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Intelligence Economique et enjeux comptitifs,


les dfis dune profonde mutation

Conference Paper July 2011

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Mohammed Qmichchou
Universit Ibn Tofail
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Intelligence Economique et enjeux comptitifs :
les dfis dune profonde mutation

Colloque, Intelligence conomique : Comptitivit et Attractivit des Territoires,


Universit Ibn Tofail, Facult des Sciences Juridiques Economiques et Sociales,
Kenitra

Abdellah HOUSSAINI
Universit Ibn Tofail Knitra
E-mail : houssaini04@menara.ma
Mohammed QMICHCHOU
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail, CF/ISTA Tmara
E-mail : qmichchou@gmail.com

1
Introduction
Les concepts dIntelligence Economique (IE) et de Comptitivit sont deux
concepts intimement lis. Cette connexion a conduit certains auteurs les intgrer dans
un seul concept : "lIntelligence Concurrentielle" ou "Competitive Intelligence"
(Myburgh S. 2004 ; Saayman A. et all. 2008). Lmergence de ces deux concepts tient
au renforcement des pressions concurrentielles et "aux ruptures induites par les
bouleversements technologiques, conomiques et socitaux" (Moinet N. 2009, p 162).
Depuis son mergence en physique avec les travaux de Shannon C. (1949) et de
Wiener R. (1952), le concept dinformation a rapidement envahie le champ anthropo-
social pour sinscrire au cur de plusieurs disciplines : les sciences de linformation et
de communication, les sciences de gestion, les sciences cognitives et le knowledge
Management. Cet intrt va transformer linformation en une ressource stratgique qui
va nous faire basculer vers une socit dinformation.
Face aux dfis concurrentiels qui sans cesse se globalisent, lIE se positionne
comme la capacit acqurir, diffuser et utiliser efficacement linformation pour
permettre une adaptation adquate dune organisation aux changements majeurs du
march (Belich T., Dubinsky A.J. 1999). Depuis que linformation sest rige comme
principale matire premire stratgique (Petit P. 1998), lIE va avoir pour mission " la
matrise de linformation stratgique utile aux acteurs conomiques" (Juillet A. 2004).
Sous la pression des changements technologiques et concurrentiels, le concept de
lIE va connaitre de profondes mutations. Il va dabord tre lapanage de tous les
niveaux systmiques (micro, mso et macro) en se dclinant au sein de chacun en
plusieurs notions. Il va ensuite intgrer et sintgrer aux volutions des TIC qui
regroupent une varit dindustries traitant une seule matire : linformation. La finalit
de lIE traduit, travers laction engendre par la collecte et le traitement de
linformation, le souci perptuel de la recherche de meilleures positions comptitives
pour une entreprise, un secteur ou un espace national.
Toutefois, les perptuels changements que les deux concepts en question
subissent imposent aux organisations une dose supplmentaire dagilit, de flexibilit et
de ractivit, ce qui lance un dfi majeur aux pays en dveloppement, comme le Maroc,
aspirant prendre place dans une conomie globalise.
I. Comptitivit et Intelligence Economique : vers un changement de
paradigme.
Le contexte actuel est marqu par une exacerbation des pressions concurrentielles
o les positions comptitives sont phmres et instables et o les concurrents ont
tendance user de stratgies imprvisibles et non conventionnelles (D'Aveni R.1998).
Les priodes o lon pouvait maintenir pour longtemps un avantage concurrentiel sont

2
rvolus, les dlais impartis chaque avantage se raccourcissent de plus en plus (Wiggins
R. R., Ruefli T., 2005).
Le concept de comptitivit (Cho D.S., Moon H.C 2002) donne toujours lieu
une abondante voire une hypertrophique littrature, ce qui en rend le sens polysmique
et obscurcit son intelligibilit (Houssaini A. 2007). Do cette nue de dfinitions qui
refltent le caractre multiple, divers et complexe du concept de comptitivit et qui
sexplique par une triple diversit : une diversit des niveaux dapproche, une diversit
des modes dapproche et une diversit des dterminants de lavantage comptitif. A cela
jajoute le caractre dynamique, versatile et mouvant du concept.
Dans la perspective de retracer lvolution de ce concept complexe, nous pouvons
synthtiser, en se positionnant au niveau de la firme, les diffrentes approches en trois
courants : le premier met laccent sur les facteurs externes (Porter M. 1985), le second
insiste sur les ressources internes (Wemerfelt B. 1984) et le dernier tente de dpasser les
deux prcdents en sinscrivant dans une perspective rseau (Christopher M. 1992).
Lvolution de ce concept a t accompagne par le passage de lre industrielle
lre de linformation suite la rvolution numrique et au rle dterminant de lIE
dans les processus dcisionnels. Elle a aussi initi la transition vers la socit
dinformation (Curien N., Muet P.A. 2004) qui donna naissance une nouvelle
conomie focalise sur la production, la consommation, le traitement et lexploitation
de linformation. Celle-ci devient dsormais lapanage stratgique de toutes les
organisations sur les plans macro, mso et micro systmique.
I.1. Lapproche industrielle et lmergence de lIE
Pour expliquer les dterminants comptitifs dune firme, cette approche insiste
sur les facteurs externes et plus particulirement les possibilits offertes par un espace
national. Le principal reprsentant de ce courant est Porter M. dans son essai traitant de
lavantage concurrentiel (Porter M. 1985) et plus particulirement son travail relatif
lavantage concurrentiel des nations (Porter M. 1993) et o lauteur prcise que "le pays
dorigine est celui dans lequel se forgent et se prservent les principaux avantages
concurrentiels de la firme (P67)".
Dans sa qute dune approche systmique de la comptitivit, Houssaini A.
(2007) sinscrit dans le mme courant en mettant en exergue le primat national de
lmergence de lavantage concurrentiel. Celui-ci est la rsultante de trois types de jeux
complexes : le jeu des facteurs, le jeu des dterminants, le jeu des niveaux systmiques
(micro, mso et macro)
Le recours aux facteurs externes pour expliquer les positions comptitives est une
dmarche qui sinscrit dans la logique de lconomie internationale. Sous le rgne de
celle-ci, le primat national jouait un rle dterminant dans larchitecture des relations

