde 2006 eu não
ouço falar nada da Daspu. Aí chegou esse livro, eu disse: ah! Estão vivas. Mas
acho que elas não conseguem ter esse time que a moda, infelizmente, exige. É
um negócio massacrante. Todos os estilistas sofrem com isso, existem até
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livros sobre isso, falando que eles são as verdadeiras vítimas da moda, pois
são obrigados, atualmente, a criar quatro coleções: uma de verão, uma prévia
de verão, uma prévia de inverno e uma de inverno. Exige tempo. Eu não sei se
as meninas têm esse tempo. Exige uma dedicação também, que é muito
complicado.

4) Você considera que a Daspu é uma marca de moda ou como uma


ação de militância? Porque? Se não é moda, por que, a seu ver, a marca foi
convidada a participar de eventos de moda?

Não. Nenhuma das duas. Não é uma marca de moda justamente porque
não tem essa continuidade, ela é muito esporádica. Ela é uma marca de
comportamento, de opção alternativa, sabe? Eu acho que a moda, atualmente,
é uma atividade que reflete muito da vida contemporânea, então, ela está muito
próxima das pessoas, ela deixou de ser aquele mistério que era antigamente e
ficou muito próxima das pessoas, até por conta desse culto de celebridade,
então ela deixou der aquela coisa daquelas pessoas perfeitas de um metro e
oitenta e tamanho quarenta e se aproximou do público em geral. Então ela tem
uma relação muito próxima de todo mundo, inclusive das meninas da Avenida
Atlântica, de todo mundo, ela é muito próxima, então existe uma troca muito
grande de comportamento, até de conceito mesmo. Você quer ter uma roupa
sedutora? Quem é mais sedutora do que elas? Acho que elas aproveitaram
isso. Elas têm, também, um reflexo na sociedade, elas não são páreas mais.
Elas estão aí na rua, todo mundo vê, então por que não aproveitar isso? Para
vender moda, só que, não basta você ter esse conceito todo de vida de
sedução para ser profissional de moda. Infelizmente, para ser profissional de
moda você tem que ter administração, continuidade, estilo design... e muita
paciência... para perder dinheiro de vez em quando.
Pela mídia, pelo marketing. É claro. Para o evento também. Um evento,
mesmo que ele tenha uma Gisele Bündchen, não pode se arriscar a ser
esvaziado por um outro evento, então, é melhor se aproximar do chamado
concorrente, chama-lo para perto, isso vai dar uma imagem muito mais
simpática, especialmente no casso da Daspu, do que se opor e fingir que não
está acontecendo nada e ver que metade do pessoal que faz a cobertura vai
para o desfile esterno, que não tem nada a ver com as Giseles Bündchen da
vida.

5) Atualmente, uma escola de moda de Minas Gerais está se propondo a


fazer o estilismo de duas coleções distintas para a Daspu. Uma, que chamam
de “roupa de batalha”, teria como publico as próprias prostitutas. A outra seria
voltada para o público feminino em geral. Qual a sua opinião sobre essa
estratégia?

Mas existe essa diferença? Acho que a tendência é se confundir. Quem


são os sonhos apaixonantes da clientela de uma prostituta? São as patricinhas,
são as menininhas, sei lá, essas fantasias todas e essas fantasias estão aí,
estão próximas. Então, você, às vezes, nem sabe quem é prostituta, quem não
é. Eu acho que não existe uma moda tão segmentada. Pode existir para aquela
ala mais caricata... para as drags, para os travestis... esses, realmente, têm
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que enfatizar o lado feminino e sedutor que as meninas não precisam. Elas são
mulheres, são meninas, elas são putas normais. Elas não têm que inventar um
personagem, elas são aquilo ali. Então, eu até imagino que seja uma ala de
roupas mais sedutoras, mais estilizadas e uma ala de roupas... essa é que eu
gostaria de saber como é que é. A primeira eu até imagino, a segunda... não
sei, jeans e camiseta? E vai vender só porque é Daspu? Não sei. Acho que
existem muitas estratégias por trás do lançamento de uma coleção. É claro que
o pessoal que é de universidade ainda não tem esse compromisso comercial
tão angustiante. Elas não têm que vender a roupa. Elas têm que criar, serem
aprovadas, serem avaliadas. É um pulo no escuro, tudo bem, elas podem se
dar esse luxo. Para as meninas da Daspu é bom, porque, provavelmente, elas
não pagaram esse desenvolvimento de coleção, então... mas você vê: nada é
profissional. Tudo é na base da simpatia, da solidariedade, do vamos apostar,
vamos acreditar, vamos ver no quê que dá. É uma ramificação profissional,
mas ainda não é profissional.

