You are on page 1of 58

INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO

NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Instituto Tecnolgico Superior

Central Tcnico
GUIA DE
ADMINISTRACIN II

Docente: _____________________
Nombre del estudiante:____________________

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 1


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

NDICE
INTRODUCCIN ................................................................................................................................................................3
UNIDAD 1: CLASIFICACIN GENERAL DE LOS COSTOS ....................................................................................4
DEFINICIN DEL COSTO .................................................................................................................................................4
CLASIFICACIN DEL COSTO .........................................................................................................................................5
CLASIFICACIN DE LOS COSTOS POR SU COMPORTAMIENTO: ...........................................................................5
CLASIFICACIN DE LOS COSTOS POR LA IDENTIFICACIN .................................................................................7
USO DEL COSTO................................................................................................................................................................8
ELEMENTOS DEL COSTO ................................................................................................................................................9
DOCTRINAS DEL COSTO ...............................................................................................................................................11
PUNTO DE EQUILIBRIO .................................................................................................................................................13
MTODO ALGEBRAICO .................................................................................................................................................14
MTODO DEL MARGEN DE CONTRIBUCIN ...........................................................................................................15
MTODO GRFICO .........................................................................................................................................................16
UTILIDAD DESEADA ......................................................................................................................................................18
EJERCICIOS DE REFUERZO ..........................................................................................................................................21
UNIDAD 2: MTODOS DE FIJACIN DE PRECIO ......................................................................................................23
FIJACIN DEL PRECIO EN BASE A LA COMPETENCIA ..........................................................................................23
CONCEPTO Y VENTAJAS ..............................................................................................................................................23
EJERCICIOS DE REFUERZO ..........................................................................................................................................26
CONCEPTO DE MARKETING ........................................................................................................................................27
EL CONSUMIDOR ............................................................................................................................................................28
DEMANDA Y OFERTA ....................................................................................................................................................28
DEMANDA ........................................................................................................................................................................28
OFERTA.............................................................................................................................................................................29
MERCADO ........................................................................................................................................................................29
MARKETING MIX ............................................................................................................................................................30
EJERCICIOS DE REFUERZO ..........................................................................................................................................37
Determinacin del universo, extraccin de la muestra ........................................................................................................41
CARACTERSTICAS DE UNA BUENA MUESTRA ......................................................................................................42
CONFECCIN DEL CUESTIONARIO ............................................................................................................................45
UNIDAD 5: POLTICAS DE PRODUCTOS.....................................................................................................................49
CONCEPTO DE POLTICA DE PRODUCTOS ...............................................................................................................49
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO ............................................................................................................................49
FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ...........................................................................................................50
CAMBIOS DE LNEA DE PRODUCTOS, ESTRATEGIA DE MARCA ........................................................................51
MATRIZ BCG ....................................................................................................................................................................52
EJERCICIOS DE REFUERZO ..........................................................................................................................................56
TRMINOS IMPORTANTES ...........................................................................................................................................57
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................................................................58

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 2


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

INTRODUCCIN

Las organizaciones en genera en la actualidad estn interesados y preocupados por los


costos y todas las variables que este involucra. El control de los costos del pasado, presente y
futuro es parte del trabajo de todos los gerentes de una empresa. Las compaas tratan de tener
utilidades cada vez ms grandes y el control de los costos afecta directamente a las mismas y
esto no es conveniente para ninguna de las partes (obreros, empresarios, consumidores,
proveedores). El conocimiento del costo de los productos es indispensable para la toma de
decisiones en cuanto a la asignacin de precios o a la mezcla de productos y servicios.

Los sistemas de contabilidad de costos pueden ser importantes fuentes de informacin


para los gerentes de una empresa. Por esta razn, los gerentes entienden las fuerzas y
debilidades de los sistemas de contabilidad de costos, y participan en la evaluacin y
evolucin de la medicin de costos y sistemas de administracin. A diferencia de los sistemas
de contabilidad que ayudan en la preparacin de reportes financieros peridicamente, los
sistemas y reportes de la contabilidad de costos no estn sujetos a reglas y estndares tales
como los principios de contabilidad generalmente aceptados. Como resultado, hay mucha
variedad en los sistemas de contabilidad de costos de las diferentes compaas y algunas
veces hasta en diferentes partes de una misma compaa u organizacin.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 3


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

UNIDAD 1: CLASIFICACIN GENERAL DE LOS COSTOS

DEFINICIN DEL COSTO

La contabilidad de costos es un sistema de informacin con el que se establece el costo


incurrido al realizar un producto y la forma como fue generado, para cada una de las
actividades en las que se desarrolla el proceso productivo.

Es el conjunto de pagos, obligaciones contradas, consumos, depreciaciones,


amortizaciones y aplicaciones atribuibles a un periodo determinado, relacionadas con las
funciones de produccin, distribucin, administracin y financiamiento. (Ortega Prez).

COSTO:Es el valor monetario de los recursos que se entregan o prometen entregar, a


cambio de bienes o servicios que se adquieren. (Garca Coln).

Es el conjunto de egresos necesarios para fabricar un bien o generar un servicio. Los mismos
se incorporan en los bienes o servicios producidos y quedan capitalizados en ellos hasta que
se venden, momento en el cual, se convierten en gasto.

Dicho de otra manera, costo es una inversin que se puede recuperar con la venta de los
productos o servicios.

Los costos son la suma de erogaciones en que incurre una entidad para adquirir un bien o un
servicio, con la intencin de que genere ingresos en el futuro (Ramrez-Padilla, 2013). Al
respecto Hongren y otros (2006) indican que el costo es el sacrificio o la asignacin de
recursos para un propsito en particular como son bienes y servicios que deben ser pagados en
unidades monetarias.

GASTO: Es el conjunto de egresos o desembolsos necesarios para que la empresa o entidad


funcione. Se identifican con los departamentos o unidades no productivas. Al final del periodo
contable se podrn recuperar, si se han obtenido utilidades.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 4


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Un gasto disminuye el beneficio e incrementa la prdida en una entidad, los gastos que se
realizan para adquirir bienes y/o servicios dentro de las actividades comunes operativas de las
empresas no se los considera como generadores de ingresos.

CLASIFICACIN DEL COSTO


CLASIFICACIN DE LOS COSTOS POR SU COMPORTAMIENTO:
Este tipo de costos se clasifican en:

RUBROS CLASIFICACIN RAZN


Materiales indirectos Variable A mayor produccin, ms
cantidad de estos materiales se
requieren y viceversa.
Mano de obra Fijo Las remuneraciones del personal
indirecta normalmente ya estn fijadas y no
se afectarn con la mayor o menor
produccin; sea cual fuere el
volumen de produccin obtenido
se paga la misma cantidad.
Energa elctrica Variable Especialmente si es utilizada para
operar las mquinas de los
departamentos productivos, a ms

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 5


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

produccin ms consumo y
viceversa.
Arrendamientos Fijo
Suban o bajen los volmenes de
produccin igual hay que pagar
las sumas pactadas con el
arrendador
Agua potable Variable Especialmente si es utilizada en la
produccin, a mayor produccin
ms consumo y a menor
produccin menos consumo.
Telfono Variable Se supone que a mayor
produccin se requiere realizar
ms llamadas a los proveedores, a
los clientes, etc., y viceversa.
Materiales de limpieza Variable A mayor produccin, se requerir
ms materiales para limpieza de
mquinas y espacios fsicos y
viceversa
Mantenimiento Fijo Especialmente si en la empresa se
han establecido planes para
mantenimiento peridico de
mquinas y equipos, este costo
podra ser fijo
Reparaciones Variable Es posible que a mayor
produccin ms daos se
ocasionen en las mquinas y por
lo tanto habr necesidad de
repararlas con mayor frecuencia y
viceversa
Combustibles Variable Si aumenta la produccin, ms
combustible se necesitara para
las mquinas o los carros que
transportan materias primas o
viceversa.
Guardiana Fijo Normalmente las empresas
contratan estos servicios y el pago
es peridico y por lo tanto no
tendrn nada que ver los
volmenes de produccin con el
costo que se paga.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 6


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Capacitacin Fijo Generalmente este costo no est


supeditado al mayor o menor
volumen de produccin sino a las
necesidades de capacitacin del
personal.
Depreciaciones Fijo Las depreciaciones se calculan en
forma peridica exista o no
produccin. Es decir, se produzca
ms o menos, corresponder igual
cantidad de costo. Salvo el caso
de que el mtodo de depreciacin
sea segn las unidades
producidas.
Amortizaciones Fijo Las cuotas de amortizaciones
suelen ser sumas fijas peridicas
que se van sumando al costo
Suministros de oficina Variable A mayor produccin, ms uso de
suministros y viceversa
FUENTE: GUA DIDCTICA ADMINISTRACIN FINANCIERA APLICADA A LA EDUCACIN UTPL

CLASIFICACIN DE LOS COSTOS POR LA IDENTIFICACIN


A continuacin podemos observar cmo se clasifica esta clase de costos:

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 7


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

USO DEL COSTO

La informacin de costos es usada para dos propsitos en la mayora de las organizaciones:

1) Los sistemas de contabilidad de costos proveen informacin para evaluar el desempeo de


una unidad organizacional o su gerente.