3
conomiques internationales. Pour Porter M. (1993) celui-ci opre travers les
dterminants du losange1.
Ce courant reflte les caractristiques de la priode de lconomie internationale
(Michalet C.A. 2007) et de linternationalisation des firmes. Les stratgies de celles-ci
consistaient souvent exploiter, au niveau international, un avantage acquis au niveau
national.
Le processus dinternalisation avait pour corolaire lintensification des pressions
concurrentielles mettant en jeu aussi bien les entreprises que les conomies nationales.
Ds lors le concept de stratgie, souvent mconnue dans la littrature managerielle
(Ramantsoa B. 1992), acquiert ses titres de noblesse parce quon dcouvre finalement
que, au lieu dtre simplement un lment dun systme plus vaste, les entreprises sont
dotes dune autonomie qui est une condition sine qua non du dploiement de la
stratgie. Dans ce contexte les premiers travaux sur lIE vont faire leur mergence et en
particulier la contribution de Wilensky H. (1967).
Toutefois, le concept ne prendra son rel essor que durant les annes 90 via les
services de renseignement amricains (Moinet N. 2009) qui vont se mobiliser pour la
recherche de linformation conomique. Cette obsession regagne la France avec le
rapport Martre (Martre H. 1994). Le but consiste donner lEtat les moyens dtre
influent sur la scne internationale.
Au niveau de la firme lIE va se focaliser sur le concept dintelligence
concurrentielle, "Competitive Intelligence" (Saayman A. alii 2008). Reli par les
travaux de Porter M., lenjeu de la veille concurrentielle, au sein des firmes, est tourn
vers la prospection et lanticipation des activits futures des concurrents (Agarwal K. N.
2006) et ce dans la perspective de crer un avantage concurrentiel.
Le contexte dans lequel ces approches de la comptitivit et de lIE sont apparues
est un contexte de "guerre conomique" o lEtat doit soutenir les entreprises nationales
dans leur processus dinternationalisation. Cest ainsi que lIE a pris essor "comme un
avatar de la politique commerciale stratgique des pouvoirs publics" (Danet D. 2002
P.140) mettant en avant la mtaphore militaire2.
Bien quelle ait eu ses moments de gloire la fin des annes 80, cette conception
de lIE va tre dpasse avec le passage de linternational au mondial, ce qui sest traduit
par un dphasage entre les stratgies des Etats et celles des firmes. En effet, un espace
national peut, la fois, procurer des avantages ses propres firmes, mais aussi il peut

1
Sagissant des dterminants qui, dans une nation, conduisent un avantage concurrentiel, lauteur retient quatre
paramtres quil dispose sous la forme dun "losange", savoir : les facteurs, la demande intrieure, les industries
amont et apparentes et enfin stratgie, structure et rivalit des entreprises.
2
Que traduit certains vocables comme : la guerre conomique, la guerre industrielle, la guerre de linformation

