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COMO O COMPORTAMENTO SHOWROOMING DO

CLIENTE IMPACTA NO DESEMPENHO DO VENDEDOR

RESUMO

A internet est modificando a forma como os indivduos compram. A insero dos


dispositivos mobiles, as facilidades nos acessos internet, entre outros avanos tecnolgicos,
permitiram o surgimento de novos conceitos no ambiente do varejo, dentre eles, destacamos o
comportamento showrooming do cliente (STOKER, 2015) e a estratgia omnichannel da loja
(E-BIT, 2016). O objetivo do presente artigo consiste em analisar como a relao entre a
percepo do comportamento de showrooming dos clientes e o desempenho do vendedor
impactada pela estratgia omnichannel da loja. Como procedimentos, optamos por realizar
uma survey com 230 vendedores atuantes no varejo de Maring. Os dados foram analisados
com regresso linear mltipla por meio do software jasp. Os resultados indicam que a
percepo de showrooming apresenta uma relao positiva com o desempenho do vendedor,
contrariando os resultados empricos publicados. No encontramos efeito moderador da
estratgia omnichannel da loja. Implicaes tericas e gerencias so fornecidas a partir dos
resultados encontrados na pesquisa.

Palavras-chave: Showrooming. Comportamento de compra. Omnichannel. Desempenho.


XXXVII SEMAD DAD/UEM 2017 Semana Cientfica em Administrao 27/11 a 01/12 Maring/PR

1 INTRODUO

A internet est modificando a forma como os indivduos compram. Novos comportamentos


sugiram com a presena do ambiente online (GIGLIO, 2013). Pessoas se comunicam com
diversas pessoas e empresas ao mesmo tempo, em qualquer dia, hora e lugar, sem a
necessidade de deslocamento como ocorria tradicionalmente h algum tempo atrs (E-BIT,
2016). No mbito comercial, as pessoas tm explorado as facilidades da internet,
principalmente com os seus dispositivos mobiles (PWC, 2016) tem gerado um aumento nas
vendas realizadas pelas plataformas compatveis com os dispositivos mveis. Hoje, qualquer
pessoa, em posse de um computador, tablet, notebook, smartphone ou qualquer outra
tecnologia com acesso internet consegue realizar uma compra sem dificuldade (E-BIT,
2016), bastando ter em mos as informaes pessoais para a compra.
A insero dos dispositivos mobiles, as facilidades nos acessos internet, entre outros
avanos tecnolgicos, permitiram o surgimento de novos conceitos no ambiente do varejo,
dentre eles, destacamos o comportamento showrooming (STOKER, 2015) e a estratgia
omnichannel da loja (E-BIT, 2016).
Podemos compreender o showrooming como sendo o comportamento do consumidor em
utilizar do ambiente fsico do varejo como fonte de informaes sobre um determinado
produto, realizando, posteriormente, sua compra em algum dos ambientes virtuais existentes,
podendo ser ele fornecido pela prpria loja ou por um concorrente (VERHOEF, NESLIN;
VROOMEN, 2007). Rapp et al (2015) identificou uma relao negativa existente entre a
percepo de showrooming e o desempenho do vendedor. Estratgias omnichannel consistem
em uma convergncia de todos os canais utilizados pelas empresas com o objetivo de integrar
as vendas entre lojas fsicas e virtuais e os consumidores (E-BIT, 2016).
Os consumidores showrooming procuram por meio do varejo tradicional (PORTO, 2006) ver,
tocar e interagir com os vendedores (STOKER, 2015), utilizando, mesmo durante o
atendimento, os seus recursos tecnolgicos para obterem informaes e ofertas pertinentes ao
produto (E-BIT, 2016). Como resultado, essa prtica pode reduzir o desempenho do
vendedor, que tem que alocar seu tempo e esforo apenas para mostrar produtos aos clientes,
que sero adquiridos no ambiente online. Entretanto, os vendedores, podem adotar uma
postura ativa ao conduzir os clientes durante o processo de compra (SOLOMON, 2011) e
utilizar da estratgia omnichannel para direcionar seus clientes a um showrooming amigvel,
concretizando a compra, no prprio site da loja (MENDES, 2013).
Embora as pesquisas a respeito de showrooming e omnichannel tenha avanado na literatura
de marketing, pouco se sabe como os vendedores brasileiros e as lojas de varejo do Brasil so
afetadas por essa mudana de comportamento do consumidor. Assim, algumas questes
precisam ser elucidadas, por exemplo: o desempenho do vendedor brasileiro afetado pela
sua percepo do comportamento showrooming? A estratgia omnichannel da loja atenua o
efeito negativo da percepo de showrooming gerado no desempenho dos vendedores?
Diante destas questes, o objetivo do presente artigo consiste em examinar como a percepo
do comportamento showrooming afeta o desempenho do vendedor e os efeitos da moderao
por meio das estratgias omnichannel da loja. Desse modo, o artigo poder contribuir para a
ampliao do conhecimento existente sobre o comportamento showrooming e os seus efeitos
no varejo.
Com a inteno de compreender as relaes existentes entre os conceitos supracitados, foi
realizada uma pesquisa quantitativa exploratria com vendedores atuantes no varejo
tradicional da cidade de Maring. Os dados foram coletados por meio de questionrios
estruturados com escala likert. As anlises estatsticas descritivas e de regresso linear
mltipla foram realizadas com software JASP.