2) Tambin proveen los medios para estimar los costos de unidades de producto o servicio
que la organizacin pueda manufacturar o proveer a otros.

a) Medicin del desempeo. Esta medicin se puede hacer comparando los costos actuales
con aquellos que eran esperados -costos estndar o costos presupuestados- al grado de saber
cules de ellos han sido controlados. Las desviaciones de lo esperado con lo actual -varianzas-
pueden ser identificadas, evaluadas y discutidas por los gerentes.

b) Costo de los productos y servicios. En las compaas de manufactura, los costos de los
productos deben ser medidos para determinar el costo de los artculos transferidos del trabajo
en proceso al inventario de productos terminados. Para satisfacer las demandas de
informacin, un sistema de costos debe medir todos los costos del proceso de manufactura y
asignar una parte de esos costos a cada unidad de producto. Los costos de obtener, mantener y
manejar la planta o edificio de manufactura deben ser agregados a los costos de material y
labor productiva que cada unidad requiere. A los primeros se les llama costos indirectos y a
los dos ltimos se les llama costos directos.

c) Anlisis de utilidades. La informacin de los costos es indispensable para analizar la


utilidad de un producto o lnea de productos. La informacin del costo de un producto permite
a los gerentes evaluar el margen de contribucin;

la diferencia entre el precio y en los costos variables y el margen bruto


la diferencia entre el precio y el costo total del producto.

d) Mezcla de productos. En las compaas que ofrecen ms de un producto o servicio, la


informacin de costos es clave para manejar la mezcla de productos o servicios ofrecidos a los
clientes. Con informacin de costo-utilidad, un gerente puede dirigir el esfuerzo de las ventas
y la publicidad a los productos que generan mayor utilidad. Los productos que no genera
utilidad pueden ser eliminados, tener una reasignacin de precio, o atados con productos que
tengan una mayor utilidad.

e) Asignacin de precios. Independiente de que los precios son determinados por las fuerzas
de demanda del mercado, la diferenciacin y publicidad de productos ofrecen a muchos
gerentes algn tipo de idea para asignar los precios a los productos o servicios. Los costos de
los productos y las tendencias comnmente ofrecen seales a los gerentes de que los precios
Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 8
INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

deben ser cambiados. Un ejemplo podra ser el cambio en el costo de un material o


componente crtico (indispensable) esto puede dar una seal de reevaluar el precio de un
producto o servicio.

f) Costo de servicio. Muchos productos requieren que el vendedor provea servicios


adicionales a los clientes. En tales casos, la informacin acerca del costo de servicio es tan
importante para los gerentes como el costo de produccin. Lo mismo para las compaas que
ofrecen solo servicios, a menos que el costo del servicio sea medido, no hay manera de saber
si proveer el servicio es rentable o no, ni tampoco si cambios en precios o publicidad son
necesarios.

ELEMENTOS DEL COSTO


Bsicamente el costo de un producto o servicio lo conforman tres elementos:

1. Materia prima directa o materiales directos (MPD o MD)


2. Mano de obra directa (MOD o MO); y,
3. Costos generales de fabricacin o costos indirectos (CGF o CI).
Por lo tanto, la frmula bsica del costo es:

COSTO DE PRODUCCIN = MPD + MOD + CI

MATERIA PRIMA DIRECTA (MPD O MD): Son todos los bienes, ya sea que se
encuentren en estado natural o sobre quienes haya operado algn tipo de transformacin
previa, requeridos para la produccin de un bien distinto o la prestacin de un servicio. La
materia prima directa se caracteriza porque se identifica con el producto que se elabora o el
servicio que se presta y es factible de medir y costear con facilidad o relativa facilidad.

El costo de la materia prima directa se asigna directamente a los productos o servicios que se
estn produciendo.

Tambin en la fabricacin de un producto intervienen otros materiales que no son fcilmente


identificables con el producto o servicio y otros que aunque se identifican con facilidad no
tienen un valor relevante en la conformacin del costo, estos se denominan materiales
indirectos y forman parte del tercer elemento del costo (costos indirectos).

Mano de obra directa (MOD o MO): Comprende las remuneraciones que se pagan a
las personas que intervienen directamente con su esfuerzo fsico o intelectual en la fabricacin
de productos o prestacin de servicios.

El costo de la mano de obra directa se asigna directamente a los productos o servicios que se
estn produciendo.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 9


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Tambin en las empresas o entidades hay personas que realizan actividades de direccin,
supervisin, vigilancia, etc., parte o el total de las remuneraciones de este personal se
denomina mano de obra indirecta y forma parte del tercer elemento del costo (costos
indirectos).

Por otra parte, a veces, las personas encargadas de la fabricacin de productos o de la


prestacin directa de los servicios tienen que realizar tareas distintas a la fabricacin o
prestacin de servicios (tiempo no productivo), lo que se denomina mano de obra indirecta y
se considera parte del tercer elemento del costo (costos indirectos).

Costos indirectos o costos generales de fabricacin (CGF o CI). Estn constituidos


por todos los dems costos necesarios para completar la produccin, diferentes de la materia
prima directa y mano de obra directa.

Estos costos no se los puede asignar directamente a los productos o servicios que se producen
y por esta razn se han inventado algunos mecanismos para poderlos cargar o capitalizar. En
forma general tenemos las siguientes alternativas:

1. Mediante el clculo de una tasa de asignacin: Para el clculo de la tasa de costo


indirecto se requieren dos elementos que son:
a. El total de costos indirectos y definir una base de asignacin (criterio para distribuir
los costos indirectos). La frmula es la siguiente:

Total de costos indirectos


Tasa de CI=
Base de asignacin o nivel de produccin:

1. Nmero de unidades de producto


2. Costo de materiales directos
3. Costo de la mano de obra
4. Horas de la mano de obra
5. Horas mquina
6. etc.

Como se puede observar, los criterios para asignar los costos indirectos a la produccin son
varios, los mismos se deben escoger en funcin de lascaractersticas de la produccin de los
bienes o servicios de la empresa donde se van a aplicar.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 10


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

La tasa de asignacin de costos indirectos puede ser predeterminada o real. En el primer caso
se establece antes de iniciar un periodo de produccin y en ese caso tanto los costos indirectos
como el nivel de produccin son presupuestados. En el segundo caso se determina una vez
que ha concluido el periodo de produccin. En cualquiera de los dos casos el mecanismo de
clculo y aplicacin de los costos indirectos es el mismo.

b. Utilizando la metodologa del costo basado en actividades, segn la cual, los costos
indirectos primero se asignan a las actividades requeridas para producir los bienes o los
servicios para despus asignarlos a los productos o servicios con base en el consumo de
dichas actividades. Este mtodo se caracteriza porque tambin incluye a los gastos de
administracin, venta y financieros dentro del costo de produccin con la finalidad de
visualizar mejor cmo se genera la utilidad y las variables que intervienen en ella por cada
producto o servicio.

c. Dependiendo de la naturaleza y las caractersticas de la empresa que fabrica


productos o presta servicios o de la naturaleza de esos productos o servicios, los costos
indirectos pueden ser asignados en forma directa, es decir en el momento que stos se van
presentando se los va distribuyendo a la produccin. Este mtodo se aplica especialmente
cuando la produccin es por procesos.

DOCTRINAS DEL COSTO


Segn sea que al costo de producir se carguen los costos fijos y variables o nicamente los
costos variables se derivan dos doctrinas de costos: costeo directo o variable y costeo total o
de absorcin.

SISTEMA DE COSTOS POR RDENES DE PRODUCCIN (COSTEO


TOTAL O DE ABSORCIN).- Esta doctrina del costo considera que se deben incluir
dentro del costo de produccin, tanto los costos fijos como los variables, pues ambos
contribuyen a realizar la produccin.

Problema # 1
Con base en los siguientes datos calcule el costo total y unitario de un pedido de produccin
especfico. (Aplique la doctrina del costeo total o de absorcin)

Los costos indirectos se aplican a la produccin con base en el nmero de horas de MOD.

El nivel de produccin es de 1.200 horas de MOD trabajadas y los costos indirectos incurridos
en el periodo fueron los siguientes

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 11


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Respecto de la materia prima y mano de obra utilizadas para fabricar este pedido se reuni la
siguiente informacin:

MPD:
Material A, 50 unidades que se compraron a $1 cada unidad.
Material B, 20 unidades que se compraron a $3 cada unidad.
Material D, 30 unidades que se compraron a $0.50 cada unidad

MOD:
Obrero NN trabaj 20 horas, su costo por hora es de $3,50
Obrero SS trabaj 30 horas, su costo por hora es de $4

El nmero de unidades fabricadas es 100.


Como primer paso calculamos la tasa o tasas de asignacin de costos indirectos.

18.300
= =
(. ) 1200
= $15,25

14700
= =
(. ) 1200
= $12,25

18300 + 14700
= =
( ) 1200
= $27,50 .

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 12


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Luego calculamos el costo:

= + +
= 125 + 190 + 27.50 1200
=33315


=

33315
= = 333,15
100

COSTEO DIRECTO O VARIABLE.- De acuerdo con esta doctrina del costo, se


consideran costos del producto o servicio, nicamente a los variables de produccin y los
costos fijos se consideran gastos del periodo. Esta forma de calcular costos tiene algunas
ventajas que sealamos a continuacin.

o El costeo directo no modifica el costo unitario como consecuencia de cambios en el nivel


de produccin, presentando de esta manera datos ms tiles para la toma de decisiones.
o Cuando se aplica costeo directo se pueden realizar anlisis de las relaciones del costo -
volumen - utilidad, y dentro de estas, el denominado punto de equilibrio que veremos ms
adelante.

Con base en los datos del problema anterior calcule el costo total y unitario de produccin
aplicando la doctrina del costeo directo o variable.

= + +

= 125 + 190 + 12,25 1200

= 15315
15315
= = = 153,15
100 100

PUNTO DE EQUILIBRIO

El procedimiento de punto de equilibrio consiste en predeterminar nivel de produccin y


ventas en la cual una empresa o negocio no sufra prdidas ni obtenga ganancias, es decir el
punto donde las ventas son igual al total de costos y gastos.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 13


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Para obtener esta cifra, es necesario reclasificar los costos y gastos del estado de prdidas y
ganancias de la empresa en dos categoras bsicas.

Es el nivel en el cual no se gana ni se pierde, tcnicamente el punto dnde los ingresos


igualan a los costos. (VizcanoCabezas, 2010).

Existen dos maneras de representar el punto de equilibrio, la primera es algebraicamente (a


travs de la frmula matemtica) y la segunda es grficamente.

Para calcular el punto de equilibrio por la forma algebraica se utiliza los siguientes mtodos:

MTODO ALGEBRAICO
La utilidad o prdida en el punto de equilibrio siempre ser igual a cero, porque como lo
indicamos en la definicin, el punto de equilibrio es el nivel de ventas donde los ingresos se
igualan con los gastos y por lo tanto no se gana ni se pierde.

La frmula es: Ventas - costos variables - costos fijos = utilidad o prdida


EJERCICIO DE DEMOSTRACIN:
La Entidad Z, por concepto de matrcula cobra $120 a cada alumno, por concepto de
pensiones mensuales $ 60 durante 10 meses. El costo por cada alumno es de $500. Los costos
fijos de la entidad ascienden a $ 132.000.