4
gnrer des contraintes qui inhibent et neutralisent leurs facults comptitives. Parfois,
ces facults ne peuvent tre retrouves que dans un espace global (Houssaini A. 2010).
A cet effet, lacquisition dun rel avantage comptitif plus ou moins durable ne
peut se faire quau niveau global en transcendant les vicissitudes nationales. On
remarque ainsi que "les Etats, comme le souligne Bournois F. (2000), ne sont plus les
acteurs cls de lintelligence conomique". Dans la mme perspective on assiste
lmergence dune nouvelle approche de la comptitivit expliquant les sources de
lavantage concurrentiel par les facteurs internes.
I.2. La RBV et le nouveau regard de lIE.
La RBV (Ressource Based View) (Wernerfelt B.1984, 1995, Barney J.B. 1991,
2001), a la particularit de dplacer lattention vers lanalyse de la firme, ses ressources,
ses comptences, ses routines, son savoir et son savoir-faire. Cette approche propose de
complter lanalyse industrielle en insistant sur le fait que la profitabilit des firmes
mane galement de ressources intrinsques et non pas seulement du secteur. Pour
Barney J.B. (1991) lapproche industrielle pche par deux formes de rductionnisme
parce quelle sappuie sur les hypothses de lhomognit des firmes et de la mobilit
des ressources. La dmarche RBV (Arrgle J-L 2006) va laborer son modle de
comptitivit en sinscrivant dans une logique oppose au modle de lanalyse
industrielle en insistant sur lhtrognit et la possible immobilit des ressources.
Les stratgies des firmes vont consister dvelopper leurs ressources et
comptence au niveau mondial pour gnrer un avantage concurrentiel tout en essayant
de tirer profit des opportunits offertes par chaque espace national. Dans ce cadre la
RBV lavantage de faire la distinction entre avantage concurrentiel et avantage
concurrentiel durable (Barney J.B. 1991). Ce dernier est souvent acquis lorsque la firme
dploie des comptences bases sur des ressources internes spcifiques, difficilement
imitables.
La RBV est une approche qui a merge dans un contexte de mondialisation
croissante marqu par linstabilit, la turbulence et lincertitude. Ce nouveau contexte a
mis en dsarroi la pratique managerielle qui reposait sur une dmarche scientifique
autorfre3 (Danet D. 2002). Do le passage du concept de management, qui gre
lordre des choses et opre dans un environnement relativement stable, au concept de
gouvernance qui permet daffronter le dsordre et la discontinuit (Mass G., Marco C.,
Moinet N. 2006). Ce contexte va aussi dboucher sur un nouveau regard de lIE. Celle-
ci va tre perue diffremment tant sur le plan conceptuel que sur pragmatique.

3
Cest un mode de production des connaissances qui repose sur la gnralisation et la normalisation des mthodes
efficaces et qui ncessite pour assurer son succs un environnement stable ou en croissance rgulire (Danet D.
(2002). Autrement dit, les auteurs de gestion thorisent ou modlisent les pratiques managriales efficaces (
best practices ) qui sont ensuite enseignes et diffuses chez les dirigeants.

5
Au niveau du premier plan, on remarque, comme le soulignent Mass G., Marco
C., Moinet N. (2006), que douze ans aprs son mergence les dfinitions de lIE
sattardent peu sur la notion dintelligence. En insistant sur le cot opratoire, les
dfinitions de lIE dbouchent sur "un conglomrat htroclite et instable de recette, de
techniques, de mtaphores, dapplications. dont la caractristique majeur est de ne pas
se laisser apprhender au travers des habituels cadres disciplinaires de luniversit"
(Danet D. 2002 P 139).
Do le retour au concept dintelligence qui, selon Morin E. (cit par Mass G.,
Marco C., Moinet N. 2006) renvoie laptitude penser, traiter, et rsoudre des
problmes dans des situations de complexit. Il parait donc possible "daborder
lintelligence conomique non pas comme une suite de techniques visant un objectif
prcis mais comme un systme compos dlments enchevtrs et en interaction ()"
(Couzinet, 2005, p 21). Nous proposons alors, poursuit Couzinet (2005), denvisager
lintelligence conomique comme une situation complexe et paradoxale qui contribue
la construction des mdiations de linformation spcialise et qui vise assurer le
positionnement dune organisation dans un contexte donn".
Pour dboucher sur des concepts opratoires (lien entre thorie et pratique), lIE
doit accomplir le passage de linformation dite stratgique la connaissance, c'est--dire
du savoir pour agir au connaitre est agir (Moinet N. 2009). Par ailleurs, lIE tait fonde
sur la base dune vision belliciste et guerrire, ce qui ne rime pas avec les nouveaux
dploiements stratgies des firmes qui fait basculer lenvironnement concurrentiel de la
comptition la cooptition (Salvetat D., Le Roi F. 2007). Do le passage de lIE dun
outil-guide un outil-conseil qui offre des scnarios doptions stratgiques allant de
laffrontement la coopration.
Sur le plan pragmatique, le poids de lIE va se dplacer du cadre macro
systmique au cadre micro et mso systmique. Les tats ne sont plus les acteurs
principaux de lIE, ils seront relays par les entreprises et par toutes les institutions
appartenant au cadre mso : association professionnelle, groupe, rseau. Ils sont
galement relays par les institutions parapubliques ou supranationales et aussi par le
rle grandissant des think-tanks .
Avec les bouleversements suscits par lmergence de lconomie globale et des
rvolutions technologiques, les concepts de comptitivit et dIE vont sinscrire dans
nouvelle volution.
I.3. Lapproche rseau et le nouveau tournant de lIE
La fin des annes 90 est marque par lmergence de nouvelles rgles de
comptition. Le march est de moins en moins un espace daffrontement entre
entreprises prises individuellement, mais plutt entre des systmes doffre (Joffre P.,
Koenig G. 1992, Brchet J.P. 1996). Un systme doffre est un ensemble dactifs, de

