Online Reputation Management für Unternehmen

che erklärt. Auch in der Unternehmenskommunikation präsentiert sich HackFWD transparent und zugänglich. So gibt es ein Corporate Blog, in dem sich viele zusätzliche aktuelle Informationen finden lassen und Fragen beantwortet werden. Twitter wird, ähnlich wie Facebook, aktiv genutzt, um Dialoge zu führen und relevante Inhalte an die Kontakte weiterzugeben. Auf der Website selbst finden sich zudem schon auf der Startseite die Namen, Fotos und Kontakte aller HackFWD-Mitarbeiter und Vorstandsmitglieder. Spannend ist ebenfalls der stark ausgeprägte Gedanke des Networkings, den die Tech-Investoren rund um Hinrichs pflegen. Regelmäßig veranstalten sie Barcamp-ähnliche Events, die neben interessanten externen Gästen alle Gründer von HackFWD-Start-ups zum Wissensund Erfahrungsaustausch einladen. Doch es geht noch einen Schritt weiter. Die Videos der Sessions stellt das Unternehmen auf einer gesonderten Microsite der Öffentlichkeit zur Verfügung. In Summe präsentiert sich das Unternehmen zunächst als Partner der Gründer und erst danach als Investor. Durch einen hohen Grad an Transparenz bis hinein in einen sensiblen Bereich wie Verträge unterstreicht HackFWD diesen Anspruch konsequent. Diese strategische Aufstellung soll letztlich mit Glaubwürdigkeit und Vertrauen belohnt werden. UdL Digital von E-Plus Das Fallbeispiel von UdL Digital zeigt, wie sich Public Affairs und Transparenz vereinen lassen. UdL Digital, kurz für Unter den Linden Digital, nennt sich das von E-Plus initiierte Networking-Konzept für »digitale Kommunikatoren im Berliner Regierungsviertel«, wie es in der Beschreibung des UdL Digital-Twitter-Accounts heißt (@UdLDigital). Hinter der Beschreibung verbirgt sich ein durchdachtes Konzept für Digital Public Affairs, also Public Affairs (PA) unter Einsatz diverser Online-Tools. Neben Twitter findet sich UdL Digital auch auf Facebook, Flickr und Youtube. Herzstück der Initiative ist jedoch das UdL Digital Blog.
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Chancen für die Unternehmenskommunikation

Dort behandeln die Autoren, Dr. Gunnar Bender, Harald Geywitz und Sachar Kriwoj, allesamt im Bereich Public Affairs für E-Plus tätig, die für den Mobilfunkanbieter relevanten PA-Themen. Vor allem geht es zum jetzigen Zeitpunkt um das Thema Deregulierung. Dazu, so das übergeordnete Ziel sämtlicher Public-Affairs-Bemühungen von E-Plus, soll die Bundesnetzagentur dazu bewegt werden, Rahmenbedingungen zu schaffen, die einen stärkeren Wettbewerb im deutschen Mobilfunk- und Telekommunikationsmarkt begünstigen.