Extraemos los datos:

Ingresos por alumno $ 120 + 60 X 10 = 720


Costo por alumno $500
Costos fijos $132.000

Formulemos ahora la ecuacin y resolvamos:

= 0

720 500 132000 = 0

720 500 = 0 + 132000

220 = 132000
132000
=
220
= 600

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 14


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

El resultado nos demuestra que el punto de equilibrio para esta entidad es de 600 estudiantes.

Como qued indicado anteriormente este resultado nos sirve para disear estrategias en busca
de obtener utilidades, lo cual se alcanzar si superamos este nmero.
Comprobemos en el estado de resultados esta respuesta:

ESTADOS DE RESULTADOS
Ingreso por ventas (600 alumnos x $720) 432.000
( - )Costo de ventas (600 alumnos x $500) 300.000
(=) Utilidad bruta en ventas (margen de contribucin) 132.000
(-) Costos fijos 132.000
Resultado del periodo 0

Se demuestra que con 600 alumnos, la entidad no pierde ni gana, el valor de los ingresos es
igual al total de costos.

MTODO DEL MARGEN DE CONTRIBUCIN


Margen de contribucin o margen de utilidad es el valor que dejan las ventas para cubrir
costos fijos y la utilidad.

La frmula para aplicar ese mtodo es:

Aqu surge un nuevo concepto, el margen de contribucin, que es la diferencia entre el precio
de venta unitario y el costo variable unitario.

EJERCICIO DE APLICACIN:
Para el desarrollo del ejercicio se tomaran los datos del ejercicio planteado por el mtodo
algebraico:
Calculamos primero el margen de contribucin

Ventas - costo variable = Margen de contribucin


720 500 = 220

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 15


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Apliquemos ahora la frmula para calcular el PE


132000
= = 600
220

MTODO GRFICO
Observe el punto de equilibrio, presentado de manera grfica:

FUENTE: Garca (2010)

Como se puede observar en la figura, el punto de equilibrio es el lugar donde se


encuentra la lnea de los ingresos con la de los costos totales. Desde el punto de equilibrio
hacia arriba existen utilidades y del punto de equilibrio hacia abajo existen prdidas.
Estar por sobre el punto de equilibrio da por un lado tranquilidad y estabilidad, as
como la certidumbre de que se cuenta con recursos para continuar desarrollando la actividad,
reinvirtiendo y generando beneficios para los inversionistas (VizcanoCabezas, 2010).

Es necesario puntualizar que el punto de equilibrio es aquel volumen de ventas o nivel


de actividad donde los ingresos totales y los gastos totales son iguales y por lo tanto no existe
ni utilidad ni prdida y sirve como referencia para trabajar en funcin de establecer
actividades que nos permitan obtener una mayor proporcin de utilidades.
Condicin indispensable para calcular el punto de equilibrio es haber aplicado la
doctrina del costeo directo para calcular los costos de produccin, caso contrario, si se aplic
costeo total, es necesario primero separar o extraer del costo de produccin, los costos fijos
para luego calcular el punto de equilibrio.

EJERCICIO DE APLICACIN
Con los mismos datos del ejercicio resuelto, representamos grficamente el punto de
equilibrio para la Entidad Z.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 16


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

IT=CT
PUV*X=CF+CVU*X
COSTOS FIJOS 132000
PRECIO UNITARIO 720
COSTO VARIABLE UNITARIO 500
X 600
COSTO TOTAL VARIABLE 300000
(X*CVU)
INGRESO TOTAL (X*PU) 432000

UNIDADES COSTO FIJO COSTO VARIABLE COSTO TOTAL INGRESO TOTAL


(CVU*N) (CF*CV) (PU*N)
0 132000 0 132000 0

600 132000 300000 432000 432000

10000 132000 5000000 5132000 7200000


150000 132000 75000000 75132000 108000000
200000 132000 100000000 100132000 144000000

250000 132000 125000000 125132000 180000000


300000 132000 150000000 150132000 216000000
350000 132000 175000000 175132000 252000000

400000 132000 200000000 200132000 288000000

450000 132000 225000000 225132000 324000000


500000 132000 250000000 250132000 360000000

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 17


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Para graficar es necesario tener en cuenta algunos aspectos:

En el eje de las X se presentan los ingresos o ventas.


En el eje de las Y se presentan los costos
Los costos fijos se grafican con una lnea recta porque por concepto los costos fijos no
varan cuando los volmenes de ingresos o ventas aumentan o disminuyen.
Los costos variables se grafican a partir de los costos fijos para mostrar el costo total.
La lnea de ventas se grafica desde el vrtice.
El punto de equilibrio se observa en la unin de los costos totales con los ingresos.
A partir del punto de equilibrio hacia abajo se observan las prdidas y hacia arriba las
utilidades.
Para dividir la escala de los ejes X y Y se tiene que hacer en funcin de las cantidades a
graficar, si son cantidades altas tenemos que tomar rangos ms amplios para que el grfico
no salga demasiado grande

UTILIDAD DESEADA

La interrelacin de los elementos Costo Volumen Utilidad, dentro del costeo directo,
permite realizar otros tipos de anlisis que facilitan la toma de decisiones entre stos tenemos:

Utilizacin de la capacidad ociosa


Rentabilidad de los productos
Rentabilidad con escasez de un factor

UTILIZACIN DE LA CAPACIDAD OCIOSA.


Cuando existe dificultad de venta de productos en el mercado, como puede ser en pocas de
recesin o depresin econmica, las empresas se ven limitadas a producir solamente lo que se
puede vender, ocasionando que en la empresa se produzca una capacidad ociosa, que viene a
ser la diferencia entre la capacidad de producir y lo que se produce, esta capacidad ociosa
implica la existencia de costos fijos como depreciaciones, seguros, impuestos, entre otros.
Cabe sealar que dichos costos siempre sern los mismos haya o no produccin.

RENTABILIDAD DE PRODUCTOS
Este mtodo se refiere a que la empresa puede fabricar varios productos, lo cierto es que unos
pueden ser ms rentables que otros, entonces lo correcto es realizar un anlisis para
determinar cules deben ser promocionados, o producir ms, o deben ser reemplazados, o
dejar de producir.
Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 18
INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

RENTABILIDAD POR FACTOR ESCASO


Es posible que en el mercado exista escasez de uno de sus elementos del costo como son;
materia prima, mano de obra, repuestos entre otros, por lo que se hara necesario realizar un
anlisis de cada uno de los productos.

FABRICAR O COMPRAR.
El comprar o fabricar es una de las decisiones a tomar que se presentan ms frecuentemente
en una empresa. Para tomar la decisin correcta es necesario llevar a cabo el anlisis de
ciertos parmetros generales como lo son, la calidad, el costo y el servicio.

La mayora de los empresarios utilizan parmetros derivados de los parmetros generales


anteriores y los clasifican en dentro de dos grandes grupos: los de mayor importancia y los de
menor importancia. Dentro de los puntos de mayor importancia se encuentran: costo, calidad,
servicio, seguridad de aprovisionamiento, cantidad. Mientras que dentro de los puntos
considerados como de menor importancia se encuentran: capacidad de fbrica, fondos
excedentes, ciclos del negocio y guerra, madurez de la compaa, relaciones obrero -
patronales, relaciones con el vendedor y posibles conflictos jurdicos.

EL COSTO DE FABRICAR
Por aquellas personas que prefieren fabricar, ste es uno de los argumentos ms utilizados, ya
que sostienen que el hecho de fabricar el ms barato, aunque para ella no exista otra razn
sino la de ahorrarse los beneficios que ha de obtener el vendedor. El costo de fabricar es una
de las consideraciones ms importantes en la disyuntiva que se presenta en este tema, pero al
mismo tiempo se puede visualizar como la ms difcil de analizar. En primer lugar, no es
posible llevar a cabo una comprobacin precisa de lo que es el costo, servicio y calidad del
fabricante y el vendedor. El costo de fabricacin tiene infinidad de aspectos a cubrir (o
ramificaciones) que al llevar a cabo una comparacin deber ser muy completa por lo que
tambin sera muy extensa.

LA CALIDAD
Los partidarios de llevar a cabo la fabricacin dicen que la calidad es un aspecto que se debe
de controlar, y que mientras ellos lleven a cabo la fabricacin, se podr tener el control total
sobre este. Sin embargo, los partidarios de comprar, aseguran que a los proveedores se les
debe de especificar y establecer los rangos de calidad que se necesita para el producto que se
est adquiriendo, recalcando que si dichos productos no cumplen con lo establecido sern
rechazados.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 19


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

EL SERVICIO
El servicio llega a ser satisfactorio mientras mayor seguridad se tenga sobre este, por lo que la
madurez y la confianza que se puedan tener del proveedor forman los dos aspectos ms
importantes dentro de este parmetro. En la confianza radica la credibilidad de las promesas
realizadas, as como la calidad de sus productos de acuerdo a las especificaciones que se
hagan.
Al momento de decidir cul es el producto o servicio que se va a ofrecer al pblico, es
necesario contar con las materias primas necesarias para su realizacin as como los
elementos de trabajo requeridos, tales como: equipo de oficina, maquinaria, medios para
transportar el producto, instrumentos de comunicacin ( fax, telfonos, Internet, entre otros.).

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 20


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

EJERCICIOS DE REFUERZO

1. Investiga el proceso de fabricacin de un producto(real), analiza cada uno de los factores


que intervienen en este proceso hasta la venta al pblico; determina costos fijos, costos
variables, gastos, costo indirectos y costos directos. Establece el punto de equilibrio y
realiza un anlisis de cuantas unidades tendra que fabricar esta empresa.
2. Desarrolla 3 conclusiones de la unidad
3. Desarrolla un cuadro comparativo en donde se demuestre la diferencia de costo y gasto
4. Establece por medio de un cuadro comparativo la diferencia entre de costo fijo , costo
directo , costo variable y costo indirecto.
En el parntesis escriba verdadero (V) o falso (F), segn corresponda en cada enunciado.

5. ( ) Por la funcin los costos son directos e indirectos.