6
ressources et de comptences qui se dploie dans le cadre dun arrangement multi-
acteurs (Houssaini A. 2010).
Le courant sappuyant sur le concept de rseau dans la dtermination davantage
concurrentiel remonte des disciplines managerielles diverses. Toutefois, celle qui la
le plus mis en valeur merge de la littrature relative au Supply Chain Management et
la logistique. Christopher M. (1992) fut lun des premiers avoir systmatis le concept
en prcisant que "les firmes ont ralis que la relle concurrence nest pas entre
entreprise contre entreprise, mais plutt entre Supply Chain contre Supply Chain".
Lessor de lconomie modulaire et de la globalisation des chaines de valeur
(Houssaini A. 2009) va se traduire par lmergence dorganisation rseau. Le rseau est
form dune varit dentreprises diverses appartenant souvent des secteurs et des
pays divers.
Par le pass, les firmes, partenaires dune chaine de valeur sengageaient dans
une qute individuelle dun avantage comptitif. Chacune prend comme champ
concurrentiel ses fournisseurs et ses clients et sengage dans des relations de rivalit et
de pouvoir avec ses partenaires. Les gains qui en dcoulent consistent tout simplement
en un dplacement des cots dun maillon vers lautre, sans aucun effet sur le cot global
(Christopher M. 2005). Dans ce cas, lefficacit comptitive de la firme qui se fait au
dtriment de ses partenaires, se traduit par un dsavantage concurrentiel au niveau du
march.
Les nouvelles rgles du jeu concurrentiel forcent le passage vers une re nouvelle
marque par la concurrence des rseaux. Ce qui impose un recadrage de la dmarche
managerielle qui doit, dans llaboration dune dmarche comptitive, considrer le
rseau (qui peut tre une chaine de valeur globale ou une supply chain) comme un tout
qui a pour mission de crer lunit dans la diversit en faisant basculer les relations inter-
acteurs de la logique conflictuelle la logique collaborative (Houssaini A. 2008).
Lmergence dun avantage concurrentiel incombe plus une volont collective qu
une action individuelle (Bowersox D.J., Stank T.P. 1999).
Dans le cadre de ces nouveaux enjeux comptitifs, lIE va, premirement,
approfondir sa mutation conceptuelle et deuximement, connatre dimportants
bouleversements quant aux processus de production, de traitement, de diffusion et
dutilisation de linformation.
Au niveau du premier point, le concept de lIE ne restera pas prisonnier du
concept dinformation. Pendant toute une dcennie lIE est dfinie comme la matrise
de linformation stratgique utile aux acteurs (Juillet A. 2004). La maitrise renvoie la
dtection temps de linformation pertinente, mais linformation reste un ensemble de
donnes formates et structures, elle ne peut gnrer laction que lorsquelle devient
connaissance (Moinet N. 2009). Ce nest donc pas lexistence de linformation, mais

7
son utilisation comme connaissance qui cre de la valeur (Bellon B. 2002). La
connaissance renvoie ainsi la capacit incorporer cette information dans les
processus matriss par la firme afin de crer de la valeur marchande.
Au niveau du second, on remarque que le champ dinvestigation de lIE est
lenvironnement de la firme qui se globalise progressivement et o il est de plus en plus
difficile de tracer les frontires tanches entre lentreprise et son champ relationnel.
Traditionnellement lIE se dploie travers les niveaux micro, mso et macro
systmique. Avec lavnement du Web 2.04, nous assistons un effondrement de ces
niveaux et ce par le passage dune communication verticale propre aux mdias
traditionnels, One to many, une communication horizontale, many to many (Quoniam
L. 2010).
Les notions de peer-to-peer5 et de many-to-many vont dboucher sur une
structure rticulaire densifie. La capacit de ventilation, tant massive que rapide cot
rduit ou nul, de linformation donne lieu, prcisent Boulet C.V., Quoniam L. (2008),
la cration dun capital cognitif (Wikipdia) ou informationnel (Facebook).
Dans contexte les utilisateurs sont la fois des consommateurs, des producteurs
et les diffuseurs de linformation et de la connaissance. La valeur de celle-ci nest pas
proportionnelle sa raret comme le stipule la science conomique, mais sa vitesse de
diffusion. La connaissance est par consquent socialise.
Lintelligence conomique est ainsi appele un changement de paradigme
(Quoniam L. Lucien A. 2009) qui fait voluer les pratiques managerielles du traitement,
du partage, et de la valorisation de linformation.
Les mutations que les concepts de comptitivit et lIE ont connues lancent
dimportants dfis aux espaces en voie de dveloppement, en loccurrence le Maroc qui,
dans sa recherche dun nouveau positionnement comptitif, doit riger les
infrastructures ncessaires la dissmination de lIE tous les niveaux systmiques.
II. Lconomie marocaine et lenjeu de lintelligence conomique
Le Maroc a fait le choix de louverture de son conomie sur le lconomie
mondiale. Il a adhr au GATT puis lOMC et a sign une panoplie daccords
commerciaux bilatraux. Cette ouverture a expos son conomie une rude preuve,
celle de la concurrence internationale. Une mise niveau de son tissu conomique est
vite devenue une ncessit, voire une condition sine qua non de la survie dune grande
partie des entreprises qui le forment. Cest ainsi quun vaste chantier de rformes a t

4 Lexpression web 2.0 ou writable web se rfre une nouvelle gnration de dveloppement sur le web et
de web design et fut invente par Darcy Di Nucci en 1999.
5 Pair--pair en Franais : chaque individu peut communiquer avec nimporte quel autre.

