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Renato Telles 2004 Pgina 1

- POSICIONAMENTO E REPOSICIONAMENTO DE MARCA -


UMA PERSPECTIVA ESTRATGICA E OPERACIONAL DOS DESAFIOS E RISCOS

INTRODUO

O conceito de marca est intimamente vinculado composio da proposta de


valor na oferta de produtos e constitui um dos fatores de maior importncia para
diversas categorias na diferenciao desta oferta. Considerando a orientao
fundamental de mercado para as empresas buscarem ocupar posies nicas na
compreenso e eficcia no atendimento s necessidades de grupos especficos de
consumidores, as organizaes procuram e/ou devem procurar oferecer um
conjunto de benefcios que lhes assegurem esta unicidade de identificao. A
conjugao destes benefcios funcionais, emocionais e simblicos, entre outros,
expressos e sintetizados na proposta de valor, condiciona, embora no defina,
uma percepo dos consumidores que potencialmente sustenta ou no vantagens
competitivas do negcio. A marca um dos elementos que possui a capacidade
de influenciar de forma definitiva a percepo de valor dos consumidores e, neste
sentido, torna-se relevante ativo a ser objeto de investimento, gesto e
compreenso estratgica como aspecto diferencial de negcio.

Devido progressiva importncia atribuda marca e, em especial, ao seu


gerenciamento, diferentes teorias e modelos de compreenso, anlise e
prescrio foram desenvolvidos, procurando se orientar abordagens e decises
estratgicas de negcio. Embora seja possvel identificar algumas diferenas
conceituais e/ou estruturais, dois aspectos, na prtica, esto sempre presentes
na anlise de marcas e podem ser considerados decisivos na gesto destas:
identidade e posicionamento de marca. Em relao a este segundo conceito, vem
se tornando mais decisiva e crucial a anlise e a avaliao de sua eficcia em
termos organizacionais e a deciso por sua eventual modificao ou adequao
ao longo do tempo: o reposicionamento. Atualmente o exame e a deciso por um
posicionamento ou reposicionamento de marcas est presente no cotidiano de
profissionais de marketing e comunicao, porm no se dispe de uma estrutura
de referncia consolidada, particularmente com bases tericas validadas e aceitas
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para estas intervenes. O exame das diversas estratgias e operaes de


posicionamento e reposicionamento, desenvolvidas no ambiente mercadolgico
com focalizao de ao mais interna ou externa s organizaes, oferece uma
fonte de informaes para anlise, reflexo e investigao de aspectos, situaes,
variveis e condicionantes das perspectivas e decises de negcio, bem como dos
resultados e conseqncias das posturas estratgicas adotadas.

Este trabalho se prope a abordar de forma estruturada conceitual, integrada e


operacionalmente condies, desafios e riscos da adoo de um posicionamento
de marca e de estratgias de reposicionamento de marcas, utilizando
argumentao baseada em literatura e exemplos reais e propondo uma
tipificao para as decises e estratgias de reposicionamento, assim como
orientaes e alternativas para a gesto de marcas.

OBJETIVO GERAL

O objetivo do presente trabalho contribuir para o desenvolvimento do processo


de gesto de marcas, focalizando as implicaes, as condies e as variveis
envolvidas na compreenso e gerncia do posicionamento de marca e, em
particular, nas situaes, nos condicionantes, nos riscos e nas alternativas de
deciso de um reposicionamento. Neste sentido, a proposta do estudo constitui-
se no estabelecimento de uma estrutura de abordagem de negcio, que oferea
bases para o entendimento da importncia e do papel da marca na relao entre
produto - organizao e mercado, indicando ou sugerindo opes estratgicas de
posicionamento e reposicionamento.

OBJETIVOS ESPECFICOS

O estudo desenvolvido, orientado para a compreenso das condies definidas


pela adoo ou situao de um dado posicionamento de marca, assim como para
o mapeamento de potenciais estratgias de reposicionamento, deve oferecer
resultados que assegurem uma abordagem integrada e compreensiva da questo,
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instrumentalizando o processo de gesto de marca na avaliao do


posicionamento e na anlise e deciso de reposicionamento. Deste modo, so
objetivos especficos deste trabalho:

(1) Constituio de uma estrutura de referncia para tipificao de condio


de marca, baseada na similaridade e distino de situaes de negcio, a
partir da caracterizao por variveis relevantes, envolvendo aspectos de
comunicao, impresso, indicadores de negcio, fora, risco e associaes
de marca.

(2) Identificao e submisso de potenciais indicadores ou variveis de


negcio de mapeamento de condio de marca a processo de teste e
validao.

(3) Estruturao de um domnio de variveis de negcio que constituam base


para identificao do posicionamento de marca e sejam linearmente
independentes entre si e intervenientes de forma efetiva no mapeamento
da condio de marca.

(4) Construo de um modelo de caracterizao da condio de


posicionamento e orientao para processo de avaliao e deciso de
reposicionamento de marca, suportado e integrado conceitual e
operacionalmente ao negcio.

INDICADORES DA PESQUISA

O problema em questo e os objetivos fixados sugerem uma abordagem baseada


na investigao dos aspectos associados e/ou condicionantes da relao entre a
marca e o mercado e a condio da marca em relao ao mercado.

A relao entre a marca e o mercado pode ser compreendida como a fora do


posicionamento ou, em outras palavras, como a semelhana ou aderncia entre
a comunicao realizada pela organizao e a percepo desenvolvida pelos
consumidores efetivos e potenciais em relao marca e, em especial, s
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associaes e atributos associadas a esta. A condio da marca em relao ao


mercado expressa o potencial de vantagem competitiva derivada da marca ou,
em outros termos, a importncia ou relevncia dos atributos e associaes da
marca reconhecida e manifestada pelos consumidores efetivos e potenciais desta.

Admitindo-se que a caracterizao de uma marca, a partir de sua relao com o


mercado e de sua condio em relao ao mercado, determine uma condio
especfica desta marca, uma situao clara e inequvoca de posicionamento
poderia ser identificada e vinculada a estas variveis. Com o objetivo de capturar
a configurao deste conjunto de circunstncias e fornecer um diagnstico
adequadamente expresso, em termos de indicadores de anlise, adotou-se um
conjunto de variveis de pesquisa como referncia para a investigao e
construo do instrumento de coleta de dados, como descrito a seguir:

Varivel de Pesquisa 1: ADERNCIA COMUNICAO/PERCEPO

Conceito grau de concordncia entre a percepo do mercado


(consumidores potenciais e efetivos) sobre o posicionamento de
uma marca e a comunicao desenvolvida pelo ofertante e,
conseqentemente, o posicionamento pretendido.

Varivel de Pesquisa 2: RELEVNCIA DOS ATRIBUTOS DA MARCA

Conceito nvel de importncia (e, neste sentido, de valor adicionado) das


associaes e atributos, estabelecido com a marca e que, como
componente de base, condiciona a diferenciao desta na
percepo do mercado.

Varivel de Pesquisa 3: FORA DO POSICIONAMENTO

Conceito intensidade de fixao do posicionamento, potencialmente


mensurvel, que fornece informao sobre nvel de vinculao
entre marca e um dado conjunto de associaes expresso pelos
consumidores efetivos e potenciais.
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Varivel de Pesquisa 4: VANTAGEM COMPETITIVA DE MARCA

Conceito impacto ou valor da presena da marca, enquanto ativo


organizacional distintivo em termos de competitividade e
potencial gerador de resultado derivado do reconhecimento da
percepo do mercado.

QUESTES DE PESQUISA

As questes de pesquisa desenvolvidas para o problema em anlise, tendo como


referncia os objetivos geral e especficos, constituem o fio condutor do
desenvolvimento do trabalho e focalizam os esforos de construo de um
modelo de caracterizao de posicionamento e orientao para a deciso de
reposicionamento. Com o objetivo de referenciar o processo de estruturao do
modelo, foram estabelecidas as seguintes questes:

1. condies e aspectos de negcio relacionados ao posicionamento de uma


marca podem fornecer variveis identificadoras de diferentes categorias de
condio especfica de marca;

2. O posicionamento de uma marca potencialmente pode ser classificado em


categorias distintas de condio especfica de marca;

3. A condio especfica de uma marca determinada pela conjugao de sua


relevncia em associaes para o consumidor e grau de fixao das associaes
desenvolvidas vinculadas marca;

4. Indicadores de relevncia em associaes para o consumidor e grau de fixao


das associaes vinculadas marca so independentes e podem ser mtricas de
caracterizao da marca;
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5. A anlise e o diagnstico do posicionamento de uma marca pode ser realizado


a partir da avaliao de sua condio especfica (relao com o mercado).

As questes de pesquisa formuladas, a serem analisadas no trabalho, dependem,


para o adequado encaminhamento terico (mapeamento conceitual) e prtico
(definio metodolgica da investigao), da contextualizao de seu contedo
ao ambiente efetivo da pesquisa. A fim de identificar as condies e a situao do
ambiente, sobre o qual sero examinadas as questes arroladas, alguns
pressupostos so adotados.

PRESSUPOSTOS

O conjunto de premissas, apresentadas a seguir, reflete e estabelece as


consideraes de partida para o desenvolvimento da abordagem conduzida e
definem/indicam potenciais ressalvas e limitaes s concluses e aos resultados
do trabalho, entretanto cumprem a funo de delimitao das condies de
contorno, facilitando a identificao do escopo do estudo.

- as variveis de pesquisa podem adequada e consistentemente ser


desdobradas nas variveis aleatrias categricas e ordinais utilizadas na
composio do instrumento de coleta de dados, constituindo base de
processamento e teste das proposies de construo e sustentao do
modelo.

- a sntese das percepes individuais em relao s condies propostas e s


variveis oferecidas de caracterizao destas condies determinam ou
convergem suficientemente para a compreenso dos agentes ofertantes e
para a percepo de mercado em relao aos atributos, associaes e valor do
posicionamento de marcas.

- os dados coligidos, assim como as informaes e indicaes obtidas a partir do


tratamento desses, retratam fidedignamente a posio dos mercados,
organizaes e consumidores finais, sobre alternativas estratgicas de
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posicionamento e reposicionamento e potenciais efeitos e riscos associados a


estas, oferecendo uma plataforma de conhecimento utilizvel no
desenvolvimento de conceitos e mecanismos de interao entre as variveis
mensuradas.

- a escolha e a seleo dos respondentes, levada a cabo para efeito de definio


de amostra, suficientemente representativa e qualificada do contexto
mercadolgico em anlise, conferindo ausncia de distores relevantes e/ou
presena de vis significativo na compreenso das variveis utilizadas no
instrumento de coleta de dados.

ESTRUTURA DE CONTEDO

A estrutura do trabalho construda, adotando-se, como fio condutor, o


embasamento terico e conceitual como suporte e base para uma perspectiva de
negcio e uma proposta de natureza mais operacional para a gesto, com o
objetivo de instrumentalizao nos processos de compreenso, deciso e ao de
posicionamento e reposicionamento de marca.

Deste modo, desenvolvem-se e resgatam-se, no Captulo I, conceitos-chave e


aspectos operacionais diretamente relacionados e a serem utilizados na discusso
dos resultados, como os aspectos e desdobramentos da relao organizao -
mercado e, em particular, com os consumidores, considerando a configurao dos
processos de troca e os elementos envolvidos, enfatizando a importncia da
marca.

O Captulo II constitui uma reviso sumariada do conceito de marca,


desenvolvendo desde uma discusso sobre suas origens e evoluo at o
levantamento de situaes e exemplos que remetam sua importncia e valor,
enfatizando sua natureza de ativo organizacional e elemento diferencial na
operao e no resultado das empresas, merecendo posio de destaque em
termos de gesto.
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O conceito de posicionamento de marca no raro demonstra ausncia de


consenso na literatura e, por vezes, confunde-se em alguma medida com
identidade de marca. O Captulo III se prope a esclarecer uma posio
consistente epistemologicamente, estabelecendo um referencial de anlise, que
considere e defina, de forma inequvoca e distinta, identidade, posicionamento,
coerncia e consistncia de marca.

Apresentam-se, no Captulo IV, de forma detalhada, as questes associadas ao


reposicionamento de marca. As condies, a necessidade, os aspectos envolvidos
na deciso, como variveis e riscos, demandam adequada e sustentvel estrutura
de anlise. Esta seo concentra-se no reconhecimento da importncia da
consistncia do posicionamento e na imposio ou oportunidade de rompimento
desta consistncia, propondo tipificao, condicionantes e nomenclatura para as
diferentes circunstncias e domnios de avaliao e deciso de reposicionamento.

A proposta do Captulo V se constitui na construo de um modelo de


mapeamento de posicionamento e reposicionamento de marca, a partir do
conceito de posicionamento delineado e do reconhecimento da tipificao de
reposicionamento desenvolvida, orientado para uma perspectiva de gesto de
negcio, condicionada ao contexto de anlise da condio de marca.

A metodologia adotada para a pesquisa descrita no Captulo VI, justificando-se


a escolha a partir da anlise do problema e de seus condicionantes. A descrio
metodolgica, envolvendo o planejamento, a fonte de dados, a amostra, o
procedimento de campo, o tratamento dos dados e as limitaes da pesquisa,
apresentada e discutida criticamente, sendo sintetizada na Matriz de Amarrao
Metodolgica.

No Captulo VII, so apresentados os dados coletados na pesquisa de campo,


relatados os procedimentos adotados, descritos detalhadamente os tratamentos
de dados, particularmente propriedade, ressalvas e limitaes do processamento
estatstico e, na seqncia, analisam-se os resultados para cada abordagem,
construindo-se uma lgica encadeada de aprofundamento de avaliao e teste do
modelo terico proposto; conclui-se o captulo com uma avaliao sumariada
(descritiva) do conjunto de informaes resultante das intervenes e tratamento
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dos dados, buscando-se uma avaliao integrada e um parecer resumido sobre a


aplicabilidade e funcionalidade da proposta terica.

O Captulo VIII apresenta as concluses e consideraes finais do trabalho,


analisando conjugadamente os resultados da pesquisa, modelo e conceitos
tericos, desenvolvendo uma linha de raciocnio voltada para os objetivos do
projeto, baseada nas variveis de pesquisa e alinhada com o propsito de
aquisio de informao orientada para um posicionamento sobre as questes
de pesquisa.

A sntese das concluses, apresentadas individualmente e associadas diretamente


s questes de pesquisa, assim como sugestes e recomendaes para futuros
trabalhos so a base do captulo final (Captulo XIX).
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CAPTULO I

GESTO DA RELAO ORGANIZAO MERCADO


ABORDAGEM DA MARCA COMO VNCULO ENTRE ORGANIZAO E AMBIENTE
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CAPTULO I

GESTO DA RELAO ORGANIZAO MERCADO


ABORDAGEM DA MARCA COMO VNCULO ENTRE ORGANIZAO E AMBIENTE

CAPTULO I

Este captulo tem, como objetivo, desenvolver uma reviso sumria e uma
proposta sobre administrao e, neste sentido, reconhecer sinteticamente os
aspectos e desdobramentos da relao organizao mercado e, em particular,
com os consumidores, considerando a configurao dos processos de troca e os
elementos envolvidos, enfatizando a importncia da marca.
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1.1 ADMINISTRAO: CONCEITO E PROPOSTA

A administrao guarda estreita dependncia em relao a outras cincias (ou


conhecimentos cientficos) como Sociologia, Psicologia, Estatstica, Matemtica e
Economia, entre outras. Ao se entender cincia como um conjunto de abstraes
constitudo por um corpo de idias, construdo a partir de conhecimento racional,
sistemtico, exato, verificvel e passvel de incorrees, conforme BUNGE1
(1980:9), possuindo capacidade explicativa, transparncia, utilidade e
aplicabilidade, a administrao, em particular, no fornece absoluta aderncia a
este conceito ou definio, especialmente quando se considera a absoluta
impessoalidade e a liberdade em relao a influncias pessoais e polticas. Outras
abordagens, como a de BUNGE2 (1980:26), vinculam a cincia ao mtodo e a
entendem como um instrumento para a libertao do homem, sendo que uma
definio deste autor merece especial ateno: conhecimento cientfico. Este
seria comparvel a "um organismo em crescimento, transformando-se, no
adotando limites..."; a administrao - como conhecimento cientfico - no
construda sobre um conjunto nico e integrado de conhecimentos, uma teoria
hegemnica, que suporte desenvolvimentos e novas abordagens a partir de um
paradigma vigente, universalmente aceito e reconhecido por tericos,
pesquisadores e praticantes. POPPER3 (1972:301), considerando seu critrio de
falseabilidade, certamente classificaria a administrao como uma cincia
humana, devido a sua incapacidade relativa (se comparada s cincias exatas) de
reproduo de resultados e verificao de concluses. Esta configurao
estrutural, no associada aceitao de princpios fundamentais (conceito de
paradigma cientfico de KUHN4 (1991:39)), constitui-se numa caracterstica
distintiva para a compreenso da administrao (TELLES5, 1997).

1
BUNGE, Mario La ciencia - su mtodo y su filosofa. Buenos Aires: Ediciones Siglo
Veinte, 1980.
2
BUNGE, Mario op. cit.
3
POPPER, Karl R. Conjecturas e Refutaes. Londres: First Published, Routledge &
Kegan Paul Limited, 1963. Quarta edio traduzida, Editora Universidade de Braslia,
Braslia, 1972.
4
KUNH, T. S. A Estrutura das Revolues Cientficas. So Paulo: Editora Perspectiva,
1991.
5
TELLES, Renato Sistema de Informaes Gerenciais de Mercado. Dissertao
apresentada F.E.A./U.S.P. para a obteno do Ttulo de Mestre, 1997.
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Resgatando as funes do administrador da Teoria Clssica (planejar organizar


coordenar dirigir controlar), o processo administrativo, enquanto o
processo da administrao ou da operao de administrar, envolve duas
dimenses bsicas: a manuteno de um processo e o aperfeioamento deste. Ou,
em outras palavras, o processo administrativo responsvel pela manuteno da
eficcia de um sistema e aumento de sua eficincia no tempo. Considerando-se,
deste modo, a administrao como o processo, trs questes devem a priori ser
analisadas: entrada(s), transformao(es) promovida(s) e sada(s). Para tanto,
h que supor a existncia de um processo/sistema a ser administrado (por
exemplo, uma rea produtiva, uma clula comercial, um servio de consultoria
etc.). As entradas para o processo administrativo (administrao) seriam
constitudas por todas as informaes sobre condies existentes, recursos
disponveis e objetivos/metas do processo/sistema administrado. A
transformao promovida estaria associada simplificadamente ao conjugada
previsoplanejamentoorganizaocoordenao-controle para a efetiva
transformao e utilizao das entradas, convertendo-as em sadas. Estas seriam
definidas como o atingimento dos objetivos/metas, envolvendo eficcia e
eficincia do processo/sistema objeto da administrao. Em se assumindo
conceitual e operacionalmente esta abordagem para a compreenso da
administrao, esta poderia ser definida como o superprocesso responsvel
pela manuteno da eficcia e aumento da eficincia no tempo de sistemas /
processos (TELLES6, 2003:194).

1.2 A ORGANIZAO E A RELAO COM MERCADO

A administrao, enquanto processo de manuteno e aperfeioamento da


operao, dotado de ferramentas e meios de apreenso e interao com esta e
inserido em um dado ambiente de atuao, vem sendo estudada
sistematicamente desde o incio do sculo XX, sendo que a adoo do modelo
sistmico para a abordagem da organizao vem oferecendo, desde a dcada de
30 do sculo passado, significativa capacidade de desenvolvimento de novos
conceitos, teorias e tcnicas, ou seja, a organizao, entendida sob a perspectiva

6
TELLES, Renato B2B Marketing Empresarial. So Paulo: Editora Saraiva, 2003.
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de um sistema, determina, para o processo administrativo, compreenso e


interveno integradas e interdependncia e interao entre estas e o ambiente,
como premissa de anlise. O desdobramento natural desta condio o
reconhecimento do trato da administrao estar vinculado a uma realidade
objetiva resultante de diferentes e diversas perspectivas, compreenses e
percepes e, por decorrncia, de distintas manifestaes e comportamentos
adotados.

Os sistemas, quaisquer que sejam, esto vinculados em essncia ao conceito de


transformao. Os processos operados em um sistema, deste modo, determinam
as transformaes (ou, segundo senso comum, entradas em sadas). A utilizao
deste modelo como perspectiva de abordagem das organizaes implica o
reconhecimento destas como entidades de processamento e transformao, em
estreita e fundamental relao de interao e troca com outras entidades
presentes no ambiente/mercado (microambiente, ou seja, fornecedores, clientes,
concorrentes etc.), estando este equilbrio na relao influenciado pelos fatores e
condies definidos no macroambiente (economia, cultura, legislao, tecnologia
etc.).

1.3 MODELO DE GESTO EMPRESA MERCADO

Os sistemas podem ser classificados em fechados e abertos. A caracterstica


fundamental de um sistema fechado a tendncia ao equilbrio, associado a uma
condio de menor energia e, portanto, a processos espontneos relacionados
reduo de energia, e, simultaneamente, ao aumento de entropia, ou seja, o
deslocamento para estados progressivamente menos ordenados. A entropia pode
ser entendida, com ressalvas, como a desordem, a desorganizao e a falta de
padronizao... da organizao de um sistema, segundo MILLER7 (1965:195).

Os sistemas abertos apresentam uma interao dinmica com o ambiente,


estabelecendo estados de trocas, onde a partir das entradas (e sinais) recebidas

7
MILLER, James G. Living Systems: Basic Concepts. In Behavorial Science, julho de
1965.
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do ambiente, transformaes so operadas, definindo as sadas deste


processamento. Para os sistemas abertos, a tendncia entrpica tem como
contrapartida o relacionamento com o ambiente, na medida em que as
transferncias fornecem base e sustentao para a manuteno de uma certa
ordem e/ou incremento da ordenao e/ou mesmo da alterao desta, mas para
estados istonos. Ou seja, o nvel de entropia, em sistemas abertos, pode ser
mantido ou reduzido. Os sistemas abertos ainda apresentam outra importante
caracterstica: o fluxo de trocas internas, que, potencialmente, em funo de sua
configurao ou transformao, determinam alteraes ou modificaes na
funcionalidade e no comportamento do sistema ampliado, ou, segundo BUCKLEY8
(1968:490), o sistema aberto ajusta-se ao seu ambiente mudando a estrutura e
os processos dos seus componentes internos. Sistemas fechados tendem a
estados de menor energia interna, maior entropia possvel e, deste modo, ao
equilbrio termodinmico. Sistemas abertos, por estarem submetidos a
processos de troca com o ambiente, podem manter estados de equilbrio de certo
modo independentes do nvel de energia interna ou da entropia; estas condies
de estabilidade, suportadas por processos de transferncia entre sistema e
ambiente, definem o equilbrio dinmico, caracterstica distintiva dos sistemas
abertos. Diferentemente do sistema fechado, sujeito entropia, o sistema
aberto alcana seu estado estvel enquanto conserva, ainda, a capacidade de
desempenhar suas funes e funcionar com eficincia (TELLES9, 1997). O
equilbrio dinmico depende de processos de realimentao (feedback) para a
manuteno do equilbrio (homeostase), ou seja, sinais externos (entradas no
sistema) indicam a compatibilidade e afinidade entre as sadas do sistema e seu
objetivo, identificando a presena e/ou mensurando desvios e,
fundamentalmente, acionando modificaes no processamento operado das
entradas orientadas para a correo deste (ou, de outra forma, adequao entre
sadas e objetivos); esta dinmica de autocorreo (closed looping) mecanismo
fundamental para a configurao de condies de equilbrio dinmico de sistemas
abertos.

8
BUCKLEY, Walter Modern Systems Research for the Behavioral Scientist. Chicago:
Aldine Publishing Company, 1968.
9
TELLES, Renato Sistema de Informaes Gerenciais de Mercado. Dissertao
apresentada F.E.A./U.S.P. para a obteno do Ttulo de Mestre, 1997.
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A condio de estabilidade dos sistemas abertos, em situao de equilbrio


dinmico, deriva da operao de processamento interno, resultado da ao de
foras de natureza conservadora, que orientam o sistema para a manuteno e a
busca ao retorno do equilbrio, agindo para a neutralizao dos acionadores
acusados como motivador do desequilbrio manifestado. Esta tendncia
conservadora uma componente natural dos sistemas abertos. Por outro lado, a
vitalidade de um sistema depende de sua adaptabilidade a mudanas de
ambiente, isto , a capacidade de adequao a transformaes do meio, assim
como a velocidade com que estas adaptaes se processam, um atributo
fundamental de sistemas abertos com potencial de manuteno de operao.
Muitas razes existem para que os sistemas mudem: seria impossvel levantar
uma lista de todos os acontecimentos capazes de causar mudanas..., afirmam
CHANDOR, GRAHAM & WILLIAMSON10 (1973:377). Esta tendncia inovadora
(transformadora ou subversiva) constitui-se em uma componente de
fundamental relevncia para a preservao de sistemas abertos. Os sistemas
abertos, portanto, possuem uma tendncia manuteno da relao e equilbrio
entre os subsistemas e, assim, da configurao do comportamento do sistema e,
simultaneamente, outra tendncia transformao, ao ajuste e redefinio de
novas relaes, modificando o comportamento ou forma de operar, resultante do
reconhecimento de alteraes do ambiente. A conjugao e o resultado da
relao entre estas tendncias determinar uma situao de crise e conflito,
inevitvel e desejvel para a sobrevivncia do sistema, jogando, a administrao,
papel fundamental neste processo. Uma empresa, um produto ou uma marca
pode ser entendido de diferentes modos, mesmo quando analisadas no mesmo
momento, e, ao longo do tempo, estas configuraes tendem a se alterar,
incorporando as transformaes histricas (ambiente, competio, percepes,
tecnologia etc.).

Um dos aspectos fundamentais na abordagem sistmica da organizao se


constitui na dinmica das interaes organizacionais, particularmente, a relao
indivduo organizao ou organizao mercado. Organizaes operam por

10
CHANDOR, Anthony, GRAHAM, John & WILLIAMSON, Robin Anlise de Sistemas
teoria e prtica. So Paulo: LTC; Ed. da U.S.P., 1973.
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meio e com o objetivo de fazer coisas acontecerem, o que significa complexidade


na sua operao e a necessidade de assegurar alguma ordem ao caos. Porm, h
um aspecto crtico e crucial nesta abordagem: a questo das interaes (sentido,
linguagem, ou seja, uma modelagem das atividades humanas). Esta compreenso
ou premissa fundamento para o entendimento da organizao, seus processos e
estrutura e, neste sentido, sua relao com o meio, com o mercado. A
organizao, neste sentido, uma entidade, cuja existncia e sobrevivncia esto
condicionadas a processos de troca com o mercado; seus produtos
necessariamente devem possuir valor de troca com um volume de clientes, que
assegure supervit suficiente para sua preservao. Na relao definida entre
organizao e mercado, indiscutvel que a venda de produtos da primeira
assegura sua vitalidade, que o segundo demanda estes produtos se e somente se
encontra valor nestes em termos de benefcios e satisfao de necessidades,
enfim que a compensao da organizao depende do atendimento dos objetivos
dos clientes, sua existncia dependente da compensao que oferece aos
acionistas e sua continuidade est condicionada a uma operao com custos
competitivos e comparveis aos demais players para assegurar o cumprimento
dos objetivos de clientes e acionistas. Em que medida, neste contexto, a marca
poderia estabelecer alguma diferena? A resposta possvel e de baixo risco de
impreciso seria: oferecendo a satisfao de outras necessidades, alm daquela
associada ao produto ou, em outras palavras, disponibilizando benefcios
adicionais ao cliente, potencializando maior percepo de valor.

1.4 BASES DA GESTO: EFICCIA E EFICINCIA

Embora os conceitos de eficincia, eficcia e efetividade sejam encontrados com


freqncia na literatura, oportuna uma proposta de definio dos conceitos
para a discusso a ser considerada. As mtricas utilizadas para a compreenso de
uma organizao, qualquer que seja a dimenso de anlise, necessariamente
suportam avaliaes com relao eficincia, efetividade e eficcia (de sistemas,
operaes, processos, pessoas, produtos, marcas etc.). A eficcia est associada
ao atingimento de um objetivo ou resultado, sendo que aquele eficaz em certo
domnio dotado da capacidade de atingir dado objetivo. A efetividade, em geral,
est ligada a produzir o resultado esperado, que, por sua vez, pode assumir o
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papel de objetivo (na literatura encontram-se aproximaes como obter


resultado esperado), apresentando uma diferena sutil em relao eficcia. A
eficincia uma medida que relaciona o atingimento de um objetivo e a
necessidade de recursos para tanto, sendo um parmetro, em geral, utilizado de
forma comparativa entre sistemas (organizaes, processos, pessoas etc.)
dotados de eficcia e/ou efetividade (em algumas publicaes, aborda-se como
fazer bem).

Objetivamente, a ttulo de exemplo, uma organizao que atende aos objetivos


definidos pelos acionistas eficaz. Todavia, a eficcia pode estar restrita a alguns
dos objetivos (como incremento de receita e aumento de participao de
mercado), no atingindo outros (como lucratividade desejada e fortalecimento de
imagem/marca institucional). Essa organizao pode apresentar efetividade em
termos de tempo de resposta para pedidos ou lead-time de produo, que, nesse
caso, no constituem objetivos e sim referncias de operao. Da mesma forma,
essa organizao pode ser menos eficiente que um concorrente por apresentar
maiores custos para a produo dos mesmos produtos (bens e/ou servios), ou
seja, maior alocao de recursos para assegurar sua eficcia ou efetividade
operacional. A competitividade e a vitalidade de uma organizao esto
diretamente ligadas aos nveis de eficcia e eficincia apresentados por esta, ou
seja, atender aos objetivos dos clientes (por exemplo, em termos de satisfao
proporcionada pelos produtos) e aos objetivos dos acionistas (considerando a
remunerao do capital alocado no negcio), aspectos que significam uma
referncia fundamental para a eficcia organizacional, porm com a menor
necessidade de recursos possvel (estoques, pessoas, equipamentos, insumos
etc.). No entanto, ofertar produtos, que encontrem mercado comprador
consistente, e remunerar adequadamente os recursos investidos, na perspectiva
do empresrio, levam necessidade de uma gesto da operao focalizada na
produo, em processos, no desenvolvimento e na oferta de produtos
continuamente orientada para a reduo dos nveis de recursos necessrios em
relao aos benefcios disponibilizados ou, em outras palavras, ao ganho
progressivo de eficincia organizacional. A seguir, resumidamente so elencadas
algumas questes diretamente vinculadas a esses conceitos em ambientes de
concorrncia:
Renato Telles 2004 Pgina 19

Eficcia Organizacional: concorrentes buscam diferenciar suas ofertas e seus


produtos no sentido de entrega de maior benefcio total aos clientes (na
percepo destes), como reduo do tempo de entrega; esse processo implica
potencialmente perda de eficincia (por exemplo, manuteno de estoques
intermedirios ou reduo de giro) ou risco de ineficcia na perspectiva dos
acionistas (por exemplo, reduo do lucro ou da gerao operacional) ou,
alternativamente, risco associado ao investimento necessrio manuteno/
incremento de eficincia (aumento de produtividade, por exemplo) e preservao
da eficcia do processo com os clientes;

Eficincia Organizacional: se organizaes concorrentes esto focalizando seus


esforos em oferecer preos progressivamente menores e assistncia tcnica ps-
venda, por exemplo, essa situao impe uma eficcia, em termos de
configurao de mercado, que exige contnua adaptao, associada necessidade
de maior agregao de valor ao produto com recursos iguais ou inferiores aos at
ento empregados; essas duas condies implicam o desenvolvimento de
estratgias e aes voltadas para ganhos de produtividade, oferta de novos
produtos e prestao de servios com a utilizao de menos recursos e busca de
solues que minimizem o risco de comprometimento de eficcia na compreenso
dos acionistas. Enfim, a atividade bsica e geral da administrao assegurar a
manuteno de um equilbrio dinmico para a organizao no tempo entre a
preservao da eficcia e o aumento contnuo da eficincia, reconhecendo que a
conjugao das trs componentes consideradas para anlise, quais sejam,
eficcia de operao (atendimento aos objetivos dos acionistas), eficincia
(competitividade ou relao eficcia/recursos) e eficcia de mercado
(atendimento das necessidades/objetivos dos clientes), envolve movimentos em
sentidos opostos ou elevao de riscos para o negcio em uma ou mais dessas
trs dimenses.

1.5 MARCA COMO ELEMENTO DA RELAO ORGANIZAO - AMBIENTE

A relao estabelecida entre a organizao e o ambiente, particularmente os


vnculos mais imediatos com fornecedores, parceiros e clientes/consumidores,
possui formato e contedo peculiares. A especificidade destes relacionamentos
Renato Telles 2004 Pgina 20

condiciona e discrimina os principais aspectos a serem gerenciados, ou seja, uma


relao com um fornecedor, por exemplo, envolve uma configurao fornecedor/
cliente definida e que orienta as dimenses a serem geridas com maior ou menor
prioridade, assim como os elementos de expresso (comunicao) e impresso
(percepo) de lado a lado. A marca, enquanto expresso de um fornecedor,
identificador de origem, sntese e orientao de percepes em consumidores,
domnio de um conjunto de significados, enfim, se constitui numa entidade de
conexo efetiva da relao entre a organizao e o ambiente, especialmente com
os clientes/consumidores.

A gesto da marca passa assim a poder ser encarada como uma atividade de
administrao da relao entre o ambiente, no caso o comportamento e a atitude
do consumidor perante a percepo de marca, e a organizao, envolvendo
dados, informaes, decises, investimentos e aes vinculadas marca. Em
outras palavras, as funes de prever, planejar, organizar, coordenar e controlar
conjugadas s demandas por eficcia e eficincia, so aspectos presentes em
qualquer realidade de administrao, mas que adquirem contornos especficos
quando se analisa a gesto de um ativo intangvel, cujo valor e essncia
fundamentam-se na percepo e conceito desenvolvidos e manifestados pelos
consumidores potenciais e efetivos, em particular, e pelo pblico, em geral. A
compreenso deste processo de gerenciamento sob uma perspectiva sistmica
implica a admisso de um sistema aberto em relao s fronteiras delineadas na
relao organizao mercado e o entendimento da gesto como uma atividade
ligada a homeostase e entropia negativa. Deste modo, a administrao, como
um processo de manuteno da capacidade de atingimento dos objetivos e
orientado para a reduo progressiva de recursos para tanto, quando focalizada
na questo do equilbrio dinmico presente na relao organizao ambiente,
especialmente vinculada marca, em termos de significado, valor, associaes
desenvolvidas e representao para a empresa, remete complexidade e
importncia, em condies de incerteza e risco, das decises e aes dos
gestores. O reconhecimento do espao de gesto de marcas estar estabelecido
em um domnio definido pela estrutura, dinmica e processo de relao entre
ambiente e organizao determina e condiciona a prtica dos gestores a decises
e aes suportadas por adequao e compatibilizao entre os objetivos
Renato Telles 2004 Pgina 21

organizacionais e de marketing e a percepo, a atitude e a valorizao da marca,


ao longo do tempo, manifestados pelo mercado (ambiente).

1.6 DIMENSES DA MARCA NO DOMNIO DO MERCADO

A marca, quando analisada sob a perspectiva de um vnculo entre a organizao e


o mercado, adquire importncia ainda maior ao se reconhecer que o valor dos
produtos percebido pelo consumidor pode ser impactado decisivamente pelo
conceito que este desenvolveu em relao marca. Na equao de valor do
consumidor, simplificadamente expressa pela relao custo benefcio
considerada por este (VALOR = BENEFCIO / CUSTO), a marca compe o
benefcio total percebido. KOTLER afirma que ... o produto ou oferta alcanar
xito se proporcionar valor e satisfao ao comprador-alvo (KOTLER11, 2000:33).
O comprador encontra diferentes ofertas para suprir sua necessidade e opta por
aquela que mais valoriza. O valor, neste caso, est no resultado da relao entre o
que o comprador recebe (benefcio) e o que ele oferece (custo), isto :

Benefcio Benefcios Funcionais + Benefcios Emocionais


Valor = ------------- = -------------------------------------------------------------------------------
Custo Custo de Aquisio + Custo de Busca + Custo de Deslocamento + ...

Na percepo do cliente, a oferta que estiver associada ao maior resultado,


possuir o maior valor. Configurao do produto, valor atribudo marca,
disponibilidade devido a uma adequada distribuio, promoo eficiente com
apelos e foco em aspectos relevantes para o comprador so variveis
potencialmente ligadas avaliao do benefcio da compra, enquanto preo
(assim como formas de pagamento e polticas de desconto), tempo, energia,
desgaste e viabilidade de acesso ao produto so variveis vinculadas avaliao
do custo da compra. A importncia da marca na composio do benefcio est
associada ao fato de o consumidor no considerar na sua deciso de compra
apenas os atributos ligados aos benefcios funcionais, mas tambm, e no raro de

11
KOTLER, Philip Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo:
Prentice-Hall, 2000.
Renato Telles 2004 Pgina 22

forma decisiva, os atributos vinculados aos benefcios emocionais. Este fato


conhecido desde a dcada de 50 (GARDNER & LEVY12, 1955).

Deste modo, a marca tem a origem de seu valor derivada da percepo do


consumidor em relao aos benefcios emocionais a que esta lhe propicia, ou seja,
da imagem de marca. Esta imagem desenvolvida pelo mercado a partir de
comunicao, aes e comportamento de uma organizao produto marca,
em todas as suas dimenses, e das percepes e experincias dos consumidores
em relao a esta. A imagem da marca potencialmente decorre do conjunto de
atributos que identificam uma marca e definem seu significado e objetivos
(identidade de marca).

Entre estes elementos, que constituem a identidade de marca e que refletem a


imagem de marca, as caractersticas ligadas ao comportamento da marca (ou a
que ela remete) delineiam outro conceito de importncia na relao organizao
mercado: a personalidade de marca. A personalidade de marca deve ser
reconhecida em termos de importncia na possibilidade de constituir um veculo
das expresses de identidade (objetiva ou idealizada) dos consumidores, por
associao com a marca. Em resumo, a identidade de marca est ligada
percepo pretendida, a imagem de marca est ligada percepo efetiva e a
personalidade de marca est ligada percepo refletida da marca.

12
GARDNER, Burlingh B. & LEVY, Sidney J. The product and the brand. Harvard Business
Review. 33:33-9, mar-apr 1955.
Renato Telles 2004 Pgina 23

CAPTULO II

MARCA: FUNDAMENTO E IMPORTNCIA


CONSIDERAES SOBRE ORIGEM, EVOLUO, CONCEITO E VALOR
Renato Telles 2004 Pgina 24

CAPTULO II

MARCA: FUNDAMENTO E IMPORTNCIA


CONSIDERAES SOBRE ORIGEM, EVOLUO, CONCEITO E VALOR

CAPTULO II

Este captulo se prope a revisitar o conceito de marca, desenvolvendo desde


uma discusso sobre suas origens e evoluo at o levantamento de situaes e
exemplos que remetam sua importncia e valor, enfatizando sua natureza de
ativo organizacional e elemento diferencial na operao e no resultado das
empresas, merecendo posio de destaque em termos de gesto.
Renato Telles 2004 Pgina 25

2.1 MARCA: INTRODUO IDIA E ABRANGNCIA

O ambiente do mercado consumidor, onde pessoas, casais e famlias realizam


trocas, que lhes asseguram a venda de seus produtos, como fora de trabalho, e,
principalmente, a aquisio de produtos para sua sobrevivncia e bem-estar,
pode ser entendido, em particular em princpios do sculo XXI, como um universo
de marcas. Ou, conforme afirma KLEIN13 (2002:30), ... estilistas de moda, as
empresas de calados de corrida, o mercado de mdia, personagens de desenho
animado e celebridades esto todos mais ou menos no mesmo negcio: o negcio
de fazer o marketing de suas marcas.

Embora possa e, eventualmente, seja necessrio estabelecer-se ressalvas a esta


perspectiva, torna-se cada vez mais evidente a importncia das marcas na
compreenso e percepo do ambiente volta dos consumidores. Enquanto h
150 anos atrs a marca se constitua ou se resumia a uma alternativa de
identificao de mercadorias, transformou-se num dos ativos mais valorizados e
fonte efetiva de vantagem competitiva sustentvel para as mais importantes
organizaes ao longo do sculo XX.

medida que a significao e a relevncia da marca assumiam progressivamente


mais peso para os negcios, a inquietao por e a necessidade de maior
compreenso do conceito, de sua construo, do processo para sua valorizao e
reconhecimento pelo mercado consumidor tornaram-se, cada vez mais, uma das
principais demandas das organizaes. Esta preocupao e priorizao com a
marca e, especialmente, sua gesto explicam-se naturalmente pela sua potencial
capacidade de elevao dos preos dos produtos ofertados e, neste sentido, da
lucratividade devido ao valor incrementado pela marca. Diversas iniciativas foram
desenvolvidas e divulgadas, focalizando marcas, sua gesto, importncia e valor,
particularmente nas ltimas dcadas. Devido inexistncia de um arcabouo
nico de conhecimento ou de um paradigma vigente, diferentes autores
examinaram o tema, segundo referenciais prprios e, no raro, conforme
definies e conceitos no consensuais ou convergentes (o que no invalida suas

13
KLEIN, Naomi Sem Logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro:
Record, 2002.
Renato Telles 2004 Pgina 26

contribuies, mas implica ressalvas e consideraes cerca de suas concluses e


orientaes).

Em decorrncia desta condio e deste processo, multiplicaram-se as abordagens,


interpretaes e terminologias versando sobre marca e, neste sentido, as
posies, orientaes e recomendaes sobre as melhores prticas de construo,
desenvolvimento e gerenciamento de marca, verificando-se que, via de regra, no
existe uniformidade ou aderncia suficiente entre estas propostas.

Reconhecendo este quadro, em que, por vezes, mesmo os conceitos centrais no


apresentam consenso, torna-se oportuno e necessrio o esforo de construo de
uma abordagem crtica, analtica e uniformizadora dos principais aspectos
vinculados s marcas. O exame e a reflexo das obras dedicadas ao universo de
marcas, assim como o estudo de casos, especialmente, de marcas de sucesso
indica que um conceito em particular carece de uma interveno mais
estruturada e teoricamente mais embasada: posicionamento. Conforme assinala
OGILVY14 (1985:12), ... posicionar: esse curioso conceito muito popular entre
os especialistas em marketing, mas no existem dois que concordem sobre o seu
significado. Disso, depreende-se a necessidade de outros dois conceitos
referenciais para o posicionamento: a coerncia e a consistncia de marca. Estes
dois aspectos e, por assim dizer, dimenses fundamentais do processo de
gerenciamento de marca, constituem elementos profunda e indissociavelmente
conectados, sendo determinantes para a adequada gesto, valorizao,
compreenso e decises estratgicas, envolvendo marca.

2.2 MARCA: ORIGEM, EVOLUO E DESENVOLVIMENTO

A utilizao de smbolos e signos como componente fundamental no processo de


comunicao e, conseqentemente, das relaes remonta o incio da civilizao.
Bandeiras, cruzes e brases podem ser consideradas identificaes poderosas (ou

14
OGILVY, David Ogilvy on Advertising. London: Ramdon House Inc., 1985.
Renato Telles 2004 Pgina 27

marcas) de instituies, presentes, no raro, em nossos dias ainda vinculadas a


pases, religies, famlias etc.

Na Idade Mdia, a marca, provavelmente, teve a sua origem, funcionando


enquanto mapa para relaes comerciais. Neste momento histrico, os
mercadores passaram a inscrever sua marca nos objetos que revendiam
(pratarias, roupas e especiarias), orientando a identificao para os consumidores
e possibilitando a distino entre estas. A primeira marca moderna data de
meados do sculo XIX, no Centro-Oeste dos EUA. O Senhor Harley Procter, para
distinguir o sabo que vendia, aps investigar como e porque os consumidores
compravam, decidiu adotar algumas medidas, ento revolucionrias. Deu um
nome Ivory ao produto, colocou-o numa embalagem, com base numa anlise
qumica, identificou o grau de pureza de seu produto (99,44%, como os demais
produtos da maioria dos concorrentes) e, ento, passou a divulgar essas
informaes em anncios de revistas, comunicando que mos e pratos ficariam
limpos com o Ivory Soap, devido ao seu grau de pureza.

O Ivory foi um produto notvel numa poca em que a maioria dos sabes era
amarela ou escura, irritava a pele e danificava as roupas. Desde o princpio, foi
salientada a idia de que aquele sabonete era suficientemente delicado para as
crianas. As afirmaes de pureza e suavidade eram apoiadas pela cor branca,
pelo nome Ivory, pelo slogan e pela associao com crianas.(AAKER15, 1991:4).

Embora o conceito de marcas, propriamente dito, tenha registros a partir da


segunda Revoluo Industrial, quando os bens de consumo passaram a ser
fabricado em srie nas fbricas, o que ampliava de modo diferencial o volume de
oferta, a iniciativa de uma vinculao entre propriedades do produto e origem,
conferindo uma percepo ou um valor percebido baseado em comunicao,
indica um primeiro movimento efetivamente dirigido valorizao da marca,
enquanto elemento mercadolgico.

O mercado estava agora sendo inundado por produtos uniformes


produzidos em massa, quase indistinguveis uns dos outros. A marca

15
AAKER, David Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. 2.a ed. So Paulo:
Renato Telles 2004 Pgina 28

competitiva tornou-se uma necessidade da era da mquina no


contexto da uniformidade manufaturada, a diferena baseada na
imagem tinha de ser fabricada junto com o produto. (KLEIN16,
2002:30)

Mesmo em se caracterizando historicamente como um elemento de fundamental


relevncia nas estratgias de mercado, as marcas adquiriram de forma efetiva e
inequvoca importncia e visibilidade a partir da dcada de oitenta do sculo
passado, quando corporaes como Nike, Microsoft e Intel decidem focalizar sua
gesto no desenvolvimento e gerenciamento destes ativos, situao sem
precedentes at ento. Estas organizaes tornam-se pioneiras e referncia de
uma nova compreenso de negcio, onde a fabricao de produtos constitua
apenas mais uma dimenso em suas operaes, sendo o mais relevante objetivo
de suas estratgias de mercado desenvolver poderosas imagens de marca. A
nova abordagem de marketing trata de construir uma marca, no um produto
de vender um estilo de vida ou uma personalidade, de apelar para as emoes.
(NAKATA17: 2001).