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Alm desta seo, esse artigo estruturado da seguinte forma: referencial terico que aborda
os conceitos existentes sobre showrooming e estratgia omnichannel e as respectivas
hipteses de pesquisa so apresentadas. Na sequncia, os procedimentos metodolgicos
empregados so descritos. Por fim, os resultados alcanados e as consideraes finais so
destacados.

2 REFERENCIAL TERICO E HIPTESES

2.1 COMPORTAMENTO DE SHOWROOMING DO CONSUMIDOR

As pessoas podem mudar seus planos, suas expectativas, consequentemente, seu


comportamento de consumo (GIGLIO, 2013). Entender o comportamento do consumidor no
cenrio atual importante para que se compreenda o rumo em que se caminha o mercado, e
assim, poder se adequar e contribuir para o desenvolvimento do setor (E-BIT, 2016).
De acordo com Solomon (2011), os consumidores esto modificando a sua forma de interagir
com as empresas e com os outros consumidores. Do mesmo modo, Limeira (2006) tambm
aponta que as empresas precisam entender como acontece essa nova dinmica no ambiente
online, para assim, desenvolverem novas estratgias visando melhores vantagens
competitivas.
O comrcio eletrnico est cada vez mais aliado ao consumidor. Segundo Torres (2009), as
classes A, B e C so as principais atuantes no mercado on-line brasileiro, estando, os
consumidores, cada vez mais propensos a utilizao de dispositivos mveis durante processo
de compra (PWC, 2016). Atualmente, aproximadamente 1/3 dos acessos em sites comerciais
ocorrem por meio de smartphones ou tablets (E-BIT, 2016).
O comportamento de compra do consumidor passa por um processo decisrio de compra,
compreendendo o antes, o durante e o depois, (URDAN; URDAN, 2010) que segundo Kotler
(2006), o processo se inicia com o reconhecimento de um problema, seguido da busca por
informaes, avaliaes de alternativas, compra e julgamento ps-compra.
Por meio da internet, Giglio (2013) aponta que as pessoas conseguem obter maiores
informaes, desenvolvendo melhor o seu espirito crtico, aumentando, consequentemente, a
sua propriedade sobre as escolhas dos produtos. Como resultado, a internet incrementou as
etapas do processo de deciso de compra, sendo principalmente influenciadora nas etapas de
busca por informaes e anlise das alternativas. No primeiro, a tarefa bsica consiste no
acumulo de informaes pertinente ao produto que se pretende adquirir (URDAN; URDAN,
2010). Nesse caso, segundo Solomon (2011), a internet, disponibiliza em segundos uma
extensa quantidade de informaes sobre os vendedores e seus produtos, sendo este meio
considerado pela maioria dos consumidores como o canal mais apropriado para informaes
sobre preo, linha de produtos e locais de compra (GIGLIO, 2013, p. 38).
Kotler (2006) classifica em trs tipos os atuais consumidores. Para ele, consumidores
tradicionais so aqueles indivduos que realizam suas compras somente por meio do varejo
fsico. Porm, em contra partida, as pessoas que realizam praticamente todas as suas
aquisies no cenrio virtual, so identificados, segundo o autor, como cibernticos. J os
hbridos, so aqueles consumidores que utilizam todos os canais oferecidos para compra.
Na internet, as empresas normalmente praticam preos mais baratos se comparado ao varejo
tradicional (E-BIT, 2016). Isso justifica a atitude oportunista que Limeira (2006) destaca nos
atuais consumidores, pois estes, com o intuito de obterem a sensao de melhor compra,
realizam intensivas buscas por ofertas e promoes (MENDES, 2013; E-BIT, 2016).
A compreenso de que o canal eletrnico pode gerar redues de custos, principalmente nos
produtos de valores mais elevados, como eletrnicos, eletrodomsticos, smartphones e
informtica, motivam os consumidores a realizarem intensivas pesquisas por preos e ofertas
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na internet (E-BIT, 2016, MENDES, 2013). Aproximadamente 8% dos brasileiros realizam