6. ( ) El costeo directo o variable considera como costos del producto o servicio a los
costos fijos.
7. ( ) La frmula bsica del costo es MPD + MOD + CI
8. ( ) Una de las caractersticas de la materia prima directa es: se identifica plenamente
con los productos o servicios que se producen.
9. ( ) Costos variables son aquellos que varan en funcin de los volmenes de produccin.
10. ( ) La aplicacin de costeo directo no permite realizar anlisis del costo-volumen-
utilidad.
11. ( ) Costo fijo significa, a menor produccin menor costo.
12. ( ) Las bases de costos son directas e indirectas.
13. ( ) El costo total significa incluir en el costo directo tanto los costos fijos como
variables.
14. ( ) El punto de equilibrio revela las posibles utilidades.
15. ( ) A travs del punto de equilibrio se puede conocer las proyecciones positivas y/o
negativas sobre las ventas de productos.

DESARROLLA LOS SIGUIENTES EJERCICIOS:


16. Problema # 1

Con base en los siguientes datos calcule el costo de prestacin de servicios en una entidad
educativa. (Aplique la doctrina del costeo total o de absorcin).
Los costos indirectos se aplican a la produccin con base en costo de la mano de obra directa.

El nivel de produccin es de $4000.000 de mano de obra directa y los costos indirectos


incurridos en el periodo fueron los siguientes:

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 21


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Los servicios prestados en el periodo fueron: educacin bsica, bachillerato, curso


especializado.
Para prestar estos servicios se requiri lo siguiente:
Educacin bsica: Materiales directos $8.400 y mano de obra directa $ 220.000
Bachillerato: Materiales directos $3.400 y mano de obra directa $ 150.000
Curso especializado: Materiales directos $2.800 y mano de obra directa $ 30.000

Nota: resolver por los dos mtodos de costeo y hallar el puto de equilibrio por los tres
mtodos estudiados.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 22


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

UNIDAD 2:MTODOS DE FIJACIN DE PRECIO

FIJACIN DEL PRECIO EN BASE A LA COMPETENCIA

La fijacin de precios basados en la competencia consiste en el establecimiento de un precio


al mismo nivel de la competencia. Este mtodo se apoya en la idea de que los competidores
ya han elaborado acabadamente su estrategia de fijacin de precios. En cualquier mercado,
muchas empresas venden productos iguales o similares, y, de acuerdo con la economa
clsica, el precio de estos productos debera, en teora, ya estar en equilibrio (o, al menos, en
un equilibrio local). Por lo tanto, al establecer el mismo precio que la competencia, una
empresa de reciente creacin puede evitar los costos de prueba y error del proceso de
establecimiento de precios. Sin embargo, cada empresa es diferente, y as lo son tambin sus
costos. Teniendo esto en cuenta, el principal lmite del mtodo de fijacin de precios basados
en la competencia es que no logra dar cuenta de las diferencias en los costos (produccin,
compra, fuerza de ventas, etc.) entre empresas individuales. Como resultado, este mtodo de
fijacin de precios puede ser potencialmente ineficaz y generar menores ganancias. (Gal
Grasset, 2015)

CONCEPTO Y VENTAJAS
Como se mencion anteriormente, la fijacin de precios basados en la competencia consiste
en utilizar los precios de los competidores para establecer el propio. De acuerdo con los
objetivos de la empresa en trminos de marca, tcticas de penetracin o agresividad de
mercado, el nivel de precio exacto puede variar. Por ejemplo, si una empresa quiere ganar
cuota de mercado, su objetivo es tener uno de los precios ms bajos del mercado. Al contrario,
si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sera ms efectivo que vendiera
productos de precio ms alto para comunicar una seal de calidad a sus consumidores.

Adems, este mtodo de fijacin de precios se utiliza a menudo dentro de mercados bien
establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la suposicin de que el nivel de
equilibrio del precio ya se ha alcanzado en este tipo de mercado, lo que significa que los
competidores estn estableciendo sus precios al precio de equilibro. Este mtodo es simple en
trminos de teora econmica y acarrea un riesgo bajo de establecer un precio ineficaz, lo que
le permite a la empresa avanzar hacia un equilibrio econmico.

Ejemplo Papa Johns Ecuador: Esta empresa se bas en esta estrategia y busca que sus
clientes sean sensibles al precio y a las ofertas que se dan en el mercado, ya que ellos la
mejoran en 1 dlar (-$1) y aceptan cualquier promocin de otra empresa. As, los clientes que
son tentados por esta oferta comprarn esta pizza.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 23


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

COSTO PLUS
Consiste en agregarle un Margen de beneficio Bruto al costo de un producto.

Costo $ 100
Margen Bruto 40% $ 40
Precio $ 140

El Margen Bruto se les aplica por igual a todos los productos y su porcentaje es el
considerado razonable por quien decide los precios de venta.
En general es utilizado por pequeos comercios, algunos mayoristas, empresas medianas y
PYMES Industriales (en este caso los contadores suelen hacerlo por el sistema de costos por
absorcin).

Costo fijo medio $ 27,00


Costo variable unitario $ 32.00
Costo total $ 59,00
Margen bruto 47% $ 27.73
Precio de venta $ 86,7

Ventaja:
Es muy simple y rpido de calcular.

Desventajas:
1. No toma en cuenta la competencia.
2. No toma en cuenta las preferencias de los compradores y consumidores.
3. No toma en cuenta la diferencia entre los distintos productos de una empresa, las etapas del
ciclo de vida del producto, si tienen ciclo evolutivo o degenerativo, la marca y su
elasticidad.
4. No toma en cuenta la estacionalidad en la demanda del producto.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 24


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

5. Este mtodo parte de un costo no debidamente controlado y en tal sentido traslada los
errores de costo, tanto por ineficiencia de compras como de proceso propio, hacia el
mercado.
6. Tambin se traslada hacia el mercado el problema de la falta de equidad en la apropiacin
o distribucin de costos fijos entre los distintos productos por diferentes criterios en la
base de distribucin

FIJACIN DE PRECIOS POR MARK-UP

MARGEN SOBRE VENTAS (MARK-UP)


En este caso al aplicar margen sobre ventas, lo calculamos sobre el valor a facturar, esto es,
qu proporcin de los ingresos por ventas queremos obtener como margen bruto. En nuestro
caso usaremos como ejemplo un margen del 40%. Si el precio fijado es acertado, condicin de
indispensable cumplimiento, podemos calcular fcilmente el volumen de dinero que mane-
jaremos para operar la estructura del negocio y aportar a los beneficios.
Se calcula partiendo desde el costo variable, generalmente costo de compra del producto.
Considerando que el precio de venta es el 100% del ingreso por cada producto y el margen
que deseamos obtener es del 40% del precio, el resto es el costo, esto es, el 60% del precio.

Precio de venta X (incgnita) (100% del ingreso)


Margen sobre venta 40 % (dato) (40% del ingreso)
Costo $ 100 (dato) (60% del ingreso)

Si el 60% es $ 100

40100
El 40% es = = $66,67
60

Precio de venta (costo + margen) $ 166,67 (100%)

Es muy utilizado en el rubro de librera, productos industriales en PYMEs y empresas


grandes, en algunos casos en productos de reventa.

PRECIOS PSICOLGICOS

PRECIOS NO REDONDEADOS (ODD PRICE -PRECIO IMPAR)

Se utilizan para crear la idea de oferta valiosa, apelando al hecho que las cifras significativas
del precio aparentan ser menores, y suelen llamarse precios NONES (impares), porque tienen
mayor efecto en los consumidores o compradores los nmeros que terminan en 5, 7 y 9,
siendo 5 y 9 los ms eficaces.

199 <200

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 25


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

275 <280
1,99 <2
Los terminados en 1, 2, 3, 4, 6 y 8, dan a los consumidores la idea de que son causados por un
aumento desde el precio inferior.

Se pueden aplicar a:
Productos de mediano o bajo valor unitario en general.
Fijacin de precios para expresar ofertas y muchas veces incluyendo o destacando la
palabra oferta.
Otros casos cuando los consumidores o compradores son sensibles al lmite de precio.

EJERCICIOS DE REFUERZO

1. Investiga el proceso de fabricacin de un producto(real), analiza cada uno de los factores


que intervienen en este proceso hasta la venta al pblico; incrementando un 30 % al costo
determina el PVP, investiga si este clculo tiene relacin con tres empresas dedicadas a la
fabricacin de este producto.
2. Realiza 3 conclusiones de esta unidad
3. Investiga otras formas que pueden ocupar las empresas para determinar su precio de venta
al publico

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 26


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

UNIDAD 3:INTRODUCCIN AL MARKETING

CONCEPTO DE MARKETING
Segun Philip Kloter considerado para muchos como el padre del MARKETING, indica que es
un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes

Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios,


metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la
obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes. El marketing orienta la administracin del mercadeo o la
comercializacin dentro de una organizacin.

Asimismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente


del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario
final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y
controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin
Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo de valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, no queda satisfecha alguna de las partes implicadas en el intercambio,
evitar repetirse de nuevo dicho intercambio.

PRODUCTO:Es objeto que puede ser comprado o vendido respondiendo a una necesidad
propia de un grupo de consumidores. Por ejemplo: Todos tomamos desayuno, pero hay
personas que desean comer atn, embutidos, queso, as como otros el caf y la leche. Para
todos ellos son diferentes consumidores.

SERVICIOS:En relacin con un grupo humano es el que se presta para satisfacer una
necesidad de los consumidores, sin la necesidad de la existencia de un objeto o bien fsico

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 27


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

involucrado. La gran mayora de las actividades humanas se sirven de algn servicio, por
ejemplo: Una agencia de seguros donde no tendrs que preocuparte por tu familia.

EL CONSUMIDOR

El campo de la economa y el mercadeo describe a consumidor como a aquel individuo que se


beneficia de los servicios prestados por una compaa o adquiere los productos de esta a
travs de los diferentes mecanismos de intercambio de pagos y bienes disponibles en la
sociedad (compra venta). Un consumidor es aquel que consume, aquellas compaas
destinadas a producir eso que el cliente adquiere tienen la tarea de crear estrategias para que
dicho consumidor sea permanentemente fiel a la marca y variedad de opciones que presentan
en productos y servicios. Los consumidores son el principal inters en las empresas que
producen a mayor escala, las ganancias de estas dependen de un constante nmero de clientes
consumidores los cuales siempre aportaran nmeros positivos a la causa, con el fin de generar
ms produccin y estabilidad en la empresa.

