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Plan de Marketing Gestin 2006-2007

PLAN DE MARKETING

UNIVERSIDAD CENTRAL

Autor: Ing.Carolina Noya Hurtado

Gestion 2006-2007
Plan de Marketing Gestin 2006-2007

ANTECEDENTES.-

UNICEN nace como un proyecto educativo profesional, despus de un estudio


minucioso de la realidad nacional y las pautas sugeridas por organizaciones
internacionales de investigacin en materia de educacin superior.

Las carreras que ofrece, poseen una alta calidad formativa generando una alta
competitividad en el mercado profesional y un eficiente acomodo laboral.

UNICEN est ubicada en los departamentos de Cochabamba y La Paz, contando con


las instalaciones adecuadas para la enseanza de educacin superior.

Las instalaciones en Cochabamba se encuentran en la calle Santivez entre Hamiraya


y Junn, lo cual representa una fortaleza para la universidad ya que se encuentra en
pleno centro de la ciudad.

La Universidad Central, se constituye en una de las mejores alternativas para la


Juventud estudiosa del pas, porque gracias al mtodo de control de aprendizaje, se
garantiza un buen rendimiento de nuestros estudiantes durante sus cuatro aos de
permanencia en la institucin, a travs de una enseanza personalizada, adems de una
serie de estrategias que dinamizan el proceso de enseanza y aprendizaje, cuyo
resultado son profesionales competitivos que aportan de manera eficiente al desarrollo
del Pas.

VISION Y MISION DE LA UNIVERSIDAD CENTRAL

VISION.- UNICEN ser la universidad a la que todos querrn pertenecer, por su


prestigio institucional basado en la excelencia acadmica y la perfecta correlacin entre
la teora y la practica.

MISION.- Desarrollar una formacin superior prestigiosa y accesible, que busca


constantemente la excelencia en un ambiente de equidad, honestidad e integridad,
brindando un futuro profesional promisorio a sus graduados por la congruencia entre la
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formacin impartida y las necesidades del mercado laboral, logrando que se constituyan
en gestores del cambio positivo y generadores de progreso.

ANALISIS DE ATRACTIVIDAD.-

Corresponde al anlisis de los factores externos no controlados por la empresa, para


efectuar una descripcin del entorno y en calificar cuan atractivo es el entorno para la
universidad.

ANLISIS DEL MEDIO EXTERNO (Atractividad)


Anlisis del Medio Externo (Atractividad)
Servicios en la Universidad
Muy Poco Poco Muy
Neutral Atractiva
Factores crticos para el xito atractiva atractiva atractiva
(3) (4)
(1) (2) (5)

Tecnologa de Adecuada baja A F Alta


Barreras de entrada

Calidad del producto o servicio flexible AF Alta

La lealtad del cliente baja A F Elevada

Efecto de la experiencia menor Mayor


proveedoresPoder de los compradoresPoder de los competidoresRivalidad entre salidaBarreras de

Costo Fijo de salida alto AF Bajo

Nmero de competidores
Grande F A Bajo
igualmente equilibrados

Productos Perecederos Rpido AF Lento

Identidad de la marca Bajo A F Alto

Volmenes de compra del


bajo A F Alto
servicio

Cantidad de compradores poca A F Alta

Cantidad de proveedores baja AF Alta

Disponibilidad de Materia Prima


baja F A Alta
e insumos sustitutos

Contribucin de proveedores a
la calidad de productos o Baja F A Alta
servicios
Plan de Marketing Gestin 2006-2007

A= Actual
F= Futuro

Resumen de Atractividad
Servicios en la universidad Central
ACTUAL FUTURO
Baja Media Alta Baja Media Alta
Barreras de entrada x x
Barreras de salida x x
Rivalidad entre competidores x x
Poder de los compradores x x
Poder de los proveedores x x
Evaluacin General X X