Abbildung 14: Das Public Affairs Blog UDL-Digital

Doch welchen Sinn macht es aus Unternehmenssicht, eine so sensible Angelegenheit wie die politische Kommunikation öffentlich breitzutreten? Immerhin wird ein Blogpost kaum dazu führen, dass die Bundesnetzagentur ihre Politik ändert, oder? Stimmt. Davon gehen auch
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die Initiatoren selbst nicht aus. Zumindest nicht unmittelbar und auf direktem Wege. Dennoch macht die Strategie von E-Plus durchaus Sinn, sogar auf unterschiedlichen Ebenen. Mit dem Schritt, einen Teil der eigenen Public-Affairs-Aktivitäten in Social Media stattfinden zu lassen, hat E-Plus einen Grundparameter seiner PA-Kommunikation geändert: Was vormals unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfand, ist nun jedem Internetnutzer zugänglich. Public Affairs hat in der Öffentlichkeit einen schlechten Ruf und wird oft als Lobbying bezeichnet. Zu viel mussten die Menschen in den vergangenen Jahren immer wieder von fragwürdigen Lobbyismus-Methoden, Spin Doctoring und dergleichen hören. Völlig unter den Tisch fällt in der öffentlichen Wahrnehmung weitestgehend, dass Public Affairs eine absolut legitime Funktion haben. Denn es ist die Aufgabe von PA in einer pluralistischen, demokratischen Gesellschaft die Bedürfnisse, Positionen und Erfordernisse von Unternehmen und Organisationen im Willensbildungsprozess zu vertreten. E-Plus schlägt mit UdL Digital einen strategisch sinnvollen Weg ein. Es bedeutet den Abschied von der Intransparenz in der politischen Kommunikation. Das Signal ist klar: Wir haben nichts zu verbergen, wir stehen zu unseren Positionen und kommunizieren diese klar. Dies wirkt vertrauensbildend und besonders glaubwürdig. Ein Schritt, der Mut erfordert, jedoch mit Vertrauen belohnt werden wird. Natürlich richtet sich die UdL-Digital-Initiative mit ihren Themen vor allem an sämtliche Stakeholder der E-Plus-Public-Affairs. Auch für diese sollen besondere Mehrwerte und damit ein höheres Engagement geschaffen werden. Eine wichtige Säule des UdL-Digital-Konzepts stellt das Networking dar. Menschen, die sich mit den gleichen Themen wie E-Plus befassen, sollen miteinander in Kontakt kommen, sich austauschen und letztlich gemeinsam die Agenda beeinflussen. Konsequent ist auch die Tatsache, dass der Austausch sich keineswegs auf das Internet beschränkt. Regelmäßig veranstaltet UdL Digital Events, die allen Interessierten
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offenstehen. Zum einen gibt es regelmäßig das »UdL Digital Treffen«, das als Networking-Event Journalisten, Politiker, Wirtschaftsvertreter und interessierte Internetnutzer an einen Tisch bringt. Darüber hinaus initiiert E-Plus die »UdL Digital Talks«, zu denen Referenten, in der Vergangenheit zum Beispiel die stellvertretende CSU-Generalsekretärin Dorothee Bär oder FDP-Generalsekretär Christian Lindner eingeladen wurden. Im Vorfeld konnte ihnen jeder Nutzer Fragen via Blog, Twitter oder Facebook stellen, die in der Diskussion aufgegriffen wurden. Für alle Personen, die nicht vor Ort sein können, werden Videos der Veranstaltungen zudem auf YouTube veröffentlicht. Durch das öffentliche Bereitstellen von Informationen zu unternehmensrelevanten Themengebieten will UdL Digital es jedem Interessenten möglich machen, die Positionen des Unternehmens nachzuvollziehen. Gleichzeitig ist das mittelfristige Ziel, auch bei Suchen zu bestimmten Fragestellungen an einer der ersten Stellen gefunden zu werden. Damit soll das Agenda Setting unterstützt und gerade zu kritischen Themen die Deutungshoheit gewonnen werden. Die angestrebte Wirkung wird noch deutlicher, wenn man betrachtet, wen UdL Digital tatsächlich anspricht. Denn die Themen sind nur für einen relativ überschaubaren Kreis von Personen tatsächlich interessant, zum Beispiel Wirtschaftsjournalisten, Politiker, Blogger mit dem Fokus auf Wirtschaft bzw. Telekommunikation und besonders involvierte Kunden. Viele dieser Zielgruppen sind wiederum selbst Multiplikatoren, die das Potenzial haben, die Agenda des öffentlichen Diskurses zu beeinflussen – und so natürlich auch zu einer möglichen Verhaltensänderung seitens der Regulierungsbehörden beizusteuern. Daher ist es ein folgerichtiger Ansatz, seine Strategie darauf auszurichten, die Influencer 1. zu erreichen und 2. gute, persönliche Kontakte zu ihnen aufzubauen. Da zunehmend mehr Multiplikatoren intensiv das Social Web nutzen, ist eine eigene Präsenz dort heutzutage immer sinnvoller.