Esta perspectiva inovadora estimulou diversas organizaes a terceirizarem a


fabricao de seus produtos em pases asiticos (cuja mo-de-obra barata e
precria proteo trabalhista reduzia o custo de produo), concentrando na
matriz os esforos e recursos para o desenvolvimento e gesto de suas marcas. A
ideologia, que prega o poder da marca, desde ento vem ganhando
progressivamente mais espao no mundo dos negcios, particularmente naqueles
dirigidos ao mercado consumidor final. Livros, consultorias e cursos, discutindo o
assunto e/ou oferecendo novas abordagens para o tema, assim como para a
gesto de marca, assumiram a posio de demandas organizacionais de primeira
necessidade. Esta realidade no ficou restrita ao universo das empresas e de seus
produtos: escolas, astros e estrelas esportivas, cantores, personalidades, polticos
e at mesmo pases (a Embratur, por exemplo, registrou a marca Brazil)
passaram a ser gerenciados segundo princpios e conceitos vinculados

Negcio Editora, 1991.


16
KLEIN, Naomi opus cit., p.30.
17
NAKATA, Mario Quem manda em quem? Disponvel em http://www.valor.com.br
[24 abr 2001].
Renato Telles 2004 Pgina 29

abordagem de marcas, visando o desenvolvimento e a valorizao de seus


prprios potenciais de branding.

Comea-se a compreender que os estilistas de moda, as empresas de calados


de corrida, o mercado de mdia, personagens de desenho animado e celebridades
de todos os tipos so mais ou menos o mesmo negcio: o negcio de fazer o
marketing de suas marcas (KLEIN18, 2002:83). Se essa nova realidade
transformava marcas em aspectos cruciais nas estratgias mercadolgicas de
qualquer tipo de organizao, h que se reconhecer paralelamente o
desenvolvimento de sentimentos e aes de contrariedade e repdio, culminando
em manifestaes sociais contra sua crescente invaso e presena no cotidiano
das pessoas.

Essa mudana radical na filosofia corporativa lanou fabricantes em


um frenesi de fomento cultural medida que se apoderavam de cada
canto da paisagem em busca do oxignio necessrio para inflar suas
grifes. Nessa corrida, criaram-se campanhas invasivas como em
alguns paises escandinavos, onde se pode fazer interurbanos
gratuitos com anncios interrompendo a ligao; adesivos
publicitrios em frutas promovendo seriados cmicos da rede de
televiso ABC, ou ainda, propaganda da Levi`s em banheiros
pblicos. (GONALO19, 2002).

Organizaes no governamentais, principalmente, com uma convicta e incisiva


ideologia antimarcas tornam-se progressivamente mais presentes e atuantes ao
final dos anos noventa e, com a popularizao da Internet, passam a cooptar
simpatizantes em todo o mundo. Uma das mais importantes Adbusters ficou
conhecida por satirizar campanhas publicitrias famosas de marcas como Nike,
McDonalds e Vodka Absolut (Figura 1):

18
KLEIN, Naomi Opus cit., p.83.
19
GONALO, Jnior Idias em lugar de produtos. Jornal Gazeta Mercantil, Caderno
Empresas & Carreiras, 22 de maro de 2002.
Renato Telles 2004 Pgina 30

FIGURA 1
Anncio satirizando a Vodka Absolut

Fonte: Adbusters (2002)

2.3 MARCA: REVISO DE DEFINIES E PROPOSTA DE CONCEITO

De acordo com a American Marketing Association, marca um nome, sinal,


smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende identificar
os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los
daqueles dos concorrentes (PINHO20, 1996:14 universal para a orientao de um
conceito de marca, contemplar as diferentes concepes). Cumpre, porm,
admitir que esta definio procura antes de ser uma referncia e enfoques
distintos sobre marcas. Sobre esta questo, GOSSEN21 (2001) escreve a
disciplina que estuda marcas convive com um grande problema.

Dependendo de quem est falando sobre ela, o conceito do que uma marca
pode ter diferentes interpretaes: pode ser um logotipo (para os designers
grficos, por exemplo), um logotipo com um slogan e uma campanha institucional
de sustentao (para as agncias de publicidade), um programa de comunicao

20
PINHO, Jos Benedito O poder das marcas. So Paulo: Summus Editorial SP, 1996.
21
GOSSEN, Ron & GRESHAM Alicia Branding as the Foundation of Sustainable Competitive
Advantage. Disponvel em site: <http://www.branding.com> [17 set 2002].
Renato Telles 2004 Pgina 31

institucional (para as empresas de relaes pblicas), ou pode ser explicado como


a promoo do diferencial competitivo das empresas e de seus produtos frente
concorrncia (para uma dissertao acadmica, por exemplo). Ainda h que se
considerar que os conceitos e definies no compreendem outros aspectos de
particular relevncia, em funo da anlise, para marcas.

Marca pode ser concebida como o conjunto de experincias ou de associaes


determinantes de relaes e percepes ou como o que comunicado,
apresentado e descrito (intencionalmente ou no), acerca da instituio e dos
produtos, bens e servios oferecidos. Marca pode ser compreendida como tudo
que percebido, racional e/ou emocionalmente pelo pblico ou como uma das
potenciais fontes de vantagem competitiva sustentvel. O produto algo que
feito na fbrica; marca algo que comprado pelo consumidor.

O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca nica. O produto pode
ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida eterna , como Stephan
King, do Grupo WPP de propaganda, resume o conceito e a importncia da marca
(AAKER22, 1991:10). Das vinte marcas presentes no topo da lista da Interbrand
em 1999, dezesseis eram corporativas ou, em outras palavras, fatos e dados
convergem com a afirmao de Stephan King. Em um mundo de rpidas e
contnuas mudanas tecnolgicas e culturais, onde a obsolescncia dos produtos
progressivamente mais veloz e seu ciclo de vida cada vez mais contrado, para
as organizaes, particularmente aquelas operando em B2C (business to
consumer), estratgico e crucial os consumidores desenvolverem vnculos
emocionais mais consolidados com as marcas do que com os produtos.

2.4 MARCA: IMPORTNCIA E VALOR

O gerenciamento de marcas, no decorrer dos ltimos vinte anos, vem adquirindo


a cada dia maior importncia e tornando-se foco de ateno prioritria das
organizaes e, neste sentido, dos profissionais de marketing e comunicao.

22
AAKER, David Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. 2.a ed. So Paulo:
Renato Telles 2004 Pgina 32

Uma informao, que indica o grau de relevncia, dimensiona a preocupao e a


necessidade de gesto de branding, o valor da marca Coca-Cola (estimada em
68 bilhes de dlares pela consultoria Interbrand em 2001), o que representa na
prtica 61% do valor de mercado da companhia (TABELA 1). Isto significa que,
para a Coca-Cola, sua marca vale mais do que a totalidade de seus ativos fsicos e
tangveis, suas fbricas e sua distribuio.

H exemplos de empresas mais dependentes do valor de suas marcas do que a


Coca-Cola. Do valor de mercado da Nike e da Apple, estima-se que 77% provm
de suas marcas. Organizaes como McDonalds e Disney apresentam no
somente uma relao valor marca/valor dos demais ativos significativamente
altas, como tambm a prpria operacionalidade, sentido e base de negcio so
suportadas pelo branding.

Neste sentido, os demais ativos funcionam mais como suporte infra-estrutural


para a operao do negcio e a marca , de certo modo, porm de fato, o prprio
negcio, ou seja, nestes casos a gesto do negcio a gesto da marca. As
marcas listadas a seguir tem em comum a importncia absolutamente
fundamental e identificadora de um conceito de existncia, ou seja, um conjunto
de caractersticas e associaes perfeitamente identificveis e indissociavelmente
conectadas a cada uma destas; em outras palavras, marcas valorizadas podem
ser consideradas, na maior parte das vezes, marcas que possuem valor atribudo
pelo mercado, que potencialmente auferem ou merecem prmio do ponto de vista
do consumidor e que podem ser avaliadas economicamente por significarem
projeo futura de receita realizvel.

Os exportadores brasileiros conhecem tambm em detalhes os benefcios e os


ganhos que a existncia de uma marca forte confere a um produto,
principalmente no concorrido mercado internacional. Por negociarem muitas
mercadorias in natura e a granel, estes empresrios abdicam, em favor de seus
clientes externos, a oportunidade de agregar valor ao produto e,
conseqentemente, auferir margens de lucro adicionais.

Negcio Editora, 1991.


Renato Telles 2004 Pgina 33

TABELA 1
Ranking das marcas mais valiosas em 2001

MARCA Valor % do valor de


Referncia (US$ mi) mercado

Coca-Cola 68.945 61%


Microsoft 65.068 17%
IBM 52.752 27%
GE 42.396 9%
Nokia 35.035 34%
Intel 34.665 34%
Disney 32.591 54%
Ford 30.092 66%
McDonalds 25.289 71%
AT&T 22.828 15%
Marlboro 22.053 21%
Mercedes 21.728 48%
Citibank 19.005 7%
Toyota 18.578 14%
HP 17.983 32%
Fonte: Interbrands (2001)

Por exemplo, ao exportar suco de laranja concentrado, os produtores brasileiros


recebem um dlar por litro. No pas-destino, este produto misturado a sete
partes de gua e chega s prateleiras cotado, em mdia, a trs dlares por litro.
Ou seja, o multiplicador acoplado marca est, portanto, na faixa de 24. Na
mesma partitura, uma camiseta sai das tecelagens ultramodernas da Coteminas
ou da Hering por 12 centavos de dlar. Aquelas que viajam com ilustrao e a
Renato Telles 2004 Pgina 34

marca Fruit of Loom so vendidas na Medison Avenue por 10 dlares, o que d


um multiplicador 80. (DE ALMEIDA23, 2001:35).

Vendida para a Unilever por US$ 930 milhes, dos quais metade pelo valor de sua
marca, a Kibon um bom exemplo de como o conjunto de impresses,
experincias e estmulos que o consumidor desenvolve sobre determinada marca
ou produto pode diferenciar o valor econmico de toda uma organizao.
provvel que o valor da venda da Kibon no corresponda totalidade de suas
instalaes fsicas e bens da empresa.

Alguns artigos, publicados em jornais especializados, estimaram que cerca da


metade desse valor est associado ao que a marca Kibon representa como
oportunidade e potencial de gerao de receita. A crena no poder das marcas e
no seu gerenciamento espalhou-se muito alm das empresas tradicionais de bens
de consumo que inventaram a disciplina. Para empresas em quase qualquer
indstria, as marcas so mais importantes do que nunca. Por que? Porque, hoje,
os consumidores de tudo, de refrigerantes a software, tm um nmero enorme de
opes. E a Internet pode levar toda a gama a qualquer tela de computador com
um clicar de mouse. Sem marcas de confiana como referncia, a compra de
quase qualquer coisa seria muito difcil.

Uma marca tem o poder para impor um preo mais alto entre os clientes e um
preo mais alto para as aes entre os investidores. Pode elevar os lucros e
neutralizar as recesses cclicas, afirmam KHERMOUCH & HOLMES & IHLWAN24
(2001:3). Um exame sobre a importncia e o valor das marcas, balizado sob uma
perspectiva social (ou mesmo de cunho mais sociolgico), indica a presena de
importantes fatores a serem considerados e, de certo modo, influenciadores
diretos na crescente valorizao deste ativo, do ponto de vista da relao
estabelecida com os consumidores. Ou seja, o vnculo desenvolvido e
estabelecido com o consumidor tende a determinar uma percepo nesse, que

23
DE ALMEIDA, Mrio A marca chamada Brasil. Caderno Especial Revista Exame, So
Paulo, 2001.
24
KHERMOUCH, Gerry, HOLMES, Stanley & IHLWAN, Moon Revista Business Week, ago
2001.
Renato Telles 2004 Pgina 35

envolve diversos elementos de afinidade, rejeio, preferncia, avaliao


comparativa de natureza individual ou coletiva etc.

A verdade que as pessoas gostam de marcas. Elas no s simplificam


as escolhas e garantem a qualidade, mas tambm acrescentam
divertimento e interesse. Em tempos tecnocrticos inspidos, as marcas
trazem calor, familiaridade e confiana. (NAKATA25, 2001).

Wally OLINS, consultor de identidade corporativa, defende que neste mundo


sem religio, as marcas nos do crenas. Definem quem somos e sinalizam nossas
afiliaes. (NAKATA26, 2001).

Considerando um exemplo particularmente ilustrativo da importncia da marca,


localizado no Brasil, a poltica adotada de estmulo produo e ao consumo de
medicamentos genricos, promulgada pelo Congresso Nacional em 1999, atravs
da Lei dos Medicamentos Genricos, tinha, como objetivo, a reduo do custo dos
remdios para a populao (associada, em grande medida, a despesas de
marketing).

Este dispositivo legal institua uma nova categoria de remdios, passveis de


comercializao sob o nome da substncia fundamental (princpio ativo) e no
mais necessariamente sob um nome comercial. Ou seja, criava-se a partir da uma
categoria de remdios sem marca, segundo divulgao do prprio governo,
citada a seguir e, conseqentemente, menos dispendiosa e mais acessvel.

Por que a compra do medicamento pelo princpio ativo far baixar o


preo do medicamento? Os fabricantes de medicamentos genricos no
necessitam fazer investimentos em pesquisas para o seu
desenvolvimento, visto que as formulaes j esto definidas pelos
medicamentos de referncia e que serviro de parmetro para a

25
NAKATA, Mrio op. cit.
Renato Telles 2004 Pgina 36

fabricao. Outro motivo a ser considerado diz respeito ao marketing.


Os fabricantes de medicamentos genricos no necessitam fazer
propaganda, pois no h marca a ser divulgada. (ANVISA27, 2002)

Teoricamente a proposta se mostrava consistente e lgica, entretanto, na prtica,


ou seja, de acordo com os princpios de mercado, especialmente neste setor, este
tipo de operao (baseado prioritariamente na relao entre as variveis custo e
preo, como fator de competitividade) no oferecia efetivamente o potencial para
maximizao dos resultados e, deste modo, as empresas farmacuticas buscaram
alternativas de rentabilizao de seus negcios.

A opo de diversas destas organizaes foi o investimento publicitrio e o


planejamento de campanhas de divulgao de seus genricos, distorcendo os
objetivos originais do governo. Empresas farmacuticas, como a Medley (FIGURA
2), desenvolveram assinaturas (slogans comercias) e investiram em mdia para
divulgarem suas marcas.

Uma das principais, mais orientadas e definitivas propostas de promoo, que


evidenciam o desvio em relao estratgia original associada ao projeto dos
genricos, partiu da Apotex, veiculando um anncio com a seguinte assinatura:
Apotex: o genrico com marca. Deste modo, e ressalvados quaisquer juzos de
valor quanto postura tica destas empresas, a orientao de investimento na
construo e fortalecimento da marca, como estratgia de diferenciao e
valorizao desta, sugerem de forma inequvoca a importncia e a agregao de
valor associada marca, assim como sua natureza de driver em resultado.

A anlise e o reconhecimento destas iniciativas das fornecedoras de


medicamentos genricos demonstra ou, ao menos indica, a importncia da busca
de diferenciao baseada numa estratgia de gerenciamento de marca ou, em
outros termos, na divulgao de uma expresso de marca, que individualize e

26
NAKATA, Mrio Op. cit.
27
ANVISA Medicamentos genricos. Perguntas freqentes. Disponvel em:
<http://www.anvisa.org.br> [14 abr 2002].
Renato Telles 2004 Pgina 37

confira valor na percepo dos consumidores, frente oferta da concorrncia, ou


seja, que sugira a presena de um identificador orientativo para a escolha do
comprador, descomoditizando a compra.

FIGURA 2
Comercial dos genricos Medley

Fonte: Arquivo da Propaganda (2002)


Renato Telles 2004 Pgina 38

2.5 MARCA: IMAGEM, IDENTIDADE, PERSONALIDADE E POSICIONAMENTO

Os conceitos de imagem e posicionamento de marca, que guardam relao ntima


de associao e dependncia, relacionam-se com a identidade e a personalidade
de marca, constituindo dimenses especficas no processo de compreenso e
gesto de marcas. Simplificadamente e com o objetivo de operacionalizar de
forma inequvoca as abordagens de marca e de suas dimenses no domnio do
mercado, conforme assinalado e discutido no Captulo I, sero admitidas e
consideradas as seguintes snteses para as definies de imagem, identidade,
personalidade e posicionamento de marca:

Imagem de Marca: sntese da composio de impresses (verdadeiras ou


imaginrias), atitudes e crenas que um grupo de indivduos possui em
relao a uma marca.

Identidade de Marca: conjugao de atributos desenvolvido na perspectiva de


unicidade e identificao da marca, conferindo-lhe significao, orientao e
propsito.

Personalidade de Marca: conjunto de caractersticas comportamentais


(simbolicamente emprestado do comportamento humano) que remetem a
aspectos de postura e ao, associados marca.
Renato Telles 2004 Pgina 39

CAPTULO III

POSICIONAMENTO DE MARCA
CONCEITO E IDENTIDADE DE MARCA; COERNCIA E CONSISTNCIA
Renato Telles 2004 Pgina 40

CAPTULO III

POSICIONAMENTO DE MARCA
CONCEITO E IDENTIDADE DE MARCA; COERNCIA E CONSISTNCIA

CAPTULO III

O conceito de posicionamento de marca no raro demonstra ausncia de


consenso na literatura e, por vezes, confunde-se em alguma medida com
identidade de marca. Este captulo se prope a esclarecer uma posio
consistente epistemologicamente, estabelecendo um referencial de anlise, que
considere e defina, de forma inequvoca e distinta, identidade, posicionamento,
coerncia e consistncia de marca.
Renato Telles 2004 Pgina 41

3.1 MARCA - IDENTIDADE x POSICIONAMENTO

Devido progressiva importncia atribuda marca e, em especial, ao seu


gerenciamento, diferentes teorias e modelos de compreenso, anlise e
prescrio foram desenvolvidos, procurando se orientar abordagens e decises
estratgicas de negcio. Embora seja possvel identificar algumas diferenas
conceituais e/ou estruturais, particularmente em termos de terminologia, entre
estas propostas, dois aspectos, na prtica, esto sempre presentes na anlise de
marcas e podem ser considerados decisivos na gesto destas: identidade e
posicionamento de marca.

Ainda que alguns autores os tratem, de certo, indistintamente, David AAKER, um


dos mais respeitados estudiosos de marcas, defende a presena de diferenas
significativas entre os dois conceitos. A distino dos dois conceitos, embora
ntima e indissociavelmente ligados, confere, compreenso do processo de
construo e gerenciamento de marca, uma abordagem mais estruturada e
sistmica de anlise e monitorizao, alm da possibilidade do desenvolvimento
de instrumental de suporte deciso de negcio.

Com o objetivo de focalizar e discutir os dois conceitos de forma estruturada e


consistente, identificando eventuais convergncias, conexes e distines,
necessrio o reconhecimento das posies mais significativas na literatura sobre
o assunto ou, de outra forma, como e baseado em que premissas cada autor ou
corrente de pensamento entende, define e trata identidade e posicionamento de
marca.

3.2 IDENTIDADE DE MARCA

Identidade de marca (para alguns autores e profissionais, atributo associado aos


valores de marca ou personalidade de marca) pode ser definida como o conjunto
de associaes que objetiva proporcionar sentido, finalidade e significado a uma
determinada marca. Neste contexto, a palavra identidade utilizada no sentido
idntico ao que possui na psicologia, referindo-se ao ser humano e significando,
em ltima anlise, um conjunto de caractersticas pessoais e intransferveis de
Renato Telles 2004 Pgina 42

estabelecermos quem somos e para onde vamos: isto , identifica nossas


caractersticas particulares (CALIXTA28, 1998:73). Conforme define AAKER, a
identidade representa aquilo que a marca pretende realizar e implica uma
promessa aos clientes, feita pelos membros da organizao (AAKER29, 1996:80).
Ou seja, a identidade se constitui numa plataforma, que deve permanecer
atemporal, orientando os esforos e iniciativas de construo da marca. A
identidade a manifestao da essncia da marca (ALLOYED MEDIA30, 2002).

Deste modo, alm de ser percebida ou orientar a percepo dos consumidores, a


identidade da marca precisa ser compreendida, interpretada e introjetada por
funcionrios e parceiros da organizao, de modo a fornecer o norte para as mais
adequadas e alinhadas decises relativas a ela. Em adio a esta perspectiva,
pode-se afirmar que a identidade deve ser singular (conjunto nico de
associaes e atributos), e estratgica (orientao para ao e deciso), enfim a
identidade no um bordo de propaganda e nem sequer uma afirmao de
posicionamento (JOACHIMSTHALER & AAKER31, 2001:56).

Tangibilizando este conceito e a ttulo de exemplo, pode-se considerar a rede de


fast food McDonalds; numa linha de anlise desenvolvida a partir das
propostas estabelecidas, a identidade de marca do McDonalds compreende um
espectro amplo de associaes, como produtos sempre quentes, sabor agradvel,
rpido consumo, servio eficiente e rpido, amigvel, o personagem Ronald
McDonald`s, divertimento para a famlia e, principalmente, para as crianas,
limpeza e higiene na loja e nos produtos, arcos dourados etc.

A rede de supermercados Po de Acar, assim como no exemplo anterior,


tambm apresenta uma identidade de marca rica de associaes, abrangendo
localizao e disponibilidade, qualidade dos produtos, tima prestao de
servios, modernidade, honestidade, organizao, facilidades, comodidade,

28
CALIXTA, Mauro T. A Fora da Marca: como construir e manter marcas fortes. So
Paulo: Editora Harbra, 1998.
29
AAKER, David Criando e administrando marcas de sucesso. 3.a ed. So Paulo: Futura,
1996.
30
ALLOYED MEDIA What is branding? Branding dictionary. 244 117th New York, NY.
Disponvel em: <http://www.alloyedmedia.com> [05 apr 2002].
31
JOACHIMSTHALER, Bert & AAKER, David Como construir marcas lderes. So Paulo:
Editora Futura, 2001.
Renato Telles 2004 Pgina 43

valorizao do cliente, ambiente agradvel e higinico, comprometimento social,


entre outros atributos.

3.3 POSICIONAMENTO DA MARCA

Posicionamento de marca um conceito, cuja definio considerada uma tarefa,


no mnimo, arriscada mesmo para especialistas no assunto, que assumem ter
dificuldades em realizar, como se depreende das seguintes afirmaes:
Posicionamento significa diferentes coisas para diferentes pessoas (AAKER &
SHANSBY32, 1982:56); Posicionamento uma daquelas palavras que todo
mundo usa mas poucas pessoas entendem (BAINSFAIR33, 1990:18); No
existem duas pessoas no mundo que definam posicionamento da mesma
maneira (OGILVY34, 1985:12). Pea para cinco gerentes de marketing definirem
posicionamento e voc provavelmente ter cinco respostas diferentes
(CLANCY35: 2001). Por falar em posicionamento, os profissionais de marketing e
o pessoal das agncias tm diferentes formas de defini-lo (CLANCY36, 1994:
143).

Como referncia de orientao para a abordagem do conceito de posicionamento,


optou-se por analisar historicamente quando e em quais situaes o termo
posicionamento comeou a ser utilizado. A literatura de administrao e negcios
indica que esse conceito ganhou evidncia no ano de 1981, com a publicao do
livro Posicionamento: A batalha pela sua mente dos consultores norte-
americanos Al RIES e Jack TROUT (1979). Neste trabalho, que se tornou best-
seller internacional, os autores se consideravam responsveis por uma das
maiores descobertas do mundo corporativo: o conceito de posicionamento. Uma
anlise cuidadosa do texto sugere a utilizao de raciocnio dedutivo, a partir de

32
AAKER, David & SHANSBY, J. Positioning your product, Business Horizons, vol. 25,
1982.
33
BAINSFAIR, P. Create your own context and find a place in the public mind. In
Campaign, 16 nov 1990.
34
OGILVY, David Ogilvy on Advertising. London: Ramdon House Inc., 1985.
35
CLANCY, Kevin J. Whatever Happened to Positioning? Disponvel em
<http://www.coppernicus.com> [out 2001].
36
CLANCY, Kevin J. e outros Mitos do Marketing que esto matando os seus negcios.
So Paulo: Makron Books, 1994.
Renato Telles 2004 Pgina 44

regras gerais sobre propaganda, sem esclarecer efetivamente a origem e as bases


para esses conceitos, assim como sua base emprica.

Eduardo REFKALEFSKY posicionou-se da seguinte maneira sobre essa questo:


Pouco se falou sobre a fonte das idias de Al RIES e Jack TROUT para chegar a
suas concluses. Na verdade, a fonte tem nome e sobrenome, Bill Bernbach, o
grande criativo que fez campanhas como a do Fusca e da Avis, que
revolucionaram a linguagem da propaganda (REFKALEFSKY37: 2002). De fato, a
premiada campanha Think small (1950) para o lanamento do Volkswagen
Fusca (FIGURA 3) e a campanha We are number 2 (1963) da locadora de carros
Avis, ambas, desenvolvidas pela agncia DDB de Bill BERNBACH e citadas no livro
de RIES e TROUT, foram as precursoras do conceito posicionamento, mesmo que
Bernbach no tivesse conscincia disso.

Mas o que estas campanhas possuam de especial para serem consideradas as


responsveis pelo surgimento do conceito posicionamento? Simplificadamente,
pode-se afirmar que, no caso do lanamento do Fusca, pela primeira vez um
produto era colocado no mercado associado a uma imagem de marca definida,
focalizada e comunicada (um automvel pequeno, prtico e irreverente),
destoando do lugar comum das propagandas veiculadas na poca, em que se
costumava enfatizar basicamente a qualidade como diferencial. Em outras
palavras, produto, marca e comunicao transmitiam um conceito especfico,
posicionando-o de forma clara e inequvoca em um segmento de mercado, assim
como mapeando uma configurao ou, ao menos, uma orientao para a
percepo do consumidor, condio ainda no explorada at ento.

Tornava-se bvio que, a partir, daquele tipo de promoo, assegurava-se algo que
no se constitua num conjunto de associaes ou na nfase de um ou outro
atributo do produto, mas antes numa referncia de vinculao com marca e
produto, embutindo uma componente de natureza emocional, ainda no utilizada.
Outra questo da maior importncia a distino entre o conceito de
posicionamento e uma abordagem de segmentao. A diferena tnue, mas
absolutamente fundamental.
Renato Telles 2004 Pgina 45

FIGURA 3
Anncio do Fusca e o conceito de posicionamento

Fonte: Arquivo da Propaganda (2002)

De forma sucinta, possvel associar-se a segmentao a uma componente da


estratgia de posicionamento. Exemplificando, no meio radiofnico do Brasil,
diferentes emissoras FM competem pelo mesmo pblico-alvo; entretanto cada
uma delas procura atingir esses mercados de forma singular, oferecendo
benefcios que julgam ser os mais valorizados pelo segmento. A rdio 89 FM de
So Paulo posiciona-se no mercado como sendo uma emissora rock; a Jovem

37
REFKALEFSKY, Eduardo Bill Bernach: o criador do posicionamento. Disponvel em
< <http://www.intercom.org.br/papers> [09 set 2002].
Renato Telles 2004 Pgina 46

Pan 2 FM comunica/transmite a imagem de rdio pop/dance, sendo que ambas


esto orientadas para o mesmo pblico. Ou seja, enquanto a segmentao est
vinculada seleo para quem uma determinada mensagem ser dirigida, o
posicionamento orienta ou referencia o que ser comunicado.

Considerando posicionamento a partir das variveis ou dimenses o que ser


comunicado e o que ser percebido, a primeira associada ao esforo do ofertante
e a segunda ligada ao consumidor, a ao de posicionar uma marca remete
deciso de forma e contedo para a mensagem, pois a partir desta relao
dialtica, contextualizada para ambiente e pblico-alvo, estabelecer-se-o as
bases para o desenvolvimento efetivo de um posicionamento de marca. Na
opinio de Francisco GRACIOSO, posicionar significa o que o anunciante faz pelo
seu produto na mente do consumidor (GRACIOSO38, 1981:31). Philip KOTLER
posicionamento como ... o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa,
de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos
consumidores-alvo (KOTLER39, 1999:265).

Ou, como CLANCY sugere, posicionamento basicamente a mensagem que uma


companhia quer imprimir na mente de seus consumidores e pblicos-alvo, a
respeito de seus produtos ou servios suas marcas e como isso difere de
outras, oferecendo alguma coisa melhor para seus concorrentes. No contexto da
propaganda, posicionamento significa a motivao, a mensagem persuasiva que
d ao pblico-alvo a razo pela qual eles devem pensar, agir e lembrar do produto
anunciado como o nico que pode entregar benefcios significativos (CLANCY40:
2001).

Enfim, o conceito de posicionamento de marca est diretamente relacionado


deciso de escolha e de excluso, o que, mesmo em sendo uma questo da maior
importncia, nem sempre reconhecido e identificado como um aspecto crucial e
determinante em termos de impacto e risco. Ou, em outras palavras, posicionar
uma marca, entendido enquanto buscar e/ou assumir uma posio para a marca

38
GRACIOSO, Francisco Jornal de um homem de marketing. So Paulo: Cultrix, 1981.
39
KOTLER, Philip Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle. So Paulo: Atlas, 1999.
40
CLANCY, Kevin J. Whatever Happened to Positioning? Disponvel em
Renato Telles 2004 Pgina 47

na mente dos consumidores, indica uma opo por determinadas associaes e


no por outras, o que configura uma deciso de mapeamento do significado da
marca a ser comunicado pelo ofertante e, a princpio, ser percebido pelo pblico-
alvo. Todas as definies, porm, tm algo em comum, pois reconhecem que em
um ambiente tumultuado, onde os compradores tm pouco tempo para avaliar
decises em relao a produtos, altamente vantajoso para um profissional de
marketing simbolizar algo importante, ser lembrado por algo significativo
(CLANCY41, 1994:45).

A definio proposta por AAKER e adotada como referncia de orientao define o


conceito de posicionamento de marca como a parcela da identidade da marca
que deve ser ativamente comunicada ao pblico-alvo e demonstrar uma
vantagem em relao s marcas concorrentes (AAKER42, 1996:57). Deste modo,
o posicionamento est associado identidade de marca ou, mais
simplificadamente, os atributos, as associaes e os benefcios presentes no
conceito da identidade da marca contm potencialmente os elementos a serem
tomados como base ou selecionados na composio do posicionamento. Ou, por
outro lado, o posicionamento condicionado aos pontos de diferenciao
selecionados da identidade de marca, tendo como objetivo a concepo de uma
plataforma de comunicao eficiente para marca.

A identidade de marca proporciona uma estrutura para sua coerncia global.


Estabelece os limites e contornos para o posicionamento da marca (CALIXTA43,
1998:76). A FIGURA 4 sugere esta relao entre os conceitos. Nesse sentido,
mesmo que uma marca apresente uma identidade de marca rica em associaes e
benefcios, como o McDonalds, por exemplo, com associaes slidas em
limpeza, higiene, rapidez, convenincia, alegria e diverso, necessrio
selecionar os atributos e aspectos que efetivamente sero admitidos como

<http://www.coppernicus.com> [out 2001].


41
CLANCY, Kevin J. e outros Mitos do Marketing que esto matando os seus negcios.
So Paulo: Makron Books, 1994.
42
AAKER, David Criando e administrando marcas de sucesso. 3.a ed. So Paulo: Futura,
1996.
43
CALIXTA, Mauro T. A fora da marca: como construir e manter marcas fortes. So
Paulo: Harbra, 1998.
Renato Telles 2004 Pgina 48

relevantes na diferenciao e valorizao da marca para compor seu


posicionamento no mercado.

FIGURA 4
Modelo de identidade e posicionamento de marca

Marca

Identidade

Desse modo, analisando-se a comunicao desta rede de fast food, verifica-se


sua adequao a esta perspectiva de anlise, na medida em que entre as diversas
alternativas em relao ao conjunto de atributos componentes da identidade de
marca, focaliza-se a idia de magia e diverso em um ambiente descontrado e
familiar como o conceito diferenciador para a marca.

O mesmo pode ser observado com o grupo Po-de-Acar. Associaes da marca


com localizao, organizao, honestidade e qualidade dos produtos (elementos
componentes de sua identidade de marca) no constituem, no atual contexto
competitivo do setor, pontos de significativa diferenciao. O reconhecimento
deste fato orientou o desenvolvimento de um posicionamento que compe
atributos de sua identidade, de difcil alcance ou cpia pela concorrncia. Desse
modo, optou-se por uma comunicao enfatizando Po-de-Acar dotado de
solues personalizadas que tornam o dia a dia de seus clientes mais fcil, gil e
alegre. Enfim, o Po-de-Acar lugar de gente feliz.
Renato Telles 2004 Pgina 49

Assim, deve-se reconhecer que, segundo o modelo de AAKER44 (1996), os


elementos destacados no posicionamento podem ser todos ou parte daqueles
elementos responsveis pela composio da identidade da marca ou alguns
elementos da identidade de marca podem no ser parte do seu posicionamento
porque embora importantes, no diferenciam. Com relao proposta de um
dado posicionamento, deve-se ainda considerar que a marca pode no estar
pronta para cumprir uma promessa ou o pblico pode no estar preparado para
aceitar a mensagem (JOACHIMSTHALER & AAKER45, 2001:56). Deste modo, o
posicionamento nem sempre ... possui a textura e profundidade necessrias para
orientar todos os esforos de desenvolvimento da marca (AAKER46, 1996:84).
Revisitando a relao entre posicionamento e segmentao, a partir da discusso
considerada, Aaker ressalta que com freqncia, o posicionamento implica um
comprometimento de segmentao uma deciso manifestada de ignorar grande
parte de mercado e de se concentrar somente em certos segmentos, ou seja,
naqueles interessados nas associaes selecionadas para a marca (AAKER47,
1991:172). Conforme Michael PORTER, a partir do momento que os gerentes
lutam por avanos em todos os aspectos, torna-se mais difcil manter posies
competitivas viveis.Conclui: o desejo de crescer talvez tenha o mais perverso
dos efeitos sobre a estratgia. Os sacrifcios e as opes a serem feitas, e os
limites, parecem restringir o crescimento. Os administradores sempre sofrem
tentaes para cometer transgresses para superar esses limites, mas acabam
por atrapalhar a posio estratgica da empresa e da marca (MILUNOVICH &
PORTER & RIES & TROUT48, 1997:61). Considerando a proposta de Al RIES e Jack
TROUT vinculando posicionamento necessidade de distino de produtos e
marcas de forma efetiva pelos consumidores em um ambiente saturado de
comunicao, uma empresa desperdia recursos ao optar por uma comunicao
que contemple ou inclua diversos conceitos, atributos e/ou benefcios simultnea
ou indistintamente. As razes de base para a defesa e a validade do conceito de

44
AAKER, David Criando e administrando marcas de sucesso. 3.a ed. So Paulo: Futura,
1996.
45
JOACHIMSTHALER, Bert & AAKER, David Como construir marcas lderes. So Paulo:
Editora Futura. 2001.
46
AAKER, David Criando e administrando marcas de sucesso. 3.a ed. So Paulo: Futura,
1996.
47
AAKER, David Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. 2.a ed. So Paulo:
Negcio Editora, 1991.
48
MILUNOVICH, Steve, PORTER, Michael, RIES, Al & TROUT, Jack Idias em comum. In
Renato Telles 2004 Pgina 50

posicionamento esto ligadas necessidade de seleo e deciso por associaes


e conceitos, que, pela sua relevncia e capacidade de singularizao de uma
marca, identifica e posiciona esta no mercado como legtima representante
daquelas associaes e conceitos. Embora o tratamento conceitual remeta a uma
aparente complexidade, pode-se sintetizar posicionamento como uma palavra ou
expresso de apelo ou motivao para a compra. A essncia do posicionamento
de marca que esta tenha uma vantagem competitiva sustentvel que d ao
consumidor uma razo convincente para compr-la (CALIXTA49, 1999:87).

3.4 POSICIONAMENTO: DECISO E IMPACTO

Posicionar uma marca significa, em ltima anlise, decidir onde (na mente dos
consumidores) e como (forma pela qual potencializar-se- o alcance e o
estabelecimento da posio pretendida) a marca ser percebida e valorizada
pelo mercado ou, em outras palavras, quais os atributos e associaes que devem
ser trabalhados para otimizar a valorizao da marca (definindo uma posio
vivel) e qual a estratgia de conduo do processo que possua a maior
probabilidade de levar o consumidor a introjetar esta posio como um
referencial, via de regra, emocional e afetivo no reconhecimento da marca. As
decises tomadas, os objetivos adotados e as estratgias escolhidas dependem
necessariamente de anlise profunda e crtica da marca, dos consumidores e dos
concorrentes, alm das condies de ambiente e limitaes da prpria
organizao, sendo inevitvel que este processo esteja associado a riscos e
situaes de incerteza. No segmento de relgios de luxo, encontram-se casos de
marcas posicionadas adequadamente no ambiente competitivo. O
posicionamento da marca Cartier, por exemplo, est baseada em atributos como
requinte, tradio, classe, sobriedade, fora e masculinidade. A marca Rolex
apresenta um posicionamento que destaca os elementos de tecnologia, perfeio,
segurana, qualidade superior, durabilidade e funcionalidade. Os relgios
TagHeuer enfatizam os conceitos de esportividade, despojamento, preciso,
ambio e tecnologia; a Gucci optou associar sua marca a valores como
modernidade, estilo fashion e feminilidade.

Revista HSM Management, julho de1997.


Renato Telles 2004 Pgina 51

FIGURA 5
Exemplos de propagandas de banco

Fonte: Arquivo da Propaganda (2002)

O setor financeiro e de seguros (ou bancrio) apresenta efetivamente diferentes


e distintas manifestaes de posicionamento convivendo no mesmo espao
competitivo. Deste modo, verifica-se a presena e a manifestao de diferentes
posicionamentos e identidades de marca que, de certa forma, orientam o
consumidor e sugerem administraes de marca competentes no reconhecimento
do mercado. Ita posiciona-se focalizando nos conceitos de tecnologia,
convenincia e personalizao; Unibanco opta por comunicar sua marca (seus
servios) concentrando-se no atendimento diferenciado e amigvel; Bradesco
desenvolve sua promoo vinculando-a a tradio, segurana e acessibilidade;
o Banco Real ABN Amro comunica uma posio de banco mais humano, um

49
CALIXTA, Mauro T. Opus cit., 1999.
Renato Telles 2004 Pgina 52

parceiro do dia-a-dia de seus clientes; a Caixa Econmica Federal adota o


conceito e informa posicionamento ligado abrangncia territorial e preocupao
com o desenvolvimento do Brasil. A apresentao de algumas peas deste setor
(FIGURA 5) sugere de forma esclarecedora as estratgias de posicionamento
destas marcas. Entre os diversos conceitos que um anti-sptico bucal poderia
explorar (limpeza, bom hlito, sade bocal etc.), a marca Listerine posicionou-se
como o mais forte contra os males que atingem a boca do consumidor (Listerine
mata os germes que causam o mau hlito). Nesse sentido, enquanto comerciais
de TV enfatizam o efeito explosivo de sua frmula exclusiva, o seu gosto forte
ajuda a confirmar sua promessa de venda. Cepacol, atravs do personagem Bond
Boca, preferiu enfatizar o carter conquistador que o consumidor adquire ao
usar o produto. J o produto Plax, da Pfizer, alega que sua frmula solta as
placas que contm os germes que podem levar a doenas de gengivas, por isso,
posicionado como um enxge dental que deveria ser usado antes de se
escovar os dentes, e no depois (McMATH50, 1999:70).

QUADRO 1
Declaraes de posicionamento
MARCAS DECLARAO DE POSICIONAMENTO
Ivory Snow 99,44 % puro, o sabo suave e delicado para as fraldas e
roupas do beb
Tide Para os servios extrafortes de lavagem para a famlia: O Tide
entra a sujeira sai
Cheer Trabalha em gua fria, morna e quente: Cheer para todas as
temperaturas
Gain Originalmente um detergente de enzima, agora um
detergente com fragrncia: estourando de frescura
Bold 3 Incluso de amaciante de tecido: limpa, amacia e controla a
esttica
Dash Poder concentrado, menos bolhas para evitar entupimento das
mquinas de lavar
Dreft Com brax, o amaciante natural, para as roupas do beb
Solo Para servios pesados, com amaciante de tecido

Fonte: Adaptado de Aaker (1991:6)

50
McMATH, Robert e outros Onde eles estavam com a cabea?: lies de marketing que
aprendi com mais de 80 mil lanamentos de produtos novos no mercado. So Paulo:
Makron Books, 1999.
Renato Telles 2004 Pgina 53

possvel observar (Quadro 1) como uma mesma categoria (detergentes para


lavagem de roupas) comporta uma variedade de propostas de posicionamentos
(in AAKER51, 1991:6). O segmento de automveis de luxo oferece algumas
alternativas particularmente significativas para anlise de posicionamento. A
categoria historicamente frtil, apresentando marcas claramente posicionadas
no mercado e na mente dos seus consumidores.

Os BMWs tm uma imagem acentuadamente esportiva, conectada ao


desempenho de seus motores e reforada pelo design. Os Mercedes-Bens so
cones da sobriedade elegante prpria da marca. E os Audi, nos ltimos anos,
consolidaram sua posio nessa com um trabalho forte em estilo e performance.
Fechando esse pequeno crculo, a italiana Alfa Romeo encampa a emoo como
enredo, e a sueca Volvo sinnimo secular de segurana (GRANDE52, 2002:61).

3.5 COERNCIA DO POSICIONAMENTO

A expresso ativamente comunicado (presente na definio de posicionamento


de AAKER53 (1996)) demanda um entendimento compreensivo, ou seja, no
limitada apenas promoo e/ou aos esforos de comunicao de mercado, como
propaganda, publicidade etc.

O posicionamento, compreendido aqui como resultado de uma estratgia de


negcio, deve ser a base e a orientao de toda e qualquer forma de contato do
pblico com a marca, envolvendo a embalagem do produto, o servio de
atendimento ao cliente, a sua comunicao com o mercado, as caractersticas do
ponto de venda, o preo da mercadoria, enfim, o posicionamento tem de ser
compatvel e ser refletido em cada uma das dimenses do composto de marketing
(os 4Ps de McCarthy: product, price, place e promotion). Como exemplo prtico
desta postura organizacional, pode-se admitir que quando a Volvo decidiu se

51
AAKER, David Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. 2.a ed. So Paulo:
Negcio Editora, 1991.
52
GRANDE, Paulo Campo Poderio europeu. In Revista Quatro Rodas, edio de abril de
2002.
53
AAKER, David Criando e administrando marcas de sucesso. 3.a ed. So Paulo: Futura,
1996.
Renato Telles 2004 Pgina 54

posicionar como sendo o carro mais seguro do mundo, a estrutura da


organizao, como um todo, e no somente a sua comunicao com o mercado,
deve se adaptar a isto e se orientar por esta abordagem. Atributos e questes
relacionadas ao produto, por exemplo, constituem importante fonte de
informao e referncia do posicionamento da marca e, deste modo, deve
necessariamente estar alinhados e convergentes com o conceito de posio
pretendido. O exemplo remete, entre outros aspectos, a preocupao da
engenharia e produo em termos de esforos na nfase da aparncia de tanque
de guerra dos produtos; razovel se admitir que a percepo dos consumidores
tende a ser sensibilizada associada ao conceito da segurana. A comunicao da
marca, por sua vez, cumpre o papel fundamental de enfatizar (coerentemente) o
elemento segurana nos comerciais e anncios do carro, assegurando uma
efetiva vinculao entre esse atributo e a marca, construindo ao longo do
tempo uma associao individual e coletivamente apreendida.

O modelo abaixo (Figura 6) ilustra a relao entre identidade de marca,


posicionamento e o marketing mix (os 4Ps), sob a perspectiva da congruncia e
compatibilidade das expresses de marca. Esta terminologia sugere/indica que
toda e qualquer forma de comunicao, em seu sentido mais abrangente, parte
da empresa para o consumidor. Admitindo-se, por impresses de clientes, a
maneira como os clientes percebem e interpretam as expresses emitidas, a
percepo da marca configura o resultado efetivo da comunicao no receptor, ou
seja, cliente (conforme proposta originalmente desenvolvida por SCHIMTT &
SIMONSON54, 1998).

Em outras palavras, uma coisa o que a marca pretende ser ou representar


atravs de seu posicionamento, materializado nas suas expresses da marca.
Outra diz respeito ao modo pelo qual os seus consumidores-alvo iro entender e
interpretar este posicionamento por meio de suas percepes de marca. Se o
gerenciamento da marca for desenvolvido adequadamente, o consumidor
construir em sua mente a imagem que a marca pretendeu transmitir. Os
parmetros principais para atingir este objetivo esto centrados nos conceitos de
coerncia e consistncia do posicionamento da marca.

54
SCHIMTT, Bertrand & SIMONSON, Alex A esttica do marketing. So Paulo: Editora
Renato Telles 2004 Pgina 55

FIGURA 6
Relao entre Identidade Posicionamento de Marca

Produto
Marca
Identidade Preo

Praa

Expresses de marca

Ao se afirmar que o posicionamento deve se refletir em todos os pontos de


contato do consumidor com a marca, o conceito de coerncia do posicionamento
est sendo reafirmado, o que, juntamente, com o conceito de consistncia, so
elementos fundamentais para que a marca seja reconhecida e potencialize a
valorizao ao longo dos tempo.

Para criar uma identidade de marca clara e inteligvel para os consumidores, os


atributos da marca e a maneira como so expressos devem estar intimamente
ligados. Empresas que apresentam uma identidade de marca coesa, distintiva e
relevante podem criar uma preferncia no mercado, agregar valor a seus
produtos e servios e praticar preos diferenciados (SCHIMTT & SIMONSON55,
1998:72).