8
entrepris pour mieux se prparer affronter la concurrence internationale dans un
contexte dhyper-comptition.

Une insertion internationale russie dun pays et de ses entreprises passe par une
bonne matrise de ce qui se passe sur le march mondial. Pour crer et dvelopper de
nouveaux avantages comptitifs, la matrise de linformation stratgique est un atout
dterminant et indispensable. Do limportance de lIntelligence conomique (IE)6, qui
devient une incontournable et vitale pour une conomie en voie de dveloppement
comme le Maroc. Certes, au Maroc il y conscience de lintrt et de lurgence de la
dissmination de lIE tous les chelons systmiques, mais lenjeu majeur qui guette
lconomie nationale repose sur un double dfi : la mise en place dinfrastructure
organisationnelle et la capacit dadaptation aux mutations des enjeux comptitifs et de
lIE
II.1. Un nouveau contexte conomique qui sape les facults comptitives
Le contexte, national et international, dans lequel les entreprises oprent, de nos
jours, connait des volutions importantes qui sacclrent et deviennent difficilement
prvisibles. Ces volutions rduisent lhorizon de visibilit aussi bien pour les tats, les
entreprises et leurs groupements (Qmichchou, 2011).
II.1.1 le contexte International et National
Lconomie mondiale connait des tendances lourdes marque, essentiellement,
par :

La concurrence gnralise (mondialisation) en raison des mutations de la sphre


conomique et financire ;
La financiarisation facilite le dplacement instantan des capitaux ;
La dmatrialisation qui donne la primaut aux actifs corporels dans la
production et dans les changes ;
La fin de la bipolarit et lmergence de nouveaux pays capables de contester
lhgmonie de certains pays du Nord. Le G20 en est une illustration forte ;
La rvolution technologique, principalement dans les domaines des technologies
de linformation et de la communication, dont limpact, aussi bien sur les
systmes de production, dchange et dinformation, est trs fort ;

la lumire de ces changements, la comptitivit dun acteur, entreprise, secteur,


territoire, pays, dpend de sa capacit dtenir et exploiter linformation qui, par
loccasion, devient stratgique.
Lenvironnement national sest caractris, pendant la dernire dcennie, par un
vaste chantier de rformes visant moderniser le pays et contribuer sa croissance

6
Institut franais de lIntelligence conomique, www.ifie.net/

9
conomique. Ces rformes se sont traduites par la mise en place de programmes visant
faciliter son intgration dans lconomie mondiale, la promotion du secteur priv, le
renforcement de son attractivit et lamlioration de la comptitivit du tissu productif.
Plus rcemment, le Maroc sest engag dans la mise en uvre dune politique
ambitieuse de rgionalisation avance et de stratgies pour lenvironnement et le
dveloppement durable. Ainsi, paralllement au processus de dmocratisation encore
limit, un champ de rformes de nature conomique et social a t lanc.
Figure 1: Plans sectoriels au Maroc
Secteur Plan Site web

Dveloppement commercial Rawaj Vision 2020 www.mcinet.gov.ma

Agriculture Maroc Vert www.vulgarisation.net

Pche Halieutis www.vulgarisation.net

Nouvelles technologies Maroc Numric 2013 www.egov.ma

Administration lectronique E-Gouvernement www.egov.ma

Tourisme Vision 2010 www.tourisme.gov.ma

Artisanat Vision 2015 www.artisanat.gov.ma

Industrie mergence www.emergence.gov.ma

Dveloppement et de promotion des Maroc Export Plus www.mce.gov.ma


exportations

Amlioration du climat des affaires Commission Nationale de www.climatdesaffaires.ma


lEnvironnement des
Affaires

Cependant, lconomie marocaine reste vulnrable. Elle est confronte des dfis
sociaux comme la pauvret, lemploi et lducation et les rformes mise en uvre
souffrent dobstacles structurels. Il sagit essentiellement de problmes lis : la
lourdeur administrative, le manque de transparence et dintgrit, le chevauchement
institutionnel, une communication et consultation insuffisantes, les obstacles
bureaucratiques, des ressources humaines inadquates, des mentalits dirigeantes
centres sur lintrt personnel. Ces carences ont frein la mise en uvre de certaines
rformes et ont rduit lefficacit de celles dj entreprises.

Les rformes mise en place tardent donner de fruits, surtout au niveau de la


comptitivit des exportations marocaines. Le commerce extrieur du Maroc continue
de connaitre un dsquilibre chronique et qui revt un caractre structurel.