La economa moderna ha dividido en dos el concepto de consumidor, ya que se ha


determinado una caracterstica nueva entre ellos, la adiccin a las compras. El
CONSUMIDOR RACIONAL es aquel que de una manera lgica invierte la ganancia de
trabajo en productos realmente necesarios, dndose poco lujo en relacin al alcance que tiene
lo que produce por concepto de sus ganancias laborales, este es el CONSUMIDOR
ESTNDAR, quien cubre lo bsico, sin embargo, cumple para las empresas el cupo de
consumo establecido segn la estrategia de marketing.

Por otro lado, el CONSUMIDOR IRRACIONALes aquel que debido a un


excesivo gusto por determinado producto, lo consume en grandes cantidades, algunas veces
desmedidas, llegando a si a causarse problemas de salud o en la sociedad a la que pertenece,
los consumidores irracionales sienten una mana por adquirir el producto que desean a toda
costa, inclusive, aun sin saber cul ser la consecuencia negativa, este optara por conseguirlo
aunque no tenga el dinero suficiente para pagarlo, este tipo de conductas son propias de
consumidores de drogas y estupefacientes, ya que este tipo de sustancias provocan una
fuerte adiccin entre quienes las consumen, haciendo graves daos en las personas, tanto
fsicos como legales, recuerde que las drogas son ilegales y ms an si son adquiridas de
manera ilcita.

DEMANDA Y OFERTA
DEMANDA
Se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los
diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de
consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 28


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

La demanda puede ser expresada grficamente por medio de la curva de la demanda. La


pendiente de la curva determina cmo aumenta o disminuye la demanda ante una disminucin
o un aumento del precio. Este concepto se denomina la elasticidad de la curva de demanda.

OFERTA
Se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores estn dispuestos a
ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas, en un determinado momento.

Tambin se define como la cantidad de productos y servicios disponibles para ser consumidos
en el mercado.
Se expresa grficamente por medio de la curva de la oferta. La pendiente de esta curva
determina cmo aumenta o disminuye la oferta ante una disminucin o un aumento del precio
del bien.

La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, la cantidad ofertada
que exista de ese bien va a ser mayor; es decir, los productores de bienes y servicios tendrn
un incentivo mayor.

Este incentivo surge de la lgica racional de los productores, ya que en condiciones normales
si el precio de un bien aumenta mantenindose el de los dems constantes, provocara un
aumento en los ingresos de los que produzcan dicho bien, por lo tanto, motivara a que
aumenten tambin su oferta.

Entre ms alto sea el precio mayor ser la cantidad ofrecida, permaneciendo otros factores
constantes

MERCADO
Segn la economa, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre
compradores y vendedores que implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta
competencia entre los participantes.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 29


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

El mercado es, tambin, el ambiente social o virtual que propicia las condiciones para el
intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institucin u organizacin social a
travs de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o
compradores) de un determinado bien o servicio teniendo una relacin comercial para realizar
abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban
mediante el trueque.

Con la aparicin del dinero se desarrollaron cdigos de comercio que dieron lugar a las
modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la produccin aumentaba, las
comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempear un papel ms importante en los
mercados.

MARKETING MIX
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12
elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista
original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro Ps": Producto, Precio,
Plaza, Promocin por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron
a profesores y ejecutivos rpidamente.

En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin de


Marketing: Proceso de planificacin y ejecucin del concepto Precio, Promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
del individuo y la organizacin.

ELEMENTOS DE LA MEZCLA

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 30


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

1. PRODUCTO O SERVICIO:
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un
mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y
presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del
empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida
(duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor
y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico.

Entindase Producto y/o Servicio. Es aquello que queremos comercializar y tiene lgica que
sea lo primero que se empieza a analizar, sino a dems, que al finalizar comencemos
nuevamente ya que despus de cerrar el ciclo contamos con la retroalimentacin suficiente
para realizar mejoras, innovaciones o corregir errores.
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar
una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios,
para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la
estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma
ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos
tienen que servir nicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.

LOS PRINCIPALES FACTORES/ ATRIBUTOS DEL PRODUCTO SON:

1.1. Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto,
que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
1.2. Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la
competencia.
1.3. Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
1.4. Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al
diseo, un gran valor promocional y de imagen.
1.5. Diseo. forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
1.6. Marca. nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales
activos de las empresas.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 31


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

1.7. Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar
las
diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su
desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.
1.8. Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn
la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
1.9. Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.

2. PRECIO:

Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque


tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo, incluye: forma de pago (efectivo,
cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago,
volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de
mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que
destacar que el precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos,
pues los otros componentes nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el
precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su
exclusividad).

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 32


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

3. PLAZA: No es solo el punto de venta, tambin hay que incluir los canales de
comercializacin, ya que generan formatos especficos con estrategias muy particulares.

En este caso se define como lugar o medio ciberntico dnde comercializar el producto o el
servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el
producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

4. PROMOCIN:
Entendamos por Promocin, esos esfuerzos de impulsar la venta en un momento especfico y
determinado. Ya sean estos descuentos, ventas especiales, plazos fijos, etc.

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus


productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promocin
est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y
Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 33


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

5. PERSONAL:

El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en


aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el
cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su
personal. Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la entrega de la mayora
de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la
cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.
La importancia de saber que recurso humano requerimos tanto para la empresa pero ms que
nada quienes estarn en contacto directo con el cliente. Las personas pasan a ser el activo ms
valioso, basta citar el ejemplo de Steve Jobs.

6. PROCESOS:
Son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un
servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica con relacin a ciertos

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 34


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administracin
de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

Hay que pensar Haca Afuera de la empresa no lo contrario. El buen servicio al cliente parte
de este principio, incluso los valores agregados surgen de este punto. Antes de Dominos era
imposible entregar una pizza en 30 mins o antes, sin embargo ellos no pensaron en su
administracin y sus controles, optaron por no meter al cliente a sus procesos los cambiaron
en funcin a lo que el cliente requera. Mismo caso el mtodo de paquetera Just In Time.
Cambia tus procesos, los clientes mandan.

7. Presentacin (EVIDENCIAS FSICAS):


Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas como edificios,
accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas,
folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza
un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.
Tangibilizar al servicio. Mayormente estas tres ltimas aplican para las industrias hoteleras y
tursticas.

Tu Marca no existe mientras no est plasmada en un objeto. Las evidencias fsicas son eso,
evidencias de que la Marca existe y con ello tambin su propuesta de valor en el mercado.
Incluso, dependiendo del giro, nos llevan a una temtica o a un Marketing de Experiencia.
Hace que el cliente se involucre con la Marca. El mejor ejemplo: Disney World.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 35


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

8. PARTNERSO O ALIANZAS ESTRATGICAS:


Contemplar las alianzas en el marketing es una poltica acertada, pues crecer en solitario es
ms complicado, as que apoyarnos en otras empresas nos ayuda a crear sinergias que nos
permiten obtener mejores resultados en menos tiempo.

A raz de la crisis muchos proveedores se empezaron a preocupar ms de la forma en que sus


clientes vendan sus productos, por eso comenzaron a brindar su apoyo para fortalecer los
puntos de venta, claro esto es algo que ya hacan muchas empresas, pero con la contraccin
del mercado fueron ms las que se dieron cuenta que proveedores e intermediarios podan
aliarse para incrementar sus ventas.

Otro mbito en el que vemos muchas alianzas estratgicas es en la internacionalizacin de


empresas pues si acudimos juntos a un mismo mercado, repartimos costes y minimizamos
riesgos.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 36


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

EJERCICIOS DE REFUERZO

1. Establece diferencias entre envase y diseo.


2. Por qu el marketing, las operaciones y los recursos humanos deben estar ms vinculados
en los servicios que en la manufactura? D ejemplos
3. Por qu el tiempo es tan importante en los servicios?
4. Por qu el marketing de servicios es tan singular que requiere de un enfoque especial, un
conjunto de conceptos y un cuerpo de conocimientos?
5. Elija una empresa de servicios con la que est familiarizado y muestre la forma en que
cada uno de los ocho elementos (8 Ps) del marketing de servicios se aplican a un producto
especfico
6. Desarrollar los siguientes ejercicios.

EJERCICIO 1.
Seis amigos que haban trabajado duro en la maana estaban muy hambrientos. Eran las tres
de la tarde. Los seis amigos se dirigieron a Megaplaza y ver el lugar donde podan comer.
Ingresaron al Restaurante El buen sabor. Cada uno de ellos pidi diferentes platos: Arroz
con pollo, un ceviche, chaufa, pollo a la brasa, bisteck a lo pobre y causa rellena. Cada plato
costaba S/. 8.00. Cuando terminaron de comer sacaron sus billeteras. Cada uno pago de
manera diferente, uno lo hizo con tarjeta de crdito, otro en efectivo, hubo uno de ellos que se
olvid su dinero as es que dej su reloj. Al final de comer salieron los seis amigos y
comentaron acerca de la atencin. Uno de ellos qued muy satisfecho con la comida que
invitar a su familia, mientras que otro sent a que no fue bien atendido y otro cree que la
comida fue mala.

1. Identificar:
2. Los consumidores:
3. La oferta:
4. La demanda:
5. El mercado:
6. Productos:
7. Servicios:

EJERCICIO 2
Investiga un producto y determina cada uno de sus atributos, de igual forma investiga y
determina diferencias entre servicios de la industria y elabora un cuadro comparativo.

Luego de tener el producto crea de tu autora la mezcla que usaras (marketing mix) para
captar la mayor cantidad de clientes.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 37


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

UNIDAD 4: ESTUDIO DE MERCADOS

La investigacin de mercados desempea dos papeles clave en el sistema de marketing.


