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CASO TRES LECHES

La empresa Tres Leches est dedicada a la produccin y distribucin de leche y diversos


derivados lcteos. Su tamao es mediano en comparacin a sus competidores, casi todos
especializados en una lnea o dos de productos. Sus compradores directos son
bsicamente supermercados. Cuentan con una gama de productos separados en tres
lneas: quesos, leches y yogures. Es destacado por sus competidores cmo Tres Leches es
capaz de tener una oferta integral y buenas cifras consolidadas sin ser dominante en
ningn mercado particular, gracias a sus sinergias en la elaboracin de sus productos y
sus buenas relaciones con los intermediarios, algo realmente inimitable por otros
competidores ms hostiles o ms sumisos.

Los quesos nacionales no han incrementado demasiado su consumo per cpita, sustituidos
por quesos exticos y tpicos de alto valor de otros pases, debido a las mejoras
sustanciales de la economa. Sin embargo, la oferta de sabor de Tres Leches llega con
xito a ciertos segmentos de alto inters, la mayora encontrados dentro del ABC1. La
inversin en tecnologas procesadoras qumicas ha facilitado la obtencin de un nuevo
sabor que gust a los segmentos cautivados, pero no se busca desarrollar nuevos sabores.
Los costos de produccin y logstica siguen siendo bastante menores a los costos CIF
(costo del producto con seguro y flete incluido) y de transporte interno de los quesos
importados que pretenden acaparar sus nichos.

Las leches tienen un gran potencial de crecimiento, por los nuevos hbitos de consumo
generados por productos novedosos con mercados hipersegmentados (como las leches
saborizadas, descremadas, entre otras). No obstante, salvo para algunos grandes
productores, la frmula utilizada y el impacto del empaque al interior de cada tipo de
leche ha tendido a ser igualada por cada otro oferente, y la competencia en algn
momento se orient a una guerra de precios agresiva que elimin a algunos
contendientes, con una situacin presente ms estable, donde Tres Leches sobrevivi
con precios competitivos, y donde se espera una mayor utilidad acumulada para la
industria en el futuro. Las empresas con una gran escala de produccin de leche en
bruto (sin transformar todava en ningn producto especfico) generarn los ahorros
necesarios para invertir en capturar mercados, a travs de la publicidad, uno de los pocos
mbitos que han permitido detectar las causas de sobrevivencia de casi todos los
oferentes de leche.

Los yogures siembran una expectativa acompaada de crecimiento y una competencia


ferviente, amenazada adems por las marcas propias de los supermercados, quienes
piensan abastecerse de pases extranjeros con materias primas ms baratas, cosa que no
se ha manifestado en las otras dos lneas de Tres Leches. La empresa, con el afn de
incrementar su surtido, su demanda, su oferta de productos y su consiguiente poder de
negociacin con los supermercados, est desarrollando una nueva familia de yogures del
tipo artesanales, con esencias y frutos naturales. Si bien su mercado tradicional es el
conjunto de segmentos ms tpico de la industria (nios en edad escolar y mujeres de casi
todas las edades y estratos socioeconmicos), se espera llegar a segmentos (o
microsegmentos) menos conservadores y ms exigentes. Sin diversificacin en sus
productos y ampliacin del mercado, es probable que slo los grandes sobrevivan.

Cada lnea est organizada dentro de una divisin, con un Gerente General independiente.
Sin embargo, las funciones de recursos humanos, informtica, finanzas, contabilidad y
auditora estn centralizadas. Marketing y operaciones son departamentos replicados y
especializados en cada divisin. La Divisin Quesos y la Divisin Yogures venden su
producto exclusivamente a sus distribuidores, y tienen excelentes resultados financieros.
La Divisin Leches provee a los mismos distribuidores de las otras dos, pero el 70% de su
produccin sirve de insumos para las otras dos divisiones internas de Tres Leches. El 45%
de los costos de produccin de la Divisin Quesos y el 38% de la Divisin Yogures son por
concepto de la materia prima fundamental: la leche. Los clientes externos tienen un
crdito de slo 10 das, gracias a las excelentes relaciones del Vicepresidente.