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Checkliste: Was Sie von den Best-Practice-Beispielen lernen können • • • • • Social-Media-Kanäle erzielen inzwischen gute mediale Reichweiten. Marken profitieren vom Social-Media-Engagement ihrer Kunden. Interaktionen in Social Networks stellen wertvolles Reputationskapital dar. Social-Media-Kommunikation ist längst Mainstream-Kommunikation. Die Förderung des Allgemeinwohls ist eine klassische Maßnahme im Sinne von Corporate Social Responsibility, die sich positiv auf die Unternehmensreputation auswirkt. Transparente und offene Projekte genießen eine hohe Glaubwürdigkeit. Konsequentes Crowdsourcing verdrängt den Greenwashing-Verdacht. In Social Media kann man jede Nische gezielt ansprechen.

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Social-Media-Experten wurden für die amerikanische Studie »Marketing on Social Networks: Branding, Buying und Beyond« (2009) gefragt, wo sie die Stärken von Social Media im Branding-Prozess sehen. Ganz vorne steht dabei die Beeinflussung der Markenreputation: 92 Prozent empfinden demnach Social Media als einigermaßen oder sogar sehr effektiv. Dicht gefolgt davon sehen 91 Prozent die Möglichkeit, via Social Media die Markenbekanntheit zu steigern. Diese Einschätzung kann der Hamburger Google-Pressesprecher Stefan Keuchel nur bestätigen: »Transparenz führt zu Sympathie und zu Glaubwürdigkeit. Der Verkauf von Produkten ist hierbei eher nachrangig. Das Feedback auf meine Twitter-Aktivität ist fast ausschließlich positiv. Viele Follower, die ich dann auch im realen Leben getroffen habe, sagen, dass ihnen gefällt, dass man bei mir auch den Menschen hinter der Marke und der Firma erkennen kann.« Wenn Sie sich auf Social-Media-Kommunikation einlassen, • führen Sie den direkten Dialog mit Ihren Stakeholdern ohne Streuverluste, • erreichen Sie auf effiziente Weise sehr schnell Ihre Influencer und bauen gute Beziehungen zu ihnen auf,
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Aktiv die Online-Reputation managen

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erfahren Sie mehr über die Bedürfnisse Ihrer Kunden, vergrößern Sie Ihre mediale Reichweite, vermarkten Sie Ihre Produkte und Services wesentlich besser, sparen Sie Kosten für den Versand von Pressemitteilungen und Werbemitteln ein, • reagieren Sie in einer Krisensituation schnell auf den richtigen Kanälen, • erzielen Sie mehr Glaubwürdigkeit durch eine offene Unternehmenspolitik, • pflegen Sie gezielt Ihre Online-Reputation.

3.3 Aktiv die Online-Reputation managen
In der Vergangenheit sind viele Unternehmen mit Social-Media-Projekten gescheitert, weil sie glaubten, es sei völlig ausreichend, eine digitale Präsenz in Facebook oder auf Twitter aufzusetzen. Die Technik ist aber nur eine Voraussetzung, keine Gewähr für den Social-MediaErfolg! Die Regeln in der Kommunikation sind hier völlig anders – und diese müssen Unternehmen zunächst erlernen. Kunden wollen nicht dieselben Markenbotschaften erhalten, die sie bereits von der TV-Werbung oder aus Zeitschriftenanzeigen kennen. Vergessen Sie alle bisherigen Direktmarketingaktivitäten. Diese Form der Kundenansprache ist auf Social Media nicht übertragbar. PushMechanismen passen hier nicht. Setzen Sie lieber auf Pull-Effekte und ein einzigartiges Content-Angebot, das bei Ihren Stakeholdern auf Interesse stößt. Stellen Sie sich dazu am besten folgende Fragen: • Was lockt Ihre Kunden von selbst auf Ihr Online-Angebot? • Was macht die Inhalte Ihrer Online-Aktivitäten so attraktiv, dass Ihre Stakeholder nicht mehr darauf verzichten wollen? • Was können Sie Ihren Kunden als Mehrwert in Social Media anbieten? • Wie wollen Ihre Kunden angesprochen werden? • Welche Informationen und Emotionen passen dazu?
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