Primero, como parte del proceso de retroalimentacin de inteligencia de marketing, la
investigacin de mercados proporciona a los decisores datos sobre la efectividad de la mezcla
de marketing presente y ofrece discernimientos sobre los cambios necesarios. Segundo, la
investigacin de mercados es la herramienta primaria para explorar nuevas oportunidades en
el mercado. La investigacin de segmentacin y la investigacin de nuevos productos ayudan
a identificar las oportunidades ms lucrativas para una empresa.

Segn el American Marketing Association define a la investigacin de mercado como: es la


funcin que une al consumidor, el cliente y el pblico con el mercadlogo a travs de
informacin, usada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing;
generar, afinar y evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeo del marketing, y
mejorar la comprensin del marketing como proceso.

La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para; disear el mtodo de


recoleccin de informacin, gestiona e implementa el proceso de recoleccin de datos, analiza
los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

La investigacin de mercados puede verse como el desempeo de tres roles funcionales:


descriptivo, diagnstico y predictivo. Su funcin descriptiva incluye recopilar y presentar
enunciados de hechos.

En sntesis, la investigacin de mercados tiene la funcin de unir al consumidor, el cliente y el


pblico con el mercado a travs de informacin usada para identificar, definir oportunidades y
problemas de marketing; generar, afinar y evaluar acciones de marketing; monitorear el
desempeo del marketing, y mejorar la comprensin del marketing como proceso.

Se considera que el proceso de investigacin de mercados consta de seis pasos. Un conjunto


de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar una investigacin de
mercados. Incluye definicin del problema, desarrollo del enfoque del problema, formulacin
del diseo de investigacin, trabajo de campo, preparacin y anlisis de los datos,
preparacin y presentacin del informe.

1. Definicin del problema. El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de


mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propsito del
estudio, la informacin antecedente pertinente, la Informacin que se necesita y la forma en
que se utilizar para la toma de decisiones.

La definicin del problema suponehablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con
los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin
cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera
precisa, es posible disear y conducir la investigacin de manera adecuada.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 38


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

2. Desarrollo del enfoque del problema. El desarrollo del enfoque del problema incluye la
formulacin de un marco de referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de
investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita.

2.1. Especificacin del problema. Las preguntas de investigacin son planteamientos


perfeccionados de los componentes especficos del problema. Aunque los componentes
definen el problemaen trminos especficos, quiz se necesite mayor detalle para desarrollar
un enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en
piezas o preguntas de investigacin, las cuales indagan qu informacin especfica se requiere
respecto de los componentes del problema. Si la investigacin da respuesta a estas preguntas,
la informacin obtenida debera ayudar a quien toma la decisin. La formulacin de las
preguntas de investigacin tiene que estar dirigida no slo por la definicin del problema, sino
tambin por el marco terico y el modelo analtico adoptados. Para un determinado
componente del problema, es probable que haya varias preguntas de investigacin, como en el
caso del proyecto de la tienda departamental.
2.2. Hiptesis. Una hiptesis es una afirmacin o una proposicin an no comprobada acerca
de un factor o fenmeno que es de inters para el investigador. Por ejemplo, puede ser una
afirmacin tentativa acerca de las relaciones entre dos o ms variables segn lo estipulado por
el marco terico o el modelo analtico. A menudo una hiptesis es una respuesta posible a la
pregunta de investigacin. Las hiptesis van ms all de las preguntas de investigacin porque
son afirmaciones sobre las relaciones o proposiciones, ms que meras preguntas para las
cuales se buscan respuestas. Mientras las preguntas de investigacin son interrogativas, las
hiptesis son declarativas y susceptibles de someterse a prueba emprica

2.3. Delimitacin del problema. En la delimitacin encontramos varios factores que


intervienen en la investigacin de mercados y tienen mucha relacin con los efectos del
problema que se est investigando, entre los cuales estn:

Unidad de anlisis: se refiere a la empresa, organizacin, marca o producto al cual est


siendo motivo de investigacin.
Sujeto de anlisis: muestra el perfil de los sujetos a los cuales se les realizara la
investigacin respecto de un producto, marca, empresa u organizacin.
mbito geogrfico: lugar donde se realizar la investigacin.
Unidad de tiempo: el tiempo requerido para realizar la investigacin.
De contexto: son los conocimientos que se van aplicar a la investigacin estos son;
mercadolgicos, estadsticos, psicogrficos, etc. Varan dependiendo del tipo de
investigacin.

2.4. Objetivos. Son las metas que se desean alcanzar por medio de la investigacin de
mercados, entre los cuales encontramos:

Objetivos generales; corresponden a las metas generales que se tienen de una investigacin
de mercados.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 39


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Objetivos especficos; se derivan de los objetivos generales, estos objetivos indican los
efectos especficos que se quieren conseguir.

3. Formulacin del diseo de investigacin.


Diseo de la investigacin: Un diseo de la investigacin es un esquema o programa para
llevar a cabo el proyectode investigacin de mercados. Detalla los procedimientos que se
necesitan para obtener la informacin requerida para estructurar y/o resolver los problemas de
investigacin de mercados. Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del problema,
el diseo de la investigacin especifica los detalles los aspectos prcticos de la
implementacin de dicho enfoque. Un diseo de la investigacin establece las bases para
realizar el proyecto. Un buen diseo de la investigacin asegurar la realizacin eficaz y
eficiente del proyecto de investigacin de mercados. Comnmente el diseo de una
investigacin incluye los siguientes componentes o tareas:
a) Disear las fases exploratorias, descriptivas y/o causales de la investigacin.
b) Definir la informacin que se necesita.
c) Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento.

d) Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma


apropiada para la recoleccin de datos.
e) Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra. 6) Desarrollar un plan para el
anlisis de los datos.

4. Trabajo de campo o recopilacin de datos. La recopilacin de datos implica contar con


personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas
personales (casa por casa, en los centroscomerciales o asistidas por computadora), desde una
oficina por telfono (telefnicas o por computadora), por correo (correo tradicional y
encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo
electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin adecuadas del
equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de datos.

5. Preparacin y anlisis de datos. La preparacin de los datos incluye su revisin,


codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa
y, de ser necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para representar cada
respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se
capturan en cintas o discos magnticos, o se introducen directamente a la computadora. Los
datos se analizan para obtener informacin relacionada con los componentes del problema de
investigacin de mercados y, de esta forma, brindar informacin al problema de decisin
administrativa.

6. Elaboracin y presentacin del informe. Todo el proyecto debe documentarse en un


informe escrito donde se presenten las preguntas de investigacin especficas que se
identificaron; donde se describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 40


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

utilizados para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que
facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones. Adems, debe hacerse
una presentacin oral para la administracin, en la cual se usen tablas, figuras y grficas para
mejorar su claridad e influencia.

POBLACIN Y MUESTRA
Para muchos autores la Poblacin tambin es conocida como el universo, pero debemos tener
no debemos confundir estos trminos estadsticos, ya que cuando hablamos de poblacin no
nos estamos refiriendo exclusivamente a seres humanos y cuando hablamos de universo no
estamos de galaxias o sus similares, en estadsticas diremos que poblacin o universo es
cualquier conjunto formado por elementos que pueden ser inequvocamente identificados y
que adems poseen uno o ms atributos factibles de ser medidos.

Es decir, una poblacin en Estadstica puede ser un conjunto integrado por personas,
animales, cosas o cualquier otro tipo de identidad. Pero estudiar una caracterstica
cualquiera usando para ello todos los elementos de una poblacin resulta, en la inmensa
mayora de los casos, una tarea imposible, y es por ello que en la prctica, solo sea factible
analizar una parte de la misma.

A cualquier subconjunto de elementos extrados de una determinada poblacin se le llama


Muestra. El tamao de una poblacin o de una muestra viene dado por la cantidad de
elementos que la conforman y se representan con las letras N y n respectivamente. El tamao
de la poblacin puede ser finito o infinito. El tamao de una muestra es siempre finito. La
extraccin de una muestra de una determinada poblacin tiene siempre un objetivo central:
tomar decisiones acerca del comportamiento de un atributo de la poblacin, conocido con el
nombre de parmetro, tomando como base el comportamiento de este mismo atributo en la
muestra extrada, conocido con el nombre de Estadstica aplicada a las Ciencias Econmicas y
Administrativas. Precisando, cualquier indicador que haya sido calculado utilizando la
totalidad de las observaciones de la poblacin recibe el nombre de parmetro.
Determinacin del universo, extraccin de la muestra
Dos conceptos que interesa definir son los de poblacin y muestra.

Poblacin (o universo) es cualquier coleccin finita o infinita de elementos o sujetos,


(poblacin de pacientes que acuden al Hospital Central Antonio Mara Pineda, poblacin de
habitantes del rea de influencia del ambulatorio urbano tipo III Cabudare, poblacin de
familias de una comunidad, poblacin de viviendas en el municipio Quito).

Algunos autores establecen diferencias entre los trminos universo y poblacin, indicando con
el primero un conjunto de personas, seres u objetos y con el segundo, un conjunto de nmeros
obtenidos midiendo o contando cierta caracterstica de los mismos, de all que UN
UNIVERSOpuede contener varias poblaciones. Por ejemplo, del universo de pacientes del

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 41


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Hospital Central Antonio Mara Pineda, una poblacin estara dada por el conjunto de las
edades de esas personas, sus tallas, sus pesos, etc. Cuando no haya posibilidad de confusin,
se usa el trmino poblacin como sinnimo de universo, siendo ese el criterio que se usar en
esta lectura. Se habla de que una poblacin es finita cuando consta de un nmero limitado de
elementos, ejemplo: todos los habitantes de una comunidad. Una poblacin es infinita cuando
no se pueden contabilizar todos sus elementos pues existen en nmero ilimitado, como por
ejemplo, la poblacin de insectos en el mundo. Una muestra es un subconjunto de la
poblacin, que se obtiene para averiguar las propiedades o caractersticas de esta ltima, por
lo que interesa que sea un reflejo de la poblacin, que sea representativa de ella, concepto al
que volveremos ms adelante.

Puesto que el fin que perseguimos al hacer una investigacin basada en el estudio de una
muestra, es inferir los resultados a la poblacin que nos interesa.