ANLISIS DE COMPETITIVIDAD

Corresponde al anlisis de los factores internos controlados por la empresa, para


efectuar una descripcin de los valores internos y en calificar cuan competitivo es la
universidad frente a la competencia.
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Anlisis del Medio Interno (Competitividad)


Servicios que brinda la Universidad Central
Gran Leve Leve Gran
Factores crticos para el Equilibrado
Debilidad debilidad Fortaleza Fortaleza Observaciones
xito (3)
(1) (2) (4) (5)
Estructura
Organizacional y La empresa cuenta con un organigrama y Manual de descripcin de cargos, as como Manual
Administracin

AF
descripciones de de procedimientos, debidamente formalizados, es decir son de conocimiento del personal.
cargos
Sistemas de La institucin elabora un plan anual de operacin por departamento, cuyo cumplimiento se
A F
Planificacin y control controla en forma trimestral

Sistemas de La Institucin no cuenta con un sistema de motivacin en la etapa de campaa publicitaria y


A F
recompensa de marketing

Posicionamiento en el Al existir entidades con iguales caractersticas su participacin en el mercado es media baja,
A F
mercado aproximadamente el 8,3 % del mercado
Marketing

Calidad del servicio al La calidad del servicio al cliente esta en funcin al nivel de de matriculados en primera fase y al
A F
cliente nivel de deserciones en una segunda etapa.

Promocin y Actualmente la empresa cuenta con polticas de Promocin y publicidad, pero se tratara de
A F
Publicidad dar diferentes conceptos cada ao.

La empresa no cuenta con un Plan de Marketing que le permita asumir una actitud agrsiva
Plan de Marketing A F
ante potenciales competidores.
InformacinSistemas de

Sistema integrado de La empresa cuenta con un sistema integrado de contabilidad y costos que le permite tener
AF
contabilidad y costos informacin de ingresos, lo que facilita la toma de decisiones.
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Resumen de Competitividad
Servicios en la universidad
ACTUAL FUTURO
Baja Media Alta Baja Media Alta
Administracin x x
Marketing x x
Sistemas de Informacin x X
Evaluacin General X X

ESTRATEGIAS.-

MATRIZ FODA PARA EL ANALISIS Y FORMULACION DE ESTRATEGIAS

Factore OPORTUNIDADES
s AMENAZAS
Externo
s
Factores
Internos

Estrategias de Estrategias de
Supervivencia Reorientacin
DEBILIDADE (D.A) (D.O)
S

Estrategia Estrategia
FORTALEZAS Defensiva Ofensiva
(F.A) (F.O)

Amenazas.-

Sustitutos con la amenaza de que se conviertan en institutos que atiendan


formacin universitaria bsica tipo college de tcnicos superiores que despus
quieran concluir la carrera en una universidad.

Abierta decisin del Estado por fomentar la formacin tcnica.


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Oportunidades.-

La educacin es una necesidad constante en todos los pases, y en Bolivia en


especial se tiene una gran cantidad de la poblacin que no recibe formacin
superior que es vital para el desarrollo del pas.

La formacin a nivel tcnico superior que es demandada en el mercado de


trabajo y que no es ofertada por muchas de las universidades.

Fortalezas.-

La excelente ubicacin geogrfica en el centro de la ciudad, accesible a


cualquier persona.
Ambientes higinicos, limpios y acogedores
Procesos y sistemas de gestin y control establecidos y la divisin por
departamentos.

Debilidades.-
Espacio Fsico reducido, las aulas no abasteceran, en el caso de duplicar la
oferta acadmica.
No existen mecanismos de motivacin al personal
Falta de un plan de marketing
La participacin en el mercado es reducida frente a la competencia

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

OBJETIVO GENERAL.-

Incrementar la captacin de alumnos en la Universidad Central, a travs de un plan de


marketing y realzar la imagen de la institucin en la ciudad de Cochabamba.
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OBJETIVOS ESPECIFICOS.-

Lograr el incremento en cuanto a imagen de marca de 5 a 8 en base a un rango


de calificacin.
Incrementar la captacin de alumnos en un 30% para el primer periodo del ao
2007 y en 30% para el segundo periodo del ao 2007.
Incrementar la motivacin y el trabajo en equipo por parte de los departamentos
responsables de atencion al cliente tanto para nuevos alumnos como para los
antiguos.