diariamente compras online. (PWC, 2016).
Entretanto, os e-consumidores brasileiros tendem a ser menos fiis as marcas. Mendes (2013)
aponta que, no Brasil, 77% dos e-consumidores no se prendem a um varejista, o foco para
eles est em obter a melhor oferta. Outra importante caracterstica no comportamento dos e-
consumidores apontado pelo autor que, empresas podem monitorar constantemente os perfis
dos usurios, pois, aproximadamente, 70% dos internautas dizem no se preocupar com a sua
privacidade, desde que as empresas ofeream alguns benefcios em troca (MENDES, 2013).
Os consumidores utilizam cada vez mais seus dispositivos mveis como ferramenta de
compra. O m-commerce cresceu ao ponto de poder se tornar a plataforma preferida dos
consumidores no futuro, principalmente da gerao millenials (ou Y). Estes consumidores
comearam a utilizar dessa ferramenta mesmo quando dentro de lojas fsicas. (PWC, 2016).
Segundo Rapp et. al. (2015) este cenrio do uso intensivo dos dispositivos mobiles para busca
de informao e realizao da compra online tem gerado o surgimento de um novo
comportamento no varejo. Este comportamento denominado por Rapp et al. (2015) como o
comportamento showrooming. Para o autor, showrooming pode ser compreendido pela atitude
do consumidor que, em posse de tecnologia mvel, usufrui desta para comparao de
produtos em diversas lojas online, mesmo estando presente no ambiente fsico do varejo, onde
interage com o produto e obtm informaes pessoalmente.
Para Verhoef, Neslin e Vroomen (2007), showrooming consiste no comportamento do
consumidor em utilizar do ambiente fsico como fonte de informaes sobre um determinado
produto, realizando, posteriormente, sua compra em ambientes virtuais.
O comportamento showrooming tem o potencial de gerar problemas para lojas fsicas de
varejo, uma vez que os clientes esto cada vez mais informados sobre os preos e produtos,
exigindo, cada vez mais, das capacidades dos vendedores em fornecerem um atendimento
personalizado e sofisticando que elevem a sua experincia de compra (PWC, 2016).
Nesse contexto, em razo de se relacionam diretamente com os clientes nos espaos fsicos,
os vendedores so responsveis por satisfazerem as expectativas e desejos dos clientes (PWC,
2016). Entretanto, Rapp et al. (2015) identificou uma relao negativa existente entre o o
comportamento showrooming e desempenho dos vendedores. Vendedores sentem-se
prejudicados quando seus clientes utilizam tecnologias durante o seu atendimento, pois
enxergam que seus esforos para fornecer a eles uma melhor escolha sobre o produto, no
resultaro em vendas na loja. Quando o vendedor percebe que o seu cliente est fazendo
showrooming, seu esforo ser em vo, ento menos esforo ser aplicado na abordagem de
vendas, reduzindo o desempenho. Assim, propomos a seguinte hiptese:

H1: A percepo de comportamento de showrooming dos clientes tem uma relao negativa
com o desempenho do vendedor.

2.2 ESTRATGIA OMNICHANNEL DA LOJA VAREJISTA

Albertin (2012) afirma que os negcios digitais se tornaram ponto estratgico para as
empresas, sendo necessrio que as organizaes acrescentem outros canais para atendimento e
relacionamentos com seus clientes. A estratgia, nesse caso, a de multicanal, que integra as
atividades de comercializao, logstica e comunicao, visando explorar sinergias e otimizar
ganhos de escala dos diversos canais fsicos e eletrnicos (LIMEIRA, 2006).
O varejo um importante canal de distribuio no mercado (COBRA, 2012). Fornecer apenas
bons produtos com adequados preos, no so suficientes para uma empresa obter sucesso.
necessrio que, alm dessas caractersticas, os produtos sejam disponibilizados de forma
eficiente para os seus consumidores finais (LAS CASAS, 2009). Nesse sentido, os fabricantes
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delegam aos varejistas as funes pertinentes comercializao, sendo eles os intermedirios