Nobel, 1998.
55
SCHIMTT, Bertrand & SIMONSON, Alex A esttica do marketing. So Paulo: Editora
Renato Telles 2004 Pgina 56

Por coerncia, entende-se que as aes e decises, que envolvem todos os


espectros da marca (produto, ponto de venda, preo, entre outros), devem
convergir para o conceito proposto no posicionamento, mantendo com este
integrao e sinergia.

Todos os componentes do marketing estratgia competitiva, preo,


embalagem, distribuio, servio, assistncia tcnica, comunicao esto inter-
relacionados na estratgia de posicionamento (McKENNA56, 1993:46). Segundo
Philip KOTLER: a vantagem de resolver o problema do posicionamento que ele
habilita a empresa a resolver o problema de composto de marketing. O composto
de marketing consiste essencialmente na elaborao dos detalhes tticos da
estratgia de posicionamento (KOTLER57, 1999:268).

Uma marca que possua um posicionamento de luxo necessita, no mnimo, de uma


publicidade elaborada, uma distribuio restrita a poucos e qualificados pontos
de venda e um preo acima da mdia do mercado. A elegncia dos layouts, a
inteligncia dos ttulos e a qualidade da produo do material impresso e filmes
ajudou a posicionar o AUDI como um automvel superior em performance em
relao aos seus dois concorrentes no Brasil (SAMPAIO58, 1999:171). Ou seja, os
elementos, que expressam o posicionamento da marca, esto em harmonia e
integrados remetendo a um mesmo conceito e percepo.

O modelo proposto (FIGURA 7) associa a condio de coerncia utilizao da


mesma cor em todos os componentes vinculados s expresses de marca (no
caso, a cor amarela), propiciando uma visualizao da identidade e do
posicionamento da marca AUDI (luxo, status e tecnologia).

Como se percebe visualmente, essa mesma cor (isto , o mesmo conceito)


refletida em todos os elementos dos 4Ps, atingindo o pblico-alvo

Nobel, 1998.
56
McKENNA, Regis Estratgias de marketing em tempos de crise. 2.a ed. Rio de Janeiro:
Campus, 1989.
57
KOTLER, Philip Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e
controle. So Paulo: Atlas, 1999.
58
SAMPAIO, Rafael Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1999.
Renato Telles 2004 Pgina 57

coerentemente. Mesmo que se mude a sua tonalidade, em funo do maior ou


menor reflexo do posicionamento nos pontos de contato da marca, possvel
notar que, neste modelo especfico, as percepes do consumidor convergem
para um mesmo conceito da marca a partir de sua comunicao, ou seja, o
conceito amarelo. A harmonia entre todos elementos que compem o modelo, na
prtica, uma tarefa difcil de ser alcanada e gerenciada. Deste modo,
denominar-se- o modelo proposto como modelo ideal.

FIGURA 7
Modelo Expresses x Percepes de Marca

Produto
Marca
Identidade Preo

Pblico- alvo
Praa

Percepes de marca

Expresses de marca

Para o exemplo discutido, a incoerncia de posicionamento poderia ser


representada no modelo (FIGURA 8), considerando a seguinte hiptese: caso a
Audi utilizasse uma mdia com caractersticas populares (Busdoor, por
exemplo) como um dos principais meios de divulgao de seus carros luxuosos e
de consumo restrito, um dos elementos de expresso de marca (Promoo)
estaria desintegrado e em conflito com a proposta de posicionamento.
Graficamente, optou-se pela representao em cor vermelha da dimenso
Promoo, que destoa do restante da cores amarelas utilizadas nos outros
Renato Telles 2004 Pgina 58

elementos. Neste caso, as percepes dos consumidores certamente sero


afetadas por esta deciso. Na hiptese considerada, adotou-se uma composio
de amarelo e vermelho, sinalizando a dissonncia de conceitos na percepo do
pblico-alvo. Portanto, mesmo que a empresa tenha definido um determinado
posicionamento para sua marca (neste modelo, representado pela cor amarela), a
comunicao no foi adequada e/ou convenientemente gerenciada, uma vez que
a incoerncia associada a uma das dimenses do composto (Promoo)
compromete a percepo desejada do posicionamento.

FIGURA 8
Ilustrao de incoerncia de marca

Produto
Marca
Identidade Preo

Pblico- alvo
Praa

Percepes de marca

Expresses de marca

Da mesma forma, a empresa area TAM, ao se posicionar como fornecedora de


um servio de primeira qualidade (Um estilo de voar), precisa gerenciar todos
os pontos de contato com seu pblico para certificar-se de que haver sempre
uma percepo coerente deste posicionamento. A anlise da operao desta
organizao indica que sua gesto est orientada para o conceito proposto de
posicionamento. A ateno especial da aeromoa para com os passageiros (o
Renato Telles 2004 Pgina 59

melhor servio de bordo do Brasil), o tapete vermelho na entrada dos avies,


uma sala de espera VIP, um estacionamento exclusivo para passageiros, um canal
de comunicao eficiente, um programa especial de milhagem, entre outros
elementos, refletem efetivamente aes que estimulam a percepo desejada.
Por outro lado, aps os acidentes ocorridos com a TAM, consumidores tendem a
desenvolver uma anlise mais crtica, sendo que a percepo de consumidores
sobre nvel insuficiente de segurana (devido, por exemplo, a tempo de uso dos
avies) ou de qualidade (por exemplo, limitao de espao das aeronaves) podem
ser aspectos incompatveis ao posicionamento pretendido.

A recm-criada Companhia Area Gol, por sua vez, est se posicionando no


mercado como uma marca que oferece baixo custo de passagens e servios
limitados. Nesse caso, sua postura refletida coerentemente nos diferentes
pontos de contato do consumidor com a marca. Assim, a percepo de seu
consumidor na aquisio das passagens (30% menos dispendiosas que a mdia
do mercado), durante o vo (as refeies servidas no so aquecidas e a equipe
de bordo 25% menor que a da concorrncia) e na utilizao de servios de
apoio (inexiste um sistema de reservas de passagens ou programa de sistema de
milhagem) converge para o posicionamento pretendido para a marca. A
percepo do consumidor, envolvendo atributos como dimenses relativamente
elevadas, equipamento novo e superior nvel de segurana no constituem
aspectos contraditrios ao posicionamento pretendido, sendo antes
complementares na constituio do conjunto de associaes com a marca.

Seu aparente sucesso - que s se provar pela consistncia daqui em


diante - est vinculado implantao de um modelo de negcio
diferente de qualquer outro utilizado no mercado brasileiro, porm,
inspirado no que adotado por companhias que esto obtendo
lucratividade no complicado mercado mundial de aviao (MANO59,
2002:52).

59
MANO, Cristiane A ditadura da moda. In Revista Exame, 13 nov 2002.
Renato Telles 2004 Pgina 60

A Brastemp merece exame na gesto da coerncia do posicionamento. Com o


conceito de eletrodomsticos que combinam inovao de design, tecnologia e
qualidade superior, expressos na inconfundvel assinatura No nenhuma
Brastemp, esta marca referncia na classe de produtos em que atua. Uma
indicao do gerenciamento adequado da coerncia da marca pode ser percebido
em um anncio (FIGURA 9), divulgado nos principais jornais do pas em abril de
2002. Verifica-se que, mesmo sendo um anncio de varejo, ele consegue integrar
o composto de marketing (4 Ps), mantendo as caractersticas do posicionamento
da marca:

Produto: os produtos anunciados so top de linha (Linha Mosaic; Linha Prata;


Linha Inox; Linha Professional Quality), sinnimos de qualidade, inovao e
durabilidade no mercado;

Preo: o anncio no informa preos, limitando-se, de forma discreta, a indicar


que os produtos podem ser adquiridos em 3 vezes sem juros. Como preos
elevados um dos elementos principais do posicionamento da Brastemp, a
deciso adequada e compatvel, evitando a impresso da marca disputar
mercado com base em preo;

Praa: o rodap da pea traz o nome das lojas onde os produtos da Brastemp
podem ser encontrados, indicando as redes de lojas BestMix e Fast Shop,
localizadas basicamente em Shopping Centers e consideradas orientadas para
pblicos de maior poder aquisitivo;

Promoo: o anncio difere da propaganda comum do varejo: o ttulo


inteligente (Tudo da Brastemp menos a poltrona), o layout equilibrado e o
texto, que enfatiza palavras como sofisticao, modernidade, tecnologia,
performance e design so exemplos disso. Linha Inox A Brastemp
desenvolveu a Linha Inox, composta por 13 modelos, para quem quer alta
tecnologia e qualidade na cozinha, mas no abre mo da sofisticao; Linha
Prata: so 19 modelos que do um toque a mais de modernidade ao seu dia-a-
dia.
Renato Telles 2004 Pgina 61

FIGURA 9
Anncio da Brastemp: coerncia de posicionamento

Fonte: Arquivo da Propaganda (2002)

3.6 CONSISTNCIA DO POSICIONAMENTO

A consistncia do posicionamento, segundo a maioria dos autores, um dos


fatores determinantes do sucesso de uma marca e pode ser definida como sendo
a manuteno da coerncia ao longo do tempo. O conceito de posicionamento da
marca, na sua essncia, est intimamente relacionado idia de associaes
positivas, que permanecem com a mesma configurao durante a vida de uma
Renato Telles 2004 Pgina 62

marca, diferenciando-a das outras. Uma estratgia de posicionamento


consistente to indispensvel para uma marca slida quanto o um exrcito
forte para a defesa nacional (CLANCY60, 1994:147). KELLER defende o mesmo
ponto de vista: a consistncia da marca crtica para manter sua a fora e a
preferncia na mente do consumidor (KELLER61, 1998:503).

Segundo Francisco Gracioso, uma das principais perguntas que um gerente de


marketing deve se fazer ao planejar uma estratgia de posicionamento para uma
determinada marca a seguinte: Terei coragem de persistir no mesmo conceito
de posicionamento? O mesmo autor afirma sobre sua questo: No basta ser
forte. preciso ser consistente. O primeiro passo num esquema de
posicionamento, lanar menos campanhas, s que mais vigorosas. A
fragmentao a maior inimiga de muitos grandes anunciantes (GRACIOSO62,
1975:31).

O lendrio publicitrio Rooser Reeves, fundador do conceito Unique Selling


Proposition (USP), um dos autores que mais leva ao extremo a idia e
necessidade de consistncia na comunicao de uma marca. Uma vez, um cliente
perguntou a Reeves o que os setecentos empregados da sua agncia faziam
enquanto mantinham (por uma dcada) o mesmo anncio. Ele replicou que
estavam preocupados em impedir que o cliente mudasse a propaganda
(AAKER63, 1991:169).

Na mesma linha de raciocnio encontra-se a afirmao de WEILBACHER: uma vez


iniciada a propaganda de uma marca em determinada direo, fica estabelecido
um limite quanto ao que pode ser afirmado sobre ela na propaganda futura, uma
vez que a percepo do consumidor no infinitamente malevel
(WEILBACHER64, 1994: 81). Construir uma marca um trabalho tedioso. O que

60
CLANCY, Kevin J. e outros Mitos do Marketing que esto matando os seus negcios.
So Paulo: Makron Books, 1994.
61
KELLER, Kevin Lane Strategic brand management: building, measuring, and managing
brand equity. New Jersey: Prentice Hall, 1998.
62
GRACIOSO, Francisco. Jornal de um homem de marketing. So Paulo: Cultrix, 1975.
63
AAKER, David Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. 2.a ed. So Paulo:
Negcio Editora, 1991.
64
WEILBACHER, Willian Marketing de marcas. So Paulo: Makron Editora, 1994.
Renato Telles 2004 Pgina 63

funciona melhor a absoluta consistncia durante um perodo de tempo


contnuo (RIES & RIES65, 1999:110).

A marca de achocolatados Nescau um exemplo de posicionamento consistente e


adequadamente gerenciado. A comunicao dirigida ao mesmo pblico h
anos, basicamente com os mesmos diferenciais, muito embora a execuo
criativa tenha evoludo (MARTINS66, 2000:52). H pelo menos 40 anos, Nescau
lder absoluto de mercado, sendo que, na maior parte desse perodo, o
posicionamento foi sempre o mesmo. A base da comunicao da marca est
centrada nos conceitos de aventura, fantasia, emoo, e reposio de energia.
Segundo Raul Costa Jr., diretor de atendimento da agncia J. W. Thompson: a
partir destes elementos procuramos retratar heris ou situaes que fazem a
cabea da moada (CAMARGO67, 1997:16).

Outro exemplo de consistncia encontra-se no gel dental Close-UP. H


praticamente trs dcadas, a marca explora o conceito da aproximao
inesperada entre pessoas, em linguagem ousada e de vanguarda, e sempre com a
assinatura Fale de perto com Close-UP. Muito embora o posicionamento tenha
se mantido o mesmo, fundamental reconhecer que a execuo das peas
publicitrias se transformou, acompanhando as mudanas de comportamento das
pessoas. Em 1977, por exemplo, um dos filmes da poca mostra o clssico
esbarro entre um casal, enquanto a locuo d a dica: quando isso acontecer
com voc, fale de perto com Close-UP (ROCHA68, 2001:14). Na dcada de
oitenta, as campanhas passaram a instigar a provocao entre as pessoas,
sugerindo que todos gostavam de se aproveitar do sabor e do hlito refrescante
deixado pelo gel dental. s portas da dcada de noventa a publicidade da marca
inseriu o beijo como tema dos comerciais. Em 1995, um jingle propunha: bom
ficar perto, bom ficar junto e roubar um beijo (ROCHA, 2001:14). Em 2000, um
dos ltimos comerciais de Close-UP no tem mais como tema o beijo, mas o

65
RIES, Al & RIES, Laura As 22 leis imutveis das marcas. So Paulo: Makron Books,
1999.
66
MARTINS, Jos Roberto Branding. So Paulo: Negcio Editora, 2000.
67
CAMARGO, Patrcia Gosto de festa h 65 anos. In Revista Propaganda, maio de 1997.
68
ROCHA, Roseani Close-Up: 29 anos falando de perto com os consumidores. In Revista
About de 9 de abril de 2001.
Renato Telles 2004 Pgina 64

momento que o antecede, a fase da seduo, para o qual um sorriso bem cuidado
fundamental e sempre com a assinatura: Fale de Perto.

Os Postos de combustvel Ipiranga tambm perceberam os benefcios que a


consistncia de um posicionamento oferece para a marca. Segundo Mrcio
Magalhes Pegado, gerente de servios de marketing da petroleira, o conceito
Apaixonados por carro como todo brasileiro, adotado pela empresa desde 1996,
foi responsvel por consolidar a marca na cabea dos consumidores. Antes
dessa campanha, desenvolvida pela agncia Talent, ns chegamos a ter um
volume de oito posicionamentos. Isso acabou gerando uma certa confuso.
(CARDOSO69, 2002:6). A consistncia temporal em relao identidade,
posio, s imagens visuais e ao tema ou slogan de uma marca nitidamente
fundamental para a criao de marcas slidas. A lgica inexorvel e a estratgia
simples. Por que muitos no fazem isso? (AAKER70, 1996:244). Como explica
David AAKER, apesar de ser um elemento to importante nas estratgias de
comunicao de marcas, muito comum encontrar grandes empresas
negligenciando a consistncia de um posicionamento. Exemplo interessante
nesse sentido est ocorrendo com o mercado brasileiro de cervejas. O
levantamento de participao de mercado divulgado pela Nielsen em maro de
2002 (QUADRO 3) um indicativo dessa realidade.

TABELA 2
Ranking das marcas de cerveja mais vendidas
CERVEJA PARTICIPAO DE MERCADO
- MARCA - (%)
Skol 32,8%
Brahma 21,4%
Antarctica 14,1%
Kaiser 14,0%
Schincariol 9,1%
Fonte: Nielsen maro/2002

69
CARDOSO, Lcio Campanha muda imagem da Ipiranga. In Jornal Propaganda &
Marketing. Campanhas, de 31 mar 2002.
70
AAKER, David Criando e administrando marcas de sucesso. 3.a ed. So Paulo: Futura,
Renato Telles 2004 Pgina 65

A marca Skol lder absoluta do segmento. Entre as razes que poderiam explicar
esse desempenho, imprescindvel destacar o posicionamento adotado em 1997
(a cerveja desce redondo) e, desde ento, consistentemente respeitado, como
um elemento fundamental para esse sucesso. A Pesquisa Top of Mind (FIGURA
10), realizada anualmente pelo jornal Folha de So Paulo para identificar as
marcas mais lembradas pelos brasileiros em diversas categorias, indica de forma
importante a evoluo da marca SKOL.

O resultado pode ser explicado ou justificado, ao menos parcialmente, pelo fato


de que, enquanto a Skol estava mantendo consistentemente um conceito forte de
posicionamento, suas principais concorrentes no apresentavam o mesmo
comportamento.

FIGURA 10
Evoluo do Share of Mind na categoria cervejas

% das 45
menes
40
35
30
Skol
25
Brahma
20
Antarctica
15
10
5
0
1994 1997 2000 2001 2002

Fonte: Pesquisa Top of Mind - Folha de So Paulo/2002

A cerveja Antarctica, por exemplo, em um perodo de um ano alterou duas vezes


de conceito de comunicao: de A cerveja do pingim para Com Antarctica
mais gostoso. A Kaiser mudou trs vezes sua linha de comunicao em um

1996.
Renato Telles 2004 Pgina 66

perodo de dois anos: A cerveja nota 10, posteriormente Abre que vem e
atualmente Kaiser sempre vai bem. Sobre esta situao, o diretor de marketing
Jlio Csar Gomes Pedro afirma: no conseguimos o posicionamento adequado e
nos ltimos anos tivemos uma inconsistncia grande de campanha (TOLEDO71,
2001:16). Outros fatores certamente esto envolvidos para o estabelecimento da
atual configurao de mercado, entretanto preciso salientar que, em uma
categoria na qual a imagem de marca uma das bases na estratgia de
comunicao, a inconstncia ou negligncia no posicionamento constitui aspecto
fundamental na potencializao de insucesso. Segundo Al RIES & Jack TROUT:
mais do que tudo, um posicionamento de sucesso exige consistncia. Voc tem
que mant-lo entra ano, sai ano (RIES & TROUT72, 1991:26).

A vodca Smirnoff um exemplo efetivo de ausncia de consistncia no mercado


norte-americano ou, em outras palavras, de inconstncia no padro/linha de
comunicao, tendo assumido onze diferentes posicionamentos de 1979 1993:
... o efeito cumulativo de uma campanha constante teria agregado eficincia, ao
passo que devido s interminveis modificaes, era normalmente nebuloso o
que a Smirnoff representava. (AAKER73, 1996:232). A perda progressiva de
participao de mercado foi uma conseqncia natural do processo: dos 22
pontos em 1974 para 17 em 1993, sendo que importante parcela desta diferena
foi transferida para a vodca Absolut, marca cujo posicionamento sempre se
manteve associado pureza.

A IBM, neste sentido, pode ser considerada um exemplo da importncia de


coerncia e consistncia da marca como base e fonte de vantagem competitiva e
orientao para uma estratgia pertinente de negcio. Nos anos 80, a
comunicao da empresa apresentava-se relativamente instvel, como resultado
da sua relao com cerca de quatro dezenas de agncias de propaganda e, por
conseqncia, uma multiplicidade de formatos e contedos, particularmente

71
TOLEDO, Paulo Em busca do foco perdido. Anunciantes in Jornal Propaganda &
Marketing de 14 mai 2001.
72
RIES, Al & TROUT, Jack Posicionamento: como a mdia faz sua cabea. 3.a ed. So
Paulo: Pioneira, 1991.
73
AAKER, David Criando e administrando marcas de sucesso. 3.a ed. So Paulo: Futura,
1996.
Renato Telles 2004 Pgina 67

assinaturas, no identificando claramente as expresses de marca e o


posicionamento efetivamente pretendido.

O gerenciamento da marca desempenhou papel muito importante na


sua reinveno, nos anos noventa, sob o comando do chairman Louis V.
Gerstner Jr. Numa ao que chocou Madison Avenue, em 1994,
Gerstner consolidou toda a propaganda da IBM numa nica agncia, a
Ogilvy & Mather Worldwide. Sua meta era dar grande empresa uma
mensagem unificada e consistente atravs de todos os seus produtos,
servios e mercados geogrficos (KHERMOUCH & HOLMES &
IHLWAN74, 2001:5).

A deciso por consistncia nas expresses da marca pode ser considerada um dos
aspectos mais relevantes para a IBM equacionar e iniciar o processo de reverso
da crise instalada que vinha progressivamente corrompendo o seu valor (US$ 53
bilhes em 2001, ano este em que todas as marcas de tecnologia perderam
valor).

O posicionamento, consubstanciado pelo conceito transmitido, potencialmente


mais introjetvel ou seja, percebido na sua relao com os benefcios e
diferenciais comunicados quanto maior ou mais intensas se apresentarem a
coerncia e a consistncia das expresses de marca. A consistncia do
posicionamento e identidade de marca ao longo do tempo pode permitir a posse
de uma posio, a propriedade de um smbolo de identidade e a eficincia em
termos de custo, tudo isso combinado para proporcionar uma grande vantagem
competitiva (AAKER75,1996:56). O posicionamento, sob essa perspectiva, est
mais diretamente associado adio efetiva de valor para o negcio ou marca,
devido maior proximidade de identificao entre consumidores e marca ou, em
outras palavras, a uma focalizao de atributos diferenciais da marca.

74
KHERMOUCH, Gerry, HOLMES, Stanley & IHLWAN, Moon The best global brands.
Revista Business Week, ago 2001.
75
AAKER, David Criando e administrando marcas de sucesso. 3.a ed. So Paulo: Futura,
1996.
Renato Telles 2004 Pgina 68

De acordo com David AAKER76 (1996), os benefcios relacionados s marcas e


objeto de gesto de negcio podem ser mapeados sinteticamente por:

Propriedade de uma posio: a estratgia consistente potencialmente conduz


exclusividade virtual de uma posio. Os concorrentes, nesta situao,
precisam definir outra proposta, em que haja espao de atuao;

Propriedade de um smbolo de identidade: a estratgia consistente


proporciona a oportunidade de posse de um smbolo de identidade eficiente
(imagem, slogan, jingle, metfora, garoto-propaganda etc.). Esse smbolo
facilita a compreenso, a recordao e a vinculao da identidade marca;

Eficincia em termos de custo: a comunicao, particularmente o alcance da


mensagem e a ateno para esta, torna-se menos dispendiosa medida que
se reduz a necessidade de esforos para tanto devido sugesto de uma
imagem e/ou de uma assinatura, por serem efetivamente conhecidos e
intimamente relacionados a marca.

A manuteno de um posicionamento consistente fator crtico na construo de


uma marca, embora deva se reconhecer que, mesmo que a empresa desenvolva
todos os aspectos prescritos terica e praticamente para tanto, o posicionamento
pretendido pode no ser perfeitamente compreendido/percebido pelo
consumidor-alvo.

Isso ocorre porque o significado pretendido para a marca, exteriorizado atravs


da comunicao (expresses de marca), pode sofrer influncias ambientais,
podendo ser recebido e experimentado de diferentes formas e em diferentes
contatos (positivos ou negativos) pelo consumidor-alvo que, por ter necessidades
diversas e especficas, condiciona o entendimento (impresso de cliente) sobre a
mensagem exteriorizada da marca (que pode no ser a desejada). Ou seja, como
toda forma de comunicao, a mensagem enviada pelo emissor pode sofrer as
influncias dos rudos do ambiente, podendo alterar seu significado (Figura 11).

76
AAKER, David Criando e administrando marcas de sucesso. 3.a ed. So Paulo: Futura,
1996.
Renato Telles 2004 Pgina 69

FIGURA 11
Modelo Estrutural de Expresses x Percepes de Marca

Rudos
Produto
Marca
Identidade Preo

Pblico- alvo
Praa

Percepes de marca

Expresses de marca

Desse modo, admitindo-se que nem tudo que comunicado pode ser considerado
percebido como desejado, manter consistncia e coerncia no posicionamento, ou
seja, enviando sempre um mesmo conjunto de expresses inter-relacionadas ao
consumidor, pode aumentar a possibilidade da criao de uma imagem de marca
desejada potencializando e/ou estimulando a seleo da marca como uma
identidade recorrente e orientadora ou, como afirmam SCHIMTT e SIMONSON:
todos os dias clientes so bombardeados com centenas de elementos de
identidade visual e verbal. Visto que no podem observar e prestar a ateno a
todas estas manifestaes, escolhem algumas seletivamente e ignoram outras.
Expresses consistentes aumentam as possibilidades de identidades expressas
serem lembradas (SCHIMTT & SIMONSON77, 1998:120).

77
SCHIMTT, Bertrand & SIMONSON, Alex A esttica do marketing. So Paulo: Editora
Nobel, 1998.
Renato Telles 2004 Pgina 70

CAPTULO IV

REPOSICIONAMENTO DE MARCA
CONDIES, NECESSIDADE, DECISO E RISCOS DO REPOSICIONAMENTO
Renato Telles 2004 Pgina 71

CAPTULO IV

REPOSICIONAMENTO DE MARCA
CONDIES, NECESSIDADE, DECISO E RISCOS DO REPOSICIONAMENTO

CAPTULO IV

A recomendao para a manuteno de um posicionamento coerente


freqentemente defendida na literatura (preservao da consistncia).
Entretanto, algumas situaes ou condies podem impor ou sugerir a ruptura
desse processo e a adoo de um novo posicionamento de marca. Este captulo
levanta os principais aspectos associados a essa deciso e constri uma
tipificao do reposicionamento, baseando-se na anlise de casos de negcio.
Renato Telles 2004 Pgina 72

4.1 CONSISTNCIA DE POSICIONAMENTO: MANUTENO OU ROMPIMENTO

Embora a consistncia de posicionamento de uma marca possa ser associada a


diversos benefcios, no se pode afirmar que a deciso de preservar a coerncia
do posicionamento ao longo do tempo se constitua numa orientao no sujeita a
reviso ou questionamento. A compreenso e a aceitao da presena de foras e
tendncias transformadoras em qualquer ambiente e/ou espao de atuao
conduzem concluso de que a continuidade de um certo posicionamento est
condicionada sua adequao aos objetivos de marketing pretendidos por uma
organizao, na percepo do cliente, e este pode mudar no tempo sua
valorizao, sua apreenso e sua viso de uma marca.

Surge a partir da a questo e a necessidade de deciso sobre manter a


consistncia ou no, como estratgia de desenvolvimento de marca. Depois de
termos insistido na idia de consistncia, por que iramos trazer tona o conceito
de mudana ? (RIES & RIES78, 1999:115). Eis o dilema e desafio permanente dos
construtores de marca: em um mundo em que os modelos empresariais esto
sendo continuamente reavaliados e reinventados, qual o momento certo de
mandar a consistncia para o espao e reinventar a marca? (SLYWOTZKY &
KANIA79, 2002:58). Esta relao quase paradoxal existente entre necessidade de
consistncia versus necessidade de mudana fica destacada no questionamento
de Regis McKENNA: como uma empresa pode estabelecer uma posio slida
nos mercados atuais em rpida transformao? (McKENNA80, 1991:46). No
mercado de alta tecnologia, no qual as constantes inovaes ocasionam a
obsolescncia de conceitos e posies de mercado, essa realidade evidente.
Mas, de um modo geral, pode tambm existir em qualquer tipo de mercado, uma
vez que as mudanas ambientais (competitivas, tecnolgicas e sociais) e as
oportunidades atingem a todos indistintamente. Ou seja, pode-se dizer que
consistncia no significa, entretanto, que o marketeiros deveriam evitar

78
RIES, Al & RIES, Laura As 22 leis imutveis das marcas. So Paulo: Makron Books,
1999.
79
SLYWOTZKY & KANIA Um novo modelo para o gerenciamento de marcas. In Revista
HSM Management, 31 mar 2002.
80
McKENNA, Regis Estratgias de marketing em tempos de crise. 2. ed., Rio de Janeiro:
Campus, 1989.
Renato Telles 2004 Pgina 73

qualquer mudana no programa de marketing. Pelo contrrio, ser consistente no


gerenciamento do brand equity pode requerer numerosas mudanas para
manter a estratgia e direo da marca (KELLER81, 1998:505). Marcas poderosas
no passado, como United Airlines nos Estados Unidos e Olivetti no Brasil sofreram
um rpido declnio porque permaneceram imutveis enquanto seus consumidores
manifestaram diferentes necessidades. A United Airlines bem que tentou
responder s mudanas nas prioridades dos clientes concentrando seus
investimentos em capital e na construo da marca, abordando questes como
horrio dos vos e espao entre as poltronas; mas mudou tarde demais
(SLYWOTZKY & KANIA82, 2002:58).

Portanto, mesmo que aparentemente exista uma certa contradio, a


consistncia do posicionamento deve ser objeto de anlise permanente ou, em
outra palavras, a manuteno da coerncia deve ser uma deciso potencialmente
reversvel em funo da situao e de possveis transformaes do ambiente/
mercado/clientes. Concluindo-se: a consistncia de uma marca deve ser mantida
preferencialmente, mas no de forma cega e irreversvel; embora se deva
reconhecer o risco, o custo e as dificuldades da descontinuao da consistncia
de um certo posicionamento de marca, mudanas de condies no ambiente
(transformaes na percepo do consumidor, alteraes na valorizao de
produtos/marca, movimentos de concorrentes, oportunidades de expanso de
mercado etc.) podem determinar ou indicar esta deciso.

4.2 REPOSICIONAMENTO DE MARCAS: CONCEITO E DIFICULDADES

O reposicionamento pode ser definido como a ao de redefinir os elementos da


identidade da marca a serem ativamente comunicados para um dado pblico-
alvo. Alguns objetivos e/ou razes poderiam ser levantados para sustentar esta

81
KELLER, Kevin Lane Strategic brand management: building, measuring, and managing
brand equity. New Jersey: Prentice Hall, 1998.
82
SLYWOTZKY & KANIA Um novo modelo para o gerenciamento de marcas. In Revista
HSM Management, 31 mar 2002.
Renato Telles 2004 Pgina 74

deciso/ao: estabelecimento de vantagens competitivas frente aos


concorrentes, defesa de posio de mercado (mesmo que sacrificando a
consistncia) e/ou revitalizao da imagem da marca, entre outros. Deste modo,
o reposicionamento de marca est vinculado ao ato de posicionar uma marca de
forma diferente anterior, levando em considerao a histria e as
peculiaridades vinculadas marca em questo.

Embora a ao e o encaminhamento operacional do reposicionamento


aparentemente se mostre como uma operao mercadolgica com o risco
inerente a qualquer alternativa estratgica de uma dada organizao, na prtica
esse trabalho se mostra ser um desafio efetivo para os gestores de marca. Alm
de envolver alto grau de incerteza, o custo da operao tende a ser significativo,
independentemente do porte da empresa. Esta configurao derivada da
natureza do processo de construo de uma identidade e posicionamento de
marca. Como todos os esforos para a criao de uma marca forte e slida esto
na direo de proporcionar estmulos e associaes consistentes e coerentes ao
consumidor-alvo, quanto mais efetiva uma organizao foi nesta estratgia,
maiores dificuldades existiro para um reposicionamento eficaz da marca. Para
mim, isso ilustra o fato de que o reposicionamento mais fcil na teoria do que
na prtica. s vezes, um processo brutal, porque voc est tentando mudar as
percepes das pessoas, o que muito difcil (RIES & TROUT83, 2000:49).

Deste modo, pode-se admitir que se uma marca associada sistematicamente a


determinados atributos e/ou aspectos, ocorreu uma incorporao efetiva de um
conjunto de caractersticas identificadoras. O resultado deste processo remete a
duas conseqncias: a marca ou representa alguma coisa ou conceito na
percepo do seu consumidor-alvo e a torna refm deste conjunto de
associaes. Nesta situao, uma deciso de reposicionamento remete
necessidade de modificao ou mesmo transformao de bases inculcadas no
consumidor, ou seja, maiores dificuldades relativas e riscos. Com certeza
possvel, e s vezes parece desejvel, alterar as associaes. Contudo, deve-se

83
RIES, Al & TROUT, Jack Foco em um mundo nebuloso. Repensando os mercados. So
Paulo: Makron Books, 2000.
Renato Telles 2004 Pgina 75

reconhecer que essa tarefa, muitas vezes, um desperdcio, como tambm difcil
e dispendiosa (AAKER84, 1991:181). Em 1991, o grupo de comunicao Jornal do
Brasil experimentou esse processo quando decidiu alterar completamente o
posicionamento da sua emissora de maior audincia no Brasil: a Rdio Cidade de
So Paulo (96,9 FM). Visando enquadr-la na estrutura de uma rede nacional de
emissoras via satlite, o grupo estabeleceu como objetivo estratgico
transformar essa emissora, cujo estilo e posicionamento popular/romntica h 14
anos garantia a liderana no mercado paulistano, em uma rdio jovem e rock.
Depois de mais de dois anos insistindo neste novo formato e amargurando uma
queda da primeira para nona posio no IBOPE, o grupo voltou atrs e retomou o
antigo posicionamento. Em menos de um ano a Rdio Cidade era novamente a
emissora mais ouvida em So Paulo.

A rede americana de fast food Kentucky Fried Chicken durante boa parte dos anos
noventa tentou se afastar do conceito de alimentos fritos (carro-chefe de suas
vendas), seguindo a tendncia mundial por alimentos com menos teores de
gordura e colesterol. Nesse sentido, visando um posicionamento que associasse
mais conceitos de vida saudvel marca, a empresa primeiramente abreviou o
seu nome para KFC (eliminando assim o Fried de sua denominao) e, logo
aps, comeou a destacar itens de seu cardpio como os frangos do tipo assado e
grelhado. Adivinhe o que aconteceu? As pessoas ainda vo ao KFC pelo frango
frito. Recentemente a empresa jogou a toalha e voltou a promov-los (RIES &
RIES85, 1999:117).

A fora de uma imagem estabelecida e armazenada na percepo das pessoas


um fato que se relaciona diretamente psicologia e ao dia-a-dia de qualquer
indivduo, obviamente no se restringindo apenas ao mundo das marcas. Neil
Armstrong, o mais famoso astronauta do mundo, em uma conversa com o reitor
da Universidade de Harvard explcito quanto ao poder de uma imagem existente
na mente:

84
AAKER, David Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. 2. ed., So Paulo:
Negcio Editora, 1991.
85
RIES, Al & RIES, Laura As 22 leis imutveis das marcas. So Paulo: Makron Books,
1999.
Renato Telles 2004 Pgina 76

Ser que eu no consigo fugir da imagem de astronauta? Voc j


percebeu que tenho ensinado engenharia aeronutica na sua
universidade nos ltimos 5 anos, tenho conseguido fazer com que meus
alunos tenham boas notas, tenho trabalhado em alguns projetos
importantes de bioengenharia na escola de medicina e, ainda assim,
voc pensa em mim como Neil Armstrong, o astronauta? natural que
eu esteja deprimido (BENNIS86, 1999:33).

No livro a Cidade e as Serras de Ea de QUEIROZ (1985) encontra-se tambm um


exemplo de como difcil alterar uma determinada imagem ou identidade j
formada na cabea das pessoas. De forma resumida, nesta histria, o
protagonista Jacinto apresentado como sendo um ferrenho defensor da
superioridade da civilizao e do progresso sobre a vida no campo. Quando o
tdio da civilizao, em pleno sculo XIX, toma conta de sua vida, o personagem
muda-se para as rsticas Serras de Paris, afastando-se, portanto, de todo o
conforto e tecnologias que a civilizao lhe proporcionava e que ele tanto
defendia. Ao conviver com este novo ambiente, Jacinto muda drasticamente sua
conhecida personalidade, causando espanto ao amigo Jos Fernandes quando
este o visita em sua nova e simples residncia. Jos Fernandes encontrou o
protagonista mudado, fsica e mentalmente. Aquela pessoa que publicamente
dizia odiar o campo e no vivia sem os recm lanados prazeres que a cidade
oferecia (telefone, fongrafo) em nada lembrava o Jacinto que ele via agora.

Esses ltimos dois exemplos, no relacionados diretamente a marcas, sugerem e


reforam a idia de que uma dada percepo, particularmente aquela
reiteradamente comunicada tende a estabelecer um vnculo entre ente e
qualidade, que funciona como um eixo de orientao e caracterizao para quem
receptor da mensagem (voluntria ou involuntariamente veiculada), de tal sorte
que informaes que no apresentam compatibilidade ou congruncia com esta
relao tendem a induzir ou provocam uma dissonncia cognitiva no receptor,
colocando em cheque simultaneamente as percepes anterior e a presente, no

86
BENNIS, Warren A inveno de uma vida. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
Renato Telles 2004 Pgina 77

favorecendo o processo de substituio. Neil Armstrong ficou mundialmente


conhecido como o primeiro astronauta a pisar na Lua; a mdia ao longo dos anos,
quando cita seu nome, sempre relembra esse fato. Portanto, natural esperar
que as pessoas associem Neil Lua e astronauta. Professor e engenheiro so
palavras que conflitam com a percepo das pessoas. O personagem Jacinto de
Ea de Queiroz vivenciou o mesmo fenmeno quando decidiu mudar de vida e de
personalidade. A forte imagem de defensor da civilizao e da modernidade ficou
fixada na mente das pessoas, dificultando a aceitao e assimilao de seu um
novo jeito simples de ser.

Al RIES e Jack TROUT afirmam a este respeito que de uma maneira geral, a
mente s aceita aquilo que de certa forma coincide com seu conhecimento ou
com sua experincia anterior. Milhes de dlares tem sido gastos na tentativa de
mudar a mente atravs da propaganda. Uma vez que a mente esteja formada,
quase impossvel modific-la (RIES & TROUT87, 1991:5). Ou, nas palavras de
GRACIOSO & NAJJAR, ... alterar uma marca no algo trivial. Envolve desafios
tcnicos e logsticos que so amenizados atravs de um bom planejamento, de
recursos apropriados e de um cronograma correto de implantao da nova marca.
Ou seja, a empresa deve ter todo o cuidado para no chocar seus consumidores
(GRACIOSO & NAJJAR88, 2000:10).

4.3 TIPIFICAO DO REPOSICIONAMENTO: CLASSIFICAO POR OBJETIVOS

A deciso por um reposicionamento de marca envolve custos e riscos


relativamente elevados, sendo que a adoo de uma estratgia com este grau de
impacto, incerteza e necessidade de recursos naturalmente tem de ser suportada
por argumentao estruturada e orientada de negcio.

A anlise das possveis razes ou motivos, que fundamentam uma opo por
alterao do atual posicionamento para outro, conduzem possibilidade de

87
RIES, Al & TROUT, Jack Posicionamento: como a mdia faz sua cabea. 3. ed., So
Paulo: Pioneira, 1991.
88
GRACIOSO, Francisco & NAJJAR, George Case Study - A mudana da marca. In Revista
Renato Telles 2004 Pgina 78

classificao das estratgias a partir de um critrio de objetivo (ou condio de


mercado). Basicamente uma ao de reposicionamento derivada de quatro
situaes: perda de valor da atual posio, orientada para o aproveitamento de
uma dada oportunidade de mercado, decidida pelo reconhecimento da ineficcia
mercadolgica do atual posicionamento comunicado ou ausncia de relevncia
dos atributos da marca, que suporte um posicionamento efetivo. Utilizando estas
quatro categorias de condies ambientais de mercado (ou razes de base para
uma deciso de mudana do atual posicionamento), o critrio para uma
tipificao do reposicionamento poderia ser objetivo/condio da marca. Esta
classificao pode ser construda de tal modo que fornea possibilidade de
particularizaes e generalizaes, que contribuam para a compreenso e anlise
da deciso.

Deste modo, as quatro categorias de reposicionamento poderiam ser associadas


reao perda de valor, proposio de uma nova posio, correo de uma
configurao de posicionamento (cujo conjunto de atributos associados marca
no adicionou valor efetivamente) ou adaptao da comunicao do
posicionamento, que no provocou de forma eficaz a percepo de atributos de
valor (possudos pelo produto/marca), ou seja, a existncia efetiva de
caractersticas valorizadas pelos consumidores no foram percebidas ou
vinculadas marca. A partir desta abordagem, as estratgias de
reposicionamento poderiam ser classificadas em:

Reposicionamento reativo: deciso/ao de reposicionamento resultante de


mudanas ambientais (culturais, sociais, econmicas, polticas ou
tecnolgicas), que enfraquecem o valor das associaes componentes do
posicionamento de uma determinada marca, demandando uma readequao
ao novo contexto;

Reposicionamento propositivo: deciso/ao de reposicionamento orientada


para melhoria de desempenho de negcio e/ou aproveitamento de

da ESPM, outubro de 2000.


Renato Telles 2004 Pgina 79

oportunidades identificadas de mercado, inviveis no domnio atual do


posicionamento da marca;

Reposicionamento corretivo: deciso/ao de reposicionamento decorrente da


ineficcia da configurao de posicionamento adotado em relao aos
objetivos pretendidos pela marca, particularmente derivado da reao de
indiferena ou reconhecimento de pouco valor dos consumidores em relao
s caractersticas da marca;

Reposicionamento adaptativo: deciso/ao de reposicionamento baseado em


alteraes do composto promocional, devido ineficincia da comunicao de
atributos potencialmente valorizados pelo mercado consumidor, mas no
efetivamente percebidos e/ou associados corretamente marca.

4.4 REPOSICIONAMENTO REATIVO

Os processos de transformao sociais, culturais, tecnolgicos, enfim, dos


diversos aspectos de relao, viso de mundo e percepo, em particular, e do
ambiente, em geral, determinam mudanas contnuas em todos os domnios hoje
globalizados das relaes sociais e, deste modo, refletem diretamente nos
negcios, empresas e organizaes.

Corporaes e indivduos em contnua e progressiva mudana de relaes,


percepes e interaes remetem preocupao com a gesto permanente de
sua operao e vitalidade neste meio, vinculada ao contato estruturado,
consistente e efetivo com este.

Essas mudanas constituem uma grande fora competitiva e tm uma


grande influncia sobre o crescimento e a orientao de todas as
empresas. As empresas que fecham os olhos s mudanas esto
fadadas ao fracasso. A histria est repleta de exemplos de empresas
Renato Telles 2004 Pgina 80

que no reconheceram as alteraes no mercado e, conseqentemente,


pagaram um preo muito alto por isso (McKENNA89, 1991:177).

Dados da pesquisa desenvolvida pelo IBGE, considerando a composio de


vendas dos setores industriais presentes na economia brasileira no perodo de
1979-1999, divulgada em abril de 2002, apresentam de maneira inequvoca
alteraes significativas nos padres de consumo da populao. Essa informao,
que corrobora a indicao de um processo ativo, contnuo e progressivo de
transformaes em curso (Tabela 3), fornece um dado de contexto da maior
importncia no processo de gerenciamento de marcas e, particularmente, para a
reflexo dos responsveis pela gesto desse ativo, qual seja, a percepo da
proposta de valor, que se constitui no resultado de elevada complexidade de
todos os elementos presentes na oferta, potencialmente sofre transformaes ao
longo do tempo.

Essas transformaes e/ou mudanas no padro de consumo podem ser


associadas a causas de origem diversas, mas que esto associadas a alteraes
na dimenso da oferta ou na dimenso de consumo. Nessa ltima, todas as
variveis presentes no micro e no macroambiente so fontes efetivas de
movimentos na demanda. Cabe ao gestor de marca/gestor de produto a
compreenso e a adequada interveno, em favor dos objetivos de negcio,
relacionadas aos vetores de mudana.

A anlise dos processos de mudana sugere uma acelerao crescente ou,


segundo o conceito difundido por ANSOFF (1983), pode-se dizer que o ambiente
est ficando cada vez mais turbulento, com previsibilidade decrescente. Nesse
sentido, medida que o ambiente fica mais complexo e mudanas
mercadolgicas, tecnologias e concorrentes multiplicando-se, a visibilidade e a
previsibilidade reduzem-se medida que a incerteza os riscos se ampliam.

Um dos exemplos mais emblemticos de empresa, que sofreu choque em funo


das alteraes ambientais, a Olivetti, antiga marca de equipamentos mecnicos

89
McKENNA, Regis Op. cit.
Renato Telles 2004 Pgina 81

para escritrios, lder em seu setor de atividade, mas negligente ou insensvel na


percepo e compreenso das mudanas tecnolgicas. Em funo disso, viu seu
negcio de mquinas datilogrficas praticamente deixar de existir frente s
inovaes proporcionadas pelo computador pessoal.

TABELA 3
Produtos mais vendidos: ranking 1979/1999

ANO 1999 1979


Produtos Posio Part. (%) Posio Part. (%)
Automveis 1 4.20 1 1.90
leo diesel 2 2.29 3 1.59
Gasolina automotiva 3 1.64 2 1.64
Cervejas 4 1.40 41 0.37
Adubos 9 0.86 7 0.92
Calado feminino (couro) 11 0.78 34 0.44
Acar refinado 15 0.72 35 0.44
Refrigerantes 16 0.71 38 0.39
Cimento 22 0.62 17 0.68
Farinha de trigo 29 0.54 54 0.29
Geladeiras 32 0.52 84 0.21
Cigarros 46 0.38 28 0.55
Tintas para construo 50 0.35 97 0.18
Caf 57 0.33 20 0.62
Arroz beneficiado 59 0.30 13 0.71
Tecidos de algodo 76 0.23 5 1.00
Fonte: IBGE (2002)

A fora e o reconhecimento de sua marca no foram capazes de evitar ou atenuar


o processo. Semelhante situao foi vivenciada pela Cremer, fabricante brasileira
de fraldas de tecido, que, por no compreender, perceber ou movimentar-se em
meio s mudanas ambientais assistiu seu mercado esvaziar-se devido s fraldas
Renato Telles 2004 Pgina 82

descartveis. Qualquer marca vulnervel s transformaes ambientais, pois as


associaes e os atributos que sustentam sua identidade e, principalmente, seu
posicionamento, podem perder significados, ficar anacrnicos e/ou irrelevantes
com o tempo e intempestivamente. Nesta condio de mercado ou situao de
negcio, a consistncia deve ser abandonada necessariamente e de forma
gerenciada, estudando-se e decidindo-se ou no por uma estratgia de
reposicionamento. Esta categoria de reposicionamento pode ser analisada
segundo as razes ou fundamentos para esta deciso, quais sejam, mudanas no
comportamento do consumidor. Para melhor compreenso dessa idia,
oportuno analisar em detalhe alguns tipos de mudanas mais importantes e
usuais.