PERIODO DE TIEMPO

El periodo de tiempo considerado para el proceso del plan ser hasta el primer trimestre
de la gestin 2007.

FACTORES CLAVE DE XITO

Los factores clave de xito para tomar en cuenta en la Universidad Central son:
Imagen de marca
Precios convenientes en relacin con el mercado
Buenas relaciones con los clientes.
Excelente atencion y servicio al cliente.

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

Dentro de lo que son las estrategias de mercadotecnia, es necesario llevar a cabo dos
tipos de enfoques; dentro de lo que es el primer enfoque se realizar una mercadotecnia
interna, es decir todo lo relacionado con lo que es el ambiente interno de la institucin.

Un segundo enfoque esta relacionado a todo lo que es el ambiente externo, para este
enfoque de mercadotecnia externa se utilizara las cuatro Ps (Producto, Precio, Plaza,
Promocin).
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DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

Analizados todos los elementos, y sobre todo habiendo cumplido con una primera etapa,
la implantacin de la planeacin, podemos discernir diferentes estrategias que servirn
de mecanismos para que los diferentes objetivos se puedan cumplir a cabalidad.

Estrategias mbito interno

Motivacin al plantel de UNICEN.

Se propone la motivacin del plantel administrativo a travs una meta conjunta que es
la captacin de nuevos alumnos, a travs de la concientizacion del plantel frente al reto
de ser parte del crecimiento de mi institucin .

La motivacin se realizara si es que la meta propuesta por el plan de marketing en


coordinacin con la gerencia ejecutiva de la universidad es superada, es decir que si el
numero de inscritos es superior a la meta trazada existe un bono de acuerdo a un anlisis
presupuestario y el ingreso total de matriculas para los funcionarios que participaron en
la campaa.

Se aconseja como factor y herramienta de trabajo adecuado el contar con membretes de


identificacin del personal para colocarse en el lado derecho superior de las personas.
(El modelo se puede apreciar en el anexo 1).

El uso de uniformes es importante para realzar la imagen de la institucin, es cierto que


en Bolivia muy pocas entidades toman en cuenta este aspecto, pero es de vital
importancia para crear una imagen de seriedad, por lo que se propone el uso de
uniformes, para el plantel administrativo.
Para esto se propone el uso de tres trajes distintos los cuales se intercalaran durante los 6
das de gestin laboral.
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Integracin del plantel de UNICEN

Es importante llevar a cabo iniciativas que ayuden a armonizar una fuente laboral,
adems de establecimientos de incentivos para poder motivar a los empleados. Es cierto
que adems de tener una buena remuneracin econmica es necesario introducir
incentivos para mantener elevada la motivacin del personal, de manera que los
empleados se sientan identificados y orgullosos de las tareas que estos desempean, en
otras palabras que se diviertan al realizar su trabajo.

Es necesario que en fechas especiales se organice reuniones que conduzcan a la


integracin de la institucin. A continuacin se citan algunas ideas:

Carnaval: Competencia que incluyan a departamentos, direccin, coordinacin


rectorado (Todo el plantel de UNICEN), y premio al mejor disfraz y concepto por
reas.
Donde Calificar el rector junto con las distintas direcciones.
Los conceptos son de acuerdo a la imaginacin de cada departamento (Ejemplo: Si el
departamento de marketing eligiera el concepto de la vencidad del chavo todos los
integrantes deben disfrazarse de algn personaje de la serie y adornar su puesto de
trabajo lo mas real posible).
Semana Santa: Misa conjunta para el plantel de la Universidad.
Estos son alguno de los ejemplos que se pudiera realizar dentro de la universidad para
lograr la integracin total del plantel administrativo.