nas relaes existentes entre os fabricantes e consumidores finais (KOTLER, 2006).
No passado, segundo Kotler (2006), as vendas eram realizadas no mercado por meio de um s
canal. Hoje, para melhor atender as necessidades e exigncias dos seus consumidores, que,
cada vez mais, querem obter os produtos nos locais mais acessveis e das formas que lhes
forem mais convenientes, o varejo tradicional precisou modificar suas formas de
relacionamentos (LAS CASAS, 2009).
Para amenizar a ameaa online, algumas empresas tm ampliado seus canais de vendas, para
assim, atender seus clientes tanto no ambiente fsico como no virtual. Porto (2006) define esta
estratgia como multicanal, sendo compreendida pela oportunidade oferecida pela empresa
para que seus consumidores possam obter os produtos por meio de diversos tipos de canais de
compras.
Segundo Stocker (2015), os consumidores, em posse de novas tecnologias, podem entrar em
contato com produtos e ofertas atravs dos canais online e off-line, explorado assim, as
vantagens que cada ambiente oferece.
Como resultado, as empresas identificaram a necessidade de implementar uma forte interao
existente entre os canais online e off-line. Alguns autores consideram que a identificao
dessa sinergia possibilitou que o conceito de multicanal evolusse, dando origem a
terminologia omnichannel (WEBBER; FROEMMING, 2015).
Assim compreendemos o conceito de omnichannel como sendo a convergncia de todos os
canais utilizados pelas empresas com o objetivo de integrar as vendas entre lojas fsicas e
virtuais e os consumidores. Por meio desta integrao de canais, o consumidor pode satisfazer
suas necessidades onde e quando desejar, no momento mais confortvel para ele, no havendo
restries de local, horrio ou meio (E-BIT, 2016).
Frente aos novos comportamentos dos consumidores, Webber e Froemming (2015) apontam
que, as lojas fsicas esto buscando novas formas para atrair os clientes, fornecendo a eles
novas experincias de compras, enxergando as tecnologias como aliadas no processo, no
mais as tratando como concorrentes.
Empresas off-line que conseguiram forte presena no cenrio online, esto utilizando
estratgias omnichannel para implementar um novo processo de compra, onde os
consumidores podem retirar em lojas fsicas os seus pedidos realizados pela internet (E-BIT,
2016). Para isso, as informaes sobre os clientes precisam transitar pelos canais de forma
eficaz, possibilitando, por exemplo, comunicao eficiente entre o canal de compra e o de
entrega da mercadoria (Porto, 2006).
O grande desafio proposto para as empresas que querem aderir a estratgia omnichannel de
entregar, em todos os seus canais, de forma igualitria, oportunidade e experincia que
satisfaa seus consumidores (PWC, 2016).
Assim, podemos entender que a estratgia omnichannel se caracteriza pela integrao
existente entre os diversos canais disponibilizados pela empresa, permitindo que o cliente
interaja de forma homogenia com ela, independente do canal escolhido. Nesse contexto,
segundo Stocker (2015), o indivduo pode escolher um canal para localizar os produtos,
porm, no necessariamente, sua aquisio ocorrer no mesmo canal, podendo, o consumidor,
retir-lo no local em que lhe for mais conveniente (PWC, 2016).
Diante deste cenrio, acreditamos que as estratgias omnichannel da loja podem gerar um
ambiente em que a percepo de showrooming do cliente no seja considerada como um
comportamento hostil por parte do vendedor. A integrao entre a loja fsica e loja online
pode fazer com que o vendedor despenda mais esforo para realizar a venda, pois sabe que
mesmo que o vendedor no faa a compra na loja fsica, ele poder direcionar a concluso da
venda no prprio site da loja. Desse modo, propomos que:

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H2: Estratgia omnichannel da loja modera a relao entre percepo do showrooming do


vendedor e seu desempenho. Isto , quando a estratgia omnichannel da loja elevada (vs.
reduzida), a relao entre percepo de showrooming e desempenho positiva (vs. negativa).

3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Visando testas as hipteses da pesquisa, foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva.
Como mtodo, optamos por utilizar um questionrio estruturado. Para compor a amostra,
abordamos os vendedores atuantes no varejo da cidade de Maring de diversos setores
(mveis, eletroeletrnicos, roupas e calados e livrarias).
Para elaborao dos questionrios, foram definidos os construtos a serem avaliados, partindo,
inicialmente, do questionrio elaborado por Rapp et al. (2015), ao qual adaptamos as questes
para nossa cultura. Para elaborar a escala de estratgia ominichannel da loja, utilizamos os
conceitos e caractersticas descritas por Webber e Froemming (2015) e Stocker (2015). As
questes so apresentadas na Tabela 1.