El Vicepresidente General de Tres Leches no est muy contento con los resultados rojos
(negativos, pero tendientes a cero ganancias) de la Divisin Leches, si bien entiende su
importancia dentro de la organizacin. El Gerente General de la Divisin Leches se queja
de que el precio de venta de sus productos a las otras dos divisiones no le deja ganancias.
La venta (con cargo en la contabilidad a fin de cada mes) se hace con un precio igual al
costo directo de produccin, puesto que el objetivo es que las ventas externas financien
los costos fijos de toda la planta y los dems gastos. Esta meta est muy lejos de la
realidad. La planta produce al 100% de su capacidad, y se suelen perder pedidos y hasta
clientes externos recurrentemente, por motivos estratgicos, dados los excelentes
resultados de las otras dos divisiones.

Los otros dos Gerentes Generales de divisin argumentan que el nivel de calidad de la
leche como insumo para los quesos y yogures exige un estndar muy por debajo del que
se entrega para el consumidor final, adems de que el despacho est planificado con
meses de anticipacin, y es por lotes ms grandes (con camiones llenos) y con menos
complejidades en vista de la cercana (las plantas estn unas al lado de las otras), por lo
que el precio claramente debe ser inferior al externo. El Gerente de Operaciones de la
Divisin Leches se queja de que, si bien todo lo anterior es cierto, despus de cada
pedido, suelen surgir presiones para reducir los tiempos de despacho debajo de lo
acordado en la orden de compra, y que los constantes cambios en las cantidades de
dichas rdenes a slo horas de los despachos generan costos adicionales. La Divisin
Quesos ha estado insistiendo en que necesita un tiempo de entrega un 60% menor al
habitual, cosa que se est cumpliendo desde mayo.
Los informes de costos estn a cargo de contabilidad, y se basan en las normas de
contabilidad financiera para los usuarios externos, entregndose simples estados de
resultados a cada divisin, incluyendo el costo de las transferencias internas, que se
calculan como una razn del costo total de produccin entre las cantidades que cada
centro (divisin) demanda. Desde junio, la Divisin Yogures reclam una supuesta
sobreestimacin de sus costos cargados por concepto de leche, con un aumento del 20%
de stos. Auditora no encontr negligencias en la contabilidad, por lo que finanzas
concluy que se debe a ineficiencias de la Divisin Leches.

Cada mes, los recursos para cada rea de cada divisin se asignan de acuerdo a
solicitudes de fondos que se requieran. El Jefe Central de Finanzas revisa el desempeo
de la divisin, su contabilidad, y chequea las causas de los pedidos, para luego
inspeccionar los informes de auditora. Si Auditora tiene una buena percepcin del control
interno del rea y divisin solicitante, y el desempeo muestra nmeros azules el mes
anterior, lo ms probable es que se aprueben los fondos. Adicionalmente, el concurso por
dichos fondos se jerarquiza de acuerdo al ROI (retorno sobre la inversin) del ao anterior
de cada divisin. Adems de la prioridad de fondos, cada gerente de divisin recibe un
bono por desempeo, de acuerdo a su ROI, y los vendedores se bonifican de manera
adicional segn los clientes adquiridos y las ventas. Hay muchas oportunidades de ascenso
y de traspasos horizontales (entre divisiones).

Las reas comerciales de las dos divisiones que generan ganancias a los ojos del
Vicepresidente General, suelen presionar a sus Gerentes Generales por menores precios,
con la intencin de capturar una mayor participacin, al tiempo que los mrgenes de
contribucin unitarios se han ido reduciendo, en parte por los mayores costos de
produccin que existen en los casos en que se demanda ms quesos y yogures
respectivamente, segn el informe mensual de finanzas, y aparentes gestiones de
cobranzas a morosos inexistentes en el pasado (la tasa de incobrables llegaba a ser del
0% por varios meses). Tambin se detect cierta fuga de clientes que no se haba
percibido antes, en la Divisin Quesos. Las reas de operaciones de estas dos divisiones,
si bien tienen una produccin media del 82% de su capacidad, tienen una variabilidad en
su cuota de produccin que genera en unas ocasiones producciones con retrasos, y en
otras excesos de inventarios. La tasa de ventas rechazadas por retrasos en la entrega es
del 10% de la produccin en la Divisin Quesos y del 8% en la Divisin Yogures. La
Divisin Leches, como primera medida, fue obligada a ejercer como prioridad el
abastecimiento interno hasta prximo aviso. Los gastos no operacionales de estas dos
divisiones han aumentado en un 25% promedio el ltimo ao, sin notarse un consecuente
incremento en las ventas que los soporte y justifique. La Divisin Leches ha reducido sus
gastos no operacionales en un 30%.