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Comunicao integrada,

fator de eficincia
das organizaes

NEVES, Roberto de Castro. Comunicao empresarial integrada.


Rio de Janeiro: Mauad, 2000.

As organizaes possuem uma imagem muito negativa perante a


opinio pblica. Isso ocorre com o g overno, com a imprensa, com as
religies e, como no poderia ser diferente, com as empresas e seus
empresrios. E no se trata de um fato isolado, pois no mundo inteiro
essas organizaes so alvos dos esteretipos criados pela sociedade.
No exterior elas j se conscientizaram de que esse fator tem
conseqncias significativas muitas vezes decisivas e passaram a
gerenci-lo. No Brasil isso ainda no ocorre definitivamente e a si-
tuao agravada pelo conceito distorcido (ou preconceito) que as
camadas profissionais car regam.
Ao escrever Comunicao empresarial integrada, Roberto de
Castro Neves evidenciou essa problemtica em duas categorias uma
institucional e outra profissional , estabelecendo alguns critrios que
podem auxiliar estudantes de Comunicao ou empresrios no
gerenciamento estratgico da imagem.
Consultor de empresas, o autor tem vasta experincia em pales-
tras sobre o assunto no Brasil e em outros pases, alm de carregar
uma bagagem de trinta anos de atuao na IBM, onde desempenhou
a funo de vice-presidente de Recursos Humanos, destacando-se
entre os membros da equipe que recuperou a imagem da empresa no
Pas, nas duas ltimas dcadas do sculo que passou.
Ele descreve, em primeiro plano, as principais caractersticas
que devem ser levadas em considerao quando se pretende elaborar

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um plano estratgico de gerenciamento de imagem. Diz ele que as
empresas possuem um estigma rduo a eliminar, pois so muitos os
esteretipos que poluem o chamado imaginrio popular.
Para a sociedade, as empresas e seus empresrios so do mal,
s visam ao lucro, exploram empreg ados, sonegam impostos, polu-
em o ambiente e so insensveis aos problemas sociais. Quando al-
guma empresa est envolvida numa denncia ou num escndalo,
log o ressurgem esses conceitos na cabea da populao, comprome-
tendo a imagem e, por conseqncia, todo o processo de desenvol-
vimento da org anizao.
Nesses casos, comum empurrar o problema para a assessoria de
imprensa, que muitas vezes nem sabe o que se passa dentro da em-
presa, quanto mais fora dela. Mas ser que cabe a apenas um depar-
tamento o trabalho de preser vao da imagem? No. Castro Neves,
assim como outros autores, acredita que o gerenciamento da imagem
um processo que depende da organizao como um todo, comean-
do por aquele que ele chama de nmero-um da empresa, o presidente.
Para legitimar sua opinio, o autor se inspira num cotidiano em-
presarial diante de uma situao crtica, inserindo os conceitos pouco a
pouco, como se estivesse conversando com o leitor informalmente. E,
para chegar ao ponto x da questo, ele fragmenta alguns dos setores
que compem a comunicao integrada, definindo seus conceitos e suas
funes atravs de uma relao com o exemplo que o inspirou.
O processo de comunicao integrada se d progressivamente.
Numa primeira etapa, necessrio reunir todos os departamentos que
possuem relao direta com pblicos (diversos), ou seja, marketing,
vendas, recursos humanos, advogados, telemarketing, relaes pbli-
cas, agncias de publicidade, mesmo que estas desempenhem estra-
tgias independentes. Os prximos passos so: a criao do Plano
Estratgico da Imagem, da Gerncia de Comunicao Programada, da
Gerncia de Comunicao Simblica e do Issue Management. O lti-
mo ter mo ser ve como base para Castro Neves definir outras tantas
questes de gerenciamento, incluindo as chamadas Questes Pblicas,
um dos temas do subttulo do livro.
Antes de passar da teoria prtica, Castro Neves aborda nova-
mente a questo dos estigmas da raa, destacando a importncia, to
pouco reconhecida, do profissional de relaes pblicas. Fazendo parte

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de um dos captulos finais do livro, essa questo explica por que
funo do empresrio, do executivo, do administrador, do profissional,
do estudante, assim como de todos aqueles que lidam com as questes
pblicas, planejar, direcionar e agir sempre no sentido de criar uma
imagem que derrube esteretipos e preconceitos, evitando que as ati-
vidades desenvolvidas se tor nem frustraes e fracassos.
Estranhe-se que, abordando os critrios e a importncia da co-
municao integrada, numa obra to recente, o autor no inclui em
suas referncias e na bibliografia final nomes como os de Francisco
Gaudncio Torquato do Rego e Margarida M. Krohling Kunsch, dois
pioneiros dos estudos sobre essa temtica no Brasil. O primeiro, em
sua tese de livre-docncia na ECA-USP (1983), publicada com o ttulo
de Comunicao empresarial/comunicao institucional: estratgias,
sistemas, estruturas, planejamento e tcnicas (Summus, 1986), prega
a necessidade de usar sinergicamente a comunicao para a obteno
de eficcia nas organizaes utilitrias. Margarida abordou a temtica
na dissertao de mestrado (1985) e nas teses de doutorado (1992) e
livre-docncia (1996), defendidas na ECA-USP e acolhidas por editoras
comerciais, duas delas j com mais reedies: Planejamento de rela-
es pblicas na comunicao integrada (Summus, 1986); Universida-
de e comunicao na edificao da sociedade (Loyola, 1992); e Rela-
es pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao
organizacional (Pioneira, 1997).
A bem do crdito ao conjunto de esforos de pesquisa na rea,
fica aqui esse pequeno reparo obra de Castro Neves, que, de qual-
quer for ma, numa linguagem infor mal, leve e bem-humorada, contri-
bui de for ma valiosa para reforar a necessidade de uma comunicao
organizacional integrada, em funo de sua eficincia e eficcia.

Camila Pierobom Bertoldo


Jor nalista, mestranda do Prog rama de Ps-Graduao
em Comunicao Social da Umesp.

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