10
II.1.2. Le caractre chronique de la perte de comptitivit
Linsertion de lconomie marocaine dans lconomie mondiale na pas t sans
heurts. Cette exposition brutale des entreprises marocaines la concurrence
internationale a montr des faiblesses structurelles dont souffre son tissu industriel. Une
mise niveau sest alors avre ncessaire et urgente. Son objectif tait de permettre
aux entreprises marocaines de mieux faire face la concurrence trangre.

Graphique 1: Exportations, importations, solde commercial et taux de couverture du Maroc

TAUXTAUX
DE DETAUX DETAUX DETAUX DETAUX DETAUX DETAUX DETAUX DETAUX DETAUX TAUX
DE DE
COUVERTURE
COUVERTURE
COUVERTURE
COUVERTURE
COUVERTURE
COUVERTURE
COUVERTURE
COUVERTURE
COUVERTURE
COUVERTURE
COUVERTURE
COUVERTURE
GLOBAL;
GLOBAL;
1999;
GLOBAL;
2000; GLOBAL;
2001; GLOBAL;
2002; GLOBAL;
2003; GLOBAL;
2004; GLOBAL;
2005; GLOBAL;
2006; GLOBAL;
2007; GLOBAL;
2008;
GLOBAL;
2009;
2010;
69,50%
64,30% 64,70% 66,20% 61,70% 55,70% 53,80% 53,20% 48,00% 47,80% 42,80%
49,40%

IMPORTATIONS (y compris ATSP ) (MDH) EXPORTATIONS (y compris les ATSP) (MDH)


SOLDE COMMERCIAL GLOBAL (MDH) TAUX DE COUVERTURE GLOBAL

Source : Direction du Trsor et des Finances Extrieurs, www.finances.gov.ma, Graphique de lauteur.

Louverture du Maroc sur lconomie mondiale sest traduite par une forte
concurrence et les entreprises marocaines ont eu du mal y rsister. Cest ainsi que sur
la priode 2000-2010, malgr que les exportations aient connu une progression, celle-ci
reste moins forte que celle des importations. Durant cette priode, les exportations ont
connu un taux daccroissement moyen annuel de 10% alors que les importations ont
progress de 13% en moyenne. Cette volution dsquilibre des importations et des
exportations a eu comme consquence une dgradation continue du taux de couverture.
Le solde commercial a aussi t dficitaire, et a connu une aggravation continue
durant la dite priode. Une telle situation nest pas soutenable long terme. Ce trend
baissier des performances lexport revt alors un caractre chronique et pose avec
acuit et urgence la problmatique de la comptitivit des exportations marocaines sur
les marchs trangers et la rsistance des entreprises nationales la concurrence
trangre sur le march domestique.
Pour avoir une image assez claire de la situation des exportations marocaines, il
est aussi ncessaire de faire un diagnostic de ses spcialisations internationales. Il est
question de vrifier si les exportateurs marocains se sont spcialiss dans des produits
forte valeur ajoute et fort contenu technologique.
Figure 2: Avantage et dsavantage commercial relatif du Maroc

11
Code Branche (SH-2) Type davantage
03 Poissons et crustacs, mollusques et autres invertbrs aquatiques
07 Lgumes, plantes, racines et tubercules alimentaires
08 Fruits comestibles; corces d'agrumes ou de melons
16 Prparations de viandes, de poissons/crustacs/mollusques, etc.
Avantage commercial
25 Sel; soufre; terres et pierres; pltres, chaux et ciments
relatif7
28 Produits chimiques inorganiques; composes inorg./organ.de mtaux prec.
> 0
31 Engrais
61 Vtements et accessoires du vtement, en bonneterie
62 Vtements et accessoires du vtement, autres qu'en bonneterie
64 Chaussures, gutres etc., parties de ces objets
10 Crales
27 Combustibles minraux, huiles minrales, produits de leur distillation
29 Produits chimiques organiques
30 Produits pharmaceutiques
38 Produits divers des industries chimiques
39 Matires plastiques et ouvrages en ces matires
44 Bois, charbon de bois et ouvrages en bois
48 Papiers et cartons; ouvrages en pate de cellulose, en papier/en carton Dsavantage
52 Coton commercial relatif
60 toffes de bonneterie < 0
72 Fonte, fer et acier
73 Ouvrages en fonte, fer ou acier
84 Machines, racteurs nuclaires, chaudires, appareils et engins
85 Machines, appareils et matriels lectriques, leurs parties, etc.
87 Voitures automob., tracteurs, cycles et autres vhicules, etc.
88 Navigation arienne ou spatiale
90 Instruments et appareils d'optique, de photographie etc.
Source : Eurostat, calculs de lauteur.

Ce tableau montre que le Maroc se positionne sur des activits primaires faible
contenu technologique, dont les prix sont volatiles et dont les termes de lchange se
dgradent. Tandis quil a un dsavantage dans les produits industriels et fort contenu
technologiques. Son plus grand dsavantage concerne les produits alimentaires, comme
les crales, ce qui met en danger sa scurit et son indpendance alimentaire.