Se aconseja llevar un cuadro en donde se detalle las fechas de onomsticos de todos los
empleados, llegando un presente para a cada uno de los involucrados o en todo caso una
llamada personal por parte del rector de la institucin felicitando a la persona.

Estrategias de mbito Externo

Dentro de estas estrategias se aplicaran las 4 Ps que son producto o servicio dado el
caso, precio, plaza, promocin y publicidad para lograr obtener una fuerte y valiosa
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combinacin de herramientas que junto a las que se desarrollaron anteriormente,


conlleven a cumplir con los objetivos de mercadotecnia trazados

Estrategias para el servicio

Dentro de lo que son las estrategias de servicio se debe mencionar el aumentar valor
agregado al servicio, que sea perceptible al posible alumno.

El valor agregado no solamente debe ser fsico, es decir el ambiente de las aulas, la
presencia de las instalaciones, sino tambin acompaado de un buen servicio, que se
sientan satisfechos con lo que le ofrece la Universidad UNICEN al posible alumno.

Se propone realizar una fiesta de Bienvenida a los nuevos alumnos de la universidad


organizada por el departamento de marketing, Bienestar estudiantil y los alumnos de
noveno semestre de las carreras de UNICEN.

Se solicita a continuacin material necesario para el cumplimiento de la campaa de


marketing

30.000 folders, para insertar los folletos informativos y material de informacin. De


esta forma se realzara la presencia y se tendr un paso mas para incrementar la imagen
de la Universidad, as mismo se tendr la certeza de que el material de informacin no
ser extraviado por el cliente.

80.000 volantes que sern entregados en el rea urbana y rural de Cochabamba a travs
de un personal staff contratado por la universidad.

Dentro del rea rural se aconseja llegar a las poblaciones de Quillacollo, Sacaba, Tarata,
Clisa, Punata, Chapare, Sipe-Sipe, Tiquipaya.

30.000 Tripticos de tamao hoja carta, para introducir en las revistas mensuales que
otorgan los diferentes colegios a sus afiliados.
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Para el cumplimiento correcto de esa idea necesario ubicar a los mensajeros de los
colegios y apoyarles con una pequea comisin.

30.000 ejemplares de informacin general, para llegar de forma masiva a la poblacin


de Cochabamba se aconseja insertar los ejemplares de la universidad en las entregas
diarias de peridicos, a travs de los muchachos que entregan los mismos a domicilio.

Realizar tele marketing exhaustivo y rgido a los posibles alumnos creando citas entre
alumnos de acuerdo a la carrera de inters con los coordinadores de carrera.
Para el cumplimiento correcto del tele marketing es necesario llegar a la mayor
cantidad de alumnos posibles por lo que aconseja crear una hoja de datos donde el
cliente llene sus datos personales (el modelo se encuentra en anexo 2), posteriormente
se le haga el seguimiento correspondiente, llamndolo y creando una cita con el
coordinador correspondiente.
As mismo para futuras gestiones se aconseja crear una base de datos de los alumnos
de todos los colegios que visita UNICEN, esto es posible conseguir en las visitas a
colegios, donde los coordinadores o personal que se encargue de visitar los colegios,
solicite la hoja de datos a los maestros con sus respectivos telfonos, o por el contrario
hacerles llenar una encuesta donde sea necesario poner sus datos personales.
En dicha encuesta se puede medir la tendencia de carreras con mayor inters por los
alumnos, as de esta forma la universidad tendr tambin un reporte mas real de que
carreras se podran implementar.

Continuar con la capacitacin al personal staff contratado en poca e inscripcin.

Estrategia de Precios

Continuar con las estrategias establecidas por la universidad UNICEN, respecto a becas
porcentuales de acuerdo al promedio de notas.