VENTAJAS Y LIMITACIONES DEL USO DE MUESTRAS


VENTAJAS:

Costo reducido: resulta obvio que si no se estudia la totalidad de sujetos sino una muestra
de ellos, los recursos financieros, materiales, personal, etc necesarios para hacer la
investigacin sern menores.
Mayor rapidez: de igual forma, la recoleccin de la informacin se har en menos tiempo.
Mayor exactitud: al estudiar una muestra se reduce el volumen de trabajo, por lo cual es
posible entonces emplear personal ms capacitado, supervisar con mayor cuidado las
actividades de campo, el procesamiento de los datos, y de esta forma obtener resultados ms
exactos que los que obtendramos de estudiar toda la poblacin.
Mayores posibilidades: Existen casos en los cuales no es posible estudiar toda la
poblacin, como por ejemplo, cuando sta es infinita o muy grande o cuando el proceso de
medida para estudiar la caracterstica deseada es destructivo (determinar la dosis letal de una
droga por ejemplo, o al consumir un artculo para juzgar sobre su calidad). En ese caso solo es
posible estudiar una muestra. Limitaciones:
No se debe emplear muestras cuando la poblacin es muy pequea
La teora del muestreo es compleja y no es del dominio de la mayora de los investigadores,
por lo que con frecuencia deben buscar apoyo en especialistas en la materia.

CARACTERSTICAS DE UNA BUENA MUESTRA


Una muestra debe ser adecuada en cantidad y en calidad. En relacin con el primer aspecto,
existen procedimientos estadsticos para saber cul es el nmero mnimo de elementos que
debemos incluir en el estudio para obtener resultados vlidos.

La calidad involucra el concepto de representatividad de la muestra. Se dice que una muestra


es representativa de la poblacin cuando es un reflejo de ella, es decir cuando rene las
caractersticas principales de la poblacin en relacin con la variable en estudio.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 42


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Si nuestro objetivo es determinar la duracin promedio de la hospitalizacin de los pacientes


del Hospital Central Antonio Mara Pineda, para lograr una muestra representativa
deberamos incluir pacientes de los departamentos de Medicina, Ciruga, Obstetricia y
Pediatra, dado que la estancia hospitalaria difiere entre ellos. Si estudiamos una gran
proporcin de pacientes de obstetricia, estaramos subestimando la duracin de la estancia
hospitalaria en dicho centro asistencial. La representatividad de la muestra es pues un aspecto
de gran importancia en la investigacin y para lograrla es necesario seleccionar el tipo y clase
de muestreo que garantice esta condicin y trabajar con un tamao de muestra adecuado.

TIPOS DE MUESTREO.- Se conoce como muestreo el proceso de obtencin de la muestra.


Puede ser probabilstico y no probabilstico.

MUESTREO PROBABILSTICO:cuando los integrantes de la muestra se escogen


al azar y por lo tanto, puede calcularse con antelacin la probabilidad de obtener cada una de
las muestras que pueden formarse de esa poblacin o la probabilidad que tiene cada elemento
de la poblacin de ser incluido en la muestra. La seleccin de los elementos puede hacerse por
el mtodo de la lotera, la tabla de nmeros aleatorios o con paquetes automatizados que
forman nmeros al azar. El mtodo de la lotera consiste en asignarle un nmero a cada
integrante de la poblacin y luego seleccionar tantos nmeros como sea necesario para
completar la muestra. Esto puede hacerse con un biombo (como en las loteras), o con papeles
numerados introducidos en una bolsa de la cual se extraen. La tabla de nmeros aleatorios
consta de una gran cantidad de nmeros distribuidos en filas y columnas de la cual podemos
extraer tantos como necesitemos para formar la muestra.

Es recomendable trabajar con muestras probabilsticas puesto que permiten que los resultados
obtenidos en ellas puedan ser extrapolados a la poblacin con un margen de confianza
determinado.

MUESTRAS NO PROBABILSTICAS,llamadas tambin muestras por


conveniencia, los elementos son escogidos con base en la opinin del investigador y se
desconoce la probabilidad que tiene cada elemento de ser elegido para la muestra. En este tipo
de muestreo existen el intencional (o deliberado) y los accidentales (o por comodidad). En el
primero el investigador escoge aquellos elementos que considera tpicos de la poblacin. En
los segundos, se toman los casos que estn disponibles en el momento.

TAMAO DE LA MUESTRA
El clculo del tamao de la muestra exige una variedad tal de informacin que excede las
posibilidades de este curso, pues para cada clase de muestra y dentro de ellas, para cada tipo

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 43


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

de medicin, existe un procedimiento particular. Sin embargo, es necesario que la persona que
realiza investigaciones conozca los factores de los cuales depende el tamao de la muestra.

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un


universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que
sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

1. Del error permitido.


2. Del nivel de confianza con el que se desea el error.
3. Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

2 . .
=
2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

2 . . .
=
2 ( 1) + 2 . .

En donde:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.

Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor
sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes


aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para
P = Q = 50, luego, P = 50y Q = 50.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 44


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

EJEMPLO 1. Poblacin infinita


Espaa tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est
realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran
dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Unin Europea.

Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del
95,5 % y un margen de posible error del 4 %?

2 . .
=
2
22 . 50.50
=
42
4. 50. 50
=
16

= 625

EJEMPLO 2. Poblacin finita


Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.

2 . . .
=
2 ( 1) + 2 . .

22 . 50 . 50 . 10000
=
42 (10000 1) + 22 .50 .50

4 . 50 . 50 . 10000
=
16 (10000 1) + 4 .50 .50

= 588

CONFECCIN DEL CUESTIONARIO


Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es esta una cuestin de suma importancia, pues
una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las
causas que ocasionan fallos en una encuesta.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 45


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino
que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un
tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se
denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el


entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario posibilite una
corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y
permita cubrir todos los objetivos.

Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran


datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el
formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la
experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de las encuestas piloto para probar el
cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que
evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que
elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene
introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta,
sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su
respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por
orden los trminos que se le indican.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o
situacin que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la
encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin
de todo ese cuestionario.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 46


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 47


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

EJERCICIOS DE REFUERZO
1.- Desarrolla una investigacin relacionada a un producto, servicio, de forma integral, de
segmentada, el producto puede ser nuevo o puede ser existente. En esta investigacin se debe
calcular el nmero de personas que sern encuestadas, disear el cuestionario necesario para
esta investigacin, presentar los resultados, establecer recomendaciones y conclusiones las
cuales sern orientadas a planes de mejora.
2.- Investiga y conceptualiza otras herramientas que se pueden usar para realizar una
investigacin de mercados.

3.- Porque es importante la investigacin de mercados en una empresa pblica o privada?,


crees que las instituciones pblicas deben desarrollar una investigas de mercados? Por qu?
4.- Establece tres conclusiones de esta unidad.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 48


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

UNIDAD 5: POLTICAS DE PRODUCTOS

CONCEPTO DE POLTICA DE PRODUCTOS


Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una compra
como, por ejemplo, una cmara, no solo pide informacin sobre las caractersticas tcnicas y
el precio, sino que adems solicita una informacin comparativa con otra serie de marcas, as
como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como
para su traslado fsico, y se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna
oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca del
producto que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere exclusivamente al tamao,
datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas que llamaremos
atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao, color...) e
intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio,
como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe
hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de
servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor
penetracin en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno
detenernos tambin aqu a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que
los conceptos suelen ser confundidos y utilizados errneamente.

Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales se
pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos. En cualquier caso, las diferentes
teoras que se aplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de ah que a
partir de ahora solo utilicemos la palabra producto.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO


Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de
la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos
permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez ms
cambiante y rpido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el
lineal, aunque segn Nielsen son ms de 300 los productos nuevos que se incorporan a la
semana. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de


sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su permanencia en
el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duracin efmera. An ms,
durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? La problemtica

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 49


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

de precios, estrategias de publicidad, presin de la demanda y de los competidores son


siempre las mismas?, y tambin, es similar para todos los productos? La observacin de las
situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir
que este recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia
empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos encontramos y
cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir sacar importantes
ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado
hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos an adecuadamente. Pensemos que,
como toda teora de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy
bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del
producto, a partir de las consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios
particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.

FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del
producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases
en relacin con las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente las ventas y los
beneficios son crecientes al principio para luego disminuir, aunque no todos los productos
siguen necesariamente esta evolucin. Todos los productos tienen un ciclo de vida formado
por diferentes fases. El conocimiento de estas fases es de gran importancia para los
responsables de la poltica de marketing:

1. FASE DE INTRODUCCIN O LANZAMIENTO: el producto empieza a


distribuirse con la ventaja de que hay pocos competidores y el inconveniente de que es
desconocido. Las ventas crecen lentamente y los beneficios son prcticamente inexistentes.
En el caso de productos nuevos en el mercado los precios suelen ser ms altos que en los
momentos posteriores. En esta etapa se requiere un esfuerzo importante en forma de
inversiones en publicidad. Cuando el producto no es totalmente nuevo, sino que reemplaza a
otro o existe ya una marca establecida, esta fase suele ser ms corta.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 50


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

2. FASE DE CRECIMIENTO: a medida que el producto va siendo ms conocido, las


ventas crecen sustancialmente, lo que atrae a la competencia y su oferta aumenta. Las
empresas realizan esfuerzos para que sus productos se diferencien de la competencia y
consigan ms ventas. El consumo del producto se generaliza en esta etapa, que se caracteriza
por:

o Un crecimiento de la demanda y de los beneficios a ritmo creciente.


o La aparicin de imitadores atrados por las oportunidades de negocio.
o Altas inversiones en publicidad y promocin, aunque inferiores en proporcin a las ventas
respecto a la etapa anterior.
o Una tendencia a la reduccin de precios gracias a la disminucin de costes.
o Una ampliacin de la gama de productos por mayor diferenciacin de productos.

3. FASE DE MADUREZ, que se caracteriza porque:

o La mayora de los consumidores ya han adquirido el producto. La demanda, las ventas y


los beneficios se estancan e incluso comienzan a disminuir.
o Existe un gran nmero de competidores y, en consecuencia, los precios disminuyen.
o Adems, debido a la fuerte competencia, se producen mejoras en el proceso de produccin
que reducen los costes y permiten igualmente reducir los precios.
o Es la fase ms larga y puede alargarse llevando a cabo estrategias de mejora del producto o
de bsqueda de nuevos usos y nuevos segmentos.
o Se estabilizan las inversiones en publicidad y promocin.