Graphique 2: Convergence et divergence selon le PIB/habitant en 1998 et 2008

2008; Grande2008; France; 2008;


1998; Grande Belgique;
Titre du graphique
Bretagne;
1998; USA;
30932,5
Titre du graphique
Bretagne;
43485,3
46009,3 47676,1
24878,7 1998; 2008; Italie;
Allemagne; 38531,5
26639,4 2008; USA;
2008;
1998; Italie;
1998; France; 1998; 46105,1
Allemagne;
21339,0
25110,2 Belgique;
2008; 44441,2
1998; 25151,5
Espagne;
Espagne; 2008;35842,1
15123,1 Turquie;
1998; Turquie; 9880,9
2008; Maroc;
1998; Maroc; 4181,7
2812,2 2008;
1423,8
1998; Tunisie; Tunisie;
2138,7 4016,6

Source : Banque mondiale, graphiques de lauteur.

Par ailleurs, lanalyse portant sur le PIB/habitant montre que le Maroc trouve des
difficults se rapprocher de ses principaux partenaires commerciaux. Au lieu dune

7
Avantage commercial relatif, calculs sur la priode 1998-2008.

12
convergence, cest plutt une divergence du Maroc, par rapport ses principaux
partenaires europens, qui est observe entre 1998 et 2008. Ceci montre que le Maroc
ne tire pas profit de son ouverture sur le commerce mondiale.
II.2. Enjeux de lIE pour la comptitivit du Maroc
Au Maroc, lintrt que suscite lIE est relativement rcent. La priorit est la
sensibilisation des entreprises marocaines la dmarche de lIE. Chose qui nest pas
facilement acquise puisquelles sont, en majorit, constitues de PME et quelles sont
exposes une rude concurrence internationale. La dmarche de lIE doit galement
tre lapanage des niveaux mso et macro systmique.
II.2.1. IE et la dimension micro et mso systmique
Dans le domaine de la veille et de lIE, lessentiel des initiatives relvent du
domaine priv sous linitiative particulire et exclusive des grands groupes (RAM,
Maroc Telecom, Banques) surtout ceux qui voluent dans les marchs internationaux
qui les acculent une ractivit continue (Benabid M. 2010)
De manire gnrale, la conscience IE dans les entreprises marocaines,
majoritairement domines par les PME, est encore embryonnaire (Alaoui, 2010). En
effet, une tude portant sur "lentreprise et la veille stratgique", ralise au Maroc en
2009 par le CMF Mena, montre lampleur du travail qui reste faire dans ce domaine.
Figure 3: Quelques constats sur lIE au Maroc
Constat Proportion
Entreprises ne possdent pas de services spcialiss dans la collecte et le 74%
traitement de linformation
Entreprises ne sont pas abonnes des lettres dinformations spcialises 77%
Entreprises ne sont pas abonnes au Bulletin officiel (BO) 62%
Entreprises nutilisent pas les sites de lAdministration 66%
Entreprises ne sont pas membres dune association professionnelle 89%
Source : Enqute du CMF Mena, Conjoncture N 920, revue de la CFCIM, www. cfcim.org
Daprs le tableau, on remarque que plus des trois quart des entreprises
interroges ne sont pourvues daucuns soucis IE puisque les questions poses portent
sur les principes lmentaires et rudimentaires dun systme dinformation. Malgr la
reconnaissance de limportance de lIE par les PME marocaines, on remarque que la
pratique lie linformation est non structure et peu formalise et que les moyens,
lorganisation et les outils font dfaut (Clerc P. 2005). Ce qui ne les prdispose pas
avoir suffisamment dinformation sur les opportunits et les menaces que recle
uniquement lenvironnement national sans parler du contexte mondial marqu par les
ruptures et les instabilits.
Dans ce cadre, les entreprises marocaines ne peuvent tre que mal prpares
affronter les nouvelles donnes lgues par la mutation des enjeux comptitifs.
Lapproche rseau stipule que lacquisition dun avantage comptitif durable passe par