Se aconseja implementar las becas desde el inicio de la carrera.


Para lograr dicho cometido se propone convocar a los estudiantes de todos los colegios
a rendir un examen de ingreso que se realiza un mes antes del inicio de clases de la
universidad, con el propsito de que ellos rindan una prueba de aptitud y conocimiento,
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de tal forma que si el alumno sobrepasa el porcentaje estimado como calificacin


mnima por la universidad, se le otorga un porcentaje relativo de beca, si la nota es mas
alta se le otorga un porcentaje mayor de beca. La condicin de dicha beca es mantener
el promedio de notas por encima de un porcentaje fijado por la universidad.
De esta forma se atraer a un mayor nmero de personas a la universidad.

Es tambin importante el otorgar becas deportivas a los alumnos que tienen aptitudes
en distintas reas de deporte.

Estrategias de publicidad y promocin

La comunicacin de la imagen de la universidad es muy importante y ahora se debe


aprovechar las ventajas con las que cuenta dicho establecimiento.
La estrategia de promocin es una de las mas importantes ya que mediante esta se
difundir a los clientes, dentro de las herramientas que se aconseja aplicar son las de:

Publicidad
Promocin

MEZCLA COMUNICACINAL

Relaciones
Publicidad
Pblicas

- Patrocinio
Medios: de eventos.
- TV. - Noticias
- Radio. - Imagen de la
- Impreso. empresa.
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Publicidad

La estrategia de Publicidad es una de las mas costosas, pero es de gran importancia para
llegar a obtener un buen posicionamiento en la mente del consumidor.

La publicidad para la universidad debe esta principalmente orientada a la captacin de


mayores matriculados en la ciudad de Cochabamba.

Los objetivos ms importantes que se pretende lograr mediante esta campaa


publicitaria son los siguientes:

Consolidacin de la Universidad.
Incrementar la participacin de mercado e la universidad.

Decisin del mensaje

En este caso destacar mensajes o atributos del servicio que diferencien a la empresa
de la competencia.

El mensaje debe estar enfocado a persuadir e informar a la poblacin que la empresa


le brindara un servicio como ningn otro.

Para lo que se aconseja utilizar a los ex alumnos exitosos que tuvo la universidad, en
los spots publicitarios de la universidad, para darle un concepto de confianza y
mayor credibilidad, e incitar de esta forma a la inscripcin.

Decisiones de promocin.-

Para el cumplimiento adecuado de la promocin y campaa de marketing es necesario


contar con las herramientas necesarias, para lo cual se nombran a continuacin.

15.000 Llaveros
30.000 Separadores de libros.
30.000 Bolgrafos
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5000 Pat Mouse


30.000 Reglas
30.000 Calendarios de mano
30.000 Stickers
6.000 Calendarios de pared
20.000 Porta credenciales
La audiencia meta que se pretende llegar es a toda la poblacin de la ciudad de
Cochabamba en su conjunto mayor de los 15 aos.

Se espera que el siguiente plan de marketing cumpla con las expectativas esperadas en
el departamento de marketing y publicidad.

Para la obtencin de datos se cont con el apoyo del Lic. Juan Cristbal Reyes.

Mgr. Carolina Noya Hurtado


Jefe del departamento de marketing y publicidad
Plan de Marketing Gestin 2006-2007

Cochabamba, septiembre del 2006

Seor:
Mgr. Ing. Ramiro Bustamante
RECTOR DE UNIVERSIDAD CENTRAL ( UNICEN)
Presente.-

REF. ENTREGA DE INFORME PLAN DE MARKETING

Distinguido Ingeniero:

A travs de la presente, entrego el presente plan de marketing, para que se de curso al


anlisis y estudio correspondiente con la comisin correspondiente.

Sin otro particular, me despido y saludo a usted atentamente

Mgr. Gabriela Carolina Noya Hurtado


Jefe del departamento de Marketing y Publicidad
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