Tabela 1 - Escalas do questionrio estruturado


Percepo de showrooming do cliente (Rapp et al., 2015)
Os clientes olham para os produtos em nossa loja enquanto esto usando seus dispositivos mveis
(smartphone, tablet, etc)
Os clientes usam smartphones para examinar preos do produto, enquanto esto em nossa loja
Meus clientes costumam usar dispositivos mveis para investigar caractersticas dos produtos em
nossa loja
Os clientes usam dispositivos baseados em tecnologia para encontrar melhores preos para
produtos on-line
Eu percebo que os clientes, muitas vezes, usam o meu atendimento para obter informaes sobre
produtos, mas comunica que precisa procurar o produto online antes de realizar a compra
Estratgia omnichannel da loja (autoria prpria)
A loja que eu trabalho tambm vende pela internet
Meus clientes veem o produto no site da loja em que eu trabalho, mas acabam comprando aqui na
loja fsica, ou vice-versa (multicanal)
No caso da falta dos produtos no estoque da loja, utilizamos a internet para no perder a venda
Nossa loja possu sistemas tecnolgicos consolidado capaz de gerenciar todos os canais de venda
O cliente pode, por exemplo, comprar em nossa loja virtual e trocar em qualquer uma de nossas
lojas fsicas
Os dados de nossos clientes so armazenados em uma central interligada, na qual o cliente pode
utilizar o mesmo cadastro em todos os canais de venda
Nossa empresa se beneficiou com a utilizao de vrios canais de venda
Nossa empresa fornece experincia nica aos clientes que se relacionam com ela, independente
do canal utilizado
O cliente costuma visitar as ofertas nos sites e passar nas lojas fsicas para comprar ou realizar
trocas
Por meio de dispositivos mveis, o leitor de cdigo de barras fornece informaes sobre os
produtos e promoes em nossas lojas
Desempenho em vendas (Rapp et al., 2015)
A minha contribuio para aumentar o volume de vendas ...
A margem de lucro dos produtos que eu vendo ...
O volume de produtos que eu vendo ...
A minha capacidade de atingir as metas de venda ...
A realizao dos meus objetivos de venda ...
Fonte: Adaptado de Rapp et al. (2015), Stocker et al. (2015) e Webber e Froemming (2015)

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As escalas utilizadas foram do tipo Likert, ao qual apresenta 10 pontos, variando de 1=


discordo totalmente/baixa a 10 = concordo totalmente/alta. Com base nos conceitos
apresentados, 20 questes foram elaboradas abordando os trs construtos. Para validar a
amostra, Hair et al. (2009) sugere que, para cada construto, sejam entrevistados, no mnimo, 5
respondentes. Com um total de 230 respondentes, a amostra obtida para essa pesquisa atende
aos requisitos mnimos sugerido por Hair et al. (2009). Todos os entrevistados foram
abordados pessoalmente em seu local de trabalho, sendo, entretanto, a convenincia e
facilidade no acesso os mtodos utilizados para a escolha dos indivduos, caracterizando,
desse modo, uma amostra no probabilstica (FVERO et al., 2009, p. 99).
Para dar confiabilidade a amostra, ou seja, o grau em que uma varivel ou conjunto de
variveis consistente com o que se pretende medir (HAIR et al, 2009 p. 101) a mesma foi
submetida a medidas de assimetria e curtose, indicando assim os seus parmetros de
normalidade. As distribuies dos dados podem ser descritas por esses dois critrios de
anlises, sendo a sua elevao ou achatamento representado pela curtose e o seu equilbrio, ou
seja, o seu possvel deslocamento para o lado representado pela assimetria (FVERO et al,
2009; HAIR et al, 2009).
Outras medidas adotadas para ampliar a confiabilidade da pesquisa condizem com a
submisso das respostas obtidas pelos respondentes as anlises de consistncia interna por
meio das correlaes entre os itens do questionrio e o Alfa de Cronbach. Hair et al (2009, p.
126) define que os ndices mnimos satisfatrios para a correlao inter-itens do questionrio
devem ser superiores a 0,30 enquanto o alfa de Cronbach deve apresentar ndices superiores a
0,7.
Aps as anlises supracitadas, os resultados obtidos com a amostra foram submetidos as
tcnicas estatsticas de correlao de Pearson e regresso linear mltipla. Por meio da
correlao e regresso, um pesquisador pode compreender se as variveis estudaras esto
relacionadas, e assim poder estimar a ocorrncia de um evento. Hair et al (2009, p.156)
conceitua que, duas variveis podem ser ditas correlacionadas se, ao mudar uma varivel, a
outra, consequentemente, tambm refletir em mudana. Do mesmo modo, o objetivo da
regresso mltipla prever uma nica varivel dependente a partir do conhecimento de uma
ou mais variveis independentes (HAIR et al, 2009. P. 154), ou seja, a regresso linear
mltipla permite prever o comportamento de uma varivel dependente por meio das
mudanas ocorridas nas demais variveis independentes (ou explicativa) (FVERO et al,
2009).
Os questionrios identificados com valores ausentes (missing) foram eliminados, sendo
permitido a sua presena nos dados descritivos da amostra, constituindo eles a idade, sexo e
escolaridade, sendo os mesmos utilizados somente na apresentao da amostra, no
interferindo, desse modo, nos resultados apresentados.