4.4.1 MUDANAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento de compra dos consumidores naturalmente transforma-se ao


longo do tempo devido a mudanas ambientais (sociais, culturais etc.). Este
processo inexoravelmente conduz a alteraes de percepo no tempo em
relao s mesmas mensagens e, to ou mais relevante que este fato, a
mudanas de configurao de formatos e contedos para a satisfao de
necessidades (ou, em outras palavras, produtos), ou seja, benefcios e
caractersticas de uma marca percebidos e introjetados por um determinado
pblico h vinte anos provavelmente no se conservaram de forma intacta ou
mesmo relativamente prxima at os dias atuais. Com o objetivo de mapear-se o
perfil dos proprietrios/consumidores de motocicletas no Brasil, a Abraciclo
(Associao Brasileira dos Fabricantes de Motocicletas) realizou uma pesquisa
com este pblico em 2000. Os resultados esto apresentados na TABELA 4,
comparando-se os anos de 1990, 1995 e 2000 para sexo, razes de uso e
finalidade de compra. Os dados da tabela sugerem de forma expressiva que os
motivos de aquisio do produto modificaram-se em termos de natureza de
necessidade, isto , num perodo de dez anos, a motocicleta deixou de ser
compreendida e percebida como um meio de lazer, passando a ser encarada
prioritariamente como um meio de transporte. Disto decorre a maior valorizao
de atributos de funcionalidade em detrimento queles mais associados ao lazer.
Marcas mais vinculadas a este segundo aspecto tiveram de rever suas
Renato Telles 2004 Pgina 83

estratgias, enquanto passava a ser uma demanda de negcio a orientao do


desenvolvimento de produtos e gesto de marca para o novo perfil dos potenciais
consumidores ou a adoo de estratgias e aes focalizadas no segmento em
retrao relativa dos prospects, que associavam motocicleta e lazer.
.

TABELA 4
Perfil do consumidor de motos no Brasil
PERODO 1990 1995 2000
SEXO
Masculino 90 86 83
Feminino 10 14 17
RAZES DE COMPRA
Substituir moto anterior 22 18 12
Substituir nibus/metr 10 20 57
Substituir uso do carro 5 9 15
Investimento -- 14 8
Substituir carro 5 17 1
FINALIDADE DE USO
No trabalho 28 20 16
Conduo trabalho 32 49 75
Ir escola 6 5 7
Lazer 31 18 23
Outros 3 8 4

Fonte: Abraciclo (2000)

O papel desempenhado pelas mulheres ao longo das dcadas no Brasil e no


mundo outro exemplo de transformaes histricas com impacto significativo
no mercado. Nos anos sessenta, a mulher claramente possua uma atitude de
passividade e submisso, sendo a dona-de-casa que no trabalhava fora e vivia
para cuidar dos filhos e do marido. Esta condio do papel feminino refletia-se no
posicionamento das marcas e, portanto, na comunicao com estas mulheres.
Nos anos setenta, seguido nas dcadas posteriores e mais intensamente nos anos
Renato Telles 2004 Pgina 84

noventa, consolidou-se um novo papel da mulher, assumindo a condio de


importante consumidora de bens e servios. Esta nova mulher passou a ocupar
uma posio muito mais independente, participativa e atuante na sociedade,
conquistando espaos sociais cada vez mais amplos, motivada e amparada por
instrumentos jurdicos e institucionais. O censo do IBGE de 2000 apresentou um
aumento de 38% no nmero de mulheres responsveis pelos lares em relao
ltima medio em 1991. Alm disso, a proporo de mulheres alfabetizadas
chegou a 87,5%, patamar igual ao do universo masculino.

Com a reestruturao do perfil social e econmico do pas, integrando


definitivamente a mulher ao mercado de trabalho, cresceram em
importncia os produtos que acenam consumidora com apelos
praticidade, facilidade de preparo, cuidados com o corpo, com a sade e
com a imagem, entre eles a margarina (GALVO90: 2000).

Um exemplo extremamente adequado a esta perspectiva de transformao


histrica de contexto mercadolgico derivado de mudanas do comportamento do
consumidor encontra-se na anlise dos personagens femininos, retratados pela
publicidade da categoria de margarinas e, particularmente, o posicionamento
adotado pelas marcas operando neste setor. As propostas de comunicao e
posicionamento, deste modo, tiveram de ser redefinidos e readequados s novas
condies de mercado e ambiente com o objetivo de orientao e identificao
com o mesmo pblico, que, entretanto, tinha desenvolvido uma nova
configurao de comportamento e, desta forma, no era mais sensvel a apelos e
valores de perodos anteriores, reagindo inclusive de forma antagnica aos
posicionamentos valorizados anteriormente. As mulheres, caracterizadas como
donas-de-casa nos perodos anteriores, so retratadas em sintonia com a
mudana de valores, compreenso e percepo dos novos papis atribudos e
assumidos por essa nova mulher em situaes e condies distantes da
imagem de casa, refletindo aspectos associados trabalho, participao, deciso,
dinamismo e energia, elementos valorizados e compatveis com as

90
GALVO, Ademir dos Santos Mulher, Margarina, Clichs & Outros Ingredientes.
Disponvel em <http://www.ilea.ufrgs.br/ppgcom/tesesbr97-99> [03 mai 2002].
Renato Telles 2004 Pgina 85

transformaes de comportamento e de viso de mundo da mulher do final do


sculo XX. Essa mudana de natureza cultural, em ltima anlise, determinada
por alteraes profundas de percepo do ambiente e dos prprios papis dos
indivduos, condiciona uma maneira de se relacionar e enxergar o mundo, que
incorpora referncias de valorao de aspectos determinantes na deciso e
atitude das pessoas, particularmente em relao aos produtos e, nesse sentido,
em relao s marcas.

FIGURA 12
Propaganda da margarina Doriana de 1986

Fonte: Arquivo da Propaganda (1986)

A figura da me tradicional cada vez mais cede espao. Entram em


campo a mulher-executiva, a mulher-esportista, a mulher-atleta, a
mulher-informtica, a mulher-motorista, a mulher-poltica e tantas
Renato Telles 2004 Pgina 86

outras quantas forem, na atualidade, as reas de projeo do poder


feminino. Percebe-se tambm nos filmes que a margarina deixou de ser
um assunto da alada exclusiva da dona-de-casa. A mensagem do
produto recebe hoje um tratamento que a aproxima bastante do
sabonete, do creme dental, etc. Os apelos se acham multidirecionados,
atingindo a todos os membros da famlia. (GALVO91, 2000)

FIGURA 13
Propaganda da margarina Doriana de 1997

Fonte: Arquivo da Propaganda

91
GALVO, Ademir dos Santos Mulher, Margarina, Clichs & Outros Ingredientes.
Disponvel em <http://www.ilea.ufrgs.br/ppgcom/tesesbr97-99> [03 mai 2002].
Renato Telles 2004 Pgina 87

Esta transformao de contexto determinou a adoo de comunicao e


posicionamento das marcas de margarinas orientados para esta nova realidade,
ou seja, estratgias de reposicionamento de suas marcas. Deste modo, verifica-
se, na dcada de 70, o posicionamento de Doriana vinculado dona-de-casa
dedicada ao bem estar da famlia, cozinha, carinho, segurana e ateno aos
filhos, materializada, entre outros aspectos, no famoso jingle: Quem que faz
tudo com amor e pe na mesa o melhor sabor ... com Doriana voc logo v os
elogios so pra voc! (Figura 12). Ao final dos anos noventa, Doriana trabalhava
em sua comunicao o reposicionamento da marca. Desse modo, o novo papel da
mulher, expresso no comercial da Figura 13 pela me escritora, que trabalha
muito e por isso sofre por ter pouco tempo para se dedicar aos filhos, divide a
comunicao da marca com os conceitos de praticidade e modernidade da vida
urbana.

A Revista Cludia da Editora Abril experimentou situao semelhante, segundo


CHAROUX:

O ttulo feminino, lder em seu segmento, tambm percorreu fases


diversas, metamorfoseando-se, de acordo com as conjunturas social,
poltica e cultural, ao longo das quatro dcadas, para acompanhar de
perto a nova condio e status conquistados pelo inadequadamente
denominado sexo frgil (CHAROUX92, 2001:8).

Na dcada de sessenta, o posicionamento editorial dessa revista era bastante


conservador e superficial (evitando destacar as conquistas do movimento
feminista, por exemplo) e focado na jovem senhora dona-de-casa que ainda vivia
sob a autoridade do marido, condio sugerida, por exemplo, na ampla seo de
culinria. Nos anos noventa, a revista claramente havia se reposicionado no
mercado, com uma postura editorial focalizada na mulher urbana moderna
estabelecida no mercado de trabalho e o seu contedo tratando de temas como
finanas, trabalho, poltica, bem-estar e sade, assim como temas tabu at ento,
como os relacionados ao sexo.

92
CHAROUX, Mnica Cludia aos 40 anos: uma senhora revista. Revista Cludia,
setembro de 2001.
Renato Telles 2004 Pgina 88

Mudanas no comportamento do consumidor de telefonia celular provocaram


importantes transformaes no prprio ambiente competitivo do setor nos
Estados Unidos. A Motorola, lder de mercado ao final da dcada de oitenta, cedeu
a posio para a Nokia, at ento uma empresa relativamente desconhecida,
devido incompreenso ou no percepo de transformaes ambientais,
particularmente do processo de massificao de consumo. Pode-se inferir que um
dos equvocos claros da Motorola foi o de continuar com sua imagem de marca
impulsionada pela tecnologia, quando a maioria dos novos clientes se mostrava
menos preocupada com tecnologia do que com estilos dos aparelhos e com uma
rea de cobertura confivel (SLYWOTZKY & KANIA93, 2002:58). Durante este
processo, o posicionamento da Nokia foi baseado em descontrao, modernidade,
facilidade de manuseio e variedade de estilos, ou seja, orientado para as
necessidades dos consumidores. Todavia, no se deve desconsiderar que a
incapacidade de identificao da expanso da infra-estrutura digital em nvel
mundial componente fundamental na compreenso do processo de perda de
participao da Motorola.

4.4.2 MUDANAS TECNOLGICAS

A tecnologia e, particularmente, o ambiente tecnolgico ou a condio


tecnolgica dos produtos disponveis no mercado no permanece inalterado ao
longo do tempo. Os produtos, enquanto propostas de valor e satisficientes de
necessidades, apresentam ciclos de vida, sendo que sua funcionalidade e
atributos so correlacionados tecnologia utilizada e, portanto, mudanas na
condio de disponibilidade de tecnologia, via de regra, implicam
desenvolvimento de novos produtos e declnio daqueles associados tecnologia
anterior. Entre os diversos exemplos disponveis no mercado, o setor de eletro-
eletrnicos um dos que melhor podem ser associados a este fenmeno e, em
especial, influncia ou determinao da necessidade de alteraes de
estratgias na gesto de marcas, em particular, ao reposicionamento.

93
SLYWOTZKY & KANIA Um novo modelo para o gerenciamento de marcas. In Revista
Renato Telles 2004 Pgina 89

Na Frana em 1963, quando se adquiria um aparelho de televiso em


preto-e-branco, a maioria dos consumidores levantava a questo da
confiabilidade. Em 1972, no ato da compra de um aparelho em cores a
maioria dos consumidores se perguntavam se as cores perdurariam.
Em 1980, todas essas questes desapareceram: olhava-se primeiro os
preos. Por fim, nos anos noventa, a distribuio e os servios que
contavam (CHETOCHINE94, 1999:27).

Durante as ltimas quatro dcadas, a configurao do produto televiso vem


sendo sistemtica e continuamente alterada; o posicionamento de marca das
organizaes atuando neste setor necessariamente acompanharam esta evoluo
e a mudana de proposta e percepo de valor da categoria. A Phillips, quando do
incio de sua operao com televisores, posicionava-se baseada no conceito de
confiabilidade. A evoluo tecnolgica tornou este atributo progressivamente
irrelevante, ou seja, a confiabilidade paulatinamente deixava de ser uma
condio diferenciadora e/ou identificadora medida que os demais produtos
possuam esta caracterstica em dado momento para continuarem
suficientemente competitivos neste mercado. Em 1972, a Philips a partir do
reconhecimento das mudanas de contexto decidiu pela incorporao do
conceito de superioridade em cores ao seu posicionamento (que passou a ser
ativamente comunicado), construindo uma nova base de sustentao para sua
diferenciao. Ou, em outras palavras, desenvolveu-se uma estratgia de
reposicionamento como resultado da identificao da necessidade de consolidar
uma nova percepo de valor e que garantisse uma posio relevante na mente
dos consumidores. O mercado relojoeiro mundial apresenta um momento de
ruptura crucial de conceito de tecnologia: na dcada de setenta, o
desenvolvimento do relgio a quartzo, altera profundamente as regras do jogo
neste setor e o principal atributo at aquele momento, a exatido, perde
relevncia, obrigando os players a reverem seus posicionamentos de marca.
Antes do surgimento do relgio a quartzo, a exatido na monitorizaro do tempo
era o principal fator diferencial entre competidores do setor. No entanto, com o

HSM Management, 31 mar 2002.


94
CHETOCHINE, Georges A derrota das marcas: como evit-la? So Paulo: Makron Books,
< 1999 apud RIES, Al & TROUT, Jack Posicionamento: como a mdia faz sua cabea. 3.a
ed. So Paulo: Pioneira, 1991.
Renato Telles 2004 Pgina 90

surgimento da nova tecnologia eletrnica, o mais barato dos relgios a quartzo se


tornou mais exato do que o mais caro dos relgios mecnicos (GRUPTA95,
1999:111).

Outro exemplo de marca, que precisou adequar seu posicionamento de marca,


reposicionando-se, ao longo do tempo em funo de mudanas tecnolgicas,
apresentado pela General Electric. Nos primeiros anos do sculo XX, quando a GE
iniciou sua operao, oferecendo ferros eltricos, foges e mquinas de costura,
desenvolveu a assinatura, que pode ser associado a uma comunicao elementar
de seu posicionamento, viver melhor eletricamente. Ao longo do sculo, o
desenvolvimento tecnolgico reduz a importncia diferencial da eletricidade do
incio deste, no mais incorporando aspectos de diferenciao e valorizao para
a GE. O reposicionamento foi menos uma deciso e mais uma imposio a partir
do reconhecimento desta condio de ambiente. Viver melhor por meio da
tecnologia sintetiza o conceito do novo posicionamento, associado tecnologia e
inovao. A Du Pont experimentou processo semelhante em 2002, quando, aps
seis dcadas de posicionamento vinculado ao fornecimento de produtos qumicos
para melhorar a vida das pessoas, este lema e seu contedo apresentavam perda
de importncia e diferenciao. O reposicionamento de marca foi um
desdobramento do reconhecimento da eroso do valor do posicionamento
anterior. Luiz Carlos Vieira, executivo da Du Pont, afirma queremos ser vistos
como uma empresa de cincia. No somos mais da rea qumica. Fazemos cincia
e levamos ao mercado, principalmente na rea de biotecnologia a soma da fsica,
da qumica e da matemtica (MACEDO96, 2002:12). Com o objetivo de
estabelecer este novo conceito de posicionamento, adotou-se a assinatura
Milagres da cincia.

4.4.3 ENTRADA DE NOVOS COMPETIDORES NO MERCADO

A instalao de novos players em um mercado pode determinar ou implicar a


necessidade de busca de novo posicionamento ou reposicionamento dos j

95
GRUPTA, Anil Estratgias das unidades de negcios. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
96
MACEDO, Paulo Du Pont inicia terceira onda. In Jornal Propaganda & Marketing.
Campanhas 27 mai 2002.
Renato Telles 2004 Pgina 91

existentes. O mercado automobilstico no Brasil presenciou este fenmeno nos


ltimos anos. Amparadas por um regime fiscal que concedeu benefcios de
importao de veculos e autopeas a partir de 1996, ao todo doze montadoras,
que no operavam diretamente neste mercado, ergueram plantas no Brasil e,
desde ento, vm promovendo uma revoluo silenciosa no mapa de participao
das marcas no mercado automobilstico.

Mesmo em fase de consolidao de produo, esses fabricantes avanam no


terreno das quatro grandes - Volkswagen, Fiat, General Motors e Ford, que por
dcadas dominaram efetivamente o mercado automotivo brasileiro. As
estatsticas da Federao Nacional da Distribuio de Veculos Automotores
(Fenabrave) demonstram os efeitos desta nova configurao do setor (TABELA 5).

TABELA 5
Ranking das marcas de carro mais vendidas (1999 x 2002)

Participaes de mercado
Marca 1999 200297

Fiat 27,9% 26,0%

Volkswagen 31,1% 25,2%

GM 24,9% 23,6%

Ford 8,3% 8,5%

Renault 1,5% 4,4%

Peugeot 1,4% 3,3%

Fonte: Fenabrave (2001)

A existncia de novas marcas e produtos, com identidades e posicionamentos


diferenciados fornecem um novo quadro de referncia de julgamento e percepo
para os consumidores, antes invivel efetivamente, dada a impossibilidade de
compra. A introduo de concorrentes em um mercado significa a introduo de

97
Resultados apurados at setembro de 2002.
Renato Telles 2004 Pgina 92

novas identidades no jogo. As empresas devem avaliar se essas novas


identidades mudaro o conceito dos clientes sobre suas prprias identidades
(SCHIMTT & SIMONSON98, 1998:50). Especificamente no mercado de automveis,
a entrada de montadoras como Peugeot, Renault, Honda e Citroen, inseriu, no
cenrio competitivo, novos e, no raro, superiores parmetros de qualidade,
tecnologia, design, inovao, conforto e segurana. Um exemplo marcante a
francesa Peugeot, cujo conceito de design revolucionou a sua categoria, trazendo
resultados efetivos de vendas.

Para esta nova configurao de mercado, a questo a ser levantada sobre o


impacto tangvel sobre o posicionamento das montadoras anteriormente
presentes no mercado (Volkswagen, Fiat, General Motors e Ford). Levando-se em
considerao os movimentos iniciados pelas quatro grandes no ano de 2002,
razovel admitir que a maioria delas resolveu abandonar a consistncia de seus
posicionamentos, visando uma maior adequao nova realidade do mercado. A
Volkswagen, por exemplo, abandona a clssica assinatura Voc conhece. Voc
confia e adotar A Volkswagen vai mais longe por voc. Segundo Sergio
Szmoisz: O nosso objetivo reposicionar a marca no mercado brasileiro. A VW
quer passar a imagem de que tem diversos valores de uma marca luxuosa mas
acessvel(SATOMI99, 2002:5).

A General Motors, no mesmo sentido, tambm alterou seu conceito de


comunicao aps 10 anos de consistncia. A assinatura Andando na frente,
que remetia aos conceitos de modernidade tecnolgica e inovaes constantes,
foi substitudo por Conte comigo, transmitindo um apelo mais emocional e de
parceria com consumidores. Paulo Leoni, da agncia McCann Eriksson, explica a
razo para o reposicionamento da marca: antes havia maior valorizao de
aspectos como velocidade e desempenho. O compromisso passou a ser com
segurana, autonomia, tecnologia e preo. Queremos mostrar para o consumidor
que a GM est prxima, sempre (MACEDO100, 2002:6). A Ford, entretanto, foi a

98
SCHIMTT, Bertrand & SIMONSON, Alex A esttica do marketing. So Paulo: Editora
Nobel, 1998.
99
SATOMI, Lilian Volkswagen faz campanha para reforar a marca. Jornal Gazeta
Mercantil, Caderno Empresas, 6 abr 2002.
100
MACEDO, Paulo Du Pont inicia terceira onda. In Jornal Propaganda & Marketing.
Campanhas 27 mai 2002.
Renato Telles 2004 Pgina 93

montadora mais afetada por esta nova configurao de mercado: dos 11,49% de
participao no mercado de automveis de passeio em 1995 para 8,7% em 2000.
No primeiro semestre deste ano, ameaada diretamente pela Renault, quinta
colocada no ranking, o percentual de participao da montadora norte-americana
foi a 7,06%.

Com a inteno de reverter essa situao (que passa tambm pelo fracassado
projeto Autolatina), desde 2001, a Ford est vivenciando uma estratgia
completa de reinveno, contemplando transformaes administrativas,
financeiras, culturais e mercadolgicas; esta ltima baseada em
reposicionamento de sua marca. No esforo de reconquistar a confiana do
mercado, o prprio presidente tornou-se garoto-propaganda da campanha
publicitria que lanou o novo conceito: Deixe um Ford surpreender voc
substituindo o antigo slogan Fazendo seu caminho melhor.

No Brasil, outra observao da maior importncia o crescimento expressivo de


marcas brasileiras de bens de consumo de massa, as chamadas marcas
guerrilheiras, talibs ou b-brands. As empresas, que as detm, inovaram ao
explorar um mercado at ento deixado margem pela maioria das grandes
organizaes e multinacionais instaladas: o mercado constitudo pelas classes
scio-econmicas C e D/E. Empresas como Lucky (fabricante de salgadinhos),
biscoitos Festiva e guaran Conveno demonstraram de forma efetiva que o
consumo desses produtos no se limitava s classes A e B. Com estruturas
enxutas de custo, qualidade aceitvel e preos baixos, esses novos competidores
conquistaram os consumidores emergentes do Plano Real.

Os resultados dessas atitudes so claramente positivas e tangveis, segundo


estudo recente dos institutos Nielsen e CBPA, demonstrando que as marcas
lderes perderam participao em volume em 63% de 157 categorias de produtos
pesquisados (BLECHER101, 2002). Como reao a esta transformao do
ambiente competitivo, tradicionais empresas multinacionais como Nestl, Procter

101
BLECHER, Nelson A invaso das marcas talibs. Disponvel em
<http://www.uol.com.br/exame/edatual/pgart_0501_090102_32.html>
[12 out 2002].
Renato Telles 2004 Pgina 94

& Gamble e Unilever esto desenvolvendo estratgias de reposicionamento de


suas marcas.

O reconhecimento desta nova postura pode ser exemplificado pela Nestl, com
investimentos de cerca de 50 milhes de reais em uma promoo em 2001,
visando atingir os consumidores emergentes. A premiao escolhida (80 casas) e
o garoto-propaganda (Gugu Liberato) indicam de forma inequvoca a estratgia
da multinacional no reposicionamento de sua marca em direo aos 50 milhes
de potenciais consumidores da classe C, desconsiderados at ento pela
organizao.

O exemplo de reposicionamento da Hering tambm pode ser considerado como


resultado da nova condio de concorrncia. As caractersticas marcadamente
associadas empresa no passado, como acessvel a todas as classes e idades e
com preo relativamente baixo no eram suficientes para remunerar a operao
no incio da dcada de 90, devido agressiva concorrncia dos produtos asiticos
com a abertura do mercado neste perodo.

Em outras palavras, uma situao que acabou se configurando, provocada por


transformaes das regras de competio, devidas a alteraes de variveis do
macroambiente e independentemente de movimentos da organizao, acaba por
determinar a necessidade de reorientao estratgica para a operao e de
mercado.

Em concluso, um conjunto de novas condies mercadolgicas, particularmente


concorrenciais e de operao para a Hering, onde a imagem, a personalidade e o
posicionamento no eram adequados aos objetivos do negcio criam as bases
objetivas de redefinio do prprio negcio e, nesse processo, da marca, em
funo da demanda de um novo posicionamento. Neste sentido, a prpria
identidade de marca, a partir da compreenso da nova realidade de mercado,
passa a se constituir em objeto de avaliao e redefinio, medida que as
dimenses de percepo de mercado tornam-se incompatveis em termos de
objetivos e operao. A anlise comparada das figuras, que seguem, esclarecem a
efetiva mudana deliberada de posicionamento da marca.
Renato Telles 2004 Pgina 95

FIGURA 14
Comercial da Hering de 1993

Fonte: Arquivo da Propaganda (1993)

A deciso da HERING, diferentemente das demais concorrentes, foi por investir


no reposicionamento da sua marca, adotando uma comunicao com foco e
nfase na modernidade casual e jovem dos produtos o bsico do Brasil
(Figura 16) em substituio agora anacrnica e pouco eficaz mensagem a
qualidade dos dois peixinhos (Figura 15). Ou seja, a deciso de reorientar o
reposicionamento, embora associada a risco e necessidade de recursos, atendia
uma demanda externa de postura e ao da organizao, cujo propsito se ligava
Renato Telles 2004 Pgina 96

busca de uma nova maneira de operar, se expressar e ser percebida pelo


mercado.

FIGURA 15
Comercial da Hering de 1997

Fonte: Arquivo da Propaganda (1998)

O resultado para a marca Hering, cujo processo de reposicionamento foi


competentemente conduzido, traduziu-se numa marca de imagem jovem,
moderna e com status de grife, com espao para a prtica de preos premium
para a categoria, devido ao reconhecimento e percepo de valor adquiridos.
Deste modo, embora a marca Hering ainda surpreenda parte dos consumidores
no afeitos ao novo posicionamento da marca, a coerncia adotada pela marca,
Renato Telles 2004 Pgina 97

refletida no composto de marketing, remete estes clientes de forma eficaz ao


reconhecimento do movimento realizado pela gesto da marca em direo a uma
condio de diferenciao.

4.4.4 ENVELHECIMENTO DA MARCA

Em se admitindo a dinmica e os princpios do modelo de Ciclo de Vida do Produto


e/ou verificando-se a relevncia histrica dos elementos constituintes e que
fornecem a sustentao do posicionamento de uma marca, natural e no raro o
envelhecimento potencial e a desatualizao que estes podem sofrer,
corrompendo o valor que emprestavam ou agregavam marca. Decorre, deste
tipo de situao, a demanda por um processo de reposicionamento para a
manuteno da marca no mercado. Um exemplo deste processo histrico,
associado a transformaes culturais e sociais pode ser observado para a marca
Nescaf. Desde 1938, lanamento da marca, a Nescaf lder do mercado de caf
solvel em vrios pases do mundo, sendo considerada uma das marcas mais
valiosas e estratgicas da Nestl. A marca, favorita dos jovens na dcada de 50
(que a consumiam em coffee-houses ao som do novo rock and roll), com o
tempo foi envelhecendo e se distanciando dessa categoria de consumidores. Uma
pesquisa de 2001 realizada pelo jornal francs Le Monde indicou que 82% dos
adultos tomam pelo menos um caf por dia, enquanto cerca de 50% dos jovens
de 16 a 25 anos o fazem. Verificou-se que a gerao dos sucos e vitaminas v o
caf amargo e coisa de velho ou dos pais.

FIGURA 16
Anncios da Nescaf de 1979

Fonte: Arquivo da Propaganda (1979)


Renato Telles 2004 Pgina 98

Para evitar que o envelhecimento da categoria comprometesse ainda mais a sua


marca, a Nestl desenvolveu um reposicionamento mundial para Nescaf visando
aumentar a penetrao da marca entre o pblico jovem. Em parceria com a MTV,
a Nestl lanou em Julho de 2001 uma campanha mundial associando o caf a
ousadia, tecnologia e misticismo para conquistar as tribos tecno, desportista e
zen, um posicionamento diferente do adotado at ento pela maioria dos
pases. No Brasil, por exemplo, a marca apresentava elementos conservadores
tanto na assinatura (bons momentos pedem um bom caf) quanto nos cones
de embalagem e material de comunicao (FIGURA 16).

FIGURA 17
Anncio da Nescaf de 2001

Fonte: Arquivo da Propaganda (2001)

A linguagem da campanha desenvolvida (FIGURA 18) foi orientada para a


irreverncia, ousadia e modernidade, convergindo para necessidade de
rejuvenescimento da marca. O contrato global de 30 milhes de dlares com a
MTV incluiu campanhas publicitrias para o pblico brasileiro, europeu, japons,
latino, asitico, russo e australiano. Em paralelo, foram desenvolvidos produtos
voltados a este pblico-alvo, como cold coffee, iced coffe em lata,
cappuccinos em sachs, tubos e barras. Ao longo dos seus 80 anos de vida, as
pastilhas Valda sempre apresentaram uma consistncia exemplar na gesto de
sua marca, assegurando os resultados pretendidos, em termos de remunerao
Renato Telles 2004 Pgina 99

de capital e participao de mercado. Na dcada de 90, a empresa percebeu que a


manuteno de seus elementos de posicionamento estava se consolidando como
uma atitude equivocada, devido ao envelhecimento desta.

Com o objetivo de reverter essa situao, a marca buscou um reposicionamento


no mercado, modificando o conceito de tradio (expresso principalmente na
embalagem de lata) por um apelo modernidade e juventude. A embalagem foi
substituda por invlucro plstico em 2001, foi lanada no mercado a goma de
mascar em 1995 e criada em 1993 o FestValda, um festival de msica jovem,
reunindo bandas de todo o pas. Optou-se ainda por aes como patrocnio de
esportes praticados por jovens (vlei, futebol de praia e futsal). mudana da
centenria embalagem metlica pela plstica, alm das demais aes, pode ser
creditado um aumentou de 19% na venda do produto no primeiro semestre de
2001, em comparao com igual perodo de 2000. Cerca de 25% das compras j
so feitas por consumidores com at 25 anos, uma participao indita para a
marca, fato este que indica o sucesso da estratgia de reposicionamento
desenvolvida.

4.5 REPOSICIONAMENTO PROPOSITIVO

O reposicionamento, enquanto deciso e processo de mudana de


posicionamento, o que equivale a mudana de posio na mente dos
consumidores, significa em ltima anlise transformao da relao entre
marca e associaes at ento estabelecidas pelos consumidores potenciais e
efetivos. O reposicionamento, deste modo, pode ser o resultado de condies
estruturais do cenrio competitivo, que enfraquecem uma posio at ento
valiosa para o negcio (discutida nas sees anteriores) e, que por esta razo,
determinam a necessidade da busca e defesa de uma nova posio, ou o
resultado de uma ao deliberada na dimenso interna da organizao baseada
em informaes associadas ao gerenciamento da marca. H ainda o
reposicionamento devido a demandas de correo e adequao do
posicionamento pretendido em relao ao efetivamente verificado. Na primeira
circunstncia, a organizao reage a uma condio definida externamente; na
segunda, a organizao toma a iniciativa por entender que o resultado de um
Renato Telles 2004 Pgina 100

reposicionamento adequado pode assegurar melhor desempenho que o atual,


inexistindo fatores que obriguem o movimento; na ltima circunstncia, a deciso
conseqncia de um desvio entre o planejado internamente e o resultado
aferido externamente. Nesta seo, analisar-se- a segunda situao de
reposicionamento, onde, a partir de uma oportunidade de mercado vinculada
proposta de um novo conceito de marca, admite-se ou verifica-se que seu
potencial mercadolgico e de negcio superior ao atual, mesmo em se
considerando os riscos e a necessidade de investimento para tanto. Este tipo de
reposicionamento propositivo ocorre basicamente em trs condies:
oportunidade de inovao, deciso de up trade (operao em mercados de maior
poder aquisitivo) e down trade (operao em mercados mais populares).

4.5.1 OPORTUNIDADE DE INOVAO

O detergente em p OMO constitui um exemplo de reposicionamento propositivo,


suportado pela oportunidade de inovao, sendo que, ao longo de seus vinte e
cinco anos de vida, orientou suas aes de gesto de marca, considerando as
possibilidades e alternativas emergentes. Entendido pelo mercado como o melhor
detergente em p do mercado nacional, Omo vem adotando uma estratgia
baseada no pioneirismo e na performance superior concorrncia. Desde seu
lanamento em 1957, a estratgia de aperfeioamento tecnolgico est ligada
sua posio de liderana, sendo responsvel por cerca de 50% das vendas de
detergentes em p do pas. Todas as inovaes neste setor foram introduzidas
por Omo, transformando por vezes mudanas estruturais no mercado.

OMO foi o primeiro detergente em p no mercado brasileiro, isto ,


feito a partir de matrias-primas sintticas, em substituio aos sabes
que se utilizavam de leos e gorduras de origem animal e vegetal. Desde
ento, vem inovando continuamente o seu mix, enriquecendo
constantemente sua performance de lavagem e sua imagem de produto
Renato Telles 2004 Pgina 101

premium e top performance perante a consumidora brasileira (OMO102,


2001).

A comunicao da marca fornece as bases para a compreenso do


reposicionamento desenvolvido. Nos anos 80, OMO adotou um posicionamento,
suportado por um conjunto especfico de benefcios funcionais (brancura
incomparvel, maior poder de limpeza, maior economia, mais espuma, melhor
dissoluo, melhor perfume e melhor embalagem) e emocionais (tradio,
segurana, confiabilidade, garantia de trabalho bem feito, experincia e
qualidade garantida).

Nos anos 90, incorporando aperfeioamentos e inovaes tecnolgicos, OMO


agregou novos benefcios funcionais e emocionais a sua marca. Remoo de
manchas, maior rendimento, facilidade da lavagem (tempo e esforo), maior
praticidade e espuma na quantidade certa foram os novos benefcios
funcionais, trabalhados pela comunicao neste perodo. Em termos de benefcios
emocionais, passaram a ser ativamente comunicados apelos vinculados a
inovao constante, contemporaneidade, autoridade mxima em lavagem de
roupas, produto nosso (brasileiro), tecnologia avanada e especialista. Deste
modo, de forma gerenciada, contnua e progressivamente, a marca OMO vem se
reposicionando ou fortalecendo posies mais abrangentes e valiosas na
percepo dos consumidores, aproveitando com competncia as oportunidades
proporcionadas pelas inovaes tecnolgicas, e que lhe conferem uma associao
imediata inovao e liderana (QUADRO 2).

Em outras palavras, a marca OMO adota uma orientao de negcio que prioriza
aspectos como aperfeioamento e inovao, guardando estreita relao e, neste
sentido, absoluta compatibilidade com a estratgia de identidade de marca,
suportando e favorecendo sua linha de gesto de marca com movimentos de

102
OMO Quatro Dcadas sem Manchas. Disponvel em <http://www.omo.com.br/50
anos> [22 fev 2004].
Renato Telles 2004 Pgina 102

reposicionamento orientados para este atributo/associao, sendo parte


integrante do plano de ao, que sustenta seu programa promocional,
comunicando efetiva e ativamente esta caracterstica distintiva da marca.

QUADRO 2
Comparativo histrico de elementos do posicionamento de OMO

Anos 80 Anos 90

BENEFCIOS FUNCIONAIS BENEFCIOS FUNCIONAIS


Brancura incomparvel Remoo de manchas
Maior poder de limpeza Maior rendimento
Maior economia Facilita tarefa de lavagem
(tempo e esforo)
Mais espuma
Maior praticidade e espuma na
Melhor dissoluo
quantidade certa
Melhor perfume
Melhor embalagem.
BENEFCIOS EMOCIONAIS BENEFCIOS EMOCIONAIS
Tradio Inovao constante
Segurana Contemporaneidade
Confiabilidade Autoridade mxima em lavagem
Garantia de trabalho bem Produto nosso (brasileiro)
feito
Tecnologia avanada e
Experincia especialista.
Qualidade garantida.

Fonte: OMO (2001)

4.5.2 OPERAO UP TRADE

A proposta de extenso de linha para cima (up trading) condiciona, via de


regra, uma comunicao que compatibilize esta insero linguagem e apelos ao
novo pblico-alvo. A C&A experimentou este tipo de reposicionamento a partir de
Renato Telles 2004 Pgina 103

uma deciso em 2001 no Brasil. Na dcada de 70, quando se instalou no pas,


adotou o posicionamento j desenvolvido na Inglaterra, associado ao conceito de
roupas baratas, mas de boa qualidade. Na Inglaterra, este posicionamento
ironicamente foi vinculado a produtos baratos e feios (C&A como cheap and
awful). No Brasil, mesmo com a maioria de suas lojas em Shopping Centers, a
C&A no chegou a ser uma referncia efetiva para a classe mdia. Marcelo
Martinelli, vice-presidente da empresa, afirma sobre esta situao: as pessoas
que freqentam os Shoppings, nos quais esto 52 das 74 lojas que a C&A tem no
pas, no tinham grandes motivos para comprar ali (DIAS103, 2001).

Com o objetivo de auferir maiores margens e desenvolver maior penetrao nas


classes com maior poder aquisitivo, a C&A se props a reposicionar sua marca, a
partir da desvinculao do conceito de popular e barato, orientando sua
estratgia de novo posicionamento para um conceito fashion e um apelo
emocional mais focalizado em sofisticao a preo competitivo, ou seja,
mantendo-se acessvel. Estes novos valores determinaram a necessidade de
aes especficas nas dimenses do produto e da promoo, desenvolvendo
colees com corte e estilo compatveis com as tendncias da moda e
implementando uma campanha de comunicao (FIGURA 19), competentemente
gerenciada, estrelada pela modelo internacional brasileira Gisele Bndchen.

Deste modo, a deciso no seu composto de marketing em relao promoo,


mas compatibilizando s demais dimenses, envolvia uma comunicao ativa
para uma identidade de marca com associaes ao casual chic (moda casual,
mas elegante). A proposta dos comerciais, a ambientao das lojas, os nveis de
preo e a qualidade percebida no produto deveriam refletir esta deciso num
contexto de integrao percebida efetivamente pelo consumidor; de outra forma,
o posicionamento pretendido seria comprometido por efeito de aspectos que
implicassem em incoerncia desse, ou, em outras palavras, o conjunto das
expresses de marca, propondo um determinado posicionamento, no
convergiriam para a imagem objetivada. O resultado, numa circunstncia dessa

103
DIAS, Anne A C&A entra na moda. Revista Forbes Brasil, abril de 2001.
Renato Telles 2004 Pgina 104

natureza, tenderia a conduzir os consumidores a desenvolverem dissonncias em


relao marca.

FIGURA 18
Propaganda da C&A de 2001

Fonte: Arquivo da Propaganda (2001)

Este conjunto de aes de reposicionamento resultou num aumento de 20% no


faturamento nos primeiros trs meses, chegando cifra recorde de 1,7 bilho de
reais em 2001 no Brasil, conferindo o status de operao mais rentvel da
empresa na Amrica Latina. O retorno alcanado pela C&A despertou a
concorrncia e, particularmente, a Riachuelo e a Renner assumem estratgias
semelhantes, buscando agregar elementos e valores de sofisticao e
Renato Telles 2004 Pgina 105

modernidade a suas marcas, reformulando o conceito anterior. A proposta da


Riachuelo, neste sentido, baseava-se na busca de posicionamento associado
venda de moda, em contraposio venda de roupas. Aes como a vinculao de
atrizes, como Malu Mader, Giovanna Antonelli e Camila Pitanga marca,
sustentavam a estratgia adotada, que incluiu o desenvolvimento de coleo
exclusiva para a rede assinada pelo estilista Fause Haten, o patrocnio do So
Paulo Fashion Week (o maior evento de moda do Brasil), a distribuio de
publicao de moda de Glria Kalil, assim como um concurso de modelos, com
inscrio de mais de 300 mil pessoas nesse. O conjunto de aes, desse modo,
convergia para o reposicionamento pretendido, sendo que o resultado, avaliado
em termos de faturamento, passa de R$ 552 milhes em 1999 para R$ 903
milhes em 2001.

A coreana Samsung decidiu em 2000 buscar o reposicionamento de sua marca no


mercado ocidental, ou seja, romper com a imagem de fornecedora de eletro-
eletrnicos populares e ser identificada como uma organizao moderna
produtora de tecnologia, assegurando, deste modo, a viabilidade de estratgias
premium. Robert Wieselberg, diretor de marketing da Samsung, comenta a este
respeito: ...quando a empresa chegou ao Brasil em 1999, era sinnimo de
produto barato. Hoje, seus principais conceitos so alta tecnologia, que esto na
frente e surpreendem em todos os sentidos (PIMENTA, 2002:16).

A orientao estratgica adotada foi a focalizao em aparelhos celulares como


primeiro movimento para o reposicionamento (FIGURA 19), lanando no mercado
brasileiro trs modelos inovadores em termos de tecnologia e design. O preo
do modelo mais caro foi fixado em R$ 1,6 mil, faixa de valor dos aparelhos mais
sofisticados. Foram investidos R$ 10 milhes na campanha promocional,
comunicando o novo posicionamento da marca. Com o objetivo de associar a
marca dimenso de moda, tornou-se o primeiro patrocinador do setor de
tecnologia de informao do So Paulo Fashion Week. Da anlise destas aes,
depreende-se uma estratgia orientada para uma transformao radical do
posicionamento da marca, aspecto que deve ser considerado na perspectiva de
uma deciso no s de mudana de mercado-alvo, mas de renncia, via de regra,
ao mercado anterior, medida que o consumidor no percebe e/ou introjeta um
Renato Telles 2004 Pgina 106

determinado conjunto de associaes vinculado a uma dada marca, distinguindo-


a das demais, se no identifica e aceita compatibilidade entre estas associaes
ou atributos, embora, exista uma tolerncia, em termos de composto de
marketing, para uma linha de produto (do bottom ao top de linha), desde que
haja espao neste espectro para associao sem dissonncias em relao
marca.

FIGURA 19
Anncio de Samsung em 2002

Fonte: Arquivo da Propaganda (2002)

4.5.3 OPERAO DOWN TRADE

O reposicionamento propositivo, associado a operao de down trade, o


resultado de uma deciso e orientao estratgicas objetivando a ampliao do
mercado ou base demandante, atravs da popularizao dos produtos. A rede
de joalherias americanas de luxo Tiffany, reconhecida como fornecedora de bens
de especialidade inacessveis maioria da populao, possuindo uma restrita e
Renato Telles 2004 Pgina 107

exclusiva distribuio, com vistas melhoria de resultados, desenvolveu uma


estratgia de down trade, investindo, a partir de 2000, em aes orientadas
ampliao do acesso a seus produtos. O desenvolvimento de produtos
diferenciados e de valor relativamente inferior aos praticados at ento, como
pingentes de prata por menos de US$100), a ampliao efetiva da rede de
distribuio, em nmero de PDVs e promoo enfatizando os produtos mais
populares indicam a adoo de uma linha estratgica orientada e consistente. A
Tiffany ainda tem muito caminho pela frente antes de tornar-se acessvel, como
por exemplo, a rede de joalheria Zales, que tem 755 lojas nos Estados Unidos.
Alguns de seus produtos, no entanto, tornaram-se obrigatrios para as
estudantes do segundo grau americanas (GALLAGHER, 2002:68). Entretanto, o
faturamento e a lucratividade da Tiffany em 2001 reduziram-se em 4% e 9%,
respectivamente, muito embora no seja possvel se associar este resultado
diretamente aos esforos de reposicionamento. A H. Stern, por outro lado,
atuando no mesmo mercado da Tiffany, vem desenvolvendo uma estratgia
semelhante, focalizada na ampliao do nmero de clientes. Se existia um certo
grau de intimidao de entrar em uma joalheria H. Stern, ela est com os dias
contados. (SIMO, 2001:45). O reposicionamento pretendido, segundo Richard
Barczinski, diretor-superintendente da H. Stern, est determinando a
transformao de aspectos operacionais, quebra de paradigmas e necessidades
de inovao em diversas dimenses do negcio: A primeira foi arquitetnica: as
lojas ganharam portas maiores, e reas abertas de onde possvel acompanhar o
trabalho dos ourives. A empresa criou tambm alternativas de vendas para atrair
consumidores da classe mdia, que jamais entrariam nestes templos de consumo
chique. As novidades vo desde a compra pela Internet at um mercado de troca,
em que possvel entrar com um brinco ou colar velhos na compra de uma jia
nova. (SIMO, 2001:46).

A MTV, em 1999, decidiu alterar o posicionamento estabelecido at ento,


marcado por elementos como modernidade, irreverncia, vanguardismo e,
particularmente, elitismo. A proposta era tornar a emissora de televiso mais
popular e prxima da classe C, um mercado consumidor emergente e que vinha
ganhando mais expresso desde o incio do Plano Real em 1994. Com este
objetivo, a grade de programao e o formato de comunicao foram
Renato Telles 2004 Pgina 108

redesenhados, incluindo gneros musicais nacionais (como ax music e pagode),


dividindo espao com clipes internacionais. Um exemplo expressivo desta nova
postura a gravao de um especial (Acstico MTV) do cantor romntico
Roberto Carlos, em 2001. O esforo de popularizao no se resumiu aos vdeos.
Estende-se ao modo como os apresentadores interagem com o pblico, por meio
de telefonemas e leitura de mensagens por e-mail. A frmula de msica, locuo
ao vivo e ouvintes mandando beijos para amigos do bairro pura rdio AM
(ZANELATO, 1999). Outras aes foram realizadas no mesmo sentido, como o
afastamento ou a transferncia para horrios menos relevantes comercial e
estrategicamente de VJs com menor penetrao no grande pblico.
Desconsiderando juzos de valor de qualquer espcie, inclusive de negcio, o
reposicionamento pode ser vinculado diretamente a um aumento da audincia de
cerca de 30% em 1999.

4.6 REPOSICIONAMENTO CORRETIVO

A deciso por um dado posicionamento de marca no necessariamente implica o


resultado objetivado a priori pela organizao. No raro os atributos e/ou as
associaes desenvolvidas e comunicadas podem demonstrar distncia em
relao relevncia, apelo ou diferenciao pretendidos. Esta condio de
mercado, resultado dos esforos de posicionamento, pode ser a base para uma
deciso de reposicionamento orientado para a correo e redefinio de sua
configurao. Nesta situao, diferentemente de uma condio de reao a
mudanas ambientais ou de uma deciso estratgica de reorientao de negcio,
trata-se de uma correo de rumo, disto atribuir-se a denominao de
Reposicionamento Corretivo.

Um exemplo de referncia para este tipo de reposicionamento ocorreu com a


Sadia, para a sua linha de congelados. Em 1997, quando foi lanada, a proposta
para a linha de congelados da Sadia era posicionar-se como uma alternativa de
pratos de rpido preparo com sabor caseiro (Figura 20), cuja promoo, via
propaganda, sugeria que os utenslios de cozinha pudessem ser descartados
Renato Telles 2004 Pgina 109

medida que o produto substitua o resultado de um preparo pessoal da refeio,


em termos de gosto, aparncia e aroma.