6) A seu ver, a marca DASPU poderia vir efetivamente a ser uma marca
de moda com condições de competição com outras marcas no mercado?
Nesse caso, qual seria o seu público? Porque?

Se tiver toda essa estratégia, sim. Se elas conseguirem lançar, no


mínimo, duas coleções por ano. Lançar direito, sem apelação, eu acho que
sim. Sem despertar a solidariedade por elas. É aquela coisa: se é um grupo de
engenheiros que resolve fazer uma marca de moda, que a pessoa não vá ver,
porque eles fazem belos prédios. Se um grupo de garis resolve fazer uma
marca de moda, que a gente não vá ver só porque “nossa! Eles são garis. Que
coisa incrível. Estão na rua todo dia, trabalham muito...”. Não é isso. Moda não
é isso. Moda é coleção, é continuidade, é profissionalismo. Como qualquer
profissão. Elas executam a delas muito bem, mas, para fazer essa segunda
alternativa, elas têm que se dedicar, têm que ser profissionais de moda. Quem
é o dono da Daspu? Não tem uma cara, não tem uma pessoa, é um grupo...
não existe isso. A moda está, a cada dia, mais personalizada. Tem que ter uma
figura, às vezes a figura nem assina mais nada, nem faz mais nada. Você acha
o quê? Tommy Hilfiger está lá fazendo desenhinho? Ralph Lauren? Imagina!
Nem Tom Ford na Gucci. Mesmo os nacionais. O Oscar... ele tem uma equipe
de estilo maravilhosa, mas a Osklen é o Oscar. A Daspu que é? É a Gabriela?
Para mim é, mas eu sei que ela não faz roupa, não desenha, não cria, ela não
fala de roupa, ela fala do trabalho primeiro dela, da situação delas... ela vai por
aí, mas ela não vai pela moda. Por quê que ela não fala: ah! Eu acredito na
onçinha, eu acredito no vermelho porque é uma cor que chama a atenção?
Nunca ela falou isso, nunca vi isso escrito. Nunca tive a oportunidade de falar
com ela, mas de tudo que eu vi... nunca vi assim, uma história de moda. tem
que ter. parece caretice, mas não é. Então, é uma marca... é uma marca. Elas
têm que saber o quê elas vão fazer com isso.
Que tenha um estilo qualquer, que tenha um objetivo. Eu acho que ela
tem uma marca tão forte. Ela têm a sorte de ter sido criada aqui no Rio e o Rio
é um lugar muito especial, como Paris, é uma cidade que lança as coisas. O
Rio é capaz de lançar a idéia. É espontâneo. Não é nem uma coisa proposital,
não tem um objetivo financeiro, econômico, não. Aqui é assim. Eu não sou
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daqui, moro aqui há milênios e até hoje eu me admiro com isso, com essa
capacidade da pessoas criarem coisas incríveis, elas vêm de outros lugares,
moram aqui e viram criadoras também. É uma coisa que a gente vai pegando
por osmose, ainda bem, não é? Então, eu acho que a Daspu tem esse nome
muito forte, tem uma ampla legião de simpatizantes, eu não sei se ela tem uma
ampla legião de consumidores. Preconceito? Aqui, no Rio existe. Existe?
Existe, mas se for bom o material, ele não existe. Você pode até dizer: ih!
Caramba! Não é que a roupa da Daspu está legal? Puxa! está bacana. E, se
tiver um bom preço, as pessoas compram. Se tiver uma boa apresentação de
vitrine, de loja, de fachada ou seja lá do que for... onde é que vende? Ninguém
sabe. Só na internet. Isso não é uma marca de moda. é uma marca, é muito
forte, ecas podem aproveitar isso de diversas maneiras, sei lá, de repente, faz
uma parceria com uma indústria de jeans... jeans Daspu. A própria moda tem
muita coisa ligada a essa coisa da sedução. Na Premiere Visão, que aconteceu
agora, teve o lançamento de tecidos e matérias para o inverno 2009 2010, no
hemisfério norte. Um dos temas principais: sedução. Tecido: renda. A renda é a
coisa mais cabaré que tem, não é? Então, elas estão com tudo na mão, mas
elas têm que deixar a profissão de puta para trás um pouco e pensar na
profissão de moda. pode até ter as duas juntas, mas a mesma atenção que
elas dão quando elas põem o rímel para ir para a calçada, elas têm que pensar
na moda também. Agora, quem são elas? Aí é que está.