4 RESULTADOS E ANLISES

A amostra composta por 230 vendedores atuantes em 74 lojas de varejo na cidade de


Maring, pertencendo os mesmos aos mais variados setores.
Na Tabela 2, observa-se que 60,4% dos respondentes so do gnero feminino e 82,1%
possuem a formao escolar do ensino mdio. A idade mdia dos respondentes de 26,2 anos
com desvio-padro de 8,7, sendo que a idade mnima foi de 19 anos e a mxima de 43 anos.
Em geral, o perfil da amostra revela que os vendedores entrevistados so na maioria mulheres
jovens com escolaridade mdia. Essa amostra representa vendedores do varejo de roupas,
calados, mveis, eletroeletrnicos, livros, etc.

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Tabela 2 Descrio da amostra


Caractersticas Vendedores (n = 230)
Gnero
Masculino 39,5%
Feminino 60,4%
Gnero
Ensino fundamental 4,7%
Ensino mdio 82,1%
Ensino Superior 13,0%
Idade mdia (em anos) 26,2 (DP 8,7)
Nota: DP = Desvio Padro
Fonte: Dados da pesquisa.

Em seguida, apresentamos as anlises estatsticas correspondentes aos coeficientes de


correlao de Pearson (Tabela 3), seus ndices de validade e confiabilidade e as observaes
pertinentes a essa etapa do estudo.
O coeficiente de correlao de Pearson (r) entre as variveis utilizado para indicar o quanto
a mudana em uma varivel est relacionada a mudana na segunda varivel observada
(HAIR et al., 2009). Variando os resultados dentro do intervalo de -1 a 1, possvel, com base
nos ndices obtidos, concluir que, quando r negativo, as variveis esto negativamente
associadas, indicando uma relao inversa, ou seja, as mudanas decorrentes em uma das
variveis acarretaro, consequentemente, na piora da segunda. Do mesmo modo, quando r for
positivo, seu indicativo de que, ao mudar uma das variveis, a outra, consequentemente,
tambm mudar na mesma direo, indicando uma relao positiva entre elas. Quando o valor
ficar prximo ou igual a zero, o mesmo indica que h pouca ou nenhuma relao entre as
variveis, respectivamente (FVERO et al, 2009; HAIR et al, 2009).
Para verificar se h significncia nos resultados obtidos, utilizamos um nvel de significncia
(p-value) de 5%, ou seja, a margem de erro assumida e aceitvel para a amostra seria igual ou
inferior a este ndice, dando maior credibilidade e segurana as anlises apresentadas (HAIR
et al, 2009).

Tabela 3 Estatsticas descritivas e coeficientes de correlao e Pearson


Desvio
Construtos Mdia 1 2 3
Padro
1. Percepo de showrooming do cliente 5,19 2,37 1
2. Estratgia omnichannel da loja 5,73 2,34 0,28** 1
3. Desempenho em vendas 8,06 1,43 0,18* 0,20** 1
Nota: * p < 0,05; ** p < 0,001
Fonte: Dados da pesquisa.

Na Tabela 3, ao observar o coeficiente de correlao existente entre o desempenho do


vendedor e a percepo de showrooming, nota-se que h uma relao positiva e significativa
entre as variveis (r = 0,18, p < 0,05), indicando a existncia de uma relao positiva direta
entre elas, podendo sugerir que a percepo de showrooming por parte dos vendedores pode
influencia diretamente em seu desempenho. Quando afrontamos os construtos desempenho do
vendedor com a estratgia omnichannel da loja, as mesmas apresentaram uma relao positiva
e significativa (r = 0,20; p < 0,001) permitindo observar a existncia de uma relao direta
entre as variveis. A correlao entre percepo de showrooming e estratgia omnichannel da
loja tambm significativa e positiva (r = 0,28; p < 0,001), sendo um indicativo de que, a
estratgia omnichannel pode ser utilizada no auxlio dos vendedores quando os mesmos
percebem em seus consumidores o comportamento showrooming.