FIGURA 20
Propaganda da Sadia em 1997

Fonte: Arquivo da Propaganda (1997)

Os resultados experimentados, aps o incio da campanha, no indicavam a


viabilidade de atingimento das metas planejadas, particularmente, em um
mercado que potencialmente deveria estar apresentando desempenho superior. A
anlise do posicionamento desenvolvido e a estratgia de comunicao foram
Renato Telles 2004 Pgina 110

reformuladas, considerando as concluses de estudos, que sugeriam uma


abordagem diferente do consumidor potencial. Baseado nesta premissa, a marca
adotou uma comunicao orientada para atributos como rapidez, praticidade e
facilidade no preparo (FIGURA 21), abandonando o apelo anterior vinculado
principalmente ao sabor caseiro. O resultado da mudana de orientao e posio
foi de uma participao de 4% do faturamento total da empresa em 1997 para
20% em 2000.

FIGURA 21
Propaganda da Sadia em 1999

Fonte: Arquivo da Propaganda (1999)


Renato Telles 2004 Pgina 111

Outro exemplo particularmente relevante da Rede TV: em 1999, em


substituio Rede Manchete, teve incio as atividades da Rede TV, cuja
comunicao informava como assinatura o conceito uma opo de qualidade
na televiso. Esta proposta sugeria uma postura de programao de qualidade
superior, quando comparada s demais TVs abertas, ou seja, uma grade
orientada para contedos de nvel elevado em contraposio estratgia adotada
das demais. Dois anos depois, o desempenho em xeque, em termos de audincia
e resultados, decidiu-se reorientar o posicionamento da Rede TV, focalizando
contedos e formatos com maior apelo popular ou, conforme Marcelo de Carvalho
Fragali, diretor do canal, o brasileiro no est interessado em assistir pera de
Carlos de Fiori ou de verificar um estudo de istopo (BATOCHIO, 2001:58). A
mudana ou correo de rumo est intimamente associada ao aumento de
audincia experimentado, disputando pontos com emissoras de porte, aspecto
que indica que o reposicionamento foi uma deciso acertada de negcio.

4.7 REPOSICIONAMENTO ADAPTATIVO

O posicionamento de uma marca reflete a sntese de duas dimenses


teoricamente: as associaes desenvolvidas para a marca, refletidas na expresso
dessa para o mercado, e as associaes desenvolvidas efetivamente pelo mercado
em relao marca, indicadas pela impresso da marca. Desse modo, no
necessariamente o posicionamento pretendido pelos responsveis pela gesto de
uma marca encontra o eco esperado do mercado consumidor. Admitindo-se que
atributos valorizados pelos consumidores (por exemplo, a partir de identificao
por pesquisas consistentes e conclusivas) estivessem vinculados a uma
determinada marca e o resultado objetivado a priori pela organizao no se
verifique, o posicionamento resultante potencialmente est associado dimenso
da comunicao e, nesse sentido, a percepo do mercado foi o resultado de um
composto promocional inadequado e/ou no eficientemente desenvolvido ou
implementado.

A rede Barateiro de supermercados optou por corrigir sua estratgia de


posicionamento (na verdade, de reposicionamento) a fim de obter melhor
Renato Telles 2004 Pgina 112

remunerao de capital. Desde sua incorporao pelo grupo Po-de-Acar em


1999, a marca adotou um conceito nitidamente de marca popular. Nesse sentido,
a sua comunicao focalizou-se no atributo preo baixo, o mix de produtos das
lojas apresentava pequena variedade, priorizando marcas de segunda linha e
marcas prprias, com ateno reduzida para a ambientao das lojas e para
aspectos relacionados a servios e atendimento. Ou seja, o conceito central da
proposta estratgica concentrava-se na idia de que o pblico de menor poder
aquisitivo considerava o preo como elemento decisivo.

Os resultados no indicaram que a estratgia estava correta, verificando-se


desempenho significativamente inferior ao projetado, sugerindo que a resposta
dos consumidores aos fatores preos e promoes de venda, como associao-
chave com o supermercado no era eficiente. A situao do Barateiro, neste
momento, demandava atitudes de correo e adequao da estratgia adotada.
Neste sentido, mesmo com caractersticas de supermercado de bairro e voltado
para pblico de menor poder aquisitivo, o novo conceito trabalhado destacava
atributos relacionados diretamente a estabelecimentos mais conceituados, como,
por exemplo, maior variedade de marcas (inclusive as mais conhecidas e caras),
atendimento mais simptico e cordial, presena de hortifrutigranjeiros sempre
frescos e servios de entrega domiciliar das mercadorias, entre outros. Ou seja,
num primeiro momento a estratgia de reposicionamento poderia ser
considerada corretiva, devido focalizao em aspectos considerados de
valorizao da marca.

Entretanto, a mudana de atitude e relao com a marca demandava a


priorizao na transformao da comunicao da marca. To ou mais importante
que a alterao em termos de operao e gesto do negcio, foi a nfase dada
promoo das novas caractersticas da marca, particularmente o nvel de
investimento e preocupao da gesto dos resultados em termos de recepo dos
clientes. O conceito do novo Barateiro (FIGURA 22) vinculado economia e, por
conseqncia, menor necessidade de recursos para as compras pretendidas e,
desse modo, maior disponibilidade de excedente para a compra de mais
produtos foi desenvolvida de forma eficaz, resultando na percepo, por parte
dos consumidores, da viabilidade de compras maiores sem aumento proporcional
Renato Telles 2004 Pgina 113

do oramento destinado ao supermercado. Outra preocupao na comunicao


foi a apresentao de marcas conhecidas e de reputao nas propagandas de
varejo.

FIGURA 22
Propaganda do Supermercado Barateiro de 2002

Fonte: Arquivo da Propaganda (2002)


Renato Telles 2004 Pgina 114

CAPTULO V

MODELO DE ANLISE DE REPOSICIONAMENTO


PROPOSTA DE INSTRUMENTO DE GESTO DE MARCA
Renato Telles 2004 Pgina 115

CAPTULO V

MODELO DE ANLISE DE REPOSICIONAMENTO


PROPOSTA DE INSTRUMENTO DE GESTO DE MARCA

CAPTULO V

Este captulo prope, a partir do conceito de posicionamento delineado e do


reconhecimento da tipificao de reposicionamento desenvolvida, uma
perspectiva para a gesto de marca, condicionada ao contexto de anlise,
conjugada a um modelo pictrico de mapeamento de posicionamento e
reposicionamento de marca.
Renato Telles 2004 Pgina 116

5.1 GESTO DE MARCA E REPOSICIONAMENTO

Os conceitos abordados e aqueles propostos no corpo do texto sugerem a


considerao de algumas hipteses de orientao para a gesto de marcas
quanto ao momento em que se deve considerar uma estratgia de
reposicionamento, destacando-se, em particular, o pressuposto de que quanto
mais forte a imagem ou as impresses do pblico a respeito de um
posicionamento de marca, mais difcil ser o processo de alter-lo. Quatro
alternativas de reposicionamento poderiam ser inventariadas: reativo,
propositivo, corretivo e adaptativo.

Reposicionamento Reativo: as mudanas ambientais foram a adoo de


uma estratgia de reposicionamento. Neste caso, por mais enraizado que
estejam as impresses do pblico a respeito do posicionamento atual de
uma determinada marca, o gestor precisa (por uma questo de
sobrevivncia) enfrentar as dificuldades de se mudar estas percepes,
buscando um posicionamento mais adequado para o novo ambiente
competitivo. Em outras palavras, ou a marca muda seu posicionamento ou
ela corre o risco de perder definitivamente sua relevncia para o
consumidor.

Reposicionamento Propositivo: a opo por explorar um posicionamento


considerado mais rentvel ou inovador, que o adotado at o momento,
uma deciso que precisa basear-se no grau de fixao da imagem atual da
marca. Neste caso, o gestor precisa analisar e decidir se a oportunidade, a
ser explorada pelo reposicionamento, compensa o risco e as dificuldades
de se alterar as impresses do pblico a respeito do posicionamento atual
da marca.

Reposicionamento Corretivo: a compreenso de que um determinado


posicionamento no alcanou os resultados esperados sugere que a
estratgia da marca precisa sofrer alteraes. Neste caso, mesmo com uma
Renato Telles 2004 Pgina 117

imagem de marca fixada (hiptese pouco provvel, dadas as premissas


para a configurao estudada), o gestor precisa repensar a estratgia de
reposicionamento para conduzir a marca aos objetivos almejados pela
organizao, que nessa situao significa a construo e o
desenvolvimento de atributos efetivamente relevantes para a marca.

Reposicionamento Adaptativo: a convico da pertinncia das


caractersticas relacionadas a uma marca, em termos de valor e relevncia
para o mercado consumidor, no determina por si s a efetiva resposta do
mercado e a diferenciao vinculada marca. Nessa situao, a
comunicao deve ser examinada e reavaliada, considerando sua eficcia e
compatibilidade ao desenvolvimento do posicionamento pretendido. Deve
ser objetivo dessa estratgia a mudana da posio na mente dos
consumidores para um espao efetivamente valorizado e diferencial.

O processo de gesto de marca deve, desse modo, considerar para uma deciso
de reposicionamento, o conjunto as especificidades e o contexto da atual
condio dessa marca em relao ao mercado ou, em outras palavras, a sua
condio especfica (resultado de uma posio no mercado e de uma relao com
o mercado). Desse modo, a abordagem poderia ser simplificada pelo esquema de
relacionamento proposto abaixo:

FIGURA 23
Relao entre Condio de Marca e Reposicionamento

CONDIO ESPECFICA DE MARCA GESTO DE MARCA



POSICIONAMENTO DE MARCA ?

DECISO DE MARCA REPOSICIONAMENTO
DE MARCA
Renato Telles 2004 Pgina 118

QUADRO 3
Reposicionamento e Gesto de Marca

REPOSICIONAMENTO CONDIO DECISO GESTO


DE MARCA DE MARCA DE MARCA DE MARCA

Pouca importncia Escolha de novo TRANSIO


(percepes fixadas posicionamento COM RISCOS
REATIVO
e com baixo valor para sobrevivncia INEVITVEIS
atribudo)

Muita importncia Investimento por CONSTRUO


(percepes fixadas risco compensa a DE NOVO
PROPOSITIVO
e valor atribudo opo pelo PARADIGMA
relevante) processo

Pouca importncia Seleo de REVISO / RE-


(percepes pouco atributos para CONSTRUO
CORRETIVO
relevantes; baixo associao com a DE MARCA
valor relativo) marca

Muita importncia Investimento em REVISO DE


(percepo no comunicao para PROCESSO DE
ADAPTATIVO
convergente a valor adequao de COMUNICAO
potencial relevante) posicionamento

O Quadro 3 orientado para a avaliao de marcas em contextos de exame onde


o reposicionamento considerado, conjugando-se a condio da marca no
mercado, aspectos associados deciso por um reposicionamento e objetivos
potenciais de uma estratgia com este fim.

5.2 AVALIAO E DECISO DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA

O reposicionamento de marca, embora possa ser o resultado de uma deciso


imposta pelo ambiente ou de uma deliberao da empresa estrategicamente
Renato Telles 2004 Pgina 119

examinada e adotada, necessariamente incorpora e deve considerar os vnculos


com o mercado. A rigor, to ou mais importante que as condies de mercado
para esta avaliao, o contexto estabelecido pela relao entre o mercado e a
organizao configura o pano de fundo e o domnio para a deciso, qualquer que
seja. Ou, em outras palavras, a gesto da marca demanda uma viso e uma
posio compreensiva das informaes e percepo/entendimento dessas nas
duas dimenses de contato (agentes do processo de troca): mercado e
organizao.

Compreenso e informao sobre expresses e impresses de marca,


comunicao, por meio de todo o composto promocional, e percepo de
atributos e associaes pretendidas, assim como a valorizao destes aspectos,
so fatores decisivos e necessrios ao gerenciamento de marcas. No pode ser
reconhecida administrao do ativo marca se no se dispe de dados e
informaes sobre a relao entre empresa e mercado por meio do vnculo marca.
Fatores como valorizao das caractersticas, atributos e associaes
estabelecidas com a marca, assim como sua importncia como fonte de vantagem
competitiva, nvel de aderncia entre aquilo que foi comunicado e o que foi
efetivamente percebido ou fora (ou intensidade) do posicionamento
constituem variveis fundamentais na gesto, avaliao e decises envolvendo
quaisquer marcas e, mais que isso, indicam que a composio de aspectos de
relao entre o mercado e a organizao relevante de forma decisiva e no
aqueles focalizados ou limitados organizao ou ao mercado (tais como
associaes pretendidas, ROI para deciso, dimenso do mercado etc.); esses
ltimos funcionam estratgica e operacionalmente como coadjuvantes e
condicionantes da implementao de uma deciso de marca, particularmente no
caso de um reposicionamento.

5.3 VARIVEIS DO MODELO DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA

Como descrito, as variveis de expresso de relacionamento mercado


organizao, particularmente aquelas que so suportadas pelo vnculo
associado marca, podem ser admitidas como determinantes da situao,
posio e eficcia de uma marca, enquanto um ativo organizacional. Neste
Renato Telles 2004 Pgina 120

sentido, quatro parmetros foram considerados como base de referncia e


variveis de entrada do modelo proposto:

Aderncia Comunicao/Percepo: parmetro que mede o grau de


concordncia entre a percepo do mercado (consumidores potenciais e
efetivos) sobre o posicionamento de uma marca e a comunicao
desenvolvida pelo ofertante e, conseqentemente, o posicionamento
pretendido.

Relevncia dos Atributos da Marca: varivel que avalia a importncia (e, neste
sentido, o valor adicionado) das associaes estabelecidas com a marca e que,
como componente de base, condiciona a diferenciao desta.

Fora do Posicionamento: medida da intensidade de fixao do


posicionamento, potencialmente mensurvel por tcnicas como avaliao de
lembrana (testes de recall), que fornece informao sobre nvel de
vinculao entre marca e um dado conjunto de associaes.

Vantagem Competitiva de Marca: indicador que avalia o impacto da marca,


enquanto ativo distintivo em termos de competitividade e fator gerador de
resultado organizacional.

Deste modo, o modelo de anlise de posicionamento e suporte deciso de


reposicionamento de marca considera duas dimenses e admite que a Aderncia
Percepo/Comunicao est diretamente associada Fora do Posicionamento,
enquanto a Vantagem Competitiva de Marca guarda relao imediata com a
Relevncia dos Atributos da Marca, percebida pelo mercado.

Ambas as consideraes, embora defensveis teoricamente, demandam


verificao e investigao efetiva, porm fornecem a base para um mapeamento
pragmtico da posio de uma marca no mercado, a partir das informaes de
entrada, quais sejam, bsica e resumidamente, o grau de concordncia entre o
comunicado e o percebido sobre a marca e o valor reconhecido pelo mercado em
relao ao que foi percebido da marca. Nesta perspectiva de construo de um
quadro referencial de abordagem, admite-se que a caracterizao de uma marca,
Renato Telles 2004 Pgina 121

enquanto vnculo de relao com o mercado, pode ser inferida ou interpretada


como resultado do cruzamento das duas variveis descritas.

5.4 MODELO DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA

A posio das variveis de relao organizao ambiente potencialmente


determinam uma condio especfica da marca, o que equivale a admitir uma
caracterizao do valor ou da importncia da marca para a empresa resultante da
significao dos atributos pretendidos pela marca para o mercado-alvo e da
efetiva vinculao entre estes atributos e a marca na percepo deste mesmo
pblico-alvo.

Deste modo, duas variveis foram consideradas na abordagem de cada uma


destas dimenses, procurando se identificar a propriedade destes indicadores, ou
seja, construiu-se um modelo baseado na posio ocupada pela marca em duas
dimenses: relao da marca com o mercado (expresso x impresso de marca) e
a posio da marca no mercado (valor potencial de marca). A dimenso da
relao da marca com o mercado aproximada pelos indicadores Aderncia
Comunicao/Percepo e Fora de Marca, enquanto a dimenso da relao da
marca com o mercado avaliada pelos indicadores Relevncia dos Atributos da
Marca e Vantagem Competitiva Potencial da Marca. Esquematicamente, a
proposta de abordagem do modelo poderia ser descrita pela estrutura de
referncia (frame of reference) constituda por duas dimenses e quatro
variveis:

Dimenso 1: RELAO MARCA MERCADO

Indicador: ADERNCIA COMUNICAO/PERCEPO


Indicador: FORA DO POSICIONAMENTO

Dimenso 2: POSIO MARCA MERCADO

Indicador: RELEVNCIA DOS ATRIBUTOS DA MARCA


Indicador: VANTAGEM COMPETITIVA DE MARCA
Renato Telles 2004 Pgina 122

A avaliao da Relao Marca Mercado, resultado da aderncia comunicao /


percepo (ou da fora do posicionamento), cruzada Posio Marca Mercado,
estimada pela relevncia dos atributos da marca (ou da vantagem competitiva de
marca), indica uma circunstncia definida de marca ou uma Condio Especfica
de Marca. Esta posio caracterstica identifica uma em quatro condies
possveis, ou seja:

QUADRO 4
Posies Potenciais de Marca

MARCA RECONHECIDA
VALOR PERCEBIDO
----------
REPOSICIONAMENTO
PROPOSITIVO
MARCA RECONHECIDA
VALOR PERCEBIDO
----------
REPOSICIONAMENTO
REATIVO
MARCA NO RECONHECIDA
VALOR PERCEBIDO (POTENCIAL)
----------
REPOSICIONAMENTO
ADAPTATIVO
MARCA NO RECONHECIDA
VALOR PERCEBIDO
----------
REPOSICIONAMENTO
CORRETIVO

As consideraes do quadro anterior poderiam ser sintetizadas em um


mapeamento de condio de marca, baseado segundo a proposta terica em
seu valor (potencial ou efetivamente percebido pelos consumidores) e na
condio de seu reconhecimento pelo mercado (identificao ou vinculao entre
marca e atributos ou associaes).
Renato Telles 2004 Pgina 123

FIGURA 24
Avaliao de Condio Especfica de Marca

CONDI
CONDI O ESPECFICA DE
DE MARCA
MARCA
- ANLISE DE POSICIO NAMENTO / REPOSICIO NAMENTO -

RELAO MARCA - MERCADO

FORA DO POSICIONAMENTO
BAIXA ALTA
POSIO MARCA -MERCADO

ALTA ALTA
MA RCA MA RCA
DE VALO R DE VALO R
POTENCIAL REA L

RELEVNCIA DOS VANTAGEM


ATRIBUTOS DA COMPETITIVA
MARCA DE MARCA

MA RCA MA RCA
SEM VA LOR SEM VA LOR
POTENCIAL REA L
BAIXA BAIXA

BAIXA ALTA
ADERNCIA COMUNICAO/PERCEPO

A matriz para avaliao da condio de marca (Condio Especfica de Marca)

considera a Posio Marca Mercado e a Relao Marca Mercado para a

qualificao ou tipificao do posicionamento. O conceito Marca de Valor est

associado a elevada relevncia dos atributos da marca. O conceito Potencial/

Real considera a fixao e o reconhecimento da marca pelo mercado consumidor.

Assim, por exemplo, baixa relevncia dos atributos determina a condio Sem

Valor, baixa aderncia comunicao percepo define condio potencial, mas

no realizada; desse modo, o cruzamento de ambas as condies indicam Marca

Sem Valor Potencial. Esta situao sugere um reposicionamento objetivando a

correo da estrutura de composio da marca, ou seja, um reposicionamento


Renato Telles 2004 Pgina 124

corretivo. A extenso desse raciocnio leva construo do Quadro 5,

apresentado abaixo.

QUADRO 5

Anlise da Condio Especfica de Marca

ADERNCIA RELEVNCIA DOS CONDIO

COMUNICAO- ATRIBUTOS ESPECFICA

PERCEPO DE MARCA DE MARCA

MARCA RECONHECIDA
VALOR PERCEBIDO
ALTA ALTA MARCA DE VALOR REAL
REPOSICIONAMENTO
PROPOSITIVO
MARCA RECONHECIDA
VALOR PERCEBIDO
ALTA BAIXA MARCA SEM VALOR REAL
REPOSICIONAMENTO
REATIVO
MARCA NO RECONHECIDA
VALOR PERCEBIDO (pot.)
BAIXA ALTA MARCA DE VALOR POTENCIAL
REPOSICIONAMENTO
ADAPTATIVO
MARCA NO RECONHECIDA
VALOR PERCEBIDO (pot.)
BAIXA BAIXA MARCA SEM VALOR POTENCIAL
REPOSICIONAMENTO
CORRETIVO

O desdobramento dessa proposta conceitual como base para a construo de um


modelo de anlise, utilizando a estrutura de partida para o mapeamento da
condio especfica de marca, daria origem a uma matriz de orientao e
tipificao de alternativa de reposicionamento ou, de outra forma, a
caracterizao da condio de uma marca a partir de sua relao e posio com o
mercado, potencialmente, determinaria as alternativas possveis de estratgias
de reposicionamento, como a apresentada a seguir.
Renato Telles 2004 Pgina 125

FIGURA 25

Matriz de Orientao de Reposicionamento

CONDIO ESPECFICA DE MARCA


- ANLISE DE POSICIONAMENTO / REPOSICIONAMENTO -

RELAO MARCA - MERCADO

FORA DO POSICIONAMENTO
BAIXA ALTA
POSIO MARCA - MERCADO

ALTA ALTA
REPOSICIONAMENTO REPOSICIONAMENTO
ADAPTATIVO
PROPOSITIVO

RELEVNCIA DOS VANTAGEM


ATRIBUTOS DA COMPETITIVA
MARCA DE MARCA

REPOSICIONAMENTO REPOSICIONAMENTO
CORRETIVO REATIVO
BAIXA BAIXA

BAIXA ALTA
ADERNCIA COMUNICAO/PERCEPO

O modelo proposto orientativo, sugerindo a partir de uma dada condio

especfica de marca uma perspectiva de estratgia de reposicionamento,

focalizando os aspectos da relao da marca com o mercado (ou grau de fixao e

identificao da marca e seus atributos percebidos pelos consumidores) e da

posio da marca no mercado (ou grau de importncia das associaes e

atributos da marca potencial ou efetivamente perceptvel pelo mercado

consumidor).
Renato Telles 2004 Pgina 126

CAPTULO VI

METODOLOGIA
CLASSIFICAO E PROCEDIMENTO DE PESQUISA
Renato Telles 2004 Pgina 127

CAPTULO VI

METODOLOGIA
CLASSIFICAO E PROCEDIMENTO DE PESQUISA

CAPTULO VI

A metodologia adotada para a pesquisa definida neste captulo, justificando-se


a escolha a partir da anlise do problema e de seus condicionantes. A descrio
metodolgica, envolvendo o planejamento, a fonte de dados, a amostra, o
procedimento de campo, o tratamento dos dados e as limitaes da pesquisa,
apresentada e discutida criticamente.
Renato Telles 2004 Pgina 128

6.1 DEFINIO E CONCEITO DE PESQUISA

A pesquisa, enquanto investigao cientfica, conforme BUNGE104 (1980:20),


estruturada em conseqncia do enfoque analtico do qual naturalmente
dotada. O autor afirma ...no obstante a unidade do mtodo cientfico, sua
aplicao depende, em grande medida, do assunto; isto explica a multiplicidade
de tcnicas e a relativa independncia dos diversos setores da cincia. A
investigao cientfica deve ainda ser considerada como qualificada, sendo que o
texto citado sustenta, como um dos principais atributos da pesquisa, ser
metdica, ou seja, encaminhada de maneira planejada, sabendo o que buscar, de
natureza experimental e fundada em conhecimento anterior e suposies a serem
confirmadas, mas escrava de seus prprios mtodos e tcnicas. A respeito do
conceito de pesquisa ou investigao cientfica, KERLINGER105 (1980:7) sugere a
seguinte definio:

A investigao cientfica uma investigao sistemtica, controlada,


emprica e crtica, de proposies hipotticas sobre as supostas
relaes que existem entre fenmenos naturais.

Deste modo, a pesquisa cientfica antes de ser considerada teleolgica ou, em


outras palavras, conduzida com fins de sustentao de uma dada hiptese ou
conceito admitido a priori, deve ser estruturada a partir de uma construo
experimental, que apresente coerncia e consistncia de mtodo, passveis de
avaliao e dotadas de arquitetura sistmica e clareza de limitaes, assim como
identificao de ressalvas para as concluses.

No sentido de se construir um entendimento estruturado da metodologia


utilizada na investigao conduzida, optou-se pela elaborao de uma sntese

104
BUNGE, Mario La ciencia - su mtodo y su filosofa. Buenos Aires: Ediciones Siglo
Veinte, 1980.
105
KERLINGER, Fred N. Investigacion del Comportamiento. Mxico: Interamericana,
1980.
Renato Telles 2004 Pgina 129

para cada uma das dimenses de uma pesquisa e a indicao da escolha em


funo do contexto de anlise.

6.2 CLASSIFICAO DA PESQUISA QUANTO AO PROPSITO

Conforme PATTON106 (1990), a pesquisa pode ser classificada em cinco diferentes


categorias, em funo de seu propsito: pesquisa bsica, pesquisa aplicada,
avaliao de resultados, avaliao formativa e pesquisa-ao. Esta taxionomia,
sintetizada no artigo de ROESCH107 (1996:75), pode ser apresentada como:

pesquisa bsica: o propsito entender como o mundo opera. Basicamente,


procura-se entender e explicar os fenmenos. Nesta medida, a inquietao
motivadora deste tipo de pesquisa a descoberta da verdade e o resultado
esperado uma contribuio para a teoria.

pesquisa aplicada: o foco o reconhecimento de elementos de um problema,


que colaborem no manuseio das condies deste, ou, segundo o texto define,
o entendimento da natureza e a fonte dos problemas humanos. O diferencial
relevante em relao pesquisa bsica no a compreenso da natureza do
problema, mas antes a proviso de ferramental para lidar com um problema.

pesquisa de avaliao de resultados: a preocupao o exame analtico da


efetividade de intervenes humanas, procurando caracterizar os processos
e resultados obtidos a partir das solues que foram implementadas.

pesquisa de avaliao formativa: semelhante avaliao de resultados, porm


seu fim constitui-se no aperfeioamento de uma interveno (programa,
poltica, organizao ou produto), prestando-se anlise de pontos fortes e
fracos de um programa, uma poltica, um produto ou do pessoal envolvido no
estudo.

106
PATTON, Michael Q. Qualitative evaluation and research methods. Newburry Park:
Sage, 1990.
107
ROESCH, Sylvia M. A. A dissertao de mestrado em Administrao: proposta de uma
tipologia. So Paulo: Revista de Administrao, F.E.A./U.S.P., Instituto de
Renato Telles 2004 Pgina 130

pesquisa-ao: o objetivo o oferecimento de respostas ou propostas de


encaminhamentos e/ou solues a problemas especficos, dentro de um
grupo, uma organizao ou um programa. Este tipo de pesquisa no
apresenta contornos definidos entre a prpria pesquisa e a ao, favorecendo
e, na medida da interveno, tornando-se parte no processo de mudana ou
estimulando, na funo de base ou alicerce, outras idias, conceitos e
intervenes.

6.3 CLASSIFICAO DA PESQUISA QUANTO ABORDAGEM

O desenvolvimento ou o encaminhamento de uma investigao cientfica pode ser


definido de trs diferentes formas, segundo a classificao de SELLTIZ108 et al.
(1975), quais sejam: estudo exploratrio, estudo descritivo e estudo causal. O
estudo exploratrio pode ser associado s pesquisas, cuja abordagem pretende
desenvolver, aperfeioar ou rever conceitos, percepes ou vises, de modo a
disponibilizar maiores conhecimentos sobre a situao analisada, facilitando a
estruturao mais precisa de futuros estudos. O estudo descritivo tem como
proposta bsica o mapeamento factual e sistemtico de uma situao ou de um
campo de interesse. O estudo causal procura identificar e definir relacionamentos
de causa e efeito, atravs de anlise detalhada e profunda de correlaes
manifestas ou no, que induzam formulao de hipteses de causalidade,
necessitando para a tipificao deste tipo de pesquisa no somente a garantia da
relao entre as variveis estudadas (por meio de ferramental estatstico), mas
fundamentalmente da proposta de uma prescrio terica para a relao.

MATTAR109 (1993:79) sugere a classificao de Cox & Good (1967), adotada no


presente trabalho, classificando as pesquisas em Exploratrias e Conclusivas. As
primeiras visam prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema

Administrao, vol.31, n.o1, jan/mar 1996.


108
SELLTIZ, CLAIRE et al. Mtodos de Pesquisa nas Relaes Sociais. So Paulo: EPU,
1975.
109
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. Vol. 1 So Paulo: Atlas, 1993.
Renato Telles 2004 Pgina 131

ou problema da pesquisa em perspectiva (MATTAR110, 1993:84). As pesquisas


conclusivas poderiam ser Descritivas (investigaes orientadas para identificao
ou mapeamento de relaes, situaes e/ou variveis a partir de profundo
conhecimento do problema a ser estudado) ou Causais (investigaes dirigidas
ao estabelecimento de conexes de causa e efeito).

6.4 CLASSIFICAO DA PESQUISA QUANTO NATUREZA DAS VARIVEIS

O encaminhamento do levantamento, coleta e processamento dos dados


(considerando as caractersticas e particularidades destes), assim como a
interpretao e concluso decorrentes, definem ou identificam o carter da
pesquisa, baseado na natureza das variveis utilizadas no estudo, quais sejam:
qualitativo ou quantitativo. A pesquisa qualitativa pode ser definida como aquela
cujos objetivos esto essencialmente concentrados no entendimento ou no
reconhecimento de elementos conceituais, relaes e estruturas de interaes
entre estes elementos ou entidades, considerao ou proposta de conceitos e/ou
modelos, identificao de percepes e razes de preferncia, de tal modo que os
nexos de causalidade ou mesmo de correlao no estejam suficientemente
estruturados (em situao de serem considerados objeto de anlise).

Em decorrncia desta configurao, GORDON & LANGMAID111 (1988:1)


identificam algumas caractersticas peculiares da pesquisa qualitativa como
considerao de pequenas amostras (sem a necessidade de representatividade),
utilizao de tcnicas de coleta diferenciadas de questionrios estruturados,
necessidade de compreenso do problema e objetivos da pesquisa e uso destes
como dados na definio do trabalho de campo e a possibilidade aos
entrevistados de expresso espontnea e individualmente escolhida. A pesquisa
quantitativa fundamentalmente envolve relacionamentos quantitativos, aspecto
que implica necessria estruturao de dados numricos, com o objetivo de
verificao ou investigao de conexes passveis de expresso matemtica entre
as variveis de estudo. No sentido de identificar-se relaes de causa e efeito ou

110
MATTAR, Fauze N. op. cit.
111
GORDON, Wendy & LANGMAID, Roy Contemporary Qualitative Market Research.
Hampshire: Gower Publishing Limited, 1988.
Renato Telles 2004 Pgina 132

averiguar-se a aceitao de hipteses de existncia de correlao entre as


variveis do problema, as pesquisas quantitativas so particularmente
recomendadas. Este procedimento de pesquisa, devido a sua natureza inferencial,
define a necessidade de amostragens probabilsticas e tcnicas estruturadas de
coleta de dados.

O procedimento qualitativo ou quantitativo da pesquisa no qualifica ou limita os


resultados alcanados ou as concluses obtidas, mas antes os condiciona e os
contextualiza ao mtodo de pesquisa adotado.

6.5 CONDICIONANTES DO PROBLEMA PARA A PESQUISA

Com base na pesquisa bibliogrfica conduzida, verificou-se a presena de bases


estruturais e conceituais para a proposta de um modelo de anlise, classificao e
compreenso do processo de reposicionamento, todavia pela natureza da
proposio uma abordagem descritiva e prescritiva, tipificando e orientando
deciso de negcio, implicaria uma concepo de pesquisa aplicada, ou seja, a
validao de um modelo de classificao, que envolve identificao e adoo de
critrios de separao e unio de elementos. O material coletado de literatura
cientfica e de negcios foi utilizado como suporte para a construo de uma
taxionomia consistente com as formulaes tericas e que, principalmente,
concordassem, justificassem e fossem compatveis com as situaes prticas e
aspectos estratgicos e operacionais de negcio. Neste sentido, o exame, a
contextualizao, o processamento e a discusso do material analisado cumprem
dois objetivos: validao da proposta conceitual e construo de uma base para o
desenvolvimento e para o ajuste de um modelo de deciso de negcio.

A adoo de uma interveno, utilizando tcnica de levantamento, cumpre a


funo estrutural de suporte e referncia de avaliao, teste e validao das
propostas do estudo, quais sejam:

Estabelecimento de um conceito de Reposicionamento, claramente definido, a


partir da formulao e reconhecimento do construto de posicionamento e sua
relao com identidade, personalidade e imagem de marca;
Renato Telles 2004 Pgina 133

Modelo Estrutural de Classificao de Reposicionamento, dotado de


capacidade descritiva e prescritiva e consistentemente compatvel com base
conceitual antecedente e situaes/condies reais de mercado;

Modelo Pictrico de Compreenso, Anlise e Deciso de Reposicionamento,


identificando e considerando variveis relevantes na configurao, operao e
posio de mercado das organizaes.

Embora a contribuio do estudo possua um carter eminentemente propositivo e


seu contedo seja construdo a partir de derivaes de conceitos pr-existentes
(abordagem dedutiva), dois aspectos devem ser considerados neste processo:

- conceitos sem consenso ou unicidade na literatura foram clara e


inequivocamente descritos e formalizados, de tal sorte que se assegurou
coerncia e consistncia conceitual entre entes tratados e aspectos
considerados;

- os modelos propostos guardam compatibilidade absoluta com as condies de


mercado focalizadas e examinadas, assim como com a base conceitual
adotada, definida, desenvolvida e utilizada.

As condies especficas do estudo sugeriam uma pesquisa aplicada, quanto ao


propsito, abordagem exploratria e de natureza qualitativa, em relao ao
procedimento. A deciso pelo estudo exploratrio, conforme classificao de
SELLTIZ112 et al. (1974:60), compatvel aos objetivos do trabalho, no que
concerne a

... aumentar o conhecimento do pesquisador acerca do fenmeno que


deseja investigar em estudo posterior, mais estruturado, ou da
situao em que pretende realizar tal estudo; o esclarecimento de
conceitos; o estabelecimento de prioridades para futuras pesquisas; a

112
SELLTIZ, Maire et al. Op. cit.
Renato Telles 2004 Pgina 134

obteno de informao sobre possibilidades prticas de realizao de


pesquisas em situaes de vida real; apresentao de um
recenseamento de problemas considerados urgentes por pessoas que
trabalham em determinado campo de relaes sociais.

No sentido de desenvolver um estudo de natureza exploratria, esses mesmos


autores sugerem uma seqncia de etapas para sua consecuo, descrita a
seguir:

(1) resenha da literatura existente sobre o tema;

(2) obteno de informaes a partir de pessoas com experincia no problema;

(3) anlise de exemplos que estimulem a compreenso do fenmeno.

De acordo com as consideraes sobre as circunstncias objetivas, envolvendo as


propostas em estudo, e a tipologia dos mtodos e pesquisas presente na
literatura citada, a opo pelo estudo exploratrio demonstra coerncia com o
contexto de anlise, uma vez que a apreenso e o reconhecimento de aspectos
relevantes de exemplos selecionados potencialmente favorecem a compreenso
de uma relao, situao ou fatores de interao entre os elementos estudados.

6.6 DESCRIO METODOLGICA DA PESQUISA

Considerando o problema em anlise e o objetivo do trabalho, optou-se por


adotar uma pesquisa de carter aplicado, quanto ao propsito, de natureza
exploratria, em funo de sua abordagem, e quantitativa, pela configurao e
tratamento das variveis, buscando-se conceber um referencial terico e avaliar
sua propriedade e funcionalidade; quanto aos objetivos, a tipologia da pesquisa
justifica-se pela sua finalidade de reconhecimento e deciso em relao a uma
realidade em um contexto especfico (de mercado). Quanto ao enfoque da
investigao, a preferncia pelo estudo exploratrio deve-se ao tipo de
Renato Telles 2004 Pgina 135

interveno e proposta, medida que conceitos e modelos demandam


consistncia e/ou confrontao com paradigmas vigentes em simultaneidade com
coerncia interna e percepo de agentes (profissionais, pesquisadores e
indivduos de reconhecido saber na rea). Quanto ao procedimento, a opo pela
pesquisa quantitativa ocorre em funo da natureza do estudo e das variveis
consideradas, com o processamento dos dados incorporando tcnicas estatsticas,
cuja preocupao fundamental focaliza-se na estrutura conceitual e
funcionalidade operacional.

6.6.1 PLANEJAMENTO DA PESQUISA

O desenvolvimento de um estudo exploratrio quantitativo deve obedecer um


adequado mapeamento de atividades, compatvel conceitualmente com as
premissas assumidas e em funo das questes de pesquisa a serem abordadas.
Operacionalmente, deve ser estabelecido o projeto (ou plano) da pesquisa, ou
seja, fonte de dados para o trabalho de campo, o mtodo de coleta, a estrutura e
o tratamento dos dados, assim como a configurao do conjunto de resultados,
considerando o problema e os objetivos da investigao.

6.6.2 FONTE DE DADOS PARA TRABALHO DE CAMPO

A definio do trabalho a ser desenvolvido em campo deve considerar


simultaneamente as razes da pesquisa e as limitaes e circunstncias do
contexto a ser abordado no estudo. Na medida em que a deciso sobre o contexto
de anlise recaiu sobre diferentes configuraes de mercado, mas associadas a
uma mesma necessidade de anlise e de ferramental de deciso de negcio, as
possibilidades de acesso e restries peculiares a esta abordagem definem e
condicionam a pesquisa. Deste modo, considerando-se a relativa complexidade
do conceito (posicionamento e reposicionamento) e originalidade dos modelos
propostos (tipificao de reposicionamento e estrutura pictrica de
mapeamento), definiu-se, como domnio para a seleo da amostra, diferentes
agrupamentos de profissionais, envolvidos com compreenso, anlise,
diagnstico, deciso e gesto de marca, ou seja, profissionais de marketing,
Renato Telles 2004 Pgina 136

vinculados a questes associadas a marcas, pesquisadores e professores, cujo


campo de pesquisa e/ou atuao incorpore abordagem de marcas.

A aplicao do questionrio por meio eletrnico (Internet), distribudo de forma


dirigida e oferecendo-se como retribuio simblica acesso publicao do autor
e/ou por entrevista pessoal (agendada com antecedncia, sendo explicados os
objetivos, as razes, a necessidade e a metodologia de utilizao e
processamento das informaes fornecidas), como alternativa de obteno de
dados, constituram a plataforma do processo de coleta de dados.

6.6.3 COLETA DE DADOS

A coleta de dados pode ser conduzida por observao, levantamento ou


experimento. Para a configurao do problema em estudo, embora os mtodos de
observao e experimento constituam potencialmente opes referenciais, no
so alternativas adequadas numa abordagem de compreenso e percepo de
gesto de negcio, sob o ponto de vista de entendimento e deciso por parte dos
profissionais responsveis ou vinculados a estas questes. De certo modo, o
inventrio de situaes e movimentos de mercado verificados e informados, como
base do estudo, resultaram de observao e interpretao de aes desenvolvidas
no ambiente (empresarial). O mtodo de experimentao poderia ser utilizado
numa interveno que considerasse a possibilidade e o acesso a mudanas no
ambiente, por exemplo, numa pesquisa-ao, o que para o trabalho no se
mostrava vivel ou mesmo como a perspectiva mais adequada aos objetivos do
estudo, pela abrangncia pretendida. Em se considerando os contextos em exame
e as propostas da pesquisa, a tcnica utilizada baseada em levantamento
particularmente recomendvel. O mtodo de levantamento pode ser definido
basicamente como o questionamento de entrevistados, baseado em instrumento
previamente concebido para coleta de dados. Para condies de amostragem
probabilstica, MINCIOTTI113 (1993:136) cita KERLINGER114 (1980:170): uma

113
MINCIOTTI, Silvio A. O Sistema de Informaes de Marketing como Suporte para a
Adoo do Marketing Estratgico: o desenvolvimento de um modelo. Tese de
doutorado apresentada F.E.A./U.S.P., 1993.
114
KERLINGER, Fred N. Investigacion Del Comportamiento. Mxico: Interamericana,
Renato Telles 2004 Pgina 137

das principais virtudes dos levantamentos sua surpreendente capacidade de


fornecer informao exata sobre as populaes inteiras, utilizando amostras
relativamente pequenas.

Todavia, neste trabalho, em particular, esta afirmao no se aplica na medida


em que se adotou, para efeito de estudo, uma amostra no-probabilstica,
aspecto que compromete a inferncia, pelo desconhecimento do grau de
variabilidade amostral (com nvel de significncia conhecido) (STEVENSON115,
1981:167). BOYD & WESTFALL116 (1982) classificam a amostragem no-
probabilstica em trs categorias:

por convenincia: associada disponibilidade da amostra;


por julgamento: definida intencionalmente pelo pesquisador;
por cotas: constituda por estratos, respeitando a composio da populao.

No caso especfico objeto de estudo, a seleo dos dados, que compem a


amostra (ou seja, dos entrevistados), ocorreu por julgamento, ou seja,
considerando-se conhecimento, contedo conceitual, atividade profissional e
relevncia do tema para o respondente. Como o objetivo central concentrava-se
na avaliao de importncia, aplicabilidade e funcionalidade de conceitos e
modelos, buscando uma posio conjugada e geral em relao s propostas e no
com relao a eventuais diferenas de percepo em relao a estes, a aplicao
do instrumento de pesquisa priorizou os aspectos apontados, embora tenha se
registrado e avaliado a composio da amostra. Deste modo, a coleta de dados foi
realizada por levantamento de amostra no-probabilstica selecionada por
julgamento.

O instrumento de referncia para a compilao dos dados, essencialmente o


questionrio, conforme MATTAR117 (1993:235) e, em concordncia com, BOYD &

1980.
115
STEVENSON, W. J. Estatstica Aplicada Administrao. So Paulo: Harper & Row do
Brasil, 1981.
116
BOYD, H. W. & WESTFALL, R. Pesquisa Mercadolgica: textos e casos. Rio de Janeiro:
FGV - Servios de Publicaes, 1982.
117
MATTAR, Fauze N. op. cit.
Renato Telles 2004 Pgina 138

WESTFALL118 (1982), pode ser classificado segundo dois critrios, que identificam
e definem sua configurao: estrutura e disfarce. Quanto estrutura, um
questionrio pode ser classificado como estruturado (elenco definido invarivel
de questes a ser aplicado a todos os respondentes) e no-estruturado (rol de
questes varivel em funo do encaminhamento da entrevista). Quanto ao
disfarce, um questionrio pode ser classificado como disfarado (o entrevistado
no esclarecido ou informado em profundidade do objetivo da entrevista) e
no-disfarado (o objetivo encontra-se inequivocamente definido para o
entrevistado). A combinao destas dimenses define as quatro possibilidades
para o instrumento da pesquisa por levantamento. Para a definio da
arquitetura dos questionrios a serem aplicados, intencionalmente adotou-se um
questionrio estruturado e no-disfarado, possibilitando avaliaes e
comparaes quantitativas.

6.6.4 POPULAO E AMOSTRA

A populao para a pesquisa foi definida a partir do conceito das variveis e


ambiente de referncia para o desenvolvimento do modelo. Como descrito, a
dimenso de busca e seleo, que poderia ter sido concebido associado ao
mercado consumidor e a sua percepo, por razes de simplificao e dispndio
de tempo, foi admitido como o conjunto de profissionais de marketing, vinculados
a questes associadas a marcas, pesquisadores e professores, cujo campo de
pesquisa e/ou atuao incorpore abordagem de marcas. Deste modo, a
aproximao da percepo do mercado realizada, baseando-se na compreenso
e conhecimento de indivduos ligados por atividade e experincia a marcas.

A opo de seleo dos entrevistados resultou da impossibilidade de garantia de


adequada estratificao na composio da amostra e representao fidedigna do
contexto empresarial e acadmico (e, nessa medida, da qualidade das
informaes) em se utilizando critrios estatsticos de escolha. Entretanto, pode-
se admitir que o resultado do processo seletivo, embora no possa ser
extrapolado sem ressalvas, assegurou a qualificao potencial da amostra.

118
BOYD, H. W. & WESTFALL, R. Op. cit.
Renato Telles 2004 Pgina 139

A amostra foi definida pelo agrupamento de 30 (trinta) profissionais de


marketing, ligados por atividade gesto, anlise e considerao de marcas, 30
(trinta) professores e/ou pesquisadores, com desenvolvimentos e estudos na
rea de marcas, e 30 (trinta) profissionais de agncias de propaganda e
marketing, envolvidos com o universo de marcas. O dimensionamento da amostra
e dos grupos, que a constituem, foram adotados menos para efeito de
extrapolao de resultados, devido a sua natureza no probabilstica, e mais no
sentido de conferir suporte suficiente para o processamento quantitativo, sem o
necessrio interesse na comparao imediata entre grupos.

6.6.5 PROCEDIMENTO DE CAMPO

A aplicao do instrumento de coleta, constitudo por um questionrio (cujo


detalhamento realizado na seqncia), foi realizada atravs de entrevista
pessoal, quando vivel, e por mailing, na condio de impossibilidade de
contato pessoal. Admitiu-se que a diferena de captura de dados no implicou a
presena de vieses relevantes, medida que se evitou contato pessoal efetivo,
envolvendo a pesquisa, anterior complementao do questionrio, sendo
conduzida discusso e aprofundamento de eventuais aspectos de compreenso
posteriormente.