7) Na sua opinião, a divulgação e consumo dos produtos da marca


DASPU ajudam a mudar a imagem e a atitude da sociedade diante da
prostituição e das prostitutas? Porque?

Acho que não tem nada a ver. Acho que é um pontapé inicial, que já
rendeu muita matéria, já encheu bastante espaço de jornal, mas está parado
atualmente. Não existe preconceito, como eu te falei, se a roupa for bacana...
não tem preconceito. Se elas tiverem um bom visual... ótimo. Não pode botar...
moda é uma coisa cruel. Além de muito trabalho que exige, da dedicação que
exige, ela exige um visual. Ninguém leva a sério, na moda, desfile com gente
que não tenha um metro e oitenta e manequim quarenta. Não adianta. Isso aí
não é só em relação às prostitutas... é muito engraçado você botar prostituta de
modelo, dá entrevistas maravilhosas você falar com a, sei lá, Janete, que está
desfilando, está realizando o sonho da vida dela, mas é não é manequim
quarenta, ela não tem um metro e oitenta, então, é a mesma coisa que você
quere fazer carro de papel.. carro tem que ser feito com material de metal, não
pode. Isso faz parte da moda. Madri é um grande centro de moda. a Espanha
tem a Zara, tem a Mango... a Zara é a maior empresa de varejo de moda no
mundo. Ninguém considera Madri como um centro lançador de moda. eles tÊm
grandes eventos, gente boa para caramba e tudo, mas ninguém considera um
centro de moda. Sabe por quê? Porque eles não põem modelos jovens,
magras e altas. É inevitável, é cruel, é muito chato, tem a anorexia, mas faz
parte da moda. Tudo bem, você não precisa colocar meninas de doze anos
pesando trinta quilos, mas você não pode colocar uma pessoa de cinqüenta
anos pesando sessenta. Então começa por aí. Esse visual dá matéria, mas ele
não dá moda. porque para comprar moda, hoje em dia, a pessoa tem que olhar
e se identificar, nem que seja atriz de novela... melhor exemplo é a Camila
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Pitanga, na Bebel, aquilo ali virou moda, por que? Porque ela é linda, ela é
magra, ela estava super fascinante. Não rendeu? Rendeu muita moda e era um
papel de prostituta.

70
ANEXO

71
Flyer

Reprodução da peça desenvolvida pelo LUPA – Laboratório Universitário de


Publicidade Aplicada.

72
Adesivo

Reprodução da peça desenvolvida pelo LUPA – Laboratório Universitário de


Publicidade Aplicada.
73
Anúncio de jornal

74
Reprodução da peça desenvolvida pelo LUPA – Laboratório Universitário de
Publicidade Aplicada.

Display em forma de perna

75
Reprodução da peça desenvolvida pelo LUPA – Laboratório Universitário de
Publicidade Aplicada.

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