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As correlaes entre os construtos mostram que h uma relao direta entre as mesmas,
podendo haver relaes explicativas entre a percepo de showrooming e o desempenho dos
vendedores. Tambm podemos observar que a estratgia omnichannel apresentou relaes
positivas com o desempenho do vendedor e sua percepo de showrooming, indicando ser
uma possvel aliada no afrontamento dos vendedores diante do comportamento de
showrooming dos clientes.
Para testar as hipteses da pesquisa, utilizaremos como varivel dependente na regresso
linear mltipla o desempenho do vendedor, observando os efeitos surtidos neste por meio das
variveis independentes explicativas percepo de showrooming e estratgia omnichannel da
loja, sendo os resultados obtidos posteriormente interpretados. O objetivo da anlise de
regresso mltipla usar as variveis independentes cujos valores so conhecidos para
prever os valores da varivel dependentes selecionada (HAIR et al., p. 154).

Tabela 4 Coeficientes da regresso linear mltipla


Modelo 1 Modelo 2
Efeitos diretos Efeitos moderados
Variveis independentes Beta t valor p valor Beta t valor p valor
Intercepto 7,04 24,89 0,001 6,60 11,83 0,001

Efeitos diretos
Percepo de showrooming do cliente 0,14 2,103 0,037 0,29 1,639 0,103
Estratgia omnichannel da loja 0,16 2,467 0,014 0,28 1,937 0,054

Efeitos moderados
Percepo de showrooming do cliente
-0,23 -0,924 0,356
x Estratgia omnichannel da loja

Valor do teste F 7,287** 5,140*


R quadrado ajustado 0,05 0,05
Nota: * p < 0,05; ** p < 0,001; Betas so apresentados com coeficientes padronizados.
Fonte: Dados da pesquisa.

Os resultados apresentados na Tabela 4 (modelo 1) indicam a existncia de uma relao


positiva entre a percepo de showrooming (b = 0,14, p < 0,001) e a estratgia omnichannel
(b = 0,16, p < 0,001) no desempenho do vendedor. Desse modo, a hiptese H1 foi rejeitada.
Uma vez que a previso era de que a percepo de showrooming teria um efeito negativo no
desempenho do vendedor, mas o coeficiente de regresso mostra o contrrio.
Para verificar o efeito moderador da estratgia ominichannel da loja na relao entre
percepo de showrooming e desempenho do vendedor conforme descrito na hiptese H2, foi
criada uma varivel moderadora, multiplicando os construtos percepo de showrooming e
estratgia omnichannel da loja. O efeito moderador no qual uma terceira varivel
independente (a varivel moderadora) faz com que a relao entre um par de variveis
dependentes/independentes mude, dependendo do valor da varivel moderadora (HAIR et al,
2009. p. 151) devendo se atendar aos seus indicadores de significncia. (FVERO et al,
2009).
Na tabela 4 (modelo 2) observa-se que, com a presena da varivel moderadora, a percepo
de showrooming (b = 0,29, p > 0,10) e a estratgia ominchannel da loja (b = 0,28, p > 0,05)
aumentam o coeficiente de regresso, no entanto deixam de ser significativas. O coeficiente
da varivel de moderao no apresenta um efeito significativo (b = -0,23, p > 0,35),
rejeitando a hiptese H2. A Figura 1 mostra que o efeito da percepo de showrooming no
desempenho do vendedor no influenciada pela estratgia omnichannel da loja.
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Figura 1: Efeito moderador da estratgia omnichannel da loja no desempenho do vendedor

Podemos observar na Figura 1 que a estratgia omnichannel da loja influencia positivamente