Os entrevistados, convidados para a pesquisa, que participaram da atividade de


coleta, foram informados do objetivo geral e dos objetivos especficos do trabalho
e da metodologia adotada. Devido s dificuldades de estimativa ou premissas
quanto composio da populao, optou-se por selecionar profissionais ligados
diretamente marketing, anlise de mercado e gesto de marketing, aspecto que
confere ou, ao menos, sustenta sua qualificao. O questionrio desenvolvido
propunha aos entrevistados 8 (oito) diferentes situaes de marca, com
informaes sobre sua relao com o mercado e aspectos ligados percepo do
consumidor. Os entrevistados identificavam (com um X) as afirmaes que
consideravam coerentes para cada uma das situaes propostas. Ao final de cada
uma destas, 4 (quatro) questes solicitam aos respondentes posio quanto
relao entre marca e suas associaes e valor percebido.
Renato Telles 2004 Pgina 140

6.6.6 ESTRUTURA DE DADOS

O instrumento de coleta, constitudo por um questionrio (Anexo 1), foi


construdo por questes fechadas, utilizando-se, na primeira poro deste,
variveis nominais, que expressam concordncia ou discordncia em relao a
doze aspectos (variveis v1 a v12) para cada uma das oito condies de negcio
apresentadas. Estas oito condies apresentadas envolvem duas questes
associadas a cada uma das quatro situaes possveis do cruzamento das
dimenses Relao Marca Mercado e Posio Marca Mercado. Para cada uma
das condies propostas, so apresentadas quatro questes com variveis
ordinais para os indicadores Aderncia Comunicao/Percepo, Fora do
Posicionamento, Relevncia dos Atributos da Marca e Vantagem Competitiva
Potencial de Marca (v13 a v16).

As variveis nominais (v1 a v12), vinculadas a aspectos de


comunicao/expresso de marca, risco potencial ligado a reposicionamento,
intensidade das associaes, presena de diferenciais competitivos na marca e
orientao para reposicionamento, fornecem referncias para reconhecer, aferir e
validar a suposio de proximidade entre as condies de negcio tipificadas a
priori com a mesma classificao e verificar a distino entre as condies
apresentadas em agrupamentos e em que medida h convergncia com o modelo
em avaliao. O detalhamento das variveis desenvolvido a seguir:

v1: indicador de caracterizao do valor de marca para o consumidor, segundo


sua percepo baseada em associaes mtrica de valor ou fora do
posicionamento;

v2: base confirmatria de oposio a v1 mtrica de valor ou fora do


posicionamento;

v3: indicador de compreenso da probabilidade de retorno de investimento no


valor da marca mtrica de valor ou fora do posicionamento;

v4: base confirmatria de oposio a v3 mtrica de valor ou fora do


posicionamento;
Renato Telles 2004 Pgina 141

v5: indicador de percepo do grau de vnculo entre marca e associaes


mtrica de aderncia entre comunicao e percepo de marca;

v6: indicador de avaliao da importncia de alteraes estruturais da marca,


no restritas comunicao mtrica de aderncia entre comunicao e
percepo de marca;

v7: indicador de mensurao do valor de marca para o negcio mtrica de


valor ou fora do posicionamento;

v8: indicador de eficcia da comunicao do posicionamento pretendido


mtrica de aderncia entre comunicao e percepo de marca;

v9: indicador de adequao dos meios adotados para a comunicao do


posicionamento pretendido mtrica de aderncia entre comunicao e
percepo de marca;

v10: indicador de eficincia dos meios adotados para a comunicao do


posicionamento pretendido mtrica de aderncia entre comunicao e
percepo de marca;

v11: indicador de valorizao dos atributos e associaes de marca como


diferenciais competitivos mtrica de valor ou fora do posicionamento;

v12: indicador de posio quanto demanda e deciso por alteraes de


posicionamento de marca mtrica de valor ou fora do posicionamento.

As variveis ordinais (v13 a v16) possuem a funo de constiturem uma base de


validao do modelo, conjugada aos dados nominais, e indicarem mtricas
potenciais para as dimenses Relao Marca Mercado e Posio Marca
Mercado e, assim, configurarem uma abordagem de mapeamento e
caracterizao da condio de negcio. O detalhamento das variveis
desenvolvido a seguir:
Renato Telles 2004 Pgina 142

v13: indicador do grau de vnculo entre percepo de marca e comunicao de


marca mtrica de ADERNCIA COMUNICAO/PERCEPO Dimenso da
Relao Marca Mercado;

v14: indicador do grau de relevncia das associaes e dos atributos da marca


para o mercado mtrica de RELEVNCIA DOS ATRIBUTOS DA MARCA
Dimenso da Posio Marca Mercado;

v15: indicador do grau de fixao do posicionamento relacionado associao


entre atributos e marca mtrica de FORA DO POSICIONAMENTO
Dimenso da Relao Marca Mercado;

v16: indicador do grau de importncia da marca como ativo do negcio


mtrica de VANTAGEM COMPETITIVA DE MARCA Dimenso da Posio Marca
Mercado.

6.6.7 TRATAMENTO DOS DADOS

Os dados obtidos a partir das entrevistas, com a utilizao do questionrio como


instrumento de direo e referncia, apresentam uma constituio estruturada na
sua essncia, com a formulao de questes fechadas, favorecendo a induo
e/ou sugesto de algumas concluses especficas. A estrutura de anlise adotada
para os dados coletados pode ser sumariada pelo rol de etapas, descrito a seguir:

1.- tabulao dos resultados dos questionrios por varivel (v1 a v16),
constituindo uma base de dados passvel de processamento e tratamento por
ferramental estatstico (aplicativos Minitab, Statistica e SPSS);

2.- processamento das variveis nominais v1 a v12 do material coligido,


considerando, como valor atribudo, a freqncia absoluta obtida do
levantamento integrado do total dos questionrios vlidos;
Renato Telles 2004 Pgina 143

3.- levantamento dos resultados obtidos para as variveis ordinais v13 a v16,
utilizando-se a mediana como valor de posio a partir da considerao das
respostas e a somatria de freqncia como indicador;

4.- abordagem das variveis v1 a v12 para as oito situaes propostas (cases),
utilizando tcnicas multivariadas de Anlise de Correlao e de Correspondncia
no exame da associao entre as condies propostas de marca e a posio das
variveis;

5.- tratamento por Anlise de Cluster (Cluster Analysis), em se reconhecendo


condies especficas de marca, possui capacidade para fornecer base de
verificao ou reviso da suposio de similaridade das condies (duas a duas) e
individualidade destes pares, conferindo ou no indicaes de validao do
modelo;

6.- anlise das variveis v13 a v16 para as oito situaes apresentadas,
verificando-se adequao do modelo a partir de tcnicas multivariadas e
avaliao de compatibilidade da posio dos vetores em relao s situaes
examinadas; o reconhecimento de relaes especficas entre valores das variveis
e condies especficas de marca sustentam a suposio destas variveis como
mtricas para identificao de uma dada condio especfica de marca;

7.- anlise de Correspondncia entre condio especfica de marca e indicadores


(v13 a v16) de relevncia em associaes para o consumidor e grau de fixao
das associaes vinculadas marca, admitidas independentes e como mtricas de
caracterizao da marca;

8.- investigao integrada das variveis v1 a v16 para as condies propostas de


posicionamento, considerando-se os aspectos vinculados (e conjugados, quando
envolvem a mesma varivel) e inventrio da importncia ou do grau de relevncia
destes aspectos para cada uma das situaes apresentadas, atravs de
Mapeamento Grfico, como base de sustentao e defesa do modelo;
Renato Telles 2004 Pgina 144

9.- anlise crtica dos resultados obtidos na investigao, respeitando as


limitaes e ressalvas metodolgicas, e concluso sobre a validade ou sobre as
indicaes de consistncia do modelo proposto e de sua arquitetura.

A utilizao de instrumental estatstico, ressalvadas as restries impostas pelo


tipo de amostragem, no objetivam verificao ou teste de hipteses, mas antes
depreender elementos e informaes de anlise da funcionalidade dos conceitos e
modelo propostos, sem a pretenso de estabelecimento de concluses definitivas,
particularmente os desdobramentos de natureza mais prescritiva, no
renunciando, por outro lado, em caso de evidncias positivas de funcionalidade,
ao reconhecimento como potencial instrumento de anlise e deciso de negcio.

6.7 SNTESE DO PROCEDIMENTO DE PESQUISA

A pesquisa, definida como quantitativa e exploratria, cuja adoo da


configurao metodolgica justificada pelo contexto de estudo (anlise de
negcio) e tipologia de investigao (como detalhado anteriormente), procura
aprofundar o conhecimento e/ou fornecer uma abordagem complementar ou
adicional para a gesto de marca. Aspectos como o conceito de posicionamento,
reposicionamento, causas e condies para um reposicionamento e variveis de
mapeamento de posicionamento constituem um domnio de complexidade
diferencial. Neste sentido, o estudo desenvolvido busca de forma estruturada
construir uma aproximao para compreenso, anlise e deciso de negcio,
entretanto, conceitos e modelo merecem, para a sua aceitao efetiva, validade
externa, ou seja, capacidade de extrapolao de resultados. Este trabalho no
possui essa propriedade, devido s limitaes inerentes ao tipo de investigao
conduzida, em particular, pela natureza da amostra e deve ser ressalvado neste
sentido.

A coleta de dados e o valor atribudo s variveis nominais e ordinais derivados


da abordagem estruturada da pesquisa tm por objetivo a avaliao da
funcionalidade e aplicabilidade de conceitos e modelo, no oferecendo de
qualquer modo informaes e/ou evidncias definitivas ou inequvocas. A Anlise
Renato Telles 2004 Pgina 145

de Cluster das variveis nominais, todavia, indica a existncia de associaes e


diferenciaes estatisticamente sustentveis entre as oito condies de negcio
(associadas s quatro situaes do modelo), fornecendo referncias para o
reconhecimento ou no de quatro condies distintas de negcio e a viabilidade
de mapeamento a partir dos indicadores associados s variveis ordinais v13,
v14, v15 e v16.

Estas so avaliadas quanto presena de correlao entre aquelas que


constituem mtricas para uma dimenso e ausncia de correlao entre os
pares para as duas dimenses. O uso de anlise de correspondncia e construo
de matriz grfica propicia uma abordagem de avaliao dos indicadores
propostos para o mapeamento de um dado posicionamento de marca.

6.8 MATRIZ DE AMARRAO METODOLGICA

Com o objetivo de avaliar a coerncia das relaes estabelecidas entre as


dimenses e decises de encaminhamento de uma pesquisa e, desse modo,
indicar a consistncia metodolgica da interveno cientfica, MAZZON119
(1981:.54) props um instrumento de anlise basicamente focalizado na questo
da aderncia e da compatibilidade entre modelo de pesquisa, objetivos da
pesquisa, hipteses ou questes de pesquisa e tcnicas de anlise planejadas
para tratamento dos dados.

A utilizao desse instrumento no deve ser considerada como suficiente para a


definio de uma posio sobre a metodologia, mas como uma etapa necessria
para a identificao clara de sua configurao, da transparncia de suas
limitaes e ressalvas e da avaliao de suas efetividade e eficcia, facilitando
uma viso sinttica da interveno planejada (ou realizada), sua reviso e/ou
modificao, em virtude da anlise integrada do estudo que propicia para o
pesquisador (TELLES120, 2001:65). O modelo proposto na Matriz de Amarrao

119
MAZZON, Jos A. Anlise do Programa de Alimentao do Trabalhador sob o conceito
de Marketing Social. Tese de Doutorado apresentada FEA/USP, 1981.
120
TELLES, Renato A efetividade da matriz de amarrao de Mazzon nas pesquisas em
Administrao. In Revista de Administrao da U.S.P. volume 36, Nmero 4
Renato Telles 2004 Pgina 146

orienta a investigao, determina a necessidade de um planejamento de coleta,


especifica a estratgia de composio e a estrutura de relao entre os dados,
fornece bases slidas para o reconhecimento de limitaes e alcance das
concluses, assim como operacionaliza formalmente o tratamento e manuseio
dos dados e informaes, conferindo ao processo de pesquisa uma sistematizao
transparente, consistncia terica e visualizao simples e pragmtica da
abordagem desenvolvida.

6.9 LIMITAES DA PESQUISA

A investigao conduzida, considerando as premissas assumidas e a natureza do


processo de amostragem, determina a necessidade de reconhecimento de
restries de validade externa. Deste modo, os resultados e as informaes
derivadas da anlise dos dados devem ser consideradas numa perspectiva
indicativa, embora consistentemente estabelecidas e justificadas. Portanto, a
defesa das concluses deste estudo est relacionada a sua validade interna, no
sendo possvel a extrapolao dos resultados sem as devidas ressalvas.

Considerando os objetivos especficos adotados, relacionados s questes de


pesquisa, a orientao do trabalho se pauta pela construo de um modelo de
anlise; neste processo, a identificao de variveis, que efetivamente sintetizem
condies de negcio, resulta de uma proposta conceitual de interveno
admitida. Esta configurao do desenho da pesquisa implica a presena de um
vis pessoal de anlise do investigador, virtualmente indissocivel em
desenvolvimentos voltados proposio de modelos. Esta caracterstica
potencialmente conduz possibilidade de teleologia e, neste sentido, a avaliao
e a conduo da metodologia proposta um aspecto de fundamental importncia,
sendo que as ressalvas e simplificaes admitidas, mesmo que justificadas,
devem ser examinadas enquanto fontes potenciais de distoro na arquitetura do
modelo. Ainda com relao natureza do propsito do estudo, qual seja o da
estruturao de um instrumento de anlise de negcio (mapeamento de
posicionamento e reposicionamento de marca), a seqncia utilizada no processo

outubro/dezembro 2001.
Renato Telles 2004 Pgina 147

de construo e validao do modelo envolve uma perspectiva epistemolgica


arbitrada pelo pesquisador. A reviso da literatura, que definiu a necessidade de
adoo de uma posio conceitual (sem consenso absoluto no estado de arte),
a opo pela identificao de variveis relativamente latentes a partir do
levantamento, estudo e reflexo de casos especficos (e, portanto, selecionados)
e a proposio de uma ferramenta suportada e baseada nestas variveis e suas
mtricas determinam uma condio de desenvolvimento passvel de avaliao e
discusso da propriedade metodolgica.

As tcnicas e procedimentos de anlise merecem particular ateno no


reconhecimento do conjunto de limitaes de pesquisa. A anlise de
correspondncia e a anlise de cluster no oferecem acesso ou
dimensionamento efetivo do erro amostral, aspecto que compromete a priori o
conhecimento e o controle do padro de desvios da amostra em relao
populao e, por outro lado, impede a generalizao dos resultados, se no
formalmente ressalvada.

A abrangncia e o nvel de complexidade do problema estudado conferem uma


profundidade e uma amplitude potencialmente no capturada ou compreendida
de forma integral, devendo ser reconhecido como referncia e ponto de partida
na avaliao dos resultados a existncia virtual de outras variveis, que
eventualmente complementariam, corroborariam ou mesmo contrastariam com
as concluses alcanadas.
Renato Telles 2004 Pgina 148

QUADRO 6
Matriz de Amarrao
MODELO OBJETIVOS QUESTES TCNICAS
POSICIONAMENTO DA DE DE
DE MARCA PESQUISA PESQUISA ANLISE

- Constituir uma estrutura 1. Condies e aspectos de


Aspectos e variveis de referncia para negcio relacionados ao
Condies discricionrias tipificao de condio de posicionamento de uma ANLISE
de Posicionamento marca, baseada na marca podem fornecer DE
marca de marca
similaridade e distino variveis identificadoras de CORRELAO
de situaes de negcio, diferentes categorias de
v1 v2 v3 v4 a partir da caracterizao condio especfica de
v5 v6 v7 v8 por variveis relevantes, marca.
v9 v10 v11 v12
envolvendo aspectos de
comunicao, impresso,
estrutura de indicadores de negcio, 2. O posicionamento de ANLISE
classificao fora, risco e associaes uma marca potencialmente
(mapeamento) DE
de marca. pode ser classificado em CLUSTER
posicionamento
categorias distintas de (CLUSTER
avaliao de v13 condio especfica de ANALYSIS)
congruncia v14 marca.
e correlao v15
Classificao v16
X
Indicadores - Identificar e submeter a 3. A condio especfica de
processo de validao uma marca determinada
Validao de
Indicadores
potenciais indicadores ou pela conjugao de sua ANLISE
de variveis de negcio de relevncia em associaes DE
posicionamento mapeamento de condio para o consumidor e grau CORRESPONDNCIA
de marca. de fixao das associaes
desenvolvidas vinculadas
marca.

- Estruturar um domnio
anlise de qualidade
de variveis de negcio 4. Indicadores (v13-16) de
da relao de que constituam base para relevncia em associaes
dependncia da posicionamento e sejam para o consumidor e grau ANLISE
Condio de Marca independentes entre si e de fixao das associaes DISCRIMINANTE
em relao aos
indicadores
intervenientes de forma vinculadas marca so
selecionados efetiva. independentes e podem ser
mtricas de caracterizao
da marca.

- Construir um modelo de
Proposio de caracterizao/orientao 5. A anlise e o diagnstico MATRIZ DE
Modelo para posicionamento e do posicionamento de uma ANLISE GRFICA
de Posicionamento
e Reposicionamento
avaliao para deciso de marca podem ser (GRFICO DE
de Marca reposicionamento de realizados a partir da DISPERSO)
marca. avaliao de sua condio --------------------
especfica (relao com o SCATTERPLOT
mercado). ANALYSIS

- Matriz de Amarrao Metodolgica de Mazzon -


Renato Telles 2004 Pgina 149

CAPTULO VII

ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA


APRESENTAO E TRATAMENTO DE DADOS COLIGIDOS
Renato Telles 2004 Pgina 150

CAPTULO VII

ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA


APRESENTAO E TRATAMENTO DE DADOS COLIGIDOS

CAPTULO VII

A apresentao dos resultados de pesquisa, baseada no tratamento dos dados


obtidos a partir do levantamento realizado, constitui o objeto do captulo;
complementa-se, o seu contedo, com a anlise crtica das indicaes e principais
concluses, adotando-se uma abordagem de aplicao de negcio orientada para
a avaliao da funcionalidade do modelo proposto.
Renato Telles 2004 Pgina 151

7.1 DESCRIO OPERACIONAL DO TRATAMENTO DE DADOS

O instrumento de levantamento constitui-se em um questionrio (estruturado e


no disfarado). A estrutura foi adotada, dividindo as questes em dois grupos
basicamente:

aspectos relevantes e no relevantes associados a cada uma das oito


condies propostas (varivel v1 a v12), buscando-se indicaes de
semelhana e discrepncia entre essas, assim como informao de
tendncia de caracterizao pelos respondentes;

avaliao qualitativa ordinal das variveis de condio especfica de marca


e situao especfica de marca, atravs de posio sobre Aderncia
Comunicao/Percepo, Relevncia dos Atributos da Marca, Fora do
Posicionamento e Vantagem Competitiva de Marca (variveis v13 a v16).

As oito condies de negcio, apresentadas no instrumento de coleta, foram


construdas sobre dois exemplos de cada uma das quatro alternativas de
condio especfica de marca, dispostas aleatoriamente no questionrio.
Portanto, em tese, so apresentadas duas condies de reposicionamento
propositivo, duas condies de reposicionamento adaptativo, duas condies de
reposicionamento reativo e duas condies de reposicionamento corretivo. Como
as primeiras 12 variveis foram propostas a fim de se estruturar uma base de
dados de associao ou no entre as condies propostas, as anlises de partida
se constituem em abordagens de exame e validao da relao entre os pares,
assim como de diferenciao estatstica entre as quatro condies. Em se obtendo
indicao efetiva da estrutura pareada proposta aderente aos resultados da
pesquisa, pode-se admitir que os resultados, se no comprovam a funcionalidade
do modelo, no sugerem sua inviabilidade. razovel ainda, nesse sentido,
aceitar a presena de variveis latentes discriminatrias dessas quatro condies,
ou, em outras palavras, da existncia de indicadores de posio na matriz de
condio especfica de marca.

Em se confirmando a viabilidade de diferenciao das quatro condies de


reposicionamento, o estudo de mtricas de caracterizao dessas passa a ser o
Renato Telles 2004 Pgina 152

foco de anlise. As variveis v13 a v16 so abordadas com esse objetivo,


procurando-se verificar sua propriedade e capacidade como indicadores das duas
dimenses sugeridas: Situao Marca Mercado e Condio Marca Mercado.
Para tanto, as variveis Aderncia Comunicao/Percepo e Fora do
Posicionamento sero avaliadas como indicadores Condio Marca Mercado e
as variveis Relevncia dos Atributos da Marca e Vantagem Competitiva de
Marca como indicadores da Situao Marca Mercado.

Essas avaliaes devem considerar o grau de relacionamento entre as variveis,


sendo que indicaes de grau de correlao significativo entre as variveis de
mensurao da mesma dimenso e inexistncia de correlao aceitvel entre
variveis de dimenses diferentes constituem informao de suporte ao modelo
proposto.

Finalizadas as abordagens de diferenciao das quatro condies (e pareamento


das oito condies propostas, duas a duas) e de relao entre as potenciais
variveis de mensurao das dimenses sugeridas, possvel a investigao, com
as ressalvas de validade preservadas, da relao de dependncia entre as
dimenses Condio Marca Mercado e Situao Marca Mercado e os pares
Aderncia Comunicao/Percepo e Fora do Posicionamento e Relevncia dos
Atributos da Marca e Vantagem Competitiva de Marca, respectivamente.

7.2 PROCEDIMENTO DE COMPOSIO DOS DADOS

A distribuio de 120 questionrios foi realizada, focalizando-se trs grupos de


relao com marca, sendo 43 para pessoal com formao e/ou relao com
gesto de marca (gerentes de marketing, gestores de licenciamento de marcas,
diretores de marketing e publicidade etc.), 32 para profissionais ligados
comunicao (agncias, defesa de mdia, publicitrios etc.) e 45 para professores
e acadmicos com linha de pesquisa, envolvendo marcas. O quadro, apresentado
a seguir, estabelece a conexo entre variveis e sua discriminao no
questionrio, visando simplificar a compreenso dos resultados. A tabulao
sintetiza o conjunto de dados brutos resultante da massa de questionrios
devolvidos e aproveitveis efetivamente para efeito de tratamento e anlise.
Renato Telles 2004 Pgina 153

QUADRO 7
Variveis x Descrio de variveis (e categoria) x Domnio de dados

VARIVEL DESCRIO DA VARIVEL (NOMINAL / CATEGRICA) POSIO / MARCA

v1 baixa importncia das associaes com a marca SIM = 1 NO = 0


v2 alta relevncia das associaes com a marca SIM = 1 NO = 0
v3 risco elevado de investimento adicional na marca SIM = 1 NO = 0
v4 risco reduzido de investimento adicional na marca SIM = 1 NO = 0
v5 necessidade de mudana do posicionamento da marca SIM = 1 NO = 0
v6 necessidade de alterao das associaes / imagem da marca SIM = 1 NO = 0
v7 novo posicionamento desaconselhado a no ser com retorno SIM = 1 NO = 0
muito maior
v8 o contedo da comunicao realizada no est sendo eficaz SIM = 1 NO = 0
v9 os meios de comunicao (promoo) no esto adequados SIM = 1 NO = 0
v10 a comunicao atual deve ser intensificada SIM = 1 NO = 0
v11 os atributos da marca so diferenciais competitivos SIM = 1 NO = 0
v12 a mudana das associaes com a marca seria aconselhvel SIM = 1 NO = 0

VARIVEL DESCRIO DA VARIVEL (ORDINAL) POSIO / MARCA

A concordncia entre o posicionamento da marca para os Muito alta 5


v13 consumidores e a comunicao desenvolvida at o momento Alta 4
Regular 3
deve ser:
Baixa 2
Muito baixa 1
Qual a sua avaliao sobre a importncia das associaes Muito alta 5
v14 estabelecidas com a marca (ou o valor adicionado pela Alta 4
marca)? Regular 3
Baixa 2
Muito baixa 1
A intensidade da fixao do posicionamento da marca Muito alta 5
v15 (associaes com a marca) na mente dos consumidores deve Alta 4
Regular 3
ser:
Baixa 2
Muito baixa 1
O impacto provocado pela marca, em termos de Muito alto 5
v16 competitividade e fator gerador de resultado deve ser: Alto 4
Regular 3
Baixo 2
Muito baixo 1
Renato Telles 2004 Pgina 154

O Quadro 7 apresenta para cada varivel presente no instrumento de coleta sua


descrio, sua categorizao e o seu espao amostral (domnio).

TABELA 6
Relao Variveis x Cases (situaes simuladas de marca)
VARIVEL V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15 V16

SITUAO
Mudanas no
comportamento do
consumidor reduzindo a
importncia da marca
poderiam ser associadas
a que aspectos?
A possibilidade de
explorar um novo
mercado no ligado ao
atual posicionamento da
marca poderia ser
associada a que
aspectos?
Uma resposta
insatisfatria ao
posicionamento atual da
marca, aps sua
implementao, poderia
ser associada a que
aspectos?
Novos concorrentes
alterando condio do
mercado e reduzindo o
valor da marca poderia
ser associado a que
aspectos?
A oportunidade de levar a
marca a mercado mais
lucrativo (mais popular
ou elitizado) poderia ser
associado a que
aspectos?
Ausncia de apelo/
relevncia do
posicionamento atual e
baixa valorizao da
marca poderia ser
associada a que
aspectos?
Marca no valorizada,
porm possuindo
atributos valorizados pelo
consumidor poderia ser
associada a que
aspectos?
A no identificao do
posicionamento de uma
marca, mesmo com
atributos valorizados
poderia ser associada a
que aspectos?

Desse modo, a tabulao dos dados coletados pode ser construda a partir da
soma dos escores individuais atribudos em cada questionrio. Como o conjunto
Renato Telles 2004 Pgina 155

de variveis adotadas apresentado para cada uma das oito situaes de marca
oferecidas para anlise dos respondentes (Tabela 5), a tabulao pode ser
sintetizada pela soma dos escores atribudos a cada uma das variveis para cada
uma das situaes (cases) examinadas, convergindo para a construo de uma
tabela sntese (Tabela 7).

TABELA 7
Relao Variveis x Cases (estrutura de apresentao)

VARIVEL V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15 V16

SITUAO
SITUAO 1 case
posicionamento
SITUAO 2 case
posicionamento
SITUAO 3 case
posicionamento
SITUAO 4 case
posicionamento
SITUAO 5 case
posicionamento
SITUAO 6 case
posicionamento
SITUAO 7 case
posicionamento
SITUAO 8 case
posicionamento

A Tabela 7 pode ser apresentada de forma mais indicativa das situaes utilizadas
como referncia para sua construo, conforme indicado na Tabela 8. Essa tabela
resulta do processamento integrado das respostas dos entrevistados (somatrio
de escores) de um dos agrupamentos selecionados para a aplicao do
instrumento, segundo o valor relacionado s suas posies.

Exemplificando, trinta respondentes do agrupamento de profissionais de


marketing ligados gesto de marca responderam, para a SITUAO 1
(Mudanas no comportamento do consumidor reduzindo a importncia da marca
poderiam ser associadas a que aspectos?), com SIM para baixa importncia das
associaes com a marca (v1). Como cada SIM remete ao valor 1, o resultado
obtido dos 30 entrevistados seria representado na matriz de base da tabulao
como 30 para a varivel v1 ligada SITUAO 1, como apresentado no Tabela 8.
Renato Telles 2004 Pgina 156

TABELA 8
Relao Variveis x Cases (estrutura simplificada de tabulao)
POPULAO: PROFISSIONAIS DE MARKETING / GESTO DE MARCAS

VAR. V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15 V16

SIT.

1 30
30

Desse modo, as tabulaes apresentadas refletem a sntese das posies do


agrupamento (populao) para as situaes/variveis apresentadas no
questionrio, assegurando-se o retrato fidedigno para cada situao ou varivel
tratada isoladamente (anlise horizontal e vertical).

7.3 APRESENTAO DOS RESULTADOS

A tabulao dos dados brutos coligidos para as trs populaes, utilizando-se a


estrutura matricial de apresentao, detalhada no tpico anterior resultou na
Tabela 9, que constitui a base a ser utilizada nos processamentos e tratamentos
de dados, segundo planejamento metodolgico da pesquisa. Os resultados da
pesquisa, expressos estruturadamente na forma de tabela, so o resultado da
compilao das respostas dos questionrios reconhecidamente vlidos,
constituindo a posio sintetizada e do conjunto de respondentes efetivos. A
Tabela 10 apresentada com o objetivo de simplificar a compreenso, dispondo
os valores obtidos na mesma base (percentual).
Renato Telles 2004 Pgina 157

TABELA 9
Base de Dados Vlidos da Pesquisa (Tabulao de Resultados)
POPULAO: PESQUISADORES+PROFISSIONAIS DE MKT+PROFISSIONAIS DE AGNCIA

VAR. V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15 V16

SIT.
1r 92 11 67 33 87 66 33 73 65 22 13 75 380 103 362 96
2p 7 91 73 37 12 5 85 7 6 84 83 13 351 376 342 368
3c 79 5 42 23 86 78 14 78 73 9 14 88 97 103 99 108
4r 87 10 70 31 85 71 36 80 69 19 16 82 359 113 371 94
5p 5 89 75 41 16 8 91 10 4 89 89 9 347 382 344 362
6c 75 8 39 27 82 75 17 81 78 13 17 85 101 111 94 117
7a 11 87 23 76 78 69 13 79 77 12 89 12 120 287 117 293
8a 9 90 19 82 75 71 15 76 81 14 87 10 128 326 129 310
Nota: 92 questionrios vlidos (31 de pessoal associado gesto de marca + 29
profissionais de comunicao + 33 de professores e pesquisadores).

TABELA 10
Base de Dados (Tabulao de Resultados - percentuais)

V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15 V16


VAR.
% % % % % % % % % % % % % % % %
SIT.
1r 100 11 72 35 94 51 35 59 70 23 14 71 82 22 78 20
2p 8 98 79 40 13 5 92 7 6 91 90 14 76 81 74 80
3c 86 5 45 25 93 84 15 84 79 9 15 95 21 22 21 23
4r 94 10 76 33 92 77 39 86 75 20 17 89 78 24 80 20
5p 5 96 81 94 17 8 98 10 4 96 96 9 75 83 74 78
6c 81 8 42 29 89 81 18 88 84 14 18 92 21 24 20 25
7a 11 94 25 82 84 75 14 85 83 13 96 13 26 62 25 63
8a 9 97 20 89 81 77 16 82 88 15 94 10 27 70 28 67

As letras, utilizadas como sufixo dos nmeros, referenciam para o tratamento de


dados das potenciais situaes de reposicionamento, em funo da condio
especfica de marca, quais sejam, r (Reativo), p (Propositivo), c (Corretivo) e a
(Adaptativo).
Renato Telles 2004 Pgina 158

7.4 ANLISE E TRATAMENTO DE DADOS

O conjunto de dados, levantados a partir da posio de profissionais envolvidos


com a gesto de marca, como ressalvado, representa uma aproximao possvel
do contexto de anlise de posicionamento e reposicionamento. Os tratamentos de
dados, que seguem, admitem, como premissa, as informaes obtidas como
indicaes confiveis de circunstncias e comportamento de mercado. Desse
modo, o estudo da qualidade e da capacidade do modelo proposto ser
desenvolvido por meio de abordagens estatsticas da base de dados, objetivando
passo a passo a coleo de respostas indicativas para a seqncia de questes
de teste da proposta terica e de sua consistncia. Todavia, como assinala
CLAES121 (1982:374), ... tendo definido o critrio de qualidade de avaliao das
medidas e de teste da teoria, assim como o procedimento para estimao de
parmetros, deve-se focalizar a estratgia de anlise122. Dois aspectos so
ressaltados pelo autor:

procedimentos simultneos de anlise, que preferencialmente devem


ser estabelecidos seqencialmente; e

inexistncia de um critrio absoluto ou fixo de identificao de falsidade ou


veracidade de uma teoria123.

Como a avaliao do modelo parte de estrutura de dezesseis variveis, sendo 12


categricas e quatro ordinais, em oito casos especficos, representando quatro
diferentes condies especficas de marca, busca-se verificar a propriedade da
arquitetura desse modelo, utilizando-se as indicaes e concluses das tcnicas
estatsticas de forma seqencial, respondendo-se as seguintes questes:

1. As oito condies propostas, quando analisadas entre si, demonstram


correlao efetiva duas a duas, para cada uma das quatro condies
especficas de marca admitidas?

121
CLAES, Fornell A Second Generation of Multivariate Analysis. Vol. 1: Methods. New
York: Praegers Publishers
122
NOTA: traduo do autor.
123
NOTA: traduo do autor.
Renato Telles 2004 Pgina 159

2. A anlise conjunta das oito condies propostas indica a presena de


similaridade para os pares de cada uma das quatro condies de marca e
dissimilaridade efetiva entre essas?

3. Pode-se estabelecer, partindo-se da base de dados, um domnio de


diferenciao efetiva das quatro condies especficas de marca por
semelhana entre as oito condies duas a duas e distino entre esses
pares?

4. As mtricas Aderncia Comunicao/Percepo e Fora do Posicionamento


podem ser indicadores da CONDIO MARCA MERCADO e as variveis
Relevncia dos Atributos da Marca e Vantagem Competitiva de Marca
podem ser indicadores da SITUAO MARCA MERCADO?

5. H indicaes efetivas, limitadas base de dados, de avaliao do


posicionamento e orientao para alternativa de reposicionamento como
resultado da caracterizao da condio especfica de marca, segundo o
modelo examinado?

Com o objetivo de abordar cada uma dessas questes, utilizou-se, como exposto
a seguir, a seqncia de processamento e anlise de dados, suportado pelas
tcnicas e ferramentas estatsticas apresentadas.

7.4.1 RELAO ENTRE CONDIES DE MARCA PROPOSTAS

ANLISE DE CORRELAO

A anlise cruzada das oito condies propostas, baseada nas posies assumidas
pelas variveis categricas, na sntese das respostas, que constituem o banco de
dados, pode ser desenvolvida a partir de uma anlise de correlao. Basicamente,
o r de Pearson (ou grau de correlao) sugere a fora do relacionamento entre as
condies apresentadas, possibilitando avaliao da propriedade do instrumento
e indicao ou no da efetiva relao entre as situaes presentes no
Renato Telles 2004 Pgina 160

questionrio. Ou, como afirma STEVENSON124 (1981), o objetivo do estudo


correlacional a determinao da fora do relacionamento de observaes
emparelhadas. Entretanto, h que se reconhecer a necessidade da admisso de
premissas para a utilizao dessa tcnica. Ambas as variveis analisadas devem
ser aleatrias contnuas e a distribuio de freqncia conjunta apresentar um
perfil normal. Para a condio de tratamento e agregao dos dados, que
resultaram em valores para as variveis nominais utilizadas, descritas como soma
de variveis dummy, a segunda hiptese pode ser admitida sem o nvel de
ressalva que, necessariamente, deve ser atribudo primeira, pelo fato de no
haver continuidade efetiva das variveis. Optou-se pela utilizao da abordagem,
todavia, devido sua simplicidade e funcionalidade, considerando-se os
resultados indicativos e a ausncia de procedimentos que implicassem a presena
de cifras nos intervalos no definidos para o domnio. Deve-se ainda considerar
que o exame do grau de correlao no fornece informaes conclusivas sobre a
relao entre as situaes (cases) ou validade da estrutura de dados. Seu mrito
e contribuio no processamento dos dados a identificao efetiva de presena
ou no de correlao entre as condies apresentadas, corroborando ou
antagonizando as premissas do modelo e a arquitetura do instrumento de coleta.
Para a anlise de correlao, foram utilizadas as variveis v1 a v12 (nominais),
como base de tratamento e anlise, para as oito condies propostas.

QUADRO 8
Situao Proposta x Tipo de Reposicionamento (em teste)
1r Reposicionamento Reativo
2p Reposicionamento Propositivo
3c Reposicionamento Corretivo
4r Reposicionamento Reativo
5p Reposicionamento Propositivo
6c Reposicionamento Corretivo
7a Reposicionamento Adaptativo
8a Reposicionamento Adaptativo

124
STEVENSON, William J. Estatstica aplicada administrao. So Paulo: Harper &
Row do Brasil, 1981.
Renato Telles 2004 Pgina 161

A utilizao da Anlise de Correlao particularmente indicada em situaes


onde o objetivo a identificao ou o reconhecimento da presena de relaes
entre variveis ou objetos. KRIEGER125 (1982:65) afirma que a Matriz de
Correlao uma matriz de coeficientes de correlao... sendo usual para o
estudo de todas as associaes entre os componentes de um vetor de variveis
aleatrias simultaneamente126. O maior uso de modelos de correlao
multivariada o estudo de relacionamentos entre variveis. Um conjunto
utilizado de medidas para esse fim consiste nos coeficientes de ... correlao,
conforme NETER & WASSERMAN127 (1974:408). Ou seja, a partir desse tipo de
abordagem quantitativa possvel o mapeamento de provveis vnculos entre
comportamento de indicadores ou, para objetos (situaes), aquilatar-se o grau
de semelhana ou de diferenciao entre esses. A Tabela 10 apresenta o
resultado da anlise de correlao (Anexo 2) entre as oito situaes de
considerao no questionrio.

TABELA 11
Matriz de Correlao entre Condies de Marca propostas
SITUAO 1r 2p 3c 4r 5p 6c 7a 8a
1r 1,000 0,664 0,593 0,998 0,644 0,574 0,240 0,247
2p 0,664 1,000 0,441 0,647 0,987 0,494 0,779 0,792
3c 0,593 0,441 1,000 0,608 0,443 0,993 0,516 0,513
4r 0,998 0,647 0,608 1,000 0,647 0,587 0,249 0,258
5p 0,644 0,987 0,443 0,647 1,000 0,496 0,681 0,795
6c 0,574 0,494 0,993 0,587 0,496 1,000 0,592 0,589
7a 0,240 0,779 0,516 0,249 0,681 0,592 1,000 0,998
8a 0,247 0,792 0,513 0,258 0,795 0,589 0,998 1,000

125
KRIEGER, Robert E. Applied Multivariate Analysis: Using Bayesian and Frequentist
Methods of Inference. Florida: Robert E. Krieger Publishing Co., Inc., 1982.
126
Nota: traduo do autor.
127
NETER, John & WASSERMAN, William Applied Linear Statistical Models. Georgetown:
Richard D. Irwin, Inc., 1974.
Renato Telles 2004 Pgina 162

RESULTADO: os valores de correlao, obtidos na anlise cruzada entre as oito


situaes propostas no questionrio, indica a presena de similaridade
significativa entre 1r e 4r, 2p e 5p, 3c e 6c e 7a e 8a, no se observando a
existncia de valores de r de Pearson que potencialmente demandariam
consideraes ou ressalvas sobre essas associaes. Contudo, no se pode
afirmar que os pares propostos, que so aderentes proposta conceitual e
operacional, constituam por si s base para a admisso de diferenciao
efetiva entre as situaes.

7.4.2 DISTINO DE CATEGORIAS PARA CONDIES DE MARCA

CLUSTER ANALYSIS (ANLISE DE CLUSTER)

O modelo proposto composto por quatro domnios (representados pelos quatro


quadrantes) associados a quatro condies especficas de marca. Embora a
Anlise de Correlao sugira que os oito casos apresentados possam ser
agrupados sob essas quatro condies e demonstre um resultado de agregao
entre as situaes conforme suposto na construo do questionrio, faz-se
necessrio o estudo da existncia efetiva da distino ou diferenciao entre
essas quatro condies para se admitir a premissa do modelo, envolvendo os
quatro domnios de condio especfica de marca. Os modelos em marketing,
conforme JOLSON & HISE128 (1973:10), podem ser categorizados de diversas
formas, dependendo das dimenses e caractersticas discriminatrias utilizadas
como critrio. Segundo os mesmos autores, o modelo em anlise poderia ser
classificado como Descritivo e Normativo, ou seja, orientado para a compreenso
e prescrio, oferecendo suporte deciso de gestores. Conseqentemente, faz-
se necessrio a avaliao da presena de indicaes de diferenciao entre as
situaes de negcio propostas. A anlise de cluster se constitui numa tcnica
orientada para processos de identificao de similaridades e dissimilaridades
entre objetos (e, nesse sentido, situaes, condies, comportamentos etc.). A
fundamentao da Cluster Analysis basicamente geomtrica, constituindo-se
numa abordagem de identificao de interdependncia entre diferentes objetos,

128
JOLSON, Marvin A. & HISE, Richard T. Quantitative Techniques for Marketing
Renato Telles 2004 Pgina 163

que a partir de relaes entre as distncias entre esses objetos configura ou


prope a constituio de grupos com maior proximidade e a separao entre
esses agrupamentos. A posio de cada objeto em relao a uma dada origem
dada pela enpla (v1, v2, ... , vn), isto , no caso especfico do estudo, cada uma
das oito situaes propostas caracterizada pela composio das variveis v1 a
v12, sendo que o critrio para identificao de associaes entre as condies e
para a distino entre os agrupamentos baseia-se na posio sintetizada dos
respondentes para cada uma das 12 variveis nominais para as oito condies
propostas. Esse tipo de anlise estatstica multivariada no fornece informaes
sobre riscos ou probabilidades de erros (tipo I ou II) em relao s indicaes
resultantes, entretanto, pode ser considerada uma tcnica consistente no
mapeamento de semelhanas e diferenas entre objetos, oferecendo dados e
condies de arbitragem de composio de grupos, em funo de informaes
sobre as relaes de distncia (euclidiana, estatstica ou de Mahalanobis).
Adotou-se a distncia euclidiana e o mtodo de agrupamento baseado em
distncia de centrides e associao simples (Figura 26 e Anexo 3).

FIGURA 26
Dendrograma associado Anlise de Cluster das 8 situaes

Dendrogram with Single Linkage and Euclidean Distance

24,14

49,43
Similarity

74,71

100,00
1 4 3 6 7 8 2 5
Observations

Decisions. New York: The MacMillan Company.


Renato Telles 2004 Pgina 164

Analisando-se o nvel de distncia entre clusters em funo do nmero de clusters


constitudos, verifica-se que para quatro clusters (ou agrupamentos de
situaes) obtm a soluo tima de agregao grau de similaridade (Tabela
11). Essa indicao remete tendncia de admisso de quatro condies
especficas e diferenciadas de marca.

TABELA 12
Distncia Euclidiana, Vnculo Simples e Passos de Agregao

NMERO N.O DE
NMERO NVEL NVEL
DE NOVOS OBS. NO
PASSO DE DE DE
CLUSTERS CLUSTERS NOVO
CLUSTERS SIMILARIDADE DISTNCIA
AGREGADOS CLUSTER
1 7 95,4887 10,909 7 8 7 2
2 6 94,9182 12,288 2 5 2 2
3 5 94,9014 12,329 3 6 3 2
4 4 94,0214 14,457 1 4 1 2
5 3 83,2986 40,386 1 3 1 4
6 2 36,4951 153,561 1 7 1 6
7 1 24,1435 183,428 1 2 1 8

Utilizando-se a tcnica K-means para a Anlise de Cluster, cuja principal


diferena em relao tcnica anterior reside na abordagem no-hierrquica de
agrupamento no estudo de grupos desconhecidos (porm demandando nmero
suficiente de informaes disponveis para um delineamento consistente de
clusterizao)129, observam-se resultados, que com as ressalvas necessrias
corroboram as indicaes verificadas de diferenciao potencial entre os quatro
grupos. Particularmente as distncias entre as situaes propostas e os
centrides dos quatro clusters constitudos sugerem a distino efetiva entre os
quatro clusters (as quatro condies), cada um formado a partir de duas
situaes (vinculadas ao mesmo tipo de reposicionamento proposto), conforme
se depreende do exame da Tabela 12. As demais indicaes, apresentadas no
Anexo 3, do conta da coerncia e da consistncia das informaes representadas
na Tabela 12, como constituio pelo mtodo de quatro agrupamentos (clusters)
Renato Telles 2004 Pgina 165

e distncia entre os quatro clusters constitudos. Os resultados apontam para


uma soluo tima de agregao em quatro grupos, assim como fundamentam
este resultado na proximidade e distncia entre os quatro clusters.

TABELA 13
Distncias entre Situaes Propostas e Centrides dos Clusters

SITUAO CLUSTER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3 CLUSTER 4


1r 0,4656 -0,7216 -0,5252 0,0079
2p -0,2047 -0,3322 -0,2657 1,7156
3c 0,5992 -1,2849 -1,0808 1,1518
4r 0,4714 -0,7456 -0,5358 0,0364
5p -0,2048 -0,3419 -0,2591 1,7206
6c 0,5388 -1,2427 -1,0910 1,3453
7a -0,2297 -0,0717 -0,8603 2,3170
8a -0,2381 -0,0920 -0,8280 2,3323

RESULTADO: os resultados obtidos para as duas tcnicas conduzidas de Anlise


de Cluster (Cluster Analysis) conduzem a concluses indicativas convergentes e
significativamente fundamentadas de diferenciao efetiva entre as oito
situaes, com a diviso em quatro grupos de duas situaes cada. Esses grupos
so identicamente constitudos queles potencialmente indicados na Anlise de
Correlao e, conseqentemente, aderentes proposta conceitual e operacional.
Embora, o mtodo no fornea critrios absolutos de agrupamento e
classificao, assim como referncias de grau de significncia ou outros
indicadores de risco, para a admisso ou aceite dos resultados gerados, o exame
minucioso e detalhado das diferentes informaes de sada obtidas sugere a
presena de quatro condies efetivas de marca, constitudas por duas situaes
propostas no instrumento de coleta, sendo essas quatro condies diferenciveis
e passveis de mapeamento para classificao de outras situaes com nvel de
similaridade tratvel e compatvel s oito apresentadas aos respondentes.
Reconhecendo-se a base proposta de oito situaes efetivamente limitada,

129
Nota: vide Anexo 3.
Renato Telles 2004 Pgina 166

quando comparada a multiplicidade de conjunturas possveis no ambiente de


negcios, especialmente no gerenciamento de marcas, a principal considerao e
ressalva est associada capacidade de abrangncia e compreenso do modelo
em relao s situaes eventualmente no capturadas na proposta terica ou
cuja tipificao incorra em dificuldades de classificao.