4. FASE DE DECLIVE, cuyas caractersticas son:

o La demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto.


o Las empresas suelen abaratar los restos que quedan en almacn y se concentran en la
produccin de otros bienes.
o Algunas empresas se retiran y disminuye la competencia.
o Aumentan las inversiones en promocin para dar salida al stock de producto.

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber en qu fase se encuentra y


poder aplicar la poltica de marketing ms adecuada.

CAMBIOS DE LNEA DE PRODUCTOS, ESTRATEGIA DE MARCA

LA MARCA
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a da adquiere
un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el
prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 51


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de opinin, la marca de
nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su
mercado y sector.

Segn la Asociacin Americana de Marketing,marca es un nombre, un trmino, una seal, un


smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y servicios
de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y
un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta
estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha
pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa
inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los intangibles y
emocionales del mismo.

Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un aval
que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y
relacin emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la unin
de dos factores:

LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGEN CORPORATIVA


La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la segunda en
el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un
proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que
conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-smbolo, es decir,
en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la acompaan
(anagrama).

MATRIZ BCG
Matriz BCG o la matriz de crecimiento participacin es una metodologa grfica que se
emplea en el anlisis de la cartera de negocios de una empresa y fue desarrollada por
el Boston Consulting Group en la dcada de los 70s y fue publicada por el presidente de
dicha empresa, Bruce D. Henderson, en el ao de 1973. Esta herramienta consiste en realizar
un anlisis estratgico del portafolio de la compaa en base a dos factores, la tasa de
crecimiento de mercado y la participacin de mercado. Debido a la cercana relacin que tiene
con el mundo del marketing, tiende a considerarse que est exclusivamente relacionada con el
marketing estratgico. Su propsito es ayudar en la toma de decisiones sobre los distintos
enfoques dirigidos a los diferentes tipos de negocios o sus Unidades Estratgicas (UEN),
dicho de otro modo, nos dice en que empresas o reas debemos invertir, dejar de hacerlo o
simplemente desistir del negocio.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 52


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

DESCRIPCIN DE LA MATRIZ BCG


La matriz est compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen
diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por una
caricatura.

La metodologa utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los diferentes
tipos de negocio que una compaa en particular tiene. En el eje vertical de la matriz se define
el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje horizontal se presenta la
cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de negocio debern situarse en uno de estos
cuadrantes en funcin a su importancia de su valor estratgico.
Dichos cuadrantes son los siguientes:

ESTRELLA
Las estrellas operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota de mercado.
Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta inversin). Son las
unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero, ya que se espera que lleguen
a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos). Sin embargo, no todas las estrellas se
convierten en los flujos de efectivo. Esto es especialmente cierto en las industrias que
cambian rpidamente, donde los nuevos productos innovadores pronto pueden ser desplazado
por los nuevos avances tecnolgicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una
fuente de ingresos, se convierte en un perro.

INTERROGANTE
Los signos de interrogacin son las UEN que requieren una consideracin mucho ms
acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de mercado y estn mercados de rpido crecimiento que
consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en prdidas. Tiene potencial
para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que luego se convertira en fuente
de ingresos. Los signos de interrogacin no siempre tienen xito e incluso despus de gran
cantidad de inversiones que luchan para ganar cuota de mercado finalmente pueden llegar a
ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideracin para decidir si vale la pena invertir o
no.

VACA
Las vacas son los productos o UEN ms rentables y deben ser ordeadas para
proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las vacas se debiesen
invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de crecimiento-
Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 53
INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

participacin, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para inducir el


crecimiento, slo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual. Una vez ms,
esto no es siempre es as. Las vacas se dan generalmente en grandes corporaciones o unidades
de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos o procesos, que pueden
convertirse en nuevas estrellas. Si no habra apoyo para las vacas de efectivo, no seran
capaces de tales innovaciones.

PERRO
El cuadrante de perros tiene baja cuota de mercado en comparacin con los competidores y
operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena invertir en ellos, ya
que generan rendimientos bajos o bien perdidos. Pero esto no es tan categrico. Algunos
perros pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden proporcionar sinergias con otras
marcas o unidades de negocios o como defensa o contrataque ante movimientos de la
competencia. Por lo tanto, siempre es importante llevar a cabo un anlisis ms profundo de
cada UEN para asegurarse de que vale la pena invertir o no.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 54


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

LIMITACIONES DE LA MATRIZ BCG:


Los negocios slo se pueden clasificar dentro de los cuatro cuadrantes. Puede ser confuso el
momento de clasificar.

No define lo que es mercado. Las empresas pueden clasificarse como vacas, mientras que
en realidad son perros, o viceversa.
No incluye otros factores externos que pueden cambiar la situacin por completo.

La cuota de mercado y crecimiento de la industria no son los nicos factores de rentabilidad.


Adems, la elevada cuota de mercado no significa necesariamente altos beneficios.

Se niega la existencia de sinergias entre las diferentes unidades de negocios. Los perros
pueden ser tan importantes como las vacas, ya que pueden ayudar a lograr una ventaja
competitiva para el resto de la compaa.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 55


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

EJERCICIOS DE REFUERZO

Investiga un producto y responde las siguientes interrogantes:

1. Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?


2. Cul es el mercado al que est dirigido este producto?
3. Se realizaron modificaciones del producto inicial?
4. Tiene la calidad que demanda el mercado?
5. El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final?
6. La demanda ha tenido variaciones importantes?
7. Cules son los medios de comunicaciones usados para dar conocer el producto?
8. Cuntas campaas de promocin se han realizado?
9. Investiga sobre el marketing directo y si este podra ayudar a mejorar las ventas?
10. Cmo nos pueden ayudar internet y las redes sociales en l marketing?
11. Han surgido problemas de calidad y fabricacin de productos?
12. La empresa se abre a nuevos mercados?
13. Cul es el mecanismo que se ocupa para establecer los precios?
14. Se analiza a la competencia para establecer los precios?
15. Desarrolla la matriz BCG de la empresa
16. Como explicaras que muchas empresas se han mantenido a lo largo del tiempo con un
producto, sin que este desaparezca.
17. Investiga cmo ha evolucionado la marca de la empresa y determina cual ha sido el peor
momento que ha tenido.
18. Qu es el ciclo de vida del producto? Cules son sus fases? Indica en qu fase se
encuentran los siguientes productos: lneas ADSL, telfono mvil, horno microondas,
televisin tipo led, horno de gas.
19. Desarrolla 3 conclusiones de esta unidad

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 56


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

TRMINOS IMPORTANTES

Recesin o depresin econmica: disminucin o prdida generalizada de la


actividad econmica de un pas o regin, medida a travs de la bajada, en tasa anual.

Globalizacin: La globalizacin es un fenmeno inevitable en la historia humana que ha


acercado el mundo a travs del intercambio de bienes y productos, informacin,
conocimientos y cultura.En las ltimas dcadas, esta integracin mundial ha cobrado
velocidad de forma espectacular debido a los avances sin precedentes en la tecnologa, las
comunicaciones, la ciencia, el transporte y la industria.

Supervit: El concepto se utiliza en la economa y las finanzas para hacer referencia a la


abundancia del dinero que ingresa o del patrimonio en comparacin a los gastos o las deudas.

Dficit: Una cantidad, normalmente expresada en trminos monetarios, que expresa que una
suma es inferior a otra. Se habla de Dficit cuando los pagos superan a los Ingresos y el
balance, en consecuencia, es negativo. El Dficit fiscal indica la misma idea, aplicada en este
caso a la diferencia entre ingresos y egresos pblicos.

Calidad:Es la percepcin que el cliente tiene del mismo, es una fijacin mental del
consumidor que asume conformidad con dicho producto y la capacidad del mismo para
satisfacer sus necesidades

PIB Producto interno bruto: Es una magnitud macroeconmica que expresa el valor
monetario de la produccin de bienes y servicios de demanda final de un pas (o una regin)
durante un perodo determinado de tiempo (normalmente un ao).

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 57


INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR CENTRAL TCNICO
NIVEL TECNOLGICO
MS DE UN SIGLO DE CIENCIA Y TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA.
Av. Isaac Albeniz E4-15 y El Morln, Sector El Inca, Telf.: 2815359 ext. 103.

BIBLIOGRAFA

Azorn F. Curso de muestreo y aplicaciones. 2 ed. Caracas: Instituto de Investigaciones


Econmicas, Direccin de Publicaciones;1970.
Cochran W. Tcnicas de muestreo. Mxico D.F: Compaa Editora Continental, S.A;
1980.
Dean AG, Dean LA, Burton AH, Dicker RC. Epiinfo, versin 6.04b: a word processing,
database, and statistics program for epidemilogy on microcomputers. Stone Mountain
(Georgia): USD, Incorporated; 1997.
Ludewig C, Rodrguez A, Zambrano A. Taller de metodologa de la investigacin.
Material de Trabajo. Barquisimeto: Ediciones FUNDAEDUCO; 1998.
Scheaffer R, Mendenhall W, Ott L. Elementos de muestreo. Mxico D.F: Grupo Editorial
Iberoamericano SA de CV; 1986.
rtiz-Anaya, H. (2011). Finanzas bsicas para no financieros. Bogot: Cengage Learning.
Ramrez-Padilla, D. (2013). Contabilidad administrativa. Un enfoque estratgico para
competir. Mxico: McGraw-Hill.
Universidad de las Amricas. (2012). Informe de los auditores independientes. Obtenido de
http://www.udla.cl/ portales/tp9e00af339c16/uploadImg/File/Universidad/ EEFF-UDLA-
2012.pdf.
Van Horne, J. y Wachowicz, J. (2002). Fundamentos de Administracin Financiera.
Mxico: Editorial Pearson, Prentice Hall.
Welsch y otros. (2005). Presupuestos, planificacin y control. Mxico: Pearson
Van Horne, J. y Wachowicz, J. (2010). Fundamentos de administracin financiera.
Mxico: Editorial Pearson, Prentice Hall.

Autores:Ing. Raquel Murillo & Ing. Israel Maldonado Pgina 58