o desempenho do vendedor, mas no h, entretanto, uma relao de moderao (slopo) entre
ela e a alta percepo do comportamento showrooming dos consumidores, surtindo estes,
tambm, um efeito positivo no desempenho dos vendedores, sendo assim, rejeitada a hiptese
H2.
De modo geral, nota-se que ambas as hipteses da pesquisa foram rejeitadas. O efeito positivo
da percepo de showrooming no desempenho do vendedor contradiz os estudos realizados
por Rapp et al. (2015) que apresentaram resultados destoantes do presente artigo. Rapp et al.
(2015) identificou que, quando os vendedores percebem o comportamento showrooming do
cliente, eles sentem-se prejudicados, levando a uma queda considervel no seu desempenho.
Uma explicao plausvel para os resultados inconsistentes entre as pesquisas que o estudo
de Rapp et al (2015) no abordou a possibilidade de haver o fenmeno showrooming
amigvel (MENDES, 2013) podendo ser este estilo de comportamento percebido como aliado
por parte dos vendedores, aumentando seu poder argumentativo durante as vendas, refletindo,
consequentemente, em um melhor resultado.
Segundo Mendes (2013), em showrooming puro e showrooming amigvel. A atitude dos
consumidores em visitar o produto em uma loja fsica e realizar a compra em algum
concorrente online classificado, segundo o autor, como a forma pura de showrooming.
Porm, se a aquisio ocorrer no site da mesma loja ao qual se obteve contato com o produto,
o fenmeno considerado como showrooming amigvel. Entendendo isso, fica claro que o
grande desafio para as empresas que enfrentam esse tipo de comportamento tentar, ao
mximo, convert-los para sua forma amigvel (MENDES, 2013).
O contexto brasileiro tambm pode oferecer uma explicao para os resultados inconsistentes.
O elevado custo da internet mvel no pas e a percepo de risco elevado em compras online
podem inibir os consumidores brasileiros de realizarem showrooming puro como no contexto
americano. Assim, os vendedores no percebem que o comportamento showrooming um
comportamento hostil do consumidor, fazendo com que o uso de dispositivos mveis no ato
de compra (percepo de showrooming) seja considerado como uma atitude de interesse do
cliente com a loja, fazendo com os vendedores apliquem mais esforo para realizar a venda.

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Em relao a rejeio da hiptese de moderao, uma explicao plausvel que as empresas


brasileiras ainda no disponibilizam uma integrao real entre canal off-line e online (a mdia
da estratgia omnichannel de 5,37 em uma escala de 1 a 10) para que os vendedores das
possam iniciar uma venda na loja fsica que seja finalizada no contexto online, ou vice-versa.
Isso faz com que a estratgia omnichannel das lojas no tenham um efeito na relao entre
percepo de showrooming e desempenho do vendedor.

5 CONCLUSO

A proposta para essa pesquisa foi ampliar a compreenso da influncia da tecnologia no


comportamento de compra do consumidor, principalmente para explorar os efeitos do
comportamento showrooming do cliente no desempenho do vendedor e como a estratgia
ominichannel da loja modera essa relao. Pesquisas recentes apontaram para um possvel
impasse entre o comportamento showrooming e o desempenho dos vendedores que, quando
afrontados pelo comportamento showrooming dos clientes, os vendedores se sentiam
prejudicados, comprometendo o seu desempenho em vendas (RAPP et al., 2015). Para
amenizar tais influencias e possibilitar o seu enfrentamento, a estratgia omnichannel poderia
auxiliar os vendedores, pois, a integrao entre os canais de vendas on-line e off-line permite
que os vendedores a utilizem como alternativa de compra para os seus consumidores,
tornando o comportamento showrooming em sua forma amigvel (MENDES, 2013).
Os resultados dessa pesquisa apontaram para o fato de que, quando h alta percepo de
showrooming, os vendedores aumentam o seu desempenho, contrariando os resultados
obtidos com vendedores do varejo americano. Ademais a estratgia ominichannel no Brasil
parece ser insipiente para criar um ambiente que influencie o papel dos vendedores de lojas
fsicas.
De modo geral, o artigo oferece alguns resultados empricos contraditrios para a literatura de
vendas, esclarecendo alguns aspectos pertinentes ao comportamento de compra dos
consumidores showrooming e a adoo da estratgia omnichannel pelas organizaes
varejistas. Vrias questes ficam em aberto para possveis pesquisas futuras. Desse modo,
como sugesto para novas pesquisas, apontamos a possibilidade de relacionar com mais
afinco as relaes existentes entre showrooming puro e amigvel, juntamente com as
alternativas disponveis para que os vendedores convertam seus consumidores a uma pratica
amigvel de showrooming.
Quanto s limitaes da pesquisa, apontamos o fato da amostra ser composta exclusivamente
por vendedores, no realizando anlises por parte de seus clientes. Por no haver distino
entre lojas localizadas em shopping e em rua, essa poderia ser outra limitao da pesquisa,
pois o ambiente de compra pode influenciar nos comportamentos dos consumidores.
Por fim, podemos concluir com essa pesquisa que o varejo fsico desempenha um significante
papel no comrcio maringaense, sendo importante que seus vendedores se atentem as
mudanas ocorridas em todos os cenrios, estando sempre preparados para qualquer
eventualidade futura, haja visto que a utilizao e a disseminao das tecnologias so
crescentes, sendo inevitvel o seu uso por parte dos consumidores.

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