13
lintgration des entreprises marocaines aux chaines de valeur globales (Houssaini A.
2009).
Cette approche renvoie galement la dimension mso systmique. La vision
collective (cooprative) de lIE qui pourrait aussi tre institutionnalise et sexercer dans
le cadre dassociations professionnelles. Celles-ci, ont pour mission, entre autres, de
mutualiser les ressources en vue de chercher linformation, la traiter et en doter les
entreprises adhrentes.
Au Maroc, lexprience des consortiums dexportation, malgr sa rcence
(depuis 2003) et leur petit nombre (une vingtaine), pourrait tre un dbut de la prise de
conscience de la ncessit de mutualiser les ressources en vue dune meilleure efficacit
sur les marchs internationaux. Mais globalement, cette dimension est peu exploite, car
89% des entreprises ne sont pas membres dune association professionnelle. Elle reste
encore explorer et tre dveloppe pour un meilleur accs, par les entreprises
marocaines de secteurs diffrents, au renseignement conomique en vue dune plus
grande visibilit et dun renforcement de leur comptitivit. Il faut aussi souligner que
les entreprises marocaines sont encore loin de sinscrire dans le passage de la logique
de comptition la logique de cooptition (Salvetat D., Le Roy F. 2007 ; Salevetat D.
2006)
II.2.2. IE et la dimension macro systmique
Dans un systme performant dIE, le rle de ltat savre primordial et a pour
mission de fournir aux entreprises linformation et leur en faciliter laccs tout en
orientant leurs activits vers des spcialisations porteuses sur les marchs
internationaux. Il est aussi du rle de ltat dorganiser de faon souple et de coordonner
ses propres services diplomatiques et dinformation des entreprises. La diplomatie
daujourdhui ne peut plus se limiter une action purement politique, elle doit faire en
sorte que tous les services culturels et commerciaux qui en dpendent soient mis au
service de lconomie nationale (Lafay 2005).
Au Maroc, les organismes ddis lIE sont trs peu nombreux et leur
rayonnement est pratiquement limit. Alaoui8 A. (2010), soutient quau Maroc, "nous
sommes encore loin du compte" et ce en raison de la jeunesse de la discipline, du petit
nombre dacteurs privs disposant dune relle expertise dans le domaine.

Figure 4: Quelques acteurs de lIE au Maroc


Type dacteur Nom Site web

8
Fondateur du cabinet Global Intelligence Partners et auteur du livre de stratgie le plus vendu au Maroc en 2009
: Intelligence conomique et Guerres Secrtes au Maroc aux ditions Koutoubia, Paris

14
tatique Portail de la Veille stratgique et de l'IE au Maroc veille.ma

Think-thank Comit de veille stratgique (CVS)

Priv Global Intelligence Partners global-intel.com

Associatif Association marocaine dIE (AMIE) amie.net.ma

Acadmique Institut danalyse conomique et des tudes prospectives (IAEEP)

International Association internationale Francophone de lIE aifie.org

Cest ainsi que le rle de lEtat, sans pour autant se substituer aux acteurs
conomiques, est dterminant dans la promotion de lIE. Or laction de lEtat marocain
dans le domaine est encore embryonnaire au regard des enjeux comptitifs menaants
et au regard de lengagement du Maroc dtermin sintgrer aux chaines de valeur
globales. Par ailleurs, le peu dintrt accord lIE dans le programme de lEtat est
sans commune mesure avec limportance des programmes de dveloppement sectoriels.
Les collectivits territoriales ont aussi la responsabilit de donner limpulsion au
dveloppement local dans le nouveau contexte de l'conomie de la connaissance et
dployer une dynamique d'intelligence territoriale. Celle-ci vise dterminer
rgulirement les atouts majeurs et les principales faiblesses de chaque rgion,
d'identifier les opportunits et de crer des rseaux entre le public et le priv.
Lintelligence territoriale simpose comme un aimant conceptuel et oprationnel
autorisant la rnovation, la rorganisation des actions traditionnelles de ltat
classiquement dsignes comme politique industrielle et technologique et "favorise la
rencontre synergique public/priv au service du dveloppement conomique" (Pautrata
et Delbecque, 2009, p. 1).
Certes, certains programmes gouvernementaux comme "e-Gouvernemant" et
"Maroc Numric 2013" sinscrivent dans cette dmarche tatique visant faciliter aux
entreprises laccs linformation, mais ils sont encore loin de devenir de vritables
pourvoyeurs dinformation stratgique.
Celle-ci est devenue une ressource stratgique pour les acteurs publics et privs,
la difficult nest plus de lobtenir mais de la grer et de la protger car ce sont ces deux
dimensions qui en font un avantage comptitif et qui font de lintelligence conomique
un outil stratgique indispensable.
Conclusion
La pratique de lIE au Maroc est une proccupation tardive qui remonte au dbut
des annes 2000. Au dbut lintrt quelle suscita t relativement peu mobilisateur,
mis part un nombre limit de grandes entreprises confronts aux enjeux internationaux.
Progressivement, la prise de conscience regagne les trois niveaux systmiques, ce qui
sest traduit des actions localises et effet limit et qui ne dbouchent pas sur une relle

15
intgration des ces niveaux (micro, mso et macro) pour en faire un sujet de
proccupation nationale.
Ce retard ne permet pas de suivre les mutations des enjeux comptitifs et aussi
celles du concept de lIE qui connait des changements au niveau des pratiques, des
conceptions, des mthodes. Dun cot, lIE ne se focalise pas uniquement sur
linformation mais la connaissance gnre par celle-ci, dun autre cot, les mcanismes
de production, de diffusion et de consommation de linformation sont pass du One to
many au Many to mamy.

Benabid M. (2004) souligne quil existe bien videment une culture et une
pratique marocaine de lintelligence conomique, dont beaucoup de ralits demeurent
informelles et explorer. Certes, mais ces pratiques doivent tre canalises, mises en
valeur et formalises pour autoriser de nouveaux positionnements comptitifs.

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