7.4.3 VIABILIDADE DE IDENTIFICAO DE CONDIO DE MARCA

ANLISE DE CORRESPONDNCIA I

Em se admitindo, conforme sugerido pelas anlises e avaliaes anteriores, a


adoo de condies especficas de marca passveis de tipificao em quatro
categorias, a questo que se coloca a viabilidade de estruturao de um
domnio nico de mapeamento e reconhecimento dessas condies. Essa
necessidade o desdobramento natural de informao comprobatria para uma
classificao taxionmica consistente, pois embora a identificao das oito
situaes em quatro condies e a diferenciao entre as condies levem a essa
inferncia a priori, o processo de avaliao do modelo proposto demanda a
construo de uma estrutura de referncia, que fornea suporte para uma
abordagem de variveis identificadoras da condio. A Anlise Simples de
Correspondncia contribui nos processos de investigao de relacionamentos
classificveis em duas dimenses, embora possua capacidade para abordagens de
trs ou quatro dimenses, por reduo desses construtos a duas dimenses. O
procedimento se constitui na decomposio de tabelas de contingncia
semelhante ao processo utilizado na Anlise de Componentes Principais (base
para a Anlise Fatorial) para dados contnuos multivariados. Para dados no
mtricos ou no intervalares, a Anlise de Correspondncia se prope
basicamente a identificao de relacionamentos entre colunas e linhas (vetores
situaes e variveis), fornecendo informaes sobre eventuais vnculos ou
relaes, a partir da reduo do nmero de componentes (de variveis). Com o
objetivo de construir e verificar a viabilidade de construo de uma estrutura
para identificao de condio especfica de marca, considerando duas
dimenses, optou-se inicialmente pela utilizao das dezesseis variveis na
visualizao de eventuais relacionamentos entre as situaes propostas.
Ressalvando-se a diferente natureza das variveis v1 a v12 das variveis v13 a
Renato Telles 2004 Pgina 167

v16, pela compreenso e admisso de seu tratamento como variveis mtricas,


embora premissas como propriedade do tratamento, continuidade, normalidade e
no multicolinearidade no possam ser defendidas, sem restries importantes, o
resultado dessa abordagem potencialmente pode indicar aspectos de
concordncia ou discordncia em relao s avaliaes anteriores e,
principalmente, sugerir a viabilidade ou no de um mapeamento suportado por
indicadores para identificao de condies especficas de marca (Anexo 4). A
reduo das dezesseis variveis utilizadas na coleta e para processamento em
duas componentes principais (Componente 1 e Componente 2) resultou, quando
apresentada graficamente, numa indicao expressiva de compatibilidade a
proposio do modelo (Figura 27).

FIGURA 27
Matriz Grfica de Componentes Anlise de Correspondncia

Column Plot
0,75

0,50
2e 5
14 1e4
Component 2

0,25 2
5

0,00

3e6
6 3
-0,25

7e8 87

-0,50
-0,50 -0,25 0,00 0,25 0,50 0,75
Component 1
Renato Telles 2004 Pgina 168

O aspecto principal, a ser reconhecido na matriz grfica, a efetiva separao


geomtrica e espacial das oito situaes propostas em quatro condies
francamente definidas e diferenciadas, que agregam duas situaes cada: 1 e 4
(associadas a reposicionamento reativo), 2 e 5 (associadas a reposicionamento
propositivo), 3 e 6 (associadas a reposicionamento corretivo) e 7e 8 (associadas a
reposicionamento adaptativo).

RESULTADO: pela Anlise de Correspondncia entre as oito situaes descritas


pelos dados para as dezesseis variveis, ressalvando-se as premissas
apresentadas para a utilizao da abordagem, destaca-se que a reduo de
variveis a duas componentes determina um domnio de quatro regies, que so
ocupadas por duas situaes cada, em clara concordncia com o modelo
conceitual proposto e procedimento operacional de construo do instrumento de
coleta. Esta indicao no comprova a funcionalidade e a utilidade do modelo,
mas assegura a viabilidade de investigao de variveis identificadoras de
condio especfica de marca, corroborando desse modo as informaes e
aspectos de sustentao da proposta terica.

7.4.4 ANLISE DA IDENTIFICAO DE CONDIO DE MARCA

ANLISE DE CORRESPONDNCIA II

Supondo-se, consoante o modelo terico e as indicaes das avaliaes


anteriores, que uma dada marca possa ser submetida a um processo de anlise e
identificao de condio especfica, a implicao dessa proposta de
procedimento a existncia de dimenses e mtricas que definam uma posio
ocupada nesse espao ou domnio, de tal modo que determine uma dada condio
especfica de marca. As dimenses, propostas no modelo, se constituem na
Condio Marca Mercado e na Situao Marca Mercado. Para tanto, sero
desenvolvidas anlises de viabilidade de utilizao das variveis Aderncia
Comunicao/Percepo e Fora do Posicionamento para a primeira dimenso e
Relevncia dos Atributos da Marca e Vantagem Competitiva de Marca para a
segunda, respectivamente.
Renato Telles 2004 Pgina 169

Desse modo, limitando-se a investigao s quatro variveis ordinais, a serem


investigadas como indicadores potenciais das duas dimenses consideradas no
mapeamento da condio especfica de marca, a Anlise de Correspondncia ser
focalizada na exeqibilidade de relacionamento entre as oito situaes propostas,
configurando-se a uma estrutura matemtica e geomtrica, somando-se maiores
informaes sobre a viabilidade e vitalidade do modelo (Anexo 5). A natureza
ordinal das variveis, embora no fornea condies inequvocas e consensuais
para quaisquer tratamentos, conforme j assinalado, no inviabiliza ou necessita
de importantes ressalvas para a utilizao da tcnica escolhida.

A Tabela 13, que sintetiza a principal indicao de sada desse tratamento, resulta
da transformao das quatro variveis ordinais (potenciais indicadores de
mapeamento da condio especfica de marca) em duas componentes
(Componente 1 e Componente 2). Observa-se que as variveis v13 e v15
apresentam posies com expressiva similaridade, quando analisadas suas
contribuies para a Componente 1; a mesma situao observada para as
variveis v14 e v16. Com relao Componente 2, no se verifica a mesma
relao, embora as contribuies das quatro variveis sejam comparativamente
muito inferiores.

TABELA 14
Contribuio Variveis V13 / V14 / V15 / V16 na Componente 1 e 2
Componente 1 Componente 2
VARIVEL
Coord. Corr. Contr. Coord. Corr. Contr.
v13 0,343 0,997 0,243 - 0,014 0,002 0,185
v14 - 0,351 0,996 0,243 0,019 0,003 0,329
v15 0,346 0,997 0,244 0,014 0,002 0,170
v16 - 0,376 0,997 0,270 - 0,019 0,003 0,315

Verifica-se, pelo exame da tabela anterior, que uma anlise de natureza


geomtrica conduz a identificao de quatro situaes teoricamente distintas
(embora os valores obtidos no sugiram uma diferenciao significativa para as
Renato Telles 2004 Pgina 170

duas componentes). Em relao aos dois eixos (entendidos como as Componentes


1 e 2), v13, v14, v15 e v16 ocupariam quadrantes diferentes (os valores das
coordenadas determinam essas posies). No se pode admitir conclusivamente
que essa informao est associada capacidade de identificao de quatro
condies especficas (de marca, nesse estudo), porm fornece uma indicao
importante sobre a potencial relevncia dessas variveis como indicadores de
provveis condies distintas de marca, medida que a base para Anlise de
Correspondncia foi a condio hipottica de reposicionamento reativo, corretivo,
adaptativo e propositivo. Graficamente, na Figura 28, a posio das variveis v13,
v14, v15 e v16 (indicadas por 1, 2, 3 e 4, respectivamente) refletem a anlise
anterior e apresentam a significao comparativamente inferior da Componente
2, apontando para uma contribuio relativamente restrita de outra dimenso.

FIGURA 28
Matriz Grfica de Componentes Anlise de Correspondncia

Column Plot
0,4

1e3 0,3
ou
v13 e v15 0,2
Component 2

0,1 2e4
4
ou
1
3 2 v14 e v16
0,0

-0,1

-0,2

-0,3

-0,4
-0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4
Component 1
Renato Telles 2004 Pgina 171

RESULTADO: a Anlise de Correspondncia, desenvolvida para as quatro variveis


candidatas a indicadores da condio especfica, baseada nas oito situaes
propostas para as trs populaes de respondentes, sugere duas concluses: (1)
semelhana significativa entre as variveis v13 e v15 e entre as variveis v14 e
v16, aspecto que induz a inferncia de eventual correlao entre as variveis, que
constituem os pares; e (2) a disposio das variveis v13, v14, v15 e v16 quando
refletidas no plano constitudo pelas Componentes 1 e 2 no sugere a
necessidade de outra dimenso de anlise para a caracterizao das condies
propostas.

7.4.5 ANLISE CRUZADA ENTRE AS VARIVEIS v13 x v14 x v15 x v16

ANLISE DE CORRELAO II

A base de dados, que incorpora uma estrutura lastreada no modelo proposto,


quando submetida s anlises desenvolvidas at este ponto, remete a algumas
consideraes relevantes, que poderiam ser resumidas seguinte indicao: as
oito situaes de negcio propostas podem ser pareadas duas a duas e agrupadas
em quatro grupos distintos de condies de marca, sendo passveis de
identificao pelo conjunto de variveis e potencialmente identificveis pelas
variveis v13, v14, v15 e v16.

Em se admitindo essa sntese dos resultados, cabe verificar se a identificao da


condio especfica de marca demanda quantos e quais indicadores em relao s
variveis v13, v14, v15 e v16. A primeira e mais simples abordagem dessa
questo se constitui na verificao do grau de relacionamento entre essas
variveis. Na ltima anlise de correspondncia desenvolvida, verificou-se a
presena de indcios de provvel correlao entre as variveis v13 e v15, assim
como entre as variveis v14 e v16. O Anexo 6, que contm as sadas do
processamento da anlise entre essas variveis, resultado da anlise cruzada
entre v13, v14, v15 e v16, apresenta, como resultado principal, a Tabela 14, que
exibe valores de r de Pearson indicando de forma pronunciada a presena de
correlaes entre os pares v13-v15 e v14-v16 e, em paralelo, a ausncia de
correlao ou quaisquer indcios de relacionamento entre os pares.
Renato Telles 2004 Pgina 172

TABELA 15
Matriz de Correlao entre as variveis v13, v14, v15 e v16
VARIVEL v13 v14 v15 V16
v13 1,000 0,147 0,998 0,092

v14 0,147 1,000 0,144 0,997

v15 0,998 0,144 1,000 0,087

v16 0,092 0,997 0,087 1,000

Utilizando-se os valores de r de Pearson como parmetro de avaliao do


relacionamento entre as variveis, verificam-se indicaes estatsticas
conclusivas de efetiva correlao entre v13 e v15 e entre v14 e v16.
Considerando-se os indicadores v13 e v15, como proposto no modelo, indicadores
de Relao Marca Mercado e v14 e v16, indicadores de Posio Marca
Mercado, pode-se admitir que qualquer par constitudo por uma varivel do
primeiro grupo (v13 ou v15) e por uma varivel do segundo grupo (v14 ou v16)
determinariam a condio especfica de marca. Adicionou-se ao Anexo 6, o
dendrograma resultante de uma Anlise de Cluster confirmatria sobre a mesma
base de dados, que corrobora as indicaes da Anlise de Correlao conduzida.

RESULTADO: a avaliao estatstica do produto do tratamento entre as variveis


v13, v14, v15 e v16, resultante da Anlise de Correlao, aponta para uma
dependncia linear entre as variveis v13 e v15 e as variveis v14 e v16, assim
como para a ausncia de indicaes de eventual relacionamento entre os dois
pares, sugerindo duas consideraes sobre os resultados da abordagem: (1) v13
e v15, assim como v14 e v16, so linearmente dependentes e apresentam
correlao positiva e relativamente forte, ou seja, matematicamente uma pode
ser avaliada pela outra, sendo que na determinao de uma varivel
hipoteticamente correlacionada e dependente de ambas, uma e s uma basta ao
processo de estimao dessa terceira (evitando vieses por multicolinearidade); e
(2) no havendo indicaes estatsticas de relacionamento entre cada uma das
variveis e qualquer uma das outras duas variveis do par no correlacionado
primeira (entre v13 e v14 e entre v13 e v16, por exemplo, o grau de correlao
Renato Telles 2004 Pgina 173

inviabiliza a admisso de relacionamento), uma terceira varivel correlacionada e


dependente de v13, v14, v15 e v16 demandaria teoricamente a informao de
uma varivel do primeiro par (v13 ou v15) e uma do segundo par (v14 ou v16)
para uma adequada estimao.

7.4.6 CONDIO DE MARCA COMO FUNO DE v13, v14, v15 E/OU v16

ANLISE DISCRIMINANTE

Uma das questes, que deve ser considerada na avaliao do modelo terico em
anlise, a propriedade da identificao da condio especfica de marca a partir
das variveis v13, v14, v15 e v16. Embora, as abordagens anteriores sugiram de
forma significativa a possibilidade, ou mesmo a viabilidade, de relao entre uma
dada condio de marca e as variveis mencionadas, assim como, indiquem a
necessidade de apenas duas dessas, que no estejam estatisticamente
correlacionadas, deve se reconhecer a necessidade que a utilizao de um par
desses (v13-v14, v13-v16, v14-v15 ou v15-v16) para a avaliao da condio de
marca resulte num mapeamento possvel e, ressalvadas as limitaes do mtodo,
inequvoco.

Assim, torna-se necessria a investigao sobre a capacidade de se descrever as


quatro possveis condies de marca, oferecidas pelo modelo, usando-se
informaes sobre v13, v14, v15 e v16 ou, mais propriamente, os pares
relevantes v13-v14, v13-v16, v14-v15 ou v15-v16. Em outras palavras, a
indagao a ser respondida : dado um par relevante de indicadores, possvel
identificar-se em qual das quatro condies de marca propostas pelo modelo, a
marca efetivamente se encontra? A resposta poder ser admitida como positiva
se, para posies distintas das variveis pertencentes aos pares relevantes, as
quatro diferentes condies puderem ser individualmente identificadas, sem
sobreposio relevante.

Uma tcnica multivariada, particularmente conveniente neste tipo de estudo, a


Anlise Discriminante. Seu objetivo se constitui em avaliar a capacidade e a
qualidade da distino de condies a partir da utilizao de determinadas
Renato Telles 2004 Pgina 174

variveis (variveis discriminatrias). HAIR, ANDERSON, TATHAM & BLACK130


escrevem ... a anlise discriminante e a regresso logstica tm uma ampla
aplicao em situaes nas quais o objetivo fundamental identificar o grupo ao
qual um objeto (por exemplo, pessoa, empresa ou produto) pertence131.Na
situao de presena de relacionamento entre uma varivel no-mtrica
(condio de marca) e outras variveis mtricas (como nesse caso), a tcnica de
Regresso no oferece exeqibilidade de uso, isto , dadas as variveis
independentes, a determinao de posio, condio ou estado da varivel
dependente no-mtrica. A anlise Discriminante se prope a esse tipo de
finalidade. Essa abordagem busca a identificao de uma equao (funo de
recorrncia), que considere e utilize as variveis admitidas como discriminatrias,
para o clculo de um valor, que quando comparado a uma escala de referncia
indique a condio, posio ou estado de uma varivel dependente no-mtrica.
Ou, em outras palavras, a possibilidade de se construir essa equao de distino
e identificao da varivel no-mtrica, assim como a suficincia das variveis
mtricas independentes, indica a capacidade do modelo, embora tenha de ser
avaliada e considerada a qualidade dessa indicao.

Desse modo, para a focalizao na capacidade do modelo na identificao efetiva


da condio de marca, ser desenvolvida uma bateria de testes, envolvendo a
Anlise Discriminante (Anexo 7), a utilizao dos pares v13-v14, v13-v15, v13-
v16, v14-v15, v14-v16 e v15-v16. Na seqncia, a abordagem ser
individualizada por varivel v13, v14, v15 e v16.

Em relao s sadas do tratamento, optou-se por destacar no corpo do trabalho,


tabela apresentando uma sntese dos Sumrios de Classificao (Avaliao da
indicao obtida pelas variveis consideradas contra a condio de partida
admitida pelo modelo e base para a construo do instrumento de coleta). Essa
tabela oferece uma indicao do grau de concordncia entre previsto pelo modelo
matemtico da Anlise Discriminante e a Condio admitida pela marca no
modelo terico. Quanto mais prximo de 1 (100%), maior a aderncia entre a
proposta terica e o resultado do modelo; analogamente, quanto mais prximo de

130
HAIR Jr., Joseph F,. ANDERSON, Rolph E., TATHAM, Ronald L. & BLACK, William C.
Multivariate Data Analysis. Fifth Edition. New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1998.
131
Nota: traduo do autor.
Renato Telles 2004 Pgina 175

1, maior a consistncia e a robustez do modelo na identificao da condio da


marca. Como base para um critrio de avaliao, arbitrou-se a priori uma posio
para cada proporo de acerto do modelo, balizando-se os resultados de anlise
para uma indicao.

INDICAO

NO RECOMENDVEL NO ADEQUADO ADEQUADO RECOMENDVEL

0% ............................. 70% .................. 80% .................. 90% ................... 100%


PROPORO DE ACERTO

TABELA 16
ANLISE DISCRIMINANTE: AVALIAO DO MODELO - INDICAES

ANLISE DISCRIMINANTE PROPORO DE ACERTO INDICAO

Condio de Marca x v13, v14 100 % Recomendvel


Condio de Marca x v13, v15 70 % No adequado
Condio de Marca x v13, v16 100 % Recomendvel
Condio de Marca x v14, v15 83 % Adequado
Condio de Marca x v13, v16 100 % Recomendvel
Condio de Marca x v15, v16 100 % Recomendvel
Condio de Marca x v13 70 % No adequado
Condio de Marca x v14 58 % No recomendvel
Condio de Marca x v15 70 % No adequado
Condio de Marca x v16 75 % No adequado

Algumas consideraes e, especialmente, ressalvas devem ser realizadas em


relao aos resultados obtidos, incluindo os demais, presentes no Anexo 7:

- com o objetivo de ampliar a base de condies de marca, utilizou-se os


resultados das oito situaes propostas para as trs populaes abordadas, o que
aumentou as oito posies ocupadas para a condio de marca para 24 (para
Renato Telles 2004 Pgina 176

tanto, testou-se e validou-se a semelhana entre as populaes (Anlise de


Varincia de Krukall-Wallis numa s direo), no tendo sido apresentado no
trabalho, por no compor o seu escopo);

- a proporo de acertos deve ser ressalvada devido a limitada base de dados


disponvel, no sendo possvel assegurar que para uma amostra com 100
situaes, propores de acerto estimadas em 100% no poderiam estar em
nveis relativamente inferiores. Como afirma CLIFFORD132 (1973:71): ...
basicamente, a probabilidade de obteno de boas estimativas de erros...
depende do valor m n133, onde n = nmero de variveis e m = nmero de
observaes. Nesse caso, embora o nmero de observaes tenha sido
aumentado134 como descrito, os valores devem ser examinados como indicadores
no conclusivos;

- os demais resultados do processamento, particularmente as funes


discriminantes, que incorporam as variveis discriminatrias para o clculo do
valor a ser comparado com a escala de referncia para a deciso sobre a varivel
dependente, no apresentam especial relevncia para esse estudo, devido sua
limitao de uso, condicionada ao caso especfico em anlise. Esse aspecto se
deve ao fato dos valores das variveis independentes serem resultantes da
somatria das posies dos entrevistados, ou seja, diferentes tamanhos de
amostra e/ou escalas diferentes daquelas utilizadas inviabilizam a aplicao das
expresses obtidas. Por outro lado, essa condicionante do tratamento dos dados
no compromete ou constitui ressalva para os resultados, pois o objetivo da
utilizao da tcnica no estava associado a identificao de equaes de
referncia para identificao de diferentes condies de marca, e sim
verificao ou obteno de indicaes da viabilidade de construo de uma
estrutura de mapeamento das diferentes condies de marca a partir das
variveis v13, v14, v15 e v16, abordadas como potenciais indicadores.

132
CLIFFORD, A.A. Multivariate Error Analysis: a handbook of error propagation and
calculation in many-parameter systems. London: Applied Science Publishers Ltd.,
1973.
133
Nota: traduo do autor.
134
Nota: os procedimentos de ampliao de base amostral no so raros e, em diversas
ocasies, so recomendados (tcnicas, como bootstrap, por exemplo).
Renato Telles 2004 Pgina 177

RESULTADO: a utilizao de Anlise Discriminante, como base de investigao


para exame da relao entre condio de marca e as variveis v13, v14, v15 e
v16, remete questo da viabilidade de identificao daquela a partir das
demais, ou seja, na ausncia de quaisquer outros dados. Nesse sentido, os
resultados, quando associados ao anterior, sugerem que a condio de marca
potencialmente passvel de definio pelos pares v13-v14, v13-v16, v14-v15 ou
v15-v16. Estatisticamente, observa-se, pela anlise dos resultados na Tabela 15,
que esses pares apresentam capacidade significativamente elevada de
identificao da condio de marca, sendo recomendvel o uso de qualquer um
deles para tanto. Deve-se, entretanto, ressalvar as limitaes decorrentes da
dimenso da amostra, mesmo em tendo sido ampliada consistentemente,
conforme descrito e considerar-se a restrio, imposta pela proposio de
partida, que configura a condio de marca como suposio/premissa para a
construo do instrumento de coleta.

7.4.7 RELAO CONDIO DE MARCA x v13 x v14 x v15 x v16

ANLISE GRFICA (GRFICO DE DISPERSO / SCATTERPLOT)

O tratamento dos dados, consideradas as condies de amostragem e coleta


discutidas, constitudo pelas anlises conduzidas, objetiva a avaliao e
funcionalidade do modelo proposto, no se prestando como informado para
validao desse modelo. Desse modo, procura-se construir um raciocnio de
admisso da aplicabilidade potencial da ferramenta desenvolvida e no da defesa
de sua validade incondicionalmente. A Anlise Grfica dos resultados pode ser
entendido como mais um dos esforos de avaliao e exame da capacidade do
modelo de identificao e diagnstico do posicionamento de uma marca a partir
da condio de marca, admitida como resultado de sua Condio Marca
Mercado e de sua Relao Marca Mercado. A presente anlise no possui a
pretenso de se constituir numa demonstrao da capacidade do modelo. Antes,
o uso desse instrumento se orientou para uma investigao de sua propriedade
aos objetivos, para os quais foi construdo. Assim, a elaborao de um
mapeamento grfico dos resultados obtidos, utilizando-se, como escalas, as
Renato Telles 2004 Pgina 178

dimenses Situao Marca Mercado e Relao Marca Mercado, e, como


indicadores dessas escalas, as posies das variveis v13, v14, v15 e v16, fornece
uma viso simples e, simultaneamente, compreensiva da eventual funcionalidade
do modelo, por dispor os resultados da pesquisa para as trs populaes
abordadas nas condies propostas para o modelo. Embora possa ser levantada
uma preocupao em relao teleologia do procedimento, isto , a construo
de um processo, mtodo ou silogismo que assegure como resultado o objetivo
pretendido, independentemente de sua real adequao enquanto conceito, pode-
se verificar que a metodologia, na ntegra, no se orientou para a validao do
modelo desenvolvido, procurando em cada etapa de tratamento dos dados
submeter o modelo prova de aplicao.

A anlise grfica, que, segundo HAIR, ANDERSON, TATHAM & BLACK135


(1998:38), se constitui na representao do relacionamento entre duas variveis
mtricas retratando os valores conjugados de cada observao em um grfico
bidimensional136, deve ser interpretado, nesse contexto, como uma apresentao
da relao entre os pares relevantes de variveis num espao bidimensional e
espao geomtrico ocupado por esses, pois o modelo em questo prope (em
concordncia com as anlises desenvolvidas anteriormente) uma relao
biunvoca entre esse espao de ocorrncia e a condio de marca. Mais
propriamente, o fundamento de base do modelo a presena de uma relao
latente entre a posio da marca nas dimenses Situao Marca Mercado e
Relao Marca Mercado com a sua Condio de Marca. Com o objetivo de
avaliar o resultado grfico dessas abordagens e a compatibilidade desses
resultados ao modelo terico proposto, foi desenvolvido um mapeamento dos
pares v13-v14 e v15-v16, diferenciando as condies de marca, admitidas como
base para a construo das situaes propostas no instrumento de coleta (Anexo
8). As Figuras 29 e 30 exibem os resultados dessa abordagem grfica da relao.
O exame da Figura 29 fornece indicaes significativas da capacidade potencial
do modelo proposto, diferenciando (em concordncia com a Anlise
Discriminante) a condio da marca a partir das posies de v13 (Aderncia
Comunicao/Percepo) e de v14 (Relevncia dos Atributos da Marca). Em

135
HAIR Jr., Joseph F,. ANDERSON, Rolph E., TATHAM, Ronald L. & BLACK, William C.
Multivariate Data Analysis. Fifth Edition. New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1998.
136
Nota: traduo do autor.
Renato Telles 2004 Pgina 179

outras palavras, a matriz grfica resultante sugere a viabilidade de identificao


da condio de marca de uma dada marca, em se reconhecendo sua posio
relativa para a semelhana entre a expresso de marca e a impresso de marca
conjugada ao grau de importncia efetivamente reconhecido pelo mercado dos
atributos e associaes estabelecidas com a marca.

FIGURA 29
Matriz Grfica dos Resultados em funo de v13 e v14 (v13 x v14)

Scatterplot of v14 vs v13


140 C1
a
c
120 p
r

100
v14

80

60

40

20
20 40 60 80 100 120 140
v13

Esse grfico, cuja associao foi expressa, demonstra que valores relativamente
inferiores de v13 e v14 indicam Reposicionamento Corretivo, para valores
elevados de v13 e reduzidos para v14, a condio de marca pode ser associada a
Reposicionamento Reativo, valores reduzidos para v13 e elevados para v14 esto
ligados a Reposicionamento Adaptativo, enquanto valores relativamente elevados
para v13 e v14 esto vinculados a Reposicionamento Propositivo.

A Figura 30 ilustra a construo grfica bidimensional simples de v15 (Fora do


Posicionamento) contra v16 (Vantagem Competitiva de Marca); verifica-se a
Renato Telles 2004 Pgina 180

importante diferenciao entre os quatros conjuntos de pontos, refletidos pelas


distncias relativas entre esses.

FIGURA 30
Matriz Grfica dos Resultados em funo de v15 e v16 (v15 x v16)

Matrix Plot of v16 vs v15


140

120

100
v16

80

60

40

20
20 40 60 80 100 120 140
v15

Para valores relativamente elevados de v15 e v16, a condio de marca remete ao


Reposicionamento Propositivo; valores elevados de v15 e reduzidos para v16,
tem-se Reposicionamento Reativo; valores reduzidos de v15 e elevados de v16,
verifica-se condies vinculadas a Reposicionamento Adaptativo; enquanto em
situaes de valores reduzidos de v15 e v16 esto associadas a
Reposicionamento Corretivo. Ambas as construes evidenciam a viabilidade
e/ou a funcionalidade do modelo proposto, limitado disponibilidade de dados da
pesquisa, aspecto que condiciona a aceitao universalizada da ferramenta, mas
que sugere o aprofundamento da investigao de sua aplicabilidade.

RESULTADO: a utilizao de ferramental grfico para exame das indicaes


obtidas das anlises anteriores, que podem ser resumidas como informaes
Renato Telles 2004 Pgina 181

indutoras da funcionalidade do modelo, resultou numa apresentao consistente


ao se estabelecer uma comparao entre as matrizes v13 x v14 e v15 x v16 e,
particularmente, coerente e compatvel proposta terica. Como esse tipo de
abordagem, devido a sua natureza exploratria e investigativa, no possui a
pretenso ou a inteno de ser conclusiva, os produtos obtidos no validam,
comprovam ou asseguram a aplicabilidade do modelo. Porm, as matrizes
apresentadas constituem mais um elemento de suporte ao construto elaborado,
por no evidenciar incompatibilidades, antagonismos ou aspectos de
vulnerabilidade potencial ou efetiva do modelo.

7.5 SNTESE DO PROCESSO E RESULTADOS DO TRATAMENTO DE DADOS

A arquitetura da base de dados, que orientou a elaborao do instrumento de


coleta, e o procedimento de obteno desses dados, assim como as condies em
que deu esse processo, foram apresentados e discutidos. As justificativas, as
limitaes e as ressalvas decorrentes dessa opo metodolgica so
condicionantes efetivos para as discusses e concluses do trabalho. Entretanto,
a deciso pelas tcnicas e abordagens adotadas no tratamento dos dados
determina uma componente de particular importncia e influncia determinante
nos resultados, que sero utilizados como informao de anlise, teste e
avaliao do modelo proposto. Com o objetivo de sintetizar as etapas, que
constituram o tratamento dos dados, as questes ou objetivos para seu uso, as
razes de sua utilizao e as respostas ou indicaes obtidas, optou-se ao final
desse captulo pela construo de um quadro resumo, capaz, ainda que de
forma simplificada, esclarecer a seqncia de anlises realizadas, suas principais
indicaes e fornece uma plataforma de referncia do resultado integrado desses
esforos.

FIGURA 31
Conceito de Quadro Sntese do Tratamento de Dados

3 Questo de Anlise RESULTADOS

3 Tcnica adotada INDICAES


Renato Telles 2004 Pgina 182

QUADRO 9
Sntese do Tratamento de Dados
QUESTO QUESTO ANLISE /
DE PESQUISA DE TCNICA RESULTADO INDICAES
ANLISE ADOTADA

condies e aspectos de 3 As oito condies : alto grau de 2 presena de


negcio relacionados ao demonstram, quando correlao nas condies di-
ANLISE DE
analisadas entre si,
posicionamento de uma correlao efetiva duas a CORRELAO situaes pro- ferenciadas e
marca podem fornecer duas, para cada uma das postas duas a agrupveis em
variveis identificadoras quatro condies duas, em con- quatro cate
de diferentes categorias especficas de marca cordncia com gorias poten-
de condio especfica de admitidas? o modelo. cialmente.
marca.

o posicionamento de 3 As quatro condies de : distino 2 condies


uma marca potencial - semelhana entre as oito ANLISE DE das situaes identificadas
situaes podem ser CLUSTER
mente pode ser associadas de forma
em clusters passveis de
classificado em categorias efetiva, assim como (agupamen categorizao
distintas de condio distinguidas entre si? tos) individu- e individuali-
especfica de marca. alizados. zao.

a condio especfica de 3 As quatro condies so : condies 2 potencial de


uma marca deter - identificveis pelo conjun - derivadas do mapeamento
ANLISE DE
to das variveis usadas,
minada pela conjugao constituindo a possibi - CORRESPONDNCIA agrupamento grfico a par-
de sua relevncia em lidade de um mapea - de situaes tir de um dado
associaes para o mento? apresentam-se conjunto de
consumidor e grau de distintas (di- variveis.
fixao das associaes ferentes regi-
desenvolvidas com a es de mesmo
marca. dom nio.

indicadores (v13-16) de 3 As quatro condies so : condies 2 mapea-


relevncia em associaes potencialmente identi - investigadas mento grfico
ficveis pelos quatro ANLISE DE
para o consumidor e grau indicadores avaliados CORRESPONDNCIA identificveis possvel das
de fixao das associaes (variveis v13, v14, v15 e graficamente condies em
vinculadas marca so v16), possibilitando um por v13, v14, funo de v13,
independentes e podem mapeamento dessas com - v15 e v16. v14, v15 e v16.
ser mtricas de carac - dies?
terizao da marca.
3 Os pares v13-v15 e v14- : alto grau de 2 v13 e v15
v16 efetivamente so correlao en- podem ser
correlacionados, podendo ANLISE DE
ser mtricas de duas
tre v13 e v15 e mtricas de
CORRELAO entre v14 e uma mesma
dimenses distintas (mo -
delo: Relao e Posio v16. dimenso, as -
Marca Mercado)? sim como v14
e v16.

3 Os indicadores v13, v14, : capacidade 2 condies


v15 e v16, de fato, ANLISE discriminat- identificveis
identificam e discriminam DISCRIMINANTE
condio de marca?
ria efetiva dos por v13xv14
pares v13-v14 e/ou v15xv16.
e v15-v16.

a anlise e o diagnstico 3 Os dados, quando : condies 2 no se


do posicionamento de dispostos de forma grfica diferenciadas verificam des-
segundo o modelo, ANLISE GRFICA
uma marca podem ser demonstram aderncia
sob investiga- vios ou indi-
realizados a partir da SCATTERPLOT o passveis caes diver-
proposta terica (iden -
avaliao de sua condio tificao de condio de identifica- gentes da re-
especfica (relao x posi - especfica de marca)? o em matriz presentao
o com o mercado). grfica, ade- dos dados e a
rente ao mo- proposta em
delo proposto. anlise.
Renato Telles 2004 Pgina 183

CAPTULO VIII

CONCLUSES E CONSIDERAES FINAIS


REFLEXO SOBRE INDICAES E RESULTADOS DA PESQUISA
Renato Telles 2004 Pgina 184

CAPTULO VIII

CONCLUSES E CONSIDERAES FINAIS


REFLEXO SOBRE INDICAES E RESULTADOS DA PESQUISA

CAPTULO VIII

O conjunto de resultados e indicaes, apresentadas e discutidas no captulo


anterior, conjugado s informaes da reviso bibliogrfica, constituem as
referncias de base para o exame e a avaliao do modelo terico, assim como
para uma exegese da proposta e do procedimento adotado. O contedo deste
captulo desenvolvido orientado para a anlise da funcionalidade do modelo e
de sua sustentao conceitual.
Renato Telles 2004 Pgina 185

8.1 CONSIDERAES SOBRE PROPOSTA E PESQUISA

O posicionamento de marca se constitui num conceito ainda no universalmente


compreendido (ao menos, rigorosamente sob um ponto de vista integrador), em
especial, pelos diversos envolvidos com a gesto de marca. Quando se reconhece
que esse conceito, de qualquer forma, apresenta importncia diferencial para o
sucesso ou insucesso do gerenciamento desse ativo, medida que fornece
referenciais para anlise de posio e valor numa perspectiva estratgica e
competitiva, o que conceitos como identidade, personalidade e imagem no
oferecem com a mesma clareza e importncia para a administrao de negcio,
evidencia-se a sua relevncia.

FIGURA 32
Marca: Vnculo Negcio - Mercado

MARCA t VNCULO NA RELAO ORGANIZAO MERCADO

PROPOSTA DE VALOR
COMUNICAO
EXPRESSES DE MARCA

NEGCIO MARCA MERCADO


IMPRESSES DE MARCA

COMPENSAO AMBIENTE
INFORMAO

IMAGEM DE MARCA: sntese da composio de IMPRESSES (verdadeiras ou no),


atitudes e crenas que um grupo de indivduos possui em relao a uma marca.

IDENTIDADE DE MARCA: CONJUGAO DE ATRIBUTOS DESENVOLVIDA na perspectiva


de unicidade/identificao da marca, conferindo-lhe significao, orientao e propsito.

PERSONALIDADE DE MARCA: CARACTERSTICAS COMPORTAMENTAIS (comportamento


humano) QUE EXPRESSAM ASPECTOS DE POSTURA E AO, associados marca.

POSICIONAMENTO DE MARCA: PARCELA DA IDENTIDADE DA MARCA que deve ser


ATIVAMENTE COMUNICADA AO PBLICO-ALVO e demonstrar uma vantagem em relao
s marcas concorrentes (AAKER, 1996:57)

Desse modo, mesmo na presena de diversas leituras, pode-se admitir que, em


essncia, os profissionais envolvidos com o tema marcas consensualmente tratam
e entendem posicionamento de marca como um construto dedicado ao
mapeamento de situaes e condies associadas a uma dada marca, resultante
Renato Telles 2004 Pgina 186

de um processo dialtico entre as expresses enviadas e as impresses


percebidas, ligadas em ltima anlise aos movimentos competitivos no
mercado, ou seja, sob uma viso de negcio (Figura 32). Em relao a virtual
profuso de interpretaes e entendimentos de posicionamento de marca,
BORTOLAN & TELLES137 (2003), identificam que, aps pesquisa com entrevistados
potencialmente preparados para discutir o tema, 65,2% afirmam que se trata de
termo que muitos usam e poucos compreendem. Cabe reconhecer que nesse
estudo, o posicionamento de marca foi considerado importante ou muito
importante por 100% dos respondentes. Antes de evidenciar uma contradio,
esse quadro expe a significao do conceito e as dificuldades, ao mesmo tempo,
de se utiliz-lo de forma pragmtica e funcional.

Orientado para a construo de uma proposta de compreenso e, principalmente,


utilizao efetiva do conceito de posicionamento de marca, o presente estudo
possui, como fio condutor, a preocupao com a tangibilizao de sua aplicao e
utilizao instrumental. Para tanto, a proposta terica de um modelo de
mapeamento de posicionamento e identificao de estratgias possveis e/ou
recomendveis de reposicionamento cumpre a funo de oferecer uma
ferramenta de negcio, de suporte deciso, de gesto de marca, partindo-se de
um conceito inequvoco de posicionamento e reposicionamento, balizados na
relao e na posio que uma marca mantm com o mercado.

A investigao conduzida no se prope a validar o modelo, assegurando sua


validade externa e, portanto, sua generalizao. Antes, a pesquisa busca analisar
sua robustez ou fragilidade, colocando o modelo em teste e verificando sua
capacidade explicativa e potencial preditivo. Desse modo, esse estudo no possui
a inteno ou a pretenso de defesa de uma proposta teoricamente desenvolvida
como objetivo primeiro; seu foco, antes, a apresentao de um modelo
aderente e consistente a casos reais de mercado e a realizao de avaliaes de
pertinncia conceitual e resistncia e aplicabilidade em ambientes de negcio.

A gesto de marca impe a necessidade de decises e aes com um horizonte


temporal de resultados de mdio e longo prazo, na maioria das vezes. Essa

137
BORTOLAN, Marcus S. & TELLES, Renato O desafio do reposicionamento de marcas.
Renato Telles 2004 Pgina 187

condio de administrao decorre da natureza do ativo marca, por esse ser


associado e refletir comportamento do mercado, ou seja, movimentos dos
consumidores, resultantes de impresses de marca desenvolvidas, constituem as
bases para a avaliao das decises e aes adotadas no gerenciamento do ativo
marca.

O modelo proposto desenvolvido, condicionando-se sua indicao balizada


efetivamente nas circunstncias em que do o relacionamento da marca com o
mercado, ou seja, de que forma o mercado percebe e/ou inculca a marca, o que
equivale a se partir de indicaes dos consumidores (potenciais ou efetivos) para
a construo de uma ferramenta de avaliao da condio da marca. Como
descrito e ressalvado, essas informaes do mercado comprador foram
aproximadas pela compreenso da percepo desse mercado pelos profissionais,
que esto envolvidos com essa questo (seja na gesto da marca, seja no
planejamento e gerenciamento de campanhas, seja na pesquisa ou docncia,
envolvendo marca).

Enfim, a proposta dessa tese a identificao de uma condio especfica de


marca, que remeta a uma qualificao do posicionamento atual e uma prescrio
de estratgia de reposicionamento. Admite-se que essa condio especfica de
marca seja determinada pela relao com o mercado, que essa marca mantenha,
e pela posio no mercado, que essa marca possua. A relao mantida entre a
marca e o mercado poderia ser mensurada por indicadores com capacidade de
aquilatar a intensidade de fixao das associaes com a marca. A posio da
marca no mercado seria avaliada pelo valor dessas associaes efetivamente
reconhecido pelo mercado.

Os indicadores utilizados para medir a relao entre marca e mercado (Relao


Marca Mercado) foram Aderncia Comunicao/Percepo e Fora do
Posicionamento, que se propem a capturar o nvel de fixao das atuais
associaes marca. Os indicadores para mensurar a posio da marca no
mercado foram adotados como Relevncia dos Atributos da Marca e Vantagem

In Revista da ESPM, Volume 10, ano 9 Edio N.o 5, setembro/outubro 2003.


Renato Telles 2004 Pgina 188

Competitiva de Marca, adotados como mtricas da importncia das atuais


associaes para o mercado-alvo (Figura 33).

FIGURA 33
Condio Especfica de Marca

CONDIO ESPECFICA DE MARCA

POSIO MARCA - MERCADO RELAO MARCA - MERCADO

RELEV NCIA VANTA GEM FORA DO ADERNCIA


DOS ATRIBUTOS COMPETITIVA POSICIONA MENTO COMUNICA O/PERCEPO
DE MARCA DE MARCA DA MARCA DA MARCA

8.2 DISCUSSO DOS RESULTADOS DA PESQUISA

O exame integrado das indicaes resultantes das anlises da base de dados em


conjunto com as informaes inventariadas na fundamentao terica, em
princpio, no sugere a presena de pontos de vulnerabilidade efetiva do modelo
terico proposto. A questo que deve ser focalizada com especial ateno a partir
do reconhecimento dessa constatao se resume aplicabilidade e
funcionalidade do modelo em condies de negcio.

Uma primeira anlise comparada entre os resultados da pesquisa (base de dados


coletados) e a proposio terica, desenvolvida a partir da matriz grfica de
representao dos dados (Figura 29, pgina 179) e o modelo proposto (Figura 24,
pgina 123), sugere importante similaridade (Figura 34). Verifica-se, pelo exame
das coordenadas v13 v14 (ou seja, Relevncia dos Atributos de Marca
Aderncia Comunicao/Percepo da Marca), uma disposio congruente ao
prescrito pelo modelo, particularmente em se reconhecendo a equivalncia dos
quadrantes em termos de condio especfica de marca. Conclui-se, mesmo que
indicativamente, pela ausncia de aspectos importantes de contraste ou
Renato Telles 2004 Pgina 189

discrepncia entre as indicaes do modelo e os resultados de pesquisa de


campo, quando tratadas segundo a proposta terica.

FIGURA 34
Anlise Comparada Grfica Modelo x Resultados de Pesquisa

Scatterplot of v14 vs v13


140 C1
a
c
120 p
r

100
v14

80

60

40

20
20 40 60 80 100 120 140
v13

CO
CONDI
NDIO
O ESP
ESPECFICA
ECFICA DE
DE MA
MARCA
RCA
- ANL ISE DE P O SIC IO NAM E NT O / REP OSICIO NAM EN T O -

RELAO MARCA - MERCADO


FOR A DO POSICION AMENTO
BAIXA ALTA
CONDIO MARCA - MERCADO

ALTA ALTA
VANTAGEM COMPETITIVA DE
ATRI BUTOS DA MARCA

COMUNICAO PARA REPOSICIONAMENTO


POSICIONAMENTO
RELE VNCI A DOS

PROPOSITIVO
MARCA

REPOSICIONAMENTO REPOSICIONAMENTO
CORRETIVO REATIVO

BAIXA BAIXA
BAIXA ALTA
ADERNCIA COMUNICAO/PERCEPO
Renato Telles 2004 Pgina 190

As consideraes acerca dos resultados e indicaes da pesquisa, entretanto,


devem ser estendidas, reconhecendo as necessidades e os objetivos nos
ambientes, onde sua aplicao pode ser recomendada, discutindo-se os eventuais
desdobramentos da admisso do estudo como base de instrumentalizao de
anlise ou objeto de pesquisa. Trs domnios para a utilizao do modelo ou das
informaes da investigao merecem especial focalizao: constituio
estrutural, composio das mtricas e implicaes do uso.

8.2.1 DISCUSSO SOBRE A CONSTITUIO ESTRUTURAL DO MODELO

O modelo foi desenvolvido a partir de uma abordagem lgico-dedutiva e reflete


uma compreenso das variveis intervenientes na identificao de uma certa
condio de marca, definidas em duas dimenses independentes. Essa
pressuposio pode ser admitida como uma premissa adotada a priori e no
exclui a presena de outras variveis, em outras dimenses, que colaborem ou
mesmo participem ativamente da condio da qual desfruta uma marca. No
sentido de se evitar eventuais ressalvas ao estudo ou pontos de discusso e/ou
de limitaes em relao s indicaes, denominou-se essa condio de Condio
Especfica de Marca, a qual se prope a expressar uma sntese da relao da
marca com o mercado e de sua posio ocupada nesse mesmo mercado. As
anlises e os tratamentos dos dados convergem para uma indicao consistente
de uma dada condio da marca, que efetivamente fornece informaes
relevantes sobre atributos do posicionamento da marca, assim como base para a
prescrio ou recomendao de estratgias de reposicionamento exeqveis ou
mais apropriadas, respeitando-se particularmente as percepes manifestadas
pelo mercado.

Especialmente as Anlises de Cluster e de Correspondncia apresentam


evidncias suficientemente consistentes da presena de quatro condies de
marca, aspecto corroborado na Anlise de Correlao entre as situaes.
Independentemente do resultado da Matriz Grfica, que sugere robustez da
estrutura do modelo, porm se constitui num resultado indicativo por excelncia,
as tcnicas anteriores partem de procedimentos de agrupamento e distino
baseados em posies assumidas das variveis pesquisadas, ou seja, mesmo em
Renato Telles 2004 Pgina 191

se ressalvando a limitao da dimenso da amostra, sua natureza no


probabilstica, sua origem em profissionais de marcas (e no diretamente no
mercado consumidor), no se pode contestar o modelo sem investigaes
ulteriores, abordando esses pontos mais fidedignamente. Ou, em outras palavras,
se no se pode admitir a possibilidade de extrapolao dos resultados sem
ressalvas, devido a inviabilidade de se constituir uma defesa da sua validade
externa, por outro lado, sua validade interna se apresenta assegurada a partir da
seqncia de tratamentos aos quais os dados foram submetidos. Assim, a
constituio estrutural do modelo potencialmente se mostra resistente em
relao aos testes realizados e a ausncia de pontos de vulnerabilidade evidentes.

8.2.2 DISCUSSO SOBRE A COMPOSIO DAS MTRICAS DO MODELO

As mtricas do modelo, representadas no questionrio pelas variveis v13, v14,


v15 e v16 (respectivamente, Aderncia Comunicao/Percepo , Relevncia dos
Atributos da Marca, Fora do Posicionamento e Vantagem Competitiva de Marca),
so admitidas como ordinais para uma escala de cinco pontos testada e validada.
No entanto, constituem-se no resultado de uma abordagem de natureza
exploratria e no asseguram, pelos resultados e indicaes convergentes ao
previsto pelo modelo terico, sua adoo como soluo tima em situaes de
aplicao da ferramenta. Embora possuam a vantagem provisria de um teste
com resultados positivos (os presentes nesse estudo), os indicadores e, em
especial, as suas escalas e procedimentos de medida, merecem novas e repetidas
avaliaes de sua propriedade como estimadores capazes na identificao de uma
marca em termos de sua relao com o mercado e de sua posio no mercado.
Essas denominaes (Relao Marca Mercado e Posio Marca Mercado),
adotadas nesse trabalho, devem ser reconhecidas como arbitradas pelo autor e
com o objetivo de facilitar a construo, a compreenso e a anlise dos
indicadores admitidos.

A funcionalidade do modelo como ferramenta de diagnstico e prescrio


tambm deve cuidadosamente ser objeto de avaliao e deliberao por parte
daqueles que decidam utiliz-lo. No existem dados ou informaes suficientes
para se admitir que a disposio dos quadrantes, assim como os limites
Renato Telles 2004 Pgina 192

qualitativos das escalas (alta e baixa), possam redundar no modelo simtrico


proposto. Isso posto, deve se registrar que as escalas utilizadas podem no ser
suficientemente compreensivas na identificao de coordenadas, que assegurem
um nvel de superposio mnima, ou, em outras palavras, que garantam um
mapeamento isento de indefinies sobre uma dada condio especfica de
marca.

8.2.3 DISCUSSO SOBRE AS IMPLICAES DE USO DO MODELO

O desafio, em se reconhecendo a funcionalidade potencial do modelo enquanto


instrumento de anlise de negcio ou parte do arsenal de ferramentas disponvel
para avaliao, suporte deciso e gesto de marcas, permanece latente e sub-
repticiamente instalado nas premissas sobre a configurao do mercado e nos
procedimentos de pesquisa de percepo e posicionamento de marca junto aos
consumidores.

O primeiro aspecto, que deve ser reconhecido como uma das principais limitaes
desse estudo, qual seja, a aproximao da posio dos consumidores a partir do
entendimento de agentes ligados a esses por meio de marcas, restringe no
apenas a validade externa do modelo, mas principalmente a sua utilizao sem
essa importante e crucial considerao. O desenvolvimento de quaisquer anlises,
utilizando a ferramenta proposta, deve inicialmente compreender que, ao lanar
mo do modelo, est na ausncia de pesquisas confirmatrias posteriores
admitindo a mesma considerao de partida: a convergncia ou aderncia entre a
viso de profissionais de marca sobre a percepo e o comportamento de
mercado e a efetiva apreenso e manifestao do mercado em relao s
associaes e o valor atribudo a essas pelos consumidores.

8.3. CONCLUSES

A anlise crtica dos resultados obtidos na pesquisa de campo, conjugada aos


exemplos de negcio coletados e apresentados somados fundamentao terica
como base para a argumentao da proposta conceitual, levam s seguintes
Renato Telles 2004 Pgina 193

concluses sobre o modelo desenvolvido, funcionalidade em ambientes de


negcio e condies de contexto:

(1) o relacionamento e os vnculos presentes entre uma marca e um dado


mercado potencialmente admitem uma descrio da condio dessa
marca, na perspectiva de negcio, baseada na viabilidade de sua
classificao em termos de relao com o mercado e posio no
mercado;

(2) a partir das situaes de negcio, envolvendo marcas, propostas para


investigao, depreende-se a presena de quatro condies
diferenciadas de relacionamento de uma marca com o mercado e,
conseqentemente, a viabilidade conceitual e operacional de uma
tipificao dessa condio, denominada de Condio Especfica de
Marca;

(3) admitindo-se indicadores de intensidade de fixao dos atributos da


marca como descritores da Relao Marca Mercado (Aderncia
Comunicao/Percepo e Fora do Posicionamento) e indicadores de
percepo de valor dos atributos da marca como descritores da Posio
Marca Mercado (Relevncia dos Atributos da Marca e Vantagem
Competitiva de Marca), possvel a construo de uma categorizao
de condio de marca, capaz de fornecer informaes relevantes sobre
o posicionamento dessa marca;

(4) os dois indicadores de relevncia em associaes para o consumidor


analisados, assim como os dois indicadores de grau de fixao das
associaes vinculadas marca considerados, so linearmente
dependentes entre si, enquanto os pares se mostram independentes,
qualificando-se como mtricas de caracterizao da condio especfica
de marca;
Renato Telles 2004 Pgina 194

(5) a condio especfica de marca oferece informaes sobre o


posicionamento de uma marca quanto ao seu reconhecimento,
enquanto aspecto distintivo de produto, e quanto ao seu valor efetivo
ou potencial em termos de relevncia de suas associaes para os
consumidores; esse mapeamento fornece uma descrio do valor do
posicionamento para o negcio e indica alternativas estratgicas de
reposicionamento;

(6) uma marca pode ser examinada sob o conceito de diagnstico do


posicionamento, envolvendo avaliao, monitorizao, anlise de
adequao e de propriedade e suporte deciso, a partir da
identificao de sua condio especfica de marca, inferindo-se dessa
categorizao, orientaes de estratgia para decises de
reposicionamento;

(7) as estratgias de reposicionamento podem ser classificadas em quatro


categorias: reativo, corretivo, adaptativo e propositivo, sendo que cada
uma dessas orientaes estratgicas de reposicionamento envolvem
diferentes causas, justificativas para sua adoo, possibilidade de
sucesso e nvel de riscos e investimentos demandados;

(8) a mudana de posicionamento (ou reposicionamento) de uma marca


est condicionada a imposies de mercado e/ou decises de negcio,
entretanto demanda claro reconhecimento da condio especfica de
marca e estratgia compatvel a essa, sob o risco de perda de
referncias de avaliao das razes, riscos e adequao das aes.

8.4. RECOMENDAES

A pesquisa conduzida revelou algumas importantes situaes presentes


cotidianamente na gesto de marcas, cuja abordagem terica preconizava e
Renato Telles 2004 Pgina 195

justificava, a partir de determinados elementos inerentes a esse processo, uma


focalizao e uma monitorizao das variveis determinantes ou condicionantes
dessas situaes. Estes elementos podem ser resumidos simplificadamente em:
(a) relacionamento do mercado com a marca se constitui em referncia
fundamental para a compreenso e gesto da marca e, nesse sentido, embora
influencivel por esforos do negcio (particularmente pela comunicao) no se
constitui em uma dimenso ou varivel sob controle efetivo, demonstrando
transformaes ao longo do tempo, que tendem a alterar significativamente o
relacionamento com as marcas; (b) estratgias de posicionamento e
reposicionamento esto sujeitas a diversas construes de plano de ao e
subordinadas a diferentes decises e limitaes de implementao, o que no
invalida sua maior ou menor propriedade como referncia de ao, mas que
necessariamente implicam maior ou menor probabilidade de sucesso e, nesse
sentido, devem ser reconhecidas e, se possvel, documentadas como base para
avaliao dos resultados obtidos; e (c) o controle de variveis de grau de fixao
de associaes marca e nvel de importncia atribudo a essas associaes
condio indispensvel identificao de uma condio especfica de marca,
sendo que a estimao ou mensurao dessas variveis, particularmente devido
s mtricas adotadas, afetam e condicionam a exatido e a preciso dos
resultados.

As consideraes expostas, a anlise crtica dos resultados obtidos e as


concluses depreendidas remetem s seguintes recomendaes para a utilizao
do ferramental desenvolvido e proposto, numa perspectiva de anlise de
mercado:

- reconhecimento da Relao Marca Mercado e da Posio Marca Mercado


como dimenses de avaliao e/ou investigao individualizada, utilizando-se
mtricas fidedignas (testadas e validadas) para a caracterizao do
relacionamento da marca com o mercado e adotando-se, como premissa de
partida, o estabelecimento de fronteiras para o pblico de interesse (mercado-
alvo);

- avaliao da Condio Especfica de Marca como resultado da conjugao das


circunstncias identificadas da Relao Marca Mercado e da Posio Marca
Renato Telles 2004 Pgina 196

Mercado, verificando-se e validando-se as informaes de anlise sob a


perspectiva da ferramenta e comparando-se esses resultados aos pressupostos
pelo modelo como forma de teste da adequao da utilizao do mesmo para
diagnstico e prescrio e/ou compatibilidade de procedimentos aos propostos
para o uso do instrumento;

- compreenso dos resultados de utilizao do modelo como um conjunto de


indicaes de referncia para a reflexo sobre os condicionantes do
posicionamento de marca, subordinados s decises de levantamento de dados,
procedimentos de construo do desenho de anlise, objetivos e projeto de
encaminhamento da investigao e limitaes de funcionalidade, assim como as
premissas, consideraes e ressalvas presentes na elaborao, construo e
avaliao do modelo.

8.5 SUGESTES PARA FUTUROS ESTUDOS

O carter exploratrio e, em funo do tema e proposta, inovador do estudo


desenvolvido sugere diretamente o aprofundamento e a extenso da pesquisa,
pela expanso da base de dados (aumento do nmero de entrevistados),
investigao e coleta de dados diretamente junto ao mercado consumidor,
ampliao da quantidade de situaes oferecidas para anlise, assim como o
desenho de tais situaes representando casos efetivos de negcio. Esses quatro
aspectos, individual ou conjuntamente, poderiam fornecer plataformas para
investigaes mais aprofundadas ou abrangentes, no sentido de corroborar,
contextualizar ou mesmo contrastar em relao aos resultados dessa pesquisa.

Como o presente trabalho foi conduzido e tratando de informaes obtidas em


um certo perodo de tempo relativamente curto, caracterizou-se uma abordagem
de corte transversal. Todavia, relaes de causa e efeito merecem cuidado e
ressalva para esse tipo de investigao. Segundo SCHUMACKER & LOMAX138
(1996), pesquisas baseadas em cortes transversais no so as mais
recomendadas para a inferncia de relaes de causa e efeito; estudos

138
SCHUMACKER, R. E. & LOMAX, R. G. A beginners guide to strutuctural equation
Renato Telles 2004 Pgina 197

experimentais seriam procedimentos mais adequados para esse objetivo,


conforme os mesmos autores. Desse modo, o desenho de procedimentos
metodolgicos baseados em experimento, onde a manipulao de variveis
favorece o reconhecimento de presena ou ausncia de eventuais fatores
intervenientes, poderia assegurar uma validade interna superior.

A adoo de outras mtricas, para a avaliao da posio e da relao da marca


com o mercado, ofereceriam importantes e interessantes subsdios para o
aperfeioamento do modelo, desdobrando eventualmente em proposta de
solues mais funcionais e/ou mais precisas na avaliao da condio especfica
de marca. A preocupao com as escalas adotadas uma questo peculiar e
comum a estudos de natureza exploratria, onde a escolha de uma referncia de
mensurao pode mascarar aspectos de importncia crucial no desenvolvimento
do conceito do modelo.

modeling. XNew Jersey: Lawrence Erbaum Associates, 1996


Renato Telles 2004 Pgina 198

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Renato Telles 2004 Pgina 208

ANEXO 1
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
ESTRUTURA DO QUESTIONRIO
Renato Telles 2004 Pgina 209

QUESTIONRIO
TEMPO ESTIMADO DE PREENCHIMENTO: 6 MINUTOS
O presente questionrio apresenta oito situaes (casos), envolvendo diferentes
condies de marca e de sua posio ou relao com o mercado.

A sua participao, como acadmico, profissional e/ou executivo ligado a marketing e


interagindo, em alguma medida, com as questes associadas gesto de marca,
constitui fundamental contribuio base de dados para a presente pesquisa sobre
posicionamento e reposicionamento de marca.

O preenchimento realizado apenas assinalando com um (X) as afirmaes


consideradas adequadamente relacionadas ao caso e escolhendo-se com um (X) a
concordncia em relao s ltimas quatro afirmaes para cada caso.

NOME (OPCIONAL): ...................................................................................................


FUNO: ....................................................................................................................
DEPARTAMENTO: ......................................................................................................

1. Mudanas no comportamento do consumidor reduzindo a importncia da


marca poderiam ser associadas a que aspectos? (primeira situao 1 A)

v1. baixa importncia das associaes com a marca ( )


v2. alta relevncia das associaes com a marca ( )
v3. risco elevado de investimento adicional na marca ( )
v4. risco reduzido de investimento adicional na marca ( )
v5. necessidade de mudana do posicionamento da marca ( )
v6. necessidade de alterao das associaes/atributos ou imagem da marca ( )
v7. novo posicionamento no indicado a no ser com retorno muito maior ( )
v8. a comunicao realizada no est sendo eficaz ( )
v9. os meios de comunicao (promoo) no esto adequados ( )
v10. a comunicao atual deve ser intensificada ( )
v11. os atributos da marca so ou podem ser diferenciais competitivos ( )
v12. a mudana das associaes/atributos da marca seria aconselhvel ( )
Renato Telles 2004 Pgina 210

v13. Qual a sua avaliao da concordncia entre a percepo do mercado (consumidores


potenciais e efetivos) sobre o posicionamento da marca e a comunicao desenvolvida at o
momento?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v14. Qual a sua avaliao sobre a importncia (e, neste sentido, o valor adicionado) das
associaes estabelecidas com a marca?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v15. Qual a sua avaliao da intensidade de fixao do posicionamento, mensurvel por


avaliaes de lembrana (como testes de recall), que vincula marca e um dado conjunto
de associaes?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v16. Qual a sua avaliao do impacto da marca, enquanto ativo distintivo em termos de
competitividade e fator gerador de resultado organizacional?
( ) muito baixo ( ) baixo ( ) regular ( ) alto ( ) muito alto

2. A possibilidade de explorar um mercado no vinculado ao posicionamento atual


da marca (valorizada e associada a resultado razovel) poderia ser associado a
que aspectos? (segunda situao 2 p)

v1. baixa importncia das associaes com a marca ( )


v2. alta relevncia das associaes com a marca ( )
v3. risco elevado de investimento adicional na marca ( )
v4. risco reduzido de investimento adicional na marca ( )
v5. necessidade de mudana do posicionamento da marca ( )
v6. necessidade de alterao das associaes/atributos ou imagem da marca ( )
v7. novo posicionamento no indicado a no ser com retorno muito maior ( )
v8. a comunicao realizada no est sendo eficaz ( )
v9. os meios de comunicao (promoo) no esto adequados ( )
v10. a comunicao atual deve ser intensificada ( )
v11. os atributos da marca so ou podem ser diferenciais competitivos ( )
v12. a mudana das associaes/atributos da marca seria aconselhvel ( )
Renato Telles 2004 Pgina 211

v13. Qual a sua avaliao da concordncia entre a percepo do mercado (consumidores


potenciais e efetivos) sobre o posicionamento da marca e a comunicao desenvolvida at o
momento?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v14. Qual a sua avaliao sobre a importncia (e, neste sentido, o valor adicionado) das
associaes estabelecidas com a marca?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v15. Qual a sua avaliao da intensidade de fixao do posicionamento, mensurvel por


avaliaes de lembrana (como testes de recall), que vincula marca e um dado conjunto
de associaes?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v16. Qual a sua avaliao do impacto da marca, enquanto ativo distintivo em termos de
competitividade e fator gerador de resultado organizacional?
( ) muito baixo ( ) baixo ( ) regular ( ) alto ( ) muito alto

3. Uma resposta mercadolgica insatisfatria alcanada pelo posicionamento


atual da marca, durante a implementao, poderia ser associada a que aspectos?
(terceira situao 3 c)

v1. baixa importncia das associaes com a marca ( )


v2. alta relevncia das associaes com a marca ( )
v3. risco elevado de investimento adicional na marca ( )
v4. risco reduzido de investimento adicional na marca ( )
v5. necessidade de mudana do posicionamento da marca ( )
v6. necessidade de alterao das associaes/atributos ou imagem da marca ( )
v7. novo posicionamento no indicado a no ser com retorno muito maior ( )
v8. a comunicao realizada no est sendo eficaz ( )
v9. os meios de comunicao (promoo) no esto adequados ( )
v10. a comunicao atual deve ser intensificada ( )
v11. os atributos da marca so ou podem ser diferenciais competitivos ( )
Renato Telles 2004 Pgina 212

v12. a mudana das associaes/atributos da marca seria aconselhvel ( )

v13. Qual a sua avaliao da concordncia entre a percepo do mercado (consumidores


potenciais e efetivos) sobre o posicionamento da marca e a comunicao desenvolvida at o
momento?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v14. Qual a sua avaliao sobre a importncia (e, neste sentido, o valor adicionado) das
associaes estabelecidas com a marca?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v15. Qual a sua avaliao da intensidade de fixao do posicionamento, mensurvel por


avaliaes de lembrana (como testes de recall), que vincula marca e um dado conjunto
de associaes?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v16. Qual a sua avaliao do impacto da marca, enquanto ativo distintivo em termos de
competitividade e fator gerador de resultado organizacional?
( ) muito baixo ( ) baixo ( ) regular ( ) alto ( ) muito alto

4. A entrada de novos concorrentes no mercado, alterando as regras da


competio e comprometendo o valor da marca poderia ser associado a que
aspectos? (quarta situao 4 a)

v1. baixa importncia das associaes com a marca ( )


v2. alta relevncia das associaes com a marca ( )
v3. risco elevado de investimento adicional na marca ( )
v4. risco reduzido de investimento adicional na marca ( )
v5. necessidade de mudana do posicionamento da marca ( )
v6. necessidade de alterao das associaes/atributos ou imagem da marca ( )
v7. novo posicionamento no indicado a no ser com retorno muito maior ( )
v8. a comunicao realizada no est sendo eficaz ( )
v9. os meios de comunicao (promoo) no esto adequados ( )
v10. a comunicao atual deve ser intensificada ( )
v11. os atributos da marca so ou podem ser diferenciais competitivos ( )
Renato Telles 2004 Pgina 213

v12. a mudana das associaes/atributos da marca seria aconselhvel ( )

v13. Qual a sua avaliao da concordncia entre a percepo do mercado (consumidores


potenciais e efetivos) sobre o posicionamento da marca e a comunicao desenvolvida at o
momento?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v14. Qual a sua avaliao sobre a importncia (e, neste sentido, o valor adicionado) das
associaes estabelecidas com a marca?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v15. Qual a sua avaliao da intensidade de fixao do posicionamento, mensurvel por


avaliaes de lembrana (como testes de recall), que vincula marca e um dado conjunto
de associaes?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v16. Qual a sua avaliao do impacto da marca, enquanto ativo distintivo em termos de
competitividade e fator gerador de resultado organizacional?
( ) muito baixo ( ) baixo ( ) regular ( ) alto ( ) muito alto

5. A oportunidade de levar a marca (embora reconhecida) a um mercado mais


lucrativo (de maior ou menor poder aquisitivo) poderia ser associado a que
aspectos? (quinta situao 5 p)

v1. baixa importncia das associaes com a marca ( )


v2. alta relevncia das associaes com a marca ( )
v3. risco elevado de investimento adicional na marca ( )
v4. risco reduzido de investimento adicional na marca ( )
v5. necessidade de mudana do posicionamento da marca ( )
v6. necessidade de alterao das associaes/atributos ou imagem da marca ( )
v7. novo posicionamento no indicado a no ser com retorno muito maior ( )
v8. a comunicao realizada no est sendo eficaz ( )
v9. os meios de comunicao (promoo) no esto adequados ( )
v10. a comunicao atual deve ser intensificada ( )
v11. os atributos da marca so ou podem ser diferenciais competitivos ( )
Renato Telles 2004 Pgina 214

v12. a mudana das associaes/atributos da marca seria aconselhvel ( )

v13. Qual a sua avaliao da concordncia entre a percepo do mercado (consumidores


potenciais e efetivos) sobre o posicionamento da marca e a comunicao desenvolvida at o
momento?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v14. Qual a sua avaliao sobre a importncia (e, neste sentido, o valor adicionado) das
associaes estabelecidas com a marca?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v15. Qual a sua avaliao da intensidade de fixao do posicionamento, mensurvel por


avaliaes de lembrana (como testes de recall), que vincula marca e um dado conjunto
de associaes?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v16. Qual a sua avaliao do impacto da marca, enquanto ativo distintivo em termos de
competitividade e fator gerador de resultado organizacional?
( ) muito baixo ( ) baixo ( ) regular ( ) alto ( ) muito alto

6. A ausncia de apelo e/ou relevncia do posicionamento atual, ou seja, baixa


valorizao da marca como distino de oferta e aumento do benefcio poderia
ser associada a que aspectos? (sexta situao 6 c)

v1. baixa importncia das associaes com a marca ( )


v2. alta relevncia das associaes com a marca ( )
v3. risco elevado de investimento adicional na marca ( )
v4. risco reduzido de investimento adicional na marca ( )
v5. necessidade de mudana do posicionamento da marca ( )
v6. necessidade de alterao das associaes/atributos ou imagem da marca ( )
v7. novo posicionamento no indicado a no ser com retorno muito maior ( )
v8. a comunicao realizada no est sendo eficaz ( )
v9. os meios de comunicao (promoo) no esto adequados ( )
v10. a comunicao atual deve ser intensificada ( )
v11. os atributos da marca so ou podem ser diferenciais competitivos ( )
Renato Telles 2004 Pgina 215

v12. a mudana das associaes/atributos da marca seria aconselhvel ( )

v13. Qual a sua avaliao da concordncia entre a percepo do mercado (consumidores


potenciais e efetivos) sobre o posicionamento da marca e a comunicao desenvolvida at o
momento?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v14. Qual a sua avaliao sobre a importncia (e, neste sentido, o valor adicionado) das
associaes estabelecidas com a marca?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v15. Qual a sua avaliao da intensidade de fixao do posicionamento, mensurvel por


avaliaes de lembrana (como testes de recall), que vincula marca e um dado conjunto
de associaes?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v16. Qual a sua avaliao do impacto da marca, enquanto ativo distintivo em termos de
competitividade e fator gerador de resultado organizacional?
( ) muito baixo ( ) baixo ( ) regular ( ) alto ( ) muito alto

7. Uma marca que no agrega valor na percepo do consumidor, porm possui


efetivamente atributos valorizados por este consumidor poderia ser associada a
que aspectos? (stima situao 7 o)

v1. baixa importncia das associaes com a marca ( )


v2. alta relevncia das associaes com a marca ( )
v3. risco elevado de investimento adicional na marca ( )
v4. risco reduzido de investimento adicional na marca ( )
v5. necessidade de mudana do posicionamento da marca ( )
v6. necessidade de alterao das associaes/atributos ou imagem da marca ( )
v7. novo posicionamento no indicado a no ser com retorno muito maior ( )
v8. a comunicao realizada no est sendo eficaz ( )
v9. os meios de comunicao (promoo) no esto adequados ( )
v10. a comunicao atual deve ser intensificada ( )
v11. os atributos da marca so ou podem ser diferenciais competitivos ( )
Renato Telles 2004 Pgina 216

v12. a mudana das associaes/atributos da marca seria aconselhvel ( )

v13. Qual a sua avaliao da concordncia entre a percepo do mercado (consumidores


potenciais e efetivos) sobre o posicionamento da marca e a comunicao desenvolvida at o
momento?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v14. Qual a sua avaliao sobre a importncia (e, neste sentido, o valor adicionado) das
associaes estabelecidas com a marca?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v15. Qual a sua avaliao da intensidade de fixao do posicionamento, mensurvel por


avaliaes de lembrana (como testes de recall), que vincula marca e um dado conjunto
de associaes?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v16. Qual a sua avaliao do impacto da marca, enquanto ativo distintivo em termos de
competitividade e fator gerador de resultado organizacional?
( ) muito baixo ( ) baixo ( ) regular ( ) alto ( ) muito alto

8. A dificuldade de identificao do posicionamento de uma marca, mesmo com


indicao positiva de relevncia de seus atributos e associaes em pesquisas,
poderia ser associada a que aspectos? (oitava situao 8 o)

v1. baixa importncia das associaes com a marca ( )


v2. alta relevncia das associaes com a marca ( )
v3. risco elevado de investimento adicional na marca ( )
v4. risco reduzido de investimento adicional na marca ( )
v5. necessidade de mudana do posicionamento da marca ( )
v6. necessidade de alterao das associaes/atributos ou imagem da marca ( )
v7. novo posicionamento no indicado a no ser com retorno muito maior ( )
v8. a comunicao realizada no est sendo eficaz ( )
v9. os meios de comunicao (promoo) no esto adequados ( )
v10. a comunicao atual deve ser intensificada ( )
v11. os atributos da marca so ou podem ser diferenciais competitivos ( )
Renato Telles 2004 Pgina 217

v12. a mudana das associaes/atributos da marca seria aconselhvel ( )

v13. Qual a sua avaliao da concordncia entre a percepo do mercado (consumidores


potenciais e efetivos) sobre o posicionamento da marca e a comunicao desenvolvida at o
momento?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v14. Qual a sua avaliao sobre a importncia (e, neste sentido, o valor adicionado) das
associaes estabelecidas com a marca?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v15. Qual a sua avaliao da intensidade de fixao do posicionamento, mensurvel por


avaliaes de lembrana (como testes de recall), que vincula marca e um dado conjunto
de associaes?
( ) muito baixa ( ) baixa ( ) regular ( ) alta ( ) muito alta

v16. Qual a sua avaliao do impacto da marca, enquanto ativo distintivo em termos de
competitividade e fator gerador de resultado organizacional?
( ) muito baixo ( ) baixo ( ) regular ( ) alto ( ) muito alto
Renato Telles 2004 Pgina 218

ANEXO 2
RELAO ENTRE CONDIES DE MARCA PROPOSTAS
ANLISE DE CORRELAO
Renato Telles 2004 Pgina 219

Results for: Worksheet 1

Correlations: 1r; 2p; 3c; 4r; 5p; 6c; 7a; 8a

1r 2p 3c 4r 5p 6c 7a
2p 0,644
0,007

3c 0,593 0,441
0,015 0,087

4r 0,998 0,647 0,608


0,000 0,007 0,012

5p 0,644 0,987 0,443 0,647


0,007 0,000 0,085 0,007

6c 0,574 0,494 0,993 0,587 0,496


0,020 0,052 0,000 0,017 0,051

7a 0,240 0,779 0,516 0,249 0,781 0,592


0,371 0,000 0,041 0,352 0,000 0,016

8a 0,247 0,792 0,513 0,258 0,795 0,589 0,998


0,356 0,000 0,042 0,335 0,000 0,016 0,000

Cell Contents: Pearson correlation


P-Value
Renato Telles 2004 Pgina 220

ANEXO 3
DISTINO DE CATEGORIAS PARA AS CONDIES DE MARCA
PROPOSTAS
ANLISE DE CLUSTER (CLUSTER ANALYSIS)
Renato Telles 2004 Pgina 221

Results for: Worksheet 1

FIGURA *** (p.**): Dendrograma associado a Anlise de Cluster das 8 situaes

Dendrogram with Single Linkage and Euclidean Distance

24,14

49,43
Similarity

74,71

100,00
1 4 3 6 7 8 2 5
Observations

Results for: Worksheet 1

Cluster Analysis of Observations: v1; v2; v3; v4; v5; v6; v7; v8; ...

________________________________________________________________

Euclidean Distance, Single Linkage


Amalgamation Steps

Number
Number of obs.
of Similarity Distance Clusters New in new
Step clusters level level joined cluster cluster
1 7 95,4887 10,909 7 8 7 2
2 6 94,9182 12,288 2 5 2 2
3 5 94,9014 12,329 3 6 3 2
4 4 94,0214 14,457 1 4 1 2
5 3 83,2986 40,386 1 3 1 4
6 2 36,4951 153,561 1 7 1 6
7 1 24,1435 183,428 1 2 1 8
Renato Telles 2004 Pgina 222

Final Partition
Number of clusters: 1

Within Average Maximum


cluster distance distance
Number of sum of from from
observations squares centroid centroid
Cluster1 8 97660,9 107,464 152,531

______________________________________________________________

Results for: Worksheet 2


K-means Cluster Analysis: 1r; 2p; 3c; 4r; 5p; 6c; 7a; 8a
Standardized Variables

Final Partition
Number of clusters: 4

Within Average Maximum


cluster distance distance
Number of sum of from from
observations squares centroid centroid
Cluster1 8 41,546 2,005 3,909
Cluster2 3 0,478 0,374 0,527
Cluster3 3 0,966 0,530 0,788
Cluster4 2 0,067 0,183 0,183

Cluster Centroids

Grand
Variable Cluster1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 centroid
1r 0,4656 -0,7216 -0,5252 0,0079 -0,0000
2p -0,2047 -0,3322 -0,2657 1,7156 -0,0000
3c 0,5992 -1,2849 -1,0808 1,1518 -0,0000
4r 0,4714 -0,7456 -0,5358 0,0364 -0,0000
5p -0,2048 -0,3419 -0,2591 1,7206 0,0000
6c 0,5388 -1,2427 -1,0910 1,3453 -0,0000
7a -0,2297 -0,0717 -0,8603 2,3170 -0,0000
8a -0,2381 -0,0920 -0,8280 2,3323 -0,0000

Distances Between Cluster Centroids

Cluster1 Cluster2 Cluster3 Cluster4


Cluster1 0,0000 3,1138 2,8683 4,6735
Cluster2 3,1138 0,0000 1,1498 5,8146
Cluster3 2,8683 1,1498 0,0000 6,2816
Cluster4 4,6735 5,8146 6,2816 0,0000
Renato Telles 2004 Pgina 223

Nota do autor sobre Tcnica K-means:

Use Cluster K-Means to cluster observations into groups when the


groups are initially unknown. This procedure uses non-hierarchical
clustering of observations. K-means clustering works best when
sufficient information is available to make good starting cluster
designations.

For example, you can use Cluster K-Means to:

Group people based on physical fitness level when you suspect that
people fall into three categories
Cluster population data with known characteristics from a large
database

Use Cluster K-Means when you have:


Good starting points for clusters
Multiple measurements on items or subjects
No missing data

Copyright 2000-2003 Minitab Inc.


Renato Telles 2004 Pgina 224

ANEXO 4
ANLISE DA VIABILIDADE DE IDENTIFICAO DE CONDIO
DE MARCA
ANLISE DE CORRESPONDNCIA I
Renato Telles 2004 Pgina 225

Results for: Worksheet 2

Simple Correspondence Analysis: 1r; 2p; 3c; 4r; 5p; 6c; 7a; 8a
Analysis of Contingency Table

Axis Inertia Proportion Cumulative Histogram


1 0,1742 0,6096 0,6096 ******************************
2 0,0972 0,3401 0,9497 ****************
3 0,0137 0,0481 0,9978 **
4 0,0002 0,0008 0,9986
5 0,0002 0,0007 0,9993
6 0,0001 0,0004 0,9997
7 0,0001 0,0003 1,0000
Total 0,2857

Row Contributions
Component 1 Component 2
ID Name Qual Mass Inert Coord Corr Contr Coord Corr Contr
1 Row1 0,976 0,030 0,106 0,984 0,967 0,168 0,093 0,009 0,003
2 Row2 0,981 0,033 0,057 -0,639 0,809 0,076 -0,295 0,172 0,029
3 Row3 0,845 0,034 0,014 0,147 0,189 0,004 0,275 0,656 0,026
4 Row4 0,807 0,029 0,024 -0,107 0,049 0,002 -0,421 0,759 0,053
5 Row5 0,993 0,043 0,060 0,548 0,752 0,074 -0,310 0,241 0,043
6 Row6 0,998 0,037 0,063 0,575 0,675 0,070 -0,398 0,323 0,060
7 Row7 0,819 0,026 0,032 -0,343 0,330 0,018 0,417 0,488 0,047
8 Row8 0,990 0,040 0,063 0,549 0,669 0,069 -0,380 0,321 0,060
9 Row9 0,989 0,038 0,065 0,535 0,576 0,062 -0,453 0,413 0,079
10 Row10 0,791 0,022 0,040 -0,502 0,484 0,031 0,400 0,307 0,036
11 Row11 0,991 0,035 0,043 -0,521 0,757 0,054 -0,289 0,234 0,030
12 Row12 0,909 0,031 0,106 0,944 0,909 0,158 0,003 0,000 0,000
13 Row13 0,938 0,156 0,080 0,046 0,014 0,002 0,368 0,924 0,218
14 Row14 0,984 0,149 0,082 -0,355 0,800 0,108 -0,170 0,184 0,044
15 Row15 0,932 0,154 0,080 0,048 0,015 0,002 0,369 0,917 0,216
16 Row16 0,974 0,145 0,084 -0,350 0,739 0,102 -0,197 0,235 0,058
Renato Telles 2004 Pgina 226

Column Contributions
Component 1 Component 2
ID Name Qual Mass Inert Coord Corr Contr Coord Corr Contr
1 Column1 0,940 0,131 0,123 0,390 0,567 0,114 0,316 0,373 0,134
2 Column2 0,974 0,162 0,146 -0,452 0,793 0,190 0,216 0,181 0,078
3 Column3 0,923 0,082 0,134 0,610 0,802 0,176 -0,237 0,121 0,048
4 Column4 0,951 0,132 0,117 0,395 0,616 0,118 0,291 0,335 0,115
5 Column5 0,976 0,162 0,144 -0,449 0,798 0,188 0,213 0,179 0,076
6 Column6 0,917 0,084 0,117 0,549 0,758 0,146 -0,251 0,159 0,055
7 Column7 0,954 0,120 0,106 -0,201 0,160 0,028 -0,448 0,793 0,247
8 Column8 0,955 0,126 0,113 -0,233 0,211 0,039 -0,437 0,744 0,247

Column Plot

Column Plot
0,75

0,50

14
Component 2

0,25 5
2

0,00

6 3
-0,25

87

-0,50
-0,50 -0,25 0,00 0,25 0,50 0,75
Component 1
Renato Telles 2004 Pgina 227

ANEXO 5
ANLISE DA VIABILIDADE DE IDENTIFICAO DE CONDIO
DE MARCA
ANLISE DE CORRESPONDNCIA II
Renato Telles 2004 Pgina 228

Simple Correspondence Analysis: 1r; 2p; 3c; 4r; 5p; 6c; 7a; 8a

Analysis of Contingency Table

Axis Inertia Proportion Cumulative Histogram


1 0,1253 0,9970 0,9970 ******************************
2 0,0003 0,0023 0,9992
3 0,0001 0,0008 1,0000
Total 0,1256

Row Contributions

Component 1 Component 2
ID Name Qual Mass Inert Coord Corr Contr Coord Corr Contr
1 v13 0,999 0,258 0,243 0,343 0,997 0,243 -0,014 0,002 0,185
2 v14 0,999 0,247 0,243 -0,351 0,996 0,243 0,019 0,003 0,329
3 v15 0,999 0,255 0,243 0,346 0,997 0,244 0,014 0,002 0,170
4 v16 1,000 0,240 0,270 -0,376 0,997 0,270 -0,019 0,003 0,315

Column Contributions

Component 1 Component 2
ID Name Qual Mass Inert Coord Corr Contr Coord Corr Contr
1 Column1 0,999 0,129 0,312 0,551 0,998 0,313 -0,018 0,001 0,151
2 Column2 0,999 0,197 0,006 -0,062 0,995 0,006 -0,004 0,004 0,010
3 Column3 0,869 0,056 0,002 -0,064 0,824 0,002 -0,015 0,045 0,044
4 Column4 0,999 0,129 0,291 0,533 0,998 0,291 0,023 0,002 0,246
5 Column5 0,994 0,197 0,006 -0,063 0,973 0,006 0,009 0,022 0,061
6 Column6 0,999 0,058 0,006 -0,105 0,902 0,005 -0,035 0,098 0,245
7 Column7 1,000 0,112 0,178 -0,447 0,999 0,179 -0,013 0,001 0,063
8 Column8 1,000 0,122 0,198 -0,451 0,998 0,198 0,020 0,002 0,180
Renato Telles 2004 Pgina 229

Column Plot
0,4

0,3

Component 2 0,2

0,1
1 4
3 2
0,0

-0,1

-0,2

-0,3

-0,4
-0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4
Component 1
Renato Telles 2004 Pgina 230

ANEXO 6
ANLISE CRUZADA ENTRE AS VARIVEIS v13 x v14 x v15 x v16
ANLISE DE CORRELAO II
Renato Telles 2004 Pgina 231

Results for: Worksheet 1

Correlations: v13; v14; v15; v16

v13 v14 v15

v14 0,147
0,728

v15 0,998 0,144


0,000 0,733

v16 0,092 0,997 0,087


0,829 0,000 0,839

Cell Contents: Pearson correlation


P-Value

Nota do autor: a figura abaixo se constitui no dendograma resultante de uma


Anlise de Cluster, realizada para fins confirmatrios das indicaes da Anlise de
Correlao.

Dendrogram with Single Linkage and Euclidean Distance

2,49

34,99
Similarity

67,50

100,00
1 3 2 4
Observations

Nota do autor: os nmeros 1, 2, 3 e 4 representam, respectivamente, as variveis


v13, v14, v15 e v16.
Renato Telles 2004 Pgina 232

ANEXO 7
ANLISE CONDIO DE MARCA COMO FUNO
DE v13, v14, v15 E/OU v16
ANLISE DISCRIMINANTE
Renato Telles 2004 Pgina 233

Discriminant Analysis: C1 versus v13; v14; v15; v16

Linear Method for Response: C1

Predictors: v13; v14; v15; v16


Group a c p r
Count 6 6 6 6

Summary of classification

True Group
Put into Group a c p r
a 6 0 0 0
c 0 6 0 0
p 0 0 6 0
r 0 0 0 6
Total N 6 6 6 6
N correct 6 6 6 6
Proportion 1,000 1,000 1,000 1,000

N = 24 N Correct = 24 Proportion Correct = 1,000

Discriminant Analysis: C1 versus v13; v14

Linear Method for Response: C1

Predictors: v13; v14

Group a c p r
Count 6 6 6 6

Summary of classification

True Group
Put into Group a c p r
a 6 0 0 0
c 0 6 0 0
p 0 0 6 0
r 0 0 0 6
Total N 6 6 6 6
N correct 6 6 6 6
Proportion 1,000 1,000 1,000 1,000

N = 24 N Correct = 24 Proportion Correct = 1,000

Squared Distance Between Groups

a c p r
a 0,000 92,686 93,347 500,449
c 92,686 0,000 99,856 215,879
Renato Telles 2004 Pgina 234

p 93,347 99,856 0,000 233,522


r 500,449 215,879 233,522 0,000

Linear Discriminant Function for Groups

a c p r
Constant -72,88 -7,55 -96,32 -132,02
v13 -0,89 0,18 0,63 2,58
v14 1,79 0,26 0,95 -1,48

Pooled Means for Group


Variable Mean a c p r
v13 78,000 41,000 32,500 115,667 122,833
v14 74,583 101,833 35,167 125,833 35,500

Pooled StDev for Group


Variable StDev a c p r
v13 9,224 4,561 3,271 11,877 12,952
v14 9,445 12,640 3,869 12,813 4,231

Pooled Covariance Matrix

v13 v14
v13 85,08
v14 65,08 89,20

Covariance matrix for Group a

v13 v14
v13 20,80
v14 55,20 159,77

Covariance matrix for Group c

v13 v14
v13 10,70
v14 12,50 14,97

Covariance matrix for Group p

v13 v14
v13 141,07
v14 150,73 164,17

Covariance matrix for Group r

v13 v14
v13 167,77
v14 41,90 17,90
Renato Telles 2004 Pgina 235

Discriminant Analysis: C1 versus v13; v15

Linear Method for Response: C1

Predictors: v13; v15


Group a c p r
Count 6 6 6 6

Summary of classification

True Group
Put into Group a c p r
a 5 0 0 0
c 1 6 0 0
p 0 0 2 2
r 0 0 4 4
Total N 6 6 6 6
N correct 5 6 2 4
Proportion 0,833 1,000 0,333 0,667

N = 24 N Correct = 17 Proportion Correct = 0,708

Squared Distance Between Groups

a c p r
a 0,000 0,988 67,249 81,441
c 0,988 0,000 84,132 100,010
p 67,249 84,132 0,000 0,720
r 81,441 100,010 0,720 0,000

Linear Discriminant Function for Groups

a c p r
Constant -10,199 -6,299 -80,854 -91,676
v13 0,228 0,246 0,688 0,664
v15 0,273 0,146 0,722 0,838

Pooled Means for Group


Variable Mean a c p r
v13 78,000 41,000 32,500 115,667 122,833
v15 76,833 40,500 31,500 113,833 121,500

Pooled StDev for Group


Variable StDev a c p r
v13 9,224 4,561 3,271 11,877 12,952
v15 9,070 4,930 3,271 11,600 12,629

Pooled Covariance Matrix

v13 v15
v13 85,08
Renato Telles 2004 Pgina 236

v15 79,18 82,27

Discriminant Analysis: C1 versus v13; v16

Linear Method for Response: C1

Predictors: v13; v16


Group a c p r
Count 6 6 6 6

Summary of classification

True Group
Put into Group a c p r
a 6 0 0 0
c 0 6 0 0
p 0 0 6 0
r 0 0 0 6
Total N 6 6 6 6
N correct 6 6 6 6
Proportion 1,000 1,000 1,000 1,000

N = 24 N Correct = 24 Proportion Correct = 1,000

Squared Distance Between Groups

a c p r
a 0,000 111,231 105,654 654,525
c 111,231 0,000 98,695 277,885
p 105,654 98,695 0,000 312,532
r 654,525 277,885 312,532 0,000

Linear Discriminant Function for Groups

a c p r
Constant -92,66 -8,99 -99,96 -150,60
v13 -1,29 0,06 0,46 2,97
v16 2,38 0,44 1,21 -2,06

Pooled Means for Group


Variable Mean a c p r
v13 78,000 41,000 32,500 115,667 122,833
v16 72,167 99,833 36,833 121,000 31,000

Pooled StDev for Group


Variable StDev a c p r
v13 9,224 4,561 3,271 11,877 12,952
v16 8,711 10,870 4,167 12,570 3,162
Renato Telles 2004 Pgina 237

Discriminant Analysis: C1 versus v14; v15

Linear Method for Response: C1

Predictors: v14; v15


Group a c p r
Count 6 6 6 6

Summary of classification

True Group
Put into Group a c p r
a 6 0 0 0
c 0 6 0 0
p 0 0 6 0
r 0 0 0 6
Total N 6 6 6 6
N correct 6 6 6 6
Proportion 1,000 1,000 1,000 1,000

N = 24 N Correct = 24 Proportion Correct = 1,000

Squared Distance Between Groups

a c p r
a 0,000 107,391 106,074 618,798
c 107,391 0,000 97,887 264,922
p 106,074 97,887 0,000 284,211
r 618,798 264,922 284,211 0,000

Linear Discriminant Function for Groups

a c p r
Constant -80,83 -7,29 -94,02 -153,71
v14 2,07 0,28 0,96 -1,97
v15 -1,22 0,15 0,59 3,11

Pooled Means for Group


Variable Mean a c p r
v14 74,583 101,833 35,167 125,833 35,500
v15 76,833 40,500 31,500 113,833 121,500

Pooled StDev for Group


Variable StDev a c p r
v14 9,445 12,640 3,869 12,813 4,231
v15 9,070 4,930 3,271 11,600 12,629

Discriminant Analysis: C1 versus v14; v16

Linear Method for Response: C1


Renato Telles 2004 Pgina 238

Predictors: v14; v16


Group a c p r
Count 6 6 6 6

Summary of classification

True Group
Put into Group a c p r
a 4 0 2 0
c 0 6 0 0
p 2 0 4 0
r 0 0 0 6
Total N 6 6 6 6
N correct 4 6 4 6
Proportion 0,667 1,000 0,667 1,000

N = 24 N Correct = 20 Proportion Correct = 0,833

Squared Distance Between Groups

a c p r
a 0,000 52,413 6,463 67,392
c 52,413 0,000 94,515 6,979
p 6,463 94,515 0,000 108,928
r 67,392 6,979 108,928 0,000

Linear Discriminant Function for Groups

a c p r
Constant -66,163 -9,813 -96,500 -7,093
v14 -0,394 -0,525 -0,097 0,490
v16 1,728 1,034 1,696 -0,104

Pooled Means for Group


Variable Mean a c p r
v14 74,583 101,833 35,167 125,833 35,500
v16 72,167 99,833 36,833 121,000 31,000

Pooled StDev for Group


Variable StDev a c p r
v14 9,445 12,640 3,869 12,813 4,231
v16 8,711 10,870 4,167 12,570 3,162

Discriminant Analysis: C1 versus v15; v16

Linear Method for Response: C1

Predictors: v15; v16


Group a c p r
Count 6 6 6 6
Renato Telles 2004 Pgina 239

Summary of classification

True Group
Put into Group a c p r
a 6 0 0 0
c 0 6 0 0
p 0 0 6 0
r 0 0 0 6
Total N 6 6 6 6
N correct 6 6 6 6
Proportion 1,000 1,000 1,000 1,000

N = 24 N Correct = 24 Proportion Correct = 1,000

Squared Distance Between Groups

a c p r
a 0,000 107,105 103,437 641,331
c 107,105 0,000 99,470 277,917
p 103,437 99,470 0,000 307,937
r 641,331 277,917 307,937 0,000

Linear Discriminant Function for Groups

a c p r
Constant -91,00 -8,98 -100,28 -149,86
v15 -1,25 0,05 0,49 2,98
v16 2,33 0,44 1,20 -2,01

Pooled Means for Group


Variable Mean a c p r
v15 76,833 40,500 31,500 113,833 121,500
v16 72,167 99,833 36,833 121,000 31,000

Pooled StDev for Group


Variable StDev a c p r
v15 9,070 4,930 3,271 11,600 12,629
v16 8,711 10,870 4,167 12,570 3,162

Texto: Renato Telles


Orientao: Prof. Dr. Fauze Nagib Mattar
Reviso: Wilson Telles

So Paulo, maro de 2004.


Renato Telles 2004 Pgina 1

Texto: Renato Telles


Orientao: Prof. Dr. Fauze Nagib Mattar
Reviso: Wilson Telles

So Paulo, maro de 2004.